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1 明新科技大學專題製作競賽連鎖咖啡店的魔力 ~ 以 85 度 C 為例 學校 : 治平高中 指導老師 : 葉至凱 學生 : 曾喜民 黃韋萍 歐宥成 中華民國一 年一月十二日

2 摘要 現今咖啡連鎖店林立, 在現代日常生活中, 時常會看見 聽見的連鎖咖啡店, 喝咖啡已成為許多人日常生活中不可或缺的習慣 目前在台灣較普遍的連鎖咖啡店像是 85 度 C 星巴克 壹咖啡等連鎖咖啡店, 是如何成功的佔有市場, 以及為何產品的價格雖有所落差, 但卻能夠穩固自己的市佔率? 本組藉此研究了解為何咖啡連鎖店能如此迅速興起 為何罐裝咖啡不會被連鎖咖啡店所取代, 以及消費者為何喜歡至咖啡連鎖店消費 透過問卷調查, 使我們進一步了解到消費者的習慣與喜愛, 大多數消 費者都是喜歡連鎖咖啡店, 因為有較多的種類可供選擇, 而產品也較罐裝咖啡新 鮮 而 85 度 C 能夠在短時間內快速竄起, 是以它低價位 高品質的產品 然而, 罐裝咖啡之所以能夠在現代多數連鎖咖啡店中保有它一定的地 位, 最主要是因為擁有固定族群的客戶, 以及通路較為廣大方便 因此, 像是 85 度 C 這種連鎖咖啡店, 最大的吸引消費者的魔力就是, 給予消費者高品質 低價位 舒適安靜的空間 I

3 目錄 第一章緒論 01 第一節研究動機 01 第二節研究目的 01 第三節研究方法與步驟 01 第二章文獻分析 02 第一節罐裝咖啡與連鎖咖啡店的緣起 02 第二節罐裝咖啡與連鎖咖啡的特色 02 第三節行銷 4P 分析 03 第四節 SWOT 分析 06 第三章問卷分析 08 第一節基本資料分析 08 第二節問卷內容分析 09 第四章結論與建議 09 第一節結論 09 第二節建議 10 第五章參考文獻 10 第六章附錄 10 壹 問卷內容 11 II

4 回收問卷並統計計問卷並發送確定主結論連鎖咖啡店的魔力 - 以 85 度 C 為例 第一章緒論 第一節研究動機 在現代日常生活中, 時常會看見 聽見的連鎖咖啡店, 到底具有什麼魔力? 相較於傳統的罐裝咖啡, 他們有什麼持別? 為何不論經濟景氣與否, 人們都無法抗拒咖啡的魔力 時至今日, 喝咖啡已成為許多人日常生活中不可或缺的習慣 以及目前看到咖啡蛋糕連鎖店四處林立, 我們的研究動機便是想要了解連鎖咖啡店快速竄起的原因, 同時, 傳統的罐裝咖啡為何仍能佔有一席之地, 以及消費者為何喜歡這樣的消費模式作研究 第二節研究目的 目前在台灣較普遍的連鎖咖啡店像是 85 度 C 星巴克 壹咖啡等連鎖咖啡店, 是如何成功的佔有市場, 以及為何產品的價格雖有所落差, 但卻能夠穩固自己的市佔率? 再進一步了解他們的行銷策略 經營概念 ( 競爭力在哪 優劣勢 連鎖結構 ) 的差別在哪? 礙於時間的限制, 本研究以 85 度 C 為連鎖咖啡店主要的研究標的, 而罐裝咖啡則以伯朗咖啡為相對的比較品牌, 研究目的如下 : 壹 了解連鎖咖啡店之經營方式, 以 85 度 C 為標的 貳 探討消費者喜愛至連鎖咖啡店消費之因素 第三節研究方法與步驟 先確定自己要做的主題, 再從網路及圖書館搜尋並參考相關文獻, 設計問卷給消費者, 最後將問卷回收並統計結果, 流程圖示如下 : 題參考相關文獻分析設1

5 第二章文獻分析 第一節罐裝咖啡與連鎖咖啡店的緣起 壹 伯朗咖啡伯朗咖啡 ( 伯朗咖啡股份有限公司 ), 成立於 1998 年 12 月, 是金車公司秉持著二十年的咖啡製作經驗與品牌信譽, 跨足餐飲服務業的首度嘗試, 伯朗咖啡只使用精選的 Arabica 豆, 堅持每週適量烘焙新鮮咖啡豆 從創始店開始, 伯朗咖啡以 提供客戶好咖啡, 創造本土咖啡文化 為企業目標 ( 註一 ) 貳 85 度 C 2003 年創立 85 度 C, 是一家以咖啡 蛋糕 烘焙為主的專賣店, 打著五星級主廚與國宴指定的頂級咖啡豆而成立的新型態創意店, 並於成立之初美食達人便是希望以五星級的產品 平價化的商品, 讓人都能享有五星級的待遇與享受 第二節罐裝咖啡與連鎖咖啡的特色 壹 85 度 C 一 符合消費者需求的產品 ( 一 ) 消費經濟實惠無負擔注重食材的挑選, 堅持選擇優良的, 價錢方面, 都能掌握在四十元以下 ( 二 ) 合乎大眾口味的茶飲 : 茶飲方面, 以梅子綠為例, 採用最具本土特色的南投梅子, 經過醃漬製作而成, 進而合乎眾多大眾口味 ( 三 ) 合乎市場主流經營趨勢 : 滿足消費者需求兼顧美味以及健康的趨勢 ( 四 ) 具特色的經營模式 : 二十四小時的經營模式, 可滿足消費者各類的需求 二 專業及信賴的總部作為消費者的後盾 ( 一 ) 專業化設備及專業人員, 大幅提昇效率及品質 2

6 ( 二 ) 電腦化存貨管理 會計管理系統, 以節省人力, 提高績效 ( 三 ) 完善的教育訓練 ( 四 ) 新商品開發, 配合強勢促銷活動, 帶來更高的利潤及競爭趨勢 貳 伯朗咖啡一 優良品牌形象 : 為即飲咖啡市場二十年來領導品牌, 本土 環保 公益等優質品牌形象深入人心, 在品牌知名度與親和力都大幅提升 二 經驗深厚的咖啡研究室 : 金車咖啡研究室二十年來創造各式暢銷咖啡產品, 擁有深厚經驗與技術, 對咖啡豆的光譜分析 這些豐富經驗都成為伯朗咖啡館咖啡技術的堅強後盾 三 全球產地直接採購 : 直接由國外產地採購生豆, 在台灣自行烘焙 生豆來源遍及中南美洲 非洲及東南亞 因為產地直接採購, 不透過貿易商經手, 咖啡豆品質穩定且有效降低成本, 使顧客得以合理價格享受優質咖啡 四 品質穩定的烘焙作業 : 業者擁有東南亞咖啡豆烘焙廠, 每日烘焙的生豆將近 4,000 公斤 全自動的電腦控制生產線, 去除傳統烘焙師傅不穩定的弊病, 確保標準的咖啡豆品質 烘焙好的咖啡豆立即入庫冷藏, 保持咖啡豆的最新鮮狀態 第三節行銷 4P 分析 營銷策略自 50 年代末由 JeromeMcCarthy 提出以來, 對市場經營銷售理論和實踐產生了深刻的影響, 被營銷經理們奉為營銷理論中的經典 而且, 如何在 4P 理論指導下實現營銷組合, 實際上也是公司市場營銷的基本運營方法 即使在今天, 幾乎每份營銷計劃書都是以 4P 的理論框架為基礎擬訂的, 幾乎每本營銷教科書和每個營銷課程都把 4P 作為教學的基本內容, 而且幾乎每位營銷經理在策劃營銷活動時, 都自覺 不自覺地從 4P 理論出發考慮問題 ( 註二 ) 壹 85 度 C 一 產品 (Product) 策略業者選定目標客層, 針對滿意項目繼續維持品質, 另外, 業者可以提供書刊 雜誌及報紙等, 讓消費者在柔和的光線照射下, 可坐在舒適的座椅上打發 3

7 等待的時間 還可增加新產品, 讓消費者擁有更多樣化的, 但不可忽視的, 仍然還是新鮮度 ( 一 ) 經濟實惠的消費提供消費者經濟實惠的售價, 讓消費者能夠輕易品嚐美味且價位合理的產品 ( 二 ) 確保品質優良及創新注重食材的挑選, 堅持選擇最好的商品品牌帶給客戶信賴感, 建立客戶忠誠度 時常創新產品, 帶給消費者不一樣的新鮮感 ( 三 ) 產品差異性多及多樣化的選擇針對主要顧客群作分析, 分別對不同時段之消費者, 推出適合當時段之大眾口味產品, 創造消費新文化 ( 四 ) 建立適當產品組合 85 度 C 自行統計發現, 麵包 45%, 咖啡 35%, 蛋糕 20% 的產品組合為庫存率最低的黃金組合, 可能是因為麵包為必需品, 而蛋糕單價較高且份量較少, 為奢侈品之故 ( 註三 ) 二 定價 (Price) 策略價格是消費者選擇產品的主要因素,85 度 C 以平價咖啡做為市場上的競爭優勢 因為消費金額普遍不高, 所以 85 度 C 推出組合式套餐, 或開發季節限定之新產品來增加銷售金額 ( 一 ) 滲透定價目的是為能快速獲取廣大市佔率, 並透過經濟規模降低生產成本, 收取較低價格, 雖會使每單位的利潤降低, 但 85 度 C 將透過取得較大銷售量來彌補此損失 ( 二 ) 單一定價法在相同產品相同購買數量下, 無論何時何地 ( 開幕期間及特殊活動除外 ), 消費者所付出的價格是相同的 ( 三 ) 價值定價法 4

8 85 度 C 提供最大的價值給消費者, 將其省下的廣告費用直接反映在售價上, 因此每天都可以是最低價 如此有助於培養忠實顧客群, 當消費者由其付出的價格中得到最大的價值時, 便會接受此價格, 不會一直更換品牌或追逐特價品 ( 四 ) 折扣 85 度 C 在特定節日 年節舉辦促銷活動提供顧客限期限量預購 85 折 ( 註三 ) 三 通路 (Place) 策略位置位於人潮眾多的轉角路口, 容易聚集人潮, 在交通及位置上具有經濟優勢, 且以採取加盟經濟的方式, 將銷售據點延伸至全台甚至世界各國, 在競爭通路上較容易佔有優勢 ( 一 ) 垂直通路整合 (Vertical Marketing System, VMS) 總部以規模經濟為中心思維, 採連鎖化的經營策略, 透過加盟方式迅速擴店, 進而控制物料與管理成本, 由總部扮演網絡核心節點的角色, 整合原物料進貨 產品配送 技術教育等活動, 與下游加盟者發展密切關係 85 度 C 以開放性的經營方式與外部環境做緊密的連結, 其市場區隔與定位符合常流發展趨勢, 目前除持續開發新產品外, 也複製成功的經驗, 積極向海外展店 ( 二 ) 加盟店特色利用三角窗店面, 以增加曝光達到聚客效果 開放性消費空間有別於傳統要進入店面內的方式, 打破與顧客間的距離 而 24 小時營業成為夜貓族聚集停留的場所, 創造更多的商機 四 促銷 (Promotion) 策略配合季節限定推出同一系列的蛋糕 麵包及飲料口味, 以吸引消費者購買慾望, 在特定節日針對該節日推出不同典型的主題蛋糕 ; 最平凡的促銷即是 85 度 C 的平價消費, 平價亦是 85 度 C 最為成功的策略之一 也會推出送禮 公司會議 旅遊餐盒以及外送的服務, 使消費者有更多元的抉擇 ( 一 ) 試吃活動開業活動贈送鄰居麵包試吃, 並在距離店面最近的捷運站出口舉辦路過行人試吃活動 5

9 ( 二 ) 滿額送服務 滿額即享受外送服務, 促使消費者激起團購或大量採購之慾望 ( 註三 ) 並依照上述文字, 在與伯朗咖啡比較而彙整出下表 : 表一伯朗與 85 度 C 之 4P 分析比較表 4P 店家 伯朗咖啡 85 度 C 產品 (Product) 使用精選的 Arabica 豆, 堅持每咖啡用我國 2002 年國宴所指定週適量烘焙新鮮咖啡豆, 以確的咖啡豆 - 瓜地馬拉的安堤瓜保罐裝咖啡口感 火山咖啡 蛋糕而以五星級飯店的師傅研發而成, 也以新鮮的食材製作 價格 (Price) 低價罐裝價 (25~50 元 ) 平價 (35~100 元 ) 通路 (Place) 多在便利商店 大賣場 在黃金三角路口, 容易聚集人群的地方 促 (Promotion) 不定期買一送一或大量批發特針對節慶特點推出該節慶的主銷價等 題蛋糕, 以及下午茶禮卷與團購餐盒的專案 資料來源 : 由本小組整理彙編 第四節 SWOT 分析 SWOT 分析是一種有效率的分工具, 他的結構十分簡單, 但卻可以處理複雜的事物 SWOT 分析透過評價組織或個人內部的優勢 劣勢, 和外部環境的機會 威脅, 交叉分析後, 在選擇最有利的行銷方法, 能應用在擬訂企業未來的發展計畫, 分析競爭對手 產品市場的定位, 或者個人的生涯規劃 其主要項目如下 : 6

10 勢)勢)會)脅)連鎖咖啡店的魔力 - 以 85 度 C 為例 內部環境 S (Strengths 優W (Weaknesses 弱O (Opportunities 機85 度 C 伯朗咖啡 1. 餐飲類別定位明確 1. 為知名咖啡連鎖店具品牌優 2. 產品精緻 勢 3. 平民價格五星級享受 2. 結合其他速食及休閒娛樂的屬 4. 以價格進行市場區隔 性 5. 黃金店面位置 3. 風格獨具, 具專業服務性 6. 勇於變革與創新的經營理念 4. 具固定客戶群優勢及客戶的信 7. 服務 科技 產品 行銷創新 任度較高 8. 加盟管理人性化 9. 提供外送服務 1. 各分店服務品質及態度不一 1. 無特定營業據點, 多在便利商 2. 各加盟者與直營者的專業標準化 店內銷售 不一 2. 新品推出緩慢 3. 營業據點擴張太快 4. 通路品質控制不易 5. 品牌偏好度不足 6. 通路不廣 停車不方便 7. 廣告甚少 1. 拓展至海外市場 1. 廣告可使顧客認識伯朗咖啡 2. 台灣咖啡市場尚有成長空間 2. 台灣加入 ECFA, 衍生新商 3. 下午茶文化風行 機, 往大陸設伯朗咖啡連鎖 4. 台灣加入 ECFA, 衍生新商機 店, 或是掌握大陸咖啡市場 外部環境 T (Threats 威1. 咖啡及烘焙餐飲業的競爭市場激烈 2. 平價咖啡紛紛興起 3. 負面新聞 1. 大陸市場興起, 客戶轉往大陸發展, 消費人口減少 2. 普通連鎖咖啡店的種類與新鮮度較具有吸引力 3. 投入咖啡加盟業者持續增加, 但飲用咖啡客戶市場有限 4. 各式各樣的罐裝咖啡推陳出新, 競爭力下滑 表二 85 度 C 與伯朗咖啡之 SWOT 分析表 資料來源 : 由本小組整理彙編 7

11 第三章問卷分析 為了進一步了解消費者對 85 度 C 與伯朗咖啡的意見與看法, 利用空閒的假日進行消費者意見調查, 發放問卷範圍以桃園中壢市民為主, 發放問卷 120 份, 並且將不喝咖啡的人數與以刪除, 因此有效問卷為 100 份, 回收率 83.3% 本小組根據問卷內容, 整理出下列分析圖 : 第一節基本資料分析 壹 消費者性別比例分析圖問卷分析 : 女性佔 54%, 男性佔 46 %, 由上述圖表得知, 以所發放的問卷為主, 女性有喝咖啡的習慣較男性高 圖一消費者性別比例分析圖 貳 消費者年齡比例圖 圖二消費者年齡比例分析圖 問卷分析 :19 歲 ( 含 ) 以下佔 63%,20-30 歲佔 19%,31 歲 ( 含 ) 以上佔 18%, 由上述圖表得知, 於中壢市 19 歲 ( 含 ) 以下的年輕族群較有喝咖啡的習慣 参 消費者職業比例圖 圖三消費者職業比例分析圖 問卷分析 : 學生佔 63%, 上班族群佔 23%, 公務員佔 9 %, 家管佔 5%, 上述圖表由性別延伸至職業, 其中學生的比例佔了一半以上 8

12 第二節問卷內容分析 肆 消費者平均每星期消費次數比例統計圖 圖四消費者平均每星期消費次數例分析圖 問卷分析 :1-3 次佔 52%,4-5 次佔 23%,6-7 次佔 14%,7 以上佔 11 %, 由上述圖表得知, 消費者每月購買咖啡主要次數大約 1-3 次 伍 消費者消費的主要動機分析 圖五消費者消費的主要動機比例分析圖 問卷分析 : 品嚐咖啡 46%, 洽談公事 18%, 打發時間 16 %, 紓解壓力 8%, 習慣性惠顧 18%, 其他 5%, 由上述得知, 大部分消費者以品嚐咖啡為主 第四章結論與建議 第一節結論 根據上述文獻探討, 以及透過 SWOT 分析 4P 行銷分析後, 我們發現 85 度 C 的競爭者進入門檻低, 造成較大的外部威脅 ; 且市場是沒有永遠的明星產品,85 度 C 的替代品越來越多, 所以業者應該繼續思考創新產品, 以刺激消費者購買並提高忠誠度, 降低替代品之威脅 ( 註四 ) 但透過問卷調查, 使我們進一步了解到消費者的習慣與喜愛, 大多數消費者都是喜歡連鎖咖啡店, 因為有較多的種類可供選擇, 而產品也較罐裝咖啡新鮮 而 85 度 C 能夠在短時間內快速竄起, 是以它低價位 高品質的產品 然而, 罐裝咖啡之所以能夠在現代多數連鎖咖啡店中保有它一定的地位, 最主要是因為擁有固定族群的客戶, 以及通路較為廣大方便 因此, 像是 85 度 C 這種連鎖咖啡店, 最大的吸引消費者的魔力就是, 給予消 9

13 費者高品質 低價位 舒適安靜的空間 第二節建議 由於咖啡市場日漸廣大,85 度 C 競爭者因此會越來越多, 造成外部威脅, 而本小組建議可以仿效伯朗咖啡, 抓住特定消費族群, 來穩定市場 ; 而伯朗咖啡, 也可以學習 85 度 C 開發新商品, 刺激消費者購買意願, 提高競爭力 但是現今的所簽的 ECFA 讓 85 度 C 以及伯朗咖啡的市場逐漸擴大, 就像吳政學所說的 大陸咖啡市場給了 85 度 C 無限的想像空間! ( 註五 ) 第五章參考文獻 註一 : 金車關係事業 取自 註二 :4Ps- 經典的營銷理論 取自 註三 :85 度 C 咖啡蛋糕烘焙專賣店 註四 : 李雪莉 ( ) 85 度 C 緊逼星巴克 天下雜誌,(363),P21 註五 : 曾麗芳 (2008) 85 度 C 咖啡五星級品質, 平價化享受 創新傳奇, P35 壹 問卷內容 ( 於下頁 ) 第六章附錄 10

14 親愛的先生 / 女士 : 您好, 我們是治平高中資料處理科三年級學生, 目前在校研究連鎖咖啡以及罐裝咖啡, 研究對象主要為 85 度 C 與 伯朗咖啡 ( 罐裝 ), 需要做一份問卷調查, 這份問卷, 這份問卷採不記名方式, 因此不會留下您的任何資料, 請您安心填寫此問卷 感謝您的填寫, 您的寶貴意見, 將成為我們的研究訊息 一 基本資料 1. 請問您的性別是? 男 女 2. 請問您的年齡是? 19 歲以下 歲 歲 歲 36 歲以上 3. 請問您目前每個月的可支配所得約多少? 2,000 元以下 2,001-4,000 元 4,001-6,000 元 6,001-8,000 元 8,001-10,000 元 10,000 元以上 4. 請問您的職業是? 學生 上班族群 公務員 家庭主婦 其他 二 問卷內容 1. 請問您平常喝咖啡習慣去哪買? 85 度 C 便利商店的罐裝咖啡 ( 如伯朗咖啡 ) 其他 2. 承上, 為何想到此處購買? 距離較近 價格低廉 種類繁多 其他 3. 請問您一星期平均購買咖啡的次數為? 0 次 1-3 次 4-5 次 6-7 次 7 次以上 4. 請問您每次購買咖啡所消費的金額? 50 元以下 元 元 元 元 元 元 350 元以上 5. 您通常和誰一起去購買咖啡?( 可複選 ) 自己而已 朋友 同學 家人 親戚 客戶 同事 師長 長輩 情侶 配偶 其他 6. 請問您通常購買咖啡的種類為何? 招牌咖啡 卡布奇諾 拿鐵咖啡 美式咖啡 藍山咖啡 摩卡咖啡 其他 7. 請問您習慣在何種情況下品嚐咖啡?( 可複選 ) 打發時間 洽談公事 品嚐咖啡 習慣性惠顧 其他 8. 請問您若品嚐到喜愛的咖啡, 您會和您親朋好友推薦嗎? 會 不會 9. 請問您對 85 度 C 以及伯朗咖啡 ( 罐裝 ) 的產品滿意度如何? 85 度 C : 滿意 尚可 欠佳 伯朗咖啡 ( 罐裝 ) : 滿意 尚可 欠佳 --- 本問卷到此結束, 再次感謝您的配合

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