2期.FIT)

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1 从 新 闻 客 观 性 出 发 看 假 新 闻 以 新 闻 记 者 评 选 2009 年 十 大 假 新 闻 为 例 王 媛 ( 西 北 大 学 新 闻 传 播 学 院 陕 西 西 安 ) 年 第 二 期 摘 要 : 新 闻 的 真 实 性 被 认 为 是 新 闻 的 生 命, 与 此 相 对 的 假 新 闻 是 在 缩 短 新 闻 的 生 命, 且 假 新 闻 这 一 现 象 一 直 存 在 本 文 跳 出 以 往 分 析 假 新 闻 的 框 架, 分 析 假 新 闻 的 原 因 与 对 策, 希 望 通 过 选 取 新 闻 记 者 2009 年 十 大 假 新 闻 为 样 本, 试 图 得 出 现 在 假 新 闻 的 特 征, 以 新 闻 客 观 性 的 视 角 得 出 具 有 可 操 作 性 的 应 对 假 新 闻 的 策 略 关 键 词 : 客 观 性 假 新 闻 自 律 他 律 学 术 平 台 昨 传 媒 研 究 新 闻 的 真 实 性 一 直 以 来 不 仅 被 学 术 界 强 调, 更 为 新 闻 从 业 者 与 媒 体 重 视, 都 视 新 闻 的 真 实 性 为 新 闻 的 生 命 但 是 与 此 同 时, 与 新 闻 的 真 实 性 相 对 的 是 假 新 闻 的 存 在 假 新 闻 现 象 一 直 存 在, 并 且 不 止 被 媒 体 重 视, 媒 体 会 互 相 纠 错 ; 被 受 众 重 视, 特 别 是 网 络 受 众 会 自 行 揭 示 假 新 闻 ; 被 国 内 学 者 的 研 究 但 是 这 么 一 个 一 直 以 来 被 各 界 广 泛 关 注, 并 明 文 要 求 避 免 的 现 象 却 一 直 没 有 得 到 解 决, 这 就 说 明, 这 一 现 象 还 是 有 值 得 探 讨 的 必 要 性 的 那 么, 假 新 闻 现 在 的 特 征 是 什 么, 发 生 了 什 么 变 化? 新 闻 客 观 性 与 假 新 闻 之 间 有 没 有 联 系? 是 如 何 联 系 的? 应 该 如 何 应 对 具 有 新 特 征 的 假 新 闻? 一 引 言 1. 文 献 梳 理 到 现 在, 关 于 假 新 闻 研 究 的 专 门 著 作 几 乎 没 有, 更 多 的 是 散 见 于 报 刊 杂 志 的 关 于 虚 假 新 闻 现 象 的 文 章 在 知 网 中, 关 键 词 键 入 假 新 闻, 搜 出 了 1280 条 信 息, 其 中 研 究 生 论 文 8 篇, 期 刊 刊 载 1272 篇, 足 见 大 家 很 关 注 假 新 闻 这 一 现 象 期 刊 中,2009 年 共 有 119 篇 文 章,2008 年 131 篇, 2007 年 160 篇,2006 年 82 篇,2005 年 94 篇,2004 年 74 篇,2003 年 89 篇,2003 年 之 前 527 篇 也 就 是 说, 从 2005 年 开 始 有 关 假 新 闻 的 文 章 激 增, 但 是 其 中 有 很 大 一 部 分 没 有 发 表 于 新 闻 专 业 期 刊, 而 是 发 表 于 非 专 业 期 刊, 如 西 部 大 开 发 中 国 纺 织 晚 霞 等 这 些 文 章 主 要 阐 述 的 问 题 集 中 于 于 假 新 闻 的 成 因 和 对 策 两 个 方 面 的 研 究 上 这 类 文 章 是 假 新 闻 研 究 的 主 要 方 面 如 吴 谷 平, 警 惕, 虚 假 新 闻 愈 演 愈 烈 析 虚 假 新 闻 在 当 前 的 主 要 特 点 及 成 因, 载 于 新 闻 记 者 2005 年 第 10 期 ; 郑 保 卫, 呼 唤 新 闻 良 知, 杜 绝 虚 假 新 闻 浅 谈 虚 假 新 闻 与 道 德 误 区, 载 于 新 闻 界 2001 年 第 2 期 可 以 说, 这 些 文 章 主 要 是 提 出 假 新 闻 的 成 因 和 对 策, 而 且 是 从 宏 观 层 面 提 出 解 决 方 案, 可 操 作 性 强 的 不 多 2. 研 究 思 路 与 方 法 本 文 的 研 究 试 图 找 出 目 前 假 新 闻 的 特 征, 而 不 仅 仅 是 分 析 它 的 成 因, 只 有 通 过 具 体 的 例 子 分 析 假 新 闻 的 变 化, 才 能 提 出 具 有 可 操 作 性 的 建 议 本 文 选 取 2009 年 新 闻 记 者 评 选 出 的 十 大 假 新 闻 为 样 本, 采 用 内 容 分 析 法 具 体 分 析 目 前 假 新 闻 的 特 征 及 其 变 化 本 文 也 未 拘 泥 于 传 统 的 研 究 模 式, 本 文 的 着 重 点 在 于 对 假 新 闻 现 有 新 特 征 结 论 的 得 出, 以 及 站 在 新 闻 客 观 性 的 角 度 如 何 应 对 假 新 闻, 以 这 样 的 角 度 透 视 假 新 闻 的 生 产 模 式, 保 证 建 议 的 可 操 作 性, 因 而 省 略 了 假 新 闻 的 生 成 原 因 这 是 因 为, 这 部 分 各 种 研 究 众 多, 且 结 论 几 乎 大 同 小 易, 主 流 的 观 点

2 学 术 平 台 要 要 传 媒 研 究 是 媒 体 的 市 场 化 和 产 业 化 为 假 新 闻 泛 滥 提 供 了 温 床 3. 相 关 概 念 3.1. 假 新 闻 20 世 纪 90 年 代 的 中 国 新 闻 界 用 假 新 闻 来 描 述 非 真 实 的 新 闻 假 新 闻 是 没 有 任 何 客 观 事 实 根 源 的 新 闻, 即 假 新 闻 依 据 的 新 闻 事 实 是 想 象 臆 造 捏 造 的 产 物, 是 通 过 想 象 思 维 虚 构 的 事 实 在 其 纯 粹 的 形 式 中, 假 新 闻 完 全 不 包 括 一 点 事 实 因 此, 假 新 闻 的 根 本 特 性 是 新 闻 事 实 源 的 虚 假 性 [1] 可 以 简 单 地 说, 以 虚 构 出 的 新 闻 事 实 为 本 源 的 新 闻 就 是 假 新 闻 本 论 文 中 谈 到 的 假 新 闻, 均 指 广 义 上 的 假 新 闻 范 畴, 即 违 背 了 客 观 事 实 的 报 道 假 新 闻 包 括 虚 假 新 闻 和 失 实 新 闻, 二 者 的 共 同 之 处 即 违 背 了 新 闻 的 真 实 性 原 则 前 者 属 于 造 假, 报 道 的 是 子 虚 乌 有 的 东 西, 整 体 事 实 不 真 实 ; 后 者 属 于 失 真, 与 事 实 的 原 貌 不 相 吻 合, 或 部 分 事 实 不 真 实, 或 细 节 不 真 实, 或 本 质 不 真 实 等 3.2. 客 观 性 客 观 性, 已 经 在 新 闻 界 内 成 为 公 认 的 标 准, 各 种 教 科 书 上 对 此 都 有 涉 及 客 观 性 要 求 对 事 实 进 行 准 确 的 报 道, 同 时, 它 禁 止 在 报 道 中 公 开 地 采 取 某 种 立 场 客 观 性 的 要 求 是 全 面 地 中 立 地 平 衡 地 报 道 争 议 的 问 题, 让 受 众 了 解 各 方 面 的 意 见, 以 便 做 出 自 己 独 立 的 判 断 但 是, 绝 对 的 客 观 是 不 可 能 达 到 的, 许 多 西 方 新 闻 工 作 者 已 经 认 识 到, 客 观 性 是 值 得 追 求 但 永 远 不 可 能 达 到 的 目 标 新 闻 界 普 遍 认 为, 这 种 解 释 应 该 而 且 也 可 以 采 取 一 种 客 观 的 形 式, 这 种 构 造 应 该 而 且 也 可 以 采 取 一 种 专 业 所 允 许 的 规 则, 从 而 使 主 观 意 志 与 客 观 事 实 的 冲 击 降 到 最 低 限 度 于 是, 客 观 性 从 一 种 信 念 变 为 一 种 程 式, 变 为 一 种 对 新 闻 事 实 的 处 理 常 规 [2] 客 观 性 是 西 方 发 展 起 来 的, 但 是 传 到 中 国 后, 中 国 对 这 一 概 念 进 行 了 本 土 化, 中 国 将 西 方 谈 论 客 观 性 时 所 强 调 的 真 实 平 衡 公 正 换 成 了 倾 向 性 和 立 场 也 就 是 说, 中 西 对 于 客 观 性 的 认 定 不 同, 但 是 都 有 一 个 共 同 认 识, 媒 体 不 能 脱 离 人 民 和 国 家 的 利 益 来 谈 新 闻 的 客 观 性 客 观 性 原 则 作 为 一 种 职 业 理 念 和 行 业 规 范, 在 新 闻 业 有 一 定 的 通 用 性 并 不 妨 碍 我 们 通 过 客 观 性 开 看 假 新 闻, 虽 然 对 客 观 性 的 讨 论 还 在 继 续, 但 是 客 观 性 已 经 成 为 世 界 公 认 的 报 道 模 式 客 观 性 能 较 好 的 解 决 媒 介 与 社 会 各 个 方 面, 特 别 是 媒 介 与 政 府 和 人 民 的 关 系 而 假 新 闻 正 使 媒 介 与 受 众 的 关 系 面 临 考 验, 从 这 个 意 义 上, 可 以 从 客 观 性 出 发 探 讨 假 新 闻 二 分 析 新 闻 记 者 2009 年 十 大 假 新 闻 1. 样 本 的 选 取 新 闻 记 者 从 2001 年 开 始 与 人 民 网 传 媒 频 道, 上 海 复 旦 大 学 新 闻 学 院 联 合 推 出 中 国 十 大 假 新 闻 评 选 活 动, 至 今 已 经 9 年 了, 在 广 大 受 众 媒 体 从 业 者 大 众 传 媒 中 都 引 起 了 较 大 反 响 这 个 结 论 的 得 出 是 因 为, 很 多 与 假 新 闻 相 关 的 论 文 中, 都 会 提 到 新 闻 记 者 评 选 的 假 新 闻, 如 如 何 根 治 造 假 新 闻 新 闻 记 者 是 上 海 新 闻 学 会 会 刊, 是 一 本 新 闻 学 专 业 期 刊, 它 在 评 选 时 所 设 定 的 假 新 闻 的 条 件 更 具 专 业 眼 光, 所 评 出 的 假 新 闻 更 有 代 表 性, 能 够 较 为 清 晰 地 反 映 出 当 年 假 新 闻 的 一 些 特 点, 从 而 为 相 应 得 选 取 应 对 措 施 提 供 了 扎 实 的 基 础 2. 具 体 的 分 析 2.1 从 稿 件 来 源 看 从 2009 年 十 大 假 新 闻 中, 可 以 看 出 媒 体 的 稿 件 来 源 主 要 有 三 种 : 一 是 社 会 自 由 撰 稿 人 或 通 讯 员 的 稿 件, 二 是 记 者 稿 件 ; 三 是 编 辑 引 用 或 者 转 载 来 源 不 详 的 稿 件 根 据 以 上 表 格, 可 以 看 出, 大 半 假 新 闻 是 记 者 所 为, 其 次 为 编 辑, 最 后 才 是 外 来 投 稿 人 稿 件 来 源, 即 新 闻 稿 件 的 采 集, 把 关 人 是 记 者, 除 此 之 外, 自 由 撰 稿 人 或 外 来 投 稿 人 与 记 者 他 们 是 第 一 重 新 闻 把 关 人 ; 稿 件 到 受 众 的 手 中, 还 要 经 过 编 辑 的 把 关 经 过 以 上 统 计, 造 假 的 源 头 是 专 业 的 把 关 人, 记 者 和 编 辑 在 2009 年, 记 者 的 6 篇 假 新 闻 报 道 中, 中 国 海 军 索 马 里 护 航 逼 出 跟 踪 潜 艇 电 影 促 进 法 及 电 影 分 级 制 度 将 出 台? 属 于 故 意 造 假, 老 板 手 头 紧 让 五 情 妇 PK 女 黑 老 大 包 养 16 个 年 轻 男 子 供 自 己 玩 乐 奥 巴 马 送 金 正 日 iphone 和 苹 果 电 脑 陈 永 贵 之 子 陈 明 亮 涉 赌 涉 毒 被 刑 拘 是 道 听 途 说, 中 国 0.4% 的 最 富 裕 的 人 掌 握 了 70% 的 财 富 国 考 最 热 岗 位 报 录 比 超 4700:1 是 采 写 失 误 分 析 结 果 是, 在 6 篇 记 者 造 假 新 闻 中, 记 者 道 听 途 说 造 成 的 假 新 闻 最 多, 有 4 篇 记 者 失 误 的 主 观 动 机 值 得 假 新 闻 预 防 思 考 编 辑 造 假 主 要 源 于 转 载 网 上 新 闻 在 编 辑 为 假 新 闻 主 要 责 任 人 的 2 篇 新 闻 中, 都 是 编 辑 直 接 采 用 网 上 的 文 章 或 图 片, 没 有 经 过 任 何 求 证, 以 讹 传 讹 2.2 从 发 布 媒 体 看 传 统 媒 体 现 在 都 有 自 己 的 网 站, 纸 媒 体 上 的 信 息, 都 会 发 布 在 网 站 上, 在 网 站 上 查 阅 从 表 中 可 以 看 出, 传 统 媒 体 仍 旧 是 假 新 闻 的 制 造 大 户, 但 是 很 多 新 媒 体, 如 网 络 会 大 量 引 用 或 转 载 假 新 闻, 如 中 国 海 军 索 马 里 护 航 逼 出 跟 踪 潜 艇 一 文, 虽 然 由 华 西 都 市 报 首 先 刊 登, 但 是 随 后 有 许 多 权 威 新 闻 网 站 如 凤 凰 网 央 视 网 中 国 网 都 转 载 此 文, 都 标 明 来 源 于 青 岛 晨 报, 尽 管 世 界 上 并 没 有 青 岛 晨 报 这 张 报 纸 虽 然, 地 方 媒 体 造 假 比 中 央 媒 体 多, 但 是 中 央 媒 体 也 会 出 现 假 新 闻 相 对 而 言, 商 业 媒 体, 也 即 市 场 化 程 度 较 高 的 媒 体 更 易 出 现 假 新 闻 66

3 年 第 二 期 学 术 平 台 昨 传 媒 研 究 2.3 从 报 道 题 材 看 通 过 以 上 表 格, 可 以 看 出 假 新 闻 以 社 会 假 新 闻 为 主, 这 可 能 与 造 假 者 迎 合 受 众 的 求 新 求 异 心 理 有 关 总 体 来 看, 这 次 的 假 新 闻 都 是 受 众 日 常 生 活 关 系 比 较 密 切 的 信 息 比 如, 国 考 最 热 岗 位 报 录 比 超 4700:1, 是 受 众 比 较 关 心 的 信 息, 但 是 因 为 记 者 采 访 时 将 时 间 弄 错, 是 去 年 的 时 间, 因 此 一 篇 假 新 闻 就 产 生 了 奥 巴 马 送 金 正 日 iphone 和 苹 果 电 脑, 是 国 际 上 的 事 情, 这 种 包 含 政 治 性 信 息 的 一 些 消 遣 性 的 新 闻, 也 出 现 了 假 新 闻 2.4 从 消 息 来 源 看 稿 件 中 称 有 明 确 消 息 源 的, 也 是 值 得 怀 疑 的 如 杨 振 宁 证 实 夫 人 翁 帆 怀 孕 3 个 月, 杨 振 宁 先 生 向 新 闻 媒 体 证 实, 明 确 说 杨 振 宁 是 消 息 来 源, 但 是 事 后 证 明 并 不 是 奥 巴 马 送 金 正 日 iphone 和 苹 果 电 脑 一 文 中, 据 英 国 卫 报 10 日 消 息, 确 实 是 来 自 卫 报, 但 是 原 文 来 自 于 卫 报 一 个 恶 搞 专 栏 中 国 0.4% 的 最 富 裕 的 人 掌 握 了 70% 的 财 富 稿 件 中, 消 息 来 源 为 中 国 权 威 部 门 的 一 份 报 告 显 示, 但 实 际 上 仅 仅 是 某 专 家 在 一 次 专 题 讨 论 会 上 称, 国 外 一 家 研 究 机 构 估 计 的 数 据 现 在 的 记 者 编 辑 已 经 认 识 到 要 增 加 报 道 的 可 信 度, 就 必 须 有 明 确 的 消 息 来 源, 以 此 来 使 受 众 相 信 自 己 的 报 道 是 真 实 的 因 此, 在 消 息 来 源 上 开 始 造 假 3. 当 前 假 新 闻 的 特 征 3.1 政 治 性 的 花 边 新 闻 出 现 假 新 闻 虽 然 假 新 闻 更 易 出 现 在 文 化 新 闻 社 会 新 闻 等 与 受 众 日 常 生 活 关 系 比 较 密 切 的 领 域 但 是 在 政 治 性 比 较 严 肃 的 报 道 中, 假 新 闻 少, 而 软 新 闻 出 现 假 新 闻 的 可 能 性 更 大 如 今 年 的 假 新 闻 奥 巴 马 送 金 正 日 iphone 和 苹 果 电 脑 3.2 假 新 闻 在 传 统 媒 体 与 新 媒 体 之 间 互 相 转 载 传 统 媒 体 上 的 假 新 闻, 被 网 络 媒 体 不 加 核 实, 随 意 转 载 ; 网 络 上 的 假 新 闻, 也 被 传 统 媒 体 没 有 严 加 把 关, 随 之 转 载 如 中 国 海 军 索 马 里 护 航 逼 出 跟 踪 潜 艇, 最 早 刊 登 在 华 西 都 市 报 上, 但 是 随 后 被 新 闻 网 站 如 凤 凰 网 央 视 网 中 国 网 转 载 ; 女 黑 老 大 包 养 16 个 年 轻 男 子 供 自 己 玩 乐, 首 先 是 在 时 代 周 报 的 网 络 版 2009 年 9 月 24 日 被 刊 出, 随 后 时 代 周 报 的 报 纸 2009 年 9 月 28 日 转 载 了 自 己 网 络 上 的 这 一 假 新 闻 3.3 隐 性 假 新 闻 增 多 隐 性 假 新 闻 是 指 应 当 明 确 消 息 来 源 但 却 故 意 含 糊 或 捏 造 新 闻 来 源, 造 成 部 分 要 素 失 实 的 新 闻 报 道 [3] 之 所 以 称 其 为 隐 性, 是 因 为 它 介 于 假 新 闻 与 新 闻 之 间, 常 常 以 真 新 闻 的 面 目 出 现, 受 众 根 据 自 己 的 生 活 经 验 和 阅 读 经 验 一 般 比 较 难 以 识 别, 具 有 一 定 的 迷 惑 性 假 新 闻 的 造 假 技 巧 越 来 越 高, 更 多 的 是 真 中 有 假, 假 中 有 真, 让 人 莫 辩 真 假, 假 新 闻 让 你 更 加 难 以 辨 别 比 如 权 威 信 息 源 未 必 权 威, 新 闻 媒 体 不 能 过 于 相 信 权 威 信 息 源, 而 应 尽 力 独 立 采 访, 查 明 真 相 3.4 假 新 闻 对 要 素 进 行 强 化 或 忽 视 在 假 新 闻 的 文 本 中, 可 以 发 现 假 新 闻 对 信 息 进 行 过 滤 选 择, 使 得 一 部 分 信 息 被 强 化 了, 而 另 一 部 分 信 息 被 刻 意 忽 视 假 新 闻 追 求 新 闻 的 显 著 性 和 反 常 性, 不 顾 新 闻 的 真 实 性, 名 人 新 奇 已 经 成 为 假 新 闻 的 要 素 之 一 如 老 板 手 头 紧 让 五 情 妇 PK 就 是 利 用 了 受 众 的 猎 奇 心 理, 在 标 题 上 吸 引 受 众 眼 球 三 用 客 观 性 应 对 假 新 闻 1. 记 者 编 辑 要 正 确 报 道 事 实 新 闻 必 须 报 道 事 实, 把 SWIH 交 待 清 楚, 严 格 核 对 事 实, 重 要 事 实 尽 可 能 通 过 两 个 以 上 不 相 干 来 源 证 实 要 注 意 细 节 的 准 确 : 重 要 的 数 据 人 名 地 名 机 构 名 等, 要 有 核 对 者 表 示 正 确 无 误 的 记 号 如 中 国 海 军 索 马 里 护 航 逼 出 跟 踪 潜 艇, 编 辑 采 用 了 社 会 自 由 撰 稿 人 的 稿 件, 但 是 没 有 进 行 核 对 在 文 中, 我 军 赴 索 马 里 水 域 执 行 护 航 任 务 的 舰 队 遭 到 不 明 身 份 潜 艇 的 跟 踪, 我 军 舰 与 之 斗 智 斗 勇, 最 终 成 功 逼 其 浮 出 水 面 逃 走 该 报 道 并 未 指 出 潜 艇 的 国 籍, 这 就 是 事 实 不 清 楚, 如 果 编 辑 认 真 核 对 相 关 细 节, 估 计 这 篇 假 新 闻 也 不 会 出 炉 2. 注 意 交 待 可 靠 的 新 闻 来 源 路 透 社 在 其 采 编 人 员 手 册 中 明 确 规 定 路 透 社 的 每 篇 报 道 都 应 清 楚 明 确 的 交 待 新 闻 来 源 法 新 社 也 有 类 似 的 规 定 : 通 讯 社 的 消 息 都 要 说 明 来 源 来 源 要 尽 可 能 准 确 评 论 判 断 估 价 核 对 事 件 的 描 述 都 要 有 来 源 任 何 稿 件 都 不 能 例 外 为 什 么 交 待 新 闻 来 源 这 么 重 要 呢? 路 透 社 这 样 解 释 : 交 待 新 闻 来 源 一 是 为 了 使 用 户 能 对 报 道 的 可 信 性 做 出 自 己 的 判 断, 二 是 为 了 在 报 道 受 到 质 疑 时 保 护 我 们 的 声 誉 [4] 显 然, 在 西 方 媒 体 看 来 交 待 消 息 来 源 一 方 面 可 以 表 明 新 闻 事 实 是 有 根 据 的, 并 非 凭 空 捏 造, 从 而 增 加 新 闻 的 可 信 性 ; 另 一 方 面 则 可 以 证 明 这 些 事 实 及 蕴 含 其 中 的 观 点 是 由 别 人 提 供 的, 记 者 不 过 是 转 述 而 己, 是 否 可 信 由 读 者 自 己 判 断 现 在 的 假 新 闻 也 意 识 到 消 息 来 源 的 重 要 性, 但 是 这 些 消 息 来 源 都 是 记 者 自 己 编 撰 的, 目 的 是 为 了 增 加 新 闻 的 可 信 度 与 路 透 社 解 释 自 己 交 代 新 闻 来 源 的 第 二 点 不 同, 那 些 假 新 闻 在 报 道 受 到 质 疑 时 不 是 维 护 媒 体 的 声 誉, 而 是 使 媒 体 的 声 誉 更 加 受 损 编 辑 看 到 报 道 中 出 现 前 后 不 一 致 的 事 实 或 者 未 明 确 交 代 消 息 来 源 的 有 争 议 的 说 法, 编 辑 应 该 提 出 质 疑 如 果 发 现 消 息 来 源 有 问 题 时, 值 班 编 辑 必 须 与 新 闻 作 者 沟 通 如 人 民 政 协 报 刊 发 的 中 国 0.4% 的 最 富 裕 的 人 掌 握 了 70% 的 财 富, 提 到 消 息 来 源, 中 国 权 威 部 门 的 一 份 报 告 显 示,0.4% 的 人 掌 握 了 70% 的 财 富, 财 富 集 中 度 高 于 美 国 人 民 政 协 报 是 中 国 人 民 政 治 协 商 会 议 全 国 委 员 会 的 机 关 报, 是 唯 一 的 全

4 学 术 平 台 要 要 传 媒 研 究 国 性 统 一 战 线 报 纸 在 这 个 假 新 闻 被 发 现 后, 新 闻 出 版 总 署 点 名 批 评 了 该 报, 使 得 该 报 的 声 誉 不 能 说 没 有 受 到 影 响 3. 将 事 实 与 价 值 分 开 新 闻 客 观 性 的 基 本 主 张 是 对 事 实 进 行 准 确 的 报 道, 同 时 禁 止 在 报 道 中 公 开 采 取 立 场 客 观 性, 主 张 将 客 观 事 实 与 主 观 意 见 区 别 开 来 其 主 要 假 定 是, 新 闻 事 实 是 客 观 的, 对 每 个 接 受 者 都 同 样 有 效 ; 个 人 意 见 是 主 观 的, 对 他 人 而 言 缺 乏 合 法 性 新 闻 工 作 者 的 职 责, 就 是 向 公 众 提 供 这 种 客 观 的 事 实 比 如 2009 年 的 假 新 闻 杨 振 宁 证 实 夫 人 翁 帆 怀 孕 3 个 月 一 文, 文 中 也 有 作 者 的 判 断, 这 件 事 情 的 出 现, 引 起 的 震 动 不 亚 于 我 国 爆 炸 了 第 一 颗 原 子 弹, 具 备 了 划 时 代 的 意 义 就 是 将 作 者 的 主 观 判 断 强 加 于 虚 假 的 事 实 4. 国 家 受 众 媒 体 监 督, 防 止 假 新 闻 4.1 国 家 与 受 众 的 他 律 2009 年 2 月 20 日, 四 川 省 新 闻 出 版 局 山 东 省 新 闻 出 版 局 分 别 对 刊 登 有 关 我 护 航 编 队 假 新 闻 的 华 西 都 市 报 青 岛 早 报 给 予 警 告 罚 款 3 万 元 等 行 政 处 罚, 将 造 假 者 列 入 新 闻 从 业 不 良 行 为 记 录 数 据 库, 终 身 禁 止 从 事 新 闻 采 编 工 作 与 此 同 时, 新 闻 出 版 总 署 还 印 发 关 于 采 取 切 实 措 施 制 止 虚 假 报 道 的 通 知, 要 求 各 地 新 闻 出 版 单 位 采 取 8 项 措 施, 制 止 虚 假 报 道, 切 实 维 护 新 闻 单 位 的 公 信 力 11 月, 新 闻 出 版 行 政 部 门 又 查 处 4 家 转 载 引 用 虚 假 报 道 的 报 纸, 并 将 采 取 三 大 措 施 进 一 步 加 强 管 理, 规 范 报 刊 采 编 活 动 新 闻 出 版 部 门 对 人 民 政 协 报 刊 登 虚 假 新 闻 提 出 严 厉 批 评, 下 达 警 示 通 知 书, 并 责 成 报 社 对 相 关 责 任 人 作 出 处 理 国 家 采 取 即 时 揭 露, 及 时 制 止, 严 厉 处 罚 的 做 法, 可 以 起 到 相 当 有 效 的 震 慑 遏 制 作 用, 使 媒 体 刊 登 假 新 闻 的 成 本 加 大, 从 侧 面 保 证 媒 体 积 极 维 护 新 闻 客 观 性, 预 防 假 新 闻 的 出 现 由 半 岛 都 市 报 刊 发 的 老 板 手 头 紧 让 五 情 妇 PK 一 稿, 并 不 是 由 媒 体 首 先 发 现 是 假 新 闻 的, 而 是 由 报 纸 的 读 者 发 现 的 青 岛 崂 山 市 民 在 网 上 投 诉 : 我 是 一 名 青 岛 崂 山 市 民, 在 崂 山 生 活 了 20 年, 还 从 来 没 有 听 说 过 崂 山 有 个 叫 龙 王 庙 的 地 方 半 岛 都 市 报 记 者 为 什 么 要 捏 造 假 新 闻 陷 害 我 们 崂 山, 给 我 们 崂 山 抹 黑, 给 我 们 崂 山 人 抹 黑, 给 青 岛 抹 黑? 4.2 媒 体 自 律 媒 体 对 虚 假 新 闻 的 调 查 情 况 和 处 罚 程 序 缺 乏 透 明 度 作 为 大 众 传 媒, 不 仅 应 当 对 自 己 刊 发 虚 假 新 闻 的 行 为 及 时 纠 正, 而 且 更 应 当 向 全 社 会 公 开 对 虚 假 新 闻 的 调 查 过 程 具 体 的 处 罚 程 序 等 全 部 信 息, 包 括 给 予 责 任 人 公 开 说 话 的 权 利 和 空 间 虚 假 新 闻 的 处 罚 要 分 两 种 情 况 : 一 是 对 蓄 意 造 假 者, 应 当 采 取 严 惩 不 贷 的 做 法, 清 除 出 新 闻 行 业 ; 一 是 对 职 业 能 力 欠 佳 新 闻 素 养 不 够 者 造 成 的 无 心 之 过, 则 需 遵 循 惩 前 毖 后 治 病 救 人 的 原 则, 而 不 能 简 单 地 开 除 了 之 [5] 无 论 哪 种 做 法, 都 应 当 坚 持 做 到 处 罚 信 息 透 明 公 开 老 板 手 头 紧 让 五 情 妇 PK 一 经 发 现 是 假 新 闻 的 第 三 天,2009 年 2 月 18 日, 半 岛 都 市 报 发 表 致 歉 声 明 及 解 聘 公 告 : 2 月 15 日, 本 报 在 A3 版 刊 登 了 老 板 手 头 紧 让 五 情 妇 PK 一 稿, 后 经 查 证, 该 稿 系 本 报 记 者 栾 磊 剽 窃 加 工 知 音 杂 志 励 志 刊 2009 年 第 4 期 2 月 版 1 死 5 伤! 花 心 老 板 紧 急 裁 减 二 奶 酿 惨 祸 一 文 而 成, 该 记 者 的 做 法 严 重 违 反 了 本 报 关 于 采 编 队 伍 作 风 建 设 的 有 关 规 定, 损 害 了 报 纸 公 信 力, 误 导 了 广 大 读 者 经 本 报 编 委 会 和 采 编 队 伍 作 风 建 设 领 导 小 组 联 席 会 议 研 究, 决 定 对 记 者 栾 磊 给 予 解 聘 处 理, 自 即 日 起, 栾 磊 不 得 再 以 半 岛 都 市 报 记 者 名 义 从 事 任 何 采 访 活 动 李 希 光 教 授 曾 指 出 : 在 饥 肠 辘 辘 的 中 国 商 业 化 媒 体 环 境 里, 中 国 的 记 者 正 在 变 成 一 个 整 天 为 生 活 奔 波 劳 碌 的 人 中 国 的 下 一 代 新 闻 记 者 正 在 变 成 新 闻 民 工, 连 一 些 基 本 的 权 利 都 缺 乏 [6] 美 国 心 理 学 家 马 斯 洛 的 需 要 层 次 论 指 出, 人 在 低 层 次 的 需 要 得 到 满 足 后 会 产 生 高 层 次 的 需 要 媒 体 的 主 力 军 新 闻 从 业 者 们 对 自 己 的 生 存 状 况 不 满 意, 如 何 能 全 身 心 投 入 工 作, 新 闻 从 业 者 如 何 维 护 新 闻 客 观 性, 与 假 新 闻 决 裂 四 小 结 假 新 闻 现 象 一 直 存 在, 没 有 得 到 彻 底 解 决, 很 多 研 究 中 已 经 对 假 新 闻 存 在 的 原 因 给 予 了 阐 述, 本 文 未 对 原 因 进 行 论 述, 着 重 于 通 过 新 闻 记 者 2009 年 的 十 大 假 新 闻, 观 察 假 新 闻 的 最 新 特 征, 期 望 从 新 闻 客 观 性 的 角 度 对 假 新 闻 提 出 一 些 应 对 策 略 假 新 闻 的 存 在 有 体 制 层 面 上 和 操 作 层 面 上 两 方 面 原 因, 虽 然 本 文 力 图 提 出 一 些 具 有 可 操 作 性 的 建 议, 但 是 体 制 层 面 上 的 因 素 依 然 会 制 约 具 体 的 操 作, 要 破 除 假 新 闻 这 一 现 象, 必 须 从 两 方 面 共 同 着 手 因 此, 假 新 闻 的 问 题 一 直 没 有 得 到 彻 底 解 决, 本 文 的 研 究 局 限 性 在 于 对 体 制 层 面 上 的 建 议 没 有 具 体 阐 述, 只 关 注 了 具 体 操 作 层 面 上 的 途 径 但 是 仍 然 希 望 对 解 决 假 新 闻 有 一 些 帮 助 参 考 文 献 : [1][ 美 ] 利 昂 纳 尔 逊 弗 林 特 著. 报 纸 的 良 知 新 闻 事 业 的 原 则 和 问 题 案 例 讲 义 [M]. 萧 严, 译. 北 京 : 中 国 人 民 大 学 出 版 社,2005:33. [2] 郭 镇 之. 舆 论 监 督 客 观 性 与 新 闻 专 业 主 义 [J]. 电 视 研 究, 2000,( 3). [3] 潘 新. 隐 性 假 新 闻 的 成 因 及 规 避 对 策 [J]. 东 南 传 播,2009, (10). [4] 唐 润 华. 全 面 认 识 和 大 胆 借 鉴 客 观 报 道 手 法 [J]. 国 际 新 闻 界,1997,( 4). [5] 李 韧. 虚 假 新 闻 处 罚 中 存 在 的 问 题 [J]. 新 闻 记 者,2008,( 1). [6] 李 希 光. 转 型 中 的 新 闻 学 [M]. 南 方 日 报 出 版 社,2005:48. 注 : 文 中 引 用 十 大 假 新 闻 资 料 来 自 于 陈 斌, 贾 亦 凡.2009 年 十 大 假 新 闻 [J]. 新 闻 记 者,2009,( 1). 68

5 恪 守 新 闻 至 上 与 报 纸 核 心 竞 争 力 的 构 建 方 姝 阳 ( 湖 南 师 范 大 学 新 闻 与 传 播 学 院 湖 南 长 沙 ) 年 第 二 期 摘 要 : 随 着 核 心 竞 争 力 理 论 在 商 界 学 术 界 的 广 泛 传 播 和 运 用, 学 界 对 报 纸 核 心 竞 争 力 的 探 索 和 挖 掘 也 不 在 少 数, 既 有 基 于 发 行 管 理 技 术 资 本 等 宏 观 层 面 的 研 究, 也 有 从 文 本 内 容 等 微 观 层 面 着 手 的 微 观 分 析 本 文 试 图 以 新 闻 至 上 的 理 念 为 线 索, 从 新 闻 理 念 思 想 内 容 等 微 观 层 面 入 手, 探 讨 注 重 新 闻 质 量 与 分 量 是 如 何 影 响 报 纸 的 公 信 力 和 影 响 力 的, 以 及 如 何 做 精 新 闻, 从 而 达 到 提 升 报 纸 核 心 竞 争 力 的 目 的 关 键 词 : 新 闻 至 上 报 纸 核 心 竞 争 力 学 术 平 台 昨 传 媒 研 究 一 比 拼 新 闻 内 力 时 代 已 经 到 来 当 下, 科 技 迅 猛 发 展, 各 种 信 息 泛 滥, 各 类 媒 体 大 显 神 通 竞 相 争 夺 宝 贵 的 注 意 力 经 济, 竞 争 激 烈 的 报 业 市 场 也 不 例 外 目 前, 传 统 大 报 正 面 临 着 内 容 僵 化 市 场 尴 尬 的 严 峻 考 验, 而 几 年 前 风 生 水 起 的 都 市 报 已 经 基 本 站 稳 市 场, 并 已 经 开 始 进 入 成 熟 的 调 整 巩 固 完 善 阶 段 随 着 报 业 改 革 的 日 趋 理 性 和 成 熟, 发 展 初 期 的 各 种 形 式 的 炒 作 手 法 已 退 居 二 线, 取 而 代 之 的 是 在 新 闻 报 道 的 广 度 角 度 深 度 等 各 方 面 下 足 功 夫, 从 而 增 强 自 身 的 社 会 公 信 力 和 影 响 力 构 建 报 纸 的 核 心 竞 争 力, 首 要 的 也 是 至 关 重 要 的, 便 是 报 纸 本 身 具 体 来 说, 就 是 体 现 在 报 纸 的 新 闻 质 量 及 其 思 想 分 量 上, 只 有 把 握 好 这 些, 才 能 构 筑 报 纸 的 品 牌 效 应 诚 然, 受 众 信 息 获 取 的 价 值 诉 求 中 一 直 有 两 个 重 点 : 内 容 和 渠 道, 但 相 比 之 下 内 容 更 是 需 求 不 可 离 弃 的 东 西 [1], 当 大 媒 体 时 代 的 传 播 技 术 革 命 打 破 既 往 渠 道 霸 权 之 后, 媒 体 的 生 存 状 态 首 先 取 决 于 它 们 能 否 树 立 起 鲜 明 的 新 闻 主 导 权 以 及 表 现 出 怎 样 的 深 刻 与 负 责, 它 意 味 着 用 真 正 的 新 闻 供 给 社 会 仍 是 传 媒 生 存 与 发 展 之 本 就 当 前 报 纸 媒 体 发 展 和 运 作 来 看, 除 了 出 售 内 容 是 依 靠 新 闻 本 身 获 取 市 场 价 值 和 社 会 影 响 以 外, 征 求 广 告 举 办 活 动 在 投 资 商 获 得 资 金 支 持 等 其 他 模 式 都 是 以 新 闻 影 响 力 为 基 本 前 提 和 条 件 的, 报 纸 媒 体 竞 争 的 复 杂 最 终 都 得 通 过 新 闻 价 值 来 建 立 和 揭 示 因 此, 在 对 报 纸 媒 体 核 心 竞 争 力 进 行 界 定 时, 许 多 学 者 指 出 它 是 以 核 心 业 务, 即 采 写 编 评 等 为 主 体 而 形 成 的 报 纸 媒 体 不 仅 要 追 求 事 件 的 全 息 化 和 理 性 化, 更 应 当 在 事 件 发 生 的 背 景 前 景 及 相 关 附 属 客 体 的 多 种 联 系 中, 通 过 文 字 的 洞 察 与 分 析, 图 片 的 展 示 与 突 出, 以 特 有 的 理 性 观 点 引 导 受 众 透 视 事 实 隐 蔽 的 内 在 性, 从 而 给 人 以 鲜 明 深 刻 的 思 考 和 启 发, 甚 至 促 使 某 项 政 策 制 度 的 形 成, 最 终 推 动 社 会 民 主 进 程 的 发 展, 南 方 周 末 在 对 法 律 和 制 度 层 面 上 保 障 矿 工 权 益 方 面 做 出 了 表 率,2008 年 两 会 上 对 健 全 安 全 生 产 监 管 体 系, 加 大 执 法 力 度 议 案 的 提 出 让 人 们 看 到 了 媒 体 呼 吁 的 成 果 当 年 的 孙 志 刚 案 也 正 是 因 为 媒 体 的 报 道 而 得 以 使 真 相 浮 出 水 面, 从 而 促 进 了 政 府 对 城 市 收 容 制 度 的 改 革, 舆 论 的 力 量 促 使 立 法 的 进 步 已 有 不 少 先 例 如 果 说 新 闻 是 报 纸 的 身 躯, 那 评 论 就 是 报 纸 的 灵 魂, 例 如 一 些 影 响 较 大 的 时 评 包 括 : 中 国 青 年 报 的 冰 点 时 评 南 方 周 末 的 方 舟 时 评 文 汇 报 的 文 汇 时 评 等 这 些 时 评 栏 目 一 改 以 往 新 闻 评 论 严 肃 刻 板, 少 有 读 者 问 津 的 局 面, 发 挥 了 新 闻 评 论 在 反 映 和 引 导 舆 论 方 面 应 有 的 威 力 思 想 挺 拔 [2] 已 成 为 报 纸 媒 体 内 容 为 王 的 决 定 性 因 素, 它 要 求 在 事 实 的 时 间 空 间 广 度 角 度 深 度 等 各 方 面 表 现 出 新 闻 报 道 的 特 质 二 核 心 竞 争 力 在 于 对 新 闻 质 量 和 思 想 价 值 的 把 握 在 西 方, 新 闻 至 上 或 者 新 闻 为 本 的 理 念 集 中 体 现 在 为 实 现 公 众 的 知 晓 权 服 务 [3] 的 新 闻 专 业 主 义 (Journalistic Professionalism) 思 想 中, 中 国 报 纸 媒 体 的 新 闻 至 上 或 新 闻 本 位 在 满 足 知 情 权 等 方 面 与 西 方 的 新 闻 专 业 主 义 是 一 致 的 新 闻 的 目 的 有 两 个 : 一 是 传 递 信 息, 二 是 影 响 社 会 新 闻 周 刊 曾 提 出 新 闻 要 有 营 养 价 值, 它 是 镇 定 剂 营 养 剂 沉 思 [4] 剂, 能 起 到 理 性 镇 定 的 作 用 一 张 成 熟 的 报 纸 最 重 要 的 存 在 条 件 是 它 对 受 众 信 息 需 求 的 满 足 程 度 如 何, 是 它 在 广 大 读 者 心 目 中 报 道 的 分 量 如 何, 是 它 对 社 会 舆 论 的 影 响 力 及 其 公 信 力 如 何 所 谓 是 否 主 流 报 纸 媒 体 或 大 报, 其 根 本 并 不 在 于 它 的 行 政 级 别 高 低, 而 在 于 它 能 否 经 常 对 主 流 社 会 舆 论 有 较 大 的 影 响, 对 促 进 民 主 社 会 发 展 进 程 做 出 了 贡 献 像

6 学 术 平 台 要 要 传 媒 研 究 SARS 孙 志 刚 事 件 厦 门 PX 事 件 湖 北 石 首 事 件 等 事 实 证 明, 当 一 些 有 重 大 影 响 力 的 社 会 事 件 发 生 时, 快 速 地 建 立 起 政 府 媒 体 公 众 的 联 动 机 制 有 利 于 事 态 平 息 和 社 会 稳 定, 一 方 面 为 大 众 提 供 客 观 精 准 的 新 闻 报 道, 打 消 人 们 的 恐 慌 和 疑 虑, 以 客 观 冷 静 的 心 态 面 对 事 件, 而 不 是 在 谣 言 满 天 飞 的 环 境 里 惶 惶 不 安 胡 乱 猜 测, 一 方 面 帮 助 政 府 相 关 部 门 做 好 沟 通 和 解 读 的 桥 梁, 避 免 引 发 社 会 危 机 现 代 社 会, 广 大 媒 体 和 媒 体 人 已 被 要 求 从 简 单 型 的 资 讯 提 供 者 转 变 为 智 慧 型 的 信 息 服 务 者 报 纸 媒 体 以 内 容 为 王 铸 就 新 闻 优 势, 其 总 体 上 可 表 述 成 在 有 限 版 面 内 开 拓 信 息 广 度, 同 时 对 信 息 角 度 和 深 度 进 行 挖 掘 和 整 理, 让 受 众 对 新 闻 事 件 有 更 全 面 和 立 体 的 了 解 和 体 会, 并 能 促 使 良 性 舆 论 的 形 成 换 言 之, 它 是 传 播 者 运 用 主 体 的 认 识 能 力 和 实 践 能 力, 通 过 对 信 息 的 搜 集 甄 别 重 组 符 号 表 述 等 方 法, 在 对 新 闻 信 息 资 源 发 现 采 集 加 工 和 传 播 的 全 过 程 中 创 造 新 闻 价 值 的 结 果 新 闻 优 势 的 明 显 与 否 在 于 为 读 者 所 能 提 供 的 信 息 质 量 高 低 理 性 价 值 大 小 以 及 版 面 特 色 的 鲜 明 与 否 北 大 经 济 学 教 授 张 维 迎 曾 对 核 心 竞 争 力 进 行 了 最 形 象 的 特 性 界 定, 即 偷 不 去 买 不 来 拆 不 开 带 不 走 和 流 不 掉 企 业 一 旦 具 备 了 正 确 的 核 心 能 力, 就 能 够 以 闪 电 般 的 速 度 推 出 新 产 品, 使 业 务 突 飞 猛 进 地 向 前 推 进 而 对 于 报 纸 媒 体 来 说, 新 闻 至 上 的 新 媒 体 权 威 观 就 是 其 核 心 竞 争 力 的 基 石 所 在, 它 代 表 了 一 种 新 的 主 流 媒 体, 这 一 新 主 流 媒 体 包 括 既 具 有 建 设 性 的 话 语 权, 又 具 有 责 任 感 和 亲 和 力 的 各 种 各 样 的 报 纸, 其 共 同 特 点 是 能 把 政 府 的 方 针 理 念 融 入 公 众 的 视 野, 和 人 民 群 众 的 实 际 生 存 状 况 有 机 融 合 起 来, 结 合 报 纸 自 身 独 特 的 定 位 和 特 性, 以 一 种 理 性 而 成 熟 的 价 值 取 向 和 平 视 生 活 的 视 角 来 观 察 思 考 和 报 道 例 如 对 群 体 性 突 发 事 件 等 社 会 热 点 或 反 映 中 国 民 主 社 会 发 展 进 程 的 事 件 的 报 道 和 舆 论 监 督 就 是 南 方 周 末 的 核 心 能 力 所 在, 事 实 证 明, 它 形 成 了 反 映 社 会, 服 务 改 革, 贴 近 生 活, 激 浊 扬 清 的 独 特 风 格, 并 以 彰 显 爱 心, 维 护 正 义, 坚 守 良 知 的 传 媒 精 神 赢 得 了 众 多 读 者 三 提 升 新 闻 内 力 的 关 键 : 第 一 时 间 差 异 化 负 责 任 在 新 闻 竞 争 日 趋 同 质 化 的 今 天, 信 息 的 差 异 化 是 报 纸 媒 体 内 容 脱 俗 的 总 体 选 择, 也 是 其 铸 就 新 闻 优 势 的 总 原 则, 从 整 体 上 来 说, 它 注 重 于 内 容 的 采 写 编 排 和 报 头 版 面 栏 目 的 设 置, 包 括 如 何 构 建 立 体 的 新 闻 来 源 如 何 有 效 利 用 已 经 发 现 的 新 闻 信 息 并 进 行 多 次 开 发 利 用 如 何 及 时 形 成 有 特 色 的 新 闻 文 本 以 及 如 何 让 文 字 传 播 更 富 有 人 文 关 怀 和 趣 味 性 等 等 不 同 报 纸 媒 体 在 采 访 途 径 报 道 内 容 报 道 方 式 表 现 形 式 新 闻 策 划 等 方 面 的 不 同 做 法, 构 成 了 新 闻 内 容 提 供 的 不 同 风 景 独 特 的 核 心 竞 争 力 也 蕴 含 其 中, 若 将 这 种 核 心 资 源 和 能 力 分 解 开 看, 它 反 映 的 是 传 媒 的 关 注 度 公 信 力 影 响 力 和 忠 诚 度 一 个 现 代 优 质 传 媒, 只 有 引 起 受 众 的 广 泛 关 注 对 人 们 社 会 生 活 具 有 强 大 的 影 响 力 和 公 信 力 形 成 一 定 的 受 众 忠 诚 度, 才 能 称 得 上 是 具 有 一 定 核 心 竞 争 力 2001 年 南 丹 矿 难 后, 有 专 家 学 者 指 出, 众 多 新 闻 媒 体 对 南 丹 矿 难 事 故 的 成 功 监 督, 很 大 程 度 上 是 因 为 有 了 一 种 让 媒 体 公 正 介 入 的 秩 序, 一 种 让 公 众 了 解 社 会 真 相 的 秩 序 这 个 秩 序 让 社 会 具 有 更 完 善 的 自 我 修 复 机 制, 表 明 公 民 的 知 情 权 已 受 到 重 视, 这 无 疑 意 味 着 社 会 的 进 步 面 对 报 业 竞 争 已 进 入 比 拼 新 闻 内 力 的 情 势, 新 闻 至 上 观 念 的 驱 使 和 受 众 自 我 参 与 和 评 判 意 识 的 凸 显 使 得 各 家 媒 体 纷 纷 使 出 浑 身 解 数 力 争 第 一 时 间 敏 锐 地 有 效 地 完 成 各 类 新 闻 报 道, 以 此 提 升 以 新 闻 内 力 为 本 质 的 核 心 竞 争 力, 最 终 博 得 自 己 在 市 场 上 的 立 足 之 地 近 年 来 主 流 媒 体 对 社 会 热 点 事 件 的 报 道, 无 论 是 从 观 念 模 式 思 维 模 式 文 本 模 式, 还 是 从 参 与 报 道 的 媒 体 数 量 种 类 档 次 都 有 了 明 显 的 进 步 回 归 了 新 闻 本 位 的 媒 体, 其 自 身 竞 争 力 社 会 影 响 力 和 公 信 力 都 有 了 很 大 提 高 无 数 事 实 证 明, 只 有 成 为 一 个 真 实 权 威 公 正 正 义 而 且 客 观 的 媒 体, 才 可 能 是 一 个 有 品 牌 效 应 有 核 心 竞 争 力 的 主 流 媒 体 在 经 历 SARS 媒 体 失 语 的 惨 痛 教 训 之 后, 年 底, 在 名 为 致 敬! 2003 年 中 国 传 媒 的 年 度 盘 点 中, 南 方 周 末 将 致 敬 之 年 度 舆 论 监 督 奖 项 授 予 了 将 该 事 件 大 白 于 天 下 的 报 道 被 收 容 者 孙 志 刚 之 死 ( 南 方 都 市 报 报 道 ), 将 致 敬 之 年 度 时 评 奖 项 授 予 了 相 关 评 论 实 现 社 会 公 正, 哪 怕 天 塌 下 来 南 方 周 末 援 引 著 名 学 者 茅 于 轼 先 生 的 话 说 : 收 容 所 里 死 人 并 不 少 见, 但 经 过 媒 体 的 报 道, 孙 志 [5] 刚 案 最 后 变 成 一 件 标 志 性 事 件 如 今, 新 闻 传 播 正 从 信 息 传 播 向 信 任 传 播 发 展, 在 笔 者 看 来, 这 是 一 种 更 高 的 传 播 境 界 它 要 求 媒 体 在 保 证 公 众 的 基 本 信 息 知 晓 权 之 外, 从 最 深 层 的 需 求 入 手, 构 建 起 媒 体 的 信 任 机 制, 从 个 体 关 怀 的 角 度 切 入, 以 人 类 共 有 的 情 感 为 基 础, 引 发 人 们 对 爱 生 命 希 望 等 一 系 列 内 涵 的 思 索 信 任 传 播 传 递 的 是 一 种 媒 体 和 公 众 的 良 性 互 动, 也 从 侧 面 反 映 出 媒 体 责 任 感 影 响 力 和 公 信 力 的 高 低, 它 对 形 成 舆 论 至 关 重 要 一 张 报 纸 传 递 的 信 任 越 多, 公 众 对 媒 体 的 忠 诚 度 就 越 高, 媒 体 的 影 响 力 就 越 大, 其 核 心 竞 争 力 自 然 也 更 高 一 筹 报 纸 的 新 闻 品 质 决 定 其 核 心 竞 争 力, 已 经 是 个 不 争 的 事 实 同 样 应 当 注 意 的 是, 报 纸 媒 体 的 经 营 管 理 机 制 人 才 资 源 利 用 资 本 运 营 等 都 对 报 纸 核 心 竞 争 力 起 着 重 要 的 作 用 一 份 立 足 于 社 会 的 成 功 报 纸, 必 定 是 以 提 高 新 闻 品 质 为 核 心, 同 时 有 机 整 合 多 种 资 源 和 能 力, 最 大 程 度 地 提 高 核 心 竞 争 力 参 考 文 献 : [1] 任 壮, 徐 金 奇. 内 容 为 王 的 合 理 内 核 和 价 值 所 在 [J]. 采 写 编,2004,(3). [2] 刘 建 明. 解 读 主 流 媒 体 [J]. 新 闻 与 写 作,2004,(4). [3][ 美 ] 赫 伯 特 阿 特 休 尔. 权 力 的 媒 介 [J]. 黄 煜 等, 译. 华 夏 出 版 社,1989:133. [4] 禹 建 强. 媒 介 战 略 管 理 案 例 分 析 [J]. 华 夏 出 版 社,2004. [5] 南 方 周 末,

7 民 生 新 闻 慈 善 化 现 象 解 读 姚 劲 松, 刘 畅 ( 怀 化 学 院 中 文 系 湖 南 怀 化 ) 年 第 二 期 民 生 新 闻 慈 善 化, 是 指 在 民 生 新 闻 栏 目 设 计 新 闻 报 道 活 动 策 划 等 环 节 注 入 慈 善 因 素, 在 报 道 理 念 中 饱 含 仁 爱 之 心, 在 报 道 实 践 中 践 行 善 行 之 举 学 术 平 台 昨 传 媒 研 究 摘 要 : 不 少 民 生 新 闻 栏 目 在 摆 脱 同 质 化 谋 求 差 异 化 竞 争 的 途 中, 不 同 程 度 地 打 出 了 慈 善 牌, 呈 现 出 一 种 慈 善 化 现 象 文 章 分 析 了 这 一 现 象 的 表 现 形 式 解 读 了 其 产 生 的 动 因, 并 探 讨 了 民 生 新 闻 慈 善 化 的 优 化 升 级 策 略 关 键 词 : 民 生 新 闻 慈 善 慈 善 化 对 民 生 新 闻 的 内 涵, 可 谓 众 说 纷 纭, 尚 无 定 论, 本 文 将 一 切 以 民 生 的 视 野 民 生 的 情 怀 民 生 的 态 度 关 注 普 通 民 众 生 存 状 态 生 活 坏 境 和 生 命 质 量 的 新 闻 都 纳 入 探 讨 范 围 经 过 七 年 多 的 发 展, 在 跳 出 同 质 化 竞 争 的 泥 潭 谋 求 差 异 化 竞 争 的 征 途 中, 不 少 民 生 新 闻 栏 目 都 不 同 程 度 地 打 出 了 慈 善 牌, 呈 现 出 一 种 慈 善 化 现 象 根 据 汉 语 词 典 解 释, 慈 善 是 指 对 人 关 怀, 富 有 同 情 心, 而 其 广 为 人 知 的 界 定 为 : 怀 有 仁 爱 之 心 谓 之 慈, 广 行 济 困 之 举 为 之 善, 强 调 慈 善 是 仁 德 与 善 行 的 统 一 所 以, 民 生 新 闻 慈 善 化, 是 指 在 民 生 新 闻 栏 目 设 计 新 闻 报 道 活 动 策 划 等 环 节 注 入 慈 善 因 素, 在 报 道 理 念 中 饱 含 仁 爱 之 心, 在 报 道 实 践 中 践 行 善 行 之 举 一 民 生 新 闻 慈 善 化 现 象 的 表 现 形 式 首 先, 不 少 民 生 新 闻 节 目 直 接 将 仁 爱 善 行 融 入 栏 目 定 位, 推 出 以 帮 助 为 主 题 的 民 生 新 闻 栏 目 或 版 块, 实 现 由 着 重 关 注 民 生 向 帮 助 改 善 民 生 转 变, 由 报 道 民 生 向 服 务 民 生 转 变, 这 就 提 升 了 民 生 新 闻 的 道 义 规 格 这 种 慈 善 化 理 念 直 接 而 鲜 明 地 体 现 在 栏 目 名 宗 旨 中 : 如 湖 南 电 视 台 公 共 频 道 的 帮 助 直 通 车, 以 帮 助 需 要 帮 助 的 人 为 节 目 核 心, 以 动 态 帮 助 情 感 故 事 和 服 务 信 息 为 主 要 内 容, 以 观 众 互 动 和 点 对 点 帮 助 为 主 要 特 色, 力 求 将 义 工 组 织 与 新 闻 媒 体 相 结 合, 将 慈 善 事 业 与 媒 体 责 任 相 融 合 除 此 之 外, 还 有 安 徽 经 视 的 帮 女 郎 帮 你 忙 石 家 庄 电 视 台 都 市 生 话 频 道 的 小 吴 帮 忙 浙 江 电 视 台 钱 江 都 市 频 道 的 范 大 姐 帮 忙 等 同 时, 还 有 不 少 栏 目 改 版 设 置 帮 忙 类 版 块, 如 河 北 电 视 台 经 济 频 道 今 日 资 讯 设 置 的 楠 楠 帮 你 办 ; 陕 西 电 视 台 都 市 青 春 频 道 都 市 热 线 设 置 的 周 姐 帮 忙 ; 湖 南 经 视 都 市 一 时 间 设 置 的 小 李 飞 到 凝 聚 着 仁 爱 与 善 行 内 涵 的 帮 助 功 能, 既 是 这 些 民 生 新 闻 栏 目 的 标 志 性 特 征, 又 是 它 们 据 以 形 成 竞 争 优 势 的 核 心 内 涵 其 次, 新 闻 报 道 活 动 切 实 体 现 仁 爱 之 心, 践 行 善 行 之 举 日 常 报 道 方 面, 许 多 民 生 新 闻 节 目 立 足 帮 百 姓 办 实 事, 记 者 常 常 走 街 串 巷, 融 入 到 民 生 急 事 难 事 烦 心 事 之 中, 要 么 介 入 事 件, 与 人 为 善, 调 解 化 解 矛 盾 ; 要 么 积 极 引 导 社 会 各 界 志 愿 者 慈 善 者 为 困 难 者 排 忧 解 难 ; 要 么 积 极 联 系 相 关 部 门, 或 引 导 民 众 参 与 讨 论, 寻 求 解 决 办 法 记 者 不 但 是 记 录 者 现 场 解 说 者, 也 是 帮 助 善 行 的 实 施 主 体, 在 帮 助 民 众 妥 善 解 决 一 个 个 问 题 和 困 难 的 善 行 中, 彰 显 仁 爱 之 心 看 看 范 大 姐 帮 忙 引 起 轰 动 的 几 个 系 列 报 道 : 范 大 姐 山 区 助 学 行 ; 钱 塘 江 大 桥 真 情 劝 下 跳 江 人 ; 七 夕 断 桥 静 芝 寻 亲 ; 范 大 姐 陪 你 去 自 首 异 常 时 期 报 道 方 面, 当 重 大 突 发 性 事 件 发 生, 民 众 对 环 境 的 不 确 定 性 增 加 或 陷 入

8 学 术 平 台 要 要 传 媒 研 究 困 境, 对 媒 介 的 依 赖 也 明 显 增 加 许 多 民 生 新 闻 栏 目 更 是 在 此 时 积 极 策 划, 显 关 怀 之 心, 行 仁 义 之 举, 甚 至 搭 建 平 台, 呼 吁 民 众, 直 接 融 入 慈 善 事 业, 彰 显 出 强 烈 的 慈 善 化 取 向 看 看 范 大 姐 帮 忙 在 汶 川 地 震 后 的 报 道 与 策 划 : 地 震 发 生 的 当 天 下 午, 联 系 浙 江 省 红 十 字 会, 栏 目 成 为 浙 江 省 红 十 字 会 特 设 的 捐 赠 分 点 ; 第 二 天, 推 出 一 方 有 难, 八 方 支 援 抗 震 救 灾 特 别 报 道 ; 帮 忙 解 决 捐 赠 热 线 难 打 问 题, 联 系 浙 江 网 通, 为 浙 江 省 红 十 字 会 提 供 免 费 电 话 咨 询 ; 帮 忙 留 在 浙 江 的 川 籍 民 工 早 日 回 家 探 望, 除 及 时 播 出 通 往 四 川 的 交 通 信 息 外, 还 特 别 联 系 运 管 等 相 关 部 门, 接 受 四 川 民 工 报 名, 免 费 送 他 们 回 家 乡 再 次, 将 慈 善 理 念 融 入 民 生 新 闻 栏 目 营 销 活 动 的 各 个 环 节, 以 慈 善 化 打 造 品 牌 这 表 现 在 各 种 策 划 中 都 不 同 程 度 地 突 出 帮 和 善 这 两 大 营 销 点 如 5 12 汶 川 地 震 后, 湖 南 对 口 支 援 四 川 理 县, 帮 助 直 通 车 便 精 心 策 划 了 善 行 2008 帮 女 郎 理 县 大 援 建 活 动, 通 过 海 选 的 形 式 选 出 善 心 与 能 力 兼 备 的 善 行 天 使, 并 经 过 系 统 培 训 后 送 往 理 县 进 行 对 口 支 援, 为 怀 揣 慈 善 梦 想 的 民 众 提 供 参 与 灾 区 志 愿 工 作 的 途 径 尽 管 此 类 营 销 活 动 具 有 选 秀 性 质, 但 却 通 过 注 入 娱 乐 元 素, 增 强 了 节 目 的 参 与 性 和 互 动 性, 拓 宽 了 受 众 广 度, 更 广 泛 地 宣 传 了 慈 善 理 念, 也 有 利 于 形 成 栏 目 慈 善 的 整 体 形 象 除 此 之 外, 这 类 民 生 新 闻 栏 目 还 在 包 装 上 凸 显 帮 助 主 题, 强 化 慈 善 品 牌 形 象, 所 有 出 镜 记 者 要 求 统 一 包 装, 如 帮 助 直 通 车 帮 女 郎 版 块 的 出 镜 记 者 要 穿 帮 女 郎 的 宣 传 服 等 ; 大 多 都 制 作 与 节 目 主 题 相 吻 合, 突 出 帮 这 一 主 旨 的 栏 目 主 题 歌 flash 动 画 真 人 MTV 等 流 行 元 素 通 过 统 一 包 装, 栏 目 的 特 色 和 风 格 更 突 出, 同 时 也 最 大 化 地 宣 传 了 慈 善 化 的 理 念 二 民 生 新 闻 慈 善 化 现 象 的 动 因 民 生 新 闻 出 现 慈 善 化 现 象 的 背 后, 有 着 深 层 次 的 动 因, 也 可 以 说 是 遵 循 电 视 生 存 规 律 的 结 果 以 下 进 行 具 体 解 读 民 生 新 闻 慈 善 化 是 符 合 民 众 需 求 的 结 果 有 学 者 认 为, 我 国 实 际 上 是 将 传 统 性 现 代 性 后 现 代 性 这 三 个 本 来 属 于 不 同 时 代 的 东 西, 聚 集 和 压 缩 到 了 21 世 纪 初 这 同 一 时 空 这 种 长 期 非 平 衡 的 经 济 社 会 发 展 格 局, 使 不 同 群 体 地 区 和 行 业 之 间 收 入 差 距 拉 大, 社 会 出 现 弱 势 群 体 以 下 岗 和 失 业 人 员 为 例, 社 会 学 家 孙 立 平 认 为 他 们 在 生 活 上 遇 到 的 主 要 问 题 有 : 一 是 缺 乏 基 本 的 社 会 保 障, 特 别 是 在 发 生 较 大 疾 病 的 情 况 下, 将 会 造 成 严 重 的 生 活 困 难 ; 二 是 在 支 付 住 房 子 女 教 育 等 大 宗 费 用 上 发 生 困 难 ; 三 是 在 生 活 中 遇 到 某 些 突 发 性 事 件 的 时 候, 会 出 现 难 以 应 付 的 局 面 [1] 可 见, 弱 势 群 体 大 多 缺 乏 参 与 社 会 的 能 力 和 机 会, 尤 其 遭 遇 天 灾 人 祸 时, 亟 需 社 会 救 助 民 生 新 闻 走 慈 善 化 之 路, 能 给 弱 势 群 体 以 具 体 的 实 实 在 在 的 帮 忙, 改 善 他 们 的 生 存 状 态 和 生 命 质 量 另 外, 当 前 社 会 分 化 的 速 度 强 度 和 广 度 均 超 过 以 往 任 何 时 期, 竞 争 又 导 致 人 际 交 往 的 隔 阂 感 孤 独 感 倍 增, 加 之 个 人 在 工 作 学 习 家 庭 爱 情 等 方 面 不 确 定 性 因 素 增 加 众 多 压 力 易 使 民 众 心 理 陷 入 失 衡 状 态 在 此 背 景 下, 民 众 对 仁 爱 和 谐 的 憧 憬 和 渴 望 也 越 来 越 强 烈 民 生 新 闻 栏 目 介 入 民 众 的 烦 心 事, 帮 助 调 解 矛 盾, 进 行 疏 导 抚 慰, 为 民 众 构 建 了 一 个 心 理 问 题 的 干 预 渠 道, 也 满 足 了 民 众 的 心 理 需 求 对 于 普 通 观 众 而 言, 也 可 通 过 慈 善 化 的 民 生 新 闻 栏 目, 感 受 到 一 个 充 满 慈 善 充 满 温 暖 的 社 会, 有 利 于 形 成 和 谐 的 心 理 民 生 新 闻 慈 善 化 契 合 了 构 建 和 谐 社 会 和 推 动 慈 善 事 业 发 展 的 需 要 当 前, 构 建 和 谐 社 会 已 成 为 各 个 地 方 整 个 国 家 的 发 展 目 标, 成 为 整 个 社 会 的 需 要 民 生 新 闻 走 慈 善 化 之 路, 正 是 发 挥 传 媒 社 会 水 泥 解 压 阀 功 能, 促 进 社 会 和 谐 的 有 效 之 举 民 生 新 闻 的 慈 善 化 取 向, 着 眼 于 帮 助 改 善 民 生 问 题, 为 民 众 排 忧 解 难, 调 解 矛 盾, 这 就 阻 碍 降 低 甚 至 消 解 不 利 于 社 会 和 谐 的 因 素, 同 时 又 可 通 过 善 行 之 举, 在 全 社 会 传 达 慈 善 理 念, 使 人 看 到 更 多 的 光 明, 感 受 到 更 多 的 温 暖, 获 得 更 多 前 行 的 力 量, 形 成 积 极 向 上 的 心 态, 从 而 构 建 一 个 和 谐 的 心 理 另 一 方 面, 社 会 和 谐 需 要 慈 善 文 化, 慈 善 文 化 推 动 社 会 和 谐 [2] 传 播 学 里 有 一 个 培 养 涵 化 功 能, 认 为 媒 介 对 社 会 环 境 和 社 会 观 念 有 一 种 塑 造 和 建 构 作 用 因 此, 具 有 慈 善 化 取 向 的 民 生 新 闻, 在 帮 助 民 众 改 善 民 生 的 一 件 件 实 事 中, 在 为 民 众 排 忧 解 难 中 传 递 着 慈 善 理 念, 培 育 着 慈 善 文 化 事 实 上, 在 构 建 和 谐 社 会 的 今 天, 培 育 慈 善 文 化, 推 动 慈 善 事 业, 也 理 应 内 化 为 一 种 媒 体 责 任, 诚 如 复 旦 大 学 孟 建 教 授 所 言 : 一 般 意 义 上 的 媒 体 责 任 往 往 是 指 政 治 经 济 文 化 等 责 任, 但 是 到 今 天 就 应 该 明 确 引 进 慈 善 和 公 益 的 内 容 [3] 民 生 新 闻 慈 善 化 有 利 于 打 造 竞 争 优 势, 塑 造 品 牌 形 象 民 生 新 闻 经 过 几 年 的 超 常 规 发 展, 陷 入 了 惨 烈 的 同 质 化 竞 争 泥 潭, 而 慈 善 化 也 是 民 生 新 闻 争 取 独 家 新 闻 资 源 形 成 差 异 化 竞 争 优 势 的 一 条 升 级 路 径 : 一 方 面, 部 分 民 生 新 闻 栏 目 的 定 位 就 强 调 仁 爱 与 善 行, 由 关 注 民 生 向 帮 助 改 善 民 生 转 变, 实 现 了 对 原 有 民 生 新 闻 的 延 伸 和 拓 展, 从 而 形 成 错 位 发 展 互 补 发 展 的 格 局 另 一 方 面, 这 类 民 生 新 闻 节 目 大 多 以 记 者 的 帮 助 善 行 为 结 构 主 线, 记 录 和 展 示 的 是 记 者 如 何 通 过 各 种 方 式, 帮 助 受 助 对 象 一 步 一 步 解 决 问 题 的 过 程 在 这 里, 记 者 是 善 行 的 主 体, 帮 助 过 程 的 实 施 者, 其 本 身 已 成 为 节 目 的 一 个 结 构 元 素 这 些 共 同 构 成 了 独 家 的 不 可 复 制 的 新 闻 资 源, 避 免 了 同 题 竞 争 从 营 销 战 略 层 面 考 虑, 企 业 管 理 中 战 略 性 慈 善 行 为 模 式 认 为, 行 善 可 获 回 报, 企 业 可 以 通 过 行 善 而 做 得 更 好 民 生 新 闻 慈 善 化 取 向 所 传 达 出 的 媒 体 精 神, 彰 显 出 的 社 会 责 任 感 等, 均 有 助 于 栏 目 乃 至 整 个 电 视 频 道 获 得 良 好 的 形 象 和 塑 造 有 影 响 力 的 品 牌, 从 而 获 得 持 续 发 展 的 动 力 三 民 生 新 闻 慈 善 化 的 优 化 升 级 民 生 新 闻 走 慈 善 化 之 路 是 遵 循 电 视 节 目 生 存 规 律 的 结 果, 然 而 其 在 慈 善 化 之 路 上 也 出 现 了 一 些 负 面 效 应 : 题 材 雷 同, 关 怀 失 重, 报 道 视 野 狭 窄, 止 于 表 层, 帮 忙 模 式 化 ; 以 慈 善 的 名 义 越 权 干 预, 记 者 角 色 错 位, 监 督 失 衡 ; 将 帮 助 过 程 予 以 原 生 态 记 录 和 展 现, 无 意 中 侵 犯 了 当 事 人 隐 私 ; 在 娱 乐 化 大 趋 势 下, 难 以 摆 脱 娱 乐 元 素 的 拘 囿, 有 时 过 于 追 求 事 件 的 新 奇 离 奇 等 元 素 笔 者 认 为, 这 些 问 题 是 民 生 新 闻 在 慈 72

9 年 第 二 期 学 术 平 台 昨 传 媒 研 究 善 化 道 路 的 起 步 阶 段 难 以 避 免 的, 而 这 个 阶 段 亦 是 民 生 新 闻 慈 善 化 走 向 完 善 的 必 经 阶 段, 所 以 对 此 应 持 一 种 理 性 与 宽 容 的 态 度 当 然, 这 些 问 题 如 不 解 决, 长 此 以 往, 也 将 影 响 民 生 新 闻 慈 善 化 的 可 持 续 发 展, 所 以, 必 须 对 现 阶 段 民 生 新 闻 的 慈 善 化 进 行 优 化 升 级 首 先, 由 帮 助 改 善 民 生 向 促 进 民 生 发 展 升 级 现 阶 段 的 民 生 新 闻 打 慈 善 牌, 主 要 以 帮 助 改 善 民 生 为 着 眼 点, 以 个 体 救 助 点 对 点 帮 助 为 主 要 呈 现 形 式, 这 固 然 帮 助 一 批 人 改 善 了 生 活 状 况, 也 固 然 以 一 件 件 善 行 之 举 践 行 了 慈 善 理 念, 在 现 阶 段 有 其 存 在 的 合 理 性 和 必 要 性 然 而, 从 长 远 看, 无 论 是 从 记 者 的 角 色 回 归 问 题 考 虑, 还 是 从 媒 体 职 责 的 角 度 考 虑, 抑 或 从 促 进 社 会 发 展 的 角 度 考 虑, 均 应 实 现 从 现 有 的 帮 助 改 善 民 生 向 促 进 民 生 发 展 升 级 根 据 联 合 国 开 发 计 划 署 发 表 的 首 份 人 类 发 展 报 告 界 定, 人 类 发 展 是 一 个 不 断 扩 大 民 众 的 各 种 选 择 的 过 程, 促 进 民 生 发 展 就 可 理 解 为 不 断 为 民 众 提 供 各 种 选 择 的 机 会 基 于 这 样 的 思 路, 就 不 能 再 把 受 助 群 体 作 为 怜 悯 对 象, 而 要 着 眼 于 为 他 们 寻 求 各 种 机 会 实 现 自 强 自 立, 从 而 达 到 促 进 民 生 发 展 的 目 的 现 实 生 活 中, 由 于 文 化 背 景 生 存 状 态 生 活 环 境 等 因 素 影 响, 许 多 民 众 对 属 于 自 己 的 机 会 不 了 解, 弱 势 群 体 对 国 家 的 救 助 政 策 和 制 度 不 了 解, 导 致 机 会 丧 失 所 以, 民 生 新 闻 栏 目 应 立 足 于 促 进 民 生 发 展 的 目 标, 向 他 们 宣 传 提 供 甚 至 创 造 各 种 选 择 的 机 会 如 2009 年, 面 对 大 学 毕 业 生 返 乡 民 工 就 业 难 的 问 题, 都 市 一 时 间 不 仅 报 道 了 中 央 拨 款 420 亿 促 进 就 业 的 政 策, 还 报 道 了 湖 南 本 地 鼓 励 自 主 创 业 提 供 担 保 贷 款 免 费 培 训 等 多 项 政 策 措 施, 同 时 还 设 立 了 求 职 直 通 车, 每 天 免 费 独 家 发 布 100 个 工 作 岗 位 的 信 息 此 外, 促 进 民 生 发 展 还 在 内 涵 上 包 含 了 由 行 善 向 励 志 拓 展 其 次, 从 行 善 向 励 志 拓 展 张 立 伟 研 究 员 曾 感 叹 励 志 影 视 与 图 书 经 常 都 热 门, 民 生 新 闻 为 什 么 不 升 到 励 志 上? [4] 这 一 感 叹 予 以 民 生 新 闻 慈 善 化 一 条 优 化 升 级 的 路 径 : 由 行 善 向 励 志 拓 展 目 前, 不 少 报 道 为 了 唤 起 民 众 救 助, 或 为 了 强 调 救 助 的 效 果, 或 为 了 增 强 节 目 的 卖 点, 往 往 强 化 救 助 对 象 的 非 常 态 因 素, 极 尽 渲 染 受 助 对 象 的 无 助 贫 困, 遭 遇 的 艰 辛 与 痛 苦, 反 复 出 现 受 助 对 象 痛 哭 流 涕 万 般 无 助 或 衣 衫 褴 褛 的 画 面, 使 节 目 进 入 苦 情 催 情 误 区 事 实 上, 尽 管 赚 取 眼 泪 激 发 怜 悯 能 取 得 短 期 效 果, 但 从 长 远 或 着 眼 于 促 进 现 代 化 发 展 的 角 度 看, 仅 停 留 于 褒 扬 施 行 仁 爱 与 善 行 还 不 够, 还 需 从 根 本 上 唤 起 民 众 尤 其 是 弱 势 群 体 的 自 强 意 识, 因 为 只 有 弱 势 群 体 抓 住 机 遇, 实 现 了 自 我 发 展, 才 能 从 根 本 上 摆 脱 困 境 所 以, 民 生 新 闻 节 目 应 在 现 有 基 础 上 逐 步 增 加 励 志 成 分, 从 简 单 的 一 次 帮 助 转 向 激 励 受 助 对 象 在 帮 助 下 自 我 突 破, 报 道 也 应 走 出 苦 情 误 区, 而 更 多 地 展 现 受 助 对 象 抓 住 机 遇 突 破 困 境 的 过 程 ; 也 可 拓 宽 题 材 范 围, 多 展 现 抓 住 机 遇 实 现 自 我 发 展 向 日 常 生 活 挑 战 的 普 通 人 的 故 事 等 帮 助 直 通 车 已 向 励 志 方 面 做 了 初 步 拓 展 : 在 题 为 震 区 大 救 援 我 在 最 前 线 : 灾 后 余 生 的 报 道 中, 报 道 了 一 对 灾 区 兄 弟 在 经 历 地 震 后 相 互 扶 持 相 互 激 励 的 故 事, 着 重 表 现 灾 区 人 民 的 积 极 心 态 他 们 的 需 要 以 及 对 生 活 的 展 望 等, 传 递 出 积 极 向 上 的 乐 观 情 绪 2008 年, 策 划 了 一 场 以 励 志 为 主 题 的 大 型 公 益 比 赛 善 行 2008 未 来 城 青 年 置 业 大 赛 等 再 次, 从 救 助 个 体 向 弘 扬 慈 善 文 化 升 级 前 面 已 强 调, 社 会 和 谐 需 要 慈 善 文 化, 慈 善 文 化 推 动 社 会 和 谐 中 共 中 央 关 于 构 建 社 会 主 义 和 谐 社 会 若 干 重 大 问 题 的 决 定 明 确 指 出, 在 新 时 期 新 阶 段, 我 们 要 将 传 统 的 慈 善 文 化 在 继 承 中 发 扬, 在 发 扬 中 丰 富, 纳 入 社 会 主 义 思 想 道 德 建 设 和 精 神 文 明 建 设 的 部 署 和 规 划 另 外,2008 年 9 月, 民 政 部 成 立 了 社 会 福 利 和 慈 善 事 业 促 进 司, 这 意 味 着 我 国 对 促 进 慈 善 事 业 日 益 重 视 所 以, 有 着 广 泛 民 众 基 础 的 民 生 新 闻 理 应 在 构 建 慈 善 文 化 促 进 慈 善 事 业 中 有 所 作 为 目 前, 不 少 打 慈 善 牌 的 民 生 新 闻 栏 目 仍 未 突 破 琐 碎 化 的 短 板, 较 多 地 呈 现 出 一 事 一 帮 的 格 局, 而 行 善 的 事 情 也 较 多 停 留 于 家 长 里 短 的 繁 杂 与 琐 碎, 出 现 题 材 狭 窄 帮 助 程 序 化 等 问 题 从 长 远 看, 民 生 新 闻 慈 善 化 的 终 极 目 的, 并 非 是 穿 梭 于 街 头 巷 尾 忙 碌 于 各 种 机 构, 为 民 众 解 决 各 种 层 出 不 穷 的 问 题, 长 此 以 往, 既 脱 离 记 者 的 本 位, 又 会 使 栏 目 形 态 单 调 苍 白 另 一 方 面, 从 根 本 上 说, 面 对 庞 大 复 杂 不 同 层 次 不 同 需 求 的 受 助 群 体, 民 生 新 闻 栏 目 的 善 行 亦 是 杯 水 车 薪, 要 真 正 促 进 慈 善 事 业, 还 需 调 动 全 社 会 之 力, 形 成 人 人 慈 善 的 格 局 尽 管 民 生 新 闻 节 目 主 导 的 个 体 救 助 可 通 过 引 导 示 范, 唤 醒 触 动 民 众 潜 存 的 慈 善 之 心, 但 其 力 度 和 广 度 均 是 有 限 的 所 以, 民 生 新 闻 栏 目 应 把 握 好 自 身 角 色, 充 分 发 挥 优 势, 逐 渐 向 构 建 弘 扬 慈 善 文 化 升 级, 做 慈 善 文 化 的 宣 传 者 引 领 者, 从 而 营 造 全 民 慈 善 的 氛 围, 为 慈 善 事 业 的 全 民 化 日 常 化 快 乐 化 做 出 贡 献 帮 助 直 通 车 曾 通 过 帮 女 郎 选 拔 大 赛 公 开 选 秀 平 民 慈 善 明 星, 以 此 传 递 全 民 慈 善 的 理 念, 强 调 公 益 慈 善 是 一 项 公 众 事 务, 给 乞 丐 一 块 钱 伸 手 扶 一 把 跌 倒 的 路 人 把 果 皮 垃 圾 扔 进 垃 圾 箱 这 些 大 家 每 天 都 在 做 的 小 事, 就 是 慈 善 然 而, 这 种 以 活 动 为 载 体 的 弘 扬 缺 乏 持 续 性, 还 需 在 日 常 报 道 中 设 置 以 普 及 慈 善 教 育 传 播 慈 善 文 化 为 核 心 的 议 程, 并 注 重 报 道 的 渗 透 性 和 持 续 性 参 考 文 献 : [1] 孙 立 平. 断 裂 20 世 纪 90 年 代 以 来 的 中 国 社 会 [M]. 北 京 : 社 会 科 学 文 献 出 版 社,2003:3. [2] 谢 培 栋, 金 作 良, 王 保 畲. 慈 善 文 化 与 社 会 和 谐. 武 汉 学 刊 [J],2007,( 1). [3] 李 君 娜. 首 届 慈 善 公 益 与 媒 体 责 任 高 峰 论 坛 在 沪 举 行 [N]. 解 放 日 报, [4] 张 立 伟. 希 望 方 法 快 乐 发 展 报 道 的 新 闻 价 值 观 [J]. 新 闻 记 者,2007,(11). 作 者 简 介 : 姚 劲 松 新 闻 学 硕 士, 怀 化 学 院 中 文 系 新 闻 学 教 研 室 教 师, 研 究 方 向 为 媒 体 经 营 与 管 理 发 展 传 播 学

10 学 术 平 台 要 要 传 媒 研 究 我 国 期 刊 综 合 质 量 不 高 的 原 因 及 对 策 方 祯 臻 ( 福 建 师 范 大 学 传 播 学 院 福 建 福 州 ) 国 内 期 刊 种 类 繁 多, 同 类 重 复, 盲 目 跟 风, 导 致 增 刊 副 刊 附 刊 试 刊 赠 刊 等 很 多 刊 物 无 刊 号 发 行 以 及 很 多 打 擦 边 球 的 期 刊, 一 号 多 刊, 模 仿 同 类 知 名 期 刊, 鱼 目 混 珠, 粗 制 滥 造 导 致 市 场 混 乱 摘 要 : 从 数 据 和 现 实 提 出 中 国 期 刊 的 现 状, 中 国 期 刊 虽 然 发 展 迅 速 但 仍 无 法 和 国 外 期 刊 抗 衡 由 此 寻 找 中 国 期 刊 综 合 素 质 不 高 的 原 因, 从 市 场 秩 序 和 体 制 人 才 内 容 定 位 方 面 进 行 分 析 最 后 提 出 中 国 期 刊 的 对 策 和 出 路 除 原 因 的 几 点 对 应 策 略 外, 着 重 分 析 了 互 联 网 的 重 要 作 用 关 键 词 : 期 刊 现 状 市 场 人 才 一 期 刊 综 合 素 质 不 高 的 原 因 期 刊 综 合 素 质 不 高 的 原 因 十 分 复 杂, 原 因 之 间 是 相 互 杂 糅 的, 互 为 因 果, 恶 性 循 环 有 时 候 这 些 原 因 的 结 果 不 单 单 是 期 刊 综 合 素 质 不 高, 纵 观 中 国 整 个 媒 体 市 场 环 境, 中 国 的 媒 介 始 终 无 法 在 国 际 上 与 国 际 品 牌 抗 衡 的 原 因 也 由 此 而 来 例 如, 体 制 问 题, 政 策 问 题, 市 场 规 范 问 题, 人 才 缺 乏, 缺 少 品 牌 概 念, 定 位 不 清 等 等 笔 者 认 为 期 刊 综 合 素 质 不 高 的 主 要 原 因 有 以 下 几 点 : ( 一 ) 市 场 秩 序 混 乱, 虚 报 成 风 1. 行 业 不 规 范, 市 场 混 乱 国 内 期 刊 种 类 繁 多, 同 类 重 复, 盲 目 跟 风, 导 致 增 刊 副 刊 附 刊 试 刊 赠 刊 等 很 多 刊 物 无 刊 号 发 行 以 及 很 多 打 擦 边 球 的 期 刊, 一 号 多 刊, 模 仿 同 类 知 名 期 刊, 鱼 目 混 珠, 粗 制 滥 造 导 致 市 场 混 乱 世 界 时 装 之 苑 ELLE 时 尚 (VOGUE 中 国 版 ) 瑞 丽 嘉 人 HOW 大 都 市 漂 亮 辛 迪 ILook 都 市 世 界 等 女 性 时 尚 杂 志 在 中 国 已 经 泛 滥, 男 性 杂 志 开 始 抢 占 市 场, 时 尚 财 富 时 尚 先 生 时 尚 健 康 男 士 以 及 近 期 风 靡 的 男 人 帮 时 尚 期 刊 在 短 期 内 呈 现 了 一 幅 生 机 勃 勃 的 面 貌, 但 是, 这 个 表 面 繁 荣 的 背 后, 是 否 又 是 一 场 时 尚 泡 沫, 一 窝 蜂 的 现 象 不 能 带 来 真 正 的 市 场 繁 荣, 反 而 会 导 致 伪 竞 争 恶 性 竞 争, 造 成 人 力 物 力 的 浪 费 74

11 年 第 二 期 学 术 平 台 昨 传 媒 研 究 2. 虚 报 发 行 量 国 内 缺 乏 权 威 的 发 行 量 统 计 机 构, 各 期 刊 的 发 行 量 都 是 各 自 的 最 高 机 密, 虚 报 发 行 量 是 行 业 惯 例, 有 些 期 刊 的 发 行 量 甚 至 虚 报 几 十 倍 在 这 种 情 况 下, 广 告 商 无 法 准 确 判 断 广 告 效 果, 自 己 去 从 事 调 查 则 成 本 过 高, 所 以 很 多 广 告 主 只 能 从 发 行 终 端 来 判 断 各 种 期 刊 的 广 告 效 果 这 就 使 很 多 期 刊 不 从 提 高 自 身 质 量 上 着 手, 而 是 千 方 百 计 地 占 据 良 好 的 发 行 终 端, 甚 至 有 很 多 期 刊 企 业 为 了 占 据 报 摊 的 醒 目 位 置, 一 个 月 给 报 摊 几 百 上 千 元 的 费 用, 当 然, 每 本 期 刊 每 月 给 报 摊 几 十 元 也 已 经 成 为 行 业 惯 例 这 种 虚 报 发 行 量 的 现 象 在 国 际 上 也 屡 有 发 生, 这 无 疑 是 杀 鸡 取 卵, 本 末 倒 置 3. 虚 报 广 告 收 入 目 前, 很 多 统 计 机 构 统 计 的 都 是 期 刊 广 告 收 入 的 刊 例 价, 而 各 期 刊 广 告 收 入 的 打 折 比 例 大 为 不 同, 各 期 刊 企 业 的 刊 例 价 和 实 收 价 也 相 去 悬 殊, 导 致 大 家 无 法 准 确 知 道 各 期 刊 的 广 告 收 入 广 告 市 场 透 明 度 低, 行 业 操 作 不 规 范, 市 场 运 作 不 合 理, 导 致 了 资 源 浪 费, 恶 性 竞 争, 这 样 就 无 法 从 整 体 上 做 大 做 强 从 而 削 弱 了 我 们 整 体 期 刊 的 国 际 竞 争 力, 陷 入 一 种 恶 性 循 环 ( 二 ) 体 制 和 政 策 问 题 制 约 期 刊 发 展 在 我 国 许 多 期 刊 为 党 政 参 与 经 营, 体 制 落 后, 机 制 僵 化, 没 有 真 正 参 与 市 场, 以 市 场 为 导 向 经 营, 优 胜 劣 汰 等 竞 争 机 制 无 法 发 挥 作 用 一 些 小 的, 经 营 不 善 的 期 刊 又 不 肯 放 开 放 活, 刊 号 成 为 稀 缺 资 源, 合 并 和 引 进 外 资, 资 金 问 题 成 为 关 键 据 统 计 在 我 国 9000 多 种 期 刊 中, 有 1400 多 种 是 党 政 部 门 所 办 刊 物 全 国 发 行 量 在 25 万 册 以 上 的 134 种 期 刊 中, 党 政 部 门 所 办 的 工 作 指 导 类 期 刊 有 46 种, 约 占 34.3%; 教 育 教 学 类 期 刊 23 种, 约 占 17.1% 而 面 向 市 场 由 读 者 自 愿 选 择 自 费 订 阅 的 期 刊 只 有 65 种, 约 占 48.5% 全 国 发 行 量 在 100 万 册 以 上 的 24 种 期 刊 中, 党 政 部 门 所 办 刊 物 有 10 种, 约 占 41.6%; 教 育 教 学 类 刊 物 有 7 种 约 占 29.2%; 面 向 市 场 的 大 众 阅 读 刊 物 只 有 7 种, 约 占 29.2% 从 上 述 数 字 中 我 们 看 到, 在 中 国 期 刊 业 中 发 行 量 最 大 的 期 刊 群 体 并 不 一 定 是 市 场 影 响 最 大 的 主 体 因 为 这 些 期 刊 依 托 行 政 权 力 在 系 统 内 发 行, 或 摊 派 到 基 层 单 位, 导 致 这 些 期 刊 虽 然 具 有 主 体 地 位, 但 因 为 远 离 市 场, 难 以 发 挥 市 场 的 主 体 作 用 期 刊 经 营 主 体 产 生 的 这 种 错 位, 使 得 优 胜 劣 汰 的 市 场 机 制 难 以 形 成 [1] 我 国 期 刊 总 体 分 散 规 模 小 实 力 单 薄, 无 法 与 国 外 大 型 的 出 版 商 相 比 且 绝 大 多 数 期 刊 企 业 和 传 媒 企 业 实 行 的 是 事 业 单 位 企 业 化 运 作, 囿 于 外 部 管 制 因 素 的 影 响, 绝 大 多 数 尚 未 建 立 起 完 善 的 现 代 企 业 制 度, 企 业 制 度 的 落 后, 导 致 期 刊 企 业 发 展 后 劲 不 足, 活 力 不 够, 效 益 不 好 而 做 期 刊 往 往 需 要 大 量 的 资 金 投 入, 国 内 的 大 多 数 期 刊 都 是 任 期 制, 许 多 社 长, 总 编 不 愿 着 眼 长 远 的 未 来, 对 杂 志 没 有 一 个 长 期 的 全 面 的 规 划, 注 重 的 多 是 任 期 内 的 成 绩, 一 味 的 多 快 好 省 急 功 近 利, 使 得 期 刊 的 培 育 周 期 大 大 缩 短, 这 同 时 也 是 缺 乏 经 营 人 才 的 体 现 因 为 这 涉 及 到 投 资 理 念 和 对 期 刊 媒 体 的 认 识 问 题 ( 三 ) 缺 乏 高 素 质 的 采 编 和 经 营 人 才 我 国 的 期 刊 业 普 遍 存 在 人 才 短 缺 现 象, 这 和 上 面 提 到 的 体 制 问 题, 市 场 混 乱 有 一 定 的 关 系, 归 根 到 底 就 是 效 益 问 题 由 于 缺 乏 资 金, 企 业 无 法 做 大 做 强 没 有 充 裕 的 资 金 就 无 法 吸 引 各 类 专 业 的 编 辑 和 营 销 人 才 另 外, 不 重 视 人 员 的 培 训 和 管 理 ; 期 刊 的 经 营 者 的 出 版 理 念 和 管 理 方 针 也 在 一 定 程 度 上 决 定 了 是 否 重 视 员 工 的 专 业 培 训, 此 外, 我 国 缺 乏 专 业 的 培 训 师 也 是 导 致 问 题 产 生 的 原 因 之 一 特 别 是 由 于 我 国 期 刊 业 自 成 体 系 相 对 封 闭, 导 致 期 刊 业 的 高 素 质 的 经 营 管 理 人 才 相 对 于 高 水 平 的 编 辑 人 才 来 说 更 为 缺 乏, 甚 至 达 到 了 千 金 难 求 的 地 步, 尤 其 是 缺 乏 具 有 战 略 思 维 能 力 的 传 媒 职 业 经 营 人 人 才 的 缺 乏 是 导 致 了 期 刊 品 牌 发 展 的 瓶 颈 没 有 好 的 队 伍 就 不 可 能 打 造 好 的 品 牌, 就 无 法 在 市 场 上 获 得 竞 争 力 中 国 的 出 版 业 日 趋 开 放, 国 际 上 对 中 国 出 版 业 市 场 的 潜 力 寄 予 厚 望 或 者 说 觊 觎 中 国 的 出 版 业 市 场, 越 来 越 多 的 国 际 出 版 商 以 各 种 各 样 的 方 式 和 形 式 进 驻 中 国 市 场, 想 在 这 个 将 近 14 亿 人 口 的 市 场 上 分 一 杯 羹 ( 四 ) 定 位 不 够 精 准, 经 营 内 容 单 一, 无 法 形 成 品 牌 优 势 1. 定 位 不 够 精 准 从 广 告 主 与 受 众 的 需 求 出 发 基 于 市 场 化 的 定 位 是 一 个 期 刊 能 够 成 功 的 前 提 条 件, 但 是 我 国 目 前 的 绝 大 多 数 期 刊 都 或 多 或 少 地 存 在 定 位 不 准 的 问 题 如 很 多 期 刊 不 知 道 自 己 的 广 告 主 是 谁, 不 知 道 自 己 的 受 众 是 谁, 更 没 有 明 确 而 准 确 的 编 辑 方 针 和 办 刊 理 念, 则 无 法 在 市 场 上 占 有 一 席 之 地 但 从 期 刊 的 内 容 看, 它 又 属 精 神 产 品, 是 意 识 形 态 的 一 部 分, 且 许 多 党 政 部 门 参 与 期 刊 经 营, 这 就 使 得 期 刊 肩 负 了 宣 传 的 任 务 这 就 决 定 了 作 为 舆 论 导 向 的 期 刊, 在 定 位 方 面 不 能 仅 仅 只 参 照 市 场 标 准, 还 要 兼 顾 社 会 精 神 方 面 的 问 题 客 观 上 也 给 期 刊 的 定 位 增 加 了 难 题 2. 经 营 内 容 单 一 现 在 许 多 杂 志 的 盈 利 模 式 还 是 以 二 次 销 售 理 论 为 主, 这 虽 然 是 办 好 杂 志 的 关 键, 但 是 在 市 场 多 元 化 的 今 天, 经 营 者 的 理 念 也 相 当 关 键 前 期 的 投 入, 品 牌 的 塑 造, 社 会 影 响 力 的 提 升, 甚 至 某 个 领 域 的 话 语 权 等 等, 这 都 需 要 在 内 容 为 王 的 前 提 下, 做 其 他 的 努 力 经 营 者 如 果 无 法 从 多 角 度 整 合 经 营, 仅 仅 靠 广 告 和 发 行 来 盈 利, 收 入 渠 道 单 一, 无 法 增 加 品 牌 竞 争 力 期 刊 在 注 重 内 容 编 辑 的 同 时, 应 发 展 相 关 产 业, 例 如, ELLE 杂 志 做 了 很 多 女 性 服 饰 类 产 品, 类 似 服 装 皮 包 等 的 开 发, 并 且 形 成 一 个 产 业 链 这 也 为 ELLE 杂 志 作 为 一 个 时 尚 品 牌 稳 固 了 立 足 点, 增 添 了 话 语 权 3. 缺 乏 品 牌 概 念 国 际 大 型 出 版 商 的 有 个 口 号 不 单 纯 为 广 告 而 杂 志, 要 注 重 树 立 品 牌 国 内 期 刊 的 主 要 收 入 还 是 来 源 于 广 告, 且 不 单 是 期 刊, 甚 至 说 许 多 媒 体 的 主 要 盈 利 都 来 自 于 广 告, 但 是 不 能 一 味 的 趋 媚 于 广 告 商 商 品 的 品 牌 才 是 市 场 的 保 证

12 学 术 平 台 要 要 传 媒 研 究 2007 首 届 中 国 传 媒 领 军 人 物 年 会 选 出 的 2007 年 度 十 大 创 新 期 刊 案 例 中 提 到 的 新 周 刊 就 是 一 个 很 好 的 品 牌 案 例, 作 为 中 国 最 新 锐 的 本 土 原 创 传 媒, 新 周 刊 继 续 在 阐 释 中 国 概 念 上 发 挥 创 意 : 谁 照 亮 中 国 经 济? 中 国 式 乐 活 VC 爱 中 国 中 国 单 身 报 告 CHIAN,WOW ; 此 外, 财 经 题 材 方 向 和 艺 术 栏 目 的 强 势 突 破, 显 示 了 新 周 刊 趋 势 主 流 的 成 效, 稳 居 中 国 时 事 生 活 周 刊 的 第 一 阵 营, 延 续 了 新 周 刊 一 贯 的 社 会 趋 势 观 察 家 的 角 色 纵 观 新 周 刊 在 第 11 年 的 传 媒 表 现, 可 用 创 新 者 生 产 这 一 专 题 来 形 容 [2] 二 当 前 期 刊 的 出 路 和 对 策 ( 一 ) 整 顿 市 场 秩 序, 构 建 完 善 的 期 刊 业 市 场 国 家 相 关 部 门 与 机 构 要 采 取 切 实 措 施, 大 力 整 顿 传 媒 业 与 期 刊 业 市 场, 取 缔 那 些 违 法 违 规 的 刊 物, 大 力 查 处 那 些 地 下 出 版 物, 为 真 正 优 秀 的 期 刊 创 造 良 好 的 外 部 发 展 空 间 期 刊 行 业 内 部, 也 应 整 顿 虚 报 问 题 虚 报 发 行 量 虚 报 广 告 量 都 对 整 个 期 刊 业 的 市 场 化 运 行 造 成 巨 大 的 伤 害 2005 年 美 国 爆 出 的 虚 报 发 行 量 问 题, 前 任 国 际 期 刊 联 盟 FIPP 总 裁 William Kerr 先 生 曾 指 出, 不 要 为 了 吸 引 广 告 而 虚 报 数 字, 这 样 只 会 自 食 恶 果 为 了 将 来 更 好 的 发 展, 现 在 的 期 刊 业 需 要 营 造 一 个 透 明 的 环 境, 公 布 准 确 可 信 的 发 行 数 字 建 立 订 户 数 据 库, 提 高 杂 志 内 容 和 编 辑 质 量 而 现 任 FIPP 总 裁 唐 乐 德 先 生 (Donald Kummerfld) 也 认 为 中 国 期 刊 的 发 行 量 水 分 太 多, 不 真 实, 而 一 个 透 明 的 发 行 量 能 使 出 版 社 更 精 确 地 了 解 市 场, 预 测 走 势, 也 能 说 服 投 资 商 广 告 商 注 入 更 多 的 资 金, 为 出 版 社 赢 来 更 多 的 广 告 ( 二 ) 出 台 相 关 政 策 大 力 扶 持 国 内 优 秀 的 期 刊 企 业, 实 现 规 模 化 经 营 一 是 鼓 励 质 量 高 实 力 强 的 品 牌 杂 志 出 版 更 多 的 子 杂 志, 或 者 兼 并 办 得 不 力 的 杂 志, 形 成 杂 志 梯 队 杂 志 群 体 ; 二 是 将 期 刊 资 源 向 优 秀 期 刊 企 业 集 中, 鼓 励 有 实 力 的 期 刊 企 业 做 强 做 大, 实 现 规 模 化 发 展 与 经 营 ; 三 是 将 杂 志 报 纸 图 书 音 像 出 版 单 位 聚 合 在 一 起, 形 成 综 合 媒 体 集 团 在 明 确 定 位 的 前 提 下, 发 展 多 项 经 营 在 品 牌 成 熟 的 条 件 下, 授 权 其 他 公 司 经 营 品 牌 系 列 产 品, 为 期 刊 出 版 商 开 拓 一 个 新 的 商 机 例 如 上 文 提 到 的 ELLE ; 瑞 丽 杂 志 也 开 发 了 一 系 列 服 饰 产 品, 并 建 立 了 自 己 的 网 站 ( 三 ) 整 顿 期 刊 的 分 销 渠 道, 针 对 长 期 客 户 制 定 合 理 的 优 惠 政 策 虽 然 我 国 政 府 已 经 放 开 了 报 刊 的 分 销 权, 但 是 期 刊 的 批 发 应 该 是 一 个 垄 断 行 业, 太 多 的 批 发 商 会 增 加 行 业 成 本, 降 低 行 业 效 率, 应 该 是 一 个 地 区 之 内 只 有 一 个 分 销 商 而 不 是 多 个 分 销 商 目 前 中 国 已 经 颁 发 了 大 约 500 个 分 销 执 照, 造 成 恶 意 竞 争, 如 果 不 对 分 销 商 进 行 整 合, 就 无 法 吸 引 外 国 投 资 者 进 入 这 个 市 场 对 于 长 期 订 户 来 说, 期 刊 应 为 其 提 供 优 惠 价 格, 来 吸 引 忠 实 读 者 群, 保 证 长 期 的 发 行 量, 同 时 也 为 期 刊 的 品 牌 推 广 发 行 节 省 经 费 而 我 国 在 邮 局 订 阅 杂 志 和 在 零 售 摊 上 购 买 杂 志 价 钱 相 差 无 几 订 户 将 一 年 的 稳 定 性 提 供 给 了 杂 志 社, 并 且 损 失 了 一 年 的 利 息, 却 得 不 到 相 应 的 优 惠 政 策, 这 也 是 中 国 杂 志 社 不 能 很 好 发 展 长 期 订 户 的 结 症 所 在 而 这 种 现 象 的 关 键 在 邮 局, 邮 局 是 政 府 部 门, 而 政 府 部 门 垄 断 销 售 渠 道, 又 回 归 到 体 制 问 题 上 所 以 中 国 的 期 刊 环 境 或 说 媒 介 环 境 的 整 治 不 是 一 蹴 而 就 的 ( 四 ) 互 联 网 的 开 发 和 利 用 几 年 前, 互 联 网 一 度 被 视 为 出 版 物 的 最 大 威 胁, 但 现 在 人 们 意 识 到 网 络 可 以 为 出 版 物 服 务 : 编 辑 们 在 期 刊 网 站 上 和 读 者 进 行 直 接 交 流 ; 市 场 推 广 员 由 此 了 解 读 者 的 需 求 和 潜 在 读 者 群 体 ; 对 于 发 行 人 员 来 说, 网 上 订 阅 可 以 节 省 销 售 成 本, 同 时 网 上 期 刊 所 吸 引 的 广 告 收 入 每 年 以 惊 人 的 比 率 提 升 国 内 的 许 多 杂 志 的 网 络 版 多 为 纸 质 版 的 重 复, 单 纯 的 粘 贴 导 致 网 络 电 子 杂 志 多 为 免 费, 既 然 内 容 相 同, 且 价 格 免 费, 那 何 必 购 买 纸 质 媒 介? 其 实 期 刊 网 站 并 不 是 简 单 地 把 平 面 媒 体 搬 到 网 上, 而 是 利 用 网 络 人 才 来 办 网 站, 利 用 的 只 是 杂 志 的 品 牌 和 读 者 ; 依 托 品 牌 和 读 者 做 基 础 的 网 站, 发 展 起 来 就 会 很 快 而 简 单 的 杂 志 形 态 的 迁 移, 是 肯 定 行 不 通 的 要 按 照 网 络 的 要 求, 如 点 击 互 动 等 来 办 网 站, 应 该 成 为 一 个 庞 大 的 资 料 库 相 比 杂 志, 范 围 应 该 大 大 突 破 在 国 外 一 些 电 子 书 电 子 杂 志 是 收 费 的, 他 的 价 格 和 纸 质 书 籍 价 格 一 样, 网 上 阅 读 的 收 费 并 不 比 纸 质 书 籍 便 宜, 这 又 是 如 何 定 价 的 呢? 不 论 电 子 书 还 是 电 子 杂 志, 都 必 须 请 来 互 联 网 公 司 的 专 业 人 士, 按 照 互 联 网 的 特 点 和 要 求 重 新 设 计 ; 这 样 的 电 子 书 可 以 点 击 进 入, 可 以 查 询, 可 以 根 据 读 者 的 喜 好 跳 跃 查 询 阅 读, 而 不 是 跟 传 统 纸 质 书 籍 一 样 只 能 按 顺 序 翻 阅 这 其 实 就 是 一 种 二 度 加 工 而 请 人 涉 及 的 费 用 最 终 都 要 打 回 电 子 书 的 成 本 中 收 回 与 互 联 网 的 双 重 合 作, 一 是 帮 助 期 刊 发 展 网 上 读 者, 推 销 杂 志, 吸 引 广 告 商 ; 二 是 以 期 刊 的 品 牌 和 读 者 群 为 基 础 重 新 建 立 一 个 符 合 网 络 阅 读 规 律 的 网 站 这 种 种 都 必 须 以 技 术 为 依 托, 要 有 一 定 的 专 门 人 才 进 行 编 辑 制 作 ; 编 辑 人 才 这 时 就 显 得 捉 襟 见 肘, 所 以 说 配 备 专 业 的 计 算 机 人 才 是 当 今 期 刊 的 必 备 条 件 ( 五 ) 投 入 专 项 资 金, 吸 引 专 业 人 才 人 才 的 匮 乏 在 文 中 被 无 数 次 提 及, 摆 脱 媒 介 经 营 困 境 的 法 宝 之 一 就 是 解 决 人 才 问 题, 必 须 多 渠 道 筹 措 资 金, 为 编 撰 和 经 营 人 才 开 辟 专 项 资 金, 有 了 专 项 的 资 金 才 能 吸 引 人 才 能 留 住 人 才 而 期 刊 也 只 有 在 拥 有 这 些 强 大 的 幕 后 班 底 才 能 够 促 进 媒 介 自 身 品 味 的 提 升, 使 品 牌 的 形 象 的 更 加 鲜 明 动 人 参 考 文 献 : [1] 郭 全 中. 我 国 期 刊 业 发 展 面 面 观 [J]. 青 年 记 者,2007, (3):P69 [2] 新 浪 财 经.2007 首 届 中 国 传 媒 领 军 人 物 年 会 [OL]. /finance.sina.com.cn/focus/cmljrwnh07/ 76