基于因子分析的敦煌莫高窟游客满意度研究

Geographical Science Research 地 理 科 学 研 究, 2012, 1, 56-61 http://dx.doi.org/10.12677/gser.2012.13007 Published Online November 2012 (http://www.hanspub.org/journal/gser.html) The Study of Dunhuang Mogao Caves Tourist Degree of Satisfaction Based on the Factor Analysis * Wenjie Liu, Xiaoping Xie #, Peng Zhu School of Geography and Tourism, Qufu Normal University, Rizhao Email: # xiexiaoping@mail.tsinghua.org.cn Received: Sep. 10 th, 2012; revised: Sep. 30 th, 2012; accepted: Oct. 8 th, 2012 Abstract: Dunhuang Mogao Caves are very famous cultural heritage in the world. Numerous domestic and abroad specialists, scholars and tourists come here to visit the caves, annually. With the rapid development of tourism industry, tourists degree of satisfaction will influence the further tourism development of Dunhuang City. The paper is based on the field investigation of tourists degree of satisfaction in Dunhuang Mogao Caves, and we analyzed the factors which impact tourist degree of satisfaction based on factor analysis and regression model through SPSS19. The results show that the tourist satisfaction affected mostly by the price level in the scenic area, then the visualization of scenic area, the third is service to tourist from the scenic area. The results will be helpful to improve the tourists degree of satisfaction in Dunhuang Mogao Caves. Keywords: Tourist Degree of Satisfaction; Factor Analysis; Mogao Caves; Dunhuang * 基 于 因 子 分 析 的 敦 煌 莫 高 窟 游 客 满 意 度 研 究 刘 文 杰, 谢 小 平 #, 朱 鹏 曲 阜 师 范 大 学 地 理 与 旅 游 学 院, 日 照 Email: # xiexiaoping@mail.tsinghua.org.cn 收 稿 日 期 :2012 年 9 月 10 日 ; 修 回 日 期 :2012 年 9 月 30 日 ; 录 用 日 期 :2012 年 10 月 8 日 摘 要 : 敦 煌 莫 高 窟 是 世 界 著 名 的 文 化 遗 产, 每 年 来 参 观 的 国 内 外 专 家 学 者 和 游 人 络 绎 不 绝, 游 客 的 满 意 程 度 对 敦 煌 旅 游 的 进 一 步 发 展 影 响 深 远 本 文 基 于 对 敦 煌 莫 高 窟 游 客 的 现 场 调 查 和 填 写 问 卷 对 游 客 的 满 意 度 进 行 研 究, 利 用 SPSS19.0 对 影 响 游 客 满 意 度 的 诸 多 因 素 进 行 因 子 分 析, 并 据 此 建 立 回 归 模 型 研 究 结 果 显 示 对 游 客 满 意 度 的 影 响 最 为 明 显 的 是 敦 煌 莫 高 窟 景 区 的 物 价 水 平, 其 次 是 景 区 形 象, 第 三 是 景 区 服 务 本 研 究 对 如 何 提 升 敦 煌 莫 高 窟 游 客 的 满 意 度 具 有 重 要 指 导 意 义 关 键 词 : 游 客 满 意 度 ; 因 子 分 析 ; 莫 高 窟 ; 敦 煌 1. 引 言 经 济 的 发 展 和 节 假 日 的 增 多, 使 旅 游 活 动 成 为 假 日 消 遣 的 主 要 类 型 旅 游 的 快 速 发 展 给 旅 游 地 带 来 了 可 观 的 经 济 效 益 旅 游 地 之 间 的 竞 争 归 根 到 底 是 客 源 的 竞 争 游 客 将 自 己 对 景 点 实 际 感 知 与 自 己 已 有 期 望 相 比 较 而 形 成 对 该 景 点 的 满 意 度 [1] 游 客 的 满 意 度 能 资 助 信 息 : 本 研 究 由 国 家 自 然 科 学 基 金 (41072164) 资 助 通 讯 作 者 * # 56 在 一 定 程 度 上 反 映 当 地 旅 游 的 发 展 状 况 20 世 纪 70 年 代 美 国 学 者 Pizam 等 对 目 的 地 的 游 客 满 意 度 作 了 深 入 研 究, 取 得 丰 硕 的 成 果, 被 认 为 是 奠 定 了 游 客 满 意 度 的 理 论 基 础 [2] 之 后 又 有 诸 如 Beard [3],Hughes [4], Baker [5] 等 学 者 分 别 给 出 了 不 同 的 看 法 在 影 响 游 客 满 意 度 维 度 研 究 方 面, 虽 有 Grönroos 提 出 的 决 定 消 费 者 满 意 度 的 3 个 维 度 : 技 术 功 能 和 形 象 [6], 但 由 于 学 者 见 解 不 同, 仍 未 达 成 共 识 [7-9] 研 究 方 法 主 要 有 绩 效 Copyright 2012 Hanspub

感 知 服 务 质 量 度 量 模 型 [10] [11], 无 差 异 分 数 模 型 和 IPA [12] 模 型 等 国 内 有 关 游 客 满 意 研 究 涉 及 游 客 满 意 的 定 义 影 响 因 素 和 作 用 等 方 面 学 者 们 对 满 意 度 概 念 的 研 究 也 是 各 有 千 秋, 尚 无 定 论 [13-15] 研 究 方 法 大 多 采 用 实 证 研 究, 通 过 应 用 消 费 心 理 学 的 某 些 理 论 以 及 相 关 的 模 型, 例 如 期 望 差 异 模 型 [16] 城 市 游 客 满 意 度 [17] 旅 [18] 游 地 顾 客 满 意 度 指 数 模 型 等 对 问 题 进 行 阐 述 在 研 究 范 围 上, 偏 重 于 城 市 [19], 很 多 学 者 都 对 游 客 满 意 度 进 行 了 相 关 的 实 证 研 究 [20-22] 基 于 此, 本 文 在 对 敦 煌 进 行 实 地 调 查 的 基 础 上 进 行 分 析, 旨 在 发 现 影 响 游 客 满 意 度 的 主 要 因 子, 从 而 为 当 地 的 旅 游 发 展 提 供 较 为 科 学 的 依 据 2. 研 究 方 法 2.1. 指 标 的 选 取 在 文 献 资 料 研 究 的 基 础 上, 作 者 初 步 归 纳 出 影 响 游 客 满 意 度 的 11 个 指 标, 基 本 涉 及 旅 游 活 动 中 的 食 住 行 游 购 娱 六 要 素 : 景 点 特 色 可 进 入 性 环 境 卫 生 观 景 设 施 景 区 安 全 讲 解 服 务 游 客 容 量 管 理 措 施 商 品 购 物 价 格 水 平 餐 饮 住 宿 拟 采 用 因 子 分 析 提 取 出 对 游 客 满 意 度 有 显 著 影 响 的 因 子 2.2. 问 卷 设 计 与 发 放 问 卷 的 设 计 以 游 客 在 旅 游 目 的 地 的 真 实 感 受 为 基 础, 通 过 他 们 在 旅 游 目 的 地 的 真 实 体 验 做 出 评 价 问 卷 由 以 下 内 容 构 成 :1) 受 访 者 的 基 本 信 息 : 包 括 客 源 地 年 龄 性 别 职 业 学 历 收 入 出 游 形 式 旅 游 时 长 等 2) 实 际 旅 游 感 知 评 价 指 标 [1] 指 标 的 测 度 根 据 李 克 特 (Likert) 5 级 量 表 设 计, 按 照 不 同 的 态 度 特 性 分 别 赋 予 5 个 不 同 的 分 值 : 非 常 满 意 5 分, 满 意 4 分, 一 般 3 分, 不 满 意 2 分, 非 常 不 满 意 1 分 该 问 卷 除 了 客 源 地 需 要 填 写 外, 其 他 问 题 只 需 勾 选, 方 便 游 客 填 写 对 数 据 的 收 集 采 用 问 卷 调 查 法 在 2011 年 8 月 份, 向 敦 煌 莫 高 窟 景 区 内 的 游 客 实 地 发 放 问 卷 并 现 场 回 收 进 行 数 据 的 采 集 工 作 本 次 调 查 共 发 放 500 份 问 卷, 回 收 500 份, 剔 除 无 效 作 废 问 卷, 有 效 问 卷 474 份, 有 效 率 为 94.8% 2.3. 问 卷 统 计 474 份 问 卷 中, 游 客 来 自 全 国 30 个 省 市 自 治 区 其 中, 甘 肃 94 人, 北 京 27 人, 天 津 9 人, 黑 龙 江 3 人, 吉 林 3 人, 辽 宁 5 人, 河 北 21 人, 山 东 17 人, 河 南 27 人, 江 苏 30 人, 陕 西 22 人, 上 海 7 人, 浙 江 38 人, 安 徽 3 人, 福 建 9 人, 海 南 8 人, 青 海 7 人, 台 湾 3 人, 新 疆 17 人, 山 西 7 人, 内 蒙 古 1 人, 湖 南 11 人, 湖 北 8 人, 江 西 1 人, 广 东 15 人, 云 南 6 人, 广 西 8 人, 四 川 37 人, 重 庆 25 人, 西 藏 1 人, 未 注 明 省 份 者 4 人 ( 表 1, 图 1) 根 据 对 以 上 数 据 分 析, 可 知 :1) 敦 煌 的 游 客 客 源 地 以 甘 肃 省 比 例 最 大, 为 19.83%, 其 次 是 浙 江 8.01% 和 江 苏 7.81%, 其 他 省 份 的 游 客 比 例 较 小 2) 游 客 的 性 别 构 成, 男 女 比 例 为 1.09:1 3) 在 年 龄 构 成 上, 25~44 岁 年 龄 段 和 45~64 岁 年 龄 段 分 别 占 到 了 46.41% 和 21.73% 可 看 出 游 客 以 中 青 年 为 主 4) 在 游 客 家 庭 月 均 收 入 选 项 中, 以 1000~4999 元 为 最 多, 占 总 数 的 59.70%, 其 次 是 5000~8999 元, 占 总 数 的 20.89% 5) 对 游 客 的 职 业 调 查 可 知, 来 敦 煌 旅 游 的 游 客, 职 业 分 布 广 泛, 总 体 上 以 学 生 为 主, 占 到 总 数 的 23.63%, 说 明 学 生 是 假 期 旅 游 的 主 力 军 6) 学 历 构 成 方 面, 高 达 55.91% 的 受 访 者 拥 有 本 ( 专 ) 科 学 历, 可 以 看 出 受 访 者 拥 有 较 高 的 知 识 构 成 3. 数 据 分 析 3.1. 问 卷 的 信 度 检 验 和 效 度 检 验 经 SPSS19.0 分 析, 问 卷 的 Alpha 系 数 为 0.819, 超 过 社 会 调 查 所 要 求 的 最 低 标 准 0.6 [23], 表 明 问 卷 项 目 的 内 部 一 致 性 比 较 高, 问 卷 比 较 理 想 共 同 度 是 问 卷 结 构 效 度 的 重 要 标 志 [24] 一 般 认 为 当 共 同 度 大 于 0.4 时, 公 因 子 能 很 好 地 解 释 该 测 量 指 标 由 表 2 可 知, 指 标 的 共 同 度 最 低 为 0.501, 大 于 所 要 求 的 最 低 值, 表 明 本 问 卷 的 结 构 效 度 可 以 接 受 另 外, 在 进 行 因 子 分 析 后, 笔 者 还 对 提 取 的 三 个 因 子 进 行 了 信 度 检 验, 除 因 子 3 的 信 度 低 于 0.7 之 外, 其 余 两 个 都 较 高, 量 表 的 信 度 可 以 接 受, 因 子 的 信 度 检 验 如 表 3 所 示 3.2. KMO 和 Bartlett 检 验 对 数 据 进 行 KMO 检 验 和 巴 特 利 特 球 度 检 验, 巴 Copyright 2012 Hanspub 57

Table 1. Demographic information 表 1. 人 口 统 计 信 息 统 计 项 目 构 成 人 数 比 例 统 计 项 目 构 成 人 数 比 例 性 别 年 龄 家 庭 月 均 收 入 ( 元 ) 男 247 52.1% 公 务 员 46 9.70% 女 227 47.9% 军 人 79 16.67% 18 岁 以 下 68 14.35% 企 事 业 管 理 人 员 71 14.98% 19~24 岁 77 16.24% 科 教 技 术 人 员 24 5.06% 25~44 岁 220 46.41% 职 业 商 贸 销 售 人 员 2 0.42% 工 人 24 5.06% 45~64 岁 103 21.73% 学 生 112 23.63% 离 退 休 人 员 14 2.95% 65 岁 以 上 6 1.27% 其 他 102 21.52% 1000 以 下 27 5.70% 小 学 20 4.22% 初 中 54 11.39% 1000~4999 283 58.70% 高 中 101 21.31% 5000~8999 99 20.89% 本 / 专 科 265 55.91% 9000~14,999 43 9.07% 学 历 构 成 硕 士 25 5.27% 15,000~29,999 10 2.11% 博 士 3 0.63% 其 他 6 1.27% 30,000 以 上 12 2.53 寒 暑 假 244 51.48% 独 自 一 人 23 4.85% 周 末 10 2.11% 结 伴 自 助 游 268 56.54% 出 游 时 间 法 定 假 日 52 10.97% 旅 游 方 式 跟 团 88 18.57% 其 他 时 间 168 35.44% 单 位 组 织 95 20.04% 旅 游 时 长 一 日 游 110 23.21% 问 卷 统 计 474 94 游 客 来 源 27 9 27 21 30 7 38 3 8 22 7 17 3 7 1 3 3 9 5 11 8 1 17 15 8 37 6 25 1 4 京 津 豫 冀 苏 沪 浙 皖 琼 陕 甘 青 新 台 晋 内 蒙 古 黑 吉 闽 辽 湘 鄂 赣 鲁 粤 桂 川 滇 渝 藏 其 他 Figure 1. Distribution of the tourists 图 1. 游 客 客 源 地 分 布 Table 2. The commonality of each index 表 2. 各 指 标 的 共 同 度 指 标 景 点 特 色 可 进 入 性 环 境 卫 生 观 景 设 施 景 区 安 全 讲 解 服 务 游 客 容 量 管 理 措 施 商 品 购 物 价 格 水 平 餐 饮 住 宿 共 同 度 0.549 0.510 0.614 0.586 0.558 0.588 0.501 0.551 0.736 0.720 0.555 58 Copyright 2012 Hanspub

Table 3. Reliability test value of each factor 表 3. 各 因 子 的 信 度 检 验 值 指 标 因 子 1 因 子 2 因 子 3 Cronbach s Alpha 0.741 0.715 0.651 特 利 特 球 度 检 验 统 计 量 的 观 测 值 为 1424.598 KMO 值 越 大, 表 示 变 量 间 共 同 因 素 越 多, 越 适 合 做 因 子 分 析 解 根 据 专 家 Kaiser(1974) 观 点, 如 果 KMO 的 值 小 于 0.5 时, 较 不 宜 进 行 因 素 分 析,KMO > 0.70 即 可 接 受, 若 KMO > 0.90 则 代 表 极 佳 [25] 本 文 的 KMO 值 为 0.854, 表 示 变 量 适 合 进 行 因 子 分 析 巴 特 利 特 球 度 检 验 的 显 著 性 水 平 达 到 0.000, 小 于 0.01, 拒 绝 了 原 变 量 之 间 不 相 关 的 假 设, 同 样 说 明 数 据 适 宜 进 行 因 子 分 析 ( 表 4) 3.3. 因 子 分 析 对 问 卷 评 价 指 标 部 分 提 取 主 成 分, 以 特 征 根 大 于 1 的 标 准 来 提 取 因 子 结 果 显 示, 有 3 个 因 子 被 提 取 出 来, 能 够 较 好 的 解 释 问 卷 中 的 原 有 指 标 旋 转 后 的 载 荷 如 表 5 所 示 表 5 中 3 个 因 子 的 载 荷 介 于 0.533 和 0.835 之 间, 累 计 贡 献 率 接 近 60%, 认 为 可 以 其 中, 因 子 1 在 景 点 特 色 可 进 入 性 环 境 卫 生 和 观 景 设 施 4 个 指 标 上 具 有 较 高 载 荷, 因 子 2 在 商 品 购 物 价 格 水 平 以 及 餐 饮 住 宿 3 个 指 标 上 有 较 高 载 荷, 因 子 3 在 景 区 安 全 讲 解 服 务 游 客 容 量 和 管 理 措 施 4 个 指 标 上 具 有 较 高 载 荷 据 此 为 因 子 命 名, 因 子 1 可 以 命 名 为 景 区 形 象, 因 子 2 可 命 名 为 景 区 物 价, 因 子 3 则 可 以 命 名 为 景 区 服 务 3.4. 模 型 的 建 立 将 3 个 因 子 分 别 作 为 自 变 量 X 1,X 2,X 3, 则 有 X 1 : 对 景 区 形 象 的 评 价 值,X 2 : 对 景 区 物 价 的 评 价 值, X 3 : 对 景 区 服 务 的 评 价 值, 以 游 客 总 体 满 意 度 为 因 变 量, 建 立 回 归 模 型 模 型 如 下 : Y = b 0 + b 1 X 1 + b 2 X 2 + b 3 X 3 + e, Table 4. KMO and Bartlett test 表 4. KMO 和 Bartlett 检 验 KMO 0.854 巴 特 利 特 球 度 检 验 Approx. Chi-Square 1424.598 显 著 性 概 率 Sig. 0.000 其 中 b 0 是 回 归 常 数 ;b k (k = 1,2,3) 是 回 归 参 数 ;e 是 随 机 误 差 1) 计 算 模 型 以 游 客 满 意 度 的 值 为 因 变 量, 景 区 形 象 景 区 服 及 景 区 物 价 三 个 因 子 的 得 分 为 自 变 量, 在 SPSS19.0 中 以 回 归 方 差 分 析 和 回 归 的 结 果 分 析 如 表 6 所 示 从 表 6 可 知,sum of square 为 平 方 和,regression 为 回 归 平 方 和,residual 为 残 差 平 方 和,total 为 总 平 方 和,df 为 自 由 度,mean square 为 均 数 平 方,sig 为 大 于 F 值 的 概 率 模 型 拟 合 优 度 检 验 结 果 表 明 : 当 回 归 方 程 包 含 不 同 的 自 变 量 时,F 值 为 65.175, 其 显 著 性 概 率 值 为 0.000, 小 于 0.01, 即 拒 绝 总 体 回 归 系 数 均 为 0 的 原 假 设 因 此, 最 终 的 回 归 方 程 拟 合 效 果 很 好, 可 以 看 出 本 次 回 归 是 有 意 义 的 从 表 7 可 以 看 出, 方 程 的 可 决 系 数 为 0.294, 调 整 后 的 可 决 系 数 为 0.289 方 程 通 过 检 验 三 个 因 子 的 常 数 项 检 验 概 率 均 为 0.000, 表 明 三 个 因 子 都 对 方 程 指 标 名 称 Table 5. Rotated factor load 表 5. 旋 转 后 的 因 子 载 荷 因 子 载 荷 因 子 1 因 子 2 因 子 3 景 点 特 色 0.712 0.130 0.159 可 进 入 性 0.703 0.116 0.038 环 境 卫 生 0.771 0.139 0.016 观 景 设 施 0.676 0.184 0.310 景 区 安 全 0.509 0.006 0.546 讲 解 服 务 0.069 0.088 0.758 游 客 容 量 0.072 0.175 0.682 管 理 措 施 0.230 0.445 0.547 商 品 购 物 0.094 0.830 0.196 价 格 水 平 0.145 0.835 0.047 餐 饮 住 宿 0.427 0.533 0.299 特 征 值 2.588 1.990 1.890 贡 献 率 23.523 18.093 17.186 累 计 贡 率 23.523 41.615 58.801 Model Sum of Squares Table 6. Analysis of variance 表 6. 方 差 分 析 df Mean Square F Sig. 回 归 114.378 3 38.126 65.175 0.000 c 残 差 274.939 470 0.585 总 计 389.316 473 Copyright 2012 Hanspub 59

未 标 准 化 系 数 Table 7. the Result of regression analysis 表 7. 回 归 分 析 结 果 标 准 化 回 标 准 误 差 T 检 验 值 归 系 数 检 验 概 率 常 数 4.038 0.035-114.943 0.000 景 区 物 价 景 区 形 象 景 区 服 务 0.331 0.035 0.365 9.411 0.000 0.281 0.035 0.310 7.992 0.000 0.231 0.035 0.254 6.565 0.000 有 影 响, 且 影 响 均 是 正 向 的 [26] 下 : 2) 建 立 模 型 其 他 检 验 数 据 R 2 = 0.294 Adjusted R 2 = 0.289 由 此, 建 立 关 于 游 客 满 意 度 的 回 归 方 程, 方 程 如 Y = 4.038 + 0.281X 1 + 0.331X 2 + 0.231X 3 3.5. 模 型 的 检 验 对 于 模 型, 在 检 验 之 前 我 们 还 不 能 确 定 它 的 有 效 性 本 例 用 的 样 本 数 比 较 大, 在 进 行 回 归 分 析 时 可 决 系 数 比 较 小, 方 程 中 的 F 值 也 比 较 小 我 们 怀 疑 方 程 中 由 于 变 量 之 间 的 异 方 差 异 使 得 模 型 可 能 产 生 异 方 差, 从 而 影 响 模 型 的 估 计 和 运 行, 为 此 必 须 对 该 模 型 是 否 存 在 异 方 差 进 行 检 验 1) 异 方 差 的 检 验 方 法 在 进 行 异 方 差 的 检 验 中, 我 们 进 行 的 是 White 检 验 White 检 验 由 H White 于 1980 年 提 出 如 果 采 用 Goldfeld-Quandt 检 验, 则 须 将 数 据 按 解 释 变 量 的 值 进 行 从 小 到 大 的 排 序 White 检 验 不 需 要 对 观 测 值 排 序, 也 不 依 赖 于 随 机 误 差 项 服 从 正 态 分 布, 它 是 通 过 一 个 辅 助 回 归 式 构 造 x 2 统 计 量 进 行 异 方 差 检 验 [27] 本 为 选 取 软 件 Eviews 进 行 异 方 差 检 验, 检 验 方 法 为 上 文 提 到 的 White 检 验 检 验 结 果 如 表 8 从 检 验 结 果 中 可 以 得 :Obs * R-squared = 55.95558 由 White 检 验 知, 在 α = 0.05 下, 查 x 2 分 布 图, 得 临 2 界 值 x (3) = 7.815, 比 较 计 算 的 x 2 0.05 统 计 量 与 临 界 量, 因 为 nr 2 2 = 55.95558> x 0.05 (3) = 7.815, 所 以 拒 绝 原 假 设, 表 明 模 型 存 在 异 方 差 2) 异 方 差 性 的 修 正 在 运 用 加 权 最 小 二 乘 法 (WLS) 估 计 过 程 中, 我 们 选 用 了 权 数 = 1/RESID 2 用 Eviews 软 件 得 到 结 果 如 表 9 所 示 Table 8. Test for heteroscedasticity 表 8. 异 方 差 差 检 验 结 果 F-statistic 6.900753 Prob. F(9464) 0.0000 Obs * R-squared 55.95558 Prob. Chi-Square(9) 0.0000 Scaled explained SS 94.17715 Prob. Chi-Square(9) 0.0000 Table 9. The weighted least squares 表 9. 加 权 最 小 二 乘 法 结 果 Variable Coefficient Std. Error t-statistic Prob. C 4.035613 0.001285 3141.002 0.0000 X 1 0.280345 0.001273 220.1880 0.0000 X 2 0.332026 0.000973 341.2849 0.0000 X 3 0.232735 0.001665 139.8142 0.0000 从 表 9 可 得 以 下 结 果 : R-square = 0.996744 F-statistic = 47954.93 Prob(F-statistic) = 0.00 修 改 后 的 方 程 如 下 : Y = 4.0356 + 0.2803X 1 + 0.3320X 2 + 0.2327X 3 可 以 看 出, 在 运 用 最 小 二 乘 法 消 除 了 异 方 差 性 后, 方 程 的 显 著 性 增 加, 可 决 系 数 大 幅 提 高,F 检 验 也 变 得 显 著, 各 个 自 变 量 的 系 数 也 有 变 化 根 据 模 型 修 正 的 结 果, 最 终 建 立 关 于 游 客 满 意 度 的 回 归 方 程 : Y = 4.0356 + 0.2803X 1 + 0.3320X 2 + 0.2327X 3 综 上 可 知, 修 正 后 的 结 果 表 明, 三 个 因 子 都 对 游 客 的 满 意 度 有 不 同 程 度 的 影 响, 根 据 回 归 方 程 的 系 数 和 各 个 因 子 的 显 著 性 表 明, 对 游 客 满 意 度 影 响 依 次 是 : 景 区 物 价 景 区 形 象 景 区 服 务 在 景 区 物 价 因 子 中 包 含 商 品 购 物 价 格 水 平 以 及 餐 饮 住 宿 3 项 指 标 由 此 可 知, 当 地 景 区 的 物 价 水 平 对 游 客 满 意 度 的 影 响 最 为 显 著 景 区 可 以 据 此 采 取 相 应 措 施 在 提 高 满 意 度 高 的 因 素 的 同 时 对 满 意 度 较 低 的 环 节 加 以 整 改, 以 提 高 游 客 的 满 意 度 4. 结 论 1) 本 文 采 取 因 子 分 析 和 回 归 分 析 法, 从 游 客 角 度 出 发, 对 数 据 进 行 建 模 分 析 并 进 行 检 验 后 得 出 较 为 理 想 的 结 论, 证 明 了 模 型 具 有 一 定 的 合 理 性 2) 研 究 结 果 显 示 对 游 客 满 意 度 的 影 响 最 为 明 显 的 是 敦 煌 莫 高 窟 景 区 的 物 价 水 平, 其 次 是 景 区 形 象, 第 三 是 景 区 服 务 景 区 应 该 加 强 对 景 区 的 商 品 购 物 60 Copyright 2012 Hanspub

价 格 水 平 以 及 餐 饮 住 宿 的 管 理, 来 维 护 景 区 的 形 象, 获 得 更 大 的 收 益 3) 本 文 在 总 结 前 人 研 究 的 基 础 上 选 取 被 大 家 广 泛 接 受 的 较 为 成 熟 的 因 子 并 据 实 进 行 修 改 后 建 模 分 析, 证 明 了 模 型 的 适 用 性 同 时, 由 于 本 文 的 研 究 范 围 基 于 敦 煌 莫 高 窟 景 区, 地 理 位 置 和 自 然 环 境 的 影 响 造 就 这 里 独 特 的 旅 游 业 因 此 对 模 型 的 普 适 性 还 需 进 行 深 入 研 究 参 考 文 献 (References) [1] 李 瑛. 旅 游 目 的 地 游 客 满 意 度 及 影 响 因 子 分 析 以 西 安 地 区 国 内 市 场 为 例 [J]. 旅 游 学 刊, 2008, 4: 43-48. [2] A. Pizam, Y. Neumann. Dimensions of tourist satisfaction with a destination area. Annals of tourism Research, 1978, V: 314-322. [3] J. B. Beard, M. G. Raghed. Measuring leisure satisfaction. Journal of Leisure Research, 1980, 12: 20-33. [4] K. Hughes. Tourist satisfaction: A guided cultural tour in North Queensland. Australian Psychologist, 1991, 26(3): 166-171. [5] D. A. Baker, J. L. Crompton. Quality, satisfaction and behavioral Intentions. Annals of Tourism Research, 2000, 27: 785-804. [6] C. Grönroos. A service quality model and it s marketing implications. European Journal of Marketing, 1984, 18(4): 36-44. [7] A. Parasuraman, V. A. Zeithaml and L. L. Berry. A conceptual model of service quality and its implication for future research. Journal of Marketing, 1985, 49(4): 41-50. [8] A. Parasuraman, V. A. Zeithaml and L. L. Berry. SERVQUA L: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 1988, 64: 12-40. [9] J. Carman. Consumer perceptions of service quality: An assessment of the SERVQUAL dimensions. Journal of Retailing, 1990, 66: 33-55. [10] J. Cronin, S. Taylor. SERVPERF vs SERVQUA L: Reconciling performance based and perceptions-minus-expectations measurement of service quality. Journal of Marketing, 1994, 58(1): 125-131. [11] T. Brown, G. Churchill and J. Peter. Improving the measurement of service quality. Journal of Retailing, 1993, 69: 127-139. [12] J. Martilla, J. James. Importance-performance analysis. Journal of Marketing, 1977, 41(1): 77-79. [13] 陈 淑 君, 赵 毅. 对 旅 游 服 务 满 意 度 的 思 考 [J]. 西 南 师 范 大 学 学 报 ( 人 文 社 科 版 ), 2003, 29(1): 115-119. [14] 岳 怀 仁. 风 景 旅 游 区 经 营 与 管 理 [M]. 昆 明 : 云 南 大 学 出 版 社, 1998: 122. [15] 李 智 虎. 谈 旅 游 景 区 游 客 服 务 满 意 度 的 提 升 [J]. 企 业 活 力, 2003, 4: 39-41. [16] 马 秋 芳, 杨 新 军, 康 俊 香. 传 统 旅 游 城 市 入 境 游 客 满 意 度 评 价 及 其 期 望 感 知 特 征 差 异 分 析 : 以 西 安 欧 美 游 客 为 例 [J]. 旅 游 学 刊, 2006, 2: 30-35. [17] 彭 文 英, 李 俊. 北 京 旅 游 景 区 游 客 满 意 度 及 其 影 响 因 素 分 析 [J]. 资 源 开 发 与 市 场, 2008, 6: 564-567. [18] 汪 侠, 梅 虎. 旅 游 地 游 客 满 意 度 : 模 型 及 实 证 研 究 [J]. 北 京 第 二 外 国 语 学 院 学 报, 2006, 7: 1-6. [19] 符 全 胜. 旅 游 目 的 地 游 客 满 意 理 论 研 究 综 述 [J]. 地 理 与 地 理 信 息 科 学, 2005, 5: 90-94. [20] 陈 昌 平. 无 锡 游 客 满 意 度 调 查 [J]. 市 场 周 刊, 2002, 3: 42. [21] 万 绪 才, 丁 敏, 宋 平. 南 京 市 国 内 游 客 满 意 度 评 估 及 其 区 域 差 异 性 研 究 [J]. 经 济 师, 2004, 1: 246-247. [22] 施 秀 梅. 国 内 旅 游 目 的 地 游 客 满 意 度 影 响 因 素 研 究 综 述 [J]. 东 方 企 业 文 化 百 家 论 坛, 2011, 9: 171-172. [23] J. F. Hair, R. E. Anderson, R. L. Tanham, et al. Multivariate data analysis. 5th Edition, Upper Saddle River: Prentice Hall, 1998. [24] 薛 薇. 统 计 分 析 与 SPSS 的 应 用 [M]. 北 京 : 中 国 人 民 大 学 出 版 社, 2001: 195-204, 251. [25] 张 文 彤. SPSS11 统 计 分 析 高 级 教 程 [M]. 北 京 : 北 京 希 望 电 子 出 版 社, 2002: 190-202. [26] 董 伊 人, 陶 鹏 德. 病 人 满 意 度 影 响 因 素 的 统 计 分 析 [J]. 数 理 统 计 与 管 理 学 报, 2005, 1: 116-120. [27] 李 子 奈. 计 量 经 济 学 [M]. 北 京 : 高 等 教 育 出 版 社, 2000. Copyright 2012 Hanspub 61