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- 糠易裳 谭
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1 企劃情報 / 概念分析表 用途 : 將企劃目的, 透過內外情報分析, 轉化企劃案的核心概念與企劃構想 標題 / 副標題 請以簡短文字敘述企劃主題做為本案的標題, 如果簡短標題不足以完整敘述主題內容特點時, 可另外撰寫輔助說明做為副標題 企劃目的 消費者情報分析企業存在的使命就是要滿足消費者的需求, 因此必須先界定目標客群, 進行目標客群基本資料的蒐集, 從中可發掘消費者尚未被滿足的潛在需求 消費者的偏好 態度 購買行為 購買決策等重要情報, 並解讀分析對本案所帶來的機會點或威脅點 請先敘述本案的源起與背景, 進一步提出本案希望達成的理想願景 外部大環境 / 時代趨勢情報分析 政策 / 法律趨勢情報 : 說明與企劃主題有關政策 / 法律的重大情報資訊 如 : 執政黨性質 政治體制 稅法 政府補貼政策 產業發展政策 產業規範法規等等 社會 / 人口趨勢情報 : 說明與企劃主題有關社會 / 人口的重大情報資訊 如 : 社會風氣 人口結構 生活方式 道德觀與價值觀等等 產業情報分析 針對欲跨入的產業現況與趨勢做資料蒐集, 了解該產業的生命週期目前位於哪個階段? 目前競爭態勢如何? 供應商議價能力? 顧客端議價能力? 新進者進入障礙? 潛在替代商品的威脅程度? 未來產業發展趨勢? 並解讀分析對本案所帶來的機會點或威脅點 經濟 / 消費趨勢情報 : 說明與企劃主題有關經濟 / 消費的重大情報資訊 如 :GDP 及其增長率 失業趨勢 消費與儲蓄傾向 貨幣匯率走勢 產業經濟結構等等 科技 / 技術趨勢情報 : 說明與企劃主題有關科技 / 技術的重大情報資訊 如 : 新技術發展趨勢 政府科技政策與投資計畫 技術轉移 商品化速度 專利保護等 競爭情報分析 先界定市場上主要競爭對手或替代性商品有哪些? 並蒐集主要競爭者的品牌定位 競爭策略 產品 / 服務特色 價格 通路 品質 市場佔有率 專利保護等 並解讀分析對本案所帶來的機會點或威脅點 內部情報 / 資源盤點 當企劃願景與使命聲明完成後, 需進行企業內部情報蒐集, 根據企劃構想的需求, 進行內部資源盤點, 並考量與競爭對手比較, 界定企業內部的優勢與劣勢, 以便於後統整內外部情報, 進行現況分析 例如 : 品牌價值 企業文化 配銷系統 財務資源 公司形象 市場佔有率 專利 核心技術和人員素質等面向, 進行資源盤點與優劣勢分析 企劃構想 / 企劃暗示 重複思考經過整理 PEST 情報 產業情報 消費者情報 競爭情報的分析結果, 過程中自然會解讀出許多企劃暗示與構想靈感 在確認構想評估的標準與原則之後, 並依據評估原則標準 ( 如 R.O.I 原則 ), 篩選出一組可行性最高的企劃構想, 做為本案的基本假設 最後確認的企劃構想最好要包括以下要素 : 目標市場 企劃概念 成功關鍵要素 R.O.I 原則 :R 是指相關性的要求, 即該構想是否符合時代趨勢性 消費者必需性的需求 與競爭對手差異化的要求 公司資源能力的限制等條件 ;O 是指原創性, 是指該構想的創新程度 ;I 是衝擊性或破壞性, 是指該構想對該產業原有遊戲規則的衝擊 / 破壞程度
2 企劃案基本方針表 標題 : 用途 : 將企劃構想 / 概念, 轉化企劃案願景描述, 透過 SWOT 現況分析, 導引策略議題與企劃方針, 指導進行目標設定 障礙分析 策略形成 SWOT 分析 最終的成果目標 機會 綜合時代趨勢情報 消費者情報 競爭情報, 考量市場機會成長性與公司核心優勢, 界定最有利外部機會點, 並按重要性排列優先順序 威脅 綜合時代趨勢情報 消費者情報 競爭情報, 界定來自外部環境可能阻礙本案成功推動的不利條件, 並按重要性排列優先順序 願景 : 請清楚描繪本案成功執行後, 希望達成最終理想的景況 / 樣貌, 儘量敘述明確化 方向目標 : 根據願景的指導, 綜合考量公司現況及未來成長預測, 遵守 SMART 原則, 設定未來中長期 ( 三至五年 ) 的成果標準 階段性目標 優勢 檢核公司內部資源 / 技術 / 能力, 並比較競爭對手優劣勢, 分項列舉有助本案成功有利的內部條件, 並按重要性排列優先順序 劣勢 檢核公司內部資源 / 技術 / 能力, 並比較競爭手優劣勢, 分項列舉阻礙本案推動的內部不利條件, 並按重要性排列優先順序 根據方向目標 (Goals) 的指導, 綜合考量公司現況及短期市場情況之判斷, 應用 SMART 原則, 清楚界定本案必須達成的短期 ( 一年以內 ) 數字化的成果標準, 例如銷售額 客戶數 市占率 獲利金額及其他可量化之成果 關鍵障礙 / 問題點 策略議題制定 ( 思考方向 : SxO SxT 隱藏或轉化劣勢 強化優勢 ) SxO: 請綜合審視所列重大外部機會與內部優勢, 提出如何應用優勢掌握機會的議題, SxT: 請綜合審視所列重大外部威脅與內部優勢, 提出如何應用優勢克服防範可能的重大威脅之議題, 隱藏或轉化劣勢 : 對於目前無法改善之劣勢, 提出隱藏 / 風險管控的可能對策, 或採取逆向思考如何轉化劣勢為優勢的做法 強化優勢 : 對於目前公司優勢, 思考如何持續強化之作法, 成為未來的競爭優勢 企劃基本原則方針 ( 綜合思考策略議題, 決定處理的指導原則 ) 綜合考量重要策略議題, 提出處理 / 解決策略議題的最高指導原則, 做為整份企劃案的指導方針, 所有目標 策略 戰術 行動計畫皆不能違背此指導方針 比較階段性目標與公司現況之落差, 分析阻礙於現狀與目標之間重要的關鍵性障礙因素, 並按礙障排除之重要性與急迫性, 排列出優先順序, 做為本案必須克服的關鍵性瓶頸 STP 行銷策略要素 根據企劃構想與企劃方針的指導, 進行制定 STP 行銷策略要素, 以清楚界定目標市場 目標客群 商品定位概念, 做為行銷企劃的核心策略, 後續進行 7Ps 行銷戰術設計時, 需遵循 STP 策略指導 目標市場 : 市場區隔化的目為確認區隔化變數 區隔市場並描述各市場區隔的輪廓, 以便對各市場分析, 從中選擇對公司最有利的市場區塊做為本案鎖定的目標市場 目標客群 : 將市場以變數區隔後, 鎖定最有利的市場區塊做為公司聚焦發展的目標市場, 進而確認目標客群, 詳列目標客群的基本資料, 分析目標客群的主要需求 目標客群的需求分析則包括客戶所追求的功能性目標與主要利益 商品定位 : 在企劃構想與企劃方針的指導下, 綜合考量同時滿足目標客戶主要需求 凸顯產品特色 強調與競爭者的差異化等要求, 撰寫產品定位 (Positioning) 概念, 以便於市場上凸顯獨特價值 請針對目標客群的關鍵需求, 用簡單易懂的一句話表達產品最獨特的賣點
3 商品概念設計表用途 : 根據企劃概念 / 企劃方針 /STP 策略指導, 設計商品概念要素 商品定位 : 請針對目標客群的關鍵需求, 用簡單易懂的一句話表達產品最獨特的賣點 1 商品概念要素目標客群描述內請針對主要目標客群的基本資料 ( main target customers 容 profile) 詳細說明包含人口統計變數 地理變數 消費要行為 / 心理變數等相關特徵 點 2 商品概念要素客戶購買 / 使用產品的時機或情境內請從目標客戶需求的角度詳細描述 : 客戶在何種時機或情容境下會起心動念想要購買 / 擁有 / 使用本案之產品或服要務 例如 : 想要減肥時或想要換車時等 點 3 商品概念要素客戶希望解決的問題 / 達成的願望內請詳列目標客戶在上述時機 / 情境下, 想要解決的問題容點或想要達成的具體願望 例如 : 省錢 環保 省時 要節能等 點 4 商品概念要素為客戶創造的利益 / 價值內請根據上述內容推論, 並說明當客戶使用本產品 / 服務能容有效解決問題或達成願望時, 能替客戶創造何種利益點或要滿足何種價值 例如 : 當客戶使用 減肥藥順利減重十公點斤時, 恢復以往的健康 美麗與自信 5 商品概念要素產品或服務的功能 / 特色內請針對上述所列目標客群想解決的問題 / 達成願望, 說明容本案產品 / 服務的功能 / 特色如何能滿足客戶的需求 例要如 : 油電混合裝置有效達成客戶對汽車節能 / 環保的要求 點
4 行銷戰術及活動設計 各戰術設計 (7Ps) 產品服務 Product Service 價格 Price 請簡要敘述本案產品 / 服務戰術的規劃重點與具體辦法 請簡要敘述本案價格戰術的規劃重點與具體辦法 宣傳促銷 Promotion 通路 Place 請簡要敘述本案宣傳 / 促銷戰術的規劃重點與具體辦法 請簡要敘述本案通路戰術的規劃重點與具體辦法 人員謝練 People 有形展示 Physical Evidence 服務流程 Process 請簡要敘述本案人員訓練戰術的規劃重點與具體辦法 請簡要敘述本案產品 / 服務相關五感展示戰術的規劃重點與具體辦法 請簡要敘述本案服務流程戰術的規劃重點與具體辦法 行銷活動設計 顧客心理程序 (AIDAS) 行動方案 成果目標 ( 達成 / 創造 / 改變 ) 負責人所需物件經費備註 引起注意 / 建立認知 (Attention/Awareness) 請說明如何以媒體工具或其他方式創造知名度, 引起目標客群對本案商品或品牌的注意, 並有效達成右列成果目標的具體行動方案 增加興趣 (Interest) 請說明如何透過口碑操作 (WOM), 增加目標客群對本案商品的興趣, 並能有效達成右列成果目標的具體行動方案 刺激慾望 (Desire) 請說明如何透過通路 / 活動讓消費者實際接解商品 ( 如 : 試用 ), 以提高購買意願, 並能有效達成右列成果目標的具體行動方案 促使行動 (Action) 請說明如何以各種促銷手法加速消費者購買行為, 並能有效達成右列成果目標的具體行動方案 提高滿意 (Satisfaction) 請說明如何以加強售後服務或主動關懷, 並能有效達成右列成果目標的具體行動方案
5 企劃案名稱 : 目的請先敘述本案的源起與背景, 進一步提出本案希望達成的理想願景 中長期的方向目標及短期的階段性目標 效益根據左列之短期階段性目標進行推估, 如果順利達成以上目標, 將可獲致的具體效益, 例如業績成長率 獲利成長率 市佔成長率 品牌知名度等及其他重要的利益與成果 2. 內容要點 (What) 本欄位的撰作要點 : 為了達成本企劃案的目的與效益, 必須先界定本案必須處理的策略議題, 做為本案的重大企劃課題, 進而決定處理企劃課題的指導原則做為本案的企劃方針, 並在企劃方針指導下界定本案的行銷策略要素, 謹分別說明如下 : 1. 策略議題 : 請跟據 SWOT 分析結果的策略議題, 列出三項必須處理的重要策略議題 (S O S T 補強劣勢或強化優勢) 2. 企劃方針 : 說明處理上述關鍵議題的基本指導原則 3. 行銷策略 : 根據企劃方針指導所決定的行銷策略要素, 包含目標市場 目標客群 商品定位 5. 實施期間 (When) 請說明本企劃案的實施期間 6. 執行團隊 (Who) 請跟據落實各項戰術所需之專案任務編組及負責人員名單 7. 所需經費 (How Much) 請分項列舉實施各項戰術專案所需分項預算及經費總額 3. 地理範圍 (Where) 請說明各種通路及促銷 / 宣傳戰術的實施地理區域範圍 4. 實施方式 (How) 本欄位的撰作要點 : 為落實企劃方針與行銷策略, 並且順利達成階段性目標, 先評估本案的關鍵性瓶頸 / 障礙, 並且提出有效的戰術層級的對策辦法, 謹分別說明如下 : 1. 關鍵性瓶頸 / 障礙 : 請先界定本案從現狀到目標達成過程中所面臨的關鍵性瓶頸 / 障礙 2. 對策戰術設計 : 請簡要說明在上述企劃方針與行銷策略指導下, 如何運用具體的 7Ps 戰術辦法 ( 包括創意內容 規劃重點 具體措施等 ), 能有效突破關鍵瓶頸, 順利達成目標 產品 / 服務戰術 定價戰術 通路戰術 促銷 / 宣傳戰術 五感展示戰術 服務流程戰術 人員訓練戰術
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