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看分众传媒如何打造中国最大的数字化媒体控股集团上海胜道投资咨询有限公司邱红光陈智从细分领域户外办公楼宇媒体发家, 通过十多次的大型并购重组, 发展到大卖场电视媒体 / 户外平面媒体 / 户外大屏幕媒体 / 手机媒体 / 互联网媒体, 分众传媒 ( 以下简称分众 ) 正在向一个全新的中国领先的媒体王国迈进也许媒体这样一个对外开放程度最低的产业不太适合外资, 但是具有外资血统的分众传媒正在媒体领域内所向披靡纵横捭阖分众通过境外的上市资本平台和境内的国内企业主体, 巧妙地绕开了这一制度法律壁垒, 实现了从产业经营向资本经营的嬗变, 正在逐步打造中国最大的数字化媒体控股帝国分众的发展战略媒体分类目前主要分为传统媒体 ( 电视报纸杂志广播 ) 和新媒体 ( 户外媒体互联网手机媒体等 ) 两大类, 而分众传媒主要实施了以年轻态 / 富人为目标受众的新媒体发展战略, 如下表 : 表 1: 中国主要媒体分类大类细分小类特点增长速度和阶段受众广告效果传统媒体电视观众数量广, 区平稳增长, 收视率下降老中青幼比较好, 仍然占据主导地域范围不受限位制报纸观众数量较广, 近两年广告投放大幅老中青比较好, 分化严重区域范围不受下滑, 到达率下降限制杂志观众数量较广, 区域范围不受限制近两年广告投放大幅下滑, 到达率下降老中年不同杂志效果分化严重 ; 广播听众比较局限前十年逐步下降, 最近开始回升老年及有车族针对有车族的广告效果提升 1

新媒体户外媒体生活水平提高, 高速增长, 到达率快中青年很好, 地位快速上升户外活动增加, 速上升互联网网民数量迅速增加最近 5 年快速上升青年效果较好手机媒体手机网民快速最近 3 年快速上升, 处青年很难评定增加于起步, 发展潜力大其他 (DM/ 短信等 ) 直接到达客户 / 直接营销发展潜力很大中青年较好分众的投资收购路线 1 集中进入新媒体其他细分领域配合公司实施年轻态 / 富人 / 细分媒体的发展战略, 公司主要从户外媒体进入手机媒体广告互联网广告游戏广告等新媒体领域, 充分执行新媒体领域内投资并购策略表 2: 分众传媒的主要收购事件分类收购公司收购方式被收购公司特点收购效果户外媒体广 2005 年 12 月收 1.83 亿美元 (3,960 框架传媒占电梯平框架传媒 05 年收入 1 亿 ; 告 ( 办公楼宇购框架传媒万美元现金 + 股票面媒体最大市场份分众成为最大电梯平面媒体媒体 ) 5540 万 + 未来支付 ) 额 2006 年 1 月收 3.25 亿美元 (9,800 聚众占楼宇视频传很好, 成为户外楼宇视频传媒垄购聚众传媒万美元现金 + 股票 ) 媒市场份额第二断地位 ;2006 年底在中国获得户外媒体广户外液晶媒体 95% 市场份额 ; 告 ( 平面 ) 盈利大幅上升, 成功上市手机媒体广 2006 年 3 月收 3,000 万美元 ( 部凯威广告占手机媒成为最大手机广告公司告购凯威点告分现金 + 换股 ) 体广告最大份额互联网广告 2007 年 3 月收 2.25 亿美元 ( 现金最大的互联网广告进入并成为最大的互联网广告购好耶广告 7000 万美元 + 换股代理商 / 运营商代理商 / 运营商 (1.55 亿普通股 ) 2

游戏广告 2007 年 11 月收金额不详最大的游戏广告代进入并成为最大的互联网广告购创世奇迹理商代理商 / 运营商 2007 年 11 月收金额不详主要的游戏广告及购江畔广告其他广告代理商备注 : 凯威点告是一家北京无线手机广告服务提供商, 目前更名为分众传媒无线, 为最大手机广告公司事件一 : 分众 2005 年底收购框架传媒 (Framedia ramedia), ),), 进入社区 / 办公楼宇公共空间平面媒体领域 Framedia 的总部设于北京, 是中国社区媒体的先驱和提供商, 该公司在高档住宅区的电梯和公共空间安装并配置框架, 并出售框架空间给广告客户目前,Framedia 在北京上海广州深圳武汉南京和东莞等主要城市拥有 9 万个广告框架 300 多家国际国内知名的公司是 Framedia 的客户, 其中包括奥迪联想微软摩托罗拉欧米茄三星和索尼等分众收购框架传媒后成为中国最大的社区电梯平面媒体提供商事件二 : 分众 2006 年 1 月收购聚众传媒, 确立了办公楼宇液晶视频广告服务商的垄断地位聚众传媒 (Target Media) 是一家综合性媒体集团, 旨在全国范围内营建媒体网络聚众所有楼宇全部自行建网并自行管理, 截至 2005 年 7 月, 已覆盖全国 45 城市 25000 栋楼宇日覆盖人群超近 3,000 万人次分众收购聚众后成为占中国市场 95% 办公楼宇液晶广告服务商, 居绝对垄断地位事件三 : 分众收购 2006 年 3 月聚众传媒收购凯威点告, 进入手机无线广告领域凯威点告原是山东凯威数码的无线互联网直投广告部, 该部门自 2003 年涉足无线互联网直投广告 (WAPPUSH 广告, 群发包括短信彩信 WAPPush) 以来, 目前占有近 80% 的份额, 日群发能力达 1200 万次 2005 年 11 月, 凯威数码将部分业务剥离出来成立凯威点告分众收购凯威点告公司后成为中国最大的手机 PUSH 广告媒体提供商 3

事件四 : 分众 2007 年 3 月收购好耶广告, 进入互联网广告领域分众收购好耶广告后成为中国最大的互联网广告媒体提供商好耶广告 06 年收入达到 5 亿元人民币, 毛利达 27%; 收购完成后,2007 年 2 季度分众收入中好耶广告约占 20%, 成为分众的重要收入和利润来源事件五 : 分众 2007 年 11 月收购创世奇迹和江畔广告公司, 进入游戏广告领域 2006 年, 创世奇迹的销售额为 1.6 亿元, 超过 80% 来自游戏公司的广告代理, 国内不少顶级的网游公司如盛大已是其广告客户而江畔广告是一家集广告设计代理发布和企业形象策划于一体的综合性广告公司, 主要客户同样以游戏公司为主 2 分众营业收入构成分析分众 2007 年第二季度财报显示, 当季总营收 1.13 亿美元, 其中数字化户外板块营收 7,690 万美元, 约占总营收 68.%( 该收入包含楼宇电视广告占比例 66%, 增长 68%; 大卖场广告占比例 9.6%, 增长 10.8%; 框架广告占比例 24.1%, 增长 89%), 互联网板块的营收 2520 万美元, 约占分众总营收的 22%, 已成为继楼宇电视之后的第二大收入收购凯威点告后, 分众 2006 年第二季度财报披露无线收入 310 万美元, 占当季总营收的 0.061% 而分众 2007 年第二季度财报披露无线营收 8,490 万美元, 同比增长 253.8%, 已占分众当季总营收的 0.09% 分众无线的市场份额已占国内无线广告市场约 50.6%, 并与竞争对手有较大差距, 说明收购十分成功从下表 3 中可以看出, 分众的实施新媒体投资并购策略, 对其总收入盈利贡献非常明显, 显示其在新媒体领域内的多元化投资战略非常成功表 3: 分众 2007 年 2 季度业绩同比变化 ( 总收入中板块构成及变化 ) 收入构成 % ( 单楼宇广告 / 大卖场 / 框架传无线手机互联网络广告合计位 : 美元 ) 媒 / 户外 LED 广告 2006 年 Q2 4,680 万 310 万无 5,060 万 ( 含其他收入 ) 2007 年 Q2 7,690 万 1,090 万 2,520 万 1.13 亿同比变化 % +64% +254% 无 +123% 4

占 07Q2 总收入 68% 9.65% 22.35% 100% 比重数据来源 : 分众 2007 年 Q2 财报分众的收购策略解析 1 成为媒体控股公司分众传媒控股成为媒体投资 / 融资平台, 这样可采取类似收购基金的运作方式, 通过增发股份 ( 向公众或投资收购时向原股东增发股份 ) 方式, 融入资金进入公司, 之后将资金用于媒体行业的投资收购, 将被收购公司的业务盈利注入, 在媒体行业实现快速扩张 ; 2 独特的投资收购支付模式尽量少支付现金, 让资本市场的增值来支付其余收购成本收购时现金支付比例最多大约 30% 这样方式可节省分众大量付现现金流, 而节省的现金可用于业务发展和并购扩张同时支付股票给被收购公司的股东 / 或管理层的优点在于 : 将其业绩与股票价值挂钩, 可有效激励被收购公司股东和管理层实现约定的目标, 实现未来的业绩快速增长, 刺激股价上升, 提升公司总体价值表 4: 分众主要收购支付模式分析 ( 单位 : 美元 ) 投资收购事件总价值现金股票未来支付现金支付比例 (%) 分众收购聚众 3.29 亿 9,800 万元 2.31 亿元无 30.1% 分众收购框架 1.83 亿元 3,960 万元 5,540 万元业绩达标后 8, 21.6% 000 万美元分众收购好耶 2.25 亿元 7,000 万元 1.55 亿元无 31% 分众收购凯威 3,000 万元 1,000 万元不详不详大约 30% 小计 7.63 亿元 2.17 亿元 28.5% 3 成为被收购公司间接上市的平台众多被收购公司, 如聚众传媒框架传媒好耶广告等公司都想过要单独上市, 但面临的最大的问题是未来发展空间不足, 给投资人未来增长的想象力不足 ; 而媒体的规模化效应只能通过持续 5

不停的扩张, 才能发挥滚雪球效应, 将其他竞争对手快速置于死地分众股价的持续走高, 对于被并购公司的股东通过并购退出也不一定是比 IPO 差的方式, 关键要看股东回报如何为了一个共同创富的目标, 聚众传媒框架传媒好耶广告选择了与分众合并或被收购方式, 大家共同形成了一个庞大的新媒体控股平台, 营造了快速增长的中国新媒体控股集团概念, 因此获得了华尔街国际投资人的投资溢价, 比他们单独上市可获得更高的市盈率估值公司可获得更大的发展和想象空间, 同时股东也可以获得股票上涨后的高额资本利得收益 (IPO 股价 17 美元 / 股, 最高到达 68.3 美元 / 股 ), 达到一箭三雕的效果 4 投资收购熟悉的团队分众一贯的收购方式是倾向收购团队及收购彼此熟悉的公司, 且核心人员基本没有变化如收购的好耶广告, 其办公室位于分众传媒对面, 江南春同时是好耶广告的主要天使投资人, 对其非常熟悉 ; 另外, 聚众是分众的老对手, 分众对其运营模式也了如指掌等采取收购熟悉的公司模式, 可最大程度上减少管理的难度和收购后整合的风险同时, 让原团队经营, 更容易激发原来团队的自己空间自己做主的创造力和激情未来发展的关键靠外部增长还是靠内部增长? 为了实现股东的利益, 满足投资人特别是华尔街国际投资人的胃口, 公司须实现超常规的扩张而这种超常规的扩张, 须通过资本的力量来实现即通过持续不段的投资并购, 来实现业务的快速增长而这一外部增长方式也许仅仅停留在表面上 : 即简单的将被并购公司的收入盈利实施财务合并来体现收益从而推高股价, 而不一定实现了与投资并购企业的良好整合效应内部增方式分众今后实现发展到底要靠外部增长模式投资并购还是主要内部增长方式? 我们认为, 今后随着政府和国企对媒体产业借助资本平台上市融资 / 并购重组来实现快速扩张的模式越来越熟悉, 政府将国企类的媒体公司将会依靠政府的垄断资源支持 + 融资充足资金迎来新一轮的发展空间如最近媒体公布国家出版发行系统下属的十多家出版发行等媒体公司将实现境内上市那样, 可圈的资源土地越来越少对于分众传媒控股发展战略来说, 实现从投资并购为主实现快速增长的模式向内部增长投资收购双管齐下的稳定增长模式转型, 也许是分众传媒迫不得已最好的扩张方式如果是那样, 分众传媒将可能在不远的将来成为中国最大的数字媒体集团之一, 成为中国的 6

德高 /JCDecaux 媒体帝国也许不是梦备注 : 法国德高集团 (JCDecaux) 成立于 1964 年, 是在巴黎上市的欧洲第一大和世界第二大国际性户外媒体公司 2004 年收入高达 16 亿欧元, 在世界 45 个国家运营 81.6 万媒体, 拥有 8,093 名员工 7

图 1: 分众传媒体股价表现与其收购活动相关性 - 收购促使股价快速上涨 2005 年底收购框架传媒 2006 年 1 月收购聚众传媒 2006 年 3 月收购凯威点告手机广告公司告 2007 年 3 月收购好耶广告 2007 年 11 月收购江畔广告表 5: 分众传媒股票交易数据 Last Trade: 上一交易日美元 54.96 Day's Range: 当天波动美元 54.15-55.69 Trade Time: 交易时间 Dec 7/2007 年 12 月 7 日 52wk Range:52 周范围美元 33.02-66.30 Change: 涨跌幅 0.69 (1.24%) Volume: 交易量股 1,445,981 Prev Close: 前一收盘价美元 55.65 Avg Vol (3m): 平 3 个月均交易量股 3,461,330 Open: 开盘价美元 55.13 Market Cap: 市场价值 6.72B(67.2 亿美元 ) 8

Bid: 竞价美元 N/A P/E (ttm): 市盈率 49.25 Ask: 买入价美元 55.90 x 100 EPS (ttm): 每股收益 1.12 1y Target Est: 一年预测价格美元 62.07 Div & Yield: 年度股息收益率 N/A (N/A) 资料来源 : 雅虎财经 http://finance.yahoo.com 9