國立中山大學學位論文典藏.PDF

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1 國 立 中 山 大 學 中 山 學 術 研 究 所 碩 士 論 文 都 會 區 公 共 廁 所 設 置 競 選 文 宣 可 行 性 之 研 究 研 究 生 : 黃 厚 祥 撰 指 導 教 授 : 顧 長 永 民 國 97 年 6 月 13 日

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3 摘 要 1989 年 在 民 主 改 革 與 開 放 之 下, 台 灣 首 次 開 放 報 紙 競 選 廣 告 1991 年 更 有 有 條 件 的 局 部 開 放 政 黨 電 視 競 選 廣 告,1993 年 起 陸 續 開 放 無 線 廣 播 電 台,1996 年 准 廣 播 電 視 業 得 有 償 提 供 總 統 競 選 文 宣 廣 告, 2007 年 11 月 更 是 直 接 開 放 立 委 選 舉 之 競 選 廣 告 播 出, 至 此, 台 灣 各 項 選 戰 達 到 最 高 峰 尤 其 自 有 線 電 視 法 於 1993 年 8 月 11 日 正 式 公 佈 實 施 以 來, 更 加 壓 縮 各 競 選 工 具 的 生 存 空 間 自 從 1989 年 荷 商 萬 客 隆 (Makro) 率 先 打 開 台 灣 量 販 店 市 場, 隨 法 商 家 樂 福 (Carrefour) 特 力 屋 (B&Q) 好 市 多 (Costco) 愛 買 吉 安 (Geant) 及 台 糖 量 販 店 (Taisuco) 等 陸 續 拓 展 分 店, 也 因 此 改 變 國 人 購 物 習 性, 由 於 量 販 店 遍 及 台 灣 各 地, 加 上 媒 體 科 技 日 行 千 里, 以 及 候 選 人 受 制 於 選 罷 法 競 選 經 費 最 高 金 額 限 制, 如 何 有 效 運 用 競 選 工 具 增 加 與 選 民 溝 通 接 觸 時 間, 為 各 政 黨 及 候 選 人 選 舉 最 大 考 量 台 灣 社 會 中 廣 告 無 所 不 在, 海 拔 三 千 公 尺 山 區, 也 能 見 到 印 有 產 品 標 誌 的 廢 棄 物, 由 於 廣 告 的 氾 濫 導 致 人 們 忽 視 它 的 存 在 報 紙 及 電 視 廣 告 不 再 是 行 銷 廣 告 的 利 器, 隨 著 遙 控 器 的 發 明 頻 道 數 的 增 加 報 紙 血 腥 案 件, 分 散 了 消 費 者 對 廣 告 的 注 意 力 近 年 台 灣 VOD 系 統 科 技 發 展 趨 於 成 熟, 本 研 究 旨 在 如 何 利 用 如 廁 時 間 達 到 廣 告 宣 傳 之 效 果, 藉 由 初 級 蒐 集 與 次 級 資 料 探 討 之 方 式, 探 討 公 廁 中 設 置 競 選 文 宣 之 可 行 性 本 文 共 分 五 大 章, 從 第 一 章 緒 論 文 獻 探 討 國 內 主 要 競 選 廣 告 工 具 之 運 用 情 形, 第 二 章 分 別 從 法 令 及 競 選 沿 革 發 展 概 況 描 述, 第 三 章 從 人 類 心 理 探 討 電 視 廣 告 之 特 性, 來 證 明 電 視 競 選 廣 告 之 重 要 性, 第 四 章 則 以 田 野 觀 察 方 式 論 證 研 究 之 可 行 性, 第 五 章 則 針 對 研 究 所 得 提 出 檢 討 與 建 議 關 鍵 字 : 政 治 傳 播, 競 選 廣 告, 行 銷 III

4 Abstract In 1989 with the revolution and the development of democracy, Taiwan first time made newspaper advertisement open to public, in 1991 it also lift the restriction to let political party could made advertisement on TV, in 1993 the radio also be allowed, in 1996 the radio and TV could be afforded non-gratuitous president campaign advertisement, in 2007 November the councilor campaign advertisement straightly be opened, in this time the campaign became hot. Especially when the law of TV been published, the tools of campaign had been restricted. Since 1989 Makro entered Taiwan packed goods store market, Carrefour B&Q Costco Geant Taisuco etc packed good stores has changed the habits of consumer in Taiwan. Because those stores spread everywhere and technology of media has been improved fast, besides the budget of campaign is restricted by law, how to use tools to contact the voters has become the most important thing to political parties. Advertisements are everywhere, even on 3000 meters mountain you can see the garbage with production log. Because advertisements are such in flood, people start to ignore them. Newspapers and TV are no longer the powerful tools to advertise, since remote control been invented, the number of channels greatly increased and bloody news attract consumers attention. In recent years Taiwan VOD technology system became mature, this research is about how to make efficient advertisement when we go to toilet. This thesis is according to primer collecting and secondary information IV

5 analyzing to discuss the possibility of setting campaign advertisement in public toilets. This thesis comprises 5 chapters as follows:chapter 1, discussing the situation of campaign advertisement in Taiwan;Chapter 2, describing the progress of campaign and its law;chapter 3, discussing TV advertisement characters from human mental points;chapter 4, to observe upon real investigation and to prove its possibility;chapter 5,as conclusion, this thesis comes up with some suggestions and self-criticisms. Key Words: Political Communication, Electoral Advertisment, Marketing V

6 致 謝 辭 Time is like a river. You cannot touch the same water twice, Because the flow that has passed will never pass again. 每 當 論 文 遇 阻 受 挫 時, 您 留 下 的 資 料 好 比 上 帝 賜 予 的 恩 典, 冥 冥 中 給 予 支 持 和 鼓 勵, 當 我 完 成 論 文 霎 那 所 流 下 的 淚 水, 是 感 懷 您 對 我 的 教 導 ~ 紀 念 已 故 張 錫 模 教 授 ~ Never explain youself to any one. Because the person who likes you doesn, t need it, and the person who dislikes you won, t belive it. 給 我 敬 愛 的 蒯 光 武 老 師, 您 的 當 頭 棒 喝 讓 我 到 糞 底 坑 泥 去 反 省, 以 更 謙 卑 的 心 面 對 嚴 謹 的 學 術 研 究 We make them cry who care for us. We care for those who will never will never cry for us. 感 謝 我 的 指 導 教 授 - 顧 長 永 老 師, 感 佩 您 擁 有 現 代 世 俗 少 有 優 雅 典 範, 更 感 謝 您 不 嫌 惡 臭 從 糞 底 坑 泥 拾 起 這 份 論 文, 重 新 指 導 雕 塑 賦 予 更 強 的 生 命 力 When you keep saying you are busy, Then you are never free. When you keep saying you have no time, then you will never have time. When you keep saying that you will do it tommorrow, then your tommorrow will never come. 感 謝 我 的 政 戰 主 任 趙 建 中 博 士, 除 了 對 人 生 與 工 作 上 的 指 導 外, 您 的 支 持 是 我 完 成 寫 作 的 動 力 之 一 其 他 許 多 人 也 必 須 一 一 答 謝, 郝 春 富 阿 兩 ( 心 輔 官 ) 吳 政 軒 黃 國 峰 曾 志 立 等 長 官 同 仁 以 及 同 學 歐 忠 賢 平 日 加 油 與 鼓 勵, 也 感 謝 眾 多 熱 心 實 習 護 士 幫 忙, 在 此 一 一 提 出 銘 謝 最 後 則 是 為 自 己 喝 采, 雖 然 有 人 並 不 看 好 這 分 論 文 ; 在 內 憂 外 患 工 作 與 家 人 徘 徊 中, 深 深 感 謝 父 母 支 持 感 謝 當 初 入 伍 時 的 官 長, 您 的 無 理 要 求 鍛 鍊 出 我 堅 韌 無 比 的 意 志, 雖 然 這 不 是 一 場 戰 爭, 但 我 仍 以 軍 人 風 骨 意 志 完 成 黃 厚 祥 謹 誌 於 歸 仁 基 地 2008/6 VI

7 都 會 區 公 共 廁 所 設 置 競 選 文 宣 可 行 性 之 研 究 目 次 第 一 章 緒 論...1 第 一 節 研 究 動 機 與 目 的...1 第 二 節 文 獻 回 顧 與 檢 討...6 第 三 節 研 究 方 法 與 架 構...15 第 四 節 研 究 範 圍 與 限 制...19 第 二 章 法 令 沿 革 與 競 選 傳 播 發 展...23 第 一 節 法 令 規 範 與 沿 革...23 第 二 節 傳 播 科 技 發 展 現 況...27 第 三 節 政 治 傳 播...29 第 三 章 廣 告 心 理...38 第 一 節 廣 告 的 定 義...38 第 二 節 溝 通 與 說 服...40 第 三 節 人 類 的 記 憶 行 為...42 第 四 節 電 視 文 化 心 理...44 第 五 節 視 覺 心 理...47 第 四 章 公 廁 設 置 競 選 文 宣 評 估...49 第 一 節 研 究 設 計...49 第 二 節 資 料 分 析...54 第 三 節 量 販 店 人 潮 流 量 觀 察...69 第 四 節 廁 所 廣 告 對 各 項 選 舉 之 適 用 性 評 估...74 第 五 節 廁 所 廣 告 SWOT 分 析...78 第 五 章 結 論...86 參 考 書 目...89 附 錄...91 VII

8 表 目 錄 表 3-1 五 種 特 別 族 群 型 態 之 電 視 收 視 慣 性 與 遙 控 器 轉 台 行 為...46 表 4-1 問 卷 設 計 期 程 表...49 表 4-2 問 卷 發 放 回 收 統 計...53 表 4-3 信 度 統 計 量...54 表 4-4 問 卷 對 象...56 表 4-5 量 販 店 消 費 意 向 調 查 表...58 表 4-6 公 園 設 施 運 用 情 形 表...60 表 4-7 公 廁 使 用 狀 況 調 查 表...62 表 4-8 假 設 議 題 ( 不 區 分 男 女 )...65 表 4-9 議 題 假 設...68 表 4-10 量 販 店 人 數 統 計 表...69 表 4-11 A 版 廣 告 一 覽 表...72 表 4-12 各 類 媒 體 工 具 比 較 表...78 表 4-13 有 線 電 視 價 目 表 ( 單 位 : 歐 元 )...83 表 4-14 中 國 時 報 營 業 廣 告 價 目 表 ( 單 位 : 元 )...84 表 4-15 其 他 廣 告 工 具 價 目 表...85 VIII

9 圖 目 錄 圖 1-1 研 究 架 構...19 圖 2-1 VOD 系 統 示 意 圖...28 圖 2-2 政 治 廣 告 與 競 選 廣 告 的 關 係 圖...32 圖 2-3 LASSWEL 5W 傳 播 模 式...33 圖 2-4 本 研 究 模 式...33 圖 3-1 溝 通 程 序 與 媒 介 感 知 關 係 圖...41 圖 4-1 第 7 屆 立 委 選 舉 區 劃 分 圖...75 圖 4-2 高 雄 市 量 販 店 分 配 圖...77 IX

10 第 一 章 緒 論 第 一 節 研 究 動 機 與 目 的 一 研 究 動 機 上 廁 所 時 你 的 眼 睛 看 哪 裡? 大 多 數 的 人 都 曾 有 在 廁 所 裡 看 過 文 章 塗 鴉 或 者 徵 信 情 色 廣 告 等 經 驗, 就 個 人 而 言, 如 廁 花 費 時 間 大 約 30 至 40 秒 左 右, 時 間 雖 然 不 是 很 長, 但 整 個 過 程 中 幾 乎 不 會 刻 意 東 張 西 望, 目 光 所 到 之 處 也 僅 侷 限 於 便 斗 的 方 框 隔 間, 眼 前 若 有 一 則 笑 話 短 文 或 者 是 任 何 符 號, 都 是 如 廁 之 際 最 吸 引 使 用 者 目 光, 畢 竟 上 廁 所 是 人 類 不 得 不 的 代 謝 過 程, 與 其 呆 若 木 雞 的 站 立 便 斗 前 方, 即 便 無 趣 的 符 號 無 趣 的 短 文, 都 將 吸 引 片 刻 目 光 除 此 之 外, 是 否 曾 觀 察 過 兩 人 以 上 同 廁 經 驗, 雙 方 交 談 對 話 時, 目 光 交 會 時 間 短 暫, 且 交 會 次 數 遠 比 平 時 狀 況 來 的 少, 多 數 時 間 目 光 仍 落 於 前 方 搜 尋 可 能 之 資 訊, 這 樣 的 行 為 除 了 基 於 世 俗 禮 節 養 成 所 致 外, 昔 日 觀 看 廁 所 文 學 的 經 驗, 也 是 造 就 如 廁 直 視 前 方 習 慣 之 一 隨 著 科 技 的 進 步 及 生 活 服 務 品 質 的 提 升, 更 多 服 務 功 能 的 廁 所, 不 再 只 是 單 純 解 決 人 類 基 本 代 謝 的 處 所, 廁 所 也 逐 漸 遠 離 髒 污 惡 臭 的 形 象, 上 廁 所 更 不 再 是 掐 鼻 的 痛 苦 經 驗 如 前 所 述, 民 間 大 型 量 販 店 及 百 貨 公 司, 為 提 升 服 務 品 質 建 立 良 好 形 象, 營 造 寬 敞 舒 適 乾 淨 明 亮 的 廁 所, 是 業 者 提 供 消 費 者 的 基 本 服 務 在 日 本 更 有 專 供 女 士 化 妝 使 用 之 化 妝 室, 而 多 數 歐 美 國 家 更 提 供 付 費 公 廁, 就 連 大 陸 亦 有 投 幣 付 費 使 用 之 公 廁, 使 用 者 只 要 將 錢 幣 投 入, 隱 藏 地 下 公 廁 隨 即 緩 慢 升 起, 內 部 除 了 豪 華 現 代 衛 浴 設 備 外, 更 提 供 影 音 設 備 供 消 費 者 使 用, 種 種 顯 示 只 要 用 心 管 理 經 營, 上 廁 所 過 程 也 是 一 種 享 受 1

11 日 常 生 活 中 我 們 不 斷 接 收 大 量 訊 息, 諸 如 電 視 媒 體 網 際 網 路 報 章 雜 誌 信 件 傳 單 等, 充 斥 你 我 生 活 周 遭, 自 從 電 視 發 明 以 來, 以 及 電 視 頻 道 快 速 增 加, 電 視 機 與 第 四 台 高 度 普 及 化 後, 除 了 壓 縮 報 章 媒 體 生 存 空 間, 更 對 傳 統 的 閱 聽 習 慣 產 生 變 化 現 今 大 量 且 快 速 的 資 訊 多 來 自 於 電 視 媒 體, 電 視 為 現 代 人 所 不 可 或 缺 的 家 電 用 品, 也 是 接 收 訊 息 的 主 要 管 道 ; 昔 日 電 視 節 目 播 放 僅 侷 限 於 無 線 三 台, 隨 後 陸 續 新 增 民 視 及 公 共 電 視 等 頻 道, 直 到 行 政 院 新 聞 局 於 1998 年 5 月 13 日 核 准 第 一 家 吉 隆 有 線 電 視 公 司 1 以 來, 多 樣 化 的 電 視 節 目 與 廣 告, 更 是 令 人 眼 花 撩 亂, 再 者 藉 由 網 路 科 技 與 通 信 技 術 結 合 下, 當 下 各 種 訊 息 都 能 及 時 傳 送 給 閱 聽 者, 在 科 技 加 持 的 優 勢 之 下, 電 視 成 為 了 各 項 訊 息 傳 遞 的 最 佳 工 具 由 於 政 府 積 極 推 動 電 子 產 業, 並 且 擁 有 完 整 成 熟 的 3C 電 子 科 技 產 業, 藉 由 液 晶 面 板 與 隨 機 播 放 軟 體 (VOD) 的 整 合, 視 訊 傳 播 工 具 設 置 處 所 也 不 再 局 限 於 居 家 處 所, 許 多 人 群 車 輛 湧 聚 之 處 或 商 業 百 貨 大 樓, 均 設 有 大 型 彩 色 LED 電 子 看 板, 若 非 不 是 現 階 段 電 子 廣 告 看 板 設 置 成 本 過 於 高 昂, 否 則 價 格 低 廉 且 設 置 便 利 的 傳 統 大 型 布 幕 或 由 鷹 架 所 搭 成 的 看 板, 終 有 被 取 代 的 時 日 例 如 在 台 北 市, 已 有 業 者 將 大 型 螢 幕 架 設 於 貨 車 兩 側, 沿 著 馬 路 邊 跑 邊 播 放 廣 告, 很 容 易 吸 引 路 人 目 光 2 產 品 暢 銷 與 否, 除 了 產 品 本 身 外, 廣 告 行 銷 強 力 主 宰 著 產 品 市 場 的 佔 有 率, 在 行 銷 學 的 世 界 裡, 廣 告 對 消 費 者 而 言 也 有 不 可 輕 忽 的 影 響 力 3 同 理, 候 選 人 本 身 就 行 銷 角 色 而 言 亦 可 視 為 一 項 產 品, 而 產 品 是 否 廣 為 大 眾 接 受, 端 視 候 選 人 如 何 運 用 廣 告 推 銷 自 己 競 選 廣 告 是 候 選 人 或 政 黨 向 選 民 傳 達 資 訊 的 主 要 方 式, 它 亦 是 政 黨 廣 告 中 最 具 重 要 性, 也 可 能 是 最 重 要 的 一 個 區 塊 4 廣 告 效 率 取 決 於 廣 告 的 說 服 力, 5 若 競 1 行 政 院 新 聞 局 核 發 台 灣 第 一 張 有 線 電 視 系 統 經 營 者 執 照, 執 照 編 號 : 有 線 視 全 字 第 001 號 2 樊 志 育 樊 震 着, 戶 外 廣 告 ( 台 北 市 : 揚 智 文 化 事 業 股 份 有 限 公 司, 初 版 第 一 刷,2005 年 7 月 ), 頁 5 3 黃 俊 英, 行 銷 學 的 世 界 ( 台 北 市 : 天 下 遠 見 出 版 社, 第 二 版 第 四 刷,2004 年 9 月 ), 頁 鈕 則 勳, 政 治 廣 告 ( 台 北 市 : 揚 智 文 化, 初 版 一 刷,2005 年 11 月 ), 頁 24 5 呂 奕 欣 譯, 廣 告 說 服 力 ( 台 北 縣 : 韋 伯 文 化 國 際, 初 版,2006 年 1 月 ), 頁 1 2

12 選 廣 告 僅 強 調 曝 光 率, 而 無 說 服 群 眾 之 效 果, 對 選 舉 而 言 並 無 實 質 助 益 在 美 國, 有 人 戲 稱 總 統 是 由 電 視 選 出 來 的, 一 般 而 言, 工 商 經 濟 與 民 主 制 度 高 度 發 展 的 國 家, 越 懂 競 選 廣 告 行 銷, 就 越 容 易 成 為 執 政 黨 或 國 會 多 數 黨, 因 此 競 選 廣 告 之 重 要 性 可 見 一 般 廣 告 媒 體 無 處 不 在, 當 我 們 睜 開 眼 睛 時, 便 受 到 各 式 各 樣 的 資 訊 包 圍 在 學 者 Mc Quail 眼 中, 所 謂 大 眾 媒 體 的 定 義 是 一 組 特 別 的 活 動 涉 及 特 別 科 技 的 屬 性 正 式 組 成 機 構 或 媒 介 單 位 連 結 依 據 法 規 規 定 了 解 來 運 作 由 具 有 特 色 的 個 人 製 作 生 產 傳 輸 資 訊 娛 樂 影 像 及 符 號 給 大 眾 6 由 於 目 前 科 技 發 展 迅 速, 大 眾 傳 播 工 具 不 斷 創 新, 因 此, 雖 然 對 我 們 的 日 常 生 活 產 生 極 大 的 影 響, 卻 也 帶 來 不 少 的 便 利 傳 播 媒 體 發 展 一 日 千 里, 繼 電 話 發 明 後, 網 際 網 路 的 運 用 更 能 以 低 廉 價 格 拉 近 彼 此 的 距 離 溝 通 的 方 式 則 可 藉 由 視 訊 語 音 的 傳 遞, 直 接 跨 越 山 川 海 洋 的 障 礙 傳 播 學 者 Schramm 曾 指 出, 大 眾 媒 體 的 功 能 有 五 種 : 守 望 的 功 能 決 策 的 功 能 教 育 的 功 能 娛 樂 及 商 業 的 功 能 姑 且 不 論 是 何 種 目 的 及 功 能, 閱 聽 眾 的 確 是 經 由 傳 播 媒 體 接 收 資 訊 例 如, 當 我 們 停 車 等 紅 燈 時, 車 旁 就 會 有 人 遞 競 選 廣 告 傳 單 給 你, 當 我 們 搭 乘 大 眾 交 通 工 具 時, 車 廂 廣 告 亦 到 處 可 見, 就 連 外 出 使 用 公 共 廁 所, 也 常 可 看 見 徵 信 業 者 廣 告, 然 而 這 些 資 訊 符 號 是 否 確 實 傳 遞 給 閱 聽 人, 仍 是 個 問 號 相 信 多 數 人 外 出 如 廁 時 都 曾 欣 賞 過 廁 所 文 學, 甚 至 拜 服 那 些 巧 妙 章 句 而 有 感 而 發 隨 著 公 廁 服 務 品 質 提 昇 及 現 代 化 管 理, 昔 日 使 用 者 隨 當 下 心 情 而 紓 發 的 語 言 符 號, 7 早 已 被 現 今 的 風 景 相 框 勵 志 文 學 輕 鬆 小 品 甚 或 公 益 廣 告 等 符 號 所 取 代, 然 而 這 種 經 過 人 為 加 工 之 廁 所 文 學, 個 人 暫 且 稱 為 廁 所 e 化 文 學 因 此, 當 廁 所 結 合 了 管 理 科 技 與 創 意, 廁 所 廣 告 8 之 概 念 油 然 而 生 二 研 究 目 的 6 錢 玉 芬, 傳 播 心 理 學 ( 台 北 縣 : 威 仕 曼 文 化 事 業 股 份 有 限 公 司, 初 版 一 刷,2007 年 2 月 ), 頁 早 川 着, 柳 之 元 譯, 語 言 與 人 生 ( 台 北 市 : 文 史 哲 出 版 社, 初 版,1987 年 2 月 ), 頁 此 商 業 行 為 尚 無 人 經 營, 個 人 以 在 廁 所 中 播 放 廣 告 之 行 為, 定 義 為 廁 所 廣 告 3

13 行 銷 社 會 中 價 格 無 所 不 在, 然 價 格 多 寡 取 決 於 行 銷 方 式, 而 行 銷 重 要 的 媒 介 - 廣 告 學 者 鄭 自 隆 認 為 政 治 也 可 被 視 為 行 銷 的 標 的 物, 不 論 是 統 一 或 獨 立 的 議 題 均 可 藉 由 行 銷 來 達 到 政 治 目 的, 而 政 治 行 銷 的 特 性, 就 是 在 極 短 時 間 內 獲 得 立 即 效 果, 不 是 勝 選 就 是 落 選 的 一 種 零 和 遊 戲, 這 與 一 般 商 業 產 品 廣 告 期 較 長 不 會 直 接 指 名 道 姓 攻 擊 對 手 等 模 式 截 然 不 同 民 國 九 十 四 年 台 灣 任 務 型 國 民 大 會 代 表, 複 決 通 過 立 法 院 九 十 三 年 八 月 二 十 三 日 所 提 之 憲 法 增 修 條 文 中, 立 法 委 員 名 額 減 半 與 單 一 選 區 兩 票 制 後, 立 委 選 舉 與 政 黨 競 爭 更 形 激 烈 陳 水 扁 總 統 於 今 年 一 月 六 日 為 立 委 輔 選 時, 面 對 記 者 採 訪 時 做 了 這 樣 回 答 : 選 舉 無 師 傅, 要 拼 才 會 有 選 票 台 灣 早 期 的 選 舉 裡 時 有 耳 聞 候 選 人 ( 政 黨 ) 以 錢 買 票 以 錢 固 樁 之 惡 質 選 風 ; 然 而 只 靠 花 錢 買 票 而 沒 有 競 選 文 宣, 會 讓 選 民 信 服 為 法 律 所 容 嗎? 絕 對 不 行! 隨 著 社 會 意 識 型 態 改 變, 競 選 文 宣 在 選 舉 活 動 中 的 角 色 也 越 來 越 重 要, 競 選 文 宣 已 成 為 整 體 選 舉 策 略 之 重 要 一 環 9 然 而 電 視 競 選 廣 告 經 費 十 分 龐 大, 除 非 政 黨 本 身 擁 有 豐 厚 資 源, 否 則 廣 告 經 費 動 則 以 秒 燒 之 速 度, 非 一 般 小 政 黨 或 個 人 可 負 擔 然 而 政 黨 若 無 法 獲 得 選 票, 取 得 政 權 甚 至 進 入 國 會 殿 堂, 即 便 再 多 政 治 理 想 亦 是 空 談, 因 此 政 黨 如 何 運 用 競 選 廣 告 開 拓 選 票, 不 僅 是 各 政 黨 文 宣 部 門 重 責 大 任, 各 界 廣 告 創 意 才 子 亦 爭 相 投 入 審 視 台 灣 選 舉 現 況, 除 非 擁 有 龐 大 的 政 黨 或 企 業 奧 援 外, 縣 市 長 及 正 副 總 統 等 大 型 競 選 活 動 中, 電 視 幾 乎 是 各 候 選 人 ( 政 黨 ) 主 要 運 用 的 工 具, 其 特 色 是 可 以 同 時 呈 現 影 音 之 效 果, 發 揮 極 為 強 大 的 廣 告 效 果, 並 迅 速 回 應 發 佈 正 面 負 面 甚 至 是 消 毒 廣 告, 藉 以 鞏 固 甚 至 拓 展 候 選 人 之 支 持 群 眾, 因 此 就 縣 市 長 規 模 以 上 競 選 活 動 而 言, 電 視 競 選 文 宣 之 影 響 力 無 人 懷 疑 除 了 透 過 電 視 廣 告 外, 網 路 的 發 達 造 就 了 網 路 廣 告 行 銷 方 式, 然 而 網 路 無 國 9 鄭 自 隆, 競 選 文 宣 策 略 - 廣 告 傳 播 與 政 治 行 銷 ( 台 北 市 : 遠 流 出 版 社, 初 版 第 三 刷,1998 年 10 月 ), 頁 1 4

14 界 的 特 性, 使 的 網 路 世 界 裡 令 人 眼 花 撩 亂, 各 大 入 口 網 站 首 頁 最 引 人 注 意 的 就 是 廣 告, 然 而 過 多 廣 告 篇 幅 令 網 路 使 用 者 無 所 適 從, 且 就 地 區 性 選 舉 與 選 民 點 閱 心 理 而 言, 其 廣 告 效 果 有 其 限 制 另 就 戶 外 廣 告 而 言, 超 大 型 廣 告 看 板 最 容 易 吸 引 路 人 目 光, 然 而 受 限 於 版 面 空 間 與 視 覺 接 觸 時 間, 大 型 選 舉 廣 告 看 板, 版 面 安 排 不 外 乎 以 政 黨 識 別 標 誌 候 選 人 照 片 姓 名 號 次 及 精 簡 醒 目 文 字 等, 廣 告 說 服 力 遠 不 如 影 音 動 畫 所 呈 現 之 效 果 另 外 就 縣 市 長 及 全 國 性 的 總 統 大 選 等 規 模 而 言, 使 用 電 視 做 為 競 選 文 宣 之 宣 傳, 確 有 其 必 要 性 與 達 到 一 定 程 度 之 經 濟 效 益 反 觀 地 區 性 的 選 舉, 如 縣 市 議 員 鄉 鎮 市 長 甚 至 是 村 里 長 選 舉, 製 作 全 國 性 的 電 視 競 選 廣 告 反 而 不 切 實 際, 除 了 無 法 有 效 掌 握 候 選 人 所 在 地 的 閱 聽 群 眾, 其 所 耗 費 的 競 選 經 費 也 相 當 的 可 觀, 動 輒 超 出 中 央 選 舉 委 員 會 所 規 範 的 競 選 經 費 然 而 以 電 視 做 為 傳 播 競 選 文 宣 的 工 具, 是 全 國 性 或 大 區 域 性 競 選 活 動 的 專 屬 嗎? 台 灣 擁 有 成 熟 3C 產 業 與 技 術, 舉 世 有 目 共 睹, 不 論 液 晶 面 板 或 網 路 管 理 技 術 與 更 新, 其 相 關 軟 硬 體 設 施 與 技 術 均 已 成 熟, 例 如 藉 由 男 廁 便 斗 上 方 之 光 感 應 器 驅 動 液 晶 螢 幕, 來 控 制 其 螢 幕 電 源 開 與 關, 並 利 用 隨 選 視 訊 之 播 放 軟 體, 配 合 電 腦 主 機 連 結 控 制 多 台 螢 幕, 使 廁 所 使 用 者 如 廁 時 即 能 觀 看 競 選 文 宣, 而 這 種 廣 告 播 放 之 模 式, 業 界 裡 目 前 甚 少 人 使 用 而 與 個 人 所 提 出 廁 所 廣 告 之 創 意 較 為 接 近 者, 目 前 僅 有 類 似 國 道 一 號 泰 安 休 息 站 廁 所, 以 配 合 交 通 部 道 路 行 車 安 全 宣 導 之 方 式 實 施 工 商 廣 告, 然 而 廣 告 內 容 與 行 車 安 全 宣 導 內 容 並 陳, 模 糊 閱 聽 者 專 注 力 與 廣 告 內 容 主 題, 導 致 產 品 廣 告 效 果 有 限 因 此, 本 次 研 究 目 的 即 從 量 販 店 及 公 園 內 部 公 廁 分 布 情 形, 並 以 第 七 屆 立 委 選 區 劃 分 為 例, 以 公 廁 設 置 競 選 文 宣 之 可 行 性 其 功 效 能 否 等 同 全 國 性 電 視 競 選 廣 告, 及 是 否 能 吸 引 廣 告 商 ( 廣 告 主 ) 投 資 意 願, 來 探 討 公 廁 競 選 文 宣 是 否 對 區 域 性 選 舉 有 所 助 益 5

15 第 二 節 文 獻 回 顧 與 檢 討 有 關 競 選 文 宣 或 競 選 策 略 等 議 題 探 討, 相 關 文 獻 資 料 不 勝 細 數, 然 就 競 選 工 具 對 選 舉 之 貢 獻, 深 入 探 究 之 相 關 文 獻 並 不 多 見, 而 在 都 會 區 公 廁 中 設 置 電 子 螢 幕 為 競 選 廣 告 工 具, 目 前 並 未 廣 為 大 眾 使 用, 且 相 關 廁 所 廣 告 工 具 運 用 之 討 論, 並 無 實 際 文 獻 可 供 參 考 然 現 行 競 選 廣 告 工 具 之 運 用, 主 要 有 電 視 網 路 報 章 雜 誌 傳 單 宣 傳 車 等, 渠 等 競 選 工 具 之 使 用, 從 歷 次 選 舉 驗 證 確 有 其 效 果 因 此, 本 研 究 將 以 現 有 競 選 工 具 之 使 用 經 驗, 來 比 較 與 探 討 廁 所 內 設 置 競 選 文 宣 之 可 行 性 研 究 內 容 主 要 參 據 學 者 彭 懷 恩 鄭 自 隆 鈕 則 勳 及 其 他 研 究 者 論 著, 期 能 對 競 選 工 具 之 使 用 與 評 估, 能 有 深 入 之 探 討 依 據 彭 懷 恩 對 競 選 廣 告 之 分 類 主 要 有 七 大 項, 分 別 是 展 示 性 的 廣 告 圖 像 宣 傳 單 電 話 印 刷 媒 體 ( 報 章 雜 誌 等 ) 廣 播 ( 含 地 下 電 台 ) 電 視 ( 有 無 線 電 視 光 碟 等 ) 及 網 路, 10 而 廁 所 廣 告 其 系 統 屬 性 與 影 音 呈 現 方 式 與 電 視 競 選 廣 告 較 為 雷 同 本 研 究 中 將 以 這 七 項 競 選 工 具, 來 比 較 評 估 公 廁 設 置 競 選 文 宣 之 可 行 性 一 展 示 性 廣 告 圖 像 展 示 性 廣 告 圖 像 除 了 少 部 分 置 於 大 型 室 內 展 覽 場 地 擺 設 外, 大 部 分 都 屬 於 戶 外 型 的 廣 告, 就 戶 外 型 廣 告 而 言, 其 主 要 訴 求 對 象 為 用 路 人 及 從 事 戶 外 活 動 人 員, 由 於 人 群 具 有 移 動 性 且 專 注 力 不 高 之 特 性, 因 此 戶 外 廣 告 在 創 意 設 計 上, 必 須 簡 單 扼 要 且 能 在 短 時 間 內 吸 引 注 意 力, 如 此 才 能 在 短 暫 的 視 覺 接 觸 中, 迅 速 強 迫 性 的 將 廣 告 內 容, 清 楚 且 明 白 的 傳 遞 給 大 眾 彭 懷 恩, 競 選 傳 播 ( 台 北 市 : 風 雲 論 壇 有 限 公 司, 初 版,2005 年 10 月 ), 頁 余 至 柔, 台 北 市 公 車 車 廂 外 廣 告 意 象 認 知 研 究, 大 同 大 學 工 業 設 計 研 究 所 碩 士 學 位 論 文,2004 年, 頁 8 6

16 梁 康 敏 李 鳳 蘭 及 孫 漢 傑 之 有 關 於 廣 告 設 計 研 究 著 作, 這 三 位 研 究 者 都 認 為, 戶 外 廣 告 首 要 考 量 是 以 圖 像 為 畫 面 的 主 要 構 成 因 素, 在 編 排 設 計 上 則 必 須 易 於 辨 讀, 其 次 是 擺 設 位 置 考 量 以 利 引 導 視 覺, 並 注 意 圖 像 整 體 協 調 性, 使 畫 面 觀 賞 流 暢 加 深 閱 讀 群 眾 印 象 記 憶 12 以 總 統 選 舉 而 言, 電 視 媒 體 的 傳 播 能 將 候 選 人 政 策 肢 體 語 言 等, 立 即 而 完 整 的 呈 現, 並 給 予 選 民 深 刻 之 印 象, 然 而 其 背 後 高 昂 的 代 價, 並 非 個 人 或 小 黨 能 支 應 因 此 展 示 性 的 廣 告 圖 像, 對 於 候 選 人 或 政 黨 之 符 號 識 別, 具 有 被 動 重 複 出 現 特 性, 並 加 深 選 民 心 中 印 象, 其 所 需 費 用 遠 比 電 視 媒 體 來 的 低 廉, 因 此 在 各 重 要 路 口 群 眾 經 常 聚 集 場 所 地 區 性 指 標 大 樓 等, 均 可 見 候 選 人 所 設 置 之 競 選 文 宣 圖 像, 即 便 是 市 ( 縣 ) 議 員 立 法 委 員 甚 至 是 村 里 長 之 地 方 性 的 選 舉, 亦 廣 為 候 選 人 使 用, 惟 其 最 大 缺 點 則 是 容 易 遭 人 破 壞 另 外 因 交 通 建 設 的 發 展, 台 灣 戶 外 媒 體 廣 告 在 這 幾 年 更 加 多 元 化, 隨 著 民 國 七 十 八 年 台 北 火 車 站 新 站 落 成 民 國 八 十 五 年 台 北 捷 運 陸 續 完 工 民 國 九 十 六 年 台 灣 高 鐵 營 運 及 民 國 九 十 七 年 高 雄 捷 運 啟 用 等, 捷 運 及 鐵 路 的 廣 告 運 用, 漸 受 產 品 廣 告 商 候 選 人 及 公 眾 政 策 宣 導 等 青 睞, 也 使 戶 外 媒 體 廣 告 量 達 到 高 峰 在 大 型 看 板 中, 不 乏 知 名 或 政 治 人 物 為 候 選 人 之 廣 告 代 言 人, 學 者 鄭 自 隆 對 代 言 人 的 類 型 區 分 為 以 下 五 種 : 一 公 眾 人 物 二 專 業 人 士 三 尋 常 消 費 者 四 俊 男 美 女 五 虛 擬 人 物 13 具 備 高 知 名 度 的 影 視 紅 星 歌 星 政 治 人 物 之 運 用, 在 2008 年 總 統 大 選 中, 國 民 黨 於 台 省 1 號 道 岡 山 南 下 路 段 設 置 大 型 看 板, 以 為 台 灣 拼 經 濟 為 主 軸 之 看 板 中, 以 立 法 院 院 長 王 金 平 先 生 作 為 代 言 人, 其 用 意 在 以 王 金 平 為 南 部 人 之 形 象 與 地 位, 企 圖 說 服 選 民 相 信 國 民 黨 執 政 首 要 目 標 是 在 拼 經 濟, 而 非 出 賣 台 灣 ; 12 梁 康 敏, 平 面 廣 告 視 覺 表 現 之 研 究, 國 立 台 灣 科 技 大 學 工 程 技 術 研 究 所 碩 士 學 位 論 文,1997 年, 頁 45; 李 鳳 蘭, 平 面 廣 告 之 編 排 設 計 分 析 研 究 以 時 報 廣 告 金 像 獎 雜 誌 類 之 電 器 食 品 交 通 三 項 的 廣 告 為 例, 國 立 台 灣 科 技 大 學 工 程 技 術 研 究 所 碩 士 學 位 論 文,1995 年, 頁 37; 孫 漢 傑, 文 字 設 計 表 現 在 平 面 廣 告 之 研 究, 國 立 台 灣 科 技 大 學 工 程 技 術 研 究 所 碩 士 學 位 論 文,1996 年, 頁 鄭 自 隆, 競 選 廣 告 - 理 論 策 略 研 究 案 例 ( 台 北 市 : 正 中 書 局, 初 版,1995 年 10 月 ), 頁 87 7

17 另 外 在 謝 長 廷 的 海 報 或 旗 幟 中, 也 經 常 使 用 該 陣 營 所 設 計 象 徵 族 群 融 合 的 人 物 圖 騰, 除 此 之 外 也 以 我 愛 台 灣 愛 我 為 主 題, 設 計 出 四 張 吉 祥 圖 案, 提 供 網 路 使 用 者 點 閱 下 載 ; 14 另 在 第 十 二 屆 總 統 就 職 典 禮 中, 台 北 市 小 巨 蛋 的 液 晶 外 牆 上, 使 用 高 中 生 所 拍 攝 的 民 眾 臉 譜 然 而 廣 告 代 言 人 之 選 擇, 也 應 注 意 代 言 人 的 合 適 性, 因 為 並 非 所 有 人 物 都 適 用 這 法 則, 再 者 必 須 考 量 選 民 的 接 受 度 及 減 少 廣 告 的 誤 導 二 宣 傳 單 15 學 者 鄭 自 隆 表 示, 在 民 國 七 十 八 年 解 嚴 前 的 動 員 戡 亂 時 期 公 職 人 員 選 舉 罷 免 法 第 五 十 五 條 及 五 十 六 條 中 規 定, 候 選 人 或 其 助 選 員, 或 任 何 人 均 不 得 利 用 大 眾 傳 播 工 具 刊 登 廣 告 從 事 競 選 活 動, 因 此 候 選 人 相 關 政 見 訴 求 內 容 均 詳 載 於 此, 方 便 選 民 閱 讀 然 而 在 早 期 國 人 教 育 水 準 並 不 高, 因 此 宣 傳 單 的 使 用 有 其 某 種 程 度 上 的 困 難 16 綜 整 學 者 錢 玉 芬 研 究 發 現, 傳 單 訊 息 本 身 在 對 閱 讀 者 的 態 度 上 並 沒 有 太 大 的 差 別, 反 而 是 教 育 程 度 對 閱 讀 者 的 意 見 改 變 具 有 影 響 力 舉 例 而 言, 早 期 國 人 教 育 水 準 低 落, 不 識 字 者 佔 大 多 數 人, 因 此 當 文 盲 者 或 閱 讀 判 別 能 力 有 困 難 者, 其 對 訊 息 態 度 多 半 來 自 坊 間 人 士 或 家 族 所 影 響 由 於 印 刷 工 業 進 步 與 價 格 上 的 優 勢, 只 要 不 是 違 背 善 良 習 俗 或 以 黑 函 方 式 傳 送, 宣 傳 單 的 運 用 與 其 他 競 選 工 具 相 較, 在 法 律 的 規 範 下 較 有 彈 性 空 間, 其 可 藉 由 報 紙 的 夾 帶 路 口 人 員 遞 送 郵 寄 定 點 放 置 ( 發 放 ) 等 流 通 便 利 特 性, 更 方 便 受 訊 者 廣 泛 的 取 得 因 此, 宣 傳 單 之 運 用 雖 然 因 發 展 時 間 已 久 而 略 顯 老 態, 但 仍 受 一 般 選 舉 候 選 人 使 用 14 資 料 來 源 : 謝 長 廷 全 球 個 人 資 訊 網, 15 鄭 自 隆, 競 選 廣 告 - 理 論 策 略 研 究 案 例 ( 台 北 市 : 正 中 書 局, 第 二 版,1998 年 2 月 ), 頁 錢 玉 芬, 傳 播 心 理 學 ( 台 北 縣 : 威 仕 曼 文 化 事 業 股 份 有 限 公 司, 初 版 一 刷,2007 年 2 月 ), 頁

18 台 灣 早 期 戒 嚴 時 代 裡, 因 法 令 對 選 舉 制 度 上 多 所 限 制, 宣 傳 單 為 當 時 競 選 主 要 宣 傳 工 具, 隨 著 彩 色 印 刷 技 術 的 改 良, 在 未 開 放 報 章 刊 登 競 選 廣 告 時, 更 是 主 要 競 選 文 宣 傳 播 管 道, 藉 由 整 合 文 字 與 圖 片 的 張 力, 更 能 有 效 的 說 服 選 民 在 造 勢 的 場 合 中, 傳 單 的 使 用 更 能 貼 近 候 選 人 之 支 持 群 眾, 這 些 藉 由 地 方 派 系 或 樁 腳 等 組 織 所 動 員 的 支 持 者, 候 選 人 可 以 輕 易 的 將 政 策 訴 求 或 意 見 充 分 表 達, 由 於 這 些 閱 讀 群 眾 都 已 經 過 篩 選, 能 有 效 鞏 固 基 本 支 持 群 眾, 同 時 候 選 人 若 遭 對 手 惡 意 抹 黑 或 造 謠, 藉 由 傳 單 的 發 放 說 明, 亦 可 在 短 時 間 內 可 達 到 消 毒 與 端 正 視 聽 之 效 果 數 年 來 宣 傳 單 使 用 的 方 式 不 斷 創 新, 較 為 新 穎 使 用 的 方 式, 則 以 尊 寵 選 民 爭 取 向 心 之 方 式, 寄 發 競 選 顧 問 聘 書 三 電 話 學 者 蔡 念 中 在 傳 播 媒 介 與 資 訊 社 會 書 中 認 為, 台 灣 早 期 電 話 工 具 發 展 受 限 於 範 圍 連 結 性 以 及 使 用 的 方 便 性 等 各 方 面, 都 有 相 當 大 的 限 制 17 因 此 在 當 時 選 舉 期 間 並 不 被 多 數 候 選 人 所 採 用, 直 到 呼 叫 器 與 行 動 電 話 相 繼 問 世 後, 隨 著 其 功 能 增 進, 逐 漸 受 到 候 選 人 所 使 用 電 話 的 發 明 不 僅 拉 近 城 鄉 的 差 距, 更 是 跨 越 文 盲 者 溝 通 的 最 佳 橋 樑, 早 期 選 舉 期 間, 助 選 員 利 用 電 話 拜 票 方 式 相 當 常 見, 在 選 罷 法 未 明 確 規 定 前, 仍 有 相 當 多 的 候 選 人 拿 來 使 用, 甚 至 投 票 前 一 天 或 當 天 都 被 拿 來 當 作 催 票 的 工 具 民 國 九 十 六 年 民 進 黨 立 法 委 員 黨 內 初 選, 即 採 用 電 話 民 調 方 式 決 定 候 選 人 參 選 資 格, 這 並 非 原 電 話 拜 訪 服 務 本 意, 但 隨 著 政 黨 初 選 規 則 之 運 用, 主 從 相 互 易 位 的 使 用 方 式, 是 電 話 功 能 進 化 使 用 的 結 果 現 今 3.5G 手 機 系 統 能, 不 僅 提 供 即 時 訊 息 傳 遞, 更 能 隨 時 收 看 電 信 業 者 所 提 供 影 音 節 目, 這 些 強 悍 的 功 能 都 是 電 話 高 度 進 化 的 展 現, 其 運 用 方 式 與 宣 傳 單 17 蔡 念 中, 廣 播 媒 介 與 資 訊 社 會 ( 台 北 市 : 亞 太 圖 書 出 版 社, 初 版 一 刷,1998 年 2 月 ), 頁

19 寄 送 方 式 略 同, 都 是 藉 由 掌 握 這 些 支 持 群 眾, 或 隨 機 發 送 方 式, 散 發 活 動 訊 息 達 到 動 員 造 勢 的 效 果 四 印 刷 媒 體 學 者 鄭 自 隆 認 為 自 1920 年 開 始, 就 有 人 開 始 注 意 並 使 用 報 紙 來 刊 登 競 選 廣 告 的 問 題, 廣 播 的 競 選 廣 告 與 電 視 的 實 驗 性, 嘗 試 運 用 在 競 選 活 動 也 駛 於 這 個 年 代 18 研 究 者 陳 亦 宏 認 為 台 灣 因 早 期 法 令 限 制 因 素, 報 紙 競 選 廣 告 使 用 起 步 較 晚, 直 到 民 國 七 十 八 年 開 放 報 紙 從 事 競 選 廣 告 之 刊 登 後, 在 當 時 一 些 被 視 為 黨 外 報 章 雜 誌 中, 廣 為 民 進 黨 籍 候 選 人 使 用 而 其 辦 報 風 格 內 容 及 言 詞 犀 利, 與 國 民 黨 籍 候 選 人 的 報 紙 廣 告 相 比 之 下, 遜 色 不 少 19 報 紙 新 聞 所 呈 現 的 就 是 現 在 進 行 中 的 歷 史, 由 於 它 是 以 報 導 社 會 時 事 形 態 的 主 要 功 能, 更 是 居 間 溝 通 促 進 社 會 政 治 意 見 表 達 重 要 角 色, 同 時 滲 入 社 會 各 種 場 合 建 立 報 業 專 業 權 威, 因 此 在 閱 讀 者 心 中 堆 砌 出 極 高 度 的 信 任 感 此 時 候 選 人 若 具 有 媒 體 親 和 力 或 平 日 用 心 經 營, 在 媒 體 刻 意 安 排 下, 專 文 報 導 或 訪 問 不 但 可 以 有 效 節 省 經 費 支 出, 候 選 人 的 政 見 訴 求 更 容 易 接 近 閱 聽 者, 因 此 以 電 視 媒 體 與 報 章 雜 誌 之 競 選 廣 告 運 用, 為 近 年 地 區 性 選 舉 中 主 要 使 用 工 具 當 報 禁 解 除 後, 除 了 報 章 媒 體 逐 漸 增 多 外, 因 報 紙 發 行 無 版 面 限 制, 更 因 其 能 深 入 地 區 採 訪, 這 與 早 期 電 視 台 新 聞 播 報, 規 限 於 特 定 時 段 相 比 更 形 優 勢 直 到 有 線 電 視 的 崛 起 及 民 國 九 十 二 年 五 月 二 日 蘋 果 日 報 創 刊 後, 壓 縮 了 各 家 報 紙 的 發 行 量, 由 於 受 到 特 定 族 群 與 各 家 報 紙 差 異 化 影 響, 原 本 以 報 導 體 育 民 生 及 育 樂 新 聞 為 主 的 民 生 報, 因 辦 報 風 格 與 其 它 報 業 重 疊, 在 閱 讀 族 群 及 報 紙 風 格 與 蘋 果 日 報 重 疊 而 倒 閉 盡 管 如 此, 相 較 於 電 視 廣 告 效 益, 報 紙 仍 是 較 為 低 廉 且 更 能 18 鄭 自 隆, 競 選 廣 告 - 理 論 策 略 研 究 案 例 ( 台 北 市 : 正 中 書 局, 第 二 版,1998 年 2 月 ), 頁 陳 亦 宏, 台 灣 報 紙 競 選 廣 告 政 治 符 號 分 析 :1989~2002, 中 國 文 化 大 學 新 聞 研 究 所 碩 士 學 位 論 文,2003 年, 頁

20 鎖 定 個 別 選 區 閱 讀 群 眾, 藉 由 精 心 設 計 之 競 選 文 宣 或 者 創 意 廣 告, 候 選 人 政 策 能 有 效 吸 引 並 傳 達 給 閱 讀 者, 進 而 爭 取 選 民 之 認 同 自 民 國 八 十 一 年 起 政 府 陸 續 開 放 有 線 電 視 合 法 申 請 後, 報 章 媒 體 發 展 空 間 突 然 受 到 限 制, 原 先 零 售 閱 讀 者 大 幅 減 少, 部 分 長 期 訂 戶 也 因 電 子 報 的 興 起, 及 網 路 使 用 者 數 量 逐 年 增 加, 導 致 訂 報 人 口 有 逐 年 下 降 之 趨 勢, 加 上 報 章 媒 體 間 相 互 惡 性 競 爭, 最 後 部 分 優 質 報 業 因 不 敵 對 手 競 爭 而 紛 紛 倒 閉, 擴 大 報 界 倒 閉 風 波 由 於 廣 告 收 入 是 報 章 媒 體 存 續 主 要 經 濟 來 源, 雖 然 台 灣 報 紙 市 場 早 已 自 由 化, 政 府 也 不 再 像 過 去 威 權 體 制 時 代, 掌 控 媒 體 報 導 內 容 但 受 限 於 廣 告 主 甚 至 報 業 主 管, 因 政 治 立 場 不 同 從 報 導 角 度 上 可 見 一 般 ; 不 可 否 認 的, 報 業 基 於 經 濟 壓 力 或 為 迎 合 特 定 閱 讀 者, 確 有 受 到 某 種 程 度 干 擾, 成 為 政 治 角 力 的 代 言 者, 甚 至 不 惜 出 賣 報 紙 本 身 專 業 形 象, 獲 取 廣 告 利 益 因 此, 在 政 治 傳 播 場 合 裡, 單 靠 政 治 廣 告 不 足 以 說 服 閱 讀 者, 必 須 藉 媒 體 的 專 業 報 導 和 背 書, 政 黨 政 治 理 念 才 有 辦 法 被 說 服 而 實 現 如 前 文 所 述, 報 章 媒 體 對 政 黨 友 善 程 度 不 同, 而 被 刻 意 抹 上 政 治 色 彩, 例 如 中 時 聯 合 及 自 由 等 報 業, 其 各 閱 讀 者 便 有 不 同 政 治 傾 向 因 此, 報 章 雖 然 是 政 黨 政 治 傳 播 中 的 最 佳 拍 檔, 但 就 另 一 個 角 度 來 看, 也 是 票 房 毒 藥 因 此 政 黨 或 候 選 人 刊 登 競 選 文 宣 時, 應 特 別 慎 重 考 量 廣 告 內 容 與 型 態, 刊 登 政 治 廣 告 五 廣 播 民 國 四 十 八 年, 政 府 以 電 波 干 擾 的 因 素 凍 結 了 台 灣 地 區 民 營 廣 播 電 台 的 執 照 申 請, 五 十 七 年 政 府 雖 然 釋 出 調 頻 廣 播 頻 率, 但 僅 開 放 公 營 電 台 使 用, 而 不 准 民 營 電 台 申 請, 而 給 人 重 公 營 輕 民 營 及 重 政 府 宣 傳 輕 公 共 利 益 的 印 象 隨 著 1987 年 報 紙 解 禁, 反 對 人 士 亦 紛 紛 要 求 開 放 電 台 之 申 請, 尤 其 在 競 選 期 間 地 下 電 台 更 加 興 起 較 為 引 人 注 目 的 是 在 八 十 年 初, 吳 樂 天 成 立 了 民 主 之 聲 調 頻 11

21 廣 播 電 台, 其 後 紛 紛 效 法 群 起, 尤 其 自 八 十 二 年 許 榮 棋 成 立 台 灣 之 聲, 更 是 帶 動 了 其 他 地 下 電 台 的 成 立, 成 為 競 選 中 一 股 強 大 宣 傳 勢 力 直 到 八 十 二 年 三 月 政 府 宣 布 開 放, 才 結 束 了 四 十 年 電 台 戒 嚴 政 策 20 然 而 仍 有 部 份 地 下 電 台 因 受 限 於 申 請 資 格 之 限 制, 目 前 非 法 廣 播 電 臺 經 統 計 有 130 餘 家, 現 存 少 許 非 法 之 地 下 電 台, 因 此 為 規 避 政 府 強 力 取 締 之 下, 業 者 經 常 更 換 頻 道 或 者 廣 播 時 間, 導 致 收 聽 人 數 下 降 21 根 據 潤 利 公 司 調 查 2005 年 與 2006 年 有 效 廣 播 量 統 計, 雖 然 成 長 了 11.74%, 但 平 均 分 配 各 家 合 法 電 台 後, 利 潤 所 剩 無 幾, 加 上 電 視 開 始 普 及 時, 原 先 廣 播 忠 實 聽 眾 更 是 逐 年 的 下 降, 加 上 電 台 的 廣 告 與 電 視 一 樣, 均 為 瞬 時 播 出, 聽 眾 往 往 受 到 週 遭 環 境 影 響 而 分 散 其 注 意 力 儘 管 電 台 廣 告 費 用 並 不 高, 但 其 廣 告 效 果 亦 如 同 電 視 收 視 心 理 般 效 果 有 限 再 者 由 於 科 技 的 發 達, 廣 播 的 接 收 場 地 及 工 具, 不 再 拘 限 於 屋 內 或 收 音 機, 時 下 流 行 輕 薄 短 小 的 MP3 或 者 具 有 收 音 機 功 能 的 手 機, 甚 至 透 過 車 上 音 響 均 可 輕 易 的 接 收 訊 息, 然 而 廣 播 的 最 大 缺 點, 即 在 於 廣 告 效 益 不 易 評 估, 政 論 性 廣 播 電 台 節 目 的 收 聽 者, 均 有 特 定 收 聽 族 群, 要 讓 收 聽 者 專 注 收 聽 政 論 內 容 或 者 拓 展 收 聽 群 眾, 有 其 困 難 度, 畢 竟 現 在 已 經 少 有 單 一 收 音 機 功 能 之 播 放 機, 即 使 收 聽 者 全 程 收 聽, 亦 難 不 被 週 遭 事 物 所 分 心, 例 如 搭 乘 公 車 時 應 曾 有 收 聽, 公 車 司 機 播 放 政 論 性 或 賣 藥 電 台 節 目 的 經 驗, 儘 管 乘 客 在 搭 乘 期 間 被 強 迫 收 聽, 或 者 個 人 週 遭 干 擾 事 務 已 降 至 最 低, 但 吵 雜 的 環 境 車 窗 外 的 景 物 甚 至 撘 乘 者 小 憩 片 刻 的 習 慣, 都 容 易 讓 收 聽 者 分 心 而 降 低 其 宣 傳 效 益 六 網 路 20 洪 賢 智, 廣 播 學 新 論 ( 台 北 市 : 五 南 圖 書 出 版 社, 三 版 一 刷,2008 年 1 月 ), 頁 蘇 永 欽, 國 家 通 訊 傳 播 委 員 會 95 年 度 施 政 計 畫 ( 台 北 市 : 國 家 通 訊 傳 播 委 員 會,1995 年 9 月 ), 頁

22 相 較 於 其 他 六 種 競 選 工 具 發 展 中, 網 路 是 最 晚 成 形 的, 但 也 是 發 展 最 為 迅 速 的, 網 路 會 不 會 取 代 其 他 媒 體 或 者 整 合 所 有 電 子 媒 體, 個 人 看 法 是 絕 對 會 網 路 真 正 的 意 義, 是 將 聯 繫 隨 機 選 取 的 無 數 人 所 需 要 的 成 本 化 為 零 22 在 這 個 概 念 下, 從 近 年 各 家 筆 記 型 電 腦 大 廠 所 推 出 的 低 價 電 腦 中 即 可 發 現 一 些 端 倪, 在 低 價 電 腦 特 性 中 可 以 發 現, 硬 碟 容 量 變 少 速 度 卻 更 快 的 存 取, 主 要 是 遠 端 工 程 師, 創 造 了 無 限 虛 擬 的 空 間, 更 方 便 了 近 端 存 取 的 功 能, 而 這 樣 的 行 為 模 式, 促 使 網 路 的 使 用 者 迅 速 增 加 運 用 網 路 進 行 政 治 宣 傳 有 幾 項 優 點 :1. 節 省 成 本 2. 主 動 性 社 群 的 掌 握 3. 滿 足 分 眾 的 需 求 4. 公 眾 意 見 的 陳 述 管 道 23 近 年 個 人 部 落 格 的 盛 行, 網 路 競 選 廣 告 比 較 能 貼 近, 經 常 使 用 電 腦 者 的 習 性, 尤 其 網 路 廣 告 設 計 具 有 互 動 性 功 能, 只 要 網 路 廣 告 設 計 者 略 施 小 惠, 即 可 取 得 點 閱 人 基 本 資 料 第 十 二 屆 正 副 總 統 選 舉 中, 兩 大 陣 營 不 約 而 同 的 架 設 個 人 網 站, 24 姑 且 不 論 點 閱 人 是 否 會 留 下 完 整 且 真 實 之 基 本 資 料, 但 至 少 候 選 人 能 在 網 路 上 充 分 表 達 政 見, 讓 點 閱 人 能 充 分 了 解 候 選 人 政 見 與 訴 求, 提 供 候 選 人 與 選 民 間 良 好 溝 通 橋 樑 網 路 運 用 於 選 戰 首 見 於 2004 年 總 統 大 選, 其 目 的 在 親 近 年 輕 族 群 與 網 路 使 用 者, 立 委 選 舉 未 開 放 電 視 播 放 競 選 文 宣 前, 更 是 群 起 仿 效 並 設 立 個 人 部 落 格, 向 近 端 的 使 用 者 進 行 宣 傳, 加 上 近 年 Google 加 強 研 發, 藉 由 Gmail 電 子 郵 件 系 統 中, 主 動 分 析 收 件 者 郵 件 內 容, 然 後 在 電 子 郵 件 裡 安 插 最 適 當 的 廣 告, 由 於 整 個 過 程 都 由 電 腦 自 動 作 業 執 行, 因 此 至 目 前 為 止 並 無 使 用 者 發 出 抗 議, 以 Google 這 種 獨 特 經 營 模 式, 即 使 是 在 私 人 郵 件 中, 只 要 候 選 人 擅 用 巧 思, 亦 可 將 競 選 文 宣 間 接 傳 送 到 使 用 者 然 而 網 路 雖 然 具 有 成 本 小 整 合 強 大 影 音 功 能 設 備 普 及 率 及 使 用 率 高 等 特 性, 但 不 可 諱 言 的, 就 如 網 路 特 性 一 樣, 並 無 法 區 隔 或 篩 選 目 標 群 眾, 充 其 量 也 22 梅 田 望 夫 著, 蔡 昭 儀 譯, 網 路 巨 變 元 年 - 你 必 須 參 與 的 大 未 來 ( 台 北 市 : 先 覺 出 版 股 份 有 限 公 司, 初 版,2007 年 1 月 ), 頁 張 銘 坤,2004 年 總 統 大 選 網 路 運 用 與 使 用 之 初 探, 國 立 政 治 大 學 新 聞 研 究 所 碩 士 學 位 論 文,2004 年, 頁 資 料 來 源 : 馬 英 九 官 方 網 站 13

23 僅 是 亂 槍 打 鳥, 因 此 如 要 克 服 上 述 的 缺 點 增 加 目 標 群 的 點 閱 率, 設 置 個 人 網 站 並 向 各 搜 尋 引 擎 業 者, 購 買 或 爭 取 搜 尋 排 序, 如 此 才 能 有 效 提 高 網 路 競 選 文 宣 之 點 閱 率 七 電 視 有 線 電 視 經 營 區 於 民 國 七 十 八 年 間 委 託 學 者 研 究 規 劃 時, 係 以 一 區 一 家 及 十 五 萬 戶 為 分 區 基 準, 後 因 該 產 業 自 然 壟 斷 特 性, 使 原 有 500 多 家 播 送 系 統 及 156 家 領 有 籌 設 許 可 之 系 統 業 者, 為 降 低 成 本 避 免 惡 性 競 爭, 達 一 定 之 經 濟 規 模 考 量, 乃 紛 紛 自 行 整 合 併 購 或 申 請 註 銷 目 前 有 線 電 視 經 營 區 計 有 51 區 ( 其 中 金 門 連 江 台 東 關 山 及 成 功 因 無 人 申 設 而 暫 時 劃 離 經 營 區, 故 實 際 僅 有 47 個 經 營 區 ), 系 統 經 營 者 為 63 家 ( 另 有 一 家 固 網 業 者 跨 業 經 營 者 為 中 華 電 信 公 司 ), 其 中 有 31 區 為 一 區 一 家, 形 成 獨 占 25 學 者 鄭 自 隆 於 競 選 廣 告 策 略 分 析 書 中 表 示, 電 視 廣 告 是 一 個 快 速 有 效 的 工 具 選 項, 但 廣 告 的 運 用 必 須 審 慎 注 意, 尤 其 是 負 面 廣 告 的 運 用, 更 須 注 意 運 用 格 調, 否 則 擦 槍 走 火 反 而 損 害 自 己 例 如 國 民 黨 發 言 人 針 對 民 進 黨 總 統 候 選 人 謝 長 廷 先 生, 譏 諷 其 妻 游 芳 枝 為 布 袋 枝, 以 及 謝 陣 營 對 國 民 黨 總 統 候 選 人 馬 英 九 先 生, 質 疑 其 家 人 之 骨 灰 罈 綠 卡 以 及 其 夫 人 周 美 青 偷 報 事 件 等, 均 造 成 一 定 程 度 之 負 面 影 響, 更 因 為 電 視 廣 告 是 用 大 量 金 錢 所 堆 積 出 來 的 效 果, 運 用 不 當 的 下 場 定 當 損 兵 折 將, 甚 至 導 致 民 意 支 持 度 瞬 間 下 降 競 選 廣 告 的 作 用, 能 比 較 詳 盡 的 全 部 候 選 人 或 政 黨 相 關 消 息, 而 這 是 電 視 新 聞 所 做 不 到 的 電 視 新 聞 已 經 發 展 出 一 套 深 入 報 導 分 析 政 黨 政 策 的 慣 性 模 式 和 敘 述 方 式, 如 三 立 政 論 節 目 的 大 話 新 聞 及 TVBS 的 2100 全 民 開 講 等 節 目 政 論 節 目 中 即 使 引 用 候 選 人 政 治 議 題 或 所 說 的 話, 也 是 少 之 又 少, 而 且 僅 是 少 數 關 鍵 字 的 重 複 在 這 種 電 視 成 為 大 部 分 人 們 政 治 訊 息 主 要 來 源 情 況 下, 廣 告 可 以 25 洪 賢 智, 廣 播 學 新 論 ( 台 北 市 : 五 南 圖 書 出 版 社, 三 版 一 刷,2008 年 1 月 ), 頁

24 說 是 政 治 行 為 者 最 有 機 會 傳 達 其 政 治 主 張 的 方 式 26 電 視 競 選 廣 告 之 所 以 成 為 各 候 選 人 或 政 黨 選 舉 過 程 中 主 要 使 用 傳 播 工 具, 究 其 原 因 不 外 乎 是 電 視 競 選 廣 告 可 在 短 時 間 內, 結 合 視 覺 與 聽 覺 雙 重 刺 激, 按 部 就 班 地 依 規 劃 進 行 一 連 串 的 傳 播, 企 圖 達 到 影 響 並 說 服 選 民 的 效 果 此 一 現 象 從 眾 多 研 究 者 如 曾 淑 芬 蔡 蕥 鍹 楊 鴻 翔 嚴 蘭 芳 陳 玲 玲 郭 于 中 等 研 究 報 告 中 可 得 驗 證 27 在 資 訊 化 的 社 會 中, 社 會 互 動 遠 較 早 期 農 業 社 會 來 的 迅 速, 電 視 傳 播 的 特 色 就 是 能 將 廣 告 主 所 要 表 達 的, 不 管 是 商 品 或 是 政 治 理 念, 都 能 及 時 傳 送 到 閱 聽 者 面 前, 而 資 訊 要 求 快 速 傳 達, 所 選 的 傳 播 工 具 也 有 所 不 同, 電 視 廣 告 雖 然 能 立 即 對 大 量 的 閱 聽 者 傳 播, 相 對 所 付 出 的 代 價 也 不 少, 然 而 其 所 獲 得 的 效 果 未 必 成 正 比 從 彭 懷 恩 教 授 將 競 選 工 具 的 分 類, 以 及 鄭 自 隆 教 授 的 觀 點 中 得 知, 我 國 現 行 選 舉 競 選 工 具 中, 不 論 是 大 型 的 總 統 大 選 或 者 是 小 型 的 地 方 選 舉, 各 項 競 選 工 具 經 過 多 年 實 際 選 戰 策 略 的 運 用, 均 佔 有 一 定 重 要 腳 色, 然 各 界 學 者 對 於 選 舉 工 具 之 選 項 運 用 之 研 究, 多 數 著 墨 於 選 舉 策 略 中 如 何 的 來 運 用, 反 觀 這 些 競 選 工 具 使 用 效 度 如 何, 較 為 缺 乏 文 獻 上 的 貢 獻 28 第 三 節 研 究 方 法 與 架 構 一 研 究 方 法 26 黃 世 安, 競 選 廣 告 效 果 研 究 : 議 題 顯 著 性 與 噢 選 人 支 持 度 間 的 關 連, 國 立 政 治 大 學 政 治 學 系 碩 士 學 位 論 文,2004 年, 頁 曾 淑 芬, 民 進 黨 2000 與 2004 總 統 大 選 競 選 廣 告 策 略 差 異 之 研 究 以 自 由 時 報 中 國 時 報 聯 合 報 為 例, 世 新 大 學 新 聞 研 究 所 碩 士 學 位 論 文,2006 年 ; 蔡 蕥 鍹, 選 戰 中 挑 戰 者 與 現 任 者 文 宣 策 略 之 比 較 : 以 2005 年 縣 市 長 選 舉 為 例, 世 新 大 學 新 聞 研 究 所 碩 士 學 位 論 文,2006 年 ; 楊 鴻 翔, 電 視 競 選 廣 告 中 的 影 像 與 宣 傳, 國 立 高 雄 師 範 大 學 視 覺 傳 達 設 計 研 究 所 碩 士 學 位 論 文,2006 年 ; 嚴 蘭 芳, 政 黨 競 選 廣 告 媒 體 策 略 分 析 :1994~2002, 國 立 政 治 大 學 廣 告 學 系 碩 士 學 位 論 文, 2003 年 ; 陳 玲 玲, 政 黨 電 視 競 選 廣 告 對 政 黨 形 象 塑 造 之 研 究 以 2001 年 立 法 委 員 選 舉 為 例, 世 新 大 學 傳 播 研 究 所 碩 士 學 位 論 文,2002 年 ; 郭 于 中,2000 年 總 統 選 舉 三 組 候 選 人 競 選 文 宣 策 略 與 電 視 廣 告 表 現 之 相 關 性 研 究, 國 立 中 山 大 學 政 治 學 研 究 所 碩 士 學 位 論 文,2001 年 28 彭 懷 恩, 政 治 傳 播 與 溝 通 ( 台 北 市 : 風 雲 論 壇 有 限 公 司, 初 版,2002 年 9 月 ), 頁 161; 鄭 自 隆, 競 選 廣 告 - 理 論 策 略 研 究 案 例 ( 台 北 市 : 正 中 書 局, 第 二 版,1998 年 2 月 ), 頁

25 社 會 科 學 研 究 者 經 常 向 一 群 受 訪 者 發 放 問 卷, 由 受 訪 者 依 據 本 身 經 驗 填 答 紀 錄, 作 為 收 集 經 驗 性 資 料 的 重 要 方 式 之 一, 此 一 方 式 稱 為 調 查 法 (survey research) 其 原 理 是 透 過 一 套 標 準 問 卷 程 序, 施 與 一 群 具 代 表 性 的 受 訪 者 所 得 到 的 經 驗 值, 並 藉 以 推 估 母 群 體 對 於 某 些 問 題 的 經 驗 態 度 反 映 此 種 方 法 除 了 使 用 在 學 術 研 究, 更 被 大 量 的 使 用 在 民 意 調 查 消 費 者 意 見 蒐 集 行 銷 調 查 等 各 種 運 用 領 域 調 查 法 最 大 的 優 勢 是 能 夠 在 最 短 的 時 間 內 搜 集 到 最 多 且 嚴 謹 的 量 化 資 料 張 錫 模 教 授 認 為 社 會 科 學 之 研 究 途 徑 與 方 法 有 三 個 重 點 : 資 料 的 蒐 集 與 運 用 論 證 的 方 式, 以 及 通 過 論 證 所 得 出 的 答 案 29 本 研 究 對 於 資 料 的 搜 集 以 初 級 資 料 為 主, 次 級 資 料 為 輔, 次 級 資 料 來 源 以 參 考 相 關 學 者 資 料 論 證 資 料, 初 級 資 料 則 以 問 卷 調 查 田 野 觀 察 訪 問 取 得, 以 客 觀 的 角 度 與 立 場 歸 納 整 理 出 本 次 研 究 成 果 ( 一 ) 問 卷 調 查 : 問 卷 調 查 方 法 作 為 運 用 問 卷 這 種 蒐 集 資 料 的 工 具, 向 被 調 查 者 瞭 解 社 會 真 相 和 檢 驗 行 為 狀 況 及 深 度 之 最 有 效 的 方 法, 由 於 問 卷 上 不 要 求 署 名, 甚 至 一 些 非 必 要 的 基 本 資 料, 都 不 會 要 求 受 問 卷 者 具 填, 因 此 當 問 卷 問 題 涉 及 敏 感 性 或 威 脅 性 實, 多 數 受 問 卷 者 皆 能 忠 實 回 覆 問 卷 內 容, 可 使 問 卷 可 信 度 大 幅 提 高, 而 獲 得 事 件 真 相 本 質 本 研 究 內 容 因 無 前 人 文 獻 可 供 參 考, 為 取 得 確 切 數 據 以 獲 得 初 級 資 料 來 源, 採 以 問 卷 方 式 取 得, 礙 於 年 來 詐 騙 集 團 猖 獗, 多 數 人 民 看 到 問 卷 調 查 均 抱 持 戒 心, 為 不 影 響 問 卷 信 度 及 問 卷 能 忠 誠 呈 現 因 此, 透 由 高 雄 市 政 府 員 工 及 醫 院 實 29 張 錫 模, 研 究 生 學 位 論 文 指 引 手 冊 ( 中 山 大 學 課 堂 講 授 資 料,2004 年 11 月 ), 頁 3 16

26 習 護 士 等 管 道, 藉 由 人 民 對 渠 等 信 任 接 受 填 答 問 卷 資 料 ( 二 ) 田 野 觀 察 與 訪 問 : 一 般 廣 告 主 經 常 依 據 節 目 收 視 率 或 該 地 區 流 通 人 潮, 來 決 定 安 排 廣 告 時 間 及 預 算, 所 受 節 目 月 歡 迎 或 者 人 潮 流 量 相 當 可 觀, 廣 告 量 也 相 對 明 顯 增 多, 這 是 因 為 廣 告 主 認 為, 高 收 視 率 或 人 潮 密 集 之 處, 有 其 極 大 之 廣 告 效 益, 以 國 內 專 門 調 查 電 視 台 收 視 率 AC 尼 爾 森 公 司 為 例, 該 公 司 以 裝 設 收 視 錄 器 (people-meter) 取 得 收 視 率 數 字, 以 供 廣 告 業 者 評 估 廣 告 效 益 決 定 市 場 價 格 機 制 由 於 本 次 研 究 內 容 攸 關 人 類 使 用 公 廁 次 數 及 時 間, 現 有 醫 學 期 刊 或 相 關 研 究 並 無 法 精 確 統 計, 上 廁 所 ( 包 含 大 小 號 ) 次 數 以 及 所 花 費 的 時 間, 尤 其 是 公 共 廁 所 的 使 用 次 數 更 難 以 估 算, 這 包 括 當 日 飲 食 ( 水 ) 狀 況 身 處 地 點 工 作 行 程 公 廁 整 潔 度 時 間 急 迫 程 度 等 等, 極 為 複 雜 且 千 百 萬 種 思 考 模 式, 才 決 定 出 是 否 使 用 鄰 近 公 廁 但 為 求 得 公 廁 使 用 次 數 及 時 間, 即 以 田 野 觀 察 方 式 現 地 測 度, 調 查 所 獲 得 的 數 據, 能 比 較 貼 切 實 際 使 用 狀 況 此 外 訪 問 專 科 醫 師 或 者 業 者 ( 主 管 ), 藉 由 渠 等 實 際 接 觸 所 見, 更 能 提 供 詳 實 初 級 資 料, 以 佐 證 理 論 上 或 文 獻 資 料 不 足 處 ( 三 ) 文 獻 資 料 分 析 : 文 獻 資 料 乃 是 記 錄 或 研 究 過 去 所 發 生 的 事 實, 他 是 長 時 間 所 累 積 下 來 的 經 驗, 與 過 往 曾 有 相 同 現 象 之 事 件, 均 能 立 即 獲 得 完 整 資 訊, 而 毋 須 另 行 重 新 研 究, 除 非 所 發 生 的 問 題 是 過 去 文 獻 記 載 中 產 生 部 分 或 完 全 無 法 解 釋, 則 須 另 行 探 究 因 此 文 獻 探 討 可 為 現 行 研 究 者 縮 短 研 究 時 程, 補 充 並 強 化 研 究 成 果 17

27 二 研 究 架 構 論 證 的 方 式 決 定 論 文 架 構, 而 論 證 是 只 用 某 些 理 由 去 支 持 或 反 駁 某 個 觀 點 的 過 程 或 語 言 形 式, 通 常 是 由 論 題 (thesis) 論 點 (point) 論 據 (argument or evidence) 和 論 證 方 式 所 構 成 基 本 上, 論 證 方 式 有 三 大 類 : 演 繹 歸 納 及 比 較 本 次 所 採 用 的 是 社 會 科 學 研 究 中 常 用 的 比 較 法, 使 用 此 論 證 方 法 除 了 可 以 獲 得 文 獻 新 知 外, 亦 可 將 不 同 個 案, 在 本 質 性 或 條 件 性 的 共 同 點 上, 並 列 分 析 比 較 30 政 治 傳 播 又 稱 政 治 溝 通, 是 指 涉 及 政 治 系 統 內 部 消 息 的 傳 播 過 程, 政 治 學 者 Almond 將 政 治 溝 通 視 為 政 治 系 統 重 要 的 輸 入 功 能 Lucian Pye 也 將 政 治 溝 通 與 政 治 發 展 相 提 並 論, 並 指 出 政 治 發 展 與 傳 播 的 發 展 有 密 切 的 關 係, 31 從 歷 次 研 究 者 對 政 治 廣 告 研 究 理 論 中 不 難 探 知, 並 且 有 相 關 法 律 規 定 約 束 政 黨 與 候 選 人, 避 免 競 選 活 動 流 於 金 錢 遊 戲 政 治 傳 播 的 目 的 在 於 告 知 (inform) 與 勸 服 (persuade), 32 而 訊 息 傳 遞 主 要 媒 介 則 是 工 具 的 使 用, 在 基 層 里 長 選 舉 中, 由 於 選 區 較 小 當 選 票 數 門 檻 也 相 對 的 低, 傳 播 工 具 的 使 用 也 與 總 統 大 選 有 所 不 同, 法 令 的 規 範 也 會 有 所 不 同, 另 外 於 量 販 店 廁 所 中 設 置 競 選 文 宣 是 否 可 行, 以 及 運 用 於 公 園 上 有 無 法 律 限 制, 廁 所 廣 告 如 何 將 訊 息 傳 遞 給 選 民, 其 論 述 為 何? 都 是 本 研 究 討 論 重 點 本 論 文 共 分 為 五 章 第 一 章 介 紹 本 文 研 究 動 機 與 目 的 研 究 方 法 與 架 構 研 究 範 圍 與 限 制 及 廁 所 廣 告 概 念 之 介 紹 第 二 章 從 法 律 規 範 與 競 選 沿 革 來 討 論 例 屆 選 舉 中, 各 項 廣 告 工 具 運 用 情 形, 試 探 廁 所 設 置 競 選 文 宣 之 可 行 性 第 三 章 則 因 電 視 競 選 廣 告 為 現 今 傳 媒 中 威 力 最 強 效 果 最 為 迅 速, 其 屬 性 也 與 本 文 討 論 之 廁 所 競 選 廣 告 工 具 接 近, 因 此 就 電 視 廣 告 心 理, 探 討 訊 息 傳 遞 同 質 性, 期 能 在 本 質 性 或 條 件 性 的 共 同 點 上, 旁 證 廁 所 競 選 廣 告 之 可 行 性 第 二 章 及 第 三 章 均 屬 次 級 30 張 錫 模, 研 究 生 學 位 論 文 指 引 手 冊 ( 中 山 大 學 課 堂 講 授 資 料,2004 年 11 月 ), 頁 4 31 貝 狄 更 著 彭 懷 恩 主 編,90 年 代 台 灣 媒 介 發 展 與 批 判 ( 台 北 市 : 風 雲 論 壇 出 版 社, 初 版,1997 年 5 月 ), 頁 彭 懷 恩, 政 治 傳 播 : 理 論 與 實 踐 ( 台 北 市 : 風 雲 論 壇 出 版 社, 初 版,2007 年 11 月 ), 頁 20 18

28 資 料 蒐 整, 第 四 章 就 問 卷 實 施 與 田 野 觀 察 資 料 所 得, 評 估 廁 所 設 置 競 選 文 宣 之 可 行 性, 為 初 級 資 料 取 得 之 依 據 第 五 章 最 後 則 總 結 田 野 觀 察 所 得 資 料, 和 前 面 章 節 的 文 獻 資 料 交 互 討 論, 評 估 公 廁 設 置 競 選 文 宣 之 可 行 性, 並 提 出 相 關 建 議 圖 1-1 研 究 架 構 第 四 節 研 究 範 圍 與 限 制 一 研 究 範 圍 本 文 所 探 討 公 廁 內 設 置 競 選 文 宣 方 式, 係 以 液 晶 螢 幕 播 放 競 選 廣 告 為 主 要 工 具, 其 同 時 呈 現 影 音 之 屬 性 與 電 視 功 能 接 近 公 廁 設 置 競 選 文 宣 之 地 點, 僅 限 於 高 雄 市 量 販 店 與 公 園 中 免 付 費 之 公 廁 就 量 販 店 而 言, 國 內 和 國 外 的 量 販 業 因 為 國 情 與 土 地 大 小 的 差 異, 所 以 在 定 義 上 也 有 些 差 別 研 究 者 李 盈 錫 綜 整 各 方 學 者 歸 納 出 : 量 販 店 具 備 有 賣 場 大 商 19

29 品 促 銷 活 動 多 大 量 包 裝 販 售 自 助 購 買 貨 色 齊 全 交 通 便 利 並 備 有 停 車 場 等 特 性 在 美 國 因 為 土 地 較 大, 量 販 店 的 規 模 坪 數 大 約 為 3000 坪 以 上, 相 對 的 比 在 台 灣 平 均 1000 坪 而 在 國 內 則 結 合 了 休 閒 的 功 能, 慢 慢 的 強 化 其 內 部 及 周 邊 設 施, 33 例 如 高 雄 家 樂 福 愛 河 店 二 樓 美 食 區 內 設 有 兒 童 遊 樂 設 施, 方 便 消 費 者 在 購 物 或 品 嘗 美 食 之 時, 也 能 提 供 兒 童 舒 適 安 全 的 活 動 設 施 雖 然 政 治 行 銷 與 商 業 行 銷 兩 者 間 幾 乎 可 以 畫 上 等 號, 但 本 研 究 宗 旨 在 於 公 共 廁 所 中 置 入 競 選 文 宣 可 行 性 之 研 究, 因 此 超 出 政 治 範 疇 討 論 者 除 非 該 項 理 論 能 佐 證 政 治 傳 銷 之 不 足, 則 予 以 必 要 之 引 述, 避 免 兩 者 理 論 間 相 互 混 淆, 而 模 糊 本 研 究 討 論 焦 點 公 有 公 共 廁 所 之 管 理 權 責 與 辦 法, 權 屬 地 方 政 府 機 關 管 轄, 由 於 各 縣 市 政 府 對 公 廁 管 理 條 例 均 有 不 同, 例 如 台 北 市 公 園 內 禁 止 任 何 形 式 之 廣 告 刊 登, 因 此 候 選 人 之 競 選 海 報 或 旗 幟, 當 然 也 就 無 法 設 置 競 選 文 宣, 充 其 量 亦 只 能 沿 著 公 園 周 邊 設 置 競 選 文 宣, 同 理, 公 園 內 之 公 共 廁 所 也 無 法 設 置 競 選 文 宣 反 觀 高 雄 市 公 園 管 理 條 例 中, 並 無 明 文 禁 止 商 業 廣 告 之 行 為, 因 此 競 選 廣 告 在 市 中 心 或 廣 為 地 區 民 眾 使 用 的 公 園, 到 處 可 見 候 選 人 各 項 競 選 文 宣, 當 然 在 其 公 共 廁 所 中 設 置 競 選 文 宣, 便 有 其 可 行 性 所 以 本 文 在 公 園 公 廁 所 內 設 置 競 選 文 宣, 泛 指 地 方 政 府 並 未 禁 止 類 此 商 業 行 為 之 公 共 廁 所 由 於 行 銷 作 為 於 台 灣 地 區 除 地 方 法 令 特 別 規 定 外, 並 無 明 顯 區 域 性 之 差 異, 因 地 緣 關 係 本 研 究 主 要 以 高 雄 都 會 區 為 樣 本 二 研 究 限 制 ( 一 ) 空 間 限 制 : 33 李 盈 錫, 量 販 店 經 營 型 態 與 行 銷 組 合 之 研 究, 中 原 大 學 企 業 管 理 系 碩 士 學 位 論 文,2003 年, 頁

30 本 文 所 謂 之 公 共 廁 所, 係 指 人 潮 與 場 地 規 模 均 達 到 一 定 程 度 的 標 準, 如 機 場 捷 運 ( 車 站 ) 公 園 大 型 量 販 店 ( 家 樂 福 特 力 屋 好 市 多... 等 ) 內 所 設 置 之 免 費 公 廁, 其 他 諸 如 加 油 站 或 便 利 商 店 甚 至 公 家 機 關 ( 如 戶 政 事 務 所 監 理 站... 等 ) 內 部 所 設 置 之 公 廁, 均 不 在 本 文 討 論 範 圍 內 再 者 由 於 量 販 店 與 公 園 之 公 廁 空 間, 因 所 屬 管 轄 單 位 不 同, 競 選 文 宣 設 置 與 申 請 方 式 亦 不 盡 相 同 因 此, 本 研 究 中 僅 討 論 上 述 公 廁 內 競 選 文 宣 能 否 對 選 舉 有 所 助 益 ( 二 ) 統 計 數 據 的 限 制 : 由 於 在 公 共 廁 所 內 設 置 競 選 文 宣 之 廣 告 行 銷, 是 目 前 較 少 之 行 業 行 為, 因 此 在 廁 所 內 設 置 競 選 文 宣 探 討, 除 參 考 類 此 商 業 行 銷 行 為 外, 所 得 之 理 論 數 據 全 以 問 卷 調 查 來 支 撐, 由 於 問 卷 調 查 尚 有 題 意 內 容 設 計 疑 慮, 以 及 受 問 者 答 題 意 願 與 心 態 等 因 素, 數 據 誤 差 在 所 難 免, 本 論 文 問 卷 設 計 中 盡 可 能 要 求 一 致 性, 以 利 電 子 計 算 機 處 裡, 務 求 誤 差 最 小 化 並 能 完 整 呈 現 研 究 調 查 結 果 ( 三 ) 廣 告 業 者 限 制 : 本 論 文 研 究 僅 限 於 廁 所 中 設 置 競 選 廣 告, 是 一 種 廣 告 主 付 費 的 廣 告 行 為, 至 於 管 理 廣 告 之 業 者, 究 竟 是 公 廁 所 屬 權 責 單 位 亦 或 委 外 經 營, 不 在 此 討 論 範 圍 內 ( 四 ) 廣 告 工 具 風 險 管 理 限 制 : 廁 所 內 播 放 競 選 文 宣 ( 廣 告 ) 工 具, 為 方 便 廣 告 管 理 與 更 新, 係 以 液 晶 螢 幕 為 21

31 主, 相 較 於 廁 所 其 他 設 施 而 言, 液 晶 螢 幕 容 易 發 生 竊 取 情 事, 因 此 風 險 管 理 不 在 討 論 範 圍 內 22

32 第 二 章 法 令 沿 革 與 競 選 傳 播 發 展 政 治 傳 播 為 候 選 人 提 供 了 一 個 分 析 管 理 選 戰 活 動 的 專 業 理 論, 傳 播 並 不 能 為 成 功 背 書, 事 實 上 也 沒 有 這 種 背 書 的 方 式 存 在 傳 播 行 銷 作 為 中, 沒 有 任 何 已 被 驗 證 的 技 巧, 可 以 用 來 對 眾 人 進 行 灌 輸 洗 腦, 因 為 每 一 個 選 舉 性 質, 都 是 獨 特 而 且 異 於 其 他 選 舉 的 一 個 可 適 用 於 某 一 個 選 舉 場 合 裡, 在 另 外 一 個 選 舉 場 合 可 能 就 行 不 通 了 34 候 選 人 的 競 選 策 略 與 訴 求, 不 但 是 整 個 競 選 活 動 的 核 心, 策 略 與 訴 求 的 運 用 結 果, 更 直 接 影 響 選 情 的 發 展 和 選 舉 效 能 經 過 選 舉 評 估 並 決 定 策 略 類 型 後, 競 選 活 動 便 進 入 公 開 化 階 段, 此 時 關 鍵 首 要 任 務 便 是 將 訊 息 傳 達 給 閱 聽 者, 並 說 服 多 數 選 民 爭 取 支 持 投 票 35 因 此 在 現 有 法 律 框 架 上, 單 就 傳 播 工 具 考 量, 何 種 傳 媒 工 具 之 運 用 至 當 重 要 第 一 節 法 令 規 範 與 沿 革 日 治 初 期 日 本 當 局 參 考 清 朝 縣 市 設 置 模 式, 設 三 縣 ( 台 北 台 灣 台 南, 即 原 清 朝 的 三 府 ) 一 廳 ( 澎 湖 ), 在 縣 廳 之 下 設 12 支 廳 西 元 1897 年 台 灣 總 督 府 改 正 台 灣 地 方 制 度 為 六 縣 ( 台 北 新 竹 台 灣 嘉 義 台 南 鳳 山 ) 三 廳 ( 澎 湖 宜 蘭 台 東 ), 在 縣 廳 下 設 86 個 辦 務 署, 署 下 設 街 庄 社, 其 中 縣 廳 參 事 係 由 總 督 遴 選 當 地 有 學 識 名 望 之 台 人 擔 任, 辨 務 署 參 事 則 由 縣 廳 長 任 命 署 內 有 學 士 名 望 台 灣 人 擔 任, 署 轄 街 庄 社 長, 亦 由 台 灣 領 導 階 層 人 士 擔 任 直 到 民 國 九 年 歷 經 日 本 政 府 實 施 地 方 制 度 改 革, 奠 定 了 台 灣 今 日 鄉 鎮 制 度 劃 分 的 基 礎 日 本 政 府 因 台 灣 的 自 治 運 動 的 訴 求 持 續 的 推 動, 以 及 其 他 更 激 烈 的 民 族 運 動 的 促 使 下, 於 1935 年 發 布 地 方 制 度 改 革 相 關 的 新 法 令, 釋 出 部 分 自 治 權 給 台 灣 34 蓋 瑞. 毛 瑟 著, 王 淑 女 譯, 政 治 行 銷 ( 台 北 市 : 桂 冠 出 版 社, 初 版 一 刷,1992 年 1 月 ), 頁 謝 妙 玲,2002 年 台 北 市 長 選 舉 候 選 人 報 指 競 選 廣 告 之 研 究 --- 中 國 時 報 自 由 時 報 聯 合 報 的 內 容 分 析, 私 立 世 新 大 學 傳 播 研 究 所 碩 士 學 位 論 文,2003 年, 頁 27 23

33 人 民, 規 定 市 會 議 員 街 庄 協 議 會 會 員 半 數 民 選, 半 數 由 州 知 事 派 任, 任 期 4 年, 最 後 於 1935 年 11 月 22 日, 台 灣 地 區 舉 行 有 史 以 來 的 第 一 次 投 票, 競 選 活 動 期 間, 候 選 人 的 政 見 可 以 自 由 發 表 舉 行, 亦 可 邀 請 專 家 學 者 演 講 助 選 其 他 相 關 助 選 員 額 及 競 選 費 用 都 有 明 文 規 定, 當 時 選 風 相 當 良 好, 對 照 今 日 賄 選 買 票 流 水 宴 席 歪 風 及 黑 道 暴 力 介 入, 台 灣 的 第 一 次 選 舉, 雖 然 在 日 本 政 府 刻 意 規 制 下, 有 許 多 限 制, 卻 也 為 首 次 舉 行 之 選 舉 樹 立 優 雅 之 典 範 36 一 公 職 人 員 選 舉 罷 免 法 民 國 三 十 八 年 國 民 黨 政 府 戰 敗 遷 台, 於 民 國 三 十 九 年 四 月 二 十 四 日 公 佈 台 灣 省 各 縣 市 實 施 地 方 自 治 綱 要, 為 地 方 自 治 之 法 令 實 施 依 據, 另 鑑 於 選 舉 實 務 所 需, 立 法 院 通 過 公 職 人 員 選 舉 罷 免 法, 並 於 民 國 五 十 九 年 五 月 十 四 日 由 總 統 公 佈 施 行, 隔 年 行 政 院 依 其 權 責 配 合 公 佈 公 職 人 員 選 舉 罷 免 法 施 行 細 則, 然 至 第 3 次 修 法 前 ( 民 國 七 十 八 年 ), 該 選 罷 法 第 五 十 五 條 第 七 款 限 制 候 選 人 及 其 助 選 員 等, 不 得 利 用 大 眾 傳 播 工 具 刊 登 廣 告 從 事 競 選 活 動 因 此, 在 此 之 前 各 項 競 選 活 動, 依 據 選 罷 法 第 四 十 六 條 所 規 範 之 活 動 範 圍 : 設 競 選 辦 事 處 置 助 選 員 2. 舉 辦 政 見 發 表 會 3. 印 發 名 片 傳 單 4. 使 用 宣 傳 車 輛 及 擴 音 器 5. 訪 問 選 區 內 選 民 台 灣 歷 經 各 項 改 革 與 開 放 後, 選 舉 次 數 與 日 俱 增, 選 罷 法 在 歷 經 20 次 增 ( 刪 ) 修 後, 全 文 一 百 三 十 四 條 於 民 國 九 十 六 年 十 一 月 七 日 公 布 施 行, 並 准 廣 播 電 視 業 得 有 償 提 供 時 段, 供 推 薦 候 選 人 之 政 黨 或 候 選 人 從 事 競 選 宣 傳, 從 此, 每 逢 選 舉 36 鄭 自 隆, 競 選 廣 告 - 理 論 策 略 研 究 案 例 ( 台 北 市 : 正 中 書 局, 第 二 版,1998 年 2 月 ), 頁 鄭 自 隆, 競 選 廣 告 - 理 論 策 略 研 究 案 例 ( 台 北 市 : 正 中 書 局, 初 版,1995 年 10 月 ), 頁 6 24

34 戰 況 愈 顯 激 烈 由 於 台 灣 在 民 國 七 十 八 年 前 之 各 項 競 選 活 動, 並 無 所 謂 競 選 文 宣 或 在 報 上 刊 登 相 關 選 舉 廣 告 之 訊 息, 僅 少 部 分 以 刊 登 政 見 發 表 會 時 機, 以 置 入 性 的 手 法 傳 遞 相 關 廣 告 訊 息, 與 今 日 競 選 廣 告 規 模 相 比, 仍 有 一 段 非 常 大 的 差 距, 但 競 選 廣 告 之 概 念 已 悄 然 萌 芽 另 外 在 公 職 人 員 選 舉 罷 免 法 最 新 修 正 之 前, 規 定 除 了 中 央 公 職 全 國 不 分 區 及 直 轄 市 長 選 舉 外, 政 黨 候 選 人 及 第 三 人 不 得 自 行 於 廣 播 電 視 播 送 廣 告 拜 科 技 發 達 所 賜, 除 了 報 章 雜 誌 廣 告 直 接 受 益 外, 另 知 名 網 站 入 口 及 個 人 部 落 格 運 用 達 到 巔 峰, 也 給 地 下 電 台 存 活 空 間, 形 成 一 股 不 容 忽 視 的 傳 播 影 響 力 二 總 統 副 總 統 選 舉 罷 免 法 我 國 的 政 治 發 展 從 早 期 的 一 黨 獨 大 局 面, 邁 向 多 元 民 主 政 治, 除 了 第 六 次 憲 法 增 修, 重 大 改 變 原 來 的 憲 政 結 構 與 運 作 外,1996 年 破 天 荒 舉 行 第 一 次 民 選 總 統 副 總 統 選 舉, 促 成 這 種 巨 大 政 治 變 革 的 關 鍵 因 素, 選 舉 制 度 多 元 化 位 居 首 功, 也 讓 台 灣 近 十 餘 年 來 順 利 民 主 轉 型 自 民 國 八 十 四 年 八 月 九 日 公 告 總 統 副 總 統 選 舉 罷 免 法 後, 期 間 經 歷 3 次 修 法, 由 原 先 全 文 一 百 零 七 條 增 修 至 一 百 一 十 七 條, 並 於 民 國 八 十 五 年 五 月 三 十 日 修 正 公 佈 該 法 第 四 十 六 條 明 文 規 定, 准 廣 播 電 視 業 得 有 償 提 供 時 段, 供 推 薦 候 選 人 之 政 黨 或 候 選 人 從 事 競 選 宣 傳, 同 時 也 規 定 廣 播 電 視 業, 對 從 事 選 舉 相 關 議 題 之 政 論 新 聞 報 導 或 邀 請 候 選 人 參 加 節 目, 應 公 平 公 正 處 裡, 不 得 有 差 別 待 遇 之 情 形, 往 後 總 統 大 選 活 動 中, 直 接 受 益 的 就 是 電 視 報 紙 媒 體, 從 電 視 報 章 雜 誌 選 舉 廣 告 時 數 持 續 不 斷 攀 升, 與 歷 次 文 獻 資 料 便 可 觀 察 出 綜 理 上 述 二 法 得 知, 除 了 總 統 大 選 可 透 由 任 何 傳 播 媒 體 行 銷 外, 當 時 三 項 公 職 選 舉 ( 立 委 縣 市 長 省 市 議 員 ), 仍 受 其 公 職 人 員 選 罷 法 限 制, 不 得 於 廣 播 25

35 電 視 台 播 放 廣 告, 因 此 每 逢 三 項 公 職 人 員 選 舉 時 期, 各 候 選 人 便 無 所 不 用 其 極, 用 盡 各 種 手 段, 藉 由 媒 體 新 聞 事 件 爭 取 曝 光 機 率, 同 時 也 考 驗 與 造 就 出 不 少 傳 媒 才 子, 也 讓 台 灣 人 民 見 識 各 報 章 媒 體 大 型 戶 外 看 板 旗 幟... 等, 各 式 各 類 驚 悚 震 撼 感 動 憤 怒 等 競 選 文 宣 廣 告 案, 然 而 選 民 經 過 電 視 報 紙 媒 體 長 久 刺 激 下, 視 覺 感 受 逐 漸 麻 痺, 除 非 製 作 更 震 撼 人 心 之 競 選 文 宣, 否 則 很 難 吸 引 選 民 之 注 意 三 廣 電 三 法 自 國 內 電 視 法 於 民 國 八 十 二 年 八 月 十 一 日 正 式 公 佈 實 施 以 來, 因 有 線 電 視 台 不 斷 增 多, 原 本 佔 有 優 勢 的 無 線 三 台 電 視 業 者, 無 法 再 享 有 廣 告 價 格 絕 對 優 勢 的 38 影 響 力, 從 研 究 者 余 志 柔 研 究 報 告 中 指 出, 統 計 2001~2003 年 有 無 線 電 廣 告 營 收 統 計 得 知, 無 線 三 台 累 計 衰 減 25% 營 業 額, 而 有 線 電 業 者 卻 累 計 成 長 49% 營 業 額, 更 因 第 四 台 日 漸 普 及 與 頻 道 台 數 的 增 加, 使 原 先 廣 告 主 捧 著 大 筆 金 錢, 懇 求 電 視 台 於 黃 金 時 段 播 放 廣 告 情 景, 轉 換 成 各 家 電 視 媒 體 業 務 員 主 動 爭 取 廣 告 商 機 甚 至 帶 有 政 黨 色 彩 電 視 台, 為 暗 助 候 選 人 因 選 舉 經 費 不 足, 常 以 新 聞 廣 告 化 或 是 配 合 節 目 播 放 實 施 置 入 性 行 銷 例 如 民 視 愛 劇 的 台 詞, 出 現 民 進 黨 總 統 候 選 人 主 打 的 幸 福 經 濟 內 容, 引 發 軒 然 大 波, 而 負 責 製 作 的 映 畫 傳 播, 否 認 有 外 傳 置 入 性 行 銷 行 為, 強 調 沒 有 收 外 界 一 毛 錢, 均 由 民 視 自 行 出 資, 只 是 編 劇 反 映 時 事, 將 內 容 編 進 劇 情 裡, 不 過 愛 這 齣 劇 目 前 的 收 視 穩 居 全 國 第 一, 一 播 出 去, 等 於 把 候 選 人 政 見, 間 接 行 銷 給 全 台 一 成 三 的 人 口 39 另 同 樣 愛 劇, 於 去 年 十 一 月 五 日 播 出 的 第 兩 百 四 十 五 集 中, 出 現 一 段 長 達 約 兩 三 分 鐘 的 演 員 對 白, 其 中 拿 日 前 由 高 雄 市 議 會 國 民 黨 團 在 愛 河 邊 豎 立 的 他, 馬 的, 38 余 至 柔, 台 北 市 公 車 車 廂 外 廣 告 意 象 認 知 研 究, 大 同 大 學 工 業 設 計 研 究 所 碩 士 學 位 論 文,2004 年, 頁 7 39 tvbs, 愛 製 作 單 位 : 僅 配 合 時 事 未 收 錢,TVBS-N 新 聞,2008/3/18, 26

36 就 是 愛 台 灣 的 廣 告 看 板, 暗 批 馬 英 九 暗 批 國 民 黨 電 台 趕 羚 羊 的 台 語 諧 音 40 播 出 後 雖 然 引 起 各 界 討 論, 但 仍 不 見 官 方 出 面 說 明 是 否 逾 越 法 律 界 線 廣 播 電 視 法 自 民 國 六 十 五 年 一 月 八 日 公 布 施 行, 僅 於 民 國 七 十 一 年 六 月 增 修 訂, 未 作 大 幅 度 修 正, 迄 今 已 逾 三 十 年 有 線 廣 播 電 視 法 制 定 於 民 國 八 十 二 年, 並 於 民 國 八 十 八 年 隨 衛 星 廣 播 電 視 法 制 定 公 布 時, 同 時 修 正 公 佈 近 年 來, 隨 著 資 訊 與 通 訊 科 技 之 革 命 性 進 展, 在 數 位 化 與 寬 頻 化 之 發 展 趨 勢 下, 不 僅 通 信 服 務 種 類 不 斷 推 陳 出 新, 更 出 現 通 訊 傳 播 多 面 向 例 如 現 今 正 夯, 各 家 電 信 媒 體 所 推 廣 的 VOD( 隨 選 視 訊 ), 同 時 也 是 本 文 討 論 的 重 點 依 據 有 線 廣 播 電 視 法 定 義, 指 以 設 置 纜 線 方 式 傳 播 影 像 聲 音 供 公 眾 直 接 視 聽 對 照 該 法 第 一 條 條 文 解 釋, 此 系 統 泛 指 現 行 所 謂 之 第 四 台 電 視 而 現 行 VOD( 隨 選 視 訊 ) 系 統 產 物 出 現, 顯 示 現 行 法 規 無 法 約 制 科 技 進 步 的 大 漏 洞 民 國 九 十 六 年 以 前 三 項 公 職 人 員 選 舉 中, 法 律 雖 然 明 令 不 得 在 廣 播 或 電 視 台 中, 播 放 競 選 廣 告, 但 藉 由 VOD 影 音 視 訊 系 統 運 用, 照 樣 能 夠 把 候 選 人 政 見 競 選 廣 告 等, 透 過 視 覺 聽 覺 影 響 力 同 步 傳 送 到 選 民 因 此, 既 使 公 職 人 員 選 罷 法 未 做 修 正,VOD 系 統 依 然 能 夠 提 供 三 項 公 職 候 選 人 員, 從 事 競 選 文 宣 之 廣 播 第 二 節 傳 播 科 技 發 展 現 況 一 何 謂 VOD 隨 選 視 訊 ( 英 文 :Video On Demand,VOD) 是 一 套 可 以 讓 使 用 者 透 過 網 路 選 擇 自 己 想 要 看 的 視 訊 (Video) 內 容 的 系 統, 是 一 種 新 的 傳 播 媒 介 系 統 之 合 併, 藉 由 數 位 化 的 壓 縮 以 寬 頻 或 光 纖 的 管 道, 傳 送 給 用 戶 收 看 數 位 高 畫 質 的 節 目 用 戶 選 定 內 容 後,VOD 系 統 可 以 用 串 流 媒 體 的 方 式 進 行 即 時 播 放, 也 可 以 將 內 容 完 全 下 載 後 再 進 行 播 放 系 統 的 播 放 模 式 取 決 於 系 統 及 營 運 上 的 需 求 規 劃 設 計, 40 李 祖 舜, 民 視 愛 劇 對 白 暗 諷 馬 英 九 藍 委 痛 批 雅 虎 新 聞,2007/11/12, 27

37 包 括 收 費 機 制 內 容 版 權 播 放 品 質 機 房 系 統 傳 輸 系 統 收 視 端 的 機 上 盒 等 41 隨 著 光 纖 固 網 大 量 舖 設 於 電 信 網 路 跨 國 際 企 業 網 路, 固 接 式 網 路 ADSL 與 Cable Modern 於 家 用 市 場 日 漸 普 及, 以 及 寬 頻 通 信 網 路 技 術 的 快 速 進 步, 近 年 來 全 球 的 電 信 通 訊 公 司, 無 不 積 極 地 投 入 寬 頻 服 務 應 用 整 合, 企 圖 能 提 供 結 合 通 訊 服 務 視 聽 娛 樂 及 資 訊 服 務 於 同 一 網 路, 以 滿 足 社 會 大 眾 對 多 元 資 訊 需 求 的 急 速 成 長 42 第 一 套 商 業 化 的 VOD 服 務 約 在 1990 年 於 香 港 營 運, 當 時 技 術 尚 未 成 熟 加 上 VCD 影 音 光 碟 相 對 低 廉, 導 致 付 費 收 視 服 務 無 法 普 及, 現 今 美 國 各 地 幾 乎 都 有 VOD 服 務 可 使 用 特 別 對 有 線 電 視 的 營 運 業 者 而 言 更 適 合 提 供 串 流 型 VOD 系 統 的 服 務,VOD 服 務 對 有 線 電 視 業 者 來 說, 均 與 寬 頻 網 路 數 據 服 務 一 樣, 都 是 既 有 同 軸 纜 線 的 應 用 延 伸, 而 且 此 類 線 路 本 就 具 有 高 速 且 低 延 遲 的 傳 輸 特 性, 因 此 閱 聽 者 觀 看 VOD 系 統 時, 影 音 畫 面 呈 現 順 暢 也 不 會 發 生 畫 面 遲 滯 情 形, 大 幅 提 高 廣 告 效 果, 其 系 統 運 作 原 理 如 下 圖 2-1 二 運 用 於 公 廁 系 統 設 計 圖 2-1 VOD 系 統 示 意 圖 資 料 來 源 : 圖 片 修 改 自 Wikipedia 百 科 依 據 VOD 原 理 特 性, 纜 線 所 及 之 處 均 可 提 供 影 音 訊 息 服 務, 廣 告 業 者 將 所 41 資 料 內 容 及 圖 片 摘 自 Wikipedia 百 科 42 林 明 審 黃 建 文 翁 志 昌, 網 際 網 路 MPEG 影 音 串 流 技 術 之 研 究 與 實 作 ( 財 團 法 人 資 訊 工 業 策 進 會 網 路 及 通 訊 實 驗 室 ), 頁 1 28

38 需 網 路 系 統 架 設 後, 藉 由 連 結 便 斗 前 方 沖 水 感 應 器 來 控 制 螢 幕 之 開 啟 與 關 閉, 女 廁 則 藉 由 感 應 器 或 門 閂 開 關 控 制, 使 用 者 如 廁 時 即 可 依 照 廣 告 主 所 錄 製 之 廣 告, 即 時 播 放 與 關 閉, 如 此 一 來 不 僅 可 以 節 省 能 源, 更 能 延 長 液 晶 面 板 的 使 用 壽 命 本 校 管 理 學 院 電 梯 處 就 裝 設 有 類 似 裝 置, 但 除 非 管 理 者 將 其 系 統 關 閉, 否 則 即 使 無 人 觀 看, 影 音 視 訊 仍 然 播 放, 引 發 無 法 有 效 節 源 疑 議 第 三 節 政 治 傳 播 政 治 溝 通 與 傳 播 在 遠 古 時 代 即 有 此 行 為, 文 化 生 活 足 以 影 響 人 民 對 事 物 的 態 度 與 觀 點, 甚 至 是 處 理 問 題 的 手 段 與 方 法, 而 這 一 連 串 的 認 知 與 溝 通, 悄 然 的 在 我 們 生 活 週 遭 進 行 廣 告 有 如 宣 傳, 它 是 一 人 對 眾 人 之 傳 播 但 有 一 點 不 同 的 是, 政 治 宣 傳 家 視 眾 人 為 團 體 之 分 子 (members of a group), 政 治 廣 告 人 視 眾 人 為 眾 多 的 個 人 (individuals), 政 治 廣 告 人 和 廣 告 商 都 以 眾 人 為 個 別 之 對 象, 希 望 競 選 文 宣 或 廣 告 內 容 能 傳 達 到 眾 多 的 個 人, 個 別 的 影 響 眾 人 43 選 舉 是 政 治 傳 播 的 過 程, 競 選 廣 告 當 然 也 隸 屬 於 傳 播 的 研 究 範 疇, 在 眾 多 傳 播 管 道 中, 媒 體 已 成 為 候 選 人 與 選 民 之 間 不 可 或 缺 的 溝 通 橋 樑, 候 選 人 能 以 最 快 有 效 的 方 法 將 訊 息 傳 遞 給 選 民, 全 賴 媒 體 協 助 始 能 盡 全 功 探 究 過 去 選 舉 過 程 中, 報 紙 是 最 早 也 最 為 廣 泛 使 用 的 大 眾 媒 體, 之 後 隨 科 技 進 步 人 民 生 活 品 質 提 升, 而 陸 續 有 了 廣 播 電 視 及 網 路 之 使 用, 而 大 眾 媒 體 的 規 劃 與 運 用, 牽 繫 選 舉 成 敗 主 要 關 鍵, 因 此 現 代 競 選 活 動 中, 媒 體 已 經 成 為 候 選 人 最 重 要 的 舞 台 44 語 言 專 家 海 蒙 斯 列 舉 八 項 因 素, 作 為 研 究 政 治 語 言 傳 播 的 參 考 : ( 一 ) 場 合 (Setting): 43 祝 基 瀅, 政 治 傳 播 學 ( 台 北 市 : 三 民 書 局 股 份 有 限 公 司, 再 版,1986 年 9 月 ), 頁 嚴 蘭 芳, 政 黨 競 選 廣 告 媒 體 策 略 分 析 : , 政 治 大 學 廣 告 學 系 碩 士 論 文,2007 年, 頁 28 29

39 傳 播 可 能 是 正 式 的 非 正 式 的, 也 可 能 公 開 的 或 私 下 的, 但 傳 播 所 發 生 的 場 合, 對 傳 播 內 容 具 有 特 殊 之 意 義 如 2001 年 9 月 11 日 奧 薩 瑪 賓 拉 登, 於 911 攻 擊 事 件 前 兩 天 用 行 動 電 話 與 其 母 親 通 話, 告 知 : 兩 天 內 你 將 聽 到 大 消 息, 然 後 有 一 陣 子 你 會 聽 不 到 我 的 消 息, 顯 然 賓 拉 登 明 知 美 國 國 家 安 全 局 一 定 會 截 聽 到 這 段 公 話 內 容, 但 是 他 心 裡 很 清 楚, 美 國 安 全 局 要 將 通 話 內 容 解 碼 也 是 兩 天 後 的 事, 而 其 通 話 用 意 即 有 對 伊 斯 蘭 教 徒 及 美 國 與 其 他 自 由 國 家 喊 話 威 脅 45 ( 二 ) 參 與 者 (Participants): 在 政 治 傳 播 中, 每 個 參 與 者 出 現 的 場 合 及 時 機 均 有 不 同 的 意 義 在 2008 年 總 統 大 選 中, 雙 方 陣 營 拋 出 諸 多 質 疑 問 題, 而 多 數 並 非 候 選 人 親 自 出 面 說 明, 反 而 由 各 陣 營 辦 公 室 發 言 人 出 面 說 明, 其 用 意 即 避 免 被 對 手 矮 化, 或 者 政 策 說 明 錯 誤 時 能 築 出 一 條 防 火 牆, 避 免 戰 火 延 燒 候 選 人 本 身 ( 三 ) 終 極 目 標 (Ends): 每 個 政 治 傳 播 都 有 其 終 極 目 標 常 見 的 方 式 有 運 用 負 面 消 息 或 假 他 人 之 手, 放 出 不 實 或 查 證 困 難 之 訊 息, 企 圖 影 響 對 手 聲 譽 造 成 選 民 對 其 不 信 任 感, 如 大 選 中 金 恆 煒 先 生 爆 料 指 出, 周 美 青 在 美 國 求 學 期 間 曾 竊 取 學 校 圖 書 館 報 紙 事 件 ( 四 ) 行 動 之 順 序 (Act sequence): 每 一 個 政 治 活 動 都 有 其 一 定 的 順 序 依 照 原 先 所 設 定 的 順 序, 來 求 得 預 先 期 待 之 效 果 然 而 程 序 中 如 果 發 生 意 外 中 斷 事 件, 必 定 減 損 其 原 先 預 期 效 果 以 前 45 張 錫 模, 全 球 反 恐 戰 爭 ( 台 北 市 : 東 觀 國 際 文 化, 再 版,2006 年 11 月 ), 頁 68 30

40 陳 總 統 夫 人 吳 淑 珍 為 例, 因 受 國 務 機 要 費 發 票 結 報 不 實 官 司 纏 訟 影 響, 時 值 立 委 與 總 統 大 選 之 際, 若 按 特 偵 組 審 理 程 序 作 出 不 利 之 判 決, 將 嚴 重 打 擊 民 進 黨 選 情, 因 此 在 案 件 審 理 中, 吳 淑 珍 夫 人 以 身 體 不 適 為 由 向 法 院 提 出 無 法 出 庭 應 訊 之 申 請 ; 不 論 是 否 真 為 身 體 不 適, 至 少 降 低 民 進 黨 選 情 之 影 響 ( 五 ) 聲 調 (Key): 也 就 是 非 語 言 符 號, 同 時 也 包 括 表 情 及 態 度 等 外 在 表 現 前 陳 總 統 女 婿 趙 建 民 先 生 因 涉 及 台 開 案 內 線 交 易 案, 經 審 理 後 遭 法 院 收 押, 其 進 看 守 所 前 之 回 首 望 藍 天 畫 面, 即 令 媒 體 及 社 會 大 眾 印 象 深 刻, 爾 後 多 數 媒 體 即 以 此 畫 面 炒 作 ( 六 ) 工 具 (Instrumentalities): 這 裡 所 指 並 不 是 傳 播 工 具, 而 是 各 行 各 業 所 用 的 術 語 政 客 經 常 在 媒 體 訪 問 中, 對 於 敏 感 的 問 題 不 方 便 直 接 表 達 時, 就 以 模 糊 字 語 帶 過, 避 免 爾 後 出 現 錯 誤 之 情 形, 並 給 自 己 預 留 退 路 空 間 ( 七 ) 風 格 (Genres): 政 治 傳 播 者 外 在 的 形 象 生 活 習 慣 或 者 衣 著 等 例 如 馬 英 九 總 統 在 台 北 市 長 任 內 及 建 立 良 好 熱 愛 運 動 形 象, 其 妻 周 美 青 儉 樸 衣 著 與 低 調 作 風, 均 給 社 會 良 好 觀 感 根 據 上 面 論 述, 就 台 灣 政 治 廣 告 的 架 構 中, 包 含 了 競 選 廣 告, 而 在 美 國, 政 治 廣 告 就 是 競 選 廣 告, 二 者 之 間 劃 上 等 號, 由 下 圖 2-2 圖 中 說 明 了 政 治 廣 告 與 競 選 廣 告 之 區 別 : 31

41 圖 2-2 政 治 廣 告 與 競 選 廣 告 的 關 係 圖 資 料 來 源 : 鄭 自 隆, 競 選 文 宣 策 略 - 廣 告 傳 播 與 政 治 行 銷 ( 台 北 市 : 遠 流 出 版 社, 初 版 第 三 刷, 1998 年 10 月 ), 頁 27 電 視 競 選 廣 告 中 的 影 像 功 能 不 同 於 報 章 媒 體, 其 主 要 不 是 作 用 於 現 實, 而 是 作 用 於 選 民 的 幻 想 與 意 識 形 態 影 像 因 其 具 有 寫 真 及 寫 實 的 特 性, 作 為 政 治 宣 傳 的 工 具 之 一, 具 有 一 定 的 公 信 力 不 過, 電 視 上 所 出 現 的 影 像 當 然 是 經 過 觀 眾 的 選 擇, 這 些 影 像 並 非 呈 現 真 實, 他 們 是 展 現 出 某 種 真 實, 也 就 是 將 影 像 所 具 有 的 獨 特 性, 即 時 間 與 空 間 轉 換 成 所 謂 的 真 實 事 件 46 台 灣 自 民 國 七 十 二 年 立 法 委 員 選 舉 時, 將 行 銷 觀 念 運 用 於 選 戰, 政 治 行 銷 手 法 與 商 品 行 銷 作 為 略 同, 行 銷 的 理 念 是 顧 客 至 上, 消 費 者 為 王, 選 戰 則 是 民 意 至 上, 選 票 第 一 行 銷 的 定 義 是 開 發 市 場, 創 造 顧 客, 選 戰 的 定 義 是 開 拓 選 票, 爭 取 民 心 選 舉 已 是 民 主 運 動 主 要 手 段, 任 何 候 選 人 與 政 黨 都 必 須 經 由 46 楊 鴻 翔, 電 視 競 選 廣 告 中 的 影 像 與 宣 傳, 國 立 高 雄 師 範 大 學 視 覺 傳 達 設 計 研 究 所 碩 士 論 文,2006 年, 頁 9 32

42 選 舉 來 爭 取 選 民 認 同, 就 行 銷 觀 點 看 來, 選 民 即 為 顧 客, 有 顧 客 才 有 選 票, 有 選 票 才 能 勝 選, 政 黨 或 個 人 才 能 實 現 其 政 治 理 念 47 一 政 治 傳 播 的 定 義 何 謂 傳 播? 美 國 政 治 學 者 Harold D. Lasswell 精 簡 說 明 包 含 五 種 要 素 :Who( 某 人 ) Says What( 說 了 些 什 麼 ) In Which Channel( 透 由 何 種 管 道 ) To Whom( 傳 送 給 誰 ) Whith What Effect( 造 成 什 麼 影 響 ) 定 義 中 也 把 傳 播 視 為 線 性 (linear) 且 單 向 (one-way) 的 過 程, 很 適 合 來 解 釋 政 治 傳 播 競 選 文 宣 如 果 把 這 則 定 義 模 式 化, 則 形 成 如 圖 2-3 模 式 圖 2-3 Lasswel 5W 傳 播 模 式 經 上 述 理 論 架 構, 形 成 本 研 究 模 式, 如 圖 2-4: 圖 2-4 本 研 究 模 式 資 料 來 源 : 本 研 究 自 行 整 理 彭 懷 恩 教 授 認 為, 廣 義 的 政 治 傳 播 視 為 所 有 有 關 政 治 訊 息 的 傳 播 行 為, 包 括 人 際 間 的 討 論 公 共 傳 播 利 益 團 體 政 黨 及 政 府 的 政 治 傳 播 與 溝 通, 均 屬 本 範 疇, 而 狹 義 的 政 治 傳 播 則 為 政 府 事 務 的 溝 通 學 者 Brian McNair 將 政 治 傳 播 定 義 為 : 關 於 政 治 有 目 的 之 傳 播, 包 括 政 治 人 物 和 政 治 行 為 者 達 到 特 定 目 的 所 採 取 47 張 永 誠, 選 戰 行 銷 ( 台 北 市 : 遠 流 出 版 社, 初 版 二 刷,1992 年 2 月 ), 頁

43 的 各 種 形 式 傳 播, 選 民 和 專 欄 作 家 等 非 政 治 人 物 對 政 治 人 物 所 做 的 傳 播, 媒 體 有 關 政 治 人 物 及 活 動 報 導 評 論 等 的 傳 播 48 政 治 傳 播 中 廣 告 影 像 的 使 用, 就 像 電 影 一 樣, 企 圖 將 觀 眾 引 入 超 真 實 的 影 像 中, 他 給 我 們 的 劇 情 是 熟 悉 的 已 知 的 它 提 供 給 選 民 自 己 的 相 似 性, 但 屬 於 已 釐 清 的 提 升 的, 到 一 種 極 佳 的 程 度 如 同 Baudrillard 所 說 的 比 真 實 更 真 實 這 種 美 化, 事 實 上 就 是 符 合 上 述 的 定 義 選 民 同 時 被 表 現 出 來 且 被 英 雄 化, 他 被 邀 選 舉 自 己, 衡 量 他 將 以 實 際 的 行 體 轉 換 給 予 的 權 限 電 視 競 選 廣 告 上 的 影 像, 事 實 上 就 是 承 認 某 些 深 沉 而 非 理 性 的 東 西 與 政 治 並 存, 藉 由 候 選 人 影 像 所 傳 送 的 東 西, 但 這 並 非 他 的 計 畫, 而 是 他 深 切 的 動 機, 他 家 中 的 所 有 成 員 心 理 很 明 顯 的, 我 們 大 部 分 的 候 選 人 經 由 彼 此 相 像, 提 供 我 們 一 種 社 會 背 景 形 式, 家 庭 和 樂 的 迷 人 景 象, 簡 言 之, 也 就 是 我 們 所 熟 悉 的 意 識 形 態, 這 個 意 識 型 態 是 可 以 讓 選 民 在 選 舉 整 個 過 程 中, 得 到 充 分 的 參 與 感 及 認 同 感 49 二 國 內 競 選 傳 播 發 展 台 灣 自 有 選 舉 以 來, 選 戰 打 法 不 外 乎 宣 傳 與 組 織 所 謂 宣 傳 戰 就 是 靠 文 宣 誇 大 聲 勢, 譁 眾 取 寵, 或 藉 由 口 才 優 勢, 用 不 實 理 論 或 常 理, 運 用 政 治 語 言 取 得 選 民 注 意 力, 對 照 目 前 台 灣 選 舉 風 氣, 這 是 不 變 的 鐵 則 早 期 動 員 戡 亂 時 期, 因 為 實 施 戒 嚴 黨 禁 報 禁 的 關 係, 媒 體 不 過 是 政 府 的 傳 聲 筒, 就 算 沒 有 政 府 刻 意 操 作, 媒 體 本 身 也 會 展 現 高 度 自 律, 自 我 設 限 不 敢 有 客 觀 公 正 之 報 導 雖 然 競 選 與 傳 播 關 係 密 切, 惟 競 選 傳 播 概 念 運 用 始 於 80 年 代, 台 灣 民 主 政 治 邁 向 民 主 化 進 程 後, 政 黨 版 圖 重 新 分 配 政 黨 政 治 成 形, 各 項 競 選 活 動 也 越 48 彭 懷 恩, 政 治 傳 播 與 溝 通 ( 台 北 市 : 風 雲 論 壇 有 限 公 司, 初 版,2002 年 9 月 ), 頁 2 49 嚴 蘭 芳, 政 黨 競 選 廣 告 媒 體 策 略 分 析 : , 政 治 大 學 廣 告 學 系 碩 士 論 文,2007 年, 頁 12 34

44 來 越 競 爭 50 雖 然 政 治 廣 告 有 時 候 被 認 為 是 電 子 媒 體 時 代 才 出 現 的 產 品, 然 而 利 用 媒 體 推 銷 政 治 人 物 作 法, 絕 不 是 最 近 才 出 現 的 現 象 51 電 視 競 選 廣 告 會 成 為 候 選 人 陣 營 的 主 要 文 宣 策 略, 主 要 原 因 在 於 候 選 人 的 政 治 理 念 能 透 過 付 費 的 方 式 於 電 視 廣 告 中 展 現 出 :(1) 同 新 聞 事 件 方 式 獨 立 播 出, 且 能 在 選 民 心 中 保 持 較 久 印 象 (2) 較 其 他 傳 播 媒 體 更 能 夠 滿 足 選 民 在 視 覺 及 聽 覺 方 面 的 享 受 (3) 能 夠 短 時 間 內 接 觸 到 最 多 的 選 民 (4) 營 造 選 民 對 候 選 人 的 信 任 感 (5) 同 時 能 某 種 程 度 設 定 目 標 群 的 效 果 ( 如 電 台 對 政 黨 的 友 善 程 度 ) 52 時 光 回 朔 2007 年 立 委 及 總 統 大 選 前, 各 電 視 台 媒 體 言 論 空 間 不 斷 擴 張, 而 媒 體 本 身 為 了 求 生 存, 甚 至 因 為 意 識 型 態 作 祟 下, 藉 政 論 節 目 議 題 討 論 方 式, 為 政 黨 或 候 選 人 公 開 宣 傳 已 無 任 何 顧 忌, 如 2008 年 總 統 大 選 期 間, 國 民 黨 黨 主 席 吳 伯 雄 於 一 月 九 日 措 詞 嚴 厲 的 指 責, 原 本 民 視 邀 約 他 今 晚 9 點 上 電 視 接 受 專 訪, 他 欣 然 答 應 後, 沒 想 到 對 方 一 個 小 時 後 取 消 通 告, 吳 伯 雄 痛 批, 是 政 治 黑 手 刻 意 阻 撓, 看 來 選 戰 到 最 後 關 頭, 各 政 黨 莫 不 爭 搶 發 言 機 會, 就 連 媒 體 都 成 了 藍 綠 搶 攻 的 灘 頭 堡 53 不 同 以 往, 現 今 選 民 能 從 電 視 報 章 雜 誌 網 路 甚 至 光 碟 等 獲 得 充 分 資 訊, 昔 日 公 辦 政 見 發 表 會 是 候 選 人 主 要 曝 光 管 道, 如 今 一 反 被 動 狀 態, 舉 辦 大 型 造 勢 晚 會, 並 以 激 烈 方 式 手 段 博 取 選 民 支 持 與 認 同, 藉 以 吸 引 媒 體 注 意 趁 勢 拉 抬 聲 勢, 例 如 2008 年 第 七 屆 立 法 委 員 競 選 期 間, 民 進 黨 立 委 候 選 人 余 天, 除 了 利 用 本 身 明 星 光 環 與 知 名 度 外, 投 票 前 三 天 其 妻 李 雅 萍 以 選 務 過 勞 抱 病 為 由, 親 臨 三 重 地 區 造 勢 晚 會 爭 取 不 少 同 情 選 票 好 的 政 治 廣 告 當 然 能 夠 影 響 投 票 行 為, 因 此 評 估 的 標 準 就 在 於 廣 告 的 出 現 廣 告 的 訊 息 以 及 廣 告 的 滲 透 力 廣 告 的 表 現 注 重 的 是 廣 告 是 否 可 以 吸 引 並 持 續 50 彭 懷 恩, 競 選 傳 播 ( 台 北 市 : 風 雲 論 壇 有 限 公 司, 初 版,2005 年 10 月 ), 頁 1 51 蔡 蕥 鍹, 選 戰 中 討 戰 者 與 現 任 者 文 宣 策 略 之 比 較 : 以 2005 年 縣 市 長 選 舉 為 例, 世 新 大 學 新 聞 研 究 所 碩 士 論 文,2006 年, 頁 詹 姆 士 梭 柏 坎 迪 斯 納 爾 遜 主 編, 郭 岱 君 譯, 選 戰 必 勝 方 程 式 : 美 式 選 揭 密 戰 ( 台 北 市 : 智 庫 文 化 出 版 社, 第 一 版,1999 年 3 月 ), 頁 程 沐 真, 吳 伯 雄 槓 民 視 稱 欲 上 節 目 遭 拒,TVBS-N,2008 年 1 月 9 日, 35