產 品 預 期 享 樂 適 應 對 購 買 願 的 影 響 THE EFFECT OF ANTICIPATING HEDONIC ADAPTATION TO PRODUCT ON PURCHASE INTENTION 指 導 教 授 : 潘 明 全 (Prof. Ming-Chuan Pan) 研 究 生 : 黃 鵬 學 (Peng-Hsueh Huang) 大 大 學 事 業 經 營 研 究 所 碩 士 論 文 Thesis for Master of Business Administration Department of Business Management Tatung University 中 華 民 國 一 零 一 年 六 月 Jun 2012
THE EFFECT OF ANTICIPATING HEDONIC ADAPTATION TO PRODUCT ON PURCHASE INTENTION 產 品 預 期 享 樂 適 應 對 購 買 願 的 影 響 A THESIS SUBMITTED TO THE FACULTY OF THE GRADUATE SCHOOL OF MANAGEMENT OF TATUNG UNIVERSITY IN PARTIAL FULFILLMENT OF THE REQUIREMENT FOR THE DEGREE OF MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION BY Peng-Hsueh Huang 黃 鵬 學 JUNE 2012 TAIPEI, TAIWAN, REPUBLIC OF CHINA
大 大 學 事 業 經 營 學 系 研 究 生 學 位 論 文 研 究 原 創 性 聲 明 本 人 鄭 重 聲 明 : 所 繳 交 之 論 文, 是 在 論 文 指 導 教 授 指 導 下 獨 立 完 成 的, 文 中 除 有 註 明 引 用 的 內 容 外, 不 包 含 任 何 其 他 已 經 發 表 的 研 究 成 果 對 本 論 文 研 究 做 出 重 要 貢 獻 者, 已 在 論 文 中 以 明 確 方 式 表 示 本 聲 明 的 法 律 責 任 完 全 由 本 人 承 擔 學 生 簽 名 : 黃 鵬 學 日 期 :101 年 5 月 30 日
產 品 預 期 享 樂 適 應 對 購 買 願 的 影 響 指 導 教 授 : 潘 明 全 研 究 生 : 黃 鵬 學 大 大 學 事 業 經 營 研 究 所 碩 士 論 文 中 華 民 國 一 零 一 年 六 月
產 品 預 期 享 樂 適 應 對 購 買 願 的 影 響 指 導 教 授 : 潘 明 全 研 究 生 : 黃 鵬 學 大 大 學 事 業 經 營 研 究 所 一 百 學 年 度 碩 士 論 文 摘 要 許 多 消 費 性 產 品 提 供 消 費 者 長 時 間 的 效 用 然 而 這 些 效 用 的 程 度 往 往 因 為 受 到 新 穎 性 的 減 弱 參 考 目 標 與 期 望 的 轉 移 再 加 上 其 他 各 種 機 制 而 慢 慢 減 弱 而 這 種 享 樂 適 應 的 過 程 常 常 讓 消 費 者 想 不 到 消 費 者 在 要 購 買 長 時 間 享 樂 的 產 品 時, 需 先 考 量 產 品 的 效 用 概 況 與 使 用 壽 命 然 而 消 費 者 常 常 無 法 運 用 享 樂 適 應 信 念, 來 正 確 地 預 測 對 產 品 的 享 樂 衰 退 程 度, 導 致 做 出 次 佳 的 選 擇 一 旦 消 費 者 過 早 對 產 品 失 去 興 趣, 就 容 易 發 生 過 度 消 費, 而 產 生 不 必 要 的 浪 費, 若 消 費 者 在 進 行 購 買 決 策 時, 能 將 享 樂 適 應 信 念 納 入 決 策 考 量, 可 以 減 少 過 度 消 費 的 發 生 本 研 究 希 望 探 討 消 費 者 在 進 行 購 買 決 策 時, 為 何 不 能 自 覺 性 的 把 享 樂 適 應 信 念 納 入 決 策 考 量, 並 探 討 預 期 使 用 期 限 提 示 對 觸 發 享 樂 適 應 的 影 響 關 係 時 探 討 預 期 效 用 與 體 驗 效 用 之 偏 差, 並 納 入 產 品 涉 入 程 度 與 產 品 功 能 差 異 為 考 量 因 素, 來 加 以 瞭 解 是 否 會 對 購 買 願 有 所 影 響 在 本 研 究 中, 我 們 首 先 證 明 消 費 者 對 消 費 性 產 品 是 普 偏 存 在 著 享 樂 適 應 信 念 的 不 管 是 功 能 性 產 品 還 是 娛 樂 性 產 品 但 當 消 費 者 進 行 產 品 購 買 決 策 時, 常 常 無 法 預 i
期 到 底 何 時 會 對 產 品 失 去 興 趣 我 們 表 明 這 種 無 法 成 功 預 期 的 原 因, 並 不 是 因 為 對 產 品 效 用 改 變 的 錯 誤 信 念, 而 是 由 於 在 做 購 買 決 策 時 未 能 使 用 正 確 的 信 念 我 們 發 現 即 使 直 覺 信 念 是 正 確 的, 對 產 品 的 預 期 仍 然 可 能 偏 離 實 際 經 驗, 因 為 人 們 常 常 不 能 將 這 些 準 確 的 信 念 轉 為 判 斷 和 選 擇 亦 即, 預 期 效 用 與 實 際 體 驗 效 用 有 著 系 統 性 的 偏 差 我 們 進 一 步 表 明, 提 示 預 期 使 用 期 限 可 以 有 效 地 觸 發 消 費 者 對 享 樂 適 應 的 信 念 一 旦 這 些 信 念 被 誘 導, 會 有 系 統 性 地 改 變 喜 好 只 要 在 消 費 者 做 選 擇 的 那 段 時 間 影 響 他 們 對 於 享 樂 適 應 的 直 覺, 消 費 者 會 重 新 考 量 購 買 產 品 的 必 要 性 我 們 也 發 現 消 費 者 會 藉 由 產 品 涉 入 程 度 與 功 能 多 樣 化, 來 降 低 在 購 買 決 策 時 提 示 潛 在 使 用 時 間 所 造 成 的 影 響 最 後 本 研 究 發 現, 即 使 享 樂 適 應 信 念 產 生, 消 費 者 只 會 針 對 娛 樂 屬 性 較 高 的 產 品 的 購 買 願 做 調 整, 但 對 於 功 能 屬 性 較 高 的 產 品 的 購 買 願 較 不 易 受 到 影 響 關 鍵 字 : 享 樂 適 應 購 買 願 錯 誤 預 期 體 驗 效 用 ii
ABSTRACT Most of consumer products deliver their utility to people over time. But utility may weaken over time due to waning novelty, shifting reference points and expectations, and various other machanisms. Moreover, the effect of hedonic adaptation is going to surprise people all the time. People may consider enjoyment apart from price and functionality for the decision making of purchasing products. The present search shows the hedonic adaption belief always hangs in people's mind but people often fails to cue the beliefs of hedonic adaption during purchasing decision. We find what people predicts will make them happy(predict utility)is systematically different from what actually makes them happy(experienced utility). We show that the failure to predict lessening enjoyment with a product on account of a failure to spontaneously consider adaptation and apply correct intuitive about adaptation. We further show that making prospective duration salient can cue beliefs about hedonic adaptation and influence choices for hedonically product. Finally, we find people will be less susceptible to or ward off adaptation under differentiation of functionality and involvement of product. Keyword: Hedonic Adaptation, Purchase Intension, Mispredict, Experienced Utility iii
誌 謝 辭 兩 年 的 研 究 所 在 職 專 班, 讓 我 從 繁 忙 的 工 作 中 有 機 會 重 回 校 園, 再 拾 起 書 本 進 行 學 術 上 的 進 修 感 謝 指 導 教 授 潘 導 的 照 顧, 在 短 短 的 兩 年 時 間 內 能 完 成 碩 士 論 文, 順 利 的 走 出 研 究 所 的 大 門 也 特 別 感 謝 永 富 學, 在 課 業 方 面 提 供 了 很 多 協 助, 讓 我 在 工 作 中 之 餘, 也 能 輕 鬆 的 完 成 各 科 老 師 所 交 付 的 作 業 時 很 高 興 在 研 究 所 就 讀 的 這 段 時 間 中, 認 識 了 這 麼 多 各 行 各 業 的 學 其 次 在 論 文 口 試 期 間, 要 感 謝 口 試 委 員 陳 美 芳 教 授 與 陳 宏 易 教 授 的 指 正, 提 供 很 多 專 業 的 指 導 與 建 議, 讓 本 論 文 能 更 具 學 術 以 及 實 務 上 的 價 值 也 感 謝 潘 導 在 研 究 的 過 程 中 給 予 很 多 的 方 向 指 導 與 協 助, 使 得 原 本 辛 苦 的 研 究 過 程 能 夠 順 利 完 成 最 後, 要 感 謝 我 的 妻 子 瑞 嬌 在 我 公 司 學 校 兩 頭 忙 的 時, 把 家 裡 照 顧 好 讓 我 有 機 會 在 這 樣 一 個 良 好 的 環 境 下 學 習, 給 予 我 無 言 的 支 持 與 鼓 勵, 才 能 讓 我 順 利 的 完 成 兩 年 的 學 習 黃 鵬 學 於 大 大 學 事 業 經 營 研 究 所 June 25, 2012 iv
目 錄 頁 摘 要... i 英 文 摘 要... iii 誌 謝 辭... iv 目 錄... v 表 目 錄... vii 圖 目 錄... x 第 一 章 緒 論... 1 第 一 節 研 究 背 景 與 動 機... 1 第 二 節 研 究 目 的... 3 第 三 節 研 究 流 程... 4 第 二 章 文 獻 探 討... 6 第 一 節 效 用 概 念... 7 第 二 節 享 樂 適 應... 9 第 三 節 錯 誤 預 期... 11 第 四 節 產 品 涉 入... 16 第 三 章 研 究 方 法... 19 第 一 節 觀 念 性 研 究 架 構 與 假 說... 19 v
頁 第 二 節 研 究 設 計 與 對 象... 21 第 三 節 研 究 方 法... 25 第 四 節 資 料 分 析 方 法... 28 第 四 章 資 料 分 析... 31 第 一 節 享 樂 適 應 存 在 與 效 用 間 的 偏 差 ( 實 驗 一 )... 31 第 二 節 如 何 觸 發 享 樂 適 應 信 念 ( 實 驗 二 )... 37 第 三 節 產 品 涉 入 程 度 的 調 節 效 果 ( 實 驗 三 )... 46 第 四 節 產 品 功 能 多 樣 化 的 調 節 效 果 ( 實 驗 四 )... 50 第 五 節 假 說 結 論... 55 第 五 章 結 論 與 建 議 事 項... 56 第 一 節 研 究 結 論... 57 第 二 節 理 論 貢 獻... 61 第 三 節 後 續 研 究 建 議... 63 參 考 文 獻... 65 VITA... 73 附 錄... 74 vi
表 目 錄 頁 表 1 導 致 錯 誤 預 期 與 選 擇 的 原 因... 15 表 2 問 卷 目 標 產 品... 22 表 3 產 品 享 樂 程 度 的 問 項... 23 表 4 產 品 購 買 願 的 問 項... 24 表 5 實 驗 一 受 測 者 性 別 年 齡 與 教 育 程 度 分 佈... 32 表 6 實 驗 一 問 卷 之 信 度 分 析... 33 表 6( 續 ) 實 驗 一 問 卷 之 信 度 分 析... 34 表 7 立 即 享 樂 程 度 與 未 來 享 樂 程 度 的 平 均 數... 34 表 8 體 驗 組 享 樂 程 度 與 未 來 享 樂 程 度 的 相 依 樣 本 T 檢 定... 35 表 9 預 測 組 享 樂 程 度 與 未 來 享 樂 程 度 的 相 依 樣 本 T 檢 定... 35 表 10 行 為 與 時 間 對 未 來 享 樂 程 度 的 ANOVA 分 析 表... 36 表 11 短 期 預 測 與 體 驗 組 未 來 享 樂 程 度 的 獨 立 樣 本 T 檢 定... 37 表 12 長 期 預 測 與 體 驗 組 未 來 享 樂 程 度 的 獨 立 樣 本 T 檢 定... 37 表 13 實 驗 二 受 測 者 性 別 年 齡 與 教 育 程 度 分 佈... 38 表 14 實 驗 二 智 慧 型 手 機 問 卷 之 信 度 分 析... 39 表 14( 續 ) 實 驗 二 智 慧 型 手 機 問 卷 之 信 度 分 析... 40 表 15 智 慧 型 手 機 立 即 享 樂 程 度 未 來 享 樂 程 度 與 購 買 願 的 平 均 數 40 vii
頁 表 16 預 測 組 享 樂 程 度 與 長 期 享 樂 程 度 的 相 依 樣 本 T 檢 定... 41 表 17 時 間 提 示 對 智 慧 型 手 機 購 買 願 的 ANOVA 分 析 表... 41 表 18 無 預 測 組 與 預 測 組 購 買 願 的 獨 立 樣 本 T 檢 定... 42 表 19 實 驗 二 AIO 電 腦 問 卷 之 信 度 分 析... 42 表 19( 續 ) 實 驗 二 AIO 電 腦 問 卷 之 信 度 分 析... 43 表 20 AIO 電 腦 立 即 享 樂 程 度 未 來 享 樂 程 度 與 購 買 願 的 平 均 數... 44 表 21 預 測 組 享 樂 程 度 與 長 期 享 樂 程 度 的 相 依 樣 本 T 檢 定... 44 表 22 時 間 提 示 對 AIO 電 腦 購 買 願 的 ANOVA 分 析 表... 45 表 23 無 預 測 組 與 預 測 組 購 買 願 的 獨 立 樣 本 T 檢 定... 45 表 24 實 驗 三 受 測 者 性 別 年 齡 與 教 育 程 度 分 佈... 46 表 25 實 驗 三 問 卷 之 信 度 分 析... 47 表 25( 續 ) 實 驗 三 問 卷 之 信 度 分 析... 48 表 26 實 驗 三 問 卷 之 享 樂 程 度 未 來 享 樂 程 度 與 購 買 願 的 平 均 數... 48 表 27 預 測 組 享 樂 程 度 與 長 期 享 樂 程 度 的 相 依 樣 本 T 檢 定... 49 表 28 涉 入 程 度 對 無 預 測 組 購 買 願 的 ANOVA 分 析 表... 49 表 29 涉 入 程 度 對 長 期 預 測 組 購 買 願 的 ANOVA 分 析 表... 50 表 30 實 驗 四 受 測 者 性 別 年 齡 與 教 育 程 度 分 佈... 51 表 31 實 驗 四 問 卷 之 信 度 分 析... 51 viii
頁 表 31( 續 ) 實 驗 四 問 卷 之 信 度 分 析... 52 表 32 實 驗 四 問 卷 之 享 樂 程 度 未 來 享 樂 程 度 與 購 買 願 的 平 均 數... 52 表 33 預 測 組 享 樂 程 度 與 長 期 享 樂 程 度 的 相 依 樣 本 T 檢 定... 53 表 34 享 樂 適 應 信 念 與 購 買 行 為 的 卡 方 檢 定... 54 表 35 研 究 假 說 檢 定 結 果... 55 ix
圖 目 錄 圖 1 研 究 流 程 圖... 5 圖 2 研 究 架 構... 20 頁 x
第 一 章 緒 論 隨 著 經 濟 的 起 飛 與 消 費 能 力 的 提 升, 消 費 者 在 購 買 消 費 性 產 品 的 次 數 與 選 擇 性 也 大 幅 增 加 但 消 費 者 對 於 這 些 消 費 性 產 品 的 使 用 期 限 卻 越 變 越 短 即 使 這 些 消 費 性 產 品 仍 然 可 以 提 供 效 用, 但 消 費 者 卻 常 因 為 各 種 原 因 而 減 少 對 產 品 使 用 的 次 數, 第 一 節 研 究 背 景 與 動 機 想 像 一 下 以 下 的 場 景 : 小 明 家 中 客 廳 電 視 櫃 底 下 擺 著 一 台 Wii, 那 是 幾 年 前 小 明 舅 舅 到 日 本 出 差 時 特 別 幫 小 明 帶 回 來 的 買 回 來 的 最 初 幾 個 月, 小 明 是 從 早 玩 到 晚, 還 常 拿 著 遊 戲 手 把 到 學 家 一 起 比 賽, 為 了 要 玩 更 多 種 類 的 遊 戲, 也 花 錢 買 了 很 多 遊 戲 片 但 隨 著 時 間 流 逝, 小 明 玩 Wii 的 次 數 己 經 越 來 越 少 了 最 近 一 次 小 明 把 Wii 拿 出 來 玩 己 經 是 兩 個 月 前 的 事 了, 因 為 那 天 姑 姑 帶 著 五 歲 的 小 表 弟 來 玩, 媽 媽 交 待 小 明 特 地 把 Wii 拿 出 來 讓 小 表 弟 玩 現 在 小 明 現 在 最 常 玩 的 遊 戲 機 是 3DS, 跟 學 互 相 討 論 的 也 不 再 是 Wii, 而 是 現 在 正 熱 門 的 Facebook 遊 戲 了 上 述 的 情 境 常 發 生 在 你 我 身 邊 消 費 者 購 買 行 為 是 指 人 們 為 滿 足 需 要 和 欲 望 而 尋 找 選 擇 購 買 使 用 評 價 及 處 置 產 品 服 務 時 介 入 的 過 程 活 動, 包 括 消 費 者 的 主 觀 心 理 活 動 和 客 觀 物 質 活 動 兩 方 面 (Kotler and Keller, 2009) 很 多 消 費 性 產 品 提 供 消 費 者 長 時 間 的 效 用 然 而 這 些 效 用 的 程 度 往 往 因 為 受 到 新 穎 性 的 減 弱 參 考
目 標 與 期 望 的 轉 移 再 加 上 其 他 各 種 機 制 而 慢 慢 減 弱 (Wang, Novemsky, and Dhar, 2009) 而 且 享 樂 適 應 的 過 程 常 常 讓 消 費 者 想 不 到 (Schwartz, 2004) 所 謂 的 享 樂 適 應 (Hedonic Adaptation), 我 們 指 的 就 是 擁 有 所 有 權 後 和 使 用 特 定 產 品 而 產 生 情 感 反 應 的 衰 減 (Wang et al., 2009) 舉 個 例 子, 倉 庫 裡 擺 著 爸 爸 買 的 按 摩 機, 廚 櫃 裡 放 著 媽 媽 很 久 以 前 買 回 來 做 麵 包 的 麵 包 機, 姐 姐 房 問 的 衣 櫃 裡 滿 滿 的 衣 服, 都 代 表 著 人 們 在 購 買 產 品 後, 一 旦 新 奇 感 過 後, 即 使 這 些 產 品 仍 然 繼 續 提 供 效 用, 但 人 們 己 經 這 些 產 品 失 去 熱 情, 將 其 棄 之 一 旁 消 費 者 在 要 購 買 長 時 間 享 樂 的 產 品 時, 需 先 考 量 產 品 的 效 用 概 況 與 使 用 壽 命 (Kahneman and Snell, 1990; Kahneman, Wakker, and Sarin, 1997; Nowlis, Mandel, and McCabe, 2004) 相 當 多 的 研 究 針 對 消 費 者 的 消 費 行 為 做 探 討, 但 大 部 份 都 聚 焦 在 消 費 者 進 行 消 費 行 為 過 程 中 的 各 個 外 在 因 素, 如 動 機 產 品 與 購 物 環 境 等 等, 探 討 消 費 者 如 何 形 成 消 費 決 策, 或 是 探 討 完 成 消 費 行 為 後 的 內 在 心 理 因 素, 如 滿 程 度 後 悔 程 度 與 再 購 願 等 等, 探 討 行 為 後 的 影 響 也 有 一 系 列 研 究 探 討 為 何 消 費 者 無 法 預 期 享 樂 反 應 如 何 隨 著 時 間 轉 換 成 經 驗 卻 少 有 研 究 探 討 在 消 費 者 進 行 消 費 行 為 時, 是 否 有 把 享 樂 程 度 衰 退 預 期 納 入 決 策 考 量 因 為 這 種 衰 退 預 期 行 為, 可 以 降 低 消 費 者 買 到 不 滿 產 品 的 機 率, 並 提 高 消 費 者 滿 程 度, 以 降 低 過 度 消 費 發 生 的 機 會 而 Wang et al.,(2009) 的 研 究 解 釋 了 為 何 消 費 者 總 是 無 法 預 期 到 底 何 時 會 對 這 個 產 品 失 去 興 趣 並 表 明 若 提 示 預 期 使 用 期 限, 可 以 有 效 地 觸 發 消 費 者 對 享 樂 適 應 的 信 念 一 旦 這 些 信 念 被 誘 導, 會 有 系 統 性 地 改 變 消 費 者 的 喜 好 只 要 在 受 測 者 做 2
選 擇 的 那 段 時 間, 影 響 他 們 對 於 享 樂 適 應 的 直 覺 信 念, 受 測 者 會 調 整 他 們 原 先 的 購 買 願 而 做 出 不 的 選 擇 然 而 Wang et al.,(2009) 的 研 究 並 未 深 入 探 討 消 費 者 是 否 會 利 用 其 他 外 在 因 素, 來 降 低 享 樂 適 應 信 念 產 生 時 所 帶 來 的 影 響 因 此 本 研 究 延 續 Wang et al.,(2009) 之 研 究, 並 針 對 其 不 足 之 處, 將 產 品 高 低 涉 入 程 度 與 產 品 功 能 差 異 列 入 考 量, 探 討 其 對 消 費 者 在 進 行 購 買 決 策 時 的 享 樂 適 應 預 期 是 否 有 所 影 響, 進 而 影 響 其 購 買 願 相 較 於 過 去 的 研 究, 本 研 究 之 貢 獻 在 於 延 伸 性 地 探 討, 進 一 步 採 討 享 樂 適 應 信 念 在 消 費 者 進 行 消 費 決 策 時 的 影 響, 並 納 入 消 費 者 實 際 面 臨 的 各 個 變 數 間 之 相 關 採 討 第 二 節 研 究 目 的 由 以 上 之 研 究 動 機, 本 研 究 希 望 探 討 消 費 者 在 進 行 購 買 決 策 時, 為 何 不 能 自 覺 性 的 把 享 樂 適 應 信 念 納 入 決 策 考 量, 並 探 討 預 期 使 用 期 限 提 示 對 觸 發 享 樂 適 應 的 影 響 關 係 時 探 討 預 期 效 用 與 體 驗 效 用 之 偏 差, 並 納 入 產 品 涉 入 程 度 與 產 品 功 能 差 異 為 考 量 因 素, 來 加 以 瞭 解 是 否 會 對 購 買 願 有 所 影 響 故 衍 生 出 以 下 研 究 目 的 一 在 進 行 購 買 決 策 時, 消 費 者 往 往 沒 有 納 入 享 樂 適 應 信 念 考 量 二 消 費 者 在 預 期 產 品 長 期 享 樂 程 度 時 沒 有 考 慮 相 關 正 確 的 信 念 三 享 樂 適 應 的 信 念 可 以 透 過 提 示 人 們 考 慮 其 產 品 的 使 用 期 限 來 被 觸 發 四 一 旦 觸 發 享 樂 適 應 信 念, 顯 著 影 響 對 產 品 未 來 享 樂 的 預 期, 能 讓 消 費 者 更 慎 重 考 量 購 買 產 品 的 願 3
五 當 享 樂 適 應 信 念 被 觸 發 時, 不 產 品 涉 入 程 度 會 影 響 消 費 者 對 購 買 願 的 調 整 六 當 享 樂 適 應 信 念 存 在 時, 產 品 功 能 多 樣 化 差 異 會 影 響 消 費 者 對 購 買 願 的 調 整 為 達 到 這 些 研 究 目 的, 本 研 究 將 分 為 四 個 實 驗 來 做 探 討 實 驗 一 為 探 討 消 費 者 對 消 費 性 產 品 是 普 遍 存 在 著 享 樂 適 應 信 念, 並 檢 驗 預 期 效 用 與 體 驗 效 用 之 間 的 偏 差 實 驗 二 將 探 討 消 費 者 在 進 行 購 買 行 為 時, 是 否 會 自 覺 性 地 把 享 樂 適 應 納 入 決 策 考 量, 以 及 是 否 可 以 藉 由 提 示 使 用 期 限 來 觸 發 享 樂 適 應 信 念, 進 而 影 響 消 費 者 的 購 買 願 實 驗 三 則 探 討 當 享 樂 適 應 信 念 被 觸 發 時, 產 品 涉 入 程 度 高 低 會 不 會 影 響 購 買 願 最 後, 實 驗 四 則 是 分 析 當 享 樂 適 應 信 念 被 觸 發 時, 產 品 功 能 多 樣 化 對 購 買 願 的 影 響 第 三 節 研 究 流 程 在 本 研 究 流 程 如 圖 1 所 示, 首 先 基 於 研 究 背 與 動 機 確 認 研 究 問 題, 接 著 設 定 研 究 的 主 題 與 範 圍, 並 透 過 國 內 外 相 關 文 獻 之 回 顧 與 探 討 來 瞭 解 過 去 研 究 的 成 果 與 限 制, 進 而 發 展 研 究 假 設 做 為 研 究 之 基 本 架 構 最 後 透 過 實 驗 調 查 方 式, 來 檢 定 前 述 研 究 假 設 最 後 分 析 與 解 釋 研 究 結 果, 並 提 出 理 論 上 的 涵 實 務 上 的 具 體 建 議 與 未 來 研 究 方 向 4
建 立 研 究 背 景 與 動 機 建 立 研 究 問 題 與 目 的 文 獻 探 討 與 回 顧 建 立 研 究 假 設 實 證 調 查 研 究 結 果 分 析 提 出 結 論 與 建 議 圖 1 研 究 流 程 圖 5
第 二 章 文 獻 探 討 自 亞 里 斯 多 德 (Aristotle, 384/9 322 B.C.) 時 期 開 始, 西 方 哲 學 家 認 為 人 類 是 一 種 理 性 的 動 物, 其 決 策 行 為 與 思 維 模 式 是 基 於 理 性 運 作 而 產 生 的, 只 有 在 特 殊 情 況 下, 如 疲 勞 醉 酒 和 憤 怒 時, 人 類 的 行 為 才 會 變 成 不 理 性 這 種 理 性 人 的 看 法 被 運 用 在 傳 統 的 經 濟 學 中, 以 經 濟 人 (Economic Man) 作 為 理 論 基 礎 認 為 人 類 為 獲 得 最 大 利 益, 會 根 據 所 掌 握 的 訊 息 作 出 全 面 性 的 衡 量, 以 導 出 最 佳 的 決 策 也 就 是 說, 決 策 是 建 立 在 對 將 來 的 所 有 可 能 的 後 果 進 行 慎 密 的 權 衡 的 基 礎 上 的 換 言 之, 傳 統 的 經 濟 學 認 為 : 經 濟 行 為 是 由 外 在 激 勵 決 定 的 自 利 行 為 然 而, 在 現 實 社 會 中, 經 濟 人 其 實 是 不 存 在 的, 因 為 人 類 並 非 是 完 全 的 理 性, 而 是 有 限 的 理 性, 甚 至 有 違 反 理 性 的 自 我 破 壞 行 為, 或 利 他 主 義 的 行 為, 而 這 種 人 性 因 素 與 傳 統 經 濟 學 上 所 謂 的 自 利 行 為 並 不 一 致 從 心 理 學 的 觀 點 來 看, 人 類 的 行 為 是 由 內 在 的 動 機 所 決 定 的, 而 非 完 全 是 由 利 益 所 驅 使 自 從 Simon(1947) 考 慮 到 人 的 心 理 因 素 在 經 濟 行 為 中 的 作 用, 提 出 有 限 理 性 (Bounded Rationality) 理 論, 開 創 行 為 經 濟 學 (Behavioral Economics) 的 新 領 域 後, 後 續 大 量 的 研 究 開 始 探 討 人 們 有 關 判 斷 與 選 擇 的 行 為 模 式, 可 以 用 來 解 釋 人 們 在 投 資 和 消 費 領 域 的 實 際 行 為, 並 發 展 出 許 多 行 為 經 濟 學 的 理 論 而 這 些 理 論 可 以 用 來 說 明 所 謂 理 性 人 理 論 不 能 合 理 解 釋 的 現 象 例 如 為 什 麼 張 家 姐 姐 常 常 6
買 新 衣 服, 好 像 她 的 衣 櫃 裡 永 遠 少 一 件 似 的, 李 家 哥 哥 為 什 麼 買 雙 鞋 子 要 比 較 五 六 家 商 店 以 上 才 會 做 決 定, 即 使 他 所 花 費 的 時 間 成 本 與 交 通 費 用 或 許 已 遠 遠 超 出 所 省 下 的 金 錢 後 面 我 們 將 要 進 行 本 研 究 相 關 的 消 費 行 為 理 論 的 文 獻 回 顧 第 一 節 效 用 概 念 效 用 (Utility) 一 詞 最 初 是 由 哲 學 家 Bentham(1789) 所 提 出 來 的, 他 認 為 快 樂 (Pleasure) 與 痛 苦 (Pain) 是 人 們 行 為 的 最 高 主 宰, 指 導 著 人 們 應 該 做 什 麼, 決 定 著 將 要 做 什 麼 (point out what we ought to do, as well as determine what we shall do) 而 效 用 是 用 來 衡 量 快 樂 與 痛 苦 的 程 度, 當 快 樂 大 於 痛 苦 即 為 積 極 效 用, 痛 苦 大 於 快 樂 即 為 消 極 效 用 而 人 們 會 追 求 最 大 快 樂, 也 就 是 最 大 效 用 這 種 概 念 被 稱 為 體 驗 效 用 (Experienced Utility)(Kahneman et al., 1997) 之 後 Edgeworth(1881) 提 出 享 樂 計 (Hedonimeter) 的 概 念, 就 像 測 量 氣 象 或 重 量 一 樣, 享 樂 計 可 以 測 量 一 個 個 體 在 任 何 時 間 的 快 樂 或 痛 苦 程 度 雖 然 Edgeworth 無 法 提 出 衡 量 快 樂 或 痛 苦 強 度 的 方 式, 但 他 認 為 可 以 用 觀 察 的 方 法 來 判 斷 快 樂 或 痛 苦 強 度 的 多 寡 到 了 廿 世 紀, 傳 統 經 濟 學 家 認 為 主 觀 的 享 樂 體 驗 不 能 測 量 和 觀 察 到, 因 而 他 們 發 展 了 另 外 一 個 效 用 概 念 決 策 效 用 (Decision utility) Stigler(1950) 提 出 決 策 效 用, 從 期 望 效 用 理 論 的 觀 點 出 發, 認 為 效 用 是 從 所 觀 察 到 的 選 擇 推 導 出 來, 而 且 又 用 來 解 釋 這 些 選 擇 亦 即, 效 用 是 代 表 某 個 前 瞻 或 決 策 屬 性 的 決 策 權 重 理 性 7
經 濟 人 通 過 選 擇 來 最 大 化 他 們 的 享 樂 體 驗 這 些 選 擇 已 經 提 供 了 所 有 關 於 結 果 效 用 的 必 要 資 訊, 因 而 Bentham 的 效 用 概 念 被 主 流 經 濟 學 拋 棄 (Read, 2007) 以 Bentham 的 理 論 結 合 現 代 化 的 研 究 方 法 後, 效 用 的 享 樂 概 念 擴 充 為 三 種 不 效 用 概 念 : 預 期 (Predicted), 體 驗 (Eexperienced) 與 可 提 取 性 (Remembered)(Kahneman, 1994; Kahneman et al., 1997) 一 預 期 效 用 : 其 概 念 指 的 是 人 們 認 為 他 們 對 未 來 可 能 或 將 要 發 生 的 事 件 所 能 獲 得 的 快 樂 程 度 的 信 念 (Kahneman and Snell, 1990) 二 體 驗 效 用 : 指 的 是 在 事 件 期 間 或 結 束 時, 個 人 主 觀 評 價 或 滿 度 的 立 即 測 量 結 果 也 就 是 說, 體 驗 效 用 是 事 件 當 下 心 情 (Mmoment-based) 的 總 和 (Kahneman et al., 1997) 三 可 提 取 性 效 用 : 指 的 是 人 們 以 回 顧 性 的 方 式 對 已 發 生 過 的 一 個 或 者 一 系 列 刺 激 片 段 進 行 評 估 所 得 到 的 享 樂 體 驗 (Schreiber and Kahneman, 2000) 這 種 評 估 是 基 於 記 憶 資 訊 所 做 出 的 用 於 評 估 的 刺 激 片 段 持 續 時 間 長 短 不 一, 長 至 一 個 假 期, 短 至 受 傷 時 疼 痛 的 幾 秒 鐘 這 些 個 別 的 效 用 概 念 每 種 都 (1) 幾 乎 完 全 依 賴 主 觀 經 驗 的 衡 量 (2) 涉 及 到 以 享 樂 為 主 要 考 量 的 經 驗 (3) 適 用 到 長 期 時 間 的 結 果 (4) 主 要 是 由 不 的 測 量 時 間 - 經 驗 之 前, 期 間 或 之 後 (Nunes and Novemsky, 2007) 許 多 在 這 個 領 域 研 究 的 學 者 主 要 關 注 於 體 驗 效 用 與 可 提 取 性 效 用 之 間 的 斷 層 因 為 對 一 個 事 件 的 體 驗 效 用 應 該 要 等 於 可 提 取 性 效 用, 只 有 評 估 時 間 點 不 的 差 8
異, 一 個 在 事 件 結 束 的 當 下, 而 另 一 個 則 是 經 過 一 段 時 間 但 事 實 則 不 然 例 如 Kahneman, Fredrickson, Schreiber, and Redelemeier(1993) 發 現 受 測 者 重 新 回 想 過 去 的 經 驗 時 會 感 到 更 痛 苦 因 為 他 們 從 過 往 經 驗 中 記 錯 了 他 們 的 痛 苦 一 種 解 釋 試 圖 說 明 為 何 受 測 者 會 弄 錯 那 些 經 歷 中 痛 苦, 體 驗 效 用 常 常 是 從 以 往 經 驗 中 微 小 而 帶 有 偏 見 樣 本 的 特 定 時 間 點 所 集 合 建 構 而 成 的 Kahneman et al.,(1993) 提 出 了 峰 終 定 律 (Peak-End Rule), 認 為 體 驗 效 用 是 平 均 來 自 兩 個 時 刻 : 經 驗 中 最 緊 張 與 最 後 的 時 刻 很 多 研 究 支 持 這 個 模 型 (Fredrickson and Kahneman, 1993; Redelmeier and Kahneman, 1996; Varey and Kahneman, 1992) 儘 管 人 們 對 各 式 各 樣 的 產 品 和 經 驗 抱 持 享 樂 衰 退 的 信 念, 他 們 也 不 相 信 所 有 的 產 品 都 會 發 生 適 應 之 前 的 研 究 還 沒 有 非 常 成 功 地 確 定 一 個 通 用 框 架 去 說 明 在 適 應 經 驗 或 直 覺 適 應 信 念 的 多 樣 化 (Frederick and Loewenstein, 1999; Kahneman and Snell, 1992) 考 量 體 驗 效 用 有 助 於 辨 認 哪 些 情 境 應 小 心 使 用 或 不 適 合 做 消 費 者 理 性 之 假 設 (Kahneman et al., 1997) 本 研 究 將 使 用 體 驗 效 用 理 論 做 為 效 用 理 論 代 表 第 二 節 享 樂 適 應 想 像 一 下, 當 你 手 上 有 一 筆 多 餘 的 金 錢, 你 會 如 何 使 用 它 呢? 是 購 買 最 新 的 隨 身 音 樂 播 放 器 還 是 即 將 上 市 的 ipad 3? 而 在 你 決 定 購 買 音 樂 播 放 器 並 在 使 用 數 個 月 之 後, 你 發 現 你 對 這 個 新 玩 的 興 奮 感 己 經 慢 慢 消 失 了 你 不 再 天 天 帶 著 它, 漸 漸 地 將 把 它 束 之 高 閣 很 多 時 候 人 們 花 錢 購 買 提 供 長 期 效 用 的 消 費 產 品, 在 使 用 一 段 9
時 間 後, 即 使 產 品 仍 然 繼 續 提 供 效 用, 但 人 們 對 它 的 新 奇 感 與 其 所 帶 來 的 興 奮 感 己 經 消 失 無 踪 樣 地, 人 們 會 對 工 作 不 順 心 或 失 去 心 愛 的 東 西 而 感 到 難 過, 但 這 種 感 覺 也 會 隨 著 時 間 而 慢 慢 淡 忘 H1: 產 品 體 驗 行 為 會 產 生 享 樂 適 應 人 類 很 容 易 就 適 應 感 官 和 生 理 的 變 化 例 如 當 我 們 剛 從 寒 泠 的 戶 外 回 到 溫 暖 的 房 屋 時, 室 內 溫 暖 的 空 氣 會 帶 給 我 們 無 比 舒 適 的 感 覺 但 是 這 種 舒 服 的 感 覺 很 快 就 消 退 了 又 比 如 房 間 裡 如 果 有 股 淡 淡 的 香 味, 我 們 在 房 間 內 待 一 陣 子 就 感 覺 不 到 了, 除 非 我 們 離 開 房 間 過 一 陣 子 再 回 來 樣 的 道 理, 人 們 對 享 樂 也 具 有 適 應 性 例 如 搬 家 結 婚 與 新 工 作, 都 會 帶 給 你 幸 福 的 感 覺, 但 通 常 只 維 持 一 段 很 短 的 時 間 享 樂 適 應 理 論 就 是 說 明, 當 人 們 因 環 境 改 變 或 獲 得 與 失 去 事 物 時 而 帶 來 快 樂 或 痛 苦 時, 人 們 通 常 很 快 會 習 慣 這 種 改 變 而 對 它 視 而 不 見, 進 而 恢 復 到 平 常 的 心 理 狀 態 享 樂 適 應 能 夠 解 釋 為 什 麼 一 些 重 大 生 活 的 變 化 ( 像 是 升 職 加 薪 成 家 立 業 和 健 康 狀 況 ), 對 人 們 的 整 體 幸 福 感 提 升 只 有 短 暫 的 效 果 這 種 享 樂 適 應 的 最 經 典 例 子, 來 自 Brickman, Coates, and Janoff-Bulman(1978) 的 開 創 性 實 驗, 他 們 針 對 樂 透 中 獎 者 與 外 癱 瘓 者 兩 個 群 組 做 訪 談 研 究, 發 現 (1) 樂 透 中 獎 者 在 贏 得 獎 金 的 一 年 後, 並 沒 有 比 一 般 人 快 樂 (2) 外 癱 瘓 者 對 日 常 生 活 快 樂 程 度 的 評 量 比 樂 透 中 獎 者 及 一 般 人 還 要 高 這 些 發 現 顛 覆 了 人 們 的 傳 統 直 覺, 原 來 極 端 的 快 樂 與 痛 苦 所 帶 來 的 影 響 並 不 像 人 們 所 想 像 的 那 麼 長 久, 因 為 人 們 很 快 就 接 受 了 這 些 重 大 改 變 時 這 些 經 驗 也 改 變 了 人 們 的 參 考 點, 讓 原 本 已 經 夠 好 10
或 甚 至 是 更 好 的 事 物 顯 得 不 夠 好 了 (Schwartz, 2004) 越 來 越 多 的 研 究 記 錄 有 關 對 於 新 產 品 與 不 斷 變 化 環 境 的 享 樂 適 應 是 必 然 存 在 於 人 類 的 心 理 特 徵 中 (Frederick and Loewenstein, 1999) 這 說 明 人 們 可 以 很 快 的 完 全 適 應 各 種 正 面 和 負 面 的 經 驗, 可 以 調 整 的 範 圍 從 世 俗 間 的 娛 樂 享 受 ( 例 如, 吃 最 喜 愛 的 冰 淇 淋 ; Kahneman and Snell, 1990) 到 身 體 不 舒 服 的 感 覺 ( 例 如, 聽 著 吸 塵 器 的 噪 音 ; Nelson and Meyvis, 2008) Sackett and Torrance(1978) 也 表 明 那 些 有 嚴 重 健 康 狀 況 的 人 們 對 生 活 品 質 的 感 覺, 並 不 像 與 他 們 一 起 生 活 的 其 他 正 常 人 所 想 像 的 那 麼 糟 例 如, 洗 腎 患 者 對 他 們 的 生 活 品 質 評 分 為 0.56( 量 尺 規 模 為 0 到 1), 而 健 康 的 人 認 為 洗 賢 患 者 的 生 活 品 質 將 是 0.39 從 患 有 其 他 重 病 的 人 (Boyd, Sutherland, Heasman, Tritcher, and Cummins, 1990; Buick and Petrie, 2002) 到 患 有 較 輕 微 病 狀 的 人 (Baron et al., 2003) 的 研 究 也 證 實 類 似 的 差 異 然 而 過 去 的 研 究 認 為 人 們 難 以 預 期 多 種 享 樂 經 驗, 尤 其 是 當 這 些 經 驗 是 可 以 持 續 較 長 時 間 時 (Kahneman, 1999; Kahneman and Snell, 1990) 在 本 研 究 中, 我 們 認 為 享 樂 適 應 指 的 是 " 擁 有 所 有 權 後 和 使 用 特 定 產 品 而 產 生 情 感 反 應 的 衰 減 "(Wang et al., 2009) 第 三 節 錯 誤 預 期 人 們 有 時 必 須 預 測 對 未 來 生 活 改 變 後 的 享 樂 效 應 想 像 一 下, 某 天 早 上 你 到 公 司 上 班, 準 備 開 始 一 天 的 工 作 而 你 的 老 闆 把 你 叫 進 辦 公 室, 他 跟 你 說 因 為 你 的 工 11
作 表 現 優 異, 他 決 定 要 給 你 升 遷, 並 給 你 大 幅 加 薪 這 件 事 會 給 你 帶 來 多 大 的 幸 福 呢? 你 會 為 這 件 事 高 興 多 久 了? 又 或 是 你 打 算 要 換 一 個 新 的 工 作 時, 你 有 兩 個 工 作 選 擇, 最 後 你 會 選 擇 那 個 你 預 期 它 帶 給 你 較 多 的 快 樂 與 福 利 對 這 些 心 理 活 動, 學 者 稱 之 為 預 期 效 用 (Kahneman et al., 1997) 或 情 感 預 測 (Affective Forecasting)( Gilbert et al., 1998) 人 們 會 因 為 想 要 提 升 快 樂 或 減 少 痛 苦 而 做 出 生 活 上 的 改 變, 不 可 避 免 的 會 把 將 來 是 快 樂 還 是 痛 苦 納 入 改 變 與 否 的 考 量 而 情 感 的 預 測 可 能 導 致 錯 誤 的 選 擇,Gilbert and Wilson(2000) 稱 之 為 錯 誤 需 求 (Miswanting) Kahneman 與 一 些 學 者 (e.g., Kahneman, 2000; Kahneman and Snell, 1990,1992; Kahneman et al., 1997) 合 作 發 表 了 一 連 串 的 原 創 性 研 究 著 作, 表 明 實 際 體 驗 效 用 (Experienced utility) 是 有 系 統 性 偏 離 傳 統 預 期 效 用 (Predicted utility) 及 決 策 效 用 (Decision utility) 一 般 而 言, 人 們 會 藉 由 過 往 的 經 驗 來 進 行 決 策, 也 就 是 說 可 提 取 性 效 用 是 預 期 效 用 的 重 要 因 素 但 因 為 這 些 偏 差, 人 們 常 常 不 能 準 確 的 預 估 未 來 行 為 後 的 效 用 變 化 程 度 換 言 之, 人 們 會 發 生 錯 誤 預 期 (Mispredict) 與 錯 誤 選 擇 (Mischoose)(Hsee and Zhang, 2004) 過 往 的 研 究 記 錄 著 消 費 者 未 能 預 期 適 應, 主 要 是 注 重 在 多 種 享 樂 事 件 的 預 期 與 個 人 幸 福 經 驗 之 間 的 差 異 (Brickman et al., 1978; Gilbert et al., 1998; Riis et al., 2005; Schkade and Kahneman, 1998; Wilson et al., 2000) 消 費 者 往 往 預 期 產 品 所 帶 給 來 的 享 樂 程 度 多 於 實 際 上 所 獲 得 的 (Wilson et al., 2000) 有 學 者 把 這 種 類 型 的 錯 誤 預 期 稱 為 聚 焦 幻 覺 (Focusing illusion)(schkade and Kahneman, 1998), 即 人 們 錯 誤 地 12
認 為 自 己 的 幸 福 是 被 一 個 並 不 那 麼 重 要 的 因 素 所 決 定 例 如,Schkade and Kahneman (1998) 發 現 雖 然 美 國 中 西 部 和 加 州 的 研 究 報 告 說 明 兩 地 居 民 有 幾 乎 相 的 整 體 生 活 滿 度, 但 兩 地 的 居 民 都 預 期 加 州 的 生 活 滿 度 會 高 於 中 西 部 那 是 因 為 居 民 過 多 地 關 注 氣 候 影 響 這 個 單 一 變 數, 認 為 加 州 溫 暖 的 天 氣 會 比 中 西 部 寒 冷 的 天 氣 讓 人 們 較 快 樂 在 考 量 可 能 會 影 響 加 州 生 活 滿 度 的 其 餘 變 數 後, 包 括 好 朋 友 交 通 混 亂 就 業 機 會 商 業 機 能 後, 天 氣 就 會 變 成 無 關 緊 要 的 因 素 了 該 觀 點 認 為 生 活 中 沒 有 什 麼 是 非 小 可 的, 除 非 你 認 為 它 特 別 重 要 當 你 過 分 專 注 于 某 一 因 素 時, 就 有 無 數 其 他 的 決 定 性 因 素 被 你 置 於 腦 後 有 學 者 發 現, 人 們 對 享 樂 經 驗 的 記 憶 比 起 其 他 類 別 的 記 憶 更 容 易 衰 退 (Nunes and Novemsky, 2007), 這 導 致 人 們 在 存 取 過 往 經 驗 記 憶 來 做 預 期 效 用 時, 常 以 既 有 類 別 記 憶 取 代 實 際 經 驗 記 憶, 而 產 生 預 測 偏 差 很 少 數 相 關 研 究 探 討 消 費 者 在 特 定 刺 激 下 對 於 享 樂 的 預 期 行 為 有 些 研 究 已 經 表 明, 人 們 無 法 正 確 地 預 期 享 樂 適 應, 因 為 他 們 似 乎 對 於 享 樂 適 應 抱 持 著 不 正 確 的 信 念 例 如,Kahneman and Snell(1992) 發 現, 人 們 對 一 些 正 面 的 消 費 經 驗 採 用 直 覺 的 適 應, 像 聽 自 己 喜 歡 的 音 樂, 但 他 們 相 信, 他 們 不 喜 歡 難 吃 的 食 品, 像 純 酸 奶 更 多 近 期 的 研 究 表 明, 人 們 無 法 在 連 續 經 歷 長 達 數 分 鐘 的 環 境 之 下, 準 確 預 期 感 覺 強 度 衰 減 的 程 度, 如 按 摩 和 吸 塵 器 的 噪 音 直 接 評 量 這 些 世 俗 的 信 念 可 以 發 現 人 們 在 這 些 情 況 下 錯 誤 地 運 用 直 觀 感 覺, 而 不 是 根 據 享 樂 適 應 (Nelson and Meyvis, 2008) 研 究 發 現, 在 加 入 干 擾 後 會 讓 事 情 變 得 更 極 端 他 們 的 適 應 力 遭 到 打 斷, 因 而 快 樂 或 痛 苦 的 感 覺 也 變 得 更 為 強 烈 這 13
些 結 果 推 論 消 費 者 對 部 份 產 品 的 享 樂 適 應 抱 持 著 不 準 確 的 信 念, 進 而 無 法 準 確 預 期 產 品 的 享 樂 衰 退 程 度 H2: 消 費 者 在 進 行 購 買 決 策 時, 享 樂 適 應 信 念 並 未 存 在 這 個 想 法 和 前 面 章 節 所 提 到 當 人 們 回 頭 對 於 體 驗 效 用 做 評 量 時, 所 產 生 的 誤 差 是 有 著 一 致 性 的 人 們 幾 乎 完 全 是 基 於 幾 個 關 鍵 時 刻 的 體 驗 ( 例 如, 高 潮 的 片 段 與 結 尾 的 部 份 ) 而 忽 略 實 際 經 驗 的 時 間 長 度 也 就 是 說 人 們 普 遍 根 據 轉 換 和 異 常 的 時 刻 而 不 是 用 整 個 階 段 來 描 繪 和 評 估 長 期 時 間 經 驗 (Kahneman and Frederick, 2002) 這 些 都 表 示 著 人 們 在 進 行 消 費 決 策 時, 無 法 對 體 驗 效 用 獲 得 準 確 的 評 量 H2-1: 提 示 產 品 潛 在 使 用 時 間 可 以 觸 發 享 樂 適 應 信 念 適 應 能 力 似 乎 是 人 類 非 常 有 用 的 一 種 特 質 它 可 以 讓 人 類 不 會 對 於 悲 傷 的 事 情 或 艱 苦 的 環 境 痛 苦 太 久 但 享 樂 適 應 也 常 會 成 為 決 策 的 障 礙, 因 為 我 們 經 常 無 法 正 確 預 測 自 己 的 適 應 能 力 至 少 無 法 預 知 我 們 會 適 應 得 那 麼 快 那 麼 好 由 於 無 法 正 確 預 測 自 己 的 享 樂 適 應, 我 們 常 以 為 新 的 事 物 或 擁 有 新 東 西 會 讓 我 們 變 快 樂, 因 此 常 會 產 生 過 度 消 費 的 現 象 我 們 期 待 它 們 可 以 增 添 我 們 的 快 樂 感, 但 這 種 快 感 其 實 維 持 不 了 多 久 人 們 在 面 對 決 策 時 常 常 做 出 錯 誤 的 預 期, 並 導 致 無 法 做 出 最 佳 的 選 擇 本 研 究 記 錄 著 專 家 學 者 們 對 於 如 何 產 生 這 些 偏 差 行 為 可 能 原 因 的 各 種 探 討, 如 表 1 H3: 享 樂 適 應 信 念 會 影 響 消 費 者 購 買 願 14
表 1 導 致 錯 誤 預 期 與 選 擇 的 原 因 資 料 來 源 : 整 理 自 Hsee and Zhang(2004) 原 因 學 者 與 年 份 當 預 期 一 個 事 件 可 能 帶 來 的 影 響 時, 人 們 可 能 忽 略 適 應 與 理 性 的 力 量 可 能 忽 略 那 些 會 影 響 他 們 生 活 的 其 他 事 件, 而 削 弱 了 焦 點 事 件 所 帶 來 的 影 響 過 於 重 視 事 件 的 某 單 一 特 性 對 經 驗 的 變 動 抱 持 著 不 正 確 的 信 念 而 做 出 不 準 確 的 預 期 過 度 預 期 額 外 獎 勵 如 收 入 與 地 位 的 重 要 性, 而 低 估 內 在 價 值 如 興 趣 愛 好 與 朋 友 社 交 活 動 的 重 要 性 當 在 決 策 階 段 時 被 要 求 分 析 原 因 時, 人 們 可 能 給 予 那 些 容 易 表 達 的 屬 性 過 高 的 比 重, 而 不 重 視 其 他 對 經 驗 重 要 的 屬 性 依 據 平 常 的 處 理 習 慣 來 做 決 策 依 據 習 慣 與 捷 思 傾 向 (heuristics) 依 據 合 理 性 的 常 民 理 論 (lay theory) 依 據 似 是 而 非 的 效 益 人 們 可 能 或 多 或 多 被 決 策 環 境 所 影 響 而 忽 略 了 過 往 經 驗, 進 而 做 出 次 佳 的 選 擇 Gilbert, Driver-Linn, and Wilson,(2002) Gilbert et al.,(1998) Schkade and Kahneman,(1998) Wilson, Wheatley, Meyers, Gilbert, and Axsom,(2000) Dunn, Wilson, and Gilbert,(2003) Houston and Sherman,(1995) Kahneman and Tversky,(1979) Kahneman and Snell,(1990, 1992) Novemsky and Ratner,(2003) Frey and Stutzer,(2003) Wilson and Schooler,(1991) March,(1994) Prelec and Herrnstein,(1993) Ratner et al.,(1999) Simonson,(1990) Hsee, Zhang, Yu, and Xi,(2003) Hsee, Yu, Zhang, and Zhang,(2003) Gilbert, Gill, and Wilson,(2002) Loewenstein,(1996) Read and Van Leeuwen,(1998) 15
第 四 節 產 品 涉 入 一 涉 入 理 論 涉 入 (Involvement) 最 早 是 由 美 國 學 者 Sherif and Cantril(1947) 提 出, 用 以 預 期 一 個 人 因 其 地 位 或 角 色 對 於 他 人 的 說 服 ( 或 相 反 見 ) 的 態 度 Krugman(1965) 在 電 視 廣 告 效 果 的 研 究 中 探 討 低 涉 入 對 消 費 者 行 為, 首 度 將 涉 入 理 論 導 入 消 費 者 行 為 研 究 上 之 後 涉 入 的 概 念 已 被 廣 泛 地 作 為 消 費 行 為 的 調 節 或 解 釋 變 數 由 於 消 費 者 在 涉 入 程 度 上 會 有 所 不, 其 消 費 行 為 也 會 跟 著 有 所 差 異 Lastovica and Gardner (1979) 即 指 出 對 任 何 特 定 的 產 品, 不 的 消 費 者 在 涉 入 程 度 上 會 有 所 差 異 即 使 就 相 的 消 費 者 而 言, 對 不 的 產 品 會 有 不 的 涉 入 程 度 (Bloch, 1981) 目 前 針 對 涉 入 的 定 義 而 言, 一 般 較 為 眾 人 接 受 且 廣 泛 引 用 的 是 Zaichkowsky (1985) 對 涉 入 所 下 的 定 義 : 基 於 自 身 的 需 求 價 值 觀 與 興 趣, 消 費 者 對 特 定 事 物 的 知 覺 攸 關 程 度 也 就 是 說 涉 入 是 一 種 心 理 狀 態, 其 強 度 會 受 到 消 費 者 基 於 個 人 需 求 價 值 觀 與 興 趣 對 產 品 或 服 務 的 相 關 程 度 所 影 響 當 相 關 性 愈 強, 自 我 攸 關 程 度 會 愈 高, 涉 入 程 度 就 愈 深 由 此 可 知, 涉 入 行 為 在 消 費 者 在 進 行 消 費 行 為 時 占 有 很 重 要 的 地 位 二 涉 入 的 分 類 Zaichkowsky (1986) 歸 納 有 關 涉 入 的 研 究 而 導 出 三 個 前 置 因 素 : 個 人 (Person), 刺 激 (Object or Stimulus) 與 情 境 (Situation) 而 這 三 個 前 置 因 素 的 組 合 可 以 產 生 16
出 廣 告 產 品 與 購 買 決 策 三 種 涉 入 (1) 廣 告 涉 入 (Advertisements involvement) 廣 告 涉 入 是 指 觀 眾 對 於 廣 告 信 息 所 給 予 的 關 心 程 度 或 接 觸 廣 告 時 的 心 理 狀 態, 從 集 中 精 神 的 註 到 鬆 懈 的 視 而 不 見 (Krugman, 1965) 若 消 費 者 對 廣 告 訊 息 有 較 高 的 涉 入 程 度, 消 費 者 會 對 廣 告 內 容 較 為 注 且 思 考, 時 較 不 容 易 被 廣 告 內 容 所 說 服 對 於 消 費 者 廣 告 涉 入 程 度 的 瞭 解 有 助 於 決 定 廣 告 內 容 的 定 位 及 投 放 力 度 (2) 產 品 涉 入 (Products involvement) 產 品 涉 入 是 指 消 費 者 認 知 該 產 品 與 其 內 在 需 求 興 趣 和 價 值 觀 的 攸 關 程 度 消 費 者 通 常 會 根 據 對 產 品 的 重 要 性 來 決 定 涉 入 的 程 度 Lastovicka and Gardner(1978) 發 現 不 的 產 品 會 產 生 不 的 涉 入 水 準, 並 形 成 一 個 由 高 涉 入 到 低 涉 入 的 連 續 帶 產 品 涉 入 較 高 的 消 費 者 會 主 動 去 蒐 集 相 關 產 品 資 訊, 對 產 品 做 進 一 步 的 了 解, 而 產 生 較 強 的 認 知 ; 產 品 涉 入 較 低 的 消 費 者, 則 較 不 願 花 費 心 力 在 產 品 的 評 價 和 選 擇 上, 對 產 品 表 現 出 較 不 關 心 (3) 購 買 涉 入 (Purchases decisions involvement) 購 買 決 策 涉 入 是 指 消 費 者 對 某 次 購 買 活 動 的 關 注 程 度 ( Engel,Kollat, and Blackwell, 1982) 若 購 買 決 策 或 購 買 活 動 對 消 費 者 有 較 高 的 相 關 程 度 時, 也 就 是 對 消 費 者 重 要 性 較 高 時, 消 費 者 會 花 較 多 的 時 間 考 慮 與 收 集 較 多 的 資 料, 以 做 出 較 合 理 的 決 策, 稱 之 為 高 涉 入 購 買 決 策, 反 之, 稱 之 為 低 涉 入 購 買 決 策 (Slama and Taschian, 1985) Zaichkowsky(1986) 認 為 不 購 買 涉 入 程 度 會 造 成 消 費 者 幾 種 消 費 特 性, 17
包 括 價 格 在 決 策 上 不 的 重 要 性, 不 資 訊 收 集 數 量, 決 策 時 間 的 長 短 與 不 的 決 策 模 式 若 消 費 者 對 購 買 決 策 有 較 高 的 涉 入 程 度, 消 費 者 會 花 費 較 多 的 時 間 在 尋 找 資 訊 上, 藉 由 比 較 多 個 選 擇, 而 做 成 購 買 決 策 H4: 產 品 高 低 涉 入 程 度 會 調 節 享 樂 適 應 信 念 對 購 買 願 的 影 響 H5: 產 品 功 能 多 樣 化 程 度 會 調 節 享 樂 適 應 信 念 對 購 買 願 的 影 響 本 研 究 在 探 討 消 費 者 是 否 會 藉 由 涉 入 程 度 高 低, 來 調 整 享 樂 適 應 信 念, 進 而 檢 定 對 購 買 願 的 影 響 故 本 研 究 將 以 購 買 涉 入 作 為 探 討 目 標 18
第 三 章 研 究 方 法 本 章 將 說 明 本 研 究 所 建 立 的 觀 念 性 研 究 架 構 與 假 說, 並 探 討 所 採 行 之 研 究 方 法 及 其 理 由, 說 明 問 卷 設 計 原 則 及 採 樣 對 象 與 範 圍 接 著 說 明 各 個 實 驗 的 研 究 設 計 研 究 目 的 實 驗 流 程 和 變 數 衡 量 最 後 說 明 本 研 究 採 用 之 資 料 分 析 方 法 第 一 節 觀 念 性 研 究 架 構 與 假 說 本 研 究 之 目 的 在 探 討 享 樂 適 應 信 念 的 存 在 對 消 費 購 買 願 之 潛 在 影 響, 及 消 費 者 是 否 會 嘗 試 利 用 產 品 涉 入 程 度 和 功 能 差 異 來 降 低 享 樂 適 應 信 念 的 影 響 綜 合 以 上 假 說, 本 研 究 之 研 究 架 構 如 圖 2 所 示 為 達 到 研 究 目 的, 本 研 究 設 計 了 四 個 實 驗 來 進 行 首 先 實 驗 一 的 目 的 是 檢 定 消 費 者 對 目 標 產 品 是 否 存 在 著 享 樂 適 應 信 念, 並 由 預 測 享 樂 程 度 與 實 際 體 驗 享 樂 程 度, 來 檢 定 預 期 效 用 與 體 驗 效 用 之 間 是 否 存 在 偏 差 實 驗 二 進 而 探 討 消 費 者 在 進 行 產 品 購 買 決 策 時, 是 否 會 自 覺 性 的 產 生 享 樂 適 應 信 念 並 將 其 納 入 決 策 考 量 以 及 若 藉 由 提 示 潛 在 產 品 使 用 期 間 是 否 可 觸 發 享 樂 適 應 信 念, 並 探 討 享 樂 適 應 信 念 的 存 在, 是 否 會 影 響 購 買 願 實 驗 三 與 實 驗 四 則 延 伸 探 討 若 享 樂 適 應 信 應 一 旦 藉 由 提 示 產 品 潛 在 使 用 期 間 而 被 觸 發 時, 產 品 高 低 涉 入 程 度 與 功 能 多 樣 化 是 否 會 影 響 消 費 者 對 購 買 願 的 調 整 19
產 品 預 期 享 樂 適 應 對 購 買 願 的 影 響 實 驗 一 檢 定 人 們 是 否 存 在 享 樂 適 應 信 念 與 預 期 效 用 是 否 準 確 實 驗 二 檢 定 享 樂 適 應 信 念 如 何 觸 發 與 對 購 買 願 的 影 響 實 驗 三 檢 定 產 品 涉 入 程 度 對 購 買 願 的 調 整 效 果 實 驗 四 檢 定 產 品 功 能 多 樣 化 對 購 買 願 的 調 整 效 果 圖 2 研 究 架 構 綜 合 本 研 究 之 探 討 假 說 如 下 : H1: 產 品 體 驗 行 為 會 產 生 享 樂 適 應 H2: 消 費 者 在 進 行 購 買 決 策 時, 享 樂 適 應 信 念 並 未 存 在 H2-1: 提 示 產 品 潛 在 使 用 時 間 可 以 觸 發 享 樂 適 應 信 念 H3: 享 樂 適 應 信 念 會 影 響 消 費 者 購 買 願 H4: 產 品 高 低 涉 入 程 度 會 調 節 享 樂 適 應 信 念 對 購 買 願 的 影 響 H5: 產 品 功 能 多 樣 化 程 度 會 調 節 享 樂 適 應 信 念 對 購 買 願 的 影 響 20
第 二 節 研 究 設 計 與 對 象 本 研 究 之 抽 樣 方 式 採 用 問 卷 調 查 法, 問 卷 之 提 問 項 採 用 Likert 七 點 尺 度 量 表 (7-point Scale) 計 分 方 式, 從 非 常 不 不 有 點 不 沒 有 見 有 點 到 非 常, 分 別 給 予 1 分 2 分 3 分 4 分 5 分 6 分 到 7 分, 受 測 者 根 據 提 問 項 的 題 所 述, 勾 選 最 合 乎 自 身 看 法 的 選 項, 當 受 測 者 看 法 越 接 近 該 提 問 項 時, 該 項 得 分 越 高 在 一 構 面 或 類 別 的 項 目 用 加 總 方 式 來 計 分, 將 每 位 受 訪 者 在 一 個 構 面 的 所 有 項 目 得 分 加 總, 即 是 受 訪 者 對 該 構 面 的 整 體 認 知 程 度 為 求 問 卷 項 目 精 準, 先 由 大 大 學 經 營 管 理 研 究 所 碩 士 在 職 專 班 十 位 在 職 學 組 成 前 測 小 組, 先 行 測 試 問 卷 各 問 項, 以 確 定 最 後 問 卷 採 行 之 內 容 最 後 在 各 實 驗 問 卷 內 容 部 份 區 分 如 下 : 一 受 測 產 品 種 類 根 據 本 研 究 的 研 究 架 構, 問 卷 上 的 受 測 產 品 必 需 要 能 涵 蓋 研 究 中 的 三 大 要 素 : 享 樂 產 品 涉 入 與 功 能 多 樣 化 娛 樂 性 部 份, 根 據 Woods(1960) 對 產 品 滿 足 消 費 者 需 求 的 種 類, 將 產 品 依 此 分 為 功 能 性 產 品 (Utilitarian Product) 娛 樂 性 產 品 (Hedonic Product) 象 徵 型 產 品 (Symbolic Product) 我 們 將 納 入 功 能 性 產 品 與 娛 樂 性 產 品 做 為 問 卷 目 標 產 品 產 品 涉 入 部 份, 由 於 消 費 者 對 不 產 品 與 購 買 任 務 的 涉 入 程 度 會 有 所 分 別, 高 涉 入 購 買 是 指 對 消 費 者 很 重 要, 會 引 發 廣 泛 性 問 題 解 決 ; 低 涉 入 購 買 對 消 費 者 較 不 重 要, 且 知 覺 風 險 很 小, 所 引 發 的 資 訊 處 理 非 常 有 限 (Schiffman and Kanuk, 2000) 我 們 將 納 入 高 涉 入 產 品 與 低 涉 入 產 品 作 為 比 較 項 目 功 能 多 樣 化 部 21
份, 我 們 則 考 量 能 在 款 產 品 上 有 著 基 本 與 複 雜 功 能 差 別 的 產 品 經 由 前 測 小 組 綜 合 此 上 幾 種 考 量, 從 六 項 候 選 產 品 中 選 定 三 項 目 標 產 品 符 合 : 享 樂 原 則 高 低 涉 入 及 功 能 多 樣 化, 時 能 適 用 於 男 性 和 女 性 消 費 者 經 過 討 論 確 認 後 之 目 標 產 品 如 表 2 表 2 問 卷 目 標 產 品 產 品 種 類 產 品 項 目 娛 樂 性 產 品 - 低 涉 入 產 品 九 連 環, 俄 羅 斯 方 塊 功 能 性 產 品 - 高 涉 入 產 品 All-in-One 電 腦, 高 級 音 響 娛 樂 / 功 能 性 產 品 - 高 涉 入 產 品 智 慧 型 手 機, 數 位 相 機 二 享 樂 程 度 享 樂 程 度 為 消 費 者 對 產 品 所 提 供 效 用 的 感 覺 程 度 在 本 研 究 各 個 實 驗 中 皆 為 重 要 變 數 本 研 究 對 於 享 樂 程 度 的 衡 量 主 要 參 考 Vigneron and Johnson(2004) 在 精 品 品 牌 知 覺 衡 量 " 的 研 究 中 衡 量 知 覺 享 樂 性 價 值 所 使 用 的 問 項, 包 括 消 費 者 對 於 目 標 產 品 認 知 是 有 吸 引 力 的, 可 帶 來 愉 悅 心 情 等 等 時 插 入 反 向 問 項 做 為 平 衡, 並 經 由 前 測 小 組 進 行 前 測 後, 予 以 修 正 成 為 本 研 究 衡 量 產 品 享 樂 程 度 的 主 要 問 項 最 後 享 樂 程 度 的 主 要 衡 量 問 項 如 表 3 並 根 據 不 產 品 屬 性 調 整 一 至 二 項 問 項 的 用 語 22
表 3 產 品 享 樂 程 度 的 問 項 產 品 享 樂 程 度 的 問 項 參 考 學 者 年 代 您 覺 得 這 個 產 品 是 一 個 有 娛 樂 性 的 產 品 Vigneron and Johnson(2004) 這 個 產 品 可 以 帶 給 你 快 樂 的 感 覺 這 個 產 品 非 常 吸 引 你 這 個 產 品 滿 足 你 的 需 求 你 會 想 要 擁 有 這 個 產 品 三 預 期 享 樂 程 度 在 (Wang et al., 2009) 的 研 究 中 表 明, 若 只 提 示 一 段 產 品 使 用 時 間, 並 不 能 成 功 觸 發 消 費 者 的 享 樂 適 應 信 念, 必 須 借 由 兩 段 產 品 使 用 時 間 的 提 示, 才 能 觸 發 成 功 所 以 在 本 研 究 的 問 卷 中, 我 們 安 排 單 一 預 測 組 ( 長 期 時 間 提 示 ) 與 兩 個 預 測 組 ( 短 期 與 長 期 時 間 提 示 ) 來 觸 發 受 測 者 的 享 樂 適 應 使 用 時 間 提 示 的 問 項 利 用 享 樂 程 度 的 問 項, 再 加 上 使 用 時 間 即 成 為 預 期 享 樂 程 度 的 最 終 問 項 四 購 買 願 購 買 願 為 消 費 者 企 圖 去 購 買 產 品 的 可 能 性 本 研 究 探 用 Dodds 等 學 者 (1991) 衡 量 購 買 願 傾 向 構 面 所 做 的 多 重 衡 量 問 項 由 於 這 些 問 項 己 經 被 廣 泛 作 為 購 買 願 的 指 標 問 項, 經 過 前 測 小 組 討 論 後, 決 定 全 數 採 用, 做 為 各 問 卷 衡 量 購 買 願 的 問 項 此 部 份 的 衡 量 問 項 如 表 4 23
表 4 產 品 購 買 願 的 問 項 產 品 購 買 願 的 問 項 參 考 學 者 年 代 會 考 慮 購 買 這 個 產 品 的 可 能 性 很 高 Dodds, Monroe, and Grewal, 以 這 個 價 位 而 言, 這 個 產 品 值 得 購 買 (1991) 會 購 買 這 個 產 品 的 可 能 性 非 常 高 這 個 產 品 對 您 的 吸 引 力 非 常 高 以 這 個 價 位 購 買 這 個 產 品 是 非 常 划 算 的 五 人 口 統 計 量 表 本 研 究 採 用 之 人 口 統 計 基 本 資 料 包 括 : (1) 性 別 : 主 要 探 討 受 測 者 性 別 比 例 (2) 年 齡 : 由 於 受 測 者 對 象 以 大 大 學 經 營 系 所 大 學 部 與 研 究 所 學 生 為 主, 年 齡 主 要 集 中 於 18 至 25 歲 之 間 (3) 教 育 程 度 : 主 要 集 中 在 大 二 至 研 一 生 之 間 基 本 上 大 學 生 為 步 入 社 會 前 的 最 後 一 個 階 段, 多 數 大 學 生 是 從 進 入 大 學 開 始, 才 有 了 真 正 義 上 的 消 費 自 主 權 由 於 大 學 生 族 群 也 與 一 般 消 費 者 相, 都 會 針 對 娛 樂 性 與 功 能 性 產 品 進 行 購 買 行 為 且 Calder, Phillips, and Tybout(1981) 主 張 研 究 調 查 樣 本 的 質 性 高, 所 推 論 出 的 理 論 性 結 果 較 準 確, 也 可 以 降 低 實 驗 變 數 與 異 質 群 體 間 可 能 產 生 的 共 變 數 問 題 因 大 學 生 具 有 質 性 高 的 樣 本 特 性 綜 上 所 述, 在 實 驗 對 象 上, 本 研 究 以 大 學 生 為 受 測 對 象 24
樣 本 取 得 方 面, 鑑 於 時 間 人 力 及 經 費 上 的 考 量, 本 研 究 採 取 便 利 抽 樣 方 式 進 行 收 集 問 卷 以 研 究 人 員 親 自 於 大 大 學 大 學 部 與 研 究 所 之 課 堂 上 發 放 並 在 作 答 後 立 即 回 收 第 三 節 研 究 方 法 本 研 究 各 實 驗 之 設 計 理 念 與 施 行 方 式 說 明 如 下 : 一 實 驗 一 之 設 計 一 開 始 要 了 解 享 樂 適 應 的 信 念 與 預 期 產 品 享 樂 效 用 的 相 關 性, 我 們 先 利 用 娛 樂 性 產 品 來 檢 驗 人 們 的 享 樂 適 應 信 念 時 檢 驗 人 們 的 預 期 效 用 是 否 準 確 我 們 要 求 受 測 者 去 評 估 對 九 連 環 的 享 受 程 度 並 實 際 體 驗 與 預 測 產 品 隨 著 時 間 的 變 化 實 驗 方 法 受 測 者 從 四 種 組 合 條 件 中 隨 機 分 配 一 種 組 合 條 件, 組 合 條 件 是 由 ( 行 為 : 體 驗 vs 預 測 ) 與 ( 時 間 : 第 二 天 vs 一 周 後 ) 所 構 成 所 有 受 測 者 都 會 發 放 一 個 九 連 環 簡 單 把 玩 一 陣 子 之 後 立 即 回 答 對 九 連 環 的 喜 好 程 度 而 分 配 到 體 驗 要 求 的 受 測 者 要 將 九 連 環 帶 回 家, 一 半 的 受 測 者 被 要 求 在 第 二 天 回 答 對 九 連 環 喜 好 的 問 題, 而 另 一 半 的 受 測 者 則 在 一 個 星 期 後 回 答 而 那 些 分 配 到 預 測 要 求 的 受 測 者, 有 一 半 的 受 測 者 預 測 第 二 天 他 們 對 九 連 環 喜 好 的 程 度 另 外 一 半 受 測 者 則 預 測 一 個 星 期 後 的 喜 好 程 度 衡 量 的 標 準 是 用 7 點 尺 度 (1 點 代 表 完 全 都 不 想,7 點 表 示 非 常 想 ) 在 體 驗 的 25
條 件 的 受 測 者 不 管 是 第 二 天 或 一 周 後 連 繫 並 被 要 求 樣 用 7 點 尺 度 去 評 量 他 們 對 九 連 環 的 喜 好 程 度 之 後 利 用 各 組 間 享 樂 程 度 的 變 化 來 檢 定 享 樂 適 應 的 存 在 與 否, 並 檢 定 預 期 效 用 與 實 驗 效 用 是 否 存 在 偏 差 二 實 驗 二 設 計 在 這 個 實 驗 二 中, 我 們 延 伸 我 們 的 調 查 在 以 下 幾 個 方 向 :(1) 我 們 檢 定 若 提 示 潛 在 產 品 體 驗 時 間, 則 受 測 者 的 享 樂 適 應 信 念 會 被 觸 發, 並 應 用 在 預 測 上 是 否 為 真? (2) 我 們 測 試 " 購 買 願 " 來 檢 定 受 測 者 認 為 享 樂 程 度 的 明 顯 衰 退 會 影 響 他 們 的 購 買 願 是 否 為 真 實 驗 方 法 受 測 者 參 與 一 個 簡 短 的 問 卷 調 查, 在 問 卷 中 要 求 想 像 他 們 正 在 考 慮 購 買 一 台 AIO 電 腦 與 一 款 智 慧 型 手 機 受 測 者 從 三 個 實 驗 條 件 中 隨 機 分 配 一 個 大 約 1/3 的 受 測 者 ( 無 預 測 條 件 組 ) 只 需 對 AIO 電 腦 的 喜 好 與 購 買 願 做 選 擇 另 外 1/3 的 受 測 者 ( 單 一 預 測 條 件 組 ) 在 購 買 前 先 預 測 他 們 購 買 AIO 電 腦 使 用 兩 個 月 後 的 享 受 其 餘 的 受 測 者 ( 兩 個 預 測 條 件 組 ) 在 購 買 前 先 預 測 在 購 買 AIO 電 腦 使 用 兩 個 月 後 的 享 受 以 及 使 用 一 年 後 的 享 受 做 完 電 腦 選 擇 之 後 呢, 所 有 受 測 者 繼 續 選 擇 智 慧 型 手 機 在 作 出 選 擇 前, 受 測 者 要 像 前 面 選 擇 電 腦 一 樣, 對 手 機 的 享 受 做 出 預 測 我 們 26
將 檢 定 各 組 受 測 者 對 於 兩 種 不 屬 性 ( 功 能 性 vs 娛 樂 性 ) 產 品 的 預 期 效 用 與 購 買 願 的 變 化 程 度 三 實 驗 三 設 計 在 這 個 實 驗 三 中, 我 們 將 要 調 查 當 享 樂 適 應 信 念 存 在 於 購 買 決 策 時, 消 費 者 的 購 買 願 在 不 產 品 涉 入 程 度 下 的 差 異 實 驗 方 式 受 測 者 被 介 紹 兩 個 情 境, 每 個 情 境 對 應 一 個 產 品 : 智 慧 型 手 機 和 九 連 環 我 們 選 擇 這 些 項 目 來 以 代 表 不 的 涉 入 程 度 和 消 費 模 式 我 們 時 對 於 享 受 變 化 的 預 估 有 不 的 測 試 時 間, 從 一 周 的 九 連 環 至 一 年 的 智 慧 型 手 機, 因 為 我 們 預 期 這 些 產 品 的 享 樂 適 應 是 有 所 不 的 受 測 者 從 兩 個 實 驗 條 件 中 隨 機 分 配 一 個 大 約 一 半 的 受 測 者 ( 無 預 測 條 件 組 ) 預 測 對 智 慧 型 手 機 的 購 買 願 另 外 一 半 的 受 測 者 ( 預 測 條 件 組 ) 在 購 買 前 先 預 測 他 們 購 買 智 慧 型 手 機 使 用 一 年 後 的 享 受, 再 預 測 對 智 慧 型 手 機 的 購 買 願 做 完 智 慧 型 手 機 選 擇 之 後 呢, 所 有 受 測 者 繼 續 對 九 連 環 做 相 預 測, 但 預 測 使 用 時 間 分 別 改 為 一 周 我 們 將 檢 定 各 組 受 測 者 對 於 不 涉 入 程 度 產 品, 在 享 樂 適 應 信 念 存 在 與 否 的 情 況 下, 購 買 願 的 變 化 程 度 四 實 驗 四 設 計 27
在 這 個 實 驗 四 中, 我 們 將 要 調 查 若 享 樂 適 應 信 念 存 在 於 購 買 決 策 時, 消 費 者 的 購 買 願 在 產 品 功 能 多 樣 化 的 情 況, 是 否 有 所 差 異 實 驗 方 式 受 測 者 參 與 一 個 簡 短 的 問 卷 調 查, 在 問 卷 中 要 求 想 像 他 們 正 在 考 慮 買 一 款 智 慧 型 手 機 受 測 者 從 兩 個 實 驗 條 件 中 隨 機 分 配 一 個 大 約 一 半 的 受 測 者 ( 無 預 測 條 件 組 ) 只 需 對 智 慧 型 手 機 做 出 享 樂 程 度 預 測 與 購 買 願 另 外 一 半 的 受 測 者 ( 長 期 預 測 條 件 組 ) 在 購 買 前 先 預 測 他 們 購 買 手 機 使 用 一 年 後 的 享 樂 程 度 及 購 買 願 我 們 將 檢 定 各 組 受 測 者 對 於 產 品 功 能 多 樣 化, 在 享 樂 適 應 信 念 存 在 與 否 的 情 況 下, 購 買 願 的 變 化 程 度 第 四 節 資 料 分 析 方 法 本 研 究 之 分 析 方 法 主 要 採 用 SPSS 統 計 軟 體, 進 行 敘 述 性 統 計 分 析 信 度 分 析 獨 立 樣 本 T 檢 定 相 依 樣 本 T 檢 定 變 異 數 分 析 及 交 叉 表 的 卡 方 檢 定 等 資 料 分 析 方 法 分 述 如 下 一 敘 述 性 統 計 分 析 敘 述 性 統 計 分 析 用 以 說 明 樣 本 資 料 結 構, 為 針 對 研 究 樣 本 進 行 個 人 基 本 資 料 特 性 如 性 別 年 齡 與 教 育 程 度, 各 變 數 之 平 均 值 標 準 差 等, 以 對 研 究 樣 本 做 一 概 括 性 之 敘 述 28
二 信 度 分 析 所 謂 信 度 也 稱 為 可 靠 度, 指 的 是 一 份 量 表 所 測 的 分 數 之 一 致 性 與 穩 定 性 ( 林 震 岩,2007) 當 一 群 受 測 者 在 一 份 量 表 ( 問 卷 或 測 驗 ) 多 次 填 寫 的 答 案 如 有 一 致 性, 就 表 示 信 度 高 本 研 究 以 Cronbach α 係 數 來 檢 測 問 卷 中 各 因 素 之 衡 量 問 項 的 內 部 一 致 性 程 度,Cronbach α 值 越 大, 則 顯 示 該 因 素 之 衡 量 問 項 間 的 衡 量 結 果 越 趨 一 致, 即 信 度 越 高 我 們 利 用 信 度 分 析 檢 定 每 個 實 驗 所 回 收 之 問 卷 資 料 的 可 信 度 三 獨 立 樣 本 T 檢 定 獨 立 樣 本 平 均 數 之 T 檢 定, 主 要 在 比 較 變 異 數 相 的 兩 個 母 群 之 間 平 均 數 的 差 異, 及 是 否 有 差 異 存 在 我 們 用 來 檢 定 各 分 組 間 的 未 來 享 樂 程 度 與 購 買 願 的 變 化 程 度 四 相 依 樣 本 T 檢 定 相 依 樣 本 為 樣 本 來 自 一 群 或 是 具 備 有 配 對 關 係 的 不 樣 本 兩 樣 本 平 均 數 之 T 檢 定, 主 要 在 比 較 變 異 數 相 的 兩 個 母 群 之 間 平 均 數 的 差 異, 或 者 用 來 比 較 來 自 一 母 體 之 兩 個 樣 本 間 的 不, 及 是 否 有 差 異 存 在 我 們 用 來 檢 定 組 內 享 樂 程 度 與 未 來 享 樂 程 度 的 差 異 性 五 變 異 數 分 析 ANOVA 變 異 數 分 析 乃 檢 定 因 子 在 不 組 別 的 平 均 數 是 否 有 顯 著 差 異 我 們 用 來 檢 定 各 分 組 間 購 買 願 之 差 異 性 六 交 叉 表 的 卡 方 檢 定 29
卡 方 檢 定 所 檢 測 的 是 樣 本 觀 察 次 數 ( 或 百 分 比 ) 與 理 論 或 母 群 體 次 數 ( 或 百 分 比 ) 的 差 異 性 我 們 用 來 檢 定 實 驗 四 中 受 測 者 對 不 款 式 產 品 購 買 願 的 差 異 性 30
第 四 章 資 料 分 析 本 研 究 基 於 研 究 架 構 設 計 了 四 個 實 驗 來 進 行, 本 章 將 說 明 實 驗 一 至 實 驗 四 的 研 究 結 果 第 一 節 說 明 實 驗 一 的 結 果, 分 析 消 費 者 是 否 存 在 著 享 樂 適 應 信 念, 以 及 消 費 者 的 預 期 效 用 與 體 驗 效 用 之 間 是 否 存 在 偏 差 第 二 節 說 明 實 驗 二 的 結 果, 分 析 消 費 者 在 進 行 產 品 購 買 決 策 時, 是 否 會 自 覺 性 的 產 生 享 樂 適 應 信 念 並 將 其 納 作 決 策 考 量 以 及 若 藉 由 提 示 產 品 使 用 期 間 是 否 可 觸 發 享 樂 適 應 信 念, 進 而 影 響 購 買 願 第 三 節 說 明 實 驗 三 的 結 果, 分 析 消 費 者 若 藉 由 提 示 使 用 期 間 而 觸 發 享 樂 適 應 信 念 時, 高 低 涉 入 產 品 之 差 異 是 否 會 影 響 購 買 願 的 調 整 第 四 節 說 明 實 驗 四 的 結 果, 分 析 消 費 者 若 藉 由 提 示 使 用 期 間 而 觸 發 享 樂 適 應 信 念 時, 產 品 功 能 多 樣 化 是 否 會 影 響 購 買 願 的 調 整 最 後 第 五 節 會 說 明 各 假 說 之 檢 定 結 果 第 一 節 享 樂 適 應 存 在 與 效 用 間 的 偏 差 ( 實 驗 一 ) 本 實 驗 之 目 的 在 探 討 消 費 者 是 否 存 在 著 享 樂 適 應 信 念, 以 及 預 期 效 用 與 體 驗 效 用 之 間 是 否 存 在 偏 差 以 下 分 別 說 明 問 卷 回 收 與 資 料 分 析 結 果 實 驗 一 要 求 受 測 者 從 四 種 組 合 條 件 中 隨 機 分 配 一 種 組 合 條 件, 組 合 條 件 是 由 ( 行 為 : 體 驗 vs 預 測 ) 與 ( 時 間 : 第 二 天 vs 一 周 後 ) 所 構 成 所 有 受 測 者 都 會 發 放 一 個 九 連 環 簡 單 把 玩 一 陣 子 之 後 並 立 即 回 答 對 九 連 環 的 喜 好 程 度 一 半 的 受 測 者 被 分 31
配 到 體 驗 要 求 並 將 九 連 環 帶 回 家, 並 平 均 分 為 兩 組, 一 組 受 測 者 被 要 求 在 第 二 天 回 答 對 九 連 環 喜 好 的 問 題, 而 另 一 組 的 受 測 者 則 在 一 個 星 期 後 回 答 而 其 餘 一 半 被 分 配 到 預 測 要 求 的 受 測 者, 也 平 均 分 為 兩 組, 一 組 的 受 測 者 立 即 預 測 第 二 天 他 們 對 九 連 環 喜 好 的 程 度 另 一 組 的 受 測 者 則 立 即 預 測 一 個 星 期 後 的 喜 好 程 度 本 實 驗 的 四 個 分 組 各 有 40 個 受 測 者 一 共 發 放 160 份 問 卷, 刪 除 沒 有 作 答 完 整 的 樣 本 8 份, 有 效 樣 本 為 152 份 男 生 54 人, 女 生 98 人 男 女 比 例 約 為 1:2 各 分 組 的 受 測 者 性 別 年 齡 與 教 育 程 度 分 佈 如 表 5 表 5 實 驗 一 受 測 者 性 別 年 齡 與 教 育 程 度 分 佈 變 項 分 類 標 準 短 期 預 測 長 期 預 測 短 期 體 驗 長 期 體 驗 總 計 性 別 男 女 14(35.9%) 13(33.3%) 10(27%) 25(64.1%) 26(66.7%) 27(73%) 17(45.9%) 54(35.5%) 20(54.1%) 98(64.5%) 年 齡 20 以 下 21-25 11(28.2%) 16(41%) 28(71.8%) 23(59%) 19(51.4%) 19(51.4%) 65(42.8%) 18(48.6%) 18(48.6%) 87(57.2%) 教 育 程 大 二 3(7.7%) 9(23.1%) 7(18.9%) 6(16.2%) 25(16.4%) 度 大 三 12(30.8%) 29(74.4%) 26(70.3%) 26(70.3%) 93(61.2%) 大 四 6(15.4%) 1(2.6%) 4(10.8%) 5(13.5%) 16(10.5%) 研 一 18(46.2%) 0(0%) 0(0%) 0(0%) 18(11.8%) 總 計 39 39 37 37 152 本 實 驗 之 問 卷 由 體 驗 效 用 與 預 期 / 體 驗 效 用 兩 個 問 項 族 群 組 成 所 有 問 項 經 過 信 度 分 析 後, 可 得 各 分 組 之 Cronbach s α 分 別 為 0.896/0.916,0.885/0.829,0.930/0.801, 0.902/0.817 滿 足 在 探 索 性 研 究 中, 信 度 只 要 達 到 0.70 就 可 以 接 受 的 要 求 ( 林 震 岩, 32
2007) 所 以 我 們 保 留 所 有 問 項 項 目, 不 做 任 何 刪 除 動 作 各 問 項 的 信 度 分 析 結 果 如 表 6 表 6 實 驗 一 問 卷 之 信 度 分 析 九 連 環 平 均 數 Cronbach's 問 項 平 均 數 項 目 刪 除 時 的 短 期 預 測 組 Alpha 值 Cronbach's Alpha 值 享 樂 程 度 4.4821 0.896 問 項 1 4.67 0.844 問 項 2 4.31 0.853 問 項 3 4.97 0.906 問 項 4 4.62 0.854 問 項 5 3.85 0.902 短 期 預 測 效 用 3.7385 0.916 問 項 1 3.90 0.889 問 項 2 3.82 0.881 問 項 3 3.82 0.877 問 項 4 3.62 0.944 問 項 5 3.54 0.889 長 期 預 測 組 享 樂 程 度 0.885 4.4051 問 項 1 4.69 0.813 問 項 2 4.31 0.831 問 項 3 4.79 0.895 問 項 4 4.41 0.834 問 項 5 3.82 0.908 長 期 預 測 效 用 3.5436 0.829 問 項 1 3.67 0.729 問 項 2 3.59 0.724 問 項 3 3.51 0.770 問 項 4 3.56 0.916 問 項 5 3.37 0.786 短 期 體 驗 組 享 樂 程 度 4.5459 0.930 問 項 1 4.86 0.915 問 項 2 4.03 0.913 問 項 3 5.11 0.926 問 項 4 4.73 0.902 問 項 5 4.00 0.910 短 期 體 驗 效 用 3.5081 0.801 問 項 1 3.51 0.732 問 項 2 3.59 0.771 問 項 3 3.49 0.795 問 項 4 3.54 0.810 問 項 5 3.41 0.694 長 期 體 驗 組 享 樂 程 度 4.3838 0.902 問 項 1 4.70 0.880 問 項 2 4.24 0.849 33
九 連 環 平 均 數 Cronbach's 表 6( 續 ) 實 驗 一 問 卷 之 信 度 分 析 Alpha 值 問 項 平 均 數 項 目 刪 除 時 的 問 項 3 5.08 0.906 問 項 4 4.30 0.862 問 項 5 3.59 0.901 長 期 體 驗 效 用 3.0595 0.817 問 項 1 3.22 0.802 問 項 2 3.05 0.737 問 項 3 2.89 0.766 問 項 4 3.19 0.874 問 項 5 2.95 0.700 Cronbach's Alpha 值 將 問 項 的 項 目 加 總 後 予 以 各 自 平 均, 可 得 享 樂 程 度 與 未 來 享 樂 程 度 的 平 均 分 數, 並 做 平 均 數 分 析 可 得 各 平 均 數 的 標 準 差 結 果 如 表 7 表 7 立 即 享 樂 程 度 與 未 來 享 樂 程 度 的 平 均 數 組 別 短 期 預 測 (N=39) 短 期 體 驗 (N=39) 長 期 預 測 (N=37) 長 期 體 驗 (N=37) 立 即 享 樂 程 度 4.4821(1.13853) 4.4051(1.10357) 4.5459(1.17818) 4.3838(1.18263) 未 來 享 樂 程 度 3.7385(1.34958) 3.5436(1.02900) 3.5081(0.71117) 3.4671(0.88301) Note:() 為 標 準 差 本 研 究 先 來 檢 定 享 樂 適 應 信 念 存 在 與 否 我 們 針 對 體 驗 行 為 組 的 立 即 享 樂 程 度 與 未 來 享 樂 程 度 做 相 依 樣 本 T 檢 定 從 表 8 可 得 知, 體 驗 行 為 組 的 立 即 享 樂 程 度 與 未 來 享 樂 程 度 (M=4.4649 vs M=3.2838,t=8.541,p=0.000**) 兩 者 之 間 是 呈 現 顯 著 水 準 的 代 表 受 測 者 對 目 標 產 品 的 享 樂 程 度, 會 隨 著 實 際 體 驗 時 間 延 長 而 逐 漸 衰 退 整 體 而 言, 受 測 者 目 標 產 品 是 存 在 著 享 樂 適 應 現 象 故 支 持 H1 34
表 8 體 驗 組 享 樂 程 度 與 未 來 享 樂 程 度 的 相 依 樣 本 T 檢 定 平 均 數 標 準 差 平 均 數 的 標 準 差 T 自 由 度 顯 著 性 ( 雙 尾 ) 差 異 的 95% 信 賴 區 間 上 限 下 限 享 樂 程 度 vs 1.18108 1.8953.13828 8.541 73.000 未 來 享 樂 程 度.90549 1.45667 接 著 要 檢 定 預 測 行 為 與 實 際 體 驗 行 為 之 間 是 否 存 在 顯 著 差 異 我 們 已 經 知 道 體 驗 行 為 組 的 受 測 者 是 存 在 享 樂 適 應 的, 那 預 測 行 為 組 的 受 測 者 是 否 也 存 在 享 樂 適 應 呢? 我 們 針 對 預 測 行 為 組 的 立 即 享 樂 程 度 與 未 來 享 樂 程 度 做 相 依 樣 本 T 檢 定 從 表 9 可 得 知, 兩 者 之 間 是 呈 現 顯 著 水 準 的 預 測 行 為 組 的 立 即 享 樂 程 度 與 未 來 享 樂 程 度 (M=4.4436 vs M=3.6410,t=7.095,p=0.000**) 是 顯 著 的 表 示 受 測 者 在 做 預 測 未 來 享 樂 時, 已 經 把 享 樂 適 應 納 入 考 量 因 素 之 一 表 9 預 測 組 享 樂 程 度 與 未 來 享 樂 程 度 的 相 依 樣 本 T 檢 定 平 均 數 標 準 差 平 均 數 的 標 準 差 T 自 由 度 顯 著 性 ( 雙 尾 ) 差 異 的 95% 信 賴 區 間 上 限 下 限 享 樂 程 度 vs.80256.99896.11311 7.095 77.000 未 來 享 樂 程 度.57733 1.02779 以 上 檢 定 顯 示 體 驗 行 為 組 與 預 測 行 為 組 都 有 享 樂 適 應 信 念 的 存 在 接 著 針 對 行 為 模 式 與 時 間 對 未 來 享 樂 程 度 做 2x2 的 ANOVA 分 析 從 表 10 的 二 因 子 變 異 數 分 析 表 35
可 知, 整 體 模 式 是 達 到 顯 著 水 準 其 中 行 為 模 式 的 主 效 果 達 顯 著 水 準, 表 示 預 測 行 為 與 實 際 體 驗 行 為 之 間 是 存 在 顯 著 差 異 的 而 時 間 的 主 效 果 及 行 為 模 式 與 時 間 的 交 叉 效 果 卻 未 達 顯 著 水 準 所 以 我 們 認 為, 雖 然 受 測 者 預 期 享 樂 程 度 會 隨 著 時 間 而 衰 退, 在 做 未 來 效 用 預 測 時 也 有 考 慮 進 去 但 仍 然 無 法 正 確 預 測 到 對 目 標 產 品 的 實 際 享 樂 衰 退 程 度 也 就 是 說 受 測 者 的 預 期 效 用 與 體 驗 效 用 是 存 在 著 顯 著 偏 差 的 表 10 行 為 與 時 間 對 未 來 享 樂 程 度 的 ANOVA 分 析 表 變 異 來 源 平 方 和 自 由 度 均 方 和 F 值 p 值 整 體 模 式 9.311 3 3.104 2.950 0.035 行 為 (1) 4.846 1 4.864 4.606 0.033 時 間 (2) 3.3931 1 3.3931 3.7336 0.055 (1)*(2) 0.611 1 0.611 0.581 0.447 誤 差 155.725 148 總 變 異 1992.200 152 由 於 時 間 的 主 效 果 不 顯 著, 我 們 改 用 獨 立 樣 本 T 檢 定 來 檢 驗 時 間 的 影 響 程 度 短 期 預 測 組 的 未 來 享 樂 程 度 與 短 期 體 驗 組 (M=3.3785 vs M=3.5081,t=0.923,p=0.359) 未 達 顯 著 水 準, 如 表 11 而 長 期 預 測 組 的 末 來 享 樂 程 度 與 長 期 體 驗 組 (M=3.5436 vs M=3.0595,t=2.196,p=0.031*) 卻 達 到 顯 著 水 準, 如 表 12 針 對 這 部 份, 我 們 認 為 是 由 於 短 期 時 間 間 距 過 短, 無 法 顯 現 出 未 來 享 樂 程 度 上 的 顯 著 差 異, 但 一 旦 時 間 間 距 拉 長 時, 行 為 模 式 上 的 未 來 享 樂 程 度 就 會 顯 現 出 顯 著 差 異 水 準 36
表 4-1-7 11 短 期 預 測 與 體 驗 組 未 來 享 樂 程 度 的 獨 立 樣 本 T T 檢 定 變 異 數 相 變 等 異 的 數 相 Levene 等 的 Levene 檢 定 檢 定 平 均 平 數 均 相 數 等 相 等 的 t t 檢 定 差 異 差 的 異 的 95% 95% 信 賴 區 間 F 檢 定 顯 著 性 t 自 由 度 顯 著 顯 性 著 ( 性 雙 尾 ) 平 均 差 異 標 準 誤 差 異 下 界 上 界 未 來 享 樂 程 度 F 檢 定 未 來 享 樂 程 度 假 設 變 異 數 相 等 顯 著 性 12.217 t.001 自 由 度.923 74 ( 雙 尾 ) 差 異 差 異 下 界.359.23035.24944 -.26666 上 界.72737 假 設 變 異 數 相 等 12.217 不 假 設 變 異 數 相 等.001.923.938 74 58.234.359.352.23035.23035.24944.24571 -.26666 -.26144.72737.72214 不 假 設 變 異 數 相 等.938 58.234.352.23035.24571 -.26144.72214 表 12 長 期 預 測 與 體 驗 組 未 來 享 樂 程 度 的 獨 立 樣 本 T 檢 定 變 異 數 相 等 的 Levene 檢 定 平 均 數 相 等 的 t 檢 定 差 異 的 95% 信 賴 區 間 顯 著 性 平 均 標 準 誤 未 來 享 樂 程 度 F 檢 定 顯 著 性 t 自 由 度 ( 雙 尾 ) 差 異 差 異 下 界 上 界 假 設 變 異 數 相 等.861.356 2.196 74.031.48413.22049.04480.92346 不 假 設 變 異 數 相 等 2.205 73.281.031.48413.21960.04650.92176 第 二 節 如 何 觸 發 享 樂 適 應 信 念 ( 實 驗 二 ) 所 有 受 測 者 參 與 一 個 簡 短 的 問 卷 調 查, 在 問 卷 中 要 求 想 像 他 們 正 在 考 慮 購 買 一 台 AIO 電 腦 與 一 款 智 慧 型 手 機 受 測 者 從 三 個 實 驗 條 件 中 隨 機 分 配 一 個 大 約 1/3 的 受 測 者 ( 無 預 測 條 件 組 ) 只 需 對 AIO 電 腦 的 喜 好 與 購 買 願 做 選 擇 另 外 1/3 的 受 測 者 ( 單 一 預 測 條 件 組 ) 在 購 買 前 先 預 測 他 們 購 買 AIO 電 腦 使 用 兩 個 月 後 的 享 受 其 餘 的 受 測 者 ( 兩 個 預 測 條 件 組 ) 在 購 買 前 先 預 測 在 購 買 AIO 電 腦 使 用 兩 個 月 後 的 享 受 以 及 使 用 一 年 後 的 享 受 做 完 AIO 電 腦 選 擇 之 後, 所 有 受 測 者 繼 續 選 擇 智 慧 型 37
手 機 受 測 者 要 像 前 面 選 擇 AIO 電 腦 一 樣, 對 智 慧 型 手 機 的 享 受 程 度 與 購 買 願 做 出 預 測 本 實 驗 的 三 個 分 組 各 有 40 個 受 測 者, 一 共 發 放 120 份 問 卷, 刪 除 沒 有 作 答 完 整 的 樣 本 4 份, 有 效 樣 本 為 116 份 男 生 35 人, 女 生 81 人 男 女 比 例 約 為 1:2 各 分 組 的 受 測 者 性 別 年 齡 與 教 育 程 度 分 佈 如 表 13 表 13 實 驗 二 受 測 者 性 別 年 齡 與 教 育 程 度 分 佈 變 項 分 類 標 準 無 預 測 單 一 預 測 兩 個 預 測 總 計 性 別 男 14(36.8%) 9(23.7%) 12(30%) 35(30.2%) 女 24(63.2%) 29(76.3%) 28(70%) 81(69.8%) 年 齡 20 以 下 1(2.6%) 3(7.9%) 4(10%) 8(6.9%) 21-25 37(97.4%) 35(76.3%) 36(90%) 108(93.1%) 教 育 程 度 大 二 0(0%) 3(7.9%) 1(2.5%) 4(3.4%) 大 三 15(39.5%) 35(92.1%) 38(95%) 88(75.9%) 大 四 8(21.1%) 0(0%) 1(2.5%) 9(7.8%) 研 一 15(39.5%) 0(0%) 0(0%) 15(12.9%) 總 計 38 38 40 116 我 們 先 來 分 析 智 慧 型 手 機 的 問 卷 資 料, 問 卷 部 份 由 享 樂 程 度 短 期 預 期 效 用 長 期 預 期 效 用 與 購 買 願 等 問 項 族 群 組 成 經 信 度 分 析, 可 得 各 分 組 之 Cronbach s α 分 別 為 0.931/0.871,0.930/0.780/0.899,0.963/0.831/0.853/0.972 滿 足 在 探 索 性 研 究 中, 信 度 只 要 達 到 0.70 就 可 以 接 受 的 要 求 信 度 分 析 結 果 如 表 14 38
智 慧 型 手 機 平 均 數 Cronbach's 表 14 實 驗 二 智 慧 型 手 機 問 卷 之 信 度 分 析 Alpha 值 問 項 平 均 數 項 目 刪 除 時 的 無 預 測 組 享 樂 程 度 5.0000 0.931 問 項 1 5.05 0.913 問 項 2 4.97 0.907 問 項 3 4.92 0.933 問 項 4 5.14 0.907 問 項 5 4.92 0.915 購 買 願 4.9676 0.871 問 項 1 4.92 0.855 問 項 2 4.97 0.848 問 項 3 5.00 0.832 問 項 4 4.86 0.819 問 項 5 5.08 0.863 單 一 預 測 組 享 樂 程 度 4.9000 0.930 問 項 1 4.95 0.904 問 項 2 4.74 0.931 問 項 3 4.92 0.916 問 項 4 5.05 0.909 問 項 5 4.84 0.908 長 期 預 期 效 用 4.2737 0.780 問 項 1 4.58 0.739 問 項 2 4.32 0.680 問 項 3 4.29 0.642 問 項 4 3.95 0.893 問 項 5 4.24 0.687 購 買 願 4.4947 0.899 問 項 1 4.76 0.875 問 項 2 4.45 0.866 問 項 3 4.42 0.873 問 項 4 4.50 0.894 問 項 5 4.34 0.875 兩 個 預 測 組 享 樂 程 度 4.6400 0.963 問 項 1 4.70 0.949 問 項 2 4.50 0.953 問 項 3 4.65 0.950 問 項 4 4.70 0.960 問 項 5 4.65 0.956 短 期 預 期 效 用 4.5128 0.831 問 項 1 4.77 0.752 問 項 2 4.64 0.731 問 項 3 4.64 0.742 問 項 4 3.97 0.952 問 項 5 4.54 0.752 長 期 預 期 效 用 4.3026 0.853 問 項 1 4.41 0.766 問 項 2 4.28 0.761 問 項 3 4.33 0.760 問 項 4 4.15 0.961 問 項 5 4.33 0.783 購 買 願 4.3700 0.972 問 項 1 4.35 0.967 問 項 2 4.38 0.962 39 Cronbach's Alpha 值
智 慧 型 手 機 平 均 數 Cronbach's 表 14( 續 ) 實 驗 二 智 慧 型 手 機 問 卷 之 信 度 分 析 Alpha 值 問 項 平 均 數 項 目 刪 除 時 的 問 項 3 4.50 0.962 問 項 4 4.40 0.972 問 項 5 4.23 0.961 Cronbach's Alpha 值 將 問 卷 各 項 目 的 問 項 加 總 後 予 以 各 自 平 均, 可 得 各 組 的 享 樂 程 度 短 期 享 樂 程 度 長 期 享 樂 程 度 與 購 買 願 的 平 均 數 並 做 平 均 數 分 析 可 得 各 平 均 數 的 標 準 差 結 果 如 表 15 表 15 智 慧 型 手 機 立 即 享 樂 程 度 未 來 享 樂 程 度 與 購 買 願 的 平 均 數 組 別 無 預 測 組 預 測 組 無 預 測 (N=37) 單 一 預 測 (N=38) 兩 個 預 測 (N=40) 立 即 享 樂 程 度 5.0000(1.06562) 4.9000(0.95266) 4.6400(1.25121) 短 期 享 樂 程 度 4.5128(0.93673) 長 期 享 樂 程 度 4.2737(0.82714) 4.3026(1.13032) 購 買 願 4.9676(0.91956) 4.4947(0.82231) 4.3700(1.33170) Note:() 為 標 準 差 本 研 究 先 檢 定 時 間 預 測 組 的 享 樂 程 度 變 化 透 過 相 依 樣 本 T 檢 定, 時 間 預 測 組 的 立 即 享 樂 程 度 與 長 期 享 樂 程 度 (M=4.7818 vs M=4.2883,t=5.773,p=0.000**) 是 有 著 顯 著 差 異 的, 如 表 16 從 檢 定 結 果 我 們 可 以 推 論, 受 測 者 在 進 行 購 買 決 策 時, 並 未 自 覺 性 的 產 生 享 樂 適 應 信 念, 但 經 由 要 求 受 測 者 去 預 期 產 品 未 來 使 用 一 段 使 用 40
時 間 後 的 享 樂 程 度, 就 能 成 功 觸 發 受 測 者 的 享 樂 適 應 信 念, 而 對 未 來 享 樂 程 度 做 出 調 整 故 H2 與 H2-1 獲 得 支 持 表 16 預 測 組 享 樂 程 度 與 長 期 享 樂 程 度 的 相 依 樣 本 T 檢 定 平 均 數 標 準 差 平 均 數 的 標 準 差 T 自 由 度 顯 著 性 ( 雙 尾 ) 差 異 的 95% 信 賴 區 間 上 限 下 限 享 樂 程 度 vs.49351.75015.08749 5.773 76.000 長 期 享 樂 程 度.32324.66377 本 研 究 接 著 針 對 各 組 間 的 購 買 願 進 行 檢 定 我 們 針 對 時 間 提 示 對 購 買 願 做 ANOVA 分 析 從 表 17 的 單 因 子 變 異 數 分 析 表 可 知, 時 間 提 示 的 主 效 果 達 到 顯 著 水 準, 表 示 時 間 提 示 與 購 買 願 之 間 是 存 在 顯 著 差 異 的 代 表 著 一 旦 時 間 提 示 成 功 觸 發 受 測 者 的 享 樂 適 應 後, 受 測 者 會 自 覺 性 的 調 整 購 買 願 故 支 持 H3 表 17 時 間 提 示 對 智 慧 型 手 機 購 買 願 的 ANOVA 分 析 表 平 方 和 自 由 度 均 方 和 F 值 p 值 組 間 8.285 1 8.285 8.074 0.005 組 內 116.977 114 1.026 總 和 125.262 115 我 們 使 用 獨 立 樣 本 T 做 進 一 步 檢 定, 無 預 測 組 的 購 買 願 與 預 測 組 (M=4.9676 vs M=4.4308,t=2.558,p=0.012*) 存 在 顯 著 差 異 水 準, 如 表 18 樣 支 持 H3 41
表 18 無 預 測 組 與 預 測 組 購 買 願 的 獨 立 樣 本 T 檢 定 變 異 數 相 等 的 Levene 檢 定 平 均 數 相 等 的 t 檢 定 差 異 的 95% 信 賴 區 間 顯 著 性 平 均 標 準 誤 購 買 願 F 檢 定 顯 著 性 t 自 由 度 ( 雙 尾 ) 差 異 差 異 下 界 上 界 假 設 變 異 數 相 等 1.669.199 2.558 113.012.53680.20989.12097.95263 不 假 設 變 異 數 相 等 2.733 84.010.008.53680.19643.14617.92742 我 們 接 著 分 析 AIO 電 腦 的 問 卷 資 料 經 信 度 分 析, 可 得 各 分 組 之 Cronbach s α 分 別 為 0.952/0.901,0.921/0.749/0.966,0.958/0.846/0.812/0.943 滿 足 在 探 索 性 研 究 中, 信 度 只 要 達 到 0.70 就 可 以 接 受 的 要 求 所 以 我 們 保 留 所 有 問 卷 問 項 之 項 目, 不 做 任 何 問 項 刪 除 動 作 信 度 分 析 結 果 如 表 19 AIO 電 腦 平 均 數 Cronbach's 表 19 實 驗 二 AIO 電 腦 問 卷 之 信 度 分 析 Alpha 值 問 項 平 均 數 項 目 刪 除 時 的 無 預 測 組 享 樂 程 度 4.7053 0.952 問 項 1 4.89 0.938 問 項 2 4.42 0.939 問 項 3 4.87 0.945 問 項 4 4.68 0.944 問 項 5 4.66 0.936 購 買 願 4.5421 0.901 問 項 1 4.61 0.874 問 項 2 4.39 0.872 問 項 3 4.58 0.893 問 項 4 4.61 0.862 問 項 5 4.53 0.892 單 一 預 測 組 購 買 願 4.310 0.943 問 項 1 4.45 0.937 問 項 2 4.28 0.925 問 項 3 4.38 0.924 42 Cronbach's Alpha 值
AIO 電 腦 平 均 數 Cronbach's 表 19( 續 ) 實 驗 二 AIO 電 腦 問 卷 之 信 度 分 析 Alpha 值 問 項 平 均 數 項 目 刪 除 時 的 問 項 4 4.23 0.919 問 項 5 4.23 0.941 享 樂 程 度 4.6684 0.921 問 項 1 4.76 0.916 問 項 2 4.42 0.901 問 項 3 4.84 0.921 問 項 4 4.66 0.890 問 項 5 4.66 0.886 長 期 預 期 效 用 4.2737 0.749 問 項 1 4.26 0.631 問 項 2 4.24 0.577 問 項 3 4.42 0.568 問 項 4 4.24 0.883 問 項 5 4.21 0.752 購 買 願 4.1789 0.966 問 項 1 4.16 0.960 問 項 2 4.24 0.953 問 項 3 4.11 0.952 問 項 4 4.18 0.961 問 項 5 4.21 0.963 兩 個 預 測 組 享 樂 程 度 4.825 0.958 問 項 1 4.95 0.943 問 項 2 4.63 0.953 問 項 3 4.78 0.943 問 項 4 5.00 0.956 問 項 5 4.78 0.946 短 期 預 期 效 用 4.580 0.846 問 項 1 4.78 0.758 問 項 2 4.70 0.766 問 項 3 4.80 0.763 問 項 4 4.15 0.931 問 項 5 4.48 0.809 長 期 預 期 效 用 4.215 0.812 問 項 1 4.50 0.706 問 項 2 4.45 0.708 問 項 3 4.18 0.704 問 項 4 3.83 0.911 問 項 5 4.13 0.784 Cronbach's Alpha 值 將 問 卷 各 項 目 的 問 項 加 總 後 予 以 各 自 平 均, 可 得 各 組 的 享 樂 程 度 短 期 享 樂 程 度 長 期 享 樂 程 度 與 購 買 願 的 平 均 數 並 做 平 均 數 分 析 可 得 各 平 均 數 的 標 準 差 結 果 如 表 20 43
表 20 AIO 電 腦 立 即 享 樂 程 度 未 來 享 樂 程 度 與 購 買 願 的 平 均 數 組 別 無 預 測 組 預 測 組 無 預 測 (N=38) 單 一 預 測 (N=38) 兩 個 預 測 (N=40) 立 即 享 樂 程 度 4.7053(1.26639) 4.6684(0.96453) 4.8250(1.24215) 短 期 享 樂 程 度 4.5800(0.96056) 長 期 享 樂 程 度 4.2737(0.89735) 4.2150(0.95798) 購 買 願 4.5421(1.10909) 4.1789(1.22124) 4.3100(1.33201) Note:() 為 標 準 差 接 著 檢 定 時 間 預 測 組 的 享 樂 程 度 變 化 透 過 相 依 樣 本 T 檢 定, 時 間 預 測 組 的 立 即 享 樂 程 度 與 長 期 享 樂 程 度 (M=4.7487 vs M=4.2436,t=4.873,p=0.000**) 是 有 著 顯 著 差 異 的, 如 表 21 從 檢 定 結 果 我 們 樣 可 以 推 論, 受 測 者 在 進 行 購 買 決 策 時, 並 未 自 覺 性 的 產 生 享 樂 適 應 信 念, 但 只 要 提 示 產 品 潛 在 使 用 時 間, 也 就 是 要 求 受 測 者 去 預 期 產 品 使 用 一 段 使 用 時 間 後 的 享 樂 程 度, 受 測 者 的 享 樂 適 應 信 念 就 會 被 觸 發, 而 對 未 來 享 樂 程 度 做 出 調 整 檢 定 結 果 支 持 H2 與 H2-1 表 21 預 測 組 享 樂 程 度 與 長 期 享 樂 程 度 的 相 依 樣 本 T 檢 定 平 均 數 標 準 差 平 均 數 的 標 準 差 T 自 由 度 顯 著 性 ( 雙 尾 ) 差 異 的 95% 信 賴 區 間 上 限 下 限 享 樂 程 度 vs.50512.91551.10366 4.873 77.000 未 來 享 樂 程 度.29871.71154 本 研 究 接 著 針 對 各 組 間 的 購 買 願 進 行 檢 定 以 驗 證 H3 我 們 針 對 時 間 提 示 與 購 買 願 做 ANOVA 分 析 從 表 22 的 單 因 子 變 異 數 分 析 表 可 知, 時 間 提 示 的 主 效 果 並 44
不 顯 著, 表 示 時 間 提 示 對 購 買 願 並 沒 有 產 生 影 響 而 根 據 H3 假 說, 當 享 樂 適 應 信 念 被 觸 發 時, 消 費 者 應 該 會 自 覺 性 的 調 整 購 買 願 才 對 但 檢 定 結 果 並 不 支 持 表 22 時 間 提 示 對 AIO 電 腦 購 買 願 的 ANOVA 分 析 表 平 方 和 自 由 度 均 方 和 F 值 p 值 組 間 2.238 1 2.238 1.499 0.223 組 內 170.226 114 1.493 總 和 172.464 115 我 們 使 用 獨 立 樣 本 T 檢 定 來 作 進 一 步 確 認 無 預 測 組 的 購 買 願 與 預 測 組 (M=4.5421 vs M=4.2462,t=1.224,p=0.223) 沒 有 呈 現 顯 著 差 異, 如 表 23 這 表 示 受 測 者 並 沒 有 自 覺 性 的 去 調 整 他 們 的 購 買 願, 也 就 是 說 H3 沒 有 獲 得 支 持 雖 然 在 前 面 針 對 智 慧 型 手 機 的 實 驗 檢 定 已 經 支 持 H3, 但 似 乎 無 法 運 用 在 不 性 質 產 品 上 針 對 這 種 差 異, 我 們 初 步 認 為 受 測 者 在 享 樂 適 應 信 念 存 在 下, 對 於 功 能 性 與 娛 樂 性 產 品 的 購 買 願 有 不 的 調 整 方 式 而 這 個 理 論 將 在 最 後 的 結 論 章 節 一 起 探 討 表 23 無 預 測 組 與 預 測 組 購 買 願 的 獨 立 樣 本 T 檢 定 變 異 數 相 等 的 Levene 檢 定 平 均 數 相 等 的 t 檢 定 差 異 的 95% 信 賴 區 間 顯 著 性 平 均 標 準 誤 購 買 願 F 檢 定 顯 著 性 t 自 由 度 ( 雙 尾 ) 差 異 差 異 下 界 上 界 假 設 變 異 數 相 等.935.336 1.224 114.223.29595.24174 -.18294.77484 不 假 設 變 異 數 相 等 1.284 83.236.203.29595.23051 -.16251.75441 45
第 三 節 產 品 涉 入 程 度 的 調 節 效 果 ( 實 驗 三 ) 受 測 者 被 介 紹 兩 個 情 境, 每 個 情 境 對 應 一 個 產 品 : 智 慧 型 手 機 和 九 連 環 我 們 選 擇 這 些 項 目 來 以 代 表 不 的 產 品 涉 入 程 度 和 消 費 模 式 我 們 時 對 於 享 受 變 化 的 預 估 有 不 的 測 試 時 間, 從 一 周 的 九 連 環 至 一 年 的 智 慧 型 手 機, 因 為 我 們 預 期 這 些 產 品 的 享 樂 適 應 所 需 要 的 時 間 是 有 所 不 的 受 測 者 從 兩 個 實 驗 條 件 中 隨 機 分 配 一 個 大 約 一 半 的 受 測 者 ( 無 預 測 條 件 組 ) 預 測 對 智 慧 型 手 機 的 購 買 願 另 外 一 半 的 受 測 者 ( 長 期 預 測 條 件 組 ) 在 購 買 前 先 預 測 他 們 購 買 智 慧 型 手 機 使 用 一 年 後 的 享 受, 再 預 測 對 智 慧 型 手 機 的 購 買 願 做 完 智 慧 型 手 機 選 擇 之 後, 所 有 受 測 者 繼 續 對 九 連 環 做 相 預 測, 但 預 測 使 用 時 間 調 整 為 一 周 本 實 驗 每 個 分 組 各 有 40 個 受 測 者, 一 共 發 放 80 份 問 卷, 刪 除 沒 有 作 答 完 整 的 樣 本 5 份, 有 效 樣 本 為 75 份 男 生 26 人, 女 生 49 人 男 女 比 例 約 為 1:2 各 分 組 的 受 測 者 性 別 年 齡 與 教 育 程 度 分 佈 如 表 24 表 24 實 驗 三 受 測 者 性 別 年 齡 與 教 育 程 度 分 佈 變 項 分 類 標 準 無 預 測 長 期 預 測 總 計 性 別 男 14(36.8%) 12(32.4%) 26(34.7%) 女 24(63.2%) 25(67.6%) 49(65.3%) 年 齡 20 以 下 1(2.6%) 5(13.5%) 6(8%) 21-25 37(97.4%) 32(86.5%) 69(92%) 教 育 程 度 大 二 0(0%) 5(13.5%) 5(6.7%) 大 三 15(39.5%) 32(86.5%) 47(62.7%) 大 四 7(18.4%) 0(0%) 7(9.3%) 研 一 16(42.1%) 0(0%) 16(21.3%) 總 計 38 37 75 46