目 录 一 统 一 企 业 公 司 介 绍 3 二 关 键 战 略 管 理 要 素 4 1 业 务 组 合 4 2 资 源 配 置 4 3 竞 争 优 势 4 4 协 同 优 势 5 三 PEST 一 般 环 境 分 析 6 1 政 治 环 境 6 2 经 济 环 境 6 3 社 会 文 化 环 境

学 生 姓 名 : 肖 国 彬 学 号 :06125834 班 级 :06 国 际 商 务

目 录 一 统 一 企 业 公 司 介 绍 3 二 关 键 战 略 管 理 要 素 4 1 业 务 组 合 4 2 资 源 配 置 4 3 竞 争 优 势 4 4 协 同 优 势 5 三 PEST 一 般 环 境 分 析 6 1 政 治 环 境 6 2 经 济 环 境 6 3 社 会 文 化 环 境 6 4 技 术 环 境 6 四 行 业 内 结 构 分 析 8 1 现 有 企 业 数 量 和 竞 争 强 度 8 2 进 入 和 退 出 壁 垒 9 3 替 代 品 的 威 胁 11 4 购 买 商 的 讨 价 还 价 能 力 11 5 供 应 商 的 讨 价 还 价 能 力 12 6 EFE 综 合 外 部 环 境 分 析 12 五 行 业 内 部 运 营 环 境 分 析 14 1 核 心 因 素 15 2 IFE 内 部 环 境 量 化 分 析 16 六 综 合 分 析 17 1 统 一 主 要 饮 料 产 品 17 2 业 务 组 合 分 析 18 七 战 略 指 导 文 件 20 1 统 一 的 企 业 文 化 20 2 目 标 与 策 略 24 八 统 一 发 展 战 略 及 选 择 26 九 参 考 文 献 27 2

一 统 一 企 业 公 司 简 介 作 为 现 在 台 湾 最 大 的 食 品 企 业 集 团, 一 九 六 七 年 七 月 一 日, 统 一 企 业 正 式 成 立 于 古 都 台 南, 本 着 嘉 惠 地 方 的 创 业 精 神, 以 员 工 八 十 二 人, 资 本 额 三 千 二 百 万 元, 为 日 后 的 食 品 王 国 奠 定 基 础 1992 年 1 月 13 日, 统 一 企 业 集 团 在 中 国 大 陆 投 资 设 立 的 第 一 个 工 厂 - 新 疆 统 一 企 业 食 品 有 限 公 司 正 式 成 立 本 着 取 之 于 大 陆, 用 之 于 大 陆 的 原 则, 通 过 开 发 更 多 更 健 康 的 产 品 提 供 就 业 机 会 引 进 现 金 的 企 业 管 理 经 验 积 极 纳 税 热 心 扶 持 本 土 协 力 厂 商 等 相 关 环 节, 公 司 力 图 为 大 陆 的 经 济 建 设 和 民 众 的 健 康 作 出 更 多 的 贡 献 当 前, 统 一 企 业 已 成 为 大 陆 食 品 业 界 投 资 最 大 的 几 个 外 资 企 业 之 一 公 司 主 要 的 饮 料 产 品 是 果 汁 饮 料 与 即 饮 茶 根 据 ACNielsen 报 告, 在 二 零 零 七 年 前 九 個 月 中, 公 司 是 中 国 果 汁 饮 料 制 造 商 第 二 名, 佔 总 市 值 的 29.1%, 並 且 是 中 国 即 饮 茶 的 第 二 大 制 造 商, 佔 总 市 值 的 22.8% 公 司 亦 生 茶 及 销 售 奶 茶 咖 啡 矿 泉 水 及 酸 奶 产 品 等 饮 料 公 司 旗 下 现 有 统 一 冰 红 茶, 统 一 绿 茶, 统 一 番 茄 汁, 以 鲜 橙 多 为 代 表 的 多 果 汁 系 列 饮 料, 茶 里 王, 雅 哈 咖 啡, 统 一 奶 茶, 统 一 纯 净 水 等 饮 品 统 一 企 业 网 址 :http://www.uni-president.com.cn/ 3

二 关 键 战 略 要 素 1 业 务 组 合 统 一 企 业 于 一 九 九 二 年 开 始 在 中 国 大 陆 营 运, 至 今 已 发 展 成 为 中 国 领 先 饮 料 及 速 食 面 制 造 商 之 一 本 公 司 主 要 的 饮 料 产 品 是 果 汁 饮 料 与 即 饮 茶 在 诸 多 饮 料 产 品 中, 统 一 采 取 多 元 化 生 产 战 略, 特 别 是 在 现 在 饮 料 产 业 中 最 具 发 展 潜 力 的 果 汁 类 饮 料 和 茶 饮 料 上 都 具 领 先 地 位, 而 在 乳 类 饮 料 纯 净 水 等 方 面 也 有 一 席 之 地 果 汁 类 中 以 鲜 橙 多 为 代 表 的 多 果 汁 系 列 饮 料, 统 一 番 茄 汁 ; 茶 饮 料 为 统 一 冰 红 茶, 统 一 冰 绿 茶, 茶 里 王 ; 功 能 类 饮 料 有 雅 哈 咖 啡 ; 乳 类 饮 料 有 统 一 奶 茶 ; 纯 净 水 为 统 一 纯 净 水 2 资 源 配 置 根 据 统 一 现 在 的 业 务 组 合, 统 一 在 人 力 财 力 营 销 渠 道 等 方 面 的 资 源 在 向 果 汁 类 饮 料 和 茶 饮 料 上 靠 拢, 以 进 一 步 扩 大 其 市 场 份 额, 增 加 产 品 价 值 果 汁 类 饮 料 和 茶 饮 料 现 在 已 成 为 统 一 不 仅 是 饮 料 业 务, 乃 至 全 公 司 的 金 牛 产 品, 因 此 统 一 将 会 把 新 资 源 向 向 其 他 新 业 务 上 靠 拢, 以 寻 求 新 的 现 金 流 增 长 点 随 着 收 益 上 升, 集 团 总 支 出 和 整 体 员 工 成 本 有 所 增 长 而 同 时, 统 一 在 2007 年 在 港 交 所 上 市, 成 功 获 得 4.56 倍 认 购, 共 筹 资 2,406 百 万 港 币, 为 公 司 下 一 步 业 务 扩 张 提 供 了 良 好 的 资 金 来 源 3 竞 争 优 势 统 一 作 为 最 早 在 中 国 掀 起 果 汁 饮 料 和 茶 饮 料 风 暴 的 企 业, 在 果 汁 饮 料 和 茶 饮 料 上 都 具 有 强 大 的 品 牌 号 召 力 和 市 场 占 有 度, 其 鲜 橙 多 为 代 表 的 多 果 汁 系 列 已 在 许 多 消 费 者 心 中 建 立 起 良 好 的 品 牌 形 象, 鲜 橙 多 甚 至 成 为 橙 汁 饮 料 的 代 名 词 4

除 此 以 外, 统 一 在 饮 料 包 装 和 产 品 创 新 方 面 始 终 处 于 行 业 领 先 地 位, 以 PET 瓶 为 代 表 的 新 一 代 灌 装 包 装, 在 产 品 成 本 上 有 巨 大 优 势, 而 不 断 更 新 的 产 品 形 象 也 使 得 其 产 品 寿 命 长, 受 众 广 4 协 同 优 势 统 一 结 合 其 品 牌 优 势 创 新 优 势 成 本 优 势 和 在 营 销 渠 道 上 建 立 的 优 势 地 位, 形 成 了 强 大 的 协 同 优 势, 成 为 中 国 饮 料 行 业 市 场 上 最 具 竞 争 力 的 企 业 之 一 统 一 现 在 在 果 汁 饮 料 和 茶 饮 料 这 两 大 饮 料 行 业 中 最 有 潜 力 的 市 场 上 据 占 第 二 市 场 占 有 率 的 地 位, 可 以 说 与 其 协 同 优 势 息 息 相 关 在 此 基 础 上, 统 一 进 一 步 扩 大 其 品 牌 号 召 力, 优 化 统 一 果 汁 的 包 装 和 品 质, 优 化 茶 类 饮 料 的 品 牌 管 理 统 一 企 业 更 期 许 以 一 首 永 为 大 家 喜 爱 的 食 品 交 响 乐 千 禧 之 爱 及 提 升 企 业 心 灵 的 经 营 哲 学, 强 调 享 受 生 命 美 好 价 值, 提 供 能 够 满 足 消 费 者 身 心 灵 健 康 的 产 品 和 服 务, 集 结 团 体 共 生 之 愿 与 力, 实 现 为 全 球 消 费 者 开 创 健 康 快 乐 的 明 天 的 企 业 承 诺! 5

三 PEST 一 般 环 境 分 析 1 政 治 环 境 食 品 及 饮 料 行 业 受 中 国 多 项 法 律 及 法 规 ( 包 括 但 不 限 於 中 华 人 民 共 和 国 食 品 卫 生 法 ( 食 品 卫 生 法 ), 中 华 人 民 共 和 国 工 业 产 品 生 产 许 可 证 管 理 条 例 ( 生 产 许 可 证 管 理 条 例 ), 食 品 生 产 加 工 企 业 质 量 安 全 监 督 管 理 实 施 细 则 ( 试 行 )( 质 量 安 全 实 施 细 则 ), 出 口 食 品 生 产 企 业 卫 生 注 册 登 记 管 理 规 定 ( 出 口 卫 生 管 理 规 定 ), 中 华 人 民 共 和 国 环 境 保 护 法 ( 环 境 保 护 法 ), 中 华 人 民 共 和 国 标 准 化 法 ( 标 准 化 法 ), 中 华 人 民 共 和 国 消 防 法 ( 消 防 法 ), 冷 饮 食 品 卫 生 管 理 办 法, 生 活 饮 用 水 卫 生 标 准 及 其 他 中 华 人 民 共 和 国 法 律 及 法 规 ) 监 管 2 经 济 环 境 在 中 国 迅 速 发 展 的 市 场 经 济 下, 以 及 加 入 WTO 后 大 量 国 外 企 业 的 纷 纷 涌 入, 中 国 饮 料 行 业 始 终 保 持 一 个 高 速 的 发 展 对 于 饮 料 行 业 而 言, 面 临 的 是 一 个 对 饮 料 要 求 不 断 提 高, 和 越 来 越 多 强 有 力 的 竞 争 者 的 竞 争 3 社 会 文 化 环 境 分 析 中 国 社 会 对 于 饮 料 行 业 并 不 排 斥, 果 汁 碳 酸 饮 料 饮 用 水 茶 饮 料 等 都 已 经 成 为 中 国 老 百 姓 喜 闻 乐 见 的 饮 料 产 品, 因 此 每 年 中 国 的 饮 料 销 售 量 都 很 大 而 随 着 社 会 的 发 展 和 人 们 思 想 的 不 断 开 放, 更 多 新 型 饮 料, 如 功 能 性 饮 料 咖 啡 饮 料 等 都 走 入 了 普 通 消 费 群 4 技 术 环 境 分 析 社 会 技 术 的 发 展 对 于 饮 料 行 业 来 说 既 是 机 遇 又 是 挑 战, 节 水 灌 装 包 装 等 6

外 部 加 工 技 术, 饮 料 成 分 使 用 材 料 等 内 部 技 术 都 对 现 在 的 饮 料 行 业 提 出 了 要 求, 消 费 者 的 需 求 提 高 也 促 使 饮 料 行 业 企 业 不 断 改 进 技 术, 以 适 应 市 场 需 求 7

四 行 业 内 结 构 分 析 1 现 有 企 业 数 量 和 竞 争 强 度 在 统 一 所 处 的 中 国 大 陆 饮 料 市 场, 可 谓 四 国 争 霸 来 自 欧 美 系 的 国 际 巨 头 可 口 可 乐 百 事 可 乐 达 能 立 顿 等 ; 来 自 台 湾 地 区 的 康 师 傅 和 统 一 企 业 ; 大 陆 本 土 的 娃 哈 哈 汇 源 ; 和 来 自 日 韩 地 区 的 诸 如 麒 麟 三 得 利 等 企 业 这 些 企 业 中, 又 以 欧 美 企 业 所 占 份 额 最 大, 台 湾 企 业 次 之, 大 陆 本 土 企 业 再 次, 而 如 三 得 利 麒 麟 等 企 业 则 主 要 分 布 在 上 海 等 大 城 市, 所 占 份 额 最 小 即 使 如 此, 欧 美 台 湾 和 本 土 企 业 之 间 的 份 额 相 差 并 不 大, 被 替 代 性 极 强 统 一 在 行 业 中 属 于 最 具 领 导 力 的 企 业 之 一, 其 主 营 业 务 果 汁 饮 料 和 茶 饮 料 都 占 据 着 市 场 第 二 的 位 置, 分 别 占 据 29.1% 和 22.8%(2007 年 数 据 ) 的 份 额 而 咖 啡 饮 用 水 等 则 占 份 额 较 小 而 值 得 注 意 的 是, 虽 然 行 业 内 竞 争 较 为 激 烈, 但 是 各 细 分 市 场 正 在 走 向 垄 断 竞 争 的 状 态 以 统 一 所 在 的 果 汁 饮 料 为 例, 据 中 国 饮 料 工 业 协 会 统 计 报 告 显 示, 截 至 到 2005 年, 果 汁 饮 料 市 场 渗 透 率 达 36.5%, 居 饮 料 行 业 第 四 位 根 据 波 士 顿 顾 问 公 司 提 出 的 三 四 律 规 则 : 在 一 个 稳 定 的 竞 争 市 场 中, 有 影 响 力 的 竞 争 者 数 量 绝 不 会 超 过 三 个 其 中, 最 有 实 力 竞 争 者 的 市 场 份 额 又 不 会 超 过 最 小 者 的 四 倍 可 以 看 出, 果 汁 饮 料 市 场 集 中 趋 势 上 升 明 显, 目 前 呈 现 垄 断 竞 争 的 市 场 结 构 市 场 中 不 同 企 业 间 的 产 品 替 代 性 较 强, 行 业 领 导 者 地 位 不 太 稳 固, 容 易 被 替 代 但 是, 虽 然 开 始 走 向 垄 断 竞 争, 但 是 全 行 业 的 发 展 潜 力 和 发 展 机 会 依 然 很 大 依 然 以 果 汁 饮 料 为 例, 果 汁 饮 料 市 场 品 牌 种 类 非 常 多, 各 品 牌 的 广 告 力 度 大, 8

竞 争 比 较 激 烈, 但 从 产 品 生 命 周 期 来 看, 目 前 果 汁 饮 料 市 场 处 于 成 长 阶 段, 发 展 空 间 巨 大 从 市 场 份 额 来 看, 还 没 有 一 个 品 牌 占 有 绝 对 优 势, 成 为 主 导 品 牌 2 进 入 与 退 出 壁 垒 分 析 (1) 进 入 壁 垒 从 生 产 方 面 看! 根 据 洛 阳 春 都 集 团 饮 品 有 限 公 司 对 软 饮 料 投 资 建 厂 所 作 的 可 行 性 分 析! 以 茶 饮 料 为 例! 其 生 产 的 直 接 成 本 并 不 高! 一 套 灌 装 设 备 需 投 资 40-45 万 元 PET 聚 酯 瓶 吹 瓶 生 产 线 需 投 资 30 万 元 至 于 其 他 生 产 成 本 因 素, 如 劳 动 力 厂 房 等, 则 需 酌 情 而 定 其 它 任 一 品 种 的 软 饮 料 生 产 设 备 的 价 格 一 般 也 在 几 十 万 至 一 百 万 之 间 因 而 投 资 软 饮 料 行 业 所 需 首 期 投 资, 必 要 资 本 量 并 不 多! 也 就 是 说 其 生 产 壁 垒 不 高! 潜 在 进 入 者 很 容 易 进 入 该 行 业 9

(2) 退 出 壁 垒 进 入 软 饮 料 行 业 的 企 业 需 要 一 定 量 的 必 要 资 本 如 果 企 业 投 资, 这 一 资 本 就 变 成 了 企 业 的 固 定 成 本 由 于 资 产 的 专 用 性 较 强, 其 所 购 买 的 设 备 也 不 能 挪 作 他 用 在 短 期 内, 进 入 的 企 业 如 果 不 能 盈 利, 想 要 退 出 该 行 业, 固 定 成 本 实 质 上 就 成 为 了 沉 没 成 本 在 资 产 清 算 时, 经 过 折 现 的 固 定 资 产 现 金 值 很 低, 这 时 企 业 会 在 停 止 生 产 与 继 续 生 产 之 间 进 行 选 择 当 退 出 的 沉 没 成 本 比 继 续 生 产 的 亏 损 在 短 期 内 要 多 时, 从 经 济 的 角 度 考 虑, 企 业 将 会 选 择 继 续 生 产 维 持 经 营 而 不 退 出 这 样, 如 果 沉 没 成 本 很 高, 就 给 企 业 造 成 了 严 重 的 退 出 障 碍, 导 致 企 业 的 低 效 率 生 产 与 经 营 在 我 国 软 饮 料 企 业 的 退 出 过 程 中, 虽 然 有 如 沉 没 成 本 这 样 的 经 济 因 素, 但 结 合 我 国 经 济 发 展 的 实 际 情 况, 我 们 也 可 以 从 制 度 方 面 和 软 饮 料 企 业 的 性 质 等 方 面 来 分 析 行 业 的 退 出 壁 垒 从 表 3 数 据 分 析, 国 有 企 业 在 我 国 的 软 饮 料 产 业 所 占 的 比 重 非 常 大, 行 业 内 国 企 的 亏 损 率 一 直 都 在 28% 以 上, 即 亏 损 企 业 维 持 在 1/3 左 右, 而 行 业 内 每 年 退 出 的 企 业 却 很 少 为 什 么 企 业 长 期 不 能 盈 利 却 不 退 出 呢? 其 一, 由 于 我 国 在 国 有 企 业 改 制 过 程 中 没 有 能 及 时 建 立 起 全 社 会 统 筹 的 全 面 社 会 10

保 障 机 制, 国 有 软 饮 料 企 业 的 破 产 和 退 出 市 场 下 岗 职 工 的 再 就 业 问 题 大 量 的 劳 动 力 安 置 成 本 支 付 问 题 都 摆 在 政 府 面 前 其 二, 地 方 政 府 出 于 经 济 上 的 考 虑 也 会 阻 碍 亏 损 软 饮 料 企 业 的 退 出, 因 为 只 要 企 业 有 产 值, 政 府 就 有 财 政 收 入 这 使 得 地 方 政 府 不 但 没 有 积 极 性 支 持 非 盈 利 企 业 退 出 转 产, 反 而 搞 地 方 保 护 主 义, 当 外 地 企 业 提 出 兼 并 本 地 经 营 不 善 的 软 饮 料 企 业 时, 地 方 政 府 往 往 会 加 以 阻 止 因 此, 政 府 的 一 系 列 干 预 行 为, 导 致 一 部 分 软 饮 料 企 业 的 低 效 率 运 营 和 不 能 顺 利 退 出 3 替 代 品 的 威 胁 饮 料 行 业 的 替 代 品 整 体 来 说 机 会 没 有, 但 是 内 部 替 代 却 很 严 重 每 一 种 类 型 饮 料 面 对 的 不 仅 仅 是 其 他 类 型 的 饮 料, 还 面 临 另 外 九 大 类 别 饮 品 的 冲 击 若 替 代 品 的 价 格 较 低, 就 会 使 饮 品 的 价 格 上 限 只 能 处 在 较 低 的 水 平, 这 就 限 制 了 饮 料 的 收 益 替 代 产 品 价 格 越 有 吸 引 力, 限 制 作 用 就 越 大, 对 该 类 饮 料 市 场 构 成 的 压 力 也 就 越 大 这 将 加 剧 行 业 竞 争, 企 业 必 须 注 意 应 对 相 应 替 代 品 的 威 胁 4 购 买 商 的 讨 价 还 价 能 力 总 体 来 看, 果 汁 饮 料 市 场 购 买 商 的 讨 价 还 价 能 力 较 强 首 先, 从 销 售 模 式 来 看, 在 一 线 大 城 市 里, 经 销 商 掌 握 信 息 较 多, 且 产 品 差 异 化 小, 因 此, 经 销 商 的 讨 价 还 价 能 力 比 较 大 在 二 线 城 市, 企 业 主 要 依 靠 经 销 商 来 获 得 市 场, 但 经 销 商 的 获 利 和 积 极 性 较 低, 导 致 其 讨 价 还 价 能 力 强 其 次, 从 零 售 终 端 来 看, 对 于 像 沃 尔 玛 家 乐 福 这 样 的 大 卖 场, 其 铺 路 费 进 场 费 等 很 高, 对 PET 瓶 饮 料 的 上 架 挑 选 很 严 格, 大 多 选 择 的 是 具 有 相 当 品 牌 效 应 的 果 汁 饮 品, 这 类 卖 场 还 要 根 据 自 身 利 益, 参 与 对 产 品 零 售 价 的 制 定 至 于 中 小 卖 场 小 店 铺 等, 对 价 格 很 敏 感, 11

替 代 产 品 多, 讨 价 还 价 能 力 也 很 强 5 供 应 商 讨 价 还 价 的 能 力 供 应 商 威 胁 手 段 主 要 是 提 高 供 应 价 格, 或 者 降 低 供 应 产 品 和 服 务 的 质 量 从 原 料 供 应 上 看, 比 如 果 汁 饮 料 行 业, 我 国 水 果 资 源 丰 富, 许 多 果 汁 饮 料 企 业 都 设 有 自 己 的 生 产 基 地, 供 应 商 讨 价 还 价 能 力 不 强 但 是, 随 着 我 国 低 成 本 高 质 量 极 具 竞 争 力 的 果 汁 进 入 国 际 市 场, 吸 引 了 大 量 的 境 内 外 资 金 向 行 业 聚 合 一 方 面, 多 年 来 大 量 的 资 金 投 入, 使 我 国 浓 缩 果 汁 产 能 过 剩, 原 料 供 应 不 足 导 致 收 购 价 格 上 涨, 企 业 生 产 成 本 增 加 另 一 方 面, 利 润 的 降 低 又 要 求 企 业 降 低 生 产 成 本, 而 成 本 降 低 的 最 有 效 办 法 就 是 降 低 原 料 收 购 价 格, 压 低 收 购 价 格 会 导 致 农 民 的 利 益 受 到 损 害, 严 重 破 坏 果 汁 生 产 企 业 的 生 产 要 素, 导 致 行 业 竞 争 优 势 逐 渐 丧 失 此 外, 用 于 包 装 的 PET 瓶, 具 有 单 位 价 值 小 重 量 轻 体 积 大 生 产 厂 商 集 中 使 用 的 特 点, 使 得 其 运 输 成 本 较 高, 一 度 导 致 PET 供 应 商 讨 价 还 价 能 力 强 对 此, 许 多 企 业 采 取 诸 如 PP 瓶 无 菌 冷 灌 装 等 替 代 方 式 降 低 包 装 成 本 饮 料 企 业 对 包 装 成 本 的 严 格 控 制, 使 得 饮 料 包 装 受 到 上 游 产 业 ( 原 料 ) 同 行 业 竞 争 以 及 下 游 企 业 ( 客 户 ) 三 个 层 面 的 利 润 挤 压, 饮 料 包 装 行 业 利 润 很 低 其 讨 价 还 价 能 力 变 弱 6 EFE 综 合 外 部 环 境 分 析 10 大 决 定 产 业 目 前 和 未 来 成 功 型 的 外 部 要 素 : 权 数 : 1. 消 费 者 可 支 配 收 入 ( 消 费 水 平 ) 10% 2. 技 术 发 展 10% 3. 消 费 者 价 值 观 15% 12

4. 成 本 结 构 15% 5. 产 品 差 异 性 10% 6 竞 争 实 力 水 平 10% 7. 资 本 市 场 ( 股 票 ) 5% 8. 环 保 意 识 5% 9. 渠 道 影 响 力 15% 10. 政 治 环 境 5% EFE 外 部 量 化 分 析 企 消 费 技 消 费 成 本 产 品 竞 争 资 本 环 保 渠 道 政 治 业 者 可 术 者 价 结 构 差 异 实 力 市 场 意 识 影 响 环 境 名 支 配 发 值 观 性 水 平 力 称 收 入 展 权 数 0.1 0.1 0.15 0.15 0.1 0.1 0.05 0.05 0.15 0.05 可 口 4 5 4.5 5 4.5 5 5 5 5 4 可 乐 百 事 4 5 4 5 4 5 5 5 5 4 可 乐 统 一 3.5 4.5 4 4 3.5 4.5 4 4.5 4 4.5 康 师 3.5 4.5 4 4 3.5 4 4 4.5 4 4.5 傅 麒 麟 3.2 4 3 3.5 3.5 3 3.5 4 3 3 三 得 利 3 4 3 3.5 4 3 3.5 4 3 3 进 行 加 权 平 均 : 企 业 加 权 平 均 等 级 可 口 可 乐 4.7 百 事 可 乐 4.6 统 一 4.1 康 师 傅 4.05 麒 麟 3.37 三 得 利 3.4 根 据 以 上 数 据 分 析 我 们 可 以 发 现, 在 现 在 饮 料 行 业 中, 国 际 巨 头 可 口 可 乐 百 事 可 乐 由 于 其 雄 厚 的 资 金 技 术 支 持 以 及 自 身 在 国 际 市 场 上 的 号 召 力, 配 合 中 国 13

政 府 给 予 的 优 惠 条 件 和 合 理 的 本 土 化 结 构, 处 于 领 先 地 位, 而 统 一 康 师 傅 作 为 台 湾 企 业 同 样 受 到 了 大 陆 的 政 策 优 势, 在 群 雄 混 战 中 占 据 一 方, 而 麒 麟 三 得 利 由 于 目 标 市 场 较 小, 和 一 些 历 史 社 会 因 素 的 干 扰, 其 在 中 国 发 展 的 外 部 环 境 受 到 一 定 限 制 14

五 行 业 内 部 运 营 环 境 分 析 1 核 心 因 素 通 过 市 场 调 研, 我 们 发 现, 在 整 个 饮 料 行 业 中, 最 具 影 响 力 的 因 素 分 为 九 种, 他 们 分 别 是 : (1) 品 牌 影 响 力 : 企 业 产 品 品 牌 对 于 消 费 者 购 买 时 候 心 理 的 影 响, 越 好 的 品 牌 越 容 易 成 功 使 得 顾 客 终 于 自 己 的 品 牌 (2) 企 业 文 化 : 好 的 企 业 文 化 可 以 让 品 牌 形 象 健 康 向 上, 从 而 征 服 消 费 者 (3) 核 心 产 品 差 异 化 : 核 心 产 品 的 标 新 立 异 会 在 第 一 时 间 内 赢 得 顾 客 的 青 睐, 具 有 不 同 于 其 他 品 牌 产 品 的 特 色 是 很 关 键 的 要 素 (4) 技 术 研 发 : 消 费 者 的 需 求 始 终 是 在 变 化 的, 只 有 不 断 提 高 产 品 技 术 含 量 和 研 究 开 发 才 可 以 抓 住 并 满 足 消 费 者 的 心 理 (5) 人 力 资 源 管 理 : 好 的 企 业 在 人 员 调 配 资 源 管 理 上 下 足 功 夫, 也 可 以 为 其 产 品 带 来 良 好 的 影 响 (6) 分 销 渠 道 : 良 好 的 物 流 运 输, 销 售 渠 道, 从 根 本 上 保 证 了 产 品 推 出 的 畅 通 (7) 广 告 宣 传 投 入 力 度 : 好 的 产 品 要 靠 好 的 广 告 宣 传 来 打 响 名 号 得 到 足 够 的 关 注, 从 而 进 入 市 场 (8) 售 后 服 务 : 良 好 的 售 后 服 务 可 以 赢 得 较 高 的 品 牌 忠 诚 度 (9) 生 产 能 力 : 生 产 是 品 牌 存 在 之 本, 较 低 的 成 本, 较 优 的 生 产 设 备, 都 是 保 证 品 牌 不 败 的 重 要 角 色 15

2 IFE 外 部 环 境 量 化 分 析 内 部 影 响 因 素 权 数 可 口 可 乐 百 事 可 乐 统 一 康 师 傅 麒 麟 三 得 利 品 牌 影 响 力 0.11 4.8 4.7 4 4.1 2.5 2.5 企 业 文 化 0.07 4.6 4.3 3.7 3.4 3.2 3.2 核 心 产 品 差 异 化 0.11 5 4.9 4.3 4.1 4.3 4.2 技 术 研 发 0.12 4.7 4.7 4 4 4.2 4.1 人 力 资 源 管 理 0.11 4.8 4.8 4.3 4.2 4 4 分 销 体 系 0.09 5 4.9 4.3 4.3 3.8 3.6 广 告 宣 传 投 入 力 度 0.11 5 5 4.5 4.3 3.5 3.3 售 后 服 务 0.08 4.4 4.3 4 4 3.5 3.5 生 产 能 力 0.07 4.8 4.7 4.2 4.2 4.1 4.2 市 场 分 析 应 变 能 力 0.13 4.5 4.5 4 4 3.7 3.6 总 得 分 1 4.76 4.68 4.13 4.06 3.68 3.62 结 合 以 上 表 格, 我 们 同 样 会 发 现, 可 口 可 乐 和 百 事 可 乐 由 于 自 身 强 大 的 实 力, 在 中 国 饮 料 市 场 始 终 处 于 最 为 领 先 的 位 置, 切 两 者 之 间 相 差 不 多 而 统 一 康 师 傅 作 为 第 二 集 团, 也 十 分 具 有 潜 力, 在 近 几 年 的 发 展 中 十 分 迅 速, 虽 然 离 可 口 可 乐 百 事 可 乐 还 有 一 段 距 离, 但 是 由 于 自 身 规 模 相 对 也 没 有 其 大, 因 此 平 均 表 现 依 然 很 好 而 三 得 利 和 麒 麟 由 于 对 于 中 国 市 场 只 关 注 在 上 海 地 区, 因 此 在 总 体 投 入 和 关 注 度 上 都 不 是 很 足, 因 此 其 自 身 竞 争 力 也 相 对 较 差 16

六 综 合 分 析 1 统 一 主 要 饮 料 产 品 统 一 冰 红 茶 统 一 绿 茶 统 一 鲜 橙 多 系 列 雅 哈 咖 啡 统 一 纯 净 水 统 一 奶 茶 17

2 业 务 组 合 分 析 (1) 高 发 展 高 份 额 区 域 ( 明 星 业 务 ): 对 于 统 一 而 言,, 在 二 零 零 七 年 前 九 個 月 中, 公 司 是 中 国 果 汁 饮 料 制 造 商 第 二 名, 佔 总 市 值 的 29.1%, 並 且 是 中 国 即 饮 茶 的 第 二 大 制 造 商, 佔 总 市 值 的 22.8% 而 果 汁 饮 料 和 茶 饮 料 都 是 高 速 发 展 的 饮 料 领 域, 因 此 这 两 块 是 统 一 的 明 星 业 务 (2) 低 发 展 高 份 额 区 域 ( 奶 牛 业 务 ): 在 中 国 即 饮 咖 啡 中, 统 一 的 雅 哈 系 列 具 有 很 强 的 竞 争 力, 占 据 了 不 少 的 市 场, 但 是 由 于 中 国 的 咖 啡 市 场 发 展 一 直 较 为 缓 慢, 因 此 这 属 于 统 一 的 奶 牛 业 务 (3) 低 发 展 低 份 额 区 域 ( 跑 狗 业 务 ): 奶 茶 的 受 众 群 体 相 比 较 易 其 他 的 产 品 而 言 较 窄, 而 统 一 奶 茶 在 市 场 上 也 鲜 有 突 出 表 现, 因 此 属 于 跑 狗 业 务 (4) 高 发 展 低 份 额 区 域 ( 问 号 业 务 ): 中 国 纯 净 水 一 直 处 于 高 速 发 展 之 中, 而 统 一 也 很 早 推 出 了 统 一 纯 净 水 系 列, 但 是 一 直 以 来 都 没 有 取 得 很 大 的 市 场 份 额, 统 一 在 发 展 中 面 临 诸 多 障 碍, 属 于 统 一 的 问 号 产 品 18

发 展 率 高 统 一 红 茶 绿 茶 统 一 纯 净 水? 鲜 橙 多 系 列 雅 哈 咖 啡 低 $ X 统 一 奶 茶 高 低 相 对 市 场 份 额 19

1 统 一 的 企 业 文 化 七 战 略 指 导 文 件 统 一 企 业 自 从 创 业 以 来, 即 遵 循 企 业 创 始 人 吴 修 齐 先 生 所 秉 持 之 三 好 一 公 道 的 经 营 理 念, 以 多 角 经 营 宏 观 眼 光 重 视 人 才 等 方 针, 兢 兢 业 业 地 塑 造 出 诚 实 苦 干 创 新 求 进 的 立 业 精 神 三 好 一 公 道 ~ 企 业 心 灵 的 起 点 吴 修 齐 先 生 所 揭 橥 的 三 好 一 公 道, 就 是 质 量 好 信 用 好 服 务 好 价 钱 公 道 质 量 好 指 的 是 要 开 发 以 消 费 者 利 益 为 导 向 的 优 质 产 品, 让 统 一 的 每 一 项 产 品 都 能 达 到 国 际 一 流 的 质 量 标 准, 甚 至 领 先 政 府 的 合 格 标 准 规 定, 成 为 业 界 标 竿, 获 得 社 会 肯 定, 成 为 消 费 者 最 安 心 的 选 择 在 集 团 内 部 以 全 员 参 与 质 量 创 新, 持 续 改 善 创 造 价 值, 满 足 顾 客 期 许 为 质 量 政 策, 集 团 每 一 位 员 工 都 很 清 楚 知 道 当 质 量 与 价 格 不 能 两 全 时, 以 质 量 为 先 这 就 是 吴 修 齐 先 生 经 营 事 业 的 初 心, 内 化 成 员 工 一 体 的 决 策 依 归 信 用 好 是 要 以 诚 恳 信 实 态 度 参 与 竞 争 与 合 作, 获 得 关 系 厂 商 信 赖 ; 不 违 背 良 心 制 造 有 害 健 康 偷 工 减 料 的 产 品, 不 以 不 实 广 告 欺 骗 顾 客 ; 落 实 正 派 经 营, 遵 守 君 子 协 定, 只 要 和 人 有 约, 就 必 须 履 行 20

之 态 度, 让 所 有 与 统 一 企 业 集 团 有 接 触 者, 都 建 立 起 对 统 一 品 牌 的 绝 对 信 任 服 务 好 指 的 是 满 足 顾 客 的 期 望, 抱 持 只 要 顾 客 有 需 要 就 要 服 务 到 的 服 务 心, 建 立 共 存 共 荣 稳 健 的 经 营 伙 伴 关 系, 提 供 优 质 的 产 品 服 务, 赢 得 顾 客 喜 爱 价 钱 公 道 则 是 要 以 赚 取 合 理 利 润 为 理 念, 提 供 合 理 的 产 品 价 格, 以 追 求 童 叟 无 欺 的 社 会 公 道 ; 并 秉 持 取 之 社 会 用 之 社 会 的 态 度 经 营, 有 盈 余 就 要 回 馈 社 会 这 份 素 直 简 朴 三 好 一 公 道 经 营 理 念, 由 小 到 大 由 内 而 外 地 落 实 于 公 司 每 一 个 经 营 环 节, 使 组 织 内 外 均 能 彻 底 执 行, 而 背 后 更 深 层 的 意 含 在 于 启 蒙 每 一 位 统 一 人 的 正 念 善 行 诚 实 苦 干 ~ 企 业 心 灵 的 基 石 现 任 统 一 企 业 董 事 长 高 清 愿 先 生 以 诚 实 苦 干 师 法 传 承 了 三 好 一 公 道, 成 为 统 一 企 业 最 为 重 视 的 经 营 信 念, 这 股 力 量 推 动 统 一 企 业 同 步 超 越 台 湾 经 济 成 长 以 及 奠 定 日 后 创 新 求 进 的 基 石! 以 诚 立 身, 以 实 待 人, 是 诚 实 的 内 涵 每 个 岗 位 的 统 一 人 都 自 然 流 露 出 凡 事 正 面 积 极 肯 定 的 态 度, 能 以 善 为 念 以 德 为 心 以 材 为 用, 以 德 立 业 以 德 服 人, 只 要 心 念 对 了, 所 做 的 事 也 就 21

没 有 偏 差 ; 对 外 坚 持 正 派 经 营, 与 利 益 关 系 人 建 立 并 维 持 长 久 的 友 善 关 系, 并 以 爱 和 关 怀 出 发, 关 怀 员 工 消 费 大 众 以 及 地 球 环 境, 在 追 求 利 润 之 余, 更 要 回 馈 社 会 员 工 和 股 东 苦 干 就 是 敬 业 精 神, 由 创 业 者 以 身 作 则, 感 化 每 位 统 一 人 发 自 内 心 地 以 认 真 负 责 合 群 守 纪 律 积 极 进 取 奋 发 向 上 终 身 学 习 和 无 私 付 出 的 正 面 人 生 观 来 迎 接 每 一 项 工 作 的 挑 战 团 队 合 作 时, 无 论 是 上 对 下 下 对 上 或 同 事 间, 均 能 相 互 信 任 与 尊 重, 真 诚 互 动, 常 怀 感 恩 心, 在 遭 遇 到 工 作 的 种 种 难 关 时, 这 股 敦 促 的 力 量 自 然 让 全 体 脚 踏 实 地 稳 扎 稳 打 地 从 容 面 对, 发 挥 出 团 队 的 最 大 潜 力 与 效 益 除 此 之 外, 高 董 事 长 的 贫 穷 教 我 惜 福, 成 长 教 我 感 恩, 责 任 教 我 无 私 的 开 创 之 信 念, 不 仅 是 高 董 事 长 个 人 的 人 生 体 悟, 亦 潜 移 默 化 地 影 响 每 位 统 一 人 的 思 维 气 度, 无 时 无 刻 提 醒 诚 实 的 态 度 苦 干 ( 敬 业 ) 的 行 事, 珍 惜 每 一 个 的 机 缘, 感 恩 每 一 次 的 萃 炼, 无 私 每 一 代 的 相 传 创 新 求 进 ~ 经 营 统 一 大 家 一 起 来 1989 年 林 苍 生 先 生 ( 现 任 统 一 企 业 集 团 总 裁 ) 传 承 吴 修 齐 先 生 及 高 清 愿 董 事 长 之 基 业, 在 统 一 企 业 创 立 廿 周 年 时, 审 视 观 察 时 局 变 化, 体 认 出 企 业 经 营 务 必 以 创 意 创 新 来 面 对 全 球 化 的 竞 争, 进 而 提 出 创 新 求 进 的 理 念, 为 统 一 企 业 集 团 创 业 以 来 之 三 好 一 公 道 诚 实 苦 干 的 企 业 文 化 本 质, 加 乘 了 具 时 代 行 动 力 的 成 长 素 质, 是 统 一 面 对 变 迁 与 挑 战 所 更 进 一 步 探 索 人 们 内 在 深 层 需 要 的 精 神 思 维 22

创 新 的 意 涵 是 要 以 领 先 的 思 惟 及 做 法, 因 应 时 代 需 求 趋 势, 要 对 新 想 法 与 新 观 念 保 持 开 放 态 度, 对 变 局 的 反 应 保 持 弹 性, 提 升 企 业 经 营 的 竞 争 力, 参 与 国 际 竞 争, 达 永 续 经 营 之 目 的 同 时 发 动 组 织 全 面 与 全 员 的 创 新, 在 追 求 既 有 领 域 创 新 的 同 时, 更 要 领 先 同 业, 寻 求 突 破 性 破 坏 式 的 创 新, 让 创 新 深 植 在 每 位 员 工 的 工 作 信 念 中 创 新 不 是 口 号, 是 要 彻 底 执 行, 是 一 种 观 念 思 维 上 愿 意 改 变 选 择 改 变 敢 用 改 变 去 贴 近 满 足 社 会 大 众 除 了 物 质 形 体 质 量 上 的 需 要 之 外, 进 一 步 提 升 到 精 神 文 化 心 灵 的 需 要 的 精 神 意 志 观 念 思 惟 经 营 范 畴 营 运 模 式 上 的 勇 于 突 破, 必 须 周 全 计 划 ( 做 对 的 事 ) 执 行 力 与 速 度 ( 效 率 ) 三 者 的 全 力 配 合, 以 达 求 进 之 目 的 经 营 统 一, 大 家 一 起 来, 同 心 协 力 完 美 合 作, 秉 诚 实 为 处 事 信 条, 苦 干 为 工 作 精 神, 不 断 地 在 产 品 经 营 上 创 新 求 进, 以 求 提 供 消 费 者 最 体 贴 完 善 的 产 品 与 服 务 质 量, 为 达 到 满 足 消 费 者 的 最 高 目 标 而 努 力, 赢 得 所 有 消 费 大 众 的 信 赖 和 尊 敬, 作 为 企 业 永 续 经 营 发 展 的 基 石 开 创 健 康 快 乐 的 二 十 一 世 纪 跨 入 廿 一 世 纪 之 际, 消 费 者 的 需 求 已 由 追 求 生 存 追 求 生 活 的 满 足 进 步 到 重 视 生 命 的 价 值, 统 一 企 业 更 期 许 以 一 首 永 为 大 家 喜 爱 的 食 品 23

交 响 乐 千 禧 之 爱 及 提 升 企 业 心 灵 的 经 营 哲 学, 强 调 享 受 生 命 美 好 价 值, 提 供 能 够 满 足 消 费 者 身 心 灵 健 康 的 产 品 和 服 务, 集 结 团 体 共 生 之 愿 与 力, 实 现 为 全 球 消 费 者 开 创 健 康 快 乐 的 明 天 的 企 业 承 诺! 2 目 标 与 策 略 统 一 中 国 控 股 有 限 公 司 经 营 的 目 标 是 让 股 东 价 值 最 大 化, 并 为 消 费 者 不 断 带 来 健 康 快 乐 的 食 品 饮 料 统 一 一 直 奉 行 一 下 原 则 和 策 略 : (1) 以 爱 心 和 关 怀 成 为 全 球 化 的 标 杆 企 业 成 为 与 当 地 环 境 社 会 和 谐 相 处 的 本 土 化 企 业, 用 爱 心 与 关 怀 促 进 当 地 经 济 的 繁 荣 和 发 展 (2) 发 挥 网 路 成 效, 创 造 竞 争 优 势 商 品 与 商 品 互 补, 市 场 与 市 场 互 补, 通 路 与 通 路 互 补, 构 成 独 树 一 帜 网 路, 发 挥 想 成 效 用 (3) 顾 客 满 意, 永 远 保 持 领 先 保 持 对 当 地 经 营 环 境 的 灵 活 应 对 能 力, 同 时 建 立 有 效 的 客 户 回 应 体 系, 落 实 顾 客 至 上, 以 客 为 尊 的 营 销 理 念 (4) 重 视 企 业 核 心 价 值 的 传 承 和 维 护 诚 实 苦 干 创 新 求 变 乐 观 进 取 健 康 祥 和 作 为 处 事 行 事 的 原 则, 必 须 坚 强 刚 正 开 朗 谦 卑 无 我 正 直 修 身 敬 业 乐 群 对 社 会 常 怀 感 恩 之 心 (5) 经 营 人 才 当 地 化, 精 英 团 队 国 际 化 就 地 选 才 育 才, 务 求 人 尽 其 才 才 有 所 用 经 营 团 队 上 要 求 国 际 化, 有 国 际 经 营 的 才 能 24

(6) 以 策 略 和 品 质 为 先 的 经 营 管 理 体 系 贯 彻 策 略 领 先, 品 质 至 上 的 理 念 25

八 统 一 发 展 战 略 及 选 择 1 产 品 延 伸 迅 速 随 着 市 场 的 国 际 化 和 社 会 信 息 化 的 加 剧 以 及 消 费 者 购 买 力 的 明 显 增 强, 现 代 社 会 市 场 竞 争 的 格 局 也 变 得 更 加 纷 繁 复 杂, 很 难 有 一 个 产 品 能 够 保 持 长 久 的 市 场 竞 争 强 势, 企 业 在 原 有 品 牌 基 础 上 进 行 产 品 线 延 伸, 以 期 在 细 分 市 场 上 提 高 市 场 占 有 率, 成 为 众 多 跨 国 公 司 的 经 营 共 识 其 产 品 延 伸 表 现 出 这 样 两 个 特 点 : 一 是 注 重 新 产 品 的 研 究 与 开 发 相 比 较 其 它 市 场 而 言, 饮 料 市 场 呈 现 明 显 的 口 味 多 样 性 与 差 异 化 特 点, 即 要 求 饮 料 企 业 针 对 不 同 地 域 消 费 者 口 味 开 发 出 适 销 对 路 的 产 品, 特 别 是 在 产 品 成 长 期 如 统 一 和 康 师 傅 两 大 品 牌 就 一 直 投 入 大 量 的 费 用 进 行 消 费 者 研 究 与 专 利 产 品 开 发, 其 红 茶 绿 茶 和 乌 龙 茶 等 使 旭 日 升 冰 茶 陷 入 十 分 被 动 的 境 地 二 是 利 用 原 有 品 牌 资 源, 并 结 合 市 场 需 求 及 时 跟 进 各 种 不 同 类 型 的 饮 料 产 品 表 现 出 很 强 的 可 替 代 性, 如 可 口 可 乐 公 司 看 到 中 国 新 兴 成 长 起 来 的 茶 饮 料 广 阔 的 市 场 空 间,1998 年 在 上 海 杭 州 继 天 与 地 乌 龙 茶 茉 莉 花 茶 之 后, 又 推 出 带 有 日 本 风 情 的 蜂 蜜 绿 茶 岚 风 茶 苦 丁 茶 梅 子 茶 等 甘 味 酸 味 的 特 色 茶 等 特 别 值 得 关 注 的 应 该 是 2002 年 统 一 鉴 于 果 汁 饮 料 市 场 的 巨 大 潜 力, 倾 力 打 造 统 一 鲜 橙 多 品 牌, 进 而 在 市 场 上 掀 起 了 继 碳 酸 饮 料 矿 泉 水 茶 饮 料 之 后 的 第 四 波 饮 料 行 业 浪 潮 2 目 标 对 象 明 确 现 代 市 场 营 销 理 念 已 经 从 无 差 别 市 场 营 销 战 略 向 目 标 市 场 细 分 市 场 战 略 转 变 在 目 标 市 场 营 销 中 表 现 出 众 的 无 疑 是 统 一 鲜 橙 多 和 可 口 可 乐 公 司 新 推 出 的 酷 儿, 统 一 鲜 橙 多 的 目 标 对 象 定 位 在 新 女 性 群 体, 其 广 告 语 满 足 每 天 所 需 的 维 他 命 C, 多 喝 多 漂 亮, 不 仅 传 达 出 产 品 的 营 养 成 分 及 性 能, 并 且 与 新 女 性 26

追 求 健 康 美 丽 的 心 理 需 求 丝 丝 入 扣 紧 密 结 合 而 酷 儿 的 目 标 对 象 则 定 位 在 儿 童, 正 是 因 为 中 国 巨 大 的 儿 童 市 场 潜 量 还 有 待 开 发, 可 口 可 乐 公 司 在 市 场 调 查 的 基 础 上 将 目 标 消 费 者 锁 定 在 3-15 岁 的 儿 童 群 体 电 视 广 告 中 摇 头 晃 脑 的 卡 通 人 物 酷 儿, 唱 着 广 告 歌 Q-o-o 有 种 果 汁 真 好 喝 可 爱 有 趣 的 卡 通 人 物 形 象 给 小 孩 子 留 下 了 深 刻 的 印 象 统 一 鲜 橙 多 和 酷 儿 定 位 的 成 功 之 处 在 于 新 女 性 和 儿 童 市 场 的 巨 大 潜 力, 同 时 两 大 群 体 具 有 很 强 的 延 展 性, 即 针 对 新 女 性 和 儿 童 的 广 告 促 销 活 动 也 很 容 易 感 染 其 它 消 费 群 体 如 对 酷 儿 Qoo 广 告 效 果 调 查 结 果 显 示, 有 一 半 以 上 的 成 人 也 喜 欢 这 些 广 告,65% 的 人 认 为 酷 儿 Qoo 很 可 爱, 其 中 更 有 47% 的 人 表 示 因 为 喜 欢 酷 儿 广 告 而 有 购 买 的 意 愿 3 区 域 生 产 行 销 在 这 个 有 着 960 万 平 方 公 里, 人 口 超 过 13 亿 的 中 国 市 场 上, 不 同 地 域 的 文 化 背 景 风 俗 习 惯 消 费 形 态 和 价 值 观 念 各 异, 企 业 只 有 因 地 制 宜 地 结 合 当 地 消 费 特 点 进 行 产 品 研 发 广 告 促 销 和 渠 道 终 端 建 设 等, 才 能 真 正 赢 得 区 域 销 售 的 成 功 跨 国 饮 料 企 业 在 中 国 市 场 的 拓 展 特 别 注 重 区 域 生 产 行 销, 如 统 一 在 数 十 年 内 建 立 巩 固 和 完 善 的 销 售 通 路 系 统, 目 前 统 一 拥 有 昆 山 统 一 北 京 统 一 广 州 统 一 武 汉 统 一 沈 阳 统 一 成 都 统 一 和 成 都 统 一 西 安 分 公 司 等 一 系 列 大 型 的 生 产 分 销 基 地 同 时 它 们 也 投 入 大 量 的 人 力 物 力 和 财 力 进 行 渠 道 的 拓 展, 据 称 2002 年 统 一 在 华 南 四 省 就 配 备 了 近 2000 名 业 务 员 可 口 可 乐 公 司 可 谓 最 早 进 入 中 国 市 场 的 跨 国 饮 料 企 业, 目 前 可 口 可 乐 公 司 在 中 国 建 立 了 23 个 瓶 装 厂 和 27 个 生 产 点, 还 在 上 海 建 立 了 一 个 浓 缩 液 生 产 厂, 除 少 量 香 精 需 要 从 国 外 进 口 外,98% 的 产 品 原 料 和 包 装 原 材 料 已 经 实 现 本 地 化, 这 种 生 产 行 销 的 本 地 化 无 疑 大 大 降 低 产 品 的 成 本, 增 强 企 业 广 告 促 销 的 针 对 性, 使 得 跨 国 公 司 在 市 场 竞 争 处 于 更 加 主 动 的 强 27

势 地 位 相 比 较 而 言, 农 夫 山 泉 的 水 荒 危 机 则 是 企 业 的 战 略 性 问 题 : 农 夫 山 泉 只 有 一 个 灌 装 厂, 其 瓶 装 饮 用 水 的 运 输 成 本 占 总 成 本 的 3/19, 从 而 严 重 限 制 了 企 业 在 瓶 装 饮 用 水 领 域 的 竞 争 力 4 包 装 不 断 翻 新 越 来 越 多 的 产 品 在 超 级 市 场 以 自 助 的 形 式 出 售, 在 一 个 通 常 的 超 市 中 储 存 着 15000 种 商 品 品 目, 典 型 的 购 买 者 每 分 钟 经 过 300 个 品 目, 产 品 包 装 就 有 如 5 秒 钟 商 业 广 告, 企 业 通 过 有 特 色 的 包 装 吸 引 消 费 者 的 注 意 力 和 激 发 他 们 的 购 买 欲 望, 因 而 包 装 和 广 告 促 销 一 样 执 行 着 推 销 任 务 统 一 公 司 初 期 饮 料 产 品 采 用 铁 罐 包 装 市 场 效 果 不 佳, 加 之 面 临 本 土 饮 料 企 业 的 竞 争, 曾 经 历 几 年 的 亏 损, 后 来 统 一 调 整 策 略 推 出 铝 箔 包 装, 率 先 在 大 陆 市 场 推 出 冰 红 茶 绿 茶 和 乌 龙 茶 等 饮 料, 逐 渐 受 到 消 费 者 的 青 睐, 尤 其 在 1995 年 推 出 的 375 毫 升 冰 红 茶 霸 王 包, 迅 速 席 卷 华 东 市 场, 成 为 家 喻 户 晓 的 第 一 品 牌 2000 年 推 出 宝 特 瓶 茶 饮 料, 使 统 一 在 大 陆 饮 料 市 场 再 下 一 城, 尤 其 在 华 东 地 区 PET 瓶 茶 饮 料 系 列 产 品 出 现 脱 销 的 热 卖 场 面 又 如 统 一 在 1998 年 推 出 鲜 橙 多, 销 售 绩 效 不 佳,2001 年 改 用 塑 料 瓶 包 装 之 后, 加 之 投 入 全 部 精 力 到 鲜 橙 多 销 售 中, 使 得 2002 年 统 一 鲜 橙 多 旺 销 火 爆 可 口 可 乐 也 是 深 谙 此 道,2003 年 2 月 公 司 推 出 全 新 包 装 和 新 标 识, 新 的 中 文 字 体 配 合 英 文 商 标 的 流 线 特 点, 更 加 富 于 青 春 动 感 和 充 满 现 代 气 息 现 代 社 会 企 业 竞 争 就 是 表 现 为 争 夺 注 意 力 的 眼 球 经 济, 包 装 无 疑 在 吸 引 人 们 的 注 目 度 以 及 促 动 消 费 者 购 买 方 面 占 有 非 常 重 要 的 地 位 5 统 一 视 觉 识 别 现 代 CI 战 略 包 括 理 念 识 别 (MI) 行 为 识 别 (BI) 与 视 觉 识 别 (VI) 三 位 一 体 的 企 业 识 别 系 统, 企 业 通 过 统 一 的 视 觉 识 别, 并 借 助 强 有 力 的 视 觉 冲 击, 实 现 28

本 品 牌 和 竞 争 品 牌 的 区 隔, 使 品 牌 能 从 琳 琅 满 目 的 货 架 空 间 中 脱 颖 而 出 从 争 取 有 限 货 架 空 间 到 争 取 无 限 的 消 费 者 心 理 空 间 从 有 声 语 言 销 售 到 无 声 语 言 理 念 的 提 升, 可 以 说 是 现 代 社 会 市 场 竞 争 呈 现 出 来 的 两 种 趋 势 品 牌 视 觉 识 别 属 于 无 声 语 言 销 售, 在 这 方 面 可 口 可 乐 和 百 事 可 乐 都 做 得 非 常 出 色, 如 可 口 可 乐 的 设 计 是 以 红 色 为 标 准 色, 标 志 是 红 底 配 以 白 色 流 线 型 字 母, 热 情 而 有 活 力 ; 百 事 可 乐 则 以 蓝 色 为 标 准 色, 标 志 是 红 白 蓝 相 间 的 球 体, 富 有 动 感, 渴 望 无 限 可 以 说 红 色 和 蓝 色 成 了 可 口 可 乐 和 百 事 可 乐 各 自 品 牌 个 性 的 代 表, 通 过 统 一 的 颜 色 强 化 消 费 者 的 品 牌 认 知 记 忆 和 联 想 而 农 夫 山 泉 最 大 的 遗 憾 是 没 有 利 用 农 夫 这 一 最 大 的 卖 点, 是 否 可 以 考 虑 用 农 夫 形 象 来 给 品 牌 代 言, 同 时 在 农 夫 山 泉 农 夫 C 打 和 农 夫 果 汁 系 列 产 品 的 所 有 营 销 推 广 活 动 中, 使 用 统 一 的 视 觉 识 别, 像 康 师 傅 方 便 面 中 的 康 师 傅 形 象 和 旺 旺 食 品 中 的 旺 仔 形 象, 从 而 增 强 品 牌 的 可 识 别 性 和 亲 和 力 参 考 文 献 : 1. 企 业 战 略 管 理 教 程 王 玉 著 上 海 财 经 大 学 出 版 社 2. 中 国 知 网 http://www.cnki.net/index.htm 3. 统 一 企 业 网 址 :http://www.uni-president.com.cn/ 4. 我 国 软 饮 料 制 造 业 市 场 结 构 的 实 证 分 析 周 应 恒, 杜 飞 轮 5. 百 度 知 道 zhidao.baidu.com 29