生鲜电商的发展瓶颈及突围机会

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1 生鲜电商的分类 生鲜是指未经烹调 制作等深加工过 程 只做必要保鲜和简单整理上架而 出售的初级产品 以及面包 熟食等 现场加工品类的商品的统称 生鲜商 品的特点 保存条件基本相同 需要 保鲜 冷藏 冷冻 属于散装商品并 需要用称重打条码方式售卖 保质期 比较短 同时在消费习惯上也有很大 的关联性 目前生鲜商品主要有水果 蔬菜 肉品 水产 干货及日配 熟 食和糕点 生鲜电商就是通过电子商务的手段在 网上销售生鲜商品 生 鲜 的 分 类

2 生鲜电商市场容量及增长率 生鲜电商市场容量单位 : 亿元 生鲜电商市场容量及增长率 % 95.65% % % 80.00% % 60.00% % % e 2016e 2017e 2018e 市场容量 增长率 0.00% 从左图可以看到, 生鲜电商从 2013 年以来, 每年将近翻一倍的速度保持增长, 未来 3 年仍将保持平均 40% 以上的年增速, 这一市场仍然蕴藏着巨大的潜力

3 生鲜电商产业链分析 供应商渠道商电商平台物流终端 基地直采 自建基地 生产加工企业 农场 / 养殖场 采购 发货 经销商 进口商 采购 入驻 综合电商生鲜频道 垂直类生鲜电商 物流企业生鲜电商 农庄直供生鲜电商 网上下单 自建冷链物流 第三方冷链物流 配送 消费者社区店智能自提柜 海外农场 / 海外基地 传统零售线上平台 其他终端 O2O 社区服务生鲜平台 发货 发货 信息流物流

4 什么是冷链物流 所谓冷链 (Cold Chain), 指的是易腐食品从产地收购或捕捞之后, 在产品加工 贮藏 运输 分销 零售 直到转入到消费者手中, 其各个环节始终处于产品所必需的低温环境下, 以保证食品质量安全, 减少损耗, 防止污染的特殊供应链系统 冷链物流 ( 也叫低温物流,Low Temperature Logistics), 是物流形式的一种特殊模式 冷链物流的特征 时效性 易腐性 配套性

5 发达国家冷链物流的发展 在欧洲和美国初步建立食品级冷链体系是在二十世纪四十年代后期, 日本在二十世纪五十年代伴随着经济高速增长, 流通领域也发生了诸多革命性的长足进步 日本食品工业 运输 冷藏 销售 筛选 蔬果全程采用冷链保鲜技术 定级 冲洗 预加工 p 德国当地 98% 的生鲜农产品从原产地 加工厂到销售网点, 全程都处在要求的温度环境中 ; 生鲜蔬果 100% 实施分等级包装方法 p 美国在相对完善的全国性蔬菜生产分工体系上的建立了蔬菜冷链流通体系, 包含追溯系统和全冷链宅配 p 加拿大经过了一个多世纪的探索和积累, 最先建起一整套由空运 陆路 铁道 水路有机结合的复杂而高效运转的综合冷链物流体系, 形成了高度发达的农产品冷链物流网络 ; 全过程实现了低温控制, 将蔬果损耗控制在 5% 以内 预冷 包装

6 中国冷链物流现状 基础薄弱 增长迅猛 盈利困难 成本高昂 统筹缺乏 需求强劲 p 预计近年冷链配送复合增长速率能够达到 80% 120% 2015 年全国冷链配送的规模达到四十亿元, 相应的冷藏车 冷库市场会超过三百六十亿元的规模 p 年, 中国冷链食品需求将从 2.0 亿吨增长到 4.5 亿吨, 年复合增速 18.8%, 其中 年增速 30.8%, 年增速 15.4% p 每年全国水果腐烂近 1200 万吨, 蔬菜则是 1.3 亿吨, 造成一千亿元的巨额经济损失, 超过发达国家三倍 p 沱沱工社自营冷链的物流成本约 50 元 / 单 ; 顺丰根据北京六环以内物流配送成本 47 元 / 单 ; 整个行业物流成本约为 40 元 / 单 p 全国 4000 多家生鲜电商企业中, 大约有 1% 实现盈利, 4% 持平,88% 略亏,7% 巨亏 p 冷链宅配主要分为预约送货到家, 送货到社区店的冰柜冷库或自提柜 国家蔬果损耗预冷保鲜率 生鲜水产品冷链流通率 普通肉类冷链流通率 蔬菜水果冷链流通率 冷藏保温汽车占货运汽车比率 发达国家 6% 以内 80%-100% 100% 100% 95% 1%-3% 中国 25%-30% 30% 23% 15% 5% 0.3%

7 最后一公里现状 全程冷链宅配 自建冷链物流 + 生鲜自提柜 自建冷链物流 + 社区店自提 近年来, 生鲜电商不断对配送环节最后一公里进行模式的研究和创新, 并利用已有的物业 超市 社区便利店的或自建门店 生鲜自提柜等方式, 扩展服务领域 优化物流资源配置 避免配送投递失败 降低配送成本 p 顺丰优选具有冷链物流优势, 提供冷链宅配服务, 精选对物流要求高的产品 p 天天果园 爱鲜锋 本来生活自建冷链物流, 并纷纷布局线下门店 p 许鲜采用提前一天下单, 第二天在自营点取货的模式 p 食行生鲜采用社区生鲜自提柜的方式, 节省物流成本

8 生鲜电商发展的瓶颈 农业土地经营分散, 农户经营规模较小, 标准化生产水平较低, 农产品安全水平有待提高 农产品保鲜加工行业与发达国家差距巨大, 增加了生鲜电商采购 包装 运输等环节的成本 国内冷链物流体系较落后, 建设成本高昂, 成为制约生鲜电商发展至关重要的因素 最后一公里 : 目前生鲜最后一公里还处于摸索前行阶段, 存在预约配送成本高, 配送失败保鲜难, 消费者自提消费体验不佳等诸多难点

9 生鲜电商发展大事件 2015 年 4 月,Dmall 地贸商城在北京成立 2015 年 3 月, 京东到家上线 2014 年 11 月, 一米鲜在北京上线 2014 年 5 月, 爱鲜锋上线 2014 年 1 月, 淘宝推出喵鲜生 2013 年 9 月, 京东推出生鲜频道 2012 年 6 月, 本来生活上线 2012 年 5 月, 顺丰优选举行上线仪式 2012 年, 食行生鲜在江苏上线 2011 年 5 月, 正大天地网 ( 后来的美味七七 ) 上线 2011 年, 中粮旗下食品电商我买网推出生鲜频道 2010 年 6 月, 上海天天鲜果电子商务有限公司注册成立 2010 年 4 月, 垂直生鲜电商平台 沱沱工社 面世

10 生鲜电商典型融资事件 生鲜电商上线时间融资时间融资额融资轮次投资方 永辉超市 1998 年成立 2015 年 8 月 43.1 亿元人民币 IPO 上市及以后京东 天天果园 2010 年 6 月 食行生鲜 2012 年 我买网 2011 年 2011 年 1 月数百万人民币天使上海浦软创投 2013 年 1 月数百万美元 A 轮 SIG 海纳亚洲 2014 年 3 月数千万美元 B 轮 ClearVue 锴明投资,SIG 海纳亚洲 2015 年 5 月 7000 万美元 C 轮京东领投,SIGVC,ClearVue 2012 年 4500 万人民币 A 轮协立资本 2015 年 5 月 1.8 亿人民币 B 轮天图领投, 协立资本以及易浮泽跟投 2013 年 7 月数千万美元 A 轮赛富基金 2014 年 8 月 1 亿美元 B 轮 IDG 资本, 赛富基金 2015 年 10 月 2.2 亿美元 C 轮泰康人寿, 百度美味七七 2011 年 5 月 2014 年 5 月 2000 万美元 A 轮亚马逊 本来生活 2012 年 6 月 青年菜君 2014 年 2 月 爱鲜锋 2014 年 5 月 2013 年 1 月数千万美元 A 轮鼎晖投资 2015 年 1 月数千万美元 B 轮高榕资本, 鼎晖投资 2015 年 12 月 3000 万美元 C 轮香港九阳 2014 年 1 月数百万人民币种子天使创业工场 VentureSLab 2014 年 9 月 1000 万人民币 A 轮梅花天使, 九合创投 2015 年 3 月数百万美元 B 轮联创策源, 中国平安, 真格基金 2014 年 5 月 1000 万天使清流资本 2014 年 10 月 2000 万美元 A 轮红杉资本领投 2015 年 3 月 2000 万美元 B 轮 高瓴资本, 红杉资本 2015 年 7 月 7000 万美元 C 轮 高瓴资本, 钟鼎创投, 天图资本, 红杉 一米鲜 2014 年 11 月 2015 年 2 月数百万美元 A 轮红杉资本 2015 年 12 月 1500 万美元 B 轮昆仑万维 Dmall 2015 年 4 月 2015 年 4 月 1 亿美元种子天使 IDG 经过多年市场的培育, 随着 2014 年天猫 京东生鲜频道的上线, 生鲜电商逐渐成为资本市场关注的热点, 并被频频投以重注 ; 从左图可以看到,2015 年生鲜电商领域投资呈现出如下特点 : 1 融资节奏加快以爱鲜锋, 一米鲜为代表的垂直电商, 商业模式得到验证, 发展势头强劲 2 融资金额巨大永辉超市, 天天果园,Dmall 等均获得数亿的投资 3 BAT 京东 亚马逊等巨头纷纷布局

11 典型生鲜电商 生鲜电商类型典型企业运营模式 综合电商平台生鲜频道 天猫喵鲜生 京东生鲜频道采用商户入驻并自行配送的模式 农场直供 沱沱工社 自建基地 + 自建冷链物流 + 第三方合作物流 ( 北京以外地区 )+ 门店 食品供应商 我买网 自建基地 + 自建冷链物流 + 第三方合作物流 净菜电商 万味林净菜 自建农场 + 合作生鲜直采基地 + 自建中央厨房 + 自建冷链物流 + 合作自提店 本来生活网 自营直采 + 媒体挖掘 + 自建冷链 + 合作物流 ( 微特派 )+ 线下体验店 食行生鲜 C2B2F 采购 + 合作生鲜直采基地 + 自建冷链物流 + 社区自提柜 垂直类生鲜电商 天天果园 自营直采 + 自建冷链物流 + 第三方合作物流 ( 京东, 云鸟配送 )+ 自建线下店 爱鲜锋 自营直采 + 自建冷链物流 + 众包物流 + 线下店合作 一米鲜 C2B 轻库存 + 自营直采 + 自建冷链物流 物流生鲜电商 顺风优选 自营直采 + 全程冷链 + 精选物流要求高的品类 社区 O2O 京东到家 Dmall 社区周边店铺仓储采购 + 社会化物流众包 2 小时到家 物美仓储采购 + 自建社区物流配送 1 小时到家 传统超市互联网 + 飞牛网 永辉超市 沃尔玛超市供应链 + 自建冷链物流

12 生鲜电商优先购买品类 45.00% 40.30% 40.00% 35.00% 33.20% 生鲜电商优先购买品类 30.00% 25.00% 25.20% 23.50% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 13.30% 6.30% 11.30% 0.00% 数据来源 : 企鹅智库 ( 调查问卷多选 )

13 经常购买的电商平台 50.00% 45.00% 43.80% 40.00% 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 14.40% 13.20% 10.00% 5.00% 0.00% 消费者经常购买生鲜的电商平台 11.70% 8.60% 3.60% 3.00% 2.30% 2.10% 1.30% 0.90% 17.70% 电商巨头天猫和京东虽然发力较晚, 但其凭借强大的流量优势, 仍然占据着生鲜电商半壁以上的江山 数据来源 : 企鹅智库 ( 调查问卷多选 )

14 生鲜电商的突围 传统农业的转型升级传统农业优化种养结构, 提升农产品安全, 推动产销衔接 一二三产融合 ; 经营方式向规模化 标准化 专业化 品牌化 组织化 信息化的现代农业方向转变 ; 探索传统农业向互联网延伸的生鲜电商之路 产业链整合趋势打通全产业链, 基地直供, 去中间流通环节, 减少损耗, 降低包装 仓储 运输等各环节的成本 ; 合理配置和建设冷库 生鲜加工中心 冷藏车 低温物流中心等, 完善升级 WMS ( 仓储管理系统 ) 等管理软件, 通过精益管理提升供应链效率, 有效降低成本 最后一公里解决方案自建门店 ; 冷链设备向社区的延伸 ; 整合社会化资源, 如 : 社区店 社区附近闲散人员等, 提供效率高 成本低 体验好的标准化物流配送服务 ; 最后一公里配送解决方案提供商有可能成为生鲜电商下一个平台级的入口 中小电商的机会市场容量足够大, 在产业链上单点具有核心能力的新进入者仍有机会 ; 具有地域优势 品类优势或供应链优势的竞争者可以先建立壁垒, 再寻求扩张机会 ; C2B2F 以销定产,F2C( 农场直供 ), 美食社交 + 电商, 定制服务等各类模式创新可以提供差异化的产品和服务

15 异构资本致力于为 TMT 等高成长性行业提供投资银行 服务, 协助创业者高效对接理想的投资方, 帮助企业及投 资机构完成私募融资, 并购, 上市等交易 投融资服务 私募融资 并购交易 新三板咨询 IPO 辅导 谢谢!

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6 流通保鲜 品冷藏运输比例 2010 年 7 月国家发展和改革委员会颁布的 农产品冷链物流发展规划, 为中国农产品冷链物流发展提供了有力的政策支持 2010 年 10 月 18 日, 国务院出台的 研究部署进一步促进蔬菜生产保障市场供应和价格基本稳定的政策措施, 强调加快实施 农产品冷链物流发展规 流通保鲜 5 我国果蔬冷链物流建设现状及发展建议 常丽娜韩星 ( 曲阜师范大学管理学院, 山东日照 276826) 摘要院我国是果蔬生产大国, 果蔬具有易腐性, 加之流通环节多 冷链设施不完备等诸多原因, 导致果蔬的流通腐损率非常高 采用冷链物流可以有效地降低果蔬的流通腐损率 减少物流环节的消耗 目前, 发达国家已经建立了完善的冷链物流体系, 流通腐损率很低, 但我国果蔬冷链物流体系建设比较滞后,

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