PowerPoint 演示文稿

Size: px

Start display at page:

Download "PowerPoint 演示文稿"

票国
5 years ago
Views:

1 生鲜新零售研究 2018 年 7 月

2 目录 I. 生鲜产业分析 II. 典型 B2C 生鲜电商案例分析 III. 新模式 : 社区生鲜模式分析

3 作为电商市场的最后一片蓝海, 生鲜电商市场有巨大的空间 25,000 20,000 15,000 10,000 5,000-15, 年, 全国网上零售额 54,800 亿元, 线上市场渗透率为 15% 生鲜市场交易规模达 17,897 亿元, 生鲜电商市场交易规模为 1,418 亿元, 线上市场渗透率虽继续提升, 但是截止 2017 年仅有 7% 据中商产业研究院预测, 未来三年生鲜电商市场复合增长率达 49%, 线上市场渗透率将继续提升, 到 2020 年达到 21.7% 中国生鲜市场交易规模及预测中国生鲜电商市场交易规模及预测 16,782 17,897 19,139 20,278 21, e 2019e 2020e 7.2% 7.0% 6.8% 6.6% 6.4% 6.2% 6.0% 5.8% 5.6% 5.4% 5,000 4,500 4,000 3,500 3,000 2,500 2,000 1,500 1, ,418 2,158 3,220 4, e 2019e 2020e 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 交易规模 ( 亿元 ) 同比增长交易规模 ( 亿元 ) 同比增长数据来源 : 商务部中商产业研究院 3

4 生鲜的电商化存在诸多难点产品非标准化生鲜产品具有特殊性和多样性, 集自然规律与经济规律于一体, 其口感色泽性状大小等衡量维度难以实行标准化供应链不稳定目前国内的生鲜电商主推有机蔬菜和进口生鲜, 号称产地直供源头直采但是实际上, 多数生鲜电商难以把控产业链上游, 采取的是从批发市场拿货的方式然而, 零散而不稳定的需求量, 使得生鲜电商在市场采购时根本不具备真正的话语权物流成本高生鲜产品具有季节性保鲜难和损耗高等显著特点, 冷链物流体系的发达与否决定了运营成本和利润分配物流成本过高已经成为阻碍生鲜电商发展的主要矛盾传统农批市场的竞争传统农批市场拥有多年行业基础, 地域性优势强农批市场是控制国内生鲜采购转运和分销的中心环节, 掌握着巨大的行业资源和内部信息仓储资源紧缺目前我国的生鲜仓储资源主要集中在农产品批发市场农产品物流园区和农产品物流中心, 整体仓储水平较低, 仓储数量少质量差, 管理方法和仓储设施同与日俱增的市场需求之间存在着较大差距 4

5 生鲜产业链条长, 机会与挑战并存 1 2 生产采摘分拣加工包装产地集采销地批发末端渠道消费 3 仓储运输末端配送 1. 小农户为主, 分散直采难度大, 质量难掌控中美农业从业人员人均耕地面积 ( 亩 ) 1,106 美国 9 中国直采难度大集采成本高产品质量不统一难把控金融 2. 未实现全程冷链耗损率高 3.To C 配送效率低我国水产品肉类果蔬冷藏流通率日本 98% 美国 80~90% 我国水产品肉类果蔬流通耗损率发达国家 5% 40% 30% 15% 水产肉类果蔬 15% 12% 25% 水产肉类果蔬区域配送模式时效慢, 规模不经济产地仓区域配送中心末端配送站全程冷链, 约 2 天变动成本, 每单都亏损 C 端前置仓模式依赖订单密度摊平前置仓成本城市分选中心冷链社区前置 C 端微仓无冷链,30min 前置仓为固定成本, 前期投入高数据来源 : 华泰证券 5

6 竞争集中在高价值的末端渠道, 上游加工的技术类公司尚空缺上游中游加价 10-20% 下游加价 40% 生产农户公司生产基地采摘分拣加工包装加工商 - 农民合作社产地集采批发商农村淘宏辉果蔬销地批发批发商新发地仓储运输批发商 + 干线物流公司末端渠道消费超市 / 大卖场 C 端消费者永辉超市盒马社区店 / 便利店钱大妈康品汇电商 B 端餐饮等叮咚买菜美菜农贸市场路边摊末端配送渠道自配 + 第三方配送商菜鸟顺丰美团达达唯捷城配金融农分期大丰收 - 花呗京东白条数据来源 : 中游加价率来自行业研究, 下游加价率按每日优鲜等的毛利率计算而来 6

7 政策需求和技术是生鲜消费升级的核心驱动力生鲜品类高频刚需, 具有高毛利高复购率高用户黏性的特征大型商超实际成本高, 加上品牌溢价, 果蔬价格较高价格小区未配备菜市场, 城市治理管理流动摊贩, 距离远距离客户痛点时间已婚家庭白天上班, 下班后无暇买菜, 老人出行不便 2017 年政府部门为推动冷链物流建设已经出台了多项政策措施主要包括 : 2017 年 10 月, 国务院印发的关于积极推进供应链创新与应用的指导意见 ; 2017 年 9 月, 商务部农业部下发的关于深化农商协作大力发展农产品电子商务的通知 ; 2017 年 4 月, 国务院发布的关于加快发展冷链物流保障食品安全促进消费升级的意见生鲜零售的快速发展离不开愈加成熟的供应链和冷链仓储物流技术, 这是保障生鲜品质的根基行业巨头开始加码生鲜冷链物流建设和生鲜供应链开发, 生鲜电商也由轻资产模式走向重资产模式, 其中最典型的代表是阿里系易果生鲜, 易果集团现已分为全渠道运营冷链物流和供应链三大平行业务板块 7

8 生鲜电商行业经过十多年的发展和调整, 从轻资产模式走向重资产模式从 2005 年第一家生鲜电商成立, 生鲜电商在曲折中摸索前行 2016 年起, 行业呈现冰火两重天的格局, 一方面中小企业加速倒闭, 另一方面以阿里苏宁京东为代表的电商巨头不断刷新生鲜电商单笔投资额纪录行业萌芽期第一家生鲜电商易果生鲜成立垂直生鲜电商 B2C 企业陆续成立 ( 天天果园莆田网等 ) 市场启动期平台型生鲜电商陆续成立 ( 中粮我买网等 ) 高速发展期资本加速涌入, 美味七七本来便利生鲜电商不断涌现生鲜电商单笔投资额不断提升行业调整期美味七七本来便利生鲜电商相继倒闭, 本来生活和天天果园对 O2O 战略调整巨头不断加码对物流和供应链投资生鲜相关企业成立数生鲜电商融资情况融资金额 ( 亿元 ) 融资笔数 13 9 数据来源 : 鲸准数据库, 中商产业研究院 8

9 同时由单纯的渠道创新变化为全产业链整合模式上游生产加工中间流通 & 运输下游销售下游往中上游渗透中游往下游渗透种植基地投资 + 生鲜源头直采农户基地合作 + 供应商加盟平台全球产地直采全球产地直采自行配送农村合作社集采 + 自行配送自建城市配送中心 + 第三方物流配送合作自建冷链仓储 + 自配为主自建冷链仓储 + 自配类前置仓的大卖场 + 社区店 + 电商类前置仓的大卖场 + 电商加盟店 B2B+B2C 电商 + 社区店 9

10 生鲜市场潜力巨大, 一直以来均是资本热点方向 2017 年以来生鲜融资情况一览项目名称投资轮次投资时间投资金额投资方钱大妈 B 轮高榕资本弘章资本美菜网 E 轮 $4.5 亿百果园 B 轮亿 Tiger Global Management 华人文化产业投资基金中金智德中植资本中金汇融基石资本源码资本广州越秀产业基金深创投每日优鲜 D 轮 $5 亿未披露超级物种战略融资腾讯产业共赢基金食行生鲜 C+ 轮亿天图资本领投易果生鲜 D 轮 $3 亿天猫久耶供应链 B 轮亿远洋资本数据来源 : 企名片 10

11 目录 I. 生鲜产业分析 II. 典型 B2C 生鲜电商案例分析 III. 新模式 : 社区生鲜模式分析

12 B2C 大仓模式资本投入巨大, 巨头入场占据主导地位获客成本高 + 重资产投入使得 B2C 的大仓模式成为巨头主导的赛道干线运输电商平台宅配下单供应商中心仓消费者冷链外包 : 冷链配送成本是常温配送的 3~4 倍冷链常温干线运输上海 - 北京, 0.5~0.6/kg 上海 - 北京, 1.9/kg 仓储一线城市 : 120/ 月 / m2一线城市 : 30/ 月 / m2 宅配顺丰 : 另加 5/ 票 0 自建冷链 : 前期投入成本巨大, 日常运营成本高仓储投入 :5~20 万m2冷库建设投入高出普通仓库 0.45~1.8 亿 ; 电力消耗为每小时每吨 0.6~0.9kw 物流成本 : 冷藏车油耗高于普通车 30%~40%; 包装配送需要冰袋等耗材天猫 D 轮投资 $3 亿京东战略投资天天果园顺丰孵化顺丰优选中粮集团旗下 12

13 巨头在生鲜产业链中已经占据先发优势冷链物流对比 : 京东拥有先发优势, 天猫苏宁加速追赶商家自营配送方覆盖范围配送时效起送点配送费天猫苏宁京东安鲜达京东冷链自配支持北上广深等 20 个大城市, 辅以第三方物流可覆盖 18 个省的 300 多个城市自配支持全国 300 多个城市次日达为主, 北上广当日达供应链对比 : 线上天猫苏宁拥有规模优势, 线下价格优势仍然明显 0 20, 满 88 包邮 0 48h 内送达内 0 商家规模采购模式联合采购天猫苏宁结合易果天猫苏宁生鲜三大平台规模, 仅易果年营收已接近 32 亿由易果生鲜经营, 供应商采购 + 部分直采基础运费 5, 满 86 包邮 20kg 内 6, 满 99 免基础运费天猫苏宁和易果生鲜可实现部分联合采购京东京东冷链自营, 供应商采购 + 部分直采无 13

14 阿里 : 控股易果, 补强生鲜供应链和冷链物流易果生鲜易果集团安鲜达易果供应链公司 ( 全渠道销售 ) ( 冷链物流 ) ( 供应链管理 ) 易果生鲜创立于 2005 年, 是国内第一家生鲜电商, 2016 年易果生鲜 GMV 已达 36 亿, 收入规模行业领先同年, 易果生鲜战略升级为易果集团, 分为易果生鲜易果供应链和专注冷链物流的安鲜达三大业务板块, 成长为全渠道全品类全国布局的生鲜运营平台目前平台全品类生鲜扩展到近 4,000 个 SKU, 采购覆盖全球 7 大产区,23 个国家地区,147 个产地规模要点相应数据覆盖省份 27 覆盖城市 310 自配城市 20 建仓城市 11( 北京上海广州成都等 ) 运力总仓储规模日均 10 万单以上 6 万m2 易果集团自建冷链物流体系和生鲜供应链公司公司具备完整的生鲜物流供应链, 下设物流公司安鲜达已在北上广等 6 大中心城市建立了 7 个大型物流基地安鲜达提供 3 种温控配送, 物流覆盖 200 个城市地区, 可以据客户要求提供当日达次日达定时达三种服务 2016 年 11 月, 易果供应链公司正式成立, 在行业内建立和推行马克标准体系, 用商品标准化推动行业升级未来将逐渐成为开放性的供应链平台, 每天采购量超过 200 吨, 全年超 7 万吨 14

京东 : 强化即时配送, 自营 + 加盟式 O2O 风生水起京东生鲜以自营为主, 冷链物流优势明显京东自营生鲜主要通过供应商采购, 部分产品实现产地直采京东能够在满足不同品类生鲜的个性化温度需求下实现全国 300 多个城市自营生鲜配送, 其中 220 个城市可以实现 48 小时内送达安鲜达自营高品质冷链物流只能覆盖北上广深等 20 个大型城市, 其余城市仍需要第三方物流实现送达

15 京东 : 强化即时配送, 自营 + 加盟式 O2O 风生水起京东生鲜以自营为主, 冷链物流优势明显京东自营生鲜主要通过供应商采购, 部分产品实现产地直采京东能够在满足不同品类生鲜的个性化温度需求下实现全国 300 多个城市自营生鲜配送, 其中 220 个城市可以实现 48 小时内送达安鲜达自营高品质冷链物流只能覆盖北上广深等 20 个大型城市, 其余城市仍需要第三方物流实现送达相比较而言, 京东冷链可以自主覆盖上百个城市京东推出协同仓模式, 减少生鲜库存时间, 保障产品新鲜度在产地直采模式下, 供应商仓库和协同仓一般都靠近原产地, 大大缩短了从采摘到配送的时间间隔, 从而可以实现先销售后采摘, 大大减少生鲜产品的库存时间, 为消费者提供最新鲜的产品传统模式供应商工厂协同仓模式供应商工厂供应商 DC 京东 RDC 供应商京东 DC RDC 京东配送中心与供应商仓库建在产地边配送站配送站消费者消费者京东收购达达, 打造同城速递平台和生鲜商超 O2O 平台目前, 达达 - 京东到家是中国最大的同城速递平台和生鲜商超 O2O 平台同城速递平台达达目前已经覆盖全国 360 多个重要城市, 拥有 300 多万达达骑士, 服务超过 80 万商家用户和 3,000 万个人用户, 单量峰值超过 400 万单京东到家联手优质零售商家大力发展加盟式 O2O, 以扣点为盈利模式京东吸引线下优质的零售商加盟其鲜商超 O2O 平台京东到家, 为传统零售商提供平台和即时物流配送服务, 根据不同品类收取 5%-10% 不等的佣金扣点 15

16 目录 I. 生鲜产业分析 II. 典型 B2C 生鲜电商案例分析 III. 新模式 : 社区生鲜模式分析

17 社区模式可能成为生鲜新零售的突破点中国消费者各品类购买频次 ( 次 / 年 ) 常温食品生鲜食品母婴用品服饰类家居用品护肤品小家电消费电子奢侈品食品及生鲜是消费者最高频消费的产品 100% 80% 60% 40% 20% 0% 传统的食品及生鲜消费模式蔬菜水果肉类即食面饼干大卖场超级市场便利店杂货店菜市场其他店铺目前食品生鲜的消费仍集中在传统渠道特别生鲜类几乎完全集中于无品牌的农贸市场京东社会物流体系下沉城市分拣仓当日达盒马前置仓 30min 社区电商社区微仓即时达前置仓模式极大提升货品交付体验高频 + 前置仓的交付体验 + 物流成本结构改变使得更贴近消费者的前置仓模式更可能成为生鲜新零售的突破点 17

18 案例 : 钱大妈加盟制社区连锁 (1/2) 社区连锁店面积 :>60 m2, 多开在小区内鲜肉 4 大类,500SKU 蔬菜配菜熟食加工水产品 500SKU 主打不卖隔夜肉食材采购分拣打包配送到店定时清货整个过程 <12h 采购分拣打包清货到店配送 19:00 开始打折, 每 30min 多打一折 19:00 全场九折 19:30 全场八折 20:00 全场七折 20:30 全场六折 21:00 全场五折 21:30 全场四折 22:00 全场三折 22:30 全场二折 23:00 全场一折 23:30 免费派送 <12h 数据来源 : 钱大妈官网加盟手册 ; 公开信息 18

19 案例 : 钱大妈加盟制社区连锁 (2/2) 社区加盟制为主, 经营模式类似 B2B 快速扩充门店, 基于数据和规模效应建立优势社区加盟制为主, 类 B2B 模式 95% 加盟占比上游以平台形式对接供应商种植基地供应商覆盖云南元谋山东寿光西北宁夏河北张北广东湛江开放供应商加盟平台下游统一供货 + 配送指定供应商供应产品 2 个城市配送中心 : 广州白云深圳海吉星平台配送 : 一日一配, 早上, 从配送中心到门店加盟商自行经营一次性收取加盟费软件费装修及设备采购费加盟商自行选址, 平台会辅助评估菜品到货后门店自行分类捆扎包装立足华南, 密集铺开 700 店 3 21 基于数据和规模建立优势 130 为加盟商提供 ERP 系统, 获取经营数据年底 2014 年底 2015 年底 2016 年底现在东莞采购销售 *7 + 广州深圳 ERP 功能供应 *6 后台支撑 *2 *3 + 佛山清远肇庆江门中山珠海惠州数据采销内部管理数据来源 : 钱大妈官网加盟手册 ; 公开信息 19

20 案例 : 叮咚买菜社区电商 (1/2) 社区电商蔬菜水果肉蛋禽海鲜日配全流程品控 0 起送费 0 配送费 29min 送货上门 47 个线下服务站解决用户买菜难的问题买菜是刚需高频小区门口有很多水果店, 但菜市场却非常少, 有的小区甚至没有, 用户下午去也很难买到新鲜的蔬菜我们做的事情就是用最快的速度给用户送到家新鲜的蔬菜水产肉蛋禽,0 配送费, 一根葱都免费送到家城批 + 产地, 一天一采集中分拣打包秒退制度差评到一定比例自动下架数据来源 : 叮咚买菜官网 ; 公开信息 20

21 案例 : 叮咚买菜社区电商 (2/2) 城批采购 ( 主 )+ 产地直供总加工仓社区前置仓用户核心 : 单区域流量密度前置仓模式, 核心是单区域流量密度把握线下 + 社群的流量红利线下地推总加工仓, 需要单城市密集布点策略 : 单城市密集布点后期 : 降成本拓 SKU 微信群优惠券前期城批采购是正确策略, 小规模很难在效率上优于城批中后期到一定规模后, 可通过直采进一步降低采购成本丰富产品种类 21

22 案例 : 完美一天开在小区的 Zara 式生鲜美食连锁 (1/2) 定位 : 生鲜领域的 Zara 选品思路 : 精品路线选择不常见的商品 ; 餐饮化的高毛利商品为主精品 20% 基础商品 +80% 少见商品运营策略 : 少量快速高周转少量快速高周转高毛利 Eg: 部分海鲜毛利率 200%; 部分水果 60-70% 毛利率商品当天消化, 基本没有库存人群 : 二三线城市, 中等收入, 女人小孩为主二三线城市中等收入女人小孩美食仓库 + 社区食堂 100 m2的小店, 开在小区内 ; 辐射周围 3km, 可到店可外送面积 :100 m2 / 店辐射 : 周围 3km 常规在卖 2,000 个 SKU, 每天会有个更新 2,000 个常规在卖 SKU 个 / 天更新速度种类 : 海鲜水果零食日货 ( 面膜等 ); 除了食材类, 还有牛排烤串等可堂食类位置 : 小区内, 不临街线上 + 线下 5% 海鲜 40% 水果零食 55% 日货 22

23 案例 : 完美一天开在小区的 Zara 式生鲜美食连锁 (2/2) 买手制选品, 社群 + 分销式的卖手制销售, 带来高毛利高周转买手制选品社群 + 分销式的卖手制销售后台数据做到人客合一, 且数据分享给店员买手, 提升精细化运营人客合一的后台数据以货品引流, 进而在选址上可以选择稍微偏一点的地段, 进一步降低运营成本基于货品而非位置引流推行会员机制, 基于团队过往运营经验, 拟计划做到店员 : 会员 =1:500 的管理机制高毛利高周转精细化运营降低房租成本店员 : 会员 =1:500 高效的会员管理机制 23

红标店的升级版新增高端进口时尚品牌精品以店中店形式开设餐饮主营全球食品商品差异性 : 围绕自有品牌鲜食半成品线下店 + 提货点电商覆盖永辉旗下所有业态旗下产品 : 永辉生活 APP+

24 案例 : 永辉商超大卖场社区店的线上线下全业态模式 (1/2) 生活超市生大鲜卖场熟食 + 超市场大卖社区连锁 + 永辉超市 ( 红标店 ) 超级物种 Bravo( 绿标店 ) 永辉生活 10,000m2单店面积 1,000m2单店面积 10,000m2 单店面积 150m2单店面积传统商超常用生活品类生鲜占比高于同行生鲜自营熟食 : 孵化波龙工坊鲑鱼工坊盒牛工坊等餐饮品牌红标店的升级版新增高端进口时尚品牌精品以店中店形式开设餐饮主营全球食品商品差异性 : 围绕自有品牌鲜食半成品线下店 + 提货点电商覆盖永辉旗下所有业态旗下产品 : 永辉生活 APP+ 永辉生活小程序注册用户 289 万注册用户 73 万 2017 年线上交易额 7.3 亿, 是 2016 年的 3 倍 *3 倍数据来源 : 单店面积根据门店面积 / 门店数计算而来, 以北京为例 ; 永辉财务年报

25 案例 : 永辉商超大卖场社区店的线上线下全业态模式 (2/2) 全业态模式, 共用供应链体系参考国外, 日本 7-11 永旺集团都是多业态模式永旺集团旗下业态 ( 部分例举 ) 全业态模式的好处在于, 可以共用供应链体系 : 货源仓储物流统一采购统一仓储统一物流 20 个农场种植合作基地 ; 70% 直采低价 : 采购价格比农贸市场低 5% 低耗损 : 生鲜耗损率 3-5% 高保鲜高品质超市社区店, 线上线下统一的配送中心总运作面积 37 万m2 包含常温配送中心定温配送中心有别于盒马康品汇等的前店后仓模式, 永辉的门店不承担仓储作用现有供货配送效率已能满足需求线上线下一体化永辉生活采用电子价签, 实现动态定价 JUSCO 综合百货超市 MAXVALU 食品超市 MINISTOP 便利店 MY BASKET 社区生鲜电子价签以永辉生活超级物种的末端补货为例 : 由永辉生活的配送团队统一完成 1 日多配 : 上海是 1 日 2 配, 能做到 1 日 3 配动态定价永辉生活门店还承担线下提货点的角色门店线下提货点数据来源 : 华泰证券 25

26 团队及作者介绍成立于 2018 年, 专注服务于消费行业及技术创新领域里的最优秀公司核心团队均来自国内一线投资机构和精品投行, 我们致力于以产业化角度为企业提供最为专业的投融资服务团队在消费行业拥有丰富经验, 先后投资及服务项目包括 58 到家蘑菇租房我在家有戏电影酒店等, 同时与诸多相关领域企业及投资方保持了紧密合作关系合作联系请关注公众号或添加小助手微信公众号 : 小助手 26

27 感谢阅读 2018 年 7 月

股份有限公司

股份有限公司公司代码 :601933 公司简称 : 永辉超市永辉超市股份有限公司 2015 年半年度报告摘要一重要提示 1.1 本半年度报告摘要来自半年度报告全文, 投资者欲了解详细内容, 应当仔细阅读同时刊载于上海证券交易所网站等中国证监会指定