連 鎖 咖 啡 店 之 經 營 管 理 及 行 銷 研 究 以 85 度 C 為 例 指 導 老 師 : 柯 慧 沁 參 賽 學 生 : 曾 詩 云 吳 怡 樺 林 怡 君 林 怡 女 勻 南 投 高 商 會 計 事 務 科 摘 要 本 研 究 主 要 探 討 85 度 C 成 功 關 鍵 與 顧 客 滿 意 度, 以 問 卷 調 查 法 進 行 調 查 研 究 結 果 顯 示 1. 85 度 C 的 成 功 關 鍵 為 方 便 快 速 食 物 美 味, 消 費 者 所 消 費 的 商 品 以 咖 啡 及 蛋 糕 為 大 宗 ; 2. 85 度 C 顧 客 滿 意 度 達 滿 意 程 度 居 多 關 鍵 字 :85 度 C 行 銷 策 略 消 費 者 行 為 1. 緒 論 85 度 C 至 今 成 立 才 短 短 幾 年, 就 已 成 為 全 台 傳 統 糕 餅 店 的 最 大 敵 人, 就 連 國 際 品 牌 星 巴 克 也 陷 入 苦 戰 85 度 C 一 年 可 生 產 四 千 六 百 萬 杯 飲 料 與 咖 啡 五 千 萬 片 的 切 片 蛋 糕, 平 均 每 位 台 灣 人 可 消 費 兩 杯 飲 品 及 兩 片 蛋 糕 的 程 度 85 度 C 在 近 三 年 內 竄 紅, 它 是 用 怎 樣 的 方 法 吸 引 消 費 群 呢? 這 正 是 吸 引 我 們 想 研 究 的 地 方!85 度 C 是 以 五 星 級 的 產 品 而 平 價 化 販 賣, 有 五 星 級 的 咖 啡 五 星 級 的 蛋 糕 五 星 級 的 烘 焙, 吳 政 學 請 來 了 五 星 級 的 主 廚 和 頂 級 的 咖 啡 豆, 以 開 放 式 的 的 空 間 販 賣, 在 遠 處 就 可 聞 到 清 香 濃 郁 的 咖 啡 香 明 亮 的 三 角 窗 擺 著 精 緻 的 蛋 糕, 平 價 的 消 費 就 能 享 受 頂 級 的 消 費 讓 我 們 一 起 進 入 85 度 C 的 世 界 吧! 1.1 研 究 動 機 近 年 來 在 市 中 心 的 街 角 常 見 到 85 度 C 的 高 雅 身 影, 以 女 性 及 學 生 為 客 源 的 85 度 C 引 起 了 符 合 上 述 兩 種 特 徵 的 我 們 有 了 研 究 的 動 機,85 度 C 的 消 費 有 別 於 高 尚 的 城 市 雅 痞, 它 走 的 是 平 民 風 格, 這 樣 的 風 格 引 來 了 不 少 消 費 族 群, 精 緻 可 口 的 蛋 糕, 濃 醇 香 的 咖 啡, 以 及 街 角 的 悠 閒, 種 種 都 促 使 我 們 想 瞭 解 新 一 代 族 群 為 何 會 成 為 85 度 C 的 忠 實 客 戶 1.2 研 究 目 的 本 研 究 將 藉 由 85 度 C 問 卷 調 查, 分 析 了 解 消 費 者 消 費 行 為, 並 分 析 PEST 分 析 法 五 力 分 析 法 85 度 C 的 SWOT 分 析 法 行 銷 4P 分 析 法 問 卷 調 查 法, 以 及 論 述 85 度 C 的 歷 史 及 特 色 並 加 以 研 析 85 度 C 咖 啡 經 營 模 式 依 據 上 述 動 機, 本 研 究 預 期 達 到 下 列 研 究 目 的 : 一 瞭 解 消 費 者 對 85 度 C 的 品 質 環 境 衛 生 及 服 務 人 員 的 滿 意 度 二 瞭 解 消 費 者 至 85 度 C 喜 愛 的 點 餐 項 目 三 探 討 不 同 族 群 對 85 度 C 之 消 費 型 態 四 探 討 消 費 者 至 85 度 C 之 消 費 頻 率 及 金 額 五 探 討 消 費 者 喜 愛 至 85 度 C 消 費 的 理 由 六 統 整 問 卷 調 查 結 果, 提 出 結 論 與 建 議 提 供 業 者 行 銷 與 改 進 之 參 考 2. 文 獻 探 討 2.1 公 司 簡 介 近 來 最 新 竄 起 的 火 紅 蛋 糕 專 賣 店 85 度 C, 起 源 於 2003 年, 供 應 50 多 種 口 味 蛋 糕, 最 特 殊 的 是,85 度 C 的 品 質 之 高, 卻 以 低 價 格 的 行 銷 策 略, 拉 近 與 顧 客 之 間 的 距 離, 它 是 一 家
打 著 五 星 級 頂 級 咖 啡 豆 而 成 立 的 新 型 態 創 意 專 賣 店, 以 蛋 糕 咖 啡 烘 焙 為 主, 那 兒 藉 著 高 雅 明 亮 的 店 裝, 讓 消 費 者 在 開 放 式 空 間 裡 享 受 甜 食 所 帶 來 的 頂 級 美 味 以 擁 有 高 級 的 原 物 料, 完 美 的 設 備 以 及 嚴 格 的 管 理, 才 能 有 優 良 的 品 質 保 證 ; 重 視 門 市 訓 練, 才 能 擁 有 專 業 人 才, 重 視 商 品 的 研 發 與 改 良, 才 能 有 優 質 的 競 爭 力 85 度 C 以 創 新 領 先 的 思 想 做 法, 配 合 時 代 變 遷 的 需 求, 不 斷 開 發 研 究 求 新 求 變, 自 我 提 升 參 與 國 際 競 爭, 永 遠 關 懷 並 持 續 性 要 求 企 業 加 盟 業 主 及 員 工 發 揮 最 大 的 企 業 責 任, 並 追 求 消 費 者 最 大 的 滿 意 2.2 名 稱 由 來 85 度 C, 取 名 來 自 咖 啡 在 攝 氏 85 度 時, 喝 起 來 最 好 喝 的 意 思, 在 此 溫 度 下 可 讓 消 費 者 品 嚐 到 咖 啡 中 的 甘 苦 酸 香 醇 等 均 衡 的 口 感, 也 代 表 85 度 C 希 望 能 呈 現 給 顧 客 最 優 質 最 美 味 的 產 品 超 值 的 精 神, 以 及 品 牌 所 帶 來 的 甜 蜜 與 感 動 2.3 興 起 的 原 因 因 西 方 的 生 活 習 慣 日 漸 引 進 台 灣, 不 少 民 眾 已 有 喝 下 午 茶 的 習 慣, 因 此, 蛋 糕 及 咖 啡 成 了 日 常 生 活 的 一 部 分, 台 灣 人 也 習 慣 在 特 定 節 慶 送 上 精 緻 的 小 蛋 糕, 由 上 述 兩 點 可 知, 蛋 糕 市 場 極 大 化 將 會 是 業 者 極 力 拓 展 的 焦 點 及 商 機, 而 85 度 C 也 隨 著 這 波 熱 潮 成 為 咖 啡 市 場 的 新 興 寵 兒, 以 國 際 性 的 角 度 來 說,85 度 C 是 很 有 可 能 在 連 鎖 咖 啡 店 中 竄 起, 進 而 分 佈 於 全 球, 成 為 平 價 市 場 的 聚 光 體 2.4 特 色 一 咖 啡 85 度 C 令 人 注 目 的 焦 點 之 一 : 咖 啡, 採 用 風 味 獨 特 的 瓜 地 馬 拉 的 安 堤 瓜 火 山 咖 啡, 此 咖 啡 豆 亦 是 我 國 2002 年 國 宴 所 指 定 的 咖 啡 豆, 該 咖 啡 豆 以 特 有 的 風 味 獲 得 許 多 成 功 人 士 的 認 同 而 加 以 採 用 吳 政 學 在 經 營 85 度 C 時, 先 派 遣 人 員 上 網 搜 尋 資 料, 再 到 購 買 當 地 了 解 咖 啡 的 基 礎, 之 後 再 依 據 專 家 針 對 消 費 者 喝 咖 啡 的 習 慣 分 析 數 據, 調 配 出 不 輸 於 高 價 品 牌 的 平 價 咖 啡 二 研 發 蛋 糕 團 隊 (ㄧ) 倪 仕 豪 師 傅 -1988 年 全 國 金 廚 獎 金 牌 ( 二 ) 尹 自 立 師 傅 -1990 年 全 國 金 廚 獎 金 牌 ( 三 ) 鄭 吉 隆 師 傅 - 職 業 技 能 競 賽 榮 獲 金 牌 2000 年 新 加 坡 廚 藝 麵 包 裝 飾 競 賽 銀 牌 專 業 的 五 星 級 團 隊 擔 任 蛋 糕 西 點 研 發 製 作, 所 有 食 材 及 技 術 皆 是 媲 美 五 星 級 飯 店, 讓 消 費 者 用 平 價 的 消 費 享 用 五 星 級 的 產 品 三 烘 焙 強 調 所 有 餐 點 當 日 現 做, 新 鮮 現 烤, 絕 非 隔 夜, 讓 消 費 者 吃 到 最 新 鮮 的 蛋 糕, 享 受 細 緻 綿 密 的 口 感, 此 平 價 經 濟 獲 得 不 少 消 費 者 的 認 同, 掀 起 一 波 市 場 的 潮 流 四 服 務 85 度 C 為 因 應 都 會 人 口 的 新 生 活 型 態, 以 24 小 時 的 服 務 提 供 咖 啡 及 蛋 糕, 不 論 消 費 者 是 否 過 著 朝 九 晚 五 的 生 活, 都 能 享 受 到 新 鮮 的 咖 啡 精 緻 的 蛋 糕, 讓 消 費 者 更 能 感 受 到 85 度 C 的 貼 心 與 服 務 2.5 持 續 的 獲 獎 與 肯 定 85 度 C 在 中 華 民 國 94 年 度 榮 獲 全 國 卓 越 企 業 及 第 一 消 費 品 牌 金 禧 獎 也 與 摩 托 羅 拉 電 子 股 份 有 限 公 司, 英 華 達 股 份 有 限 公 司, 燦 坤 實 業 與 愛 之 味 同 獲 中 華 民 國 94~95 年 度 頂 級 商 品 金 鑽 獎 及 中 華 民 國 全 國 第 一 消 費 品 牌 金 牌 獎 肯 定 在 這 幾 年 當 中, 大 大 小 小 獲 得 十 幾 個
獎, 這 是 業 界 對 於 85 度 C 的 高 度 肯 定, 且 85 度 C 也 經 常 受 到 商 業 週 刊 天 下 雜 誌 各 大 媒 體 的 專 題 採 訪, 備 受 矚 目 85 度 C 是 我 國 在 2007 年 度 中 華 徵 信 所 上 榜 台 灣 十 大 金 磚 企 業 之 一, 難 得 可 貴 的 是,85 度 C 是 這 次 評 比 唯 一 的 食 品 業 3. 研 究 架 構 3.1 研 究 對 象 與 範 圍 本 研 究 以 85 度 C 咖 啡 蛋 糕 烘 焙 專 賣 店 南 投 店 為 例, 因 此 我 們 選 擇 在 南 投 市 人 潮 最 多 的 車 站 商 圈 進 行 訪 問 調 查, 並 且 收 集 消 費 者 的 意 見 和 85 度 C 的 相 關 資 料 3.2 研 究 限 制 平 日 由 於 上 課 時 間 無 法 配 合, 本 研 究 問 卷 發 放 時 間 多 集 中 假 日, 較 無 法 分 析 每 個 時 段 消 費 者 滿 意 度 之 差 異 3.3 研 究 方 法 一 文 獻 分 析 法 蒐 集 85 度 C 咖 啡 蛋 糕 烘 焙 專 賣 店 相 關 的 報 章 雜 誌, 書 籍 及 網 路 資 料 等, 加 以 閱 讀 編 輯 後, 統 整 出 85 度 C 咖 啡 蛋 糕 烘 焙 專 賣 店 的 成 功 因 素, 並 進 行 SWOT 和 行 銷 4P 之 分 析 二 問 卷 調 查 法 調 查 訪 問 是 探 討 商 業 類 主 題 經 常 使 用 的 研 究 工 具, 憑 藉 著 調 查 訪 問 以 蒐 集 樣 本 的 個 人 態 度 與 意 見, 最 後 再 根 據 統 計 圖 表 的 結 果 作 剖 析, 並 提 出 結 論 與 建 議 透 過 有 系 統 的 問 卷 設 計, 並 配 合 在 85 度 C 咖 啡 蛋 糕 烘 焙 專 賣 店 - 南 投 店, 發 放 問 卷, 藉 由 問 卷 資 料 統 計, 蒐 集 消 費 者 行 為 以 及 顧 客 滿 意 度, 使 得 整 體 資 料 與 研 究 更 為 完 整 3.4 研 究 流 程 圖 一 研 究 流 程 圖
4.85 度 C 連 鎖 經 營 管 理 及 行 銷 策 略 4.1PEST 分 析 法 PEST 分 析 法 是 評 估 外 部 的 指 標, 針 對 影 響 企 業 外 部 環 境 因 素 之 四 大 層 面 加 以 剖 析 : 政 治 (Political) 經 濟 (Economic) 社 會 (Social) 技 術 (Technological), 這 四 大 因 素 對 企 業 的 未 來 發 展 以 及 方 案 的 訂 定, 具 有 頗 大 影 響 力, 企 業 必 須 針 對 這 四 大 層 面 的 現 況 做 分 析,, 才 能 夠 擬 定 出 對 本 身 有 利 的 產 品 策 略 一 P: 政 府 層 面 : 政 府 規 定 要 有 咖 啡 因 含 量 標 示 之 說 明 二 E: 經 濟 層 面 : 台 灣 每 年 喝 掉 19.2 億 杯 咖 啡, 可 見 市 場 需 求 之 大 三 S: 社 會 層 面 : 台 灣 近 年 來, 有 喝 下 午 茶 之 風 氣, 喝 咖 啡 變 成 現 代 人 抒 解 壓 力 的 方 法 之 一 四 T: 技 術 層 面 : 用 嚴 選 的 咖 啡 豆 磨 成 一 杯 香 醇 的 咖 啡 搭 配 細 緻 的 蛋 糕, 要 用 好 食 材, 擄 獲 消 費 者 的 味 蕾 4.2 五 力 分 析 五 力 分 析 指 一 種 產 業 的 分 析 架 構, 從 五 個 構 面 來 評 估 一 種 產 業 所 具 有 的 競 爭 優 勢 及 威 脅 五 大 方 向 分 析 分 別 為 消 費 者 的 議 價 能 力 供 應 商 的 議 價 能 力 潛 在 進 入 者 的 威 脅 替 代 品 的 威 脅 同 業 的 競 爭 者, 由 學 者 麥 克 波 特 所 提 出 其 架 構 如 下 圖 所 示 : 圖 二 五 力 分 析 圖 一 消 費 者 的 議 價 能 力 : 由 於 消 費 者 個 別 購 買 數 量 較 零 稀, 所 以 議 價 能 力 相 對 較 低 二 供 應 商 的 議 價 能 力 : 世 界 貿 易 商 品 第 二 大 是 咖 啡 豆, 因 此 貨 源 充 足 而 85 度 C 連 鎖 專 賣 店 是 統 一 訂 購, 以 致 於 供 應 商 議 價 能 力 相 對 不 高 三 潛 在 進 入 者 的 威 脅 : 近 年 來, 市 面 上 許 多 業 者 看 上 咖 啡 這 塊 市 場, 使 許 多 簡 餐 業 者 推 出 下 午 茶 時 間 優 惠, 對 85 度 C 有 部 份 威 脅 四 替 代 品 的 威 脅 : 統 一 企 業 CITY CAFE 星 巴 克 壹 咖 啡 全 家 便 利 商 店 等 也 推 出 香 醇 的 咖 啡, 讓 85 度 C 感 受 到 強 大 的 威 脅 五 同 業 的 競 爭 者 : 目 前 市 場 上 多 數 業 者 採 取 降 價 促 銷 或 電 視 廣 告, 以 及 服 務 提 昇 等 策 略, 是 85 度 C 很 大 的 競 爭 者 4.3SWOT 分 析 SWOT 分 析 是 一 種 有 效 率 的 分 析 工 具, 它 的 結 構 十 分 簡 單, 但 卻 可 以 處 理 複 雜 的 事 務
SWOT 分 析 透 過 評 價 組 織 或 個 人 內 部 的 優 勢 劣 勢, 和 外 部 環 境 的 機 會 威 脅, 交 叉 分 析 後, 再 選 擇 最 有 利 的 行 銷 方 法, 能 應 用 在 擬 訂 企 業 未 來 的 發 展 計 劃, 分 析 競 爭 對 手 產 品 市 場 的 定 位, 或 者 個 人 的 生 涯 規 劃 其 主 要 項 目 如 下 : S:Strengths 優 勢 強 勢 ( 企 業 個 人 內 部 的 優 勢 ) W:Weaknesses 劣 勢 弱 項 ( 企 業 個 人 內 部 的 劣 勢 ) O:Opportunities 機 會 機 遇 ( 外 部 環 境 的 機 會 ) T:Threats 威 脅 對 手 ( 外 部 環 境 的 威 脅 ) 表 一 85 度 C SWOT 分 析 內 部 環 境 外 部 環 境 S(Strengths 優 勢 ) O(Opportunities 機 會 ) 一 現 代 化 店 面 設 計 一 外 食 休 閒 需 求 增 加 二 提 供 外 送 服 務 二 勇 於 創 新 的 經 營 理 念 三 重 視 師 傅 培 養 與 員 工 訓 練 三 促 銷 活 動 多 四 行 銷 創 新 機 動 性 強 四 聯 盟 的 發 展 彈 性 空 間 大 五 物 超 所 值 的 商 品 五 海 外 市 場 尚 待 擴 展 六 加 盟 管 理 人 性 化 W(Weaknesses 弱 勢 ) T(Threats 威 脅 ) 一 品 牌 偏 好 度 不 足 一 競 爭 者 不 斷 增 加 二 通 路 品 質 控 制 不 易 二 加 盟 店 水 準 不 一 三 休 息 空 間 太 小 三 產 業 生 命 週 期 縮 短, 需 不 斷 創 新 口 味 四 財 務 能 力 不 健 全 資 料 來 源 : 由 本 小 組 整 理 彙 編 4.4 行 銷 4P 分 析 為 了 達 到 行 銷 的 目 標, 需 要 有 效 的 行 銷 組 合, 來 傳 達 企 業 產 品 的 形 象 與 地 位, 讓 產 品 能 順 利 銷 售 並 獲 得 利 益 行 銷 組 合 的 四 大 元 素 通 常 稱 之 為 4P, 即 產 品 (Product) 價 格 (Price) 促 銷 (Promotion) 通 路 (Place), 這 四 種 行 銷 策 略 最 被 廣 為 運 用 一 產 品 (Product): 因 消 費 者 對 咖 啡 連 鎖 店 的 滿 意 程 度 有 所 不 同, 業 者 應 選 定 目 標 客 層, 針 對 滿 意 項 目 繼 續 維 持 品 質, 另 一 方 面 業 者 可 提 供 書 刊 雜 誌 及 報 紙 等, 讓 消 費 者 在 柔 和 的 光 線 照 射 下, 可 坐 在 舒 適 的 座 椅 上 打 發 等 待 的 時 間 業 者 除 了 重 視 咖 啡 系 列 的 產 品 品 質 之 外, 還 可 增 加 新 產 品, 讓 消 費 者 擁 有 更 多 樣 化 的 選 擇, 但 不 可 忽 視 的, 新 鮮 度 也 是 重 點 之 一 二 價 格 (Price): 價 格 是 消 費 者 選 擇 產 品 的 重 要 因 素, 它 不 只 代 表 著 業 者 所 提 供 的 產 品 品 質 與 價 值, 另 一 方 面 也 代 表 了 消 費 者 評 估 產 品 所 做 出 的 適 當 決 擇 85 度 C 以 平 價 咖 啡 為 市 場 上 的 競 爭 優 勢, 以 學 生 族 群 與 女 性 族 群 為 主 要 的 消 費 客 層 因 消 費 金 額 普 遍 不 高, 所 以 85 度 C 推 出 組 合 式 套 餐, 或 開 發 季 節 限 定 之 新 產 品 來 增 加 銷 售 金 額 三 促 銷 (Promotion): 85 度 C 配 合 季 節 限 定 推 出 同 一 系 列 的 蛋 糕 口 味, 以 吸 引 消 費 者 的 購 買 慾 望, 且 在 特 定 節 日 針 對 節 日 特 點 推 出 不 同 典 型 的 主 題 蛋 糕 ; 最 平 凡 的 促 銷 即 是 85 度 C 的 平 價 消 費, 風 靡 全 台 的 消 費 者, 平 價 消 費 亦 是 85 度 C 促 銷 最 為 成 功 的 策 略 之 一 例 如 : 中 秋 節 就 推 出 月 餅,
多 種 選 擇 讓 商 品 搶 購 一 空, 常 常 在 特 定 節 日 上 看 到 原 本 滿 滿 的 蛋 糕 櫃, 瞬 間 只 剩 幾 盒 白 色 的 盒 子,85 度 C 以 平 價 的 消 費 抓 住 顧 客 的 心, 再 以 精 緻 的 蛋 糕 抓 住 消 費 者 的 眼 光, 不 需 電 視 上 誇 張 的 廣 告, 在 人 人 口 耳 相 傳 間 也 能 打 出 響 亮 的 名 號, 且 85 度 C 的 消 費 族 群 非 常 分 明, 目 標 亦 是 明 確, 這 種 促 銷 策 略 讓 管 理 者 更 加 容 易 分 析 商 品 的 狀 態 及 顧 客 的 需 求 變 化, 是 促 銷 進 程 中 成 功 的 一 部 分 緊 接 著 85 度 C 也 推 出 送 禮 自 用 的 下 午 茶 餐 卷, 以 及 客 製 化 多 種 商 品 自 由 搭 配 的 團 購 活 動, 這 項 活 動 適 用 於 社 團 聚 會 公 司 會 議 旅 遊 餐 盒 以 及 外 燴 的 服 務, 使 消 費 者 有 更 多 元 的 抉 擇 四 通 路 (Place): 85 度 C 地 理 位 置 位 於 人 潮 眾 多 的 轉 角 路 口, 容 易 聚 集 人 潮, 在 交 通 及 位 置 上 具 有 經 營 優 勢, 且 以 採 取 加 盟 經 營 的 方 式, 將 銷 售 據 點 延 伸 至 全 台 甚 至 世 界 各 國, 在 競 爭 通 路 上 較 容 易 佔 有 優 勢 表 二 星 巴 克 與 85 度 C 之 4P 分 析 比 較 表 店 家 星 巴 克 85 度 C 4P 產 品 (Product) 他 們 販 賣 許 多 種 咖 啡 豆, 例 如 : 拉 丁 美 洲 咖 啡 非 洲 及 阿 拉 伯 咖 啡 亞 洲 太 平 洋 咖 啡 粽 合 產 區 咖 啡 豆 與 深 烘 焙 咖 啡 豆 並 且 也 有 做 精 咖 啡 用 我 國 2002 年 國 宴 所 指 定 的 咖 啡 豆 瓜 地 馬 拉 的 安 堤 瓜 火 山 咖 啡 蛋 糕 是 以 五 星 級 師 傅 研 發 而 成, 也 以 最 新 鮮 的 食 材 製 作 美 的 糕 點 價 格 (Price) 中 高 價 (101~200 元 ) 平 價 (35~100 元 ) 通 路 主 要 是 休 閒 放 鬆 內 用 的 品 嚐 咖 啡 在 黃 金 三 角 路 口, 容 易 聚 集 人 群 的 地 方 (Promotion) 促 銷 (Place) 有 早 餐 組 合 下 午 茶 優 惠 隨 行 卡 單 次 1000 元 儲 值, 即 贈 1 點 之 方 案 在 特 定 節 日 時, 針 對 節 日 特 點 推 出 節 日 的 主 題 蛋 糕, 現 今 也 推 出 下 午 茶 禮 卷 與 團 購 餐 盒 的 專 案 資 料 來 源 : 由 本 小 組 整 理 彙 編 4.6 問 卷 調 查 及 統 計 分 析 為 進 一 步 瞭 解 消 費 者 對 85 度 C 的 意 見 與 看 法, 我 們 利 用 假 日 進 行 85 度 C 消 費 者 意 見 調 查 問 卷, 發 放 問 卷 範 圍 以 南 投 市 民 為 主, 發 放 問 卷 100 份, 有 效 問 卷 100 份, 回 收 率 100% ㄧ 基 本 資 料 ( 一 ) 消 費 者 性 別 族 群 分 析 男 性 38% 女 性 62% 圖 三 消 費 者 性 別 比 例 分 析 圖
問 卷 分 析 : 女 性 佔 62%, 男 性 佔 38%, 由 上 述 圖 表 得 知, 女 性 所 佔 之 比 例 超 過 一 半 以 上, 因 問 卷 調 查 地 點 以 85 度 C 店 面 為 主, 所 調 查 的 消 費 者 也 反 映 出 蛋 糕 專 賣 店 較 受 女 性 喜 愛 ( 二 ) 消 費 者 年 齡 層 族 群 分 析 41-50 歲 11% 51-60 歲 4% 31-40 歲 8% 19-30 歲 11% 18 歲 ( 含 ) 以 下 66% 圖 四 消 費 者 年 齡 比 例 分 析 圖 問 卷 分 析 :18 歲 ( 含 ) 以 下 佔 66%,19-30 歲 佔 11%,31-40 歲 佔 8%,41-50 佔 11%, 51-60 歲 佔 4%, 由 上 述 圖 表 可 得 知 85 度 C 的 消 費 群 以 18 歲 ( 含 ) 以 下 的 年 輕 族 群 較 受 歡 迎, 其 次 為 19-30 歲 以 及 41-50 歲 居 次, 顯 現 85 度 C 的 歡 迎 度 並 非 極 端, 亦 受 成 年 人 的 歡 迎 ( 三 ) 消 費 者 職 業 族 群 分 析 軍 公 教 7% 工 商 業 5% 家 管 4% 其 他 8% 服 務 業 自 由 業 9% 學 生 67% 圖 五 消 費 者 職 業 比 例 分 析 圖 問 卷 分 析 : 學 生 67%, 服 務 自 由 業 9%, 其 他 8%, 軍 公 教 7%, 工 商 業 5%, 家 管 4%, 上 述 圖 表 由 性 別 延 伸 至 職 業, 其 中 學 生 的 比 例 佔 了 一 半 以 上, 因 為 調 查 時 間 為 週 六 下 午, 其 次 為 佔 台 灣 職 業 人 口 多 數 的 服 務 業, 由 此 可 得 知 在 女 性 中, 學 生 消 費 者 亦 佔 相 當 大 的 比 例 ( 四 ) 消 費 者 每 月 平 均 收 入 族 群 分 析 50,001 元 以 上 3% 35,001-50,000 元 5% 20,001-35,000 元 16% 10,001-20,000 元 6% 10,000 元 以 下 70% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 圖 六 消 費 者 每 月 平 均 收 入 比 例 分 析 圖 問 卷 分 析 : 月 收 入 10.000 元 以 下 佔 70%, 因 調 查 對 象 以 學 生 為 多 數, 因 此 消 費 者 每 月 收 入 以 10.000 元 以 下 為 主, 此 圖 再 次 證 明 85 度 C 深 受 學 生 喜 愛, 因 此 南 投 店 位 在 學 校 附 近, 也 是 店 址 選 擇 考 量 的 因 素 之 一
二 問 卷 內 容 ( 一 ) 消 費 者 消 費 的 原 因 分 析 問 題 1 請 問 您 為 何 選 擇 到 85 度 C 消 費? 其 他 1% 服 務 態 度 佳 受 廣 告 吸 引 7% 9% 價 格 便 宜 17% 環 境 清 潔 21% 食 物 美 味 方 便 快 速 46% 49% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 圖 七 消 費 者 消 費 的 原 因 比 例 分 析 圖 問 卷 分 析 : 方 便 快 速 佔 49%, 食 物 美 味 46%, 環 境 清 潔 21%, 價 格 便 宜 17%, 受 廣 告 吸 引 9%, 服 務 態 度 佳 7%, 由 上 述 圖 表 得 知, 除 了 消 費 者 無 法 抵 抗 蛋 糕 及 咖 啡 的 美 味 之 外, 位 在 黃 金 三 角 路 口 或 轉 角 處 的 85 度 C, 交 通 方 便 服 務 迅 速 也 是 消 費 者 消 費 的 主 要 原 因 ( 二 ) 消 費 者 平 均 每 月 消 費 多 少 次 之 分 析 問 題 2. 請 問 您 平 均 每 月 至 85 度 C 消 費 多 少 次? 7-9 次 4% 10 次 8% 1 次 44% 2-3 次 44% 圖 八 消 費 者 平 均 每 月 至 85 度 C 消 費 多 少 次 比 例 分 析 圖 問 卷 分 析 :1 次 佔 44%,2-3 次 佔 44%,7-9 次 佔 4%,10 次 佔 8%, 由 上 述 圖 表 可 得 知, 消 費 者 每 月 至 85 度 C 消 費 的 主 要 次 數 為 1 次 及 2-3 次, 此 次 數 為 適 當 次 數, 也 反 映 出 消 費 者 每 月 至 少 會 至 85 度 C 消 費 一 次, 此 調 查 亦 顯 現 顧 客 對 85 度 C 的 滿 意 度 ( 三 ) 消 費 者 主 要 消 費 時 間 分 析 問 題 3. 請 問 您 通 常 在 哪 個 時 段 到 85 度 C 消 費? 22:00-24:00 4% 7:30-12:00 3% 12:00-17:00 35% 17:00-22:00 58% 圖 九 消 費 者 主 要 消 費 時 間 比 例 分 析 圖 問 卷 分 析 :17:00-22:00 為 58%,12:00-17:00 為 35%, 由 上 述 圖 表 得 知, 由 下 午 5 點 至 10 點 居 冠, 位 居 第 二 為 中 午 12 點 至 下 午 5 點, 由 此 反 映 出 西 方 下 午 茶 文 化 逐 漸 深
植 臺 灣 民 眾, 也 因 文 化 轉 移 影 響 咖 啡 市 場 的 消 費 ( 四 ) 消 費 者 每 次 消 費 次 數 分 析 問 題 4 請 問 您 每 次 大 概 消 費 多 少 金 額? 101-200 元 13% 401-500 元 2% 50 元 ( 含 ) 以 下 34% 51-100 元 51% 圖 十 費 者 每 次 消 費 次 數 比 例 分 析 圖 問 卷 分 析 :50 元 ( 含 ) 以 下 佔 34%,51-100 元 佔 51%,101-200 元 佔 13%,401-500 佔 2%, 由 上 述 圖 表 可 得 知, 消 費 者 每 次 至 85 度 C 消 費 至 少 會 消 費 50 元 以 上 100 元 以 下 居 半, 此 調 查 亦 和 85 度 C 的 平 價 消 費 有 極 大 的 相 關 ( 五 ) 消 費 者 主 要 消 費 哪 些 餐 飲 分 析 問 題 5 請 問 您 到 85 度 C 主 要 消 費 哪 些 餐 飲?( 可 複 選 ) 禮 盒 系 列 巧 克 力 系 列 切 片 蛋 糕 其 他 系 列 切 片 蛋 糕 慕 斯 類 切 片 蛋 糕 起 司 系 列 切 片 蛋 糕 蛋 糕 系 列 切 片 蛋 糕 生 日 蛋 糕 系 列 長 條 蛋 糕 系 列 造 形 蛋 糕 系 列 海 岩 系 列 飲 品 凍 飲 系 列 飲 品 奶 茶 系 列 飲 品 茶 類 系 列 飲 品 冰 沙 系 列 飲 品 咖 啡 系 列 飲 品 3% 7% 13% 9% 2% 10% 9% 5% 11% 12% 10% 22% 36% 49% 54% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 圖 十 一 消 費 者 主 要 消 費 哪 些 餐 飲 比 例 分 析 表 問 卷 分 析 : 禮 盒 3%, 巧 克 力 22%, 其 他 7%, 幕 斯 13%, 起 司 9%, 蛋 糕 49%, 生 日 蛋 糕 36%, 長 條 蛋 糕 2%, 造 型 蛋 糕 10%, 海 岩 蛋 糕 9%, 凍 飲 5%, 茶 類 12%, 奶 茶 11%, 冰 沙 10%, 咖 啡 54%, 由 上 述 圖 表 可 得 知, 消 費 者 所 消 費 的 商 品 以 咖 啡 及 蛋 糕 為 大 宗, 符 合 大 眾 喝 下 午 茶 的 習 慣, 此 為 研 究 結 果 有 利 於 85 度 C 的 發 展 ( 六 ) 消 費 者 消 費 的 主 要 動 機 分 析 問 題 6 請 問 您 到 85 度 C 的 主 要 動 機 為 何?( 可 複 選 ) 洽 談 公 事 3% 閱 讀 書 刊 其 他 10% 11% 紓 解 壓 力 23% 親 友 聚 會 30% 品 嚐 咖 啡 打 發 時 間 37% 38% 享 受 蛋 糕 57% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 圖 十 二 消 費 者 消 費 的 主 要 動 機 比 例 分 析 圖
問 卷 分 析 : 其 他 11%, 親 友 聚 會 30%, 享 受 蛋 糕 57%, 紓 解 壓 力 23%, 品 嘗 咖 啡 37%, 洽 談 公 事 3%, 閱 讀 書 刊 10%, 打 發 時 間 38%, 由 上 述 圖 表 可 得 知, 大 部 分 者 以 享 受 蛋 糕 為 目 的, 其 次 為 打 發 時 間, 符 合 85 度 C 想 帶 給 消 費 者 休 閒 的 經 營 模 式 ( 七 ) 消 費 者 對 蛋 糕 類 的 滿 意 程 度 分 析 問 題 7 請 問 您 對 蛋 糕 類 的 滿 意 度 如 何? 普 通 20% 滿 意 62% 非 常 滿 意 18% 圖 十 三 消 費 者 對 蛋 糕 類 的 滿 意 程 度 比 例 分 析 圖 問 卷 分 析 : 滿 意 佔 62%, 普 通 佔 20%, 非 常 滿 意 佔 18%, 由 上 述 圖 表 可 得 知, 消 費 者 對 85 度 C 的 蛋 糕 類 滿 意 度 極 佳, 半 數 以 上 滿 意 蛋 糕 類, 也 反 映 出 85 度 C 對 蛋 糕 經 營 的 用 心 ( 八 ) 消 費 者 對 飲 品 類 的 滿 意 程 度 分 析 問 題 8 請 問 您 對 飲 品 類 的 滿 意 度 如 何? 普 通 20% 非 常 滿 意 14% 滿 意 66% 圖 十 四 消 費 者 對 飲 品 類 的 滿 意 程 度 比 例 分 析 圖 問 卷 分 析 : 滿 意 佔 66%, 普 通 佔 20%, 非 常 滿 意 佔 14%, 由 上 述 圖 表 可 得 知, 消 費 者 對 飲 品 類 滿 意 度 高 過 於 蛋 糕 類 5%, 本 組 推 斷 85 度 C 為 最 適 合 喝 下 午 茶 的 場 所, 所 以 飲 品 類 在 消 費 者 的 評 價 中 頗 高 ( 九 ) 消 費 者 對 店 員 的 服 務 品 質 和 速 度 滿 意 程 度 分 析 問 題 9 請 問 您 對 店 員 的 服 務 態 度 和 速 度 是 否 滿 意? 非 常 滿 意 15% 不 滿 意 1% 普 通 26% 滿 意 58% 圖 十 五 消 費 者 對 店 員 的 服 務 品 質 和 速 度 滿 意 程 度 比 例 分 析 圖 問 卷 分 析 : 不 滿 意 佔 1%, 普 通 佔 26%, 滿 意 佔 58%, 非 常 滿 意 佔 15%, 由 上 述 圖 表 可 得 知, 消 費 者 對 店 員 的 服 務 態 度 和 速 度 普 遍 滿 意, 普 通 居 次, 反 映 85 度 C 對 店 員 的 服 務 品
質 有 程 度 上 的 要 求 ( 十 ) 消 費 者 對 店 家 整 體 滿 意 程 度 分 析 問 題 10 請 問 您 對 85 度 C 整 體 的 滿 意 度 如 何? 普 通 19% 非 常 滿 意 11% 滿 意 70% 圖 十 六 消 費 者 對 店 家 整 體 滿 意 程 度 比 例 分 析 圖 問 卷 分 析 : 滿 意 70%, 普 通 19%, 非 常 滿 意 11%, 此 圖 可 說 明 消 費 者 對 85 度 C 的 滿 意 度, 大 多 數 對 此 店 整 體 印 象 滿 意, 且 無 勾 選 不 滿 意 答 案 之 問 卷, 充 分 反 映 出 85 度 C 經 營 之 成 功 且 擄 獲 消 費 者 的 芳 心 5. 結 論 與 建 議 5.1 結 論 一 消 費 者 滿 意 度 由 於 85 度 C 多 開 在 三 角 路 口, 擺 設 室 外 的 餐 桌, 所 以 85 度 C 外 帶 比 率 高 達 90%; 問 卷 調 查 的 結 果 顯 示, 消 費 者 至 85 度 C 消 費 主 要 是 購 買 咖 啡 系 列 飲 品, 次 要 為 蛋 糕 切 片 系 列 以 及 生 日 蛋 糕 系 列, 都 相 當 深 受 顧 客 喜 愛 而 消 費 者 至 85 度 C 消 費 原 因, 大 部 分 是 享 受 85 度 C 的 蛋 糕, 其 次 即 是 打 發 時 間, 品 嚐 咖 啡 而 問 卷 調 查 中 消 費 者 對 蛋 糕 類 非 常 滿 意 佔 18%, 滿 意 佔 62%; 飲 品 類 非 常 滿 意 佔 14%, 滿 意 佔 66%; 服 務 態 度 與 速 度 的 部 份, 非 常 滿 意 佔 15%, 滿 意 佔 58% 因 此 統 計 分 析 結 果, 消 費 者 大 部 分 都 滿 意 85 度 C 產 品 及 服 務 二 制 度 85 度 C 的 製 作 蛋 糕 方 式 是 使 用 半 導 體 SOP 做 蛋 糕, 拆 解 每 種 蛋 糕 的 物 料 成 分 與 比 例, 再 由 主 廚 計 算 成 本 填 寫 報 表, 將 產 能 效 益 發 揮 至 極 致 85 度 C 也 發 展 出 一 套 中 央 廚 房 的 計 劃 性 生 產 制 度, 用 這 樣 的 制 度 實 施 多 年, 生 產 線 降 低 了 耗 損 率, 也 節 省 物 料 的 成 本 三 優 劣 勢 透 過 SWOT 分 析 4P 行 銷 分 析 五 力 分 析 及 PEST 分 析 法 後, 發 現 85 度 C 的 競 爭 者 進 入 門 檻 低, 造 成 較 大 的 外 部 威 脅 ; 且 市 場 是 沒 有 永 遠 的 明 星 產 品,85 度 C 的 替 代 品 越 來 越 多, 所 以 業 者 應 該 繼 續 思 考 創 新 產 品, 以 刺 激 消 費 者 購 買 並 提 高 忠 誠 度, 降 低 替 代 品 之 威 脅 四 潛 在 問 題 餐 飲 業 者 的 經 營 管 理 有 許 多 潛 在 的 問 題 存 在, 例 如 : 物 價 上 漲 房 租 也 上 漲 政 府 對 餐 飲 業 的 要 求 也 越 來 越 高, 環 保 意 識 的 抬 頭 員 工 流 動 率 也 相 對 的 增 加, 與 停 車 位 不 好 尋 找 等 問 題, 都 會 導 致 經 營 管 理 的 困 難, 經 營 業 者 必 須 重 視 這 些 問 題, 並 尋 求 解 決 之 道
5.2 建 議 一 客 源 流 通 85 度 C 三 角 路 口 開 放 空 間, 雖 為 它 帶 來 人 潮, 但 間 接 的 提 升 管 理 的 困 難 性 由 於 店 門 口 是 三 角 路 口 緣 故, 警 察 對 車 子 停 放 在 紅 線 開 單 或 車 子 併 排 開 單, 另 外 行 人 也 抱 怨 著 店 家 佔 用 騎 樓 等, 希 望 85 度 C 能 在 交 通 安 全 方 面 做 些 許 的 調 整 及 修 正 二 服 務 一 致 性 連 鎖 店 的 精 神 是 要 提 供 ㄧ 致 性 的 商 品 與 服 務 態 度 ; 而 如 果 各 店 服 務 不 同, 消 費 者 會 感 到 困 惑, 對 於 85 度 C 的 感 受 就 會 有 些 微 的 差 異, 所 以 人 員 的 訓 練 是 非 常 重 要 的, 服 務 人 員 以 及 工 讀 生 是 最 直 接 接 觸 消 費 者 的 人, 要 使 消 費 者 喜 愛 85 度 C, 除 了 食 物 品 質 好 之 外, 人 員 的 訓 練 也 絕 不 可 小 覷 三 非 價 格 促 銷 建 議 85 度 C 能 夠 推 出 集 點 的 活 動, 使 消 費 者 擁 有 消 費 者 剩 餘 的 感 覺, 且 透 過 這 項 活 動 也 能 讓 店 家 與 消 費 者 有 更 親 密 的 互 動, 拉 近 彼 此 的 距 離 四 價 格 促 銷 85 度 C 在 各 種 節 日 時 會 推 出 節 日 的 主 題 蛋 糕, 也 建 議 能 推 出 相 關 的 優 惠 商 品, 增 加 消 費 者 購 買 的 數 量 及 金 額, 提 高 銷 售 額 五 針 對 女 性 消 費 者 研 發 低 脂 成 分 在 我 們 問 卷 調 查 結 果 有 62% 的 女 性, 會 到 85 度 C 消 費, 而 女 性 最 大 的 公 敵 就 是 奶 油, 奶 油 讓 愛 美 的 女 性 避 之 唯 恐 不 及, 因 此 建 議 85 度 C 研 發 蛋 糕 團 隊 可 以 推 出 一 系 列 的 低 脂 糕 點, 讓 喜 歡 吃 甜 食 的 女 性 有 低 熱 量 的 糕 點 可 以 選 購, 增 加 女 性 的 購 買 意 願, 提 高 營 業 額, 創 造 業 者 與 消 費 者 雙 贏 的 局 面 參 考 文 獻 1. 吳 怡 萱 (2008.07) 少 浪 費 的 蛋 糕 有 250 座 101 高 商 業 週 刊,1078 期,P.152 2. 李 雪 莉 (2007.01.03) 85 度 C 緊 逼 星 巴 克, 天 下 雜 誌,363 期,P.154~157 3.. 林 雅 嫻 陳 文 琪 葉 岱 螢 劉 勇 琇 (2008.02) 複 合 式 餐 飲 連 鎖 行 銷 經 營 之 研 究 ~ 以 三 皇 三 家 為 例, 商 業 職 業 教 育, 季 刊 112 期,P.46~P.54 4. 林 宗 豪 王 韻 婷 林 怡 君 張 峻 銘 (2008.02) 低 價 電 腦 的 創 新 及 行 銷 研 究 ~ 以 ASUS Eee PC 為 例, 商 業 職 業 教 育, 季 刊 112 期,P.27~P.38 5. 黃 雅 君 (2009) 專 題 製 作 龍 騰 出 版 社, 6. 85 度 C 咖 啡 蛋 糕 專 賣 店 2009 年 11 月 20 日 檢 索 自 http://www.85cafe.com/html-c/content.php 7. 吳 姿 慧 邵 姿 儀 蘇 苡 昀 (2009) 咖 啡 的 五 星 級 饗 宴 85 度 C 中 學 生 網 站 2009 年 9 月 30 日 檢 索 http://www.shs.edu.tw/index.php?p=search&act=do_search&s_contest_number=971031 8. 星 巴 克 星 巴 克 網 站 2009 年 11 月 22 日 檢 索 自 http://www.starbucks.com.tw/home/index.jspx 9.firstclass 的 部 落 格 (2009) 台 灣 每 年 喝 掉 19.2 億 杯 咖 啡 2009 年 10 月 20 日 檢 索 自 http://blog.udn.com/firstclass/3071348 10. 陳 俊 華 (96 年 6 月 29 日 ) 咖 啡 連 鎖 店 消 費 者 行 為 生 活 型 態 與 顧 客 滿 意 度 之 研 究 - 以 85 度 C 咖 啡 蛋 糕 烘 焙 專 賣 店 為 例 碩 士 論 文 朝 陽 科 技 大 學