Microsoft Word - 遊戲玩家Kano品質分類與其人格特質之相關性研究.doc

台 灣 感 學 會 研 討 會 論 文 中 華 民 國 99 年 10 月 23 日 東 海 大 學 台 灣 台 中 論 文 編 號 :B-05 遊 戲 玩 家 Kano 品 質 分 類 與 其 人 格 特 質 之 相 關 研 究 以 角 色 扮 演 遊 戲 為 例 Exploring the relationship between Kano quality classification and personality of game players-a role-playing game case study 陳 俊 智 * 楊 筑 中 ** Chun-Chih Chen* Ju-Chung Young** * 國 立 高 雄 師 範 大 學 工 業 設 計 學 系 副 教 授 ** 國 立 高 雄 師 範 大 學 工 業 設 計 學 系 研 究 生 國 科 會 計 畫 編 號 NSC 96-2221-E-017-007 摘 要 本 研 究 的 主 要 目 的 在 藉 由 五 大 人 格 特 質 (FFM,Five Factor Model) 量 表 的 應 用, 探 討 不 同 人 格 特 質 之 遊 戲 玩 家 在 滿 意 度 評 價 與 品 質 分 類 之 差 異, 並 識 別 出 影 響 遊 戲 設 計 之 魅 力 品 質 子, 以 符 合 消 費 者 的 欲 求 達 到 滿 意 度 的 有 效 提 昇 研 究 引 入 品 質 管 理 之 Kano 品 質 模 型, 探 討 品 質 子 設 計 特 徵 對 於 消 費 者 滿 意 度 的 影 響 模 式 與 程 度, 提 供 遊 戲 設 計 改 良 之 準 則 研 究 中 以 角 色 扮 演 遊 戲 為 探 討 對 象, 藉 由 案 例 的 探 討 驗 證 人 格 特 質 和 數 位 遊 戲 設 計 的 魅 力 子 的 相 關 與 與 應 用 可 行 關 鍵 詞 : 數 位 遊 戲 Kano 品 質 模 型 五 大 人 格 特 質 滿 意 度 多 品 質 決 策 一 前 言 隨 著 數 位 內 容 概 念 的 提 出, 消 費 者 / 遊 戲 玩 家 (game player) 對 於 遊 戲 品 質 的 要 求 不 僅 是 在 產 品 技 術 上, 對 於 遊 戲 故 事 角 色 等 內 容 議 題 亦 相 當 重 視 如 何 在 未 來 遊 戲 市 場 中 佔 有 一 席 之 地, 必 須 有 效 整 合 技 術 與 內 容, 找 到 魅 力 品 質 子 / 設 計 特 徵, 設 計 開 發 能 具 令 吸 引 人 (appealing) 的 遊 戲, 是 當 前 所 應 思 考 的 重 要 課 題 消 費 者 對 於 產 品 滿 意 度 是 一 多 向 度 (multiple dimensions) 評 價 的 過 程, 企 業 主 如 何 應 用 有 限 的 設 計 資 源, 有 效 地 分 配 資 源 在 產 品 改 良 以 提 升 消 費 者 滿 意 度, 是 一 刻 不 容 緩 的 課 題 為 能 更 精 確 地 釐 清 消 費 者 的 需 求, 明 確 了 解 數 位 遊 戲 設 計 的 品 質 子 與 消 費 者 滿 意 度 的 不 同 關 係, 本 研 究 導 入 日 本 品 管 大 師 狩 野 紀 昭 (Noriaki Kano) 博 士 提 出 的 Kano model [1] 來 解 釋 設 計 品 質 / 特 徵 與 滿 意 度 之 間 的 不 同 關 係 Kano 品 質 分 類 是 根 據 不 同 設 計 特 徵 / 品 質 的 績 效 表 現 ( 提 供 與 否 ) 對 消 費 者 滿 意 度 提 升 能 力 的 差 異, 界 定 出 不 同 品 質 特, 其 將 品 質 區 分 成 三 大 類 : 必 須 的 (must-be) 或 基 本 的 (basic) 品 質 ; 線 的 (one-dimensional) 或 機 能 的 (functional) 品 質 ; 魅 力 的 (attractive) 或 愉 悅 的 (delighter) 品 質, 如 圖 1 所 示 本 研 究 探 討 對 象 是 以 角 色 扮 演 遊 戲 為 例 在 相 關 數 位 遊 戲 研 究 [2] 中 指 出, 角 色 扮 演 遊 戲 所 設 定 之 角 色 格 與 特 色 是 影 響 玩 家 選 購 的 重 要 ; 同 時, 消 費 者 / 玩 家 在 遊 戲 主 角 的 選 擇 上, 是 與 其 人 格 特 質 有 著 相 互 呼 應 的 特 質 人 格 特 質 即 對 人 對 己 對 事 物, 乃 至 對 整 個 環 境 適 應 時, 所 顯 示 的 獨 特 個, 此 獨 特 個 係 由 個 人 在 遺 傳 環 境 成 熟 學 習 等 交 互 作 用 下, 表 現 於 身 心 方 面 之 特 徵 組 成, 且 該 特 徵 具 有 相 當 的 統 整 與 持 久 從 消 費 行 為 的 角 度 來 看, 是 指 個 人 對 環 境 刺 激 的 恆 定 反 應, 通 常 是 被 視 為 一 個 人 的 心 情 態 度 動 機 習 等 交 互 作 用 下 的 結 果 圖 1 Kano model 的 使 用 者 滿 意 度 73

目 前 國 內 外 有 關 遊 戲 者 人 格 特 質 之 研 究 與 遊 戲 設 計 滿 意 度 評 價 的 相 關 並 未 加 以 探 討, 在 強 調 數 位 內 容 導 向 的 研 發 觀 點 下, 本 研 究 將 進 一 步 探 討 不 同 人 格 特 質 遊 戲 玩 家 對 於 遊 戲 設 計 品 質 判 別 與 滿 意 度 評 價 之 差 異 二 文 獻 探 討 1. 數 位 遊 戲 設 計 在 相 關 遊 戲 設 計 的 研 究 中, Thornton 和 Cleveland[3] 認 為 遊 戲 設 計 的 要 是 互 動 (interactivity);de Felix 和 Johnston[4] 則 認 為 是 動 態 影 像 (dynamic visuals) 互 動 (interaction) 規 則 (rules) 與 目 標 (goal);baranauskas 等 人 (1999) 認 為 是 挑 戰 (challenge) 風 險 (risk); Malone(1981) 則 認 為 引 起 動 機 的 遊 戲 特 質 是 挑 戰 (challenge) 奇 幻 (fantasy) 好 奇 (curiosity) 在 相 關 遊 戲 設 計 品 質 子 的 探 討 之 外,Hsu 等 人 [5] 更 進 一 步 針 對 遊 戲 之 重 要 設 計 特 徵 加 以 探 討 針 對 39 項 影 響 數 位 遊 戲 設 計 的 子, 藉 由 子 分 析 歸 納 出 6 項 子 : 新 奇 與 具 力 量 的 (novelty and powerfulness) 吸 引 人 的 場 景 (appealing presentation) 互 動 (interactivity) 挑 戰 (challenging) 控 制 (sense of control) 與 報 酬 (rewarding) 等 同 時, 應 用 類 神 經 網 路 技 術, 釐 清 不 同 設 計 特 徵 與 消 費 者 遊 戲 有 趣 (fun) 評 價 的 相 關 重 要 (relative importance), 找 出 重 要 之 設 計 特 徵, 提 供 給 決 策 者 資 源 分 配 與 權 衡 取 捨 (trade-off) 之 資 訊 然 而, 在 相 關 遊 戲 設 計 子 的 研 究 中, 大 多 專 注 在 重 要 品 質 子 與 設 計 特 徵 之 界 定, 在 有 關 品 質 子 / 設 計 特 徵 績 效 表 現 與 消 費 者 / 遊 戲 玩 家 滿 意 度 之 間 的 相 關 研 究 並 未 加 以 探 討 為 能 更 精 確 地 釐 清 消 費 者 的 需 求, 明 確 了 解 數 位 遊 戲 設 計 的 品 質 子 與 消 費 者 滿 意 度 的 不 同 關 係, 本 研 究 導 入 Kano model[1] 來 解 釋 設 計 品 質 / 特 徵 與 滿 意 度 之 間 的 不 同 關 係 2. Kano 品 質 模 型 Kano Model 主 要 是 將 產 品 品 質 分 類 成 三 項 明 顯 的 種 類, 各 種 不 同 品 質 的 種 類 以 不 同 的 方 式 影 響 消 費 者 滿 意 度 ( 如 圖 1 所 示 ), 有 下 列 三 種 不 同 品 質 的 類 型 : (1) 必 要 的 品 質 (must-be quality): 或 稱 基 本 的 需 求, 使 用 者 會 為 產 品 表 現 的 屬 低 落 或 是 缺 乏 某 項 特 定 屬 而 感 到 不 滿 意 然 而, 品 質 在 達 到 一 定 品 質 程 度 後, 品 質 的 提 升 並 不 會 增 加 消 費 者 滿 意 度 (2) 一 元 的 品 質 (one-dimensional quality): 或 稱 表 現 的 需 求 在 這 裡, 使 用 者 的 滿 意 度 與 產 品 品 質 表 現 的 屬 呈 現 一 元 線 的 作 用 品 質 表 現 增 加 或 提 供 會 與 使 用 者 滿 意 度 的 提 升 呈 現 正 比 關 係 相 對 地, 品 質 表 現 越 低 或 是 缺 乏 則 相 反 (3) 魅 力 的 品 質 (attractive quality): 或 稱 驚 艷 的 需 求 使 用 者 的 滿 意 度 與 產 品 品 質 表 現 的 提 升 或 提 供 呈 現 上 揚 曲 線 的 關 係 然 而, 使 用 者 滿 意 度 的 降 低 與 產 品 品 質 屬 的 減 少 或 是 缺 乏 只 會 呈 現 對 應 的 減 少, 而 非 等 比 例 的 降 低 (4) 除 了 上 列 三 種 品 質 屬 外, 還 有 兩 種 品 質 的 類 型 需 要 去 定 義 : 無 差 別 (indifferent quality) 與 反 向 的 品 質 (reversal quality)( 精 確 的 來 說, 這 兩 種 應 該 稱 作 特 徵, 為 它 們 不 算 是 真 正 使 用 者 的 需 求 或 是 品 質 ), 對 於 無 差 別 的 品 質, 使 用 者 的 滿 意 度 不 會 為 產 品 的 表 現 或 是 屬 缺 乏 而 受 到 影 響 在 反 向 品 質 上, 使 用 者 會 為 品 質 表 現 屬 的 增 加 或 是 提 供 而 滿 意 度 降 低 此, 在 品 管 領 域 將 品 質 分 成 上 述 五 種 屬 3. 人 格 特 質 近 年 來 有 許 多 針 對 人 格 特 質 的 研 究, 但 應 用 於 遊 戲 上 的 研 究 較 少, 多 半 針 對 網 路 或 工 作 績 效 相 關 研 究 較 多, 此, 本 研 究 藉 由 人 格 特 質 進 一 步 了 解 不 同 遊 戲 玩 家 在 遊 戲 滿 意 度 及 品 質 分 類 之 差 異 相 關 研 究 中 應 用 五 大 人 格 特 質 (Five Factor Model;FFM;Big Five Model) 來 解 釋 人 格 特 本 研 究 擬 採 用 FFM 作 為 線 上 遊 戲 玩 家 在 人 格 特 質 上 的 探 討, 以 作 為 人 格 建 構 的 分 類 依 據 許 多 的 學 者 認 為 此 五 種 分 類 為 人 格 特 質 最 基 本 的 構 面 [6] [7] 以 下 列 出 其 內 容, 並 在 表 1 中 比 較 各 人 格 高 低 分 的 特 徵 : 表 1 五 大 人 格 高 低 分 的 特 徵 比 較 [8] 高 分 者 的 特 徵 特 質 低 分 者 的 特 徵 多 愁 緊 張 神 經 質 情 緒 化 不 安 衡 量 一 個 人 情 緒 的 穩 定 度, 能 不 易 情 緒 化 全 感 自 卑 鑑 別 具 有 心 理 抑 鬱 不 切 實 際 堅 強 有 安 全 感 慮 病 的 理 想 過 度 的 欲 求 跟 衝 動 感 自 我 滿 不 健 全 的 應 反 應 等 傾 向 的 足 人 主 動 喜 歡 說 外 向 安 靜 放 鬆 話 長 於 社 衡 量 一 個 人 對 人 際 交 互 作 用 的 文 靜 冷 淡 交 樂 觀 熱 量 及 強 度, 包 括 對 於 活 動 水 工 作 取 向 缺 情 平 刺 激 尋 求, 歡 樂 的 能 量 等 少 活 力 退 的 評 量 好 奇 興 趣 廣 經 驗 開 放 保 守 清 醒 縮 泛 創 造 衡 量 一 個 人 對 於 陌 生 事 物 的 容 際 興 趣 狹 獨 特 富 想 忍 和 探 索 能 力, 及 其 主 動 追 求 窄 缺 乏 藝 術 像 力 非 傳 統 經 驗 和 體 驗 經 驗 的 取 向 心 地 善 良 宅 親 和 從 俗 重 實 缺 乏 分 析 傾 向 心 仁 厚 樂 於 衡 量 一 個 人 在 思 想 情 感 和 行 野 多 疑 不 助 人 可 信 動 上 從 同 情 到 反 對 的 連 續 向 度 合 作 有 報 復 靠 正 直 中 的 人 際 取 向 之 程 度 好 批 評 粗 心 理 殘 忍 易 於 激 動 好 74

按 部 就 班 可 嚴 謹 信 賴 努 力 不 衡 量 一 個 人 的 組 織 堅 毅 可 信 賴 懶 懈 自 我 約, 以 及 目 標 取 向 行 為 的 動 機 惰 不 細 心 束 守 時 一 強 度 絲 不 苟 整 漫 無 目 的 不 散 漫 意 智 薄 弱 好 逸 樂 三 研 究 方 法 步 驟 與 分 析 資 訊 工 業 策 進 會 (MIC) 預 測, 線 上 遊 戲 市 場 休 閒 遊 戲 將 持 續 發 酵, 而 免 費 遊 戲 模 式 的 趨 勢 也 逐 步 確 立 本 研 究 探 討 對 象 是 以 國 內 所 發 行 的 免 付 費 線 上 角 色 扮 演 類 型 遊 戲 為 主 評 估 樣 本 的 選 定, 是 根 據 相 關 遊 戲 討 論 區 ( 包 括 遊 戲 基 地 巴 哈 姆 特 以 及 BBS 之 遊 戲 討 論 區 ) 蒐 集 目 前 已 上 市 之 線 上 角 色 扮 演 遊 戲, 再 委 請 6 位 遊 戲 玩 家 ( 具 有 7 年 以 上 玩 家 經 驗 ) 進 行 專 家 焦 點 小 組 (focus group) 之 討 論, 針 對 遊 戲 類 型 加 以 分 類, 並 挑 選 出 最 終 測 試 之 遊 戲 樣 本 20 款, 如 表 2 所 示 表 2 測 試 之 遊 戲 黃 易 群 俠 傳 卡 巴 拉 島 暗 黑 真 少 林 傳 奇 Online 九 州 英 雄 Online 奇 蹟 Online 洛 汗 科 隆 Online 天 使 之 戀 Online 封 魔 獵 人 逍 遙 RO 仙 境 傳 說 天 龍 八 部 Online 星 辰 Online 風 之 谷 亂 Online 星 夢 Online 墨 香 Online 戰 魂 魔 域 Online 研 究 所 使 用 之 測 量 工 具 包 Online 括 : 玩 家 對 於 遊 戲 設 計 品 質 績 效 與 滿 意 度 評 價 與 人 格 特 質 量 表 其 中 有 關 遊 戲 設 計 品 質 之 確 定 是 委 請 12 位 專 家 ( 包 括 相 關 遊 戲 設 計 相 關 科 系 之 教 師 6 位 具 有 7 年 以 上 的 遊 戲 玩 家 6 位 ) 進 行 專 家 焦 點 小 組 (focus group) 討 論, 決 定 最 終 之 24 個 品 質 評 價 項 目 評 價 量 尺 採 用 5 階 的 Likert 量 表, 對 上 述 20 個 樣 本 進 行 評 價 而 人 格 特 質 量 表 之 變 數 是 根 據 Glodberg[6] 的 Big Five Model 中 的 變 數 所 挑 選 Big Five Model 共 有 5 個 構 面, 內 含 42 個 變 數, 本 研 究 從 中 挑 選 25 個 變 數 來 詮 釋 遊 戲 玩 家 之 人 格 特 質, 變 數 整 理 如 表 3 表 3 人 格 特 質 變 數 量 表 構 面 成 份 親 和 外 向 嚴 謹 情 緒 穩 定 經 驗 開 放 親 切 熱 心 慷 慨 大 方 不 做 作 忠 心 耿 耿 的 積 極 主 動 喜 好 競 爭 精 力 充 沛 支 配 慾 強 開 朗 嚴 謹 的 一 絲 不 苟 有 規 律 的 可 被 信 賴 盡 責 的 冷 靜 無 憂 無 慮 有 耐 心 的 休 閒 的 穩 定 的 有 創 造 力 愛 幻 想 時 髦 前 衛 獨 出 心 裁 求 知 慾 強 研 究 透 過 問 卷 方 式, 受 測 者 是 以 參 與 過 線 上 角 色 扮 演 遊 戲 之 玩 家, 共 計 80 名 ( 包 括 男 45 位 女 35 位, 年 齡 在 15-23 歲 的 年 輕 玩 家 為 主 ) 四 分 析 與 討 論 1. 遊 戲 屬 與 滿 意 度 之 分 析 首 先, 將 80 位 受 測 者 對 各 品 質 屬 評 估 結 果 予 以 平 均, 再 以 這 些 平 均 值 進 行 分 析 根 據 主 成 分 分 析 (principle components analysis), 萃 取 出 特 徵 值 (eigenvalue) 大 於 1 的 三 個 經 最 大 變 異 法 (varimax) 正 交 轉 軸, 將 旋 轉 後 所 得 的 三 個 負 荷 (factor loading) 如 表 4 所 示 根 據 各 所 構 成 的 形 容 詞 涵 義, 將 各 分 別 命 名 為 : 第 一 個 具 備 使 用 者 對 於 遊 戲 參 與 的 情 感 與 設 計 元 的 需 求, 稱 為 遊 戲 子 ; 而 第 二 是 有 關 遊 戲 操 作 與 指 示 需 求, 稱 為 使 用 子 ; 第 三 個 說 明 遊 戲 互 動 的 需 求, 稱 為 互 動 子 表 4 遊 戲 品 質 屬 之 分 析 品 質 屬 子 1 子 2 子 3 遊 戲 使 用 互 動 Q27 遊 戲 能 夠 讓 我 產 生 情 緒 上 的 變 化 ( 例 如, 恐 懼 興 奮 愉 悅 或 沮 喪 等 ) 0.893 0.119 0.241 Q5 遊 戲 有 令 我 意 想 不 到 的 結 果 0.874 0.281 0.171 Q8 遊 戲 裡 各 種 角 色 的 造 型 有 創 意, 且 與 故 事 背 景 相 符 合 0.873 0.335 0.192 Q4 遊 戲 中 的 角 色 很 有 趣, 能 引 起 我 的 興 趣 且 當 情 節 變 化 時, 角 色 會 隨 之 發 展 0.865 0.358 0.289 Q20 遊 戲 中 具 有 許 多 職 業 / 種 族 可 依 您 的 偏 好, 選 擇 操 縱 0.847 0.404 0.244 Q23 遊 戲 中 的 角 色 設 定 ( 如 : 個 能 力 等 屬 ) 適 當, 角 色 行 為 能 夠 讓 我 清 楚 易 瞭 解, 且 各 自 不 同 並 各 具 特 色 0.841 0.387 0.402 Q1 遊 戲 故 事 相 當 有 趣, 遊 戲 背 景 的 設 定 相 當 喜 歡 ( 如 : 未 來 科 技 中 古 世 紀 ) 0.834 0.279 0.394 Q10 遊 戲 的 音 效 設 計 逼 真 且 夠 大 聲 0.832 0.041 0.333 Q3 遊 戲 世 界 中, 遍 佈 許 多 豐 富 且 多 元 的 故 事 發 展 0.766 0.331 0.474 Q12 遊 戲 的 音 效 能 符 合 不 同 的 場 景 與 劇 情 內 容 而 變 化 0.763 0.262 0.352 Q26 遊 戲 能 提 供 讓 我 增 加 能 量 或 獲 得 某 項 專 門 技 能 的 獎 勵, 以 及 擴 充 個 人 化 的 能 力 0.715 0.431 0.331 Q29 遊 戲 有 其 獨 特 的 新 功 能 或 玩 法 0.664 0.504 0.185 Q28 遊 戲 中 的 挑 戰 讓 我 產 生 好 的 遊 戲 經 驗, 而 不 是 造 成 挫 敗 感 0.663 0.487 0.343 Q21 遊 戲 中 具 有 許 多 技 能 / 魔 法 可 供 學 習 使 用 施 放 0.649 0.401 0.548 Q15 遊 戲 中 的 文 字 簡 潔 易 懂 流 暢 0.188 0.898 0.257 Q14 遊 戲 中 文 化 操 作 及 說 明 模 式 使 您 更 能 融 入 遊 戲 之 中 0.267 0.840 0.280 Q16 遊 戲 操 作 方 式 很 簡 便, 能 夠 很 快 上 手 0.221 0.831 0.360 75

Q17 遊 戲 提 供 有 趣 且 吸 引 人 的 遊 戲 導 覽 簡 介 0.648 0.701 0.057 Q24 遊 戲 初 期 就 很 快 學 會 必 要 的 遊 戲 技 能 0.440 0.623 0.310 Q18 遊 戲 容 易 開 始 及 結 束, 且 提 供 足 夠 資 訊 讓 我 知 道 已 可 開 始 遊 玩, 並 能 在 任 何 狀 態 儲 存 遊 戲 0.089 0.589 0.730 Q30 線 上 遊 戲 內 容 之 設 計 具 有 虛 擬 世 界 的 特 0.610 0.206 0.708 Q31 線 上 遊 戲 設 計 中 提 供 了 良 好 的 玩 家 互 動 0.393 0.364 0.708 Q19 遊 戲 中, 我 能 夠 隨 時 確 認 遊 戲 成 績 或 角 色 狀 態 0.364 0.574 0.577 Q25 遊 戲 提 供 不 同 困 難 程 度 的 挑 戰 給 不 同 玩 家, 且 每 個 遊 戲 階 段 中 有 多 個 挑 戰 目 標 0.541 0.509 0.549 特 徵 值 18.11 2.20 1.11 解 釋 變 異 量 (%) 42.41 24.17 18.71 累 積 解 釋 變 異 量 (%) 42.41 66.58 85.29 2. 人 格 特 質 分 析 有 關 受 測 者 人 格 特 質 之 敘 述 共 有 25 題 樣 本 資 料 整 體 抽 樣 適 當 KMO 值 為 0.70, 頗 接 近 1; Bartlett 球 體 檢 定 之 P 值 小 於 0.001, 達 顯 著 水 準, 此 這 25 個 敘 述 適 合 做 分 析 本 研 究 採 用 主 成 份 分 析 法 萃 取, 以 特 徵 值 大 於 一 為 準 則 決 定 的 數 目, 共 萃 取 出 六 個 共 同, 約 可 解 釋 64% 的 總 變 異 為 命 名 及 解 釋 萃 取 後 的, 我 們 採 用 最 大 變 異 轉 軸 法 進 行 轉 軸, 轉 軸 後 之 負 荷 量 選 取 係 採 Hair 等 人 [9] 之 建 議, 以 負 荷 量 大 於 0.45 的 所 有 變 數 為 該 構 面 命 名 另 依 據 Cronbach s α 判 斷 結 果 顯 示, 有 六 個 人 格 特 質 構 面 的 Alpha(α) 值 皆 高 於 0.65, 可 知 這 六 個 內 部 的 各 變 數 間 相 當 地 一 致 與 穩 定, 具 可 信 度 各 之 成 份 特 徵 值 負 荷 量 及 信 度 彙 整 如 表 5 表 5 人 格 特 質 之 分 析 結 果 構 面 一 二 三 四 五 六 親 和 情 緒 穩 定 外 向 成 份 負 荷 熱 心 0.839 親 切 0.822 可 被 信 賴 * 0.711 慷 慨 大 方 0.702 忠 心 耿 耿 0.568 不 做 作 0.480 無 憂 無 慮 0.819 穩 定 的 0.780 休 閒 的 0.717 冷 靜 0.668 有 耐 心 的 0.601 喜 好 競 爭 0.834 精 力 充 沛 0.689 支 配 慾 強 的 0.661 開 朗 0.602 獨 出 心 裁 0.779 愛 幻 想 0.774 開 放 時 髦 前 衛 0.643 聰 求 知 慾 強 0.749 慧 有 創 造 力 0.663 積 極 主 動 * 0.577 一 絲 不 苟 0.819 有 規 律 的 0.629 嚴 謹 嚴 謹 的 0.591 盡 責 的 0.502 3. 人 格 特 質 集 群 分 析 與 命 名 解 釋 變 異 量 (%) 累 積 解 釋 變 異 量 (%) α 值 13.17 13.17 0.80 12.99 26.16 0.70 10.39 36.55 0.72 9.99 46.54 0.70 8.91 55.46 0.70 8.54 64.00 0.69 原 構 面 親 和 情 緒 穩 定 外 向 經 驗 開 放 嚴 謹 為 將 受 測 者 就 其 人 格 特 質 分 群, 首 先 以 層 級 式 集 群 分 析 之 華 德 法 進 行 集 群 分 析 Hair 等 人 [9] 指 出 凝 聚 係 數 變 化 之 百 分 比 改 變 集 群 數 目 而 百 分 比 產 生 明 顯 落 差 時, 即 為 可 採 用 之 群 數 為 由 5 群 凝 聚 至 4 群 時, 凝 聚 係 數 百 分 比 產 生 明 顯 改 變, 此 判 定 最 適 合 集 群 數 為 4 群, 如 表 6 研 究 為 釐 清 各 間 在 6 個 平 均 向 量 是 否 有 顯 著 差 異, 進 行 MANOVA 之 多 變 量 分 析, 分 析 結 果 F 統 計 值 達 0.05 的 顯 著 水 準 (Sig.=0.000), 說 明 各 集 群 之 人 格 特 質 有 顯 著 差 異 同 時, 可 依 表 7 中 的 Scheffe 多 重 比 較 及 各 平 均 數 大 小 排 序, 給 予 各 集 群 適 當 之 命 名 如 下 : (1) 集 群 A: 親 切 穩 定 型 (2) 集 群 B: 外 向 嚴 謹 型 (3) 集 群 C: 聰 慧 型 (4) 集 群 D: 開 放 穩 定 型 表 6 階 層 集 群 分 析 所 得 之 凝 聚 係 數 集 群 數 凝 聚 係 數 增 加 係 數 係 數 增 加 百 分 比 (%) 5 301.51 28.22 9.36 4 329.73 44.69 13.55 3 374.42 45.67 12.20 2 420.10 47.90 11.40 1 468 - - - - 表 7 人 格 特 質 構 面 之 ANOVA 分 析 及 Scheffe 多 重 比 較 ( *: 達 0.05 顯 著 差 異 ) 親 和 情 緒 穩 定 外 向 開 放 聰 慧 嚴 謹 群 集 A 0.77 0.36 0.26 0.35 0.09 0.12 群 集 B 0.40-0.12 0.45-1.81-0.38 0.84 群 集 C -0.51-0.90-0.11-0.15 0.29-0.32 群 集 D -0.95 0.81-0.60 0.50-0.46-0.16 Sig. 0.00* 0.00* 0.02* 0.00* 0.08 0.03* Scheffe 檢 定 結 果 平 均 數 順 序 A,B> C,D A>B> C>D D>A >B,C D>A >B> C B>A, C,D B>A >C> D D,A, C>B D>A >C> B C,A, B,D C>A >B> D B>A, D,C B>A >D> C 為 釐 清 不 同 人 格 特 質 集 群 之 玩 家 對 於 遊 戲 品 質 屬 之 需 求 是 否 有 不 同 之 差 異, 同 時 品 質 屬 績 效 與 整 體 滿 意 度 之 間 的 相 關 是 否 存 在 不 同 的 關 係, 研 究 進 一 步 應 用 Kano 回 歸 模 式 加 以 分 析 並 分 別 以 四 群 玩 家 對 20 款 遊 戲 之 品 質 屬 評 價 平 均 76

數 為 自 變 項, 滿 意 度 為 依 變 項, 進 行 回 歸 分 析, 四 群 玩 家 之 Kano 品 質 分 類 結 果 中, 由 表 8 可 得 知, 除 了 Q27 判 定 為 一 元 品 質 與 Q17 判 定 為 必 要 的 品 質 是 相 同 地, 其 他 項 目 的 品 質 屬 判 定 結 果 並 不 一 致 以 品 質 屬 Q8 對 於 集 群 A 玩 家 歸 類 必 要 的 品 質 集 群 B 判 定 為 魅 力 的 品 質, 而 集 群 C 與 集 群 D 玩 家 則 視 為 必 要 的 品 質 集 群 A( 親 切 穩 定 型 ) 在 品 質 屬 重 視 遊 戲 所 帶 來 的 正 面 情 緒 與 遊 戲 經 驗, 強 調 使 用 的 簡 便 易 懂 等 必 要 的 品 質 項 目, 符 合 該 集 群 強 調 親 和 正 面 情 緒 的 特 質 ; 集 群 B( 外 向 嚴 謹 型 ) 重 是 角 色 扮 演 的 虛 擬 互 動, 同 時 對 於 角 色 設 計 與 劇 情 的 多 元 與 驚 喜 相 當 重 視, 符 合 該 集 群 外 向 特 質 ; 集 群 C( 聰 慧 型 ) 重 視 遊 戲 的 故 事 玩 法 與 獎 勵 設 計 等, 正 符 合 其 強 調 思 考 聰 慧 學 習 的 特 質 ; 集 群 D( 開 放 穩 定 型 ) 重 視 角 色 設 定 遊 戲 的 挑 戰 與 操 作 簡 單, 在 開 放 的 挑 戰 經 驗 的 中 仍 要 求 簡 單 穩 定 的 操 作 綜 合 分 析 結 果, 可 知 不 同 人 格 特 質 的 玩 家 對 於 品 質 屬 之 需 求 是 有 所 差 異 研 究 透 過 Kano model 的 應 用, 有 效 分 析 不 同 使 用 族 群 之 品 質 需 求 差 異, 更 可 以 進 一 步 在 遊 戲 開 發 上 做 出 市 場 區 隔 (market segments) 表 8 不 同 人 格 特 質 集 群 之 Kano 品 質 判 定 結 果 (O: 一 元 品 質 屬 ;I: 無 差 別 品 質 屬 ;M: 必 要 品 質 屬 ;A: 魅 力 品 質 屬 ) 構 面 品 質 屬 集 群 A 集 群 B 集 群 C 集 群 D 子 1 子 2 子 五 結 論 整 體 Q27 O O O O O Q5 I M O M O Q8 O A M M O Q4 O O M M O Q20 M I I M O Q23 A A M M O Q1 O I O O O Q10 I M M A O Q3 I I M O O Q12 A I O I O Q26 O I M M O Q29 M I A M M Q28 M I M M O Q21 O A O M O Q15 M M M M M Q14 I I M M M Q16 M M I I M Q17 M M M M O Q24 M I M M M Q18 I I I M I Q30 M O O M O Q31 M O I I M Q19 I I M I A 3 Q25 O M M M O 有 關 遊 戲 品 質 屬 績 效 對 於 使 用 者 滿 意 度 之 影 響, 在 過 去 的 研 究 並 不 多 本 研 究 探 討 品 質 屬 與 滿 意 度 之 不 同 相 關 研 究 中 應 用 人 格 特 質 量 表 之 實 施, 將 遊 戲 玩 家 之 人 格 特 質 差 異 區 分 為 四 群, 親 切 穩 定 型 外 向 嚴 謹 型 聰 慧 型 與 開 放 穩 定 型 同 時, 針 對 各 集 群 之 Kano 品 質 判 定 結 果 品 質 屬 重 要 度 加 以 比 較, 說 明 了 不 同 人 格 特 質 的 玩 家 對 於 品 質 屬 之 需 求 是 有 所 差 異 集 群 A 在 品 質 屬 重 視 遊 戲 所 帶 來 的 正 面 情 緒 與 遊 戲 經 驗, 強 調 使 用 的 簡 便 易 懂 等 必 要 的 品 質 項 目, 符 合 該 集 群 強 調 親 和 正 面 情 緒 的 特 質 ; 集 群 B 重 視 角 色 扮 演 的 虛 擬 互 動, 同 時 對 於 角 色 設 計 與 劇 情 的 多 元 與 驚 喜 相 當 重 視, 符 合 該 集 群 外 向 特 質 ; 集 群 C 重 視 遊 戲 的 故 事 玩 法 與 獎 勵 設 計 等, 正 符 合 其 強 調 思 考 聰 慧 學 習 的 特 質 ; 集 群 D 重 視 角 色 設 定 遊 戲 的 挑 戰 與 操 作 簡 單, 在 開 放 的 挑 戰 經 驗 的 中 仍 要 求 簡 單 穩 定 的 操 作 而 研 究 藉 由 Kano model 的 應 用, 能 有 效 釐 清 不 同 使 用 族 群 之 品 質 需 求 差 異, 進 而 為 不 同 的 顧 客 區 隔 群 (customer segments) 量 身 定 作 六 參 考 文 獻 1. Kano, N., (1984), Attractive quality and must-be quality, Journal of the Japanese Society for Quality Control, (April), pp.39 48. 2. 李 君 如 楊 棠 安 (2005) 線 上 遊 戲 玩 家 表 現 與 其 人 格 特 質 之 研 究 - 以 天 堂 為 例, 高 雄 師 大 學 報 - 自 然 科 學 與 科 技 類, 85-104 3. Thornton, G. C., Cleveland, J. N., (1990). Developing managerial talent through simulation. American Psychologist, 45, 190-199. 4. De Felix,W., Johnston, R.T., (1993). Learning from video games. Computers in the Schools, 9, 199-233. 5. Hsu, S.H., Lee, F., Wu M., (2005). Designing action games for Appealing to buyers. Cyberpsychology and behavior 8(6), 585-591. 6. Goldberg, L.R., (1990). An Alternative Description of Personality-The Big Five Factor Structure. Journal of Personality and social psychology, 59(1), 1216-1229. 7. Saucier, G., (1994). Mini-Markers-A Brief Version of Goldberg Unipolar Big-5 Markers. Journal of Personality Assessment, 63(3), 506-516. 8. 黃 堅 厚 (1999) 人 格 心 理 學 台 北 : 心 理 9. Hair, J.F., R.E., (1998). Anderson, R.L. Tatham, and W.C. Black, Multivariate Data Analysis, Prentice-Hall Int. Inc., 5 th ed. 誌 謝 本 文 感 謝 行 政 院 國 家 科 學 委 員 會 予 以 部 分 經 費 支 持, 使 得 能 順 利 完 成, 計 畫 編 號 為 NSC 96-2221-E-017-007 77

Exploring the relationship between Kano quality classification and personality of game players-a role-playing game case study Chun-Chih Chen * Ju-Chung Young ** *Department of Industrial Design, National Kaohsiung Normal University, ccchen@nknucc.nknu.edu.tw ** Department of Industrial Design, National Kaohsiung Normal University, ko3iron@hotmail.com NSC Number:NSC 96-2221-E-017-007 Abstract This study aims to identify the attractive factors/design features for cyber game designs for effectively enhancing customer satisfaction. Most literature on cyber game design only discussed the relative importance of these factors/design features for customer satisfaction. The effects of factors /design features on customer satisfaction with cyber game, however, are seldom discussed. On the basis of Kano model, these factors/design features were classified into different quality categories, including attractive, one-dimensional, must-be and indifferent qualities by using the regression model in this study. To explore the relationship between the Big Five rating of game players and overall satisfaction as well as Kano classifications, the NEO personality measurement would be adopted in this study. And the case of role-playing games is used to illustrate and verify the feasibility and effectiveness of the proposed method. keywords:cyber game Kano model Five factor model satisfaction Multiple attributes decision making 78