全球商業經營管理學報第八期 page ISSN: 化妝品電視廣告標竿管理之研究 - 資料包絡法之應用 化妝品電視廣告標竿管理之研究 - 資料包絡法之應用 A Benchmarking Management Study for Television Co

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1 全球商業經營管理學報第八期 page ISSN: A Benchmarking Management Study for Television Cosmetics Advertising -An Application of Data Envelopment Analysis 李麗說 a 張淑惠 b 摘要 現今化妝品市場非常競爭, 消費者透過各種行銷管道獲得訊息, 以化妝品電視廣告行銷手段最為普及 本研究探討化妝品電視廣告之標竿管理, 藉由 DEA 方法以台灣 40 種化妝品牌的之廣告內容 品牌形象 代言人為投入因素, 以品牌態度 品牌情感 廣告記憶 廣告態度及購買意願為產出因素, 探討 40 種化妝品電視廣告之相對效率與標竿學習對象, 並分析多項投入產出因素效率 本研究以南部大學生為研究對象, 共回收問卷 1000 份, 結果顯示效率分析, 以 SK-II 資生堂 香奈兒 佳麗寶 Dior 雅詩蘭黛 Olay 倩碧 嬌蘭 DHC 巴黎萊雅 台鹽生技 黛珂 蘭蔻 蜜妮等 15 種品牌為強勢效率單位 ; 植村秀 碧兒泉 高絲 台塑生醫 水美媒 露得清 DR.WU 曼秀雷敦 帕瑪氏 媚比琳 INTEGRATE 等 11 種品牌呈現中緣效率單位 ; 森田藥粧 碧歐斯 ORBIS 水之印 KATE 花漾美姬 卡尼爾 膚蕊 蘭芝 薇姿 ZA 肌研 專科 旁氏等 14 種品牌呈現邊緣效率單位 除了區分 40 種化妝品牌之相對優勢外, 並進一步以差額變量的概念說明, 若以強勢品牌為學習標竿, 在投入項目不變時, 產出項目要增加多少, 或產出項目不變, 投入項目要減少多少, 才能達到效率前緣 本研究結果可提供企業界做為設定標竿管理之依據, 也能做為學術界實證研究之參考 關鍵字 : 化妝品 電視廣告 標竿管理 資料包絡法 效率前緣 ABSTRACT Nowadays, the competition of cosmetic market has become more and more servers. Although consumer can get product messages from different marketing channels, cosmetic advertisings through television is one of the most popular ways to transfer messages. This study aims to identify the efficiency television cosmetic advertisings through benchmarking. Specifically, this study trice to select advertising content, brand image, endorser attractiveness as the input factors, while brand attitude, brand affect, advertising memory, advertising attitude and purchase intention as the output factors. Data Envelopment Development (DEA) technique is used to identify the relative efficiency, benchmark learning partners, and slacks using the efficiency frontiers as a comparative base. This study uses the university students in the southern region of Taiwan as the study sample. Totally 1000 questionnaire has been obtained from the sample students. The study results indicate that 15 cosmetic brands belong to efficiency frontiers(including SK-II, SHISEDO, CHANEL, Kanebo, DIOR, Estee Lauder, OLAY, CLINIQUE, Guerlain, DHC, L'Oreal Paris, TAIYEN, COSME DECORTE, LANCOME, Biore), 11 cosmetic brands belong to middle efficiency brands (including Shu Uemura, BIOTHERM, KOSE, FORTE, OGUMA, Neutrogena, DR.WU, Mentholatum, Palmer's, Maybelline, INTEGRATE), and 14 cosmetic brands belong to marginal efficiency brands (including Dr.Jou, Bio-essence, ORBIS, AQUALABEL, KATE, Kiss Me, GARNIER, Freshel, LANEIGE, VICHY, ZA, Hada-Labo, Senka, POND'S). In addition to provide information about relative advantages among 40 cosmetic brands, this study also calculate the slacks for the improvement of output factors without changing the levels of input factors; or the reduction of input factors without changing the levels of output factors. The improvement of slacks will result in achieving efficiency frontiers. The results of this study can be provided as a valuable reference material for a 崑山科技大學企業管理系研究所副教授, wuleliyu@gmail.com b 崑山科技大學企業管理系研究所碩士, hahahigirl@gmail.com 175

2 全球商業經營管理學報第八期 firms to conduct benchmarking management. These results can also be very precious for academicians for further validation relevant to cosmetic products. Keywords:Cosmetic product, Television advertising, benchmarking management, Data Envelopment Analysis (DEA), efficiency frontier 1. 緒論 1.1 研究背景與動機 面對全球化的科技來臨之際, 無國界的競爭壓力排山倒海而來, 每一種化妝品品牌都想在競爭市場中生存, 除了增強自身產品競爭優勢外, 出色的廣告行銷手法也很重要, 而如何達到效率前緣與標竿是成功關鍵因素, 過去研究者對於績效的衡量多採用傳統的比值法為主, 這些方法所選用之投入 產出變數相當少, 較不足以分析出品牌效率之全貌, 因此本研究採取資料包絡法做為研究分析方法 孫岩 (2014) 研究提出三項電視廣告的優勢, 電視屬於大眾性質的傳播媒體, 各個年齡層級的人都能夠收看到廣告, 化妝品電視廣告擁有高度的觀賞性, 其畫面與聲音帶來的衝擊力不僅是在商品上得以呈現, 同時也能在代言人與模特兒身上顯現, 並且廣告還擁有一定的故事性, 能夠吸引消費者的注意力 不僅如此, 化妝品電視廣告還具備產品功能的強化作用, 產品的使用效果對消費者擁有最大的吸引力, 同時, 也能夠讓消費者在最短時間內接受產品以及認可產品 化妝品屬於感性的產品, 重點在於產品的形象, 具有軟性 溫暖 人性化 以及轉換感情為重心 消費者透過廣告裡的承諾, 從廣告中獲得需求滿足, 藉由情感改變消費者的態度與行為 傳播媒體以電視廣告最具備圖像 標語 音樂都能同時呈現促銷的手法, 本研究主題以化妝品電視廣告做為實驗之對象, 過去有關於化妝品品牌電視廣告之投入產出研究並不多見, 因此本研究擬利用資料包絡分析法找出化妝品電視廣告的相對優勢, 提供企業界做為標竿學習之參考 由於資料包絡分析法是一種線性規劃技術, 能衡量多項投入與產出相對的方法, 績效的評估也更客觀及精準 (Chandrashekhar & Banerjee, 2016) 因此, 本研究藉由資料包絡分析法將台灣化妝品廣告內容 品牌形象 代言人做為投入項, 而以品牌態度 品牌情感 廣告記憶 廣告態度及購買意願做為產出項, 藉以探討電視廣告品牌之相對效率與標竿學習對象 1.2 研究目的目前國內化妝品電視廣告中行銷多樣化, 業者如何佔有一席之地, 成為消費者心中的最佳品牌? 本研究主要目的分為五項 : 第一, 了解化妝品品牌在電視廣告的競爭優勢為何? 第二, 經由資料包絡法來分析化妝品品牌之電視廣告行銷的績效 第三, 分析化妝品品牌的競爭市場, 找出效率前緣 效率中緣及效率邊緣之品牌 第四, 透過學習標竿之比較, 給予業者必須努力空間之量化建議 2. 文獻探討 2.1 台灣化妝品產業的發展概況 在消費者已習慣使用各類化妝保養產品時, 化妝品的功能是否適用及品質才是能夠生存的基本要素 以全球化妝品市場概況, 觀察近幾年化妝品元素及流行趨勢, 產品重點幾乎都是訴求安全以及效果呈現, 平均每 2~3 年就會有明星產品出現, 例如 :Q10 膠原蛋白 海洋深層水 玻尿酸 果酸 胜肽等, 臉部保養化妝品成為市場中主要領域之一 ( 彭思舟 林憬 郭宜蓁,2011) 因此, 在消費者需求尚未滿足的情況下, 化妝品市場仍具有發展的空間 (Ramli,2015) 根據經濟部 2015 年統計處顯示,2012 年台灣化妝品產值為新台幣 150 億元, 2013 年產值為 164 億元,2014 年攀升至 165 億元, 年增加 2.4%, 近 5 年年平均成長率達至 7%, 其中主要產品以臉部及身體皮膚用化妝保養品 74 億元為最高, 其次為彩妝化妝品 34 億元 洗髮及刮鬍清潔用品 28 億元 ( 占 17%) 2015 年的總產值已高達至 186 億元 這幾年的化妝品品牌漸漸拓展海外市場, 此現象激勵我國化妝品產業, 最近 5 年內出口值年平均成長率高達 15%, 其中對中國大陸出口年平均成長 31%, 表現相當亮眼 2015 年我國化妝品產業出口值達 42 億美元 而我國化妝品的消費市場則高度依賴進口,2014 年進口值達 156 億美元, 為出口值的 3.7 倍,2015 年進口值高達 157 億元 國內化妝品產業出口, 在 2015 年以皮膚保養品與彩妝品為兩大主要關鍵, 而進口亦以皮膚保養品 ( 佔 52.01%) 為最大宗, 其次則為 176

3 髮用製品 ( 佔 15.48%) 沐浴用品 ( 佔 15.53%) 彩妝品 ( 佔 11.44%) 皂類用品 ( 佔 5.54%) 我國化妝品市場已進入成熟階段, 在 年成長率維持在 1.6%~3.3% 之間, 較難以拉高成長率, 但隨著 2014 年我國民眾化妝品消費穩定增加, 尤其是年輕族群採購力逐漸增強, 仍可維持穩定成長的局勢 ( 經貿透視網,2015) 化妝品產業製造值 2015 年上季與 2014 年同期分別提升 13.4% 與 14.9% 2015 下半年民眾對於奢持品的消費能力影響, 化妝品產業將呈現上升狀態 ( 陳育誠 邱純慧,2015) 2.2 電視廣告之關鍵投入產出因素 針對過去電視廣告投入因素主要之研究, 其中鄭自隆 (2008) 認為近期的廣告內容強調於產品功能與視覺效果之呈現,Bruner(1990) 認為廣告中音樂的音調 節奏 音量, 引發快樂 放鬆 興奮等情緒, 進而轉移到廣告的產品上,Clow 與 Baack(2010) 認為廣告音樂能吸引消費者的注意力, 為廣告的刺激因子, 特定的旋律與產品聯繫, 能加深消費者的記憶度, 郭凱婷 (2012) 研究結果發現, 廣告搭配音樂能有效影響後續行為, 讓消費者產生良好品牌印象 Keller(2001) 認為品牌形象為消費者記憶之品牌聯想, 與品牌相連的資訊連接, 亦包含消費者認知,Hawkin 與 Best 與 Coney(2004) 認為品牌形象是代表消費者對於品牌的輪廓記憶, 使消費者容易聯想該品牌, 彭思舟 (2011) 研究指出, 品牌形象對消費者購買意願具顯著且正面影響, 陳妮吟 (2012) 認為品牌形象在消費者記憶中產生品牌聯想, 依照附著於產品價值上, 提供象徵性的產品 Till 與 Busler(2000) 認為運用具備吸引力的廣告代言人, 可使消費者提升購買意願, 陳妮吟 (2012) 認為代言人可信度對於購買意願呈現顯著並為正相關, 代言人可信度愈高, 則消費者購買意願亦愈高, 侯佳伶 (2012) 認為可運用代言人能吸引消費者目光且強化對廣告的印象, 而代言人可信度對廣告效果有正向的影響效果, 吳欣諭 (2013) 認為形象良好及高知名度的明星當代言人能為品牌加分, 林怡伸 (2014) 研究實證有廣告代言人的產品, 使消費者的購買意願提升 綜合以上之討論, 本研究將以廣告內容 品牌形象 代言人吸引力三項為電視廣告之投入因素 針對過去電視廣告產出因素之重要研究, Mackenzie Lutz 與 Belch(1986) 認為消費者接收到廣告訊息後產生的態度, 會影響購買行為, Lutz(1986) 認為廣告態度指消費者於廣告刺激後表現的回應與喜好程度, 主要由情感構成, 劉哲 君 (2012) 研究指出廣告態度對購買意願影響程度相當高, 廣告接受度越高, 購買意願越高 黃俊嘉 (2000) 認為建立消費者對品牌的評價與信任, 且有明確以及穩定的偏好, 會直接影響購買決策之行為, 陳澤義 盧葦蓁 (2006) 認為品牌態度影響購買決策, 了解消費者對品牌持有的態度, 進而擬定策略留住消費者, 會使購買意願提升, 蔡龍慈 (2012) 根據研究發現, 女性消費者偏向於品牌態度, 認為具有保障之品牌較能確保品質, 陳俞婷 (2014) 研究指出品牌態度的認知成份與情感成份愈高, 消費者的購買意願也越高, 李孝偉 (2014) 認為消費者對品牌產生情感程度越高, 代表消費者與該品牌忠誠之關係越緊密, 故呈現正向影響, 翁靖雅 (2014) 認為品牌情感是藉由直接的經驗 廣告或各種資訊來源可形成對產品或品牌的情緒反應與感受, 彭春珠 (2015) 認為藉由敘事內容, 將消費者帶入情境中, 能引起共鳴, 進而對產品或品牌產生強烈的情感 Schiffman 與 Kanuk(2000) 認為消費者購買某項產品的意願越高, 將表示購買的機率越大, 許嘉祥 孔方正 張倩華 王翊安 (2010) 認為購買意願指消費者購買產品前, 收集相關訊息並評估需求性, 而影響購買決策, 程博彥 (2014) 認為購買意願為消費者願意購買產品的可能, 產生品牌偏好後會收集相關資訊及考量外在因素, 而影響購買決策, 形成購買意願 綜合以上討論, 本研究將廣告態度 廣告記憶 品牌態度 品牌情感及購買意願為產出變數 根據以上學者研究內容, 本研究歸納整理之後認為, 廣告內容能有效增強廣告的正面態度, 亦能影響消費者正面情緒, 進而轉移到廣告的產品上, 而品牌形象是消費者記憶中產生品牌之聯想, 對於購買具有顯著正面的影響, 廣告代言人能吸引消費者目光, 並強化對於廣告產品的印象, 具有正向影響效果 過去學者研究認為產出關鍵因素的廣告態度是指消費者於廣告刺激後表現的喜好程度, 廣告態度對購買意願的影響程度相當高, 廣告記憶是指消費者能有效記住廣告內的產品或品牌, 進而激起消費者的購買意識, 品牌態度對購買意願中呈現顯著正面的影響, 其中對於女性消費者影響程度最高, 品牌情感能藉由經驗或其他資訊來源形成對品牌的反應, 能有效決定消費者購買的意願, 購買意願為消費者願意購買產品的可能性, 透過資訊及相關考量, 進而影響購買決策, 形成購買的意願 所以本研究基於以上界定將品牌形象 廣告內容以及代言人做為投入關鍵因素, 以品牌態度 品牌情感 廣告記憶 廣告態度與購買意願做為產出關鍵因素 177

4 全球商業經營管理學報第八期 研究設計與方法 3.1 資料包絡法 資料包絡分析法是以生產邊界做為衡量效率的基礎, 並以數學模式求得生產邊界, 且無須預設生產函數模式, 將目標之投入產出資料透過數學模式, 將各決策單位 (DMU) 實際資料與生產邊界比較, 即可衡量相對效率及相對無效率的程度, 達到相對效率的改善建議目標 資料包絡法效率評估模式的理論基礎, 即 基於投入資料, 決定最大產出 或 基於產出資料, 決定最小投入, 藉由直線或是曲線將效率單位連結, 等於最有利的投入 產出所形成之效率前緣線 ( 徐志明,2014) DEA 模式為現今常做為評估績效的一種工具方法, 藉由選定探討的投入因子及產出因子, 運用已發展成熟的資料包絡法模式進行計算與分析, 經由計算過後針對所探討的因子給予其績效一個權重分數, 即能得知參考的項目所呈現之績效值 ( 翁紹仁,2012;Talebi, Farsijani, Sedighi,& Shafiei, 2014) 3.2 研究架構 本研究架構如圖 3-1 所示 本研究針對台灣地區不同化妝品品牌的電視廣告行銷的關鍵因素, 以 40 種化妝品品牌進行次級資料蒐集與整理後, 以化妝品電視廣告內容 品牌形象 代言人吸引力做為投入因素, 而以品牌態度 品牌情感 廣告記憶 廣告態度及購買意願做為產出變數 透過 DEA 模式進行效率前緣 效率中緣 效率邊緣之分析 3.3 研究範圍 研究對象 圖 3-1. 本研究之概念性架構 本研究選擇 40 種化妝品品牌之電視廣告, 本研究為了瞭解大學生選用何種化妝品品牌, 首先進行前測, 邀請 200 位受測者寫出 3 種最常使用的化妝品品牌, 再經由統計, 以累計指名使用任何品牌超過 5 次以上者為本研究所選出之化妝品品牌共 40 種, 其中收集 24 種為亞洲國家的化妝品品牌, 有 SK-II 資生堂 佳麗寶 DHC 蘭芝 黛珂 ORBIS 高絲 台塑生醫 台鹽生技 ZA INTEGRATE KATE 水美媒 肌研 花漾美姬 水之印 膚蕊 蜜妮 森田藥粧 專科 DR.WU 植村秀 碧歐斯,10 種為歐洲國家的化妝品品牌, 有香奈兒 迪奧 蘭蔻 雅詩蘭黛 嬌蘭 薇姿 巴黎萊雅 碧兒泉 媚比琳 卡尼爾,6 種為美洲國家的化妝品品牌, 有歐蕾 倩碧 帕瑪氏 曼秀雷敦 露得清 旁氏 資料收集 首先本研究透過 YouTube 影片網站, 收集 40 種化妝品品牌電視廣告的相關影片, 從各影片中選取各品牌較為精簡之電視廣告, 以選取 YouTube 之各品牌廣告以 3 分鐘左右為原則, 再選出最攸關的三項投入因素及五項產出變數, 即以品牌形象 廣告內容以及代言人吸引力做為投入項, 以品牌態度 品牌情感 廣告記憶 廣告態度以及購買意願為產出項 3.4 問卷設計與內容 本研究將化妝品電視廣告成功關鍵因素分為投入與產出兩大主因, 問卷之題項在化妝品電視廣告的投入因素方面廣告內容有五題 品牌形象有五題與代言人吸引力有五題 ; 而化妝品電視廣告的產出包含品牌態度有五題 品牌情感有五題 廣告記憶有五題 廣告態度有五題及購買意願有五題 本研究係透過大學生填寫問卷調查的方式收集資料, 現在大學生能夠接受化妝品電視廣告的管道很多, 相較於職場工作人員, 大學生對於該產品廣告接受度較高, 且思考方向也趨於多元, 本研究深切瞭解大學生對於化妝品品牌之喜好態度及消費行為與職業工作人員有所不同, 但是對於一份利用 DEA 來探討化妝品相對效率而言, 我們認為是適當的 本研究詢問大學生對於化妝品品牌之電視廣告的看法, 將 40 種化妝品品牌依照電視廣告內所主打的產品價格, 分成三份問卷, 第一份價格為新台幣 1500 元以上, 共有 14 種, 第二份為新台幣 500 元至 1499 元之間, 共有 12 種, 第三份為新台幣 499 元以下, 共有 14 種 再以 1~10 分為樣本分數, 其中 1 分代表此廣告中具有該問項之成分很低, 而 10 分代表此廣告中具 178

5 有該問項之成分非常高 本研究邀請受測者填答問卷之前, 首先隨機從 3 份中抽取 1 份, 然後請受測者分別填寫該份所有電視廣告之問卷, 例如抽到第 1 份之填答者, 先從 YouTube 找出第 1 份 14 種電視廣告請受測者觀看, 接著填答問卷, 如此依序填答 4. 研究實證分析與研究結果 4.1 樣本基本資料分析 本研究共取得 1000 份問卷, 樣本基本資料分析如表 4-1 所示 表 4-1 樣本基本資料分析 項目 人數 (%) 購買時最在意 人數 (%) 姓 別 通路 (%) 男性 (%) 促銷 (%) 女性 (%) 價格 (%) 婚姻狀況 產品 (%) 未婚 (%) 已婚 (%) 平均購買時間 年 齡 一個月內 (%) 20 歲以下 (%) 1~3 個月 (%) 歲 (%) 3~6 個月 (%) 歲 (%) 6 個月以上 (%) 31 歲以上 (%) 就讀之大學院別為何 支配金額 文學院 (%) 1000 以下 (%) 商管學院 (%) 1001~ (%) 傳播學院 (%) 3001~ (%) 工學院 (%) 5001 以上 (%) 醫學院 (%) 其他 (%) 資料來源 : 本研究整理 4.2 DEA 資料運用分析 Golany and Roll 於 1989 年認為 決策單位 (DMU) 至少必須要超過投入項與產出項總和的 2 倍, 本研究 DMU 共 40 個, 投入 3 項及產出 5 項共 8 個, 因此符合此經驗法則 根據表 4-2, 廣告內容佔最高的五種化妝品品牌分別是碧歐斯 Olay SK-II 香奈兒及 Dior; 最低分別有蜜妮 黛珂 佳麗寶 資生堂 水美媒 品牌形象佔最高的五種化妝品品牌分別是香奈兒 專科 SK-II 碧歐斯 水之印 ; 最低分別有台鹽生技 資生堂 蘭蔻 INTAGRATE DR.WU 代言人吸引力佔最高的五種化妝品品牌分別是碧歐斯 SK-II 森田藥粧 Dior 水之印 ; 最低分別有水美媒 INTAGRATE 碧兒泉 蘭蔻 資生堂 根據表 4-3, 品牌態度最高的五種化妝品品牌分別為 DHC Olay 嬌蘭 台塑生醫 Dior; 最低分別有膚蕊 露得清 碧兒泉 水美媒 蜜妮 品牌情感最高的五種化妝品品牌分別為 DHC Dior 資生堂 嬌蘭 SK-II; 最低分別有台塑生醫 蜜妮 Za 植村秀 媚比琳 廣告記憶最高的五種化妝品品牌分別為 DHC 資生堂 香奈兒 碧歐斯 Dior; 最低分別有 ORBIS 旁氏 碧兒泉 水美媒 露得清 廣告態度最高的五種化妝品品牌分別為 SK-II 資生堂 森田藥粧 雅詩蘭黛 香奈兒 ; 最低分別有佳麗寶 黛珂 旁氏 露得清 碧兒泉 購買意願最高的五種化妝品品牌分別為 Olay 雅詩蘭黛 香奈兒 SK-II Dior; 最低分別有水美媒 資生堂 旁氏 卡尼爾 蜜妮 179

6 全球商業經營管理學報第八期 效率分析與差額變數分析 效率分析 根據表 4-4 從效率分析來看, 有 15 種品牌處於效率前緣, 有 25 種品牌處於效率中緣或效率邊緣 效率前緣的品牌表示其投入產出已達到最佳狀態, 效率中緣及效率邊緣表示其投入產出仍然有可在努力的空間, 透過標竿管理及差額變量, 可以求出在投入項不變的情況下, 產出項要增加多少, 才可以達到效率前緣, 也可以求出在產出不變的情況下, 投入項要減少多少才可以達到效率前緣 標竿學習對象係指效率中緣及效率邊緣的品牌必須選擇哪些品牌做為學習對象, 由表 4-4 中可知選擇資生堂做為學習標竿的共 23 種, 品牌有碧兒泉 薇姿 台塑生醫 蘭芝 ORBIS 高絲 媚比琳 DR.WU 植村秀 水美媒 帕瑪氏 曼秀雷敦 INTEGRATE 森田藥粧 ZA KATE 花漾美姬 專科 肌研 膚蕊 露得清 旁氏 卡尼爾 選擇嬌蘭做為學習標竿的共 13 種, 品牌有薇姿 台塑生醫 蘭芝 高絲 水之印 帕瑪氏 曼秀雷敦 INTEGRATE 森田藥粧 KATE 花漾美姬 專科 肌研 選擇巴黎萊雅做為學習標竿的共 10 種, 品牌有薇姿 蘭芝 高絲 媚比琳 碧歐斯 帕瑪氏 INTEGRATE 花漾美姬 肌研 膚蕊 選擇台鹽生技做為學習標竿的共 10 種, 品牌有台塑生醫 DR.WU 植村秀 帕瑪氏 曼秀雷敦 ZA KATE 膚蕊 露得清 卡尼爾 選擇佳麗寶做為學習標竿的共有 9 種, 品牌有薇姿 蘭芝 ORBIS DR.WU 植村秀 水美媒 曼秀雷敦 Za 肌研 選擇蘭蔻做為學習標竿的共有 8 種, 品牌有碧兒泉 薇姿 高絲 植村秀 ZA 肌研 膚蕊 露得清 選擇雅詩蘭黛做為學習標竿的共有 7 種, 品牌有蘭芝 水之印 媚比琳 碧歐斯 帕瑪氏 森田藥粧 專科 選擇 DHC 做為學習標竿的有 6 種, 品牌台塑生醫 水之印 碧歐斯 森田藥粧 KATE 卡尼爾 選擇蜜妮做為學習標竿的共有 4 種, 品牌有 ORBIS 水美媒 專科 旁氏 選擇黛珂做為學習標竿的共有 3 種, 品牌為高絲 INTEGRATE 花漾美姬 當 DEA 模式之效率值等於 1 時, 此即為有效率單位, 若效率值小於 1, 表示這些比較沒有效率, 需要加以改善其效率 Norman and Barry 於 1991 年提議將 DMU 分為三項類別 :(1) 強勢效率單位 : 此 DMU 於眾多效率參考集合中, 可做為效率值未達至 1 的楷模 有 15 種品牌, 包括 SK-II 資生堂 香奈兒 佳麗寶 Dior 雅詩蘭黛 Olay 倩碧 嬌蘭 DHC 巴黎萊雅 台鹽生技 黛珂 蘭蔻 蜜妮 (2) 中緣效率單位 : 此單位效率值介於 1 至 0.9 間, 若投入或產出變數進行調整, 即可使效率值達到 1 有 11 種品牌, 分別是植村秀 碧兒泉 高絲 台塑生醫 水美媒 露得清 DR.WU 曼秀雷敦 帕瑪氏 媚比琳 INTEGRATE (3) 邊緣效率單位 : 此 DMU 的效率值小於 0.9 者, 表示該單位的廣告效果不出色 有 14 種品牌, 包含森田藥粧 碧歐斯 ORBIS 水之印 KATE 花漾美姬 卡尼爾 膚蕊 蘭芝 薇姿 Za 肌研 旁氏 專科 鑑此, 本研究整理效率分析結果如表 4-5 所示 依 Norman and Barry 所列出各品牌的效率值分類, 屬於 強勢效率單位 的 DMU 有 15 種化妝品品牌之比例佔 37.5%; 屬於 中緣效率單位 的有 11 種化妝品品牌之比例佔 27.5%; 邊緣效率單位 的 DMU 有 14 種化妝品品牌之比例佔 35% 差額變數分析 差額變數分析可提供相對無效率品牌的管理者, 於資源上的運用以及所需改善的幅度, 藉以提升效率 本研究針對 BCC 模式得到的 DMU 技術效率進行分析, 當技術效率未達 1 的時候, 代表該品牌於投入項有改善的空間, 即必須在產出不動的情形下, 減少投入的量, 若能加以改善, 即可達到效率前緣之水準 透過 DEA 的分析結果, 能了解 40 種化妝品品牌在電視廣告中投入與產出中的表現優劣 由表 4-6 可得知, 化妝品電視廣告品牌若要達至效率前緣, 當產出不變時, 投入必須減少多少才能達至標竿品牌的水準 化妝品電視廣告品牌之投入值若差額變量為 0, 代表為標竿品牌, 若數據不為 0, 表示該項要減少數值, 方能達標竿品牌之水準 在廣告內容評估分析中有 35 種品牌具有效率, 亦不需做變更 ; 而需要改進的有 5 種品牌, 包括碧兒泉 碧歐斯 台塑生醫 露得清 膚蕊, 其投入量應酌予減少, 才能達至效率前緣 在品牌形象評估分析中有 33 種品牌最具有效率, 亦不需做變更 ; 而需要改進的有水之印 專科 森田藥粧 碧兒泉 曼秀雷敦 水美媒 ORBIS 共有 7 種品牌, 其投入量應酌予減少, 才能達至效率前緣 在代言人吸引力評估分析中有 27 種品牌最具有效率, 亦不需做變更 ; 而需要改進有森田藥粧 帕瑪氏 水之印 高絲 碧歐斯 專科 旁氏 蘭芝 INTAGRATE 卡尼爾 花漾美姬 曼秀雷敦 DR.WU 共有 13 種品牌, 其投入量應酌予減少, 才能達至效率前緣 180

7 表 4-2 投入項平均得分彙整 NO. 品牌 代言人吸廣告內容品牌形象引力 1 SK-II 資生堂 香奈兒 蘭蔻 佳麗寶 Dior 雅詩蘭黛 黛珂 倩碧 碧兒泉 嬌蘭 薇姿 台塑生醫 台鹽生技 DHC Olay 蘭芝 ORBIS 高絲 水之印 媚比琳 DR.WU 植村秀 碧歐斯 水美媒 帕瑪氏 巴黎萊雅 曼秀雷敦 INTEGRATE 森田藥粧 Za KATE 花漾美姬 專科 肌研 膚蕊 露得清 蜜妮 旁氏 卡尼爾 資料來源 : 本研究整理 表 4-3 產出項平均得分彙整 NO. 品牌 品牌品牌廣告廣告購買態度情感記憶態度意願 1 SK-II 資生堂 香奈兒 Dior 佳麗寶 蘭蔻 雅詩蘭黛 黛珂 倩碧 碧兒泉 嬌蘭 薇姿 台塑生醫 台鹽生技 DHC Olay 蘭芝 ORBIS 高絲 水之印 媚比琳 DR.WU 植村秀 碧歐斯 水美媒 帕瑪氏 巴黎萊雅 曼秀雷敦 INTEGRATE 森田藥粧 Za KATE 花漾美姬 專科 肌研 膚蕊 露得清 蜜妮 旁氏 卡尼爾 資料來源 : 本研究整理 181

8 全球商業經營管理學報第八期 表 4-4 效率值與規模報酬狀態 NO 品牌 生產效率技術效率規模效率 規模報酬狀態 標竿學習對象 1 SK-II drs SK-II 2 資生堂 資生堂 3 香奈兒 drs 香奈兒 4 佳麗寶 佳麗寶 5 蘭蔻 irs 蘭蔻 6 Dior drs Dior 7 雅詩蘭黛 雅詩蘭黛 8 黛珂 irs 黛珂 9 倩碧 倩碧 10 碧兒泉 irs 蘭蔻 資生堂 11 嬌蘭 嬌蘭 12 薇姿 irs 資生堂 佳麗寶 巴黎萊雅 嬌蘭 蘭蔻 13 台塑生醫 drs 嬌蘭 資生堂 台鹽生技 DHC 14 台鹽生技 台鹽生技 15 DHC DHC 16 Olay Olay 17 蘭芝 irs 嬌蘭 雅詩蘭黛 巴黎萊雅 佳麗寶 資生堂 18 ORBIS irs 佳麗寶 資生堂 蜜妮 19 高絲 irs 蘭蔻 黛珂 資生堂 嬌蘭 巴黎萊雅 20 水之印 drs Dior 嬌蘭 DHC 雅詩蘭黛 21 媚比琳 Olay 雅詩蘭黛 資生堂 倩碧 巴黎萊雅 22 DR.WU irs 資生堂 台鹽生技 佳麗寶 23 植村秀 irs 蘭蔻 資生堂 台鹽生技 佳麗寶 24 碧歐斯 drs 雅詩蘭黛 巴黎萊雅 SK-II DHC 25 水美媒 irs 佳麗寶 蜜妮 資生堂 26 帕瑪氏 irs 嬌蘭 資生堂 巴黎萊雅 台鹽生技 雅詩蘭黛 27 巴黎萊雅 巴黎萊雅 28 曼秀雷敦 drs 嬌蘭 資生堂 台鹽生技 佳麗寶 29 INTEGRATE irs 黛珂 資生堂 嬌蘭 巴黎萊雅 30 森田藥粧 drs 嬌蘭 資生堂 DHC 雅詩蘭黛 31 Za irs 佳麗寶 資生堂 蘭蔻 台鹽生技 32 KATE drs 資生堂 嬌蘭 DHC 台鹽生技 33 花漾美姬 irs 嬌蘭 巴黎萊雅 黛珂 資生堂 34 專科 drs 嬌蘭 雅詩蘭黛 蜜妮 資生堂 35 肌研 irs 巴黎萊雅 資生堂 蘭蔻 佳麗寶 嬌蘭 36 膚蕊 irs 資生堂 台鹽生技 蘭蔻 巴黎萊雅 37 露得清 irs 蘭蔻 資生堂 台鹽生技 38 蜜妮 蜜妮 39 旁氏 irs 資生堂 蜜妮 40 卡尼爾 台鹽生技 DHC 資生堂 mean 資料來源 : 本研究整理 182

9 表 4-5 整體效率分析 效率值分類 DMU 總家數 比例 強勢效率單位 中緣效率單位 邊緣效率單位 資料來源 : 本研究整理 SK-II 資生堂 香奈兒 佳麗寶 Dior 雅詩蘭黛 Olay 倩碧 嬌蘭 DHC 巴黎萊雅 台鹽生技 黛珂 蘭蔻 蜜妮植村秀 碧兒泉 高絲 台塑生醫 水美媒 露得清 DR.WU 曼秀雷敦 帕瑪氏 媚比琳 INTEGRATE 森田藥粧 碧歐斯 ORBIS 水之印 KATE 花漾美姬 卡尼爾 膚蕊 蘭芝 薇姿 Za 肌研 旁氏 專科 % % 14 35% 合計 % 表 4-6 產出不動之投入差額變數 編號 DMU 廣告內容 品牌形象 代言人吸引力 1 SK-II 資生堂 香奈兒 佳麗寶 Dior 雅詩蘭黛 Olay 黛珂 倩碧 嬌蘭 碧歐斯 植村秀 碧兒泉 DHC ORBIS FORTE 巴黎萊雅 台鹽生技 蘭芝 高絲 薇姿 蘭蔻 DR.WU 帕瑪氏 水之印 媚比琳 水美媒 Za 肌研 專科 KATE 曼秀雷敦 INTEGRATE 森田藥粧 花漾美姬 露得清 卡尼爾 蜜妮 旁氏 膚蕊 mean 資料來源 : 本研究整理 表 4-7 投入不動之產出差額變數 編號 DMU 品牌品牌廣告廣告購買態度情感記憶態度意願 1 SK-II 資生堂 香奈兒 佳麗寶 Dior 雅詩蘭黛 Olay 黛珂 倩碧 嬌蘭 碧歐斯 植村秀 碧兒泉 DHC ORBIS FORTE 巴黎萊雅 台鹽生技 蘭芝 高絲 薇姿 蘭蔻 DR.WU 帕瑪氏 水之印 媚比琳 水美媒 Za 肌研 專科 KATE 曼秀雷敦 INTEGRA TE 森田藥粧 花漾美姬 露得清 卡尼爾 蜜妮 旁氏 膚蕊 mean 資料來源 : 本研究整理 183

10 全球商業經營管理學報第八期 結論與建議 5.1 研究結論 本研究透過 DEA 分析結果, 將 40 家 DMU 分成三類, 第一類屬於強勢效率單位, 共有 15 家化妝品牌, 分別有 SK-II 資生堂 香奈兒 佳麗寶 Dior 雅詩蘭黛 Olay 倩碧 嬌蘭 DHC 巴黎萊雅 台鹽生技 黛珂 蘭蔻 蜜妮, 以上化妝品品牌在電視廣告行銷方面, 最具有廣告效率, 能成為化妝品品牌之學習對象 第二類屬於中緣效率單位, 共有 11 家化妝品牌, 分別有植村秀 碧兒泉 高絲 台塑生醫 水美媒 露得清 DR.WU 曼秀雷敦 帕瑪氏 媚比琳 INTEGRATE, 以上化妝品品牌在電視廣告行銷方面, 尚有努力的空間, 若依本研究之建議改善投入成本或產出成本, 亦能達到廣告效率 第三類屬於邊緣效率單位, 共有 14 家化妝品品牌, 分別有森田藥粧 碧歐斯 ORBIS 水之印 KATE 花漾美姬 卡尼爾 膚蕊 蘭芝 薇姿 Za 肌研 旁氏 專科, 以上化妝品品牌在電視廣告行銷方面, 比其餘受測品牌在廣告效率上有明顯落差, 若透過了解競爭者之行銷策略並學習標竿對象, 亦能達到較高的廣告效率, 成為出色之化妝品電視廣告 從 40 種化妝品電視廣告之間的相對效率分析, 分成三組相對效率, 第一組是效率前緣之效率值為 1.0, 指該化妝品電視廣告在投入 產出已達到最佳狀態 第二組是效率中緣的效率值介於 0.9~1 之間, 表示在化妝品電視廣告投入或產出方面, 尚有努力的空間 第三組是效率邊緣為 0.9 以下, 指需要在電視廣告行銷上投入或產出, 需要更加強, 才能成為有效率之廣告 其中以資生堂的化妝品廣告行銷效率最高, 成為 23 種品牌之學習標竿對象, 有碧兒泉 薇姿 台塑生醫 蘭芝 ORBIS 高絲 媚比琳 DR.WU 植村秀 水美媒 帕瑪氏 曼秀雷敦 INTEGRATE 森田藥粧 ZA KATE 花漾美姬 專科 肌研 膚蕊 露得清 旁氏 卡尼爾 其次則是嬌蘭的化妝品電視廣告, 成為 13 種品牌之學習標竿對象, 有薇姿 台塑生醫 蘭芝 高絲 水之印 帕瑪氏 曼秀雷敦 INTEGRATE 森田藥粧 KATE 花漾美姬 專科 肌研 再其次則是巴黎萊雅的化妝品電視廣告, 成為 10 種品牌之學習標竿對象, 有薇姿 蘭芝 高絲 媚比琳 碧歐斯 帕瑪氏 INTEGRATE 花漾美姬 肌研 膚蕊 本研究以 ANOVA 檢定分析, 將效率前緣 效率中緣及效率邊緣之化妝品電視廣告, 進行投入 產出各研究變數之差異分析, 研究結果顯示, 投入項方面, 廣告內容在效率前緣達 6.236, 效率 中緣達 6.602, 效率邊緣達 品牌形象在效率前緣達 6.859, 效率中緣達 7.126, 效率邊緣達 代言人吸引力效率前緣達 6.660, 效率中緣達 6.847, 效率邊緣達 產出項方面, 品牌態度效率前緣達 7.277, 效率中緣達 6.838, 效率邊緣群組達 品牌情感效率前緣達 7.414, 效率中緣達 6.559, 效率邊緣達 廣告記憶效率前緣達 7.578, 效率中緣達 6.701, 效率邊緣達 廣告態度效率前緣達 7.274, 效率中緣達 7.103, 效率邊緣達 購買意願效率前緣 7.246, 效率中緣達 6.010, 效率邊緣達 以上測量投入產出變數中, 若水準落在 6.236~7.578 之間, 屬於效率前緣, 數值落在 6.559~7.126, 屬於效率中緣, 數值落在 5.695~6.323, 屬於效率邊緣 本研究以化妝品產業之電視廣告屬於較特殊研究, 以產出項不變時, 投入項需要減少多少成本預算, 才能使投入產出之效率達到最高 在投入項方面, 廣告內容減少成本的品牌, 有碧兒泉 碧歐斯 台塑生醫 露得清 膚蕊 品牌形象減少成本的品牌, 有水之印 專科 森田藥粧 碧兒泉 曼秀雷敦 水美媒 ORBI 代言人吸引力減少成本的品牌, 有森田藥粧 帕瑪氏 水之印 高絲 碧歐斯 專科 旁氏 蘭芝 INTAGRATE 卡尼爾 花漾美姬 曼秀雷敦 DR.WU 反之, 以投入項不變時, 產出項需要增加多少成本預算, 才能使投入產出之效率達到最高 在產出項方面, 品牌態度增加成本的品牌, 有碧兒泉 水美媒 露得清 膚蕊 植村秀 旁氏 薇姿 DR.WU ORBIS 碧歐斯 Za 肌研 媚比琳 品牌情感增加成本的品牌, 有媚比琳 台塑生醫 旁氏 ORBIS Za KATE 植村秀 碧兒泉 水美媒 露得清 肌研 DR.WU 水之印 INTAGRATE 卡尼爾 專科 花漾美姬 薇姿 碧歐斯 帕瑪氏 曼秀雷敦 森田藥粧 高絲 廣告記憶增加成本的品牌, 有水美媒 旁氏 露得清 ORBIS 碧兒泉 蘭芝 INTAGRATE 森田藥粧 KATE 卡尼爾 台塑生醫 專科 肌研 Za 帕瑪氏 花漾美姬 植村秀 薇姿 高絲 水之印 膚蕊 DR.WU 媚比琳 廣告態度增加成本的品牌, 有碧兒泉 露得清 旁氏 水美媒 DR.WU INTAGRATE ORBIS Za 植村秀 卡尼爾 曼秀雷敦 膚蕊 KATE 花漾美姬 蘭芝 購買意願增加成本的品牌, 有台塑生醫 卡尼爾 KATE 旁氏 184

11 5.2 研究貢獻與限制 本研究的貢獻分為以下四項 :(1) 探討 40 種化妝品品牌的相對優勢及效率, 其包括投入產出之優勢 (2) 把化妝品品牌區分三組, 為效率前緣 效率中緣及效率邊緣, 並找出他們的標竿學習 (3) 進一步以差額變量的概念說明, 若以強勢品牌為學習標竿, 在投入項目不變時, 產出項目要增加多少, 或在產出項目不變, 投入項目要減少多少, 才可以達到效率前緣 (4) 本研究之結果可提供企業界做為設定標竿管理之依據, 也能做為學術界進一步實證研究之參考 在研究限制方面分為四項 :(1) 本研究所列出之投入 ( 三項 ) 產出 ( 五項 ) 因素, 雖然都是依照過去之文獻加以選出, 然而這些投入產出變數均是以受測者之主觀感受做為分析之依據, 故可能因填答者身分而導致部份程度上的偏差 (2) 本研究無考慮廠商預算因素與廣告之時間長短設定, 未來研究可以依人力 物力 財力之增加做為投入項目及營業額或稅前淨利之增量做為產出因素, 進行更深入之 DEA 分析 (3) 本研究之化妝品廠商可能在期間內推出數支電視廣告, 導致無法每支廣告都選取 (4) 本研究僅探討電視化妝品廣告, 未分析網路廣告和電視廣告之間的差異性, 同時沒有考慮大廠牌與小廠牌在廣告預算之差異, 後續研究可以針對這些議題做進一步研究 參考文獻 1. 台灣經貿網,2015 年馬來西亞國際美容美髮美甲用品展台灣館商機可期,2015, 擷取自 etail/ /c 2. 孙岩, 当代女性化妆品电视广告探析, 新闻研究导刊,2014, 第五卷第十五期, 江俊霖, 以資料包絡法探討企業整合之生產效率研究, 國立交通大學工業工程與管理學系博士論文, 吳欣諭, 非營利組織善因行銷 : 電視廣告分析, 中國文化大學新聞暨傳播院系碩士論文, 吳萬益, 企業研究方法 ( 第三版 ),2008, 台北 : 華泰文化 6. 张咏梅, 电视与广告, 齐鲁艺苑,2001, 第二期, 李孝偉, 品牌形象對品牌忠誠之影響 - 品牌情感及品牌信任為中介效果, 南臺科技大學行銷與流通管理系碩士班碩士學位論文, 李怡蒨, 以名人代言人傳遞理性訴求之廣告效果, 臺灣大學國際企業學研究所碩士論文, 林岳民, 大學圖書館之營運績效分析與標竿學習之探討, 中華大學科技管理學系 ( 所 ) 碩士論文, 林怡伸, 廣告代言人性別與品牌個性對廣告效果影響之研究 - 以化妝品品牌為例, 逢甲大學企業管理學系碩士論文, 林怡靜, 台灣化妝品品牌社群媒體應用之研究, 國立中央大學企業管理學系碩士論文, 邱純慧年臺灣最美的化學產業 - 化妝品製品製造產業發展趨勢, 工研院 IEK(2014), 侯佳伶, 品牌形象 代言人可信度 廣告頻率及媒體類型對廣告效果之影響, 龍華科技大學商學與管理研究所碩士論文, 紀佳妏, 藉感覺儲存器之概念探討幫助記憶之機制 - 以廣播廣告為例, 國立中央大學企業管理研究所碩士論文, 孫秀蕙, 陳儀芬探索台灣電視廣告史的研究路徑 : 從符號學 敘事研究到文化研究, 中華傳播學刊,2012, 第二十二期, 徐志明, 彭育秀, 應用資料包絡分析法 蜂群演算法與類神經網路以建構股票投資組合最佳策略, 明新學報,2014, 第四十卷第一期, 翁紹仁, 蔡柏祥, 王立敏, 張群岳, 以資料包絡法評量及提昇急診作業績效, 品質月刊, 2012, 第四十八卷第九期, 翁靖雅, 微電影與電視廣告之廣告效果初探, 中山大學企業管理學系研究所碩士論文, 許家祥 孔方正 張倩華 王翊安, 有機食品消費者認知 商店印象與購買意願之關聯性研究, 運動健康與休閒學刊,2010, 第十七期, 張佩琪,CITY CAFÉ 電視廣告引領小資女風潮之研究, 臺中科技大學商業設計系碩士班碩士論文, 張庭蓁, 以標竿學習法探討校園閒置空間活化再利用之研究, 中華大學營建管理學系碩士論文, 郭凱婷, 電視廣告音樂之型態在不同廣告涉入度下對廣告效果的影響 明志科技大學視覺傳達設計研究所碩士論文, 陳玉姬, 從資源基礎觀點探討化妝品市場之品牌 通路與價格的競爭優勢 - 以台灣化妝品市場為例, 明道大學企業高階管理碩士班碩士論文,

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14 全球商業經營管理學報第八期