说 明 此 文 发 表 于 老 龄 科 学 研 究 2015 年 第 1 期, 新 华 网 新 华 养 老 转 载 (http://news.xinhuanet.com/gongyi/yanglao/2015-05/12/c_127528265.htm) 二 三 线 城 市 老 年 人 消 费 类 型 分 析 Analysis of Consumption Patterns among Aging People in Second and Third-tier Cities 陈 茗 刘 素 青 摘 要 : 未 来 我 国 市 场 增 量 主 要 来 源 于 二 三 线 城 市 根 据 石 家 庄 西 宁 普 洱 三 地 调 查 数 据 提 炼 出 老 年 人 四 种 消 费 类 型 : 温 饱 型 老 年 人 消 费 谨 慎, 以 满 足 生 存 需 求 为 目 的 ; 小 康 型 老 年 人 其 消 费 观 具 有 补 偿 性, 注 重 自 身 生 活 质 量 的 改 善 ; 发 展 型 老 年 人 容 易 受 到 市 场 厂 商 的 消 费 引 导, 成 为 老 年 消 费 市 场 的 新 生 力 量 ; 享 受 型 老 年 人 经 济 条 件 优 越, 其 生 活 追 求 健 康 舒 适 与 享 受 其 中 发 展 型 老 年 人 拥 有 良 好 的 经 济 基 础, 其 消 费 欲 望 易 于 被 激 发 与 实 现, 是 今 后 老 年 消 费 市 场 的 主 力 军 关 键 词 : 二 三 线 城 市 ; 老 年 人 ; 消 费 类 型 ; 消 费 结 构 ; 消 费 行 为 Key words: second and third-tier cities ; aging people; consumption patterns; consumption structure; consumption behavior 一 引 言 随 着 中 国 经 济 快 速 发 展, 二 三 线 城 市 居 民 消 费 能 力 日 渐 强 劲 相 比 于 一 线 大 都 市 较 饱 和 的 市 场, 二 三 线 城 市 聚 集 了 数 亿 人 口, 为 国 家 持 续 的 经 济 增 量 提 供 了 支 撑 目 前, 二 三 线 城 市 甚 至 是 四 线 城 市 的 市 场 已 成 为 商 家 纷 纷 争 夺 的 重 点 领 域 虽 然 就 当 前 的 老 年 消 费 市 场 来 看, 二 三 线 城 市 老 年 人 的 消 费 能 力 可 能 弱 于 一 线 城 市 ; 但 从 长 远 来 看, 其 潜 在 的 增 长 爆 发 力 将 远 远 超 过 一 线 城 市 截 至 2013 年 底, 我 国 60 周 岁 及 以 上 人 口 达 到 2.02 亿, 占 总 人 口 的 14.9%( 中 国 老 龄 科 学 研 究 中 心,2014) 银 色 浪 潮 在 我 国 人 口 转 变 社 会 转 型 经 济 转 轨 时 期 突 然 而 至, 且 将 伴 随 着 我 国 现 代 化 的 始 终 2010 年, 我 国 老 年 人 消 费 需 求 总 量 超 过 1.4 万 亿 元, 占 总 消 费 的 6%; 预 计 到 2020 年 将 接 近 4.3 万 亿 元, 占 总 消 费 的 12%, 到 2030 年 将 达
到 13 万 亿 元, 占 总 消 费 的 15%( 杨 刚,2011) 2015 年, 我 国 老 年 人 口 的 购 买 力 将 从 2005 年 的 人 均 1620 美 元 增 长 到 4112 美 元 ( 车 丽,2014) 老 年 人 购 买 力 不 断 提 高, 老 龄 消 费 市 场 成 为 企 业 竞 相 争 夺 的 一 块 沃 土 要 做 好 开 发 二 三 线 城 市 老 年 消 费 市 场 这 块 蛋 糕, 亟 须 我 们 对 这 些 地 区 老 年 群 体 的 消 费 特 征 进 行 充 分 的 了 解 和 把 握 二 文 献 回 顾 与 分 析 框 架 一 直 以 来, 学 界 对 于 二 三 线 城 市 居 民 消 费 的 研 究 主 要 集 中 在 奢 侈 品 汽 车 等 弹 性 需 求 产 品 上, 专 门 针 对 老 年 人 消 费 市 场 老 年 消 费 者 的 研 究 甚 少 而 关 于 老 年 消 费 者 的 研 究, 又 主 要 集 中 在 老 年 人 的 消 费 行 为 及 其 消 费 心 理 特 征 方 面 有 学 者 指 出, 老 年 人 的 消 费 注 重 求 实 性 习 惯 性 方 便 性 补 偿 性 服 务 性 自 我 性 利 他 性 和 情 趣 性 等 特 征 ( 王 兰 英,1999) 随 着 社 会 经 济 的 发 展, 老 年 人 的 消 费 行 为 也 在 悄 然 发 生 变 化, 逐 渐 形 成 了 消 费 观 念 年 轻 化 消 费 心 理 成 熟 化 家 庭 角 色 弱 化 补 偿 心 理 强 化 等 特 征 ( 应 斌, 2005) 在 消 费 心 理 上, 老 年 人 的 消 费 心 理 惯 性 强, 对 商 品 品 牌 的 忠 实 度 高 ; 消 费 心 理 稳 定 程 度 高, 注 重 实 际, 较 少 幻 想, 不 追 赶 时 髦 ; 部 分 老 年 消 费 者 有 补 偿 性 消 费 动 机 ( 余 登 波 等,1999) 此 外, 老 年 人 还 具 有 消 费 动 机 理 智 追 求 方 便 实 用 与 实 惠 的 特 征 ( 刘 志 伟,2001) 以 上 学 者 对 老 年 人 的 消 费 行 为 与 心 理 做 出 了 详 细 的 定 性 分 析, 但 其 研 究 中 鲜 见 对 其 影 响 因 素 的 探 讨, 且 没 有 对 老 年 人 消 费 做 出 相 关 类 型 的 划 分 应 斌 等 (1999) 在 对 武 汉 老 年 人 消 费 行 为 的 调 查 分 析 中, 将 老 年 消 费 者 的 购 买 行 为 划 分 为 习 惯 型 理 智 型 经 济 型 冲 动 型 想 象 型 和 不 定 型 另 有 学 者 对 城 市 退 休 老 年 人 居 家 养 老 消 费 心 理 进 行 了 研 究, 认 为 退 休 老 年 人 的 消 费 观 体 现 为 一 般 消 费 观 习 惯 性 消 费 观 和 居 家 养 老 消 费 观 三 个 层 面 ( 陈 传 锋 等,2007) 孔 凡 磊 (2011) 利 用 对 新 疆 喀 什 地 区 的 调 查, 通 过 因 子 分 析, 将 老 年 人 消 费 观 念 划 分 为 物 质 享 受 型 消 费 观 念 时 尚 潮 流 型 消 费 观 念 适 中 型 消 费 观 念 实 用 大 众 型 消 费 观 念 和 勤 俭 节 约 型 消 费 观 念 五 种 类 型 总 体 来 说, 目 前 对 于 我 国 老 年 人 消 费 相 关 类 型 划 分 的 研 究 较 少, 以 上 研 究 虽 然 对 老 年 人 的 消 费 行 为 观 念 心 理 做 出 了 类 型 划 分, 但 主 要 是 针 对 老 年 人 消 费 行 为 心 理 或 者 观 念 的 单 一 研 究, 实 际 上, 老 年 人 消 费 行 为 的 发 生 通 常 是 以 上 三 方 面 因 素 综 合 作 用 的 结 果 另 外, 部 分 有 关 老 年 人 消 费 类 型 的 划 分, 是 通 过 观 察 归 纳 或 者 描 述 性 统 计 对 老 年 人 消 费 进 行 的 分 类, 缺 乏 数 据 支 撑, 量 化 研 究 较 少
本 文 综 合 上 述 学 者 对 于 老 年 人 消 费 的 研 究, 拟 从 消 费 能 力 消 费 行 为 消 费 心 理 三 个 因 素 群 着 手, 通 过 变 量 统 计 分 析, 划 分 二 三 线 城 市 老 年 人 的 消 费 类 型 具 体 分 析 框 架 如 下 : 三 消 费 类 型 提 炼 ( 一 ) 数 据 说 明 及 描 述 性 统 计 本 文 数 据 来 源 于 国 家 社 科 基 金 项 目 养 老 消 费 与 养 老 产 业 发 展 研 究 针 对 云 南 普 洱 河 北 石 家 庄 青 海 西 宁 三 地 50 岁 及 以 上 准 老 年 人 与 老 年 人 的 调 查 数 据 根 据 中 国 社 会 科 学 院 财 政 与 贸 易 经 济 研 究 所 的 研 究 结 论 ( 王 伟 光,2008), 划 分 一 线 二 线 三 线 城 市 的 常 规 或 主 要 的 指 标 应 包 括 政 治 地 位 经 济 实 力 城 市 规 模 和 区 域 辐 射 力 四 个 方 面 一 线 城 市 是 指 能 代 表 国 内 发 展 全 面 领 先 的 城 市, 其 政 治 地 位 突 出, 经 济 发 展 超 前, 经 济 实 力 超 强, 对 周 边 的 城 市 具 有 举 足 轻 重 的 影 响, 并 在 国 际 上 具 有 代 表 中 国 的 实 力 二 线 城 市 是 能 紧 跟 一 线 城 市 的 发 展 步 伐, 各 方 面 都 具 有 相 当 水 准 的 城 市, 本 文 代 表 城 市 为 石 家 庄 市 三 线 城 市 是 其 他 省 会 级 别 的 城 市, 其 各 方 面 的 影 响 力 相 比 二 线 城 市 而 言 有 差 距, 在 国 际 上 基 本 没 有 影 响 力, 本 文 代 表 城 市 为 西 宁 市 四 线 城 市 则 为 剩 余 的 所 有 城 市, 本 文 代 表 城 市 为 普 洱 市 三 地 调 查 不 仅 包 括 城 市 地 区, 也 包 括 市 辖 之 内 的 农 村 地 区, 回 收 问 卷 总 计 1007 份, 通 过 处 理 异 常 值 及 缺 失, 得 到 有 效 问 卷 999 份, 问 卷 有 效 率 为 99.2% 其 中 男 性 占 46.5%, 女 性 53.5%; 户 口 分 布 情 况 为 农 村 占 35.4%, 城 市 占 64.6%; 年 龄 结 构 分 布 为 59 岁 及 以
下 占 40.7%,60-69 岁 占 33.8%,70-79 岁 占 20.1%,80 岁 及 以 上 占 5.3%; 从 婚 姻 状 况 看, 未 婚 老 人 占 1.6%, 在 婚 老 人 占 78.4%, 离 异 老 人 占 3.7%, 丧 偶 老 人 占 16.3%; 从 文 化 程 度 上 看, 小 学 及 以 下 占 38.5%, 初 中 占 33.4%, 高 中 占 20.4%, 大 专 及 以 上 占 7.7% ( 二 ) 消 费 类 型 提 炼 1. 消 费 因 子 分 析 为 了 解 影 响 老 年 人 消 费 规 律 的 主 要 因 素, 运 用 主 成 分 法 对 13 个 变 量 进 行 因 子 分 析 其 中 KMO 统 计 量 为 0.687,Bartlett( 巴 特 利 特 ) 球 度 检 验 的 相 伴 概 率 为 0.000 根 据 统 计 学 家 Kaiser 给 出 的 标 准,KMO 取 值 大 于 0.6, 巴 特 利 特 球 度 相 伴 概 率 小 于 显 著 性 水 平 0.05, 由 此 判 定 因 子 分 析 可 以 有 效 反 应 影 响 消 费 类 型 的 因 素 经 最 大 方 差 法 旋 转, 前 五 个 因 子 的 解 释 方 差 达 60.368%; 因 此, 共 提 取 5 个 因 子 来 描 述 影 响 老 年 人 消 费 类 型 的 主 要 因 素, 分 别 命 名 为 消 费 能 力 因 子 消 费 制 约 因 子 消 费 习 惯 因 子 消 费 观 念 因 子 市 场 营 销 因 子 其 中 消 费 能 力 因 子 包 括 人 个 人 月 均 收 入 (CA1) 个 人 月 均 支 出 (CA2) 银 行 存 款 金 额 (CA3) 三 个 变 量 ; 消 费 制 约 因 子 包 括 恩 格 尔 系 数 (CA4) 负 债 金 额 (CA5) 两 个 变 量 ; 消 费 习 惯 因 子 包 括 反 复 购 买 自 己 喜 欢 的 品 牌 (CB1) 一 旦 找 到 自 己 喜 欢 的 产 品 或 品 牌 就 坚 持 购 买 (CB2) 两 个 变 量 ; 消 费 观 念 因 子 包 括 认 为 老 年 人 应 该 能 省 就 省, 多 存 点 钱 给 子 女 (CP2) 以 及 认 为 消 费 要 量 力 而 行, 不 可 借 贷 消 费 (CP3) 两 个 变 量 ; 市 场 营 销 因 子 包 括 每 次 购 物 都 光 顾 同 一 家 店 铺 (CB3), 经 常 因 为 看 了 某 广 告 而 去 买 东 西 (CB4), 质 量 差 不 多 的 东 西 会 选 择 打 广 告 的 那 个, 贵 一 点 也 没 关 系 (CB5), 大 家 都 买 的 东 西 应 该 都 是 好 东 西 (CP1) 四 个 变 量 ( 详 见 表 1) 表 1 影 响 消 费 规 律 的 因 子 分 析 变 量 消 费 能 力 因 子 消 费 制 约 因 子 消 费 习 惯 因 子 消 费 观 念 因 子 市 场 营 销 因 子 共 量 CA1 0.662 0.017 0.020 0.002 0.105 0.450 CA2 0.577 0.456-0.173 0.077 0.213 0.622 CA3 0.731-0.093 0.133-0.013-0.093 0.569 CA4-0.084-0.513-0.131-0.312-0.129 0.401 CA5-0.081 0.785 0.108-0.211-0.128 0.696 CB1 0.038 0.143 0.789 0.059 0.251 0.711 CB2 0.045 0.084 0.871 0.062 0.118 0.785
CB3 0.051-0.146 0.377 0.012 0.476 0.393 CB4 0.100-0.062 0.128-0.113 0.756 0.615 CB5 0.056 0.070 0.108 0.026 0.794 0.651 CP1-0.061 0.159 0.098 0.325 0.671 0.594 CP2-0.048 0.077-0.030 0.815 0.145 0.694 CP3 0.060-0.091 0.120 0.797-0.087 0.669 特 征 值 1.347 1.193 1.653 1.573 2.082 7.848 解 释 方 差 ( %) 10.361 9.180 12.713 12.100 16.013 60.368 2. 消 费 类 型 类 别 细 分 选 择 两 步 聚 类 法 (Two-step Cluster) 对 提 取 的 消 费 能 力 因 子 消 费 制 约 因 子 消 费 习 惯 因 子 消 费 观 念 因 子 及 市 场 营 销 因 子 这 五 个 因 子 进 行 数 据 处 理, 求 得 消 费 类 型 的 具 体 数 量 特 征 通 过 对 数 据 的 聚 类 分 析, 聚 类 数 为 4 时 是 最 优 的 选 择 根 据 聚 类 分 析 结 果, 我 们 将 老 年 人 的 消 费 类 型 分 为 四 个 综 合 考 虑 影 响 消 费 类 型 五 个 主 要 因 子, 将 老 年 人 消 费 类 型 分 别 命 名 为 温 饱 型 (38.9%) 小 康 型 (28.4%) 发 展 型 (21.4%) 和 享 受 型 (11.2%)( 见 表 2) 温 饱 型 消 费 者 经 济 状 况 不 佳, 消 费 支 出 投 向 主 要 集 中 在 生 存 资 料 领 域, 对 产 品 的 需 求 以 其 基 本 功 能 的 满 足 为 主 要 目 的 小 康 型 消 费 者 的 经 济 状 况 能 保 障 其 基 本 生 活, 但 是 在 消 费 过 程 中, 其 消 费 观 念 受 传 统 消 费 观 念 影 响 较 少, 其 消 费 更 注 重 自 身 生 活 质 量 的 提 高, 节 俭 消 费 隔 代 消 费 的 消 费 行 为 较 少 发 展 型 消 费 者 经 济 条 件 比 较 宽 松, 消 费 选 择 多, 在 消 费 市 场 上, 广 告 宣 传 群 体 影 响 等 市 场 营 销 作 用 对 该 群 体 的 影 响 效 果 最 为 明 显 享 受 型 老 年 人 在 经 济 领 域 的 活 动 相 对 比 较 活 跃, 不 管 是 其 经 济 实 力 还 是 所 产 生 的 负 面 经 济 作 用, 他 们 的 基 本 物 质 生 活 都 能 得 到 充 分 满 足, 其 良 好 的 经 济 基 础 让 他 们 在 更 大 程 度 上 处 于 一 种 生 活 享 受 状 态, 消 费 是 主 要 为 了 满 足 自 身 舒 适 快 乐 的 需 要 表 2 消 费 类 型 类 中 心 消 费 能 力 因 子 消 费 制 约 因 子 消 费 习 惯 因 子 消 费 观 念 因 子 市 场 营 销 因 子 温 饱 型 0.372-0.099 0.113 0.721-0.513 小 康 型 -0.182-0.344-0.348-1.061-0.226 发 展 型 -0.011 0.043 0.191 0.181 1.392 享 受 型 1.771 1.132 0.126-0.158-0.305
四 消 费 类 型 比 较 分 析 ( 一 ) 人 口 学 特 征 老 年 人 作 为 消 费 主 体, 在 不 同 消 费 类 型 下 呈 现 出 不 同 的 群 体 特 征 不 同 性 别 文 化 程 度 户 口 性 质 的 老 年 人, 在 消 费 类 型 分 布 上 具 有 显 著 差 异 性, 而 在 婚 姻 状 况 与 年 龄 分 层 上 差 异 不 显 著 ( 见 表 3) 男 性 老 年 人 消 费 层 次 整 体 高 于 女 性, 这 与 女 性 老 年 人 较 为 弱 势 的 经 济 地 位 密 不 可 分 就 不 同 文 化 程 度 的 老 年 人 而 言, 文 化 程 度 越 高, 其 经 济 状 况 相 对 越 好, 对 消 费 也 有 更 为 科 学 理 性 的 理 解, 处 于 温 饱 型 消 费 层 次 的 比 重 越 少 而 处 于 享 受 型 消 费 层 次 的 比 例 越 高 从 户 口 性 质 上 看, 城 市 户 口 老 年 人 处 于 温 饱 型 消 费 类 型 的 比 例 远 低 于 农 村 户 口 老 年 人 ( 前 者 比 后 者 低 25.9%), 属 于 享 受 消 费 类 型 的 城 市 老 年 人 比 农 村 高 四 个 百 分 点 这 反 映 了 我 国 城 乡 二 元 结 构 所 造 成 的 城 乡 收 入 差 距 在 消 费 层 次 上 所 产 生 的 必 然 差 异 表 3 不 同 消 费 类 型 的 人 口 特 征 分 布 单 位 :% 温 饱 型 小 康 型 发 展 型 享 受 型 X 2 性 别 男 性 34.5 27.1 22.5 16.0 16.407 女 性 42.9 29.6 20.5 6.9 *** 年 龄 ( 岁 ) 59 及 以 下 34.4 28.1 22.3 15.2 60-69 42.4 29.8 20.4 7.3 13.369 70-79 42.4 28.5 18.8 10.4 80+ 34.1 22.0 31.7 12.2 婚 姻 状 况 独 身 42.4 31.7 17.3 8.6 3.586 在 婚 38.2 27.6 22.2 12.1 文 化 程 度 小 学 及 以 上 43.1 33.8 16.5 6.5 初 中 42.0 31.0 17.3 9.7 57.293
高 中 34.0 20.6 29.8 15.6 *** 大 专 及 以 上 21.4 12.5 37.5 28.6 户 口 性 质 城 市 29.8 30.7 27.0 12.6 48.830 农 村 55.7 24.2 11.5 8.6 *** ( 二 ) 消 费 结 构 收 入 水 平 是 影 响 老 年 人 消 费 结 构 最 重 要 最 基 本 的 因 素 从 收 入 水 平 上 来 看, 温 饱 型 老 年 人 月 均 收 入 为 1422 元, 小 康 型 老 年 人 月 均 收 入 为 1727 元, 发 展 型 老 年 人 月 均 收 入 为 2577 元, 享 受 型 老 年 人 月 均 收 入 为 5646 元 从 月 平 均 支 出 水 平 来 看, 温 饱 型 老 年 人 月 均 支 出 1184 元, 小 康 型 老 年 人 月 均 支 出 1198 元, 发 展 型 老 年 人 月 均 支 出 2091 元, 享 受 型 老 年 人 月 支 出 3863 元 温 饱 型 小 康 型 与 发 展 型 老 年 人 的 收 入 水 平 均 能 保 障 基 本 生 活 且 略 有 结 余 享 受 型 每 月 除 了 基 本 生 活 消 费 之 外, 较 多 的 收 入 结 余 为 其 他 消 费 提 供 了 空 间 消 费 结 构 可 以 较 好 地 反 映 老 年 人 消 费 的 具 体 内 容 从 具 体 消 费 支 出 来 看, 食 品 消 费 是 老 年 人 最 大 的 一 笔 消 费 支 出 在 四 种 消 费 类 型 中, 食 品 消 费 分 别 占 生 活 消 费 支 出 的 43.02% 53.45% 37.55% 32.54% 小 康 型 老 年 人 的 食 品 支 出 比 例 最 高, 其 次 是 温 饱 型 老 年 人 发 展 型 享 受 型 老 年 人 食 品 支 出 比 例 较 低, 说 明 其 生 活 水 平 均 已 达 富 裕 水 准 小 康 型 老 年 人 较 高 的 食 品 支 出 比 重 与 其 消 费 意 愿 有 直 接 关 系 在 收 入 增 加 或 者 富 余 情 况 下, 温 饱 型 发 展 型 享 受 型 老 年 人 最 希 望 将 富 余 收 入 用 于 储 蓄, 而 小 康 型 老 年 人 则 最 希 望 将 其 用 于 让 自 己 吃 得 好 一 些 在 收 入 条 件 尚 可 的 情 况 下, 小 康 型 老 年 人 较 高 的 食 品 支 出 比 例 说 明 该 类 型 老 年 人 更 注 重 吃 得 健 康 吃 得 好, 全 面 追 求 健 康 饮 食 医 疗 保 健 支 出 在 四 种 消 费 类 型 中 均 是 老 年 人 第 二 位 的 生 活 消 费 支 出 其 中 小 康 型 每 月 支 出 111 元, 支 出 比 重 最 低 ( 占 总 支 出 9.13%) 温 饱 型 发 展 型 享 受 型 老 年 人 医 疗 保 健 消 费 所 占 支 出 比 重 分 别 为 14.29% 16.97% 14.71% 居 住 方 面, 四 种 消 费 类 型 支 出 比 重 分 别 为 2.32% 2.38% 5.89% 7.49% 发 展 型 与 享 受 型 老 年 人 在 居 住 方 面 的 支 出 高 于 温 饱 型 与 小 康 型 老 年 人 发 展 型 与 享 受 型 老 年 人 经 济 条 件 宽 裕, 其 投 入 改 善 居 住 条 件 的 支 出 相 对 更 多 人 情 往 来 分 别 占 消 费 支 出 的 8.72% 5.76% 8.03% 6.26% 除 享 受 型 之 外, 另 外 三 种 消 费 类 型 老 年 人 在 人 情 往 来 方 面 的 支 出 比 重 均 高 于 居 住 支 出 每 月 的 较 高 人 情 往 来 支 出 体 现 了 中 国 老 年 人 较 强 的 人 情 宗 族 观 念
( 三 ) 消 费 行 为 当 老 年 人 需 要 购 买 某 种 产 品 或 者 服 务 时, 会 面 临 着 谁 去 购 买 何 处 购 买 及 为 什 么 购 买 等 问 题 从 购 买 方 式 看, 问 卷 通 过 多 选 方 式 列 出 了 自 己 购 买 配 偶 代 购 子 女 代 购 朋 友 或 近 邻 代 购 几 个 选 项 四 种 消 费 类 型 老 年 人 均 以 自 己 购 买 为 主, 配 偶 与 子 女 代 购 为 辅, 偶 尔 会 请 朋 友 近 邻 代 购 ( 见 图 1) 其 中 子 小 康 型 老 年 人 的 子 女 代 购 比 重 (22.3%) 比 另 外 三 种 消 费 类 型 ( 温 饱 型 35.1% 发 展 型 33.6% 享 受 型 36.4%) 老 年 人 均 要 低 十 多 个 百 分 点 这 可 能 与 该 类 型 老 年 人 的 自 我 消 费 观 念 密 切 相 关 在 老 年 人 能 够 自 身 注 重 消 费 水 平 消 费 质 量 的 消 费 类 型 中, 子 女 代 替 老 年 人 购 买 消 费 品 现 象 的 比 重 随 之 下 降 一 般 而 言, 街 边 流 动 摊 点 农 村 墟 集 小 商 店 超 市 百 货 公 司 成 为 老 年 人 购 买 日 常 生 活 用 品 五 个 经 常 光 顾 的 购 物 场 所, 其 中 小 商 店 与 超 市 是 最 主 要 的 购 物 场 所 ( 见 图 2) 随 着 年 龄 增 长, 老 年 人 行 动 难 度 增 大, 离 家 近 是 四 种 消 费 类 型 老 年 人 首 先 考 虑 的 选 择 购 物 场 所 因 素 对 于 温 饱 型 老 年 人 而 言, 物 价 便 宜 或 可 讨 价 还 价 (36.7%) 成 为 他 们 选 择 购 物 场 所 的 第 二 重 要 因 素, 因 而 农 村 墟 集 小 商 店 所 占 比 例 较 高 东 西 种 类 齐 全 (31.4%) 是 小 康 型 老 年 人 选 择 购 物 场 所 时 考 虑 的 第 二 大 因 素, 因 而 超 市 是 该 老 年 群 体 最 常 光 顾 的 购 物 场 所 发 展 型 老 年 人 也 比 较 看 重 物 价 便 宜 或 可 讨 价 还 价 (33.8%), 该 类 型 老 年 人 在 消 费 时, 商 家 的 价 格 策 略 能 在 一 定 程 度 上 影 响 其 消 费 行 为 对 于 经 常 因 为 看 了 某 广 告 而 去 买 东 西 质 量 差 不 多 的 东 西, 会 选 择 打 广 告 的 那 个, 贵 一 点 也 没 关 系 大 家 都 买 的 东 西 应 该 是 好 东 西 这 三 种 消 费 行 为 描 述 在 四 种 消 费 类 型 中 的 1 至 5 分 赞 同 度, 小 康 型 老 年 人 的 均 值 得 分 最 高, 分 别 为 3.41 4.05 4.05 由 此 可 见, 电 视 购 物 广 告 直 销 等 营 销 手 段 都 可 以 有 助 于 商 家 更 快 捷 地 接 触 这 些 潜 在 的 消 费 者, 而 他 们 较 强 的 边 际 消 费 能 力 也 能 有 效 促 成 市 场 买 卖 行 为 的 实 现 享 受 型 老 年 人 则 更 看 重 商 品 质 量 有 保 证 这
一 因 素 同 时, 他 们 在 消 费 时 对 于 购 物 环 境 的 舒 适 度 以 及 相 应 配 套 的 餐 饮 娱 乐 设 施 的 要 求 高 于 其 他 三 种 消 费 类 型, 享 受 型 老 年 消 费 者 对 于 商 品 环 境 本 身 较 高 的 要 求, 让 他 们 倾 向 于 选 择 更 为 规 范 化 的 超 市 专 卖 店 百 货 公 司 进 行 消 费 五 小 结 总 体 而 言, 我 国 二 三 线 城 市 老 年 人 整 体 上 经 济 状 况 良 好, 拥 有 较 大 的 消 费 潜 力 通 过 实 证 分 析, 本 文 探 索 出 老 年 人 消 费 过 程 中 存 在 的 温 饱 型 小 康 型 发 展 型 享 受 型 这 四 种 消 费 类 型 及 其 大 致 特 征 尽 管 温 饱 型 老 年 人 的 经 济 条 件 能 够 满 足 其 基 本 生 活 需 要, 但 整 体 来 看 他 们 还 处 于 消 费 谨 慎 阶 段 小 康 型 老 年 人 虽 然 经 济 条 件 不 是 非 常 优 越, 但 他 们 会 在 经 济 能 力 范 围 内 尽 量 保 障 自 身 生 活 质 量 的 提 高, 子 女 替 代 消 费 现 象 减 少, 其 消 费 具 有 典 型 的 补 偿 性 心 理 发 展 型 老 年 人 拥 有 良 好 的 经 济 条 件, 厂 商 所 制 定 的 产 品 价 格 促 销 渠 道 等 方 面 的 策 略 都 可 以 有 力 地 吸 引 他 们 的 目 光 享 受 型 老 年 人 经 济 条 件 优 越, 消 费 时 较 为 看 重 商 品 的 质 量 和 功 效, 因 而 更 倾 向 于 选 择 较 为 规 范 的 超 市 专 卖 店 百 货 商 场 等 购 物 场 所 进 行 消 费 从 这 四 种 消 费 类 型 的 老 年 人 来 看, 在 我 国 二 三 线 城 市 存 在 一 批 拥 有 很 好 的 消 费 能 力 并 注 重 享 受 生 活 的 老 年 人 ; 还 有 一 批 老 年 人 已 经 具 备 一 定 消 费 能 力, 但 需 要 商 家 在 营 销 策 略 上 刺 激 其 消 费 倾 向 ; 此 外 还 有 一 批 老 年 人 虽 然 经 济 条 件 有 限, 但 他 们 注 重 保 障 自 身 生 活 质 量, 在 老 年 消 费 市 场 上 具 有 积 极 主 动 性 以 上 老 年 人 的 消 费 特 征 表 明, 我 国 老 年 消 费 市 场 存 在 很 大 发 展 空 间, 企 业 需 要 制 定 符 合 老 年 人 特 征 的 营 销 策 略, 加 大 对 老 年 产 品 的 广 告 宣 传 力 度, 在 吸 引 老 年 人 消 费 兴 趣 的 同 时, 不 断 繁 荣 发 展 老 年 消 费 市 场 参 考 文 献 :
中 国 老 龄 科 学 研 究 中 心. 我 国 60 周 岁 及 以 上 人 口 达 2 亿 零 243 万, 占 总 人 口 的 14.9% [EB/OL].2014.http://www.crca.cn/mojiyemian.jsp?digID=7141&directoryid=61&m sgtitle1=undefined&column_id=undefined&rad=2.826158419949934. 杨 刚. 养 老 产 业 走 势 月 度 分 析 (2011 年 9 月 )[EB/OL].2011.http://www.bnu1.org/ provide/analysis/533.html. 车 丽.2020 年 中 国 老 年 消 费 市 场 规 模 或 将 达 3.3 万 亿 元 [EB/OL].2014.http://www. chinanews.com/gn/2014/07-18/6401575.shtml. 王 兰 英. 老 年 消 费 市 场 特 征 及 企 业 营 销 策 略 选 择 [J]. 现 代 财 经,1999(8). 应 斌. 我 国 老 年 消 费 者 消 费 行 为 的 演 进 [J]. 商 业 时 代,2005(26). 余 登 波, 龚 春 林. 老 年 消 费 与 消 费 心 理 分 析 [J]. 市 场 经 济 研 究,1999(6). 刘 志 伟. 老 年 人 的 消 费 心 理 特 点 及 老 年 市 场 营 销 策 略 [J]. 经 济 师,2001(6). 应 斌, 刘 新 燕. 共 同 关 注 老 年 人 的 愿 望 关 于 武 汉 市 老 年 人 消 费 行 为 的 调 查 分 析 [J]. 消 费 经 济,1999(02). 陈 传 锋, 原 献 学, 赵 海 清 等. 城 市 退 休 老 年 人 居 家 养 老 消 费 心 理 研 究 [J]. 心 理 科 学, 2007(5). 孔 凡 磊. 城 市 老 年 人 消 费 观 念 分 析 [J]. 学 理 论,2011(6). 王 伟 光. 中 国 二 线 城 市 科 学 发 展 研 究 [M]. 北 京 : 社 会 科 学 文 献 研 究,2008.