中 国 国 家 形 象 宣 传 片 的 符 号 分 析 基 于 DIMT 模 式 黄 清 ( 浙 江 大 学 传 播 研 究 所 ) 内 容 摘 要 :DIMT 模 式 阐 释 了 言 (Discourse)- 象 (Image)- 意 (Meaning)- 道 (Tao) 之 间 的 关 系 在 中 国 国 家 形 象 宣 传 片 中, 语 言 符 号 ( 言 ) 与 图 像 符 号 ( 象 ) 共 同 构 建 了 国 家 形 象 的 内 涵 ( 意 ); 道 则 指 中 国 传 统 精 神 与 西 方 现 代 理 念 互 补 而 形 成 的 普 世 价 值, 其 传 播 学 功 效 在 于 符 号 所 蕴 含 的 意 义 因 传 递 了 普 世 价 值 而 使 中 国 获 得 世 界 的 广 泛 认 同 基 于 DIMT 模 式 的 符 号 学 分 析, 中 国 国 家 形 象 宣 传 片 的 人 物 篇 传 递 了 和 平 与 发 展 的 普 世 价 值, 而 缺 乏 平 等 的 意 识 ; 尽 管 角 度 篇 基 本 实 现 了 民 族 特 色 与 现 代 理 念 的 整 合, 但 它 过 于 侧 重 现 代 理 念 而 忽 略 了 民 族 特 色 的 全 面 呈 现 为 达 到 道 的 境 界, 国 家 形 象 宣 传 片 应 调 和 民 族 特 色 与 现 代 理 念, 并 力 求 将 民 族 传 统 中 的 精 髓 融 入 普 世 价 值 [China Media Report Overseas. 2012; 8(4): 54-60] 关 键 字 : 中 国 国 家 形 象 宣 传 片 DIMT 模 式 国 家 形 象 民 族 性 普 世 价 值 一 研 究 创 新 与 研 究 方 法 中 国 国 家 形 象 宣 传 片 在 播 出 之 初 引 发 了 海 内 外 众 多 媒 体 的 热 烈 议 论, 随 之, 国 内 学 界 也 出 现 了 一 些 相 关 的 研 究 由 中 国 知 网 数 据 库 共 得 相 关 文 献 14 篇, 根 据 其 研 究 内 容 可 归 纳 为 以 下 四 个 方 面 : 第 一, 有 关 国 家 形 象 宣 传 片 的 精 英 视 角 和 平 民 视 角 有 学 者 批 判 了 精 英 视 角, 即 人 物 篇 是 掐 尖 式 的 展 示, 只 见 精 英 不 见 常 人 因 此 有 学 者 提 倡 平 民 视 角 的 价 值, 认 为 真 实 来 自 平 民 来 自 全 面, 国 家 形 象 宣 传 片 能 否 吸 引 眼 球, 关 键 在 于 是 否 以 平 民 视 角 展 示 了 真 实 的 中 国 不 过, 也 有 人 肯 定 以 精 英 为 主 的 表 现 视 角 : 精 英 人 物 可 作 为 国 家 名 片, 以 此 彰 显 国 家 的 实 力 第 二, 有 关 国 家 形 象 宣 传 片 的 传 播 策 略 有 学 者 称 赞 本 次 国 家 形 象 宣 传 片 主 题 鲜 明 ( 国 家 形 象 的 直 接 宣 传 ) 特 色 突 出 ( 政 府 购 买 民 间 制 作 国 际 推 广 ) 并 且, 国 家 形 象 宣 传 片 在 投 放 时 应 避 免 认 知 鸿 沟 (Knowing Gap) 和 刻 板 印 象 (Stereotype), 即 充 分 重 视 受 众 的 接 受 习 惯 和 传 播 规 律 另 外, 国 家 形 象 宣 传 片 的 名 人 效 应 赋 予 观 众 如 下 暗 示 : 在 中 国 你 能 取 得 巨 大 的 成 功 第 三, 有 关 国 家 形 象 宣 传 片 反 映 国 家 软 实 力 中 国 国 家 形 象 宣 传 片 借 助 广 告 化 的 影 像 + 散 文 化 的 叙 述 手 法 对 外 传 播 了 国 家 的 文 化 和 意 识 形 态, 以 此 彰 显 软 实 力 第 四, 有 关 国 家 形 象 宣 传 片 营 销 国 家 品 牌 文 化 牌 创 新 牌 和 品 牌 牌 是 中 国 国 家 品 牌 营 销 的 三 张 牌 ; 中 国 应 该 对 本 国 的 形 象 进 行 明 确 的 定 位, 这 有 利 于 国 家 品 牌 的 营 销 尽 管 已 有 文 献 从 不 同 的 角 度 分 析 了 国 家 形 象 宣 传 片 及 其 相 关 问 题, 但 目 前 的 研 究 尚 处 于 起 步 阶 段, 仍 需 进 一 步 拓 展 而 且, 这 些 研 究 也 反 映 出 两 大 不 足 : 一, 以 宏 观 分 析 为 主, 内 容 较 为 抽 象 比 如, 在 探 讨 国 家 形 象 宣 传 片 的 精 英 视 角 和 平 民 视 角 时, 学 者 所 关 注 的 只 是 一 个 阶 层, 而 非 具 体 的 个 人 再 如, 国 家 软 实 力 是 一 个 较 为 宏 大 的 概 念, 从 理 念 层 面 来 论 述 国 家 形 象 宣 传 片 与 国 家 软 实 力 之 间 的 关 系 必 然 难 以 摆 脱 抽 象 的 宏 观 叙 事 模 式 二, 现 有 的 研 究 大 多 涉 及 符 号 学 的 涵 义, 但 并 未 明 确 使 用 符 号 学 的 研 究 方 法 其 实, 精 英 视 角 和 平 民 视 角 势 必 涉 及 人 物 肖 像 符 号 ; 形 象 宣 传 片 的 传 播 策 略 也 会 涉 及 各 种 视 听 符 号 ; 国 家 品 牌 的 营 销 无 疑 涉 及 品 牌 符 号, 等 等, 但 这 些 事 实 都 未 上 升 到 符 号 学 分 析 的 层 面, 缺 乏 自 觉 的 符 号 学 意 识 因 此, 本 文 力 求 从 以 下 两 方 面 来 深 化 对 国 家 形 象 宣 传 片 的 研 究 : 首 先, 避 免 过 于 宏 大 和 抽 象 的 研 究 风 格, 转 而 在 微 观 层 面 上 采 取 具 体 的 案 例 分 析 法, 对 中 国 国 家 形 象 宣 传 片 进 行 比 较 具 体 和 细 致 的 考 察 其 次, 运 用 特 定 的 符 号 学 方 法, 即 以 DIMT 模 式 来 分 析 中 国 国 家 形 象 宣 传 片 的 符 号 使 用 及 其 意 义 表 现, 并 在 此 基 础 上 探 讨 中 国 国 家 形 象 宣 传 片 是 否 能 促 进 国 际 观 众 对 中 国 的 认 同 DIMT 模 式 包 含 四 个 要 素, 即 言 (Discourse) 象 (Image) 意 (Meaning) 和 道 (Tao): 言 指 传 播 符 号 的 语 言 要 素, 包 括 视 觉 层 面 的 文 字 符 号 和 听 觉 层 面 的 言 词 ; 象 指 传 播 符 号 的 形 象 要 素, 包 http://www.chinamediaoverseas.com 54 editor@chinamediaoverseas.com
括 各 种 形 式 的 直 观 图 像 符 号 ; 意 指 传 播 符 号 的 意 义 要 素, 即 符 号 直 接 反 映 出 来 的 事 物 内 涵 ; 道 则 指 传 播 符 号 的 真 实 性, 此 处 的 真 实 性 并 非 科 学 意 义 上 的 客 观 性 或 精 确 性, 而 在 于 符 号 的 内 涵 是 否 与 真 善 美 的 理 念 相 符 合 将 DIMT 模 式 用 于 中 国 国 家 形 象 宣 传 片 的 符 号 分 析, 其 言 象 意 道 四 个 要 素 分 别 可 做 如 下 理 解 : 言 指 人 物 篇 和 角 度 篇 中 出 现 的 各 类 语 言 符 号, 具 体 包 括 字 幕 解 说 词 和 片 中 的 人 物 自 述 象 指 宣 传 片 中 出 现 的 图 像 符 号, 包 括 人 物 肖 像 自 然 景 观 和 人 文 景 观 语 言 符 号 诉 诸 受 众 的 抽 象 思 维, 起 到 概 括 和 固 定 形 象 的 作 用 ; 而 图 像 符 号 诉 诸 受 众 的 具 象 思 维, 起 到 活 跃 想 象 和 加 强 印 象 的 作 用 语 言 符 号 和 图 像 符 号 分 别 通 过 意 义 和 意 象 来 表 现 国 家 形 象 内 涵, 并 相 互 促 进 达 到 意 道 则 指 国 家 形 象 宣 传 片 的 最 高 宗 旨, 即 宣 传 片 中 的 国 家 形 象 内 涵 既 传 达 了 中 华 民 族 的 传 统 精 神 又 表 现 了 现 代 西 方 理 念 中 的 本 质, 从 而 向 观 众 传 递 普 世 价 值 的 真 正 含 义 基 于 DIMT 模 式, 本 文 重 点 考 察 中 国 国 家 形 象 宣 传 片 中 的 各 类 符 号 是 如 何 反 映 国 家 形 象 的 内 涵 以 及 这 种 内 涵 是 否 表 达 了 普 世 价 值 的 理 念 二 研 究 发 现 1. 人 物 篇 的 D-I-M 要 素 分 析 中 国 国 家 形 象 宣 传 片 之 一 人 物 篇 时 长 60 秒, 其 中 出 场 的 59 位 人 物 涵 盖 文 艺 商 界 学 界 体 育 航 天 科 技 等 十 多 个 社 会 领 域 人 物 篇 使 用 的 语 言 符 号 (Discourse) 较 少, 只 有 每 组 出 场 人 物 的 简 短 文 字 介 绍 ; 图 像 符 号 (Image) 指 其 中 的 59 个 人 物 肖 像 由 于 人 物 篇 的 片 长 只 有 60 秒, 因 此 通 过 信 息 量 大 的 人 物 肖 像 符 号 并 配 以 精 炼 的 文 字 符 号 的 表 现 方 式 可 以 帮 助 观 众 迅 速 直 观 地 了 解 宣 传 片 的 丰 富 内 容 基 于 文 字 符 号 与 人 物 肖 像 符 号 的 相 互 阐 释, 人 物 篇 表 现 的 国 家 形 象 具 有 三 层 内 涵 中 国 国 家 形 象 的 内 涵 之 一 : 精 英 是 推 动 国 家 发 展 的 主 要 力 量 结 合 对 每 组 出 场 人 物 的 文 字 简 介 以 及 人 物 自 身 的 形 象, 人 物 篇 中 人 物 肖 像 符 号 的 阶 层 属 性 如 1-1 所 示 : 图 1-1 表 现 精 英 人 士 与 平 民 阶 层 的 人 物 肖 像 数 目 存 在 悬 殊 的 对 比, 人 物 篇 以 此 突 出 了 精 英 阶 层 对 中 国 发 展 所 贡 献 的 力 量 而 仅 有 几 位 平 民 人 物 的 出 现 倒 更 像 是 一 种 陪 衬, 这 些 无 名 英 雄 默 默 无 闻 地 衬 托 各 界 精 英 人 士 的 风 光 精 英 人 士 的 风 貌 代 表 了 一 种 进 取 心 十 足 的 心 态, 并 通 常 被 当 做 成 功 的 典 范 而 普 通 平 民 的 心 态 则 较 为 保 守 平 和, 由 于 平 常 的 身 份 和 低 下 的 地 位 十 分 容 易 被 人 忽 视 人 物 篇 大 量 使 用 精 英 人 物 的 肖 像 符 号, 试 图 借 此 为 中 国 塑 造 一 个 成 功 的 大 国 形 象, 而 其 中 蕴 含 的 意 义 便 是 国 家 所 取 得 的 这 一 系 列 成 就, 都 离 不 开 社 会 各 领 域 精 英 人 士 的 努 力 与 奋 斗 中 国 国 家 形 象 的 内 涵 之 二 : 中 国 正 在 和 平 发 展 结 合 对 每 组 出 场 人 物 的 文 字 提 示, 人 物 篇 中 出 现 的 59 位 人 物 所 归 属 的 职 业 领 域 主 要 可 分 为 三 类, 如 图 1-2 所 示 : http://www.chinamediaoverseas.com 55 editor@chinamediaoverseas.com
图 1-2 经 济 军 事 科 技 农 业 等 领 域 代 表 一 个 国 家 的 物 质 力 量 发 展 水 平 ; 而 文 化 艺 术 教 育 和 体 育 等 领 域 则 代 表 一 个 国 家 在 文 化 精 神 方 面 的 发 展 高 度 从 出 场 人 物 的 职 业 领 域 来 看, 人 物 篇 用 了 38 个 人 物 肖 像 符 号 来 展 现 中 国 在 文 艺 科 教 领 域 的 蓬 勃 发 展, 旨 在 凸 显 中 国 的 文 化 实 力 同 时,15 个 来 自 农 业 经 济 军 事 和 科 技 领 域 的 人 物 肖 像 则 以 并 不 张 扬 的 方 式 来 呈 现 中 国 的 物 质 实 力 全 球 化 背 景 下, 国 家 与 国 家 之 间 的 较 量 更 多 的 表 现 为 文 化 之 争 中 国 试 图 通 过 国 家 形 象 宣 传 片 来 提 升 本 国 的 威 望, 其 手 段 本 身 就 是 文 化 力 量 的 一 种 体 现 人 物 篇 使 用 了 过 半 的 人 物 肖 像 符 号 来 展 现 文 艺 科 教 领 域 的 成 就, 旨 在 凸 显 中 国 发 展 模 式 的 柔 性 而 非 进 攻 性 特 点 ; 与 此 同 时, 人 物 篇 也 不 忘 用 一 定 数 量 的 人 物 肖 像 符 号 来 反 映 中 国 在 物 质 方 面 的 实 力 因 此, 中 国 国 家 形 象 的 第 二 层 内 涵 是 : 中 国 正 在 以 一 种 和 平 的 方 式 快 速 发 展 本 国 实 力 中 国 国 家 形 象 的 内 涵 之 三 : 男 性 主 导 女 性 为 辅 除 了 社 会 阶 层 职 业 领 域 之 外, 性 别 也 是 考 量 人 物 肖 像 符 号 属 性 的 重 要 标 准 之 一 人 物 篇 中 的 59 位 人 物 在 性 别 比 例 方 面 如 图 1-3 所 示 : 图 1-3 从 性 别 的 比 例 中 可 以 推 断 出, 人 物 篇 旨 在 突 出 精 英 男 性 在 中 国 社 会 的 地 位 虽 然 宣 传 片 中 出 现 了 20 个 女 性 肖 像 符 号, 但 无 论 从 数 量 还 是 其 所 属 的 职 业 领 域 来 看, 女 性 肖 像 符 号 更 容 易 被 当 做 凝 视 或 观 赏 的 对 象 宣 传 片 中 出 现 的 绝 大 多 数 女 性 来 自 娱 乐 艺 术 等 领 域, 而 很 少 涉 及 科 技 商 业 等 领 域 因 此, 当 女 性 人 物 以 华 丽 的 姿 态 展 现 各 自 的 丰 姿 之 时, 极 易 被 观 众 视 为 花 瓶 所 以, 人 物 篇 反 映 了 中 国 国 家 形 象 的 第 三 层 内 涵 : 目 前 的 中 国 社 会 格 局 仍 然 以 男 性 为 主, 女 性 为 辅 http://www.chinamediaoverseas.com 56 editor@chinamediaoverseas.com
2. 角 度 篇 的 D-I-M 要 素 分 析 中 国 国 家 形 象 宣 传 片 之 二 角 度 篇 长 达 18 分 钟, 总 共 取 景 800 个 多 画 面, 拍 摄 内 容 涉 及 政 治 经 济 社 会 文 化 科 教 环 境 民 族 等 多 个 领 域, 拍 摄 地 点 遍 及 中 国 大 地 在 角 度 篇 中, 语 言 符 号 (Discourse) 包 括 解 说 词 和 人 物 自 述 ; 图 像 符 号 (Image) 包 括 自 然 景 观 和 人 文 景 观 其 中, 语 言 符 号 发 挥 了 强 调 和 概 括 主 题 的 功 效, 图 像 符 号 则 形 象 地 阐 释 了 主 题, 结 合 使 用 两 种 符 号 在 于 向 观 众 呈 现 一 个 明 确 而 直 观 的 中 国 形 象 由 于 角 度 篇 包 括 8 个 小 节, 其 中 涉 及 的 符 号 十 分 庞 杂 因 此, 下 文 将 选 取 角 度 篇 中 典 型 的 图 像 符 号 和 文 字 符 号, 并 按 照 民 族 特 色 和 现 代 理 念 两 个 框 架 对 其 重 新 归 类, 在 此 基 础 上 考 察 该 宣 传 片 中 的 符 号 使 用 及 其 意 义 表 达 民 族 特 色 传 统 美 德 与 智 慧 民 族 精 神 文 化 遗 产 语 言 符 号 (Discourse) 中 国 哲 人 孟 子 提 出 不 要 过 度 捕 捞 鱼 虾, 这 样 才 可 以 不 断 得 到 鱼 虾 ; 严 格 按 照 时 令 进 山 伐 木, 这 样 才 有 利 于 森 林 的 生 长 中 国 是 一 个 包 容 心 很 强 的 国 家 中 国 精 神 是 一 种 顽 强 的 坚 持 图 像 符 号 (Image) 青 年 志 愿 者 在 敬 老 院 帮 助 老 人 ; 百 姓 在 银 行 存 钱 小 孩 主 动 关 闭 滴 水 的 龙 头 少 数 民 族 的 风 俗 传 统 节 日 ; 西 安 兵 马 俑 传 统 戏 曲 古 筝 演 奏 表 1-1 国 家 形 象 内 涵 (Meaning) 敬 老 节 俭 的 传 统 美 德 ; 可 持 续 发 展 的 智 慧 包 容 大 度 和 自 强 不 息 的 民 族 精 神 文 化 多 元 历 史 悠 久 如 表 1-1 所 示, 无 论 是 图 像 符 号 还 是 语 言 符 号, 角 度 篇 对 民 族 特 性 的 表 现 主 要 集 中 于 非 物 质 层 面, 具 体 包 括 中 华 民 族 的 传 统 美 德 与 智 慧 民 族 精 神 和 文 化 遗 产 三 个 层 面 在 传 统 美 德 与 智 慧 层 面, 青 年 志 愿 者 在 敬 老 院 帮 助 老 人 的 情 境 反 映 了 敬 老 的 传 统 美 德 相 传 远 古 时 的 舜 帝 就 是 敬 老 尊 老 的 大 孝 子 孔 子 的 名 言 今 之 孝 者, 是 谓 能 养, 至 于 犬 马, 皆 能 有 养, 不 敬, 何 以 别 乎 ( 论 语 ) 从 反 面 谴 责 了 那 些 不 尊 老 敬 老 之 人 的 品 行 老 吾 老, 以 及 人 之 老 ( 孟 子 梁 惠 王 上 ) 则 将 敬 老 的 对 象 从 亲 人 延 伸 至 社 群 中 的 所 有 老 人 除 了 敬 老 的 传 统 美 德 之 外, 角 度 篇 还 凸 显 了 节 俭 的 传 统 美 德 百 姓 在 银 行 存 钱 的 场 景 突 显 了 人 们 在 金 钱 方 面 的 节 俭 品 性, 而 小 孩 主 动 关 闭 滴 水 的 龙 头 的 场 景 则 阐 释 了 对 资 源 的 节 约 在 语 言 符 号 方 面, 有 关 孟 子 思 想 的 一 段 解 说 词 阐 述 了 中 国 传 统 智 慧 中 的 可 持 续 发 展 理 念, 这 种 生 态 观 念 的 出 现 在 时 间 上 远 远 早 于 现 代 西 方 的 环 保 理 念, 由 此 彰 显 传 统 智 慧 的 远 见 在 民 族 精 神 层 面, 角 度 篇 主 要 通 过 语 言 符 号 来 表 现 中 华 民 族 的 包 容 心 和 顽 强 坚 持 的 精 神 周 易 曰 : 天 行 健, 君 子 以 自 强 不 息 ; 地 势 坤, 君 子 以 厚 德 载 物 其 中, 厚 德 载 物 强 调 的 是 中 华 民 族 的 包 容 精 神, 自 强 不 息 则 突 出 了 顽 强 坚 持 的 民 族 精 神 两 句 简 短 的 人 物 陈 述 一 语 道 破 了 民 族 精 神 的 精 髓 所 在 在 文 化 遗 产 层 面, 有 关 少 数 民 族 的 风 俗 写 照 向 观 众 呈 现 了 一 番 别 样 的 文 化 景 观 亮 丽 的 服 装 跃 动 的 舞 蹈 和 令 人 眼 花 缭 乱 的 传 统 节 日 庆 典 无 不 表 现 了 中 华 民 族 文 化 的 丰 富 性 西 安 兵 马 俑 的 画 面 以 静 默 却 强 有 力 的 方 式 展 现 了 宏 伟 的 中 国 历 史 古 迹, 而 传 统 戏 剧 古 筝 演 奏 等 场 景 则 突 显 了 中 华 民 族 在 艺 术 和 音 乐 领 域 为 世 界 所 贡 献 的 瑰 宝 这 些 图 像 符 号 为 中 国 塑 造 了 一 个 文 化 多 元 历 史 悠 久 的 国 家 形 象 http://www.chinamediaoverseas.com 57 editor@chinamediaoverseas.com
现 代 理 念 经 济 政 治 文 化 生 活 语 言 符 号 (Discourse) 中 国 的 GDP 和 个 人 收 入 都 在 增 长 外 国 留 学 生 : 中 国 有 很 多 商 业 机 会 中 国 正 在 走 城 乡 一 体 化 道 路 法 治 思 想 开 始 取 代 人 情 世 故 我 们 现 在 的 消 费 更 多 的 用 于 个 人 修 养 和 精 神 生 活 上 图 像 符 号 (Image) 中 国 加 入 WTO 人 物 肖 像 : 李 彦 宏 李 宁 马 云 王 传 福 马 化 腾 丁 磊 和 李 嘉 诚 村 官 选 举 老 人 咨 询 专 业 法 律 机 构 北 京 798 艺 术 中 心 流 行 音 乐 演 唱 会 上 海 街 景 人 们 借 助 手 机 互 联 网 自 由 沟 通 民 用 航 空 器 驾 驶 学 习 钢 琴 培 训 国 家 形 象 内 涵 (Meaning) 中 国 经 济 与 世 界 经 济 接 轨 民 主 法 治 理 念 在 中 国 的 普 及 现 代 流 行 文 化 艺 术 对 本 土 文 艺 的 冲 击 中 国 人 的 生 活 理 念 与 生 活 方 式 越 来 越 国 际 化 除 了 民 族 特 色 以 外, 角 度 篇 还 表 现 了 许 多 现 代 西 方 理 念 对 中 国 社 会 的 影 响 如 表 1-2 所 示, 图 像 符 号 和 语 言 符 号 从 经 济 社 会 文 化 和 生 活 四 方 面 来 呈 现 现 代 理 念 如 何 融 入 中 国 社 会 在 经 济 贸 易 领 域, 中 国 加 入 WTO 是 一 幅 极 具 标 志 性 的 画 面, 这 表 明 了 中 国 经 济 正 式 与 国 际 接 轨, 经 济 全 球 化 的 浪 潮 已 将 中 国 带 入 世 界 舞 台 此 外, 角 度 篇 呈 现 的 一 系 列 人 物 肖 像 中 的 大 多 数 来 自 互 联 网 新 兴 产 业, 如 百 度 CEO 李 彦 宏 阿 里 巴 巴 CEO 马 云 腾 讯 CEO 马 化 腾 和 网 易 CEO 丁 磊 ; 其 余 的 三 位 则 来 自 相 对 传 统 的 行 业 : 李 宁 公 司 总 裁 李 宁 汽 车 公 司 比 亚 迪 总 裁 王 传 福 以 及 中 国 首 富 李 嘉 诚 百 度 阿 里 巴 巴 腾 讯 和 网 易 作 为 国 内 互 联 网 产 业 的 主 导 力 量, 其 各 自 首 席 执 行 官 的 肖 像 符 号 形 象 地 诠 释 了 中 国 新 兴 经 济 的 蓬 勃 发 展 而 其 余 三 位 企 业 家 的 肖 像 符 号 则 代 表 了 中 国 在 相 对 传 统 的 行 业 里 的 成 就 因 此,7 个 人 物 肖 像 共 同 叙 述 了 中 国 经 济 实 力 的 大 幅 提 升 语 言 符 号 中, 解 说 词 旨 在 强 调 中 国 经 济 在 现 代 化 进 程 中 所 取 得 的 成 就, 如 GDP 和 个 人 收 入 的 增 长 ; 外 国 留 学 生 的 陈 述 则 道 出 了 中 国 市 场 的 巨 大 潜 力, 尤 其 是 对 于 国 外 投 资 者 和 工 作 者 在 政 治 领 域, 现 代 西 方 理 念 中 的 民 主 思 想 和 法 治 观 念 对 中 国 产 生 了 广 泛 且 深 刻 的 影 响 村 官 选 举 的 场 景 形 象 地 诠 释 了 极 富 特 色 的 中 国 式 民 主 由 于 特 定 的 历 史 原 因, 农 民 一 直 是 中 国 社 会 的 主 要 组 成 部 分, 中 国 的 民 主 进 程 因 此 必 须 从 农 民 开 始 村 官 选 举 让 农 民 开 始 关 注 自 己 的 切 身 利 益 以 及 村 里 的 相 关 事 务, 其 参 政 议 政 意 识 大 大 增 强 随 着 农 村 基 层 民 主 建 设 的 逐 步 完 善, 中 国 社 会 的 民 主 进 程 才 可 以 稳 步 向 前 语 言 符 号 中 的 城 乡 一 体 化 道 路 指 中 国 的 现 代 化 进 程 必 须 以 城 市 为 中 心 城 镇 为 纽 带 乡 村 为 基 础, 再 次 强 调 了 农 村 对 于 中 国 社 会 发 展 的 根 本 性 在 法 治 思 想 方 面, 宣 传 片 表 现 了 一 位 白 发 苍 苍 的 老 太 太 向 专 业 法 律 机 构 咨 询 的 情 境, 由 此 凸 显 法 治 观 在 中 国 社 会 正 得 到 越 来 越 广 泛 的 普 及, 并 开 始 取 代 传 统 社 会 的 人 情 世 故 文 化 方 面, 北 京 798 艺 术 中 心 和 流 行 音 乐 演 唱 会 的 图 像 符 号 呈 现 了 一 种 别 样 的 文 化 景 观, 即 现 代 西 方 文 化 艺 术 是 如 何 渗 入 中 国 本 土 的 文 艺 领 域 并 衍 生 出 一 种 全 新 的 文 艺 形 态 北 京 798 艺 术 中 心 的 建 筑 体 现 了 现 代 西 方 设 计 理 念 中 的 包 豪 斯 风 格, 而 其 中 的 艺 术 展 览 大 多 以 当 代 艺 术 作 品 为 主 流 行 音 乐 演 唱 会 的 场 景 则 表 明 了 现 代 西 方 流 行 文 化 对 中 国 年 轻 一 代 的 深 刻 影 响 在 生 活 领 域, 现 代 理 念 对 中 国 社 会 的 影 响 不 仅 表 现 在 行 为 方 式 穿 着 饮 食 等 方 面, 还 深 深 地 影 响 着 人 们 的 生 活 观 念 作 为 国 际 大 都 会 的 上 海 就 向 观 众 呈 现 了 一 派 摩 登 景 象 : 街 头 咖 啡 馆 地 铁 站 摩 天 大 楼 繁 华 的 夜 景, 以 及 随 处 可 见 的 国 外 友 人 各 族 人 民 在 全 国 各 地 通 过 手 机 互 联 网 自 由 地 进 行 信 息 沟 通 的 场 景 则 表 明 了 中 国 通 讯 技 术 的 迅 速 发 展, 这 与 国 际 化 趋 势 十 分 相 符 从 前, 驾 驶 飞 机 和 练 习 钢 琴 只 是 发 达 西 方 国 家 人 民 的 生 活 写 照, 如 今, 这 些 场 景 在 中 国 社 会 也 成 为 现 实 语 言 符 号 则 阐 明 了 中 国 百 姓 在 满 足 了 物 质 生 活 后, 开 始 追 求 精 神 生 活, 这 正 是 现 代 社 会 的 一 种 生 活 理 念 http://www.chinamediaoverseas.com 58 editor@chinamediaoverseas.com
四 讨 论 与 总 结 DIMT 模 式 中 的 T 指 道 (Tao), 即 真 善 美 或 至 高 真 理 国 家 形 象 宣 传 片 的 道 之 境 界 在 于, 语 言 符 号 和 图 像 符 号 共 同 塑 造 的 国 家 形 象 内 涵 既 传 达 了 中 华 民 族 的 传 统 精 神 又 表 现 了 现 代 西 方 理 念 的 本 质, 以 此 向 观 众 表 达 普 世 价 值 的 真 正 含 义 并 获 得 其 认 同 基 于 以 上 对 中 国 国 家 形 象 宣 传 片 的 D-I-M 要 素 分 析, 下 文 将 讨 论 人 物 篇 和 角 度 篇 是 否 达 到 了 道 的 境 界, 即 是 否 表 达 了 真 正 的 普 世 价 值 1. 人 物 篇 : 突 出 和 平 与 发 展 的 理 念 但 缺 乏 平 等 的 意 识 人 物 篇 中 的 文 字 符 号 和 人 物 肖 像 符 号 共 同 构 筑 了 中 国 国 家 形 象 的 三 层 内 涵, 即 精 英 是 推 动 国 家 发 展 的 主 体 力 量 中 国 正 在 和 平 发 展 中 国 社 会 的 格 局 以 男 性 为 主 女 性 为 辅 这 三 层 国 家 形 象 内 涵 虽 然 兼 备 了 中 华 民 族 的 特 性 与 西 方 的 价 值 理 念, 但 并 未 整 合 其 中 的 精 髓 而 在 每 个 层 面 表 达 真 正 的 普 世 价 值 首 先, 就 国 家 与 精 英 和 平 民 之 间 的 关 系 而 言, 人 物 篇 并 未 传 递 在 阶 层 差 异 层 面 的 平 等 价 值, 它 塑 造 的 中 国 形 象 内 涵 其 实 延 续 了 中 西 方 传 统 对 精 英 的 偏 重 中 国 传 统 历 来 重 视 精 英 人 士 对 国 家 和 社 会 发 展 的 作 用, 只 不 过 精 英 在 古 代 社 会 被 称 为 士 大 夫 士 大 夫 泛 指 古 时 的 官 吏, 或 声 望 和 地 位 较 高 的 知 识 分 子 孔 子 的 名 言 学 而 优 则 仕 则 整 合 了 知 识 精 英 和 政 治 精 英, 并 提 升 了 他 们 在 中 国 传 统 社 会 中 的 地 位 而 西 方 启 蒙 运 动 的 实 质 在 于 资 产 阶 级 反 抗 封 建 王 朝 和 教 会 的 垄 断 统 治 资 产 阶 级 不 同 于 无 产 阶 级, 他 们 拥 有 雄 厚 的 财 力, 属 于 当 时 社 会 的 经 济 精 英 启 蒙 运 动 对 西 方 国 家 在 其 后 几 百 年 的 发 展 产 生 了 深 远 的 影 响, 而 精 英 至 上 的 思 想 今 天 仍 然 是 西 方 社 会 的 主 流 价 值 观 念 人 物 篇 所 表 达 的 中 国 国 家 形 象 内 涵 虽 然 符 合 中 西 方 传 统 对 精 英 的 重 视, 但 这 种 以 精 英 为 主 的 表 现 视 角 不 利 于 凸 显 国 家 对 基 层 民 众 的 重 视 与 关 怀 况 且, 普 世 价 值 强 调 人 与 人 之 间 的 平 等 共 处, 无 论 其 阶 层 属 性 的 差 异 因 此, 人 物 篇 的 精 英 视 角 显 然 不 利 于 表 达 平 等 的 普 世 价 值 其 次, 就 国 家 和 文 艺 科 教 等 领 域 的 关 系 来 说, 人 物 篇 传 递 了 和 平 与 发 展 的 普 世 价 值 宣 传 片 通 过 职 业 领 域 的 划 分, 并 借 助 大 量 来 自 文 艺 科 教 界 的 代 表 人 物 来 凸 显 文 化 中 国 的 形 象 全 球 化 浪 潮 下, 国 与 国 之 间 的 较 量 更 多 地 发 生 于 文 化 领 域 西 方 国 家 在 近 年 来 更 是 强 调 文 化 对 于 国 家 的 重 要 性, 比 如 美 国 大 量 输 出 其 流 行 文 化, 借 此 发 挥 其 强 大 的 影 响 力 所 以, 中 国 若 要 在 世 界 舞 台 上 扮 演 相 应 的 大 国 角 色, 则 必 须 符 合 国 际 趋 势 来 展 现 自 己 的 文 化 实 力 38 位 来 自 文 艺 科 教 领 域 的 代 表 人 物 有 力 地 诠 释 了 中 国 日 益 发 展 的 文 化 实 力 然 而, 中 华 民 族 的 传 统 历 来 强 调 谦 虚 谨 慎, 而 非 飞 扬 跋 扈 因 此, 无 论 从 人 物 的 神 情 姿 态 或 着 装 而 言,38 位 代 表 文 化 实 力 的 人 物 都 呈 现 出 自 信 但 不 张 扬 的 平 和 样 貌 从 人 物 篇 所 涉 人 物 的 职 业 领 域 及 其 表 现 方 式 来 看, 中 国 试 图 向 世 界 传 递 这 样 一 种 信 息 : 我 们 的 国 家 正 在 努 力 发 展, 但 方 式 是 和 平 的 而 非 进 攻 性 的, 以 此 希 望 获 得 更 广 泛 的 国 际 认 同 最 后, 就 国 家 和 两 性 间 的 关 系 来 看, 人 物 篇 没 有 传 递 在 性 别 关 系 层 面 的 平 等 观 念 宣 传 片 中 出 现 的 人 物 在 性 别 比 例 方 面 存 在 比 较 明 显 的 偏 差 : 男 性 人 物 占 总 数 的 66%, 女 性 则 占 34% 悬 殊 的 性 别 比 例 折 射 出 古 今 中 外 一 直 存 在 一 个 的 问 题, 即 如 何 实 现 男 女 平 等 无 论 是 西 方 传 统 还 是 东 方 传 统, 女 性 长 期 以 来 一 直 受 到 歧 视 在 圣 经 的 描 绘 中, 女 人 在 创 世 纪 之 初 就 是 祸 害 的 根 源, 夏 娃 偷 尝 禁 果 牵 连 亚 当 从 而 被 上 帝 逐 出 伊 甸 园 的 故 事 预 设 了 女 性 的 低 劣 地 位 古 希 腊 文 明 也 认 为 女 性 生 来 就 低 于 男 性, 柏 拉 图 和 亚 里 士 多 德 的 思 想 都 提 及 了 女 性 的 劣 根 性 而 在 中 国 传 统 中, 女 性 向 来 被 归 于 从 属 地 位 三 从 四 德 从 礼 教 层 面 规 定 了 女 性 必 须 为 男 性 奉 献, 包 括 她 的 丈 夫 和 儿 子 男 女 之 别, 男 尊 女 卑, 故 以 男 为 贵 ( 列 子 天 瑞 ) 的 思 想 突 出 了 女 性 在 传 统 社 会 中 是 没 有 地 位 的 时 过 境 迁, 现 代 社 会 大 力 提 倡 两 性 平 等, 但 几 千 年 传 统 积 淀 下 来 的 男 尊 女 卑 之 遗 风 依 旧 或 多 或 少 地 影 响 着 人 们 的 观 念 人 物 篇 中 的 性 别 比 例 以 及 女 性 的 呈 现 方 式 向 观 众 叙 述 着 精 英 男 性 依 旧 是 今 日 中 国 社 会 的 主 导 力 量, 这 远 离 了 普 世 价 值 中 的 平 等 观 念 由 此 可 见, 人 物 篇 的 中 国 形 象 成 功 地 表 达 了 和 平 与 发 展 的 理 念, 但 缺 乏 平 等 的 意 识 2. 角 度 篇 : 现 代 理 念 全 面 渗 入 民 族 特 色 有 待 挖 掘 总 体 而 言, 角 度 篇 已 将 中 华 民 族 的 传 统 特 色 与 现 代 西 方 理 念 相 融 合, 以 形 象 生 动 富 有 层 次 感 的 方 式 向 观 众 呈 现 了 一 个 较 为 全 面 的 中 国 形 象 从 18 分 钟 的 短 片 中, 观 众 可 以 了 解 中 国 的 过 去 与 现 在, 以 及 对 未 来 的 期 盼 然 而, 基 于 前 文 的 D-I-M 要 素 分 析 结 果, 可 以 发 现 角 度 篇 采 用 较 多 的 符 号 来 表 现 一 些 典 型 的 现 代 西 方 理 念, 并 且 从 经 济 政 治 文 化 和 生 活 四 个 领 域 全 面 详 细 地 呈 现 这 些 现 代 理 http://www.chinamediaoverseas.com 59 editor@chinamediaoverseas.com
念 是 如 何 影 响 中 国 社 会 的 相 形 之 下, 有 关 民 族 特 色 的 符 号 表 现 显 得 较 少, 同 时 其 呈 现 内 容 比 较 片 面, 基 本 局 限 于 文 化 艺 术 领 域 因 此, 从 民 族 特 色 与 现 代 理 念 相 平 衡 来 看, 角 度 篇 只 是 接 近 了 道, 而 未 真 正 实 现 道 角 度 篇 对 民 族 特 色 的 表 现 基 本 集 中 于 文 化 和 艺 术 领 域, 这 些 历 史 成 就 固 然 是 中 华 民 族 的 一 大 宝 藏, 但 中 国 是 否 还 能 从 传 统 精 神 资 源 中 挖 掘 出 更 多 的 瑰 宝 贡 献 给 世 界? 比 如, 就 经 济 领 域 而 言, 结 合 传 统 儒 家 智 慧 的 儒 商 精 神 就 是 中 华 民 族 对 普 世 价 值 的 一 种 贡 献 若 以 儒 家 传 统 中 的 修 齐 治 平 ( 修 身 齐 家 治 国 平 天 下 ) 作 为 经 商 的 道 德 指 导, 它 在 儒 商 精 神 中 则 表 现 为 以 创 造 社 会 财 富 和 服 务 天 下 为 宗 旨 民 营 企 业 家 郭 广 昌 的 经 营 观 修 身 齐 家 立 业 助 天 下 就 是 儒 商 精 神 的 现 实 写 照 今 天, 无 论 是 国 内 市 场 还 是 国 外 市 场, 人 们 疯 狂 追 求 金 钱 利 益 而 不 顾 社 会 道 德 似 乎 已 成 为 这 个 时 代 的 一 大 流 弊, 而 儒 商 的 精 神 可 以 帮 助 商 人 重 拾 道 德 责 任 感, 为 市 场 经 济 的 发 展 注 入 一 股 道 义 的 力 量 在 政 治 领 域, 中 国 传 统 精 神 中 的 以 民 为 重 思 想 可 以 从 政 治 层 面 拓 展 角 度 篇 对 民 族 特 色 的 表 现 子 贡 问 政, 子 曰 : 足 食 足 兵 民 信 之 矣 子 贡 曰 : 必 不 得 已 而 去, 于 斯 三 者 何 先? 子 曰 : 去 兵 子 贡 曰 : 必 不 得 已 而 去, 于 斯 二 者 何 先? 子 曰 : 去 食 自 古 皆 有 死 ; 民 无 信 不 立 ( 论 语 颜 渊 第 十 二 ) 子 贡 向 孔 子 询 问 政 治 的 要 义, 孔 子 说 充 足 的 粮 食 充 分 的 军 备 和 人 民 的 信 任 是 三 个 要 素, 而 三 者 之 中 又 以 人 民 对 政 府 的 信 任 为 首 要 孟 子 的 名 言 民 为 贵, 社 稷 次 之, 君 为 轻 ( 孟 子 尽 心 下 ) 得 其 民, 斯 得 天 下 矣 ; 得 其 心, 斯 得 民 矣 ( 孟 子 离 娄 上 ) 进 一 步 强 调 人 民 是 国 家 存 在 的 基 础 因 此, 除 了 现 代 西 方 的 民 主 理 念 以 外, 中 华 民 族 以 民 为 重 的 思 想 也 可 成 为 普 世 价 值 的 一 部 分 无 论 符 号 的 种 类 选 取 或 其 表 现 方 式, 国 家 形 象 宣 传 片 的 宗 旨 在 于 到 达 道 的 境 界 : 传 达 本 民 族 传 统 的 精 神 和 表 现 现 代 西 方 理 念 中 的 本 质, 并 将 其 有 机 地 整 合 为 全 世 界 所 认 同 的 普 世 价 值 因 为 越 是 民 族 性 的 就 越 是 世 界 性 的, 同 样 越 是 世 界 性 的 就 越 具 有 民 族 性 国 家 形 象 宣 传 片 的 目 标 并 不 能 仅 仅 停 留 在 改 善 国 家 形 象 等 较 为 实 用 的 层 面, 而 应 超 越 一 步, 把 宗 旨 定 为 : 将 中 华 民 族 的 精 髓 融 入 普 世 价 值, 为 世 界 的 发 展 贡 献 中 国 的 一 份 力 量 Reference: 苏 北 : 表 达 国 家 形 象 不 能 只 掐 尖, 廉 政 瞭 望 2010 年 19 期 苗 俊 杰 : 真 实 赋 予 形 象 宣 传 灵 魂, 中 国 记 者 2010 年 10 期 国 家 的 名 片 张 永 和, 中 国 建 筑 装 饰 装 修 2010 年 12 期 刘 笑 盈 : 从 中 国 国 家 形 象 宣 传 片 的 拍 摄 说 起 我 国 进 入 国 际 思 想 市 场 的 时 机 与 挑 战, 新 闻 与 写 作 2010 年 10 期 周 庆 安 : 国 家 形 象 宣 传 片 的 历 史 规 律 与 现 实 挑 战, 对 外 传 播 2011 年 03 期 周 黎 明 : 明 星 VS. 百 姓 从 另 一 个 角 度 看 国 家 形 象 片, 对 外 传 播 2011 年 03 期 参 见 汤 天 甜 : 国 家 形 象 宣 传 片 的 软 实 力 传 播 与 文 化 价 值 输 出, 现 代 传 播 2011 年 04 期 娄 向 鹏 : 品 牌, 一 个 国 家 最 美 的 脸 写 在 中 国 国 家 形 象 广 告 在 纽 约 时 报 广 场 播 出 之 际, 科 技 智 囊 2011 年 02 期 娄 向 鹏 : 中 国 的 国 家 营 销 定 位, 21 世 纪 商 业 评 论 2010 年 9 月 号 参 见 李 思 屈 : 东 方 智 慧 与 符 号 消 费 :DIMT 模 式 中 的 日 本 茶 饮 料 广 告, 杭 州 : 浙 江 大 学 出 版 社,2003 年 版, 第 57 页 http://www.chinamediaoverseas.com 60 editor@chinamediaoverseas.com