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1 人 文 暨 社 會 科 學 期 刊 第 七 卷 第 二 期 民 國 一 年 Journal of Humanities and Social Sciences, Vol. 7, No. 2, pp (2011) 77 自 行 車 道 遊 客 目 的 地 意 象 與 重 遊 意 願 相 關 之 研 究 雷 文 谷 1 陳 佳 媚 2 1 大 葉 大 學 運 動 事 業 管 理 研 究 所 彰 化 縣 大 村 鄉 學 府 路 168 號 2 龍 峰 國 小 台 中 市 龍 井 區 新 庄 里 中 沙 路 2 號 摘 要 遊 客 目 的 地 意 象 在 觀 光 系 統 的 整 體 吸 引 力 上 扮 演 著 一 個 重 要 的 角 色, 且 會 影 響 遊 客 的 態 度 與 行 為 本 研 究 目 的 在 針 對 自 行 車 道 遊 客 之 目 的 地 意 象 與 重 遊 意 願 間 之 關 係 進 行 探 討, 並 分 析 不 同 背 景 變 項 遊 客 在 目 的 地 意 象 與 重 遊 意 願 之 差 異, 利 用 便 利 取 樣 方 式 進 行 資 料 收 集, 共 計 發 出 560 份 問 卷, 回 收 之 有 效 問 卷 為 533 份, 有 效 問 卷 回 收 率 為 95% 經 統 計 分 析 後 結 果 如 下 : ( 一 ) 自 行 車 道 遊 客 主 要 來 自 台 中 縣, 多 自 備 自 行 車, 其 訊 息 來 源 主 要 是 透 過 親 朋 好 友 的 介 紹, 來 訪 次 數 以 第 5 次 以 上 者 最 多, 且 多 以 家 人 為 騎 乘 夥 伴, 每 次 騎 乘 時 間 以 1~2 小 時 者 為 最 多 ( 二 ) 自 行 車 道 遊 客 之 目 的 地 意 象 高 低 依 序 為 心 理 體 驗 自 然 環 境 交 通 便 利 設 施 規 劃 ; 而 遊 客 對 此 目 的 地 之 重 遊 意 願 也 頗 高 ( 三 ) 不 同 來 訪 次 數 騎 乘 夥 伴 自 行 車 道 遊 客 在 目 的 地 意 象 無 顯 著 差 異 ; 而 不 同 自 行 車 來 源 騎 乘 時 間 遊 客 在 目 的 地 意 象 則 有 顯 著 差 異 ( 四 ) 不 同 自 行 車 來 源 騎 乘 夥 伴 騎 乘 時 間 自 行 車 道 遊 客 在 重 遊 意 願 上 均 無 顯 著 差 異 ; 不 同 來 訪 次 數 遊 客 在 重 遊 意 願 上 有 顯 著 差 異 ( 五 ) 自 行 車 道 遊 客 的 目 的 地 意 象 能 正 向 有 效 地 預 測 遊 客 之 重 遊 意 願 關 鍵 詞 : 目 的 地 意 象, 重 遊 意 願, 自 行 車 道 A Relational Study of Bikeway Tourists Destination Images and Willingness to Revisit WEN-GUU LEI 1 and CHIA-MEI CHEN 2 1 Department of Sport Management, Da-Yeh University No.168, University Rd., Dacun, Changhua 51591, Taiwan, R.O.C. 2 Long Fong Elementary School No.2, Zhongsha Rd., Longjing Dist., Taichung City 434, Taiwan, R.O.C. ABSTRACT Tourists destination image plays an important role in the overall attractiveness of a tourist location, and influences tourists attitudes and behavior. The purpose of this study is to analyze the relationship between the destination image and revisiting willingness of bikeway tourists, and analyze the differences among tourists regarding destination image and willingness to revisit. We used a

2 78 人 文 暨 社 會 科 學 期 刊 第 七 卷 第 二 期 民 國 一 年 convenient sampling method to collect data. A total of 560 copies were distributed, and 533 valid copies were retrieved (providing a valid retrieval rate of 95%). Statistical analysis of the data revealed the following results: (1) Most of the bikeway tourists were from Taichung County, owned their own bicycles, obtained information from friends, have visited the location at least five times, typically ride with family members, and generally ride for 1 to 2 hours each session. (2) Tourists perception of the destination, from the most frequently to the least citied, were that it provides a psychological experience, natural environment, convenient transportation, and is a well-planned facility. Additionally, most bikeway tourists reported a high willingness to revisit. (3) Factors such as varying visit frequencies and whether visitors cycled with partners showed no significant influence on destination image. However, different bicycle suppliers and the duration of bicycle rides resulted in significant differences in destination image. (4) Factors such as different bicycle suppliers and the duration of bicycle rides showed no significant influence on revisiting willingness. However, tourists visit frequency caused significant differences in revisiting willingness. (5) The destination image of bikeway tourists can positively affect and effectively predict their willingness to revisit. Key Words: destination image, revisiting willingness, bikeway 一 緒 論 ( 一 ) 研 究 背 景 根 據 2006 年 國 人 國 內 旅 遊 狀 況 調 查, 民 眾 利 用 週 休 二 日 從 事 國 內 旅 遊 的 比 例 為 61%, 較 2001 年 增 加 3.5% 若 從 旅 遊 目 的 來 探 討, 民 眾 主 要 以 觀 光 休 憩 度 假 目 的 從 事 旅 遊 者 (76.3%) 較 2001 年 上 升 22.2%, 其 中 從 事 健 身 運 動 渡 假 者 占 7%, 較 2001 年 增 加 2.6%( 交 通 部 觀 光 局, 2007), 由 運 動 觀 光 的 人 次 逐 年 成 長, 可 看 出 運 動 觀 光 產 業 發 展 的 潛 在 力 另 外, 行 政 院 經 建 會 於 2004 年 推 動 服 務 業 發 展 綱 領 及 行 動 方 案 觀 光 及 運 動 服 務 業 為 重 點 的 發 展 產 業, 此 一 計 畫 集 合 了 觀 光 運 動 與 休 閒, 估 計 2008 年 的 產 值 目 標 高 達 24 億 元, 可 見 運 動 觀 光 是 國 家 發 展 的 目 標 政 策 之 一 ( 行 政 院 經 建 會,2006) 在 行 政 院 推 動 的 挑 戰 2008: 國 家 發 展 重 點 計 劃 中, 有 關 觀 光 客 倍 增 計 劃 包 括 完 成 千 里 自 行 車 道 萬 里 步 道 計 畫 的 研 擬, 及 協 助 輔 導 台 北 縣 市 高 雄 縣 宜 蘭 縣 台 中 縣 台 東 縣 等 地 方 政 府 建 置 自 行 車 道 ( 行 政 院,2005), 利 用 當 地 特 色 資 源 發 展 觀 光 休 閒 產 業 而 地 方 觀 光 的 發 展 因 不 同 的 景 緻 與 風 貌, 讓 遊 客 對 各 旅 遊 目 的 地 產 生 不 同 的 意 象, 這 就 是 旅 遊 目 的 地 意 象 旅 遊 目 的 地 意 象 具 有 溝 通 宣 傳 與 行 銷 功 能, 可 協 助 遊 客 考 慮 選 擇 與 決 定 他 們 所 想 要 的 旅 遊 目 的 地 (Birgit, 2001) 所 以, 旅 遊 目 的 地 意 象 在 觀 光 系 統 整 體 吸 引 力 上 扮 演 著 重 要 的 角 色 (Van den Berg, Van den Borg, & Van der Meer, 1995), 會 影 響 遊 客 的 決 策 過 程 (Echtner & Ritchie, 1991), 經 常 是 遊 客 選 擇 遊 憩 區 的 關 鍵 依 據 (Echtner & Ritchie, 1993; Baloglu & Mangaloglu, 2001), 而 若 能 研 究 遊 客 的 目 的 地 意 象, 將 能 瞭 解 其 旅 遊 態 度 與 未 來 行 為, 可 據 此 發 展 適 當 的 行 銷 策 略 ( 張 淑 青, 2009) 透 過 對 於 旅 遊 目 的 地 意 象 進 行 研 究 與 探 討 所 獲 得 的 相 關 訊 息, 可 以 做 為 政 府 相 關 部 門 旅 遊 景 點 促 銷 計 劃 之 參 考, 此 訊 息 亦 可 做 為 軟 硬 體 規 劃 設 計 與 興 建 上 的 評 估 依 據 (Selby & Morgan, 1996) 相 關 研 究 也 指 出, 各 旅 遊 目 的 地 的 業 者 與 政 府 當 局 可 藉 由 對 意 象 的 審 視, 了 解 旅 客 對 於 該 旅 遊 目 的 地 之 偏 好 與 滿 意 度, 進 而 決 定 如 何 針 對 軟 體 與 硬 體 所 需 加 以 改 善 並 增 建 類 別 與 項 目 (Uysal, Chen, & Williams, 2000) 故, 遊 客 對 旅 遊 目 的 地 的 意 象 是 地 方 發 展 觀 光 時, 在 選 擇 興 建 軟 硬 體 設 施 的 參 考 指 標, 對 於 政 府 單 位 及 相 關 業 者 都 是 重 要 依 據 邱 博 賢 (2003) 指 出 個 人 在 決 定 旅 遊 消 費 行 為 前, 旅 遊 目 的 地 給 予 外 界 整 體 意 象 的 好 壞, 是 遊 客 在 選 擇 旅 遊 活 動 過 程 的 決 策 依 據 之 一 若 遊 客 對 於 目 的 地 的 意 象 及 當 地 實 質 的 型 態 有 很 高 的 識 別 性, 則 易 使 遊 客 留 下 深 刻 印 象, 而 對 目 的 地 意 象 的 好 壞 則 影 響 遊 客 選 擇 旅 遊 目 的 地 的 決 策 過 程, 也 會 影 響 遊 客 選 擇 前 往 或 再 次 造 訪 該 目 的 地 的 機 會 Bigne, Sanchez, & Sanchez(2001) 驗 證 旅 遊 目 的 地 意 象 會 對 遊 客 滿 意 度 重 遊 意 願 及 推 薦 意 願 產 生 正 向 影 響 提 出 結 論, 旅 遊 意 象 會 影 響 遊 客 未 來 的 重 遊 意 願 與 推 薦 行 為 (Bigne et al, 2001; Petrick & Backman, 2002)

3 雷 文 谷 陳 佳 媚 : 自 行 車 道 遊 客 目 的 地 意 象 與 重 遊 意 願 相 關 之 研 究 79 ( 二 ) 研 究 動 機 運 動 觀 光 已 是 觀 光 產 業 的 主 流 市 場, 觀 光 客 到 旅 遊 目 的 地 從 事 旅 遊, 故 旅 遊 目 的 地 是 觀 光 客 的 旅 遊 重 心 ( 黃 金 柱, 2006) 觀 光 產 業 也 是 地 方 經 濟 所 依 賴 的 重 要 產 業 之 一 ( 張 淑 青,2009) 各 個 觀 光 景 點 應 經 常 舉 辦 一 些 行 銷 活 動 以 塑 造 遊 客 之 意 象, 如 東 勢 林 場 的 油 桐 花 祭 東 港 黑 鮪 魚 祭 等, 主 要 目 的 就 是 要 加 深 或 改 變 人 們 對 當 地 的 印 象, 建 立 良 好 的 目 的 地 印 象, 才 能 使 遊 客 願 意 到 此 目 的 地 進 行 觀 光 的 活 動 旅 遊 目 的 地 是 否 能 吸 引 旅 客, 遊 客 是 否 願 意 前 往 此 處 進 行 旅 遊, 主 要 取 決 於 該 旅 遊 目 的 地 在 旅 客 心 中 的 目 的 地 意 象 (Binge et al, 2001; Fakeye & Crompton, 1991), 而 當 遊 客 對 某 一 旅 遊 的 目 的 地 有 較 正 面 的 意 象 時, 會 促 使 其 至 該 目 的 地 旅 遊, 並 有 較 高 的 重 遊 意 願 (Milman & Pizam, 1995) 目 前, 政 府 正 實 行 觀 光 客 倍 增 計 畫, 要 完 成 千 里 自 行 車 道 萬 里 步 道 計 畫 來 提 升 地 方 形 象, 以 利 地 方 觀 光 產 業 發 展 所 以 透 過 目 的 地 意 象 與 重 遊 意 願 之 研 究, 可 以 協 助 觀 光 旅 遊 地 經 營 者 與 地 方 政 府 傳 達 適 當 的 旅 遊 目 的 地 意 象 給 遊 客, 進 而 提 高 遊 客 之 旅 遊 目 的 地 意 象, 吸 引 更 多 的 遊 客 前 往 觀 光 旅 遊, 並 提 高 遊 客 的 回 流 意 願 ( 三 ) 研 究 目 的 根 據 上 述 背 景 與 動 機, 本 研 究 主 要 目 的 有 以 下 三 點 : 1. 瞭 解 自 行 車 道 遊 客 之 目 的 地 意 象 與 重 遊 意 願 之 同 意 程 度 2. 瞭 解 參 與 行 為 自 行 車 道 遊 客 在 目 的 地 意 象 與 重 遊 意 願 之 差 異 3. 瞭 解 自 行 車 道 遊 客 目 的 地 意 象 對 重 遊 意 願 之 預 測 力 ( 四 ) 名 詞 解 釋 1. 目 的 地 意 象 : 本 研 究 之 目 的 地 意 象 為 遊 客 對 自 行 車 道 所 形 成 的 屬 性 知 覺, 就 是 整 體 印 象, 且 具 有 功 能 與 心 理 性 的 特 徵, 是 對 一 個 地 方 的 知 覺 或 印 象, 包 含 心 理 體 驗 自 然 環 境 交 通 便 利 性 及 設 施 規 劃 四 個 構 面 ( 宋 威 穎 雷 文 谷,2009) 2. 重 遊 意 願 : 係 當 自 行 車 道 遊 客 對 此 旅 遊 目 的 地 感 到 滿 意, 而 產 生 再 次 前 往 旅 遊 或 推 薦 的 意 念 或 行 為 二 文 獻 探 討 ( 一 ) 目 的 地 意 象 本 研 究 中 意 象 是 對 於 某 一 地 區 (place) 或 目 的 地 (destination) 之 看 法 (beliefs) 觀 點 (ideas) 和 印 象 (impressions) 的 總 體 表 現 (Kotler, Haider, & Rein, 1993) 意 象 應 用 在 觀 光 旅 遊 領 域 上 有 很 多 種 說 法 : 如 目 的 地 意 象 (destination image)(walmsley & Young, 1998) 與 旅 遊 ( 觀 光 ) 意 象 (tourism image)(gartner, 1993), 透 過 外 在 資 訊 的 灌 輸, 無 形 中 在 腦 海 裡 慢 慢 累 積 成 某 旅 遊 目 的 地 的 意 象, 而 觀 光 經 營 者 可 藉 由 目 的 地 意 象 來 吸 引 遊 客 前 往 該 目 的 地 旅 遊 目 的 地 意 象 為 一 心 理 過 程 結 果, 是 很 多 屬 性 項 目 的 認 知 加 總, 包 含 對 目 的 地 無 形 ( 如 對 渡 假 費 用 的 價 值 ) 與 有 形 ( 如 廉 價 的 住 宿 ) 的 認 知 (Bignon, Hammitt, & Norman, 1998), 也 是 遊 客 對 於 一 個 觀 光 目 的 地 停 留 在 其 腦 海 中 的 印 象 此 一 印 象 將 會 隨 著 個 人 經 驗 的 累 積 得 到 的 資 訊 不 斷 地 重 新 組 織, 再 加 上 個 人 情 感 的 因 素, 而 逐 漸 形 成 個 人 對 此 目 的 地 的 旅 遊 意 象 至 於 構 成 遊 客 旅 遊 目 的 地 意 象 的 三 個 要 素 (Milman & Pizam, 1995): 1. 旅 遊 產 品 - 指 旅 遊 景 點 之 品 質 : 如 景 點 品 質 與 種 類 價 格 獨 特 性 使 用 者 種 類 成 本 等 2. 目 的 地 當 地 人 之 行 為 與 態 度 : 直 接 與 觀 光 客 接 觸 的 員 工 之 行 為 與 態 度 3. 目 的 地 的 環 境 : 如 天 氣 景 色 目 的 地 景 觀 設 計 住 宿 品 質 與 類 型 餐 廳 其 他 設 施 與 身 體 安 全 性 總 之, 目 的 地 意 象 為 遊 客 心 目 中 對 旅 遊 地 所 留 下 的 印 象, 是 經 歷 遊 客 評 估 之 後 的 一 種 呈 現, 可 視 為 遊 客 個 人 的 主 觀 認 知 (Gunn, 1988), 因 此 旅 遊 意 象 的 組 成 構 面 可 以 用 來 解 釋 遊 客 對 真 實 情 況 的 知 覺 或 感 受 (Bigne et al., 2001), 會 影 響 遊 客 的 主 觀 看 法 後 續 行 為 及 目 的 的 之 選 定 (Castro, Armario, & Ruiz, 2007) 此 外, 目 的 地 意 象 的 測 量 方 法 可 分 為 結 構 法 和 非 結 構 法, 應 依 研 究 的 對 象 及 其 特 性 加 以 考 量 ( 侯 錦 雄 林 宗 賢, 1996) 林 若 慧 陳 澤 義 與 劉 瓊 如 (2003) 在 研 究 中, 將 海 岸 型 風 景 區 遊 客 的 旅 遊 意 象 歸 納 成 自 然 風 情 知 性 感 性 鄉 土 人 文 及 遊 憩 活 動 四 個 構 面 沈 進 成 廖 若 岑 與 周 君 妍 (2005) 在 整 合 行 銷 傳 播 旅 遊 意 象 知 名 度 滿 意 度 對 忠 誠 度 關 係 之 研 究 中, 將 旅 遊 意 象 分 為 產 品 環 境 活 動 及 服 務 四 個 構 面 陳 美 芬 與 邱 瑞 源 (2009) 在 遊 客 休 閒 體 驗 與 旅 遊 意 象 之 研 究 中, 將 旅 遊 意 象 分 為 品 質 意 象 服 務 意 象 及 設 施 意 象 三 個 構 面 故, 目 的 地 意 象 之 衡 量 大 多 與 其 旅 遊 目 的 地 之 環 境 功 能 屬

4 80 人 文 暨 社 會 科 學 期 刊 第 七 卷 第 二 期 民 國 一 年 性 環 境 特 性 和 環 境 機 能 有 關 其 研 究 之 構 面 依 旅 遊 目 的 地 當 地 的 景 觀 民 情 風 俗 交 通 可 及 性 環 境 設 施 服 務 品 質 等 而 有 所 不 同 而 遊 客 目 的 地 意 象 的 形 成 是 一 個 多 階 段 的 過 程, 其 可 分 為 七 大 階 段 (Gunn, 1988): 階 段 一 : 累 積 旅 遊 體 驗 的 心 理 意 象 階 段 二 : 藉 由 更 進 一 步 的 資 訊 以 修 正 心 理 意 象 階 段 三 : 決 定 去 旅 遊 階 段 四 : 到 旅 遊 目 的 地 階 段 五 : 參 與 旅 遊 目 的 地 階 段 六 : 回 家 階 段 七 : 依 據 旅 遊 實 際 經 驗, 修 改 旅 遊 目 的 地 意 象 遊 客 這 七 個 階 段 的 消 費 行 為 都 涉 及 不 斷 地 建 構 與 修 正 意 象 (Gunn): 其 中 階 段 一 二 屬 於 原 始 意 象 (organic image): 在 階 段 一 中, 意 象 的 形 成 主 要 是 以 非 觀 光 商 業 性 質 的 資 訊 為 主, 如 一 般 媒 體 類 型 ( 新 聞 報 導 報 章 雜 誌 等 ) 及 口 碑 介 紹 ; 而 在 階 段 二 則 以 觀 光 商 業 性 質 為 主 的 資 訊 所 形 成, 如 旅 遊 手 冊 而 隨 著 觀 光 商 業 資 訊 的 增 長, 其 原 始 意 象 ( 階 段 一 ) 也 許 會 有 所 改 變, 若 修 正 的 意 象 發 生 在 階 段 二 則 稱 之 為 誘 發 意 象 (induced image) 前 三 個 階 段 對 於 旅 客 消 費 行 為 非 常 重 要, 因 為 當 旅 客 心 中 的 意 象 形 成 後, 便 難 以 改 變 Gunn 強 調 即 使 個 人 從 未 到 過 某 地 旅 遊, 或 從 未 搜 尋 過 有 關 某 地 的 資 訊, 但 腦 海 中 還 是 存 有 某 些 對 該 地 的 記 憶 與 意 象 在 階 段 七, 遊 客 依 實 際 的 遊 憩 體 驗 而 修 正 過 去 的 意 象, 使 得 旅 遊 目 的 地 意 象 更 為 寫 實 複 雜 及 有 差 別 黃 金 柱 (2005) 指 出, 遊 客 之 所 以 選 擇 到 甲 地 旅 遊 而 未 到 乙 地, 是 因 為 受 目 的 地 知 覺 影 響 的 結 果, 目 的 地 留 給 遊 客 的 意 象 是 吸 引 其 前 來 旅 遊 的 重 要 關 鍵, 提 出 目 的 地 形 象 量 表, 包 含 環 境 的 塑 造 自 然 的 環 境 價 值 觀 光 機 會 危 險 新 奇 性 氣 候 方 便 性 及 家 庭 環 境 九 個 構 面 綜 合 本 節 文 獻, 研 究 者 認 為 旅 遊 目 的 地 意 象 是 指 遊 客 對 旅 遊 地 區 的 整 體 印 象, 是 對 一 個 地 方 的 心 理 知 覺 或 印 象 而 對 目 的 地 整 體 的 意 象 是 經 由 很 多 的 屬 性 認 知 加 總 而 來, 這 些 屬 性 包 含 無 形 和 有 形 的 認 知 ( 二 ) 重 遊 意 願 在 購 後 行 為 模 式 中, 當 消 費 者 對 產 品 或 服 務 感 到 滿 意 時, 就 會 產 生 重 覆 購 買 的 行 為 (Francken, 1993), 所 以 再 購 意 願 是 消 費 者 使 用 公 司 的 產 品 後, 產 生 再 次 購 買 之 意 願, 或 是 再 次 購 買 與 前 次 相 同 的 品 牌 產 品 ( 王 又 鵬 邱 亞 康, 2002) 而 重 遊 意 願 可 視 為 消 費 者 的 再 購 意 願, 在 觀 光 旅 遊 相 關 研 究 中 常 以 重 遊 意 願 作 為 行 為 意 圖 之 衡 量 指 標, 例 如 往 後 都 會 參 加 願 意 向 他 人 說 正 向 的 話 及 願 意 鼓 勵 親 朋 好 友 參 加 (Baker & Crompton, 2000) 先 前 的 旅 遊 經 驗 會 影 響 遊 客 是 否 重 遊 之 意 願 (Guest, 1995), 故, 要 探 討 觀 光 客 的 重 遊 意 願 必 須 先 探 討 遊 客 的 顧 客 忠 誠 Backman and Crompton(1991) 認 為 忠 誠 度 可 分 行 為 和 態 度 兩 個 面 向, 行 為 是 指 遊 客 參 與 特 定 活 動 設 施 與 接 受 服 務 的 次 數, 表 現 遊 客 多 次 參 與 的 一 致 性 ; 態 度 則 是 遊 客 情 感 上 的 偏 好 程 度 Gronholdt, Martensen, and Kristensen(2000) 認 為 構 成 顧 客 忠 誠 度 有 四 構 面 : 顧 客 再 購 意 願 向 他 人 推 薦 的 意 願 價 格 容 忍 度 及 顧 客 交 叉 購 買 的 意 願 ( 購 買 同 一 公 司 的 其 他 產 品 ) 在 旅 遊 產 業 方 面, 重 遊 行 為 是 指 遊 客 願 意 再 次 旅 遊 某 一 目 的 地 或 同 一 國 家 內 的 其 他 景 點 (Kozak, 2001) 當 遊 客 對 旅 遊 目 的 地 滿 意 而 產 生 再 次 前 往 旅 遊 的 意 念 或 行 為, 則 稱 為 重 遊 意 願 ( 盧 筱 筠,2007) 遊 客 對 旅 遊 目 的 地 感 到 滿 意 而 衍 生 的 重 遊 行 為, 對 觀 光 業 的 經 營 管 理 與 確 知 遊 客 的 需 求 有 極 為 重 要 之 意 義 (Kozak & Rimmington, 2000) Bigne et al.(2001) 以 再 訪 意 願 和 推 薦 意 願 衡 量 海 洋 度 假 村 之 遊 客 購 後 行 為 其 他 相 關 文 獻 亦 以 受 測 者 未 來 會 購 買 或 去 旅 遊 的 可 能 性 已 經 決 定 購 買 或 旅 遊 時 會 優 先 購 買 或 去 旅 遊 的 可 能 性 推 薦 他 人 的 可 能 性 來 衡 量 重 遊 意 願 ( 余 泰 魁 李 能 慧,2001; 吳 忠 宏 黃 宗 成 邱 廷 亮,2004) 綜 合 文 獻, 研 究 者 認 為 對 一 個 觀 光 景 點 而 言, 當 遊 客 感 到 滿 意 而 產 生 再 次 前 往 旅 遊 的 行 為 即 是 重 遊 意 願 而 透 過 重 遊 意 願 的 探 討, 除 了 可 以 瞭 解 消 費 者 的 想 法 與 喜 好, 也 可 以 提 供 給 相 關 產 業 經 營 者 改 進 的 參 考 方 向 ( 三 ) 目 的 地 意 象 與 重 遊 意 願 之 相 關 研 究 在 遊 客 決 定 其 旅 遊 地 點 的 決 策 中, 旅 遊 地 之 意 象 (image) 是 個 重 要 的 決 策 因 素 (Alhemoud & Armstong, 1996), 是 遊 客 知 覺 到 此 遊 憩 地 之 特 質 而 產 生 的 態 度, 且 認 知 此 旅 遊 地 會 帶 給 其 愉 悅 的 感 覺 (Um & Crompton, 1991); 而 Mckay and Fesenmaier(1997) 也 指 出, 目 的 地 意 象 的 概 念 經 過 視 覺 化 後, 會 對 遊 客 產 生 吸 引 力 故, 旅 遊 意 象 不 只 影 響 旅 遊 地 點 的 選 擇, 一 般 來 說 對 於 旅 客 行 為 也 會 造 成 影 響 (Cooper, Fletcher, Gilbert, & Wanhil, 1993), 是 觀 光 客 購 買 行 為 及 重 遊 率 的 重 要 決 定 影 響 因 素 (Woodside & Lysonski, 1989), 也 就 是 若 遊 客 對 其 旅 遊 的 體 驗 感 到 美 好, 將 會 轉 成 一 種 偏 好 性 意 象, 並 以 此 對 下 一 次 的 旅 遊 體 驗 有 所 期 待 相 關 研 究 指 出 遊 客 對 目 的 地 的 旅 遊 意 象 越 正 面, 則 遊 客 對 該 區 的 偏 好 程 度 會 越 高, 並 且 願 意 實 際 前 往 旅 遊 或 重 遊 (Milman

5 雷 文 谷 陳 佳 媚 : 自 行 車 道 遊 客 目 的 地 意 象 與 重 遊 意 願 相 關 之 研 究 81 & Pizam, 1995),Carmen, Enrique, and David(2007) 及 Chen and Tsai(2007) 研 究 旅 遊 意 象 與 遊 客 未 來 行 為 間 關 係 就 發 現, 遊 客 對 旅 遊 景 點 旅 遊 意 象 的 好 壞 是 影 響 遊 客 重 遊 或 推 薦 他 人 遊 玩 ( 行 為 意 向 ) 的 關 鍵 因 素 在 旅 遊 產 業 中,Court and Lupton(1997) 曾 研 究 新 墨 西 哥 洲 的 旅 遊 意 象, 實 證 結 果 發 現 : 目 的 地 的 自 然 景 觀 社 會 文 化 與 遊 憩 活 動, 以 及 個 人 旅 遊 經 驗 家 庭 收 入 與 規 模 與 目 的 地 的 距 離 等 個 人 因 素, 均 會 顯 著 地 影 響 遊 客 未 來 的 旅 遊 意 象, 其 中 也 發 現 旅 客 對 於 新 墨 西 哥 的 目 的 地 意 象 會 明 確 地 影 響 旅 客 的 重 遊 意 願 林 若 慧 等 人 (2003) 針 對 海 岸 型 風 景 區 遊 客 之 研 究 也 指 出, 旅 遊 意 象 會 對 遊 客 之 行 為 意 圖 產 生 影 響 Bigne et al.(2001) 以 海 洋 渡 假 村 遊 客 為 對 象, 研 究 目 的 地 意 象 與 遊 客 行 為 意 圖 以 及 旅 遊 後 評 估 與 旅 遊 地 的 關 係 發 現, 旅 遊 目 的 地 的 意 象 會 對 知 覺 感 受 滿 意 度 重 遊 意 願 推 薦 意 願 有 正 向 的 影 響 Rittichainuwat, Qu, and Brown (2001) 使 用 迴 歸 分 析 探 討 目 的 地 意 象 與 重 遊 意 願 之 間 的 關 係, 發 現 遊 客 對 目 的 地 意 象 愈 正 面, 則 其 重 遊 意 願 相 對 愈 高 Enrique, Sanchez, and Sanchez(2001) 對 於 西 班 牙 的 兩 個 觀 光 城 鎮 遊 客 加 以 分 析, 也 認 為 觀 光 意 象 對 於 旅 客 的 重 遊 意 願 有 正 向 之 影 響 由 上 述 文 獻 結 果 雖 然 可 獲 知, 遊 客 目 的 地 意 象 與 其 重 遊 意 願 之 間 確 實 有 相 關 性, 且 是 呈 現 正 相 關, 但 目 前 並 沒 有 與 觀 光 自 行 車 道 相 似 之 研 究 主 題, 故 本 研 究 發 現 可 以 彌 補 先 前 研 究 未 涵 蓋 之 範 圍, 應 有 其 研 究 價 值 三 研 究 方 法 ( 一 ) 研 究 架 構 根 據 上 述 相 關 理 論 之 文 獻 探 討, 進 一 步 發 展 出 所 欲 探 討 之 研 究 架 構 如 圖 1 圖 1. 研 究 架 構 ( 二 ) 研 究 假 設 根 據 研 究 目 的 相 關 文 獻 理 論 整 理 及 研 究 架 構, 提 出 本 研 究 之 假 設 如 下 : 假 設 一 (H1): 不 同 參 與 行 為 遊 客 在 目 的 地 意 象 上 有 顯 著 差 異 假 設 二 (H2): 不 同 參 與 行 為 遊 客 在 重 遊 意 願 上 有 顯 著 差 異 假 設 三 (H3): 遊 客 目 的 地 意 象 對 其 重 遊 意 願 有 顯 著 影 響 ( 三 ) 研 究 對 象 與 取 樣 台 中 縣 積 極 推 展 自 行 車 觀 光, 規 劃 了 百 里 的 自 行 車 道, 而 潭 雅 神 綠 園 道 是 繼 東 豐 綠 色 走 廊 後 第 二 條 跨 越 鄉 鎮 的 自 行 車 道, 全 長 約 14 公 里, 從 潭 子 鄉 行 經 大 雅 鄉 神 岡 鄉, 終 點 在 台 中 科 學 工 業 園 區, 並 設 有 全 國 首 座 自 行 車 專 用 陸 橋, 全 線 有 十 五 處 趣 味 路 線, 其 中 有 三 個 S 型 車 道 八 個 極 限 運 動 車 道 和 四 個 彎 型 車 道 ( 趙 宏 進,2006), 是 中 部 地 區 重 要 的 觀 光 自 行 車 道 之 一 而 本 研 究 係 以 台 中 縣 潭 雅 神 綠 園 道 的 自 行 車 道 遊 客 為 取 樣 對 象, 透 過 問 卷 調 查 方 式 進 行 資 料 收 集, 受 試 者 填 答 地 點 為 自 行 車 道 上 較 寬 敞 的 休 息 區, 如 3.5 K 的 社 口 站 8 K 中 間 休 息 站 及 11 K 的 戰 車 公 園, 趁 著 遊 客 休 息 的 時 間 進 行 問 卷 填 寫 由 於 無 法 得 知 研 究 對 象 母 族 群 的 資 料, 因 此 透 過 便 利 取 樣 方 式, 選 擇 100 名 遊 客 進 行 預 試, 有 效 預 試 樣 本 為 98 份 正 式 施 測 時 共 發 出 560 份, 扣 除 27 份 無 效 問 卷 後 共 獲 得 有 效 問 卷 533 份, 有 效 問 卷 回 收 率 達 95% ( 四 ) 研 究 工 具 本 研 究 問 卷 共 分 為 三 部 份, 說 明 如 下 : 1. 遊 客 背 景 資 料 : 包 含 遊 客 居 住 地 區 自 行 車 來 源 資 訊 來 源 旅 遊 地 點 選 擇 來 訪 次 數 騎 乘 夥 伴 騎 乘 時 間 共 7 題 2. 遊 客 目 的 地 意 象 量 表 : 係 參 考 宋 威 穎 雷 文 谷 (2009) 針 對 東 豐 自 行 車 綠 廊 遊 客 研 究 之 目 的 地 意 象 量 表 編 製 而 成, 其 Cronbach s α 值 皆 達.70 以 上 量 表 分 成 自 然 環 境 意 象 設 施 規 劃 意 象 交 通 便 利 意 象 心 理 體 驗 意 象 四 個 構 面 共 17 個 題 項, 以 李 克 特 五 點 尺 度 計 分, 答 案 由 非 常 不 同 意 到 非 常 同 意 分 別 給 予 1 至 5 分 3. 遊 客 重 遊 意 願 量 表 : 係 參 考 張 孝 銘 李 豪 (2008) 之 研 究, 共 有 4 個 題 項,Cronbach s α 值 達 到.70 以 上, 並 以 李 克 特 五 點 尺 度 計 分, 答 案 由 非 常 不 同 意 到 非 常 同 意, 分 別 給 予 1 至 5 分

6 82 人 文 暨 社 會 科 學 期 刊 第 七 卷 第 二 期 民 國 一 年 關 於 問 卷 信 效 度 分 析 說 明 如 下 : 1. 項 目 分 析 : 本 問 卷 利 用 決 斷 值 ( 簡 稱 CR 值 ) 考 驗 各 題 項 之 鑑 別 度, 若 小 於 3.0 則 題 目 須 刪 除 另 外, 也 利 用 積 差 相 關 求 出 每 個 題 目 與 量 表 總 分 的 積 差 相 關 係 數, 須 達.30 以 上 顯 著 水 準 方 可 使 用 目 的 地 意 象 量 表 全 部 題 項 均 達 顯 著 水 準 (CR 值 介 於 7.97~19.24, 相 關 係 數 介 於.42~.81); 重 遊 意 願 量 表 全 部 題 項 亦 均 達 顯 著 水 準 (CR 值 介 於 15.57~24.03, 相 關 係 數 介 於.77~.86), 顯 示 量 表 題 目 具 有 鑑 別 度 2. 信 度 檢 驗 : 遊 客 目 的 地 意 象 量 表 採 Cronbach s α 係 數 求 取 量 表 內 部 一 致 性, 結 果 α=.91 ( 各 構 面 之 Cronbach s α 範 圍 內.70 ~.88), 顯 示 具 有 良 好 的 信 度 遊 客 重 遊 意 願 量 表 採 Cronbach s α 係 數 求 取 量 表 內 部 一 致 性, 結 果 α=.84, 亦 顯 示 具 有 良 好 信 度 3. 專 家 效 度 : 本 問 卷 敬 邀 三 位 學 者 專 家 針 對 內 容 進 行 評 估, 分 別 是 嘉 義 大 學 體 育 系 張 家 銘 教 授 ( 專 長 休 閒 運 動 研 究 法 統 計 學 休 閒 產 業 管 理 ) 國 立 東 華 大 學 運 動 與 休 閒 學 系 尚 憶 薇 副 教 授 ( 休 閒 活 動 設 計 ) 及 大 葉 大 學 運 動 事 業 管 理 研 究 所 李 城 忠 副 教 授 ( 運 動 產 業 策 略 管 理 運 動 產 業 行 銷 管 理 ) 確 認 本 問 卷 內 容 之 適 切 性 ( 四 ) 資 料 分 析 方 法 1. 利 用 描 敘 述 性 統 計 分 析 潭 雅 神 綠 園 道 遊 客 背 景 特 徵 自 行 車 來 源 旅 遊 資 訊 來 源 旅 遊 地 點 選 擇 來 訪 次 數 騎 乘 夥 伴 騎 乘 時 間 ) 之 資 料 2. 使 用 獨 立 樣 本 t 檢 定 (independent t-test) 檢 測 不 同 自 行 車 來 源 遊 客 在 潭 雅 神 綠 園 道 目 的 地 意 象 與 重 遊 意 願 之 差 異 3. 透 過 單 因 子 變 異 數 分 析 (one-way ANOVA) 探 討 不 同 參 與 行 為 ( 來 訪 次 數 騎 乘 夥 伴 騎 乘 時 間 ) 遊 客 在 目 的 地 意 象 與 重 遊 意 願 之 差 異 4. 利 用 簡 單 線 性 迴 歸 (simple linear regression) 探 討 自 行 車 道 遊 客 之 目 的 地 意 象 能 否 有 效 預 測 其 重 遊 意 願 四 結 果 與 討 論 ( 一 ) 自 行 車 道 遊 客 之 基 本 資 料 1. 居 住 地 區 由 表 1 結 果 可 知, 自 行 車 道 遊 客 居 住 地 區 以 台 中 縣 者 為 最 多, 有 375 人 ( 佔 70.4%); 其 次 為 居 住 在 台 中 市 者, 有 124 人 ( 佔 23.3%); 最 少 的 為 其 他 外 縣 市 者, 有 34 人 ( 佔 表 1. 自 行 車 道 遊 客 之 基 本 資 料 統 計 表 項 目 名 稱 類 別 人 數 百 分 比 (%) 居 住 地 區 台 中 縣 台 中 市 其 他 縣 市 自 行 車 來 源 自 備 租 借 訊 息 來 源 親 朋 好 友 介 紹 網 路 查 詢 報 章 雜 誌 電 視 廣 播 自 行 車 店 公 路 指 示 牌 縣 府 書 面 資 料 旅 行 社 安 排 其 他 ( 居 住 在 附 近 ) 來 訪 次 數 1 次 2 次 3 次 4 次 5 次 以 上 騎 乘 夥 伴 家 人 同 事 旅 行 團 獨 自 一 人 朋 友 或 同 學 騎 乘 時 間 30 分 鐘 以 下 31 分 鐘 ~1 小 時 內 1~2 小 時 內 2~3 小 時 內 3 小 時 以 上 %), 此 與 宋 威 穎 雷 文 谷 與 熊 婉 君 (2008) 針 對 東 豐 綠 廊 自 行 車 道 之 研 究 發 現 : 遊 客 以 近 距 離 及 在 地 人 為 主 ( 佔 56 %); 顏 妙 珊 (2006) 研 究 台 北 縣 八 里 左 岸 自 行 車 道 發 現 : 遊 客 幾 乎 都 在 北 部 地 區 (98.7%) 結 果 一 致 研 究 者 認 為 潭 雅 神 綠 園 道 的 知 名 度 仍 僅 以 附 近 鄉 鎮 為 主, 另 一 方 面 也 顯 示 自 行 車 騎 乘 活 動 與 地 緣 息 息 相 關 2. 自 行 車 來 源 由 表 1 結 果 可 知, 自 行 車 道 遊 客 以 自 備 自 行 車 者 為 最 多, 有 346 人 ( 佔 64.9%); 其 次 為 租 借 自 行 車 者, 有 187 人 ( 佔 35.1%) 研 究 者 推 測 自 備 自 行 車 者 較 多 的 原 因 可 能 與 大 多 數 遊 客 為 在 地 人 或 附 近 居 民, 為 了 方 便 騎 乘 而 自 備 自 行 車 ; 再 者, 近 年 來 騎 自 行 車 的 休 閒 風 氣 蔚 為 潮 流, 所 以 有 很 多 遊 客 攜 帶 摺 疊 式 腳 踏 車 或 在 汽 車 上 安 裝 車 架 來 自 備 自 行 車

7 雷 文 谷 陳 佳 媚 : 自 行 車 道 遊 客 目 的 地 意 象 與 重 遊 意 願 相 關 之 研 究 訊 息 來 源 由 表 1 發 現, 遊 客 對 自 行 車 道 的 訊 息 來 源 以 透 過 親 朋 好 友 介 紹 為 最 多, 有 225 人 ( 佔 42.2%); 其 次 為 其 他 ( 居 住 在 附 近 ) 者, 有 100 人 ( 佔 18.8%); 最 少 的 是 透 過 旅 行 社 安 排 者, 有 2 人 ( 佔 0.4%) 此 與 宋 威 穎 等 人 (2008) 針 對 東 豐 綠 廊 自 行 車 道 研 究 發 現 : 旅 遊 資 訊 來 源 以 親 友 告 知 為 主 相 同, 顯 示 遊 客 親 身 體 驗 過 後 的 口 碑 才 是 吸 引 遊 客 主 要 的 關 鍵, 而 透 過 旅 行 社 安 排 者 則 是 較 少 數 4. 來 訪 次 數 由 表 1 發 現, 遊 客 到 自 行 車 道 的 次 數 以 5 次 以 上 者 為 最 多, 有 271 人 ( 佔 50.8%); 其 次 是 第 1 次 者, 有 106 人 ( 佔 19.9%), 由 研 究 發 現 可 知 潭 雅 神 綠 園 道 遊 客 的 忠 誠 度 與 重 遊 意 願 (5 次 以 上 者 ) 頗 高 由 重 遊 意 願 高 可 見 遊 客 使 用 自 行 車 道 的 頻 率 高, 就 相 關 管 理 單 位 而 言, 更 需 注 意 設 施 規 劃 的 安 全 性 及 定 期 的 維 護, 才 能 保 障 遊 客 的 權 益 與 安 全 就 附 近 業 者 而 言, 遊 客 重 遊 意 願 高 也 能 帶 來 較 多 的 消 費 商 機, 所 以 業 者 更 需 要 維 持 好 的 服 務 品 質, 才 能 提 高 遊 客 的 消 費 意 願 至 於 第 一 次 前 來 者 也 不 少, 研 究 者 認 為 這 些 人 的 遊 憩 體 驗 非 常 重 要, 可 能 會 影 響 日 後 是 否 願 意 前 來 之 意 願 5. 騎 乘 夥 伴 由 表 1 發 現, 自 行 車 道 遊 客 的 騎 乘 夥 伴 以 與 家 人 為 最 多, 共 有 357 人 ( 佔 67%); 其 次 為 朋 友 或 同 學, 有 82 人 ( 佔 15.4%); 最 少 的 是 與 旅 行 團, 共 有 2 人 ( 佔 0.4%), 可 知 潭 雅 神 綠 園 道 是 個 適 合 全 家 共 同 出 遊 的 遊 憩 景 點 至 本 自 行 車 道 的 遊 客 主 要 與 家 人 一 同 前 來 居 多 (67%), 與 宋 威 穎 等 人 (2008) 研 究 發 現 : 大 多 數 的 遊 客 選 擇 與 家 人 或 親 朋 好 友 同 遊 之 結 果 相 一 致, 也 與 雷 文 谷 宋 威 穎 張 涵 筑 鄭 子 督 林 聖 峻 和 王 顥 羢 (2009) 針 對 淡 水 金 色 水 岸 自 行 車 道 研 究 發 現 : 同 行 對 象 為 與 家 人 同 來 者 所 佔 比 例 最 高 之 結 果 一 致 為 了 適 合 全 家 共 同 出 遊, 自 行 車 道 的 規 劃 設 計 應 考 量 不 同 年 齡 層 之 使 用, 如 於 3.5 k 處 的 溜 滑 梯 遊 戲 器 材 頗 適 合 幼 小 的 孩 童 遊 玩 ; 波 浪 型 車 道 的 設 計 便 適 合 年 輕 人 追 求 刺 激 的 感 受 6. 騎 乘 時 間 由 表 1 發 現, 自 行 車 道 遊 客 騎 乘 時 間 以 1~2 小 時 內 者 為 最 多, 有 232 人 ( 佔 43.5%); 其 次 為 31 分 鐘 ~1 小 時 內 者, 有 152 人 ( 佔 28.5%); 最 少 的 是 30 分 鐘 以 下 者, 有 29 人 ( 佔 5.4%), 而 騎 乘 3 小 時 以 上 者 僅 佔 6.4%, 研 究 者 推 測 潭 雅 神 綠 園 道 由 於 車 道 較 長, 往 返 路 程 大 約 需 要 2.5 小 時, 顯 示 許 多 遊 客 可 能 未 能 騎 完 全 程 自 行 車 出 租 店 餐 飲 店 及 攤 販 設 置 的 地 點 或 許 能 說 明 此 現 象, 而 店 家 幾 乎 集 中 在 起 點 崇 德 路 和 大 豐 路 交 叉 口, 故 終 點 處 遊 客 較 少, 商 家 也 較 少, 較 不 熱 鬧, 相 對 的 遊 客 在 終 點 處 停 留 的 時 間 也 不 長 ( 二 ) 自 行 車 道 遊 客 目 的 地 意 象 與 重 遊 意 願 由 表 2 可 知, 遊 客 對 自 行 車 道 遊 客 之 目 的 地 意 象, 以 心 理 體 驗 構 面 最 高, 其 次 為 自 然 環 境, 再 次 為 交 通 便 利, 最 後 為 設 施 規 劃, 各 構 面 平 均 數 介 於 3.49 至 4.19 結 果 顯 示 遊 客 至 此 自 行 車 道 旅 遊 後, 其 意 象 中 最 深 刻 的 部 份 是 心 理 層 次 的 體 驗, 此 一 結 果 和 雷 文 谷 等 人 (2009) 針 對 淡 水 金 色 水 岸 自 行 車 道 使 用 者 遊 憩 體 驗 之 研 究 發 現, 遊 客 亦 以 心 理 體 驗 的 感 受 程 度 較 高 之 結 果 一 致 其 次 則 是 對 自 然 環 境 的 意 象, 而 對 於 設 施 規 劃 的 意 象 為 最 低, 因 此, 關 於 本 研 究 之 自 行 車 道 的 設 施 規 劃 與 後 續 維 護 則 有 賴 相 關 管 理 單 位 更 多 的 投 入 與 努 力 由 表 3 結 果 可 知, 自 行 車 道 遊 客 重 遊 意 願 之 平 均 值 為 4.06, 顯 示 遊 客 對 本 研 究 之 自 行 車 道 的 重 遊 意 願 頗 高 而 為 了 維 持 遊 客 之 高 重 遊 意 願, 相 關 管 理 單 位 對 於 自 行 車 道 的 維 護 與 經 營 管 理 需 要 更 加 的 用 心, 除 提 供 良 好 的 遊 憩 體 驗 以 提 高 顧 客 的 滿 意 度 外, 也 應 注 意 遊 客 使 用 之 安 全 問 題 ( 三 ) 不 同 參 與 行 為 遊 客 在 目 的 地 意 象 之 差 異 1. 不 同 自 行 車 來 源 遊 客 在 目 的 地 意 象 之 差 異 表 4 結 果 顯 示 不 同 自 行 車 來 源 遊 客 在 目 的 地 意 象 之 心 理 體 驗 自 然 環 境 交 通 便 利 構 面 上, 均 無 顯 著 差 異, 而 在 設 施 規 劃 上, 租 借 自 行 車 的 遊 客 對 設 施 規 劃 之 目 的 地 意 象 (M=3.57) 顯 著 高 於 自 備 自 行 車 者 (M=3.45)(p<.05) 租 借 自 行 車 的 遊 客 對 於 設 施 規 劃 目 的 地 意 象 高 於 自 備 自 行 車 的 遊 客, 此 研 究 結 果 與 楊 舒 雯 (2006) 研 究 結 果 相 異 : 表 2. 自 行 車 道 遊 客 之 目 的 地 意 象 構 面 名 稱 平 均 數 標 準 差 排 序 心 理 體 驗 自 然 環 境 交 通 便 利 設 施 規 劃 表 3. 自 行 車 道 遊 客 重 遊 意 願 變 項 人 數 平 均 數 標 準 差 重 遊 意 願

8 84 人 文 暨 社 會 科 學 期 刊 第 七 卷 第 二 期 民 國 一 年 表 4. 不 同 自 行 車 來 源 遊 客 在 目 的 地 意 象 之 差 異 分 析 表 構 面 自 行 車 來 源 平 均 值 標 準 差 t 值 p 值 心 理 體 驗 1. 自 備 租 借 自 然 環 境 1. 自 備 租 借 交 通 便 利 1. 自 備 租 借 設 施 規 劃 1. 自 備 * 2. 租 借 註 :* p<.05 不 論 是 租 借 或 是 自 備 自 行 車 的 遊 客 對 於 心 理 體 驗 景 觀 環 境 設 施 等 都 沒 有 顯 著 差 異 有 所 不 同 研 究 者 推 測 自 備 自 行 車 的 遊 客 通 常 都 是 愛 好 騎 單 車 的 遊 客, 曾 去 過 其 他 自 行 車 道 的 次 數 可 能 高 於 租 借 自 行 車 者, 故 自 備 自 行 車 的 遊 客 對 於 設 施 規 劃 的 要 求 會 較 高, 反 映 在 目 的 地 意 象 的 得 分 較 低 2. 不 同 來 訪 次 數 遊 客 在 目 的 地 意 象 之 差 異 表 5 結 果 顯 示, 不 同 旅 遊 次 數 遊 客 在 目 的 地 意 象 之 心 理 體 驗 自 然 環 境 交 通 便 利 設 施 規 劃 上 均 無 顯 著 差 異 此 研 究 結 果 與 楊 舒 雯 (2006) 的 研 究 發 現 相 同, 顯 示 遊 客 不 會 因 為 旅 遊 次 數 的 多 寡 而 在 目 的 地 意 象 上 有 所 不 同 3. 不 同 騎 乘 夥 伴 遊 客 在 目 的 地 意 象 之 差 異 表 6 結 果 顯 示, 不 同 騎 乘 夥 伴 在 目 的 地 意 象 之 心 理 體 驗 自 然 環 境 交 通 便 利 設 施 規 劃 上 均 無 顯 著 差 異 與 旅 行 團 一 同 來 騎 乘 者, 在 目 的 地 意 象 之 自 然 環 境 交 通 便 利 性 及 設 施 規 劃 上 均 是 最 高 的, 但 並 未 達 顯 著 差 異 4. 不 同 騎 乘 時 間 遊 客 在 目 的 地 意 象 之 差 異 表 7 結 果 顯 示, 不 同 騎 乘 時 間 遊 客 在 目 的 地 意 象 之 心 理 體 驗 自 然 環 境 交 通 便 利 上 均 無 顯 著 差 異 而 在 設 施 規 劃 上 (p<.05) 則 有 顯 著 差 異 經 雪 費 事 後 比 較 發 現, 騎 乘 時 間 30 分 鐘 以 下 者 在 設 施 規 劃 顯 著 高 於 騎 乘 30 分 到 1 小 時 的 遊 客 根 據 研 究 者 現 場 之 觀 察, 由 於 本 研 究 之 自 行 車 道 的 長 度 較 長, 而 沿 途 的 景 緻 及 設 施 差 異 不 大, 主 要 在 崇 德 路 及 大 豐 路 交 叉 口 處 有 較 多 不 同 的 設 施, 二 座 自 行 車 道 天 橋 也 在 此 處, 自 行 車 店 餐 飲 店 也 多 集 中 在 此, 而 在 神 崗 路 段 ( 約 8 k 以 後 ), 除 了 工 廠 之 外, 還 有 幾 處 的 養 雞 場, 也 不 見 相 表 5. 不 同 來 訪 次 數 的 遊 客 在 目 的 地 意 象 之 差 異 分 析 表 構 面 來 訪 次 數 平 均 值 標 準 差 F 值 p 值 心 理 體 驗 1. 1 次 次 次 次 次 以 上 自 然 環 境 1. 1 次 次 次 次 次 以 上 交 通 便 利 1. 1 次 次 次 次 次 以 上 設 施 規 劃 1. 1 次 次 次 次 次 以 上 表 6. 不 同 騎 乘 夥 伴 的 遊 客 在 目 的 地 意 象 之 差 異 分 析 表 構 面 騎 乘 夥 伴 平 均 值 標 準 差 F 值 p 值 心 理 體 驗 1. 家 人 同 事 旅 行 團 獨 自 一 人 朋 友 或 同 學 自 然 環 境 1. 家 人 同 事 旅 行 團 獨 自 一 人 朋 友 或 同 學 交 通 便 利 1. 家 人 同 事 旅 行 團 獨 自 一 人 朋 友 或 同 學 設 施 規 劃 1. 家 人 同 事 旅 行 團 獨 自 一 人 朋 友 或 同 學 關 單 位 對 此 情 況 做 出 任 何 的 改 善 措 施, 此 路 段 空 氣 品 質 並 不 好, 相 對 遊 客 數 也 較 少 研 究 者 推 測, 騎 乘 時 間 愈 久 者, 所

9 雷 文 谷 陳 佳 媚 : 自 行 車 道 遊 客 目 的 地 意 象 與 重 遊 意 願 相 關 之 研 究 85 表 7. 不 同 騎 乘 時 間 遊 客 在 目 的 地 意 象 之 差 異 分 析 表 構 面 騎 乘 時 間 平 均 值 標 準 差 F 值 p 值 雪 費 法 事 後 比 較 心 理 體 驗 分 鐘 以 下 分 鐘 ~1 小 時 內 ~2 小 時 內 ~3 小 時 內 小 時 以 上 自 然 環 境 分 鐘 以 下 分 鐘 ~1 小 時 內 ~2 小 時 內 ~3 小 時 內 小 時 以 上 交 通 便 利 分 鐘 以 下 分 鐘 ~1 小 時 內 ~2 小 時 內 ~3 小 時 內 小 時 以 上 設 施 規 劃 分 鐘 以 下 * 1> 分 鐘 ~1 小 時 內 ~2 小 時 內 ~3 小 時 內 小 時 以 上 註 :* p <.05 騎 的 距 離 愈 長, 可 能 會 經 歷 這 些 較 差 的 路 段, 降 低 其 目 的 地 意 象 反 觀 騎 乘 30 分 鐘 以 下 的 遊 客, 多 以 崇 德 路 設 施 較 為 豐 富 區 段 為 主, 故 對 於 設 施 規 劃 的 認 同 程 度 相 對 較 高 由 上 述 研 究 發 現, 不 同 參 與 行 為 ( 來 訪 次 數 騎 乘 夥 伴 ) 遊 客 在 目 的 地 意 象 並 無 顯 著 差 異, 而 不 同 自 行 車 來 源 騎 乘 時 間 遊 客 在 目 的 地 意 象 部 分 構 面 達 顯 著 差 異, 因 此 本 研 究 假 設 一 (H1): 不 同 參 與 行 為 遊 客 在 目 的 地 意 象 上 有 顯 著 差 異, 獲 得 部 分 支 持 ( 四 ) 不 同 參 與 行 為 遊 客 在 重 遊 意 願 之 差 異 1. 不 同 自 行 車 來 源 遊 客 在 重 遊 意 願 之 差 異 : 由 表 8 結 果 可 知, 遊 客 不 論 是 自 備 或 租 借 自 行 車 者, 其 在 重 遊 意 願 上 並 無 顯 著 差 異 2. 不 同 來 訪 次 數 遊 客 在 重 遊 意 願 之 差 異 : 由 表 9 結 果 可 知, 不 同 來 訪 次 數 遊 客 在 重 遊 意 願 上 有 顯 著 差 異 (p<.05), 經 雪 費 法 事 後 比 較 發 現, 來 訪 次 數 5 次 以 上 的 遊 客 其 重 遊 意 願 明 顯 高 於 第 1 次 來 此 地 的 遊 客 根 據 文 獻 可 知, 遊 客 重 遊 意 願 反 映 的 就 是 其 忠 誠 度,Backman and Crompton(1991) 認 為 遊 客 的 忠 誠 度 可 由 遊 客 參 與 活 動 表 8. 不 同 參 與 行 為 遊 客 在 重 遊 意 願 之 差 異 分 析 表 參 與 行 為 個 數 平 均 值 標 準 差 t 值 p 值 自 行 車 1. 自 備 來 源 2. 租 借 的 次 數 來 認 定 故 此 研 究 結 果 與 文 獻 之 研 究 發 現 符 合, 本 研 究 結 果 顯 示 遊 客 到 訪 的 次 數 愈 多, 其 重 遊 意 願 也 會 愈 高, 且 其 重 遊 意 願 達 顯 著 差 異 3. 不 同 騎 乘 夥 伴 遊 客 在 重 遊 意 願 之 差 異 : 由 表 9 結 果 可 知, 不 同 騎 乘 夥 伴 遊 客 在 重 遊 意 願 上 並 無 顯 著 差 異 4. 不 同 騎 乘 時 間 遊 客 在 重 遊 意 願 之 差 異 : 由 表 9 結 果 可 知, 不 同 騎 乘 時 間 遊 客 在 重 遊 意 願 上 並 無 顯 著 差 異 由 上 述 研 究 發 現, 不 同 參 與 行 為 ( 自 行 車 來 源 訊 息 來 源 騎 乘 夥 伴 騎 乘 時 間 ) 遊 客 在 重 遊 意 願 上 並 無 顯 著 差 異, 研 究 者 認 為 多 數 行 為 變 數 均 非 影 響 遊 客 重 遊 意 願 之 重 要 因 素, 只 有 來 訪 次 數 的 多 寡 會 影 響 遊 客 重 遊 意 願 因 此 本 研 究 假 設 二 (H2): 不 同 參 與 行 為 遊 客 在 重 遊 意 願 上 有 顯 著 差 異, 僅 獲 得 部 分 支 持

10 86 人 文 暨 社 會 科 學 期 刊 第 七 卷 第 二 期 民 國 一 年 表 9. 不 同 參 與 行 為 遊 客 在 重 遊 意 願 之 差 異 分 析 表 參 與 行 為 個 數 平 均 值 標 準 差 F 值 p 值 雪 費 法 事 後 比 較 來 訪 次 數 1. 1 次 * 5> 次 3. 3 次 4. 4 次 5. 5 次 以 上 騎 乘 夥 伴 1. 家 人 同 事 3. 旅 行 團 4. 獨 自 一 人 5. 朋 友 或 同 學 騎 乘 時 間 分 鐘 以 下 分 鐘 ~1 小 時 內 3. 1~2 小 時 內 4. 2~3 小 時 內 5. 3 小 時 以 上 註 :* p <.05 ( 五 ) 自 行 車 道 遊 客 目 的 地 意 象 對 重 遊 意 願 之 影 響 由 表 10 簡 單 線 性 迴 歸 分 析 結 果 可 知, 自 行 車 道 遊 客 旅 三 (H3): 遊 客 目 的 地 意 象 對 其 重 遊 意 願 有 顯 著 影 響, 獲 得 支 持 遊 目 的 地 意 象 之 自 然 環 境 設 施 規 劃 交 通 便 利 及 心 理 體 驗 四 個 構 面 均 能 顯 著 預 測 其 重 遊 意 願 (p<.05) 其 中, 對 遊 客 重 遊 意 願 之 預 測 力 高 低 的 構 面 依 序 為 心 理 體 驗 自 然 環 境 設 施 規 劃 及 交 通 便 利, 分 別 有 37.9% 6% 2.2% 及 0.7% 的 解 釋 力, 而 整 體 的 旅 遊 目 的 地 意 象 則 具 有 40.7% 的 解 釋 力 從 上 述 結 果 可 發 現, 旅 遊 目 的 地 意 象 的 四 個 構 面 皆 對 遊 客 的 重 遊 意 願 具 有 顯 著 預 測 力, 但 其 中 又 以 心 理 體 驗 的 預 測 力 最 高, 顯 示 遊 客 至 自 行 車 道 騎 乘 自 行 車 時 最 主 要 的 是 追 求 心 理 層 面 的 體 驗, 此 對 遊 客 未 來 之 重 遊 意 願 影 響 也 最 大, 當 遊 客 感 受 到 至 此 遊 玩 能 夠 放 鬆 心 情 增 進 親 朋 好 友 間 的 情 感 互 動 時, 其 重 遊 意 願 也 將 會 跟 著 提 高, 故 本 研 究 假 設 表 10. 目 的 地 意 象 對 重 遊 意 願 之 迴 歸 分 析 表 五 結 論 與 建 議 ( 一 ) 結 論 1. 本 研 究 標 的 ( 潭 雅 神 綠 園 道 ) 之 遊 客 主 要 是 來 自 台 中 縣, 其 旅 遊 訊 息 來 源 主 要 是 透 過 親 朋 好 友 的 介 紹, 來 訪 次 數 以 第 5 次 以 上 的 重 遊 者 為 最 多, 其 一 同 騎 乘 自 行 車 的 夥 伴 以 家 人 為 主, 而 每 次 騎 乘 時 間 以 1~2 小 時 者 為 最 多 2. 遊 客 對 自 行 車 道 之 目 的 地 意 象 以 心 理 體 驗 最 高, 其 次 為 自 然 環 境, 再 者 為 交 通 便 利, 最 後 為 設 施 規 劃, 而 遊 客 對 自 行 車 道 的 重 遊 意 願 也 頗 高 3. 不 同 參 與 行 為 遊 客 在 目 的 地 意 象 之 差 異 (1) 不 同 來 訪 次 數 不 同 騎 乘 夥 伴 遊 客 在 目 的 地 意 象 上 沒 有 差 異 (2) 不 同 自 行 車 來 源 不 同 騎 乘 時 間 遊 客 在 目 的 地 意 象 有 目 的 地 意 象 決 定 係 數 R 2 標 準 化 係 數 Beta F 值 p 值 顯 著 差 異 租 借 自 行 車 的 遊 客 在 設 施 規 劃 意 象 高 自 然 環 境 ** 設 施 規 劃 ** 交 通 便 利 ** 心 理 體 驗 ** 整 體 ** 註 :** p<.01 於 自 備 自 行 車 者 ; 騎 乘 30 分 鐘 以 內 的 遊 客 在 設 施 規 劃 意 象 高 於 騎 乘 30 分 到 1 小 時 的 遊 客 4. 不 同 參 與 行 為 遊 客 在 重 遊 意 願 之 差 異 (1) 不 同 自 行 車 來 源 不 同 騎 乘 夥 伴 不 同 騎 乘 時 間 遊 客 在 重 遊 意 願 無 顯 著 差 異 (2) 不 同 來 訪 次 數 遊 客 在 重 遊 意 願 上 有 顯 著 差 異 其 中 來

11 雷 文 谷 陳 佳 媚 : 自 行 車 道 遊 客 目 的 地 意 象 與 重 遊 意 願 相 關 之 研 究 87 訪 次 數 5 次 以 上 遊 客 重 遊 意 願 明 顯 高 於 第 1 次 來 此 的 遊 客 5. 自 行 車 道 遊 客 目 的 地 意 象 之 自 然 環 境 設 施 規 劃 交 通 便 利 及 心 理 體 驗 四 個 構 面 均 能 顯 著 預 測 遊 客 之 重 遊 意 願 其 中, 又 以 心 理 體 驗 感 受 對 遊 客 重 遊 意 願 之 預 測 力 最 佳, 顯 示 遊 客 心 理 層 面 的 體 驗 與 滿 足 對 其 重 遊 意 願 的 影 響 最 大 ( 二 ) 建 議 1. 對 縣 政 府 相 關 單 位 的 建 議 (1) 攤 販 的 管 理 : 在 自 行 車 道 遊 客 目 的 地 意 象 各 構 面 中, 遊 客 對 於 設 施 規 劃 的 意 象 較 其 他 構 面 來 得 低, 顯 示 遊 客 認 為 自 行 車 道 的 設 施 仍 有 加 強 與 改 善 空 間 研 究 者 建 議 尤 其 針 對 攤 販 的 管 理, 因 為 假 日 時 人 潮 擁 擠, 在 3.5K 社 口 處, 有 些 遊 客 為 了 向 攤 販 購 物, 穿 梭 在 車 道 中, 而 車 道 原 本 就 不 寬 敞, 所 以 經 常 出 現 險 象 環 生 的 景 象, 管 理 單 位 應 將 攤 販 集 中 在 較 寬 敞 的 地 方 在 車 道 8K 處, 因 整 條 車 道 中 唯 一 的 廁 所 位 於 此 處, 加 上 攤 販 的 聚 集, 所 以 吸 引 很 多 人 潮 在 此 停 留, 但 這 些 攤 販 並 無 攤 位 的 劃 分, 放 眼 望 去 更 顯 得 雜 亂, 而 且 沒 有 圾 垃 桶 的 設 置, 隨 處 可 見 滿 地 的 垃 圾 此 不 僅 反 應 攤 販 的 管 理 有 待 加 強, 也 說 明 了 整 條 車 道 中 應 加 強 車 道 的 清 潔 維 護, 並 增 加 廁 所 及 垃 圾 桶 的 設 置 (2) 加 強 車 道 的 安 全 措 施 : 設 施 規 劃 構 面 中, 遊 客 對 於 自 行 車 道 兩 旁 安 全 措 施 及 自 行 車 道 寬 度 的 規 劃 認 同 度 最 低, 因 為 車 道 屬 於 開 放 式 的, 又 與 附 近 住 家 緊 鄰, 非 假 日 時 間 經 常 可 見 附 近 住 家 在 車 道 上 騎 乘 機 車, 增 加 遊 客 騎 車 的 危 險 性 另 外, 遊 客 在 騎 乘 過 程 中, 會 與 幾 個 大 路 口 交 叉, 且 附 近 工 廠 很 多, 經 常 可 見 貨 車 進 出, 所 以 交 叉 路 口 的 交 通 號 誌 或 安 全 設 施 不 能 忽 視 在 實 地 訪 查 的 過 程 中, 許 多 遊 客 反 應, 因 騎 乘 時 間 多 數 是 清 晨 或 傍 晚, 為 了 避 開 較 多 的 人 潮, 許 多 遊 客 會 選 擇 將 時 間 提 前 或 再 延 後, 夏 日 的 傍 晚, 雖 然 天 色 已 黑, 車 道 上 仍 有 許 多 遊 客, 但 車 道 兩 旁 雜 草 叢 生, 就 安 全 的 考 量, 兩 旁 路 燈 的 設 置 就 顯 得 重 要, 但 現 今 車 道 上 的 路 燈 稀 少, 夜 晚 騎 車 之 安 全 性 堪 憂 (3) 增 加 自 行 車 道 的 行 銷 推 廣 活 動 : 研 究 發 現 自 行 車 道 遊 客 的 訊 息 來 源 多 數 是 來 自 親 朋 好 友 的 推 薦, 也 發 現 遊 客 透 過 自 行 車 店 所 獲 得 的 訊 息 來 源 高 於 來 自 縣 府 書 面 資 料, 更 顯 示 縣 府 對 潭 雅 神 綠 園 道 的 行 銷 宣 傳 活 動 有 加 強 的 必 要 (4) 結 合 地 方 資 源 推 廣 地 方 觀 光 特 色 : 研 究 發 現 本 研 究 標 的 ( 潭 雅 神 綠 園 道 ) 遊 客 多 以 台 中 縣 居 民 為 主, 對 外 縣 市 遊 客 來 說 知 名 度 不 高, 若 要 提 升 自 行 車 道 的 知 名 度, 則 有 賴 地 方 觀 光 的 發 展, 可 結 合 當 地 資 源, 如 與 地 方 發 展 團 體 或 當 地 居 民 共 同 維 護 車 道 的 環 境 ; 培 養 當 地 的 解 說 員, 透 過 解 說 員 的 導 覽, 讓 遊 客 更 了 解 當 地 的 特 色 ; 結 合 當 地 的 景 點 如 荷 田 秋 露 園 縣 定 古 蹟 呂 家 頂 瓦 厝 民 宅 古 蹟 摘 星 山 莊 和 筱 雲 山 莊 潭 子 登 山 步 道 等, 讓 自 行 車 道 的 景 點 更 加 豐 富, 增 加 遊 客 騎 乘 的 樂 趣 (5) 從 過 去 相 關 文 獻 及 本 研 究 結 果 可 知, 旅 客 之 目 的 地 意 象 的 認 同 程 度 是 影 響 遊 客 決 定 是 否 再 次 重 遊 的 關 鍵 因 素 之 一 ( 宋 威 穎 雷 文 谷,2009;Carmen et al, 2007; Chen & Tsai, 2007), 故 本 研 究 建 議 當 地 業 者 在 未 來 的 行 銷 推 廣 上, 應 明 確 塑 造 其 地 方 特 色, 以 及 加 強 其 導 覽 解 說 的 服 務, 適 時 推 薦 遊 客 有 關 潭 雅 神 綠 園 道 的 景 點, 進 而 提 高 遊 客 的 體 驗 感 受, 增 加 遊 客 再 次 遊 玩 與 推 薦 的 意 願 2. 對 後 續 研 究 者 的 建 議 (1) 擴 大 研 究 對 象 及 範 圍 : 本 研 究 僅 針 以 自 行 車 道 遊 客 進 行 自 行 車 道 意 象 及 重 遊 意 願 之 研 究, 建 議 後 續 研 究 者 可 擴 大 研 究 對 象, 如 遊 客 對 附 近 商 家 ( 自 行 車 出 租 店 餐 飲 店 等 ) 服 務 品 質 的 滿 意 度 (2) 不 同 自 行 車 道 的 比 較 : 台 中 縣 自 行 車 道 已 建 置 完 成 數 條, 每 條 自 行 車 道 各 有 其 特 色, 且 自 行 車 活 動 日 漸 盛 行, 喜 愛 自 行 車 活 動 的 遊 客 們 必 定 騎 乘 過 不 同 的 自 行 車 道, 後 續 的 研 究 者 可 針 對 不 同 車 道 的 軟 硬 體 設 施 沿 途 景 觀 商 家 服 務 品 質 遊 客 體 驗 後 的 滿 意 度 等 進 行 研 究 調 查, 做 為 相 關 管 理 單 位 改 進 車 道 品 質 的 依 據 (3) 由 文 獻 探 討 可 知, 遊 憩 體 驗 在 遊 客 之 目 的 地 意 象 與 重 遊 意 願 間 也 具 有 影 響 性, 研 究 者 推 測 遊 客 遊 憩 體 驗 感 受 對 其 遊 後 行 為 可 能 有 中 介 效 果, 但 是 否 真 是 如 此 則 有 待 後 續 研 究 進 一 步 驗 證, 故 建 議 後 續 研 究 可 針 對 遊 憩 體 驗 對 遊 客 重 遊 意 願 中 介 效 果 做 深 入 的 探 討 參 考 文 獻 王 又 鵬 邱 亞 康 (2002) 消 費 者 特 定 滿 意 度 累 積 滿 意 度 與 再 購 意 願 間 關 係 之 研 究 科 技 與 管 理 學 術 研 討 會 論 文

12 88 人 文 暨 社 會 科 學 期 刊 第 七 卷 第 二 期 民 國 一 年 集, 交 通 部 觀 光 局 (2007) 中 華 民 國 95 年 國 人 旅 遊 狀 況 調 查 2008 年 3 月 17 日, 取 自 indexc.asp 行 政 院 (2005) 挑 戰 2008 國 家 重 點 發 展 計 畫 2008 年 3 月 24 日, 取 自 No= &ex=&ic= 行 政 院 經 建 會 (2006) 95 年 第 1 季 相 關 部 會 推 動 服 務 業 旗 艦 計 畫 及 主 軸 措 施 行 情 形 簡 報 2008 年 4 月 8 日, 取 自 =&ex=+&ic=&cd= 沈 進 成 廖 若 岑 周 君 研 (2006) 遊 客 體 驗 旅 遊 意 象 滿 意 度 與 忠 誠 度 影 響 關 係 之 研 究 - 以 華 山 咖 啡 為 例 戶 外 遊 憩 研 究,18(3),59-79 林 若 慧 陳 澤 義 劉 瓊 如 (2003) 海 岸 型 風 景 區 之 旅 遊 意 象 對 遊 客 行 為 意 圖 之 影 響 - 以 遊 客 滿 意 度 為 中 介 變 項 戶 外 遊 憩 研 究,16(2),1-22 宋 威 穎 雷 文 谷 (2009) 東 豐 綠 廊 自 行 車 道 不 同 旅 遊 意 象 遊 客 遊 憩 體 驗 與 行 為 意 向 相 關 性 之 研 究 休 閒 事 業 研 究,7(3), 宋 威 穎 雷 文 谷 熊 婉 君 (2008) 東 豐 綠 廊 自 行 車 遊 客 旅 遊 資 訊 來 源 與 目 的 地 意 象 之 研 究 人 文 暨 社 會 科 學 期 刊,4(2),83-91 吳 忠 宏 黃 宗 成 邱 廷 亮 (2004) 玉 山 國 家 公 園 遊 客 旅 遊 動 機 期 望 滿 意 度 與 重 遊 意 願 之 研 究 國 家 公 園 學 報, 14(2),23-41 余 泰 魁 李 能 慧 (2001) 台 灣 地 區 北 部 民 眾 對 金 門 旅 遊 滿 意 度 模 式 之 建 構 與 實 證 戶 外 遊 憩 研 究,14(4),51-76 邱 博 賢 (2003) 觀 光 意 象 滿 意 度 與 行 為 意 向 間 關 聯 之 研 究 - 以 宜 蘭 地 區 四 大 休 閒 農 場 為 例 世 新 大 學 觀 光 學 系 碩 士 論 文, 未 出 版, 台 北 侯 錦 雄 林 宗 賢 (1996) 日 月 潭 風 景 區 目 標 市 場 定 位 策 略 中 之 旅 遊 意 象 度 量 探 討 戶 外 遊 憩 研 究,9(1),57-77 陳 美 芬 邱 瑞 源 (2009) 遊 客 休 閒 體 驗 與 旅 遊 意 象 之 研 究 鄉 村 旅 遊 研 究,3(1),33-52 張 孝 銘 李 豪 (2008) 觀 光 吸 引 力 遊 憩 體 驗 遊 憩 滿 意 度 及 重 遊 意 願 之 相 關 研 究 - 以 苗 栗 縣 大 湖 鄉 為 實 證 休 閒 產 業 管 理 學 刊,1(2),57-69 張 淑 青 (2009) 目 的 地 意 象 滿 意 度 與 行 為 意 圖 的 關 係 - 目 的 地 意 象 的 區 隔 效 果 台 灣 管 理 學 刊,9(1),1-22 黃 金 柱 (2005) 運 動 休 閒 觀 光 行 銷 台 北 市 : 師 大 書 苑 黃 金 柱 (2006) 運 動 觀 光 導 論 台 北 市 : 師 大 書 苑 雷 文 谷 宋 威 穎 張 涵 筑 鄭 子 督 林 聖 峻 王 顥 羢 (2009) 淡 水 金 色 水 岸 自 行 車 道 使 用 者 涉 入 程 度 遊 憩 體 驗 與 場 地 依 戀 之 研 究 人 文 暨 社 會 科 學 期 刊,5(1),67-81 趙 宏 進 (2006) 台 中 縣 百 里 自 行 車 道 踩 鐵 輪 賞 美 景 最 佳 選 擇 2008 年 4 月 12 日, 取 自 大 紀 元 [ 線 上 資 料 ]: 楊 舒 雯 (2006) 自 行 車 道 遊 客 特 性 與 遊 憩 服 務 品 質 之 研 究 - 以 台 中 縣 東 豐 自 行 車 綠 廊 為 例 國 立 體 育 學 院 休 閒 產 業 經 營 學 系 碩 士 論 文, 未 出 版, 桃 園 盧 筱 筠 (2007) 旅 遊 動 機 滿 意 度 與 重 遊 意 願 之 研 究 - 以 瑞 士 團 體 套 裝 旅 遊 為 例 世 新 大 學 觀 光 學 系 碩 士 論 文, 未 出 版, 台 北 顏 妙 珊 (2006) 台 北 縣 八 里 左 岸 自 行 車 道 遊 客 與 管 理 者 對 環 境 屬 性 知 覺 差 異 之 研 究 國 立 體 育 學 院 休 閒 產 業 經 營 學 系 碩 士 論 文, 未 出 版, 桃 園 Alhemoud, A. A., & Armstrong, E. G. (1996). Image of tourism attractions in Kuwait. Journal of Travel Research, 34(3), Backman, S. J., & Crompton, J. L. (1991). Differentiation between high, spurious, latent and low loyalty participants in two leisure activities. Journal of Park and Recreation Administration, 9(2), Baker, D. A., & Crompton, J. L. (2000). Quality, satisfaction and behavioral intentions. Annals of Tourism Research, 27(3), Baloglu, S., & Mangaloglu, M. (2001). Tourism destination images of Turkey, Egypt, Greece and Italy as perceived by US-based tour operators and travel agents. Tourism Management, 22, 1-9. Bigne, J. E., Sanchez, M. I., & Sanchez, J. (2001). Tourism image, evaluation variables and after purchase behavior: Inter-relationship. Tourism Management, 22(6), Bignon, V. N., Hammitt, W. E., & Norman, W. C. (1998). French perceptions and images of the United States as a destination country. Tourism Analysis, 3, Birgit, L. (2001). Image segmentation: The case of a tourism destination. Journal of Service Marketing, 15(1), Carmen, B. C., Enrique, M. A., & David, M. R. (2007). The influence of market heterogeneity on the relationship

13 雷 文 谷 陳 佳 媚 : 自 行 車 道 遊 客 目 的 地 意 象 與 重 遊 意 願 相 關 之 研 究 89 between a destination image and tourist future behavior. Tourism Management, 28, Castro, C. B., Armario, E. M., & Ruiz, D. M. (2007). The influence of market heterogeneity on the relationship between a desternation s image and tourists; future behaviour. Tourism Management, 28, Chen, C. H., & Tsai, D. C. (2007). How destination image and evaluative factors affect behavioral intentions? Tourism Management, 28, Cooper, C., Fletcher, J., Gilbert, D., & Wanhill, S. (1993). Tourism principles & practices, London: Pitman. Court, B., & Lupton, R. A. (1997). Customer portfolio evelopment: Modeling destination adopters, inactives, and rejecters. Journal of Travel Research, 36(1), Echtner, C. M., & Ritchie, J. R. B. (1991). The meaning and measurement of destination and the influence of geographical location upon that image. Journal of Travel Research, 14(4), Echtner, C. M., & Ritchie, J. R. B. (1993). The measurement of destination image: An empirical assessment. Journal of Travel Research, 31(3), Enrique, B., Sanchez, M. I., & Sanchez, J. (2001). Tourism image, evaluation variables and after purchase behaviour: Inter-relationship. Tourism Management, 22(6), Fakeye, P. C., & Crompton, J. L. (1991). Image differences between prospective, first-time, and repeat visitors to the Lower Rio Grande valley. Journal of Travel Research, 30(2), Francken, D. A. (1993). Postpurchase consumer evaluation, complaint actions and repurchase behavior. Journal of Economic Psychology, 19(4), Gartner, W. C. (1993). Image formation process. In M. Uysal, & D. R. Fesenmaier (Eds.), Communication and channel systems in tourism marketing (pp ). New York: Haworth. Gronholdt, L., Martensen, A., & Kristensen, K. (2000). The relationship between customer satisfaction and loyalty: Cross-industry differences. Total Quality Management, 11(5), Guest, L. P. (1995). Customer loyalty: How to earn it, how to keep it. New York, NY: Simmon and Schuster Inc. Gunn, C. (1988). Vacation scapes: Designing tourist regions. New York, NY: Van No strand Re inhold. Kotler, P., Haider, D. H., & Rein, I. (1993). Marketing places: Attracting investment, industry, and tourism to cities, states, and nations. New York: The Free Press. Kozak, M., & Rimmington, M. (2000). Tourist satisfaction with Mallorca, Spain, as an off-season holiday destination. Journal of Travel Research, 39, Kozak, M. (2001). Repeaters behavior at two distinct destinations. Annals of Tourism Research, 28(3), Mckay, K. J., & Fesenmaier, D. R. (1997). Pictorial elements of destination image formation. Annals of Tourism Research, 24, Milman, A., & Pizam, A. (1995). The role of awareness and familiarity with a destination: The central Florida case. Journal of Travel Research, 33(3), Petrick, J. F., & Backman, S. J. (2002). An examination of golf traveler s satisfaction, perceived value, loyalty, and intentions to revisit. Tourism Analysis, 6, Rittichainuwat, B. N., Qu, H., & Brown, T. J. (2001). Thailand's internation travel image. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 42(2), Selby, M., & Morgan, N. J. (1996). Reconstruing place image: A case study of its role in destination market research. Tourism Management, 17(4), Um, S., & Crompton, J. L. (1991). Development of pleasure travel attitude dimensions. Annals of Tourism Research, 18, Uysal, M., Chen, J. S., & Williams, D. R. (2000). Increasing state market share through a regional positioning. Tourism Management, 21, Van den Berg, L., Van den Borg, J., & Van der Meer, J. (1995). Urban tourism. Aldershot: Avebury. Walmsley, D. J., & Young, M. (1998). Evaluative images and tourism: The use of personal constructs to describe the structure of destination images. Journal of Travel Research, 36(3), Woodside, A. G., & Lysonski, S. (1989). A general model of traveler destination choice. Journal of Travel Research, 27, 收 件 : 修 正 : 接 受 :