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1 東 海 大 學 高 階 經 營 管 理 碩 士 在 職 專 班 ( 研 究 所 ) 碩 士 學 位 論 文 台 灣 私 人 中 小 型 牙 醫 診 所 創 新 經 營 模 式 之 探 討 以 E 公 司 為 例 A study on Business Innovation Models for the Small and Medium-sized Private Dental Clinic in Taiwan : The case of E dental clinic 指 導 教 授 : 謝 登 隆 博 士 研 究 生 : 段 奇 秀 撰 中 華 民 國 102 年 06 月

2 誌 謝 我 於 民 國 92 年 進 入 東 海 大 學 EMBA 就 讀 系 上 紮 實 的 課 程 讓 工 作 忙 碌 的 我 多 次 想 要 放 棄 學 業 讀 完 第 一 年 的 基 礎 課 程, 休 學 兩 年 ; 但 深 覺 得 第 二 年 的 課 程 更 貼 近 實 務 學 習, 放 棄 可 惜 ; 於 是 第 四 年 在 新 竹 與 台 中 往 返 之 間, 完 成 了 二 年 級 的 課 程 之 後 經 歷 了 結 婚 與 懷 孕, 因 此 辦 理 了 育 嬰 假 三 年, 畢 業 論 文 遲 遲 沒 有 開 始 感 謝 我 的 指 導 教 授 謝 登 隆 博 士 多 年 鼓 勵 我 不 要 放 棄, 堅 持 到 底 ; 呂 曉 鳴 院 長 及 諸 位 醫 師 提 供 的 寶 貴 資 料 讓 我 的 研 究 更 加 完 整 ; 江 庭 瑋 陳 威 宇 博 士 讀 書 會 的 成 立, 促 進 我 提 筆 開 始 撰 寫 論 文 ; 研 究 生 張 郁 婕 同 學 的 協 助, 我 對 參 考 文 獻 的 方 向 更 加 瞭 解 ; 感 謝 我 的 家 人 無 論 在 精 神 及 實 質 上 給 予 我 滿 滿 的 祝 福 和 包 容 最 後, 我 要 將 此 篇 論 文 獻 給 我 的 媽 媽, 因 為 十 年 的 時 間 不 算 短, 唯 有 媽 媽 單 單 深 信, 女 兒 一 定 會 畢 業 段 奇 秀 謹 誌 中 華 民 國 一 二 年 七 月

3 論 文 名 稱 : 台 灣 私 人 中 小 型 牙 醫 診 所 創 新 經 營 模 式 之 探 討 以 E 公 司 為 例 校 所 名 稱 : 東 海 大 學 高 階 經 營 管 理 碩 士 在 職 專 班 ( 研 究 所 ) 畢 業 時 間 :2013 年 06 月 研 究 生 : 段 奇 秀 指 導 教 授 : 謝 登 隆 教 授 論 文 摘 要 : 本 研 究 以 創 新 與 核 心 能 力 相 關 之 理 論, 探 討 台 灣 牙 醫 產 業 的 市 場 概 況, 並 歸 納 出 台 灣 中 小 型 牙 醫 產 業 的 創 新 經 營 模 式 以 E 公 司 為 例, 探 討 其 創 新 經 營 模 式 是 否 能 擊 敗 眾 多 同 業 競 爭 者, 為 診 所 帶 來 利 益 研 究 結 果 如 下 : 1. 科 技 快 速 的 進 步, 健 保 制 度 實 施 後, 牙 醫 診 所 的 植 牙 和 美 白 等 自 費 療 程 具 更 高 的 利 潤, 牙 醫 系 的 排 名 直 逼 醫 學 系 大 型 醫 院 注 重 教 學 研 究, 但 過 多 限 制 與 較 低 的 薪 資, 使 牙 醫 師 轉 往 中 小 型 私 人 牙 醫 診 所 執 業 2. 比 起 大 醫 院, 中 小 型 牙 醫 診 所 的 核 心 競 爭 力 及 創 新 經 營 模 式 為 : (1) 醫 療 服 務 : 醫 師 以 耐 心 親 切 的 態 度 詳 細 講 解 療 程 並 正 確 解 決 病 患 問 題, 消 除 病 患 內 心 的 恐 懼, 提 高 忠 誠 度 (2) 完 整 的 預 約 與 追 蹤 制 度 : 提 醒 病 患 準 時 就 診, 定 期 追 蹤 狀 況, 把 握 病 患 固 定 回 診, 有 助 於 長 久 關 係 發 展 (3) 環 境 舒 適 : 寬 敞 的 空 間 得 以 讓 病 患 放 鬆 緊 張 的 心 情 如 : 五 星 級 大 廳 與 大 型 候 診 室 3. 中 小 型 私 人 診 所 經 營 的 種 類 分 為 單 打 獨 鬥 醫 師 聯 盟 家 族 合 辦 與 企 業 主 導, 其 中 以 醫 師 聯 盟 與 企 業 主 導 最 具 競 爭 優 勢 4. E 公 司 以 私 人 企 業 投 資 的 模 式 經 營 並 符 合 上 述 能 力, 故 獲 得 衛 生 署 優 良 評 鑑 並 頒 發 獎 狀, 證 明 此 創 新 經 營 模 式 可 以 被 該 領 域 的 專 業 人 士 及 社 會 大 眾 接 受, 可 繼 續 以 此 方 式 提 昇 更 好 的 服 務 與 技 術 回 饋 社 會 關 鍵 詞 : 核 心 競 爭 力 核 心 活 動 核 心 資 產 破 壞 式 創 新 資 訊 不 對 稱 I

4 Title of Thesis:A study on Business Innovation Models for the Small and Medium-sized Private Dental Clinic in Taiwan: The case of E dental clinic Name of Institute:Tunghai University Executive Master of Business Administration Graduation Time:06/ 2013 Student Name:Chi-Hsiu Tuan Advisor Name:Teng-Lung Hsieh Abstract: This study used the theory of innovation and core competence to probe into the general situation of the recent dental business in Taiwan. The study of E dental clinic would exam the success of innovative business models for the new dental industry. 1. After national health insurance was operating in Taiwan, the private dental clinic has also developed more medical services that patients need to pay at their own expense to the clinic. Due to the excess profit has been seemed from the dental industry, more dentists decided to leave the general hospital and work for the private clinic. 2. The new business innovation models for the small and medium-sized private dental clinic is as follow: a. Medical service : The dentist should stay humble with more patient, intimate and detail-oriented attitude facing the patient. The patient s loyalty degree will be improved. b. Good reservation and follow up system : It s good for extended relationship between the clinic and the patient. c. Environmental atmosphere : It s important providing qualified environment to the patient, so the patient feels relaxing and not nervous while they are waiting. 3. The small and medium-sized private dental clinic has divided into four different types : Ownership, Strategic alliance, Family business, Corporate venture. 4. The study of E dental clinic has met the search result. It concludes the innovative business model is workable and presentable for the new dental industry. Key words: core competence, core activities, core assets, disruptive innovation, asymmetric information II

5 目 次 第 一 章 緒 論... 1 第 一 節 研 究 背 景 與 動 機... 1 第 二 節 研 究 目 的... 3 第 三 節 研 究 架 構... 4 第 二 章 文 獻 探 討... 5 第 一 節 核 心 競 爭 力 之 相 關 文 獻... 5 第 二 節 創 新 相 關 之 文 獻 第 三 章 台 灣 私 人 牙 醫 診 所 市 場 概 況 分 析 第 一 節 勞 保 到 健 保 制 度 的 變 遷 與 牙 醫 師 流 動 趨 勢 之 探 討 第 二 節 牙 醫 診 所 之 科 別 與 自 費 的 興 起 第 三 節 資 訊 不 對 稱 下, 消 費 者 對 牙 醫 診 所 偏 好 之 探 討 第 四 章 台 灣 中 小 型 私 人 牙 醫 診 所 創 新 經 營 模 式 分 析 第 一 節 消 費 者 對 牙 醫 的 心 理 需 求 第 二 節 台 灣 中 小 型 私 人 牙 醫 診 所 經 營 之 種 類 第 三 節 台 灣 中 小 型 私 人 牙 醫 診 所 核 心 競 爭 力 之 探 討 第 五 章 牙 醫 診 所 的 經 營 創 新 策 略 - 以 E 公 司 為 例 第 一 節 E 公 司 背 景 第 二 節 E 公 司 經 營 策 略 及 模 式 第 三 節 E 公 司 創 新 經 營 模 式 之 績 效 探 討 第 六 章 結 論 與 建 議 第 一 節 研 究 結 果 第 二 節 研 究 建 議 參 考 文 獻 III

6 表 次 表 1-1 民 國 85 年 與 100 年 第 三 類 組 科 系 排 名 比 較 表... 1 表 2-1 核 心 競 爭 力 分 類 表... 8 表 2-2 競 爭 動 態 分 析 架 構... 9 表 2-3 提 出 的 創 新 之 種 類 表 3-1 浮 動 每 點 金 額 支 付 表 表 3-2 牙 醫 就 診 科 別 之 健 保 給 付 與 自 費 項 目 分 類 表 表 3-3 牙 齒 矯 正 費 用 表 表 3-4 瓷 牙 材 料 相 關 費 用 表 3-5 瓷 牙 材 料 相 關 費 用 2 全 瓷 冠 表 4-1 台 灣 牙 醫 診 所 數 量 表 4-2 牙 科 診 所 經 營 種 類 表 4-3 Hamel 核 心 競 爭 力 與 中 小 型 私 人 診 所 核 心 競 爭 力 對 照 表 表 4-4 產 業 變 革 的 軌 跡 表 5-1 E 公 司 標 準 看 診 服 務 內 容 表 5-2 E 公 司 患 者 接 受 診 斷 治 療 與 診 所 服 務 後 之 回 應 文 表 5-3 E 公 司 之 病 患 回 診 率 IV

7 圖 次 圖 1-1 研 究 架 構 與 流 程 圖... 4 圖 2-1 波 特 的 五 力 分 析 圖... 5 圖 2-2 動 態 競 爭 優 勢 觀 點 圖 2-3 創 新 的 來 源 圖 2-4 從 原 料 到 顧 客 端 的 價 值 鏈 圖 2-5 創 新 : 經 濟 與 組 織 之 關 聯 性 圖 2-6 破 壞 性 創 新 模 型 圖 2-7 創 新 者 的 應 變 圖 3-1 民 國 100 年 醫 學 系 分 數 排 名 圖 5-1 優 良 診 所 證 書 影 本 圖 5-2 室 內 裝 潢 與 周 邊 設 施 圖 5-3 中 小 型 牙 醫 診 所 之 儀 器 設 備 圖 5-4 E 公 司 整 體 營 收 比 例 V

8 第 一 章 緒 論 本 章 分 為 三 節, 於 第 一 節 中 說 明 研 究 動 機 與 背 景 ; 其 次, 第 二 節 中 說 明 研 究 目 的 ; 最 後 於 第 三 節 說 明 本 研 究 的 流 程 第 一 節 研 究 背 景 與 動 機 近 年 來, 每 到 大 學 指 考 放 榜 之 時, 報 章 雜 誌 皆 大 幅 報 導 牙 醫 系 與 醫 學 系 分 數 排 名 之 變 化 比 起 傳 統 的 醫 學 系, 現 在 的 學 生 更 偏 好 於 牙 醫 系, 顯 示 出 現 在 牙 醫 的 熱 門 程 度 然 而, 牙 醫 系 之 所 以 會 成 為 熱 門 科 系, 其 原 因 根 據 推 論 是 在 於 健 保 制 度 成 立 後, 因 為 醫 院 的 種 種 限 制 及 消 費 者 需 求 的 變 化, 使 看 診 科 目 中 牙 醫 自 費 項 目 增 加, 例 如 : 齒 顎 矯 正 牙 齒 美 白 人 工 植 牙 假 牙 製 作 等 美 容 及 整 型 大 部 份 皆 為 自 費 範 圍, 且 費 用 較 健 保 給 付 高 出 許 多 其 價 位 多 以 診 所 自 主 擬 訂, 依 醫 師 學 經 歷 牙 科 醫 療 設 備 等 級 的 高 低 而 有 不 同 的 收 費 標 準 表 1-1 民 國 85 年 與 100 年 第 三 類 組 科 系 排 名 比 較 表 三 類 組 科 系 前 十 名 排 行 榜 排 名 民 國 100 年 民 國 85 年 1 台 大 醫 學 系 台 大 醫 學 系 2 陽 明 醫 學 系 陽 明 醫 學 系 3 成 大 醫 學 系 成 大 醫 學 系 4 台 大 牙 醫 系 長 庚 醫 學 系 5 長 庚 醫 學 系 台 北 醫 學 系 6 北 醫 醫 學 系 高 雄 醫 學 系 7 陽 明 牙 醫 系 中 國 醫 學 系 8 馬 偕 醫 學 系 中 山 醫 學 系 9 高 醫 醫 學 系 慈 濟 醫 學 系 10 北 醫 牙 醫 系 台 大 牙 醫 系 陽 明 牙 醫 系 1

9 台 大 動 物 生 物 ( 獸 醫 ) 台 北 牙 醫 系 高 雄 牙 醫 系 資 料 來 源 : 國 立 中 山 大 學 網 路 公 佈 欄 大 醫 院 同 時 具 有 實 習 與 自 行 負 擔 經 營 虧 損 之 責 任, 故 在 牙 醫 的 薪 資 給 付 方 面 較 為 低 廉 ; 反 之, 地 方 診 所 自 己 開 設, 健 保 與 自 費 項 目 的 收 入 歸 醫 師, 植 牙 一 顆 七 至 八 萬 矯 正 一 次 十 幾 萬 假 牙 一 顆 二 至 三 萬, 自 費 項 目 呈 現 高 單 價 牙 醫 師 注 意 到 自 費 的 高 額 利 潤, 紛 紛 從 大 醫 院 出 走, 投 入 地 方 診 所 進 行 健 保 與 自 費 項 目 之 經 營, 於 是 牙 醫 診 所 開 始 如 雨 後 春 筍 般 地 從 大 都 市 擴 散 至 鄉 村, 牙 醫 至 此 邁 入 新 時 代 然 而, 隨 著 牙 醫 產 出 量 與 診 所 的 不 斷 增 加, 牙 醫 診 所 的 競 爭 越 來 越 激 烈 加 上 健 保 對 於 牙 醫 看 診 的 給 付 方 式 為 總 額 制, 表 示 以 固 定 給 出 之 總 額, 平 均 分 配 於 健 保 的 每 個 點 數 上 即 意 味 著 若 每 年 牙 科 健 保 的 預 算 為 300 億 ( 等 於 300 億 點 數 ), 全 台 牙 醫 若 一 年 總 共 做 了 150 億 點, 代 表 一 點 就 有 申 請 到 2 元 的 價 值 ; 總 共 做 到 300 億 點, 則 一 點 只 剩 1 元 的 價 值 牙 醫 人 數 越 多, 則 總 利 潤 被 稀 釋 的 越 嚴 重 近 年 來 牙 醫 師 人 數 的 增 加 物 價 及 薪 資 的 上 漲, 使 得 平 均 每 位 牙 醫 師 之 總 利 潤 成 現 負 成 長 的 現 象 治 療 牙 齒 的 儀 器 設 備 費 用 極 高, 品 質 較 好 的 進 口 數 位 X 光 機 一 台 就 要 一 百 至 兩 百 萬 不 等 手 機 消 毒 器 則 介 於 三 十 至 四 十 萬 之 間 醫 療 用 大 型 空 氣 清 淨 機 也 要 六 至 七 萬, 除 了 上 述 之 儀 器 設 備 外, 還 有 許 多 的 儀 器 未 在 此 點 出, 這 些 昂 貴 的 儀 器 並 非 單 打 獨 鬥 的 傳 統 診 所 能 負 擔 得 起 為 了 節 省 成 本, 醫 師 合 夥 家 族 企 業 合 辦 甚 至 由 企 業 界 主 導 的 中 小 型 牙 醫 診 所 紛 紛 崛 起 劉 德 明 陳 操 斐 (2009) 之 研 究 結 論 說 明 健 保 總 額 制 使 牙 醫 產 業 結 構 出 現 變 化, 牙 醫 診 所 紛 紛 連 鎖 化 並 開 發 自 費 項 目 來 突 破 健 保 的 限 制 曾 煥 井 (2009) 之 研 究 結 果 在 於 透 過 競 爭 策 略 與 SWOT 分 析 牙 醫 產 業 的 內 外 部 2

10 環 境 D 牙 醫 集 團 以 通 路 概 念 進 行 結 盟, 診 所 散 布 各 個 區 域 以 強 化 民 眾 對 集 團 的 印 象 大 多 數 研 究 的 焦 點 多 集 中 於 探 討 如 何 行 銷 該 公 司 或 集 團, 並 針 對 經 營 種 類 的 不 同 分 析 其 績 效 有 關 台 灣 中 小 型 牙 醫 診 所 的 創 新 經 營 模 式, 其 研 究 著 墨 不 多, 故 本 研 究 延 伸 劉 德 明 陳 操 斐 (2009) 之 結 論, 實 際 訪 問 多 位 著 名 牙 醫 師, 包 含 臺 大 醫 院 醫 師 南 加 大 牙 醫 學 系 教 授 及 前 牙 醫 師 公 會 理 事 長 等, 了 解 健 保 制 度 實 施 後, 醫 師 開 始 流 向 診 所 並 聚 焦 於 自 費 項 目, 以 此 探 討 中 小 型 診 所 如 何 在 愈 來 愈 競 爭 的 牙 醫 產 業 中 開 創 新 的 經 營 模 式, 提 升 核 心 競 爭 力 以 期 企 業 得 以 永 續 生 存 第 二 節 研 究 目 的 牙 醫 是 資 訊 不 對 稱 嚴 重 的 產 業, 在 對 診 所 不 了 解 的 情 況 下, 除 非 有 名 醫 駐 診 作 為 口 碑 行 銷, 否 則 病 患 ( 即 客 戶 ) 是 如 何 評 估 一 間 牙 醫 診 所 的 好 壞? 本 研 究 欲 以 E 診 所 做 為 探 討 對 象, 分 析 其 創 新 的 經 營 模 式 是 否 能 擊 敗 眾 多 同 業 競 爭 者, 成 為 客 戶 心 中 理 想 的 牙 醫 診 所, 並 以 此 為 診 所 帶 來 龐 大 的 利 益 故 本 研 究 之 目 的 為 以 下 四 點 : 一 探 討 健 保 制 度 的 改 變 產 生 的 牙 醫 人 才 流 動 之 變 化 為 何 二 探 討 中 小 型 私 人 牙 醫 診 所 的 核 心 競 爭 力 為 何 三 探 討 中 小 型 私 人 牙 醫 診 所 成 功 的 創 新 經 營 模 式 為 何 四 以 E 公 司 為 例, 進 行 策 略 分 析 與 績 效 探 討 3

11 第 三 節 研 究 架 構 本 研 究 共 分 成 六 個 章 節, 第 一 章 介 紹 本 研 究 的 研 究 背 景 與 動 機 研 究 目 的 以 及 研 究 架 構 第 二 章 為 文 獻 探 討, 探 討 過 去 對 核 心 競 爭 力 以 及 創 新 相 關 之 定 義 及 分 類 第 三 章 就 台 灣 牙 醫 診 所 目 前 的 市 場 狀 況 做 簡 要 的 陳 述 第 四 章 則 為 台 灣 中 小 型 牙 醫 診 所 經 營 創 新 模 式 的 分 析, 分 別 討 論 名 醫 服 務 品 質 與 儀 器 設 備 對 牙 醫 診 所 經 營 的 影 響 力 第 五 章 說 明 E 公 司 使 用 第 四 章 之 經 營 模 式 經 營 該 公 司 後, 其 績 效 之 評 估 最 後 為 本 研 究 之 結 論 彙 整, 並 對 其 不 足 的 部 分 提 出 建 議 本 研 究 流 程 繪 圖 如 下 : 研 究 動 機 與 目 的 相 關 文 獻 探 討 市 場 概 況 分 析 核 心 競 爭 力 創 新 中 小 型 牙 醫 診 所 經 營 創 新 模 式 分 析 公 司 經 營 策 略 個 案 公 司 介 紹 公 司 績 效 探 討 結 論 與 建 議 圖 1-1 研 究 架 構 與 流 程 圖 4

12 第 二 章 文 獻 探 討 本 章 換 整 過 去 學 者 所 提 出 的 理 論, 藉 由 學 者 們 所 發 表 之 見 解, 進 一 步 詮 釋 本 研 究 探 討 之 主 題 本 章 分 為 三 節, 探 討 與 本 研 究 相 關 議 題 之 文 獻 第 一 節 為 核 心 競 爭 力 之 相 關 文 獻 探 討, 第 二 節 為 創 新 之 相 關 文 獻 探 討 第 一 節 核 心 競 爭 力 之 相 關 文 獻 核 心 競 爭 力 一 說 最 早 起 源 於 1957 年 Selznick 提 出 的 獨 特 能 力, 說 明 企 業 想 要 提 升 組 織 效 率 與 利 益, 必 須 要 有 某 種 特 殊 的 能 力 故 Porter(1979) 提 出 企 業 獲 利 所 需 的 五 種 競 爭 力, 即 有 名 的 五 力 分 析, 很 快 的 成 為 當 時 主 要 的 策 略 分 析 工 具 Poter 提 出 的 五 種 競 爭 力 分 別 如 下 : 1. 供 應 商 議 價 能 力 (Bargaining Power of Suppliers) 2. 購 買 者 議 價 能 力 ( Bargaining Power of Buyers) 3. 競 爭 者 的 威 脅 (Threat of New Entrants 4. 替 代 品 取 代 的 威 脅 (Substitutes) 5. 現 有 競 爭 者 之 間 的 對 抗 (Rivalry) 圖 2-1 波 特 的 五 力 分 析 圖 5

13 但 企 業 界 一 直 有 不 同 聲 音 對 五 力 分 析, 競 爭 策 略 有 意 見, 覺 得 雖 然 架 構 穩 當, 但 實 際 執 行 起 來 卻 複 雜 不 容 易 因 為 首 先 這 是 思 考 理 論, 其 次, 分 析 者 需 要 透 徹 了 解 該 產 業 結 構, 同 時 競 爭 者 可 能 彼 此 競 爭 但 也 是 夥 伴 關 係 ( 三 星 蘋 果 ), 因 此 許 多 界 限 本 身 就 很 模 糊, 難 下 定 義 一 核 心 競 爭 力 之 定 義 Pralahad and Hamel (1990) 提 出 全 新 的 看 法, 駁 斥 了 傳 統 的 組 合 概 念 並 在 此 提 出 核 心 競 爭 力 (core competence) 這 個 名 詞 與 概 念 Pralahad and Hamel 將 核 心 競 爭 力 定 義 為 企 業 的 獨 特 技 能 或 技 術, 能 為 客 戶 帶 來 最 大 利 益, 並 且 保 持 競 爭 優 勢, 歷 久 不 衰, 他 不 一 定 是 低 成 本, 但 一 定 是 企 業 內 部 最 為 擅 長 與 最 具 競 爭 的 謀 生 能 力 企 業 的 成 功 與 否 與 核 心 競 爭 力 有 著 極 大 的 相 互 關 係 Harmel 亦 提 到 核 心 競 爭 能 力 是 指 潛 藏 在 企 業 內 部 的 獨 特 技 能 技 術 和 知 識 的 綜 合 Chandler(1990) 提 出 核 心 競 爭 力 應 具 有 兩 種 能 力 : 功 能 性 能 力 ( 如 生 產 行 銷 財 務 研 發 等 ) 和 策 略 能 力 ( 如 垂 直 整 合 多 角 化 國 際 化 等 ), 並 擴 大 範 圍, 將 重 點 轉 移 到 無 形 資 產 與 整 合 能 力 另 外,Teecc(1990) 也 認 為 核 心 競 爭 力 為 公 司 較 競 爭 者 做 的 較 好 的 行 為, 它 除 了 是 市 場 所 需, 也 是 互 補 之 資 產 與 規 則 的 組 合, 且 為 事 業 單 位 的 競 爭 優 勢 和 競 爭 力 量 的 來 源 Barney(1991) 則 指 出 擁 有 特 殊 組 織 文 化 的 企 業 較 競 爭 者 更 具 競 爭 優 勢 而 Walsh(1991) 也 說 明 有 組 織 記 憶 的 單 位 將 比 欠 缺 組 織 記 憶 的 單 位 具 較 佳 決 策 品 質, 因 此 組 織 記 憶 有 助 於 公 司 決 策, 為 企 業 應 重 視 的 無 形 資 產 Schormmaker (1992) 則 也 認 為 核 心 競 爭 力 是 將 組 織 內 的 事 業 不 僅 僅 地 環 繞 在 一 起, 並 不 斷 交 互 作 用 所 產 生 的 結 果 Barton(1992) 又 將 核 心 競 爭 力 定 義 為 : 單 一 獨 特 且 不 易 模 仿, 並 優 於 競 爭 者 的 資 源 運 用 與 技 能 二 核 心 能 力 的 特 性 與 種 類 每 個 企 業 都 有 其 核 心 競 爭 能 力, 在 相 同 條 件 下, 如 何 將 所 擁 有 的 資 源 發 揮 到 最 大, 產 生 比 同 業 更 好 的 效 率 是 企 業 必 須 尋 找 的 Hill(1999) 指 出 企 業 維 持 競 爭 優 勢 的 識 別 標 準 有 四 個, 分 別 為 : 6

14 1. 價 值 性 : 可 幫 助 企 業 對 外 部 的 機 會 與 威 脅 加 以 開 發 或 化 解 的 能 力, 意 即 有 效 提 升 企 業 價 值 的 能 力 2. 稀 少 性 : 為 現 有 對 手 和 潛 在 競 爭 對 手 所 不 具 備 的 能 力, 只 屬 於 企 業 獨 有 的 能 力 正 是 此 一 能 力 將 企 業 間 彼 此 差 異 化, 是 建 立 與 維 持 競 爭 優 勢 的 重 要 因 素 3. 難 以 模 仿 : 此 能 力 需 經 由 長 期 的 累 積 才 可 形 成, 非 短 時 間 內 能 被 他 廠 商 和 競 爭 對 手 輕 易 複 製 與 建 立 的 能 力 4. 不 可 替 代 : 核 心 競 爭 力 非 組 織 所 擁 有 的 單 一 要 素, 而 是 將 多 種 要 素 整 合 起 來 形 成 的 一 種 系 統 能 力 像 是 廠 商 能 力 的 稀 少 與 難 以 模 仿, 使 得 廠 商 在 執 行 某 種 特 定 策 略 時, 讓 對 手 無 法 輕 易 取 代 該 廠 商 Hayes and Pisano(1996) 也 認 為 核 心 競 爭 力 是 藉 由 組 織 內 部 發 展 出 特 有 的 能 力, 且 是 不 易 被 模 仿 移 轉 或 取 代 Hill et al(1999) 則 指 出 只 要 符 合 有 價 值 不 易 模 仿 具 稀 少 性 和 不 可 替 代 性 的 能 力, 即 代 表 具 核 心 競 爭 力 Khalil(2000) 認 為 組 織 的 核 心 競 爭 力 有 四 個 特 徵 :(1) 提 供 進 入 多 樣 市 場 的 有 效 方 法 (2) 競 爭 者 難 以 模 仿 (3) 提 供 企 業 獨 特 的 競 爭 優 勢 (4) 對 企 業 的 產 品 有 重 要 貢 獻 Foster and Bolt-Lee(2002) 則 又 將 核 心 競 爭 力 分 為 三 類 型 : 1. 個 人 特 質 能 力 (personl competencies): 個 人 能 力 和 行 為 態 度 有 關, 提 升 該 能 力 有 助 於 提 升 專 業, 並 促 進 個 人 學 習 改 善 2. 企 業 觀 念 化 能 力 (broad business perspective competencies): 熟 悉 產 業 環 境, 並 了 解 整 體 影 響 3. 專 業 技 術 能 力 (functional competencies): 透 過 專 業 能 力 與 技 術 能 力 互 相 配 合, 進 而 創 造 公 司 價 值 Hofer and Schendel(1978) 則 將 核 心 競 爭 力 分 成 五 類 : 財 務 實 體 人 力 資 源 科 技 與 組 織 Barney(1991) 認 為 核 心 競 爭 力 種 類 可 以 分 成 三 類 : 1. 實 體 資 源 : 如 廠 房 設 備 資 產 等 2. 人 力 資 源 : 如 人 力 管 理 團 隊 經 驗 等 7

15 3. 組 織 資 源 : 如 組 織 理 念 組 織 文 化 等 另 Schoemaker(1992) 則 從 企 業 的 屬 性, 把 核 心 競 爭 力 分 為 四 種 類 型 : 1. 洋 蔥 型 : 各 功 能 部 門 組 成 外 圍, 再 決 定 企 業 的 核 心 能 力 2. 樹 狀 型 : 樹 根 為 核 心 能 力, 主 幹 為 核 心 產 品, 枝 葉 與 果 實 則 為 最 終 產 品 3. 策 略 資 產 型 : 經 由 長 期 投 資 與 人 力 資 本 的 資 訊 交 換 而 得, 無 法 藉 由 購 買 取 得 4. 關 鍵 成 功 因 素 型 : 核 心 能 力 必 來 自 於 企 業 關 鍵 成 功 因 素 Long and Koch(1994) 則 指 將 核 心 競 爭 力 分 為 兩 種 型 態 : 門 檻 能 力 和 核 心 能 力 門 檻 能 力 指 支 持 內 部 客 戶 與 競 爭 者 相 同 的 技 巧 與 技 術 之 基 本 能 力, 且 也 是 成 為 競 爭 者 的 基 本 能 力 ; 核 心 能 力 是 事 業 藉 以 維 持 競 爭 優 勢 的 能 力, 又 細 分 為 提 供 今 日 競 爭 優 勢 的 關 鍵 性 能 力 和 提 供 未 來 競 爭 優 勢 的 切 入 能 力 而 Prahalad and Hamel(1994) 認 為 核 心 能 力 可 以 分 成 三 類 : 1. 接 近 市 場 能 力 (market access): 品 牌 發 展 銷 售 與 配 銷 技 術 支 援 等 親 近 客 戶 的 能 力 2. 產 品 整 合 能 力 (product-integration): 使 企 業 較 競 爭 者 更 快 更 靈 活 且 可 靠 3. 獨 特 功 能 相 關 能 力 (functionality): 使 勞 務 或 產 品 有 別 於 競 爭 者 的 特 殊 機 能 與 顧 客 滿 意 的 能 力 關 於 核 心 競 爭 力 的 種 類, 眾 說 紛 紜 故 將 各 學 者 所 提 出 之 論 點 匯 整 成 下 表 : 表 2-1 核 心 競 爭 力 分 類 表 學 者 年 代 核 心 競 爭 力 分 類 Hofer and Schendel 1978 財 務 實 體 人 力 資 源 科 技 與 組 織 Barney 1991 實 體 資 源 人 力 資 源 組 織 資 源 Schormmaker 1992 核 心 技 術 能 力 策 略 資 產 能 力 成 功 關 鍵 能 力 Long and Koch 1994 門 檻 能 力 核 心 能 力 Prahalad and Hamel 1994 接 近 市 場 能 力 產 品 整 合 能 力 獨 特 功 能 性 能 力 8

16 Lado and Wilson 1994 管 理 能 力 投 入 基 礎 能 力 轉 換 能 力 產 出 基 礎 能 力 Petts 1997 技 能 辨 識 學 習 知 識 崁 入 快 速 佈 署 再 構 築 及 創 新 核 心 競 爭 力 並 非 公 司 營 業 額 的 呈 現, 乃 是 指 企 業 整 體 運 作 的 能 力, 深 入 產 業, 找 出 獨 特 的 競 爭 優 勢 Pralahad and Hamel 在 爾 後 繼 續 合 作 的 著 作 Competing for the Future 中 仍 強 調, 企 業 規 模 不 在 於 大 或 眾 多 分 佈 ; 應 要 集 中 資 源 發 展 企 業 本 身 善 常 且 專 業 的 領 域 Hamel 的 著 作 管 理 大 未 來 再 度 提 及 只 要 擁 有 核 心 能 力, 就 能 造 成 其 它 同 業 難 以 仿 傚, 形 成 競 爭 優 勢 三 競 爭 動 態 分 析 策 略 管 理 學 說 最 重 要 的 三 大 主 軸 分 別 為 1980 年 代 的 Poter 大 師,1990 年 代 Pralahad and Hamel 與 近 代 維 吉 尼 亞 大 學 陳 明 哲 教 授 所 提 出 的 動 態 競 爭 理 論 (Competitive Dynamics), 而 此 理 論 已 成 為 策 略 管 理 學 中 重 要 的 一 環, 幫 助 企 業 分 析 並 掌 握 企 業 對 手, 進 而 快 速 回 應 可 採 取 的 行 動 表 2-2 競 爭 動 態 分 析 架 構 企 業 間 的 競 爭 : 採 競 爭 對 手 的 分 析 競 爭 行 為 的 驅 力 取 的 競 爭 活 動 或 對 結 果 手 的 反 應 可 能 性 市 場 共 通 性, 資 源 相 似 性 認 知 動 機 能 力 速 度 類 型 幅 度 與 範 圍 市 場 地 位 財 務 績 效 場 所 回 饋 資 料 來 源 : 哈 佛 商 業 評 論 (2008) 9

17 動 態 競 爭 的 研 究 較 對 準 個 體 企 業, 研 究 企 業 之 間 的 對 抗 行 為 及 回 應 方 式, 並 且 進 而 預 測 對 方 的 策 略, 塑 造 自 己 有 利 的 位 置 George and David(2005) 認 為 優 勢 快 速 改 變 的 環 境 是 一 把 雙 面 刃, 因 其 可 為 企 業 創 造 無 數 機 會, 甚 至 創 力 新 優 勢, 但 同 時 也 使 其 遭 到 攻 擊 每 一 種 狀 況 絕 不 可 能 只 帶 來 好 處, 因 高 獲 利 將 會 吸 引 競 爭 者 加 入, 可 能 使 競 爭 者 迎 頭 趕 上 抵 銷 領 導 者 之 優 勢 陳 明 哲 (2008) 提 出, 在 快 速 週 期 市 場 中 競 爭 的 企 業 明 白 速 度 的 重 要 性, 如 同 時 間 金 錢 和 人 力 都 是 企 業 重 要 資 源, 延 遲 和 失 誤 的 代 價, 如 同 執 行 超 過 預 算 或 財 測 失 誤 般, 皆 極 度 危 險 因 此 企 業 唯 有 不 斷 推 出 各 種 行 動, 在 既 存 的 競 爭 優 勢 消 失 之 前, 創 造 下 一 個 優 勢, 以 每 一 短 暫 優 勢 摧 毀 競 爭 對 手 的 競 爭 優 勢 圖 2-2 動 態 競 爭 優 勢 觀 點 第 二 節 創 新 相 關 之 文 獻 創 新 一 詞 出 現 很 早, 例 如 魏 書 有 革 弊 創 新, 周 書 中 有 創 新 改 舊 而 創 新 的 英 文 Innovation 一 詞 則 源 自 於 拉 丁 語 nova 創 新 有 兩 種 意 味, 一 種 是 創 造 新 的 東 西 ; 另 一 種 意 味 是 將 本 來 存 在 一 個 事 物 改 造 或 用 一 個 新 事 物 來 代 替 它 創 新 是 社 會 進 步 的 動 力, 為 了 滿 足 自 身 需 要, 人 類 不 斷 的 對 事 物 的 整 體 或 其 中 的 某 些 部 分 進 行 變 革 在 這 資 訊 爆 炸 的 時 代, 公 司 必 須 懂 得 不 斷 的 調 整 與 創 新 才 能 在 競 爭 激 烈 的 環 境 中 生 存 10

18 一 創 新 的 來 源 1912 年 美 籍 政 治 經 濟 學 家 Schumpeter 的 經 濟 發 展 概 論 中 認 為 創 新 就 是 建 立 一 種 新 的 生 產 函 數, 即 把 新 的 生 產 要 素 和 生 產 條 件 引 進 新 的 產 品 技 術 市 場 和 獲 得 原 料 或 半 成 品 的 一 種 新 的 供 應 來 源 而 產 生 新 的 結 合, 並 且 其 強 調 企 業 透 過 創 新, 能 夠 使 組 織 投 資 的 資 產 再 創 新 價 值, 以 創 新 的 生 產 方 式 來 滿 足 市 場 的 需 要, 成 為 經 濟 成 長 的 原 動 力 Schilling(2008) 認 為, 創 新 來 自 於 多 方 面, 其 一 可 能 來 自 於 個 體, 例 如 生 活 中 的 個 人 所 需, 進 而 為 了 便 利 自 行 開 發 出 來 的 設 計 其 二 可 能 來 自 於 組 織, 如 各 研 究 單 位 政 府 單 位 或 其 它 非 營 利 組 織 等 : ( 一 ) 個 人 的 創 造 力 : 個 人 的 創 造 力 是 根 據 他 ( 她 ) 的 智 力 知 識 思 考 模 式 個 人 特 質 動 機 及 環 境 而 來 (Sternberg & Lubart 1999) ( 二 ) 組 織 的 創 造 力 : 組 織 的 創 造 力 是 根 據 組 織 內 具 有 創 造 力 的 人, 以 及 各 式 各 樣 的 社 會 流 程 各 種 連 結 因 子, 經 由 人 與 人 之 間 的 互 動 及 表 現 而 形 成 的 (Woodman, Sawyer & Griffin 1993) 但 學 者 後 來 發 現 創 新 的 來 源 更 有 可 能 來 自 於 廠 商, 因 為 廠 商 通 常 擁 有 生 產 及 互 補 性 的 資 產, 和 完 整 的 管 理 系 統 來 組 織 這 些 資 源 以 達 成 廠 商 的 目 的 ; 而 且 比 起 小 型 企 業, 大 型 企 業 擁 有 較 好 的 資 金 獲 取 能 力, 並 利 用 規 模 經 濟 進 行 研 發 ; 相 較 於 學 術 單 位 政 府 單 位 和 其 它 非 營 利 組 織 更 有 動 機 於 創 新 Schilling(2008) 將 創 新 來 源 的 關 係 圖 表 示 如 下 : 11

19 圖 2-3 創 新 的 來 源 資 料 來 源 :Schilling(2008) 二 創 新 的 定 義 Afuah(1998) 認 為 創 新 是 利 用 新 的 知 識 以 滿 足 消 費 者 需 求 的 產 品 或 服 務, 如 圖 2-4 所 示 新 知 識 來 自 於 技 術 或 市 場 上 相 關 的 知 識 技 術 上 的 知 識 就 是 與 產 品 或 服 務 有 關 的 零 組 件 方 法 過 程 及 技 術 的 連 結 市 場 的 知 識 由 銷 售 通 路 管 道 產 品 應 用 顧 客 期 望 和 偏 好 需 求 等 多 成 分 所 組 成 Afuah(2002) 利 用 組 織 及 經 濟 間 的 關 連 性 將 創 新 以 圖 2-5 表 示 如 下 圖 2-4 從 原 料 到 顧 客 端 的 價 值 鏈 12

20 圖 2-5 創 新 : 經 濟 與 組 織 之 關 聯 性 資 料 來 源 :Afuah(2002) Schilling(2008) 認 為 創 新 是 將 想 法 或 概 念, 實 際 轉 換 成 行 動, 讓 虛 擬 的 想 法 實 現 成 為 一 個 新 的 實 體 設 備 或 流 程 Drucker(1985) 將 創 新 定 義 為, 各 種 新 穎 有 用 且 能 提 高 生 活 品 質 的 產 品 或 服 務, 其 範 圍 廣 泛, 包 含 新 產 品 新 服 務 新 製 程 新 技 術 新 原 料 及 新 的 經 營 模 式 等 Roger and Shoemaker(1971) 認 為 創 新 是 指 當 某 觀 念 或 物 品 被 個 體 視 為 前 所 未 見, 不 論 個 體 於 何 時 發 現 或 開 始 使 用 該 觀 念 或 物 品, 只 要 該 觀 念 或 物 品 被 個 體 認 為 是 一 種 新 的 認 知 或 體 驗 即 為 創 新 Tushman and Nadler(1986) 則 認 為 創 新 對 任 何 組 織 或 單 位 而 言, 是 創 造 出 新 的 產 品 服 務 或 製 造 過 程 經 濟 成 長 主 要 由 企 業 來 促 使, 而 為 了 滿 足 市 場 的 廣 大 需 求, 企 業 需 不 斷 研 發 新 方 法 來 改 變 既 有 的 生 產 方 式, 並 更 有 效 率 地 以 現 有 資 源 來 達 成 此 一 目 標, 這 就 是 創 新 ( 王 怡 茵,2007) 吳 思 華 (1998) 則 認 為 創 新 是 指 對 營 利 組 織 有 具 體 影 響 的 作 為, 其 創 新 的 模 式 可 分 為 製 程 創 新 產 品 創 新 組 織 創 新 及 策 略 創 新 四 種 當 業 界 的 競 爭 情 勢 白 熱 化, 企 業 如 何 培 養 及 管 理 創 新 的 能 力 ( 組 織 或 技 能 ), 將 影 響 企 業 於 產 業 的 未 來 競 爭 優 勢 13

21 三 創 新 的 種 類 Afuah(1998) 將 創 新 概 分 為 技 術 創 新 與 經 營 創 新 兩 大 類 技 術 創 新 指 在 產 品 服 務 程 序 上 的 改 良 或 創 新 ; 經 營 創 新 則 指 組 織 管 理 或 策 略 上 之 創 新 兩 者 可 互 相 搭 配, 亦 可 單 一 進 行 可 見 創 新 乃 是 指 使 用 新 技 術 及 知 識, 提 供 顧 客 新 的 產 品 及 服 務 Chacke(1988) 則 認 為 創 新 是 修 正 一 項 發 明 使 符 合 現 在 或 是 潛 在 的 需 求, 因 而 將 創 新 分 為 產 品 創 新 製 程 創 新 與 組 織 創 新 三 大 類 產 品 創 新 意 指 新 的 工 業 產 品 ; 製 程 創 新 指 的 是 新 的 生 產 方 式 ; 而 組 織 創 新 則 指 新 的 組 織 架 構 型 態 新 的 管 理 技 術 此 三 種 創 新 往 往 具 有 密 切 的 關 聯 性, 採 用 一 項 產 品 創 新 往 往 意 謂 著 採 取 一 種 新 的 生 產 程 序, 而 又 造 成 公 司 組 織 結 構 的 改 變 Damanpour(1991) 認 為 產 品 創 新 是 以 創 造 新 的 產 品 或 服 務 等 來 符 合 顧 客 的 需 求, 而 製 程 創 新 是 在 一 組 織 的 產 品 或 服 務 的 運 作 過 程 中 加 入 一 新 元 素, 如 投 入 新 原 料 新 運 作 模 式 和 設 備 等 而 產 品 創 新 則 代 表 組 織 的 產 出, 其 可 能 是 產 品 或 服 務 製 程 創 新 通 常 致 力 於 改 善 生 產 的 效 率 或 效 能, 像 是 減 少 產 出 的 不 良 率 或 增 加 產 量 而 依 據 不 同 學 者 之 想 法, 創 新 也 有 多 種 分 類 方 式 首 先, 根 據 Henderson and Clark (1990) 提 出 以 零 件 的 連 結 與 組 成 來 劃 分, 得 到 下 列 模 型 : 表 2-3 提 出 的 創 新 之 種 類 零 件 的 連 結 增 加 (Enhanced) 破 壞 (Destroyed) 零 件 的 組 成 增 加 破 壞 漸 進 式 創 新 (Incremental) 構 成 要 素 創 新 (Modular) 零 件 連 結 創 新 (Architectural) 突 破 式 創 新 (Radical) 資 料 來 源 :Henderson and Clark (1990) 14

22 零 件 的 組 成 與 連 結 均 增 加 時, 屬 於 漸 進 式 創 新 ; 零 件 的 組 成 與 連 結 均 破 壞 則 屬 於 突 破 式 創 新 ; 如 果 零 件 的 組 成 增 加, 零 件 的 連 結 破 壞, 則 屬 於 零 件 連 結 式 創 新 ; 最 後, 零 件 的 組 成 破 壞, 零 件 的 連 結 增 加, 則 是 構 成 要 素 創 新 漸 進 式 創 新 與 突 破 式 創 新 是 相 反 的 兩 面, 突 破 式 創 新 是 由 產 品 的 新 穎 或 差 異 化 程 度 來 衡 量, 當 一 個 產 品 或 技 術 對 全 世 界 來 說 是 新 的 突 破, 即 為 突 破 式 創 新 而 所 謂 漸 進 式 創 新, 則 是 將 公 司 或 組 織 早 已 知 曉 但 不 完 美 之 事 物 加 以 改 進 修 正 Abernathy and Clark(1985) 以 企 業 及 市 場 的 觀 點, 提 出 二 種 創 新 類 型 : ( 一 ) 製 造 / 技 術 創 新 : 針 對 產 品 設 計 生 產 系 統 技 術 或 知 識 材 料 或 設 備 等 所 作 的 創 新 ( 二 ) 市 場 / 顧 客 創 新 : 針 對 顧 客 導 向 及 應 用 配 銷 或 服 務 的 通 路 與 顧 客 交 流 模 式 等 所 作 的 創 新 此 外,Rochford and Linda(1991) 提 出 三 種 觀 點 來 定 義 新 產 品 :(1) 市 場 者 觀 點 : 創 新 的 產 品 要 具 備 目 前 市 面 產 品 所 沒 有 之 功 能 (2) 企 業 觀 點 : 新 產 品 引 起 的 新 市 場 技 術 或 製 造 方 式 (3) 消 費 者 觀 點 : 新 產 品 是 否 能 滿 足 消 費 者 需 求, 此 需 求 依 各 消 費 者 的 認 知 而 不 同 Schumann et.(1994) 則 提 出 了 創 新 的 矩 陣 (innovation map) 的 概 念, 認 為 創 新 可 依 創 新 本 質 (nature) 及 創 新 類 別 (class) 分 成 六 大 類 : ( 一 ) 產 品 創 新 (Product Innovation): 將 新 型 態 技 術 的 產 品 引 入 市 場, 提 供 顧 客 完 整 功 能 的 產 品 或 服 務, 例 如 生 產 機 械 新 產 品 擁 有 等 ( 二 ) 製 程 創 新 (Process Innovation): 將 新 的 製 程 引 入 市 場, 提 供 一 套 新 的 產 品 製 造 的 方 法 或 程 序, 例 如 產 品 的 生 產 流 程 營 銷 系 統 等 ( 三 ) 程 序 創 新 (Procedure Innovation): 將 產 品 或 製 程, 融 入 組 織 運 作 的 方 法, 例 如 行 銷 技 巧 管 理 訓 練 等 ( 四 ) 突 破 性 創 新 (Radical Innovation): 具 技 術 或 方 法 上 的 根 本 差 異, 使 顯 現 的 價 值 明 顯 地 優 於 傳 統 功 能, 甚 至 完 全 取 代 15

23 ( 五 ) 漸 進 式 創 新 (Incremental Innovation): 現 有 產 品 製 程 或 方 法 上 所 作 的 循 序 式 改 善, 使 得 現 有 產 品 或 功 能 可 進 步 的 改 善 ( 六 ) 獨 特 性 創 新 (Distinctive Innovation): 對 現 有 產 品 製 程 或 方 法 所 做 的 顯 著 性 的 改 善 此 外,Clayton M. Christensen (2003) 提 出 三 種 創 新 的 分 類 : 1. 維 持 性 創 新 : 將 性 能 更 好 的 產 品 帶 到 市 場 上 2. 低 階 市 場 破 壞 性 創 新 : 以 低 成 本 的 模 式 吸 引 被 過 度 服 務 的 客 戶 3. 新 市 場 破 壞 性 創 新 : 積 極 爭 取 新 市 場 中 尚 未 消 費 之 顧 客 由 以 上 三 點 可 以 看 出, 市 場 的 新 進 入 者 若 要 掙 脫 先 入 者 優 勢 的 束 縛, 以 破 壞 式 創 新 做 為 攻 擊 方 法 最 為 適 合, 甚 至 有 能 力 改 變 產 業 中 的 遊 戲 規 則 雖 然, 學 者 對 於 創 新 的 分 類 有 各 自 不 同 的 解 釋 與 見 解, 但 就 廠 商 而 言, 不 論 採 取 何 種 創 新 模 式, 最 終 目 的 都 是 要 在 業 界 取 得 競 爭 的 優 勢, 更 甚 為 公 司 獲 取 長 期 利 益, 如 Leonard and Sensiper(1998) 提 到, 創 新 對 多 數 企 業 來 說 是 一 種 維 持 競 爭 優 勢 的 動 力 三 創 新 的 效 益 Foster (1986) 發 表 了 S 曲 線 圖 (S-curve), 其 內 容 為 : 在 早 期 階 段, 企 業 大 量 投 資 金 錢 和 資 源 來 擴 展 技 術, 卻 只 能 得 到 些 許 回 報 ; 之 後 隨 著 技 術 的 知 識 與 經 驗 逐 漸 累 積, 技 術 障 礙 會 被 克 服, 績 效 開 始 成 長 ; 最 後, 當 寄 數 達 到 物 理 上 限 時, 想 要 再 繼 續 以 研 發 投 入 來 提 升 績 效 將 會 非 常 困 難 因 此, 當 技 術 不 連 續 時, 漸 進 式 創 新 的 時 代 就 結 束 了, 此 時 若 能 出 現 突 破 式 創 新, 其 市 場 利 潤 將 非 常 可 觀 由 此 可 知, 在 出 現 技 術 停 滯 的 情 況 下, 依 舊 有 廠 商 能 獲 利 Teece (1997) 認 為 有 兩 種 因 素 影 響 著 誰 能 從 創 新 中 獲 利, 一 為 互 補 性 資 產, 如 : 通 路 品 牌 等 與 核 心 競 爭 力 有 關 之 活 動 ; 二 為 可 模 仿 性, 若 廠 商 擁 有 專 利 權 複 雜 的 內 部 日 常 程 序 等 難 以 模 仿 之 技 術 與 過 程, 則 該 廠 商 及 有 能 力 在 技 術 部 連 續 的 時 代 中 獲 得 極 大 的 利 益 Vrakking(1990) 則 認 為 創 新 的 利 益 主 要 在 於 提 昇 企 業 投 資 報 酬 率 與 增 進 員 工 的 16

24 獲 利 能 力, 因 此 適 時 地 改 革 可 協 助 推 動 企 業 持 續 的 成 長 而 對 企 業 而 言, 有 效 的 創 新 可 為 企 業 帶 來 下 列 七 項 利 益 : 1. 提 高 競 爭 力 : 提 升 市 場 佔 有 率, 獲 得 新 顧 客, 在 市 場 上 獲 得 更 大 的 肯 定 2. 獲 取 顧 客 忠 誠 : 增 進 顧 客 之 信 賴, 並 進 而 加 強 彼 此 的 連 結 性 3. 明 確 的 發 展 方 向 : 確 實 公 司 願 景, 以 及 明 確 的 市 場 定 位 4. 贏 得 潛 在 投 資 者 的 信 心 : 可 靠 進 取 及 有 價 值 之 公 司, 可 增 強 投 資 意 願 5. 提 升 決 策 品 質 : 健 全 的 知 識 管 理 問 題 解 決 風 險 評 估 及 資 訊 蒐 集 等 決 策 6. 效 率 經 營 : 採 用 新 技 術 以 提 升 企 業 整 體 之 效 能, 有 效 於 營 運 控 制 及 改 善 7. 提 升 員 工 效 能 : 吸 引 培 育 及 留 住 優 秀 員 工, 為 企 業 策 略 與 願 景 服 務 四 破 壞 性 創 新 若 以 破 壞 式 創 新 大 師 Clayton Christensen 在 創 新 者 的 修 練 中 所 提 創 新 策 略 來 分 析 手 機 產 業 中 消 費 群 需 求 與 供 給 的 落 差, 則 可 將 手 機 產 業 的 進 程 分 成 兩 部 分 一 為 破 壞 式 創 新, 破 壞 性 創 新 為 非 連 續 創 新, 也 就 是 說 所 創 造 的 產 業 或 市 場 將 造 成 整 體 產 業 的 大 變 格, 其 差 異 化 程 度 也 很 大, 會 與 目 前 預 期 的 產 品 或 程 序 形 成 很 大 的 差 異, 如 智 慧 型 手 機 初 問 世 二 是 維 持 性 創 新, 維 持 性 創 新 就 是 漸 進 式 或 稱 為 連 續 性 創 新, 其 可 能 不 是 完 全 新 的 物 品 或 預 期 外 的 事 物, 而 有 可 能 是 公 司 或 組 織 早 就 知 道, 且 對 目 前 所 存 在 的 方 法 或 事 物 做 稍 微 的 改 變, 目 前 各 智 慧 型 手 機 廠 商 正 以 此 做 為 主 要 策 略 雖 然 這 些 創 新 方 法 有 所 不 同, 但 是 其 目 的 相 同, 希 望 藉 著 維 持 產 業 的 持 續 成 長, 提 高 產 品 市 場 佔 有 率 與 廠 商 的 獲 利 程 度 2011 年 的 一 場 會 議 上, 台 積 電 董 事 長 張 忠 謀 先 生 說, 晶 圓 代 工 的 商 業 模 示 之 所 以 會 成 功, 其 中 重 要 的 因 素 就 是 破 壞 性 創 新 完 全 改 變 了 半 導 體 市 場 的 遊 戲 規 則 唯 有 激 發 創 意 去 破 壞 既 有 規 則, 而 不 是 等 著 被 破 壞, 如 此 才 有 成 功 的 機 會 近 年 來, 在 許 多 企 業 與 技 術 上 皆 有 創 新 表 現, 都 是 破 壞 既 有 的 概 念, 進 入 全 新 的 領 域 蘋 果 公 司 靠 著 軟 體 及 設 計 創 新 甚 至 改 變 了 這 一 世 代 的 生 活 模 式, 從 數 位 音 樂, 手 機 到 平 板 電 腦, 在 過 去 的 十 年 創 造 了 無 數 驚 奇 和 購 買 力 的 提 升 iphone 17

25 的 推 出 更 打 敗 號 稱 手 機 業 龍 頭 的 Nokia 而 其 他 像 是 Google,Skype,Facebook 的 出 現, 總 是 造 成 轟 動, 許 多 創 新 對 於 使 用 族 群 來 說 甚 至 不 用 花 到 一 毛 錢, 也 讓 消 費 者 佔 盡 便 宜, 使 用 率 更 加 提 高 彼 得. 杜 拉 克 說 : 不 創 新 就 等 死 (innovate or die), 創 新 在 每 個 公 司 都 是 被 看 重 的 概 念, 而 破 壞 性 創 新 (Disruptive Innovation) 這 個 名 詞, 最 早 是 由 Christensen (1997) 於 其 著 作 創 新 的 兩 難 The Innovator s Dilemma 所 提 出 並 表 示 破 壞 性 創 新 的 兩 大 特 色 為 (1) 比 原 有 產 品 更 便 宜, 更 方 便 使 用 (2) 產 品 的 某 些 優 勢 吸 引 了 目 標 外 的 顧 客 群 這 個 理 論 讓 企 業 界 和 學 者 們 對 創 新 的 定 義 產 生 了 不 同 的 見 解 以 下 為 破 壞 性 創 新 模 型 圖 : 圖 2-6 破 壞 性 創 新 模 型 資 料 來 源 : Christensen (1997) 創 新 的 兩 難 一 書 Christensen (1997) 認 為 已 存 在 市 場 上 的 廠 商, 善 於 改 善 現 有 產 品, 延 續 其 本 身 產 品 的 優 勢 繼 續 銷 售, 視 為 延 續 性 創 新 ( 較 為 針 對 高 階 客 戶 ) 但 新 進 入 市 場 的 廠 商, 則 可 以 採 用 低 價 且 性 能 較 落 後 的 產 品, 爭 取 低 階 客 戶, 待 技 術 純 熟, 產 品 性 能 逐 漸 提 高, 則 以 低 價 優 勢, 跨 足 高 階 市 場, 進 而 取 代 舊 產 品 一 個 明 顯 的 例 子,80 年 代 全 祿 公 司 的 高 速 影 印 機 事 業 曾 試 圖 被 IBM 與 柯 達 軟 片 搶 攻 都 未 成 功, 但 最 後 佳 能 公 司 擊 敗 全 祿, 推 出 畫 質 一 般, 效 能 普 通 但 價 格 低 18

26 廉 又 方 便 好 用 的 桌 上 型 影 印 機 而 現 有 社 會 如 同 一 條 馬 路 上, 消 費 低 廉 的 民 宿 鎖 定 不 同 客 層 取 代 氣 派 且 消 費 高 昂 的 大 飯 店 廉 價 航 空 的 同 一 飛 航 行 程 機 票 價 錢 是 其 他 業 者 的 1/3, 但 所 提 供 的 服 務 大 大 減 少 破 壞 者 需 要 找 到 社 會 目 前 需 要 什 麼? 如 何 用 便 宜 方 便 的 方 式 吸 引 他 們 準 確 判 斷 核 心 業 務 所 帶 來 的 優 勢 圖 2-7 創 新 者 的 應 變 資 料 來 源 : 天 下 雜 誌 每 個 企 業 其 實 都 必 須 維 持 現 有 產 業, 但 也 要 隨 時 為 破 壞 做 準 備, 這 就 是 創 新 大 師 克 里 斯 汀 所 說 的 創 新 的 兩 難 破 壞 不 一 定 能 成 功, 但 對 企 業 有 一 定 的 幫 助 此 書 曾 提 到 : 破 壞 性 策 略 可 使 創 新 事 業 的 成 功 率 從 6% 提 升 至 37% 然 而 企 業 不 是 只 有 注 意 破 壞, 同 時 也 要 檢 討 現 有 產 業 的 狀 況, 因 為 未 來 更 長 的 時 間 裡, 這 些 產 業 仍 可 能 可 以 繼 續 賺 錢 例 如 雖 然 有 了 許 多 替 代 電 影 院 的 觀 看 方 式, 可 是 票 房 的 收 入 仍 是 電 影 業 者 收 入 的 重 要 來 源 但 仍 可 以 確 定 的 是, 在 當 今 追 求 獲 利 的 時 代, 新 進 者 採 用 破 壞 性 策 略, 在 大 環 境 中 仍 是 非 常 有 利 的 賽 局 綜 合 所 述, 維 持 性 創 新 的 贏 家 多 為 現 有 市 場 在 位 者, 他 們 會 努 力 保 持 已 達 到 的 地 位, 而 且 本 身 的 資 源 也 非 常 充 足 破 壞 性 創 新 則 並 不 是 生 產 更 好 的 產 品 給 相 同 客 戶, 而 是 去 破 壞 既 有 市 場, 推 出 便 利 便 宜 的 產 品 給 低 要 求 的 新 客 戶 19

27 第 三 章 台 灣 私 人 牙 醫 診 所 市 場 概 況 分 析 無 論 大 型 醫 院 的 牙 科 或 小 型 牙 醫 診 所 現 在 經 營 的 模 式 和 早 期 完 全 不 相 同 從 以 前 到 現 在, 無 論 大 型 或 小 型, 因 彼 此 是 互 相 牽 制 有 所 關 聯, 所 以 連 帶 會 影 響 到 彼 此 的 經 營 模 式 本 章 分 為 三 小 節, 分 別 針 對 牙 醫 制 度 改 變 的 流 程 做 介 紹, 第 一 節 講 述 早 期 的 勞 保 制 度 到 現 在 健 保 制 度 的 轉 變, 對 牙 醫 產 業 產 生 之 變 化 第 二 節 探 討 牙 醫 診 療 科 目 出 現 自 費 制 度 後 的 第 二 波 產 業 變 化 第 三 節 則 針 對 自 費 制 度 出 現 後, 消 費 者 對 牙 醫 的 偏 好 產 生 之 變 化 進 行 探 討 第 一 節 勞 保 到 健 保 制 度 的 變 遷 與 牙 醫 師 流 動 趨 勢 之 探 討 1980 年 代 中 期 以 前, 台 灣 處 於 戒 嚴 體 制 和 軍 事 情 治 系 統 下, 政 府 控 制 著 整 個 社 會, 有 效 地 剝 奪 了 各 種 專 業 組 織 的 集 體 權 力, 其 中 亦 包 含 醫 療 組 織 由 於 醫 療 專 業 集 體 權 力 的 欠 缺, 所 以 政 府 能 夠 在 醫 療 決 策 領 域, 獨 斷 性 地 追 求 其 政 策 偏 好, 而 不 必 與 醫 療 專 業 團 體 建 立 例 常 性 的 協 商 關 係, 國 家 權 力 獨 斷 決 定 醫 療 保 險 體 系 的 報 酬 條 件 與 服 務 規 則 1958 年, 當 勞 保 體 制 開 始 提 供 住 院 給 付 時, 醫 療 費 用 支 付 是 以 省 立 醫 院 的 收 費 標 準 為 依 據, 只 有 兩 家 大 型 公 立 醫 院 台 大 與 榮 總 1960 年, 勞 保 局 自 行 訂 定 醫 療 費 用 支 付 標 準 表 台 大 榮 總 與 省 立 醫 院 抱 怨 費 用 支 付 標 準 所 定 的 價 格 遠 低 於 實 際 成 本, 因 此, 這 些 大 型 的 公 立 醫 院 均 以 個 別 洽 定 的 方 式 與 勞 保 局 協 商 費 用 支 付 數 額 於 是 一 套 雙 元 體 系 的 醫 療 費 用 支 付 結 構 由 此 建 立 從 1960 到 1990 年 代, 政 府 制 訂 的 勞 工 保 險 診 療 費 用 支 付 標 準 表 適 用 於 中 小 型 醫 療 院 所 ; 大 型 醫 院 則 採 個 別 洽 定 的 方 式, 與 勞 保 局 協 商 費 用 支 付 一 勞 保 給 付 在 民 國 84 年 健 保 制 度 開 始 之 前 只 有 勞 工 保 險 農 民 保 險 公 務 人 員 保 險 等 醫 療 保 險 當 時 的 政 府 國 家 權 力 獨 斷 能 力 強 盛, 限 制 著 醫 院 開 業 的 家 數, 亦 不 允 許 營 利 法 人 經 營 醫 院, 投 資 者 無 法 參 與 醫 療 院 所 的 經 營 並 獲 取 利 潤, 1970 年 代 晚 期, 由 於 持 續 的 經 濟 成 長 的 支 持, 醫 療 體 系 中 的 醫 院 部 門 開 始 大 幅 擴 充 不 但 各 20

28 公 立 醫 院 系 統 的 整 建 擴 建 與 新 建 計 畫 紛 紛 展 開, 大 型 財 團 如 台 塑 和 國 泰 集 團 等, 也 開 始 跨 足 有 利 可 圖 的 醫 療 產 業 憑 藉 雄 厚 的 資 本, 這 些 新 建 的 私 人 大 型 醫 院, 招 慕 名 醫, 引 進 新 進 昂 貴 的 醫 療 設 備, 並 吸 引 愈 來 愈 多 的 病 患 由 於 大 型 私 人 醫 院 對 病 患 的 吸 引 力, 政 府 不 得 不 在 公 共 保 險 體 系 中 吸 納 這 些 私 人 的 市 場 力 量 於 是, 從 1978 年 開 始, 勞 保 局 決 定 說 服 這 些 大 型 私 人 醫 院 參 加 勞 保 特 約 但 由 於 勞 保 局 偏 低 的 費 用 支 付 政 策, 這 些 大 型 私 立 醫 院, 雖 然 預 期 保 險 病 患 市 場 的 擴 張, 卻 不 願 意 參 加 勞 保 特 約 為 了 要 容 納 大 型 的 私 人 醫 院, 也 為 了 減 低 醫 療 院 所 對 費 用 支 付 標 準 的 抱 怨, 勞 保 局 在 1970 年 代 後 期 建 立 了 一 項 深 具 爭 議 性 的 費 用 支 付 政 策 : 凡 是 所 有 評 鑑 合 格 的 教 學 醫 院, 均 可 和 勞 保 局 個 別 洽 定 醫 療 費 用 支 付 數 額 反 之, 政 府 對 小 型 診 所 有 著 諸 多 限 制, 例 如 : 方 圓 500 公 尺 之 內 不 能 有 第 二 家 勞 保 診 所 出 現 大 部 分 無 法 加 入 勞 保 特 約 的 私 人 診 所 被 迫 必 須 做 自 費 治 療, 造 成 病 患 集 中 在 故 定 少 數 的 勞 保 診 所 及 有 勞 保 制 度 的 大 醫 院 看 診 病 患 若 要 自 費, 其 實 就 診 意 願 就 下 降 大 型 醫 院 有 勞 保 公 保 等 完 整 制 度 加 持, 不 必 擔 心 病 人 數 量 問 題 在 此 情 況 下, 大 部 分 牙 醫 師 都 想 前 往 大 醫 院 就 業, 因 此 大 醫 院 不 需 要 特 別 考 慮 醫 師 福 利 教 學 內 容 升 級 或 醫 療 器 材 更 新 等 問 題, 即 使 這 些 投 資 在 當 下 沒 有 追 加, 仍 有 許 多 醫 生 想 進 入 大 醫 院 服 務 但 自 從 改 成 健 保 制 度 後, 情 況 就 慢 慢 反 了 過 來 雖 然 大 型 醫 院 提 供 的 設 備 研 究 教 學 是 大 部 分 診 所 無 法 提 供 的, 但 診 所 的 優 勢 是 薪 水 會 比 醫 院 高, 有 時 甚 至 高 到 兩 倍 三 倍, 這 就 是 醫 師 願 意 待 診 所 的 原 因, 因 為 大 醫 院 的 心 態 是 提 供 底 薪, 重 點 是 教 學, 薪 水 為 其 次 二 健 保 給 付 勞 保 與 健 保 的 差 別 在 於, 勞 保 以 張 來 計 價, 健 保 則 是 以 點 計 價 例 如 : 勞 保 單 一 張 面 額 100 元, 洗 牙 600 元, 病 人 就 要 給 醫 院 六 張 勞 保 單, 補 牙 500 元, 病 人 要 給 醫 院 五 張 勞 保 單 醫 院 則 根 據 勞 保 單 張 數 在 月 底 向 勞 保 局 請 款 ; 而 健 保 針 對 所 有 診 療 項 目 先 訂 定 其 點 數, 不 同 區 域 之 點 數 計 費 有 所 不 同 如 洗 牙 可 申 請 600 點, 在 大 城 市 的 醫 院, 每 點 大 約 介 於 0.8 至 1 元, 洗 牙 一 次 只 能 申 請 480 到 600 元 21

29 但 在 苗 栗 澎 湖 金 門 等 較 為 偏 僻 或 外 島 地 區, 每 點 換 算 金 額 浮 動 較 大, 最 高 可 至 1.2 元, 因 此 洗 牙 一 次 甚 至 可 申 請 720 元 表 3-1 顯 示 總 額 限 定 給 付 下, 每 位 牙 醫 師 在 不 同 區 域, 做 相 同 工 作, 可 分 配 到 的 每 點 浮 動 金 額 表 表 3-1 浮 動 每 點 金 額 支 付 表 資 料 來 源 : 中 華 民 國 牙 醫 師 公 會 全 國 聯 合 會 ( 民 國 87 年 至 民 國 95 年 ) 22

30 目 前 平 均 仍 是 一 點 可 申 請 將 近 1 元 若 一 位 牙 醫 師 每 月 健 保 可 執 行 上 限 為 40 萬 點, 那 達 到 業 績, 就 可 申 請 近 40 萬 元 但 牙 醫 師 還 會 花 一 些 時 間 處 理 自 費 的 需 求, 因 此 普 變 來 說, 牙 醫 師 每 個 月 在 健 保 與 自 費 會 朝 1:1 的 狀 態 進 行, 也 就 是 做 20 萬 的 健 保 同 時, 會 做 20 萬 的 自 費 同 時 照 顧 不 同 需 求 的 病 患, 也 建 立 更 多 元 化 的 治 療 項 目 勞 保 時 代 牙 科 是 所 有 醫 院 裡 面 投 資 最 少 的 一 科 其 原 因 在 於 醫 院 請 一 位 內 科 醫 師, 有 一 個 廳 診 器, 醫 師 就 可 以 開 始 看 病 了 而 請 一 位 牙 科 醫 師, 治 療 椅 就 是 基 本 配 備, 且 所 費 不 貲 內 科 醫 師 一 天 可 以 看 100 個 病 人, 而 牙 醫 只 能 看 10 個 如 此 累 積 下 來, 牙 科 在 醫 院 都 是 敬 陪 末 座, 屬 於 不 賺 錢 的 科 目 而 健 保 制 度 的 改 善, 使 得 牙 醫 同 樣 做 一 項 治 療, 卻 出 現 了 城 鄉 之 間 的 價 差 首 先, 在 偏 遠 地 區 不 需 要 投 資 太 多 金 額 在 硬 體 上, 點 數 申 請 的 金 額 領 得 多, 但 在 台 北 等 大 都 市, 租 金 高 店 面 貴, 裝 潢 要 講 究, 點 數 申 請 的 金 額 卻 比 較 少 其 次 是 醫 院 與 診 所 的 落 差, 拿 著 博 士 學 位 在 醫 院 當 主 治 醫 生 的 牙 醫 與 剛 畢 業 在 私 人 診 所 工 作 的 牙 醫, 洗 牙 一 次 所 獲 得 之 費 用 同 為 600 元 表 示 醫 生 學 經 歷 背 景 不 同, 本 質 專 精 不 同, 但 健 保 給 付 都 是 同 樣 的 比 例 此 現 象 容 易 使 醫 師 不 想 去 大 都 市 大 醫 院 執 業, 因 為 在 大 醫 院 工 作 還 要 兼 副 行 政 工 作, 比 起 診 所 更 為 勞 累 有 鑑 於 此, 勞 保 與 健 保 的 差 異 立 即 凸 顯 出 來, 牙 醫 也 開 始 往 較 為 偏 遠 的 鄉 村 分 散, 形 成 今 日 各 個 大 小 城 鎮 都 能 看 到 牙 醫 的 局 面 至 今, 台 灣 的 全 民 健 保, 仍 是 全 世 界 擁 有 最 好 建 保 制 度 的 地 區, 開 放 所 有 的 醫 院 都 可 以 看 健 保, 也 提 昇 了 民 眾 的 就 診 意 願 除 了 上 述 健 保 給 付 的 狀 況 之 外, 亦 有 其 它 因 素 改 變 著 牙 醫 的 流 動 : 1. 每 年 開 始 實 施 各 大 醫 院 醫 療 評 鑑, 醫 師 要 花 費 很 多 時 間 去 整 理 資 料, 蒐 集 數 據, 撰 寫 報 表 來 應 付 2-3 個 月 準 備 期 的 評 鑑, 佔 去 許 多 看 診 時 間. 而 且 醫 院 會 要 求 醫 師 參 與 醫 學 研 究 等 名 目, 又 再 度 佔 去 看 診 時 間 2. 同 時 醫 院 採 分 科 制 度, 讀 矯 正 的 醫 師 只 能 看 矯 正, 讀 牙 周 病 的 醫 師 只 能 看 牙 周 病, 不 向 自 己 私 人 開 業, 什 麼 都 可 以 學, 可 以 看 23

31 3. 衛 生 署 認 定 醫 院 裡 只 有 矯 正 科 與 口 腔 外 科 的 牙 醫 師 屬 於 專 科 醫 師 因 為 要 在 醫 學 中 心 受 訓 滿 五 年, 經 過 筆 試 與 口 試 通 過, 才 可 任 職 醫 院, 進 入 門 檻 高 其 他 擁 有 再 高 學 歷 的 牙 醫 師, 再 如 何 求 進 步, 仍 定 義 為 一 般 牙 科 牙 醫 在 醫 院 也 要 兼 副 行 政 工 作, 時 間 長, 薪 水 低, 沒 名 沒 利, 比 起 外 面 診 所, 可 以 看 自 費, 賺 自 己 的 薪 水, 工 作 時 間 短, 薪 資 福 利 好, 醫 師 當 然 紛 紛 求 去 4. 因 健 保 制 度 不 夠 完 善, 民 眾 也 許 一 年 健 保 費 才 3600, 但 做 一 次 根 管 治 療 就 花 了 健 保 3000 元 因 此 健 保 就 會 去 壓 榨 醫 師, 或 選 用 較 為 低 廉 費 用 的 藥 品, 導 致 惡 性 循 環 尤 其 在 2002 年 開 始 實 施 醫 院 總 額 預 算 制 度, 導 致 醫 療 院 所 獲 利 更 為 受 限, 設 立 於 大 型 醫 院 的 牙 科 甚 至 轉 為 外 包, 付 租 金 給 醫 院, 其 他 自 理 以 往 醫 院 並 未 投 入 很 多 資 金 在 牙 科, 現 在 卻 因 為 外 在 競 爭 激 烈, 而 要 投 資 更 多 錢 在 軟 硬 體 上 醫 生 助 理 比 例 也 有 要 求, 需 要 更 多 的 掛 號 室 病 歷 室 X 光 區, 且 許 多 醫 師 是 從 國 外 聘 請 來 的 高 學 歷, 要 付 的 薪 水 也 很 高 大 醫 院 評 估 下 發 現 這 些 人 力 開 銷 物 力 需 求 及 薪 水 支 付, 對 應 其 效 率 和 水 準 可 能 跟 外 面 診 所 差 距 不 大, 甚 至 私 人 診 所 的 環 境 與 服 務 品 質 可 能 更 為 優 渥 相 比 大 醫 院 經 營 所 需 負 擔 的 沉 重 經 費, 將 牙 科 外 包 給 私 立 醫 院, 每 月 只 固 定 付 給 一 定 金 額, 似 乎 更 符 合 經 濟 效 益 牙 醫 的 經 營 型 態 至 此 從 教 學 研 究 轉 變 成 醫 務 業 務 導 向 也 因 為 外 包 現 象, 大 醫 院 的 人 事 資 源 縮 減, 醫 師 助 理 的 比 例 大 幅 下 降, 牙 醫 師 的 薪 資 缺 乏 保 障, 加 上 外 包 牙 醫 廠 商 的 選 擇 使 用 招 標 方 式, 許 多 醫 師 見 此 現 況, 且 個 人 與 醫 院 雙 方 行 醫 理 念 的 不 同, 使 得 許 多 牙 醫 重 新 擬 定 生 涯 規 劃, 開 立 屬 於 自 己 的 診 所 或 進 入 小 型 私 人 診 所 行 醫 許 多 名 醫 離 開 大 醫 院 導 致 民 間 的 牙 醫 診 所 開 業 產 生 很 大 的 改 變 這 些 富 有 聲 望 的 醫 師, 技 術 與 學 經 歷 都 非 常 完 整, 亦 希 望 有 環 境 設 備 更 優 質 的 診 所 來 聘 請 或 自 行 開 業 然 而, 若 要 自 行 創 業, 資 金 設 備 成 本 是 最 重 要 的 考 量 牙 醫 設 備 價 格 昂 貴, 無 外 資 的 注 入 之 情 況 下, 設 備 成 本 是 自 行 創 業 的 一 大 障 礙 民 國 84 年 (1995 年 ), 健 保 剛 推 出 時 金 額 申 報 並 無 限 制, 牙 醫 師 每 月 獲 利 80 24

32 至 100 萬 都 有 可 能, 但 後 來 開 始 有 利 潤 上 的 限 制, 例 如 台 中 市 西 屯 區, 就 限 制 在 每 個 月 每 位 醫 師 只 能 在 45 萬 點 以 下, 同 時 亦 增 加 些 就 診 限 制, 如 補 牙 的 重 補 率 在 2-3 年 健 保 雖 然 一 直 在 改 善, 但 對 醫 師 的 限 制 也 越 來 越 多, 且 可 使 用 點 數 依 區 域 性 及 醫 師 的 看 診 量 來 做 區 分, 例 如 北 區 可 能 可 使 用 點 數 就 更 少 一 些 健 保 是 由 政 府 來 支 付 點 數, 因 此 病 人 就 比 較 不 會 過 問 醫 師 的 治 療 內 容 缺 點 可 能 就 是 病 人 也 無 法 確 認 醫 師 到 底 做 了 什 麼 治 療, 有 可 能 造 成 浮 濫 的 申 報 同 時 病 人 若 不 過 問, 醫 療 品 質 會 降 低, 這 也 是 健 保 的 缺 點 以 上 敘 述 就 是 勞 保 時 代 進 入 健 保 時 代 後, 造 成 大 型 醫 院 牙 科 與 小 型 牙 醫 診 所 經 營 型 態 改 變 的 分 歧 ; 病 人 以 前 往 大 醫 院 跑, 醫 生 處 於 主 控 狀 態, 用 較 短 的 時 間 ( 約 分 鐘 ) 就 完 成 一 個 病 人 的 看 診, 無 須 多 做 病 情 解 釋 現 在, 私 人 診 所 競 爭 激 烈, 病 人 開 始 進 入 診 所 看 診 小 型 診 所 以 服 務 為 導 向, 同 時 病 人 知 的 意 識 抬 頭, 病 人 與 醫 師 地 位 漸 漸 互 換 以 前 大 醫 院 醫 師 說 甚 麼 就 是 甚 麼, 現 在, 私 人 診 所 的 醫 師 將 病 人 視 為 客 戶, 因 為 照 顧 的 病 人 是 客 戶, 因 此 花 更 多 的 時 間 來 解 釋 病 情, 而 且 為 了 留 住 病 人, 也 需 要 呈 現 此 家 診 所 的 優 勢 性 與 必 要 性, 而 連 帶 介 紹 該 診 所 的 醫 師 助 理 陣 容, 使 用 何 種 器 具 機 器 材 料 來 照 護 病 人 而 病 人 會 發 現 私 人 診 所 的 醫 師 解 釋 詳 細, 助 理 服 務 貼 心, 經 營 更 加 多 元 化, 因 此 病 人 紛 紛 走 出 醫 院, 進 入 私 人 診 所 就 診 這 樣 的 模 式 其 實 也 同 時 繼 續 推 動 私 人 診 所 的 進 步 結 論 一 牙 醫 師 從 大 醫 院 流 入 診 所 之 主 要 原 因 經 歸 納 整 理 後 為 以 下 幾 點 : 1. 自 從 改 成 健 保 制 度 後, 大 型 醫 院 著 重 在 設 備 研 究 與 教 學, 但 薪 資 低 ; 中 小 型 診 所 無 需 負 擔 研 究 教 學 費 用, 薪 資 比 大 型 醫 院 高 二 至 三 倍, 但 中 小 型 診 所 無 法 提 升 醫 師 的 技 術 2. 牙 醫 同 樣 做 一 項 治 療, 城 市 與 鄉 村 之 間 存 在 價 差 偏 遠 地 區 不 需 要 投 入 太 多 成 本 在 硬 體 上, 每 一 點 點 數 申 請 之 金 額 卻 比 都 市 多, 而 都 市 的 租 金 高, 裝 潢 25

33 要 講 究, 點 數 申 請 之 金 額 卻 相 對 較 少 3. 醫 生 的 學 經 歷 不 同, 但 健 保 給 付 都 是 同 樣 的 比 例, 且 在 大 型 醫 院 工 作 還 要 兼 負 行 政 工 作, 比 起 中 小 型 診 所 更 為 勞 累 4. 大 醫 院 為 縮 減 人 事 成 本, 將 牙 醫 以 招 標 方 式 外 包, 許 多 牙 醫 見 工 作 缺 乏 保 障, 加 上 個 人 與 醫 院 雙 方 行 醫 理 念 不 同, 使 許 多 牙 醫 最 後 決 定 開 立 屬 於 自 己 的 診 所 或 進 入 小 型 私 人 診 所 行 醫 5. 中 小 型 私 人 診 所 的 醫 師 為 了 留 住 病 人, 會 花 更 多 的 時 間 來 解 釋 病 情, 服 務 貼 心, 經 營 更 加 多 元 化, 病 人 續 診 的 比 例 大 幅 提 高, 大 型 醫 院 的 病 人 亦 轉 往 中 小 型 私 人 診 所 就 診 第 二 節 牙 醫 診 所 之 科 別 與 自 費 的 興 起 科 技 的 進 步 打 破 了 牙 醫 的 傳 統 營 運 模 式 過 去, 民 眾 進 入 牙 醫 診 所 就 診 的 科 目 多 集 中 在 必 要 性 之 項 目 上, 如 : 牙 周 病 補 牙 拔 牙 根 管 治 療 等 近 年 來, 科 技 的 進 步 使 牙 醫 產 業 有 了 新 的 技 術, 同 時, 經 濟 的 發 展 提 生 民 眾 的 消 費 能 力, 使 得 消 費 者 產 生 了 非 必 要 性 的 新 需 求, 如 : 矯 正 植 牙 假 牙 美 白 等 一 般 牙 科 治 療 多 有 健 保 補 助, 除 掛 號 費, 民 眾 都 無 需 再 付 額 外 費 用, 但 是 有 時 效 上 的 限 制, 例 如 每 半 年 健 保 給 付 洗 牙 一 次, 若 在 期 限 內 追 加, 則 需 自 行 付 費 然 而 現 代 人 因 為 生 活 富 裕 與 愛 美 天 性 所 產 生 之 新 需 求, 並 非 為 求 生 存 所 必 須 做 的 治 療, 故 在 此 方 面 健 保 不 予 給 付, 於 是 自 費 療 程 興 起 另 外, 自 民 國 84 年 健 保 開 辦 後,87 年 牙 科 率 先 實 行 總 額 制 所 為 總 額 制, 是 以 固 定 給 出 之 總 額, 平 均 分 配 於 健 保 的 每 個 點 數 上 若 每 年 牙 科 健 保 的 預 算 為 300 億, 全 台 牙 醫 總 共 做 了 150 億 點, 代 表 一 點 有 2 元 的 價 值 ; 總 共 做 到 300 億 點, 則 一 點 只 剩 1 元 的 價 值 表 示 牙 醫 人 數 越 多, 則 總 利 潤 被 稀 釋 的 越 嚴 重 近 年 來 牙 醫 師 人 數 的 增 加 ( 牙 醫 師 增 加 的 速 度 約 一 年 400 位 ) 與 物 價 薪 資 的 上 漲, 使 得 平 均 每 位 牙 醫 師 的 總 利 潤 成 現 負 成 長 因 為 政 府 的 財 政 困 難, 總 額 幾 乎 沒 有 成 長, 26

34 但 牙 醫 師 越 來 越 多, 現 在 分 到 的 大 餅 是 負 成 長 雖 然 希 望 保 障 每 年 有 7% 成 長 率, 但 至 2010 年 止 卻 只 有 1% 多 的 成 長 率, 這 也 是 牙 醫 必 須 開 發 自 費 的 原 因 之 一 牙 科 有 許 多 自 費 項 目, 美 容 及 整 型 大 部 份 皆 為 自 費 範 圍, 且 費 用 較 健 保 給 付 高, 其 價 位 多 以 診 所 自 主 擬 訂, 依 醫 師 學 經 歷 牙 科 醫 療 設 備 等 級 的 高 低 而 有 不 同 的 收 費 標 準 以 下 為 牙 醫 就 診 科 別 之 健 保 給 付 與 自 費 項 目 分 類 表 : 表 3-2 牙 醫 就 診 科 別 之 健 保 給 付 與 自 費 項 目 分 類 表 服 務 項 目 內 容 健 保 給 付 自 費 牙 體 復 形 根 管 治 療 牙 周 病 兒 童 牙 科 口 腔 外 科 顏 面 部 外 傷 處 理 家 庭 牙 醫 學 科 顳 顎 關 節 治 療 齒 顎 矯 正 牙 齒 美 白 人 工 植 牙 口 腔 贗 復 齲 齒 填 補 抽 神 經 全 口 牙 周 病 防 治, 增 進 口 腔 健 康, 美 觀 及 功 能 重 建 兒 童 口 腔 保 健 拔 牙 手 術, 口 腔 癌, 顱 骨 骨 折 美 觀 與 功 能 重 建 預 防 保 健 深 入 社 區 協 助 排 除 以 下 狀 況 : 關 節 腔 障 礙, 肌 肉 性 問 題, 下 顎 活 動 障 礙 藉 由 人 工 裝 置 來 改 正 牙 齒 排 列, 恢 復 正 常 咬 合 並 達 到 美 觀 美 容 外 觀 局 部 及 全 口 牙 齒 重 建 假 牙 製 作 資 料 來 源 : 台 中 國 軍 總 醫 院, 中 國 醫 藥 學 院 牙 科 部 台 灣 民 眾 對 牙 齒 保 健 的 專 業 知 識 落 後 歐 美 10 至 20 年 之 久, 故 目 前 台 灣 較 為 普 遍 的 牙 齒 美 容 項 目 是 植 牙, 而 在 美 國 需 要 植 牙 的 族 群, 屬 於 老 年 化 年 的 齡 層 美 國 最 夯 的 牙 齒 美 容 項 目 是 矯 正, 因 為 他 們 對 於 口 腔 衛 生 的 重 視 比 我 們 還 早, 很 27

35 小 的 時 候 就 開 始 保 健 牙 齒, 蛀 牙 率 很 低 按 時 塗 氟, 清 潔 牙 齒, 牙 齒 健 康 的 情 況 下, 相 對 美 學 要 求 就 會 提 高, 認 為 整 齊 的 牙 齒 是 門 面 的 需 求, 因 此 在 美 國 小 學 內, 一 半 以 上 的 小 朋 友 都 會 帶 矯 正 器 而 台 灣 就 是 目 前 在 這 個 觀 念 上 有 所 崛 起, 年 輕 人 越 來 越 重 視 牙 齒 的 美 觀 與 整 齊 因 此 已 開 發 國 家 與 開 發 中 國 家 在 認 知 上 漸 漸 的 在 縮 小 距 離 什 麼 是 最 夯, 需 求 就 最 大, 而 目 前 台 灣 由 植 牙 與 全 瓷 冠 為 主 因 為 目 前 台 灣 的 中 年 人 口, 小 時 候 沒 顧 好 牙 齒, 現 在 則 有 足 夠 的 財 力 來 照 顧 牙 齒, 同 時 也 想 將 孩 子 的 牙 齒 顧 好 矯 正 好, 而 整 齊 的 牙 齒, 蛀 牙 率 低, 也 就 朝 著 已 開 發 國 家 的 路 線 前 進 台 灣 美 學 意 識 崛 起, 也 重 視 基 本 照 顧, 植 牙 至 今 共 17 年, 往 年 植 牙 取 代 假 牙 未 來 植 牙 需 求 會 降 低, 因 為 植 牙 是 用 在 牙 齒 缺 損 的 時 候, 而 現 在 年 輕 人 牙 齒 都 很 好, 植 牙 的 需 求 會 慢 慢 下 降, 矯 正 的 需 求 會 慢 慢 上 升, 取 代 植 牙 成 為 台 灣 牙 齒 美 容 下 一 個 最 夯 的 需 求 健 保 實 施 後, 牙 科 的 自 費 項 目 增 加, 隨 便 動 輒 一 顆 牙 十 幾 萬 ( 植 牙 一 顆 7 至 8 萬, 矯 正 一 次 十 幾 萬, 假 牙 一 顆 二 至 三 萬 ), 自 費 項 目 呈 現 高 單 價, 牙 醫 師 看 準 自 費 的 高 額 利 潤, 許 多 診 所 也 紛 紛 投 入 高 單 價 項 目 之 經 營, 牙 科 開 始 邁 入 新 時 代 反 之, 內 科 相 對 的 沒 什 麼 自 費 項 目, 看 準 了 自 費 的 高 毛 利, 優 秀 的 人 才 轉 而 往 牙 醫 的 方 向 靠 攏 表 3-3 牙 齒 矯 正 費 用 表 矯 正 種 類 傳 統 矯 正 ( 外 觀 明 顯 ) 透 明 矯 正 ( 不 易 察 覺 ) 舌 側 矯 正 ( 齒 內 矯 正, 技 術 高 ) 隱 形 矯 正 ( 美 觀, 不 磨 損 口 腔, 可 取 下 ) 矯 正 費 用 萬 元 萬 元 萬 元 萬 元 28

36 表 3-4 瓷 牙 材 料 相 關 費 用 材 質 說 明 含 金 量 每 顆 價 目 (NT) 貴 金 屬 含 大 量 黃 金 白 金 87% 貴 金 屬 與 牙 齒 密 度 好 52% 貴 金 屬 若 與 陶 瓷 結 合, 較 美 觀 2% 汰 合 金 針 對 普 通 金 屬 加 以 改 進 0% 8000 普 通 金 屬 镍 鉻 為 主 0% 6000 表 3-5 瓷 牙 材 料 相 關 費 用 2 全 瓷 冠 材 質 / 品 牌 每 顆 價 目 (NT) 3M Lava Cercon 全 瓷 鑄 心 3000 ~ 5000 元 自 費 產 生 的 最 明 顯 的 現 象 即 為 醫 學 院 校 型 態 的 改 變 早 期 的 醫 學 院, 大 學 指 考 分 數 中 牙 醫 排 在 醫 學 系 後 面, 醫 學 系 填 完 才 填 牙 醫 系 近 年 來 則 有 了 反 向 的 趨 勢, 許 多 醫 學 院 校 之 牙 醫 排 名 竄 升 至 醫 科 的 前 面 台 大 牙 醫 系 之 指 考 分 數 已 高 於 陽 明 醫 學 系 之 指 考 分 數, 台 北 醫 學 大 學 及 高 雄 醫 學 大 學 的 醫 學 系 分 數 都 排 在 台 大 陽 明 牙 科 的 後 面 加 上 各 醫 學 院 校 動 作 頻 繁, 如 中 山 醫 學 院 設 立 口 腔 醫 學 中 心 秀 傳 醫 院 設 立 牙 科 植 牙 中 心, 由 院 長 親 自 前 往 致 詞 剪 彩, 其 原 因 正 是 由 於 牙 醫 突 然 夯 了 起 來 如 圖 3-1 為 民 國 100 年 第 三 類 組 分 數 排 名 前 10 名 29

37 圖 3-1 民 國 100 年 醫 學 系 分 數 排 名 牙 醫 的 自 費 項 目 這 十 年 逐 漸 成 為 所 有 醫 院 的 冠 軍 因 為 經 濟 主 導 了 大 家 的 意 願, 且 新 聞 媒 體 表 示 從 前 位 居 薪 資 所 得 之 冠 的 醫 生, 如 今 已 退 居 末 位, 其 平 均 所 得 低 於 飛 行 員 目 前 排 名 為 會 計 師, 律 師, 航 空 器 駕 駛 員, 最 後 才 是 醫 師 在 醫 師 這 個 職 業 中, 最 賺 錢 的 是 整 形 外 科, 其 次 是 皮 膚 科, 再 來 則 是 牙 科 這 三 個 都 是 以 自 費 醫 療 為 主 因 此 健 保 實 施 後, 許 多 牙 科 診 所 建 立 起 來, 並 在 自 費 方 面 有 很 大 的 獲 利 結 論 二 科 技 的 進 步 與 經 濟 的 發 展 打 破 了 牙 醫 的 傳 統 營 運 模 式, 民 眾 消 費 能 力 的 提 升, 使 得 消 費 者 對 牙 齒 產 生 了 非 必 要 性 的 新 需 求, 如 : 矯 正 植 牙 假 牙 美 白 等 這 些 健 保 不 給 付 的 自 費 項 目 呈 現 高 單 價, 看 準 自 費 的 高 額 利 潤, 優 秀 的 人 才 轉 而 往 牙 醫 的 方 向 靠 攏, 許 多 診 所 亦 紛 紛 投 入, 牙 科 開 始 邁 入 新 時 代 30

38 第 三 節 資 訊 不 對 稱 下, 消 費 者 對 牙 醫 診 所 偏 好 之 探 討 健 保 是 由 政 府 來 支 付 點 數, 因 此 病 人 比 較 不 會 過 問 醫 師 的 治 療 內 容 其 缺 點 就 是 病 人 也 無 法 確 認 醫 師 到 底 做 了 什 麼 治 療, 有 可 能 造 成 牙 醫 師 浮 濫 的 申 報 同 時 病 人 若 不 過 問, 醫 療 品 質 亦 會 降 低 牙 醫 非 常 專 業, 加 上 科 別 與 種 類 繁 多, 一 般 民 眾 看 牙 醫 時, 常 常 無 法 了 解 自 己 真 正 的 需 求 是 什 麼? 究 竟 應 該 挑 選 哪 個 科 別 進 行 就 診? 若 此 時 院 方 與 診 所 之 醫 生 借 此 機 會 噱 詐 病 人, 以 獲 取 高 收 益, 病 患 可 能 依 然 毫 無 所 覺 例 如 : 病 人 之 病 情 並 無 嚴 重 到 需 要 牙 齒 矯 正 之 程 度, 但 由 於 健 保 不 給 付, 使 得 矯 正 對 牙 醫 而 言 成 為 了 高 收 益 項 目 為 了 獲 得 更 多 的 收 入, 牙 醫 向 病 人 表 示 需 要 進 行 牙 齒 矯 正, 病 人 由 於 對 牙 醫 專 業 知 識 的 匱 乏 而 上 當 受 騙, 花 費 大 筆 金 錢 進 行 不 需 要 的 治 療 而 不 自 知, 此 時 便 能 明 顯 感 受 到 資 訊 不 對 稱 所 產 生 的 問 題 過 去 在 勞 保 給 付 的 時 代, 民 眾 遇 到 牙 齒 上 的 問 題 時, 偏 好 到 大 醫 院 求 助 專 業 的 醫 生, 對 於 當 時 的 診 所, 除 了 費 用 問 題 之 外, 民 眾 亦 不 信 賴 診 所 的 醫 生 健 保 啟 用 後, 不 少 大 醫 院 的 醫 生 們 紛 紛 離 開 都 市, 走 入 鄉 間, 因 而 出 現 了 地 方 診 所 有 某 大 醫 院 名 醫 看 診 之 資 訊, 民 眾 開 始 願 意 進 入 地 方 診 所, 時 至 今 日, 病 人 有 任 何 牙 齒 上 的 問 題, 會 偏 好 到 地 方 診 所 就 醫 與 牙 齒 治 療 有 關 的 知 識 多 屬 專 業, 需 要 長 久 的 時 間 培 養, 學 習 曲 線 極 長 民 眾 遇 到 牙 齒 上 的 問 題 時, 只 能 依 靠 牙 醫, 無 法 自 行 解 決, 故 牙 醫 的 專 業 技 術 與 職 業 道 德 非 常 重 要 若 專 業 能 力 不 足, 則 會 出 現 極 大 的 品 質 差 異 ; 若 牙 醫 缺 乏 職 業 道 德, 則 可 能 有 嚴 重 的 資 訊 不 對 稱 問 題 產 生 在 資 訊 不 對 稱 情 況 下, 患 者 對 名 醫 的 認 知, 來 自 於 哪 所 醫 院 訓 練 出 來 的, 而 非 哪 所 醫 學 院 畢 業, 故 畢 業 院 校 與 牙 醫 是 否 值 得 信 任 對 消 費 者 而 言 並 無 直 接 關 連, 重 點 是 培 養 技 術 的 醫 院 是 哪 家 若 出 國 深 造, 進 行 短 期 或 中 長 期 的 專 科 訓 練 ( 非 研 究 所 ) 則 是 更 全 方 位 的 學 習 剛 畢 業 的 牙 醫 要 經 過 考 試 爭 取 實 習 的 機 會, 拿 到 執 照 後 也 需 繼 續 通 過 考 試 才 能 留 在 醫 院, 例 如 醫 院 徵 住 院 醫 師 等 醫 師 本 身 的 觀 念 也 很 重 要, 對 於 自 己 未 來 31

39 的 規 劃 要 有 計 畫, 從 申 請 醫 院 職 缺 到 累 積 臨 床 經 驗 事 實 上, 在 教 學 醫 院 待 過 比 在 一 般 診 所 更 好, 如 長 庚 榮 總 台 大 中 山 中 國 醫 藥 學 院 等 提 供 紮 實 學 習 的 教 學 醫 院 但 私 人 醫 院, 如 中 山 中 國 醫 藥 學 院 等 則 稍 有 隱 憂, 即 醫 院 可 能 多 收 自 己 醫 院 畢 業 的 學 生, 在 知 識 上 的 認 知 交 流 會 較 封 閉 ; 長 庚 榮 總 則 較 開 放, 屬 綜 合 型 知 識 交 流, 且 能 申 請 進 入 的 醫 師 都 是 佼 佼 者, 從 住 院 醫 師 到 主 治 醫 師, 技 術 訓 練 會 非 常 紮 實, 因 此 從 這 些 醫 院 出 來 自 行 開 診 所 的 醫 師 就 更 具 保 證 性 大 學 剛 畢 業 的 學 生 若 能 在 醫 院 學 習, 會 是 奠 定 基 礎 更 好 的 利 基 然 而, 許 多 牙 醫 系 學 生 讀 完 牙 醫 就 想 立 刻 開 業 賺 錢, 開 了 業 又 需 要 有 名 醫 做 為 號 召, 偏 偏 所 為 名 醫, 是 具 備 大 醫 院 背 景 的 醫 師, 呈 現 互 相 矛 盾 的 現 象 過 去, 有 資 歷 的 名 醫 具 有 號 召 力, 但 現 在 診 所 轉 型 後, 隨 著 器 材 的 進 步, 更 需 要 的 是 會 操 作 儀 器 的 醫 師 及 純 熟 的 技 術 病 人 也 越 來 越 仰 賴 先 進 的 器 材, 因 此 企 業 投 資 或 合 夥 投 資 也 更 傾 向 於 雇 用 熟 練 這 些 器 材 操 作 及 技 術 純 熟 的 人, 即 使 這 些 能 夠 純 熟 操 作 儀 器 的 牙 醫 只 是 剛 畢 業 的 菜 鳥 醫 生 許 多 名 醫 不 懂 得 如 何 行 銷 或 包 裝 自 己 有 些 懂 得 經 營 的 醫 師 會 靠 宣 傳 網 路 及 廣 告 來 行 銷 自 己, 打 開 診 所 知 名 度 例 如 : 標 榜 台 大 研 究 所 畢 業 的 矯 正 醫 師 來 駐 診 或 強 調 全 國 唯 一 擁 有 快 速 矯 正 機 器, 在 外 矯 正 兩 年, 在 此 矯 正 一 年 就 完 成 然 而 會 操 作 這 個 儀 器 醫 師 可 能 才 只 是 剛 畢 業 的 醫 師, 但 投 資 者 寧 願 選 擇 懂 得 操 作 的 醫 師, 而 放 棄 經 驗 老 道 的 名 醫, 使 得 許 多 大 型 醫 院 的 醫 師 在 這 種 情 況 下 反 而 失 去 了 優 勢 雖 然 隨 著 病 人 對 牙 醫 的 營 運 開 始 有 些 許 認 知 以 及 健 保 制 度 的 改 善, 少 數 醫 師 漸 漸 也 會 向 患 者 詳 細 解 釋 治 療 的 內 容, 並 公 開 扣 了 多 少 點 數, 但 絕 大 多 數 民 眾 對 這 方 面 的 資 訊 還 是 所 知 甚 少 除 了 有 名 醫 坐 鎮 的 診 所 之 外, 民 眾 在 資 訊 不 對 稱 的 情 況 下, 如 何 挑 選 心 中 理 想 的 牙 醫 診 所? 私 人 診 所 以 病 人 為 尊, 用 客 戶 的 角 度 來 對 待 病 患, 因 此 除 了 具 備 一 般 服 務 業 的 基 本 特 性 外, 助 理 客 戶 服 務 環 境 裝 潢 與 儀 器 設 備 也 漸 漸 成 為 民 眾 對 該 私 人 診 所 是 否 加 分 的 評 估 內 容 32

40 結 論 三 1. 牙 齒 治 療 需 要 複 雜 高 深 的 醫 學 知 識, 一 般 民 眾 無 法 了 解, 學 習 曲 線 極 長, 是 一 個 資 訊 不 對 稱 的 產 業, 因 此 牙 醫 的 專 業 技 術 與 職 業 道 德 非 常 重 要 2. 在 資 訊 不 對 稱 情 況 下, 比 起 學 歷, 病 患 更 重 視 牙 醫 師 的 經 驗 與 歷 練 33

41 第 四 章 台 灣 中 小 型 私 人 牙 醫 診 所 創 新 經 營 模 式 分 析 本 章 主 要 在 探 討 台 灣 中 小 型 私 人 診 所 的 核 心 競 爭 力, 並 分 析 其 創 新 經 營 模 式 本 章 共 分 為 四 節, 第 一 節 探 討 消 費 者 對 牙 醫 的 心 理 需 求, 第 二 節 探 討 台 灣 私 人 牙 醫 診 所 經 營 的 種 類, 第 三 節 則 在 探 討 中 小 型 私 人 牙 醫 診 所 核 心 競 爭 力 第 一 節 消 費 者 對 牙 醫 的 心 理 需 求 Christensen (1997) 提 出 破 壞 性 創 新 的 兩 大 特 色 :(1) 比 原 有 產 品 更 便 宜, 更 方 便 使 用 ; (2) 產 品 的 某 些 優 勢 吸 引 了 目 標 外 的 顧 客 群 Drucker(1985) 將 創 新 定 義 為, 各 種 新 穎 有 用 且 能 提 高 生 活 品 質 的 產 品 或 服 務, 其 範 圍 廣 泛, 包 含 新 產 品 新 服 務 新 製 程 新 技 術 新 原 料 及 新 的 經 營 模 式 Damanpour(1991) 認 為 產 品 創 新 是 以 創 造 新 的 產 品 或 服 務 等 來 符 合 顧 客 的 需 求, 由 此 可 知, 創 新 的 目 的 在 於 解 決 消 費 者 的 需 求 Afuah (1998) 認 為 創 新 是 利 用 新 的 知 識 以 滿 足 消 費 者 需 求 的 產 品 或 服 務 Schilling (2008) 認 為, 創 新 來 自 於 多 方 面, 其 一 可 能 來 自 於 個 體, 例 如 生 活 中 的 個 人 所 需, 進 而 為 了 便 利 自 行 開 發 出 來 的 設 計 牙 齒 的 治 療 屬 於 侵 入 性 治 療 且 容 易 感 到 疼 痛, 因 此 民 眾 會 對 治 療 產 生 心 理 壓 力, 感 到 恐 懼 然 而 牙 醫 是 複 雜 的 專 業, 一 般 民 眾 無 法 理 解, 故 非 常 在 意 牙 醫 治 療 的 品 質, 在 資 訊 不 對 稱 的 情 況 下, 如 果 對 牙 醫 師 的 經 驗 值 不 了 解, 信 賴 度 亦 不 夠, 此 時 病 患 會 更 加 恐 懼 偏 偏 牙 齒 的 病 狀 種 類 很 多, 如 何 找 對 醫 生 找 出 病 因 對 症 下 藥? 例 如 : 病 患 植 牙 要 用 何 種 材 質? 材 料 的 優 缺 點 與 建 議 又 為 何? 究 竟 病 患 需 要 的 究 竟 是 植 牙 還 是 做 假 牙? 這 是 一 個 值 得 探 討 的 問 題 有 時 候, 醫 院 看 病 時 預 約 的 回 診 日 可 能 是 一 兩 個 月 之 後 的 事, 因 此 民 眾 經 常 會 因 為 工 作 繁 忙 等 原 因 而 錯 過 甚 至 忘 記 預 約 回 診 的 時 間, 而 醫 院 方 面 也 是 抱 持 著 錯 過 就 錯 過, 自 己 來 現 場 掛 號 的 想 法, 並 不 會 幫 病 患 留 意 預 約 時 段 34

42 另 外, 許 多 中 小 型 診 所 為 了 節 省 成 本, 其 空 間 大 多 較 為 狹 小, 制 式 化 的 環 境 窄 小 的 候 診 室 吵 雜 的 人 聲 醫 療 儀 器 發 出 尖 銳 且 讓 人 不 舒 服 的 聲 音, 這 些 都 讓 本 就 緊 張 的 病 患 更 加 的 害 怕 為 了 在 競 爭 激 烈 的 牙 醫 產 業 中 更 有 競 爭 力, 中 小 型 診 所 享 盡 方 法 要 解 決 病 患 的 問 題, 於 是 中 小 型 私 人 診 所 的 核 心 競 爭 力 與 經 營 模 式 開 始 出 現 了 創 新 與 變 化 第 二 節 台 灣 中 小 型 私 人 牙 醫 診 所 經 營 之 種 類 截 至 民 國 102 年 度 底, 全 台 牙 醫 人 數 超 過 1500 人, 牙 醫 診 所 六 千 家 以 上 在 第 三 章 時 曾 提 及 : 因 政 府 財 政 困 難, 健 保 的 總 額 預 算 沒 有 上 漲, 但 是 牙 醫 師 卻 越 來 越 多, 雖 然 政 府 希 望 每 年 牙 醫 診 所 有 7% 的 成 長 率, 但 至 今 仍 在 1% 上 下 打 轉 也 就 是 說, 若 不 創 新 經 營, 將 仍 敵 不 過 大 環 境 的 高 度 競 爭 市 場 表 4-1 台 灣 牙 醫 診 所 數 量 年 度 牙 醫 診 所 數 ( 家 ) 牙 醫 師 ( 人 ) 87 年 度 年 度 年 度 年 度 年 度 年 度 年 度 年 度 年 度 年 度

43 資 料 來 源 : 證 券 櫃 檯,NO.139 如 表 4-1, 民 國 87 年 到 95 年 的 七 年 間, 增 加 診 所 785 家, 成 長 率 為 15%, 平 均 一 年 成 長 率 為 1.7% 醫 師 增 加 2512 人, 成 長 率 31.8% 民 國 95 年 到 102 年 的 七 年 間, 增 加 診 所 335 家, 平 均 一 年 成 長 率 已 不 到 1% 醫 師 增 加 4838 人, 成 長 率 超 過 46% 資 料 顯 示 醫 師 人 數 仍 持 續 上 揚, 但 診 所 速 度 趨 緩 過 去 一 條 街 上 可 能 好 幾 家 牙 科 診 所, 先 生 是 牙 醫 師, 太 太 或 兄 弟 姊 妹 是 助 理, 就 可 以 開 牙 醫 診 所 若 某 日 對 街 開 了 一 家 更 大 的 診 所, 請 了 名 醫, 擺 了 十 張 治 療 椅 看 診, 原 來 一 條 街 的 幾 家 診 所 就 會 思 考 自 己 未 來 的 出 路 是 要 照 傳 統 方 式 繼 續 下 去, 還 是 也 要 開 始 擴 張? 但 需 求 想 要 擴 大 時, 問 題 也 就 出 現 一 個 醫 師 的 能 力 該 如 何 擴 張? 應 該 機 會 不 大 以 前 跟 鄰 里 牙 科 是 競 爭 狀 態 並 存, 互 相 競 爭 病 人 數 量, 可 是 現 在 有 共 同 需 面 對 的 競 爭 者 出 現, 必 須 試 著 攜 手 合 作 對 方 挾 著 名 醫 與 10 張 治 療 椅, 我 方 則 須 團 結 合 作, 共 同 擴 張, 美 化 裝 潢, 增 加 治 療 椅 可 能 結 合 初 期, 會 勢 均 力 敵 因 為 是 醫 師 與 醫 師 間 能 力 的 競 爭, 但 逐 漸 發 現, 力 量 還 是 不 足, 對 方 十 張 治 療 椅, 但 傳 統 診 所 再 怎 麼 結 合 也 只 有 五 張 治 療 椅 的 量 於 是 傳 統 診 所 也 許 有 親 朋 好 友 的 資 金 介 入 得 以 繼 續 擴 張 也 因 為 私 人 牙 科 診 所 確 實 有 利 可 圖, 就 有 醫 師 引 發 了 大 型 性 的 想 法, 做 個 人 主 導 目 前 地 方 上 的 私 人 中 小 型 牙 醫 診 所 是 提 供 民 眾 牙 科 醫 療 服 務 的 主 力 占 總 體 牙 醫 醫 療 院 所 九 成 以 上 而 私 人 牙 醫 診 所 的 型 態 又 簡 單 分 為 醫 師 個 人 傳 統 經 營 醫 師 合 夥 家 族 事 業 或 企 業 主 導 並 由 醫 師 經 營 等 模 式 面 對 二 代 健 保, 同 業 競 爭 等 壓 力, 如 何 提 升 診 所 的 經 營 管 理 也 變 的 十 分 重 要 因 此 牙 科 診 所 漸 漸 分 成 四 種 型 態 : 36

44 表 4-2 牙 科 診 所 經 營 種 類 診 所 型 態 說 明 單 打 獨 鬥 由 於 沒 有 金 錢 能 力, 也 不 想 合 夥, 僅 靠 著 過 去 培 養 出 來 的 關 係, 為 老 客 戶 看 診 每 天 看 二 至 三 個 病 人, 部 分 傳 統 仍 有 生 存 空 間 醫 師 合 夥 即 為 醫 師 聯 盟 目 前 台 北 最 有 名 的 是 Dr. Well 以 及 國 維 聯 盟 ; 中 部 地 區 則 是 常 春 藤 與 長 青 聯 盟 ; 在 南 部 是 ABC 聯 盟 完 全 是 牙 科 醫 師 自 己 聯 盟, 召 集 大 家 就 近 投 靠 台 中 就 是 收 集 大 雅 清 水 等 周 圍 診 所 只 要 加 入 聯 盟, 器 材 統 一 購 買, 連 裝 潢 器 械 擺 設 都 有 統 一 規 格 人 員 也 互 相 調 配, 可 降 低 固 定 成 本 與 人 事 成 本 剛 開 始 只 有 兩 三 個 聯 盟, 慢 慢 的 聲 勢 越 做 越 大 這 些 醫 師 排 斥 企 業 界, 認 為 企 業 界 以 利 益 為 前 提, 聯 盟 者 可 以 自 己 賺 自 己 的 辛 苦 錢, 不 讓 企 業 界 抽 取 利 益 和 佣 金 家 族 企 業 合 辦 大 部 分 是 家 族 企 業, 因 為 需 以 彼 此 互 信 為 前 提 從 國 外 讀 完 書 回 國 後 由 家 庭 資 助 開 業 不 需 要 聯 盟 或 分 店, 屬 個 人 式 的 投 資 只 此 一 家, 別 無 分 號, 裝 潢 美 觀 且 氣 派 台 北 曾 出 現 出 資 兩 億 開 的 牙 科 診 所 ; 中 南 部 也 有 數 家 上 億 裝 潢 的 診 所, 有 如 個 人 特 色 展 現 的 show room 由 企 業 界 主 導 企 業 出 資, 醫 師 經 營 只 讓 出 非 常 少 的 資 金 比 例 給 醫 師 入 股 本 研 究 所 要 討 論 的 個 案 研 究, 就 是 以 此 模 式 經 營 結 論 四 由 於 牙 醫 的 儀 器 設 備 成 本 極 高, 競 爭 激 烈, 為 了 提 升 競 爭 力, 裝 潢 儀 器 都 講 究 豪 華 高 品 質, 這 些 成 本 支 出 非 一 己 之 力 所 能 負 擔, 故 醫 師 聯 盟 與 擁 有 龐 大 資 金 的 企 業 界 進 駐 牙 醫 產 業 逐 漸 成 為 趨 勢 37

45 第 三 節 台 灣 中 小 型 私 人 牙 醫 診 所 核 心 競 爭 力 之 探 討 創 新 的 目 的 在 於 解 決 消 費 者 的 需 求 為 了 解 決 病 患 的 心 理 需 求, 中 小 型 私 人 牙 醫 診 所 有 了 新 的 經 營 模 式 首 先, 牙 醫 屬 於 侵 入 性 治 療, 為 了 消 除 病 患 的 心 理 壓 力 和 恐 懼 感, 中 小 型 牙 醫 診 所 的 醫 師 用 耐 心 親 切 的 態 度 與 易 懂 的 語 言 來 對 病 患 說 明 治 療 過 程, 消 除 病 患 對 疼 痛 的 預 期 心 理 及 其 恐 懼 其 次, 牙 醫 產 業 的 資 訊 不 對 稱 讓 患 者 對 醫 師 的 經 驗 值 抱 持 著 疑 慮, 信 賴 程 度 低 在 此 情 況 下, 中 小 型 診 所 請 來 大 醫 院 的 名 醫 到 診 所 駐 診, 通 過 建 立 口 碑 來 提 高 診 所 知 名 度 但 是 只 在 最 初 時 建 立 口 碑 是 不 夠 的, 之 後 更 要 有 能 對 症 下 藥 的 好 醫 師 來 解 決 病 患 的 問 題, 讓 病 患 產 生 極 高 的 忠 誠 度, 依 但 忠 誠 度 建 立 起 來, 病 人 就 不 太 會 更 換 醫 生 第 三, 由 於 民 眾 生 活 繁 忙, 經 常 過 了 預 約 日 才 想 起 自 己 曾 經 做 過 預 約 大 醫 院 對 這 方 面 的 服 務 並 不 注 重, 中 小 型 私 人 診 所 便 以 此 做 為 優 勢, 打 造 服 務 親 切 的 預 約 制 度, 在 預 約 日 前 一 天 提 醒 病 患 記 得 回 診, 如 此, 不 但 使 病 患 覺 得 貼 心, 亦 使 病 患 不 會 因 為 錯 過 回 診 而 乾 脆 選 擇 到 別 家 醫 院 或 診 所 看 診, 進 而 損 失 客 源 另 外, 壓 抑 的 空 間 與 治 療 儀 器 的 尖 銳 聲 音 同 樣 也 容 易 使 病 患 在 等 候 時 變 得 更 為 緊 張 為 了 解 決 這 個 問 題, 中 小 型 私 人 診 所 開 始 改 造 看 診 環 境, 重 金 打 造 五 星 級 大 廳 和 寬 敞 舒 適 的 候 診 室, 播 放 柔 和 優 美 的 輕 音 樂 提 供 讓 人 翻 閱 的 雜 誌 等, 塑 造 出 豪 華 悠 閒 的 氣 氛, 讓 病 患 得 以 放 鬆 心 情, 愉 快 的 等 候 看 診 根 據 文 獻,Pralahad & Hamel(1990) 將 核 心 競 爭 力 定 義 為 企 業 的 獨 特 技 能 或 技 術, 能 為 客 戶 帶 來 最 大 利 益, 並 且 保 持 競 爭 優 勢, 歷 久 不 衰, 他 不 一 定 是 低 成 本, 但 一 定 是 企 業 內 部 最 為 擅 長 與 最 具 競 爭 的 謀 生 能 力 企 業 的 成 功 與 否 與 核 心 競 爭 力 有 著 極 大 的 相 互 關 係 Harmel 亦 提 到 核 心 競 爭 能 力 是 指 潛 藏 在 企 業 內 部 的 獨 特 技 能 技 術 和 知 識 的 綜 合 綜 合 上 述, Hamel(1994) 將 核 心 能 力 分 為 : 接 近 市 場 能 力 產 品 整 合 ( 提 升 附 加 價 值 ) 能 力 獨 特 功 能 性 ( 差 異 化 ) 能 力 三 種 38

46 為 了 解 決 消 費 者 的 需 求, 牙 醫 產 業 的 核 心 競 爭 力 產 生 了 變 化, 對 照 Hamel 的 三 種 核 心 競 爭 力, 整 理 歸 納 為 下 表 : 表 4-3 Hamel 核 心 競 爭 力 與 中 小 型 私 人 診 所 核 心 競 爭 力 對 照 表 Hamel 的 核 心 競 爭 力 中 小 型 私 人 診 所 的 核 心 競 爭 力 空 間 與 環 境 的 塑 造, 打 造 五 星 級 大 廳 與 差 異 化 的 能 力 寬 敞 的 候 診 室, 沙 發 地 毯 將 診 所 裝 潢 的 美 輪 美 奐 ( 大 醫 院 空 間 較 為 狹 隘, 環 境 差, 隔 音 效 果 差 ) 醫 師 態 度 誠 懇, 對 病 患 耐 心 且 詳 細 解 說 提 升 附 加 價 值 的 能 力 療 程 疼 痛 程 度 與 副 作 用, 讓 病 患 安 心 ( 大 醫 院 醫 師 時 間 有 限, 無 法 一 一 詢 問 病 情 ) 貼 心 的 預 約 制 度, 提 醒 病 患 到 院 治 療, 接 近 消 費 者 的 能 力 感 與 病 患 安 心 的 感 覺 ( 以 往 大 醫 院 若 病 患 忘 記 回 診, 取 消 網 路 預 約 ) McGahan (2004) 提 出 創 新 的 軌 跡, 用 以 分 辨 本 身 所 屬 的 產 業 究 竟 正 在 進 行 何 種 變 革 在 此 必 須 考 慮 本 身 的 產 業 核 心 業 務 活 動 以 及 產 業 的 核 心 資 產 是 否 已 遭 到 威 脅 其 中 的 核 心 活 動 定 義 為 公 司 藉 以 吸 引 並 留 住 供 應 商 與 買 主 的 經 常 性 行 動 ; 核 心 資 產 則 是 耐 久 性 資 源, 包 含 無 形 資 產 ( 如 : 知 識 品 牌 資 本 專 利 等 ), 而 能 使 公 司 在 執 行 核 心 業 務 活 動 時 更 具 效 率 39

47 表 4-4 產 業 變 革 的 軌 跡 核 心 活 動 遭 到 威 脅 未 受 威 脅 核 心 資 產 遭 到 威 脅 徹 底 型 變 革 所 有 事 務 均 浮 上 檯 面 中 間 型 變 革 創 造 型 變 革 整 個 產 業 常 重 新 開 發 資 產 與 資 源 漸 進 型 變 革 未 受 威 脅 業 務 關 係 趨 於 脆 弱 企 業 日 積 月 累 的 進 行 實 驗, 並 藉 由 回 饋 而 不 斷 進 行 調 適 資 料 來 源 : 哈 佛 商 業 評 論 (2004) 以 下 概 述 上 表 中 四 種 變 革 軌 跡 之 定 義 : 1. 徹 底 型 變 革 : 發 生 於 產 業 的 核 心 業 務 活 動 與 核 心 資 產 均 遭 淘 汰 的 威 脅 之 際 常 發 生 於 新 科 技 被 大 量 引 入 法 令 規 章 有 所 改 變 或 單 純 因 為 消 費 者 口 味 改 變 之 時 2. 創 造 型 變 革 : 處 於 此 軌 跡 上 的 產 業 與 顧 客 及 供 應 商 間 的 關 係 仍 屬 穩 定, 但 資 產 會 持 續 地 進 出 3. 中 間 型 變 革 : 核 心 業 務 活 動 遭 到 威 脅, 但 若 能 把 握 住 知 識 品 牌 資 本 專 利 等 核 心 資 產, 仍 能 保 有 大 部 分 價 值 當 產 業 在 處 理 下 游 市 場 的 業 務 活 動 方 面 同 時 遭 到 威 脅 時, 產 業 便 已 處 於 此 變 革 的 軌 跡 上 4. 漸 進 型 變 革 : 由 於 業 的 核 心 業 務 活 動 與 核 心 資 產 均 未 受 到 威 脅, 因 此 在 產 業 變 革 的 軌 跡 上 比 創 造 型 變 革 更 為 穩 定, 變 革 的 程 度 亦 相 當 輕 微, 但 假 以 時 日, 累 積 的 變 革 將 帶 來 重 大 的 進 步, 並 產 生 重 大 的 變 革 對 中 小 型 牙 醫 診 所 而 言, 其 核 心 產 業 活 動 是 五 星 級 大 廳 寬 敞 舒 適 的 候 診 空 間 以 及 貼 心 的 預 約 制 度 ; 而 核 心 資 產 則 是 能 提 高 忠 誠 度 的 服 務, 如 : 牙 醫 用 既 耐 心 又 親 切 的 態 度 說 明 治 療 過 程, 消 除 病 患 心 中 恐 懼, 並 且 能 針 對 病 患 的 問 題 對 症 40

48 下 藥, 建 立 起 口 碑 這 些 能 力 大 型 醫 院 未 曾 擁 有, 隨 著 大 醫 院 牙 醫 的 沒 落 與 中 小 型 私 人 診 所 的 興 起, 以 上 這 些 能 力 對 大 型 醫 院 的 核 心 業 務 活 動 與 核 心 資 產 皆 具 有 威 脅, 因 此 中 小 型 私 人 診 所 對 大 型 醫 院 而 言, 屬 於 徹 底 型 變 革 結 論 五 1. 經 過 分 析, 中 小 型 牙 醫 的 核 心 競 爭 力 為 以 下 四 點 : (1) 牙 醫 屬 於 侵 入 性 治 療, 為 了 消 除 病 患 的 心 理 壓 力 及 恐 懼 感, 中 小 型 牙 醫 診 所 的 醫 師 用 親 切 的 態 度 與 易 懂 的 語 言 來 對 病 患 說 明 療 程, 消 除 病 患 對 疼 痛 的 恐 懼 (2) 資 訊 不 對 稱 下, 病 患 對 醫 師 的 經 驗 值 抱 持 疑 慮, 信 賴 程 度 低 因 此 中 小 型 牙 醫 診 所 請 來 名 醫 看 診, 以 建 立 口 碑 之 後 更 要 對 症 下 藥, 解 決 病 患 問 題, 讓 病 患 產 生 高 度 忠 誠 (3) 民 眾 生 活 繁 忙, 經 常 錯 過 預 約 中 小 型 牙 醫 診 所 的 預 約 制 度 會 提 醒 病 患 記 得 回 診, 讓 病 患 安 心 (4) 寬 敞 的 候 診 空 間 與 華 美 的 裝 潢, 讓 病 患 得 以 放 鬆 心 情, 愉 快 的 等 候 看 診 2. 中 小 型 私 人 診 對 大 型 醫 院 而 言 屬 於 徹 底 型 變 革 3. 過 去, 醫 生 少 ( 屬 寡 占 市 場 ), 病 患 只 能 被 動 聽 從 ; 現 在 由 於 醫 生 多, 競 爭 激 烈, 忠 誠 度 成 為 牙 醫 產 業 的 主 要 目 標 41