业务分析 公司背景中视金桥为内地民营传媒广告营运商, 以广告分钟计算, 集团为最大的央视广告代理企业, 业务分为三类 第一类为代理销售电视广告时间, 第二类为品牌传播服务, 第三类为网络媒体及内容经营业务 公司于 1999 年开始从事广告时间代理业务,2008 年于香港挂牌买卖 业务模式电视广告代理

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1 公司报告香港股票市场 首次评级 中视金桥 623 HK 传统业务效率料提高, 乐途网成增长动力之一传统业务提供稳定收入增长 虽然去年下半年一些白酒客户减少购买广告时间, 但集团同时引入了新客户, 包括腾讯 百度及阿里巴巴等 我们预期中视金桥优化广告代理业务的趋势将持续, 广告时间代理业务今年收入料有 11% 增长 至于广告及内容创意制作业务, 集团去年亦新增一些新的客户, 包括阿里巴巴 腾讯及奇虎 360 科技等, 令公司所收的反佣增加, 预测今年广告及内容创意制作业务收入增长 20% 网络媒体业务为集团主要亮点之一 乐途网的发展为中视金桥今年的亮点之一 集团去年增持乐途网股权至 71% 乐途网为一个旅游信息网站, 公司目前已找到乐途网的商业化模式, 去年亏损约 2000 万, 由于预期地区政府客户数量可增加 30 至 50 个, 我们预期乐途网今年可扭亏为盈 公司基本资料 投资评级 : 买入 目标价 : 港币 $7.9 股价 : HKD$6.47 市值 ( 百万港元 ): HKD$3631 流通股比例 (%): 54.1% 已发行总股本 ( 百万 ): 周价格区间 : HKD$ 个月平均每日成交 : HKD$17.64 mn 主要股东 : Director Chen Xin 45.96% ( 数据截止于 2014 年 4 月 24 日 ) 股价表现 : 首次评级 买入 目标价 7.9 元 : 我们估计公司 2014 年及 2015 年收入分别为 亿元及 亿元, 同比增长 12.8% 及 12.3%, 增幅较快主要由于预期销售电视广告时间业务因核心广告销售率上升而有较快增长, 与及网络媒体业务的贡献提高, 盈利 4.39 亿元及 5.04 亿元, 同比增长 19% 及 14.9% 以 2014 年 8.5 倍市盈率作目标, 目标价为 7.9 元 以 4 月 24 日收市价 6.47 元计算, 潜在升幅 22.1%, 股息 5.8 厘, 给予 买入 评级 数据来源 :Bloomberg, 广发证券 ( 香港 ) 研究部 经营风险 :(1) 定价风险 财务数据 未能获得央视广告时间,(2) 买断广告时间的 分析师 陈惠杰证监会中央编号.:APP609 (852) dominicchan@gfgroup.com.hk 资料来源 : 广发证券 ( 香港 ) 研究部预测 广发证券 ( 香港 ) 经纪有限公司香港德辅道中 189 号李宝椿大厦 29 及 30 楼电话 :(852) 电话 :(852) 传真 :(852) 广发证券 ( 香港 ) 经纪有限公司 P.1

2 业务分析 公司背景中视金桥为内地民营传媒广告营运商, 以广告分钟计算, 集团为最大的央视广告代理企业, 业务分为三类 第一类为代理销售电视广告时间, 第二类为品牌传播服务, 第三类为网络媒体及内容经营业务 公司于 1999 年开始从事广告时间代理业务,2008 年于香港挂牌买卖 业务模式电视广告代理业务方面, 集团首先向各电视台买断广告时间, 然后销售予其广告客户 公司主要的栏目包括央视 CCTV-1 综合 /CCTV 新闻 CCTV-4 中文国际 ( 含欧美 ) CCTV-5 体育 CCTV-7 军事农业 CCTV-NEWS 英语新闻等频道共 50 个 品牌传播服务为集团帮助其广告客户采购及制作广告资源, 从中收取佣金 网络媒体及内容经营业务包括三个网页, 乐途网 播视网 及 吾谷网 的营运, 与及包括 闻香识男人 等电视节目制作 图表一 : 中视金桥 2013 年收入分布图 图表二 : 核心广告时间销售比率 数据来源 : 公司资料 广发证券 ( 香港 ) 研究部 代理销售电视广告时间业务效率正逐步提高中视金桥主要收入来自广告时间代理业务, 占去年收入比重达 91.1% 集团所出售的广告时间分为核心及非核心, 核心广告时间分别为 CCTV-1 及 CCTV-4 栏目, 占整个业务八成收入, 至于非核心广告时间主要为 CCTV-7 及 CCTV-news 栏目, 占去年广告代理业务两成收入 集团自成立开始已累积 3000 个企业 虽然去年下半年一些白酒客户减少购买广告时间, 但集团同时引入了新客户, 包括腾讯 百度及阿里巴巴等, 令公司核心广告时间销售率仍有所提高, 由 2012 年的 75.1% 上升至 2013 年的 79% 随着公司继续调整客户群, 引入互联网客户, 优化广告代理业务的趋势将持续 我们预期集团公司的核心广告时间销售比率将可由 2013 年的 79%, 每年逐步提高 1 个百分点, 提高至 2016 年的 82% 品牌整合传播服务反佣率可逐年提高品牌整合传播服务为集团第二大业务 集团以代理身份为客户提供品牌管理 媒体广告采购 广告管理及公关管理 中视金桥从中收取佣金收入 集团的客户包括中国邮政储蓄银行 中国人寿保险集团 中国平安保险集团 苏宁电器股份等 另外, 集团去年亦新增一些新的客户, 包括阿里巴巴 腾讯及奇虎 360 科技等 客户群的增加令公司所收的反佣增加 我们预期此趋势可持续, 公司的反佣率可由 2013 年的 4.1%, 提高至 2016 年的 5.5%, 品牌整合传播业务可为集团提供稳定收入增长 广发证券 ( 香港 ) 经纪有限公司 P.2

3 图表三 :2010 年至 2016 年 ( 预测 ) 核心广告时间销售率 图表四 :2010 年至 2016 年 ( 预测 ) 品牌整合传播服务反佣率 数据来源 : 公司资料 广发证券 ( 香港 ) 研究部 乐途网成公司亮点之一集团于 2011 年开始发展新媒体, 目前持有 100% 吾谷网 100% 播视网及 71% 乐途网股权 当中, 乐途网会是集团发展重点之一 乐途网为一个旅游信息网站, 根据中国旅游研究院 人民网旅游及旅游卫视发布的 2014 年第一季度旅游经验报告,44% 内地游客主要是通过网站 BBS 及论坛获取信息 另外, 根据劲旅网发布的 2 月份媒体平台型旅游网站用户覆盖数的排名榜, 乐途网排名第一 管理层表示已就乐途网找到商业化模式 具体方法是协助内地地区政府推广该城市, 并向每个地区城市收取约 100 万元人民币年费 集团去年乐途网亏损约 2000 万元, 我们预期今年新增 30 至 50 个地区政府客户, 在年费收入增长带动下, 今年乐途网可扭亏为盈 图表五 : 2014 年 2 月份媒体平台型旅游网站覆盖数统计 数据来源 : 劲旅旅游 资产负债表强劲且息率吸引集团截至 2013 年底手头净现金 10.2 亿元, 已经相当于公司市值的 35%, 资产负债表强劲 集团去年派息率 32%, 管理层计划今年派息比率约为四成, 我们假设集团今年每股盈利 0.74 元人民币, 预期今年每股派息 0.3 元人民币, 现价相当于今年预测息率达 5.8 厘, 息率吸引 广发证券 ( 香港 ) 经纪有限公司 P.3

4 盈利预测及估值 盈利预测 集团 2013 年收入 亿元人民币, 同比增长 7.6%, 纯利 3.69 亿元人民币, 增长 22% 去年盈利增幅较高, 主要由 于集团的盈利能力有所改善, 毛利率由 34.8% 提高至 36.5% 集团业务分为四类 媒体资源运营 品牌整合传播服务 网络媒体和内容经营及其他业务 媒体资源运营业务方面, 我们预期广告时间增加 核心广告销售比率提高, 我们预期媒体资源运营业务于 2014 及 2015 年收入分别上升 11% 及 12% 品牌整合传播业务方面, 我们预期反佣率会提高, 预测此业务收入于 2014 及 2015 年均提高 20% 网络媒体和内容经营业务方面, 受惠于乐途网的快速增长, 我们预测网络媒体和内容经营业务 2014 及 2015 年收入分别增长 58% 及 21% 至于其他业务收入大部份来自出租旗下物业, 预测 2014 年及 2015 年收入分别增长 28% 及 7% 我们预测公司的毛利率会由 2013 年的 36.5% 提高至 2014 年的 39.4% 毛利率提高主要来自两部分, 第一, 主营业务 媒体资源运营业务随着效率提高而毛利率有改善 第二, 毛利率较高的业务, 包括品牌整合传播服务及其他业务的 收入比重提高, 拉高公司整体毛利率 我们预期 2014 年及 2015 年公司的销售及行政开支占收入比重均有所提高, 最主要是并入乐途网业务及增加相关开支 以支持今年的发展 至于有效税率, 我们预测 2014 年及 2015 年均为 30% 综合而言, 我们预测公司 2014 年度及 2015 年度盈利同比分别增长 19% 及 14.9%, 分别为 4.39 亿元及 5.04 亿元人民币 图表六 : 主要假设 广发证券 ( 香港 ) 经纪有限公司 P.4

5 估值我们预测公司 2014 年度的每股摊薄盈利为 0.74 元人民币, 参考过去三年中视金桥的市盈率区间图, 预测市盈率平均在于 6 倍, 上限为 9.8 倍 我们认为乐途网的因素仍未于价格上反映, 给予中视金桥的目标价相当于 2014 年的 8.5 倍预测市盈率, 目标价为 7.9 元 以 4 月 25 日收市价 6.47 元作计算, 上升空间 22.1%, 息率 5.8 厘, 给予中视金桥 买入 评级 根据彭博统计, 我们对中视金桥 2014 年及 2015 年的每股盈利预测与市场的综合预测比较高 2.6% 及 4.8% 我们认为主 要反映于我们对集团的盈利能力提高的预测较乐观 图表七 : 中视金桥市盈率区间图 数据来源 : 彭博 广发证券 ( 香港 ) 研究部 图表八 : 广发香港预测与综合市场预测差距 数据来源 : 彭博 广发证券 ( 香港 ) 研究部预测 广发证券 ( 香港 ) 经纪有限公司 P.5

6 财务报表 图表九 : 损益表 图表十 : 资产负债表 广发证券 ( 香港 ) 经纪有限公司 P.6

7 图表十一 : 现金流量表 图表十二 : 主要财务比率 广发证券 ( 香港 ) 经纪有限公司 P.7

8 公司评级 行业评级及相关定义 公司评级定义以报告发布日后的 12 个月内的公司的涨跌幅相对同期的恒生指数的涨跌幅为基准 ; 买入 : 公司股价的涨跌幅相对同期的恒生指数的涨跌幅达 +15% 以上增持 : 公司股价的涨跌幅相对同期的恒生指数的涨跌幅介于 +5% 和 +15% 之间中性 : 公司股价的涨跌幅相对同期的恒生指数的涨跌幅介于 -5%~-5% 之间落后大市 : 公司股价的涨跌幅相对同期的恒生指数的涨跌幅大于 -5% 以上 行业投资评级 以报告发布日后的 12 个月内的行业的涨跌幅相对同期的恒生指数的涨跌幅为基准 推荐 : 行业基本面向好, 或行业指数将跑赢基准指数 10% 或以上中性 : 行业基本面稳定, 或行业指数跟随基准指数 +/-10% 以内谨慎 : 行业基本面向淡, 或行业指数将跑输基准指数 10% 或以上 分析师承诺 主要负责编写本研究报告全部或部分内容的研究分析师在此申明, 本报告所表述的所有观点准确反映了本人对上述公司或其证券的个人看法 此外, 本人薪酬的任何部分过去不曾与, 现在不与, 未来也将不与本报告中的具体推荐意见或观点直接或间接相关 免责条款 本研究报告由广发证券 ( 香港 ) 经纪有限公司 ( 广发证券 ( 香港 ) ) 分发 本研究报告仅供参考之用, 并不构成证券出售要约或证券买卖的邀请 本研究报告仅供我们的客户使用 本研究报告所评论的证券可能在某些地方不能出售 本研究报告绝无意图让居住在法律或政策不允许本研究报告流通或者分发的司法权区的人士阅读 本研究报告是基于我们认为可靠的目前已公开的信息, 但我们不保证该信息的准确性和完整性 广发证券 ( 香港 ) 不对因使用本研究报告的内容而导致的损失承担任何责任, 除非法律法规有明确规定 投资涉及风险, 证券的价值及收益可能会波动, 过去的表现不能代表未来的业绩 本研究报告所评论的证券或表达的意见未必适合个别人士之投资目标 财政状况或个人需要, 客户不应以本研究报告取代其独立判断或仅根据本研究报告做出决策 如有需要, 应先咨询专业意见 广发证券 ( 香港 ) 可发出其他与本研究报告所载信息不一致及有不同结论的报告 本研究报告反映研究人员的不同观点 见解及分析方法, 并不代表广发证券 ( 香港 ) 或者其关联公司的 本研究报告所载资料 意见及推测仅反映研究人员于发出本研究报告当日的判断, 可随时更改且不予通告 我们的销售人员 交易员和其它专业人员可能会向我们的客户及我们的自营交易部提供与本研究报告中的观点截然相反的口头或书面市场评论或交易策略 我们的自营交易部可能会做出与本研究报告的建议或表达的意见不一致的投资决策 广发证券 ( 香港 ) 或其关联方或其各自的董事 高级人员 分析员及雇员可能持有本研究报告所评论之任何证券的权益 读者在阅读本研究报告时应留意有关权益披露 ( 如有披露 ) 权益披露 : (1). 广发证券 ( 香港 ) 自营交易部及 / 或其关联公司并未持有本研究报告所述公司之股份 (2). 广发证券 ( 香港 ) 及 / 或其关联公司跟本研究报告所述公司在过去 12 个月内并没有任何投资银行业务的关系 (3). 分析师及其联系人士并无担任本研究报告所述公司之高级职员, 亦无拥有任何所述公司财务权益或持有股份 版权所有 : 广发证券 ( 香港 ) 经纪有限公司未经广发证券 ( 香港 ) 经纪有限公司事先书面同意, 本材料的任何部分均不得 (i) 以任何方式制作任何形式的拷贝 复印件或复制品, 或 (ii) 再次分发 广发证券 ( 香港 ) 经纪有限公司地址 : 香港德辅道中 189 号李宝椿大厦 29 及 30 楼电话 : 传真 : 网址 : 广发证券 ( 香港 ) 经纪有限公司 P.8

盈利预测变动 图表一 : 损益表对比 新盈利预测 旧盈利预测 新旧盈利预测差距 损益表 ( 百万元人民币 ) 2012E 2013E 2012E 2013E 2012E 2013E 收益 11,747 13,534 11,842 13, % -1.1% 销售成本 (9,961) (11,

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