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2009 中 国 市 场 品 牌 消 费 指 数 测 量 简 版 数 据 报 告 2009 China Market Brand Consumption Index Data Measurement Sample Report DCCI Data Center of China Internet DCCI 互 联 网 数 据 中 心 2009.01.07 发 布 www.dcci.com.cn

目 录 Ⅰ 结 论 与 发 现...6 1 报 告 结 论...6 2 关 键 发 现...8 Ⅱ 总 体 概 述...10 1 DCCI BCI 指 数 与 体 系...10 2 DCCI BCI 指 数 与 历 程...11 Ⅲ 报 告 正 文...12 BCI:1 笔 记 本 电 脑 市 场 分 析...12 1.1 笔 记 本 电 脑 品 类 渗 透 率 分 析...12 1.2 笔 记 本 电 脑 品 类 预 购 度 分 析...12 1.3 笔 记 本 电 脑 品 牌 拥 有 度 分 析...12 1.4 笔 记 本 电 脑 品 牌 满 意 度 分 析...13 1.5 笔 记 本 电 脑 品 牌 预 购 度 分 析...13 1.6 笔 记 本 电 脑 品 牌 预 算 范 围 结 构 分 布 统 计...14 BCI:2 台 式 机 电 脑 市 场 分 析...14 2.1 台 式 机 电 脑 品 类 渗 透 率 分 析...14 2.2 台 式 机 电 脑 品 类 预 购 度 分 析...14 2.3 台 式 机 电 脑 品 牌 拥 有 度 分 析...14 2.4 台 式 机 电 脑 品 牌 满 意 度 分 析...15 2.5 台 式 机 电 脑 品 牌 预 购 度 分 析...15 2.6 台 式 机 电 脑 品 牌 预 算 范 围 结 构 分 布 统 计...16 BCI:3 手 机 市 场 分 析...16 3.1 手 机 品 类 渗 透 率 分 析...16 3.2 手 机 品 类 预 购 度 分 析...16 3.3 手 机 品 牌 拥 有 度 分 析...16 3.4 手 机 品 牌 满 意 度 分 析...17 3.5 手 机 品 牌 预 购 度 分 析...17 3.6 手 机 品 牌 预 算 范 围 结 构 分 布 统 计...18 BCI:4 MP3 市 场 分 析...18 4.1 MP3 品 类 渗 透 率 分 析...18 4.2 MP3 品 类 预 购 度 分 析...18 4.3 MP3 品 牌 拥 有 度 分 析...18 4.4 MP3 品 牌 满 意 度 分 析...19 4.5 MP3 品 牌 预 购 度 分 析...19 4.6 MP3 品 牌 预 算 范 围 结 构 分 布 统 计...20 BCI:5 MP4 市 场 分 析...20 5.1 MP4 品 类 渗 透 率 分 析...20 5.2 MP4 品 类 预 购 度 分 析...20 2

5.3 MP4 品 牌 拥 有 度 分 析...20 5.4 MP4 品 牌 满 意 度 分 析...21 5.5 MP4 品 牌 预 购 度 分 析...21 5.6 MP4 品 牌 预 算 范 围 结 构 分 布 统 计...22 BCI:6 数 码 相 机 市 场 分 析...22 6.1 数 码 相 机 品 类 渗 透 率 分 析...22 6.2 数 码 相 机 品 类 预 购 度 分 析...22 6.3 数 码 相 机 品 牌 拥 有 度 分 析...22 6.4 数 码 相 机 品 牌 满 意 度 分 析...23 6.5 数 码 相 机 品 牌 预 购 度 分 析...23 6.6 数 码 相 机 品 牌 预 算 范 围 结 构 分 布 统 计...24 BCI:7 数 码 摄 像 机 市 场 分 析...24 7.1 数 码 摄 像 机 品 类 渗 透 率 分 析...24 7.2 数 码 摄 像 机 品 类 预 购 度 分 析...24 7.3 数 码 摄 像 机 品 牌 拥 有 度 分 析...24 7.4 数 码 摄 像 机 品 牌 满 意 度 分 析...25 7.5 数 码 摄 像 机 品 牌 预 购 度 分 析...25 7.6 数 码 摄 像 机 品 牌 预 算 范 围 结 构 分 布 统 计...26 BCI:8 电 视 机 市 场 分 析...26 8.1 电 视 机 品 类 渗 透 率 分 析...26 8.2 电 视 机 品 类 预 购 度 分 析...26 8.3 电 视 机 品 牌 拥 有 度 分 析...26 8.4 电 视 机 品 牌 满 意 度 分 析...27 8.5 电 视 机 品 牌 预 购 度 分 析...27 8.6 电 视 机 品 牌 预 算 范 围 结 构 分 布 统 计...28 BCI:9 冰 箱 市 场 分 析...28 9.1 冰 箱 品 类 渗 透 率 分 析...28 9.2 冰 箱 品 类 预 购 度 分 析...28 9.3 冰 箱 品 牌 拥 有 度 分 析...28 9.4 冰 箱 品 牌 满 意 度 分 析...29 9.5 冰 箱 品 牌 预 购 度 分 析...29 9.6 冰 箱 品 牌 预 算 范 围 结 构 分 布 统 计...30 BCI:10 洗 衣 机 市 场 分 析...30 10.1 洗 衣 机 品 类 渗 透 率 分 析...30 10.2 洗 衣 机 品 类 预 购 度 分 析...30 10.3 洗 衣 机 品 牌 拥 有 度 分 析...30 10.4 洗 衣 机 品 牌 满 意 度 分 析...31 10.5 洗 衣 机 品 牌 预 购 度 分 析...31 10.6 洗 衣 机 品 牌 预 算 范 围 结 构 分 布 统 计...32 BCI:11 空 调 市 场 分 析...32 11.1 空 调 品 类 渗 透 率 分 析...32 11.2 空 调 品 类 预 购 度 分 析...32 11.3 空 调 品 牌 拥 有 率 分 析...32 3

11.4 空 调 品 牌 满 意 度 分 析...33 11.5 空 调 品 牌 预 购 度 分 析...33 11.6 空 调 品 牌 预 算 范 围 结 构 分 布 统 计...34 BCI:12 汽 车 市 场 分 析...34 12.1 汽 车 品 类 渗 透 率 分 析...34 12.2 汽 车 品 类 预 购 度 分 析...34 12.3 汽 车 品 牌 拥 有 率 分 析...34 12.4 汽 车 品 牌 满 意 度 分 析...34 12.5 汽 车 品 牌 预 购 度 分 析...34 12.6 汽 车 品 牌 预 算 范 围 结 构 分 布 统 计...34 BCI:13 住 房 市 场 分 析...35 13.1 住 房 品 类 渗 透 率 分 析...35 13.2 住 房 品 类 预 购 度 分 析...35 13.3 住 房 预 算 范 围 结 构 分 布 统 计...35 BCI:14 信 用 卡 市 场 分 析...35 14.1 信 用 卡 品 类 渗 透 率 分 析...35 14.2 信 用 卡 品 类 预 购 度 分 析...35 14.3 信 用 卡 品 牌 拥 有 率 分 析...35 14.4 信 用 卡 品 牌 满 意 度 分 析...35 14.5 信 用 卡 品 牌 预 购 度 分 析...35 BCI:15 化 妆 品 市 场 分 析...36 15.1 化 妆 品 品 类 渗 透 率 分 析...36 15.2 化 妆 品 品 类 预 购 度 分 析...36 15.3 化 妆 品 品 牌 拥 有 率 分 析...36 15.4 化 妆 品 品 牌 满 意 度 分 析...36 15.5 化 妆 品 品 牌 预 购 度 分 析...36 15.6 化 妆 品 品 牌 预 算 范 围 结 构 分 布 统 计...36 BCI:16 运 动 服 装 服 饰 市 场 分 析...36 16.1 运 动 服 装 服 饰 品 类 渗 透 率 分 析...36 16.2 运 动 服 装 服 饰 品 类 预 购 度 分 析...37 16.3 运 动 服 装 服 饰 品 牌 拥 有 率 分 析...37 16.4 运 动 服 装 服 饰 品 牌 满 意 度 分 析...37 16.5 运 动 服 装 服 饰 品 牌 预 购 度 分 析...37 16.6 运 动 服 装 服 饰 品 牌 预 算 范 围 结 构 分 布 统 计...37 附 录 1: 机 构 与 合 作...37 附 录 2: 范 畴 与 价 值...38 附 录 3: 方 法 与 模 型...38 3.1 调 查 方 法...38 3.1.1 固 定 样 本 组 监 测...38 3.1.2 网 上 联 机 问 卷 调 查...39 3.2 数 据 统 计 方 法...40 3.2.1 描 述 统 计...40 3.2.2 统 计 校 验...40 4

3.2.3 交 叉 分 析...40 3.2.4 多 选 项 统 计...41 3.2.5 因 子 分 析...41 3.2.6 聚 类 分 析...41 3.2.7 市 场 规 模 统 计 及 预 测...41 3.3 DCCI 指 数 体 系...43 附 录 4:DCCI 简 介...44 5

Ⅰ 结 论 与 发 现 1 报 告 结 论 凭 借 先 进 的 技 术 优 势, 外 资 品 牌 基 本 垄 断 数 码 相 机 等 产 品 技 术 发 展 快 速 的 领 域 在 数 码 摄 像 机 等 领 域, 产 品 依 然 处 于 技 术 的 快 速 发 展 期, 民 族 品 牌 仍 处 于 模 仿 跟 进 阶 段, 产 品 性 能 相 对 落 后, 在 核 心 技 术 上 具 有 较 大 差 距 伴 随 着 外 资 品 牌 高 中 低 端 产 品 的 陆 续 推 出, 市 场 基 本 被 外 资 品 牌 所 垄 断 尽 管 民 族 品 牌 在 短 期 内 无 法 完 成 技 术 上 的 超 越, 但 是 随 着 技 术 的 逐 步 成 熟, 以 及 民 族 品 牌 技 术 能 力 的 不 断 提 升, 这 种 垄 断 态 势 会 逐 步 削 弱 尽 管 民 族 品 牌 冰 箱 电 视 等 产 品 核 心 技 术 相 对 成 熟, 但 是 外 资 品 牌 凭 借 更 多 的 附 加 功 能 及 专 利 技 术 占 据 相 当 份 额 的 高 端 市 场, 博 得 消 费 者 较 高 的 满 意 度 2008 年 中 国 大 陆 主 流 家 电 产 品 品 牌 调 查 发 现, 在 电 视 机 冰 箱 洗 衣 机 等 产 品 类 别 中, 虽 然 民 族 品 牌 占 据 了 较 高 的 市 场 份 额, 但 是 满 意 度 却 往 往 低 于 外 资 品 牌, 其 中 很 大 一 部 分 原 因 在 于 外 资 品 牌 功 能 和 质 量 更 胜 一 筹, 这 使 得 外 资 品 牌 在 高 端 市 场 上 更 具 竞 争 力 民 族 品 牌 依 靠 高 性 价 比 优 势 占 领 了 MP3 空 调 等 多 个 产 品 类 别 较 高 的 市 场 份 额, 这 些 领 域 的 产 品 技 术 相 对 成 熟 产 品 功 能 基 本 完 善 调 查 数 据 显 示, 在 MP3 MP4 电 视 冰 箱 等 领 域, 产 品 技 术 相 对 成 熟, 国 产 品 牌 已 经 经 历 了 模 仿 吸 收 掌 握 创 新 等 过 程, 基 本 掌 握 核 心 技 术, 并 开 发 创 新 了 部 分 世 界 领 先 的 新 技 术, 再 结 合 自 身 低 价 格 优 势, 使 得 民 族 品 牌 在 上 6

述 领 域 产 品 的 性 价 比 极 高, 在 市 场 上 极 具 竞 争 力 依 托 性 价 比 优 势 赢 得 市 场 份 额, 民 族 品 牌 在 满 意 度 方 面 依 然 具 有 较 大 上 升 空 间, 亟 需 提 高 品 牌 满 意 度 调 查 数 据 显 示, 民 族 品 牌 仅 在 空 调 等 个 别 领 域 同 时 拥 有 较 高 的 拥 有 率 和 满 意 度, 但 是 在 更 多 的 产 品 领 域 内, 民 族 品 牌 无 法 兼 得 高 拥 有 率 和 高 满 意 度 满 意 度 是 一 个 品 牌 立 足 的 重 要 基 石, 民 族 品 牌 产 品 在 此 方 面 依 然 有 较 长 的 路 要 走 2008 年, 在 手 机 数 码 相 机 摄 像 机 等 技 术 成 长 领 域, 呈 现 拥 有 率 集 中 度 高 外 资 品 牌 垄 断 程 度 高 双 高 特 征 2008 年 前 4 名 手 机 品 牌 的 拥 有 率 集 中 度 为 62.5%, 且 皆 为 外 资 品 牌 2008 年 中 国 数 码 相 机 领 域 排 名 前 四 的 品 牌 市 场 拥 有 率 为 63.2%, 其 中 仅 索 尼 与 佳 能 就 占 据 了 市 场 42.7% 的 市 场 份 额 ; 数 码 相 机 拥 有 率 TOP10 品 牌 中, 除 明 基 外 均 为 外 资 品 牌 2008 年 数 码 摄 像 机 市 场 品 牌 拥 有 继 续 保 持 高 集 中 度 态 势, 拥 有 率 TOP5 品 牌 皆 为 日 韩 品 牌, 占 据 了 整 体 市 场 的 83.3% 比 例 手 机 数 码 相 机 摄 像 机 市 场 呈 现 出 拥 有 率 集 中 度 高 外 资 品 牌 垄 断 程 度 高 等 特 征 2008 年, 在 台 式 机 笔 记 本 电 脑 市 场, 中 外 品 牌 平 分 秋 色, 民 族 品 牌 优 势 有 望 继 续 扩 大 尽 管 外 资 品 牌 台 式 机 的 满 意 度 较 高, 但 是 民 族 品 牌 台 式 机 已 经 占 据 大 量 市 场 份 额, 性 价 比 优 势 显 著 在 笔 记 本 电 脑 拥 有 率 方 面, 内 外 资 品 牌 同 样 竞 争 胶 着, 尤 其 华 硕 神 州 笔 记 本 拥 有 率 提 高 迅 速 ; 另 外, 内 外 资 品 牌 笔 记 本 的 满 意 度 已 经 十 分 接 近, 相 关 功 能 质 量 不 再 成 为 民 族 品 牌 笔 记 本 开 拓 市 场 的 绊 脚 石, 民 族 品 牌 优 势 有 望 继 续 扩 大 2008 年, 传 统 家 电 市 场 民 族 品 牌 拥 有 率 表 现 优 异, 但 满 意 度 得 分 低 于 外 资 品 牌, 高 端 市 场 面 临 严 峻 挑 战 传 统 家 电 市 场 主 要 包 括 电 视 机 冰 箱 洗 衣 机 和 空 调, 民 族 品 牌 凭 借 较 高 的 性 价 比 在 以 上 四 个 市 场 获 得 较 高 的 拥 有 率 和 预 购 度, 并 涌 现 出 海 尔 格 力 等 国 际 名 牌 但 总 体 来 看, 民 族 品 牌 的 满 意 度 要 低 于 外 资 品 牌, 外 资 品 牌 在 高 端 市 场 表 现 出 色, 具 备 较 强 的 竞 争 力 2008 年,MP3 MP4 品 牌 依 然 战 国 纷 争, 成 熟 技 术 降 低 进 入 门 槛, 市 场 竞 争 进 入 白 热 化 2008 年,MP3 MP4 市 场 品 牌 杂 乱 且 数 量 众 多, 绝 对 优 势 品 牌 尚 未 形 成 MP3 已 经 是 一 种 技 术 成 熟 成 本 低 的 产 品, 由 于 MP3 市 场 进 入 门 槛 不 高, 致 使 MP3 存 量 市 场 品 牌 拥 有 率 高 度 分 散 且 产 品 的 满 意 度 整 体 偏 低 7

2 关 键 发 现 笔 记 本 电 脑 市 场 品 牌 拥 有 度 : 笔 记 本 品 牌 集 中 度 下 降, 神 舟 华 硕 表 现 出 色 品 牌 预 购 度 : 笔 记 本 电 脑 购 买 倾 向 大 幅 波 动, 神 舟 惠 普 成 为 增 长 领 跑 者 品 牌 满 意 度 :ThinkPad 居 满 意 度 之 首, 中 外 笔 记 本 品 牌 消 费 者 满 意 度 相 当 台 式 机 电 脑 市 场 品 牌 拥 有 度 : 组 装 机 品 牌 机 平 分 秋 色, 民 族 品 牌 占 据 优 势 品 牌 预 购 度 : 台 式 机 品 牌 预 购 倾 向 集 中 度 下 降, 组 装 机 需 求 走 高 品 牌 满 意 度 : 外 资 品 牌 满 意 度 较 高, 民 族 品 牌 仍 存 差 距 手 机 市 场 品 牌 拥 有 度 : 手 机 市 场 品 牌 集 中 度 下 降, 山 寨 阵 营 略 有 壮 大 品 牌 预 购 度 : 手 机 品 牌 预 购 倾 向 集 中 度 显 著 下 降, 商 务 山 寨 双 向 走 高 品 牌 满 意 度 : 诺 基 亚 品 牌 满 意 度 最 高, 多 普 达 手 机 表 现 突 出 MP3 市 场 品 牌 拥 有 度 :MP3 市 场 品 牌 拥 有 高 度 分 散,CR4 仅 30% 品 牌 预 购 度 : 消 费 者 倾 向 购 买 民 族 品 牌 MP3, 爱 国 者 OPPO 预 购 度 显 著 提 升 品 牌 满 意 度 : 中 外 MP3 品 牌 满 意 度 接 近, 民 族 品 牌 进 步 显 著 MP4 市 场 品 牌 拥 有 度 :MP4 品 牌 集 中 度 再 降, 蓝 魔 等 民 族 品 牌 拥 有 度 稳 中 有 升 品 牌 预 购 度 :MP4 品 牌 预 购 倾 向 集 中 度 居 高 不 下, 预 购 格 局 悄 然 变 化 品 牌 满 意 度 :MP4 品 牌 满 意 度 OPPO 位 居 榜 首, 各 品 牌 满 意 度 差 距 较 大 数 码 相 机 市 场 品 牌 拥 有 度 : 外 资 品 牌 主 导 数 码 相 机 市 场, 品 牌 高 集 中 度 态 势 依 旧 品 牌 预 购 度 : 数 码 相 机 品 牌 购 买 倾 向 涨 跌 互 现, 竞 争 态 势 充 满 变 数 品 牌 满 意 度 : 数 码 相 机 品 牌 满 意 度 较 低,08 年 满 意 度 普 遍 下 滑 数 码 摄 像 机 市 场 品 牌 拥 有 度 : 日 韩 品 牌 垄 断 中 国 数 码 摄 像 机 市 场, 索 尼 份 额 仍 占 四 成 以 上 品 牌 预 购 度 : 日 韩 品 牌 依 然 为 数 码 摄 像 机 购 机 首 选, 但 集 中 度 有 弱 化 趋 势 品 牌 满 意 度 : 数 码 摄 像 机 品 牌 满 意 度 普 降, 日 系 品 牌 间 满 意 度 差 距 缩 小 电 视 机 市 场 品 牌 拥 有 度 : 六 大 民 族 品 牌 占 据 近 七 成 市 场 份 额, 除 海 信 之 外 均 有 小 幅 下 跌 8

品 牌 预 购 度 : 电 视 机 购 买 倾 向 出 现 较 大 波 动, 品 牌 选 择 多 元 化 品 牌 满 意 度 : 夏 普 品 牌 满 意 度 最 高, 多 数 电 视 机 品 牌 呈 下 降 走 势 冰 箱 市 场 品 牌 拥 有 度 : 冰 箱 市 场 品 牌 拥 有 率 格 局 基 本 稳 定, 海 尔 地 位 难 撼 动 品 牌 预 购 度 : 中 外 巨 头 鏖 战, 冰 箱 预 期 购 买 品 牌 趋 向 分 散 品 牌 满 意 度 : 冰 箱 满 意 度 整 体 下 降, 海 尔 表 现 抢 眼 不 输 洋 品 牌 洗 衣 机 市 场 品 牌 拥 有 度 : 洗 衣 机 品 牌 拥 有 度 格 局 稳 定, 民 族 品 牌 占 据 主 流 品 牌 预 购 度 : 海 尔 小 天 鹅 品 牌 预 购 度 领 先, 外 资 品 牌 优 势 渐 进 品 牌 满 意 度 : 洗 衣 机 满 意 度 整 体 下 降, 伊 莱 克 斯 成 唯 一 增 长 的 品 牌 空 调 市 场 品 牌 拥 有 度 : 空 调 市 场 品 牌 集 中 度 居 高 不 下, 民 族 品 牌 包 揽 前 三 品 牌 预 购 度 : 空 调 市 场 预 期 购 买 倾 向 集 中 度 高, 海 尔 面 临 严 峻 挑 战 品 牌 满 意 度 : 伊 莱 克 斯 空 调 品 牌 满 意 度 夺 魁, 空 调 品 牌 满 意 度 多 数 下 降 本 报 告 相 关 指 标 定 义 品 牌 市 场 拥 有 度 (Brand Market share) 某 品 牌 的 品 牌 拥 有 度, 指 在 过 去 一 年 内 (2008 年 ) 使 用 最 多 的 产 品 品 牌 对 应 的 统 计 样 本 数 量 占 所 有 本 次 年 度 统 计 样 本 的 比 例 品 牌 预 购 度 (Willingness to Buy) 某 品 牌 的 品 牌 预 购 度, 指 在 未 来 一 年 内 打 算 并 最 想 购 买 的 品 牌 的 产 品 品 牌 对 应 的 统 计 样 本 数 量 占 所 有 对 该 类 型 产 品 或 服 务 有 购 买 意 愿 的 统 计 样 本 数 量 的 比 例 品 牌 满 意 度 (Brand satisfaction) 某 品 牌 的 品 牌 满 意 度, 指 在 过 去 一 年 内 (2008 年 ) 用 户 对 使 用 最 多 的 产 品 品 牌 的 满 意 度 满 意 度 从 已 经 改 成 百 分 制, 由 低 到 高, 1 为 非 常 不 满 意 3 为 一 般 5 为 非 常 满 意 ( 注 : 为 了 能 客 观 公 正 直 观 地 反 映 被 调 查 者 的 评 价 结 果, 我 们 采 用 了 5 分 制 量 化 评 价 标 准 即 先 让 被 调 查 者 按 非 常 满 意 (5 分 ) 比 较 满 意 (4 分 ) 一 般 (3 分 ) 不 太 满 意 (2 分 ) 和 很 不 满 意 (1 分 ) 对 评 价 项 目 做 出 选 择 回 答 在 进 行 调 查 数 据 处 理 时, 为 与 国 际 标 准 接 轨, 以 满 足 不 同 项 目 调 查 结 果 的 比 较, 我 们 将 其 换 算 成 100 分 制 换 算 公 式 为 : 满 意 度 得 分 =5 分 制 得 分 /5*100 ) 9

Ⅱ 总 体 概 述 1 DCCI BCI 指 数 与 体 系 DCCI 指 数 是 DCCI 互 联 网 数 据 中 心 独 创 并 拥 有 全 部 知 识 产 权 的 中 国 互 联 网 第 一 个 全 景 式 连 续 监 测 指 数 体 系 旨 在 反 映 中 国 互 联 网 产 业 市 场 和 用 户 / 受 众 发 展 变 化 动 向 和 趋 势 DCCI 指 数 体 系 包 括 两 大 方 向 : 产 业 / 市 场 指 数 (Industry/Market Index) 和 用 户 / 受 众 指 数 (User/Audience Index) 其 中 : 产 业 / 市 场 指 数 (Industry/Market Index), 包 括 : 产 业 市 场 指 数 (Netindustry Index) 产 业 投 资 指 数 (Netinvestment Index ) 产 业 景 气 指 数 (Netprosperity Index) 网 络 营 销 指 数 (Netmarketing Index) 用 户 / 受 众 指 数 (User/Audience Index), 包 括 : 网 络 用 户 测 量 指 数 (Internet User Index) 奥 运 受 众 测 量 指 数 (Olympic Audience Index) 品 牌 消 费 测 量 指 数 (Brand and Consumption Index) 网 站 媒 介 监 测 指 数 (Internet Media Index) 品 牌 传 播 网 络 监 测 指 数 (Brand Monitoring Index) 其 中 BCI 指 数 是 DCCI 互 联 网 数 据 中 心 从 2004 年 开 始 研 发,2005 年 正 式 推 出 的 指 数 体 系 BCI 品 牌 消 费 测 量 指 数, 是 根 据 DCCI 的 品 牌 消 费 测 量 指 标 体 系, 通 过 技 术 手 段, 形 成 的 连 续 性 监 测 数 据, 反 映 了 一 定 时 期 内 中 国 市 场 品 牌 消 费 的 现 状 变 化 及 趋 势 DCCI 互 联 网 数 据 中 心 从 2005 年 以 来 一 直 利 用 BCI 指 数 对 中 国 互 联 网 进 行 季 度 半 年 度 年 度 测 量 年 度 测 量 从 2005 10

年 为 第 一 届,2007 年 为 第 四 届 在 这 四 届 的 测 量 中, 相 关 数 据 都 分 别 反 映 在 中 国 互 联 网 年 度 调 查 报 告 中 2008 年 为 继 2007 年 后, 对 中 国 互 联 网 用 户 进 行 的 又 一 次 全 面 系 统 的 BCI 测 量 经 过 多 年 的 反 复 锤 炼,DCCI 借 本 次 根 据 指 数 测 量 的 数 据 发 布 机 会, 首 次 正 式 向 业 界 推 出 公 开 BCI 指 数 体 系 2008 年 中 国 互 联 网 用 户 测 量 (BCI) 时 间 :2008 年 1 月 1 日 至 2008 年 12 月 31 日 2008 年 中 国 互 联 网 用 户 测 量 (BCI) 范 围 : 中 华 人 民 共 和 国 31 省 自 治 区 直 辖 市 ( 中 国 香 港 中 国 台 湾 和 中 国 澳 门 未 涉 及 ) 2008 年 中 国 互 联 网 用 户 测 量 (BCI) 有 效 样 本 量 :115,745 个 用 户 样 本 2 DCCI BCI 指 数 与 历 程 DCCI 互 联 网 数 据 中 心 从 2005 年 以 来 一 直 利 用 BCI 指 数 对 中 国 互 联 网 进 行 季 度 半 年 度 年 度 测 量 年 度 测 量 从 2005 年 为 第 一 届,2007 年 为 第 四 届 在 这 四 届 的 测 量 中, 相 关 数 据 都 分 别 反 映 在 中 国 互 联 网 年 度 调 查 报 告 中 2008 年 为 继 2007 年 后, 对 中 国 互 联 网 用 户 进 行 的 又 一 次 全 面 系 统 的 BCI 测 量 经 过 多 年 的 反 复 锤 炼,DCCI 借 本 次 根 据 指 数 测 量 的 数 据 发 布 机 会, 首 次 正 式 向 业 界 推 出 公 开 BCI 指 数 体 系 DCCI BCI 指 数 从 2005 年 开 始 正 式 使 用 到 中 国 互 联 网 调 查 中 国 互 联 网 调 查 从 2004 开 始 每 年 进 行 一 次,2004 年 的 调 查 以 用 户 对 不 同 互 联 网 服 务 的 使 用 状 况 调 查 为 主 2005 年 度 的 调 查 经 过 调 整 和 完 善, 扩 展 到 互 联 网 用 户 互 联 网 各 个 细 分 产 业 企 业, 总 计 50 个 典 型 细 分 领 域 2006 年 继 续 对 50 个 典 型 细 分 进 行 深 度 的 市 场 及 用 户 调 查, 该 调 查 300 多 家 网 站 联 合 推 介, 最 终 形 成 了 2006 年 度 中 国 互 联 网 调 查 报 告 2007 年 为 第 四 届, 扩 展 到 互 联 网 55 个 典 型 细 分 领 域, 利 用 专 业 调 研 手 段 对 市 场 和 受 众 两 大 层 面 进 行 深 入 的 分 析 和 挖 掘 2008 年 调 查 为 继 2007 年 年 度 调 查 后, 对 中 国 互 联 网 用 户 进 行 的 又 一 次 全 面 系 统 的 调 查 为 中 国 国 内 规 模 最 大 的 互 联 网 用 户 受 众 调 查 11

Ⅲ 报 告 正 文 BCI:1 笔 记 本 电 脑 市 场 分 析 1.1 笔 记 本 电 脑 品 类 渗 透 率 分 析 1.2 笔 记 本 电 脑 品 类 预 购 度 分 析 1.3 笔 记 本 电 脑 品 牌 拥 有 度 分 析 笔 记 本 品 牌 集 中 度 下 降, 神 舟 华 硕 表 现 出 色 DCCI 2009 年 调 查 数 据 显 示 :2007 年 前 4 名 的 笔 记 本 电 脑 品 牌 按 存 量 市 场 保 有 量 计 算 的 市 场 拥 有 度 (CR4) 为 53.8%,2008 年 中 国 互 联 网 用 户 对 前 4 名 品 牌 的 市 场 拥 有 度 为 51.3%, 笔 记 本 电 脑 品 牌 拥 有 集 中 度 有 所 下 降 联 想 依 然 占 据 笔 记 本 电 脑 市 场 领 先 的 地 位, 惠 普 和 戴 尔 紧 随 其 后 神 舟 和 华 硕 笔 记 本 电 脑 的 拥 有 度 在 2008 年 分 别 为 8.4% 和 6.2%, 是 市 场 份 额 上 升 最 为 明 显 的 品 牌, 分 别 较 2007 年 上 升 了 1.4 和 2.3 个 百 分 点 12

1.4 笔 记 本 电 脑 品 牌 满 意 度 分 析 ThinkPad 居 满 意 度 之 首, 中 外 笔 记 本 品 牌 消 费 者 满 意 度 相 当 DCCI 2009 年 调 查 数 据 显 示 :2008 年 笔 记 本 电 脑 TOP10 品 牌 满 意 度 平 均 值 为 80.2 分, 较 2007 年 低 0.8 分 其 中, 联 想 /ThinkPad 成 为 满 意 度 最 高 的 笔 记 本 电 脑 品 牌, 总 体 满 意 度 达 84.8 分, 与 2007 年 持 平 ; 苹 果 /Apple 笔 记 本 电 脑 品 牌 的 满 意 度 为 83.7 分, 居 第 二 位, 比 2007 年 下 跌 达 6 个 百 分 点 总 体 来 看 无 论 是 内 资 品 牌 还 是 外 资 品 牌, 除 了 华 硕 和 富 士 通 品 牌 满 意 度 有 所 增 长 外, 苹 果 /Apple 索 尼 三 星 惠 普 和 戴 尔 等 品 牌 满 意 度 都 有 不 同 程 度 的 下 降 1.5 笔 记 本 电 脑 品 牌 预 购 度 分 析 笔 记 本 电 脑 购 买 倾 向 大 幅 波 动, 神 舟 惠 普 成 为 增 长 领 跑 者 DCCI 2009 年 调 查 数 据 显 示 : 与 2007 年 比 较, 2008 年 笔 记 本 电 脑 市 场 的 购 买 倾 向 大 幅 波 动 联 想 /Lenovo 以 18.0% 的 预 购 度 稳 居 第 一, 是 消 费 者 购 买 意 愿 最 为 强 烈 的 品 牌, 但 预 购 度 却 较 2007 年 下 降 3.3 个 百 分 点 ; 神 舟 和 惠 普 品 牌 购 买 倾 向 大 幅 上 升, 预 购 度 分 别 上 升 了 2.5 和 2 个 百 分 点, 成 为 预 购 度 增 长 的 领 跑 者 ; 而 索 尼 和 戴 尔 笔 记 本 电 脑 品 牌 的 预 购 度 均 有 不 同 程 度 的 下 降 总 体 来 看, 笔 记 本 电 脑 购 买 倾 向 大 幅 波 动, 神 舟 惠 普 成 为 增 长 领 跑 者 13

1.6 笔 记 本 电 脑 品 牌 预 算 范 围 结 构 分 布 统 计 BCI:2 台 式 机 电 脑 市 场 分 析 2.1 台 式 机 电 脑 品 类 渗 透 率 分 析 2.2 台 式 机 电 脑 品 类 预 购 度 分 析 2.3 台 式 机 电 脑 品 牌 拥 有 度 分 析 组 装 机 品 牌 机 平 分 秋 色, 民 族 品 牌 占 据 优 势 DCCI 2009 年 调 查 数 据 显 示 :2008 年 在 台 式 机 电 脑 存 量 市 场, 组 装 机 和 品 牌 机 依 旧 平 分 秋 色, 民 族 品 牌 台 式 机 占 据 品 牌 机 中 的 绝 对 优 势 与 2007 年 比 较, 台 式 机 电 脑 品 牌 按 存 量 市 场 保 有 量 计 算 的 拥 有 度 变 动 很 小, 格 局 基 本 未 变 联 想 蝉 联 市 场 拥 有 度 第 一, 占 据 品 牌 机 市 场 近 30% 的 市 场 份 额, 惠 普 次 之, 但 拥 有 度 与 联 想 相 比 具 有 较 大 差 距 总 体 来 看, 凭 借 较 高 的 性 价 比, 组 装 机 依 然 很 有 市 场, 民 族 品 牌 的 台 式 机 占 据 绝 对 优 势 14

2.4 台 式 机 电 脑 品 牌 满 意 度 分 析 外 资 品 牌 满 意 度 较 高, 民 族 品 牌 仍 存 差 距 DCCI 2009 年 调 查 数 据 显 示 : 外 资 品 牌 台 式 机 电 脑 的 满 意 度 领 先, 民 族 品 牌 仍 然 存 在 较 大 差 距 满 意 度 前 三 名 为 苹 果 IBM 戴 尔, 满 意 度 分 别 达 到 90.3 分,83.1 分 和 79.9 分 苹 果 品 牌 台 式 机 电 脑 凭 借 其 优 秀 的 产 品 设 计 和 质 量, 获 得 消 费 者 的 好 评, 其 品 牌 满 意 度 再 次 蝉 联 第 一, 并 高 出 第 二 名 7.2 分 民 族 品 牌 台 式 机 的 满 意 度 均 低 于 80 分, 联 想 台 式 机 电 脑 的 满 意 度 最 高, 达 到 78.5 分 综 合 比 较, 外 资 品 牌 台 式 机 电 脑 满 意 度 方 面 优 势 显 著, 部 分 民 族 品 牌 仍 然 存 在 较 大 差 距 2.5 台 式 机 电 脑 品 牌 预 购 度 分 析 台 式 机 品 牌 预 购 倾 向 集 中 度 下 降, 组 装 机 需 求 走 高 DCCI 2009 年 调 查 数 据 显 示 :2008 年, 台 式 机 的 品 牌 预 购 倾 向 集 中 度 大 幅 下 降, 组 装 机 需 求 突 增 近 10 个 百 分 点 2008 年 前 4 名 品 牌 的 预 购 度 为 35.2%, 而 2007 年 前 4 名 品 牌 的 预 购 度 达 到 44.2%, 两 者 的 差 距 达 到 9 个 百 分 点 这 9 个 百 分 点 并 没 有 被 其 他 的 品 牌 台 式 机 所 占 据, 而 是 由 于 组 装 机 的 购 买 倾 向 迅 速 提 高 所 致, 受 金 融 危 机 等 多 因 素 影 响, 性 价 比 更 高 更 能 满 足 特 定 需 求 的 组 装 兼 容 机 成 为 首 选, 预 购 度 达 到 43.5% 看 来, 品 牌 台 式 机 正 面 临 组 装 兼 容 机 的 更 大 挑 战 15

2.6 台 式 机 电 脑 品 牌 预 算 范 围 结 构 分 布 统 计 BCI:3 手 机 市 场 分 析 3.1 手 机 品 类 渗 透 率 分 析 3.2 手 机 品 类 预 购 度 分 析 3.3 手 机 品 牌 拥 有 度 分 析 手 机 市 场 品 牌 集 中 度 下 降, 山 寨 阵 营 略 有 壮 大 DCCI 2009 年 调 查 数 据 显 示 :2007 年 前 4 名 的 手 机 品 牌 拥 有 率 集 中 度 (CR4) 为 65.3%,2008 年 前 4 名 品 牌 的 拥 有 率 集 中 度 为 62.5%, 手 机 品 牌 集 中 度 有 所 下 降 诺 基 亚 稳 坐 第 一 把 交 椅, 市 场 拥 有 率 达 31.8%; 摩 托 罗 拉 和 三 星 紧 随 其 后, 拥 有 率 分 别 为 14.1% 和 10.2%; 民 族 手 机 品 牌 联 想 以 4.6% 的 拥 有 率 居 第 五 位 山 寨 手 机 阵 营 在 2008 年 的 存 量 市 场 略 有 壮 大, 已 经 成 为 低 端 手 机 的 重 要 组 成 者 16

3.4 手 机 品 牌 满 意 度 分 析 诺 基 亚 品 牌 满 意 度 最 高, 多 普 达 手 机 表 现 突 出 DCCI 2009 年 调 查 数 据 显 示 : 在 2008 年 中 国 互 联 网 用 户 对 手 机 品 牌 满 意 度 的 调 查 中, 诺 基 亚 蝉 联 第 一, 满 意 度 得 分 为 85.6 分 ; 苹 果 得 分 为 83.5 分, 蝉 联 满 意 度 第 二 名, 但 与 2007 年 相 比, 满 意 度 有 所 下 滑 国 产 品 牌 多 普 达, 由 于 其 高 性 价 比 多 功 能 实 用 性 等 特 点, 获 得 81.6 分 的 满 意 度, 满 意 度 位 居 第 三 位 满 意 度 TOP10 品 牌 中, 仅 前 三 名 得 分 超 过 80 分, 部 分 国 际 大 品 牌 和 民 族 品 牌 手 机 满 意 度 较 低, 仍 存 上 升 空 间 3.5 手 机 品 牌 预 购 度 分 析 手 机 品 牌 预 购 倾 向 集 中 度 显 著 下 降, 商 务 山 寨 双 向 走 高 DCCI 2009 年 调 查 数 据 显 示 :2008 年, 手 机 品 牌 预 购 倾 向 集 中 度 显 著 下 降, 以 多 普 达 为 代 表 的 商 务 机 及 中 小 品 牌 需 求 均 有 所 提 高 2008 年 前 4 名 品 牌 的 预 购 度 为 64.1%, 而 2007 年 前 4 名 品 牌 的 预 购 度 达 到 73.3%, 两 者 的 差 距 达 到 9.2 个 百 分 点 其 中,2008 年 诺 基 亚 手 机 预 购 度 为 40.7%, 摩 托 罗 拉 预 购 度 为 9.3%, 三 星 为 7.3%, 索 尼 爱 立 信 6.8% 与 此 同 时, 多 普 达 联 想 飞 利 浦 海 尔 等 手 机 的 品 牌 预 购 度 均 有 上 升, 由 小 品 牌 组 成 的 山 寨 阵 营 预 购 度 增 幅 更 大 可 见, 未 来 一 年 的 手 机 潜 在 购 买 品 牌 集 中 度 显 著 下 降, 品 牌 需 求 趋 向 多 元 化 17

3.6 手 机 品 牌 预 算 范 围 结 构 分 布 统 计 BCI:4 MP3 市 场 分 析 4.1 MP3 品 类 渗 透 率 分 析 4.2 MP3 品 类 预 购 度 分 析 4.3 MP3 品 牌 拥 有 度 分 析 MP3 市 场 品 牌 拥 有 高 度 分 散,CR4 仅 30% DCCI 2009 年 调 查 数 据 显 示 :2008 年 的 中 国 MP3 市 场 品 牌 拥 有 情 况 依 然 是 高 度 分 散,MP3 品 牌 按 存 量 市 场 保 有 量 计 算,CR4 仅 30%,CR10 仅 49.5% 纽 曼 以 11.1% 的 拥 有 度 占 据 排 行 榜 第 一 位, 爱 国 者 魅 族 和 苹 果 紧 随 其 后, 市 场 拥 有 度 分 别 为 8.4% 5.9% 和 4.6% 总 体 来 说,MP3 已 经 是 一 种 技 术 成 熟 成 本 低 的 产 品, 由 于 MP3 市 场 进 入 门 槛 不 高, 致 使 MP3 存 量 市 场 品 牌 拥 有 率 高 度 分 散 18

4.4 MP3 品 牌 满 意 度 分 析 中 外 MP3 品 牌 满 意 度 接 近, 民 族 品 牌 进 步 显 著 DCCI 2009 年 调 查 数 据 显 示 : 与 2007 年 比 较, 2008 年 中 外 MP3 满 意 度 十 分 接 近, 国 产 MP3 的 品 牌 满 意 度 大 幅 提 升 国 际 MP3 品 牌 满 意 度 依 然 领 先, 苹 果 以 85.9 分 的 满 意 度 位 居 第 一, 三 星 MP3 满 意 度 以 84.2 分 居 第 二 位, 满 意 度 TOP5 品 牌 中 仅 魅 族 为 民 族 品 牌 与 此 同 时, 明 基 昂 达 和 数 码 王 等 民 族 MP3 产 品 的 满 意 度 迅 速 提 升, 分 别 较 2007 年 上 升 了 4.4 分 3.3 分 和 7.2 分, 各 中 外 MP3 品 牌 的 满 意 度 已 十 分 接 近 4.5 MP3 品 牌 预 购 度 分 析 MP3 潜 在 购 买 倾 向 民 族 品 牌, 爱 国 者 OPPO 预 购 度 显 著 提 升 DCCI 2009 年 调 查 数 据 显 示 : 尽 管 苹 果 以 8.8% 的 比 例 继 续 领 跑 MP3 品 牌 预 购 度, 但 民 族 品 牌 更 具 优 势 2008 年, 爱 国 者 OPPO 魅 族 数 码 王 等 大 部 分 民 族 MP3 品 牌 的 购 买 倾 向 呈 上 升 趋 势, 尤 其 是 爱 国 者 和 OPPO 品 牌 的 MP3 潜 在 购 买 倾 向 显 著 提 高 通 盘 来 看,MP3 潜 在 购 买 倾 向 品 牌 集 中 度 相 对 较 低,CR4 为 31.4%, 但 较 2007 年 (30.2%) 有 所 提 高 19

4.6 MP3 品 牌 预 算 范 围 结 构 分 布 统 计 BCI:5 MP4 市 场 分 析 5.1 MP4 品 类 渗 透 率 分 析 5.2 MP4 品 类 预 购 度 分 析 5.3 MP4 品 牌 拥 有 度 分 析 MP4 品 牌 集 中 度 再 降, 蓝 魔 等 民 族 品 牌 拥 有 率 稳 中 有 升 DCCI 2009 年 调 查 数 据 显 示 :2007 年 前 4 名 的 MP4 品 牌 按 存 量 市 场 保 有 量 计 算 的 市 场 拥 有 率 (CR4) 为 37.1%,2008 年 前 4 名 品 牌 的 市 场 拥 有 率 为 34.6%,MP4 品 牌 拥 有 集 中 度 下 降 同 时,2008 年 MP4 品 牌 市 场 拥 有 率 CR10 为 58.3%, 与 MP3 一 样,MP4 市 场 拥 有 高 度 分 散 纽 曼 以 13.0% 的 市 场 拥 有 率 继 续 领 先, 蓝 魔 OPPO 昂 达 和 优 百 特 等 民 族 品 牌 市 场 份 额 均 有 上 升, 苹 果 爱 国 者 索 尼 等 品 牌 市 场 份 额 有 所 下 降,MP4 市 场 竞 争 焦 灼 20

5.4 MP4 品 牌 满 意 度 分 析 MP4 品 牌 满 意 度 OPPO 位 居 榜 首, 各 品 牌 满 意 度 差 距 较 大 DCCI 2009 年 调 查 数 据 显 示 :2008 年,OPPO 品 牌 的 MP4 产 品 消 费 者 满 意 度 得 分 为 83 分, 较 2007 年 提 高 2.2 分, 超 越 索 尼 成 为 满 意 度 最 高 的 MP4 品 牌 索 尼 居 第 二 位, 爱 国 者 MP4 品 牌 满 意 度 为 79.2 分, 居 第 三 位 同 时 我 们 也 要 看 到, 苹 果 蓝 魔 纽 曼 优 百 特 清 华 紫 光 金 星 等 MP4 品 牌 满 意 度 均 较 2007 年 有 所 下 降, 甚 至 部 分 MP4 品 牌 满 意 度 得 分 在 70 份 以 下 总 体 来 看,MP4 品 牌 满 意 度 差 距 较 大 5.5 MP4 品 牌 预 购 度 分 析 MP4 品 牌 预 购 倾 向 集 中 度 居 高 不 下, 预 购 格 局 悄 然 变 化 DCCI 2009 年 调 查 数 据 显 示 :2008 年,MP4 品 牌 预 购 倾 向 集 中 度 居 高 不 下, 预 购 格 局 却 悄 然 发 生 变 化 2008 年 前 6 名 品 牌 的 预 购 度 为 62.2%, 而 2007 年 前 6 名 品 牌 的 预 购 度 达 到 65.8%, 两 者 的 差 距 仅 3.6 百 分 点, 预 购 倾 向 继 续 保 持 高 集 中 态 势 与 此 同 时, 爱 国 者 MP4 预 购 度 从 2007 年 的 11.6% 增 长 到 2008 年 的 14.5%, 成 为 人 们 最 想 购 买 的 MP4 品 牌,OPPO 预 购 度 也 增 加 2.5 个 百 分 点 ; 而 苹 果 索 尼 纽 曼 等 MP4 品 牌 预 购 度 下 降 较 快,MP4 预 购 格 局 正 悄 然 发 生 变 化 21

5.6 MP4 品 牌 预 算 范 围 结 构 分 布 统 计 BCI:6 数 码 相 机 市 场 分 析 6.1 数 码 相 机 品 类 渗 透 率 分 析 6.2 数 码 相 机 品 类 预 购 度 分 析 6.3 数 码 相 机 品 牌 拥 有 度 分 析 外 资 品 牌 主 导 数 码 相 机 市 场, 品 牌 高 集 中 度 态 势 依 旧 DCCI 2009 年 调 查 数 据 显 示 :2008 年 中 国 数 码 相 机 拥 有 状 况 依 然 保 持 较 高 的 品 牌 集 中 度 排 名 前 四 的 品 牌 市 场 拥 有 率 为 63.2%, 其 中 仅 索 尼 与 佳 能 就 占 据 了 市 场 42.7% 的 市 场 份 额, 索 尼 以 21.5% 的 拥 有 率 蝉 联 第 一, 佳 能 以 0.3 个 百 分 点 之 差 居 第 二 位 数 码 相 机 拥 有 率 TOP10 品 牌 中, 除 明 基 外 均 为 外 资 品 牌, 数 码 相 机 市 场 基 本 为 外 资 品 牌 所 垄 断 22

6.4 数 码 相 机 品 牌 满 意 度 分 析 数 码 相 机 品 牌 满 意 度 较 低,08 年 满 意 度 普 遍 下 滑 DCCI 2009 年 调 查 数 据 显 示 : 与 2007 年 相 比 较, 消 费 者 对 多 数 数 码 相 机 品 牌 的 满 意 度 有 所 下 滑 数 码 相 机 满 意 度 TOP10 品 牌 中 仅 明 基 品 牌 的 满 意 度 提 高 5.4 分, 柯 达 提 高 0.2 分, 其 余 均 有 不 同 程 度 降 低 2008 年, 数 码 相 机 满 意 度 超 过 80 分 的 仅 佳 能 和 索 尼 两 个 品 牌, 卡 西 欧 三 星 柯 达 奥 林 巴 斯 等 品 牌 满 意 度 均 低 于 80 分 6.5 数 码 相 机 品 牌 预 购 度 分 析 数 码 相 机 品 牌 购 买 倾 向 涨 跌 互 现, 竞 争 态 势 充 满 变 数 DCCI 2009 年 调 查 数 据 显 示 :2008 年, 数 码 相 机 的 购 买 倾 向 集 中 度 依 然 较 高, 前 四 品 牌 预 购 度 为 66.2%, 前 十 名 品 牌 的 预 购 度 为 85.6% 在 保 持 高 集 中 度 的 同 时, 领 先 品 牌 的 竞 争 态 势 充 满 变 数 与 2007 年 数 据 比 较, 消 费 者 对 索 尼 三 星 松 下 爱 国 者 等 品 牌 预 购 度 下 降 ; 对 佳 能 尼 康 奥 林 巴 斯 柯 达 理 光 等 品 牌 预 购 度 上 升 2008 年, 消 费 者 对 数 码 相 机 品 牌 的 购 买 倾 向 发 生 较 大 变 化 23

6.6 数 码 相 机 品 牌 预 算 范 围 结 构 分 布 统 计 BCI:7 数 码 摄 像 机 市 场 分 析 7.1 数 码 摄 像 机 品 类 渗 透 率 分 析 7.2 数 码 摄 像 机 品 类 预 购 度 分 析 7.3 数 码 摄 像 机 品 牌 拥 有 度 分 析 日 韩 品 牌 垄 断 中 国 数 码 摄 像 机 市 场, 索 尼 份 额 仍 占 四 成 以 上 DCCI 2009 年 调 查 数 据 显 示 :2008 年, 数 码 摄 像 机 市 场 品 牌 拥 有 继 续 保 持 高 集 中 度 态 势,TOP5 品 牌 占 据 了 整 体 市 场 的 83.3% 比 例 总 体 来 看, 索 尼 的 拥 有 度 高 达 44.5%, 占 据 四 成 以 上 的 份 额, 索 尼 JVC 佳 能 三 星 等 日 韩 品 牌 基 本 垄 断 中 国 数 码 摄 像 机 市 场, 且 短 期 内 这 一 态 势 不 易 改 变 24

7.4 数 码 摄 像 机 品 牌 满 意 度 分 析 数 码 摄 像 机 品 牌 满 意 度 普 降, 日 系 品 牌 间 满 意 度 差 距 缩 小 DCCI 2009 年 调 查 数 据 显 示 :2008 年, 数 码 摄 像 机 品 牌 满 意 度 普 降, 五 大 数 码 摄 像 机 品 牌 满 意 度 均 低 于 80 分, 数 码 摄 像 机 表 现 低 于 用 户 预 期 与 2007 年 比 较, 除 JVC 满 意 度 微 升 0.1 个 百 分 点 以 外, 索 尼 佳 能 松 下 和 三 星 的 满 意 度 均 有 不 同 程 度 的 降 低 目 前 来 看, 各 大 品 牌 满 意 度 得 分 差 距 缩 小, 都 在 75 分 上 下 徘 徊, 三 星 数 码 摄 像 机 较 低, 满 意 度 为 70.3 分 7.5 数 码 摄 像 机 品 牌 预 购 度 分 析 日 韩 品 牌 依 然 为 数 码 摄 像 机 购 机 首 选, 但 集 中 度 有 弱 化 趋 势 DCCI 2009 年 调 查 数 据 显 示 : 日 韩 品 牌 依 然 为 数 码 摄 像 机 购 机 首 选, 但 集 中 度 有 弱 化 趋 势 2008 年, 索 尼 佳 能 松 下 三 星 和 JVC 五 大 日 韩 品 牌 的 预 购 度 之 和 达 到 86.6%, 依 然 为 消 费 者 的 数 码 摄 像 机 的 主 要 购 机 目 标 其 中, 索 尼 佳 能 JVC 的 预 购 度 变 动 较 小, 松 下 和 三 星 的 预 购 度 变 化 幅 度 较 大 总 体 来 看, 五 大 品 牌 的 购 买 倾 向 集 中 度 有 弱 化 趋 势, 较 2007 年 下 降 了 4.3 个 百 分 点 25

7.6 数 码 摄 像 机 品 牌 预 算 范 围 结 构 分 布 统 计 BCI:8 电 视 机 市 场 分 析 8.1 电 视 机 品 类 渗 透 率 分 析 8.2 电 视 机 品 类 预 购 度 分 析 8.3 电 视 机 品 牌 拥 有 度 分 析 六 大 民 族 品 牌 占 据 近 七 成 市 场 份 额, 除 海 信 之 外 均 有 小 幅 下 跌 DCCI 2009 年 调 查 数 据 显 示 : 民 族 电 视 机 品 牌 占 据 市 场 拥 有 率 前 六 名 的 位 置,2008 年 CR6 为 67.4%, 较 2007 年 电 视 机 拥 有 率 CR6 下 降 了 2 个 百 分 点 长 虹 电 视 机 品 牌 以 将 近 两 成 的 拥 有 率 高 居 榜 首, 创 维 康 佳 分 居 二 三 位 另 外,2008 年 除 海 信 拥 有 率 上 升 了 0.7 个 百 分 点 外, 其 他 五 大 品 牌 均 有 不 同 程 度 的 下 降, 其 中 长 虹 下 降 最 为 明 显, 为 1.2 个 百 分 点 26

8.4 电 视 机 品 牌 满 意 度 分 析 夏 普 品 牌 满 意 度 最 高, 多 数 电 视 机 品 牌 呈 下 降 走 势 DCCI 2009 年 调 查 数 据 显 示 :2008 年, 夏 普 品 牌 满 意 度 最 高, 多 数 电 视 机 品 牌 呈 下 降 走 势 2007 年, 电 视 机 满 意 度 TOP10 品 牌 的 满 意 度 均 值 为 81.5 分,2008 年 满 意 度 均 值 下 降 至 80.6 分 夏 普 成 为 满 意 度 最 高 的 外 资 品 牌, 较 2007 年 上 升 了 5 分, 为 85.1 分, 也 是 唯 一 一 个 满 意 度 有 所 提 升 的 品 牌, 其 他 各 品 牌 均 呈 下 降 走 势, 其 中 索 尼 松 下 和 三 星 电 视 机 品 牌 下 降 幅 度 较 大, 分 别 为 1.9 2.9 和 3.5 分 总 体 来 看, 电 视 机 品 牌 满 意 度 没 有 提 升 8.5 电 视 机 品 牌 预 购 度 分 析 电 视 机 购 买 倾 向 出 现 较 大 波 动, 品 牌 选 择 多 元 化 DCCI 2009 年 调 查 数 据 显 示 :2008 年, 电 视 机 品 牌 购 买 倾 向 出 现 较 大 波 动, 创 维 以 13.4% 的 预 购 度 超 越 长 虹, 居 预 购 度 排 名 第 一 位, 长 虹 和 三 星 品 牌 紧 随 其 后 部 分 电 视 品 牌 的 预 购 度 在 2008 年 产 生 较 大 变 化, 长 虹 下 降 1.7 个 百 分 点, 海 尔 下 降 2.1 个 百 分 点, 康 佳 下 降 2.7 个 百 分 点 另 外, TOP10 之 外 的 品 牌 预 购 度 之 和 达 到 25.8%, 较 2007 年 上 升 3.6 个 百 分 点, 品 牌 选 择 呈 多 元 化 发 展 趋 势 27

8.6 电 视 机 品 牌 预 算 范 围 结 构 分 布 统 计 BCI:9 冰 箱 市 场 分 析 9.1 冰 箱 品 类 渗 透 率 分 析 9.2 冰 箱 品 类 预 购 度 分 析 9.3 冰 箱 品 牌 拥 有 度 分 析 冰 箱 市 场 品 牌 拥 有 率 格 局 基 本 稳 定, 海 尔 地 位 难 撼 动 DCCI 2009 年 调 查 数 据 显 示 :2007 年 前 4 名 的 冰 箱 品 牌 拥 有 率 (CR4) 为 50.5%,2008 年 前 4 名 品 牌 的 市 场 拥 有 率 为 49.0%, 品 牌 拥 有 集 中 度 较 高, 具 体 来 看, 中 国 冰 箱 市 场 各 品 牌 拥 有 率 基 本 稳 定 海 尔 以 26.0% 的 比 例 继 续 保 持 中 国 消 费 者 冰 箱 市 场 拥 有 率 第 一 的 位 置, 其 在 中 国 冰 箱 市 场 的 地 位 难 以 撼 动, 领 先 优 势 较 为 显 著 28

9.4 冰 箱 品 牌 满 意 度 分 析 冰 箱 满 意 度 整 体 下 降, 海 尔 表 现 抢 眼 不 输 洋 品 牌 DCCI 2009 年 调 查 数 据 显 示 : 与 2007 年 比 较, 2008 年 冰 箱 品 牌 满 意 度 呈 下 降 态 势, 前 十 名 满 意 度 平 均 得 分 由 2007 年 的 81.5 分 下 降 到 现 在 的 79.7. 分, 在 满 意 度 前 十 名 的 品 牌 中, 有 九 家 的 满 意 度 下 降, 仅 海 信 冰 箱 品 牌 满 意 度 小 幅 上 涨 西 门 子 以 83.6 分 的 满 意 度 保 持 第 一, 海 尔 以 82.7 分 的 满 意 度 居 第 二 位, 新 飞 美 菱 海 信 等 民 族 品 牌 也 进 入 满 意 度 前 十 名 之 中 9.5 冰 箱 品 牌 预 购 度 分 析 中 外 巨 头 鏖 战, 冰 箱 预 期 购 买 品 牌 趋 向 分 散 DCCI 2009 年 调 查 数 据 显 示 :2008 年, 冰 箱 民 族 品 牌 与 外 资 品 牌 预 购 度 在 前 十 名 中 各 占 一 半, 市 场 竞 争 极 为 竞 争 胶 着 整 体 上 看, 各 品 牌 冰 箱 的 预 购 度 均 有 不 同 程 度 的 变 化, 其 中, 海 尔 预 购 度 下 降 4.2 个 百 分 点, 西 门 子 预 购 度 上 升 3.7 个 百 分 点, 美 菱 新 飞 TCL 松 下 三 星 等 均 有 上 升, 冰 箱 品 牌 预 购 度 分 布 更 加 均 匀 29

9.6 冰 箱 品 牌 预 算 范 围 结 构 分 布 统 计 BCI:10 洗 衣 机 市 场 分 析 10.1 洗 衣 机 品 类 渗 透 率 分 析 10.2 洗 衣 机 品 类 预 购 度 分 析 10.3 洗 衣 机 品 牌 拥 有 度 分 析 洗 衣 机 品 牌 拥 有 率 格 局 稳 定, 民 族 品 牌 占 据 主 流 DCCI 2009 年 调 查 数 据 显 示 :2008 年 洗 衣 机 品 牌 拥 有 率 格 局 基 本 没 有 出 现 较 大 变 化, 海 尔 依 然 为 拥 有 率 最 高 的 品 牌, 小 天 鹅 以 22.8% 的 拥 有 率 居 第 二 位, 荣 事 达 居 第 三 位, 与 2007 年 形 式 比 较, 拥 有 率 格 局 相 对 稳 定 总 体 来 看, 民 族 品 牌 洗 衣 机 的 拥 有 率 优 势 显 著, 占 据 多 数 份 额, 海 尔 和 小 天 鹅 品 牌 市 场 份 额 将 近 五 成, 松 下 LG 西 门 子 等 外 资 品 牌 市 场 份 额 的 也 有 小 幅 增 长, 在 高 端 市 场 具 有 较 大 竞 争 力 30

10.4 洗 衣 机 品 牌 满 意 度 分 析 洗 衣 机 满 意 度 整 体 下 降, 伊 莱 克 斯 成 唯 一 增 长 的 品 牌 DCCI 2009 年 调 查 数 据 显 示 :2008 年, 洗 衣 机 TOP10 品 牌 满 意 度 均 值 为 78.4 分, 较 2007 年 80 分 下 降 了 1.6 分, 整 体 呈 下 降 态 势 伊 莱 克 斯 是 满 意 度 TOP10 品 牌 中 唯 一 品 牌 满 意 度 不 降 反 升 的 品 牌, 其 他 品 牌 满 意 度 均 呈 下 降 态 势 其 中, 三 星 松 下 和 惠 而 浦 满 意 度 下 降 最 为 显 著, 分 别 为 5.1 4.0 和 3.7 分 可 见, 洗 衣 机 品 牌 满 意 度 整 体 下 降, 伊 莱 克 斯 表 现 较 为 突 出, 成 为 满 意 度 唯 一 增 长 的 品 牌 10.5 洗 衣 机 品 牌 预 购 度 分 析 海 尔 小 天 鹅 品 牌 预 购 度 领 先, 外 资 品 牌 优 势 渐 进 DCCI 2009 年 调 查 数 据 显 示 : 海 尔 和 小 天 鹅 品 牌 依 然 为 购 买 意 愿 最 为 强 烈 的 品 牌, 但 预 购 度 较 2007 年 相 比 有 所 下 降, 分 别 下 降 了 3.8 和 1 个 百 分 点 2008 年, 西 门 子 LG 松 下 日 立 等 外 资 洗 衣 机 品 牌 预 购 度 涨 幅 显 著, 对 海 尔 和 小 天 鹅 形 成 较 大 压 力 尤 其 在 高 端 市 场 上, 预 计 外 资 洗 衣 机 品 牌 将 会 抢 占 更 大 的 市 场 份 额 31

10.6 洗 衣 机 品 牌 预 算 范 围 结 构 分 布 统 计 BCI:11 空 调 市 场 分 析 11.1 空 调 品 类 渗 透 率 分 析 11.2 空 调 品 类 预 购 度 分 析 11.3 空 调 品 牌 拥 有 率 分 析 空 调 市 场 品 牌 集 中 度 居 高 不 下, 民 族 品 牌 包 揽 前 三 DCCI 2009 年 调 查 数 据 显 示 : 2007 年 前 3 名 的 冰 箱 品 牌 拥 有 率 为 50.8%,2008 年 前 三 名 的 冰 箱 品 牌 拥 有 率 50.2%, 空 调 市 场 品 牌 拥 有 度 集 中 度 依 然 较 高 排 前 三 名 的 空 调 品 牌 全 是 民 族 空 调 品 牌, 优 势 较 为 明 显 第 四 名 及 之 后 的 空 调 品 牌 市 场 拥 有 度 均 未 超 过 5%, 对 前 三 名 难 以 形 成 威 胁 通 盘 来 看, 空 调 品 牌 拥 有 率 TOP10 中 有 七 家 内 资 品 牌 入 围, 十 名 开 外 的 空 调 品 牌 拥 有 率 之 和 为 23.2%, 仍 有 一 席 之 地 32

11.4 空 调 品 牌 满 意 度 分 析 伊 莱 克 斯 空 调 品 牌 满 意 度 夺 魁, 空 调 品 牌 满 意 度 多 数 下 降 DCCI 2009 年 调 查 数 据 显 示 :2008 年 消 费 者 对 前 十 名 的 空 调 品 牌 的 满 意 度 由 2007 年 的 81 分 降 低 到 79.2 分, 空 调 满 意 度 整 体 走 弱 伊 莱 克 斯 空 调 以 86.4 分 的 满 意 度 排 名 第 一, 格 力 海 尔 两 大 民 族 品 牌 分 列 二 三 位,2007 年 品 牌 满 意 度 排 第 九 名 的 志 高 空 调 被 奥 克 斯 取 代 跌 出 前 十 名 总 体 来 看, 伊 莱 克 斯 奥 克 斯 之 外, 多 数 空 调 品 牌 满 意 度 有 所 走 低 11.5 空 调 品 牌 预 购 度 分 析 空 调 市 场 预 期 购 买 倾 向 集 中 度 高, 海 尔 面 临 严 峻 挑 战 DCCI 2009 年 调 查 数 据 显 示 : 与 2007 年 相 比, 格 力 美 的 海 尔 三 大 空 调 品 牌 的 预 购 度 继 续 保 持 领 先, 三 者 预 购 度 之 和 高 达 60.7%, 品 牌 预 购 集 中 度 较 高 在 2008 年, 格 力 预 购 度 微 降 0.3 个 百 分 点, 美 的 预 购 度 提 升 1 个 百 分 点, 海 尔 预 购 度 骤 然 下 降 5.1 个 百 分 点, 面 临 对 手 的 严 峻 挑 战 伊 莱 克 斯 空 调 品 牌 预 购 度 涨 幅 最 大, 不 仅 代 替 TCL 进 入 前 十 名, 还 超 过 海 信 春 兰 奥 克 斯 等 品 牌 居 第 七 位 33

11.6 空 调 品 牌 预 算 范 围 结 构 分 布 统 计 BCI:12 汽 车 市 场 分 析 12.1 汽 车 品 类 渗 透 率 分 析 12.2 汽 车 品 类 预 购 度 分 析 12.3 汽 车 品 牌 拥 有 率 分 析 12.4 汽 车 品 牌 满 意 度 分 析 12.5 汽 车 品 牌 预 购 度 分 析 12.6 汽 车 品 牌 预 算 范 围 结 构 分 布 统 计 34

BCI:13 住 房 市 场 分 析 13.1 住 房 品 类 渗 透 率 分 析 13.2 住 房 品 类 预 购 度 分 析 13.3 住 房 预 算 范 围 结 构 分 布 统 计 BCI:14 信 用 卡 市 场 分 析 14.1 信 用 卡 品 类 渗 透 率 分 析 14.2 信 用 卡 品 类 预 购 度 分 析 14.3 信 用 卡 品 牌 拥 有 率 分 析 14.4 信 用 卡 品 牌 满 意 度 分 析 14.5 信 用 卡 品 牌 预 购 度 分 析 35

BCI:15 化 妆 品 市 场 分 析 15.1 化 妆 品 品 类 渗 透 率 分 析 15.2 化 妆 品 品 类 预 购 度 分 析 15.3 化 妆 品 品 牌 拥 有 率 分 析 15.4 化 妆 品 品 牌 满 意 度 分 析 15.5 化 妆 品 品 牌 预 购 度 分 析 15.6 化 妆 品 品 牌 预 算 范 围 结 构 分 布 统 计 BCI:16 运 动 服 装 服 饰 市 场 分 析 16.1 运 动 服 装 服 饰 品 类 渗 透 率 分 析 36

16.2 运 动 服 装 服 饰 品 类 预 购 度 分 析 16.3 运 动 服 装 服 饰 品 牌 拥 有 率 分 析 16.4 运 动 服 装 服 饰 品 牌 满 意 度 分 析 16.5 运 动 服 装 服 饰 品 牌 预 购 度 分 析 16.6 运 动 服 装 服 饰 品 牌 预 算 范 围 结 构 分 布 统 计 附 录 1: 机 构 与 合 作 DCCI BCI 指 数 从 2005 年 开 始 正 式 使 用 到 中 国 互 联 网 调 查 中 国 互 联 网 调 查 由 DCCI 互 联 网 数 据 中 心 发 起, 中 国 互 联 网 协 会 指 导,DCCI 互 联 网 数 据 中 心 共 同 主 办, 互 联 网 专 业 协 会 ( 香 港 ) 与 台 北 县 电 脑 商 业 同 业 公 会 协 办 国 际 和 国 内 多 个 知 名 研 究 行 业 服 务 机 构 作 为 2008 年 调 查 的 协 办 单 位,300 多 家 互 联 网 主 流 企 业 联 合 作 为 支 持 单 位 在 全 行 业 动 员 的 基 础 上, 互 联 网 行 业 协 会 机 构 与 专 业 市 场 调 查 研 究 力 量 联 合, 对 互 联 网 各 种 服 务 从 市 场 和 用 户 / 受 众 两 大 层 面 多 种 维 度 等 进 行 全 景 式 调 查 中 国 互 联 网 协 会 是 2001 年 5 月 25 日 由 国 内 从 事 互 联 网 行 业 的 网 络 运 营 商 服 务 提 供 商 设 备 制 造 商 系 统 集 成 商 以 及 科 研 教 育 机 构 等 70 多 家 互 联 网 从 业 者 共 同 发 起 成 立 现 任 理 事 长 为 中 国 科 协 副 主 席 胡 启 恒 院 士, 协 会 的 业 务 主 管 单 位 是 信 息 产 业 部, 办 公 地 点 设 在 北 京 市 目 前, 成 员 单 位 包 括 企 业 单 位 研 究 院 所 高 等 院 校 学 术 协 会 和 其 它 各 类 组 织 等 团 体, 以 及 一 些 在 中 国 互 联 网 业 界 有 较 高 影 响 的 个 人 成 员 DCCI 互 联 网 数 据 中 心 是 中 国 互 联 网 第 三 方 市 场 监 测 受 众 测 量 平 台, 专 业 数 据 采 集 与 研 究 平 台 通 过 线 下 线 上 等 不 同 渠 道, 采 用 专 业 研 究 人 员 与 技 术 相 结 合 的 手 段, 面 向 产 业 市 场 用 户 受 众 两 个 方 向, 进 行 动 态 精 确 的 监 测 测 量 统 计 分 析 研 究 预 测 DCCI 作 为 主 办 机 构, 承 担 中 国 互 联 网 调 查 问 卷 设 计 发 放 回 收 统 计, 互 联 网 用 户 行 为 数 据 收 集 分 析 等 工 作, 承 担 中 国 互 联 网 调 查 报 告 的 撰 写 工 作 为 中 国 互 联 网 协 会 面 向 业 界 发 布 行 业 公 共 数 据 信 息 提 供 支 撑 服 务 37

附 录 2: 范 畴 与 价 值 BCI 品 牌 消 费 测 量 指 数, 是 根 据 DCCI 的 品 牌 消 费 测 量 指 标 体 系, 通 过 技 术 手 段, 形 成 的 连 续 性 监 测 数 据, 反 映 了 一 定 时 期 内 中 国 市 场 品 牌 消 费 的 现 状 变 化 及 趋 势 2008 年 中 国 市 场 品 牌 消 费 测 量 指 数, 包 括 笔 记 本 电 脑 台 式 机 电 脑 手 机 MP3 MP4 数 码 相 机 数 码 摄 像 机 电 视 机 冰 箱 洗 衣 机 空 调 化 妆 品 等 市 场 的 拥 有 度 预 购 度 满 意 度 等 品 牌 消 费 测 量 数 据, 并 与 2007 年 相 关 品 牌 消 费 测 量 数 据 进 行 对 比, 挖 掘 用 户 消 费 状 况 趋 向 2008 中 国 市 场 品 牌 消 费 测 量 数 据 /BCI 指 数 报 告 有 助 于 洞 察 中 国 互 联 网 用 户 的 品 牌 消 费 行 为, 评 估 中 国 互 联 网 用 户 受 众 价 值, 为 相 关 产 品 制 造 商 提 供 第 三 方 的 决 策 支 持 本 部 分 内 容 有 助 于 产 品 制 造 商 了 解 市 场 客 观 认 识 商 品 形 象, 并 可 以 为 企 业 市 场 推 广 计 划 的 制 定 提 供 第 三 方 决 策 支 持 附 录 3: 方 法 与 模 型 3.1 调 查 方 法 DCCI BCI 指 数 采 用 2008 年 中 国 互 联 网 调 查 体 系 2008 年 中 国 互 联 网 调 查 采 用 统 一 的 样 本 及 持 续 的 跟 踪, 实 现 了 调 查 的 持 续 性, 实 现 调 查 数 据 的 横 向 及 纵 向 比 较 2008 年 调 查 在 问 卷 调 查 基 础 上, 加 入 了 调 查 软 件 客 户 端 记 录 上 网 行 为 ( 固 定 样 本 组 监 测 ), 实 现 了 统 一 样 本 的 持 续 跟 踪, 实 现 了 调 查 的 持 续 性, 使 得 调 查 具 有 了 连 续 性 对 比 的 意 义, 实 现 了 统 一 样 本 的 横 向 对 比 3.1.1 固 定 样 本 组 监 测 DCCI BCI 指 数 采 用 2008 年 中 国 互 联 网 调 查 体 系 2008 年 国 互 联 网 调 查, 从 2008 年 1 月 开 始 至 今, 通 过 与 互 联 网 用 户 达 成 许 可 协 议 安 装 调 查 软 件 客 户 端, 实 现 调 查 软 件 客 户 端 记 录 上 网 行 为, 更 加 直 接 准 确 的 记 录 互 联 网 用 户 的 具 体 上 网 网 址 和 具 体 的 浏 览 行 为, 避 免 了 以 往 通 过 问 卷 调 查 用 户 网 站 上 网 行 为 的 记 忆 误 差, 并 实 现 了 固 定 样 本 的 持 续 跟 踪, 使 得 调 查 具 有 了 连 续 性 对 比 的 意 义, 实 现 了 固 定 样 本 的 调 查 数 据 的 横 向 及 纵 向 比 较 DCCI 固 定 样 本 组 监 测, 采 用 基 于 客 户 端 固 定 样 本 组 (Panel) 监 测 方 法 的 Netmonitor 网 络 监 测 系 统 相 关 技 术 样 本 方 法 规 范 指 标 均 为 国 际 范 围 内 进 行 网 站 / 媒 介 监 测 和 受 众 / 用 户 测 量 最 前 沿 最 主 流 的 标 准 Netratings Comscore 等 在 北 美 欧 洲 等 国 家 和 地 区 进 行 广 泛 连 续 的 互 联 网 监 测 时 也 采 用 类 似 的 panel 方 法 通 过 用 户 许 可 协 议, 按 照 严 格 的 样 本 招 募 方 法 招 募 固 定 样 本 群 (panel), 通 过 样 本 授 权 许 可 的 客 户 端 软 件 实 时 持 续 统 计 固 定 样 本 组 的 上 网 行 为, 统 计 分 析 互 联 网 受 众 的 应 用 行 为 习 惯 需 求 消 费, 科 学 进 行 深 入 系 统 的 网 站 / 媒 介 的 连 续 性 监 测 Netmonitor 系 统 经 过 2005 2006 两 年 时 间 的 开 发,2007 年 开 始 大 规 模 募 集 样 本 截 止 到 2008 年, 符 合 结 构 等 指 标 要 求 的 有 效 样 本 量 已 经 超 过 8 万 个,2009 年 样 本 规 模 将 有 成 倍 增 加 样 本 募 集 严 格 执 行 客 户 端 固 定 样 本 组 (Panel) 监 测 方 法 的 样 本 结 构 要 求, 对 中 国 互 联 网 受 众 / 用 户 的 总 体 统 计 误 差 要 求 在 1%( 置 信 度 95%) 范 围 内, 对 网 站 / 媒 介 要 求 统 计 误 差 在 5%( 置 信 度 95%) 范 围 内 基 于 客 户 端 固 定 样 本 组 (Panel) 监 测 方 法 的 Netmonitor 系 统, 能 够 实 现 传 统 调 研 方 法 网 站 / 媒 介 自 身 所 不 能 实 现 的 动 态 立 体 监 测 基 于 客 户 端 固 定 样 本 组 (Panel) 的 监 测 方 法, 与 以 下 几 种 方 法 在 样 本 技 术 规 范 指 标 定 义 等 方 面 完 全 不 同 : 基 于 浏 览 器 插 件 的 信 息 收 集 与 统 计 应 用 软 件 附 带 进 行 的 用 户 信 息 采 集 与 统 计 Alexa 基 于 插 件 的 网 站 排 名 基 于 网 页 套 嵌 码 的 流 量 统 计 基 于 网 站 日 志 的 数 据 统 计 基 于 线 下 或 者 线 上 问 卷 进 行 的 调 研 统 计 等 所 以, 相 关 统 计 数 据 以 及 能 够 产 生 的 结 果 也 存 在 较 多 差 异 38

相 关 数 据 统 计 差 异 : 1. 样 本 募 集 结 构 流 程 定 义 和 数 据 统 计 结 果 的 差 异 基 于 客 户 端 固 定 样 本 组 (Panel) 的 监 测 方 法, 有 效 受 众 / 用 户 的 样 本 的 募 集 和 确 认, 基 于 CNNIC 和 国 家 统 计 局 关 于 互 联 网 用 户 结 构 和 中 国 人 口 分 布 结 构, 严 格 执 行 随 机 抽 取 反 向 剔 除 身 份 确 认 的 原 则 用 户 在 自 愿 许 可 原 则 下 实 名 注 册 安 装 并 持 续 正 常 运 行 调 查 软 件 样 本 随 时 间 推 移 进 行 更 新 补 充 和 校 正 相 关 样 本 募 集 的 流 程 结 构 和 原 则 避 免 了 其 它 方 法, 尤 其 是 基 于 插 件 的 排 名 数 据 结 构 和 结 果 失 衡 问 题 ( 插 件 即 样 本, 或 者 无 法 基 于 用 户 信 息 进 行 深 入 的 样 本 控 制 ), 也 避 免 了 作 弊 者 通 过 程 序 提 交 虚 假 数 据 制 造 流 量 冲 高 排 名 等 问 题 ; 样 本 募 集 采 取 非 付 费 原 则, 避 免 了 有 偿 样 本 的 数 据 结 构 失 真 问 题 ; 更 为 严 格 的 受 众 / 用 户 定 义 ( 其 他 机 构 定 义 为 半 年 访 问 一 次 或 者 只 要 访 问 一 次 即 计 为 一 个 用 户 ), 使 得 系 统 所 能 产 生 的 统 计 结 果 更 加 符 合 使 用 相 关 数 据 的 产 业 投 资 者 网 站 决 策 者 广 告 投 放 者 等 专 业 人 群 的 标 准 和 需 要 2. 方 法 本 身 的 技 术 局 限 和 数 据 统 计 结 果 的 差 异 以 客 户 端 固 定 样 本 组 (Panel) 监 测 方 法 与 服 务 器 端 基 于 页 面 代 码 或 者 网 站 日 志 的 监 测 方 法 相 比 较 为 例, 前 者 相 对 于 某 一 特 定 网 站 而 言 为 抽 样 统 计 因 而 数 据 可 能 存 在 一 定 偏 差, 后 者 相 对 于 某 一 特 定 网 站 为 站 内 抽 样 或 站 内 全 流 量 统 计 数 据 因 而 相 对 完 整 但 是 由 于 技 术 费 用 等 原 因 后 者 实 际 也 经 常 采 用 站 内 抽 样 方 法, 另 外 由 于 数 据 来 自 站 内, 在 外 部 的 可 信 度 偏 低 前 者 能 够 同 时 实 现 对 受 众 / 用 户 访 问 的 几 乎 所 有 网 站 和 互 联 网 使 用 行 为 的 监 测 统 计, 能 够 对 流 量 用 户 进 行 各 种 横 向 统 计 分 析, 采 用 统 一 的 样 本 方 法 指 标 时 间 区 间, 而 后 者 往 往 只 能 够 在 局 部 在 不 同 网 站 的 不 同 时 间 段 实 现 一 个 或 者 数 个 网 站 的 流 量 数 据 统 计, 样 本 指 标 时 间 区 间 等 不 尽 一 致 在 数 据 结 果 上 的 差 异 是 最 主 要 的, 以 访 问 网 站 的 独 立 用 户 数 (UV) 页 面 浏 览 数 (PV) 访 问 时 长 (duration) 等 3 个 指 标 的 统 计 为 例 : 独 立 用 户 数 (UV) 的 统 计 差 异 : 如 果 受 众 / 用 户 端 电 脑 中 Cookie 被 删 除 或 者 曾 经 被 删 除 状 态, 则 网 站 服 务 器 端 依 据 Cookie, 对 于 访 问 该 网 站 的 用 户 数 量 统 计 结 果 会 偏 高 Comscore 出 具 的 一 份 研 究 报 告 曾 经 向 美 国 业 界 表 明, 服 务 器 端 对 用 户 数 量 的 统 计 可 能 因 此 偏 高 30% 以 上 页 面 访 问 量 (page views) 的 统 计 差 异 在 服 务 器 端 的 监 测 统 计 方 式 之 下, 机 器 人 搜 索 爬 虫 作 弊 程 序 等 带 来 的 非 有 效 用 户 页 面 访 问 请 求 都 有 可 能 被 记 录 为 有 效 页 面 访 问 受 众 / 用 户 向 服 务 器 发 出 访 问 请 求 后 即 使 页 面 下 载 不 完 整 不 成 功, 只 要 服 务 器 记 录 到 了 访 问 请 求 都 可 能 会 被 计 为 有 效 页 面 访 问 每 次 访 问 30 分 钟 之 内 连 续 点 击 同 一 个 地 址 向 同 一 个 页 面 发 出 多 次 访 问, 可 能 会 被 记 录 为 多 个 PV; 页 面 打 开 后 很 快 被 关 闭 没 有 形 成 有 效 浏 览 的 页 面 访 问 也 会 被 计 为 有 效 PV 客 户 端 固 定 样 本 组 (Panel) 监 测 方 法 中, 这 些 都 不 会 被 记 录 为 有 效 PV 访 问 时 长 的 统 计 差 异 : 客 户 端 固 定 样 本 组 只 统 计 用 户 电 脑 当 中 的 当 前 活 动 窗 口 的 活 动 时 间 且 该 时 间 有 最 大 时 长 限 制, 同 时 可 以 测 量 离 线 时 长 服 务 器 端 监 测 方 法 目 前 尚 不 能 区 分 当 前 活 动 窗 口 和 非 活 动 窗 口, 无 法 按 照 与 用 户 在 客 户 端 发 生 的 应 用 行 为 完 全 相 符 的 方 式 进 行 统 计 实 现 对 于 互 联 网 网 站 / 媒 介 与 受 众 / 用 户 的 精 确 测 量 意 义 重 大, 但 是 目 前 中 国 国 内 各 个 方 面 尚 处 于 初 级 阶 段 据 悉,DCCI 将 在 客 户 端 固 定 样 本 组 (Panel) 监 测 方 法 的 Netmonitor 网 络 监 测 系 统 的 基 础 上, 进 一 步 联 合 业 界 各 方 不 断 探 索 不 断 深 入 不 断 完 善, 促 进 客 观 有 效 的 互 联 网 数 据 的 产 生 和 使 用, 以 此 促 进 网 站 与 用 户 能 见 度 网 络 广 告 与 营 销 精 准 度 的 提 高 3.1.2 网 上 联 机 问 卷 调 查 DCCI BCI 指 数 采 用 2008 年 中 国 互 联 网 调 查 体 系 本 次 调 查, 为 了 保 证 国 内 互 联 网 产 业 最 大 规 模 的 网 上 联 机 调 研 的 科 学 性 和 可 操 作 性, 互 联 网 协 会 专 门 组 织 了 国 内 互 联 网 业 界 市 场 调 研 业 界 以 及 统 计 研 究 界 的 专 家 组 成 网 上 联 机 调 研 系 统 方 法 和 策 略 开 发 小 组, 针 对 网 上 大 规 模 用 户 调 研 科 学 系 统 的 开 发 网 上 联 机 调 研 体 系 对 于 每 位 安 装 客 户 端 调 查 软 件 的 互 联 网 用 户, 都 需 要 填 写 本 次 年 度 调 查 问 卷 本 次 年 度 调 查 问 卷 主 要 调 研 用 户 / 受 众 消 费 与 需 求 媒 介 与 广 告 接 触 消 费 态 度 和 喜 好 基 本 特 征 等 39

3.2 数 据 统 计 方 法 3.2.1 描 述 统 计 本 报 告 中 的 描 述 统 计 方 法 主 要 是 利 用 常 用 的 Frequencies Descriptives 对 问 卷 中 的 各 题 目 进 行 统 计 3.2.2 统 计 校 验 网 上 调 查 的 误 差 来 源 有 四 方 面 : 第 一 是 抽 样 误 差, 第 二 是 无 回 复 误 差, 第 三 是 回 复 误 差, 第 四 为 数 据 处 理 误 差 中 国 互 联 网 调 查 课 题 组 在 最 大 程 度 减 少 调 查 误 差 方 面 采 取 了 以 下 方 法 : 1. 通 过 最 新 的 互 联 网 用 户 结 构 数 据 作 为 分 层 抽 样 的 依 据, 在 调 查 过 程 中 动 态 调 整 样 本 结 构, 并 采 集 有 史 以 来 最 大 规 模 的 样 本 量 来 最 大 程 度 的 减 少 抽 样 误 差 2. 通 过 缓 冲 样 本 的 方 式 来 减 少 无 回 复 误 差 3. 通 过 采 取 严 格 的 技 术 人 工 手 段 来 减 少 回 复 误 差, 包 括 : 1) 数 据 前 台 JS 验 证 + 验 证 码 + 后 台 来 源 提 交 方 式 数 据 完 整 性 验 证 + 后 期 数 据 分 析 验 证 2) 答 题 时 间 过 长 或 过 短 者 都 将 被 剔 除 3) 不 拥 有 真 实 用 户 名 地 址 邮 件 电 话 等 完 整 问 卷 填 写 人 个 人 信 息 的 问 卷 都 将 被 剔 除 4) 企 业 恶 意 作 弊 插 件 所 引 起 的 无 效 问 卷 剔 除 ; 5) 根 据 用 户 填 写 完 毕 问 卷 时 在 每 道 题 ( 包 括 用 户 信 息 11 个 问 题, 但 不 包 括 姓 名 Email 电 话 ) 上 所 花 费 的 平 均 时 间 来 剔 除 无 效 问 卷 ; 6) 将 缺 项 过 多 ( 针 对 选 择 没 有 使 用 和 其 它 这 两 个 选 项 ) 的 问 卷 剔 除 ; 7) 重 复 用 户 信 息 的 问 卷 剔 除 ; 8) 实 施 上 述 方 案 后, 剩 余 问 卷 进 行 逻 辑 错 误 检 验 例 如 : 12 岁 以 下 的 高 中 ( 中 专 ) 大 专 本 科 问 卷 剔 除 12 岁 以 下 月 均 收 入 500 元 以 上 18 岁 以 下 已 婚 问 卷 剔 除 18 岁 以 下 硕 士 教 育 程 度 问 卷 剔 除 25 岁 以 下 博 士 及 以 上 教 育 程 度 问 卷 剔 除 4. 通 过 多 位 不 同 的 数 据 分 析 师 对 同 一 数 据 进 行 多 次 重 复 处 理 及 分 析, 以 减 少 数 据 处 理 中 的 误 差 3.2.3 交 叉 分 析 交 叉 分 析 是 研 究 两 个 特 征 A,B 之 间 的 相 互 依 赖 性 问 题 交 叉 分 析 是 利 用 统 计 学 中 的 列 联 表 分 析 来 实 现, 并 利 用 卡 方 检 验 来 检 验 两 个 变 量 间 相 互 依 赖 性 经 过 一 致 性 或 独 立 性 的 卡 方 检 验 后, 在 得 到 差 异 是 否 显 著 或 是 否 独 立 的 同 时, 已 经 分 析 出 两 个 特 征 ( 变 量 ) 是 否 相 关 了 比 如 差 异 显 著 或 不 独 立, 则 说 明 两 变 量 相 关 显 著, 反 之 则 相 关 不 显 著 40

3.2.4 多 选 项 统 计 多 选 项 分 析 是 针 对 问 卷 调 查 中 的 多 选 问 题 的 多 选 项 问 题 在 问 卷 调 查 中 普 遍 存 在 它 是 根 据 实 际 调 查 需 要, 要 求 被 调 查 者 从 问 卷 给 出 的 若 干 个 可 选 答 案 中 选 择 一 个 以 上 的 答 案 通 常 对 多 选 项 问 题 分 析 的 一 般 步 骤 为 以 下 两 大 步 : 第 一, 将 多 选 项 问 题 分 解 ; 第 二, 利 用 频 次 分 析 或 交 叉 分 组 下 的 频 次 分 析 等 方 法 进 行 分 析 3.2.5 因 子 分 析 因 子 分 析 是 构 造 几 个 的 随 机 变 量 ( 称 为 因 子 ) 去 描 述 原 有 的 众 多 指 标 变 量 之 间 的 相 关 关 系, 达 到 降 维 简 化 综 合 研 究 的 目 的 在 对 观 测 数 据 阵 标 准 化 处 理 后, 从 指 标 变 量 的 相 关 矩 阵 出 发, 研 究 因 子 Fj 与 变 量 Xi 相 关 结 构 的 因 子 分 析, 称 为 R 型 因 子 分 析 以 价 值 观 理 论 为 基 础, 运 用 因 子 分 析 提 取 因 子, 在 此 基 础 上, 将 整 体 互 联 网 用 户 及 各 细 分 市 场 用 户 划 分 为 不 同 价 值 观 的 用 户, 并 对 不 同 价 值 观 的 用 户 的 互 联 网 服 务 的 选 择 以 及 使 用 行 为 进 行 分 析, 将 有 利 于 预 测 用 户 行 为, 同 时 可 以 检 验 网 站 定 位 3.2.6 聚 类 分 析 聚 类 分 析 是 一 种 探 索 性 的 统 计 分 析 方 法, 聚 类 分 析 能 够 根 据 多 个 不 同 变 量 的 观 察 值 对 调 查 样 本 进 行 分 类 利 用 聚 类 分 析 可 实 现 对 中 国 互 联 网 用 户 进 行 市 场 细 分, 同 时 也 对 互 联 网 的 各 细 分 市 场 的 用 户 进 行 市 场 细 分, 并 利 用 交 叉 分 析 刻 画 每 种 细 分 市 场 的 用 户 特 征 及 其 典 型 行 为 3.2.7 市 场 规 模 统 计 及 预 测 DCCI 互 联 网 数 据 中 心 独 创 并 拥 有 全 部 知 识 产 权 的 中 国 互 联 网 第 一 个 市 场 规 模 调 查 统 计 流 程 与 数 学 模 型 : 市 场 规 模 统 计 模 型 : 41

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市 场 规 模 预 测 模 型 : 继 2006 中 国 互 联 网 调 查,DCCI 互 联 网 数 据 中 心 成 功 的 把 此 模 型 应 用 到 互 联 网 各 细 分 领 域 的 市 场 预 测 后,2007 年 中 国 互 联 网 调 查 再 次 成 功 的 运 用 此 模 型 2008 年 继 续 采 用 此 模 型 统 计 及 预 测 相 关 市 场 规 模 3.3 DCCI 指 数 体 系 43

DCCI 指 数 体 系 包 括 两 大 方 向 : 产 业 / 市 场 指 数 (Industry/Market Index) 和 用 户 / 受 众 指 数 (User/Audience Index) 其 中 : 产 业 / 市 场 指 数 (Industry/Market Index), 包 括 : 产 业 市 场 指 数 (Netindustry Index) 产 业 投 资 指 数 (Netinvestment Index ) 产 业 景 气 指 数 (Netprosperity Index) 网 络 营 销 指 数 (Netmarketing Index) 用 户 / 受 众 指 数 (User/Audience Index), 包 括 : 网 络 用 户 测 量 指 数 (Internet User Index) 奥 运 受 众 测 量 指 数 (Olympic Audience Index) 品 牌 消 费 测 量 指 数 (Brand and Consumption Index) 网 站 媒 介 监 测 指 数 (Internet Media Index) 品 牌 传 播 网 络 监 测 指 数 (Brand Monitoring Index) 其 中 BCI 指 数 是 DCCI 互 联 网 数 据 中 心 从 2004 年 开 始 研 发,2005 年 正 式 推 出 的 指 数 体 系 BCI 品 牌 消 费 测 量 指 数, 是 根 据 DCCI 的 品 牌 消 费 测 量 指 标 体 系, 通 过 技 术 手 段, 形 成 的 连 续 性 监 测 数 据, 反 映 了 一 定 时 期 内 中 国 网 络 用 户 的 现 状 变 化 及 趋 势 附 录 4:DCCI 简 介 DCCI 互 联 网 数 据 中 心 (DATA CENTER OF CHINA INTERNET, 简 称 DCCI), 是 中 国 互 联 网 独 立 的 第 三 方 市 场 监 测 受 众 测 量 平 台, 专 业 数 据 采 集 与 研 究 平 台 通 过 线 下 线 上 等 不 同 渠 道, 采 用 专 业 研 究 人 员 与 技 术 相 结 合 的 手 段, 面 向 产 业 市 场 用 户 受 众 两 个 方 向, 进 行 动 态 精 确 的 监 测 测 量 统 计 分 析 研 究 预 测 采 用 统 一 的 方 法 统 一 的 样 本 统 一 的 定 义 超 大 的 样 本 量 精 确 有 效 的 样 本 结 构 动 态 持 续 的 深 度 监 测,DCCI 通 过 中 国 互 联 网 领 域 最 大 规 模 市 场 用 户 调 查 等 工 作, 首 次 实 现 了 对 中 国 互 联 网 各 类 市 场 领 域 各 个 企 业 服 务 互 联 网 用 户 / 受 众 的 统 一 测 量, 由 此 实 现 了 不 同 细 分 市 场 不 同 企 业 服 务 不 同 用 户 受 众 群 体 的 统 一 研 究, 实 现 了 横 向 纵 向 点 对 点 进 行 统 计 分 析 以 及 不 同 网 络 媒 介 之 间 真 正 意 义 上 的 可 比 较 性 对 于 此 前 各 类 研 究 机 构 小 样 本 量 项 目 零 散 时 间 空 间 区 间 完 全 不 同 研 究 框 架 和 定 义 差 异 较 大, 因 此 无 法 进 行 数 据 对 应 持 续 性 研 究, 以 及 无 法 实 现 的 在 同 一 个 维 度 体 系 下 对 于 互 联 网 各 个 层 次 主 要 要 素 进 行 关 联 比 较 交 叉 分 析 的 状 况 而 言, 可 谓 是 互 联 网 研 究 监 测 领 域 最 重 大 的 突 破 相 关 成 果, 对 于 互 联 网 系 统 研 究 网 站 从 业 者 研 究 自 身 业 务 结 构 把 握 竞 争 对 手 市 场 状 况, 以 及 在 对 不 同 媒 介 受 众 价 值 进 行 深 入 比 较 的 基 础 上 实 现 网 络 广 告 的 精 确 投 放 网 络 营 销 的 精 确 互 动, 有 着 突 破 性 的 现 实 意 义 和 价 值 依 托 互 联 空 间 ( 北 京 ) 数 据 技 术 研 究 中 心 之 专 利 技 术 研 究 力 量,DCCI 互 联 网 数 据 中 心 联 合 中 国 互 联 网 权 威 行 业 组 织 优 秀 研 究 机 构 知 名 分 析 师 等, 为 国 内 外 从 事 与 互 联 网 有 关 的 商 业 运 营 投 资 决 策 技 术 开 发 及 相 关 研 究 的 企 业 机 构 等, 提 供 独 立 第 三 方 的 值 得 信 赖 的 市 场 监 测 与 受 众 测 量 服 务 数 据 服 务 产 品 线 主 要 包 括 : Netmonitor 网 络 监 测 数 据 中 心 DCCI Netmonitor 首 次 在 中 国 范 围 内 提 出 中 国 互 联 网 作 为 媒 介 的 测 评 指 标 体 系, 帮 助 广 告 主 客 观 评 价 网 络 媒 体 ; 为 有 关 各 方 提 供 及 时 有 效 的 互 联 网 各 种 媒 介 的 评 价 指 标 受 众 调 查 数 据 集 中 的 对 77 个 最 有 代 表 性 的 互 联 网 细 分 媒 介 领 域, 根 据 DCCI 系 统 的 互 联 网 媒 介 评 价 指 标 体 系, 进 行 客 观 深 入 的 专 业 连 续 性 监 测 Netmonitor 采 用 基 于 客 户 端 固 定 样 本 组 (Panel) 监 测 方 法 相 关 技 术 样 本 方 法 规 范 指 标 均 为 国 际 范 围 内 进 行 网 站 / 媒 介 监 测 和 受 众 / 用 户 测 量 最 前 沿 最 主 流 的 标 准 Netmonitor 系 统 经 过 2005 2006 两 年 时 间 的 开 发,2007 年 开 始 大 规 模 募 集 样 本 截 止 到 2008 年, 符 合 结 构 等 指 标 要 求 的 有 效 样 本 量 已 经 超 过 8 44

万 个,2008 年 样 本 规 模 将 有 成 倍 增 加 样 本 募 集 严 格 执 行 客 户 端 固 定 样 本 组 (Panel) 监 测 方 法 的 样 本 结 构 要 求, 对 中 国 互 联 网 受 众 / 用 户 的 总 体 统 计 误 差 要 求 在 1%( 置 信 度 95%) 范 围 内, 对 网 站 / 媒 介 要 求 统 计 误 差 在 5%( 置 信 度 95%) 范 围 内 Netguide 市 场 研 究 数 据 中 心 中 国 互 联 网 发 展 领 域 长 期 以 来 缺 乏 相 对 准 确 全 面 系 统 的 市 场 数 据 尤 其 是 各 个 细 分 领 域, 一 直 缺 少 关 于 规 模 增 长 率 用 户 行 为 等 方 面 的 数 据 资 讯, 即 使 已 有 数 据, 其 质 量 也 往 往 层 次 不 齐, 统 计 方 法 研 究 框 架 千 差 万 别 商 业 市 场 调 查 研 究 机 构 由 于 是 从 单 一 客 户 角 度 出 发 形 成 研 究 报 告, 数 据 由 于 缺 乏 全 行 业 的 深 度 广 度 支 持, 数 据 的 有 效 性 难 以 保 证 从 业 者 研 究 者 投 资 者 等 各 个 方 面 在 自 身 工 作 需 要 相 关 数 据 和 研 究 资 讯 的 时 候 经 常 无 以 参 照, 而 一 些 彼 此 矛 盾 的 数 据 更 让 业 者 经 常 感 到 无 所 适 从 随 着 互 联 网 的 日 益 蓬 勃 发 展, 各 个 领 域 对 真 正 的 行 业 第 三 方 的 有 效 数 据 尤 其 是 行 业 公 共 数 据 信 息 的 需 求 越 来 越 强 烈 Netguide 市 场 研 究 数 据 中 心 根 据 DCCI 指 数 体 系, 对 互 联 网 市 场 进 行 连 续 性 的 季 度 半 年 度 以 及 年 度 的 监 测 和 分 析, 以 资 各 方 决 策, 帮 助 从 业 者 研 究 者 投 资 者 广 告 主 等 在 互 联 网 的 不 确 定 性 中 把 握 确 定 性 的 未 来 45