研究结论 中国经济越来越依靠消费拉动, 生鲜行业是一个万亿市场, 未来升级空间巨大 ; 生鲜行业的电商渗透率 3%, 经过 2016 年的调整淘汰, 纯生鲜电商模式宣告失败 ; 以盒马鲜生为标杆的生鲜新零售模式将会引领新的发展潮流 ; 未来, 盒马鲜生与永辉 超级物种将会成为生鲜新零售领域的两家不同

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1 圣商研究院 消费升级研究系列之四 : 新零售之道 生鲜新零售样板 盒马鲜生研究

2 研究结论 中国经济越来越依靠消费拉动, 生鲜行业是一个万亿市场, 未来升级空间巨大 ; 生鲜行业的电商渗透率 3%, 经过 2016 年的调整淘汰, 纯生鲜电商模式宣告失败 ; 以盒马鲜生为标杆的生鲜新零售模式将会引领新的发展潮流 ; 未来, 盒马鲜生与永辉 超级物种将会成为生鲜新零售领域的两家不同风格的引领者 ;

3 传统生鲜市场购物场景 传统菜市场

4 生鲜新零售的未来已来 体验式的餐饮 + 生鲜超市 送货上门, 线上下单占 70%

5 从 四不像 到新零售琅琊榜第一名 成立两年的盒马鲜生, 是一家生鲜新零售模式的探索者, 目前总部拥有员工 900 余人, 其中一半是软件技术开发人员,2016 年盒马鲜生获得阿里巴巴 1.5 亿美元的 A 轮融资 盒马不是超市, 不是便利店, 不是餐饮店, 也不是菜市场, 有人称之为 四不像 店内边逛边吃, 线上 30 分钟送达, 这背后正是数据驱动的新模式, 以及对传统零售的重构 目前, 盒马营业时间超过 1 年半的门店已经基本实现盈利

6 内容架构 一 生鲜市场发展现状 二 盒马鲜生发展概况 三 盒马鲜生新零售理念及原理

7 近年来生鲜市场加速线上化 近年来生鲜市场快速发展, 根据中国电子商务研究中心发布的 2016 年度中国网络零售市场数据监测报告 显示,2016 年国内生鲜电商整体交易额约为 913 亿元, 同比增长 80%, 预计 2017 年整体市场规模可达 1500 亿元 另外, 波士顿咨询公司联合阿里研究院推出的 中国生鲜消费趋势报告 中显示, 目前城镇线上生鲜消费渗透率仅为 7%, 预计这个比例在 2020 年将达到 15%-25% 中国电商市场交易额 ( 亿 ) 城镇线上生鲜消费渗透率 -25%

8 阿里京东称霸生鲜电商, 生鲜新零售成为新战场 目前电商的格局主要由天猫喵鲜生和京东到家两大巨头掌控, 两者加起来的市场份额占到生鲜的半壁江山 其他天天果园 中粮我买网 易果生鲜等生鲜电商占据着其他市场份额 阿里和京东近两年积极拓展线下, 阿里投资盒马鲜生, 还投资了易果生鲜 三江购物 ; 京东战略投资以生鲜为优势的线下超市永辉超市, 也与沃尔玛 欧尚进行合作, 生鲜新零售的战场在两巨头中展开 2016 年生鲜电商市场份额 2017 年网购生鲜网站或 APP 使用率

9 生鲜电商企业盈利渺茫, 行业仍在探索投入期 面对高达万亿的市场规模, 能够盈利的生鲜电商寥寥无几 中国电子商务研究中心数据监测 显示,2016 年在全国 4000 多家生鲜电商企业当中, 只有 1% 实现了盈利,7% 巨亏,88% 略 亏,4% 持平 纯线上生鲜垂直电商模式败局已定 生鲜行业的整体的电商渗透率 ( 含农村市场 ) 为 3%, 是成熟消费品服装渗透率 30% 的 1/10, 未来生鲜线上化趋势不可避免, 发展空间仍然很大 2016 年生鲜企业盈亏情况生鲜行业渗透率发展空间很大

10 盒马鲜生启动了生鲜市场的 新零售时代 经过研究, 我们把生鲜行业发展从 2000 年初发展到目前为止, 分为 4 个时期, 分别是创新萌芽期 跟进模仿期 疯狂扩张期 整合调整期 2016 年是生鲜电商市场的转折年, 一方面传统生鲜电商经历了惨烈的淘汰赛, 美味七七倒闭, 果食帮宣布停业, 青年菜君破产清算, 爱鲜蜂被曝裁员, 许鲜关闭大量门店 另一方面, 以盒马鲜生为代表的生鲜新零售模式开始崭露头角, 引发永辉超市 美团 京东等迅速跟进 创新萌芽期跟进模仿期疯狂扩张期 整合调整期 认可度 莆田网 菜管家 天天果园 顺丰优选 本来生活网 京东生鲜 淘宝生鲜频道 优菜网 沱沱工社 本来生活 顺丰优选全国扩张 天猫 喵鲜生 爱群蜂 一米鲜 每日优鲜 多点新鲜 京东到家 盒马鲜生 超级物种 美味七七 果食帮 青年菜君倒闭, 美菜网裁员 章鱼生鲜 易果生鲜 多利农庄 沱沱工社 中粮我买网 时间

11 内容架构 一 生鲜市场发展现状 二 盒马鲜生发展概况 三 盒马鲜生新零售理念及原理

12 2016 年 1 月, 盒马鲜生第一家店开业 2016 年 1 月, 盒马鲜生悄然在 上海浦东开出了全国的第一家 门店 ( 上海金桥店 ), 盒马鲜生上海金桥店开业场景 线上线下一体化模式, 打造 生鲜食品超市 + 餐饮 +APP 电商 + 物流 的复合型商业综合体, 被称作 新零售样本 创始人侯毅创始人侯毅原为京东的总物流师, 还曾负责京东 O2O 业务

13 创新的生鲜新零售模式已经受到世界关注 盒马鲜生目前已成为全世界零售商参观学习的标的, 至今家乐福 沃尔玛 阿尔迪的总裁都曾经到访过 零售巨头星巴克创始人霍华德参访盒马鲜生 2017 年 8 月 2 日, 零售巨头星巴克创始人霍华德 舒尔茨 (Howard Schultz) 亲自参访盒马鲜生上海长宁路 88 号店 纵使是亚马逊也来偷师, 2017 年 8 月, 亚马逊收购了美国知名的有机食品零售商全食超市

14 马云亮相盒马鲜生, 正式被阿里巴巴验收认领 2017 年 7 月 13 日, 阿里巴巴董事局主席马云和 CEO 张勇一起亮相盒马鲜生的上海金桥店 这象征着盒马鲜生已经正式被阿里巴巴验收认领, 盒马就此开始了大范围的推广 马云起亮相盒马鲜生 在阿里巴巴的宣传中, 盒马鲜生被认为是新零售的排头兵, 也是马云 张勇心中新零售的理想雏形

15 盒马鲜生各项运营指标远超传统商超和生鲜电商 盒马鲜生目前运营情况很好, 坪效达到传统商超的 3 到 5 倍, 目前上海金桥店经营一年半的时间后, 已开始盈利 其他店面也在加速扩张中, 远期开店目标 2000 家 店中的 SKU 远超其他的生鲜超市, 目前食品占比达到了 90% 左右, 生鲜产品占比达到了 70% 左右 生鲜损耗方面 1% 左右, 远低于行业平均的 20% 盒马鲜生各项运营数据 运营项 运营数据 运营项 运营数据 面积 最小面积在 平方米 店内 SKU 5000 个以上 客单价 线上 70 元, 线下 120 元 ( 金桥店数据 ) 单店订单 线上 4000 单 线下 2000 单 线上线下一体化 商品都贴有专属的商品码 开店到盈利时间 1 年半 ( 金桥店 ) 用户月购买次数 4.5 次 ( 一年 50 次 ) 线上商品转化率 35% 坪效 万 / 平米 主要支付方式 盒马 App 下单支付 线上线下订单比 1:1 海鲜价格 约为市场价一半 生鲜的损耗率 1% 左右 毛利率 20% - 25%( 金桥店 ) 就餐面积 总面积的 1/3 左右 日均销售额 85 万 送货 3 公里内 30 分钟 ( 最晚不超过一小时 ) 生鲜占比 70% 食品占比 90% 左右 年营业额 2.5 亿 (2016 年金桥店 )

16 加速扩张 截至 2017 年 9 月 28 日, 盒马已开出 20 家门店, 其中上海 13 家, 北京 3 家, 深圳 1 家, 宁波 1 家, 杭州 1 家, 贵阳 1 家 作为重资产运营的零售业态, 五城十店 同开昭示了盒马扩张的野心 随着盒马模式的快速迭代升级, 盒马鲜生的扩张也在加快 按照计划, 盒马鲜生将会采取自营 + 合资两条路线的扩张模式, 未来在中国三十多个城市当中, 开设 2000 家以上门店 盒马鲜生加速扩张 未来目标 2000 家以上门店 2017 年上半年之前是系统搭建和摸索阶段 系统运作模式成熟,2017 年 7 月开始加速扩张

17 我们判断盒马在战略上会是一家生鲜新零售的技术服务商 阿里做盒马, 并不是要占领中国的生鲜销售, 而是要唤起零售行业的惊醒 马云 盒马以消费者需求为导向, 利用阿里强大的基础数据能力 海量云计算能力 会员和支付体系, 围绕成本与效率 体验与服务, 重构零售业态 侯毅 盒马鲜生创始人侯毅

18 内容架构 一 生鲜市场发展现状 二 盒马鲜生发展概况 三 盒马鲜生新零售理念及原理

19 新零售理念 盒马鲜生的零售理念是把超市 餐饮与物流进行融合和一体化, 其融合的标准采用, 统一会 员 库存 价格 营销和结算 一体化是通过物流 WMS ERP 和财务 门店 POS 物流配 送 APP 会员 支付 营销等方面的技术支持实现 新零售理念 统一会员统一库存统一价格统一营销统一结算 新零售五标准 指导 超市餐饮物流 一体化 重构 技术支持

20 新零售运作原理 盒马鲜生运作的核心是以互联网 + 线下体验式运营的思维把 吃 做到了极致 在消费升级时代, 消费者的需求定位准确, 同时利用门店场景体验, 导流于线上, 利用当前商超最先进的物流配送系统, 及时满足消费者的便利需求, 增加高频采购 盒马新零售运作原理 场景重构 ( 超市 + 餐饮 ) 品类超全极致新鲜价格惊喜包装合理及时烹饪 物流配送 3 公里范围,30 分钟之内, 最晚不超过 1 个小时 吃 ( 餐饮 ) 品质 线上引流 A P P 应用 大数据分析 餐厅就餐 消费升级趋势

21 消费需求定位准确 从盒马鲜生来讲,80% 消费者是 80 后 90 后 他们是互联网的原住民, 是改革开放后富裕起来的中国, 成长一代消费者, 更关注品质, 更关心对品质的追求, 对价格的敏感度不高 根据尼尔森 90 后消费者行为分析 报告, 城镇居民消费泛 90 后贡献占比, 到 2020 年预计将达 35% 从消费人口特征来看,80 90 后 ( 特别是泛 90 后 ) 开始成为新一代消费主体 另外, 大众中产阶级正逐渐向上层中产阶级转移, 更为富裕的上层中产阶级将成为我国消费市场的主力 泛 90 后消费意愿与信心指数 中产阶级上层比例逐年提高

22 场景重构合理 传统精品超市 社区超市 便利店, 以店的规模 以人群的划分来定位 而盒马鲜生是基于场景定位的, 围绕吃这个场景来构建商品品类 盒马的生鲜品类齐全是传统超市 10 倍, 波士顿龙虾 俄罗斯帝王蟹 新西兰青口贝, 各种进口海鲜格外吸睛, 并且价格仅为市场价格的一半 购买完产品后可以现场加工, 就地用餐 盒马鲜生店就餐场景

23 品质保障 盒马日日鲜 盒马鲜生倡导日日鲜概念 每天从产 地直采直供 经过全程冷链运输并精 细包装后 直接进入盒马鲜生超市冷 柜售卖 常见的青菜价格低于传统菜 场10%以上 包装袋上印着当天是星期几 售价在 2-5 块左右 卖不完的当天会处理掉 猪肉 牛奶 酸奶等 坚持不隔夜卖 盒马鲜生的商品全程可追溯 利用追 溯技术使得商品 从原材料到用户手 中 每一个流通 批发 销售环节都 可以完全追溯 切实保障食品安全

24 快速配送 盒马鲜生最大特点是物流系统的快速配送, 门店附近 3 公里范围内, 一般 30 分钟送达, 最长一般不会超过 1 小时 其配送速度在所有生鲜电商中最快 另外, 如果不满意可以无条件退货, 可以直接在手机上取消, 不需要本人来退货 目前退货率仅万分之一 盒马生鲜物流配送流程 盒马生鲜物流配送实景 顾客 配送 分拣 传送

25 众多互联网企业和商超巨头加入生鲜新零售战局 2016 年是生鲜市场互联网化的转折之年, 在这一年传统生鲜电商模式的没落和生鲜新零售的崛起 继盒马鲜生之后, 永辉 美团 步步高 京东等零售巨头先后加入这一战局, 各自的模式和资源背景不同, 不过其中以盒马和超级物种暂时领先 项目盒马鲜生永辉 超级物种美团 章鱼生鲜步步高 鲜食演义京东 7fresh 成立时间 2016 年 1 月 2017 年 1 月 2017 年 7 月 2017 年 9 月 2017 年 10 月 规模 20 家店面 年底 24 家店预计明年 100 家 1 家测试店 5 家店面 1 家测试店 盈利能力 单店开店半年以上可盈利 亏损亏损亏损未营业 战略定位 平台型生鲜新零售服务商 自营型的生鲜新零售商 生鲜 O2O 店 中国超市版共享厨房 新概念生鲜食品超市 模式特色模式和技术驱动型内部平台孵化生鲜 O2O 服务 O+O 店仓一体共享厨房模式 线上线下一体化鲜食超市

26 盒马鲜生向左, 超级物种向右 目前, 盒马鲜生是新零售的标杆, 盒马店从开店到盈利, 大概只需要 6 个月左右, 证明了其模式的先进性, 但根据阿里对其战略定位, 未来盒马会更加凸显其技术服务的先进性 而对比来讲, 永辉的上半年财报中显示, 旗下永辉云创科技有限公司亏损达到 8151 万元, 而永辉云创最主要的业态就是超级物种和永辉生活店 根据两者的战略资源对比, 我们认为盒马鲜生未来会走向平台服务商的角色, 而超级物种更有可能会走向自营零售型

27 快速配送 盒马鲜生最大特点是物流系统的快速配送, 门店附近 3 公里范围内, 一般 30 分钟送达, 最长一般不会超过 1 小时, 在现有的生鲜电商中速度最快 另外, 如果不满意可以无条件退货, 可以直接在手机上取消, 不需要本人来退货 目前退货率仅万分之一 盒马鲜生物流配送流程 盒马鲜生物流配送实景 顾客 配送 分拣 传送

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