标题

2013 年 中 国 手 机 游 戏 发 展 报 告. 24 2013 年 中 国 手 机 游 戏 发 展 报 告 张 倩 童 清 艳 摘 要 : 本 报 告 通 过 解 读 2013 年 各 项 政 策 分 析 各 渠 道 排 行 榜 和 用 户 对 手 机 游 戏 的 满 意 程 度, 探 索 和 了 解 2013 年 中 国 手 机 游 戏 的 发 展 情 况 关 键 词 : 手 机 游 戏 政 策 市 场 2013 年 中 国 游 戏 市 场 用 户 数 量 达 4. 9 亿 人, 销 售 收 入 为 831. 7 亿 元 中 国 移 动 游 戏 的 市 场 规 模 达 112. 4 亿 元, 移 动 游 戏 市 场 规 模 同 比 增 长 246. 9%, 占 中 国 游 戏 出 版 市 场 总 规 模 的 近 12. 5% 2013 年 移 动 游 戏 市 场 占 有 率 为 13. 5%, 较 2012 年 的 5. 4% 增 长 了 8. 1 个 百 分 点, 是 游 戏 产 业 细 分 行 业 中 市 场 份 额 增 长 幅 度 最 为 明 显 的 一 个 分 支 1 2013 年 是 中 国 移 动 游 戏 发 展 的 拐 点, 游 戏 开 发 商 和 手 游 产 品 都 出 现 了 双 料 井 喷 式 增 长 其 中, 移 动 游 戏 特 别 是 智 能 移 动 端 成 为 最 重 要 的 推 动 力 一 手 机 游 戏 政 策 环 境 分 析 2013 年 是 手 机 游 戏 发 展 的 重 要 一 年, 国 家 相 关 职 能 部 门 将 目 光 聚 焦 到 手 机 游 戏 市 场, 并 付 诸 行 动, 制 定 了 一 系 列 规 章 制 度, 推 动 手 机 游 戏 市 场 的 发 1 张 倩, 上 海 交 通 大 学 媒 体 与 设 计 学 院 研 究 生, 研 究 方 向 为 新 媒 体 传 播 ; 童 清 艳, 上 海 交 通 大 学 媒 体 与 设 计 学 院 教 授, 博 士, 研 究 方 向 为 新 媒 体 传 播 受 众 研 究 国 家 新 闻 出 版 总 署 游 戏 工 委 中 新 游 戏 研 究 中 心 : 2013 年 中 国 游 戏 产 业 报 告 315

新 媒 体 蓝 皮 书 展 在 2012 年 底 和 2013 年 初, 政 府 多 次 在 公 开 场 合 表 示 对 手 机 游 戏 的 发 展 非 常 支 持, 并 正 在 准 备 制 定 手 机 游 戏 的 相 关 政 策 部 分 地 方 政 府 为 了 支 持 手 机 游 戏 发 展, 引 进 相 关 人 才, 发 布 不 少 优 惠 政 策 政 策 逐 渐 出 台 的 同 时, 手 机 游 戏 的 行 业 环 境 也 有 了 新 的 发 展 和 变 化 国 际 市 场 对 手 机 游 戏 的 关 注 重 点 和 手 机 游 戏 的 影 响 力 等 在 2013 年 也 有 了 不 少 值 得 关 注 的 改 变 2013 年, 手 机 游 戏 市 场 的 环 境 变 化 主 要 分 成 下 面 两 部 分 ( 一 ) 政 府 职 能 部 门 1. 目 标 和 态 度 2013 年 1 月 8 日, 时 任 文 化 部 文 化 市 场 司 网 络 处 处 长 韩 险 峰 在 第 二 届 金 鹏 奖 中 国 原 创 Android 手 游 大 赛 的 颁 奖 典 礼 上 表 示, 文 化 部 正 在 制 定 移 动 游 戏 政 策 措 施 主 要 目 标 有 三 点 : 1 研 究 制 定 进 一 步 推 进 移 动 游 戏 健 康 发 展 的 政 策 措 施 ; 2 加 强 内 容 管 理 和 内 容 建 设 ; 3 加 强 对 游 戏 的 运 营 管 理 2013 年 1 月 21 日, 文 化 部 副 部 长 王 仲 伟 在 第 一 届 中 国 应 用 游 戏 大 赛 成 果 发 布 会 上 指 出 : 文 化 部 将 继 续 对 基 于 移 动 通 信 发 展 的 在 线 文 化 这 一 新 兴 产 业 给 予 大 力 支 持 2013 年 10 月 10 日 举 行 的 首 届 国 际 移 动 游 戏 大 会 上, 文 化 部 文 化 市 场 司 网 络 处 处 长 李 建 伟 透 露, 当 前 移 动 游 戏 文 化 产 业 发 展 势 头 强 劲, 移 动 游 戏 产 业 将 是 扩 大 信 息 消 费 的 重 要 渠 道, 文 化 部 正 改 进 政 策, 引 导 产 业 发 展 2013 年 12 月 26 日 至 28 日, 年 度 中 国 游 戏 产 业 年 会 在 武 汉 举 行 国 家 新 闻 出 版 广 电 总 局 副 局 长 孙 寿 山 表 示, 总 局 将 落 实 新 闻 出 版 总 署 关 于 支 持 民 间 资 本 参 与 出 版 经 营 活 动 的 实 施 细 则, 降 低 进 入 门 槛, 鼓 励 和 支 持 非 公 有 制 文 化 企 业 有 序 参 与 网 络 游 戏 出 版, 鼓 励 和 支 持 网 络 游 戏 出 版 企 业 开 展 多 种 形 式 合 作 继 续 实 施 中 国 民 族 网 络 游 戏 出 版 工 程, 为 民 族 原 创 网 络 游 戏 精 品 提 供 获 奖 机 会, 争 取 资 金 支 持 2. 建 立 框 架 2013 年 3 月 23 日, 文 化 部 文 化 市 场 司 副 司 长 庹 祖 海 出 席 第 九 届 中 国 游 戏 行 业 年 会 时 提 到 : 文 化 部 将 推 动 研 究 修 订 互 联 网 文 化 管 理 暂 行 规 定 网 络 游 戏 管 理 暂 行 办 法, 并 且 联 合 各 有 关 部 门 进 一 步 落 实 未 成 年 人 网 络 游 戏 成 316

2013 年 中 国 手 机 游 戏 发 展 报 告 瘾 和 防 治 工 程 工 作 方 案 2013 年 8 月 20 日, 文 化 部 出 台 网 络 文 化 经 营 单 位 内 容 自 审 管 理 办 法 规 定, 其 中 移 动 游 戏 行 业 无 须 报 文 化 部 审 批, 移 动 游 戏 行 业 的 审 查 备 案 工 作 交 由 企 业 自 审, 这 一 办 法 自 2013 年 12 月 1 日 起 实 施 3. 制 度 调 整 深 化 在 2013 年 11 月 21 日 举 行 的 第 四 届 中 国 移 动 游 戏 企 业 高 峰 论 坛 上, 文 化 部 文 化 市 场 司 副 司 长 庹 祖 海 表 示, 文 化 部 出 台 了 网 络 文 化 经 营 单 位 内 容 自 审 管 理 办 法, 并 将 推 行 游 戏 企 业 的 内 容 自 审 制 度 监 管 部 门 将 适 度 调 整 游 戏 审 批 政 策, 游 戏 初 期 的 审 查 工 作 将 交 给 有 资 质 的 企 业, 政 府 将 从 事 前 的 审 查 进 入 事 中 的 巡 查 和 事 后 的 核 查 和 处 罚 2013 年 12 月, 文 化 部 集 中 整 治 手 机 网 游 市 场, 其 中 包 括 涉 赌 运 营 过 程 中 以 随 机 抽 取 诱 导 用 户 付 费 和 未 经 批 准 擅 自 从 事 手 机 网 络 游 戏 的 经 营 活 动 的 企 业 文 化 部 官 网 公 开 了 通 知 的 内 容 与 违 规 企 业 的 名 单 文 化 部 此 次 整 治 的 重 点, 一 是 部 分 手 机 游 戏 平 台 违 规 运 营 含 有 赌 场 字 样 诈 金 花 类 梭 哈 类 六 合 彩 类 等 涉 嫌 宣 扬 赌 博 的 手 机 游 戏 ; 二 是 部 分 手 机 游 戏 在 运 营 过 程 中 以 随 机 抽 取 等 偶 然 方 式, 诱 导 网 络 游 戏 用 户 采 取 投 入 法 定 货 币 或 网 络 游 戏 虚 拟 货 币 的 方 式 获 取 网 络 游 戏 产 品 和 服 务 ; 三 是 部 分 企 业 未 经 批 准 擅 自 从 事 手 机 网 络 游 戏 的 经 营 活 动 ( 二 ) 行 业 环 境 2013 年 1 月 25 日, 动 漫 游 戏 产 业 标 委 会 成 立 会 议 通 过 了 全 国 动 漫 游 戏 产 业 标 准 化 技 术 委 员 会 章 程 全 国 动 漫 游 戏 产 业 标 准 化 技 术 委 员 会 秘 书 处 工 作 细 则 本 届 动 漫 游 戏 产 业 标 准 化 技 术 委 员 会 工 作 计 划 和 全 国 动 漫 游 戏 产 业 标 准 体 系 框 架 等 文 件 该 标 委 会 将 制 定 一 系 列 动 漫 游 戏 技 术 产 品 内 容 创 作 和 市 场 运 营 方 面 的 规 范 和 技 术 指 标 11 月 27 日, 第 三 届 MGS 中 国 移 动 游 戏 大 会 在 上 海 顺 利 召 开 移 动 游 戏 联 盟 秘 书 长 缐 淼 代 表 移 动 游 戏 发 展 联 盟 宣 读 了 中 国 移 动 游 戏 行 业 自 律 公 约 : 1 遵 守 国 家 法 律 法 规, 承 担 企 业 自 律 责 任 ; 2 完 善 行 业 竞 争 规 则 ; 3 加 强 行 业 共 同 协 作, 促 进 各 方 共 同 发 展 ; 4 履 行 企 业 社 会 职 责, 树 立 行 业 整 体 形 象 317

新媒体蓝皮书 二 排行榜背后的手机游戏市场 一 手机游戏产品分析 1 产品数量 针对 IOS 系统, 对手机游戏中的免费下载榜 付费下载榜和盈利榜三大榜 单进行 2013 年的月度 Top10 排名, 三大排行榜各具特点 图 1 显示三大榜单 每月 Top10 新上榜的游戏数量 可以明显看到, 免费下载榜每个月新上榜的游 戏都在 6 成或以上, 变化都比较大 而付费排行榜变化则没有那么大, 每月新 的上榜游戏都在 5 成或以下 盈利榜比较明显的是, 每月新上榜游戏比较少, 变化不大 免费排行榜体现了 2013 年中国手机游戏市场的繁荣, 游戏数量井 喷, 变化多样 由于中国消费者对付费游戏的接受程度相对来说还是不如免费 游戏, 故而付费游戏的每月的变化没有免费游戏多 但从盈利榜可以明显看 到, 尽管游戏种类数量在不断变化, 游戏的最终盈利情况还是非常稳定的, 集 中于为数不多的高质量作品上 图 1 2013 年月度 Top10 中新上榜的游戏数量 注: 图中横轴为 2013 年月份分布, 纵轴为排行榜名次 资料来源: App ANNIE 公司对 IOS 系统手机游戏的统计排名 318

2013 年 中 国 手 机 游 戏 发 展 报 告 2. 产 品 类 型 Android 系 统 2013 年 前 三 季 度 Top10 的 产 品 体 现 了 一 定 的 趋 势, 同 时 也 反 映 出 各 渠 道 中 游 戏 类 型 的 特 点 以 及 市 场 竞 争 的 激 烈 性 其 中, 轻 度 游 戏 发 展 比 重 下 降, 重 度 游 戏 比 重 轻 微 上 升 角 色 扮 演 类 游 戏 后 劲 十 足, 而 休 闲 动 作 类 游 戏 则 表 现 稳 定 同 时, 各 渠 道 对 游 戏 类 型 的 偏 好 也 是 有 所 区 别 的 九 游 应 用 汇 和 手 游 天 下 这 三 个 渠 道 分 别 占 据 重 度 游 戏 比 重 的 前 三 位 ; 360 助 手 腾 讯 应 用 汇 这 三 个 渠 道 分 别 占 据 中 度 游 戏 比 重 的 前 三 位 ; 91 助 手 优 亿 市 场 当 乐 这 三 个 渠 道 分 别 占 据 轻 度 游 戏 比 重 的 前 三 位 1 各 渠 道 的 游 戏 类 型 比 重 Top3 中, 益 智 类 游 戏 比 重 最 高, 角 色 扮 演 类 比 重 也 很 高 数 据 显 示, 长 期 稳 居 Android 系 统 各 渠 道 Top10 的 游 戏 共 有 12 款, 其 中 单 机 手 机 游 戏 12 款, 网 络 手 机 游 戏 7 款, 其 中 15 款 游 戏 进 入 Top10 排 行 榜 时 间 长 达 5 周 以 上 2 在 游 戏 玩 法 类 型 中, 特 别 值 得 一 提 的 是 手 机 游 戏 中 的 卡 牌 类 游 戏 2013 年 上 半 年 畅 销 手 游 类 型 收 入 分 布 中, 中 国 移 动 网 络 游 戏 起 步 虽 然 略 晚, 但 市 场 成 长 较 快, 52% 的 收 入 来 自 卡 牌 综 合 类 游 戏 卡 牌 类 成 为 竞 争 最 为 激 烈 的 品 类 之 一 图 2 卡 牌 类 手 机 游 戏 下 载 排 行 榜 资 料 来 源 : 5point 中 国 手 游 观 察 网 发 布 的 榜 观 察 1 2 榜 观 察, 5point 中 国 手 游 观 察 网, http: / / www. 5point. cn / category / points, 2013 年 榜 观 察, 5point 中 国 手 游 观 察 网, http: / / www. 5point. cn / category / points, 2013 年 319

新 媒 体 蓝 皮 书 ( 二 ) 手 机 游 戏 渠 道 分 析 1. 操 作 系 统 分 析 中 国 手 机 游 戏 用 户 手 机 操 作 系 统 分 布 情 况 为 : Android 系 统 为 76. 16% ; IOS 系 统 为 29. 63% ; Window Phone 系 统 为 9. 22% ; Symbian 为 5. 86% ; Blackberry OS 为 0. 91% ; 其 他 为 3. 20% 2013 年 手 机 操 作 系 统 市 场 依 旧 维 持 谷 歌 安 卓 和 苹 果 IOS 两 强 垄 断 的 格 局, 但 稍 有 变 化 的 是, 安 卓 的 垄 断 程 度 在 加 重, 而 苹 果 的 市 场 份 额 却 有 所 下 降 两 强 格 局 下 小 众 系 统 生 存 艰 难 三 星 自 主 研 发 的 Tizen 系 统 Mozilla 的 手 机 操 作 系 统 Firefox OS 阿 里 云 OS 锤 子 OS Sailfish 等 小 众 系 统 层 出 不 穷 但 从 市 场 份 额 来 看, 短 期 内, 小 众 化 的 操 作 系 统 依 然 难 以 撼 动 整 体 格 局 1 2. 各 渠 道 下 载 情 况 目 前 中 国 手 机 游 戏 下 载 渠 道 非 常 多, 总 体 来 说, 渠 道 比 较 分 散, 有 部 分 较 为 强 势 的 下 载 渠 道, 但 还 未 出 现 寡 头 垄 断 现 象 其 中, Android 系 统 下 载 渠 道 较 为 混 乱 从 下 载 数 量 上 看, Android 系 统 有 着 绝 对 优 势 从 质 量 和 付 费 上 看, IOS 系 统 则 更 胜 一 筹 据 CNNIC 调 查 数 据, 腾 讯 和 UC 两 大 综 合 平 台 对 手 机 游 戏 的 下 载 作 用 较 大, 分 列 手 机 游 戏 下 载 渠 道 的 第 一 第 二 位 除 综 合 平 台 外, 第 三 方 应 用 商 店 ( 含 手 机 助 手 等 ) 也 是 下 载 手 机 游 戏 的 重 要 渠 道, 比 主 流 的 专 业 移 动 游 戏 下 载 渠 道 更 具 优 势 IOS 渠 道 分 为 App Store 以 及 第 三 方 渠 道, 基 于 iphone 用 户 属 于 高 端 用 户 群 体, 个 人 的 付 费 能 力 要 大 于 其 他 渠 道, 中 国 IOS 游 戏 用 户 表 现 出 高 质 量 高 付 费 的 特 点 (1) Android 系 统 2013 年 上 半 年 中 国 Android 系 统 移 动 网 络 游 戏 用 户 数 量 超 过 1 亿 人, 约 占 中 国 移 动 网 络 游 戏 用 户 总 量 的 72% 2013 年 1 ~ 6 月, 在 总 量 接 近 2 亿 人 的 移 动 网 络 游 戏 用 户 中, Android 设 备 的 用 户 占 比 高 达 72% 用 户 选 择 游 戏 下 载 1 中 国 互 联 网 监 测 研 究 机 构 DCCI 互 联 网 数 据 中 心 : 2013 年 中 国 手 机 游 戏 用 户 调 查 研 究, 2013 年 320

2013 年 中 国 手 机 游 戏 发 展 报 告 时, 游 戏 排 行 榜 是 首 要 的 影 响 因 素, 占 比 46. 5%, 这 是 一 种 从 众 心 理 和 权 威 影 响, 用 户 会 根 据 下 载 量 好 评 率 等 来 决 定 是 否 下 载 ; 排 在 第 三 位 的 是 用 户 评 论, 占 比 为 24. 7% (2) IOS 系 统 尽 管 腾 讯 手 机 游 戏 于 2013 年 下 半 年 才 开 始 发 布, 但 立 刻 抢 占 了 后 半 年 月 排 行 榜 Top10 的 席 位 腾 讯 手 机 游 戏 后 来 居 上, 在 2013 年 IOS 中 国 区 手 机 游 戏 年 度 排 行 榜 Top10 中 占 据 了 一 半 席 位, 分 别 是 天 天 酷 跑 欢 乐 斗 地 主 节 奏 大 师 天 天 爱 消 除 和 天 天 连 萌 在 免 费 排 行 榜 上, 中 国 出 品 的 游 戏 与 国 外 相 比, 在 席 位 数 量 上 有 一 定 的 优 势 在 付 费 排 行 榜 上, 国 外 出 品 的 游 戏 在 席 位 数 量 上 领 先 中 国 公 司 在 盈 利 排 行 榜 上, 中 国 本 土 出 品 游 戏 占 到 八 个 席 位, 远 远 领 先 国 外 出 品 的 游 戏 ( 见 表 1) 表 1 2013 年 IOS 中 国 区 手 机 游 戏 年 度 排 行 榜 Top10 名 次 免 费 下 载 排 行 榜 付 费 下 载 排 行 榜 盈 利 排 行 榜 1 植 物 大 战 僵 尸 Temple Run 我 叫 MT 2 天 天 酷 跑 Contra:Evolution 大 掌 门 3 Find Something 我 叫 MT 龙 之 力 量 4 大 富 豪 植 物 大 战 僵 尸 Clash Of Clans 5 欢 乐 斗 地 主 石 器 时 代 天 天 酷 跑 6 节 奏 大 师 Aspha It 7:Heat 神 仙 道 7 Temple Run 暖 暖 环 游 世 界 三 国 来 了 8 Kung Pow Granny Seasons 武 林 盟 主 摩 卡 幻 想 9 天 天 爱 消 除 Asphalt8:Airborne 雄 霸 天 地 10 天 天 连 萌 Archer Cat 武 侠 Q 传 资 料 来 源 : App ANNIE 公 司 数 据 库 (3) Windows Phone 系 统 Windows Phone 在 中 国 的 份 额 远 远 落 后 于 国 内 IOS 平 台 与 Android 平 台 智 能 手 机 的 市 场 份 额 就 中 国 手 机 游 戏 市 场 而 言, Windows Phone 系 统 的 弱 势 使 得 App 商 店 里 的 应 用 都 很 难 出 彩 在 Windows Phone 商 店 免 费 游 戏 排 行 榜 中, 国 产 手 游 所 占 比 例 非 常 小, 主 要 被 来 自 国 外 厂 商 的 游 戏 瓜 分 以 2013 年 12 月 26 日 为 例, 国 产 游 戏 仅 占 Top10 中 的 2 席, 热 门 付 费 榜 中 更 是 难 有 国 产 手 游 321

新 媒 体 蓝 皮 书 ( 三 ) 手 机 游 戏 公 司 分 析 一 款 游 戏 的 成 功 除 了 游 戏 本 身 优 秀 之 外, 发 行 和 运 营 商 也 扮 演 着 重 要 角 色 在 未 来 的 手 机 游 戏 产 业 竞 争 中, 一 些 集 开 发 运 营 于 一 体 的 全 平 台 型 公 司 在 资 源 整 合 方 面 占 据 着 优 势 1. 中 国 游 戏 公 司 开 始 发 力 中 国 手 机 游 戏 在 2013 年 迎 来 了 起 势 和 飞 跃, 中 国 手 机 游 戏 不 仅 在 国 内 市 场 展 现 出 百 花 齐 放 的 繁 荣 景 象, 在 国 际 排 名 也 表 现 出 明 显 的 上 升 势 头 国 际 排 行 榜 显 示, 2013 年 第 三 季 度 中 国 IOS App 跻 身 全 球 前 三 : 在 第 三 季 度 下 载 榜 上 仅 次 于 美 国 排 名 第 二 ; 在 第 三 季 度 盈 利 榜 单 上 紧 跟 美 国 日 本, 排 名 第 三, 这 是 中 国 App 的 一 个 巨 大 进 步 1 IOS 和 Google 2013 年 月 度 排 行 榜 显 示, 中 国 在 后 半 年 逐 渐 发 力, 开 始 进 入 游 戏 公 司 下 载 榜 游 戏 公 司 盈 利 榜 游 戏 下 载 榜 游 戏 盈 利 榜, 并 占 据 一 定 的 席 位 这 与 2013 年 中 国 手 机 游 戏 国 内 的 市 场 发 展 状 况 正 好 相 契 合 国 内 大 型 游 戏 公 司 开 始 发 力, 逐 步 抢 占 排 行 榜 高 位, 并 牢 固 守 位 如 图 3 所 示, 从 整 体 市 场 上 看, 2013 年 第 三 季 度 IOS App 下 载 排 行 榜 上, 中 国 位 列 第 二, 仅 次 于 美 国 ; 2013 年 第 三 季 度 IOS App 盈 利 榜 上, 中 国 紧 随 美 国 日 本, 排 名 第 三 随 着 中 国 App 市 场 的 繁 荣 和 飞 跃, 中 国 手 机 游 戏 市 场 也 在 2013 年 发 生 了 巨 大 的 变 化 如 图 3 图 4 所 示, 从 2013 年 6 月 份 开 始, 中 国 公 司 开 始 比 较 频 繁 地 出 现 在 Google Play 和 IOS 游 戏 下 载 排 行 榜 和 盈 利 榜 上 点 状 图 在 2013 年 后 半 年 明 显 更 加 密 集, 主 要 集 中 在 下 载 榜 上, 盈 利 榜 比 较 少 中 国 手 机 游 戏 的 发 展 空 间 还 很 大, 除 了 在 数 量 上 抢 占 优 势 之 外, 高 质 量 和 高 付 费 是 需 要 着 重 考 虑 的 下 一 个 目 标 2. 腾 讯 游 戏 厚 积 薄 发 腾 讯 应 用 在 8 月 初 动 摇 了 IOS App Store 的 排 名 天 天 爱 消 除 成 为 腾 讯 的 第 一 个 闯 入 八 月 下 载 榜 单 Top10 的 游 戏 ; 节 奏 大 师 紧 跟 其 后, 闯 入 九 月 份 的 下 载 排 行 榜 Top10 1 数 据 来 源 : App ANNIE 公 司 数 据 库, 2013 年 322

2013 年 中 国 手 机 游 戏 发 展 报 告 图 3 中 国 游 戏 及 公 司 在 IOS 平 台 下 载 量 排 名 注 : 图 中 横 轴 为 2013 年 月 份 分 布, 纵 轴 为 排 行 榜 名 次 资 料 来 源 : App ANNIE 公 司 对 IOS 系 统 手 机 游 戏 的 统 计 排 名 图 4 中 国 游 戏 及 公 司 在 google play 平 台 下 载 量 排 名 注 : 图 中 横 轴 为 2013 年 月 份 分 布, 纵 轴 为 排 行 榜 名 次 资 料 来 源 : App ANNIE 公 司 对 Google Play 平 台 手 机 游 戏 的 统 计 排 名 腾 讯 不 仅 在 下 载 数 量 上 面 厚 积 薄 发, 取 得 较 好 的 成 绩, 在 盈 利 榜 单 上 也 表 现 出 很 大 的 潜 力 腾 讯 发 布 在 IOS 的 游 戏 应 用, 已 经 闯 入 2013 年 11 月 盈 利 榜 的 Top10 腾 讯 游 戏 的 增 长 主 要 由 天 天 酷 跑 和 欢 乐 斗 地 主 这 两 款 游 戏 拉 动 的, 323

新 媒 体 蓝 皮 书 同 时, 腾 讯 已 经 开 始 透 过 微 信 游 戏 中 心 实 现 收 入 增 长 腾 讯 游 戏 副 总 裁 吕 鹏 在 公 开 演 讲 中 透 露, 腾 讯 移 动 游 戏 平 台 总 注 册 用 户 数 已 经 接 近 7 亿, 其 中 41% 的 用 户 是 腾 讯 游 戏 的 新 用 户 腾 讯 公 司 掌 门 人 马 化 腾 曾 透 露, 欢 乐 斗 地 主 的 日 活 用 户 为 2000 万 ; 节 奏 大 师 的 日 活 用 户 则 为 1700 万 三 中 国 手 机 游 戏 用 户 分 析 ( 一 ) 用 户 特 点 1. 规 模 2013 年, 中 国 手 机 游 戏 网 民 的 数 量 持 续 上 升, 手 机 游 戏 用 户 的 规 模 不 断 扩 张, 保 持 着 迅 速 上 升 的 势 头 2013 年, 中 国 游 戏 市 场 用 户 数 量 约 达 4. 95 亿 人, 移 动 游 戏 用 户 数 量 约 达 到 3. 1 亿 人, 同 比 增 长 248. 5% 其 中, 截 至 2013 年 6 月 底, 我 国 手 机 网 络 游 戏 网 民 数 为 1. 61 亿, 较 2012 年 底 增 长 了 2187 万, 半 年 增 长 率 为 15. 7%, 手 机 网 络 游 戏 使 用 率 为 34. 8%, 较 2012 年 底 提 升 了 1. 6 个 百 分 点 截 至 2013 年 8 月 25 日, 我 国 手 机 网 民 中 使 用 手 机 游 戏 的 用 户 规 模 达 2. 08 亿, 在 手 机 网 民 中 占 比 为 44. 9% 1 艾 媒 咨 询 2013 年 12 月 发 布 的 2013Q3 中 国 手 机 游 戏 调 研 报 告 显 示, 中 国 手 机 游 戏 用 户 规 模 在 第 三 季 度 有 较 大 幅 度 提 升, 同 比 增 长 35. 0%, 环 比 增 长 7. 8% 2. 地 域 特 点 中 国 版 协 游 戏 工 委 CNG 中 新 游 戏 研 究 联 合 发 布 的 2013Q3 中 国 移 动 游 戏 产 业 报 告 显 示, 从 移 动 游 戏 用 户 的 地 域 分 布 来 看, 粤 浙 苏 鲁 豫 京 川 沪 冀 鄂 等 10 个 经 济 大 省 ( 市 ) 累 计 移 动 游 戏 用 户 占 比 59. 8% 2 1 2 中 国 互 联 网 络 信 息 中 心 : 中 国 手 机 网 民 娱 乐 行 为 报 告, 2013 年 9 月 中 国 版 协 游 戏 工 委 CNG 中 新 游 戏 : 2013Q3 中 国 移 动 游 戏 产 业 报 告, 2013 年 12 月 324

2013 年 中 国 手 机 游 戏 发 展 报 告 3. 年 龄 和 收 入 特 点 手 机 游 戏 的 主 要 用 户 还 是 集 中 于 收 入 在 8000 元 以 下 的 青 年 族 群 中 其 中, 18 ~ 39 岁 的 用 户 占 到 了 81%, 25 ~ 29 岁 的 用 户 分 布 最 为 密 集, 占 到 了 35% 这 类 用 户 的 碎 片 化 时 间 较 多, 智 能 手 机 使 用 比 例 高, 手 机 社 交 程 度 高, 对 手 机 游 戏 的 接 受 程 度 和 依 赖 程 度 都 相 对 较 高 ( 见 图 5) 图 5 手 机 用 户 收 入 分 布 资 料 来 源 : 腾 讯 手 机 游 戏 的 体 验 情 况 问 卷 调 查 数 据 ( 二 ) 用 户 行 为 习 惯 1. 游 戏 需 求 偏 好 手 机 游 戏 是 中 国 消 费 者 为 数 不 多 的 休 闲 方 式 之 一, 用 户 对 其 功 能 的 需 求 和 偏 好 主 要 体 现 在 两 个 方 面 : 一 个 是 游 戏 模 式 能 够 迎 合 用 户 的 碎 片 化 的 时 间 ; 另 一 个 是 游 戏 要 具 有 一 定 的 社 交 功 能 同 时, 手 机 游 戏 的 模 式 正 好 迎 合 了 其 主 要 消 费 群 体 时 间 碎 片 化 的 特 征 手 机 游 戏 的 社 交 功 能 满 足 了 当 代 消 费 者 线 上 交 流 的 功 能, 逐 渐 成 为 手 机 游 戏 中 不 可 或 缺 的 一 部 分 中 国 手 机 网 民 娱 乐 行 为 报 告 中 指 出, 手 机 游 戏 用 户 对 新 游 戏 的 选 择 和 决 定 主 要 受 自 身 兴 趣 影 响 和 朋 友 影 响, 具 有 较 大 的 主 动 性 其 中, 自 己 感 兴 325

新 媒 体 蓝 皮 书 趣 想 玩 占 比 为 52. 2%, 看 见 周 围 朋 友 同 学 玩 觉 得 有 意 思 后 自 己 开 始 玩 的 比 例 为 67. 9% 2. 消 费 行 为 偏 好 中 国 手 机 游 戏 用 户 购 买 额 度 相 对 较 低, 购 买 习 惯 还 未 养 成 在 手 机 游 戏 付 费 玩 家 中, 冲 动 型 消 费 成 为 主 导 2013 年 中 国 手 机 游 戏 用 户 调 查 研 究 显 示, 从 不 消 费 的 用 户 占 36. 94%, 消 费 额 度 10 元 以 内 的 占 28. 87%, 消 费 额 度 30 元 以 下 的 占 将 近 八 成 1 腾 讯 手 机 游 戏 的 体 验 情 况 中, 关 于 是 否 愿 意 为 手 机 游 戏 花 钱 的 调 查 显 示 : 愿 意 为 手 机 游 戏 花 钱 的 占 三 成, 不 愿 意 为 手 机 游 戏 花 钱 的 占 四 成, 剩 下 的 持 无 所 谓 态 度 针 对 具 体 游 戏 的 问 题 您 是 否 在 腾 讯 手 机 游 戏 上 花 过 钱, 有 35% 的 调 查 者 表 示 花 过, 没 花 过 的 占 65% 数 据 分 析 公 司 Playnomics 发 布 的 2013 年 第 三 季 度 玩 家 参 与 度 研 究 报 告 显 示, 移 动 游 戏 付 费 玩 家 普 遍 冲 动, 累 计 游 戏 支 出 中 的 63% 发 生 在 购 买 游 戏 内 道 具 的 首 日 3. 游 戏 时 长 频 次 尽 管 中 国 手 机 游 戏 用 户 留 存 率 有 待 提 高, 但 用 户 游 戏 在 线 时 间 相 对 较 长, 登 录 次 数 比 较 频 繁, 用 户 黏 性 较 强 其 中, 青 少 年 游 戏 在 线 时 长 增 长 最 明 显 DCCI 互 联 网 数 据 中 心 发 布 的 2013 年 中 国 手 机 游 戏 用 户 调 查 研 究 显 示, 平 均 每 天 在 线 1 小 时 以 上 的 占 62. 07%, 平 均 每 天 登 录 一 次 以 上 的 占 64. 58% 腾 讯 手 机 游 戏 的 体 验 情 况 调 查 显 示, 每 天 至 少 登 录 游 戏 一 次 的 用 户 占 87. 73%, 每 天 在 线 1 小 时 以 上 的 用 户 占 到 了 将 近 五 成 4. 类 型 选 择 偏 好 中 国 手 机 游 戏 用 户 对 益 智 类 棋 牌 类 游 戏 最 为 青 睐 游 戏 风 格 方 面, 武 侠 和 历 史 题 材 最 受 消 费 者 拥 护 61. 1% 的 手 机 游 戏 用 户 偏 好 简 单 易 上 手 的 游 戏, 58. 8% 的 用 户 偏 好 不 断 有 新 关 卡 的 游 戏 玩 过 益 智 类 游 戏 的 用 户 占 73. 57%, 棋 牌 类 和 射 击 类 紧 随 其 后, 分 别 占 64. 13% 和 62. 60% 除 此 之 外, 策 略 类 冒 险 类 模 拟 经 营 类 都 1 中 国 互 联 网 监 测 研 究 机 构 DCCI 互 联 网 数 据 中 心 : 2013 年 中 国 手 机 游 戏 用 户 调 查 研 究, 2013 326

达 到 了 五 成 以 上 1 2013 年 中 国 手 机 游 戏 发 展 报 告 腾 讯 手 机 游 戏 的 体 验 情 况 调 查 显 示, 喜 好 玩 棋 牌 类 的 用 户 最 多, 占 到 了 41. 07%, 益 智 类 占 到 了 39. 96% 在 游 戏 风 格 方 面, 玩 过 中 国 历 史 题 材 的 用 户 占 到 了 45%, 武 侠 题 材 占 到 了 45. 24%, 紧 随 其 后 的 萌 系 卡 通 风 格 占 到 了 三 成 5. 对 手 机 游 戏 满 意 度 中 国 手 机 游 戏 用 户 对 目 前 中 国 手 机 游 戏 的 满 意 度 比 较 一 般, 整 体 处 于 刚 及 格 的 阶 段 用 户 对 游 戏 类 型 的 满 意 度 最 高, 对 收 费 方 式 的 满 意 度 最 低 根 据 对 2013 年 手 机 游 戏 市 场 发 展 势 头 最 猛 最 强 的 腾 讯 手 机 游 戏 进 行 的 问 卷 调 查, 了 解 用 户 对 当 前 中 国 手 机 游 戏 的 满 意 程 度 用 户 对 游 戏 类 型 的 满 意 度 最 高, 达 到 78 分 其 次 是 操 作 方 式, 社 交 功 能 排 在 第 三, 表 现 形 式 排 第 四, 收 费 方 式 的 满 意 度 最 低, 指 标 分 数 为 55. 31 分 四 手 机 游 戏 发 展 存 在 的 问 题 ( 一 ) 政 策 制 度 不 够 完 善, 力 度 不 足 2013 年, 手 机 游 戏 的 重 要 政 策 才 陆 续 出 台 手 机 游 戏 行 业 的 政 策 体 制 处 于 初 步 形 成 阶 段, 很 多 行 业 内 的 乱 象 都 还 处 于 没 有 具 体 规 章 管 理 阶 段 例 如, 我 国 手 机 游 戏 的 分 级 制 度 还 未 出 台, 未 成 年 人 的 游 戏 环 境 令 人 担 忧 2013 年 12 月, 文 化 部 集 中 整 治 手 机 网 游 市 场, 但 实 际 效 果 并 不 明 显 ( 二 ) 手 机 游 戏 人 才 缺 失 近 年 来, 国 内 手 机 游 戏 企 业 进 入 了 高 速 发 展 期, 庞 大 的 市 场 需 求 以 及 国 家 陆 续 出 台 的 各 类 扶 植 政 策, 促 使 着 手 机 游 戏 行 业 突 飞 猛 进 与 此 同 时, 手 机 游 戏 产 业 正 呈 现 人 才 紧 缺 的 现 象 ( 三 ) 手 机 游 戏 下 载 渠 道 混 乱 智 能 手 机 的 操 作 系 统 除 了 两 大 垄 断 系 统 之 外, 还 有 很 多 小 众 系 统 每 个 系 1 中 国 互 联 网 监 测 研 究 机 构 DCCI 互 联 网 数 据 中 心 : 2013 年 中 国 手 机 游 戏 用 户 调 查 研 究, 2013 327

新 媒 体 蓝 皮 书 统 的 游 戏 下 载 渠 道 又 分 别 有 很 多 种, 其 中, Android 系 统 上 的 手 机 游 戏 下 载 渠 道 尤 其 多, 很 难 管 理 ( 四 ) 手 机 游 戏 公 司 恶 意 竞 争 2013 年 手 机 游 戏 公 司 花 钱 雇 用 水 军 将 自 己 的 游 戏 刷 到 排 行 榜 的 前 几 名, 这 种 不 良 现 象 比 较 突 出 ( 五 ) 手 机 游 戏 产 品 质 量 欠 缺 产 品 内 容 质 量 欠 缺 游 戏 周 期 短, 产 品 同 质 化 严 重 报 告 显 示, 由 于 手 游 交 互 方 式 简 单 分 发 渠 道 便 捷, 手 游 产 品 较 难 长 期 吸 引 用 户 注 意 力 ( 六 ) 付 费 不 合 理, 过 度 调 用 权 限 手 机 游 戏 付 费 缺 乏 规 范 国 内 手 机 游 戏 市 场 各 种 不 规 范 付 费 情 况 泛 滥, 甚 至 屏 蔽 运 营 商 的 业 务 确 认 短 信 进 行 强 行 扣 费 ( 七 ) 手 机 游 戏 捆 绑 病 毒 根 据 腾 讯 移 动 安 全 实 验 室 发 布 的 2013 年 上 半 年 手 机 安 全 报 告, 2013 年 上 半 年 感 染 软 件 款 数 最 多 的 手 机 病 毒 大 部 分 为 针 对 大 量 热 门 游 戏 的 二 次 打 包 篡 改 游 戏 具 备 口 碑 传 播 的 特 性, 更 新 换 代 的 速 度 快, 含 金 币 消 费 道 具 恶 意 广 告 等 特 征 对 应 了 手 机 病 毒 神 不 知 鬼 不 觉 植 入 病 毒 消 耗 资 费 或 恶 意 扣 费 的 逐 利 特 性, 使 得 手 机 游 戏 App 成 为 被 病 毒 海 量 打 包 篡 改 的 青 睐 对 象 1 五 手 机 游 戏 市 场 发 展 建 议 ( 一 ) 政 府 政 策 方 面 中 国 手 机 游 戏 市 场 是 一 个 发 展 势 头 强 劲 的 新 兴 市 场, 国 家 相 关 职 能 部 门 需 1 腾 讯 安 全 实 验 室 : 2013 年 上 半 年 手 机 安 全 报 告, 2013 年 7 月 328

2013 年 中 国 手 机 游 戏 发 展 报 告 要 从 宏 观 上 把 控 手 机 游 戏 市 场 发 展 迅 速, 变 化 多 端, 政 府 需 要 跟 上 市 场, 甚 至 走 在 市 场 前 端, 迅 速 快 捷 地 出 台 规 章 制 度 和 调 整 政 策 1. 政 策 内 容 需 要 多 元 化 第 一, 中 国 手 游 市 场 的 政 策 法 规 还 处 于 起 步 阶 段, 行 业 标 准 性 和 框 架 性 的 政 策 需 要 尽 快 出 台 第 二, 效 果 明 显 的 扶 植 性 政 策 应 该 快 速 推 广 第 三, 要 重 视 手 机 游 戏 市 场 上 多 重 乱 象 的 治 理 2. 政 策 执 行 需 要 更 彻 底 2013 年 12 月, 文 化 部 集 中 整 治 手 机 网 游 市 场 中 涉 赌 等 问 题, 但 很 多 游 戏 仅 仅 是 将 界 面 的 用 语 和 方 式 进 行 些 微 调 整 而 已, 本 质 上 并 未 有 太 多 改 变 建 议 加 大 政 策 执 行 力 度, 并 实 施 有 效 的 监 督 和 反 馈 机 制 3. 政 策 引 导 需 要 更 清 晰 我 国 首 个 游 戏 出 版 行 业 标 准 目 前 正 在 编 制 中 但 手 机 游 戏 市 场 情 况 纷 繁 复 杂, 渠 道 众 多, 今 后 会 更 加 变 化 多 样 为 了 适 应 手 机 游 戏 行 业, 政 策 应 该 更 加 细 化, 对 市 场 的 引 导 应 该 更 加 清 晰 ( 二 ) 行 业 社 会 方 面 1. 行 业 自 行 监 管 手 机 游 戏 市 场 发 展 与 行 业 链 上 的 所 有 部 分 都 息 息 相 关, 行 业 不 成 熟 与 日 益 增 长 的 影 响 力 之 间 的 矛 盾 已 经 越 来 越 明 显 现 在 越 发 需 要 行 业 内 部 的 自 行 监 管, 需 要 更 加 完 善 行 业 监 管 机 制, 才 能 建 立 一 个 健 康 完 善 的 游 戏 市 场 2. 利 用 精 品 走 出 去 部 分 游 戏 企 业 已 经 在 积 极 开 拓 海 外 市 场, 如 腾 讯 和 完 美 均 在 北 美 参 与 了 一 系 列 的 游 戏 相 关 项 目 我 国 手 机 游 戏 进 出 口 市 场 还 有 很 大 的 发 展 潜 力 艾 媒 咨 询 数 据 显 示, 在 整 个 出 口 游 戏 产 业 结 构 中, 以 端 游 和 页 游 为 主, 手 机 游 戏 占 比 为 13. 4% 需 要 更 多 优 秀 精 致 游 戏 产 品 发 挥 长 处, 将 手 机 游 戏 作 为 突 破 口, 走 出 国 门, 向 世 界 宣 传 中 国 3. 培 养 付 费 习 惯 一 直 以 来, 中 国 消 费 者 的 版 权 意 识 比 较 薄 弱, 对 游 戏 的 付 费 习 惯 还 未 培 养 成 型, 着 重 培 养 消 费 者 的 付 费 习 惯 对 于 整 个 市 场 发 展 来 说 是 非 常 重 要 的 环 节, 329

新 媒 体 蓝 皮 书 只 有 消 费 者 拥 有 健 康 的 付 费 观 念 和 付 费 意 识, 中 国 手 机 游 戏 市 场 才 能 真 正 健 康 地 发 展 4. 舆 论 引 导 影 响 手 机 游 戏 的 影 响 力 已 经 越 来 越 大, 舆 论 的 监 督 和 引 导 对 手 机 游 戏 的 发 展 起 着 不 可 估 量 的 作 用 媒 体 应 该 充 分 利 用 舆 论 资 源, 将 手 机 游 戏 的 影 响 力 转 化 为 正 能 量 5. 寓 教 于 乐 现 在 手 机 游 戏 用 户 的 年 龄 呈 现 低 龄 化 趋 势, 青 少 年 接 触 手 机 游 戏 已 经 非 常 普 遍 好 的 游 戏 能 够 寓 教 于 乐, 对 青 少 年 的 教 育 效 果 更 加 明 显 教 育 游 戏 领 域 已 经 开 始 发 展, 众 多 教 学 应 用 逐 渐 在 移 动 设 备 上 普 及 330