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( 民 國 九 十 八 年 十 二 月 ):79-106. 網 站 可 用 性 對 消 費 者 行 為 意 圖 影 響 之 研 究 陳 玫 真 * 黃 營 杉 ** 摘 要 資 訊 科 技 應 用 日 益 蓬 勃, 網 路 購 物 已 經 成 為 消 費 者 購 物 的 新 趨 勢, 在 電 子 商 務 情 境 下, 由 於 消 費 者 並 未 直 接 與 公 司 或 其 員 工 互 動, 所 以 網 站 成 為 線 上 購 物 行 為 的 主 要 依 據 消 費 者 對 網 站 呈 現 的 知 覺, 可 以 網 站 可 用 性 來 衡 量 本 研 究 期 望 透 過 了 解 網 站 可 用 性 對 消 費 者 行 為 的 影 響, 進 一 步 定 位 信 任 在 線 上 購 物 所 扮 演 的 角 色, 研 究 結 果 發 現 網 站 可 用 性 的 四 個 構 面, 內 容 易 用 性 個 人 化 與 情 感 訴 求 均 顯 著 正 向 影 響 信 任 的 形 成, 而 信 任 也 顯 著 影 響 消 費 者 線 上 購 物 的 意 圖, 本 研 究 更 進 一 步 證 實, 信 任 在 網 站 可 用 性 影 響 行 為 的 機 制 中, 扮 演 中 介 角 色 性 別 及 產 品 類 型 也 在 本 研 究 中 發 現 調 節 效 果, 本 研 究 建 議 後 續 研 究 應 納 入 不 同 年 齡 層 以 觀 察 年 紀 的 調 節 效 果 關 鍵 詞 : 網 站 可 用 性 信 任 行 為 意 圖 * 國 立 台 北 大 學 企 業 管 理 學 系 博 士 生 ** 國 立 台 北 大 學 企 業 管 理 學 系 教 授

壹 緒 論 資 訊 科 技 應 用 日 益 蓬 勃, 電 子 通 路 逐 漸 成 為 公 司 接 近 顧 客 及 增 加 銷 售 的 重 要 的 管 道 之 一 (Moe 及 Fader,2004) 事 實 上, 電 子 商 務 的 虛 擬 特 性 可 跨 越 空 間 障 礙, 增 加 客 源, 而 其 即 時 性 也 能 隨 時 調 整 產 品 或 價 格, 因 應 客 戶 最 新 需 求 ; 然 而, 上 述 論 點 是 基 於 顧 客 會 藉 由 公 司 的 網 站 來 進 行 線 上 交 易 (Venkatesh 及 Agarwal,2006) 但 最 近 的 統 計 資 料 顯 示, 雖 然 使 用 網 際 網 路 的 人 口 不 斷 的 成 長, 但 實 際 從 事 線 上 購 買 的 人 數 相 對 而 言 仍 然 相 當 少 根 據 資 策 會 市 場 情 報 中 心 (MIC) 公 布 台 灣 線 上 購 物 市 場 規 模,2007 年 達 到 1,855 億 元, 比 去 年 預 估 下 降 16.47%, 預 估 2008 年 台 灣 線 上 購 物 市 場 規 模 將 達 2,529 億 元, 年 增 率 36.4%; 但 就 線 上 購 物 佔 整 體 零 售 市 場 比 例 來 看, 與 歐 洲 美 國 的 網 購 市 場 相 比, 美 國 網 購 佔 零 售 業 的 比 例 最 高 為 9.4%, 歐 洲 則 佔 7.3%, 台 灣 卻 只 有 3.6% 的 比 例, 顯 示 台 灣 則 還 有 很 大 的 成 長 空 間 正 如 Lais(2002) 指 出, 一 般 公 司 錯 失 至 少 70% 的 潛 在 銷 售, 因 為 曾 經 造 訪 其 網 站 的 顧 客, 並 未 購 買 產 品, 歸 究 原 因 主 要 是 不 良 的 網 站 可 用 性 (poor Website usability) 人 機 介 面 (Human-Computer Interaction, HCI) 及 IS 研 究 領 域 中, 對 於 線 上 購 買 行 為 的 研 究 也 認 為 網 站 可 用 性 是 一 個 關 鍵 要 素 (Venkatesh 及 Agarwal,2006) Nielsen(2000) 指 出 網 站 可 用 性 重 要 的 原 因 是, 一 般 軟 體 的 使 用 者 是 先 付 費 而 後 體 驗 軟 體 的 可 用 性, 而 網 站 的 使 用 者 是 先 體 驗 網 站 的 可 用 性 而 後 付 費, 若 網 頁 資 訊 呈 現 方 式 不 佳 網 頁 資 訊 搜 尋 時 間 過 長 不 易 被 使 用 者 瀏 覽 等, 這 些 都 將 形 成 線 上 購 物 的 障 礙, 阻 礙 交 易 的 進 行, 導 致 錯 失 銷 售, 甚 至 使 顧 客 流 失 在 電 子 商 務 情 境 下, 由 於 消 費 者 並 未 直 接 與 公 司 或 其 員 工 互 動 (Urban Sultan 及 Qualls,2000), 所 以 網 站 成 為 線 上 購 物 行 為 的 主 要 依 據 另 外, 根 據 國 際 標 準 組 織 (International Standard Organization, ISO) 的 定 義, 可 用 性 是 一 項 產 品 能 被 特 定 使 用 者 在 特 定 情 境 下 使 用, 以 達 特 定 目 的 的 程 度, 不 同 使 用 者, 在 不 同 情 境 下, 對 網 站 可 用 性 的 認 知 可 能 並 非 一 致, 這 方 面 的 了 解 對 於 銷 售 不 同 類 型 商 品 的 網 站, 極 為 重 要 (Venkatesh 及 Agarwal, 2006) Hoffman Novak 及 Peralta(1999) 指 出 許 多 消 費 者 未 在 網 路 購 物 的 原 因 是 他

網 站 可 用 性 對 消 費 者 行 為 意 圖 影 響 之 研 究 們 無 法 信 任 線 上 零 售 商 在 網 站 上 所 提 供 的 資 料, 並 因 而 懷 疑 其 實 現 交 易 的 承 諾, 因 此 建 立 消 費 者 對 線 上 零 售 商 的 信 任, 便 成 為 增 加 線 上 消 費 的 重 要 關 鍵 如 上 所 述, 在 電 子 通 路 的 情 境 之 下, 消 費 者 並 未 與 公 司 或 其 員 工 互 動, 網 站 在 建 立 消 費 者 信 任 上, 就 扮 演 極 其 重 要 的 角 色, 因 此, 本 研 究 期 望 透 過 了 解 網 站 可 用 性 對 消 費 者 行 為 的 影 響, 進 一 步 定 位 信 任 在 線 上 購 物 所 扮 演 的 角 色, 具 體 的 研 究 目 的 如 下 : 一 探 討 網 站 可 用 性 的 不 同 構 面 如 何 影 響 信 任 的 形 成 二 探 討 網 站 可 用 性 與 信 任 的 關 係 是 否 因 產 品 類 型 性 別 而 不 同 二 探 討 購 物 網 站 中, 網 站 可 用 性 影 響 顧 客 行 為 意 圖 的 機 制 貳 文 獻 探 討 一 信 任 信 任 的 定 義 各 個 領 域 對 信 任 的 本 質 定 義 及 形 成 過 程 均 提 供 獨 特 的 觀 點 (Doney 及 Cannon,1997); 社 會 心 理 學 (Lewicki 及 Bunker,1996) 關 注 人 際 間 的 信 任, 組 織 理 論 探 討 信 任 對 組 織 內 與 跨 組 織 間 人 員 的 影 響 (Jones 及 George,1998), 在 行 銷 領 域 中 認 為 信 任 為 公 司 與 顧 客 發 展 長 期 關 係 的 中 介 變 數 (Morgan 及 Hunt,1994) Roussean Sitkin Burt 及 Camerer (1998) 對 信 任 的 定 義 為 信 任 是 基 於 對 被 信 任 方 的 意 圖 或 行 為 的 正 向 期 望, 也 包 含 去 接 受 可 能 被 傷 害 的 一 種 心 理 狀 態, 根 據 此 定 義, 信 任 有 兩 種 意 涵, 第 一, 反 映 對 被 信 任 者 的 行 為 及 結 果 的 正 向 期 望 (Creed 及 Miles,1996), 第 二, 表 現 出 對 信 任 者 依 賴 的 程 度 (McKnight Cummings 及 Chervany,1998), 即 承 擔 風 險 的 意 願 大 小 因 此, 在 交 易 關 係 中 探 討 信 任, 通 常 包 含 形 成 正 向 預 期 的 因, 及 如 何 表 現 承 擔 風 險 的 意 願, 換 言 之, 被 信 任 者 如 何 促 成 信 任 的 形 成, 信 任 者 基 於 信 任 採 取 何 種 行 為 (Moorman Deshpande 及 Zartman,1993;McKnight Cummings 及 Chervany,1998;Sirdeshmukh Singh 及 Sabol,2002) 信 任 的 形 成, 主 要 是 透 過 對 被 信 任 者 行 為 的 觀 察, 並 對 此 行 為 進 行 推 論 歸 因 或 解 釋, 進 而 形 成 值 得 信 任 的 知 覺 (Zimbardo,1988), 被 信 任 者 的

特 徵, 可 用 來 決 定 值 得 信 任 的 程 度, 這 些 特 徵 並 非 信 任 本 身, 但 卻 有 助 於 發 展 信 任 的 基 礎 (Mayer Davis 及 Schoorman,1995) 針 對 交 易 關 係 中 的 信 任, 本 研 究 整 合 過 去 學 者 的 看 法, 信 任 的 程 度 可 以 用 能 力 (ability) 善 意 (benevolence) 及 正 直 (integrity) 來 衡 量 (Mayer et al.,1995; McKnight et al.,2002; Schlosser White 及 Lloyd,2006) 能 力 反 映 消 費 者 對 公 司 有 具 備 完 成 工 作 所 需 能 力 的 信 心, 善 意 反 映 公 司 以 消 費 者 利 益 為 導 向, 而 非 以 利 己 的 動 機 行 事 (Mayer et al.,1995), 而 正 直 則 反 映 消 費 者 對 公 司 堅 持 道 德 規 範 及 專 業 標 準 的 信 心 線 上 信 任 Koufaris 及 Hampom-Sosa(2004) 認 為 網 站 在 吸 引 消 費 者 瀏 覽 後, 若 無 法 建 立 良 好 的 信 任, 則 消 費 者 並 不 會 下 單 採 購, 而 且 極 可 能 轉 至 使 用 其 他 的 網 站 對 於 購 物 網 站 而 言, 消 費 者 的 線 上 信 任 主 要 源 於 與 網 站 的 互 動, 根 據 上 述 對 信 任 的 衡 量 構 面, 若 消 費 者 感 覺 到 網 站 能 實 踐 它 的 承 諾, 發 現 隱 藏 在 線 上 商 店 之 後 的 公 司 立 意 良 好, 誠 實 真 誠 的 對 待 顧 客, 對 網 站 的 信 任 便 會 形 成 因 此, 實 體 信 任 源 於 對 人 或 組 織, 而 線 上 信 任 則 決 定 於 消 費 者 對 網 站 呈 現 的 知 覺 (Bart Shankar Sultan 及 Urnban,2005) 訊 號 理 論 假 定 一 位 理 性 的 消 費 者, 期 望 公 司 會 透 過 訊 號 實 現 其 所 傳 遞 之 隱 含 的 承 諾, 主 要 是 因 為 若 公 司 沒 有 實 現 對 他 們 的 承 諾, 在 經 濟 上 將 是 不 明 智 的 (Boulding 及 Kirmani,1993) 關 於 信 號 理 論 的 許 多 先 前 的 研 究 假 定 消 費 者 解 釋 及 處 理 市 場 信 號 會 受 到 情 境 因 素 影 響 (Boulding 及 Kirmani,1993; Kirmani 及 Rao,2000), 尤 其 在 電 子 商 務 環 境 下, 消 費 者 必 需 依 賴 線 上 零 售 商 提 出 的 許 多 信 號 來 進 行 推 論, 所 以 線 上 公 司 的 行 銷 經 理 要 暸 解 其 消 費 者, 如 何 解 讀 信 號, 並 規 劃 選 擇 最 佳 的 網 站 佈 置 與 設 計 等 (Kirmani 及 Rao,2000) 另 外 對 信 號 的 呈 現, 也 會 因 為 產 品 類 別 不 同, 消 費 者 對 資 訊 的 要 求 會 有 差 異, 因 此 相 同 的 訊 號 在 不 同 的 產 品 類 別, 對 網 站 信 任 的 效 果 應 該 也 有 所 差 別, 所 以 產 品 類 別 也 應 該 在 網 站 設 計 中 被 考 慮 對 線 上 零 售 商 而 言, 網 站 是 與 消 費 者 進 行 溝 通 的 唯 一 管 道, 網 站 若 能 呈 現 關 於 公 司 產 品 品 質 經 營 使 命 的 信 號, 消 費 者 會 藉 由 這 些 信 號 所 傳 遞 的 意 義 對 公 司 的 能 力 產 生 信 心, 將 會 增 加 消 費 者 使 用 網 站 的 機 會, 也 會 提 高 消 費 者 的 購 買 意 願

網 站 可 用 性 對 消 費 者 行 為 意 圖 影 響 之 研 究 再 者, 因 為 信 號 處 理 受 限 於 線 上 經 驗, 一 些 不 知 名 的 線 上 公 司 如 雨 後 春 筍 般 出 現, 暴 露 出 隱 私 安 全 風 險 及 個 人 資 料 的 控 制 等 問 題, 消 費 者 瞭 解 到 建 構 網 站 的 相 對 成 本 並 不 高, 使 得 理 性 線 上 消 費 者 不 再 依 此 作 為 推 論 公 司 品 質 或 承 諾 的 依 據 (Kirmani,1990) Schlosser et al.(2006) 指 出 投 資 在 網 站 設 計 是 一 個 易 於 觀 察 的 信 號, 可 以 顯 現 出 公 司 的 能 力 及 促 進 搜 尋 者 線 上 購 買 意 圖, 而 消 費 者 也 認 為 這 類 公 司 可 以 成 功 地 執 行 線 上 交 易 若 信 任 公 司 的 能 力 是 增 加 線 上 購 買 意 圖 的 重 要 因 素, 那 公 司 如 何 使 用 線 上 信 號 來 傳 達 其 能 力 就 更 顯 重 要 (Urban et al.,2000), 因 為 對 於 線 上 交 易 品 質 的 資 訊, 對 消 費 者 來 說 在 購 買 前 一 般 都 是 不 能 被 觀 察 的 (Schlosser et al., 2006) 與 傳 統 實 體 的 購 物 環 境 相 比, 線 上 購 物 的 消 費 者 無 法 直 接 接 觸 產 品, 很 難 對 產 品 的 品 質 進 行 評 估, 為 了 建 立 消 費 者 對 商 店 及 產 品 的 信 任, 網 路 商 店 可 以 用 訊 號 作 為 建 立 信 任 的 策 略, 透 過 訊 號 的 使 用 讓 消 費 者 推 論 商 店 誠 信 或 產 品 品 質 的 線 索 二 網 站 可 用 性 消 費 者 對 網 站 呈 現 的 知 覺, 可 以 網 站 的 可 用 性 來 衡 量 可 用 性 定 義 與 評 估 從 1980 年 代 起, 許 多 系 統 設 計 師 和 學 者 提 出 使 用 者 友 善 (user friendly) 的 概 念, 強 調 產 品 設 計 與 開 發 應 該 以 使 用 者 為 中 心, 可 用 性 ( 或 稱 使 用 性 好 用 性 ) 普 遍 應 用 於 人 機 介 面 的 相 關 領 域, 已 漸 漸 取 代 了 使 用 者 友 善 (Bevan Kirakowski 及 Maissel,1991) Nielsen(1993) 強 調 可 用 性 並 不 是 單 一 面 向 的 屬 性, 而 是 由 多 重 構 面 所 組 成, 其 目 的 是 用 來 衡 量 一 個 系 統 或 產 品 是 否 符 合 使 用 者 的 需 要, 包 括 : 可 學 習 性 (Learnability) 效 率 (Efficiency) 可 記 憶 性 (Memorability) 減 少 錯 誤 (Low error rate) 使 用 者 滿 意 (Satisfaction) 等 五 個 特 質 Bevan et al.(1991) 指 出, 對 可 用 性 的 定 義, 一 般 從 三 種 觀 點 來 測 量 : 產 品 導 向 觀 點, 利 用 產 品 的 人 體 工 學 的 屬 性 加 以 測 量 使 用 者 導 向 觀 點, 利 用 對 使 用 者 心 理 影 響 及 態 度 測 量 使 用 者 績 效 的 觀 點, 藉 由 測 量 使 用 者 如 何 與 產 品 互 動, 特 別 強 調 易 於 使 用 (ease of use) 或 可 接 受 性 (acceptability)

ISO9241-11(Guidance on usability) 就 是 以 使 用 者 來 定 義, 並 在 文 獻 中 被 廣 為 採 用, 而 且 在 CIF(Common Industry Format) 作 為 業 界 標 準 總 而 言 之, 可 用 性 可 歸 納 成 情 境 導 向 觀 點 (contextually-oriented) 是 針 對 特 定 使 用 者 的 功 能, 其 任 務 表 現 及 所 工 作 的 環 境 由 於 可 用 性 是 衡 量 使 用 者 與 產 品 的 互 動, 因 此 它 具 有 情 境 依 賴 (contextually-dependent) 的 特 性 網 站 可 用 性 評 估 準 則 網 站 設 計 也 可 以 遵 循 可 用 性 的 原 則, 滿 足 使 用 者 的 需 求, 網 頁 需 要 考 量 可 用 性 及 其 他 設 計 準 則 (Nielsen,2000;Pearrow,2000) 而 網 站 可 用 性 與 一 般 軟 體 系 統 在 人 機 介 面 的 差 異, 可 以 從 使 用 者 與 網 路 特 性 來 分 析, 就 使 用 者 的 行 為 而 言, 網 路 使 用 者 通 常 比 較 隨 性 且 不 是 經 常 性 的 使 用 網 路, 網 路 設 計 者 並 不 能 控 制 使 用 者 瀏 覽 時 的 情 境, 而 且 使 用 者 瀏 覽 網 站 的 目 的 不 同, 這 與 使 用 軟 體 達 到 特 定 目 標 不 一 樣 ; 就 網 路 特 性 來 看, 網 站 的 評 估 與 開 發 階 段 並 無 法 像 軟 體 開 發 一 樣 界 線 清 楚, 網 站 大 都 採 取 視 覺 取 向, 而 非 需 求 取 向, 使 得 網 站 設 計 往 往 會 欠 缺 清 楚 的 使 用 者 需 求 評 估 與 確 認 (Eklund 及 Lowe,2002) 基 於 兩 者 的 差 異,Nielsen(2000) 建 議 網 站 可 用 性 準 則 應 該 考 慮 以 下 概 念 : 瀏 覽 性 回 應 時 間 可 靠 性 內 容 等, 其 中 瀏 覽 性 是 重 要 的 網 站 設 計 因 素, 整 個 網 站 的 階 層 架 構, 能 讓 使 用 者 更 容 易 搜 尋 到 需 要 的 資 料, 在 網 站 中 建 立 有 效 連 結 與 瀏 覽 途 徑 是 設 計 者 建 置 網 站 時 的 一 大 挑 戰 Agarwal 及 Venkatesh(2002) 認 為 過 去 文 獻 所 使 用 的 可 用 性 衡 量 都 缺 乏 市 場 領 導 者 以 大 規 模 跨 產 業 的 測 試, 而 微 軟 公 司 所 用 的 可 用 性 指 導 原 則 (Microsoft s Usability Guidelines, MUG) 正 符 合 這 個 條 件, 這 是 一 全 面 性 的 準 則, 涵 蓋 對 網 站 可 用 性 的 不 同 觀 點, 包 括 五 種 主 要 的 類 別 : 內 容 (content) 易 用 性 (ease of use) 個 人 化 (made-for-the-medium) 情 感 訴 求 (emotion) 推 廣 (promotion) 內 容 (content): 評 估 網 站 提 供 相 關 資 訊 的 能 力, 這 與 科 技 接 受 理 論 所 指 的 知 覺 有 用 性 的 概 念 類 似 (Davis Bagozzi 及 Warshaw,1989; Venkatesh 及 Davis, 2000) 相 關 性 : 提 供 給 目 標 消 費 者 的 內 容 適 切 深 度 與 廣 度 : 主 題 涵 蓋 範 圍 適 當 及 詳 細

網 站 可 用 性 對 消 費 者 行 為 意 圖 影 響 之 研 究 即 時 與 正 確 的 資 訊 : 網 站 內 容 即 時 更 新 易 用 性 (ease of use): 有 關 網 站 容 易 使 用 的 程 度, 此 構 念 在 IT 研 究 中 應 用 很 廣, 與 有 用 性 都 是 科 技 接 受 結 果 的 重 要 預 測 值 (Davis et al., 1989; Venkatesh 及 Davis,2000) 目 標 : 清 楚 而 易 於 了 解 的 目 標 結 構 : 網 站 瀏 覽 結 構 清 楚 意 見 回 饋 : 網 站 提 供 資 訊 符 合 使 用 者 預 期 個 人 化 (made-for-the-medium): 網 站 能 滿 足 特 殊 使 用 者 需 求 的 程 度, 網 站 應 該 提 供 大 量 客 製 化 及 個 人 化 以 進 行 關 係 行 銷 及 一 對 一 行 銷, 網 站 所 呈 現 的 內 容 不 應 該 是 靜 態 的, 而 是 豐 富 動 態 的 內 容 專 消 費 者 量 身 訂 作 社 群 : 網 站 提 供 線 上 社 群 的 支 援 個 人 化 : 網 站 客 製 化 程 度 精 緻 化 : 網 站 提 供 最 新 及 獨 特 趨 勢 情 感 訴 求 (emotion): 網 站 引 起 情 感 反 應 的 程 度 引 起 情 感 反 應 在 電 腦 使 用 情 境 扮 演 重 要 的 角 色 (Agarwal 及 Karahanna,2000), 其 次 分 類 如 下 : 挑 戰 性 : 關 於 網 站 達 成 任 務 後 的 成 就 感, 而 不 是 指 網 站 的 複 雜 或 困 難 度 情 節 : 網 站 藉 由 故 事 情 節 吸 引 使 用 者 興 趣 代 言 人 : 網 站 藉 由 代 言 人 傳 達 值 得 信 賴 流 暢 : 網 站 可 以 被 流 暢 的 控 制 宣 傳 (promotion): 網 站 在 網 路 或 其 他 媒 體 上 被 推 廣 的 程 度 此 項 準 則 與 網 站 設 計 較 無 直 接 關 係, 所 以 未 將 此 構 面 放 入 研 究 中 從 過 去 的 文 獻 中 不 難 發 現, 雖 然 學 者 對 於 網 站 可 用 性 的 定 義 及 涵 蓋 範 圍 多 有 分 歧, 但 基 本 精 神 相 去 不 遠 例 如 Bevan et al. (1991) 主 張 要 包 括 三 個 觀 點 -- 產 品 導 向 觀 點 使 用 者 導 向 觀 點 及 使 用 者 績 效 觀 點 而 向 來 廣 為 被 過 去 文 獻 中 採 用 的 ISO9242-11 建 議 以 使 用 者 來 定 義, 涵 蓋 使 用 者 導 向 及 使 用 者 績 效 觀 點 Agarwal 及 Venkatesh (2002) 主 張 可 用 性 應 包 含 評 估 者 對 該 物 件 的 認 知 ( 如 易 用 或 有 用 ), 以 及 此 認 知 產 生 的 情 緒 反 應 ( 如 情 感 訴 求 ), 據 此, 他 們 建 議 採 用 微 軟 的 MUG, 其 內 容 (content) 構 面 就 是 屬 於 產 品 導 向 觀 點 ; 易 用 性 (ease of use) 和 個 人 化 (made-for-the-medium) 構 面 屬 於 使 用 者 績 效 觀 點 ; 情 感 訴 求 (emotion) 則 屬 於 使

用 者 導 向 觀 點 Hampton-Sosa 及 Koufaris(2005) 也 同 意 Aqarwal 及 Venkatesh(2002) 對 可 用 性 的 定 義, 他 們 也 包 含 實 用 及 情 感 的 評 估 本 研 究 也 因 此 延 用 Aqarwal 及 Venkatesh(2002) 的 建 議 採 用 微 軟 的 MUG 三 行 為 意 圖 線 上 信 任 的 具 體 表 現 即 是 顧 客 對 於 網 站 的 正 向 行 為 意 圖, 換 言 之, 信 任 者 即 使 是 在 有 風 險 的 情 境 下, 都 願 意 去 依 賴 被 信 任 者, 並 移 轉 其 資 訊 或 資 源 控 制 權 給 被 信 任 方 (Mayer et al.,1995; McKnight et al.,1998) 從 行 為 理 論 觀 點 來 看, 行 為 意 圖 與 實 際 行 為 已 經 被 證 實 有 高 度 相 關 (Sheppard Harrwick 及 Warshaw,1988; Venkatesh 及 Davis,2000; Venkatesh 及 Agarwal,2006), 要 預 測 一 個 人 的 行 為 時, 行 為 意 圖 往 往 是 準 確 的 衡 量 指 標, 也 就 是 說, 行 為 意 圖 是 任 何 行 為 表 現 的 必 須 過 程 (Ajzen and Driver, 1991) McKnight et al.(2002) 指 出, 對 消 費 者 線 上 採 購 行 為 的 預 測, 可 由 下 列 三 種 行 為 意 圖 來 決 定 : 遵 循 網 站 賣 方 建 議 的 意 願 與 賣 方 分 享 個 人 資 訊 的 意 願 及 跟 賣 方 購 買 產 品 及 服 務 的 意 願, 從 事 線 上 購 物, 消 費 者 必 須 願 意 分 享 個 人 資 訊 如 名 字 住 址 及 信 用 卡 號 碼 ; 這 三 種 行 為 意 圖 的 構 念 都 可 能 讓 使 用 者 感 覺 到 風 險, 當 風 險 出 現 時, 信 任 就 變 得 重 要 (Rousseau et al., 1998) 參 研 究 架 構 與 研 究 假 說 一 研 究 架 構 根 據 過 去 文 獻, 本 研 究 整 理 出 網 站 可 用 性 影 響 消 費 者 行 為 意 圖 的 架 構 ( 圖 1), 網 站 可 用 性 的 評 估 準 則, 分 成 四 個 構 面, 透 過 對 該 網 站 的 信 任 影 響 消 費 者 的 行 為 意 圖 ; 而 可 用 性 又 因 情 境 因 人 而 異, 所 以 本 研 究 以 性 別 及 產 品 類 型, 作 為 可 用 性 與 信 任 之 間 的 調 節 變 數, 換 言 之, 採 購 的 商 品 類 型 不 同, 消 費 者 關 注 的 網 站 設 計 的 重 點 就 不 同 ; 男 性 與 女 性 在 線 上 購 物 時, 對 於 網 站 可 用 性 的 不 同 構 面, 也 有 不 同 權 重

網 站 可 用 性 對 消 費 者 行 為 意 圖 影 響 之 研 究 圖 1 研 究 架 構 圖 二 研 究 假 說 網 站 可 用 性 與 信 任 的 關 係 網 站 設 計 是 網 路 行 銷 的 關 鍵 部 份, 也 是 建 立 信 任 的 重 要 因 素 (Hoffman et al., 1999; Shankar Urban 及 Sultan,2002, Bart et al.,2005) Venkatesh 及 Agarwal (2006) 的 研 究 發 現, 對 所 有 消 費 者 而 言, 內 容 是 網 站 特 徵 的 最 重 要 因 素 網 站 資 訊 是 否 即 時 更 新, 是 否 利 用 幾 個 簡 單 的 步 驟 就 可 以 找 到 相 關 資 訊, 都 是 消 費 者 信 任 此 網 站 的 關 鍵 要 素 (Bart et al., 2005) 網 站 可 用 性 的 內 容 準 則, 如 同 TAM 的 有 用 性 觀 點, 主 要 是 讓 消 費 者 有 效 率 的 達 成 任 務 網 站 易 用 性 在 IS 領 域 被 廣 泛 討 論, 認 為 是 使 用 者 滿 意 系 統 採 用 及 資 訊 系 統 成 功 的 衡 量 指 標 之 一 (Davis et al.,1989), 意 指 網 站 易 於 操 作 的 程 度, 網 站 的 結 構 是 否 清 楚, 操 作 介 面 是 否 一 致, 這 些 提 高 使 用 者 滿 意 的 易 用 性 指 標, 也 同 時 可 加 強 使 用 者 對 該 網 站 的 信 任 程 度 網 站 的 個 人 化 功 能, 視 網 站 是 否 能 扮 演 好 產 品 資 訊 與 消 費 者 需 求 的 中 介 角 色 ;Armstrong 及 Hagel(1997) 藉 由 建 立 線 上 社 群, 企 業 將 可 能 建 立 顧 客 忠 誠, 並 獲 得 經 濟 報 酬 網 站 能 確 實 符 合 消 費 者 需 求, 提 供 更 詳 細 的 資 料 且 客 製 化 的 服 務, 這 將 有 助 於 與 顧 客 的 互 動, 藉 由 電 子 媒 介 互 動 性 功 能 與 顧 客 有 更 緊 密 的 關 係

網 站 個 人 化 的 程 度, 代 表 網 站 符 合 使 用 者 需 求 的 程 度, 當 網 站 使 用 者 認 知 網 站 為 他 提 供 了 客 製 化 的 內 容 或 服 務, 就 容 易 贏 得 其 信 任 網 站 的 情 感 訴 求, 是 指 與 網 站 接 觸 後 產 生 正 向 情 緒 反 應, 藉 由 代 言 人 或 故 事 情 節, 讓 消 費 者 融 入 劇 情 中, 引 起 其 情 感 的 投 射 情 感 反 應 對 科 技 使 用 行 為 也 是 一 個 重 要 因 素 (Agarwal 及 Karahanna,2000) 可 以 幫 助 使 用 者 想 像 他 本 身 消 費 該 產 品 的 情 境, 產 生 對 產 品 代 言 人 或 故 事 情 節 的 認 同, 進 而 投 射 對 該 網 站 的 認 同, 產 生 信 任 感 假 說 1a 網 站 內 容 對 建 立 消 費 者 的 信 任 有 正 向 影 響 假 說 1b 網 站 易 用 性 對 建 立 消 費 者 的 信 任 有 正 向 影 響 假 說 1c 網 站 個 人 化 功 能 對 建 立 消 費 者 的 信 任 有 正 向 影 響 假 說 1d 網 站 情 感 訴 求 對 建 立 消 費 者 的 信 任 有 正 向 影 響 網 站 可 用 性 與 行 為 意 圖 的 關 係 網 站 可 用 性 與 消 費 者 的 行 為 意 圖 已 在 過 去 的 文 獻 中 被 廣 泛 的 討 論 (Flavián Guinaliu 及 Gurrea, 2006; Venkatesh 及 Agarwal,2006), 大 部 分 的 研 究 結 果 顯 示, 網 站 的 可 用 性 會 正 向 影 響 行 為 意 圖, 即 可 用 性 愈 高, 消 費 者 購 買 意 願 愈 高 但 是 研 究 信 任 的 文 獻 也 指 出, 線 上 信 任 會 影 響 消 費 者 採 信 網 路 上 得 到 的 資 料, 並 影 響 線 上 購 買 意 圖 ; 也 就 是 說 對 線 上 零 售 商 的 信 任 程 度 愈 高, 消 費 者 將 愈 有 意 願 進 行 線 上 購 買 (Novak Hoffman 及 Yung,1999; Yoon,2002; Pavlou,2003) 當 消 費 者 建 立 對 網 站 的 信 任 之 後, 意 謂 信 任 者 開 始 要 承 擔 可 能 的 風 險, 一 旦 消 費 者 願 意 承 擔 風 險, 並 依 賴 網 站 行 動 時, 藉 由 消 費 者 願 意 釋 放 個 人 的 資 料, 使 得 交 易 發 生 的 可 能 性 增 加 (Moorman et al.,1993), 這 符 合 線 上 交 易 的 特 性, 當 消 費 者 輸 入 相 關 的 個 人 資 料, 經 由 網 站 傳 送, 交 易 便 開 始 進 行 ; 所 以 當 消 費 者 信 任 產 生, 願 意 轉 移 個 人 資 訊 給 網 站, 顯 示 交 易 有 可 能 發 生, 即 信 任 對 消 費 者 的 交 易 意 圖 產 生 影 響 因 此, 本 研 究 認 為 信 任 是 網 站 可 用 性 影 響 行 為 意 圖 的 中 介 變 數 假 說 2 網 站 可 用 性 經 由 信 任 正 向 影 響 行 為 意 圖

網 站 可 用 性 對 消 費 者 行 為 意 圖 影 響 之 研 究 性 別 差 異 對 網 站 可 用 性 知 覺 的 影 響 消 費 者 個 人 特 徵, 如 人 口 統 計 變 數 會 影 響 消 費 者 行 為 (Venkatesh 及 Morris, 2000; Venkatesh Morris Davis 及 Davis,2003), 而 以 網 站 為 主 的 線 上 購 物, 性 別 對 態 度 的 影 響 也 扮 演 重 要 的 角 色 (Burke,2002; Venkatesh 及 Agarwal,2006); 性 別 差 異 在 科 技 接 受 研 究 領 域 中 已 被 廣 為 討 論,Venkatesh 及 Morris(2000) 認 為 性 別 對 個 人 的 決 策 程 序 是 有 影 響 的, 並 針 對 TAM 的 兩 個 變 數 易 用 性 及 有 用 性 進 行 性 別 差 異 的 分 析, 結 果 顯 示 性 別 在 資 訊 處 理 與 認 知 上 都 會 有 差 異, 男 性 較 屬 任 務 與 需 求 導 向, 重 視 有 用 性 ; 女 性 對 於 電 腦 較 容 易 產 生 焦 慮 感 並 且 使 用 電 腦 的 自 我 效 能 較 低, 此 與 知 覺 易 用 性 較 為 有 關, 讓 人 容 易 操 作 的 網 頁 介 面, 是 促 進 線 上 信 任 最 普 遍 的 一 項 因 素 (Wang 及 Emurian, 2005), 也 就 是 說 當 瀏 覽 者 進 入 網 頁 時, 如 果 操 作 簡 單 明 瞭, 讓 人 感 覺 很 容 易 上 手, 也 會 增 加 消 費 者 的 停 留 時 間, 而 不 會 因 覺 得 難 以 操 作 而 離 開 網 頁, 換 句 話 說, 當 消 費 者 看 到 一 個 網 頁 呈 現 簡 單 且 清 楚 的 設 計 時, 可 以 節 省 搜 尋 的 時 間 並 降 低 消 費 者 的 知 覺 風 險 ; 並 且 女 性 對 科 技 的 使 用 較 受 感 性 因 素 的 影 響, 也 就 是 說, 當 女 性 消 費 者 在 進 行 線 上 購 買 決 策 時 較 強 調 情 感 的 連 結 (emotional attachment), 所 以 在 網 路 可 用 性 的 評 估 中, 網 站 的 情 感 訴 球 所 引 起 的 情 感 反 應 可 能 較 受 到 女 性 的 重 視 上 述 的 論 述,Venkatesh et al.(2003) 在 之 後 的 實 證 分 析 獲 得 驗 證 研 究 結 果 發 現, 性 別 對 TAM 中 的 知 覺 有 用 性 和 知 覺 易 用 性 與 行 為 意 圖 之 間 的 關 係 具 有 調 節 效 果 ; 其 中 男 性 在 知 覺 有 用 性 對 行 為 意 圖 的 影 響 效 果 會 顯 著 大 於 女 性, 而 女 性 在 知 覺 易 用 性 對 行 為 意 圖 的 效 果 會 顯 著 大 於 男 性 男 性 重 視 的 是 完 成 任 務, 以 效 率 導 向, 提 供 正 確 及 相 關 的 內 容 做 為 決 策 參 考, 對 其 較 有 幫 助, 而 個 人 化 功 能 正 是 針 對 內 容, 調 整 至 符 合 個 別 消 費 者 的 需 求, 因 此 本 研 究 認 為, 對 男 性 而 言, 網 站 個 人 化 較 易 使 其 形 成 信 任 感 ; 而 女 性 的 電 腦 自 我 效 能 較 低, 簡 單 的 使 用 者 介 面, 清 楚 易 於 瀏 覽 的 網 站 結 構, 可 以 減 少 其 對 技 術 的 恐 懼, 加 以 網 站 的 情 感 訴 求, 將 網 站 的 內 容 以 劇 情 的 方 式 表 達, 使 女 性 易 於 融 入 網 站 刻 意 營 造 的 情 境 中, 產 生 特 殊 情 感 的 連 結, 因 此 本 研 究 認 為, 網 站 情 感 訴 求 對 於 信 任 感 的 產 生, 對 女 生 影 響 應 顯 著 高 於 男 生

假 說 3a 對 男 性 而 言, 網 站 個 人 化 對 信 任 的 正 向 影 響 顯 著 高 於 女 性 假 說 3b 對 女 性 而 言, 網 站 情 感 訴 求 對 信 任 的 正 向 影 響 顯 著 高 於 男 性 產 品 類 別 對 網 站 可 用 性 知 覺 的 影 響 產 品 分 類 在 消 費 者 行 為 的 研 究 中 是 重 要 的 構 面, 消 費 者 行 為 會 因 為 產 品 型 態 不 同 而 改 變,Peterson Balasubramanian 及 Bronnenberg(1997) 認 為 將 產 品 及 服 務 特 徵 考 慮 到 使 用 網 際 網 路 的 行 銷 中 是 重 要 的 Nelson(1970) 以 產 品 的 資 訊 不 對 稱 程 度 將 產 品 分 成 搜 尋 品 及 經 驗 品 Klein (1998) 將 搜 尋 品 定 義 為 關 於 產 品 主 要 屬 性 的 所 有 資 訊, 都 可 在 購 前 得 知, 而 經 驗 品 定 義 為 產 品 的 主 要 屬 性 在 購 買 或 使 用 過 產 品 後 才 會 知 道, 或 者 是 資 訊 的 搜 集 成 本 較 高 或 資 訊 較 難 獲 得 ; 除 此 之 外, 搜 尋 品 的 屬 性 較 易 評 估 及 具 體, 容 易 較 客 觀 的 比 較 產 品 品 質, 相 對 而 言, 消 費 者 會 依 賴 較 多 外 在 線 索 來 判 斷 經 驗 性 產 品 的 品 質, 所 以 經 驗 品 比 搜 尋 品 較 常 採 納 其 他 人 的 推 薦 (Zeithaml,1988) 經 驗 品 是 使 用 後 才 知 道 產 品 的 主 要 屬 性, 對 網 際 網 路 這 種 互 動 媒 體 而 言, 消 費 者 可 藉 由 討 論 區 虛 擬 社 群 來 獲 得 其 他 人 的 使 用 經 驗, 該 銷 售 網 站 也 會 選 擇 以 情 感 訴 求 而 非 產 品 規 格 之 類 的 內 容 來 吸 引 消 費 者 ; 而 搜 尋 品 的 產 品 功 能 及 規 格 等 這 類 資 訊 較 易 評 估 及 比 較, 銷 售 網 站 通 常 會 選 擇 清 楚 提 供 以 為 消 費 者 評 估 選 擇 假 說 4a 對 搜 尋 品 而 言, 網 站 內 容 對 信 任 的 影 響 顯 著 高 於 經 驗 品 假 說 4b 對 經 驗 品 而 言, 網 站 情 感 訴 求 對 信 任 的 影 響 顯 著 高 於 搜 尋 品 肆 研 究 設 計 與 資 料 分 析 一 研 究 設 計 資 料 蒐 集 本 研 究 目 的 是 瞭 解 網 路 可 用 性 對 行 為 意 圖 的 影 響, 網 站 可 用 性 是 用 來 評 估 消 費 者 對 於 網 站 的 知 覺, 要 瀏 覽 網 站 之 後 才 能 加 以 衡 量, 所 以 受 訪 者 必 須 使 用 電 腦, 並 依 照 指 導 員 的 解 說 進 行 問 卷 的 填 答, 資 料 的 蒐 集 是 在 課

網 站 可 用 性 對 消 費 者 行 為 意 圖 影 響 之 研 究 堂 上 進 行 ; 指 導 員 先 以 廣 播 的 方 式, 將 指 定 網 站 瀏 覽 畫 面 操 作 一 遍, 再 讓 受 訪 者 自 行 瀏 覽, 並 完 成 問 卷 的 填 答, 整 個 受 訪 時 間 大 約 為 二 十 分 鐘 參 考 相 關 文 獻, 對 於 研 究 架 構 各 個 變 數 的 衡 量, 製 成 問 卷 以 收 集 資 料 本 研 究 問 卷 共 分 成 三 大 部 分, 第 一 部 份 請 受 訪 者 在 台 塑 購 物 網 及 Payeasy 網 站 進 行 購 買 MP3 產 品, 並 評 估 此 兩 個 網 站 的 網 站 可 用 性 信 任 及 行 為 意 圖, 共 37 題 ; 第 二 部 份 請 受 訪 者 在 統 一 便 利 購 及 Payeasy 網 站 進 行 購 買 服 飾 產 品, 並 進 行 此 兩 個 網 站 的 評 估 ; 第 三 部 份 是 基 本 資 料 ; 上 述 各 題 採 用 Likert 七 點 尺 度 ( 勾 選 非 常 不 同 意 給 一 分, 非 常 同 意 給 七 分 ), 每 位 受 訪 者 就 經 驗 品 及 搜 尋 品 各 兩 個 網 站 進 行 評 估, 共 評 估 四 個 網 站 樣 本 選 取 樣 本 的 選 取, 根 據 創 世 際 市 場 研 究 顧 問 公 司 (2008) 與 全 球 第 三 大 市 場 研 究 機 構 Ipsos 合 作 進 行 台 灣 上 網 行 為 調 查, 研 究 期 間 為 2004-2006 年 間, 皆 顯 示 使 用 網 路 比 例 最 高 的 年 齡 層 為 20~29 歲 以 及 10~19 歲 的 族 群, 上 網 比 率 高 達 90%; 另 2008 年 1-6 月 針 對 台 灣 地 區 10 歲 以 上 民 眾 的 網 路 及 媒 體 使 用 調 查 中, 發 現 台 灣 各 年 齡 層 上 網 人 口 分 佈 比 例 在 15~20 歲 大 約 為 48.8%, 幾 乎 佔 了 一 半, 而 此 年 齡 區 隔 大 部 分 為 學 生, 所 以 以 學 生 為 樣 本 進 行 調 查 本 研 究 共 發 出 450 份 問 卷, 回 收 問 卷 442 份, 扣 除 無 效 問 卷 37 份 後, 共 計 回 收 405 份 有 效 問 卷, 因 此 本 研 究 之 有 效 問 卷 回 收 率 為 90% 網 站 選 取 本 研 究 就 不 同 產 品 類 型 -- 搜 尋 品 及 經 驗 品 -- 進 行 調 查, 根 據 資 策 會 市 場 研 究 中 心 (MIC) 與 網 路 業 者 所 進 行 的 台 灣 網 路 購 物 市 場 發 展 分 析 中, 針 對 2007 年 線 上 購 物 項 目 的 統 計 顯 示, 以 旅 遊 商 品 占 58% 最 多, 其 次 為 資 訊 電 子 占 11%, 不 過 就 各 產 品 成 長 率 而 言, 成 長 幅 度 最 高 的 產 品 為 服 飾 精 品, 成 長 率 達 73%, 其 次 為 美 容 保 養 品, 成 長 率 為 55% 網 友 最 常 網 購 的 類 別 為 美 容 與 保 健 圖 書 雜 誌 與 文 具 電 腦 軟 硬 體 與 PDA ; 未 來 最 想 網 購 的 類 別 為 電 腦 軟 硬 體 與 PDA 相 機 攝 影 與 視 訊 手 機 與 通 訊 從 這 些 排 名 中 挑 選 出 進 行 研 究 的 產 品, 並 了 配 合 樣 本 的 特 性, 挑 選 適 合 學 生 族 群, 可 以 負 擔 的 起 又 較 為 實 用 的 產 品, 以 引 起 受 訪 者 的 興 趣 ; 從 這 些 產 品 來 分 析, 因 為 電 子 通 路 無 法 接 觸 到 商 品, 所 以 在 線 上 購 買 服 飾

無 法 在 購 前 得 知 所 有 產 品 資 訊, 且 販 賣 服 飾 的 網 路 商 店 大 多 是 自 創 品 牌, 較 不 具 知 名 度, 網 站 設 計 將 是 這 些 線 上 零 售 商 吸 引 消 費 者 的 唯 一 管 道, 所 以 應 該 最 能 運 用 網 站 可 用 性 來 建 立 消 費 者 的 關 係 ; 而 MP3 是 屬 於 搜 尋 屬 性 產 品, 消 費 者 可 以 藉 由 上 網 搜 尋 在 購 買 之 前 獲 得 所 有 相 關 資 訊 由 於 本 研 究 探 討 網 站 可 用 性 對 線 上 購 物 意 圖 的 影 響, 為 了 避 免 因 公 司 商 譽 產 品 品 牌 及 價 格 等 非 網 站 可 用 性 因 素 對 行 為 意 圖 產 生 的 可 能 影 響, 在 網 站 的 選 取 上, 儘 量 挑 選 知 名 度 不 高 的 購 物 網 站, 而 且 選 擇 單 純 的 線 上 購 物 網 站, 沒 有 實 體 店 面 ; 同 一 商 品, 相 同 價 格, 根 據 以 上 準 則 挑 選 出 台 塑 購 物 網 (fpgshopping) 統 一 便 利 購 (unimall) 及 Payeasy 網 站, 這 個 準 則 與 Hampton-Sosa 及 Koufaris(2005) 所 用 的 準 則 相 似 正 式 資 料 收 集 之 前, 曾 在 一 堂 課 上 進 行 前 測, 樣 本 40 人, 全 部 表 示 從 未 到 過 台 塑 購 物 網 及 統 一 便 利 購,8 人 表 示 聽 過 Payeasy 網 站, 只 有 5 人 瀏 覽 過 該 網 站, 其 中 2 人 曾 在 該 網 站 上 購 物, 所 有 40 人 均 表 示 這 三 個 網 站 比 Yahoo! 奇 摩 及 pchome 較 不 具 知 名 度 網 站 決 定 後, 所 有 的 受 測 者 針 對 同 一 品 牌 型 號 及 價 格 的 MP3 和 同 一 款 式 相 同 價 格 的 衣 服, 進 行 網 站 可 用 性 的 比 較 二 資 料 分 析 問 卷 資 料 採 用 AMOS 進 行 SEM 分 析, 包 括 測 量 模 型 的 評 估 與 結 構 模 型 的 驗 證, 結 果 如 下 測 量 模 型 的 評 估 在 評 估 模 型 之 前, 違 犯 估 計 (Offending Estimates) 檢 驗 的 結 果 顯 示, 本 研 究 並 無 負 的 誤 差 變 異 數, 且 誤 差 變 異 數 在 = 0.001 之 下 均 達 顯 著 水 準 ; 標 準 化 係 數 高 於 0.5 且 低 於 0.95, 整 體 模 型 的 估 計 係 數 均 無 超 出 可 接 受 的 範 圍, 符 合 基 本 適 合 度 評 鑑 標 準 如 表 1 所 示, 個 別 項 目 的 信 度, 除 幾 個 測 量 項 目 的 SMC(Squared multiple Correlations) 小 於 臨 界 值 0.5 外, 其 餘 皆 顯 示, 每 個 觀 察 變 數 的 變 異 能 被 潛 在 構 面 解 釋 的 程 度, 皆 符 合 標 準 CR 值 皆 大 於 0.7, 也 證 明 本 研 究 的 構 面 具 有 良 好 的 組 成 信 度 潛 在 變 項 的 平 均 變 異 抽 取 量, 均 大 於 0.5, 顯 示 本 研 究 的 衡 量 變 項 具 有 收 斂 效 度

網 站 可 用 性 對 消 費 者 行 為 意 圖 影 響 之 研 究 表 1 測 量 模 型 檢 定 結 果 t SMC CR AVE 0.690 0.032 23.499** 0.477 0.739 0.027 21.820** 0.546 0.757 0.026 20.995** 0.573 0.805 0.025 21.844** 0.648 0.877 0.024 16.503** 0.770 0.821 0.027 20.992** 0.673 0.641 0.035 24.031** 0.411 0.765 0.033 19.249** 0.585 0.709 0.035 21.946** 0.502 0.774 0.038 17.883** 0.598 0.742 0.044 19.724** 0.550 0.650 0.048 23.367** 0.423 0.716 0.025 23.334** 0.512 0.756 0.026 21.864** 0.572 0.770 0.027 21.224** 0.593 0.811 0.021 21.303** 0.658 0.853 0.020 18.532** 0.727 0.796 0.020 22.048** 0.634 0.653 0.034 24.048** 0.427 0.754 0.027 20.416** 0.568 0.733 0.027 21.394** 0.538 0.872 0.031 18.010** 0.760 0.903 0.030 14.600** 0.815 0.786 0.044 23.529** 0.618 0.773 0.532 0.873 0.697 0.749 0.500 0.767 0.524 0.792 0.559 0.861 0.673 0.757 0.511 0.891 0.731

依 據 Anderson 及 Gerbing(1988) 的 卡 方 差 異 檢 定 (Chi-square Difference) 進 行 區 別 效 度 檢 定 在 設 定 兩 個 構 面 間 的 相 關 係 數 為 1.0 之 後, 進 行 新 模 型 卡 方 值 與 模 式 間 卡 方 值 之 差 異 若 卡 方 差 大 於 自 由 度 1,p 值 0.001 的 臨 界 值 10.827 時, 意 謂 此 兩 個 構 面 間 具 有 區 別 效 度 (Hatcher,1994) 本 研 究 的 檢 定 結 果 顯 示 卡 方 差 的 最 大 值 為 211.1, 而 最 小 值 為 13, 皆 大 於 建 議 值 10.827, 因 此 證 明 本 研 究 整 體 的 衡 量 變 數 具 有 良 好 的 區 別 效 度 結 構 模 型 的 評 估 本 研 究 回 收 有 效 樣 本 405 份, 每 位 受 測 者 針 對 MP3 與 服 飾 每 樣 商 品 各 評 估 兩 個 網 站, 所 以 每 位 受 測 者 共 評 估 四 個 網 站, 因 此 總 有 效 樣 本 為 1620 份, 若 根 據 產 品 及 性 別 劃 分, 則 樣 本 數 分 別 為 女 / MP3:628 份 女 / 服 飾 :628 份 男 /MP3:182 份 男 / 服 飾 :182 份 經 過 AMOS 做 SEM 分 析 後, 本 研 究 參 考 Bagozzi 及 Yi (1988) Jöreskog 及 Sörbom (1996) Bollen(1989) 與 Bentler(1992) 的 意 見, 挑 選 10 項 指 標 進 行 整 體 模 式 適 配 度 的 評 鑑, 模 型 適 合 度 檢 定 如 表 2 表 2 各 模 型 適 合 度 指 標 2 2/df GFI AGFI NFI NNFI CFI IFI RFI RMSEA 建 議 值 愈 小 愈 好 <5 >0.9 >0.8 >0.9 >0.9 >0.9 >0.9 >0.9 <0.08 全 體 樣 本 1417.818 5.957 0.928 0.909 0.933 0.934 0.943 0.944 0.922 0.055 女 / MP3 718.761 3.020 0.911 0.887 0.904 0.922 0.933 0.933 0.888 0.057 女 / 服 飾 833.510 3.502 0.898 0.871 0.910 0.923 0.934 0.934 0.986 0.063 男 / MP3 490.527 2.061 0.818 0.771 0.812 0.875 0.892 0.894 0.782 0.077 男 / 服 飾 495.947 2.084 0.813 0.765 0.848 0.900 0.914 0.915 0.823 0.077 全 體 樣 本 模 型, 除 了 因 樣 本 數 過 大, 導 致 卡 方 自 由 度 比 超 過 Hayduk (1987) 的 建 議 值, 在 每 一 項 指 標, 無 論 是 絕 對 配 適 度 或 增 值 配 適 度 ( 如 NF CFI) 均 大 於 建 議 值 0.9,RMSEA 為 0.055, 也 符 合 0.08 的 標 準 (Hayduk,1987), 其 他 模 型, 除 了 男 /MP3 與 男 / 服 飾 在 AGFI 指 標 上 比 建 議 值 稍 小, 其 餘 指 標 皆 顯 示 所 有 模 型 的 配 適 度 堪 稱 適 切 如 圖 2 所 示, 根 據 全 體 樣 本 作 假 說 一 的 檢 定, 網 站 可 用 性 的 四 個 構 面, 內 容 易 用 性 個 人 化 與 情 感 訴 求 均 顯 著 正 向 影 響 信 任 的 形 成 ; 而 信 任 也

網 站 可 用 性 對 消 費 者 行 為 意 圖 影 響 之 研 究 顯 著 影 響 消 費 者 行 為 意 圖, 假 說 二 在 本 研 究 的 資 料 中 獲 得 支 持, 即 信 任 在 網 站 可 用 性 影 響 行 為 的 機 制 中, 扮 演 中 介 角 色 0.27*** (H1a) 0.24*** (H1b) 0.15*** (H1c) 0.71*** (H2) 0.28*** (H1d) 圖 2 結 構 模 型 如 表 3 所 示, 分 群 模 型 下, 網 站 可 用 性 與 信 任 的 關 係, 均 有 所 差 異, 利 用 AMOS 的 多 群 組 分 析 後 的 結 果 如 表 4, 性 別 及 產 品 類 型 的 調 節 效 果, 的 確 在 不 同 情 境 下 存 在, 但 實 證 結 果 並 不 支 持 本 研 究 的 假 說 茲 將 全 部 假 說 的 驗 證 結 果 整 理 如 表 5, 進 一 步 的 原 因, 管 理 意 涵 及 後 續 研 究 建 議, 將 在 下 一 節 中 詳 細 說 明 表 3 分 群 模 型 -- 網 站 可 用 性 與 信 任 間 的 模 型 係 數 產 品 性 別 可 用 性 女 / MP3 女 / 服 飾 男 / MP3 男 / 服 飾 內 容 -.03.18.07.33** 易 用 性.15***.04.17.12 個 人 化.341**.60**.03.03 情 感 訴 求.10** -.08.24***.34*** 註 :* 表 示 p<0.05,** 表 示 p<0.01,*** 表 示 p<0.001

表 4 調 節 效 果 檢 定 產 品 性 別 女 男 女 Vs 女 Vs 可 用 性 MP3Vs 服 飾 MP3Vs 服 飾 男 MP3 男 服 飾 內 容 易 用 性 * 個 人 化 * * 情 感 訴 求 -*(1) 註 :* 表 示 p<0.05,** 表 示 p<0.01,*** 表 示 p<0.001 : 負 表 示 男 大 於 女 表 5 研 究 假 說 檢 定 結 果 假 說 假 說 成 立 假 說 1a 網 站 內 容 對 建 立 消 費 者 的 信 任 有 正 向 影 響 成 立 假 說 1b 網 站 易 用 性 對 建 立 消 費 者 的 信 任 有 正 向 影 響 成 立 假 設 1c 網 站 個 人 化 功 能 對 建 立 消 費 者 的 信 任 有 正 向 影 響 成 立 假 說 1d 網 站 情 感 訴 求 反 應 對 建 立 消 費 者 的 信 任 有 正 向 影 響 成 立 假 說 2 網 站 可 用 性 經 由 信 任 正 向 影 響 採 購 意 圖 成 立 假 說 3a 對 男 性 而 言, 網 站 個 人 化 對 信 任 的 正 向 影 響 顯 著 高 於 女 性 不 成 立 假 說 3b 對 女 性 而 言, 網 站 情 感 訴 求 對 信 任 的 正 向 影 響 顯 著 高 於 男 性 不 成 立 假 說 4a 對 搜 尋 品 而 言, 網 站 內 容 對 信 任 的 影 響 顯 著 高 於 經 驗 品 不 成 立 假 說 4b 對 經 驗 品 而 言, 網 站 情 感 訴 求 對 信 任 的 影 響 顯 著 高 於 搜 尋 品 不 成 立 一 結 論 伍 討 論 資 料 分 析 的 結 果 支 持 本 研 究 架 構, 主 要 結 論 為 以 下 三 點 : 網 站 可 用 性 愈 高, 消 費 者 對 網 站 的 信 任 愈 高 以 全 體 樣 本 而 言, 網 站 可 用 性 的 四 個 構 面 -- 內 容 易 用 性 個 人 化 情 感 訴 求 -- 均 正 向 影 響 消 費 者 對 網 站 的 信 任 ( 如 圖 2), 此 結 果 完 全 支 持 假 說 1a 1b 1c 1d

網 站 可 用 性 對 消 費 者 行 為 意 圖 影 響 之 研 究 網 站 可 用 性 透 過 消 費 者 對 網 站 信 任 的 強 化, 正 向 影 響 消 費 者 的 意 圖 如 圖 2 的 結 果 顯 示, 信 任 的 產 生, 會 正 向 影 響 消 費 者 的 行 為 意 圖, 包 括 採 購 意 圖 推 薦 意 圖 及 記 錄 該 網 站 作 為 以 後 交 易 之 用 如 表 二, 全 體 樣 本 的 模 型 適 合 度 均 符 合 建 議 值, 表 示 資 料 支 持 整 體 研 究 架 構, 即 網 站 可 用 性 透 過 消 費 者 對 網 站 信 任 的 強 化, 正 向 影 響 消 費 者 的 意 圖 消 費 者 對 網 站 的 信 任 在 此 正 向 關 係 中, 居 重 要 的 中 介 角 色, 假 說 2 成 立 網 站 可 用 性 與 消 費 者 對 該 網 站 的 信 任 呈 正 向 關 係, 但 性 別 會 影 響 此 關 係 的 強 弱 如 表 3 分 群 模 型 顯 示, 網 站 可 用 性 四 構 面 與 信 任 間 的 關 係, 確 實 因 性 別 而 有 所 差 異 換 言 之, 性 別 在 此 關 係 中 扮 演 重 要 的 調 節 變 數, 但 調 節 效 果 如 表 4 所 示, 所 有 關 於 性 別 及 產 品 類 型 調 節 效 果 的 假 說, 並 未 在 本 研 究 中 得 到 驗 證 茲 將 可 能 的 原 因, 解 釋 如 下 : 假 說 3a 與 3b 未 獲 支 持 的 討 論 本 研 究 的 假 說 3a, 主 要 是 根 據 Venkatesh 及 Agarwal(2006) 的 論 述 認 為, 男 性 較 重 視 購 物 效 率 而 本 研 究 的 網 站 個 人 化 正 意 謂 著 網 站 針 對 個 別 消 費 者 提 供 較 符 合 其 需 求 的 內 容, 此 特 性 對 於 較 重 視 購 物 效 率 的 男 性 而 言 應 比 較 重 要 但 資 料 顯 示 如 表 4, 其 結 果 與 假 說 3a 恰 恰 相 反 換 言 之, 本 研 究 發 現 女 性 不 管 在 購 買 MP3 或 服 飾, 其 對 網 站 個 人 化 的 重 視 均 顯 著 高 於 男 性 在 購 買 同 樣 商 品, 此 結 果 可 能 肇 因 於 本 研 究 的 樣 本 是 介 於 15~20 歲 的 學 生, 此 年 齡 層 的 男 性, 相 對 於 女 性 而 言, 較 不 清 楚 自 己 在 購 物 上 的 需 求, 網 站 個 人 化 的 功 能, 並 不 一 定 產 生 符 合 其 需 求 的 內 容, 在 購 物 效 率 上 幫 助 不 大, 對 網 站 的 信 任 感 並 未 有 顯 著 影 響 ; 而 女 性 正 因 為 其 對 購 物 的 需 求 相 對 清 楚, 網 站 個 人 化 產 生 了 符 合 其 需 求 的 內 容 反 而 顯 著 地 正 向 影 響 信 任 的 產 生 類 似 的 情 形 也 出 現 在 本 研 究 的 假 說 3b, 網 站 情 感 訴 求 對 網 站 信 任 產 生 的 影 響, 原 本 預 期 在 女 性 要 比 男 性 大 但 結 果 如 表 3 所 示,15~20 歲 男 性, 不 管 是 購 買 MP3 或 是 服 飾, 對 於 網 站 情 感 面 的 訴 求 ( 著 重 於 代 言 人 或 網 站 故 事 情 節 ), 都 有 顯 著 的 依 賴, 但 對 於 個 人 化 的 重 視, 並 不 顯 著 但 這 個 年 齡 的 女 性, 其 情 形 正 好 相 反, 女 性 而 言 一 般 較 清 楚 自 己 的 購 物 需 求, 尤 其 是 對 於 衣 服 的 採 購, 女 性 對 穿 衣 選 衣, 有 清 楚 而 特 定 的 主 張, 這 可 從

表 3 中 網 站 個 人 化 對 信 任 影 響 顯 著 超 越 網 站 的 情 感 訴 求, 這 個 研 究 結 果, 也 完 全 呼 應 Petty Cacioppo 及 Goldman (1981) 深 思 可 能 性 模 式 (Elaboration Likelihood Mode) 的 主 張, 訊 息 接 受 者 若 較 具 備 處 理 訊 息 的 能 力, 例 如 對 產 品 有 較 深 的 了 解, 產 品 的 說 明 要 比 較 中 肯 合 理, 因 為 在 此 情 形, 消 費 者 傾 向 透 過 中 樞 途 徑 (Central Route), 理 性 思 考 產 品 本 身 的 優 劣 來 做 購 買 決 定 ; 反 之, 若 消 費 者 較 不 了 解 該 產 品, 則 賣 方 可 透 過 購 買 情 境 的 氛 圍 設 計, 誘 使 消 費 者 採 取 邊 緣 途 徑 (Peripheral Route) 的 思 考 雖 然 對 於 性 別 的 調 節 效 果, 本 研 究 的 發 現 與 過 去 研 究 有 所 不 同, 但 性 別 具 調 節 作 用 的 發 現 是 一 致 的 如 上 所 討 論, 調 節 效 果 的 不 同, 有 可 能 因 為 本 研 究 的 樣 本 只 能 代 表 15~20 歲 這 個 年 齡 層 的 性 別, 年 齡 或 許 是 另 一 個 重 要 的 調 節 變 數, 但 年 齡 層 的 性 別 在 本 研 究, 其 實 是 消 費 者 對 該 類 商 品 的 態 度 ( 例 如,15~20 歲 男 性 與 女 性 對 選 購 服 飾 的 態 度 ), 或 許 此 態 度 也 應 納 入 分 析, 檢 驗 其 是 否 具 調 節 效 果 假 說 4a 與 4b 未 獲 支 持 的 討 論 根 據 過 去 文 獻 推 論 (Zeithaml,1988), 搜 尋 性 產 品 (MP3) 比 經 驗 性 產 品 ( 服 飾 ) 較 重 視 網 站 內 容 ( 假 說 4a), 經 驗 性 產 品 ( 服 飾 ) 比 搜 尋 性 產 品 (MP3) 較 重 視 網 站 情 感 訴 求 ( 假 說 4b) 本 研 究 在 假 說 4a 與 4b 並 未 發 現 網 站 可 用 性 的 四 個 準 則 在 此 兩 類 商 品 間 對 信 任 的 產 生 有 顯 著 差 異 究 其 原 因, 可 能 為 網 路 商 店 與 實 體 商 店 的 區 別, 經 驗 性 產 品 所 需 的 使 用 經 驗 分 享, 可 輕 易 從 社 群 網 站 或 討 論 區 取 得 ; 而 搜 尋 性 商 品 所 需 的 產 品 規 格 與 功 能, 即 使 不 在 該 網 站, 也 很 容 易 由 其 他 網 站 獲 得 不 管 是 其 他 使 用 者 經 驗 的 分 享 或 產 品 規 格 之 類 的 內 容, 在 網 路 上 取 得 比 實 體 商 店 容 易 許 多, 因 此, 網 站 可 用 性 的 四 個 準 則 在 此 兩 類 商 品 間 對 信 任 的 產 生 並 無 顯 著 差 異 二 研 究 貢 獻 本 研 究 的 目 的 在 探 討 網 站 可 用 性 影 響 線 上 行 為 意 圖 的 機 制, 相 對 於 過 去 在 這 方 面 的 研 究, 本 研 究 有 下 列 貢 獻 : 實 證 結 果 證 實 了 消 費 者 對 網 站 的 信 任 在 網 站 可 用 性 與 線 上 行 為 意 圖 的 關 係 中, 扮 演 中 介 角 色 過 去 大 部 份 的 研 究 著 重 於 網 站 可 用 性 對 於 線 上 行 為 的 直 接 效 果 (Venkatesh

網 站 可 用 性 對 消 費 者 行 為 意 圖 影 響 之 研 究 及 Agarwal,2006; Kim 及 Eom,2002; Liang 及 Lai,2002; Palmer,2002; Nielsen, 2000; Lecerof 及 Paterno,1998), 但 本 研 究 認 為, 信 任 才 是 線 上 行 為 意 圖 的 重 要 預 測 變 數, 消 費 者 不 會 因 為 網 站 內 容 豐 富 或 易 於 瀏 覽 而 逕 行 在 該 網 站 上 購 物, 信 任 的 產 生 才 是 關 鍵, 這 個 現 象 在 實 體 商 店 成 立, 在 線 上 購 物 更 是 如 此 實 證 結 果 證 實 了 性 別 在 網 站 可 用 性 對 信 任 的 影 響, 存 在 調 節 效 果 對 於 少 數 將 信 任 視 為 網 站 可 用 性 與 行 為 意 圖 的 中 介 變 數 的 研 究 ( 如 Hampton-Sosa 及 Koufaris (2005)), 都 沒 考 慮 性 別 或 商 品 類 別 的 調 節 效 果 本 網 站 的 實 證 結 果 証 實 了 性 別 是 一 個 重 要 的 調 節 變 項, 對 於 目 標 客 戶 大 多 為 男 性 或 多 為 女 性 的 網 站, 應 強 調 網 站 可 用 性 中 的 不 同 構 面 年 齡 或 消 費 者 對 商 品 的 態 度, 可 能 在 網 站 可 用 性 對 信 任 的 影 響, 存 在 調 節 效 果 雖 然 本 研 究 的 結 果 與 假 說 中 的 調 節 效 果 並 不 相 符, 但 本 研 究 發 現, 特 定 年 齡 對 某 類 商 品 存 在 不 同 態 度 ( 如 15~20 歲 的 女 性 對 選 購 服 飾 有 其 個 人 的 主 張 ; 而 同 年 齡 層 的 男 性 對 服 飾 的 選 擇, 較 不 清 楚 自 己 的 需 求 ) 這 個 態 度 對 網 站 可 用 性 對 信 任 的 影 響 可 能 存 在 調 節 效 果, 值 得 後 續 研 究 深 入 探 討 虛 擬 通 路 上 資 訊 取 得 的 便 利 性 與 即 時 性, 模 糊 了 實 體 通 路 上 搜 尋 品 與 經 驗 品 的 差 異 Nelson(1970) 以 產 品 的 資 訊 不 對 稱 程 度 將 產 品 分 成 搜 尋 品 及 經 驗 品 ; 而 隨 著 網 路 科 技 盛 行, 各 類 型 的 網 站 應 運 而 生,Web 2.0 的 使 用 者 社 群, 使 得 搜 尋 品 與 經 驗 品 之 間 的 資 訊 不 對 稱 程 度, 大 幅 縮 小 Zeithaml(1998) 認 為, 搜 尋 品 重 要 的 產 品 屬 性, 在 購 買 前 即 可 客 觀 評 估, 據 此 推 論, 網 站 須 提 供 消 費 者 客 觀 的 產 品 規 格 等 內 容 ; 而 經 驗 品 的 好 壞 判 斷, 大 多 在 使 用 過 後 才 知 道, 所 以 網 站 可 傾 向 以 情 感 訴 求, 不 需 過 度 強 調 產 品 規 格 功 能 等 客 觀 屬 性 但 本 研 究 實 證 發 現, 實 體 通 路 上, 搜 尋 品 與 經 驗 品 的 區 別 在 虛 擬 通 路 並 不 明 顯, 換 句 話 說, 虛 擬 通 路 上 資 訊 取 得 的 便 利 性 與 即 時 性, 使 得 搜 尋 品 與 經 驗 品 的 差 異, 在 虛 擬 通 路 上 不 若 實 體 通 路 得 大, 也 因 此, 過 去 研 究 對 於 搜 尋 品 與 經 驗 品 在 實 體 通 路 上 的 建 議, 並 不 能 完 全 移 植 至 虛 擬 通 路

三 建 議 本 研 究 的 實 證 結 果, 可 對 購 物 網 站 的 經 營 者, 提 供 下 列 網 站 設 計 的 參 考 : 網 站 可 用 性 是 一 個 多 元 指 標, 每 一 個 構 面 都 會 顯 著 影 響 消 費 者 對 網 站 的 信 任, 而 贏 得 消 費 者 對 網 站 的 信 任 是 網 站 設 計 應 達 成 的 首 要 目 標, 因 為 產 生 信 任 的 網 站 可 用 性 才 是 將 網 站 瀏 覽 者 轉 成 顧 客 的 重 要 關 鍵 網 站 可 用 性 與 信 任 的 關 係 會 因 情 境 而 不 同, 對 於 以 男 性 或 女 性 為 目 標 顧 客 的 網 站, 或 對 於 不 同 年 齡 層 的 消 費 族 群, 應 該 根 據 其 所 重 視 的 網 站 可 用 性 來 調 整 網 站 設 計 最 後, 對 後 續 研 究 的 建 議, 本 研 究 的 實 證 結 果 雖 然 證 實 信 任 在 網 站 可 用 性 與 線 上 購 物 的 意 圖 間 扮 演 中 介 角 色, 並 且 也 發 現 性 別 具 顯 著 的 調 節 效 果, 但 是 調 節 效 果 卻 與 研 究 假 說 不 符, 其 原 因 值 得 後 續 研 究 繼 續 探 討 : 過 去 研 究 在 討 論 性 別 與 產 品 類 型 的 調 節 效 果, 主 要 是 針 對 實 體 環 境 在 線 上 購 物 的 情 境 中, 由 於 資 訊 取 得 相 對 容 易, 網 站 資 訊 不 足 之 處, 容 易 從 其 它 網 站 補 足, 因 此, 後 續 研 究 在 討 論 網 站 可 用 性 時, 應 把 線 上 通 路 的 特 性 納 入 考 慮, 才 能 更 加 了 解 消 費 者 在 這 種 情 境 下 的 信 任 產 生 機 制 本 研 究 只 探 討 性 別 與 產 品 類 型 的 調 節 效 果, 但 本 研 究 結 果 顯 示, 年 齡 可 能 是 另 一 個 調 節 變 數, 本 研 究 的 樣 本 為 15~20 歲 的 學 生, 這 在 台 灣 是 使 用 網 路 的 重 要 族 群, 但 這 個 族 群 在 消 費 行 為 上 並 不 能 完 全 代 表 其 他 年 齡 群 的 男 性 與 女 性, 後 續 研 究 應 加 入 其 他 年 齡 層, 進 一 步 研 究 不 同 年 齡 層 在 網 路 購 物 行 為 上 的 差 異

網 站 可 用 性 對 消 費 者 行 為 意 圖 影 響 之 研 究 參 考 文 獻 創 世 際 市 場 研 究 顧 問 ( 民 97), 2008 台 灣 地 區 網 路 及 媒 體 使 用 基 礎 調 查, 取 自 :http://www.insightxplorer.com/specialtopic/crossmedia_200809.html Agarwal, R. and E. Karahanna (2000), Time flies when you re having fun: Cognitive absorption and beliefs about information technology usage, MIS Quart, 24, No. 4, pp.665-694. Agarwal, R. and V. Venkatesh (2002), Assessing a firm s Web presence: A heuristic evaluation procedure for the measurement of usability, Information System Research, 13, No.2, pp.168-186. Ajzen, I. and B. L. Driver (1991), Prediction of leisure participation from behavior, Normative and Control Beliefs: An Application of the Theory of Planned Behavior, Leisure Sciences, Vol. 13, pp. 185-204. Armstrong, A.G. and J. Hagel III, (1997), Net Gain: Expanding Markets through Virtual Communities, McKinsey Quarterly, Vol. 1, pp.140-153. Anderson, J.C. and D.W Gerbing (1988), Structural Equation Modeling in Practice: A Review and Recommended Two-step Approach, Psychological Bulletin, 103, No.3, pp.411-423. Bagozzi, R.P. and Y. Yi (1988), On the Evaluation for Structural Equation Models, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 16, pp.74-94. Bart, Y., V. Shankar, F. Sultan, and G.L. Urnban (2005), Are the drivers and role of online trust the same for all web sites and consumers? A large-scale exploratory empirical study, Journal of Marketing, 69, No. 4, pp.133-152. Bentler, P. M.(1992), On the fit of models to covariances and methodology to the Bulletin. Psychological Bulletin, Vol. 112, No. 3, pp.400-404. Bevan, N., J. Kirakowski, and J. Maissel (1991), What is Usability?, in Proceedings of the 4th International Conference on HCI. Bollen,K.A.(1989),Structural Equation Modeling with Latent Variables. New York: John Wiley. Boulding. W. and A. Kirmani (1993). A Consumer-Side Experimental Examination of Signaling Theory, Journal of Consumer Research, 20, No. 1, pp.111-123. Burke, R. R.(2002), Technology and the customer interface: What consumers want in the physical and virtual store, Journal of the Academy of Marketing Science, 30, No.4, pp.411-432. Creed, W.E.D. and R. E. Miles (1996), Trust in organization: A conceptual framework linking organizational forms, managerial philosophies, and the opportunity costs of controls, in R.M. Karmar and T.R. Tyler(Eds.), Trust in orgaizations: Frontiers of theory and research: pp.114-139, CA:sage.

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Soochow Journal of Economics and Business No.67 (December 2009):79-106. The Study of Relationship between Website Usability and the Intention of Online Shopping Mei-Jen Chen * Ing-San Hwang ** Abstract On-line shopping has become increasingly popular along with the advance of information technology. Since the virtuality of online store prevents consumers from direct interacting with the company, the website usability is playing a crucial role in shaping the consumers trust toward the site. This study intends to explore the impacts of website usability on the intension of online shopping. The result shows that four constructs of usability including content, ease of use, made-for-medium and emotion are positively associated with the formation of online trust. Furthermore, the impacts of usability on shopping intention are mediated by trust. While sex and the types of merchandise do moderate the association between usability and trust, the moderating effects do not support the hypotheses proposed in this study. Age is suggested to be included as another moderator in future research. Keywords: Website Usability, Trust, Behavior Intention * Doctoral Student, Department of Business Administration, National Taipei University ** Professor, Department of Business Administration, National Taipei University