國立中山大學學位論文典藏.PDF

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1 國 立 中 山 大 學 中 山 學 術 研 究 所 碩 士 論 文 都 會 區 公 共 廁 所 設 置 競 選 文 宣 可 行 性 之 研 究 研 究 生 : 黃 厚 祥 撰 指 導 教 授 : 顧 長 永 民 國 97 年 6 月 13 日

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3 摘 要 1989 年 在 民 主 改 革 與 開 放 之 下, 台 灣 首 次 開 放 報 紙 競 選 廣 告 1991 年 更 有 有 條 件 的 局 部 開 放 政 黨 電 視 競 選 廣 告,1993 年 起 陸 續 開 放 無 線 廣 播 電 台,1996 年 准 廣 播 電 視 業 得 有 償 提 供 總 統 競 選 文 宣 廣 告, 2007 年 11 月 更 是 直 接 開 放 立 委 選 舉 之 競 選 廣 告 播 出, 至 此, 台 灣 各 項 選 戰 達 到 最 高 峰 尤 其 自 有 線 電 視 法 於 1993 年 8 月 11 日 正 式 公 佈 實 施 以 來, 更 加 壓 縮 各 競 選 工 具 的 生 存 空 間 自 從 1989 年 荷 商 萬 客 隆 (Makro) 率 先 打 開 台 灣 量 販 店 市 場, 隨 法 商 家 樂 福 (Carrefour) 特 力 屋 (B&Q) 好 市 多 (Costco) 愛 買 吉 安 (Geant) 及 台 糖 量 販 店 (Taisuco) 等 陸 續 拓 展 分 店, 也 因 此 改 變 國 人 購 物 習 性, 由 於 量 販 店 遍 及 台 灣 各 地, 加 上 媒 體 科 技 日 行 千 里, 以 及 候 選 人 受 制 於 選 罷 法 競 選 經 費 最 高 金 額 限 制, 如 何 有 效 運 用 競 選 工 具 增 加 與 選 民 溝 通 接 觸 時 間, 為 各 政 黨 及 候 選 人 選 舉 最 大 考 量 台 灣 社 會 中 廣 告 無 所 不 在, 海 拔 三 千 公 尺 山 區, 也 能 見 到 印 有 產 品 標 誌 的 廢 棄 物, 由 於 廣 告 的 氾 濫 導 致 人 們 忽 視 它 的 存 在 報 紙 及 電 視 廣 告 不 再 是 行 銷 廣 告 的 利 器, 隨 著 遙 控 器 的 發 明 頻 道 數 的 增 加 報 紙 血 腥 案 件, 分 散 了 消 費 者 對 廣 告 的 注 意 力 近 年 台 灣 VOD 系 統 科 技 發 展 趨 於 成 熟, 本 研 究 旨 在 如 何 利 用 如 廁 時 間 達 到 廣 告 宣 傳 之 效 果, 藉 由 初 級 蒐 集 與 次 級 資 料 探 討 之 方 式, 探 討 公 廁 中 設 置 競 選 文 宣 之 可 行 性 本 文 共 分 五 大 章, 從 第 一 章 緒 論 文 獻 探 討 國 內 主 要 競 選 廣 告 工 具 之 運 用 情 形, 第 二 章 分 別 從 法 令 及 競 選 沿 革 發 展 概 況 描 述, 第 三 章 從 人 類 心 理 探 討 電 視 廣 告 之 特 性, 來 證 明 電 視 競 選 廣 告 之 重 要 性, 第 四 章 則 以 田 野 觀 察 方 式 論 證 研 究 之 可 行 性, 第 五 章 則 針 對 研 究 所 得 提 出 檢 討 與 建 議 關 鍵 字 : 政 治 傳 播, 競 選 廣 告, 行 銷 III

4 Abstract In 1989 with the revolution and the development of democracy, Taiwan first time made newspaper advertisement open to public, in 1991 it also lift the restriction to let political party could made advertisement on TV, in 1993 the radio also be allowed, in 1996 the radio and TV could be afforded non-gratuitous president campaign advertisement, in 2007 November the councilor campaign advertisement straightly be opened, in this time the campaign became hot. Especially when the law of TV been published, the tools of campaign had been restricted. Since 1989 Makro entered Taiwan packed goods store market, Carrefour B&Q Costco Geant Taisuco etc packed good stores has changed the habits of consumer in Taiwan. Because those stores spread everywhere and technology of media has been improved fast, besides the budget of campaign is restricted by law, how to use tools to contact the voters has become the most important thing to political parties. Advertisements are everywhere, even on 3000 meters mountain you can see the garbage with production log. Because advertisements are such in flood, people start to ignore them. Newspapers and TV are no longer the powerful tools to advertise, since remote control been invented, the number of channels greatly increased and bloody news attract consumers attention. In recent years Taiwan VOD technology system became mature, this research is about how to make efficient advertisement when we go to toilet. This thesis is according to primer collecting and secondary information IV

5 analyzing to discuss the possibility of setting campaign advertisement in public toilets. This thesis comprises 5 chapters as follows:chapter 1, discussing the situation of campaign advertisement in Taiwan;Chapter 2, describing the progress of campaign and its law;chapter 3, discussing TV advertisement characters from human mental points;chapter 4, to observe upon real investigation and to prove its possibility;chapter 5,as conclusion, this thesis comes up with some suggestions and self-criticisms. Key Words: Political Communication, Electoral Advertisment, Marketing V

6 致 謝 辭 Time is like a river. You cannot touch the same water twice, Because the flow that has passed will never pass again. 每 當 論 文 遇 阻 受 挫 時, 您 留 下 的 資 料 好 比 上 帝 賜 予 的 恩 典, 冥 冥 中 給 予 支 持 和 鼓 勵, 當 我 完 成 論 文 霎 那 所 流 下 的 淚 水, 是 感 懷 您 對 我 的 教 導 ~ 紀 念 已 故 張 錫 模 教 授 ~ Never explain youself to any one. Because the person who likes you doesn, t need it, and the person who dislikes you won, t belive it. 給 我 敬 愛 的 蒯 光 武 老 師, 您 的 當 頭 棒 喝 讓 我 到 糞 底 坑 泥 去 反 省, 以 更 謙 卑 的 心 面 對 嚴 謹 的 學 術 研 究 We make them cry who care for us. We care for those who will never will never cry for us. 感 謝 我 的 指 導 教 授 - 顧 長 永 老 師, 感 佩 您 擁 有 現 代 世 俗 少 有 優 雅 典 範, 更 感 謝 您 不 嫌 惡 臭 從 糞 底 坑 泥 拾 起 這 份 論 文, 重 新 指 導 雕 塑 賦 予 更 強 的 生 命 力 When you keep saying you are busy, Then you are never free. When you keep saying you have no time, then you will never have time. When you keep saying that you will do it tommorrow, then your tommorrow will never come. 感 謝 我 的 政 戰 主 任 趙 建 中 博 士, 除 了 對 人 生 與 工 作 上 的 指 導 外, 您 的 支 持 是 我 完 成 寫 作 的 動 力 之 一 其 他 許 多 人 也 必 須 一 一 答 謝, 郝 春 富 阿 兩 ( 心 輔 官 ) 吳 政 軒 黃 國 峰 曾 志 立 等 長 官 同 仁 以 及 同 學 歐 忠 賢 平 日 加 油 與 鼓 勵, 也 感 謝 眾 多 熱 心 實 習 護 士 幫 忙, 在 此 一 一 提 出 銘 謝 最 後 則 是 為 自 己 喝 采, 雖 然 有 人 並 不 看 好 這 分 論 文 ; 在 內 憂 外 患 工 作 與 家 人 徘 徊 中, 深 深 感 謝 父 母 支 持 感 謝 當 初 入 伍 時 的 官 長, 您 的 無 理 要 求 鍛 鍊 出 我 堅 韌 無 比 的 意 志, 雖 然 這 不 是 一 場 戰 爭, 但 我 仍 以 軍 人 風 骨 意 志 完 成 黃 厚 祥 謹 誌 於 歸 仁 基 地 2008/6 VI

7 都 會 區 公 共 廁 所 設 置 競 選 文 宣 可 行 性 之 研 究 目 次 第 一 章 緒 論...1 第 一 節 研 究 動 機 與 目 的...1 第 二 節 文 獻 回 顧 與 檢 討...6 第 三 節 研 究 方 法 與 架 構...15 第 四 節 研 究 範 圍 與 限 制...19 第 二 章 法 令 沿 革 與 競 選 傳 播 發 展...23 第 一 節 法 令 規 範 與 沿 革...23 第 二 節 傳 播 科 技 發 展 現 況...27 第 三 節 政 治 傳 播...29 第 三 章 廣 告 心 理...38 第 一 節 廣 告 的 定 義...38 第 二 節 溝 通 與 說 服...40 第 三 節 人 類 的 記 憶 行 為...42 第 四 節 電 視 文 化 心 理...44 第 五 節 視 覺 心 理...47 第 四 章 公 廁 設 置 競 選 文 宣 評 估...49 第 一 節 研 究 設 計...49 第 二 節 資 料 分 析...54 第 三 節 量 販 店 人 潮 流 量 觀 察...69 第 四 節 廁 所 廣 告 對 各 項 選 舉 之 適 用 性 評 估...74 第 五 節 廁 所 廣 告 SWOT 分 析...78 第 五 章 結 論...86 參 考 書 目...89 附 錄...91 VII

8 表 目 錄 表 3-1 五 種 特 別 族 群 型 態 之 電 視 收 視 慣 性 與 遙 控 器 轉 台 行 為...46 表 4-1 問 卷 設 計 期 程 表...49 表 4-2 問 卷 發 放 回 收 統 計...53 表 4-3 信 度 統 計 量...54 表 4-4 問 卷 對 象...56 表 4-5 量 販 店 消 費 意 向 調 查 表...58 表 4-6 公 園 設 施 運 用 情 形 表...60 表 4-7 公 廁 使 用 狀 況 調 查 表...62 表 4-8 假 設 議 題 ( 不 區 分 男 女 )...65 表 4-9 議 題 假 設...68 表 4-10 量 販 店 人 數 統 計 表...69 表 4-11 A 版 廣 告 一 覽 表...72 表 4-12 各 類 媒 體 工 具 比 較 表...78 表 4-13 有 線 電 視 價 目 表 ( 單 位 : 歐 元 )...83 表 4-14 中 國 時 報 營 業 廣 告 價 目 表 ( 單 位 : 元 )...84 表 4-15 其 他 廣 告 工 具 價 目 表...85 VIII

9 圖 目 錄 圖 1-1 研 究 架 構...19 圖 2-1 VOD 系 統 示 意 圖...28 圖 2-2 政 治 廣 告 與 競 選 廣 告 的 關 係 圖...32 圖 2-3 LASSWEL 5W 傳 播 模 式...33 圖 2-4 本 研 究 模 式...33 圖 3-1 溝 通 程 序 與 媒 介 感 知 關 係 圖...41 圖 4-1 第 7 屆 立 委 選 舉 區 劃 分 圖...75 圖 4-2 高 雄 市 量 販 店 分 配 圖...77 IX

10 第 一 章 緒 論 第 一 節 研 究 動 機 與 目 的 一 研 究 動 機 上 廁 所 時 你 的 眼 睛 看 哪 裡? 大 多 數 的 人 都 曾 有 在 廁 所 裡 看 過 文 章 塗 鴉 或 者 徵 信 情 色 廣 告 等 經 驗, 就 個 人 而 言, 如 廁 花 費 時 間 大 約 30 至 40 秒 左 右, 時 間 雖 然 不 是 很 長, 但 整 個 過 程 中 幾 乎 不 會 刻 意 東 張 西 望, 目 光 所 到 之 處 也 僅 侷 限 於 便 斗 的 方 框 隔 間, 眼 前 若 有 一 則 笑 話 短 文 或 者 是 任 何 符 號, 都 是 如 廁 之 際 最 吸 引 使 用 者 目 光, 畢 竟 上 廁 所 是 人 類 不 得 不 的 代 謝 過 程, 與 其 呆 若 木 雞 的 站 立 便 斗 前 方, 即 便 無 趣 的 符 號 無 趣 的 短 文, 都 將 吸 引 片 刻 目 光 除 此 之 外, 是 否 曾 觀 察 過 兩 人 以 上 同 廁 經 驗, 雙 方 交 談 對 話 時, 目 光 交 會 時 間 短 暫, 且 交 會 次 數 遠 比 平 時 狀 況 來 的 少, 多 數 時 間 目 光 仍 落 於 前 方 搜 尋 可 能 之 資 訊, 這 樣 的 行 為 除 了 基 於 世 俗 禮 節 養 成 所 致 外, 昔 日 觀 看 廁 所 文 學 的 經 驗, 也 是 造 就 如 廁 直 視 前 方 習 慣 之 一 隨 著 科 技 的 進 步 及 生 活 服 務 品 質 的 提 升, 更 多 服 務 功 能 的 廁 所, 不 再 只 是 單 純 解 決 人 類 基 本 代 謝 的 處 所, 廁 所 也 逐 漸 遠 離 髒 污 惡 臭 的 形 象, 上 廁 所 更 不 再 是 掐 鼻 的 痛 苦 經 驗 如 前 所 述, 民 間 大 型 量 販 店 及 百 貨 公 司, 為 提 升 服 務 品 質 建 立 良 好 形 象, 營 造 寬 敞 舒 適 乾 淨 明 亮 的 廁 所, 是 業 者 提 供 消 費 者 的 基 本 服 務 在 日 本 更 有 專 供 女 士 化 妝 使 用 之 化 妝 室, 而 多 數 歐 美 國 家 更 提 供 付 費 公 廁, 就 連 大 陸 亦 有 投 幣 付 費 使 用 之 公 廁, 使 用 者 只 要 將 錢 幣 投 入, 隱 藏 地 下 公 廁 隨 即 緩 慢 升 起, 內 部 除 了 豪 華 現 代 衛 浴 設 備 外, 更 提 供 影 音 設 備 供 消 費 者 使 用, 種 種 顯 示 只 要 用 心 管 理 經 營, 上 廁 所 過 程 也 是 一 種 享 受 1

11 日 常 生 活 中 我 們 不 斷 接 收 大 量 訊 息, 諸 如 電 視 媒 體 網 際 網 路 報 章 雜 誌 信 件 傳 單 等, 充 斥 你 我 生 活 周 遭, 自 從 電 視 發 明 以 來, 以 及 電 視 頻 道 快 速 增 加, 電 視 機 與 第 四 台 高 度 普 及 化 後, 除 了 壓 縮 報 章 媒 體 生 存 空 間, 更 對 傳 統 的 閱 聽 習 慣 產 生 變 化 現 今 大 量 且 快 速 的 資 訊 多 來 自 於 電 視 媒 體, 電 視 為 現 代 人 所 不 可 或 缺 的 家 電 用 品, 也 是 接 收 訊 息 的 主 要 管 道 ; 昔 日 電 視 節 目 播 放 僅 侷 限 於 無 線 三 台, 隨 後 陸 續 新 增 民 視 及 公 共 電 視 等 頻 道, 直 到 行 政 院 新 聞 局 於 1998 年 5 月 13 日 核 准 第 一 家 吉 隆 有 線 電 視 公 司 1 以 來, 多 樣 化 的 電 視 節 目 與 廣 告, 更 是 令 人 眼 花 撩 亂, 再 者 藉 由 網 路 科 技 與 通 信 技 術 結 合 下, 當 下 各 種 訊 息 都 能 及 時 傳 送 給 閱 聽 者, 在 科 技 加 持 的 優 勢 之 下, 電 視 成 為 了 各 項 訊 息 傳 遞 的 最 佳 工 具 由 於 政 府 積 極 推 動 電 子 產 業, 並 且 擁 有 完 整 成 熟 的 3C 電 子 科 技 產 業, 藉 由 液 晶 面 板 與 隨 機 播 放 軟 體 (VOD) 的 整 合, 視 訊 傳 播 工 具 設 置 處 所 也 不 再 局 限 於 居 家 處 所, 許 多 人 群 車 輛 湧 聚 之 處 或 商 業 百 貨 大 樓, 均 設 有 大 型 彩 色 LED 電 子 看 板, 若 非 不 是 現 階 段 電 子 廣 告 看 板 設 置 成 本 過 於 高 昂, 否 則 價 格 低 廉 且 設 置 便 利 的 傳 統 大 型 布 幕 或 由 鷹 架 所 搭 成 的 看 板, 終 有 被 取 代 的 時 日 例 如 在 台 北 市, 已 有 業 者 將 大 型 螢 幕 架 設 於 貨 車 兩 側, 沿 著 馬 路 邊 跑 邊 播 放 廣 告, 很 容 易 吸 引 路 人 目 光 2 產 品 暢 銷 與 否, 除 了 產 品 本 身 外, 廣 告 行 銷 強 力 主 宰 著 產 品 市 場 的 佔 有 率, 在 行 銷 學 的 世 界 裡, 廣 告 對 消 費 者 而 言 也 有 不 可 輕 忽 的 影 響 力 3 同 理, 候 選 人 本 身 就 行 銷 角 色 而 言 亦 可 視 為 一 項 產 品, 而 產 品 是 否 廣 為 大 眾 接 受, 端 視 候 選 人 如 何 運 用 廣 告 推 銷 自 己 競 選 廣 告 是 候 選 人 或 政 黨 向 選 民 傳 達 資 訊 的 主 要 方 式, 它 亦 是 政 黨 廣 告 中 最 具 重 要 性, 也 可 能 是 最 重 要 的 一 個 區 塊 4 廣 告 效 率 取 決 於 廣 告 的 說 服 力, 5 若 競 1 行 政 院 新 聞 局 核 發 台 灣 第 一 張 有 線 電 視 系 統 經 營 者 執 照, 執 照 編 號 : 有 線 視 全 字 第 001 號 2 樊 志 育 樊 震 着, 戶 外 廣 告 ( 台 北 市 : 揚 智 文 化 事 業 股 份 有 限 公 司, 初 版 第 一 刷,2005 年 7 月 ), 頁 5 3 黃 俊 英, 行 銷 學 的 世 界 ( 台 北 市 : 天 下 遠 見 出 版 社, 第 二 版 第 四 刷,2004 年 9 月 ), 頁 鈕 則 勳, 政 治 廣 告 ( 台 北 市 : 揚 智 文 化, 初 版 一 刷,2005 年 11 月 ), 頁 24 5 呂 奕 欣 譯, 廣 告 說 服 力 ( 台 北 縣 : 韋 伯 文 化 國 際, 初 版,2006 年 1 月 ), 頁 1 2

12 選 廣 告 僅 強 調 曝 光 率, 而 無 說 服 群 眾 之 效 果, 對 選 舉 而 言 並 無 實 質 助 益 在 美 國, 有 人 戲 稱 總 統 是 由 電 視 選 出 來 的, 一 般 而 言, 工 商 經 濟 與 民 主 制 度 高 度 發 展 的 國 家, 越 懂 競 選 廣 告 行 銷, 就 越 容 易 成 為 執 政 黨 或 國 會 多 數 黨, 因 此 競 選 廣 告 之 重 要 性 可 見 一 般 廣 告 媒 體 無 處 不 在, 當 我 們 睜 開 眼 睛 時, 便 受 到 各 式 各 樣 的 資 訊 包 圍 在 學 者 Mc Quail 眼 中, 所 謂 大 眾 媒 體 的 定 義 是 一 組 特 別 的 活 動 涉 及 特 別 科 技 的 屬 性 正 式 組 成 機 構 或 媒 介 單 位 連 結 依 據 法 規 規 定 了 解 來 運 作 由 具 有 特 色 的 個 人 製 作 生 產 傳 輸 資 訊 娛 樂 影 像 及 符 號 給 大 眾 6 由 於 目 前 科 技 發 展 迅 速, 大 眾 傳 播 工 具 不 斷 創 新, 因 此, 雖 然 對 我 們 的 日 常 生 活 產 生 極 大 的 影 響, 卻 也 帶 來 不 少 的 便 利 傳 播 媒 體 發 展 一 日 千 里, 繼 電 話 發 明 後, 網 際 網 路 的 運 用 更 能 以 低 廉 價 格 拉 近 彼 此 的 距 離 溝 通 的 方 式 則 可 藉 由 視 訊 語 音 的 傳 遞, 直 接 跨 越 山 川 海 洋 的 障 礙 傳 播 學 者 Schramm 曾 指 出, 大 眾 媒 體 的 功 能 有 五 種 : 守 望 的 功 能 決 策 的 功 能 教 育 的 功 能 娛 樂 及 商 業 的 功 能 姑 且 不 論 是 何 種 目 的 及 功 能, 閱 聽 眾 的 確 是 經 由 傳 播 媒 體 接 收 資 訊 例 如, 當 我 們 停 車 等 紅 燈 時, 車 旁 就 會 有 人 遞 競 選 廣 告 傳 單 給 你, 當 我 們 搭 乘 大 眾 交 通 工 具 時, 車 廂 廣 告 亦 到 處 可 見, 就 連 外 出 使 用 公 共 廁 所, 也 常 可 看 見 徵 信 業 者 廣 告, 然 而 這 些 資 訊 符 號 是 否 確 實 傳 遞 給 閱 聽 人, 仍 是 個 問 號 相 信 多 數 人 外 出 如 廁 時 都 曾 欣 賞 過 廁 所 文 學, 甚 至 拜 服 那 些 巧 妙 章 句 而 有 感 而 發 隨 著 公 廁 服 務 品 質 提 昇 及 現 代 化 管 理, 昔 日 使 用 者 隨 當 下 心 情 而 紓 發 的 語 言 符 號, 7 早 已 被 現 今 的 風 景 相 框 勵 志 文 學 輕 鬆 小 品 甚 或 公 益 廣 告 等 符 號 所 取 代, 然 而 這 種 經 過 人 為 加 工 之 廁 所 文 學, 個 人 暫 且 稱 為 廁 所 e 化 文 學 因 此, 當 廁 所 結 合 了 管 理 科 技 與 創 意, 廁 所 廣 告 8 之 概 念 油 然 而 生 二 研 究 目 的 6 錢 玉 芬, 傳 播 心 理 學 ( 台 北 縣 : 威 仕 曼 文 化 事 業 股 份 有 限 公 司, 初 版 一 刷,2007 年 2 月 ), 頁 早 川 着, 柳 之 元 譯, 語 言 與 人 生 ( 台 北 市 : 文 史 哲 出 版 社, 初 版,1987 年 2 月 ), 頁 此 商 業 行 為 尚 無 人 經 營, 個 人 以 在 廁 所 中 播 放 廣 告 之 行 為, 定 義 為 廁 所 廣 告 3

13 行 銷 社 會 中 價 格 無 所 不 在, 然 價 格 多 寡 取 決 於 行 銷 方 式, 而 行 銷 重 要 的 媒 介 - 廣 告 學 者 鄭 自 隆 認 為 政 治 也 可 被 視 為 行 銷 的 標 的 物, 不 論 是 統 一 或 獨 立 的 議 題 均 可 藉 由 行 銷 來 達 到 政 治 目 的, 而 政 治 行 銷 的 特 性, 就 是 在 極 短 時 間 內 獲 得 立 即 效 果, 不 是 勝 選 就 是 落 選 的 一 種 零 和 遊 戲, 這 與 一 般 商 業 產 品 廣 告 期 較 長 不 會 直 接 指 名 道 姓 攻 擊 對 手 等 模 式 截 然 不 同 民 國 九 十 四 年 台 灣 任 務 型 國 民 大 會 代 表, 複 決 通 過 立 法 院 九 十 三 年 八 月 二 十 三 日 所 提 之 憲 法 增 修 條 文 中, 立 法 委 員 名 額 減 半 與 單 一 選 區 兩 票 制 後, 立 委 選 舉 與 政 黨 競 爭 更 形 激 烈 陳 水 扁 總 統 於 今 年 一 月 六 日 為 立 委 輔 選 時, 面 對 記 者 採 訪 時 做 了 這 樣 回 答 : 選 舉 無 師 傅, 要 拼 才 會 有 選 票 台 灣 早 期 的 選 舉 裡 時 有 耳 聞 候 選 人 ( 政 黨 ) 以 錢 買 票 以 錢 固 樁 之 惡 質 選 風 ; 然 而 只 靠 花 錢 買 票 而 沒 有 競 選 文 宣, 會 讓 選 民 信 服 為 法 律 所 容 嗎? 絕 對 不 行! 隨 著 社 會 意 識 型 態 改 變, 競 選 文 宣 在 選 舉 活 動 中 的 角 色 也 越 來 越 重 要, 競 選 文 宣 已 成 為 整 體 選 舉 策 略 之 重 要 一 環 9 然 而 電 視 競 選 廣 告 經 費 十 分 龐 大, 除 非 政 黨 本 身 擁 有 豐 厚 資 源, 否 則 廣 告 經 費 動 則 以 秒 燒 之 速 度, 非 一 般 小 政 黨 或 個 人 可 負 擔 然 而 政 黨 若 無 法 獲 得 選 票, 取 得 政 權 甚 至 進 入 國 會 殿 堂, 即 便 再 多 政 治 理 想 亦 是 空 談, 因 此 政 黨 如 何 運 用 競 選 廣 告 開 拓 選 票, 不 僅 是 各 政 黨 文 宣 部 門 重 責 大 任, 各 界 廣 告 創 意 才 子 亦 爭 相 投 入 審 視 台 灣 選 舉 現 況, 除 非 擁 有 龐 大 的 政 黨 或 企 業 奧 援 外, 縣 市 長 及 正 副 總 統 等 大 型 競 選 活 動 中, 電 視 幾 乎 是 各 候 選 人 ( 政 黨 ) 主 要 運 用 的 工 具, 其 特 色 是 可 以 同 時 呈 現 影 音 之 效 果, 發 揮 極 為 強 大 的 廣 告 效 果, 並 迅 速 回 應 發 佈 正 面 負 面 甚 至 是 消 毒 廣 告, 藉 以 鞏 固 甚 至 拓 展 候 選 人 之 支 持 群 眾, 因 此 就 縣 市 長 規 模 以 上 競 選 活 動 而 言, 電 視 競 選 文 宣 之 影 響 力 無 人 懷 疑 除 了 透 過 電 視 廣 告 外, 網 路 的 發 達 造 就 了 網 路 廣 告 行 銷 方 式, 然 而 網 路 無 國 9 鄭 自 隆, 競 選 文 宣 策 略 - 廣 告 傳 播 與 政 治 行 銷 ( 台 北 市 : 遠 流 出 版 社, 初 版 第 三 刷,1998 年 10 月 ), 頁 1 4

14 界 的 特 性, 使 的 網 路 世 界 裡 令 人 眼 花 撩 亂, 各 大 入 口 網 站 首 頁 最 引 人 注 意 的 就 是 廣 告, 然 而 過 多 廣 告 篇 幅 令 網 路 使 用 者 無 所 適 從, 且 就 地 區 性 選 舉 與 選 民 點 閱 心 理 而 言, 其 廣 告 效 果 有 其 限 制 另 就 戶 外 廣 告 而 言, 超 大 型 廣 告 看 板 最 容 易 吸 引 路 人 目 光, 然 而 受 限 於 版 面 空 間 與 視 覺 接 觸 時 間, 大 型 選 舉 廣 告 看 板, 版 面 安 排 不 外 乎 以 政 黨 識 別 標 誌 候 選 人 照 片 姓 名 號 次 及 精 簡 醒 目 文 字 等, 廣 告 說 服 力 遠 不 如 影 音 動 畫 所 呈 現 之 效 果 另 外 就 縣 市 長 及 全 國 性 的 總 統 大 選 等 規 模 而 言, 使 用 電 視 做 為 競 選 文 宣 之 宣 傳, 確 有 其 必 要 性 與 達 到 一 定 程 度 之 經 濟 效 益 反 觀 地 區 性 的 選 舉, 如 縣 市 議 員 鄉 鎮 市 長 甚 至 是 村 里 長 選 舉, 製 作 全 國 性 的 電 視 競 選 廣 告 反 而 不 切 實 際, 除 了 無 法 有 效 掌 握 候 選 人 所 在 地 的 閱 聽 群 眾, 其 所 耗 費 的 競 選 經 費 也 相 當 的 可 觀, 動 輒 超 出 中 央 選 舉 委 員 會 所 規 範 的 競 選 經 費 然 而 以 電 視 做 為 傳 播 競 選 文 宣 的 工 具, 是 全 國 性 或 大 區 域 性 競 選 活 動 的 專 屬 嗎? 台 灣 擁 有 成 熟 3C 產 業 與 技 術, 舉 世 有 目 共 睹, 不 論 液 晶 面 板 或 網 路 管 理 技 術 與 更 新, 其 相 關 軟 硬 體 設 施 與 技 術 均 已 成 熟, 例 如 藉 由 男 廁 便 斗 上 方 之 光 感 應 器 驅 動 液 晶 螢 幕, 來 控 制 其 螢 幕 電 源 開 與 關, 並 利 用 隨 選 視 訊 之 播 放 軟 體, 配 合 電 腦 主 機 連 結 控 制 多 台 螢 幕, 使 廁 所 使 用 者 如 廁 時 即 能 觀 看 競 選 文 宣, 而 這 種 廣 告 播 放 之 模 式, 業 界 裡 目 前 甚 少 人 使 用 而 與 個 人 所 提 出 廁 所 廣 告 之 創 意 較 為 接 近 者, 目 前 僅 有 類 似 國 道 一 號 泰 安 休 息 站 廁 所, 以 配 合 交 通 部 道 路 行 車 安 全 宣 導 之 方 式 實 施 工 商 廣 告, 然 而 廣 告 內 容 與 行 車 安 全 宣 導 內 容 並 陳, 模 糊 閱 聽 者 專 注 力 與 廣 告 內 容 主 題, 導 致 產 品 廣 告 效 果 有 限 因 此, 本 次 研 究 目 的 即 從 量 販 店 及 公 園 內 部 公 廁 分 布 情 形, 並 以 第 七 屆 立 委 選 區 劃 分 為 例, 以 公 廁 設 置 競 選 文 宣 之 可 行 性 其 功 效 能 否 等 同 全 國 性 電 視 競 選 廣 告, 及 是 否 能 吸 引 廣 告 商 ( 廣 告 主 ) 投 資 意 願, 來 探 討 公 廁 競 選 文 宣 是 否 對 區 域 性 選 舉 有 所 助 益 5

15 第 二 節 文 獻 回 顧 與 檢 討 有 關 競 選 文 宣 或 競 選 策 略 等 議 題 探 討, 相 關 文 獻 資 料 不 勝 細 數, 然 就 競 選 工 具 對 選 舉 之 貢 獻, 深 入 探 究 之 相 關 文 獻 並 不 多 見, 而 在 都 會 區 公 廁 中 設 置 電 子 螢 幕 為 競 選 廣 告 工 具, 目 前 並 未 廣 為 大 眾 使 用, 且 相 關 廁 所 廣 告 工 具 運 用 之 討 論, 並 無 實 際 文 獻 可 供 參 考 然 現 行 競 選 廣 告 工 具 之 運 用, 主 要 有 電 視 網 路 報 章 雜 誌 傳 單 宣 傳 車 等, 渠 等 競 選 工 具 之 使 用, 從 歷 次 選 舉 驗 證 確 有 其 效 果 因 此, 本 研 究 將 以 現 有 競 選 工 具 之 使 用 經 驗, 來 比 較 與 探 討 廁 所 內 設 置 競 選 文 宣 之 可 行 性 研 究 內 容 主 要 參 據 學 者 彭 懷 恩 鄭 自 隆 鈕 則 勳 及 其 他 研 究 者 論 著, 期 能 對 競 選 工 具 之 使 用 與 評 估, 能 有 深 入 之 探 討 依 據 彭 懷 恩 對 競 選 廣 告 之 分 類 主 要 有 七 大 項, 分 別 是 展 示 性 的 廣 告 圖 像 宣 傳 單 電 話 印 刷 媒 體 ( 報 章 雜 誌 等 ) 廣 播 ( 含 地 下 電 台 ) 電 視 ( 有 無 線 電 視 光 碟 等 ) 及 網 路, 10 而 廁 所 廣 告 其 系 統 屬 性 與 影 音 呈 現 方 式 與 電 視 競 選 廣 告 較 為 雷 同 本 研 究 中 將 以 這 七 項 競 選 工 具, 來 比 較 評 估 公 廁 設 置 競 選 文 宣 之 可 行 性 一 展 示 性 廣 告 圖 像 展 示 性 廣 告 圖 像 除 了 少 部 分 置 於 大 型 室 內 展 覽 場 地 擺 設 外, 大 部 分 都 屬 於 戶 外 型 的 廣 告, 就 戶 外 型 廣 告 而 言, 其 主 要 訴 求 對 象 為 用 路 人 及 從 事 戶 外 活 動 人 員, 由 於 人 群 具 有 移 動 性 且 專 注 力 不 高 之 特 性, 因 此 戶 外 廣 告 在 創 意 設 計 上, 必 須 簡 單 扼 要 且 能 在 短 時 間 內 吸 引 注 意 力, 如 此 才 能 在 短 暫 的 視 覺 接 觸 中, 迅 速 強 迫 性 的 將 廣 告 內 容, 清 楚 且 明 白 的 傳 遞 給 大 眾 彭 懷 恩, 競 選 傳 播 ( 台 北 市 : 風 雲 論 壇 有 限 公 司, 初 版,2005 年 10 月 ), 頁 余 至 柔, 台 北 市 公 車 車 廂 外 廣 告 意 象 認 知 研 究, 大 同 大 學 工 業 設 計 研 究 所 碩 士 學 位 論 文,2004 年, 頁 8 6

16 梁 康 敏 李 鳳 蘭 及 孫 漢 傑 之 有 關 於 廣 告 設 計 研 究 著 作, 這 三 位 研 究 者 都 認 為, 戶 外 廣 告 首 要 考 量 是 以 圖 像 為 畫 面 的 主 要 構 成 因 素, 在 編 排 設 計 上 則 必 須 易 於 辨 讀, 其 次 是 擺 設 位 置 考 量 以 利 引 導 視 覺, 並 注 意 圖 像 整 體 協 調 性, 使 畫 面 觀 賞 流 暢 加 深 閱 讀 群 眾 印 象 記 憶 12 以 總 統 選 舉 而 言, 電 視 媒 體 的 傳 播 能 將 候 選 人 政 策 肢 體 語 言 等, 立 即 而 完 整 的 呈 現, 並 給 予 選 民 深 刻 之 印 象, 然 而 其 背 後 高 昂 的 代 價, 並 非 個 人 或 小 黨 能 支 應 因 此 展 示 性 的 廣 告 圖 像, 對 於 候 選 人 或 政 黨 之 符 號 識 別, 具 有 被 動 重 複 出 現 特 性, 並 加 深 選 民 心 中 印 象, 其 所 需 費 用 遠 比 電 視 媒 體 來 的 低 廉, 因 此 在 各 重 要 路 口 群 眾 經 常 聚 集 場 所 地 區 性 指 標 大 樓 等, 均 可 見 候 選 人 所 設 置 之 競 選 文 宣 圖 像, 即 便 是 市 ( 縣 ) 議 員 立 法 委 員 甚 至 是 村 里 長 之 地 方 性 的 選 舉, 亦 廣 為 候 選 人 使 用, 惟 其 最 大 缺 點 則 是 容 易 遭 人 破 壞 另 外 因 交 通 建 設 的 發 展, 台 灣 戶 外 媒 體 廣 告 在 這 幾 年 更 加 多 元 化, 隨 著 民 國 七 十 八 年 台 北 火 車 站 新 站 落 成 民 國 八 十 五 年 台 北 捷 運 陸 續 完 工 民 國 九 十 六 年 台 灣 高 鐵 營 運 及 民 國 九 十 七 年 高 雄 捷 運 啟 用 等, 捷 運 及 鐵 路 的 廣 告 運 用, 漸 受 產 品 廣 告 商 候 選 人 及 公 眾 政 策 宣 導 等 青 睞, 也 使 戶 外 媒 體 廣 告 量 達 到 高 峰 在 大 型 看 板 中, 不 乏 知 名 或 政 治 人 物 為 候 選 人 之 廣 告 代 言 人, 學 者 鄭 自 隆 對 代 言 人 的 類 型 區 分 為 以 下 五 種 : 一 公 眾 人 物 二 專 業 人 士 三 尋 常 消 費 者 四 俊 男 美 女 五 虛 擬 人 物 13 具 備 高 知 名 度 的 影 視 紅 星 歌 星 政 治 人 物 之 運 用, 在 2008 年 總 統 大 選 中, 國 民 黨 於 台 省 1 號 道 岡 山 南 下 路 段 設 置 大 型 看 板, 以 為 台 灣 拼 經 濟 為 主 軸 之 看 板 中, 以 立 法 院 院 長 王 金 平 先 生 作 為 代 言 人, 其 用 意 在 以 王 金 平 為 南 部 人 之 形 象 與 地 位, 企 圖 說 服 選 民 相 信 國 民 黨 執 政 首 要 目 標 是 在 拼 經 濟, 而 非 出 賣 台 灣 ; 12 梁 康 敏, 平 面 廣 告 視 覺 表 現 之 研 究, 國 立 台 灣 科 技 大 學 工 程 技 術 研 究 所 碩 士 學 位 論 文,1997 年, 頁 45; 李 鳳 蘭, 平 面 廣 告 之 編 排 設 計 分 析 研 究 以 時 報 廣 告 金 像 獎 雜 誌 類 之 電 器 食 品 交 通 三 項 的 廣 告 為 例, 國 立 台 灣 科 技 大 學 工 程 技 術 研 究 所 碩 士 學 位 論 文,1995 年, 頁 37; 孫 漢 傑, 文 字 設 計 表 現 在 平 面 廣 告 之 研 究, 國 立 台 灣 科 技 大 學 工 程 技 術 研 究 所 碩 士 學 位 論 文,1996 年, 頁 鄭 自 隆, 競 選 廣 告 - 理 論 策 略 研 究 案 例 ( 台 北 市 : 正 中 書 局, 初 版,1995 年 10 月 ), 頁 87 7

17 另 外 在 謝 長 廷 的 海 報 或 旗 幟 中, 也 經 常 使 用 該 陣 營 所 設 計 象 徵 族 群 融 合 的 人 物 圖 騰, 除 此 之 外 也 以 我 愛 台 灣 愛 我 為 主 題, 設 計 出 四 張 吉 祥 圖 案, 提 供 網 路 使 用 者 點 閱 下 載 ; 14 另 在 第 十 二 屆 總 統 就 職 典 禮 中, 台 北 市 小 巨 蛋 的 液 晶 外 牆 上, 使 用 高 中 生 所 拍 攝 的 民 眾 臉 譜 然 而 廣 告 代 言 人 之 選 擇, 也 應 注 意 代 言 人 的 合 適 性, 因 為 並 非 所 有 人 物 都 適 用 這 法 則, 再 者 必 須 考 量 選 民 的 接 受 度 及 減 少 廣 告 的 誤 導 二 宣 傳 單 15 學 者 鄭 自 隆 表 示, 在 民 國 七 十 八 年 解 嚴 前 的 動 員 戡 亂 時 期 公 職 人 員 選 舉 罷 免 法 第 五 十 五 條 及 五 十 六 條 中 規 定, 候 選 人 或 其 助 選 員, 或 任 何 人 均 不 得 利 用 大 眾 傳 播 工 具 刊 登 廣 告 從 事 競 選 活 動, 因 此 候 選 人 相 關 政 見 訴 求 內 容 均 詳 載 於 此, 方 便 選 民 閱 讀 然 而 在 早 期 國 人 教 育 水 準 並 不 高, 因 此 宣 傳 單 的 使 用 有 其 某 種 程 度 上 的 困 難 16 綜 整 學 者 錢 玉 芬 研 究 發 現, 傳 單 訊 息 本 身 在 對 閱 讀 者 的 態 度 上 並 沒 有 太 大 的 差 別, 反 而 是 教 育 程 度 對 閱 讀 者 的 意 見 改 變 具 有 影 響 力 舉 例 而 言, 早 期 國 人 教 育 水 準 低 落, 不 識 字 者 佔 大 多 數 人, 因 此 當 文 盲 者 或 閱 讀 判 別 能 力 有 困 難 者, 其 對 訊 息 態 度 多 半 來 自 坊 間 人 士 或 家 族 所 影 響 由 於 印 刷 工 業 進 步 與 價 格 上 的 優 勢, 只 要 不 是 違 背 善 良 習 俗 或 以 黑 函 方 式 傳 送, 宣 傳 單 的 運 用 與 其 他 競 選 工 具 相 較, 在 法 律 的 規 範 下 較 有 彈 性 空 間, 其 可 藉 由 報 紙 的 夾 帶 路 口 人 員 遞 送 郵 寄 定 點 放 置 ( 發 放 ) 等 流 通 便 利 特 性, 更 方 便 受 訊 者 廣 泛 的 取 得 因 此, 宣 傳 單 之 運 用 雖 然 因 發 展 時 間 已 久 而 略 顯 老 態, 但 仍 受 一 般 選 舉 候 選 人 使 用 14 資 料 來 源 : 謝 長 廷 全 球 個 人 資 訊 網, 15 鄭 自 隆, 競 選 廣 告 - 理 論 策 略 研 究 案 例 ( 台 北 市 : 正 中 書 局, 第 二 版,1998 年 2 月 ), 頁 錢 玉 芬, 傳 播 心 理 學 ( 台 北 縣 : 威 仕 曼 文 化 事 業 股 份 有 限 公 司, 初 版 一 刷,2007 年 2 月 ), 頁

18 台 灣 早 期 戒 嚴 時 代 裡, 因 法 令 對 選 舉 制 度 上 多 所 限 制, 宣 傳 單 為 當 時 競 選 主 要 宣 傳 工 具, 隨 著 彩 色 印 刷 技 術 的 改 良, 在 未 開 放 報 章 刊 登 競 選 廣 告 時, 更 是 主 要 競 選 文 宣 傳 播 管 道, 藉 由 整 合 文 字 與 圖 片 的 張 力, 更 能 有 效 的 說 服 選 民 在 造 勢 的 場 合 中, 傳 單 的 使 用 更 能 貼 近 候 選 人 之 支 持 群 眾, 這 些 藉 由 地 方 派 系 或 樁 腳 等 組 織 所 動 員 的 支 持 者, 候 選 人 可 以 輕 易 的 將 政 策 訴 求 或 意 見 充 分 表 達, 由 於 這 些 閱 讀 群 眾 都 已 經 過 篩 選, 能 有 效 鞏 固 基 本 支 持 群 眾, 同 時 候 選 人 若 遭 對 手 惡 意 抹 黑 或 造 謠, 藉 由 傳 單 的 發 放 說 明, 亦 可 在 短 時 間 內 可 達 到 消 毒 與 端 正 視 聽 之 效 果 數 年 來 宣 傳 單 使 用 的 方 式 不 斷 創 新, 較 為 新 穎 使 用 的 方 式, 則 以 尊 寵 選 民 爭 取 向 心 之 方 式, 寄 發 競 選 顧 問 聘 書 三 電 話 學 者 蔡 念 中 在 傳 播 媒 介 與 資 訊 社 會 書 中 認 為, 台 灣 早 期 電 話 工 具 發 展 受 限 於 範 圍 連 結 性 以 及 使 用 的 方 便 性 等 各 方 面, 都 有 相 當 大 的 限 制 17 因 此 在 當 時 選 舉 期 間 並 不 被 多 數 候 選 人 所 採 用, 直 到 呼 叫 器 與 行 動 電 話 相 繼 問 世 後, 隨 著 其 功 能 增 進, 逐 漸 受 到 候 選 人 所 使 用 電 話 的 發 明 不 僅 拉 近 城 鄉 的 差 距, 更 是 跨 越 文 盲 者 溝 通 的 最 佳 橋 樑, 早 期 選 舉 期 間, 助 選 員 利 用 電 話 拜 票 方 式 相 當 常 見, 在 選 罷 法 未 明 確 規 定 前, 仍 有 相 當 多 的 候 選 人 拿 來 使 用, 甚 至 投 票 前 一 天 或 當 天 都 被 拿 來 當 作 催 票 的 工 具 民 國 九 十 六 年 民 進 黨 立 法 委 員 黨 內 初 選, 即 採 用 電 話 民 調 方 式 決 定 候 選 人 參 選 資 格, 這 並 非 原 電 話 拜 訪 服 務 本 意, 但 隨 著 政 黨 初 選 規 則 之 運 用, 主 從 相 互 易 位 的 使 用 方 式, 是 電 話 功 能 進 化 使 用 的 結 果 現 今 3.5G 手 機 系 統 能, 不 僅 提 供 即 時 訊 息 傳 遞, 更 能 隨 時 收 看 電 信 業 者 所 提 供 影 音 節 目, 這 些 強 悍 的 功 能 都 是 電 話 高 度 進 化 的 展 現, 其 運 用 方 式 與 宣 傳 單 17 蔡 念 中, 廣 播 媒 介 與 資 訊 社 會 ( 台 北 市 : 亞 太 圖 書 出 版 社, 初 版 一 刷,1998 年 2 月 ), 頁

19 寄 送 方 式 略 同, 都 是 藉 由 掌 握 這 些 支 持 群 眾, 或 隨 機 發 送 方 式, 散 發 活 動 訊 息 達 到 動 員 造 勢 的 效 果 四 印 刷 媒 體 學 者 鄭 自 隆 認 為 自 1920 年 開 始, 就 有 人 開 始 注 意 並 使 用 報 紙 來 刊 登 競 選 廣 告 的 問 題, 廣 播 的 競 選 廣 告 與 電 視 的 實 驗 性, 嘗 試 運 用 在 競 選 活 動 也 駛 於 這 個 年 代 18 研 究 者 陳 亦 宏 認 為 台 灣 因 早 期 法 令 限 制 因 素, 報 紙 競 選 廣 告 使 用 起 步 較 晚, 直 到 民 國 七 十 八 年 開 放 報 紙 從 事 競 選 廣 告 之 刊 登 後, 在 當 時 一 些 被 視 為 黨 外 報 章 雜 誌 中, 廣 為 民 進 黨 籍 候 選 人 使 用 而 其 辦 報 風 格 內 容 及 言 詞 犀 利, 與 國 民 黨 籍 候 選 人 的 報 紙 廣 告 相 比 之 下, 遜 色 不 少 19 報 紙 新 聞 所 呈 現 的 就 是 現 在 進 行 中 的 歷 史, 由 於 它 是 以 報 導 社 會 時 事 形 態 的 主 要 功 能, 更 是 居 間 溝 通 促 進 社 會 政 治 意 見 表 達 重 要 角 色, 同 時 滲 入 社 會 各 種 場 合 建 立 報 業 專 業 權 威, 因 此 在 閱 讀 者 心 中 堆 砌 出 極 高 度 的 信 任 感 此 時 候 選 人 若 具 有 媒 體 親 和 力 或 平 日 用 心 經 營, 在 媒 體 刻 意 安 排 下, 專 文 報 導 或 訪 問 不 但 可 以 有 效 節 省 經 費 支 出, 候 選 人 的 政 見 訴 求 更 容 易 接 近 閱 聽 者, 因 此 以 電 視 媒 體 與 報 章 雜 誌 之 競 選 廣 告 運 用, 為 近 年 地 區 性 選 舉 中 主 要 使 用 工 具 當 報 禁 解 除 後, 除 了 報 章 媒 體 逐 漸 增 多 外, 因 報 紙 發 行 無 版 面 限 制, 更 因 其 能 深 入 地 區 採 訪, 這 與 早 期 電 視 台 新 聞 播 報, 規 限 於 特 定 時 段 相 比 更 形 優 勢 直 到 有 線 電 視 的 崛 起 及 民 國 九 十 二 年 五 月 二 日 蘋 果 日 報 創 刊 後, 壓 縮 了 各 家 報 紙 的 發 行 量, 由 於 受 到 特 定 族 群 與 各 家 報 紙 差 異 化 影 響, 原 本 以 報 導 體 育 民 生 及 育 樂 新 聞 為 主 的 民 生 報, 因 辦 報 風 格 與 其 它 報 業 重 疊, 在 閱 讀 族 群 及 報 紙 風 格 與 蘋 果 日 報 重 疊 而 倒 閉 盡 管 如 此, 相 較 於 電 視 廣 告 效 益, 報 紙 仍 是 較 為 低 廉 且 更 能 18 鄭 自 隆, 競 選 廣 告 - 理 論 策 略 研 究 案 例 ( 台 北 市 : 正 中 書 局, 第 二 版,1998 年 2 月 ), 頁 陳 亦 宏, 台 灣 報 紙 競 選 廣 告 政 治 符 號 分 析 :1989~2002, 中 國 文 化 大 學 新 聞 研 究 所 碩 士 學 位 論 文,2003 年, 頁

20 鎖 定 個 別 選 區 閱 讀 群 眾, 藉 由 精 心 設 計 之 競 選 文 宣 或 者 創 意 廣 告, 候 選 人 政 策 能 有 效 吸 引 並 傳 達 給 閱 讀 者, 進 而 爭 取 選 民 之 認 同 自 民 國 八 十 一 年 起 政 府 陸 續 開 放 有 線 電 視 合 法 申 請 後, 報 章 媒 體 發 展 空 間 突 然 受 到 限 制, 原 先 零 售 閱 讀 者 大 幅 減 少, 部 分 長 期 訂 戶 也 因 電 子 報 的 興 起, 及 網 路 使 用 者 數 量 逐 年 增 加, 導 致 訂 報 人 口 有 逐 年 下 降 之 趨 勢, 加 上 報 章 媒 體 間 相 互 惡 性 競 爭, 最 後 部 分 優 質 報 業 因 不 敵 對 手 競 爭 而 紛 紛 倒 閉, 擴 大 報 界 倒 閉 風 波 由 於 廣 告 收 入 是 報 章 媒 體 存 續 主 要 經 濟 來 源, 雖 然 台 灣 報 紙 市 場 早 已 自 由 化, 政 府 也 不 再 像 過 去 威 權 體 制 時 代, 掌 控 媒 體 報 導 內 容 但 受 限 於 廣 告 主 甚 至 報 業 主 管, 因 政 治 立 場 不 同 從 報 導 角 度 上 可 見 一 般 ; 不 可 否 認 的, 報 業 基 於 經 濟 壓 力 或 為 迎 合 特 定 閱 讀 者, 確 有 受 到 某 種 程 度 干 擾, 成 為 政 治 角 力 的 代 言 者, 甚 至 不 惜 出 賣 報 紙 本 身 專 業 形 象, 獲 取 廣 告 利 益 因 此, 在 政 治 傳 播 場 合 裡, 單 靠 政 治 廣 告 不 足 以 說 服 閱 讀 者, 必 須 藉 媒 體 的 專 業 報 導 和 背 書, 政 黨 政 治 理 念 才 有 辦 法 被 說 服 而 實 現 如 前 文 所 述, 報 章 媒 體 對 政 黨 友 善 程 度 不 同, 而 被 刻 意 抹 上 政 治 色 彩, 例 如 中 時 聯 合 及 自 由 等 報 業, 其 各 閱 讀 者 便 有 不 同 政 治 傾 向 因 此, 報 章 雖 然 是 政 黨 政 治 傳 播 中 的 最 佳 拍 檔, 但 就 另 一 個 角 度 來 看, 也 是 票 房 毒 藥 因 此 政 黨 或 候 選 人 刊 登 競 選 文 宣 時, 應 特 別 慎 重 考 量 廣 告 內 容 與 型 態, 刊 登 政 治 廣 告 五 廣 播 民 國 四 十 八 年, 政 府 以 電 波 干 擾 的 因 素 凍 結 了 台 灣 地 區 民 營 廣 播 電 台 的 執 照 申 請, 五 十 七 年 政 府 雖 然 釋 出 調 頻 廣 播 頻 率, 但 僅 開 放 公 營 電 台 使 用, 而 不 准 民 營 電 台 申 請, 而 給 人 重 公 營 輕 民 營 及 重 政 府 宣 傳 輕 公 共 利 益 的 印 象 隨 著 1987 年 報 紙 解 禁, 反 對 人 士 亦 紛 紛 要 求 開 放 電 台 之 申 請, 尤 其 在 競 選 期 間 地 下 電 台 更 加 興 起 較 為 引 人 注 目 的 是 在 八 十 年 初, 吳 樂 天 成 立 了 民 主 之 聲 調 頻 11

21 廣 播 電 台, 其 後 紛 紛 效 法 群 起, 尤 其 自 八 十 二 年 許 榮 棋 成 立 台 灣 之 聲, 更 是 帶 動 了 其 他 地 下 電 台 的 成 立, 成 為 競 選 中 一 股 強 大 宣 傳 勢 力 直 到 八 十 二 年 三 月 政 府 宣 布 開 放, 才 結 束 了 四 十 年 電 台 戒 嚴 政 策 20 然 而 仍 有 部 份 地 下 電 台 因 受 限 於 申 請 資 格 之 限 制, 目 前 非 法 廣 播 電 臺 經 統 計 有 130 餘 家, 現 存 少 許 非 法 之 地 下 電 台, 因 此 為 規 避 政 府 強 力 取 締 之 下, 業 者 經 常 更 換 頻 道 或 者 廣 播 時 間, 導 致 收 聽 人 數 下 降 21 根 據 潤 利 公 司 調 查 2005 年 與 2006 年 有 效 廣 播 量 統 計, 雖 然 成 長 了 11.74%, 但 平 均 分 配 各 家 合 法 電 台 後, 利 潤 所 剩 無 幾, 加 上 電 視 開 始 普 及 時, 原 先 廣 播 忠 實 聽 眾 更 是 逐 年 的 下 降, 加 上 電 台 的 廣 告 與 電 視 一 樣, 均 為 瞬 時 播 出, 聽 眾 往 往 受 到 週 遭 環 境 影 響 而 分 散 其 注 意 力 儘 管 電 台 廣 告 費 用 並 不 高, 但 其 廣 告 效 果 亦 如 同 電 視 收 視 心 理 般 效 果 有 限 再 者 由 於 科 技 的 發 達, 廣 播 的 接 收 場 地 及 工 具, 不 再 拘 限 於 屋 內 或 收 音 機, 時 下 流 行 輕 薄 短 小 的 MP3 或 者 具 有 收 音 機 功 能 的 手 機, 甚 至 透 過 車 上 音 響 均 可 輕 易 的 接 收 訊 息, 然 而 廣 播 的 最 大 缺 點, 即 在 於 廣 告 效 益 不 易 評 估, 政 論 性 廣 播 電 台 節 目 的 收 聽 者, 均 有 特 定 收 聽 族 群, 要 讓 收 聽 者 專 注 收 聽 政 論 內 容 或 者 拓 展 收 聽 群 眾, 有 其 困 難 度, 畢 竟 現 在 已 經 少 有 單 一 收 音 機 功 能 之 播 放 機, 即 使 收 聽 者 全 程 收 聽, 亦 難 不 被 週 遭 事 物 所 分 心, 例 如 搭 乘 公 車 時 應 曾 有 收 聽, 公 車 司 機 播 放 政 論 性 或 賣 藥 電 台 節 目 的 經 驗, 儘 管 乘 客 在 搭 乘 期 間 被 強 迫 收 聽, 或 者 個 人 週 遭 干 擾 事 務 已 降 至 最 低, 但 吵 雜 的 環 境 車 窗 外 的 景 物 甚 至 撘 乘 者 小 憩 片 刻 的 習 慣, 都 容 易 讓 收 聽 者 分 心 而 降 低 其 宣 傳 效 益 六 網 路 20 洪 賢 智, 廣 播 學 新 論 ( 台 北 市 : 五 南 圖 書 出 版 社, 三 版 一 刷,2008 年 1 月 ), 頁 蘇 永 欽, 國 家 通 訊 傳 播 委 員 會 95 年 度 施 政 計 畫 ( 台 北 市 : 國 家 通 訊 傳 播 委 員 會,1995 年 9 月 ), 頁

22 相 較 於 其 他 六 種 競 選 工 具 發 展 中, 網 路 是 最 晚 成 形 的, 但 也 是 發 展 最 為 迅 速 的, 網 路 會 不 會 取 代 其 他 媒 體 或 者 整 合 所 有 電 子 媒 體, 個 人 看 法 是 絕 對 會 網 路 真 正 的 意 義, 是 將 聯 繫 隨 機 選 取 的 無 數 人 所 需 要 的 成 本 化 為 零 22 在 這 個 概 念 下, 從 近 年 各 家 筆 記 型 電 腦 大 廠 所 推 出 的 低 價 電 腦 中 即 可 發 現 一 些 端 倪, 在 低 價 電 腦 特 性 中 可 以 發 現, 硬 碟 容 量 變 少 速 度 卻 更 快 的 存 取, 主 要 是 遠 端 工 程 師, 創 造 了 無 限 虛 擬 的 空 間, 更 方 便 了 近 端 存 取 的 功 能, 而 這 樣 的 行 為 模 式, 促 使 網 路 的 使 用 者 迅 速 增 加 運 用 網 路 進 行 政 治 宣 傳 有 幾 項 優 點 :1. 節 省 成 本 2. 主 動 性 社 群 的 掌 握 3. 滿 足 分 眾 的 需 求 4. 公 眾 意 見 的 陳 述 管 道 23 近 年 個 人 部 落 格 的 盛 行, 網 路 競 選 廣 告 比 較 能 貼 近, 經 常 使 用 電 腦 者 的 習 性, 尤 其 網 路 廣 告 設 計 具 有 互 動 性 功 能, 只 要 網 路 廣 告 設 計 者 略 施 小 惠, 即 可 取 得 點 閱 人 基 本 資 料 第 十 二 屆 正 副 總 統 選 舉 中, 兩 大 陣 營 不 約 而 同 的 架 設 個 人 網 站, 24 姑 且 不 論 點 閱 人 是 否 會 留 下 完 整 且 真 實 之 基 本 資 料, 但 至 少 候 選 人 能 在 網 路 上 充 分 表 達 政 見, 讓 點 閱 人 能 充 分 了 解 候 選 人 政 見 與 訴 求, 提 供 候 選 人 與 選 民 間 良 好 溝 通 橋 樑 網 路 運 用 於 選 戰 首 見 於 2004 年 總 統 大 選, 其 目 的 在 親 近 年 輕 族 群 與 網 路 使 用 者, 立 委 選 舉 未 開 放 電 視 播 放 競 選 文 宣 前, 更 是 群 起 仿 效 並 設 立 個 人 部 落 格, 向 近 端 的 使 用 者 進 行 宣 傳, 加 上 近 年 Google 加 強 研 發, 藉 由 Gmail 電 子 郵 件 系 統 中, 主 動 分 析 收 件 者 郵 件 內 容, 然 後 在 電 子 郵 件 裡 安 插 最 適 當 的 廣 告, 由 於 整 個 過 程 都 由 電 腦 自 動 作 業 執 行, 因 此 至 目 前 為 止 並 無 使 用 者 發 出 抗 議, 以 Google 這 種 獨 特 經 營 模 式, 即 使 是 在 私 人 郵 件 中, 只 要 候 選 人 擅 用 巧 思, 亦 可 將 競 選 文 宣 間 接 傳 送 到 使 用 者 然 而 網 路 雖 然 具 有 成 本 小 整 合 強 大 影 音 功 能 設 備 普 及 率 及 使 用 率 高 等 特 性, 但 不 可 諱 言 的, 就 如 網 路 特 性 一 樣, 並 無 法 區 隔 或 篩 選 目 標 群 眾, 充 其 量 也 22 梅 田 望 夫 著, 蔡 昭 儀 譯, 網 路 巨 變 元 年 - 你 必 須 參 與 的 大 未 來 ( 台 北 市 : 先 覺 出 版 股 份 有 限 公 司, 初 版,2007 年 1 月 ), 頁 張 銘 坤,2004 年 總 統 大 選 網 路 運 用 與 使 用 之 初 探, 國 立 政 治 大 學 新 聞 研 究 所 碩 士 學 位 論 文,2004 年, 頁 資 料 來 源 : 馬 英 九 官 方 網 站 13

23 僅 是 亂 槍 打 鳥, 因 此 如 要 克 服 上 述 的 缺 點 增 加 目 標 群 的 點 閱 率, 設 置 個 人 網 站 並 向 各 搜 尋 引 擎 業 者, 購 買 或 爭 取 搜 尋 排 序, 如 此 才 能 有 效 提 高 網 路 競 選 文 宣 之 點 閱 率 七 電 視 有 線 電 視 經 營 區 於 民 國 七 十 八 年 間 委 託 學 者 研 究 規 劃 時, 係 以 一 區 一 家 及 十 五 萬 戶 為 分 區 基 準, 後 因 該 產 業 自 然 壟 斷 特 性, 使 原 有 500 多 家 播 送 系 統 及 156 家 領 有 籌 設 許 可 之 系 統 業 者, 為 降 低 成 本 避 免 惡 性 競 爭, 達 一 定 之 經 濟 規 模 考 量, 乃 紛 紛 自 行 整 合 併 購 或 申 請 註 銷 目 前 有 線 電 視 經 營 區 計 有 51 區 ( 其 中 金 門 連 江 台 東 關 山 及 成 功 因 無 人 申 設 而 暫 時 劃 離 經 營 區, 故 實 際 僅 有 47 個 經 營 區 ), 系 統 經 營 者 為 63 家 ( 另 有 一 家 固 網 業 者 跨 業 經 營 者 為 中 華 電 信 公 司 ), 其 中 有 31 區 為 一 區 一 家, 形 成 獨 占 25 學 者 鄭 自 隆 於 競 選 廣 告 策 略 分 析 書 中 表 示, 電 視 廣 告 是 一 個 快 速 有 效 的 工 具 選 項, 但 廣 告 的 運 用 必 須 審 慎 注 意, 尤 其 是 負 面 廣 告 的 運 用, 更 須 注 意 運 用 格 調, 否 則 擦 槍 走 火 反 而 損 害 自 己 例 如 國 民 黨 發 言 人 針 對 民 進 黨 總 統 候 選 人 謝 長 廷 先 生, 譏 諷 其 妻 游 芳 枝 為 布 袋 枝, 以 及 謝 陣 營 對 國 民 黨 總 統 候 選 人 馬 英 九 先 生, 質 疑 其 家 人 之 骨 灰 罈 綠 卡 以 及 其 夫 人 周 美 青 偷 報 事 件 等, 均 造 成 一 定 程 度 之 負 面 影 響, 更 因 為 電 視 廣 告 是 用 大 量 金 錢 所 堆 積 出 來 的 效 果, 運 用 不 當 的 下 場 定 當 損 兵 折 將, 甚 至 導 致 民 意 支 持 度 瞬 間 下 降 競 選 廣 告 的 作 用, 能 比 較 詳 盡 的 全 部 候 選 人 或 政 黨 相 關 消 息, 而 這 是 電 視 新 聞 所 做 不 到 的 電 視 新 聞 已 經 發 展 出 一 套 深 入 報 導 分 析 政 黨 政 策 的 慣 性 模 式 和 敘 述 方 式, 如 三 立 政 論 節 目 的 大 話 新 聞 及 TVBS 的 2100 全 民 開 講 等 節 目 政 論 節 目 中 即 使 引 用 候 選 人 政 治 議 題 或 所 說 的 話, 也 是 少 之 又 少, 而 且 僅 是 少 數 關 鍵 字 的 重 複 在 這 種 電 視 成 為 大 部 分 人 們 政 治 訊 息 主 要 來 源 情 況 下, 廣 告 可 以 25 洪 賢 智, 廣 播 學 新 論 ( 台 北 市 : 五 南 圖 書 出 版 社, 三 版 一 刷,2008 年 1 月 ), 頁

24 說 是 政 治 行 為 者 最 有 機 會 傳 達 其 政 治 主 張 的 方 式 26 電 視 競 選 廣 告 之 所 以 成 為 各 候 選 人 或 政 黨 選 舉 過 程 中 主 要 使 用 傳 播 工 具, 究 其 原 因 不 外 乎 是 電 視 競 選 廣 告 可 在 短 時 間 內, 結 合 視 覺 與 聽 覺 雙 重 刺 激, 按 部 就 班 地 依 規 劃 進 行 一 連 串 的 傳 播, 企 圖 達 到 影 響 並 說 服 選 民 的 效 果 此 一 現 象 從 眾 多 研 究 者 如 曾 淑 芬 蔡 蕥 鍹 楊 鴻 翔 嚴 蘭 芳 陳 玲 玲 郭 于 中 等 研 究 報 告 中 可 得 驗 證 27 在 資 訊 化 的 社 會 中, 社 會 互 動 遠 較 早 期 農 業 社 會 來 的 迅 速, 電 視 傳 播 的 特 色 就 是 能 將 廣 告 主 所 要 表 達 的, 不 管 是 商 品 或 是 政 治 理 念, 都 能 及 時 傳 送 到 閱 聽 者 面 前, 而 資 訊 要 求 快 速 傳 達, 所 選 的 傳 播 工 具 也 有 所 不 同, 電 視 廣 告 雖 然 能 立 即 對 大 量 的 閱 聽 者 傳 播, 相 對 所 付 出 的 代 價 也 不 少, 然 而 其 所 獲 得 的 效 果 未 必 成 正 比 從 彭 懷 恩 教 授 將 競 選 工 具 的 分 類, 以 及 鄭 自 隆 教 授 的 觀 點 中 得 知, 我 國 現 行 選 舉 競 選 工 具 中, 不 論 是 大 型 的 總 統 大 選 或 者 是 小 型 的 地 方 選 舉, 各 項 競 選 工 具 經 過 多 年 實 際 選 戰 策 略 的 運 用, 均 佔 有 一 定 重 要 腳 色, 然 各 界 學 者 對 於 選 舉 工 具 之 選 項 運 用 之 研 究, 多 數 著 墨 於 選 舉 策 略 中 如 何 的 來 運 用, 反 觀 這 些 競 選 工 具 使 用 效 度 如 何, 較 為 缺 乏 文 獻 上 的 貢 獻 28 第 三 節 研 究 方 法 與 架 構 一 研 究 方 法 26 黃 世 安, 競 選 廣 告 效 果 研 究 : 議 題 顯 著 性 與 噢 選 人 支 持 度 間 的 關 連, 國 立 政 治 大 學 政 治 學 系 碩 士 學 位 論 文,2004 年, 頁 曾 淑 芬, 民 進 黨 2000 與 2004 總 統 大 選 競 選 廣 告 策 略 差 異 之 研 究 以 自 由 時 報 中 國 時 報 聯 合 報 為 例, 世 新 大 學 新 聞 研 究 所 碩 士 學 位 論 文,2006 年 ; 蔡 蕥 鍹, 選 戰 中 挑 戰 者 與 現 任 者 文 宣 策 略 之 比 較 : 以 2005 年 縣 市 長 選 舉 為 例, 世 新 大 學 新 聞 研 究 所 碩 士 學 位 論 文,2006 年 ; 楊 鴻 翔, 電 視 競 選 廣 告 中 的 影 像 與 宣 傳, 國 立 高 雄 師 範 大 學 視 覺 傳 達 設 計 研 究 所 碩 士 學 位 論 文,2006 年 ; 嚴 蘭 芳, 政 黨 競 選 廣 告 媒 體 策 略 分 析 :1994~2002, 國 立 政 治 大 學 廣 告 學 系 碩 士 學 位 論 文, 2003 年 ; 陳 玲 玲, 政 黨 電 視 競 選 廣 告 對 政 黨 形 象 塑 造 之 研 究 以 2001 年 立 法 委 員 選 舉 為 例, 世 新 大 學 傳 播 研 究 所 碩 士 學 位 論 文,2002 年 ; 郭 于 中,2000 年 總 統 選 舉 三 組 候 選 人 競 選 文 宣 策 略 與 電 視 廣 告 表 現 之 相 關 性 研 究, 國 立 中 山 大 學 政 治 學 研 究 所 碩 士 學 位 論 文,2001 年 28 彭 懷 恩, 政 治 傳 播 與 溝 通 ( 台 北 市 : 風 雲 論 壇 有 限 公 司, 初 版,2002 年 9 月 ), 頁 161; 鄭 自 隆, 競 選 廣 告 - 理 論 策 略 研 究 案 例 ( 台 北 市 : 正 中 書 局, 第 二 版,1998 年 2 月 ), 頁

25 社 會 科 學 研 究 者 經 常 向 一 群 受 訪 者 發 放 問 卷, 由 受 訪 者 依 據 本 身 經 驗 填 答 紀 錄, 作 為 收 集 經 驗 性 資 料 的 重 要 方 式 之 一, 此 一 方 式 稱 為 調 查 法 (survey research) 其 原 理 是 透 過 一 套 標 準 問 卷 程 序, 施 與 一 群 具 代 表 性 的 受 訪 者 所 得 到 的 經 驗 值, 並 藉 以 推 估 母 群 體 對 於 某 些 問 題 的 經 驗 態 度 反 映 此 種 方 法 除 了 使 用 在 學 術 研 究, 更 被 大 量 的 使 用 在 民 意 調 查 消 費 者 意 見 蒐 集 行 銷 調 查 等 各 種 運 用 領 域 調 查 法 最 大 的 優 勢 是 能 夠 在 最 短 的 時 間 內 搜 集 到 最 多 且 嚴 謹 的 量 化 資 料 張 錫 模 教 授 認 為 社 會 科 學 之 研 究 途 徑 與 方 法 有 三 個 重 點 : 資 料 的 蒐 集 與 運 用 論 證 的 方 式, 以 及 通 過 論 證 所 得 出 的 答 案 29 本 研 究 對 於 資 料 的 搜 集 以 初 級 資 料 為 主, 次 級 資 料 為 輔, 次 級 資 料 來 源 以 參 考 相 關 學 者 資 料 論 證 資 料, 初 級 資 料 則 以 問 卷 調 查 田 野 觀 察 訪 問 取 得, 以 客 觀 的 角 度 與 立 場 歸 納 整 理 出 本 次 研 究 成 果 ( 一 ) 問 卷 調 查 : 問 卷 調 查 方 法 作 為 運 用 問 卷 這 種 蒐 集 資 料 的 工 具, 向 被 調 查 者 瞭 解 社 會 真 相 和 檢 驗 行 為 狀 況 及 深 度 之 最 有 效 的 方 法, 由 於 問 卷 上 不 要 求 署 名, 甚 至 一 些 非 必 要 的 基 本 資 料, 都 不 會 要 求 受 問 卷 者 具 填, 因 此 當 問 卷 問 題 涉 及 敏 感 性 或 威 脅 性 實, 多 數 受 問 卷 者 皆 能 忠 實 回 覆 問 卷 內 容, 可 使 問 卷 可 信 度 大 幅 提 高, 而 獲 得 事 件 真 相 本 質 本 研 究 內 容 因 無 前 人 文 獻 可 供 參 考, 為 取 得 確 切 數 據 以 獲 得 初 級 資 料 來 源, 採 以 問 卷 方 式 取 得, 礙 於 年 來 詐 騙 集 團 猖 獗, 多 數 人 民 看 到 問 卷 調 查 均 抱 持 戒 心, 為 不 影 響 問 卷 信 度 及 問 卷 能 忠 誠 呈 現 因 此, 透 由 高 雄 市 政 府 員 工 及 醫 院 實 29 張 錫 模, 研 究 生 學 位 論 文 指 引 手 冊 ( 中 山 大 學 課 堂 講 授 資 料,2004 年 11 月 ), 頁 3 16

26 習 護 士 等 管 道, 藉 由 人 民 對 渠 等 信 任 接 受 填 答 問 卷 資 料 ( 二 ) 田 野 觀 察 與 訪 問 : 一 般 廣 告 主 經 常 依 據 節 目 收 視 率 或 該 地 區 流 通 人 潮, 來 決 定 安 排 廣 告 時 間 及 預 算, 所 受 節 目 月 歡 迎 或 者 人 潮 流 量 相 當 可 觀, 廣 告 量 也 相 對 明 顯 增 多, 這 是 因 為 廣 告 主 認 為, 高 收 視 率 或 人 潮 密 集 之 處, 有 其 極 大 之 廣 告 效 益, 以 國 內 專 門 調 查 電 視 台 收 視 率 AC 尼 爾 森 公 司 為 例, 該 公 司 以 裝 設 收 視 錄 器 (people-meter) 取 得 收 視 率 數 字, 以 供 廣 告 業 者 評 估 廣 告 效 益 決 定 市 場 價 格 機 制 由 於 本 次 研 究 內 容 攸 關 人 類 使 用 公 廁 次 數 及 時 間, 現 有 醫 學 期 刊 或 相 關 研 究 並 無 法 精 確 統 計, 上 廁 所 ( 包 含 大 小 號 ) 次 數 以 及 所 花 費 的 時 間, 尤 其 是 公 共 廁 所 的 使 用 次 數 更 難 以 估 算, 這 包 括 當 日 飲 食 ( 水 ) 狀 況 身 處 地 點 工 作 行 程 公 廁 整 潔 度 時 間 急 迫 程 度 等 等, 極 為 複 雜 且 千 百 萬 種 思 考 模 式, 才 決 定 出 是 否 使 用 鄰 近 公 廁 但 為 求 得 公 廁 使 用 次 數 及 時 間, 即 以 田 野 觀 察 方 式 現 地 測 度, 調 查 所 獲 得 的 數 據, 能 比 較 貼 切 實 際 使 用 狀 況 此 外 訪 問 專 科 醫 師 或 者 業 者 ( 主 管 ), 藉 由 渠 等 實 際 接 觸 所 見, 更 能 提 供 詳 實 初 級 資 料, 以 佐 證 理 論 上 或 文 獻 資 料 不 足 處 ( 三 ) 文 獻 資 料 分 析 : 文 獻 資 料 乃 是 記 錄 或 研 究 過 去 所 發 生 的 事 實, 他 是 長 時 間 所 累 積 下 來 的 經 驗, 與 過 往 曾 有 相 同 現 象 之 事 件, 均 能 立 即 獲 得 完 整 資 訊, 而 毋 須 另 行 重 新 研 究, 除 非 所 發 生 的 問 題 是 過 去 文 獻 記 載 中 產 生 部 分 或 完 全 無 法 解 釋, 則 須 另 行 探 究 因 此 文 獻 探 討 可 為 現 行 研 究 者 縮 短 研 究 時 程, 補 充 並 強 化 研 究 成 果 17

27 二 研 究 架 構 論 證 的 方 式 決 定 論 文 架 構, 而 論 證 是 只 用 某 些 理 由 去 支 持 或 反 駁 某 個 觀 點 的 過 程 或 語 言 形 式, 通 常 是 由 論 題 (thesis) 論 點 (point) 論 據 (argument or evidence) 和 論 證 方 式 所 構 成 基 本 上, 論 證 方 式 有 三 大 類 : 演 繹 歸 納 及 比 較 本 次 所 採 用 的 是 社 會 科 學 研 究 中 常 用 的 比 較 法, 使 用 此 論 證 方 法 除 了 可 以 獲 得 文 獻 新 知 外, 亦 可 將 不 同 個 案, 在 本 質 性 或 條 件 性 的 共 同 點 上, 並 列 分 析 比 較 30 政 治 傳 播 又 稱 政 治 溝 通, 是 指 涉 及 政 治 系 統 內 部 消 息 的 傳 播 過 程, 政 治 學 者 Almond 將 政 治 溝 通 視 為 政 治 系 統 重 要 的 輸 入 功 能 Lucian Pye 也 將 政 治 溝 通 與 政 治 發 展 相 提 並 論, 並 指 出 政 治 發 展 與 傳 播 的 發 展 有 密 切 的 關 係, 31 從 歷 次 研 究 者 對 政 治 廣 告 研 究 理 論 中 不 難 探 知, 並 且 有 相 關 法 律 規 定 約 束 政 黨 與 候 選 人, 避 免 競 選 活 動 流 於 金 錢 遊 戲 政 治 傳 播 的 目 的 在 於 告 知 (inform) 與 勸 服 (persuade), 32 而 訊 息 傳 遞 主 要 媒 介 則 是 工 具 的 使 用, 在 基 層 里 長 選 舉 中, 由 於 選 區 較 小 當 選 票 數 門 檻 也 相 對 的 低, 傳 播 工 具 的 使 用 也 與 總 統 大 選 有 所 不 同, 法 令 的 規 範 也 會 有 所 不 同, 另 外 於 量 販 店 廁 所 中 設 置 競 選 文 宣 是 否 可 行, 以 及 運 用 於 公 園 上 有 無 法 律 限 制, 廁 所 廣 告 如 何 將 訊 息 傳 遞 給 選 民, 其 論 述 為 何? 都 是 本 研 究 討 論 重 點 本 論 文 共 分 為 五 章 第 一 章 介 紹 本 文 研 究 動 機 與 目 的 研 究 方 法 與 架 構 研 究 範 圍 與 限 制 及 廁 所 廣 告 概 念 之 介 紹 第 二 章 從 法 律 規 範 與 競 選 沿 革 來 討 論 例 屆 選 舉 中, 各 項 廣 告 工 具 運 用 情 形, 試 探 廁 所 設 置 競 選 文 宣 之 可 行 性 第 三 章 則 因 電 視 競 選 廣 告 為 現 今 傳 媒 中 威 力 最 強 效 果 最 為 迅 速, 其 屬 性 也 與 本 文 討 論 之 廁 所 競 選 廣 告 工 具 接 近, 因 此 就 電 視 廣 告 心 理, 探 討 訊 息 傳 遞 同 質 性, 期 能 在 本 質 性 或 條 件 性 的 共 同 點 上, 旁 證 廁 所 競 選 廣 告 之 可 行 性 第 二 章 及 第 三 章 均 屬 次 級 30 張 錫 模, 研 究 生 學 位 論 文 指 引 手 冊 ( 中 山 大 學 課 堂 講 授 資 料,2004 年 11 月 ), 頁 4 31 貝 狄 更 著 彭 懷 恩 主 編,90 年 代 台 灣 媒 介 發 展 與 批 判 ( 台 北 市 : 風 雲 論 壇 出 版 社, 初 版,1997 年 5 月 ), 頁 彭 懷 恩, 政 治 傳 播 : 理 論 與 實 踐 ( 台 北 市 : 風 雲 論 壇 出 版 社, 初 版,2007 年 11 月 ), 頁 20 18

28 資 料 蒐 整, 第 四 章 就 問 卷 實 施 與 田 野 觀 察 資 料 所 得, 評 估 廁 所 設 置 競 選 文 宣 之 可 行 性, 為 初 級 資 料 取 得 之 依 據 第 五 章 最 後 則 總 結 田 野 觀 察 所 得 資 料, 和 前 面 章 節 的 文 獻 資 料 交 互 討 論, 評 估 公 廁 設 置 競 選 文 宣 之 可 行 性, 並 提 出 相 關 建 議 圖 1-1 研 究 架 構 第 四 節 研 究 範 圍 與 限 制 一 研 究 範 圍 本 文 所 探 討 公 廁 內 設 置 競 選 文 宣 方 式, 係 以 液 晶 螢 幕 播 放 競 選 廣 告 為 主 要 工 具, 其 同 時 呈 現 影 音 之 屬 性 與 電 視 功 能 接 近 公 廁 設 置 競 選 文 宣 之 地 點, 僅 限 於 高 雄 市 量 販 店 與 公 園 中 免 付 費 之 公 廁 就 量 販 店 而 言, 國 內 和 國 外 的 量 販 業 因 為 國 情 與 土 地 大 小 的 差 異, 所 以 在 定 義 上 也 有 些 差 別 研 究 者 李 盈 錫 綜 整 各 方 學 者 歸 納 出 : 量 販 店 具 備 有 賣 場 大 商 19

29 品 促 銷 活 動 多 大 量 包 裝 販 售 自 助 購 買 貨 色 齊 全 交 通 便 利 並 備 有 停 車 場 等 特 性 在 美 國 因 為 土 地 較 大, 量 販 店 的 規 模 坪 數 大 約 為 3000 坪 以 上, 相 對 的 比 在 台 灣 平 均 1000 坪 而 在 國 內 則 結 合 了 休 閒 的 功 能, 慢 慢 的 強 化 其 內 部 及 周 邊 設 施, 33 例 如 高 雄 家 樂 福 愛 河 店 二 樓 美 食 區 內 設 有 兒 童 遊 樂 設 施, 方 便 消 費 者 在 購 物 或 品 嘗 美 食 之 時, 也 能 提 供 兒 童 舒 適 安 全 的 活 動 設 施 雖 然 政 治 行 銷 與 商 業 行 銷 兩 者 間 幾 乎 可 以 畫 上 等 號, 但 本 研 究 宗 旨 在 於 公 共 廁 所 中 置 入 競 選 文 宣 可 行 性 之 研 究, 因 此 超 出 政 治 範 疇 討 論 者 除 非 該 項 理 論 能 佐 證 政 治 傳 銷 之 不 足, 則 予 以 必 要 之 引 述, 避 免 兩 者 理 論 間 相 互 混 淆, 而 模 糊 本 研 究 討 論 焦 點 公 有 公 共 廁 所 之 管 理 權 責 與 辦 法, 權 屬 地 方 政 府 機 關 管 轄, 由 於 各 縣 市 政 府 對 公 廁 管 理 條 例 均 有 不 同, 例 如 台 北 市 公 園 內 禁 止 任 何 形 式 之 廣 告 刊 登, 因 此 候 選 人 之 競 選 海 報 或 旗 幟, 當 然 也 就 無 法 設 置 競 選 文 宣, 充 其 量 亦 只 能 沿 著 公 園 周 邊 設 置 競 選 文 宣, 同 理, 公 園 內 之 公 共 廁 所 也 無 法 設 置 競 選 文 宣 反 觀 高 雄 市 公 園 管 理 條 例 中, 並 無 明 文 禁 止 商 業 廣 告 之 行 為, 因 此 競 選 廣 告 在 市 中 心 或 廣 為 地 區 民 眾 使 用 的 公 園, 到 處 可 見 候 選 人 各 項 競 選 文 宣, 當 然 在 其 公 共 廁 所 中 設 置 競 選 文 宣, 便 有 其 可 行 性 所 以 本 文 在 公 園 公 廁 所 內 設 置 競 選 文 宣, 泛 指 地 方 政 府 並 未 禁 止 類 此 商 業 行 為 之 公 共 廁 所 由 於 行 銷 作 為 於 台 灣 地 區 除 地 方 法 令 特 別 規 定 外, 並 無 明 顯 區 域 性 之 差 異, 因 地 緣 關 係 本 研 究 主 要 以 高 雄 都 會 區 為 樣 本 二 研 究 限 制 ( 一 ) 空 間 限 制 : 33 李 盈 錫, 量 販 店 經 營 型 態 與 行 銷 組 合 之 研 究, 中 原 大 學 企 業 管 理 系 碩 士 學 位 論 文,2003 年, 頁

30 本 文 所 謂 之 公 共 廁 所, 係 指 人 潮 與 場 地 規 模 均 達 到 一 定 程 度 的 標 準, 如 機 場 捷 運 ( 車 站 ) 公 園 大 型 量 販 店 ( 家 樂 福 特 力 屋 好 市 多... 等 ) 內 所 設 置 之 免 費 公 廁, 其 他 諸 如 加 油 站 或 便 利 商 店 甚 至 公 家 機 關 ( 如 戶 政 事 務 所 監 理 站... 等 ) 內 部 所 設 置 之 公 廁, 均 不 在 本 文 討 論 範 圍 內 再 者 由 於 量 販 店 與 公 園 之 公 廁 空 間, 因 所 屬 管 轄 單 位 不 同, 競 選 文 宣 設 置 與 申 請 方 式 亦 不 盡 相 同 因 此, 本 研 究 中 僅 討 論 上 述 公 廁 內 競 選 文 宣 能 否 對 選 舉 有 所 助 益 ( 二 ) 統 計 數 據 的 限 制 : 由 於 在 公 共 廁 所 內 設 置 競 選 文 宣 之 廣 告 行 銷, 是 目 前 較 少 之 行 業 行 為, 因 此 在 廁 所 內 設 置 競 選 文 宣 探 討, 除 參 考 類 此 商 業 行 銷 行 為 外, 所 得 之 理 論 數 據 全 以 問 卷 調 查 來 支 撐, 由 於 問 卷 調 查 尚 有 題 意 內 容 設 計 疑 慮, 以 及 受 問 者 答 題 意 願 與 心 態 等 因 素, 數 據 誤 差 在 所 難 免, 本 論 文 問 卷 設 計 中 盡 可 能 要 求 一 致 性, 以 利 電 子 計 算 機 處 裡, 務 求 誤 差 最 小 化 並 能 完 整 呈 現 研 究 調 查 結 果 ( 三 ) 廣 告 業 者 限 制 : 本 論 文 研 究 僅 限 於 廁 所 中 設 置 競 選 廣 告, 是 一 種 廣 告 主 付 費 的 廣 告 行 為, 至 於 管 理 廣 告 之 業 者, 究 竟 是 公 廁 所 屬 權 責 單 位 亦 或 委 外 經 營, 不 在 此 討 論 範 圍 內 ( 四 ) 廣 告 工 具 風 險 管 理 限 制 : 廁 所 內 播 放 競 選 文 宣 ( 廣 告 ) 工 具, 為 方 便 廣 告 管 理 與 更 新, 係 以 液 晶 螢 幕 為 21

31 主, 相 較 於 廁 所 其 他 設 施 而 言, 液 晶 螢 幕 容 易 發 生 竊 取 情 事, 因 此 風 險 管 理 不 在 討 論 範 圍 內 22

32 第 二 章 法 令 沿 革 與 競 選 傳 播 發 展 政 治 傳 播 為 候 選 人 提 供 了 一 個 分 析 管 理 選 戰 活 動 的 專 業 理 論, 傳 播 並 不 能 為 成 功 背 書, 事 實 上 也 沒 有 這 種 背 書 的 方 式 存 在 傳 播 行 銷 作 為 中, 沒 有 任 何 已 被 驗 證 的 技 巧, 可 以 用 來 對 眾 人 進 行 灌 輸 洗 腦, 因 為 每 一 個 選 舉 性 質, 都 是 獨 特 而 且 異 於 其 他 選 舉 的 一 個 可 適 用 於 某 一 個 選 舉 場 合 裡, 在 另 外 一 個 選 舉 場 合 可 能 就 行 不 通 了 34 候 選 人 的 競 選 策 略 與 訴 求, 不 但 是 整 個 競 選 活 動 的 核 心, 策 略 與 訴 求 的 運 用 結 果, 更 直 接 影 響 選 情 的 發 展 和 選 舉 效 能 經 過 選 舉 評 估 並 決 定 策 略 類 型 後, 競 選 活 動 便 進 入 公 開 化 階 段, 此 時 關 鍵 首 要 任 務 便 是 將 訊 息 傳 達 給 閱 聽 者, 並 說 服 多 數 選 民 爭 取 支 持 投 票 35 因 此 在 現 有 法 律 框 架 上, 單 就 傳 播 工 具 考 量, 何 種 傳 媒 工 具 之 運 用 至 當 重 要 第 一 節 法 令 規 範 與 沿 革 日 治 初 期 日 本 當 局 參 考 清 朝 縣 市 設 置 模 式, 設 三 縣 ( 台 北 台 灣 台 南, 即 原 清 朝 的 三 府 ) 一 廳 ( 澎 湖 ), 在 縣 廳 之 下 設 12 支 廳 西 元 1897 年 台 灣 總 督 府 改 正 台 灣 地 方 制 度 為 六 縣 ( 台 北 新 竹 台 灣 嘉 義 台 南 鳳 山 ) 三 廳 ( 澎 湖 宜 蘭 台 東 ), 在 縣 廳 下 設 86 個 辦 務 署, 署 下 設 街 庄 社, 其 中 縣 廳 參 事 係 由 總 督 遴 選 當 地 有 學 識 名 望 之 台 人 擔 任, 辨 務 署 參 事 則 由 縣 廳 長 任 命 署 內 有 學 士 名 望 台 灣 人 擔 任, 署 轄 街 庄 社 長, 亦 由 台 灣 領 導 階 層 人 士 擔 任 直 到 民 國 九 年 歷 經 日 本 政 府 實 施 地 方 制 度 改 革, 奠 定 了 台 灣 今 日 鄉 鎮 制 度 劃 分 的 基 礎 日 本 政 府 因 台 灣 的 自 治 運 動 的 訴 求 持 續 的 推 動, 以 及 其 他 更 激 烈 的 民 族 運 動 的 促 使 下, 於 1935 年 發 布 地 方 制 度 改 革 相 關 的 新 法 令, 釋 出 部 分 自 治 權 給 台 灣 34 蓋 瑞. 毛 瑟 著, 王 淑 女 譯, 政 治 行 銷 ( 台 北 市 : 桂 冠 出 版 社, 初 版 一 刷,1992 年 1 月 ), 頁 謝 妙 玲,2002 年 台 北 市 長 選 舉 候 選 人 報 指 競 選 廣 告 之 研 究 --- 中 國 時 報 自 由 時 報 聯 合 報 的 內 容 分 析, 私 立 世 新 大 學 傳 播 研 究 所 碩 士 學 位 論 文,2003 年, 頁 27 23

33 人 民, 規 定 市 會 議 員 街 庄 協 議 會 會 員 半 數 民 選, 半 數 由 州 知 事 派 任, 任 期 4 年, 最 後 於 1935 年 11 月 22 日, 台 灣 地 區 舉 行 有 史 以 來 的 第 一 次 投 票, 競 選 活 動 期 間, 候 選 人 的 政 見 可 以 自 由 發 表 舉 行, 亦 可 邀 請 專 家 學 者 演 講 助 選 其 他 相 關 助 選 員 額 及 競 選 費 用 都 有 明 文 規 定, 當 時 選 風 相 當 良 好, 對 照 今 日 賄 選 買 票 流 水 宴 席 歪 風 及 黑 道 暴 力 介 入, 台 灣 的 第 一 次 選 舉, 雖 然 在 日 本 政 府 刻 意 規 制 下, 有 許 多 限 制, 卻 也 為 首 次 舉 行 之 選 舉 樹 立 優 雅 之 典 範 36 一 公 職 人 員 選 舉 罷 免 法 民 國 三 十 八 年 國 民 黨 政 府 戰 敗 遷 台, 於 民 國 三 十 九 年 四 月 二 十 四 日 公 佈 台 灣 省 各 縣 市 實 施 地 方 自 治 綱 要, 為 地 方 自 治 之 法 令 實 施 依 據, 另 鑑 於 選 舉 實 務 所 需, 立 法 院 通 過 公 職 人 員 選 舉 罷 免 法, 並 於 民 國 五 十 九 年 五 月 十 四 日 由 總 統 公 佈 施 行, 隔 年 行 政 院 依 其 權 責 配 合 公 佈 公 職 人 員 選 舉 罷 免 法 施 行 細 則, 然 至 第 3 次 修 法 前 ( 民 國 七 十 八 年 ), 該 選 罷 法 第 五 十 五 條 第 七 款 限 制 候 選 人 及 其 助 選 員 等, 不 得 利 用 大 眾 傳 播 工 具 刊 登 廣 告 從 事 競 選 活 動 因 此, 在 此 之 前 各 項 競 選 活 動, 依 據 選 罷 法 第 四 十 六 條 所 規 範 之 活 動 範 圍 : 設 競 選 辦 事 處 置 助 選 員 2. 舉 辦 政 見 發 表 會 3. 印 發 名 片 傳 單 4. 使 用 宣 傳 車 輛 及 擴 音 器 5. 訪 問 選 區 內 選 民 台 灣 歷 經 各 項 改 革 與 開 放 後, 選 舉 次 數 與 日 俱 增, 選 罷 法 在 歷 經 20 次 增 ( 刪 ) 修 後, 全 文 一 百 三 十 四 條 於 民 國 九 十 六 年 十 一 月 七 日 公 布 施 行, 並 准 廣 播 電 視 業 得 有 償 提 供 時 段, 供 推 薦 候 選 人 之 政 黨 或 候 選 人 從 事 競 選 宣 傳, 從 此, 每 逢 選 舉 36 鄭 自 隆, 競 選 廣 告 - 理 論 策 略 研 究 案 例 ( 台 北 市 : 正 中 書 局, 第 二 版,1998 年 2 月 ), 頁 鄭 自 隆, 競 選 廣 告 - 理 論 策 略 研 究 案 例 ( 台 北 市 : 正 中 書 局, 初 版,1995 年 10 月 ), 頁 6 24

34 戰 況 愈 顯 激 烈 由 於 台 灣 在 民 國 七 十 八 年 前 之 各 項 競 選 活 動, 並 無 所 謂 競 選 文 宣 或 在 報 上 刊 登 相 關 選 舉 廣 告 之 訊 息, 僅 少 部 分 以 刊 登 政 見 發 表 會 時 機, 以 置 入 性 的 手 法 傳 遞 相 關 廣 告 訊 息, 與 今 日 競 選 廣 告 規 模 相 比, 仍 有 一 段 非 常 大 的 差 距, 但 競 選 廣 告 之 概 念 已 悄 然 萌 芽 另 外 在 公 職 人 員 選 舉 罷 免 法 最 新 修 正 之 前, 規 定 除 了 中 央 公 職 全 國 不 分 區 及 直 轄 市 長 選 舉 外, 政 黨 候 選 人 及 第 三 人 不 得 自 行 於 廣 播 電 視 播 送 廣 告 拜 科 技 發 達 所 賜, 除 了 報 章 雜 誌 廣 告 直 接 受 益 外, 另 知 名 網 站 入 口 及 個 人 部 落 格 運 用 達 到 巔 峰, 也 給 地 下 電 台 存 活 空 間, 形 成 一 股 不 容 忽 視 的 傳 播 影 響 力 二 總 統 副 總 統 選 舉 罷 免 法 我 國 的 政 治 發 展 從 早 期 的 一 黨 獨 大 局 面, 邁 向 多 元 民 主 政 治, 除 了 第 六 次 憲 法 增 修, 重 大 改 變 原 來 的 憲 政 結 構 與 運 作 外,1996 年 破 天 荒 舉 行 第 一 次 民 選 總 統 副 總 統 選 舉, 促 成 這 種 巨 大 政 治 變 革 的 關 鍵 因 素, 選 舉 制 度 多 元 化 位 居 首 功, 也 讓 台 灣 近 十 餘 年 來 順 利 民 主 轉 型 自 民 國 八 十 四 年 八 月 九 日 公 告 總 統 副 總 統 選 舉 罷 免 法 後, 期 間 經 歷 3 次 修 法, 由 原 先 全 文 一 百 零 七 條 增 修 至 一 百 一 十 七 條, 並 於 民 國 八 十 五 年 五 月 三 十 日 修 正 公 佈 該 法 第 四 十 六 條 明 文 規 定, 准 廣 播 電 視 業 得 有 償 提 供 時 段, 供 推 薦 候 選 人 之 政 黨 或 候 選 人 從 事 競 選 宣 傳, 同 時 也 規 定 廣 播 電 視 業, 對 從 事 選 舉 相 關 議 題 之 政 論 新 聞 報 導 或 邀 請 候 選 人 參 加 節 目, 應 公 平 公 正 處 裡, 不 得 有 差 別 待 遇 之 情 形, 往 後 總 統 大 選 活 動 中, 直 接 受 益 的 就 是 電 視 報 紙 媒 體, 從 電 視 報 章 雜 誌 選 舉 廣 告 時 數 持 續 不 斷 攀 升, 與 歷 次 文 獻 資 料 便 可 觀 察 出 綜 理 上 述 二 法 得 知, 除 了 總 統 大 選 可 透 由 任 何 傳 播 媒 體 行 銷 外, 當 時 三 項 公 職 選 舉 ( 立 委 縣 市 長 省 市 議 員 ), 仍 受 其 公 職 人 員 選 罷 法 限 制, 不 得 於 廣 播 25

35 電 視 台 播 放 廣 告, 因 此 每 逢 三 項 公 職 人 員 選 舉 時 期, 各 候 選 人 便 無 所 不 用 其 極, 用 盡 各 種 手 段, 藉 由 媒 體 新 聞 事 件 爭 取 曝 光 機 率, 同 時 也 考 驗 與 造 就 出 不 少 傳 媒 才 子, 也 讓 台 灣 人 民 見 識 各 報 章 媒 體 大 型 戶 外 看 板 旗 幟... 等, 各 式 各 類 驚 悚 震 撼 感 動 憤 怒 等 競 選 文 宣 廣 告 案, 然 而 選 民 經 過 電 視 報 紙 媒 體 長 久 刺 激 下, 視 覺 感 受 逐 漸 麻 痺, 除 非 製 作 更 震 撼 人 心 之 競 選 文 宣, 否 則 很 難 吸 引 選 民 之 注 意 三 廣 電 三 法 自 國 內 電 視 法 於 民 國 八 十 二 年 八 月 十 一 日 正 式 公 佈 實 施 以 來, 因 有 線 電 視 台 不 斷 增 多, 原 本 佔 有 優 勢 的 無 線 三 台 電 視 業 者, 無 法 再 享 有 廣 告 價 格 絕 對 優 勢 的 38 影 響 力, 從 研 究 者 余 志 柔 研 究 報 告 中 指 出, 統 計 2001~2003 年 有 無 線 電 廣 告 營 收 統 計 得 知, 無 線 三 台 累 計 衰 減 25% 營 業 額, 而 有 線 電 業 者 卻 累 計 成 長 49% 營 業 額, 更 因 第 四 台 日 漸 普 及 與 頻 道 台 數 的 增 加, 使 原 先 廣 告 主 捧 著 大 筆 金 錢, 懇 求 電 視 台 於 黃 金 時 段 播 放 廣 告 情 景, 轉 換 成 各 家 電 視 媒 體 業 務 員 主 動 爭 取 廣 告 商 機 甚 至 帶 有 政 黨 色 彩 電 視 台, 為 暗 助 候 選 人 因 選 舉 經 費 不 足, 常 以 新 聞 廣 告 化 或 是 配 合 節 目 播 放 實 施 置 入 性 行 銷 例 如 民 視 愛 劇 的 台 詞, 出 現 民 進 黨 總 統 候 選 人 主 打 的 幸 福 經 濟 內 容, 引 發 軒 然 大 波, 而 負 責 製 作 的 映 畫 傳 播, 否 認 有 外 傳 置 入 性 行 銷 行 為, 強 調 沒 有 收 外 界 一 毛 錢, 均 由 民 視 自 行 出 資, 只 是 編 劇 反 映 時 事, 將 內 容 編 進 劇 情 裡, 不 過 愛 這 齣 劇 目 前 的 收 視 穩 居 全 國 第 一, 一 播 出 去, 等 於 把 候 選 人 政 見, 間 接 行 銷 給 全 台 一 成 三 的 人 口 39 另 同 樣 愛 劇, 於 去 年 十 一 月 五 日 播 出 的 第 兩 百 四 十 五 集 中, 出 現 一 段 長 達 約 兩 三 分 鐘 的 演 員 對 白, 其 中 拿 日 前 由 高 雄 市 議 會 國 民 黨 團 在 愛 河 邊 豎 立 的 他, 馬 的, 38 余 至 柔, 台 北 市 公 車 車 廂 外 廣 告 意 象 認 知 研 究, 大 同 大 學 工 業 設 計 研 究 所 碩 士 學 位 論 文,2004 年, 頁 7 39 tvbs, 愛 製 作 單 位 : 僅 配 合 時 事 未 收 錢,TVBS-N 新 聞,2008/3/18, 26

36 就 是 愛 台 灣 的 廣 告 看 板, 暗 批 馬 英 九 暗 批 國 民 黨 電 台 趕 羚 羊 的 台 語 諧 音 40 播 出 後 雖 然 引 起 各 界 討 論, 但 仍 不 見 官 方 出 面 說 明 是 否 逾 越 法 律 界 線 廣 播 電 視 法 自 民 國 六 十 五 年 一 月 八 日 公 布 施 行, 僅 於 民 國 七 十 一 年 六 月 增 修 訂, 未 作 大 幅 度 修 正, 迄 今 已 逾 三 十 年 有 線 廣 播 電 視 法 制 定 於 民 國 八 十 二 年, 並 於 民 國 八 十 八 年 隨 衛 星 廣 播 電 視 法 制 定 公 布 時, 同 時 修 正 公 佈 近 年 來, 隨 著 資 訊 與 通 訊 科 技 之 革 命 性 進 展, 在 數 位 化 與 寬 頻 化 之 發 展 趨 勢 下, 不 僅 通 信 服 務 種 類 不 斷 推 陳 出 新, 更 出 現 通 訊 傳 播 多 面 向 例 如 現 今 正 夯, 各 家 電 信 媒 體 所 推 廣 的 VOD( 隨 選 視 訊 ), 同 時 也 是 本 文 討 論 的 重 點 依 據 有 線 廣 播 電 視 法 定 義, 指 以 設 置 纜 線 方 式 傳 播 影 像 聲 音 供 公 眾 直 接 視 聽 對 照 該 法 第 一 條 條 文 解 釋, 此 系 統 泛 指 現 行 所 謂 之 第 四 台 電 視 而 現 行 VOD( 隨 選 視 訊 ) 系 統 產 物 出 現, 顯 示 現 行 法 規 無 法 約 制 科 技 進 步 的 大 漏 洞 民 國 九 十 六 年 以 前 三 項 公 職 人 員 選 舉 中, 法 律 雖 然 明 令 不 得 在 廣 播 或 電 視 台 中, 播 放 競 選 廣 告, 但 藉 由 VOD 影 音 視 訊 系 統 運 用, 照 樣 能 夠 把 候 選 人 政 見 競 選 廣 告 等, 透 過 視 覺 聽 覺 影 響 力 同 步 傳 送 到 選 民 因 此, 既 使 公 職 人 員 選 罷 法 未 做 修 正,VOD 系 統 依 然 能 夠 提 供 三 項 公 職 候 選 人 員, 從 事 競 選 文 宣 之 廣 播 第 二 節 傳 播 科 技 發 展 現 況 一 何 謂 VOD 隨 選 視 訊 ( 英 文 :Video On Demand,VOD) 是 一 套 可 以 讓 使 用 者 透 過 網 路 選 擇 自 己 想 要 看 的 視 訊 (Video) 內 容 的 系 統, 是 一 種 新 的 傳 播 媒 介 系 統 之 合 併, 藉 由 數 位 化 的 壓 縮 以 寬 頻 或 光 纖 的 管 道, 傳 送 給 用 戶 收 看 數 位 高 畫 質 的 節 目 用 戶 選 定 內 容 後,VOD 系 統 可 以 用 串 流 媒 體 的 方 式 進 行 即 時 播 放, 也 可 以 將 內 容 完 全 下 載 後 再 進 行 播 放 系 統 的 播 放 模 式 取 決 於 系 統 及 營 運 上 的 需 求 規 劃 設 計, 40 李 祖 舜, 民 視 愛 劇 對 白 暗 諷 馬 英 九 藍 委 痛 批 雅 虎 新 聞,2007/11/12, 27

37 包 括 收 費 機 制 內 容 版 權 播 放 品 質 機 房 系 統 傳 輸 系 統 收 視 端 的 機 上 盒 等 41 隨 著 光 纖 固 網 大 量 舖 設 於 電 信 網 路 跨 國 際 企 業 網 路, 固 接 式 網 路 ADSL 與 Cable Modern 於 家 用 市 場 日 漸 普 及, 以 及 寬 頻 通 信 網 路 技 術 的 快 速 進 步, 近 年 來 全 球 的 電 信 通 訊 公 司, 無 不 積 極 地 投 入 寬 頻 服 務 應 用 整 合, 企 圖 能 提 供 結 合 通 訊 服 務 視 聽 娛 樂 及 資 訊 服 務 於 同 一 網 路, 以 滿 足 社 會 大 眾 對 多 元 資 訊 需 求 的 急 速 成 長 42 第 一 套 商 業 化 的 VOD 服 務 約 在 1990 年 於 香 港 營 運, 當 時 技 術 尚 未 成 熟 加 上 VCD 影 音 光 碟 相 對 低 廉, 導 致 付 費 收 視 服 務 無 法 普 及, 現 今 美 國 各 地 幾 乎 都 有 VOD 服 務 可 使 用 特 別 對 有 線 電 視 的 營 運 業 者 而 言 更 適 合 提 供 串 流 型 VOD 系 統 的 服 務,VOD 服 務 對 有 線 電 視 業 者 來 說, 均 與 寬 頻 網 路 數 據 服 務 一 樣, 都 是 既 有 同 軸 纜 線 的 應 用 延 伸, 而 且 此 類 線 路 本 就 具 有 高 速 且 低 延 遲 的 傳 輸 特 性, 因 此 閱 聽 者 觀 看 VOD 系 統 時, 影 音 畫 面 呈 現 順 暢 也 不 會 發 生 畫 面 遲 滯 情 形, 大 幅 提 高 廣 告 效 果, 其 系 統 運 作 原 理 如 下 圖 2-1 二 運 用 於 公 廁 系 統 設 計 圖 2-1 VOD 系 統 示 意 圖 資 料 來 源 : 圖 片 修 改 自 Wikipedia 百 科 依 據 VOD 原 理 特 性, 纜 線 所 及 之 處 均 可 提 供 影 音 訊 息 服 務, 廣 告 業 者 將 所 41 資 料 內 容 及 圖 片 摘 自 Wikipedia 百 科 42 林 明 審 黃 建 文 翁 志 昌, 網 際 網 路 MPEG 影 音 串 流 技 術 之 研 究 與 實 作 ( 財 團 法 人 資 訊 工 業 策 進 會 網 路 及 通 訊 實 驗 室 ), 頁 1 28

38 需 網 路 系 統 架 設 後, 藉 由 連 結 便 斗 前 方 沖 水 感 應 器 來 控 制 螢 幕 之 開 啟 與 關 閉, 女 廁 則 藉 由 感 應 器 或 門 閂 開 關 控 制, 使 用 者 如 廁 時 即 可 依 照 廣 告 主 所 錄 製 之 廣 告, 即 時 播 放 與 關 閉, 如 此 一 來 不 僅 可 以 節 省 能 源, 更 能 延 長 液 晶 面 板 的 使 用 壽 命 本 校 管 理 學 院 電 梯 處 就 裝 設 有 類 似 裝 置, 但 除 非 管 理 者 將 其 系 統 關 閉, 否 則 即 使 無 人 觀 看, 影 音 視 訊 仍 然 播 放, 引 發 無 法 有 效 節 源 疑 議 第 三 節 政 治 傳 播 政 治 溝 通 與 傳 播 在 遠 古 時 代 即 有 此 行 為, 文 化 生 活 足 以 影 響 人 民 對 事 物 的 態 度 與 觀 點, 甚 至 是 處 理 問 題 的 手 段 與 方 法, 而 這 一 連 串 的 認 知 與 溝 通, 悄 然 的 在 我 們 生 活 週 遭 進 行 廣 告 有 如 宣 傳, 它 是 一 人 對 眾 人 之 傳 播 但 有 一 點 不 同 的 是, 政 治 宣 傳 家 視 眾 人 為 團 體 之 分 子 (members of a group), 政 治 廣 告 人 視 眾 人 為 眾 多 的 個 人 (individuals), 政 治 廣 告 人 和 廣 告 商 都 以 眾 人 為 個 別 之 對 象, 希 望 競 選 文 宣 或 廣 告 內 容 能 傳 達 到 眾 多 的 個 人, 個 別 的 影 響 眾 人 43 選 舉 是 政 治 傳 播 的 過 程, 競 選 廣 告 當 然 也 隸 屬 於 傳 播 的 研 究 範 疇, 在 眾 多 傳 播 管 道 中, 媒 體 已 成 為 候 選 人 與 選 民 之 間 不 可 或 缺 的 溝 通 橋 樑, 候 選 人 能 以 最 快 有 效 的 方 法 將 訊 息 傳 遞 給 選 民, 全 賴 媒 體 協 助 始 能 盡 全 功 探 究 過 去 選 舉 過 程 中, 報 紙 是 最 早 也 最 為 廣 泛 使 用 的 大 眾 媒 體, 之 後 隨 科 技 進 步 人 民 生 活 品 質 提 升, 而 陸 續 有 了 廣 播 電 視 及 網 路 之 使 用, 而 大 眾 媒 體 的 規 劃 與 運 用, 牽 繫 選 舉 成 敗 主 要 關 鍵, 因 此 現 代 競 選 活 動 中, 媒 體 已 經 成 為 候 選 人 最 重 要 的 舞 台 44 語 言 專 家 海 蒙 斯 列 舉 八 項 因 素, 作 為 研 究 政 治 語 言 傳 播 的 參 考 : ( 一 ) 場 合 (Setting): 43 祝 基 瀅, 政 治 傳 播 學 ( 台 北 市 : 三 民 書 局 股 份 有 限 公 司, 再 版,1986 年 9 月 ), 頁 嚴 蘭 芳, 政 黨 競 選 廣 告 媒 體 策 略 分 析 : , 政 治 大 學 廣 告 學 系 碩 士 論 文,2007 年, 頁 28 29

39 傳 播 可 能 是 正 式 的 非 正 式 的, 也 可 能 公 開 的 或 私 下 的, 但 傳 播 所 發 生 的 場 合, 對 傳 播 內 容 具 有 特 殊 之 意 義 如 2001 年 9 月 11 日 奧 薩 瑪 賓 拉 登, 於 911 攻 擊 事 件 前 兩 天 用 行 動 電 話 與 其 母 親 通 話, 告 知 : 兩 天 內 你 將 聽 到 大 消 息, 然 後 有 一 陣 子 你 會 聽 不 到 我 的 消 息, 顯 然 賓 拉 登 明 知 美 國 國 家 安 全 局 一 定 會 截 聽 到 這 段 公 話 內 容, 但 是 他 心 裡 很 清 楚, 美 國 安 全 局 要 將 通 話 內 容 解 碼 也 是 兩 天 後 的 事, 而 其 通 話 用 意 即 有 對 伊 斯 蘭 教 徒 及 美 國 與 其 他 自 由 國 家 喊 話 威 脅 45 ( 二 ) 參 與 者 (Participants): 在 政 治 傳 播 中, 每 個 參 與 者 出 現 的 場 合 及 時 機 均 有 不 同 的 意 義 在 2008 年 總 統 大 選 中, 雙 方 陣 營 拋 出 諸 多 質 疑 問 題, 而 多 數 並 非 候 選 人 親 自 出 面 說 明, 反 而 由 各 陣 營 辦 公 室 發 言 人 出 面 說 明, 其 用 意 即 避 免 被 對 手 矮 化, 或 者 政 策 說 明 錯 誤 時 能 築 出 一 條 防 火 牆, 避 免 戰 火 延 燒 候 選 人 本 身 ( 三 ) 終 極 目 標 (Ends): 每 個 政 治 傳 播 都 有 其 終 極 目 標 常 見 的 方 式 有 運 用 負 面 消 息 或 假 他 人 之 手, 放 出 不 實 或 查 證 困 難 之 訊 息, 企 圖 影 響 對 手 聲 譽 造 成 選 民 對 其 不 信 任 感, 如 大 選 中 金 恆 煒 先 生 爆 料 指 出, 周 美 青 在 美 國 求 學 期 間 曾 竊 取 學 校 圖 書 館 報 紙 事 件 ( 四 ) 行 動 之 順 序 (Act sequence): 每 一 個 政 治 活 動 都 有 其 一 定 的 順 序 依 照 原 先 所 設 定 的 順 序, 來 求 得 預 先 期 待 之 效 果 然 而 程 序 中 如 果 發 生 意 外 中 斷 事 件, 必 定 減 損 其 原 先 預 期 效 果 以 前 45 張 錫 模, 全 球 反 恐 戰 爭 ( 台 北 市 : 東 觀 國 際 文 化, 再 版,2006 年 11 月 ), 頁 68 30

40 陳 總 統 夫 人 吳 淑 珍 為 例, 因 受 國 務 機 要 費 發 票 結 報 不 實 官 司 纏 訟 影 響, 時 值 立 委 與 總 統 大 選 之 際, 若 按 特 偵 組 審 理 程 序 作 出 不 利 之 判 決, 將 嚴 重 打 擊 民 進 黨 選 情, 因 此 在 案 件 審 理 中, 吳 淑 珍 夫 人 以 身 體 不 適 為 由 向 法 院 提 出 無 法 出 庭 應 訊 之 申 請 ; 不 論 是 否 真 為 身 體 不 適, 至 少 降 低 民 進 黨 選 情 之 影 響 ( 五 ) 聲 調 (Key): 也 就 是 非 語 言 符 號, 同 時 也 包 括 表 情 及 態 度 等 外 在 表 現 前 陳 總 統 女 婿 趙 建 民 先 生 因 涉 及 台 開 案 內 線 交 易 案, 經 審 理 後 遭 法 院 收 押, 其 進 看 守 所 前 之 回 首 望 藍 天 畫 面, 即 令 媒 體 及 社 會 大 眾 印 象 深 刻, 爾 後 多 數 媒 體 即 以 此 畫 面 炒 作 ( 六 ) 工 具 (Instrumentalities): 這 裡 所 指 並 不 是 傳 播 工 具, 而 是 各 行 各 業 所 用 的 術 語 政 客 經 常 在 媒 體 訪 問 中, 對 於 敏 感 的 問 題 不 方 便 直 接 表 達 時, 就 以 模 糊 字 語 帶 過, 避 免 爾 後 出 現 錯 誤 之 情 形, 並 給 自 己 預 留 退 路 空 間 ( 七 ) 風 格 (Genres): 政 治 傳 播 者 外 在 的 形 象 生 活 習 慣 或 者 衣 著 等 例 如 馬 英 九 總 統 在 台 北 市 長 任 內 及 建 立 良 好 熱 愛 運 動 形 象, 其 妻 周 美 青 儉 樸 衣 著 與 低 調 作 風, 均 給 社 會 良 好 觀 感 根 據 上 面 論 述, 就 台 灣 政 治 廣 告 的 架 構 中, 包 含 了 競 選 廣 告, 而 在 美 國, 政 治 廣 告 就 是 競 選 廣 告, 二 者 之 間 劃 上 等 號, 由 下 圖 2-2 圖 中 說 明 了 政 治 廣 告 與 競 選 廣 告 之 區 別 : 31

41 圖 2-2 政 治 廣 告 與 競 選 廣 告 的 關 係 圖 資 料 來 源 : 鄭 自 隆, 競 選 文 宣 策 略 - 廣 告 傳 播 與 政 治 行 銷 ( 台 北 市 : 遠 流 出 版 社, 初 版 第 三 刷, 1998 年 10 月 ), 頁 27 電 視 競 選 廣 告 中 的 影 像 功 能 不 同 於 報 章 媒 體, 其 主 要 不 是 作 用 於 現 實, 而 是 作 用 於 選 民 的 幻 想 與 意 識 形 態 影 像 因 其 具 有 寫 真 及 寫 實 的 特 性, 作 為 政 治 宣 傳 的 工 具 之 一, 具 有 一 定 的 公 信 力 不 過, 電 視 上 所 出 現 的 影 像 當 然 是 經 過 觀 眾 的 選 擇, 這 些 影 像 並 非 呈 現 真 實, 他 們 是 展 現 出 某 種 真 實, 也 就 是 將 影 像 所 具 有 的 獨 特 性, 即 時 間 與 空 間 轉 換 成 所 謂 的 真 實 事 件 46 台 灣 自 民 國 七 十 二 年 立 法 委 員 選 舉 時, 將 行 銷 觀 念 運 用 於 選 戰, 政 治 行 銷 手 法 與 商 品 行 銷 作 為 略 同, 行 銷 的 理 念 是 顧 客 至 上, 消 費 者 為 王, 選 戰 則 是 民 意 至 上, 選 票 第 一 行 銷 的 定 義 是 開 發 市 場, 創 造 顧 客, 選 戰 的 定 義 是 開 拓 選 票, 爭 取 民 心 選 舉 已 是 民 主 運 動 主 要 手 段, 任 何 候 選 人 與 政 黨 都 必 須 經 由 46 楊 鴻 翔, 電 視 競 選 廣 告 中 的 影 像 與 宣 傳, 國 立 高 雄 師 範 大 學 視 覺 傳 達 設 計 研 究 所 碩 士 論 文,2006 年, 頁 9 32

42 選 舉 來 爭 取 選 民 認 同, 就 行 銷 觀 點 看 來, 選 民 即 為 顧 客, 有 顧 客 才 有 選 票, 有 選 票 才 能 勝 選, 政 黨 或 個 人 才 能 實 現 其 政 治 理 念 47 一 政 治 傳 播 的 定 義 何 謂 傳 播? 美 國 政 治 學 者 Harold D. Lasswell 精 簡 說 明 包 含 五 種 要 素 :Who( 某 人 ) Says What( 說 了 些 什 麼 ) In Which Channel( 透 由 何 種 管 道 ) To Whom( 傳 送 給 誰 ) Whith What Effect( 造 成 什 麼 影 響 ) 定 義 中 也 把 傳 播 視 為 線 性 (linear) 且 單 向 (one-way) 的 過 程, 很 適 合 來 解 釋 政 治 傳 播 競 選 文 宣 如 果 把 這 則 定 義 模 式 化, 則 形 成 如 圖 2-3 模 式 圖 2-3 Lasswel 5W 傳 播 模 式 經 上 述 理 論 架 構, 形 成 本 研 究 模 式, 如 圖 2-4: 圖 2-4 本 研 究 模 式 資 料 來 源 : 本 研 究 自 行 整 理 彭 懷 恩 教 授 認 為, 廣 義 的 政 治 傳 播 視 為 所 有 有 關 政 治 訊 息 的 傳 播 行 為, 包 括 人 際 間 的 討 論 公 共 傳 播 利 益 團 體 政 黨 及 政 府 的 政 治 傳 播 與 溝 通, 均 屬 本 範 疇, 而 狹 義 的 政 治 傳 播 則 為 政 府 事 務 的 溝 通 學 者 Brian McNair 將 政 治 傳 播 定 義 為 : 關 於 政 治 有 目 的 之 傳 播, 包 括 政 治 人 物 和 政 治 行 為 者 達 到 特 定 目 的 所 採 取 47 張 永 誠, 選 戰 行 銷 ( 台 北 市 : 遠 流 出 版 社, 初 版 二 刷,1992 年 2 月 ), 頁

43 的 各 種 形 式 傳 播, 選 民 和 專 欄 作 家 等 非 政 治 人 物 對 政 治 人 物 所 做 的 傳 播, 媒 體 有 關 政 治 人 物 及 活 動 報 導 評 論 等 的 傳 播 48 政 治 傳 播 中 廣 告 影 像 的 使 用, 就 像 電 影 一 樣, 企 圖 將 觀 眾 引 入 超 真 實 的 影 像 中, 他 給 我 們 的 劇 情 是 熟 悉 的 已 知 的 它 提 供 給 選 民 自 己 的 相 似 性, 但 屬 於 已 釐 清 的 提 升 的, 到 一 種 極 佳 的 程 度 如 同 Baudrillard 所 說 的 比 真 實 更 真 實 這 種 美 化, 事 實 上 就 是 符 合 上 述 的 定 義 選 民 同 時 被 表 現 出 來 且 被 英 雄 化, 他 被 邀 選 舉 自 己, 衡 量 他 將 以 實 際 的 行 體 轉 換 給 予 的 權 限 電 視 競 選 廣 告 上 的 影 像, 事 實 上 就 是 承 認 某 些 深 沉 而 非 理 性 的 東 西 與 政 治 並 存, 藉 由 候 選 人 影 像 所 傳 送 的 東 西, 但 這 並 非 他 的 計 畫, 而 是 他 深 切 的 動 機, 他 家 中 的 所 有 成 員 心 理 很 明 顯 的, 我 們 大 部 分 的 候 選 人 經 由 彼 此 相 像, 提 供 我 們 一 種 社 會 背 景 形 式, 家 庭 和 樂 的 迷 人 景 象, 簡 言 之, 也 就 是 我 們 所 熟 悉 的 意 識 形 態, 這 個 意 識 型 態 是 可 以 讓 選 民 在 選 舉 整 個 過 程 中, 得 到 充 分 的 參 與 感 及 認 同 感 49 二 國 內 競 選 傳 播 發 展 台 灣 自 有 選 舉 以 來, 選 戰 打 法 不 外 乎 宣 傳 與 組 織 所 謂 宣 傳 戰 就 是 靠 文 宣 誇 大 聲 勢, 譁 眾 取 寵, 或 藉 由 口 才 優 勢, 用 不 實 理 論 或 常 理, 運 用 政 治 語 言 取 得 選 民 注 意 力, 對 照 目 前 台 灣 選 舉 風 氣, 這 是 不 變 的 鐵 則 早 期 動 員 戡 亂 時 期, 因 為 實 施 戒 嚴 黨 禁 報 禁 的 關 係, 媒 體 不 過 是 政 府 的 傳 聲 筒, 就 算 沒 有 政 府 刻 意 操 作, 媒 體 本 身 也 會 展 現 高 度 自 律, 自 我 設 限 不 敢 有 客 觀 公 正 之 報 導 雖 然 競 選 與 傳 播 關 係 密 切, 惟 競 選 傳 播 概 念 運 用 始 於 80 年 代, 台 灣 民 主 政 治 邁 向 民 主 化 進 程 後, 政 黨 版 圖 重 新 分 配 政 黨 政 治 成 形, 各 項 競 選 活 動 也 越 48 彭 懷 恩, 政 治 傳 播 與 溝 通 ( 台 北 市 : 風 雲 論 壇 有 限 公 司, 初 版,2002 年 9 月 ), 頁 2 49 嚴 蘭 芳, 政 黨 競 選 廣 告 媒 體 策 略 分 析 : , 政 治 大 學 廣 告 學 系 碩 士 論 文,2007 年, 頁 12 34

44 來 越 競 爭 50 雖 然 政 治 廣 告 有 時 候 被 認 為 是 電 子 媒 體 時 代 才 出 現 的 產 品, 然 而 利 用 媒 體 推 銷 政 治 人 物 作 法, 絕 不 是 最 近 才 出 現 的 現 象 51 電 視 競 選 廣 告 會 成 為 候 選 人 陣 營 的 主 要 文 宣 策 略, 主 要 原 因 在 於 候 選 人 的 政 治 理 念 能 透 過 付 費 的 方 式 於 電 視 廣 告 中 展 現 出 :(1) 同 新 聞 事 件 方 式 獨 立 播 出, 且 能 在 選 民 心 中 保 持 較 久 印 象 (2) 較 其 他 傳 播 媒 體 更 能 夠 滿 足 選 民 在 視 覺 及 聽 覺 方 面 的 享 受 (3) 能 夠 短 時 間 內 接 觸 到 最 多 的 選 民 (4) 營 造 選 民 對 候 選 人 的 信 任 感 (5) 同 時 能 某 種 程 度 設 定 目 標 群 的 效 果 ( 如 電 台 對 政 黨 的 友 善 程 度 ) 52 時 光 回 朔 2007 年 立 委 及 總 統 大 選 前, 各 電 視 台 媒 體 言 論 空 間 不 斷 擴 張, 而 媒 體 本 身 為 了 求 生 存, 甚 至 因 為 意 識 型 態 作 祟 下, 藉 政 論 節 目 議 題 討 論 方 式, 為 政 黨 或 候 選 人 公 開 宣 傳 已 無 任 何 顧 忌, 如 2008 年 總 統 大 選 期 間, 國 民 黨 黨 主 席 吳 伯 雄 於 一 月 九 日 措 詞 嚴 厲 的 指 責, 原 本 民 視 邀 約 他 今 晚 9 點 上 電 視 接 受 專 訪, 他 欣 然 答 應 後, 沒 想 到 對 方 一 個 小 時 後 取 消 通 告, 吳 伯 雄 痛 批, 是 政 治 黑 手 刻 意 阻 撓, 看 來 選 戰 到 最 後 關 頭, 各 政 黨 莫 不 爭 搶 發 言 機 會, 就 連 媒 體 都 成 了 藍 綠 搶 攻 的 灘 頭 堡 53 不 同 以 往, 現 今 選 民 能 從 電 視 報 章 雜 誌 網 路 甚 至 光 碟 等 獲 得 充 分 資 訊, 昔 日 公 辦 政 見 發 表 會 是 候 選 人 主 要 曝 光 管 道, 如 今 一 反 被 動 狀 態, 舉 辦 大 型 造 勢 晚 會, 並 以 激 烈 方 式 手 段 博 取 選 民 支 持 與 認 同, 藉 以 吸 引 媒 體 注 意 趁 勢 拉 抬 聲 勢, 例 如 2008 年 第 七 屆 立 法 委 員 競 選 期 間, 民 進 黨 立 委 候 選 人 余 天, 除 了 利 用 本 身 明 星 光 環 與 知 名 度 外, 投 票 前 三 天 其 妻 李 雅 萍 以 選 務 過 勞 抱 病 為 由, 親 臨 三 重 地 區 造 勢 晚 會 爭 取 不 少 同 情 選 票 好 的 政 治 廣 告 當 然 能 夠 影 響 投 票 行 為, 因 此 評 估 的 標 準 就 在 於 廣 告 的 出 現 廣 告 的 訊 息 以 及 廣 告 的 滲 透 力 廣 告 的 表 現 注 重 的 是 廣 告 是 否 可 以 吸 引 並 持 續 50 彭 懷 恩, 競 選 傳 播 ( 台 北 市 : 風 雲 論 壇 有 限 公 司, 初 版,2005 年 10 月 ), 頁 1 51 蔡 蕥 鍹, 選 戰 中 討 戰 者 與 現 任 者 文 宣 策 略 之 比 較 : 以 2005 年 縣 市 長 選 舉 為 例, 世 新 大 學 新 聞 研 究 所 碩 士 論 文,2006 年, 頁 詹 姆 士 梭 柏 坎 迪 斯 納 爾 遜 主 編, 郭 岱 君 譯, 選 戰 必 勝 方 程 式 : 美 式 選 揭 密 戰 ( 台 北 市 : 智 庫 文 化 出 版 社, 第 一 版,1999 年 3 月 ), 頁 程 沐 真, 吳 伯 雄 槓 民 視 稱 欲 上 節 目 遭 拒,TVBS-N,2008 年 1 月 9 日, 35

45 人 們 的 注 意 力 ; 訊 息 則 注 意 是 否 可 讓 目 標 群 所 接 受 與 理 解 ; 而 廣 告 的 滲 透 力 則 在 於 出 現 得 機 率 是 否 足 夠, 與 使 用 的 媒 體 是 否 能 互 相 配 合 等 54 三 政 治 傳 播 與 公 廁 所 謂 競 選 文 宣, 是 一 個 通 俗 性 的 說 法, 嚴 格 來 講 應 該 叫 做 競 選 傳 播, 傳 播 概 念 與 技 巧 是 否 可 用 在 策 劃 選 舉 制 度 上, 得 視 傳 播 組 織 能 夠 創 造 出 多 少 差 別 利 益 其 次, 不 論 顧 客 或 選 民 在 這 兩 個 領 域 中, 皆 扮 演 決 策 者 的 角 色, 兩 者 都 是 在 現 有 訊 息 中 做 出 有 利 自 己 利 益 的 選 擇, 現 行 競 選 方 式, 候 選 人 可 利 用 的 溝 通 與 說 服 管 道, 基 本 上 與 現 行 的 行 銷 作 為 是 一 樣 的, 惟 任 何 行 銷 概 念 或 是 工 具 技 巧, 在 被 運 用 在 政 治 行 銷 作 為 之 前, 都 應 重 新 驗 證 其 可 行 性, 方 是 明 智 之 舉 有 關 國 內 廣 告 效 果 的 研 究, 學 者 鈕 則 勳 以 廣 告 呈 現 方 式 來 分 析, 認 為 報 紙 廣 告 效 果 不 如 電 視 廣 告, 而 且 廣 告 量 多 寡 與 得 票 率 並 沒 有 直 接 關 係, 鈕 澤 勳 在 檢 驗 廣 告 訴 求 與 選 民 情 感 效 果 上, 發 現 正 面 形 象 訴 求 廣 告, 可 獲 得 五 成 以 上 民 眾 認 同, 且 就 中 間 選 民 而 言, 競 選 廣 告 的 確 對 選 民 的 投 票 行 為 發 生 影 響 改 變 的 作 用, 如 國 民 黨 的 天 燈 正 面 訴 求 競 選 廣 告, 打 動 人 民 希 望 經 濟 好 轉 心 願, 更 於 選 前 三 天 在 各 電 台 密 集 播 送 準 備 好 了, 除 了 更 鞏 固 基 本 盤 選 票 外, 更 加 催 化 爭 取 57 中 間 選 民 投 票 意 向 另 從 學 者 張 卿 卿 以 1998 年 台 北 市 長 選 舉 中, 負 面 政 治 廣 告 的 經 驗 性 研 究 發 現, 選 民 對 競 選 廣 告 訊 息 的 認 知 會 受 選 民 的 政 黨 認 同 所 影 響 綜 合 學 者 鈕 澤 勳 及 張 卿 卿 等 兩 位 學 者 所 言, 競 選 廣 告 對 選 民 而 言 會 產 生 極 大 的 影 響 力 從 上 述 例 子 不 難 得 知, 政 治 傳 播 的 目 的 在 於 爭 取 選 票, 而 選 票 爭 取 與 否 端 視 54 余 至 柔, 台 北 市 公 車 車 廂 外 廣 告 意 象 認 知 研 究, 大 同 大 學 工 業 設 計 研 究 所 碩 士 學 位 論 文,2004 年, 頁 彭 懷 恩, 政 治 傳 : 理 論 與 實 踐 ( 台 北 縣 : 風 雲 論 壇 有 限 公 司, 初 版,2007 年 11 月 ), 頁 鈕 澤 勳, 競 選 傳 播 策 略 ( 台 北 縣 : 韋 伯 文 化 出 版 社, 初 版,2002 年 9 月 ), 頁 張 卿 卿, 負 面 政 治 廣 告 的 議 題 設 定 效 果 ( 台 北 市, 行 政 院 國 科 會 科 資 中 心 ) 頁

46 競 選 文 宣 說 服 力, 而 被 說 服 的 過 程 是 接 觸 時 間 的 累 積 公 廁 是 現 代 公 共 場 所 不 可 或 缺 的, 在 使 用 的 過 程 中 若 能 妥 善 運 用, 能 否 說 服 閱 聽 者 是 其 次, 而 政 黨 或 候 選 人 的 曝 光 率 增 加, 是 無 庸 置 疑 的 誠 然, 廁 所 廣 告 行 為 未 必 是 所 有 競 選 傳 播 工 具 中 最 佳 選 項, 然 就 選 舉 層 級 ( 區 域 ) 競 選 經 費 限 制 等, 將 是 一 個 全 新 選 項 回 憶 競 選 期 間, 當 我 們 停 車 等 綠 燈 時, 經 常 會 遇 到 路 人 遞 送 宣 傳 單, 多 數 駕 駛 人 不 是 丟 置 乘 客 座 或 垃 圾 桶, 就 是 車 行 後 隨 意 丟 棄, 其 廣 告 效 果 如 何 很 難 評 估 根 據 行 政 院 環 保 署 統 計, 國 人 每 天 的 如 廁 次 數 約 五 ~ 六 次, 使 用 率 如 此 頻 繁 的 設 備, 焉 能 等 閒 視 之? 58 此 時 若 在 便 斗 前 方 設 置 螢 幕 播 送 競 選 廣 告, 多 數 人 在 如 廁 時 都 會 觀 看 競 選 廣 告, 而 這 觀 看 的 過 程 就 好 比 路 人 遞 送 傳 單 過 程, 等 同 將 這 份 傳 單 閱 讀 到 腦 海 哩, 因 此 廁 所 廣 告 效 果 是 否 比 其 他 廣 告 工 具 來 的 有 效 益, 以 下 章 節 中 將 陸 續 討 論 其 可 行 性 58 行 政 院 環 保 署, 建 立 公 共 廁 所 的 公 德 心, %A4%BD%BCw%A4%DF.doc 37

47 第 三 章 廣 告 心 理 政 黨 政 治 算 不 算 是 商 品? 像 汽 車 洗 髮 精 肥 皂 電 器 產 品 等 都 是 物 品, 但 是 政 黨 政 治 卻 是 由 很 多 意 識 型 態 相 同 的 人 組 合 在 一 起, 因 此 政 黨 政 治 不 同 於 一 般 商 品, 所 以 在 廣 告 行 銷 政 黨 政 治 中, 各 家 媒 體 不 但 不 會 缺 席, 而 且 還 會 依 據 電 台 政 黨 傾 向 不 同, 對 同 一 新 聞 事 件 選 擇 性 批 判 播 出, 因 此 政 黨 廣 告 播 出 與 新 聞 播 報 政 黨 所 產 生 的 媒 體 傳 播 共 振 (synergism) 效 應, 可 想 而 知 59 電 視 不 僅 是 家 庭 日 常 生 活 電 器 用 品, 更 是 現 代 社 會 文 化 傳 遞 的 搖 籃, 自 從 電 視 發 明 以 來, 其 地 位 已 經 大 大 取 代 了 電 影 收 音 機 報 章 雜 誌, 近 年 來 由 於 網 路 科 技 的 發 達 與 加 持, 更 加 成 就 其 強 大 滲 透 力, 不 論 家 庭 富 裕 貧 窮 個 人 社 會 地 位 高 低 私 人 或 團 體 組 織, 很 少 人 能 抵 抗 這 股 滲 透 力 學 者 鄭 自 隆 在 其 競 選 文 宣 策 略 : 廣 告 傳 播 與 政 治 行 銷 書 中 表 示, 後 現 代 特 徵 之 一 便 是 大 眾 資 訊 趨 向 圖 像 化 (image), 選 民 也 越 來 越 依 賴 圖 像 去 掌 握 解 讀 訊 息, 圖 像 語 言 剛 好 符 合 後 現 代 零 散 平 面 喪 失 深 度 的 文 化 特 色 圖 像 是 電 子 傳 播 時 代 的 特 色 之 一, 人 們 記 意 圖 像 的 能 力, 往 往 比 文 字 來 的 快 速 且 正 確, 在 沒 有 太 多 機 會 直 接 與 候 選 人 做 面 對 面 的 接 觸 時, 電 視 競 選 廣 告 上 的 影 像 變 成 重 要 媒 介 在 本 章 討 論 裡, 因 廁 所 廣 告 屬 性 與 電 視 廣 告 接 近, 都 是 藉 由 螢 幕 及 周 邊 設 施 同 時 呈 現 影 音 效 果, 因 此 就 以 溝 通 與 說 服 人 類 的 記 憶 行 為 電 視 文 化 心 理 及 視 覺 心 理 等, 來 間 接 論 證 廁 所 廣 告 之 可 行 性 第 一 節 廣 告 的 定 義 何 謂 廣 告? 就 是 由 一 個 身 份 確 定 的 贊 助 者, 以 付 費 的 方 式 對 組 織 理 念 貨 59 周 亦 龍, 做 廣 告, 不 要 忽 略 人 性 ( 台 北 市 : 海 鴿 文 化 出 版 社, 一 版 第 一 刷,2005 年 12 月 ), 頁

48 品 或 服 務 做 非 人 員 的 陳 述 和 推 廣 如 印 刷 廣 告 電 視 廣 告 購 買 點 展 示 網 路 廣 60 告 等 都 是 常 見 的 方 式 依 據 學 者 黃 俊 英 定 義 方 式 來 看, 廣 告 具 有 四 個 特 點 :(1) 廣 告 是 一 種 付 費 的 溝 通 行 為 (2) 廣 告 是 由 一 個 身 份 確 定 的 贊 助 者 來 主 導 的 (3) 廣 告 是 一 種 非 人 員 的 公 開 陳 述 (4) 廣 告 是 一 種 有 目 的 的 活 動 ; 以 下 即 以 這 四 個 定 義 來 分 別 說 明 : 廣 告 是 要 付 費 的, 是 一 種 商 業 上 的 交 易 行 為, 除 非 這 則 訊 息 或 產 品 有 其 新 聞 價 值, 得 以 搭 乘 媒 體 報 導 之 順 風 車, 否 則 其 背 後 都 是 昂 貴 的 代 價 不 過 也 有 少 數 的 例 外, 譬 如 : 新 聞 業 者 播 報 採 訪 角 度 若 是 親 近 或 友 善 某 政 黨, 則 一 連 串 的 新 聞 剪 輯 中, 便 會 帶 有 政 治 意 識 形 態 而 刻 意 剪 輯 新 聞 事 件 內 容, 此 時 被 播 出 的 政 黨 因 而 從 中 獲 益 廣 告 都 有 一 個 確 定 的 贊 助 者, 學 界 通 常 把 這 個 贊 助 者 稱 為 廣 告 主 (Advertising) 這 觀 點 從 公 職 人 員 選 舉 罷 免 法 第 五 十 一 條 規 定, 報 紙 雜 誌 所 刊 登 之 競 選 廣 告, 應 於 該 廣 告 中 載 明 刊 登 者 之 姓 名 ; 其 為 法 人 或 團 體 者, 並 應 載 明 法 人 或 團 體 之 名 稱 及 其 代 表 人 姓 名 因 此, 廣 告 主 對 於 廣 告 的 訴 求 內 容 媒 體 刊 登 時 間 及 方 式 等, 均 可 由 廣 告 主 來 控 制 的 溝 通 工 具 廣 告 是 非 常 高 度 公 開 的 溝 通 工 具, 是 非 人 員 性 的 只 能 做 獨 白 由 於 無 法 與 閱 聽 者 互 動 或 對 話, 因 此 對 於 閱 聽 者 接 收 訊 息 的 反 映 亦 無 法 立 即 得 知, 但 由 於 先 進 的 網 路 互 動 設 計 技 術, 因 此 在 某 種 程 度 上, 網 路 廣 告 可 藉 由 瀏 覽 次 數 得 知 廣 告 效 益 廣 告 是 一 種 有 特 定 目 標 的 溝 通, 而 不 是 漫 無 目 的 隨 意 行 為, 其 用 意 在 陳 述 或 推 廣 組 織 的 理 念 商 品 或 服 務 在 各 式 的 溝 通 工 具 中, 廣 告 是 最 經 常 拿 來 使 用 的 溝 通 工 具, 尤 其 是 競 選 廣 告 再 若 由 美 國 市 場 營 銷 協 會 所 定 義 解 釋 則 為 : 廣 告 是 由 一 個 廣 告 主, 在 付 費 的 條 件 下, 對 一 項 商 品, 一 個 觀 念 或 一 項 服 務, 所 進 行 的 傳 播 活 動 而 在 這 個 定 義 中 廣 告 主 通 常 並 不 一 定 是 個 人, 有 時 是 一 個 機 構 或 團 體 60 黃 俊 英, 行 銷 學 的 世 界 ( 台 北 市 : 天 下 遠 見 出 版 社, 第 二 版 第 四 刷,2004 年 9 月 ), 頁

49 61 學 者 楊 中 芳 則 認 為, 廣 告 是 一 種 傳 播 工 具, 將 商 品 的 訊 息 由 負 責 生 產 或 提 供 這 項 商 品 機 構 ( 通 常 稱 為 廣 告 主 ), 經 由 付 錢 方 式 來 把 它 傳 遞 給 消 費 者, 而 其 傳 播 目 的 不 只 要 將 這 訊 息 傳 遞 出 去 並 被 接 收, 更 是 希 望 讓 訊 息 接 收 者 被 說 服, 進 而 去 做 某 一 些 訊 息 中 所 要 求 他 們 做 的 活 動 ; 然 而 廣 告 要 被 說 服, 其 本 身 是 需 要 經 過 長 久 時 間 來 有 計 畫 有 目 標 且 連 續 性 的 反 覆 錘 敲 第 二 節 溝 通 與 說 服 從 企 業 的 角 度 來 看, 儘 管 多 數 人 直 覺 認 為, 良 好 的 溝 通 能 為 企 業 帶 來 正 面 效 益, 但 我 們 每 天 所 接 觸 到 的 訊 息 能 夠 被 正 確 的 解 讀 嗎? 訊 息 傳 送 者 (deliverer) 發 出 的 內 容, 到 底 有 多 少 能 被 正 確 無 誤 地 重 送 到 訊 息 接 收 者 (recipient), 決 於 訊 息 發 送 者 如 何 將 訊 息 編 碼 編 碼 (encode) 是 將 溝 通 內 容 轉 化 為 詞 句, 並 有 意 無 意 地 賦 予 內 容 更 多 意 涵 經 過 編 碼 的 內 容 最 後 仍 須 由 訊 息 接 收 者 來 解 讀, 訊 息 接 收 者 透 過 認 知 過 濾 (perceptual filter) 將 訊 息 解 碼 解 碼 是 將 收 到 的 訊 息 賦 予 意 義, 因 此 要 有 效 達 成 溝 通 必 須 克 服 二 項 挑 戰 : 第 一 是 訊 息 發 送 者 如 何 將 訊 息 編 碼, 的 二 是 訊 息 接 收 者 如 何 解 碼 ( 這 是 最 難 以 掌 控 的 ) 62 從 圖 示 3-1 得 知, 訊 息 的 編 碼 與 解 碼, 深 受 溝 通 管 道 的 影 響, 決 定 溝 通 管 道 優 劣 的 基 本 原 則 在 於 感 知 輸 入 的 取 得, 感 知 輸 入 (sensory inputs) 事 經 由 觸 覺 嗅 覺 味 覺 視 覺 及 聽 覺 等 所 收 集 到 的 資 訊, 感 知 輸 入 管 道 越 多, 越 能 正 確 解 讀 接 收 到 的 訊 息, 因 此 就 媒 介 溝 通 而 言, 以 視 覺 媒 介 溝 通 方 式 較 佳, 訊 息 接 收 者 所 收 到 訊 息 較 能 貼 近 訊 息 傳 送 者 原 意 這 就 能 理 解 為 何 電 視 是 現 今 最 佳 溝 通 媒 介 61 楊 中 芳, 廣 告 的 心 理 原 理 : 探 討 廣 告 背 後 的 心 理 歷 程 ( 台 北 市 : 遠 流 出 版 社, 二 版 二 刷,1999 年 3 月 ), 頁 黃 恆 獎, 管 理 學 =Management ( 台 北 市 : 華 泰 出 版 社, 初 版,2005 年 1 月 ), 頁

50 圖 3-1 溝 通 程 序 與 媒 介 感 知 關 係 圖 資 料 來 源 : 中 山 大 學 企 業 管 理 學 系, 管 理 學 ( 台 北 縣 : 前 程 企 業 管 理 有 限 公 司, 初 版,2005 年 2 月 ), 頁 345 曾 經 有 人 這 麼 說, 人 類 的 歷 史 就 是 一 部 說 服 (persuasion) 的 活 動 史 63 傳 播 的 主 要 目 的 在 於 說 服 閱 聽 者, 即 使 只 是 單 純 想 要 告 知 閱 聽 人, 傳 播 者 還 是 得 面 臨 如 何 使 閱 聽 人 相 信 他 們 所 接 收 到 的 訊 息 是 真 的 的 問 題 64 所 以 要 使 廣 告 發 揮 其 功 能 及 作 用, 則 必 須 經 過 稍 長 時 間, 以 有 目 標 有 計 畫 的 串 連 性 播 放, 雖 然 有 線 電 視 台 早 已 蠶 食 無 線 電 視 台 廣 告 市 場, 而 使 廣 告 價 格 不 再 是 三 台 壟 斷 時 的 高 價 廣 告, 然 而 隨 著 有 線 電 頻 道 不 斷 擴 充, 人 們 收 視 習 慣 也 愈 趨 多 元 化 選 擇 時, 廣 告 經 費 並 沒 有 因 打 破 市 場 壟 斷 而 減 少, 反 而 像 砲 彈 射 擊 般 廣 佈 於 目 標 區 閱 聽 群 眾 較 常 收 視 節 目, 效 果 也 不 如 精 靈 導 彈 般 瞄 向 三 家 電 視 台 儘 管 有 大 筆 的 金 錢 被 投 注 在 政 治 競 選 廣 告 上, 但 他 們 所 造 成 的 影 響 是 非 常 的 溫 和, 因 為 直 接 接 觸 到 這 則 政 治 廣 告 的 人 數 有 限, 而 其 能 發 揮 說 服 的 功 能 更 是 無 法 評 估, 那 些 可 能 會 被 廣 告 所 影 響 的 人, 也 許 早 是 該 候 選 人 的 忠 誠 支 持 者, 或 是 根 本 對 候 選 人 認 識 不 多 的 人, 然 而 政 黨 的 執 政 效 率 與 廉 潔 度, 是 候 選 人 無 法 切 割 的, 這 從 2008 年 立 委 選 舉 與 總 統 大 選 中 即 可 驗 證 但 即 使 是 如 此, 一 個 成 功 的 廣 告 所 帶 來 微 小 的 改 變, 在 政 治 競 爭 的 場 合 中, 這 些 人 也 許 就 是 少 數 關 鍵 性 的 勝 利 門 檻 63 鈕 澤 勳, 競 選 傳 播 策 略 ( 台 北 縣 : 韋 伯 文 化 出 版 社, 初 版,2002 年 9 月 ), 頁 錢 玉 芬, 傳 播 心 理 學 ( 台 北 縣 : 威 仕 曼 文 化 事 業 股 份 有 限 公 司, 初 版 一 刷,2007 年 2 月 ), 頁 64 41

51 第 三 節 人 類 的 記 憶 行 為 記 憶 在 原 始 人 類 的 心 理 與 行 為 上 扮 演 著 非 常 重 要 的 角 色, 比 起 我 們 的 理 性 活 動 還 要 來 的 重 要, 因 為 在 我 們 的 行 為 上, 記 憶 所 發 揮 的 功 能 已 經 有 所 轉 移 與 改 變, 這 種 改 變 與 轉 移 結 果 稱 之 為 經 驗 65 由 於 經 驗 濃 縮 於 概 念, 如 此 大 腦 不 需 要 保 留 很 大 的 空 間 去 記 住 過 去 所 呈 現 的 物 體 印 象 另 外 在 許 多 情 況 中, 記 憶 機 制 代 替 了 人 類 的 邏 輯 機 制 即 是, 如 果 一 個 映 像 產 生 另 外 一 個 映 像, 則 下 一 個 映 像 被 認 為 是 上 一 個 印 象 的 原 因 或 結 論, 因 此 符 號 幾 乎 經 常 被 認 為 是 原 因 記 憶 有 兩 種, 一 種 是 認 知 上, 陳 述 性 或 外 顯 的 記 憶 系 統, 另 一 種 是 程 序 的 或 習 慣 的 記 憶 系 統 記 憶 作 業 中, 行 為 的 改 變 可 能 是 由 於 與 記 憶 體 無 關 係 的 大 腦 系 統 功 能 的 出 現 有 關 66 當 人 類 把 記 憶 當 作 天 生 力 量 使 用 時, 在 開 始 主 宰 記 憶 那 一 刻 起, 就 是 人 類 記 憶 歷 史 發 展 的 濫 觴 當 人 類 累 積 到 一 定 的 經 驗 發 展 程 度 時, 對 記 憶 的 運 作 便 有 足 夠 的 知 識, 方 能 運 用 這 些 法 則 67 例 如 在 嬰 兒 時 期 雙 眼 到 處 探 索, 而 這 時 他 所 看 見 的 東 西 對 嬰 兒 而 言 是 無 意 義 的, 直 到 母 親 抱 他 便 感 覺 母 親 的 存 在, 或 者 在 多 次 吸 食 奶 嘴 後 便 知 道 這 是 食 物 的 來 源 同 樣 情 形, 我 們 對 候 選 人 所 得 到 的 大 部 分 資 訊 來 自 於 媒 體, 如 果 媒 體 一 直 報 導 他 正 面 形 象 或 為 人 端 正 一 面, 長 久 累 積 下 來 在 選 民 心 中, 變 存 在 一 個 良 好 形 象 又 如 以 馬 英 九 總 統 為 例, 在 台 北 市 長 任 內 大 力 推 行 各 項 體 育 活 動, 而 其 每 日 不 間 斷 慢 跑 的 健 康 形 象 便 深 植 在 選 民 心 中, 因 此 當 我 們 看 到 跑 步 運 動 時 會 聯 想 到 的 人 物 便 是 馬 英 九 總 統 記 憶 是 學 習 中 不 可 或 缺 的 要 素, 在 心 理 臨 床 評 估 上 有 區 分 瞬 間 記 憶 短 期 記 憶 和 長 期 記 憶 的 差 異, 如 圖 所 示 瞬 間 記 憶 是 指 將 資 訊 維 持 約 10 秒 鐘 65 維 果 維 果 茨 基 (JI. C. Bbitotckhh) 陸 利 亞 (A. P. JIyphr) 著, 鍾 宜 興 譯, 行 為 簡 史 ( 臺 北 市, 洪 葉 文 化 出 版 社, 初 版 一 刷,2006 年 9 月 ), 頁 Mark H. JOHNSON 著, 洪 蘭 譯, 認 知 神 經 科 學 的 基 礎 ( 臺 北 市, 信 誼 基 金 出 版 社, 初 版 二 刷, 2006 年 4 月 ), 頁 維 果 維 果 茨 基 (JI. C. Bbitotckhh) 陸 利 亞 (A. P. JIyphr) 著, 鍾 宜 興 譯, 行 為 簡 史 ( 臺 北 市, 洪 葉 文 化 出 版 社, 初 版 一 刷,2006 年 9 月 ), 頁

52 的 能 力, 如 等 紅 燈 時 看 見 前 方 車 子 的 車 款 或 顏 色, 等 綠 燈 亮 起 車 行 之 後 隨 即 遺 忘 剛 剛 所 記 憶 事 項, 短 期 記 憶 可 保 持 秒, 若 經 由 複 誦 則 可 達 5-10 分 鐘, 因 此 複 誦 也 就 是 重 複 訊 息 記 憶, 是 保 持 訊 息 的 有 效 方 法, 而 長 期 記 憶 是 指 能 夠 將 訊 息 保 存 數 天 數 月 獲 數 年 之 能 力 68 因 此 記 憶 在 傳 播 過 程 中 相 當 重 要, 傳 播 者 莫 不 希 望 精 心 設 計 的 傳 播 訊 息, 能 夠 在 閱 聽 人 腦 海 中 留 下 深 刻 印 象 由 於 人 類 的 大 腦 和 電 腦 一 樣, 經 常 會 清 除 日 常 生 活 中 瑣 碎 片 段 的 印 象, 例 如 當 我 們 開 車 時, 沿 著 路 旁 兩 側 廣 告 看 板, 當 大 腦 看 到 下 一 塊 看 板 時, 前 一 塊 看 板 的 資 訊 便 從 腦 中 清 除, 避 免 累 積 過 量 資 訊 同 樣 在 觀 賞 電 視 過 程 中, 除 了 特 定 收 看 哪 一 個 節 目 外, 因 動 機 誘 發 記 憶 把 節 目 內 容 記 憶 腦 海 中 外, 俟 節 目 進 廣 告 那 一 霎 那, 收 視 節 目 動 機 誘 因 消 失, 大 腦 便 開 始 便 受 周 遭 事 物 分 心, 而 忽 略 眼 前 所 見 廣 告 內 容, 因 此 在 電 視 收 視 過 程 中, 廣 告 節 目 製 作 一 定 要 在 瞬 間 吸 引 消 費 者 眼 光, 否 則 即 閃 訊 息 很 快 地 在 下 一 個 廣 告 內 容 出 現 時, 也 隨 即 消 失 殆 盡 然 而 要 如 何 特 別 記 住 某 個 廣 告 內 容, 除 了 新 增 創 意 廣 告 內 容, 一 開 始 便 吸 引 目 光 外, 最 重 要 的 就 是 如 同 嬰 兒 時 期 般 不 斷 的 去 刺 激, 喚 醒 大 腦 對 它 的 記 憶, 從 片 段 回 憶 過 程 中 重 新 整 理, 而 產 生 短 期 記 憶 這 記 憶 也 許 在 十 分 鐘 後 消 失, 但 下 次 畫 面 再 出 現 時, 便 能 預 知 廣 告 內 容, 在 這 重 複 長 時 間 刺 激 之 下, 於 是 便 產 生 長 期 記 憶, 而 這 也 是 廣 告 主 的 終 極 目 標 以 馬 英 九 競 選 2008 年 總 統 選 舉 競 選 文 宣 為 例, 在 選 前 三 天 便 開 始 逐 漸 密 集 播 出 競 選 廣 告, 當 時 以 那 支 準 備 好 了 的 廣 告 來 說, 因 廣 告 內 容 呈 現 效 果 頗 具 震 撼 性, 播 出 霎 那, 結 合 聲 光 影 音 的 氣 勢 磅 礡 視 訊 效 果, 讓 多 數 人 印 象 為 之 深 刻, 而 這 便 是 充 分 掌 握 人 類 記 憶 的 原 理 圖 3-2 說 明 了 人 類 的 記 憶 過 程 68 Jose B. Ashford, Craig W. LeCroy, Kathy L. Lortie 著, 林 哲 立 譯, 人 類 行 為 與 社 會 環 境 ( 台 北 市 : 湯 姆 生 出 版 社, 初 版 一 刷,2007 年 1 月 ), 頁

53 圖 3-2 記 憶 流 程 圖 資 料 來 源 :Jose B. Ashford, Craig W. LeCroy, Kathy L. Lortie 著 ; 林 哲 立 譯, 人 類 行 為 與 社 會 環 境 ( 台 北 市 : 湯 姆 生 出 版 社, 初 版 一 刷,2007 年 1 月 ), 頁 97 第 四 節 電 視 文 化 心 理 電 視 是 一 個 提 供 公 眾 信 念 最 有 效 的 資 源 在 眾 多 電 視 文 化 研 究 當 中, 支 持 強 勢 意 識 論 者 在 電 視 研 究 上 有 三 個 主 張 :1. 電 視 反 映 了 主 流 意 識 型 態 ;2. 電 視 的 意 識 形 態 是 媒 介 與 強 勢 階 級 間 的 直 接 與 間 接 聯 繫 的 結 果 ;3. 電 視 對 閱 聽 人 能 有 效 地 發 揮 意 識 形 態 作 用 69 如 前 所 述, 電 視 是 結 合 聲 光 影 音 效 果 於 一 身, 在 多 重 刺 激 之 下, 人 類 對 畫 面 所 呈 現 的 結 果 會 產 生 深 信 不 疑 的 信 念, 這 與 我 們 平 時 日 常 所 見 所 累 積 的 經 驗 中 有 很 大 的 關 連 性, 因 此 要 去 否 定 電 視 畫 面 所 呈 現 的 內 容 不 是 一 件 容 易 之 事, 例 如 爭 69 馬 傑 偉, 電 視 文 化 理 論 ( 台 北 市 : 揚 智 文 化 出 版 社, 初 版 二 刷,2000 年 5 月 ), 頁 35 44

54 吵 許 久 的 外 星 人 到 底 是 否 存 在, 目 前 並 沒 有 實 證 能 證 明 有 或 沒 有, 足 證 電 視 畫 面 的 呈 現 是 一 種 強 勢 灌 輸 行 為, 也 是 主 流 的 意 識 形 態, 它 直 接 連 結 了 訊 息 的 發 送 者 與 閱 聽 者 間 管 道, 因 畫 面 所 呈 現 的 結 果, 導 致 閱 聽 者 對 該 事 件 的 判 斷 產 生 影 響 雖 然 電 視 造 成 閱 聽 者 一 定 程 度 的 行 為 影 響, 然 而 與 電 影 相 較, 電 視 通 常 被 視 為 低 級 的 藝 術, 在 許 多 學 者 的 研 究 中 發 現, 收 看 電 視 是 一 種 低 參 與 行 為, 70 它 不 像 電 影 般 具 有 較 高 的 藝 術 性, 況 且 投 入 動 機 亦 不 盡 相 同 觀 眾 在 家 中 看 電 視 時, 通 常 會 受 到 居 家 環 境 影 響, 不 會 像 看 電 影 般 投 入 因 此, 電 視 為 吸 引 觀 眾 注 意, 節 目 製 作 者 都 會 不 厭 其 煩 的, 同 時 運 用 各 種 不 同 的 符 號 或 聲 音 來 刺 激 觀 眾 注 意 力 一 看 電 視 不 等 於 收 看 廣 告 收 視 電 視 選 台 過 程 等 同 決 定 是 否 使 用 公 廁 一 樣, 是 由 成 千 上 萬 的 組 合 難 以 捉 摸, 國 人 常 有 的 吃 飯 配 電 視 之 習 慣, 打 開 電 視 身 旁 事 物 仍 讓 人 分 心, 由 於 現 階 段 主 要 工 作 項 目 是 吃 飯, 而 此 時 電 視 功 能 衰 退 到 與 收 音 機 無 幾, 除 非 遇 到 興 趣 節 目 或 突 然 消 音 或 偶 發 刺 激 抬 頭 觀 望 外, 多 數 時 間 埋 首 於 佳 餚 當 中, 此 時 廣 告 效 果 幾 乎 為 零 因 此, 當 下 的 態 度 決 定 電 視 收 視 的 程 度, 而 態 度 是 一 種 既 看 不 到 也 摸 不 著 的 心 理 過 程, 然 而 態 度 是 什 麼? 學 者 李 美 枝 認 為 態 度 是 個 人 對 一 特 定 對 象 所 持 有 的 評 價 感 覺 及 行 為 傾 向 71 另 有 學 者 張 春 興 認 為, 態 度 是 個 人 對 人 事 物 所 特 有 的 一 種 具 有 持 久 性 而 又 一 致 性 的 行 無 傾 向 72 例 如 觀 眾 看 電 視 節 目 時, 多 數 人 通 常 都 會 認 為 劇 情 節 結 果 都 是 好 人 有 善 報 壞 人 有 惡 報 有 情 人 終 成 眷 屬 等 預 設 立 場 70 馬 傑 偉, 電 視 文 化 理 論 ( 台 北 市 : 揚 智 文 化 出 版 社, 初 版 二 刷,2000 年 5 月 ), 頁 2 71 李 美 枝, 社 會 心 理 學 : 理 論 硏 究 與 應 用 ( 台 北 市 : 文 笙 圖 書 出 版 社, 第 二 刷,2002 年 10 月 ), 頁 張 春 興, 張 氏 心 理 學 辭 典 ( 台 北 市 : 台 灣 東 華 出 版 社, 初 版 二 刷,1991 年 7 月 ), 頁 49 45

55 也 正 因 如 此, 觀 眾 在 收 看 電 視 節 目 時, 經 常 忽 略 電 視 節 目 的 節 奏, 重 點 式 抬 頭 觀 看 後 又 埋 頭 處 理 工 作, 或 者 預 知 該 結 局, 感 覺 無 趣 而 轉 台, 學 者 陳 信 榮 研 究 人 口 變 項 電 視 收 視 習 慣 與 遙 控 器 轉 台 行 為, 以 集 群 分 析 進 行 統 計 分 析, 結 果 發 現 五 種 特 別 族 群 形 態, 如 表 3-1: 表 3-1 五 種 特 別 族 群 型 態 之 電 視 收 視 慣 性 與 遙 控 器 轉 台 行 為 集 群 好 奇 寶 寶 型 中 堅 忙 碌 型 待 退 邊 緣 型 電 視 兒 童 型 社 會 退 縮 型 特 性 性 別 女 女 男 男 男 女 皆 有 年 齡 初 國 中 至 大 學 研 究 小 學 及 以 專 科 高 中 小 學 及 以 教 育 程 度 大 學 所 及 以 上 下 職 下 裝 設 有 線 電 視 有 有 無 有 無 收 視 前 查 一 定 會 經 經 常 會 從 來 不 會 一 定 會 從 來 不 會 看 節 目 常 會 瀏 覽 全 部 經 常 會 一 頻 道 定 會 從 來 不 會 一 定 會 好 少 會 從 來 不 會 只 看 特 定 很 頻 道 少 會 經 常 會 從 來 不 會 一 定 會 從 來 不 會 轉 台 頻 率 經 常 會 經 常 會 從 來 不 會 一 定 會 從 來 不 會 因 不 喜 歡 的 畫 面 或 人 物 而 轉 台 想 迴 避 廣 告 而 轉 台 想 知 道 同 時 有 什 麼 節 目 而 轉 台 想 同 時 收 看 更 多 而 轉 台 爲 獲 得 更 多 資 訊 或 新 聞 而 轉 台 經 常 會 經 常 會 一 定 會 經 常 會 一 定 會 經 常 會 一 定 會 從 來 不 會 一 定 會 從 來 不 會 從 來 不 會 一 定 會 從 來 不 會 經 常 會 很 少 會 從 來 不 會 一 定 會 從 來 不 會 經 常 會 經 常 會 從 來 不 會 一 定 會 從 來 不 會 經 常 會 經 常 會 從 來 不 會 一 定 會 從 來 不 會 資 料 來 源 : 陳 信 榮, 電 視 觀 眾 遙 控 器 使 用 之 研 究 - 兼 論 其 對 主 流 節 目 策 略 之 意 義, 文 化 大 學 新 聞 研 究 所 碩 士 論 文,1998 年, 頁

56 台 灣 在 歷 經 多 次 選 舉 後, 政 黨 因 刻 意 操 作 族 群 意 識 下, 明 顯 區 分 出 藍 綠 兩 大 陣 營, 在 特 定 支 持 某 政 黨 族 群 者, 觀 看 敵 對 政 黨 之 競 選 廣 告 時, 十 之 八 九 通 常 都 會 轉 台 或 者 在 他 人 面 前 嘲 罵, 以 宣 示 支 持 者 之 政 治 立 場 因 此 有 人 認 為 若 想 吸 引 或 說 服 敵 對 陣 營 選 民, 競 選 廣 告 就 應 砸 向 親 敵 對 陣 營 之 電 視 台, 然 其 效 果 如 何 靜 觀 後 效 二 非 語 言 肢 體 動 作 電 視 功 能 之 強 項, 即 在 於 能 表 現 出 非 語 言 之 肢 體 動 作,1998 年 台 北 縣 長 選 舉, 當 時 為 台 北 縣 縣 長 候 選 人 蘇 貞 昌 站 台 立 委 盧 修 一, 在 競 選 活 動 造 勢 現 場 最 後 一 晚, 前 故 立 委 盧 修 一 以 身 體 抱 病 之 態, 跪 地 懇 求 選 民 將 選 票 投 給 蘇 貞 昌, 畫 面 播 出 霎 那 多 少 人 為 之 動 容, 其 跪 地 效 應 於 隔 日 投 票 中 盡 顯 無 遺 爾 後 類 此 行 為 後 人 紛 紛 效 法, 但 效 果 已 被 大 打 折 扣, 甚 至 譏 諷 此 舉 已 是 老 套 矯 情 且 做 作 第 五 節 視 覺 心 理 非 語 言 肢 體 動 作 呈 現, 有 時 比 單 純 文 字 或 聲 音 傳 達 來 的 強 烈 舉 例 說 明, 文 字 中 如 果 描 素 貪 污 官 員 遭 到 收 押, 一 般 閱 聽 民 眾 可 能 看 個 標 題 忽 略 帶 過, 若 將 官 員 手 撩 腳 銬 畫 面 鏡 頭 呈 現 於 閱 聽 者, 更 能 加 深 這 則 新 聞 印 象, 如 趙 建 銘 因 涉 內 線 交 易, 其 進 看 守 所 前 回 首 觀 望 藍 天 鏡 頭, 強 烈 加 重 選 民 深 刻 印 象 國 內 兩 大 政 黨 在 多 數 國 人 認 知 中, 綠 色 代 表 民 進 黨, 而 藍 色 代 表 國 民 黨, 顏 色 已 經 是 政 黨 的 是 別 符 號, 就 如 同 我 們 看 到 黃 色 字 母 的 M 就 表 示 是 麥 當 勞 的 產 品 或 廣 告, 這 對 企 業 符 號 識 別 而 言 具 有 正 面 的 意 義 早 期 公 司 企 業 為 方 便 管 理 產 品 或 人 員 管 制, 常 以 顏 色 來 做 區 別, 如 管 線 維 識 別 商 品 包 裝 分 類 貨 物 囤 積 順 序 進 出 貨 管 制 零 件 運 送 及 識 別 工 作 人 員 區 域 等, 後 因 成 效 顯 著, 經 過 數 十 年 之 運 用, 逐 漸 融 入 企 業 識 別 顏 色 設 計 一 環, 經 長 47

57 時 間 的 使 用, 顏 色 所 代 表 的 符 號 便 深 植 人 心 如 看 到 黃 顏 色 會 令 人 聯 想 到 麥 當 勞 新 黨 等 香 蕉 等 ; 紅 色 則 會 聯 想 到 紅 杉 軍 中 共 五 星 旗 蘋 果 等, 綠 色 則 聯 想 到 長 榮 集 團 民 進 黨 及 西 瓜 等 ; 藍 色 則 聯 想 到 國 民 黨 天 空 等, 而 這 些 效 果 的 養 成 必 須 長 期 接 觸 這 些 符 號 才 有 辦 法 達 成 自 2000 年 政 黨 輪 替 後, 民 進 黨 之 綠 色 黨 旗 ( 符 號 ) 常 被 該 黨 候 選 人 重 複 運 用, 藉 以 號 召 與 加 深 選 民 心 理 認 同, 惟 前 陳 總 統 執 政 期 間, 政 績 未 達 人 民 所 期 待, 爆 發 許 多 政 治 醜 聞 與 官 員 之 貪 腐 形 象, 從 2004 年 總 統 及 立 委 選 舉 後, 因 319 槍 擊 事 件 未 明, 府 院 高 層 政 務 官 屢 遭 到 法 官 起 訴, 綠 色 這 顏 色 衍 變 成 票 房 毒 藥 在 2008 年 總 統 及 立 委 選 舉 中, 明 顯 看 出 不 論 是 國 民 黨 或 民 進 黨 立 委 候 選 人, 不 約 而 同 更 換 競 選 顏 色 就 民 進 黨 而 言, 基 於 親 近 深 綠 選 民 心 理, 總 統 候 選 人 謝 長 廷 先 生, 為 與 民 進 黨 之 綠 色 不 良 形 象 有 所 切 割, 競 選 服 裝 顏 色 改 以 海 洋 綠, 其 用 意 即 希 望 與 舊 貪 腐 之 綠 色 形 象 有 所 切 割 而 國 民 黨 陣 營 也 悄 悄 將 原 本 藍 色 色 系 衣 服, 自 2004 年 總 統 暨 立 委 選 舉 時, 改 成 黑 底 紅 邊 之 樣 式, 其 用 意 也 在 於 脫 離 過 去 藍 色 執 政 所 帶 給 人 民 負 面 不 良 觀 感, 甚 至 選 舉 結 束 前 幾 天 各 政 黨 之 造 勢 活 動, 更 是 不 約 而 同 採 用 黑 底 黃 字 設 計 之 衣 服, 詮 釋 代 表 革 新 的 政 黨 組 織 形 象 綜 整 本 章 研 究 發 現, 電 視 廣 告 具 有 以 下 五 種 特 性 :(1) 付 費 刊 登 廣 告 的 行 為 (2) 具 有 告 知 與 溝 通 之 功 能 (3) 反 覆 錘 敲 能 有 效 加 深 映 象 並 說 服 中 間 選 民 (4) 集 合 聲 光 影 音 效 果 於 一 身 (5) 可 藉 由 肢 體 動 作 或 非 語 言 的 動 作, 傳 遞 更 強 烈 的 訊 息 而 上 述 討 論 與 廁 所 廣 告 效 果 功 能 略 同, 顯 示 廁 所 廣 告 在 廣 告 效 益 上 已 有 取 代 電 視 廣 告 功 能 之 勢 48

58 第 四 章 公 廁 設 置 競 選 文 宣 評 估 第 一 節 研 究 設 計 本 問 卷 於 研 究 概 念 形 成 後, 並 針 對 研 究 範 圍 確 立 研 究 主 題, 並 著 手 相 關 文 獻 搜 集 整 理 與 探 討, 進 而 建 立 整 個 研 究 架 構, 並 依 據 研 究 問 卷 主 要 訴 求, 形 成 量 販 店 公 園 及 公 廁 等 三 大 構 面 設 計 問 卷 問 卷 經 過 預 測 與 修 正 後, 才 正 式 發 放 問 卷 所 獲 得 問 卷 數 據 經 處 理 及 分 析 後, 以 統 計 軟 體 分 析 統 計 而 獲 得 具 體 數 據, 藉 以 探 討 廁 所 設 置 競 選 文 宣 之 可 行 性, 相 關 問 卷 設 計 預 試 及 修 正 過 程 如 表 4-1 表 4-1 問 卷 設 計 期 程 表 日 期 工 作 項 目 工 作 概 要 備 考 4 月 2 日 問 卷 概 念 形 成 與 探 討 相 關 文 獻 蒐 整 4 月 8 日 擬 訂 問 卷 概 念 形 成 與 架 構 探 究 4 月 8 日 第 一 次 問 卷 預 測 以 本 單 位 同 事 為 受 測 對 象 4 月 10 日 第 二 次 問 卷 修 正 問 卷 修 正 與 檢 討 4 月 14 日 第 二 次 問 卷 預 測 於 高 雄 三 民 公 園 發 放 問 卷 4 月 15 日 第 三 次 問 卷 修 正 問 卷 修 正 與 檢 討 4 月 15 日 第 三 次 問 卷 預 測 以 本 單 位 同 事 為 受 測 對 象 4 月 18 日 第 四 次 問 卷 修 正 問 卷 修 正 與 檢 討 於 高 雄 市 城 市 光 廊 發 4 月 19 日 第 四 次 問 卷 預 測 放 問 卷 獲 家 樂 福 愛 河 店 認 可 5 月 5 日 家 樂 福 問 卷 申 請 及 預 試 並 同 意 在 其 二 樓 美 食 區 內 實 施 問 卷 與 觀 察 問 卷 地 點 涵 蓋 高 雄 市 5 月 10 日 正 式 問 卷 公 園 量 販 店 及 各 地 區 型 以 上 醫 院 研 究 者 郝 春 富 吳 政 軒 發 放 30 份 問 卷 發 放 30 份 問 卷 發 放 30 份 問 卷 發 放 30 份 問 卷 家 樂 福 愛 河 店 安 全 課 林 經 理 施 測 時 間 自 5 月 10 日 至 28 日 止 資 料 來 源 : 本 研 究 自 行 整 理 49

59 一 問 卷 設 計 本 問 卷 調 查 旨 在 觀 察 量 販 店 與 公 園 公 廁 使 用 率, 以 評 估 公 廁 設 置 競 選 文 宣 之 可 行 性, 因 此 問 卷 形 態 設 計 上, 比 較 傾 向 於 觀 察 式 問 卷 相 關 文 獻 資 料 雖 有 各 式 量 表 可 供 參 考 套 用, 如 常 用 於 公 司 企 業 之 問 項 : 顧 客 忠 誠 度 再 購 買 意 願... 等, 其 問 卷 構 面 及 變 項 因 素 設 計, 並 不 適 用 本 問 卷 目 的, 因 此 問 卷 設 計 主 要 依 據 研 究 主 題 共 分 四 部 份 第 一 部 分 為 個 人 資 料 ; 第 二 部 份 為 量 販 店 消 費 意 向 調 查 ; 第 三 部 份 公 園 設 施 運 用 情 形 ; 第 四 部 份 公 廁 使 用 狀 況 調 查, 各 部 份 問 卷 內 容 及 設 計 過 程 敘 述 如 後 本 問 卷 採 李 克 特 氏 (Likert) 五 點 量 表 方 式 計 分, 依 據 受 問 卷 者 感 受 強 弱 從 非 常 同 意 同 意 普 通 不 同 意 非 常 不 同 意 作 答, 分 別 給 予 的 分 數, 另 使 用 次 數 分 別 以 每 個 月 1 次 每 個 月 2 次 每 個 月 3 次 每 個 月 4 次 以 上 及 視 需 要 而 定 等 選 項, 分 別 給 予 的 分 數 為 排 除 隨 意 敷 衍 或 填 答 不 實 之 無 效 問 卷, 設 計 一 題 目 反 向 問 卷, 同 樣 給 予 的 分 數, 其 餘 題 目 皆 為 正 向 計 分 題, 為 方 便 統 計, 問 卷 題 目 自 第 一 題 至 十 九 題 依 英 文 字 母 排 序 由 A 到 S ( 一 ) 量 販 店 消 費 意 向 調 查 根 據 觀 察 所 見, 高 雄 市 各 量 販 店 均 備 有 公 共 廁 所 提 供 消 費 者 使 用, 觀 察 公 廁 使 用 機 率, 理 當 視 賣 場 消 費 者 多 寡, 這 兩 者 有 密 不 可 分 之 關 連 性, 而 賣 場 消 費 人 數 多 寡, 端 視 是 否 為 消 費 者 主 要 之 消 費 場 所 基 於 有 人 潮 才 有 廁 所 使 用 率 之 關 連 性, 賣 場 促 銷 活 動 與 消 費 者 家 庭 日 常 需 求 程 度, 此 與 渠 等 來 店 消 費 頻 率 次 數, 亦 有 密 切 之 關 係 另 消 費 者 居 住 地 距 離 賣 場 遠 近, 除 了 也 是 攸 關 消 費 次 數 與 意 願 外, 也 是 本 次 研 究 重 點 假 設 能 證 明 消 費 者 居 住 地 附 近 皆 有 量 販 店, 且 量 販 店 數 50

60 量 能 夠 涵 蓋 今 年 第 七 次 立 委 選 舉 所 劃 分 之 選 區, 更 能 反 映 出 公 廁 設 置 競 選 文 宣 之 可 行 性 綜 上 各 種 考 量 因 素, 量 販 店 消 費 意 向 調 查 構 面, 以 消 費 習 慣 消 費 距 離 促 銷 活 動 及 消 費 次 數 等 四 項 變 數, 探 估 量 販 店 人 潮 流 量, 藉 由 這 些 數 據 來 評 估 量 販 店 廁 所 設 置 競 選 文 宣 之 可 行 性 其 他 諸 如 賣 場 整 潔 度 服 務 人 員 態 度 售 後 服 務... 等, 雖 有 連 帶 關 係, 但 這 些 因 素 並 不 會 是 直 接 影 響 購 物 人 潮, 而 是 促 進 企 業 內 部 成 長 提 升 競 爭 力 所 主 要 參 考 依 據 73 ( 二 ) 公 園 設 施 運 用 情 形 高 雄 市 在 歷 屆 市 長 任 內 均 有 規 劃 公 園 綠 地 之 開 發, 除 了 便 利 市 民 使 用 外, 也 是 歷 屆 市 長 用 來 宣 揚 政 績 之 ㄧ 2004 年 統 計 高 雄 市 共 有 284 座 公 園 綠 地, 較 為 大 型 且 設 置 有 公 廁 之 公 園 計 有 68 座, 74 就 現 有 公 園 數 量 均 能 滿 足 各 行 政 區 之 需 求, 因 此 在 公 園 問 卷 設 計 部 分, 主 要 估 算 公 園 使 用 機 率, 並 就 居 家 附 近 是 否 鄰 近 公 園 與 使 用 次 數, 來 配 合 探 討 公 園 使 用 狀 況, 而 公 園 設 施 與 否 與 公 園 使 用 機 率 亦 有 密 切 關 係, 因 此 公 園 設 施 運 用 情 形, 主 要 以 距 離 設 施 及 次 數 等 三 項 變 數, 形 成 公 園 問 卷 之 構 面 ( 三 ) 公 廁 使 用 狀 況 調 查 公 廁 整 潔 度 與 否 深 深 影 響 使 用 者 之 遊 憩 消 費 體 驗, 這 樣 的 經 驗 有 時 候 甚 至 73 吳 政 軒, 以 關 係 行 銷 導 向 探 討 影 響 顧 客 對 壽 險 的 在 購 意 願 之 因 素, 崑 山 科 技 大 學 企 業 管 理 系 碩 士 論 文,2007 年, 頁 林 家 弘, 影 響 高 雄 市 公 園 男 廁 整 潔 因 素 之 探 討, 國 立 中 山 大 學 公 共 事 務 管 理 研 究 所 碩 士 論 文, 2004 年, 頁 1_2 51

61 擴 大 成 使 用 者, 對 於 這 個 地 方 文 化 水 準 的 判 斷, 75 因 此 公 廁 整 潔 度 與 使 用 者 意 願 密 切 關 聯, 如 果 累 積 過 多 負 面 經 驗, 消 費 者 則 可 能 盡 量 避 免 使 用, 或 另 覓 鄰 近 商 家 廁 所 使 用, 而 降 低 公 廁 使 用 機 率 如 前 所 言, 公 廁 整 潔 度 影 響 公 廁 使 用 機 率, 雖 然 多 數 人 有 公 廁 使 用 需 求, 而 不 會 受 整 潔 度 影 響, 但 仍 不 排 除 部 份 堅 拒 使 用 公 廁 之 人 士, 因 此 了 解 公 廁 使 用 需 求 狀 況, 有 助 於 評 估 概 略 市 場 需 求 度 在 第 一 章 文 獻 討 論 中, 認 為 多 數 人 尤 其 男 生 會 去 注 意 前 方 訊 息 符 號, 因 此 本 問 項 探 討 該 人 數 比 例, 更 是 探 討 公 廁 設 置 競 選 廣 告 之 可 行 性 之 重 要 評 估 鄭 自 隆 教 授 認 為, 政 治 廣 告 對 選 民 投 票 意 象 影 響 不 大, 因 此 本 問 項 旨 在 驗 證 鄭 自 隆 教 授 論 點 是 否 為 真 便 器 前 方 張 貼 宣 傳 廣 告 問 項 用 意, 即 在 呼 應 前 述 二 問 項, 藉 以 判 斷 受 訪 者 心 態 是 否 為 真, 假 若 受 問 卷 者 會 被 前 方 廣 告 訊 息 吸 引, 抑 或 會 受 選 舉 廣 告 訊 息 所 影 響, 而 本 問 項 回 答 不 同 意 以 上 者, 即 視 為 無 效 問 卷 受 到 社 會 偷 拍 負 面 印 象 影 響, 多 數 人 均 認 為 除 賓 館 或 更 衣 室 外, 即 便 是 廁 所, 如 廁 隱 私 仍 有 外 洩 之 疑 慮, 這 顧 慮 尤 以 女 性 而 言 更 為 強 烈, 倘 若 女 性 消 費 者 不 同 意 裝 設, 業 者 仍 執 意 強 行 裝 設, 可 能 引 發 女 性 抗 議 甚 至 拒 絕 消 費, 因 此 了 解 民 眾 接 受 程 度, 才 能 迎 合 消 費 者 真 正 需 求 二 研 究 對 象 及 抽 樣 過 程 本 研 究 對 象 擬 針 對 高 雄 市 區 作 為 採 樣 的 標 的, 施 測 地 點 涵 蓋 量 販 店 公 園 甚 至 醫 院 等 地, 目 的 在 於 對 母 體 的 抽 樣, 儘 可 能 的 平 均 分 散, 避 免 施 測 數 據 失 之 偏 頗 75 林 家 弘, 影 響 高 雄 市 公 園 男 廁 整 潔 因 素 之 探 討, 國 立 中 山 大 學 公 共 事 務 管 理 研 究 所 碩 士 論 文, 2004 年, 頁 1_1 52

62 Z 2 P(1-P) 至 於 樣 本 大 小, 依 照 樣 本 數 公 式 n=, 在 可 容 忍 誤 差 (d) 為 0.05, 在 可 容 忍 誤 差 (d) 為 0.05 再 將 信 賴 區 間 訂 於 95%, 經 查 表 得 知 Z( 標 準 常 態 值 ) 值 為 1.96, 由 於 p( 出 現 機 率 值 ) 未 知, 故 採 用 保 守 估 計 值 0.5, 求 出 n( 樣 本 數 ) 76 為 384( 四 捨 五 入 求 整 位 數 ), 研 究 者 吳 政 軒 認 為 樣 本 數 介 於 之 間, 對 大 多 數 的 研 究 是 適 當 的, 因 本 問 卷 並 未 參 照 文 獻 或 相 關 問 卷 題 意, 為 縮 小 與 母 群 體 誤 差, 本 研 究 擬 發 放 1000 份 問 卷 數 量 本 研 究 問 卷 計 收 回 876 份, 扣 除 漏 填 與 敷 衍 答 題 ( 例 如 全 部 填 普 通 ) 共 計 44 份 問 卷 屬 無 效 問 卷, 總 計 回 收 有 效 問 卷 832 份, 有 效 問 卷 回 收 率 高 達 83.2%, 問 卷 回 收 統 計 如 表 4-2; 根 據 學 者 Babbie 的 觀 點 認 為, 問 卷 資 料 要 能 分 析 與 報 告, 回 收 率 多 寡 相 當 重 要, 至 少 須 達 50% 才 算 適 當,60% 為 良 好,70% 以 上 則 是 為 非 常 良 好, 77 依 據 該 項 論 點, 本 問 卷 回 收 率 達 到 非 常 良 好 成 度 D 2 表 4-2 問 卷 發 放 回 收 統 計 發 出 問 卷 回 收 問 卷 無 效 問 卷 有 效 問 卷 有 效 問 卷 回 收 率 % 資 料 來 源 : 本 研 究 自 行 整 理 三 統 計 工 具 之 使 用 本 問 卷 旨 在 探 討 公 廁 設 置 競 選 文 宣 之 可 行 性, 因 此 分 別 使 用 SPSS12.0 中 文 版 及 Microsoft Excel(2003 版 本 ) 等 統 計 軟 體 交 互 運 用,SPSS 統 計 軟 體 主 要 運 用 於 信 度 檢 驗, 並 分 析 各 問 項 之 平 均 數 與 標 準 差 ;Excel 統 計 軟 體 則 運 用 於 各 問 項 之 數 據 統 計, 方 便 觀 察 各 問 項 數 據 呈 現 76 吳 政 軒, 以 關 係 行 銷 導 向 探 討 影 響 顧 客 對 壽 險 的 在 購 意 願 之 因 素, 崑 山 科 技 大 學 企 業 管 理 系 碩 士 論 文,2007 年, 頁 廖 俊 儒, 職 棒 現 場 觀 眾 消 費 體 驗 要 素 對 體 驗 滿 意 度 與 忠 誠 意 願 影 響 之 研 究,2005 年, 頁 91 53

63 統 計 工 具 SPSS 及 Excel 交 互 運 用 理 由 :SPSS 雖 然 是 針 對 社 會 科 學 學 生 及 研 究 者 具 體 需 求 而 開 發 的 統 計 軟 體, 但 與 其 他 專 業 軟 體 一 樣 頗 為 昂 貴 且 艱 深 難 懂, 通 常 需 要 數 個 月 甚 至 數 年 才 能 精 熟 78 近 年 來 已 有 學 者 建 議 以 微 軟 公 司 開 發 設 計 的 Excel 來 進 行 分 析 統 計, 原 因 不 外 乎 資 料 操 作 簡 單 及 可 以 處 理 文 字 資 料 的 輸 出 格 式, 並 且 與 文 書 作 業 系 統 相 容, 可 適 時 協 助 SPSS 操 作 上 困 難 窘 境 79 因 此, 本 問 卷 併 用 SPSS 及 Excel 兩 種 統 計 軟 體 第 二 節 資 料 分 析 一 信 度 分 析 所 謂 信 度 分 析 (Reliability) 是 指 一 種 衡 量 工 具 的 正 確 性 或 精 準 性, 亦 指 測 驗 的 一 致 性 及 穩 定 性, 因 此 一 份 良 好 的 問 卷 應 該 具 有 足 夠 的 信 度 在 學 界 有 多 種 測 量 信 度 的 方 法, 本 問 卷 研 究 以 Cronbach, s α 值 作 為 衡 量 各 構 面 問 項 的 一 致 性 學 者 Guilford(1965) 認 為 Cronbach, s α 係 數 值 介 於 0.7~0.98 屬 高 信 度, 介 於 0.7 至 0.35 間 為 尚 可, 小 於 0.35 則 屬 低 信 度 不 予 採 用 由 下 表 4-3 得 知 Cronbach, s α 係 數 值 為 0.703( 個 人 資 料 問 項 不 輸 入 ), 屬 高 信 度 範 疇, 顯 示 本 問 卷 具 有 足 夠 的 內 部 一 致 性 表 4-3 信 度 統 計 量 以 標 準 化 項 目 為 準 的 Cronbach's Alpha 值 項 目 的 個 數 資 料 來 源 :SPSS 統 計 數 據 78 邱 浩 正, 量 化 研 究 與 統 計 分 析 ( 台 北 市 : 五 南 出 版 社, 二 刷,2002 年 10 月 ), 頁 1-24~ Anita M. Meehan & C Bruce Warner 着 陳 凱 爾 譯,Excel 在 統 計 學 上 的 應 用 ( 台 北 市 : 五 南 出 版 社, 二 刷,2002 年 3 月 ), 頁 11 54

64 二 數 據 分 析 各 問 卷 經 去 除 無 效 問 卷 後 採 Excel 軟 體 統 計, 軟 體 程 式 設 計 如 下 : =IF(AND( 條 件 1, 條 件 2, 條 件 3, ) 條 件 為 真 1, 條 件 為 否 0), 以 下 問 卷 統 計 即 以 此 種 方 式 實 施, 以 利 交 叉 分 析 獲 得 實 際 統 計 數 據, 統 計 各 構 面 問 項 數 據 整 理 如 下 : ( 一 ) 個 人 資 料 本 構 面 有 效 樣 本 中 各 項 數 據 分 析 如 下 :( 表 4-4) 1. 性 別 : 男 性 438 人 (52.64%) 女 性 394 人 (47.36%), 合 計 832 人 受 訪 男 性 比 例 稍 略 高 女 性 5.28% 2. 婚 姻 部 份 : 已 婚 者 493 人 (59.25%) 未 婚 者 339 人 (40.75%) 3. 年 齡 :20 歲 以 下 者 55 人 (6.61%) 歲 者 246 人 (29.56%) 歲 者 181 人 (21.75%) 歲 者 204(24.52%) 人 50 歲 以 上 者 146 (17.56%) 人 4. 學 歷 : 國 中 學 歷 以 下 者 112 人 (13.46%) 高 中 學 歷 者 210 人 (25.24%) 人 專 科 學 歷 者 255 人 (30.65%) 大 學 學 歷 者 人 209(25.12%) 碩 士 以 上 學 歷 者 46(5.53%) 人, 從 問 卷 中 發 現, 國 中 學 歷 以 下 者 112 人, 僅 占 受 訪 人 數 13.46%, 顯 示 國 民 教 育 水 準 明 顯 提 升, 對 問 卷 題 意 內 容 了 解 及 感 受 程 度 回 答 之 真 實 性 具 有 正 向 意 義 5. 職 業 : 學 生 142 人 (17.06%) 上 班 族 233 人 (28%) 家 庭 主 婦 95 人 (11.42%) 軍 公 教 185 人 (22.24%) 技 術 人 員 103 人 (12.38%) 其 他 74 人 (8.89%) 6. 家 庭 狀 況 : 夫 妻 同 住 181 人 (21.75%) 二 代 同 堂 404 人 (48.56%) 三 代 同 堂 以 上 161 人 (19.35%) 獨 居 86 人 (10.34%) 從 問 卷 數 得 知 台 灣 三 代 以 上 同 堂 者 僅 19.35%, 反 觀 夫 妻 同 住 與 二 代 同 堂 人 數, 卻 占 有 效 問 卷 70.31%, 顯 示 台 灣 家 庭 結 構 朝 向 家 族 分 散 人 口 住 宅 聚 集 且 55

65 以 小 型 家 庭 較 多 表 4-4 問 卷 對 象 個 人 資 料 性 別 男 438 人 (53%) 女 394 人 (47%) 婚 姻 狀 況 已 婚 493 人 (59%) 未 婚 339 人 (41%) 年 齡 20 歲 以 下 40~50 55 人 (7%) 204 人 (25%) 20~30 歲 50 歲 以 上 246 人 (30%) 146 人 (18%) 30~40 歲 181 人 (22%) 學 歷 國 中 大 學 112 人 (13%) 209 人 (25%) 高 中 碩 士 以 上 210 人 (25%) 46 人 (6%) 專 科 255 人 (31%) 職 業 學 生 軍 公 教 142 人 (17%) 185 人 (22%) 上 班 族 技 術 人 員 233 人 (28%) 103 人 (12%) 家 庭 主 婦 其 他 95 人 (11%) 74 人 (9%) 家 庭 狀 況 夫 妻 同 住 獨 居 181 人 (22%) 86 人 (10%) 404 人 二 代 同 堂 (49%) 合 計 832 人 (100%) 三 代 同 堂 161 人 (19%) 資 料 來 源 : 本 研 究 自 行 整 理 ( 二 ) 量 販 店 消 費 意 向 調 查 本 構 面 有 效 樣 本 中 各 項 數 據 分 析 如 下 :( 表 4-5) 1. 量 販 店 是 我 日 常 生 活 所 需 主 要 購 物 場 所 : 非 常 同 意 132 人 (16%) 同 意 409 人 (49%) 普 通 193 人 (23%) 不 同 意 87 人 (10%) 非 常 不 同 意 11 人 (1%), 問 卷 中 發 現 認 為 量 販 店 是 主 要 購 物 場 所, 同 意 以 上 者 計 有 541 人, 占 本 問 卷 比 例 達 65%, 認 為 不 同 意 以 上 者 計 有 98 人, 僅 占 56

66 本 問 卷 比 例 11%, 顯 示 台 灣 量 販 店 在 某 種 程 度 上 確 實 取 代 傳 統 市 場 及 超 商 之 功 能 2. 這 家 量 販 店 距 離 我 家 很 近 : 非 常 同 意 124 人 (15%) 同 意 344 人 (41%) 普 通 239 人 (29%) 不 同 意 108 人 (13%) 非 常 不 同 意 17 人 (2%), 調 查 中 發 現, 同 意 量 販 店 是 距 離 家 裡 很 近 的 有 468 人 (56%), 顯 示 至 少 五 成 以 上 民 眾, 居 家 附 近 均 有 量 販 店 可 供 消 費, 惟 須 注 意 該 數 據 並 不 等 於 量 販 店 與 居 住 地 是 同 一 選 區, 候 選 人 若 購 買 廣 告 時 應 注 意 選 區 內 民 眾 可 能 前 往 消 費 之 量 販 店 3. 賣 場 促 銷 活 動, 會 是 吸 引 您 前 來 消 費 的 主 因 : 非 常 同 意 140 人 (17%) 同 意 392 人 (47%) 普 通 222 人 (27%) 不 同 意 69 人 (8%) 非 常 不 同 意 9 人 (1%), 同 意 促 銷 活 動 是 消 費 主 因 者 計 有 532 人, 占 本 問 卷 比 例 64%, 不 同 意 以 上 者 僅 78 人 (9%), 顯 示 在 經 濟 不 景 氣 時, 賣 場 的 促 銷 活 動 的 確 有 助 於 來 店 人 數, 因 此 在 購 買 廣 告 時 段 時, 應 特 別 注 意 賣 場 是 否 有 促 銷 檔 期, 如 此 才 能 提 高 廣 告 閱 聽 率 4. 量 販 店 消 費 次 數 : 每 月 1 次 124 人 (15%) 每 月 2 次 344 人 (41%) 每 月 3 次 239 人 (29%) 每 月 4 次 以 上 108 人 (13%) 視 需 要 而 定 17 人 (2%) 問 卷 中 每 個 月 消 費 2 次 以 上 的 人 計 有 691 人, 占 本 問 卷 比 例 高 達 83%, 不 同 意 以 上 者 僅 78 人 (9%), 基 於 有 人 潮 才 有 商 機, 以 此 消 費 次 數 若 不 討 論 其 他 因 素, 廁 所 廣 告 幾 乎 可 行 57

67 表 4-5 量 販 店 消 費 意 向 調 查 表 量 販 店 消 費 意 向 調 查 量 販 店 是 我 日 常 生 活 所 需 主 要 購 物 場 所 非 常 同 意 同 意 普 通 不 同 意 非 常 不 同 意 人 數 132 人 409 人 193 人 87 人 11 人 百 分 比 16% 49% 23% 10% 1% 這 家 量 販 店 距 離 我 家 很 近 非 常 同 意 同 意 普 通 不 同 意 非 常 不 同 意 人 數 124 人 344 人 239 人 108 人 17 人 百 分 比 15% 41% 29% 13% 2% 請 問 賣 場 促 銷 活 動, 會 是 吸 引 您 前 來 消 費 的 主 因 非 常 同 意 同 意 普 通 不 同 意 非 常 不 同 意 人 數 140 人 392 人 222 人 69 人 9 人 百 分 比 17% 47% 27% 8% 1% 請 問 您 到 量 販 店 消 費 次 數 每 月 1 次 每 月 2 次 每 月 3 次 每 月 4 次 以 上 視 需 要 而 定 人 數 124 人 344 人 239 人 108 人 17 人 百 分 比 15% 41% 29% 13% 2% 資 料 來 源 : 本 研 究 自 行 整 理 ( 三 ) 公 園 設 施 運 用 情 形 本 構 面 有 效 樣 本 中 各 項 數 據 分 析 如 下 :( 表 4-6) 1. 居 家 附 近 有 公 園 可 供 使 用 : 非 常 同 意 147 人 (18%) 同 意 438 人 (53%) 普 通 151 人 (18%) 不 同 意 60 人 (7%) 非 常 不 同 意 36 人 (4%), 顯 示 有 585 人 高 達 70.31% 之 比 例, 同 意 居 家 附 近 有 公 園 使 用 58

68 2. 公 園 設 施 與 環 境 會 是 活 動 休 憩 動 機 : 非 常 同 意 123 人 (15%) 同 意 402 人 (48%) 普 通 202 人 (24%) 不 同 意 81 人 (10%) 非 常 不 同 意 24 人 (3%), 問 卷 中 顯 示 有 585 人 (70.31%) 認 為 公 園 設 施 是 影 響 前 來 使 用 原 因 3. 請 問 您 到 公 園 活 動 次 數 : 每 月 1 次 145 人 (17%) 每 月 2 次 145 人 (17%) 每 月 3 次 70 人 (8%) 每 月 4 次 以 上 89 人 (11%) 視 需 要 而 定 383 人 (46%) 問 卷 發 現 高 雄 市 民 至 公 園 活 動 次 數, 每 個 月 少 於 1 次 ( 含 ) 以 下 者 竟 高 達 528 人 占 問 卷 比 例 63%, 顯 示 市 民 對 於 公 園 使 用 機 率 不 高, 也 可 能 反 映 出 高 雄 市 是 個 高 度 工 商 發 展 的 城 市, 當 民 眾 處 於 生 活 忙 碌, 下 班 時 盡 可 能 待 在 家 裡, 與 家 人 相 處 或 休 息 從 本 問 卷 中 顯 示 使 用 人 數 無 法 支 撐 廣 告 商 進 駐 意 願, 且 公 園 是 24 小 時 對 外 開 放 之 處 所, 雖 然 本 研 究 不 考 慮 廣 告 商 投 資 風 險, 但 就 問 卷 數 據 及 風 險 考 量 下, 明 顯 看 出 公 園 無 法 實 施 公 廁 廣 告, 基 此, 以 下 研 究 將 不 列 入 討 論 59

69 表 4-6 公 園 設 施 運 用 情 形 表 公 園 設 施 運 用 情 形 居 家 附 近 有 公 園 可 供 使 用 非 常 同 意 同 意 普 通 不 同 意 非 常 不 同 意 人 數 147 人 438 人 151 人 60 人 36 人 百 分 比 18% 53% 18% 7% 4% 請 問 公 園 設 施 與 環 境 會 是 您 活 動 休 憩 動 機 非 常 同 意 同 意 普 通 不 同 意 非 常 不 同 意 人 數 123 人 402 人 202 人 81 人 24 人 百 分 比 15% 48% 24% 10% 3% 請 問 您 到 公 園 活 動 次 數 每 月 1 次 每 月 2 次 每 月 3 次 每 月 4 次 以 上 視 需 要 而 定 人 數 145 人 145 人 70 人 89 人 383 人 百 分 比 17% 17% 8% 11% 46% 資 料 來 源 : 本 研 究 自 行 整 理 ( 四 ) 公 廁 使 用 狀 況 調 查 本 構 面 有 效 樣 本 中 各 項 數 據 分 析 如 下 :( 表 4-7) 1. 公 廁 整 潔 度 是 影 響 我 使 用 公 廁 與 否 之 最 主 要 因 素 : 非 常 同 意 297 人 (36%) 同 意 354 人 (43%) 普 通 117 人 (14%) 不 同 意 48 人 (6%) 非 常 不 同 意 16 人 (2%), 問 卷 調 查 中 高 達 651 人 (78%) 認 為 公 廁 整 潔 度 是 影 響 使 用 意 願 最 主 要 之 原 因, 因 此 只 要 業 者 加 強 公 廁 打 掃 與 清 潔, 並 給 予 更 多 服 務 功 能, 相 信 上 廁 所 會 是 一 種 愉 快 的 經 驗 2. 如 有 需 要 您 會 使 用 量 販 店 或 公 園 的 公 廁 嗎 : 非 常 同 意 135 人 (16%) 同 意 485 人 (58%) 普 通 179 人 (22%) 不 同 意 22 人 (3%) 非 常 不 同 意 60

70 11 人 (1%), 高 達 620 人 (75%) 認 為 有 需 要 使 用 時 仍 會 使 用, 除 了 因 生 理 需 求 必 須 為 之 行 為 外, 與 近 年 來 業 者 積 極 投 入 公 廁 清 潔, 提 供 消 費 者 乾 爽 整 潔 環 境, 確 能 提 高 消 費 者 使 用 意 願 3. 便 器 前 方 有 張 貼 廣 告 或 訊 息, 你 會 注 意 內 容 : 非 常 同 意 86 人 (10%) 同 意 427 人 (51%) 普 通 252 人 (22%) 不 同 意 59 人 (3%) 非 常 不 同 意 8 人 (1%), 問 卷 中 會 注 意 便 器 前 方 訊 息 者 有 513 人 (62%), 僅 有 67 人 (8%) 表 示 不 會 注 意 便 器 前 方 訊 息, 顯 示 多 數 人 如 廁 時 會 去 注 意 便 器 前 方 所 顯 示 訊 息 4. 請 問 便 器 前 方 有 張 貼 選 舉 廣 告 或 訊 息, 會 影 響 您 思 考 方 向 : 非 常 同 意 38 人 (5%) 同 意 180 人 (22%) 普 通 307 人 (37%) 不 同 意 259 人 (31%) 非 常 不 同 意 48 人 (5%), 問 卷 中 就 如 鈕 則 勳 鄭 自 隆 及 彭 懷 恩 等 學 者 研 究 一 樣, 多 數 人 內 心 思 考 並 不 受 廣 告 所 影 響, 僅 中 間 選 民 或 心 中 尚 未 決 定 之 支 持 對 象, 但 廣 告 效 果 的 確 會 影 響 中 間 選 民 的 決 定, 而 成 為 勝 選 關 鍵 性 門 檻 5. 請 問 您 覺 得 在 便 器 前 張 貼 宣 傳 廣 告, 會 是 良 好 宣 傳 方 式 : 非 常 同 意 66 人 (8%) 同 意 376 人 (45%) 普 通 293 人 (36%) 不 同 意 79 人 (10%) 非 常 不 同 意 18 人 (2%), 問 卷 中 顯 示 有 442 人 (53%) 認 同 此 項 作 法, 僅 97 人 (12%) 不 認 同 6. 在 無 隱 私 外 洩 顧 慮 下, 我 能 接 受 便 器 前 方 設 置 螢 幕 觀 賞 廣 告 訊 息 : 非 常 同 意 87 人 (8%) 同 意 339 人 (45%) 普 通 230 人 (35%) 不 同 意 134 人 (10%) 非 常 不 同 意 42 人 (2%), 問 卷 中 有 426 人 (51%) 同 意 於 便 器 前 方 裝 設 螢 幕 觀 看 廣 告 訊 息, 另 有 176 人 (21%) 不 同 意 裝 設 綜 上, 業 者 或 廣 告 商 裝 設 螢 幕 時 必 須 尊 重 不 同 意 願 者, 至 少 保 留 一 間 ( 格 ) 無 裝 設 螢 幕 之 便 器, 供 渠 等 人 員 使 用 61

71 表 4-7 公 廁 使 用 狀 況 調 查 表 公 廁 使 用 狀 況 調 查 公 廁 整 潔 度 是 影 響 我 使 用 公 廁 與 否 之 最 主 要 因 素 非 常 不 同 意 不 同 意 普 通 同 意 非 常 同 意 人 數 16 人 48 人 117 人 354 人 297 人 百 分 比 2% 6% 14% 43% 36% 請 問 如 有 需 要 您 會 使 用 量 販 店 或 公 園 的 公 廁 嗎 非 常 同 意 同 意 普 通 不 同 意 非 常 不 同 意 人 數 135 人 485 人 179 人 22 人 11 人 百 分 比 16% 58% 22% 3% 1% 請 問 便 器 前 方 有 張 貼 廣 告 或 訊 息, 你 會 注 意 內 容 非 常 同 意 同 意 普 通 不 同 意 非 常 不 同 意 人 數 86 人 427 人 252 人 59 人 8 人 百 分 比 10% 51% 30% 7% 1% 請 問 便 器 前 方 有 張 貼 選 舉 廣 告 或 訊 息, 會 影 響 您 思 考 方 向 非 常 同 意 同 意 普 通 不 同 意 非 常 不 同 意 人 數 38 人 180 人 307 人 259 人 48 人 百 分 比 5% 22% 37% 31% 5% 請 問 您 覺 得 在 便 器 前 張 貼 宣 傳 廣 告, 會 是 良 好 宣 傳 方 式 非 常 同 意 同 意 普 通 不 同 意 非 常 不 同 意 人 數 66 人 376 人 293 人 79 人 18 人 百 分 比 8% 45% 36% 9% 2% 62

72 在 無 隱 私 外 洩 顧 慮 下, 我 能 接 受 便 器 前 方 設 置 螢 幕 觀 賞 廣 告 訊 息 非 常 同 意 同 意 普 通 不 同 意 非 常 不 同 意 人 數 87 人 339 人 230 人 134 人 42 人 百 分 比 10% 41% 28% 16% 5% 資 料 來 源 : 本 研 究 自 行 整 理 ( 五 ) 量 販 店 及 公 廁 使 用 交 叉 分 析 從 各 量 販 店 地 點 對 照 第 七 屆 立 委 選 區 劃 分 圖 中 來 看, 不 論 是 量 販 店 數 量 或 所 在 區 域 均 能 滿 足 立 委 選 區 之 劃 分, 因 此 以 下 討 論 中, 距 離 遠 近 不 列 為 分 析 選 項, 另 為 區 別 男 女 使 用 習 慣 及 隱 私 顧 慮 等 級 不 同, 將 問 卷 中 同 時 將 男 女 不 同 意 向 分 別 陳 述, 以 確 切 了 解 公 廁 設 置 廣 告 之 可 行 性, 分 析 內 容 詳 述 如 下 : 1. 議 題 假 設 : 不 分 男 女 經 由 Excel 交 叉 分 析 比 對 結 果, 不 論 男 生 或 女 生 同 意 ( 感 受 強 弱 為 2 以 上 者 ) 於 廁 所 中 設 置 螢 幕 觀 看 廣 告 者, 總 計 426 人 占 總 問 卷 人 數 比 例 51.2%, 顯 示 在 這 個 同 意 強 度 之 下, 仍 獲 得 總 問 卷 數 半 數 以 上 民 眾 支 持 ; 若 將 強 度 放 寬 至 只 要 不 反 對 裝 設 或 沒 意 見 者 ( 感 受 強 弱 為 3 以 上 者 ), 人 數 更 高 達 656 人 (78.85) 近 八 成 民 眾 不 反 對 在 便 器 前 方 裝 設 螢 幕 觀 看 廣 告 當 假 設 議 題 中 加 入 量 販 店 是 否 為 主 要 購 物 場 所 ( 感 受 強 弱 為 2 以 上 者 ) 且 同 意 在 廁 所 便 器 前 方 裝 設 螢 幕 觀 看 廣 告 等 兩 項 條 件 時, 有 301 人 (36.18%) 超 過 三 成 五 的 民 眾 會 去 使 用 ; 同 等 條 件 中 將 感 受 強 弱 為 放 寬 至 3 以 上 者, 計 有 583 人 不 反 對 於 廁 所 便 器 前 方 裝 設 螢 幕, 占 問 卷 人 數 70.07% 七 成 之 比 例 若 將 上 述 條 件 再 加 上 每 月 購 物 至 少 二 次 以 上 者 且 感 受 強 弱 為 2 以 上 者, 人 數 降 為 98 人 (11.78%) 僅 一 成 民 眾 支 持 該 項 作 為 ; 同 樣 再 將 每 項 條 件 放 寬 至 感 受 強 弱 為 3 以 上 且 每 月 購 物 至 少 一 次 以 上 者, 人 數 升 高 至 370 人 (44.47%) 超 過 四 成 問 63

73 卷 人 數 之 比 例 若 將 條 件 設 定 為 1. 同 意 量 販 店 是 主 要 購 物 場 所 2. 每 月 購 物 一 次 以 上 3. 會 注 意 廣 告 訊 息 態 度 普 通 以 上 者 4. 同 意 於 廁 所 中 裝 設 螢 幕 態 度 表 現 普 通 以 上 者, 所 得 人 數 計 有 251 人 (30.17%); 同 樣 將 條 件 1 放 寬 至 感 受 強 弱 為 3 以 上 時, 人 數 增 加 至 341 人 (41%) 同 樣 超 過 四 成 以 上 之 問 卷 比 例 綜 上 數 據 分 析 可 證 明, 於 量 販 店 廁 所 中 裝 設 螢 幕 確 有 其 可 行 性, 且 達 到 一 定 程 度 之 商 業 效 益, 若 與 一 般 有 線 電 視 台 收 視 率 僅 2% 到 3%, 甚 至 有 低 於 這 數 據, 而 仍 有 業 者 捧 錢 求 登 廣 告, 明 顯 看 出 其 效 益 不 輸 電 視 台 廣 告, 雖 然 本 研 究 中 不 探 討 效 益 這 部 分, 但 因 廁 所 廣 告 之 優 勢 如 前 所 言, 只 要 將 廣 告 看 完 就 等 於 將 政 黨 文 宣 傳 送 給 閱 聽 者, 各 項 條 件 及 分 析 數 據 詳 如 表

74 表 4-8 假 設 議 題 ( 不 區 分 男 女 ) 項 次 一 二 議 題 假 設 ( 不 分 男 女 ) 人 數 百 分 比 同 意 於 廁 所 裝 設 螢 幕 者 Excel 計 算 公 式 =IF(AND(A1<=2, S1<=2),1,0) 426 人 51.2% 對 於 廁 所 裝 設 螢 幕 態 度 表 現 普 通 以 上 者 Excel 計 算 公 式 =IF(AND(A1<=2, S1<=3),1,0) 656 人 78.85% 三 四 五 六 七 八 1. 同 意 量 販 店 是 主 要 購 物 場 所 2. 同 意 於 廁 所 中 裝 設 螢 幕 Excel 計 算 公 式 =IF(AND(A1<=2,G1<=2,S1<=2),1,0) 1. 同 意 量 販 店 是 主 要 購 物 場 所, 態 度 表 現 普 通 以 上 者 2. 同 意 於 廁 所 中 裝 設 螢 幕 態 度 表 現 普 通 以 上 者 Excel 計 算 公 式 =IF(AND(A1<=2,G1<=3, S1<=3),1,0) 1. 每 月 購 物 二 次 以 上 2. 會 注 意 廣 告 訊 息 3. 同 意 於 廁 所 中 裝 設 螢 幕 Excel 計 算 公 式 =IF(AND(A1<=2,J1>=2,J1<=4,Q1<=2,S1<=2),1,0) 1. 每 月 購 物 一 次 以 上 2. 會 注 意 廣 告 訊 息 態 度 表 現 普 通 以 上 者 3. 同 意 於 廁 所 中 裝 設 螢 幕 態 度 表 現 普 通 以 上 者 Excel 計 算 公 式 =IF(AND(A1<=2,J1>=1,J1<=4,Q1<=3,S1<=3),1,0) 1. 同 意 量 販 店 是 主 要 購 物 場 所 2. 每 月 購 物 一 次 以 上 3. 會 注 意 廣 告 訊 息 態 度 普 通 以 上 者 4. 同 意 於 廁 所 中 裝 設 螢 幕 態 度 表 現 普 通 以 上 者 Excel 計 算 公 式 =IF(AND(A1<=2,G1<=2,J1>=1,J1<=4,Q1<=3,S1<=3),1,0) 1. 同 意 量 販 店 是 主 要 購 物 場 所 態 度 普 通 以 上 者 2. 每 月 購 物 一 次 以 上 3. 會 注 意 廣 告 訊 息 態 度 普 通 以 上 者 4. 同 意 於 廁 所 中 裝 設 螢 幕 態 度 表 現 普 通 以 上 者 Excel 計 算 公 式 =IF(AND(A1<=3,G1<=3,J1>=1,J1<=4,Q1<=3,S1<=3),1,0) 資 料 來 源 : 本 研 究 自 行 整 理 301 人 36.18% 583 人 70.07% 98 人 11.78% 370 人 44.47% 251 人 30.17% 341 人 41% 65

75 2. 議 題 假 設 : 區 分 男 女 基 於 男 女 有 別, 不 同 性 別 也 就 有 不 同 看 法 與 對 隱 私 之 顧 慮, 在 自 由 市 場 機 制 下 這 些 不 同 聲 音, 均 須 給 予 尊 重, 茲 就 分 析 如 下 : 經 由 Excel 交 叉 分 析 比 對 結 果, 不 論 男 生 或 女 生 同 意 ( 感 受 強 弱 為 2 以 上 者 ) 於 廁 所 中 設 置 螢 幕 觀 看 廣 告 者, 就 男 性 言 有 242 人 占 男 性 總 問 卷 人 數 比 例 55.25%, 女 性 則 有 183 人 (46.45%) 近 半 數 以 上 女 性 支 持 ; 若 將 強 度 放 寬 至 只 要 不 反 對 裝 設 或 沒 意 見 者 ( 感 受 強 弱 為 3 以 上 者 ), 男 性 更 高 達 385 人 (87.9) 近 九 成 年 性 可 以 接 受 在 便 器 前 方 裝 設 螢 幕 觀 看 廣 告, 女 性 也 有 270 人 (68.53%) 近 七 成 人 數 可 以 接 受 裝 設 螢 幕 觀 看 廣 告 當 假 設 議 題 中 加 入 量 販 店 是 否 為 主 要 購 物 場 所 ( 感 受 強 弱 為 2 以 上 者 ) 且 同 意 在 廁 所 便 器 前 方 裝 設 螢 幕 觀 看 廣 告 等 兩 項 條 件 時, 男 性 173 人 (39.5%) 接 近 四 成 的 男 性 會 去 使 用, 女 性 則 有 128 人 (32.49%) 會 去 使 用 ; 同 等 條 件 中 將 感 受 強 弱 為 放 寬 至 3 以 上 者, 男 性 321 人 (73.29%) 超 過 七 成 男 性 不 反 對 於 廁 所 便 器 前 方 裝 設 螢 幕, 女 性 則 有 210 人 (53.3%) 半 數 以 上 不 反 對 裝 設 螢 幕 觀 看 廣 告 若 將 上 述 條 件 再 加 上 每 月 購 物 至 少 二 次 以 上 者 且 感 受 強 弱 為 2 以 上 者, 男 性 降 為 66 人 (15.07) 及 女 性 40 人 (10.15) 支 持 該 項 作 為 ; 同 樣 再 將 每 項 條 件 放 寬 至 感 受 強 弱 為 3 以 上 且 每 月 購 物 至 少 一 次 以 上 者, 男 性 人 數 升 高 至 268 人 (61.19%), 女 性 148 人 (37.56) 分 別 有 超 過 六 成 及 接 近 四 成 之 問 卷 人 數 之 比 例 若 將 條 件 設 定 為 1. 同 意 量 販 店 是 主 要 購 物 場 所 2. 每 月 購 物 一 次 以 上 3. 會 注 意 廣 告 訊 息 態 度 普 通 以 上 者 4. 同 意 於 廁 所 中 裝 設 螢 幕 態 度 表 現 普 通 以 上 者, 所 得 人 數 男 性 計 有 164 人 (37.44%) 及 女 性 87 人 (22.08%) 支 持 度 ; 同 樣 將 條 件 1 放 寬 至 感 受 強 弱 為 3 以 上 時, 男 性 人 數 增 加 至 224 人 (51.14%) 及 女 性 117 人 (29.7) 同 樣 超 過 五 成 以 上 及 接 近 三 成 之 問 卷 比 例 綜 上 數 據 分 析 得 知, 男 性 因 較 無 隱 私 權 外 洩 之 疑 慮, 所 以 不 論 任 何 條 件 下 都 較 女 性 同 意 比 例 來 的 高, 然 就 女 性 而 言, 不 論 條 件 為 何, 至 少 仍 有 二 成 至 三 成 以 上 能 接 受, 因 此 在 裝 設 螢 幕 時 必 須 考 慮 女 性 實 際 狀 況, 至 少 保 留 一 間 無 裝 設 螢 幕 66

76 之 廁 所 以 供 使 用, 而 男 性 部 份 也 有 人 不 同 意 裝 設, 因 此 可 考 慮 在 廁 所 中 保 留 一 格 廁 位 不 裝 設 螢 幕, 如 此 兼 顧 現 實 考 量 下, 才 能 讓 閱 聽 者 及 業 者 創 造 雙 贏 之 空 間, 各 項 條 件 及 分 析 數 據 詳 如 表

77 項 次 議 題 假 設 ( 區 分 男 女 ) 一 同 意 於 廁 所 裝 設 螢 幕 者 表 4-9 議 題 假 設 性 人 數 百 分 比 別 男 Excel 計 算 公 式 =IF(AND(A1=1, S1<=2),1,0)/ 男, 女 女 二 三 四 五 對 於 廁 所 裝 設 螢 幕 態 度 表 現 普 通 以 上 者 男 Excel 計 算 公 式 =IF(AND(A1=1, S1<=3),1,0)/ 女 同 意 量 販 店 是 主 要 購 物 場 所 男 同 意 於 廁 所 中 裝 設 螢 幕 Excel 計 算 公 式 =IF(AND(A1=1,G1<=2,S1<=2),1,0) 女 同 意 量 販 店 是 主 要 購 物 場 所, 態 度 表 現 普 通 以 上 者 2. 同 意 於 廁 所 中 裝 設 螢 幕 態 度 表 現 普 通 以 上 者 Excel 計 算 公 式 =IF(AND(A1=1,G1<=3,J1>=1,J1<=4,S1<=3),1,0) 男 女 每 月 購 物 二 次 以 上 男 會 注 意 廣 告 訊 息 3. 同 意 於 廁 所 中 裝 設 螢 幕 Excel 計 算 公 式 =IF(AND(A1=1,J1>=2, Q1<=2,S1<=2),1,0) 女 六 1. 每 月 購 物 一 次 以 上 男 會 注 意 廣 告 訊 息 態 度 表 現 普 通 以 上 者 3. 同 意 於 廁 所 中 裝 設 螢 幕 態 度 表 現 普 通 以 上 者 Excel 計 算 公 式 =IF(AND(A1=1,J1>=1, Q1<=3,S1<=3),1,0) 女 七 八 1. 同 意 量 販 店 是 主 要 購 物 場 所 2. 每 月 購 物 一 次 以 上 3. 會 注 意 廣 告 訊 息 態 度 普 通 以 上 者 4. 同 意 於 廁 所 中 裝 設 螢 幕 態 度 表 現 普 通 以 上 者 Excel 計 算 公 式 =IF(AND(A1=1,G1<=2,J1>=1,J1<=4,Q1<=3,S1<=3),1,0) 1. 同 意 量 販 店 是 主 要 購 物 場 所 態 度 普 通 以 上 者 2. 每 月 購 物 一 次 以 上 3. 會 注 意 廣 告 訊 息 態 度 普 通 以 上 者 4. 同 意 於 廁 所 中 裝 設 螢 幕 態 度 表 現 普 通 以 上 者 Excel 計 算 公 式 =IF(AND(A1=1,G1<=3,J1>=1,J1<=4,Q1<=3,S1<=3),1,0) 男 女 男 女

78 第 三 節 量 販 店 人 潮 流 量 觀 察 根 據 家 樂 福 愛 河 店 收 銀 課 組 長 表 示 80, 若 從 結 帳 出 口 區 觀 察 人 潮, 最 高 峰 時 段 分 別 為 上 午 十 點 三 十 分 至 十 一 點 下 午 四 點 至 五 點 晚 上 八 點 至 八 點 半, 假 日 時 段 一 樣 但 人 潮 更 擁 擠, 因 此 參 據 該 時 段 分 別 於 五 月 十 日 ( 星 期 六 ) 及 五 月 十 三 日 ( 星 期 二 ) 下 午 四 點 三 十 分 至 五 點 三 十 分 及 晚 上 八 點 三 十 分 至 九 點 三 十 分, 觀 察 廁 所 使 用 人 數, 另 於 觀 察 時 間 訪 問 負 責 打 掃 廁 所 員 工 表 示, 中 午 及 晚 上 用 餐 時 間 廁 所 最 多 人 使 用, 公 司 律 定 為 加 強 打 掃 時 間, 因 此 又 分 別 於 五 月 十 三 日 及 五 月 十 七 日 用 餐 時 間 觀 察 廁 所 使 用 人 數, 所 觀 察 人 數 如 表 4-10 表 4-10 量 販 店 人 數 統 計 表 日 期 時 間 1630~ ~2130 五 月 十 日 男 87 男 91 女 61 女 68 五 月 十 三 日 男 47 男 74 女 35 女 71 五 月 十 三 日 五 月 十 七 日 中 餐 (1130~1230) 晚 餐 (1800~1900 男 82 男 55 女 65 女 58 男 93 男 111 女 71 女 97 資 料 來 源 : 本 研 究 自 行 整 理 觀 察 期 間 賣 場 均 有 促 銷 檔 期 且 天 氣 炎 熱, 按 常 理 研 判, 冬 天 時 如 廁 人 數 應 該 會 比 夏 天 來 的 多, 由 於 如 第 一 章 所 討 論, 上 廁 所 時 間 無 法 捉 摸, 非 觀 察 期 間 曾 遇 到 上 廁 所 必 需 排 隊 之 擁 擠 狀 況, 因 此 若 要 精 確 統 計 數 據, 應 按 季 節 天 候 等 狀 況, 以 一 個 月 平 均 值 計 算 為 佳, 礙 於 時 間 及 人 力, 本 部 分 之 研 究 仍 有 進 步 空 間 80 5 月 5 日 富 家 樂 福 申 請 問 卷 時, 訪 問 收 銀 課 組 長, 惟 該 員 表 示 因 公 司 要 求 不 得 對 外 透 漏 相 關 商 業 上 之 消 息, 故 無 法 提 供 真 實 姓 名 69

79 另 就 與 家 樂 福 愛 河 店 安 全 課 林 經 理, 討 論 廁 所 設 置 廣 告 之 可 行 性 時 表 示, 該 店 原 本 即 有 在 廁 所 刊 登 商 品 DM 之 類 似 經 驗, 因 此 若 執 行 成 效 良 好 並 不 排 除 這 項 廣 告 商 機, 但 前 提 是 如 何 維 護 公 司 利 益 及 立 場, 避 免 因 廣 告 而 衍 生 與 廠 商 之 間 糾 紛, 或 遭 民 眾 批 判 帶 有 政 治 色 彩 等, 都 不 是 公 司 所 樂 見 二 醫 院 訪 問 據 大 英 簡 明 百 科 網 站 得 知 排 尿 定 義, 尿 液 從 膀 胱 排 出 的 過 程 控 制 排 尿 的 神 經 中 樞 位 於 脊 髓 腦 幹 及 大 腦 皮 質 排 尿 活 動 有 隨 意 肌 及 不 隨 意 肌 參 與 膀 胱 內 存 有 100~150 公 撮 尿 液 時 開 始 出 現 尿 意 尿 量 達 350~400 公 撮 時 即 感 到 不 適 膀 胱 壁 感 受 到 足 夠 的 壓 力 時 逼 迫 尿 肌 開 始 收 縮, 膀 胱 頸 及 尿 道 內 口 鬆 弛, 膀 胱 尿 即 可 排 出 81 四 月 十 五 日 訪 據 國 軍 高 雄 總 醫 院 泌 尿 科 主 任 王 強 庭 醫 師 表 示, 82 一 般 人 每 天 平 均 如 廁 次 數 約 在 7 次 上 下, 就 人 類 膀 胱 正 常 負 荷 言, 當 尿 液 儲 存 300~500CC 時, 便 產 生 排 尿 訊 號, 而 尿 流 速 依 膀 胱 施 力 大 小 每 秒 約 10~20CC, 因 此 正 常 人 平 均 如 廁 所 耗 費 時 間 介 於 1~2 分 鐘 ( 女 生 花 費 時 間 較 長 ) 三 觀 察 性 實 驗 為 得 實 證 性 數 據, 於 三 月 二 十 日 晚 間 七 點, 商 請 30 位 男 性 與 10 位 女 性 同 仁, 實 施 觀 察 性 研 究, 並 於 測 試 前 二 小 時 ( 下 午 五 點 晚 餐 前 ) 要 求 接 受 測 試 人 員 喝 足 350CC 飲 用 水, 並 於 便 器 上 方 擺 設 7 吋 光 碟 播 放 機, 模 擬 實 際 裝 設 螢 幕 情 境, 如 廁 前 為 避 免 受 測 人 員 預 期 心 理, 每 人 各 發 一 份 當 日 A 版 (3 月 20 日 ) 之 蘋 果 日 報, 81 大 英 簡 明 百 科 網 址 %3d%3d&t=2 82 四 月 十 五 日 下 午 二 點 十 分, 以 掛 王 強 庭 醫 師 門 診 方 式, 獲 得 相 關 泌 尿 醫 學 上 的 資 訊 70

80 並 按 照 個 人 平 時 閱 讀 習 慣 翻 閱 報 紙, 看 完 報 紙 人 員 依 序 實 施 簡 單 性 問 題 回 答 : 1. 報 紙 中 印 象 最 深 刻 的 內 容 是 什 麼? 2. 報 紙 中 印 象 最 深 刻 的 廣 告 內 容 是 什 麼? 經 統 計 40 員 閱 報 後 所 得 數 據 如 下 : (1)13 人 認 為 A1 板 之 頭 條 新 聞 9 人 認 為 A2 版 之 頭 條 新 聞 6 人 認 為 A5 版 國 民 黨 之 攻 擊 型 廣 告 5 人 認 為 A8 版 頭 條 新 聞 7 人 認 為 A16 版 社 會 新 聞 (2) 沒 印 象 3 人 A9 版 旅 遊 廣 告 5 人 ( 但 均 說 不 出 有 哪 些 家 旅 行 社 及 哪 些 旅 遊 景 點 ) A17 版 民 進 黨 形 象 廣 告 2 人 A6 版 民 進 黨 攻 擊 型 廣 告 9 人 A11 版 房 屋 廣 告 4 人 A3 版 民 進 黨 訴 求 形 廣 告 7 人 A7 版 行 政 院 公 共 政 策 廣 告 2 人 A5 版 國 民 黨 攻 擊 型 廣 告 6 人 A12 板 壯 陽 廣 告 2 人 (3) 只 閱 讀 特 定 版 面 者 4 人 從 上 述 兩 個 實 驗 觀 察 中 得 證, 專 心 閱 讀 新 聞 者 計 34 員, 注 意 廣 告 訊 息 者 僅 6 人, 這 現 象 也 符 合 報 紙 在 閱 讀 者 心 中 的 定 位, 部 分 閱 讀 者 讀 報 目 的 在 於 了 解 時 事 新 聞 的 訊 息, 廣 告 反 而 不 是 報 紙 所 要 傳 達 的 訊 息 ; 另 就 廣 告 印 象 回 憶 中, 有 3 人 完 全 不 理 會 報 紙 廣 告 訊 息, 專 注 民 進 黨 競 選 廣 告 者 有 十 八 人, 專 注 國 民 黨 廣 告 者 有 六 人, 行 政 院 公 共 政 策 廣 告 二 人, 其 他 商 業 廣 告 計 十 一 人 顯 示 廣 告 刊 登 有 一 定 之 影 響 力, 但 報 紙 中 廣 告 訊 息 則 會 被 閱 讀 者 選 擇 性 的 專 注, 甚 至 忽 略 不 看, 顯 示 閱 報 者 選 擇 性 閱 讀 心 態 普 遍 存 在, 加 上 總 統 大 選 期 間, 多 數 人 對 競 選 廣 告 因 多 次 重 複 出 現, 反 而 忽 略 不 去 注 意 綜 上 證 明 學 者 論 點 : 打 開 電 視 不 一 定 看 廣 告, 同 樣 的, 看 報 紙 也 不 等 同 看 廣 告 統 計 3 月 20 日 各 版 內 容 如 表

81 表 4-11 A 版 廣 告 一 覽 表 版 面 內 容 版 面 內 容 A1 頭 版 新 聞 *1 競 選 廣 告 2 A2 新 聞 4 則 A3 民 進 黨 訴 求 形 廣 告 全 版 面 A4 新 聞 *2 國 民 黨 攻 擊 型 廣 告 半 版 面 A5 國 民 黨 攻 擊 型 廣 告 全 版 面 A6 新 聞 *2 民 進 黨 攻 擊 型 廣 告 半 版 面 A7 行 政 院 公 共 政 策 廣 告 全 版 面 A8 新 聞 *2 內 政 部 公 共 政 策 廣 告 半 版 面 A9 全 版 旅 遊 廣 告 *13 A10 新 聞 *5 一 般 商 業 廣 告 *1 A11 全 版 房 屋 廣 告 *14 A12 新 聞 *5 壯 陽 廣 告 *1 A13 全 版 旅 遊 廣 告 *15 A14 地 方 新 聞 *11 A15 地 方 新 聞 *5 A16 地 方 新 聞 *6 A17 地 方 新 聞 *3 民 進 黨 訴 求 形 廣 A18 新 聞 *2 一 般 商 業 廣 告 *3 告 半 版 面 A19 新 聞 *5 一 般 商 業 廣 告 *1 A20 新 聞 *3 行 政 院 公 共 政 策 廣 告 半 版 面 A21 新 聞 *3 一 般 商 業 廣 告 *1 A22 新 聞 *4 一 般 商 業 廣 告 1/4 版 面 民 進 黨 訴 求 形 廣 告 1/4 版 面 A23 全 版 股 票 財 經 報 導 A24 新 聞 *6 資 料 來 源 : 本 研 究 自 行 整 理 第 二 階 段 觀 察 時, 從 男 性 就 廁 位 後 即 隨 機 播 放 事 先 錄 製 政 黨 廣 告 ( 以 40 秒 以 內 競 選 廣 告 為 主 ), 並 以 馬 錶 紀 錄 如 廁 時 間 多 寡, 經 觀 察 發 現 如 廁 時 間 : 男 性 穿 著 西 褲 者 (10 人 ) 如 廁 時 間 37 秒 至 59 秒 間 穿 著 運 動 長 褲 者 (10 人 )43~56 秒 間 穿 著 運 動 短 褲 者 (10 人 ) 如 廁 時 間 27~43 秒 間 ; 女 性 則 自 行 模 擬, 時 間 測 試 結 果 均 逾 一 分 鐘 以 上 另 詢 問 受 測 者 對 所 見 競 選 廣 告 內 容, 各 受 測 者 對 廣 告 內 容 均 能 完 整 觀 看, 甚 至 連 看 兩 支 廣 告 經 觀 察 證 明 廁 所 設 置 競 選 廣 告 確 有 其 廣 告 之 效 益 實 驗 後 綜 訪 受 測 人 員 均 表 示, 於 廁 所 中 觀 看 廣 告 是 一 種 全 新 體 驗, 惟 女 性 同 仁 則 感 覺 很 奇 怪, 有 被 偷 拍 疑 慮, 甚 有 2 位 女 同 仁 要 求 是 否 可 以 不 看 廣 告, 顯 示 廁 所 廣 告 男 性 接 受 度 較 高, 女 性 則 因 有 被 偷 拍 之 陰 影 疑 慮, 抱 持 負 面 態 度 72

82 83 因 此, 就 男 性 如 廁 時 間 而 言, 公 廁 競 選 廣 告 方 式 符 合 學 者 鄭 自 隆 教 授 對 競 選 廣 告 表 現 之 輕 薄 短 小 特 性, 且 能 滿 足 如 廁 時 間 之 限 制, 廣 告 效 果 良 好 女 廁 部 分 如 能 克 服 偷 拍 疑 慮, 並 非 無 設 置 競 選 文 宣 之 可 能 綜 合 本 節 觀 察 研 究 結 論 發 現 : 從 報 紙 的 解 禁 到 多 元 競 爭 過 程 中, 報 紙 產 業 為 永 續 發 展, 報 導 內 容 朝 向 多 元 化 與 差 異 化 為 增 加 報 紙 報 導 競 爭 力, 也 就 是 採 訪 獨 家 資 料, 各 家 報 紙 在 各 縣 市 中 均 派 駐 地 區 性 記 者, 部 分 記 者 為 取 得 第 一 手 資 料, 平 時 就 與 地 方 仕 紳 情 治 機 關, 甚 至 地 區 警 察 均 有 良 好 密 切 關 係 個 人 因 職 業 關 係 熟 知 記 者 與 警 政 關 係 之 經 營, 其 目 的 即 是 在 於 求 得 任 何 社 會 角 落 裡 第 一 手 消 息, 並 藉 由 內 幕 消 息 結 合 照 片 訊 息 的 披 露, 輔 以 驚 悚 報 導 標 題 而 吸 引 閱 讀 者 之 注 意 力 然 而 閱 讀 者 密 切 注 意 社 會 上 聳 動 新 聞 同 時, 多 數 的 報 紙 廣 告 內 容 被 注 意 程 度 就 相 對 減 少, 這 現 象 各 報 業 主 也 觀 察 注 意 到, 同 時 也 為 了 區 別 其 他 報 紙 風 格 與 內 容, 並 結 合 地 區 性 廣 告 需 求, 而 分 別 出 現 全 國 版 地 方 版 社 會 版 財 經 版 及 其 他 附 屬 副 刊 來 滿 足 各 種 閱 讀 者 之 需 求 由 於 各 家 報 紙 強 調 其 報 紙 特 性, 其 實 也 就 是 將 產 品 差 異 化 的 過 程, 導 致 閱 讀 者 被 細 分 區 隔 開 來, 報 紙 在 電 視 廣 告 中 我 們 我 們 可 以 看 到, 當 報 紙 被 送 到 家 裡 時, 該 份 報 紙 分 別 由 家 中 成 員, 如 爸 爸 的 社 會 財 經 等 版 面 媽 媽 生 活 消 費 資 訊 兄 弟 姐 妹 的 娛 樂 體 育 新 聞 等 所 瓜 分 因 此 當 各 家 報 紙 強 調 其 報 紙 閱 讀 率 高 低 時, 被 購 買 率 高 的 報 紙 其 廣 告 曝 光 率 固 然 相 對 提 高, 但 卻 不 等 同 廣 告 被 閱 讀 率 提 高, 這 與 前 章 所 討 論 的 觀 眾 觀 看 電 視 心 理 是 同 樣 的, 有 些 人 購 買 報 紙 是 為 了 看 求 職 訊 息 房 屋 廣 告 娛 樂 新 聞 社 會 新 聞 等 不 一 而 足, 當 閱 讀 者 專 注 看 完 主 要 內 容 後, 其 他 報 紙 內 的 內 容 也 就 不 再 是 閱 讀 者 主 要 閱 讀 動 機 了, 如 同 電 視 觀 眾 轉 台 心 理 一 樣, 閱 讀 動 機 消 失 時 便 隨 手 翻 閱 新 聞 內 容 標 題, 偶 爾 被 精 心 設 計 廣 告 內 容 吸 引, 然 而 這 廣 告 效 果 如 何 實 難 以 評 估 83 學 者 鄭 自 隆 教 授 研 究 認 為 競 選 文 宣 有 四 種 主 要 訴 求 型 態 :(1) 輕 薄 短 小 (2) 使 用 圖 像 語 言 (3) 簡 化 議 題 (4) 主 動 攻 擊 等 四 類 型. 73

83 為 了 彌 補 這 缺 失, 同 時 也 是 廣 告 商 藉 以 區 隔 廣 告 產 品 目 標 對 象 之 訴 求, 就 地 區 屬 性 而 言 : 區 分 全 國 性 地 區 性 ; 就 版 面 而 言 區 分 頭 版 社 會 版 地 區 版 財 經 版 育 樂 版 體 育 版 等 選 項, 方 便 廣 告 主 能 更 精 準 瞄 向 目 標 群 但 競 選 文 宣 要 至 於 何 種 版 面? 經 觀 察, 多 數 政 黨 會 將 競 選 文 宣 置 放 於 頭 版 版 面, 尤 其 是 直 轄 市 市 長 及 總 統 選 舉 規 模 而 言, 另 區 域 性 選 舉 如 立 法 委 員 及 縣 市 議 員 等, 多 數 候 選 人 會 將 競 選 文 宣 內 容 置 放 於 地 方 版, 以 節 省 廣 告 經 費 支 出 並 更 能 精 準 鎖 定 目 標 群 不 論 政 黨 或 候 選 人 如 何 費 心 挑 選 版 面, 就 如 同 前 段 所 討 論, 報 紙 內 容 朝 向 多 元 化 發 展 之 時, 也 順 勢 將 報 紙 閱 讀 者 適 時 切 割 開 來, 就 其 個 人 所 好 而 挑 選 報 紙 內 容 閱 讀, 因 此 若 要 提 升 廣 告 效 果 除 了 配 合 新 聞 事 件 報 導 外, 廣 告 製 作 須 投 入 更 多 創 意, 以 吸 引 更 多 閱 讀 者 注 意 就 廁 所 廣 告 部 份, 雖 然 如 廁 者 動 機 是 基 於 生 理 需 求, 但 長 時 間 經 驗 累 積 下, 如 廁 動 作 已 是 基 本 的 反 射 動 作, 如 廁 者 不 必 太 過 於 注 意 整 個 過 程, 此 時 大 腦 便 可 同 時 接 收 其 他 相 關 訊 息, 因 此 在 廁 所 裡 播 放 廣 告 實 驗 中 發 現, 所 有 如 廁 者 均 能 專 注 廣 告 之 內 容, 不 論 廣 告 拍 攝 手 法 與 內 容, 相 關 訊 息 透 由 視 覺 及 聽 覺 同 步 傳 遞 至 大 腦, 廁 所 競 選 文 宣 就 政 黨 及 候 選 人 宣 傳 而 言, 除 了 如 廁 者 對 象 為 未 成 年 外, 廁 所 的 競 選 文 宣 都 能 順 利 傳 遞 訊 息 給 每 一 個 如 廁 者, 因 此 就 廁 所 廣 告 這 部 份 其 效 果 是 非 常 良 好 的 第 四 節 廁 所 廣 告 對 各 項 選 舉 之 適 用 性 評 估 從 第 三 節 討 論 中 不 難 得 知, 在 廁 所 中 設 置 競 選 文 宣 廣 告, 能 有 效 對 如 廁 使 用 者 發 揮 強 大 廣 告 之 功 效, 但 能 否 運 用 於 各 項 選 舉, 仍 有 待 詳 細 討 論 : 2008 年 第 七 屆 立 委 選 舉 首 採 單 一 選 區 兩 票 制, 因 立 委 席 次 減 半 關 係, 因 此 此 次 選 舉 選 區 劃 分 方 式 和 以 往 不 同, 本 研 究 依 據 中 央 選 舉 委 員 會 所 公 告 區 域, 觀 察 各 選 區 中 量 販 店 分 布 情 形 從 中 選 會 公 告 高 雄 市 選 區 劃 分 中 發 現, 三 民 區 歷 次 以 來 就 是 高 雄 市 最 大 行 政 74

84 區, 人 口 密 度 也 最 高, 有 效 投 票 人 口 數 為 人, 為 避 免 選 區 及 人 數 過 於 龐 大, 在 此 次 選 舉 中 以 民 族 路 沿 線 畫 分 兩 選 區, 民 族 路 以 東 者 劃 分 為 第 三 選 區 民 族 路 以 西 者 劃 分 為 第 二 選 區 ; 第 五 選 區 中 前 鎮 區 除 竹 南 里 竹 內 里 竹 西 里 竹 東 里 竹 北 里 竹 中 里 興 東 里 復 國 里 及 忠 孝 里 沿 民 權 路 切 割 劃 分 外, 均 屬 之 詳 如 圖 4-1 圖 4-1 第 7 屆 立 委 選 舉 區 劃 分 圖 資 料 來 源 : 中 央 選 舉 委 員 會 依 中 選 會 公 告 立 委 選 舉 區 劃 分 圖, 第 一 選 區 中 含 括 楠 梓 及 左 營 兩 行 政 區, 依 楠 梓 地 區 開 發 程 度 研 判, 該 區 域 內 不 乏 一 般 傳 統 超 市, 若 傳 統 超 市 販 售 品 項 或 購 75

85 物 環 境 無 法 滿 足 消 費 者, 排 除 進 入 市 區 中 心 之 上 班 族, 於 下 班 後 前 往 鄰 近 量 販 店 採 購 外, 楠 梓 區 民 眾 理 應 會 前 往 台 糖 量 販 店 購 物 ; 左 營 區 民 眾 距 離 量 販 店 較 近 的 有 特 力 屋 左 營 店, 但 該 店 因 販 售 品 項 與 一 般 量 販 店 不 同, 主 要 以 經 營 家 用 工 具 材 料 為 主, 並 無 食 品 蔬 果 及 生 鮮 項 目 販 售, 因 此 上 述 地 區 民 眾 採 購 地 點, 應 會 沿 民 族 路 及 中 華 路 進 入 市 區 第 二 選 區 含 括 鼓 山 鹽 埕 三 民 等 行 政 區, 該 選 區 中 設 有 家 樂 福 十 全 店, 因 其 地 理 位 置 位 於 高 雄 醫 學 院 正 對 面, 外 縣 市 或 當 地 民 眾 看 病 時 多 半 將 車 停 在 該 處, 等 看 完 病 後 再 行 採 購 節 省 停 車 費 用, 又 因 交 通 道 路 上 之 便 利, 該 店 與 民 族 路 及 中 華 路 均 有 銜 接, 研 判 位 居 楠 梓 區 及 左 營 區 民 眾, 應 會 前 往 採 購, 然 該 選 區 尚 有 旗 津 地 區, 就 其 地 區 特 性 而 言, 該 區 民 眾 採 購 會 有 兩 種 情 形, 如 以 開 車 方 式 應 會 前 往 金 銀 島 採 購, 如 以 坐 船 方 式 應 該 會 至 家 樂 福 愛 河 店 ( 第 四 選 區 ) 採 購, 因 此 候 選 人 若 要 刊 登 競 選 廣 告 應 考 慮 其 交 通 動 線 第 三 選 區 為 三 民 區, 該 選 區 中 共 有 三 家 量 販 店, 其 中 一 家 為 特 力 屋 大 順 店, 更 能 全 方 位 滿 足 該 區 民 眾 購 物 需 求 第 四 選 區 有 前 金 新 興 苓 雅 前 鎮 等 行 政 區, 選 區 特 性 與 第 三 選 區 相 同, 均 能 滿 足 該 選 區 之 購 物 需 求 第 五 選 區 為 前 鎮 及 小 港 區, 哀 選 區 中 有 兩 家 量 販 店, 如 前 所 述 因 地 利 之 便 除 滿 足 前 鎮 小 港 居 民 外, 更 有 旗 津 地 區 民 眾 前 來 選 區 內 各 量 販 店 分 配 情 形 如 圖

86 選 區 量 販 店 名 稱 及 地 址 第 一 選 區 第 二 選 區 第 三 選 區 台 糖 量 販 店 / 楠 梓 店, 地 址 : 高 雄 市 楠 梓 區 土 庫 一 路 60 號 家 樂 福 / 十 全 店 : 高 雄 市 十 全 一 路 109 號 愛 買 (Geant): 高 雄 市 平 等 路 171 號 家 樂 福 / 鼎 山 店 : 高 雄 市 三 民 區 大 順 二 路 849 號 特 力 屋 全 / 左 營 店 : 高 雄 市 左 營 區 民 族 一 路 948 之 1 號 特 力 屋 / 大 順 店 : 高 雄 市 苓 雅 區 武 廟 路 218 號 第 四 選 區 家 樂 福 / 大 順 店 : 高 雄 市 苓 雅 區 大 順 三 路 117 巷 1 號 家 樂 福 / 愛 河 店 : 高 雄 市 河 東 路 356 號 第 五 選 區 金 銀 島 購 物 中 心 : 高 雄 市 前 鎮 區 凱 旋 四 路 688 號 好 市 多 (COSCTO): 高 雄 市 前 鎮 區 中 華 五 路 656 號 圖 4-2 高 雄 市 量 販 店 分 配 圖 資 料 來 源 : 本 研 究 自 行 整 理 綜 上 整 理 研 究 發 現, 根 據 中 選 會 所 公 告 里 長 當 選 門 檻 約 650~1000 票 左 右, 因 選 區 範 圍 過 小 且 投 票 人 口 約 在 2 千 人 上 下, 加 上 競 選 經 費 有 上 限 規 定, 因 此 里 長 選 舉 仍 以 傳 統 徒 步 拜 票 方 式 得 宜 市 議 員 選 舉 因 選 區 劃 分 較 立 委 選 舉 選 區 小, 因 此 在 戰 略 考 量 上 應 注 意 鄰 近 且 非 該 選 區 有 無 量 販 店, 以 做 為 選 戰 行 銷 之 參 據, 另 依 據 公 職 人 員 選 舉 罷 免 法 第 四 十 一 條 規 定, 競 選 經 費 各 該 選 舉 區 人 口 總 數 百 分 之 七 十, 乘 以 基 本 金 額 新 臺 幣 三 十 元 所 得 數 額, 加 上 固 定 金 額 一 千 萬 元, 若 與 刊 登 有 線 電 視 實 施 競 選 廣 告 相 比, 廁 所 競 選 廣 告 應 相 對 節 省 經 費 立 法 委 員 選 舉 因 選 區 內 均 有 合 適 之 量 販 店 可 供 使 用, 除 旗 津 楠 梓 及 左 營 等 三 個 行 政 區 須 全 盤 規 劃 考 量 外, 適 用 情 形 如 前 所 述 最 後 在 市 長 選 舉 適 用 性 部 分 說 明 如 下, 市 長 選 舉 之 競 選 經 費 計 算, 以 該 選 舉 區 人 口 總 數 百 分 之 七 十, 乘 以 基 本 金 額 新 臺 幣 二 十 元 所 得 數 額, 加 上 固 定 金 額 五 千 萬 元, 因 此 可 運 用 經 費 上 較 為 充 裕, 況 且 台 灣 地 區 因 交 通 便 利, 遊 子 在 外 上 班 就 學 及 打 工 之 情 形 相 當 普 遍, 從 歷 次 選 舉 返 鄉 人 潮 中 可 充 分 證 明, 因 此 部 分 選 民 77

87 之 居 住 地 並 不 等 於 戶 籍 地, 因 此 在 有 線 電 視 台 實 施 全 國 性 競 選 廣 告, 確 有 其 必 要 性 與 效 益, 當 然 若 選 擇 廁 所 競 選 廣 告 更 為 合 適, 因 為 高 雄 地 區 量 販 店 內 絕 大 多 數 均 為 高 雄 人, 而 此 論 證 可 由 家 樂 福 愛 河 店 收 銀 課 組 長 得 證, 該 組 長 表 示, 就 以 申 辦 家 樂 福 好 康 卡 使 用 紀 錄 中 發 現, 約 有 百 分 之 八 十 的 申 請 使 用 民 眾, 其 居 住 地 均 為 鄰 近 該 量 販 店, 因 此 就 市 長 選 舉 而 言, 不 論 刊 登 全 國 性 競 選 廣 告 或 都 會 區 廁 所 競 選 廣 告, 均 有 其 效 益 第 五 節 廁 所 廣 告 SWOT 分 析 在 實 施 SWOT 分 析 之 前, 依 據 彭 懷 恩 教 授 對 競 選 廣 告 之 分 類 : 廣 告 圖 像 宣 傳 單 電 話 印 刷 媒 體 ( 報 章 雜 誌 等 ) 廣 播 ( 含 地 下 電 台 ) 電 視 ( 有 無 線 電 視 光 碟 等 ) 及 網 路 等 七 大 項, 分 別 就 優 劣 及 可 能 效 應 比 較, 分 析 內 容 詳 如 表 4-12 表 4-12 各 類 媒 體 工 具 比 較 表 媒 體 種 類 優 點 缺 點 廣 告 圖 像 1. 屬 於 區 域 性 的 地 方 性 媒 體 廣 告 2. 能 吸 引 路 人 目 光, 加 深 及 重 複 選 民 印 象 3. 價 格 相 對 低 廉, 設 置 地 點 據 有 彈 性 1. 無 法 掌 握 目 標 群 2. 觀 眾 注 意 力 易 遭 分 散 3. 重 複 多 次 視 覺 印 象, 反 而 容 易 忽 略 看 板 內 容 4. 只 能 展 示 性 簡 短 標 語, 無 法 傳 遞 政 見 內 容 5. 看 板 易 遭 破 壞 或 塗 抹 6. 部 份 廣 告 圖 像 無 夜 間 照 明 設 備 宣 傳 單 1. 可 以 選 擇 閱 聽 者 或 鎖 定 選 舉 區 選 民 1. 易 遭 選 民 丟 棄 2. 大 量 印 刷 結 果 導 致 耗 損 資 源 78

88 2. 製 作 成 本 低 廉, 若 配 合 小 贈 品 效 果 更 大 3. 能 將 政 見 內 容 訴 諸 其 內 電 話 1. 瞬 間 即 時 的 傳 遞 效 果 2. 能 於 短 時 間 內 號 召 選 民 參 與 活 動 疑 慮 3. 隨 地 丟 棄 易 造 成 環 境 汙 染, 並 連 帶 形 成 負 面 印 象 1. 簡 訊 內 容 易 遭 閱 聽 者 刪 除 2. 機 器 語 音 讓 選 民 無 趣 而 掛 電 話 3. 只 能 鎖 定 特 定 目 標 群 傳 發 簡 訊 印 刷 媒 體 1. 刊 登 時 間 地 點 的 彈 性 空 間 大, 以 及 閱 讀 者 自 發 性 的 閱 讀 行 為 2. 能 鎖 定 特 定 閱 讀 人 群 3. 可 信 度 高 4. 能 涵 蓋 整 個 目 標 選 區 5. 畫 面 的 震 撼 性 廣 播 1. 唯 一 的 聽 覺 媒 體 2. 聽 眾 對 電 台 的 選 擇 性, 能 有 效 鎖 定 選 區 聽 眾 3. 設 備 普 及 率 高 1. 閱 讀 生 命 期 短 2. 具 有 特 定 閱 讀 族 群 特 性 之 限 制 3. 報 紙 聳 動 內 容 易 讓 讀 者 分 心 4. 廣 告 費 用 僅 次 於 電 視 傳 播 媒 體 5. 須 花 錢 購 買 1. 僅 能 以 聲 音 呈 現, 效 果 不 如 電 視 2. 收 訊 易 受 天 候 及 高 大 建 築 物 影 響 電 視 1. 結 合 畫 面 聲 光 效 果, 訊 息 多 元 化, 設 備 普 及 率 高 2. 新 聞 話 題 多 元 性 3. 能 鎖 定 特 定 族 群 收 看 3. 聽 眾 易 遭 環 境 周 邊 干 擾 4. 瞬 間 播 出, 生 命 短 暫 1. 廣 告 耗 費 金 額 龐 大 2. 適 用 大 型 選 舉, 地 區 選 舉 適 用 性 不 高 3. 閱 聽 者 轉 台 心 理 79

89 4. 藉 由 媒 體 人 背 書, 廣 告 內 容 信 4. 瞬 間 播 出, 生 命 短 暫 網 度 高 5. 瞬 間 傳 送 大 量 的 閱 聽 者 路 1. 數 位 化 傳 訊, 適 合 網 路 使 用 者 2. 訊 息 傳 送 量 大 且 快 速, 能 結 合 影 音 等 多 感 官 傳 輸 3. 設 備 普 及 率 及 使 用 率 高 1. 廣 告 內 容 須 特 意 點 選 進 入 觀 看, 網 路 瀏 覽 者 的 忠 誠 度 低 2. 雖 然 先 進 網 頁 設 計 可 獲 知 點 閱 率 流 量 率, 但 卻 無 法 判 別 其 所 在 區 域 資 料 來 源 : 本 研 究 自 行 整 理 綜 合 上 述 整 理 研 究, 廁 所 廣 告 以 管 理 學 者 Steiner 將 環 境 中 的 優 勢 (Strenghts) 劣 勢 (Weaknesses) 機 會 (Opportunities) 威 脅 (Threats) 組 合 成 為 SWOT 模 式, 分 別 敘 述 如 下 : 一 優 勢 (Strenghts) 1. 廣 告 功 能 性 強, 能 結 合 聲 音 影 像 傳 遞 閱 聽 者 ( 其 功 能 等 同 電 視 廣 告 之 功 能 ) 2. 強 迫 式 行 銷, 專 注 性 高 ( 問 卷 人 數 中 有 六 成 二 以 上 同 意 ) 3. 廣 告 費 用 價 格 相 對 低 廉 ( 詳 見 廣 告 價 目 表 ) 4. 廣 告 內 容 管 理 更 新 容 易 (VOD 系 統 特 性 ) 5. 具 地 區 性 宣 傳 廣 播 ( 量 販 店 開 設 以 滿 足 地 區 人 口 開 設 ) 二 劣 勢 (Weaknesses) 1. 無 法 精 確 統 計 使 用 人 數 ( 是 否 決 定 如 廁 態 度 難 以 評 估 ) 2. 女 性 閱 聽 者 的 排 斥 ( 問 卷 人 數 中 僅 四 成 六 同 意 裝 設, 且 有 被 偷 拍 之 疑 慮 ) 80

90 三 機 會 (Opportunities) 1. 科 技 資 訊 發 達, 設 備 成 本 低 廉, 管 理 維 護 方 便 (VOD 之 特 性 ) 2. 新 興 廣 告 工 具 新 鮮 度 高 ( 市 場 上 尚 無 業 者 大 量 運 用 ) 3. 業 者 可 配 合 公 益 廣 告 播 出, 塑 造 良 好 形 象 4. 增 加 量 販 店 業 者 收 入 四 威 脅 (Threats) 1. 業 者 或 店 主 容 易 被 貼 上 政 黨 標 籤 ( 廣 告 時 間 分 配 不 均 或 受 政 治 力 介 入 時 ) 2. 易 遭 不 同 政 黨 支 持 者 污 損 3. 容 易 失 竊 綜 合 本 章 研 究 結 果 發 現, 都 會 區 男 廁 設 置 競 選 文 宣 之 運 用 確 實 可 行 初 期 建 置 時 男 性 廁 所 可 保 留 一 格 廁 位 不 裝 設, 以 尊 重 不 同 意 裝 設 的 人 使 用 ; 在 女 性 廁 所 方 面, 則 可 嘗 試 裝 設 一 間, 並 在 門 口 處 標 示 本 間 廁 所 裝 有 螢 幕, 並 於 洗 手 檯 位 置 裝 設 更 大 尺 寸 之 螢 幕, 以 供 播 放 廣 告 之 用, 爾 後 再 依 接 受 程 度 增 設 就 廁 所 建 購 設 備 所 需 費 用 略 估 如 下 : 以 一 間 量 販 店 平 均 12 個 廁 位 ( 含 男 女 性 ) 至 少 設 置 12 個 螢 幕, 所 需 計 72,000 元, 伺 服 器 主 機 以 80,000 估 算, 再 加 上 施 工 費 用 及 其 他 週 邊 零 件 總 計 200,000 元 以 廣 告 屬 性 最 為 接 近 之 電 視 廣 告 牌 價 每 週 2,400 元 計 算 ( 以 TVBS 每 週 常 態 播 放 30 秒 42 次 廣 告 費 用 百 分 之 一 ), 一 個 月 單 一 則 廣 告 即 可 收 入 96,00 元, 僅 男 廁 部 份 不 到 2 年 時 間 即 可 將 建 構 成 本 賺 回, 然 而 這 只 是 以 單 則 / 週 廣 告 費 用 計 算, 若 同 時 置 入 四 則 廣 告, 半 年 即 可 回 收 成 本 再 以 同 樣 具 有 地 區 屬 性 之 報 紙 廣 告 價 格 比 較, 以 中 國 時 報 A12 版 地 方 版 面 半 張 ( 十 全 :25*34.5cm) 為 例, 單 日 刊 登 價 格 為 250,000 元 運 用 於 廁 所 廣 告 同 樣 81

91 花 費 不 到 百 分 之 ㄧ, 而 報 紙 廣 告 效 益 於 本 章 第 三 節 觀 察 性 實 驗 中 得 知, 報 紙 廣 告 常 因 閱 讀 者 對 新 聞 版 面 編 排 新 聞 畫 面 閱 讀 傾 向 及 專 注 力 而 常 被 忽 略, 再 加 上 讀 者 因 閱 報 動 機 ( 需 求 ) 不 同 而 付 費 購 買 狀 況 下, 其 他 非 主 要 閱 讀 內 容 都 可 能 被 忽 略, 既 使 達 到 廣 告 效 果 其 所 付 出 之 代 價 亦 為 龐 大 若 對 照 宣 傳 單 每 張 0.8 元 計 算, 共 可 印 製 3000 張 / 人 ( 丟 棄 張 數 忽 略 不 計 ), 再 以 男 性 公 廁 使 用 平 均 人 數 ( 最 多 111 人 次 最 少 47 人 次 )79 人 計 算, 以 每 天 播 放 10 小 時, 則 每 天 即 有 790 人 次 收 視, 一 週 總 共 計 有 5,530 人 次 收 視, 而 這 5,530 人 次 絕 大 部 份 都 完 整 收 視, 何 種 廣 告 工 具 最 優 明 顯 可 看 出 有 關 電 視 及 報 紙 廣 告 費 率 分 如 下 表 :( 以 TVBS 電 視 台 中 國 時 報 為 例 ) 82

92 表 4-13 有 線 電 視 價 目 表 ( 單 位 : 歐 元 ) 資 料 來 源 : 83

93 項 目 彩 色 版 黑 白 版 表 4-14 中 國 時 報 營 業 廣 告 價 目 表 ( 單 位 : 元 ) 刊 登 規 格 版 位 版 別 報 頭 下 三 全 十 半 十 全 全 版 面 積 : 高 寬 (cm) A1 A3 A5.A6.A7.A8.A9.D1 A10.A11.A16 A12.A14.B8.D2 B1 C1 C8.D3.D4.D5.D8.E1 全 國 版 地 方 版 兩 格 70,000 一 格 32,000 兩 格 56,000 一 格 25, , ,000 全 國 版 400,000 地 方 版 全 國 版 報 眉 D1 20, ,000672, c 地 方 版 m 16, , ,000 全 國 版 90, , ,000 地 方 版 78, , ,000 全 國 版 84, , ,000 地 方 版 75, , ,000 全 國 版 340,000 地 方 版 280,000 全 國 版 地 方 版 兩 格 30,000 一 格 15,000 兩 格 24,000 一 格 12, , ,000 全 國 版 報 眉 E1 20, ,000546, c 地 方 版 m 16, , ,000 B3.B6.C2.C3.C4.C5.C6. 全 國 版 72, , , ,000 C7.D6.D7.E8.F1.F8 地 方 版 63, , , ,000 E2.E3.E4.E5.E6.E7.F2. 全 國 版 63, , , ,000 F3.F4.F5.F6.F7( 內 頁 ) 地 方 版 54,000 90, , ,000 A 落 B 落 其 他 落 全 國 版 56,000 地 方 版 45,000 全 國 版 45,000 75, , ,000 地 方 版 33,000 55, , ,000 資 料 來 源 : 中 國 時 報 84

94 1. A 落 : 要 聞 焦 點 政 治 社 會 國 際 兩 岸 話 題 ; 2.B 落 : 財 經 證 券 投 資 ; 3.C 落 : 地 方 綜 合 教 育 ; 4.D 落 : 影 劇 娛 樂 運 動 ; 5.E 落 : 周 報 生 活 消 費 旅 遊 美 食 副 刊 浮 世 繪 ;( 周 報 : 周 一 校 園 周 二 元 氣 周 三 魅 力 周 四 熟 年 周 五 居 家 周 六 開 卷 周 日 囍 事 ) 6. 以 上 價 格 為 A B 分 版 之 價 格 ( 未 稅 ) 7. 交 叉 版 見 報 廣 告 以 平 均 價 為 之, 若 低 於 單 式 版 價 位 者 一 律 以 較 高 價 格 計 費 8. 特 殊 版 面 需 另 加 兩 批 計 價 ( 如 直 條 廣 告 小 全 頁 13 全 等 ) 上 述 廣 告 價 格 僅 是 粗 估 價 格, 若 廣 告 主 比 照 AC 尼 爾 森 熱 門 時 段 播 出 方 式, 廣 告 效 益 更 能 大 幅 提 高, 而 所 花 費 之 廣 告 預 算, 不 論 何 種 廣 告 工 具 及 時 段, 都 相 對 便 宜, 甚 至 里 長 選 舉 亦 可 使 用 而 不 超 過 競 選 經 費 上 限 關 廣 告 費 用 略 舉 如 下 : 表 4-15 其 他 廣 告 工 具 價 目 表 媒 體 價 格 備 註 戶 外 看 板 (T 霸 ) 才 /25000 元 ~58000 元 資 料 來 源 : 連 發 媒 體 捷 運 燈 箱 廣 告 面 / 元 元 資 料 來 源 : 柏 泓 廣 告 台 灣 高 鐵 面 / 元 資 料 來 源 : 奇 威 洛 克 傳 單 張 /0.8 元 洽 詢 印 刷 業 者 調 查 公 車 廣 告 民 營 車 / 面 6000 元 元 洽 詢 印 刷 業 者 調 查 資 料 來 源 : 本 研 究 自 行 整 理 85

95 第 五 章 結 論 本 研 究 主 要 證 實 有 61% 民 眾 如 廁 時 會 注 意 前 方 廣 告 內 容, 且 有 53% 民 眾 認 為 這 樣 的 廣 告 方 式 會 是 一 個 良 好 的 宣 傳 方 式, 而 不 會 受 廣 告 訊 息 影 響 之 民 眾 有 27% 這 與 彭 懷 恩 鄭 自 隆 鈕 則 勳 等 三 位 學 者 研 究 相 同 相 較 廣 告 費 高 昂 之 電 視 及 報 紙, 甚 至 價 格 低 廉 的 傳 單, 廁 所 廣 告 之 經 濟 效 益 最 佳, 因 此 廁 所 廣 告 實 在 可 行 另 綜 合 各 章 節 討 論 結 果, 本 研 究 發 現 : 一 針 就 問 卷 數 據 結 果 發 現 在 廁 所 播 放 廣 告 可 行, 就 男 性 而 言 不 反 對 於 公 廁 中 裝 設 螢 幕 者, 計 有 385 人 占 男 性 問 卷 比 例 八 成 七 以 上 (87.9%), 惟 仍 有 少 部 分 男 性 不 同 意 裝 設, 因 此 至 少 保 留 一 廁 位 不 裝 設 螢 幕 就 女 性 而 言, 雖 然 逾 六 成 八 不 反 對 裝 設 螢 幕, 然 而 國 內 偷 拍 惡 習 一 直 存 在 卻 是 不 爭 之 事 實, 因 此 業 者 可 先 試 行 裝 設 一 間, 並 貼 上 說 明 標 誌, 爾 後 再 視 接 受 程 度 裝 設, 並 加 強 巡 邏 廁 所 安 全 偵 測 作 為, 避 免 有 心 人 士 有 機 可 圖, 損 毀 業 者 在 消 費 者 心 中 形 象 二 研 究 中 發 現, 多 數 國 人 挑 選 住 宅 時 相 當 重 視 居 家 周 邊 環 境, 從 問 卷 調 查 中 得 知, 有 七 成 以 上 民 眾 居 家 附 近 有 公 園 設 施 可 供 使 用, 然 而 使 用 率 卻 不 高 在 高 雄 市 所 屬 公 園 實 施 問 卷 調 查 過 程 中 發 現, 多 數 公 園 使 用 者 均 為 老 年 人 或 家 中 有 幼 小 年 紀 孩 童 者 居 多 詢 問 高 雄 市 政 府 環 保 局 人 員 表 示, 目 前 大 型 公 園 公 廁 均 編 列 有 預 算 發 包 委 外 打 掃, 另 從 問 卷 中 發 現 有 六 成 三 民 眾 認 為, 公 園 設 施 與 環 境 與 民 眾 活 動 休 憩 動 機 有 關, 因 此 地 方 政 府 若 能 加 強 公 園 管 理, 強 化 公 園 設 施 與 機 能, 相 信 在 民 眾 使 用 次 數 增 多 之 後, 便 可 藉 由 廁 所 廣 告 之 商 機, 為 地 方 政 府 廣 闢 財 源 三 就 單 純 商 業 廣 告 商 機 來 看, 雖 然 台 灣 選 舉 次 數 頻 繁, 但 平 日 也 可 藉 由 一 般 產 品 廣 告 賺 取 商 機, 甚 至 量 販 店 業 者 更 可 將 諸 如 : 每 日 最 低 價 產 品 促 銷 活 動 消 費 服 務 等 訊 息, 藉 由 公 廁 廣 告 工 具 之 播 放, 提 升 量 販 店 營 業 額 與 消 費 服 務 之 工 作 86

96 四 廁 所 廣 告 因 具 有 高 度 之 專 注 力, 且 廁 所 為 排 泄 穢 物 處 所, 因 此 競 選 廣 告 拍 攝 內 容 應 以 幽 默 詼 諧 之 創 意, 減 輕 使 用 者 之 排 斥 與 資 訊 轟 炸 就 現 階 段 而 言, 於 廁 所 中 設 置 競 選 文 宣 會 是 一 個 比 較 有 效 且 價 格 低 廉 的 傳 播 方 式, 也 許 會 接 觸 到 未 成 年 無 投 票 權 之 消 費 者, 但 就 如 前 所 討 論, 電 視 報 紙 等 這 些 快 速 且 大 量 傳 播 訊 息 的 工 具, 同 樣 也 面 臨 著 選 民 年 紀 及 對 報 紙 版 面 之 內 容 喜 好 與 注 意 力, 以 及 電 視 機 前 的 選 台 心 理 考 驗 根 據 尼 爾 森 行 銷 研 究 公 司 公 布 二 七 年 消 費 者 購 物 行 為 調 查, 該 份 調 查 在 去 年 (2007) 九 月 底 至 十 月 間 進 行, 總 共 訪 問 一 千 位 十 五 歲 至 六 十 五 歲 民 眾 調 查 發 現, 消 費 者 造 訪 量 販 店 的 比 率 較 前 年 成 長 最 多, 百 分 之 六 十 八 民 眾 表 示 曾 在 過 去 四 周 內 到 量 販 店 購 物, 百 分 之 三 十 九 表 示 曾 在 過 去 一 周 內 到 量 販 店 購 物, 較 2006 年 造 訪 頻 率 增 加 十 個 百 分 點, 84 顯 示 量 販 店 已 是 消 費 者 日 常 生 活 購 物 選 擇, 都 會 區 廁 所 設 置 競 選 廣 告 將 會 逐 漸 推 廣 使 用 另 外 本 研 究 中 問 卷 設 計, 礙 於 社 會 詐 騙 集 團 猖 獗, 擔 心 多 數 受 問 者 拒 絕 受 訪 或 抱 持 戒 心 隨 意 作 答, 而 影 響 問 卷 可 信 度, 因 此 題 目 設 計 上 朝 向 精 簡 並 避 免 題 目 過 多, 而 導 致 受 問 卷 者 敷 衍 心 態 影 響 問 卷 之 調 查 再 者 本 研 究 旨 在 討 論 公 廁 中 設 置 競 選 文 宣 之 可 行 性, 數 據 精 確 度 與 工 具 適 用 度 要 求 上 並 不 高, 對 於 問 卷 之 信 效 度 誤 差 較 大, 並 不 能 完 整 反 映 受 問 卷 者 態 度, 為 本 論 文 最 大 缺 點, 但 這 也 做 為 日 後 改 進 空 間 ; 另 研 究 中 相 關 國 外 文 獻 探 討 缺 乏, 亦 是 本 研 究 中 美 中 不 足 之 處 行 銷 必 須 順 勢 而 為, 逆 勢 行 銷 方 式, 將 會 耗 損 大 量 金 錢, 換 取 極 微 小 之 改 變 與 說 服 力 或 產 品 收 益 學 者 蒯 光 武 認 為 廁 所 品 質 之 提 升 應 該 是 朝 向 人 性 化 及 舒 適 化 發 展, 而 不 是 而 外 增 加 使 用 者 之 資 訊 疲 勞 轟 炸 觀 察 國 內 近 年 來 所 推 出 豪 宅 中 不 難 看 出 這 趨 勢, 另 外 在 台 灣 特 有 奢 豪 賓 館 文 化 中, 頂 級 衛 浴 SPA 設 施 早 已 見 怪 不 怪, 而 這 也 是 顧 客 付 費 所 應 得 的 享 受 就 量 販 店 或 一 般 業 者 而 言 理 應 等 同 提 升 廁 所 服 務 品 質, 但 業 者 所 提 供 的 是 免 費 無 償 性 公 廁, 基 於 商 機 考 量 及 問 卷 中 多 數 人 同 意 裝 設 螢 幕 播 放 廣 告 而 言, 廁 所 廣 告 以 有 少 數 業 者 試 行 播 放, 台 南 科 學 園 84 吳 慧 玲, 量 販 店 消 費 增 1 成 首 選 洗 髮 洗 衣 精, 蘋 果 日 報,2008 年 4 月 17 日,A2 板 87

97 區 萬 隆 餐 廳 廁 所 便 是 一 例 惟 同 前 所 述, 廣 告 內 容 應 避 免 與 如 廁 動 作 突 兀 之 畫 面, 如 食 品 廣 告 負 面 競 選 廣 告 等, 避 免 加 深 使 用 者 之 排 斥 觀 感, 而 這 也 將 考 驗 未 來 廣 告 創 意 者 能 力 另 在 問 卷 調 查 訪 問 發 現, 多 數 女 性 雖 然 不 贊 同 廁 間 設 置 螢 幕 來 播 放 競 選 廣 告, 但 其 不 贊 同 並 不 是 不 認 同 這 項 作 法, 而 是 現 今 社 會 裡 仍 有 許 多 不 肖 團 體 或 個 人, 以 侵 犯 他 人 隱 私 權 取 得 個 人 利 益 因 此 除 了 司 法 機 關 應 予 嚴 重 處 罰 外, 業 者 就 服 務 消 費 者 之 立 場 上, 適 時 運 用 科 技 技 術, 善 盡 把 關 之 責, 將 偷 拍 事 件 徹 底 根 絕 競 選 活 動 已 成 為 各 候 選 人 媒 介 與 選 民 三 者 互 動 的 鐵 三 角, 如 何 密 集 及 有 效 的 將 訊 息 傳 入 選 民 心 中, 宛 如 與 導 彈 飛 彈 般 精 準 而 公 廁 競 選 廣 告 工 具 與 電 視 廣 告 相 比, 將 會 是 一 個 很 有 效 率 的 工 具 88

98 參 考 書 目 一 書 籍 : Jose B. Ashford Craig W. LeCroy Kathy L. Lortie 著, 林 哲 立 譯,2007, 人 類 行 為 與 社 會 環 境 台 北 市 : 湯 姆 生 出 版 社 初 版 一 刷 Mark H. JOHNSON 著, 洪 蘭 譯,2006, 認 知 神 經 科 學 的 基 礎 臺 北 市, 信 誼 基 金 出 版 社 初 版 二 刷 中 山 大 學 企 業 管 理 學 系,2005, 管 理 學 台 北 縣 : 前 程 企 業 管 理 有 限 公 司 初 版 早 川 着, 柳 之 元 譯,1987, 語 言 與 人 生 台 北 市 : 文 史 哲 出 版 社 初 版 呂 奕 欣 譯,2006, 廣 告 說 服 力 台 北 縣 : 韋 伯 文 化 國 際, 初 版 貝 狄 更 著 彭 懷 恩 主 編,1997,90 年 代 台 灣 媒 介 發 展 與 批 判 台 北 市 : 風 雲 論 壇 出 版 社 初 版 周 亦 龍,2005, 做 廣 告, 不 要 忽 略 人 性 台 北 市 : 海 鴿 文 化 出 版 社 一 版 第 一 刷 洪 賢 智,2008, 廣 播 學 新 論 台 北 市 : 五 南 圖 書 出 版 社 三 版 一 刷 祝 基 瀅,1986, 政 治 傳 播 學 台 北 市 : 三 民 書 局 股 份 有 限 公 司 再 版 馬 傑 偉,2000, 電 視 文 化 理 論 台 北 市 : 揚 智 文 化 出 版 社 初 版 二 刷 張 永 誠,1992, 選 戰 行 銷 台 北 市 : 遠 流 出 版 社 初 版 二 刷 張 春 興,1991, 張 氏 心 理 學 辭 典 台 北 市 : 台 灣 東 華 出 版 社 初 版 二 刷 張 錫 模,2006, 全 球 反 恐 戰 爭 台 北 市 : 東 觀 國 際 文 化 再 版 梅 田 望 夫 著, 蔡 昭 儀 譯,2007, 網 路 巨 變 元 年 - 你 必 須 參 與 的 大 未 來 台 北 市 : 先 覺 出 版 股 份 有 限 公 司 初 版 彭 懷 恩,2007, 政 治 傳 播 : 理 論 與 實 踐 台 北 市 : 風 雲 論 壇 有 限 公 司 初 版 彭 懷 恩,2005, 競 選 傳 播 台 北 市 : 風 雲 論 壇 有 限 公 司 初 版 彭 懷 恩,2002, 政 治 傳 播 與 溝 通 台 北 市 : 風 雲 論 壇 有 限 公 司 初 版 鈕 則 勳,2005, 政 治 廣 告 台 北 市 : 揚 智 文 化 初 版 一 刷 鈕 澤 勳,2002, 競 選 傳 播 策 略 台 北 縣 : 韋 伯 文 化 出 版 社 初 版 黃 俊 英,2004, 行 銷 學 的 世 界 台 北 市 : 天 下 遠 見 出 版 社 第 二 版 第 四 刷 黃 恆 獎,2005, 管 理 學 =Management 台 北 市 : 華 泰 出 版 社 初 版 楊 中 芳,1999, 廣 告 的 心 理 原 理 : 探 討 廣 告 背 後 的 心 理 歷 程 台 北 市 : 遠 流 出 版 社 二 版 二 刷 詹 姆 士 梭 柏 坎 迪 斯 納 爾 遜 主 編, 郭 岱 君 譯,1999, 選 戰 必 勝 方 程 式 : 美 式 選 揭 密 戰 台 北 市 : 智 庫 文 化 出 版 社 第 一 版 年 維 果 維 果 茨 基 (JI. C. Bbitotckhh) 陸 利 亞 (A. P. JIyphr) 著, 鍾 宜 興 譯,2006, 行 為 簡 史 臺 北 市, 洪 葉 文 化 出 版 社 初 版 一 刷 蓋 瑞. 毛 瑟 著 ; 王 淑 女 譯,1992, 政 治 行 銷 台 北 市 : 桂 冠 出 版 社 初 版 一 刷 樊 志 育 樊 震 着,2005, 戶 外 廣 告 台 北 市 : 揚 智 文 化 事 業 股 份 有 限 公 司 初 版 89

99 第 一 刷 蔡 念 中,1998, 廣 播 媒 介 與 資 訊 社 會 台 北 市 : 亞 太 圖 書 出 版 社 初 版 一 刷 鄭 自 隆,1995, 競 選 廣 告 - 理 論 策 略 研 究 案 例 台 北 市 : 正 中 書 局 初 版 鄭 自 隆,1998, 競 選 文 宣 策 略 - 廣 告 傳 播 與 政 治 行 銷 台 北 市 : 遠 流 出 版 社 初 版 第 三 刷 鄭 自 隆,1998, 競 選 廣 告 - 理 論 策 略 研 究 案 例 台 北 市 : 正 中 書 局 第 二 版 錢 玉 芬,2007, 傳 播 心 理 學 台 北 縣 : 威 仕 曼 文 化 事 業 股 份 有 限 公 司 初 版 一 刷 二 論 文 : 余 至 柔,2004, 台 北 市 公 車 車 廂 外 廣 告 意 象 認 知 研 究, 大 同 大 學 工 業 設 計 研 究 所 碩 士 學 位 論 文 李 盈 錫,2003, 量 販 店 經 營 型 態 與 行 銷 組 合 之 研 究, 中 原 大 學 企 業 管 理 系 碩 士 學 位 論 文 張 銘 坤,2004,2004 年 總 統 大 選 網 路 運 用 與 使 用 之 初 探, 國 立 政 治 大 學 新 聞 研 究 所 碩 士 學 位 論 文 陳 亦 宏,2003, 台 灣 報 紙 競 選 廣 告 政 治 符 號 分 析 :1989~2002, 中 國 文 化 大 學 新 聞 研 究 所 碩 士 學 位 論 文 陳 信 榮,1998, 電 視 觀 眾 遙 控 器 使 用 之 研 究 - 兼 論 其 對 主 流 節 目 策 略 之 意 義, 文 化 大 學 新 聞 研 究 所 碩 士 學 位 論 文 黃 世 安,2004, 競 選 廣 告 效 果 研 究 : 議 題 顯 著 性 與 噢 選 人 支 持 度 間 的 關 連, 國 立 政 治 大 學 政 治 學 系 碩 士 學 位 論 文 楊 鴻 翔,2006, 電 視 競 選 廣 告 中 的 影 像 與 宣 傳, 國 立 高 雄 師 範 大 學 視 覺 傳 達 設 計 研 究 所 碩 士 學 位 論 文 蔡 蕥 鍹,2006, 選 戰 中 討 戰 者 與 現 任 者 文 宣 策 略 之 比 較 : 以 2005 年 縣 市 長 選 舉 為 例, 世 新 大 學 新 聞 研 究 所 碩 士 學 位 論 文 謝 妙 玲,2003,2002 年 台 北 市 長 選 舉 候 選 人 報 指 競 選 廣 告 之 研 究 --- 中 國 時 報 自 由 時 報 聯 合 報 的 內 容 分 析, 私 立 世 新 大 學 傳 播 研 究 所 碩 士 學 位 論 文 嚴 蘭 芳,2007, 政 黨 競 選 廣 告 媒 體 策 略 分 析 : , 政 治 大 學 廣 告 學 系 碩 士 學 位 論 文 三 報 紙 : 吳 慧 玲, 量 販 店 消 費 增 1 成 首 選 洗 髮 洗 衣 精 蘋 果 日 報,2008 年 4 月 17 日,A2 板 90

100 您 好 : 附 錄 國 內 廣 告 工 具 運 用 之 可 行 性 問 卷 調 查 我 是 國 立 中 山 大 學 研 究 生 黃 厚 祥, 本 問 卷 調 查 主 要 目 的 是 在 於 了 解 國 內 廣 告 工 具 運 用 之 可 行 性 請 先 詳 閱 填 答 說 明, 再 依 據 實 際 的 情 況 與 感 受 填 答, 本 問 卷 不 具 名, 若 同 意 接 受 問 卷 者, 個 人 除 表 示 萬 分 感 激 之 意 外, 您 這 份 問 卷 亦 對 學 術 的 貢 獻 有 舉 足 輕 重 之 影 響 力, 感 謝 您 能 在 百 忙 之 中 抽 空 填 答 這 份 問 卷 感 謝 你 細 心 作 答!! 第 一 部 分 : 個 人 資 料 性 別 : 男 性 女 性 年 齡 : 20 歲 以 下 20 歲 -30 歲 30 歲 -40 歲 40 歲 -50 歲 50 歲 以 上 學 歷 : 國 中 ( 含 ) 以 下 高 中 專 科 大 學 碩 士 以 上 職 業 : 學 生 上 班 族 家 庭 主 婦 軍 公 教 技 術 人 員 ( 水 電 修 車 師 父 木 工 等 ) 其 它 婚 姻 狀 況 : 已 婚 家 庭 狀 況 : 單 親 家 庭 91 未 婚 二 代 同 堂 三 代 同 堂 ( 含 以 上 ) 獨 居 第 二 部 分 : 量 販 店 消 費 意 向 調 查 ( 量 販 店 泛 指 家 樂 福 大 樂 好 事 多 愛 買 吉 安 金 銀 島 特 力 屋 等 ) 1 量 販 店 是 我 日 常 生 活 所 需 主 要 購 物 場 所 : 非 常 同 意 同 意 普 通 不 同 意 非 常 不 同 意 2 這 家 量 販 店 距 離 我 家 很 近 : 非 常 同 意 同 意 普 通 不 同 意 非 常

101 不 同 意 3 請 問 賣 場 促 銷 活 動, 會 是 吸 引 您 前 來 消 費 的 主 因 : 非 常 同 意 同 意 普 通 不 同 意 非 常 不 同 意 4 請 問 您 到 量 販 店 消 費 次 數 為 : 每 月 1 次 每 月 2 次 每 月 3 次 每 月 4 次 ( 含 ) 以 上 視 需 要 而 定 第 三 部 分 : 公 園 設 施 運 用 情 形 1 居 家 附 近 有 公 園 可 供 使 用 : 非 常 同 意 同 意 普 通 不 同 意 非 常 不 同 意 2 請 問 公 園 設 施 與 環 境 會 是 您 活 動 休 憩 動 機 : 非 常 同 意 同 意 不 同 意 92 普 通 不 同 意 非 常 3 請 問 您 到 公 園 活 動 次 數 為 : 每 月 1 次 每 月 2 次 每 月 3 次 每 月 4 次 ( 含 ) 以 上 視 需 要 而 定 第 四 部 分 : 公 廁 使 用 狀 況 調 查 :( 以 下 所 稱 便 器 為 男 性 所 使 用 之 站 立 式 小 便 斗, 女 性 則 為 蹲 ( 坐 ) 式 便 器 ) 1 公 廁 整 潔 度 是 影 響 我 使 用 公 廁 與 否 之 最 主 要 因 素 : 非 常 不 同 意 不 同 意 普 通 同 意 非 常 同 意 2 請 問 如 有 需 要 您 會 使 用 量 販 店 或 公 園 的 公 廁 嗎 : 非 常 同 意 同 意 普 通 不 同 意 不 同 意 非 常 3 請 問 便 器 前 方 有 張 貼 廣 告 或 訊 息, 你 會 注 意 內 容 : 非 常 同 意 同 意 普 通 不 同 意 非 常

102 不 同 意 4 請 問 便 器 前 方 有 張 貼 選 舉 廣 告 或 訊 息, 會 影 響 您 思 考 方 向 : 非 常 同 意 同 意 不 同 意 普 通 不 同 意 非 常 5 請 問 您 覺 得 在 便 器 前 張 貼 宣 傳 單, 會 是 良 好 宣 傳 方 式 : 非 常 同 意 同 意 普 通 不 同 意 非 常 不 同 意 6 在 無 隱 私 外 洩 顧 慮 下, 我 能 接 受 便 器 前 方 設 置 螢 幕 觀 賞 廣 告 訊 息 : 非 常 同 意 同 意 普 通 不 同 意 非 常 不 同 意 再 次 感 謝 撥 空 協 助 完 成 問 卷!!! 93