行业研究 2014 年 2 月 28 日 旅游行业市场分析 ( 行业分类 :L72 商务服务业 ) 行业评级 报告概要 旅游业 中性 随着社会的发展, 旅游业已成为全球经济中发展势头最强劲和规模最大的产业之一 旅游业在城市经济发展中的产业地位 经济作用逐步增强, 旅游业对城市经济的拉动性 社会就业的带 行业内重点公司推荐 600138 601888 中青旅中国国旅 谨慎推荐谨慎推荐 002707 众信旅游 谨慎推荐 动力 以及对文化与环境的促进作用日益显现 中国旅游业是一个新兴产业, 被称为 永远的朝阳产业 它虽然起步较晚, 但发展很快 2013 年, 我国旅游经济运行总体稳中有升 国内 出境和入境三大市场持续 两升一降 的格局 国内旅游市场和出境旅游保持高速增长趋势, 入境旅游进一步下降 随着经济的稳定发展, 人们生活水平的不断提高和生活方式的转变, 以及 2013 年 旅游法 国民旅游休闲纲要 (2013-2020 年 ) 等政策的出台和实施, 将推动中国旅游业更快发展 研究员 : (021)68866976 黄曦 王克宇 易祎
一 旅游行业的概念根据证监会 上市公司行业分类指引 (2012 年修订 ), 旅游业归类于租赁和商务服务业 (L) 商务服务业 (L72); 根据 国民经济行业分类 (GB/T4754-2011), 归类于租赁和商务服务业 (L) 商务服务业 (L72) 旅行社及相关服务 (L727) 旅游业是为旅游者提供各类旅游产品或服务的产业总称 旅游是人员流动的过程, 旅游全过程所需的产品和服务包括 : 旅游者出游之前的信息服务 ; 旅游过程中的交通 住宿 饮食 游览 购物 娱乐 导游等各种服务和相关产品 ; 返回常住地之后的信息反馈和追踪服务 将这一系列产品和服务组合在一起, 就形成了现代旅游意义上的整体旅游产品或组合旅游产品, 而为旅游者提供这一系列产品的企业的集合体即是旅游业 具体而言, 旅游业包括了旅行社 旅游区 ( 景区 ) 等旅游资源以及交通 住宿 餐饮 娱乐 保险 新闻媒体等旅游设施或旅游条件 旅游业是当今世界发展最快 前景最广的新兴产业之一, 是国家政策重点扶植和鼓励发展的产业 旅游行业的发展既符合环境保护 调节产业结构的产业发展战略, 又能够提供较多的就业机会, 扩大就业率, 维护社会稳定 随着经济全球化和区域经济一体化深入发展, 工业化 城镇化 市场化 国际化加快推进, 人们的旅游需求将大幅增长, 在为旅游业发展提供巨大市场基础的同时, 也对旅游业提出了新的更高的要求 二 行业监管体制 1 行业监管机构我国旅游行业采取 政企分开 统一领导 分级管理 的管理体制, 实行政府监管和行业自律相结合的管理模式 政府监管方面, 国家旅游局是国务院主管旅游业的直属机构, 在国务院领导下, 负责统一管理全国旅游工作 各省 自治区 直辖市设立省 地 ( 州 市 ) 县旅游局三级地方旅游行政管理体系, 地方各级旅游局是当地旅游工作的行业归口管理部门, 受同级地方政府和上一级旅游局的双重领导, 以地方政府领导为主 2 行业协会公司业务相关的行业协会是中国旅游协会, 是旅游行业的自律性组织, 由中国旅游行业的有关社团组织和企事业单位在平等自愿基础上组成的全国综合性旅游行业协会 3 行业主要法律法规及政策公司行业的主要法律法规包括 中华人民共和国旅游法 ( 简称 旅游法 ) 旅行社条例 及 旅行社条例实施细则 旅游景区质量等级评定管理办法 地方旅游管理条例等 与旅游业相关的主要行业政策有 国民旅游休闲纲要 (2013 2020 年 ) 关于鼓励和引导民间资本投 请阅读最后一页重要声明 1
资旅游业的实施意见 关于金融支持旅游业加快发展的若干意见 中国旅游业发展 十二五 规划纲要 国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要 关于加快发展旅游业意见重点工作分工方案 国务院关于加快发展旅游业的意见 国务院关于加快发展服务业的若干意见 国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要 等 三 旅游行业的发展现状改革开放后我国旅游业快速发展, 总收入从 1978 年的 23 亿元增长到 2012 年的 26,300 亿元, 年均复合增长率为 21.60% 自 2001 年以来, 我国旅游业保持快速发展的势头, 表现出较强的产业适应能力和宏观调控能力, 在产业发展的诸多方面取得了重要突破 这种增长的背后, 是国民收入提高后的自然爆发, 随着我国经济的进一步增长, 对旅游的需求也将进一步提高 2013 年我国旅游经济平稳运行, 全年国内游客 32.6 亿人次, 比上年增长 10.3%; 国内旅游总收入 2.63 万亿元, 增长 15.7% 入境游客 1.29 亿人次, 下降 2.5% 在入境游客中, 过夜游客 5,569 万人次, 下降 3.5% 国际旅游外汇收入 517 亿美元, 增长 3.3% 国内居民出境 9,819 万人次, 增长 18.0% 其中因私出境 9,197 万人次, 增长 19.3% 四 行业进入壁垒 1 资源壁垒旅游资源是旅游业存在和发展的基础, 尽管从总体上看我国旅游资源十分丰富, 但由于旅游资源的不可再生性和地区分布的差异性, 成熟 优质的旅游资源仍十分有限, 因此行业先入者可以占据较为优质的旅游区资源, 而可供后进入者开发和利用的旅游区资源, 一般均为存量资源, 并购的成本也会较高. 2 资金壁垒旅游行业是一个资本密集型的产业, 在旅游区开发阶段, 旅游区基础和配套设施的建设以及旅游区的宣传推广均需投入大量的资金, 如开发阶段后期没有足够的资金投入, 则前期的开发和建设质量难以保证, 其开发的深入程度及配套设施难以到位, 这将会严重影响旅游区发展的可持续性 此外, 由于旅游区的一些构筑物和关键设备往往不具备通用性, 如果进行旅游产品结构调整, 必须投入大量资金建造新的构筑物和购买新的关键设备, 如旅游企业缺乏资金后盾, 将在竞争中处于不利地位 3 经营模式及管理经验壁垒目前, 旅游业的竞争已开始逐步走出单纯价格竞争的低层次竞争格局, 旅游企业的竞争将逐步过渡到以新兴经营模式 管理经验和旅游产品服务质量为竞争内容的非价格竞争 具有创新经营模式和丰富管理经验的旅游企业, 凭借其强大的旅游资源整合能力, 将进一步提高其对 请阅读最后一页重要声明 2
以旅游区为核心的众多旅游要素和旅游资源的获取能力, 进而巩固 提升其市场竞争地位 但新兴经营模式的培植 管理经验的取得, 需要企业进行较长时间的摸索和实践, 经营模式和管理经验已成为行业新进入者的重大进入壁垒 4 品牌壁垒单纯从旅行社业务的角度看,2009 年 5 月 1 日起新颁布实施的 旅行社条例 进一步降低了准入的资金门槛 较低的准入门槛使得目前国内旅行社数量众多, 产品和服务差异化较小 在这种行业环境下, 消费者在选择旅行社时一般会优先考虑经营时间长 公司信誉高 市场口碑好的知名品牌, 因此对于没有客户基础的市场初入者, 打开业务局面 吸引客户 创立品牌均存在较大困难 五 旅游行业发展的有利和不利因素 1 有利因素 (1) 国家对发展旅游行业的扶持力度进一步加大旅游行业一直以来都是国家重点支持的行业, 国务院于 2009 年 12 月 1 日出台的 国务院关于加快发展旅游业的意见 中, 明确提出将旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业, 国家将在融资 政府投入等方面加大对旅游行业的支持, 并对旅游行业的发展进行了中长期的规划 2011 年 11 月底出台的 中国旅游业发展 十二五 规划纲要, 对产业要素和重大项目进行了布局, 制定了包括公共服务规划 旅游人才规划 旅游信息化规划 旅游区基础设施建设规划等在内的旅游业发展专项规划 同时, 为配合国家重点区域发展战略, 将继续推进编制环渤海 大运河 粤港澳 武汉城市圈和长株潭城市群 成都和重庆统筹城乡改革试验区 辽宁沿海经济带 江苏沿海地区 鄱阳湖生态经济区等区域规划 2013 年 2 月 2 日出台的 国民旅游休闲纲要 (2013-2020 年 ) 提出国民旅游休闲发展目标: 到 2020 年, 职工带薪年休假制度基本得到落实, 城乡居民旅游休闲消费水平大幅增长, 国民旅游休闲质量显著提高, 与小康社会相适应的现代国民旅游休闲体系基本建成 纲要 提出, 各级财政要逐步增加旅游休闲的资金投入, 将旅游休闲设施的建设纳入城市建设和地方发展规划, 并鼓励社会资金投资建设旅游休闲设施, 这将带动地方对休闲设施基础建设的投入力度 纲要 是继 2009 年中国政府确立将旅游业建设成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业的目标, 即标志着中国旅游业提升到国家战略高度后, 中国政府对旅游业发展的又一次积极推动 纲要 的颁布符合我国旅游行业由观光游向休闲度假游的结构升级, 制定 纲要 的目的是引导国民休闲或休闲业发展, 对我国旅游相关行业来说, 虽然不能起到立刻提振的效果, 但是, 具有长期的利好作用 请阅读最后一页重要声明 3
国务院关于加快发展旅游业的意见 和 中国旅游业发展 十二五 规划纲要 都共同提出了要加大对旅游业的金融支持, 对符合旅游市场准入条件和信贷原则的旅游企业和旅游项目, 要加大多种形式的融资授信支持, 合理确定贷款期限和贷款利率 符合条件的旅游企业可享受中小企业贷款优惠政策 支持符合条件的旅游企业发行短期融资券 企业债券和中期票据, 积极鼓励符合条件的旅游企业在中小企业板和创业板上市融资 2011 年 3 月 30 日, 国务院常务会议通过决议, 自 2011 年起, 每年 5 月 19 日为 中国旅游日, 这标志着我国旅游业正迈入一个更好地满足人民群众日益增长的旅游需求的新时代 综上所述, 国家的政策导向将为旅游业的发展创造良好的政策环境 (2) 我国经济的较快增长 旅游消费升级为旅游业的发展提供契机根据世界各国旅游业发展经验和我国旅游业的发展情况来看,GDP 的增长是旅游业发展的直接推动力, 从下图可以看出, 我国居民的出游率与人均 GDP 的增长情况基本保持一致 随着人均 GDP 的增长, 我国居民的出游率也将进一步提高 同时, 我国国民经济的快速发展将进一步推动我国居民的旅游消费升级 按照国际经验, 当一国的人均国民收入超过 1,000 美元, 是该国旅游需求急剧膨胀的时期, 但这一阶段的旅游消费还主要是观光性的消费需求 ; 当人均 GDP 超过 2,000 美元, 休闲游将快速增长, 形成对休闲的多样化需求和多元化的选择 ; 当人均 GDP 达到 3,000 美元的时候, 旅游需求出现爆发性需求, 出国游出现井喷行情, 旅游形态出现以度假游为主时期 ; 当人均 GDP 达到 5,000 美元时, 步入成熟的度假旅游经济, 休闲需求和消费能力日益增强并出现多元化趋势 2013 我国人均 GDP 为人民币 43,757.31 亿元, 约合 7,110.56 美元 ( 按 2014 年 2 月 28 日基准价汇率 1 美元 =6.1551 人民币折算 ), 进入了旅游消费升级的拐点, 我国旅游行业已进入旅游消费黄金阶段 成熟的度假经济时期 (3) 交通便利程度的提高根据世界旅游组织的定义, 旅游是人们出于休闲 商务或其他目的, 离开惯常生活环境而到其他地方所进行的各种旅行活动的总和, 其发展十分依赖于交通便利程度的提高 交通便利程度的提高在一定程度上扩大了人们活动的空间范围, 在旅游目的地的选择上具有更大的自由度 近年来, 随着我国国民经济的不断增长, 我国高速公路 高速铁路 民航等交通基础设施建设快速发展 另外, 财政补贴以及减税等政策引发居民家庭汽车拥有量激增, 导致交通格局和居民出行方式的变化 交通日益便捷, 城市之间旅途时间大幅度缩短, 亦为短途休闲游提供了便捷的交通条件 居民的旅游范围日益扩大, 使得居民对旅游区的选择性增强, 也增加了居民的旅游欲望, 更多的居民选择在周末或者假期出游 交通的日益便利为我国旅游行业的发展提供了保障 (4) 居民闲暇时间增多 请阅读最后一页重要声明 4
一般情况下, 人们进行旅游活动需要一段连续的闲暇时间, 因此居民闲暇时间的增多是旅游业发展的长期推动力 2008 年开始实施的 年节纪念日放假办法 和 带薪年休假制度, 使长假和长周末形成的大小旅游高峰次数增多, 节日期间中短途旅游者增多, 这些变化有利于民众自主选择旅游时间和方式, 缓解结构性的供需矛盾和对环境的影响, 以及全国不同地区旅游市场的协调发展 随着 国民休假制度 的不断完善和 带薪休假制度 的全面落实, 这将形成巨大的旅游消费市场, 有效推动旅游行业的发展 2013 年 2 月 2 日国务院印发 国民旅游休闲纲要 (2013 2020 年 ) ( 以下简称 纲要 ) 纲要 中指出, 到 2020 年, 职工带薪年休假制度基本得到落实, 城乡居民旅游休闲消费水平大幅增长, 健康 文明 环保的旅游休闲理念成为全社会的共识, 国民旅游休闲质量显著提高, 与小康社会相适应的现代国民旅游休闲体系基本建成 2 不利因素 (1) 行业发展的敏感性旅游行业是个敏感性较强的行业, 极易受到外部环境的影响, 地区冲突 经济危机 流行性疾病 自然灾害等突发事件都会对行业的发展产生不利影响 (2) 旅游业的季节性特征与旅游基础设施需求之间的矛盾我国旅游业存在明显的季节性特征 在旅游旺季, 尤其是国庆节和春节等旅游高峰期, 游客激增导致酒店接待能力 铁路和民航运力无法满足人们的出行需求, 在一定程度上限制了旅游业的发展 (3) 旅游人才匮乏相对西方发达国家, 我国的旅游行业起步较晚, 旅游人才整体储备不足 尤其是过去 5 年, 中国旅游业进入高速发展阶段, 这种结构性矛盾更加凸显 为数不少的旅游企业为了赶在各大年假 节庆期间开业, 大多匆忙营业, 从而导致招聘的从业人员缺乏必要的专业培训和素质教育, 导致旅游业整体服务水平难以提高 六 我国旅游业的发展前景 1 中国在世界旅游业的地位不断上升 改革开放以来, 中国在世界旅游业中的地位不断上升 据世界旅游组织预测, 到 2020 年中国将成为全球最大的国际旅游目的地国家和第四大旅游客源国 : 接待旅游人数为 13,710 万人次, 全球占比为 8.6%; 出境旅游人数为 10,000 万人次, 全球占比为 6.2% 国务院关于加快发展旅游业的意见 ( 国发 [2009]41 号 ) 提出 : 到 2015 年, 旅游服务质量明显提高, 市场秩序明显好转, 可持续发展能力明显增强, 力争到 2020 年我国旅游产业规模 质量 效益基本达到世界旅游强 请阅读最后一页重要声明 5
国水平 根据 2011 年 12 月正式发布的 中国旅游业 十二五 发展规划纲要, 到 2015 年, 旅游业总收入达到 2.5 万亿元, 年均增长率为 10%; 国内旅游人数达到 33 亿人次, 年均增长率为 10%; 入境旅游人数达到 1.5 亿人次, 年均增长率为 3%; 旅游外汇收入达到 580 亿美元, 年均增长率为 5%; 出境旅游人数达到 8,800 万人次, 年均增长率为 9%; 旅游业新增就业人数达到 1,650 万人, 每年新增旅游就业 60 万人 旅游业增加值占全国 GDP 的比重提高到 4.5%, 占服务业增加值的比重达到 12%, 旅游消费相当于居民消费总量的比例达到 10% 2 旅游业在国民经济中的重要性日渐显现, 但与发达国家相比尚有很大的发展空间 从我国旅游总收入占国内生产总值 (GDP) 比重的变化趋势看,1978 年该比重仅为 0.63%, 随着国民经济持续增长和对外开放程度的逐步深化, 我国旅游业快速发展, 旅游总收入占 GDP 的比重也不断提高, 在 2012 年该比重达到历史最高水平的 4.99%,2013 年受国家宏观大环境影响, 旅游总收入占比较 2012 年略有下降 年度旅游总收入 ( 亿元 ) GDP( 亿元 ) 旅游总收入占 GDP 比重 (%) 2005 年 7,686 184,937 4.16 2006 年 8,935 216,314 4.13 2007 年 10,957 265,810 4.12 2008 年 11,600 314,045 3.69 2009 年 12,900 340,903 3.78 2010 年 15,700 401,513 3.91 2011 年 22,500 473,104 4.76 2012 年 25,900 519,470 4.99 2013 年 26,276 568,845 4.62 在中等发达程度以上的国家, 旅游总收入占 GDP 的比重约 10%; 以旅游业为支柱或主导产业的国家, 其旅游总收入占 GDP 的比重则超过 20% 因此, 与发达国家相比, 我国旅游业还有很大的发展空间 3 旅游消费结构升级, 高端旅游需求不断提升 发达国家发展旅游业的经验表明, 旅游消费将先后经历 观光游 休闲游 度假游 三个阶段 国家统计局的统计数据显示,2012 年我国人均国内生产总值超过 6000 美元, 北京 上海等经济发达地区人均国内生产总值已超过 10,000 美元, 我国已经进入旅游消费升级阶段 随着我国经济持续 健康 稳定发展, 居民收入水平不断提高, 以及全面建设小康社会的推进, 新阶层和新理念的出现, 我国消费市场 消费结构 产业结构都将发生显著的变化, 大众旅游将向休闲度假及专项旅游方向发展, 旅游市场越来越细分化 ; 与之相适应的旅游产品, 也从观光 请阅读最后一页重要声明 6
旅游产品向休闲度假产品及生态旅游 文化旅游 科技旅游 探险旅游 健康旅游等专项旅游产品方向发展, 由此形成更为细分化的需求格局和多样化的产品格局 4 丰富的旅游资源是我国旅游业发展的重要基础 我国旅游资源丰富, 文化自然遗产数量众多, 至 2013 年 6 月, 我国已有 45 处自然文化遗址和自然景观列入联合国教科文组织 世界遗产名录, 其中 : 文化遗产 27 处, 自然遗产 10 处, 文化和自然双重遗产 4 处, 文化景观 4 处, 在景观种类和数量方面都处于世界前列 目前, 我国的自然旅游资源和人文旅游资源尚未完全开发 随着东部地区旅游资源的深度开发 中西部地区旅游资源的陆续开发和交通等基础设施条件的改善, 我国将会对世界产生越来越大的吸引力, 将吸纳更多的国内外旅游者 5 庞大的人口孕育着潜力巨大的中国公民旅游市场, 城市化进程推动旅游业的发展 我国是世界人口第一大国, 拥有潜力巨大的客源市场 根据国家统计局公布的 2010 年第六次全国人口普查主要数据公报 ( 第 1 号 ), 截至 2010 年 11 月 1 日零时全国总人口为 1,370,536,875 人, 居住在城镇的人口占比达到 49.68%, 居住在农村的人口占 50.32%, 同第五次人口普查相比, 城镇人口增加 2.07 亿人, 农村人口减少 1.33 亿人, 城镇人口比重上升 13.46 个百分点, 而城市居民是旅游消费最主要的群体 随着经济的增长和城市化进程的加速, 越来越多的居民有了旅游的需要 我国庞大的人口将源源不断的提供旅游客源, 将长期促进我国旅游业的持续快速发展 请阅读最后一页重要声明 7
投资评级说明 行业评级报告发布日后的 12 个月内行业股票指数的涨跌幅度相对同期上证综指 / 深圳成指的涨跌幅为基准, 投资建议的评级标准为 : 看 中 看 好 : 相对表现优于市场 性 : 相对表现与市场持平 淡 : 相对表现弱于市场 公司评级报告发布日后的 12 个月内公司的涨跌幅度相对同期上证综指 / 深圳成指的涨跌幅为基准, 投资建议的评级标准为 : 推荐 : 相对大盘涨幅大于 10% 谨慎推荐 : 相对大盘涨幅在 5%~10% 之间 中 性 : 相对大盘涨幅在 -5%~5% 之间 减持 : 相对大盘涨幅小于 -5% 无投资评级 : 由于我们无法获取必要的资料, 或者公司面临无法预见结果的重大不确定性事件, 或者其他原因, 致使我们无法给出明确的投资评级 重要声明 西部证券系列报告的信息均来源于公开资料, 我公司对这些信息的准确性和完整性不作任何保证, 也不保证所包含的信息和建议不会发生任何变更 我们已力求报告内容的客观 公正, 但文中的观点 结论和建议仅供参考, 报告中的信息或意见并不构成所述证券的买卖出价或征价, 投资者据此做出的任何投资决策与本公司和作者无关 我公司及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券头寸并进行交易, 也可能为这些公司提供或者争取提供投资银行 财务顾问或者金融产品等相关服务 本报告版权仅为我公司所有, 未经书面许可, 任何机构和个人不得以任何形式翻版 复制和发布 如引用 刊发, 需注明出处为西部证券研发中心, 且不得对本报告进行有悖原意的引用 删节和修改 请阅读最后一页重要声明 8