摘 要 論 文 名 稱 : 社 交 媒 體 對 網 路 消 費 者 社 交 購 物 決 策 行 為 之 影 響 校 所 別 : 國 立 台 北 科 技 大 學 服 務 與 科 技 管 理 所 碩 士 班 頁 數 :167 畢 業 時 間 : 一 百 學 年 度 第 二 學 期 研 究 生 : 吳 照

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1 服 務 與 科 技 管 理 所 碩 士 班 碩 士 學 位 論 文 社 交 媒 體 對 網 路 消 費 者 社 交 購 物 決 策 行 為 之 影 響 Social media for social shopping network decision-making behavior of consumers affected 研 究 生 : 吳 照 輝 指 導 教 授 : 耿 慶 瑞 中 華 民 國 101 年 6 月

2 摘 要 論 文 名 稱 : 社 交 媒 體 對 網 路 消 費 者 社 交 購 物 決 策 行 為 之 影 響 校 所 別 : 國 立 台 北 科 技 大 學 服 務 與 科 技 管 理 所 碩 士 班 頁 數 :167 畢 業 時 間 : 一 百 學 年 度 第 二 學 期 研 究 生 : 吳 照 輝 學 位 : 碩 士 指 導 教 授 : 耿 慶 瑞 關 鍵 詞 : 線 上 社 交 購 物 EKB 消 費 者 決 策 模 式 隨 著 電 子 商 務 的 發 展, 網 路 社 交 媒 體 網 站 逐 漸 興 盛, 除 了 讓 網 友 做 為 溝 通 平 台 外, 現 在 更 發 展 出 了 所 謂 的 線 上 社 交 購 物 網 站, 協 助 消 費 者 做 相 關 購 買 之 決 策 本 研 究 根 據 EKB 消 費 者 決 策 模 型, 發 現 消 費 者 在 模 型 各 階 段 之 間 會 受 某 些 因 素 干 擾 ; 另 外 本 研 究 經 過 文 獻 盤 點 後, 抑 是 發 現 現 今 的 消 費 者 在 做 決 策 購 買 行 為 之 時, 求 助 於 線 上 友 人 或 陌 生 人 做 決 策 之 比 率 越 來 越 高, 因 此, 本 研 究 試 圖 透 過 個 案 分 析 方 法, 將 現 今 眾 多 的 線 上 社 交 購 物 網 站 加 以 分 類 ; 並 採 用 線 上 社 交 購 物 導 向 量 表 作 為 依 據, 對 網 站 的 討 論 區 採 取 內 容 分 析, 以 及 針 對 線 上 消 費 者 進 行 深 入 訪 談 法, 希 望 能 對 社 交 購 物 網 站 以 及 線 上 消 費 者 在 做 購 買 決 策 時 有 更 進 一 步 的 了 解 I

3 ABSTRACT Title:Social Media For Social Shopping Network Decision-Making Behavior of Consumers Affected School:National Taipei University of Technology Pages:167 Department:Institute of Service and Technology Management Graduation:July,2012 Degree:Master Researcher:Wu,Chao-Hui Advisor:Dr. Keng Ching-Jui Key Words:EKB Model, Online Social Shopping With the development of electronic commerce, the social network sites become more popular, in addition to users as a communication platform, now the social network sites extend another difference sites, we call that online social shopping sites, it help consumers make decisions related to the purchase. This study is based on EKB model of consumer decision making, we could find that consumers in making decisions when purchasing behavior, ask for friends or strangers online to make decisions become more frequently. Therefore, this study will use three methods to research this question, the first method is case study method, perhaps to make difference the online social shopping site for consumers to buy according to their impact decision-making process, and the role of classification; the second method and third method is in-depth interviews method and focus group approach, when do these two methods, we will use the online social shopping orientation scale to research, it may help this study to social shopping sites and online consumers make purchasing decisions have a better understanding. In this study, we hopes to make classification of the social network sites, one class is just the social oriented, another class is the shopping oriented, and the other class is the social shopping, now our study classified these three directions, expected to find more classification. And in this study, we consider the online consumer to make decision in the Internet will follow the EKB model, but they may affected to social media and product type, then do some difference decision process of the EKB model, this is why we use the social shopping orientation scale to increase this study. II

4 誌 謝 是 福 不 是 禍, 是 禍 躲 不 過, 當 我 聽 到 放 榜 的 那 一 天, 我 真 的 哭 了, 我 知 道, 我 只 有 這 麼 一 間 學 校 可 以 念, 我 在 大 學 時 辛 苦 了 兩 年 的 成 果, 終 於 有 了 回 報, 因 此 我 來 到 了 台 北 科 技 大 學, 這 應 該 是 我 求 學 生 涯 的 最 後 一 段 路 了, 我 希 望 當 我 回 過 頭 看 時, 是 非 常 的 有 成 就 感 而 且 快 樂 的 首 先, 真 的 最 最 最 要 感 謝 的 人 就 是 指 導 教 授 耿 慶 瑞 老 師 了, 老 師, 謝 謝 您, 謝 謝 您 願 意 收 我 這 一 個 不 是 經 管 所 的 學 生, 並 且 願 意 指 導 我, 讓 我 完 成 了 這 篇 論 文, 我 知 道 您 沒 有 因 為 我 是 服 科 所 的 學 生, 就 對 我 較 為 放 縱, 依 舊 是 在 耿 家 班 的 光 環 之 下, 讀 完 了 一 篇 又 一 篇 的 PAPER, 看 完 了 一 個 又 一 個 的 個 案, 以 及 我 們 家 舉 辦 最 最 重 要 的 流 通 比 賽 以 及 國 科 會 計 畫, 這 些 都 是 我 曾 不 敢 想 像 的, 真 的 是 非 常 的 感 謝 老 師 對 我 的 諄 諄 教 誨, 而 老 師 的 身 體 力 行 與 求 學 態 度, 也 常 常 讓 我 學 習 到 很 多, 就 算 是 寫 完 了 論 文, 目 前 的 我 仍 然 是 對 於 線 上 社 交 購 物 這 塊 領 域 非 常 感 興 趣 呢 再 來 要 感 謝 的 當 然 是 我 們 耿 家 班 的 學 長 姐 囉! 尤 其 是 慧 瑩 學 姊 和 佳 蒨 學 姊, 在 老 師 不 在 的 時 候, 你 們 就 像 是 個 可 靠 的 長 輩 一 樣, 為 我 們 解 惑 開 導 提 供 意 見 整 理 時 間 叮 嚀, 無 一 不 是 對 我 們 的 用 心, 真 的 是 非 常 的 感 謝 你 們 慧 瑩 學 姐, 恭 喜 您 順 利 拿 到 博 士 學 位, 相 信 您 一 定 會 繼 續 當 個 非 常 出 色 的 老 師 的! 佳 蒨 學 姊, 雖 然 您 還 沒 畢 業, 但 我 相 信, 只 要 是 學 姊, 一 定 能 夠 完 成 偉 大 的 目 標 的 文 達 學 長, 您 也 要 趕 快 畢 業 唷, 然 後 回 到 越 南 當 個 有 抱 負 的 青 年 吧! 接 著 是 已 畢 業 的 學 長 姊, 花 花 學 姊, 好 想 你 啊, 真 的 好 懷 念 碩 一 那 時 候, 有 你 們 在 Lab 的 那 段 時 光, 常 常 出 去 吃 飯, 或 是 上 9 樓 煮 火 鍋, 甚 至 是 玩 桌 遊, 真 的 都 讓 我 回 味 無 窮, 我 還 記 得, 第 一 次 進 Lab 時, 遇 到 的 就 是 你, 也 是 你 讓 我 對 於 耿 家 班 不 再 陌 生, 並 且 有 一 份 像 家 的 感 覺, 現 在 的 你, 又 像 求 學 又 像 工 作, 期 望 你 的 未 來 將 無 限 寬 廣!yuyu 學 姊, 有 你 在 我 真 的 好 歡 樂 阿, 沒 有 你 在 的 時 候, Lab 總 感 覺 少 了 點 什 麼, 感 謝 你 每 次 都 會 讓 我 驚 喜 不 斷 阿, 雖 然 學 姊 你 的 大 食 量 III

5 真 的 是 嚇 壞 我 了, 也 希 望 你 在 現 在 的 工 作 都 能 一 帆 風 順 唷! 柯 柯 學 長, 有 你 在 我 真 的 好 愛 待 在 Lab, 有 個 懂 電 腦 的 學 長 在, 又 會 玩 遊 戲, 真 的 是 有 無 限 的 話 題 可 以 聊 阿, 尤 其 是 那 一 段 星 海 時 光, 真 的 是 讓 我 回 味 無 窮, 想 來 你 也 快 畢 業 了, 希 望 你 能 夠 找 到 好 的 工 作! 燕 妮 學 姊, 上 次 還 有 看 到 你 回 來 演 講, 真 是 讓 我 太 意 外 拉! 希 望 你 在 台 灣 都 能 夠 開 開 心 心, 順 順 利 利 唷! 佳 芬 學 姊, 偶 爾 也 回 來 坐 坐 嗎, 好 久 沒 有 你 的 消 息 囉, 希 望 你 一 切 平 平 安 安 呢 再 來 是 同 一 屆 的 戰 友 了,MINA, 謝 謝 你 願 意 接 學 姊 管 帳 的 職 務, 你 真 的 做 的 非 常 非 常 的 好, 超 想 按 你 一 萬 個 讚 的, 這 兩 年 謝 謝 你 了, 交 代 給 你 的 事 情 你 都 盡 心 盡 力 地 完 成, 你 的 未 來 一 定 是 非 常 亮 麗 的! 棠 棠, 恭 喜 你 完 成 了 學 業, 現 在 可 以 好 好 的 顧 你 的 事 業 了, 希 望 你 未 來 工 作 和 感 情 都 能 夠 順 利 囉 DINO, 你 知 道 的, 有 些 事 情 不 用 明 講, 放 心 裡 就 好, 你 是 我 在 經 管 的 第 一 個 朋 友, 也 是 最 挺 我 的 那 一 個 朋 友, 很 多 時 候 都 麻 煩 你, 很 多 時 候 都 是 你 在 我 身 邊 為 我 加 油 打 氣, 在 求 學 的 最 後 階 段, 有 你 陪 著 我 走 過, 我 真 的 是 倍 感 歡 喜, 大 阪 北 海 道 吃 飯 唱 歌 你 幾 乎 都 常 伴 我 左 右, 謝 謝 你, 我 知 道 有 時 候 讓 你 很 為 難, 有 時 候 都 你 在 幫 我 出 頭, 真 的 謝 謝 你, 我 祝 福 你 的 未 來 一 切 都 璀 璨 光 明! 耿 家 班 的 學 弟 妹, 加 油,Lab 的 未 來 就 靠 你 們 了, 我 知 道 我 們 這 一 屆 學 長 姐 有 很 多 做 得 不 好 的 榜 樣, 希 望 你 們 能 夠 時 時 警 惕 自 己, 不 要 犯 像 我 們 一 樣 的 過 錯, Lab 內 的 事 情 能 解 決 盡 量 解 決, 不 要 對 外 宣 揚, 畢 竟 耿 家 班 是 由 眾 人 堆 砌 而 成 的, 希 望 你 們 能 夠 秉 持 著 學 長 姐 們 的 精 神, 繼 續 地 讓 耿 家 班 發 光 發 熱 下 去, 最 後 祝 你 們 的 論 文 都 能 夠 順 順 利 利 完 成 唷 經 管 所, 謝 謝 你 們, 讓 我 認 識 了 好 多 人, 好 多 學 長 姐, 我 真 的 有 點 想 念 你 們 呢, 好 懷 念 當 初 一 起 玩 遊 戲 的 那 段 時 光, 或 是 出 去 唱 歌 吃 飯 打 羽 毛 球, 好 多 好 多 的 回 憶, 希 望 我 所 認 識 的 每 一 個 學 長 姊, 未 來 的 就 業 一 切 都 能 夠 順 順 利 利 的, 並 且 找 到 人 生 的 目 標 經 管 所 的 朋 友 們, 你 們 好, 謝 謝 你 們 願 意 接 納 我 這 一 個 從 服 科 所 來 的 小 孩 子, 我 知 道 我 或 許 沒 有 幫 得 上 什 麼 忙, 甚 至 於 常 常 在 湊 熱 鬧, 但 是 我 真 的 非 常 的 感 謝 你 們, 謝 謝 你 們 願 意 接 納 我, 讓 我 在 服 科 所 之 餘, 有 了 更 多 IV

6 的 容 身 之 處, 真 的 謝 謝 你 們, 要 感 謝 的 人 有 點 多 啊, 所 以 就 祝 福 這 一 屆 的 經 管 所 全 體 同 學 在 未 來 都 能 夠 風 調 雨 順, 國 泰 明 安 吧! 回 到 服 科 所, 所 長, 不 要 再 找 我 了 拉, 我 頭 已 經 不 痛 了, 不 要 再 點 名 我 了, 我 以 後 都 會 乖 乖 去 上 課 的! 所 長, 其 實 真 的 要 謝 謝 您, 我 還 蠻 喜 歡 這 種 求 學 方 式 的, 您 的 話 常 常 能 夠 讓 我 有 更 多 的 發 省, 也 常 常 會 建 議 我 一 些 人 生 大 道 理, 我 知 道 您 都 是 為 我 好, 雖 然 我 不 是 陳 家 的, 但 是 我 在 這 邊 還 是 要 感 謝 您 阿! 吳 老 師 洪 老 師 王 老 師 省 三 老 師, 謝 謝 你 們 在 課 堂 上 的 諄 諄 教 誨, 我 相 信 服 科 所 未 來 會 越 來 越 多 學 生, 將 來 會 有 更 多 的 學 生 沐 浴 在 你 們 的 恩 澤 之 下 的 哈 囉, 服 科 所 的 眾 位 夥 伴, 我 們 是 服 科 所 的 第 一 屆, 也 就 是 開 國 元 老, 還 記 得 當 初 為 了 電 腦, 我 們 一 群 人 風 風 火 火 的 學 校 到 處 奔 波 嗎, 還 記 得 為 了 打 掃, 為 了 教 室, 為 了 有 更 舒 服 的 未 來, 那 段 在 打 拼 的 時 光 嗎, 好 懷 念 阿, 我 們 竟 然 這 樣 咻 一 下 的, 就 要 到 畢 業 了 呢, 真 的, 真 的 好 不 捨 你 們, 尤 其 是 碩 二 這 段 時 光, 大 家 一 起 出 去 玩, 一 起 唱 歌, 一 起 吃 飯, 一 起 玩 遊 戲, 一 起 開 會, 一 起 迎 接 下 一 屆 的 到 來, 一 起 搬 家, 一 起 上 課, 好 多 好 多 的 回 憶, 一 邊 打 就 會 一 直 湧 上 心 頭, 真 的 好 快 樂 啊, 這 兩 年, 不 知 道 你 們 有 沒 有 埋 怨 過 我 跑 去 經 管 所, 都 不 待 在 服 科 所 呢? 家 華, 未 來 的 股 王, 有 些 事 情 看 開 一 點 啊, 我 知 道 你 是 個 大 帥 哥, 你 絕 對 可 以 的! 家 興, 你 什 麼 時 候 才 要 出 櫃 阿, 我 等 你 告 訴 我 你 找 到 女 朋 友 的 那 天 嘿! 謁 賢, 我 相 信 你 能 衝 上 rank2000 的, 你 有 這 個 實 力 的, 服 科 之 光! 玉 米, 資 策 會 的 好 夥 伴, 好 多 時 候 都 是 你 在 幫 我 啊, 超 感 激 的! 廷 顥, 希 望 你 跟 刷 刷 能 夠 趕 快 結 婚 啊, 你 是 個 好 男 人, 刷 刷 是 個 好 女 人, 真 是 超 速 配 的! 邊 邊, 啥 時 才 要 發 喜 帖 阿, 我 等 著 吃 喜 酒 耶, 展 哥 回 來 就 趕 快 結 一 結 吧!rita, 有 時 候 真 的 很 愛 鬧 你 啊, 或 許 是 同 為 台 中 人 吧, 常 常 能 跟 你 說 悄 悄 話, 也 有 時 會 有 共 同 語 言, 希 望 你 回 台 中 找 到 好 工 作 還 有 好 男 人! 金 魚, 你 真 的 是 我 學 習 的 榜 樣 阿, 有 夠 認 真 的, 我 都 不 知 該 怎 麼 辦 了, 你 未 來 一 定 大 放 光 彩! 雅 玲, 還 記 得 第 一 次 去 唱 歌, 你 讓 我 看 到 女 中 豪 傑 阿, 真 是 讓 我 永 生 難 忘, 希 望 你 和 B 哥 也 能 夠 趕 快 結 婚 囉! 布 丁, V

7 對 你 有 好 多 話 想 說 阿, 這 兩 年 謝 謝 你 了, 謝 謝 你 當 大 家 的 班 長, 常 常 幫 羽 筑 和 所 上 傳 話, 我 知 道 你 很 忙, 又 要 上 班 又 要 追 星 的, 之 前 似 乎 常 惹 你 不 高 興, 真 是 對 不 起 呢, 現 在 要 畢 業 了, 希 望 你 未 來 能 夠 找 到 一 個 像 崔 始 源 一 樣 的 好 男 人 唷! 文 哥, 你 真 的 是 我 行 銷 上 的 學 習 典 範 阿, 或 許 是 年 齡 的 差 距, 你 的 想 法 實 在 是 太 成 熟 啦, 讓 我 好 羞 愧 阿 滾 滾, 趕 快 把 論 文 寫 完 阿, 有 時 候 常 常 會 跟 你 打 屁 嬉 鬧, 還 有 好 多 語 言, 只 有 你 懂 我! 彧 華, 認 識 你 也 喜 歡 動 漫, 真 的 是 讓 我 太 爽 了, 真 的 要 找 到 有 共 通 語 言 的 人 超 難 的, 希 望 你 未 來 也 能 夠 一 直 堅 持 下 去 嘿! 小 明, 班 上 的 事 情 辛 苦 你 了, 尤 其 是 網 站, 放 在 你 手 中 真 的 比 在 我 這 邊 要 好 得 多 了, 鎖 上 不 能 沒 有 你 啊! 小 流, 你 一 定 要 堅 持 下 去 唷, 我 知 道 你 可 以 的, 你 超 強 的! 維 英, 回 台 中 了 齁, 不 要 這 麼 愛 回 去 啦, 多 來 台 北 找 大 家 玩 吧, 最 後, 我 希 望 每 個 人 的 未 來 都 能 夠 鵬 程 萬 里, 一 帆 風 順 還 有, 資 策 會 的 同 仁 以 及 各 個 老 師, 感 謝 你 們 這 兩 年 接 納 我 這 個 半 吊 子 的 碩 士 生, 常 常 在 資 策 會 學 習 如 何 待 人 處 事, 也 學 習 了 許 多 業 界 上 的 新 知 識, 真 的 感 謝 你 們 最 後 的 最 後, 還 是 要 感 謝 我 的 家 人, 抱 歉 呢, 我 真 的 是 個 不 肖 子, 寧 願 常 常 待 在 台 北, 也 不 願 回 台 中 抽 空 看 一 下 你 們, 還 常 常 跟 你 們 要 生 活 費, 甚 至 讓 遠 在 台 中 的 你 們 擔 心, 真 的 很 對 不 起 阿, 但 是 我 真 的 完 成 這 個 學 業 了, 希 望 能 夠 讓 你 們 開 心! 真 的 是 最 後 了, 感 謝 我 的 女 友, 時 時 刻 刻 陪 在 我 的 身 邊, 給 我 鼓 勵, 給 我 加 油, 若 是 沒 有 妳, 我 的 人 生, 甚 至 念 研 究 所 將 毫 無 意 義, 也 恭 喜 妳, 能 夠 順 利 地 拿 到 畢 業 證 書, 還 有, 要 等 我 當 兵 回 來 唷!! 當 你 們 看 到 這 句 話 時, 表 示 我 可 以 驕 傲 地 說, 我 畢 業 了!!! 照 輝 謹 誌 于 中 華 民 國 一 零 一 年 八 月 VI

8 目 錄 摘 要... I ABSTRACT... II 誌 謝... VII 目 錄... XIII 表 目 錄... XII 圖 目 錄... XIII 第 一 章 緒 論 研 究 背 景 與 動 機 研 究 問 題 與 目 的 研 究 流 程... 4 第 二 章 文 獻 探 討 線 上 社 交 購 物 (Online Social Shopping) 線 上 社 交 購 物 導 向 (online social shopping orientation) 之 構 面 社 會 互 動 (Social Interaction) 消 費 者 決 策 模 型 第 三 章 研 究 方 法 研 究 架 構 研 究 設 計 研 究 一 研 究 二 研 究 三 社 交 媒 體 (Social Media) 網 站 Facebook 社 交 購 物 網 站 (Social shopping sites) VII

9 3.4.1 Kaboodle Livingsocial Polyvore Shopsocially Yelp Yub Intl.wetseal Groupon Good Life 折 日 報 愛 評 網 GoPoYou 社 交 購 物 網 站 分 析 第 四 章 研 究 結 果 內 容 分 析 樣 本 資 料 來 源 討 論 串 抽 樣 言 語 行 為 信 度 檢 測 小 結 深 度 訪 談 訪 談 樣 本 選 取 訪 談 大 綱 訪 談 與 OSSO 互 動 分 享 互 動 學 習 VIII

10 4.3.3 知 覺 愉 悅 性 知 覺 功 利 性 知 覺 社 交 性 訪 談 與 EKB 模 型 需 求 確 認 資 訊 搜 尋 選 擇 評 估 購 買 決 策 購 後 行 為 EKB 決 策 過 程 OSSO 與 EKB 交 叉 表 互 動 分 享 與 EKB 互 動 學 習 與 EKB 知 覺 功 利 性 與 EKB 知 覺 社 交 性 與 EKB 第 五 章 結 論 與 建 議 研 究 結 論 學 術 與 實 務 意 涵 學 術 意 涵 實 務 意 涵 研 究 限 制 與 未 來 研 究 建 議 參 考 文 獻 中 文 部 分 英 文 部 分 網 頁 部 分 附 錄 一 IX

11 附 錄 二 附 錄 三 附 錄 四 附 錄 五 附 錄 六 X

12 表 目 錄 表 使 用 社 交 媒 體 網 站 行 為 分 析... 6 表 網 路 消 費 者 使 用 論 壇 評 等 和 評 論 的 比 率... 7 表 線 上 社 交 購 物 (online social shopping) 文 獻 整 理... 8 表 線 上 社 交 購 物 導 向 (online social shopping orientation) 文 獻 整 理 表 網 路 消 費 者 對 產 品 和 服 務 各 種 資 訊 來 源 的 信 任 度 表 社 會 互 動 (social interaction) 文 獻 整 理 表 決 策 程 序 階 段 表 國 內 網 路 消 費 者 決 策 之 論 文 統 整 表 社 交 購 物 網 站 個 案 表 Kaboodle 概 要 表 LivingSocial 概 要 表 Polyvore 概 要 表 Shopsocially 概 要 表 YELP 概 要 表 Yub 概 要 表 Intl.WetSeal 概 要 表 Groupon 概 要 表 GoodLife 概 要 表 折 日 報 概 要 表 愛 評 網 概 要 表 購 朋 友 概 要 表 線 上 社 交 購 物 網 站 類 型 表 言 語 行 為 的 類 別 及 編 碼 準 則 表 本 論 文 之 言 語 行 為 的 類 別 及 編 碼 準 則 XI

13 表 編 碼 員 間 討 論 串 內 容 分 析 之 相 互 同 意 度 與 信 度 係 數 值 結 果 表 討 論 串 內 言 語 行 為 出 現 次 數 表 受 訪 者 基 本 資 料 表 線 上 社 交 購 物 導 向 量 表 (OSSO) 表 本 研 究 之 訪 談 問 題 表 基 礎 問 項 統 整 表 表 OSSO 與 EKB 交 叉 表 表 命 題 統 整 XII

14 圖 目 錄 圖 研 究 流 程 圖... 5 圖 傳 統 市 場 和 網 路 市 場 中 的 消 費 者 決 策 差 異 (Butler and Peppard, 1998) 圖 社 群 網 站 到 達 率 趨 勢 圖 Kaboodle 網 站 首 頁 圖 Kaboodle 合 作 品 牌 圖 幫 我 選 擇 功 能 圖 產 品 留 言 圖 願 望 清 單 圖 風 格 櫥 窗 圖 書 籤 工 具 圖 Livingsocial 網 站 首 頁 圖 LivingSocial 冒 險 頁 面 圖 LivingSocial 折 扣 頁 面 圖 Polyvore 網 站 首 頁 圖 Polyvore sets 圖 Shopsocially 網 站 首 頁 圖 Yelp 網 站 首 頁 圖 YELP 上 的 評 論 圖 Yelp 上 搜 尋 店 家 評 論 圖 Yub 網 站 首 頁 圖 Yub 網 站 內 的 社 群 圖 Intl.wetseal 網 站 首 頁 圖 虛 擬 社 群 Outfitter XIII

15 圖 Virtual runway 上 的 整 套 服 裝 圖 Groupon 網 站 首 頁 圖 Groupon 商 業 模 式 圖 Groupon 的 宅 配 商 品 圖 GoodLife 網 站 首 頁 圖 GoodLife 好 生 活 圖 團 購 管 理 平 台 圖 轉 讓 區 圖 地 圖 團 購 搜 尋 圖 折 日 報 網 站 首 頁 圖 折 日 報 討 論 區 圖 折 日 報 選 擇 按 鈕 圖 愛 評 網 首 頁 圖 愛 評 網 上 的 評 論 圖 愛 評 網 上 的 獎 勵 圖 GoPoYou 網 站 首 頁 圖 購 朋 友 的 平 台 架 構 圖 動 態 牆 圖 希 望 清 單 圖 書 籤 工 具 圖 線 上 社 交 購 物 網 站 類 型 圖 好 生 活 網 站 討 論 區 徵 求 網 路 訪 談 XIV

16 第 一 章 緒 論 1.1 研 究 背 景 與 動 機 隨 著 電 子 商 務 的 發 展, 近 年 來 提 供 文 章 發 表 相 簿 分 享 與 交 友 功 能 的 社 群 網 站 可 謂 是 蓬 勃 發 展, 像 是 國 內 知 名 的 無 名 小 站 Yahoo! 奇 摩 部 落 格 痞 客 邦 (Pixnet) 噗 浪 (Plurk) 等, 而 國 外 則 有 MySpace Twitter 與 Facebook 等 社 交 網 站 ; 同 樣 隨 著 電 子 商 務 的 興 起, 網 路 上 的 購 物 行 為 也 如 雨 後 春 筍 般 地 蓬 勃 發 芽, 光 是 在 台 灣, 各 類 型 的 線 上 購 物 網 站 或 是 團 購 網 站, 就 不 下 數 百 種, 更 遑 論 國 外 的 購 物 網 站 了, 根 據 最 近 的 報 章 雜 誌 發 現, 國 外 的 網 站 的 功 能 區 分 似 乎 已 經 不 是 能 夠 以 純 社 交 功 能 的 網 站, 抑 或 是 純 購 物 功 能 的 網 站 為 主, 似 乎 有 慢 慢 合 而 為 一 的 趨 向, 例 如 : 國 外 頗 具 有 知 名 度 的 WetSeal, 已 經 不 在 是 單 純 的 購 物 網 站 而 已, 該 網 站 發 起 了 所 謂 的 共 同 線 上 購 物 概 念, 讓 青 少 女 們 可 以 一 起 在 網 站 上 面 進 行 討 論 的 動 作, 以 及 在 網 站 上 設 計 自 己 認 為 最 佳 的 搭 配, 並 邀 請 好 朋 友 來 欣 賞 評 論, 接 著 再 一 起 於 網 站 上 購 買 最 新 的 服 飾, 它 們 發 現, 這 樣 的 購 物 概 念, 大 大 地 刺 激 了 消 費 者 對 於 線 上 購 物 的 慾 望, 同 時 也 帶 起 了 整 體 業 績 國 外 網 站 iresearch 艾 瑞 諮 詢 整 理 J.P.Morgan 近 期 發 佈 的 報 告 發 現,2010 年 美 國 網 路 購 物 消 費 者 中, 39% 的 消 費 者 不 太 熟 悉 社 交 購 物 網 站,28% 只 是 聽 說 過 但 沒 有 實 際 使 用 數 據 顯 示, 使 用 過 社 交 購 物 網 站 的 網 購 消 費 者 比 例 僅 為 17%, 註 冊 過 但 沒 有 購 買 過 的 為 16%, 近 七 成 線 民 不 熟 悉 社 交 購 物 網 站 所 以 艾 瑞 諮 詢 分 析 認 為, 社 交 購 物 網 站 具 有 社 交 和 購 物 網 站 的 雙 重 功 能, 用 戶 既 可 以 交 流 分 享 購 物 資 訊, 又 可 以 在 網 站 上 實 現 購 物 而 對 於 企 業 來 講, 社 交 購 物 網 站 為 其 提 供 了 與 用 戶 互 動 行 銷 的 良 好 平 台, 同 時 還 具 有 為 其 導 入 流 量 的 作 用 儘 管 2010 年 電 子 商 務 市 場 火 爆, 但 從 數 據 可 以 看 出 社 交 購 物 網 站 尚 處 於 起 步 階 段, 很 多 網 購 消 費 者 還 不 熟 悉 艾 瑞 諮 詢 建 議, 電 子 商 務 企 業 可 以 根 據 自 身 特 點 加 強 與 社 交 購 物 網 站 的 合 作, 推 動 自 身 業 務 發 展 ( 中 華 商 報, ) 有 鑒 於 此, 國 外 許 多 知 名 的 購 物 網 站 或 是 社 交 網 站, 也 陸 續 朝 所 謂 的 社 交 購 物 1

17 網 站 做 轉 型 反 觀 國 內, 此 類 型 的 網 站 似 乎 還 沒 有 開 始 萌 芽, 也 或 許 是 由 於 國 外 網 站 抑 是 處 於 摸 索 階 段, 所 以, 本 研 究 試 著 去 分 析 國 內 外 的 網 站, 希 望 能 找 出 明 確 的 網 站 定 位 類 型, 以 及 相 關 的 可 參 考 功 能 隨 著 網 路 的 盛 行, 目 前 上 網 人 口 和 時 數 是 與 時 俱 增, 新 興 而 起 的 網 路 社 群 已 儼 然 成 為 人 們 消 費 行 為 的 參 考 架 構, 過 去 在 消 費 者 行 為 研 究 中 舉 足 輕 重 的 參 考 團 體, 似 乎 已 逐 漸 從 實 體 情 境 轉 移 至 網 路 空 間 根 據 Correa, Hinsley and Zuniga(2010) 定 義 網 路 社 交 媒 體 (online social media) 為 : 使 用 數 位 媒 體 或 網 際 網 路 來 替 代 傳 統 媒 體 的 形 式, 並 且 提 供 使 用 者 透 過 Web 2.0 和 其 他 人 或 共 同 的 朋 友 聯 絡 溝 通 與 互 動 的 機 制 舉 例 來 說,2006 年 在 台 灣 網 路 環 境 中 最 火 紅 的 數 位 媒 體 即 是 無 名 小 站, 類 似 的 數 位 媒 體 不 只 有 無 名 小 站 還 有 痞 客 邦 Yahoo! 奇 摩 部 落 格, 這 類 型 的 數 位 媒 體 我 們 可 通 稱 為 部 落 格 (blog), 主 要 是 讓 使 用 者 在 上 面 發 表 自 己 的 想 法 或 意 見, 當 時 在 網 路 上 與 朋 友 的 聯 繫 最 主 要 就 是 經 由 blog 的 傳 遞 去 溝 通 ; 到 現 在 2012 年, 台 灣 的 網 路 環 境 也 是 不 斷 地 在 轉 變,blog 的 風 潮 慢 慢 退 流 行, 取 而 代 之 的 是 Facebook 的 興 起,Facebook 最 主 要 的 用 途 也 是 讓 使 用 者 們 能 夠 發 表 自 己 的 想 法 與 意 見, 但 是 與 blog 還 是 有 些 許 的 區 別,Facebook 的 即 時 性 比 blog 來 的 高,Facebook 表 達 的 訊 息 可 能 不 如 blog 來 的 完 整, Facebook 的 內 容 會 屬 於 較 瑣 碎 的, 因 此 也 有 定 義 為 Facebook 就 像 是 個 開 放 性 的 留 言 板, 只 要 是 你 的 朋 友 都 可 以 在 你 的 留 言 板 上 塗 上 一 筆 ; 而 blog 就 比 較 像 是 私 人 的 日 記 本, 你 可 以 寫 任 何 你 想 要 表 達 的 事 情, 但 你 可 以 選 擇 不 公 開, 那 麼 你 的 朋 友 也 將 無 法 看 到 因 此, 我 們 可 以 這 樣 認 為, 現 今 的 社 會 已 經 與 網 路 社 交 媒 體 是 屬 於 緊 密 性 的 結 合, 消 費 者 的 相 關 消 費 行 為 也 將 會 與 網 路 社 交 媒 體 結 合 社 群 購 物 網 站 在 國 外 逐 漸 的 興 盛, 除 了 方 便 網 友 做 相 關 購 買 決 策 之 外, 亦 是 不 少 網 友 重 要 的 溝 通 平 台, 但 是 國 內 的 社 群 購 物 網 站 還 未 開 始 萌 芽, 因 此, 在 國 內 的 學 術 方 面, 關 於 社 群 購 物 網 站 的 定 義 或 是 相 關 構 面, 皆 是 模 糊 的 狀 況 根 據 Kang(2010) 定 義 社 交 購 物 (social shopping) 為 : 在 購 物 過 程 中 所 發 生 人 際 之 間 言 語 上 或 非 言 語 的 交 換 和 活 動, 並 提 出 在 購 物 過 程 中 若 能 滿 足 消 費 者 的 2

18 社 交 需 求, 則 可 以 提 高 顧 客 再 購 率 對 於 品 牌 的 正 向 態 度 (Paridon, 2004) 而 維 基 百 科 (wikipedia) 對 於 線 上 社 交 購 物 (online social shopping) 的 解 釋 為 : 消 費 者 透 過 社 會 網 路 環 境 進 行 購 物 的 過 程 中, 運 用 群 體 智 慧 (collaborative wisdoms) 的 概 念, 使 消 費 者 可 以 針 對 產 品 的 價 格 或 是 其 他 相 關 資 訊 進 行 互 相 溝 通 之 行 為, 也 可 以 在 網 站 平 台 上 建 立 起 自 己 喜 愛 的 品 牌 清 單 或 是 追 蹤 產 品, 再 分 享 給 其 他 參 與 討 論 的 消 費 者, 這 樣 的 資 訊 交 流 以 及 推 薦 方 式, 都 是 跟 以 往 的 消 費 型 態 有 所 不 同, 這 在 實 體 通 路 中 是 比 較 難 做 得 到 的, 最 著 名 的 例 子 是 國 外 的 Kaboodle 網 站, 它 正 好 符 合 了 WIKI 上 對 線 上 社 交 購 物 的 解 釋 由 以 上 2 個 最 新 的 社 交 購 物 文 獻 中, 我 們 可 以 知 道, 國 內 還 沒 有 任 何 關 於 社 交 購 物 網 站 的 研 究, 這 也 促 使 了 本 研 究 更 積 極 的 去 探 討 此 一 現 象, 希 望 能 找 出 社 交 購 物 網 站 的 組 成 或 分 類, 並 對 學 術 界 以 及 實 體 界 有 貢 獻 產 生 依 據 國 科 會 計 劃 發 展 出 的 線 上 社 交 購 物 導 向 量 表, 本 研 究 計 劃 將 社 交 網 站 平 台 依 其 對 於 消 費 者 購 買 決 策 過 程 產 生 的 影 響 及 其 扮 演 的 角 色 進 行 分 類, 以 及 社 會 互 動 之 社 交 人 際 溝 通 角 度 進 行 探 討 在 本 研 究 的 研 究 一 中, 將 會 透 過 個 案 研 究 方 法 將 社 交 網 站 平 台 依 其 對 於 消 費 者 購 買 決 策 過 程 產 生 的 影 響 及 其 扮 演 的 角 色 進 行 分 類, 期 望 能 夠 對 於 社 交 媒 體 平 台 有 一 整 體 性 的 了 解, 另 外, 再 搭 配 內 容 分 析 法, 分 析 相 關 個 案 的 討 論 區 情 形, 來 探 討 社 交 購 物 網 站 間 的 人 際 互 動 情 形 此 外, 消 費 者 透 過 群 體 互 動 模 式, 參 與 線 上 社 交 購 物 導 向 程 度 的 高 低 亦 是 本 研 究 欲 探 討 的 重 點, 但 在 學 者 研 究 之 中, 僅 有 Kang(2010) 針 對 實 體 環 境 進 行 了 社 交 購 物 導 向 量 表 的 開 發, 因 此 本 研 究 的 研 究 二, 將 由 社 會 互 動 之 社 交 人 際 溝 通 角 度, 採 用 深 入 訪 談 的 方 式 進 行, 以 平 時 購 物 時 會 利 用 社 交 媒 體 網 站 平 台 互 動 為 購 買 決 策 考 量 的 消 費 者 為 研 究 對 象, 找 出 線 上 消 費 者 的 決 策 模 式 與 社 交 購 物 的 衡 量 構 面 3

19 1.2 研 究 問 題 與 目 的 1. 線 上 社 交 購 物 網 站 類 型 將 藉 由 個 案 研 究 了 解 目 前 較 具 有 指 標 性 的 線 上 社 交 購 物 網 站 屬 於 何 種 特 性, 並 且 去 深 入 了 解 國 內 外 這 些 指 標 性 線 上 社 交 購 物 網 站 之 間 是 否 具 有 相 同 或 相 異 性, 再 加 以 整 理 歸 納 2. 線 上 社 交 購 物 網 站 對 於 消 費 者 的 決 策 過 程 之 影 響 先 使 用 內 容 分 析 法 觀 察 網 站 內 容 對 網 路 消 費 者 的 影 響, 接 著 使 用 深 入 訪 談 法 去 驗 證 線 上 社 交 購 物 網 站 對 於 消 費 者 的 決 策 過 程 之 影 響 1.3 研 究 流 程 本 研 究 主 要 有 三 個 實 驗 流 程, 第 一 部 分 首 先 透 過 文 獻 探 討, 整 理 並 挑 選 出 國 內 外 具 有 指 標 性 的 相 關 個 案 網 站, 再 進 行 個 案 研 究 的 整 理 和 分 類, 期 望 能 從 個 案 研 究 中 去 釐 清 國 內 外 社 交 購 物 網 站 的 差 異 第 二 部 分 則 是 針 對 這 些 個 案 網 站, 對 網 站 內 的 討 論 串 進 行 內 容 分 析, 並 搭 配 丁 慧 瑩 (2012) 社 交 購 物 導 向 量 表 進 行 研 究 探 討, 期 望 能 從 個 案 研 究 與 內 容 分 析 法 中 瞭 解 線 上 社 交 購 物 網 站 將 會 對 以 往 的 EKB 消 費 者 決 策 模 型 產 生 何 種 影 響 性 第 三 部 分 則 是 接 續 第 一 部 分 的 個 案 研 究, 以 及 第 二 部 分 的 內 容 分 析, 在 這 階 段 的 研 究 方 法 將 採 用 深 入 訪 談 法, 本 研 究 的 深 入 訪 談 法, 將 會 使 用 到 丁 慧 瑩 (2012) 社 交 購 物 導 向 量 表 作 為 依 據, 發 展 出 訪 談 大 綱 ; 接 著 再 經 由 從 個 案 網 站 中 所 選 取 出 的 受 訪 者 們, 約 莫 6-8 人, 進 行 深 度 訪 談 之 研 究 本 研 究 期 許 藉 由 深 度 訪 談 法, 以 及 第 二 部 分 的 內 容 分 析 法, 去 綜 合 整 理 出 線 上 社 交 購 物 的 消 費 模 式, 並 驗 證 線 上 社 交 購 物 的 消 費 者 決 策 是 否 會 與 以 往 EKB 消 費 者 決 策 有 所 不 同 4

20 詳 細 之 研 究 流 程 見 下 圖 1.3.1: 圖 研 究 流 程 圖 第 二 章 文 獻 探 討 2.1 線 上 社 交 購 物 (Online Social Shopping) 在 Li and Bernoff (2009) 的 研 究 中, 針 對 商 業 人 士 和 一 般 參 與 者 進 行 了 訪 談, 了 解 使 用 者 參 與 社 交 網 站 平 台 的 動 機 包 括 : 維 繫 友 誼 交 新 朋 友 現 今 朋 友 圈 的 社 群 壓 力 利 他 動 機 享 樂 動 機 口 碑 分 享 滿 足 創 傷 心 靈 之 創 意 動 機 尋 求 自 我 肯 定 價 值 群 體 歸 屬 感 等 而 Stephen and Toubia(2010) 是 強 調 購 物 為 一 種 社 會 活 動, 消 費 者 購 物 亦 是 提 供 與 他 人 進 行 社 會 互 動 的 機 會, 可 能 產 生 社 會 規 範 關 係 和 對 於 其 他 消 費 者 的 認 同 (Arnold & Reynolds, 2003) 而 近 年 來 興 起 的 社 交 網 站 (social network sites, SNS), 主 要 是 提 供 一 個 建 立 網 路 社 群 的 平 台, 讓 擁 有 相 同 興 趣 與 活 動 的 人 能 夠 聚 集 再 一 起, 而 網 站 所 提 供 的 服 務 特 色, 主 要 不 是 讓 使 用 者 與 陌 生 人 去 建 立 關 係, 而 是 透 過 使 用 者 所 顯 示 的 社 交 5

21 網 絡 關 係, 促 進 使 用 者 之 間 的 相 互 聯 繫, 實 現 網 路 社 群 的 概 念 在 Ertell(2010) 所 做 有 關 零 售 商 透 過 社 交 網 路 平 台 贏 得 優 勢 的 研 究 報 告 中 指 出, 消 費 者 透 過 社 交 媒 體 網 站 (social media) 與 企 業 或 其 他 消 費 者 進 行 互 動 的 行 為 分 析 ( 詳 見 表 1) 表 使 用 社 交 媒 體 網 站 行 為 分 析 使 用 社 交 媒 體 網 站 的 目 的 了 解 零 售 商 提 供 的 商 品 及 相 關 服 務 49% 透 過 其 他 消 費 者 搜 集 有 關 產 品 的 資 訊 45% 網 路 購 物 消 費 者 使 用 社 交 媒 體 網 站 情 形 有 使 用 社 交 媒 體 網 站 習 慣 69% 至 少 會 透 過 社 交 平 台 和 1-5 個 零 售 商 溝 通 61% 以 朋 友 或 是 跟 隨 者 的 身 份 和 零 售 商 或 其 他 消 費 者 互 動 56% 資 料 來 源 :Ertell (2010) 根 據 Kang(2010) 對 社 交 購 物 (social shopping) 的 定 義 為 : 在 購 物 過 程 中 所 發 生 人 際 之 間 言 語 上 或 非 言 語 的 交 換 和 活 動, 並 提 出 在 購 物 過 程 中 若 能 滿 足 消 費 者 的 社 交 需 求, 則 可 以 提 高 顧 客 再 購 率 以 及 品 牌 的 正 向 態 度 (Paridon, 2004) 從 過 往 的 各 種 觀 察 或 研 究 中, 我 們 可 以 了 解 人 類 是 屬 於 群 體 性 的 動 物, 而 每 個 人 都 會 試 著 去 融 入 自 己 所 認 同 的 群 體, 期 望 自 己 真 正 的 成 為 群 體 中 的 一 員, 並 且 會 重 視 我 們 周 遭 人 的 行 為 特 性, 許 多 購 買 行 為 的 主 要 動 機 也 都 是 為 了 適 應 群 體 而 產 生, 當 消 費 者 在 評 估 新 產 品 或 新 服 務 時, 他 人 的 意 見 也 會 增 加 消 費 者 整 體 愉 悅 性 體 驗 價 值 協 助 其 做 購 買 決 策 (Chang, Burns & Francis, 2004) Paridon (2004) 指 出 消 費 者 不 喜 歡 自 行 購 物 並 決 策, 人 們 傾 向 在 購 物 時, 有 人 可 以 和 他 們 進 行 互 動 溝 通, 一 般 消 費 者 在 實 體 商 店 購 物 時, 彼 此 之 間 通 常 不 會 提 供 一 些 相 關 的 購 物 經 驗 來 進 行 分 享, 然 而 透 過 網 路 的 連 結, 消 費 者 會 開 始 尋 找 合 適 的 夥 伴 一 起 購 物, 儘 管 所 面 對 的 是 網 路 上 的 網 友, 不 但 可 能 不 知 道 對 方 是 誰 而 且 也 無 法 得 知 網 友 所 提 供 的 決 策 資 訊 是 否 正 確, 但 是 藉 由 夥 伴 的 協 助, 可 以 得 到 更 詳 細 的 產 品 功 能 介 紹 使 用 情 況 購 後 評 價 等 購 物 經 驗, 進 而 獲 得 較 佳 的 決 策 品 質 降 低 購 物 風 險, 並 且 擁 有 結 伴 購 物 的 樂 趣 以 及 互 動 的 滿 足 感 6

22 維 基 百 科 (wikipedia) 對 於 線 上 社 交 購 物 (online social shopping) 的 解 釋 為 : 消 費 者 透 過 社 會 網 路 環 境 進 行 購 物 的 過 程 中, 運 用 群 體 智 慧 (collaborative wisdoms) 的 概 念, 使 消 費 者 可 以 針 對 產 品 的 價 格 或 是 其 他 相 關 資 訊 進 行 互 相 溝 通 之 行 為, 也 可 以 在 網 站 平 台 上 建 立 起 自 己 喜 愛 的 品 牌 清 單 或 是 追 蹤 產 品, 再 分 享 給 其 他 參 與 討 論 的 消 費 者, 這 樣 的 資 訊 交 流 以 及 推 薦 方 式, 都 是 跟 以 往 的 消 費 型 態 有 所 不 同, 這 在 實 體 通 路 中 是 比 較 難 做 得 到 的 根 據 Buston(2007) 提 出 所 謂 社 交 購 物 行 為 是 結 合 了 社 交 網 絡 和 購 物 中 的 比 較 行 為, 而 企 業 想 要 創 造 口 碑, 也 可 透 過 社 交 購 物 網 站 平 台, 這 將 會 是 一 個 低 成 本 的 口 碑 行 銷 途 徑 另 外, 根 據 Li and Bernoff(2009) 的 研 究 發 現, 消 費 者 參 與 網 路 各 種 論 壇 的 使 用 行 為 分 析 表 示, 大 約 每 五 個 上 網 的 人 口 中 就 有 一 人 會 積 極 地 參 與 論 壇 討 論 發 表 評 論 ( 詳 見 表 2) 表 網 路 消 費 者 使 用 論 壇 評 等 和 評 論 的 比 率 美 國 英 國 法 國 德 國 日 本 南 韓 參 與 論 壇 討 論 18% 12% 11% 15% 22% 7% 閱 讀 評 等 和 評 論 25% 20% 12% 28% 38% 16% 發 表 評 等 和 評 論 11% 5% 3% 8% 11% 11% 資 料 來 源 :Li and Bernoff (2009) 在 社 交 購 物 網 站 平 台 上, 消 費 者 可 以 自 由 地 和 企 業 其 他 消 費 者 進 行 互 動, 加 入 有 興 趣 產 品 資 訊 的 討 論 社 群, 列 出 消 費 者 自 己 的 購 物 希 望 清 單 (wishlists), 也 可 以 經 由 網 站 的 個 人 空 間 與 他 人 分 享 產 品 資 訊 產 品 評 價 購 物 經 驗 例 如 : 在 的 平 台 上, 可 以 直 接 使 用 Facebook 的 帳 號 登 入, 使 用 者 可 針 對 自 己 喜 歡 的 產 品 給 予 評 價 及 留 言 分 享, 並 可 與 Facebook 連 結, 邀 請 朋 友 一 起 加 入 討 論 當 消 費 者 在 使 用 Kaboodle 社 群 購 物 網 站 時, 可 以 針 對 自 己 有 興 趣 的 品 牌, 成 為 該 品 牌 的 粉 絲 (fans), 之 後 再 連 結 網 站 時, 品 牌 產 品 的 最 新 消 息 以 及 促 銷 廣 告 就 會 直 接 出 現 在 個 人 化 網 頁 上, 使 用 者 也 可 自 由 加 入 產 品 討 論 群 組 加 入 好 友, 也 可 針 對 自 己 喜 愛 的 產 品 進 行 口 碑 介 7

23 紹 另 外 一 種 的 線 上 社 交 購 物 網 站 平 台 則 是 具 有 交 易 行 為, 例 如 : 平 台 是 一 種 具 有 購 物 回 饋 的 線 上 社 群 商 城, 使 用 者 首 先 將 個 別 零 售 商 的 產 品 加 入 至 自 己 的 產 品 清 單 中, 再 加 上 自 己 對 於 產 品 的 相 關 評 論, 並 且 以 個 人 喜 好 的 風 格 做 版 面 的 呈 現, 之 後 則 可 推 薦 給 朋 友, 邀 請 朋 友 參 觀 購 買, 或 是 透 過 商 城 地 圖 的 消 費 者 ( 該 網 站 稱 之 為 Yubber) 進 行 購 買 行 為, 提 供 產 品 的 零 售 商 即 可 賺 取 回 饋 金, 而 建 造 產 品 清 單 的 使 用 者 也 可 賺 取 些 微 的 回 饋 金 表 線 上 社 交 購 物 (online social shopping) 文 獻 整 理 學 者 Kang(2010) Stephen and Toubia(2010) Correa, Hinsley and Zuniga(2010) Buston(2007) Paridon(2004) 維 基 百 科 (wikipedia) 研 究 成 果 在 購 物 過 程 中 所 發 生 人 際 之 間 的 交 換 和 活 動, 能 滿 足 消 費 者 的 社 交 需 求 購 物 是 一 種 社 會 活 動, 消 費 者 購 物 亦 是 提 供 與 他 人 進 行 社 會 互 動 的 機 會 使 用 數 位 媒 體 提 供 使 用 者 聯 絡 溝 通 與 互 動 的 機 制 結 合 了 社 交 網 絡 和 購 物 中 的 比 較 行 為, 可 以 讓 企 業 創 造 一 個 低 成 本 的 口 碑 行 銷 途 徑 消 費 者 不 喜 歡 自 行 購 物 並 決 策, 傾 向 在 購 物 時, 有 人 可 以 和 他 們 互 動 溝 通 消 費 者 透 過 社 會 網 路 環 境, 運 用 群 體 智 慧 的 概 念, 針 對 產 品 價 格 的 相 關 資 訊 進 行 相 互 溝 通, 也 可 以 分 享 給 其 他 參 與 討 論 的 消 費 者 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 線 上 社 交 購 物 導 向 (online social shopping orientation) 之 構 面 本 研 究 以 丁 慧 瑩 (2012) 社 交 購 物 導 向 量 表 之 發 展 作 為 本 研 究 之 訪 談 與 分 析 依 據, 該 量 表 原 先 為 耿 慶 瑞 (2011) 國 科 會 計 畫 之 提 案 - 社 交 購 物 導 向 量 表, 在 國 科 8

24 會 計 畫 之 量 表, 主 要 是 從 消 費 者 社 交 人 際 溝 通 角 度 去 進 行 探 討, 其 中 主 要 分 為 三 個 部 分 : ( 一 ) 參 與 者 本 身 特 質 : 消 費 者 個 人 的 性 格 是 在 各 種 相 似 情 境 下 具 特 性 的 反 應 傾 向, 每 個 人 都 有 與 行 為 傾 向 有 關 的 內 在 特 性 或 特 質, 所 以 會 在 不 同 情 境 中 引 導 消 費 者 行 為 選 擇 以 達 成 目 標 參 與 者 本 身 特 質 包 含 了 以 下 三 個 部 分 : 1. 自 我 揭 露 (self-disclosure) 特 質 2. 社 會 網 絡 (social networking) 連 結 度 3. 參 與 群 體 互 動 意 圖 (group interaction intention) ( 二 ) 人 際 溝 通 過 程 : 人 類 是 屬 於 群 體 性 的 動 物, 而 每 個 人 都 會 試 著 去 討 好 自 己 所 認 同 的 群 體 成 員, 並 且 會 重 視 我 們 周 遭 人 的 行 為 特 性, 許 多 購 買 行 為 的 主 要 動 機 也 都 是 為 了 適 應 群 體 而 產 生 Arnold & Reynolds(2003) 人 際 溝 通 過 程 包 含 了 以 下 兩 個 部 分 : 1. 學 習 新 趨 勢 新 的 產 品 資 訊 (learning about new trends) 2. 社 會 互 動 經 驗 (social experience) ( 三 ) 人 際 溝 通 目 的 : 消 費 者 在 評 估 新 產 品 或 新 服 務 時, 他 人 的 意 見 可 以 提 供 更 詳 細 的 產 品 功 能 介 紹 使 用 情 況 購 後 評 價 等 購 物 經 驗, 協 助 其 做 購 買 決 策, 進 而 獲 得 較 佳 的 決 策 品 質 降 低 購 物 風 險, 並 且 擁 有 結 伴 購 物 的 樂 趣 以 及 互 動 的 滿 足 感 Chang, Burns & Francis(2004) 人 際 溝 通 目 的 包 含 以 下 三 個 部 分 : 1. 愉 悅 性 價 值 (hedonic value) 2. 社 交 價 值 (social value) 3. 功 利 性 價 值 (utilitarian value) 丁 慧 瑩 (2012) 認 為 社 交 購 物 導 向 量 表 之 構 面 可 以 做 更 進 一 步 的 發 展, 該 購 物 導 向 量 表 遵 循 社 交 人 際 溝 通 角 度 做 探 討, 並 將 原 本 的 八 個 構 面 歸 類 為 五 個 構 面, 使 社 交 購 物 導 向 量 表 的 分 類 更 為 清 晰, 以 下 為 丁 慧 瑩 (2012) 的 五 個 構 面 : ( 一 ) 互 動 分 享 : 此 階 段 是 屬 於 參 與 者 本 身 特 質, 而 參 與 者 本 身 特 質 中 有 包 含 1. 自 我 揭 露 (self-disclosure) 特 質 2. 社 會 網 絡 (social networking) 連 結 9

25 度 3. 參 與 群 體 互 動 意 圖 (group interaction intention) 等 原 先 的 三 個 構 面 ; 在 1. 自 我 揭 露 特 質 中, 在 社 群 成 員 間 發 表 產 品 意 見 介 紹 與 產 品 相 關 的 資 訊, 以 及 揭 露 與 個 人 相 關 的 訊 息, 透 過 個 人 社 會 性 的 自 我 揭 露, 能 夠 使 人 與 人 的 關 係 更 加 緊 密 Jacobs, Hyman and McQuitty(2000), 這 是 因 為 自 我 揭 露 本 身 具 有 開 放 性, 可 使 雙 方 相 互 分 享 與 回 饋, 並 在 過 程 中 產 生 坦 白 信 任, 藉 此 加 強 雙 方 關 係 網 路 上 的 自 我 揭 露 行 為, 因 為 無 法 面 對 面 觀 察 以 及 匿 名 性 效 應, 使 用 者 可 藉 此 在 網 路 上 呈 現 正 面 的 自 我, 對 彼 此 關 係 的 發 展 甚 至 較 面 對 面 溝 通 為 佳 Walther(1996) Barak and Gluck-Ofri(2007) 發 現 在 網 路 空 間 的 自 我 訊 息 表 露 越 多 的 話, 會 影 響 他 人 對 此 訊 息 的 回 應 也 就 是 指 多 數 人 願 意 對 自 我 揭 露 程 度 較 高 的 訊 息 來 做 回 應 從 社 會 交 換 理 論 (social exchange theory)homans(1958) 的 角 度 來 看, 相 互 平 等 互 惠 的 自 我 揭 露, 通 常 能 夠 加 深 對 彼 此 的 瞭 解, 並 且 加 速 彼 此 關 係 的 昇 華 與 親 密 性, 因 為 對 方 的 自 我 揭 露 進 而 使 個 體 知 覺 到 雙 方 關 係 的 緊 密 性, 能 透 過 他 人 來 幫 助 自 己 修 正 態 度 價 值 信 念, 形 成 往 後 活 動 的 依 據 2. 社 會 網 絡 連 結 度 中, 學 者 Emirbayer and Goodwin(1994) 認 為 社 會 網 絡 是 指 某 一 群 體 中 個 體 的 相 互 關 係, 人 與 人 運 用 互 動 的 連 結 得 到 資 訊 與 資 源, 然 後 形 成 更 大 的 社 會 網 絡 例 如 個 人 的 社 會 網 絡 規 模 (social network size) 有 多 大 : 朋 友 有 多 少 人? 是 哪 些 人? 個 人 的 社 會 網 絡 密 度 (social network density): 在 網 路 討 論 社 群 中 對 於 他 人 提 出 的 議 題 回 應 代 表 所 有 可 能 的 互 動 關 係 ; 社 會 網 絡 連 結 中 心 度 (centrality): 與 其 他 使 用 者 的 直 接 連 結 數 社 會 網 絡 分 析 可 以 了 解 消 費 者 的 人 際 關 係 狀 況 尋 找 人 際 關 係 的 特 徵 發 覺 這 些 關 係 對 個 人 的 影 響 Stephen & Toubia(2010) 消 費 者 之 間 的 關 係 可 依 據 情 感 強 度 與 親 密 性 分 為 強 聯 繫 (strong ties) 與 弱 聯 繫 (weak ties), 對 社 群 消 費 者 而 言, 原 本 在 實 體 環 境 中 彼 此 間 不 認 識 毫 無 關 係, 屬 於 弱 聯 繫 的 關 係 組 合, 但 在 人 際 互 動 中 找 到 認 同 信 任 與 歸 屬 感, 關 係 反 而 更 加 親 近 轉 化 為 強 聯 繫 的 關 係 組 合, 會 透 過 不 同 方 式 達 到 長 時 間 的 互 動 10

26 3. 參 與 群 體 互 動 意 圖,Bagozzi, Dholakia and Pearo(2007) 認 為 使 用 者 在 網 路 上 參 與 社 會 互 動 的 行 為 包 括 : 參 與 他 人 討 論 參 考 群 體 想 法 分 享 個 人 感 覺 等, 且 取 決 於 個 人 對 於 社 會 群 體 的 歸 屬 感 而 參 與 群 體 互 動 的 承 諾, 取 決 於 個 人 對 完 成 集 體 目 標 的 慾 望 (desire), 而 此 慾 望 會 轉 換 成 實 際 參 與 的 動 機 Smith and Kollock(1999) 認 為 參 與 社 會 互 動 的 動 機 包 括 : 預 期 互 惠 (Anticipated Reciprocity): 人 們 對 群 體 進 行 意 見 分 享 行 為 時, 預 期 在 將 來 會 得 到 其 他 社 群 成 員 的 協 助 ; 增 加 認 同 (Increased Recognition): 社 群 成 員 在 進 行 貢 獻 時, 希 望 個 人 的 貢 獻 能 被 表 彰 ; 效 能 感 (Sense of efficacy): 個 人 會 提 供 有 價 值 的 資 訊 給 社 群 成 員, 因 為 這 樣 的 行 為 可 以 對 這 個 社 群 產 生 影 響, 滿 足 他 們 的 自 我 形 象 (self-image) 藉 由 原 先 這 三 個 構 面 去 發 展 成 為 新 的 互 動 分 享 構 面, 丁 慧 瑩 在 研 究 中 經 過 訪 談 以 及 問 卷 的 實 證, 指 出 此 構 面 中 應 可 以 發 展 出 兩 個 問 項,1. 我 會 推 薦 自 己 所 了 解 的 購 物 網 站 產 品 品 牌 及 最 新 產 品 給 其 他 網 友 2. 我 會 透 過 網 站 平 台 將 我 覺 得 值 得 驕 傲 的 購 物 經 驗 分 享 給 其 他 網 友 此 兩 個 問 項 包 含 了 原 先 的 自 我 揭 露 特 質 社 會 網 絡 連 結 度 以 及 參 與 群 體 互 動 意 圖, 本 研 究 將 遵 循 丁 學 者 之 研 究 結 果, 發 展 出 本 研 究 之 訪 談 問 項 ( 二 ) 互 動 學 習 : 此 階 段 是 屬 於 人 際 溝 通 過 程, 在 人 際 溝 通 過 程 中, 原 國 科 會 量 表 共 分 為 兩 個 構 面,1. 學 習 新 趨 勢 新 的 產 品 資 訊 (learning about new trends),2. 社 會 互 動 經 驗 (social experience) 關 於 1. 學 習 新 趨 勢 新 的 產 品 資 訊 的 解 釋 為, 消 費 者 藉 由 與 他 人 互 動, 來 了 解 企 業 或 是 自 己 關 心 的 產 品 相 關 新 的 資 訊 與 流 行 趨 勢 Kang(2010), 很 多 消 費 者 期 望 就 算 沒 有 實 際 的 購 物 行 為 發 生, 但 對 於 產 品 的 創 新 促 銷 等 資 訊 也 能 夠 及 時 接 收 社 交 媒 體 網 站 平 台 會 提 供 使 用 者 與 他 人 分 享 自 己 的 希 望 購 買 產 品 清 單 (wish list), 提 供 給 喜 歡 追 隨 他 人 的 潮 流 跟 隨 者 (fashion follower) 相 關 的 購 物 意 見 Phau and Lo(2004) 2. 社 會 互 動 經 驗 的 解 釋 為,Arnold and Reynolds(2003) 透 過 實 證 研 究 指 出, 11

27 消 費 者 的 購 物 行 為 是 反 映 個 人 需 要 群 體 社 交 的 慾 望, 在 購 物 過 程 中 可 以 享 受 和 家 人 朋 友 同 儕 在 一 起 的 親 密 感 覺 Mangleburg, Doney and Bristol(2004) 指 出 消 費 市 場 原 本 就 是 社 會 活 動 的 中 心, 消 費 者 透 過 網 站 社 群 的 互 動 基 礎, 可 以 得 到 同 儕 群 體 的 歸 屬 感 家 人 之 外 的 社 會 接 觸 從 社 會 交 換 理 論 (social exchange theory) 的 觀 點 來 看, 人 與 他 進 行 互 動 以 及 分 享, 期 待 自 己 能 透 過 這 樣 的 行 為 獲 得 認 可 藉 由 原 先 的 人 際 溝 通 過 程 中 去 發 展 成 為 新 的 互 動 學 習 構 面, 丁 慧 瑩 在 研 究 中 經 過 訪 談 以 及 問 卷 的 實 證, 指 出 此 構 面 中 應 可 以 發 展 出 五 個 問 項,1. 我 願 意 加 入 網 站 上 的 購 物 經 驗 討 論 群 組, 成 為 其 中 的 一 員 2. 如 果 沒 有 該 產 品 或 品 牌 的 購 買 經 驗, 我 會 去 請 教 朋 友 或 是 其 他 網 友 得 到 資 訊 3. 我 在 選 購 產 品 時 會 參 考 他 人 的 意 見 及 想 法 4. 我 喜 歡 瀏 覽 網 站 上 其 他 網 友 發 表 的 產 品 試 用 心 得 5. 我 願 意 連 結 到 某 品 牌 或 產 品 的 官 方 網 站, 以 了 解 相 關 的 購 物 資 訊 這 些 問 項 包 含 了 原 先 的 學 習 新 趨 勢 新 的 產 品 資 訊, 社 會 互 動 經 驗, 本 研 究 將 遵 循 丁 學 者 之 研 究 結 果, 發 展 出 本 研 究 之 訪 談 問 項 ( 三 ) 知 覺 愉 悅 性 : 此 階 段 原 屬 於 人 際 溝 通 目 的,Overby and Lee(2006) 提 出 消 費 者 在 購 物 時 可 充 分 享 受 到 不 同 於 平 日 規 律 生 活 的 愉 悅 感, 在 網 站 平 台 上 和 其 他 消 費 者 進 行 互 動 可 以 降 低 生 活 中 的 孤 寂 感 網 路 使 用 者 有 大 部 份 是 屬 於 社 交 導 向 購 物 者 (social-oriented shopper), 他 們 追 求 購 物 時 愉 悅 的 經 驗, 會 利 用 網 站 平 台 的 討 論 區 產 品 評 論 與 推 薦 購 物 經 驗 分 享 等 功 能, 建 立 起 與 其 他 購 物 者 在 情 感 上 的 連 結 依 據 心 流 理 論 (flow theory) 的 觀 點 來 看, 在 虛 擬 通 路 上 當 人 們 在 投 入 群 體 互 動 活 動 的 過 程 中, 消 費 者 會 投 入 許 多 心 力 去 找 尋 許 多 相 關 的 資 訊, 並 且 得 到 了 情 感 抒 發 的 管 道, 因 此 會 暫 時 忘 了 時 間 的 流 逝, 亦 會 忘 卻 許 多 與 活 動 本 身 無 關 的 知 覺 Tauber(1972) 認 為 消 費 者 期 望 能 在 購 物 過 程 中 與 他 人 互 動 來 得 到 注 意 及 被 尊 敬 的 感 覺, Parsons(2002) 也 提 出 網 路 購 物 者 希 望 自 己 在 參 與 線 上 社 群 活 動 時, 在 其 他 社 群 同 伴 的 眼 中 是 有 崇 高 地 位 的 12

28 藉 由 原 先 的 人 際 溝 通 目 的 中 愉 悅 性 價 值 去 發 展 成 為 新 的 知 覺 愉 悅 性 構 面, 丁 慧 瑩 在 研 究 中 經 過 訪 談 以 及 問 卷 的 實 證, 指 出 此 構 面 中 應 可 以 發 展 出 兩 個 問 項, 1. 相 較 於 其 他 要 做 的 事 情, 在 網 站 上 發 表 或 是 看 他 人 的 購 物 經 驗 分 享 的 時 光, 確 實 是 快 樂 的 2. 我 非 常 投 入 在 發 現 新 產 品 資 訊 的 過 程 中, 並 且 能 忘 記 我 的 煩 惱 本 研 究 將 遵 循 丁 學 者 之 研 究 結 果, 發 展 出 本 研 究 之 訪 談 問 項 ( 四 ) 知 覺 功 利 性 : 此 階 段 原 屬 於 人 際 溝 通 目 的, 消 費 者 進 行 購 物 除 了 享 受 購 物 的 過 程 外, 其 所 購 買 的 產 品 品 質 是 否 符 合 本 身 需 求 亦 是 一 項 重 要 的 考 量 Overby and Lee, (2006), 消 費 者 從 事 購 買 決 策 前 會 經 過 資 料 搜 尋 比 較 的 行 為, 在 社 群 網 友 間 得 到 相 關 產 品 資 訊 是 為 外 部 資 訊 搜 尋 (external information search) 行 為, 以 達 成 經 濟 成 本 效 益 Brennan and Lundsten(2000) 伴 隨 著 資 訊 搜 尋 而 來 最 主 要 的 利 益 就 是 可 以 降 低 購 物 過 程 的 不 確 定 性 及 消 費 者 知 覺 風 險, 以 及 較 滿 意 的 決 策 程 序 Srinivasan and Ratchford(1991) 藉 由 原 先 的 人 際 溝 通 目 的 中 功 利 性 價 值 去 發 展 成 為 新 的 知 覺 功 利 性 構 面, 丁 慧 瑩 在 研 究 中 經 過 訪 談 以 及 問 卷 的 實 證, 指 出 此 構 面 中 應 可 以 發 展 出 四 個 問 項, 1. 在 網 站 上 與 他 人 互 動 討 論 後, 我 買 到 了 我 真 正 需 要 的 產 品 2. 透 過 與 他 人 討 論 過 程 中, 我 可 以 得 到 有 關 產 品 價 格 的 比 較 資 訊 3. 與 他 人 互 動 討 論 後, 我 時 常 可 以 買 到 價 格 比 較 低 的 產 品 4. 從 網 站 上 透 過 他 人 的 購 物 經 驗 分 享, 我 找 到 了 我 正 在 搜 尋 的 商 品 或 品 牌 本 研 究 將 遵 循 丁 學 者 之 研 究 結 果, 發 展 出 本 研 究 之 訪 談 問 項 ( 五 ) 知 覺 社 交 性 : 此 階 段 原 屬 於 人 際 溝 通 目 的, Toubia(2010) 強 調 購 物 是 一 種 社 會 活 動, 消 費 者 購 物 亦 是 提 供 與 他 人 進 行 社 會 互 動 的 機 會, 可 能 產 生 社 會 規 範 關 係 和 對 於 其 他 消 費 者 的 認 同 購 物 活 動 中 的 體 驗 也 提 供 人 類 需 求 中 的 人 際 需 要, 例 如 與 其 他 消 費 者 的 互 動 或 與 服 務 人 員 的 互 動 等 等 消 費 者 透 過 網 站 留 言 版 消 費 社 群 等 互 動 平 台, 可 與 其 他 具 有 相 同 興 趣 的 消 費 者 接 觸, 就 像 人 們 到 實 體 通 路 除 了 與 銷 售 人 員 直 接 面 對 面 外, 還 可 以 進 行 人 際 13

29 接 觸 一 樣 Hoolbrook(1994) 提 出 顧 客 消 費 價 值 是 一 種 互 動 相 對 且 有 所 偏 好 的 體 驗, 在 與 他 人 互 動 的 過 程 中, 會 得 到 他 人 導 向 的 地 位 (status) 倫 理 (ethics) 尊 敬 (esteem) 心 靈 (spirituality) 等 價 值 由 自 我 效 能 理 論 (self efficacy) 的 觀 點 來 看, 消 費 者 會 藉 由 分 享 自 己 的 各 種 購 物 經 驗 相 關 的 產 品 使 用 心 得 對 於 企 業 或 產 品 的 評 價, 來 協 助 其 他 消 費 者 解 決 購 物 過 程 中 可 能 會 面 臨 的 問 題, 進 而 協 助 他 人 做 購 買 決 策, 並 從 中 獲 得 自 信, 提 升 其 專 業 形 象 與 地 位 Kankanhalli et al.,(2005) 藉 由 原 先 的 人 際 溝 通 目 的 中 社 交 價 值 去 發 展 成 為 新 的 知 覺 社 交 性 構 面, 丁 慧 瑩 在 研 究 中 經 過 訪 談 以 及 問 卷 的 實 證, 指 出 此 構 面 中 應 可 以 發 展 出 兩 個 問 項,1. 當 其 他 網 友 對 我 提 供 的 購 物 經 驗 有 正 面 回 應 時, 我 覺 得 有 被 尊 重 的 感 覺, 並 且 提 高 了 自 信 2. 透 過 網 路 購 物 經 驗 的 發 表, 可 以 讓 更 多 人 看 到 我 發 現 我 本 研 究 將 遵 循 丁 學 者 之 研 究 結 果, 發 展 出 本 研 究 之 訪 談 問 項 表 線 上 社 交 購 物 導 向 (online social shopping orientation) 文 獻 整 理 學 者 Jacobs, Hyman and McQuitty(2000) Walther(1996) Correa, Hinsley and Zuniga(2010) Barak and Gluck-Ofri(2007) Homans(1958) Emirbayer and Goodwin(1994) 研 究 成 果 在 社 群 成 員 間 發 表 產 品 意 見 介 紹 與 產 品 相 關 的 資 訊, 以 及 揭 露 與 個 人 相 關 的 訊 息, 透 過 個 人 社 會 性 的 自 我 揭 露, 能 夠 使 人 與 人 的 關 係 更 加 緊 密 網 路 上 的 自 我 揭 露 行 為, 因 為 無 法 面 對 面 觀 察 以 及 匿 名 性 效 應, 使 用 者 可 藉 此 在 網 路 上 呈 現 正 面 的 自 我, 對 彼 此 關 係 的 發 展 甚 至 較 面 對 面 溝 通 為 佳 使 用 數 位 媒 體 提 供 使 用 者 聯 絡 溝 通 與 互 動 的 機 制 發 現 在 網 路 空 間 的 自 我 訊 息 表 露 越 多 的 話, 會 影 響 他 人 對 此 訊 息 的 回 應 從 社 會 交 換 理 論 (social exchange theory) 的 角 度 來 看, 相 互 平 等 互 惠 的 自 我 揭 露, 通 常 能 夠 加 深 對 彼 此 的 瞭 解, 並 且 加 速 彼 此 關 係 的 昇 華 與 親 密 性 認 為 社 會 網 絡 是 指 某 一 群 體 中 個 體 的 相 互 關 係, 人 與 人 運 用 互 動 的 連 結 得 到 資 訊 與 資 源, 然 後 形 成 更 大 的 社 會 網 絡 14

30 Stephen & Toubia(2010) Bagozzi, Dholakia and Pearo(2007) Smith and Kollock(1999) Kang(2010) Phau and Lo(2004) Arnold and Reynolds(2003) Mangleburg, Doney and Bristol(2004) Overby and Lee(2006) Tauber(1972) Parsons(2002) Overby and Lee(2006) Brennan and Lundsten(2000) Srinivasan and Ratchford(1991) Toubia(2010) 社 會 網 絡 分 析 可 以 了 解 消 費 者 的 人 際 關 係 狀 況 尋 找 人 際 關 係 的 特 徵 發 覺 這 些 關 係 對 個 人 的 影 響 認 為 使 用 者 在 網 路 上 參 與 社 會 互 動 的 行 為 包 括 : 參 與 他 人 討 論 參 考 群 體 想 法 分 享 個 人 感 覺 等, 且 取 決 於 個 人 對 於 社 會 群 體 的 歸 屬 感 認 為 參 與 社 會 互 動 的 動 機 包 括 : 預 期 互 惠 (Anticipated Reciprocity); 增 加 認 同 (Increased Recognition); 效 能 感 (Sense of efficacy) 消 費 者 藉 由 與 他 人 互 動, 來 了 解 企 業 或 是 自 己 關 心 的 產 品 相 關 新 的 資 訊 與 流 行 趨 勢 社 交 媒 體 網 站 平 台 會 提 供 使 用 者 與 他 人 分 享 自 己 的 希 望 購 買 產 品 清 單 (wish list), 提 供 給 喜 歡 追 隨 他 人 的 潮 流 跟 隨 者 (fashion follower) 相 關 的 購 物 意 見 透 過 實 證 研 究 指 出, 消 費 者 的 購 物 行 為 是 反 映 個 人 需 要 群 體 社 交 的 慾 望, 在 購 物 過 程 中 可 以 享 受 和 家 人 朋 友 同 儕 在 一 起 的 親 密 感 覺 指 出 消 費 市 場 原 本 就 是 社 會 活 動 的 中 心, 消 費 者 透 過 網 站 社 群 的 互 動 基 礎, 可 以 得 到 同 儕 群 體 的 歸 屬 感 家 人 之 外 的 社 會 接 觸 提 出 消 費 者 在 購 物 時 可 充 分 享 受 到 不 同 於 平 日 規 律 生 活 的 愉 悅 感, 在 網 站 平 台 上 和 其 他 消 費 者 進 行 互 動 可 以 降 低 生 活 中 的 孤 寂 感 認 為 消 費 者 期 望 能 在 購 物 過 程 中 與 他 人 互 動 來 得 到 注 意 及 被 尊 敬 的 感 覺 也 提 出 網 路 購 物 者 希 望 自 己 在 參 與 線 上 社 群 活 動 時, 在 其 他 社 群 同 伴 的 眼 中 是 有 崇 高 地 位 的 消 費 者 進 行 購 物 除 了 享 受 購 物 的 過 程 外, 其 所 購 買 的 產 品 品 質 是 否 符 合 本 身 需 求 亦 是 一 項 重 要 的 考 量 消 費 者 從 事 購 買 決 策 前 會 經 過 資 料 搜 尋 比 較 的 行 為, 在 社 群 網 友 間 得 到 相 關 產 品 資 訊 是 為 外 部 資 訊 搜 尋 (external information search) 行 為, 以 達 成 經 濟 成 本 效 益 伴 隨 著 資 訊 搜 尋 而 來 最 主 要 的 利 益 就 是 可 以 降 低 購 物 過 程 的 不 確 定 性 及 消 費 者 知 覺 風 險, 以 及 較 滿 意 的 決 策 程 序 強 調 購 物 是 一 種 社 會 活 動, 消 費 者 購 物 亦 是 提 供 與 他 人 進 行 社 會 互 動 的 機 會, 可 能 產 生 社 會 規 範 關 係 和 對 於 15

31 其 他 消 費 者 的 認 同 Hoolbrook(1994) Kankanhalli et al.(2005) 提 出 顧 客 消 費 價 值 是 一 種 互 動 相 對 且 有 所 偏 好 的 體 驗, 在 與 他 人 互 動 的 過 程 中, 會 得 到 他 人 導 向 的 地 位 (status) 倫 理 (ethics) 尊 敬 (esteem) 心 靈 (spirituality) 等 價 值 消 費 者 會 藉 由 分 享 自 己 的 各 種 購 物 經 驗 相 關 的 產 品 使 用 心 得 對 於 企 業 或 產 品 的 評 價, 來 協 助 其 他 消 費 者 解 決 購 物 過 程 中 可 能 會 面 臨 的 問 題, 進 而 協 助 他 人 做 購 買 決 策, 並 從 中 獲 得 自 信, 提 升 其 專 業 形 象 與 地 位 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 2.2 社 會 互 動 (Social Interaction) 由 於 Web 2.0 技 術 的 蓬 勃 發 展, 網 路 上 也 帶 來 了 新 型 態 的 網 路 平 台, 提 供 使 用 者 更 多 以 往 僅 在 操 作 者 端 才 能 操 作 的 服 務, 現 在 的 Web 2.0 平 台, 可 以 很 方 便 的 讓 使 用 者 分 享 並 共 同 參 與 數 位 內 容 的 產 出, 此 種 資 訊 技 術 引 發 知 識 平 台 的 改 變 ( 例 如 : 維 基 百 科 的 出 現 ), 而 知 識 媒 體 逐 漸 擴 增 到 網 路 平 台, 許 多 傳 統 新 聞 媒 體 的 限 制 被 網 路 上 不 斷 更 新 的 網 路 媒 體 打 破, 進 而 交 織 發 展 出 一 個 新 型 態 的 網 路 媒 體, 我 們 稱 之 為 社 交 媒 體 (social media); 透 過 Twitter Facebook Blog 等 網 路 平 台 的 社 交 互 動, 資 訊 得 以 快 速 產 出 並 傳 播, 人 與 人 之 間 的 人 際 關 係 型 態 亦 發 生 變 化, 因 此, 網 路 平 台 遂 逐 漸 成 為 新 的 人 際 交 流 媒 介, 而 使 用 社 交 媒 體 亦 成 為 一 種 新 的 生 活 方 式 網 際 網 路 是 一 種 工 具, 也 是 一 個 情 境, 除 了 能 促 進 資 訊 取 得 更 有 效 率 之 外, 也 同 時 集 合 了 分 散 於 各 地 人 們 的 意 見 想 法, 有 別 於 面 對 面 的 人 際 溝 通 方 式, 創 造 了 一 個 沒 有 實 際 疆 界 的 分 享 空 間, 使 得 消 費 者 間 的 資 訊 傳 遞 更 為 廣 泛 與 便 利, 是 具 有 其 社 會 目 的 網 路 上 的 互 動 方 式 主 要 還 是 以 文 字 為 主, 但 是 使 用 者 仍 會 大 量 運 用 文 字 語 文 的 傳 播 來 彌 補 網 路 溝 通 上 非 語 文 傳 播 的 不 足 Duhachek, Zhang and Krishnan(2007) 表 示, 只 要 有 較 長 時 間 的 接 觸, 如 資 16

32 訊 互 換 行 為, 網 路 社 群 間 的 成 員 就 可 以 發 展 出 良 好 的 互 動 關 係, 彼 此 間 的 情 感 信 任 感 等 都 會 增 加 Bagozzi, Dholakia and Pearo(2007) 提 出, 使 用 者 會 透 過 網 路 媒 體 參 與 他 人 討 論 分 享 個 人 經 驗 與 感 覺 參 考 群 體 想 法 等 群 體 互 動 行 為, 是 取 決 於 個 人 對 於 社 會 群 體 的 認 同 感, 並 期 望 能 在 互 動 中 得 到 我 在 群 體 中 到 底 是 誰 的 認 知 感 受, 此 種 認 知 分 為 - (1)Cognitive identity 我 和 成 員 之 間 的 相 似 性 程 度 ;(2)Affective identity 對 群 體 情 感 的 依 附 群 體 歸 屬 感 ; (3)Evaluative identity 是 否 是 群 體 中 重 要 的 有 價 值 的 一 員 Moon et al.(2006) 針 對 使 用 者 在 部 落 格 平 台 上 的 群 體 互 動 溝 通 行 為 進 行 研 究, 結 果 指 出 透 過 部 落 格 平 台 體 驗 高 知 覺 互 動 的 使 用 者 會 有 較 高 程 度 的 社 會 認 同 感, 且 在 互 動 過 程 中 體 驗 高 度 樂 趣 也 會 有 較 高 程 度 的 社 會 認 同 感 Adkin and Brashers(1995) 進 一 步 指 出, 網 路 情 境 中 的 溝 通 工 具 亦 具 有 權 力 關 係, 其 形 成 之 人 際 印 象 會 具 有 吸 引 力 可 信 度 以 及 說 服 力, 會 對 其 他 消 費 者 之 態 度 或 行 為 產 生 影 響 Jones and Fox(2009) 指 出 人 們 使 用 網 路 連 結 網 站 的 目 的 之 一 是 要 進 行 彼 此 的 聯 絡 與 溝 通, 而 愈 來 愈 多 的 溝 通 與 交 流 是 透 過 網 路 社 交 媒 體 達 成 的 Achrol and Kotler(1999) 提 到 消 費 者 決 策 過 程 中 會 產 生 認 知 風 險 (perceived risk) 的 影 響 特 別 是 昂 貴 的 產 品 或 服 務 時, 例 如 汽 車 房 子 醫 療 服 務 等 因 為 消 費 者 無 法 確 定 購 買 之 後 果, 如 此 則 產 生 了 不 安 而 認 知 風 險 的 大 小 隨 著 所 投 人 的 金 錢 多 寡 屬 性 不 確 定 性 的 程 度, 有 所 不 同 每 一 消 費 者 皆 會 發 展 一 些 降 低 風 險 的 例 行 方 式, 自 外 部 搜 集 資 訊 是 最 常 見 的 情 形 除 此 之 外,Hugstand, Taylor and Bruce(1987) 的 研 究 中, 發 現 當 購 買 決 策 的 知 覺 風 險 提 高 時, 人 際 來 源 的 資 訊 較 來 自 其 它 來 源 的 資 訊 顯 得 重 要, 也 就 是 消 費 者 會 尋 求 他 人 的 建 議 以 降 低 知 覺 風 險 以 及 提 高 消 費 者 自 信 的 程 度 在 許 多 的 文 獻 中 可 發 現, 他 人 建 議 在 消 費 者 的 購 買 決 策 中 扮 演 了 很 重 要 的 角 色, 有 學 者 發 現 消 費 者 在 評 估 新 產 品 或 新 服 務 時, 相 當 依 賴 他 人 的 意 見 (Brown, l990) 隨 著 網 路 媒 體 的 發 達, 消 費 者 面 對 的 不 只 是 認 知 風 險 的 問 題, 還 有 外 部 環 境 提 供 給 消 費 者 的 產 品 及 資 訊 的 多 樣 化, 常 常 發 生 資 訊 負 載 (information overloading) 的 情 形, 造 成 消 費 17

33 者 不 知 從 何 選 擇 起, 於 是 求 助 他 人 之 見, 進 而 受 他 人 所 影 響 的 程 度 愈 來 愈 深 Bettman, Johnson and Payne(l990) 認 為 若 消 費 者 從 人 際 關 係 資 訊 來 源 尋 得 購 買 決 策 意 見, 是 僅 需 較 低 的 努 力 就 可 取 得 而 且 可 信 度 高 的 資 訊 來 源 且 人 們 會 尋 求 他 人 建 議 的 原 因 乃 是 因 為 消 費 者 在 進 行 購 買 決 策 時, 通 常 都 沒 有 能 力 去 完 全 消 化 所 有 可 得 的 資 訊, 所 以 他 們 會 使 用 各 種 的 方 法 去 簡 化 自 己 的 負 擔 ( 如 聽 從 他 人 的 建 議 ) 或 經 驗 法 則 來 處 理 資 訊, 以 增 加 決 策 過 程 的 效 率 Li and Bernoff(2009) 根 據 Forrester 的 調 查 資 料 分 析 出 網 路 消 費 者 對 各 管 道 資 訊 來 源 的 信 任 度 中, 高 達 83% 的 消 費 者 最 相 信 使 用 過 該 產 品 或 服 務 的 其 他 使 用 者, 也 有 60% 的 消 費 者 會 相 信 網 站 上 的 消 費 者 評 論 ( 表 4) 表 網 路 消 費 者 對 產 品 和 服 務 各 種 資 訊 來 源 的 信 任 度 資 訊 來 源 % 使 用 過 該 產 品 或 服 務 的 其 他 消 費 者 83% 知 名 專 家 的 評 論 意 見 63% 零 售 商 網 站 上 的 消 費 者 評 論 60% 內 容 網 站 使 用 者 的 消 費 評 論 52% 網 路 消 費 者 意 見 網 站 上 的 資 訊 50% 網 路 聊 天 室 或 討 論 板 上 的 資 訊 37% 部 落 客 的 網 路 評 論 30% 資 料 來 源 :Li and Bernoff (2009); Forrester (2006): Online Marketing survey Smith and Kollock(1999) 認 為 參 與 社 會 互 動 的 動 機 包 括 : (1) 預 期 互 惠 (Anticipated Reciprocity): 人 們 對 虛 擬 社 群 進 行 貢 獻 時, 預 期 在 將 來 會 得 到 其 他 社 群 成 員 的 協 助 ;(2) 增 加 認 同 (Increased Recognition): 社 群 成 員 在 進 行 貢 獻 時, 希 望 個 人 的 貢 獻 能 被 表 彰, 所 以 增 加 認 同 也 被 稱 為 自 我 賞 識 ; (3) 效 能 感 (Sense of efficacy): 個 人 會 提 供 有 價 值 的 資 訊 給 社 群 成 員, 因 為 這 樣 的 行 為 可 以 對 這 個 社 群 產 生 影 響, 滿 足 他 們 的 自 我 形 象 (self-image) Bagozzi, Dholakia and Pearo(2007) 針 對 使 用 者 在 網 路 上 進 行 社 會 互 動 行 為 的 研 究 指 出, 使 用 者 會 參 與 社 會 互 動 是 受 到 個 人 及 社 會 環 境 因 素 影 響, 個 人 因 素 包 括 : 互 動 態 度 (attitude) 自 我 行 為 的 認 知 控 制 能 力 (perceived behavioral control) 期 望 18

34 參 與 互 動 之 正 負 面 情 緒 (positive/negative anticipated emotions); 社 會 環 境 因 素 包 括 : 主 觀 規 範 (subjective norms) 群 體 規 範 (group norms) 社 會 認 同 感 (social identity) 並 且 使 用 者 由 傳 統 通 路 轉 為 網 路 通 路 與 其 他 使 用 者 進 行 互 動, 會 對 於 個 人 原 本 在 傳 統 通 路 與 他 人 的 互 動 原 本 投 入 的 實 體 活 動 對 傳 統 大 眾 媒 體 的 依 賴 等 都 有 負 向 的 影 響 透 過 社 會 互 動, 使 用 者 希 望 能 夠 得 到 群 體 歸 屬 感 (social identity), 因 此 個 人 對 群 體 意 見 會 產 生 承 諾 行 為, 依 據 群 體 的 期 望 來 做 出 自 己 的 決 策, 並 且 也 會 產 生 對 於 群 體 情 感 上 的 依 賴, 參 考 並 融 入 群 體 的 價 值 觀 習 慣 意 見, 重 視 個 人 和 群 體 成 員 之 間 的 相 似 程 度 期 望 自 己 在 群 體 中 是 重 要 的 且 有 價 值 的 一 員 網 路 世 界 中 每 天 有 成 千 上 萬 的 網 友 們 努 力 生 產 訊 息, 這 些 訊 息 可 能 是 個 人 想 法 或 公 開 發 布, 不 管 其 性 質 為 何, 或 表 現 形 式 為 何, 眾 聲 喧 嘩 的 意 見 也 許 經 由 部 落 格 論 壇 等 管 道, 無 意 間 影 響 了 某 樣 產 品 本 身 其 所 屬 品 牌 甚 至 相 關 的 服 務 此 外, 這 些 個 人 看 法 的 影 響 力 也 同 時 延 續 到 其 他 網 友 身 上, 透 過 閱 讀 評 論, 文 中 的 意 見 逐 漸 堆 疊 成 網 友 們 消 費 時 的 決 策 依 據, 會 直 接 形 塑 某 樣 商 品 在 人 們 腦 海 中 的 形 象, 幾 乎 可 以 預 言 產 品 的 命 運 表 社 會 互 動 (social interaction) 文 獻 整 理 學 者 研 究 成 果 Duhachek, Zhang and 網 路 社 群 間 的 成 員 透 過 資 訊 互 換 行 為, 可 以 發 展 出 Krishnan (2007) 良 好 的 互 動 關 係, 增 加 彼 此 間 的 情 感 信 任 感 Smith and Kollock(1999) 參 與 社 會 互 動 的 動 機 包 括 : 預 期 互 惠 增 加 認 同 效 能 感 Bagozzi, Dholakia and 使 用 者 會 透 過 網 路 媒 體 參 與 群 體 互 動 行 為, 是 取 決 Pearo(2007) 於 個 人 對 於 社 會 群 體 的 認 同 感 Moon et al., (2006) 互 動 過 程 中 高 知 覺 互 動 體 驗 高 度 樂 趣 的 使 用 者 會 有 較 高 程 度 的 社 會 認 同 感 Jones and Fox (2009) 人 們 連 結 網 站 的 目 的 是 要 進 行 彼 此 溝 通, 愈 來 愈 多 的 溝 通 與 交 流 是 透 過 網 路 社 交 媒 體 達 成 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 19

35 2.3 消 費 者 決 策 模 型 EKB 消 費 者 決 策 模 型 最 早 由 Engel Blackwell 與 Kollat 三 位 學 者 於 1968 年 所 提 出, 經 過 多 次 的 修 訂, 如 今 成 為 廣 為 用 以 解 釋 消 費 者 決 策 之 模 型 Blackwell et al., (2001), 此 模 型 分 為 四 大 部 分, 包 含 (1) 輸 入 (2) 資 訊 處 理 (3) 決 策 程 序 (4) 影 響 決 策 過 程 的 變 數,Blackwell 將 決 策 階 段 更 詳 細 的 分 為 七 個 階 段, 包 括 : 需 求 確 認 搜 尋 購 前 方 案 評 估 購 買 消 費 消 費 後 評 估 棄 除 而 從 EKB 消 費 者 決 策 模 型 中 可 知, 消 費 者 的 決 策 程 序 會 受 到 環 境 因 素 與 個 人 差 異 因 素 的 影 響, 因 此 本 研 究 推 論 在 消 費 者 決 策 過 程 中, 程 序 之 間 應 會 受 網 站 因 素 干 涉 Kotler (1999) 則 簡 明 扼 要 地 將 消 費 者 購 買 過 程 分 成 五 個 階 段, 分 別 是 需 求 認 知 資 訊 搜 尋 選 擇 評 估 購 買 決 策 購 後 行 為 購 買 者 的 決 策 過 程 包 含 需 求 認 知 資 訊 搜 集 方 案 評 估 購 買 決 策 與 購 後 行 為 等 階 段 需 求 認 知 為 消 費 者 對 問 題 或 需 求 的 認 定, 消 費 者 分 析 其 實 際 狀 況 和 需 求 狀 況 的 差 異 資 訊 搜 尋 是 當 消 費 者 受 到 刺 激, 也 許 只 是 簡 單 的 去 注 意 到 相 關 資 訊, 或 者 是 會 進 一 步 去 作 資 訊 尋 找 的 動 作 選 擇 評 估 是 消 費 者 利 用 手 邊 資 訊 去 作 相 關 品 牌 選 擇 購 買 選 擇 是 消 費 者 決 定 要 購 買 產 品 購 後 行 為 是 發 生 在 購 買 後 的 使 用 滿 意 度 然 而 並 非 購 買 者 所 有 的 購 買 行 為 都 會 經 歷 這 五 個 階 段, 尤 其 是 在 購 買 低 涉 入 物 品 時, 如 牙 膏 的 購 買, 可 能 直 接 產 生 購 買 決 策, 而 略 過 資 訊 搜 集 方 案 評 估 兩 階 段, 但 是 購 買 者 對 高 涉 入 的 新 購 買 時, 便 會 產 生 完 整 的 七 個 購 買 決 策 過 程 ( 陳 坤 信,2001) 表 決 策 程 序 階 段 需 求 確 認 (Need for Recignition) 當 消 費 者 理 想 狀 態 與 實 際 狀 態 不 一 致 時, 就 會 產 生 需 求 的 確 認 引 發 需 求 確 認 的 主 要 來 源 包 括 外 在 刺 激 與 內 在 動 機, 前 者 例 如 廣 告 ; 後 者 例 如 生 理 需 求 等 搜 尋 (Search) 當 消 費 者 形 成 需 求 之 後, 接 著 會 進 行 資 訊 的 搜 尋, 以 解 決 問 題 或 滿 足 需 求 所 需 要 的 資 訊 資 訊 搜 尋 包 括 : 內 部 搜 尋 (internal Search) 與 外 部 尋 求 (external Search) 兩 部 分 20

36 內 部 搜 尋 (Internal Search) 外 部 尋 求 (External Search) 消 費 者 從 記 憶 中 取 用 知 識, 內 部 資 訊 搜 尋 和 個 人 知 識 與 取 用 知 識 的 能 力 有 很 密 切 的 關 係, 如 果 內 部 資 訊 搜 尋 ( 即 個 人 的 先 前 經 驗 和 知 識 ) 足 以 解 決 問 題, 消 費 者 則 不 再 進 行 外 部 資 訊 搜 尋 的 工 作 Engel et al., (1995) 消 費 者 從 相 關 行 銷 環 境 做 資 訊 的 搜 尋 當 內 部 資 訊 搜 尋 不 足 時, 消 費 者 便 會 採 取 外 部 資 訊 搜 尋 行 為 外 部 資 訊 搜 尋 包 括 購 買 前 的 資 訊 搜 尋 (prepurchase search) 與 持 續 性 的 資 訊 搜 尋 (ongoing search) 兩 類, 前 者 乃 為 了 做 出 更 好 的 消 費 決 策 ; 後 者 是 為 了 增 加 自 己 的 知 識, 以 為 之 後 決 策 所 用, 或 為 了 搜 尋 過 程 中 所 產 生 的 愉 悅 感 Engel et al., (1995) 購 前 方 案 評 估 (Pre-Purchase Evalutaion of Alternatives) 當 消 費 者 擁 有 相 關 資 訊 後, 便 可 透 過 這 些 資 訊 評 估 決 策 方 案, 在 此 又 分 為 四 個 部 分 : 評 估 準 則 (evaluation criteria) 信 念 (belief) 態 度 (attitude) 意 圖 (intention) 在 評 估 準 則 方 面 是 指, 消 費 者 會 採 用 產 品 屬 性 或 功 能 作 為 評 估 標 準 ; 在 信 念 方 面 是 指, 消 費 者 對 各 個 可 行 方 案 的 各 項 評 估 標 準 上 的 評 價 ; 在 態 度 方 面 是 指, 消 費 者 依 據 各 方 案 的 各 項 標 準 的 評 估, 所 產 生 喜 好 的 程 度 ; 在 意 圖 方 面 是 指, 消 費 者 選 擇 某 一 特 定 方 案 的 主 觀 企 圖 購 買 (Purchase) 當 消 費 者 進 行 方 案 評 估 之 後, 接 著 會 選 擇 一 個 能 解 決 其 問 題 或 滿 足 其 需 求 的 方 案 進 行 購 買 行 為 消 費 (Comsumption) 購 買 商 品 之 後, 消 費 者 之 產 品 之 使 用 是 為 消 費 過 程, 消 費 者 產 品 之 使 用 會 影 響 其 購 後 評 估 消 費 後 評 估 (Post-Comsumption Evaluation) 當 消 費 者 消 費 產 品 之 後 知 覺 產 品 實 際 表 現 高 於 預 期 或 與 預 期 相 符 時, 則 會 滿 意 ; 當 消 費 者 知 覺 產 品 實 際 表 現 低 於 預 期 時, 則 會 不 滿 意 棄 除 (Divestment) 包 括 丟 棄 回 收 或 再 售 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 經 過 文 獻 盤 查,Butler and Peppard (1998) 對 消 費 者 購 買 決 策 過 程 的 五 個 階 段 在 傳 統 市 場 和 網 路 上 分 別 作 了 以 下 的 比 較, 如 圖

37 圖 傳 統 市 場 和 網 路 市 場 中 的 消 費 者 決 策 差 異 (Butler and Peppard, 1998) 由 此 我 們 可 以 看 出, 傳 統 商 店 和 電 子 商 店 的 交 易, 消 費 者 基 本 決 策 本 質 並 未 改 變, 只 是 因 為 在 不 同 決 策 階 段, 因 接 觸 方 式 不 同, 而 有 了 不 同 的 溝 通 方 式 可 是,1998 年 還 未 經 過 網 路 泡 沫 化 時 期, 加 上 如 今 的 電 子 商 務 興 盛, 社 交 網 站 購 物 網 站 的 興 起, 以 及 新 型 態 的 社 交 購 物 網 站 的 出 現, 圖 之 比 較 是 否 還 適 用 於 如 今 的 網 路 購 物 時 代, 實 有 研 究 探 討 之 空 間 本 研 究 從 碩 博 士 論 文 網 整 理 出 近 幾 年 關 於 網 路 消 費 者 決 策 之 論 文, 如 下 表 所 示 ; 本 研 究 發 現, 國 內 論 文 對 於 網 路 消 費 者 決 策 行 為 之 研 究, 多 是 討 論 網 路 上 的 行 為 對 EKB 的 單 獨 階 段 之 影 響, 較 少 針 對 於 整 體 EKB 做 全 面 性 探 討 之 研 究, 以 及 較 少 關 於 社 交 網 站 或 社 交 購 物 網 站 對 EKB 之 研 究, 因 此, 本 研 究 將 以 此 做 為 學 術 上 的 缺 口, 進 行 後 續 之 研 究 表 國 內 網 路 消 費 者 決 策 之 論 文 統 整 名 稱 出 處 年 份 黃 思 嘉 碩 士 淡 江 大 學 資 訊 傳 播 學 系 碩 士 班 2010 年 黃 貴 聯 碩 士 國 立 政 治 大 學 行 政 管 理 碩 士 學 程 2010 年 馮 光 維 碩 士 國 立 台 北 科 技 大 學 工 業 工 程 與 管 理 研 究 所 2009 年 論 文 網 路 拍 賣 以 麻 豆 (Model) 展 示 服 裝 商 品 對 於 購 買 決 策 之 影 響 - 以 女 性 服 裝 為 例 影 響 大 學 生 網 路 購 物 行 為 之 探 討 - 以 臺 灣 科 技 大 學 為 例 虛 實 整 合 下 的 網 路 消 費 者 行 為 分 析 以 台 灣 某 知 名 傢 俱 居 家 修 繕 中 心 為 例 22

38 鄭 智 豪 碩 士 中 國 文 化 大 學 生 活 應 用 科 學 研 究 所 2008 年 張 菀 麟 碩 士 國 立 中 山 大 學 傳 播 管 理 研 究 所 2007 年 網 路 資 訊 搜 尋 行 為 與 餐 廳 消 費 決 策 之 研 究 網 路 購 物 關 係 行 銷 策 略 對 關 係 品 質 與 顧 客 忠 誠 度 之 影 響 林 淑 惠 碩 士 淡 江 大 學 管 理 科 學 研 究 網 路 購 物 消 費 者 之 價 格 敏 感 度 研 究 所 碩 士 班 2005 年 林 佳 燕 碩 士 台 灣 大 學 資 訊 管 理 研 究 資 訊 控 制 度 與 動 機 強 度 對 網 路 消 費 者 所 2005 年 決 策 之 影 響 魏 辰 娟 碩 士 元 智 大 學 資 訊 傳 播 學 以 生 活 型 態 觀 點 探 討 台 灣 寬 頻 影 音 網 系 2004 站 之 消 費 者 購 買 決 策 過 程 歐 陽 敦 仁 碩 士 淡 江 大 學 企 業 管 理 學 消 費 者 瀏 覽 行 為 對 網 站 價 值 知 覺 及 態 系 2003 年 度 之 影 響 張 簡 宛 碩 士 淡 江 大 學 資 訊 傳 播 學 系 研 究 電 子 商 務 中 知 覺 風 險 資 訊 搜 尋 行 碩 士 班 未 出 版 論 文 為 與 信 任 之 互 動 - 以 日 貨 購 物 為 例 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 第 三 章 研 究 方 法 3.1 研 究 架 構 隨 著 網 路 服 務 的 推 陳 出 新, 提 供 社 交 網 路 服 務 的 網 站 (social network site) 成 為 熱 門 的 社 交 平 台, 標 榜 以 人 際 社 會 網 絡 為 核 心 的 服 務 價 值 之 概 念 成 功 吸 引 到 大 量 的 使 用 者, 讓 使 用 者 能 匯 聚 身 旁 的 親 友 以 進 行 人 際 關 係 之 維 繫, 並 促 進 使 用 者 與 朋 友 之 間 的 人 際 資 訊 交 流 所 謂 社 交 媒 體 (social media) 是 指 人 們 彼 此 之 間 用 來 分 享 看 法 評 論 經 驗 以 及 觀 點 的 工 具 和 平 台, 是 由 網 路 上 的 使 用 者 們 自 發 性 的 貢 獻 分 享 創 造 內 容, 然 後 傳 播 的 過 程 網 路 上 傳 播 的 訊 息 已 成 為 人 們 連 結 網 路 的 重 要 內 容, 不 僅 製 造 了 人 們 社 交 生 活 中 爭 相 討 論 的 熱 門 話 題, 更 進 而 吸 引 傳 統 媒 體 爭 相 跟 進 社 交 媒 體 的 最 大 優 點 是 能 夠 讓 口 碑 傳 播 到 更 廣 泛 的 對 象, 如 果 能 讓 社 交 網 站 平 台 的 使 用 者 都 加 入 企 業 產 品 的 粉 絲, 並 且 在 社 群 中 進 行 大 量 的 討 論, 就 能 夠 帶 動 話 題 以 及 正 向 的 媒 體 曝 光, 造 成 更 大 的 網 路 外 部 性 現 象 23

39 儘 管 社 交 媒 體 成 本 低 廉, 卻 是 相 當 需 要 花 費 時 間 的, 畢 竟 社 交 媒 體 並 不 是 廣 告, 不 是 撥 出 後 就 等 著 收 取 效 果, 是 需 要 企 業 用 心 經 營 在 社 交 媒 體 上 的 各 種 對 話 在 購 物 的 過 程 中, 社 會 化 導 向 的 消 費 者 (socially oriented shoppers) 發 現 當 購 買 決 策 的 知 覺 風 險 提 高 時, 人 際 來 源 的 資 訊 就 顯 得 重 要, 也 就 是 消 費 者 會 尋 求 他 人 的 建 議 以 降 低 知 覺 風 險, 以 及 提 高 消 費 者 自 信 的 程 度 Jones and Gerard(1967) Bettman, Johnson and Payne(1990) 認 為 人 們 會 尋 求 他 人 建 議 的 原 因 乃 是 因 為 消 費 者 在 進 行 購 買 決 策 時, 通 常 都 沒 有 能 力 去 處 理 所 得 到 的 所 有 的 資 訊, 所 以 他 們 會 聽 從 他 人 的 建 議 來 增 加 決 策 過 程 的 效 率 Moschis(1976) 提 出 社 交 心 理 導 向 購 物 者 (psychosocialzing shoppers) 的 概 念, 指 出 此 傾 向 的 消 費 者 會 模 仿 家 人 朋 友 等 具 有 親 密 關 係 的 消 費 行 為, 當 他 們 接 觸 新 的 品 牌 時, 會 尋 求 家 人 或 朋 友 主 客 觀 的 資 訊 來 源, 協 助 產 品 的 選 擇 決 策 Bagozzi, Dholakia and Pearo(2007) 在 消 費 者 參 與 群 體 互 動 意 圖 的 研 究 中 指 出, 消 費 者 會 參 與 社 會 互 動 是 受 到 個 人 及 社 會 環 境 因 素 影 響, 個 人 因 素 包 括 : 互 動 態 度 (attitude) 自 我 行 為 的 認 知 控 制 能 力 (perceived behavioral control) 期 望 參 與 互 動 之 正 負 面 情 緒 (positive/ /negative anticipated emotions); 社 會 環 境 因 素 包 括 : 主 觀 規 範 (subjective norms) 群 體 規 範 (group norms) 社 會 認 同 感 (social identity) 本 研 究 將 分 為 三 個 實 驗, 實 驗 一 將 使 用 個 案 研 究 法, 觀 察 國 內 外 的 社 交 購 物 行 網 站, 並 分 析 社 交 媒 體 的 類 型 ( 社 交 導 向 購 物 導 向 ), 以 及 其 網 站 的 功 能 性 和 客 群 實 驗 二 使 用 內 容 分 析 法, 先 從 實 驗 一 中 選 取 可 作 為 內 容 分 析 之 網 站, 接 著 針 對 此 網 站 內 的 討 論 串 進 行 篩 選, 選 擇 出 合 適 之 討 論 串 後, 搭 配 丁 慧 瑩 (2012) 的 社 交 購 物 導 向 量 表 去 產 生 出 編 碼, 並 交 由 兩 位 觀 察 員 的 協 助, 去 探 討 這 些 討 論 串 對 於 社 交 購 物 者 們 所 產 生 的 影 響 以 及 其 是 否 合 乎 社 交 購 物 導 向 量 表 實 驗 三 是 深 入 訪 談 法, 將 運 用 實 驗 一 之 個 案 網 站, 實 驗 二 之 討 論 串 進 行, 搭 配 丁 慧 瑩 (2012) 的 社 交 購 物 導 向 量 表, 發 展 出 相 關 訪 問 大 綱, 並 透 過 深 度 訪 談 法 去 獲 取 使 用 者 的 意 見, 期 望 對 於 消 費 者 參 與 社 交 購 物 之 行 為 有 更 深 入 地 了 解 24

40 3.2 研 究 設 計 研 究 一 研 究 一 將 探 討 社 交 網 路 媒 體 (social media) 對 於 消 費 者 購 買 決 策 過 程 產 生 的 影 響 及 其 扮 演 的 角 色, 本 研 究 先 將 使 用 者 連 結 的 社 交 網 路 媒 體 依 其 主 要 功 能 分 成 兩 大 類 ( 一 ) 社 交 導 向 (social oriented) 網 站 平 台 : 此 類 型 的 社 交 網 站 提 供 消 費 者 購 買 決 策 資 訊 來 源, 使 用 者 可 以 自 由 地 分 享 資 訊, 經 由 參 與 網 路 社 群 來 尋 求 同 好 及 交 換 產 品 知 識 使 用 心 得, 用 以 增 進 消 費 經 驗 ; 例 如 :Facebook 社 交 網 站 平 台, 人 們 透 過 邀 請 機 制, 介 紹 自 己 親 朋 好 友 上 線, 相 互 連 結 彼 此 留 言 回 應 互 通 有 無, 至 2009 年 9 月 Facebook 的 台 灣 使 用 者 人 數 已 達 到 280 萬 人, 成 為 台 灣 第 二 大 網 站 在 Ertell(2010) 做 的 有 關 零 售 商 透 過 社 交 網 路 平 台 贏 得 優 勢 的 研 究 報 告 中 指 出, 在 參 與 社 交 購 物 平 台 的 消 費 者 中, 高 達 81% 的 消 費 者 最 常 連 結 的 社 交 網 路 平 台 就 是 Facebook, 這 些 消 費 者 對 於 互 動 的 企 業 品 牌 有 較 高 的 滿 意 度 較 高 的 品 牌 認 同 感 以 及 較 高 的 未 來 購 意 圖 為 了 提 供 消 費 者 更 多 的 產 品 個 人 化 推 薦,Amazon 網 路 書 店 建 立 與 Facebook 的 連 結, 透 過 消 費 者 在 Facebook 上 的 帳 號, 可 以 清 楚 地 了 解 Amazon 對 於 個 人 喜 好 的 推 薦 書 籍, 並 且 可 以 知 道 Facebook 好 友 希 望 在 Amazon 網 站 購 買 的 禮 物 清 單, 也 可 以 透 過 個 人 的 基 本 資 料 分 析, 由 Amazon 來 建 議 好 友 的 個 人 化 需 求 而 隨 著 Facebook 全 球 逼 近 3 億 的 使 用 者 人 數, 如 果 企 業 能 利 用 此 平 台 進 行 市 場 推 廣, 效 果 會 遠 比 傳 統 廣 告 來 得 好, 消 費 者 連 結 平 台 時 會 產 生 有 趣 的 感 覺, 而 且 互 動 性 比 傳 統 廣 告 強, 容 許 使 用 者 主 動 並 參 與 發 表 意 見, 透 過 消 費 者 之 間 口 碑 相 傳, 更 能 增 加 宣 傳 功 效 ( 二 ) 購 物 導 向 (shopping oriented) 網 站 平 台 : 此 類 型 的 社 交 網 站 平 台, 除 了 可 以 讓 消 費 者 交 換 產 品 資 訊 協 助 購 買 決 策 之 外, 還 具 備 連 結 實 際 購 物 網 站 的 功 能 例 如 :Wet Seal Kaboodle Yub Yelp 等 平 台 在 網 站 的 產 品 推 薦 平 台 上, 消 費 者 可 以 向 朋 友 們 提 出 購 物 問 題, 通 常 這 些 問 題 都 可 以 很 快 由 買 過 類 似 產 品 或 對 25

41 該 產 品 有 研 究 的 朋 友 們 回 答, 使 用 者 還 可 以 藉 由 分 享 最 近 的 購 買 資 訊 來 得 到 朋 友 們 的 讚 美 或 意 見, 而 一 連 串 的 購 物 問 題, 可 以 藉 由 龐 大 且 具 有 購 物 知 識 基 礎 的 朋 友 群 組 中 來 尋 找 答 案, 讓 使 用 者 可 以 快 速 獲 得 購 物 相 關 問 題 的 解 決 方 法, 而 不 是 自 己 費 力 地 尋 找 成 千 上 萬 沒 有 用 的 評 論, 為 零 售 商 創 造 了 一 個 低 價 的 口 碑 行 銷 市 場 Buston(2007) 例 如 在 的 平 台 上, 消 費 者 可 以 選 取 網 站 所 提 供 的 產 品 資 料 庫 中 自 己 有 興 趣 的 產 品, 建 立 個 人 化 產 品 銷 售 網 頁, 透 過 產 品 口 碑 推 薦 產 品 銷 售 來 賺 取 佣 金 Wet Seal 公 司 ( 使 用 社 群 媒 體, 青 少 女 們 可 以 在 網 站 上 一 起 買 最 新 的 服 裝, 或 是 買 朋 友 搭 配 的 服 裝, 當 Wet Seal 在 Facebook 上 發 佈 最 新 消 息 時, 青 少 女 們 也 會 給 予 很 多 回 饋 透 過 Outfitter 功 能, 青 少 女 們 可 在 其 中 成 為 設 計 師, 藉 由 挑 選 Wet Seal 中 的 任 何 商 品, 消 費 者 可 設 計 適 合 各 種 場 合 的 服 裝 組 合, 而 其 他 消 費 者 可 以 看 到 目 前 最 熱 門 的 服 裝 搭 配 款 式, 只 要 按 下 按 鍵 就 能 整 套 購 買 在 Facebook 平 台 上,Wet Seal 建 立 了 Shop with Friends 的 功 能, 讓 顧 客 可 以 和 朋 友 與 家 人 同 時 在 線 上 購 買 商 品 Wet Seal 也 利 用 Youtube 的 頻 道 舉 辦 公 司 服 裝 拍 照 流 行 比 賽 的 影 片, 消 費 者 也 可 以 發 佈 自 已 的 影 片 來 展 示 自 己 的 最 新 戰 利 品 本 研 究 方 法 使 用 定 性 研 究 的 個 案 研 究 法, 期 望 從 消 費 者 購 買 決 策 過 程 的 角 度 來 討 論 現 今 社 交 網 站 平 台 的 分 類 個 案 研 究 主 要 在 於 真 實 環 境 下 檢 視 並 瞭 解 現 況 與 實 務 現 象, 採 用 多 重 資 料 蒐 集 方 法 以 獲 取 一 個 或 一 些 個 案 實 體 資 料, 特 別 適 合 於 一 些 企 業 實 務 現 象, 且 研 究 者 通 常 不 對 環 境 加 以 控 制, 且 也 被 認 為 能 夠 增 加 研 究 的 嚴 謹 度 且 能 強 化 研 究 發 現 之 精 準 度 效 度 與 信 度 表 社 交 購 物 網 站 個 案 FaceBook Kaboodle 透 過 邀 請 機 制, 介 紹 自 己 親 朋 好 友 上 線, 相 互 連 結 彼 此 留 言 回 應 互 通 有 無, 使 用 者 主 動 並 參 與 發 表 意 見, 透 過 消 費 者 之 間 口 碑 相 傳, 更 能 增 加 宣 傳 功 效 可 以 直 接 使 用 Facebook 的 帳 號 登 入, 針 對 自 己 喜 歡 的 產 品 給 予 評 論, 也 可 自 由 加 入 產 品 討 論 群 組 加 入 好 友, 針 對 26

42 自 己 喜 愛 的 產 品 進 行 口 碑 介 紹, 並 且 製 作 個 人 的 願 望 清 單, 分 享 給 朋 友 Livingsocial 透 過 Facebook, twitter 發 佈 團 購 資 訊 給 朋 友, 也 可 以 將 自 己 喜 歡 的 商 品 發 佈 到 Facebook 平 台, 讓 朋 友 知 道 該 商 品 的 相 關 訊 息, 也 可 以 留 言 分 享, 在 平 台 上 可 以 提 出 或 搜 尋 搭 配 上 的 問 題, 讓 其 他 使 用 者 提 出 建 議, 也 可 以 回 答 其 他 使 用 者 的 問 題 Polyvore 主 要 是 屬 於 討 論 穿 搭 的 交 流 平 台, 商 品 豐 富 且 商 家 眾 多, 提 供 商 家 資 訊 流 行 趨 勢 個 人 部 落 格 功 能, 消 費 者 可 在 平 台 上 分 享 服 裝 穿 搭 風 格 Shopsocially 是 一 種 較 另 類 的 社 群 平 台, 平 台 主 要 分 為 問 題 平 台 與 分 享 平 台, 無 論 分 享 或 提 問 題 皆 需 附 上 個 人 網 址 或 照 片, 並 與 Facebook 結 合, 在 平 台 上 提 的 問 題 或 是 回 答 也 將 會 分 享 到 Facebook Yelp 此 網 站 就 類 似 國 內 的 愛 評 網, 主 要 是 提 供 有 關 餐 廳 觀 光 等 資 訊 的 社 交 網 站 平 台, 消 費 者 可 以 在 Yelp 網 頁 上, 寫 下 自 己 的 親 身 感 受 和 體 驗, 可 供 以 後 想 要 進 行 消 費 的 使 用 者 當 作 參 考 依 據 Yub 消 費 者 可 以 選 取 網 站 所 提 供 的 產 品 資 料 庫 中 自 己 有 興 趣 的 產 品, 建 立 個 人 化 產 品 銷 售 網 頁, 透 過 產 品 口 碑 推 薦 產 品 銷 售 來 賺 取 佣 金 Intl.wetseal 使 用 Facebook, 青 少 女 們 可 以 在 網 站 上 一 起 買 最 新 的 服 裝, 或 是 買 朋 友 搭 配 的 服 裝, 消 費 者 可 設 計 適 合 各 種 場 合 的 服 裝 組 合, 可 以 和 朋 友 與 家 人 同 時 在 線 上 購 買 商 品 Groupon 消 費 者 只 需 要 在 Groupon 登 入 信 箱, 即 可 收 到 每 日 的 折 扣 通 知, 國 內 的 Groupon 購 併 了 地 圖 日 記, 因 此, 可 讓 消 費 者 們 進 行 討 論 的 動 作 Good life 此 網 站 屬 於 團 購 網 站 的 綜 合 體, 囊 括 了 國 內 大 大 小 小 的 團 ( 好 生 活 ) 購 網 站, 並 且 擁 有 自 主 的 討 論 空 間, 形 成 全 新 的 社 交 購 物 平 台, 在 網 站 上 整 理 了 各 家 的 折 扣 資 料, 也 供 消 費 者 進 行 討 論 或 是 交 換 之 動 作 5 折 日 報 此 網 站 跟 好 生 活 網 站 一 樣, 都 是 屬 於 團 購 網 站 的 綜 合 體, 並 且 擁 有 自 主 的 討 論 空 間 ( 在 Facebook), 形 成 全 新 的 社 交 購 物 平 台, 在 網 站 上 整 理 了 各 家 的 折 扣 資 料, 也 供 消 費 者 進 行 討 論 或 是 交 換 之 動 作 GOPOYOU 屬 於 國 內 的 Kaboodle, 一 樣 可 直 接 使 用 Facebook 的 帳 號 ( 夠 朋 友 ) 登 入, 針 對 自 己 喜 歡 的 產 品 給 予 評 論, 也 可 自 由 加 入 產 品 討 論 群 組 加 入 好 友, 針 對 自 己 喜 愛 的 產 品 進 行 口 碑 介 紹, 27

43 I-PEEN ( 愛 評 網 ) 並 且 製 作 個 人 的 願 望 清 單, 分 享 給 朋 友 此 網 站 就 類 似 國 外 的 YELP, 主 要 是 提 供 有 關 台 灣 的 餐 廳 資 訊 的 社 交 網 站 平 台, 消 費 者 可 以 在 愛 平 網 網 頁 上, 寫 下 自 己 的 親 身 感 受 和 體 驗, 可 供 以 後 想 要 進 行 消 費 的 使 用 者 當 作 參 考 依 據 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 研 究 二 本 研 究 經 文 獻 盤 點 後 得 知, 個 案 研 究 法 經 常 搭 配 的 科 學 研 究 方 法 為 內 容 分 析 法, 因 此 本 研 究 之 內 容 分 析 法 將 分 析 由 實 驗 一 中 選 出 之 個 案 網 站, 探 討 網 站 內 的 討 論 區 與 討 論 串, 欲 從 其 消 費 者 間 的 互 動 討 論 中, 去 分 析 歸 納 出 社 交 購 物 網 站 平 台 對 消 費 者 在 做 購 買 決 策 時 的 影 響 力 與 影 響 性 內 容 分 析 法 發 展 於 二 十 世 紀 初, 早 期 的 研 究 對 象 限 於 大 眾 傳 播 媒 體, 之 後 漸 為 社 會 學 歷 史 學 及 政 治 學 的 研 究 所 採 用 其 主 要 的 意 義 是 透 過 量 化 的 技 巧 以 及 質 化 的 分 析, 以 客 觀 及 系 統 的 態 度, 對 文 件 內 容 進 行 研 究 與 分 析, 藉 以 推 論 產 生 該 項 文 件 內 容 的 環 境 背 景 及 其 意 義 的 一 種 研 究 方 法 [ 王 文 科 王 智 弘 (2007), 林 重 新 (2001), 歐 用 生 (1998), 黃 光 雄 簡 茂 發 (1993)] 而 維 基 百 科 (Wikipedia) 對 於 內 容 分 析 法 (content analysis) 的 解 釋 為 : 運 用 於 18 世 紀 的 瑞 典, 自 1930 年 隨 著 宣 傳 分 析 和 傳 播 研 究 的 發 展 而 興 起 此 方 法 最 先 被 用 在 報 紙 內 容 分 析 研 究, 隨 著 研 究 方 法 的 成 熟, 和 電 腦 科 技 與 統 計 軟 體 的 進 步, 已 被 廣 泛 的 運 用 在 傳 播 學 術 和 其 他 社 會 學 科, 並 成 為 了 重 要 的 研 究 方 法 之 一 內 容 分 析 法 主 要 由 兩 大 學 者 的 理 論 發 展 而 來,Berelson(1952) 認 為 內 容 分 析 是 對 於 明 顯 的 傳 播 內 容, 做 客 觀 而 有 系 統 的 量 化, 並 加 以 描 述 的 一 種 研 究 方 法 Bowers(1970) 則 指 出 內 容 分 析 的 主 要 價 值 不 在 分 析 傳 播 內 容, 而 在 於 將 傳 播 內 容 利 用 系 統 性, 客 觀 和 數 量 化 的 方 式 予 以 歸 類 統 計, 並 根 據 這 些 類 別 之 統 計 數 字, 做 敘 述 性 解 說 至 於 近 28

44 代 的 學 者 [ 王 文 科 王 智 弘 (2007), 歐 用 生 (1997),Fraenke & Wallen(2003)] 則 提 出 : 內 容 分 析 法 乃 是 對 於 訊 息 進 行 蒐 集 觀 察 並 透 過 量 化 與 質 性 的 分 析, 以 客 觀 且 有 系 統 的 方 式 將 資 料 有 意 義 的 描 述 藉 由 文 獻 中 得 知, 內 容 分 析 法 是 透 過 量 化 的 技 巧 和 質 化 的 分 析, 用 客 觀 性 和 系 統 化 的 態 度 對 文 件 內 容 進 行 研 究 和 分 析, 分 析 傳 播 內 容 中 各 種 語 言 和 特 性, 不 僅 分 析 傳 播 內 容 的 訊 息, 而 且 分 析 傳 播 內 容 對 於 整 個 傳 播 過 程 所 發 生 的 影 響, 藉 以 推 論 內 容 的 環 境 背 景 與 其 意 義 的 重 要 研 究 方 法 雖 然 內 容 分 析 法 極 為 重 要, 但 部 分 學 者 也 指 出, 內 容 分 析 法 的 優 點 及 缺 點 ; 相 較 於 其 他 研 究 方 法,Babbie(1989) 認 為 使 用 內 容 分 析 法 進 行 研 究, 具 有 經 濟 (economy) 安 全 (safety) 超 時 空 (processes occurring over long periods of times) 和 不 干 擾 (unobtrusive) 等 優 點 維 基 百 科 (Wikipedia) 也 提 到 2 項 優 點 : 1. 非 親 身 訪 談 法 技 術.. 研 究 人 製 造 出 的 傳 播 內 容, 和 推 敲 傳 播 內 容 的 問 題, 不 直 接 觀 察 人 的 行 為, 或 是 要 訪 問 他 們 因 此, 測 量 時 不 會 受 到 測 量 行 動 本 身 的 干 擾, 被 觀 察 的 內 容 不 會 察 覺 被 觀 察, 因 此 反 應 不 會 不 穩 定 2. 經 濟 效 應.. 內 容 分 析 不 貴, 學 生 也 能 負 擔 內 容 分 析 法 的 缺 點, 維 基 百 科 (Wikipedia) 則 提 出 3 項 : 1. 字 裡 行 間 的 涵 義 難 以 捉 摸, 形 成 編 碼 困 難, 意 義 可 能 有 多 種, 不 同 研 究 者 會 有 不 同 的 分 類 和 定 義 作 同 一 概 念 2. 不 能 作 為 唯 一 推 論 的 資 料, 須 配 合 其 他 資 料 才 能 做 定 論 3. 對 於 尚 未 出 現 的 議 題, 缺 乏 研 究 的 相 關 資 料 難 以 達 到 現 成 資 料 的 內 涵 內 容 分 析 法 有 其 標 準 的 執 行 步 驟, 國 內 眾 多 學 者 提 出 以 下 10 個 步 驟 :(1) 規 劃 研 究 問 題 (2) 界 定 研 究 母 體 (3) 選 擇 抽 樣 方 法 (4) 定 義 分 析 單 位 (5) 建 構 分 析 類 目 (6) 建 立 量 化 系 統 (7) 預 測 信 度 (8) 登 錄 資 料 (9) 分 析 資 料 (10) 報 告 結 果 王 石 番 (1996), 朱 柔 若 (2002), 黃 振 家 (2007) 而 維 基 百 科 (Wikipedia) 上 的 解 釋 亦 是 相 同 : 形 成 問 題 或 假 設.. 切 忌 漫 無 目 的 為 研 究 內 容 計 算 次 數, 分 析 要 在 研 究 進 行 前, 才 29

45 不 會 徒 勞 無 功 界 定 母 群 體.. 明 確 規 劃 內 容 主 體 的 界 線, 賦 予 母 群 體 設 定 的 操 作 定 義 抽 取 樣 本.. 抽 取 樣 本 為 研 究 對 象, 掌 握 母 群 體 特 性, 才 會 有 代 表 性 建 構 類 目.. 內 容 分 析 的 核 心 工 作, 類 目 釐 定 清 楚, 應 該 保 持 互 斥 詳 盡 信 度 高 等 原 則 界 定 分 析 單 位.. 隨 類 目 不 同 而 有 差 異, 內 容 分 析 常 包 含 許 多 特 性, 所 以 必 須 容 納 不 同 分 析 單 位 建 立 量 化 系 統.. 內 容 分 析 是 定 量 分 析, 量 化 系 統 的 建 立 為 必 要 執 行 預 測 建 立 信 度.. 建 立 信 度 之 前 必 須 施 行 預 測, 檢 視 類 目 定 義 是 否 清 楚 明 確 依 照 定 義 將 內 容 編 碼.. 將 分 析 單 位 規 劃 到 類 目 就 是 編 碼, 依 照 類 目 和 分 析 單 位 的 定 義 編 碼 者 依 照 類 幕 和 分 析 單 位 判 讀 內 容, 必 須 設 計 標 準 標 碼 表, 制 定 統 一 量 尺, 才 能 堅 守 標 準 分 析 資 料.. 依 量 化 方 式, 設 定 處 理 方 法, 辨 別 描 述 性 統 計 和 推 論 統 計 的 適 用 性 結 論 解 釋.. 驗 證 變 項 之 間 關 聯 性 的 假 設, 闡 述 與 推 論 這 些 假 設 內 容 分 析 法 有 其 限 制, 瑞 典 內 容 分 析 家 Lagerberg(1975) 在 Kontext Och Funktion 一 書 中 指 出 內 容 分 析 法 的 問 題, 包 括 : 實 證 問 題 : 建 立 內 容 與 事 實 之 關 係 的 問 題 造 句 法 問 題 : 尋 找 足 夠 登 錄 單 位 的 問 題 實 質 問 題 : 決 定 單 位 與 所 指 涉 是 否 相 符 的 問 題 完 整 性 問 題 : 內 容 的 哪 部 份 應 該 是 研 究 對 象 或 多 以 割 捨 調 和 問 題 : 要 分 析 的 現 象 和 資 料 可 得 性 是 否 有 予 盾 語 意 問 題 : 登 錄 單 位 的 意 義 是 否 有 多 種 重 要 性 問 題 : 有 些 不 常 出 現 的 內 容 特 質 對 分 析 變 項 有 決 定 性 的 影 響 30

46 3.2.3 研 究 三 透 過 研 究 一 的 定 性 研 究 結 果, 可 以 對 於 社 交 購 物 網 站 的 分 類 有 初 步 的 了 解, 無 論 是 社 交 導 向 (social oriented) 或 是 購 物 導 向 (shopping oriented) 的 社 交 媒 體 網 站, 都 提 供 消 費 者 進 行 人 際 溝 通 資 訊 搜 集 與 分 享 的 管 道 在 研 究 二 中, 透 過 內 容 分 析 的 結 果, 可 以 對 於 社 交 購 物 導 向 量 表 有 個 初 步 性 的 實 證, 並 且 了 解 到 社 交 購 物 網 站 的 討 論 區 對 於 網 路 消 費 者 的 影 響 性 在 Kang(2010) 的 研 究 中, 針 對 時 尚 精 品 實 體 購 物 情 境 討 論 出 衡 量 社 交 購 物 程 度 的 構 面, 利 用 消 費 者 購 物 行 為 之 文 獻 整 理 網 路 媒 體 對 於 購 物 時 的 消 費 者 社 會 行 為 之 描 述 以 及 消 費 者 深 度 訪 談 等 研 究 方 法, 整 理 出 5 個 構 面 :(1) 社 交 瀏 覽 (social browsing);(2) 建 立 關 係 (relationship building);(3) 表 達 意 見 (opinion showing);(4) 得 到 權 利 (power shopping);(5) 新 的 社 交 網 絡 (new sociol-networking) 但 在 Kang(2010) 的 研 究 中, 並 沒 有 針 對 消 費 者 決 策 模 型 階 段 做 整 合 性 討 論,EKB 消 費 者 決 策 模 型 將 消 費 者 的 決 策 程 序 分 為 : 需 求 確 認 (Need for Recignition) 資 訊 搜 尋 (Information search) 購 前 方 案 評 估 (Pre-Purchase Evalutaion of Alternatives) 購 買 (purchase) 購 後 行 為 (Post-purchase behavior) 等 五 個 階 段 模 式 中 亦 指 出, 影 響 消 費 者 決 策 重 要 刺 激 來 源 包 括 訊 息 處 理 過 程 個 體 個 別 差 異 個 體 與 群 體 互 動 等 因 素 因 此 社 交 購 物 到 底 對 於 消 費 者 在 購 買 決 策 任 一 階 段 會 產 生 何 種 影 響, 是 本 研 究 欲 探 討 的 課 題 本 研 究 引 用 丁 慧 瑩 (2012) 的 社 交 購 物 導 向 量 表, 當 做 為 討 論 消 費 者 在 進 行 社 交 購 物 的 過 程 中, 所 進 行 的 相 互 溝 通 資 訊 交 換 等 行 為 之 線 上 社 交 購 物 程 度 高 低 的 構 面 因 此, 研 究 三 預 期 透 過 消 費 者 購 買 決 策 模 型 社 交 購 物 導 向 等 兩 個 面 向, 討 論 消 費 者 參 與 社 交 購 物 導 向 的 高 低 程 度 研 究 參 採 用 深 入 訪 談 及 焦 點 群 體 的 方 式 進 行, 以 平 時 購 物 時 會 利 用 社 交 媒 體 網 站 平 台 互 動 為 購 買 決 策 考 量 的 消 費 者 角 度 出 發, 期 望 找 出 衡 量 構 面 31

47 消 費 者 深 度 訪 談 1. 訪 談 對 象 : 本 研 究 選 擇 深 度 訪 談 對 象, 限 制 在 從 個 案 研 究 中 所 選 出 的 指 標 性 網 站, 預 期 在 該 網 站 的 討 論 區 中, 徵 求 自 願 的 受 訪 者 進 行 研 究, 如 無 法 徵 求 足 夠 的 受 訪 者 時, 將 會 經 由 Facebook 去 尋 找 受 訪 者 在 Ertell (2010) 所 做 社 交 網 路 平 台 研 究 報 告 中 指 出, 高 達 81% 的 消 費 者 最 常 連 結 的 社 交 網 路 平 台 就 是 Facebook, 因 此 若 是 本 研 究 需 要 對 台 灣 Facebook 進 行 使 用 者 尋 求, 將 會 選 擇 歲 的 使 用 者, 且 在 過 去 六 個 月 內 曾 經 有 利 用 社 交 網 站 平 台 協 助 進 行 購 買 決 策 的 消 費 者 2. 訪 談 問 題 : 訪 談 問 題 將 以 半 開 放 式 問 題 為 主, 但 在 訪 談 時, 並 不 限 制 在 研 究 者 所 發 展 之 問 題, 且 所 有 訪 談 皆 以 電 子 檔 作 為 紀 錄 本 研 究 將 依 據 丁 慧 瑩 (2012) 的 社 交 購 物 導 向 量 表 發 展 出 訪 談 大 綱, 並 依 此 訪 談 大 綱 去 詢 問 受 訪 者, 若 是 受 訪 者 在 回 答 問 題 的 過 程 中, 對 於 受 訪 題 目 產 生 問 題 皆 可 進 行 修 改, 或 是 訪 談 期 間, 本 研 究 認 為 可 以 再 進 行 更 深 入 探 討 之 問 題, 將 可 進 行 修 改 3. 進 行 方 式 : 在 群 體 人 數 方 面, 耿 慶 瑞 (2004) 認 為 訪 談 群 體 的 大 小 以 6-8 人 最 適 合, 太 大 的 團 體 將 會 成 為 充 分 參 與 發 言 的 障 礙 ; 而 Churchill(1979) 則 認 為 8-10 人 較 適 合 因 此 本 研 究 根 據 兩 學 者 的 原 則 選 取 人 數 為 8 人, 由 研 究 者 擔 任 主 持 人 3.3 社 交 媒 體 (Social Media) 網 站 Facebook 根 據 創 市 際 的 資 料 顯 示, 台 灣 目 前 社 群 網 站 到 達 率 逐 月 攀 升, 至 2010 年 8 月 止, 到 達 率 已 達 95% 以 上,2010 且 社 群 網 站 瀏 覽 頁 數 佔 總 瀏 覽 頁 數 的 比 例, 從 2008 年 10 月 的 20% 到 2010 年 8 月 的 35%, 近 兩 年 成 長 了 15%, 顯 示 社 群 網 站 不 光 是 使 用 者 越 來 越 多, 使 用 量 也 越 來 越 大 ; 同 時, 使 用 者 的 黏 著 度 亦 有 顯 著 提 升, 從 2009 年 初 以 來, 平 均 每 個 人 每 個 月 的 使 用 時 間 約 增 加 了 78 分 鐘, 目 前 每 人 每 32

48 個 月 約 使 用 261 分 鐘 圖 社 群 網 站 到 達 率 趨 勢 資 料 來 源 : 創 市 際 市 場 研 究 顧 問 (2010) 從 社 群 經 營 到 口 碑 行 銷 : 品 牌 經 營 者 如 何 操 作 facebook (ARO 觀 察,2010 年 9 月 刊 ) 根 據 Facebook 官 方 統 計 資 料, 現 今 有 一 半 以 上 用 戶, 每 天 都 會 登 入 Facebook; 用 戶 平 均 有 130 位 朋 友, 所 有 用 戶 每 個 月 將 耗 費 七 千 億 分 鐘 在 Facebook 上 ; 不 僅 如 此, 目 前 有 超 過 一 百 萬 個 網 站 綜 合 了 Facebook 平 台,1.5 億 人 從 Facebook 連 結 到 外 部 網 站 超 過 七 成 (72.1%)Facebook 用 戶 已 加 入 Facebook 社 團 或 粉 絲 團, 並 有 81.3% 的 用 戶, 願 意 主 動 分 享 商 業 訊 息 ; 此 外 有 近 七 成 (68.6%) 用 戶, 接 受 Facebook 增 加 置 入 性 廣 告 至 2011 年 6 月 14 日, 全 球 Facebook 的 用 戶 數, 已 達 到 683,314,700 人, 台 灣 的 註 冊 用 戶 達 9,648,940 人, 佔 總 數 的 1.41%, 其 中 25 至 34 歲 的 用 戶 佔 最 多 數 (37.7%), 其 次 為 18 至 24 歲 (29.7%), 再 者 為 35 至 44 歲 (14.8%) 由 於,Facebook 成 為 了 時 下 最 具 代 表 的 社 交 網 站, 因 此 本 研 究 必 須 先 論 述 Facebook 的 緣 由, 以 及 為 何 成 為 本 研 究 的 研 究 場 域 之 一 Facebook 早 先 的 用 途 是 創 始 人 Mark Zuckerberg 建 立 給 哈 佛 學 生 宿 舍 的 線 上 通 訊 錄 服 務 ( 何 宛 芳,2007), 協 助 他 們 利 用 網 路 介 面 與 遊 戲 來 認 識 校 內 的 其 他 成 員 隨 後, 因 結 合 多 項 的 網 路 服 務, 以 及 各 類 行 銷 如 : 電 子 郵 件 病 毒 33

49 式 的 增 長 與 口 耳 相 傳, 成 功 將 Facebook 推 廣 出 去 當 中 Facebook 登 錄 許 多 使 用 者 的 基 本 檔 案 與 聯 絡 資 料, 並 結 合 基 礎 的 通 訊 程 式, 所 以 成 為 現 今 使 用 者 聯 繫 線 下 關 係 的 溝 通 平 台 Facebook 之 所 以 會 受 到 歡 迎, 主 要 是 該 網 站 訴 求 社 交 功 能 有 關, 並 以 下 列 五 個 例 子 說 明 Facebook 的 社 交 服 務 項 目 : (1) 個 人 資 料 的 建 構 : 提 供 使 用 者 填 寫 他 們 所 屬 單 一 或 多 項 的 網 絡, 如 一 個 具 體 的 學 校 資 料, 一 個 的 地 區 位 置 或 公 司 行 號, 每 一 個 使 用 者 擁 有 個 人 檔 案, 此 網 頁 包 含 個 人 的 基 本 資 料, 如 姓 名, 以 及 單 身 或 戀 愛 中 所 代 表 的 關 係 狀 態 使 用 者 也 可 以 隨 時 變 更 現 下 狀 態, 顯 現 於 他 的 檔 案 上 並 告 知 其 他 人 關 於 他 的 現 況 (2) 交 友 名 單 的 擇 定 : 藉 由 系 統 搜 尋 與 朋 友 推 薦 的 名 單 中, 使 用 者 可 加 入 或 拒 絕 這 項 訊 息 請 求 因 此 提 供 個 人 掌 控 全 部 朋 友 表 單, 使 用 者 可 設 定 隱 私 權 來 規 範 資 訊 被 發 佈 的 數 量 多 寡, 以 及 誰 擁 有 資 訊 的 瀏 覽 權, 未 授 權 的 社 群 或 個 人 可 能 被 限 制 進 入 到 該 網 頁 (3) 資 料 上 傳 的 功 能 : 使 用 者 能 上 傳 數 位 圖 片 到 Facebook, 個 人 可 被 標 籤 在 這 些 相 片 中, 相 片 中 的 姓 名 與 文 字 敘 述 可 作 為 相 關 的 超 連 結, 假 如 使 用 者 不 想 與 相 簿 有 關 連, 則 可 以 刪 除 標 籤, 成 員 間 能 夠 張 貼 評 論 來 溝 通 互 動 (4) 應 用 軟 體 的 設 置 : 提 供 給 其 他 使 用 者 許 多 的 溝 通 的 選 擇, 使 用 者 可 藉 由 傳 的 私 人 訊 息 來 互 動, 相 似 於 電 子 信 件 或 即 時 通 成 員 是 朋 友 的 話, 可 以 張 貼 公 開 訊 息 在 其 他 人 的 塗 鴉 牆 上, 其 為 個 人 訊 息 板 在 其 檔 案 上 除 了 P2P 的 訊 息 傳 布 方 式 之 外, 同 一 個 Facebook 社 群 可 以 靠 製 造 邀 請 事 件 議 會 派 對 與 集 合 的 線 上 通 知 信 促 進 線 下 社 會 互 動, 使 用 者 也 可 張 貼 公 告 或 類 似 部 落 格 詞 條 連 結 至 他 的 檔 案, 增 進 社 群 成 員 間 的 對 話 (5) 小 遊 戲 與 社 團 的 成 立 :Facebook 不 僅 提 供 文 字 圖 片 影 像 的 分 享 外, 透 過 網 路 上 設 定 心 理 測 驗 或 小 遊 戲 應 用 程 式 也 可 掛 載 在 Facebook 頁 面 上, 並 呈 現 心 理 測 驗 結 果 與 小 遊 戲 的 贈 品 跟 其 他 好 友 分 享, 進 一 步 鼓 勵 好 友 一 起 參 與 同 樂 另 一 方 面,Facebook 的 系 統 上 也 可 組 織 社 群 或 團 體, 利 用 主 題 性 的 方 式 廣 招 志 同 道 合 的 Facebook 成 員 加 入, 透 過 塗 鴉 牆 留 言 影 音 張 貼 與 活 動 參 與, 共 同 增 34

50 進 團 員 的 情 感 如 上 述 相 關 Facebook 的 網 站 特 性, 已 成 為 使 用 者 用 來 建 立 人 際 關 係 的 工 具 也 就 是 說, 該 網 站 結 合 人 際 資 訊 的 分 享 功 能, 讓 使 用 者 樂 於 在 其 中 建 立 起 一 個 屬 於 個 人 的 社 交 空 間, 增 進 使 用 者 拓 殖 人 際 關 係, 甚 至 經 營 個 人 的 社 會 關 係 網 絡 綜 上 所 述, 選 擇 同 屬 於 社 交 網 站 之 一 的 Facebook, 主 要 是 Facebook 擁 有 使 用 社 交 網 站 的 成 員 較 多, 並 且 跟 之 後 的 個 案 研 究 網 站 均 有 連 結 性, 讓 本 研 究 不 僅 可 以 方 便 得 去 更 深 入 了 解 這 些 個 案 網 站, 也 能 夠 較 輕 易 得 去 觀 察 使 用 者 在 社 交 網 站 或 社 交 購 物 網 站 間 進 行 的 人 際 關 係 情 形, 基 於 以 上 幾 點 才 把 Facebook 作 為 研 究 網 站 之 一 3.4 社 交 購 物 網 站 (Social shopping sites) Kaboodle 圖 KABOODLE 網 站 首 頁 ( 一 ) 網 站 基 本 簡 介 : 創 立 時 間 :2005 年 公 司 地 點 : 美 國 矽 谷 創 辦 人 :Manishi 和 Keiron 以 及 Chetan 共 同 創 立 最 新 調 查 : 每 月 超 過 1400 萬 遊 客, 目 前 超 過 90 萬 的 註 冊 用 戶 幫 kaboodle 增 加 了 至 少 10 萬 筆 的 產 品 資 訊, 全 球 前 150 名 的 網 站 之 一 (Comscore 的 35

51 ( 二 ) 商 業 模 式 : 調 查,2009 年 6 月 ) Kaboodle 的 價 值 主 張 有 兩 點 :(1) 提 供 簡 單 的 線 上 購 物 給 消 費 者,(2) 提 供 定 制 的 品 牌 計 畫, 以 推 動 網 路 上 的 合 作 夥 伴 由 於 更 便 捷 的 網 上 購 物 優 惠, 為 消 費 者 和 商 業 夥 伴 提 供 了 高 效 的 營 銷 管 道 一 方 面,Kaboodle 擁 有 專 利 的 搜 索 引 擎 技 術, 可 以 幫 助 消 費 者 收 集 和 整 理 他 們 的 選 擇, 因 為 他 們 的 初 衷 就 是 為 了 簡 化 購 物, 通 過 此 引 擎 使 人 們 更 容 易 找 到 他 們 所 喜 愛 的 商 品, 方 便 消 費 者 做 分 享 及 搜 尋 的 動 作, 消 費 者 可 以 收 集 資 料, 對 於 自 己 喜 歡 的 產 品 可 以 張 貼 在 他 們 自 己 的 網 頁 上 ; 另 一 方 面,Kaboodle 幫 助 零 售 商 建 立 其 品 牌 意 識, 建 立 在 Kaboodle 社 區 中, 加 強 零 售 商 與 客 戶 的 關 係, 例 如 :Kaboodle 的 品 牌 節 目, 其 目 的 是 滿 足 零 售 商 和 品 牌 的 需 求, 該 品 牌 配 置 文 件 可 以 定 制, 以 反 映 公 司 的 品 牌 信 息 優 惠 促 銷 和 特 色 產 品 零 售 商 現 在 有 一 個 特 定 專 用 區, 以 促 進 自 己 的 品 牌 Kaboodle 的 收 入 主 要 來 自 B2B 業 務 最 主 要 的 來 源 是,Kaboolde 從 商 業 夥 伴 實 際 銷 售 得 來 的 金 額 中 賺 取 佣 金, 其 次,Kaboodle 也 對 商 業 夥 伴 提 供 線 上 廣 告 的 部 分, 也 就 是 所 謂 的 click, 第 三,Kaboodle 的 品 牌 節 目, 這 是 一 個 優 質 的 服 務, 旨 在 幫 助 零 售 商 建 立 起 品 牌 意 識, 並 且 加 強 在 社 區 內 與 客 戶 的 關 係, 最 後, Kaboodle 對 於 其 他 網 站 也 有 做 股 份 的 來 往 圖 Kaboodle 合 作 品 牌 ( 三 ) 功 能 創 新 : 其 中,Kaboodle 擁 有 許 多 嶄 新 的 功 能, 以 協 助 消 費 者 蒐 集 資 料, 做 出 更 快 36

52 的 購 物 決 策 例 如, 幫 我 選 擇, 可 協 助 消 費 者 作 出 採 購 決 策 適 合 的 購 物 心 理 圖 幫 我 選 擇 功 能 當 其 他 消 費 者 做 出 選 擇 之 後, 也 可 以 在 產 品 的 下 方 留 建 議 給 你, 這 讓 詢 問 者 之 後 可 以 繼 續 跟 這 些 回 答 者 做 更 進 一 步 的 互 動 行 為, 加 深 人 與 人 之 間 的 關 係 圖 產 品 留 言 願 望 清 單 這 項 功 能 也 是 Kaboodle 令 人 著 迷 的 功 能 之 一, 它 可 以 將 自 己 所 希 望 購 買 的 東 西 列 在 上 面, 自 己 依 照 自 己 的 喜 好 去 做 排 列 和 選 擇, 並 且 可 以 透 過 在 線 社 交 網 絡, 分 享 給 自 己 的 好 朋 友 們, 讓 他 們 知 道 自 己 可 能 喜 歡 那 些 東 西 獲 需 要 哪 些 東 西, 如 果 恰 逢 節 日, 既 可 以 送 朋 友 所 喜 歡 的 商 品 給 對 方, 又 省 去 了 詢 問 得 尷 尬, 是 不 是 非 常 得 不 錯 呢 願 望 清 單 中 總 共 分 為 5 種, 分 別 是 : 我 的 願 望 清 單 如 果 我 有 一 百 萬 元 我 會 購 買 我 最 近 購 買 我 愛 的 東 西 本 周 打 算 購 買 37

53 圖 願 望 清 單 風 格 櫥 窗 (styleboard) 又 是 一 項 令 人 驚 豔 的 功 能, 由 於 購 買 服 飾 與 其 他 物 品 最 大 的 不 同, 在 於 購 物 決 策 中 必 須 要 考 慮 與 現 有 的 服 飾 或 其 他 想 購 入 的 商 品 是 否 搭 配, 因 此 讓 使 用 者 在 網 站 上 先 搭 搭 看, 不 但 擁 有 實 用 的 功 能 外, 亦 可 讓 使 用 者 創 造 出 美 麗 的 作 品 增 加 流 量, 更 點 燃 其 他 使 用 者 的 購 買 慾 火 圖 風 格 櫥 窗 Kaboodle 書 籤 工 具, 這 又 是 一 個 有 別 於 其 他 網 站 的 新 功 能, 當 我 們 在 各 個 網 頁 間 瀏 覽 的 時 候, 總 是 看 到 許 多 令 人 喜 歡 的 產 品, 但 是 一 番 瀏 覽 下 來 之 後, 總 是 建 立 了 十 幾 二 十 幾 個 網 頁, 如 果 要 讓 我 們 在 一 個 一 個 往 回 搜 尋, 勢 必 非 常 的 辛 苦, 因 此,Kaboodle 的 這 項 功 能, 可 以 讓 我 們 在 別 的 網 頁 看 到 的 照 片 資 訊, 直 接 被 轉 貼 回 Kaboodle 的 個 人 網 頁 之 中, 這 樣 一 來 就 不 需 要 開 多 個 網 頁, 也 能 夠 輕 鬆 地 整 理 所 需 要 購 買 的 產 品 38

54 圖 書 籤 工 具 Kaboodle 裡 面 擁 有 非 常 多 的 社 團 網 頁, 主 要 是 希 望 使 用 者 能 夠 在 Kaboodle 裡 面 找 尋 到 與 自 己 有 同 樣 愛 好 的 同 伴, 但 是 如 果 只 是 單 單 喜 歡 相 同 品 牌 獲 產 品 而 聚 在 一 起 的 關 係, 勢 必 很 容 易 就 瓦 解 掉, 因 此,Kaboodle 維 繫 顧 客 關 係 間 的 方 法 是, 讓 使 用 者 們 一 起 組 織 競 賽, 對 於 優 勝 者 提 供 禮 物 當 作 獎 勵 或 是 些 許 折 扣, 透 過 這 種 方 式 以 鼓 勵 消 費 者 積 極 參 與 線 上 社 團, 加 深 消 費 者 對 於 線 上 社 區 的 忠 誠 度 對 於 越 好 的 社 群,Kaboodle 的 服 務 也 相 對 較 高 ( 四 ) 目 標 市 場 : Kaboodle 主 要 有 三 個 目 標 客 戶 群, 分 別 是 零 售 商 消 費 者 以 及 影 響 者 目 前 Kaboodel 每 個 月 皆 有 超 過 1400 萬 個 遊 客, 為 全 球 前 150 名 的 網 站 之 一 (Comscore 的 調 查,2009 年 6 月 ) 在 消 費 者 的 部 分, 主 要 為 英 語 體 系 為 主, 華 語 世 界 客 戶 群 較 少, 又 由 於 源 於 美 國, 故 美 國 的 使 用 者 較 多, 並 且 研 究 發 現 Kaboodke 的 目 標 客 戶 群 乃 是 年 輕 女 性 39

55 表 kaboodle 概 要 商 業 模 式 提 供 簡 單 的 線 上 購 物 給 消 費 者 提 供 定 制 的 品 牌 計 畫, 以 推 動 網 路 上 的 合 作 夥 伴 收 入 來 源 主 要 從 商 業 夥 伴 實 際 銷 售 得 來 的 金 額 中 賺 取 佣 金 功 能 創 新 幫 我 選 擇 願 望 清 單 風 格 櫥 窗 書 籤 工 具 產 品 主 要 為 年 輕 女 性 的 服 飾 類 配 件 類 為 最 大 宗 目 標 市 場 美 國 地 區 為 主 的 年 輕 女 性 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 Livingsocial 圖 Livingsocial 網 站 首 頁 ( 一 ) 網 站 基 本 簡 介 : 創 立 時 間 :2007 年 公 司 地 點 : 美 國 華 盛 頓 特 區 創 辦 人 : 蒂 姆 奧 肖 尼 斯 ( 二 ) 商 業 模 式 : 40

56 LivingSocial 成 立 於 2007 年, 創 始 人 為 蒂 姆 奧 肖 尼 斯, 早 期 的 業 務 主 要 投 入 在 讓 人 們 可 以 透 過 SNS(social network site) 社 群 網 站 讓 生 活 中 的 各 種 需 求 更 方 便 地 被 解 決, 自 2010 年 7 月 以 來, 以 平 均 每 天 啟 動 一 個 新 市 場 的 速 度 拓 展 市 場, 原 本 是 以 美 國 加 拿 大 愛 爾 蘭 英 國 等 英 語 系 國 家 為 主, 但 現 在 觸 角 已 伸 向 世 界 各 地, 其 中 包 含 了 一 些 小 型 國 家 據 統 計, 現 在 全 球 覆 蓋 的 市 場 至 少 超 過 90 個, 全 世 界 超 過 8500 萬 名 人 員 ;LivingSocial 創 辦 只 有 兩 年 的 時 間, 但 是 該 公 司 預 計 今 年 的 營 收 將 超 過 10 億 美 元, 在 競 爭 激 烈 的 網 絡 團 購 市 場 緊 隨 市 場 龍 頭 Groupon LivingSocial 的 收 入 主 要 來 源, 就 是 那 些 願 意 提 供 折 扣 的 商 家, 也 就 是 說 從 每 個 城 市 中, 每 天 網 站 所 選 擇 的 折 扣 商 家, 收 取 部 分 獲 利 做 為 報 酬, 也 就 是 跟 Groupon 一 樣, 是 當 作 廣 告 費 在 收 取, 或 是 稱 之 為 佣 金 ( 三 ) 功 能 創 新 : 談 到 Groupon 不 可 避 免 的 就 會 談 到 LivingSocial, 由 於 2 家 團 購 得 表 現 手 法 類 似, 都 是 以 城 市 做 分 類, 每 個 城 市 即 為 一 個 市 場, 主 要 的 客 戶 皆 是 以 居 住 在 市 場 內 之 消 費 者 為 主, 針 對 每 個 城 市, 每 天 都 會 給 予 不 一 樣 的 每 日 優 惠 折 扣 商 品, 而 收 到 這 些 訊 息 的 方 式 則 是 經 由 消 費 者 註 冊 的 電 子 郵 件 信 箱 目 前 團 購 的 商 品 和 服 務, 依 舊 是 以 餐 飲 及 休 閒 娛 樂 等 產 品 為 主, 因 為 這 些 得 議 價 空 間 較 大, 可 爭 取 到 較 大 的 折 扣, 不 過,LivingSocial 最 近 積 極 的 在 找 尋 不 一 樣 的 團 購 商 品, 就 是 冒 險, 這 種 作 法 相 當 的 大 膽, 或 許 是 跟 它 們 的 營 運 團 隊 有 關, 都 是 年 輕 有 勁 的 年 輕 人, 因 此 想 要 尋 找 一 些 新 奇 的 刺 激 的 冒 險, 這 聽 起 來 就 是 一 件 非 常 酷 的 事 情, 此 外,LivingSocial 在 每 個 市 場 都 有 推 出 365 things to do 列 表, 目 的 是 在 吸 引 一 些 無 法 帶 來 銷 售 額 的 網 頁 瀏 覽 量 LivingSocial 和 Google map Facebook Twitter 做 結 合, 使 消 費 者 更 方 便 的 尋 找 到 提 供 折 扣 商 品 的 店 家, 並 且 更 快 速 的 分 享 各 種 優 惠 訊 息 41

57 圖 LivingSocial 冒 險 頁 面 LivingSocial 為 了 刺 激 團 購 人 氣, 增 加 了 和 其 他 團 購 網 站 不 同 的 獎 勵 系 統, 假 如 某 一 個 消 費 者 參 加 了 某 項 團 購, 並 透 過 它 們 的 網 站 連 結 分 享 給 另 外 三 位 朋 友, 如 果 那 三 位 朋 友 都 選 擇 連 結, 並 且 一 同 願 意 餐 與 同 購 之 行 為, 那 麼 原 消 費 者 便 可 以 免 費 的 獲 得 該 團 購 物 品, 也 就 是 說, 四 人 購 買 一 人 免 費 的 獎 勵 方 式 另 外 LivingSocial 也 鼓 勵 使 用 者 邀 請 親 朋 好 友 註 冊 該 網 站, 若 她 們 接 受 邀 請 註 冊 成 功, 這 個 使 用 者 可 以 獲 得 5 美 元 的 團 購 折 扣 額 度, 若 是 親 朋 好 友 也 參 加 了 團 購 行 為, 還 可 以 在 獲 得 更 多 的 獎 金 折 扣 圖 LivingSocial 折 扣 頁 面 42

58 ( 四 ) 目 標 市 場 : LivingSocial 是 以 美 國 加 拿 大 愛 爾 蘭 英 國 等 英 語 系 國 家 為 主, 但 現 在 觸 角 已 伸 向 世 界 各 地, 其 中 包 含 了 一 些 小 型 國 家 因 此, 目 標 市 場 並 沒 有 地 域 性 的 限 制, 只 要 是 熱 愛 團 購 的 人 們, 都 有 可 能 成 為 他 的 市 場 之 一 表 LivingSocial 概 要 商 業 模 式 讓 人 們 可 以 透 過 SNS(social network site) 社 群 網 站 讓 生 活 中 的 各 種 需 求 更 方 便 地 被 解 決 收 入 主 要 來 源 就 是 提 供 折 扣 的 商 家, 收 取 部 分 獲 利 做 為 廣 告 費 可 稱 之 為 佣 金 功 能 創 新 每 天 一 城 市 一 團 購 365 things to do 冒 險 商 品 4 人 同 行 1 人 免 費 產 品 餐 飲 及 休 閒 玩 樂 的 折 價 卷 為 主 目 標 市 場 無 地 域 限 制, 團 購 消 費 者 為 主 要 消 費 群 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 Polyvore 圖 Polyvore 網 站 首 頁 ( 一 ) 網 站 基 本 簡 介 : 創 立 時 間 :2007 年 公 司 地 點 : 美 國 加 州 43

59 創 辦 人 : 三 位 前 雅 虎 工 程 師 共 同 創 立 ( 二 ) 商 業 模 式 : Polyvore 成 立 於 2007 年, 由 三 位 前 雅 虎 工 程 師 成 立, 最 初 的 目 的 以 吸 睛 為 主 要 目 標, 不 過 現 在 則 是 成 為 了 一 個 提 供 讓 興 趣 者 交 流 認 識 的 社 交 網 站 平 台, 據 統 計, 每 個 月 皆 會 有 超 過 400 萬 的 瀏 覽 量, 網 路 分 析 公 司 Compete 統 計,2009 年 6 月 Polyvore 網 站 不 重 複 的 瀏 覽 人 數 高 達 83.5 萬 人, 幾 乎 比 Vogue 雜 誌 所 屬 網 站 Style.com 以 及 InStyle.com 高 出 25%, 人 氣 也 遙 遙 領 先 Lucky 和 哈 潑 時 尚 (Haper's Bazzar) 兩 家 雜 誌 網 站 當 各 時 尚 雜 誌 網 站 訪 客 逐 漸 流 失 之 際, Polyvore 的 瀏 覽 量 去 年 卻 增 加 三 倍 而 其 中 最 主 要 的 核 心 主 軸 是 源 自 於 藝 術 拼 貼 的 概 念, 推 出 量 身 訂 做 簡 便 使 用 的 軟 體 Clipper, 這 樣 使 用 者 就 可 以 在 任 何 網 站 上, 取 得 她 們 所 需 要 的 圖 檔, 自 由 發 揮 製 作 電 子 拼 貼 創 作 出 來 Polyvore 的 營 收 主 要 是 經 營 廣 告 生 意 使 用 者 若 點 擊 某 電 子 商 務 網 站 或 向 其 購 買 服 飾,Polyvore 就 可 從 中 賺 取 佣 金, 但 現 在 僅 有 四 分 之 一 的 外 部 點 擊 流 量 賺 得 到 錢 Polyvore 也 與 服 裝 及 配 件 網 站 談 結 盟, 計 劃 將 產 品 目 錄 放 在 Polyvore 網 站 上 為 增 加 營 收,Polyvore 除 了 爭 取 時 尚 業 者 贊 助 網 站 內 容 或 刊 登 網 告 外, 也 把 技 術 授 權 給 部 分 線 上 零 售 商, 未 來 則 計 劃 將 線 上 消 費 者 習 慣 資 料 庫 賣 給 零 售 商, 作 為 舖 貨 參 考 服 裝 設 計 師 也 能 利 用 網 站, 上 傳 尚 未 量 產 的 商 品, 作 為 消 費 者 意 向 的 風 向 球 ( 三 ) 功 能 創 新 : 該 網 站 是 針 對 時 尚 玩 家 所 設 計, 提 供 交 流 平 台,Polyvore 其 實 是 線 上 時 尚 雜 誌, 其 內 容 和 廣 告 皆 由 使 用 者 自 己 製 作, 廣 受 時 尚 迷 喜 愛 使 用 者 在 網 站 上 扮 演 時 尚 編 輯 的 角 色, 用 網 路 搜 尋 來 的 素 材, 拼 貼 出 包 含 服 裝 配 件 和 模 特 兒 的 造 型 讀 者 在 瀏 覽 這 些 稱 為 造 型 集 (sets) 的 拼 貼 作 品 時, 若 點 擊 某 件 洋 裝 或 項 鍊, 就 會 連 到 銷 售 這 些 單 品 的 網 站 這 些 sets 也 可 以 發 佈 至 Facebook Twitter 或 個 人 部 落 格 上 目 前 共 有 92.8 萬 註 冊 用 戶, 一 天 能 創 作 出 2.8 萬 件 新 整 體 44

60 造 型 圖 Polyvore sets Polyvore 這 個 網 站 非 常 有 趣, 他 結 合 了 社 群 線 上 商 店 及 時 尚 的 元 素, 提 供 簡 易 的 介 面, 讓 使 用 者 可 以 從 網 站 的 資 料 庫 裡, 或 是 從 其 他 的 網 站, 拉 取 喜 愛 的 元 素, 編 輯 成 類 似 時 尚 雜 誌 的 頁 面, 秀 出 自 己 對 於 時 尚 潮 流 的 品 味 除 此 之 外, 更 重 要 的, 同 時 可 以 透 過 微 網 誌 或 是 在 網 站 內 彼 此 交 流, 激 盪 出 更 不 同 的 時 尚 思 維,Polyvore 也 定 期 舉 行 設 計 比 賽, 讓 大 家 比 較 哪 一 種 情 境 的 設 計 最 好 ( 四 ) 市 場 區 隔 : 該 網 站 比 較 不 同 的 是, 它 是 針 對 時 尚 玩 家 所 設 計, 提 供 交 流 平 台, 瞄 準 的 對 象 是 具 有 設 計 創 意 的 人 是 或 是 時 尚 迷, 客 群 多 以 女 性 消 費 者 為 主 45

61 表 Polyvore 概 要 商 業 模 式 最 初 的 目 的 以 吸 睛 為 主 要 目 標 現 在 則 成 為 提 供 興 趣 者 交 流 認 識 的 社 交 網 站 平 台 核 心 主 軸 是 源 自 於 藝 術 拼 貼 的 概 念 Polyvore 的 營 收 主 要 是 經 營 廣 告 生 意 功 能 創 新 造 型 集 (sets) 產 品 時 尚 精 品 服 裝 首 飾 類 市 場 區 隔 設 計 創 意 的 人 時 尚 迷 女 性 消 費 者 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 Shopsocially 圖 Shopsocially 網 站 首 頁 ( 一 ) 網 站 基 本 簡 介 : 創 立 時 間 :2009 年 公 司 地 點 : 加 州 舊 金 山 的 Sunnyvale 創 辦 人 :Jai Rawat ( 二 ) 商 業 模 式 : 46

62 Shopsocially 成 立 於 2009 年, 地 點 位 於 加 州 舊 金 山 的 Sunnyvale, 是 一 個 免 費 的 社 交 購 物 平 台, 該 網 站 在 2010 年 10 月 正 式 啟 用,Shopsocially 結 合 網 路 購 物 與 Facebook 概 念, 創 造 出 一 個 全 新 的 線 上 社 交 購 物 現 象, 使 用 者 可 以 分 享 購 物 方 面 的 問 題, 並 且 和 朋 友 分 享 所 購 買 的 商 品 資 訊 Shopsocially 雖 然 成 立 的 時 間 短, 但 是 網 站 熱 門 程 度 卻 超 乎 預 期, 因 此 獲 得 許 多 投 資 者 的 青 睞, 也 獲 得 部 分 的 融 資, 但 是 Shopsocially 並 無 經 營 任 何 的 廣 告, 因 此 無 法 判 斷 Shopsocially 主 要 的 營 收 模 式 為 何 ( 三 ) 功 能 創 新 : Shopsocially 以 Facebook 為 基 礎 開 發, 使 用 者 只 需 要 用 Facebook 帳 號 即 可, 使 用 者 的 Facebook 朋 友 網 絡 可 以 在 Shopsocially 上 拓 展 Shopsocially 目 前 支 援 數 以 千 計 的 商 業 服 務, 例 如 :Amazon.com Best buy 等 用 戶 還 可 以 藉 由 在 特 定 的 商 業 採 購 上 以 最 大 的 分 配 者 成 為 購 物 神 使 用 者 還 可 以 透 過 活 動 ( 例 如 : 分 享 購 物 訊 息 或 建 議 邀 請 朋 友 ) 來 賺 取 徽 章 在 Shopsocially 的 網 站 上, 使 用 者 可 以 輸 入 購 物 相 關 問 題 的 關 鍵 字, 即 可 取 得 搜 尋 結 果, 也 可 以 寫 下 自 己 購 買 商 品 或 服 務 的 評 論, 分 享 訊 息, 公 布 在 Facebook 上 在 Shopsocially 這 個 社 交 購 物 平 台 上, 用 戶 可 以 向 朋 友 們 提 出 購 物 問 題, 通 常 這 些 問 題 都 可 以 很 快 由 買 過 類 似 產 品 或 對 該 產 品 有 研 究 的 朋 友 們 回 答 使 用 者 還 可 以 藉 由 分 享 最 近 的 購 買 資 訊 來 得 到 朋 友 們 的 讚 美 或 意 見, 而 一 連 串 的 購 問 題, 可 以 藉 由 龐 大 且 具 有 購 物 知 識 基 礎 的 朋 友 群 組 中 來 尋 找 答 案 Shopsocially 讓 用 戶 可 以 快 速 獲 得 購 物 相 關 問 題 的 解 決 方 法, 而 不 是 自 己 浪 費 力 氣 的 從 成 千 上 萬 的 評 論 中 苦 苦 尋 找 評 論,Shopsocially 認 為 朋 友 的 推 薦 與 提 出 的 方 法 絕 對 過 匿 名 的 評 論, 也 更 讓 使 用 者 具 有 信 任 感 ( 四 ) 目 標 市 場 : 該 網 站 藉 由 Facebook 作 為 該 網 站 主 要 的 登 入 管 道 之 一, 所 以 在 地 域 性 並 沒 有 任 何 限 制, 而 該 網 站 主 要 的 使 用 者 為 願 意 分 享 的 消 費 者, 或 是 希 望 他 人 給 予 建 47

63 議 的 消 費 者 表 Shopsocially 概 要 商 業 模 式 免 費 的 社 交 購 物 平 台 暫 無 任 何 的 營 收 來 源 功 能 創 新 關 鍵 字 搜 尋 快 速 詢 問 問 題 產 品 關 鍵 字 搜 尋 快 速 詢 問 問 題 目 標 市 場 願 意 分 享 的 消 費 者, 或 是 需 要 他 人 建 議 的 消 費 者 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 Yelp 圖 Yelp 網 站 首 頁 ( 一 ) 網 站 基 本 簡 介 : 創 立 時 間 :2004 年 公 司 地 點 : 美 國 舊 金 山 創 辦 人 :Jeremy Stoppelman 和 Russel Simmons 共 同 創 立 ( 二 ) 商 業 模 式 : Yelp 的 總 部 成 立 在 美 國 舊 金 山, 由 兩 位 PayPal 員 工 所 成 立 Yelp 是 當 地 的 評 論 網 站, 它 幾 乎 涵 蓋 了 40 個 國 家 消 費 者 可 以 在 Yelp 寫 下 他 們 最 喜 歡 的 餐 廳 到 最 不 喜 歡 的 市 中 心 俱 樂 部 的 評 論, 並 且 可 以 讀 取 其 他 人 在 Yelp 所 寫 下 的 評 論 48

64 此 外,Yelp 提 供 社 交 網 絡 功 能 : 像 是 能 夠 加 入 好 友 群 組 活 動 論 壇 或 郵 件 交 談 接 觸 比 起 其 他 人 的 評 論, 消 費 者 會 比 較 相 信 自 己 的 朋 友 所 寫 下 的 評 論 Yelp 並 不 認 為 自 己 是 一 個 社 交 購 物 網 站, 相 反 的, 它 的 目 的 是 針 對 當 地 廣 告 市 場 上 Yelp 是 一 個 討 論 本 地 服 務 經 驗, 並 且 從 別 人 的 意 見 得 到 讚 譽 和 關 注 的 網 站 Yelp 成 功 的 原 因 是 因 為 良 好 的 策 略 能 在 競 爭 中 突 出 首 先, 本 土 化 是 一 個 重 要 的 戰 略 其 次, Yelp 的 戰 略 重 點 是 社 會 的 第 一, 消 費 者 第 二 和 商 業 第 三 最 後,Yelp 的 評 語 是 只 為 本 地 服 務 提 供 者, 而 不 是 產 品 的 供 應 商 之 後 Yelp 的 進 入 移 動 商 務 領 域 的 速 度 比 其 競 爭 對 手 快, 它 是 最 早 在 Iphone 上 增 加 地 理 定 位 功 能 知 移 動 功 能 的 app 之 一 Yelp 增 加 了 大 量 的 資 金, 以 支 持 其 發 展 它 投 入 巨 資 建 設 了 IT 基 礎 設 施 和 地 方 社 區 的 發 展 所 有 最 終 用 戶 在 Yelp 的 服 務 是 免 費 他 們 的 業 務 收 入 主 要 來 自 出 售 廣 告 橫 幅 和 贊 助 方 案 的 商 業 夥 伴 業 務 合 作 夥 伴 對 他 們 的 業 務 可 以 花 錢 添 加 照 片 和 其 他 信 息 的 網 頁 此 外, 移 動 商 務 是 Yelp 的 另 一 種 收 入 來 源 它 們 允 許 最 終 用 戶 通 過 Yelp 發 送 手 機 短 訊 給 對 方 此 外,Yelp 在 iphone 也 提 供 移 動 服 務 的 開 發 移 動 應 用 程 序 圖 YELP 上 的 評 論 49

65 ( 三 ) 功 能 創 新 : Yelp 的 資 源 和 能 力, 是 能 夠 有 效 率 的 在 一 個 新 的 城 市 去 激 勵 人 們 在 線 上 寫 評 語 因 此,Yelp 的 員 工 在 16 個 城 市 社 區 進 行 管 理, 並 隨 時 積 極 的 保 持 社 區 行 動 和 忠 誠 的 服 務 Yelp 的 活 動 配 置, 消 費 者 可 以 通 過 上 網 審 查 了 解 當 地 社 區 的 服 務 商 業 服 務 方 面,Yelp 使 業 務 夥 伴 與 消 費 者 可 以 透 過 Yelp 的 資 訊 去 直 接 溝 通 Yelp 不 加 入 任 何 聯 盟 計 劃 它 有 它 的 業 務 合 作 協 議, 當 地 的 合 作 夥 伴 通 常 是 個 別 服 務 供 應 商 Yelp 有 一 套 業 務 工 具, 使 Yelp 的 業 務 合 作 夥 伴 可 以 :(1) 讓 信 息 的 客 戶 審 查 並 了 解 其 業 務 ;(2) 看 看 有 多 少 潛 在 客 戶 在 瀏 覽 自 己 的 公 司 網 頁 ; (3) 即 刻 更 新 企 業 訊 息 ;(4) 收 取 新 的 回 覆 Yelp 所 提 供 的 定 制 服 務, 位 置 是 非 常 重 要 的 信 息 為 了 能 夠 註 冊 Yelp, 消 費 者 需 要 有 一 個 在 美 國 郵 政 編 碼, 以 便 他 們 可 以 被 分 配 到 最 近 的 社 區 網 站 和 在 線 社 交 網 絡 的 關 鍵 是 Yelp 的 銷 售 管 道 同 時,Yelp 積 極 利 用 手 機 出 售 給 潛 在 的 商 業 合 作 夥 伴, 以 出 售 橫 幅 廣 告 和 贊 助 節 目 Yelp 聘 用 社 區 管 理 者, 以 增 加 當 地 社 區 規 模 擴 大 其 業 務 時 Yelp 還 經 常 舉 辦 免 費 活 動 來 鼓 勵 Yelp 的 精 英 們 並 且 提 高 他 們 的 忠 誠 度 雖 然 有 些 消 費 者 對 於 陌 生 的 贊 助 廣 告 似 乎 缺 乏 信 任 的 審 查, 但 是 大 多 數 消 費 者 會 使 用 Yelp 的 評 論 作 為 參 考, 特 別 是 到 一 個 新 的 城 市 旅 行 的 時 候 圖 Yelp 上 搜 尋 店 家 評 論 50

66 ( 四 ) 目 標 市 場 : Yelp 的 目 標 客 戶 群 有 三 個 :(1) 商 業 夥 伴, 常 使 用 Yelp 商 業 服 務 的 當 地 服 務 (2) 檢 討 與 檢 查 Yelp 的 供 應 商 (3) 在 Yelp 寫 下 具 有 影 響 力 的 評 語 的 消 費 者 Yelp 的 目 標 是 讓 更 多 社 區 的 消 費 者 願 意 在 Yelp 的 網 頁 上 檢 討 服 務, 以 提 高 他 們 的 生 活 質 量 同 時,Yelp 的 業 務 夥 伴 進 行 調 查, 從 消 費 者 的 反 應, 做 營 銷 網 絡 表 YELP 概 要 商 業 模 式 Yelp 是 屬 於 一 個 針 對 地 區 性 的 廣 告 平 台 收 入 主 要 來 自 出 售 廣 告 橫 幅 和 贊 助 方 案 的 商 業 夥 伴 功 能 創 新 地 區 性 消 費 者 評 論 商 業 夥 伴 的 業 務 工 具 社 區 發 展 產 品 消 費 者 的 評 論 目 標 市 場 當 地 的 商 業 夥 伴 有 影 響 力 的 消 費 者 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 Yub 圖 Yub 網 站 首 頁 51

67 ( 一 ) 網 站 基 本 簡 介 : 創 立 時 間 :2005 年 公 司 地 點 : 美 國 波 士 頓 創 辦 人 : Eddie Lim 與 Jared Morgenstern 共 同 創 立 ( 二 ) 商 業 模 式 : Yub 是 一 個 網 路 上 的 購 物 商 城, 公 司 正 式 營 運 為 2005 年, 創 始 人 為 Eddie Lim 與 Jared Morgenstern, 在 Yub, 使 用 者 首 先 將 個 別 零 售 商 的 產 品 加 入 至 自 己 的 產 品 清 單 中, 再 加 上 自 己 對 於 產 品 的 相 關 評 論, 並 且 以 個 人 喜 好 的 風 格 做 版 面 的 呈 現, 之 後 則 可 推 薦 給 朋 友, 邀 請 朋 友 參 觀 購 買, 或 是 透 過 商 城 地 圖 的 消 費 者 ( 該 網 站 稱 之 為 Yubber) 進 行 購 買 行 為, 提 供 產 品 的 零 售 商 即 可 賺 取 回 饋 金, 而 建 造 產 品 清 單 的 使 用 者 也 可 賺 取 些 微 的 回 饋 金 Yub 的 營 收 來 源 主 要 是 跟 合 作 廠 商 收 取 佣 金, 只 要 在 Yub 的 平 台 上, 每 達 成 一 筆 交 易, 便 可 以 收 取 固 定 的 佣 金, 目 前 本 研 究 暫 無 觀 察 到 有 無 營 收 是 從 廣 告 收 入 得 來 ( 三 ) 功 能 創 新 : 圖 Yub 各 家 廠 商 給 予 的 折 扣 Yub 平 台 是 一 種 具 有 購 物 回 饋 的 線 上 社 群 商 城, 若 是 在 上 面 當 賣 家, 最 高 52

68 可 賺 取 高 達 25.00% 的 獎 勵 金, 而 如 果 是 購 買 商 品 時, 則 更 有 可 能 賺 取 高 達 34.00% 的 折 扣 優 惠, 至 於 各 家 廠 商 所 給 予 的 折 扣, 都 有 明 確 的 標 示 在 其 網 頁 上 Yub 上 的 社 群 風 格 也 非 常 豐 富, 分 類 可 能 從 飲 料 到 宗 教, 遊 戲 到 政 治, 應 有 盡 有, 當 你 點 選 他 們 的 粉 絲 聚 樂 部, 就 可 以 在 裡 面 輕 易 的 搜 尋 到 跟 自 己 有 相 同 愛 好 的 使 用 者, 接 著, 你 可 以 跟 他 們 產 生 良 好 的 互 動 關 係, 參 觀 他 們 的 商 店, 或 是 一 起 組 建 成 為 另 一 個 社 團, 都 是 非 常 具 有 社 交 意 義 的 圖 Yub 網 站 內 的 社 群 ( 四 ) 目 標 市 場 : 該 網 站 主 要 限 定 用 戶 為 外 語 體 系 的 國 家, 主 要 網 站 的 使 用 者 為 喜 歡 和 朋 友 分 享 自 己 所 愛 的 品 牌 或 商 品, 並 且 希 望 藉 由 品 牌 的 連 結 性, 去 找 到 跟 自 己 相 同 喜 好 的 消 費 者 表 Yub 概 要 商 業 模 式 具 有 購 物 回 饋 的 線 上 社 群 商 城 營 收 來 源 主 要 是 跟 合 作 廠 商 收 取 佣 金 功 能 創 新 具 有 購 物 回 饋 的 線 上 社 群 商 城 粉 絲 聚 樂 部 產 品 生 活 用 品 服 飾 類 居 多 目 標 市 場 外 語 系 國 家, 喜 歡 分 享 品 牌 之 使 用 者 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 53

69 3.4.7 Intl.wetseal 圖 Intl.wetseal 網 站 首 頁 ( 一 ) 網 站 基 本 簡 介 : 創 立 時 間 : 公 司 於 1962 年, 網 站 於 1998 年 創 立 公 司 地 點 : 加 州 創 辦 人 :Lorne Huycke ( 二 ) 商 業 模 式 : WetSeal 創 立 時 間 於 1962 年 開 始, 市 場 族 群 主 要 是 以 歲 對 流 行 趨 勢 與 價 格 合 理 的 衣 飾 有 興 趣 的 青 少 女, 主 要 分 布 在 美 國 與 波 多 黎 各 在 很 多 零 售 商 都 還 在 尋 找 怎 麼 有 效 利 用 社 群 媒 體 來 張 貼 促 銷 資 訊 和 接 收 顧 客 回 饋 時, 對 於 WetSeal 而 言, 使 用 媒 體 科 技 和 行 動 科 技, 讓 青 少 女 們 可 以 在 WetSeal 上 一 起 購 買 最 新 的 服 裝 或 是 幫 朋 友 搭 配 衣 服, 都 是 一 種 很 時 尚 的 事 情 若 是 WetSeal 要 在 社 群 網 站 上 發 布 最 新 消 息 時, 青 少 女 們 也 會 給 WetSeal 諸 多 回 饋 在 WetSeal 的 時 尚 世 界 中, 從 購 買 該 商 品 到 呈 現 到 店 面 只 需 幾 星 期 的 時 間, 但 是 對 於 快 速 時 尚 的 公 司 要 抓 住 會 受 同 擠 影 響 的 青 少 年 們 則 是 個 極 具 挑 戰 的 事 業, 這 群 顧 客 又 希 望 在 可 負 擔 的 價 格 間 購 買 到 流 行 的 服 飾, 不 然 他 們 很 快 就 會 對 該 品 牌 喪 失 興 趣 而 轉 移 54

70 圖 虛 擬 社 群 Outfitter ( 三 ) 功 能 創 新 : 在 2007 年,WetSeal 建 立 了 虛 擬 社 群 Outfitter, 顧 客 可 輕 易 的 從 WetSeal 連 結 到 此 虛 擬 社 群, 青 少 女 在 虛 擬 社 群 裡 面 則 成 為 了 設 計 師 加 入 虛 擬 社 群 是 免 費 的, 當 在 使 用 這 個 應 用 程 式 時, 便 會 成 為 WetSeal 的 一 份 子, 藉 由 挑 選 WetSeal 裡 面 的 任 何 商 品, 青 少 女 們 可 設 計 適 合 各 種 場 合 的 穿 搭, 而 這 些 設 計 好 的 穿 搭 則 會 被 儲 存 到 virtual runway, 讓 其 他 的 使 用 者 們 投 票 並 排 名 不 同 於 傳 統 的 電 子 商 務, 在 WetSeal 裡, 顧 客 不 需 要 單 件 單 件 的 商 品 做 挑 選, 只 需 要 輕 輕 一 個 按 鍵, 就 可 以 購 買 最 時 尚 的 整 套 服 裝, 這 種 方 式 對 於 消 費 者 與 供 應 商 之 間 是 雙 贏 的 據 統 計 至 今 已 有 超 過 40 萬 種 的 組 合 穿 搭 被 發 表 在 virtual runway 上, 其 中 2 萬 至 3 萬 種 的 商 品 都 是 有 在 市 面 上 販 售 的 圖 Virtual runway 上 的 整 套 服 裝 55

71 ( 四 ) 目 標 市 場 : WetSeal 的 社 群 媒 體 策 略 既 有 趣 又 友 善, 主 要 的 消 費 客 群 以 青 少 女 為 主, 除 了 顧 客 忠 誠 度 外, 其 他 特 別 的 價 值 在 於 使 用 工 具 進 行 資 料 探 勘 收 集 的 動 作, 確 切 地 知 道 那 些 組 合 的 趨 勢 和 商 品 的 銷 售 可 以 比 以 前 還 要 更 快 知 道 消 費 者 的 流 行 趨 勢 目 前,WetSeal 使 用 social-media 分 析 工 具 來 迅 速 分 析 消 費 者 情 緒, 找 到 影 響 網 路 最 有 利 的 消 費 者 和 個 人 化 的 內 容,WetSeal 正 在 創 造 這 些 消 費 者 的 動 態 資 料 庫 表 Intl.WetSeal 概 要 商 業 模 式 讓 青 少 女 們 在 可 負 擔 的 價 格 間 購 買 到 流 行 的 服 飾 營 收 主 要 來 自 於 商 品 本 身 功 能 創 新 虛 擬 社 群 Outfitter virtual runway 產 品 青 少 女 服 飾 的 穿 搭 組 合 目 標 市 場 歲 對 流 行 趨 勢 與 價 格 合 理 的 衣 飾 有 興 趣 的 青 少 女 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 Groupon 圖 Groupon 網 站 首 頁 56

72 ( 一 ) 網 站 基 本 簡 介 : 創 立 時 間 :2008 年 11 月 公 司 地 點 : 總 部 位 于 美 國 芝 加 哥 創 辦 人 :BradKeywell 和 EricLefkofsky 共 同 創 立 ( 二 ) 商 業 模 式 : 每 天 一 團 本 地 化 團 隊 和 社 交 網 絡 的 結 合, 是 Groupon 創 新 商 業 模 式 的 基 礎 它 在 線 上 通 過 Twitter Facebook 和 RSS 電 子 郵 件 訂 閱 等 方 式 通 知 和 連 結 用 戶, 下 線 則 通 過 本 地 團 隊 的 議 價 能 力 獲 取 商 家 資 源, 從 而 實 現 團 購 網 站 用 戶 和 商 家 三 方 的 共 赢 和 傳 統 網 路 團 購 不 同,Groupon 通 過 下 線 去 尋 找 並 發 展 商 家, 在 該 網 路 平 台 上 一 天 只 提 供 一 次 團 購, 一 般 從 凌 晨 12 點 開 始, 参 與 團 購 的 用 戶 數 達 到 一 定 規 模 後, 團 購 就 啟 動 了 團 購 的 產 品 多 為 服 務 類 產 品,Groupon 創 建 以 來 所 團 購 的 產 品 以 餐 館 酒 店 美 容 健 身 SPA 等 服 務 產 品 為 主, 因 此 邊 際 成 本 和 物 流 成 本 较 低, 而 且 團 隊 具 有 極 高 的 議 價 能 力, 能 提 供 極 大 的 折 扣 Groupon 的 交 易 方 式 為 當 参 家 人 數 達 到 團 購 要 求 後, 系 统 會 给 用 戶 發 送 电 子 憑 證, 同 時 為 商 家 提 供 用 戶 名 單, 現 實 交 易 由 用 戶 和 商 家 達 成, 團 購 網 站 不 需 要 参 與 到 其 中, 而 且 能 夠 向 商 家 提 取 30%~50% 的 佣 金, 盈 利 模 式 清 晰 稳 定, 而 商 家 則 獲 得 了 爆 發 性 的 客 户 流 和 廣 告 效 應 圖 Groupon 商 業 模 式 57

73 Groupon 之 所 以 能 夠 在 傳 統 的 團 購 紅 海 中 脫 穎 而 出, 就 是 它 的 本 質 並 不 是 一 個 團 購 網 站, 而 是 以 團 購 為 名 義 的 精 準 廣 告 營 銷 平 臺, 所 以 我 們 可 以 說 團 購 是 一 種 促 銷 手 段 而 不 是 商 業 模 式 所 以 它 的 真 正 的 核 心 客 戶 並 不 是 買 家, 而 是 賣 家 ( 商 戶 ) 眾 多 的 買 家 只 是 它 提 高 對 賣 家 吸 引 力 的 手 段, 就 好 像 電 視 欄 目 要 有 收 視 率, 是 為 了 提 高 廣 告 收 入 的 原 理 是 一 樣 的 Groupon 的 邏 輯 就 很 容 易 理 解 : 老 闆 你 好! 我 們 幫 你 做 一 檔 五 折 團 購, 一 次 就 可 以 賣 出 3,000 張 coupon, 雖 然 你 會 虧 一 點, 但 就 把 它 當 作 行 銷 費 用 吧! 簡 單 易 懂, 老 闆 馬 上 可 以 作 決 定, 一 翻 兩 瞪 眼 所 以 我 們 可 以 看 到 Groupon 相 對 簡 潔 的 線 上 界 面 呈 現, 卻 擁 有 龐 大 的 線 下 銷 售 人 員 進 行 商 家 的 廣 告 營 銷 ; 在 客 戶 熱 情 的 地 參 與 團 購 活 動 的 背 後, 卻 不 斷 地 在 追 蹤 客 戶 的 各 種 信 息 進 行 客 戶 行 為 分 析 以 更 好 地 提 供 營 銷 策 劃 案 ; 同 時 快 速 地 進 行 區 域 擴 張, 甚 至 通 過 收 購 加 快 擴 張 速 度, 就 是 因 為 客 戶 行 為 數 據 分 析 量 越 大, 越 精 細, 越 能 提 供 精 準 的 營 銷 方 案, 越 能 獲 得 商 家 的 青 睞 據 調 查, 有 高 達 95% 的 商 家 都 願 意 再 和 Groupon 進 行 合 作 ( 三 ) 功 能 創 新 : 目 前 Groupon 網 站 的 團 購 商 品 新 增 了 宅 配 式 商 品, 不 過 根 據 本 研 究 觀 察, 不 是 每 一 天 Groupon 宅 配 的 商 品 就 是 最 便 宜 的, 有 的 時 候 反 而 雅 虎 拍 賣 或 是 露 天 拍 賣 的 價 格 還 比 較 低 廉, 但 是, 並 不 影 響 此 類 的 銷 售 模 式, 目 前 國 內 的 各 家 團 購 網 站 也 相 繼 更 進 中 圖 Groupon 的 宅 配 商 品 58

74 國 外 網 站 的 激 勵 是 用 戶 每 邀 請 一 個 朋 友 註 冊, 並 當 其 在 72 小 時 内 達 成 一 筆 交 易 將 獲 得 10 美 元 現 金 回 饋 ; 而 國 內 的 groupon 則 是 邀 請 朋 友 成 功, 則 可 以 享 受 回 饋 金 50 元, 此 外, 用 戶 在 参 與 中 也 會 獲 得 Groupon 所 给 予 的 優 惠 券 獎 品 等 特 殊 回 饋 ( 四 ) 目 標 市 場 : 據 用 戶 性 别 購 買 歷 史 等 數 據 向 其 發 送 個 人 化 的 團 購 信 息, 彌 補 了 一 天 一 團 的 局 限, 提 升 了 Groupon 的 靈 活 性 而 它 的 真 正 的 核 心 客 戶 並 不 是 買 家, 而 是 賣 家 ( 商 戶 ) 表 Groupon 概 要 商 業 模 式 精 準 廣 告 營 銷 平 臺 收 入 來 源 主 要 是 合 作 的 地 區 性 賣 家 功 能 創 新 宅 配 式 商 品 激 勵 制 度 產 品 台 灣 目 前 仍 以 餐 飲 及 休 閒 玩 樂 的 折 價 卷 為 主 目 標 市 場 地 區 性 的 賣 家 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 59

75 3.4.9 Good Life 圖 GoodLife 網 站 首 頁 ( 一 ) 網 站 基 本 簡 介 : 創 立 時 間 : 2009 年 7 月 公 司 地 點 : 台 灣 台 北 創 辦 人 : 吳 君 儫 ( 二 ) 商 業 模 式 : Goodlife 最 初 創 立 原 因, 是 由 於 創 辦 人 - 吳 君 儫 先 生 以 前 曾 在 澳 洲 打 工 旅 遊, 對 於 油 價 的 浮 動 非 常 敏 感, 回 國 後 有 感 於 消 費 者 對 於 即 時 的 資 訊 獲 取 非 常 不 方 便, 於 是 在 2009 年 7 月 便 開 始 創 立 了 浮 動 油 價 網 頁, 也 就 是 Goodlife 的 雛 型 網 頁 在 同 一 年 的 11 月 時, 逐 步 的 擴 大 Goodlife 網 站 的 規 模, 整 理 出 各 式 各 樣 最 新 最 正 確 的 購 物 情 報 60

76 圖 GoodLife 好 生 活 在 2010 年 開 始, 台 灣 的 團 購 網 站 陸 續 增 加, 由 最 為 人 熟 悉 的 Groupon Gomaji 17p 好 康 拉 手 網 到 現 在, 關 於 團 購 的 網 站 林 林 總 總 不 下 30 家 因 此 創 辦 人 新 增 了 一 個 平 台, 叫 做 半 價 團 購 情 報, 標 榜 為 全 台 第 一 家 團 購 管 理 平 台, 主 要 是 以 程 式 自 動 擷 取 各 家 團 購 網 站 所 給 予 的 資 訊, 方 便 使 用 者 在 做 團 購 行 為 時 的 閱 讀 與 選 購 Goodlife 的 營 收 來 源 主 要 是 靠 網 路 廣 告, 由 於 他 是 團 購 網 站 的 管 理 平 台, 因 此 網 站 本 身 並 沒 有 做 任 何 跟 使 用 者 收 費 之 行 為, 因 次 本 研 究 認 為 主 要 營 收 來 自 於 網 路 廣 告, 以 及 合 作 團 購 網 的 廣 告 最 後 值 得 一 提 的 是,Goodlife 的 BLOG 開 創 至 今, 每 個 月 將 會 對 團 購 網 做 市 場 調 查, 其 中 包 含 了 消 費 金 額 消 費 產 品 以 及 地 區 之 比 較 61

77 圖 團 購 管 理 平 台 ( 三 ) 功 能 創 新 : Goodlife 並 不 僅 僅 是 把 各 家 團 購 網 的 資 訊 結 合 在 一 起, 該 網 站 還 提 供 了 一 般 團 購 網 站 不 會 提 供 的 三 大 特 色 服 務, 因 此 本 研 究 選 取 Goodlife 做 為 國 內 最 具 代 表 性 之 社 交 購 物 網 站 平 ; 第 一 大 特 色 服 務 就 是 Goodlife 的 討 論 區, 經 本 研 究 之 調 查, 國 內 的 團 購 網 站 並 無 任 何 一 家 具 有 討 論 區 之 功 能, 團 購 不 外 乎 是 交 易 行 為, 因 此, 參 與 的 會 員 彼 此 之 間 的 交 流 可 說 是 非 常 之 少 的, 若 要 說 有 交 流 功 能, 也 僅 是 在 部 分 產 品 下 面 有 著 小 小 的 留 言 板 供 作 討 論 之 功 能 ; 而 Goodlife 的 討 論 區 範 圍 則 很 廣, 並 不 侷 限 在 於 任 何 一 家 團 購 網, 也 不 局 限 於 產 品 類 型, 不 過 經 本 研 究 發 現, 仍 舊 以 抱 怨 問 題 文 居 多, 若 是 希 望 看 食 記 的 使 用 者 們 可 能 還 是 需 要 去 美 食 專 門 的 部 落 格 做 搜 尋 之 動 作 第 二 大 特 色 服 務 就 是 Goodlife 的 轉 讓 區, 如 果 是 有 做 過 團 購 的 使 用 者 們, 一 定 都 有 想 要 換 卷 或 是 購 卷 的 需 求, 有 的 時 候 是 因 為 晚 了 而 搶 不 到, 所 以 會 有 徵 求 行 為 的 出 現, 有 的 時 候 是 因 為 認 為 該 家 商 店 使 消 費 者 產 生 不 願 再 光 顧 之 意 願 ( 又 有 多 購 買 的 票 卷 時 ), 便 會 產 生 出 轉 讓 的 行 為, 大 部 分 的 團 購 網 沒 有 提 供 此 項 功 能, 此 功 能 都 是 會 員 私 底 下 做 交 易 之 行 為, 62

78 有 風 險 又 不 易 取 得 想 要 的 資 訊, 因 此 Goodlife 的 轉 讓 區 可 以 解 決 這 類 問 題, 而 且 只 要 是 Goodlife 有 做 資 訊 分 享 的 團 購 網, 皆 可 在 轉 讓 區 做 轉 讓 之 行 為 第 三 大 特 色 服 務 就 是 可 以 用 地 圖 瀏 覽 的 方 式 來 查 看 所 在 地 區 附 近 有 哪 些 團 購 活 動, 這 個 設 計 有 助 於 網 友 進 行 商 品 購 買 決 策, 並 且 把 團 購 和 在 地 化 緊 緊 地 結 合 起 來, 相 信 這 會 加 深 網 友 在 做 團 購 時 的 購 買 意 圖 圖 轉 讓 區 圖 地 圖 團 購 搜 尋 ( 四 ) 目 標 市 場 : 該 網 站 主 要 服 務 的 地 區 為 台 灣, 最 大 宗 的 使 用 者 為 在 線 上 進 行 團 購 的 消 費 者, 它 們 主 要 提 供 資 訊, 讓 消 費 者 可 以 更 快 速 的 掌 握 住 團 購 訊 息 外, 也 提 供 管 道 做 為 消 費 者 們 交 流 資 訊 的 地 方 63

79 表 GoodLife 概 要 商 業 模 式 團 購 網 站 整 理 平 台 收 入 來 源 為 廣 告 功 能 創 新 討 論 區 轉 讓 區 地 圖 團 購 搜 尋 產 品 油 價 各 地 的 折 扣 訊 息 消 費 者 的 評 論 目 標 市 場 台 灣 地 區, 尋 找 團 購 或 討 論 團 購 的 消 費 者 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 折 日 報 圖 折 日 報 網 站 首 頁 ( 一 ) 網 站 基 本 簡 介 : 創 立 時 間 :2010 年 9 月 公 司 地 點 : 台 灣 台 北 創 辦 人 : 王 怡 婷 黃 柏 綸 張 書 瑋 共 同 創 立 ( 二 ) 商 業 模 式 : 5 折 日 報 是 2010 年 聖 誕 節 開 站 的 好 康 網 路 媒 體, 由 三 個 熱 情 年 輕 的 網 路 64

80 人 所 創 立, 公 司 人 數 目 前 5 個 半, 平 均 年 齡 26 歲 5 折 日 報 的 核 心 價 值 在 於 重 視 使 用 者 需 求, 以 探 究 網 友 行 為 做 基 礎, 規 劃 快 速 的 產 品 優 化 流 程, 製 作 出 最 貼 近 群 眾 的 產 品 最 初,5 折 日 報 創 立 的 原 因 是 看 到 Groupon 的 大 紫 大 紅, 加 上 台 灣 的 團 購 市 場 陸 續 發 展 起 來, 對 消 費 者 來 說, 團 購 優 惠 是 一 項 福 音, 但 是 若 是 每 天 要 追 蹤 這 麼 多 的 網 站, 卻 是 相 當 麻 煩 的 一 件 事 情, 更 不 乏 有 某 天 忘 記 追 蹤 團 購 訊 息, 因 而 錯 失 參 與 團 購 優 惠 的 事 情 發 生 所 以 創 業 團 隊 很 快 就 取 得 共 識, 決 定 擱 置 原 本 美 食 排 行 榜 的 計 畫, 轉 而 投 入 團 購 導 航 服 務 的 開 發 5 折 日 報 的 構 想 很 簡 單, 堅 持 以 人 工 上 稿 的 方 式, 主 動 過 濾 不 必 要 的 華 麗 文 案 和 溢 美 之 辭, 整 理 各 家 團 購 網 站 每 天 所 刊 登 的 團 購 訊 息, 希 望 讓 網 友 可 以 一 目 了 然, 迅 速 掌 握 商 品 資 訊 不 但 可 以 嚴 格 把 關 真 正 的 半 價 好 康, 也 方 便 消 費 者 直 接 對 各 家 團 購 網 站 所 推 出 的 商 品 進 行 比 較 目 前 5 折 日 報 的 編 輯 每 天 會 固 定 整 理 三 次 資 訊, 並 發 送 一 次 電 子 郵 件 這 番 用 心, 很 快 就 獲 得 網 友 的 正 面 回 應, 網 站 開 站 3 周 便 達 到 10 萬 的 人 潮, 平 均 每 天 有 7 千 到 8 千 位 不 重 複 的 拜 訪 者 本 研 究 評 估 5 折 日 報 主 要 營 收 來 源, 跟 Goodlife 的 營 收 來 源 是 一 樣 的, 主 要 是 都 靠 網 路 廣 告, 由 於 5 折 日 報 也 是 團 購 網 站 的 管 理 平 台, 因 此 網 站 本 身 並 沒 有 做 任 何 跟 使 用 者 收 費 之 行 為, 因 次 本 研 究 認 為 主 要 營 收 來 自 於 網 路 廣 告, 以 及 合 作 團 購 網 的 廣 告 圖 折 日 報 討 論 區 65

81 ( 三 ) 功 能 創 新 : 本 研 究 目 前 觀 察 到 5 折 日 報 除 了 跟 Goodlife 一 樣 是 把 眾 團 購 網 站 匯 聚 一 起 之 外, 跟 Goodlife 最 大 的 不 同 點 在 於 討 論 區 與 轉 讓 區 的 呈 現 方 式 了,5 折 日 報 的 討 論 轉 讓 區, 直 接 設 置 在 Facebook 粉 絲 團 中 的 討 論 區,5 折 日 報 稱 之 為 跳 蚤 市 集, 觀 察 發 現, 使 用 的 情 況 比 Goodlife 來 的 較 為 少 量, 且 轉 讓 比 討 論 要 來 的 多 而 5 折 日 報 較 為 特 殊 的 功 能 是 個 產 品 下 有 兩 個 按 鈕 可 供 選 擇, 分 別 是 沒 感 覺 我 喜 歡, 網 友 在 點 選 後, 可 以 馬 上 看 到 自 己 與 眾 網 友 的 投 票 選 擇, 可 以 當 作 是 否 需 要 購 買 之 參 考 依 據, 可 參 考 紅 色 標 記 圈 起 來 之 處 圖 折 日 報 選 擇 按 鈕 ( 四 ) 目 標 市 場 : 該 網 站 主 要 服 務 的 地 區 一 樣 為 台 灣, 大 部 分 的 使 用 者 同 樣 都 是 線 上 進 行 團 購 的 消 費 者, 它 們 跟 好 生 活 一 樣, 主 要 提 供 資 訊, 讓 消 費 者 可 以 更 快 速 的 掌 握 住 團 購 訊 息 外, 比 較 不 同 的 地 方 是, 該 網 站 是 把 交 流 資 訊 的 地 方 設 置 於 Facebook 中 66

82 表 折 日 報 概 要 商 業 模 式 團 購 網 站 整 理 平 台 收 入 來 源 為 廣 告 功 能 創 新 跳 蚤 市 集 選 擇 按 鈕 產 品 個 團 購 網 的 資 訊 目 標 市 場 主 要 為 台 灣, 有 團 購 行 為 的 消 費 者 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 愛 評 網 圖 愛 評 網 首 頁 ( 一 ) 網 站 基 本 簡 介 : 創 立 時 間 : 2006 年 公 司 地 點 : 台 灣 台 北 創 辦 人 : 葉 卉 卿 葉 卉 婷 何 吉 弘 陳 易 成 ( 二 ) 商 業 模 式 : 愛 評 網 的 商 業 模 式 其 實 跟 先 前 有 提 到 過 的 YELP 是 相 同 的, 主 要 都 是 靠 著 網 路 上 的 口 碑 及 評 論, 創 造 出 人 氣 和 廣 告 效 果, 進 而 達 成 行 銷 的 目 標 愛 評 網 是 由 67

83 四 個 平 均 三 十 歲 的 年 輕 人 所 創 立 的, 會 創 立 愛 評 網 的 原 因, 其 實 最 主 要 是 來 自 於 吃, 不 論 是 去 約 會 開 會 正 常 生 活, 人 們 都 與 吃 分 不 開, 因 此 若 你 想 去 一 家 餐 廳 之 前, 一 定 想 知 道 他 到 底 好 不 好 吃? 服 務 好 不 好? 有 哪 些 菜 色? 而 這 些 都 是 以 前 傳 統 的 工 商 名 錄 型 的 黃 頁 網 站 所 無 法 提 供 的, 而 且 就 算 有 提 供, 很 多 都 是 靠 著 商 業 手 法 操 作 出 來 的 內 容, 更 是 讓 人 敬 而 遠 之 消 費 者 想 看 的 不 是 廣 告, 不 是 形 容 有 多 好 吃 多 漂 亮, 而 是 貨 真 價 實 的 評 價 而 在 現 在 的 在 網 路 的 世 界 裡, 你 可 以 迅 速 又 便 宜 地 搜 尋 到 各 類 訊 息, 就 像 你 在 Google 鍵 入 台 北 餐 廳 兩 個 關 鍵 字, 會 跑 出 1520 筆 資 料, 使 用 者 卻 無 從 得 知, 哪 些 是 他 們 需 要 的 資 訊, 所 以, 愛 評 網 一 直 非 常 堅 持, 應 該 不 是 只 有 我 們 有 這 類 需 求 不 僅 如 此, 愛 評 網 抓 住 了 另 外 一 個 要 點, 也 就 是 所 謂 的 口 碑 行 銷, 但 在 那 個 時 候 一 傳 十, 十 傳 百 及 口 耳 相 傳 的 這 些 行 銷 模 式, 卻 是 比 較 讓 店 家 所 接 受 的 ; 所 以 當 時 的 愛 評 網 大 概 只 有 5% 的 商 家 願 意 合 作, 而 真 正 讓 網 站 獲 取 第 一 筆 資 金 的 確 是 在 有 一 次, 愛 評 網 替 一 家 新 的 巧 克 力 店 做 行 銷, 提 供 給 網 友 試 吃 寫 評 價, 短 短 一 年, 新 巧 克 力 店 的 業 績 比 同 條 街 的 舊 店 家 還 好, 最 後 舊 店 家 找 上 我 們, 劈 頭 就 說, 你 們 怎 麼 幫 他 們 ( 新 巧 克 力 店 ) 做 的, 我 們 也 要 一 份 從 這 時 起, 才 有 商 家 注 意 到 口 碑 行 銷 另 外, 店 家 對 於 愛 評 網, 其 實 只 是 愛 評 網 站 上 一 部 分 的 內 容, 真 正 的 客 源 在 於 社 群 之 於 愛 評 網, 存 在 感 模 糊 卻 是 大 到 難 以 想 像 的 服 務 對 象 愛 評 網 一 直 都 明 白, 最 重 要 的 是, 社 群 要 更 喜 歡 這 個 網 站, 他 們 才 能 夠 長 期 的 經 營 下 去, 畢 竟 網 路 口 碑 是 立 基 在 千 千 萬 萬 名 網 友 身 上, 社 群 才 是 愛 評 網 的 根 本 社 群 是 很 現 實 的 一 個 群 體, 他 們 不 愛 陳 腔 爛 調 不 愛 老 梗, 追 求 日 新 又 新 所 以, 我 們 每 隔 一 段 時 間 就 想 辦 法 異 業 結 盟 推 新 活 動 至 於 愛 評 網 的 獲 利, 在 2010 年 營 收 是 新 台 幣 3000 萬 元, 愛 評 網 CEO 指 出, 目 前 愛 評 網 店 家 數 為 7.5 萬 家 餐 廳 不 重 複 到 訪 人 數 每 月 達 500 萬 人, 是 全 台 美 食 第 一 大 網 站, 以 整 合 行 銷 收 入 為 大 宗 也 由 於 愛 評 網 在 店 家 資 料 庫 數 目 不 重 複 到 訪 人 數 與 獲 利 方 式 三 方 面 優 異 成 績, 讓 CyberAgent Ventures 願 意 投 資 在 68

84 獲 得 投 資 之 後 愛 評 網 將 擴 大 業 務 能 量, 開 展 中 南 部 業 務, 今 年 將 以 9000 萬 營 收, 作 為 營 收 目 標 圖 愛 評 網 上 的 評 論 ( 三 ) 功 能 創 新 : 愛 評 網 的 功 能, 前 述 就 有 提 到, 主 要 是 讓 消 費 者 願 意 在 網 站 上 做 評 論 以 及 分 享, 那 要 怎 樣 讓 消 費 者 願 意 在 上 面 做 分 享 呢? 這 時 愛 評 網 認 為 要 增 加 社 群 對 愛 評 網 的 黏 著 度, 他 們 開 始 讓 社 群 交 朋 友, 為 什 麼 臉 書 (facebook) 這 麼 紅? 為 什 麼 噗 浪 (plurk) 推 特 (Twitter) 能 讓 網 友 黏 在 上 面, 每 分 鐘 都 要 更 新? 答 案 很 簡 單, 你 想 知 道 別 人 在 想 什 麼, 更 想 讓 別 人 知 道 你 在 想 什 麼 所 以, 臉 書 上 最 熱 門 的 功 能 是 狀 態 更 新, 就 像 奎 爾 曼 (Erik Qualman) 在 社 群 新 經 濟 時 代 裡 提 到, 狀 態 更 新 讓 使 用 者 可 以 持 續 對 生 活 圈 的 人 炫 耀 告 知 宣 洩 更 讓 使 用 者 輕 鬆 就 能 與 生 活 圈 保 持 聯 繫, 這 也 是 為 什 麼 臉 書 的 發 文 伺 服 器 兒 每 天 都 要 處 理 超 過 一 千 億 則 更 新 的 訊 息 為 了 抓 住 社 群 的 歸 屬 感, 愛 評 網 開 啟 交 友 功 能, 讓 消 費 者 有 屬 於 自 己 的 美 食 版 圖 收 藏 自 己 喜 愛 的 商 家 也 可 免 費 使 用 網 站 所 提 供 的 美 食 地 圖 結 交 美 食 同 好 分 享 自 己 的 消 費 經 驗 等 因 為 他 們 不 只 要 黏 住 愛 評 網 重 度 使 用 者, 更 要 把 這 些 人 的 親 朋 好 友 拉 進 來 69

85 圖 愛 評 網 上 的 獎 勵 另 外 愛 評 網 更 引 進 了 線 上 遊 戲 才 有 的 威 望 制 度, 我 們 鼓 勵 分 享, 但 要 讓 分 享 變 得 更 有 動 力 葉 卉 婷 抓 住 線 上 遊 戲 玩 家 的 成 就 感 心 理, 複 製 到 愛 評 網 上 P 幣 是 愛 評 網 提 供 所 有 註 冊 會 員 的 分 享 獎 勵 擁 有 P 幣, 就 可 以 利 用 虛 擬 貨 幣 換 取 真 實 物 品, 得 到 P 幣 的 方 法 包 括 : 發 表 消 費 經 驗 獎 勵 - 會 員 針 對 不 同 店 家, 發 表 第 一 篇 消 費 經 驗 分 享 文 章, 皆 可 會 得 獎 立 P 幣 ; 網 友 肯 定 獎 勵 - 當 文 章 經 網 友 推 薦 達 食 用 文 標 準, 並 且 獲 得 了 10 支 棒 棒 糖 的 肯 定, 將 依 照 此 篇 文 章 發 文 時 獲 得 的 P 碧 樹 加 倍 獎 勵 ; 無 敵 人 氣 王 - 愛 評 網 的 好 康 推 廣 到 你 四 周 的 親 朋 好 友 中, 當 你 介 紹 的 親 友 在 網 站 上 賺 取 1000P 幣 以 上 十, 你 就 可 以 獲 得 100P 幣 的 介 紹 費 集 氣 購 是 由 愛 評 網 推 出 的 各 種 優 惠 活 動, 會 員 可 以 挑 選 自 己 喜 歡 的 商 品 開 設 自 己 的 團 購 賣 場, 號 朝 自 己 的 親 朋 好 友 一 起 享 受 團 購 的 優 惠 樂 趣 最 後 的 功 能 創 新, 則 是 台 灣 大 哥 大 主 動 找 上 門 的 合 作 案, 希 望 把 愛 評 網 的 服 務 放 到 手 機 上, 讓 消 費 者 用 手 機 就 能 找 到 身 邊 美 食 與 精 闢 評 論, 甚 至 還 能 用 手 機 與 美 食 團 購, 讓 愛 評 網 的 服 務 賣 進 手 機 用 戶 的 市 場 ( 四 ) 目 標 市 場 : 愛 評 網 目 前 主 要 的 評 論 地 區 依 舊 是 以 台 灣 為 主, 恐 怕 無 法 像 YELP 一 樣 擴 展 到 遙 遠 的 地 方, 另 外 愛 評 網 的 主 要 收 入 來 源 有 三 個 : 第 一 個 是 合 作 的 店 家, 第 二 70

86 個 是 投 資 的 外 商 公 司, 最 後 一 個 則 是 願 意 寫 評 論 做 分 享 的 消 費 者 表 愛 評 網 概 要 商 業 模 式 愛 評 網 是 屬 於 地 區 性 的 廣 告 平 台 收 入 主 要 來 自 合 作 夥 伴 和 贊 助 外 商 功 能 創 新 地 區 性 消 費 者 評 論 威 望 制 度 手 機 上 的 QR CODE 產 品 消 費 者 的 評 論 目 標 市 場 當 地 的 合 作 店 家 寫 評 論 的 消 費 者 所 影 響 的 社 群 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 GoPoYou 圖 GoPoYou 網 站 首 頁 ( 一 ) 網 站 基 本 簡 介 : 創 立 時 間 :2010 年 71

87 公 司 地 點 : 台 灣 台 北 創 辦 人 :GoPoYou 團 隊 ( 二 ) 商 業 模 式 : Gopoyou( 購 朋 友 ) 的 商 業 模 式 其 實 跟 前 述 所 提 到 Kaboodle 或 是 Polyvore 都 很 類 似 購 朋 友 當 初 創 立 的 原 因 是 從 台 灣 目 前 的 網 路 購 物 環 境 中 觀 察 到 某 些 問 題, 例 如 : 台 灣 地 區 最 主 要 的 幾 個 網 路 購 物 平 台 都 沒 有 提 供 討 論 及 評 價 商 品 的 機 制, 無 法 讓 其 他 尚 未 購 買 的 消 費 者 去 追 蹤 已 經 購 買 的 消 費 者 使 用 後 之 評 價 ; 也 有 人 會 說, 既 然 購 物 平 台 找 不 到, 那 我 轉 去 論 壇 或 部 落 格 尋 找 總 可 以 吧? 但 我 們 也 會 觀 察 到, 你 在 論 壇 和 部 落 格 看 文 章 相 當 的 耗 費 時 間, 也 有 可 能 你 找 了 許 多 網 站 卻 沒 有 任 何 人 做 出 開 箱 文 之 行 為, 這 樣 你 是 否 還 會 購 買 呢? 而 且 如 今 越 來 越 多 的 網 路 寫 手, 有 的 時 候 真 的 會 讓 消 費 者 不 禁 以 為, 真 的 有 這 麼 好 用? 會 不 會 是 商 業 文 章? 其 他 的 問 題 像 是 社 交 網 站 在 討 論 資 料 是 以 時 間 軸 的 方 式 去 做 呈 現, 不 易 了 解 商 品 的 資 訊 ; 現 今 的 購 物 網 站 眾 多, 要 挑 出 便 宜 的 好 貨 難 度 已 經 不 像 是 幾 年 前 一 樣 的 方 便 了, 因 此, 要 如 何 解 決 這 些 問 題 呢? Gopoyou( 購 朋 友 ) 有 鑑 於 此, 因 此 希 望 建 立 起 一 個 購 物 社 交 網 路 平 台, 可 以 讓 使 用 者 們 在 裡 面 分 享 購 物 資 訊 ( 以 購 入 希 望 購 買 推 薦 購 買 ), 分 享 使 用 後 的 心 得 ( 穿 搭 文 開 箱 文 ), 或 是 取 得 跟 我 有 類 似 購 物 興 趣 的 網 路 朋 友 的 建 議 ; 並 且 建 立 商 城 與 用 戶 之 間 的 管 道, 讓 商 家 可 以 依 照 用 戶 需 求 及 購 物 習 慣 做 行 銷, 一 方 面 節 省 商 家 的 不 必 要 行 銷 成 本, 也 加 速 行 銷 之 腳 步, 以 及 商 家 可 以 了 解 用 戶 詢 價 結 果, 或 許 可 以 給 予 更 優 惠 之 價 格 來 拉 攏 用 戶, 最 後, 商 家 可 以 透 過 ( 購 朋 友 ) 去 舉 辦 商 品 的 試 用 活 動 而 購 朋 友 的 主 要 策 略 目 標 是 建 立 起 一 個 以 分 享 興 趣 圖 譜 (Interest Graph) 為 主 的 網 路 社 交 平 台 Gopoyou( 購 朋 友 ) 的 目 標 族 群 主 要 區 分 為 歲 的 網 購 族 為 主, 女 性 是 它 們 的 主 要 目 標 族 群, 網 站 的 瀏 覽 以 喜 愛 精 品 及 購 物 網 站 為 主, 而 網 路 上 的 行 為 最 72

88 好 是 以 喜 歡 分 享 購 物 的 相 關 訊 息 揪 團 一 起 購 物 或 是 願 意 分 享 穿 搭 開 箱 文 為 主 的 網 路 使 用 者 從 經 營 的 角 度 來 看,GoPoYou 的 獲 利 模 式 是 採 廣 告 + 交 易 分 潤 廣 告 當 然 就 是 走 衝 用 戶 數 極 大 化 的 路 線 ; 而 交 易 分 潤 就 比 較 耐 人 尋 味 了, 常 見 問 題 裡 面 有 提 到 是 與 購 物 網 站 進 行 拆 帳, 而 拆 帳 勢 必 就 代 表 有 些 網 站 內 容 是 來 自 於 官 方, 不 全 然 是 User Generated Content 既 然 有 置 入 性 行 銷, 就 會 考 驗 使 用 者 對 於 網 站 的 信 賴 感 與 安 全 感 雖 然 有 提 到 會 有 紅 利 分 給 使 用 者, 但 在 制 度 不 明 確 的 情 況 之 下, 本 研 究 將 無 法 肯 定 這 一 點 ( 引 用 自 SONY 未 來 視 界 ) 圖 購 朋 友 的 平 台 架 構 ( 三 ) 功 能 創 新 : 動 態 牆 (Wall): 可 以 看 到 自 己 及 以 關 注 好 友 的 新 增 好 物 動 態, 可 加 入 自 己 的 清 單 給 他 一 個 讚 或 是 直 接 留 言 回 復 73

89 圖 動 態 牆 希 望 清 單 (Wishlist): 會 員 可 自 行 建 立 起 清 單, 並 將 商 品 或 圖 片 加 入 清 單, 讓 朋 友 能 夠 隨 時 追 蹤 你 的 喜 好, 或 許 可 以 在 妳 生 日 的 時 候 收 到 個 驚 喜 呢! 圖 希 望 清 單 書 籤 工 具 : 方 便 會 員 在 瀏 覽 各 種 網 站 時, 想 要 與 他 人 分 享, 卻 又 不 願 太 麻 煩 的 複 製 來 複 製 去 的 行 為 一 開 始 登 入 後, 購 朋 友 就 會 自 動 引 導 你 至 新 手 三 步 驟, 其 中 書 籤 工 具 就 是 加 到 購 朋 友, 他 其 實 就 像 是 類 似 我 的 最 愛 74

90 圖 書 籤 工 具 ( 四 ) 目 標 市 場 : Gopoyou( 購 朋 友 ) 的 目 標 族 群 主 要 區 分 為 歲 的 網 購 族 為 主, 女 性 是 它 們 的 主 要 目 標 族 群, 網 站 的 瀏 覽 以 喜 愛 精 品 及 購 物 網 站 為 主, 而 網 路 上 的 行 為 最 好 是 以 喜 歡 分 享 購 物 的 相 關 訊 息 揪 團 一 起 購 物 或 是 願 意 分 享 穿 搭 開 箱 文 為 主 的 網 路 使 用 者 表 購 朋 友 概 要 商 業 模 式 廣 告 交 易 分 潤 功 能 創 新 動 態 牆 希 望 清 單 書 籤 工 具 產 品 精 品 及 購 物 網 站 為 主 目 標 市 場 台 灣 地 區 歲 願 意 分 享 愛 糾 團 的 網 購 族 ( 女 性 ) 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 75

91 3.5 社 交 購 物 網 站 分 析 經 由 節 共 描 述 了 13 個 國 內 外 社 交 購 物 網 站, 有 的 網 站 是 比 較 偏 向 於 社 交 導 向, 例 如 :Facebook 就 是 個 最 佳 例 子, 而 國 內 的 Groupon 是 比 較 偏 向 於 購 物 導 向 的 網 站, 因 此 本 研 究 統 整 出 表 來 一 概 究 竟, 希 望 能 夠 觀 察 出 現 今 的 社 交 購 物 型 網 站 主 要 的 模 式 可 以 定 位 為 哪 幾 類 型? 以 及 是 否 能 夠 對 應 到 社 交 購 物 導 向 量 表? 表 線 上 社 交 購 物 網 站 類 型 社 交 購 物 定 位 Facebook 最 為 人 知 的 社 交 之 前 有 發 行 過 一 此 類 型 網 站 著 重 的 網 站, 使 用 者 們 都 陣 子, 但 似 乎 因 為 是 在 社 交 的 關 聯 有 自 己 的 社 交 圈 狀 況 不 佳 而 作 罷 性, 因 此 購 物 較 不 適 用 於 此 網 站 Kaboodle 具 有 較 私 密 性 質 相 關 的 購 物 都 是 社 交 和 購 物 並 重 的 Polyvore 的 社 交 圈, 也 有 公 連 結 到 外 部 網 站 網 站, 主 要 還 是 以 社 GOpoyou 開 的 討 論 區 做 購 買 行 為 交 為 主, 購 物 為 輔 Good Life 主 要 是 公 開 的 討 5 折 日 報 論 區 Yub 以 興 趣 喜 好 而 開 獨 特 的 提 供 商 品 提 供 購 物 為 主 的 網 店 交 朋 友, 社 交 圈 方 式, 讓 人 建 立 起 站, 商 品 經 由 自 身 管 較 小 自 己 的 商 店 道 販 售 YELP 以 評 論 為 主 的 網 較 無 購 物 之 行 評 論 類 型 的 網 站, 與 愛 評 網 站,YELP 可 加 入 類 為, 發 表 評 論 卻 會 購 物 比 較 無 關, 是 讓 似 公 會 的 社 交 圈 給 予 些 許 折 扣 網 友 發 表 自 身 經 驗 與 評 價 的 地 方 Groupon 基 本 上 沒 有 任 何 團 購 為 主 的 網 站 團 購 類 型 的 網 站, 依 Living Social 的 社 交 圈 地 區 性 做 區 分, 較 無 76

92 社 交 性 可 言 Intl.wetseal 具 有 公 開 討 論 區 Wetseal 具 有 購 物 社 交 性 較 為 完 善, 且 以 及 私 密 社 交 圈 行 為 具 有 購 物 行 為 Shopsocially 社 交 行 為 只 有 發 基 本 上 沒 有 任 何 非 常 特 殊 的 一 種 問 生 在 網 友 們 問 與 購 物 行 為, 也 無 外 答 式 網 站, 不 過 近 期 答 之 中 部 連 結 似 乎 慢 慢 轉 型 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 藉 由 表 我 們 可 以 得 知, 若 是 依 照 數 量 做 區 分, 那 可 能 以 Kaboodle Polyvore GoPoYou GoodLife 5 折 日 報 等 方 式 的 線 上 社 交 購 物 網 站 將 是 主 流, 不 過 這 其 中 的 社 交 性 又 可 分 為 兩 種, 其 中 一 種 具 有 私 密 性 社 交 圈, 同 樣 地 兩 種 皆 有 公 開 的 討 論 區, 至 於 購 物 性 則 都 是 採 取 外 部 連 結 的 方 式, 也 就 是 說, 此 線 上 社 交 購 物 行 網 站 並 不 是 直 接 具 有 交 易 行 為, 而 是 做 為 一 種 廣 告 的 窗 口, 進 而 去 連 結 到 該 產 品 的 消 費 族 群, 這 將 會 有 幾 個 好 處 : 一 可 以 精 準 的 找 到 忠 實 客 戶, 二 可 以 節 省 不 必 要 的 廣 告 成 本, 三 可 以 增 加 消 費 者 對 於 品 牌 的 忠 誠 度 因 此 本 研 究 繪 製 圖 3.5.1, 用 以 更 清 楚 表 達 社 交 購 物 網 站 的 類 型 圖 線 上 社 交 購 物 網 站 類 型 77

93 第 四 章 研 究 結 果 4.1 內 容 分 析 樣 本 資 料 來 源 經 由 第 三 章 之 個 案 分 析 後 可 以 發 現, 其 實 國 外 的 社 群 購 物 網 站 比 起 國 內 的 社 群 購 物 網 站 來 說 是 要 多 的, 但 是 部 分 性 質 相 同 或 是 較 類 似 的 網 站 卻 是 可 以 被 歸 類 出 來 的, 舉 例 來 說, 國 外 的 YELP 就 跟 國 內 的 愛 評 網 是 同 性 質 的 評 論 網 站, 差 異 處 則 是 在 YELP 可 以 自 由 的 加 入 社 群 或 是 新 增 好 友, 這 是 在 愛 評 網 上 做 不 到 的, 而 這 也 是 社 群 購 物 網 站 跟 一 般 的 社 群 網 站 或 購 物 網 站 有 所 區 別 的 地 方 為 了 增 加 在 做 內 容 分 析 時 的 準 確 性, 本 研 究 希 望 選 取 到 能 有 購 買 行 為 以 及 能 夠 有 討 論 區 這 種 互 動 感 出 現 的 網 站, 而 本 研 究 所 選 定 的 Good Life( 好 生 活 ) 網 站, 是 在 本 研 究 的 個 案 中 有 提 及 到, 並 且 符 合 本 研 究 所 限 制 ; 好 生 活 網 站 集 結 了 眾 多 團 購 網 站, 幫 忙 分 類 整 理, 並 且 有 管 道 可 供 消 費 者 去 進 行 網 路 上 的 消 費 行 為, 另 外 好 生 活 網 站 內 部 則 設 有 討 論 區, 可 以 供 使 用 者 們 自 由 地 發 表 他 們 的 心 得 與 經 驗, 藉 由 此 平 台, 來 達 到 交 流 的 互 動 感, 所 以, 我 選 擇 了 好 生 活 網 站 做 為 本 研 究 之 內 容 分 析 的 主 要 樣 本 好 生 活 網 站 的 討 論 區 分 為 以 下 五 種, 分 別 是 抱 怨 問 題 食 記 推 薦 其 他 這 五 種 分 類, 如 圖 所 見 78

94 圖 好 生 活 網 站 討 論 區 作 為 一 個 討 論 串, 最 重 要 的 幾 個 元 素 必 不 可 缺 乏, 由 圖 可 知, 討 論 串 的 主 題 分 類 作 者 回 覆 數 量 最 後 更 新 日 期, 這 幾 項 元 素 可 以 讓 我 們 更 了 解 整 個 討 論 版 ; 首 先 是 主 題, 主 題 的 命 名 將 會 對 於 整 個 討 論 串 產 生 極 大 的 影 響 力, 因 此 一 個 好 的 討 論 串 主 題, 會 是 吸 引 人 氣 的 指 標 之 一 ; 接 著 是 分 類, 猶 如 前 述 所 說, 分 類 分 為 五 種, 主 要 是 讓 網 友 能 夠 輕 易 地 判 斷 出 這 篇 討 論 串 的 性 質, 而 不 會 在 回 答 或 是 瀏 覽 的 時 候, 讓 人 產 生 文 不 對 題 的 感 覺 ; 作 者, 主 要 發 起 討 論 串 的 人, 就 是 作 者, 在 討 論 區 中, 常 常 會 有 人 氣 的 作 者, 而 這 些 作 者 所 撰 寫 的 內 容 可 能 獲 眾 網 友 好 評, 因 此, 作 者 的 指 標 也 是 常 常 被 拿 來 引 用 的 條 件 之 一 ; 回 覆 數 量, 從 回 覆 數 量 我 們 可 以 得 知, 此 討 論 串 是 否 已 被 大 量 的 網 友 所 討 論 或 是 瀏 覽, 通 常 我 們 在 看 文 章, 也 都 是 會 先 選 擇 人 氣 比 較 高, 或 是 高 瀏 覽 量 的 文 章 去 做 閱 讀, 而 此 回 覆 數 量 也 將 在 本 論 文 中 佔 有 莫 大 的 影 響 力 ; 最 後 是 更 新, 更 新 日 期 可 以 當 作 一 個 時 間 的 範 圍 界 定 值 去 做 看 待, 本 論 文 所 選 取 的 最 後 更 新 時 間 為 2012 年 的 4 月 10 日 做 為 最 後 依 據, 並 根 據 以 上 的 各 項 資 料, 來 選 取 所 需 要 的 樣 本 數 79

95 4.1.2 討 論 串 抽 樣 截 至 2012 年 4 月 10 日, 好 生 活 網 站 的 討 論 取 總 共 累 積 達 906 筆 資 料, 其 中 抱 怨 分 類 的 數 量 為 314 筆, 問 題 分 類 的 數 量 為 257 筆, 食 記 分 類 的 數 量 為 208 筆, 推 薦 分 類 的 數 量 為 28 筆, 最 後 其 他 分 類 的 數 量 為 88 筆 表 好 生 活 討 論 區 統 計 表 全 部 抱 怨 問 題 食 記 推 薦 其 他 2012/4/ 筆 回 復 數 量 超 過 20 筆 回 復 數 量 超 過 15 筆 回 復 數 量 超 過 10 筆 回 復 數 量 超 過 5 筆 回 復 數 量 超 過 1 筆 回 復 數 量 為 0 筆 資 料 來 源 : 本 論 文 統 整 本 論 文 在 做 好 生 活 討 論 區 的 統 整 時 發 現, 該 討 論 版 的 討 論 串 數 量, 最 多 的 篇 數 都 集 中 於 抱 怨 分 類 中, 回 覆 數 量 可 達 40 幾 篇, 相 較 於 其 他 分 類 是 遠 超 的, 因 此 為 了 取 一 個 便 於 衡 量 並 且 具 有 指 標 性 之 討 論 串, 故 統 整 出 表 出 來 ; 取 樣 本 時 盡 量 不 用 取 過 於 極 端 值, 因 此 預 設 是 取 中 間 值, 也 就 是 最 大 值 40 篇 與 最 小 值 0 篇 的 中 間 值 20 篇 為 分 水 嶺, 由 表 中 我 們 可 以 得 知, 超 過 20 筆 回 覆 數 量 的 篇 數 仍 舊 集 中 於 抱 怨 分 類 中, 而 其 他 的 分 類 甚 或 是 0 篇, 因 此 大 於 20 篇 回 覆 數 量 之 討 論 串, 可 能 無 法 當 作 此 討 論 版 之 可 供 衡 量 及 指 標 性 依 據, 為 了 取 得 更 精 確 的 數 值, 本 文 使 用 每 5 篇 回 覆 數 量 做 一 個 分 界, 依 次 往 下 遞 減 以 求 得 較 為 平 均 之 回 覆 數 量, 隨 後 我 們 可 以 發 現, 在 超 過 15 筆 的 回 覆 數 量 中, 大 部 分 的 分 類 在 此 階 段 皆 有 了 可 供 代 表 性 之 討 論 串, 唯 獨 推 薦 的 回 覆 數 量 依 舊 低 於 10 80

96 篇, 因 此, 在 選 取 討 論 串 的 抽 樣 樣 本 時, 我 們 把 推 薦 分 類 的 樣 本 做 分 開 討 論 藉 由 表 統 計 中 可 看 出, 介 於 15 篇 至 20 篇 回 覆 數 量 中 的 討 論 串 數 量 較 為 稀 少, 但 是 討 論 串 數 較 多, 而 在 此 一 階 段 中, 抱 怨 的 樣 本 數 已 經 達 11 個 樣 本 數, 可 以 當 作 一 指 標 性 樣 本, 同 樣 地 在 討 論 串 中 亦 不 會 屬 於 極 端 值, 因 此 抱 怨 的 樣 本 取 決 於 15 篇 至 20 篇 之 間 介 於 10 篇 至 15 篇 回 覆 數 量 中 的 討 論 串 依 舊 是 較 總 樣 本 數 來 說 是 偏 少, 在 此 一 階 段, 問 題 食 記 其 他 分 類 的 樣 本 數 皆 大 於 6 篇, 而 回 覆 數 量 也 不 屬 於 極 端 值 群, 所 以 問 題 食 記 其 他 這 三 個 分 類 的 樣 本 數 取 決 於 此 一 階 段 最 後 是 推 薦, 由 於 此 討 論 群 之 樣 本 數 量 偏 低, 而 且 討 論 串 回 覆 數 量 大 於 5 筆 之 討 論 串 僅 僅 只 有 一 筆, 屬 於 極 少 而 且 極 端 的 偏 差 值, 故 不 取 此 階 段 之 討 論 串, 而 回 覆 數 量 介 於 1 至 5 篇 回 覆 數 量 之 文 章 佔 此 討 論 群 中 的 大 多 數, 其 中 樣 本 回 覆 數 量 為 3 的 為 最 大 宗, 因 此, 為 了 取 得 有 效 的 樣 本 討 論, 本 文 特 地 在 此 階 段 中, 抽 取 了 三 個 樣 本 以 做 為 實 驗 之 樣 本, 希 望 藉 由 不 同 的 三 個 樣 本, 能 夠 推 測 出 推 薦 分 類 的 討 論 串 形 式 表 討 論 串 標 題 基 本 資 料 及 回 覆 數 量 統 整 表 分 類 討 論 串 標 題 回 覆 數 量 抱 怨 GOJI 的 線 上 預 約 系 統 18 問 題 都 是 抱 怨 文 居 多 有 沒 有 網 友 吃 到 真 的 俗 又 大 碗 或 者 好 吃 的 15 餐 廳 食 記 超 級 推 ~ 禾 O 炭 火 燒 肉 19 O 弄 30 幾 種 蝦 料 理 吃 到 飽 3 推 薦 嚐 X 下 極 品 麻 辣 鍋 3 晶 O 蒸 煮 世 家 3 其 他 大 推 ~XX 團 購 不 囉 O 賣 場 $49 抵 $200 抵 用 券 14 資 料 來 源 : 本 論 文 統 整 經 由 表 統 計 得 來 之 數 據, 並 且 剔 除 掉 極 端 值 與 選 擇 合 適 值 域 後, 發 現 共 有 60 個 討 論 串 可 做 為 樣 本 資 料 來 源, 這 些 樣 本 資 料 來 源 採 取 分 層 隨 機 抽 樣, 從 各 分 類 的 討 論 區 中 抽 出 做 為 內 容 分 析 之 討 論 串 樣 本, 表 則 是 本 論 文 抽 出 之 5 篇 討 論 串, 經 篩 選 過 後 最 終 決 定 使 用 的 5 篇 討 論 串 81

97 4.1.3 言 語 行 為 擬 定 此 屬 性 旨 在 觀 察 討 論 串 各 篇 文 章 作 者 在 其 文 章 論 述 中 所 採 用 的 論 述 方 式 [ 黃 嘉 緯 (2011)] 的 研 究 將 言 語 行 為 編 碼 準 則 應 用 於 分 析 巴 哈 姆 特 討 論 串 的 文 章, 經 過 其 研 究 中 的 兩 位 編 碼 員 以 內 容 分 析 法 進 行 言 語 行 為 的 編 碼, 可 重 複 操 作 且 經 初 步 驗 證 的, 本 論 文 參 考 [ 黃 嘉 緯 (2011)] 所 整 理 的 話 語 分 析 類 別 與 言 語 行 為 的 編 碼 準 則, 如 表 , 並 根 據 本 研 究 的 依 據 -OSSO 量 表 的 需 要 去 修 改 制 定 出 如 表 所 列 舉 出 的 5 種 言 語 行 為 類 別 及 編 碼 準 則 由 於 各 篇 文 章 作 者 在 其 表 達 的 文 章 當 中 可 能 同 時 具 有 多 項 的 言 語 行 為,[ 黃 嘉 緯 (2011)] 亦 採 用 複 選 方 式 執 行 各 個 類 別 的 編 碼 ( 重 覆 編 碼 ); 舉 例 來 說, 某 位 作 者 發 表 了 X 文 章 來 誇 獎 和 反 駁 另 一 篇 Y 文 章 的 論 述, 所 以 [ 黃 嘉 緯 (2011)] 既 將 X 文 章 的 言 語 行 為 編 碼 為 誇 獎, 也 會 編 碼 為 反 駁, 如 此 才 有 利 於 突 顯 各 篇 文 章 作 者 如 何 在 文 章 中 對 於 他 們 所 欲 與 他 人 進 行 意 見 交 流 的 文 章 論 述 作 表 態, 因 此, 本 論 文 採 用 與 [ 黃 嘉 緯 (2011)] 研 究 相 同 的 考 量 方 式, 各 篇 文 章 同 時 具 有 多 言 語 行 為 表 言 語 行 為 的 類 別 及 編 碼 準 則 言 語 行 為 1 主 張 單 純 陳 述 自 身 意 見 或 回 覆 他 人 的 詢 問, 並 未 與 他 人 的 意 見 做 比 較 2 證 明 提 供 適 當 的 理 由 和 保 證 來 詮 釋 支 持 自 身 所 提 出 的 論 述 3 讓 步 在 論 述 中, 雖 與 對 方 的 立 場 不 同, 但 也 承 認 贊 同 對 方 的 某 些 觀 點 4 反 駁 不 認 同 否 認 對 方 所 提 出 的 論 述, 並 提 出 自 己 的 不 同 觀 點 5 贊 同 確 實 認 同 他 人 的 論 述 認 同 他 人 所 提 出 的 觀 點 對 自 己 有 幫 助, 或 承 認 並 接 受 他 人 對 自 己 論 述 的 糾 正 6 誇 獎 表 達 出 稱 讚 感 謝 他 人 所 提 出 的 論 述 7 責 備 對 於 他 人 所 提 出 的 論 述 表 現 責 罵 之 意, 或 直 接 譴 責 該 作 者 8 引 導 發 言 有 助 於 促 進 意 見 交 流 的 指 揮 或 命 令 9 尋 求 協 助 對 於 某 些 談 論 的 議 題 有 疑 問, 因 而 詢 問 他 人 資 料 來 源 : 黃 嘉 緯 (2011) 82

98 由 於 本 研 究 之 內 容 分 析 法, 需 搭 配 丁 慧 瑩 (2012) 所 研 究 出 的 OSSO 量 表, 因 此 將 黃 嘉 緯 (2011) 之 言 語 行 為 類 別 及 編 碼 準 則 加 以 修 改, 並 經 過 本 研 究 中 的 兩 位 編 碼 員 以 內 容 分 析 法 進 行 言 語 行 為 的 編 碼, 證 實 本 研 究 之 言 語 行 為 的 編 碼 為 可 重 複 操 作 且 經 初 步 驗 證 的 表 本 論 文 之 言 語 行 為 的 類 別 及 編 碼 準 則 言 語 行 為 1 推 薦 提 供 相 關 的 資 訊 或 理 由, 來 詮 釋 支 持 自 身 所 提 出 的 意 見 2 回 應 單 純 的 發 表 自 身 意 見 或 回 覆 他 人 的 詢 問, 並 未 與 他 人 的 意 見 做 比 較 3 反 駁 不 認 同 否 認 對 方 所 提 出 的 意 見, 並 提 出 自 己 的 不 同 觀 點 4 贊 同 表 達 出 稱 讚 認 同 他 人 的 意 見, 認 為 他 人 所 提 出 的 觀 點 對 自 己 有 幫 助, 或 承 認 並 接 受 他 人 對 自 己 論 述 的 糾 正 5 尋 求 協 助 對 於 某 些 談 論 的 議 題 有 疑 問, 因 而 詢 問 他 人 資 料 來 源 : 本 論 文 統 整 由 於 前 述 有 提 到, 本 研 究 之 言 語 行 為 的 編 碼 準 則 有 參 考 到 丁 慧 瑩 (2012) 所 研 究 出 的 OSSO 量 表, 因 此 本 研 究 之 編 碼 必 須 與 OSSO 量 表 之 構 面 互 相 對 應, 以 達 到 內 容 分 析 法 與 OSSO 量 表 之 協 調 性, 對 應 如 下 : 1. OSSO 量 表 之 互 動 分 享 是 對 應 於 言 語 行 為 的 1 推 薦 在 互 動 分 享 構 面 中 有 兩 個 子 題 項, 分 別 為 1. 我 會 推 薦 自 己 所 了 解 的 購 物 網 站 產 品 品 牌 及 最 新 產 品 給 其 他 網 友 2. 我 會 透 過 網 站 平 台 將 我 覺 得 值 得 驕 傲 的 購 物 經 驗 分 享 給 其 他 網 友 從 子 提 項 中 我 們 可 以 得 知 此 構 面 最 主 要 是 在 強 調 關 於 推 薦 分 享, 因 此 我 們 將 黃 嘉 緯 (2011) 之 言 語 行 為 的 2 證 明, 歸 納 為 1 推 薦, 同 時 將 定 義 修 改 為 提 供 相 關 的 資 訊 或 理 由, 來 詮 釋 支 持 自 身 所 提 出 的 意 見 2. OSSO 量 表 之 互 動 學 習 是 對 應 於 言 語 行 為 的 5 尋 求 協 助 在 互 動 學 習 構 面 中 有 五 個 子 題 項, 分 別 為 1. 我 願 意 加 入 網 站 上 的 購 物 經 驗 討 論 群 組, 成 為 其 中 的 一 員 2. 如 果 沒 有 該 產 品 或 品 牌 的 購 買 經 驗, 我 會 去 請 教 朋 友 或 其 他 網 友 得 到 資 訊 3. 我 在 選 購 產 品 時 會 參 考 他 人 的 意 見 及 想 法 4. 我 83

99 喜 歡 流 覽 網 站 上 其 他 網 友 發 表 的 產 品 試 用 心 得 5. 我 願 意 連 結 到 某 品 牌 或 產 品 的 官 方 網 站, 以 了 解 相 關 的 購 物 資 訊 在 子 題 項 中 本 研 究 認 為 有 部 分 的 子 題 項 不 適 合 用 於 言 語 行 為 的 編 碼, 因 此 本 研 究 選 取 2. 與 3. 的 子 題 項 加 以 修 改, 本 研 究 認 為 此 構 面 最 主 要 是 在 強 調 關 於 請 教 參 考, 涉 及 到 詢 問 的 動 作, 因 此 我 們 將 黃 嘉 緯 (2011) 之 言 語 行 為 的 9 尋 求 協 助 直 接 使 用, 同 時 定 義 也 不 做 任 何 之 修 改 3. OSSO 量 表 之 知 覺 愉 悅 性 是 對 應 於 言 語 行 為 的 4 贊 同 在 知 覺 愉 悅 性 構 面 中 有 兩 個 子 題 項, 為 1. 相 較 於 其 他 要 做 的 事 情, 在 網 站 上 發 表 或 是 看 他 人 的 購 物 經 驗 分 享 的 時 光, 確 實 是 快 樂 的 2. 我 非 常 投 入 在 發 現 新 產 品 資 訊 的 過 程 中, 並 且 能 忘 記 我 的 煩 惱 在 子 題 項 中 本 研 究 認 為 此 構 面 最 主 要 是 在 強 調 關 於 瀏 覽 時 的 快 樂 知 覺, 因 此 本 研 究 將 黃 嘉 緯 (2011) 之 言 語 行 為 的 5 贊 同 6 誇 獎, 歸 納 為 4 贊 同, 同 時 將 定 義 修 改 為 表 達 出 稱 讚 認 同 他 人 的 意 見, 認 為 他 人 所 提 出 的 觀 點 對 自 己 有 幫 助, 或 承 認 並 接 受 他 人 對 自 己 論 述 的 糾 正 4. OSSO 量 表 之 知 覺 功 利 性 是 對 應 於 言 語 行 為 的 3 反 駁 在 知 覺 功 利 性 構 面 中 有 四 個 子 題 項, 分 別 為 1. 在 網 站 上 與 他 人 互 動 討 論 後, 我 買 到 了 我 真 正 需 要 的 產 品 2. 透 過 與 他 人 討 論 過 程 中, 我 可 以 得 到 有 關 產 品 價 格 的 比 較 資 訊 3. 與 他 人 互 動 討 論 後, 我 時 常 可 以 買 到 價 格 比 較 低 的 產 品 4. 從 網 站 上 透 過 他 人 的 購 物 經 驗 分 享, 我 找 到 了 我 正 在 搜 尋 的 商 品 或 品 牌 在 子 題 項 中 本 研 究 認 為 皆 不 適 合 用 於 言 語 行 為 的 編 碼, 因 為 皆 是 要 與 他 人 互 動 之 後 才 可 能 達 成 之 行 為, 恐 怕 無 法 在 單 一 討 論 串 中 得 知, 因 此 本 研 究 認 為 此 構 面 最 主 要 是 在 強 調 關 於 比 較 的 部 分, 有 比 較 則 代 表 了 互 動, 有 比 較 則 會 提 出 自 身 不 同 的 觀 點 加 以 反 駁, 因 此 我 們 將 黃 嘉 緯 (2011) 之 言 語 行 為 的 4 反 駁 直 接 使 用, 同 時 定 義 也 不 做 任 何 之 修 改 5. OSSO 量 表 之 知 覺 社 交 性 是 對 應 於 言 語 行 為 的 2 回 應 在 知 覺 社 交 性 構 面 中 有 兩 個 子 題 項, 分 別 為 1. 當 其 他 網 友 對 我 提 供 的 購 物 經 驗 有 正 84

100 面 回 應 時, 我 覺 得 有 被 尊 重 的 感 覺, 並 且 提 高 了 自 信 2. 透 過 網 路 購 物 經 驗 的 發 表, 可 以 讓 更 多 人 看 到 我 發 現 我 在 子 題 項 中 本 研 究 認 為 此 構 面 最 主 要 是 在 強 調 關 於 回 應 發 表 的 部 分, 因 此 我 們 將 黃 嘉 緯 (2011) 之 言 語 行 為 的 1 主 張 加 以 修 改, 將 定 義 修 改 為 單 純 的 發 表 自 身 意 見 或 回 覆 他 人 的 詢 問, 並 未 與 他 人 的 意 見 做 比 較 信 度 檢 測 在 進 行 討 論 串 的 內 容 分 析 之 前, 須 對 討 論 串 之 內 容 訊 息 的 編 碼 進 行 信 度 檢 定, Budd 等 人 (1967) 提 出 有 三 種 方 法 可 用 來 衡 量 內 容 分 析 的 信 度, 分 別 是 重 測 法 (Test - Retest), 折 半 係 數 (Split - Halves) 和 同 義 形 式 法 (Equivalent - Forms) 重 測 法 是 要 求 二 個 以 上 編 碼 員, 遵 循 同 一 編 碼 準 則, 登 錄 相 同 資 料, 此 種 方 法 可 用 來 檢 視 編 碼 準 則 和 類 目 定 對 的 清 楚 性, 也 可 考 驗 編 碼 員 遵 循 準 則 了 解 定 義 的 能 力 折 半 係 數 是 一 種 以 統 計 方 法 來 檢 視 樣 本 的 同 質 性, 而 無 法 檢 驗 資 料 本 身 是 否 含 有 研 究 者 想 要 的 資 訊, 以 描 述 研 究 者 所 關 心 的 現 象, 因 此 以 折 半 係 數 技 術 來 檢 驗 內 容 分 析 的 信 度, 並 不 適 切 而 同 義 形 式 法 是 重 測 法 的 一 種 變 化 形 式, 是 利 用 兩 個 編 碼 員 登 錄 相 同 資 料 的 結 果, 來 檢 驗 資 料 的 關 聯 性 另 外, 百 分 比 同 意 度 (Percentage- Agreement) 是 一 種 常 被 用 於 衡 量 編 碼 員 彼 此 間 信 度 係 數 的 技 術 對 於 討 論 串 編 碼 的 信 度 係 數, 本 研 究 將 採 用 重 測 法, 由 研 究 者 和 另 二 位 編 碼 員 遵 循 同 一 編 碼 原 則, 使 用 本 研 究 設 計 的 編 碼 表 , 對 所 選 出 之 討 論 串 給 予 言 語 行 為 編 碼 分 類 工 作, 編 碼 員 在 進 行 編 碼 分 類 工 作 時, 需 要 在 適 當 的 討 論 串 中 給 予 適 當 的 言 語 行 為 編 碼, 若 編 碼 期 間 遇 到 任 何 問 題, 編 碼 員 之 間 不 得 彼 此 討 論, 待 全 部 樣 本 登 陸 完 成 之 後, 再 利 用 三 人 的 編 碼 結 果, 來 計 算 信 度 係 數 其 方 法 為 首 先 計 算 兩 人 間 的 相 互 同 意 度, 再 根 據 所 得 到 的 相 互 同 意 度 求 算 信 度 係 數 85

101 本 研 究 經 編 碼 過 程 後, 由 研 究 計 算 編 碼 員 間 的 相 互 同 意 度 及 信 度, 計 算 公 式 的 結 果 如 下 : 二 人 相 互 同 意 度 公 式 為 A= 2* M N1 N 2 M: 完 成 同 意 度 ( 即 兩 位 編 碼 員 回 答 相 同 之 題 數 ) N1 N2: 兩 位 編 碼 員 與 研 究 者 所 各 自 回 答 之 題 數 而 信 度 公 式 為 n* A B= 1 n 1 * A n: 參 與 編 碼 之 人 數 至 於 信 度 係 數 高 低 水 準 如 何 才 合 宜, 從 文 獻 中 發 現 在 各 研 究 者 間, 並 無 一 個 確 切 的 標 準 和 範 圍 去 界 定, 有 部 分 學 者 在 指 標 的 設 立 時, 是 以 的 信 度 係 數 標 準 為 門 檻 值! 並 且 同 時 指 出 如 果 信 度 係 數 介 於 和 之 間, 則 下 結 論 時 就 得 格 外 小 心, 謹 慎 保 留 不 可 過 於 武 斷 此 外, 學 者 Kassarjian(1997) 指 出, 若 信 度 係 數 大 於 85%, 則 研 究 者 應 可 滿 意 於 編 碼 結 果 根 據 本 研 究 的 三 位 編 碼 員 ( 編 碼 員 1, 編 碼 員 2, 研 究 者 本 身 ) 在 之 後 的 表 格 內 將 採 用 (X,Y,Z) 作 為 代 號, 針 對 討 論 串 編 碼 結 果, 計 算 相 互 同 意 度, 平 均 同 意 度 和 信 度 係 數 結 果, 彙 整 結 果 如 表 所 示 表 編 碼 員 間 討 論 串 內 容 分 析 之 相 互 同 意 度 與 信 度 係 數 值 結 果 討 論 串 討 論 串 分 類 項 目 抱 怨 問 題 食 記 推 薦 其 他 X 與 Y 同 意 度 Y 與 Z 同 意 度 X 與 Z 同 意 度 平 均 同 意 度 信 度 係 數 資 料 來 源 : 本 研 究 統 整 首 先 從 討 論 串 分 類 構 面 來 看, 抱 怨 分 類 構 面 之 平 均 同 意 度 為 , 信 度 細 數 為 , 可 說 是 在 5 項 分 類 中 平 均 同 意 度 最 少 的, 信 度 係 數 也 是 最 少 的, 因 此 在 衡 量 抱 怨 分 類 時, 我 們 需 要 更 加 得 謹 慎 ; 問 題 分 類 構 面 之 平 均 同 意 度 為 0.875, 86

102 信 度 係 數 為 , 是 5 項 分 類 中 平 均 同 意 度 第 2 高 的, 信 度 係 數 也 是 佔 全 體 的 第 2 高 ; 食 記 分 類 構 面 之 平 均 同 意 度 為 , 信 度 係 數 為 , 在 5 項 分 類 中 均 為 最 高 的 構 面 ; 推 薦 分 類 構 面 之 平 均 同 意 度 為 , 信 度 係 數 為 ; 最 後 的 其 他 分 類 構 面 平 均 同 意 度 為 , 信 度 係 數 為 項 分 類 構 面 之 信 度 結 果 均 符 合 學 者 Kassarjian(1997) 所 提 出 信 度 數 大 於 之 標 準, 顯 示 本 研 究 編 碼 品 質 己 達 要 求 水 準, 進 行 內 容 分 析 符 合 客 觀 性 要 求 小 結 經 由 信 度 檢 測 後, 本 研 究 編 碼 品 質 皆 已 達 到 要 求 水 準, 係 屬 於 一 可 重 複 操 作 且 經 初 步 驗 證 之 編 碼 量 表, 表 為 各 討 論 串 之 言 語 行 為 出 現 次 數, 由 於 本 研 究 回 答 方 式 採 用 可 複 選 之 答 題, 因 此 答 案 總 數 會 超 過 本 來 題 數, 是 屬 於 正 常 之 現 象 ; 由 表 中 我 們 可 以 發 現 並 不 是 在 所 有 的 討 論 串 當 中, 會 出 現 所 有 的 言 語 行 為, 例 如 問 題 分 類, 反 駁 這 項 言 語 行 為 就 沒 有 出 現, 因 此 我 們 可 以 說, 在 問 題 的 討 論 串 中, 我 們 無 法 看 出 知 覺 功 利 性 的 重 要 性, 也 就 是 說 我 在 問 題 討 論 串, 沒 有 辦 法 經 由 與 他 人 的 互 動 討 論, 去 購 買 到 我 真 正 需 要 的 產 品, 或 是 價 格 的 比 較 資 訊, 例 如 在 問 題 分 類 中 的 湯 先 生 : 參 加 團 購 至 今, 發 現 很 多 都 是 生 意 不 好 的 店,( 當 然 生 意 不 好 是 有 原 因 的... 不 是 太 貴, 太 難 吃, 東 西 不 好, 就 是 服 務 差 ) 要 不 然 就 會 發 現 整 家 店 的 客 人, 全 都 是 用 團 購 券 消 費 的 ( 表 示 原 價 沒 客 人 嗎?) 現 在 越 來 越 不 敢 買 團 購 券 了, 不 想 被 當 成 次 等 客 人, 也 怕 生 意 不 好 的 店, 地 雷 多! 好 吃 的 店, 生 意 好 到 要 排 隊 才 吃 的 到 哪 有 空 給 你 團 購? 編 碼 員 1 2 與 研 究 者 皆 認 為 此 討 論 該 分 類 為 2 單 純 的 發 表 自 身 意 見 或 回 覆 他 人 的 詢 問, 並 未 與 他 人 的 意 見 做 比 較 從 湯 先 生 的 回 答 中, 本 研 究 無 法 看 出 湯 先 生 有 討 論 到 任 何 的 產 品 或 是 價 格 資 訊, 只 有 針 對 把 使 用 團 購 券 消 費 者 當 次 等 客 人 的 店 家 進 行 批 判 另 外 在 推 薦 的 討 論 串 中, 我 們 亦 無 法 看 出 互 動 學 習 的 重 要 性, 例 如 在 推 87

103 薦 分 類 中 的 KI 小 姐 : 這 家 用 料 很 實 在, 比 起 照 片 有 過 之 而 無 不 及, 尤 其 是 牛 肉 真 的 很 大 塊, 很 值 得 推 薦. 另 店 家 的 生 意 真 的 很 好, 而 且 快 滿 座, 而 用 餐 客 戶 大 多 是 付 現 的 編 碼 員 1 2 與 研 究 者 皆 認 為 有 產 生 4 贊 同 之 言 語 行 為, 無 法 從 該 討 論 中 看 出 任 何 5 對 於 某 些 談 論 的 議 題 有 疑 問, 因 而 詢 問 他 人 因 此 我 在 推 薦 的 討 論 串 內 可 能 無 法 達 成 以 下 幾 個 需 求, 例 如 : 連 結 到 某 品 牌 或 產 品 的 官 方 網 站, 以 了 解 相 關 的 購 物 資 訊, 或 是 加 入 網 站 上 的 購 物 經 驗 討 論 群 組, 可 能 都 無 法 在 推 薦 討 論 串 中 達 成 相 較 於 前 述 所 提 到 的 討 論 串, 抱 怨 食 記 其 他 的 分 類 皆 有 出 現 各 種 的 言 語 行 為, 我 們 將 這 些 經 由 編 碼 員 所 選 定 的 言 語 行 為 加 以 統 整 之 後, 可 以 發 現, 以 知 覺 社 交 性 的 2 回 應 為 最 大 宗, 佔 討 論 串 平 均 係 數 的 四 成, 也 就 是 說 在 討 論 串 內, 其 實 網 友 們 對 於 網 路 購 物 經 驗 的 發 表 並 不 排 斥 的, 相 反 的 其 實 網 友 也 很 希 望 提 供 的 網 路 購 物 經 驗 能 夠 有 更 多 的 人 看 到 發 現, 甚 或 是 有 更 多 的 正 面 回 應, 這 或 許 是 在 網 路 社 群 購 物 上 是 一 個 重 要 關 鍵 ; 當 知 覺 社 交 性 越 高 時, 網 路 社 群 的 影 響 力 就 越 高, 也 將 會 帶 動 討 論 串 之 交 流 行 為, 讓 更 多 網 友 願 意 去 做 發 表, 形 成 一 種 正 面 回 饋 的 的 社 群 感 第 二 多 的 言 語 行 為 為 互 動 分 享 的 1 推 薦, 佔 討 論 串 平 均 係 數 的 五 分 之 一, 也 就 是 網 友 們 很 樂 意 在 討 論 區 內 推 薦 自 己 所 了 解 的 購 物 網 站 商 品 給 網 友, 而 這 些 購 物 經 驗 也 是 發 文 的 網 友 所 覺 得 驕 傲 的 購 物 經 驗 ; 由 表 中 我 們 可 得 知, 其 實 在 每 項 討 論 串 之 內, 1 推 薦 與 2 回 應 皆 是 最 多 的, 有 些 甚 至 包 含 該 討 論 串 一 半 以 上 的 內 容, 因 此, 我 們 可 以 從 這 邊 去 推 斷, 在 討 論 串 中, 互 動 分 享 和 知 覺 社 交 性 是 互 相 影 響 的, 當 兩 者 的 數 量 較 多 時, 便 會 影 響 到 整 篇 討 論 串 的 走 向, 而 這 也 或 許 是 會 影 響 到 消 費 者 在 做 網 路 決 策 時 的 一 項 重 要 指 標 至 於 最 少 的 就 是 屬 於 知 覺 功 利 性 的 3 反 駁, 例 如 其 他 的 討 論 串 的 鄭 先 生 : 前 天 去 買 了 一 堆 東 西 回 來, 可 是 我 要 抱 怨 一 下 LIKER 團 購 ~ 說 家 裡 沒 有 印 表 機 的 抄 序 號 就 可 以 用 了, 到 了 現 場 還 要 寫 保 證 書 = = 用 8 張 還 要 寫 8 張, 害 我 跟 別 人 約 吃 飯 都 遲 到 了 ~ 真 的 很 麻 煩! 難 道 就 不 能 和 其 他 團 購 網 一 樣 提 供 下 載 PDF 而 此 討 論 經 由 編 碼 員 2 與 研 究 者 認 定 為 3 反 駁, 所 以 我 們 可 以 知 道, 網 友 們 其 實 在 討 論 88

104 區 內 與 人 互 動, 並 不 能 購 買 到 真 正 需 要 的 商 品, 或 是 價 格 的 資 訊, 也 很 難 從 與 網 友 的 互 動 間, 去 找 到 了 正 在 搜 尋 的 商 品 或 品 牌, 或 許 這 個 地 方, 也 正 是 目 前 網 路 購 物 所 缺 乏 的 缺 口 之 處 表 討 論 串 內 言 語 行 為 出 現 次 數 討 論 串 討 論 串 分 類 平 均 言 語 行 為 抱 怨 問 題 食 記 推 薦 其 他 係 數 1 推 薦 回 應 反 駁 贊 同 尋 求 協 助 資 料 來 源 : 本 論 文 統 整 4.2 深 度 訪 談 訪 談 樣 本 選 取 經 由 第 三 章 之 個 案 分 析 發 現, 屬 於 社 群 購 物 範 疇 之 國 內 網 站 並 不 在 少 數, 但 是 要 找 到 有 購 買 行 為 以 及 能 夠 有 社 群 互 動 感 的 網 站 卻 非 常 之 稀 少, 因 此, 我 選 擇 了 個 案 分 析 內 的 Good Life( 好 生 活 ) 網 站, 此 個 案 我 認 為 是 比 較 符 合 國 內 的 社 群 購 物 典 範 ; 而 好 生 活 網 站 內 的 討 論 區, 亦 可 供 網 友 們 去 自 由 地 發 表 網 路 上 消 費 的 心 得 與 經 驗, 藉 由 此 平 台, 我 認 為 是 一 個 去 實 際 上 接 觸 到 使 用 社 群 購 物 族 群 的 管 道, 因 此, 除 了 第 四 章 的 內 容 分 析, 是 分 析 討 論 區 的 內 容 之 外, 我 也 將 在 好 生 活 網 站 的 討 論 區 內, 公 開 的 徵 求 受 訪 者, 我 認 為 這 是 最 貼 近 社 群 購 物 族 群 的 方 法, 藉 由 此 平 台, 我 希 望 能 夠 找 到 願 意 做 網 路 深 度 訪 談 之 受 訪 者, 同 時 也 會 給 予 這 些 受 訪 者 固 定 的 訪 談 費 用 89

105 圖 好 生 活 網 站 討 論 區 徵 求 網 路 訪 談 本 研 究 是 放 置 於 討 論 區 的 其 他 分 類 之 中, 在 做 此 一 研 究 之 前, 已 經 事 先 詢 問 過 好 生 活 網 站 的 版 主, 經 版 主 同 意 發 放 之 後, 才 行 發 表 文 章 本 研 究 之 發 文 日 期 為 4 月 14 日, 在 討 論 串 中 有 部 分 網 友 主 動 提 供 信 箱 和 聯 絡 方 法 做 為 聯 絡 依 據, 另 外 部 分 網 友 則 是 直 接 與 我 的 信 箱 做 聯 絡, 經 過 約 一 個 禮 拜 的 時 間, 受 訪 者 的 樣 本 數 也 隨 之 集 齊, 最 終 確 定 受 訪 者 樣 本 數 為 7 人 ; 選 取 受 訪 者 時 沒 有 另 外 的 限 制, 由 於 前 面 已 經 有 提 過 會 選 擇 在 此 討 論 區 發 放 的 原 因, 故 本 研 究 認 為 這 些 受 訪 者 皆 有 過 網 路 消 費 的 經 驗, 以 及 屬 於 台 灣 的 社 群 購 物 族 群 之 一, 這 些 受 訪 者 完 全 採 取 自 發 性 參 加, 受 訪 者 性 別 沒 有 限 制, 為 三 男 四 女, 地 區 性 亦 沒 有 限 制, 因 此 台 灣 的 北 中 南 皆 有 樣 本, 故 不 會 產 生 地 區 以 及 性 別 上 的 研 究 限 制 或 缺 失, 以 上 種 種 條 件, 皆 證 明 此 研 究 是 採 取 公 正 公 開 的 方 式 做 研 究 表 為 受 訪 者 之 相 關 資 訊, 為 了 保 護 受 訪 者, 聯 絡 信 箱 已 經 做 部 分 遮 蔽, 僅 提 供 姓 名 地 址 性 別 訪 談 日 期 其 中 訪 談 日 期 則 因 為 各 訪 談 者 的 聯 絡 時 間 不 同, 因 此 訪 談 日 期 並 不 是 固 定 為 同 一 天 做 研 究, 訪 談 的 方 式 為 線 上 訪 談, 90

106 訪 談 時 間 約 為 1 小 時 至 2 小 時, 皆 留 有 電 子 存 檔 以 作 為 日 後 研 究 之 需 要 表 受 訪 者 基 本 資 料 代 稱 地 址 性 別 訪 談 日 期 聯 絡 信 箱 燕 新 北 市 女 性 4 月 18 日 chanel0***@gmail.com 楊 高 雄 市 男 性 4 月 18 日 s933***@ocu.edu.tw 馮 新 北 市 男 性 4 月 18 日 Crabbyow***@gmail.com 江 台 北 市 女 性 4 月 17 日 Cuteban***@gmail.com 張 台 中 縣 女 性 4 月 17 日 bu4***@yahoo.com.tw 徐 新 北 市 女 性 4 月 18 日 m3w***@hotmail.com 王 台 北 市 男 性 4 月 15 日 a2234***@yahoo.com.tw 資 料 來 源 : 本 論 文 統 整 代 稱 的 部 分 為 配 合 之 後 的 深 度 訪 談 之 內 容 精 簡 與 需 要 性, 故 取 受 訪 者 之 姓 氏 為 代 稱, 其 中 楊 先 生 和 楊 小 姐 為 了 避 免 搞 混, 故 楊 小 姐 採 取 燕 做 為 代 稱, 其 餘 受 訪 者 不 便, 如 表 所 示 訪 談 大 綱 本 研 究 根 據 丁 慧 瑩 (2012) 發 展 之 線 上 社 交 購 物 導 向 量 表 擬 定 訪 談 大 綱, 共 分 為 五 個 構 面 : 互 動 分 享 互 動 學 習 知 覺 愉 悅 性 知 覺 功 利 性 以 及 知 覺 社 交 性 此 量 表 之 各 個 構 面 分 別 有 題 項, 我 們 以 表 做 說 明 : 表 線 上 社 交 購 物 導 向 量 表 (OSSO) 互 動 分 享 1. 我 會 推 薦 自 己 所 了 解 的 購 物 網 站 產 品 品 牌 及 最 新 產 品 給 其 他 網 友 2. 我 會 透 過 網 站 平 台 將 我 覺 得 值 得 驕 傲 的 購 物 經 驗 分 享 給 其 他 網 友 互 動 學 習 1. 我 願 意 加 入 網 站 上 的 購 物 經 驗 討 論 群 組, 成 為 其 中 的 一 員 2. 如 果 沒 有 該 產 品 或 品 牌 的 購 買 經 驗, 我 會 去 請 教 朋 友 或 其 他 網 友 得 到 資 訊 3. 我 在 選 購 產 品 時 會 參 考 他 人 的 意 見 及 想 法 4. 我 喜 歡 流 覽 網 站 上 其 他 網 友 發 表 的 產 品 試 用 心 得 5. 我 願 意 連 結 到 某 品 牌 或 產 品 的 官 方 網 站, 以 了 解 相 關 的 購 物 資 訊 知 覺 愉 悅 性 1. 相 較 於 其 他 要 做 的 事 情, 在 網 站 上 發 表 或 是 看 他 人 的 購 物 經 驗 分 享 的 時 91

107 光, 確 實 是 快 樂 的 2. 我 非 常 投 入 在 發 現 新 產 品 資 訊 的 過 程 中, 並 且 能 忘 記 我 的 煩 惱 知 覺 功 利 性 1. 在 網 站 上 與 他 人 互 動 討 論 後, 我 買 到 了 我 真 正 需 要 的 產 品 2. 透 過 與 他 人 討 論 過 程 中, 我 可 以 得 到 有 關 產 品 價 格 的 比 較 資 訊 3. 與 他 人 互 動 討 論 後, 我 時 常 可 以 買 到 價 格 比 較 低 的 產 品 4. 從 網 站 上 透 過 他 人 的 購 物 經 驗 分 享, 我 找 到 了 我 正 在 搜 尋 的 商 品 或 品 牌 知 覺 社 交 性 1. 當 其 他 網 友 對 我 提 供 的 購 物 經 驗 有 正 面 回 應 時, 我 覺 得 有 被 尊 重 的 感 覺, 並 且 提 高 了 自 信 2. 透 過 網 路 購 物 經 驗 的 發 表, 可 以 讓 更 多 人 看 到 我 發 現 我 資 料 來 源 : 丁 惠 瑩 (2012) 藉 由 丁 慧 瑩 (2012) 的 量 表, 本 研 究 參 考 了 每 個 構 面 的 選 項 之 後, 分 別 發 展 出 符 合 各 構 面 之 訪 談 問 題, 由 於 本 研 究 之 發 放 地 點 為 好 生 活 網 站 上 的 討 論 區, 此 網 站 在 第 三 章 時 已 經 做 過 個 案 分 析 之 敘 述, 是 比 較 偏 項 目 前 台 灣 火 紅 的 團 購 類 型 網 站, 因 此 在 問 題 的 組 成 中, 會 加 入 大 量 的 團 購 導 向, 包 括 網 站 的 應 用, 團 購 網 站 的 選 取, 或 是 目 前 在 台 灣 比 較 著 名 的 團 購 事 件 等 等 也 由 於 此, 故 除 了 在 製 作 出 完 整 之 訪 談 問 題 時, 本 研 究 亦 加 入 了 些 基 礎 的 問 項, 目 的 是 在 於 更 加 的 了 解 受 訪 者 對 於 團 購 這 一 塊 的 經 歷 ; 因 此 本 研 究 之 訪 談 問 題 主 要 可 分 為 六 個 部 分 分 別 去 訪 問 受 訪 者 表 本 研 究 之 訪 談 問 題 分 類 編 號 題 目 : 1 您 大 約 何 時 開 始 接 觸 團 購? 基 2 您 最 常 瀏 覽 的 團 購 網 站?(GROUPON GOMAJI 17P 好 康 ) 礎 3 您 最 常 購 買 哪 一 類 的 商 品?( 美 食 衣 包 旅 遊 休 閒 ) 問 4 您 大 約 多 久 購 買 一 次 團 購 商 品? ( 最 常 購 買 的 時 候 ) 項 5 您 瀏 覽 團 購 網 站 的 時 間 大 約 是 多 久?(1H 30M) 6 您 每 天 會 去 瀏 覽 不 同 網 站 的 團 購 嗎? 還 是 只 限 於 單 一 的 團 購 網 站? 1 請 問 您 最 近 一 次 在 網 路 上 的 消 費 過 程? ( 包 括 您 從 哪 個 網 站 看 到, 購 買 了 何 物, 消 費 過 程.. 等 等 ) 互 動 2 如 果 有 名 不 符 實 ( 地 雷 ) 的 商 品, 您 是 否 會 去 通 知 您 的 朋 友? 會 採 用 何 種 的 處 理 方 式 呢? 會 不 會 經 由 FACEBOOK 或 是 BLOG 92

108 分 享 互 動 學 習 知 覺 愉 悅 性 知 覺 功 利 性 知 覺 社 交 性 去 抵 制 這 些 店 家? 3 請 問 您 是 否 在 網 路 上 分 享 過 您 的 個 人 經 驗 或 心 得 呢? 通 常 分 享 在 哪 些 網 站? 4 假 如 有 人 詢 問 您 對 於 團 購 的 建 議, 您 是 否 會 樂 意 給 予 幫 助? 5 是 否 曾 經 有 使 用 過 團 購 券 去 消 費, 結 果 變 成 次 等 消 費 者 的 經 歷? 能 否 描 述 一 下 呢? 6 請 問 您 經 常 會 在 網 路 上 搜 尋 商 品 資 訊 嗎? 如 果 有, 請 問 是 哪 一 類 型 的 商 品 居 多 呢? 那 最 常 去 搜 尋 這 些 資 訊 的 網 頁 是 那 些 呢? 7 您 接 觸 過 的 團 購 網 站, 如 果 遇 到 問 題, 它 們 處 理 的 機 制 是 怎 樣 的 呢? 處 理 效 率 如 何? 8 如 果 團 購 網 站 上 有 推 薦 機 制 (EX: 亞 馬 遜, [ 以 下 是 解 說 ]-> 在 您 購 買 商 品 之 後, 右 下 角 頁 面 跳 出 " 某 某 某 跟 您 購 買 相 同 的 東 西, 他 還 另 外 購 買 了 以 下 商 品 " 看 到 這 種 藉 由 相 關 性 連 結 的 推 薦, 您 會 願 意 點 進 去 參 考 看 看 嗎?) 9 您 是 否 曾 經 有 在 團 購 網 站 上 使 用 過 退 換 貨 機 制? 跟 GOOD LIFE 的 轉 讓 區 做 比 較 的 話, 您 會 比 較 喜 歡 使 用 哪 種 方 式 呢? 10 假 如 在 選 擇 團 購 時, 會 參 考 他 人 的 意 見 嗎? 您 認 為 對 於 您 在 做 購 買 決 策 時 的 影 響 大 不 大? 11 如 果 有 人 邀 請 您 參 加 某 個 購 物 經 驗 討 論 群 組 ( 互 相 分 享 經 驗 一 起 購 買 團 購 交 友... 等 等 ), 您 會 願 意 成 為 其 中 的 一 員 嗎? 12 您 是 否 會 喜 歡 瀏 覽 網 站 上 其 他 網 友 發 表 的 心 得? 在 瀏 覽 的 時 候 心 情 通 常 是 怎 樣 的? 13 您 認 為 GOOD LIFE 有 加 速 您 尋 找 到 想 要 的 商 品 速 度 嗎? 還 是 加 速 了 購 買 的 速 度 呢? 14 您 認 為 團 購 網 站 有 沒 有 幫 助 您 認 識 更 多 的 人? 如 果 有, 您 認 為 它 們 是 否 能 夠 幫 助 您 找 到 真 正 想 要 的 商 品? 15 您 會 覺 得 現 今 的 團 購 網 站 是 否 還 欠 缺 任 何 功 能 嗎? 或 是 有 哪 些 功 能 其 實 不 必 要 繼 續 保 留 著? 16 您 分 享 的 這 些 心 得, 網 友 對 您 有 良 好 的 正 面 評 價 及 回 應 時, 您 會 不 會 有 一 種 被 尊 重 的 感 覺? 或 是 能 夠 提 升 您 的 自 信 心? 資 料 來 源 : 本 研 究 統 整 本 研 究 最 後 確 認 的 總 題 項 為 22 題, 其 中 基 礎 問 項 為 6 題, 互 動 分 享 為 5 題, 互 動 學 習 為 6 題, 知 覺 愉 悅 性 為 1 題, 知 覺 功 利 性 為 3 題, 以 及 知 覺 社 交 性 為 1 題 本 研 究 之 訪 談 問 題 採 取 半 結 構 式 的 訪 談 方 法 來 實 行, 但 在 訪 談 時, 並 不 限 制 在 研 究 者 所 發 展 之 問 題, 因 此 如 果 在 訪 談 時 有 訪 問 者 對 問 題 的 題 意 不 清 楚 時, 研 93

109 究 者 將 會 加 以 解 說 ; 或 是 研 究 者 對 於 受 訪 者 的 回 答 存 有 疑 問 時, 則 會 再 增 加 新 的 問 題 出 現, 同 時 追 加 的 問 題 選 項 依 舊 歸 類 於 該 問 題 之 中, 以 便 分 類 4.3 訪 談 與 OSSO 在 前 一 章 節 中, 已 經 介 紹 過 了 本 研 究 的 訪 談 大 綱, 而 這 一 章 節 主 要 就 是 把 訪 談 結 果 加 以 分 析, 由 於 訪 談 大 綱 是 採 用 OSSO 量 表 而 成, 因 此 本 研 究 依 舊 以 OSSO 量 表 之 5 個 構 面 分 別 下 去 做 分 析 ; 而 下 一 章 節 則 是 把 訪 談 結 果 依 照 EKB 模 型 下 去 做 分 析, 希 望 能 夠 從 這 兩 個 小 節 中 去 找 出 OSSO 與 EKB 彼 此 間 之 關 係 在 依 構 面 分 析 之 前, 我 們 先 分 析 受 訪 者 的 一 些 基 礎 問 項, 之 後 再 依 序 架 構 做 分 析 表 為 基 礎 問 項 的 統 整 表 從 表 中 我 們 可 以 看 的 出 來, 這 一 批 受 訪 者 的 初 次 購 買 日 期 大 多 集 中 於 2010 年, 大 約 是 2010 年 的 後 半 年 接 觸 的 族 群 較 多 ; 然 後 團 購 網 站 主 要 也 都 是 去 瀏 覽 在 台 灣 比 較 知 名 的 大 網 站 (Groupon gomaji) 等 等 ; 購 買 的 商 品 依 舊 是 以 美 食 類 為 主, 這 也 符 合 了 目 前 團 購 網 站 依 舊 是 美 食 餐 廳 類 居 多 ; 購 買 的 頻 率 大 約 以 每 個 禮 拜 至 每 個 月 是 最 多 的 族 群 ; 瀏 覽 網 站 的 時 間 大 約 都 在 30 分 鐘 上 下 ; 在 瀏 覽 團 購 網 站 的 話 現 在 都 不 會 只 看 幾 家 了, 畢 竟 資 訊 越 來 越 發 達, 或 是 看 已 經 幫 忙 整 理 好 團 購 資 料 的 網 站 (good life 5 折 日 報 ) 表 基 礎 問 項 統 整 表 題 您 大 約 您 最 常 瀏 覽 您 最 常 購 您 大 約 多 久 您 瀏 覽 您 每 天 會 目 何 時 開 的 團 購 網 買 哪 一 類 購 買 一 次 團 團 購 網 去 瀏 覽 不 始 接 觸 站? 的 商 品? 購 商 品? 站 的 時 同 網 站 的 受 團 購? 間 大 約 團 購 嗎? 訪 者 是 多 久? 燕 2010/12 GROUPON 美 食 佔 要 看 有 沒 有 每 天 逛 會 去 不 同 /15 GOMAJI 95% 以 上 合 適 購 買 的 一 下, 大 的 逛 17P 好 康 商 品 約 30 分 鐘 楊 2010 年 都 有 美 食 居 多 每 個 月 帳 單 30 分 以 五 ~ 七 間 後 半 年 都 會 有 至 少 內 的 團 購 網 一 筆 94

110 馮 2011 年 Groupon, 美 食 類 每 天 都 會 購 最 多 一 我 現 在 都 二 月 GOMAJI, 買 1~2 檔 個 小 時 瀏 覽 goodlife 和 五 折 日 報 江 2010 年 Groupon, 美 食, 美 一 個 禮 拜 一 半 小 時 ~ 每 家 都 會 17P, 容 次 一 小 時 看 GOMAJI, LIKER 張 一 年 半 Good life 1. 美 食 類 每 天 固 定 瀏 最 多 大 大 多 在 前 左 右 好 生 活 2. 旅 遊 類 覽 團 購 網, 約 半 小 GOOD 開 始 3. 美 容 類 有 適 合 或 喜 時 LIFE 看 17shopp 歡 就 買 ing 徐 約 一 年 GROUPON 美 食 美 兩 個 月 左 右 一 兩 個 習 慣 的 半 前 GOMAJI 體 Spa 小 時 goodlife 17P yam 揪 好 生 活 或 便 宜 團 購 者 是 五 折 日 報 王 2010 年 YAHOO 大 團 吃 得 為 主 一 個 禮 拜 最 1 個 小 時 會 阿, 需 的 8 月 購 少 最 少 也 有 左 右 要 比 價 GOODLIFE 三 次 好 生 活 資 料 來 源 : 本 研 究 統 整 互 動 分 享 在 互 動 分 享 構 面 中, 主 要 的 問 題 有 1 至 5 題 問 題 1. 請 問 您 最 近 一 次 在 網 路 上 的 消 費 過 程? ( 包 括 您 從 哪 個 網 站 購 買 購 買 的 商 品 為 何 消 費 過 程 或 經 歷... 等 等 ) 問 題 2. 如 果 有 名 不 符 實 的 商 品, 你 是 否 會 通 知 您 的 朋 友? 您 會 採 用 何 種 的 處 理 方 式? 會 不 會 經 由 FACEBOOK 或 是 BLOG 去 抵 制 這 些 店 家? 95

111 問 題 3. 請 問 您 是 否 在 網 站 上 分 享 過 您 的 經 驗 或 心 得 呢? 通 常 分 享 在 哪 些 網 站? 問 題 4. 假 如 有 人 詢 問 您 對 於 團 購 的 建 議, 您 是 否 會 樂 意 給 予 幫 助? 您 大 概 會 給 予 怎 樣 的 幫 助 或 建 議 呢? 問 題 5. 是 否 曾 經 有 使 用 過 團 購 券 去 消 費, 結 果 變 成 次 等 消 費 者 的 經 歷? 如 果 有 請 分 享 一 下 從 問 題 1 分 析, 大 部 分 的 受 訪 者 給 我 的 感 覺 是 有 在 向 我 推 薦, 我 在 括 號 內 標 註 的 3 項 幾 乎 都 有 提 到 ( 附 錄 六 ), 從 回 答 中 我 可 以 發 現 為 何 他 們 會 去 購 買 這 項 團 購, 受 訪 者 ( 燕 ): 但 之 前 去 這 家 做 過 另 一 檔 團 購, 覺 得 不 錯 才 再 買 這 檔, 但 這 次 感 覺 不 好 受 訪 者 ( 張 ): 但 是 因 為 先 前 已 經 團 一 次 了 知 道 店 家 東 西 很 不 錯 所 以 第 二 次 推 出 就 立 刻 買 由 以 上 兩 位 受 訪 者 我 們 可 以 知 道 有 部 分 消 費 者 是 遵 循 著 之 前 的 經 驗 ; 受 訪 者 ( 徐 ): 在 集 購 城 買 了 禾 丰 燒 烤, 看 它 的 評 價 很 不 錯, 加 上 有 啤 酒 喝 到 飽 & 海 鮮, 所 以 一 次 買 了 四 張 受 訪 者 ( 馮 ): 考 慮 這 項 商 品 的 原 因 是 因 為 它 是 吃 到 飽 ( 有 HAGGEN DOZS 冰 淇 淋 ), 我 覺 得 375 可 以 吃 到 這 樣 的 商 品 內 容 蠻 划 算 的 由 受 訪 者 的 回 答 我 們 可 推 知 網 路 上 的 部 分 消 費 者 是 看 了 網 路 上 的 評 價 或 者 只 是 商 品 的 介 紹 就 會 心 動 下 手 當 然 這 些 受 訪 者 給 我 的 感 受 無 一 例 外 就 是 交 易 進 行 得 非 常 快 速, 它 們 會 選 擇 這 項 商 品 的 原 因 通 常 都 會 有 一 個 最 重 要 的, 像 是 美 食 不 意 外 的 就 是 好 吃, 網 拍 則 通 常 是 價 格 為 主, 當 然 功 能 和 需 求 也 很 重 要, 例 如 受 訪 者 ( 楊 ): 發 現 該 商 品 目 前 有 需 求 性, 所 以 就 鎖 定 購 買, 再 比 較 過 其 他 團 購 或 購 物 中 心 後, 其 價 錢 及 功 能 都 略 勝 一 籌 後, 就 決 定 購 買 接 著 是 已 經 有 消 費 過 的 受 訪 者 們, 會 回 答 說 他 們 消 費 後 的 感 受, 為 什 麼 好 為 什 麼 不 好, 一 定 都 有 其 原 因 在, 例 如 受 訪 者 ( 徐 ): 消 費 過 程 很 愉 快, 食 材 如 同 網 路 上 所 說 的 新 鮮 飽 滿, 服 務 生 態 度 很 好, 啤 酒 依 樣 是 喝 到 飽, 那 兩 次 消 費 都 很 滿 足, 所 以 我 即 便 沒 有 團 購 券 仍 還 有 去 消 費 過 一 次 從 這 段 回 答 中 可 以 清 楚 地 了 解 到, 當 店 家 因 為 服 務 好 食 物 好 吃 就 可 96

112 以 讓 消 費 者 認 為 要 再 次 去 消 費 ; 反 觀 受 訪 者 ( 燕 ): 可 能 是 因 為 我 是 臨 時 預 約, 感 覺 幫 我 服 務 的 小 姐 不 是 很 優, 做 起 來 有 點 敷 衍 的 感 覺 但 我 覺 得 做 的 也 不 是 很 滿 意, 就 不 是 很 想 包 則 會 認 為 這 次 的 服 務 不 周 道, 甚 至 破 壞 了 之 前 的 美 好 記 憶, 所 以 應 該 是 不 會 再 去 消 費 本 研 究 藉 由 問 題 1, 可 以 輕 易 地 觀 察 出, 本 研 究 所 選 取 的 這 些 受 訪 者, 都 是 很 樂 意 的 把 自 己 的 一 些 經 驗 給 分 享 出 來, 或 許 他 們 的 消 費 經 驗 並 不 是 最 好 的, 卻 都 能 夠 明 確 的 指 出 說 去 選 擇 這 項 商 品 的 原 因 接 著 是 問 題 2, 原 本 本 研 究 以 為 FACEBOOK 或 是 BLOG 這 類 的 網 站 平 台, 可 能 是 大 多 數 人 分 享 自 己 的 經 驗 或 心 得 的 地 方, 但 是 本 研 究 結 果 呈 現 出 相 反 的 答 案, 受 訪 者 ( 江 ): 對 於 名 不 符 實 的 商 品 我 會 跟 想 買 的 親 友 說, 也 會 到 GoodLife 上 跟 大 家 分 享 我 很 少 寫 網 誌, 再 論 壇 發 言 可 以 讓 更 多 人 看 到, 效 果 比 較 好 受 訪 者 ( 張 ): 會 通 知 朋 友, 但 大 部 分 會 再 GoodLife 討 論 去 po 文 告 知 經 驗 而 已 受 訪 者 ( 楊 ): 通 常 會 在 公 開 討 論 版 陳 述 經 由 受 訪 者 的 回 答 後 發 現, 受 訪 者 還 是 會 希 望 分 享 在 討 論 區 中, 一 方 面 是 由 於 那 邊 比 較 屬 於 言 論 自 由, 可 能 不 像 發 表 在 FACEBOOK 上 就 要 負 責, 受 訪 者 ( 馮 ): 至 於 在 FB 或 BLOG 上 抵 制 店 家, 我 到 是 比 較 不 會, 因 為 如 果 到 時 候 店 家 又 要 針 對 我 分 享 的 文 章, 採 取 法 律 途 徑 什 麼 的, 會 增 加 我 的 麻 煩, 另 一 方 面 是 可 以 分 享 給 更 多 的 網 友 知 道, 受 訪 者 ( 江 ): 我 很 少 寫 網 誌, 再 論 壇 發 言 可 以 讓 更 多 人 看 到, 效 果 比 較 好 受 訪 者 ( 徐 ): 回 家 後 就 再 PTT 上 發 文 了, 目 的 不 是 報 復 店 家 而 是 希 望 其 他 消 費 者 不 要 像 我 依 樣 浪 費 錢 這 樣 子 對 網 路 上 的 其 他 消 費 者 來 說 是 比 較 有 利 的, 因 此 本 研 究 從 問 題 2 中 可 以 推 知, 受 訪 者 的 確 會 去 推 薦, 可 能 有 好 有 壞, 原 因 是 希 望 能 夠 給 更 多 的 網 友 知 道 從 問 題 3 就 有 點 類 似 於 第 2 題, 受 訪 者 ( 江 徐 張 楊 ) 都 是 分 享 在 GoodLife 的 討 論 區 中, 其 餘 分 享 的 地 方 有 PTT BBH 或 是 Facebook, 因 此 從 問 題 3 得 到 結 果 也 是 屬 於 討 論 區 中 較 多 問 題 4, 大 部 分 的 受 訪 者 都 是 非 常 樂 意 去 做 分 享 的 動 作 的, 受 訪 者 ( 徐 ): 我 會 跟 朋 友 建 議 多 上 討 論 區 看 一 下 評 價, 以 防 花 錢 踩 雷 有 必 要 的 話, 會 跟 朋 友 解 釋 團 購 網 的 運 作 方 式 受 訪 者 ( 馮 ): 我 會 樂 意 給 予 幫 助, 會 提 醒 她 購 買 前 要 注 意 傷 的 使 用 規 則 也 就 是 說 如 果 網 友 有 困 難 或 是 有 問 題 時 去 請 教 這 些 受 訪 者, 他 們 是 97

113 願 意 把 自 己 過 往 的 經 歷 給 說 出 來, 這 之 中 並 不 一 定 會 牽 扯 到 回 報 的 問 題, 但 是 受 訪 者 們 都 很 樂 意, 甚 或 是 熱 心 一 點 的, 也 會 教 導 你 需 要 注 意 哪 些 事 項, 或 是 推 薦 你 去 某 個 網 站 平 台 做 搜 尋 動 作 最 後 是 問 題 5, 由 於 目 前 次 級 消 費 者 的 問 題 不 斷 發 生, 因 此 本 研 究 特 設 此 題 來 訪 問 受 訪 者, 希 望 能 夠 從 反 面 的 例 子 中 去 求 知 ; 受 訪 者 ( 燕 ): 有 發 生 過 幾 次 團 購 定 位 比 較 困 難, 假 日 很 容 易 就 說 滿 了, 或 是 希 望 你 不 要 占 用 比 較 好 的 時 段 受 訪 者 ( 徐 ): 曾 經 使 用 過 一 家 美 式 餐 廳 的 團 購 券, 後 來 發 現 分 量 似 乎 比 隔 壁 桌 的 少 受 訪 者 ( 張 ): 店 家 擅 自 改 便 宜 菜 色, 份 量 又 少, 當 時 態 度 是 沒 有 很 差 拉, 但 是 也 不 至 於 多 好, 就 是 ( 團 購 的...) 的 感 覺 其 實 從 受 訪 者 的 回 答 中 得 知, 被 當 成 次 級 消 費 者 不 外 乎 幾 種 模 式 :1. 被 限 制 時 間 或 地 點, 通 常 會 希 望 使 用 團 購 券 的 消 費 者 能 選 擇 較 差 或 人 較 少 的 時 段 2. 菜 色 菜 量 較 少, 可 能 會 擅 自 更 換 菜 色, 或 是 把 份 量 做 減 少, 不 過 本 研 究 的 受 訪 者 似 乎 並 沒 有 遇 到 太 重 大 的 事 件, 因 此 就 我 看 來 關 於 次 級 消 費 者 的 情 形 都 還 算 可 以 接 受 從 這 五 題 中, 本 研 究 可 以 在 這 邊 做 一 個 小 結 論, 本 研 究 發 現 網 友 的 確 會 推 薦 自 己 所 了 解 的 購 物 網 站 產 品 之 類 的 給 其 他 網 友, 若 是 有 其 他 網 友 做 詢 問 的 行 為, 比 較 了 解 的 網 友 在 做 分 享 時 會 是 更 樂 意 的, 而 分 享 時 透 過 的 網 站 平 台 會 是 以 公 開 類 型 的 討 論 區 比 較 多, 原 因 是 希 望 讓 更 多 的 網 友 看 到, 而 且 法 律 責 任 較 少, 至 於 分 享 在 私 人 空 間 (Facebook Blog) 的 較 少 互 動 學 習 在 互 動 學 習 構 面 中, 主 要 的 問 題 有 6 至 11 題 問 題 6. 請 問 您 經 常 會 在 網 路 上 搜 尋 商 品 資 訊 嗎? 如 果 有, 請 問 是 哪 一 類 型 的 商 品 居 多 呢? 以 及 最 常 會 去 哪 些 地 方 搜 尋 這 些 資 訊? 98

114 問 題 7. 您 所 接 觸 過 的 團 購 網 站, 如 果 遇 到 問 題, 他 們 處 理 的 機 制 是 怎 樣 呢? 處 理 效 率 如 何? 問 題 8. 如 果 團 購 網 站 上 有 推 薦 機 制 (EX: 亞 馬 遜, [ 以 下 是 解 說 ]-> 在 您 購 買 商 品 之 後, 右 下 角 頁 面 跳 出 " 某 某 某 跟 您 購 買 相 同 的 東 西, 他 還 另 外 購 買 了 以 下 商 品 " 看 到 這 種 藉 由 相 關 性 連 結 的 推 薦, 您 會 願 意 點 進 去 參 考 看 看 嗎?) 問 題 9. 是 否 曾 經 有 在 團 購 網 站 上 使 用 過 退 換 貨 機 制? 跟 GOOD LIFE 的 轉 讓 區 做 比 較, 您 會 比 較 喜 歡 使 用 哪 種 方 式 呢? 問 題 10. 假 如 在 選 擇 團 購 時, 會 參 考 他 人 的 意 見 嗎? 您 認 為 對 於 您 在 做 購 買 決 策 時 的 影 響 大 不 大? 問 題 11. 如 果 有 人 邀 請 您 參 加 某 個 購 物 經 驗 討 論 群 組 ( 互 相 分 享 經 驗 一 起 購 買 團 購 交 友... 等 等 ), 您 會 願 意 成 為 其 中 的 一 員 嗎? 在 此 階 段, 我 們 設 置 了 6 個 題 目 來 做 分 析, 首 先 是 問 題 6, 我 們 要 了 解 受 訪 者 們 最 常 用 來 搜 尋 的 網 站 以 及 最 常 搜 尋 的 商 品 為 何, 受 訪 者 ( 燕 江 ) 反 應 最 常 使 用 的 搜 尋 網 站 就 是 Google, 接 著 是 受 訪 者 ( 徐 馮 ) 的 團 購 網 站, 受 訪 者 ( 燕 楊 ) 的 yahoo 奇 摩 ; 研 究 結 果 指 出, 受 訪 者 最 常 用 的 搜 尋 網 站 還 是 Google, 再 來 就 是 團 購 網 站 YAHOO YAM 等 等 的 搜 尋 引 擎 至 於 最 常 搜 尋 的 商 品, 受 訪 者 ( 江 ): 我 會 在 Google 上 搜 尋 我 有 興 趣 的 食 品, 用 品, 餐 廳 受 訪 者 ( 徐 ): 幾 乎 每 天 都 會 上 去 團 購 網, 通 常 吸 引 我 的 是 美 食 吃 到 飽 的 部 分 受 訪 者 ( 馮 ): 比 較 常 在 網 路 上 搜 尋 的 美 食 類 的 商 品 這 一 部 分 的 回 答 跟 基 礎 問 項 的 答 案 相 同, 都 是 以 美 食 類 居 多, 再 來 是 家 電 類, 受 訪 者 ( 楊 ): 以 奇 摩 搜 尋 最 多, 生 活 用 品 包 括 小 家 電 3c 商 品 等 問 題 7 主 要 是 看 團 購 網 站 的 處 理 能 力, 結 果 受 訪 者 們 似 乎 都 覺 得 並 沒 有 哪 一 99

115 家 機 制 做 得 特 別 好, 不 過 集 購 城 則 是 異 口 同 聲 的 最 差 受 訪 者 ( 江 ): 除 了 集 購 城 以 外 都 蠻 有 效 率 的 關 於 集 購 城, 我 個 人 經 驗 是 它 們 回 應 慢 ~ 要 好 幾 個 星 期 才 回 受 訪 者 ( 徐 ): 集 購 城 的 態 度 冷 淡, 兩 個 禮 拜 才 將 金 額 退 還 受 訪 者 ( 張 ): 遇 到 問 題 處 理 方 式 最 差 勁 的 大 概 就 是 集 購 城, 處 理 時 間 長, 效 率 差, 常 漏 件, 莫 名 其 妙 理 由 一 大 堆, 退 個 貨 大 概 等 半 個 月 到 一 個 月 都 有, 甚 至 還 有 人 等 不 到 退 款, 總 之 團 購 界 大 約 都 知 道 集 購 城 是 黑 名 單 接 著 是 問 題 8 與 問 題 10, 這 兩 題 主 要 是 用 來 測 試 受 訪 者 們 對 於 別 人 的 意 見, 接 受 的 心 態 和 處 理 的 方 式 是 怎 樣 的, 受 訪 者 ( 燕 ): 會, 因 為 通 常 是 有 關 連 性 的 商 品, 自 己 也 有 興 趣 的 機 率 也 很 高 這 些 心 得 還 蠻 會 影 響 我 購 買 意 願 的 如 果 網 友 都 說 很 地 雷, 就 大 概 不 太 會 買 了 受 訪 者 ( 徐 ): 恩, 應 該 會 參 考 但 是 推 薦 機 制 必 須 稍 具 細 膩 才 會 有 效 用 受 訪 者 ( 張 ): 會 參 考, 影 響 很 大, 當 有 兩 位 以 上 的 不 好 經 驗 大 概 就 會 讓 我 克 制 50% 的 購 買 衝 動 受 訪 者 ( 馮 ): 如 果 先 參 考 一 下 別 人 的 意 見, 或 許 可 以 稍 稍 抑 制 衝 動 購 物 的 壞 習 慣, 多 加 考 慮! 所 以 對 我 在 做 購 買 決 策 的 影 響 算 是 蠻 大 的 藉 由 受 訪 者 對 於 兩 個 問 題 的 回 答, 本 研 究 結 果 表 示 受 訪 者 對 於 其 他 網 友 給 的 意 見 接 受 度 蠻 高 的, 不 論 是 網 路 上 的 評 價, 抑 或 是 身 邊 的 親 友, 都 具 有 很 強 烈 的 影 響 性 ; 甚 至 有 受 訪 者 ( 張 ) 提 出 只 要 高 於 2 則 負 面, 就 會 不 進 行 購 買 之 行 為, 因 此 本 研 究 在 此 可 以 大 膽 的 推 測 他 人 的 意 見 對 於 在 網 路 上 進 行 購 買 行 為 的 影 響 力 是 非 常 巨 大 的 問 題 9 得 出 的 答 案 非 常 的 奇 特, 受 訪 者 ( 江 ): 我 認 為 不 用 的 東 西 直 接 退 掉 比 較 好, 轉 讓 給 別 人 多 一 到 手 續 還 有 可 能 衍 生 後 患 受 訪 者 ( 徐 ): 對 我 而 言 還 是 退 費 比 較 方 便 因 此 可 以 得 知, 部 分 受 訪 者 認 為 退 貨 機 制 較 好 ; 受 訪 者 ( 張 ): 基 本 上 在 退 貨 之 前 我 就 會 先 登 在 轉 讓 區, 就 算 過 期 了 還 是 能 退 給 團 購 公 司, 現 在 退 貨 都 很 麻 煩 所 以 先 po 轉 讓 區 受 訪 者 ( 馮 ): 如 果 跟 退 貨 比 起 來,GoodLife 的 轉 讓 區 當 然 方 便 許 多, 我 個 人 是 比 較 喜 歡 用 轉 讓 機 制! 從 受 訪 者 的 回 答 中 可 以 認 為 部 分 受 訪 者 還 是 覺 得 轉 讓 區 較 好, 因 此 本 研 究 在 這 邊 不 會 下 定 論 說 是 轉 讓 區 機 制 較 好 或 是 退 貨 機 制 較 好, 不 過 依 照 受 訪 者 之 數 量 下 去 做 衡 量, 還 是 有 較 多 數 的 受 訪 者 認 為 轉 讓 區 比 較 需 要, 也 由 於 現 在 各 家 團 購 網 站 的 退 貨 方 式 越 來 越 複 雜, 增 加 了 退 貨 的 困 難 性, 因 此 使 用 轉 讓 區 的 人 數 也 是 隨 之 增 加 100

116 至 於 問 題 11, 本 研 究 得 到 的 答 案 也 是 非 常 的 奇 特, 依 舊 是 呈 現 兩 邊 站 的 狀 況, 受 訪 者 ( 燕 ): 如 果 是, 且 與 自 己 的 喜 好 相 符, 當 然 可 以 啊 受 訪 者 ( 徐 ): 我 還 蠻 喜 歡 交 朋 友 分 享 生 活 經 驗 的 這 部 分 的 受 訪 者 會 比 較 願 意 去 結 交 新 朋 友 ; 受 訪 者 ( 張 ): 不 太 會 參 加 了, 因 為 團 購 已 經 看 不 完 受 訪 者 ( 馮 ): 可 能 還 是 不 會 成 為 其 中 的 一 員, 其 實 我 可 能 只 是 想 去 吃 個 飯 而 已, 比 較 不 傾 向 於 花 費 心 力 在 分 享 的 工 作 上 這 部 分 的 受 訪 者 則 是 認 為 沒 這 麼 多 時 間 再 去 經 營 新 的 關 係, 因 此 我 們 這 邊 依 舊 是 以 數 量 作 為 衡 量, 我 們 認 為 大 部 分 的 受 訪 者 其 實 是 不 願 意 加 入 網 站 上 的 購 物 經 驗 討 論 群 組 的 同 樣 地 本 研 究 藉 由 此 六 個 問 題, 在 這 邊 做 一 個 小 結 論, 本 研 究 認 為 在 此 互 動 學 習 構 面 中, 網 友 們 最 常 使 用 的 搜 尋 網 站 還 是 以 Google 為 首 的 搜 尋 引 擎, 接 著 才 是 主 要 的 團 購 網 站, 在 搜 尋 商 品 的 部 分 仍 舊 是 以 美 食 為 主, 生 活 用 品 為 輔, 網 站 的 功 能 性 方 面, 轉 讓 功 能 的 優 勢 將 會 漸 漸 地 大 於 退 貨 功 能, 在 人 際 方 面, 其 他 網 友 或 是 親 友 的 建 議, 是 會 影 響 到 網 路 上 的 消 費 行 為 的, 而 購 物 經 驗 討 論 群 組, 則 被 認 為 是 較 不 願 意 去 接 受 的, 畢 竟 上 團 購 網 站 不 是 為 了 去 結 交 新 朋 友 的, 是 為 了 享 受 便 宜 的 美 食 或 商 品 的 知 覺 愉 悅 性 在 知 覺 愉 悅 性 構 面 中, 主 要 的 問 題 為 12 題 問 題 12. 您 是 否 會 喜 歡 瀏 覽 網 站 上 其 他 網 友 發 表 的 心 得 呢? 在 瀏 覽 的 時 候 心 情 通 常 是 怎 樣 的? 在 知 覺 愉 悅 性 構 面 中, 受 訪 者 ( 徐 ): 我 不 但 喜 歡 看 別 人 發 表 心 得, 自 己 也 會 發 表 心 得 受 訪 者 ( 張 ): 瀏 覽 別 的 網 民 分 享 經 驗 是 必 做 功 課 受 訪 者 ( 馮 ): 我 會 喜 歡 瀏 覽 其 他 網 友 的 文 章 或 心 得 受 訪 者 們 其 實 都 很 願 意 去 瀏 覽 其 他 網 友 的 分 享, 不 論 是 經 驗 或 是 心 得, 部 分 受 訪 者 也 會 很 願 意 得 自 行 發 表 心 得 ; 至 於 瀏 覽 時 的 心 情, 101

117 受 訪 者 ( 燕 ): 瀏 覽 的 心 情 就 是 看 有 沒 有 合 適 的 評 價 可 以 參 考 受 訪 者 ( 張 ): 通 常 看 到 不 錯 分 享 都 會 很 開 心 因 為 有 有 心 團 購 可 以 去 試 了 普 遍 來 說, 還 是 以 開 心 愉 悅 的 心 情 為 最 大 宗, 其 中 最 主 要 的 原 因 是 防 止 踩 到 地 雷 店 家, 所 以 當 受 訪 者 在 看 到 又 有 網 友 推 薦 的 好 吃 餐 廳 或 美 食 時, 多 半 是 開 心 的, 當 然 在 瀏 覽 網 友 的 分 享 時, 大 部 分 的 網 友 其 實 都 有 學 到 更 多 的 知 識, 可 能 是 消 費 糾 紛 或 是 店 家 評 價, 也 是 有 學 習 的 感 覺 在 裡 頭, 從 受 訪 者 ( 楊 ) 可 得 知 : 可 以 發 現 其 他 人 購 買 心 得, 比 較 常 會 想 看 到 的 就 是 消 費 糾 紛, 看 一 班 對 於 遇 到 糾 紛 時 的 處 理 方 式, 也 做 為 日 後 消 費 時 的 參 考 依 據 知 覺 功 利 性 在 知 覺 功 利 性 構 面 中, 主 要 的 問 題 為 13 至 15 題 問 題 13. 您 認 為 好 生 活 網 站 有 加 速 您 尋 找 想 要 的 商 品 的 速 度 嗎? 還 是 加 速 了 您 對 於 購 買 的 速 度 呢? 問 題 14. 您 認 為 團 購 網 站 有 沒 有 幫 助 您 認 識 更 多 的 人? 如 果 有, 您 認 為 它 們 是 否 能 夠 幫 助 您 找 到 真 正 想 要 的 商 品? 問 題 15. 您 會 覺 得 現 今 的 團 購 網 站 是 否 還 欠 缺 任 何 功 能 嗎? 或 是 有 哪 些 功 能 其 實 不 必 要 繼 續 保 留 著? 在 功 利 性 的 階 段 中, 問 題 13 可 以 幫 助 我 們 了 解 到 網 站 給 予 我 們 的 幫 助, 可 能 可 以 加 速 購 買 或 加 速 搜 尋, 受 訪 者 ( 江 ): 我 覺 得 Good Life 把 所 有 團 購 網 的 商 品 都 集 中 起 來, 並 且 分 類, 這 樣 瀏 覽 起 來 很 清 楚 也 很 方 便 受 訪 者 ( 馮 ): 我 覺 得 Good Life 有 幫 助 我 找 尋 團 購 商 品 的 速 度, 也 節 省 多 時 間, 會 增 加 我 購 買 的 速 度 及 欲 望 本 研 究 從 訪 談 結 果 得 知, 大 部 分 的 受 訪 者 認 為 能 夠 加 速 搜 尋 的 速 度, 不 過 受 訪 者 ( 楊 ) 有 提 出 反 面 的 看 法 : 沒 有, 因 為 有 些 網 頁 連 線 還 是 很 卡 關 於 受 訪 者 ( 楊 ) 提 到 的 問 題 本 研 102

118 究 也 是 有 去 探 究 一 番, 發 現 由 於 Good Life 是 把 大 量 團 購 的 圖 片 都 放 在 單 一 頁 面 上, 因 此 電 腦 在 顯 示 時, 必 須 要 讀 取 大 量 的 圖 片 內 容, 若 是 電 腦 的 顯 示 較 差, 那 或 許 比 開 一 家 一 家 的 團 購 網 還 要 費 時 費 工 問 題 14 則 提 出 了 互 動 的 感 覺 出 來, 受 訪 者 ( 燕 ): 感 覺 沒 因 為 團 購 網 站 而 多 認 識 其 他 人 我 室 友 在 Good Life 徵 求 團 購 券 時, 曾 有 兩 次 轉 讓 給 我, 對 他 的 id 舊 有 印 象, 但 也 僅 只 於 此, 也 沒 因 此 真 的 變 朋 友 受 訪 者 ( 江 ): 團 購 網 沒 有 幫 助 我 認 識 更 多 人 受 訪 者 ( 馮 ): 沒 又 幫 助 我 認 識 更 多 人 因 此 我 們 可 以 從 受 訪 者 的 回 答 中 得 知, 大 部 分 的 受 訪 者 都 認 為 並 不 會 去 認 識 到 更 多 的 人, 因 此 想 要 藉 由 認 識 更 多 的 人 去 搜 尋 到 真 正 需 要 的 商 品 這 項 行 為, 是 微 乎 其 微 的, 可 能 還 是 要 經 由 討 論 區 的 溝 通 來 達 成 搜 尋 的 目 的 問 題 15, 受 訪 者 ( 徐 ): 加 設 投 票 區 和 討 論 區 受 訪 者 ( 馮 ): 但 我 覺 得 是 否 可 以 設 計 出 一 個 簡 易 為 某 黨 團 購 評 分 的 功 能, 像 是 用 給 1~5 顆 星 來 表 示 消 費 者 的 滿 意 度 從 訪 問 結 果 可 觀 察 出, 部 分 網 友 認 為 除 了 討 論 區 之 外, 還 需 要 投 票 區, 就 像 是 台 灣 的 愛 評 網 一 樣, 畢 竟 不 是 全 部 的 人 都 願 意 寫 一 大 堆 的 文 字, 甚 至 是 附 上 照 片 來 做 為 分 享, 有 的 人 只 想 開 開 心 心 的 給 個 幾 顆 星 來 做 判 斷 依 據, 因 此, 這 邊 本 研 究 認 為 可 以 給 好 生 活 網 站 當 作 參 考, 抑 或 是 本 研 究 的 實 務 貢 獻 在 此 構 面 中, 本 研 究 可 以 做 個 小 結 論,Good Life 這 個 網 站 是 可 以 加 速 搜 尋 的 速 度 的, 但 是 在 人 際 方 面, 並 不 會 藉 由 討 論 區 或 是 轉 讓 區 去 認 識 更 多 人, 和 更 多 人 交 朋 友, 最 後 則 是 給 Good Life 建 議 可 以 增 設 投 票 區 知 覺 社 交 性 在 知 覺 社 交 性 構 面 中, 主 要 的 問 題 為 16 題 問 題 16. 當 您 分 享 的 這 些 經 驗 或 心 得, 網 友 對 你 有 良 好 的 評 價 和 回 應 時, 您 會 有 一 種 被 尊 重 的 感 覺 嗎? 有 助 於 提 升 您 的 自 信 心 嗎? 在 知 覺 社 交 性 構 面 中, 代 表 的 題 目 是 問 題 16, 本 研 究 大 部 分 的 受 訪 者 都 有 103

119 發 表 或 分 享 過 經 驗, 可 以 從 前 述 的 問 題 2 問 題 3 問 題 12 證 明, 在 此 階 段 的 受 訪 者 ( 燕 ): 有 次 分 享 便 宜 且 不 錯 的 收 納 盒, 回 復 的 人 滿 多 的, 且 很 多 人 都 說 也 去 買 了, 就 覺 得 滿 開 心 的, 能 分 享 給 他 人 有 用 的 訊 息 受 訪 者 ( 徐 ): 恩, 若 有 網 友 會 應 會 讓 我 覺 得 自 己 發 的 文 章 很 有 價 值, 以 後 也 會 持 續 做 這 類 的 事 因 此 普 遍 都 認 為 如 果 有 些 正 向 的 回 應 或 評 價, 是 會 讓 人 感 到 歡 欣 的, 不 過 也 有 受 訪 者 ( 江 ) 提 出 : 我 會 覺 得 很 開 心, 根 被 尊 重 禍 根 自 信 心 沒 什 麼 關 係 就 是 了 因 此 本 研 究 判 斷 願 意 分 享 的 網 友 們, 其 實 跟 分 享 完 後 會 獲 得 其 他 網 友 的 尊 重 或 得 到 更 多 的 自 信 心 並 無 任 何 的 關 係, 只 是 有 種 被 認 同 的 開 心, 未 來 也 願 意 在 做 出 更 多 的 分 享 4.4 訪 談 與 EKB 模 型 在 學 術 的 文 獻 或 個 案 中, 消 費 者 在 做 購 物 決 策 時, 都 會 依 照 一 套 標 準 的 購 物 決 策 模 型 去 進 行 購 物 行 為, 我 們 稱 之 為 EKB 模 型,EKB 模 型 主 要 分 為 五 個 階 段 : 需 求 確 認 資 訊 搜 尋 選 擇 評 估 購 買 決 策 購 後 行 為, 同 樣 的 道 理 在 第 二 章 的 第 四 小 節 中 有 提 出, 網 路 上 的 消 費 者 在 進 行 網 路 購 物 行 為 時, 一 樣 會 遵 循 著 EKB 模 型, 只 是 進 行 的 方 式 或 速 度 有 所 變 更 而 本 研 究 則 是 在 探 討 網 路 上 的 社 群 購 物 族 群 的 消 費 行 為, 因 此, 本 研 究 之 訪 談 須 以 OSSO 量 表 發 展 出 之 問 卷, 再 訪 問 過 網 路 消 費 者 後, 進 行 對 於 EKB 模 式 之 分 析, 來 證 實 OSSO 量 表 會 影 響 到 網 路 上 消 費 者 的 決 策 模 式 前 述 有 提 到,EKB 模 型 分 為 五 個 階 段, 因 此, 本 研 究 之 分 析 也 須 採 取 五 個 階 段 去 做 分 析 之 行 為, 唯 一 需 要 注 意 的 是, 由 於 在 建 構 此 問 卷 時 是 以 OSSO 量 表 為 依 據 去 做 發 展, 因 此 受 訪 者 的 回 答 可 能 不 會 侷 限 在 某 一 個 階 段 之 中, 某 些 問 題 之 回 答 可 能 包 含 EKB 模 型 的 每 個 階 段, 因 此 在 五 個 階 段 的 分 析 之 後, 會 針 對 無 法 細 分 之 問 項 做 個 總 體 的 分 析 104

120 4.4.1 需 求 確 認 在 需 求 確 認 階 段 中, 本 研 究 認 為, 以 下 的 選 項 是 較 符 合 於 此 階 段 的, 此 階 段 所 設 及 到 的 屬 性 為 使 用 者 接 受 到 外 部 的 刺 激 後, 接 下 來 會 去 引 發 出 做 蒐 集 資 訊 之 行 為, 就 是 需 求 確 認, 因 此 本 研 究 認 為 訪 談 大 綱 之 問 題 4 與 8 皆 為 此 類 型 之 問 題 問 題 4. 假 如 有 人 詢 問 您 對 於 團 購 的 建 議, 您 是 否 會 樂 意 給 予 幫 助? 您 大 概 會 給 予 怎 樣 的 幫 助 或 建 議 呢? 問 題 8. 如 果 團 購 網 站 上 有 推 薦 機 制 (EX: 亞 馬 遜, [ 以 下 是 解 說 ]-> 在 您 購 買 商 品 之 後, 右 下 角 頁 面 跳 出 " 某 某 某 跟 您 購 買 相 同 的 東 西, 他 還 另 外 購 買 了 以 下 商 品 " 看 到 這 種 藉 由 相 關 性 連 結 的 推 薦, 您 會 願 意 點 進 去 參 考 看 看 嗎?) 從 以 上 這 兩 個 問 題 的 受 訪 者 回 答 中, 我 們 可 以 發 現, 在 需 求 確 認 這 個 階 段 的 受 訪 者 可 以 大 至 上 分 為 兩 種, 一 種 是 願 意 去 接 受 新 的 資 訊, 不 管 是 否 需 要, 例 如 問 題 8 中 的 受 訪 者 ( 燕 ): 會, 因 為 通 常 是 有 關 連 性 的 商 品, 自 己 也 有 興 趣 的 機 率 也 很 高 受 訪 者 ( 徐 ): 恩, 應 該 會 參 考 但 是 推 薦 機 制 必 須 稍 具 細 膩 才 會 有 效 用 受 訪 者 ( 馮 ): 因 為 如 果 與 我 購 買 相 同 商 品 的 網 友, 可 能 在 興 趣 或 是 對 商 品 的 需 求 取 向 上 跟 我 有 比 較 高 的 相 似 度, 那 說 不 定 他 們 又 新 購 買 的 某 些 商 品 是 我 MISS 掉 的, 那 這 樣 我 會 想 參 考 一 下 他 們 又 買 了 什 麼 商 品 另 外 一 種 是 專 注 於 自 身 所 需 要 的 資 訊, 也 可 以 說 是 不 太 願 意 接 受 外 來 的 新 資 訊, 例 如 問 題 8 中 得 受 訪 者 ( 江 ): 不 太 會 想 管 那 些 到 底 是 些 什 麼 東 西 受 訪 者 ( 張 ): 所 有 團 購 只 要 是 我 不 需 要 的, 我 都 不 會 買, 就 算 價 格 真 的 很 便 宜 不 過 不 論 是 哪 一 種 的 受 訪 者, 如 果 有 人 對 於 團 購 方 面 有 問 題 時, 受 訪 者 們 都 會 願 意 去 做 協 助 的 動 作, 我 們 可 以 從 問 題 4 中 得 知, 受 訪 者 ( 徐 ): 會 喔, 我 會 跟 朋 友 建 議 多 上 討 論 區 看 一 下 評 價, 以 防 花 錢 踩 雷 受 訪 者 ( 馮 ): 我 會 樂 意 給 予 幫 助, 會 提 醒 她 購 買 前 要 注 意 商 品 的 使 用 規 則 這 些 幫 助 其 他 網 友 的 動 作, 不 外 乎 都 是 由 受 訪 者 自 行 分 享 105

121 過 去 的 經 驗, 我 們 可 以 稱 之 為 進 行 資 訊 搜 尋 的 動 作, 但 是 受 訪 者 自 身 可 能 並 不 會 認 知 自 己 有 此 項 行 為, 而 且 我 們 可 以 發 現, 受 訪 者 在 這 個 階 段 所 產 生 之 資 訊 搜 尋 行 為, 是 屬 與 內 部 搜 尋, 也 就 是 說, 大 部 分 的 受 訪 者 都 是 先 以 個 人 過 去 的 經 驗 為 主 要 依 據, 而 不 是 外 部 搜 尋 因 此 我 們 在 這 邊 可 能 最 能 找 出 的 差 異 點 為 兩 種 類 型 的 受 訪 者 資 訊 搜 尋 在 資 訊 搜 尋 階 段 中, 本 研 究 認 為, 以 下 的 選 項 是 較 符 合 於 此 階 段 的, 此 階 段 所 設 及 到 的 屬 性 為 使 用 者 針 對 所 需 要 ( 想 要 ) 之 商 品, 去 做 搜 尋 之 行 為, 搜 尋 可 分 為 內 部 搜 尋 以 及 外 部 搜 尋 資 訊 之 行 為, 有 此 類 行 為 發 生 我 們 就 把 他 歸 類 為 資 訊 搜 尋, 因 此 本 研 究 認 為 訪 談 大 綱 之 皆 為 此 類 型 之 問 題 問 題 4. 假 如 有 人 詢 問 您 對 於 團 購 的 建 議, 您 是 否 會 樂 意 給 予 幫 助? 您 大 概 會 給 予 怎 樣 的 幫 助 或 建 議 呢? 問 題 6. 請 問 您 經 常 會 在 網 路 上 搜 尋 商 品 資 訊 嗎? 如 果 有, 請 問 是 哪 一 類 型 的 商 品 居 多 呢? 以 及 最 常 會 去 哪 些 地 方 搜 尋 這 些 資 訊? 問 題 13. 您 認 為 好 生 活 網 站 有 加 速 您 尋 找 想 要 的 商 品 的 速 度 嗎? 還 是 加 速 了 您 對 於 購 買 的 速 度 呢? 從 以 上 的 問 題 中, 我 們 可 以 發 現, 對 於 受 訪 者 的 問 題 不 同, 那 受 訪 者 們 對 於 資 訊 搜 尋 的 處 理 方 式 皆 會 有 所 不 同 從 問 題 4 來 看, 受 訪 者 ( 徐 ): 會 喔, 我 會 跟 朋 友 建 議 多 上 討 論 區 看 一 下 評 價, 以 防 花 錢 踩 雷 受 訪 者 ( 馮 ): 我 會 樂 意 給 予 幫 助, 會 提 醒 她 購 買 前 要 注 意 商 品 的 使 用 規 則 受 訪 者 們 皆 是 回 答 會 幫 助, 而 從 受 訪 者 的 答 案 中, 本 研 究 認 為 受 訪 者 們 所 給 予 的 幫 助 多 半 為 內 部 搜 尋, 由 於 團 購 的 問 題 是 這 106

122 群 受 訪 者 較 為 熟 悉 之 題 目, 因 此 在 給 予 幫 助 時, 都 是 以 分 享 經 驗 為 主, 較 少 部 分 的 受 訪 者 會 佐 以 外 部 資 訊 ( 網 站 ), 除 了 受 訪 者 ( 徐 ) 會 建 議 上 討 論 區 以 外, 其 餘 的 受 訪 者 皆 沒 有 提 到 接 著 是 問 題 6, 從 問 題 6 中 我 們 可 以 發 現, 受 訪 者 ( 燕 江 ) 反 應 最 常 使 用 的 搜 尋 網 站 就 是 Google, 接 著 是 受 訪 者 ( 徐 馮 ) 的 團 購 網 站, 受 訪 者 ( 燕 楊 ) 的 yahoo 奇 摩 ; 研 究 結 果 指 出, 受 訪 者 們 再 使 用 外 部 資 源 做 搜 尋 的 動 作 時, 最 常 用 的 搜 尋 網 站 還 是 Google, 再 來 就 是 團 購 網 站 YAHOO YAM 等 等 的 搜 尋 引 擎 至 於 最 常 搜 尋 的 商 品, 受 訪 者 ( 江 ): 我 會 在 Google 上 搜 尋 我 有 興 趣 的 食 品, 用 品, 餐 廳 受 訪 者 ( 徐 ): 幾 乎 每 天 都 會 上 去 團 購 網, 通 常 吸 引 我 的 是 美 食 吃 到 飽 的 部 分 受 訪 者 ( 馮 ): 比 較 常 在 網 路 上 搜 尋 的 美 食 類 的 商 品 這 一 部 分 的 回 答 跟 基 礎 問 項 的 答 案 相 同, 都 是 以 美 食 類 居 多, 再 來 是 家 電 類, 受 訪 者 ( 楊 ): 以 奇 摩 搜 尋 最 多, 生 活 用 品 包 括 小 家 電 3c 商 品 等 實 驗 結 果 得 知 搜 尋 的 商 品 最 大 宗 的 還 是 屬 於 美 食 ( 餐 廳 ) 這 類 型 的 資 訊, 第 二 名 的 則 是 屬 於 家 電 用 品 類, 也 是 受 訪 者 們 較 常 搜 尋 之 一 最 後 是 問 題 13, 大 部 分 的 受 訪 者 都 認 為 好 生 活 網 站 有 加 速 了 搜 尋 的 速 度, 受 訪 者 ( 江 ): 我 覺 得 Good Life 把 所 有 團 購 網 的 商 品 都 集 中 起 來, 並 且 分 類, 這 樣 瀏 覽 起 來 很 清 楚 也 很 方 便 受 訪 者 ( 馮 ): 我 覺 得 Good Life 有 幫 助 我 找 尋 團 購 商 品 的 速 度, 也 節 省 多 時 間, 會 增 加 我 購 買 的 速 度 及 欲 望 本 研 究 從 訪 談 結 果 得 知, 大 部 分 的 受 訪 者 認 為 能 夠 加 速 搜 尋 的 速 度, 不 過 受 訪 者 ( 楊 ) 有 提 出 反 面 的 看 法 : 沒 有, 因 為 有 些 網 頁 連 線 還 是 很 卡 至 於 受 訪 者 ( 楊 ) 題 出 的 網 頁 連 線 問 題 也 是 不 可 否 認 的, 由 於 網 站 的 圖 片 太 多, 所 以 在 電 腦 顯 示 不 好 的 情 況 下, 網 頁 讀 取 會 非 常 之 久 ; 而 加 速 了 購 買 的 速 度, 只 有 受 訪 者 ( 馮 ) 有 給 出 了 明 確 得 肯 定 外, 其 於 的 受 訪 者 似 乎 對 於 加 速 購 買 都 沒 感 覺, 因 此 這 邊 我 們 可 以 認 為, 好 生 活 網 站 加 速 了 搜 尋 的 速 度, 沒 有 增 加 購 買 的 速 度 107

123 4.4.3 選 擇 評 估 在 選 擇 評 估 階 段 中, 本 研 究 認 為, 以 下 的 選 項 是 較 符 合 於 此 階 段 的, 此 階 段 所 已 經 是 在 資 訊 搜 尋 階 段 之 後, 所 以 受 訪 者 應 該 會 得 到 了 幾 個 可 供 選 擇 的 方 案, 如 何 去 選 擇 方 案 以 及 如 何 評 估 方 案, 就 是 我 們 這 一 階 段 所 欲 探 討 之 行 為 因 此 本 研 究 認 為 訪 談 大 綱 之 皆 為 此 類 型 之 問 題 問 題 10. 假 如 在 選 擇 團 購 時, 會 參 考 他 人 的 意 見 嗎? 您 認 為 對 於 您 在 做 購 買 決 策 時 的 影 響 大 不 大? 問 題 14. 您 認 為 團 購 網 站 有 沒 有 幫 助 您 認 識 更 多 的 人? 如 果 有, 您 認 為 它 們 是 否 能 夠 幫 助 您 找 到 真 正 想 要 的 商 品? 問 題 15. 您 會 覺 得 現 今 的 團 購 網 站 是 否 還 欠 缺 任 何 功 能 嗎? 或 是 有 哪 些 功 能 其 實 不 必 要 繼 續 保 留 著? 關 於 問 題 10, 受 訪 者 們 一 致 地 認 為 他 人 的 意 見 對 於 在 做 決 策 時 的 影 響 是 非 常 重 大 的, 尤 其 是 現 在 的 網 路 這 麼 發 達, 如 果 一 旦 有 不 好 的 口 碑 評 價 出 現, 在 極 短 的 時 間 內 便 會 散 撥 出 去, 像 國 內 的 知 名 網 站 愛 評 網 便 是 提 供 消 費 者 打 分 數 的 一 個 網 站, 如 果 該 店 家 在 網 站 上 得 到 的 評 價 皆 為 不 好 時, 是 真 的 會 對 業 績 大 受 影 響 的 其 中 受 訪 者 ( 張 ) 有 明 確 的 指 出 : 會 參 考, 影 響 很 大, 當 有 兩 位 以 上 的 不 好 經 驗 大 概 就 會 讓 我 克 制 50% 的 購 買 衝 動 受 訪 者 ( 馮 ): 如 果 先 參 考 一 下 別 人 的 意 見, 或 許 可 以 稍 稍 抑 制 衝 動 購 物 的 壞 習 慣, 多 加 考 慮! 所 以 對 我 在 做 購 買 決 策 的 影 響 算 是 蠻 大 的 其 他 的 受 訪 者 則 是 看 情 況, 並 沒 有 明 確 表 示 人 ( 則 ) 數 關 於 問 題 14, 受 訪 者 ( 燕 ): 感 覺 沒 因 為 團 購 網 站 而 多 認 識 其 他 人 我 室 友 在 Good Life 徵 求 團 購 券 時, 曾 有 兩 次 轉 讓 給 我, 對 他 的 id 舊 有 印 象, 但 也 僅 只 於 此, 也 沒 因 此 真 的 變 朋 友 受 訪 者 ( 江 ): 團 購 網 沒 有 幫 助 我 認 識 更 多 人 受 訪 者 ( 馮 ): 沒 又 幫 助 我 認 識 更 多 人 108

124 受 訪 者 們 也 是 都 認 為 沒 有 認 識 更 多 的 人, 就 算 彼 此 之 間 曾 經 有 過 金 錢 上 之 交 易 行 為, 或 是 曾 在 討 論 區 中 討 論, 但 還 是 稱 不 上 是 朋 友 的 關 係, 因 此 也 沒 有 辦 法 去 證 實 說 這 些 人 能 夠 幫 忙 找 到 真 正 想 要 的 商 品 問 題 15, 則 可 以 看 出 網 站 功 能 對 於 購 買 的 影 響, 大 部 分 的 受 訪 者 可 能 認 為 還 缺 乏 投 票 區 的 功 能, 受 訪 者 ( 徐 ): 加 設 投 票 區 和 討 論 區 受 訪 者 ( 馮 ): 但 我 覺 得 是 否 可 以 設 計 出 一 個 簡 易 為 某 黨 團 購 評 分 的 功 能, 像 是 用 給 1~5 顆 星 來 表 示 消 費 者 的 滿 意 度 其 實 就 類 似 於 愛 評 網 那 樣, 給 予 幾 顆 星 當 作 評 分, 畢 竟 有 部 分 網 友 並 不 是 愛 在 網 路 上 發 表 文 章, 純 粹 還 是 在 網 路 上 瀏 覽 他 人 的 心 得 居 多, 因 此 如 果 有 個 投 票 區 的 話, 會 讓 更 多 網 友 樂 意 去 分 享 他 們 對 於 店 家 的 評 價 另 外 就 是 退 貨 功 能, 受 訪 者 ( 燕 ): 我 會 希 望 退 貨 能 在 方 便 一 點 像 以 前 17P 可 以 直 接 線 上 申 請 退 貨, 很 方 便, 現 在 改 要 寄 回 或 傳 真 認 為 退 貨 功 能 的 改 變, 導 致 網 站 變 得 不 好 用, 這 也 會 影 響 到 消 費 者 在 做 網 路 購 物 時 的 判 斷 購 買 決 策 在 購 買 決 策 階 段 中, 本 研 究 認 為, 以 下 的 選 項 是 較 符 合 於 此 階 段 的, 此 階 段 已 經 是 讓 消 費 者 要 做 購 買 之 行 為, 因 此 本 研 究 認 為 訪 談 大 綱 之 9 15 皆 為 此 類 型 之 問 題 問 題 9. 是 否 曾 經 有 在 團 購 網 站 上 使 用 過 退 換 貨 機 制? 跟 GOOD LIFE 的 轉 讓 區 做 比 較, 您 會 比 較 喜 歡 使 用 哪 種 方 式 呢? 問 題 15. 您 會 覺 得 現 今 的 團 購 網 站 是 否 還 欠 缺 任 何 功 能 嗎? 或 是 有 哪 些 功 能 其 實 不 必 要 繼 續 保 留 著? 109

125 關 於 問 題 9, 從 受 訪 者 的 反 應 中 得 知, 受 訪 者 們 皆 有 使 用 過 退 換 貨 以 及 轉 讓 區, 不 過 這 邊 受 訪 者 卻 分 成 了 兩 派, 一 派 是 比 較 贊 成 轉 讓 區, 例 如 受 訪 者 ( 張 ): 基 本 上 在 退 貨 之 前 我 就 會 先 登 在 轉 讓 區, 就 算 過 期 了 還 是 能 退 給 團 購 公 司, 現 在 退 貨 都 很 麻 煩 所 以 先 po 轉 讓 區 受 訪 者 ( 馮 ): 如 果 跟 退 貨 比 起 來,GoodLife 的 轉 讓 區 當 然 方 便 許 多, 我 個 人 是 比 較 喜 歡 用 轉 讓 機 制! 另 一 派 是 贊 成 退 貨 區 的, 受 訪 者 ( 江 ): 我 認 為 不 用 的 東 西 直 接 退 掉 比 較 好, 轉 讓 給 別 人 多 一 到 手 續 還 有 可 能 衍 生 後 患 受 訪 者 ( 徐 ): 對 我 而 言 還 是 退 費 比 較 方 便 而 兩 邊 的 回 答 也 都 很 奇 妙, 都 是 怕 之 後 衍 生 出 的 麻 煩, 不 過 受 訪 者 們 都 有 提 到 說, 目 前 的 退 貨 越 來 越 麻 煩, 相 較 之 下, 還 是 轉 讓 區 方 便 點, 不 過 依 舊 存 有 風 險 在 問 題 15, 則 可 以 看 出 網 站 功 能 對 於 購 買 的 影 響, 大 部 分 的 受 訪 者 可 能 認 為 還 缺 乏 投 票 區 的 功 能, 受 訪 者 ( 徐 ): 加 設 投 票 區 和 討 論 區 受 訪 者 ( 馮 ): 但 我 覺 得 是 否 可 以 設 計 出 一 個 簡 易 為 某 黨 團 購 評 分 的 功 能, 像 是 用 給 1~5 顆 星 來 表 示 消 費 者 的 滿 意 度 其 實 就 類 似 於 愛 評 網 那 樣, 給 予 幾 顆 星 當 作 評 分, 畢 竟 有 部 分 網 友 並 不 是 愛 在 網 路 上 發 表 文 章, 純 粹 還 是 在 網 路 上 瀏 覽 他 人 的 心 得 居 多, 因 此 如 果 有 個 投 票 區 的 話, 會 讓 更 多 網 友 樂 意 去 分 享 他 們 對 於 店 家 的 評 價 另 外 就 是 退 貨 功 能, 受 訪 者 ( 燕 ): 我 會 希 望 退 貨 能 在 方 便 一 點 像 以 前 17P 可 以 直 接 線 上 申 請 退 貨, 很 方 便, 現 在 改 要 寄 回 或 傳 真 認 為 退 貨 功 能 的 改 變, 導 致 網 站 變 得 不 好 用, 這 也 會 影 響 到 消 費 者 在 做 網 路 購 物 時 的 判 斷 購 後 行 為 在 購 後 行 為 階 段 中, 本 研 究 認 為, 以 下 的 選 項 是 較 符 合 於 此 階 段 的, 此 階 段 是 消 費 者 在 購 買 完 畢 後, 消 費 完 後 所 會 產 生 之 行 動, 可 能 是 口 耳 相 傳, 也 可 能 是 在 去 購 買, 不 論 怎 樣 的 行 為, 都 是 要 發 生 在 消 費 完 之 後, 有 此 類 行 為 發 生 我 們 就 把 他 歸 類 為 購 後 行 為, 因 此 本 研 究 認 為 訪 談 大 綱 之 皆 為 此 類 型 之 問 題 110

126 問 題 2. 如 果 有 名 不 符 實 的 商 品, 你 是 否 會 通 知 您 的 朋 友? 您 會 採 用 何 種 的 處 理 方 式? 會 不 會 經 由 FACEBOOK 或 是 BLOG 去 抵 制 這 些 店 家? 問 題 3. 請 問 您 是 否 在 網 站 上 分 享 過 您 的 經 驗 或 心 得 呢? 通 常 分 享 在 哪 些 網 站? 問 題 4. 假 如 有 人 詢 問 您 對 於 團 購 的 建 議, 您 是 否 會 樂 意 給 予 幫 助? 您 大 概 會 給 予 怎 樣 的 幫 助 或 建 議 呢? 問 題 7. 您 所 接 觸 過 的 團 購 網 站, 如 果 遇 到 問 題, 他 們 處 理 的 機 制 是 怎 樣 呢? 處 理 效 率 如 何? 問 題 16. 當 您 分 享 的 這 些 經 驗 或 心 得, 網 友 對 你 有 良 好 的 評 價 和 回 應 時, 您 會 有 一 種 被 尊 重 的 感 覺 嗎? 有 助 於 提 升 您 的 自 信 心 嗎? 在 購 後 行 為 這 個 階 段 中, 我 們 可 以 從 問 題 2 問 題 3 以 及 問 題 4 的 回 答 中 去 得 知, 受 訪 者 ( 徐 ): 會 喔, 我 會 跟 朋 友 建 議 多 上 討 論 區 看 一 下 評 價, 以 防 花 錢 踩 雷 受 訪 者 ( 馮 ): 我 會 樂 意 給 予 幫 助, 會 提 醒 她 購 買 前 要 注 意 商 品 的 使 用 規 則 其 實 這 些 受 訪 者 都 是 很 樂 意 去 分 享 他 們 的 經 驗 給 網 路 上 的 陌 生 人, 或 許 是 因 為 本 研 究 是 在 好 生 活 網 站 上 實 驗 的, 因 此 受 訪 者 們 回 答 得 分 享 經 驗 網 站 多 半 也 是 好 生 活 網 站, 當 然 也 有 PTT 以 及 FACEBOOK, 例 如 受 訪 者 ( 江 ): 對 於 名 不 符 實 的 商 品 我 會 跟 想 買 的 親 友 說, 也 會 到 GoodLife 上 跟 大 家 分 享 我 很 少 寫 網 誌, 再 論 壇 發 言 可 以 讓 更 多 人 看 到, 效 果 比 較 好 受 訪 者 ( 張 ): 會 通 知 朋 友, 但 大 部 分 會 再 GoodLife 討 論 去 po 文 告 知 經 驗 而 已 受 訪 者 ( 楊 ): 通 常 會 在 公 開 討 論 版 陳 述 另 外 就 是 關 於 口 碑 的 部 分, 我 們 可 以 從 問 題 7 中 得 到 各 家 團 購 網 站 的 處 理 機 制 不 同, 而 且 受 訪 者 們 一 致 的 認 為 集 購 城 的 處 理 態 度 最 不 受 消 費 者 所 青 睞, 例 如 受 訪 者 ( 江 ): 除 了 集 購 城 以 外 都 蠻 有 效 率 的 關 於 集 購 城, 我 個 人 經 驗 是 它 們 回 應 慢 ~ 111

127 要 好 幾 個 星 期 才 回 受 訪 者 ( 徐 ): 集 購 城 的 態 度 冷 淡, 兩 個 禮 拜 才 將 金 額 退 還 受 訪 者 ( 張 ): 遇 到 問 題 處 理 方 式 最 差 勁 的 大 概 就 是 集 購 城, 處 理 時 間 長, 效 率 差, 常 漏 件, 莫 名 其 妙 理 由 一 大 堆, 退 個 貨 大 概 等 半 個 月 到 一 個 月 都 有, 甚 至 還 有 人 等 不 到 退 款, 總 之 團 購 界 大 約 都 知 道 集 購 城 是 黑 名 單 因 此 本 研 究 者 在 之 後 瀏 覽 集 購 城 的 商 品 時, 多 半 也 是 抱 持 著 看 看 就 好 的 心 態, 不 會 想 去 做 購 買 行 為, 可 以 說 受 訪 者 們 關 於 網 站 的 使 用 口 碑 確 實 有 傳 達 給 本 研 究 者 最 後 問 題 16, 受 訪 者 們 普 遍 認 為 有 正 面 回 應 就 會 產 生 開 心 的 情 緒 出 現, 受 訪 者 ( 燕 ): 有 次 分 享 便 宜 且 不 錯 的 收 納 盒, 回 復 的 人 滿 多 的, 且 很 多 人 都 說 也 去 買 了, 就 覺 得 滿 開 心 的, 能 分 享 給 他 人 有 用 的 訊 息 受 訪 者 ( 徐 ): 恩, 若 有 網 友 會 應 會 讓 我 覺 得 自 己 發 的 文 章 很 有 價 值, 以 後 也 會 持 續 做 這 類 的 事 不 過 也 有 受 訪 者 ( 江 ) 提 出 : 我 會 覺 得 很 開 心, 根 被 尊 重 禍 根 自 信 心 沒 什 麼 關 係 就 是 了 因 此 本 研 究 判 斷 願 意 分 享 的 網 友 們, 其 實 跟 分 享 完 後 會 獲 得 其 他 網 友 的 尊 重 或 得 到 更 多 的 自 信 心 並 無 任 何 的 關 係, 只 是 有 種 被 認 同 的 開 心, 未 來 也 願 意 在 做 出 更 多 的 分 享 EKB 決 策 過 程 在 EKB 決 策 過 程 中, 本 研 究 認 為, 以 下 的 選 項 是 較 符 合 於 全 部 階 段 的, 我 們 無 法 很 明 確 的 去 分 出 說 屬 於 EKB 模 型 的 其 中 一 個 階 段, 可 能 接 有 涉 及 到 一 些, 有 此 類 行 為 發 生 我 們 就 把 他 歸 類 為 EKB 決 策 過 程, 因 此 本 研 究 認 為 訪 談 大 綱 之 1 為 此 類 型 之 問 題 問 題 1. 請 問 您 最 近 一 次 在 網 路 上 的 消 費 過 程? ( 包 括 您 從 哪 個 網 站 購 買 購 買 的 商 品 為 何 消 費 過 程 或 經 歷... 等 等 ) 問 題 5. 是 否 曾 經 有 使 用 過 團 購 券 去 消 費, 結 果 變 成 次 等 消 費 者 的 經 歷? 如 果 有 請 分 享 一 下 112

128 在 EKB 決 策 過 程 中, 從 問 題 1, 我 們 可 以 發 現, 每 個 受 訪 者 所 接 觸 到 的 需 求 資 訊 皆 不 同, 例 如 受 訪 者 ( 燕 ): 但 之 前 去 這 家 做 過 另 一 檔 團 購, 覺 得 不 錯 才 再 買 這 檔, 但 這 次 感 覺 不 好 受 訪 者 ( 張 ): 但 是 因 為 先 前 已 經 團 一 次 了 知 道 店 家 東 西 很 不 錯 所 以 第 二 次 推 出 就 立 刻 買 接 觸 到 需 求 資 訊 後, 受 訪 者 一 致 上 都 會 採 取 資 訊 搜 尋 這 項 行 為, 以 受 訪 者 ( 徐 ): 在 集 購 城 買 了 禾 丰 燒 烤, 看 它 的 評 價 很 不 錯, 加 上 有 啤 酒 喝 到 飽 & 海 鮮, 所 以 一 次 買 了 四 張 受 訪 者 ( 馮 ): 考 慮 這 項 商 品 的 原 因 是 因 為 它 是 吃 到 飽 ( 有 HAGGEN DOZS 冰 淇 淋 ), 我 覺 得 375 可 以 吃 到 這 樣 的 商 品 內 容 蠻 划 算 的 為 例 接 著 的 方 案 選 擇 也 都 有 不 同, 有 的 人 線 上 刷 卡, 有 的 人 是 在 拍 賣, 接 著 都 是 有 產 生 消 費 的 行 為 出 現, 除 了 還 沒 去 吃 的 受 訪 者 ( 馮 ) 和 貨 還 沒 到 的 受 訪 者 ( 楊 ) 之 外, 最 後 的 購 後 行 為, 受 訪 者 ( 燕 ): 可 能 是 因 為 我 是 臨 時 預 約, 感 覺 幫 我 服 務 的 小 姐 不 是 很 優, 做 起 來 有 點 敷 衍 的 感 覺 但 我 覺 得 做 的 也 不 是 很 滿 意, 就 不 是 很 想 包 則 是 採 取 不 再 購 買, 而 受 訪 者 ( 徐 ): 剩 下 的 兩 張 因 期 限 快 到 又 騰 不 出 時 間 消 費 故 轉 讓 則 是 因 為 沒 時 間 去 消 費, 因 此 再 轉 讓 區 做 轉 讓 行 為 從 這 些 受 訪 者 中 可 研 究 發 現, 都 是 會 按 照 EKB 的 決 策 模 式 去 執 行, 當 然 受 訪 者 或 消 費 者 本 身 並 不 會 一 定 有 按 照 這 種 模 式 的 感 覺, 但 是 在 做 研 究 時 則 可 以 觀 察 出, 消 費 者 的 社 群 購 物 行 為 是 脫 離 不 了 EKB 模 型 的 4.5 OSSO 與 EKB 交 叉 表 表 OSSO 與 EKB 交 叉 表 互 動 分 享 互 動 學 習 知 覺 愉 悅 性 知 覺 功 利 性 知 覺 社 交 性 需 求 確 認 問 題 4 問 題 資 訊 搜 尋 問 題 4 問 題 6 0 問 題 13 0 選 擇 評 估 0 問 題 10 0 問 題 14 0 問 題 15 購 買 決 策 0 問 題 9 0 問 題 15 0 購 後 行 為 問 題 2 問 題 3 問 題 4 問 題 問 題

129 EKB 模 式 問 題 1 問 題 資 料 來 源 : 本 研 究 統 整 本 篇 研 究 之 訪 談 大 綱 是 以 OSSO 量 表 為 基 礎 下 去 發 展, 而 OSSO 量 表 之 主 要 研 究 對 象 為 社 群 購 物 的 網 路 消 費 族 群, 網 路 消 費 族 群 的 購 物 模 式 又 是 依 循 著 EKB 模 式 在 進 行, 因 此 我 們 勢 必 要 把 OSSO 量 表 與 EKB 模 式 做 一 個 統 整 性 的 分 析, 希 望 能 夠 求 得 在 社 群 購 物 導 向 量 表 下 的 網 路 購 物 模 式 能 夠 有 所 改 變 互 動 分 享 與 EKB 首 先 是 互 動 分 享 與 需 求 確 認, 在 此 狀 態 下, 本 研 究 所 規 劃 之 問 題 共 通 性 為 問 題 4. 假 如 有 人 詢 問 您 對 於 團 購 的 建 議, 您 是 否 會 樂 意 給 予 幫 助? 您 大 概 會 給 予 怎 樣 的 幫 助 或 建 議 呢? 對 於 問 題 4, 本 研 究 在 4.3 的 分 析 如 下 : 大 部 分 的 受 訪 者 都 是 非 常 樂 意 去 做 分 享 的 動 作 的, 也 就 是 說 如 果 網 友 有 困 難 或 是 有 問 題 時 去 請 教 這 些 受 訪 者, 他 們 是 願 意 把 自 己 過 往 的 經 歷 給 說 出 來, 這 之 中 並 不 一 定 會 牽 扯 到 回 報 的 問 題, 但 是 受 訪 者 們 都 很 樂 意, 甚 或 是 熱 心 一 點 的, 也 會 教 導 你 需 要 注 意 哪 些 事 項, 或 是 推 薦 你 去 某 個 網 站 平 台 做 搜 尋 動 作 在 4.4 的 分 析 為 : 不 過 不 論 是 哪 一 種 的 受 訪 者, 如 果 有 人 對 於 團 購 方 面 有 問 題 時, 受 訪 者 們 都 會 願 意 去 做 協 助 的 動 作,( 我 們 可 以 從 問 題 4 中 得 知 ), 而 做 協 助 的 動 作, 不 外 乎 就 是 要 受 訪 者 之 後 都 會 進 行 資 訊 搜 尋 的 動 作, 但 是 受 訪 者 自 身 可 能 並 不 會 認 知 自 己 有 此 項 行 為, 而 且 我 們 可 以 發 現, 受 訪 者 在 這 個 階 段 所 產 生 之 資 訊 搜 尋 行 為, 是 屬 與 內 部 搜 尋, 也 就 是 說, 大 部 分 的 受 訪 者 都 是 先 以 個 人 過 去 的 經 驗 為 主 要 依 據, 而 不 是 外 部 搜 尋 認 為 社 會 網 絡 是 指 某 一 群 體 中 個 體 的 相 互 關 係, 人 與 人 運 用 互 動 的 連 結 得 到 資 訊 與 資 源, 然 後 形 成 更 大 的 社 會 網 絡 (Emirbayer and Goodwin,1994) 所 以 本 研 究 認 為 在 此 部 分 有 個 命 題 : 114

130 命 題 一 : 在 互 動 分 享 下 的 需 求 確 認 為 當 陌 生 網 友 有 問 題 時, 有 經 驗 的 網 友 願 意 分 享 經 驗 而 這 還 不 是 個 結 束, 因 此 我 們 必 須 要 在 互 動 分 享 下 的 資 訊 搜 尋 繼 續 檢 視, 在 4.4 的 分 析 中 : 從 問 題 4 來 看, 受 訪 者 們 皆 是 回 答 會 幫 助, 而 從 受 訪 者 的 答 案 中, 本 研 究 認 為 受 訪 者 們 所 給 予 的 幫 助 多 半 為 內 部 搜 尋, 由 於 團 購 的 問 題 是 這 群 受 訪 者 較 為 熟 悉 之 題 目, 因 此 在 給 予 幫 助 時, 都 是 以 分 享 經 驗 為 主, 較 少 部 分 的 受 訪 者 會 佐 以 外 部 資 訊 ( 網 站 ), 除 了 受 訪 者 ( 徐 ) 會 建 議 上 討 論 區 以 外, 其 餘 的 受 訪 者 皆 沒 有 提 到 藉 由 學 者 Walther(1996) 認 為 網 路 上 的 自 我 揭 露 行 為, 因 為 無 法 面 對 面 觀 察 以 及 匿 名 性 效 應, 使 用 者 可 藉 此 在 網 路 上 呈 現 正 面 的 自 我, 對 彼 此 關 係 的 發 展 甚 至 較 面 對 面 溝 通 為 佳 所 以 本 研 究 認 為 在 此 部 分 有 個 新 命 題 : 命 題 二 : 在 互 動 分 享 下 的 需 求 確 認 和 資 訊 搜 尋 為 陌 生 網 友 向 有 經 驗 網 友 提 出 問 題 時, 大 多 願 意 進 行 內 部 搜 尋 行 為 並 分 享, 較 少 外 部 資 訊 去 幫 助 接 著 是 互 動 分 享 與 購 後 行 為, 在 此 狀 態 下, 本 研 究 所 規 劃 之 問 題 共 通 性 為 問 題 2. 如 果 有 名 不 符 實 的 商 品, 你 是 否 會 通 知 您 的 朋 友? 您 會 採 用 何 種 的 處 理 方 式? 會 不 會 經 由 FACEBOOK 或 是 BLOG 去 抵 制 這 些 店 家? 問 題 3. 請 問 您 是 否 在 網 站 上 分 享 過 您 的 經 驗 或 心 得 呢? 通 常 分 享 在 哪 些 網 站? 問 題 4. 假 如 有 人 詢 問 您 對 於 團 購 的 建 議, 您 是 否 會 樂 意 給 予 幫 助? 您 大 概 會 給 予 怎 樣 的 幫 助 或 建 議 呢? 對 於 問 題 在 4.3 的 分 析 如 下 : 受 訪 者 還 是 會 希 望 分 享 在 討 論 區 中, 一 方 面 是 由 於 那 邊 比 較 屬 於 言 論 自 由 ( 可 能 不 像 發 表 在 FACEBOOK 上 就 要 負 責 ), 另 一 方 面 是 可 以 分 享 給 更 多 的 網 友 知 道, 這 樣 子 對 網 路 的 消 費 者 來 說 是 比 較 有 利 的, 因 此 我 們 從 問 題 2 中 可 以 推 知, 受 訪 者 的 確 會 去 推 薦, 可 能 有 好 有 壞, 究 其 原 因 是 希 望 能 夠 給 更 多 的 網 友 知 道 問 題 3 就 有 點 類 似 於 第 2 題, 得 到 結 果 也 是 屬 於 討 論 區 中 較 多 問 題 4, 大 部 分 的 受 訪 者 都 是 非 常 樂 意 去 做 分 享 的 動 作 的, 115

131 也 就 是 說 如 果 網 友 有 困 難 或 是 有 問 題 時 去 請 教 這 些 受 訪 者, 他 們 是 願 意 把 自 己 過 往 的 經 歷 給 說 出 來, 這 之 中 並 不 一 定 會 牽 扯 到 回 報 的 問 題, 但 是 受 訪 者 們 都 很 樂 意, 甚 或 是 熱 心 一 點 的, 也 會 教 導 你 需 要 注 意 哪 些 事 項, 或 是 推 薦 你 去 某 個 網 站 平 台 做 搜 尋 動 作 問 題 在 4.4 的 分 析 如 下 : 其 實 這 些 受 訪 者 都 是 很 樂 意 去 分 享 他 們 的 經 驗 給 網 路 上 的 陌 生 人, 或 許 是 因 為 本 研 究 是 在 好 生 活 網 站 上 實 驗 的, 因 此 受 訪 者 們 回 答 得 分 享 經 驗 網 站 多 半 也 是 好 生 活 網 站, 當 然 也 有 PTT 以 及 FACEBOOK 學 者 Barak and Gluck-Ofri(2007) 發 現 在 網 路 空 間 的 自 我 訊 息 表 露 越 多 的 話, 會 影 響 他 人 對 此 訊 息 的 回 應 所 以 本 研 究 認 為 在 此 部 分 有 個 新 命 題 : 命 題 三 : 在 互 動 分 享 下 的 購 後 行 為 為 有 經 驗 的 網 友 願 意 分 享 經 驗 給 有 疑 問 的 陌 生 網 友, 希 望 分 享 在 比 較 多 人 能 夠 看 的 到 的 討 論 區 內 最 後 則 是 互 動 分 享 與 EKB 模 式, 在 此 狀 態 下, 本 研 究 所 規 劃 之 問 題 共 通 性 為 問 題 1. 請 問 您 最 近 一 次 在 網 路 上 的 消 費 過 程? ( 包 括 您 從 哪 個 網 站 購 買 購 買 的 商 品 為 何 消 費 過 程 或 經 歷... 等 等 ) 問 題 5. 是 否 曾 經 有 使 用 過 團 購 券 去 消 費, 結 果 變 成 次 等 消 費 者 的 經 歷? 如 果 有 請 分 享 一 下 對 於 問 題 1 5 在 4.3 的 分 析 如 下 : 從 回 答 中 我 可 以 發 現 為 何 他 們 會 去 購 買 這 項 團 購, 有 的 人 是 遵 循 著 之 前 的 經 驗, 有 的 人 是 看 了 網 路 上 的 評 價 或 者 只 是 商 品 的 介 紹 就 心 動 下 手, 無 一 例 外 地 給 我 的 感 覺 就 是 交 易 進 行 得 非 常 快 速, 它 們 會 選 擇 這 項 商 品 的 原 因 通 常 都 會 有 一 個 最 重 要 的, 像 是 美 食 不 意 外 的 就 是 好 吃, 網 拍 通 常 是 價 格 為 主, 當 然 功 能 和 需 求 也 很 重 要 ; 接 著 是 已 經 有 消 費 過 的 受 訪 者 們, 會 回 答 說 他 們 消 費 後 的 感 受, 為 什 麼 好 為 什 麼 不 好, 一 定 都 有 其 原 因 在, 例 如 受 訪 者 ( 徐 ) 就 因 為 服 務 好 食 物 好 吃 所 以 認 為 要 再 去 消 費, 反 觀 受 訪 者 ( 燕 ) 則 認 為 這 次 的 服 務 不 周 道, 甚 至 破 壞 了 之 前 的 美 好 記 憶, 所 以 應 該 是 不 會 再 去 消 費 而 這 一 題, 我 們 可 以 輕 易 地 看 出, 這 些 受 訪 者, 其 實 很 容 易 的 把 自 己 的 一 些 經 驗 給 分 享 出 來, 可 能 不 是 最 好 的, 但 是 卻 能 夠 明 確 的 指 出 說 為 啥 會 去 選 擇 這 項 商 品 其 實 從 受 訪 者 的 回 答 中 得 知, 被 當 成 次 級 消 費 者 不 外 乎 幾 種 模 式 :1. 被 限 制 時 間 116

132 或 地 點 2. 菜 色 菜 量 較 少, 不 過 受 訪 者 似 乎 並 沒 有 遇 到 太 重 大 的 事 件, 因 此 就 我 看 來 部 分 情 形 都 還 算 可 以 接 受 問 題 1 5 在 4.4 的 分 析 如 下 : 從 問 題 1, 我 們 可 以 發 現, 每 個 受 訪 者 所 接 觸 到 的 需 求 資 訊 皆 不 同, 但 是 受 訪 者 一 致 上 都 會 採 取 資 訊 搜 尋 這 項 行 為, 接 著 的 方 案 選 擇 也 都 有 不 同, 有 的 人 線 上 刷 卡, 有 的 人 是 在 拍 賣, 接 著 都 是 有 產 生 消 費 的 行 為 出 現, 除 了 還 沒 去 吃 的 受 訪 者 ( 馮 ) 和 貨 還 沒 到 的 受 訪 者 ( 楊 ) 之 外, 最 後 的 購 後 行 為, 受 訪 者 ( 燕 ) 則 是 採 取 不 再 購 買, 而 受 訪 者 ( 徐 ) 則 是 因 為 沒 時 間 去 消 費, 因 此 再 轉 讓 區 做 轉 讓 行 為 從 這 些 受 訪 者 中 可 研 究 發 現, 都 是 會 按 照 EKB 的 決 策 模 式 去 執 行, 當 然 受 訪 者 或 消 費 者 本 身 並 不 會 一 定 有 按 照 這 種 模 式 的 感 覺, 但 是 在 做 研 究 時 則 可 以 觀 察 出, 消 費 者 的 社 群 購 物 行 為 是 脫 離 不 了 EKB 決 策 過 程 的 認 為 使 用 者 在 網 路 上 參 與 社 會 互 動 的 行 為 包 括 : 參 與 他 人 討 論 參 考 群 體 想 法 分 享 個 人 感 覺 等, 且 取 決 於 個 人 對 於 社 會 群 體 的 歸 屬 感 (Bagozzi, Dholakia and Pearo,2007) 所 以 本 研 究 認 為 在 此 部 分 有 個 新 命 題 : 命 題 四 : 在 互 動 分 享 下 的 EKB 模 式 依 舊 是 有 著 網 路 購 物 的 決 策 行 為 出 現 互 動 學 習 與 EKB 首 先 是 互 動 學 習 與 需 求 確 認, 在 此 狀 態 下, 本 研 究 所 規 劃 之 問 題 共 通 性 為 問 題 8. 如 果 團 購 網 站 上 有 推 薦 機 制 (EX: 亞 馬 遜, [ 以 下 是 解 說 ]-> 在 您 購 買 商 品 之 後, 右 下 角 頁 面 跳 出 " 某 某 某 跟 您 購 買 相 同 的 東 西, 他 還 另 外 購 買 了 以 下 商 品 " 看 到 這 種 藉 由 相 關 性 連 結 的 推 薦, 您 會 願 意 點 進 去 參 考 看 看 嗎?) 關 於 問 題 8 在 4.3 的 分 析 如 下 : 接 著 是 問 題 8 與 問 題 10, 這 2 題 主 要 是 用 來 測 試 受 訪 者 們 對 於 別 人 的 意 見, 接 受 的 心 態 和 處 理 的 方 式 是 怎 樣 的, 研 究 結 果 表 示 受 訪 者 對 於 其 他 網 友 給 的 意 見 接 受 度 蠻 高 的, 甚 至 有 受 訪 者 提 出 只 要 高 於 117

133 2 則 負 面, 就 會 不 進 行 購 買 之 行 為, 因 此 我 們 可 以 大 膽 的 推 測 他 人 的 意 見 對 於 網 路 上 的 購 買 影 響 力 甚 巨 問 題 8 在 4.4 的 分 析 如 下 : 在 需 求 確 認 這 個 階 段 的 受 訪 者 可 以 大 致 上 分 為 兩 種, 一 種 是 願 意 去 接 受 新 的 資 訊, 不 管 是 否 需 要, 另 外 一 種 是 專 注 於 自 身 所 需 要 的 資 訊, 也 可 以 說 是 不 太 願 意 接 受 外 來 的 新 資 訊 Arnold and Reynolds(2003) 透 過 實 證 研 究 指 出, 消 費 者 的 購 物 行 為 是 反 映 個 人 需 要 群 體 社 交 的 慾 望, 在 購 物 過 程 中 可 以 享 受 和 家 人 朋 友 同 儕 在 一 起 的 親 密 感 覺 所 以 本 研 究 認 為 在 此 部 分 有 個 新 命 題 : 命 題 五 : 在 互 動 學 習 下 的 需 求 確 認 為 網 路 上 的 消 費 者 有 1 種 是 願 意 去 接 收 新 資 訊 另 1 種 只 專 注 於 自 身, 不 論 哪 種 消 費 者, 網 路 上 的 意 見, 對 於 消 費 者 做 決 策 的 影 響 都 是 巨 大 的 接 著 是 互 動 學 習 與 資 訊 搜 尋, 在 此 狀 態 下, 本 研 究 所 規 劃 之 問 題 共 通 性 為 問 題 6. 請 問 您 經 常 會 在 網 路 上 搜 尋 商 品 資 訊 嗎? 如 果 有, 請 問 是 哪 一 類 型 的 商 品 居 多 呢? 以 及 最 常 會 去 哪 些 地 方 搜 尋 這 些 資 訊? 對 於 問 題 6, 本 研 究 在 4.3 的 分 析 如 下 : 首 先 是 問 題 6, 我 們 要 了 解 受 訪 者 們 最 常 用 來 搜 尋 的 網 站 以 及 最 常 搜 尋 的 商 品 為 何, 研 究 結 果 指 出, 受 訪 者 最 常 用 的 搜 尋 網 站 還 是 GOOGLE, 再 來 就 是 團 購 網 站 YAHOO YAM 等 等 的 搜 尋 引 擎, 其 中, 最 常 搜 尋 的 商 品 跟 基 礎 問 項 的 答 案 一 樣, 都 是 以 美 食 類 居 多, 再 來 是 家 電 類 在 4.4 的 分 析 為 : 接 著 是 問 題 6, 從 問 題 6 中 我 們 可 以 得 知 受 訪 者 們 再 使 用 外 部 資 源 做 搜 尋 的 動 作 時, 通 常 再 找 他 們 所 想 要 的 資 訊 一 般 是 靠 搜 尋 引 擎 (GOOGLE YAHOO) 在 做 搜 尋, 或 是 上 團 購 網 去 做 搜 尋 之 行 為 ; 而 搜 尋 的 商 品 最 大 宗 的 還 是 屬 於 美 食 ( 餐 廳 ) 這 類 型 的 資 訊, 第 二 名 的 則 是 屬 於 家 電 用 品 類, 也 是 受 訪 者 們 較 常 搜 尋 之 一 消 費 者 藉 由 與 他 人 互 動, 來 了 解 企 業 或 是 自 己 關 心 的 產 品 相 關 新 的 資 訊 與 流 行 趨 勢 Kang(2010) 所 以 本 研 究 認 為 在 此 部 分 有 個 新 命 題 : 命 題 六 : 在 互 動 學 習 下 的 資 訊 搜 尋 為 最 常 搜 尋 的 商 品 都 是 美 食 ( 餐 廳 ), 118

134 而 在 做 搜 尋 行 為 時, 採 用 的 是 外 部 搜 尋 (Google 為 最 常 使 用 ) 接 著 是 互 動 學 習 與 選 擇 評 估, 在 此 狀 態 下, 本 研 究 所 規 劃 之 問 題 共 通 性 為 問 題 10. 假 如 在 選 擇 團 購 時, 會 參 考 他 人 的 意 見 嗎? 您 認 為 對 於 您 在 做 購 買 決 策 時 的 影 響 大 不 大? 本 研 究 在 4.3 的 分 析 如 下 : 接 著 是 問 題 8 與 問 題 10, 這 2 題 主 要 是 用 來 測 試 受 訪 者 們 對 於 別 人 的 意 見, 接 受 的 心 態 和 處 理 的 方 式 是 怎 樣 的, 研 究 結 果 表 示 受 訪 者 對 於 其 他 網 友 給 的 意 見 接 受 度 蠻 高 的, 甚 至 有 受 訪 者 提 出 只 要 高 於 2 則 負 面, 就 會 不 進 行 購 買 之 行 為, 因 此 我 們 可 以 大 膽 的 推 測 他 人 的 意 見 對 於 網 路 上 的 購 買 影 響 力 甚 巨 在 4.4 的 分 析 為 : 關 於 問 題 10, 受 訪 者 們 一 致 地 認 為 他 人 的 意 見 對 於 在 做 決 策 時 的 影 響 是 非 常 重 大 的, 由 其 是 現 在 的 網 路 這 麼 發 達, 如 果 一 旦 有 不 好 的 口 碑 評 價 出 現, 在 極 短 的 時 間 內 便 會 散 撥 出 去, 像 國 內 的 知 名 網 站 愛 評 網 便 是 提 供 消 費 者 打 分 數 的 一 個 網 站, 如 果 該 店 家 在 網 站 上 得 到 的 評 價 皆 為 不 好 時, 是 真 的 會 對 業 績 大 受 影 響 的 其 中 受 訪 者 ( 張 ) 有 明 確 的 指 出, 一 旦 超 過 有 兩 個 人 ( 則 ) 評 論 為 負 面 時, 就 會 停 止 購 買, 其 他 的 受 訪 者 則 是 看 情 況, 並 沒 有 明 確 表 示 人 ( 則 ) 數 根 據 Kang(2010) 對 社 交 購 物 (social shopping) 的 定 義 為 : 在 購 物 過 程 中 所 發 生 人 際 之 間 言 語 上 或 非 言 語 的 交 換 和 活 動, 並 提 出 在 購 物 過 程 中 若 能 滿 足 消 費 者 的 社 交 需 求, 則 可 以 提 高 顧 客 再 購 率 以 及 品 牌 的 正 向 態 度 (Paridon, 2004) 所 以 本 研 究 認 為 在 此 部 分 有 個 新 命 題 : 命 題 七 : 在 互 動 學 習 下 的 選 擇 評 估 為 現 今 的 通 訊 技 術 發 達, 網 友 們 的 意 見 就 變 得 非 常 重 要, 網 路 上 的 消 費 族 群, 若 是 發 現 某 店 家 的 負 評 過 多 時, 便 有 可 能 會 聯 合 抵 制, 相 反 的, 只 要 口 碑 做 得 好, 便 可 以 帶 來 巨 大 的 收 穫 接 著 是 互 動 學 習 與 購 買 決 策, 在 此 狀 態 下, 本 研 究 所 規 劃 之 問 題 共 通 性 為 問 題 9. 是 否 曾 經 有 在 團 購 網 站 上 使 用 過 退 換 貨 機 制? 跟 GOOD LIFE 的 轉 讓 區 做 比 較, 您 會 比 較 喜 歡 使 用 哪 種 方 式 呢? 119

135 本 研 究 在 4.3 的 分 析 如 下 : 問 題 9 得 出 的 答 案 非 常 的 奇 特, 部 分 受 訪 者 認 為 退 貨 機 制 較 好, 部 分 受 訪 者 認 為 轉 讓 區 較 好, 本 研 究 在 這 邊 並 不 會 妄 下 定 論 哪 種 方 式 較 好, 不 過 依 照 受 訪 者 之 數 量 下 去 做 衡 量, 可 以 說 大 部 分 的 受 訪 者 認 為 轉 讓 區 較 好 在 4.4 的 分 析 為 : 關 於 問 題 9, 從 受 訪 者 的 反 應 中 得 知, 受 訪 者 們 皆 有 使 用 過 退 換 貨 以 及 轉 讓 區, 不 過 這 邊 受 訪 者 卻 分 成 了 兩 派, 一 派 是 比 較 贊 成 轉 讓 區, 另 一 派 是 贊 成 退 貨 區 的, 而 兩 邊 的 回 答 也 都 很 奇 妙, 都 是 怕 之 後 衍 生 出 的 麻 煩, 不 過 受 訪 者 們 都 有 提 到 說, 目 前 的 退 貨 越 來 越 麻 煩, 相 較 之 下, 還 是 轉 讓 區 方 便 點, 不 過 依 舊 存 有 風 險 在 據 Buston(2007) 提 出 所 謂 社 交 購 物 行 為 是 結 合 了 社 交 網 絡 和 購 物 中 的 比 較 行 為, 而 企 業 想 要 創 造 口 碑, 也 可 透 過 社 交 購 物 網 站 平 台, 這 將 會 是 一 個 低 成 本 的 口 碑 行 銷 途 徑 所 以 本 研 究 認 為 在 此 部 分 有 個 新 命 題 : 命 題 八 : 在 互 動 學 習 下 的 購 買 決 策 為 相 同 的, 現 今 的 通 訊 技 術 發 達, 網 友 們 的 意 見 就 變 得 非 常 重 要, 網 路 上 的 消 費 族 群, 若 是 發 現 某 店 家 的 負 評 過 多 時, 便 有 可 能 會 聯 合 抵 制, 相 反 的, 只 要 口 碑 做 得 好, 便 可 以 帶 來 巨 大 的 收 穫 最 後 是 互 動 學 習 與 購 後 行 為, 在 此 狀 態 下, 本 研 究 所 規 劃 之 問 題 共 通 性 為 問 題 7. 您 所 接 觸 過 的 團 購 網 站, 如 果 遇 到 問 題, 他 們 處 理 的 機 制 是 怎 樣 呢? 處 理 效 率 如 何? 本 研 究 在 4.3 的 分 析 如 下 : 問 題 7 主 要 是 看 團 購 網 站 的 處 理 能 力, 結 果 受 訪 者 們 似 乎 都 覺 得 並 沒 有 哪 一 家 機 制 做 得 特 別 好, 不 過 集 購 城 則 是 異 口 同 聲 的 最 差 在 4.4 的 分 析 為 : 另 外 就 是 關 於 口 碑 的 部 分, 我 們 可 以 從 問 題 7 中 得 到 各 家 團 購 網 站 的 處 理 機 制 不 同, 而 且 受 訪 者 們 一 致 的 認 為 集 購 城 的 處 理 態 度 最 不 受 消 費 者 所 青 睞, 因 此 本 研 究 者 在 之 後 瀏 覽 集 購 城 的 商 品 時, 多 半 也 是 抱 持 著 看 看 就 好 的 心 態, 不 會 想 去 做 購 買 之 行 為, 可 以 說 受 訪 者 們 的 口 碑 卻 時 有 傳 達 給 本 研 究 者 120

136 當 消 費 者 在 評 估 新 產 品 或 新 服 務 時, 他 人 的 意 見 也 會 增 加 消 費 者 整 體 愉 悅 性 體 驗 價 值 協 助 其 做 購 買 決 策 (Chang, Burns & Francis, 2004) 所 以 本 研 究 認 為 在 此 部 分 有 個 新 命 題 : 命 題 九 : 在 互 動 學 習 下 的 購 後 行 為 為 網 路 口 碑 非 常 重 要, 由 於 受 訪 者 們 的 反 應, 本 研 究 者 亦 認 為 集 購 城 網 站 的 處 理 方 式 有 待 商 榷 知 覺 功 利 性 與 EKB 首 先 是 知 覺 功 利 性 與 資 訊 搜 尋, 在 此 狀 態 下, 本 研 究 所 規 劃 之 問 題 共 通 性 為 問 題 13. 您 認 為 好 生 活 網 站 有 加 速 您 尋 找 想 要 的 商 品 的 速 度 嗎? 還 是 加 速 了 您 對 於 購 買 的 速 度 呢? 本 研 究 在 4.3 的 分 析 如 下 : 在 功 利 性 的 階 段 中, 問 題 13 可 以 幫 助 我 們 了 解 到 網 站 給 予 我 們 的 幫 助, 可 能 可 以 加 速 購 買 或 加 速 搜 尋 ; 而 訪 談 結 果 大 部 分 的 受 訪 者 認 為 能 夠 加 速 搜 尋 的 速 度, 不 過 受 訪 者 ( 楊 ) 所 提 到 的 問 題 也 是 不 容 忽 視 的, 畢 竟 好 生 活 網 站 的 圖 片 檔 實 在 是 太 多 了, 若 是 電 腦 比 較 無 法 顯 示 時, 那 或 許 比 開 一 家 一 家 的 團 購 網 還 要 費 時 費 工 在 4.4 的 分 析 為 : 最 後 是 問 題 13, 大 部 分 的 受 訪 者 都 認 為 好 生 活 網 站 有 加 速 了 搜 尋 的 速 度, 至 於 受 訪 者 ( 楊 ) 題 出 的 網 頁 連 線 問 題 也 是 不 可 否 認 的, 由 於 網 站 的 圖 片 太 多, 所 以 在 電 腦 顯 示 不 好 的 情 況 下, 網 頁 讀 取 會 非 常 之 久 ; 而 加 速 了 購 買 的 速 度, 只 有 受 訪 者 ( 馮 ) 有 給 出 了 明 確 得 肯 定 外, 其 於 的 受 訪 者 似 乎 對 於 加 速 購 買 都 沒 感 覺, 因 此 這 邊 我 們 可 以 認 為, 好 生 活 網 站 加 速 了 搜 尋 的 速 度, 沒 有 增 加 購 買 的 速 度 Brennan and Lundsten(2000) 認 為 消 費 者 從 事 購 買 決 策 前 會 經 過 資 料 搜 尋 比 較 的 行 為, 在 社 群 網 友 間 得 到 相 關 產 品 資 訊 是 為 外 部 資 訊 搜 尋 (external information search) 行 為, 以 達 成 經 濟 成 本 效 益 所 以 本 研 究 認 為 在 此 部 分 有 個 新 命 題 : 121

137 命 題 十 : 在 知 覺 功 利 性 下 的 資 訊 搜 尋 為 網 站 的 確 有 幫 助 消 費 者 增 加 了 搜 尋 的 速 度, 雖 然 圖 片 檔 可 能 有 點 多, 但 不 能 否 認 的 好 生 活 網 站 幫 忙 節 省 了 需 要 開 多 個 視 窗 的 麻 煩 與 時 間, 至 於 購 買 速 度 則 沒 有 明 確 的 證 據 去 證 明 接 著 是 知 覺 功 利 性 與 選 擇 評 估, 在 此 狀 態 下, 本 研 究 所 規 劃 之 問 題 共 通 性 為 問 題 14. 您 認 為 團 購 網 站 有 沒 有 幫 助 您 認 識 更 多 的 人? 如 果 有, 您 認 為 它 們 是 否 能 夠 幫 助 您 找 到 真 正 想 要 的 商 品? 問 題 15. 您 會 覺 得 現 今 的 團 購 網 站 是 否 還 欠 缺 任 何 功 能 嗎? 或 是 有 哪 些 功 能 其 實 不 必 要 繼 續 保 留 著? 在 4.3 的 分 析 如 下 : 問 題 14 則 提 出 了 互 動 的 感 覺 出 來, 不 過 研 究 結 果 很 遺 憾 的 是, 大 部 分 的 受 訪 者 都 認 為 並 不 會 去 認 識 到 更 多 的 人, 因 此 想 要 藉 由 認 識 更 多 的 人 去 搜 尋 到 真 正 需 要 的 商 品 這 項 行 為, 是 微 乎 其 微 的, 可 能 還 是 要 經 由 討 論 區 的 溝 通 來 達 成 搜 尋 的 目 的 問 題 15, 部 分 網 友 認 為 除 了 討 論 區 之 外, 還 需 要 投 票 區, 就 像 是 台 灣 的 愛 評 網 一 樣, 畢 竟 不 是 全 部 的 人 都 願 意 想 網 頁 的, 有 的 人 只 想 開 開 心 心 的 給 個 幾 顆 星 來 做 判 斷 依 據, 因 此, 這 邊 可 以 建 議 給 好 生 活 網 站 當 作 參 考 在 4.4 的 分 析 為 : 關 於 問 題 14, 受 訪 者 們 也 是 都 認 為 沒 有 認 識 更 多 的 人, 就 算 比 此 之 間 曾 經 有 過 金 錢 上 之 交 易 行 為, 或 是 曾 在 討 論 區 中 討 論, 但 還 是 稱 不 上 是 朋 友 的 關 係, 因 此 也 沒 有 辦 法 去 證 實 說 這 些 人 能 夠 幫 忙 找 到 真 正 想 要 的 商 品 問 題 15, 則 可 以 看 出 網 站 功 能 對 於 購 買 的 影 響, 大 部 分 的 受 訪 者 可 能 認 為 還 缺 乏 投 票 區 的 功 能, 其 實 就 類 似 於 愛 評 網 那 樣, 給 予 幾 顆 星 當 作 評 分, 畢 竟 有 部 分 網 友 並 不 是 愛 在 網 路 上 發 表 文 章, 純 粹 還 是 在 網 路 上 瀏 覽 他 人 的 心 得 居 多, 因 此 如 果 有 個 投 票 區 的 話, 會 讓 更 多 網 友 樂 意 去 分 享 他 們 對 於 店 家 的 評 價 另 外 就 是 退 貨 功 能, 受 訪 者 ( 燕 ) 認 為 退 貨 功 能 的 改 變, 導 致 網 站 變 得 不 好 用, 這 也 會 影 響 到 消 費 者 在 做 網 路 購 物 時 的 判 斷 伴 隨 著 資 訊 搜 尋 而 來 最 主 要 的 利 益 就 是 可 以 降 低 購 物 過 程 的 不 確 定 性 及 消 費 者 知 覺 風 險, 以 及 較 滿 意 的 決 策 程 序 (Srinivasan and Ratchford,1991) 所 以 本 研 究 認 為 在 此 部 分 有 個 新 命 題 : 122

138 命 題 十 一 : 在 知 覺 功 利 性 下 的 選 擇 評 估 為 無 法 認 識 更 多 的 人, 因 此 也 無 法 去 尋 找 到 真 正 需 要 的 商 品 另 外 對 網 站 建 議 增 設 投 票 區, 可 以 讓 更 多 網 友 去 做 購 物 的 經 驗 分 享 最 後 是 知 覺 功 利 性 與 購 買 決 策, 在 此 狀 態 下, 本 研 究 所 規 劃 之 問 題 共 通 性 為 問 題 15. 您 會 覺 得 現 今 的 團 購 網 站 是 否 還 欠 缺 任 何 功 能 嗎? 或 是 有 哪 些 功 能 其 實 不 必 要 繼 續 保 留 著? 在 4.3 的 分 析 如 下 : 問 題 15, 部 分 網 友 認 為 除 了 討 論 區 之 外, 還 需 要 投 票 區, 就 像 是 台 灣 的 愛 評 網 一 樣, 畢 竟 不 是 全 部 的 人 都 願 意 想 網 頁 的, 有 的 人 只 想 開 開 心 心 的 給 個 幾 顆 星 來 做 判 斷 依 據, 因 此, 這 邊 可 以 建 議 給 好 生 活 網 站 當 作 參 考 在 4.4 的 分 析 為 : 問 題 15, 則 可 以 看 出 網 站 功 能 對 於 購 買 的 影 響, 大 部 分 的 受 訪 者 可 能 認 為 還 缺 乏 投 票 區 的 功 能, 其 實 就 類 似 於 愛 評 網 那 樣, 給 予 幾 顆 星 當 作 評 分, 畢 竟 有 部 分 網 友 並 不 是 愛 在 網 路 上 發 表 文 章, 純 粹 還 是 在 網 路 上 瀏 覽 他 人 的 心 得 居 多, 因 此 如 果 有 個 投 票 區 的 話, 會 讓 更 多 網 友 樂 意 去 分 享 他 們 對 於 店 家 的 評 價 另 外 就 是 退 貨 功 能, 受 訪 者 ( 燕 ) 認 為 退 貨 功 能 的 改 變, 導 致 網 站 變 得 不 好 用, 這 也 會 影 響 到 消 費 者 在 做 網 路 購 物 時 的 判 斷 當 消 費 者 在 評 估 新 產 品 或 新 服 務 時, 他 人 的 意 見 也 會 增 加 消 費 者 整 體 愉 悅 性 體 驗 價 值 協 助 其 做 購 買 決 策 (Chang, Burns & Francis, 2004) 所 以 本 研 究 認 為 在 此 部 分 有 個 新 命 題 : 命 題 十 二 : 在 知 覺 功 利 性 下 的 購 買 決 策 為 建 議 網 站 增 設 投 票 區, 可 以 讓 更 多 網 友 去 做 購 物 的 經 驗 分 享 ; 而 其 中 退 貨 功 能 的 改 變, 這 也 會 影 響 到 消 費 者 在 做 網 路 購 物 時 的 判 斷 123

139 4.5.4 知 覺 社 交 性 與 EKB 首 先 是 知 覺 社 交 性 與 購 後 行 為, 在 此 狀 態 下, 本 研 究 所 規 劃 之 問 題 共 通 性 為 問 題 16. 當 您 分 享 的 這 些 經 驗 或 心 得, 網 友 對 你 有 良 好 的 評 價 和 回 應 時, 您 會 有 一 種 被 尊 重 的 感 覺 嗎? 有 助 於 提 升 您 的 自 信 心 嗎? 本 研 究 在 4.3 的 分 析 如 下 : 由 於 大 部 分 的 受 訪 者 都 有 發 表 或 分 享 過 經 驗, 因 此 普 遍 都 認 為 如 果 有 些 正 向 的 回 應 或 評 價, 是 會 讓 人 感 到 歡 欣 的, 不 過 也 有 受 訪 者 提 出 其 實 跟 被 尊 重 或 自 信 心 無 任 何 的 關 係, 只 是 有 種 被 認 同 的 開 心, 未 來 也 願 意 在 做 出 更 多 的 分 享 在 4.4 的 分 析 為 : 最 後 問 題 16, 受 訪 者 們 普 遍 認 為 有 正 面 回 應 就 會 產 生 開 心 的 情 緒 出 現, 可 能 跟 自 信 心 或 是 尊 重 比 較 沒 有 太 大 的 關 係 學 者 Kankanhalli et al.,(2005) 指 出 消 費 者 會 藉 由 分 享 自 己 的 各 種 購 物 經 驗 相 關 的 產 品 使 用 心 得 對 於 企 業 或 產 品 的 評 價, 來 協 助 其 他 消 費 者 解 決 購 物 過 程 中 可 能 會 面 臨 的 問 題, 進 而 協 助 他 人 做 購 買 決 策, 並 從 中 獲 得 自 信, 提 升 其 專 業 形 象 與 地 位 所 以 本 研 究 認 為 在 此 部 分 有 個 新 命 題 : 命 題 十 三 : 在 知 覺 社 交 性 下 的 購 後 行 為 為 網 友 在 發 表 各 自 的 購 物 經 驗 後, 如 果 有 正 面 的 回 應 是 會 讓 人 感 到 愉 快 的, 但 與 尊 重 和 自 信 心 無 任 何 關 係 124

140 第 五 章 結 論 與 建 議 5.1 研 究 結 論 本 研 究 在 1.2 節 中 提 到, 本 研 究 目 的 為 1. 將 線 上 社 交 購 物 網 站 類 型 做 個 分 類 歸 納 2. 線 上 社 交 購 物 網 站 對 於 網 路 消 費 者 的 決 策 過 程 影 響 因 此 本 研 究 針 對 研 究 目 的 1 採 取 了 個 案 分 析, 針 對 研 究 目 的 2 採 取 了 內 容 分 析 以 及 深 度 訪 談 法 進 行 研 究 關 於 研 究 目 的 1 的 結 論, 線 上 社 交 購 物 網 站 類 型 可 參 照 表 與 圖 目 前 國 內 外 的 社 交 購 物 網 站, 本 研 究 認 為 以 Kaboodle Polyvore GoPoYou GoodLife 5 折 日 報 等 方 式 的 線 上 社 交 購 物 網 站 將 是 主 流, 此 類 型 中 的 社 交 性 又 可 分 為 兩 種, 其 中 一 種 具 有 私 密 性 社 交 圈, 同 樣 地 兩 種 皆 有 公 開 的 討 論 區, 至 於 購 物 性 則 都 是 採 取 外 部 連 結 的 方 式, 也 就 是 說, 此 線 上 社 交 購 物 行 網 站 並 不 是 直 接 具 有 交 易 行 為, 而 是 做 為 一 種 廣 告 的 窗 口, 進 而 去 連 結 到 該 產 品 的 消 費 族 群, 因 此 這 種 的 線 上 社 交 購 物 網 站 是 以 社 交 為 主, 購 物 為 輔 的 線 上 社 交 購 物 網 站 另 外 藉 由 社 交 購 物 導 向 量 表, 我 們 可 以 將 網 站 大 致 上 有 個 對 應, 例 如 : 互 動 分 享 :Kaboodle Polyvore GoPoyou GoodLife 5 折 日 報 互 動 學 習 :Kaboodle Polyvore GoPoyou Shopsocially 知 覺 愉 悅 性 :YELP 愛 評 網 知 覺 功 利 性 :Groupon Livingsocial Intl.wetseal Yub 知 覺 社 交 性 :Facebook 關 於 研 究 目 的 2 的 結 論, 本 研 究 是 使 用 內 容 分 析 法 與 深 入 訪 談 法 進 行 實 證, 實 驗 結 果 中 有 部 分 是 成 立 的 ; 在 互 動 分 享 方 面, 不 論 是 從 眾 多 討 論 串 中 分 析 或 是 經 由 訪 談 者 的 回 答 都 可 得 知, 網 路 上 的 消 費 者 們 其 實 是 很 樂 意 去 做 分 享 的 這 項 行 為, 他 們 願 意 分 享 的 購 物 經 驗 有 正 面 也 有 負 面, 其 中 有 些 或 許 不 是 自 發 性, 但 是 若 是 有 人 詢 問, 大 多 數 都 是 很 樂 意 回 答 的, 這 代 表 著 現 今 台 灣 對 於 網 路 購 物 的 消 費 討 論 是 朝 向 正 面 回 饋 的 趨 勢 在 互 動 學 習 方 面, 現 今 的 資 訊 傳 遞 速 度 快 速, 因 此 若 是 有 任 何 關 於 購 物 的 疑 問, 經 由 網 路 查 詢 馬 上 就 能 夠 搜 尋 到 想 要 的 資 訊, 所 125

141 以 現 今 的 網 路 消 費 者 在 做 購 買 決 策 之 前, 對 於 他 人 所 提 供 的 意 見 和 經 驗 都 會 特 別 地 去 瀏 覽 一 番, 雖 然 網 路 上 的 評 論 並 不 一 定 都 正 確, 但 是 網 友 在 經 過 大 量 的 資 訊 搜 尋 之 後, 總 能 自 我 歸 納 出 最 符 合 自 身 需 求 的 購 買 方 案, 這 也 正 好 符 合 文 獻 Hugstand,Taylor and Bruce(1987) 的 研 究 中, 發 現 當 購 買 決 策 的 知 覺 風 險 提 高 時, 人 際 來 源 的 資 訊 較 來 自 其 它 來 源 的 資 訊 顯 得 重 要, 也 就 是 消 費 者 會 尋 求 他 人 的 建 議 以 降 低 知 覺 風 險 以 及 提 高 消 費 者 自 信 的 程 度 在 知 覺 愉 悅 性 方 面, 本 研 究 的 實 驗 結 果 認 為 是 符 合 的, 消 費 者 們 在 搜 尋 到 符 合 自 身 需 求 的 購 物 經 驗 時, 常 常 是 愉 悅 的, 因 為 表 示 它 們 又 可 以 去 嘗 試 新 的 事 物, 且 應 該 會 有 不 錯 的 購 物 經 驗 在 知 覺 功 利 性 方 面, 由 於 本 實 驗 所 分 析 的 網 站 以 及 消 費 者 們, 皆 認 為 沒 有 與 他 人 進 行 過 多 的 互 動, 因 此 在 此 構 面 之 內 的 相 關 研 究 行 為 皆 沒 有 辦 法 呈 現 出 是 符 合 社 交 購 物 導 向 量 表 的, 而 關 於 此 構 面 之 研 究, 或 許 還 要 等 國 內 的 社 交 購 物 網 站 更 加 完 善 之 後, 才 能 夠 繼 續 進 行 研 究 最 後 是 知 覺 社 交 性, 本 研 究 在 做 深 入 訪 談 時, 時 常 會 將 其 與 互 動 分 享 做 連 結, 而 實 驗 也 證 明 了, 其 實 網 友 在 做 分 享 或 推 薦 時, 其 實 也 都 是 很 希 望 其 他 網 友 能 夠 有 正 向 回 應 的, 畢 竟 人 都 需 要 被 肯 定, 因 此 若 是 在 網 路 上 的 發 表 能 夠 有 越 多 的 正 向 回 饋, 可 以 說 會 促 使 更 多 的 網 友 們 進 行 網 路 上 的 評 論, 也 將 可 以 讓 國 內 的 社 交 購 物 環 境 更 經 進 一 步 因 此 藉 由 本 研 究 的 實 驗 二 與 實 驗 三, 本 研 究 認 為 線 上 社 交 購 物 導 向 量 表 對 於 EKB 消 費 者 模 式 的 影 響, 將 產 生 以 下 的 幾 種 命 題 出 現 : 表 命 題 統 整 命 題 一 : 命 題 二 : 命 題 三 : 在 互 動 分 享 下 的 需 求 確 認 為 當 陌 生 網 友 有 問 題 時, 有 經 驗 的 網 友 願 意 分 享 經 驗 在 互 動 分 享 下 的 需 求 確 認 和 資 訊 搜 尋 為 陌 生 網 友 向 有 經 驗 網 友 提 出 問 題 時, 大 多 願 意 進 行 內 部 搜 尋 行 為 並 分 享, 較 少 外 部 資 訊 去 幫 助 在 互 動 分 享 下 的 購 後 行 為 為 有 經 驗 的 網 友 願 意 分 享 經 驗 給 有 疑 問 的 陌 生 網 友, 希 望 分 享 在 比 較 多 人 能 夠 看 的 到 的 討 論 區 126

142 內 命 題 四 : 在 互 動 分 享 下 的 EKB 模 式 依 舊 是 有 著 網 路 購 物 的 決 策 行 命 題 五 : 命 題 六 : 命 題 七 : 命 題 八 : 命 題 九 : 命 題 十 : 為 出 現 在 互 動 學 習 下 的 需 求 確 認 為 網 路 上 的 消 費 者 有 1 種 是 願 意 去 接 收 新 資 訊 另 1 種 只 專 注 於 自 身, 不 論 哪 種 消 費 者, 網 路 上 的 意 見, 對 於 消 費 者 做 決 策 的 影 響 都 是 巨 大 的 在 互 動 學 習 下 的 資 訊 搜 尋 為 最 常 搜 尋 的 商 品 都 是 美 食 ( 餐 廳 ), 而 在 做 搜 尋 行 為 時, 採 用 的 是 外 部 搜 尋 (Google 為 最 常 使 用 ) 在 互 動 學 習 下 的 選 擇 評 估 為 現 今 的 通 訊 技 術 發 達, 網 友 們 的 意 見 就 變 得 非 常 重 要, 網 路 上 的 消 費 族 群, 若 是 發 現 某 店 家 的 負 評 過 多 時, 便 有 可 能 會 聯 合 抵 制, 相 反 的, 只 要 口 碑 做 得 好, 便 可 以 帶 來 巨 大 的 收 穫 在 互 動 學 習 下 的 購 買 決 策 為 相 同 的, 現 今 的 通 訊 技 術 發 達, 網 友 們 的 意 見 就 變 得 非 常 重 要, 網 路 上 的 消 費 族 群, 若 是 發 現 某 店 家 的 負 評 過 多 時, 便 有 可 能 會 聯 合 抵 制, 相 反 的, 只 要 口 碑 做 得 好, 便 可 以 帶 來 巨 大 的 收 穫 在 互 動 學 習 下 的 購 後 行 為 為 網 路 口 碑 非 常 重 要, 由 於 受 訪 者 們 的 反 應, 本 研 究 者 亦 認 為 集 購 城 網 站 處 理 態 度 非 常 糟 在 知 覺 功 利 性 下 的 資 訊 搜 尋 為 網 站 的 確 有 幫 助 消 費 者 增 加 了 搜 尋 的 速 度, 雖 然 圖 片 檔 可 能 有 點 多, 但 不 能 否 認 的 好 生 活 網 站 幫 忙 節 省 了 需 要 開 多 個 視 窗 的 麻 煩 與 時 間, 至 於 購 買 速 度 則 沒 有 明 確 的 證 據 去 證 明 命 題 十 一 : 在 知 覺 功 利 性 下 的 選 擇 評 估 為 無 法 認 識 更 多 的 人, 因 此 也 無 法 去 尋 找 到 真 正 需 要 的 商 品 另 外 對 網 站 建 議 增 設 投 票 區, 可 以 讓 更 多 網 友 去 做 購 物 的 經 驗 分 享 命 題 十 二 : 在 知 覺 功 利 性 下 的 購 買 決 策 為 建 議 網 站 增 設 投 票 區, 可 以 讓 更 多 網 友 去 做 購 物 的 經 驗 分 享 ; 而 其 中 退 貨 功 能 的 改 變, 這 也 會 影 響 到 消 費 者 在 做 網 路 購 物 時 的 判 斷 命 題 十 三 : 在 知 覺 社 交 性 下 的 購 後 行 為 為 網 友 在 發 表 各 自 的 購 物 經 驗 後, 如 果 有 正 面 的 回 應 是 會 讓 人 感 到 愉 快 的, 但 與 尊 重 和 自 信 心 無 任 何 關 係 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 127

143 5.2 學 術 與 實 務 意 涵 學 術 意 涵 根 據 EKB 消 費 者 決 策 模 式 而 言, 消 費 者 在 網 路 上 購 物 或 是 實 體 店 面 購 物 的 決 策 過 程 皆 會 依 循 傳 統 的 EKB 模 型, 差 別 則 在 於 各 階 段 的 影 響 因 素 與 影 響 範 圍 然 而 過 去 國 內 的 研 究, 不 是 對 於 EKB 單 一 階 段 進 行 探 討, 就 是 採 用 外 在 因 素 對 於 EKB 模 式 的 影 響 性, 極 少 數 會 去 研 究 討 論 到 現 今 的 EKB 模 型 是 否 還 是 用 於 新 型 的 網 路 購 物 型 態, 且 目 前 國 內 關 於 社 群 購 物 的 學 術 研 究 也 是 較 少 的, 因 此 這 一 個 較 新 的 領 域 值 得 用 EKB 模 式 下 去 做 討 論 本 研 究 將 目 標 鎖 定 為 國 內 的 社 群 購 物 消 費 者 族 群, 加 入 了 丁 慧 瑩 (2012) 社 交 購 物 導 向 量 表 作 為 衡 量 構 面, 利 用 了 深 度 訪 談 法, 與 內 容 分 析 法, 同 時 呈 現 於 本 研 究 之 實 驗 中, 以 提 高 消 費 者 對 於 社 群 購 物 的 感 知 與 影 響 性, 讓 消 費 者 能 夠 確 實 的 表 達 出 自 身 的 感 受, 讓 本 研 究 的 依 據 更 加 以 完 善 經 本 研 究 實 驗 結 果 證 實, 國 內 的 社 群 購 物 者 實 在 是 過 於 稀 少, 而 且 在 國 內 的 消 費 族 群 依 舊 無 法 被 稱 為 是 一 個 社 群 購 物 族 群, 這 也 由 於 對 應 到 國 內 的 購 物 網 站 和 社 群 網 站 依 舊 沒 有 像 國 外 的 社 群 購 物 網 站 一 樣 的 完 善, 因 此, 消 費 者 在 進 行 實 驗 時, 依 舊 被 證 實 為 舊 有 的 EKB 模 式 仍 舊 適 用 於 現 今 的 網 路 購 物 之 中, 而 丁 慧 瑩 (2012) 的 社 交 購 物 導 向 量 表 除 了 知 覺 功 利 性 所 獲 得 的 意 義 較 少, 其 餘 的 四 個 構 面 皆 能 作 用 於 台 灣 目 前 的 線 上 社 交 購 物 環 境 ; 在 實 驗 一 中, 我 們 可 以 發 現, 其 實 網 路 上 消 費 者 們 在 進 行 交 流 時, 並 不 能 夠 完 全 的 表 達 出 所 想 要 表 達 的 意 思, 同 時 丁 慧 瑩 (2012) 社 交 購 物 導 向 量 表 的 知 覺 功 利 性 是 較 少 的, 其 實 也 是 由 於 實 驗 一 中 對 於 知 覺 功 利 性 的 結 果 較 無 法 驗 證, 因 此 在 實 驗 二 的 時 候, 我 們 再 經 過 一 次 的 驗 證, 發 現 目 前 的 社 交 購 物 網 站 的 社 交 性 略 嫌 不 足, 所 以 無 法 從 認 識 的 網 路 社 交 族 群 之 中 尋 求 到 真 正 需 要 的 商 品 或 相 關 資 訊, 不 過 可 以 從 網 站 上 的 相 關 機 制 去 了 解 它 的 功 利 性, 也 從 側 面 去 證 實 了, 網 站 對 於 消 費 者 的 決 策 過 程 會 有 一 定 的 影 響 力 接 著 是 在 實 驗 二 中, 我 們 可 以 發 現, 目 前 消 費 者 們 對 於 網 路 上 的 互 動 效 果 越 128

144 來 越 趨 於 國 外, 陌 生 人 的 意 見 或 是 網 路 上 的 評 論 心 得 皆 會 對 現 今 的 網 路 消 費 族 群 造 成 影 響, 連 帶 著 實 體 的 消 費 族 群 也 深 受 其 害, 另 外 從 實 驗 一 的 結 果 發 現 互 動 分 享 對 於 知 覺 社 交 性 影 響 最 大, 正 好 符 合 了 實 驗 二 的 結 果, 互 動 分 享 其 實 對 於 EKB 模 式 的 影 響 最 為 廣 泛, 反 之, 知 覺 社 交 性 對 於 EKB 模 式 的 影 響 力 就 普 普, 所 以 我 們 可 以 從 此 去 驗 證 先 前 丁 慧 瑩 (2012) 的 結 果, 本 研 究 結 果 則 發 現 在 社 群 購 物 的 環 境 中, 消 費 者 對 於 社 交 性 的 影 響 力 會 比 購 物 性 的 影 響 力 還 要 來 的 高, 由 本 研 究 的 實 證 分 析 後 認 為, 網 路 市 場 的 EKB 模 型 依 舊 是 適 用 台 灣 目 前 的 社 交 購 物 環 境, 而 大 部 分 的 社 交 購 物 環 境, 也 適 用 社 交 購 物 導 向 量 表 本 研 究 屬 於 行 銷 領 域 方 面 之 研 究, 並 涉 及 網 路 購 物 消 費 者 行 為 等 層 面 在 網 路 購 物 方 面, 本 研 究 證 實 了 文 獻 中 丁 慧 瑩 學 者 的 研 究 結 果, 該 社 交 購 物 導 向 量 表 是 具 有 其 衡 量 價 值 的, 也 為 新 的 社 群 購 物 之 研 究, 做 更 進 一 步 的 研 究 與 討 論 在 消 費 者 行 為 方 面, 本 研 究 也 依 照 內 容 分 析 法 以 及 深 入 訪 談 法 去 證 實 出, 消 費 者 對 於 網 路 上 的 口 碑 以 及 他 人 所 給 予 的 意 見, 是 更 具 有 影 響 力 的, 相 較 於 網 站 上 的 購 物 功 能 影 響 力 而 言 實 務 意 涵 現 今 網 路 使 用 者 眾 多, 而 網 路 購 物 的 市 場 也 逐 年 成 長, 消 費 者 在 網 路 上 進 行 消 費 的 行 為 也 越 來 越 頻 繁 然 而 對 於 消 費 者 而 言, 無 論 是 在 實 體 店 面 購 物, 或 是 在 網 路 購 物, 不 可 避 免 地 都 會 涉 及 到 購 物 的 決 策 流 程 特 別 是 在 網 路 購 物 方 面, 由 於 消 費 者 無 法 直 接 面 對 商 品, 因 此 消 費 者 常 會 為 了 要 了 解 商 品, 而 在 網 路 上 產 生 了 資 訊 搜 尋 的 動 作, 而 且 即 使 消 費 者 決 定 購 買 後, 並 不 能 像 實 體 店 面 一 樣 馬 上 拿 到 商 品, 因 此 關 於 網 路 消 費 退 貨 的 情 形 也 常 常 發 生, 這 些 情 況 除 了 影 響 消 費 者 的 網 路 購 物 外, 對 賣 方 如 廠 商 或 店 家 等, 也 都 會 造 成 影 響 若 在 購 物 過 程 中, 消 費 者 受 到 網 路 上 的 負 面 評 論 或 是 感 受 到 賣 方 的 消 極 態 度, 則 會 讓 使 用 者 對 對 賣 方 129

145 造 成 網 路 上 或 實 體 上 的 負 面 口 碑 根 據 本 研 究 結 果 可 得 知, 在 台 灣 目 前 的 社 群 購 物 環 境 中, 公 開 的 討 論 區 或 是 知 名 的 評 論 網 站, 都 會 對 消 費 者 產 生 極 大 的 影 響 性, 尤 其 是 網 路 上 的 口 碑 傳 播 快 速, 只 要 有 網 友 遇 到 雷, 便 會 常 常 再 網 站 上 進 行 公 開 評 論, 尤 其 現 在 手 機 上 網 發 達, 打 卡 與 臉 書 動 態 更 是 與 目 前 的 社 交 圈 密 不 可 分, 因 此, 不 認 識 的 網 友 或 是 現 實 中 的 朋 友, 能 夠 很 快 速 的 接 收 到 第 一 手 的 資 訊, 不 但 幫 助 了 朋 友 及 網 友 不 要 有 不 好 的 購 物 經 驗, 更 可 以 增 加 自 己 對 於 其 他 網 友 的 正 面 形 象 另 外 關 於 社 群 購 物 網 站, 經 由 本 實 驗 發 現, 台 灣 目 前 的 購 物 網 站 基 本 上 都 是 沒 有 社 群 功 能 的, 同 樣 地 目 前 的 社 群 網 站 也 都 是 沒 有 包 含 購 物 功 能 的, 因 此 這 塊 市 場 是 屬 於 藍 海 市 場, 越 早 進 入 此 市 場 之 商 家 將 會 有 先 驅 者 優 勢, 所 以 研 究 建 議 台 灣 的 社 交 導 向 網 站 或 是 購 物 導 向 網 站 能 夠 盡 早 轉 變, 讓 台 灣 的 網 路 消 費 環 境 與 歐 美 等 國 並 駕 齊 驅 另 外, 本 研 究 發 現, 影 響 消 費 者 的 購 買 意 願 不 只 是 關 於 商 品 的 資 訊 或 評 價 究 足 以 代 表 消 費 者 的 依 據, 關 於 網 站 本 身 的 機 制 和 給 消 費 者 的 信 心 也 很 重 要, 都 會 影 響 到 網 路 消 費 族 群 在 做 購 買 決 策 時 的 問 題 期 望 本 研 究 之 實 驗 結 果, 能 夠 幫 助 台 灣 相 關 的 社 群 購 物 網 站 去 彌 補 自 身 不 足, 並 加 以 改 進 綜 合 上 述 論 點, 本 研 究 告 知 了 目 前 台 灣 的 社 群 購 物 環 境, 以 及 目 前 台 灣 的 社 群 購 物 者 習 性, 國 內 的 相 關 廠 商 可 更 進 一 步 的 依 照 本 時 研 結 果, 去 提 升 自 身 產 品 或 網 站 的 功 能, 來 提 升 企 業 價 值 130

146 5.3 研 究 限 制 與 未 來 研 究 建 議 一 本 研 究 之 個 案 分 析 法 所 選 取 的 網 站, 國 外 的 網 站 由 於 在 研 究 時, 經 歷 了 多 次 的 改 版, 因 此 在 本 研 究 最 終 撰 寫 時, 可 能 並 不 是 該 網 站 目 前 的 版 本, 亦 有 些 個 案 在 研 究 時 深 受 地 區 性 限 制, 所 以 無 法 在 更 進 一 步 的 去 深 入 了 解 二 由 於 實 驗 變 數 多, 本 次 研 究 使 用 了 osso 量 表 之 構 面, 共 設 計 出 16 題 的 訪 談 大 綱, 有 部 分 受 訪 者 於 回 答 時 略 嫌 太 多, 故 建 議 未 來 的 研 究 在 設 計 訪 談 大 綱 時, 所 需 要 考 慮 到 問 項 過 多 的 問 題 三 本 研 究 的 內 容 分 析 與 深 度 訪 談 法, 樣 本 來 源 皆 源 自 於 Good Life 好 生 活 網 站, 而 不 是 從 個 案 分 析 中 去 從 不 同 的 網 站 選 取 受 訪 者 以 及 討 論 串, 因 此 在 分 析 時 網 路 上 的 消 費 行 為 以 團 購 居 多, 所 得 到 的 研 究 結 果 可 能 不 足 以 代 表 真 正 的 消 費 母 體, 建 議 未 來 研 究 盡 量 能 從 不 同 的 網 站 去 選 取 受 訪 者 四 本 研 究 之 深 度 訪 談 法 是 在 網 路 上 進 行, 因 此 在 詢 問 受 訪 者 時, 受 訪 者 是 能 夠 任 意 地 去 查 詢 資 訊, 一 方 面 能 夠 給 予 本 研 究 更 多 的 有 效 答 案, 另 一 方 面 可 能 又 會 被 網 路 上 的 相 關 評 論 給 左 右 了 自 身 的 態 度, 未 來 建 議 盡 量 做 到 面 對 面 的 深 度 訪 談 五 未 來 建 議 在 做 深 入 訪 談 時, 能 夠 做 持 續 追 蹤, 也 就 是 先 挑 選 受 訪 者 並 訪 問, 過 了 一 段 時 間 之 後, 在 做 第 二 次 訪 問, 這 樣 子 長 時 間 的 追 蹤 效 果, 認 為 較 能 夠 代 表 網 路 消 費 者 在 使 用 社 群 購 物 網 站 時 的 真 實 型 態 131

147 參 考 文 獻 中 文 部 分 [1] 丁 慧 瑩 (2012) 線 上 社 交 購 物 導 向 量 表 之 發 展 國 立 台 北 科 技 大 學 工 商 管 理 研 究 所 博 士 論 文, 台 北 市 [2] 王 文 科 (1991) 學 習 心 理 學 學 習 理 論 導 論 臺 北 : 五 南 [3] 王 文 科 王 智 弘 (2008) 教 育 研 究 法 ( 第 12 版 ) 臺 北 : 五 南 圖 書 出 版 公 司 [4] 王 文 科 (2001) 教 育 研 究 法 台 北 : 五 南 [5] 王 文 科 王 智 弘 (2009) 教 育 研 究 法 台 北 : 五 南 [6] 林 佳 燕 (2005) 資 訊 控 制 度 與 動 機 強 度 對 網 路 消 費 者 決 策 之 影 響 台 灣 大 學 資 訊 管 理 碩 士 論 文, 台 北 市 [7] 林 重 新 (2001) 教 育 研 究 法 臺 北 市 : 揚 智 文 化 [8] 林 淑 惠 (2005) 網 路 購 物 消 費 者 之 價 格 敏 感 度 研 究 淡 江 大 學 管 理 科 學 研 究 所 碩 士 論 文, 新 北 市 [9] 耿 慶 瑞 (2004) WWW 廣 告 之 互 動 品 質 量 表 台 大 管 理 論 叢,15(1),23-48 [10] 張 菀 麟 (2007) 網 路 購 物 關 係 行 銷 策 略 對 關 係 品 質 與 顧 客 忠 誠 度 之 影 響 國 立 中 山 大 學 傳 播 管 理 碩 士 論 文, 高 雄 縣 [11] 張 簡 宛 ( 未 出 版 論 文 ) 研 究 電 子 商 務 中 知 覺 風 險 資 訊 搜 尋 行 為 與 信 任 之 互 動 - 以 日 貨 購 物 為 例 淡 江 大 學 資 訊 傳 播 學 碩 士 論 文, 新 北 市 [12] 馮 光 維 (2009) 虛 實 整 合 下 的 網 路 消 費 者 行 為 分 析 以 台 灣 某 知 名 傢 俱 居 家 修 繕 中 心 為 例 國 立 台 北 科 技 大 學 工 業 工 程 與 管 理 碩 士 論 文, 台 北 市 [13] 黃 光 雄 簡 茂 發,1998, 教 育 研 究 法, 師 大 書 苑, 台 北 [14] 黃 光 雄 主 譯 ( 民 90) 質 性 教 育 研 究 : 理 論 與 方 法 嘉 義 : 濤 石 文 化 事 業. [15] 黃 思 嘉 (2010) 網 路 拍 賣 以 麻 豆 (Model) 展 示 服 裝 商 品 對 於 購 買 決 策 之 影 響 - 以 女 性 服 裝 為 例 淡 江 大 學 資 訊 傳 播 學 系 碩 士 論 文, 新 北 市 [16] 黃 貴 聯 (2010) 影 響 大 學 生 網 路 購 物 行 為 之 探 討 - 以 臺 灣 科 技 大 學 為 例 國 立 政 治 大 學 行 政 管 理 碩 士 論 文, 新 北 市 [17] 黃 嘉 緯 (2011) 網 路 討 論 串 所 反 映 社 群 狀 態 動 態 模 型 之 建 立 以 巴 哈 姆 特 線 上 遊 戲 討 論 區 為 例 臺 灣 大 學 電 機 工 程 學 研 究 所 學 位 論 文, 台 北 市 [18] 楊 孟 麗 和 謝 水 南 譯 (Fraenke, J. R., & Wallen N. E. 著 )(2003): 教 育 研 究 法 研 究 設 計 實 務 台 北 市 : 心 理 出 版 社 [19] 歐 用 生 (1998) 教 師 專 業 成 長 臺 北 市 : 師 大 書 苑 [20] 歐 陽 敦 仁 (2003) 消 費 者 瀏 覽 行 為 對 網 站 價 值 知 覺 及 態 度 之 影 響 淡 江 大 學 企 業 管 理 學 碩 士 論 文, 新 北 市 [21] 鄭 智 豪 (2008) 網 路 資 訊 搜 尋 行 為 與 餐 廳 消 費 決 策 之 研 究 中 國 文 化 大 學 132

148 生 活 應 用 科 學 碩 士 論 文, 新 北 市 [22] 魏 辰 娟 (2004) 以 生 活 型 態 觀 點 探 討 台 灣 寬 頻 影 音 網 站 之 消 費 者 購 買 決 策 過 程 元 智 大 學 資 訊 傳 播 碩 士 論 文, 桃 園 縣 英 文 部 分 [23] Achrol, R. S., & Kotler, P. (1999). Marketing in the network economy, Journal of Marketing, 63(special issue), [24] Adkin, M., & Brashers, D. E. (1995). The power of language in computer-mediated groups. Management Communication Quarterly, 8(3), [25] Arnold, M. J., & Reynolds, K. E. (2003). Hedonic shopping motivations. Journal of Retailing, 79(2), [26] Bagozzi, R. P., Dholakia, U. M. & Pearo, L. K. (2007), Antecedents and Consequences of Online Social Interactions, Media Psychology, 9(1), [27] Barak, A., & Gluck-Ofri, O. (2007). Degree and reciprocity of self-disclosure in online forums. Cyber Psychology & Behavior, 10(3), [28] Berelson (1952). "Content analysis in communication research." Glencoe, IL: The Free Press. [29] Bettman, E., Johnson, J., & Payne, J. W. (1990). A componential analysis of cognitive effort in choice. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 45(2), [30] Blackwell, R. D., & Miniard P. W. (1995), Consumer Behavior, 8th ed., Forth Worth: The Dryden Press. [31] Blackwell et al., (2001). Consumer Behavior, 9th ed., Chicago: Dryden Press, 85. [32] Bowers, J. W. (1970).Content. In. P. E Emment W., Brook(ecls)Methods of Research in Communicxation., Bosto Hougton Miffinco Press. [33] Brennan, D. P., & Lundsten, L. (2000). Impacts of large discount stores on small US towns: reasons for shopping and retailer strategies. International Journal of Retail & Distribution Management, 28(45), [34] Browne, B.A., D. O. Kaldenberg, W. B. Browne and D. Brown (1998), Students as customers: fac-tors affection satisfaction and assessments of institutional quality. Journal of Marketing for Higher Education, 8(3),pp [35] Buston, L. (2007). Social shopping roundup for online retailer. Retrieved form [36] Chang, E., Burns, L. D., & Francis, S. K. (2004). Gender differences in the 133

149 dimensional structural of apparel shopping satisfaction among Korean consumers: The role of hedonic shopping value. Clothing and Textiles Research Journal, 22(4), [37] Churchill, G. A. (1979). A Paradigm for Developing Better Measures of Marketing Cinstructs. Journal of Marketing Research, 16(1), [38] Correa, T., Hinsley, A. W., & Zuniga, H. G. (2010). Who interacts on the web? The intersection of users personality and social media use. Computers in Human Behavior, 26(2), [39] Duhachek, A., Zhang, S., & Krishnan, S. (2007). Anticipated group interaction: Coping with valence asymmetries in attitude shift. Journal of Consumer Research, 34(3), [40] Earl Babbie. (1989). The Practice of Social Research. California: Eadsword [41] Emirbayer, M., & Goodwin, J. (1994). Network analysis, culture and problem of agency. The American Journal of Sociology, 99(6), [42] Engel, J. F., & Blackwell, R. D. (1984). Consumer Behavior,4th ed Engel, J. F., [43] Ertell, K. (2010). The key to driving retail success with social media: focus on Facebook. Retrieved from ForeSee Results. [44] Homans, G. C. (1958). Social behavior as exchange. American Journal of Sociology, 63(6), [45] Hugstand, P., Taylor, J. W., & Bruce, G. D. (1987). The Effects of Social Risk on Consumer Information Search. Journal of Service Marketing, 1(1), [46] Jacobs, R. S., Hyman, M. R.,& McQuitty, S. (2000). Exchange-specific self-disclosure, social self-disclosure and personal selling. Journal of Marketing Theory and Practice, [47] Jones, S. & Fox, S. (2009). Generations online in Retrieved from Pew-Internet & American Life Project. [48] Kang, J. (2010). Social shopping for fashion (Unpublished doctoral dissertation). State University of Louisiana. [49] Kankanhalli, A., Bernard, C. Y., & Wei, K. K. (2005). Contributing knowledge to electronic knowledge repositories: An empirical investigation. Retrieved from [50] Lagerberg, D., 1975, Context and Function, Summary: Contribution to the Theory and Method of Conetent Analysis. Uppsala: Institute of Sociology, University of Uppsala. [51] Li, C., & Bernoff, J. (2009). Groundswell: Winning in a world transformed by social technologies. Harvard Business Press, Boston: MA. [52] Mangleburg, T. F., Doney, P. M., & Bristol, T. (2004). Shopping with friends and 134

150 teens susceptibility to peer influence. Journal of Retailing, 80(2), [53] Moon, J., Li, J. P., Jo, S., & Sanders, G. L. (2006). Improving quality of life via blogs and development of a virtual social identity. Journal of Information Technology Management, 17(3), [54] Moschis, G. P. (1976). Shopping orientations and consumer uses of information. Journal of Retailing, 52(2), [55] Nelson, P. J. (1970). Information and consumer behavior. Journal of Political Economy, 78 (2), [56] Overby, J. W., & Lee, E. J. (2006). The effect of utilitarian and hedonic online shopping value on consumer preference and intentions. Journal of Business Research, 59(10-11), [57] Paridon, T. J. (2004). Retail opinion sharing: Conceptualization and measurement. Journal Retailing and Consumer Services, 11(1), [58] Parsons, A. G. (2002). Non-functional motives for online shoppers: Why we click. Journal of Consumer Marketing, 19(5), [59] Smith, M. A. & Kollock, P. (1999). Communities in cyberspac(eds.), New York: Routledge. [60] Stephen, A. T., & Toubia, O. (2010). Deriving value from social commerce networks. Journal of Marketing Research, 47(2), [61] Tauber, E. M. (1972). Why do people shop? Journal of Marketing, 36(4), [62] Walther, J. B. (1996). Computer-mediated communication: Impersonal, interpersonaland hyperpersonal interaction. Communication Research, 23(1), 網 頁 部 分 [63] 5 折 日 報 ( [64] Checkfacebook ( [65] Facebook( [66] Groupon( [67] Goodlife( [68] GoPoYou( [69] Intl.Wetseal( [70] Kaboodle( [71] Livingsocial( [72] Polyvore( 135

151 [73] Shopsocially( [74] Yub( [75] Yelp( [76] 中 華 商 報 (2011/02/11)( [77] 創 市 際 市 場 研 究 顧 問 公 司 ( [78] 愛 評 網 ( [79] 維 基 百 科 (wikipedia)( [80] 數 位 時 代 ( 何 宛 芳,2007) 千 億 商 機, 從 親 朋 好 友 開 始 ( 136

152 附 錄 一 抱 怨 討 論 串 言 語 行 為 1 推 薦 提 供 相 關 的 資 訊 或 理 由, 來 詮 釋 支 持 自 身 所 提 出 的 意 見 2 回 應 單 純 的 發 表 自 身 意 見 或 回 覆 他 人 的 詢 問, 並 未 與 他 人 的 意 見 做 比 較 3 反 駁 不 認 同 否 認 對 方 所 提 出 的 意 見, 並 提 出 自 己 的 不 同 觀 點 4 贊 同 表 達 出 稱 讚 認 同 他 人 的 意 見, 認 為 他 人 所 提 出 的 觀 點 對 自 己 有 幫 助, 或 承 認 並 接 受 他 人 對 自 己 論 述 的 糾 正 5 尋 求 協 助 對 於 某 些 談 論 的 議 題 有 疑 問, 因 而 詢 問 他 人 發 言 人 留 言 內 容 言 語 行 為 編 碼 員 1 編 碼 員 2 研 究 者 蕭 版 主 發 文 6 回 覆 26 盧 小 姐 發 文 2 回 覆 22 RY 先 生 發 文 1 回 覆 161 許 小 姐 發 文 2 回 覆 1 LI 小 姐 發 文 0 [ 抱 怨 ]GOJI 的 線 上 預 約 系 統 我 今 天 使 用 GOJI 的 線 上 預 約 系 統...(( 吉 O 郎 雙 人 套 餐 ))... 卷 上 說 明 的 使 用 時 間 為... 大 統 新 世 紀 店 平 假 日 11:00~20:00 可 使 用... 不 過 進 入 線 上 預 約.. 出 現 可 選 的 時 間. 假 日 只 有 下 午 2 點 ~~4 點... 這 應 是 下 午 茶 時 段... 但 這 卷 是 正 餐 耶.. 不 是 應 要 有 午 12 點 或 晚 6 點 的 時 段 嗎... 或 卷 上 應 註 明 清 楚 才 是... 我 就 是 怕 會 有 這 種 問 題... 所 以 目 前 只 要 是 線 上 預 約 就 通 通 不 考 慮 購 買 ~~ 還 是 先 觀 望 先... 謝 謝 分 享 問 題 謝 謝 分 享, 原 本 對 線 上 預 約 系 統 的 期 望 蠻 高 的 說... 誇 張!!! 再 考 慮 不 要 買 二 爺 饕 鍋 了,, 因 為 他 也 是 線 上 預 約!!! 謝 謝 大 大 分 享! 請 問 一 下, 這 問 題 GOJI 的 客 服 知 道 嗎? 他 們

153 回 覆 3 沒 有 處 理 嗎? 原 本 對 線 上 訂 位 的 期 望 還 滿 高 的, 現 在 真 的 要 觀 望 了 ~ SA 先 生 這 樣 做 不 是 擺 明 了... 是 平 日 發 文 3 卷!! 回 覆 7 還 說 這 麼 好 聽 [ 假 日 卷 ]!! KI 先 生 店 家 如 果 對 於 團 購 客 人 的 預 約 如 此 嚴 苛 是 發 文 22 合 理 的 嗎? 回 覆 83 當 初 買 的 時 候 有 團 購 的 特 定 時 間 嗎? JO 先 生 我 要 訂 位 是 三 人, 只 有 二 人 可 選, 我 要 怎 麼 發 文 3 訂 位 呢! 回 覆 12 還 有 些 時 段 是 一 人, 應 該 很 少 有 一 個 人 去 吃 吧 MA 小 姐 線 上 預 約 超 不 合 理 的 發 文 0 我 要 兌 換 的 餐 廳, 每 個 時 段 都 只 能 預 約 2 回 覆 2 人 家 裡 成 員 4 人, 怎 麼 使 用 呢? 賣 券 時 也 不 寫 清 楚 資 訊 不 明, 以 後 只 要 是 線 上 預 約 的 券 都 不 要 買 了 蕭 版 主 不 知 GOJI 是 否 知 道 這 方 式 是 不 合 理 且 更 不 發 文 6 便 了... 所 以 今 天 有 寫 信 去 告 知... 再 看 回 覆 26 看 客 服 如 何 回 應 了... CU 小 姐 本 來 以 為 線 上 訂 位 系 統 應 該 會 讓 使 用 更 為 發 文 15 便 利, 看 來 還 有 進 步 空 間 囉! 回 覆 189 陳 小 姐 本 來 以 為 線 上 訂 位 系 統 應 該 會 讓 使 用 更 為 發 文 12 便 利, 看 來 還 有 進 步 空 間 囉!+1 回 覆 16 蕭 版 主 假 日 的 正 餐 時 段 確 定 是 沒 有 的.. 並 沒 有 預 發 文 6 約 額 滿... 我 在 購 買 後 的 隔 天 (3/27) 即 上 網 回 覆 26 預 約..( 優 惠 時 間 4/6-5/18).. 我 點 這 優 惠 時 間 全 部 的 假 日.. 都 是 沒 有 正 餐 時 段 的. 只 有 下 午 2 點 到 4 點.. 而 我 有 問 GOJI... 只 回 應 會 拿 來 做 檢 討... SH 先 生 我 買 的 兩 個 券 都 不 能 用 線 上 預 約 發 文 0 O 琪 垛 造 型 沙 龍

154 回 覆 2 O 饌 日 式 炭 火 燒 肉 邱 先 生 我 買 了 好 幾 家 線 上 預 約 的 店 家 都 很 好 預 約 發 文 5 而 且 去 食 用 時 店 家 態 度 也 非 常 好 好 幾 家 回 覆 6 都 很 好 耶 假 日 也 都 約 的 進 去 ( 要 早 一 點 卡 位 ) 我 想 不 是 線 上 預 約 不 好 而 是 店 家 的 問 題 店 家 單 方 面 把 假 日 預 約 佔 滿 了 夠 吉 的 線 上 預 約 個 人 覺 得 非 常 棒 取 消 更 改 預 約 也 是 超 方 便 盧 小 姐 買 GOJI 的 線 上 預 約 商 品 就 是 要 當 下 買, 當 發 文 2 下 馬 上 決 定 啥 時 可 以 吃.. 去 線 上 預 約 ~ 回 覆 22 像 我 們 晚 一 個 星 期 確 定 好 日 子 想 去 吃 時... 假 日 通 通 沒 有... 就 連 星 期 五 晚 上 也 是 = 0 = 買 過 其 他 團 購 用 電 話 預 約 都 還 沒 這 麼 難 約 ~~ 我 想 我 以 後 不 會 考 慮 用 線 上 預 約 的 店 家 了 ~~~ 除 了 浪 費 彼 此 時 間 就 是 沒 啥 好 感 的 系 統!! 盧 小 姐 中 午 吃 飯 看 電 視 報 導... 不 便 民 的 線 上 預 約 發 文 2 被 報 料 假 日 通 通 預 約 不 到 了!!~~ 回 覆 22 不 免 懷 疑 可 能 沒 提 供 假 日 或 極 少 量 假 日 位 子 才 要 使 用 線 上 服 務 ~~ 打 給 店 家 也 只 說 全 權 交 給 GOJI 處 理 ~~ 詳 細 請 打 給 GOJI 客 服 ~~ 打 給 客 服, 客 服 友 善 回 應 請 自 行 線 上 取 消 購 買 ^_^ 各 位 可 以 嚐 試 ~~ 我 相 信 我 不 是 次 等 公 民!! 不 會 再 買 線 上 預 約 就 是 了 ~~ 祝 各 位 有 機 會 吃 得 到!! 神 小 姐 我 昨 天 也 去 客 服 抗 議 了, 上 系 統 要 發 文 2 訂 "X 弄 " 宵 夜 檔 雙 人 蝦 料 理 吃 到 飽, 剛 買 的 回 覆 9 時 候 馬 上 訂 有 成 功 訂 到 4/8 星 期 日, 吃 完 後 要 訂 第 二 攤 發 現 只 有 近 5 天 的, 其 它 日 期 全 被 鎖 了 都 反 白 不 能 點 又 過 了 幾 天 4/15 登 進 去 看 只 能 訂 4/18~4/22, 疑 似 店 家 一 次 只 開 放 4-5 天 的 訂 位, 真 是 有 夠 扯 的!

155 附 錄 二 問 題 討 論 串 言 語 行 為 1 推 薦 提 供 相 關 的 資 訊 或 理 由, 來 詮 釋 支 持 自 身 所 提 出 的 意 見 2 回 應 單 純 的 發 表 自 身 意 見 或 回 覆 他 人 的 詢 問, 並 未 與 他 人 的 意 見 做 比 較 3 反 駁 不 認 同 否 認 對 方 所 提 出 的 意 見, 並 提 出 自 己 的 不 同 觀 點 4 贊 同 表 達 出 稱 讚 認 同 他 人 的 意 見, 認 為 他 人 所 提 出 的 觀 點 對 自 己 有 幫 助, 或 承 認 並 接 受 他 人 對 自 己 論 述 的 糾 正 5 尋 求 協 助 對 於 某 些 談 論 的 議 題 有 疑 問, 因 而 詢 問 他 人 發 言 人 留 言 內 容 言 語 行 為 編 碼 員 1 編 碼 員 2 研 究 者 許 版 主 發 文 4 回 覆 2 PI 先 生 發 文 7 [ 問 題 ] 都 是 抱 怨 文 居 多 有 沒 有 網 友 有 吃 到 真 的 俗 又 大 碗 或 者 好 吃 的 餐 廳 都 是 抱 怨 文 居 多 老 實 說 我 團 購 至 今 遇 到 地 雷 比 較 多 團 購 被 當 成 次 等 國 民 最 差 經 驗 尤 以 水 O 鮮 為 最 明 明 說 一 人 可 以 抵 一 張 結 果 叫 了 的 菜 只 讓 我 抵 一 張 送 錯 的 菜 要 我 買 單 ( 說 我 沒 反 應 拜 託 百 元 熱 炒 叫 了 那 麼 多 菜 那 記 的 那 麼 多 ) 有 點 沒 送 的 菜 我 也 要 買 單 可 是 上 去 網 站 抱 怨 完 全 置 之 不 理 我 不 禁 有 疑 問 團 購 網 的 餐 廳 是 不 是 都 是 很 難 吃 生 意 不 好 才 跟 團 購 的 ㄚ 有 沒 有 網 友 有 遇 過 真 的 俗 又 大 碗 或 者 好 吃 的 餐 廳 也 跟 咱 們 說 說 唄 +1+1 是 有 看 到 有 網 友 分 享 推 薦 的 心 得 ~

156 回 覆 112 湯 先 生 發 文 2 回 覆 13 H 小 姐 發 文 0 回 覆 2 DA 先 生 發 文 23 回 覆 71 PS 剛 剛 看 到 大 家 說 大 O 食 燒 不 錯 耶 態 度 跟 食 物 都 好 ~ 在 想 要 不 要 下 次 聚 餐 去 那 邊 ~ 感 覺 大 家 的 分 享 都 是 文 字 比 較 多 ~ 希 望 可 以 看 到 實 物 圖 阿 ~~ 參 加 團 購 至 今, 發 現 很 多 都 是 生 意 不 好 的 店, ( 當 然 生 意 不 好 是 有 原 因 的... 不 是 太 貴, 太 難 吃, 東 西 不 好, 就 是 服 務 差 ) 要 不 然 就 會 發 現 整 家 店 的 客 人, 全 都 是 用 團 購 券 消 費 的 ( 表 示 原 價 沒 客 人 嗎?) 現 在 越 來 越 不 敢 買 團 購 券 了, 不 想 被 當 成 次 等 客 人, 也 怕 生 意 不 好 的 店, 地 雷 多! 好 吃 的 店, 生 意 好 到 要 排 隊 才 吃 的 到 哪 有 空 給 你 團 購? 目 前 我 吃 過 兩 間 是 團 購 後 還 再 次 光 臨 的 高 雄 大 昌 路 的 米 X 新 食 館, 價 位 不 高, 服 務 人 員 不 多 所 以 人 多 時 出 餐 會 稍 微 慢 一 點, 不 過 服 務 就 還 不 錯! Robi 上 次 買 了 咖 哩 蛋 蛋 跟 同 間 店 的 火 鍋, 他 們 東 西 好 吃, 且 環 境 寬 敞 舒 適, 也 是 團 購 卷 後 又 有 再 次 光 臨 的 店 家! 我 要 大 力 推 薦 幾 間 不 錯 的 店 ~ 1. 元 O 祖 ~CP 值 不 錯 ~ 可 惜 的 是 現 在 再 推 出 的 價 格 有 比 上 次 我 買 的 高 了 點 ~~ 2. 冶 O 春 我 想 我 如 果 沒 有 買 團 購 卷 的 話 ~ 我 應 該 沒 有 辦 法 踏 進 去 ~ 看 起 來 價 格 太 高 了 ~ 但 是 我 很 高 興 我 買 的 這 間 的 團 購 卷 ~ CP 超 高 ~ 份 量 足 ~ 餐 點 超 好 吃 ~ 但 是 賣 了 團 購 卷 生 意 還 是 沒 有 起 色 ~ 我 想 地 點 佔 了 絕 大 的 因 素 ~ 很 可 惜 ~ 也 沒 有 看 到 他 在 推 出 團 購 卷 了!!!

157 衡 小 姐 發 文 1 回 覆 21 RY 先 生 發 文 1 回 覆 Burry~~~ 超 級 好 吃 的 漢 堡 跟 奶 昔 ~CP 值 也 很 高 ~ 服 務 也 很 好 ~ 可 惜 只 有 賣 過 一 次 團 購 卷 ~ 現 在 我 想 他 們 應 該 沒 有 團 購 卷 生 意 也 會 很 好 吧!! 大 力 推 薦 這 幾 間!!! 怎 麼 好 的 店 都 在 高 雄? 我 的 經 驗 大 都 還 不 錯, 遇 過 2~3 次 地 雷 遇 雷 頻 率 和 日 常 生 活 裡 的 差 不 多, 如 果 團 購 可 先 把 關 一 下 會 更 好 謝 謝 各 位 的 分 享 啊 JO 小 姐 發 文 4 回 覆 39 紫 小 姐 發 文 3 回 覆 6 我 吃 過 好 吃 的 比 地 雷 多 ( 是 運 氣 好 嗎 XD) 其 實 有 些 店 家 真 的 很 不 錯, 服 務 好, 東 西 好 吃 可 能 是 因 為 地 理 位 置 不 好 或 是 新 開 幕 所 以 沒 什 麼 人, 真 是 可 惜, 但 吃 過 一 次 不 錯 我 還 會 再 去! 我 覺 得 買 團 購 重 點 可 能 是 不 能 買 那 種 超 級 便 宜 的, 可 能 只 有 三 四 折, 原 價 又 太 便 宜 的 商 品 耶, 這 種 店 比 較 不 在 乎 客 服... 其 實 我 也 算 很 幸 運 呢. 吃 到 現 在.. 數 了 一 下. 至 少 破 百 間 的 團 購 餐 廳 了 { 每 間 我 都 會 抄 下 來. 所 以 數 一 數 就 知 道 自 己 買 了 多 少 嚕 QQ} 其 中 只 有 二. 三 間 是 地 雷 店.. 像 是 蘇 東 小 餐 館 { 倒 了..} 但 是 優 的 店 更 是 多 了 ~ 例 如. 法 品 咖 啡. 真 的 是 很 棒 的 一 家 店, 也 是 我 沒 團 購 後 會 再 回 去 的 一 間 店 ~ 再 例 如 傳 料 理 館. 這 間 服 務 態 度 也 很 棒. 還 有 幸 福 彎 的 東 西 也 不 錯 ~ 所 以 到 目 前 為 止 我 對 團 購 網 還 是 很 能 接 受 的 啦 ~ 唯 一 的 最 大 問 題 就 是. 有 時 位 子 真 的 不 太 好 訂 丫.. 呵 呵 = =!!

158 蕭 小 姐 我 也 是 幾 乎 每 檔 團 購 都 買.. 一 週 至 少 用 團 購 發 文 間 以 上 呢... 我 也 是 推 薦 - 香 O..( 菜 色. 回 覆 26 服 務 都 不 錯 )... 遇 到 最 差 的 是 - 蘇 O... 完 全 把 團 購 卷 客 人 當 空 氣.. 去 點 菜 及 簽 名 時. 又 是 不 屑 的 大 聲 嚷 嚷 罵 人... 菜 量 少 了 一 半 之 多 ( 現 場 一 個 排 骨 便 當 賣 50 元. 內 有 飯. 有 菜. 有 排 骨... 但 團 購 只 能 點 快 抄. 我 點 了 一 份 100 元 的 炸 排 骨. 卻 只 有 一 片 排 骨 ) 我 哥 也 有 買.. 感 受 待 遇 也 相 同... 差.. 天 小 姐 幸 O 角 本 來 價 錢 就 不 貴 店 面 也 很 乾 淨 可 愛 發 文 7 好 好 吃 :) 回 覆 14 還 有 ( 錦 O 大 店 港 式 點 心 吃 到 飽 ) 我 爸 媽 嘴 巴 超 挑 的 難 得 她 說 好 吃 那 應 該 不 錯 希 望 台 中 也 有 便 宜 好 吃 的 港 式 點 心 靚 先 生 可 能 比 較 特 殊 發 文 4 遇 到 好 幾 家 營 業 時 間 去 沒 開 門 超 傻 眼 的 回 覆 38 還 都 是 賣 飲 料 甜 點 的 很 久 以 前 去 泰 山 仙 南 路 - 南 昌 店 沒 開 11-1 號 下 午 坐 公 車 去 建 北 黑 冰 沒 開 都 寫 不 用 預 約 真 的 很 氣 一 趟 路 都 到 了 那 結 果 沒 開 門 劉 小 姐 我 吃 過 吾 愛 O 家 頂 級 麻 辣 鴛 鴦 鍋 - 很 好 吃! 發 文 6 食 材 很 讚, 連 老 油 條 都 是 酥 脆 的, 服 務 態 度 回 覆 18 也 很 好! 新 店 市 政 府 站 的 涮 O 方, 酸 菜 白 肉 鍋 跟 蒙 古 烤 肉, 這 間 也 超 正 點, 酸 菜 白 肉 鍋 的 酸 菜 超 正 的! 蒙 古 烤 肉 也 很 到 位, 醬 料 區 跟 配 菜 區 都 很 專 業! 不 要 跑 錯 間 喔! 不 是 遠 企 跟 安 和 路 的 涮 八 方 喔! 采 岳 軒 - 重 O 抄 手 麵 食 ( 世 貿 店 ) 這 間 的 麵 食 很 好 吃, 連 他 的 洛 神 花 茶 都 霹 靂 好 喝 的, 一 進 去 領 抄 手 時 就 被 他 小 菜 吸 引 住 了, 他 連 給 團 購 客 的 包 裝 都 很 仔 細 並 且 附 上 說 明 書 喔! 不 過 這 邊 非 常 不 好 停 車, 搭 公 車 或 騎 車 會 方 便 點 ~ 其 他 不 優 的 族 繁 不 及 備 載... 請 小 心 太 便 宜 的 商 品 ~ DA 先 生 吾 愛 O 家 跟 新 店 涮 O 方 真 的 很 優!!!!!

159 發 文 23 回 覆 71 容 小 姐 發 文 4 回 覆 16 YA 小 姐 發 文 0 回 覆 2 番 O 海 鮮 餐 廳 的 團 購 也 很 讚 喔! 所 有 上 桌 的 東 西 就 跟 照 片 上 一 模 一 樣 口 味 也 很 棒 雖 然 忘 了 拍 照 但 是 跟 拉 手 網 的 照 片 是 相 同 的!! ^ ^ 建 議 6-8 人 食 用 我 們 5 大 一 小 去 吃 果 然 吃 不 完 然 後 打 包 ~~ 番 王 我 真 要 給 你 一 個 讚!!( 店 家 也 很 貼 心 你 預 約 時 間 不 能 遲 到 因 為 他 半 小 時 前 就 開 始 準 備 你 的 菜 讓 你 一 進 店 立 刻 上 菜 整 桌 都 熱 騰 騰!! ) /goods/1158/come/7 番 O 海 鮮 餐 廳 的 團 購 也 很 讚 喔 +1, 紐 O 大 道 牛 排 館 cp 值 ok, 淞 O 居 也 不 錯, 陶 源 O 也 值 得 推 薦, 已 探 險 的 心 態 尋 求 美 味, 就 很 快 樂

160 附 錄 三 食 記 討 論 串 言 語 行 為 1 推 薦 提 供 相 關 的 資 訊 或 理 由, 來 詮 釋 支 持 自 身 所 提 出 的 意 見 2 回 應 單 純 的 發 表 自 身 意 見 或 回 覆 他 人 的 詢 問, 並 未 與 他 人 的 意 見 做 比 較 3 反 駁 不 認 同 否 認 對 方 所 提 出 的 意 見, 並 提 出 自 己 的 不 同 觀 點 4 贊 同 表 達 出 稱 讚 認 同 他 人 的 意 見, 認 為 他 人 所 提 出 的 觀 點 對 自 己 有 幫 助, 或 承 認 並 接 受 他 人 對 自 己 論 述 的 糾 正 5 尋 求 協 助 對 於 某 些 談 論 的 議 題 有 疑 問, 因 而 詢 問 他 人 發 言 人 留 言 內 容 言 語 行 為 編 碼 員 1 編 碼 員 2 研 究 者 鄭 版 主 發 文 20 回 覆 109 周 先 生 發 文 5 回 覆 22 F 小 姐 發 文 2 回 覆 6 F 小 姐 發 文 2 回 覆 6 J 先 生 發 文 6 [ 食 記 ] 超 級 推 ~ 禾 O 烤 炭 火 燒 肉 服 務 好! 態 度 佳! 食 材 高 檔! 料 多 實 在! 這 裡 寫 食 記 還 是 太 累 了 ~ 有 興 趣 的 人 去 我 的 無 名 看 看 吧! 第 一 次 覺 得 團 購 物 超 所 值!! 有 賺 到 的 感 覺 看 到 你 的 無 名 分 享 照 片, 真 得 很 不 錯 喔 心 動 買 了 4 張 顆 顆 第 一 檔 就 買 了 四 張 只 是 時 間 限 制 蠻 多 的 好 難 橋 時 間 哈 哈 之 前 朋 友 聚 會 有 去 過 是 用 原 價 享 用 的 真 的 很 好 吃 藍 鑽 蝦 我 一 定 要 推 一 下 超 甜 但 是 不 建 議 多 人 去 吃 因 為 座 位 設 計 不 太 好 很 多 人 吃 的 話 坐 在 中 間 的 人 要 上 廁 所 旁 邊 的 人 還 得 起 來 讓 位 感 謝 您 的 分 享 心 動 不 如 馬 上 行 動

161 回 覆 22 張 小 姐 發 文 5 回 覆 87 M 先 生 發 文 3 回 覆 5 CO 小 姐 發 文 3 回 覆 76 立 馬 去 買 晚 餐 要 3 人 以 上 唷... 我 們 只 有 2 人 就 不 能 用 了 殘 念 ~~~ 請 問 一 下 唷 ~ 這 個 它 說 " 每 人 每 次 使 用 張 數 1 張 " 這 樣 我 可 以 用 我 的 名 字 買 2 張, 但 是 我 和 老 公 一 起 去 吃 嗎? 謝 謝 答 覆 喔 ^^ 已 經 看 過 上 檔 3 次 了 一 直 不 敢 下 手 購 買 感 謝 推 薦 ~ 等 下 一 檔 可 以 放 心 下 手 購 買 了!! CO 小 姐 發 文 3 回 覆 76 CO 小 姐 發 文 3 回 覆 76 VI 小 姐 發 文 2 回 覆 10 藍 鑚 蝦... 也 可 以 點 嗎?? 呵 呵!! 我 敗 了 3 張 囉 時 間 不 行 不 然 我 早 就 敗 了 嗚 ~~ CO 小 姐 發 文 3 回 覆 76 KI 先 生 發 文 22 回 覆 79 感 謝 推 薦 ~ 不 用 擔 心 又 買 到 地 雷 卷!! 我 有 經 過 看 起 來 椅 子 很 難 座, 所 以 最 後 沒 有 買 ; 另 一 個 原 因 是, 我 真 的 被 熊 一 燒 烤 嚇 到 了! KI 先 生 發 文 22 回 覆 79 各 位 冰 又, 她 又 開 始 賣 了, 這 次 使 用 時 間 到 5 月 12 日 ; 希 望 他 們 不 要 因 超 賣 而 降 低 品 質! 周 先 生 發 文 5 回 覆 22 馬 上 去 兌 換 了.. 真 的 不 錯 喔... 不 過 集 購 賣 了 1 千 多 份.. 不 知 道 優 秀 店 家 是 否 會 撐 到 最 後.. 買 了 10 張 員 工 聚 餐 用... 希 望 大 家 都 能 開 開

162 鄭 版 主 發 文 20 回 覆 109 TK 先 生 發 文 1 回 覆 3 正 版 主 發 文 20 回 覆 109 KI 先 生 發 文 1 回 覆 17 心 心 喔 我 又 敗 了 四 張, 明 天 帶 我 爸 媽 去 吃, 希 望 它 能 看 到 我 們 給 他 加 油 打 氣 ~ 堅 持 住 唷 剛 吃 飽 回 家 中 間 發 生 了 飲 料 缺 檸 檬 茶, 和 冰 淇 淋 沒 有 碗 的 狀 況 不 過 反 應 了 就 有 馬 上 補 而 且 上 菜 速 度 快 肉 大 塊 超 有 誠 意 感 覺 人 手 有 點 不 夠 但 是 大 家 都 很 認 真 努 力 原 價 有 點 貴, 但 稍 稍 有 點 折 扣 就 會 願 意 再 去 第 二 次 去 的 感 覺 還 是 很 棒, 不 過 店 家 有 說 團 購 卷 的 客 人 不 可 以 點 藍 鑽 蝦 ~ 這 個... 下 次 最 好 再 開 賣 的 時 候 就 說 明 清 楚 ~ 看 再 他 其 他 食 材 都 超 棒 的 份 上 ~ 原 諒 他 囉 ~ 太 好 了 ~~~ 期 待 中! PG 小 姐 發 文 6 回 覆 112 上 週 末 吃 火 鍋 有 經 過 這 個 討 論 串 看 了 好 心 動 喔.. 謝 謝 大 家 分 享!!

163 附 錄 四 推 薦 討 論 串 言 語 行 為 1 推 薦 提 供 相 關 的 資 訊 或 理 由, 來 詮 釋 支 持 自 身 所 提 出 的 意 見 2 回 應 單 純 的 發 表 自 身 意 見 或 回 覆 他 人 的 詢 問, 並 未 與 他 人 的 意 見 做 比 較 3 反 駁 不 認 同 否 認 對 方 所 提 出 的 意 見, 並 提 出 自 己 的 不 同 觀 點 4 贊 同 表 達 出 稱 讚 認 同 他 人 的 意 見, 認 為 他 人 所 提 出 的 觀 點 對 自 己 有 幫 助, 或 承 認 並 接 受 他 人 對 自 己 論 述 的 糾 正 5 尋 求 協 助 對 於 某 些 談 論 的 議 題 有 疑 問, 因 而 詢 問 他 人 發 言 人 神 版 主 發 文 2 回 覆 11 RY 先 生 發 文 1 回 覆 168 CU 小 姐 發 文 15 回 覆 言 語 行 為 留 言 內 容 編 碼 員 1 編 碼 員 2 研 究 者 [ 推 薦 ]O 弄 30 幾 種 蝦 料 理 吃 到 飽 我 去 吃 的 是 宵 夜 檔, 晚 上 8 點 進 場 的, 雙 人 598 吃 到 飽 這 家 還 滿 難 訂 到 位 子 的, 假 日 幾 乎 都 被 訂 光 了, 而 且 要 4/15 才 開 放 訂 5 月 份 預 約 料 理 種 類 真 的 很 多, 有 蝦 有 蟹 有 魚 有 蛤 仔 還 有 鳳 螺 等 等 很 多 食 材, 一 次 可 以 點 6 道 菜 ( 可 能 因 為 桌 子 小 擺 不 下 ), 服 務 生 用 手 機 app 系 統 即 時 傳 送 訂 單 到 廚 房, 點 完 大 約 2 分 鐘 菜 就 陸 續 來 了, 很 優 質 的 服 務 ^^ 2 小 時 用 餐 過 程 中 共 點 了 4 輪 一 共 24 道 菜, 隨 便 算 也 都 有 回 本, 讚! 本 人 推 薦 胡 椒 蝦 ( 他 用 的 是 草 蝦 ), 三 杯 蝦 山 寨 土 匪 蝦 鐵 板 鹽 烤 蝦 ( 超 好 吃 ), 豬 肉 壽 喜 燒 ( 一 樣 是 用 鐵 盤 烤 的 ), 蝦 蟹 一 家 ( 螃 蟹 + 蝦 子 + 高 麗 菜 一 起 炒 ) 真 是 值 回 票 價! 哇 ~ 這 樣 子 吃 得 好 過 癮 耶!

164 220 劉 小 姐 發 文 6 回 覆 24 我 是 平 日 中 午 去 吃 的, 只 能 說 你 太 幸 運 了 ~ 我 當 天 餐 點 是 滿 慘 的 發 言 人 RE 版 主 發 文 5 回 覆 9 PL 先 生 發 文 0 回 覆 3 RE 版 主 發 文 5 回 覆 9 KI 先 生 發 文 22 回 覆 92 留 言 內 容 [ 推 薦 ] 嚐 X 下 極 品 麻 辣 鍋 3/24 去 用 餐. 態 度 和 藹. 指 導 停 車 ($50/ 次 ). 用 料 實 在. 不 怕 顧 客 吃 ( 肉 的 厚 度 夠 ). 若 以 目 前 團 購 價 都 上 漲 的 價 位 來 說. 相 當 值 得 推 薦. 原 價 $459+10%. 和 同 等 級 火 鍋 店 (499+10%) 相 比 較. 個 人 覺 得 : 優 且 較 便 宜. 恭 喜 你. 運 氣 真 好. 那 天 8 個 人 去.3 男 5 女 其 中 3 個 小 孩. 只 有 一 進 門 的 帶 位 先 生 很 客 氣. 感 覺 應 該 不 是 地 雷. 可 惜 當 叫 加 肉 時. 不 是 裝 看 不 見. 就 是 不 送 來. 點 7.8 次 才 來 一 盤. 海 鮮 就 不 會. 等 那 位 先 生 來 告 知 時 間 要 到 了. 才 來 最 後 一 盤. 本 想 可 能 只 有 我 們 是 這 樣. 但 看 到 最 近 一 次 他 的 團 購. 發 覺 沒 像 上 次 賣 的 秒 殺. 而 且 少 得 可 憐. 我 想 會 買 的 都 是 那 些 人. 都 很 精. 肉 好 不 好. 怕 不 怕 人 吃. 吃 一 次 就 知 道. 不 過. 還 是 恭 喜 你. 運 氣 真 好. 這 次 新 一 檔 的. 我 也 沒 買. 因 為 它 是 ( 一 )~( 五 ). 時 段 不 優. 且 價 格 漲 了. 櫃 檯 有 個 個 兒 較 小 的 小 姐 親 切 用 手 機 ( 是 我 的 ) 指 引 我 先 生 停 車 路 線. 服 務 生 和 客 人 沒 有 多 大 的 互 動. 都 很 忙. 漏 送 一 盤 羊 肉. 告 知 後 很 快 送 上. 若 真 要 說 缺 點. 就 是 食 物 櫃 的 門 開 開 關 關 不 方 便. 真 的 很 幸 運 嗎? 用 餐 不 就 該 如 此. 對 啊! 少 的 摳 連! 消 費 者 不 是 白 癡! 言 語 行 為 編 碼 員 1 編 碼 員 2 研 究 者

165 發 言 人 JO 版 主 發 文 4 回 覆 15 CU 小 姐 發 文 15 回 覆 221 KI 小 姐 發 文 1 回 覆 18 JO 版 主 發 文 4 回 覆 15 言 語 行 為 留 言 內 容 編 碼 員 1 編 碼 員 2 研 究 者 [ 推 薦 ] 晶 O 蒸 煮 世 家 他 的 牛 肉 麵 麵 Q 牛 肉 又 大 塊, 豬 肉 沙 茶 麵, 豬 肉 一 片 一 片 鋪 在 麵 上 看 起 來 很 豐 富, 味 道 更 是 佳, 餛 飩 很 飽 滿 麵 皮 滑 嫩 口 感 很 好 哇 噢 ~ 光 看 你 形 容 就 覺 得 好 美 味 耶! 這 家 用 料 很 實 在, 比 起 照 片 有 過 之 而 無 不 及, 尤 其 是 牛 肉 真 的 很 大 塊, 很 值 得 推 薦. 另 店 家 的 生 意 真 的 很 好, 而 且 快 滿 座, 而 用 餐 客 戶 大 多 是 付 現 的. 我 又 去 吃 一 次, 這 次 點 的 是 蕃 茄 肉 醬 麵, 味 道 很 美 味, 我 帶 另 一 批 人 去, 我 那 些 挑 剔 的 朋 友 也 直 呼 讚, 這 裡 的 座 位 蠻 舒 適, 廁 所 也 乾 淨 150

166 附 錄 五 其 他 討 論 串 言 語 行 為 1 推 薦 提 供 相 關 的 資 訊 或 理 由, 來 詮 釋 支 持 自 身 所 提 出 的 意 見 2 回 應 單 純 的 發 表 自 身 意 見 或 回 覆 他 人 的 詢 問, 並 未 與 他 人 的 意 見 做 比 較 3 反 駁 不 認 同 否 認 對 方 所 提 出 的 意 見, 並 提 出 自 己 的 不 同 觀 點 4 贊 同 表 達 出 稱 讚 認 同 他 人 的 意 見, 認 為 他 人 所 提 出 的 觀 點 對 自 己 有 幫 助, 或 承 認 並 接 受 他 人 對 自 己 論 述 的 糾 正 5 尋 求 協 助 對 於 某 些 談 論 的 議 題 有 疑 問, 因 而 詢 問 他 人 發 言 人 留 言 內 容 言 語 行 為 編 碼 員 1 編 碼 員 2 研 究 者 VI 版 主 發 文 4 回 覆 13 [ 其 他 ] 大 推 ~XX 團 購 不 囉 O 賣 場 $49 抵 $200 抵 用 券 一 開 始 知 道 這 間 店 是 前 幾 年 去 後 火 車 站 逛 街, 當 時 他 們 還 是 在 後 火 車 站 有 2 間 小 門 市, 後 來 後 火 車 站 常 去 那 間 撤 了 很 可 惜 無 意 間 在 Yahoo 拍 賣 看 到 他 的 蹤 跡 才 知 道 在 華 亭 街 開 了 很 大 的 門 市 因 為 他 們 是 作 批 發 的 所 以 東 西 很 便 宜 自 從 買 了 他 們 家 的 東 西 以 後 去 外 面 逛 街 就 不 會 買 了 門 市 的 缺 點 是 東 西 種 類 沒 有 網 拍 上 多 而 網 拍 的 缺 點 是 不 能 挑 款 挑 色, 不 過 每 次 去 不 囉 O 都 可 以 逛 至 少 2 個 小 時 比 如 大 耳 罩 耳 機 好 了 ~ 夜 市 賣 他 們 賣 160 一 般 耳 塞 式 耳 機 好 了 光 南 可 能 賣 個 99 他 們 賣 15 今 天 在 XX 看 到 復 興 門 市 新 開 幕 49 抵 200( 等 於 25 折 ) 毫 不 猶 豫 就 買 了 10 張 下 來 甚 至 還 覺 得 太 少, 因 為 去 他 們 網 拍 看 到 的 東 西 你 都

167 DA 先 生 發 文 1 回 覆 15 PS 先 生 發 文 0 回 覆 11 VI 版 主 發 文 4 回 覆 13 PS 先 生 發 文 0 回 覆 11 鄭 先 生 發 文 20 回 覆 109 PS 先 生 發 文 0 回 覆 11 給 他 除 以 4 光 想 到 那 個 價 錢 就 很 爽!!!!!!!!!!! 比 如 Fujifilm Instax Mini 7S 公 司 貨 網 拍 最 便 宜 是 2,000 不 囉 O 雖 然 賣 2,200 比 較 貴 但 你 除 以 4 才 550 耶!!!! 我 都 跟 朋 友 開 玩 笑 說 如 果 我 有 一 筆 錢 就 買 下 上 限 200 張 (40,000) 可 以 買 72 台 拍 立 得 一 台 賣 1,550 好 了 現 賺 1,000( 總 賺 72,000) 只 可 惜 我 沒 有 錢 ~ 只 能 幻 想 幻 想... 不 鼓 勵 大 家 去 買 東 西 來 賣 啦 但 如 果 自 己 平 常 就 會 買 那 些 東 西 的 人 這 個 團 購 券 ~~ 大 推!!! 推 這 家 的 商 品 很 多 東 西 都 滿 不 錯 的 不 知 道 能 不 能 跟 會 員 卡 合 併 使 用 說! 應 該 是 不 行 兌 換 金 額 為 商 品 零 售 價 計 算 批 發 會 員 不 適 用 此 活 動 本 兌 換 券 優 惠 不 得 與 店 內 其 他 優 惠 合 併 使 用 那 商 品 零 售 價 要 看 哪 個 阿? 例 如 你 提 到 的 拍 立 得 零 售 價 是 2200 嗎? 應 該 不 行 唷! 他 是 " 創 意 生 活 禮 品 " 抵 用 卷, 所 以 我 猜 應 該 只 能 抵 用 他 們 賣 場 內 " 居 家 創 意 用 品 " 這 一 類 別 的 東 西 吧 ~ 文 字 遊 戲 要 注 意 押! 剛 打 去 XX 客 服, 他 說 全 部 商 品 都 可 以 抵 用 耶 只 是 不 知 道 零 售 價 是 多 少 就 事 了... VI 版 主 發 文 4 Ps 先 生 ~~ 我 不 知 道 可 不 可 以 貼 網 址

168 回 覆 13 原 廠 公 司 貨 Fujifilm Instax Mini 7S 富 士 拍 立 得 相 機 他 網 拍 價 跟 店 面 價 都 是 2200 但 剛 才 仔 細 研 究 了 每 人 每 日 上 限 消 費 5 張 所 以 如 果 要 買 這 台 拍 立 得 等 於 要 付 的 錢 49x5( 等 於 1000 元 )+1,200=1,445 元 不 好 意 思 喔 我 沒 有 一 開 始 就 看 清 楚 遊 戲 規 則 鄭 先 生 ~~ 我 本 來 也 有 想 到 這 個 問 題 所 以 我 有 確 認 才 購 買 這 間 店 賣 的 是 創 意 生 活 禮 品 這 個 抵 用 券 是 全 館 2 萬 多 種 商 品 都 可 以 使 用 我 有 打 電 話 去 客 服 詢 問 過 了 VI 版 主 前 幾 天 跟 朋 友 去 過 了 發 文 4 之 前 也 是 揪 朋 友 買 團 購 券 回 覆 13 他 買 了 5 張 還 一 直 嚷 嚷 怕 用 不 完 我 跟 他 說 用 不 完 可 以 退 貨 他 才 買 的 結 果... 當 天 就 用 光 光 啦 買 完 一 向 文 靜 的 朋 友 竟 然 說 了 一 句 讓 人 驚 訝 的 話 ~ 買 的 好 爽!! 因 為 他 買 了 一 大 包 " 批 貨 袋 " 的 東 西 才 花 了 5 張 抵 用 券 雖 然 是 1000 元 但 實 際 只 花 了 245 元!!! 我 的 10 張 券 也 是 一 次 就 用 光 光 了 還 不 夠 買 真 希 望 再 出 一 次 他 們 的 團 購 抵 用 券!! CO 小 姐 我 也 拿 著 券 去 換 了 一 大 袋 的 東 西 回 家, 發 文 7 雖 說 可 能 會 有 亂 買 到 可 有 可 無 的 小 物 回 覆 41 品, 但 花 少 少 錢 去 買 一 堆, 還 真 的 只 有 一 個 爽 字 形 容, 而 且 本 來 以 為 折 換 的 價 錢 是 他 原 來 的 標 價, 結 帳 時 竟 然 是 他 折 扣 後 的 標 價, 也 就 是 說 他 原 來 標 100 元 的, 折 扣 價 50 元, 然 後 用 券 只 剩 下

169 林 小 姐 發 文 6 回 覆 18 鄭 先 生 發 文 20 回 覆 109 PS 先 生 發 文 0 回 覆 11 DO 先 生 發 文 0 回 覆 6 鄭 先 生 發 文 20 回 覆 109 元, 真 是 喜 出 望 外, 在 台 北, 第 一 次 發 現 錢 可 以 變 大 了... 真 要 謝 謝 vi 大 大 的 堆 介, 不 然 當 初 根 本 不 會 去 注 意 到 這 檔 團 購, 感 恩 囉 我 也 有 買 這 檔!! 真 的 是 超 ~ 極 ~ 划 ~ 算!!! 買 了 8 張, 明 天 要 去 採 購 囉 ~ 享 受 一 下 錢 變 大 的 感 覺 吧! TIDA!! 期 待 去 的 時 候 ^^ 有 人 可 以 分 享 買 了 什 麼 東 西 嗎 買 了 聖 誕 節 應 景 的 城 堡 聲 光 立 體 拼 圖 兩 人 份 的 傘 --- 傘 面 超 大 的 情 侶 傘 ~~ 小 孩 雨 天 上 學 用 就 不 怕 顧 了 前 面 顧 不 了 後 邊 的 書 包 還 買 了 暖 腳 寶 ~~ 很 貼 心 的 聖 誕 禮 物 建 議 買 高 價 位 的 東 西 更 划 算 省 更 多 至 於 李 李 扣 扣 的 小 東 西 就 下 回 吧 ~~ 省 不 了 多 少 不 知 道 有 沒 有 人 想 轉 讓 給 我 呀 ~~ 買 的 還 不 夠 隱 前 天 去 買 了 一 堆 東 西 回 來, 可 是 我 要 抱 怨 一 下 LIKER 團 購 ~ 說 家 裡 沒 有 印 表 機 的 抄 序 號 就 可 以 用 了, 到 了 現 場 還 要 寫 保 證 書 = = 用 8 張 還 要 寫 8 張, 害 我 跟 別 人 約 吃 飯 都 遲 到 了 ~ 真 的 很 麻 煩! 難 道 就 不 能 和 其 他 團 購 網 一 樣 提 供 下 載 PDF 2,

170 附 錄 六 訪 談 結 果 基 礎 問 項 : 問 題 1: 您 大 約 何 時 開 始 接 觸 團 購? 燕 : 團 購 我 算 買 很 多 第 一 張 訂 單 是 2010/12/15 在 GOMAJI 買 的 江 :2010 年 徐 : 約 一 年 半 前 張 : 一 年 半 前 左 右 開 始 17shopping 馮 : 我 大 概 2011 年 二 月 開 始 接 觸 團 購 楊 : 確 切 而 言, 大 約 2010 年 後 半 年 吧!! 月 份 不 可 考 了 ~~ 王 : 我 去 查 一 下, 最 早 的 團 購 日 期 是 在 2010 年 的 8 月 那 時 候, 當 時 候 我 看 到 的 第 一 家 叫 做 百 萬 團 購 ( 百 萬 團 購 於 2010 年 12 月 被 GROUPON 合 併, 也 就 變 成 了 現 在 的 GROUPON) 問 題 2: 您 最 常 瀏 覽 的 團 購 網 站?(GROUPON GOMAJI 17P 好 康 ) 燕 : 你 說 的 那 三 家 (GROUPON / GOMAJI / 17P) 都 很 常 逛, 以 前 還 會 去 逛 jigocity, 拉 手 網, 但 最 近 都 變 很 差 江 :Groupon, 17P, GOMAJI, LIKER 徐 :GROUPON GOMAJI 17P yam 揪 便 宜 團 購 張 : 最 常 的 網 站 在 裡 面 包 含 所 有 團 購 網 站 馮 : 最 一 開 始 是 groupon, 後 來 大 多 以 gomaji 為 主, 但 其 他 團 購 網 也 會 購 買, 主 要 是 看 商 品 的 吸 引 度 楊 : 以 上 都 會 有, 還 有 其 他 的 像 倒 掉 的 糯 米 團, 還 有 集 購 城 奇 購 折 扣 拉 手 網 17 shopping 王 : 像 是 YAHOO 大 團 購,GOODLIFE 好 生 活, 這 種 把 團 購 集 中 在 一 起 的 網 站 問 題 3: 您 最 常 購 買 哪 一 類 的 商 品?( 美 食 衣 包 旅 遊 休 閒 ) 燕 : 美 食 佔 95% 以 上, 其 它 的 也 買 過, 但 很 少 江 : 美 食, 美 容 徐 : 美 食 美 體 Spa 張 : 最 常 購 買 1. 美 食 類 2. 旅 遊 類 ( 照 購 買 多 寡 排 列 )3. 偶 爾 美 容 類 馮 : 最 常 購 買 美 食 類 楊 : 美 食 居 多, 衣 物 跟 休 閒 也 有 碰 過, 但 較 少 王 : 主 要 是 以 吃 得 為 主, 旅 遊 住 宿 那 種 的 也 很 多 問 題 4: 您 大 約 多 久 購 買 一 次 團 購 商 品? ( 最 常 購 買 的 時 候 ) 燕 : 要 看 有 沒 有 合 適 購 買 的 商 品, 上 週 買 了 五 檔, 這 週 比 較 沒 好 買 的, 目 前 買 了 一 檔 江 : 一 次 155

171 徐 : 兩 個 月 左 右 張 : 每 天 固 定 瀏 覽 團 購 網 有 適 合 或 喜 歡 就 買 ( 但 要 價 錢 優 惠 及 實 用 為 優 先 考 量 例 如 心 動 的 團 購 會 先 看 是 不 是 地 雷 店 等 等 ) 馮 : 最 常 購 買 的 時 候, 幾 乎 每 天 都 會 購 買 1~2 檔 楊 : 這 星 期 剛 買... 通 常 每 個 月 帳 單 都 會 有 至 少 一 筆 團 購 消 費 記 錄, 次 數 就 不 一 定 了 王 : 那 時 候 買 得 比 較 凶 的 時 候, 一 個 禮 拜 最 少 最 少 也 有 三 次, 現 在 比 較 少 了, 都 在 看 連 續 劇, 大 概 就 剩 下 一 個 禮 拜 一 次 問 題 5: 您 瀏 覽 團 購 網 站 的 時 間 大 約 是 多 久?(1H 30M) 燕 : 每 天 逛 一 下, 沒 合 適 的 就 不 用 花 時 間 去 看, 大 約 30M 江 : 每 家 都 會 看 徐 : 一 兩 個 小 時 張 : 不 一 定 最 多 大 約 半 小 時 會 先 看 一 輪 ~"~ 一 般 來 說 會 看 有 沒 有 興 趣 才 注 意 內 容 啦, 如 果 不 可 能 購 買 的 宅 配 商 品 例 如 : 冰 心 地 瓜 衣 服 等 等 我 就 根 本 不 考 慮 了 馮 : 最 多 一 個 小 時 吧 ~ 因 為 後 來 都 直 接 看 統 整 性 網 站 了, 就 會 比 較 省 時 楊 :30 分 以 內 吧! 王 : 大 概 一 個 小 時 左 右, 因 為 要 看 的 店 家 很 多, 你 又 需 要 去 比 價 問 題 6: 您 每 天 會 去 瀏 覽 不 同 網 站 的 團 購 嗎? 還 是 只 限 於 單 一 的 團 購 網 站? 燕 : 基 本 上 每 天 都 會 逛 一 下 GROUPON / GOMAJI / 17P, 或 是 去 團 購 直 接 看 我 們 區 域 的 所 有 團 購, 可 省 時 江 : 半 小 時 ~ 一 小 時 徐 : 習 慣 通 常 是 上 goodlife 好 生 活 或 者 是 五 折 日 報, 它 們 將 檯 面 上 各 大 團 購 網 的 商 品 匯 整, 讓 我 們 消 費 者 一 目 了 然, 不 再 需 要 點 一 堆 網 站 而 且 goodlife 還 有 討 論 區, 可 以 防 止 我 們 消 費 者 踩 到 地 雷 缺 點 是 不 見 得 所 有 團 購 網 都 在 裏 頭, 像 YAM 揪 便 宜 張 : 大 多 在 good life 看 馮 : 我 現 在 都 瀏 覽 goodlife 和 五 折 日 報, 因 為 這 兩 個 網 站 蒐 集 了 大 部 分 團 購 網 的 資 訊, 使 用 起 來 非 常 方 便 楊 : 每 天 都 會 看, 除 了 假 日, 然 後, 就 會 把 看 五 ~ 七 間 的 團 購 網 王 : 會 阿, 需 要 比 價 156

172 互 動 分 享 : 問 題 1: 請 問 您 最 近 一 次 在 網 路 上 的 消 費 過 程? ( 包 括 您 從 哪 個 網 站 看 到, 購 買 了 何 物, 消 費 過 程.. 等 等 ) 燕 : 最 近 消 費 的 是 17P 好 康 購 買 的 蘇 菲 亞 美 容 SPA 館 可 能 因 為 我 是 臨 時 預 約, 感 覺 幫 我 服 務 的 小 姐 不 是 很 優, 做 起 來 有 點 敷 衍 的 感 覺 我 本 來 是 想 做 讓 身 體 放 鬆 舒 緩 的 課 程, 但 這 課 程 好 像 是 減 肥 的, 我 沒 留 意 就 購 買, 做 起 來 就 覺 得 力 道 太 輕 小 姐 是 說 減 肥 課 程 力 道 比 較 輕 做 完 小 姐 有 推 薦 包 課 程, 但 我 覺 得 做 得 也 不 是 很 滿 意, 就 不 是 很 想 包 後 來 小 姐 叫 我 先 預 約 下 一 次 課 程 做 看 看, 覺 得 OK 再 考 慮 包 期 基 本 上 做 SPA 的 團 購, 推 銷 力 度 都 會 滿 大 的 整 體 來 說 店 家 環 境 也 不 是 很 優, 就 陽 春 型 的 感 覺 但 之 前 去 這 家 做 過 另 一 檔 團 購, 覺 得 不 錯 才 再 買 這 檔, 但 這 次 感 覺 不 好 也 有 可 能 是 我 自 己 的 問 題, 就 是 上 面 說 的 臨 時 預 約, 加 上 這 其 實 是 減 肥 課 程 江 : 最 近 一 次 的 網 路 消 費 是 露 天 拍 賣 的 背 包. 這 一 家 是 在 露 天 拍 賣 的 首 頁 搜 尋 到 的, 而 且 是 第 二 次 交 易, 因 為 物 美 價 廉 最 近 一 次 的 網 路 團 購 則 是 123 團 購 網 的 阿 華 田 ( 兩 罐 $399), 在 GoodLife 看 到, 雖 然 是 即 期 品, 但 我 想 它 沒 那 麼 容 易 壞, 又 免 運 就 下 單 了 因 為 商 品 內 容 有 寫 它 是 即 期 品 ~ 團 購 推 出 的 並 不 多 ~ 至 少 我 到 現 在 只 碰 到 這 一 檔 ~ 之 後 百 萬 也 推 出 同 樣 是 阿 華 田 的 即 期 品 ~ 可 能 你 沒 有 每 天 看 所 以 不 知 道 徐 : 在 集 購 城 買 了 禾 丰 燒 烤, 看 它 的 評 價 很 不 錯, 加 上 有 啤 酒 喝 到 飽 & 海 鮮, 所 以 一 次 買 了 四 張, 使 用 兩 張, 剩 下 的 兩 張 因 期 限 快 到 又 騰 不 出 時 間 消 費 故 轉 讓 消 費 過 程 很 愉 快, 食 材 如 同 網 路 上 所 說 的 新 鮮 飽 滿, 無 因 我 使 用 消 費 券 而 特 意 縮 水 服 務 生 態 度 很 好, 啤 酒 一 樣 是 喝 到 飽, 那 兩 次 消 費 都 很 滿 足, 雖 然 此 檔 團 購 消 費 限 制 頗 多 ( 入 場 時 間 限 制 頗 嚴, 擺 明 就 是 要 求 只 能 在 冷 門 時 間 去 ), 但 是 事 先 言 明 可 以 減 少 很 多 不 必 要 的 爭 吵, 個 人 蠻 能 接 受 的 所 以 我 即 便 沒 有 團 購 券 仍 還 有 去 消 費 過 一 次, 吃 到 傳 聞 中 的 藍 鑽 蝦, 真 的 超 好 吃 的 張 : 今 天 下 午 剛 好 去 吃 了 團 購 的 美 食 但 是 因 為 先 前 已 經 團 一 次 了 知 道 店 家 東 西 很 不 錯 所 以 第 二 次 推 出 就 立 刻 買 了 是 啊 ~ 味 道 特 別 濃 東 西 也 給 得 多 然 後 服 務 態 度 又 好 很 不 錯 ~ 是 因 為 電 視 報 導 了 " 團 購 網 站 " 這 東 西 後 我 上 網 搜 索 網 站 就 加 入 書 籤 開 始 我 的 團 購 不 歸 路... 會, 因 為 我 買 團 購 大 部 分 都 會 先 做 功 課 例 如 搜 尋 網 民 經 驗 評 價 而 下 手 也 是 有 買 過 少 部 分 雷 人 團 購 不 過 不 是 很 大 顆 倒 是 真 的 馮 : 最 近 一 次 的 購 買 團 購 是 在 "GOMAJI" 網 站, 商 品 名 稱 是 " 海 宴 晶 涮 火 鍋 吃 到 飽 ", 數 量 2 張 消 費 過 程 是 採 取 線 上 刷 卡 付 款, 我 最 近 購 買 的 " 海 宴 晶 涮 火 鍋 ", 我 還 沒 去 吃, 考 慮 這 項 商 品 的 原 因 是 因 為 他 是 吃 到 飽 ( 有 HAGGEN DOZS 冰 淇 淋 ), 我 覺 得 375 可 以 吃 到 這 樣 的 商 品 內 容 蠻 划 算 的, 所 以 也 不 是 說 有 特 地 去 搜 尋 文 章 或 是 其 他 資 訊, 就 只 是 因 為 覺 得 以 這 個 商 品 內 容, 然 後 375 元 價 格 很 優 惠! 楊 : 最 近 網 路 購 物 是 從 奇 摩 的 大 團 購 中 點 到 的, 購 買 了 眼 部 按 摩 器, 在 發 現 該 商 品 目 前 有 需 求 性, 所 以 就 鎖 定 購 買, 在 比 較 過 其 他 團 購 或 購 物 中 心 後, 其 價 錢 及 功 能 都 略 勝 一 籌 後, 就 決 定 購 買 157

173 然 後, 用 FB 登 入 後, 進 行 信 用 卡 付 款, 之 後 就 等 出 貨 了 王 : 大 約 是 三 月 底 仁 愛 醫 院 豬 肝 湯 因 為 以 前 有 去 吃 過, 覺 得 味 道 不 錯, 這 次 看 到 有 在 賣 就 去 買 了, 反 正 便 宜 問 題 2: 如 果 有 名 不 符 實 ( 地 雷 ) 的 商 品, 您 是 否 會 去 通 知 您 的 朋 友? 會 採 用 何 種 的 處 理 方 式 呢? 會 不 會 經 由 FACEBOOK 或 是 BLOG 去 抵 制 這 些 店 家? 燕 : 會 在 跟 朋 友 閒 聊 時 抱 怨 一 下 我 不 太 會 去 facebook 或 blog 寫 些 抵 制 店 家 的 話, 因 為 怕 有 法 律 問 題, 很 容 易 被 告 啊 江 : 對 於 名 不 符 實 的 商 品 我 會 跟 想 買 的 親 友 說, 也 會 到 GoodLife 上 跟 大 家 分 享. 我 很 少 寫 網 誌, 在 論 壇 發 言 可 以 讓 更 多 人 看 到, 效 果 比 較 好 徐 : 曾 經 我 去 過 新 埔 某 家 spa 館, 消 費 的 過 程 讓 人 失 望, 回 家 後 就 在 PTT 上 發 文 了, 目 的 不 是 報 復 店 家 而 是 希 望 其 他 消 費 者 不 要 像 我 一 樣 浪 費 錢 張 : 會 通 知 朋 友 但 大 部 分 會 在 Good Life 討 論 區 po 文 告 知 經 驗 而 已 除 非 是 非 常 誇 張 加 吃 了 一 肚 子 火 回 來 才 會 到 公 幹 的 地 步 馮 : 如 果 店 家 有 名 不 符 實 的 商 品, 那 我 會 去 通 知 我 的 朋 友, 也 會 向 團 購 網 做 出 反 應 ( 寫 信 去 客 服 ), 希 望 團 購 網 可 以 善 盡 監 督 的 工 作! 至 於 在 FB 或 BLOG 上 抵 制 店 家, 我 到 是 比 較 不 會, 因 為 如 果 到 時 候 店 家 又 要 針 對 我 分 享 的 文 章, 採 取 法 律 途 徑 什 麼 的, 會 增 加 我 的 麻 煩! 楊 : 通 常 會 在 公 開 討 論 版 陳 述, 並 不 會 跟 親 友 說, 除 非 有 親 友 也 是 有 購 買 相 同 商 品 或 會 消 費 的 店 家 王 : 就 退 回 去, 現 在 的 網 站 都 有 退 貨 機 制, 當 你 還 沒 去 消 費 時, 網 路 上 有 人 說 某 某 某 店 家 不 好, 去 吃 過 東 西 爛 又 髒 時, 只 要 你 那 個 消 費 期 限 還 沒 有 過, 都 可 以 去 退 貨, 然 後 我 認 為 GOMAJI 的 服 務 最 好, 我 上 次 要 退 貨, 他 三 天 就 幫 我 弄 好 了 問 題 3: 請 問 您 是 否 在 網 路 上 分 享 過 您 的 個 人 經 驗 或 心 得 呢? 通 常 分 享 在 哪 些 網 站? 燕 : 有 時 會 分 享 一 些 我 覺 得 不 錯 的 東 西, 例 如 大 特 價 很 便 宜 之 類 的 團 購 的 不 太 會 去 分 享 若 有 分 享 資 訊, 通 常 寫 在 baby home, 因 為 我 常 上 那 個 站 看 資 訊 我 常 會 寫 團 購 店 家 的 一 些 食 記 在 我 BBH 的 日 記, 但 不 會 貼 在 公 佈 欄 有 些 朋 友 可 能 會 到 我 的 BBH 看 我 的 日 記 你 若 想 看 我 再 跟 你 講 我 的 BBH 在 哪 啊, 哈 哈 不 過 我 寫 的 食 記 都 很 短, 單 純 記 一 下 日 記 而 已 江 : 有, GoodLife. 徐 :PTT,goodlife 的 文 章 是 我 去 過 的 spa 館 團 購 消 費 經 驗,PTT 則 是 抱 怨 文 ( 那 篇 抱 怨 剛 好 是 團 購 ) 或 者 推 薦 食 記, 不 拘 泥 團 購 張 : Good Life 討 論 區.facebook 動 態 馮 : 我 通 常 都 是 只 會 跟 我 的 朋 友 說 我 的 消 費 經 驗 或 心 得, 比 較 不 會 再 公 開 的 網 頁 發 表 一 些 評 論 楊 :goodlife 王 : 有 阿, 當 然 有, 可 是 我 是 分 享 在 小 團 體 之 內, 我 只 跟 比 較 熟 的 人 做 分 享 而 已 158

174 問 題 4: 假 如 有 人 詢 問 您 對 於 團 購 的 建 議, 您 是 否 會 樂 意 給 予 幫 助? 燕 : 如 果 是 我 知 道 的, 當 然 願 意 給 予 幫 助 江 : 是, 就 像 回 你 的 問 卷 一 樣 ~ 有 時 間 就 打 打 字 回 文 ~ 解 答 問 題 囉! 徐 : 會 喔, 我 會 跟 朋 友 建 議 多 上 討 論 區 看 一 下 評 價, 以 防 花 錢 踩 雷 ; 就 算 已 經 買 了 也 要 看 一 下 有 沒 有 相 關 食 記, 如 果 發 現 買 到 地 雷 也 可 以 趕 在 期 限 內 退 費 ( 或 者 轉 讓 ) 另 外 有 必 要 的 話, 會 跟 朋 友 解 釋 團 購 網 的 運 作 方 式, 諸 如 店 家 實 際 收 到 的 利 潤 是 相 當 低 的, 因 為 不 但 要 打 折, 其 所 得 還 要 跟 團 購 網 拆 帳, 雖 然 我 覺 得 這 不 是 店 家 縮 水 餐 點 服 務 的 理 由, 但 我 希 望 我 的 朋 友 跟 我 一 樣 是 個 會 尊 重 店 家 客 氣 有 禮 的 消 費 者 張 : 當 然 樂 意, 實 質 幫 助 是 沒 有 啦 大 概 就 是 分 享 經 驗 這 樣 而 已 馮 : 假 如 有 人 詢 問 我 有 關 團 購 的 問 題, 我 會 樂 意 給 予 幫 助, 會 提 醒 他 購 買 前 要 注 意 商 品 的 使 用 規 則, 像 是 幾 天 前 預 約? 使 用 期 限? 有 無 限 制 平 假 日 使 用? 以 免 到 時 候 無 法 於 期 限 內 順 利 使 用 還 得 面 臨 退 貨 等 問 題 楊 : 會, 會 把 經 驗 分 享 給 別 人 王 : 會 阿, 當 然 會, 不 過 還 是 要 認 識 的 人 才 會 去 做 推 薦 問 題 5: 是 否 曾 經 有 使 用 過 團 購 券 去 消 費, 結 果 變 成 次 等 消 費 者 的 經 歷? 能 否 描 述 一 下 呢? 燕 : 有 發 生 過 幾 次 團 購 訂 位 比 較 困 難, 假 日 很 容 易 就 說 滿 了, 或 是 希 望 你 不 要 佔 用 比 較 好 的 時 段, 例 如 中 午 12:00, 晚 上 六 點 等 等 gomaji 現 在 有 線 上 訂 位, 但 有 些 明 明 寫 PM 5:00-9:00 之 類 的, 你 進 去 訂 位 發 現 6:00 那 個 時 段 是 不 給 你 訂 的 其 他 的 大 致 上 都 還 好, 不 會 感 覺 服 務 態 度 不 好 之 類 的 江 : 到 目 前 為 止 都 蠻 幸 運 的, 沒 有 被 當 次 等 公 民 對 待 過. 當 然 也 有 勞 眾 多 網 友 分 享... 只 是 有 些 店 家, 像 厚 贊 牛 排, 米 洛 克... 是 本 來 就 差, 跟 有 沒 有 買 券 無 關. 徐 : 曾 經 使 用 過 一 家 美 式 餐 廳 的 團 購 券, 後 來 發 現 份 量 似 乎 比 隔 壁 桌 的 少, 但 因 我 體 諒 店 家 在 我 身 上 得 到 的 利 潤 不 如 他 桌 多, 所 以 我 並 太 在 乎, 只 要 不 太 誇 張 就 好 了 張 : 有 ~ 大 坑 雞 婆 以 下 是 原 文 轉 貼 : 上 星 期 去 吃 過 了 店 家 擅 自 改 便 宜 菜 色 ( 推 說 冬 天 沒 筍 子 所 以 沒 冷 盤 阿 魔 別 間 餐 廳 的 冷 盤 冷 筍 都 假 的 市 場 賣 的 冷 筍 太 空 包 是 假 的 逆...) 份 量 又 少 四 人 份 內 的 炒 飯 炒 麵 充 其 量 裝 到 碗 也 才 一 小 碗 滿 多 一 點 整 個 用 鋪 平 的 方 式 擺 盤 差 勁... 蚵 仔 湯 有 料 結 果 豆 腐 是 酸 掉 的 真 有 詢 問 店 家 份 量 怎 麼 那 麼 少 當 時 態 度 是 沒 有 很 差 啦 但 是 也 不 至 於 多 好 就 是 ( 團 購 的...) 的 感 覺 鱸 魚 一 開 始 就 拿 進 去 準 備 了 喔 ( 當 時 只 剩 我 這 桌 最 後 點 菜 所 以 一 直 在 注 意 中 ) 到 吃 完 竟 然 沒 出 現 後 來 我 催 了 兩 次 第 二 次 故 意 找 不 同 人 來 問 得 到 的 答 覆 是 : 等 一 下 喔! 師 傅 在 蒸 了 6 分 鐘 後 就 好 了 哇 勒... 我 們 都 吃 了 快 一 小 時 了 都 到 桌 上 掃 光 魚 忘 了 蒸 你 框 我 啊... 如 果 我 沒 催 店 家 省 一 條 魚 耶! 這 樣... 果 然 有 雷 到 = =* P.S 一 下 : 雞 是 真 的 像 照 片 上 一 樣 多 口 味 還 算 可 以 但 是 以 要 吃 甕 仔 雞 來 說 的 話 東 山 棧 還 是 優 先 選 擇 以 499 的 價 錢 買 到 這 張 真 的 是 有 優 惠 到 但 是 也 是 被 雷 到 能 不 能 老 闆 們 做 團 購 可 以 阿 殺 力 一 點 XD' 159

175 馮 :(1) 就 我 目 前 使 用 團 購 券 到 現 在, 比 較 沒 有 所 謂 變 成 次 等 消 費 者 的 經 歷 耶, 因 為 可 能 是 我 看 到 其 他 網 友 的 心 得 分 享, 如 果 是 評 價 不 OK 的, 我 就 會 想 辦 法 把 他 退 掉, 因 為 我 覺 得 去 用 餐 消 費 若 是 不 開 心, 價 格 雖 然 比 較 優 惠 也 沒 有 意 思 所 以 目 前 算 是 比 較 沒 有 遇 過 題 目 所 說 的 這 種 狀 況, 使 用 團 購 券 的 經 驗 都 跟 平 常 一 班 的 用 餐 差 不 多 楊 : 有, 就 可 能 預 約 的 時 候, 店 家 聽 到 團 卷, 就 會 說 預 約 滿 或 是 安 排 時 間 都 是 非 用 餐 時 間 王 : 有 阿, 當 然 有, 有 的 時 候 你 去 使 用 團 購 券 的 時 候, 那 個 老 闆 的 臉 都 會 很 臭, 好 像 我 們 去 吃 飯 還 欠 他 錢 似 的, 阿 不 要 用 團 購 就 不 要 放 上 去 啊, 超 奇 怪 的, 工 讀 生 是 還 好, 畢 竟 賺 錢 的 又 不 是 他 們 ; 我 跟 你 說, 像 是 之 前 我 去 吃 過 某 一 家 店 的, 那 時 還 沒 有 團 購 他 們 的, 所 以 我 是 自 己 掏 腰 包 去 買, 當 時 上 來 的 菜 好 大 一 盤, 然 後 下 次 我 去 使 用 團 購 券 的 時 候, 菜 就 變 好 小 一 盤, 我 當 時 就 馬 上 跟 老 闆 反 映 了, 結 果 那 老 闆 也 只 是 不 好 意 思 地 笑 笑 而 已, 還 有 我 跟 你 說, 我 之 前 就 有 偷 偷 觀 察 到, 你 在 使 用 團 購 券 的 時 候, 他 的 菜 單 上 面 還 會 多 寫 團 購 2 個 字, 然 後 裡 面 的 師 傅 就 會 知 道, 東 西 要 給 你 少 一 點, 因 為 你 是 團 購 的 這 種 現 象 很 多 啦, 就 是 你 說 的 2 等 公 民 互 動 學 習 : 問 題 6: 請 問 您 經 常 會 在 網 路 上 搜 尋 商 品 資 訊 嗎? 如 果 有, 請 問 是 哪 一 類 型 的 商 品 居 多 呢? 那 最 常 去 搜 尋 這 些 資 訊 的 網 頁 是 那 些 呢? 燕 : 常 會 上 網 搜 尋 商 品, 家 用 品, 小 型 家 具, 童 裝,3C 商 品, 團 購, 都 很 常 通 常 就 google 找 看 看 心 得 如 果 是 要 買 東 西 找 商 品, 比 較 常 去 奇 摩 購 物 / UDN 購 物 / MOMO 這 幾 家 找 因 為 這 幾 家 比 較 有 折 價 券 可 以 抵 江 : 是, 我 會 在 GOOGLE 上 搜 尋 我 有 興 趣 的 食 品, 用 品, 餐 廳. 徐 : 幾 乎 每 天 都 會 上 去 團 購 網, 通 常 吸 引 我 的 是 美 食 吃 到 飽 的 部 分, 因 為 我 食 量 蠻 大 的 最 常 在 goodlife 搜 尋 美 食 資 訊, 因 為 它 有 妥 善 的 分 類 地 區 和 類 別, 還 有 討 論 區 和 轉 讓 區, 非 常 方 便 另 外 因 為 我 曾 在 yam 揪 便 宜 買 到 J-Bar 串 燒 吃 到 飽 & 金 牌 火 鍋 吃 到 飽, 所 以 雖 然 它 東 西 不 多, 但 我 時 不 時 也 會 去 看 一 下, 因 為 那 兩 家 吃 到 飽 的 經 驗 還 蠻 好 的 張 : 最 常 尋 找 的 商 品 可 以 說 是 美 食 類 的, 其 實 旅 遊 類 一 直 沒 寫 到, 旅 遊 類 : no1. 9&rsrc=GL_web 網 路 上 的 發 表 如 果 是 指 個 人 部 落 格 是 沒 有 這 麼 專 業 化 畢 竟 我 不 是 部 落 客 但 是 發 分 享 文 在 Good Life 討 論 區 是 有 好 康 都 會 幫 忙 宣 傳 泡 湯 券 很 多 但 是 真 正 優 惠 沒 幾 間 而 且 有 時 太 遠 買 了 不 見 得 會 用 必 須 另 定 一 個 目 標 行 程 馮 : 比 較 常 在 網 路 上 搜 尋 的 美 食 類 的 商 品, 因 為 如 果 是 購 買 電 器 品 類 的 團 購 我 會 擔 心 事 後 維 修 困 難 的 問 題, 常 搜 尋 的 網 站 是 GOODLIFE 或 五 折 日 報 或 拍 賣 網 站 ( 看 是 否 有 其 他 網 友 要 轉 讓 團 購 券 ) 楊 : 通 常 都 是 在 團 購 中, 有 發 現 想 購 買 的 生 活 用 品, 才 會 進 行 網 路 搜 尋 比 價, 以 奇 摩 搜 尋 最 多, 生 活 用 品 包 括 小 家 電 3C 商 品 等 160

176 問 題 7: 您 接 觸 過 的 團 購 網 站, 如 果 遇 到 問 題, 它 們 處 理 的 機 制 是 怎 樣 的 呢? 處 理 效 率 如 何? 燕 : 我 很 少 因 團 購 店 家 的 問 題 去 請 團 購 網 處 理, 通 常 覺 得 店 家 不 優, 以 後 就 不 會 再 去 了 我 同 事 有 反 應 過 意 見 給 groupon,groupon 就 補 償 購 物 金 給 他, 也 不 錯 如 果 是 要 退 團 購 的 話, 我 覺 得 gomaji 處 理 滿 方 便 的,17P 也 還 可 以, 不 過 17P 以 前 更 方 便, 現 在 改 要 傳 真 有 麻 煩 一 點 groupon 很 麻 煩 要 寄 回, 所 以 我 很 多 groupon 要 退 都 還 沒 退 江 : 有 問 題 我 都 是 用 或 電 話 聯 絡, 除 了 集 購 城 以 外 都 蠻 有 效 率 的, 一 天 內 都 有 回 應. 我 個 人 對 於 集 購 城 經 驗 是 他 們 回 應 慢 ~ 要 好 幾 個 星 期 才 回 . 你 去 GOODLIFE 討 論 區 看 就 知 道 了 ~ 我 沒 這 麼 倒 楣 ~ 弄 到 虧 錢 ~ 所 以 沒 有 具 體 的 例 子 給 你. 徐 : 我 曾 經 退 費 過 兩 次, 一 次 是 拉 手 網 一 次 是 集 購 城 拉 手 網 的 處 理 態 度 非 常 好, 馬 上 就 幫 我 辦 妥 了 退 費, 隔 天 馬 上 就 收 到 退 費 了 ; 集 購 城 的 態 度 冷 淡, 兩 個 禮 拜 才 將 金 額 退 還 兩 家 都 沒 有 額 外 收 取 收 續 費 張 : 實 際 上 購 買 過 的 團 購 公 司 有 17p 好 康.17shopping 團 購 網.groupon 團 購 網.gomaji 團 購 麻 吉.Yahoo! 奇 摩 折 扣 +. 糯 米 網. 拉 手 網. 集 購 城.Hi-11 天 天 搶 優 惠.123 團 購 網. 遇 到 問 題 處 理 方 式 最 差 勁 大 概 就 是 集 購 城 處 理 時 間 長 效 率 差 常 漏 件 莫 名 其 妙 理 由 一 大 堆 退 個 貨 大 概 等 半 個 月 到 一 個 月 都 有 甚 至 還 有 人 等 不 到 退 款 總 之 團 購 界 大 約 都 知 道 集 購 城 是 黑 名 單 馮 : 以 下 我 大 概 列 出 我 退 貨 過 的 一 些 經 驗 : gomaji 先 在 線 上 按 退 貨 申 請, 再 將 團 購 網 回 傳 給 你 的 申 請 書 簽 名 傳 真 過 去 或 寄 回 第 一 階 段 申 請 書 回 傳 大 概 3 天 內 會 完 成, 第 二 階 段 的 退 款 就 大 概 要 一 兩 個 月 了, 個 人 是 覺 得 很 慢 17P 先 在 個 人 購 買 清 單 內 的 明 細 針 對 要 退 貨 商 品, 按 退 貨 申 請, 若 是 直 接 轉 購 物 金 就 比 較 快 大 概 一 星 期, 若 是 要 退 款 也 一 樣 要 再 回 傳 申 請 書, 就 大 概 要 一 兩 個 月 才 會 拿 到 退 款 GROUPON 一 定 要 先 打 電 話 到 客 服 專 線 申 請 退 貨, 過 程 大 概 要 五 分 鐘, 其 實 很 浪 費 電 話 錢 而 且 又 常 是 忙 線 的 狀 態 電 話 申 請 後 他 一 樣 會 寄 申 請 書 給 你, 一 樣 要 簽 名 寄 回 或 傳 真 基 本 上 我 覺 得 團 購 網 的 處 理 效 率 並 不 算 快, 但 比 起 之 前 團 購 網 剛 開 始 興 盛 時, 已 經 有 比 較 進 步 了! 另 外 除 了 退 貨 以 外 我 目 前 還 沒 遇 過 其 他 團 購 的 問 題 楊 : 目 前 大 致 上 的 退 費 都 很 順 利, 沒 有 遇 過 刁 難 的, 只 是 有 些 會 要 求 傳 真 或 回 郵, 必 須 提 供 銀 行 帳 戶, 這 比 較 麻 煩 不 過 有 些 是 會 把 消 費 金 額 轉 成 點 數, 讓 下 次 購 物 時 折 抵, 如 果 退 款 金 額 不 多, 這 種 方 式 挺 好 用 的 也 是 有 遇 過, 發 票 寄 到 時, 已 經 過 了 統 一 發 票 開 獎 了, 這 時 就 會 懷 疑 發 票 是 否 有 被 動 過 手 腳 過, 不 過 目 前 比 較 少 見 這 種 案 例 了 問 題 8: 如 果 團 購 網 站 上 有 推 薦 機 制 (EX: 亞 馬 遜, [ 以 下 是 解 說 ]-> 在 您 購 買 商 品 之 後, 右 下 角 頁 面 跳 出 " 某 某 某 跟 您 購 買 相 同 的 東 西, 他 還 另 外 購 買 了 以 下 商 品 " 看 到 這 種 藉 由 相 關 性 連 結 的 推 薦, 您 會 願 意 點 進 去 參 考 看 看 嗎?) 燕 : 會, 因 為 通 常 是 有 關 聯 性 的 商 品, 自 己 也 有 興 趣 的 機 率 也 很 高 江 : 我 只 會 看 標 題, 不 太 會 想 管 那 些 到 底 是 些 什 麼 東 西. 徐 : 恩, 應 該 會 參 考 但 是 推 薦 機 制 必 須 稍 具 細 膩 才 會 有 效 用 比 如 說 我 都 購 買 美 食, 某 某 某 也 都 購 買 美 食, 推 薦 機 制 也 因 此 都 推 薦 我 美 食 的 團 購 券, 那 麼 這 樣 不 就 跟 團 購 網 的 類 別 分 類 沒 有 差 161

177 別 了 嗎? 我 的 建 議 是, 推 薦 機 制 必 須 聰 明 到 可 以 把 美 食 細 分 成 甜 食 吃 到 飽 美 式 餐 廳 西 式 餐 廳 牛 排 日 式 料 理 等, 這 樣 會 比 較 有 存 在 的 意 義 張 : 但 是 我 比 較 理 智 所 有 團 購 只 要 是 我 不 需 要 的 我 都 不 會 買 就 算 價 格 真 的 很 便 宜 我 只 會 花 在 " 哇! 這 間 好 棒 非 吃 不 可 " 的 這 種 情 形 剛 買 團 購 時 都 會 亂 買 一 陣 子 後 開 始 發 現 要 控 制 好 不 然 一 個 月 下 來 也 是 很 驚 人 的 花 費 ( 我 曾 經 一 個 月 刷 了 的 團 購 T^T) 題 外 話 所 以 我 的 排 行 榜 上 都 包 括 整 體 表 現. 服 務 態 度. 內 容 物. 新 鮮 度. 用 餐 環 境... 等 等 下 一 家 要 吃 的 口 袋 名 單 還 有 " 八 月 江 南 燒 " 不 曉 得 會 怎 樣 哈 哈! 馮 : 如 果 團 購 網 有 推 薦 機 制, 我 會 點 進 去 參 考 看 看 別 人 買 了 什 麼? 會 覺 得 好 像 很 多 人 買 的 團 構 應 該 會 有 很 划 算 的 地 方 吧! 之 前 123 團 購 網 好 像 就 有 過 這 樣 的 機 制 ~ 關 於 123 團 購 網, 我 是 不 知 道 它 顯 示 某 某 某 搶 購 是 不 是 因 為 越 多 人 購 買 耶? 因 為 它 就 只 是 會 顯 示 "XXX 搶 購 成 功 ( 時 間 )" 所 以 我 才 會 覺 得 應 該 是 針 對 該 網 頁 商 品, 有 這 些 名 單 上 的 人 購 買 這 樣 您 題 目 中 所 假 設 的 亞 馬 遜, 應 該 是 指 會 記 錄 曾 經 與 我 購 買 相 同 商 品 的 網 友, 然 後 看 他 們 又 買 了 什 麼 然 後 網 站 會 顯 示 出 來 向 我 做 推 薦 動 作 嗎? 如 果 是 這 樣 我 會 願 意 點 進 去 參 考 看 看, 因 為 如 果 與 我 購 買 相 同 商 品 的 網 友, 可 能 在 興 趣 或 是 對 商 品 的 需 求 取 向 上 跟 我 有 比 較 高 的 相 似 度, 那 說 不 定 他 們 又 新 購 買 的 某 些 商 品 是 我 MISS 掉 的, 那 這 樣 我 會 想 參 考 一 下 他 們 又 買 了 什 麼 商 品! 楊 : 除 非 某 某 某 是 特 別 鎖 定 的 人 物 吧, 不 然 通 常 不 會 想 了 解 對 方 買 了 什 麼 東 西 王 : 會, 會 想 去 認 識, 說 不 定 這 樣 推 薦 的 會 還 不 錯 問 題 9: 您 是 否 曾 經 有 在 團 購 網 站 上 使 用 過 退 換 貨 機 制? 跟 GOOD LIFE 的 轉 讓 區 做 比 較 的 話, 您 會 比 較 喜 歡 使 用 哪 種 方 式 呢? 燕 : 團 購 網 站 的 退 換 貨 機 制, 對 我 來 說 是 最 基 本 的, 至 少 保 障 若 我 後 悔 或 是 沒 時 間 去 消 費 時, 還 能 退 款 有 時 因 為 有 這 種 機 制, 我 猶 豫 是 否 該 買 時, 會 先 買, 想 說 後 續 若 不 想 要 了 再 退 Good Life 的 轉 讓 區 當 然 也 很 好, 但 通 常 是 去 轉 讓 看 看, 因 為 能 轉 讓 給 網 友 會 比 我 去 團 購 網 退 貨 還 方 便, 若 轉 讓 不 出 去 還 是 要 去 團 購 網 退 貨 的 江 : 在 百 萬, 17P 跟 來 客 都 退 過. 我 認 為 不 用 的 東 西 直 接 退 掉 比 較 好, 轉 讓 給 別 人 多 一 道 手 續 還 有 可 能 衍 生 後 患.LIKER 很 方 便, 只 要 寫 給 客 服 就 好. 17P 以 前 也 是 線 上 退 就 可 以 ~ 現 在 似 乎 沒 那 麼 方 便 了 ~ 但 我 現 在 都 沒 東 西 要 退 所 以 沒 研 究. 百 萬 之 前 是 要 填 退 貨 單 用 限 掛 寄 回 ~ 現 在 有 沒 有 改 不 知 道. 你 可 以 去 他 們 的 網 站 上 看 看 就 知 道. 徐 : 有 的, 我 買 禾 丰 燒 烤 的 餐 券 一 次 購 買 四 張, 但 因 此 檔 團 購 限 制 的 時 間 較 難 配 合, 導 致 我 無 法 順 利 在 期 限 內 使 用 完 畢, 所 以 在 快 到 期 限 時, 緊 急 在 good life 轉 讓 區 貼 文 尋 求 轉 讓 好 在 此 檔 的 評 論 很 好, 不 出 一 會 兒 馬 上 就 賣 出 去 了 退 費 機 制 跟 轉 讓 機 制 還 是 不 太 一 樣, 後 者 機 運 很 重 要, 因 為 會 去 轉 讓 區 的 消 費 者 想 必 一 定 也 會 去 看 討 論 區, 不 慎 踩 雷 的 朋 友 們 很 難 轉 售 成 功 的 對 我 而 言 還 是 退 費 比 較 方 便, 每 家 團 購 網 的 退 費 機 制 不 太 一 樣, 所 以 在 退 費 和 轉 讓 之 間 要 衡 量 一 下 假 設 在 退 款 期 限 內 的 話, 我 還 是 會 優 先 選 擇 退 費 的 張 : 基 本 上 在 退 貨 之 前 我 就 會 先 登 在 轉 讓 區 反 正 有 一 定 期 限 就 算 過 期 了 還 是 能 退 給 團 購 公 司 現 在 退 貨 都 很 麻 煩 所 以 先 po 轉 讓 區 162

178 馮 :(1) 我 曾 在 團 購 網 使 用 過 退 貨 機 制, 換 貨 沒 有! 之 前 在 17P 買 了 一 檔 " 派 夢 地 " 的 團 購, 但 因 為 無 法 趕 在 兌 換 時 間 前 去 使 用, 所 以 就 線 上 申 請 退 貨 了! (2) 如 果 跟 退 貨 比 起 來,GOODLIFE 的 轉 讓 區 當 然 方 便 許 多, 但 要 注 意 的 是, 轉 讓 前 須 先 聲 明, 若 非 店 家 倒 閉 的 原 因, 不 接 受 其 他 受 讓 網 友 要 求 退 貨, 因 為 大 家 會 想 用 轉 讓 就 是 為 了 避 去 退 貨 的 麻 煩, 若 是 受 讓 網 友 買 去 然 後 來 不 及 使 用 又 來 要 求 退 貨, 這 樣 根 本 就 失 去 了 轉 讓 為 了 省 去 麻 煩 的 本 意! 我 個 人 是 比 較 喜 歡 用 轉 讓 機 制! 楊 : 有, 使 用 過 退 貨 機 制, 直 接 退 貨 會 比 較 快 速, 免 去 在 那 邊 徵 求 尋 找 換 貨 過 程 的 時 間 王 : 還 不 錯 啊, 雖 然 一 定 有 風 險 在 地, 我 跟 你 說,GOODLIFE 沒 有 保 障, 他 提 供 的 轉 讓 區 只 是 給 你 一 個 管 道 去 做 交 易, 他 們 完 全 不 負 責, 也 不 會 去 保 護 你, 所 以 這 有 風 險 在 地 問 題 10: 假 如 在 選 擇 團 購 時, 會 參 考 他 人 的 意 見 嗎? 您 認 為 對 於 您 在 做 購 買 決 策 時 的 影 響 大 不 大? 燕 : 購 買 團 購 時, 通 常 會 先 上 網 google 網 友 的 心 得, 這 些 心 得 還 滿 會 影 響 我 購 買 意 願 的 如 果 網 友 都 說 很 地 雷, 就 大 概 不 太 會 買 了 但 有 些 店 google 不 太 到 資 料, 就 只 能 看 團 購 網 的 圖 片 來 猜 好 不 好 吃 了 也 會 問 某 一 個 同 事 意 見, 我 跟 他 都 算 團 購 買 很 多, 購 買 前 會 互 相 告 知 一 下, 如 果 有 什 麼 建 議 也 會 跟 對 方 說 江 : 我 會 參 考 其 他 人 的 意 見 ~ 但 最 後 決 定 還 是 在 我 自 己. 徐 : 會, 因 為 網 站 的 商 品 琳 瑯 滿 目, 有 時 候 同 類 的 產 品 重 複 性 真 的 很 高, 會 讓 我 猶 豫 不 決, 這 個 時 候 就 會 請 姊 姊 或 者 男 友 幫 忙 篩 選 張 : 會 參 考 影 響 很 大 兩 位 以 上 的 不 好 經 驗 大 概 就 會 讓 我 克 制 50% 的 購 買 衝 動 基 本 上 不 好 的 服 務 或 美 食 就 是 俗 我 們 也 不 用 浪 費 那 錢 去 試 試 看 不 是 嗎 ~ 完 全 不 考 慮 購 買 我 不 是 那 種 很 鐵 齒 硬 要 去 試 試 看 的 人 = ='' 馮 : 會 參 考 他 人 的 意 見 因 為 對 我 來 說, 其 他 消 費 者 的 意 見, 有 些 可 能 是 我 沒 有 去 考 慮 到 的, 如 果 先 參 考 一 下 別 人 的 意 見, 或 許 可 以 稍 稍 抑 制 衝 動 購 物 的 壞 習 慣, 多 加 考 慮! 所 以 對 我 在 做 購 買 決 策 的 影 響 算 是 蠻 大 的 楊 : 會, 如 果 是 負 面 評 論, 可 能 會 放 棄 購 買 意 願 王 : 多 少 會 參 考 一 下, 畢 竟 有 些 東 西 用 過 或 吃 過 才 知 道 問 題 11: 如 果 有 人 邀 請 您 參 加 某 個 購 物 經 驗 討 論 群 組 ( 互 相 分 享 經 驗 一 起 購 買 團 購 交 友... 等 等 ), 您 會 願 意 成 為 其 中 的 一 員 嗎? 燕 : 購 買 團 購 不 是 都 自 己 買 自 己 的 單 嗎, 為 何 要 一 起 購 買? 還 是 只 是 一 起 討 論? 我 有 時 會 去 看 good life, 或 是 風 城 e 族 的 美 食 版, 有 時 會 討 論 新 竹 區 的 團 購, 也 有 點 類 似 你 說 的 討 論 群 組 吧? 就 是 指 網 路 上 的 社 群 嗎? 如 果 是, 且 與 自 己 喜 好 相 符, 當 然 可 以 啊 江 : 願 意. 徐 : 有 時 間 就 會 參 加 吧, 我 還 蠻 喜 歡 交 朋 友 分 享 生 活 經 驗 的 通 常 大 家 都 會 被 我 逗 得 笑 嘻 嘻 的 張 : 不 太 會 參 加 了 因 為 團 購 已 經 看 不 完 =..= 馮 : 如 果 有 人 邀 請 我 參 加, 可 能 還 是 不 會 成 為 其 中 的 一 員, 因 為 我 購 買 團 購 所 享 受 的 只 是 用 較 優 惠 的 價 格 去 嘗 試 看 看 我 有 興 趣 的 商 品, 比 較 沒 有 其 他 時 間 再 去 做 分 享 心 得 或 是 經 驗 等, 而 且 這 對 我 而 言 會 造 成 些 許 在 使 用 團 購 上 的 壓 力 163

179 比 如 說, 去 消 費 時 可 能 要 拍 照 啦 或 是 寫 個 記 錄 什 麼 的, 以 便 回 來 與 群 組 內 的 成 員 做 討 論 分 享, 但 其 實 我 可 能 只 是 想 去 吃 個 飯 而 已, 比 較 不 傾 向 於 花 費 心 力 在 分 享 的 工 作 上 楊 : 不 會, 沒 那 麼 多 時 間 經 營 王 :: 不 會, 不 需 要 拒 絕, 多 個 朋 友 總 是 好 的, 像 以 前 其 實 各 家 團 購 網 站 也 都 有 討 論 區, 只 是 後 來 關 起 來 了, 在 那 個 時 候 我 在 討 論 區 那 邊 就 認 識 了 蠻 多 人 的 知 覺 愉 悅 性 : 問 題 12: 您 是 否 會 喜 歡 瀏 覽 網 站 上 其 他 網 友 發 表 的 心 得? 在 瀏 覽 的 時 候 心 情 通 常 是 怎 樣 的? 燕 : 只 會 去 找 我 有 興 趣 的 商 品, 看 人 家 的 心 得 瀏 覽 的 心 情, 這 是 要 回 答 什 麼?@@" 瀏 覽 心 得 就 是 看 有 沒 有 合 適 的 評 價 可 以 參 考 江 : 如 果 是 沒 有 親 自 體 驗 或 購 買 過 的 東 西 / 店 家, 大 都 會 先 GOOGLE. 如 果 發 文 的 是 專 業 部 落 客, 那 種 心 得 參 考 看 看 就 好, 不 過 總 是 對 產 品 能 多 有 瞭 解. 畢 竟 我 沒 有 親 眼 看 到 他 們 有 交 易 ~ 但 看 過 他 們 的 介 紹 再 看 其 他 網 友 或 朋 友 甚 至 自 己 的 體 驗 ~ 其 中 是 可 能 有 差 異 的. 另 外, 很 多 東 西 都 是 看 個 人 ~ 本 來 就 不 是 一 個 人 說 好 就 大 家 都 覺 得 好. 徐 : 我 不 但 喜 歡 看 別 人 發 表 心 得, 自 己 也 會 發 表 心 得 看 別 人 發 表 心 得 是 因 為 不 希 望 自 己 踩 到 地 雷, 有 些 店 家 會 因 為 我 們 使 用 團 購 券 而 特 意 將 食 材 減 量, 更 甚 者 態 度 不 佳 不 論 美 體 還 是 美 食, 消 費 為 的 就 是 得 到 一 個 享 受, 我 很 重 視 這 個, 不 希 望 自 己 花 錢 被 當 潘 仔, 所 以 我 會 將 那 些 地 雷 店 家 默 默 記 下 來, 或 者 心 動 時 會 去 搜 尋 一 下 討 論 區 的 評 價, 嚴 防 地 雷 侵 入! 另 外 因 為 美 食 的 討 論 很 多, 甚 至 圖 文 並 茂, 所 以 我 個 人 只 有 小 小 的 發 過 關 於 美 體 spa 的 心 得 張 : 瀏 覽 別 的 網 民 分 享 經 驗 是 必 做 功 課 可 以 幫 助 自 己 不 要 踏 進 可 怕 的 雷 店 通 常 看 到 不 錯 分 享 都 會 很 開 心 因 為 又 有 新 團 購 可 以 去 試 了 馮 : 我 會 喜 歡 瀏 覽 其 他 網 友 的 文 章 或 心 得, 因 為 這 可 以 讓 我 得 知 一 些 關 於 我 想 購 買 或 即 將 前 去 使 用 團 購 券 的 評 價, 如 果 評 價 真 的 太 差 的 我 可 能 會 直 接 將 團 購 券 退 掉, 不 然 去 使 用 也 只 是 讓 自 己 不 開 心 在 GOODLIFE 中 就 有 一 個 討 論 區, 我 最 常 去 那 裏 瀏 覽 網 友 的 使 用 心 得, 有 的 時 候 也 會 在 GOOGLE 上 搜 尋 " 關 鍵 字 + 食 記 " 來 找 到 一 些 文 章 楊 : 會, 可 以 發 現 其 他 人 購 買 心 得, 比 較 常 會 想 看 到 的 就 是 消 費 糾 紛, 看 一 般 對 於 遇 到 糾 紛 時 的 處 理 方 式, 也 做 為 日 後 消 費 時 的 參 考 依 據 通 常 都 是 訂 不 到 位 置, 不 然 就 是 東 西 與 實 際 介 紹 出 入 很 大, 再 者 就 是 遇 到 消 費 歧 視 ( 使 用 團 卷 的 關 係 ) 處 理 方 式 大 多 就 是 把 未 使 用 的 券 退 掉, 不 然 就 是 在 網 站 上 把 消 費 經 驗 公 佈 出 來, 避 免 其 人 受 害 王 : 會 阿, 就 看 那 個 BLOG, 看 人 家 關 於 吃 的 美 食 的 知 覺 功 利 性 : 問 題 13: 您 認 為 GOOD LIFE 有 加 速 您 尋 找 到 想 要 的 商 品 速 度 嗎? 還 是 加 速 了 購 買 的 速 度 呢? 164

180 燕 :good life 有 加 速, 但 感 覺 有 時 好 像 不 同 步? 所 以 我 不 會 只 看 good life, 通 常 還 是 每 天 至 少 巡 一 下 gomaji + groupon + 17P good life 有 時 會 去 看 看, 就 輔 佐 參 考, 主 要 還 是 去 各 網 站 看 我 有 時 會 用 good life 的 平 台 去 出 讓 不 要 的 團 購 券, 倒 不 錯 用, 有 成 功 過 幾 次 江 : 我 覺 得 GoodLife 把 所 有 團 購 網 的 商 品 都 集 中 起 來, 並 且 分 類, 這 樣 瀏 覽 起 來 很 清 楚 也 很 方 便, 而 且 還 有 討 論 區 讓 大 家 發 表 心 得. 想 要 買 的 東 西 當 然 不 見 得 剛 好 就 有 團 購 網 推 出, 不 過 真 的 看 到 有 想 買 的 東 西 時, 是 可 以 讓 我 回 頭 要 找 時 更 容 易 找 到 並 且 購 買. 他 們 的 團 購 管 理 功 能 也 很 好, 可 以 統 一 整 理 自 己 買 過 跟 用 過 的 團 購 商 品. 徐 : 算 是 幫 助 我 找 到 我 想 要 的 商 品, 因 為 我 是 一 個 理 性 的 消 費 者, 不 會 因 為 想 要 而 去 消 費, 我 的 消 費 行 為 是 建 立 在 額 度 許 可 頻 率 正 常 的 情 況 之 下 我 買 團 購 券 一 定 會 注 意 到 (1) 價 格, 是 否 真 的 便 宜, 還 是 根 本 沒 什 麼 差 別? (2) 評 價, 上 討 論 區 或 者 估 狗, 評 價 有 一 律 就 放 棄 購 買 念 頭 (3) 時 間, 可 以 一 次 買 三 四 張 不 同 團 購 商 品, 但 使 用 期 限 一 定 要 讓 我 有 辦 法 可 以 錯 開 使 用, 不 然 全 擠 在 同 一 個 月 份 吃 那 麼 好 會 肥 死 張 : 二 者 都 有 以 前 要 一 個 網 站 一 個 網 站 開 現 在 只 要 一 個 Good Life 等 於 全 幫 你 整 理 好 還 有 討 論 區 交 流 很 方 便 馮 : 我 覺 得 GOODLIFE 有 幫 助 我 找 尋 團 購 商 品 的 速 度, 也 節 省 了 許 多 時 間, 會 增 加 我 購 買 的 速 度 及 欲 望, 只 是 有 的 時 候 她 的 網 頁 速 度 會 比 較 慢, 使 用 起 來 比 較 卡 楊 : 沒 有, 因 為 有 些 網 頁 連 線 還 是 很 卡, 通 常 比 較 不 喜 歡 在 上 面 看, 較 多 就 是 描 一 下, 看 有 沒 有 其 他 商 品 是 沒 注 意 到 的 較 常 就 是 去 看 討 論 版 王 : 不 會 有 那 種 更 想 要 去 買 的 感 覺, 主 要 還 是 考 慮 到 東 西 是 不 是 我 喜 歡 吃 的, 像 我 就 喜 歡 去 看 吃 到 飽 的, 有 喜 歡 的 就 會 去 訂 購, 阿 那 種 如 果 限 制 太 多 的, 就 會 把 他 取 消 了 問 題 14: 您 認 為 團 購 網 站 有 沒 有 幫 助 您 認 識 更 多 的 人? 如 果 有, 您 認 為 它 們 是 否 能 夠 幫 助 您 找 到 真 正 想 要 的 商 品? 燕 : 感 覺 沒 因 為 團 購 網 站 而 多 認 識 其 他 人 我 是 有 在 good life 徵 求 團 購 券 時, 曾 有 人 兩 次 轉 讓 給 我, 對 他 的 id 就 有 印 象 但 也 僅 止 於 此, 也 沒 因 此 真 的 變 朋 友 另 外, 我 常 會 託 網 友 代 買 團 購, 通 常 可 以 折 些 價, 買 非 常 多 次 了 我 是 很 好 奇 他 們 怎 麼 可 以 幫 忙 折 價?(gomaji 跟 17P 都 可 以 ) 託 人 購 買 可 打 折, 我 覺 得 不 像 是 員 工 因 為 gomaji 跟 17P 都 可 以 折, 並 不 是 單 一 家 也 看 過 代 購 groupon 或 jigocity 的 至 於 我 為 何 會 知 道 那 些 賣 家 可 打 折 代 購? 因 為 有 時 我 會 上 拍 賣 網 站 買 coupon, 例 如 gomaji 或 groupon 都 有 人 會 賣 某 次 搜 尋 時 無 意 間 發 現 的, 且 託 人 代 購 的 人 非 常 多 我 自 己 也 託 購 非 常 多 次 了 像 gomaji 每 張 訂 單 都 可 以 折 50, 不 無 小 補 啦 但 缺 點 是 用 不 完 他 不 幫 你 退, 會 有 風 險 所 以 我 比 較 確 定 會 用 的 才 會 託 購 如 果 託 購 後 因 故 無 法 使 用, 只 能 去 good life 轉 讓 看 看 了 江 : 團 購 網 沒 有 幫 助 我 認 識 更 多 人, 但 如 果 你 說 的 是 像 GoodLife 這 種 媒 介, 對 於 幾 個 常 發 文 的 人 會 知 道, 但 也 不 能 說 是 認 識. 有 些 體 驗 文 的 確 會 讓 我 想 要 在 下 次 還 有 推 出 同 樣 商 品 時 可 以 下 單 或 別 踩 雷. 165

181 徐 : 其 實 並 沒 有 在 團 購 網 真 正 認 識 到 人 喔 但 是 既 有 的 朋 友 也 開 始 看 團 購 了, 當 他 們 找 到 他 們 喜 歡 的 商 品 也 會 傳 訊 息 推 薦 給 我 像 上 次 我 嚷 嚷 著 要 買 有 皮 草 的 襪 子, 結 果 團 購 推 出 三 雙 399 張 : 不 會 認 識 太 多 人 啊 只 是 提 供 經 驗 分 享 而 已 我 不 太 會 去 主 動 加 入 別 人 好 友 馮 : 沒 有 幫 助 我 認 識 更 多 人 因 為 就 像 我 前 面 說 的, 基 本 上 目 前 使 用 團 購 網 站 的 取 向 還 是 比 較 多 在 觀 看 別 人 的 心 得 而 已 楊 : 沒 有 認 識 人, 所 以 無 法 提 供 說 明 王 : 不 會, 不 會 特 別 想 去 認 識 人, 所 以 我 都 只 有 在 轉 讓 區 那 邊 看, 不 會 去 討 論 區 問 題 15: 您 會 覺 得 現 今 的 團 購 網 站 是 否 還 欠 缺 任 何 功 能 嗎? 或 是 有 哪 些 功 能 其 實 不 必 要 繼 續 保 留 著? 燕 : 我 會 希 望 退 貨 能 再 方 便 一 點 像 以 前 17P 可 以 直 接 線 上 申 請 退 貨, 很 方 便, 現 在 改 要 寄 回 或 傳 真 gomaji 也 要 傳 真,groupon 要 寄 回 我 都 覺 得 很 麻 煩 團 購 網 對 我 來 說, 只 要 購 買 簡 單, 退 貨 方 便 就 好 了, 其 他 功 能 我 不 太 需 要 good life 的 話, 對 我 來 講 的 優 點 就 是 : 可 以 一 次 看 足 本 區 的 所 有 團 購, 有 轉 讓 的 管 道, 有 討 論 區 可 以 討 論 團 購 問 題 江 : 團 購 往 的 宅 配 商 品 要 是 可 以 指 定 到 貨 日 期 就 好 了, 尤 其 是 冷 藏 商 品. 如 果 你 指 的 是 GoodLife 這 樣 的 網 站, 我 覺 得 很 好 了, 目 前 沒 想 到 哪 裡 要 改 善 的 地 方. 徐 : 加 設 投 票 區 和 討 論 區 我 明 白 站 在 團 購 網 的 立 場 架 設 討 論 區 是 有 些 些 尷 尬 的, 畢 竟 討 論 區 一 旦 有 負 面 評 價, 將 會 導 致 那 些 店 家 刊 登 廣 告 的 意 願, 進 而 影 響 團 購 網 的 客 戶 來 源 但 是 站 在 消 費 者 的 立 場 而 論, 身 為 一 個 團 購 平 台, 在 得 到 利 潤 之 前, 本 該 為 消 費 者 把 關 店 家 品 質 才 是 啊! 所 以 呢, 為 了 取 得 一 個 中 庸 之 道, 個 人 覺 得 可 以 加 設 一 個 投 票 區, 我 們 選 出 最 好 的, 不 討 論 最 差 的, 這 樣 不 但 可 以 讓 表 現 好 的 店 家 生 意 更 好, 而 且 也 不 會 得 罪 那 些 所 謂 的 地 雷 店, 不 是 嗎? 張 : 沒 有 了 都 很 多 元 化 馮 :(1) 我 覺 得 目 前 的 團 購 網 ( 以 goodlife 為 例 ), 雖 然 已 設 有 討 論 區, 但 我 覺 得 是 否 可 以 設 計 出 一 個 簡 易 為 某 檔 團 購 評 分 的 功 能, 像 是 用 給 1~5 顆 星 來 表 示 消 費 者 的 滿 意 度 我 覺 得 這 會 使 得 像 我 這 樣 比 較 不 願 意 在 花 太 多 時 間 做 分 享 心 得 工 作 的 消 費 者, 提 高 分 享 的 意 願, 因 為 只 要 點 幾 顆 星 即 可, 就 只 是 一 個 簡 單 的 動 作, 那 這 樣 應 該 會 有 比 較 多 的 消 費 者 願 意 做 這 像 分 享 的 工 作, 我 覺 得 這 樣 對 該 團 購 的 評 價 或 是 滿 意 度, 可 作 較 為 客 觀 的 評 斷, 也 便 於 其 他 消 費 者 參 考 (2) 目 前 我 個 人 覺 得 團 購 網 的 功 能 都 還 OK, 應 該 都 算 蠻 必 要 的 楊 : 欠 缺 就 是 團 購 業 者 似 乎 只 顧 賣 卷, 對 於 約 束 店 家 的 行 為 很 少 功 能 的 話, 基 本 上 還 很 方 便 購 買 知 覺 社 交 性 : 問 題 16: 您 分 享 的 這 些 心 得, 網 友 對 您 有 良 好 的 正 面 評 價 及 回 應 時, 您 會 不 會 有 一 種 被 尊 重 的 感 覺? 或 是 能 夠 提 升 您 的 自 信 心? 燕 : 沒 分 享 過 團 購, 但 分 享 過 我 覺 得 看 起 來 不 錯 的 商 品 例 如 有 次 分 享 便 宜 且 不 錯 的 收 納 盒, 回 覆 的 人 滿 多 的, 且 很 多 人 都 說 也 去 買 了, 就 覺 得 滿 開 心 的, 能 分 享 給 他 人 有 用 的 訊 息 166

182 這 個 月 份 比 較 忙, 吃 了 有 些 沒 寫 日 記, 其 他 月 份 的 也 可 以 看 看, 但 都 是 自 己 的 日 記 而 已, 也 沒 寫 很 詳 細 就 是 了 BBH 主 要 是 媽 媽 交 流 些 小 孩 經 的 地 方 ( 例 如 教 養 方 式, 學 習 才 藝 等 等 ), 倒 不 是 專 門 販 售 東 西 的 網 站, 但 有 開 一 些 家 族, 就 可 以 合 購 東 西 但 多 半 也 是 小 孩 東 西 居 多, 就 小 孩 子 書 籍 玩 具 衣 服 等 等 我 日 記 裡, 只 要 是 寫 預 訂, 然 後 下 一 篇 是 心 得, 那 就 是 團 購 券 我 家 吃 很 多 團 購 餐, 因 為 家 裡 沒 開 伙 也 有 些 是 作 SPA 的 江 : 我 會 覺 得 很 開 心, 跟 被 尊 重 或 跟 自 信 心 沒 什 麼 關 係 就 是 了. 徐 : 恩, 若 有 網 友 回 應 會 讓 我 覺 得 自 己 發 的 文 章 很 有 價 值, 以 後 也 會 持 續 做 這 類 的 事 張 : 當 然 會 以 優 惠 價 格 吃 到 跟 別 人 一 樣 份 量 一 樣 美 味 的 東 西 是 我 每 次 看 別 人 付 款 時 最 大 的 成 就 感 哈 哈... 楊 : 會, 也 會 留 意 別 人 是 否 有 跟 我 一 樣 的 遭 遇 王 : 可 以 讓 很 多 人 認 識 自 己 是 還 OK 的 167