德 勤 2014 中 媒 体 消 费 者 现 状 调 研 引 爆 新 媒 体 时 代 2014 年 11 月
目 录 4 前 言 5 数 码 达 人 强 势 崛 起 9 精 准 互 动 广 告 为 王 13 活 跃 的 网 络 社 交 动 物 16 多 屏 联 网 电 视 时 代 来 临 20 印 刷 读 物 的 最 后 一 口 气 22 指 尖 上 的 游 戏 狂
前 言 2014 年 德 勤 在 全 球 展 开 了 针 对 媒 体 消 费 者 的 行 为 调 研, 共 有 中 澳 大 利 亚 美 德 意 大 利 日 本 挪 威 以 及 西 班 牙 八 参 与 本 次 调 查 从 全 球 视 角 解 读 了 媒 体 消 费 者 的 行 为 变 迁, 涉 及 了 智 能 移 动 设 备 持 有 率 与 偏 好 消 费 者 对 广 告 的 态 度 消 费 者 观 看 电 视 时 的 行 为 消 费 者 如 何 选 择 数 字 内 容 消 费 者 如 何 进 行 在 线 社 交 以 及 消 费 者 对 游 戏 沉 迷 等 热 点 议 题 此 次 调 研 每 一 家 的 调 查 样 本 数 为 2000 人, 关 注 了 少 年 青 年 壮 年 中 年 以 及 老 年 五 个 年 龄 组, 分 析 了 14 岁 及 以 上 的 消 费 者 如 何 与 社 交 电 视 网 络 广 告 游 戏 等 新 媒 体 进 行 互 动, 以 及 他 们 的 行 为 态 度 与 消 费 偏 好 少 年 期 青 年 期 壮 年 期 中 年 期 老 年 期 年 龄 : 14-24 年 龄 : 25-30 年 龄 : 31-47 年 龄 : 48-66 年 龄 : 67+ 出 生 年 份 : 出 生 年 份 : 出 生 年 份 : 出 生 年 份 : 出 生 年 份 : 1999-1989 1988-1983 1982-1966 1965-1947 1946 及 以 前 本 报 告 作 为 德 勤 2014 媒 体 消 费 者 调 查 的 中 区 版 本, 对 于 中 新 媒 体 市 场 各 行 业 的 关 注 焦 点 进 行 了 深 度 剖 析 例 如, 媒 体 如 何 通 过 社 交 渠 道 创 造 增 值 服 务? 广 告 商 该 使 用 哪 些 渠 道 战 略 来 确 保 信 息 精 准 传 递 至 目 标 客 户? 企 业 如 何 利 用 中 社 交 网 民 的 行 为 来 构 建 其 社 交 媒 体 战 略? 企 业 如 何 在 多 屏 幕 上 传 递 高 质 量 内 容 并 保 持 良 好 的 消 费 者 体 验? 电 视 内 容 提 供 商 如 何 通 过 互 动 等 方 式 吸 引 观 众 眼 球? 企 业 如 何 使 用 游 戏 化 战 略 来 最 大 化 品 牌 吸 引 力? 企 业 如 何 利 用 好 移 动 媒 体 流 行 度 的 优 势? 传 统 媒 介 面 对 新 媒 体 领 域 与 日 剧 增 的 竞 争, 应 该 怎 样 改 革 现 行 的 商 业 模 式? 本 次 调 查 的 结 果 对 互 联 网 广 告 电 视 游 戏 出 版 等 企 业 机 构 以 及 行 业 从 业 者 深 度 了 解 媒 体 市 场 消 费 者 的 行 为 提 供 了 一 手 数 据 德 勤 一 直 致 力 于 洞 察 瞬 息 万 变 的 消 费 者 行 为, 以 及 这 些 行 为 对 企 业 经 营 动 态 所 产 生 的 影 响 我 们 希 望 此 篇 报 告 可 以 提 供 深 度 解 读, 并 期 待 在 2015 年 再 次 为 您 带 来 最 新 的 内 容, 观 察 中 媒 体 消 费 者 的 行 为 在 此 期 间 是 否 发 生 了 翻 天 覆 地 的 变 化 4
数 码 达 人 强 势 崛 起 数 码 设 备 已 深 入 中 消 费 者 生 活 之 中, 成 为 不 可 或 缺 的 日 常 工 具 中 消 费 者 尤 其 喜 爱 智 能 移 动 设 备, 智 能 手 机 与 平 板 电 脑 的 持 有 率 皆 高 居 世 界 首 位 而 持 有 率 在 男 性 和 女 性 群 体 中 差 异 极 小, 说 明 了 中 女 性 消 费 者 的 购 买 力 的 提 高 和 对 数 码 产 品 的 热 衷 中 消 费 者 在 全 球 拥 有 最 高 比 例 的 数 码 达 人 ( 同 时 持 有 智 能 手 机 平 板 电 脑 和 笔 记 本 电 脑 三 种 数 码 设 备 ), 庞 大 的 人 口 群 体 不 容 忽 视 在 未 来 的 12 个 月 内, 消 费 者 将 会 持 续 购 买 智 能 手 机 和 平 板 电 脑 这 两 样 数 码 产 品 然 而, 智 能 手 机 的 持 有 率 已 趋 于 饱 和, 平 板 电 脑 是 否 能 成 为 未 来 数 字 设 备 市 场 争 夺 热 点 也 还 有 待 观 察 面 对 各 种 数 字 终 端 设 备 爆 炸 式 的 增 长, 多 设 备 访 问 技 术 可 能 会 是 未 来 企 业 所 需 持 有 的 核 心 能 力 之 一 企 业 须 思 考 其 数 字 战 略, 从 而 确 保 能 够 持 续 提 供 多 设 备 多 屏 幕 兼 容 的 用 户 体 验 与 内 容 值 得 观 察 的 是, 在 如 此 高 的 智 能 数 码 设 备 持 有 率 之 下, 中 消 费 者 是 否 会 在 未 来 对 其 产 生 疲 劳 进 而 降 低 购 买 频 率? 5
智 能 手 机 持 有 率 引 领 群 雄 数 字 设 备 正 大 举 入 侵 中 的 千 家 万 户 德 勤 调 查 显 示, 几 乎 每 一 户 中 家 庭 都 拥 有 智 能 手 机, 持 有 率 高 达 96%, 而 拥 有 台 式 电 脑 和 笔 记 本 电 脑 的 比 例 则 分 别 为 87% 和 86% 此 外, 平 板 电 视 和 平 板 电 脑 在 中 也 同 样 备 受 用 户 青 睐, 持 有 率 分 别 为 73% 与 68% 在 智 能 移 动 终 端 以 及 互 联 网 高 速 发 展 背 景 下, 一 些 基 于 磁 盘 的 设 备 如 蓝 光 和 DVR 受 到 中 用 户 的 冷 落, 持 有 率 皆 低 于 三 成 此 外, 由 于 中 消 费 者 对 网 游 以 及 免 费 App 游 戏 的 热 衷 程 度 较 高, 因 此 游 戏 机 的 持 有 率 也 相 对 较 低, 仅 有 32% 然 而 游 戏 机 市 场 可 能 出 现 转 机, 随 着 禁 令 的 取 消, 微 软 和 索 尼 在 2014 年 底 全 面 进 军 中 游 戏 主 机 市 场, 一 场 追 逐 战 将 有 有 望 展 开 在 如 此 高 的 数 字 设 备 持 有 率 下, 移 动 端 的 数 字 设 备 已 成 为 中 消 费 者 的 日 常 必 需 品, 生 活 已 经 离 不 开 数 字 设 备, 甚 至 到 了 上 瘾 的 地 步 以 此 类 消 费 者 为 目 标 客 户 的 企 业 应 深 入 思 考 其 整 体 数 字 战 略 与 布 局, 从 而 确 保 企 业 能 够 提 供 更 完 整 的 内 容 在 多 设 备 与 多 屏 幕 上 展 示, 并 能 够 同 时 向 各 年 龄 层 提 供 兼 容 的 用 户 体 验 图 1: 家 庭 娱 乐 设 备 持 有 率 (%) 智 能 手 机 96 台 式 电 脑 87 笔 记 本 电 脑 86 平 板 电 视 73 平 板 电 脑 68 流 媒 体 盒 子 或 机 顶 盒 40 游 戏 机 32 非 智 能 手 机 30 蓝 光 28 电 子 书 24 数 字 视 频 录 像 机 (DVR) 22 0 20 40 60 80 100 非 智 能 手 机 需 求 不 容 忽 视 智 能 手 机 的 拥 有 率 在 各 年 龄 层 普 遍 都 很 高 德 勤 调 查 显 示,14-47 岁 年 龄 层 消 费 者 的 智 能 手 机 拥 有 率 皆 在 97%- 98% 之 间, 而 48 岁 以 上 群 体 的 拥 有 率 在 92%-94%, 显 示 了 中 消 费 者 整 体 对 智 能 手 机 的 偏 爱 而 针 对 低 端 用 户 和 首 次 购 买 者 的 " 非 智 能 手 机 ", 在 14-24 岁 (36%) 和 48-66 岁 (37%) 年 龄 段 的 消 费 者 当 中 普 及 率 较 高, 仍 是 一 个 非 常 可 观 的 市 场, 并 未 伴 随 着 智 能 手 机 的 高 速 发 展 而 消 失, 反 映 了 此 用 户 群 体 的 刚 性 需 求 尽 管 大 多 厂 商 已 把 重 点 放 在 智 能 手 机 上 面, 然 而 产 品 线 覆 盖 到 这 些 客 户 的 手 机 生 产 商 还 须 持 续 关 注 此 一 市 场 的 动 向 以 及 消 费 者 需 求, 设 计 出 更 符 合 此 细 分 市 场 所 期 望 的 手 机 图 2: 非 智 能 手 机 持 有 率 (%) 40 36 37 35 30 26 23 24 25 20 15 10 5-14-24 岁 25-30 岁 31-47 岁 48-66 岁 67 岁 以 上 中 数 字 设 备 持 有 率 引 领 全 球 与 其 他 家 相 比, 中 的 数 字 设 备 持 有 率 非 常 高 德 勤 调 查 显 示, 中 的 智 能 手 机 台 式 电 脑 笔 记 本 电 脑 和 电 视 盒 子 的 持 有 率 均 高 于 欧 美 然 而, 中 持 有 率 较 低 的 数 字 设 备 则 是 游 戏 机 和 DVR, 这 也 印 证 了 中 与 欧 美 家 庭 娱 乐 设 备 的 的 差 异 在 中, 通 过 电 视 盒 子, 平 板 计 算 机 与 手 机 是 家 庭 数 字 娱 乐 的 主 要 方 式 而 在 西 方 家 的 主 流 家 庭 中, 除 了 电 视 机 主 导 家 庭 娱 乐 之 外, 更 多 偏 好 游 戏 机 和 DVR 为 其 娱 乐 设 备 中 消 费 者 显 然 更 青 睐 移 动 设 备, 因 此 企 业 需 要 由 此 提 供 给 服 务 客 户 最 佳 解 决 方 案, 做 好 移 动 端 的 规 划 德 勤 认 为, 通 过 云 技 术 传 递 和 同 步 的 能 力 将 是 企 业 在 数 字 设 备 布 局 的 关 键 要 素 之 一, 企 业 应 当 提 高 其 核 心 技 术 能 力, 特 别 是 关 注 新 兴 的 整 合 式 移 动 服 务 平 台 (MaaS), 提 供 移 动 应 用 管 理 和 服 务 促 进 多 设 备 的 访 问, 为 企 业 在 多 设 备 上 的 品 牌 建 立 和 推 广 打 下 基 础 6
表 1: 各 数 码 娱 乐 设 备 持 有 率 对 比 (%) 占 总 人 数 比 (%) 中 澳 洲 美 德 意 大 利 日 本 挪 威 西 班 牙 智 能 手 机 96 81 65 73 85 56 86 87 台 式 电 脑 87 69 71 66 78 49 54 77 笔 记 本 电 脑 86 87 81 81 77 72 94 86 平 板 电 视 73 85 76 87 91 93 93 90 平 板 电 脑 68 63 48 41 58 30 63 57 电 视 盒 子 40 18 17 13 19 3 22 19 游 戏 机 32 55 58 44 62 46 48 62 数 字 视 频 录 像 机 (DVR) 22 46 49 33 45 34 50 41 数 字 设 备 持 有 率 男 女 无 别 在 中, 男 性 和 女 性 在 数 码 媒 体 设 备 的 持 有 率 上 差 异 极 小 在 智 能 手 机 游 戏 机 和 电 脑 的 持 有 率 上, 男 女 几 乎 相 同 而 女 性 则 拥 有 稍 多 的 平 板 电 脑 蓝 光 和 平 板 电 视 这 说 明 了 中 女 性 的 购 买 能 力 和 对 移 动 设 备 的 热 情 正 在 快 速 提 高 因 此 相 比 过 去, 女 性 消 费 者 的 意 见 在 企 业 制 定 战 略 规 划 的 过 程 中 变 得 日 益 重 要, 而 更 多 的 女 性 主 管 参 与 企 业 中 的 关 键 决 策 将 使 企 业 获 取 更 大 的 优 势 图 3: 家 庭 媒 体 和 娱 乐 设 备 持 有 率 ( 按 性 别 )(%) 96 96 90 6769 60 30 0 智 能 平 板 手 机 电 脑 9998 7374 44 44 43 38 31 26 2123 电 脑 游 戏 机 蓝 光 流 媒 体 数 字 平 板 盒 子 或 硬 盘 电 视 机 顶 盒 录 像 机 女 男 (DVR) 数 码 达 人 数 量 可 观 调 研 中 的 中 消 费 者 里, 有 63% 可 以 称 得 上 是 数 码 达 人 ( 同 时 拥 有 智 能 手 机 平 板 电 脑 和 笔 记 本 电 脑 三 种 数 码 终 端 ) 在 中 消 费 者 中, 数 码 达 人 比 例 最 高 的 两 个 群 体 是 25-30 岁 和 31-47 岁 这 很 可 能 是 因 为 他 们 有 较 高 的 可 支 配 收 入 以 及 对 数 码 媒 体 浓 厚 的 兴 趣 25-30 岁 之 间 的 女 性 消 费 者 则 是 所 有 群 体 里 数 码 达 人 比 例 最 高 的, 达 82% 总 体 而 言, 数 码 达 人 更 多 地 存 在 于 青 壮 年 和 女 性 消 费 群 体 中 而 中 数 码 产 品 达 人 比 例 在 德 勤 调 研 所 的 家 里 为 第 一 名 (63%), 二 三 名 则 分 别 为 挪 威 (57%) 与 澳 大 利 亚 (53%), 美 数 码 达 人 的 比 例 则 仅 有 37% 中 数 码 产 品 达 人 遥 遥 领 先 西 方 家, 可 以 看 出 中 消 费 者 对 数 码 产 品 喜 爱 与 依 赖, 也 体 现 出 中 消 费 者 的 高 度 数 字 化 消 费 习 惯 企 业 如 何 妥 善 利 用 这 一 趋 势, 开 发 出 针 对 这 三 大 终 端 的 特 性 的 定 制 化 方 案, 并 且 创 新 与 优 化 数 码 产 品 在 线 下 应 用 的 商 业 模 式, 打 造 完 整 循 环, 使 用 户 能 够 得 到 同 样 的 体 验, 将 是 企 业 形 成 关 键 竞 争 能 力 要 素 之 一 图 4: 2014 数 码 达 人 (%) 70 63 60 57 53 48 50 44 40 37 33 30 20 17 10 0 中 挪 威 澳 洲 西 班 牙 意 大 利 美 德 日 本 7
大 屏 幕 设 备 依 旧 受 宠 尽 管 移 动 端 娱 乐 设 备 扩 张 迅 速, 占 领 大 多 数 的 家 庭, 然 而 大 部 分 的 消 费 者 还 是 喜 欢 在 大 屏 幕 上 观 看 娱 乐 内 容 德 勤 调 研 显 示, 绝 大 多 数 的 中 用 户 倾 向 在 笔 记 本 或 台 式 电 脑 上 看 电 影 (44%) 和 用 户 原 创 内 容 (47%), 而 近 四 成 的 的 用 户 喜 欢 在 电 视 上 看 体 育 和 节 目 而 在 智 能 手 机 上, 用 户 原 创 内 容 则 是 最 受 欢 迎 的 视 频 类 型 (23%), 其 次 是 电 影 (8%) 在 平 板 电 脑 上, 最 受 欢 迎 的 内 容 依 然 是 用 户 原 创 内 容 (21%) 和 电 影 (17%) 由 此 可 观 察 到, 由 于 固 定 式 设 备 的 屏 幕 比 移 动 设 备 大 许 多, 大 屏 幕 能 够 让 人 看 视 频 时 更 加 专 注, 而 移 动 设 备 的 小 屏 幕 则 更 适 合 不 需 要 太 多 注 意 力 和 时 间 的 内 容 这 点 说 明 了 为 何 相 对 较 短 时 间 的 用 户 原 创 内 容 在 智 能 手 机 和 平 板 电 脑 上 更 加 受 欢 迎, 也 因 此 碎 片 化 的 应 用 与 内 容 在 移 动 终 端 上 大 行 其 道 图 5: 观 看 媒 体 时 的 设 备 选 择 偏 好 (%) 50 40 30 20 10 0 23 21 17 1514 8 7 7 智 能 平 板 手 机 电 脑 44 47 39 39 30 30 26 9 4 4 5 4 2 1 1 1 笔 记 本 电 视 机 其 他 不 观 看 电 脑 / 台 式 电 脑 三, 这 可 能 是 因 为 游 戏 机 大 厂 终 于 能 够 进 军 中, 消 费 者 对 游 戏 设 备 需 求 增 加 目 前 智 能 手 机 的 持 有 率 已 经 高 达 96%, 最 新 的 4G 手 机 也 逐 渐 带 动 了 整 体 市 场, 然 而 短 期 内 此 需 求 已 趋 于 饱 和 相 较 而 言, 平 板 电 脑 的 普 及 率 远 不 如 智 能 手 机, 但 消 费 者 表 现 出 了 很 高 的 购 买 欲 望, 因 此 平 板 电 脑 是 否 能 为 设 备 制 造 商 和 应 用 程 序 内 容 供 应 商 提 供 下 一 轮 的 增 长 点 有 待 观 察 数 码 设 备 是 否 迎 来 疲 软? 在 如 此 高 的 数 字 设 备 持 有 率 之 下, 中 消 费 者 是 否 会 在 未 来 对 移 动 设 备 产 生 疲 劳 是 一 个 值 得 关 注 的 问 题 从 硬 件 厂 商 的 角 度 来 看, 除 了 替 换 更 新 既 有 设 备 之 外, 是 否 能 创 造 更 吸 引 消 费 者 的 功 能 让 他 们 买 单? 在 硬 件 设 备 日 益 同 质 化 的 今 天, 或 许 在 硬 件 上 的 不 断 创 新 ( 例 如 眼 球 追 踪 手 势 识 别 和 可 穿 戴 设 备 ) 以 及 新 一 代 软 件 的 强 化 ( 例 如 基 于 设 备 的 健 康 环 境 的 传 感 网 络 应 用 ) 将 成 为 竞 争 关 键 与 出 路 而 从 媒 体 与 广 告 商 的 角 度 来 看, 其 在 智 能 手 机 和 平 板 电 脑 终 端 上 的 布 局 规 划, 以 及 如 何 在 多 种 数 码 设 备 上 利 用 技 术 手 段 制 作 高 质 量 的 内 容, 以 保 持 良 好 的 消 费 者 体 验, 将 是 维 持 利 润 最 大 化 的 基 石 之 一 电 影 体 育 电 视 节 目 用 户 原 创 内 容 智 能 手 机 与 平 板 电 脑 需 求 不 断 8 根 据 德 勤 调 查, 在 未 来 的 12 个 月 内, 还 未 拥 有 智 能 手 机 和 平 板 电 脑 的 消 费 者 将 会 购 买 这 两 样 数 码 产 品 14-24 岁 的 群 体 中 有 高 达 53% 表 示 有 购 买 平 板 电 脑 的 计 划, 而 智 能 手 机 的 购 买 计 划 则 在 31-47 岁 群 体 中 比 例 最 高 (42%) 而 在 所 有 年 龄 段 中, 消 费 者 最 想 购 买 的 产 品 中 都 有 平 板 电 脑, 而 年 纪 较 大 的 消 费 者 则 更 想 要 买 智 能 手 机 此 外, 游 戏 设 备 在 最 想 购 买 的 名 单 中 排 名 第
精 准 互 动 广 告 为 王 最 好 的 广 告 仍 然 是 口 耳 相 传, 而 社 交 网 络 和 视 频 上 的 广 告 则 对 消 费 者 同 样 具 有 十 足 的 影 响 力 中 消 费 者 更 倾 向 于 接 受 多 形 式 多 元 化 的 广 告 渠 道 尽 管 社 交 媒 体 与 互 联 网 迅 速 崛 起 让 整 个 广 告 市 场 格 局 产 生 了 巨 大 的 变 化, 越 来 越 多 的 广 告 支 出 被 分 配 在 了 在 线 广 告, 但 是 传 统 广 告 渠 道 如 电 视, 报 刊, 杂 志 仍 然 对 消 费 者 的 购 买 决 策 有 很 高 的 影 响 力 此 外, 超 过 七 成 的 中 消 费 者 不 介 意 接 触 在 线 广 告, 也 愿 意 提 供 个 人 信 息 得 到 精 准 定 位 广 告 或 换 取 有 价 值 的 信 息 相 比 其 他 家, 在 广 告 对 消 费 者 有 用 的 前 提 之 下, 中 消 费 者 对 网 络 广 告 隐 私 的 敏 感 度 较 低, 普 遍 更 愿 意 接 触 广 告, 这 给 予 企 业 更 大 的 发 挥 空 间 来 获 取 潜 在 客 户 可 预 期, 媒 体 广 告 平 台 技 术 和 大 数 据 的 运 用 在 未 来 将 会 变 得 更 加 关 键, 因 为 这 是 数 据 分 析 和 在 线 精 准 广 告 投 放 的 基 础 对 在 线 广 告 来 说, 互 动 类 的 视 频 广 告 对 中 消 费 者 来 说 远 比 静 态 广 告 更 有 效, 因 此 动 态 的 交 互 式 视 频 广 告 可 能 成 为 未 来 广 告 商 发 展 的 新 动 向 9 11
口 碑 为 王, 传 统 广 告 余 威 犹 存 图 6: 对 购 买 决 策 影 响 高 / 较 高 的 因 素 (%) 10 在 德 勤 调 研 广 告 对 消 费 者 购 买 决 策 的 影 响 因 素 中, 亲 戚 朋 友 的 推 荐 影 响 力 最 大, 达 94%, 其 次 是 经 销 商 / 渠 道 伙 伴 的 网 站 (88%) 以 及 社 交 媒 体 圈 内 的 网 上 评 论 和 推 荐 (87%) 受 到 新 媒 体 以 及 互 联 网 的 冲 击, 电 视 机 开 机 率 已 逐 年 下 滑, 然 而 电 视 广 告 依 然 拥 有 很 高 的 影 响 力,82% 的 受 访 者 表 示 电 视 广 告 对 他 们 购 买 决 策 有 着 很 高 或 中 等 程 度 的 影 响 尽 管 社 交 媒 体 与 互 联 网 的 迅 速 崛 起 让 整 个 广 告 市 场 格 局 产 生 了 巨 大 的 变 化, 越 来 越 多 的 广 告 支 分 配 给 了 在 线 广 告, 但 是 传 统 广 告 渠 道 如 报 刊 杂 志 仍 然 对 消 费 者 的 购 买 决 策 有 着 很 高 的 影 响 力 (77% 和 70%) 另 一 方 面, 不 认 识 或 不 关 注 的 人 的 影 响 力 与 品 牌 在 社 交 网 上 所 发 的 帖 子 影 响 力 是 最 低 的, 甚 至 低 于 短 信 这 表 示 了 从 不 被 信 赖 的 来 源 地 进 行 在 线 社 交 是 无 法 有 效 吸 引 潜 在 用 户 比 较 传 统 媒 体 和 新 媒 体, 结 果 显 示 传 统 媒 体 依 然 能 够 对 中 消 费 者 的 购 买 决 策 产 生 较 大 的 影 响 因 此, 只 有 可 靠 的 在 线 信 息 和 精 心 策 划 的 在 线 社 交 营 销 活 动 能 够 吸 引 消 费 者 对 此, 广 告 主 若 想 要 覆 盖 大 量 目 标 受 众, 仍 需 采 买 各 种 媒 介 组 合 来 完 成 投 放, 然 而 在 此 一 过 程 中 难 以 避 免 浪 费 流 量 中 消 费 者 容 易 受 多 元 化 广 告 形 式 影 响 和 其 他 家 相 比, 中 消 费 者 是 最 易 被 口 碑 所 影 响 的 群 体, 显 示 了 口 耳 相 传 在 中 是 最 有 力 的 营 销 方 式 而 中 受 其 他 因 素 的 影 响 程 度 也 领 先 于 其 他 受 调 查 家, 这 些 因 素 包 括 网 上 评 价 / 推 荐 经 销 商 / 渠 道 商 网 站 电 视 杂 志 报 纸 广 告 牌 / 海 报 等 这 个 结 果 显 示 了 中 消 费 者 更 倾 向 于 接 受 多 种 形 式 多 元 化 的 广 告 渠 道, 并 且 对 他 们 在 这 些 渠 道 上 所 花 时 间 并 不 敏 感 对 广 告 主 来 说, 由 于 各 渠 道 的 影 响 力 皆 可 观, 因 此 慎 选 针 对 目 标 客 户 群 体 所 处 渠 道 尤 其 重 要, 并 能 获 得 更 高 的 投 资 回 报 需 注 意 的 是, 虽 然 在 线 广 告 渠 道 增 势 迅 猛, 但 在 线 广 告 的 效 果 并 不 都 一 样 例 如 在 所 有 广 告 渠 道 中, 不 关 注 的 企 业 所 发 的 帖 子 是 对 购 买 决 策 影 响 最 小 的 因 此, 企 业 如 果 希 望 在 线 广 告 能 够 起 到 作 用, 单 纯 在 社 交 网 上 的 单 向 宣 传 方 式 已 经 过 时, 消 费 者 认 为 信 息 来 源 可 靠 的 传 递 方 式 才 能 达 到 理 想 效 果 传 统 媒 体 0 20 40 60 80 100 亲 戚 朋 友 的 推 荐 94 电 视 广 告 82 电 视 电 影 中 出 现 的 产 品 80 杂 志 广 告 77 广 告 牌 和 海 报 75 报 纸 广 告 70 电 影 院 广 告 ( 电 影 前 ) 66 短 信 广 告 56 新 媒 体 广 播 广 告 56 经 销 商 或 渠 道 商 网 站 88 社 交 媒 体 圈 内 的 网 络 87 制 造 商 或 供 应 商 网 站 81 社 交 媒 体 广 告 73 陌 生 人 的 网 络 评 价 71 企 业 或 品 牌 的 邮 件 69 手 机 应 用 内 的 广 告 63 电 子 游 戏 内 广 告 56 不 关 注 的 品 牌 所 发 推 55 陌 生 人 的 推 特 / 帖 子 51 表 2: 最 有 影 响 力 的 广 告 渠 道 对 比 (%) 消 费 者 总 数 (%) % 高 / 较 影 响 力 中 澳 洲 美 德 意 大 利 日 本 挪 威 西 班 牙 朋 友 / 亲 人 / 认 识 的 人 的 94 80 86 75 85 76 77 86 推 荐 经 销 商 或 渠 道 商 网 站 88 42 57 39 67 56 31 58 社 交 媒 体 圈 内 的 网 络 评 87 62 68 50 75 40 58 72 价 电 视 广 告 82 62 71 50 64 65 52 65 制 造 商 或 渠 道 商 网 站 81 54 54 46 61 51 44 61 电 视 电 影 中 出 现 的 产 品 80 50 55 37 47 57 39 53 杂 志 广 告 77 48 57 41 60 47 46 53 广 告 牌 和 海 报 75 38 42 33 39 40 40 47 社 交 媒 体 广 告 73 27 34 25 41 25 27 45 陌 生 人 的 网 络 评 价 71 51 60 48 59 63 47 51 报 纸 广 告 70 50 51 43 58 49 49 51 企 业 或 品 牌 的 邮 件 69 44 48 32 50 52 38 48 电 影 院 广 告 ( 电 影 前 ) 66 41 43 33 45 33 29 46 手 机 应 用 内 的 广 告 63 22 25 18 32 20 13 36 广 播 广 告 56 40 43 31 47 25 25 47 电 子 游 戏 内 广 告 56 23 30 19 30 20 16 33 短 信 广 告 56 23 25 18 29 23 22 30 不 关 注 的 品 牌 所 发 帖 子 55 20 23 17 34 20 14 35 陌 生 人 的 帖 子 51 22 24 19 34 20 16 34
消 费 者 愿 意 以 个 人 信 息 交 换 有 价 值 的 广 告 图 7: 愿 意 接 触 广 告 以 获 得 有 价 值 的 内 容 (%) 德 勤 调 查 中 77% 的 受 访 者 表 示, 如 果 能 收 到 免 费 的 有 价 值 信 息, 消 费 者 非 常 愿 意 或 比 较 愿 意 接 触 在 线 广 告 有 此 意 向 的 消 费 者 集 中 在 25-30 岁 48-66 岁 和 67 岁 以 上 的 群 体 中 70% 的 受 访 者 表 示 如 果 能 够 收 到 更 符 合 兴 趣 和 需 求 的 广 告, 他 们 愿 意 在 线 提 供 更 多 个 人 信 息 21 2 77 此 现 象 表 明, 在 广 告 对 消 费 者 有 用 的 前 提 之 下, 中 消 费 者 对 网 络 隐 私 的 敏 感 度 较 低 因 此 可 以 预 期, 媒 体 广 告 平 台 技 术 和 大 数 据 的 运 用 在 未 来 将 会 变 得 更 加 关 键, 因 为 这 是 数 据 分 析 和 在 线 精 准 投 放 的 基 础, 能 将 受 众 人 群 与 展 示 内 容 进 行 精 准 匹 配, 提 供 更 多 消 费 者 想 要 接 收 的 广 告 近 年 兴 起 的 程 序 化 购 买 是 互 联 网 广 告 趋 势 程 序 化 购 买 根 据 用 户 上 网 行 为, 建 立 在 对 于 数 据 的 采 集 和 分 析 上, 计 算 预 测 模 型, 过 数 字 化 平 台, 实 时 定 位 广 告 主 须 匹 配 的 受 众, 将 受 众 人 群 与 展 示 内 容 进 行 精 准 匹 配 程 序 化 购 买 的 优 势 在 于 通 过 精 准 营 销 模 式, 让 广 告 主 直 接 购 买 受 众, 简 化 了 购 买 流 程 节 省 广 告 主 的 媒 介 采 购 成 本, 并 且 让 广 告 主 精 准 把 握 了 广 告 的 投 放 效 果, 解 决 媒 介 购 买 效 率 低 下 的 问 题 由 于 程 序 化 购 买 实 现 了 标 准 化, 透 明 化, 精 准 化, 实 时 化, 以 及 规 模 化, 是 行 业 整 体 未 来 所 追 求 的 大 方 向 中 消 费 者 广 告 接 受 度 领 先 全 球 相 比 其 他 家, 中 消 费 者 更 愿 意 接 触 广 告, 对 广 告 的 接 受 度 高 居 全 球 首 位, 更 愿 意 提 供 个 人 信 息 以 换 取 针 对 性 的 定 向 广 告 此 结 果 再 度 应 证 了 中 消 费 者 相 对 外 来 说 隐 私 敏 感 程 度 并 不 高 广 告 通 过 各 种 终 端 无 孔 不 入 的 进 入 每 一 个 人 的 生 活 中, 已 经 成 为 日 常 生 活 的 一 部 分, 消 费 者 对 无 所 不 在 的 广 告 已 经 习 以 为 常 因 此, 中 消 费 者 对 隐 私 的 低 敏 感 度 能 够 让 广 告 商 在 创 造 如 何 更 能 吸 引 消 费 者 的 广 告 上 有 更 大 的 发 挥 空 间, 而 不 需 过 度 担 心 涉 及 隐 私 会 引 起 很 大 的 反 感 广 告 商 应 该 把 握 好 中 消 费 者 的 特 性, 建 立 针 对 中 特 色 的 广 告 营 销 战 略, 透 过 各 种 渠 道 与 终 端, 确 保 企 业 的 品 牌 信 息 能 传 递 至 目 标 客 户, 满 足 消 费 者 对 精 准 与 有 价 值 广 告 的 需 求 愿 意 不 愿 意 不 清 楚 图 8: 愿 意 提 供 个 人 信 息 以 获 得 精 准 广 告 (%) 2 28 70 愿 意 不 愿 意 不 清 楚 图 9: 愿 意 接 触 在 线 广 告 对 比 90 77 80 70 70 62 59 60 54 50 44 42 39 40 40 33 29 27 30 24 21 22 20 13 10 0 中 澳 洲 美 德 意 大 利 日 本 挪 威 西 班 牙 愿 意 接 触 广 告 以 获 得 有 价 值 的 内 容 愿 意 提 供 个 人 信 息 以 获 得 精 准 广 告 11
动 态 视 频 有 望 成 为 在 线 广 告 主 流 图 10: 在 线 广 告 影 响 力 (%) 在 德 勤 调 查 的 所 有 在 线 广 告 类 型 中, 除 了 社 交 媒 体 排 名 第 一 之 外, 对 购 买 决 策 最 能 产 生 影 响 的 广 告 分 别 是 视 频 贴 片 ( 前 中 后 ) 广 告 与 互 动 型 广 告 而 此 结 果 在 所 有 被 调 查 年 龄 层 内 皆 适 用 反 观, 最 不 具 影 响 力 的 在 线 广 告 则 是 游 戏 型 广 告 弹 窗 以 及 竞 价 搜 索 广 告, 对 消 费 者 的 影 响 力 皆 低 于 两 成 结 果 表 明, 对 在 线 广 告 来 说, 互 动 类 的 视 频 广 告 远 比 静 态 广 告 更 有 效, 原 因 可 能 是 视 频 广 告 通 常 有 一 定 的 互 动 性 与 趣 味 性, 比 起 静 态 广 告 更 能 吸 引 眼 球, 消 费 者 在 互 动 的 同 时 也 能 够 获 得 自 身 需 要 的 讯 息, 进 而 得 到 良 好 的 营 销 体 验 同 时, 视 频 平 台 上 的 免 费 用 户 无 法 选 择 跳 过 广 告, 接 近 强 制 性 的 观 赏 方 式 在 带 来 更 高 互 动 性 的 同 时 也 增 加 了 广 告 对 购 买 决 策 的 影 响 力 社 交 媒 体 广 告 视 频 暂 停 / 后 置 广 告 视 频 前 置 广 告 互 动 性 广 告 横 幅 广 告 非 竞 价 搜 索 结 果 广 告 视 频 植 入 广 告 应 用 程 序 内 广 告 竞 价 搜 索 结 果 广 告 弹 窗 游 戏 型 广 告 0 10 20 30 40 50 43 42 39 33 25 25 25 20 16 15 12 对 比 其 它 家, 德 勤 调 研 结 果 显 示 在 美 日 本 和 澳 大 利 亚 的 在 线 广 告 市 场 内, 静 态 的 竞 价 搜 索 广 告 和 横 幅 广 告 最 具 影 响 力, 尤 其 在 日 本 有 超 过 六 成 以 上 的 影 响 力 而 中 则 恰 好 相 反, 中 消 费 者 对 这 些 静 态 广 告 几 乎 无 动 于 衷, 他 们 更 喜 欢 视 频 类 互 动 类 社 交 类 的 广 告, 而 静 态 非 被 动 型 的 广 告 因 此, 动 态 的 交 互 式 视 频 广 告 在 中 可 能 成 为 未 来 的 主 流 广 告 方 式 之 一 因 此 企 业 在 营 销 上 应 可 虑 由 单 一 受 众 的 模 式, 转 向 双 向 交 互 模 式, 由 静 态 提 供 用 户 体 验 转 向 动 态 体 验, 由 企 业 主 导 转 为 受 众 主 导, 将 广 告 中 的 主 导 控 制 权 更 多 的 交 给 受 众 掌 握, 以 满 足 受 众 行 为 与 心 理 与 用 户 体 验 的 需 求 视 频 和 互 动 性 决 定 了 消 费 者 高 参 与 度, 并 提 高 了 对 购 买 决 策 的 影 响 力 中 消 费 者 花 费 大 量 时 间 观 看 电 视 节 目 和 用 户 原 创 内 容, 而 能 够 和 这 些 内 容 无 缝 连 接 的 互 动 型 视 频 广 告 会 更 加 吸 引 观 众, 帮 助 广 告 商 达 成 其 目 的 如 果 企 业 能 够 妥 善 利 用 视 频 广 告 的 互 动 性, 并 且 整 合 品 牌 产 品 和 平 台, 那 么 将 成 为 业 内 营 销 的 佼 佼 者 表 3: 在 线 广 告 影 响 力 对 比 (%) 占 比 (%) 中 澳 洲 美 德 意 大 利 日 本 挪 威 西 班 牙 社 交 媒 体 广 告 43 33 33 26 39 22 42 44 视 频 暂 停 / 后 置 42 29-23 36 14 29 31 广 告 视 频 前 贴 片 广 告 39 23 23 31 25 14 34 21 互 动 型 广 告 33 31 33 37 22 25 26 37 非 竞 价 搜 索 广 告 25 36 32 45 38 49 39 33 横 幅 广 告 25 41 37 37 36 63 45 24 视 频 嵌 入 广 告 25 13 12 15 18 14 10 17 手 机 App 内 广 20 14 14 12 15 8 12 18 告 竞 价 搜 索 结 果 广 16 48 47 34 39 65 35 41 告 弹 窗 15 14 10 27 16 16 11 13 在 线 游 戏 内 广 告 12 15 17 12 13 10 14 14 12
活 跃 的 网 络 社 交 动 物 中 媒 体 消 费 者 在 社 交 网 络 上 异 常 活 跃 使 用 社 交 网 的 三 大 理 由 分 别 为 : 与 朋 友 家 和 庭 保 持 联 系, 追 踪 新 闻 热 点, 以 及 通 过 在 线 社 交 丰 富 日 常 生 活 近 六 成 的 受 访 者 每 天 更 新 他 们 的 社 交 网 络 档 案, 几 乎 成 为 例 行 公 事 他 们 不 仅 比 其 他 家 消 费 者 更 频 繁 地 查 看 社 交 资 料, 还 更 偏 爱 与 朋 友 家 人 分 享 链 接, 对 新 文 章 评 论 或 跟 帖, 写 产 品 评 价, 和 更 新 博 客 朋 友 圈 他 们 认 为 在 社 交 媒 体 上 与 朋 友 的 交 流 和 面 对 面 交 流 有 同 等 价 值 此 外, 与 其 他 家 相 比, 中 网 民 在 使 用 社 交 网 络 关 注 突 发 新 闻 上 领 先 全 球, 显 示 了 消 费 者 对 社 交 媒 体 新 闻 的 实 时 性 更 加 关 注 中 人 在 社 交 媒 体 上 直 言 不 讳, 也 非 常 认 可 企 业 使 用 社 交 网 所 带 来 的 效 果, 若 企 业 领 导 者 也 加 入 到 社 交 网 络 中, 顾 客 对 品 牌 的 归 属 感 会 更 强 因 此, 企 业 应 在 社 交 媒 体 上 倾 听 顾 客 需 求, 完 善 其 社 交 平 台 管 理 战 略, 提 高 技 术 洞 察 力, 做 好 充 分 准 备 以 应 对 社 交 媒 体 上 信 息 快 速 流 动 与 传 播 所 带 来 的 机 遇 和 挑 战 13
中 消 费 者 对 在 线 社 交 爱 不 释 手 图 12: 查 看 / 更 新 个 人 资 料 / 社 交 网 络 的 频 率 (%) 由 于 如 智 能 手 机 的 移 动 设 备 渗 透 以 及 如 微 信 的 手 机 应 用 增 长 爆 发, 越 来 越 多 的 消 费 者, 无 论 男 女 老 少, 皆 跳 入 了 社 交 网 络 浪 潮 在 中 消 费 者 偏 爱 的 娱 乐 项 目 排 名 中, 第 一 名 为 使 用 社 交 网 络, 有 70% 受 访 者 表 示 会 使 用 网 络 来 社 交 或 做 自 己 感 兴 趣 的 事, 而 看 电 视 则 排 名 第 二, 占 有 57% 听 音 乐, 玩 视 频 游 戏, 阅 读 和 去 电 影 院 也 很 受 欢 迎 最 不 受 欢 迎 的 娱 乐 方 式 是 听 广 播 和 阅 读 报 纸, 偏 爱 程 度 皆 低 于 两 成 60 50 40 30 20 10 0 58 22 17 3 每 天 每 周 每 月 不 使 用 图 11: 消 费 者 偏 爱 的 娱 乐 项 目 (%) 与 朋 友 家 和 庭 保 持 联 系 为 社 交 主 要 动 力 利 用 网 络 进 行 社 交 或 个 人 兴 趣 看 电 视 ( 不 限 设 备 ) 听 音 乐 ( 不 限 设 备 ) 玩 电 子 游 戏 阅 读 书 籍 ( 纸 质 或 电 子 ) 看 电 影 看 演 唱 会 看 杂 志 ( 纸 质 或 电 子 ) 看 报 纸 ( 纸 质 或 电 子 ) 听 广 播 ( 不 限 设 备 ) 70 57 35 29 28 27 17 17 14 6 0 20 40 60 80 中 消 费 者 有 如 此 高 的 在 线 社 交 热 情, 前 三 大 理 由 分 别 为 : 与 朋 友 家 和 庭 保 持 联 系 (74%), 追 踪 新 闻 热 点 (54%), 以 及 通 过 在 线 社 交 丰 富 日 常 生 活 (31%) 此 外, 仅 有 2% 的 受 访 者 使 用 社 交 网 络 是 出 于 约 会 目 的,4% 用 来 提 升 自 己 同 时, 使 用 社 交 网 络 找 工 作 (6%) 或 获 得 购 物 推 荐 (7%) 的 比 例 也 较 低 此 结 果 在 全 球 被 调 查 家 中 显 得 出 奇 一 致 究 其 原 因, 目 前 在 互 联 网 各 垂 直 细 分 领 域 已 经 存 在 各 类 领 导 性 平 台, 有 专 门 提 供 找 工 作 约 会 等 门 户 网 站, 它 们 为 目 标 群 体 特 殊 定 制 与 量 身 打 造 功 能 齐 全 的 服 务, 发 展 成 熟, 因 此 社 交 网 络 只 能 充 当 这 些 专 业 网 站 的 一 个 补 充 14 维 护 社 交 档 案 已 成 为 中 网 民 例 行 公 事 近 六 成 的 受 访 者 每 天 更 新 他 们 的 社 交 网 络 档 案,22% 每 周 进 行 一 次, 而 17% 每 月 进 行 一 次, 更 新 社 交 档 案 已 经 成 为 中 网 民 的 例 行 公 事 在 每 日 进 行 更 新 的 受 访 者 中, 37% 的 网 民 会 进 行 1-3 次 的 浏 览, 有 14% 的 人 群 甚 至 会 浏 览 4-10 次 从 年 龄 层 的 角 度 来 看,25-30 岁 的 人 群 在 更 新 次 数 上 最 高 (77%), 其 次 是 14-24 岁 (64%) 而 中 年 和 老 年 人 更 新 的 频 率 相 对 较 低, 分 别 是 46% 和 54% 对 于 中 年 轻 人 来 说, 更 新 自 身 的 网 络 社 交 空 间 的 意 义 在 于 能 够 吸 引 更 多 的 好 友 关 注 自 己, 同 时 也 能 时 刻 关 心 着 好 友 动 态, 一 旦 脱 离 网 络, 就 有 可 能 失 去 社 交 生 活 因 此, 年 轻 人 在 互 联 网 上 建 立 社 交 圈, 与 朋 友 交 流 已 经 成 为 一 种 不 可 或 缺 的 生 活 方 式 相 比 其 它 家, 有 58% 的 中 受 访 者 每 天 查 看 或 更 新 他 们 的 网 络 资 料, 这 与 澳 大 利 亚 美 挪 威 的 数 据 相 近 然 而 只 有 3% 的 受 访 者 不 使 用 社 交 网 络, 此 数 据 在 全 球 是 最 低 ( 第 二 低 为 西 班 牙 的 12%) 表 4: 使 用 社 交 网 络 的 理 由 对 比 (%) 占 比 (%) 中 澳 洲 美 德 意 大 利 日 本 挪 威 西 班 牙 与 朋 友 / 家 人 保 持 74 83 83 75 73 58 85 69 联 系 关 注 新 闻 热 点 54 32 28 44 45 47 38 40 丰 富 日 常 生 活 31 37 41 34 39 34 39 27 与 同 事 联 系 27 18 17 20 12 18 20 35 娱 乐 价 值 25 33 36 48 40 34 49 42 告 诉 别 人 我 在 做 什 21 22 23 12 14 40 10 15 么 分 享 照 片 / 视 频 16 31 32 16 23 25 20 18 建 立 职 业 关 系 网 络 12 8 8 8 8 7 9 9 帮 助 工 作 或 学 校 活 12 7 5 7 7 10 3 10 动 了 解 朋 友 位 置 见 面 10 13 8 16 11 8 11 8 寻 找 购 物 推 荐 7 5 5 6 11 8 4 7 展 示 简 历 / 找 工 作 6 7 7 5 10 1 4 12 自 我 推 广 4 5 6 5 6 8 3 6 约 会 目 的 2 2 2 4 2 2 3 1
消 费 者 偏 好 利 用 社 交 网 络 关 注 突 发 新 闻 有 54% 的 受 访 者 表 示 关 注 突 发 新 闻 是 他 们 使 用 社 交 网 络 的 主 要 原 因 之 一 与 其 他 家 相 比, 中 网 民 在 使 用 社 交 网 络 关 注 突 发 新 闻 上 领 先 全 球, 远 高 于 美 的 28% 这 显 示 了 中 消 费 者 对 社 交 媒 体 新 闻 的 实 时 性 更 加 关 注 相 比 传 统 的 单 向 传 播 媒 体, 社 交 网 络 信 息 碎 片 化, 海 量 化, 速 度 快, 转 移 快, 互 动 强, 透 明 度 高 双 向 的 社 交 媒 体 汇 聚 了 网 民 观 点 与 海 量 信 息 网 民 通 过 社 交 网 对 社 会 各 大 热 点 表 达 要 求, 在 新 闻 热 点 和 突 发 事 件 中 造 成 舆 论 压 力, 对 中 社 会 影 响 日 渐 深 刻, 网 民 的 声 音 已 经 成 为 不 容 忽 视 的 力 量, 也 因 此 消 费 者 日 趋 依 赖 社 交 媒 体 获 取 信 息 以 及 表 达 诉 求 微 博 和 微 信 作 为 社 交 网 络 应 用 的 领 跑 者 有 着 巨 大 用 户 基 础, 多 数 突 发 新 闻 会 在 这 些 平 台 上 流 传 由 于 社 交 网 络 上 的 循 环 速 度 是 传 统 媒 体 的 数 倍, 使 得 它 成 为 人 们 了 解 突 发 新 闻 的 最 佳 渠 道 客 需 求, 妥 善 规 划 社 交 媒 体 总 体 方 案 社 交 媒 体 上 信 息 传 播 速 度 快 是 一 把 双 刃 剑, 对 品 牌 树 立, 市 场 营 销, 还 是 客 户 服 务 都 一 样, 因 而 精 准 的 规 划 会 让 企 业 充 分 的 应 对 社 交 媒 体 所 带 来 的 机 遇 和 挑 战 表 5: 使 用 社 交 网 络 进 行 的 活 动 对 比 (%) 占 比 (%) 同 意 / 非 常 同 意 经 常 和 朋 友 / 家 人 分 享 网 上 信 息 会 在 网 上 评 论 读 新 闻 或 有 趣 故 事 用 博 客 向 别 人 介 绍 我 和 我 的 想 法 在 评 价 网 站 在 线 购 物 网 站 博 客 等 写 购 物 心 得 持 续 关 注 并 评 论 一 个 博 客 中 澳 美 德 洲 意 日 挪 西 大 本 威 班 利 牙 82 56 63 39 68 22 50 50 81 41 46 29 52 29 28 48 80 27 31 18 41 30 15 35 79 32 42 25 56 38 17 40 78 34 39 26 44 35 21 40 在 线 交 流 与 当 面 交 流 一 样 弥 足 珍 贵 在 一 个 分 享 图 片 网 站 上 传 照 片 70 33 41 19 41 19 35 43 15 82% 的 受 访 者 认 同 在 社 交 网 络 上 的 交 流 与 当 面 交 流 具 有 同 等 价 值 在 这 个 观 点 的 认 同 度 上, 不 同 年 龄 段 的 受 访 者 之 间 并 没 有 太 大 区 别, 成 人 比 14-24 的 人 群 早 认 可 度 上 高 出 1% 因 此 在 中, 在 线 社 交 网 络 已 经 变 成 一 种 高 度 被 认 可 与 朋 友 保 持 联 系 的 方 式, 在 线 交 流 在 中 人 眼 中 极 具 有 价 值 图 13: 在 线 交 流 与 当 面 交 流 有 同 等 价 值 (%) 100 82 50 15 3 0 认 同 不 认 同 不 清 楚 中 人 在 社 交 媒 体 上 异 常 活 跃 中 人 在 各 种 社 交 网 络 上 是 最 活 跃 的 群 体, 在 德 勤 的 调 查 对 象 中, 中 人 在 社 交 媒 体 上 沉 迷 于 与 朋 友 家 人 分 享 链 接, 对 新 文 章 评 论 或 跟 帖, 发 表 产 品 评 价, 更 新 博 客, 并 且 对 此 直 言 不 讳 这 显 示 了 中 人 在 社 交 网 络 上 参 与 度 更 高, 而 且 更 加 畅 所 欲 言 所 以 以 这 些 受 众 为 目 标 客 户 的 企 业 需 格 外 注 意 其 在 社 交 网 上 的 言 行, 倾 听 顾 在 游 戏 机 或 电 脑 66 23 28 11 31 16 13 27 游 戏 社 区 里 上 传 我 的 游 戏 内 容 在 视 频 网 站 上 传 65 25 32 15 38 19 18 33 原 创 视 频 企 业 需 完 善 其 社 交 平 台 管 理 战 略 超 过 90% 的 中 消 费 者 赞 同 企 业 对 社 交 网 站 的 使 用, 他 们 相 信 企 业 官 网 有 利 于 了 解 公 司 品 牌, 而 客 户 也 能 更 方 便 提 出 服 务 的 问 题 而 如 果 公 司 领 导 者 也 参 与 到 社 交 网 络 中, 消 费 者 对 品 牌 会 有 更 强 烈 的 归 属 感 这 与 其 他 家 的 该 数 据 ( 一 般 介 于 40%-50% 之 间 ) 形 成 鲜 明 对 比 因 此, 企 业 在 社 交 网 络 上 长 期 保 持 活 跃, 并 利 用 社 交 媒 体 的 互 动 性 吸 引 顾 客 极 为 重 要 社 交 媒 体 上 每 天 都 会 产 生 大 量 数 据, 无 论 是 购 买 商 品 或 者 发 表 意 见 都 会 被 追 踪 从 市 场 营 销 的 角 度 来 看, 社 交 媒 体 上 的 大 数 据 分 析 技 术 将 给 机 构 提 供 前 所 未 有 的 机 遇, 使 其 能 够 更 精 准 的 定 位 消 费 者 了 解 他 们 的 行 为 习 惯, 并 且 更 好 地 发 现 目 标 客 户 和 服 务 顾 客 展 望 未 来, 社 交 媒 体 使 用 者 的 行 为 将 变 得 越 来 越 复 杂 要 求 越 来 越 高 因 此 企 业 需 完 善 其 社 交 平 台 管 理 战 略, 提 高 技 术 洞 察 力, 并 利 用 数 据 评 估 企 业 在 社 交 媒 体 上 的 有 效 性
多 屏 联 网 电 视 时 代 来 临 付 费 电 视 地 位 稳 固, 是 中 家 庭 中 第 二 有 价 值 的 付 费 服 务 超 过 六 成 以 上 的 全 球 消 费 者 会 在 电 视 机 上 观 看 视 频 与 电 影, 而 在 中 却 只 有 不 到 四 成 中 消 费 者 选 择 较 为 多 样 化, 年 轻 一 代 更 倾 向 使 用 移 动 端 设 备 观 看 节 目 中 消 费 者 看 电 视 多 是 通 过 多 种 设 备 终 端, 获 取 不 同 资 源 当 今 消 费 者 观 看 电 视 的 注 意 力 逐 渐 被 各 种 设 备 瓜 分, 尤 其 是 移 动 设 备 上 的 各 种 内 容 都 企 图 在 吸 引 观 众 的 眼 球 浏 览 网 页, 阅 读 邮 件, 发 短 信 以 及 玩 转 社 交 网 络 都 是 受 消 费 者 欢 迎 的 多 任 务 选 择, 只 有 不 到 两 成 的 受 访 者 看 电 视 时 不 做 其 它 事 因 此, 电 视 媒 体 企 业 须 找 寻 更 创 新 的 方 式 吸 引 消 费 者 注 意 在 未 来 12 个 月 获 取 娱 乐 媒 体 内 容 的 方 式 上, 近 六 成 受 访 者 将 从 网 上 获 取 数 字 资 源, 说 明 了 中 消 费 者 对 数 字 内 容 接 受 度 高 此 外, 超 过 八 成 的 中 电 视 机 都 已 经 联 网, 遥 遥 领 先 于 其 它 家, 给 予 机 顶 盒 制 造 商 和 内 容 供 应 商 巨 大 的 商 业 机 会 控 制 家 庭 电 视 连 网 " 大 门 " 的 厂 家 将 能 控 制 整 个 家 庭 娱 乐 的 未 来 因 此 电 视 网 络 极 可 能 成 为 个 人 电 脑 移 动 网 络 崛 起 后 的 下 一 波 潮 流 16
付 费 电 视 是 家 庭 第 二 有 价 值 的 付 费 服 务 表 6: 各 设 备 终 端 用 于 看 视 频 的 时 间 百 分 比 (%) 一 直 以 来 电 视 是 人 的 最 爱 在 80 年 代, 电 视 机 是 中 家 庭 中 象 征 财 富 的 三 大 件 之 一 改 革 开 放 20 多 年 来, 中 经 济 快 速 发 展, 人 民 生 活 水 平 大 大 提 高, 电 视 机 已 经 不 再 是 家 庭 财 富 重 要 的 象 征 然 而, 电 视 地 位 依 然 重 要, 在 德 勤 调 查 消 费 者 认 为 家 庭 中 最 有 价 值 的 付 费 服 务 中, 付 费 电 视 排 名 第 二, 紧 随 着 家 庭 网 络 服 务, 略 高 于 移 动 数 据 流 量 服 务 在 德 勤 调 研 的 所 有 家 中, 中 在 认 同 付 费 电 视 服 务 所 带 来 的 价 值 中 排 在 第 三 位, 仅 次 于 美 与 挪 威 付 费 电 视 在 中 的 受 欢 迎 程 度 使 得 广 播 广 告 网 络 媒 体 等 领 域 的 公 司 进 行 了 激 烈 的 竞 争, 以 分 得 市 场 一 杯 羹 观 看 视 频 / 电 影 的 设 备 选 择 多 样 化 在 其 它 家, 绝 大 多 数 的 电 视 节 目 与 电 影 观 看 都 是 通 过 电 视 机, 然 而 中 是 个 例 外 有 超 过 六 成 的 其 他 家 消 费 者 在 电 视 机 上 看 视 频 与 电 影, 而 中 却 只 有 36% 的 消 费 者 通 过 电 视 观 看 中 消 费 者 选 择 较 为 多 样 化,32% 使 用 电 脑 观 看,16% 使 用 平 板,14% 使 用 手 机, 比 其 他 家 高 二 至 三 倍 以 上 若 从 年 龄 层 来 区 分, 年 轻 一 代 更 倾 向 于 用 移 动 端 设 备 如 智 能 手 机 来 观 看 占 比 (%) 中 澳 洲 美 德 意 大 利 日 本 挪 威 西 班 牙 家 庭 网 络 83 80 86 69 83 76 90 89 付 费 电 视 55 27 61 23 30 26 57 29 ( 有 线 或 者 卫 星 ) 移 动 数 据 流 量 49 30 30 29 16 9 34 34 移 动 通 话 25 28 30 31 45 74 20 56 固 定 电 话 20 43 25 63 49 43 13 46 新 闻 / 报 纸 15 12 9 24 10 33 23 7 ( 纸 质 或 电 子 ) 杂 志 ( 纸 质 或 10 8 8 14 12 3 9 4 者 电 子 ) 流 媒 体 视 频 9 3 20 4 3 1 18 2 流 媒 体 音 乐 7 3 4 3 2 0 17 4 游 戏 6 7 11 6 7 5 4 10 此 结 果 显 示 出 中 消 费 者 在 设 备 选 择 上 的 多 样 性, 因 此 对 于 内 容 供 货 商 来 说, 应 当 做 到 两 点 : 一 是 在 尽 可 能 在 多 台 上 发 布 信 息, 特 别 是 移 动 端, 二 是 整 合 多 平 台 发 布 内 容, 提 供 相 同 用 户 体 验, 如 此 一 来 方 能 确 保 最 多 的 受 众 数 与 最 好 的 观 看 体 验 图 14: 各 设 备 终 端 用 于 看 视 频 / 电 影 的 时 间 百 分 比 (%) 游 戏 机 平 板 电 脑 4 2 2 2 2 1 2 2 4 3 2 5 3 6 5 5 4 16 4 3 4 13 16 19 16 18 20 14 24 智 能 手 机 32 71 72 76 70 82 70 65 台 式 电 脑 / 笔 记 本 电 脑 36 17 电 视 机 美 澳 大 利 亚 中 德 意 大 利 日 本 挪 威 西 班 牙
观 看 节 目 方 式 选 择 多 样 化 表 7: 观 看 节 目 方 式 的 比 较 (%) 德 勤 调 查 结 果 显 示, 在 能 选 择 的 前 提 下,59% 的 消 费 者 会 选 择 现 场 直 播 观 赏 自 己 喜 爱 电 视 节 目 因 此 尽 管 现 今 的 点 播 娱 乐 节 目 类 型 丰 富 多 彩, 可 随 时 实 时 的 观 看, 但 仍 有 大 群 的 消 费 者 倾 向 选 择 现 场 直 播, 而 此 现 象 在 年 龄 偏 大 的 观 众 群 中 尤 其 显 着 占 所 有 消 费 者 的 比 重 (%) 时 间 频 率 ( 每 天 / 每 周 ) 自 家 电 视 看 直 播 中 澳 美 德 意 日 挪 洲 大 本 威 利 西 班 牙 59 65 66 64 74 25 59 72 然 而, 中 与 其 它 在 的 不 同 在 于 高 达 53% 的 观 众 会 使 用 网 上 的 免 费 视 频 资 源, 而 41% 的 观 众 在 视 频 共 享 网 站 上 观 看, 另 有 39% 的 观 众 用 移 动 设 备 这 些 数 据 远 远 高 于 其 他 家, 说 明 了 两 点 : 一 是 内 网 络 上 供 给 了 大 量 免 费 资 源, 二 是 仍 有 为 数 不 少 的 内 消 费 者 尚 未 形 成 付 费 习 惯 此 外, 中 消 费 者 更 喜 欢 使 用 移 动 设 备 观 看 电 视 节 目 而 不 是 电 视 机 或 者 DVR 一 类 的 非 移 动 式 系 统, 这 种 偏 好 也 导 致 了 中 消 费 者 在 选 择 观 看 节 目 时 的 方 式 多 样 化 观 看 电 视 的 注 意 力 逐 渐 被 各 种 设 备 瓜 分 在 线 免 费 视 频 53 10 14 8 9 3 5 10 视 频 共 享 网 站 41 13 14 6 14 9 10 17 手 机 等 移 动 终 39 7 10 4 9 3 3 7 端 节 目 所 在 网 站 39 8 10 6 12 1 7 15 P2P 34 10 5 2 11 1 6 11 自 己 电 视 上 看 22 6 16 4 12 1 4 12 存 储 资 源 流 媒 体 视 频 订 19 4 22 4 11 1 19 5 阅 DVR 系 统 14 21 31 9 9 12 18 11 DVD/ 蓝 光 磁 带 11 9 10 7 7 4 6 6 18 对 消 费 者 来 说, 看 电 视 同 时 做 其 它 事 情 是 稀 松 平 常 的 也 是 难 以 避 免 的, 尤 其 是 移 动 设 备 上 的 各 种 内 容 都 企 图 吸 引 观 众 的 注 意 力 浏 览 网 页, 阅 读 邮 件, 发 短 信 以 及 玩 转 社 交 网 络 皆 是 受 消 费 者 欢 迎 的 多 任 务 选 择 另 外, 很 大 一 部 分 中 消 费 者 会 上 网 浏 览 产 品 服 务 或 从 事 工 作 性 的 学 习 阅 读, 而 仅 有 19% 的 受 访 者 看 电 视 的 时 候 不 做 其 它 事 由 于 多 任 务 现 象 的 普 遍 存 在, 这 意 味 着 收 视 率 与 广 告 收 看 率 的 降 低, 进 而 影 响 到 电 视 媒 体 企 业 收 入 因 此, 电 视 媒 体 行 业 业 里 的 企 业 必 须 找 到 更 多 方 式 吸 引 消 费 者 眼 球, 比 如 创 造 出 可 以 当 作 节 目 沟 通 桥 梁 的 移 动 端 应 用, 或 者 延 伸 出 拓 展 的 活 动, 通 过 互 动 等 方 式 吸 引 观 众 注 意, 防 止 众 视 线 过 多 地 被 其 他 媒 体 资 源 转 移 消 费 者 愿 意 为 高 清 买 单 54% 的 中 消 费 者 愿 意 多 付 1-2 美 元 以 获 得 高 清 视 频 资 源, 这 比 例 在 所 有 受 访 家 中 最 高 同 时,41% 的 中 用 户 愿 意 在 平 板 上 付 费 观 看 高 清 视 频, 而 30% 愿 意 在 手 机 上 付 费 观 看, 这 也 远 高 于 其 他 家 调 查 结 果 表 明, 中 消 费 者 对 屏 幕 大 小 的 敏 感 度 不 如 其 他 家 大, 在 移 动 设 备 上 观 看 视 频 所 带 来 的 便 利 性 应 当 是 消 费 者 选 择 为 高 清 买 单 的 最 大 原 因 表 8: 边 看 电 视 边 进 行 的 活 动 (%) 占 比 (%) 中 澳 洲 美 德 意 大 利 日 本 挪 威 西 班 牙 浏 览 网 页 30 29 35 31 42 26 23 39 使 用 社 交 29 25 26 18 32 8 20 33 网 络 玩 游 戏 25 17 18 12 17 11 12 18 娱 乐 性 阅 读 25 14 14 8 21 7 6 22 上 网 浏 览 24 18 21 17 22 10 12 23 商 品 服 务 工 作 性 / 学 24 12 13 6 18 5 5 22 习 阅 读 打 电 话 22 14 18 12 22 6 9 21 网 购 22 15 16 12 18 7 8 17 发 短 信 22 22 26 14 30 5 15 24 微 博 21 12 14 7 17 7 6 22 读 邮 件 20 24 30 21 32 21 12 34 写 邮 件 18 18 22 16 25 12 9 26 纯 看 电 视 19 21 14 23 23 22 15 16
中 消 费 者 更 倾 向 选 择 数 字 内 容 表 9: 未 来 12 个 月 获 取 媒 体 资 源 的 方 式 (%) 在 未 来 12 个 月 获 取 娱 乐 媒 体 内 容 的 方 式 上,58% 中 消 费 者 表 示 他 们 将 从 网 上 获 取 数 字 资 源 此 比 例 远 高 于 排 名 第 二 的 西 班 牙 而 只 有 16% 的 中 消 费 者 表 示 会 采 用 如 蓝 光 的 实 体 媒 介 对 比 美 数 据,40% 的 美 受 访 者 表 示 会 从 实 物 媒 体 上 获 取 信 息, 而 仅 有 24% 的 受 访 者 在 未 来 12 个 月 内 会 从 网 上 获 取 大 多 的 数 字 资 源 这 与 美 比 中 有 更 高 的 DVR 蓝 光 以 及 游 戏 机 拥 有 量 的 现 状 吻 合 反 观 中 消 费 者 则 拥 有 更 多 的 移 动 设 备, 内 容 的 获 取 已 经 完 全 数 字 化, 无 须 任 何 实 物 媒 介 这 同 时 也 说 明 了 中 消 费 者 对 数 字 内 容 接 受 度 高, 并 有 加 速 从 实 物 媒 介 转 向 数 字 媒 介 的 倾 向 占 所 有 消 费 者 的 比 重 (%) 大 部 分 的 内 容, 会 从 网 上 获 取 数 字 资 源 既 使 用 实 物 媒 体, 又 从 数 字 媒 体 上 下 载 视 频 或 获 取 流 媒 体 资 源 大 部 分 时 间 在 实 物 媒 体 上 听 音 乐 或 看 视 频 中 澳 美 德 意 日 洲 大 本 利 挪 西 威 班 牙 58 26 24 22 35 21 30 37 26 32 36 34 42 25 46 36 16 42 40 44 23 54 24 28 电 视 联 网 有 望 成 为 下 一 波 浪 潮 表 10: 电 视 联 网 程 度 对 比 (%) 19 在 德 勤 调 研 中,83% 的 中 电 视 机 都 已 经 联 网, 远 高 于 第 二 名 的 美 (58%), 遥 遥 领 先 其 它 家 在 联 网 的 方 式 上 面, 中 大 部 分 电 视 机 联 网 都 是 通 过 机 顶 盒 (44%), 排 名 第 二 的 方 式 是 直 接 联 网 (38%) 在 未 连 接 网 络 的 电 视 消 费 者 中, 近 50% 受 访 者 表 示 对 电 视 机 联 网 有 兴 趣, 此 比 例 也 远 高 于 其 他 家 结 果 表 明 了 中 消 费 者 对 电 视 联 网 的 偏 好 想 拥 有 网 络 电 视 这 给 予 机 顶 盒 制 造 商 以 及 内 容 供 应 商 提 供 了 巨 大 市 场 机 会, 它 们 可 把 目 标 客 户 设 定 在 那 些 不 用 电 脑 手 机 或 平 板 上 网 的 群 体 而 内 容 供 应 商 则 可 以 通 过 机 顶 盒 为 每 家 每 户 传 送 高 质 量 的 节 目, 并 且 提 供 增 值 服 务 进 而 创 造 可 持 续 性 的 收 入 有 鉴 于 机 顶 盒 是 目 前 家 庭 电 视 联 网 的 主 要 途 径, 为 网 络 进 入 家 庭 的 " 大 门 ", 因 此 控 制 此 " 大 门 " 的 厂 家 将 控 制 整 个 家 庭 娱 乐 的 未 来 中 的 网 络 巨 头 已 注 意 到, 并 推 出 智 能 媒 体 盒, 不 仅 能 让 消 费 者 看 表 演 购 物, 还 能 进 行 社 交 游 戏 以 及 支 付 而 视 频 平 台 巨 头 也 引 进 了 自 带 有 内 置 媒 体 盒 的 智 能 电 视 抢 夺 此 市 场 由 此 可 见, 电 视 网 络 极 可 能 成 为 个 人 电 脑 移 动 网 络 崛 起 后 的 下 一 波 浪 潮 然 而, 最 近 家 对 网 络 电 视 的 硬 件 和 服 务 商 都 加 强 了 监 管, 所 有 内 容 和 应 用 都 需 要 像 传 统 电 视 一 样 走 审 批 流 程, 这 也 意 味 着 一 场 可 以 预 见 的 争 夺 战 将 在 新 旧 媒 体 间 持 续 进 行, 而 合 作 联 盟, 以 及 在 具 备 内 容 许 可 的 基 础 上 进 行 局 部 创 新, 可 能 是 最 终 的 破 局 方 式 中 澳 洲 美 德 意 大 利 日 本 挪 威 西 班 牙 电 视 联 网 83 42 58 44 51 40 49 50 未 联 网 17 58 42 56 49 60 51 50 有 能 力, 但 选 择 8 19 14 27 20 30 21 16 不 联 网 没 有 能 力 联 网 7 27 21 22 25 22 16 27 未 知 2 11 7 7 5 8 15 7 当 前 你 的 电 视 机 是 通 过 什 么 方 式 联 网 的? 机 顶 盒 44 11 15 6 15 6 14 10 直 联 38 21 24 26 31 18 21 29 流 媒 体 盒 34 9 14 7 8 3 10 6 电 脑 23 11 14 13 13 24 13 16 流 拇 指 驱 动 器 13 4 3 4 4 1 2 6 游 戏 机 7 10 24 12 11 9 10 11 对 于 尚 未 联 网 的 用 户, 有 兴 趣 在 未 来 12 个 月 进 行 电 视 联 网 吗? 有 兴 趣 48 13 19 20 20 2 18 21 一 般 36 40 38 39 37 19 37 42 没 兴 趣 15 47 43 41 43 78 46 36
印 刷 读 物 的 最 后 一 口 气 尽 管 很 大 一 部 分 的 中 消 费 者 依 然 订 阅 印 刷 读 物, 传 统 报 纸 杂 志 逐 步 退 出 历 史 舞 台 只 是 时 间 上 的 问 题, 因 此 对 于 出 版 业 来 说 如 何 加 速 转 型 过 程 更 为 迫 切 订 阅 在 线 出 版 物 的 主 要 群 体 为 青 壮 年, 而 这 些 人 群 也 是 未 来 在 线 订 阅 突 围 的 中 坚 份 子 然 而 有 七 成 的 被 调 查 者 表 示 由 于 已 经 有 许 多 能 免 费 获 取 信 息 的 渠 道, 因 此 不 愿 意 为 在 线 资 源 另 外 再 付 费 对 于 愿 意 购 买 在 线 新 闻 的 人 来 说, 资 源 必 须 具 有 独 特 性, 从 免 费 途 径 无 法 获 得 此 外, 报 刊 的 品 牌 和 价 值 观 也 是 影 响 付 费 订 阅 意 愿 的 重 要 因 素 报 业 集 团 需 不 断 强 化 自 身 专 业 能 力 和 多 元 化 拓 展 能 力, 从 传 统 报 业 运 营 商 向 综 合 性 传 媒 集 团 + 互 联 网 转 变 商 业 模 式, 并 且 在 生 态 系 统 中 的 各 种 业 态 之 间 相 互 形 成 关 联, 促 使 在 产 业 链 中 获 取 的 利 益 趋 于 最 大 化 20
青 壮 年 群 体 更 偏 好 在 线 订 阅 尽 管 数 字 内 容 的 崛 起 是 大 趋 势, 在 德 勤 2014 年 的 调 研 中, 纸 质 出 版 仍 然 在 所 有 ( 在 线 与 非 在 线 ) 报 刊 订 阅 中 占 主 流 尽 管 实 体 发 行 量 曾 不 断 下 滑,80% 的 被 调 查 者 仍 订 阅 了 印 刷 版 ( 包 含 免 费 在 线 阅 读 版 ),41% 订 阅 了 在 线 版 本, 而 约 20% 的 受 访 者 两 者 都 会 订 阅 图 15: 报 刊 读 者 订 阅 类 别 (%) 不 愿 意 为 在 线 资 源 另 外 再 付 费 对 于 那 些 愿 意 购 买 在 线 新 闻 的 人 来 说, 新 闻 必 须 具 有 独 特 性, 资 源 必 须 是 独 一 无 二 的 别 的 免 费 途 径 无 法 获 得 的 此 外, 报 刊 的 品 牌 和 价 值 观 也 是 影 响 付 费 订 阅 意 愿 的 重 要 因 素 图 17: 愿 意 为 在 线 新 闻 付 费 的 原 因 (%) 0 20 40 60 80 内 容 独 特 且 无 其 他 免 费 资 源 65 仅 纸 质 订 阅 80 我 相 信 此 品 牌 新 闻 的 观 点 和 我 的 价 值 统 一 46 62 仅 在 线 订 阅 41 我 想 要 有 深 度 的 新 闻 分 析 28 同 时 订 阅 纸 质 和 在 线 21 形 式 或 平 台 很 独 特 18 0 50 100 年 轻 一 代 订 阅 在 线 的 次 率 更 高, 订 阅 在 线 杂 志 主 要 群 体 为 14-24,25-30,31-47 这 三 个 年 龄 段 的 消 费 者 因 而 这 三 个 年 龄 层 次 是 在 线 报 刊 内 容 供 货 商 的 主 要 目 标, 而 这 些 人 群 也 将 是 未 来 在 线 订 阅 的 中 坚 份 子 图 16: 报 刊 读 者 订 阅 年 龄 分 布 (%) 60 48 47 50 43 37 40 31 30 20 10 0 14-24 岁 25-30 岁 31-47 岁 48-66 岁 67 岁 以 上 当 被 问 及 为 何 付 费 的 原 因 时, 大 部 分 消 费 者 认 为 他 们 是 在 为 印 刷 品 付 费, 而 在 线 版 对 于 他 们 来 说 应 该 是 免 费 或 者 廉 价 的 这 个 结 果 在 所 有 被 调 查 家 中 皆 一 致, 说 明 消 费 者 仍 然 把 电 子 版 视 为 额 外 的 " 福 利 " 独 特 内 容 和 品 牌 价 值 观 是 付 费 关 键 要 素 商 业 模 式 转 变 提 供 纸 质 出 版 活 路 过 去 十 年 是 中 纸 质 出 版 行 业 受 新 技 术 冲 击 而 失 去 的 十 年 由 于 互 联 网 的 普 及, 传 统 纸 质 出 版 的 受 众 流 失 已 成 趋 势 而 近 年 来 智 能 移 动 设 备 的 快 速 渗 透, 进 一 步 加 剧 了 受 众 的 流 失 调 查 显 示 尽 管 目 前 大 部 分 报 刊 订 阅 者 还 是 偏 好 印 刷 物, 而 在 线 订 阅 只 是 充 当 补 充, 然 而 电 子 版 读 物 后 来 居 上 只 是 时 间 上 的 问 题, 因 此 对 于 出 版 业 来 说 如 何 加 速 转 型 过 程 更 迫 切 纸 质 出 版 集 团 面 临 的 竞 争 环 境 已 经 由 传 统 单 一 化 的 纸 媒 产 业 链, 转 变 为 互 联 网 时 代 多 元 化 的 传 媒 生 态 系 统 纸 质 出 版 集 团 需 不 断 强 化 自 身 专 业 能 力 和 多 元 化 拓 展 能 力, 在 生 态 系 统 中 的 各 种 业 态 之 间 相 互 形 成 关 联, 促 使 在 产 业 链 中 获 取 的 利 益 趋 于 最 大 化 为 适 应 复 杂 的 生 态 系 统, 传 统 纸 质 出 版 集 团 定 位 势 必 逐 渐 转 变, 从 纸 质 出 版 运 营 商 向 综 合 性 传 媒 集 团 + 互 联 网 商 业 模 式 转 变, 深 度 拓 展 其 核 心 竞 争 力, 引 入 新 媒 体 概 念, 寻 求 行 业 合 作 拓 展 价 值 链, 利 用 其 既 有 的 品 牌 形 象 对 新 媒 体 领 域 进 行 战 略 性 投 资 与 扩 张 这 些 转 变 能 够 创 造 新 的 收 入 流, 允 许 纸 质 出 版 业 的 机 构 分 散 风 险, 并 减 少 发 行 量 下 滑 带 来 的 损 失 大 部 分 消 费 者 不 愿 意 为 网 上 新 闻 付 费,70% 的 被 调 查 者 表 示 由 于 已 经 有 许 多 能 免 费 获 取 信 息 的 渠 道, 他 们 21
指 尖 上 的 游 戏 狂 近 三 成 的 中 消 费 者 将 电 子 游 戏 列 为 其 前 三 大 娱 乐 活 动, 甚 至 打 败 了 阅 读 活 动 游 戏, 无 论 线 上 还 是 线 下, 在 中 都 同 样 受 欢 迎, 消 费 者 对 游 戏 的 沉 迷 程 度 超 过 了 其 他 家 超 过 四 成 的 中 消 费 者 经 常 ( 每 天 或 每 周 ) 玩 电 子 游 戏, 使 中 成 为 玩 游 戏 频 率 最 高 的 家 从 年 龄 层 来 看,14-24 25-30 31-47 是 最 常 玩 游 戏 的 三 个 年 龄 群 体, 而 且 更 喜 欢 在 移 动 设 备 上 游 玩 然 而 只 有 6% 的 中 消 费 者 在 专 门 的 游 戏 机 上 打 游 戏, 这 个 比 例 在 所 有 家 中 最 低 尽 管 使 用 智 能 移 动 设 备 的 游 戏 群 体 不 断 在 增 加, 新 一 代 的 游 戏 机 提 供 了 多 样 化 功 能, 集 电 影, 体 育, 浏 览 器, 音 乐 于 一 体, 企 图 成 为 家 庭 娱 乐 中 心 未 来 游 戏 机 在 中 是 否 能 崛 起 并 且 和 智 能 移 动 设 备 争 夺 消 费 者 的 娱 乐 活 动 时 间 仍 有 待 观 察 若 企 业 能 够 掌 握 并 利 用 游 戏 化 趋 势, 把 游 戏 的 模 式 溶 入 营 销 中, 作 为 全 方 位 营 销 战 略 的 一 个 重 要 组 成 部 分, 提 高 受 众 的 参 与 度 与 分 享 率, 将 能 更 好 与 既 有 或 潜 在 顾 客 建 立 起 联 系, 树 立 品 牌 影 响 力 22 21
电 子 游 戏 是 人 最 喜 爱 的 娱 乐 活 动 之 一 随 着 手 机 平 板 等 移 动 设 备 的 爆 炸 式 增 长, 许 多 以 前 不 玩 游 戏 的 消 费 者 也 加 入 了 游 戏 大 军 的 行 列 德 勤 调 研 中,29% 的 中 消 费 者 将 电 子 游 戏 列 为 第 四 大 娱 乐 活 动, 而 这 个 比 例 在 所 有 受 访 家 中 最 高, 甚 至 打 败 " 了 阅 读 活 动 游 戏 频 率 领 先 全 球 与 其 他 家 相 比 较, 中 44% 的 消 费 者 经 常 ( 每 天 或 每 周 ) 玩 电 子 游 戏, 是 玩 游 戏 频 率 最 高 的 家 从 年 龄 层 来 看,14-24 25-30 31-47 是 最 常 玩 游 戏 的 三 个 年 龄 群 体 ( 频 率 是 每 周 或 每 天 ) 而 这 可 能 有 三 方 面 的 原 因, 一 是 这 几 个 群 体 有 较 高 的 数 码 设 备 持 有 率, 二 是 他 们 已 经 习 惯 通 过 在 线 游 戏 的 形 式 社 交, 三 是 来 自 同 伴 的 压 力, 若 不 紧 跟 潮 流 就 会 落 伍 而 在 游 戏 选 择 方 面,57% 玩 在 线 游 戏,43% 玩 线 下 游 戏 在 选 择 线 上 还 是 线 下 的 问 题 上, 不 同 年 龄 段 的 人 没 有 太 大 区 别 当 今 为 数 不 少 的 中 消 费 者 确 实 沉 迷 于 游 戏 随 着 网 络 游 戏 的 增 长, 出 现 了 许 多 职 业 玩 家, 目 的 是 为 了 赢 得 网 游 冠 军, 以 获 取 不 斐 的 奖 金 然 而 网 游 流 行 度 的 上 升 也 引 发 了 诸 多 社 会 与 家 庭 问 题, 从 而 产 生 诸 多 争 议, 预 计 将 来 监 管 力 度 将 加 大, 以 对 游 戏 热 衷 程 度 进 行 降 温 游 戏 时 间 多 花 费 在 手 机 与 平 板 计 算 机 上 总 体 来 说, 有 38% 的 中 消 费 者 的 游 戏 时 间 花 在 手 机 或 平 板 上 但 只 有 6% 的 中 消 费 者 在 专 门 的 游 戏 机 上 打 游 戏, 这 个 比 例 在 所 有 家 中 最 低 由 于 游 戏 机 在 美 的 拥 有 率 较 高, 且 美 是 全 世 界 最 大 的 游 戏 机 市 场, 因 此 这 种 现 象 不 足 为 奇 在 中, 游 戏 生 产 商 巨 头 如 任 天 堂, 索 尼, 微 软 都 被 禁 了 13 年, 一 直 到 去 年 才 解 除, 因 此 明 年 调 研 的 情 况 可 能 会 发 生 改 变 表 11: 前 三 甲 娱 乐 活 动 (%) 占 比 (%) 中 澳 美 德 意 日 挪 西 前 三 甲 概 况 洲 大 本 威 班 利 牙 看 电 视 57 64 69 69 47 73 66 49 上 网 ( 为 了 社 交 70 63 65 57 77 49 62 66 或 兴 趣 爱 好 ) 听 音 乐 35 34 34 30 30 39 31 33 玩 电 子 游 戏 ( 手 29 20 25 17 20 22 19 23 柄, 电 脑, 游 戏 机, 手 机 ) 看 书 ( 实 体 或 电 28 32 31 35 34 35 31 35 子 ) 电 影 院 27 26 24 17 21 15 16 30 看 现 场 表 演 ( 体 育 17 18 16 15 12 16 21 21 赛 事, 音 乐 会, 或 歌 剧 戏 剧 等 ) 报 纸 ( 实 体 或 在 14 19 13 24 25 27 29 18 线 ) 听 广 播 6 14 12 24 16 12 16 19 杂 志 ( 实 体 或 在 17 8 9 13 17 12 9 6 线 ) 表 12: 玩 电 子 游 戏 的 频 率 对 比 (%) 占 比 中 澳 美 德 意 日 挪 西 洲 大 本 威 班 利 牙 经 常 ( 每 天 / 44 34 41 31 33 28 40 38 每 周 ) 偶 尔 ( 每 月 ) 33 24 26 22 29 18 19 26 不 常 ( 一 年 12 15 12 16 17 15 13 15 1-3 次 ) 从 不 11 26 22 31 21 39 27 21 表 13: 在 设 备 上 花 费 的 游 戏 时 间 (%) 23 占 比 (%) 中 澳 洲 美 德 意 大 利 日 本 挪 威 西 班 牙 在 不 同 设 备 上 的 游 戏 时 间 台 式 电 脑 27 18 20 25 20 13 14 20 智 能 手 机 24 20 15 15 20 22 27 20 笔 记 本 电 脑 19 20 22 24 17 19 26 20 平 板 电 脑 14 14 8 9 12 6 14 9 游 戏 机 6 20 26 19 21 17 12 22 电 视 4 3 3 3 3 3 2 3 掌 上 游 戏 机 3 2 3 2 4 15 1 3 流 媒 体 盒 子 1 1 1-1 - - 1 其 他 2 2 3 3 3 7 3 3
游 戏 机 成 为 媒 体 内 容 承 载 设 备 游 戏 化 作 为 全 方 位 营 销 战 略 组 成 尽 管 使 用 智 能 移 动 设 备 的 游 戏 群 体 不 断 在 增 加, 然 而 游 戏 机 仍 保 有 其 独 特 的 价 值 新 一 代 的 游 戏 机 提 供 多 样 化 功 能, 集 电 影, 体 育, 浏 览 器, 音 乐 于 一 体, 企 图 成 为 家 庭 娱 乐 中 心 德 勤 调 研 显 示, 游 戏 机 正 成 为 家 庭 消 费 媒 体 资 源 的 设 备 除 了 玩 游 戏 之 外, 越 来 越 多 消 费 者 利 用 游 戏 机 观 看 流 媒 体 视 频 和 听 音 乐 而 美 的 消 费 者 在 使 用 游 戏 机 从 事 多 样 化 的 娱 乐 活 动 中 引 领 全 球 未 来 游 戏 机 在 中 是 否 能 崛 起 并 且 进 而 和 移 动 设 备 争 夺 消 费 者 的 娱 乐 活 动 时 间 仍 有 待 观 察 智 能 移 动 设 备 上 游 戏 的 流 行 程 度 无 需 置 疑, 若 企 业 能 够 掌 握 并 利 用 此 趋 势, 把 游 戏 的 模 式 溶 入 营 销 中, 提 高 受 众 的 参 与 度 与 分 享 率, 将 能 更 好 的 与 既 有 或 潜 在 顾 客 建 立 起 联 系, 树 立 品 牌 影 响 力 游 戏 化 正 在 改 变 传 统 广 告 形 式, 而 智 能 移 动 设 备 上 的 游 戏 由 于 能 充 分 利 用 碎 片 化 时 间, 使 顾 客 和 品 牌 进 行 互 动, 为 品 牌 营 销 提 供 了 有 利 条 件 对 此, 企 业 应 细 致 地 评 估 目 标 客 户 的 行 为, 了 解 他 们 的 兴 趣 点, 并 创 造 出 合 适 的 游 戏 与 顾 客 互 动 引 起 他 们 注 意 实 行 奖 励 激 发 消 费 者 品 牌 忠 诚 度 将 是 企 业 在 实 施 全 面 品 牌 营 销 战 略 时 的 重 要 组 成 部 分 表 14: 使 用 游 戏 机 进 行 的 活 动 对 比 (%) 使 用 游 戏 机 进 行 的 娱 乐 活 动 (%) 中 澳 洲 美 德 意 大 利 日 本 挪 威 西 班 牙 玩 游 戏 86 80 88 83 82 89 81 84 看 电 影 ( 光 盘 ) 23 33 42 33 21 18 35 30 流 媒 体 音 乐 21 12 12 7 13 10 11 10 观 看 在 线 内 容 18 22 26 13 16 12 17 19 流 媒 体 电 视 或 视 频 16 11 32 8 12 5 22 6 健 身 / 教 育 15 21 16 18 20 13 11 17 浏 览 网 页 12 22 16 12 19 26 18 19 观 看 家 庭 录 像 或 照 片 9 11 7 10 9 6 5 12 24
作 者 侯 珀 先 生 在 德 勤 中 担 任 传 媒, 电 信 和 高 科 技 行 业 (TMT) 咨 询 业 务 领 导 人 他 拥 有 逾 15 年 战 略 管 理 咨 询 经 验, 专 长 的 咨 询 领 域 涉 及 : 企 业 发 展 战 略, 创 新 战 略, 组 织 设 计 和 整 合, 集 约 化 管 理 暨 成 本 节 约, 融 资 与 并 购 加 入 德 勤 咨 询 之 前, 侯 先 生 在 奥 纬 咨 询 (Oliver Wyman) 迪 拜 分 公 司 担 任 企 业 并 购 和 融 资 业 务 (Corporate Finance) 合 伙 人, 及 北 京 分 公 司 负 责 人 ; 他 还 在 麦 肯 锡 中 公 司 工 作 多 年, 历 任 航 空 行 业 和 高 科 技 行 业 的 核 心 成 员 除 商 业 咨 询 外, 侯 先 生 受 中 资 委 和 上 海 电 视 台 委 托 担 任 外 部 评 审 专 家 他 也 曾 担 任 去 哪 儿 网 (qunar.com) 的 顾 问 委 员 会 成 员 侯 珀 主 管 合 伙 人 科 技 传 媒 和 电 信 行 业 pohou@deloitte.com.cn 侯 先 生 拥 有 复 旦 大 学 际 金 融 专 业 学 士 学 位 与 欧 洲 工 商 管 理 学 院 工 商 管 理 硕 士 学 位 钟 昀 泰 先 生 在 德 勤 中 担 任 科 技 传 媒 和 电 信 (TMT) 卓 越 中 心 经 理 他 拥 有 逾 7 年 风 险 投 资 和 资 本 市 场 的 相 关 经 验, 擅 长 于 对 企 业 战 略, 市 场, 产 品 和 融 资 提 供 指 导 专 长 的 领 域 涉 及 : 互 联 网, 新 媒 体, 云 技 术, 大 数 据, 和 游 戏 在 加 入 德 勤 之 前, 钟 先 生 在 CM Venture 负 责 TMT 风 险 投 资 业 务, 主 导 投 资, 建 设 和 管 理 拥 有 世 界 一 流 核 心 技 术 的 高 科 技 创 业 公 司, 也 担 任 过 多 地 政 府 创 投 项 目 评 委 ; 他 还 在 BMO 金 融 集 团 多 伦 多 总 部 负 责 管 理 大 型 金 融 信 息 系 统 项 目 钟 昀 泰 经 理, 科 技 传 媒 和 电 信 卓 越 中 心 rochung@deloitte.com.cn 钟 先 生 拥 有 多 伦 多 大 学 计 算 机 工 程 学 士 学 位, 英 属 哥 伦 比 亚 大 学 工 商 管 理 硕 士 学 位, 也 是 复 旦 - 麻 省 理 工 MBA 项 目 交 换 生 25
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关 于 德 勤 全 球 Deloitte ( 德 勤 ) 泛 指 德 勤 有 限 公 司 ( 一 家 根 据 英 法 律 组 成 的 私 人 担 保 有 限 公 司, 以 下 称 德 勤 有 限 公 司 ), 以 及 其 一 家 或 多 家 成 员 所 每 一 个 成 员 所 均 为 具 有 独 立 法 律 地 位 的 法 律 实 体 请 参 阅 www.deloitte.com/cn/about 中 有 关 德 勤 有 限 公 司 及 其 成 员 所 法 律 结 构 的 详 细 描 述 德 勤 为 各 行 各 业 的 上 市 及 非 上 市 客 户 提 供 审 计 税 务 企 业 管 理 咨 询 及 财 务 咨 询 服 务 德 勤 成 员 所 网 络 遍 及 全 球 逾 150 个 家, 凭 借 其 世 界 一 流 和 高 质 量 专 业 服 务, 为 客 户 提 供 应 对 最 复 杂 业 务 挑 战 所 需 的 深 入 见 解 德 勤 拥 有 约 200,000 名 专 业 人 士 致 力 于 追 求 卓 越, 树 立 典 范 关 于 德 勤 大 中 华 作 为 其 中 一 所 具 领 导 地 位 的 专 业 服 务 事 务 所, 我 们 在 大 中 华 设 有 21 个 办 事 处 分 布 于 北 京 香 港 上 海 台 北 重 庆 大 连 广 州 杭 州 哈 尔 滨 新 竹 济 南 高 雄 澳 门 南 京 深 圳 苏 州 台 中 台 南 天 津 武 汉 和 厦 门 我 们 拥 有 近 13,500 名 员 工, 按 照 当 地 适 用 法 规 以 协 作 方 式 服 务 客 户 关 于 德 勤 中 在 中 大 陆 香 港 和 澳 门, 我 们 通 过 德 勤 关 黄 陈 方 会 计 师 行 和 其 关 联 机 构 包 括 德 勤 华 永 会 计 师 事 务 所 ( 特 殊 普 通 合 伙 ), 以 及 它 们 下 属 机 构 和 关 联 机 构 提 供 服 务 德 勤 关 黄 陈 方 会 计 师 行 为 德 勤 有 限 公 司 的 成 员 所 早 在 1917 年, 我 们 于 上 海 成 立 了 办 事 处 我 们 以 全 球 网 络 为 支 持, 为 内 企 业 跨 公 司 以 及 高 成 长 的 企 业 提 供 全 面 的 审 计 税 务 企 业 管 理 咨 询 和 财 务 咨 询 服 务 我 们 在 中 拥 有 丰 富 的 经 验, 并 一 直 为 中 会 计 准 则 税 制 以 及 本 土 专 业 会 计 师 的 发 展 作 出 重 大 的 贡 献 在 香 港, 我 们 为 大 约 三 分 之 一 在 香 港 联 合 交 易 所 上 市 的 公 司 提 供 服 务 本 文 件 中 所 含 数 据 乃 一 般 性 信 息, 故 此, 并 不 构 成 任 何 德 勤 有 限 公 司 其 成 员 所 或 相 关 机 构 ( 统 称 为 " 德 勤 网 络 ") 提 供 任 何 专 业 建 议 或 服 务 在 做 出 任 何 可 能 影 响 自 身 财 务 或 业 务 的 决 策 或 采 取 任 何 相 关 行 动 前, 请 咨 询 合 资 格 的 专 业 顾 问 任 何 德 勤 网 络 内 的 机 构 不 对 任 何 方 因 使 用 本 文 件 而 导 致 的 任 何 损 失 承 担 责 任 2014 欲 了 解 更 多 信 息, 请 联 系 德 勤 华 永 会 计 师 事 务 所 ( 特 殊 普 通 合 伙 )