目 录 索 引 一 新 品 创 建 理 论 : 产 品 定 位 + 品 牌 拉 力 + 渠 道 推 力... 3 二 新 品 成 功 之 路 : 战 略 准 + 营 销 狠 + 渠 道 务 实... 4 ( 一 ) 产 品 篇 : 产 品 战 略 要 准 促 销 策 略 要 狠... 4 ( 二 )

Table_Header1 Table_Top Table_AuthorTemp 15072 食 品 饮 料 Table_Title 新 品 入 市 成 功 与 失 败 路 径 研 究 : 洽 洽 和 黑 牛 新 品 处 于 成 功 产 品 的 成 长 阶 段 胡 Table_Author 鸿 分 析 师 电 话 :0755-82739763 email:hh6@gf.com.cn 执 业 编 号 :S0260511010017 Table_Summary Table_Temp 6112000000 新 品 成 功 之 路 : 战 略 准 + 营 销 狠 + 渠 道 务 实 证 券 证 研 券 究 研 报 究 告 报 _ 行 告 业 _XX 专 题 报 报 告 告 2011 2012 年 605 月 月 1409 日 日 1 产 品 战 略 : 准 定 位 + 巧 时 机 = 好 产 品 1) 产 品 战 略 创 新 或 者 跟 随 都 有 典 范, 如 : 统 一 集 团 : 成 熟 产 品 以 创 新 为 主, 新 兴 产 品 以 跟 随 为 主 A 老 坛 酸 菜 牛 肉 面 : 成 熟 产 品 通 过 口 味 创 新 占 领 市 场 : 老 坛 酸 菜 牛 肉 面 于 08 年 上 市,2011 年 收 入 67.3%, 仍 维 持 快 速 增 长, 其 在 整 体 方 便 面 品 类 中 的 占 比 由 2010 年 的 5.3% 快 速 上 升 至 10.7% B 阿 萨 姆 奶 茶 : 新 产 品 的 采 取 跟 随 策 略 分 羹 :09 年 9 月 推 出 并 迅 速 抢 占 市 场, 根 据 AC 尼 尔 森 数 据, 其 2011 年 市 占 率 上 升 至 52.7%, 完 成 反 超 2 渠 道 战 略 : 适 合 自 己 的 产 品 才 是 最 好 的 1) 渠 道 模 式 无 好 坏 之 分, 重 点 在 于 选 择 最 适 合 的, 主 要 市 场 在 商 超 则 直 营 制 不 可 偏 废, 主 要 市 场 在 农 村 则 经 销 制 意 义 重 大 ; 如 康 师 傅 对 现 代 化 渠 道 客 户 全 部 由 公 司 直 接 经 营 ; 传 统 渠 道 分 级 经 营, 全 面 掌 控 二 阶 批 发 商, 有 重 点 的 掌 控 一 阶 零 售 终 端 三 类 地 区 放 养 : 因 其 市 场 容 量 小, 且 大 多 在 产 区 销 售 半 径 外, 康 师 傅 直 接 在 当 地 设 外 埠 经 销 商 2) 渠 道 精 耕 是 王 道, 铺 货 率 事 关 产 品 成 长 ;3) 赚 钱 效 应 是 渠 道 之 本, 需 保 障 渠 道 利 润 空 间, 充 分 激 发 销 售 队 伍 及 经 销 商 积 极 性 新 品 闪 客 之 路 : 定 位 模 糊 + 营 销 战 略 混 乱 1 产 品 定 位 不 是 万 能, 没 有 定 位 是 万 万 不 能 回 顾 历 史 上 的 失 败 案 例, 由 于 产 品 定 位 问 题 而 导 致 的 失 败 居 多, 如 娃 哈 哈 啤 儿 茶 爽 的 定 位 : 似 酒 非 酒, 似 茶 非 茶, 味 道 似 是 而 非, 即 不 是 啤 酒, 也 不 是 绿 茶 2 必 须 的 营 销 手 段 配 合 营 销 手 段 的 关 键 是 要 让 空 中 的 广 告 精 准 的 落 在 产 品 上, 让 消 费 者 了 解 产 品 并 产 生 共 鸣, 如 啤 儿 茶 爽 就 是 让 其 广 告 的 营 销 成 为 一 句 漂 浮 在 空 中 的 out, 和 其 产 品 的 特 点 关 系 并 未 形 成 很 好 的 结 合, out 与 消 费 者 购 买 产 品 的 原 因 联 系 不 到 一 起 3 与 产 品 定 位 匹 配 的 渠 道 建 设 很 重 要 如 娃 哈 哈 的 啤 儿 茶 爽 应 从 一 二 线 渠 道 打 开, 而 非 农 村 包 围 城 市 的 思 路 因 此, 新 产 品 进 入 方 式 多 样, 没 有 绝 对 成 功 模 板, 但 任 何 一 个 环 节 失 败, 新 品 只 能 作 为 闪 客 黑 牛 食 品 和 洽 洽 食 品 的 新 品 : 处 于 成 功 产 品 的 成 长 阶 段 黑 牛 食 品 和 洽 洽 食 品 目 前 主 打 的 新 品 皆 为 跟 随 战 略, 其 在 产 品 定 位 渠 道 配 合 广 告 投 入 方 面 目 前 已 步 入 成 功 产 品 成 长 阶 段, 但 两 者 入 市 一 年 多 时 间, 收 入 皆 为 3 亿 元 附 近, 离 成 熟 的 成 功 产 品 10 亿 元 以 上 还 有 一 定 距 离, 也 没 有 摆 脱 失 败 产 品 6 亿 元 以 后 就 不 增 长 的 阶 段, 我 们 认 为, 两 者 皆 处 于 成 长 阶 段 分 公 司 看, 综 合 而 言,1) 黑 牛 食 品 : 看 1-2 年 的 话, 风 险 点 不 大, 花 生 牛 奶 既 有 清 晰 的 目 标 客 户, 匹 配 的 渠 道, 适 度 的 广 告 投 入, 是 成 功 产 品 的 初 始 阶 段, 但 是 看 2-3 年, 花 生 牛 奶 能 否 继 续 发 力, 收 入 超 过 5 亿 元, 创 造 10 亿 元 收 入, 则 需 要 时 间 考 验 2) 洽 洽 食 品 : 目 前 不 能 判 定 喀 吱 脆 是 一 个 非 常 成 功 的 产 品, 但 是 其 具 备 成 功 产 品 的 雏 形, 即 2010 年 投 入 当 年 获 得 7000 多 万 元 收 入 后,2011 年 收 入 接 近 3 亿 元, 且 产 品 定 位 清 晰, 渠 道 与 产 品 能 够 匹 配, 其 风 险 点 在 于 投 入 大 于 收 入, 这 个 时 间 一 定 不 能 过 长, 不 然 就 有 失 败 风 险 但 随 着 公 司 现 培 育 单 一 产 品 喀 吱 脆 后, 今 年 的 系 列 产 品 脆 脆 熊 的 上 市, 预 计 今 年 仍 能 保 持 高 速 增 长, 能 实 现 盈 亏 平 衡 风 险 提 示 : 食 品 安 全 问 题, 原 料 上 涨 带 来 毛 利 率 下 降 风 险, 新 品 收 入 低 于 预 期 风 险 Table_FooterContact 广 发 证 券 公 司 或 其 关 联 机 构 可 能 会 持 有 报 告 中 所 涉 及 的 公 司 所 发 行 的 证 券 并 进 行 交 易, 亦 可 能 为 这 些 公 司 提 供 或 争 取 提 供 承 销 等 服 务 本 报 告 中 所 有 观 点 仅 供 参 考, 并 请 务 必 阅 读 正 文 之 后 的 免 责 声 明

目 录 索 引 一 新 品 创 建 理 论 : 产 品 定 位 + 品 牌 拉 力 + 渠 道 推 力... 3 二 新 品 成 功 之 路 : 战 略 准 + 营 销 狠 + 渠 道 务 实... 4 ( 一 ) 产 品 篇 : 产 品 战 略 要 准 促 销 策 略 要 狠... 4 ( 二 ) 渠 道 篇 : 务 实 选 择 最 优 渠 道 模 式... 7 ( 三 ) 明 星 产 品 的 典 范 : 加 多 宝 王 老 吉 的 启 示... 12 三 闪 客 之 路 : 定 位 模 糊 + 营 销 战 略 混 乱... 14 ( 一 ) 定 位 四 不 像 + 营 销 糊 里 糊 涂 = 啤 儿 茶 爽 out... 14 ( 二 ) 定 位 过 窄 + 广 告 宣 传 盲 目 投 入 = 茶 研 工 坊 的 杯 具... 15 ( 三 ) 品 牌 定 位 模 糊 + 渠 道 建 设 后 期 问 题 浮 现 = 第 5 季 之 殇... 17 ( 四 ) 闪 客 之 路 总 结 : 产 品 定 位 + 务 实 渠 道 + 匹 配 营 销, 一 样 不 能 少... 19 四 黑 牛 和 洽 洽 新 品 : 处 于 成 功 产 品 的 成 长 阶 段... 20 ( 一 ) 黑 牛 液 态 饮 品 开 发 之 路 : 花 生 牛 奶 为 核 心... 20 ( 二 ) 洽 洽 新 品 之 路 : 非 油 炸 薯 片 + 核 桃... 22 五 风 险 提 示... 24 2012-05-09 第 2 页

食 品 饮 料 行 业 是 个 群 雄 纷 争 的 行 业, 营 销 战 每 天 都 在 上 演, 具 体 表 现 在 广 告 铺 天 盖 地 产 品 琳 琅 满 目, 明 星 产 品 此 起 彼 伏 行 业 竞 争 激 励, 虽 然 已 形 成 一 批 具 备 影 响 力 的 企 业, 但 由 于 食 品 饮 料 的 细 分 行 业 众 多, 且 新 的 细 分 行 业 还 在 不 断 被 发 掘, 加 上 国 内 庞 大 的 消 费 者 群 体 愿 意 给 新 进 入 者 机 会, 使 得 仅 仅 细 分 行 业 动 辄 上 百 亿 的 市 场 空 间 本 报 告 主 要 探 讨 新 品 类 如 何 在 竞 争 激 励 的 细 分 行 业 中 脱 颖 而 出, 总 结 其 成 功 与 失 败 之 处, 从 而 探 寻 当 前 资 本 市 场 备 受 关 注 的 两 家 公 司 洽 洽 食 品 和 黑 牛 食 品 的 崛 起 之 路 一 新 品 创 建 理 论 : 产 品 定 位 + 品 牌 拉 力 + 渠 道 推 力 一 般 而 言, 一 家 企 业 要 推 出 新 品, 其 创 建 的 路 径 是 循 环 推 动 : 首 先, 选 定 一 款 空 间 较 大 的 产 品, 即 是 第 一 步 也 是 终 极 目 标, 让 创 建 的 产 品 成 为 该 品 类 的 代 表, 为 其 进 行 合 适 的 定 位, 确 定 目 标 消 费 者, 当 然, 在 此 期 间, 需 要 匹 配 适 当 的 试 销, 观 察 消 费 者 的 反 应 ; 然 后, 主 攻 单 一 产 品, 包 括 广 告 投 入 宣 传 等 品 牌 文 化 及 形 象 的 塑 造, 而 后 再 以 此 推 广 为 基 准 的 系 列 产 品, 让 消 费 者 保 持 新 鲜 持 久 消 费 的 动 力 ; 接 下 来, 也 是 最 重 要 的, 有 了 空 中 品 牌 拉 力, 地 面 推 力 的 配 合 也 很 重 要, 即 渠 道 的 打 开, 包 括 经 销 商 的 招 商 及 终 端 渠 道 的 堆 头 陈 列 等 一 系 列 工 作 ; 最 后, 若 产 品 推 广 成 功, 直 接 表 现 为 收 入 翻 倍 的 快 速 增 长, 成 为 该 品 类 的 代 表, 若 任 何 环 节 失 败, 新 产 品 就 有 可 能 面 临 失 败 风 险 图 1: 新 产 品 创 建 的 路 径 2012-05-09 第 3 页

二 新 品 成 功 之 路 : 战 略 准 + 营 销 狠 + 渠 道 务 实 营 销 战 每 天 都 在 上 演, 新 产 品 也 是 每 天 都 出, 但 最 终 被 大 部 分 的 消 费 者 记 住, 并 在 相 当 一 段 时 间 内 进 行 消 费 的 产 品 却 屈 指 可 数, 本 章 节 将 从 产 品 和 渠 道 两 个 方 面 来 总 结 新 品 的 成 功 之 处, 下 一 章 节 主 要 分 析 失 败 产 品 的 共 同 点 ( 一 ) 产 品 篇 : 产 品 战 略 要 准 促 销 策 略 要 狠 我 们 将 产 品 战 略 分 为 创 新 和 跟 随 两 大 类 : 创 新 战 略 : 指 率 先 开 发 新 品 以 发 掘 新 的 细 分 市 场, 如 王 老 吉 发 掘 凉 茶 市 场, 娃 哈 哈 发 掘 果 乳 市 场, 或 引 进 国 外 产 品 填 补 国 内 市 场 空 白, 如 娃 哈 哈 引 进 美 国 技 术 打 开 早 期 瓶 装 水 市 场, 银 鹭 首 创 花 生 牛 奶 饮 料 等 跟 随 战 略 : 并 不 抢 先 推 出 新 品, 而 是 跟 随 市 场 上 的 畅 销 新 品, 仿 制 并 加 以 改 进, 迅 速 占 领 市 场, 如 娃 哈 哈 在 可 乐 市 场 跟 随, 用 非 常 可 乐 抢 占 农 村 市 场 ; 和 其 正 用 PET 装 凉 茶 跟 随 王 老 吉 凉 茶 市 场, 黑 牛 食 品 跟 随 银 鹭 推 出 花 生 牛 奶 图 2: 产 品 创 新 战 略 与 跟 随 战 略 对 比 总 结 目 前 市 场 现 状, 创 新 与 跟 随 皆 有 成 功 典 范, 如 : 统 一 集 团 是 一 个 很 好 载 体 : 成 熟 产 品 市 场 以 创 新 为 主, 新 兴 产 品 市 场 以 跟 随 为 主 而 康 师 傅 在 茶 饮 料 的 开 创, 但 是 在 酸 菜 系 列 方 便 面 却 跟 随 了 统 一 集 团 老 坛 酸 菜 牛 肉 面 : 成 熟 产 品 通 过 口 味 创 新 占 领 市 场 A 产 品 情 况 : 方 便 面 市 场 康 师 傅 稳 固 的 老 大 位 臵, 无 人 能 撼 动, 统 一 集 团 用 老 坛 酸 菜 牛 肉 面 打 开 局 面, 该 产 品 于 2008 年 率 先 开 发 上 市, 成 功 引 领 了 市 场 潮 流, 发 掘 酸 菜 口 味 方 便 面 的 巨 大 市 场, 并 迅 速 成 为 全 国 第 二 受 欢 迎 的 方 便 面 口 味 B 市 场 表 现 及 份 额 : 根 据 尼 尔 森 数 据 显 示,2011 年 酸 菜 牛 肉 面 品 类 在 整 体 方 便 2012-05-09 第 4 页

面 品 类 中 的 占 比 由 2010 年 的 5.3% 快 速 上 升 至 10.7%, 有 效 抢 占 了 其 他 品 类 的 市 场 份 额 (2011 年 红 烧 牛 肉 面 品 类 衰 退 3% 香 辣 牛 肉 面 品 类 衰 退 0.3%), 其 中, 统 一 老 坛 酸 菜 牛 肉 面 在 整 体 方 便 面 品 类 中 的 占 比 高 达 7.3%, 稳 居 行 业 领 导 地 位 此 外, 根 据 统 一 年 报 披 露,2011 年 该 单 品 营 收 增 长 67.3%, 仍 维 持 快 速 增 长, 而 国 内 方 便 面 的 销 售 收 入 增 长 仅 为 15%, 远 快 于 行 业 增 长 阿 萨 姆 奶 茶 : 新 产 品 的 采 取 跟 随 策 略 分 羹 A 产 品 情 况 :2004 年, 浙 江 香 飘 飘 集 团 推 出 杯 装 奶 茶, 率 先 发 掘 了 奶 茶 市 场, 统 一 在 这 一 高 增 长 的 新 兴 市 场, 采 取 跟 随 战 略, 在 口 味 上 下 功 夫, 于 2009 年 9 月 推 出 顺 滑 感 奶 与 茶 平 衡 感 俱 佳 的 阿 萨 姆 奶 茶, 并 迅 速 抢 占 市 场 此 外, 统 一 主 打 PET 瓶 装, 口 味 创 新, 送 终 端 热 饮 机 促 销, 解 决 热 饮 问 题 B 市 场 表 现 : 根 据 尼 尔 森 的 数 据,1)2011 年 奶 茶 销 售 额 成 长 140%, 并 且 在 整 体 即 饮 茶 比 重 由 2010 年 的 4.2% 上 升 至 2011 年 的 9.5%;2) 而 2010 年 阿 萨 姆 奶 茶 只 用 不 到 一 年 便 占 据 27.2% 的 市 场 份 额,2011 年 更 上 升 至 52.7%, 完 成 反 超 ;3) 统 一 奶 茶 市 场 份 额 由 2010 年 的 47.5% 上 升 到 60.2% 康 师 傅 产 品 创 新 : 开 创 茶 饮 料 之 风 气 成 就 了 方 便 面 之 地 位 在 国 内 饮 料 市 场 还 处 于 碳 酸 饮 料 风 潮 中 的 1997 年, 康 师 傅 推 出 康 师 傅 冰 红 茶, 开 创 了 调 味 茶 饮 料 的 先 河 ;1998 年, 康 师 傅 又 推 出 绿 茶, 成 功 地 开 创 了 国 内 纯 茶 饮 料 的 先 河, 并 以 绿 色 好 心 情 为 诉 求 点 将 康 师 傅 绿 茶 向 全 国 推 广 ;2005 年 4 月, 康 师 傅 再 次 推 出 茉 莉 清 茶, 在 不 到 一 年 的 时 间 里, 创 下 了 销 售 逾 千 万 箱 的 市 场 佳 绩,2011 年 康 师 傅 的 占 据 全 国 即 饮 茶 市 场 50% 的 市 场 份 额 康 师 傅 非 常 善 于 不 断 地 推 陈 出 新 以 巩 固 优 势 品 类 的 市 场 地 位, 在 方 便 面 领 域, 康 师 傅 在 开 发 出 红 烧 牛 肉 面 和 香 辣 牛 肉 面 两 款 天 王 产 品 后, 为 应 对 竞 争 者 得 挑 战 和 增 强 品 牌 活 力, 不 断 强 化 地 方 特 色 口 味 的 经 营, 于 西 北 区 域 推 出 麻 辣 牛 肉 口 味, 在 华 东 区 域 推 出 包 雪 筍 肉 丝 口 味, 据 其 年 报 披 露, 销 售 走 势 均 逐 月 升 高 但 是,08 年 统 一 推 出 老 坛 酸 菜 方 面 之 后, 康 师 傅 也 只 能 跟 随 1 产 品 战 略 关 键 点 之 一 : 产 品 定 位 准 产 品 营 销 费 用 的 有 限 性 与 消 费 者 口 味 的 无 限 性 构 成 了 产 品 的 定 位 难 题, 产 品 定 位 首 先 需 要 解 决 的 是 卖 什 么 和 买 什 么 的 问 题 : 1 卖 什 么 : 为 产 品 定 位, 并 寻 找 容 量 足 够 大 的 目 标 市 场 ; 2 买 什 么 : 满 足 消 费 者 某 一 方 面 的 诉 求, 激 发 其 消 费 潜 力 娃 哈 哈 营 养 快 线 : 准 确 定 位 挖 金 矿 目 标 市 场 : 都 市 白 领 早 餐 市 场 匆 忙 的 早 餐 是 都 市 白 领 经 常 遇 到 的 问 题, 营 养 快 线 参 考 中 国 营 养 学 会 制 定 的 中 国 居 民 膳 食 营 养 推 荐 摄 入 量 标 准 (DRIs), 添 加 了 15 种 营 养 素, 解 决 了 白 领 早 餐 营 养 摄 入 不 足 问 题, 因 此, 营 养 快 线 的 目 标 消 费 者 超 越 了 一 般 的 大 众 消 费, 聚 焦 都 市 白 领 的 早 餐 市 场, 市 场 容 量 亦 足 够 大 消 费 者 诉 求 : 快 速 补 充 营 养 营 养 快 线 果 汁 + 牛 奶 的 特 性 满 足 了 消 费 者 营 养 补 充 的 诉 求, 而 营 养 快 线 这 一 产 2012-05-09 第 5 页

品 名 称 准 确 地 表 达 了 既 要 营 养 又 要 速 补 的 诉 求 点, 激 发 了 消 费 者 的 购 买 欲 望 2 产 品 战 略 关 键 点 之 二 : 进 入 时 机 巧 产 品 定 位 准 确 之 后, 进 入 时 机 也 显 得 较 为 重 要, 如 达 利 跟 随 策 略 的 成 功 与 其 时 机 选 择 也 很 重 要 达 利 集 团 的 崛 起 正 是 近 十 年 的 事 情, 公 司 的 主 打 产 品 薯 片 蛋 黄 派 等 均 属 于 传 统 品 类 市 场, 薯 片 市 场 乐 事 品 客 等 品 牌 进 入 中 国 市 场 多 年, 占 据 主 要 市 场 份 额 ; 派 市 场 则 由 世 界 巧 克 力 派 之 王 好 丽 友 占 据, 作 为 跟 随 战 略 的 行 家, 达 利 集 团 准 确 把 握 了 产 品 导 入 时 机, 夹 缝 中 求 得 崛 起 之 机 达 利 的 时 机 把 握 : 蛋 黄 派 : 当 时 蛋 黄 派 市 场 上 被 好 丽 友 乐 天 等 少 数 几 个 外 资 品 牌 占 据, 没 有 太 多 企 业 跟 进, 达 利 以 低 于 好 丽 友 1/3 的 价 格 迅 速 切 入 ; 薯 片 : 薯 片 市 场 上 则 呈 现 两 极 分 化 的 状 态, 要 么 是 价 格 极 高 的 品 客 乐 事 等 外 资 品 牌, 要 么 就 是 家 庭 装 的 低 档 产 品, 达 利 以 低 于 品 客 等 产 品 1/3 的 价 格 切 入, 但 从 包 装 到 宣 传 均 于 低 档 严 格 区 分 开 3 营 销 策 略 : 瞄 准 目 标 人 群 这 里, 我 们 所 指 的 营 销 策 略 主 要 分 为 两 部 分 : 广 告 宣 传 和 终 端 推 广 1) 广 告 宣 传 : 分 阶 段 广 告 策 略 在 快 消 品 行 业 中, 砸 广 告 是 必 选 动 作, 但 怎 么 砸 决 定 成 败, 从 投 资 回 报 比 的 角 度 来 看, 分 阶 段 广 告 策 略 无 疑 是 最 优 的, 优 点 为 : 第 一, 通 过 制 定 阶 段 目 标, 集 中 轰 炸, 迅 速 扩 大 知 名 度 ; 第 二, 分 阶 段 实 施, 风 险 可 控, 费 用 可 调, 策 略 可 换 ; 第 三, 持 续 投 入, 保 障 产 品 生 命 力 和 提 升 品 牌 忠 诚 度 ; 第 四, 费 用 率 逐 级 下 降, 回 报 逐 级 提 升, 规 避 短 期 行 为 图 3: 分 阶 段 广 告 策 略 2012-05-09 第 6 页

2) 终 端 推 广 : 瞄 准 目 标 人 群 厂 商 在 制 定 终 端 推 广 战 略 的 时 候, 有 效 瞄 准 目 标 人 群 非 常 重 要, 市 面 主 要 畅 销 品 的 终 端 推 广 无 一 不 是 按 此 准 则 进 行 : 如 统 一 鲜 橙 多 目 标 人 群 是 爱 美 女 生 和 家 庭 消 费 分 别 进 行 专 门 的 促 销 活 动 图 4: 主 要 畅 销 品 终 端 针 对 性 推 广 ( 二 ) 渠 道 篇 : 务 实 选 择 最 优 渠 道 模 式 1 快 消 品 渠 道 现 状 : 零 售 渠 道 崛 起 + 传 统 渠 道 的 转 型 + 多 元 化 渠 道 的 补 充 2012-05-09 第 7 页

现 代 零 售 渠 道 崛 起 : 主 要 包 括 大 卖 场 现 代 综 合 超 市 连 锁 超 市 便 利 店 等, 根 据 尼 尔 森 的 数 据, 现 代 渠 道 门 店 数 只 是 传 统 渠 道 的 零 头, 但 销 售 额 已 与 传 统 渠 道 平 起 平 坐, 已 占 据 全 渠 道 销 售 额 的 近 50%, 处 于 供 应 链 上 的 强 势 地 位, 终 端 与 供 应 商 的 地 位 逆 转 图 5: 传 统 经 销 商 已 难 以 适 应 现 代 零 售 渠 道 的 苛 刻 要 求 传 统 经 销 商 转 型 : 随 着 现 代 渠 道 的 崛 起, 传 统 经 销 商 面 临 转 型, 主 要 有 三 个 途 径, 由 地 级 市 场 退 而 居 于 县 级 市 场 去 精 耕 小 店 和 乡 镇 市 场 ; 坚 守 在 日 渐 萎 缩 的 批 发 市 场 ; 转 型 为 现 代 的 商 贸 公 司, 以 公 司 体 制 去 进 行 品 牌 代 理 和 产 品 销 售 图 6:2006-2009 年 各 类 零 售 终 端 门 店 数 图 7:2006-2009 年 各 类 零 售 终 端 月 度 销 售 额 2012-05-09 第 8 页

数 据 来 源 :AC 尼 尔 森 厂 商 多 元 化 构 建 渠 道 : 渠 道 扁 平 化 和 下 沉 是 近 年 来 厂 商 构 建 渠 道 的 趋 势, 一 般 而 言, 渠 道 模 式 分 为 经 销 制 直 营 制 和 直 销 制 三 种, 前 两 者 最 为 常 见, 在 实 际 运 用 中, 各 大 厂 商 不 拘 一 格, 往 往 搭 配 运 用 图 8: 渠 道 模 式 分 类 2 渠 道 模 式 选 择 : 适 合 的 才 是 最 好 的 回 顾 渠 道 模 式, 我 们 进 行 如 下 总 结 : 1) 大 型 厂 商 : 直 营 制 + 经 销 制 是 标 配 目 前, 大 型 厂 商 的 渠 道 模 式 日 渐 趋 同, 多 为 直 营 制 + 经 销 制, 不 同 的 地 方 在 于 天 平 两 端 的 重 量 不 同, 如 康 师 傅 更 注 重 直 营 制 的 效 率, 大 力 缩 减 渠 道 层 级, 使 渠 道 扁 平 化 ; 而 可 口 可 乐 则 通 过 推 出 101 项 目, 培 育 区 域 经 销 商 伙 伴, 从 早 期 的 直 营 制 向 直 营 制 + 经 销 制 转 变 ; 好 丽 友 则 不 满 足 于 现 代 渠 道 与 传 统 渠 道 销 售 额 8:2 的 比 例, 极 力 发 掘 传 统 渠 2012-05-09 第 9 页

道 潜 力, 扶 持 经 销 商, 促 进 渠 道 下 沉 康 师 傅 力 推 全 渠 道 扁 平 化 的 通 路 精 耕 战 略 多 年 来, 康 师 傅 力 推 通 路 精 耕 战 略, 促 使 渠 道 扁 平 化, 建 立 了 遍 布 全 国 的 营 销 网 络, 使 产 品 能 持 续 不 断 地 沿 着 畅 通 无 阻 的 渠 道 流 向 消 费 者 截 至 是 2011 年 底, 康 师 傅 建 立 了 555 个 营 业 所,91 个 仓 库, 经 销 商 6188 个, 直 营 零 售 商 86755 个, 营 销 渠 道 数 总 计 92943 个, 生 产 基 地 56 个, 平 均 每 个 渠 道 的 销 售 规 模 为 53.49 万 元 一 二 类 城 市 实 行 渠 道 精 耕 细 作 : 直 营 现 代 化 渠 道, 在 各 地 对 所 有 现 代 化 渠 道 客 户 全 部 由 公 司 直 接 经 营, 设 立 总 仓, 自 己 送 货, 牢 牢 掌 握 客 户 ; 传 统 渠 道 分 级 经 营, 全 面 掌 控 二 阶 批 发 商, 全 面 掌 控 重 点 特 通 客 户, 有 重 点 的 掌 控 一 阶 零 售 终 端 三 类 地 区 放 养 : 因 其 市 场 容 量 小, 且 大 多 在 产 区 销 售 半 径 外, 康 师 傅 直 接 在 当 地 设 外 埠 经 销 商, 由 其 直 接 和 公 司 交 易 2) 中 小 厂 商 : 经 销 制 为 主 直 营 制 为 辅 我 国 的 食 品 饮 料 市 场 拥 有 很 大 的 纵 深, 一 为 地 域 纵 深, 二 为 城 乡 纵 深, 因 此, 渠 道 下 沉 可 谓 深 不 见 底, 大 型 厂 商 虽 大 力 掌 控 终 端, 但 一 般 至 二 线 城 市 便 力 有 未 逮 了, 在 广 大 的 县 级 和 乡 镇 市 场, 传 统 经 销 商 依 然 是 营 销 主 力 中 小 厂 商 在 发 展 初 期, 都 会 避 免 在 大 中 城 市 与 大 型 厂 商 正 面 PK, 大 多 采 取 农 村 包 围 城 市 的 策 略 先 壮 大 规 模, 因 此, 中 小 厂 商 的 渠 道 主 要 是 经 销 制, 在 做 大 以 后 再 考 虑 发 展 直 营 制 银 鹭 求 变, 向 现 代 渠 道 进 发 原 有 模 式 : 大 经 销 商 模 式 大 经 销 商 是 银 鹭 的 功 臣, 目 前 为 止, 根 据 公 司 网 站 信 息,2012 年 度 经 销 商 大 会, 参 会 的 经 销 商 有 1300 家, 则 我 们 估 计 银 鹭 一 级 经 销 商 至 少 2000 家 以 上, 大 经 销 商 的 好 处 在 于 : 1) 大 经 销 商 批 量 采 购, 提 高 效 率, 降 低 分 销 成 本 ; 2) 弥 补 公 司 人 才 缺 口, 快 速 扩 大 市 场 覆 盖 范 围 和 开 发 新 客 户 ; 3) 公 司 市 场 主 要 在 农 村 和 县 城, 传 统 经 销 商 仍 然 有 巨 大 价 值 缺 点 : 易 造 成 价 格 混 乱 和 区 域 间 的 冲 突 ; 1) 经 销 商 做 大 以 后 丧 失 进 取 心, 且 区 域 市 场 经 销 商 话 语 权 太 大, 公 司 对 其 掌 控 能 力 下 降 ; 2) 渠 道 掌 控 能 力 弱, 对 现 代 渠 道 缺 乏 系 统 管 理 和 维 护 变 革 方 向 : 经 销 与 直 营 并 重 原 因 : 要 提 高 品 牌 美 誉 度 和 知 名 度 就 必 须 参 与 终 端 竞 争 ; 1) 市 场 竞 争 激 烈 导 致 销 售 重 心 下 移, 但 经 销 商 考 虑 风 险 因 素 往 往 不 愿 意 下 移, 只 能 企 业 自 己 来 ; 2) 在 大 城 市 和 发 达 地 区 传 统 经 销 商 已 萎 缩, 大 企 业 强 力 掌 控 终 端, 要 向 城 市 进 军 必 须 参 与 终 端 竞 争 ; 3) 变 革 时 期, 尚 不 能 放 弃 原 有 经 销 商 3) 娃 哈 哈 联 销 体 : 务 实 创 新 铸 就 中 国 最 强 经 销 商 团 队 虽 然 渠 道 模 式 大 致 分 为 经 销 制 和 直 销 制 两 类, 但 模 式 是 死 的, 人 却 是 活 的, 任 何 模 式 发 挥 到 极 致 威 力 自 然 不 小, 娃 哈 哈 的 联 销 体 脱 胎 于 经 销 制, 经 过 娃 哈 哈 的 改 2012-05-09 第 10 页

造 后, 打 造 出 了 中 国 最 强 悍 的 经 销 团 队, 为 娃 哈 哈 600 亿 饮 料 帝 国 立 下 了 汗 马 功 劳 目 前, 娃 哈 哈 全 国 的 一 级 经 销 商 有 2000 多 家, 特 约 二 级 批 发 商 有 20000 多 家 联 销 体 主 要 由 保 证 金 制 度 ; 销 货 指 标 ; 逐 级 利 润 保 障 ; 区 域 销 售 责 任 制 四 部 分 组 成 : 图 9: 娃 哈 哈 联 销 体 4 个 组 成 部 分 联 销 体 运 作 模 式 为 : 每 年 开 始, 特 约 一 级 批 发 商 按 经 销 额 /10*1.17, 打 一 笔 预 付 款 给 娃 哈 哈, 娃 哈 哈 支 付 比 银 行 更 高 的 利 息, 然 后, 每 次 提 货 前, 结 清 上 一 次 的 货 款 一 批 商 在 自 己 的 势 力 区 域 内 发 展 特 约 二 批 商 与 二 批 商, 两 者 的 差 别 是, 前 者 将 打 一 笔 预 付 款 给 一 批 商 以 争 取 到 更 优 惠 的 政 策 娃 哈 哈 保 证 在 一 定 区 域 内 只 发 展 一 家 一 级 批 发 商, 同 时, 公 司 还 常 年 派 出 一 到 若 干 位 销 售 经 理 和 理 货 员 帮 助 经 销 商 开 展 各 种 铺 货 理 货 和 促 销 工 作 联 销 体 的 优 点 : 相 对 于 厂 商 自 己 招 聘 人 马 全 资 编 织 市 场 网 络, 联 销 体 更 为 高 效 经 济 ; 获 得 大 量 预 付 款, 改 善 企 业 现 金 流, 同 时 将 经 销 商 绑 上 娃 哈 哈 战 车 ; 公 司 销 售 人 员 从 客 户 推 销 中 解 脱 出 来, 抓 市 场 重 推 广 ; 仅 用 2000 人 的 销 售 队 伍, 高 效 掌 控 遍 布 全 国 的 销 售 网 络, 新 品 可 在 一 周 内 在 全 国 各 地 上 市 因 此, 综 上 所 述, 渠 道 模 式 无 好 坏 之 分, 重 点 在 于 选 择 最 适 合 的, 主 要 市 场 在 商 超 则 直 营 制 不 可 偏 废, 主 要 市 场 在 农 村 则 经 销 制 意 义 重 大 ; 渠 道 精 耕 是 王 道, 铺 货 率 事 关 产 品 成 长 ; 赚 钱 效 应 是 渠 道 之 本, 需 保 障 渠 道 利 润 空 间, 充 分 激 发 销 售 队 伍 及 经 销 商 积 极 性 图 10: 娃 哈 哈 联 销 体 渠 道 层 级 2012-05-09 第 11 页

( 三 ) 明 星 产 品 的 典 范 : 加 多 宝 王 老 吉 的 启 示 在 前 面 的 分 析 中, 我 们 从 产 品 和 渠 道 两 个 方 面 来 梳 理 了 食 品 饮 料 行 业 畅 销 品 的 成 功 基 因, 我 们 发 现 产 品 的 畅 销 是 一 系 列 成 功 基 因 的 叠 加, 当 然, 在 实 际 操 作 中, 受 制 于 执 行 力 或 时 机 把 握 等 局 限, 复 制 成 功 模 式 难 度 不 小, 但 这 些 基 因 虽 非 充 要 条 件, 但 却 是 踏 上 畅 销 之 路 的 必 要 条 件 近 十 年 来 最 成 功 的 畅 销 品 无 疑 是 王 老 吉, 根 据 媒 体 报 道, 目 前 王 老 吉 销 售 收 入 已 超 过 150 亿 元 以 上, 我 们 用 前 面 总 结 的 成 功 基 因 框 架 来 分 析 加 多 宝 王 老 吉 的 成 功 之 路 图 10: 王 老 吉 销 售 收 入 预 估 值 图 11: 食 品 饮 料 行 业 畅 销 品 成 功 模 式 分 析 框 架 2012-05-09 第 12 页

1 背 景 介 绍 加 多 宝 是 位 于 东 莞 的 一 家 港 资 公 司, 经 王 老 吉 药 业 特 许, 由 香 港 王 氏 后 人 提 供 配 方, 该 公 司 在 中 国 大 陆 地 区 独 家 生 产 经 营 王 老 吉 牌 罐 装 凉 茶 2002 年 以 前, 红 罐 王 老 吉 只 是 局 限 于 广 东 浙 南 的 区 域 性 凉 茶 品 牌, 有 比 较 固 定 的 消 费 群, 销 售 业 绩 连 续 几 年 维 持 在 1 亿 多 元 2 产 品 篇 : 1) 产 品 战 略 : 准 定 位 :2002 年 以 前, 产 品 的 定 位 问 题 是 王 老 吉 难 以 畅 销 的 病 灶 所 在 : 第 一, 卖 什 么 没 有 解 决, 在 卖 凉 茶 还 是 卖 饮 料 上 模 棱 两 可, 卖 凉 茶 怕 市 场 有 限, 卖 饮 料 怕 与 可 乐 茶 饮 竞 争 ; 第 二, 买 什 么 没 有 解 决, 在 其 销 售 区 域, 人 们 觉 得 它 好 像 是 凉 茶, 又 好 像 是 饮 料, 若 是 凉 茶, 则 苦 味 不 足, 怀 疑 疗 效 ; 若 是 饮 料, 则 味 苦 如 药, 不 敢 多 喝 2002 年 以 后, 定 位 于 预 防 上 火 的 饮 料, 问 题 迎 刃 而 解 : 第 一, 卖 什 么 清 晰, 瞄 准 预 防 上 火 的 潜 在 市 场, 现 代 生 活 节 奏 下 上 火 困 扰 大 多 数 人 ; 第 二, 买 什 么 明 确, 满 足 消 费 者 预 防 上 火 的 需 求, 为 其 吃 火 锅 熬 夜 看 球 等 娱 乐 生 活 护 航 巧 时 机 :2002 年 非 典 期 间, 钟 南 山 接 受 采 访 时 表 示 喝 凉 茶 可 以 预 防 非 典, 在 人 们 心 中 种 下 了 多 喝 凉 茶 大 有 裨 益 的 观 念, 无 形 中 打 开 了 凉 茶 市 场, 加 多 宝 公 司 正 是 在 这 一 年 向 全 国 推 广 预 防 上 火 的 饮 料 红 罐 王 老 吉, 只 用 一 年 销 售 额 便 达 到 6 亿 元 2) 营 销 策 略 : 主 题 性 广 告 广 告 宣 传 分 阶 段 策 略 :2000 年 开 始, 加 多 宝 则 开 始 在 电 视 上 大 量 投 放 广 告, 做 品 牌 推 广, 到 2003 年 初, 广 告 预 算 为 1000 万, 大 概 为 上 年 销 售 额 的 10%; 但 2003 年 加 多 宝 公 司 看 准 时 机, 在 短 短 几 个 月 内, 狂 砸 4000 多 万 元 广 告 费, 销 量 应 声 而 起, 至 年 底 销 售 额 已 突 破 6 亿 元 目 前, 加 多 宝 在 广 告 费 用 预 计 超 过 10 亿 元 针 对 性 促 销 : 围 绕 着 怕 上 火, 喝 王 老 吉 这 一 主 题 进 行, 如 举 行 炎 夏 消 暑 王 老 吉, 绿 水 青 山 任 我 行 刮 刮 卡 活 动, 消 费 者 中 奖 可 获 得 避 暑 胜 地 门 票 两 张, 当 地 度 2012-05-09 第 13 页

假 村 免 费 住 宿 两 天 3) 渠 道 模 式 : 直 销 加 经 销, 主 攻 餐 饮 直 营 制 + 经 销 制 : 常 规 配 臵, 可 兼 顾 迅 速 铺 货 和 掌 控 渠 道 ; 结 合 产 品 特 性 主 攻 餐 饮 市 场 : 王 老 吉 结 合 自 身 预 防 上 火 的 特 性 选 择 了 餐 饮 市 场, 原 因 为 : 第 一, 餐 饮 渠 道 增 长 快 容 量 大, 易 引 导 消 费 ; 第 二, 川 菜 馆 火 锅 店 等 渠 道 对 产 品 的 潜 在 需 求 巨 大 ; 第 三, 餐 饮 渠 道 厂 家 资 源 投 入 少, 前 期 费 用 低, 小 公 司 崛 起 过 程 中 既 要 砸 广 告 又 要 建 渠 道, 费 用 控 制 非 常 重 要 三 闪 客 之 路 : 定 位 模 糊 + 营 销 战 略 混 乱 ( 一 ) 定 位 四 不 像 + 营 销 糊 里 糊 涂 = 啤 儿 茶 爽 out 娃 哈 哈 集 团 是 国 内 非 常 优 秀 的 企 业, 拥 有 强 大 的 研 发 团 队,2011 年, 其 销 售 收 入 已 超 过 680 亿 元, 旗 下 的 明 星 产 品 颇 多, 但 是 回 顾 其 发 展, 也 有 失 败 的 产 品, 如 : 2008 年 底 推 出 啤 儿 茶 爽 饮 料, 想 在 高 度 竞 争 的 啤 酒 行 业 和 茶 饮 料 行 业 中 分 得 一 杯 羹, 并 且 想 出 奇 制 胜 一 石 二 鸟, 上 市 之 初, 由 于 其 拥 有 强 大 的 销 售 网 络, 上 市 半 年 多 就 达 到 近 3 亿 瓶 的 销 售 小 高 潮, 但 是 之 后 销 售 收 入 逐 渐 萎 缩, 整 个 产 品 的 生 命 期 的 销 售 收 入 仅 6 亿 元, 并 于 2010 年 4 月 就 停 产 啤 儿 茶 爽 未 能 如 其 所 愿, 未 能 续 写 娃 哈 哈 之 前 的 神 奇 究 其 原 因, 我 们 认 为, 主 要 败 笔 有 : 1 定 位 不 够 精 准 其 产 品 定 位 : 似 酒 非 酒, 似 茶 非 茶, 味 道 似 是 而 非 即 啤 儿 茶 爽 不 是 啤 酒, 也 不 是 绿 茶, 而 是 将 其 两 者 融 为 一 体, 消 费 者 千 人 喝 出 千 味 这 直 接 导 致 产 品 的 目 标 市 场 模 糊 不 明 2 渠 道 选 择 与 产 品 时 尚 定 位 不 匹 配 该 产 品 从 三 四 线 城 市 入 手, 渠 道 错 误 发 力, 加 上 其 包 装 产 生 错 觉 令 总 终 端 消 费 者 未 能 与 产 品 形 成 良 好 的 对 接 3 营 销 广 告 过 于 生 硬 啤 儿 茶 爽 广 告 词 是 : 上 课 喝 酒? 你 out 了! 开 车 喝 酒? 你 out 了! 你 out 了 的 嘻 哈 文 化 方 法 所 表 达 的 只 是 形 式 上 的 低 俗 的 孩 子 气 的 酷, 与 80 90 后 所 追 求 精 神 上 真 正 的 酷 爽 时 尚 自 我 价 值 等 不 相 吻 合, 达 不 成 共 识, 没 有 共 鸣 图 12: 啤 儿 茶 爽 的 失 败 总 结 2012-05-09 第 14 页

( 二 ) 定 位 过 窄 + 广 告 宣 传 盲 目 投 入 = 茶 研 工 坊 的 杯 具 可 口 可 乐 通 过 碳 酸 饮 料 打 入 中 国 市 场, 并 已 经 在 中 国 创 造 过 百 亿 元 的 销 售 额, 但 随 着 全 球 碳 酸 饮 料 消 费 需 求 的 下 降, 可 口 可 乐 也 探 寻 多 产 品 产 品 牌 之 路, 这 么 多 年 的 持 续 努 力, 仅 有 美 汁 源 果 粒 橙 算 是 成 功 的 产 品, 但 其 在 茶 饮 料 却 乐 不 起 来 回 顾 茶 饮 料 发 展 历 程 : 1998 年 9 月, 推 出 可 口 可 乐 有 史 以 来 的 第 一 个 非 碳 酸 饮 料 天 与 地 ; 2001 年 推 出 岚 风 女 性 蜂 蜜 茶 饮 ; 2002 年 的 阳 光 果 茶 紧 接 着 又 与 雀 巢 联 合 推 出 雀 巢 冰 爽 茶 ; 2005 推 出 清 本 清 妍 男 女 版 本 的 茶 研 工 坊 系 列 茶 饮 料, 然 而 短 短 三 年, 茶 研 工 坊 就 已 经 悄 然 退 市 ; 2008 年 图 谋 借 原 叶 茶 翻 身, 但 至 今 效 果 也 是 很 不 明 显 因 此, 我 们 主 要 介 绍 其 茶 研 工 坊 产 品 是 为 什 么 会 变 成 为 杯 具 工 坊 图 13: 可 口 可 乐 茶 饮 料 的 发 展 过 程 2012-05-09 第 15 页

图 14: 茶 研 工 坊 营 销 战 略 部 署 茶 研 工 坊 这 款 产 品 由 可 口 可 乐 历 时 2 年 精 心 研 制, 号 称 融 合 了 中 国 传 统 的 茶 文 化 和 草 本 养 生 概 念 的 产 品 但 是 该 产 品 一 年 的 销 售 额 根 本 没 有 办 法 抵 消 公 司 在 研 发 营 销 宣 传 方 面 的 大 手 笔 投 入, 这 显 然 是 一 项 亏 本 生 意, 最 终 只 能 退 市 告 终 具 体 来 说 : 1 对 茶 研 工 坊 寄 予 希 望 过 高, 前 期 投 入 巨 大 2 在 宣 传 广 告 上 面, 巨 额 的 广 告 支 出 会 增 加 产 品 的 成 本 重 金 礼 聘 梁 朝 伟 舒 淇 分 别 为 男 款 产 品 和 女 款 产 品 代 言, 加 上 三 年 漫 无 目 的 大 手 笔 的 市 场 推 广 在 销 量 未 能 释 放 的 条 件 下, 产 品 失 败 的 风 险 会 迅 速 增 加 而 且 其 开 发 出 的 男 女 两 款 产 品 在 包 装 和 宣 传 上 都 要 增 加 不 少 成 本 3 产 品 定 位 偏 窄, 诉 求 不 清 楚, 这 是 该 产 品 面 对 的 最 大 的 风 险 用 代 言 人 的 人 气 金 钱 的 攻 势 来 衡 量 市 场 的 公 信 力 和 价 值 取 向, 而 不 是 以 产 品 特 性 为 基 准 进 行 定 位 对 市 场 目 标 消 费 群 体 的 实 际 需 求 不 了 解 包 装 及 传 播 导 向 出 现 了 偏 差, 使 得 受 众 群 体 狭 窄 并 且 无 法 对 快 速 消 费 品 形 成 全 面 的 认 识 2012-05-09 第 16 页

图 15: 茶 研 工 坊 失 败 总 结 ( 三 ) 品 牌 定 位 模 糊 + 渠 道 建 设 后 期 问 题 浮 现 = 第 5 季 之 殇 健 力 宝 品 牌 自 从 1984 年 创 办 以 来, 就 一 直 与 体 育 运 动 全 民 健 身 等 联 系 在 一 起 作 为 中 国 人 自 己 的 知 名 品 牌, 有 着 很 长 一 段 时 间 的 辉 煌 后 期 偏 于 保 守, 凭 经 验 管 理, 缺 少 跟 随 时 代 进 步 而 不 断 创 新 的 魄 力, 导 致 其 最 后 陷 入 负 债 被 迫 出 售 2002 年 张 海 接 手 以 后 进 行 了 品 牌 资 源 的 整 合, 将 原 来 不 同 系 列 的 产 品 统 一 在 一 个 全 新 品 牌 第 五 季 之 下, 向 市 场 重 新 发 起 冲 击, 其 品 牌 包 括 多 品 种 产 品, 涵 盖 果 汁 茶 水 和 VC 碳 酸 饮 料 等 四 大 系 列 三 十 多 种 产 品 新 的 第 5 季 的 目 标 市 场 非 常 之 多, 而 且 几 乎 都 拥 有 强 大 的 竞 争 对 手 而 2002 年 开 始, 果 汁 茶 水 三 个 市 场 已 经 开 始 处 在 行 业 由 成 长 阶 段 向 成 熟 阶 段 过 渡 的 时 候, 竞 争 异 常 激 烈 2012-05-09 第 17 页

图 16: 第 5 季 营 销 战 略 部 署 面 对 激 烈 的 竞 争, 健 力 宝 为 第 5 季 掀 起 了 零 售 终 端 争 夺 战 : 一 年 内 建 立 起 10000 家 品 牌 旗 舰 店, 实 施 深 度 覆 盖, 合 作 伙 伴 商 从 300 多 家 发 展 到 将 近 1000 家, 迅 速 树 立 健 力 宝 第 5 季 的 品 牌 形 象 同 时, 为 了 施 行 以 第 5 季 为 核 心 的 统 一 品 牌, 不 惜 舍 掉 5-6 个 亿 的 营 业 额, 把 健 力 宝 旗 下 非 健 力 宝 品 牌 产 品 全 部 停 产 虽 然 半 年 时 间 换 来 第 5 季 超 过 6 个 亿 的 销 售, 但 是 好 景 不 长, 第 5 季 就 像 其 迅 速 的 出 现 一 样 又 迅 速 的 消 失 了 2004 年 11 月, 健 力 宝 资 金 断 裂 陷 入 困 顿, 最 终 于 2005 年 被 统 一 收 购 究 其 原 因, 第 5 季 暴 露 的 主 要 问 题 如 下 : 1 产 品 定 位 风 险, 第 5 季 创 造 的 概 念 是 饮 料 界 内 永 不 衰 落 的 第 五 季 像 通 过 只 有 一 个 口 号 的 概 念 营 销, 对 其 产 品 具 体 定 位 模 糊 的 情 况 下 就 进 行 品 牌 推 广 存 在 的 风 险 很 大 2 宣 传 广 告 狂 轰 滥 炸, 品 牌 炒 作 不 断 从 健 力 宝 被 张 海 接 手 开 始, 整 个 公 司 的 发 展 就 陷 入 了 持 续 的 炒 作 当 中,2002 年 的 营 销 界, 或 许 只 有 脑 白 金 可 以 相 提 并 论 但 这 样 的 炒 作 很 有 可 能 只 是 带 来 雷 声 大 雨 点 小 的 效 果, 并 且 炒 作 谋 杀 了 消 费 者 对 其 产 品 功 能 的 诉 求 3 巨 额 的 渠 道 建 设 费 用, 为 公 司 带 来 巨 大 的 财 务 风 险 2003 年 公 司 投 入 2 个 亿 整 合 渠 道 和 进 行 广 告 推 广 建 立 了 10000 家 旗 舰 店 的 高 额 投 资 和 深 度 覆 盖 基 金 计 划 的 巨 额 投 入, 但 是 用 钱 通 路 的 效 果 并 不 明 显 4 品 牌 战 略 不 当, 妄 图 使 用 一 个 大 品 牌 统 一 整 个 公 司 的 产 品 推 广 综 观 当 今 市 场, 即 使 是 两 乐 这 样 的 强 势 品 牌, 也 不 敢 用 一 个 品 牌 带 动 如 此 之 多 的 产 品 2012-05-09 第 18 页

图 17: 第 5 季 失 败 总 结 ( 四 ) 闪 客 之 路 总 结 : 产 品 定 位 + 务 实 渠 道 + 匹 配 营 销, 一 样 不 能 少 产 品 定 位 不 是 万 能, 没 有 定 位 是 万 万 不 能 回 顾 历 史 上 的 失 败 案 例, 由 于 产 品 定 位 问 题 而 导 致 的 失 败 较 多 因 为 如 果 产 品 的 定 位 不 当, 则 会 导 致 企 业 剩 下 的 营 销 目 标 群 体 渠 道 等 关 键 几 步 都 走 错 一 般 而 言, 一 个 品 类 确 定 一 个 品 牌 的 定 位 是 最 合 适 的, 即 使 在 一 个 大 类 品 中 再 细 分 的 定 位 一 次 也 可 以, 如 鲜 橙 多 开 创 了 低 浓 度 果 汁 品 类, 而 且 只 选 择 了 橙 汁 一 个 产 品, 但 销 量 远 远 超 出 其 他 低 浓 度 果 汁 品 牌 必 须 的 营 销 手 段 配 合 营 销 手 段 并 不 意 味 着 大 手 笔 的 花 钱 和 狂 轰 滥 炸 的 广 告 攻 势 营 销 手 段 的 关 键 是 要 让 空 中 的 广 告 精 准 的 落 在 产 品 上, 让 消 费 者 了 解 产 品 并 产 生 共 鸣 啤 儿 茶 爽 就 是 让 其 广 告 的 营 销 成 为 一 句 漂 浮 在 空 中 的 out, 和 其 产 品 的 特 点 关 系 并 未 形 成 很 好 的 结 合, out 与 消 费 者 购 买 产 品 的 原 因 联 系 不 到 一 起 而 短 期 的 营 销 对 产 品 销 售 的 可 以 有 较 大 的 影 响 但 是 并 不 能 决 定 长 期 营 销 第 五 季 短 期 内 将 销 量 推 到 一 个 较 高 程 度, 但 是 这 种 效 果 只 是 短 期 的 2012-05-09 第 19 页

与 产 品 定 位 匹 配 的 渠 道 建 设 也 很 重 要 虽 然 只 要 在 终 端 消 费 者 心 目 中 打 造 了 品 牌, 让 他 们 认 可 你 的 品 牌, 就 能 掌 握 主 动 权, 分 销 商 也 将 不 得 不 销 售 你 的 产 品 但 是 一 个 完 备 的 销 售 渠 道 的 建 设 是 让 终 端 消 费 者 接 触 到 产 品 的 前 提, 因 此, 与 产 品 相 结 合 的 渠 道 也 较 为 重 要, 比 如 娃 哈 哈 的 啤 儿 茶 爽 应 从 一 二 线 渠 道 打 开, 而 非 农 村 包 围 城 市 的 思 路 综 合 而 言, 新 产 品 进 入 的 方 式 多 种 多 样, 没 有 一 个 绝 对 的 成 功 模 板, 但 任 何 一 个 环 节 失 败, 新 品 必 然 面 临 退 市 的 风 险, 只 能 作 为 琳 琅 满 目 产 品 的 中 过 客 闪 客 四 黑 牛 和 洽 洽 新 品 : 处 于 成 功 产 品 的 成 长 阶 段 A 股 上 市 的 食 品 饮 料 公 司 中, 不 少 公 司 每 年 都 推 新 品, 如 乳 制 品 伊 利 和 光 明, 肉 制 品 企 业 双 汇, 由 于 双 汇 伊 利 作 为 销 售 规 模 几 百 亿 的 企 业, 承 担 新 品 失 败 风 险 能 力 更 强, 我 们 不 做 具 体 分 析, 而 且 如 双 汇 新 品 的 贡 献 每 年 约 占 收 入 10% 左 右, 其 即 使 失 败 对 公 司 也 不 会 影 响 巨 大, 这 里 我 们 主 要 探 讨 备 受 资 本 市 场 关 注 的 黑 牛 食 品 和 洽 洽 食 品 新 品 开 发 之 路, 探 寻 其 失 败 与 成 功 的 可 能 性 与 风 险 点 ( 一 ) 黑 牛 新 品 之 路 : 花 生 牛 奶 为 核 心 根 据 前 面 成 功 与 失 败 案 例 总 结, 我 们 主 要 分 析 当 前 黑 牛 食 品 2010 年 10 月 推 出 的 新 品 花 生 牛 奶 的 产 品 及 渠 道 战 略, 我 们 认 为, 目 前 已 具 备 成 功 雏 形, 展 望 未 来,10 亿 元 是 其 第 一 个 门 槛 首 先, 回 答 为 什 么 认 为 其 已 具 备 第 一 步 成 功? 产 品 战 略 : 跟 随 不 乏 创 新 当 前, 公 司 的 液 态 产 品 以 花 生 牛 奶 为 主, 我 们 非 常 认 同, 理 由 : 1 花 生 牛 奶 空 间 大, 选 择 跟 随 战 略 很 重 要 的 一 点 是 选 对 产 品, 符 合 我 们 前 面 分 析 中 产 品 选 择 一 定 要 市 场 空 间 大 的 特 点 保 守 估 计, 目 前 全 国 做 花 生 牛 奶 的 厂 家 100 多 家, 其 中 以 银 鹭 市 场 份 额 居 首, 据 估 计 银 鹭 2011 年 花 生 牛 奶 销 量 大 概 为 50-60 亿 元, 且 目 前 市 场 没 有 老 二, 留 给 公 司 打 造 的 空 间 大 2 公 司 规 模 仅 几 亿 元, 很 难 抵 挡 新 品 失 败 的 风 险, 跟 随 策 略 既 能 解 决 生 存 问 题, 又 能 通 过 产 品 打 造 品 牌 我 们 前 面 已 分 析, 统 一 阿 萨 姆 奶 茶 则 为 跟 随 策 略 的 典 范, 达 利 集 团 的 何 其 正 凉 茶 也 属 跟 随 王 老 吉 凉 茶, 因 此, 产 品 战 略 不 一 定 要 创 新, 跟 随 也 是 可 以 成 功 3 此 外, 跟 随 不 是 完 全 复 制, 也 需 要 寻 找 创 新 点, 如 何 其 正 凉 茶 是 通 过 PET 包 装 切 入 市 场, 而 黑 牛 是 中 不 乏 创 新, 如 口 味 多 样 化, 在 南 方 地 区 添 加 椰 汁 口 味, 北 方 地 区 添 加 杏 仁 口 味 渠 道 战 略 : 第 一 步 农 村 包 围 城 市, 而 后 考 虑 中 心 区 域 1 公 司 主 要 通 过 经 销 商 销 售 产 品, 直 销 比 例 非 常 低, 由 于 其 规 模 小, 也 适 合 经 销 商 模 式 2 公 司 原 有 固 态 豆 奶 粉 的 市 场 也 是 在 中 部 地 区, 其 消 费 者 认 知 品 牌 的 区 域 也 是 在 三 四 线 城 市, 公 司 现 有 的 液 态 市 场 也 是 安 微 湖 南 江 西 山 东 河 南 及 四 川 中 部 地 区, 经 过 两 年 时 间 的 沉 淀, 目 前 公 司 液 态 饮 品 的 有 效 经 销 商 超 过 300 个, 具 备 一 定 规 2012-05-09 第 20 页

模 3 公 司 主 要 渠 道 在 中 部 地 区 的 三 四 线 及 农 村 市 场, 这 些 区 域 未 来 消 费 潜 力 非 常 大, 目 前 农 村 居 民 食 品 支 出 仅 为 城 镇 居 民 的 0.4 倍 此 外, 三 四 线 地 区 的 饮 料 增 速 也 是 快 于 一 二 线 地 区 图 18: 目 前 黑 牛 食 品 主 要 的 销 售 区 域 广 告 战 略 : 适 度 投 放 公 司 广 告 战 略 也 是 按 部 就 班 投 放, 给 予 固 态 事 业 部 液 态 事 业 部 收 入 和 利 润 指 标, 而 不 是 像 茶 研 工 坊 第 5 季 狂 轰 乱 炸 的 广 告 宣 传, 而 是 去 年 下 半 年 开 始, 在 渠 道 铺 货 的 同 时, 公 司 已 在 重 要 6 个 省 地 方 台 进 行 合 适 的 广 告 投 放, 在 春 节 期 间, 消 费 旺 季 时, 在 高 收 视 率 的 江 苏 卫 视 非 诚 勿 扰 插 播 广 告 为 什 么 10 亿 元 是 其 第 一 个 门 槛? 1 目 前 公 司 现 有 液 态 经 销 商 为 300 多 个, 按 10 亿 元 规 模 推 测 的 话, 一 个 经 销 商 平 均 一 年 实 现 300 万 元 没 有 压 力 2 成 功 产 品 都 是 突 破 了 10 亿 元, 总 结 失 败 的 产 品, 啤 儿 茶 爽 茶 研 工 坊 第 5 季 收 入 规 模 皆 不 超 10 亿 元, 仅 在 6 亿 元 附 近 皆 宣 告 死 亡, 时 间 上 看, 最 长 经 历 3 年, 最 后 消 失 反 之 看 成 功 的 产 品, 娃 哈 哈 的 营 养 快 线,2005 年 上 市 第 一 年 则 8 亿 元, 两 年 时 间 便 取 得 28 亿 元 销 售 收 入, 而 5 年 时 间 便 超 过 120 亿 元, 即 成 功 产 品 初 期 几 年, 收 入 都 是 翻 倍 甚 至 几 倍 的 增 长 同 样, 王 老 吉 火 起 来 的 02 年 开 始, 也 是 几 倍 增 长, 至 08 年 时 增 速 还 有 60% 以 上 2012-05-09 第 21 页

图 19:2010 年 含 乳 及 植 物 蛋 白 饮 料 销 售 规 模 预 计 数 据 来 源 : 公 司 网 站, 广 发 证 券 发 展 研 究 中 心 黑 牛 新 品 之 路 的 风 险 点 有 哪 些? 1 若 花 生 牛 奶 成 功 到 10 亿 元 后, 后 面 要 上 20 亿 元, 不 是 那 么 容 易, 需 要 公 司 更 精 细 化 的 管 理, 更 精 细 化 的 渠 道 与 广 告 战 略, 缺 一 不 可 2 若 花 生 牛 奶 上 不 了 10 亿 元, 5-10 亿 元 徘 徊, 那 么 需 要 新 品 再 推 出, 选 择 一 个 品 类 是 成 功 的 第 一 步 也 是 最 关 键 的 一 步, 公 司 能 否 再 选 择 空 间 大 的 产 品 综 合 而 言, 我 们 认 为, 短 期 看 一 年 的 话, 风 险 点 不 大, 花 生 牛 奶 既 有 清 晰 的 目 标 客 户, 匹 配 的 渠 道, 适 度 的 广 告 投 入, 是 成 功 产 品 的 初 始 阶 段, 但 是 看 2-3 年, 花 生 牛 奶 能 否 继 续 发 力, 则 需 要 时 间 考 验 ( 二 ) 洽 洽 新 品 之 路 : 非 油 炸 薯 片 + 蒸 优 味 核 桃 洽 洽 食 品 中 葵 花 籽 占 主 营 业 务 收 入 比 重 最 大 的 为 74% 左 右, 在 公 司 2010 年 推 出 薯 片 之 前, 权 重 第 二 的 为 西 瓜 子, 其 它 豆 类 派 类 花 生 南 瓜 子 皆 不 成 气 候, 在 此 我 们 主 要 探 讨 公 司 的 新 品, 即 非 油 炸 薯 片 和 今 年 推 出 的 蒸 优 味 核 桃 而 核 桃 作 为 中 国 传 统 食 品, 并 没 有 形 成 强 有 力 的 品 牌 企 业, 公 司 必 须 需 要 创 新, 才 能 打 动 消 费 者, 如 统 一 的 酸 菜 牛 肉 面 主 打 酸 爽 口 号, 但 公 司 的 核 桃 产 品, 我 们 暂 时 没 有 看 出 其 清 晰 的 定 位 广 告 渠 道 战 略, 我 们 在 这 不 做 过 多 评 述, 我 们 只 能 说, 该 产 品 空 间 很 大, 道 路 是 光 明 的, 但 路 途 是 曲 折 的 我 们 主 要 介 绍 公 司 喀 吱 脆 非 油 炸 薯 片 产 品 战 略 : 成 熟 产 品 薯 片 采 取 跟 随, 传 统 产 品 需 采 取 创 新 目 前, 公 司 主 要 新 品 仍 集 中 在 薯 片, 其 也 是 采 取 跟 随 策 略, 即 并 非 首 创 该 产 品, 公 司 看 好 其 未 来 发 展 前 景, 目 标 收 入 15 亿 元 原 因 为 : 1 主 做 薯 片 而 不 是 做 坚 果 类 的 原 因 : 薯 片 食 品 行 业 空 间 比 较 大, 保 守 估 计 我 国 薯 片 收 入 超 过 200 亿 元, 其 中, 非 油 炸 50 亿 元 正 是 由 于 油 炸 向 非 油 炸 转 变 需 要 时 间, 有 些 竞 争 企 业 并 没 有 花 费 精 力 在 非 油 炸 薯 片 上, 使 得 其 不 需 要 面 对 强 大 的 油 炸 竞 争 对 2012-05-09 第 22 页

手, 如 乐 事 上 好 佳 等 2 与 好 丽 友 的 薯 愿 相 比 : 公 司 是 跟 随 者, 但 其 品 牌 力 并 不 比 其 差, 此 外, 目 前 行 业 各 公 司 收 入 没 有 悬 殊 不 大, 公 司 完 全 有 机 会 抢 夺 市 场 份 额 渠 道 方 面 : 与 葵 花 籽 渠 道 共 享, 经 销 商 接 近 2000 家 1 公 司 核 心 产 品 葵 花 籽,2011 年 销 售 收 入 已 过 20 亿 元, 其 强 大 的 网 络 覆 盖 主 要 覆 盖 在 一 二 线 城 市, 非 油 炸 薯 片 的 目 标 消 费 者 也 基 本 属 于 该 区 域, 因 此, 公 司 可 以 借 助 原 有 渠 道 进 行 发 力 2 目 前 公 司 在 234 个 A 级 城 市 拥 有 经 销 商 数 量 超 过 1000 家, 且 公 司 在 一 二 线 城 市 渠 道 主 要 采 取 深 耕 策 略, 即 最 大 范 围 的 让 消 费 者 能 看 到 我 们 的 产 品, 并 实 施 购 买 行 为 广 告 战 略 : 初 始 投 入 大 1 公 司 的 口 号 是 : 快 乐 健 康 美 味, 这 与 当 前 倡 导 的 健 康 概 念 吻 合, 同 时 广 告 是 分 开 做, 即 树 立 培 养 喀 吱 脆 品 牌, 让 喀 吱 脆 成 为 非 油 炸 薯 片 品 类 的 品 牌 2 公 司 在 湖 南 卫 视 等 收 视 率 较 高 的 地 方 卫 视 皆 投 入 广 告, 且 费 用 超 过 5000 万 元, 而 公 司 2011 年 销 售 收 入 3 亿 元, 毛 利 率 仅 为 23.5%, 有 点 像 茶 研 工 坊, 即 投 入 大 大 超 过 所 得, 即 盈 亏 不 平 衡, 但 由 于 公 司 2011 年 上 市, 在 资 金 上 不 紧 张, 且 葵 花 籽 单 品 贡 献 利 润 够 大, 不 然 一 般 企 业 是 不 能 承 担 高 额 的 广 告 费 用 随 着 今 年 毛 利 率 改 善, 同 时 规 模 扩 大, 预 计 今 年 能 达 到 盈 亏 平 衡 综 合 而 言, 我 们 认 为, 目 前 不 能 判 定 喀 吱 脆 是 一 个 非 常 成 功 的 产 品, 但 是 其 具 备 成 功 产 品 的 雏 形, 即 2010 年 投 入 当 年 获 得 7000 多 万 元 收 入 后,2011 年 收 入 接 近 3 亿 元, 且 产 品 定 位 清 晰, 渠 道 与 产 品 能 够 匹 配, 我 们 认 为, 随 着 公 司 现 培 育 单 一 产 品 喀 吱 脆 后, 今 年 的 系 列 产 品 脆 脆 熊 的 上 市, 预 计 今 年 仍 能 保 持 高 速 增 长 图 20: 洽 洽 食 品 薯 片 近 两 年 销 售 收 入 数 据 来 源 : 公 司 网 站, 广 发 证 券 发 展 研 究 中 心 2012-05-09 第 23 页

五 风 险 提 示 食 品 安 全 问 题, 原 料 上 涨 带 来 毛 利 率 下 降 风 险, 新 品 收 入 低 于 预 期 风 险 2012-05-09 第 24 页

Table_AuthorSummary 广 发 食 品 饮 料 行 业 研 究 小 组 胡 鸿, 分 析 师, 中 山 大 学 金 融 学 硕 士,2009 年 进 入 广 发 证 券 发 展 研 究 中 心 Tab 相 le_report 关 研 究 报 告 食 品 饮 料 行 业 2012 年 二 季 度 投 资 策 略 : 现 阶 段 首 选 白 酒, 季 报 之 后 可 关 注 大 众 品 胡 鸿 2012-03-26 食 品 饮 料 行 业 2012 年 投 资 策 略 报 告 : 把 握 大 众 品 成 本 下 降 主 线, 白 酒 一 年 超 额 收 益 可 期 胡 鸿 2011-11-28 广 发 证 券 行 业 投 资 评 级 说 明 买 入 (Buy): 预 期 未 来 12 个 月 内, 行 业 指 数 强 于 大 盘 10% 以 上 持 有 (Hold): 预 期 未 来 12 个 月 内, 行 业 指 数 相 对 大 盘 的 变 动 幅 度 介 于 -10%~+10% 卖 出 (Sell): 预 期 未 来 12 个 月 内, 行 业 指 数 弱 于 大 盘 10% 以 上 Table_Address 广 州 市 深 圳 市 北 京 市 上 海 市 地 址 广 州 市 天 河 北 路 183 号 大 都 会 广 场 5 楼 深 圳 市 福 田 区 民 田 路 178 号 华 融 大 厦 9 楼 北 京 市 西 城 区 月 坛 北 街 2 号 月 坛 大 厦 18 层 邮 政 编 码 510075 518026 100045 200120 客 服 邮 箱 gfyf@gf.com.cn 服 务 热 线 020-87555888-8612 免 责 声 明 Table_Disclaimer 广 发 证 券 股 份 有 限 公 司 具 备 证 券 投 资 咨 询 业 务 资 格 本 报 告 只 发 送 给 广 发 证 券 重 点 客 户, 不 对 外 公 开 发 布 上 海 市 浦 东 南 路 528 号 上 海 证 券 大 厦 北 塔 17 楼 本 报 告 所 载 资 料 的 来 源 及 观 点 的 出 处 皆 被 广 发 证 券 股 份 有 限 公 司 认 为 可 靠, 但 广 发 证 券 不 对 其 准 确 性 或 完 整 性 做 出 任 何 保 证 报 告 内 容 仅 供 参 考, 报 告 中 的 信 息 或 所 表 达 观 点 不 构 成 所 涉 证 券 买 卖 的 出 价 或 询 价 广 发 证 券 不 对 因 使 用 本 报 告 的 内 容 而 引 致 的 损 失 承 担 任 何 责 任, 除 非 法 律 法 规 有 明 确 规 定 客 户 不 应 以 本 报 告 取 代 其 独 立 判 断 或 仅 根 据 本 报 告 做 出 决 策 广 发 证 券 可 发 出 其 它 与 本 报 告 所 载 信 息 不 一 致 及 有 不 同 结 论 的 报 告 本 报 告 反 映 研 究 人 员 的 不 同 观 点 见 解 及 分 析 方 法, 并 不 代 表 广 发 证 券 或 其 附 属 机 构 的 立 场 报 告 所 载 资 料 意 见 及 推 测 仅 反 映 研 究 人 员 于 发 出 本 报 告 当 日 的 判 断, 可 随 时 更 改 且 不 予 通 告 本 报 告 旨 在 发 送 给 广 发 证 券 的 特 定 客 户 及 其 它 专 业 人 士 未 经 广 发 证 券 事 先 书 面 许 可, 任 何 机 构 或 个 人 不 得 以 任 何 形 式 翻 版 复 制 刊 登 转 载 和 引 用, 否 则 由 此 造 成 的 一 切 不 良 后 果 及 法 律 责 任 由 私 自 翻 版 复 制 刊 登 转 载 和 引 用 者 承 担 2012-05-09 第 25 页