企劃工具操作表單撰寫說明 最終更新 :99.07.08 < 本企劃表單為 WBSA 商務策劃師聯合會台灣辦事處所授權, 非經授權勿用於他處 >
企劃案思考程序 STEP1 STEP2 STEP3 STEP4 企劃情報 / 概念分析表商業模式設計表企劃案基本方針表商品概念設計表 P.3 P.4 P.5 P.6 STEP5 行銷戰術及行動計畫表 P.7 STEP6 STEP7 企劃邏輯思考表 一頁企劃書 P.8 P.9
企劃情報 / 概念分析表 用途 : 將企劃目的, 透過內外情報分析, 轉化企劃案的核心概念與企劃構想 企劃案標題 請以簡短文字敘述企劃主題做為本案的標題, 如果簡短標題不足以完整敘述主題內容特點時, 可另外撰寫輔助說明做為副標題 企劃目的 消費者情報分析 企業存在的使命就是要滿足消費者的需求, 因此必須先界定目標客群, 進行目標客群基本資料的蒐集, 從中可發掘消費者尚未被滿足的潛在需求 ( 主要利益 ) 消費者的偏好 ( 功能性目標 ) 態度 購買行為 購買決策等重要情報, 並解讀分析對本案所帶來的機會點或威脅點 請先敘述本案的源起與背景, 進一步說明為什麼要進行本案必要性與希望達成的目的 外部情報分析 政治 / 法律趨勢情報 : 說明與企劃主題有關政策 / 法律的重大情報資訊 如 : 執政黨政策方向 政治體制 稅法 政府補貼政策 產業發展政策 產業規範法規等等 社會 / 人口趨勢情報 : 說明與企劃主題有關社會 / 人口的重大情報資訊 如 : 社會風氣 人口結構 生活型態 道德觀與價值觀等等 產業情報分析 針對欲跨入的產業現況與趨勢做資料蒐集, 了解該產業的生命週期目前位於哪個階段? 目前競爭態勢如何? 供應商議價能力? 顧客端議價能力? 新進者進入障礙? 潛在替代商品的威脅程度? 未來產業發展趨勢? 並解讀分析對本案所帶來的機會點或威脅點 經濟趨勢情報 : 說明與企劃主題有關經濟 / 消費的重大情報資訊 如 :GDP 及其增長率 失業趨勢 消費與儲蓄傾向 貨幣匯率走勢 經濟趨勢 產業結構等等 科技 / 技術趨勢情報 : 說明與企劃主題有關科技 / 技術的重大情報資訊 如 : 新技術發展趨勢 政府科技政策與投資計畫 技術轉移 商品化速度 專利保護等 競爭者情報分析 先界定市場上主要競爭對手或替代性商品有哪些? 並蒐集主要競爭者的品牌定位 競爭策略 產品 / 服務特色 價格 通路 品質 市場佔有率 專利保護等 並解讀分析對本案所帶來的機會點或威脅點 內部情報 / 資源盤點 蒐集公司內部情報主要目的是為後續進行資源盤點與優劣勢分析 內部情報蒐集要項包含 : 品牌價值 企業文化 配銷系統 財務資源 公司形象 市場佔有率 專利 核心技術和人員素質等面向 俟企劃構想成形後, 再根據企劃構想的需求, 進行內部資源盤點, 並考量與競爭對手比較, 界定企業內部的優勢與劣勢, 以便於後統整內外部情報, 進行現況分析 蒐集企劃構想 重複思考經過整理 PEST 情報 產業情報 消費者情報 競爭情報的分析結果, 過程中自然會解讀出許多企劃暗示與構想靈感 在確認構想評估的標準與原則之後, 並依據構想評估原則標準 ( 如 R.O.I 原則 ), 篩選出一組可行性最高的企劃構想, 做為本案的基本假設 最後確認的企劃構想最好要包括以下要素 : 目標市場 企劃概念 商業模式 成功關鍵要素等 R.O.I 原則 :R 是指相關性的要求, 即該構想是否符合時代趨勢性 消費者必需性的需求 與競爭對手差異化的要求 公司資源能力的限制等條件 ;O 是指原創性, 是指該構想的創新程度 ;I 是衝擊性或破壞性, 是指該構想對該產業原有遊戲規則的衝擊 / 破壞程度
商業模式設計表 用途 : 將企劃概念轉化為商業模式設計 確認企劃構想 市場機會 企劃概念 重複思考經過整理 PEST 情報 產業情報 消費者情報 競爭情報的分析結果, 並依據 R.O.I 構想評估標準評估可行性後, 界定本案所追求最重大的市場機會重複思考經過整理 PEST 情報 產業情報 消費者情報 競爭情報的分析結果, 並依據 R.O.I 構想評估標準評估可行性後, 提出本案可有效切入目標市場的企劃概念 商業模式描述 重複思考經過整理 PEST 情報 產業情報 消費者情報 競爭情報的分析結果, 並依據 R.O.I 構想評估標準評估可行性後, 將企劃概念轉化為能有效運作並創造實質營收的商業營運模式, 請簡要敘述模式的 ( 產品 / 服務要素分析 獲利模式分析 營運流程分析 ) 商業模式設計 要項內容說明商業模式圖 產品要素 / 服務要素 獲利模式 請簡要說明本案商業模式構想之產品 / 服務要素特色以及營運流程特色 請簡要說明本案商業模式構想之獲利來源分析 成功關鍵要素 為有效落實本案之企劃概念 / 商業模式, 請說明本商業模式的哪些構成要素是本案的成功關鍵, 並依重要性及優先性排列優先順序
企劃案基本方針表 用途 : 將企劃構想 / 概念, 轉化願景描述, 並透過 SWOT 現況分析導引出策略議題與企劃方針, 以指導進行目標設定 障礙分析 策略形成 SWOT 現況分析 願景描繪 & 設定方向目標 機會 威脅 願景 : 方向目標 : 階段性目標 優勢 劣勢 關鍵障礙 / 問題點 策略議題制定 ( 思考方向 : SxO SxT 隱藏或轉化劣勢 強化優勢 ) SxO: 請綜合審視所列重大外部機會與內部優勢, 提出如何應用優勢掌握機會的議題, SxT: 請綜合審視所列重大外部威脅與內部優勢, 提出如何應用優勢克服防範可能的重大威脅之議題, 隱藏或轉化劣勢 : 對於目前無法改善之劣勢, 提出隱藏 / 風險管控的可能對策, 或採取逆向思考如何轉化劣勢為優勢的做法 強化優勢 : 對於目前公司優勢, 思考如何持續強化之作法, 成為未來的競爭優勢 企劃基本原則方針 ( 綜合思考策略議題, 決定處理的指導原則 ) 綜合考量重要策略議題, 提出處理 / 解決策略議題的最高指導原則, 做為整份企劃案的指導方針, 所有目標 策略 戰術 行動計畫皆不能違背此指導方針 STP 行銷策略要素 根據企劃構想與企劃方針的指導, 進行制定 STP 行銷策略要素, 以清楚界定目標市場 目標客群 商品定位概念, 做為行銷企劃的核心策略, 後續進行 7Ps 行銷戰術設計時, 需遵循 STP 策略指導 目標市場 : 市場區隔化的目為確認區隔化變數 區隔市場並描述各市場區隔的輪廓, 以便對各市場分析, 從中選擇對公司最有利的市場區塊做為本案鎖定的目標市場 目標客群 : 將市場以變數區隔後, 鎖定最有利的市場區塊做為公司聚焦發展的目標市場, 進而確認目標客群, 詳列目標客群的基本資料, 分析目標客群的主要需求 目標客群的需求分析則包括客戶所追求的功能性目標與主要利益 商品定位 : 在企劃構想與企劃方針的指導下, 綜合考量同時滿足目標客戶主要需求 凸顯產品特色 強調與競爭者的差異化等要求, 撰寫產品定位 (Positioning) 概念, 以便於市場上凸顯獨特價值 請針對目標客群的關鍵需求, 用簡單易懂的一句話表達產品最獨特的賣點
商品概念設計表用途 : 根據企劃概念 / 企劃方針 /STP 策略指導, 設計商品概念要素 商品定位 : 商品概念要素 1 目標對象描述 請針對主要目標客群的基本資料 (main target customers profile) 詳細說明包含人口統計變數 地理變數 消費行為 / 心理變數等相關特徵 商品概念要素 2 客戶購買 / 使用產品的時機或情境 請從目標客戶需求的角度詳細描述 : 客戶在何種時機或情境下會起心動念想要購買 / 擁有 / 使用本案之產品或服務 例如 : 想要減肥時或想要換車時等 商品概念要素 3 客戶希望解決的問題 / 達成的願望 請詳列目標客戶在上述時機 / 情境下, 想要解決的問題點或想要達成的具體願望 例如 : 省錢 環保 省時 節能等 商品概念要素 4 為客戶創造的利益 / 價值 請根據上述內容推論, 並說明當客戶使用本產品 / 服務能有效解決問題或達成願望時, 能替客戶創造何種利益點或滿足何種價值 例如 : 當客戶使用 減肥藥順利減重十公斤時, 恢復以往的健康 美麗與自信 商品概念要素 5 產品或服務的功能 / 特色 請針對上述所列目標客群想解決的問題 / 達成願望, 說明本案產品 / 服務的功能 / 特色如何能滿足客戶的需求 例如 : 油電混合裝置有效達成客戶對汽車節能 / 環保的要求
行銷戰術及行動計畫表 設計 7Ps 戰術 產品服務 (Product Service) 請簡要敘述本案產品 / 服務戰術的規劃重點與具體辦法 人員訓練 (Personnel) 請簡要敘述本案人員訓練戰術的規劃重點與具體辦法 價格 (Price) 請簡要敘述本案價格戰術的規劃重點與具體辦法 實體展示 (Physical Evidence) 請簡要敘述本案產品 / 服務相關五感展示戰術的規劃重點與具體辦法 宣傳促銷 (Promotion) 請簡要敘述本案宣傳 / 促銷戰術的規劃重點與具體辦法 服務流程 (Process) 請簡要敘述本案服務流程戰術的規劃重點與具體辦法 通路 (Place) 請簡要敘述本案通路戰術的規劃重點與具體辦法 發展行動計畫 顧客心理程序 (AIDAS) 專案名稱 / 行動方案 成果目標 ( 達成 / 創造 / 改變 ) 時程規劃負責人所需物件經費 引起注意 / 建立認知 (Attention/Awareness) 請說明如何以媒體工具或其他方式創造知名度, 引起目標客群對本案商品或品牌的注意, 並有效達成右列成果目標的具體行動方案 請清楚列舉引起目標客群對本案商品或品牌的注意的數字化成果標準 增加興趣 (Interest) 請說明如何透過口碑操作 (WOM), 增加目標客群對本案商品的興趣, 並能有效達成右列成果目標的具體行動方案 請清楚列舉增加目標客群對本案商品或品牌興趣的數字化成果標準 刺激慾望 (Desire) 請說明如何透過通路 / 活動讓消費者實際接觸商品 ( 如 : 試用 ), 以提高購買意願, 並能有效達成右列成果目標的具體行動方案 請清楚列舉刺激目標客群對本案商品或品牌購買欲望的數字化成果標準 促使行動 (Action) 請說明如何以各種促銷 / 優惠 / 付款條件加速消費者購買行為, 並能有效達成右列成果目標的具體行動方案 請清楚列舉促使目標客群對本案商品或品牌採取購買行動的數字化成果標準 提高滿意 (Satisfaction) 請說明如何以加強售後服務或主動關懷, 並能有效達成右列成果目標的具體行動方案 請清楚列舉提高目標客群對本案商品或品牌售後滿意度的數字化成果標準
邏輯思考表 一 情報蒐集分析 會對未來造成影響的因素有那些力量或趨勢呢? 政治 / 法律趨勢情報 : 說明與企劃主題有關 可能會導致重大經濟 / 產業趨勢情報 : 說明與企劃主題有關 可能會導致重大機機會或威脅的政治 / 法規相關重要趨勢情報會或威脅的經濟 / 產業相關重要趨勢情報社會 / 人口趨勢情報 : 說明與企劃主題有關 可能會導致重大科技 / 趨勢情報 : 說明與企劃主題有關 可能會導致重大機會或機會或威脅的社會 / 人口相關重要趨勢情報威脅的科技相關重要趨勢情報分析我企劃對象的需求分析我的競爭對手 目標客群 : 說明本案主要目標客群的基本資料功能目標 / 主要利益 : 說明目標客群追求的標的功能以及背後想獲得的主要利益點 界定本企劃案的主要競爭對手, 並分析主要競爭對手相對的優勢與劣勢 二 提出企劃構想 市場機會 : 說明本案所追求最重大的市場機會 企劃概念 : 可有效切入目標市場的企劃概念 商業模式 : 概述可實質創造營收的 business model 成功關鍵因素 : 為有效落實本案之企劃概念 / 商業模式, 哪些因素是本案的成功關鍵 四 評估現況 外部機會 : 綜合時代趨勢情報 消費者情報 競爭情報, 考量市場成長性與公司核心優勢, 界定最有利機會點 外部威脅 : 綜合時代趨勢情報 消費者情報 競爭情報, 界定來自外部環境可能阻礙本案成功推動的不利條件 內部優勢 : 檢核公司內部資源 / 技術 / 能力, 並比較競爭對 手優劣勢, 界定有助本案成功有利的內部條件 內部弱點 : 檢核公司內部資源 / 技術 / 能力, 並比較競爭對 手優劣勢, 界定阻礙本案推動的內部不利條件 策略議題 :1. SxO 議題 : 綜整外部機會與內部優勢, 提出如何應用優勢掌握機會的議題 ;2. SxT 議題 : 綜整外部威脅與內部優勢, 提出如何應用優勢克服防範可能重大威脅之議題 ;3. 如何補強劣勢或強化優勢之議題 六 發展行銷策略 根據企劃構想與企劃方針的指導, 進行制定 STP 行銷策略要素, 以清楚界定目標市場 目標客群 商品定位概念, 做為行銷企劃的核心策略, 後續進行 7Ps 行銷戰術設計時, 需遵循 STP 策略指導 三 界定願景使命 我們期待達成的願景是什麼樣子? 綜合前階段所界定的市場機會 企劃概念 商業模式 成功關鍵要素, 請清楚描繪本案成功執行後, 希望達成最終理想的目標 / 景況 / 樣貌, 儘量做到願景明確化的要求 請說明我們要去履行的使命內容 : 撰寫使命說明書時要清楚陳述產品或公司名稱 提供產品 / 服務的具體內容 針對何種目標客群 滿足客戶何種利益點 五 設定企劃方針與目標 & 障礙分析 請說明整體企劃方針 綜合考量重要策略議題, 提出處理 / 解決策略議題的最高指導原則, 做為整份企劃案的指導方針, 所有目標 策略 戰術 行動計畫皆不能違背此指導方針 請說明三至五年內要做到的方向目標 根據願景的指導, 綜合考量公司現況及未來成長預測, 遵守 SMART 原則, 設定未來中長期 ( 三至五年 ) 的成果標準 哪些是我們一定要達成的短期階段目標? 根據方向目標的指導, 綜合考量公司現況及短期市場情況之判斷, 應用 SMART 原則, 清楚界定本案必須達成的短期 ( 一年以內 ) 數字化的成果標準, 例如銷售額 客戶數 市占率 獲利金額及其他可量化之成果 達成階段目標會遇到的關鍵障礙 / 瓶頸是什麼? 比較階段性目標與公司現況之落差, 分析阻礙於現狀與目標之間重要的關鍵性障礙因素, 並按礙障排除之重要性與急迫性, 排列出優先順序, 做為本案必須克服的關鍵性瓶頸 七 設計行銷戰術與行動計畫 本欄位撰作要點 : 為落實企劃方針與行銷策略, 並能突破本案的關鍵性瓶頸 / 障礙, 順利達成階段性目標, 請簡要敘述本案可採取之行銷戰術 (7Ps /4Ps) 的規劃重點與具體辦法
企劃案名稱 : 1. 目的效益目的請先敘述本案的源起與背景, 進一步提出本案希望達成的理想願景 中長期的方向目標及短期的階段性目標 效益根據左列之短期階段性目標進行推估, 如果順利達成以上目標, 將可獲致的具體效益, 例如業績成長率 獲利成長率 市佔成長率 品牌知名度等及其他重要的利益與成果 2. (What) 5. 實施期間 (When) 本欄位的撰作要點 : 為了達成本企劃案的目的與效益, 必須先界定本案必須處理的策略議題, 做為本案的重大企劃課題, 進而決定處理企劃課題的指導原則做為本案的企劃方針, 並在企劃方針指導下界定本案的行銷策略要素, 謹分別說明如下 : 1. 策略議題 : 請跟據 SWOT 分析結果的策略議題, 列出三項必須處理的重要策略議題 (S O S T 補強劣勢或強化優勢) 2. 企劃方針 : 說明處理上述關鍵議題的基本指導原則 3. 行銷策略 : 根據企劃方針指導所決定的行銷策略要素, 包含目標市場 目標客群 商品定位 3. 地理範圍 (Where) 請說明各種通路及促銷 / 宣傳戰術的實施地理區域範圍 請說明本企劃案的實施期間 6. 執行團隊 (Who) 請跟據落實各項戰術所需之專案任務編組及負責人員名單 7. 所需經費 (How Much) 請分項列舉實施各項戰術專案所需分項預算及經費總額 4. 實施方式 (How) 本欄位的撰作要點 : 為落實企劃方針與行銷策略, 並且順利達成階段性目標, 先評估本案的關鍵性瓶頸 / 障礙, 並且提出有效的戰術層級的對策辦法, 謹分別說明如下 : 1. 關鍵性瓶頸 / 障礙 : 請先界定本案從現狀到目標達成過程中所面臨的關鍵性瓶頸 / 障礙 2. 對策戰術設計 : 請簡要說明在上述企劃方針與行銷策略指導下, 如何運用具體的 7Ps 戰術辦法 ( 包括創意內容 規劃重點 具體措施等 ), 能有效突破關鍵瓶頸, 順利達成目標 產品 / 服務戰術 定價戰術 通路戰術 促銷 / 宣傳戰術 五感展示戰術 服務流程戰術 人員訓練戰術