藥 妝 藥 局 行 銷 策 略 之 研 究 - 以 啄 木 鳥 藥 局 為 例 A Study of Cosmeceuticals Store Pharmacy in the Marketing Strategies Using the Woodpeckers Pharmacy as a Case Study 莊 順 天 助 理 教 授 美 和 科 技 大 學 企 業 管 理 系 Email:x00003177@meiho.edu.tw 謝 勝 宇 碩 士 生 美 和 科 技 大 學 企 管 系 經 營 管 理 碩 士 班 Email:ya19801019@yahoo.com.tw 摘 要 在 實 施 全 民 健 保 與 醫 藥 分 業 後, 使 得 藥 局 轉 向 多 角 化 經 營, 由 於 高 齡 化 社 會 來 臨, 健 康 與 保 養 的 觀 念 已 漸 漸 深 入 大 眾 生 活 中, 而 各 式 各 樣 的 藥 局 林 立, 如 何 改 變 藥 局 行 銷 策 略, 吸 引 更 多 消 費 者 前 來 購 買, 是 藥 局 經 營 者 目 前 面 臨 最 大 的 課 題 本 研 究 目 的 在 於 瞭 解 藥 妝 藥 局 行 銷 策 略 對 藥 局 經 營 管 理 之 影 響, 並 探 討 藥 妝 藥 局 行 銷 策 略 與 顧 客 購 買 意 願 的 相 關 性 及 對 於 藥 妝 藥 局 行 銷 策 略 之 運 用, 本 研 究 採 用 質 性 訪 談 法 方 式 進 行, 訪 談 對 象 主 要 以 南 區 ( 台 南 高 雄 屏 東 ) 行 銷 經 理 南 區 各 店 店 長 及 組 長 作 為 訪 談 資 料 來 源, 將 採 用 深 度 訪 談 蒐 集 資 料, 經 整 理 分 析 並 做 成 訪 談 結 果 研 究 結 果 顯 示, 該 公 司 的 價 格 策 略 上, 以 低 價 策 略 來 吸 引 消 費 者, 增 加 來 客 數 與 營 業 額, 在 促 銷 策 略 上, 利 用 廣 告 文 宣, 採 取 免 費 贈 品 優 惠 卷 買 多 送 多 減 價 優 惠 贈 品 活 動 等 促 銷 工 具, 在 實 體 環 境 策 略 上, 注 意 外 部 環 境 整 潔 明 亮 及 內 部 產 品 擺 設, 以 吸 引 消 費 者 前 來 消 費 購 物, 而 上 述 三 項 策 略 影 響 顧 客 購 買 意 願 較 為 重 要, 最 後 並 提 出 三 項 建 議, 供 有 關 業 者 參 考 關 鍵 詞 : 藥 局 藥 妝 店 行 銷 策 略 1. 緒 論 1.1. 研 究 背 景 在 台 灣 1950 年 代 到 1990 年 代 的 40 年 間, 早 期 的 藥 房 就 是 單 賣 藥 品, 感 覺 就 是 個 很 嚴 肅 的 地 方, 進 門 藥 師 就 會 問 你 需 要 什 麼 藥, 買 完 也 就 快 快 離 開, 是 一 個 無 法 任 由 你 隨 意 逛 逛 的 地 方, 傳 統 藥 局 的 經 營 一 般 只 是 藥 品 販 售 及 客 戶 關 係 維 持 的 方 式 經 營, 專 業 的 藥 師 往 往 被 稱 為 老 闆, 負 責 的 工 作 只 有 結 帳 作 業 和 進 出 貨 管 理, 實 際 上 並 沒 有 發 揮 藥 師 的 專 業 性 及 應 有 的 社 會 責 任 台 灣 藥 局 的 發 展 與 政 府 政 策 有 相 當 大 的 關 係 尤 其 是 1995 年 實 施 的 全 民 健 保 與 1997 年 實 施 的 醫 藥 分 業 制 度, 讓 台 灣 藥 品 市 場 需 求 量 增 加, 許 多 知 名 的 藥 廠 藥 商 紛 紛 爭 相 投 入 藥 局 市 場, 進 而 創 造 無 限 商 機, 由 於 競 爭 激 烈 也 都 退 出 市 場, 取 而 代 之 的 便 是 大 型 連 鎖 藥 局 的 興 起, 大 多 以 雄 厚 資 金 及 獨 特 商 業 模 式, 讓 台 灣 的 藥 業 呈 現 群 雄 並 踞 各 具 特 色 的 型 態 因 應 時 代 變 遷 政 府 政 策 及 消 費 者 意 識 形 態 的 改 變, 但 從 1994 年 代 到 2004 年 的 這 10 年 內, 傳 統 藥 局 的 經 營 模 式 將 面 臨 淘 汰 的 命 運, 如 果 藥 局 想 繼 續 生 存, 只 有 不 斷 地 隨 社 會 的 改 變, 從 以 買 賣 藥 品 為 主 的 傳 統 藥 局 轉 型 到 多 元 化 滿 足 消 費 者 為 主 的 藥 妝 店 甚 至 為 大 型 的 複 合 式 藥 局 健 康 廣 場 生 活 廣 場 即 所 販 買 的 不 只 是 藥 品, 也 有 各 種 健 康 食 品 婦 嬰 用 品 醫 用 化 妝 保 養 品 醫 療 器 材 與 日 用 消 費 品 均 有 販 售, 又 稱 複 合 式 藥 局, 來 符 合 消 費 者 的 消 費 意 識 形 態 改 變 及 需 求, 以 防 止 在 這 競 爭 激 烈 的 市 場 中 被 淘 汰 ( 田 泰 棋,1996) 國 內 在 實 施 全 民 健 保 與 醫 藥 分 業 後, 使 得 藥 局 轉 向 多 角 化 經 營, 藥 局 除 販 賣 藥 品 外 更 提 供 附 加 專 業 服 務 如 : 健 康 美 妝 保 養 商 品 等, 除 此 之 外, 也 提 供 綜 合 型 商 品 及 低 價 的 民 生 日 常 用 品, 滿 足 消 費 者 多 樣 化 需 求 在 各 式 各 樣 的 藥 局 林 立, 競 爭 激 烈 的 藥 局 市 場 中, 因 此 引 發 我 們 對 如 何 改 變 藥 局 行 銷 策 略, 因 應 現 況 時 代 變 遷 政 府 政 策 及 未 來 消 費 者 意 識 形 態 的 改 變, 進 而 吸 引 更 多 消 費 者 前 來 購 買, 此 為 本 研 究 動 機 之 一 商 店 經 營 的 績 效 以 追 求 著 更 高 的 利 潤 來 客 數 和 營 業 額 的 提 升, 及 各 項 成 本 的 降 低, 過 去 被 動 地 等 待 顧 客 上 門 的 心 態 已 不 合 時 勢 所 趨, 企 業 必 須 主 動 探 求 顧 客 的 心 態, 了 解 顧 客 的 需 求, 提 供 滿 足 顧 客 的
商 品 與 服 務, 才 能 確 保 市 場 的 競 爭 地 位 現 今 複 合 式 藥 局 在 經 營 上 面 臨 了 瓶 頸, 由 於 出 生 率 逐 年 下 降, 造 成 以 婦 嬰 相 關 產 品 為 主 軸 的 複 合 式 藥 局 銷 售 量 及 營 業 額 也 逐 年 下 降, 企 業 為 了 生 存, 不 斷 地 削 價 競 爭, 以 吸 引 日 漸 減 少 的 婦 嬰 產 品 消 費 族 群, 相 對 的 造 成 目 前 藥 局 市 場 均 是 採 用 削 價 競 爭 的 紅 海 策 略, 往 往 兩 敗 俱 傷, 其 動 機 為 在 於 透 過 探 討 啄 木 鳥 藥 局 個 案, 了 解 行 銷 策 略 及 行 銷 組 合 對 藥 妝 藥 局 產 業 現 況 的 影 響, 希 望 藉 此 分 析 研 究 將 有 助 於 藥 妝 藥 局 產 業 更 具 市 場 競 爭 力, 此 為 本 研 究 動 機 之 三 1.2. 研 究 目 的 基 於 以 上 研 究 背 景 與 動 機, 本 研 究 的 主 要 目 的 為 以 下 說 明 : 一 以 行 銷 組 合 理 論 觀 點 進 行 藥 妝 藥 局 個 案 公 司 行 銷 策 略 之 分 析 二 探 討 藥 妝 藥 局 行 銷 策 略 與 顧 客 購 買 意 願 的 相 關 性 三 對 於 藥 妝 藥 局 行 銷 策 略 之 運 用 提 出 建 議, 供 有 關 業 者 之 參 考 1.3. 研 究 流 程 本 研 究 流 程 如 下 : 首 先 確 定 研 究 動 機, 然 而 發 展 出 研 究 目 的, 接 著 進 行 相 關 文 獻 探 討, 藉 著 文 獻 探 討 的 整 理, 然 後 進 行 個 案 探 討 及 個 案 訪 談, 將 所 得 的 結 論 做 分 析, 並 提 出 建 議 2. 文 獻 探 討 本 研 究 就 藥 妝 藥 局 的 涵 意 與 現 況 藥 妝 店 產 業 的 定 義 與 簡 介 行 銷 策 略 及 其 相 關 研 究 之 相 關 文 獻 做 一 探 討, 以 作 為 本 研 究 之 理 論 基 礎 2.1. 藥 妝 店 產 業 的 簡 介 2.1.1. 藥 妝 藥 局 的 涵 意 與 現 況 藥 局 需 分 析 外 部 醫 療 環 境 的 機 會 與 威 脅, 和 自 身 內 部 的 優 點 與 短 處 (SWOT 分 析 ), 並 選 擇 藥 局 擬 提 供 服 務 (Knowlton,1997) 透 過 SWOT 分 析, 藥 局 能 較 競 爭 者 擁 有 更 多 的 潛 在 優 勢, 較 能 把 握 環 境 機 會 並 發 揮 自 己 長 處, 以 獲 得 更 大 的 利 益 此 外, 依 SWOT 分 析 而 選 擇 適 當 的 藥 事 服 務 項 目, 可 以 集 中 藥 局 資 源 並 凸 顯 出 藥 局 的 特 定 服 務, 也 能 有 效 避 免 因 資 源 分 散 而 導 致 藥 事 服 務 品 質 下 降 的 缺 失 藥 局 需 擬 定 相 關 的 成 長 及 競 爭 策 略 在 成 長 策 略 上, 有 密 集 成 長 整 合 成 長 及 複 合 式 多 角 化 成 長 等 類 別 ( 陳 正 男,1996), 而 藥 局 可 以 採 取 其 中 的 產 品 開 發 水 平 整 合 及 複 合 式 多 角 化 模 式 以 利 其 經 營 本 研 究 所 稱 的 藥 局 經 營 型 態 可 分 為 傳 統 式 藥 局 複 合 式 藥 局 藥 妝 藥 局 健 保 藥 局 及 醫 療 保 健 型 藥 局 等 五 種, 而 連 鎖 藥 局 的 現 況 可 分 成 兩 大 類 型 : 直 營 連 鎖 與 加 盟 連 鎖 由 於 台 灣 社 會 的 變 遷 及 醫 療 環 境 的 重 大 變 革, 例 如 : 少 子 化 全 民 健 保 醫 藥 分 業 等, 加 上 消 費 者 教 育 水 準 提 高 也 提 升 了 消 費 者 購 物 的 自 主 性, 市 場 環 境 及 消 費 趨 勢 的 變 遷, 所 以 藥 局 加 盟 連 鎖 日 益 劇 增, 趨 向 複 合 型 式 的 藥 局 經 營 模 式, 邁 向 專 業 化 連 鎖 化 多 元 化 及 便 利 化 的 複 合 式 藥 局 複 合 式 藥 局 除 了 藥 品 之 外, 將 其 他 綜 合 性 商 品 ( 包 含 營 養 保 健 食 品 日 常 用 品 嬰 兒 用 品 及 奶 粉 尿 布 等 ) 整 合 列 入 經 營 項 目, 目 的 是 以 低 價 或 促 銷 活 動 的 日 常 商 品 在 吸 引 顧 客, 並 進 而 可 滿 足 一 次 購 足 為 目 標 而 藥 妝 藥 局 為 除 了 複 合 式 經 營 項 目 以 外, 再 以 健 康 和 美 麗 肌 膚 為 主 訴 求, 並 將 美 容 及 美 妝 用 品 保 養 品 等 列 入 主 要 經 營 項 目, 而 本 研 究 所 稱 的 啄 木 鳥 藥 局 為 直 營 連 鎖 的 藥 妝 藥 局 經 營 型 態 藥 局 需 擬 定 相 關 的 成 長 及 競 爭 策 略, 在 成 長 策 略 上, 有 密 集 成 長 整 合 成 長 及 複 合 式 多 角 化 成 長 等 類 別, 採 取 其 中 的 產 品 開 發 水 平 整 合 及 複 合 式 多 角 化 模 式 以 利 其 經 營 2.1.2. 藥 妝 店 產 業 的 定 義 與 簡 介 大 家 把 藥 跟 開 架 式 的 化 妝 品 合 併 一 起 販 賣 後, 為 傳 統 嚴 肅 的 藥 店 增 進 了 一 些 明 亮 的 色 彩, 而 這 所 謂 的 藥 妝 店, 後 來 也 又 引 進 販 賣 一 些 大 家 生 活 周 邊 所 需 要 的 物 品, 如 果 說 便 利 商 店 是 專 賣 吃 的, 藥 妝 店 就 如 同 專 賣 生 活 用 品 的 便 利 商 店 藥 妝 產 業 為 一 相 當 貼 近 民 生 需 求 之 產 業, 但 亦 一 直 依 循 傳 統 之 經 營 方 式, 即 上 游 : 研 發 製 造 ( 或 代 理 ), 中 游 : 盤 商 配 銷, 下 游 : 零 售 給 最 後 使 用 者 上 中 下 游 間 之 溝 通 方 式, 多 倚 賴 人 工 作 業, 在 藥 品 與 化 妝 品 種 類 與 品 項 愈 趨 繁 雜, 且 市 場 資 訊 變 化 快 速 之 情 況 下, 傳 統 作 業 方 式 極 易 造 成 運 作 上 之 瓶 頸, 衝 擊 藥 妝 產 業 的 獲 利 能 力 ( 或 變 現 力 ) 與 競 爭 力
在 台 灣 市 場, 最 早 有 藥 妝 店 這 樣 的 名 稱 出 現 起 於 統 一 集 團 旗 下 的 康 是 美 藥 妝 店 康 是 美 從 第 一 家 店 設 立 開 始, 很 明 確 的 就 是 以 藥 妝 店 自 居 在 康 是 美 經 營 的 重 點 上, 也 是 以 藥 與 妝 做 為 對 外 行 銷 的 主 要 產 品 在 屈 臣 氏 方 面, 雖 然 自 七 十 六 年 進 入 台 灣 之 後, 從 整 個 產 業 界 來 分 類, 比 較 像 是 藥 妝 連 鎖 店, 但 是 屈 臣 氏 自 己 卻 是 對 外 標 榜, 他 們 是 個 人 商 店 (Personal Store) 本 研 究 所 稱 的 藥 妝 品 為 凡 被 FDA( 美 國 聯 邦 食 品 藥 品 管 理 局 ) 認 為 是 含 有 藥 物 成 分 而 非 化 妝 品 成 分 的 化 妝 品, 就 屬 於 藥 妝 藥 妝 品 的 最 大 特 色, 在 於 機 能 性 保 養 品 的 存 在, 特 別 是 含 有 特 殊 成 份 的, 且 其 所 能 在 的 濃 度, 要 較 一 般 保 養 品 高 2.2. 行 銷 策 略 及 其 相 關 研 究 2.1.1. 策 略 與 行 銷 的 定 義 與 行 銷 組 合 Peter Drucker(1973) 對 行 銷 的 定 義 是 : 行 銷 的 目 的 並 非 是 銷 售, 行 銷 的 目 的 是 要 確 切 認 識 與 了 解 顧 客, 使 產 品 或 服 務 能 夠 符 合 顧 客, 如 此 銷 售 就 是 行 銷 功 能 中 的 一 部 分 美 國 行 銷 學 會 (AMA) 對 於 行 銷 的 定 義 為 : 行 銷 就 是 有 計 畫 地 執 行 將 貨 物 服 務 及 想 法 予 以 概 念 化 定 價 促 銷 配 送 來 滿 足 顧 客 並 達 成 組 織 目 標 的 活 動 過 程 Peter Drucker 曾 說 : 企 業 的 唯 一 目 標 就 是 創 造 滿 意 客 戶 意 即 棄 企 業 經 營 目 的 旨 在 創 造 並 且 維 繫 客 戶, 因 此, 在 經 營 策 略 中 如 沒 有 考 慮 到 行 銷 層 面, 那 就 不 算 是 一 個 好 的 企 業 策 略 管 理 大 師 波 特 的 理 論 不 論 是 競 爭 策 略 或 競 爭 優 勢, 均 是 從 競 爭 的 觀 點 出 發, 希 望 透 過 卡 位 產 品 差 異 化 低 成 本 等 手 段 取 得 相 對 競 爭 地 位 企 業 經 營 者 隨 時 應 有 競 爭 的 意 識, 隨 時 隨 地 和 競 爭 者 比 較, 是 波 特 理 論 的 基 本 哲 學 周 文 賢 (1999) 指 出, 在 擬 定 行 銷 策 略 的 同 時, 必 須 先 進 行 STP 策 略 規 劃, 即 市 場 區 隔 (Segmentation) 選 擇 目 標 市 場 (Targeting) 及 產 品 定 位 (Position) 後, 才 能 展 開 4P, 及 產 品 (product) 價 格 (price) 通 路 (place) 促 銷 (promotion) 之 行 銷 組 合 策 略 所 謂 行 銷 組 合, 指 的 是 公 司 為 達 到 行 銷 目 標, 用 以 控 制 目 標 市 場 各 項 變 數 的 一 套 行 銷 策 略 組 合 工 具 行 銷 組 合 包 含 許 多 工 具, 一 般 以 Jerome McCarthy 提 出 的 4Ps 為 主 要 依 據, 內 容 包 括 了 產 品 (product) 價 格 (price) 通 路 (place) 促 銷 (promotion) 等 各 個 行 銷 元 素 藥 局 需 擬 定 相 關 的 成 長 及 競 爭 策 略 在 成 長 策 略 上, 有 密 集 成 長 整 合 成 長 及 複 合 式 多 角 化 成 長 等 類 別, 採 取 其 中 的 產 品 開 發 水 平 整 合 及 複 合 式 多 角 化 模 式 以 利 其 經 營 2.1.2. 7Ps 行 銷 理 論 1964 年, 麥 卡 錫 (McCarthy) 提 出 4Ps 行 銷 組 合, 即 產 品 (Product) 價 格 (Price) 通 路 (Place) 和 促 銷 (Promotion) 1981 年 布 姆 斯 和 比 特 納 (Booms and Bitner) 在 此 基 礎 上 提 出 了 7Ps 行 銷 組 合, 增 加 了 人 員 (People) 實 體 環 境 (Physical Evidence) 和 流 程 管 理 (Process Management) 這 三 項 元 素 7Ps 也 構 成 了 服 務 行 銷 的 基 本 框 架 Booms 和 Bitner 將 下 面 3 個 P 增 加 到 了 原 有 的 4P( 產 品 價 格 促 銷 通 路 ) 行 銷 組 合 中 包 括 產 品 價 格 通 路 促 銷 人 員 實 體 環 境 和 流 程 管 理 等 7 個 要 素 7P 行 銷 組 合 在 傳 統 的 4P 基 礎 上,Booms 等 學 者 們 又 根 據 外 部 行 銷 環 境 的 變 化 又 增 加 了 3P 它 們 分 別 是 ( 一 ) 人 員 (Participant) ( 二 ) 實 體 環 境 (Physical Evidence) 和 ( 三 ) 流 程 管 理 (Process Management) 依 據 布 姆 斯 和 比 特 納 (Booms and Bitner) 在 1981 年 提 出 了 7Ps 行 銷 組 合 及 Upshaw(1995) 的 定 位 策 略 概 念, 並 參 考 邱 柏 叡 (2011) 於 學 術 研 究 論 文 複 合 式 藥 局 對 熟 年 世 代 消 費 群 行 銷 策 略 之 研 究 指 出 藥 局 的 行 銷 策 略 分 別 為 產 品 策 略 價 格 策 略 通 路 策 略 促 銷 策 略 人 員 策 略 過 程 策 略 實 體 環 境 策 略 等 七 項 行 銷 策 略, 並 參 考 劉 淑 姿 (2003) 於 學 術 研 究 論 文 無 品 牌 與 品 牌 行 銷 策 略 差 異 之 研 究 從 4Ps 模 式 觀 點 指 出 定 位 策 略 為 行 銷 策 略 中 不 可 或 缺 的 一 環, 另 外, 陳 天 來 (2013) 於 學 術 研 究 論 文 行 銷 策 略 與 文 化 創 意 整 合 之 模 式 與 經 驗 以 龍 巖 公 司 為 例 指 出 定 位 策 略 在 七 項 行 銷 策 略 中 具 有 非 常 重 要 的 指 標, 綜 合 上 述 中 外 學 者 的 說 法, 本 研 究 對 藥 妝 藥 局 所 採 用 的 行 銷 策 略 指 的 是 以 8P 行 銷 策 略 觀 點, 分 別 為 產 品 (product) 價 格 (price) 通 路 (place) 促 銷 (promotion) 人 員 (people) 過 程 (process) 實 體 環 境 (physical Evidence) 定 位 (positioning) 等 八 項 行 銷 策 略 綜 合 國 內 外 學 者 專 家 及 企 業 界 人 士 行 銷 策 略 看 法, 行 銷 組 合 為 達 到 行 銷 目 標 導 入 行 銷 策 略 與 行 銷 組 合, 其 相 關 聯 性 用 以 控 制 目 標 市 場 各 項 變 數 的 一 套 行 銷 策 略 組 合 工 具, 本 研 究 對 藥 妝 藥 局 所 採 用 的 行 銷 策 略 指 的 是 以 8P 行 銷 策 略 觀 點, 分 別 為 產 品 (product) 價 格 (price) 通 路 (place) 促 銷 (promotion) 人 員 (people) 流 程 (process) 實 體 環 境 (physical Evidence) 定 位 (positioning) 等 八 項 行 銷 策 略
3. 研 究 方 法 為 了 達 到 研 究 目 的, 本 研 究 者 採 用 文 獻 分 析 個 案 研 究 法 深 度 訪 談 法 等 方 法 進 行 研 究 3.1. 文 獻 分 析 本 研 究 收 集 相 關 文 獻 進 行 分 析, 其 範 圍 如 下 : ( 一 ) 藥 局 藥 妝 的 涵 意 與 動 機 ( 二 ) 藥 妝 店 產 業 的 定 義 與 簡 介 ( 三 ) 行 銷 策 略 及 其 相 關 之 研 究 3.2. 個 案 研 究 法 針 對 啄 木 鳥 藥 局 背 景 之 發 展 行 為 概 念 等 想 法 進 行 個 案 研 究, 其 個 案 研 究 法 特 色 在 : 只 研 究 少 數 學 習 個 體, 或 是 以 單 一 個 體 為 研 究 對 象, 也 是 一 種 細 膩 且 全 人 觀 察 的 研 究 法, 也 是 屬 於 質 的 研 究 ; 而 在 學 習 者 的 學 習 環 境 觀 察, 並 非 隔 離 式 的 實 驗 研 究, 所 以 也 可 稱 為 自 然 式 研 究 法 個 案 研 究 法 屬 於 縱 向 而 且 深 入 研 究, 因 為 費 時 且 收 集 的 資 料 不 侷 限 學 習 者 的 學 習 成 果, 且 沒 有 預 設 立 場, 可 在 研 究 過 程 中 不 斷 提 出 問 題 或 假 設, 並 對 學 習 環 境 與 文 化 研 究 背 景 做 詮 釋, 所 以 研 究 報 告 較 具 有 故 事 性 3.3. 深 度 訪 談 法 深 度 訪 談 法 是 質 性 研 究 收 集 資 料 的 方 式 之 一, 藉 由 面 對 面 的 言 語 交 談, 使 研 究 對 象 的 經 驗 意 見, 感 受 與 知 識 的 直 接 引 述, 其 最 大 的 優 點 可 提 供 豐 富 且 詳 盡 的 資 料, 與 傳 統 調 查 法 相 比, 較 能 提 供 敏 感 性 問 題 精 確 之 回 答 訪 談 方 式 可 分 為 結 構 式 訪 談 和 非 結 構 式 訪 談 ; 所 謂 結 構 式 訪 談 指 的 是 問 題 和 答 案 有 一 定 的 結 構 與 形 式, 所 以 問 的 問 題 會 循 一 定 脈 絡 進 行 而 非 結 構 性 訪 談 是 採 取 較 彈 性 的 方 式, 訪 談 的 目 標 是 去 發 現 未 來 將 要 發 生 的 事, 也 就 是 說 受 訪 者 或 訪 談 結 果 沒 有 預 設 立 場 或 答 案 本 研 究 採 質 性 結 構 式 深 度 訪 談 方 式 訪 談 啄 木 鳥 藥 局 資 深 員 工, 訪 談 對 象 以 主 導 此 藥 局 藥 妝 行 銷 主 管 為 主, 包 括 南 區 行 銷 經 理 南 區 各 店 店 長 及 組 長 作 為 訪 談 對 象, 收 集 資 料 包 括 訪 談 錄 音 檔 訪 談 文 字 記 錄 檔 等 資 料 撰 寫 成 訪 談 記 錄, 最 後 根 據 研 究 結 果 對 業 者 提 出 有 效 建 議 3.4. 研 究 對 象 3.4.1. 企 業 資 料 : 從 1998 年 成 立 第 一 家 門 市, 啄 木 鳥 專 注 於 醫 藥 美 妝 嬰 品 奶 粉 紙 尿 褲 之 專 業 銷 售 通 路, 為 提 供 消 費 者 多 元 化 的 購 物 環 境, 更 要 求 不 斷 精 進 成 長 以 滿 足 更 多 的 消 費 者 該 公 司 為 複 合 式 藥 妝 藥 局, 目 前 全 省 共 49 家 直 營 門 市, 各 店 營 業 面 積 均 為 200-600 坪 左 右 員 工 人 數 :500 人 行 業 說 明 : 藥 局, 企 業 地 址 : 嘉 義 縣 新 港 鄉, 而 企 業 網 址 :http://www.woodpeckers.com.tw : 3.4.2. 訪 談 對 象 : 本 研 究 採 質 性 結 構 式 深 度 訪 談 方 式 訪 談 啄 木 鳥 藥 局 資 深 員 工, 訪 談 對 象 以 主 導 此 藥 局 藥 妝 行 銷 主 管 為 主, 包 括 南 區 行 銷 經 理 南 區 各 店 店 長 及 組 長 作 為 訪 談 對 象, 收 集 資 料 包 括 訪 談 錄 音 檔 訪 談 文 字 記 錄 檔 等 資 料 撰 寫 成 訪 談 記 錄, 最 後 根 據 研 究 結 果 對 業 者 提 出 有 效 建 議 表 1 受 訪 談 者 身 分 簡 介 代 號 身 分 別 學 歷 年 資 訪 談 時 間 A 南 區 行 銷 經 理 大 學 10 年 以 上 50 分 鐘 B 台 南 和 緯 店 店 長 大 學 3 年 以 上 50 分 鐘 B1 台 南 和 緯 店 組 長 大 學 10 年 以 上 60 分 鐘 C 高 雄 鳳 山 店 店 長 大 學 3 年 以 上 55 分 鐘 C1 高 雄 鳳 山 店 組 長 大 學 6 年 以 上 60 分 鐘 D 屏 東 屏 東 店 店 長 大 學 6 年 以 上 50 分 鐘
3.5. 訪 談 大 綱 3.5.1. 訪 談 大 綱 定 位 (Positioning) 1. 請 問 公 司 的 Logo 有 何 象 徵 或 意 義 存 在? 2. 請 問 您 認 為 貴 公 司 在 市 場 上 的 定 位 策 略 為 何? 3. 請 問 您 認 為 貴 公 司 的 定 位 策 略 與 競 爭 者 有 何 不 同? 或 是 在 市 場 上 的 歸 類? 產 品 (Product) 4. 請 問 您 認 為 本 地 區 貴 公 司 ( 店 ) 的 何 種 產 品 最 能 吸 引 顧 客 前 來 消 費? 5. 請 問 您 本 地 區 何 種 藥 妝 產 品 包 裝 組 合 方 式 最 吸 引 顧 客 購 買? 6. 請 問 您 認 為 貴 公 司 ( 店 ) 販 賣 的 產 品 最 具 何 種 優 勢? 價 格 (Price) 7. 請 問 貴 公 司 ( 店 ) 在 本 地 區 對 產 品 價 格 策 略 採 用 何 種 方 式? 8. 請 問 您 認 為 貴 公 司 ( 店 ) 在 對 產 品 的 價 格 策 略 會 造 成 何 種 影 響? EX: 來 客 數 營 業 額 等 通 路 (Place) 9. 請 問 您 認 為 貴 公 司 ( 店 ) 產 品 通 路 的 優 勢 為 何? 10. 請 問 您 認 為 貴 公 司 ( 店 ) 有 哪 些 產 品 通 路? 11. 請 問 您 認 為 貴 公 司 ( 店 ) 產 品 通 路 最 吸 引 哪 些 消 費 族 群 購 買? 促 銷 (Promotion) 12. 請 問 您 認 為 貴 公 司 ( 店 ) 在 本 地 區 對 購 買 藥 妝 消 費 群 的 價 格 折 扣 策 略 為 何? 13. 請 問 您 認 為 貴 公 司 ( 店 ) 在 本 地 區 何 種 促 銷 方 式 最 吸 引 顧 客 前 來 消 費? 14. 請 問 您 貴 公 司 ( 店 ) 在 本 地 區 在 廣 告 店 頭 宣 傳 文 件 上 促 銷 的 方 式 其 具 體 的 作 法 為 何? 15. 請 問 您 貴 公 司 ( 店 ) 在 本 地 區 的 促 銷 工 具 為 何? 人 員 (People) 16. 對 於 貴 公 司 ( 店 ) 如 何 招 募 員 工 標 準 為 何? 17. 對 於 貴 公 司 ( 店 ) 您 認 為 最 需 要 加 強 門 市 人 員 何 種 教 育 訓 練? 18. 對 於 貴 公 司 ( 店 ) 在 推 出 新 產 品 時, 貴 公 司 如 何 凝 聚 共 識 有 哪 些 方 法 與 作 為? 流 程 (Process) 19. 請 問 您 貴 公 司 在 服 務 流 程 是 否 有 制 定 標 準 化? 20. 請 問 您 貴 公 司 ( 店 ) 在 整 個 銷 售 過 程 如 何 了 解 客 戶 需 求? 21. 請 問 您 貴 公 司 ( 店 ) 是 如 何 管 理 顧 客 關 係?
實 體 環 境 (Physical Evidence) 22. 請 問 您 認 為 外 部 整 體 形 象 與 擺 設 是 否 為 影 響 客 人 來 此 消 費 的 因 素? 23. 請 問 您 內 部 產 品 擺 設 是 否 為 影 響 客 人 來 此 消 費 的 因 素? 24. 有 何 其 他 補 充 與 建 議? 3.6. 訪 談 實 施 經 過 3.6.1. 實 施 經 過 訪 談 實 施 過 程 針 對 原 先 計 劃 訪 談 對 象, 於 民 國 103 年 5 月 18 日 上 午 10:00-10:50, 受 訪 對 象 為 南 區 經 理 - 麥 經 理, 受 訪 時 間 50 分 鐘, 麥 經 理 補 充 建 議 : 如 果 在 台 灣 的 內 需 市 場 逐 漸 飽 和, 加 上 健 保 制 度 的 限 縮, 不 妨 可 做 跨 國 性 的 展 店, 像 是 進 軍 大 陸 市 場 或 其 他 東 南 亞 市 場 等 於 於 民 國 103 年 5 月 19 日 下 午 13:00-13:50, 受 訪 對 象 為 台 南 和 緯 - 黃 店 長, 受 訪 時 間 50 分 鐘, 黃 店 長 補 充 建 議 : 有 些 商 品 定 價 應 該 要 有 彈 性, 增 加 各 分 店 自 主 性, 我 覺 得 定 價 對 於 消 費 者 來 說 是 滿 重 要 的, 定 價 如 果 高 於 周 邊 同 性 質 的 商 店 太 多 會 給 顧 客 一 個 負 面 印 象, 一 旦 顧 客 對 本 店 印 象 就 是 貴, 相 信 他 很 難 再 踏 進 來 消 費 了 於 民 國 103 年 5 月 20 日 上 午 10:00-11:00, 受 訪 對 象 為 台 南 和 緯 - 陳 組 長, 受 訪 時 間 60 分 鐘, 陳 組 長 補 充 建 議 : 我 覺 得 可 以 嘗 試 做 寵 物 市 場 的 區 塊, 引 進 和 增 加 販 賣 寵 物 商 品 及 藥 品, 建 立 專 業 寵 物 用 藥 資 訊 於 民 國 103 年 5 月 21 日 上 午 10:00-10:55, 受 訪 對 象 為 高 雄 鳳 山 - 蕭 店 長, 受 訪 時 間 55 分 鐘, 蕭 店 長 補 充 建 議 : 多 加 強 特 價 促 銷 商 品 落 地 陳 列 佈 置 擺 設 位 置 及 促 銷 POP 海 報, 顯 眼 的 特 價 促 銷 活 動, 可 以 讓 顧 客 容 易 注 意 到 而 增 加 購 買 率, 而 不 斷 更 新 店 內 促 銷 商 品, 也 可 以 讓 顧 客 感 覺 到 新 鮮 感, 會 想 到 店 內 看 看 於 民 國 103 年 5 月 22 日 上 午 10:00-11:00, 受 訪 對 象 為 高 雄 鳳 山 - 陳 組 長, 受 訪 時 間 60 分 鐘, 陳 組 長 補 充 建 議 : 多 增 加 網 路 店 的 促 銷 活 動, 不 論 是 實 體 店 面 或 虛 擬 網 路 店 都 必 須 要 有 不 定 期 的 促 銷 活 動, 可 以 讓 顧 客 產 生 好 感 吸 引 客 源 於 民 國 103 年 5 月 23 日 上 午 10:00-10:50, 受 訪 對 象 屏 東 - 林 店 長, 受 訪 時 間 50 分 鐘, 林 店 長 補 充 建 議 : 我 覺 得 可 以 多 增 加 中 藥 商 品 品 項, 多 推 廣 中 藥 市 場, 目 前 來 說 中 藥 區 塊 一 直 都 是 被 忽 略 的 4. 研 究 結 果 本 研 究 對 藥 妝 藥 局 所 採 用 的 行 銷 策 略 指 的 是 以 8P 行 銷 策 略 觀 點, 分 別 為 產 品 (product) 價 格 (price) 通 路 (place) 促 銷 (promotion) 人 員 (people) 流 程 (process) 實 體 環 境 (physical Evidence) 定 位 (positioning) 等 八 項 行 銷 策 略, 其 研 究 結 果 分 別 說 明 如 下 : 4.1. 產 品 (Product) 策 略 4.1.1. 產 品 對 目 標 客 群 具 有 根 本 的 利 益 存 在 此 公 司 最 能 吸 引 顧 客 前 來 消 費 的 產 品 最 主 要 為 奶 粉 和 尿 布, 因 為 主 打 婦 嬰 市 場, 且 在 DM 上 會 做 促 銷 來 吸 引 客 群 在 產 品 定 位 上, 以 鳳 山 店 來 說, 鳳 山 店 的 客 群 屬 於 斤 斤 計 較 型, 尤 其 外 配 相 當 多, 只 要 價 格 便 宜 經 濟 實 惠, 像 是 自 家 OEM 奶 粉 也 是 賣 的 相 當 好, 所 以 我 們 主 打 提 供 較 為 優 惠 價 格 的 奶 粉 跟 尿 布 吸 引 客 人 前 來 消 費, 連 帶 的 刺 激 客 人 對 其 他 商 品 的 購 買 4.1.2. 產 品 包 裝 組 合 方 式 可 以 有 效 地 增 加 消 費 者 的 購 買 意 願 此 公 司 最 吸 引 顧 客 購 買 的 藥 妝 產 品 包 裝 組 合 方 式 為 季 節 限 定 包 裝 限 量 促 銷 包 裝 新 品 上 市 嘗 鮮 組 包 裝, 限 量 組 合 特 價 的 組 合 促 銷 組 新 品 嚐 鮮 組 皆 為 吸 引 消 費 者 考 量 購 買 的 因 素 ; 節 日 限 定 組 合 或 特 價 的 組 合 促 銷 組 皆 為 皆 為 吸 引 消 費 者 考 量 購 買 的 因 素 4.2. 價 格 (Price) 策 略 4.2.1. 以 低 價 或 與 競 爭 品 牌 類 似 的 價 位 牽 制 競 爭 者 此 公 司 ( 店 ) 在 本 地 區 的 產 品 價 格 策 略 為 先 採 地 區 性 最 具 規 模 同 性 質 藥 局 或 有 販 售 奶 粉 尿 布 的 通 路 進 行 訪 價, 以 最 主 打 的 奶 粉 尿 布 商 品 進 行 低 價 策 略 來 吸 引 客 源, 而 其 他 商 品 是 經 市 場 調 查 評 估 後 定 價 的, 在 價 格 策 略 上, 產 品 價 格 一 般 分 為 市 價 會 員 價 聯 名 卡 價 每 月 驚 爆 價 ( 奶 粉 尿 布 拆 封 價 ) 依 廠 商 建 議 售 價 及 市 場 評 估 來 定 價, 每 月 驚 爆 價 ( 奶 粉 尿 布 拆 封 價 ) 通 常 以 各 地 有 販 賣 奶 粉 尿 布 及 就 近 通 路 的 店 家 進 行 訪 價 4.2.2. 定 價 有 時 是 用 來 協 助 拓 展 銷 售 量, 盡 速 提 高 市 場 佔 有 率, 相 對 影 響 營 業 額 與 利 潤 此 此 公 司 的 價 格 策 略 以 低 毛 利 商 品 來 吸 引 客 源, 使 來 客 數 增 加 帶 動 其 他 商 品 購 買 率, 所 以 也 會 造 成 營 業 額 提 升 增 加 ; 以 目 前 每 月 驚 爆 價 ( 奶 粉 尿 布 拆 封 價 ) 這 種 低 價 策 略 是 好 的, 可 以 吸 引 客 源, 價 格 優 於
其 他 通 路 時, 商 品 銷 售 量 提 高, 相 對 營 業 額 也 會 上 升 4.3. 通 路 (Place) 策 略 4.3.1 建 立 良 好 的 產 品 通 路 優 勢, 增 加 市 場 競 爭 力 此 公 司 的 產 品 優 勢 是 以 成 本 面 考 量 為 大 量 進 貨 相 對 壓 低 價 錢, 而 實 體 店 面 特 性 是 品 項 多 種 類 多 賣 場 大 購 物 方 便 好 停 車, 具 專 業 性 商 品, 可 經 由 專 業 門 市 人 員 解 說 來 了 解 商 品, 而 目 前 網 路 店 也 成 立 了, 使 購 物 更 具 方 便 性 在 實 體 店 面 門 市 上 產 品 品 項 多, 顧 客 選 擇 性 也 較 多, 醫 美 商 品 消 費 時 可 提 供 專 業 建 議, 但 雖 然 有 網 路 店 的 成 立, 卻 只 是 像 一 般 販 賣 商 品 的 網 站 一 樣, 但 我 覺 得 藥 局 所 販 賣 的 專 業 性 商 品 並 不 是 像 一 般 商 品 一 樣, 消 費 者 可 以 清 楚 了 解 商 品 及 使 用 方 式, 可 以 再 增 加 線 上 客 服 的 連 線, 提 供 諮 詢 4.3.2. 掌 握 通 路 就 掌 握 市 場, 各 式 商 品 渾 身 解 數 佔 據 通 路, 無 非 是 想 接 觸 目 標 客 群, 提 升 銷 售 業 績 此 公 司 主 要 為 婦 嬰 商 品 醫 學 美 容 商 品 營 養 保 健 食 品 日 常 生 活 用 品 藥 品 的 產 品 通 路, 為 複 合 式 的 藥 妝 藥 局, 最 吸 引 需 要 婦 嬰 商 品 的 婦 幼 客 群 領 慢 簽 藥 物 及 對 營 養 保 健 食 品 需 求 的 成 人 客 群, 和 需 要 醫 學 美 容 商 品 的 年 輕 族 群 4.4. 促 銷 (Promotion) 策 略 4.4.1 促 進 銷 售 包 括 各 式 各 樣 的 誘 因 活 動, 目 的 在 於 刺 激 目 標 顧 客, 產 生 立 即 或 熱 烈 的 購 買 反 映 此 公 司 對 購 買 藥 妝 消 費 群 的 價 格 折 扣 策 略 為 配 合 各 節 日 檔 期 做 優 惠 活 動, 例 如 : 滿 額 折 扣 滿 額 送 贈 品 回 收 空 瓶 折 價 活 動 及 搭 配 其 他 商 品 優 惠 活 動, 在 本 地 區 最 吸 引 顧 客 前 來 消 費 的 促 銷 方 式 為 DM 上 的 促 銷 活 動, 尤 其 是 每 月 驚 喜 價 ( 奶 粉 尿 布 開 罐 拆 封 價 ) 商 品 促 銷 期 間 依 檔 期 季 節 性 或 節 日 來 作 不 同 的 優 惠 折 扣, 會 以 滿 額 再 折 扣 的 方 式 或 直 接 單 項 商 品 折 扣, 或 是 搭 配 折 購 活 動, 例 如 : 美 妝 加 營 養 品 購 買 會 有 折 扣, 買 千 送 百 折 扣 優 惠 滿 額 送 贈 品 憑 空 罐 折 價 4.4.2. 利 用 廣 告 文 宣 來 傳 達 促 銷 資 訊, 吸 引 消 費 者 此 公 司 在 本 地 區 的 廣 告 店 頭 宣 傳 文 件 上 促 銷 方 式 其 具 體 的 作 法 為 寄 發 廣 告 特 價 單 官 網 發 布 優 惠 資 訊 門 市 廣 告 布 條 等 海 報 DM 宣 傳 透 過 網 路 或 派 報 方 式 及 DM 傳 單 店 面 POP 布 條 為 最 主 要 的 廣 告 行 銷 方 式 了 4.5. 人 員 (People) 策 略 4.5.1 具 服 務 熱 枕 與 工 作 的 熱 情 為 企 業 招 募 的 主 要 標 準 此 公 司 招 募 員 工 方 式 及 標 準 為 先 用 網 路 人 力 銀 行 來 招 募, 再 由 各 區 各 門 市 主 管 面 試, 優 先 錄 取 標 準 為 相 關 科 系 相 貌 端 正 親 切 具 服 務 熱 枕 在 網 路 上 刊 登 招 募, 再 由 負 責 面 試 的 人 員 篩 選 履 歷 面 試, 標 準 為 : 相 關 科 系 外 表 端 正 親 切, 有 工 作 熱 忱 4.5.2. 成 立 教 育 訓 練 中 心 或 建 立 完 善 的 教 育 規 範 手 冊, 以 提 升 人 員 素 質 一 致 性 此 公 司 各 主 管 認 為 最 需 要 加 強 門 市 人 員 的 訓 練 為 專 業 知 識 親 和 力 及 建 立 一 套 完 善 的 教 育 訓 練 希 望 能 加 強 細 心 同 理 心 和 銷 售 技 巧 的 訓 練, 還 有 專 業 知 識, 微 笑 也 是 最 基 本 的, 和 客 人 應 對 語 氣 要 委 婉 但 肯 定, 勿 有 不 確 定 的 用 詞 4.5.3. 凝 聚 共 識 相 互 成 長 以 增 強 銷 售 技 巧 此 公 司 在 推 出 新 產 品 時, 凝 聚 共 識 的 方 法 為 先 請 廠 商 做 講 解 說 明, 再 經 由 同 事 開 會 討 論, 互 相 切 磋 彼 此 成 長 如 果 有 新 產 品 推 出, 本 店 會 先 討 論 產 品 的 定 位, 主 要 的 客 群 在 哪 個 範 圍, 以 及 如 何 跟 客 人 介 紹 產 品 內 容 與 性 質, 甚 至 如 何 切 入 讓 客 人 接 受 4.6. 流 程 (Process) 策 略 4.6.1 建 立 標 準 化 作 業 流 程, 提 升 服 務 品 質 一 致 性 此 公 司 服 務 流 程 無 明 確 制 定 標 準 化, 主 要 強 調 服 務 過 程 中 給 消 費 者 是 親 切 感, 增 加 回 購 率 公 司 有 服 務 流 程 概 略 說 明, 但 無 一 套 標 準 流 程, 主 要 強 調 規 定 在 服 務 過 程 中 務 必 親 切, 勿 讓 消 費 者 感 覺 不 舒 服, 希 望 能 夠 做 到 讓 消 費 者 再 次 光 臨
4.6.2. 懂 得 清 楚 表 達 又 能 用 心 傾 聽, 才 能 了 解 顧 客 的 疑 問 與 需 求 此 公 司 各 主 管 認 為, 在 整 個 銷 售 過 程 中 應 該 要 藉 由 跟 消 費 者 聊 天 與 互 動, 得 到 消 費 者 的 信 任 後, 進 而 了 解 消 費 者 的 需 求 在 客 人 一 進 門 時, 應 該 要 有 人 去 服 務, 從 他 進 門 到 結 完 帳 離 開 都 必 須 是 同 一 個 人 服 務, 在 服 務 的 過 程 中 要 不 斷 的 跟 客 人 攀 談, 關 心 客 人 的 一 切, 從 客 人 的 言 談 中 探 知 他 有 什 麼 需 求 4.6.3. 重 視 顧 客 關 係 管 理, 有 效 增 加 顧 客 忠 誠 度 及 再 購 意 願 此 公 司 管 理 顧 客 關 係 是 先 以 辦 會 員 及 聯 名 卡 的 方 式, 藉 由 電 腦 資 料 建 檔, 各 主 管 認 為 最 重 要 的 連 接 點 在 於 建 立 良 好 關 係, 才 能 緊 緊 抓 住 消 費 者 的 心, 公 司 經 由 電 腦 建 檔 歸 類 客 戶 資 料, 最 好 可 以 訓 練 到 客 人 進 門 時 可 以 喊 的 出 名 字, 可 讓 客 人 感 受 到 有 被 關 注 4.7. 實 體 環 境 (Physical Evidence) 策 略 4.7.1. 外 部 整 體 形 象 及 明 亮 整 齊 環 境 絕 對 影 響 客 人 來 此 消 費 重 要 因 素 此 各 主 管 們 認 為 外 部 整 體 形 象 與 內 部 產 品 擺 設, 都 會 影 響 客 人 來 此 消 費 的 重 要 因 素, 尤 其 外 觀 看 起 來 最 好 明 亮 整 齊, 內 部 動 線 規 劃 貨 架 乾 淨 整 齊 商 品 是 否 補 足 等, 都 能 夠 影 響 消 費 者 是 否 再 次 光 臨 消 費 的 因 素, 實 體 外 部 環 境 是 會 影 響 的, 最 好 要 漂 亮 整 齊, 專 業 度 就 會 提 升, 客 人 的 好 感 度 也 會 提 升 4.7.2. 內 部 產 品 擺 放 整 齊 及 動 線 流 暢 明 亮 會 影 響 顧 客 購 買 意 願 內 部 產 品 擺 設, 盡 量 在 人 的 視 線 高 度, 銷 售 會 提 高 行 走 動 線 也 很 重 要, 貨 架 商 品 擺 放 整 齊 乾 淨, 且 貨 品 要 充 足, 減 少 讓 客 人 買 不 到 所 需 求 的 商 品, 都 會 影 響 客 人 來 此 消 費, 像 人 員 的 服 裝 也 可 以 再 改 變 一 下, 看 起 來 專 業 又 好 看, 而 領 處 方 簽 的 區, 應 該 區 隔 開 來 做 成 獨 立 的 櫃 檯, 看 起 來 比 較 專 業 4.8. 定 位 (Positioning) 策 略 4.8.1 公 司 品 牌 定 位 就 是 希 望 能 夠 佔 據 消 費 者 心 中 有 利 的 形 象 地 位 此 公 司 的 Logo 意 義 為 消 費 者 提 供 健 康 醫 療 照 護, 如 同 啄 木 鳥 為 樹 的 醫 生 一 樣 LOGO 是 啄 木 鳥, 牠 是 樹 醫, 其 意 義 表 示 我 們 是 從 事 醫 療 專 業 藥 局 4.8.2. 定 位 可 決 定 品 牌 在 市 場 中 所 佔 的 位 置 此 公 司 的 定 位 策 略 為 鎖 定 成 人 市 場 婦 嬰 市 場 及 美 妝 市 場 而 成 為 複 合 式 的 藥 妝 藥 局, 早 期 藥 局 嬰 品 店 超 商 用 品 店 皆 是 分 別 獨 立 的 公 司 為 了 讓 顧 客 方 便 性 提 高, 藥 局 漸 漸 地 整 合 成 為 複 合 式 的 藥 妝 店, 而 啄 木 鳥 藥 局 就 是 定 位 在 以 成 人 婦 嬰 美 妝 市 場 而 成 為 複 合 式 藥 妝 藥 局 在 藥 局 市 場 上 作 為 區 隔 4.9. 小 結 經 訪 談 結 果 整 理 得 知, 各 主 管 們 對 公 司 未 來 做 法 與 建 議 為 (1) 在 定 位 上 : 加 強 與 主 要 競 爭 者 之 差 異 化, 增 加 中 藥 市 場 及 寵 物 市 場 的 開 發, 增 加 營 養 師 人 才 招 募 (2) 在 產 品 與 價 格 上 : 發 展 精 緻 包 裝 自 我 品 牌 商 品 品 項, 可 減 少 與 競 爭 者 在 同 一 商 品 上 價 格 廝 殺, 引 進 糖 尿 病 及 其 他 慢 性 病 專 區 營 養 補 給 品 (3) 在 通 路 上 : 增 加 網 路 藥 局 的 功 能 性 (4) 在 促 銷 上 : 多 舉 辦 成 人 健 康 講 座 活 動 (5) 在 人 員 上 : 成 立 完 整 教 育 訓 練 中 心 (6) 在 流 程 上 : 建 立 服 務 流 程 標 準 化 (7) 在 實 體 環 境 上 : 設 立 獨 立 慢 簽 調 劑 藥 品 專 區 (8) 在 綜 合 性 建 議 上 : 進 行 跨 國 性 展 店 5. 結 論 與 建 議 5.1. 結 論 5.1.1 定 位 策 略 與 品 牌 在 市 場 執 行 面 在 定 位 策 略 上 以 婦 嬰 市 場 為 主, 其 次 為 成 人 市 場 及 美 妝 市 場, 為 複 合 式 的 藥 妝 藥 局 販 售 模 式 啄 木 鳥 藥 局 定 位 LOGO 為 啄 木 鳥 為 樹 的 醫 生, 象 徵 著 醫 療 照 護 專 業 形 象 能 夠 照 顧 每 位 消 費 者 ; 其 中 企 業
的 市 場 定 位 也 是 很 重 要 的, 指 企 業 對 用 什 麼 樣 的 產 品 來 滿 足 目 標 消 費 者 或 目 標 消 費 市 場 需 求, 進 而 吸 引 某 特 定 客 群 啄 木 鳥 藥 局 先 主 打 婦 幼 市 場, 但 出 生 率 逐 漸 下 降 的 少 子 化 問 題, 進 而 發 展 慢 性 處 方 籤 領 藥 服 務, 加 強 成 人 消 費 市 場 之 版 圖, 並 增 設 美 妝 商 品, 吸 引 年 輕 族 群, 成 為 複 合 式 藥 妝 藥 局 5.1.2. 各 行 銷 策 略 之 運 用 方 法 ( 一 ) 在 產 品 策 略 上 : 採 產 品 包 裝 組 合 方 式, 並 發 展 自 家 商 品 OEM 為 主 啄 木 鳥 藥 局 以 販 賣 奶 粉 尿 布 美 妝 營 養 食 品 婦 嬰 用 品 日 常 用 品 及 OEM 商 品 為 主, 但 如 何 提 供 消 費 者 最 適 當 及 具 功 能 的 產 品 或 服 務 才 是 重 點 所 在 發 展 一 個 有 品 牌 的 產 品 需 要 相 當 長 期 的 投 資, 特 別 是 廣 告 促 銷 及 包 裝, 品 牌 商 品 除 具 辨 識 及 法 律 保 護 功 能 外, 也 能 建 立 公 司 形 象 及 消 費 者 忠 誠 度, 也 可 區 隔 市 場, 發 展 自 家 品 牌 商 品 可 降 低 成 本 價 格, 提 高 利 潤, 增 加 市 場 競 爭 優 勢 ( 二 ) 在 價 格 策 略 上 : 採 產 品 包 裝 組 合 方 式, 並 發 展 自 家 商 品 OEM 為 主 啄 木 鳥 藥 局 的 價 格 策 略 先 以 訪 價 地 區 上 具 規 模 且 同 性 質 藥 局 的 商 品 價 格 後, 再 做 市 場 評 估 以 做 定 價 標 準, 並 進 行 低 價 策 略, 以 利 吸 引 客 人, 往 往 造 成 來 客 數 和 營 業 額 高, 但 也 最 主 要 希 望 來 客 數 的 增 加, 帶 動 銷 售 高 毛 利 商 品 ( 三 ) 在 通 路 策 略 上 : 採 實 體 店 面 通 路 與 網 路 虛 擬 通 路 並 行 方 式, 提 供 停 車 位 俾 利 購 物 方 便 性 啄 木 鳥 藥 局 目 前 的 通 路 有 實 體 店 面 和 虛 擬 網 路 商 店, 含 奶 粉 尿 布 嬰 兒 用 品 保 健 食 品 生 活 日 常 用 品 醫 美 化 妝 品 成 藥 的 產 品 通 路, 其 通 路 優 勢 為 商 品 種 類 多, 方 便 顧 客 一 次 購 足 所 需 商 品, 實 體 店 面 方 面 均 有 停 車 場, 而 部 分 分 店 地 點 選 擇 為 在 全 聯 夜 市 菜 市 場 旁 進 而 互 相 帶 動 人 潮, 以 婦 幼 客 群 成 人 客 群 部 分 年 輕 客 群 為 主, 網 路 商 店 的 話 則 以 不 方 便 出 門 及 習 慣 網 路 購 物 的 客 群 ( 四 ) 在 促 銷 策 略 上 : 利 用 廣 告 文 宣, 採 取 免 費 贈 品 優 惠 卷 買 多 送 多 減 價 優 惠 贈 品 活 動 等 促 銷 工 具 啄 木 鳥 藥 局 促 銷 具 體 做 法 為 廣 告 DM 傳 單 店 面 POP 及 布 條 讓 消 費 者 得 知 促 銷 優 惠 訊 息, 加 上 促 銷 工 具 為 免 費 贈 品 報 紙 優 惠 卷 廠 商 提 供 商 品 折 價 卷 買 多 送 多 減 價 優 惠 及 贈 送 贈 品, 以 利 吸 引 消 費 者 ( 五 ) 在 人 員 策 略 上 : 招 聘 具 服 務 熱 忱 合 宜 的 銷 售 人 員, 各 種 專 業 訓 練, 達 到 展 現 親 和 力, 以 提 升 人 員 素 質 人 員 在 行 銷 組 合 中 扮 演 著 傳 遞 與 接 受 服 務 的 角 色, 公 司 的 服 務 人 員 極 為 關 鍵, 可 完 全 影 響 顧 客 對 服 務 質 量 的 認 知 與 喜 好, 研 究 指 出 對 於 人 員 的 訓 練, 主 管 們 均 認 為 對 於 產 品 的 認 識 親 和 力 訓 練 及 專 業 知 識 更 是 需 要 加 強 的 ( 六 ) 在 流 程 策 略 上 : 極 需 制 定 一 套 標 準 服 務 流 程, 以 提 升 服 務 品 質 一 致 性, 改 善 顧 客 關 係 管 理, 進 而 增 加 顧 客 再 購 意 願 的 可 能 性 啄 木 鳥 藥 局 以 販 賣 奶 粉 尿 布 美 妝 營 養 食 品 婦 嬰 用 品 日 常 用 品 及 OEM 商 品 為 主, 但 如 何 提 供 消 費 者 最 適 當 及 具 功 能 的 產 品 或 服 務 才 是 重 點 所 在 發 展 一 個 有 品 牌 的 產 品 需 要 相 當 長 期 的 投 資, 特 別 是 廣 告 促 銷 及 包 裝, 品 牌 商 品 除 具 辨 識 及 法 律 保 護 功 能 外, 也 能 建 立 公 司 形 象 及 消 費 者 忠 誠 度, 也 可 區 隔 市 場, 發 展 自 家 品 牌 商 品 可 降 低 成 本 價 格, 提 高 利 潤, 增 加 市 場 競 爭 優 勢 ( 七 ) 在 實 體 環 境 策 略 上 : 注 意 外 部 環 境 整 潔 明 亮 及 內 部 產 品 擺 設, 以 吸 引 消 費 者 前 來 消 費 購 物 實 體 環 境 可 說 是 給 消 費 者 的 第 一 印 象, 研 究 指 出 各 主 管 們 均 認 為 外 部 整 體 形 象 與 內 部 擺 設 為 影 響 客 人 是 否 來 此 消 費 的 重 大 因 素, 而 櫃 位 的 高 度 行 走 動 線 貨 架 商 品 擺 放 整 齊 乾 淨 貨 品 要 充 足 停 車 方 便 性 等, 均 也 是 影 響 客 人 來 此 消 費 的 考 量 因 素 5.1.3. 影 響 顧 客 購 買 意 願 以 價 格 促 銷 實 體 環 境 三 者 行 銷 策 略 較 為 重 要 在 行 銷 策 略 上 能 夠 影 響 消 費 者 購 買 意 願 的 較 為 重 要 考 量 因 素, 大 致 上 以 價 格 策 略 促 銷 策 略 及 實 體 環 境 策 略 三 者 較 為 重 要, 先 排 除 其 他 因 素, 以 不 同 店 家 相 同 商 品 來 說, 當 然 消 費 者 會 前 往 較 低 價 的 店 家 去 購 買, 再 加 上 配 合 促 銷 活 動 及 各 式 促 銷 工 具 的 推 廣, 外 觀 環 境 看 起 來 舒 適 方 便 停 車, 及 內 部 動 線 擺 設 規 劃 完 善, 又 鄰 近 其 他 購 物 商 圈, 往 往 已 經 具 有 相 當 競 爭 優 勢 了 5.2. 建 議 5.2.1 對 於 個 案 公 司 經 營 上 的 建 議 ( 一 ) 應 加 強 公 司 定 位 和 主 要 競 爭 者 的 差 異 化 1. 建 議 更 換 廣 告 招 牌 顏 色 和 特 製 另 一 款 型 制 服 以 利 與 主 要 競 爭 者 作 為 區 別 2. 可 以 增 加 販 賣 寵 物 商 品 及 藥 品, 建 立 專 業 寵 物 用 藥 諮 詢, 搶 攻 寵 物 市 場 的 商 機 3. 多 增 設 中 藥 品 項 調 劑 及 販 售, 提 供 西 藥 與 中 藥 多 項 服 務 4. 增 加 招 募 營 養 師 專 業 人 才, 提 供 多 元 化 專 業 性 服 務, 俾 利 與 競 爭 者 區 隔 ( 二 ) 強 化 各 行 銷 策 略 之 方 案 以 增 加 顧 客 購 買 意 願 1. 多 發 展 精 緻 包 裝 自 我 品 牌 商 品 品 項, 以 提 升 產 品 競 爭 力 2. 可 增 設 糖 尿 病 及 其 他 慢 性 病 營 養 補 給 專 區, 強 化 市 場 優 勢 3. 增 加 網 路 藥 局 的 功 能 性, 提 供 線 上 藥 師 或 人 員 多 項 服 務 4. 多 舉 辦 成 人 健 康 講 座 活 動, 增 加 藥 局 與 社 區 大 眾 的 互 動 性 5. 成 立 教 育
訓 練 中 心 及 建 立 一 套 訓 練 標 準 流 程, 以 培 育 新 人 6. 設 立 獨 立 慢 簽 調 劑 藥 品 專 區, 讓 複 合 式 藥 局 更 具 有 專 業 性 參 考 文 獻 1. 方 世 榮 譯,1995,Philp Kotler 原 著, 行 銷 管 理 學, 台 北 : 東 華 2. 田 泰 祺,1996, 台 灣 藥 業 物 流 發 展 趨 勢, 商 業 現 代 化, 第 十 八 期 : pp.27~28,1996 年 9 月 3. 江 青 儒,2010, 台 灣 外 銷 導 向 中 小 企 業 之 行 銷 策 略 - 向 某 成 功 企 業 借 鏡, 明 道 大 學 管 理 學 院 企 業 高 階 管 理 碩 士 班 未 出 版 碩 士 論 文 4. 阮 氏 秋 水,2011, 咖 啡 市 場 品 牌 行 銷 策 略 之 研 究 - 以 越 南 中 原 咖 啡 公 司 為 例, 環 球 科 技 大 學 中 小 企 業 經 營 策 略 管 理 研 究 所 未 出 版 碩 士 論 文 5. 邱 柏 叡,2011, 複 合 式 藥 局 對 熟 年 世 代 消 費 群 行 銷 策 略 之 研 究, 美 和 科 技 大 學 經 營 管 理 研 究 所 未 出 版 碩 士 論 文 6. 吳 裕 茗,2012, 產 品 行 銷 策 略 影 響 顧 客 滿 意 度 與 忠 誠 度 之 研 究 - 以 C 公 司 為 例, 義 守 大 學 管 理 學 院 碩 士 在 職 專 班 未 出 版 碩 士 論 文 7. 謝 明 秀,2012, 綜 合 旅 行 業 海 外 市 場 行 銷 策 略 研 究 - 以 日 本 為 例, 國 立 高 雄 應 用 科 技 大 學 觀 光 與 餐 旅 管 理 研 究 所 未 出 版 碩 士 論 文 8.Aaker,D.A.,1996.Building Strong Brand.NewYork,the Free Press,New York 9.Aaker,D.A.,& Joachimsthaler,E.,2002. 品 牌 領 導, 高 登 第 譯, 天 下 遠 見 出 版 10.Aaker,D.A.,&Shansby,J.,1982.Positioning Your Product,Business Horizons,Vol.25,pp.56-62. 11.Barnard, C. I., 1948. Organization and management, selected papers, Cambridge: Harvard University Press. 12.Booms and Bitner.,1981.Marketing Strategies and Organization Structure for Services Firms,Journal of Retailing,66:33-35. 13.Chernatory,L.,1991.Formulating Brand Strategy, European Management Journal. Vol.9,Iss.2,pp.194-200. 14.Commons,J.R.,1934.Institutional Economics: Its Place in Political Economy,New York:Transction Pub lishers. 15.Chunk Hofer and Dan Schendel.,1977. Strategy Formulation:Analytical Concepts,St. Paul:West Publishing. 16.Carman,James M.,and P.Kenneth.,1973.Marketing Principles and Methods,Rickard D.Irwin Inc.7th ed. 17.Daniel,D. Ronald.,1961.Management Information Crisis,Harvard Business Review,September-October,Dunne. 18.Etzel,M. J.,Walker,B.J.,and Stanton,W.J.,2001. 行 銷 學, 麥 素 蓮 譯,McGraw-Hill. 19.Gognon,J.P. and N.V.Carroll.,1982.A Strategy for Marketing Pharmacy Services,American Pharmacy, 22(1),PP.53~56. 20.Haksever,C.,Render,B.,Russell,R S. and Murdick,R.G.,2000.Server Management and Operations (2nd ed.). Englewood Cliffs,NJ:Prentice-Hall Inc. 21.Jain,S.C.,1990.Marketing Planning and Strategy (3rd Ed).Ohio:South Western Publishing. 22.Keller, K.L.,2001. Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity,2d ed,upper Saddle River,NJ:Prentice Hall. 23.Kotler.Philip and Gary Armstrong.,1994.The principles of Marketing,Prentice-Hall International,Inc. 24.Kotler, Philip and Gary Armstrong.,1991.The Principles of Marketing, 5th ed.,prentice-hall International Edi tions, pp.219-220, p.278.