6 2014 年 房 地 产 企 业 存 在 的 问 题 及 2015 年 发 展 趋 势 卢 世 雄 郑 云 峰 摘 要 : 面 对 2014 年 商 品 房 市 场 下 行 的 状 况, 房 地 产 企 业 发 展 出 现 如 下 问 题 : 多 数 房 地 产 企 业 完 成 销 售 业 绩 低 于 预 期 ; 房 地 产 开 发 投 资 完 成 额 增 长 率 下 降 ; 房 地 产 开 发 企 业 土 地 获 取 规 模 下 降 ; 房 地 产 开 发 企 业 融 资 成 本 明 显 提 高 ; 中 小 房 地 产 企 业 经 营 压 力 增 大, 部 分 房 地 产 企 业 毗 邻 倒 闭 的 边 缘 预 计 2015 年, 房 地 产 企 业 投 资 趋 势 下 降, 融 资 渠 道 出 现 分 化 ; 多 元 化 寻 求 技 术 变 革, 行 业 资 源 整 合 趋 势 明 显 ; 保 险 企 业 采 取 多 种 方 式 与 房 地 产 企 业 展 开 合 作 ; 一 二 线 城 市 的 优 质 地 块 将 成 为 下 一 阶 段 房 地 产 企 业 角 逐 的 重 点 ; 品 牌 开 发 企 业 尝 试 投 资 非 房 地 产 业 务 关 键 词 : 房 地 产 企 业 销 售 业 绩 经 营 压 力 过 去 的 一 年 世 界 经 济 形 势 依 然 不 容 乐 观, 据 世 界 银 行 推 定, 2014 年 世 界 经 济 GDP 增 长 率 为 2 6%, 较 2013 年 1 下 降 了 0 3 个 百 分 点, 继 续 呈 现 下 行 趋 势 受 此 影 响, 2014 年 我 国 GDP 增 长 率 为 7 4%, 创 近 24 年 新 低 2014 年 初 的 两 会 政 府 报 告 表 明, 中 央 政 府 希 望 通 过 推 进 以 人 为 本 的 城 镇 化 解 决 当 前 我 国 城 镇 化 发 展 中 人 户 分 离 严 重 土 地 利 用 效 率 低 下 区 域 发 展 不 平 衡 等 问 1 卢 世 雄, 房 地 产 经 济 学 硕 士, 毕 业 于 中 国 人 民 大 学 公 共 管 理 学 院 土 地 管 理 系, 远 洋 地 产 有 限 公 司 集 团 投 资 部 投 资 总 监 ; 郑 云 峰, 区 域 经 济 学 硕 士, 毕 业 于 暨 南 大 学 经 济 学 院, 远 洋 地 产 有 限 公 司 集 团 投 资 部 投 资 经 理 国 际 货 币 基 金 组 织 : 世 界 经 济 展 望, 2013 年 10 月, 第 2 页 105
房 地 产 蓝 皮 书 题 9 30 新 政 1 再 启 认 贷 不 认 房 的 界 定 标 准, 这 在 一 定 程 度 上 刺 激 了 改 善 性 需 求 截 至 四 季 度, 原 先 46 个 限 购 城 市 中 有 41 个 解 除 了 限 购, 改 善 户 型 成 交 占 比 出 现 缓 慢 抬 升 的 趋 势 10 月 底, 在 北 京 召 开 的 国 务 院 常 务 会 议, 提 出 推 进 六 大 领 域 消 费 2, 引 人 关 注 的 是 时 隔 五 年 国 务 院 常 务 会 议 再 次 提 出 稳 定 住 房 消 费 12 月 召 开 的 中 央 经 济 工 作 会 议 并 未 出 现 房 地 产 保 障 性 住 房 商 品 住 房 等 字 眼, 这 表 明 中 央 已 经 将 房 地 产 市 场 行 情 的 变 化 列 入 常 态 经 济 现 象 中, 不 再 完 全 依 靠 政 策 性 调 控, 而 是 以 经 济 手 段 取 代 行 政 手 段 与 2013 年 商 品 房 市 场 火 热 行 情 形 成 对 比 的 是, 2014 年 则 出 现 了 下 行 趋 势, 各 级 政 府 频 频 出 手 调 控, 因 此 整 体 来 看, 松 绑 取 代 了 严 厉 成 为 2014 年 国 家 对 房 地 产 行 业 调 控 的 总 基 调 在 这 种 背 景 下, 房 地 产 企 业 发 展 在 2014 年 暴 露 出 的 问 题, 未 来 一 年 又 会 呈 现 的 发 展 趋 势, 成 为 社 会 各 界 广 泛 关 注 的 焦 点 一 2014 年 房 地 产 企 业 存 在 的 主 要 问 题 ( 一 ) 多 数 房 地 产 企 业 销 售 业 绩 下 降, 完 成 低 于 预 期 受 房 地 产 市 场 波 动 的 影 响, 仅 有 万 科 恒 大 绿 城 等 少 数 房 地 产 开 发 企 业 依 靠 自 身 品 牌 实 力 取 得 了 销 售 业 绩 增 长 率 高 于 2013 年 的 成 绩, 多 数 房 地 产 企 业 在 2014 年 的 销 售 额 增 长 率 出 现 了 显 著 下 滑, 相 当 一 部 分 房 地 产 企 业 的 销 售 额 增 长 率 在 10% 以 下 ( 见 图 1) 鉴 于 2014 年 房 地 产 市 场 总 体 需 求 下 降 和 产 品 去 化 放 缓 的 形 势, 上 市 房 地 产 企 业 为 了 完 成 年 初 对 外 披 露 的 销 售 目 标, 牺 牲 了 部 分 毛 利 以 加 快 去 化 速 度 与 此 同 时, 土 地 成 本 持 续 上 涨 行 业 平 均 三 费 ( 即 销 售 费 用 管 理 费 用 和 财 务 费 用 ) 的 占 比 趋 势 上 升 3, 这 些 因 素 导 致 上 市 房 地 产 企 业 利 润 被 摊 薄, 利 润 1 2 3 9 30 新 政 : 对 拥 有 一 套 住 房 并 已 结 清 购 房 贷 款 的 家 庭, 再 次 申 请 贷 款 购 买 普 通 商 品 住 房, 银 行 业 金 融 机 构 执 行 首 套 房 贷 款 政 策 六 大 领 域 消 费 : 一 是 扩 大 移 动 互 联 网 物 联 网 等 信 息 消 费 ; 二 是 促 进 绿 色 消 费, 推 广 节 能 产 品 ; 三 是 稳 定 住 房 消 费 ; 四 是 升 级 旅 游 休 闲 消 费 ; 五 是 提 升 教 育 文 体 消 费 ; 六 是 鼓 励 养 老 健 康 家 政 消 费 世 联 研 究 数 据 表 明 : 2014 年 前 三 季 度 较 2013 年 全 年 A 股 上 市 房 地 产 企 业 销 售 费 用 占 比 上 升 0 37 个 百 分 点, 管 理 费 用 上 升 1 04 个 百 分 点, 财 务 费 用 上 升 1 05 个 百 分 点 106
图 1 2013 年 与 2014 年 部 分 品 牌 开 发 企 业 的 销 售 额 增 长 率 比 较 数 据 来 源 : 根 据 各 企 业 统 计 公 报 整 理 率 下 降, 2014 年 3 季 度 较 2013 年 3 季 度 的 毛 利 率 下 降 2 4 个 百 分 点 净 利 率 下 降 2 5 个 百 分 点 ( 见 图 2) 图 2 A 股 上 市 2009 第 3 季 度 至 2014 第 3 季 度 房 地 产 企 业 毛 利 率 和 净 利 率 水 平 数 据 来 源 : Wind, 世 联 研 究 2014 年, 多 数 品 牌 开 发 企 业 完 成 销 售 业 绩 低 于 年 初 制 定 的 销 售 目 标 2014 年, 绿 城 恒 大 的 销 售 金 额 完 成 率 较 高, 分 别 达 到 了 122 15% 119 55%, 行 业 107
房 地 产 蓝 皮 书 中 排 名 较 高 当 年 目 标 完 成 的 房 地 产 企 业 相 比 上 年 的 完 成 率 也 有 所 下 降, 中 海 碧 桂 园 融 创 招 商 的 目 标 完 成 率 与 2013 年 相 比, 分 别 下 降 了 24 22 个 百 分 点 0 47 个 百 分 点 20 77 个 百 分 点 6 个 百 分 点 ( 见 图 3) 图 3 2013 年 与 2014 年 部 分 品 牌 开 发 企 业 销 售 金 额 及 目 标 完 成 率 比 较 数 据 来 源 : 根 据 各 企 业 统 计 公 报 整 理 注 : 万 科 2013 年 目 标 完 成 率 未 知 ( 二 ) 房 地 产 开 发 投 资 完 成 额 增 长 率 下 降 截 至 2014 年 末, 全 国 房 地 产 开 发 投 资 完 成 额 为 9 7 万 亿 元, 同 比 增 长 12 79%, 增 长 率 为 14 年 中 最 低 受 房 地 产 行 业 调 整 的 影 响, 开 发 企 业 投 资 节 奏 趋 于 谨 慎, 力 度 较 之 前 有 所 下 降 银 行 私 募 基 金 信 托 等 金 融 机 构 因 担 心 中 小 房 地 产 企 业 的 债 偿 能 力 及 产 品 去 化 能 力, 收 紧 了 开 发 企 业 的 融 资 渠 道 ( 三 ) 房 地 产 开 发 企 业 拿 地 态 度 慎 重, 土 地 获 取 规 模 下 降 2014 年, 12 家 代 表 性 品 牌 房 地 产 企 业 土 地 获 取 总 建 筑 面 积 6899 万 平 方 米, 同 比 减 少 45 68%, 土 地 获 取 支 付 的 总 金 额 为 3221 亿 元, 同 比 下 降 31 13% 品 牌 房 地 产 企 业 中, 仅 有 华 润 招 商 土 地 获 取 金 额 及 面 积 均 同 比 上 升 ( 见 表 1) 108
图 4 2001 ~ 2014 年 房 地 产 开 发 投 资 完 成 额 增 长 情 况 数 据 来 源 : 国 家 统 计 局 表 1 2014 年 品 牌 房 地 产 企 业 新 增 土 地 储 备 单 位 : 万 平 方 米, %, 亿 元 企 业 建 筑 面 积 建 筑 面 积 同 比 土 储 金 额 土 储 金 额 同 比 万 科 1052-67 32 513-50 22 保 利 1163-37 399-30 74 中 海 1145-28 98 442-9 52 华 润 882 94 17 434 72 88 世 贸 532-36 94 142-65 40 绿 城 335-0 07 257-14 66 龙 湖 279-39 25 212 25 11 融 创 339-51 90 295-45 19 富 力 151-86 12 41-89 43 金 地 265-64 27 146-49 79 招 商 685 25 5 330 41 42 雅 居 乐 71-91 58 9-93 17 数 据 来 源 : 各 企 业 公 告 中 指 数 据 库 CREIS 整 体 看, 2014 年 土 地 市 场 出 现 了 U 形 形 态, 即 两 头 高 中 间 低, 一 季 度 开 发 企 业 拿 地 延 续 了 2013 年 的 热 情, 二 季 度 开 始 土 地 市 场 转 冷 拿 地 趋 于 谨 慎, 9 30 新 政 后 商 品 房 市 场 信 心 恢 复, 土 地 市 场 交 易 热 度 也 随 之 回 升 109
房 地 产 蓝 皮 书 从 成 交 价 格 层 面 来 看, 开 发 企 业 在 2014 年 以 低 溢 价 1 率 获 取 项 目 的 情 况 明 显 增 多, 以 北 京 为 例, 2014 年 低 溢 价 率 获 取 项 目 为 46 宗 地, 占 全 年 出 让 宗 地 总 数 的 32 62%, 与 2013 年 相 比 上 升 4 62 个 百 分 点 从 土 地 获 取 金 额 与 销 售 比 值 来 看, 2014 年 代 表 性 开 发 企 业 的 均 值 为 32 66%, 相 比 2013 年 下 降 了 22 86 个 百 分 点 具 体 看, 2014 年 只 有 华 润 龙 湖 招 商 的 土 地 获 取 金 额 与 销 售 比 值 高 于 2013 年, 其 他 房 地 产 企 业 均 低 于 2013 年 主 要 原 因 是 企 业 2013 年 对 于 市 场 预 期 过 强, 拿 地 节 奏 较 快, 而 2014 年 受 市 场 调 整 的 影 响, 各 品 牌 房 地 产 企 业 拿 地 则 表 现 相 对 谨 慎 图 5 2013 年 与 2014 年 土 地 获 取 金 额 与 销 售 比 值 数 据 来 源 : 各 企 业 公 告 整 理 ( 四 ) 房 地 产 开 发 企 业 融 资 成 本 明 显 提 高 2014 年 房 地 产 整 体 市 场 行 情 回 落, 开 发 企 业 的 融 资 成 本 难 度 都 有 所 提 高 据 中 国 投 资 咨 询 网 披 露, 2013 年 房 地 产 信 托 平 均 融 资 成 本 为 8% ~ 9%, 与 之 形 成 对 比, 2014 年 的 平 均 融 资 成 本 为 12% ~ 13%, 上 升 33% ~ 62 5% 部 分 开 发 企 业 依 然 选 择 IPO 上 市 的 方 式 进 行 融 资, 2014 年 的 IPO 上 市 开 发 企 业 数 量 为 10 家, 比 2013 年 多 3 家 2 从 上 市 企 业 规 模 来 看, 2014 年 IPO 1 2 低 溢 价 率 在 本 文 表 示 区 间 在 [0, 20% ] 的 溢 价 率 郑 云 峰 卢 世 雄 : 2013 年 房 地 产 企 业 问 题 研 究 及 2014 年 走 势, 载 魏 后 凯 李 景 国 主 编 中 国 房 地 产 发 展 报 告 No 11, 社 会 科 学 文 献 出 版 社, 2014, 第 101 ~111 页 110
上 市 有 规 模 较 小 的 房 地 产 企 业, 也 有 万 达 等 品 牌 房 地 产 企 业, 融 资 规 模 较 上 年 也 有 明 显 提 升 ( 见 表 2) 表 2 2014 年 全 年 IPO 房 地 产 企 业 列 表 单 位 : 亿 港 元 股 票 代 码 企 业 名 称 上 市 地 点 借 壳 公 司 上 市 时 间 拟 融 资 额 01622 力 高 地 产 香 港 2014-1 - 30 9 20 02608 阳 光 100 置 业 香 港 2014-2 - 22 23 02255 海 昌 控 股 香 港 2014-3 - 13 21 8 ~ 26 8 00798 光 谷 联 合 香 港 2014-3 - 28 8 3 01778 彩 生 活 香 港 2014-6 - 16 8 48 03639 亿 达 地 产 香 港 2014-6 - 27 13 34 ~ 16 82 06139 金 茂 投 资 香 港 2014-7 - 2 35 31 02329 国 瑞 置 业 香 港 2014-7 - 7 16 01321 中 国 新 城 市 香 港 2014-7 - 10 6 08 300168 万 达 香 港 2014-12 - 23 288 除 IPO 途 径 上 市 外, 还 有 一 些 企 业 通 过 借 壳 上 市 融 资 绿 景 地 产 以 逾 9 亿 元 收 购 新 泽 控 股 64 83% 股 权, 并 根 据 收 购 守 则 规 定, 向 新 泽 控 股 提 出 全 面 收 购, 每 股 收 购 要 约 作 价 现 金 1 1 元 青 建 发 展 有 限 公 司 将 以 5 4 亿 港 元 收 购 新 利 控 股 已 发 行 股 本 的 75%, 每 股 作 价 2 4 港 元 金 丰 投 资 以 全 部 资 产 及 负 债 与 上 海 地 产 集 团 持 有 的 绿 地 集 团 等 额 价 值 的 股 权 进 行 置 换, 拟 置 出 资 产 由 上 海 地 产 集 团 或 其 指 定 的 第 三 方 主 体 承 接 蓝 光 和 骏 存 续 公 司 100% 股 权 预 估 值 由 90 22 亿 元 降 至 79 05 亿 元, 配 套 募 资 总 额 由 不 超 过 30 07 亿 元 降 为 26 35 亿 元 RH 能 源 以 3 79 亿 新 元, 配 售 5 4927 亿 股, 每 股 0 69 新 元, 外 加 2000 万 新 元 现 金, 收 购 中 锐 集 团 旗 下 的 中 锐 地 产, 反 向 收 购 后, 中 锐 地 产 完 成 借 壳 上 市 ( 见 表 3) 表 3 2014 年 借 壳 上 市 房 地 产 企 业 列 表 股 票 代 码 企 业 名 称 上 市 地 点 壳 公 司 上 市 时 间 000502 绿 景 地 产 香 港 新 泽 控 股 2014-2 - 14 01240 青 建 发 展 香 港 新 利 控 股 2014-2 - 17 600606 绿 地 集 团 国 内 金 丰 投 资 2014-3 - 17 600466 蓝 光 地 产 国 内 迪 康 药 业 2014-6 - 5 AWS 中 锐 地 产 新 加 坡 RH 能 源 2014-8 - 6 111
房 地 产 蓝 皮 书 需 要 引 起 注 意 的 是, 2014 年 10 月 29 日 美 国 结 束 了 维 持 两 年 之 久 的 第 三 轮 量 化 宽 松 政 策, 受 此 影 响, 海 外 融 资 成 本 预 期 将 有 攀 升, 或 将 影 响 到 房 地 产 企 业 海 外 融 资 的 积 极 性 ( 五 ) 中 小 型 开 发 企 业 经 营 压 力 增 大, 部 分 房 地 产 企 业 毗 邻 倒 闭 的 边 缘 融 资 渠 道 单 一 化 销 售 回 款 不 力, 是 中 小 房 地 产 企 业 不 断 面 临 经 营 危 机 的 主 要 原 因 宁 波 无 锡 襄 阳 神 木 等 三 四 线 城 市 已 有 多 家 中 小 房 地 产 企 业 资 金 链 断 裂, 陷 入 破 产 危 机, 老 板 跑 路 烂 尾 楼 现 象 频 出 公 司 破 产 使 得 市 场 上 出 现 了 股 权 收 并 购 及 项 目 资 产 收 购 机 会, 房 地 产 市 场 重 新 洗 牌, 一 些 优 质 项 目 资 源 值 得 品 牌 房 地 产 企 业 的 关 注 二 2015 年 房 地 产 企 业 发 展 趋 势 ( 一 ) 房 地 产 企 业 投 资 下 降 趋 势 明 显, 融 资 渠 道 出 现 分 化 2014 年 上 半 年, 商 品 住 宅 市 场 持 续 低 迷, 以 北 京 为 例, 6 月 份 商 品 住 宅 库 存 85897 套, 较 5 月 增 长 1 70%, 去 化 周 期 拉 长 ; 成 交 量 同 比 环 比 双 双 下 跌, 世 联 行 统 计, 6 月 二 手 住 宅 成 交 6464 套, 环 比 下 降 6 71%, 同 比 下 降 29 98% 商 品 房 销 售 金 额 一 般 领 先 于 房 地 产 开 发 资 金 来 源 3 ~ 5 个 月, 而 后 者 通 常 会 领 先 房 地 产 开 发 投 资 3 个 月 受 9 30 新 政 降 息 等 利 好 因 素 影 响, 2014 年 四 季 度 商 品 住 宅 销 售 出 现 好 转, 2015 年 上 半 年 销 售 增 速 会 有 显 著 提 高 因 此 预 计 2015 年 上 半 年 房 地 产 企 业 投 资 将 呈 现 下 降 趋 势, 下 半 年 企 稳 回 升 2014 年 底 及 2015 年 初 规 模 房 地 产 企 业 融 资 频 繁 12 月 中 旬, 保 利 地 产 注 册 发 行 金 额 为 150 亿 元 的 中 期 票 据, 招 商 地 产 的 50 亿 中 期 票 据 万 科 的 18 亿 中 期 票 据 以 及 金 融 街 的 52 亿 中 期 票 据 均 获 发 行, 2015 年 1 月 底 远 洋 地 产 发 行 12 亿 美 元 的 双 年 期 高 级 债 券 品 牌 开 发 企 业 获 得 融 资 后, 缓 解 了 资 金 压 力, 债 务 分 布 也 愈 加 均 匀 中 小 房 地 产 企 业 受 制 于 企 业 规 模 有 限, 获 得 融 资 难 度 依 然 较 大, 未 来 企 业 的 发 展 将 进 一 步 受 限 112
( 二 ) 房 地 产 开 发 企 业 多 元 化 寻 求 技 术 变 革, 行 业 资 源 整 合 趋 势 明 显 面 临 销 售 业 绩 及 资 金 周 转 的 双 重 压 力, 去 库 存 成 为 诸 多 开 发 企 业 的 2014 年 工 作 重 点 借 助 互 联 网 金 融 等 其 他 行 业 的 平 台 优 势, 房 地 产 行 业 出 现 了 一 系 列 的 创 新 举 措 ( 见 表 4) 目 前, 创 新 模 式 多 为 去 化 库 存 的 噱 头, 真 正 的 产 品 设 计 和 服 务 创 新 不 多, 但 是 随 着 移 动 互 联 渠 道 和 平 台 作 用 的 不 断 凸 显, 房 地 产 与 其 他 行 业 的 合 作 机 会 越 来 越 多, 行 业 资 源 的 整 合 趋 势 也 愈 来 愈 显 著 表 4 2014 年 房 地 产 企 业 创 新 举 措 一 览 创 新 方 向 创 新 内 容 典 型 案 例 渠 道 创 新 电 商 合 作 全 民 营 销 万 科 与 淘 宝 合 作 推 出 淘 宝 账 单 抵 扣 房 款 活 动 碧 桂 园 与 淘 宝 京 东 合 作, 将 其 房 源 信 息 植 入 淘 宝 网 和 京 东 等 电 商 平 台 方 兴 地 产 联 合 新 浪 乐 居 等 互 联 网 平 台 推 出 双 11 光 盘 节 促 销 活 动 万 科 推 出 万 客 通 营 销 APP, 并 提 出 全 民 经 纪 人 的 概 念 金 融 创 新 众 筹 卖 房 垫 首 付 贴 息 远 洋 地 产 联 合 京 东 金 融 推 出 11 元 筹 1 1 折 房 活 动 万 科 联 手 搜 房 推 出 房 产 众 筹, 拿 出 6 折 房 源 进 行 众 筹 金 招 募 及 房 屋 竞 拍 绿 地 世 茂 金 地 越 秀 等 房 地 产 企 业 携 手 平 安 好 房, 推 出 好 房 贷 好 房 宝 等 跨 界 产 品 产 品 创 新 自 由 筑 屋 万 通 地 产 推 出 自 由 筑 屋 线 上 平 台, 用 户 可 提 前 参 与 目 标 产 品 的 设 计 互 动, 实 现 住 房 私 人 订 制 社 区 服 务 智 能 化 万 科 住 宅 全 面 覆 盖 APP 住 这 儿, 将 原 来 PC 端 的 业 务 内 容 移 植 到 移 动 端, 方 便 物 业 和 业 主 沟 通 世 贸 集 团 发 布 2014 宅 行 动 计 划, 针 对 业 主 居 住 生 活 要 求, 提 供 置 业 理 财 健 康 等 一 站 式 解 决 方 案 龙 湖 发 布 物 业 服 务 职 能 化 系 统 平 台, 借 鉴 云 计 算, 将 物 业 服 务 和 产 品 信 息 通 过 网 站 APP 传 递 给 业 主 服 务 创 新 中 海 商 业 地 产 推 出 云 商 务 服 务 体 系 计 划, 该 体 系 涵 盖 集 采 云 商 务 服 务 商 旅 融 资 等 企 业 需 求, 以 及 餐 饮 社 交 等 员 工 日 程 事 宜 万 科 与 百 度 联 手 打 造 首 个 智 能 购 物 中 心 北 京 金 隅 万 科 广 智 能 购 物 中 心 场, 顾 客 可 在 手 机 上 查 询 金 隅 万 科 广 场 的 实 时 信 息, 并 借 助 大 数 据 技 术, 为 顾 客 提 供 定 制 服 务 旅 游 地 产 交 换 入 住 万 科 与 度 假 公 寓 平 台 途 家 合 作, 通 过 管 家 托 管 交 换 入 住 方 式, 实 现 职 业 者 与 旅 游 者 随 时 入 住 或 交 换 入 住 数 据 来 源 : 世 联 研 究, 公 开 信 息 113
房 地 产 蓝 皮 书 未 来 房 地 产 开 发 企 业 不 断 强 化 电 商 自 媒 体 等 新 兴 营 销 技 术 及 平 台 的 研 发 与 运 用, 抓 住 重 要 营 销 节 点, 围 绕 众 筹 全 民 营 销 等 开 展 多 样 化 的 促 销 手 段, 促 进 销 售 表 现 以 技 术 创 新 作 为 转 型 突 破 口, 各 品 牌 开 发 企 业 对 其 物 业 下 的 客 户 进 行 进 一 步 深 度 挖 掘, 制 定 科 学 的 营 销 策 略, 为 实 现 精 准 营 销 撬 动 新 的 商 业 价 值 奠 定 基 础 房 地 产 开 发 企 业 在 围 绕 营 销 手 段 进 行 改 进 的 同 时, 将 更 加 关 注 青 年 之 家 及 中 年 成 熟 两 类 群 体, 建 立 刚 需 改 善 两 大 产 品 系 列 标 准 体 系, 并 且 围 绕 高 品 质 物 业 管 理 社 区 留 存 资 产 经 营 及 城 市 生 活 创 新 增 值 服 务 三 个 核 心 为 消 费 者 提 供 高 品 质 服 务 ( 三 ) 保 险 企 业 以 多 种 方 式 与 房 地 产 企 业 展 开 合 作 2014 年, 保 险 企 业 以 多 种 方 式 同 房 地 产 企 业 展 开 了 合 作 12 月, 安 邦 保 险 增 持 金 地 集 团 股 份, 持 有 股 份 比 例 为 20%, 与 生 命 人 寿 一 并 成 为 金 地 集 团 前 两 大 股 东 万 科 的 三 季 报 显 示, 安 邦 人 寿 旗 下 的 稳 健 型 投 资 组 合 产 品 于 当 季 度 增 持 万 科 A 股, 持 股 数 量 达 到 2 35 亿 股, 占 总 股 本 比 例 为 2 13%, 成 为 万 科 第 四 大 股 东 Wind 数 据 显 示, 2014 年 以 来, A 股 与 H 股 上 市 房 地 产 企 业 的 前 十 大 股 东 名 单 中, 出 现 了 险 资 身 影 的 地 产 公 司 共 有 28 家 其 中, 中 国 人 寿 保 险 成 为 8 家 房 地 产 企 业 前 十 大 股 东, 中 国 人 保 寿 险 成 为 5 家 房 地 产 企 业 前 十 大 股 东, 为 保 险 企 业 中 进 驻 地 产 最 多 的 两 家 2014 年 下 半 年 以 来, 平 安 不 动 产 在 多 城 市 参 与 地 块 竞 买 获 取 资 源 11 月, 平 安 不 动 产 旗 下 企 业 深 圳 联 新 投 资 24 1 亿 元 获 得 广 州 华 美 牛 奶 厂 两 宗 住 宅 用 地 ; 12 月, 平 安 不 动 产 联 合 金 地 朗 诗 以 26 8 亿 元 获 取 上 海 宝 山 项 目, 进 入 上 海 市 场 2015 年 1 月, 平 安 不 动 产 与 华 润 招 商 永 同 昌 联 合 体 以 86 9 亿 元 获 取 北 京 丰 台 区 亚 林 西 两 宗 居 住 用 地 ; 同 月, 平 安 不 动 产 与 华 润 首 开 组 成 联 合 体 以 总 价 86 25 亿 元 获 取 北 京 丰 台 区 白 盆 窑 地 块, 刷 新 北 京 地 王 房 地 产 是 资 金 密 集 型 企 业, 保 险 机 构 的 优 势 恰 恰 是 拥 有 庞 大 的 低 成 本 资 金, 两 种 行 业 的 深 度 合 作 将 是 未 来 的 趋 势 值 得 注 意 的 是, 目 前 房 地 产 企 业 与 保 险 企 业 的 合 作 更 多 是 停 留 在 财 务 投 资 层 面, 未 来 在 项 目 开 发 层 面 尚 存 合 作 空 间 114
( 四 ) 房 地 产 开 发 企 业 选 择 土 地 投 资 区 域 更 加 慎 重, 优 质 地 块 成 为 角 逐 重 点 2014 年 下 半 年 开 始, 品 牌 开 发 企 业 土 地 获 取 集 中 在 一 线 及 二 线 重 点 城 市 的 优 质 地 块 资 源 受 降 息 解 除 限 购 等 利 好 信 息 影 响, 品 牌 开 发 企 业 投 资 热 情 得 到 有 效 提 振, 但 是 相 比 以 往, 整 体 土 地 投 资 态 度 更 趋 理 性 谨 慎 2014 年 9 月 底 成 交 的 北 京 石 景 山 刘 娘 府 项 目, 项 目 体 量 适 中 低 密 规 划, 自 然 景 观 优 越, 吸 引 了 8 家 开 发 企 业 及 联 合 体 报 名 竞 买, 经 过 80 余 轮 的 竞 价 得 以 成 交, 溢 价 率 达 到 49 3% 2014 年 11 月 初, 成 交 的 广 州 华 美 牛 奶 厂 七 宗 地, 因 低 密 度 规 划 地 势 起 伏 的 优 质 条 件, 共 吸 引 了 8 家 开 发 企 业 参 与 竞 买, 溢 价 率 最 高 的 一 宗 地 达 到 40 5% 预 计 2015 年 房 地 产 开 发 企 业 对 于 土 地 投 资 将 更 趋 于 理 性, 一 线 及 二 线 重 点 城 市 优 质 地 块 的 竞 争 将 日 趋 激 烈 除 此 之 外, 一 些 大 型 品 牌 开 发 企 业 把 目 光 瞄 向 了 印 度 越 南 等 具 有 发 展 潜 力 的 国 家, 提 前 布 局 这 些 区 域 房 地 产 市 场 ( 五 ) 品 牌 开 发 企 业 谋 求 产 业 整 合 与 变 革, 尝 试 投 资 非 房 地 产 业 务 除 投 资 房 地 产 外, 部 分 品 牌 开 发 企 业 尝 试 其 他 产 业 的 投 资 2014 年 9 月, 恒 大 粮 油 集 团 恒 大 乳 业 集 团 恒 大 畜 牧 集 团 相 继 成 立, 至 此 恒 大 集 团 投 资 业 务 覆 盖 地 产 文 化 旅 游 快 销 农 业 乳 业 畜 牧 业 及 体 育 等 领 域 2015 年 1 月, 绿 地 集 团 投 资 600 亿 元 建 设 南 京 重 庆 地 铁, 这 是 继 2014 年 12 月 投 资 徐 州 地 铁 后 再 次 布 局 地 铁 建 设 还 有 一 部 分 品 牌 房 地 产 开 发 企 业 采 取 依 托 地 产 进 军 其 他 行 业 的 策 略 截 至 2014 年 末, 万 达 院 线 依 托 万 达 广 场 在 全 国 80 余 个 城 市 拥 有 已 开 业 的 影 院 150 家, 2015 年 正 式 登 陆 A 股, 成 为 中 国 院 线 第 一 股 万 通 董 事 长 冯 仑 曾 表 示, 万 通 集 团 正 把 目 光 瞄 准 医 疗 地 产, 未 来 将 尝 试 发 展 中 高 端 医 院 随 着 房 地 产 黄 金 十 年 的 逝 去, 白 银 时 代 的 到 来, 越 来 越 多 的 品 牌 开 发 企 业 开 始 尝 试 其 他 行 业 的 投 资, 为 自 身 企 业 未 来 转 型 积 累 经 验 115