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棋班
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1 投稿類別 : 商業類篇名 : 超商咖啡度調查 - 以中壢地區 CITY CAFÉ 與 Let's Café 為例作者 : 蔡凱任國立中壢高商資料處理科二年 2 班封宜孜國立中壢高商資料處理科二年 2 班曾珮雯國立中壢高商資料處理科二年 2 班指導老師 : 許紫雲老師

2 超商咖啡度調查 - 以中壢地區 CITY CAFÉ 與 Let's Café 為例壹前言一研究動機近年來, 超商平價咖啡崛起,7-11 與全家便利商店等紛紛推出平價咖啡, 對咖啡市場影響極大年齡 31~40 歲是便利商店研磨咖啡的主要消費族群 ( 陳佳葉,2010), 許多上班族追求便利性, 而選擇消費超商咖啡 ; 學生族群則因價格因素, 而選擇消費價格較低廉的超商咖啡因此, 消費者選擇超商咖啡的比率愈來愈高, 甚至對咖啡連鎖店 ( 例如 :85 度 C 星巴克 ) 造成威脅由於這幾年來 7-11 推出 CITY CAFÉ 迅速爆紅, 而使其他超商也跟著推出自有品牌的超商咖啡其中, 全家 Let s Café 急起直追, 漸漸能與 7-11 CITY CAFÉ 相互競爭此兩家超商咖啡較具市場規模, 因此, 本組決定進一步研究 7-11 CITY CAFÉ 與全家 Let s Café 二研究方法 ( 一 ) 問卷調查 ( 二 ) 文獻分析確定研究主題擬定研究大綱設計問卷蒐集資料調查問卷統計分析問卷服務五構面結論與建議 1

超商咖啡度調查 - 以中壢地區 CITY CAFÉ 與 Let's Café 為例貳正文一超商咖啡的起源概述 ( 一 ) 便利商店不可告人的財務危機近期, 迅速竄紅的商店現煮咖啡引起一陣熱潮, 然而在這場便利商店發動平價咖啡大戰的背後, 其實隱藏著不可告人的經營危機十年前, 便利商店因其便利性高而短時間內爆紅, 當時一年淨增八百店, 一直到現在淨增卻只有十九店 ( 陳彥淳,2009)

3 超商咖啡度調查 - 以中壢地區 CITY CAFÉ 與 Let's Café 為例貳正文一超商咖啡的起源概述 ( 一 ) 便利商店不可告人的財務危機近期, 迅速竄紅的商店現煮咖啡引起一陣熱潮, 然而在這場便利商店發動平價咖啡大戰的背後, 其實隱藏著不可告人的經營危機十年前, 便利商店因其便利性高而短時間內爆紅, 當時一年淨增八百店, 一直到現在淨增卻只有十九店 ( 陳彥淳,2009) ( 如圖一 ), 呈現負成長的狀態下, 營收不斷的下滑更創下歷史上的新低因此, 為求解除金融風暴以及同業競爭帶來的財務危機, 業者不得不加速發展像咖啡這樣的自有品牌商品業者看準商機便推出便利商店平價咖啡, 一方面能創造新的業績來源, 另一方面更能透過提升毛利率來增加獲利圖 1 近十年來國內整體便利商店淨增店數一覽表 ( 資料來源 : 財訊投資雙週刊 334 期 p.58) ( 二 ) 自有品牌解決財務危機帶來新熱潮為了解決眼前的財務危機,7-11 與全家紛紛推出自有品牌 CITY CAFÉ 與 Let s Café, 兩家商店不僅砸下重金培養現煮咖啡市場, 也投資上億元布建咖啡機, 甚至花大錢請來知名藝人代言, 就是要帶進客流量由於操作成功, 從去年起獲利持續成長透過自有品牌, 不但省去通路費用, 更帶來高毛利與話題性, 自有品牌不僅創造營收帶來獲利, 還能創下差異化 ( 陳彥淳,2009), 也因應市場需求而帶來一波新熱潮, 更在金融風暴中逆向崛起 ( 三 ) 商店咖啡歷程 2

4 超商咖啡度調查 - 以中壢地區 CITY CAFÉ 與 Let's Café 為例在二十三年前,7-11 曾在門市販售滴漏式咖啡, 當時喝咖啡的族群少之又少, 加上當時咖啡的價格偏高, 因此願意消費的人並不多, 索性業者選擇停售今日咖啡文化慢慢被消費者接受, 接著許多咖啡連鎖店紛紛打出 35 元也有好咖啡的口號, 以低價優勢在市場上迅速發展, 咖啡漸漸走向平民化 ; 如今, 咖啡不再是昂貴的奢侈品, 而變成上班族生活上的必需品但因金融風暴造成物價不斷上漲, 店面租金持續上升, 許多連鎖平價咖啡店因成本上漲, 經營不善而倒閉, 但便利商店卻在這場金融風暴裡意外的找到生存之路相隔二十幾年, 由統一商店針對喜愛咖啡的消費者, 再度推出 CITY CAFÉ, 利用原有的門市販售咖啡, 不但不必支付店面租金, 甚至透過 POS 系統, 能清楚迅速的掌控到門市之每日咖啡銷售量 ( 陳彥淳,2009) 2009 年 11 月, 全家聯合伯朗咖啡推出 Let s Café 兩家商店利用二十四小時不打烊的經營手法, 讓消費者無時無刻都能享用到現煮平價咖啡二 CITY CAFÉ 與 Let s Café 的服務品質與比較 Parasuraman, etal (1988) 提出服務品質五構面, 涵蓋可靠性反應性保證性同理心以及有形性等五個層面, 是目前評估服務品質常用的指標 ( 龍騰專題製作研究室,2009) ( 一 ) 表 1 CITY CAFÉ 與 Let s Café 比較超商名稱統一 7-ELEVEn 全家 FamilyMart 商標圖創始日 2004 年 2009 年 11 月 3 日代言人桂綸鎂趙又廷使用鮮乳統一鮮乳味全林鳳營鮮乳合作廠商無伯朗咖啡導入店數約 3,300 店今年預計 1,700 店杯蓋使用膠帶封口 ( 熱 ) 拉開式杯蓋容量 ( 熱 ) 大 (16 盎司 ) 中 (12 盎司 ) 小 (8 盎司 ) XL(16 盎司 )L(12 盎司 )S(8 盎司 ) 容量 ( 冷 ) 大 (16 盎司 ) 中 (12 盎司 ) L(12 盎司 ) 咖啡豆. 自行進口與星巴克同等級由金車企業負責調配種類 12 種 11 種 3

5 超商咖啡度調查 - 以中壢地區 CITY CAFÉ 與 Let's Café 為例價格熱 $25~$50 冷 $35~$55 熱 $25~$50 冷 $35~$50 ( 資料來源 : ( 資料來源 : 分析 : 以上為兩家便利商店的比較, 由比較分析表可得知, 兩家超商各有各的品牌, 兩者並無太大差異, 其中以統一超商店家占多數, 歷史較久, 因此大部分顧客對於統一超商亦比全家超商更為熟悉 ( 二 ) 表 2 CITY CAFÉ 與 Let s Café 服務品質五構面服務品質優缺點說明 1. 可靠性 2. 反應性 3. 保證性 4. 同理心 5. 有形性優點缺點優點缺點優點缺點優點缺點優點缺點 1. 比一般咖啡連鎖店的速度更加快速, 讓顧客節省許多等待的時間 2. 咖啡都是現磨, 保持新鮮度 1. 現磨咖啡所需時間較久加上商店本身也有產品要賣因此在人手不足的情況下服務效率降低許多 2. 咖啡容量較少, 不符合顧客的期望 1. 店員隨時保持環境整潔, 讓顧客感到舒適 1. 當顧客要求更換產品時, 更換速度較緩慢 2. 不接受外送服務 1. 提升店員煮咖啡的技術, 維持咖啡品質的穩定度 2. 無論顧客的態度如何, 店員的禮貌均一致 1. 當顧客對產品有疑問時, 店員無法解決問題 1. 提供多元結帳方式 ( 例如 : 現金 icash 悠遊卡) 2. 提供多種類型的促銷方式 1. 沒有停車位造成顧客的不便 1. 隨時維護環境整潔 2. 商品標示價格清楚 1. 有些分店沒有設置咖啡座位專區三實地調查 ( 一 ) 問卷調查說明 : 以下是本組針對兩家便利商店所推出的平價咖啡之顧客度問卷調查結 4

6 會不會視促銷方式 (人 )超商咖啡度調查 - 以中壢地區 CITY CAFÉ 與 Let's Café 為例果根據統計結果分析如下 :( 共發出 128 份問卷, 回收有效問卷 100 份, 回收率 % 有效問卷中, 有 96 人表示曾經消費 CITY CAFÉ, 並勾選 CITY CAFÉ 度調查表格 ; 有 47 人表示曾經消費 Let s Café, 並勾選 Let s Café 度調查表格 ) ( 二 ) 問卷結果分析 : 1 不考慮距離因素下, 顧客選擇消費比例 % 22% 7% CITY CAFÉ Let's Café 都可以如圖 2, 在不考慮距離因素下, 約有七成的顧客會選擇 CITY CAFÉ, 可顯示 CITY CAFÉ 相對擁有較大的消費群其最大的因素可能源自 CITY CAFÉ 的歷史較為悠久廣告數較多圖 2 選擇消費比例圖 2 促銷活動是否影響顧客消費比例 8 如圖 3, 約有六成的顧客會因便利商店平價咖啡的促銷活動影響 6 64% 顧客消費 ; 約有 24% 的顧客則是視促銷方式而定 ; 另外有少數 12% 的顧客並不會因為促銷活動而增添消 % 24% 費慾望圖 3 促銷活動影響消費之比例 3 顧客度如圖 4-1, 有多達 65% 的顧客對於 CITY CAFÉ 的咖啡口感香味感到 ; 其次是 25% 的 7% 的非常 ; 僅有少部分的顧客 (3%) 對於咖啡口感香味感到不可見 CITY CAFÉ 已在咖啡口感香味上有良好的口碑不 3% 25% 65% 非常 7% 圖 4-1 CITY CAFÉ 之咖啡口感香味 5

7 超商咖啡度調查 - 以中壢地區 CITY CAFÉ 與 Let's Café 為例不 15% 非常 3% 31% 如圖 4-2, 約有一半 () 的顧客尚可接受 CITY CAFÉ 的咖啡價格, 也有 31% 的顧客表示對價格, 更有 3% 的顧客感到非常 ; 反之, 有 15% 的顧客仍對超商平價咖啡的價格感到不圖 4-2 CITY CAFÉ 之咖啡價格如圖 4-3, CITY CAFE 促銷方式的顧客就有 53%, 多達半數以上, 感到非常也有 6% 的顧客 ; 而有 39% 的顧客感到, 不占少數 ; 至於不的僅有少數 2% 表示 CITY CAFÉ 在促銷方式這方面, 運用了適當的手法, 大大地抓住顧客們的心不 2% 39% 非常 6% 53% 圖 4-3 CITY CAFÉ 之促銷方式 1% 非常 29% 不 9% 54% 圖 4-4 CITY CAFÉ 之咖啡種類 7% 如圖 4-4, 近 55% 的顧客對於 CITY CAFÉ 的 12 種咖啡種類感到, 也有非常的 7%; 有 29% 如圖 4-5, 有 36% 的顧客對於 CITY CAFÉ 的便利性感到非常, 而近一半的顧客感到, 少部分的顧客 (15%) 則表示, () 與不 () 由此可見, 大部分的顧客皆認同 CITY CAFÉ 的便利性的顧客表示 ; 有 9% 和 1% 的顧客則分別表示不及, 認為 CITY CAFÉ 的咖啡種類不夠多元化 15% 49% 不非常 36% 圖 4-5 CITY CAFÉ 之便利性不 7% 23% 2% 非常 17% 圖 4-6 CITY CAFÉ 之出餐速度如圖 4-6, 有的顧客認為 CITY CAFÉ 的出餐速度快速, 表示, 更有 17% 顧客感到非常 ; 另外有 23% 的顧客認為出餐速度, 不的也有 7% 和的 2% 由於出餐速度屬便性利的其中一塊, 在顧客各持歧見的狀況下, 打著便利性招牌的 CITY CAFÉ, 確實有待改進 6

8 超商咖啡度調查 - 以中壢地區 CITY CAFÉ 與 Let's Café 為例 3% 不 1 43% 39% 圖 4-7 CITY CAFÉ 之容量非常 5% 如圖 4-7, 顧客對咖啡的容量有一定比例的重視感到的占最多數 (43%), 其次是 (39%) 不 (1) 非常 (5%), 而 (3%) 在與其他項目比較下比例最高, 表示顧客對於此項感到, 業者應對其容量做適當的改進如圖 4-8, 有的顧客對於 CITY CAFÉ 的杯蓋紙杯感到, 有 14% 表示非常, 感到的則有 28%; (), 而不的 7% 則反映業者應在產品包裝上能有更為顧客著想的設計, 方便顧客飲用, 以利提升整體度不 7% 28% 非常 14% 圖 4-8 CITY CAFÉ 之杯蓋紙杯不 9% 4 47% 非常 4% 圖 4-9 Let's Café 之咖啡口感香味 ( 圖 3-9) 如圖 4-10, 有一半 () 的顧客對於 Let s Café 的價格表示, 占 36% 由此可見, 大部分的顧客尚能接受其平價咖啡之價格唯不占 13%, 稍嫌價高如圖 4-9, 近期全家便利商店與伯朗咖啡合作推出的 Let s Café, 雖大部份的顧客對 Let s Café 的口感香味感到 (4) 或 (47%), 但不也占了 9%, 表示業者應在此項加強, 以提升顧客購買意願度不 13% 非常 36% 圖 4-10 Let's Café 之咖啡價格不 2% 如圖 4-11, 顧客對 Let s Café 近期所打出的促非常 13% 34% 銷方式尚稱表示非常的就有 13%, 也有 34%, 兩者占相當高的比例 ; 表示的更是超過半數, 無負面評價即占了 98%, 唯不的占少數 2%,Let s Café 在此項成績算是表現相當亮眼圖 4-11 Let's Café 之促銷方式 7

9 超商咖啡度調查 - 以中壢地區 CITY CAFÉ 與 Let's Café 為例 2% 非常不 2% 6% 43% 47% 圖 4-12 Let's Café 之咖啡種類如圖 4-12, Let s Café 在咖啡種類此項, 有 47% 的顧客表示, 及非常 2% 的正面評價 ; 但 43% 不 6%, 也有 2%, 為了因應顧客消費慾望多變的心理, 業者因推出更多種類之產品, 以滿足顧客多變化的口腹之欲如圖 4-13, 有 21% 的顧客對 Let s Café 之便利性感到非常一半以上的顧客 (52%) 表示 ; 值得討論的是 23% 及不其便利性的 4%, 負面評價較 CITY CAFÉ 多出四個百分比, 討論結果可能因其店家數較 CITY CAFÉ 少, 以致於度較不如 CITY CAFÉ 23% 圖 4-13 不 4% 52% 非常 21% Let' s Café 之便利性不 4% 36% 非常 9% 圖 4-14 Let's Café之出餐速度如圖 4-14, 超過一半的顧客 () 對於 Let s Café 之出餐速度感到, 及 9% 非常 ; 其餘則是感到 (36%) 或是不 (4%), 其出餐速度將影響顧客等待時間之長短, 業者因改進其出餐速度, 以提升整體度效率如圖 4-15, 有一半的顧客 (5) 對 Let s Café 之容量度表示, 38% 非常 2% 但業者應針對不的評價作改進, 否則顧客將感到吃虧, 輾轉影響整體度而失去客源 4% 非常 2% 不 6% 5 38% 圖 4-15 Let's Café 之容量 38% 不 4% 非常 11% 47% 圖 4-16 Let's Café 之杯蓋紙杯如圖 4-16, 在 Let s Café 之杯蓋紙杯度, 有 47% 的顧客表示, 更有 11% 的顧客表示非常 ; 反觀度 38% 不 4%, 業者還是有改進的空間, 以提升整體便利性度 8

10 符合自己8% 30 好2 沒有特別偏超商咖啡度調查 - 以中壢地區 CITY CAFÉ 與 Let's Café 為例 4 顧客評價較口味17% 咖啡品好質較21% 對便利商店22% 的偏好由圖 5-1 可知, 選擇 CITY CAFÉ 的顧客中, 大部份認為 7-11 的現煮咖啡較符合自己口味 (22%) 而選擇此家消費, 其次是基於本身對便利商店的偏好 (21%); 再者, 則是認為 CITY CAFÉ 的品質較好 (17%) 圖 5-1 CITY CAFÉ 之顧客評價 ( 優 ) 由圖 5-2 可知, 大部分的顧客普遍認為 CITY CAFÉ 的價格過於昂貴 (28%); 而另一部分的顧客, 則純粹對此家便利商店沒有偏好, 並無特別不之處 (3); 另有 1 的顧客表示咖啡不符合自己的口味 1 覺得其咖啡品質不佳不符合味自己口1 1 咖啡品質差價格昂貴% 圖 5-2 CITY CAFÉ 之顧客評價 ( 缺 ) 29% 3 18% 2 16% 1 較廣服務符合自己口味好優 ) 告促態度較由圖 5-3 可知, 選擇 Let s Café 的顧客, 一致認為全家的現煮咖啡口味較符合自己的口味 (29%); 而有 18% 的顧客因廣告促銷而購買 ; 再者則認為全家的服務態度較好 (16%) 圖 5-3 Let's café 之顧客評價 ( 33% 由圖 5-4 可知, 大部分的顧客對於 Let s Café 的咖啡並無特別偏好 (33%); 其次的顧客表示全家的現煮咖啡不符合自己的口味 (19%); 再者則是認為 Let s Café 的咖啡品質較差 (17%) 銷不咖啡口品特好味己圖 5-4 Let's Café 符合自4 3 19% 2 17% 1 質差沒有別偏之顧客評價 ( 缺 ) 9

11 超商咖啡度調查 - 以中壢地區 CITY CAFÉ 與 Let's Café 為例參結論綜合以上分析結果得知,CITY Café 的歷史較為悠久, 相較之下, 消費者對於剛推出的 Let s Café 較為陌生 7-11 店家數較多, 比起全家帶給消費者的便利性來的高今日, 隨著現代人的多變需求創業人的創新理念, 咖啡市場變化萬千且有逐漸擴大的趨勢綜合以上分析, 本組提出以下的建議 : CITY CAFÉ 應適度調降價格多舉辦促銷活動, 以提升整體度 ;Let s Café 應多廣告自家產品, 提高消費者購買慾望, 同時改進咖啡口味品質, 以利提高銷售量簡言之, 若業者能不斷改正缺失, 重視產品之顧客度, 並積極改進創新, 必定能成功抓住顧客的味蕾贏得顧客的心, 開創無限商機肆引註資料 1. 陳佳葉 (2010) 便利商店研磨咖啡的戰況報導! 104 世調中心 2010 年 3 月 8 日, 取自陳彥淳 (2009) 咖啡大戰! 趙又廷 PK 桂綸鎂財訊投資雙週刊,334, 龍騰專題製作研究室 (2009 年 ) 專題製作台北縣 : 龍騰文化事業 4.CITY CAFÉ 城市咖啡故事 2010 年 3 月 4 日, 取自 5. 全家伯朗咖啡館 2010 年 3 月 4 日, 取自 10

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1 () () 2 () () 1987 1988 () () 2010 來理 3 () () () () () 4 () ( ) ( ) 來理 () 1 5 高中生對手搖杯飲料之成癮度探討高中生對手搖杯飲料之成癮度探討以東港海事為例價格便宜 14% 離家近 12% 特色茶飲店面 19% 設計 3% 品牌 10% 促銷活動 8% 品質 14% 碳酸咖啡 6% 2% 服務態度