090407

儿 童 用 品 产 业 潜 在 的 投 资 富 矿 上 海 胜 道 投 资 咨 询 有 限 公 司 邱 红 光 陈 智 儿 童 用 品 产 业 ( 童 装 童 鞋 童 车 等 ) 行 业, 毛 利 率 处 于 服 装 业 的 较 高 水 平 且 行 业 增 长 较 快 尤 其 是 具 有 一 定 研 发 品 牌 和 零 售 终 端 优 势 的 儿 童 用 品 企 业 保 持 了 逆 势 增 长, 并 且 获 得 了 风 险 投 资 的 青 睐, 如 最 近 富 鑫 集 团 联 合 江 苏 高 科 技 投 资 集 团 投 资 巴 布 豆 控 股 公 司 儿 童 用 品 行 业 概 要 儿 童 用 品 行 业 包 括 : 童 装 儿 童 鞋 袜 童 车 等 产 业, 童 装 为 其 中 最 大 的 细 分 行 业, 行 业 高 度 分 散 童 车 业 相 对 来 说 产 业 高 度 集 中, 目 前 主 要 有 好 孩 子 台 湾 隆 成 等 品 牌 ; 童 鞋 袜 等 产 品 为 大 部 分 童 装 企 业 的 衍 生 产 品, 市 场 容 量 相 对 于 童 装 来 说 较 低 表 1: 中 国 童 装 各 细 分 行 业 市 场 规 模 分 类 目 前 国 内 市 场 容 量 ( 估 计 ) 2010 年 国 内 市 场 容 量 童 装 500 亿 650 亿 儿 童 鞋 袜 等 380 亿 500 亿 童 车 等 80 亿 100 亿 世 界 服 装 产 业 06 年 总 产 值 1.1 万 亿 美 元, 同 比 增 长 4.2%; 中 国 服 装 纺 织 产 业 占 中 国 当 年 GDP9%, 出 口 额 占 世 界 出 口 总 额 的 1/5 出 口 方 式 主 要 以 贴 牌 为 主, 自 主 品 牌 只 占 10% 2005 年 中 国 完 成 服 装 总 产 量 465 亿 件, 同 比 增 长 11.2%;2006 年 完 成 服 装 产 量 512 亿 件, 同 比 增 长 10.54%,2007 年 同 比 增 长 15%(07 年 中 国 国 内 服 装 行 业 销 售 总 额 达 约 6,600 亿 元 ),2008 年 预 计 同 比 增 长 6% 由 于 中 国 人 口 众 多 和 消 费 水 平 持 续 提 升, 服 装 行 业 仍 具 有 较 大 的 增 长 潜 力 世 界 十 大 童 装 市 场 ( 美 国 英 国 法 国 德 国 西 班 牙 意 大 利 中 国 印 度 俄 罗 斯 和 日 本 ) 正 在 以 每 年 6%-7% 的 速 度 增 长 据 just-style 网 站 最 新 研 究, 欧 洲 童 装 市 场 在 2007 年 底 达 到 1,460 亿 美 元, 到 2012 年 童 装 产 业 将 会 增 长 15%, 达 到 1,680 亿 美 元 1 童 装 市 场 中 国 将 进 人 第 三 次 生 育 高 峰 期 ( 第 一 次 在 20 世 纪 50 年 代, 第 二 次 在 20 世 纪 80 年 代 初 ), 到 1

2010 年 新 生 儿 出 生 数 将 进 人 高 峰 期 预 计 今 后 几 年 新 生 儿 平 均 出 生 率 保 持 在 年 15% 比 率 增 加, 每 年 增 加 2-3 万 新 生 儿 童 ), 到 2010 年 新 生 儿 的 出 生 数 比 05 年 增 加 一 倍 目 前 国 内 16 岁 以 下 的 儿 童 约 有 3.8 亿, 占 全 国 总 人 口 的 四 分 之 一, 中 国 已 经 形 成 一 个 庞 大 的 儿 童 消 费 市 场, 包 括 童 装 等 童 装 涵 盖 了 0-16 岁 年 龄 段 人 群 的 全 部 着 装 按 年 龄 段 可 以 细 分 为 婴 儿 装 幼 儿 装 小 童 装 中 童 装 大 童 装 少 年 装 等 从 国 内 童 装 市 场 的 现 实 经 营 状 况 看, 婴 儿 装 幼 儿 装 小 童 装 和 中 童 装 发 展 已 初 具 规 模, 产 业 层 次 比 较 明 显, 拥 有 各 自 的 领 军 企 业, 品 牌 数 量 相 对 较 多 中 国 童 装 近 年 来 消 费 呈 现 两 位 数 以 上 增 长, 童 装 成 了 服 装 业 发 展 的 一 个 新 增 长 点 随 着 家 庭 收 入 的 进 一 步 提 高, 以 及 城 市 居 民 逐 步 达 到 小 康 生 活 水 平, 中 国 童 装 市 场 的 消 费 需 求 已 由 过 去 的 满 足 基 本 生 活 的 实 用 型 开 始 转 向 追 求 美 观 的 时 尚 型, 部 分 经 济 发 达 的 城 市, 消 费 者 对 童 装 需 求 趋 向 潮 流 化 品 牌 化 目 前 我 国 年 产 童 装 46 亿 件, 占 全 国 服 装 总 产 量 的 近 10% 童 装 生 产 以 中 小 企 业 为 主, 近 年 来 我 国 童 装 的 消 费 需 求 同 比 保 持 高 速 增 长, 国 内 童 装 消 费 总 量 约 为 21 亿 件 ;06 年 年 均 童 装 消 费 约 400 亿 元, 约 占 全 国 服 装 总 消 费 的 7%, 全 球 童 装 总 消 费 的 3% 2007 年 全 国 童 装 年 消 费 额 已 经 达 450 亿 元 预 计 到 2010 年, 我 国 童 装 消 费 市 场 规 模 将 突 破 650 亿 元 相 对 于 欧 洲 人 均 消 费 水 平 800 美 元 / 人, 中 国 人 均 消 费 仅 100 元 / 人, 发 展 潜 力 十 分 巨 大 童 装 消 费 特 点 为 从 过 去 的 实 用 型 开 始 转 向 追 求 美 观 的 时 尚 型 潮 流 化 品 牌 化 国 内 童 装 企 业 虽 然 有 4,000 多 家 占 领 半 壁 江 山,70% 的 童 装 处 于 无 品 牌 状 态 而 国 内 品 牌 形 象 比 较 好 的 国 内 童 装 生 产 企 业 仅 有 200 来 家, 专 职 童 装 设 计 师 不 多, 童 装 整 体 设 计 水 平 与 国 外 还 有 差 距 由 于 设 计 上 及 品 牌 上 的 劣 势, 国 内 童 装 企 业 缺 乏 竞 争 力, 国 外 品 牌 童 装 已 占 据 了 相 当 大 的 市 场 份 额, 几 乎 达 50%, 而 国 内 有 特 色 的 童 装 品 牌 所 占 市 场 份 额 仅 约 30% 中 国 童 装 市 场 正 在 逐 步 由 数 量 消 费 阶 段 转 移 到 品 牌 消 费 阶 段 最 大 的 品 牌 占 市 场 份 额 也 仅 约 3.5% 左 右 ; 前 十 大 中 外 品 牌 合 计 占 据 约 25% 市 场 份 额, 市 场 处 于 十 分 分 散 的 自 由 竞 争 阶 段 图 1: 中 国 童 装 品 牌 市 场 份 额 组 成 2

中 国 童 装 品 牌 组 成 结 构 (2007 年 ) 20% 50% 国 际 品 牌 国 内 品 牌 无 品 牌 30% 表 2 : 影 响 中 国 童 装 市 场 规 模 变 化 的 因 素 分 析 因 素 影 响 力 评 价 纺 织 服 装 业 的 大 行 业 趋 势 性 价 比 高, 大 量 出 口 ( 目 前 约 50%) 儿 童 的 数 量, 人 口 变 化 状 况 未 来 年 保 持 在 10% 速 度 增 长 消 费 水 平 的 提 高 和 生 活 质 量 的 升 级 二 三 线 城 市 及 农 村 还 有 很 大 发 展 空 间 童 装 与 成 人 装 生 产 比 重 的 变 化 比 重 逐 年 小 幅 上 升 内 地 及 边 远 地 区 改 革 开 放 的 步 伐 农 村 地 区 消 费 量 增 加 童 装 市 场 的 建 设 和 家 庭 收 入 增 长 占 家 庭 消 费 比 重 加 大 备 注 : 数 量 代 表 影 响 程 度 分 析 : 从 下 图 分 析, 童 装 在 未 来 3-5 年 的 增 长 率 将 保 持 在 10%-15%, 行 业 存 在 很 大 的 发 展 空 间 从 构 成 比 例 分 析, 食 品 和 教 育 比 例 仍 然 占 据 主 要, 但 服 装 所 占 的 比 例 已 经 达 总 消 费 支 出 的 6%, 未 来 有 逐 年 上 升 的 趋 势 3

图 2: 中 国 城 市 儿 童 服 装 消 费 占 总 消 费 构 成 图 3: 中 国 童 装 市 场 规 模 变 化 趋 势 ( 亿 元 ) 2007 年 中 国 城 市 儿 童 消 费 构 成 分 析 2003-2010 年 中 国 童 装 市 场 规 模 发 展 趋 势 16% 14 12 700 600 10 500 6% 食 品 教 育 8 6 h 400 300 销 售 量 ( 亿 件 ) 销 售 额 20% 58% 服 装 娱 乐 及 其 他 4 2 200 100 0 200 3 2 00 4 2 00 5 2 00 6 2 00 7 2 00 8E 2 00 9E 2 01 0E 0 表 3: 中 国 本 土 童 装 部 分 主 要 企 业 公 司 简 介 特 色 派 克 兰 帝 1994 年 成 立, 市 场 排 名 居 行 业 前 列, 产 品 已 进 入 全 国 近 200 个 城 市, 并 已 迈 进 国 际 高 档 欧 美 设 计 风 格 ; 有 200 个 城 市 连 锁 店 ; 品 牌 定 位 中 高 档 市 场 好 孩 子 隶 属 于 好 孩 子 集 团, 童 装 稳 步 发 展 ; 通 过 母 婴 用 品 店 销 售 绿 色 健 康, 专 卖 店 营 销 ; 同 时 代 理 迪 斯 尼 耐 克 等 10 多 个 童 装 品 牌 巴 布 豆 1994 年 成 立, 儿 童 服 饰 用 品, 品 牌 来 自 日 本, 巴 布 豆 在 国 内 设 有 305 家 专 柜 和 专 卖 幼 童 卡 通 设 计 ; 产 品 系 列 较 广 ; 设 计 风 格 多 样 店 娃 哈 哈 娃 哈 哈 集 团 2002 年 推 出 童 装 大 规 模 终 端 连 锁 店 营 销 ; 营 销 为 主 要 特 色 水 孩 儿 1992 年 成 立 1996 年 注 册 品 牌 ; 营 运 模 式 以 研 发 销 售 为 主, 全 国 市 场 占 有 率 领 先 中 式 童 装 ; 羽 绒 牛 仔 和 风 衣 为 特 色 ; 中 国 服 饰 元 素 与 国 际 潮 流 趋 势 相 融 合 雅 多 1993 年 上 海 松 江 成 立 ; 拥 有 生 产 基 地 ; 被 评 为 上 海 市 名 牌 产 品 生 产 4 岁 至 13 岁 雅 多 牌 童 装 及 14 岁 至 18 岁 YADUO 少 年 休 闲 装 为 主 红 黄 蓝 1996 年 成 立, 年 产 1,350 万 套 童 装 ; 具 绿 色 环 保, 面 料 质 量 实 施 严 格 控 制 有 绍 兴 和 温 州 两 个 生 产 基 地 博 士 蛙 1996 年 成 立, 在 大 中 城 市 建 立 350 个 销 售 网 络 柔 和 成 年 设 计 儿 童 时 装 ; 主 要 为 大 童 和 少 年 服 装 备 注 : 高 档 童 装 市 场 基 本 为 国 外 品 牌 占 领, 如 米 奇 妙 ELLE 叮 当 猫 安 奈 儿 西 瓜 太 郎 耐 克 分 析 : 中 国 市 场 上 国 际 品 牌 渗 透 地 理 范 围 较 广, 主 要 辐 射 包 括 一 线 重 点 城 市 的 高 端 百 货 市 场 4

国 内 童 装 品 牌 则 地 域 性 十 分 明 显, 虽 然 有 覆 盖 全 国 的 童 装 品 牌, 但 市 场 份 额 很 小, 但 品 牌 众 多, 十 分 分 散 2 童 鞋 袜 童 车 等 其 他 儿 童 用 品 行 业 发 达 国 家 童 鞋 产 业 十 分 成 熟, 行 业 处 于 下 滑 趋 势 中 国 童 鞋 产 品 每 年 有 近 300 亿 元 的 市 场 容 量, 人 均 购 鞋 在 100 元 / 消 费 左 右, 每 年 人 均 购 买 约 4 双 但 中 国 童 鞋 加 工 厂 达 到 几 千 家, 主 要 市 场 份 额 为 外 资 品 牌 有 品 牌 的 内 资 无 品 牌 所 占 据 目 前 竞 争 十 分 激 烈, 中 高 段 品 牌 将 主 要 为 外 资 品 牌 占 据 从 发 展 方 向 分 析, 中 国 童 鞋 将 向 功 能 + 品 牌 + 运 动 方 向 发 展 市 场 调 查 显 示, 中 国 儿 童 体 育 用 品 市 场 每 年 有 超 过 80 亿 元 的 容 量, 中 国 儿 童 体 育 用 品 市 场 中 高 档 品 牌 空 缺 严 重, 现 在 进 入 儿 童 体 育 市 场 是 绝 好 良 机, 市 场 具 有 很 大 的 发 展 空 间 据 有 关 资 料 显 示,2006 年, 中 国 大 陆 12 岁 以 下 儿 童 人 口 规 模 2.9 亿 ( 其 中 3~6 岁 儿 童 约 为 1.4 亿 人,6~12 岁 1.5 亿 人 ) 12 岁 以 下 城 市 儿 童 每 年 童 鞋 需 求 量 超 7.8 亿 双,3~12 岁 城 市 儿 童 每 年 童 鞋 需 求 量 就 超 过 6 亿 双 细 分 市 场 投 资 价 值 1 童 装 行 业 的 发 展 中 国 童 装 行 业 主 要 存 在 的 问 题 : 设 计 问 题 缺 乏 高 效 库 存 动 态 管 理 品 牌 认 知 度 低 等, 导 致 行 业 内 企 业 素 质 参 差 不 齐, 业 绩 差 别 明 显 设 计 存 在 问 题 : 第 一 : 装 饰 过 于 繁 琐 电 脑 绣 花 图 案 过 多, 提 高 成 本, 增 加 了 消 费 者 负 担, 使 童 装 显 得 过 于 累 赘, 降 低 了 文 化 品 味 第 二 : 款 式 趋 向 成 人 化 童 装 应 充 分 体 现 儿 童 活 泼 好 动 充 满 生 气 的 特 征, 但 市 场 上 很 多 童 装 成 人 化 趋 势 非 常 明 显, 影 响 儿 童 发 育 成 长 和 童 真 童 趣 第 三, 面 料 质 量 不 过 关 童 装 面 料 应 以 柔 软 透 气 舒 适 为 主, 最 好 选 择 吸 汗 透 气 性 好 的 纯 棉 面 料, 但 一 些 厂 家 采 取 含 福 尔 马 林 荧 光 甲 醛 等 化 学 物 质 面 料, 影 响 婴 幼 儿 及 儿 童 的 生 长 发 育 第 四, 服 装 号 码 标 准 不 同 ; 欧 美 和 中 国 中 国 各 厂 家 之 间 都 有 所 不 同 国 际 著 名 童 装 企 业 与 中 国 领 先 童 装 企 业 举 例 比 较 分 析 如 下 : 表 4: 国 际 著 名 童 装 企 业 与 中 国 领 先 童 装 企 业 的 比 较 简 介 法 国 zannier 集 团 zannier 集 团 成 立 于 1962 年, 是 法 国 最 大 的 童 装 企 业, 其 产 品 畅 销 世 界 上 120 多 个 国 家 和 台 湾 丽 婴 房 1971 年 台 湾 创 立 ;1997 年 台 湾 IPO 上 市, 员 工 3,500 多 人,1,140 多 5

地 区 集 团 约 2,000 人, 销 售 40 亿 法 郎 个 销 售 专 卖 店 ; 为 迄 今 为 止 台 湾 及 大 陆 唯 一 的 童 装 上 市 公 司 营 运 模 式 品 牌 专 卖 店 + 代 加 工 生 产 基 地 品 牌 专 卖 店 + 代 加 工 生 产 基 地 产 品 组 成 主 要 为 童 装 主 要 为 童 装 及 婴 幼 儿 儿 童 用 品 系 列 生 产 基 地 法 国 意 大 利 等,OEM 加 工 台 湾 中 国 大 陆 ;OEM 加 工 品 牌 20 多 个 品 牌, 著 名 的 有 爱 法 贝 Z, 3 丽 婴 房 一 个 品 牌 Pommes, Alphabet,Chipie\Kickers,Floriane;Lili Gaufrette 等 特 色 爱 法 贝 品 牌 致 力 于 儿 童 团 队 协 作 精 神 弘 扬 独 特 温 馨 设 计 多 样 化 系 列 ; 专 注 于 婴 幼 儿 服 饰 用 品 之 设 计 注 重 自 然 舒 适 和 童 趣 积 极 从 自 然 界 中 寻 找 色 彩 元 素 和 设 计 灵 感 竞 争 优 势 高 档 / 中 档 时 尚 的 童 装 品 牌, 形 成 品 牌 系 列 独 特 设 计 和 环 保 绿 色 面 料 ; 全 球 网 络,700 多 个 专 卖 店 主 打 中 高 档 婴 幼 儿 用 品 系 列 ; 台 湾 及 中 国 大 陆 最 大 的 婴 幼 儿 装 及 产 品 公 司 ; 品 牌 及 渠 道 优 势 明 显 发 展 前 景 具 有 稳 定 的 发 展 前 景 依 托 大 陆 市 场, 具 有 良 好 的 发 展 前 景 收 入 目 前 达 到 40 亿 法 郎 ; 近 三 年 增 长 10% 以 上 07 年 7 亿 人 民 币, 同 比 增 长 40%; 利 润 2.4 亿 ; 近 三 年 符 合 增 长 30% 以 上 每 套 服 装 200-500 元 人 民 币 ; 100-200 元 ; 品 牌 及 档 次 定 位 集 中 平 均 价 值 中 高 档, 价 格 不 同 人 均 产 值 200 万 法 郎 / 年 20 万 人 民 币 / 年 IPO 融 资 1986 年 法 国 里 昂 证 交 所 上 市 1997 年 台 湾 证 交 所 上 市 成 长 故 事 1962 年 Roger Zannier 和 姐 姐 Josette Remond 成 立 衣 服 生 产 厂 ; 1966 年 专 注 童 装 产 销 及 开 始 批 发 销 售 ; 1976 年 与 大 型 销 售 产 商 Paridoc, Carrefour, and Continent 合 作 ; 1983 年 退 出 生 产 推 出 Z 品 牌 及 设 立 专 卖 店 ; 1984 年 开 设 6 家 门 店 建 立 加 盟 网 络 ; 1986 年 在 法 国 里 昂 Lyon 证 交 所 上 市 ; 1990 年 销 售 收 入 达 10 亿 法 郎 ; 1991 年 开 设 Floriane 专 卖 店 ; 1992 年 收 购 竞 争 对 手 Poron, 之 后 大 举 重 组, 卖 掉 生 产 厂 及 压 缩 品 牌, 收 入 达 20 亿 法 郎 ; 台 湾 丽 婴 房 1971 年 成 立, 专 注 于 婴 幼 儿 服 饰 用 品 之 设 计 生 产 制 作 批 销 零 售 ; 1997 年 在 台 湾 股 票 上 市 ; 1993 年, 丽 婴 房 进 驻 大 陆, 成 立 上 海 丽 婴 房 15 年 来 成 为 中 国 婴 童 业 界 领 导 品 牌 目 前 每 年 业 绩 成 长 40% 左 右 同 时 连 锁 店 内 代 理 销 售 其 他 品 牌, 提 供 丰 富 的 商 品 组 合, 多 元 化 国 际 化 的 品 牌 选 择, 提 供 顾 客 一 站 购 足 惬 意 购 物 环 境 2000 年 与 Kickers 合 资 收 购 Génération Y2K 集 团 ; 2005 年 收 入 达 到 40 亿 法 郎 资 料 来 源 : 公 司 网 址 和 年 报 分 析 : 从 人 均 产 值 品 牌 运 营 和 营 收 规 模 分 析, 法 国 领 先 童 装 企 业 已 经 比 中 国 最 优 秀 的 童 装 企 业 领 先 很 多 ; 说 明 中 国 的 童 装 企 业 尤 其 是 大 陆 童 装, 仍 然 需 要 很 长 的 发 展 时 间, 必 须 借 鉴 其 品 牌 6

门 店 营 销 设 计 为 主 导 思 路, 同 时 通 过 资 本 市 场 融 资 及 并 购 的 发 展 道 路 而 这 值 得 中 国 很 多 停 留 在 生 产 + 销 售 思 路 的 童 装 企 业 的 深 思 和 借 鉴 2 童 鞋 童 车 等 其 他 儿 童 用 品 行 业 分 析 据 调 查, 随 着 人 们 品 牌 意 识 的 加 强, 在 为 孩 子 选 购 童 鞋 时 大 多 数 家 长 考 虑 到 鞋 子 的 舒 适 与 合 脚, 都 倾 向 于 选 择 专 卖 店 的 品 牌 童 鞋 从 目 前 市 场 的 角 度 来 分 析, 少 年 儿 童 鞋 的 生 产 数 量 与 消 费 数 量 之 比 要 远 小 于 成 年 人 鞋 的 生 产 数 量 与 消 费 数 量 之 比 因 此, 相 对 于 市 场 竞 争 已 呈 白 热 化 的 成 年 人 鞋 市, 少 年 儿 童 鞋 的 市 场 大 有 潜 力 可 挖 继 耐 克 和 锐 步 启 动 童 鞋 市 场 后, 中 国 最 大 鞋 都 福 建 晋 江 也 开 始 进 入 这 一 领 域 少 年 童 鞋 的 市 场 将 更 具 发 展 潜 力, 市 场 年 均 增 长 超 过 20% 主 要 中 国 品 牌 企 业 包 括 巴 布 豆 福 建 南 安 帮 登 鞋 业 浙 江 红 蜻 蜓 上 海 斯 乃 纳 儿 童 用 品 公 司 湖 南 三 辰 蓝 猫 鞋 业 等 著 名 童 鞋 生 产 企 业 其 余 中 高 档 外 资 品 牌 主 要 包 括 : 美 国 Payless( 派 勒 斯 ) 意 大 利 GEOX( 健 乐 士 ) NIKE 意 大 利 法 尔 卡 公 司 丹 麦 安 徒 生 集 团 丹 麦 ECCO 德 国 ADIDAS 等 表 5: 中 国 著 名 童 鞋 生 产 企 业 公 司 巴 布 豆 红 蜻 蜓 福 建 南 安 市 帮 登 鞋 业 三 辰 蓝 猫 鞋 业 上 海 斯 乃 纳 简 介 1994 年 成 立, 儿 童 服 饰 用 品, 品 牌 来 自 日 本, 巴 布 豆 在 国 内 设 有 305 家 专 柜 和 专 卖 店 浙 江 企 业, 经 过 近 10 年 发 展, 已 经 成 为 中 国 最 大 的 童 鞋 生 产 企 业 成 立 于 1980 年, 专 家 生 产 童 鞋 童 装 企 业 包 括 闪 变 侠 蜘 蛛 侠 奥 特 曼 等 品 牌 成 立 于 2002 年 6 月, 前 身 为 温 州 蓝 猫 鞋 业 公 司, 为 卡 通 衍 生 产 品 --- 蓝 猫 淘 气 鞋 类 的 国 内 唯 一 生 产 商 和 总 经 销 商 于 1990 年 创 立 " 斯 乃 纳 " 品 牌, 首 先 成 功 开 发 0-16 岁 儿 童 皮 鞋, 在 上 海 等 经 销 商 达 300 余 家, 产 品 包 括 童 装 及 生 活 用 品 和 配 饰 特 色 幼 童 卡 通 设 计 ; 产 品 系 列 较 广 ; 设 计 风 格 多 样 ; 主 要 生 产 幼 童 鞋 ; 不 生 产 大 童 鞋 少 年 鞋 ; 定 位 高 档 童 鞋 儿 童 皮 鞋 运 动 为 主 ; 设 计 款 式 多 ; 皮 制 童 鞋 更 有 特 色 ; 定 位 中 高 档 有 较 大 的 自 有 生 产 基 地 ; 公 司 有 职 工 1,700 多 名, 拥 有 花 园 式 的 工 业 园 ; 中 低 档 定 位, 市 场 份 额 领 先 主 要 贴 牌 加 工, 公 司 部 分 利 润 留 存 在 母 公 司 ; 处 于 发 展 阶 段 注 重 设 计 --- 与 香 港 健 裕 携 手 开 发 童 装 ; 品 质 好 技 术 先 进, 国 际 流 行, 适 合 0-16 岁 儿 童, 具 国 际 品 牌 系 列 化 设 计 的 风 格, 可 随 意 搭 配 资 料 来 源 : 公 司 网 站 等 7

未 来 童 鞋 市 场 的 发 展 趋 势 是 : 良 好 品 质 和 较 低 价 格 完 美 结 合 高 端 形 象 的 童 鞋 品 牌 将 占 据 行 业 领 导 地 位 ; 具 备 良 好 品 质 和 低 廉 价 格 特 征 的 产 品 能 够 赢 得 生 存 空 间, 并 且 在 当 前 消 费 层 次 多 元 化 的 形 势 下, 有 可 能 发 展 壮 大 ; 许 多 低 档 产 品 缺 乏 竞 争 力, 只 能 逐 步 被 淘 汰 童 车 由 于 目 前 基 本 处 于 几 大 品 牌 垄 断, 目 前 国 内 生 产 厂 家 相 对 较 少, 市 场 比 较 集 中 领 先 的 几 家 厂 商 占 据 超 过 60% 的 市 场 份 额 如 好 孩 子 台 湾 隆 成 等 ; 3 行 业 投 资 分 析 表 6: 中 国 童 装 各 细 分 行 业 分 析 及 投 资 案 例 细 分 子 行 业 优 劣 分 析 主 要 公 司 及 投 资 童 装 婴 儿 市 场 容 量 相 对 较 小 ; 但 附 加 值 高 台 湾 丽 婴 房 已 经 在 台 上 市 产 销 幼 童 幼 童 变 化 快, 容 易 产 生 库 存 商 品 富 鑫 投 资 巴 布 豆 童 装 大 童 / 少 年 相 对 款 式 设 计 比 较 成 熟 ; 设 计 趋 上 海 实 业 投 资 博 士 蛙 童 装 ; 于 成 年 化 童 车 婴 幼 儿 市 场 容 量 较 少, 主 要 出 口 国 际 市 场 ; 为 领 先 品 牌 垄 断 软 银 第 一 上 海 等 投 资 好 孩 子 集 团 ; 后 PAG 投 资 集 团 收 购 其 控 股 股 权, 风 险 投 资 高 溢 价 退 出 零 售 儿 童 用 品 零 售 中 低 端 主 要 通 过 大 卖 场 连 锁 店 销 售 ; 宝 大 祥 (80 年 历 史 ), 上 海 专 业 儿 童 服 饰 卖 场 ; 尚 未 获 得 风 险 投 资 高 端 主 要 通 过 大 型 购 物 广 场 销 售 分 析 : 从 儿 童 用 品 行 业 的 发 展 看, 综 合 品 牌 + 零 售 + 设 计 多 环 节 的 企 业, 往 往 具 有 很 强 的 市 场 竞 争 力 和 投 资 价 值, 如 好 孩 子 集 团 巴 布 豆 公 司 因 此, 产 业 链 的 综 合 竞 争 要 比 单 独 的 某 几 个 环 节 更 有 竞 争 力 童 装 投 资 案 例 概 要 : 富 鑫 集 团 投 资 上 海 巴 布 豆 儿 童 用 品 公 司 表 7: 富 鑫 集 团 投 资 上 海 巴 布 豆 儿 童 用 品 公 司 分 析 公 司 概 要 巴 布 豆 成 立 于 1994 年, 一 直 从 事 儿 童 服 饰 和 用 品 的 开 发 研 制 主 要 基 地 主 要 采 取 自 行 设 计, 加 工 厂 代 工 方 式 主 要 产 品 儿 童 服 饰 等 系 列 产 品 ( 包 括 衣 服 鞋 帽 书 包 等 ) 商 业 模 式 - 可 复 制 目 前 巴 布 豆 在 国 内 设 有 305 家 专 柜 和 专 卖 店 ; 巴 布 豆 的 销 售 区 域 主 要 集 产 销 一 体 化 中 在 北 京 上 海 等 一 线 发 达 城 市 公 司 生 产 加 工 主 要 靠 外 包 形 式 进 行, 没 有 工 厂 业 务, 集 中 资 源 在 品 牌 建 8

设 和 市 场 销 售 的 层 面 质 量 控 制 体 系 严 格 的 质 量 控 制 ISO9000 等 品 牌 管 理 公 司 目 前 共 有 两 个 自 主 经 营 品 牌,Bobdog( 巴 布 豆 ) 和 Bear Famania; 此 外, 其 代 理 品 牌 有 法 国 婴 幼 儿 用 品 第 一 品 牌 Absorba 及 Adidas 等, 产 品 包 括 各 年 龄 阶 段 的 童 装 童 鞋 文 具 等 该 公 司 主 要 品 牌 之 一 巴 布 豆 是 日 本 SUNWORD 公 司 于 1987 年 创 立 的 卡 通 品 牌 造 型, 由 台 湾 红 林 股 份 有 限 公 司 引 入 国 内, 并 于 1994 年 在 上 海 创 立 了 上 海 巴 布 豆 儿 童 用 品 有 限 公 司 投 资 后 股 权 结 构 发 生 变 化, 红 林 持 股 退 出, 此 次 融 资 将 有 部 分 用 于 永 久 买 断 巴 布 豆 除 日 韩 外 所 有 永 久 性 商 标 权 与 著 作 权 管 理 团 队 林 启 东 家 族 及 部 分 职 业 经 理 人, 有 超 过 10 年 以 上 经 验 融 资 情 况 2008 年 12 月 31 日 公 司 获 得 由 富 鑫 集 团 主 投 江 苏 高 科 技 投 资 集 团 跟 投 800 万 美 元 投 资 ; 融 资 用 途 及 价 值 第 一, 基 本 买 断 该 品 牌 到 公 司 旗 下, 实 现 产 品 多 元 化 和 自 主 化 第 二, 融 资 的 其 余 部 分 则 将 用 于 巴 布 豆 人 才 的 引 进 管 理 系 统 的 建 立 品 牌 建 设 以 及 销 售 渠 道 的 拓 展 发 展 规 划 今 后 将 致 力 于 将 品 牌 渗 透 进 二 三 线 城 市 市 场 今 后 三 年 的 目 标 是 开 800 个 连 锁 店 ; 将 巴 布 豆 打 造 成 中 国 的 Hello Kitty 品 牌 集 团 公 司 投 资 价 值 第 一, 行 业 具 有 投 资 潜 力 ;2010 年 将 是 国 内 新 生 儿 出 生 的 一 个 高 峰 期, 并 且 儿 童 一 季 多 衣 的 需 求 特 点 让 童 装 消 费 市 场 的 数 字 更 为 庞 大 ; 第 二, 公 司 2008 年 销 售 额 2 亿 元, 实 现 增 长 60%; 巴 布 豆 2009 年 目 标 是 收 入 增 长 200% 资 料 来 源 : 公 司 网 址 和 相 关 新 闻 报 道 投 资 儿 童 用 品 行 业 需 要 关 注 的 几 个 方 面 : 第 一, 是 否 了 解 该 行 业 的 特 点, 童 装 / 童 鞋 行 业 产 品 最 大 特 点 是 品 种 多 批 量 小 尺 码 多, 因 此 若 设 计 款 式 / 尺 码 匹 配 不 足 或 滞 销, 很 易 产 生 库 存 而 占 用 大 量 资 金, 导 致 利 润 率 下 滑, 对 品 牌 利 润 造 成 重 大 影 响 产 业 链 利 润 分 配 基 本 为 : 零 售 租 金 成 本 占 销 售 额 约 30%, 生 产 成 本 占 销 售 额 15%-25%; 物 流 占 销 售 5%; 销 售 毛 利 润 40%-45%, 扣 除 其 他 费 用 25-35%; 净 利 在 10% 左 右 第 二, 目 标 公 司 是 否 已 在 行 业 内 树 立 品 牌 和 质 量 标 杆 如 果 无 品 牌 影 响 力, 则 公 司 基 本 没 有 定 价 权, 产 品 销 售 毛 利 率 将 降 低, 加 上 近 年 来 日 益 上 涨 店 面 租 金 各 种 费 用 人 力 成 本 等, 将 使 传 统 的 中 低 档 品 牌 童 装 运 营 艰 难 ; 而 中 高 档 品 牌 的 产 品 具 有 足 够 的 毛 利 率 支 撑 企 业 发 展, 如 丽 婴 房 巴 布 豆 公 司 第 三, 童 装 / 童 鞋 具 有 很 强 的 服 装 季 节 性 特 点, 如 果 不 能 在 当 季 完 成 保 本 销 售 量, 将 产 生 较 大 的 营 运 亏 损 ( 固 定 人 员 及 租 金 较 高 ), 销 量 不 足 将 导 致 更 大 库 存, 将 对 公 司 现 金 流 产 生 致 命 影 响 第 四, 公 司 是 否 有 很 高 效 的 管 理 能 力 ; 是 否 有 完 善 的 快 速 响 应 系 统 (IT 发 货 销 售 现 金 等 系 9

统 ), 这 将 影 响 公 司 的 资 金 使 用 效 率 及 物 品 配 送 周 期 不 同 店 面 之 间 合 理 调 配 的 效 率 第 五, 店 面 扩 张 的 能 力 随 着 一 线 及 二 线 城 市 的 商 业 店 面 租 金 快 速 上 涨, 而 终 端 产 品 价 格 如 无 法 有 效 提 升 ( 取 决 于 品 牌 影 响 力 ), 将 导 致 公 司 产 品 毛 利 率 逐 步 下 降, 店 面 扩 张 难 度 进 一 步 加 大 从 投 资 收 益 率 和 回 报 看, 只 有 具 有 很 强 的 品 牌 运 营 及 设 计 能 力 资 金 使 用 效 率 高 的 中 高 档 品 牌 企 业, 才 能 获 得 较 高 的 投 资 回 报 率 ; 而 品 牌 的 建 立, 需 要 一 个 较 长 的 时 间 (3-10 年 ) 因 此, 应 该 关 注 已 经 建 立 品 牌 的 快 速 增 长 高 效 营 销 的 企 业, 对 于 初 创 的 品 牌 要 格 外 小 心 和 考 察 而 细 分 童 装 体 育 产 品 行 业 则 具 有 较 好 的 发 展 潜 力 童 装 / 童 鞋 产 品 具 有 款 式 多 批 量 少 差 异 化 强 的 特 点, 而 这 真 是 现 代 营 销 界 推 崇 长 尾 理 论 的 精 华 一 个 能 在 市 场 上 具 有 竞 争 优 势 的 企 业, 必 须 满 足 客 户 的 差 异 化 需 求, 并 突 出 自 身 的 竞 争 优 势, 从 而 实 现 快 速 的 复 制 和 营 销 扩 张 目 前 童 装 / 童 鞋 的 消 费 趋 势 正 逐 步 向 品 牌 + 设 计 + 营 销 / 管 理 渠 道 的 综 合 产 业 链 模 式 发 展, 而 这 背 后 则 是 企 业 综 合 能 力 的 体 现 ; 对 于 投 资 人 而 言, 投 资 于 有 很 强 的 品 牌 + 营 销 + 设 计 基 础 的 具 有 快 速 增 长 潜 力 的 成 长 性 企 业, 将 会 有 较 好 的 投 资 回 报 10