投稿類別：商業類

投 稿 類 別 : 商 業 類 篇 名 : 面 熱 銷 品 牌 探 討 - 我 的 美 麗 日 記 作 者 : 施 月 真 國 立 東 港 高 級 海 事 水 產 職 業 學 校 管 三 甲 班 錢 筱 婷 國 立 東 港 高 級 海 事 水 產 職 業 學 校 管 三 甲 班 指 導 老 師 : 陳 文 雅 老 師

面 熱 銷 品 牌 探 討 - 我 的 美 麗 日 記 壹 前 言 : 一 研 究 動 機 在 物 價 上 漲 的 年 代, 人 們 是 能 省 則 省, 但 是 面 的 買 氣 依 然 不 受 影 響, 根 據 尼 爾 森 資 料 統 計 :2012 年 面 市 場 成 長 近 24%, 台 灣 在 2012 年 就 敷 掉 9300 萬 片 面 ( 註 一 ) 市 面 上 也 因 此 出 現 越 來 越 多 的 面 品 牌 然 而, 在 眾 多 品 牌 競 爭 下 我 的 美 麗 日 記 從 中 脫 穎 而 出, 成 為 市 占 率 第 一, 陸 客 來 臺 灣 最 喜 愛 的 辦 手 禮 之 一, 在 臺 灣 香 港 新 加 坡 都 拿 到 市 占 率 第 一 名 如 此 優 異 的 成 績 到 底 該 品 牌 有 怎 樣 的 魅 力 能 夠 吸 引 消 費 者 購 買 該 產 品, 讓 該 品 牌 可 以 在 這 麼 短 的 時 間 之 內 取 得 三 個 地 區 市 佔 率 第 一 的 好 成 績? 是 本 小 組 這 次 討 論 的 重 點 二 研 究 目 的 : ( 一 ) 了 解 臺 灣 片 狀 面 的 歷 史 ( 二 ) 探 討 我 的 美 麗 日 記 品 牌 經 營 ( 三 ) 分 析 品 牌 的 4P 和 SWOT 策 略 貳 正 文 一 面 歷 史 簡 介 ( 一 ) 面 的 起 源 : 傳 說, 埃 及 古 早 的 貴 族 女 性, 相 當 重 視 皮 膚 保 養 她 們 會 將 麵 粉 調 和 蜂 蜜 酸 奶 研 磨 的 水 果 泥, 經 過 攪 拌 後 成 為 細 緻 的 漿 質 地, 敷 在 臉 上, 據 據 說 如 此 會 使 皮 膚 光 滑 水 嫩 這 樣 的 美 麗 養 顏 秘 方, 成 為 日 後 面 的 最 初 起 源 ( 二 ) 臺 灣 片 狀 面 的 發 展 : 表 1: 臺 灣 片 狀 面 至 我 的 美 麗 日 記 出 現 為 止 的 歷 史 發 展 ( 資 料 來 源 : 註 二 ) 年 份 1999 年 前 1999 年 2001 年 2002 年 2004 年 事 件 塗 抹 形 式 敷 於 臉 上 SKⅡ 推 出 濕 布 型 面 露 得 清 細 白 修 護 面 丹 堤 低 價 面 我 的 美 麗 日 記 加 入 開 架 面 售 價 350 元 100 元 左 右 30 元 以 下 19 元 2

二 統 一 藥 品 旗 下 品 牌 - 我 的 美 麗 日 記 經 營 面 熱 銷 品 牌 探 討 - 我 的 美 麗 日 記 ( 一 ) 統 一 藥 品 公 司 簡 介 : 1. 經 營 理 念 : 統 一 藥 品 自 1993 年 成 立 至 今 秉 持 著 統 一 集 團 三 好 一 公 道 的 精 神 在 經 營, 就 是 品 質 好 信 用 好 服 務 好 價 錢 公 道 ( 註 三 ) 2. 公 司 規 模 : 旗 下 總 共 有 15 個 品 牌, 除 了 代 理 10 個 歐 美 保 健 及 醫 美 品 牌, 還 開 發 5 個 自 有 品 牌, 其 中 以 我 的 美 麗 日 記 最 具 代 表 性 表 2: 統 一 藥 品 規 模 介 紹 ( 資 料 來 源 : 本 小 組 自 行 整 理 ) 資 金 資 本 總 額 500,000,000 ( 元 ) 實 收 資 本 額 300,000,000 ( 元 ) 人 力 以 優 良 待 遇 吸 引 更 多 社 會 人 士 加 入 統 一 藥 妝 這 個 大 家 庭 自 我 品 牌 我 的 美 麗 日 記 FaceQ 自 白 肌 我 的 健 康 日 記 及 統 一 藥 品 驗 孕 系 列 代 理 品 牌 KAWAI ROSKEN CLIO 柯 利 奧 白 花 油 伊 蘭 纖 姿 雅 漾 Avene SKIN79 萊 萃 美 Nature Made KLORANE 蔻 蘿 蘭 小 林 製 藥 產 品 通 路 7-ELEVEN 康 是 美 屈 臣 氏 藥 局 連 鎖 藥 局 教 學 醫 院 醫 院 診 所 另 有 軍 公 教 福 利 處 各 大 量 販 店 精 品 店 及 網 購 通 路 ( 二 ) 我 的 美 麗 日 記 : 1. 品 牌 理 念 : 我 的 美 麗 日 記 是 台 灣 統 一 藥 品 有 限 公 司 自 創 的 開 架 面 品 牌 從 2004 年 創 立 開 始, 就 秉 持 著 讓 所 有 女 生 每 天 都 可 以 更 美 一 點 的 概 念, 推 出 各 種 平 價, 多 變 化 的 面 2. 產 品 種 類 : 品 牌 商 品 以 片 狀 面 為 主, 其 他 少 數 商 品 種 類 分 別 為 : 護 手 霜 護 唇 膏 身 體 乳 保 濕 噴 霧 去 角 質 慕 斯 潔 顏 乳 局 部 面 水 凝 凍 面 一 品 牌 的 4P 和 SWOT 策 略 ( 一 ) 產 品 策 略 : 3

面 熱 銷 品 牌 探 討 - 我 的 美 麗 日 記 產 品 策 略 呼 應 產 品 經 理 - 石 宇 平 的 想 法 女 生 膚 質 跟 心 情 一 樣 敏 感, 每 天 都 不 同, 產 品 不 能 以 一 改 全, 新 鮮 多 變, 才 能 吸 引 消 費 者 ( 王,2011) 所 以 品 牌 不 定 期 推 出 不 同 系 列 的 產 品 組 合, 同 系 列 的 每 款 面 所 添 加 之 成 分 與 功 效 都 不 盡 相 同, 加 上 精 心 設 計 的 包 裝, 讓 消 費 者 總 是 會 有 一 種 耳 目 一 新 的 新 鮮 感 1. 特 色 分 析 ( 依 系 列 分 類 ): 表 3: 我 的 美 麗 日 記 面 各 篇 特 色 介 紹 表 ( 資 料 來 源 : 註 四 ) 系 列 特 色 產 品 圖 片 10 周 年 開 心 限 定 版 (1) 台 灣 設 計 師 0416x1024 合 作, 設 計 包 裝 (2) 添 加 台 灣 在 地 成 分 : 阿 里 山 櫻 花 日 月 潭 紅 茶 澎 湖 絲 瓜 古 坑 柑 桔 屏 東 珊 瑚 自 然 鑰 匙 篇 (1) 成 份 升 級 - 添 加 專 屬 持 續 型 保 濕 成 分 CosphingoTM (2) 材 質 升 級 - 貼 心 可 調 式 服 貼 布 (3) 安 心 升 級 - 不 含 Paraben 防 腐 劑 酒 精, 螢 光 劑 等 成 分 五 大 洲 雙 面 (1) 使 用 榮 獲 法 國 ECOCE T 有 機 認 證 的 有 機 竹 子 水 做 為 面 基 底 (2) 雙 組 : 敷 完 面 在 使 用 乳 霜, 讓 保 養 更 到 位 (3) 添 加 五 大 洲 特 色 成 分 : 歐 洲 黑 玫 瑰 美 洲 金 盞 花 非 洲 芒 果 亞 洲 薏 仁 大 洋 洲 珊 瑚 草 寶 石 拉 提 篇 (1) 晶 鑚 菱 格 壓 紋 布 和 耳 掛 式 設 計, 拉 提 材 質 讓 面 能 更 緊 密 的 包 覆 臉 部 (2) 複 合 配 方 多 元 肌 活 傳 導 複 合 物 TM (DIXAS ComplexTM), 黃 金 微 粒 膠 體 糖 楓 與 甘 蔗 植 物 萃 取 4

面 熱 銷 品 牌 探 討 - 我 的 美 麗 日 記 璀 璨 白 金 篇 (1) 日 本 進 口 專 利 羽 絲 絨 面 紙, 高 服 貼 柔 軟 細 緻 布 增 加 吸 收 度 (2) 日 本 微 粒 子 化 的 白 金 原 料 微 粒 子 化 載 體 與 多 層 次 微 載 體 的 雙 載 體 機 制 甜 蜜 下 午 茶 篇 (1) 伯 爵 紅 茶 馬 卡 龍 面 - 以 紅 茶 酵 母 精 華 與 佛 手 柑 皮 萃 取 出 的 芳 香 精 油 調 製 (2) 松 露 巧 克 力 面 - 加 勒 比 海 南 方 產 區 的 優 質 可 可 豆 精 華 與 義 大 利 北 方 極 珍 貴 的 松 露 萃 取 水 潤 修 護 雙 組 ( 復 刻 版 ) (1) 雙 組 : 敷 完 面 在 使 用 乳 霜, 讓 保 養 更 到 位 (2) 面 : 以 獨 特 技 術 萃 取 出 蝸 牛 黏 液 精 華, 搭 配 東 歐 蘑 菇 萃 取 精 華 與 牛 奶 蛋 白 乳 液 : 綠 花 椰 菜 嫩 芽 萃 取 結 合 蝸 牛 黏 液 精 華 中 活 性 成 分 與 葡 萄 萃 取 精 萃 資 料 來 源 : 本 小 組 研 究 整 理 1. 產 品 分 類 ( 依 五 種 功 能 及 系 列 分 類 ): 表 4: 我 的 美 麗 日 記 產 品 分 類 表 ( 資 料 來 源 : 本 小 組 研 究 整 理 ) 系 列 美 白 保 濕 拉 提 緊 實 修 護 控 油 功 能 極 致 淨 白 即 效 保 濕 面 毛 孔 緊 緻 面 舒 緩 修 護 面 淨 荳 安 撫 面 10 周 年 開 心 面 限 定 版 自 然 鑰 匙 篇 薏 仁 面 黑 珍 珠 面 珍 珠 粉 面 保 加 利 亞 白 玫 瑰 面 熊 果 素 極 花 椰 菜 面 官 燕 窩 面 白 米 面 納 豆 面 玻 尿 酸 極 效 保 濕 面 墨 西 哥 仙 人 掌 面 燕 窩 面 蘋 果 多 酚 面 紅 酒 多 酚 面 膠 原 蛋 白 極 致 彈 潤 面 深 海 魚 子 面 人 蔘 面 蘆 薈 面 冰 沁 活 氧 面 草 莓 優 格 面 5

面 熱 銷 品 牌 探 討 - 我 的 美 麗 日 記 淨 美 白 面 蜂 王 乳 面 檸 檬 果 C 絲 瓜 面 面 清 酒 酒 粕 面 歐 洲 淨 亞 洲 潤 白 大 洋 洲 水 美 洲 舒 緩 五 大 洲 雙 面 白 無 瑕 雙 美 肌 雙 組 漾 彈 力 雙 組 修 護 雙 組 組 非 洲 潤 澤 - 緊 緻 雙 組 黃 金 膠 原 拉 寶 石 拉 提 篇 - - 提 美 型 面 白 金 珍 珠 拉 - - 提 美 型 面 璀 璨 白 金 篇 白 松 露 極 白 金 保 濕 面 致 淨 白 面 - - - 甜 密 下 午 茶 篇 伯 爵 茶 馬 松 露 巧 克 力 卡 龍 面 面 - - - 水 潤 修 護 雙 組 蝸 牛 水 潤 修 - ( 復 刻 版 ) 護 雙 組 - - - ( 一 ) 價 格 策 略 : 1. 我 的 美 麗 日 記 面 產 品 價 格 表 5: 我 的 美 麗 日 記 面 產 品 價 格 表 ( 資 料 來 源 : 本 小 組 自 行 整 理 ) 產 品 容 量 建 議 價 格 單 價 / 片 10 週 年 開 心 限 定 版 23ml/ 片,5 片 / 盒 NT.120 NT.24 自 然 鑰 匙 篇 23ml/ 片,10 片 / 盒 NT.250 NT.25 五 大 洲 雙 面 23ml/ 片,8 片 / 盒 NT.250 NT.31.25 寶 石 拉 提 篇 23ml/ 片,8 片 / 盒 NT.250 NT.31.25 璀 璨 白 金 篇 23ml/ 片,4 片 / 盒 NT.250 NT.62.5 甜 蜜 午 茶 篇 23ml/ 片,10 片 / 盒 NT.250 NT.25 水 潤 修 護 雙 組 ( 復 刻 版 ) 23ml/ 片,8 片 / 盒 NT.250 NT.31.25 6

2. 開 架 式 主 要 面 品 牌 價 格 定 位 面 熱 銷 品 牌 探 討 - 我 的 美 麗 日 記 九 款 開 架 式 主 要 面 品 牌 價 格 定 位 400 390 價 格 300 200 100 0 16.6 17.5 25 32.25 32.6 蒂 芬 妮 亞 L S O E O X K Y 天 天 美 麗 森 田 藥 妝 我 的 美 麗 日 記 89.8 露 得 清 113.8 歐 蕾 199.6 D r. W u 寵 愛 之 名 品 牌 圖 1: 開 架 式 主 要 面 品 牌 價 格 定 位 比 較 圖 ( 資 料 來 源 : 自 行 整 理 ) 我 們 先 將 每 個 品 牌 的 片 狀 面 單 價 平 均 整 理 出 上 圖, 所 以 由 上 圖 可 知 我 的 美 麗 日 記 剛 加 入 市 場 時 的 低 價 策 略 逐 漸 改 變 為 中 等 價 位, 這 樣 的 定 位 能 夠 吸 引 更 多 類 型 的 消 費 群, 像 是 一 般 上 班 族 或 是 愛 美 的 學 生 族 等 ( 三 ) 促 銷 策 略 : 不 定 期 在 各 個 通 路 舉 辦 特 價 活 動, 讓 定 位 在 中 價 位 的 面 產 品 價 格 更 加 吸 引 人, 讓 使 用 過 想 回 購 的 消 費 者 擁 有 更 優 惠 的 價 格, 對 於 沒 使 用 過 卻 懷 有 好 奇 心 的 消 費 者 更 多 了 購 買 的 衝 動 1. 凡 加 入 統 一 購 物 通, 即 可 享 手 我 的 美 麗 日 記 特 價 一 盒 99 元, 內 有 10 片, 一 片 平 均 不 到 10 元 此 優 惠 ( 註 五 ) 2. 康 是 美 面 博 覽 會 三 件 66 折 ( 註 六 ) 3. PChome 線 上 購 物 我 的 美 麗 日 記 任 選 三 盒 588 ( 註 七 ) 4. 網 路 商 城 -7NET 推 出 我 的 美 麗 日 記 系 列 門 市 價 99 元, 網 路 價 特 價 89 元 ( 註 八 ) ( 四 ) 通 路 介 紹 1. 開 架 商 店, 如 : 康 是 美 屈 臣 氏 寶 雅 生 活 館 美 華 泰 流 行 生 活 館 A+1 精 品 百 貨 莎 莎 SaSa 四 季 精 品 百 貨 佳 瑪 進 口 精 品 生 活 館 2. 便 利 商 店, 如 :7-ELEVEN 全 家 OK 便 利 商 店 萊 爾 富 等 3. 網 路 商 店, 如 : 露 天 市 場 PChome 商 店 街 MoMo 購 物 網 7Net 4. 社 群 網 站, 如 : 我 的 美 麗 日 記 Facebook 7

面 熱 銷 品 牌 探 討 - 我 的 美 麗 日 記 我 的 美 麗 日 記 推 出 許 多 不 同 特 色 的 面, 讓 消 費 者 可 以 挑 選 適 合 自 己 的 需 求 的 面, 更 以 學 生 負 擔 得 起 的 價 錢 在 市 面 上 販 售, 配 合 不 一 樣 的 通 路 做 不 一 樣 的 促 銷, 也 在 臉 書 創 立 粉 絲 團, 時 常 貼 出 一 些 保 養 知 識, 來 吸 引 人 觀 看, 並 適 時 的 推 薦 自 家 面, 藉 此 讓 大 家 對 產 品 有 更 深 的 認 識 三 我 的 美 麗 日 記 SWOT 分 析 表 6: 我 的 美 麗 日 記 內 外 部 之 分 析 表 優 勢 (Strengths) 1. 品 牌 知 名 度 高, 有 使 用 面 的 人 都 知 道 該 牌 2. 面 種 類 多 樣 化 3. 包 裝 極 具 吸 引 力, 能 夠 吸 引 消 費 者 目 光 4. 自 台 灣 創 立 多 年, 讓 人 產 生 信 賴 感 5. 強 大 的 面 研 發 能 力 機 會 (Opportunities) 1. 現 在 越 來 越 多 人 使 用 面 來 保 養 肌 膚 2. 近 年 陸 客 來 台 消 費, 多 以 面 為 購 買 重 點 ( 註 九 ) 3. 為 統 一 旗 下 品 牌, 擁 有 非 常 廣 的 通 路 資 源 劣 勢 (Weaknesses) 1. 品 牌 多 專 注 面 研 發, 缺 少 產 品 多 樣 性 2. 更 多 低 價 面 品 牌 出 現, 價 格 優 勢 恐 日 益 減 少 3. 消 費 者 評 價 不 一 威 脅 (Threats) 1. 平 價 面 市 場 不 斷 出 現 新 的 廠 商 加 入 2. 競 爭 者 的 行 銷 策 略 會 與 該 牌 越 來 越 相 似 3. 使 用 者 對 面 效 果 評 價 不 一 4. 大 陸 旅 遊 法 實 施, 使 得 來 台 人 數 縮 減, 間 接 影 響 美 妝 銷 售 量 ( 註 十 ) 5. 近 年 來, 市 場 中 出 現 許 多 仿 冒 品, 使 得 消 費 者 對 品 牌 面 產 生 疑 慮 ( 註 十 一 ) 參 結 論 : ㄧ 結 果 與 討 論 雖 然 開 架 式 面 中 有 許 多 品 牌 競 爭, 但 是 我 的 美 麗 日 記 已 經 成 功 的 在 消 費 者 心 中 留 下 深 深 的 品 牌 印 象, 靠 的 就 是 統 一 藥 品 強 大 的 面 研 發 能 力 對 包 裝 的 用 心 設 計, 以 及 經 常 性 的 促 銷 活 動 讓 產 品 價 格 更 有 競 爭 力, 在 搭 配 統 一 旗 下 的 通 路 銷 售, 在 臺 灣 才 能 一 直 保 持 銷 售 領 先 而 且 現 在 也 不 斷 的 開 發 海 外 市 場, 讓 每 個 女 生 都 可 以 感 受 來 自 臺 灣 的 美 麗 法 然 而, 隨 著 品 牌 市 場 的 擴 大, 我 們 整 理 出 五 點 需 盡 快 改 進 的 缺 失, 讓 品 牌 可 以 更 優 質 更 值 得 信 賴 二 分 析 與 建 議 ( 一 ) 增 加 廣 告 量 且 使 用 讓 消 費 者 可 以 印 象 深 刻 的 廣 告 詞, 如 此 ㄧ 來 可 增 加 消 費 者 對 於 品 牌 印 象 及 認 識 8

面 熱 銷 品 牌 探 討 - 我 的 美 麗 日 記 ( 二 ) 品 牌 形 象 雖 然 強 大 但 是 還 是 許 多 負 面 評 價 說 該 品 牌 對 於 產 品 成 分 的 功 效 無 感, 需 加 強 品 質 讓 消 費 者 評 價 改 善 ( 三 ) 該 品 牌 知 名 度 高 卻 越 來 越 多 相 似 的 新 生 加 入, 若 要 與 眾 不 同 就 要 推 出 令 人 耳 目 一 新 的 產 品 ( 四 ) 雖 然 使 用 面 的 人 逐 漸 增 加 但 如 果 品 質 不 佳 導 致 消 費 者 已 訛 傳 訛 將 對 品 牌 影 響 深 遠 ( 五 ) 現 在 許 多 面 廠 商 紛 紛 打 出 低 價 來 吸 引 消 費 者 購 買, 如 果 真 的 要 在 低 價 面 中 脫 穎 而 出 不 僅 要 低 價 品 質 更 要 嚴 格 把 關 肆 引 註 資 料 : 註 一 : 台 灣 瘋 面 一 年 賣 掉 9300 萬 片 檢 索 日 期 :2013/10/10, http://algarden.com/taiwan-mask-2012.html 註 二 : 俞 又 文 劉 威 岑 等 行 銷 期 末 報 告 我 的 美 麗 日 記 面 檢 索 日 期 :2013/10/10, http://www.ba.ntu.edu.tw/chousy/lecture%20notes/%e6%88%91%e7%9a%84%e7%be%8e%e9%ba %97%E9%9D%A2%E8%86%9C2010g2.pdf 註 三 : 為 統 一 企 業 說 句 公 道 話 檢 索 日 期 :2013/10/12, http://t17.techbang.com/topics/20760-metamuse-for-unified-enterprise-said-to-be-fair 王 思 涵 2011 搶 賺 6 個 消 費 中 國 遠 見 雜 誌 - 第 297 期 Page204 註 四 : 我 的 美 麗 日 記 官 方 網 站 檢 索 資 料 :2013/10/18 http://www.beautydiary.com.tw/product.aspx 註 五 : 我 的 美 麗 日 記 大 特 價 一 盒 99 元, 內 有 10 片, 一 片 平 均 不 到 10 元 檢 索 日 期 :2013/10/19, http://mypaper.pchome.com.tw/jr520u/post/1289463583 註 六 : 面 博 覽 會 三 件 66 折 檢 索 日 期 :2013/10/19, http://tw.user.mall.yahoo.com/store_admin/view/amountpromo?promotion_id=1500082&sid=cosmed#yp sviewallpd 註 七 :PChome 線 上 購 物 我 的 美 麗 日 記 任 選 三 盒 588 檢 索 日 期 :2013/10/20, http://shopping.pchome.com.tw/?mod=store&func=style_show&sr_no=ddabg8 註 八 : 我 的 美 麗 日 記 新 發 售 - 美 麗 綻 放 篇 ~ 柔 霧 水 精 華 水 晶 華 凝 凍 買 一 送 一 檢 索 日 期 :2013/10/28, http://lemonrest.pixnet.net/blog/post/2254661 9

面 熱 銷 品 牌 探 討 - 我 的 美 麗 日 記 註 九 : 陸 十 一 長 假 推 升 台 灣 藥 妝 店 業 績! 康 是 美 估 重 點 門 市 業 績 年 增 30% 檢 索 日 期 :2013/10/30, http://news.cnyes.com/content/20131006/khasueg2io94b.shtml 註 十 : 大 陸 旅 遊 法 實 施 在 即 台 當 局 助 推 陸 客 優 質 團 檢 索 日 期 :2013/11/01, http://www.nownews.com/2013/09/30/91-2991000.htm 註 十 一 : 我 的 美 麗 日 記 面 出 現 黑 心 貨 至 今 有 上 千 片 流 入 市 面 檢 索 日 期 :2013/11/01, http://www.nownews.com/2010/04/10/545-2589673.htm 10