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目 录 上 篇 微 观 经 济 学 经 济 学 基 础 案 例 1: 关 于 大 学 生 占 座 现 象 的 经 济 学 分 析 案 例 2: 对 房 租 的 限 制 有 利 于 解 决 住 房 问 题 吗? 案 例 3: 莫 斯 科 歌 剧 院 的 票 价 案 例 4: 美 国 农 产 品 的 价 格 保 护 消 费 者 理 论 案 例 1: 为 什 么 水 要 比 钻 石 便 宜? 案 例 2: 买 黄 牛 票 案 例 3: 吉 芬 商 品 : 向 右 下 方 倾 斜 的 需 求 曲 线 是 例 外 吗? 案 例 4: 利 息 所 得 税 如 何 影 响 家 庭 储 蓄? 生 产 者 理 论 案 例 1: 美 国 啤 酒 行 业 的 适 者 生 存 测 试 案 例 2: 无 花 边 费 用 业 务 模 式 案 例 3: 服 装 店 的 张 老 板 是 盈 利 了, 还 是 亏 损 了? 案 例 4: 如 何 确 定 企 业 的 最 佳 批 量 规 模? 市 场 结 构 理 论 案 例 1: 结 合 现 实 生 活 谈 谈 西 方 经 济 学 中 不 同 市 场 结 构 的 区 别 案 例 2: 企 业 的 定 价 策 略 案 例 3: 方 便 面 市 场 竞 争 案 例 分 配 理 论 案 例 1: 天 津 丑 女 张 静 事 件 及 美 国 经 济 学 家 的 调 查 报 告 案 例 2: 美 国 大 型 企 业 CEO 的 薪 水 报 告 案 例 3: 华 为 的 神 话 总 体 均 衡 与 福 利 经 济 学 案 例 1: 经 济 学 家 的 赌 博 1

案 例 2: 苏 联 解 体 与 其 经 济 状 况 案 例 3: 中 国 改 革 中 收 入 分 配 差 距 的 拉 大 微 观 经 济 政 策 案 例 1: 农 村 改 革 第 一 步 : 家 庭 联 产 承 包 责 任 制 案 例 2: 沱 江 特 大 污 染 事 故 案 例 3: 楼 道 安 装 防 盗 门 的 事 件 2

上 篇 微 观 经 济 学 案 例 经 济 学 基 础 案 例 1: 关 于 大 学 生 占 座 现 象 的 经 济 学 分 析 案 例 适 合 西 方 经 济 学 的 研 究 对 象 案 例 内 容 占 座 这 一 现 象 在 生 活 中 时 有 发 生, 在 大 学 校 园 里 更 是 司 空 见 惯 无 论 是 三 九 严 冬, 还 是 夏 日 酷 暑, 总 有 一 帮 占 座 族 手 持 书 本 忠 诚 地 守 候 在 教 学 楼 前, 大 门 一 开, 争 先 恐 后 地 奔 入 教 室, 瞅 准 座 位, 迅 速 地 将 书 本 等 物 置 于 前 排 桌 上, 方 才 松 了 一 口 气, 不 无 得 意 地 守 护 着 自 己 的 殖 民 地 后 来 之 人, 只 能 望 座 兴 叹, 屈 居 后 排, 其 上 课 的 视 听 效 果 难 免 要 打 折 扣, 因 而 牢 骚 声 四 起, 大 呼 占 座 无 理 案 例 评 析 从 经 济 学 的 角 度 看, 当 我 们 假 设 所 有 的 人 都 是 理 性 人 时, 理 性 人 就 要 追 求 利 益 最 大 化, 制 度 本 身 不 涉 及 道 德 问 题, 一 项 制 度 的 制 定 如 果 能 够 满 足 理 性 人 利 益 最 大 化 的 追 求, 体 现 了 普 遍 意 义 上 的 公 平 正 义, 它 就 是 一 项 合 理 的 制 度 下 面 将 运 用 经 济 学 原 理 对 占 座 行 为 的 合 理 性 予 以 分 析 (1) 占 座 理 性 人 的 选 择 占 座 意 味 着 什 么? 意 味 着 你 可 以 拥 有 令 你 满 意 的 座 位, 可 以 不 必 伸 长 脖 子 穿 过 重 重 障 碍 捕 捉 老 师 的 每 一 个 动 作 每 一 个 眼 神, 可 以 不 必 端 起 眼 镜 费 神 的 辨 认 黑 板 上 的 板 书, 可 以 不 必 伸 长 耳 朵 生 怕 漏 听 了 什 么, 而 这 一 切 都 意 味 着 当 你 和 你 的 同 学 同 样 用 心 时, 你 比 他 们 更 容 易 集 中 精 神, 获 得 更 好 的 听 课 效 果, 最 终 得 到 更 优 异 的 成 绩, 而 这 一 切 都 仅 仅 是 因 为 你 占 了 个 好 座 位 当 然, 天 下 没 有 免 费 的 午 餐, 你 需 要 为 占 座 付 出 一 定 的 代 价 你 可 能 无 法 在 床 上 多 躺 一 会 儿, 可 能 无 法 吃 顿 悠 闲 的 早 餐, 这 些 是 你 为 占 座 付 出 的 机 会 成 本 这 里 的 关 键 在 于 机 会 成 本 与 收 益 比 较 孰 轻 熟 重 对 于 一 个 学 生 而 言, 取 得 好 成 绩 的 意 义 是 不 言 而 喻 的, 而 占 座 的 机 会 成 本, 当 你 用 积 极 的 态 度 看 待 它 们 时 完 全 可 以 被 压 缩 到 很 小, 甚 至 为 负 值 早 起 有 益 于 身 体 健 康, 精 力 充 沛, 而 把 时 间 浪 费 在 早 饭 上 是 没 有 必 要 的 这 么 看 来, 你 为 占 座 付 出 的 机 会 成 本 是 很 小 的, 而 得 到 的 收 益 却 大 得 多, 因 此 占 座 无 疑 是 理 性 人 的 最 佳 选 择 (2) 替 他 人 占 座 理 性 人 考 虑 边 际 量 实 际 生 活 中, 占 座 的 同 学 往 往 不 仅 为 自 己 占 座, 还 会 为 自 己 的 室 友 占 座 当 然, 这 可 能 表 明 这 些 同 学 比 较 体 贴 周 到 但 是, 从 经 济 学 的 角 度 看, 这 里 包 含 了 理 性 人 考 虑 边 际 量 的 原 理 如 果 你 已 经 提 前 赶 到 了 教 室, 多 占 个 座 儿 对 你 来 说 不 过 举 手 之 劳 因 为 你 为 此 付 出 的 边 际 成 本 几 乎 为 零, 但 这 一 行 为 的 边 际 收 益 则 是 显 而 易 见 的 首 3

先, 你 的 室 友 可 能 会 认 为 你 很 体 贴, 并 因 此 提 高 对 你 的 评 价 ; 其 次, 即 便 是 你 所 服 务 的 人 不 认 为 这 是 美 德 的 表 现, 而 将 之 视 为 一 项 投 资, 那 么 遵 循 等 价 交 换 的 原 则, 在 适 当 的 场 合 时, 他 也 必 定 会 为 之 付 出 某 种 方 式 的 回 报 这 种 情 况, 通 俗 地 讲 叫 做 顺 水 人 情, 本 小 利 大, 何 乐 而 不 为 呢? (3) 固 定 占 座 人 发 挥 相 对 优 势 使 交 易 群 体 获 利 如 果 一 个 寝 室 每 天 需 要 有 一 个 人 负 责 占 座, 那 么 是 每 天 轮 流 由 不 同 的 人 充 当 占 座 人 好 呢? 还 是 固 定 专 人 占 座 好 呢? 答 案 是 后 者 这 体 现 了 人 们 发 挥 自 己 的 相 对 优 势, 并 将 之 与 具 有 其 他 相 对 优 势 的 人 进 行 交 易, 从 而 使 得 交 易 各 方 从 中 获 利 的 经 济 学 原 理 规 定 轮 流 占 座 并 非 不 可, 大 家 的 收 益 并 示 改 变, 问 题 在 于, 不 同 的 人 在 这 件 事 上 的 机 会 成 本 是 不 同 的 例 如, 学 生 A 习 惯 于 晚 睡, 因 此 早 起 半 个 小 时 对 他 来 说 无 异 于 酷 刑 加 身, 勉 强 爬 起 来 完 成 神 圣 使 命, 可 能 会 导 致 一 天 的 无 精 打 采, 哈 欠 连 天 相 反, 学 生 B 习 惯 早 起, 占 座 对 他 来 说 不 费 吹 灰 之 力 而 学 生 C 则 不 仅 可 以 早 起, 而 且 拥 有 先 进 的 代 步 工 具 自 行 车, 占 座 对 他 来 说 更 加 容 易 三 者 在 占 座 这 一 行 为 的 相 对 优 势 比 较 中 可 以 看 出,C>B>A 那 么 当 在 三 人 中 作 出 选 择 时, 学 生 C 无 疑 是 最 合 适 的, 而 学 生 A 也 许 可 以 利 用 晚 睡 的 时 间 为 大 家 提 水, 学 生 B 也 许 可 以 利 用 早 起 时 间 为 大 家 买 早 餐 于 是 各 自 发 挥 相 对 优 势, 结 果 使 整 个 交 易 群 体 从 中 获 利 (4) 座 位 轮 换 制 另 一 种 制 度 设 计 的 优 劣 抨 击 占 座 的 人, 往 往 会 指 出 占 座 违 背 了 公 平 原 则, 每 个 人 都 应 当 平 等 的 拥 有 占 有 好 座 位 的 机 会 于 是 他 们 提 出 他 们 认 为 公 平 的 制 度 座 位 轮 换 制, 即 每 人 编 号 入 座, 每 周 逐 排 调 动 这 是 否 就 是 一 种 最 好 的 方 案 呢? 这 种 制 度 的 优 越 性 在 于 : 首 先, 它 的 操 作 性 较 强, 同 时 它 为 人 们 提 供 了 明 确 的 预 期 你 可 以 不 必 为 占 座 费 心, 因 为 座 位 就 在 那 里 等 你, 因 此 你 可 以 更 灵 活 地 安 排 自 己 的 时 间 其 次, 正 如 它 的 支 持 者 所 言, 在 长 期 内 每 个 人 都 有 机 会 坐 上 好 位 置, 于 是 实 现 了 一 种 表 面 上 的 公 平 这 种 制 度 的 弊 端 在 于 : 它 极 有 可 能 引 发 无 效 率 的 结 果, 因 此 从 实 质 上 背 离 了 公 平 的 原 则 首 先, 由 于 它 是 建 立 在 非 个 人 意 志 自 由 选 择 基 础 上 的 强 制 性 做 法, 于 是 就 会 出 现 两 种 情 况, 一 方 面, 那 些 给 予 某 些 座 位 最 高 评 价 的 人 得 不 到 该 座 位 ; 而 另 一 方 面, 某 些 人 可 能 由 于 对 这 门 课 程 不 感 兴 趣 而 对 这 些 座 位 评 价 很 低 于 是 这 些 座 位 无 法 在 他 们 身 上 发 挥 最 大 效 用, 甚 至 还 会 由 于 他 们 的 逃 课 而 导 致 座 位 的 无 谓 损 失 其 次, 座 位 轮 换 制 显 然 使 前 面 论 及 的 种 种 占 座 所 带 来 的 好 处 都 无 法 实 现 综 上 所 述, 不 难 发 现, 座 位 轮 换 制 弊 大 于 利, 而 导 致 其 无 效 率 的 根 本 原 因 在 于 其 违 背 了 竞 争 原 则 考 察 座 位 轮 换 制, 我 们 会 发 现 它 与 计 划 经 济 思 维 模 式 何 其 相 似, 而 几 十 年 单 一 计 划 带 来 经 济 落 后 的 教 训 告 诉 我 们, 竞 争 观 念 必 须 加 强 (5) 运 用 行 政 手 段 对 占 座 无 效 率 的 克 服 上 面 我 们 已 经 分 析 了 占 座 带 来 的 种 种 优 越 性 但 是, 这 一 制 度 在 具 体 实 施 中, 由 于 运 用 不 当 也 可 能 造 成 无 效 率 的 出 现 因 此, 我 们 还 需 进 一 步 讨 论 对 这 种 无 效 率 的 抑 制 例 如, 如 果 8 点 上 课, 而 楼 门 6 点 就 打 开 了, 由 于 竞 争 的 存 在, 这 意 味 占 座 人 必 须 6 点 前 赶 到, 这 便 加 大 了 占 座 者 的 机 会 成 本 于 是, 在 一 定 情 况 下, 当 人 们 认 为 占 座 的 机 会 成 本 超 过 了 其 收 益 时, 便 会 退 出 竞 争, 从 而 得 不 到 占 座 带 来 的 优 越 性 4

案 例 讨 论 对 于 经 济 学 研 究 的 基 本 问 题, 计 划 经 济 和 市 场 经 济 的 做 法 有 何 不 同? 案 例 2: 对 房 租 的 限 制 有 利 于 解 决 住 房 问 题 吗? 案 例 适 合 均 衡 价 格 理 论 应 用 之 限 制 价 格 案 例 内 容 在 商 品 市 场 上, 政 府 根 据 经 济 形 势 和 经 济 目 标 的 要 求, 会 采 取 一 些 有 关 的 价 格 政 策, 其 中 主 要 的 价 格 政 策 有 最 高 限 价 和 最 低 限 价 最 高 限 价 也 称 限 制 价 格, 政 府 执 行 最 高 限 价 的 目 的 就 是 要 压 低 价 格 水 平, 使 实 际 的 市 场 价 格 水 平 能 低 于 市 场 的 均 衡 价 格 水 平 而 最 低 限 价 也 称 支 持 价 格, 政 府 执 行 最 低 限 价 的 目 的 就 是 要 提 高 价 格 水 平, 使 实 际 的 市 场 价 格 水 平 能 高 于 市 场 的 均 衡 价 格 水 平 在 此 讨 论 的 对 房 租 的 限 制 是 属 于 最 高 限 制 的 一 种 具 体 做 法 案 例 评 析 在 经 济 生 活 中, 政 府 为 了 使 更 多 的 人 能 够 安 居, 会 采 取 一 种 限 制 房 屋 租 金 的 价 格 政 策, 以 期 通 过 降 低 房 租 来 使 得 更 多 的 低 收 入 者 能 够 租 得 起 房 屋 但 其 效 果 究 竟 如 何 呢? 下 面 利 用 图 书 2 1 来 分 析 R D SS R D SS LS R e E R e E R 0 R 0 短 期 短 缺 O Q e Q O S QL 长 期 短 缺 S Q Q e S Q d Q (a) (b) 图 2-1 在 图 2 1(a) 中, 由 租 房 市 场 供 求 曲 线 所 决 定 的 均 衡 的 租 金 水 平 为 Re, 均 衡 的 租 房 数 量 为 Qe 但 当 地 政 府 认 为, 在 租 金 水 平 为 Re 时, 均 衡 租 房 数 量 Qe 并 不 能 满 足 低 收 入 者 的 租 房 需 求, 因 为 他 们 中 的 一 部 分 支 付 不 起 Re 的 租 金 于 是, 政 府 对 租 金 执 行 最 高 限 价, 将 房 租 水 平 控 制 在 低 于 均 衡 租 金 水 平 Re 的 Ro 水 平 关 于 政 府 这 一 限 制 房 租 的 效 果, 可 以 分 为 短 期 效 应 和 长 期 效 应 这 两 方 面 进 行 分 析 在 分 析 短 期 效 应 和 长 期 效 应 时, 首 先 必 须 清 楚 地 看 到, 分 析 此 案 例 涉 及 的 基 础 问 题 是 探 讨 当 市 场 上 的 实 际 房 租 水 平 发 生 变 化 以 后 对 市 场 上 租 房 供 求 数 量 的 影 响 因 此, 假 定 居 民 户 对 租 房 的 5

需 求 状 况 ( 指 在 每 一 租 金 水 平 上 的 需 求 数 量 ) 保 持 不 变, 即 需 求 曲 线 的 位 置 不 发 生 变 化, 且 假 定 对 于 实 际 房 租 水 平 的 下 降, 短 期 租 房 供 给 量 和 长 期 租 房 供 给 量 的 反 应 是 不 相 同 的 : 在 短 期, 可 供 出 租 的 房 屋 数 量 不 会 有 太 大 的 变 化, 即 短 期 的 租 房 供 给 曲 线 对 于 房 租 变 化 的 反 应 比 较 小, 或 者 说 相 应 的 供 给 的 价 格 弹 性 较 小 ; 在 长 期, 可 供 出 租 的 房 屋 数 量 会 对 房 租 水 平 的 下 降 作 出 较 充 分 的 反 应, 即 长 期 的 租 房 供 给 曲 线 对 于 房 租 变 化 的 反 应 比 较 大, 或 者 说 相 应 的 供 给 的 价 格 弹 性 较 大 只 要 抓 住 短 期 租 房 供 给 的 价 格 弹 性 较 小 而 长 期 租 房 供 给 的 价 格 弹 性 较 大 这 一 点, 便 可 以 很 方 便 地 利 用 均 衡 价 格 图 来 分 析 政 府 限 制 租 金 的 短 长 期 效 应 在 图 2 1(b) 中, 有 两 条 供 给 曲 线, 一 条 是 租 房 的 短 期 供 给 曲 线 SS, 以 其 比 较 陡 峭 的 形 状 表 示 了 较 小 的 供 给 的 价 格 弹 性 ; 另 一 条 是 租 房 的 长 期 供 给 曲 线 LS, 以 其 比 较 平 坦 的 形 状 表 示 了 较 大 的 供 给 的 价 格 弹 性 当 政 府 将 实 际 房 租 控 制 在 低 于 均 衡 房 租 Re 的 Ro 水 平 时, 在 短 期, 租 房 供 d S d 给 量 为 Q, 租 房 需 求 量 为 Q, 故 存 在 供 不 应 求 的 状 况, 相 应 的 短 期 超 额 需 求 量 为 Q 但 尽 S S 管 如 此, 在 短 期 内 能 租 到 房 屋 的 居 民 户, 不 管 他 是 高 收 入 者 还 是 低 收 入 者, 都 因 为 支 付 了 较 低 的 房 租 而 获 得 了 更 大 的 消 费 者 剩 余, 自 然 比 过 去 支 付 较 高 房 租 时 要 生 活 得 更 好 而 在 长 期, 由 于 长 期 的 租 房 供 给 曲 线 LS 的 弹 性 较 大, 在 被 控 制 的 Ro 的 租 金 水 d s 平 上, 居 民 户 的 租 房 需 求 量 仍 为 Q, 但 租 房 的 供 给 量 却 以 较 大 的 幅 度 下 降 为 Q l, 由 此 形 成 的 长 期 超 额 需 求 量 为 Q Q d 显 而 易 见, 在 政 府 限 制 住 房 租 金 水 平 以 后, 长 期 的 租 房 短 缺 会 大 于 短 期 的 租 房 短 缺 s l 长 期 租 房 短 缺 大 于 短 期 租 房 短 缺, 意 味 着 在 政 府 控 制 的 租 金 水 平 上 有 更 多 想 要 租 房 的 人 却 租 不 到 居 住 的 房 屋 这 可 能 是 因 为, 在 长 期 租 金 的 下 降 使 得 一 部 分 房 屋 所 有 者 将 原 本 出 租 的 房 屋 改 作 它 用, 甚 至 干 脆 将 房 屋 出 卖, 从 而 造 成 了 可 供 出 租 的 房 屋 数 量 的 较 大 幅 度 减 少 而 且, 还 应 该 看 到, 在 房 屋 所 有 者 出 售 原 本 出 租 的 房 屋 时, 能 够 买 得 起 住 房 的 居 民 的 收 入 水 平 往 往 高 于 租 房 的 居 民 的 收 入 水 平 因 此, 在 长 期, 政 府 限 制 房 租 的 结 果 会 使 得 更 多 的 穷 人 难 以 租 到 他 们 想 租 用 的 房 屋 Q S 案 例 讨 论 你 认 为 对 二 手 房 交 易 征 收 所 得 税 的 政 策 是 否 达 到 了 预 期 的 效 果? 案 例 3: 莫 斯 科 歌 剧 院 的 票 价 案 例 适 合 价 格 机 制 的 作 用 案 例 内 容 6

前 苏 联 政 府 向 观 光 客 骄 傲 地 宣 称 : 为 了 使 欣 赏 歌 剧 不 再 是 有 钱 人 的 专 利, 我 们 最 好 座 位 的 票 价 只 要 4 美 元 纽 约 百 老 汇 类 似 的 演 出, 票 价 高 达 60 美 元 我 们 的 低 票 价 政 策 使 得 所 有 的 老 百 姓 都 可 以 看 得 起 歌 剧! 案 例 评 析 这 似 乎 是 一 个 令 人 羡 慕 的 事 实 但 从 经 济 学 的 观 点 来 看, 我 们 要 问 : 当 票 价 定 得 这 么 低 时, 是 不 是 每 一 个 要 看 歌 剧 的 前 苏 联 人 民, 都 能 买 得 到 票 呢? 前 苏 联 政 府 的 这 种 补 贴 是 否 符 合 资 源 的 有 效 利 用 呢? 事 实 上, 当 票 价 被 人 为 地 压 低 时, 就 会 有 很 多 观 众 买 不 到 票, 立 刻 产 生 了 消 费 者 买 得 起 却 买 不 到 的 缺 票 现 象 在 当 时 的 前 苏 联, 谁 能 买 到 这 种 补 贴 的 票 呢? 主 要 是 两 种 人 : 一 类 是 前 苏 联 的 特 权 阶 级, 另 一 类 是 持 有 外 汇 到 前 苏 联 来 参 观 访 问 的 外 国 人 但 是, 稍 有 常 识 的 人 都 会 问 : 为 什 么 要 牺 牲 前 苏 联 人 民 本 来 已 经 够 艰 苦 的 生 活, 来 补 贴 外 国 人 看 歌 剧? 这 不 是 慷 慨, 而 是 愚 蠢 如 果 由 自 由 市 场 的 供 需 决 定, 假 定 票 价 变 成 了 20 美 元 但 为 了 使 一 些 低 收 入 者 看 得 起 歌 剧, 前 苏 联 政 府 可 以 每 晚 拨 出 二 分 之 一 免 费 券 给 他 们 看 这 样 的 调 整 会 产 生 三 个 好 处 : 第 一, 门 票 收 入 增 加, 政 府 收 入 增 加 ; 第 二, 买 不 起 票 的 平 民 现 在 反 而 不 要 花 一 分 钱 ; 第 三, 票 价 调 整 后, 前 苏 联 的 特 权 阶 层 及 外 国 人 得 不 到 苏 联 人 民 的 补 贴 可 是, 这 种 市 场 经 济 原 则 下 的 简 单 操 作 在 前 苏 联 是 行 不 通 的 因 为 在 票 价 定 得 可 以 使 大 家 看 得 起 歌 剧 的 冠 冕 堂 皇 的 理 由 下, 真 正 得 到 好 处 的 是 那 些 可 以 买 得 票 的 特 权 阶 层 他 们 怎 么 肯 提 高 价 格 来 对 付 自 己? 最 可 怜 的 是 那 些 老 百 姓, 因 为 他 们 只 知 道 补 贴 是 好 的 低 物 价 是 对 的, 不 知 道 真 正 得 到 补 贴 好 处 的 不 是 他 们, 因 为 他 们 买 不 到 票 但 是 货 品 短 缺 时, 要 耐 心 排 长 队 的 却 是 他 们 案 例 讨 论 生 活 垃 圾 费 随 水 费 一 起 交 纳, 利 弊 何 在? 案 例 4: 美 国 农 产 品 的 价 格 保 护 案 例 适 合 需 求 弹 性 与 销 售 收 入 案 例 内 容 农 民 需 要 面 对 来 自 于 自 然 环 境 和 市 场 的 风 险 他 们 即 使 投 入 了 很 大 的 力 气 和 金 钱 耕 种 土 地, 恶 劣 的 天 气 或 严 重 的 虫 灾 仍 然 有 可 能 导 致 他 们 减 产 另 一 方 面, 如 果 遇 到 少 见 的 风 调 雨 顺 的 好 天 气, 产 量 增 加, 供 给 曲 线 外 移, 从 而 引 起 均 衡 价 格 下 降, 照 样 给 农 民 带 来 损 失 案 例 评 析 7

自 20 世 纪 30 年 代 以 来, 美 国 联 邦 政 府 一 直 致 力 于 稳 定 谷 物 棉 花 大 米 乳 制 品 糖 羊 毛 花 生 等 农 产 品 的 价 格, 为 此 设 立 了 一 些 非 常 复 杂 的 程 序, 成 为 农 场 法 案 的 一 部 分 然 而 随 着 时 间 的 推 移, 这 一 作 法 遭 到 来 自 各 农 业 州 的 国 会 议 员 和 他 们 的 政 治 说 客 们 的 不 满, 法 案 被 迫 进 行 修 订, 以 保 证 通 过 实 施 上 述 程 序, 农 民 最 后 可 以 享 受 的 平 均 价 格 实 际 上 稍 高 于 市 场 平 均 价 格 换 句 话 说, 政 府 制 定 的 有 关 的 程 序 相 当 于 建 立 一 定 的 价 格 下 限, 而 且 正 如 经 济 学 家 预 测 的 那 样 这 引 起 了 供 给 和 政 府 农 产 品 储 备 过 剩 以 1988 年 旱 灾 发 生 前 的 1987 年 为 例, 美 国 联 邦 政 府 拥 有 的 谷 物 麦 子 和 棉 花 储 备 分 别 相 当 于 当 年 产 量 的 57%,63% 和 33% 每 过 5 年 左 右, 农 场 法 案 就 会 进 行 一 次 较 大 的 修 订 1990 年 11 月, 布 什 总 统 签 署 了 一 个 新 的 农 场 法 案, 其 目 标 之 一 就 是 降 低 价 格 下 限, 逐 步 减 少 储 备, 使 价 格 向 市 场 均 衡 价 格 移 动 1991 年 年 中, 美 国 国 会 预 算 办 公 室 预 计, 到 期 996 年, 新 的 农 场 法 案 将 使 政 府 储 备 的 谷 物 麦 子 和 棉 花 减 少 到 分 别 相 当 于 1996 年 产 量 的 18%,35% 和 30% 这 一 预 计 已 经 考 虑 到 其 间 可 能 出 现 的 天 气 和 技 术 条 件 变 化 美 国 向 其 他 国 家 出 口 状 况 以 及 其 他 一 些 因 素 无 疑, 政 府 适 量 拥 有 农 作 物 储 备, 可 以 保 护 消 费 者 免 受 旱 灾 或 其 他 农 业 灾 害 可 能 带 来 的 农 作 物 减 产 和 价 格 急 剧 上 升 的 风 险, 不 过 这 一 储 备 的 数 量 应 该 尽 可 能 缩 小 通 过 逐 步 减 少 储 备, 政 府 希 望 农 民 能 逐 步 学 会 适 应 市 场 变 化, 并 对 市 场 变 化 作 出 应 有 的 反 应, 而 不 是 完 全 依 赖 政 府 设 立 的 价 格 保 护 政 策 案 例 讨 论 为 什 么 在 桔 子 丰 收 的 年 份, 农 民 的 收 入 水 平 却 下 降 了? 消 费 者 理 论 案 例 1: 为 什 么 水 要 比 钻 石 便 宜? 案 例 适 合 消 费 者 剩 余 案 例 内 容 水 对 生 命 来 说 是 重 要 的, 所 以 应 该 具 有 很 高 的 价 值 另 一 方 面, 钻 石 对 生 命 来 说 是 不 重 要 的, 所 以 人 们 应 该 认 为 它 的 价 值 比 水 低 但 是, 即 使 水 能 够 提 供 更 多 的 效 用, 它 还 是 比 钻 石 便 宜 得 多 案 例 评 析 消 费 者 剩 余 是 指 消 费 者 从 消 费 某 种 商 品 中 得 到 的 净 收 益 或 者 说, 是 消 费 者 为 消 费 某 种 商 品 而 愿 意 支 付 的 总 价 值 与 他 购 买 商 品 对 实 际 支 出 的 差 额 因 为 存 在 着 边 际 效 用 递 减 规 律, 所 以 消 费 8

每 增 加 一 个 单 位 商 品 的 消 费, 所 带 来 的 效 用 的 增 加 是 递 减 的 如 图 1 所 示 图 中 阴 影 部 分 的 面 积 就 是 消 费 者 在 消 费 商 品 时 所 获 得 的 消 费 者 剩 余 为 说 明 问 题, 上 述 图 形 简 化 了 消 费 者 的 行 为 进 一 步 的 讨 论 可 将 上 图 推 广 到 光 滑 需 求 曲 线, 原 理 还 是 一 样 用 数 学 语 言 表 达 是 : 设 需 求 函 数 为 连 续 函 数, 当 市 场 价 值 为 p p f ) 时, 消 费 者 剩 余 为 : R ( q ) 0 f ( q dq 0 ( q 0 n q 0 ) 0 费 者 剩 余 为 : R( q ) p ( q q np 0 i i i 1 ) i 1 0 p 0 q 0 ; 若 需 求 函 数 为 离 散 变 量, 消 价 格 ( 元 ) 6 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 商 品 数 量 ( 个 ) 图 1 由 以 上 分 析 可 知, 消 费 者 并 不 是 按 照 他 消 费 商 品 时 所 获 得 的 总 效 用 来 支 付, 而 是 所 有 的 商 品 都 按 照 最 后 消 费 的 那 个 单 位 的 商 品 的 价 格 来 支 付 也 就 是 说, 商 品 的 价 格 取 决 于 最 后 一 个 单 位 消 费 所 带 来 的 效 用 再 回 到 我 们 的 案 例 中 因 为 钻 石 可 以 给 人 们 带 来 炫 耀 等 效 用, 而 且 数 量 很 少, 所 以 钻 石 最 后 一 个 单 位 的 消 费 给 消 费 者 带 来 的 效 用 很 大, 消 费 者 愿 意 以 较 多 的 支 出 采 购 买 而 水 虽 然 是 人 的 生 命 不 可 或 缺 的, 给 人 带 来 极 高 的 效 用 ( 最 高 可 与 生 命 相 等 ), 但 由 于 水 的 数 量 很 多, 最 后 一 个 单 位 的 水 可 能 被 用 作 洗 衣 洗 车 和 擦 地 等, 人 们 从 中 获 得 的 效 用 就 很 低 了, 所 以 水 的 价 格 自 然 也 就 很 低 了 案 例 讨 论 1 什 么 是 消 费 者 剩 余? 2 为 什 么 水 比 钻 石 便 宜? 案 例 2: 买 黄 牛 票 案 例 适 合 消 费 者 的 替 代 效 应 与 收 入 效 应 9

案 例 内 容 黄 牛 票 经 常 出 现 在 音 乐 会 戏 剧 运 动 会 等 场 合, 倒 票 者 往 往 以 高 出 他 们 原 来 成 本 的 价 格 卖 出 这 些 票 通 过 收 取 市 场 可 以 承 受 的 最 高 价 格, 倒 票 者 有 助 于 保 证 对 门 票 支 付 意 愿 最 高 的 人 实 际 得 到 这 些 票 虽 然 各 国 政 府 都 严 厉 打 击 黄 牛 票, 但 并 不 代 表 它 没 有 市 场, 不 符 合 需 求 定 律 另 一 个 例 子 是 人 们 排 队 等 候 两 个 小 时 来 购 买 马 蒂 斯 作 品 展 览 的 门 票 康 乃 尔 大 学 的 经 济 学 家 理 查 德 H. 赛 勒 (Richard H.Thaler) 说, 有 些 人 认 为 每 个 人 都 排 队 是 公 平 的, 但 排 队 使 每 个 人 都 从 事 毫 无 生 产 效 率 的 活 动, 而 且 这 是 对 那 些 富 裕 时 间 的 人 的 一 种 歧 视 行 为 倒 卖 门 票 也 给 了 其 他 人 一 个 机 会 我 认 为 把 倒 卖 门 票 作 为 非 法 是 没 有 道 理 的 案 例 评 析 在 讨 论 之 前, 务 必 先 作 说 明 : 对 买 黄 牛 票 的 行 为 的 讨 论 仅 限 于 经 济 理 论 的 层 面, 而 没 有 考 虑 其 他 如 道 德 的 层 面 在 政 府 的 严 厉 打 击 之 下, 黄 牛 票 的 大 量 存 在 说 明 其 中 必 有 奥 秘 以 下 也 仅 从 买 者 的 角 度 入 手 来 进 行 分 析 对 买 者 来 说, 有 两 种 选 择 : 一 是 排 队 买 票, 将 耗 费 1-2 个 小 时 的 时 间 ; 另 一 个 选 择 是 买 黄 牛 票, 这 将 付 出 较 高 的 价 格 消 费 者 其 实 面 对 的 是 收 入 与 闲 暇 的 选 择 问 题 那 么 在 众 多 的 消 费 者 中, 到 底 谁 会 选 择 买 黄 牛 票, 而 谁 会 选 择 去 排 队 呢? 这 是 我 们 要 分 析 的 问 题 ( 见 图 2 所 示 ) 收 入 B Y 0 E U(Y,R) O R 0 A 闲 暇 图 2 在 图 2 中,U(Y,R) 表 示 消 费 者 的 无 差 异 曲 线, 表 示 上 面 每 一 点 的 消 费 组 合 对 于 消 费 者 来 说 得 到 的 效 用 都 是 相 等 的, 具 有 负 的 斜 率, 并 且 凸 向 原 点 曲 线 的 特 征 表 明, 对 于 消 费 者 而 言 收 入 与 闲 暇 是 可 以 替 代 的 因 为 收 入 的 高 低 取 决 于 工 作 的 多 少, 而 工 作 与 闲 暇 是 两 个 对 立 面, 彼 此 可 以 替 代, 于 是 收 入 与 闲 暇 之 间 也 存 在 替 代 关 系 BA 是 收 入 与 闲 暇 的 预 算 线 图 中 OA 代 表 可 以 利 用 的 时 间 总 量,OB 代 表 将 全 部 时 间 投 入 工 作 可 得 到 的 收 入 预 算 线 AB 的 斜 率 ( 绝 对 值 ) 代 表 了 工 资 率, 即 消 费 者 每 工 作 单 位 时 间 可 得 的 收 入 如 果 工 资 率 为 常 数 w, 消 费 者 能 够 利 用 的 时 间 总 量 为 T, 并 且 我 们 用 Y 表 示 消 费 者 的 货 币 收 入, 用 R 表 示 消 费 者 的 闲 暇 时 间, 那 么 预 算 线 就 可 以 10

表 示 为 : Y w( T R) 或 Y wr wt 现 在 我 们 将 无 差 异 曲 线 和 预 算 线 结 合 P 到 一 起 考 虑, 便 可 以 得 到 消 费 者 效 用 最 大 化 的 均 衡 点, 如 图 中 的 E 点 是 无 差 异 曲 线 U 与 预 算 线 AB 的 切 点 现 在 分 析 E 点 的 情 况 设 消 费 者 关 于 收 入 与 闲 暇 的 效 用 函 数 为 U(Y,R), 上 述 的 均 衡 条 件 问 题 实 际 上 就 是 求 效 用 函 数 U(Y,R) 在 (1) 式 约 束 条 件 下 的 极 大 值 问 题 构 造 拉 格 朗 日 函 数 可 解 决 上 述 问 题 相 应 的 拉 朗 日 函 数 为 : L U ( Y, R) ( Y wr wt ) 函 数 L 取 极 大 值 的 一 阶 条 件 为 : L U MU Y 0 (2) Y Y L U w MU R w 0 (3) R R L Y wr wt 0 (4) 解 (2) (3) (4) 式 联 立 的 方 程 组, 可 得 : MU R w, 此 即 为 消 费 者 均 衡 应 满 足 的 条 件 MUR 代 表 了 闲 暇 的 边 际 效 用,MUy 代 表 了 收 入 MU Y 的 边 际 效 用 因 此 消 费 者 均 衡 的 条 件 是 : 闲 暇 的 边 际 效 用 与 收 入 的 边 际 效 用 之 比 等 于 工 资 率 对 于 每 个 人 都 有 自 己 的 工 资 率 水 平, 当 某 个 人 具 有 较 高 的 工 资 率 时, 闲 暇 对 于 他 来 说 成 本 就 会 很 高, 在 上 例 中 也 就 是 排 队 的 时 间 对 于 他 来 说 有 较 高 的 成 本, 当 这 个 成 本 大 于 黄 牛 票 价 格 与 正 常 票 价 格 的 差 额 时, 他 就 会 选 择 购 买 黄 牛 票 反 之, 当 某 个 具 有 较 低 的 工 资 率 时, 排 队 的 时 间 成 本 对 于 他 来 说 就 会 较 低, 当 这 个 成 本 低 于 黄 牛 票 价 格 与 正 常 票 价 格 的 差 额 时, 他 就 会 选 择 排 队 来 购 买 案 例 讨 论 哪 些 人 会 购 买 黄 牛 票, 哪 些 人 会 选 择 排 队 买 票? 案 例 3: 吉 芬 商 品 : 向 右 下 方 倾 斜 的 需 求 曲 线 是 例 外 吗? 案 例 适 合 吉 芬 商 品 的 替 代 效 应 与 收 入 效 应 案 例 内 容 19 世 纪 40 年 代, 在 爱 尔 兰 大 饥 荒 时, 土 豆 价 格 飞 涨, 但 穷 人 们 消 费 的 肉 更 少 了, 而 消 费 的 土 豆 更 多 了 据 说 最 早 观 察 到 这 一 现 象 的 是 罗 伯 特 吉 芬 吉 芬 商 品 被 看 作 是 需 求 规 律 的 例 外 案 例 评 析 需 求 规 律 表 明, 当 一 种 商 品 的 价 格 上 升 时, 人 们 对 它 的 需 求 量 将 减 少 向 上 倾 斜 的 需 求 曲 线 11

是 很 少 见 的 我 们 所 知 道 的 吉 芬 商 品 就 是 这 样 这 种 现 象 为 什 么 会 得 以 发 生 呢? 图 3 说 明 了 吉 芬 商 品 的 替 代 效 应 和 收 入 效 应 假 定 消 费 者 购 买 两 种 商 品 肉 和 土 豆 最 初 消 费 者 预 算 约 束 线 是 从 A 到 B 的 直 线 最 优 点 是 E0, 购 买 土 豆 的 数 量 为 x0 当 土 豆 价 格 上 升 时, 预 算 约 束 线 向 内 移 动, 现 在 是 从 A 到 B1 的 一 条 直 线 现 在 最 优 点 是 E1 要 注 意 的 是, 土 豆 价 格 上 升 使 消 费 者 购 买 了 更 多 的 土 豆 x1 为 什 么 消 费 者 以 一 种 似 乎 不 合 理 的 方 式 作 出 反 应 呢? 原 因 在 于 土 豆 是 一 种 非 常 强 的 劣 等 商 品 当 土 豆 价 格 上 升 时, 消 费 者 变 穷 了 收 入 效 应 使 消 费 者 想 少 买 肉 多 买 土 豆 同 时, 由 于 土 豆 相 对 于 肉 变 得 更 为 昂 贵, 替 代 效 应 使 消 费 者 想 购 买 更 多 肉 和 更 少 土 豆, 替 代 效 应 为 x0x2 但 是, 在 这 种 特 殊 情 况 下, 收 入 效 应 是 如 此 之 大, 为 x2x1, 以 致 超 过 了 替 代 效 应 x0x2 结 果, 消 费 者 对 土 豆 高 价 格 的 反 应 是 少 买 肉 多 买 土 豆, 多 买 部 分 为 x0x1 因 此, 吉 芬 商 品 的 需 求 曲 线 向 右 上 方 倾 斜 肉 的 数 量 A E 2 E 0 替 代 效 应 I 0 E 1 O x 2 x 0 x 1 B 1 收 入 效 应 I 1 B 土 豆 数 量 图 3 吉 芬 商 品 的 替 代 效 应 和 收 入 效 应 经 济 学 家 对 吉 芬 商 品 的 看 法 并 不 一 致 一 些 历 史 学 家 指 出, 在 爱 尔 兰 19 世 纪 土 豆 饥 荒 时 期, 土 豆 实 际 上 是 吉 芬 商 品 土 豆 是 当 时 人 们 如 此 重 要 的 食 物, 以 致 土 豆 价 格 上 升, 就 有 很 强 的 收 入 效 应 人 们 对 自 己 生 活 水 平 下 降 的 反 应 是 削 减 奢 侈 品 肉, 而 更 多 地 购 买 土 豆 这 种 主 食 因 此, 可 以 认 为 土 豆 价 格 上 升 实 际 上 引 起 了 土 豆 需 求 量 增 加 无 论 这 种 历 史 记 录 是 否 正 确, 可 以 很 有 把 握 地 说, 吉 芬 商 品 是 极 少 的 消 费 者 选 择 理 论 仍 允 许 使 其 向 右 下 方 倾 斜 但 这 种 情 况 是 如 此 稀 少, 以 至 需 求 向 右 下 方 倾 斜 的 需 求 规 律 依 然 成 立 案 例 讨 论 什 么 是 吉 芬 商 品, 其 替 代 效 应 和 收 入 效 应 有 何 特 点? 12

案 例 4: 利 息 所 得 税 如 何 影 响 家 庭 储 蓄? 案 例 适 合 消 费 者 的 替 代 效 应 与 收 入 效 应 案 例 内 容 1999 年 底, 中 国 出 台 了 一 条 关 于 金 融 业 的 措 施, 对 存 款 利 息 收 入 征 收 20% 的 利 息 所 得 税, 希 望 能 够 达 到 增 加 税 收 分 流 储 蓄, 促 进 居 民 投 资 多 元 化 及 推 动 金 融 改 革 等 目 的 征 收 利 息 所 得 税 如 何 导 致 储 蓄 额 发 生 变 化 呢? 案 例 评 析 我 们 可 以 用 消 费 者 选 择 理 论 来 分 析 上 述 问 题, 征 收 利 息 所 得 税 对 储 蓄 的 影 响 与 利 率 变 化 对 储 蓄 的 影 响 实 际 上 是 同 一 个 道 理 因 此, 我 们 可 通 过 分 析 利 率 对 储 蓄 的 影 响 来 推 知 税 收 对 储 蓄 的 影 响 储 蓄 是 将 今 天 的 消 费 推 迟 至 未 来 假 定 美 容 师 小 谢 今 年 赚 了 10 万 元, 她 把 这 笔 收 入 分 为 现 期 消 费 和 储 蓄 ( 未 来 消 费 ) 两 部 分 在 未 来 消 费 时, 她 可 以 消 费 的 总 额 为 储 蓄 额 和 储 蓄 利 息 之 和 假 设 利 率 是 10%, 意 味 着 小 谢 现 在 储 蓄 1 万 元, 将 来 可 以 消 费 1.1 万 元 利 率 决 定 了 这 两 个 时 期 消 费 的 相 对 价 格 图 4 表 示 小 谢 的 预 算 约 束 线 如 果 她 不 储 蓄, 现 期 她 可 消 费 10 万 元, 但 以 后 她 就 不 能 再 消 费 ; 如 果 她 把 一 切 都 储 蓄 起 来, 她 现 期 什 么 也 不 能 消 费, 但 以 后 可 消 费 11 万 元 图 4 中 的 无 差 异 曲 线 代 表 小 谢 对 现 期 和 未 来 两 个 时 期 消 费 的 偏 好 由 于 小 谢 偏 好 在 两 个 时 期 都 多 消 费, 所 以 她 对 较 高 无 差 异 曲 线 I1 上 各 点 的 偏 好 大 于 较 低 无 差 异 曲 线 上 I2 的 各 点 在 这 种 既 定 的 偏 好 之 下, 小 谢 选 择 两 个 时 期 消 费 的 最 优 组 合, 这 是 在 最 高 可 能 的 无 差 异 曲 线 之 上 同 时 又 在 预 算 约 束 线 上 的 一 点 在 这 种 最 优 时, 小 谢 现 在 消 费 5 万 元, 未 来 消 费 5.5 万 元 未 来 消 费 110000 55000 I 0 I 1 I 2 0 50000 100000 现 期 消 费 图 4 现 期 消 费 和 未 来 消 费 的 决 策 13

现 在 考 虑 当 利 率 从 10% 上 升 为 20% 时 会 发 生 什 么 变 动 图 5 表 示 两 种 可 能 的 结 果 在 这 两 种 情 况 下, 预 算 约 束 线 向 外 移 动, 并 且 变 得 更 陡 峭 了 在 新 的 更 高 利 率 条 件 下, 小 谢 在 现 期 所 放 弃 的 每 一 元 消 费 在 未 来 将 得 到 更 多 消 费 未 来 消 费 未 来 消 费 替 代 效 应 B C A I 2 I 1 替 代 效 应 B A C I 1 I 2 现 期 消 费 现 期 消 费 收 入 效 应 收 入 效 应 a 图 5 利 率 提 高 对 储 蓄 的 影 响 b 两 幅 图 表 示 了 小 谢 的 不 同 偏 好, 以 及 对 更 高 利 率 的 反 应 在 这 两 种 情 况 下, 未 来 消 费 增 加 了 但 在 这 两 种 情 况 下 现 期 消 费 对 利 率 变 动 的 反 应 是 不 同 的 在 (a) 幅 中, 小 谢 对 高 利 率 的 反 应 是 现 期 减 少 消 费 在 (b) 幅 中, 小 谢 的 反 应 是 增 加 现 期 消 费 现 期 消 费 是 收 入 与 储 蓄 的 差 额, 因 此 现 期 消 费 的 变 化 即 意 味 着 储 蓄 的 变 化 为 什 么 会 出 现 这 两 种 结 果? 尤 其 是 后 一 种 结 果 即 对 利 率 升 高 的 反 应 是 减 少 储 蓄 看 起 来 与 常 理 不 符 我 们 可 以 通 过 考 虑 利 率 的 收 入 效 应 和 替 代 效 应 来 说 明 这 一 点 先 来 考 虑 替 代 效 应 当 利 率 上 升 时, 相 对 于 现 期 消 费 而 言, 未 来 消 费 的 成 本 低 了 因 此, 替 代 效 应 使 小 谢 未 来 消 费 更 多, 而 现 期 消 费 更 少 换 言 之, 替 代 效 应 使 小 谢 储 蓄 更 多 再 考 虑 收 入 效 应 当 利 率 上 升 时, 小 谢 的 实 际 收 入 更 高 了 因 而 移 动 到 更 高 的 无 差 异 曲 线 她 现 在 的 状 况 比 过 去 变 好 了 只 要 两 个 时 期 消 费 正 常 商 品, 她 就 倾 向 于 在 两 个 时 期 都 享 受 更 多 消 费 换 言 之, 收 入 效 应 使 她 储 蓄 减 少 当 然, 最 后 的 结 果 既 决 于 收 入 效 应 又 决 于 替 代 效 应 如 果 高 利 率 的 替 代 效 应 大 于 收 入 效 应, 小 谢 储 蓄 增 加 ; 如 果 收 入 效 应 大 于 替 代 效 应, 小 谢 储 蓄 减 少 因 此, 消 费 者 选 择 理 论 说 明 了 利 率 提 高 既 可 能 鼓 励 储 蓄, 也 可 能 抑 制 储 蓄 征 收 利 息 所 得 税 或 者 减 少 利 息 或 其 他 资 本 收 益 的 税 收 的 措 施, 本 质 上 都 是 通 过 影 响 税 后 利 率 来 对 储 蓄 发 生 作 用 的 由 于 利 率 变 化 对 储 蓄 的 影 响 要 取 决 于 利 率 变 化 所 导 致 的 替 代 效 应 和 收 入 效 14

应 的 比 较, 因 此, 其 对 储 蓄 的 影 响 是 不 确 定 的 案 例 讨 论 1 征 收 利 息 所 得 税 如 何 影 响 储 蓄 额 的 变 化? 2 你 认 为 这 一 变 化 是 确 定 的 吗, 为 什 么? 生 产 者 理 论 案 例 1: 美 国 啤 酒 行 业 的 适 者 生 存 测 试 案 例 适 合 规 模 经 济 案 例 内 容 诺 贝 尔 奖 获 得 者 乔 治 斯 蒂 格 勒 说 过 : 不 同 规 模 的 企 业 的 竞 争 导 致 更 加 有 效 的 企 业 所 谓 有 效 规 模 的 企 业 是 指 企 业 家 能 够 解 决 所 能 遇 到 的 任 何 问 题 的 企 业 这 些 观 点 就 是 著 名 的 适 者 生 存 原 则 根 据 适 者 生 存 原 则, 存 在 大 量 规 模 经 济 的 行 业 应 该 由 大 企 业 来 支 配 斯 蒂 格 勒 进 行 了 一 个 简 单 的 测 试, 以 测 试 待 业 中 规 模 经 济 的 重 要 性 表 1 描 述 的 是 对 酿 酒 行 业 的 测 试 该 表 描 述 了 在 1959 年 到 1996 年 间 酿 酒 企 业 规 模 的 分 布 ( 年 酿 酒 量 )( 年 酿 酒 量 低 于 1 万 桶 的 小 型 酿 酒 厂 没 有 包 括 在 内 ) 这 清 楚 地 表 明 : 企 业 年 酿 酒 量 低 于 100 万 桶 时 要 被 驱 逐 出 酿 酒 行 业 ; 在 企 业 酿 酒 量 在 400 万 桶 以 上 时 会 变 得 越 来 越 大 从 表 1 中 可 以 看 出, 从 1959 年 开 始 对 规 模 经 济 的 依 赖 变 得 越 来 越 重 要 出 现 这 种 原 因 是 很 多 的 : 制 冷 技 术 的 发 送 使 得 长 距 离 运 输 啤 酒 成 为 可 能, 便 于 大 规 模 生 产 和 集 中 生 产 最 具 成 本 有 效 的 装 瓶 生 产 线 每 秒 能 装 1000 个 瓶 子, 而 现 代 的 装 瓶 生 产 线 每 秒 能 装 2000 个 瓶 子 因 此 酿 酒 厂 必 须 尽 可 能 多 地 生 产, 以 充 分 经 济 地 利 用 这 些 设 备 最 后 广 告 在 帮 助 建 立 全 国 性 知 名 品 牌 方 面 有 着 重 大 的 影 响, 这 也 使 得 一 些 地 区 性 酿 酒 厂 被 驱 逐 出 市 场 表 1 美 国 啤 酒 行 业 的 适 者 生 存 测 试 产 能 ( 千 桶 ) 1959 1963 1967 1971 1975 1979 1983 10-100 68 54 36 21 10 10 15 101-500 91 72 44 33 19 13 12 501-1000 30 33 35 32 13 8 2 1001-2000 18 17 18 21 13 11 13 2001-4000 8 10 10 12 12 13 9 4001 以 上 2 3 4 7 15 20 23 案 例 评 析 15

规 模 经 济 就 是 厂 商 在 大 规 模 生 产 经 营 条 件 下 所 能 产 生 的 高 收 益 低 成 本 的 现 象 在 长 期 生 产 函 数 中, 长 期 平 均 成 本 随 着 生 产 规 模 的 变 动 而 变 动, 它 先 递 减, 递 减 到 一 个 最 小 值 后 又 开 始 递 增 规 模 经 济 就 是 由 于 生 产 规 模 扩 大 而 引 起 的 长 期 平 均 成 本 递 减 的 情 况 相 应 地, 规 模 不 经 济 就 是 指 生 产 规 模 的 过 大 而 引 起 长 期 平 均 成 本 递 增 的 情 况 见 图 1 产 生 规 模 经 济 的 原 因 可 粗 略 地 划 分 为 内 在 经 济 和 外 在 经 济 一 内 在 经 济 所 谓 内 在 经 济, 是 指 厂 商 在 扩 大 规 模 时 由 于 企 业 内 部 自 身 因 素 所 引 起 的 收 益 增 加 换 句 话 说, 就 是 厂 商 在 扩 大 生 产 规 模 的 过 程 中 针 对 自 身 内 部 的 因 素 采 取 各 种 措 施 降 低 生 产 成 本 而 带 来 的 收 益 企 业 在 自 身 控 制 范 围 内 能 采 取 多 种 措 施 降 低 成 本, 因 此, 内 在 经 济 的 种 类 较 多, 主 要 包 括 以 下 几 个 方 面 C 规 模 经 济 规 模 不 经 O Q 图 1 1 生 产 的 规 模 经 济 指 厂 商 随 着 工 厂 的 生 产 规 模 的 扩 大 而 获 得 经 济 上 的 利 益, 亦 即 随 着 生 产 要 素 投 入 量 的 增 加, 产 量 会 相 应 地 甚 至 超 比 例 地 增 长, 这 种 由 于 生 产 规 模 的 扩 大 所 引 起 收 益 的 增 加 就 是 生 产 的 规 模 经 济 产 生 生 产 的 规 模 经 济 的 原 因 有 以 下 几 种 :(1) 劳 动 经 济 由 于 生 产 规 模 扩 大 的 过 程 中, 投 入 的 劳 动 生 产 要 素 增 多, 使 分 工 得 以 细 化, 为 劳 动 专 业 化 创 造 了 条 件, 劳 动 效 率 也 就 能 够 不 断 提 高 ; 同 量 规 模 的 扩 大 有 可 能 使 厂 商 采 用 先 进 的 机 器 设 备, 减 少 了 对 劳 动 的 需 求, 从 而 降 低 了 劳 动 成 本 (2) 技 术 经 济 在 规 模 扩 大 的 过 程 中, 出 现 资 本 使 用 效 率 的 提 高 和 资 本 成 本 下 降 的 情 况 在 大 规 模 生 产 中, 分 工 的 深 化 加 强 了 机 器 设 备 的 专 业 化, 从 而 提 高 了 机 器 设 备 等 资 本 的 使 用 效 率 而 且 有 些 机 器 设 备 在 成 本 上 具 有 不 可 分 性, 这 些 要 素 只 有 达 到 一 定 的 生 产 规 模 时 才 能 被 有 效 利 用 在 本 例 中, 也 许 年 产 量 400 万 桶 时, 机 器 设 备 才 会 被 充 分 地 利 用 (3) 库 存 经 济 随 着 生 产 规 模 的 扩 大, 库 存 比 例 会 不 断 下 降, 由 此 带 来 成 本 的 降 低 即 库 存 经 济 包 括 两 种 : 一 种 是 原 材 料 的 库 存, 用 于 防 止 原 材 料 市 场 供 应 的 变 化 ; 二 是 产 品 的 库 存, 用 于 平 抑 产 品 市 场 需 求 的 变 动 这 两 方 16

面 在 啤 酒 厂 的 生 产 和 销 售 过 程 中 都 存 在, 而 且 作 用 明 显 随 着 生 产 规 模 的 扩 大, 厂 商 的 原 材 料 需 求 增 多, 成 为 原 材 料 市 场 上 的 重 要 买 方, 并 与 该 市 场 上 的 卖 方 建 立 起 稳 固 的 交 易 关 系, 一 般 不 会 遭 到 原 材 料 供 给 意 外 波 动 的 风 险, 所 以 啤 酒 厂 商 可 以 一 定 程 度 上 降 低 原 材 料 的 库 存 以 降 低 成 本 同 样 地, 随 着 生 产 规 模 的 扩 大, 啤 酒 厂 商 拥 有 了 购 买 自 己 产 品 的 稳 定 的 消 费 群 体, 市 场 需 求 日 益 稳 定, 厂 商 的 需 求 预 测 准 确 度 提 高, 以 销 定 产, 从 而 减 少 了 啤 酒 库 存 库 存 的 下 降 减 少 了 资 金 的 占 用, 又 降 低 了 仓 库 管 理 等 支 出, 从 而 导 致 成 本 的 降 低 2 销 售 的 规 模 经 济 销 售 的 规 模 经 济 是 指 在 生 产 经 营 规 模 不 断 扩 大 的 过 程 中 所 产 生 的 销 售 效 益 提 高 销 售 成 本 下 降 的 现 象 这 里 的 销 售 成 本 是 指 在 销 售 活 动 中 的 各 项 支 出, 包 括 销 售 费 用 广 告 费 等 在 啤 酒 的 销 售 过 程 中, 广 告 推 销 和 服 务 等 各 种 措 施 不 可 缺 少 以 广 告 为 例, 在 假 定 每 元 广 告 效 果 相 同 的 前 提 下, 广 告 投 入 得 越 多, 消 费 者 印 象 就 越 深 刻, 越 有 可 能 购 买 这 种 产 品 因 此, 销 售 量 大 的 啤 酒 厂 商 分 摊 到 每 瓶 啤 酒 上 的 广 告 成 本 就 会 较 少, 容 易 实 现 规 模 经 济 3 管 理 的 规 模 经 济 管 理 的 规 模 经 济 就 是 随 着 生 产 经 营 规 模 扩 大, 管 理 效 率 不 断 提 高, 管 理 成 本 得 以 下 降 现 代 企 业 的 核 心 竞 争 力 的 建 立 越 来 越 离 不 开 先 进 的 管 理 系 统 和 优 秀 的 管 理 人 员 这 两 者 的 成 本 都 很 高, 一 只 羊 也 是 放, 一 群 羊 也 是 放 随 着 啤 酒 厂 规 模 的 扩 大, 单 位 产 品 的 平 均 管 理 成 本 将 会 降 低 4 运 输 的 规 模 经 济 啤 酒 厂 在 经 营 过 程 中, 大 量 买 入 原 材 料 ( 大 麦 等 ), 卖 出 啤 酒 随 着 规 模 的 扩 大, 运 输 的 货 物 量 将 大 大 增 加, 合 理 的 物 流 设 计 会 提 高 运 输 的 效 率, 降 低 运 输 的 成 本 5 资 金 的 规 模 经 济 资 金 的 规 模 经 济 是 指 大 规 模 的 资 金 往 来 中 会 产 生 各 种 经 济 效 益 首 先, 随 着 啤 酒 厂 规 模 的 扩 大, 需 要 购 买 的 原 材 料 ( 如 大 麦 ) 就 会 越 多 在 大 量 购 买 的 情 况 下, 一 般 能 享 受 到 各 种 优 惠 条 件 其 次, 啤 酒 厂 规 模 扩 大 后, 也 增 加 了 自 己 向 银 行 款 时 的 信 誉, 享 受 较 低 的 利 率, 节 约 了 风 险 利 率 的 支 付 在 发 行 债 券 融 资 的 情 况 下, 大 公 司 的 债 券 利 率 也 将 比 小 企 业 低 ; 由 于 大 企 业 的 信 誉 有 助 于 债 券 的 销 售, 代 理 发 行 机 构 收 取 的 代 理 费 用 也 会 较 低 二 外 在 经 济 外 在 经 济 指 的 是 厂 商 在 扩 大 生 产 规 模 时 由 于 企 业 外 部 环 境 条 件 的 因 素 引 起 的 收 益 的 增 加, 一 般 是 指 整 个 行 业 规 模 的 扩 大 和 产 量 的 增 加 给 个 别 厂 商 带 来 的 收 益 的 增 加 外 在 经 济 是 由 于 厂 商 经 营 活 动 所 依 赖 的 外 界 环 境 得 到 了 改 善 而 产 生, 突 出 例 子 就 是 行 业 的 扩 大 使 行 业 内 部 出 现 了 更 精 细 的 分 工 协 作, 并 由 此 应 运 产 生 了 许 多 辅 助 性 服 务 例 如, 专 门 化 的 为 啤 酒 厂 服 务 的 信 息 系 统 销 售 系 统 运 输 系 统 或 者 是 能 源 供 给 系 统, 这 些 都 会 提 高 啤 酒 厂 的 生 产 效 率, 降 低 生 产 成 本 案 例 讨 论 1 什 么 是 规 模 经 济, 它 如 何 分 类? 2 什 么 是 范 围 经 济, 它 与 规 模 经 济 有 何 不 同? 17

案 例 2: 无 花 边 费 用 业 务 模 式 案 例 适 合 成 本 理 论 案 例 内 容 廉 价 航 空 公 司 1978 年 诞 生 于 美 国, 美 国 西 南 航 空 公 司 首 创 了 廉 价 航 空 公 司 的 无 花 边 费 用 业 务 模 式 所 谓 无 花 边 费 用 就 是 指 在 航 空 服 务 中 剔 除 了 免 费 提 供 餐 点 等 服 务, 从 而 节 省 了 餐 点 成 本 和 航 空 乘 务 员 的 人 力 成 本 而 在 航 线 安 排 上, 廉 价 航 空 公 司 则 主 要 从 事 航 程 在 3 个 小 时 以 内 国 内 航 线 上 的 旅 客 运 输 服 务, 而 且 仅 使 用 同 种 机 型, 如 澳 大 利 亚 廉 价 航 空 公 司 Virgin Blue 使 用 的 飞 机 就 全 部 是 波 音 737 系 列 机 型, 这 样 航 空 公 司 用 于 航 材 的 投 资 和 飞 行 员 培 训 的 费 用 就 随 之 大 大 降 低 电 话 和 网 上 订 票 也 是 廉 价 航 空 公 司 降 低 成 本 的 法 宝 Virgin Blue 约 85% 的 售 票 是 通 过 呼 叫 中 心 或 互 联 网 完 成 的 有 数 字 显 示, 分 销 或 票 务 成 本 通 常 占 航 空 公 司 预 算 的 15%-14%, 如 果 乘 客 都 采 取 在 网 上 订 票, 则 每 名 乘 客 的 购 票 成 本 将 仅 是 原 来 的 1/10 通 过 在 每 个 甚 至 很 细 微 的 环 节 上 节 约 成 本, 廉 价 航 空 公 司 的 票 价 往 往 只 有 同 航 线 一 般 票 价 的 一 半 ; 在 某 个 特 别 优 惠 日, 其 最 低 票 价 甚 至 仅 为 主 流 航 空 公 司 票 价 的 五 分 之 一 在 这 个 价 格 主 导 大 众 消 费 的 市 场 环 境 里, 这 种 低 票 价 无 疑 对 大 多 数 消 费 者 有 着 巨 大 的 吸 引 力 而 今 天, 廉 价 航 空 公 司 也 似 乎 成 了 航 空 业 低 成 本 高 利 润 的 代 名 词 就 在 航 空 业 最 黑 暗 的 2002 年,Jet Blue 和 西 南 等 美 国 廉 价 航 空 公 司 以 及 瑞 安 和 易 捷 等 欧 洲 廉 价 航 空 公 司 的 规 模 却 迅 速 扩 大,Jet Blue 在 当 年 大 举 订 购 了 100 架 空 中 客 车 飞 机, 而 瑞 安 和 易 捷 则 订 购 了 120 架 案 例 评 析 我 们 知 道, 企 业 的 经 营 是 以 利 润 最 大 化 为 目 标 的, 利 润 等 于 收 入 减 去 成 本, 企 业 要 想 扩 大 利 润, 除 了 尽 可 能 扩 大 销 售 增 加 收 入 之 外, 还 可 以 想 办 法 降 低 成 本, 在 短 期 内 成 本 又 可 以 分 为 固 定 成 本 和 变 动 成 本 对 于 航 空 公 司 而 言, 等 航 线 一 旦 确 定, 短 期 内 其 固 定 成 本 是 不 变 的, 可 变 的 是 那 些 变 动 成 本, 如 餐 点 成 本 票 务 成 本 等 而 廉 价 航 空 公 司 正 是 通 过 努 力 降 低 这 些 花 边 费 用 ( 变 动 成 本 ), 来 降 低 其 总 成 本, 提 高 利 润 的 案 例 讨 论 廉 价 航 空 公 司 是 如 何 降 低 成 本 的? 案 例 3: 服 装 店 的 张 老 板 是 盈 利 了, 还 是 亏 损 了? 案 例 适 合 18

经 济 利 润 极 大 化 案 例 内 容 分 析 任 何 一 个 企 业 经 营 的 盈 亏 状 况, 如 张 老 板 的 服 装 经 营 的 盈 亏 状 况, 都 需 要 考 虑 该 企 业 的 总 收 益 TR 和 总 成 本 TC, 因 为 企 业 的 经 济 利 润 = 总 收 益 - 总 成 本, 即 =TR-TC 在 这 里, 总 收 益 等 于 价 格 乘 以 销 售 量, 即 TR=P*Q, 而 总 成 本 的 计 算 却 需 要 从 机 会 成 本 的 角 度 出 发, 不 仅 要 计 算 显 成 本, 还 要 计 算 隐 成 本, 即 总 成 本 = 显 成 本 + 隐 成 本 但 在 现 实 的 生 产 经 营 活 动 中, 隐 成 本 却 往 往 会 被 忽 略 掉, 甚 至 实 际 上 并 没 有 得 到 支 付 案 例 评 析 所 谓 显 成 本 是 指 厂 商 在 生 产 要 素 市 场 上 购 买 或 租 用 他 人 所 拥 有 的 生 产 要 素 时 的 实 际 总 支 付 这 部 分 成 本 是 显 而 易 见 的 实 际 支 出, 必 定 被 记 录 在 会 计 账 本 上, 由 此, 显 成 本 也 通 常 被 称 为 会 计 成 本 但 在 经 济 学 家 的 眼 中, 企 业 的 生 产 不 仅 包 括 会 计 成 本 即 显 成 本, 而 且 还 应 该 包 括 隐 成 本 所 谓 隐 成 本 是 指 厂 商 将 自 己 所 拥 有 的 生 产 要 素 用 于 自 己 的 企 业 生 产 时 所 应 该 得 到 的 各 种 要 素 的 报 酬 收 入 其 理 由 在 于 : 从 机 会 成 本 的 角 度 讲, 当 一 个 厂 商 拥 有 土 地 资 本 和 企 业 家 的 管 理 才 能 时, 他 一 定 面 临 若 干 个 可 供 选 择 的 生 产 项 目 或 机 会, 但 是, 一 旦 他 决 定 将 自 己 所 拥 有 的 这 些 生 产 要 素 投 入 到 自 己 的 企 业 生 产 中 进 行 生 产, 这 就 意 味 着 他 放 弃 了 将 这 些 相 同 的 生 产 要 素 运 用 在 其 他 生 产 项 目 或 机 会 中 所 能 得 到 的 收 入, 他 所 放 弃 的 这 笔 收 入 也 就 是 他 为 了 从 事 当 前 正 在 从 事 的 生 产 项 目 所 付 出 的 代 价, 这 便 自 然 构 成 了 他 正 在 从 事 的 生 产 的 成 本, 这 部 分 构 成 被 称 为 机 会 成 本 准 确 地 说, 机 会 成 本 指 该 厂 商 所 放 弃 的 将 自 己 所 拥 有 的 生 产 要 素 运 用 在 其 他 生 产 项 目 或 机 会 中 所 能 得 到 的 最 高 收 入 这 部 分 从 机 会 成 本 角 度 出 发 所 发 生 的 成 本 也 可 以 这 样 来 理 解 : 既 然 一 个 人 将 自 己 拥 有 土 地 资 本 和 企 业 家 的 才 能 用 于 其 他 厂 商 的 生 产 过 程 中, 可 得 到 其 他 厂 商 向 他 支 付 的 地 租 利 息 和 正 常 利 润, 那 么, 当 这 个 人 将 自 己 拥 有 的 这 些 生 产 要 素 运 用 于 自 已 的 企 业 的 生 产 过 程 中 时, 也 同 样 应 该 得 到 相 应 的 报 酬 收 入, 即 他 应 该 自 己 向 自 己 支 付 地 租 利 息 和 正 常 利 润 而 且, 如 何 其 他 厂 商 会 将 这 部 分 支 出 计 入 成 本 一 样, 该 厂 商 也 应 该 将 自 己 付 给 自 己 的 各 种 报 酬 收 入, 计 入 自 己 的 生 产 成 本 这 部 分 生 产 成 本 被 称 为 隐 成 本 而 实 际 生 产 活 动 中, 隐 成 本 往 往 并 没 有 得 到 支 付 在 经 济 学 家 的 眼 中, 只 有 由 显 成 本 和 隐 成 本 共 同 构 成 的 成 本 才 是 真 正 的 成 本, 并 称 之 为 经 济 成 本, 以 示 与 会 计 成 本 相 区 别 所 以, 在 经 济 学 中 的 成 本 指 的 都 是 经 济 成 本 下 面 我 们 再 回 到 张 老 板 的 服 装 店 盈 亏 问 题 上 来 假 定 张 老 板 是 该 服 装 店 的 所 有 者, 并 亲 自 管 理 该 服 装 店 此 外, 如 果 张 老 板 为 其 他 商 店 当 经 理, 则 每 年 可 得 收 入 80 万 元 ; 如 果 张 老 板 把 自 己 拥 有 的 资 金 借 贷 给 他 人 的 话, 则 每 年 可 得 40 万 元 的 利 息 收 入 ; 如 果 张 老 板 把 自 己 的 店 铺 租 让 给 别 人 的 话, 则 每 年 可 得 30 万 元 的 租 金 收 入 现 在, 通 过 计 算 得 到 的 今 年 的 会 计 利 润 为 120 万 元, 那 么, 你 认 为, 张 老 板 今 年 盈 利 120 万 元 这 句 话 是 对 的, 还 是 错 的 呢? 正 确 的 答 案 是 : 张 老 板 今 年 盈 利 120 万 元 这 句 话 是 错 误 的 因 为, 在 计 算 张 老 板 的 当 年 会 计 利 润 时, 仅 从 总 收 益 中 扣 除 了 显 成 本, 而 没 有 扣 除 隐 成 本 经 济 学 家 认 为, 当 张 老 板 将 自 己 的 19

企 业 家 才 能 资 金 和 店 铺 用 于 自 己 的 服 装 店 时, 他 应 该 至 少 向 自 己 支 付 薪 金 80 万 元 利 息 收 入 40 万 元 和 租 金 收 入 30 万 元 由 此, 正 确 的 计 算 方 法 是 : 张 老 板 今 年 的 经 济 利 润 =120-80-40-30=-30( 万 元 ) 也 就 是 说, 张 老 板 经 营 自 己 的 服 装 店 不 仅 没 有 盈 利, 而 且 亏 损 了 30 万 元 所 以, 以 会 计 利 润 来 计 算, 张 老 板 盈 利 了 120 万 元 ; 而 以 经 济 利 润 来 计 算, 张 老 板 亏 损 了 30 万 元 这 也 就 是 一 些 企 业 的 所 有 者 在 企 业 的 经 营 活 动 事 实 上 已 经 亏 损 的 情 况 下, 却 还 仍 然 误 以 为 是 盈 利 的 原 因 在 这 种 情 况 下, 张 老 板 目 前 的 正 确 选 择 应 该 是 放 弃 自 己 经 营 服 装 店, 而 是 去 其 他 的 企 业 当 经 理, 并 将 自 己 的 资 金 和 店 铺 租 借 出 去, 这 样 便 可 以 获 得 更 高 的 收 入 ( 因 为 150 万 元 >120 万 元 ) 其 实, 在 现 实 生 活 中, 经 常 可 以 看 到 一 些 商 店 或 工 厂 的 小 老 板, 他 们 的 工 作 强 度 非 常 大, 但 所 获 得 收 入 却 差 强 人 意 这 些 老 板 如 果 能 够 放 弃 目 前 的 工 作 而 去 为 别 人 打 工, 往 往 有 可 能 获 得 更 高 的 收 入 但 他 们 却 没 有 这 样 做, 这 并 不 能 说 明 这 些 小 老 板 违 背 了 经 济 学 的 基 本 假 设 即 理 性 人 的 假 设, 只 不 过 可 能 是 因 为 这 些 小 老 板 认 为 自 己 当 老 板 所 带 来 的 满 足 感 要 大 于 为 别 人 打 工 所 获 得 的 较 高 收 入 所 带 来 的 满 足 感, 或 者 说, 小 老 板 们 的 行 为 选 择 是 由 他 们 的 效 用 偏 好 所 决 定 的 当 然, 也 不 否 认 有 另 外 一 种 可 能 的 解 释, 也 就 是 这 些 小 老 板 可 能 由 于 信 息 不 完 全, 他 们 根 本 不 知 道 还 有 其 他 的 工 作 机 会 可 以 获 取 比 现 在 更 高 的 收 入 案 例 讨 论 假 如 你 有 一 个 暑 期 工 作 计 划, 你 将 如 何 进 行 成 本 与 收 益 分 析? 试 举 例 说 明 案 例 4: 企 业 的 最 佳 批 量 规 模 如 何 确 定? 案 例 适 合 最 佳 批 量 生 产 规 模 的 确 定 案 例 内 容 日 本 企 业 与 美 国 企 业 在 许 多 方 面 存 在 着 差 别 其 中, 一 个 重 要 的 差 别 主 是 日 本 企 业 是 一 小 批 一 小 批 地 生 产 产 品 的, 而 美 国 企 业 生 产 的 指 则 相 对 较 大 小 批 量 生 产 有 许 多 优 点, 如 企 业 只 需 保 有 少 量 存 货, 企 业 能 保 持 较 高 的 工 艺 质 量 而 且 能 减 少 材 料 的 浪 费, 另 外 还 能 阻 止 废 品 的 产 生 显 然, 美 国 相 对 较 大 的 批 量 规 模 生 产 是 不 得 已 而 为 之 那 么 企 业 的 最 佳 批 量 规 模 如 何 确 定 呢? 案 例 评 析 最 佳 批 量 规 模 的 大 小 决 定 于 两 个 因 素 : 装 置 准 备 成 本 和 保 存 存 货 的 成 本 企 业 在 每 次 生 产 时 都 必 须 花 费 一 定 的 装 置 准 备 成 本, 因 为, 大 批 量 生 产 能 够 减 少 年 度 内 的 装 置 准 备 成 本, 这 也 是 规 模 经 济 的 原 理 如 果 企 业 大 规 模 地 一 次 性 生 产 完 成 年 需 要 量, 比 如 10 万 个 部 件, 那 么, 它 只 需 要 装 配 一 次 设 备, 该 年 的 总 装 置 成 本 设 为 S 美 元 如 果 该 企 业 分 两 次 生 产 10 万 个 部 件, 即 每 次 生 产 20

O 5 万 个, 那 么 它 需 要 装 备 两 次 设 备, 该 年 的 总 装 置 成 本 就 是 2S 美 元 图 2 表 示 生 产 批 量 的 大 小 与 每 年 总 装 置 成 本 之 间 的 关 系 装 置 成 本 60 45 30 15 0 25 50 75 100 125 批 量 的 规 模 ( 千 ) 图 2 从 图 2 可 知, 批 量 规 模 越 大, 年 装 置 成 本 就 越 低 批 量 生 产 需 要 存 货, 而 存 货 需 要 成 本 支 出 如 果 企 业 全 年 只 生 产 一 次, 那 么 在 年 初 就 拥 有 10 万 个 存 货, 平 均 年 存 货 为 5 万 个 ; 如 果 分 两 次 生 产, 每 次 生 产 5 万 个, 那 么 平 均 年 存 货 为 2.5 万 个 显 然, 生 产 的 次 数 越 多 量 越 小, 平 均 年 存 货 就 越 少 假 定 存 货 成 本 与 存 货 数 量 成 正 比 例, 那 么 批 量 越 小, 平 均 存 货 成 本 就 越 小 如 图 3 所 示 存 货 ( 千 ) 存 货 ( 千 ) 100 批 量 规 模 =10 万 100 50 平 均 存 货 50 批 量 规 模 =5 万 25 平 均 存 货 0 年 初 年 末 0 年 初 年 中 年 末 时 间 图 3 将 每 一 批 量 规 模 的 年 装 置 成 本 加 到 年 存 货 成 本 之 上, 我 们 就 得 到 了 每 批 量 规 模 的 总 成 本 如 图 4 所 示 年 成 本 C 0 总 成 本 存 货 成 本 C 2 21 C 1 装 置 成 本

图 4 图 中, 最 佳 的 批 量 规 模 为 Q0, 对 应 的 总 成 本 为 C0 另 外, 还 可 看 到 总 成 本 是 由 每 次 装 置 准 备 的 成 本 决 定 的, 装 置 成 本 高, 则 对 应 的 最 佳 批 量 规 模 就 越 大 ; 装 置 成 本 低, 最 佳 批 量 规 模 就 越 小 如 图 5 所 示 年 成 本 总 成 本 总 成 本 存 货 成 本 存 货 成 本 装 置 成 本 装 置 成 本 O L 批 量 规 模 O L 批 量 规 模 (a) 高 装 置 成 本 (b) 低 置 成 本 图 5 日 本 企 业 之 所 以 批 量 规 模 小, 因 为 他 们 降 低 了 每 次 生 产 的 装 置 准 备 成 本 最 佳 批 量 规 模 可 用 数 字 方 法 求 得 假 设 S 是 每 次 装 置 准 备 的 成 本,Q 是 每 年 对 某 种 部 件 的 总 需 求 量, 而 L 则 是 每 批 生 产 的 部 件 数 量 那 么 总 的 年 装 置 成 本 为 S Q/L 于 L/2 是 平 均 存 货 量, 则 年 存 货 成 本 为 b L/2,b 是 每 一 种 相 同 部 件 的 存 货 保 有 一 年 的 成 本 于 是 总 成 本 C 即 为 年 装 置 成 本 与 存 货 成 本 之 和 即 : C= b L/2+S Q/L 为 使 总 成 本 最 小, 则 : dc/dl=0,dc/dl=b/2-s Q/L 2 =0 解 得 :L=(2S Q/b) 1/2 上 式 即 是 最 佳 批 量 规 模 的 求 解 公 式 案 例 讨 论 如 何 确 定 企 业 的 最 佳 批 量 规 模? 市 场 结 构 理 论 案 例 1: 结 合 现 实 生 活 谈 谈 西 方 经 济 学 中 不 同 市 场 结 构 的 区 别 22

案 例 适 合 市 场 结 构 的 特 点 案 例 内 容 西 方 经 济 学 是 一 门 理 论 性 较 强 的 课 程, 学 生 在 理 解 上 也 往 往 出 现 许 多 问 题, 要 将 这 门 课 程 讲 得 更 生 动 更 易 于 理 解 和 掌 握, 理 论 与 现 实 相 结 合 是 必 不 可 少 的 同 时, 这 门 课 程 是 财 经 类 专 业 的 基 础 课 程, 它 所 涉 及 的 许 许 多 多 问 题 都 与 现 实 生 活 息 息 相 关 在 这 里, 我 们 就 以 市 场 结 构 这 一 章 为 例 市 场 结 构 涉 及 完 全 竞 争 完 全 垄 断 垄 断 竞 争 寡 头 垄 断 四 种 市 场 结 构 案 例 评 析 微 观 经 济 学 原 理 课 本 中 清 清 楚 楚 地 概 括 出 四 种 市 场 的 特 点 : 首 先, 完 全 竞 争 市 场 中 有 大 量 的 厂 商, 其 数 目 可 以 以 无 数 来 形 容 ; 垄 断 竞 争 市 场 中 厂 商 数 目 较 多, 如 几 十 家 几 百 家 甚 至 上 千 家 厂 商 ; 寡 头 垄 断 市 场 中 厂 商 数 目 较 少, 只 有 几 家, 但 不 得 少 于 两 家 ; 完 全 垄 断 市 场 中 厂 商 唯 一 从 这 一 点 上 我 们 可 以 看 到 从 完 全 竞 争 到 垄 断 竞 争 到 寡 头 垄 断 再 到 完 全 垄 断, 其 竞 争 的 程 度 越 来 越 低, 而 垄 断 的 程 度 越 来 越 高, 厂 商 的 数 目 越 来 越 少 实 际 上 在 现 实 生 活 中 完 全 竞 争 与 完 全 垄 断 市 场, 从 严 格 意 义 上 讲, 是 不 存 在 的 只 有 接 近 于 这 两 种 状 态 的 市 场, 如 农 产 品 市 场 接 近 于 完 全 竞 争 市 场, 而 控 制 国 民 经 济 命 脉 的 行 业, 如 电 力, 由 国 家 经 营, 这 种 状 态 较 接 近 于 完 全 垄 断 由 于 完 全 竞 争 市 场 厂 商 无 数, 因 此 厂 商 是 价 格 的 接 受 者, 完 全 垄 断 市 场 厂 商 则 为 价 格 的 决 定 者 像 农 产 品 市 场 上 种 植 水 稻 的 农 民 有 无 数 个, 每 一 个 农 民 种 植 的 水 稻 在 整 个 市 场 上 所 占 的 份 额 微 乎 其 微, 因 此 他 若 把 价 格 定 得 太 高, 消 费 者 就 会 去 买 其 他 家 的 大 米, 这 样 迫 使 他 只 能 按 由 市 场 决 定 的 价 格 出 售 大 米, 于 是 他 成 为 价 格 的 接 受 者 而 电 力 这 个 行 业 情 况 则 完 全 相 反 由 于 电 力 是 由 国 家 独 家 经 营, 我 们 消 费 者 要 想 用 电 只 能 在 此 购 买 即 使 经 常 出 现 停 电 现 象, 也 别 无 选 择 当 你 被 通 知 从 这 个 月 起, 电 费 涨 价 了, 你 也 只 能 接 受, 因 为 主 动 权 不 在 你 手 中, 而 在 电 力 部 门 手 中, 他 们 才 是 价 格 的 决 定 者 作 为 消 费 者, 你 只 能 决 定 用 多 用 少 的 问 题 当 然, 一 般 而 言, 政 府 会 对 价 格 进 行 限 制, 以 免 垄 断 企 业 定 价 太 高, 影 响 国 民 经 济 的 正 常 运 行 垄 断 竞 争 与 寡 头 垄 断 则 介 于 以 上 两 者 之 间, 并 且 这 两 种 市 场 结 构 在 现 实 生 活 中 颇 多 如 彩 电 的 生 产 厂 家 便 处 于 垄 断 竞 争 的 市 场 中, 他 们 中 单 个 厂 商 对 价 格 的 形 成 有 影 响, 但 不 能 完 全 决 定 价 格 近 几 年 来 的 彩 电 价 格 战 就 是 很 好 的 例 子 彩 电 的 生 产 厂 家 有 许 多, 诸 如 长 虹 康 佳 TCL 创 维 等 彼 此 之 间 形 成 竞 争, 集 中 表 现 在 价 格 战 上 为 占 得 更 多 的 市 场 份 额, 长 虹 首 先 拿 出 某 一 型 号 的 彩 电 来 降 价 若 其 独 家 降 价, 则 消 费 者 将 更 多 的 购 买 长 虹 彩 电, 但 是 其 他 厂 商 也 会 纷 纷 效 仿, 也 采 取 降 价 措 施, 甚 至 降 到 更 低 的 价 位 于 是 消 费 者 也 将 转 向 其 它 彩 电 的 购 买 在 这 一 轮 一 轮 的 价 格 战 中, 受 益 的 当 然 是 消 费 者 彩 电 的 价 格 经 过 这 几 年 的 竞 争, 也 一 跌 再 跌,29 寸 的 彩 电 从 最 初 的 六 七 千 元 一 台 降 到 现 在 的 二 千 元 左 右 在 这 种 垄 断 竞 争 的 行 业 中, 一 家 厂 商 价 格 的 下 降 将 23

会 推 动 市 场 上 该 产 品 价 格 的 下 降, 但 最 终 市 场 上 的 价 格 是 由 众 多 厂 商 的 共 同 行 为 决 定 的 寡 头 垄 断 的 行 业 中 厂 商 数 目 比 较 少, 彼 此 之 间 的 关 系 或 是 形 成 竞 争, 其 状 况 比 较 复 杂, 该 理 论 目 前 也 不 太 完 善 ; 或 是 联 合 在 一 起, 共 同 分 享 超 额 利 润, 与 完 全 垄 断 行 业 类 似 例 如 1999 年 夏, 计 算 机 市 场 上 内 存 条 价 格 上 涨, 上 涨 幅 度 达 到 三 倍 之 多, 导 致 市 场 上 计 算 机, 尤 其 是 兼 容 的 拼 装 机, 价 格 上 涨 这 是 由 于 国 内 的 计 算 机 内 存 条 大 多 是 由 台 湾 和 韩 国 生 产 的, 这 两 家 厂 商 联 合 起 来, 共 同 限 制 其 生 产 量, 提 高 内 存 条 的 价 格, 由 此 便 如 卡 特 尔 一 样, 两 家 寡 头 联 合, 形 成 完 全 垄 断, 共 同 决 定 市 场 上 的 价 格 其 次, 完 全 竞 争 市 场 上 同 类 产 品 具 有 同 质 性 ; 垄 断 竞 争 和 寡 头 垄 断 市 场 上 同 类 产 品 具 有 替 代 性 ; 而 完 全 垄 断 市 场 上 产 品 由 独 家 生 产, 因 而 具 有 不 可 替 代 性 这 里 所 讲 的 同 质 性 要 求 产 品 从 外 观 包 装 到 内 在 品 质 完 全 一 样 要 完 全 做 到 这 一 点, 在 现 实 生 活 中 同 样 也 是 不 可 能 的 农 产 品 市 场 是 最 接 近 于 这 种 状 态 的 虽 然 做 不 到 生 产 出 来 的 粮 食 都 是 一 样 的, 消 费 者 在 购 买 甲 家 的 粮 食 与 购 买 乙 家 的 没 有 任 何 区 别, 但 是 粮 食 是 替 代 性 最 强 的 一 类 商 品, 相 对 与 其 他 商 品 而 言, 消 费 者 对 购 买 哪 一 家 生 产 的 粮 食 并 不 十 分 介 意 也 正 是 因 为 这 样, 粮 食 的 价 格 很 难 抬 起 来, 单 个 粮 农 提 高 价 格, 必 然 导 致 消 费 者 购 买 其 他 粮 农 的 产 品, 其 结 果 只 能 是 自 己 的 产 品 卖 不 出 去 所 以 说, 农 民 的 生 活 相 对 来 讲 还 是 比 较 贫 困 的 在 现 实 生 活 中 最 常 见 的 垄 断 竞 争 市 场 上 同 类 产 品 功 能 相 近, 但 是 从 外 观 包 装 产 品 质 量 品 牌 售 后 服 务 等 各 个 环 节 都 不 相 同 以 洗 发 水 为 例, 其 主 要 功 能 都 是 洗 发, 但 是 洗 发 水 有 许 多 不 同 的 品 牌, 如 海 飞 丝 飘 柔 夏 士 莲 沙 宣 等 品 牌 的 不 同 意 味 着 质 量 的 不 同 包 装 的 不 同 等 消 费 者 也 许 会 对 某 一 品 牌 有 特 殊 的 偏 爱, 因 而 他 只 认 准 这 一 品 牌 购 买 消 费 者 也 许 会 根 据 市 场 的 情 况 决 定 购 买 何 种 洗 发 水 比 如 沙 宣 的 洗 发 水 价 格 较 高, 于 是 他 便 选 择 购 买 飘 柔 的 ; 又 如 市 场 上 出 现 一 种 新 的 洗 发 水, 他 觉 得 比 较 适 合 自 己, 于 是 购 买 该 种 洗 发 水 正 是 因 为 垄 断 竞 争 市 场 上 厂 商 的 产 品 具 有 较 强 的 替 代 性, 但 又 不 完 全 相 同, 使 得 垄 断 竞 争 厂 商 使 出 各 种 招 数 彼 此 竞 争 除 我 们 常 见 的 价 格 战 外, 还 有 采 用 新 技 术 提 高 产 品 质 量 通 过 广 告 扩 大 产 品 的 影 响 改 善 售 后 服 务 等 在 现 代 商 业 社 会, 广 告 铺 天 盖 地, 越 是 经 济 发 达 的 国 家 越 是 如 此 抬 眼 一 望, 总 能 见 到 几 个 广 告 牌 电 视 上 报 纸 上 广 播 里 广 告 充 斥 在 社 会 的 每 一 个 角 落 就 连 几 岁 的 顽 童 也 能 背 诵 几 条 耳 熟 能 详 的 广 告 词 商 家 通 过 广 告 使 消 费 者 认 识 自 己 的 产 品 一 条 好 的 广 告 能 给 大 众 留 下 深 刻 的 印 象, 从 而 对 其 产 品 有 个 初 步 的 认 识, 进 而 接 纳 购 买 该 产 品 它 能 为 商 家 带 来 成 倍 的 利 润, 这 也 是 厂 商 不 惜 巨 额 费 用 来 做 广 告, 宣 传 自 己 产 品 的 原 因 除 此 之 外, 各 个 企 业 现 在 也 越 来 越 认 识 到 改 善 售 后 服 务 的 重 要 性 通 过 优 质 的 售 后 服 务 再 加 上 良 好 的 产 品 质 量 来 击 垮 对 手, 扩 大 市 场 份 额, 成 为 一 些 大 企 业 的 经 营 方 向 海 尔 集 团 便 是 一 个 很 好 的 例 子 海 尔 的 售 后 服 务 称 得 上 是 星 级 服 务, 也 正 是 它 的 星 级 服 务 使 得 它 将 自 己 的 产 品 成 功 地 打 入 国 际 市 场, 出 口 到 全 世 界 30 多 个 国 家 和 地 区, 在 国 内 市 场 上 的 份 额 也 逐 步 扩 大 在 现 代 将 顾 客 视 为 上 帝 的 商 业 社 会, 优 质 的 售 后 服 务 确 实 能 赢 得 许 多 顾 客 曾 有 位 朋 友 购 买 了 一 台 海 尔 空 调, 海 尔 公 司 的 人 员 帮 其 安 装 好 以 后, 还 隔 三 差 五 地 打 来 电 话 询 问 空 调 的 效 果 如 何, 并 且 当 这 位 朋 友 搬 家 时, 他 们 又 帮 着 移 机 这 种 良 好 的 24

服 务 使 得 这 位 朋 友 对 海 尔 的 印 象 非 常 好, 决 定 以 后 买 其 它 电 器 也 买 海 尔 的 通 过 提 供 优 良 的 售 后 服 务 来 赢 得 顾 客, 扩 大 市 场 是 垄 断 竞 争 厂 商 进 行 竞 争 的 一 个 很 好 的 手 段 完 全 垄 断 则 完 全 不 一 样, 由 于 他 是 独 家 经 营, 不 存 在 竞 争 者, 也 就 不 会 绞 尽 脑 汁 如 何 去 扩 大 市 场 了 在 我 国, 自 来 水 经 营 也 是 国 营 的, 属 于 这 种 情 况 一 般 而 言, 某 一 区 域 的 自 来 水 由 哪 一 家 自 来 水 公 司 来 输 送, 都 是 既 定 的, 而 这 些 自 来 水 公 司 都 是 国 家 所 有 的 对 于 消 费 者 来 说, 别 无 选 择, 自 来 水 的 质 量 如 何 也 只 能 听 天 由 命 了 我 国 许 多 地 方 的 自 来 水 质 量 都 不 尽 人 意, 有 些 地 方 甚 至 水 中 有 大 量 的 杂 质, 不 得 不 让 人 担 心 但 即 使 是 这 样, 水 费 还 要 上 涨, 你 也 没 有 办 法, 因 为 水 在 日 常 生 活 中 太 重 要 了, 你 不 可 能 不 用 水, 而 又 不 能 选 择 其 它 的 好 的 自 来 水 当 然, 近 些 年 来 出 现 的 桶 装 水, 多 少 对 自 来 水 有 一 定 的 替 代 作 用, 但 也 不 可 能 完 全 取 代 自 来 水 完 全 垄 断 带 来 许 多 弊 病, 它 使 得 企 业 不 思 进 取, 效 率 低 下 同 样 是 自 来 水, 在 美 国 却 不 是 完 全 垄 断, 政 府 在 一 定 程 度 上 放 开 这 个 行 业, 同 时 让 几 家 私 人 企 业 经 营 自 来 水, 由 于 引 进 了 竞 争 机 制, 水 的 质 量 就 大 为 提 高 了 我 们 大 概 都 知 道, 在 美 国, 人 们 是 直 接 接 自 来 水 喝 的 可 见, 竞 争 程 度 越 高 的 行 业, 其 效 率 越 高 ; 垄 断 程 度 越 高 的 行 业, 效 率 越 低 所 以, 许 多 国 家 都 在 法 律 法 规 上 限 制 垄 断 的 产 生, 如 美 国 的 反 托 拉 斯 法 第 三, 完 全 竞 争 市 场 上 要 素 具 有 充 分 的 自 由 流 动 性, 完 全 垄 断 市 场 上 资 源 不 具 有 任 何 的 流 动 性, 垄 断 竞 争 和 寡 头 垄 断 市 场 则 介 于 两 者 之 间 这 一 点 特 性 使 得 完 全 竞 争 企 业 在 长 期 不 具 有 任 何 经 济 利 润, 而 完 全 垄 断 企 业 长 期 经 济 利 润 就 可 能 出 现 大 于 零 和 等 于 零 两 种 情 况 要 素 的 自 由 流 动 性, 也 即 资 源 可 以 自 由 配 置 当 某 个 行 业 有 利 可 图 时, 比 如 这 段 时 间 微 波 炉 的 销 售 很 好, 许 多 原 本 不 生 产 微 波 炉 的 企 业 也 转 而 生 产 微 波 炉, 这 使 得 市 场 上 微 波 炉 的 供 给 大 为 上 升, 消 费 者 到 市 场 上 购 买 微 波 炉 的 选 择 余 地 便 扩 大 了, 各 商 家 为 把 自 己 的 产 品 销 售 出 去, 便 展 开 竞 争, 最 终 微 波 炉 的 价 格 下 降, 该 行 业 的 利 润 也 下 降 当 经 济 利 润 降 到 零 以 下 时, 一 部 分 原 来 生 产 微 波 炉 的 企 业 就 会 因 为 亏 损 而 退 出 这 个 行 业, 供 给 的 减 少 使 得 产 品 价 格 上 升, 利 润 也 跟 着 上 升 这 种 调 整 的 状 况 直 到 经 济 利 润 为 零 时 为 止 而 完 全 垄 断 企 业 长 期 就 可 能 出 现 超 额 利 润 我 们 知 道 完 全 垄 断 企 业 是 独 家 经 营, 这 种 独 家 经 营 权 是 由 国 家 赋 予 的, 或 是 由 于 存 在 着 技 术 上 的 障 碍 我 们 称 之 为 进 入 壁 垒 比 如 说 关 系 到 国 计 民 生 的 行 业, 如 铁 路 电 力 邮 电 等 由 国 家 垄 断, 不 允 许 私 人 经 营 再 如 专 利 制 度 使 得 在 一 定 期 限 内 申 请 了 专 利 的 发 明 者 才 能 经 营 该 行 业 而 涉 及 公 共 设 施 的 行 业, 也 会 由 于 规 模 经 济 的 问 题 而 出 现 独 家 经 营 因 为 存 在 着 这 些 进 入 壁 垒, 使 得 完 全 垄 断 市 场 上 资 源 要 素 不 能 自 由 流 动 这 样 即 使 短 期 内 存 在 着 超 额 利 润, 这 种 超 额 利 润 也 能 够 保 持 到 长 期 第 四, 完 全 竞 争 和 完 全 垄 断 市 场 上 信 息 完 全, 垄 断 竞 争 和 寡 头 垄 断 市 场 上 信 息 不 完 全 信 息 是 否 完 全 是 指 市 场 上 的 交 易 者 对 价 格 成 本 及 其 机 会 是 否 拥 有 完 全 的 信 息 完 全 竞 争 和 完 全 垄 断 要 求 信 息 的 完 全, 在 现 实 生 活 中 也 是 不 可 能 的 试 想 一 下, 若 信 息 完 全, 消 费 者 对 所 有 的 价 格 都 了 如 指 掌, 那 么 就 不 会 出 现 商 品 的 差 价, 一 种 商 品 就 只 能 有 一 个 价 格, 经 济 现 象 也 将 会 简 单 得 多 生 产 者 由 于 具 备 完 全 的 信 息, 就 能 准 确 地 知 道 生 产 什 么 生 产 多 少, 而 没 有 任 何 的 浪 费, 也 就 不 25

会 有 生 产 过 剩 的 经 济 危 机 了 这 在 目 前 是 做 不 到 的 因 而 垄 断 竞 争 和 寡 头 垄 断 的 情 形 在 现 实 生 活 中 更 为 多 见 案 例 讨 论 1 什 么 是 垄 断 竞 争 市 场? 2 理 论 上 讲, 垄 断 竞 争 市 场 是 否 存 在 进 入 障 碍 呢? 案 例 2: 企 业 的 定 价 策 略 案 例 适 合 价 格 歧 视 案 例 内 容 塑 料 门 窗 型 材 是 建 筑 行 业 使 用 的 塑 钢 门 窗 主 体 材 料,20 世 纪 90 年 代 后 期 以 来 在 我 国 迅 速 发 展 加 拿 大 皇 家 集 团 于 1997 年 在 上 海 设 立 子 公 司, 定 位 在 塑 窗 型 材 的 高 端 产 品 市 场, 经 营 业 绩 良 好 然 而 进 入 2001 年 下 半 年 后, 市 场 环 境 发 生 剧 变, 受 市 场 旺 盛 需 求 的 刺 激, 各 地 纷 纷 上 马 塑 窗 型 材 生 产 项 目, 供 给 能 力 很 快 扩 大, 加 上 铝 门 窗 技 术 也 有 重 要 改 进, 在 全 国 掀 起 一 股 声 势 强 劲 的 销 售 热 浪, 塑 窗 型 材 市 场 向 供 大 于 求 方 向 转 变 随 着 市 场 竞 争 压 力 日 趋 激 烈, 企 业 纷 纷 大 幅 度 降 价 销 售, 未 随 之 降 价 的 皇 家 产 品 虽 在 沿 海 地 区 销 量 没 有 太 大 变 化, 但 在 内 地 市 场 明 显 下 滑 公 司 营 销 人 员 经 调 研 分 析, 建 议 对 定 价 方 式 进 行 调 整 如 对 购 不 同 数 量 段 客 户 收 取 不 同 价 格, 最 高 打 折 幅 度 可 随 购 买 量 递 增 到 18%; 对 于 消 费 淡 季 下 单 的 客 户 给 折 扣 低 价 ; 对 于 经 济 欠 发 达 消 费 水 平 较 低 地 区 的 客 户, 进 一 步 额 外 降 价 该 企 业 决 策 层 接 受 了 这 一 价 格 调 整 建 议, 收 到 了 较 好 效 果 案 例 评 析 在 上 述 案 例 中, 皇 家 塑 窗 型 材 采 用 的 是 区 别 定 价 的 定 价 策 略 所 谓 区 别 定 价, 就 是 企 业 依 据 购 买 对 象 时 间 地 点 等 不 同 因 素 对 不 同 消 费 者 制 定 不 同 价 格, 对 应 的 英 文 是 Price discrimination, 直 译 为 价 格 歧 视 基 本 原 则 是 对 具 有 不 同 需 求 弹 性 的 消 费 者 制 定 不 同 的 价 格, 对 需 求 弹 性 较 小 的 购 买 者 制 定 较 高 价 格, 对 需 求 弹 性 较 大 的 顾 客 收 取 较 低 价 格, 从 而 尽 可 能 地 扩 大 销 售, 增 加 企 业 利 润 区 别 定 价 是 很 多 商 家 的 经 营 手 法 2003 年 春 运 期 间, 国 内 一 些 航 空 公 司 利 用 专 门 票 务 软 件 来 管 理 定 价, 一 个 基 本 方 法 就 是 区 别 定 价 如 春 运 等 旅 行 高 峰 时 期 高 价, 淡 季 通 过 打 折 定 低 价 ; 同 一 时 点 紧 俏 航 线 定 高 价, 客 流 较 少 航 线 定 低 价 ; 对 临 近 旅 行 时 间 购 票 的 顾 客 定 高 价, 对 提 前 买 票 的 顾 客 定 低 价 等, 也 是 运 用 区 别 定 价 手 段 另 外, 电 影 院 为 日 场 和 晚 场 电 影 规 定 不 同 票 价, 铁 路 为 大 学 生 或 老 年 人 提 供 较 低 票 价, 出 版 社 为 新 小 说 的 精 装 本 和 平 装 本 规 定 相 差 几 倍 的 价 格 等 等, 都 是 区 别 定 价 的 例 子 26

厂 商 采 取 区 别 定 价 的 策 略, 当 然 是 为 了 增 强 企 业 的 竞 争 力 和 提 高 利 润 在 千 变 万 化 的 产 品 和 市 场 条 件 下, 成 功 实 行 区 别 定 价 策 略 需 要 满 足 两 个 基 本 条 件 : 一 是 市 场 消 费 者 必 须 有 不 同 支 付 意 愿 和 需 求 弹 性, 并 能 被 厂 商 所 识 别 ; 二 是 能 够 把 接 受 价 不 同 的 消 费 者 有 效 分 割 开 来 不 同 购 买 者 对 同 一 产 品 和 服 务 愿 意 支 付 不 同 价 格, 称 作 支 付 意 愿 高 低 不 同 ; 价 格 变 化 时 消 费 者 购 买 量 变 化 程 度 不 一 样, 称 作 需 求 弹 性 大 小 不 同 给 定 一 定 的 价 格 变 动 比 例, 购 买 者 需 求 数 量 变 动 较 大 称 为 需 求 弹 性 较 大, 变 动 较 小 称 为 弹 性 较 小 只 有 在 消 费 者 需 求 弹 性 不 同 并 能 加 以 识 别 的 条 件 下, 厂 商 才 能 对 不 同 消 费 者 收 取 不 同 的 价 格 塑 料 门 窗 材 料 市 场 的 信 息 表 明, 当 皇 家 塑 窗 型 材 产 品 价 格 因 为 其 他 厂 商 降 价 而 相 对 上 升 时, 沿 海 经 济 发 达 地 区 销 售 量 影 响 较 小, 显 示 出 这 些 地 区 的 价 格 敏 感 度 较 低, 需 求 弹 性 较 小, 因 而 可 以 维 持 较 高 价 格 而 内 地 收 入 水 平 较 低, 销 售 量 有 明 显 下 滑, 显 示 需 求 弹 性 较 大, 利 用 塑 料 型 材 做 门 窗, 不 仅 整 体 美 观 和 容 易 维 护, 而 且 具 有 良 好 的 保 温 性 和 节 能 的 优 点, 尤 其 适 用 于 高 温 高 寒 地 区 消 费 者 的 需 求 弹 性 和 支 付 意 愿 也 会 有 明 显 差 别, 也 可 以 相 应 制 定 不 同 的 价 格 其 他 区 别 定 价 的 场 合 也 要 考 虑 购 买 者 的 支 付 意 愿 和 需 求 弹 性 的 差 别 临 近 春 节 再 订 机 票 的 顾 客 往 往 对 时 间 敏 感, 时 间 机 会 成 本 比 较 高, 需 求 弹 性 一 般 比 较 低, 所 以 可 以 定 较 高 价 格 早 早 订 票 的 旅 客 愿 意 接 受 时 间 约 束, 表 示 他 们 的 时 间 敏 感 度 比 较 低, 需 求 弹 性 比 较 大, 应 当 定 较 低 价 格 把 不 同 受 价 消 费 者 群 体 隔 离 开 的 条 件 显 然 也 至 关 重 要, 否 则 面 对 套 利 机 会, 有 的 消 费 者 会 变 成 中 间 商, 低 价 买 进, 高 价 卖 出, 厂 商 便 难 以 获 利 在 皇 家 塑 窗 型 材 案 例 中, 这 一 条 件 得 到 巧 妙 满 足 门 窗 不 适 合 长 途 运 输, 因 而 需 要 把 型 材 运 送 到 销 售 地 加 工, 由 于 这 类 产 品 运 输 体 积 较 大, 单 位 体 积 价 值 低, 相 对 运 输 成 本 高, 并 且 在 高 档 型 材 市 场 上 厂 家 一 般 采 取 直 销 方 式, 所 以 各 个 销 售 区 域 市 场 之 间 大 体 相 互 隔 离, 有 效 避 免 了 中 间 商 转 卖 套 利 的 机 会 航 空 公 司 在 分 割 顾 客 方 面 具 有 天 然 的 便 利 条 件 由 于 机 票 本 身 乘 客 姓 名 这 些 特 征 信 息, 用 机 票 旅 行 还 要 核 对 有 效 身 份 证 件, 他 人 不 可 能 转 卖 打 折 机 票 获 利 依 据 类 似 道 理, 由 于 很 容 易 印 制 形 状 和 颜 色 有 差 别 的 不 同 场 次 的 电 影 票, 电 影 院 用 不 同 价 格 出 售 日 场 和 晚 场 电 影, 能 有 效 分 割 受 众 铁 路 运 输 对 学 生 和 一 般 顾 客 区 别 定 价, 在 分 割 受 众 方 面 略 为 困 难 一 些 从 实 际 情 况 看, 它 主 要 通 过 学 校 集 体 采 购 和 乘 务 员 抽 查 打 折 票 持 有 人 身 份 等 方 式 来 支 持 商 业 实 践 发 明 了 一 些 巧 妙 手 段, 使 商 家 有 可 能 通 过 消 费 者 选 择 行 为, 来 识 别 他 们 的 需 求 弹 性 差 别, 并 使 其 自 行 分 割 国 外 销 售 胶 卷 经 常 采 用 回 扣 (Rebate) 促 销 的 方 法 : 购 买 胶 卷 时 如 果 消 费 者 填 写 一 份 表 格, 并 提 供 过 去 购 买 了 3 卷 胶 卷 的 发 票, 就 能 在 购 买 下 一 个 胶 卷 时 获 得 一 定 金 额 ( 如 1.5 美 元 ) 的 回 扣 有 经 验 的 商 家 知 道, 购 买 胶 卷 的 顾 客 有 的 对 价 格 比 较 敏 感, 有 的 不 敏 感, 通 常 只 有 较 少 购 买 者 愿 意 填 写 表 格 和 保 留 收 据, 而 因 时 间 机 会 成 本 较 高 而 价 格 敏 感 度 较 低 的 顾 客, 通 常 认 为 不 值 得 为 一 点 回 扣 费 时 费 力 于 是, 要 求 填 写 回 扣 单 和 保 留 收 据, 起 到 了 识 别 和 分 离 不 同 消 费 者 的 作 用 国 外 超 市 在 一 些 食 物 和 日 用 品 包 装 外 附 印 打 折 赠 券 (Coupon), 顾 客 下 一 次 购 买 时 出 示 赠 券 可 以 获 得 不 同 程 度 的 打 折 优 惠, 这 一 营 销 方 式 也 有 区 别 定 价 的 功 效 研 究 表 明, 只 有 20%-30% 的 购 27

买 者 会 剪 下 赠 券, 收 藏 起 来 并 实 际 利 用 与 不 愿 花 时 间 积 攒 赠 券 的 消 费 者 相 比, 利 用 赠 券 行 为 显 示 的 耐 心 说 明 他 们 对 价 格 比 较 敏 感 即 需 求 弹 性 较 高 通 过 赠 券, 厂 商 能 以 很 低 的 成 本 把 消 费 者 分 割 成 需 求 弹 性 和 受 价 意 愿 不 同 的 群 体, 对 他 们 制 定 不 同 价 格 以 增 加 利 润 目 前 北 京 已 有 少 国 外 零 售 业 巨 头 开 设 的 超 市, 引 进 了 很 多 国 外 流 行 的 定 价 方 法, 但 类 似 打 折 赠 券 这 种 区 别 定 价 策 略 还 少 见 利 用 高 度 重 视 定 价 的 国 外 零 售 商 为 什 么 尚 未 普 遍 运 用 这 类 区 别 定 价 的 方 法 呢? 一 个 可 能 的 解 释 是, 到 这 些 位 置 较 偏 的 超 市 购 物 的 消 费 者 大 多 属 于 有 车 族, 而 北 京 现 阶 段 开 车 到 超 市 购 物 的 买 主, 大 多 属 于 中 产 阶 层 居 民, 整 体 上 对 日 用 食 物 或 杂 贷 的 较 小 价 格 变 动 缺 乏 敏 感 性, 通 过 打 折 赠 券 增 加 的 利 润 空 间 也 许 不 大 案 例 讨 论 1 什 么 是 价 格 歧 视? 2 在 何 种 情 况 下, 应 实 行 价 格 歧 视? 3 请 举 出 一 个 身 边 区 别 定 价 的 例 子, 并 加 以 分 析 说 明 案 例 3: 方 便 面 市 场 竞 争 案 例 案 例 适 合 寡 头 垄 断 案 例 内 容 如 果 用 百 花 齐 放 来 形 容 数 年 前 中 国 的 方 便 面 市 场, 可 以 说 一 点 也 不 为 过 但 是 近 几 年 业 内 人 士 发 现, 过 去 方 便 面 市 场 那 种 热 闹 景 象 已 不 复 存 在, 取 而 代 之 的 是 两 三 个 主 要 品 牌 瓜 分 天 下 的 风 平 浪 静 的 局 面 如 果 把 新 生 代 市 场 监 测 机 构 1998 1999 两 年 实 施 的 中 国 市 场 与 媒 体 研 究 有 关 方 便 面 的 数 据 作 一 比 较, 则 发 现 方 便 面 在 都 市 居 民 生 活 中 的 渗 透 率 较 为 稳 定 调 查 显 示,1998 年, 在 12 个 城 市 居 民 中 渗 透 率 为 72.3%, 而 1999 年 同 样 的 12 个 城 市, 这 一 数 值 上 升 了 1.6 个 百 分 点, 为 73.9% 这 一 数 值 的 小 幅 变 化, 说 明 了 方 便 面 市 场 已 趋 于 稳 定 中 的 成 熟, 市 场 大 格 局 已 定 ; 与 此 同 时, 小 幅 的 增 长 又 证 明 了 方 便 面 市 场 仍 有 一 定 的 发 展 空 间 有 关 专 家 曾 预 测,21 世 纪 初 的 中 国, 方 便 面 年 消 费 量 将 达 400 亿 袋, 也 说 明 了 中 国 这 个 方 便 面 消 费 大 国 孕 育 着 更 多 的 商 机 当 然, 从 新 生 代 调 查 的 数 据 看, 目 前 市 场 上 方 便 面 品 牌 已 多 达 上 百 个, 但 真 正 成 规 格 有 优 势 的 依 然 是 康 师 傅 和 统 一 等 少 数 品 牌 尽 管 方 便 面 市 场 的 渗 透 率 在 城 市 居 民 中 已 趋 于 稳 定 并 略 有 增 长, 但 从 城 市 居 民 食 用 方 便 面 的 数 量 看,1999 年 比 1998 年 下 降 了 3%, 即 : 城 市 居 民 平 均 月 消 费 方 便 面 由 1998 年 的 7.11 袋 下 降 至 1999 年 的 6.9 袋, 说 明 方 便 面 市 场 的 蛋 糕 缩 小 了 一 大 块, 这 是 厂 家 和 商 家 不 愿 看 到 的 造 成 这 一 事 实 的 原 因 是 : 目 前, 一 些 更 为 方 便 快 捷 的 方 便 食 品 正 在 排 挤 着 方 便 面 市 场, 同 时, 城 市 居 民 消 费 方 便 食 品 有 了 更 高 的 追 求 28

从 1998 1999 两 年 中 国 市 场 与 媒 体 研 究 数 据 还 能 看 出, 台 湾 企 业 的 康 师 傅 和 统 一 方 便 面 占 据 了 70% 以 上 的 市 场 份 额 究 其 原 因, 是 由 于 台 湾 企 业 对 内 地 方 便 面 市 场 的 切 入 点 较 为 准 确, 市 场 营 销 策 略 更 为 合 理 如 台 湾 顶 新 集 团 90 年 代 初 就 对 内 地 市 场 进 行 了 仔 细 的 研 究 在 研 究 中, 顶 新 集 团 发 现 : 因 加 工 技 术 的 限 制, 内 地 的 方 便 面 必 须 经 过 烹 煮 才 能 有 弹 性 ; 同 时, 消 费 者 为 了 改 善 口 味, 在 烹 煮 的 过 程 中, 常 添 加 各 种 配 料, 使 这 种 产 品 同 一 般 的 挂 面 几 乎 无 异, 差 别 仅 在 于 烹 煮 的 时 间 长 短 ; 市 场 所 售 方 便 面 的 价 格 差 距 也 极 大, 一 般 来 说 方 便 面 的 售 价 仅 几 毛 钱, 品 质 与 包 装 技 术 较 差, 如 装 面 的 保 丽 龙 碗, 常 因 无 法 承 受 高 温 而 软 化 相 反, 品 质 较 佳 的 进 口 或 走 私 泡 面, 价 格 往 往 是 当 地 产 品 的 十 几 倍 因 此, 不 论 从 面 体 的 品 质 配 料 包 装 或 产 品 价 差 来 看, 均 显 示 了 内 地 方 便 面 市 场 的 巨 大 潜 力 顶 新 的 市 场 研 究 还 发 现, 方 便 面 食 品 本 身 有 其 独 到 的 优 点, 诸 如 生 活 需 要 携 带 方 便 产 品 变 化 空 间 大 运 输 方 便 并 有 利 于 行 销 广 大 区 域 单 价 低 易 于 普 及 等, 因 而 只 要 产 品 口 味 品 质 能 形 成 本 地 化, 自 然 能 有 竞 争 力 在 弄 清 了 内 地 方 便 面 市 场 的 市 场 环 境 与 产 品 特 征 后, 顶 新 集 团 便 把 开 发 方 便 面 产 品, 确 立 了 为 其 多 角 化 投 资 中 的 一 种 策 略 1991 年, 顶 新 集 团 考 虑 到 未 来 南 进 策 略 所 需 的 交 通 运 输 通 道, 在 北 方 第 一 大 港 的 天 津 经 济 技 术 开 发 区 成 立 了 天 津 顶 益, 从 此 拉 开 了 攻 占 内 地 方 便 面 市 场 的 序 幕 从 顶 新 集 团 的 成 功 中, 我 们 可 以 获 知, 深 入 研 究 市 场 环 境 是 至 关 重 要 的 案 例 评 析 优 胜 劣 汰 是 自 然 界 的 基 本 规 律, 也 是 市 场 经 济 规 律 的 基 本 法 则, 方 便 面 市 场 同 样 在 遵 循 这 一 普 遍 的 规 律 可 以 看 到, 全 国 方 便 面 市 场 经 过 几 年 的 大 洗 牌 后, 所 剩 的 基 本 是 有 经 济 规 模 技 术 含 量 相 对 较 高 市 场 具 有 垄 断 地 位 的 少 数 几 家, 呈 现 出 寡 头 垄 断 的 市 场 结 构 依 据 卖 方 集 中 度 的 产 业 组 织 理 论, 当 卖 方 集 中 度 大 于 50%, 且 有 显 著 经 济 规 模 产 品 差 异 大, 又 有 较 高 进 入 壁 垒 的 行 业 称 为 寡 头 垄 断 的 市 场 结 构 ; 而 把 卖 方 集 中 度 介 于 10% 50% 厂 家 数 目 相 对 较 少 存 在 较 显 著 的 规 模 经 济 产 品 差 异 中 等 或 较 大 又 有 一 定 进 入 壁 垒 的 行 业 称 为 垄 断 竞 争 的 市 场 结 构 ; 而 对 于 卖 方 集 中 度 低 于 10% 厂 家 众 多 产 品 差 异 很 小 或 较 小 无 明 显 经 济 规 模, 也 能 自 由 进 入 的 行 业 称 为 完 全 竞 争 的 市 场 结 构 按 照 这 一 理 论, 新 生 代 的 研 究 人 员 考 察 了 1999 年 中 国 市 场 与 媒 体 研 究 中 的 21 个 全 国 性 方 便 面 品 牌, 依 据 累 计 品 牌 的 消 费 人 数, 得 出 方 便 面 行 业 的 行 业 集 中 度 曲 线, 分 析 曲 线 得 知 方 便 面 市 场 已 经 形 成 寡 头 垄 断 的 市 场 格 局, 前 两 位 的 寡 头 就 是 来 自 台 湾 的 康 师 傅 和 统 一 两 大 集 团, 它 们 两 者 的 市 场 占 有 率 就 达 到 了 整 个 行 业 的 72.1%; 紧 随 它 们 之 后 的 是 华 丰 和 美 厨, 不 过, 它 们 的 份 额 相 对 较 小 ; 其 余 品 牌 则 在 这 四 个 巨 人 面 前 不 值 一 提 接 下 去, 新 生 代 的 研 究 人 员 进 一 步 分 析 了 各 城 市 市 场 的 品 牌 竞 争 状 况 分 析 发 现, 康 师 傅 在 20 个 城 市 的 渗 透 率 均 排 第 一, 统 一 在 14 个 城 市 排 名 第 二, 一 些 地 方 品 牌 在 某 些 城 市 排 在 第 三 四 位 应 该 说, 现 如 今, 除 了 统 一 尚 能 对 康 师 傅 构 成 威 胁 外, 其 余 品 牌 在 全 国 范 围 内 都 不 能 对 其 构 成 威 胁 虽 然 一 些 地 方 品 牌 在 某 些 城 市 占 据 了 一 些 份 额, 但 中 国 的 方 便 面 市 场 已 29

经 是 康 师 傅 的 市 场, 康 师 傅 当 仁 不 让 地 坐 上 了 中 国 方 便 面 市 场 的 龙 头 之 位 由 此, 方 便 面 行 业 已 完 全 进 入 寡 头 垄 断 时 期 其 特 征 表 现 在 : 寡 头 企 业 在 消 费 群 中 已 形 成 不 可 动 摇 的 地 位, 其 他 企 业 在 一 段 时 期 内 很 难 进 入 这 一 市 场, 竞 争 主 要 在 寡 头 之 间 展 开 此 外, 寡 头 企 业 要 想 维 持 霸 主 地 位, 除 了 对 产 品 质 量 及 特 色 不 断 改 进 外, 广 告 宣 传 也 是 其 不 能 忽 视 的 手 段, 另 外, 寡 头 企 业 还 时 刻 在 关 注 行 业 内 其 他 寡 头 及 品 牌 的 变 化, 以 防 止 其 对 自 身 品 牌 及 企 业 地 位 经 济 状 况 的 影 响 其 实, 一 个 真 正 有 实 力 的 品 牌 离 不 开 消 费 者 的 认 同 与 支 持, 所 以 研 究 分 析 消 费 者 的 特 征 及 消 费 行 为, 对 品 牌 进 行 深 层 次 的 研 究, 是 所 有 品 牌 能 否 占 领 市 场 的 关 键 寡 头 垄 断 市 场 又 称 寡 头 市 场, 指 由 少 数 几 家 大 型 厂 商 控 制 某 种 产 品 供 给 的 绝 大 部 分 乃 至 整 个 市 场 的 一 种 市 场 结 构 寡 头 垄 断 是 介 于 垄 断 竞 争 与 垄 断 之 间 的 一 种 市 场 结 构 寡 头 厂 商 之 间 生 产 的 产 品 可 以 是 同 质 的, 如 我 们 在 钢 铁 水 泥 石 油 有 色 金 属 塑 料 橡 胶 等 行 业 中 所 看 到 的 那 样 ; 而 在 有 些 行 业, 产 品 则 是 有 差 别 的, 如 汽 车 飞 机 家 用 电 器 铁 路 运 输 电 信 服 务 行 业 等 寡 头 垄 断 市 场 的 关 键 是 : 每 家 厂 商 首 先 要 推 测 竞 争 对 手 的 决 策, 然 后 根 据 利 润 最 大 化 原 则 确 定 自 己 的 决 策, 相 互 之 间 利 害 关 系 极 为 密 切 寡 头 厂 商 数 量 是 很 不 易 确 定, 它 与 垄 断 竞 争 的 界 限 并 不 以 厂 商 数 量 为 标 准, 主 要 取 决 于 厂 商 之 间 的 关 系 在 寡 头 垄 断 下, 厂 商 相 互 注 视 对 手 的 行 动 ( 价 格 产 量 广 告 开 支 等 ), 并 估 计 和 注 视 自 己 采 取 行 动 后 竞 争 双 方 的 反 应 概 括 寡 头 垄 断 市 场 具 有 以 下 特 征 : (1) 厂 商 数 目 屈 指 可 数, 买 者 众 多, 厂 商 在 一 定 程 度 上 控 制 产 品 价 格 和 绝 大 部 分 的 市 场 份 额 (2) 产 品 差 别 可 有 可 无 寡 头 垄 断 厂 商 提 供 的 产 品 可 以 是 相 同 的, 也 可 以 是 有 差 别 的 由 此 分 为 无 差 别 寡 头 垄 断 市 场 和 有 差 别 寡 头 垄 断 市 场 (3) 存 在 进 入 的 障 碍, 其 他 厂 商 无 法 顺 利 地 进 入 该 行 业 一 种 可 能 性 是 这 些 寡 头 行 业 存 在 规 模 经 济, 使 得 大 规 模 的 生 产 占 有 强 大 的 成 本 优 势 和 产 量 优 势, 大 企 业 不 断 发 展 壮 大, 而 小 企 业 则 无 法 生 存, 最 终 形 成 少 数 几 个 厂 商 竞 争 的 局 面 ; 有 时 寡 头 厂 商 之 间 相 互 勾 结, 构 筑 进 入 了 壁 垒, 阻 止 其 他 厂 商 进 入 ; 寡 头 厂 商 为 了 减 少 其 竞 争 压 力, 也 会 采 用 收 购 兼 并 一 些 小 企 业 等 形 式 来 减 少 厂 商 的 数 目 在 有 的 行 业, 寡 头 市 场 的 形 成 则 直 接 由 于 政 府 的 产 业 政 策 所 致 ( 厂 商 数 目 较 稳 定 ) (4) 寡 头 垄 断 之 间 相 互 利 害 关 系 极 为 密 切, 双 方 均 是 反 应 后 再 决 策, 故 在 产 量 和 价 格 上 没 有 确 定 的 均 衡 由 于 市 场 中 厂 商 的 数 目 较 少, 每 个 厂 商 在 市 场 中 都 占 有 一 个 很 大 的 份 额, 对 市 场 都 有 举 足 轻 重 的 影 响 力 一 个 厂 商 的 价 格 和 产 量 变 动, 不 仅 影 响 到 它 自 己 的 市 场 份 额 和 所 得 利 润, 而 且 会 直 接 影 响 到 其 他 厂 商 的 市 场 份 额 和 利 润, 因 而 厂 商 所 作 的 价 格 产 量 决 策 也 很 容 易 遭 到 其 竞 争 对 手 的 报 复 所 以, 寡 头 厂 商 在 做 出 决 策 的 时 候 必 须 把 其 竞 争 对 手 可 能 采 取 的 对 策 考 虑 进 去, 而 竞 争 对 手 的 可 能 对 策 又 是 难 以 推 测 的 正 因 为 如 此, 既 无 法 推 导 出 寡 头 厂 商 的 有 规 律 的 供 给 曲 线, 也 无 法 确 定 寡 头 厂 商 的 有 规 律 的 需 求 曲 线 这 一 点 和 其 他 厂 商 非 常 不 同 由 于 寡 头 厂 商 在 进 行 决 策 的 时 候 必 须 考 虑 到 其 他 厂 商 的 可 能 对 策, 而 其 竞 争 对 手 的 策 略 又 是 千 变 万 化 的, 对 手 如 何 反 应 是 它 事 前 所 无 法 准 确 预 计 的, 因 此, 寡 头 垄 断 厂 商 的 决 策 具 有 重 要 的 30

不 确 定 性 所 以, 寡 头 厂 商 的 价 格 产 量 决 策 过 程 就 是 该 寡 头 厂 商 与 其 他 寡 头 厂 商 之 间 相 互 博 弈 的 过 程, 价 格 的 确 定 实 际 上 是 一 个 搜 寻 的 过 程 我 们 知 道, 完 全 竞 争 厂 商 是 价 格 的 被 动 接 受 者, 而 垄 断 厂 商 则 是 价 格 的 主 动 制 定 者, 但 寡 头 厂 商 则 只 能 是 价 格 搜 寻 者 正 是 由 于 寡 头 厂 商 之 间 价 格 决 策 的 不 确 定 性, 厂 商 之 间 往 往 尽 力 避 免 打 价 格 战 在 寡 头 行 业 中 除 价 格 竞 争 之 外, 更 经 常 进 行 的 是 非 价 格 竞 争, 比 如 广 告 品 牌 竞 争 服 务 竞 争 等 案 例 讨 论 1 什 么 是 寡 头 垄 断? 实 现 寡 头 垄 断 的 条 件 是 什 么? 2 在 寡 头 垄 断 市 场 上, 整 个 行 业 和 个 别 厂 商 的 价 格 各 是 如 何 确 定 的, 需 求 和 供 给 曲 线 各 是 怎 样 的 一 条 曲 线? 平 均 收 益 与 边 际 收 益 之 间 的 关 系 如 何? 分 配 理 论 案 例 1: 天 津 丑 女 张 静 事 件 及 美 国 经 济 学 家 的 调 查 报 告 案 例 适 合 要 素 报 酬 案 例 内 容 张 静,25 岁,1993 年 初 中 未 毕 业 出 来 谋 生 因 相 貌 丑,10 年 求 职 上 千 次 无 一 成 功 全 家 四 口 人 均 有 残 疾 证, 除 去 每 月 400 元 左 右 的 医 药 费, 全 家 只 能 靠 五 六 百 元 维 持 生 活, 每 天 只 吃 一 餐 中 饭, 尚 有 一 万 元 债 务 无 法 还 清 万 般 无 奈 下, 张 静 于 2003 年 7 月 23 日 主 动 向 新 报 求 助, 希 望 得 到 一 份 工 作 以 养 家 糊 口 此 事 经 披 露 后, 张 静 先 后 接 到 30 多 家 单 位 的 工 作 邀 请, 后 成 为 友 缘 养 老 院 的 一 名 编 外 人 员 更 有 一 位 北 京 郊 区 的 男 士 表 示, 相 貌 远 不 及 心 灵 重 要, 如 果 张 静 愿 意, 他 愿 给 她 家 的 温 暖 因 深 受 相 貌 丑 陋 之 苦 的 张 静 后 来 接 受 了 整 容, 在 整 容 成 功 后 她 的 生 活 轨 迹 开 始 出 现 可 喜 的 变 化, 目 前 正 准 备 出 一 本 描 述 自 己 心 路 历 程 的 书 张 静 事 件 在 社 会 上 引 起 强 烈 反 响, 中 央 电 视 台 香 港 凤 凰 卫 视 南 方 都 市 报 等 数 十 家 媒 体 网 站 纷 纷 报 道 转 载 此 事, 张 静 事 件 引 发 的 悦 目 情 结 和 容 貌 歧 视 问 题 更 成 为 社 会 生 活 中 一 个 极 致 表 现 的 范 列 美 国 劳 动 经 济 学 家 丹 尼 尔 哈 莫 米 斯 与 杰 文 比 德 尔 在 1994 年 第 4 期 美 国 经 济 评 论 上 发 表 了 一 份 调 查 报 告 根 据 这 份 调 查 报 告, 漂 亮 的 人 收 入 比 长 相 一 般 的 人 高 5% 左 右, 长 相 一 般 的 人 31