投稿類別：觀光餐旅類

投 稿 類 別 : 觀 光 餐 旅 類 篇 名 : 為 何 台 灣 民 眾 喜 愛 喝 星 巴 克 咖 啡 以 樹 德 家 商 老 師 為 例 作 者 : 曾 若 雅 私 立 樹 德 家 商 三 年 四 班 何 欣 盈 私 立 樹 德 家 商 三 年 四 班 蕭 穗 如 私 立 樹 德 家 商 三 年 四 班 指 導 老 師 : 毛 美 芳 老 師 1

壹 前 言 台 灣 近 年 來 經 濟 不 景 氣, 讓 許 多 上 班 族 必 須 縮 衣 節 食 的 過 日 子, 有 數 據 統 計,30 歲 以 下 年 輕 上 班 族, 每 個 月 平 均 收 入 不 到 3 萬 塊, 比 15 年 前 還 要 慘 其 中 最 慘 的 就 是 30 到 34 歲 的 青 年, 年 平 均 所 得 比 兩 年 前 少 了 近 2 萬 塊, 青 年 貧 窮 問 題 正 在 加 速 惡 化 一 研 究 動 機 這 樣 的 現 象 卻 似 乎 不 影 響 到 知 名 的 星 巴 克 連 鎖 咖 啡 店, 在 台 灣 展 店 數 高 達 272 家, 不 但 不 影 響 到 生 意 反 而 成 為 了 台 灣 咖 啡 連 鎖 店 的 龍 頭 寶 座 台 灣 人 究 竟 為 何 對 星 巴 克 如 此 的 著 迷, 我 們 將 藉 由 此 研 究 尋 找 出 星 巴 克 吸 引 消 費 者 有 哪 些 特 點, 並 分 析 結 果 提 出 建 議 二 研 究 目 的 本 研 究 旨 在 了 解 台 灣 人 喜 愛 喝 星 巴 克 咖 啡 的 原 因, 因 此 以 樹 德 家 商 老 師 常 去 星 巴 克 消 費 作 為 研 究 依 據 其 研 究 目 的 而 提 出 下 列 幾 點 研 究 問 題 : 1. 老 師 們 喜 歡 到 星 巴 克 購 買 咖 啡 的 原 因 2. 老 師 們 除 了 咖 啡 之 外 還 有 哪 些 吸 引 他 們 前 往 購 買 的 因 素 3. 老 師 們 喜 歡 待 在 星 巴 克 裡 的 其 他 原 因 本 研 究 將 藉 由 對 老 師 在 星 巴 的 消 費 行 為 進 行 問 卷 調 查 及 研 究, 分 析 了 解 目 前 老 師 們 光 顧 星 巴 克 之 消 費 行 為 滿 意 度 及 生 活 型 態, 並 統 整 研 究 結 果 來 讓 讀 者 瞭 解 消 費 者 之 消 費 行 為 提 出 星 巴 克 吸 引 消 費 者 有 哪 些 特 點, 以 便 讓 消 費 者 做 為 參 考 三 定 義 解 釋 星 巴 克 (Starbucks): 星 巴 克 是 近 10 年 來 美 國 最 吸 引 人 的 餐 飲 零 售 傳 奇 1971 年, 星 巴 克 在 西 雅 圖 平 民 的 傳 統 市 場 區 誕 生 1996 年, 星 巴 克 正 式 跨 入 國 際, 在 流 行 的 東 京 銀 座 開 了 第 一 家 海 外 咖 啡 店 不 過 6 年, 星 巴 克 一 圈 綠 底 白 字 的 美 人 魚 標 誌, 打 入 了 全 球 32 個 市 場, 現 在 更 以 每 一 天 這 個 地 球 上 就 多 了 3 4 家 星 巴 克 的 速 度 成 長 這 個 發 展 歷 程, 就 像 企 業 版 麻 雀 變 鳳 凰 的 傳 奇 貳 正 文 一 文 獻 探 討 隨 著 油 電 雙 漲 的 情 況 下, 星 巴 克 不 像 因 某 些 品 牌 因 經 濟 不 景 氣 而 一 一 倒 閉, 卻 還 能 維 繫 市 場 領 導 者 的 地 位, 獨 占 市 場 的 巔 峰, 而 本 研 究 旨 在 探 討 為 何 台 灣 民 眾 喜 愛 喝 星 巴 克 咖 啡, 在 第 二 章 的 研 究, 本 小 2

組 找 到 了 幾 份 相 關 文 獻 作 為 參 考 及 討 論 根 據 王 秀 瑩 (2000) 的 研 究 中, 國 外 連 鎖 經 營 方 式 引 進 台 灣, 也 改 變 了 人 們 的 消 費 形 態 與 習 慣, 星 巴 克 連 鎖 咖 啡 店 的 特 色, 在 台 灣 全 省 各 地 擴 點 行 動 星 巴 克 成 了 休 閒 和 聊 天 的 好 去 處, 在 空 間 的 設 計 和 規 劃 上 也 突 破 了 傳 統 在 那 環 境 裡 就 能 感 覺 放 鬆, 不 僅 是 喜 歡 咖 啡 連 環 境 也 佔 了 一 大 部 分 星 巴 克 的 咖 啡 會 不 時 推 出 新 的 配 方, 增 加 附 加 味 覺 的 變 化 和 創 新 流 行 美 觀 的 意 念 在 消 費 者 心 裡, 讓 咖 啡 不 只 是 單 單 的 咖 啡 選 擇 她 的 研 究 還 發 現, 不 同 性 別 婚 姻 狀 態 職 業 及 月 收 入 的 消 費 者 對 咖 啡 消 費 認 知 有 不 同 的 程 度, 以 及 不 同 婚 姻 狀 態 及 年 齡 的 消 費 者 對 於 咖 啡 產 品 亦 有 不 同 的 滿 意 程 度 經 過 相 關 分 機 後 發 現, 消 費 者 認 知 與 滿 意 度 在 咖 啡 產 品 環 境 屬 性 及 服 務 等 三 個 呈 現 正 面 另 外, 研 究 者 康 芳 琮 (2006) 的 研 究 主 題 企 業 辨 別 系 統 體 驗 行 銷 對 品 牌 形 象 關 係 之 研 究 以 統 一 星 巴 克 咖 啡 為 例 本 研 究 目 的 是 調 查 統 一 星 巴 克 之 企 業 辨 別 系 統 以 及 體 驗 行 銷 策 略 對 於 其 品 牌 形 象 是 否 有 正 向 顯 著 之 影 響 受 訪 的 對 象 為 高 雄 市 區 星 巴 克 消 費 者 結 果 發 現 消 費 者 的 感 官 體 驗 及 視 覺 享 受 對 於 品 牌 的 形 象 具 有 很 大 的 影 響 在 黃 玉 蓉 (2012) 的 研 究 中, 卻 發 現 在 現 在 這 個 經 濟 不 是 很 景 氣 的 時 候, 有 些 商 品 的 購 買 度 瘋 狂 下 跌, 但 卻 也 有 購 買 度 持 平 的 現 象, 那 就 是 咖 啡 在 這 麼 龐 大 的 咖 啡 競 爭 市 場, 星 巴 克 即 使 有 著 如 此 強 大 的 吸 引 力 卻 還 是 會 有 極 大 的 壓 力, 但 因 為 商 品 及 行 銷 手 法 不 斷 的 創 新, 才 能 在 競 爭 市 場 中 佔 有 一 席 之 地 因 此, 在 研 究 者 的 研 究 中 要 探 討 為 什 麼 臺 灣 人 民 這 麼 喜 歡 喝 星 巴 克 的 咖 啡, 來 研 究 在 現 代 這 個 社 會 中, 人 們 對 星 巴 克 咖 啡 的 喜 愛 度 到 底 是 多 少 研 究 結 果 發 現, 普 遍 購 買 星 巴 克 的 原 因 是 因 為 他 們 行 銷 手 法 多 樣 化, 雖 然 價 格 高, 但 也 因 為 環 境 氣 氛 及 家 讓 人 增 添 了 購 買 意 願 二 研 究 方 法 本 研 究 旨 在 了 解 台 灣 人 喜 愛 喝 星 巴 克 咖 啡 的 原 因 利 用 問 卷 調 查 法 以 及 統 計 分 析 方 法, 作 為 研 究 並 分 析 其 結 果 ( 一 ) 研 究 對 象 本 研 究 以 問 卷 調 查 為 主, 研 究 對 象 為 高 雄 市 三 民 區 樹 德 家 商 的 老 師 們, 共 計 有 效 回 收 問 卷 為 85 份, 回 收 後 立 即 進 行 問 卷 處 理 及 分 析 結 果 ( 二 ) 研 究 工 具 ( 問 卷 ) 本 研 究 的 研 究 工 具 為 問 卷 調 查, 問 卷 中 包 含 個 人 基 本 資 料 身 為 消 費 者 的 觀 點 對 星 巴 克 的 喜 愛 以 及 其 他 因 素, 探 討 出 老 師 們 對 於 星 巴 克 的 滿 意 度 以 及 喜 愛 的 原 因 三 研 究 結 果 及 發 現 3

本 研 究 旨 在 了 解 台 灣 人 喜 愛 喝 星 巴 克 咖 啡 的 原 因 研 究 對 象 為 高 雄 市 三 民 區 樹 德 家 商 的 老 師 們, 共 計 有 效 為 85 份, 回 收 問 卷 後 立 即 進 行 問 卷 處 理 及 分 析 結 果 1. 您 的 性 別 圖 1 受 測 老 師 的 性 別 統 計 圖 由 圖 1 可 知, 大 部 份 我 們 的 受 測 老 師 都 是 女 性 ( 占 72%), 而 男 生 的 比 例 大 約 只 佔 28%, 約 24 人 2. 您 的 年 齡 圖 2 受 測 老 師 的 年 齡 統 計 圖 由 圖 2 可 知, 大 部 分 受 測 老 師 的 年 齡 大 約 介 於 31-40 歲 之 間 ( 占 49%), 約 總 數 的 一 半 超 過 40 歲 但 低 於 50 歲 的 老 師 也 不 少, 佔 總 數 的 31% 低 於 30 歲 以 下 的 年 輕 老 師 佔 12%, 而 超 過 50 歲 以 下 的 老 師 只 佔 我 們 受 測 老 師 的 8% 3. 星 巴 克 商 店 的 開 設 地 點 對 您 的 交 通 方 便 嗎? 4

圖 3 統 計 星 巴 克 的 開 設 地 點 對 於 交 通 便 利 滿 意 度 之 圓 餅 圖 由 圖 3 可 知, 有 80% 受 測 老 師 認 為 星 巴 克 的 開 設 地 點 對 他 們 來 說 是 非 常 便 利, 只 有 約 20% 的 老 師 認 為 星 巴 克 的 地 點 不 夠 方 便 4. 您 覺 得 星 巴 克 的 價 格 如 何? 圖 4 老 師 對 於 星 巴 克 價 格 滿 意 度 之 圓 餅 圖 由 圖 4 可 知, 大 部 分 的 老 師 ( 占 62%) 認 為 星 巴 克 的 價 格 稍 微 偏 高 但 是, 不 少 的 老 師 們 卻 表 示 星 巴 克 的 咖 啡 價 格 不 算 太 貴, 佔 總 人 數 的 37% 有 趣 的 是, 卻 還 是 有 老 師 認 為 價 格 很 便 宜 實 在, 但 只 佔 極 少 數 的 1% 5. 買 一 送 一 的 行 銷 策 略 是 否 吸 引 您 到 星 巴 克 消 費? 圖 5 買 一 送 一 策 略 是 否 吸 引 老 師 的 圓 餅 圖 由 圖 5 可 知, 大 部 分 的 人 ( 占 85%) 認 為 星 巴 克 的 行 銷 策 略 能 夠 吸 引 他 們 到 星 巴 克 消 費, 而 只 有 5% 的 老 師 認 為 星 巴 克 買 一 送 一 的 行 銷 策 略 並 不 足 以 吸 引 他 們 特 別 去 購 買 6. 您 是 因 為 星 巴 克 的 品 牌 形 象 所 以 才 喜 歡 的 嗎? 5

圖 6 老 師 喜 愛 星 巴 克 形 象 的 統 計 圓 餅 圖 由 圖 6 可 知, 問 卷 結 果 顯 示, 有 76% 的 受 測 老 師 是 因 為 星 巴 克 這 個 品 牌 而 喜 歡 它 的, 但 大 約 有 三 成 的 老 師 不 認 為 他 們 有 因 為 星 巴 克 這 個 形 象 而 影 響 購 買 意 願 7. 您 曾 在 一 個 月 內 去 幾 次 星 巴 克? 圖 7 老 師 一 個 月 內 去 星 巴 克 次 數 的 統 計 圓 餅 圖 由 圖 7 可 知, 問 卷 結 果 顯 示, 有 73% 的 受 測 老 師 一 個 月 內 約 去 星 巴 克 三 次 以 下, 因 為 他 們 認 為 星 巴 克 的 價 錢 太 貴 了 約 有 22% 的 老 師 一 個 月 內 會 去 三 至 五 次 買 咖 啡 8. 您 認 為 星 巴 克 的 咖 啡 豆 比 其 他 品 牌 的 咖 啡 豆 還 要 優 質 嗎? 圖 8 是 否 認 為 星 巴 克 咖 啡 豆 較 優 質 的 圓 餅 圖 6

由 圖 8 可 知, 多 數 的 老 師 ( 佔 52%) 認 為 星 巴 克 的 咖 啡 比 其 他 品 牌 的 咖 啡 優 質, 也 因 為 咖 啡 豆 夠 優 質 所 以 才 讓 星 巴 克 如 此 的 受 歡 迎 但 是, 也 有 不 少 的 老 師 持 不 同 的 意 見 9. 您 對 星 巴 克 的 環 境 氣 氛 滿 意 嗎? 圖 9 老 師 對 於 星 巴 克 環 境 滿 意 的 統 計 圓 餅 圖 由 圖 9 可 知, 大 部 分 的 人 ( 佔 86%) 都 對 星 巴 克 的 環 境 很 滿 意, 就 算 是 很 少 來 光 顧 星 巴 克 的 人, 也 會 覺 得 他 們 的 環 境 氣 氛 是 很 好 的 10. 您 在 消 費 時 是 否 會 想 買 點 心 甜 點 類 的 商 品? 圖 10 老 師 會 另 外 購 買 點 心 甜 點 類 的 統 計 圓 餅 圖 由 圖 10 可 知, 大 部 分 的 人 ( 占 67%) 在 星 巴 克 買 飲 品 時 都 會 要 再 買 點 心 和 甜 點 類 的 商 品, 然 而 也 有 不 少 的 老 師 去 星 巴 克 不 會 多 想 買 星 巴 克 的 點 心 或 甜 點, 約 佔 33% 11. 星 巴 克 服 務 人 員 的 態 度 會 影 響 您 購 買 意 願 嗎? 7

圖 11 星 巴 克 服 務 人 員 態 度 影 響 老 師 購 買 的 圓 餅 圖 由 圖 11 可 知, 問 卷 結 果 顯 示, 有 67% 的 受 測 老 師 都 認 為 服 務 人 員 的 態 度 很 重 要, 可 見 星 巴 克 對 顧 客 的 服 務 態 度 是 大 部 分 的 人 都 能 接 受 的, 只 有 少 數 的 33% 的 人 認 為 星 巴 克 的 服 務 態 度 並 不 會 影 響 他 們 的 購 買 意 願 12. 您 喜 歡 星 巴 克 咖 啡 杯 的 設 計 嗎? 圖 12 老 師 喜 愛 星 巴 克 咖 啡 杯 的 統 計 圓 餅 圖 由 圖 12 可 知, 大 部 分 的 老 師 ( 占 84%) 都 覺 得 星 巴 克 的 咖 啡 杯 設 計 的 很 好, 而 只 有 16% 的 人 不 喜 歡 星 巴 克 的 咖 啡 13. 星 巴 克 每 隔 一 段 時 間 推 出 的 新 飲 品, 是 否 會 吸 引 您 前 往 購 買? 8

圖 13 推 出 新 產 品 會 購 買 的 統 計 圓 餅 圖 由 圖 13 可 知, 大 部 分 的 老 師 ( 占 61%) 認 為 星 巴 克 每 隔 一 段 時 間 推 出 新 商 品 時, 並 不 會 特 別 吸 引 導 他 們 前 往 購 買 新 商 品, 會 前 往 消 費 新 商 品 的 人 則 占 較 少 比 例, 約 39% 14. 您 喜 歡 星 巴 克 店 裡 的 燈 光 效 果 嗎? 圖 14 喜 愛 星 巴 克 燈 光 照 明 設 備 的 統 計 圓 餅 圖 由 圖 14 可 知, 大 部 分 的 老 師 ( 占 79%) 認 為 星 巴 克 店 裡 的 燈 光 效 果 是 受 到 歡 迎 的 他 們 會 前 往 消 費 的 理 由 之 一 也 是 因 為 他 們 喜 歡 其 設 備 的 燈 光 效 果, 不 喜 歡 的 人 數 則 占 少 數 (18%) 15. 您 習 慣 和 誰 一 起 到 星 巴 克 消 費? 圖 15 老 師 到 星 巴 克 的 統 計 圓 餅 圖 由 此 圖 15 可 知, 約 半 數 的 受 測 老 師 ( 占 49%) 都 習 慣 跟 朋 友 去 星 巴 克 其 次, 是 與 家 人 去 星 巴 克, 占 比 例 25% 比 較 常 自 己 去 星 巴 克 的 老 師 則 占 比 例 13% 與 同 事 或 情 人 去 星 巴 克 所 占 比 例 反 之 比 較 低, 只 占 8% 和 5% 16. 您 喜 歡 到 星 巴 克 做 哪 些 活 動? 9

圖 16 喜 愛 到 星 巴 克 作 其 他 事 的 統 計 圓 餅 圖 由 此 圖 16 可 知, 問 卷 結 果 顯 示, 有 58% 老 師 都 喜 歡 去 星 巴 克 純 粹 喝 咖 啡 占 所 有 比 例 的 一 半 其 次 是 去 聚 餐, 約 佔 比 例 16% 談 公 事 和 讀 書 所 占 的 比 例 較 低 佔 13% 純 粹 喝 咖 啡 比 例 占 58%, 聚 餐 比 例 占 16%, 讀 書 和 談 公 事 比 例 占 同 樣 是 13% 參 結 論 綜 合 以 上 結 果 可 知, 台 灣 人 喝 咖 啡 的 習 慣 越 來 越 普 遍, 星 巴 克 賣 的 不 僅 只 是 咖 啡, 而 營 造 的 環 境 更 是 老 師 前 往 消 費 的 加 分 除 了 主 要 前 往 星 巴 克 品 嘗 優 質 的 咖 啡 以 外, 老 師 們 不 但 可 以 一 邊 喝 咖 啡 一 邊 聊 聊 生 活 上 發 生 的 趣 事, 還 能 在 舒 適 的 環 境 下 作 其 他 的 消 費 者 對 於 咖 啡 的 需 求 從 重 視 產 品 與 服 務 層 面, 晉 升 到 對 咖 啡 館 的 品 牌 及 所 塑 造 的 氛 圍 與 環 境, 是 星 巴 克 用 心 讓 台 灣 人 喜 愛 的 努 力 成 果 肆 引 註 資 料 康 芳 琮 (2006) 企 業 識 別 系 統 體 驗 行 銷 對 品 牌 形 象 關 係 之 研 究 以 統 一 星 巴 克 咖 啡 為 例 輔 仁 大 學 : 博 碩 士 論 文 網 黃 玉 蓉 (2012) 商 店 氣 氛 消 費 情 緒 體 驗 價 值 對 行 為 意 圖 之 影 響 - 以 台 中 市 星 巴 克 咖 啡 店 為 例 逢 甲 大 學 : 博 碩 士 論 文 網 王 秀 瑩 (2000) 咖 啡 連 鎖 店 市 場 區 隔 及 其 消 費 行 為 之 研 究 東 華 大 學 : 博 碩 士 論 文 網 10