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单 元 四 营 销 策 划 主 题 与 环 境 分 析 通 过 本 单 元 的 学 习, 学 生 应 能 够 掌 握 营 销 策 划 分 析 的 内 容 和 意 义, 要 求 能 对 策 划 环 境 和 主 题 进 行 分 析, 能 运 用 基 本 的 分 析 工 具 和 方 法 展 开 环 境 分 析 (1) 营 销 策 划 分 析 的 内 容 和 意 义 (2) 掌 握 营 销 策 划 主 题 分 析 的 内 容 步 骤 (3) 营 销 策 划 环 境 分 析 的 内 容 和 方 法 (1) 熟 悉 营 销 策 划 分 析 的 内 容 (2) 能 够 进 行 营 销 策 划 主 题 分 析 (3) 能 运 用 PEST 五 力 模 型 等 分 析 工 具 对 企 业 环 境 进 行 分 析 项 目 一 营 销 策 划 分 析 任 务 1 认 识 营 销 策 划 分 析 案 例 点 击 4-1 大 宝 是 北 京 三 露 厂 生 产 的 护 肤 品, 在 国 内 化 妆 品 市 场 竞 争 激 烈 的 情 况 下, 大 宝 不 仅 没 有 被 击 垮, 而 且 逐 渐 发 展 成 为 国 产 名 牌 在 日 益 增 长 的 国 内 化 妆 品 市 场 上, 大 宝 选 择 了 普 通 工 薪 阶 层 作 为 销 售 对 象 既 然 是 面 向 工 薪 阶 层, 销 售 的 产 品 就 一 定 要 与 他 们 的 消 费 习 惯 相 吻 合 一 般 说, 工 薪 阶 层 的 收 入 不 高, 很 少 选 择 价 格 较 高 的 化 妆 品, 而 他 们 对 产 品 的 质 量 也 很 看 重, 并 喜 欢 固 定 使 用 一 种 品 牌 的 产 品 因 此, 大 宝 在 注 重 质 量 的 同 时, 坚 持 按 普 通 工 薪 阶 层 能 接 受 的 价 格 定 价 其 主 要 产 品 大 宝 SOD 蜜 市 场 零 售 价 不 超 过 10 元, 日 霜 和 晚 霜 也 不 过 是 20 元 价 格 同 市 场 上 的 同 类 化 妆 品 相 比 占 据 了 很 大 的 优 势, 本 身 的 质 量 也 不 错, 再 加 上 人 们 对 国 内 品 牌 的 信 任, 大 宝 很 快 争 得 了 顾 客 许 多 顾 客 不 但 自 己 使 用, 也 带 动 家 庭 其 他 成 员 使 用 大 宝 产 品 大 宝 还 了 解 到, 使 用 大 宝 护 肤 品 的 消 费 者 年 龄 在 35 岁 以 上 者 居 多, 这 一 类 消 费 者 群 体 性 格 成 熟, 接 受 一 种 产 品 后 一 般 很 少 更 换 这 种 群 体 向 别 人 推 荐 时, 又 具 有 可 信 度, 而 化 妆 品 的 口 碑 好 坏 对 销 售 起 着 重 要 作 用 大 宝 正 是 靠 着 群 众 路 线 获 得 了 市 场

营 销 策 划 中 国 哪 些 因 素 有 利 于 大 宝 的 群 众 路 线 获 得 成 功? 1. 市 场 营 销 策 划 分 析 市 场 营 销 策 划 分 析 就 是 在 发 现 市 场 营 销 中 的 问 题 以 后, 去 收 集 分 析 和 研 究 有 关 的 信 息, 然 后 再 为 企 业 提 出 解 决 问 题 的 策 略 和 方 法 市 场 营 销 策 划 分 析 是 市 场 营 销 决 策 的 基 础 营 销 中 发 现 问 题 和 解 决 问 题 的 全 过 程 就 是 市 场 营 销 策 划 分 析 的 过 程 营 销 策 划 从 目 标 的 确 定 到 方 案 的 选 择 确 定 与 实 施, 以 及 最 后 对 整 个 策 划 活 动 效 果 的 评 估, 都 需 要 从 定 性 与 定 量 两 个 角 度 来 分 析 2. 市 场 营 销 策 划 分 析 的 作 用 (1) 市 场 营 销 策 划 分 析 可 以 发 现 市 场 机 会 企 业 如 果 想 在 一 个 新 的 地 区 开 辟 自 己 的 业 务, 除 了 要 了 解 那 一 地 区 的 消 费 者 需 要 之 外, 还 要 了 解 该 地 区 商 业 上 的 竞 争 对 手 只 有 通 过 细 致 的 市 场 调 查 和 研 究, 企 业 才 有 可 能 对 自 己 营 销 策 略 做 出 正 确 的 决 策 (2) 市 场 营 销 策 划 分 析 可 以 加 强 企 业 控 制 促 销 的 手 段 促 销 活 动 是 企 业 在 推 销 产 品 过 程 中 的 主 体 活 动, 然 而 企 业 如 何 进 行 促 销 活 动 和 选 择 什 么 样 的 促 销 手 段, 则 要 特 别 依 靠 研 究 工 作 以 广 告 为 例, 商 业 广 告 的 途 径 和 种 类 甚 多, 但 究 竟 哪 一 种 广 告 的 效 果 好, 何 时 何 地 何 种 情 况 下 企 业 应 该 运 用 何 种 广 告 来 宣 传 自 己 的 产 品, 就 需 要 进 行 研 究 (3) 市 场 营 销 策 划 分 析 可 以 发 现 经 营 中 的 问 题 并 找 出 解 决 办 法 经 营 中 的 问 题 范 围 很 广, 包 括 企 业 企 业 责 任 产 品 销 售 广 告 等 各 个 方 面 造 成 某 种 问 题 的 因 素 也 不 是 那 么 简 单, 尤 其 是 当 许 多 因 素 相 互 交 叉 作 用 的 时 候, 市 场 营 销 策 划 分 析 就 显 得 格 外 重 要 (4) 市 场 营 销 策 划 分 析 可 以 了 解 消 费 者 对 产 品 的 要 求 和 需 要 营 销 过 程 实 际 上 就 是 通 过 各 种 各 样 的 方 法 来 使 消 费 者 感 到 满 意 的 过 程 通 过 营 销 策 划 分 析, 企 业 可 以 收 集 和 研 究 消 费 者 对 企 业 产 品 的 信 息 反 馈, 进 一 步 掌 握 消 费 者 对 产 品 的 需 要 和 要 求, 从 而 更 有 针 对 性 地 开 展 营 销 工 作 3. 市 场 营 销 策 划 分 析 的 一 般 过 程 营 销 策 划 分 析 过 程 可 以 分 为 5 个 步 骤, 其 中 每 个 步 骤 都 有 具 体 的 内 容 和 要 求, 图 4-1 是 一 个 完 整 的 营 销 策 划 分 析 过 程 确 定 目 标 分 析 影 响 因 素 收 集 信 息 处 理 数 据 得 出 结 论 图 4-1 营 销 策 划 过 程 (1) 确 定 目 标 定 义 市 场 营 销 中 存 在 的 问 题 并 确 定 市 场 营 销 策 划 分 析 的 目 标 在 进 行 环 境 分 析 时, 首 先 要 明 确 分 析 的 目 的 是 什 么 目 的 是 否 明 确, 关 系 到 分 析 的 方 向 内 容 和 方 法, 应 予 以 充 分 的 重 视 在 确 定 市 场 营 销 策 划 分 析 目 标 的 同 时, 还 要 确 认 一 些 衡 量 问 题 的 标 准, 借 助 这 些 标 准, 研 究 人 员 可 以 提 出 解 决 问 题 的 方 法 (2) 分 析 影 响 因 素 即 分 析 影 响 市 场 中 存 在 问 题 的 因 素 由 于 构 成 环 境 的 因 素 多, 涉 及 范 围 广, 在 有 限 的 时 间 和 费 用 条 件 下, 不 可 能 对 全 部 因 素 进 行 调 查, 必 须 根 据 分 析 的 目 的, 62

营 销 策 划 主 题 与 环 境 分 析 单 元 四 选 择 对 企 业 影 响 较 大 的 重 要 因 素 进 行 调 查 和 分 析 (3) 收 集 信 息 收 集 与 研 究 目 标 相 关 的 信 息 和 数 据 与 研 究 目 标 相 关 的 信 息 包 括 概 念 和 方 法 两 个 部 分, 数 据 则 包 括 直 接 数 据 和 间 接 数 据 两 种 数 据 是 对 现 象 的 描 述 概 念 性 的 信 息 表 明 一 种 看 法 现 象 潮 流 或 是 直 接 的 对 某 种 产 品 或 服 务 的 描 述 方 法 性 的 信 息 是 指 研 究 人 员 在 进 行 市 场 营 销 策 划 分 析 时 所 运 用 的 各 种 方 法 数 据 是 研 究 中 最 基 本 的 部 分, 也 是 市 场 营 销 策 划 分 析 的 基 础 (4) 处 理 数 据 一 般 来 说, 数 据 反 映 的 只 是 事 物 现 象, 并 不 能 直 接 用 作 决 策 的 依 据 只 有 通 过 对 描 述 现 象 的 数 据 进 行 数 理 统 计 处 理, 得 到 研 究 对 象 的 本 质 和 发 展 规 律, 才 可 以 作 为 策 划 的 依 据 市 场 营 销 策 划 分 析 中 常 用 的 统 计 方 法 有 回 归 分 析 相 关 分 析 方 差 分 析 等 (5) 得 出 结 论 最 后 将 得 到 趋 势 或 者 规 律 通 过 对 数 据 处 理 结 果 的 分 析 判 断, 得 到 正 确 的 符 合 实 际 情 况 的 结 论, 以 便 于 策 划 的 展 开 任 务 2 营 销 策 划 分 析 的 内 容 营 销 策 划 分 析 的 目 的 : 一 是 要 找 到 市 场 问 题, 并 分 析 原 因 ; 二 是 要 找 到 市 场 的 机 会 点 营 销 策 划 来 自 于 对 具 体 市 场 状 况 的 分 析, 营 销 策 划 是 否 科 学, 取 决 于 策 划 对 营 销 环 境 的 体 现 程 度 营 销 策 划 分 析 的 主 要 内 容 有 以 下 几 个 方 面 1. 营 销 策 划 主 题 分 析 营 销 策 划 活 动 的 中 心 内 容, 是 营 销 策 划 方 案 所 要 表 达 的 中 心 思 想 和 企 业 进 行 营 销 策 划 的 目 标 指 向 如 果 没 有 好 的 主 题, 就 无 法 产 生 好 的 策 划 营 销 策 划 是 一 项 创 造 性 的 思 维 活 动, 主 题 是 营 销 策 划 所 希 望 达 到 的 预 期 效 果 也 就 是 说, 主 题 既 成 为 营 销 策 划 的 起 点, 又 成 为 营 销 策 划 通 过 行 动 所 要 达 到 的 终 点 营 销 策 划 首 先 应 从 明 确 策 划 主 题 开 始, 然 后 对 营 销 的 外 部 环 境 内 部 环 境 进 行 调 查 与 分 析, 最 终 在 此 基 础 上 进 行 营 销 策 划 营 销 策 划 主 题 是 多 层 级 多 方 面 的 它 表 达 的 可 能 是 企 业 发 展 战 略 的 大 主 题, 也 可 能 是 企 业 实 施 某 方 面 活 动 推 行 某 种 营 销 策 略 或 具 体 举 措 的 小 主 题 一 个 综 合 性 的 大 型 策 划 活 动 所 体 现 的 主 题 可 能 是 单 一 的, 更 多 的 则 是 多 层 次 的 营 销 策 划 涉 及 的 企 业 发 展 战 略 的 主 题 有 市 场 开 发 主 题 市 场 拓 展 主 题 产 品 开 发 主 题 企 业 入 市 主 题 企 业 拓 展 主 题 企 业 形 象 主 题 和 跨 国 营 销 主 题 等 营 销 策 划 涉 及 的 专 项 营 销 主 题 有 营 销 广 告 主 题 产 品 延 伸 主 题 多 品 牌 主 题 包 装 改 进 主 题 商 标 设 计 主 题 产 品 认 证 主 题 渠 道 选 择 主 题 和 商 品 调 价 主 题 等 尽 管 营 销 策 划 主 题 是 多 方 面 的, 但 是 一 个 策 划 只 能 有 一 个 主 题, 主 题 一 旦 确 定, 所 有 的 策 划 活 动 都 要 围 绕 这 一 主 题 进 行 2. 营 销 策 划 环 境 分 析 企 业 营 销 活 动 受 到 内 外 部 环 境 的 影 响, 外 部 环 境 包 括 政 治 法 律 人 口 社 会 文 化 科 技 自 然 环 境 等, 外 部 环 境 对 企 业 来 说 是 不 可 控 因 素, 企 业 只 能 认 识 和 分 析 它, 并 在 此 基 础 上 利 用, 一 般 来 说 这 些 环 境 很 难 改 变, 所 以 企 业 的 营 销 策 划 必 须 建 立 在 对 环 境 明 确 清 晰 的 分 析 基 础 上 企 业 环 境 分 析 一 般 包 括 宏 观 环 境 分 析 行 业 环 境 分 析 和 企 业 内 部 环 境 分 析 63

营 销 策 划 项 目 二 营 销 策 划 主 题 分 析 营 销 策 划 是 一 种 目 的 性 很 强 的 活 动 任 何 一 个 策 划 的 产 生, 无 不 是 针 对 组 织 的 某 个 问 题 或 某 个 特 定 的 目 标 因 此, 策 划 的 首 要 任 务 是 要 明 确 策 划 目 标, 目 标 明 确 才 能 有 的 放 矢 而 目 标 的 确 定, 往 往 以 问 题 为 出 发 点, 只 有 把 问 题 界 定 清 楚 之 后, 才 能 设 定 出 准 确 的 营 销 目 标 所 以, 界 定 问 题 是 整 个 营 销 策 划 活 动 的 第 一 步 任 务 1 界 定 问 题 界 定 问 题 是 解 决 问 题 的 基 础 著 名 思 想 家 杜 威 说 得 好 : 一 个 界 定 良 好 的 问 题 已 经 解 决 了 一 半 所 谓 界 定 问 题, 就 是 回 答 : 问 题 到 底 是 什 么 要 回 答 这 个 问 题, 首 先 要 善 于 发 现 问 题 1. 发 现 问 题 正 确 寻 觅 和 发 现 问 题, 才 能 正 确 地 界 定 问 题 它 是 策 划 的 开 端, 是 策 划 的 首 要 任 务, 只 有 首 先 正 确 发 现 和 提 出 问 题, 才 能 进 行 有 针 对 性 的 思 谋 和 策 划, 提 高 策 划 效 率 (1) 确 立 问 题 意 识 有 无 问 题 意 识 是 能 否 发 现 问 题 的 思 想 基 础 和 先 导 人 们 只 有 确 立 了 问 题 意 识, 才 能 在 实 践 中 很 敏 锐 地 发 现 问 题 如 果 缺 乏 问 题 意 识 或 问 题 意 识 淡 薄 就 难 以 发 现 问 题, 即 使 很 明 确 的 问 题 也 很 可 能 会 视 而 不 见 而 与 问 题 擦 肩 而 过 因 而 问 题 意 识 是 正 确 认 识 和 发 现 问 题 的 思 想 基 础 (2) 调 查 分 析 调 查 分 析 分 为 两 个 方 面, 一 是 调 查, 二 是 分 析, 只 有 在 调 查 的 基 础 上 进 行 科 学 的 分 析, 才 有 可 能 正 确 地 发 现 和 认 识 问 题 1) 调 查 问 题 调 查 是 分 析 的 起 点 和 依 据, 也 就 是 发 现 问 题 的 起 点 因 而 调 查 阶 段 的 情 况 怎 样 将 直 接 影 响 到 情 况 分 析 的 正 确 性, 也 就 直 接 影 响 到 能 否 正 确 地 发 现 问 题 和 认 识 问 题 2) 分 析 问 题 调 查 收 集 信 息 资 料 的 过 程, 也 是 分 析 和 研 究 的 过 程 如 果 只 是 罗 列 堆 积 信 息 数 据 资 料, 不 能 对 其 作 正 确 而 深 刻 地 分 析, 也 就 仍 然 不 能 发 现 问 题 只 有 通 过 深 入 调 查 和 科 学 分 析 和 思 考, 才 能 发 现 那 些 看 不 见 摸 不 着 而 又 实 际 存 在 的 问 题, 才 能 明 确 策 划 任 务 和 目 的 2. 界 定 问 题 界 定 问 题 就 是 要 明 确 问 题 的 性 质 和 内 容, 即 确 定 是 什 么 样 的 问 题, 问 题 的 实 质 和 内 容 时 空 和 范 围 及 问 题 的 层 次 等 通 过 对 问 题 的 界 定, 从 而 达 到 明 确 策 划 对 象 的 目 的, 以 便 做 到 策 划 具 有 针 对 性, 有 的 放 矢 如 果 没 有 正 确 地 辨 别 问 题 和 明 确 其 性 质, 对 问 题 的 处 理 就 难 以 做 到 针 对 性 高 效 性 和 高 水 平 举 例 : 发 现 问 题 一 个 小 朋 友 落 水 了 界 定 问 题 在 众 所 周 知 的 司 马 光 救 小 朋 友 的 故 事 中, 其 他 小 朋 友 界 定 的 问 题 是 如 何 把 掉 进 水 缸 的 小 朋 友 拖 出 来, 他 们 拖 不 了, 所 以 只 好 向 大 人 求 救 而 司 马 光 界 定 的 问 题 是 如 何 让 水 与 人 分 离, 所 以 镇 静 地 拿 起 一 块 大 石 头, 将 缸 砸 破, 水 都 流 出 来 了, 小 朋 友 也 因 此 得 救 3. 如 何 界 定 问 题 磨 刀 不 误 砍 柴 工, 只 有 在 把 问 题 作 一 明 确 界 定 的 基 础 之 上, 才 能 更 好 地 去 解 决 问 题, 这 就 需 要 我 们 用 恰 当 的 技 巧 和 方 法, 把 问 题 搞 清 楚, 才 能 做 到 事 半 功 倍 的 效 果 64

营 销 策 划 主 题 与 环 境 分 析 单 元 四 (1) 专 注 于 重 要 的 问 题 专 注 于 重 要 的 问 题 就 好 比 射 击 要 瞄 准 枪 的 准 星 一 样, 失 之 毫 厘, 差 之 千 里, 作 为 策 划 人 员 一 定 要 慎 重 (2) 细 分 问 题 发 明 家 凯 特 琳 曾 说 过, 研 究 就 是 要 把 问 题 细 分 化, 因 而 可 以 发 现 其 中 许 多 已 知 的 问 题, 再 去 专 心 解 决 那 些 未 知 的 问 题 这 段 话 对 细 分 问 题 的 重 要 性 做 了 最 好 的 说 明 (3) 改 变 原 来 的 问 题 改 变 问 题 使 问 题 更 明 确 更 清 楚 著 名 经 济 学 家 弗 里 德 曼 碰 到 别 人 问 他 问 题 时, 总 喜 欢 改 一 下 别 人 的 问 题, 问 题 经 他 改 变 后, 答 案 自 然 就 浮 现 出 来 了 (4) 用 为 什 么 来 界 定 问 题 多 问 如 果 为 何 如 何, 将 使 问 题 明 确 化 浅 显 化 重 要 化 举 例 : 用 为 什 么 来 界 定 问 题 发 现 问 题 一 个 人 拼 命 工 作, 且 对 钱 有 强 烈 的 欲 望 为 什 么 你 想 更 有 钱? 因 为 我 想 提 早 退 休 为 什 么 你 想 提 早 退 休? 因 为 我 想 周 游 世 界 界 定 问 题 他 想 周 游 世 界 4. 界 定 问 题 时 应 注 意 的 问 题 (1) 问 题 的 相 对 性 问 题 的 相 对 性 是 指 问 题 的 重 要 程 度 影 响 力 都 是 相 对 的, 同 一 问 题 在 不 同 的 场 合 和 条 件 下, 其 重 要 程 度 和 影 响 力 是 不 一 样 的, 问 题 的 作 用 力 度 的 大 小 也 是 不 一 样 的 (2) 问 题 的 准 确 性 界 定 问 题 时 要 选 准 策 划 问 题, 即 选 准 作 为 策 划 对 象 的 问 题, 以 明 确 策 划 需 要 而 且 能 够 解 决 什 么 问 题 无 论 是 组 织 或 个 人, 在 一 定 的 时 间 阶 段 总 会 面 临 一 些 问 题, 而 由 于 人 们 的 资 源 和 精 力 在 一 定 的 时 间 阶 段 总 是 有 一 定 限 度 的, 不 可 能 同 时 解 决 所 面 临 的 所 有 问 题, 只 能 集 中 力 量 一 个 一 个 问 题 地 解 决 为 此 就 要 首 先 选 择 关 键 性 的 或 是 有 影 响 力 的 重 点 问 题 加 以 解 决, 即 按 轻 重 缓 急, 先 后 次 序 解 决 这 就 必 然 要 求 在 对 问 题 进 行 识 别 的 同 时, 对 策 划 问 题 做 出 最 合 理 的 选 择 任 务 2 设 定 营 销 目 标 界 定 问 题 不 是 最 终 目 标, 营 销 策 划 的 最 终 目 的 是 要 解 决 问 题, 实 现 营 销 目 标 1. 营 销 目 标 的 概 念 营 销 目 标 旨 在 说 明 要 达 成 什 么 目 的, 及 企 业 最 终 所 要 实 现 的 最 终 目 标 它 具 有 以 下 几 点 特 征 : (1) 具 体 营 销 目 标 必 须 针 对 一 个 单 一 目 的 (2) 可 加 以 评 估 结 果 必 须 予 以 数 量 化 (3) 有 一 特 定 期 间 例 如 1, 年 或 者 说 1 年 以 上 未 来 6 个 月, 甚 至 1 年 中 的 哪 几 个 月 份 (4) 指 出 可 影 响 目 标 市 场 的 行 为 鼓 励 购 买 试 用 产 品 反 复 购 买 产 品 大 量 购 买 经 常 购 买 等 而 营 销 目 标 的 设 定 从 问 题 的 界 定 开 始, 在 界 定 问 题 之 后, 就 要 设 定 营 销 目 标 营 销 目 65

营 销 策 划 标 的 目 的 在 于 影 响 市 场 行 为, 因 此 它 通 常 是 两 种 目 标 市 场 之 中 的 一 种, 即 现 有 使 用 者 或 新 使 用 者 1) 保 持 现 有 使 用 者 : 营 销 目 标 通 常 是 保 持 现 有 顾 客 的 人 数 及 购 买 金 额 2) 增 加 的 现 有 购 买 者 的 购 买 量 : 顾 客 基 础 如 果 相 当 稳 定, 则 目 标 可 以 更 积 极 些, 以 各 种 策 略 增 加 现 有 顾 客 购 买 量 3) 增 加 试 用 公 司 的 产 品 或 服 务 : 对 零 售 业 者 而 言, 即 是 吸 引 更 多 人 流 到 店 里 来 4) 初 次 试 用 后, 获 得 反 复 使 用 : 公 司 拥 有 高 度 的 初 次 试 用 还 不 够, 更 重 要 的 是 维 持 购 买 及 忠 实 度 2. 确 定 营 销 目 标 的 步 骤 拟 定 营 销 目 标 前, 先 要 检 讨 营 销 计 划 中 的 销 售 目 标 目 标 市 场 以 及 经 营 评 估 中 的 问 题 点 与 机 会 点 在 拟 定 可 行 的 营 销 目 标 时, 这 些 项 目 都 可 提 供 指 引 (1) 检 讨 销 售 目 标 销 售 目 标 确 定 了 营 销 目 标 的 要 件 研 究 经 营 评 估 所 汇 集 的 营 销 资 料 之 后, 才 设 定 销 售 目 标, 因 此 销 售 目 标 能 直 接 反 映 出 公 司 在 下 一 年 度 达 成 预 测 销 量 的 能 力 (2) 检 讨 目 标 市 场 目 标 市 场 是 达 成 销 售 目 标 所 需 要 的 来 源 或 源 流 销 售 不 是 来 自 现 有 顾 客, 就 是 来 自 新 顾 客 因 此, 目 标 市 场 的 检 讨 主 要 是 目 标 市 场 的 大 小 和 现 有 顾 客 基 础 的 大 小 检 讨 经 营 评 估 中 的 目 标 市 场 及 营 销 计 划 之 后, 营 销 人 员 即 可 界 定 : 第 一, 目 标 市 场 的 大 小 了 解 目 标 市 场 的 大 小, 即 可 了 解 主 要 及 次 要 目 标 市 场 的 人 数 多 寡, 或 顾 客 总 人 数 的 实 际 潜 力 第 二, 现 有 顾 客 基 础 的 大 小 了 解 现 有 顾 客 基 础, 即 可 自 每 一 目 标 市 场 特 征 中 了 解 现 有 顾 客 数 及 富 有 潜 力 的 顾 客 数 检 讨 销 售 目 标 及 市 场 的 大 小 后, 营 销 人 员 即 可 算 出 营 销 目 标 的 总 数, 同 时 也 能 知 道 是 否 合 理 可 行, 是 否 有 助 于 达 到 销 售 目 标 (3) 分 析 问 题 点 与 机 会 点 检 讨 问 题 点 与 机 会 点, 可 以 了 解 营 销 目 标 的 内 容 和 每 一 项 问 题 点 与 机 会 点 和 目 标 市 场 行 为 的 关 系 营 销 目 标 的 基 础 就 是 要 解 决 这 些 问 题 或 指 出 这 些 机 会 (4) 列 出 理 由 最 后 一 个 步 骤 是 列 出 理 由, 说 明 为 什 么 要 选 择 这 一 营 销 目 标, 对 其 做 一 个 简 单 的 陈 述 任 务 3 确 定 策 划 主 题 在 界 定 问 题, 设 定 营 销 目 标 之 后, 就 要 解 决 怎 样 才 能 达 到 这 一 营 销 目 标 的 具 体 工 作, 即 实 现 目 标 的 途 径 和 方 法, 也 就 是 策 划 主 题 的 确 定 1. 确 定 策 划 主 体 的 步 骤 (1) 过 滤 策 划 主 题 因 为 策 划 是 为 了 能 尽 量 有 效 利 用 企 业 拥 有 的 有 限 资 源, 也 就 是 人 力 物 力 时 间 资 金 服 务 等, 加 以 组 合 并 运 用 的 指 挥 因 此 比 较 接 近 现 实 的 做 法, 是 尽 可 能 在 多 数 策 划 对 象 中, 选 出 主 要 对 象 并 将 有 限 的 智 慧 和 实 践, 专 注 地 投 入 其 中 策 划 作 业 可 以 视 为 运 用 智 慧, 将 知 识 情 报 加 工, 以 有 效 的 新 情 报 为 新 行 动 提 供 依 据 的 作 业 尤 其 对 重 要 主 题, 更 有 必 要 集 中 高 度 智 慧 和 能 力 因 为 对 所 有 的 企 业 来 说, 这 种 智 能 在 质 量 上 都 受 到 相 当 的 限 制, 因 此 唯 有 针 对 有 限 的 策 划 对 象, 将 智 能 集 中 投 入 才 能 产 生 好 的 策 划 66

营 销 策 划 主 题 与 环 境 分 析 单 元 四 (2) 过 滤 策 划 对 象 为 了 选 出 重 要 的 策 划 对 象, 就 有 必 要 在 策 划 会 议 等 场 合, 设 定 简 单 明 了 的 过 滤 筛 子 经 过 以 上 程 序 所 选 择 过 滤 的 策 划 对 象, 也 就 是 公 认 的 主 题, 可 以 视 为 已 经 明 确 知 道 为 什 么 是 由 上 面 命 令 下 来 的, 策 划 者 对 该 主 题 的 重 要 性 期 待 和 意 义 都 能 有 相 当 的 了 解 而 且 上 司 也 对 该 负 责 策 划 的 部 下 作 充 分 的 说 明, 或 经 过 商 量 讨 论 说 服 部 下 (3) 明 确 策 划 主 题 经 过 某 种 标 准 过 滤 之 后, 选 出 策 划 对 象 设 定 策 划 主 题, 应 该 可 以 进 入 策 划 作 业 了 吧? 不 过 在 开 始 着 手 时, 最 先 该 做 的 作 业, 是 尽 可 能 让 策 划 主 题 明 确 化 因 此 在 着 手 策 划 前, 最 好 先 和 决 定 策 划 对 象 主 题 的 人 好 好 商 量, 直 到 毫 无 疑 问 之 后 才 进 入 制 作 对 于 一 个 策 划 人 来 说, 反 应 太 快 并 不 值 得 敬 佩 2. 成 功 的 策 划 主 题 的 标 志 利 用 策 划 主 题 可 以 把 营 销 策 划 概 念 成 功 地 传 递 给 目 标 对 象 通 过 分 析 研 究 发 现, 成 功 的 营 销 策 划 主 题 具 有 以 下 标 志 : (1) 主 题 要 引 人 注 目 营 销 策 划 的 主 题 必 须 醒 目, 以 引 起 充 分 的 注 意 以 麦 当 劳 为 例, 它 在 许 多 国 家 和 地 区 的 广 告 标 题 都 非 常 鲜 明 醒 目 例 如, 在 国 外 麦 当 劳 有 一 则 广 告, 标 题 采 用 了 疑 问 句 形 式 你 知 道 麦 当 劳 也 会 烤 咖 啡 豆 吗? 这 则 广 告 辅 以 古 朴 和 传 统 的 色 彩, 恰 到 好 处 地 烘 托 出 了 麦 当 劳 人 性 化 服 务, 让 观 众 倍 感 温 馨 (2) 主 题 要 进 行 艺 术 加 工 经 过 艺 术 加 工 的 策 划 主 体, 通 过 语 言 和 图 像 表 现, 才 是 易 于 被 公 众 接 受 和 认 可 的 东 西, 而 不 是 晦 涩 难 懂 不 可 捉 摸 的 东 西 美 国 的 一 家 企 业 为 其 香 烟 所 做 的 一 则 广 告 语 是 骆 驼 世 界 任 我 闯 荡, 这 则 广 告 主 题 通 俗 易 懂, 非 常 艺 术 化, 从 中 可 以 感 受 到 一 种 创 业 的 渴 求, 还 有 艰 苦 创 业 中 男 子 汉 的 潇 洒 气 概, 而 骆 驼 品 牌 也 和 创 业 主 题 非 常 贴 切 (3) 主 题 要 具 有 冲 击 力 营 销 策 划 主 体 应 具 有 一 定 的 冲 击 力, 促 使 受 众 产 生 预 期 的 行 动 可 口 可 乐 曾 经 做 过 一 个 广 告, 运 用 对 比 的 手 法 强 化 了 策 划 主 题 的 冲 击 力 : 核 战 争 后, 地 球 一 片 狼 藉, 幸 存 的 美 国 核 动 力 潜 艇 上 的 全 体 官 兵 成 为 最 后 一 部 分 人 类, 他 们 接 收 到 了 来 自 美 国 的 无 法 破 译 的 信 号, 于 是 断 定 美 国 土 地 上 一 定 还 有 敌 人 存 在, 最 后 发 现 无 法 破 译 的 信 号 来 自 可 口 可 乐 瓶 子, 它 窗 帘 挂 住 了 又 不 断 被 海 风 吹 起, 撞 击 到 了 发 报 机, 此 时 出 现 了 当 整 个 人 类 毁 灭 时 候, 可 口 可 乐 依 然 存 在 这 个 策 划 悬 念 迭 出, 冲 击 力 非 常 强 (4) 主 题 要 新 颖 独 特 营 销 策 划 主 题 要 新 颖 独 特, 如 果 平 平 淡 淡, 很 容 易 成 为 过 眼 烟 云 新 颖 独 特 的 主 题 容 易 抓 住 受 众 的 心, 让 受 众 产 生 心 理 上 的 认 可 和 接 受, 对 事 先 策 划 目 标 是 有 益 的 (5) 主 题 要 明 快 透 彻 营 销 策 划 主 题 要 简 洁 明 快 透 彻, 要 便 于 受 众 的 理 解 和 接 受, 另 外 明 快 透 彻 的 主 题 也 易 于 传 播 案 例 点 击 4-2 在 畅 享 成 长 的 品 牌 定 位 下, 华 润 雪 花 从 2004 年 开 始 策 划 了 雪 花 啤 酒 勇 闯 天 涯 系 列 活 动 短 短 几 年 间, 勇 闯 天 涯 活 动 已 打 造 成 为 雪 花 啤 酒 独 有 的 主 题 文 化, 其 倡 导 的 积 极 进 取 挑 战 创 新 的 品 牌 内 核 已 经 成 型, 在 啤 酒 消 费 同 质 化 的 基 础 上 进 行 了 有 效 的 情 感 区 隔, 这 种 充 满 激 情 敢 于 挑 战 自 己 懂 得 享 受 生 活 的 活 动 形 象 和 气 质, 已 经 牢 固 地 占 据 着 年 轻 消 费 者 的 心 智 资 源 而 勇 闯 天 涯 啤 酒 也 借 助 活 动 的 知 名 度 美 誉 度, 迅 速 成 长 为 国 内 中 高 端 市 场 富 有 生 命 力 与 活 力 的 啤 酒 品 牌, 并 与 活 动 相 辅 相 成, 有 效 地 为 雪 花 母 品 牌 扩 大 了 67

营 销 策 划 知 名 度 与 影 响 力 2005 年, 在 竞 争 对 手 纷 纷 以 奥 运 赞 助 商 身 份 进 行 奥 运 营 销 时, 雪 花 啤 酒 凭 借 非 奥 运 营 销 的 差 异 化 策 略, 策 划 了 雪 花 啤 酒 勇 闯 天 涯 系 列 活 动, 在 众 多 竞 争 对 手 中 脱 颖 而 出, 大 获 成 功 雪 花 啤 酒 勇 闯 天 涯 活 动 从 一 开 始 就 与 Discovery 亚 太 电 视 网 结 成 了 战 略 联 盟, 在 2005 年 的 活 动 中, 雪 花 啤 酒 联 合 Discovery, 组 织 了 雅 鲁 藏 布 大 峡 谷 的 探 索 活 动,2006 年 探 源 长 江 之 旅 2007 年 远 征 国 境 线 2008 年 极 地 探 险 2009 年 挑 战 乔 戈 里,2010 年 红 军 两 万 五 千 里 长 征, 活 动 通 过 对 人 迹 罕 至 的 自 然 地 理 的 独 特 挑 战 方 式 和 对 自 然 环 境 的 关 注 引 起 了 业 界 及 媒 体 的 广 泛 关 注 如 今, 随 着 北 京 奥 运 年 的 远 去, 众 多 高 举 奥 运 牌 的 营 销 活 动 早 已 经 淡 出 消 费 者 的 视 线, 但 雪 花 啤 酒 勇 闯 天 涯 活 动 社 会 关 注 度 与 参 与 热 情 却 不 断 攀 升, 勇 闯 天 涯 的 知 名 度 和 影 响 力 也 与 日 攀 升, 成 为 众 多 旅 游 探 险 爱 好 者 的 一 个 津 津 乐 道 的 群 体 性 活 动 雪 花 啤 酒 董 事 总 经 理 王 群 曾 说 : 当 初 筹 划 这 个 活 动, 就 是 希 望 通 过 勇 闯 天 涯 这 个 活 动 的 持 续 开 展, 契 合 触 动 与 激 发 社 会 转 型 期 人 们 对 丰 富 多 元 的 文 化 心 态 和 生 活 方 式 的 变 化 与 追 求, 激 发 人 们 面 对 巨 大 挑 战 的 斗 志 和 潜 能 ; 通 过 对 自 然 和 自 我 极 限 的 挑 战, 锤 炼 更 积 极 健 康 的 精 神 气 质, 收 获 更 丰 富 完 满 的 人 生 今 年 已 经 是 雪 花 啤 酒 勇 闯 天 涯 活 动 的 第 6 个 年 头 每 年 除 了 在 全 国 范 围 内 举 办 年 度 性 原 创 主 题 活 动, 雪 花 啤 酒 各 大 区 域 公 司 也 推 出 中 小 型 的 雪 花 啤 酒 勇 闯 天 涯 活 动 与 之 配 合, 力 求 更 广 泛 更 深 入 地 影 响 全 国 年 轻 消 费 群 体 2009 年 10 月 23 日, 雪 花 啤 酒 四 川 公 司 启 动 了 雪 花 啤 酒 勇 闯 320 探 秘 孟 屯 河 峡 谷 ; 12 月 15 号, 雪 花 啤 酒 勇 闯 天 涯 320 户 外 探 险 活 动 城 市 雪 人 探 寻 野 温 泉 启 动 ;2010 年 4 月 初, 四 川 雪 花 公 司 推 出 勇 闯 天 涯 330 城 市 牧 马 人 探 秘 三 江 的 活 动 ; 目 前, 勇 闯 天 涯 330 户 外 探 险 第 二 季 活 动 也 顺 势 启 动 而 在 浙 江 省, 雪 花 啤 酒 古 道 探 秘 系 列 活 动 在 2009 年 12 月 全 面 启 动, 该 活 动 以 浙 江 为 大 本 营, 同 时 向 华 东 华 南 地 区 辐 射, 活 动 第 一 阶 段 为 2010 年 全 年 通 过 雪 花 不 遗 余 力 地 持 续 宣 传 与 深 入 推 广, 勇 闯 天 涯 由 一 个 单 纯 的 主 题 性 促 销 活 动, 已 经 跃 升 为 一 个 具 有 综 合 气 质 的 品 牌 性 主 题 活 动, 使 之 成 为 雪 花 啤 酒 文 化 品 牌 及 个 性 标 签, 在 服 务 母 品 牌 雪 花 的 同 时, 更 有 效 地 扩 大 了 其 自 身 知 名 度 和 影 响 力 在 勇 闯 天 涯 活 动 中 塑 造 了 自 身 独 特 的 个 性 气 质, 并 形 成 品 牌 效 应 后, 雪 花 啤 酒 趁 势 推 出 勇 闯 天 涯 啤 酒, 定 位 中 高 端, 并 在 雪 花 啤 酒 各 大 重 要 城 市 上 市, 受 到 了 各 地 年 轻 消 费 者 的 青 睐 业 内 观 察 人 士 张 华 平 表 示, 通 过 先 期 活 动 的 推 出 和 宣 传 来 营 造 品 牌 知 名 度 美 誉 度 和 影 响 力, 继 而 通 过 名 称 定 位 等 核 心 思 想 的 嫁 接, 顺 势 推 出 品 牌 新 品, 不 仅 可 以 大 大 降 低 新 产 品 的 推 广 费 用, 而 且 还 可 以 有 效 扫 平 新 产 品 的 入 市 障 碍, 进 而 降 低 新 产 品 的 入 市 风 险 苏 赛 特 (SID) 商 业 数 据 显 示, 勇 闯 天 涯 啤 酒 在 雪 花 的 优 势 市 场 取 得 了 良 好 的 销 售 成 绩 10 月 份 成 都 市 场, 雪 花 啤 酒 取 得 了 79.9% 的 市 场 份 额, 勇 闯 天 涯 就 贡 献 了 12.9% 的 份 额, 占 到 了 雪 花 总 市 场 的 16% 其 中, 取 得 最 好 成 绩 的 勇 闯 天 涯 10P 500mL 中 瓶, 更 收 获 了 11.8% 的 市 场 份 额, 其 餐 饮 渠 道 占 比 例 最 高, 有 18 个 百 分 点 而 在 大 连 市 场, 勇 闯 天 涯 更 占 据 了 大 连 雪 花 系 总 市 场 的 28%, 成 为 雪 花 征 战 大 连 市 场 的 有 力 武 器 之 一 从 铺 货 率 看 来, 勇 闯 天 涯 在 现 代 渠 道 铺 货 较 多, 但 从 单 店 份 额 上 看 来, 勇 闯 天 涯 在 各 大 城 市 的 餐 饮 渠 道 表 现 最 佳 68

营 销 策 划 主 题 与 环 境 分 析 单 元 四 目 前, 雪 花 啤 酒 勇 闯 天 涯 主 要 在 现 代 渠 道 铺 货, 但 在 雪 花 啤 酒 优 势 市 场 成 都, 雪 花 已 经 开 始 大 力 推 广 针 对 夜 场 的 产 品 雪 花 勇 闯 天 涯 320 小 瓶 和 勇 闯 天 涯 330 罐 装 产 品 这 也 表 明 了 雪 花 勇 闯 天 涯 啤 酒 进 入 高 端 市 场 的 决 心 此 外, 勇 闯 天 涯 啤 酒 的 包 装, 也 与 品 牌 活 动 进 行 了 高 度 契 合 针 对 活 动 的 主 体 勇 于 冒 险 乐 观 上 进 的 年 轻 消 费 者, 勇 闯 天 涯 啤 酒 的 包 装 显 得 活 泼 时 尚 去 年, 雪 花 啤 酒 便 推 出 了 与 勇 闯 天 涯 活 动 相 配 合 的 蓝 色 包 装, 包 装 瓶 身 的 登 山 者 形 象 与 挑 战 乔 格 里 活 动 相 符 合, 昭 示 了 雪 花 啤 酒 瓶 希 望 传 达 给 消 费 者 一 种 拼 搏 进 取 永 不 言 弃 的 精 神 深 圳 雪 花 啤 酒 夜 场 经 销 商 1984 年 的 黄 晓 荣 表 示, 很 喜 欢 勇 闯 天 涯 啤 酒 中 的 闯 字, 它 代 表 了 年 轻 人 打 拼 的 激 情, 敢 于 冒 险 积 极 进 取 的 精 神 而 在 勇 闯 天 涯 活 动 中, 雪 花 啤 酒 则 嵌 入 了 勇 闯 天 涯 产 品 的 推 广, 如 参 与 该 活 动 的 一 些 子 活 动, 必 须 要 收 集 6 个 勇 闯 天 涯 啤 酒 的 瓶 盖, 对 勇 闯 天 涯 啤 酒 的 销 售 有 直 接 的 刺 激 张 华 平 指 出, 雪 花 勇 闯 天 涯 从 活 动 品 牌 向 产 品 品 牌 过 渡 是 一 次 成 功 的 飞 跃, 是 一 次 水 到 渠 成 的 飞 跃, 其 通 过 勇 闯 天 涯 原 创 性 活 动 不 仅 有 效 提 高 了 母 品 牌 雪 花 的 知 名 度 和 影 响 力, 也 为 自 身 向 产 品 品 牌 升 级 奠 定 了 良 好 基 础 登 天 山 是 我 一 直 以 来 的 梦 想, 梦 想 的 实 现 需 要 您 的 支 持!!! 方 法 : 请 点 击 链 接 为 我 投 票, 谢 谢 您 的 支 持! 这 是 一 位 来 自 新 浪 团 队 张 友 福 先 生 投 票 的 宣 传 口 号 从 2009 年 开 始, 雪 花 啤 酒 为 了 更 好 地 统 一 活 动 的 传 播 口 径, 让 目 标 受 众 对 品 牌 活 动 有 更 深 的 认 知, 雪 花 啤 酒 勇 闯 天 涯 活 动 采 用 了 线 上 选 手 选 拔 机 制, 联 合 新 浪 搜 狐 网 易 腾 讯 等 门 户 网 站, 开 展 探 险 活 动 人 员 的 海 选, 通 过 海 选 进 行 消 费 者 互 动 和 造 势 截 至 2009 年 7 月, 网 上 报 名 参 与 海 选 人 数 达 到 13 万 余 人, 据 举 办 方 和 媒 体 估 计, 该 活 动 的 曝 光 次 数 过 亿 借 助 网 络 的 力 量 推 广 活 动, 这 是 目 前 不 少 企 业 举 办 大 型 营 销 活 动 的 惯 用 手 段 事 实 上, 从 勇 闯 天 涯 活 动 的 第 二 年 (2006 年 ) 开 始, 雪 花 啤 酒 便 开 始 加 大 了 在 互 联 网 平 台 上 对 勇 闯 天 涯 活 动 的 推 广 投 放, 但 很 多 企 业 还 仅 仅 停 留 在 广 告 投 放 层 面 自 2009 年 开 始, 雪 花 不 仅 采 用 了 线 上 选 手 选 拔 机 制, 还 聘 请 第 三 方 开 展 广 告 效 果 检 测, 全 面 评 估 网 络 广 告 传 播 效 果 第 三 方 的 客 观 数 据, 利 于 雪 花 啤 酒 对 网 络 新 媒 体 整 合 效 果 的 分 析, 从 而 制 定 下 一 步 行 之 有 效 的 策 略 除 了 网 络 广 告, 在 网 络 搜 索 上, 雪 花 啤 酒 勇 闯 天 涯 还 有 针 对 性 地 进 行 与 消 费 者 生 活 相 关 的 关 键 词 投 放 ; 而 在 网 络 公 关 方 面, 则 结 合 多 个 社 会 热 点, 多 管 齐 下, 通 过 论 坛 营 销 病 毒 食 品 营 销 等 多 种 营 销 手 段, 覆 盖 目 前 消 费 者 全 部 网 络 行 为, 达 到 广 泛 影 响 的 目 的 在 易 观 国 际 举 办 的 2009 年 新 媒 体 营 销 年 会 上, 雪 花 啤 酒 凭 借 勇 闯 天 涯 挑 战 乔 戈 里 网 络 活 动, 赢 得 了 年 度 最 佳 新 媒 体 整 合 营 销 奖 2010 年 4 月, 雪 花 啤 酒 除 了 在 官 网 发 布 2010 年 度 勇 闯 天 涯 活 动 启 动 信 息, 更 在 4 月 6 日 开 通 了 雪 花 啤 酒 勇 闯 天 涯 新 浪 微 博, 利 用 目 前 最 流 行 的 网 络 平 台 发 布 传 播 活 动 信 息, 短 短 几 天 内, 雪 花 啤 酒 勇 闯 天 涯 已 经 受 到 246 个 网 友 关 注, 聚 集 了 176 名 粉 丝, 为 活 动 的 宣 传 推 广 起 到 了 推 波 助 澜 的 作 用 雪 花 啤 酒 创 造 性 地 把 品 牌 营 销 活 动 和 网 络 营 销 手 段 相 结 合, 迅 速 占 领 消 费 者 心 智, 在 网 络 新 媒 体 中 形 成 强 大 的 爆 发 力, 将 活 动 信 息 广 泛 有 效 地 传 达 给 了 目 标 消 费 群 体 69

营 销 策 划 项 目 三 营 销 环 境 分 析 营 销 策 划 来 自 于 对 具 体 市 场 状 况 的 分 析, 营 销 策 划 是 否 科 学, 取 决 于 策 划 对 营 销 环 境 的 体 现 程 度 营 销 策 划 必 须 全 面 深 入 地 分 析 营 销 环 境 没 有 分 析 就 没 有 策 划 任 务 1 宏 观 环 境 分 析 (PEST 分 析 ) 1. 政 治 环 境 政 治 环 境 (Political) 分 析 就 是 对 现 在 和 未 来 国 际 国 内 的 政 治 态 势 和 走 向 以 及 有 关 已 出 台 和 将 可 能 出 台 的 方 针 政 策 法 规 条 例 规 章 制 度 等 的 分 析 任 何 营 销 都 只 能 在 法 制 规 范 下 进 行 ; 任 何 与 法 律 相 抵 触 的 营 销 行 为 都 是 失 败 的 对 目 标 市 场 的 法 律 环 境 进 行 仔 细 的 分 析, 是 营 销 策 划 的 基 本 前 提 政 治 环 境 分 析 方 法 如 下 :1 分 析 当 前 政 治 法 律 环 境 的 特 点 ;2 分 析 政 治 法 律 环 境 的 变 化 和 趋 势 ;3 分 析 并 得 出 政 治 法 律 变 化 带 来 的 威 胁 和 机 会 2. 经 济 环 境 社 会 经 济 (Economic) 环 境, 直 接 影 响 到 企 业 的 经 济 效 益, 企 业 营 销 总 是 在 一 定 经 济 环 境 下 展 开 的, 必 须 全 面 了 解 分 析 目 标 市 场 经 济 环 境 经 济 因 素 非 常 多, 不 可 能 对 所 有 的 因 素 都 进 行 分 析, 可 以 选 择 有 变 化 的 或 对 企 业 影 响 大 的 因 素 进 行 分 析 一 般 来 说, 进 行 经 济 环 境 分 析 要 关 注 的 因 素 有 :1 经 济 制 度 和 产 业 结 构 ;2 收 入 状 况, 应 注 意 收 入 与 需 求 不 是 呈 绝 对 正 相 关 关 系 ;3 消 费 支 出 模 式 ;4 居 民 储 蓄 消 费 信 贷 等 3. 社 会 文 化 环 境 各 地 文 化 环 境 (Social) 具 有 差 异 性, 若 能 把 握 目 标 市 场 的 文 化 特 征, 并 借 此 安 排 自 己 的 生 产 与 营 销 行 为, 企 业 经 营 就 可 能 获 得 巨 大 成 功 社 会 文 化 环 境 分 析 关 键 是 要 找 出 对 企 业 产 生 重 要 影 响 的 社 会 文 化 因 素 ; 综 合 分 析 社 会 文 化 因 素 对 企 业 的 影 响 一 般 来 说, 社 会 文 化 环 境 通 常 关 注 的 因 素 有 :1 人 口 因 素, 如 年 龄 结 构 性 别 结 构 家 庭 结 构 人 口 分 布 及 其 流 动 ;2 价 值 观 与 宗 教 信 仰 ;3 风 俗 习 惯 ;4 自 然 和 物 质 环 境, 如 土 地 森 林 等 资 源 状 况 等 社 会 文 化 因 素 对 企 业 营 销 的 影 响 可 能 不 是 非 常 直 接, 但 这 种 影 响 是 潜 在 的 长 期 的 根 深 蒂 固 的, 有 时 甚 至 是 偏 执 的 营 销 策 划 应 高 度 关 注 目 标 市 场 的 社 会 文 化 环 境 案 例 点 击 4-3 比 利 时 地 毯 商 人 范 德 维 格, 为 了 把 自 己 的 地 毯 打 进 阿 拉 伯 市 场, 根 据 阿 拉 伯 国 家 穆 斯 林 教 徒 跪 在 地 毯 上 做 朝 拜 时, 必 须 面 向 麦 加 城 方 向 的 特 点, 特 意 设 计 了 一 种 地 毯 这 种 地 毯 中 间 嵌 有 永 远 指 向 麦 加 城 方 向 的 指 针, 这 样, 教 徒 只 要 铺 上 了 地 毯, 就 能 知 道 麦 加 城 的 方 向 所 在 这 种 祈 祷 地 毯 虽 然 比 普 通 祈 祷 地 毯 价 格 高 出 许 多, 但 它 一 上 市, 就 受 到 穆 斯 林 教 徒 的 广 为 欢 迎, 成 了 供 不 应 求 的 热 门 货 4. 技 术 环 境 研 究 目 标 市 场 的 技 术 环 境 (Technological), 是 对 企 业 产 品 进 行 技 术 定 位 的 基 础 技 术 环 境 分 析 要 点 如 下 :1 分 析 技 术 变 化 对 企 业 产 品 服 务 的 影 响 ;2 找 出 技 术 变 化 带 来 的 环 境 机 会 或 威 胁 ;3 提 出 相 应 对 策 70

营 销 策 划 主 题 与 环 境 分 析 单 元 四 进 行 技 术 环 境 分 析 可 以 从 以 下 几 个 方 面 进 行 首 先 明 确 科 学 技 术 是 一 种 创 造 性 的 毁 灭 力 量, 应 正 确 认 识 科 学 技 术 的 作 用, 它 在 推 动 社 会 进 步 的 同 时 创 造 和 推 动 一 些 行 业 的 诞 生, 但 它 也 可 能 加 速 一 些 行 业 的 灭 亡 其 次 要 研 究 科 学 技 术 对 市 场 营 销 环 境 的 影 响, 如 科 学 技 术 对 社 会 消 费 观 念 和 消 费 结 构 的 影 响 有 哪 些, 它 对 市 场 营 销 带 来 哪 些 机 会 和 威 胁 等 最 后 还 要 关 注 科 技 创 新 对 市 场 营 销 活 动 的 影 响, 要 具 体 到 科 技 创 新 对 本 行 业 和 本 企 业 的 影 响 有 哪 些 任 务 2 行 业 结 构 分 析 ( 五 力 模 型 分 析 ) 波 特 五 力 分 析 主 要 用 来 分 析 本 行 业 的 企 业 竞 争 格 局 以 及 本 行 业 与 其 他 行 业 之 间 的 关 系, 如 图 4-2 所 示 根 据 波 特 的 观 点, 一 个 行 业 中 的 竞 争, 不 止 是 在 原 有 竞 争 对 手 中 进 行, 而 是 存 在 着 5 种 基 本 的 竞 争 力 量 : 潜 在 的 行 业 新 进 入 者 替 代 品 的 竞 争 买 方 讨 价 还 价 的 能 力 供 应 商 讨 价 还 价 的 能 力 及 现 有 竞 争 者 之 间 的 竞 争 这 5 种 基 本 竞 争 力 量 的 状 况 及 综 合 强 度, 决 定 着 行 业 的 竞 争 激 烈 程 度, 从 而 决 定 着 行 业 中 最 终 的 获 利 潜 力 及 资 本 向 本 行 业 的 流 向 程 度, 这 一 切 最 终 决 定 着 企 业 保 持 高 收 益 的 能 力 潜 在 的 新 进 入 者 供 应 商 行 业 内 不 同 企 业 之 间 的 竞 争 购 买 者 提 供 替 代 品 的 其 他 企 业 图 4-2 五 力 模 型 1. 潜 在 的 行 业 新 进 入 者 潜 在 的 行 业 新 进 入 者 是 行 业 竞 争 的 一 种 重 要 力 量, 这 些 新 进 入 者 大 都 拥 有 新 的 生 产 能 力 和 某 些 必 需 的 资 源, 期 待 能 建 立 有 利 的 市 场 地 位 新 进 入 者 加 入 该 行 业, 会 带 来 生 产 能 力 的 扩 大, 带 来 对 市 场 占 有 率 的 要 求, 这 必 然 引 起 与 现 有 企 业 的 激 烈 竞 争, 使 产 品 价 格 下 跌 ; 另 一 方 面, 新 加 入 者 要 获 得 资 源 进 行 生 产, 从 而 可 能 使 得 行 业 生 产 成 本 升 高, 这 两 方 面 都 会 导 致 行 业 的 获 利 能 力 下 降 2. 替 代 品 的 威 胁 某 一 行 业 有 时 常 会 与 另 一 行 业 的 企 业 处 于 竞 争 的 状 况, 其 原 因 是 这 些 企 业 的 产 品 具 有 相 互 替 代 的 性 质 替 代 产 品 的 价 格 如 果 比 较 低, 它 投 入 市 场 就 会 使 本 行 业 产 品 的 价 格 上 限 只 能 处 在 较 低 的 水 平, 这 就 限 制 了 本 行 业 的 收 益 本 行 业 与 生 产 替 代 产 品 的 其 他 行 业 进 行 的 竞 争, 常 常 需 要 本 行 业 所 有 企 业 采 取 共 同 措 施 和 集 体 行 动 3. 买 方 讨 价 还 价 的 能 力 买 方 亦 即 顾 客, 买 方 的 竞 争 力 量 需 要 视 具 体 情 况 而 定, 但 主 要 由 以 下 3 个 因 素 决 定 : 买 71

营 销 策 划 方 所 需 产 品 的 数 量 买 方 转 而 购 买 其 他 替 代 产 品 所 需 的 成 本 买 方 所 各 自 追 求 的 目 标 买 方 可 能 要 求 降 低 购 买 价 格, 要 求 高 质 量 的 产 品 和 更 多 的 优 质 服 务, 其 结 果 是 使 得 行 业 的 竞 争 者 们 相 互 竞 争 残 杀, 导 致 行 业 利 润 下 降 4. 供 应 商 讨 价 还 价 的 能 力 对 某 一 行 业 来 说, 供 应 商 竞 争 力 量 的 强 弱, 主 要 取 决 于 供 应 商 行 业 的 市 场 状 况 及 其 所 提 供 物 品 的 重 要 性 供 应 商 的 威 胁 手 段 一 是 提 高 供 应 价 格 ; 二 是 降 低 相 应 产 品 或 服 务 的 质 量, 从 而 使 下 游 行 业 利 润 下 降 5. 现 有 竞 争 者 之 间 的 竞 争 这 种 竞 争 力 量 是 企 业 所 面 对 的 最 强 大 的 一 种 力 量, 这 些 竞 争 者 根 据 自 己 的 一 整 套 规 划, 运 用 各 种 手 段 ( 价 格 质 量 造 型 服 务 担 保 广 告 销 售 网 络 创 新 等 ) 力 图 在 市 场 上 占 据 有 利 地 位 和 争 夺 更 多 的 消 费 者, 对 行 业 造 成 了 极 大 的 威 胁 其 他 利 益 相 关 者 是 管 理 学 家 弗 雷 曼 建 议 加 到 波 特 的 竞 争 模 型 中 去 的 这 些 利 益 相 关 者 是 政 府 工 会 地 方 社 区 借 贷 人 贸 易 组 织 股 东 和 特 殊 利 益 集 团 其 中, 政 府 的 作 用 力 最 大 案 例 点 击 4-4 波 特 在 其 经 典 著 作 竞 争 战 略 中, 提 出 了 行 业 结 构 分 析 模 型, 即 所 谓 的 5 力 模 型, 他 认 为 : 行 业 现 有 的 竞 争 状 况 供 应 商 的 议 价 能 力 客 户 的 议 价 能 力 替 代 产 品 或 服 务 的 威 胁 新 进 入 者 的 威 胁 这 5 大 竞 争 驱 动 力, 决 定 了 企 业 的 盈 利 能 力 对 比 这 5 种 力 量 的 作 用, 来 分 析 一 下 美 国 运 动 鞋 企 业 的 竞 争 状 态 一 五 力 模 型 分 析 首 先, 这 个 领 域 存 在 较 高 的 进 入 壁 垒 美 国 运 动 鞋 产 业 由 不 用 工 厂 生 产 的 品 牌 型 公 司 组 成, 大 公 司 在 广 告 产 品 开 发 以 及 销 售 网 络 出 口 方 面 都 更 有 成 本 优 势 更 重 要 的 是, 品 牌 个 性 与 消 费 者 忠 诚 度 都 给 潜 在 的 进 入 者 设 置 了 无 形 的 屏 障 其 次, 供 应 商 的 议 价 能 力 较 弱 因 为 大 多 数 运 动 鞋 产 业 的 投 入 都 是 同 质 的, 特 别 是 在 耐 克 发 起 了 外 购 浪 潮 后, 超 过 90% 的 生 产 都 集 中 在 低 工 资 劳 动 力 远 远 供 过 于 求 的 国 家 第 三, 运 动 鞋 的 终 端 消 费 者 在 意 价 格, 同 时 对 时 尚 潮 流 更 加 敏 感, 但 是 对 于 公 司 的 利 润 率 并 没 有 极 为 负 面 的 影 响 因 为 如 果 存 在 利 润 的 减 少, 那 么 这 将 通 过 降 低 在 发 展 中 国 家 的 生 产 来 弥 补 此 外, 大 多 数 品 牌 在 产 品 差 异 化 方 面 很 成 功, 这 阻 止 了 购 买 者 将 品 牌 同 不 断 转 换 的 品 牌 形 象 联 系 起 来 第 四, 因 为 其 他 鞋 类 都 不 适 宜 运 动, 所 以 现 在 还 没 有 运 动 鞋 类 的 完 全 替 代 产 品 第 五, 美 国 运 动 鞋 市 场 被 看 作 具 有 挑 战 性 并 已 饱 和, 充 满 激 烈 的 竞 争 且 增 长 缓 慢, 因 此 对 于 新 进 入 者 只 有 很 小 的 空 间 耐 克 阿 迪 达 斯 和 锐 步, 这 些 主 要 品 牌 抢 占 了 超 过 一 半 的 市 场 份 额 并 保 持 相 对 稳 定 通 过 分 析 可 以 看 到, 一 方 面, 这 是 一 个 令 人 垂 涎 的 市 场, 不 过 壁 垒 高 筑, 有 较 低 的 供 应 商 议 价 能 力, 适 度 的 购 买 者 议 价 能 力 并 且 没 有 知 名 品 牌 的 替 代 产 品, 很 难 挤 出 利 润 另 一 方 面, 当 除 了 高 度 市 场 集 中 但 没 有 任 何 垄 断 力 量 时, 区 域 里 的 对 抗 十 分 激 烈 因 此, 在 这 个 竞 争 环 境 中, 独 立 公 司 的 超 常 利 润 的 持 续 性 在 很 大 程 度 上 依 靠 他 们 的 策 略 二 耐 克 和 阿 迪 达 斯 的 市 场 地 位 ( 一 ) 耐 克 的 领 导 地 位 耐 克 起 源 于 1962 年, 由 菲 尔 耐 特 首 创, 当 时 命 名 为 蓝 丝 带 体 育,20 世 纪 70 年 代 72

营 销 策 划 主 题 与 环 境 分 析 单 元 四 正 式 更 名 为 Nike 它 初 步 超 过 阿 迪 达 斯 在 美 国 运 动 鞋 业 内 坐 头 把 交 椅,1980 年 占 据 约 50% 的 美 国 市 场 份 额 从 那 时 起, 耐 克 开 始 实 行 积 极 进 取 的 市 场 活 动, 签 约 顶 级 运 动 员, 并 创 造 了 只 管 去 做 (Just Do It) 这 一 口 号 耐 克 将 它 的 运 动 鞋 定 位 为 具 有 创 新 设 计 与 技 术 高 价 位 的 高 品 质 产 品 耐 克 凭 借 丰 富 的 产 品 类 型 及 杰 出 的 设 计,2000 年 占 据 了 超 过 39% 的 美 国 运 动 鞋 市 场, 几 乎 是 阿 迪 达 斯 市 场 份 额 的 2 倍 从 20 世 纪 70 年 代 开 始, 耐 克 就 从 一 家 产 品 导 向 的 公 司 逐 渐 转 变 为 一 家 市 场 导 向 的 公 司 它 在 全 球 范 围 内 运 营, 在 公 司 内 部 设 计 高 技 术 和 高 品 质 的 产 品, 在 低 成 本 的 国 家 生 产, 再 成 功 地 通 过 营 销 建 立 起 作 为 青 少 年 亚 文 化 标 志 的 品 牌 耐 克 的 独 特 资 源 包 括 专 利 产 品 和 商 标 品 牌 声 誉, 公 司 文 化 和 公 司 独 特 的 人 力 资 产 为 了 弄 清 耐 克 如 何 在 其 资 源 和 实 力 的 基 础 上 发 展 成 竞 争 优 势, 下 面 将 从 生 产 销 售 市 场 营 销 几 个 方 面 分 析 它 们 的 价 值 链 (1) 在 生 产 环 节 上, 从 20 世 纪 70 年 代 以 后, 耐 克 便 把 制 造 环 节 外 包 给 很 多 亚 洲 国 家 外 包 使 耐 克 获 得 了 廉 价 的 劳 动 力, 并 从 供 应 商 那 里 得 到 大 量 折 扣 而 且, 外 包 使 顾 客 能 更 快 从 市 场 获 得 新 产 品, 减 少 资 本 投 入 的 风 险 (2) 在 销 售 上, 这 种 期 货 下 单 计 划 允 许 零 售 商 提 前 5~6 个 月 预 先 定 下 运 输 保 证 书, 保 证 90% 的 定 货 会 以 确 定 的 价 格 在 确 定 的 时 间 运 到 这 个 策 略 成 功 地 将 存 货 减 少 到 最 少, 并 缩 短 了 存 货 的 周 转 现 在, 耐 克 有 3 种 销 售 渠 道 : 零 售 商 耐 克 城 及 电 子 商 务 耐 克 城 建 立 于 20 世 纪 90 年 代, 展 示 耐 克 最 新 或 最 具 创 意 的 产 品 系 列, 在 主 干 道 上 做 广 告, 耐 克 城 与 其 说 是 一 个 销 售 渠 道, 不 如 说 是 一 个 营 销 手 段 电 子 商 务 始 于 90 年 代 的 Nike.com, 耐 克 也 允 许 其 他 网 络 公 司 销 售 其 产 品 电 子 商 务 策 略 使 耐 克 重 新 点 燃 了 与 消 费 者 之 间 的 直 接 关 系 (3) 市 场 营 销 作 为 耐 克 的 核 心 竞 争 力 之 一, 不 仅 是 做 广 告, 更 是 为 了 吸 引 并 留 住 顾 客 耐 克 营 销 团 队 采 用 的 市 场 策 略 始 终 反 映 公 众 意 见 在 20 世 纪 80~90 年 代 的 大 部 分 时 期, 专 业 运 动 员 被 像 英 雄 一 样 崇 拜, 因 此 耐 克 投 入 大 量 资 金, 请 成 功 富 有 魅 力 的 知 名 运 动 员 为 产 品 代 言 例 如, 当 迈 克 乔 丹 1984 年 加 入 耐 克 团 队, 像 迈 克 一 样 就 成 为 切 合 了 人 们 对 迈 克 乔 丹 仰 慕 之 情 的 口 号 而 当 乔 丹 1999 年 退 役 时, 耐 克 无 法 找 到 一 个 运 动 员 可 以 代 替 他 的 位 置, 因 此, 耐 克 转 向 一 个 名 为 Nike Play 的 新 活 动, 这 个 活 动 由 展 示 个 人 成 就 鼓 励 所 有 人 参 与 的 系 列 短 片 组 成 可 以 看 到, 市 场 策 略 要 随 着 消 费 者 的 喜 好 而 变 对 市 场 变 化 做 出 快 速 反 应, 正 是 保 持 耐 克 在 鞋 类 市 场 的 核 心 竞 争 力 的 法 宝 ( 二 ) 阿 迪 达 斯 扮 演 的 挑 战 者 角 色 为 每 位 运 动 员 提 供 最 好 的 鞋 在 这 个 简 单 而 又 雄 心 勃 勃 的 理 念 的 鼓 励 下,20 多 岁 的 阿 迪 德 斯 勒 开 始 做 鞋, 终 于 在 1948 年 建 立 起 一 家 名 为 阿 迪 达 斯 的 公 司 公 司 生 产 大 量 各 式 各 样 的 高 品 质 的 运 动 鞋, 最 终 在 20 世 纪 60 年 代, 成 为 全 世 界 所 有 著 名 赛 事 的 首 要 运 动 鞋 供 应 商 60 年 代 后 期, 阿 迪 达 斯 在 运 动 鞋 业 内 稳 坐 头 把 交 椅 但 是, 进 入 70 年 代, 阿 迪 达 斯 没 有 意 识 到 平 民 运 动 已 经 成 为 一 种 潮 流, 还 是 专 注 于 专 业 运 动 鞋 由 于 对 销 售 预 期 的 失 败 和 对 市 场 竞 争 状 况 的 低 估, 阿 迪 达 斯 的 地 位 受 到 了 挑 战, 最 后 在 70 年 代 后 期 被 耐 克 取 代 1997 年 与 Salmon 联 合 之 后,1998~2000 年 阿 迪 达 斯 重 建 了 其 市 场 份 额 紧 随 耐 克 之 后, 稳 居 第 二 的 市 场 位 置 不 过, 在 2002 年 公 司 的 市 场 位 置 又 跌 至 第 三, 比 起 耐 克 40.6% 的 市 场 份 额, 它 仅 有 11.8%,2003 年 依 然 保 持 此 位 置 73

营 销 策 划 从 阿 迪 达 斯 的 历 史 来 看, 它 是 第 一 家 发 起 生 产 外 包 的 鞋 类 公 司 他 们 的 生 产 公 司 分 布 于 中 国 大 陆 越 南 中 国 台 湾 及 拉 丁 美 洲 现 在 他 们 的 供 应 链 利 用 3 种 不 同 的 供 应 商 类 型, 包 括 承 包 商 下 级 承 包 商 和 本 地 原 料 公 司 他 们 的 外 包 策 略 对 团 体 的 成 功 至 关 重 要, 并 被 整 个 领 域 仿 效 这 种 策 略 可 以 转 移 风 险, 降 低 劳 动 力 成 本, 并 可 将 主 要 精 力 集 中 到 阿 迪 达 斯 的 核 心 策 略 市 场 营 销 和 研 发 上 市 场 营 销 是 阿 迪 达 斯 的 两 个 核 心 策 略 之 一 1997 年, 阿 迪 达 斯 宣 告 收 购 了 所 罗 门 公 司, 组 建 成 为 世 界 领 先 的 体 育 用 品 集 团 公 司 之 一, 公 司 具 有 突 出 品 牌 的 股 份 这 两 家 公 司 在 产 品 和 地 域 协 调 上 互 为 补 充 所 罗 门 在 北 美 和 日 本 表 现 特 别 强 劲, 这 对 阿 迪 达 斯 提 高 在 美 国 的 市 场 份 额 很 有 帮 助 他 们 重 新 聚 焦 重 新 定 位 阿 迪 达 斯 品 牌 以 全 面 发 掘 它 的 市 场 潜 力, 将 所 有 产 品 整 合 到 3 个 明 确 的 客 户 组 : 永 恒 体 育 独 创 和 器 械 这 种 划 分 在 运 动 体 育 和 运 动 生 活 方 式 的 顾 客 中, 创 造 了 更 强 大 的 市 场 渗 透 阿 迪 达 斯 始 终 坚 持 邀 请 名 人 作 产 品 代 言 人, 并 赞 助 体 育 联 赛 科 比 布 赖 恩 特 安 娜 库 尔 尼 科 娃 及 贝 克 汉 姆 都 是 阿 迪 达 斯 旗 下 的 超 凡 的 天 才 在 巴 塞 罗 那 奥 运 会 欧 洲 足 球 冠 军 杯 赛 法 国 足 球 世 界 杯 美 国 女 子 足 球 世 界 杯 等, 阿 迪 达 斯 总 是 最 大 的 赞 助 商 之 一 除 了 市 场 营 销, 研 发 是 阿 迪 达 斯 的 另 一 个 核 心 策 略 他 们 建 立 了 一 个 新 的 技 术 创 新 团 队, 每 年 至 少 投 放 一 个 大 的 创 新 2003 年, 阿 迪 达 斯 建 立 了 大 众 定 制 系 统, 可 以 根 据 顾 客 脚 的 不 同 情 况 个 人 喜 好 和 要 求 设 计 特 别 的 鞋, 领 先 者 的 优 势 使 阿 迪 达 斯 在 这 一 领 域 处 于 第 一 位 任 务 3 消 费 者 行 为 分 析 市 场 上 的 购 买 者 通 常 有 两 类 : 消 费 品 购 买 者 和 产 业 购 买 者 显 然 产 业 购 买 者 的 购 买 行 为 更 加 理 性 和 专 业 化, 而 消 费 品 市 场 上 的 购 买 者 则 容 易 受 到 影 响, 同 时 相 对 产 业 市 场 上 的 购 买 者 而 言, 其 专 业 化 程 度 也 较 低 1. 消 费 者 行 为 分 析 的 内 容 消 费 者 行 为 模 式 对 企 业 产 品 决 策 促 销 决 策 都 至 关 重 要 顾 客 对 产 品 的 需 求 兴 趣 其 自 身 所 处 的 社 会 地 位 收 入 水 平 等 都 会 影 响 其 购 买 行 为 分 析 消 费 者 行 为 的 目 的 在 于 把 握 消 费 者 的 购 买 动 机 和 对 产 品 的 具 体 要 求, 勾 画 出 典 型 的 消 费 者 形 象, 从 而 为 有 针 对 性 地 开 展 营 销 活 动 提 供 决 策 参 考 消 费 者 行 为 分 析 的 主 要 内 容 如 下 : (1) 消 费 者 构 成 与 特 征 分 析 消 费 者 行 为 分 析 首 先 研 究 消 费 群 体 的 构 成 消 费 群 体 总 量 和 消 费 群 体 构 成 因 素, 并 进 一 步 研 究 消 费 者 的 特 征, 包 括 消 费 者 的 职 业 分 类 收 入 状 况 地 域 分 布 及 消 费 者 受 教 育 的 状 况 等 (2) 目 标 消 费 群 的 消 费 态 势 分 析 对 目 标 消 费 群 的 消 费 态 势 分 析 要 从 总 体 形 势 上 描 绘 出 现 有 同 类 产 品 的 消 费 时 尚 需 求 和 消 费 本 类 产 品 的 消 费 者 需 求 特 征 等 指 标 (3) 消 费 者 的 消 费 行 为 模 式 分 析 消 费 者 消 费 行 为 模 式 主 要 包 括 消 费 者 对 本 产 品 的 购 买 动 机 购 买 频 率 购 买 时 间 购 买 地 点 和 购 买 数 量 等, 另 外 还 包 括 消 费 者 购 买 本 类 产 品 的 一 些 特 殊 购 买 习 惯, 如 是 否 持 有 存 货 还 是 消 费 完 后 再 购 买 等 (4) 消 费 者 的 态 度 分 析 对 消 费 者 的 态 度 分 析 主 要 包 括 消 费 者 对 本 产 品 的 喜 爱 程 度 对 本 品 牌 的 偏 好 程 度 对 本 品 牌 的 认 知 程 度 对 本 品 牌 的 指 名 购 买 度 消 费 者 使 用 后 的 满 意 程 度 及 为 满 足 的 需 求 等 74

营 销 策 划 主 题 与 环 境 分 析 单 元 四 2. 影 响 消 费 者 购 买 行 为 的 因 素 消 费 者 购 买 行 为 的 影 响 因 素 主 要 有 文 化 社 会 个 人 和 心 理 4 个 方 面, 对 这 些 影 响 因 素 分 析 的 主 要 目 标 是 挖 掘 那 些 迄 今 为 止 未 被 挖 掘 出 来 的 消 费 者 行 为 特 征 注 意 这 里 的 研 究 不 是 对 已 经 广 泛 认 知 的 消 费 者 行 为 特 征 进 行 罗 列, 而 是 要 求 企 业 能 与 众 不 同 地 把 握 对 消 费 者 决 策 产 生 实 质 性 影 响 的 消 费 者 行 为 特 征 (1) 文 化 因 素 研 究 文 化 因 素 对 消 费 者 行 为 的 影 响, 必 须 对 文 化 本 身 形 成 富 有 洞 察 力 的 理 解 中 国 文 化 对 消 费 者 行 为 的 影 响 无 孔 不 入, 面 子 消 费 关 系 消 费 根 消 费 时 尚 消 费 等 一 直 都 是 中 国 消 费 文 化 的 特 色 对 企 业 营 销 来 说, 必 须 关 注 受 这 种 特 色 文 化 影 响 的 消 费 者 特 征, 如 阶 层 的 概 念 尽 管 在 中 国 消 费 者 细 分 中 并 未 普 遍 采 用, 但 是 在 中 国 人 心 目 中, 阶 层 的 概 念 是 根 深 蒂 固 的, 名 门 望 族 一 直 是 中 国 人 梦 寐 以 求 的 角 色, 所 以 中 国 高 收 入 阶 层 一 直 希 望 通 过 消 费 完 成 身 份 的 区 别, 而 低 收 入 者 尽 管 追 求 物 美 价 廉 但 并 不 希 望 被 归 为 低 层, 所 以 品 牌 在 中 国 被 广 泛 追 逐, 消 费 者 其 实 真 正 追 逐 的 是 品 牌 形 象 (2) 社 会 因 素 与 消 费 者 相 关 的 各 种 社 会 因 素 都 会 对 其 购 买 行 为 产 生 重 要 影 响, 如 家 庭 结 构 性 别 特 征 等 都 会 成 为 影 响 消 费 者 购 买 行 为 的 因 素 研 究 影 响 消 费 者 购 买 行 为 的 社 会 因 素, 不 仅 要 关 注 消 费 者 自 身 的 社 会 因 素, 也 要 关 注 目 标 消 费 者 周 边 人 群 特 征 及 影 响 因 素 在 消 费 者 信 息 来 源 的 4 种 途 径 中, 很 重 要 的 一 种 信 息 来 源 是 个 人 来 源, 消 费 者 的 亲 人 家 庭 同 事 同 学 等 都 会 向 其 提 供 信 息 来 源 并 影 响 其 购 买 决 策 (3) 个 人 因 素 消 费 者 的 年 龄 身 体 状 况 职 业 及 生 活 方 式 都 会 影 响 其 消 费 选 择 在 消 费 过 程 中 消 费 者 的 选 择 性 特 征 非 常 明 显, 身 体 健 康 欠 佳 的 消 费 者 会 特 别 关 注 健 康 方 面 的 产 品 和 信 息, 同 样 崇 尚 运 动 的 消 费 者 对 健 身 运 动 类 信 息 则 特 别 敏 感, 这 些 选 择 性 特 征 也 直 接 影 响 了 他 们 的 消 费 决 策 消 费 者 的 个 人 因 素 特 征 也 是 呈 现 出 显 著 的 生 命 周 期 特 性, 即 一 个 人 随 着 自 己 年 龄 经 历 和 身 份 的 变 化, 他 看 待 事 物 的 观 念 也 随 之 变 化, 这 种 变 化 会 体 现 在 其 各 种 购 买 决 策 上 (4) 心 理 因 素 消 费 者 购 买 某 种 产 品 而 非 其 他 产 品, 购 买 某 个 品 牌 而 非 其 他 品 牌, 很 大 程 度 上 是 受 其 心 理 因 素 的 影 响 研 究 心 理 因 素 的 第 一 个 理 论 是 马 斯 洛 的 需 求 层 次 论, 它 强 调 消 费 者 的 需 求 可 以 分 为 5 个 层 次, 当 低 层 次 的 需 求 得 到 满 足 后, 消 费 者 会 追 逐 更 高 层 次 需 求 的 满 足 赫 兹 伯 格 则 提 出 了 双 因 素 理 论 模 型, 即 产 品 对 消 费 者 的 吸 引 力 来 自 于 两 方 面, 存 在 更 少 的 令 人 不 满 的 因 素 和 更 多 的 令 人 满 意 的 因 素, 令 人 不 满 的 因 素 少 并 不 会 促 使 消 费 者 做 出 购 买 决 策, 但 是 令 人 不 满 的 因 素 多 无 疑 会 使 消 费 者 作 出 不 购 买 的 决 策, 产 品 应 在 尽 量 避 免 令 人 不 满 的 因 素 的 同 时, 努 力 增 加 令 人 满 意 的 因 素, 因 为 只 有 令 人 满 意 的 因 素 才 会 推 动 消 费 者 做 出 购 买 该 产 品 的 决 策 任 务 4 内 部 环 境 分 析 内 部 环 境 分 析 实 际 上 是 对 企 业 资 源 战 略 能 力 和 市 场 地 位 等 的 综 合 分 析 营 销 人 员 应 该 意 识 到, 营 销 策 划 的 最 终 目 标 是 建 立 企 业 的 核 心 竞 争 力 而 非 仅 仅 获 取 短 期 利 润 1. 企 业 资 源 分 析 营 销 策 划 中 了 解 市 场 状 况 环 境 状 况 竞 争 对 手 等 非 常 重 要, 了 解 企 业 自 身 所 拥 有 的 资 源 也 同 样 重 要, 所 谓 知 己 知 彼 百 战 不 殆, 了 解 企 业 拥 有 的 资 源 状 况 是 进 行 营 销 策 划 的 基 础 分 析 企 业 资 源 首 先 要 分 析 企 业 的 财 务 资 源 和 人 力 资 源 对 财 务 资 源 的 分 析 通 常 运 用 销 售 75

营 销 策 划 收 入 - 利 润 矩 阵, 这 种 方 法 主 要 用 来 分 析 竞 争 地 位 另 外, 也 可 以 运 用 销 售 收 入 - 毛 利 率 矩 阵, 其 目 的 在 于 寻 找 战 略 产 品 对 企 业 人 力 资 源 分 析 要 结 合 企 业 战 略 发 展, 进 行 战 略 性 人 力 资 源 规 划 2. 产 品 组 合 分 析 几 乎 没 有 企 业 能 依 靠 单 一 的 产 品 获 得 市 场 成 功, 所 以 企 业 必 须 建 立 一 个 支 撑 自 身 可 持 续 发 展 的 产 品 结 构, 也 就 是 建 立 一 个 合 适 的 产 品 组 合 企 业 可 以 运 用 BCG 矩 阵 进 行 产 品 组 合 分 析 BCG 矩 阵 根 据 相 对 市 场 占 有 率 和 市 场 增 长 率 的 不 同, 可 以 将 企 业 的 产 品 分 为 4 类 : 明 星 产 品 ( 相 对 市 场 占 有 率 和 市 场 增 长 率 双 高 ) 问 题 产 品 ( 高 市 场 增 长 率 和 低 相 对 市 场 占 有 率 ) 瘦 狗 产 品 ( 市 场 增 长 率 和 相 对 市 场 占 有 率 双 低 ) 金 牛 类 产 品 ( 相 对 市 场 占 有 率 高 而 市 场 增 长 率 低 ) 仅 对 企 业 产 品 进 行 分 类 还 不 够, 分 析 的 最 终 目 的 是 评 估 企 业 目 前 财 务 业 绩 和 产 品 结 构 时 间 的 关 系, 以 及 现 有 的 产 品 结 构 对 公 司 未 来 财 务 业 绩 的 预 期 影 响 企 业 只 有 建 立 一 个 可 持 续 发 展 的 产 品 结 构, 才 可 能 形 成 一 个 可 持 续 增 长 的 财 务 表 现 另 外, 企 业 还 应 该 找 到 自 身 的 战 略 产 品, 并 对 战 略 产 品 的 优 劣 势 进 行 分 析 任 务 5 SWOT 分 析 1.SWOT 分 析 法 简 介 SWOT 分 析 法 又 称 为 态 势 分 析 法, 它 是 由 旧 金 山 大 学 的 管 理 学 的 教 授 韦 里 克 于 20 世 纪 80 年 代 初 提 出 来 的, 是 一 种 能 够 较 客 观 而 准 确 地 分 析 和 研 究 一 个 单 位 现 实 情 况 的 方 法 SWOT 分 析 包 括 4 个 方 面 :1S(Strength) 即 优 势 ;2W(Weakness) 即 劣 势 ;3O(Opportunity) 即 机 会 ;4T(Threat) 即 威 胁 从 整 体 上 看,SWOT 可 以 分 为 两 部 分 : 第 一 部 分 为 S W, 主 要 用 来 分 析 内 部 条 件, 这 些 因 素 都 是 企 业 自 身 的 ; 第 二 部 分 为 O T, 主 要 用 来 分 析 外 部 条 件, 是 企 业 外 界 的 一 些 因 素 利 用 SWOT 分 析 法 可 以 从 中 找 出 对 自 己 有 利 的 值 得 发 扬 的 因 素, 以 及 对 自 己 不 利 的 要 避 开 的 东 西, 发 现 存 在 的 问 题, 找 出 解 决 办 法, 并 明 确 以 后 的 发 展 方 向 2.SWOT 分 析 的 步 骤 (1) 收 集 信 息 SWOT 分 析 实 质 上 是 对 机 会 威 胁 分 析 与 优 势 劣 势 分 析 的 综 合 收 集 信 息 主 要 是 收 集 环 境 的 行 业 的 和 企 业 的 信 息, 也 就 是 对 企 业 内 外 部 环 境 的 资 料 收 集 (2) 整 理 分 析 收 集 好 信 息 后 要 将 信 息 分 别 归 类 到 宏 观 环 境 行 业 环 境 和 微 观 环 境, 再 分 析 信 息 的 含 义, 分 别 判 断 出 它 们 属 于 优 势 还 是 劣 势 机 会 还 是 威 胁 (3) 确 定 企 业 具 体 业 务 所 处 的 位 置 确 定 企 业 具 体 业 务 所 处 位 置 就 是 做 一 个 SWOT 象 限 图 具 体 的 做 法 是 首 先 把 识 别 出 的 所 有 优 势 分 成 两 组, 分 的 时 候 应 以 下 面 的 原 则 为 基 础 : 看 它 们 是 与 行 业 中 潜 在 的 机 会 有 关, 还 是 与 潜 在 的 威 胁 有 关 其 次 用 同 样 的 方 法 把 所 有 劣 势 分 成 两 组 一 组 与 机 会 有 关, 另 一 组 与 威 胁 有 关 再 次 构 建 一 个 表 格, 每 个 占 1/4 最 后 把 公 司 的 优 势 和 劣 势 与 机 会 或 威 胁 配 对, 分 别 放 在 每 个 格 子 中 这 样 就 形 成 了 一 个 SWOT 象 限 图 (4) 拟 定 方 案 根 据 SWOT 分 析 的 结 果 和 象 限 图 ( 见 图 4-3), 确 定 战 略 或 策 划 方 案 有 4 种 对 策 可 供 企 业 选 择, 当 企 业 业 务 处 于 第 一 象 限 即 优 势 与 机 会 的 组 合 时, 企 业 可 以 采 取 扩 张 战 略 当 企 业 业 务 处 于 劣 势 与 机 会 的 组 合 即 第 二 象 限 时, 可 以 采 取 防 卫 战 略, 可 以 努 力 76

营 销 策 划 主 题 与 环 境 分 析 单 元 四 克 服 自 身 弱 点, 化 劣 势 为 优 势, 或 者 争 取 与 优 势 企 业 的 合 作 或 合 并, 充 分 利 用 市 场 机 会 如 果 企 业 的 业 务 处 于 第 三 象 限, 即 劣 势 与 威 胁 的 组 合, 此 时 一 般 建 议 企 业 选 择 退 出 该 业 务, 采 取 退 出 战 略 若 企 业 业 务 处 于 优 势 与 威 胁 的 组 合, 企 业 可 以 采 取 分 散 战 略, 采 用 多 元 化 来 分 散 风 险, 或 通 过 兼 并 或 合 并 来 扩 大 实 力, 提 高 抗 风 险 能 力 劣 势 内 部 因 素 优 势 外 部 因 素 机 会 威 胁 2 改 进 这 些 防 卫 战 略 3 消 除 这 些 退 出 战 略 1 利 用 这 些 扩 张 战 略 4 监 视 这 些 分 散 战 略 图 4-3 SWOT 象 限 图 案 例 点 击 4-5 一 名 剑 客 前 去 拜 访 一 位 武 林 泰 斗, 请 教 他 是 如 何 练 就 非 凡 武 艺 的 武 林 泰 斗 拿 出 一 把 只 有 一 尺 来 长 的 剑, 说 : 多 亏 了 它, 才 让 我 有 了 今 天 的 成 就 剑 客 大 为 不 解 地 问 : 别 人 的 剑 都 是 3 尺 3 寸 长 的, 而 你 的 剑 为 什 么 只 有 一 尺 长 呢? 兵 器 谱 上 说 : 剑 短 一 分, 险 增 3 分 拿 着 这 么 短 的 剑 无 疑 是 处 于 一 种 劣 势, 你 怎 么 还 说 这 剑 好 呢? 武 林 泰 斗 说 : 就 因 为 在 兵 器 上 我 处 于 劣 势, 所 以 我 才 会 时 时 刻 刻 想 到 如 果 与 别 人 对 阵, 我 会 是 多 么 的 危 险, 所 以 我 只 有 勤 练 剑 招, 以 剑 招 之 长 补 兵 器 之 短, 这 样 一 来, 我 的 剑 招 不 断 进 步, 劣 势 就 转 化 成 优 势 了 这 位 剑 客 听 后, 按 照 武 林 泰 斗 的 方 法 去 练 剑, 后 来 也 成 了 一 位 武 林 高 手 营 销 启 示 : 对 于 有 心 的 人 来 说, 因 为 在 兵 器 上 处 于 劣 势, 所 以 才 会 时 时 刻 刻 想 到 : 如 果 与 别 人 对 阵 将 是 多 么 的 危 险, 只 有 勤 练 剑 招, 以 剑 招 之 长 补 兵 器 之 短, 剑 招 才 能 不 断 进 步, 久 而 久 之, 劣 势 也 就 转 化 成 优 势 了 单 元 小 结 市 场 营 销 策 划 分 析 就 是 在 发 现 市 场 营 销 中 的 问 题 以 后, 去 收 集 分 析 和 研 究 有 关 的 信 息, 然 后 再 为 企 业 提 出 解 决 问 题 的 策 略 和 方 法 市 场 营 销 策 划 分 析 是 市 场 营 销 决 策 的 基 础 营 销 策 划 分 析 包 括 营 销 策 划 主 题 分 析 和 营 销 策 划 环 境 分 析 营 销 策 划 主 题 分 析 首 先 要 清 楚 地 界 定 问 题, 并 设 定 营 销 目 标, 最 后 确 定 营 销 策 划 主 题 营 销 策 划 主 题 不 要 求 多, 但 要 有 级 次 之 分 分 析 企 业 营 销 环 境 要 从 宏 观 环 境 行 业 结 构 消 费 者 行 为 和 内 部 环 境 几 个 方 面 入 手, 宏 观 环 境 分 析 主 要 是 对 政 治 环 境 经 济 环 境 社 会 文 化 环 境 和 技 术 环 境 进 行 分 析 行 业 结 构 分 析 可 以 运 用 五 力 模 型 针 对 影 响 行 业 的 5 种 基 本 力 量 进 行 分 析 消 费 者 行 为 分 析 主 要 是 针 对 影 响 消 费 者 行 为 的 文 化 社 会 个 人 心 理 等 因 素 进 行 分 析 另 外, 要 对 企 业 内 部 的 资 源 和 产 77

营 销 策 划 品 组 合 进 行 分 析 SWOT 分 析 法 是 指 导 企 业 系 统 地 考 虑 其 内 外 部 环 境, 并 确 定 发 展 可 行 性 方 案 的 逻 辑 或 理 论 框 架, 它 提 供 了 一 种 对 企 业 内 外 部 环 境 进 行 综 合 分 析 的 工 具, 可 以 帮 助 营 销 策 划 人 员 综 合 考 虑 企 业 的 优 势 劣 势 机 会 和 威 胁, 以 确 认 企 业 内 部 条 件 与 外 部 条 件 相 适 应 的 状 态 营 销 策 划 分 析 营 销 策 划 主 题 宏 观 环 境 分 析 行 业 结 构 分 析 消 费 者 行 为 分 析 内 部 环 境 分 析 SWOT 分 析 项 目 : 营 销 环 境 分 析 目 的 : 环 境 分 析 能 力 和 发 散 性 思 维 训 练 内 容 : 组 建 团 队, 分 析 环 境 变 化 及 其 对 企 业 的 影 响 步 骤 : (1) 所 有 学 生 分 为 两 组, 一 组 同 学 坚 信 某 一 环 境 变 化 给 企 业 带 来 机 会, 一 组 坚 持 带 来 威 胁 (2) 选 定 某 项 环 境 变 化 因 素, 两 组 同 学 依 次 循 环 发 言, 轮 到 的 同 学 必 须 快 速 说 出 这 一 因 素 给 社 会 带 来 的 一 项 机 会 或 威 胁, 有 专 人 记 录 各 位 同 学 的 发 言 (3) 双 方 展 开 辩 论, 分 别 捍 卫 自 己 的 观 点, 通 过 辩 论 结 果 决 定 胜 负 (4) 根 据 发 言 的 独 特 性 与 合 理 性 进 行 加 分, 根 据 各 位 同 学 出 现 冷 场 的 次 数 惩 罚 (1) 简 述 营 销 策 划 分 析 的 概 念 和 内 容 (2) 界 定 问 题 应 注 意 哪 些 方 面? (3) 成 功 的 策 划 主 题 有 哪 些 标 志? (4) 简 述 PEST 分 析 的 要 点 (5) 营 销 策 划 分 析 为 什 么 要 进 行 内 部 环 境 分 析? (6)SWOT 分 析 法 的 步 骤 有 哪 些? (7)SWOT 分 析 后 企 业 有 哪 些 对 策 可 以 选 择? (8) 手 机 互 联 网 对 营 销 的 影 响 是 什 么? (9) 为 什 么 春 运 一 票 难 求? 山 东 克 里 特 皇 家 葡 萄 酒 营 销 策 划 分 析 前 言 2008 年 4 月 在 瑞 士 举 行 的 第 9 届 国 际 葡 萄 酒 及 烈 酒 评 酒 会 上, 山 东 克 里 特 皇 家 金 葡 萄 酿 酒 有 限 公 司 生 产 的 克 里 特 特 级 莎 当 妮 干 白 葡 萄 酒 荣 获 金 奖 ; 克 里 特 珍 藏 赤 霞 珠 干 红 葡 萄 酒 克 里 特 特 级 干 红 葡 萄 酒 荣 获 银 奖 一 举 为 克 里 特 上 市 赢 得 了 个 开 门 红! 同 时, 国 际 金 奖 这 一 光 荣 的 桂 冠 也 为 克 里 特 做 中 国 最 好 的 红 酒 打 好 了 坚 实 的 基 础 然 而 好 产 品 也 有 78

营 销 策 划 主 题 与 环 境 分 析 单 元 四 被 人 认 知 的 过 程, 如 何 把 克 里 特 推 广 开 来, 提 高 其 品 牌 知 名 度 和 产 品 认 知 度, 使 克 里 特 产 品 尽 快 打 开 市 场, 融 入 世 界, 把 健 康 和 品 位 带 给 更 多 的 人 们, 这 还 需 要 一 个 过 程 本 案 在 对 克 里 特 产 品 特 点 定 位 中 国 红 酒 市 场 现 状 营 销 策 略 媒 体 整 合 等 做 精 确 分 析 后, 针 对 克 里 特 产 品 上 市 期 间 的 广 告 宣 传 安 排 炒 作 等 进 行 的 全 程 策 划 力 图 在 打 造 克 里 特 中 国 最 好 的 红 酒 品 牌, 占 领 市 场, 真 正 成 为 中 国 葡 萄 酒 行 业 的 领 跑 者 红 酒 属 于 外 来 文 化, 在 中 国 几 千 年 白 酒 文 化 根 深 蒂 固 的 格 局 下, 白 酒 年 产 量 600 多 万 吨, 而 葡 萄 酒 一 度 的 年 产 量 只 有 数 十 万 吨, 与 世 界 水 平 形 成 巨 大 差 距 然 而 随 着 我 国 经 济 生 活 水 平 的 提 高 以 及 与 西 方 文 化 逐 渐 的 交 流 与 渗 透, 中 国 酒 类 消 费 已 逐 渐 发 生 变 化, 白 酒 独 霸 市 场 的 格 局 逐 渐 被 打 破, 洋 酒 葡 萄 酒 正 不 失 时 机 地 伴 随 其 文 化 翩 然 而 至 而 且 葡 萄 酒 也 成 了 我 国 消 费 量 增 长 最 快 最 大 的 酒 类 一 营 销 环 境 分 析 1. 宏 观 环 境 近 年 来, 随 着 国 内 外 酒 商 的 潜 心 运 作, 使 得 我 国 消 费 者 在 葡 萄 酒 文 化 上 的 认 知 在 不 断 提 升 ; 中 国 中 产 阶 级 阵 容 的 迅 速 壮 大, 生 活 水 平 的 迅 速 提 升, 生 活 方 式 的 逐 步 改 变, 中 国 葡 萄 酒 市 场 将 进 一 步 扩 容 据 国 际 葡 萄 酒 及 烈 酒 展 览 会 (Vinexpo) 和 英 国 咨 询 机 构 国 际 葡 萄 酒 与 烈 酒 数 据 分 析 公 司 (International Wine and Spirits Record) 新 近 发 布 的 一 份 研 究 报 告, 中 国 将 成 为 全 球 葡 萄 酒 消 费 增 长 最 快 的 市 场, 预 计 从 2006~2011 年, 中 国 的 葡 萄 酒 消 费 量 将 增 长 近 70%, 达 到 4.79 亿 升 这 些 数 据 足 以 说 明 红 酒 市 场 前 景 需 求 量 巨 大 2. 微 观 环 境 : 国 内 市 场 竞 争 激 烈 (1) 在 中 国 葡 萄 酒 市 场 上, 张 裕 长 城 王 朝 三 大 品 牌 资 产 合 计 约 为 中 国 葡 萄 酒 行 业 的 40%, 销 售 收 入 合 计 约 为 中 国 葡 萄 酒 行 业 的 60%, 占 据 了 中 国 葡 萄 酒 市 场 的 半 壁 江 山 中 国 现 在 的 葡 萄 酒 品 牌 有 200 多 个, 较 有 实 力 的 葡 萄 酒 厂 家 有 60 多 家 近 年 新 生 的 两 个 品 牌 威 龙 新 天 也 以 其 有 效 的 营 销 模 式 迅 速 占 居 了 一 席 之 地 (2) 二 线 品 牌 表 现 出 强 大 活 力, 发 展 方 式 灵 活 全 国 葡 萄 酒 品 牌 共 有 200 余 个, 其 中 大 多 数 葡 萄 酒 品 牌 几 乎 都 定 位 在 中 低 端, 有 经 销 代 理 OEM 贴 牌 代 加 工 定 标 原 酒 销 售 等 灵 活 多 样 的 形 式, 竞 争 十 分 激 烈 3. 时 势 分 析 中 国 进 入 21 世 纪 后 与 国 际 接 轨 的 距 离 拉 得 更 小 了 : 加 入 世 贸, 申 奥 成 功 成 功 举 办 这 一 系 列 的 国 运 和 繁 荣, 使 我 国 人 民 的 整 体 素 质 大 大 提 高, 生 活 品 位 急 剧 飙 升, 红 酒 文 化 已 成 为 时 尚, 高 档 红 酒 已 摆 在 了 都 市 家 庭 的 餐 桌 酒 柜 上 皇 家 克 里 特 适 时 获 得 世 界 级 金 奖, 正 可 谓 天 时 地 利 人 和 二 消 费 者 分 析 现 在 红 酒 可 发 掘 的 社 会 需 求 面 基 本 有 功 利 商 务 亲 情 性 礼 品 商 务 洽 谈 咖 啡 厅 与 酒 吧 消 费 生 日 婚 礼 庆 典 消 费 和 家 庭 消 费 等 (1) 行 政 机 关 单 位 等 各 种 高 档 招 待 宴 会 消 费 (2) 商 务 亲 情 礼 品 和 社 交 消 费 (3) 城 市 中 高 档 家 庭 节 假 日 消 费 (4) 高 级 宾 馆 酒 店 酒 吧 咖 啡 厅 (5) 以 追 求 红 酒 文 化 为 时 尚 的 人 群 79

营 销 策 划 三 克 里 特 产 品 SW 分 析 1. 产 品 优 势 克 里 特 红 酒 发 源 地 克 里 特 岛 的 尊 贵 血 统, 进 口 世 界 顶 级 原 浆 的 一 流 品 质, 在 瑞 士 获 得 一 金 两 银 的 光 荣 背 景, 至 尊 至 尚 的 皇 家 品 位, 这 一 系 列 桂 冠 和 卖 点 是 克 里 特 打 开 市 场 树 立 品 牌 的 硬 性 资 源 现 在 国 内 红 酒 品 牌 竞 争 稳 定, 市 场 有 区 域 性, 本 地 区 内 尚 无 品 牌 竞 争 对 手, 这 是 克 里 特 进 军 市 场 的 有 利 现 状 2. 产 品 弱 势 公 司 经 营 管 理 葡 萄 酒 生 产 和 销 售 的 经 验 不 足, 营 销 网 络 不 完 善 ; 新 产 品 进 入 新 市 场, 建 立 知 名 度 认 知 度, 营 建 通 路 成 本 高, 建 立 信 任 需 要 一 定 资 金 和 时 间 成 本 四 产 品 定 位 1. 定 位 于 绿 色 健 康 品 质 品 位 目 前 我 国 知 名 葡 萄 酒 品 牌 长 城 张 裕 王 朝 等, 基 本 靠 进 口 原 酒, 产 量 有 局 限 性, 定 位 是 中 高 档 消 费, 却 难 以 推 广 普 及 新 天 葡 萄 酒 则 以 其 原 料 内 地 化 在 打 价 格 战, 其 定 位 于 平 民 消 费, 价 廉 却 失 去 了 真 正 的 西 方 文 化 品 位 基 于 此 现 状, 克 里 特 皇 家 葡 萄 酒 只 有 在 纯 正 的 进 口 血 统 口 味 和 文 化 上 择 重 宣 传 其 尊 贵 的 品 位 和 中 高 平 等 皆 全 的 消 费 定 位 2. 品 牌 立 足 点 每 个 红 酒 品 牌 在 宣 传 上 都 有 一 个 诉 求 点 : 如 张 裕 的 文 化 牌 ( 广 告 语 : 百 年 张 裕 ); 新 天 的 平 民 牌 低 价 位, 超 市 战 ; 长 城 的 规 模 牌 ( 销 量 产 量 ) 而 克 里 特 红 酒 在 其 进 口 世 界 顶 级 原 酒 和 国 际 金 奖 的 背 景 下, 最 适 合 的 只 能 是 定 位 尊 贵 牌, 着 重 宣 传 其 纯 正 的 西 方 红 酒 口 味 和 至 尊 的 皇 家 品 位 请 根 据 上 述 案 例 问 答 下 列 问 题 : (1) 该 案 例 做 了 哪 些 环 境 分 析? (2) 如 果 你 来 完 成 这 个 案 例 的 环 境 分 析, 你 会 做 哪 些 方 面 的 分 析? (3) 为 该 方 案 确 定 一 个 策 划 主 题 80