拼 命 寻 找 观 众 全 球 范 围 内 76% 的 受 访 者 表 示 喜 欢 随 时 随 地 自 由 联 络 69% 的 受 访 者 认 为 面 对 面 的 交 流 会 逐 渐 被 电 子 交 流 方 式 所 取 代 63% 的 受 访 者 认 为 屏 幕 尺 寸 越 大 越 好 65% 的

屏 幕 之战 在电视无处不在的世界中围绕 视觉空间展开的战争 2015 年 3 月 版权所有 2015 尼尔森公司 1

拼 命 寻 找 观 众 全 球 范 围 内 76% 的 受 访 者 表 示 喜 欢 随 时 随 地 自 由 联 络 69% 的 受 访 者 认 为 面 对 面 的 交 流 会 逐 渐 被 电 子 交 流 方 式 所 取 代 63% 的 受 访 者 认 为 屏 幕 尺 寸 越 大 越 好 65% 的 受 访 者 表 示 更 喜 欢 在 定 期 播 放 时 间 观 看 直 播 视 频 节 目 49% 的 受 访 者 表 示 更 多 观 看 与 社 交 媒 体 相 关 联 的 直 播 视 频 节 目 内 容 手 机 是 最 常 使 用 的 随 身 携 带 设 备, 您 可 随 时 随 地 观 看 节 目 发 展 空 白 数 字 市 场 的 机 遇 包 括 医 疗 保 健 教 育 商 品 采 购 和 金 融 等 行 业 2 屏 幕 之 战

我 们 生 活 在 需 要 全 天 候 保 持 联 络 的 世 界 我 们 用 自 己 的 方 式 访 问 内 容, 并 且 我 们 喜 欢 这 种 方 式 全 球 范 围 内, 在 接 受 尼 尔 森 关 于 数 字 态 度 和 行 为 的 在 线 调 查 的 受 访 者 中, 超 过 四 分 之 三 (76%) 的 受 访 者 表 示 他 们 喜 欢 随 时 随 地 自 由 联 络 虽 然 这 种 灵 活 性 让 我 们 受 益, 但 同 时 它 也 意 味 着 品 牌 和 内 容 提 供 商 在 吸 引 我 们 的 注 意 力 方 面 存 在 巨 大 挑 战 技 术 极 大 改 变 了 我 们 与 世 界 互 动 的 方 式, 包 括 我 们 生 活 工 作 和 交 流 的 方 式 从 通 过 社 交 媒 体 与 朋 友 保 持 联 络, 到 通 过 网 购 而 无 需 在 实 体 店 排 队, 技 术 正 不 断 重 塑 我 们 的 日 常 生 活 习 惯 事 实 上, 接 近 七 成 (69%) 的 全 球 受 访 者 认 为 面 对 面 的 交 流 会 逐 渐 被 电 子 交 流 方 式 所 取 代 随 着 数 字 市 场 越 来 越 拥 挤, 新 一 波 的 数 字 设 备 走 进 了 人 们 的 视 线, 如 可 穿 戴 数 字 设 备 和 采 用 车 载 技 术 的 数 字 设 备 随 着 电 视 连 接 电 视 的 设 备 智 能 手 机 个 人 电 脑 平 板 电 脑 和 游 戏 机 等 数 字 设 备 和 接 入 点 的 渗 透, 媒 体 行 业 同 样 也 正 在 经 历 变 革, 设 备 和 格 式 之 间 的 传 统 界 限 已 被 打 破, 而 过 去 局 限 于 一 台 设 备 的 内 容 现 在 可 以 在 多 个 平 台 上 传 送 不 仅 设 备 和 平 台 占 据 了 我 们 的 时 间 和 注 意 力, 媒 体 也 正 在 发 生 分 化 尼 尔 森 全 球 观 看 产 品 领 导 力 部 门 执 行 副 总 裁 Megan Clarken 说 : 在 如 今 快 速 变 化 的 数 字 环 境 下, 了 解 消 费 者 行 为 成 为 最 重 要 的 事 选 择 不 仅 带 来 了 复 杂 性, 同 时 也 带 来 了 机 遇 媒 体 行 业 必 须 提 供 方 便 用 户 在 设 备 和 频 道 上 轻 松 访 问 的 相 关 有 趣 内 容, 从 而 适 应 不 断 变 化 的 市 场 并 根 据 新 的 现 实 情 况 调 整 策 略 所 有 格 式 的 媒 体 都 在 分 化, 而 本 报 告 中 的 结 果 重 点 关 注 于 视 频 节 目, 我 们 将 其 定 义 为 您 在 电 视 个 人 电 脑 手 机 平 板 电 脑 或 电 子 阅 读 设 备 上 观 看 的 任 何 类 型 的 内 容, 如 电 视 有 线 电 视 节 目 专 业 视 频 或 用 户 生 成 的 内 容 尼 尔 森 全 球 数 字 市 场 调 查 对 60 个 国 家 / 地 区 超 过 30,000 名 在 线 受 访 者 进 行 了 调 查, 旨 在 了 解 不 断 变 化 的 数 字 市 场 对 我 们 观 看 视 频 节 目 的 方 式 地 点 和 理 由 造 成 的 影 响 我 们 还 针 对 消 费 者 的 视 频 节 目 偏 好 进 行 了 调 查, 包 括 选 定 类 别 的 最 常 用 设 备 以 及 用 于 在 家 和 在 外 观 看 视 频 的 设 备 关 于 全 球 调 查 方 法 本 次 调 查 的 结 果 来 自 于 60 个 国 家 / 地 区 可 上 网 的 受 访 者 虽 然 在 线 调 查 方 法 实 现 了 大 规 模 的 全 球 覆 盖 范 围, 但 它 所 提 供 的 观 点 仅 仅 基 于 当 前 互 联 网 用 户 的 习 惯, 而 并 没 有 覆 盖 总 人 口 在 发 展 中 国 家, 互 联 网 普 及 率 仍 在 上 升, 观 众 可 能 比 该 国 家 / 地 区 的 一 般 人 群 更 年 轻 更 富 足 此 外, 调 查 结 果 基 于 受 访 者 自 称 的 行 为, 而 非 实 际 测 量 的 数 据 我 们 用 自 己 的 方 式 访 问 内 容, 并 且 我 们 喜 欢 这 种 方 式 版 权 所 有 2015 尼 尔 森 公 司 3

新 观 点 随 着 设 备 和 平 台 数 量 的 迅 猛 增 长, 我 们 能 够 访 问 的 内 容 和 品 牌 比 以 往 任 何 时 候 都 要 多, 而 视 频 节 目 在 我 们 的 生 活 中 仍 然 具 有 强 大 的 影 响 力 事 实 上, 超 过 一 半 的 全 球 受 访 者 (55%) 表 示, 视 频 节 目 是 他 们 生 活 中 的 重 要 组 成 部 分 然 而 观 众 观 看 视 频 的 方 式 正 在 发 生 变 化 事 实 证 明 : 当 谈 到 我 们 观 看 视 频 节 目 喜 欢 采 用 的 方 式 时, 屏 幕 尺 寸 并 不 重 要 大 多 数 全 球 受 访 者 (63%) 认 为 屏 幕 尺 寸 越 大 越 好, 但 他 们 也 喜 欢 移 动 设 备 的 便 利 性 和 便 携 性 近 六 成 (59%) 全 球 受 访 者 认 为 在 移 动 设 备 上 观 看 视 频 节 目 非 常 方 便 此 外, 超 过 一 半 (53%) 的 受 访 者 表 示, 在 观 看 视 频 节 目 时, 平 板 电 脑 与 个 人 电 脑 或 笔 记 本 电 脑 一 样 好 受 访 者 还 希 望 能 够 控 制 他 们 与 内 容 和 品 牌 进 行 互 动 的 方 式 和 时 间 64% 的 全 球 受 访 者 表 示 会 在 同 一 天 追 看 几 集 最 喜 欢 的 节 目 同 样 比 例 (64%) 的 受 访 者 表 示 观 看 时 移 节 目 更 能 适 应 其 日 程 安 排 此 外, 许 多 消 费 者 正 在 使 用 技 术 来 限 制 其 生 活 中 杂 乱 广 告 的 数 量 三 分 之 二 的 全 球 受 访 者 表 示 插 播 商 业 广 告 时 会 调 至 另 一 频 道 CLARKEN 说 : 对 大 多 数 人 而 言, 传 统 的 看 电 视 方 式 正 在 发 生 变 化, 现 在 我 们 更 能 控 制 观 看 的 内 容 时 间 和 使 用 的 设 备, 更 重 要 的 是 要 了 解 观 看 模 式 发 生 的 变 化 以 及 对 改 变 背 后 的 推 动 力 的 决 定 作 用 随 着 技 术 的 不 断 发 展, 我 们 的 习 惯 也 在 变 化 多 任 务 处 理 被 赋 予 全 新 的 含 义, 因 为 数 字 设 备 能 够 使 我 们 随 时 随 地 以 各 种 方 式 进 行 连 接, 而 这 在 以 前 根 本 无 法 想 象 4 屏 幕 之 战

观 众 对 于 他 们 观 看 的 方 式 时 间 和 地 点 有 更 多 选 择 权 强 烈 或 有 些 同 意 的 全 球 平 均 百 分 比 67% 插 播 商 业 广 告 时 调 至 另 一 频 道 65% 更 喜 欢 观 看 直 播 视 频 节 目 64% 通 常 在 同 一 天 追 看 几 集 最 喜 欢 的 节 目 64% 表 示 观 看 时 移 节 目 更 能 适 应 其 日 程 安 排 63% 认 为 观 看 视 频 节 目 时 的 屏 幕 越 大 越 好 59% 表 示 在 移 动 设 备 上 观 看 视 频 节 目 非 常 方 便 53% 认 为 平 板 电 脑 与 个 人 电 脑 或 笔 记 本 电 脑 一 样 好 来 源 :2014 年 第 3 季 度 尼 尔 森 全 球 数 字 市 场 调 查 版 权 所 有 2015 尼 尔 森 公 司 5

推 动 力 现 已 成 为 牵 引 力 尽 管 我 们 的 选 择 越 来 越 多, 但 大 多 数 人 还 是 选 择 定 时 观 看 事 实 上,65% 的 全 球 受 访 者 仍 然 更 喜 欢 在 定 期 播 放 时 间 观 看 直 播 视 频 节 目 社 交 媒 体 进 一 步 为 直 播 节 目 的 持 续 流 行 提 供 部 分 支 持, 社 交 媒 体 成 为 数 字 时 代 的 日 常 闲 聊 之 处 选 择 权 从 提 供 商 转 移 到 了 观 众 的 手 中 随 着 社 交 媒 体 上 的 实 时 会 话 越 来 越 频 繁, 它 们 会 逐 渐 取 代 闲 聊 前 一 晚 那 集 最 爱 的 电 视 节 目 的 真 实 聚 会 实 时 观 看 不 仅 可 以 避 免 剧 透, 直 播 电 视 节 目 也 成 为 了 社 交 活 动, 这 远 远 超 越 了 客 厅 的 局 限 超 过 一 半 (53%) 的 全 球 受 访 者 表 示 他 们 喜 欢 跟 进 节 目, 以 便 可 以 加 入 社 交 媒 体 上 的 对 话 接 近 一 半 (49%) 的 受 访 者 表 示 更 多 观 看 与 社 交 媒 体 相 关 联 的 直 播 视 频 节 目 47% 的 全 球 受 访 者 表 示, 他 们 一 边 观 看 视 频 节 目 一 边 通 过 社 交 媒 体 进 行 互 动 CLARKEN 说 : 第 二 第 三 甚 至 第 四 屏 幕 正 逐 渐 成 为 观 看 体 验 的 基 本 延 伸, 多 屏 幕 给 予 观 众 更 多 选 择, 此 外 它 们 也 为 内 容 提 供 商 和 广 告 商 接 近 并 吸 引 观 众 提 供 了 更 多 机 会 和 方 式 精 心 设 计 的 体 验 不 仅 让 观 看 过 程 更 愉 悦, 同 时 也 在 最 大 程 度 上 增 加 了 用 户 与 品 牌 进 行 互 动 的 时 间 对 于 亚 太 地 区 和 非 洲 / 中 东 受 访 者, 他 们 在 观 看 节 目 的 同 时 使 用 社 交 媒 体 的 比 例 超 出 全 球 对 社 交 媒 体 使 用 所 持 态 度 的 平 均 值 例 如,65% 的 亚 太 地 区 受 访 者 和 57% 的 非 洲 / 中 东 受 访 者 表 示 更 多 观 看 与 社 交 媒 体 相 关 联 的 直 播 视 频 节 目 ( 全 球 平 均 值 为 49%) 此 外, 亚 太 地 区 (64%) 和 非 洲 / 中 东 (62%) 超 六 成 受 访 者 表 示 他 们 喜 欢 跟 进 节 目, 以 便 可 以 加 入 社 交 媒 体 上 的 会 话 在 观 看 视 频 节 目 的 同 时 使 用 社 交 媒 体 仅 仅 是 第 二 屏 幕 的 一 个 用 法 示 例 获 取 辅 助 内 容 研 究 关 于 性 格 的 信 息 玩 手 机 游 戏 或 者 阅 读 / 观 看 幕 后 访 谈 等 活 动 已 逐 渐 成 为 常 见 做 法 超 过 一 半 (58%) 的 全 球 受 访 者 表 示, 他 们 一 边 观 看 视 频 节 目 一 边 浏 览 网 页 6 屏 幕 之 战

第 二 和 第 三 屏 幕 正 逐 渐 成 为 观 看 体 验 的 扩 展 方 式 强 烈 或 有 些 同 意 的 人 数 百 分 比 全 球 平 均 值 亚 太 地 区 欧 洲 非 洲 / 中 东 拉 美 北 美 第 二 屏 幕 我 一 边 观 看 视 频 节 目 一 边 浏 览 网 页 58% 63% 44% 61% 60% 62% 社 交 媒 体 我 喜 欢 跟 进 节 目, 以 便 可 以 加 入 社 交 媒 体 上 的 对 话 53% 64% 36% 62% 51% 39% 我 更 多 观 看 与 社 交 媒 体 相 关 联 的 直 播 视 频 节 目 内 容 49% 65% 26% 57% 41% 33% 来 源 :2014 年 第 3 季 度 尼 尔 森 全 球 数 字 市 场 调 查 版 权 所 有 2015 尼 尔 森 公 司 7

第 二 屏 幕 成 功 的 策 略 : 社 交 : 尼 尔 森 调 查 显 示 : 社 交 媒 体 可 以 提 高 节 目 的 知 名 度, 同 时 让 观 众 在 观 看 过 程 中 更 愉 悦 更 具 参 与 感 观 众 想 要 加 入 集 体 对 话 的 欲 望 将 成 为 转 变 直 播 节 目 的 强 有 力 推 动 因 素 第 二 屏 幕 策 略 应 包 括 互 动 / 社 交 组 件, 以 便 用 户 能 够 进 行 互 动 并 将 节 目 转 变 为 不 可 错 过 的 活 动 或 体 验 ( 互 动 ) 活 跃 : 保 持 内 容 的 更 新, 从 而 最 大 程 度 上 增 加 用 户 观 看 内 容 的 时 间 并 推 动 重 复 访 问 此 外, 还 应 包 含 互 动 体 验, 从 而 使 用 户 更 具 参 与 感 并 加 深 他 们 与 节 目 的 联 系 可 用 : 设 计 人 员 不 能 只 专 注 于 一 个 屏 幕, 他 们 必 须 确 保 用 户 在 任 何 地 方 都 能 访 问 内 容, 并 且 无 论 用 户 使 用 何 种 设 备 都 可 以 得 到 愉 悦 的 观 看 体 验 8 屏 幕 之 战

各 种 设 备 不 断 增 多, 但 电 视 仍 占 据 主 导 地 位 无 论 是 观 看 体 育 赛 事 新 闻 广 播 纪 录 片 或 电 影, 电 视 仍 是 用 户 的 首 选 观 看 本 次 调 查 中 包 含 的 几 乎 所 有 节 目 类 型 时, 电 视 是 观 众 最 常 使 用 的 设 备 但 也 有 例 外 情 况, 如 观 看 短 视 频 ( 通 常 不 到 10 分 钟 ) 时, 最 常 使 用 的 是 电 脑 手 机 和 平 板 电 脑 电 脑 是 第 二 常 用 的 观 看 设 备, 它 适 合 于 观 看 几 乎 所 有 类 型 的 节 目, 也 是 观 看 简 短 内 容 时 的 首 选 设 备 还 有 一 小 部 分 但 值 得 注 意 的 消 费 者 在 手 机 或 平 板 电 脑 上 观 看 视 频 内 容, 而 电 子 阅 读 器 和 / 或 游 戏 机 对 观 众 则 没 有 多 大 吸 引 力 对 于 所 有 年 代 的 观 众 而 言, 电 视 都 是 观 看 视 频 时 的 首 选 设 备, 但 其 在 年 纪 较 大 的 消 费 者 眼 中 领 导 地 位 最 高 沉 默 的 一 代 (65 岁 以 上 ) 婴 儿 潮 一 代 (50-64 岁 ) 和 X 一 代 (35-49 岁 ) 的 受 访 者 表 示 他 们 在 观 看 视 频 时 选 择 电 视 的 几 率 最 高, 而 Z 一 代 (15-20 岁 ) 和 千 禧 一 代 (21-34 岁 ) 的 受 访 者 则 表 示 他 们 选 择 电 视 的 几 率 最 低 平 均 而 言,91% 的 沉 默 一 代 受 访 者 表 示 他 们 在 电 视 上 观 看 视 频 节 目, 接 下 来 依 次 是 婴 儿 潮 一 代 (84%) X 一 代 (75%) 千 禧 一 代 (62%) 和 Z 一 代 受 访 者 另 一 方 面, 最 年 轻 的 消 费 者 最 常 使 用 电 脑 和 手 机 观 看 视 频 内 容 超 四 成 Z 一 代 和 千 禧 一 代 受 访 者 ( 各 占 42%) 表 示 他 们 在 电 脑 上 观 看 视 频 节 目, 而 X 一 代 婴 儿 潮 一 代 和 沉 默 的 一 代 受 访 者 的 比 例 分 别 为 31% 25% 和 15% 同 样, 五 分 之 一 的 千 禧 一 代 和 Z 一 代 受 访 者 ( 分 别 为 22% 和 20%) 表 示, 他 们 在 手 机 上 观 看 视 频 节 目, 而 X 一 代 婴 儿 潮 一 代 和 沉 默 的 一 代 受 访 者 的 比 例 分 别 为 14% 6% 和 2% 千 禧 一 代 和 X 一 代 受 访 者 最 常 使 用 平 板 电 脑 观 看 视 频 内 容, 其 比 例 分 别 为 16% 和 15% 相 较 而 言,Z 一 代 婴 儿 潮 一 代 和 沉 默 的 一 代 受 访 者 中 表 示 使 用 平 板 电 脑 观 看 视 频 的 比 例 分 别 为 12% 8% 和 4% 下 一 页 的 信 息 图 表 提 供 了 对 消 费 者 观 看 视 频 节 目 时 所 使 用 设 备 的 深 入 观 点 版 权 所 有 2015 尼 尔 森 公 司 9

电 视 是 观 看 视 频 时 的 首 选 设 备 自 称 观 看 视 频 的 首 选 设 备 ( 按 类 型 分 )* 电 视 电 脑 手 机 平 板 电 脑 新 闻 广 播 戏 剧 综 艺 节 目 喜 剧 体 育 赛 事 纪 录 片 烹 饪 节 目 真 人 秀 颁 奖 晚 会 电 影 儿 童 节 目 体 育 新 闻 肥 皂 剧 娱 乐 节 目 指 导 节 目 短 视 频 来 源 :2014 年 第 3 季 度 尼 尔 森 全 球 数 字 市 场 调 查 * 表 示 观 看 此 类 型 节 目 的 受 访 者 10 屏 幕 之 战

您 附 近 的 设 备 上 当 前 显 示 的 最 佳 屏 幕 电 视 仍 然 是 观 众 在 家 中 观 看 视 频 时 的 首 选 设 备, 而 手 机 则 是 可 随 时 随 地 观 看 节 目 的 最 常 使 用 的 随 身 携 带 设 备 但 完 整 事 实 更 为 复 杂 使 用 何 种 设 备 观 看 视 频 节 目 很 大 程 度 上 依 具 体 情 况 而 定 ; 它 取 决 于 我 们 所 在 的 位 置 我 们 的 同 伴 以 及 我 们 当 前 的 行 为 即 使 在 家 里, 也 不 一 定 使 用 传 统 电 视 观 看 视 频 节 目 例 如, 在 家 独 自 观 看 视 频 节 目 的 受 访 者 中, 表 示 在 电 视 上 观 看 视 频 节 目 的 受 访 者 占 最 大 比 例 (63%), 而 电 脑 紧 随 其 后, 占 全 球 受 访 者 的 56% 此 外,34% 的 受 访 者 表 示 他 们 使 用 手 机 观 看 视 频 节 目, 而 22% 的 受 访 者 使 用 平 板 电 脑 Clarken 说 : 设 备 之 间 的 界 限 变 得 模 糊, 而 且 由 于 观 众 在 一 天 之 中 不 停 移 动, 最 适 合 于 观 看 视 频 的 屏 幕 也 会 不 同 观 众 会 选 择 在 他 们 想 要 观 看 时 最 符 合 他 们 需 求 的 设 备 因 此, 无 论 任 何 时 间 位 置 和 设 备, 内 容 都 必 须 能 够 流 畅 播 放 版 权 所 有 2015 尼 尔 森 公 司 11

首 选 屏 幕 取 决 于 活 动 和 位 置 自 称 观 看 视 频 的 首 选 设 备 ( 按 活 动 分 )* 电 视 电 脑 手 机 平 板 电 脑 与 家 人 在 一 起 时 用 餐 时 独 自 宅 在 家 中 时 消 磨 时 间 时 烹 饪 时 健 身 时 与 朋 友 在 一 起 时 等 待 朋 友 时 坐 在 医 生 办 公 室 时 开 车 时 在 浴 室 时 上 学 时 工 作 时 购 物 时 下 班 后 乘 坐 交 通 工 具 时 来 源 :2014 年 第 3 季 度 尼 尔 森 全 球 数 字 市 场 调 查 * 不 包 括 未 参 加 此 活 动 或 从 事 此 活 动 时 未 观 看 节 目 的 受 访 者 12 屏 幕 之 战

移 动 观 看 偏 好 因 地 区 而 异 观 众 观 看 视 频 节 目 的 方 式 存 在 一 些 地 区 差 异 亚 太 地 区 非 洲 / 中 东 和 拉 美 在 家 里 偏 好 使 用 手 机 观 看 视 频 的 受 访 者 比 例 高 于 欧 洲 和 北 美 例 如, 在 家 独 自 观 看 视 频 节 目 的 受 访 者 中, 非 洲 / 中 东 41% 亚 太 地 区 40% 以 及 拉 美 38% 的 受 访 者 表 示 他 们 使 用 手 机, 而 在 欧 洲 和 北 美, 这 一 比 例 分 别 为 24% 和 22% 外 出 时, 亚 太 地 区 非 洲 / 中 东 和 欧 洲 使 用 手 机 的 比 例 相 近 拉 美 则 高 于 全 球 平 均 值, 北 美 低 于 全 球 平 均 值 例 如, 在 上 下 班 途 中 观 看 视 频 节 目 的 受 访 者 中, 非 洲 / 中 东 59% 欧 洲 62% 以 及 亚 太 地 区 66% 的 受 访 者 表 示 他 们 使 用 手 机, 而 在 拉 美 和 北 美, 这 一 比 例 分 别 为 80% 和 48% 相 较 于 老 一 辈 而 言,Z 一 代 和 千 禧 一 代 受 访 者 更 有 可 能 宣 称 在 本 次 调 查 中 包 含 的 所 有 地 点 使 用 一 台 或 多 台 设 备 观 看 视 频 年 纪 最 小 的 消 费 者 在 家 里 通 常 使 用 手 机 和 电 脑 观 看 视 频 42% 的 千 禧 一 代 和 38% 的 Z 一 代 受 访 者 表 示 他 们 在 家 里 观 看 视 频 时 使 用 手 机, 而 对 于 X 一 代 婴 儿 潮 一 代 和 沉 默 的 一 代 受 访 者, 这 一 比 例 分 别 为 30% 18% 和 6% CLARKEN 说 : Z 一 代 和 千 禧 一 代 都 生 活 在 数 字 时 代, 他 们 是 贪 婪 的 消 费 者, 媒 体 和 手 机 在 他 们 的 生 活 中 有 着 非 常 重 要 的 地 位 对 于 年 纪 较 小 的 消 费 者 而 言, 手 机 不 再 仅 仅 使 用 于 路 途 中, 而 是 能 够 随 时 随 地 使 用, 甚 至 是 在 客 厅 内 容 提 供 商 和 广 告 商 需 要 采 用 灵 活 方 式 才 能 接 近 消 费 者, 无 论 他 们 身 处 何 处 使 用 何 种 设 备, 也 无 论 他 们 参 与 了 哪 些 活 动 对 于 几 乎 所 有 时 代 的 用 户 而 言, 手 机 都 是 他 们 外 出 时 的 首 选 设 备 66% 的 X 一 代 和 婴 儿 潮 一 代 受 访 者 表 示 他 们 在 上 下 班 途 中 使 用 手 机 观 看 视 频, 而 对 于 千 禧 一 代 Z 一 代 和 沉 默 的 一 代 受 访 者, 这 一 比 例 分 别 为 65% 64% 和 56% 同 样, 在 边 购 物 边 看 视 频 的 受 访 者 中, 74% 的 婴 儿 潮 一 代 70% 的 沉 默 的 一 代 66% 的 X 一 代 和 千 禧 一 代 以 及 65% 的 Z 一 代 表 示 他 们 使 用 手 机 观 看 视 频 版 权 所 有 2015 尼 尔 森 公 司 13

无 论 在 何 位 置, 年 龄 最 小 的 消 费 者 使 用 手 机 最 多 表 示 他 们 在 选 定 地 点 使 用 设 备 观 看 视 频 节 目 的 平 均 百 分 比 * 电 视 电 脑 手 机 平 板 电 脑 在 家 外 出 Z 一 代 (15-20 岁 ) 53% 65% 38% 20% 13% 26% 59% 13% 千 禧 一 代 (21-34 岁 ) 55% 60% 42% 24% 16% 24% 59% 17% X 一 代 (35-49 岁 ) 69% 52% 30% 24% 17% 23% 57% 18% 婴 儿 潮 一 代 (50-64 岁 ) 79% 52% 58% 18% 16% 20% 14% 24% 沉 默 的 一 代 (65 岁 以 上 ) 90% 34% 6% 15% 39% 22% 42% 11% 来 源 :2014 年 第 3 季 度 尼 尔 森 全 球 数 字 市 场 调 查 * 在 选 定 地 点 观 看 视 频 节 目 的 人 14 屏 幕 之 战

下 一 波 数 字 市 场 空 白 的 机 会 如 今, 在 全 球 范 围 内 人 们 使 用 电 子 设 备 主 要 有 三 种 目 的 : 建 立 / 维 系 关 系 收 集 信 息 和 观 看 娱 乐 项 目 超 六 成 全 球 受 访 者 表 示, 他 们 使 用 电 子 设 备 是 为 了 与 家 人 和 朋 友 联 系 (65%) 获 取 新 闻 (63%) 听 音 乐 (63%) 和 / 或 拍 照 / 摄 像 (61%) 但 未 来 我 们 将 如 何 使 用 电 子 设 备, 未 来 发 展 的 最 佳 机 遇 在 哪 里? 对 使 用 电 子 设 备 从 事 14 种 活 动 的 意 愿 进 行 评 分 后, 全 球 范 围 内 出 现 了 以 下 几 个 常 见 主 题 医 疗 保 健 : 对 于 在 所 有 五 个 地 区 愿 意 使 用 电 子 设 备 的 受 访 者 来 说, 分 享 医 疗 信 息 是 最 常 见 的 活 动 对 于 不 太 容 易 获 得 医 疗 服 务 的 发 展 中 区 域 而 言, 这 尤 其 具 有 吸 引 力 亚 太 地 区 60% 的 受 访 者 非 洲 / 中 东 52% 的 受 访 者 和 拉 美 50% 的 受 访 者 表 示, 他 们 愿 意 使 用 电 子 设 备 分 享 医 疗 信 息 ; 而 北 美 和 欧 洲 表 达 此 意 愿 的 受 访 者 所 占 比 例 分 别 为 45% 和 39% 教 育 : 超 过 一 半 的 全 球 受 访 者 (52%) 表 示 他 们 愿 意 使 用 电 子 设 备 接 受 教 育 其 中 亚 太 地 区 和 北 美 的 意 愿 比 率 最 高 ( 两 地 区 都 为 57%); 拉 美 的 意 愿 比 率 最 低 (36%), 但 此 地 区 表 示 其 已 在 使 用 电 子 工 具 接 受 教 育 的 受 访 者 比 例 也 最 高 版 权 所 有 2015 尼 尔 森 公 司 15

商 品 采 购 : 不 到 三 分 之 一 的 全 球 受 访 者 (32%) 表 示 他 们 目 前 使 用 电 子 设 备 购 买 商 品, 接 近 一 半 的 受 访 者 (48%) 表 示 他 们 愿 意 这 样 做 意 愿 比 例 最 高 的 地 区 也 是 已 通 过 电 子 方 式 购 买 商 品 的 受 访 者 比 例 最 高 的 地 区, 即 亚 太 地 区 和 非 洲 / 中 东 紧 随 其 后, 北 美 是 表 示 目 前 使 用 电 子 设 备 购 买 商 品 的 受 访 者 比 例 最 低 的 地 区 上 述 每 个 地 区 中, 有 一 半 的 受 访 者 ( 非 洲 / 中 东 54% 的 受 访 者 亚 太 地 区 51% 的 受 访 者 和 北 美 50% 的 受 访 者 ) 愿 意 使 用 电 子 设 备 购 买 商 品, 而 拉 美 (46%) 和 欧 洲 (40%) 有 四 成 受 访 者 表 示 愿 意 这 样 做 金 融 : 在 发 展 中 市 场, 较 少 的 受 访 者 表 示 他 们 目 前 使 用 电 子 设 备 支 付 账 单 并 开 展 银 行 业 务, 但 未 来 有 兴 趣 这 样 做 亚 太 地 区 (47%) 非 洲 / 中 东 (44%) 和 拉 美 (41%) 超 四 成 受 访 者 表 示 他 们 愿 意 使 用 电 子 设 备 支 付 账 单 相 似 百 分 比 的 受 访 者 ( 亚 太 地 区 46% 非 洲 / 中 东 45% 拉 美 36%) 表 示 愿 意 使 用 电 子 设 备 开 展 银 行 业 务 16 屏 幕 之 战

按 地 区 划 分 的 热 门 数 字 机 遇 肯 定 / 有 些 愿 意 使 用 电 子 设 备 从 事 选 定 活 动 的 受 访 者 百 分 比 全 球 平 均 值 分 享 医 疗 信 息 52% 接 受 教 育 52% 购 买 商 品 48% 找 工 作 46% 开 展 研 究 44% 支 付 账 单 40% 找 约 会 对 象 40% 开 展 银 行 业 务 38% 观 看 视 频 节 目 内 容 36% 拍 照 / 摄 像 32% 分 享 照 片 / 视 频 32% 欧 洲 接 受 教 育 45% 购 买 商 品 40% 分 享 医 疗 信 息 39% 亚 太 地 区 分 享 医 疗 信 息 60% 接 受 教 育 57% 开 展 研 究 56% 拉 美 分 享 医 疗 信 息 50% 购 买 商 品 46% 支 付 账 单 41% 北 美 接 受 教 育 57% 购 买 商 品 50% 找 工 作 46% 非 洲 / 中 东 购 买 商 品 54% 分 享 医 疗 信 息 52% 开 展 银 行 业 务 45% 来 源 :2014 年 第 3 季 度 尼 尔 森 全 球 数 字 市 场 调 查 版 权 所 有 2015 尼 尔 森 公 司 17

想 要 寻 求 数 字 市 场 的 扩 张 机 会? 依 赖 年 轻 人 的 同 时, 不 要 忘 记 老 年 人 从 事 调 查 中 所 包 含 的 大 多 数 活 动 时, 千 禧 一 代 Z 一 代 和 X 一 代 受 访 者 自 称 的 数 字 参 与 率 最 高, 他 们 也 最 愿 意 尝 试 未 参 加 过 的 活 动 但 有 些 活 动 对 任 何 年 代 的 人 都 有 吸 引 力 所 有 年 代 中 超 过 一 半 的 受 访 者 表 示 他 们 使 用 数 字 设 备 获 取 新 闻 并 与 朋 友 和 家 人 联 系 此 外,Z 一 代 千 禧 一 代 X 一 代 和 婴 儿 潮 一 代 中, 超 过 一 半 的 受 访 者 表 示 他 们 使 用 电 子 设 备 听 音 乐 和 拍 照 或 分 享 照 片 在 沉 默 的 一 代 中, 参 与 上 述 活 动 的 受 访 者 非 常 少, 这 并 不 奇 怪 但 也 有 几 项 活 动 中, 老 一 辈 受 访 者 参 与 的 比 例 要 高 于 年 轻 一 代 的 受 访 者, 这 类 活 动 包 括 : 银 行 业 务 支 付 账 单 以 及 开 展 研 究 CLARKEN 说 : 数 字 影 响 力 的 普 遍 覆 盖 范 围 既 远 又 广, 它 覆 盖 了 所 有 人 口 统 计 细 分 市 场 尽 管 现 如 今 对 于 不 同 年 龄 群 体 而 言, 从 事 特 定 活 动 时 使 用 数 字 设 备 的 水 平 还 参 差 不 齐, 但 不 可 否 认 的 是, 数 字 设 备 正 在 改 变 我 们 的 日 常 生 活, 并 将 在 未 来 几 年 继 续 发 挥 它 的 影 响 力 18 屏 幕 之 战

研 究 中 的 国 家 / 地 区 欧 洲 亚 太 地 区 市 场 互 联 网 普 及 率 市 场 互 联 网 普 及 率 奥 地 利 87% 比 利 时 90% 保 加 利 亚 59% 克 罗 地 亚 71% 捷 克 共 和 国 78% 丹 麦 97% 爱 沙 尼 亚 83% 芬 兰 97% 法 国 83% 德 国 87% 希 腊 60% 匈 牙 利 75% 爱 尔 兰 79% 以 色 列 76% 意 大 利 59% 拉 脱 维 亚 75% 立 陶 宛 69% 荷 兰 96% 挪 威 95% 波 兰 67% 葡 萄 牙 65% 罗 马 尼 亚 51% 俄 罗 斯 61% 塞 尔 维 亚 65% 斯 洛 伐 克 82% 斯 洛 文 尼 亚 76% 西 班 牙 75% 瑞 典 95% 瑞 士 89% 土 耳 其 57% 英 国 90% 乌 克 兰 42% 澳 大 利 亚 94% 中 国 47% 中 国 香 港 特 别 行 政 区 81% 印 度 20% 印 度 尼 西 亚 28% 日 本 86% 马 来 西 亚 67% 新 西 兰 95% 菲 律 宾 41% 新 加 坡 80% 韩 国 92% 台 湾 地 区 80% 泰 国 30% 越 南 44% 市 场 市 场 拉 美 中 东 / 非 洲 互 联 网 普 及 率 阿 根 廷 75% 巴 西 54% 智 利 67% 哥 伦 比 亚 62% 墨 西 哥 49% 秘 鲁 42% 委 内 瑞 拉 50% 互 联 网 普 及 率 埃 及 53% 巴 基 斯 坦 15% 沙 特 阿 拉 伯 67% 南 非 52% 阿 拉 伯 联 合 酋 长 国 96% 北 美 市 场 互 联 网 普 及 率 加 拿 大 95% 美 国 87% 来 源 :2014 年 6 月 30 日 互 联 网 世 界 统 计 (Internet World Stats) 版 权 所 有 2015 尼 尔 森 公 司 19

关 于 尼 尔 森 全 球 调 查 尼 尔 森 全 球 数 字 市 场 调 查 的 时 间 为 2014 年 8 月 13 日 至 2014 年 9 月 5 日, 亚 太 地 区 欧 洲 拉 美 中 东 非 洲 和 北 美 60 个 国 家 / 地 区 超 过 30,000 名 消 费 者 参 与 了 本 次 调 查 根 据 每 个 国 家 / 地 区 互 联 网 用 户 的 年 龄 和 性 别 确 定 样 本 配 额, 并 且 样 本 经 加 权 处 理 以 代 表 互 联 网 消 费 者 允 许 的 误 差 幅 度 为 ±0.6% 本 次 尼 尔 森 调 查 仅 代 表 可 上 网 受 访 者 的 行 为 互 联 网 普 及 率 因 国 家 / 地 区 而 异 在 本 次 调 查 中, 尼 尔 森 采 用 最 低 的 报 告 标 准, 即 60% 互 联 网 普 及 率 或 1,000 万 互 联 网 用 户 数 量 包 括 全 球 消 费 者 信 心 指 数 的 尼 尔 森 全 球 调 查 始 于 2005 年 关 于 尼 尔 森 尼 尔 森 公 司 ( 纽 约 证 券 交 易 所 股 票 代 码 :NLSN) 是 全 球 绩 效 管 理 公 司, 它 提 供 消 费 者 所 观 看 和 购 买 事 物 的 全 面 洞 察 尼 尔 森 的 观 看 部 分 为 媒 体 和 广 告 界 客 户 提 供 总 体 受 众 监 测 服 务, 该 服 务 涵 盖 所 有 消 费 视 频 音 频 和 文 字 等 内 容 的 设 备 购 买 部 分 为 包 装 消 费 品 生 产 商 和 零 售 商 提 供 业 内 唯 一 的 全 球 零 售 监 测 研 究 通 过 整 合 消 费 者 观 看 和 购 买 部 分 的 信 息 及 其 他 数 据 来 源, 尼 尔 森 为 客 户 提 供 全 球 领 先 的 监 测 和 分 析 服 务, 以 帮 助 客 户 提 升 业 绩 尼 尔 森 是 标 普 500 企 业 之 一, 业 务 遍 及 全 球 超 过 100 个 国 家 / 地 区, 覆 盖 全 世 界 90% 的 人 口 有 关 详 细 信 息, 请 访 问 www.nielsen.com 版 权 所 有 2015 尼 尔 森 公 司 保 留 所 有 权 利 尼 尔 森 和 尼 尔 森 徽 标 是 CZT/ACN Trademarks, L.L.C 的 商 标 或 注 册 商 标 其 他 产 品 和 服 务 名 称 是 其 各 自 公 司 的 商 标 或 注 册 商 标 15/8606 20 屏 幕 之 战

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