整合理性行為理論、組織環境與產品價格探討醫學美容消費者行為意圖 Intergrating Theory of Reasoned Action, Organizational Environment and Product Price – An Empirical Study of Consumer’s Behavioral Intension of Medical Cosmetology

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1 國 立 成 功 大 學 高 階 管 理 碩 士 在 職 專 班 碩 士 論 文 整 合 理 性 行 為 理 論 組 織 環 境 與 產 品 價 格 探 討 醫 學 美 容 消 費 者 行 為 意 圖 Intergrating Theory of Reasoned Action, Organizational Environment and Product Price An Empirical Study of Consumer s Behavioral Intension of Medical Cosmetology 研 究 生 : 王 正 坤 指 導 教 授 : 蔡 明 田 博 士 共 同 指 導 教 授 : 蔡 惠 婷 博 士 中 華 民 國 一 年 一 月

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3 摘 要 醫 學 美 容 在 最 近 十 年 蓬 勃 發 展, 並 且 有 許 多 媒 體 雜 誌 報 導 醫 學 美 容 成 為 現 在 的 經 濟 顯 學, 因 此 醫 學 美 容 研 究 的 價 值 顯 得 相 當 重 要 本 研 究 著 重 於 台 灣 醫 學 美 容 消 費 者 行 為 研 究, 試 圖 建 立 一 個 整 合 性 架 構, 並 探 討 組 織 環 境 醫 學 美 容 主 觀 規 範 醫 學 美 容 產 品 價 格 居 住 地 區 性 別 職 業 年 齡 與 醫 學 美 容 行 為 意 圖 之 關 係 並 透 過 網 路 平 台 發 放 問 卷, 詢 問 施 測 對 象 關 於 醫 學 美 容 的 議 題, 總 共 回 收 352 份, 剔 除 無 效 問 卷 9 份, 最 後 有 效 問 卷 343 份 本 研 究 調 查 資 料 茲 採 用 因 素 萃 取 信 度 分 析 效 度 分 析 多 變 數 分 析 (MANOVA) 以 及 結 構 方 程 模 式 (SEM) 來 驗 證 各 研 究 變 數 的 影 響 關 係 在 學 術 研 究 上, 本 研 究 成 功 驗 證 理 性 行 為 理 論 醫 學 美 容 價 格 與 組 織 環 境 之 間 有 關 係 存 在 結 論 可 以 歸 納 如 下 : 1. 醫 學 美 容 產 品 價 格 對 醫 學 美 容 行 為 意 圖 呈 現 顯 著 正 向 直 接 影 響 2. 醫 學 美 容 主 觀 規 範 對 醫 學 美 容 行 為 意 圖 呈 現 顯 著 正 向 直 接 影 響 3. 組 織 環 境 對 醫 學 美 容 主 觀 規 範 呈 現 顯 著 正 向 直 接 影 響 4. 居 住 地 區 在 醫 學 美 容 產 品 價 格 構 面 有 顯 著 差 異 5. 性 別 在 醫 學 美 容 產 品 價 格 構 面 有 顯 著 差 異 6. 性 別 在 醫 學 美 容 行 為 意 圖 構 面 有 顯 著 差 異 在 管 理 意 涵 上, 本 研 究 之 發 現 有 利 於 行 銷 策 略 的 制 定, 歸 納 如 下 : 1. 醫 學 美 容 產 品 價 格 的 高 低 會 影 響 消 費 者 的 行 為 意 圖 2. 重 要 關 係 人 ( 親 友 ) 的 支 持 會 正 向 影 響 消 費 者 產 生 醫 學 美 容 行 為 意 圖 3. 工 作 環 境 主 管 支 持 與 同 事 經 驗 分 享 都 會 正 向 影 響 消 費 者 的 主 觀 規 範 4. 台 灣 西 部 居 民 ( 北 部 中 部 南 部 ) 對 於 醫 學 美 容 產 品 價 格 比 較 敏 感 5. 女 性 對 於 醫 學 美 容 產 品 價 格 比 較 敏 感 6. 女 性 有 較 高 的 醫 學 美 容 行 為 意 圖 關 鍵 字 : 醫 學 美 容 ; 理 性 行 為 理 論 ; 組 織 環 境 ; 產 品 價 格 I

4 Abstract Medical cosmetology market has gained the most growth in recent decade, while this particular profession was popularly reported by media (such as magazines) as one of the famous subjects in modern economy; therefore, the importance and the value of research in the field of medical cosmetology were then well revealed. This particular research mainly focuses on the consuming behaviors of medical cosmetology consumers in Taiwan, and the purpose of this study attempts to build an integrated framework and to examine the correlations among organizational environment, subjective norm, medical cosmetology product s price, residential area, gender, occupation, age, and behavioral intention. Those deliberately designed questions listed in questionnaires were emphasized on the issues related to medical cosmetology (medical aesthetics), then a total of 352 questionnaires were distributed and responded via internet; after rejecting 9 invalid questionnaires, in a number of 343 effective feedbacks were finally obtained. The empirical data was analyzed by factor analysis, reliability analysis, validity analysis, multivariate analysis of variance (MANOVA), and then the structural equation modeling (SEM) was adopted to measure correlations among the variables. For the purpose of this academic research, the existence of the correlations among TRA, medical cosmetology product s price, and organizational environment were successfully derived and identified. Therefore, the research was then summarized as following: 1. The product s price of medical cosmetology has a positive direct effect on behavioral intention toward to medical cosmetology. 2. The subjective norm of medical cosmetology has a positive direct effect on behavioral intention toward medical cosmetology. 3. The organizational environment has a positive direct effect on subjective II

5 norm of medical cosmetology. 4. The residential area variable has significant differences within medical cosmetology product s price aspect. 5. The gender variable has significant differences within medical cosmetology product s price aspect. 6. The gender variable has significant differences within behavioral intention aspect toward to medical cosmetology. Moreover, from the aspect of management, there were several worthy considerable factors that might have contributions in making marketing strategies proposed by this research, concluded as follows: 1. The price differences among medical cosmetology products have influence on consumers' behavioral intention. 2. The supports from closed family members or friends would have positive influences on consumers who will generate behavioral intentions toward to medical cosmetology. 3. Working environments, such as supports from superiors, and experience sharings from colleagues all will have positive influences on consumers' subjective norms. 4. Residents from the western side of Taiwan (i.e. Taipei, Taichung, or Kaohsiung) tend to be more sensitive to price differences among medical cosmetology products. 5. Female consumers are more sensitive to price differences among medical cosmetology products. 6. Female consumers generate higher behavioral intentions in medical cosmetology. Keywords: Medical Cosmetology ; Theory of Reasoned Action (TRA) ; Environment ; Price III

6 誌 謝 感 謝 成 功 大 學 EMBA 讓 我 享 受 一 年 多 愉 快 的 時 光! 讓 我 的 內 心 充 滿 了 愛 與 關 懷, 感 謝 那 些 陪 伴 我 的 師 長 與 EMBA101 的 同 學 們! 民 國 81 年 大 學 畢 業 以 後, 一 直 在 醫 院 與 診 所 工 作, 雖 然 生 活 繁 忙, 但 是 總 覺 得 忙 碌 的 生 活 缺 少 一 些 新 鮮 的 變 化 後 來, 我 發 現 身 旁 很 多 醫 師 都 讀 過 成 功 大 學 EMBA, 聽 他 們 說 起 EMBA 的 讀 書 生 活, 大 家 都 說 的 口 沫 橫 飛, 讓 我 心 生 嚮 往 就 在 幾 番 內 心 掙 扎 之 後, 我 終 於 在 報 名 截 止 那 一 晚, 開 車 到 成 功 大 學 警 衛 室, 買 下 報 名 簡 章, 然 後 到 銀 行 提 款 機 匯 款 正 式 報 名 接 著, 親 自 到 書 局 購 買 各 校 EMBA 考 題 與 各 種 管 理 學 書 籍, 到 網 路 上 下 載 成 大 EMBA 考 古 題, 並 且 請 奇 美 醫 院 林 宏 榮 學 長 幫 我 借 了 兩 本 入 學 考 題, 進 入 熬 夜 苦 讀 的 數 週 進 入 成 大 EMBA 就 讀 前 的 暑 假,EMBA 舉 辦 出 國 旅 遊, 到 杭 州 黃 山 在 遊 覽 車 上, 與 明 聰 新 吉 瑞 煌 聰 貴 玉 美 等 人 展 開 同 學 情 誼, 開 始 了 EMBA 美 好 的 生 活, 開 學 後 再 加 上 洸 翰 泰 賀 錦 雪 立 仁 翠 君 木 城 金 保 莉 香 等 人, 宵 夜 聯 誼 的 人 數 越 聚 越 多! 因 為 同 學 們 都 是 各 行 業 的 翹 楚, 在 成 大 EMBA 同 學 身 上, 學 到 很 多 各 行 業 的 訣 竅 管 理 會 計 的 葉 誌 崇 老 師, 教 了 很 多 財 務 概 念 財 務 報 表 判 讀, 並 且 傳 授 很 多 財 務 計 算 方 法, 提 升 了 我 的 財 務 管 理 能 力 統 計 學 馬 瀰 嘉 老 師 要 求 嚴 格 考 試, 讓 我 每 天 苦 讀 到 深 夜, 立 下 了 統 計 方 法 的 根 基, 也 讓 我 具 備 了 寫 論 文 的 統 計 分 析 功 力 管 理 經 濟 康 信 鴻 老 師 生 動 的 上 課 方 式, 讓 大 家 笑 聲 不 斷, 我 學 到 了 人 們 追 求 效 用 最 大 化 與 成 本 最 小 化 的 過 程, 會 發 生 邊 際 效 用 遞 減 與 邊 際 報 酬 遞 減 在 管 理 經 濟 期 末 考 前, 我 擔 任 小 老 師 幫 EMBA101 同 學 複 習 考 試 重 點, 隔 了 一 年,EMBA102 學 弟 妹 也 請 我 幫 他 們 複 習 管 理 經 濟 考 古 題, 這 些 都 是 難 得 的 經 驗 2009 年 11 月, 剛 入 學 EMBA 的 兩 個 月 後, 政 治 大 學 邀 請 全 國 EMBA 參 加 IV

7 哈 佛 個 案 大 賽, 由 我 擔 任 隊 長 帶 領 成 大 EMBA 同 學 到 台 北 比 賽, 謝 謝 隊 友 杰 毅 悅 儀 玉 蘋 的 全 心 投 入, 文 盛 提 供 專 業 意 見, 洸 翰 昌 梅 莉 香 旻 道 立 仁 多 次 參 與 討 論, 讓 我 們 這 批 新 生 在 大 賽 中 獲 得 銀 牌 獎, 真 的 很 感 謝 這 些 同 學! 在 一 年 零 四 個 月 的 歲 月 裡, 我 密 集 修 滿 45 個 學 分, 同 時 開 始 撰 寫 跟 我 的 本 業 有 關 的 醫 學 美 容 論 文 寫 作 論 文 過 程, 感 謝 蔡 明 田 教 授 指 導 論 文 的 方 向 與 細 節, 蔡 惠 婷 博 士 幫 我 修 正 標 題 並 增 加 構 面, 良 哲 學 長 傳 授 我 各 種 寫 論 文 與 統 計 方 法 的 技 巧, 也 謝 謝 瑞 霖 學 長 開 設 Amos 課 程, 義 務 指 導 學 弟 妹 如 何 跑 統 計 軟 體 與 解 釋 結 果 寫 作 論 文 過 程, 我 突 然 想 到 余 明 助 老 師 的 一 句 話 : 碩 士 論 文 代 表 著 一 個 碩 士 學 生 學 習 的 過 程, 因 此 我 盡 量 把 我 所 學 到 的 統 計 方 法 運 用 在 我 的 論 文 上, 經 過 無 數 次 的 大 小 修 改, 我 的 論 文 終 於 完 成 了 寫 的 時 候, 雖 然 辛 苦, 但 是 寫 完 之 後, 也 得 到 海 闊 天 空 的 感 覺! 這 篇 論 文 代 表 我 的 碩 士 生 涯 學 習 的 過 程, 謝 謝 我 的 家 人 支 持, 讓 我 可 以 花 很 多 時 間 讀 書, 也 謝 謝 成 大 EMBA 的 師 長 與 同 學 們, 你 們 幫 我 開 創 了 人 生 新 的 一 頁! 王 正 坤 謹 誌 中 華 民 國 一 年 一 月 V

8 目 錄 摘 要... I Abstract... II 誌 謝 目 錄 表 目 錄 圖 目 錄... IV... VI... VIII... X 第 一 章 緒 論... 1 第 一 節 研 究 背 景... 1 第 二 節 研 究 動 機... 8 第 三 節 研 究 目 的... 9 第 四 節 研 究 範 圍 第 五 節 研 究 流 程 第 二 章 文 獻 探 討 第 一 節 醫 學 美 容 相 關 文 獻 第 二 節 理 性 行 為 理 論 相 關 文 獻 第 三 節 組 織 環 境 相 關 文 獻 第 四 節 產 品 價 格 相 關 文 獻 第 五 節 各 構 面 之 間 的 關 係 討 論 第 三 章 研 究 方 法 第 一 節 研 究 架 構 第 二 節 各 構 面 之 操 作 型 定 義 與 衡 量 第 三 節 研 究 假 設 VI

9 第 四 節 問 卷 設 計 與 研 究 對 象 第 五 節 資 料 分 析 方 法 第 四 章 資 料 分 析 結 果 第 一 節 樣 本 結 構 分 析 第 二 節 因 素 分 析 第 三 節 各 構 面 敘 述 統 計 分 析 第 四 節 各 構 面 信 度 分 析 第 五 節 各 構 面 效 度 分 析 第 六 節 不 同 人 口 統 計 變 數 之 多 變 數 分 析 第 七 節 結 構 方 程 模 式 分 析 第 五 章 結 論 與 建 議 第 一 節 研 究 結 論 第 二 節 研 究 限 制 與 後 續 研 究 建 議 參 考 文 獻 附 錄 : 研 究 問 卷 VII

10 表 目 錄 表 1-1 熱 門 醫 學 美 容 項 目... 5 表 1-2 研 究 範 圍 表 2-1 台 灣 地 區 理 性 行 為 理 論 文 獻 之 整 理 表 2-2 組 織 環 境 中 工 作 環 境 文 獻 之 整 理 表 2-3 國 內 外 價 格 文 獻 之 整 理 表 3-1 組 織 環 境 之 題 項 與 參 考 文 獻 表 3-2 產 品 價 格 之 題 項 與 參 考 文 獻 表 3-3 主 觀 規 範 題 項 與 參 考 文 獻 表 3-4 行 為 意 圖 題 項 與 參 考 文 獻 表 3-5 人 口 統 計 變 數 題 項 表 4-1 樣 本 基 本 資 料 表 4-2 KMO 與 Bartlett 檢 定 表 4-3 轉 軸 後 的 成 份 矩 陣 表 4-4 解 說 總 變 異 量 表 4-5 組 織 環 境 構 面 之 敘 述 統 計 量 表 4-6 醫 學 美 容 價 格 構 面 之 敘 述 統 計 量 表 4-7 醫 學 美 容 主 觀 規 範 構 面 之 敘 述 統 計 量 表 4-8 醫 學 美 容 行 為 意 圖 構 面 之 敘 述 統 計 量 表 4-9 正 式 問 卷 之 信 度 分 析 (N=343) 表 4-10 組 織 環 境 構 面 之 信 度 分 析 表 4-11 醫 學 美 容 價 格 構 面 之 信 度 分 析 表 4-12 醫 學 美 容 主 觀 規 範 構 面 之 信 度 分 析 表 4-13 醫 學 美 容 行 為 意 圖 構 面 之 信 度 分 析 表 4-14 組 織 環 境 構 面 之 效 度 分 析 VIII

11 表 4-15 醫 學 美 容 價 格 構 面 之 效 度 分 析 表 4-16 醫 學 美 容 主 觀 規 範 構 面 之 效 度 分 析 表 4-17 醫 學 美 容 行 為 意 圖 構 面 之 效 度 分 析 表 4-18 居 住 地 區 多 變 數 檢 定 (c) 表 4-19 居 住 地 區 受 試 者 間 效 應 項 的 檢 定 表 4-20 居 住 地 區 Duncan 檢 定 表 4-21 性 別 多 變 數 檢 定 (b) 表 4-22 性 別 受 試 者 間 效 應 項 的 檢 定 表 4-23 性 別 在 各 構 面 之 敘 述 統 計 量 表 4-24 職 業 多 變 數 檢 定 (c) 表 4-25 年 齡 多 變 數 檢 定 (c) 表 4-26 年 齡 受 試 者 間 效 應 項 的 檢 定 表 4-27 人 口 統 計 變 數 之 研 究 假 設 驗 證 表 4-28 卡 方 值 表 4-29 殘 差 均 方 根 指 數 (RMR) 契 合 度 指 標 (GFI) 調 整 後 契 合 度 指 標 (AGFI)68 表 4-30 模 式 基 準 合 適 指 標 (NFI) 模 式 比 較 合 適 指 標 (CFI) 表 4-31 研 究 理 論 模 式 評 鑑 結 果 表 4-32 SEM 模 式 係 數 估 計 值 表 4-33 四 個 構 面 共 變 異 數 矩 陣 數 據 表 4-34 假 設 路 徑 之 關 係 與 檢 定 結 果 表 5-1 研 究 假 設 與 檢 定 結 果 彙 整 IX

12 圖 目 錄 圖 1-1 非 外 科 手 術 醫 學 美 容 的 國 際 市 場 概 況... 2 圖 1-2 外 科 整 型 手 術 的 國 際 市 場 概 況... 3 圖 1-3 研 究 流 程 圖 2-1 理 性 行 為 理 論 (Theory of Reasoned Action, TRA) 圖 3-1 研 究 架 構 圖 圖 4-1 居 住 地 區 在 價 格 因 素 的 估 計 邊 緣 平 均 數 圖 4-2 性 別 在 醫 學 美 容 價 格 的 估 計 邊 緣 平 均 數 圖 4-3 性 別 在 行 為 意 圖 的 估 計 邊 緣 平 均 數 圖 4-4 本 研 究 結 構 方 程 模 式 之 初 步 分 析 圖 4-5 結 構 方 程 模 式 完 整 分 析 結 果 圖 4-6 主 觀 規 範 為 中 介 變 數 之 圖 示 X

13 第 一 章 緒 論 醫 學 美 容 屬 於 蓬 勃 發 展 的 產 業, 能 夠 幫 助 人 們 獲 得 美 麗 的 外 表, 該 產 業 營 收 每 年 大 幅 上 升, 因 此 醫 學 美 容 消 費 者 行 為 的 研 究 就 顯 得 相 當 重 要 本 研 究 以 理 性 行 為 理 論 (Theory of Reasoned Action, TRA) 作 為 本 研 究 理 論 基 礎, 進 一 步 整 合 組 織 環 境 ( 內 含 工 作 環 境 ) 構 面 與 醫 學 美 容 價 格 因 素, 針 對 消 費 者 對 醫 學 美 容 行 為 意 圖 進 行 探 討, 本 章 依 序 分 為 研 究 背 景 研 究 動 機 研 究 目 的 研 究 範 圍 以 及 研 究 流 程 等 五 小 節, 並 逐 步 加 以 說 明 第 一 節 研 究 背 景 追 求 青 春 與 美 麗 是 現 代 人 的 理 想 與 目 標, 隨 著 台 灣 消 費 水 平 提 升 與 生 活 品 質 提 昇 現 代 人 們 注 重 美 容 保 養, 除 為 增 加 美 感 及 社 交 活 動 所 需 外, 也 希 望 藉 由 生 醫 技 術 的 進 步, 讓 自 己 看 起 來 健 康 美 麗 更 有 自 信 醫 學 美 容 在 國 際 市 場 概 況 如 下 : 在 2009 年, 國 際 整 形 手 術 醫 學 會 ISAPS (The International Society of Aesthetic Plastic Surgery) 調 查 全 球 25 個 國 家 與 地 區 的 醫 學 美 容 治 療, 非 外 科 手 術 ( 屬 於 微 整 形 ) 已 經 超 越 外 科 整 形 手 術, 其 中 前 五 名 分 別 是 : 肉 毒 桿 菌 毒 素 注 射 (Botox Dysport)(32.7%), 玻 尿 酸 注 射 (20.1%) 雷 射 除 毛 (13.1%) 自 體 脂 肪 注 射 (5.9%) 和 光 療 換 膚 (4.4%), 整 理 如 圖 1-1 1

14 圖 1-1 非 外 科 手 術 醫 學 美 容 的 國 際 市 場 概 況 資 料 來 源 :ISAPS (2009 ) 筆 者 重 繪 製 取 用 日 期 :2010 年 10 月 23 日 在 台 灣, 提 供 非 外 科 手 術 醫 學 美 容 治 療 ( 微 整 形 ) 的 醫 師, 以 皮 膚 科 專 科 醫 師 與 整 形 外 科 專 科 醫 師 為 主 因 為 知 識 交 流 快 速, 國 外 流 行 的 醫 學 美 容 治 療 項 目 也 會 同 步 在 台 灣 造 成 流 行 醫 學 美 容 外 科 整 形 手 術 是 包 括 顱 顏 與 身 體 四 肢 的 整 形, 根 據 2009 年 ISAPS(The International Society of Aesthetic Plastic Surgery ) 研 究 分 析, 整 形 手 術 前 五 名 的 數 據 比 例 是 : 脂 肪 抽 吸 術 (Liposuction)(18.8%), 隆 乳 手 術 (Breast augmentation)(17.0%) 眼 瞼 整 形 手 術 (Blepharoplasty)(13.5%) 隆 鼻 手 術 (Rhinoplasty)(9.4%) 和 腹 部 抽 脂 整 形 (Abdominoplasty)(7.3%) 整 理 如 圖 1-2 2

15 圖 1-2 外 科 整 型 手 術 的 國 際 市 場 概 況 資 料 來 源 :ISAPS (2009 ) 筆 者 重 繪 製 取 用 日 期 :2010 年 10 月 23 日 另 外, 根 據 美 國 美 容 手 術 醫 學 會 AACS(American Academy of Cosmetic Surgery ) 對 於 美 國 整 形 外 科 美 容 使 用 者 的 統 計 資 料 發 現 : 在 2009 年 美 國 約 有 1700 萬 人 次 曾 經 接 受 過 醫 學 美 容 手 術 服 務, 相 較 2008 年 成 長 了 8% ( 美 容 市 場 約 分 為 兩 類 : 一 般 美 容 和 醫 學 美 容 兩 者 的 不 同 在 於 : 一 般 美 容 為 不 涉 及 醫 療 行 為 的 美 容 行 為, 如 臉 部 按 摩 醫 學 美 容 (medical cosmetology / medical aesthetics) 是 結 合 醫 學 的 專 業 背 景 與 美 容 的 技 術 服 務, 提 供 安 全 可 靠 的 整 合 性 服 務 醫 學 美 容 是 透 過 專 業 醫 師 或 護 理 人 員 於 醫 師 的 指 導 下, 透 過 醫 學 技 術 例 如 手 術 藥 物 醫 療 器 械 生 物 科 技 材 料 等, 執 行 具 有 侵 入 性 (invasive) 或 非 侵 入 性 (non-invasive) 醫 療 技 術, 來 改 善 或 改 變 身 體 外 貌 型 態, 以 滿 足 消 費 者 的 美 容 目 的 ( 李 筱 嬋,2009) 3

16 關 於 醫 學 美 容, 依 手 術 形 式 來 區 分, 主 要 可 分 為 侵 入 性 的 整 形 外 科 手 術 及 非 侵 入 性 的 微 整 形 美 容 手 術, 近 年 來, 全 球 在 醫 學 美 容 產 品 所 強 調 的 是 微 整 形 觀 念, 不 開 刀 的 微 整 形 醫 美 雖 然 在 成 效 上 有 一 定 的 侷 限, 無 法 完 全 取 代 傳 統 整 形 外 科 手 術, 但 對 於 分 秒 必 爭 的 現 代 人 而 言, 微 整 形 已 經 成 為 醫 學 美 容 的 優 先 選 擇 ( 經 濟 部 技 術 處 產 業 技 術 知 識 服 務 計 畫 網 站 ITIS 智 網, 2010) 美 容 整 形 手 術 的 發 展, 也 從 過 去 利 用 開 刀 來 達 到 改 變 的 目 的, 轉 變 成 現 在 不 需 動 刀 的 微 整 形 技 術 運 用 簡 單 的 注 射, 就 能 夠 達 到 美 容 的 效 果 除 了 基 本 侵 入 性 的 整 形 手 術 之 外, 微 整 形 帶 動 醫 學 美 容 年 成 長 率 三 成, 且 每 年 大 幅 成 長, 其 中 以 肉 毒 桿 菌 毒 素 玻 尿 酸 及 脈 衝 光 是 國 人 最 愛 使 用 的 前 三 大 產 品 ( 李 心 荻, 2009) 這 項 結 合 醫 療 與 美 容 兩 種 專 業 的 醫 學 美 容, 實 現 人 們 對 於 愛 美 與 青 春 保 留 的 夢 想, 讓 自 己 看 起 來 更 臻 完 美 ( 蘇 子 炘,2006) 台 灣 醫 師 所 提 供 的 醫 學 美 容 治 療, 一 般 分 為 非 外 科 整 形 手 術 與 外 科 整 形 手 術 兩 大 類 別, 其 中 非 外 科 整 形 手 術 屬 於 微 整 形 醫 學 美 容, 是 指 沒 有 傷 口 或 小 傷 口 注 射 方 式 的 醫 學 美 容 治 療, 例 如 : 肉 毒 桿 菌 毒 素 注 射 玻 尿 酸 注 射 無 傷 口 低 能 量 雷 射 與 果 酸 換 膚 等, 因 為 傷 口 小, 恢 復 期 的 時 間 較 短 另 外, 外 科 整 形 手 術 是 直 接 對 於 身 體 進 行 開 刀 手 術 治 療, 傷 口 較 大, 恢 復 期 的 時 間 較 長 醫 學 美 容 市 場 最 早 可 追 溯 到 1992 年 果 酸 換 膚 風 潮, 醫 師 開 始 提 供 以 美 容 為 目 的 之 醫 療 服 務 ( 洪 啟 元,2009); ITIS 智 網 指 出 2002 年, 美 國 Allergan 公 司 所 推 出 的 肉 毒 桿 菌 毒 素 除 皺 療 程, 促 使 美 容 產 業 醫 療 化 短 短 幾 年 間, 生 物 技 術 及 科 學 的 進 步, 膠 原 蛋 白 玻 尿 酸 生 長 因 子 飛 梭 雷 射 電 波 拉 皮 脈 衝 光 雷 射 除 斑 等 微 整 形 產 品 開 始 大 行 其 道 而 全 球 醫 學 美 容 市 場 也 在 這 波 浪 潮 的 帶 動 下, 走 向 另 一 個 高 峰 ( 經 濟 部 技 術 處 產 業 技 術 知 識 服 務 計 畫 網 站 ITIS 智 網, 4

17 2010) 因 為 國 際 醫 學 知 識 交 流 快 速, 每 次 歐 美 風 行 的 醫 學 美 容 品 項, 都 會 同 步 被 台 灣 醫 療 界 引 進, 變 成 台 灣 地 區 的 熱 門 美 容 項 目 2010 年, 環 球 郵 報 指 出, 市 場 預 估 台 灣 醫 學 美 容 市 場, 約 有 600 億 元, 其 中 抗 老 除 皺 的 醫 學 美 容 商 品 囊 括 46 億 元, 占 整 體 比 約 8% 專 家 學 者 預 估 至 2011 年 台 灣 醫 學 美 容 抗 老 除 皺 的 發 展, 將 由 原 本 的 46 億 元, 快 速 成 長 至 168 億 元 其 中, 玻 尿 酸 微 整 形 的 年 成 長 率 將 可 望 上 看 20% 玻 尿 酸 除 皺 紋 的 訴 求 為 療 程 與 術 後 恢 復 期 時 間 短 與 效 果 自 然 顯 著 ( 環 球 郵 報 中 英 文 雙 語 報 Blog 新 聞 網 站,2010) 本 研 究 整 理 台 灣 熱 門 的 醫 學 美 容 項 目 如 下 表 1-1 表 1-1 熱 門 醫 學 美 容 項 目 種 類 電 波 拉 皮 / 微 波 拉 皮 脈 衝 光 玻 尿 酸 ( 透 明 質 酸 ) 與 膠 原 蛋 白 注 射 說 明 電 磁 波 ( 射 頻 radiofrequency, RF) 藉 由 電 流 通 過 皮 膚 組 織 產 生 電 阻 作 用 產 生 熱 能, 使 電 能 轉 換 成 熱 能 電 波 拉 皮 以 震 盪 的 電 磁 波 進 入 人 體 皮 膚, 同 時 探 頭 中 的 冷 卻 系 統, 也 同 時 冷 卻 保 護 表 皮 利 用 人 體 本 身 是 電 流 的 不 良 導 體, 所 以 發 出 的 電 波 會 與 皮 膚 組 織 摩 擦 後 形 成 電 阻 產 生 熱 能, 可 讓 膠 原 蛋 白 組 織 遇 熱 產 生 收 縮 緊 實 的 效 果 經 過 電 波 拉 皮 治 療, 約 3 到 6 個 月 後, 可 產 生 新 生 的 膠 原 蛋 白, 讓 皮 膚 飽 滿 緊 實 脈 衝 光 (Intense Pulsed Light) 利 用 弧 光 燈 (Flash Lamp) 作 為 光 源, 以 高 脈 衝 的 方 式 輸 出 含 有 各 種 波 長 的 光 線 使 用 脈 衝 光 治 療 病 人 的 酒 渣 鼻 臉 部 紅 斑 顏 面 潮 紅 日 光 引 起 的 皮 膚 老 化 臉 部 黑 色 斑 與 色 素 沉 澱 黑 斑 臉 部 小 皺 紋 毛 孔 粗 大 及 去 除 臉 部 細 毛 光 療 可 改 善 毛 孔 粗 大, 也 能 調 理 暗 沈 的 膚 色, 並 使 保 養 品 成 分 更 容 易 為 皮 膚 吸 收 屬 於 軟 組 織 填 充 物, 萃 取 自 動 物 的 膠 原 蛋 白 (collagen) 及 玻 尿 酸 (hyaluronic acid 透 明 質 酸 ) 出 現, 但 動 物 組 織 供 應 的 玻 尿 酸 不 敷 需 求, 轉 由 生 物 科 技 方 法 利 用 菌 種 來 生 產 玻 尿 酸 常 見 注 射 玻 尿 酸 膠 原 蛋 白 的 功 效 : 除 皺 美 容 改 善 靜 態 皺 紋 改 善 抬 頭 紋 皺 眉 紋 法 令 紋 隆 鼻 改 善 淚 溝 等 填 補 5

18 其 他 皮 膚 填 充 物 (filler) 果 酸 換 膚 超 音 波 導 入 肉 毒 桿 菌 毒 素 柔 膚 雷 射 / 淨 膚 雷 射 / 粉 餅 雷 射 飛 梭 雷 射 黑 色 斑 雷 射 ( 激 光 ) 皮 膚 凹 陷 處, 達 到 較 為 平 順 的 外 觀 效 果 患 者 需 注 意 術 後 保 護, 應 該 避 免 自 行 按 摩 患 部 或 塑 型, 以 免 導 致 硬 塊 壞 死 或 細 菌 感 染 可 以 填 平 皮 膚 組 織, 除 皺 美 容 改 善 靜 態 皺 紋 改 善 法 令 紋 隆 鼻 等 填 補 皮 膚 凹 陷 處, 達 到 較 為 平 順 的 外 觀 效 果 微 晶 瓷 (Radiesse), 成 份 是 calcium hydroxylapatite, 類 似 人 體 組 織 中 的 無 機 成 分, 其 中 鈣 離 子 由 身 體 吸 收, 留 下 新 生 膠 原 蛋 白 雅 得 媚 (AQUAMID) 屬 於 長 效 型 注 射 凝 膠, 成 分 是 聚 丙 烯 胺, 注 射 於 皮 下 患 者 需 注 意 術 後 保 護, 應 該 避 免 自 行 按 摩 患 部 或 塑 型, 以 免 導 致 硬 塊 壞 死 或 細 菌 感 染 果 酸 屬 於 alpha hydroxy acids (AHAs), 有 很 多 種 類, 例 如 : 甘 醇 酸 檸 檬 酸 蘋 果 酸 乳 酸 等 果 酸 可 將 皮 膚 的 老 舊 角 質 剝 離, 更 新 角 質, 同 時 促 進 真 皮 膠 原 蛋 白 生 成 的 目 的 果 酸 換 膚 可 改 善 青 春 痘 粉 刺 型 肌 膚 表 淺 性 青 春 痘 疤 痕 淺 層 黑 斑 臉 部 細 紋 毛 孔 粗 大 臉 部 出 油 都 等 問 題 皮 膚 乾 裂 時, 不 能 使 用 果 酸 換 膚, 以 免 灼 傷 利 用 機 械 震 動 的 原 理, 產 生 高 速 震 波, 使 細 胞 間 隙 的 寬 度 擴 大, 提 高 藥 劑 進 入 皮 膚 的 通 透 性, 可 以 讓 保 養 品 較 容 易 滲 透 進 入 皮 膚 另 一 方 面, 機 械 按 摩 作 用 也 加 強 了 血 液 循 環 和 代 謝 功 能, 使 細 小 皺 紋 逐 漸 消 失 如 果 把 美 白 藥 品 用 超 音 波 導 入 皮 膚 內 部, 就 稱 為 美 白 超 音 波 導 入 避 免 對 著 眼 睛 操 作, 以 免 傷 到 眼 睛 肉 毒 桿 菌 毒 素 的 作 用 主 要 是 阻 斷 運 動 神 經 的 傳 導, 讓 注 射 部 位 的 肌 肉 放 鬆 去 除 動 態 皺 紋 皺 眉 紋 抬 頭 紋 魚 尾 紋 眼 下 紋 瘦 小 臉 原 理 : 使 肌 肉 麻 痺, 使 肌 肉 變 小 美 白 皮 膚 去 除 粉 刺 使 皮 膚 柔 細, 改 善 毛 孔 粗 大 淺 層 細 紋 淺 凹 疤 淺 痘 疤, 可 達 到 無 傷 口 皮 膚 淨 化 及 皮 膚 美 白 效 果 淨 膚 雷 射 治 療 會 提 升 皮 膚 的 透 明 感, 色 素 會 較 均 勻, 臉 部 就 像 擦 了 粉 餅 一 樣, 又 稱 粉 餅 雷 射 或 白 瓷 娃 娃 雷 射 性 急 的 患 者 如 果 要 求 雷 射 能 量 太 高 時, 會 導 致 皮 膚 發 紅 變 黑 改 善 毛 孔 粗 大 粉 刺 改 善 凹 陷 痘 疤 改 善 細 紋 妊 娠 紋 改 善 臉 色 暗 沉 緊 膚 回 春 使 用 飛 梭 雷 射 在 臉 上 打 出 數 百 點 到 數 千 點 針 孔 大 小 的 小 傷 口, 使 皮 膚 輕 微 受 傷, 輕 微 結 痂, 然 後 長 出 新 生 的 皮 膚 傷 口 小, 容 易 照 顧 去 除 雀 斑 老 人 斑 黑 色 斑 刺 青 顴 骨 斑 使 用 雷 射 光 打 擊 黑 色 斑, 造 成 黑 色 斑 結 痂 脫 落 屬 於 有 傷 口 雷 射, 要 照 顧 傷 口, 需 要 預 防 皮 膚 傷 口 反 黑 常 用 雷 射 有 Q- 開 關 銣 雅 鉻 雷 射 (Q-switched Nd: YAG laser, 波 長 532 奈 米 與 1064 奈 米 ) 6

19 染 料 雷 射 雷 射 除 毛 動 力 光 ( 藍 光 紅 光 黃 光 ) 光 療 回 春 抗 老 化 中 胚 層 療 法 Q- 開 關 紅 寶 石 雷 射 (Q-switched ruby laser, 波 長 694 奈 米 ) Q- 開 關 亞 歷 山 大 雷 射 (Q-switched Alexandrite laser, 波 長 755 奈 米 ) 染 料 雷 射 波 長 585 奈 米, 可 去 除 紅 色 血 管 瘤 紅 色 胎 記 改 善 紅 色 痘 疤 青 春 痘 蟹 足 腫 手 術 後 疤 痕 妊 娠 紋 血 管 擴 張 ( 顏 面 潮 紅 ) 皺 紋 防 老 化 回 春 酒 渣 乾 癬 疣 黑 眼 圈 黑 色 素 沉 澱 雷 射 除 毛 的 原 理 是 利 用 雷 射 選 擇 性 光 熱 效 應 的 特 性, 深 入 皮 膚 的 雷 射 光 能 量 被 毛 囊 的 黑 色 素 吸 收, 深 色 的 毛 髮 被 加 熱 之 後, 會 燙 傷 在 毛 髮 附 近 的 毛 髮 幹 細 胞 毛 髮 幹 細 胞 被 破 壞 之 後, 毛 髮 就 無 法 生 長 在 不 傷 害 周 圍 正 常 組 織 的 情 況 下 破 壞 毛 囊, 而 達 到 除 毛 的 功 效 由 於 毛 髮 的 生 長 週 期 有 生 長 期 衰 退 期 與 休 止 期, 但 雷 射 除 毛 只 對 生 長 期 的 毛 髮 有 效, 所 以 無 法 一 次 就 去 除 所 有 的 毛 髮, 通 常 需 要 三 至 五 次, 甚 至 更 多 的 療 程 才 能 徹 底 除 毛 藍 光 波 長 405 奈 米 到 420 奈 米, 藍 光 光 療 主 要 可 做 為 痊 瘡 桿 菌 的 螢 光 殺 菌 光 源 紅 光 可 修 復 皮 膚, 促 進 血 液 循 環, 調 理 淋 巴 循 環, 活 化 皮 膚 細 胞 黃 光 可 改 善 老 化 皺 紋 緊 縮 皮 膚 對 抗 自 由 基, 抗 氧 化, 抗 老 化 維 他 命 C 維 他 命 E Q10 硫 辛 酸 (Lipoic Acid) 艾 地 苯 (Idebenone) 等 成 分 都 有 抗 老 化 的 作 用 中 胚 層 療 法 (mesotherapy) 是 將 藥 品 或 保 養 品 注 射 進 入 皮 膚 的 真 皮 層 或 皮 下 脂 肪, 使 藥 物 到 達 中 胚 層 應 用 的 層 面 主 要 有 抗 老 回 春 局 部 塑 型 生 髮 例 如 將 維 他 命 C 艾 地 苯 稀 釋 的 玻 尿 酸 及 微 量 元 素 等 進 行 皮 下 注 射, 達 到 抗 老 回 春 的 效 用 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 7

20 第 二 節 研 究 動 機 根 據 上 述 研 究 背 景 的 描 述, 對 消 費 大 眾 而 言, 業 者 積 極 進 行 醫 學 美 容 的 推 動, 強 調 以 非 侵 入 性 醫 療 技 術 來 改 善 或 改 變 身 體 外 貌 型 態, 以 達 到 美 容 目 的 然 而, 有 那 些 因 素 影 響 醫 學 美 容 消 費 者 的 行 為 意 圖, 讓 消 費 者 認 為 醫 學 美 容 確 實 可 以 達 成 上 述 目 標? 組 織 環 境 ( 內 含 工 作 環 境 ) 的 影 響, 醫 學 美 容 價 格 的 影 響, 對 於 消 費 者 有 影 響 力 的 重 要 關 係 人 等, 都 是 必 須 考 慮 的 問 題 當 研 究 出 這 些 構 面 間 的 影 響 之 後, 是 否 可 以 利 用 結 論 來 幫 忙 制 定 醫 學 美 容 行 銷 策 略? 因 此 形 成 本 研 究 之 動 機 環 境 中 存 在 著 合 作 情 感 交 流 競 爭 與 壓 力 個 體 在 與 組 織 情 境 互 動 後, 面 對 組 織 環 境 與 職 務 責 任 等, 產 生 了 壓 力, 產 生 被 壓 迫 的 感 受 或 緊 張 狀 態, 轉 而 形 成 個 人 心 理 或 生 理 產 生 的 無 形 的 不 適 反 應, 此 種 壓 力 會 影 響 到 行 為 工 作 環 境 的 內 外 影 響 如 何 驅 使 個 體 順 從 工 作 的 需 要, 而 產 生 醫 學 美 容 行 為 意 圖, 也 是 本 研 究 所 欲 了 解 的 現 象, 因 此 形 成 本 研 究 動 機 之 一 在 醫 療 成 為 一 種 專 業 之 後, 人 們 只 要 付 費, 就 可 以 得 到 服 務, 也 離 不 開 消 費 文 化 在 一 個 開 放 的 市 場 體 制 內, 病 人 就 是 消 費 者 而 價 格 高 低 一 直 是 消 費 者 採 取 行 為 的 關 鍵 因 素, 低 價 促 銷 或 商 品 服 務 本 身 的 價 格 帶 給 消 費 者 的 支 出 節 省 大, 而 引 發 其 購 買 行 為 (Puri, 1996; Piron, 1991; Bellenger et al., 1978); 因 此 在 消 費 水 平 逐 漸 高 漲 的 情 形 下, 價 格 高 低 是 否 會 影 響 消 費 者 對 於 醫 學 美 容 行 為 的 發 生, 遂 成 為 本 研 究 欲 探 究 之 現 象 Fishbein & Ajzen(1975) 提 出 理 性 行 為 理 論, 並 且 建 構 出 一 個 廣 泛 被 接 受 與 採 用 的 模 式, 理 性 行 為 理 論 提 出 行 為 意 圖 相 較 於 態 度 信 念 更 貼 近 行 為, 因 此 要 預 測 或 解 釋 個 人 是 否 會 執 行 某 一 行 為, 就 必 須 瞭 解 個 人 對 該 行 為 的 意 圖 ( 柯 8

21 孫 超,2009) 總 結 上 述 討 論, 本 研 究 基 於 Fishbein & Ajzen(1975) 理 性 行 為 理 論 觀 點 試 圖 建 立 一 個 整 合 性 的 行 為 模 式, 整 合 組 織 環 境 ( 內 含 工 作 環 境 ) 構 面 與 醫 學 美 容 價 格 因 素, 進 一 步 瞭 解 消 費 者 對 於 醫 學 美 容 的 行 為 意 圖 第 三 節 研 究 目 的 由 於 目 前 台 灣 地 區 醫 學 美 容 蓬 勃 發 展, 除 了 參 考 大 眾 媒 體 或 國 外 研 究 公 布 之 醫 學 美 容 數 據 之 外, 也 應 該 增 加 台 灣 的 醫 學 美 容 研 究 資 料, 並 運 用 研 究 的 數 據 資 料 與 結 論, 來 幫 忙 制 定 醫 學 美 容 行 銷 策 略 本 研 究 以 台 灣 市 場 為 分 析 場 域 探 討, 以 理 性 行 為 理 論 (Theory of Reasoned Action, TRA) 為 基 礎, 來 研 究 消 費 者 的 行 為 意 圖, 另 也 再 加 入 居 住 地 區 性 別 職 業 年 齡 當 作 變 數, 來 探 討 消 費 者 接 受 醫 學 美 容 的 行 為 意 圖 (Behavioral Intention) 醫 學 美 容 價 格 構 面 與 組 織 環 境 構 面 的 差 異 性 因 此, 本 研 究 目 的 為 1. 探 討 醫 學 美 容 價 格 高 低 對 行 為 意 圖 之 影 響 2. 探 討 在 理 性 行 為 理 論 (TRA), 醫 學 美 容 主 觀 規 範 對 行 為 意 圖 之 影 響 3. 探 討 在 組 織 環 境 中 的 競 爭 經 驗 分 享 或 壓 力 對 於 醫 學 美 容 主 觀 規 範 之 影 響 4. 探 討 組 織 環 境 的 中 的 競 爭 經 驗 分 享 或 壓 力 對 於 醫 學 美 容 行 為 意 圖 之 影 響 5. 探 討 不 同 的 居 住 地 區 性 別 職 業 年 齡, 在 醫 學 美 容 行 為 意 圖 上 有 無 差 異 性 6. 根 據 研 究 結 果 提 出 建 議, 供 醫 學 美 容 業 者 與 未 來 研 究 者 參 考 9

22 第 四 節 研 究 範 圍 基 於 上 述 研 究 背 景 研 究 動 機 以 及 研 究 目 的, 茲 將 本 研 究 主 題 理 論 基 礎 問 卷 施 測 對 象 研 究 工 具 以 及 時 間 構 面, 整 理 如 表 1-2 所 示 表 1-2 研 究 範 圍 研 究 主 題 TRA 理 論 並 加 入 組 織 環 境 價 格 因 素 居 住 地 區 性 別 職 業 年 齡, 探 討 消 費 者 對 於 醫 學 美 容 的 行 為 意 圖 理 論 基 礎 理 性 行 為 理 論 (TRA) 問 卷 施 測 對 象 台 灣 地 區 網 際 網 路 使 用 者 研 究 工 具 SPSS 12.0 AMOS5.0 時 間 構 面 橫 斷 面 研 究 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 第 五 節 研 究 流 程 確 立 本 研 究 之 動 機 與 目 的 後, 即 著 手 搜 尋 有 關 組 織 環 境 價 格 因 素 主 觀 規 範 居 住 地 區 性 別 職 業 年 齡 行 為 意 圖 的 相 關 文 獻, 透 過 理 論 與 文 獻 的 探 討, 產 生 初 步 的 觀 念 性 架 構 並 確 認 研 究 假 設, 接 著 進 行 問 卷 發 展, 透 過 前 測 問 卷 發 放 來 修 正 問 卷, 之 後 再 利 用 網 路 平 台 執 行 問 卷 發 放 與 回 收, 再 運 用 適 當 的 統 計 方 法 進 行 資 料 分 析, 最 後 歸 納 研 究 結 果, 並 提 出 建 議 及 未 來 研 究 者 後 續 研 究 方 向 故 本 研 究 的 流 程 大 致 表 達 如 下 ( 圖 1-3) 10

23 確 認 研 究 方 向 與 議 題 文 獻 蒐 集 與 探 討 研 究 架 構 與 假 設 研 究 方 法 之 選 擇 抽 樣 設 計 問 卷 設 計 前 測 問 卷 修 正 問 卷 問 卷 調 查 問 卷 回 收 與 分 析 結 論 與 建 議 圖 1-3 研 究 流 程 11

24 第 二 章 文 獻 探 討 本 研 究 主 要 係 以 理 性 行 為 理 論 (TRA) 與 組 織 環 境 價 格 因 素 探 討 消 費 者 對 醫 學 美 容 的 行 為 意 圖 因 此, 本 章 第 一 節 至 第 四 節 分 別 針 對 醫 學 美 容 理 性 行 為 理 論 (TRA) 組 織 環 境 與 產 品 價 格 進 行 相 關 文 獻 的 探 討, 並 於 最 末 一 節 進 行 本 研 究 假 設 的 推 論 第 一 節 醫 學 美 容 相 關 文 獻 一 醫 學 美 容 消 費 環 境 與 消 費 者 行 為 透 過 生 物 科 技 和 醫 療 技 術 的 進 步, 帶 動 醫 學 美 容 的 蓬 勃 發 展, 使 醫 學 美 容 有 著 安 全 便 利, 平 易 近 人 的 特 性 借 助 生 物 科 技 生 物 化 學 神 經 科 學 和 基 因 免 疫 學 等 多 種 尖 端 技 術, 可 以 找 出 產 生 問 題 肌 膚 的 元 素, 有 效 解 決 皮 膚 的 病 症 及 缺 陷, 達 到 醫 學 美 容 的 效 果 玻 尿 酸 與 肉 毒 桿 菌 毒 素 更 運 用 於 除 皺 修 補 皮 膚 凹 陷 整 形, 改 善 法 令 紋 隆 鼻 豐 唇 等 ; 雷 射 及 光 波 電 波 飛 梭 雷 射 治 療 的 進 步, 讓 非 侵 入 性 治 療 逐 漸 有 侵 入 性 治 療 的 效 果 ( 吳 生 忠,2009) 醫 學 美 容 已 成 為 新 興 身 體 改 善 技 術 的 代 名 詞, 而 醫 學 美 容 技 術 發 展 與 醫 療 市 場 有 著 不 可 分 割 的 關 係, 也 離 不 開 消 費 文 化, 而 消 費 文 化 的 興 起 帶 動 個 人 美 感 的 發 生 對 在 社 會 生 活 的 消 費 者 而 言, 身 體 面 貌 透 過 化 妝 醫 學 美 容 來 達 成 這 當 中 雖 然 可 以 發 現 不 同 年 齡 社 會 階 層 或 族 群 出 現 選 擇 的 差 異, 因 此 這 樣 的 社 會 趨 勢 是 值 得 重 視 與 觀 察 ( 李 筱 嬋,2009; 許 章 騰,2006) 醫 學 美 容 的 新 興 技 術, 對 於 使 用 者 的 相 關 討 論 仍 會 和 過 去 研 究 結 果 有 所 聯 結, 但 是 透 過 身 體 意 象 作 為 變 項 的 分 析 已 跳 脫 過 去 的 病 患 思 維, 取 而 代 之 的 是 健 康 使 用 者 的 概 念 雖 然 改 變 分 析 變 項 後, 成 功 讓 使 用 者 去 病 化, 12

25 但 是 對 於 身 體 徵 狀 的 重 新 界 定 卻 又 是 段 醫 療 化 的 過 程 ( 李 筱 嬋,2009) 在 經 濟 市 場 中, 身 體 外 貌 也 成 為 評 價 個 體 的 一 個 潛 在 因 素 根 據 相 關 的 經 濟 學 研 究 皆 指 出 擁 有 好 看 外 貌 的 人 們 協 商 面 試 爭 取 工 作 上 有 明 顯 優 勢 (Rosenblat,2006;Mocan & Tekin,2006) 由 於 新 科 技 的 產 生 激 烈 的 競 爭 與 財 富 的 提 升, 使 人 們 有 能 力 花 更 多 錢 消 費,Sarwer 等 人 (2003) 指 出, 造 成 美 容 整 形 普 及 化 的 原 因 可 能 包 括 以 下 幾 點 : 美 容 技 術 的 提 升 費 用 降 低 人 們 擁 有 較 多 可 自 由 支 配 的 收 入 更 重 視 生 理 外 表 的 社 會 環 境 其 他 國 外 相 關 研 究 顯 示, 人 們 相 信 尋 求 醫 學 美 容 治 療, 不 僅 能 使 自 我 感 覺 更 好, 還 能 增 強 其 外 交 能 力 提 升 自 尊 穩 定 情 緒, 甚 至 變 得 更 有 自 信 (Stokes & Frederick,2003) Grossbart and Sarwer(1999) 指 出 選 擇 醫 學 美 容 的 消 費 者 會 去 尋 求 外 表 的 改 變, 主 要 是 因 為 心 理 上 的 目 標, 可 能 是 由 於 不 好 的 感 受 想 法 或 經 驗, 而 醫 學 美 容 可 改 善 人 際 關 係, 以 及 改 變 社 會 觀 感 因 此 心 理 學 家 認 為 消 費 行 為 應 該 針 對 消 費 前 的 心 理 概 況 探 索 Thorpe, Ahmed and Steer(2004) 回 顧 了 過 去 醫 學 美 容 消 費 行 為 相 關 研 究, 以 訪 談 的 方 式 發 掘 出 消 費 者 進 行 醫 學 美 容 的 理 由 包 括 :1 年 齡 因 素 : 希 望 回 到 年 輕 時 的 自 己 ;2 社 會 因 素 : 藉 由 醫 學 美 容 使 自 己 融 入 人 群,Henderson-King(2005) 將 美 容 整 形 動 機 區 分 成 個 人 內 在 因 素 個 人 社 會 因 素 以 及 其 他 考 慮 因 素 三 個 成 份 在 生 命 週 期 當 中, 女 性 比 男 性 更 對 自 己 的 外 貌 更 容 易 感 到 不 滿, 且 這 樣 的 趨 勢 也 隨 著 年 齡 而 增 加, 女 性 的 老 化 在 現 代 社 會 中 是 有 著 負 面 表 徵, 所 以 女 性 13

26 必 須 努 力 保 持 青 春 以 免 失 去 魅 力 ( 李 心 荻,2009) 黃 囇 莉 張 錦 華 (2005) 的 研 究 發 現 平 均 而 言, 年 齡 越 輕 者 比 年 齡 較 老 者 更 在 意 他 人 對 其 外 表 體 型 的 批 評, 其 中,35 歲 以 下 的 女 性 在 意 他 人 批 評 的 程 度 是 最 高 的 女 性 年 齡 越 輕, 越 在 意 他 人 的 批 評, 越 相 信 廣 告 中 瘦 身 的 效 果, 越 會 從 事 改 變 體 型 的 活 動 二 醫 學 美 容 小 結 消 費 者 會 受 到 社 會 環 境 的 影 響 去 接 受 醫 學 美 容, 也 會 因 為 要 建 立 自 信 與 人 際 關 係, 或 贏 得 工 作 競 爭 而 接 受 醫 學 美 容 治 療 近 年 來, 醫 學 美 容 的 觀 念 逐 漸 被 廣 泛 認 同, 許 多 台 灣 的 醫 院 與 診 所 紛 紛 成 立 醫 學 美 容 中 心, 將 皮 膚 科 與 整 形 外 科 等 與 醫 學 美 容 相 關 之 醫 學 專 科 加 以 整 合, 以 提 供 更 完 整 全 面 的 服 務 醫 學 美 容 產 業 儼 然 成 為 新 興 產 業, 在 全 球 一 片 前 景 看 好 的 同 時, 醫 學 美 容 之 消 費 行 為 研 究 就 充 滿 價 值, 有 鑒 於 此, 本 研 究 套 用 Fishbein &Ajzen(1975;1980) 所 提 出 的 理 性 行 為 理 論 (Theory of Reasoned Action, TRA), 根 據 社 會 心 理 學 的 觀 點 出 發, 預 測 和 了 解 個 人 的 行 為, 探 討 消 費 者 醫 學 美 容 主 觀 規 範 醫 學 美 容 價 格 與 組 織 環 境, 如 何 影 響 醫 學 美 容 行 為 意 圖 14

27 第 二 節 理 性 行 為 理 論 相 關 文 獻 一 理 性 行 為 理 論 意 涵 Fishbein &Ajzen(1975;1980) 根 據 社 會 心 理 學 的 觀 點 出 發, 對 預 測 和 了 解 個 人 的 行 為 進 行 描 述, 提 出 理 性 行 為 理 論 (Theory of Reasoned Action, TRA) 因 此, 如 果 想 要 預 測 某 人 是 否 會 執 行 採 取 某 項 行 為, 就 必 須 先 了 解 他 對 該 項 行 為 的 意 圖, 此 稱 為 意 圖 模 型 (Intention-base model); 而 這 種 意 圖 模 型 也 被 認 為 能 夠 準 確 地 衡 量 與 預 測 人 們 的 實 際 行 為 狀 態 (Fishbein & Ajzen, 1975) 信 念 評 價 態 度 規 範 信 念 順 從 動 機 主 觀 規 範 行 為 意 圖 行 為 圖 2-1 理 性 行 為 理 論 (Theory of Reasoned Action, TRA) 資 料 來 源 :Fishbein& Ajzen, 1975 理 性 行 為 理 論 的 基 本 假 設 是, 個 人 的 行 為 是 基 於 自 己 意 志 的 控 制 下, 其 思 考 是 有 系 統 性 換 言 之, 個 人 的 行 為 是 憑 藉 其 所 獲 得 的 資 訊, 作 有 系 統 及 理 性 的 思 考 判 斷 後, 而 所 採 取 的 行 動 根 據 TRA 理 論, 個 人 的 某 特 定 行 為 表 現 是 由 其 行 為 意 圖 (Behavioral Intention) 所 決 定, 而 行 為 意 圖 又 會 因 個 人 對 於 該 行 為 的 態 度 (Attitude toward behavior) 和 主 觀 規 範 (Subjective Norm) 而 有 所 影 響 (Davis, 1989) 以 下 將 依 序 說 明 影 響 行 為 意 圖 的 態 度 與 主 觀 規 範 同 時, 本 研 究 觀 念 性 架 15

28 構 亦 將 採 用 理 性 行 為 理 論 中 的 主 觀 規 範 來 探 討 到 消 費 者 對 於 醫 學 美 容 行 為 意 圖 的 研 究 ( 一 ) 態 度 : 對 某 特 定 行 為 所 抱 持 的 態 度 是 一 種 潛 在 變 項, 亦 即 指 個 人 對 於 某 一 特 定 行 為 的 正 面 或 負 面 感 受, 在 對 行 為 產 生 評 價 經 過 概 念 化 後, 即 形 成 態 度 行 為 態 度 的 測 量 主 要 是 由 個 人 本 身 所 持 有 的 信 念 (Beliefs) 及 對 發 生 結 果 之 評 價 (Evaluations) 所 組 成 ( 陳 叡 智 包 文 凱,2007) ( 二 ) 主 觀 規 範 : 是 指 人 們 屈 服 或 順 從 於 社 會 壓 力 下 的 信 念 Ajzen& Fishbein (1980) 認 為, 行 為 有 時 受 社 會 環 境 壓 力 的 影 響, 即 是 個 體 會 對 於 他 們 所 在 乎 的 人, 或 他 所 認 為 的 重 要 關 係 人 (important others), 會 如 何 的 看 待 他 們 的 特 定 行 為 之 信 念 ; 即 個 人 從 事 為 所 預 期 的 壓 力 (Fishbein & Ajzen, 1975) 主 觀 規 範 是 指 行 為 者 對 於 是 否 採 某 一 行 動, 所 感 受 到 的 社 會 壓 力, 可 包 含 以 下 兩 部 份, 個 人 知 覺 到 其 重 要 參 照 對 象 認 為 他 是 否 採 取 該 行 動 的 壓 力, 即 規 範 信 念 ; 與 行 為 者 服 從 此 些 參 照 對 象 的 動 機, 即 依 從 動 機 ( 何 炎 殷,2009) ( 三 ) 行 為 意 圖 : 個 人 對 於 特 定 行 為 的 採 用 意 願 余 泰 魁 等 人 (2005) 表 示 行 為 意 圖 是 個 人 對 於 自 己 做 出 某 種 行 為 所 認 定 的 主 觀 機 率 理 性 行 為 理 論 提 出 行 為 意 圖 相 較 於 態 度 信 念 更 貼 近 行 為, 因 此 要 預 測 或 解 釋 個 人 是 否 會 執 行 某 一 行 為, 就 必 須 瞭 解 個 人 對 該 行 為 的 意 圖 ( 柯 孫 超,2009) 16

29 二 Fishbein 理 論 與 理 性 行 動 理 論 國 外 相 關 文 獻 本 研 究 係 以 理 性 行 為 理 論 之 主 觀 規 範 探 討 消 費 者 對 於 醫 學 美 容 的 行 為 意 圖, 進 一 步 整 理 台 灣 地 區 理 性 行 為 理 論 之 研 究 如 表 2-1 表 2-1 台 灣 地 區 理 性 行 為 理 論 文 獻 之 整 理 作 者 年 份 主 題 主 要 發 現 張 紹 勳 2002 不 同 性 別 採 用 資 訊 科 技 的 徑 路 比 較 李 婉 怡 與 趙 珮 如 周 家 慧 等 人 林 文 寶 與 楊 淑 斐 余 泰 魁 等 人 2004 醫 療 業 員 工 對 電 子 病 歷 之 科 技 接 受 模 式 探 討 2004 綜 合 所 得 稅 網 絡 結 算 之 接 受 度 調 查 2005 影 響 線 上 學 習 市 場 使 用 意 圖 模 式 建 構 之 研 究 2005 技 職 院 校 之 學 生 使 用 MP3 行 為 模 式 研 究 楊 雅 婷 2009 以 理 性 行 為 理 論 和 科 技 接 受 模 型 來 探 討 消 費 者 對 創 新 科 技 智 慧 型 手 機 的 購 買 意 願 行 為 顏 偉 宏 2009 以 理 性 行 為 觀 點 探 討 人 格 特 質 對 知 識 分 享 意 圖 之 影 響 不 分 資 訊 科 技 採 用 初 期 與 晚 期, 整 合 TAM 與 TRA 的 主 觀 規 範 是 解 釋 電 腦 科 技 採 用 與 使 用 行 為 之 最 佳 理 論 主 觀 規 範 對 於 使 用 電 子 病 歷 的 意 圖 具 有 顯 著 正 向 影 響 受 試 者 對 網 絡 報 稅 之 所 抱 持 態 度 越 正 向, 則 使 用 意 圖 會 越 高 潛 在 使 用 者 對 於 線 上 學 習 的 喜 好 情 形 對 於 使 用 意 願 有 正 面 顯 著 影 響 使 用 者 下 載 MP3 格 式 歌 曲 的 行 為 意 圖 受 到 使 用 者 態 度 之 正 向 顯 著 影 響 消 費 者 態 度 和 主 觀 規 範 兩 者 都 對 手 機 購 買 行 為 產 生 顯 著 的 正 向 影 響 組 織 中 主 觀 規 範 對 知 識 分 享 之 意 圖 有 部 分 顯 著 的 影 響 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 17

30 三 理 性 行 為 理 論 小 結 彙 整 上 述 文 獻 得 知, 理 性 行 為 理 論 是 藉 由 態 度 與 主 觀 規 範 來 解 釋 消 費 者 的 行 為 意 圖, 本 研 究 相 信 主 觀 規 範 對 於 接 受 醫 學 美 容 的 行 為 意 圖 是 會 有 所 影 響 的 Fishbein & Ajzen (1975) 說 明 主 觀 規 範 會 直 接 影 響 行 為 意 圖 的 理 由 是, 當 個 體 受 到 重 要 的 關 係 人 認 為 他 們 該 採 取 行 動, 則 他 們 的 思 考 模 式 都 會 潛 在 受 到 親 人 朋 友 同 儕 主 管 這 些 群 體 的 影 響, 這 是 由 於 這 些 群 體 在 每 個 人 的 心 目 中 都 居 於 一 個 相 當 重 要 的 地 位, 即 主 觀 規 範 會 影 響 使 用 者 行 為 意 圖 因 此, 本 研 究 採 用 主 觀 規 範 對 行 為 意 圖 來 進 行 醫 學 美 容 行 為 意 圖 之 研 究 在 主 觀 規 範 的 定 義 上, 引 用 Fishbein& Ajzen(1975) 之 理 論, 本 研 究 定 義 之 主 觀 規 範 為 消 費 者 自 覺 重 要 關 係 人 對 其 接 受 醫 學 美 容 所 給 予 認 同 的 程 度 及 其 是 否 願 意 順 從 重 要 關 係 人 意 見 的 程 度 在 主 觀 規 範 量 表 方 面, 本 研 究 參 照 Fishbein& Ajzen(1975) 對 主 觀 規 範 的 看 法 作 為 本 研 究 發 展 主 觀 規 範 量 表 之 基 礎 在 行 為 意 圖 的 定 義 上, 本 研 究 參 照 Ajzen(2002;2003) 指 出, 個 體 想 從 事 某 種 行 為 的 可 能 性 因 此 本 研 究 定 義 之 醫 學 美 容 行 為 意 圖 為 消 費 者 醫 學 美 容 消 費 行 為 的 主 觀 機 率 在 行 為 意 圖 的 量 表 方 面, 本 研 究 亦 引 用 Ajzen(2002;2003) 論 點 作 為 本 研 究 發 展 行 為 意 圖 量 表 之 基 礎 18

31 第 三 節 組 織 環 境 相 關 文 獻 一 組 織 環 境 的 類 型 組 織 環 境 以 組 織 界 線 來 劃 分, 可 區 分 為 內 部 環 境 和 外 部 環 境, 或 稱 為 工 作 ( 具 體 ) 環 境 和 社 會 ( 一 般 ) 環 境 組 織 內 部 環 境 是 管 理 上 具 體 工 作 環 境 工 作 環 境 可 以 有 二 種 說 法, 其 一 是 外 顯, 主 要 是 探 討 工 作 場 所 的 佈 置, 如 燈 光 空 間 大 小 照 明... 等, 另 一 是 探 討 內 隱, 如 管 理 薪 資 人 際 互 動... 等 研 究 中 提 及 在 一 個 具 有 高 工 作 生 活 品 質 的 工 作 環 境 中, 它 對 於 員 工 的 工 作 安 全 工 作 心 理 和 行 為 以 及 工 作 效 率 都 有 極 大 的 影 響 ( 董 林 洲,2006) 組 織 外 部 環 境 是 指 組 織 所 處 的 社 會 環 境, 外 部 環 境 可 以 分 為 一 般 外 部 環 境 和 特 定 外 部 環 境, 一 般 外 部 環 境 包 括 的 因 素 有.. 社 會 人 口 文 化 經 濟 政 治 法 律 技 術 資 源 等 特 定 外 部 環 境 因 素 主 要 是 針 對 企 業 組 織 而 言, 包 括 因 素 有.. 供 應 商 消 費 者 競 爭 者 政 府 和 社 會 團 體 等 總 和 上 述 所 論 述, 工 作 環 境 ( 內 部 環 境 ) 是 現 代 人 活 動 最 為 密 切 相 關 的 場 所 工 作 類 型 與 個 人 對 內 部 工 作 環 境 的 認 知 會 影 響 個 人 的 知 覺, 這 種 心 理 狀 態 隨 後 也 影 響 個 體 的 情 感 與 行 為 (James and Jones,1974; Downey et al., 1975) 不 同 的 個 體 面 對 工 作 環 境 刺 激, 會 有 不 同 的 認 知 壓 力 反 應, 其 中 又 與 個 人 過 去 的 經 歷 所 擁 有 資 源 與 主 管 與 同 事 支 持 個 人 對 工 作 本 身 的 期 待 等 等 因 素 互 相 影 響 而 組 織 對 於 對 外 部 環 境 分 析, 找 尋 在 環 境 中 的 自 我 優 勢 與 可 能 面 臨 的 威 脅 由 於 環 境 變 動 帶 來 了 新 的 壓 力, 許 多 企 業 組 織 對 於 人 員 成 為 企 業 競 爭 優 勢 19

32 來 源 的 潛 能 有 了 新 的 認 知 (Ulrich et al., 1997) 壓 力 來 源 存 在 於 工 作 環 境 中 造 成 的 客 觀 因 素 ; 這 些 因 素 透 過 個 人 主 觀 認 知, 再 經 由 其 他 非 工 作 因 素 的 緩 衝 或 強 化, 進 入 個 體 構 成 壓 力 反 應 包 括 心 理 及 生 理 上 的 反 應 Vrendenburgh & Trinkaus (1983) 認 為 個 人 特 質 以 及 工 作 環 境 是 壓 力 的 最 大 來 源 工 作 壓 力 係 從 壓 力 的 定 義 衍 生 而 來, 認 為 凡 事 因 工 作 有 關 情 境 因 素 引 起 的 壓 力, 都 可 稱 工 作 壓 力 綜 合 各 家 學 者 對 壓 力 的 定 義, 歸 納 為 三 大 類, 第 一 類 為 刺 激 論 : 將 壓 力 視 為 一 種 刺 激 ; 第 二 類 為 反 應 論 : 把 壓 力 視 為 一 種 反 應 ; 第 三 類 為 互 動 論 : 把 壓 力 視 為 個 人 與 環 境 之 間 的 交 互 作 用 ( 陳 勇 全,2009) 1. 刺 激 論 : 認 為 工 作 的 刺 激 就 是 一 種 壓 力, 指 衝 擊 個 人 內 外 在 的 工 作 因 素, 包 括 社 會 與 環 境 中 的 重 大 改 變 影 響 個 人 的 重 大 事 件 工 作 中 的 困 擾 等, 均 是 壓 力 (Holmes & Rahe,1967) 2. 反 應 論 : 此 觀 點 將 壓 力 視 為 對 壓 力 因 子 所 產 生 的 一 種 反 應, 即 個 體 在 面 對 內 外 工 作 刺 激 時, 為 求 有 良 好 工 作 績 效 表 現, 而 產 生 的 情 緒 或 行 為 反 應 (Hobfoll,1988) 3. 互 動 論 : 賴 倩 瑜 陳 瑞 蘭 及 林 惠 琦 等 人 (2000) 提 出 壓 力 係 個 體 與 外 界 環 境 互 動 時, 所 產 生 會 使 個 體 感 到 某 種 程 度 不 適 的 緊 張 或 現 象 在 組 織 中 的 工 作 環 境 方 面, 影 響 經 驗 傳 承 移 轉 可 包 括 公 司 氣 候 與 文 化 主 管 的 支 持 同 事 的 分 享 態 度 分 別 敘 述 如 下 : 1. 組 織 氣 候 與 文 化 企 業 文 化 是 指 有 成 員 間 共 同 的 價 值 與 信 念, 學 習 被 認 為 企 業 文 化 的 一 部 分 ( 柯 全 恆,1998); 經 驗 移 轉 氣 候 是 幫 助 所 接 受 到 的 知 識 訊 息 運 用 到 工 作 上 之 情 形, 屬 於 組 織 氣 候 概 念 之 ㄧ(Rouiller and Goldstein, 1993) 良 好 而 正 面 的 組 織 文 化 與 氣 候 能 提 升 經 驗 分 享 移 轉 的 成 效 (Tracey,Tannenbaum and Kavanagh, 1995) 組 織 氣 候 愈 認 同 則 經 驗 後 分 享 移 轉 效 果 愈 佳 ( 陳 燕 珍, 1995) 正 面 的 組 織 文 化 與 氣 候 具 有 以 下 四 點 特 性 ( 陶 紀 貞,1999): 20

33 (1) 鼓 勵 將 所 獲 得 的 新 知 識 及 新 技 術 應 用 於 工 作 表 現 上 (2) 鼓 勵 員 工 創 新 挑 戰 的 精 神 (3) 公 司 認 同 與 接 受 員 工 應 用 所 學 及 創 新 後 可 能 產 生 的 一 切 行 為 (4) 自 由 開 放 的 組 織 分 享 氣 候 2. 主 管 的 支 持 主 管 支 持 員 工 朝 向 創 新 發 展, 會 加 強 員 工 經 驗 運 用 的 動 機, 進 而 提 高 經 驗 移 轉 的 成 效 (Huczynski and Lewis, 1980) 主 管 的 支 持 可 以 提 供 一 個 正 面 的 經 驗 移 轉 環 境 (Gregoire, Propp and Poertner, 1998) 主 管 的 支 持 與 反 對 亦 會 影 響 經 驗 移 轉 的 成 效 (Xiao, 1996) 高 階 主 管 對 經 驗 分 享 愈 支 持, 則 經 驗 移 轉 的 效 果 愈 佳 ( 陳 燕 珍,1995; 陶 紀 貞,1999) 3. 同 事 的 分 享 態 度 工 作 環 境 中 同 事 間 的 知 識 分 享 態 度 會 影 響 員 工 經 驗 移 轉 的 動 機 (Tracey and Tews,1995) 正 向 的 組 織 會 促 進 組 織 成 長 及 支 持 行 為 的 改 變 (Xiao, 1996) 同 儕 的 支 持 會 促 進 個 體 進 行 經 驗 移 轉 (Xiao, 1996; Gregoire, Propp and Poertner, 1998) 員 工 與 同 事 之 間 愈 能 相 互 激 勵, 彼 此 交 流 訓 練 所 學 的 心 得, 愈 能 發 揮 經 驗 移 轉 的 效 果 ( 卓 雅 偵,1997) 同 事 的 支 持 愈 高, 則 經 驗 移 轉 的 效 果 愈 佳 ( 陶 紀 貞,1999; 黃 芝 華,1999) Ding and Huang(2010) 認 為 互 助 合 作 與 知 識 分 享 對 於 競 爭 優 勢 取 得 是 非 常 重 要 的 Lin(2007) 對 知 識 分 享 之 定 義 為 一 種 社 會 互 動 的 文 化, 而 這 種 文 化 的 組 成 包 括 員 工 知 識 交 流 經 驗 傳 承 及 技 術 相 互 學 習 Georgenson(1982) 提 到 知 識 經 驗 移 轉 乃 是 個 體 在 訓 練 中 或 行 為 上 所 學 的 知 識 和 技 能, 有 效 地 結 合 在 工 作 上 的 表 現, 維 持 一 段 時 間 之 後 (Baldwin and Ford, 1988), 有 助 於 工 作 表 現 的 提 升 21

34 增 加 競 爭 優 勢 (Wexley and Latham, 1981) 二 組 織 環 境 相 關 研 究 整 理 本 研 究 係 以 組 織 環 境 中 內 外 在 環 境 所 產 生 的 之 競 爭 壓 力 為 背 景, 個 體 為 了 獲 得 競 爭 優 勢 而 將 其 所 獲 得 的 訊 息 或 經 驗 移 轉, 並 與 公 司 氣 候 文 化 主 管 支 持 同 儕 態 度 有 關 聯 性 進 一 步 整 理 台 灣 地 區 組 織 環 境 ( 內 含 工 作 環 境 ) 之 研 究 如 表 2-2 表 2-2 組 織 環 境 中 工 作 環 境 文 獻 之 整 理 作 者 年 份 主 題 主 要 發 現 王 玲 玲 董 林 洲 蘇 若 茵 2006 受 訓 者 特 質 訓 練 設 計 工 作 環 境 與 訓 練 遷 移 關 係 之 研 究 - 以 中 國 人 壽 保 險 公 司 為 例 2006 領 導 型 態 組 織 文 化 工 作 環 境 與 經 營 績 效 之 研 究 - 以 傳 統 汽 機 車 相 關 產 業 及 光 電 產 業 為 例 2007 工 作 環 境 工 作 滿 意 度 與 內 部 服 務 品 質 的 關 聯 性 研 究 - 以 語 文 補 教 業 為 例 工 作 環 境 與 訓 練 遷 移 效 果 為 正 相 關 : 在 工 作 環 境 方 面, 當 公 司 內 部 具 有 鼓 勵 員 工 參 與 訓 練 員 工 常 常 能 獲 得 來 自 管 理 者 與 同 儕 之 支 持 以 及 有 機 會 運 用 所 學 之 良 好 氣 候 與 文 化 時, 訓 練 遷 移 之 成 效 就 愈 高 領 導 型 態 組 織 文 化 與 工 作 環 境 對 經 營 績 效 有 正 向 影 響 關 係 公 司 經 營 者 若 想 藉 由 提 升 員 工 競 爭 優 勢 來 達 到 經 營 績 效, 可 由 組 織 文 化 方 面 著 手 在 主 觀 環 境 裏 的 管 理 支 持 對 內 部 服 務 品 質 有 正 向 的 影 響 管 理 者 的 支 持 與 獎 賞, 有 利 於 形 成 競 爭 環 境, 藉 由 不 斷 的 努 力 來 使 工 作 效 率 的 提 高 22

35 洪 千 閔 王 姿 云 2007 工 作 環 境 支 持 因 素 對 成 就 動 機 與 訓 練 動 機 關 係 之 干 擾 研 究 2009 組 織 氣 候 自 我 效 能 預 期 成 果 對 知 識 分 享 意 圖 與 行 為 之 影 響 - 以 社 會 認 知 理 論 探 討 工 作 環 境 支 持 對 訓 練 動 機 具 有 正 向 相 關 主 管 與 同 事 對 員 工 接 受 新 資 訊 期 間 的 協 助 與 輔 導, 會 產 生 員 工 參 與 新 資 訊 意 願 並 提 升 工 作 能 力 競 爭 優 勢 組 織 氣 候 和 自 我 效 能, 有 顯 著 的 正 向 關 係 具 有 專 業 技 能 的 員 工 在 對 於 資 訊 分 享 具 有 高 度 意 圖 企 業 良 好 的 組 織 文 化, 及 配 合 員 工 對 於 預 期 績 效 的 認 同, 則 多 數 員 工 將 有 更 高 意 願 進 行 資 訊 分 享 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 23

36 三 組 織 環 境 小 結 綜 合 上 述 文 獻 之 探 討, 本 研 究 描 述 了 組 織 環 境 中 各 項 組 成 要 素, 並 整 理 台 灣 地 區 工 作 環 境 之 相 關 研 究 文 獻, 本 研 究 採 用 Tracey and Tews(1995) 的 看 法, 表 示 組 織 若 能 提 供 支 持 員 工 接 受 其 訊 息 並 移 轉 至 工 作 價 值 上, 有 助 於 員 工 取 得 在 組 織 環 境 取 得 競 爭 優 勢 的 看 法 在 組 織 環 境 量 表 方 面 套 用 此 觀 念, 並 以 邱 嘉 韻 (2006) 所 歸 納 之 組 織 氣 候 與 文 化 主 管 的 支 持 同 事 的 分 享 態 度 的 論 點 作 為 發 展 工 作 環 境 量 表 之 基 礎 在 工 作 環 境 當 中, 漂 亮 的 外 貌 可 以 吸 引 顧 客 購 買 商 品 或 發 展 人 際 關 係, 而 醫 學 美 容 治 療 可 以 達 到 漂 亮 外 貌 的 目 的 如 果 公 司 政 策 支 持 醫 學 美 容 主 管 也 支 持 醫 學 美 容, 同 事 之 間 也 願 意 分 享 醫 學 美 容 經 驗, 員 工 外 貌 因 此 變 得 美 麗, 就 可 以 幫 公 司 創 造 更 好 的 銷 售 業 績 在 組 織 環 境 定 義 上, 本 研 究 採 用 上 述 學 者 的 看 法, 表 達 為 : 組 織 內 外 環 境 的 各 種 因 素 包 含 : 工 作 競 爭 壓 力 合 作 知 識 分 享 生 活 經 驗 分 享 同 事 主 管 支 持 公 司 或 顧 客 意 見 24

37 第 四 節 產 品 價 格 相 關 文 獻 一 價 格 意 涵 價 格 是 消 費 者 購 買 的 決 策 因 素 之 一, 而 價 格 是 商 品 同 貨 幣 交 換 比 例 的 指 數, 亦 或 是 價 值 的 貨 幣 表 現 因 此 我 們 可 以 說 價 格 是 商 品 交 換 價 值 在 流 通 過 程 中 所 取 得 的 轉 化 形 式 廠 商 為 了 提 升 銷 售 量 及 業 績, 多 以 價 格 方 式 ( 如 打 折 或 折 扣 ) 來 吸 引 消 費 者, 價 格 促 銷 活 動 是 在 一 個 有 限 時 間 內 採 行, 並 設 法 刺 激 消 費 者 購 買, 以 提 升 銷 售 額, 其 本 質 上 是 一 種 補 充 性 的 行 銷 努 力 (Davis, Inman & McAlister,1992) 而 產 品 價 格 是 探 討 消 費 者 行 為 時, 一 個 很 重 要 的 因 素, 並 且 對 消 費 者 購 買 行 為 有 重 要 影 響 例 如 當 產 品 價 格 高 時, 消 費 者 承 擔 較 高 的 風 險, 若 購 買 錯 誤 時, 將 造 成 財 務 上 重 大 的 損 失, 故 消 費 者 將 更 審 慎 其 事, 此 即 所 謂 的 財 務 風 險 (financial risk)( 藍 才 洋, 2003) Beatty and Ferrell(1998) 提 出 影 響 消 費 者 購 買 行 為 的 主 要 構 面 有 : 來 自 於 外 在 環 境 行 銷 手 法 的 誘 因 消 費 者 人 格 特 質 與 情 境 而 行 銷 手 法 所 帶 來 誘 因 :(1) 低 價 促 銷 或 商 品 服 務 本 身 的 價 格 帶 給 消 費 者 的 支 出 節 省 大, 而 引 發 其 購 買 行 為 (Puri, 1996; Piron, 1991; Bellenger et al., 1978);(2) 實 體 店 面 擺 設 或 氛 圍 (Raju,1980);(3) 有 形 產 品 或 服 務 的 吸 引 力 : 係 指 產 品 ( 服 務 ) 愈 差 異 化 優 勢, 則 愈 具 有 吸 引 力, 消 費 者 也 愈 容 易 產 生 直 接 購 買 行 為 (Dholakia, 2000; Shiv and Fedorikhin, 1999) 價 格 是 消 費 者 為 取 得 產 品 或 服 務 時 所 必 須 付 出 的 代 價 (Peter et al, 1990) O Keefe (1998) 也 提 出 當 價 格 較 高 時, 消 費 者 將 收 集 更 多 的 資 訊 來 決 定 是 否 購 25

38 買 Dodds 等 (1991) 認 為 產 品 價 格 升 高 時, 消 費 者 的 購 買 意 願 也 就 因 而 下 降 相 反 地, 價 格 越 低 的 產 品, 消 費 者 就 越 有 輕 易 購 買 或 一 見 就 買 的 試 用 心 理, 於 是 在 此 情 況, 購 買 過 程 就 相 對 地 簡 單 許 多 (Robertson, 1984) 由 於 消 費 市 場 日 益 激 烈 競 爭, 使 得 廠 商 須 利 用 低 價 促 銷 來 提 高 其 銷 售 量 及 引 起 消 費 者 的 購 買 意 願 McCarthy and Perreault(1984) 認 為 低 價 促 銷 是 與 廣 告 公 共 報 導 等 的 行 銷 活 動 有 所 差 異, 最 終 可 引 發 購 買 者 或 其 他 潛 在 購 買 者 的 購 買 意 圖 對 於 消 費 者 而 言, 當 廠 商 推 出 產 品 的 價 格 比 原 來 標 示 售 價 更 低, 就 會 知 覺 到 購 買 時 所 產 生 的 經 濟 節 省 誘 因, 而 增 加 其 購 買 意 圖 即 消 費 者 對 於 低 價 促 銷 活 動 所 產 生 的 經 濟 誘 因, 會 採 取 立 即 購 買 行 動 (Dommermuth, 1989) 故 低 價 促 銷 所 提 供 的 引 誘 愈 大, 則 消 費 者 所 得 到 的 效 用 也 愈 大, 愈 能 增 加 其 購 買 意 圖 ( 王 又 鵬,1993) 二 國 內 外 產 品 價 格 相 關 研 究 整 理 本 研 究 係 以 產 品 價 格 影 響 消 費 者 對 於 醫 學 美 容 行 為 意 圖, 進 一 步 整 理 國 內 外 價 格 之 之 研 究 如 表 2-3 表 2-3 國 內 外 價 格 文 獻 之 整 理 作 者 年 份 主 題 主 要 發 現 Grewal,Monroe and Krishnan 1998 廣 告 價 格 對 影 響 買 方 的 獲 得 價 值 交 易 價 值 與 購 買 意 圖 的 研 究 1999 價 格 折 扣 對 品 牌 評 價 之 研 究 Raghubir and Corfman 王 珮 瑜 2002 消 費 者 價 格 搜 尋 行 為 與 價 格 知 識 之 探 討 - 以 量 販 店 為 例 26 當 產 品 正 在 進 行 價 格 的 促 銷 時, 會 使 消 費 者 在 心 理 上 的 獲 得 感 到 愉 悅, 並 對 知 覺 交 易 價 值 產 生 正 向 的 效 果, 最 終 對 消 費 者 的 購 買 意 願 產 生 正 向 影 響 價 格 促 銷 有 創 造 出 經 濟 誘 因 之 效 益, 進 而 吸 引 消 費 者 購 買 消 費 者 的 價 格 在 意 程 度 越 高 財 務 限 制 越 高, 會 做 越 多 的 價 格 搜 尋 與 比 價 行 為

39 林 碧 霞 2007 品 牌 形 象 及 產 品 知 識 對 購 買 意 願 之 影 響 - 價 格 折 扣 干 擾 效 果 之 探 討 陳 柏 州 2010 價 格 促 銷 頻 率 及 價 格 折 扣 幅 度 對 於 購 買 意 願 之 影 響 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 價 格 折 扣 在 品 牌 形 象 與 購 買 意 願 之 間 有 產 生 干 擾 效 果 消 費 者 在 購 買 產 品 時, 有 高 品 牌 形 象 的 高 價 格 折 扣 比 低 價 格 折 扣 有 較 高 的 購 買 意 願 消 費 者 知 覺 到 獲 得 價 值 越 高, 則 購 買 意 願 會 提 高 三 產 品 價 格 小 結 綜 合 上 述 文 獻 之 探 討, 本 研 究 介 紹 了 價 格 影 響 消 費 者 購 買 的 因 素 需 求 曲 線 (Demand Curve) 是 顯 示 價 格 與 需 求 量 關 係 的 曲 線, 在 其 他 條 件 相 同 時, 在 每 一 價 格 水 準 上, 買 主 願 意 購 買 的 商 品 量 的 表 或 曲 線 在 消 費 水 平 一 定 的 情 況 下, 市 場 上 某 種 商 品 的 價 格 越 高, 消 費 者 對 這 種 商 品 的 需 求 量 就 越 小 ; 反 之, 商 品 價 格 越 低, 消 費 者 對 它 的 需 求 量 也 就 越 大 而 當 市 場 上 這 種 商 品 的 價 格 過 高 時, 消 費 者 也 就 可 能 少 買 或 不 買 這 種 商 品, 或 者 購 買 其 他 商 品 替 代 這 種 商 品 根 據 Puri (1996) 等 學 者 指 出, 低 價 促 銷 或 商 品 服 務 本 身 的 價 格 帶 給 消 費 者 的 支 出 節 省 大, 而 引 發 其 購 買 行 為, 再 者 本 研 究 認 為 消 費 者 在 進 行 購 買 時, 會 將 市 場 上 所 提 供 之 價 格 與 內 心 的 價 格 進 行 比 較, 當 心 中 願 意 支 付 的 價 格 高 於 實 際 支 付 的 市 場 價 格 時, 購 買 的 行 為 意 圖 就 因 而 產 生 本 研 究 採 用 Puri (1996) 對 價 格 的 看 法 表 示 : 消 費 者 會 接 受 醫 學 美 容, 是 因 為 低 價 而 感 覺 金 錢 支 出 較 少 在 價 格 量 表 方 面, 並 引 用 許 章 騰 (2006) 對 於 購 買 醫 學 美 容 評 估 準 則 問 卷 表 與 黃 千 容 (2007) 消 費 者 對 於 價 格 敏 感 度 來 做 為 發 展 基 礎 27

40 第 五 節 各 構 面 之 間 的 關 係 討 論 在 本 節 中, 根 據 文 獻 探 討 及 所 建 立 之 觀 念 性 架 構, 針 對 各 構 面 間 之 關 係, 發 展 出 本 研 究 之 研 究 假 設 一 價 格 對 行 為 意 圖 的 影 響 Beatty and Ferrell(1998) 也 提 及 影 響 消 費 者 購 買 行 為 的 主 要 構 面 有 : 來 自 於 外 在 環 境 行 銷 手 法 的 誘 因 ( 如 低 價 促 銷 ) 當 低 價 誘 因 本 身 的 價 格 帶 給 消 費 者 的 支 出 節 省 大, 而 引 發 其 購 買 行 為 (Puri, 1996; Piron, 1991; Bellenger et al., 1978) 此 外, Kukar-Kinney and Walters(2003) 的 研 究 也 指 出 價 格 最 低 保 證 與 消 費 之 選 購 意 圖 呈 正 向 關 係 根 據 前 述 相 關 文 獻 的 探 討, 本 研 究 推 論 出 研 究 假 設 1: H1: 醫 學 美 容 價 格 對 醫 學 美 容 行 為 意 圖 具 有 正 向 的 影 響 二 主 觀 規 範 對 行 為 意 圖 的 影 響 過 去 文 獻 發 現, 重 要 關 係 人 對 於 個 體 執 行 某 特 定 行 為 意 圖 具 有 正 向 影 響 (Ajzen, 2002; Fishbein & Ajzen, 1975) 張 紹 勳 (2002) 從 大 中 小 型 製 造 業 服 務 業 及 學 校 員 工 中, 分 層 隨 機 抽 取 2857 份 樣 本, 分 析 發 現 不 論 IT 採 用 初 期 與 晚 期, 整 合 科 技 接 受 模 式 (TAM) 及 合 理 行 動 理 論 (TRA) 的 主 觀 規 範, 是 解 釋 電 腦 科 技 採 用 / 使 用 行 為 之 最 佳 理 論 李 婉 怡 與 趙 珮 如 (2004) 則 探 討 醫 療 產 員 工 對 電 子 病 歷 之 科 技 接 受 模 式, 其 研 究 結 果 亦 顯 示 主 觀 規 範 對 使 用 電 子 病 歷 系 統 的 意 圖 具 有 顯 著 正 向 影 響 根 據 前 述 文 獻 的 探 討, 本 研 究 推 論 出 研 究 假 設 2: H2: 醫 學 美 容 主 觀 規 範 對 醫 學 美 容 行 為 意 圖 具 有 正 向 的 影 響 三 組 織 環 境 對 行 為 意 圖 的 影 響 28

41 組 織 環 境 中 存 在 著 相 互 競 爭 與 壓 力, 工 作 壓 力 來 自 於 與 組 織 情 境 互 動 中, 面 對 組 織 環 境 與 職 務 責 任 等, 產 生 被 壓 迫 的 感 受 或 緊 張 狀 態, 形 成 心 理 或 生 理 產 生 的 一 種 不 適 的 反 應 ( 陳 勇 全,2009) 不 同 的 組 織 環 境 實 際 存 在 對 於 身 體 外 貌 的 要 求, 改 善 身 體 外 貌 是 一 種 爭 取 生 活 機 會 (life chance) 的 競 爭 策 略 之 ㄧ, 因 為 外 貌 好 看 與 否 將 變 成 進 入 不 同 社 會 關 係 或 取 得 競 爭 優 勢 的 評 定 資 格 ( 李 筱 嬋,2009) 因 此, 本 研 究 認 為 組 織 環 境 中 所 存 在 的 競 爭 壓 力 與 知 識 分 享 可 以 影 響 組 織 成 員 的 行 為 意 圖, 因 此 組 織 環 境 構 面 對 於 行 為 意 圖 是 有 正 向 影 響, 本 研 究 推 論 出 研 究 假 設 3: H3: 組 織 環 境 對 醫 學 美 容 行 為 意 圖 具 有 正 向 的 影 響 四 組 織 環 境 對 主 觀 規 範 的 影 響 引 用 Ajzen(2002) 對 主 觀 規 範 的 定 義 延 伸 到 公 司 組 織, 表 示 公 司 員 工 自 覺 重 要 關 係 人 ( 如 主 管 同 事 ) 對 其 行 為 的 認 同 以 及 願 意 順 從 而 Podsakoff MacKenzie Paine and Bachrach (2000) 認 為 組 織 順 從 (organizational compliance) 是 屬 於 組 織 公 民 行 為 的 一 種, 即 員 工 完 全 接 受 公 司 的 規 定 配 合 工 作 的 需 要 引 用 Feather and Rauter(2004) 的 組 織 公 民 行 為 定 義 是 個 體 是 在 沒 有 獎 勵 回 饋 的 情 形 下 有 助 於 組 織 的 行 為 表 現 意 指, 順 從 屬 於 組 織 公 民 行 為, 也 屬 於 主 觀 規 範 的 一 種 換 言 之, 工 作 上 的 順 從 即 是 組 織 公 民 行 為 的 展 現, 以 下 稱 為 順 從 黃 柏 勳 (2004) 以 學 校 教 師 為 研 究 對 象, 探 討 組 織 的 開 放 氣 候 與 公 民 行 為, 研 究 顯 示 組 織 正 向 氣 候 越 高, 則 組 織 公 民 行 為 越 高 鄭 燿 男 (2004) 研 究 國 民 中 小 學 教 師 的 組 織 公 民 行 為 之 影 響 模 式, 學 校 領 導 人 員 與 教 師 建 立 情 感, 在 工 作 上 支 持 教 師, 重 視 獎 勵 與 行 政 程 序 的 公 平, 並 提 昇 教 師 工 作 滿 意 度 等 途 徑, 是 提 昇 教 師 的 組 織 公 民 行 為 之 有 利 方 式 29

42 換 句 話 說, 組 織 內 外 環 境 存 在 著 工 作 競 爭 壓 力 與 知 識 分 享, 而 當 公 司 採 正 向 的 開 放 氣 候 與 主 管 支 持, 將 會 影 響 員 工 順 從 工 作 上 的 需 要, 將 所 獲 得 的 訊 息 移 轉 至 其 行 為 上 展 現 組 織 公 民 行 為 ( 順 從 ), 進 而 產 生 競 爭 優 勢 也 就 是 組 織 環 境 可 以 影 響 主 觀 規 範 本 研 究 推 論 出 研 究 假 設 4: H4: 組 織 環 境 對 醫 學 美 容 主 觀 規 範 具 有 正 向 的 影 響 五 居 住 地 區 在 組 織 環 境 醫 學 美 容 價 格 主 觀 規 範 與 行 為 意 圖 的 差 異 程 度 黃 正 玫 (2009) 研 究 顯 示, 由 於 妝 扮 是 在 成 長 背 景 中 養 成, 因 此 成 長 於 台 北 都 會 而 嫻 熟 打 扮 的 女 性, 更 常 成 為 外 縣 市 女 性 的 仿 效 對 象 因 為 資 本 主 義 社 會 的 金 錢 邏 輯 與 傳 統 社 會 的 貞 潔 審 美, 使 都 會 區 女 性 在 她 們 重 構 自 我 認 同 的 過 程 中 可 能 有 明 顯 理 由 在 現 代 生 活 中, 協 商 美 感 的 過 程 不 只 是 爭 取 個 人 生 存 空 間, 更 是 認 識 與 重 構 人 我 關 係 與 處 境 利 益 的 過 程 本 研 究 意 圖 探 討 台 灣 各 地 區 的 醫 學 美 容 消 費 者 行 為 可 能 有 地 區 性 的 不 同, 都 會 區 居 民 與 鄉 村 地 區 居 民 可 能 有 不 同 的 醫 學 美 容 認 知, 本 研 究 推 論 出 研 究 假 設 5: H5: 居 住 地 區 在 組 織 環 境 醫 學 美 容 價 格 醫 學 美 容 主 觀 規 範 與 醫 學 美 容 行 為 意 圖 構 面 有 顯 著 差 異 六 性 別 在 組 織 環 境 醫 學 美 容 價 格 主 觀 規 範 與 行 為 意 圖 的 差 異 程 度 李 思 潔 (2010) 指 出, 參 與 微 整 型 手 術 的 女 性 認 為 微 整 型 手 術 只 是 保 養 程 序 的 一 種, 她 們 只 是 想 讓 自 己 看 起 來 更 好 一 點, 讓 她 們 可 以 在 比 較 便 宜 的 價 格, 和 比 較 快 速 的 方 式 下, 稍 微 改 善 自 己 的 缺 點 社 會 對 於 女 性 青 春 不 老 的 期 待, 造 成 了 女 性 心 裡 非 常 沉 重 的 壓 力 30

43 醫 學 美 容 性 別 差 異 的 預 設 尚 存, 仍 認 為 女 性 才 會 是 積 極 對 於 身 體 進 行 干 預 的 個 體, 但 對 現 今 醫 學 美 容 市 場 的 初 步 描 繪 中 卻 似 乎 看 到 有 越 來 越 多 的 男 性 進 入 醫 學 美 容 市 場 的 現 象 ( 李 筱 嬋,2009) 因 為 社 會 變 遷 與 工 作 職 場 的 競 爭, 男 性 也 開 始 重 視 外 表 的 美 麗 因 此, 本 研 究 想 要 了 解 男 性 與 女 性 在 面 對 醫 學 美 容 議 題 時, 在 價 格 主 觀 規 範 組 織 環 境 與 行 為 意 圖 上 的 差 異 情 況 本 研 究 推 論 出 研 究 假 設 6: H6: 性 別 在 組 織 環 境 醫 學 美 容 價 格 醫 學 美 容 主 觀 規 範 與 醫 學 美 容 行 為 意 圖 構 面 有 顯 著 差 異 七 職 業 在 組 織 環 境 價 格 因 素 主 觀 規 範 與 行 為 意 圖 的 差 異 程 度 台 灣 目 前 而 約 有 六 成 的 就 業 人 口 投 身 於 服 務 業 當 中, 服 務 業 雖 有 諸 多 的 分 類, 但 是 其 最 為 人 所 知 的 特 點 就 是 工 作 過 程 中 必 須 要 長 時 間 的 與 他 人 互 動, 任 何 具 有 會 影 響 互 動 社 會 關 係 特 徵 的 個 體 都 將 被 排 除 在 此 職 業 之 外 如 果 男 性 認 同 在 職 場 當 中, 外 貌 吸 引 力 的 確 會 影 響 求 職 或 升 遷, 其 使 用 醫 學 美 容 服 務 的 意 願 會 較 高 ( 李 筱 嬋,2009) 鄭 婉 君 (2005) 指 出, 我 們 的 身 體 不 只 是 肉 體 的 身 體, 任 由 醫 療 社 會 媒 體 操 弄, 而 是 一 個 與 個 人 所 處 的 社 會 環 境 交 互 參 雜 影 響 的 該 研 究 訪 談 訪 談 六 位 年 齡 20 歲 到 50 歲 之 間 的 女 性, 在 這 些 受 訪 者 中, 一 共 有 五 位 受 訪 者 的 職 業 都 可 以 接 近 女 性 的 身 體, 她 們 認 為 自 己 之 所 以 進 行 整 型 手 術 和 自 己 的 職 業 有 關 她 們 的 職 業 內 容 都 是 相 當 貼 近 身 體 的, 尤 以 女 性 身 體 為 主 在 工 作 中 看 盡 無 數 女 性 的 身 體, 於 是 將 這 份 獨 到 的 眼 光 放 到 自 己 的 身 體 上, 由 不 斷 地 觀 看 他 / 她 人 身 體 31

44 而 反 觀 自 己, 而 後 決 定 改 變 自 己 的 身 體 因 此, 本 研 究 認 為 在 面 臨 職 場 的 壓 力, 員 工 會 選 擇 讓 自 己 容 貌 改 善 的 方 式 並 且 在 價 格 便 宜 的 誘 因 下, 激 發 醫 學 美 容 行 為 意 圖 服 務 業 製 造 業 軍 公 教 與 其 他 行 業, 因 為 職 業 環 境 不 同, 對 於 美 麗 外 貌 的 需 求 可 能 有 所 不 同, 因 此 本 研 究 推 論 出 研 究 假 設 7: H7: 職 業 在 組 織 環 境 醫 學 美 容 價 格 醫 學 美 容 主 觀 規 範 與 醫 學 美 容 行 為 意 圖 構 面 有 顯 著 差 異 八 年 齡 在 組 織 環 境 價 格 因 素 主 觀 規 範 與 行 為 意 圖 的 差 異 程 度 鄭 美 瓊 (2003) 研 究 中 指 出, 大 學 女 生 在 醫 學 美 容 行 為 方 面, 以 強 調 具 有 美 白 去 斑 除 紋 換 膚 抗 老 化 改 變 膚 質 等 微 整 形 醫 學 美 容 為 主, 對 於 自 己 外 表 注 意 程 度 愈 高 者, 當 對 自 我 外 貌 愈 關 注 愈 覺 外 表 對 事 業 以 及 人 際 是 有 影 響 力 的, 採 用 使 用 美 容 的 行 為 較 高 黃 正 玫 (2009) 以 訪 談 年 輕 女 性, 發 現 審 美 觀 在 女 孩 的 成 長 階 段 已 由 家 庭 教 養 奠 定 基 礎 到 了 大 學 時 期 則 因 同 儕 往 來 愛 情 關 係 工 作 職 場 要 求 等 多 種 情 境 的 角 色 期 待, 藉 由 打 扮 化 妝 來 回 應 外 在 環 境 需 求 體 驗 正 面 的 身 體 意 象, 以 重 新 建 構 認 同 因 此, 不 同 年 齡 的 人 在 醫 學 美 容 方 面, 應 該 有 不 同 的 想 法 與 行 為 意 圖 本 研 究 推 論 出 研 究 假 設 8: H8: 年 齡 在 組 織 環 境 醫 學 美 容 價 格 醫 學 美 容 主 觀 規 範 與 醫 學 美 容 行 為 意 圖 構 面 有 顯 著 差 異 32

45 第 三 章 研 究 方 法 基 於 前 述 研 究 背 景 研 究 動 機 研 究 目 的, 以 及 第 二 章 相 關 文 獻 的 探 討, 解 釋 本 研 究 觀 念 性 架 構 之 涵 意, 為 達 成 本 研 究 各 項 目 的 以 及 研 究 假 設 的 驗 證 本 章 依 序 分 為 研 究 架 構 各 構 面 之 操 作 型 定 義 與 衡 量 研 究 假 設 問 卷 設 計 與 研 究 對 象 以 及 資 料 分 析 方 法 等 五 小 節, 並 逐 步 加 以 說 明 第 一 節 研 究 架 構 本 研 究 旨 在 探 討 消 費 者 對 醫 學 美 容 的 行 為 意 圖, 根 據 第 二 章 文 獻 探 討 所 提 及 之 理 性 行 為 理 論 (TRA) 作 為 理 論 基 礎 並 加 上 組 織 環 境 產 品 價 格 居 住 地 區 性 別 職 業 年 齡, 進 一 步 建 構 一 個 整 體 性 的 觀 念 性 架 構 ( 圖 3-1), 藉 以 探 討 消 費 者 對 醫 學 美 容 行 為 意 圖 醫 學 美 容 價 格 H1 醫 學 美 容 主 觀 規 範 H2 醫 學 美 容 行 為 意 圖 H4 H3 組 織 環 境 H5 居 住 地 區 H6 H7 H8 性 別 職 業 年 齡 圖 3-1 研 究 架 構 圖 33

46 第 二 節 各 構 面 之 操 作 型 定 義 與 衡 量 基 於 文 獻 探 討 以 及 研 究 架 構, 本 研 究 共 計 組 織 環 境 ( 內 含 工 作 環 境 ) 醫 學 美 容 價 格 因 素 醫 學 美 容 主 觀 規 範 及 醫 學 美 容 行 為 意 向 等 四 個 個 構 面 並 且 採 用 李 克 特 (Likert) 四 點 尺 度 量 表, 促 使 填 問 卷 者 一 定 要 表 態 偏 向 同 意 或 不 同 意, 避 免 態 度 中 立 的 回 答 茲 將 本 研 究 各 構 面 之 操 作 型 定 義 以 及 衡 量 題 項, 分 別 論 述 如 下 : 一 組 織 環 境 工 作 的 類 型 與 個 人 對 工 作 環 境 的 認 知 會 影 響 個 人 知 覺, 此 種 心 理 狀 態 隨 後 也 影 響 個 人 的 情 感 與 行 為 (James and Jones,1974; Downey et al., 1975) 當 員 工 感 受 來 自 主 管 提 供 正 面 且 支 持 的 訊 息, 將 影 響 員 工 對 訊 息 的 態 度 與 參 與 Tracey and Tews(1995) 認 為 組 織 若 能 支 持 與 鼓 勵 員 工 接 受 其 訊 息 並 移 轉 至 工 作 價 值, 有 助 於 員 工 取 得 工 作 上 的 競 爭 優 勢 ( 洪 千 閔,2007) 在 組 織 環 境 操 作 型 定 義 方 面, 本 研 究 統 合 文 獻 回 顧 表 示 為 : 組 織 環 境 內 含 競 爭 知 識 分 享 與 組 織 壓 力 組 織 內 部 所 形 成 的 工 作 環 境, 包 括 提 升 工 作 表 現 的 各 種 因 素 與 組 織 成 員 的 互 動 關 係 而 此 種 環 境 氛 圍, 直 接 或 間 接 影 響 組 織 內 成 員 接 受 訊 息 的 強 度, 並 將 所 獲 得 的 訊 息 移 轉 至 其 行 為 上, 進 而 產 生 競 爭 優 勢 本 研 究 將 組 織 環 境 衡 量 題 項 與 與 參 考 文 獻 整 理 如 表

47 表 3-1 組 織 環 境 之 題 項 與 參 考 文 獻 題 衡 量 題 項 衡 量 尺 度 參 考 文 獻 號 Q1 我 會 順 從 工 作 上 的 需 要 而 選 擇 醫 學 美 容 ( 例 如 : 公 司 或 顧 客 要 求 我 要 有 美 麗 外 表 ) Q2 跟 我 一 起 工 作 的 同 事, 會 與 我 分 享 醫 學 美 容 的 資 訊 Q3 我 的 主 管 認 為 接 受 醫 學 美 容 可 以 提 升 工 作 競 爭 優 勢 李 克 特 (Likert) 四 點 尺 度 Tsai, Wei-Chi(2007) Tracey and Tews(1995) 二 產 品 價 格 Beatty and Ferrell(1998) 提 出 行 銷 活 動 會 影 響 消 費 者 購 買 行 為 ; 低 價 策 略 或 商 品 價 格 造 成 消 費 者 的 支 出 程 度 愈 小, 愈 易 誘 發 其 消 費 行 為 (Puri, 1996; Piron, 1991; Bellenger et al., 1978) 在 價 格 因 素 操 作 型 定 義 方 面, 本 研 究 採 用 Puri, 1996; Piron, 1991; Bellenger et al., 1978 表 示 價 格 高 低 會 影 響 消 費 者 接 受 醫 學 美 容 的 意 願 本 研 究 將 產 品 價 格 衡 量 題 項 與 與 參 考 文 獻 整 理 如 表 3-2 表 3-2 產 品 價 格 之 題 項 與 參 考 文 獻 題 衡 量 題 項 衡 量 尺 度 參 考 文 獻 號 Q4 Q5 選 擇 醫 學 美 容, 價 格 費 用 的 高 低 是 我 評 估 的 重 點 選 擇 醫 學 美 容 時, 我 通 常 會 就 價 格 部 份 再 三 比 較 李 克 特 (Likert) 四 點 尺 度 Tsai, Wei-Chi(2007) Puri (1996); Piron( 1991); Q6 Q7 我 覺 得 在 選 擇 醫 學 美 容 時, 在 預 算 方 面 精 打 細 算 是 很 重 要 的 醫 學 美 容 診 所 提 供 價 格 優 惠 時, 對 我 有 吸 引 力 Bellenger et al., (1978) 許 章 騰 (2006) Q8 選 擇 醫 學 美 容, 會 受 到 價 格 高 低 的 影 響 黃 千 容 (2007) 35

48 三 主 觀 規 範 在 主 觀 規 範 操 作 型 定 義 方 面, 本 研 究 引 用 Fishbein& Ajzen,(1975) 對 主 觀 規 範 的 定 義, 表 示 消 費 者 自 覺 重 要 關 係 人 對 其 醫 學 美 容 消 費 行 為 所 給 予 認 同 的 程 度 ( 支 持 ) 及 其 是 否 願 意 順 從 重 要 關 係 人 意 見 的 程 度 本 研 究 將 主 觀 規 範 衡 量 題 項 與 與 參 考 文 獻 整 理 如 表 3-3 表 3-3 主 觀 規 範 題 項 與 參 考 文 獻 題 號 衡 量 題 項 衡 量 尺 度 參 考 文 獻 Q9 Q10 Q11 我 覺 得 我 所 重 視 的 人 會 認 同 我 接 受 醫 學 美 容 當 我 有 需 求 時, 我 所 重 視 的 人 會 鼓 勵 我 接 受 醫 學 美 容 我 的 親 友 會 贊 同 我 接 受 醫 學 美 容 李 克 特 (Likert) 四 點 尺 度 Fishbein& Ajzen,(1975) Tsai, Wei-Chi(2007) 四 行 為 意 圖 在 行 為 意 圖 操 作 型 定 義 方 面, 本 研 究 參 照 Ajzen(2002;2003) 對 行 為 意 圖 的 看 法, 行 為 意 圖 是 消 費 者 對 醫 學 美 容 消 費 行 為 的 主 觀 機 率 在 行 為 意 圖 量 表 方 面, 本 研 究 亦 採 用 Ajzen(2002;2003) 論 點 作 為 本 研 究 發 展 行 為 意 圖 量 表 之 基 礎, 共 計 有 4 題 衡 量 題 項 本 研 究 將 行 為 意 圖 衡 量 題 項 與 參 考 文 獻 整 理 如 下 表 3-4 表 3-4 行 為 意 圖 題 項 與 參 考 文 獻 題 號 衡 量 題 項 衡 量 尺 參 考 文 獻 度 李 克 特 (Likert) Q12 Q13 Q14 Q15 當 我 有 變 美 麗 的 需 求 時, 我 會 接 受 醫 學 美 容 我 覺 得 接 受 醫 學 美 容 能 夠 塑 造 美 麗 的 外 表 接 受 醫 學 美 容 我 是 有 意 願 的 使 用 醫 學 美 容 來 改 善 外 貌 是 個 不 錯 的 方 法 四 點 尺 度 Ajzen(2002;2003) Tsai, Wei-Chi(2007) 36

49 五 受 測 者 的 基 本 資 料 此 部 份 主 要 是 紀 錄 受 測 者 的 基 本 資 料, 包 括 : 居 住 地 區 性 別 職 業 年 齡 等 人 口 統 計 資 料 其 中 年 齡 分 組, 考 慮 到 網 際 網 路 使 用 者 的 年 齡 多 數 為 年 輕 族 群 與 中 年 族 群, 比 較 缺 乏 老 年 族 群, 因 此 年 齡 分 組 到 45 歲 以 上 為 止 如 下 表 3-5: 表 3-5 人 口 統 計 變 數 題 項 題 號 Q16 Q17 Q18 Q19 衡 量 題 項 居 住 地 區 : 北 部 ( 基 隆 到 苗 栗 ) 中 部 ( 中 彰 投 ) 南 部 ( 雲 林 到 屏 東 ) 東 部 與 離 島 四 大 地 區 性 別 : 區 分 為 男 性 與 女 性 兩 個 選 項 職 業 : 區 分 為 服 務 業 製 造 業 軍 公 教 人 員 其 他 行 業 沒 有 工 作 共 計 五 個 選 項 年 齡 : 區 分 為 歲 歲 歲 歲 歲 45 歲 以 上 共 計 六 個 選 項 37

50 第 三 節 研 究 假 設 根 據 第 二 章 文 獻 探 討 與 本 研 究 之 動 機 及 目 的, 提 出 下 列 可 供 驗 證 的 假 設, 分 別 以 組 織 環 境 醫 學 美 容 價 格 醫 學 美 容 主 觀 規 範 醫 學 美 容 行 為 意 圖 居 住 地 區 年 齡 性 別 職 業, 建 立 以 下 之 假 設 : H1: 醫 學 美 容 價 格 對 醫 學 美 容 行 為 意 圖 具 有 正 向 影 響 H2: 醫 學 美 容 主 觀 規 範 對 醫 學 美 容 行 為 意 圖 具 有 正 向 的 影 響 H3: 組 織 環 境 對 醫 學 美 容 行 為 意 圖 具 有 正 向 的 影 響 H4: 組 織 環 境 對 醫 學 美 容 主 觀 規 範 具 有 正 向 的 影 響 此 外, 針 對 不 同 人 口 統 計 變 數, 本 研 究 亦 提 出 下 列 假 設, 以 探 討 其 差 異 H5: 居 住 地 區 在 組 織 環 境 醫 學 美 容 價 格 醫 學 美 容 主 觀 規 範 與 醫 學 美 容 行 為 意 圖 構 面 有 顯 著 差 異 H6: 性 別 在 組 織 環 境 醫 學 美 容 價 格 醫 學 美 容 主 觀 規 範 與 醫 學 美 容 行 為 意 圖 構 面 有 顯 著 差 異 H7: 職 業 在 組 織 環 境 醫 學 美 容 價 格 醫 學 美 容 主 觀 規 範 與 醫 學 美 容 行 為 意 圖 構 面 有 顯 著 差 異 H8: 年 齡 在 組 織 環 境 醫 學 美 容 價 格 醫 學 美 容 主 觀 規 範 與 醫 學 美 容 行 為 意 圖 構 面 有 顯 著 差 異 38

51 第 四 節 問 卷 設 計 與 研 究 對 象 本 研 究 茲 以 問 卷 作 為 實 證 資 料 蒐 集 工 具, 進 一 步 陳 述 問 卷 設 計 過 程 如 下 : 一 初 擬 研 究 問 卷 蒐 集 醫 學 美 容 理 性 行 為 理 論 (TRA) 產 品 價 格 組 織 環 境 行 為 意 圖 相 關 文 獻, 並 透 過 與 指 導 教 授 的 討 論, 進 一 步 彙 整 本 研 究 問 卷 所 需 資 訊, 擬 定 各 量 表 的 衡 量 題 項 並 且 請 醫 學 美 容 專 家 審 定 問 卷 題 目 之 題 義 內 容, 來 提 高 內 容 效 度 本 研 究 針 對 問 卷 進 行 前 測 作 業, 在 大 規 模 發 放 問 卷 前, 本 研 究 做 小 樣 本 的 預 試, 回 收 總 份 數 為 73 份 結 果 發 現, 在 問 卷 的 內 部 一 致 性 信 度,Cronbach s alpha 值 都 超 過 0.71, 足 以 證 明 問 卷 並 無 重 大 缺 失, 可 以 繼 續 進 行 下 一 步 驟 二 確 定 正 式 問 卷 根 據 本 研 究 欲 研 究 樣 本 進 行 問 卷 前 測, 主 要 用 意 在 於 提 升 問 卷 的 內 在 效 度, 其 次 針 對 問 卷 受 測 者 提 出 的 建 議 進 行 問 卷 內 容 的 修 改 及 補 充 說 明, 最 後 正 式 確 定 本 研 究 正 式 問 卷 各 量 表 之 內 容 三 問 卷 的 發 放 與 回 收 本 研 究 以 台 灣 地 區 民 眾 作 為 抽 樣 地 區, 並 選 擇 網 路 平 台 進 行 問 卷 發 放, 填 答 者 為 網 際 網 路 使 用 者, 本 研 究 於 2010 年 12 月 14 日 開 始 施 測, 並 於 2010 年 12 月 21 日 結 束 問 卷 回 收, 總 共 回 收 352 份, 剔 除 無 效 問 卷 9 份, 最 後 有 效 問 卷 343 份 39

52 四 有 效 問 卷 篩 選 與 資 料 輸 入 將 所 回 收 的 問 卷 剃 除 無 效 問 卷 後, 針 對 有 效 問 卷 進 行 編 碼 流 水 號 作 業, 以 利 後 續 追 蹤 ; 再 者, 亦 針 對 有 效 問 卷 按 照 事 前 設 定 的 編 碼 方 式, 進 行 資 料 輸 入 作 業 五 資 料 分 析 方 法 運 用 SPSS 12.0 以 及 Amos 5.0 統 計 軟 體 進 行 實 證 資 料 分 析, 藉 此 驗 證 本 研 究 推 論 假 設 是 否 成 立 40

53 第 五 節 資 料 分 析 方 法 本 研 究 針 對 有 效 問 卷 建 立 資 料 檔, 並 根 據 研 究 目 的 之 需 求, 採 用 SPSS 12.0 以 及 Amos 5.0 統 計 套 裝 軟 體 針 對 實 證 資 料 進 行 統 計 分 析, 包 括 : 敘 述 性 統 計 分 析 因 素 分 析 信 度 分 析 效 度 分 析 多 變 數 分 析 以 及 結 構 方 程 模 式, 逐 一 說 明 如 下 : 一 敘 述 性 統 計 分 析 敘 述 性 統 計 是 利 用 數 值 的 方 式 將 研 究 資 料 的 特 徵 現 象 量 化, 達 到 能 用 一 個 或 數 個 數 字 表 現 整 組 資 料 因 此, 本 研 究 採 用 次 數 分 配 以 及 百 分 比 針 對 本 研 究 有 效 問 卷 進 行 樣 本 結 構 分 析, 接 著 本 研 究 針 對 組 織 環 境 價 格 因 素 主 觀 規 範 行 為 意 圖 等 量 表 中 的 衡 量 題 項 進 行 平 均 數 與 標 準 差 的 計 算 平 均 數 表 示 問 卷 受 測 者 對 衡 量 題 項 的 同 意 程 度, 平 均 數 越 高 代 表 該 衡 量 題 項 較 為 受 測 者 的 認 同 ; 標 準 差 表 示 測 量 問 卷 受 測 者 對 衡 量 題 項 是 否 存 在 一 致 性 看 法, 標 準 差 越 小 代 表 受 測 者 對 該 衡 量 題 項 有 著 較 為 一 致 的 看 法 二 因 素 分 析 因 素 分 析 (factor analysis) 是 屬 於 多 變 數 分 析 方 法 中 互 依 分 析 方 法 (analysis of interdependence) 的 其 中 一 種 技 術 因 素 分 析 的 目 的 在 於 定 義 一 個 資 料 結 構 中 的 潛 在 架 構 廣 義 的 來 說, 它 是 以 定 義 一 組 潛 在 因 素 來 解 釋 在 很 多 變 數 中 之 相 關 利 用 因 素 分 析 先 決 定 在 架 構 中 的 不 同 因 素, 再 行 確 認 每 個 因 素 可 以 解 釋 各 個 變 數 的 能 力 ( 吳 萬 益,2000) 三 信 度 分 析 信 度 是 衡 量 沒 有 誤 差 程 度 ; 換 言 之, 也 是 測 驗 結 果 的 一 致 性 (Consistency) 41