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1 ( 民 國 九 十 八 年 十 二 月 ): 網 站 可 用 性 對 消 費 者 行 為 意 圖 影 響 之 研 究 陳 玫 真 * 黃 營 杉 ** 摘 要 資 訊 科 技 應 用 日 益 蓬 勃, 網 路 購 物 已 經 成 為 消 費 者 購 物 的 新 趨 勢, 在 電 子 商 務 情 境 下, 由 於 消 費 者 並 未 直 接 與 公 司 或 其 員 工 互 動, 所 以 網 站 成 為 線 上 購 物 行 為 的 主 要 依 據 消 費 者 對 網 站 呈 現 的 知 覺, 可 以 網 站 可 用 性 來 衡 量 本 研 究 期 望 透 過 了 解 網 站 可 用 性 對 消 費 者 行 為 的 影 響, 進 一 步 定 位 信 任 在 線 上 購 物 所 扮 演 的 角 色, 研 究 結 果 發 現 網 站 可 用 性 的 四 個 構 面, 內 容 易 用 性 個 人 化 與 情 感 訴 求 均 顯 著 正 向 影 響 信 任 的 形 成, 而 信 任 也 顯 著 影 響 消 費 者 線 上 購 物 的 意 圖, 本 研 究 更 進 一 步 證 實, 信 任 在 網 站 可 用 性 影 響 行 為 的 機 制 中, 扮 演 中 介 角 色 性 別 及 產 品 類 型 也 在 本 研 究 中 發 現 調 節 效 果, 本 研 究 建 議 後 續 研 究 應 納 入 不 同 年 齡 層 以 觀 察 年 紀 的 調 節 效 果 關 鍵 詞 : 網 站 可 用 性 信 任 行 為 意 圖 * 國 立 台 北 大 學 企 業 管 理 學 系 博 士 生 ** 國 立 台 北 大 學 企 業 管 理 學 系 教 授

2 壹 緒 論 資 訊 科 技 應 用 日 益 蓬 勃, 電 子 通 路 逐 漸 成 為 公 司 接 近 顧 客 及 增 加 銷 售 的 重 要 的 管 道 之 一 (Moe 及 Fader,2004) 事 實 上, 電 子 商 務 的 虛 擬 特 性 可 跨 越 空 間 障 礙, 增 加 客 源, 而 其 即 時 性 也 能 隨 時 調 整 產 品 或 價 格, 因 應 客 戶 最 新 需 求 ; 然 而, 上 述 論 點 是 基 於 顧 客 會 藉 由 公 司 的 網 站 來 進 行 線 上 交 易 (Venkatesh 及 Agarwal,2006) 但 最 近 的 統 計 資 料 顯 示, 雖 然 使 用 網 際 網 路 的 人 口 不 斷 的 成 長, 但 實 際 從 事 線 上 購 買 的 人 數 相 對 而 言 仍 然 相 當 少 根 據 資 策 會 市 場 情 報 中 心 (MIC) 公 布 台 灣 線 上 購 物 市 場 規 模,2007 年 達 到 1,855 億 元, 比 去 年 預 估 下 降 16.47%, 預 估 2008 年 台 灣 線 上 購 物 市 場 規 模 將 達 2,529 億 元, 年 增 率 36.4%; 但 就 線 上 購 物 佔 整 體 零 售 市 場 比 例 來 看, 與 歐 洲 美 國 的 網 購 市 場 相 比, 美 國 網 購 佔 零 售 業 的 比 例 最 高 為 9.4%, 歐 洲 則 佔 7.3%, 台 灣 卻 只 有 3.6% 的 比 例, 顯 示 台 灣 則 還 有 很 大 的 成 長 空 間 正 如 Lais(2002) 指 出, 一 般 公 司 錯 失 至 少 70% 的 潛 在 銷 售, 因 為 曾 經 造 訪 其 網 站 的 顧 客, 並 未 購 買 產 品, 歸 究 原 因 主 要 是 不 良 的 網 站 可 用 性 (poor Website usability) 人 機 介 面 (Human-Computer Interaction, HCI) 及 IS 研 究 領 域 中, 對 於 線 上 購 買 行 為 的 研 究 也 認 為 網 站 可 用 性 是 一 個 關 鍵 要 素 (Venkatesh 及 Agarwal,2006) Nielsen(2000) 指 出 網 站 可 用 性 重 要 的 原 因 是, 一 般 軟 體 的 使 用 者 是 先 付 費 而 後 體 驗 軟 體 的 可 用 性, 而 網 站 的 使 用 者 是 先 體 驗 網 站 的 可 用 性 而 後 付 費, 若 網 頁 資 訊 呈 現 方 式 不 佳 網 頁 資 訊 搜 尋 時 間 過 長 不 易 被 使 用 者 瀏 覽 等, 這 些 都 將 形 成 線 上 購 物 的 障 礙, 阻 礙 交 易 的 進 行, 導 致 錯 失 銷 售, 甚 至 使 顧 客 流 失 在 電 子 商 務 情 境 下, 由 於 消 費 者 並 未 直 接 與 公 司 或 其 員 工 互 動 (Urban Sultan 及 Qualls,2000), 所 以 網 站 成 為 線 上 購 物 行 為 的 主 要 依 據 另 外, 根 據 國 際 標 準 組 織 (International Standard Organization, ISO) 的 定 義, 可 用 性 是 一 項 產 品 能 被 特 定 使 用 者 在 特 定 情 境 下 使 用, 以 達 特 定 目 的 的 程 度, 不 同 使 用 者, 在 不 同 情 境 下, 對 網 站 可 用 性 的 認 知 可 能 並 非 一 致, 這 方 面 的 了 解 對 於 銷 售 不 同 類 型 商 品 的 網 站, 極 為 重 要 (Venkatesh 及 Agarwal, 2006) Hoffman Novak 及 Peralta(1999) 指 出 許 多 消 費 者 未 在 網 路 購 物 的 原 因 是 他

3 網 站 可 用 性 對 消 費 者 行 為 意 圖 影 響 之 研 究 們 無 法 信 任 線 上 零 售 商 在 網 站 上 所 提 供 的 資 料, 並 因 而 懷 疑 其 實 現 交 易 的 承 諾, 因 此 建 立 消 費 者 對 線 上 零 售 商 的 信 任, 便 成 為 增 加 線 上 消 費 的 重 要 關 鍵 如 上 所 述, 在 電 子 通 路 的 情 境 之 下, 消 費 者 並 未 與 公 司 或 其 員 工 互 動, 網 站 在 建 立 消 費 者 信 任 上, 就 扮 演 極 其 重 要 的 角 色, 因 此, 本 研 究 期 望 透 過 了 解 網 站 可 用 性 對 消 費 者 行 為 的 影 響, 進 一 步 定 位 信 任 在 線 上 購 物 所 扮 演 的 角 色, 具 體 的 研 究 目 的 如 下 : 一 探 討 網 站 可 用 性 的 不 同 構 面 如 何 影 響 信 任 的 形 成 二 探 討 網 站 可 用 性 與 信 任 的 關 係 是 否 因 產 品 類 型 性 別 而 不 同 二 探 討 購 物 網 站 中, 網 站 可 用 性 影 響 顧 客 行 為 意 圖 的 機 制 貳 文 獻 探 討 一 信 任 信 任 的 定 義 各 個 領 域 對 信 任 的 本 質 定 義 及 形 成 過 程 均 提 供 獨 特 的 觀 點 (Doney 及 Cannon,1997); 社 會 心 理 學 (Lewicki 及 Bunker,1996) 關 注 人 際 間 的 信 任, 組 織 理 論 探 討 信 任 對 組 織 內 與 跨 組 織 間 人 員 的 影 響 (Jones 及 George,1998), 在 行 銷 領 域 中 認 為 信 任 為 公 司 與 顧 客 發 展 長 期 關 係 的 中 介 變 數 (Morgan 及 Hunt,1994) Roussean Sitkin Burt 及 Camerer (1998) 對 信 任 的 定 義 為 信 任 是 基 於 對 被 信 任 方 的 意 圖 或 行 為 的 正 向 期 望, 也 包 含 去 接 受 可 能 被 傷 害 的 一 種 心 理 狀 態, 根 據 此 定 義, 信 任 有 兩 種 意 涵, 第 一, 反 映 對 被 信 任 者 的 行 為 及 結 果 的 正 向 期 望 (Creed 及 Miles,1996), 第 二, 表 現 出 對 信 任 者 依 賴 的 程 度 (McKnight Cummings 及 Chervany,1998), 即 承 擔 風 險 的 意 願 大 小 因 此, 在 交 易 關 係 中 探 討 信 任, 通 常 包 含 形 成 正 向 預 期 的 因, 及 如 何 表 現 承 擔 風 險 的 意 願, 換 言 之, 被 信 任 者 如 何 促 成 信 任 的 形 成, 信 任 者 基 於 信 任 採 取 何 種 行 為 (Moorman Deshpande 及 Zartman,1993;McKnight Cummings 及 Chervany,1998;Sirdeshmukh Singh 及 Sabol,2002) 信 任 的 形 成, 主 要 是 透 過 對 被 信 任 者 行 為 的 觀 察, 並 對 此 行 為 進 行 推 論 歸 因 或 解 釋, 進 而 形 成 值 得 信 任 的 知 覺 (Zimbardo,1988), 被 信 任 者 的

4 特 徵, 可 用 來 決 定 值 得 信 任 的 程 度, 這 些 特 徵 並 非 信 任 本 身, 但 卻 有 助 於 發 展 信 任 的 基 礎 (Mayer Davis 及 Schoorman,1995) 針 對 交 易 關 係 中 的 信 任, 本 研 究 整 合 過 去 學 者 的 看 法, 信 任 的 程 度 可 以 用 能 力 (ability) 善 意 (benevolence) 及 正 直 (integrity) 來 衡 量 (Mayer et al.,1995; McKnight et al.,2002; Schlosser White 及 Lloyd,2006) 能 力 反 映 消 費 者 對 公 司 有 具 備 完 成 工 作 所 需 能 力 的 信 心, 善 意 反 映 公 司 以 消 費 者 利 益 為 導 向, 而 非 以 利 己 的 動 機 行 事 (Mayer et al.,1995), 而 正 直 則 反 映 消 費 者 對 公 司 堅 持 道 德 規 範 及 專 業 標 準 的 信 心 線 上 信 任 Koufaris 及 Hampom-Sosa(2004) 認 為 網 站 在 吸 引 消 費 者 瀏 覽 後, 若 無 法 建 立 良 好 的 信 任, 則 消 費 者 並 不 會 下 單 採 購, 而 且 極 可 能 轉 至 使 用 其 他 的 網 站 對 於 購 物 網 站 而 言, 消 費 者 的 線 上 信 任 主 要 源 於 與 網 站 的 互 動, 根 據 上 述 對 信 任 的 衡 量 構 面, 若 消 費 者 感 覺 到 網 站 能 實 踐 它 的 承 諾, 發 現 隱 藏 在 線 上 商 店 之 後 的 公 司 立 意 良 好, 誠 實 真 誠 的 對 待 顧 客, 對 網 站 的 信 任 便 會 形 成 因 此, 實 體 信 任 源 於 對 人 或 組 織, 而 線 上 信 任 則 決 定 於 消 費 者 對 網 站 呈 現 的 知 覺 (Bart Shankar Sultan 及 Urnban,2005) 訊 號 理 論 假 定 一 位 理 性 的 消 費 者, 期 望 公 司 會 透 過 訊 號 實 現 其 所 傳 遞 之 隱 含 的 承 諾, 主 要 是 因 為 若 公 司 沒 有 實 現 對 他 們 的 承 諾, 在 經 濟 上 將 是 不 明 智 的 (Boulding 及 Kirmani,1993) 關 於 信 號 理 論 的 許 多 先 前 的 研 究 假 定 消 費 者 解 釋 及 處 理 市 場 信 號 會 受 到 情 境 因 素 影 響 (Boulding 及 Kirmani,1993; Kirmani 及 Rao,2000), 尤 其 在 電 子 商 務 環 境 下, 消 費 者 必 需 依 賴 線 上 零 售 商 提 出 的 許 多 信 號 來 進 行 推 論, 所 以 線 上 公 司 的 行 銷 經 理 要 暸 解 其 消 費 者, 如 何 解 讀 信 號, 並 規 劃 選 擇 最 佳 的 網 站 佈 置 與 設 計 等 (Kirmani 及 Rao,2000) 另 外 對 信 號 的 呈 現, 也 會 因 為 產 品 類 別 不 同, 消 費 者 對 資 訊 的 要 求 會 有 差 異, 因 此 相 同 的 訊 號 在 不 同 的 產 品 類 別, 對 網 站 信 任 的 效 果 應 該 也 有 所 差 別, 所 以 產 品 類 別 也 應 該 在 網 站 設 計 中 被 考 慮 對 線 上 零 售 商 而 言, 網 站 是 與 消 費 者 進 行 溝 通 的 唯 一 管 道, 網 站 若 能 呈 現 關 於 公 司 產 品 品 質 經 營 使 命 的 信 號, 消 費 者 會 藉 由 這 些 信 號 所 傳 遞 的 意 義 對 公 司 的 能 力 產 生 信 心, 將 會 增 加 消 費 者 使 用 網 站 的 機 會, 也 會 提 高 消 費 者 的 購 買 意 願

5 網 站 可 用 性 對 消 費 者 行 為 意 圖 影 響 之 研 究 再 者, 因 為 信 號 處 理 受 限 於 線 上 經 驗, 一 些 不 知 名 的 線 上 公 司 如 雨 後 春 筍 般 出 現, 暴 露 出 隱 私 安 全 風 險 及 個 人 資 料 的 控 制 等 問 題, 消 費 者 瞭 解 到 建 構 網 站 的 相 對 成 本 並 不 高, 使 得 理 性 線 上 消 費 者 不 再 依 此 作 為 推 論 公 司 品 質 或 承 諾 的 依 據 (Kirmani,1990) Schlosser et al.(2006) 指 出 投 資 在 網 站 設 計 是 一 個 易 於 觀 察 的 信 號, 可 以 顯 現 出 公 司 的 能 力 及 促 進 搜 尋 者 線 上 購 買 意 圖, 而 消 費 者 也 認 為 這 類 公 司 可 以 成 功 地 執 行 線 上 交 易 若 信 任 公 司 的 能 力 是 增 加 線 上 購 買 意 圖 的 重 要 因 素, 那 公 司 如 何 使 用 線 上 信 號 來 傳 達 其 能 力 就 更 顯 重 要 (Urban et al.,2000), 因 為 對 於 線 上 交 易 品 質 的 資 訊, 對 消 費 者 來 說 在 購 買 前 一 般 都 是 不 能 被 觀 察 的 (Schlosser et al., 2006) 與 傳 統 實 體 的 購 物 環 境 相 比, 線 上 購 物 的 消 費 者 無 法 直 接 接 觸 產 品, 很 難 對 產 品 的 品 質 進 行 評 估, 為 了 建 立 消 費 者 對 商 店 及 產 品 的 信 任, 網 路 商 店 可 以 用 訊 號 作 為 建 立 信 任 的 策 略, 透 過 訊 號 的 使 用 讓 消 費 者 推 論 商 店 誠 信 或 產 品 品 質 的 線 索 二 網 站 可 用 性 消 費 者 對 網 站 呈 現 的 知 覺, 可 以 網 站 的 可 用 性 來 衡 量 可 用 性 定 義 與 評 估 從 1980 年 代 起, 許 多 系 統 設 計 師 和 學 者 提 出 使 用 者 友 善 (user friendly) 的 概 念, 強 調 產 品 設 計 與 開 發 應 該 以 使 用 者 為 中 心, 可 用 性 ( 或 稱 使 用 性 好 用 性 ) 普 遍 應 用 於 人 機 介 面 的 相 關 領 域, 已 漸 漸 取 代 了 使 用 者 友 善 (Bevan Kirakowski 及 Maissel,1991) Nielsen(1993) 強 調 可 用 性 並 不 是 單 一 面 向 的 屬 性, 而 是 由 多 重 構 面 所 組 成, 其 目 的 是 用 來 衡 量 一 個 系 統 或 產 品 是 否 符 合 使 用 者 的 需 要, 包 括 : 可 學 習 性 (Learnability) 效 率 (Efficiency) 可 記 憶 性 (Memorability) 減 少 錯 誤 (Low error rate) 使 用 者 滿 意 (Satisfaction) 等 五 個 特 質 Bevan et al.(1991) 指 出, 對 可 用 性 的 定 義, 一 般 從 三 種 觀 點 來 測 量 : 產 品 導 向 觀 點, 利 用 產 品 的 人 體 工 學 的 屬 性 加 以 測 量 使 用 者 導 向 觀 點, 利 用 對 使 用 者 心 理 影 響 及 態 度 測 量 使 用 者 績 效 的 觀 點, 藉 由 測 量 使 用 者 如 何 與 產 品 互 動, 特 別 強 調 易 於 使 用 (ease of use) 或 可 接 受 性 (acceptability)

6 ISO (Guidance on usability) 就 是 以 使 用 者 來 定 義, 並 在 文 獻 中 被 廣 為 採 用, 而 且 在 CIF(Common Industry Format) 作 為 業 界 標 準 總 而 言 之, 可 用 性 可 歸 納 成 情 境 導 向 觀 點 (contextually-oriented) 是 針 對 特 定 使 用 者 的 功 能, 其 任 務 表 現 及 所 工 作 的 環 境 由 於 可 用 性 是 衡 量 使 用 者 與 產 品 的 互 動, 因 此 它 具 有 情 境 依 賴 (contextually-dependent) 的 特 性 網 站 可 用 性 評 估 準 則 網 站 設 計 也 可 以 遵 循 可 用 性 的 原 則, 滿 足 使 用 者 的 需 求, 網 頁 需 要 考 量 可 用 性 及 其 他 設 計 準 則 (Nielsen,2000;Pearrow,2000) 而 網 站 可 用 性 與 一 般 軟 體 系 統 在 人 機 介 面 的 差 異, 可 以 從 使 用 者 與 網 路 特 性 來 分 析, 就 使 用 者 的 行 為 而 言, 網 路 使 用 者 通 常 比 較 隨 性 且 不 是 經 常 性 的 使 用 網 路, 網 路 設 計 者 並 不 能 控 制 使 用 者 瀏 覽 時 的 情 境, 而 且 使 用 者 瀏 覽 網 站 的 目 的 不 同, 這 與 使 用 軟 體 達 到 特 定 目 標 不 一 樣 ; 就 網 路 特 性 來 看, 網 站 的 評 估 與 開 發 階 段 並 無 法 像 軟 體 開 發 一 樣 界 線 清 楚, 網 站 大 都 採 取 視 覺 取 向, 而 非 需 求 取 向, 使 得 網 站 設 計 往 往 會 欠 缺 清 楚 的 使 用 者 需 求 評 估 與 確 認 (Eklund 及 Lowe,2002) 基 於 兩 者 的 差 異,Nielsen(2000) 建 議 網 站 可 用 性 準 則 應 該 考 慮 以 下 概 念 : 瀏 覽 性 回 應 時 間 可 靠 性 內 容 等, 其 中 瀏 覽 性 是 重 要 的 網 站 設 計 因 素, 整 個 網 站 的 階 層 架 構, 能 讓 使 用 者 更 容 易 搜 尋 到 需 要 的 資 料, 在 網 站 中 建 立 有 效 連 結 與 瀏 覽 途 徑 是 設 計 者 建 置 網 站 時 的 一 大 挑 戰 Agarwal 及 Venkatesh(2002) 認 為 過 去 文 獻 所 使 用 的 可 用 性 衡 量 都 缺 乏 市 場 領 導 者 以 大 規 模 跨 產 業 的 測 試, 而 微 軟 公 司 所 用 的 可 用 性 指 導 原 則 (Microsoft s Usability Guidelines, MUG) 正 符 合 這 個 條 件, 這 是 一 全 面 性 的 準 則, 涵 蓋 對 網 站 可 用 性 的 不 同 觀 點, 包 括 五 種 主 要 的 類 別 : 內 容 (content) 易 用 性 (ease of use) 個 人 化 (made-for-the-medium) 情 感 訴 求 (emotion) 推 廣 (promotion) 內 容 (content): 評 估 網 站 提 供 相 關 資 訊 的 能 力, 這 與 科 技 接 受 理 論 所 指 的 知 覺 有 用 性 的 概 念 類 似 (Davis Bagozzi 及 Warshaw,1989; Venkatesh 及 Davis, 2000) 相 關 性 : 提 供 給 目 標 消 費 者 的 內 容 適 切 深 度 與 廣 度 : 主 題 涵 蓋 範 圍 適 當 及 詳 細

7 網 站 可 用 性 對 消 費 者 行 為 意 圖 影 響 之 研 究 即 時 與 正 確 的 資 訊 : 網 站 內 容 即 時 更 新 易 用 性 (ease of use): 有 關 網 站 容 易 使 用 的 程 度, 此 構 念 在 IT 研 究 中 應 用 很 廣, 與 有 用 性 都 是 科 技 接 受 結 果 的 重 要 預 測 值 (Davis et al., 1989; Venkatesh 及 Davis,2000) 目 標 : 清 楚 而 易 於 了 解 的 目 標 結 構 : 網 站 瀏 覽 結 構 清 楚 意 見 回 饋 : 網 站 提 供 資 訊 符 合 使 用 者 預 期 個 人 化 (made-for-the-medium): 網 站 能 滿 足 特 殊 使 用 者 需 求 的 程 度, 網 站 應 該 提 供 大 量 客 製 化 及 個 人 化 以 進 行 關 係 行 銷 及 一 對 一 行 銷, 網 站 所 呈 現 的 內 容 不 應 該 是 靜 態 的, 而 是 豐 富 動 態 的 內 容 專 消 費 者 量 身 訂 作 社 群 : 網 站 提 供 線 上 社 群 的 支 援 個 人 化 : 網 站 客 製 化 程 度 精 緻 化 : 網 站 提 供 最 新 及 獨 特 趨 勢 情 感 訴 求 (emotion): 網 站 引 起 情 感 反 應 的 程 度 引 起 情 感 反 應 在 電 腦 使 用 情 境 扮 演 重 要 的 角 色 (Agarwal 及 Karahanna,2000), 其 次 分 類 如 下 : 挑 戰 性 : 關 於 網 站 達 成 任 務 後 的 成 就 感, 而 不 是 指 網 站 的 複 雜 或 困 難 度 情 節 : 網 站 藉 由 故 事 情 節 吸 引 使 用 者 興 趣 代 言 人 : 網 站 藉 由 代 言 人 傳 達 值 得 信 賴 流 暢 : 網 站 可 以 被 流 暢 的 控 制 宣 傳 (promotion): 網 站 在 網 路 或 其 他 媒 體 上 被 推 廣 的 程 度 此 項 準 則 與 網 站 設 計 較 無 直 接 關 係, 所 以 未 將 此 構 面 放 入 研 究 中 從 過 去 的 文 獻 中 不 難 發 現, 雖 然 學 者 對 於 網 站 可 用 性 的 定 義 及 涵 蓋 範 圍 多 有 分 歧, 但 基 本 精 神 相 去 不 遠 例 如 Bevan et al. (1991) 主 張 要 包 括 三 個 觀 點 -- 產 品 導 向 觀 點 使 用 者 導 向 觀 點 及 使 用 者 績 效 觀 點 而 向 來 廣 為 被 過 去 文 獻 中 採 用 的 ISO 建 議 以 使 用 者 來 定 義, 涵 蓋 使 用 者 導 向 及 使 用 者 績 效 觀 點 Agarwal 及 Venkatesh (2002) 主 張 可 用 性 應 包 含 評 估 者 對 該 物 件 的 認 知 ( 如 易 用 或 有 用 ), 以 及 此 認 知 產 生 的 情 緒 反 應 ( 如 情 感 訴 求 ), 據 此, 他 們 建 議 採 用 微 軟 的 MUG, 其 內 容 (content) 構 面 就 是 屬 於 產 品 導 向 觀 點 ; 易 用 性 (ease of use) 和 個 人 化 (made-for-the-medium) 構 面 屬 於 使 用 者 績 效 觀 點 ; 情 感 訴 求 (emotion) 則 屬 於 使

8 用 者 導 向 觀 點 Hampton-Sosa 及 Koufaris(2005) 也 同 意 Aqarwal 及 Venkatesh(2002) 對 可 用 性 的 定 義, 他 們 也 包 含 實 用 及 情 感 的 評 估 本 研 究 也 因 此 延 用 Aqarwal 及 Venkatesh(2002) 的 建 議 採 用 微 軟 的 MUG 三 行 為 意 圖 線 上 信 任 的 具 體 表 現 即 是 顧 客 對 於 網 站 的 正 向 行 為 意 圖, 換 言 之, 信 任 者 即 使 是 在 有 風 險 的 情 境 下, 都 願 意 去 依 賴 被 信 任 者, 並 移 轉 其 資 訊 或 資 源 控 制 權 給 被 信 任 方 (Mayer et al.,1995; McKnight et al.,1998) 從 行 為 理 論 觀 點 來 看, 行 為 意 圖 與 實 際 行 為 已 經 被 證 實 有 高 度 相 關 (Sheppard Harrwick 及 Warshaw,1988; Venkatesh 及 Davis,2000; Venkatesh 及 Agarwal,2006), 要 預 測 一 個 人 的 行 為 時, 行 為 意 圖 往 往 是 準 確 的 衡 量 指 標, 也 就 是 說, 行 為 意 圖 是 任 何 行 為 表 現 的 必 須 過 程 (Ajzen and Driver, 1991) McKnight et al.(2002) 指 出, 對 消 費 者 線 上 採 購 行 為 的 預 測, 可 由 下 列 三 種 行 為 意 圖 來 決 定 : 遵 循 網 站 賣 方 建 議 的 意 願 與 賣 方 分 享 個 人 資 訊 的 意 願 及 跟 賣 方 購 買 產 品 及 服 務 的 意 願, 從 事 線 上 購 物, 消 費 者 必 須 願 意 分 享 個 人 資 訊 如 名 字 住 址 及 信 用 卡 號 碼 ; 這 三 種 行 為 意 圖 的 構 念 都 可 能 讓 使 用 者 感 覺 到 風 險, 當 風 險 出 現 時, 信 任 就 變 得 重 要 (Rousseau et al., 1998) 參 研 究 架 構 與 研 究 假 說 一 研 究 架 構 根 據 過 去 文 獻, 本 研 究 整 理 出 網 站 可 用 性 影 響 消 費 者 行 為 意 圖 的 架 構 ( 圖 1), 網 站 可 用 性 的 評 估 準 則, 分 成 四 個 構 面, 透 過 對 該 網 站 的 信 任 影 響 消 費 者 的 行 為 意 圖 ; 而 可 用 性 又 因 情 境 因 人 而 異, 所 以 本 研 究 以 性 別 及 產 品 類 型, 作 為 可 用 性 與 信 任 之 間 的 調 節 變 數, 換 言 之, 採 購 的 商 品 類 型 不 同, 消 費 者 關 注 的 網 站 設 計 的 重 點 就 不 同 ; 男 性 與 女 性 在 線 上 購 物 時, 對 於 網 站 可 用 性 的 不 同 構 面, 也 有 不 同 權 重

9 網 站 可 用 性 對 消 費 者 行 為 意 圖 影 響 之 研 究 圖 1 研 究 架 構 圖 二 研 究 假 說 網 站 可 用 性 與 信 任 的 關 係 網 站 設 計 是 網 路 行 銷 的 關 鍵 部 份, 也 是 建 立 信 任 的 重 要 因 素 (Hoffman et al., 1999; Shankar Urban 及 Sultan,2002, Bart et al.,2005) Venkatesh 及 Agarwal (2006) 的 研 究 發 現, 對 所 有 消 費 者 而 言, 內 容 是 網 站 特 徵 的 最 重 要 因 素 網 站 資 訊 是 否 即 時 更 新, 是 否 利 用 幾 個 簡 單 的 步 驟 就 可 以 找 到 相 關 資 訊, 都 是 消 費 者 信 任 此 網 站 的 關 鍵 要 素 (Bart et al., 2005) 網 站 可 用 性 的 內 容 準 則, 如 同 TAM 的 有 用 性 觀 點, 主 要 是 讓 消 費 者 有 效 率 的 達 成 任 務 網 站 易 用 性 在 IS 領 域 被 廣 泛 討 論, 認 為 是 使 用 者 滿 意 系 統 採 用 及 資 訊 系 統 成 功 的 衡 量 指 標 之 一 (Davis et al.,1989), 意 指 網 站 易 於 操 作 的 程 度, 網 站 的 結 構 是 否 清 楚, 操 作 介 面 是 否 一 致, 這 些 提 高 使 用 者 滿 意 的 易 用 性 指 標, 也 同 時 可 加 強 使 用 者 對 該 網 站 的 信 任 程 度 網 站 的 個 人 化 功 能, 視 網 站 是 否 能 扮 演 好 產 品 資 訊 與 消 費 者 需 求 的 中 介 角 色 ;Armstrong 及 Hagel(1997) 藉 由 建 立 線 上 社 群, 企 業 將 可 能 建 立 顧 客 忠 誠, 並 獲 得 經 濟 報 酬 網 站 能 確 實 符 合 消 費 者 需 求, 提 供 更 詳 細 的 資 料 且 客 製 化 的 服 務, 這 將 有 助 於 與 顧 客 的 互 動, 藉 由 電 子 媒 介 互 動 性 功 能 與 顧 客 有 更 緊 密 的 關 係

10 網 站 個 人 化 的 程 度, 代 表 網 站 符 合 使 用 者 需 求 的 程 度, 當 網 站 使 用 者 認 知 網 站 為 他 提 供 了 客 製 化 的 內 容 或 服 務, 就 容 易 贏 得 其 信 任 網 站 的 情 感 訴 求, 是 指 與 網 站 接 觸 後 產 生 正 向 情 緒 反 應, 藉 由 代 言 人 或 故 事 情 節, 讓 消 費 者 融 入 劇 情 中, 引 起 其 情 感 的 投 射 情 感 反 應 對 科 技 使 用 行 為 也 是 一 個 重 要 因 素 (Agarwal 及 Karahanna,2000) 可 以 幫 助 使 用 者 想 像 他 本 身 消 費 該 產 品 的 情 境, 產 生 對 產 品 代 言 人 或 故 事 情 節 的 認 同, 進 而 投 射 對 該 網 站 的 認 同, 產 生 信 任 感 假 說 1a 網 站 內 容 對 建 立 消 費 者 的 信 任 有 正 向 影 響 假 說 1b 網 站 易 用 性 對 建 立 消 費 者 的 信 任 有 正 向 影 響 假 說 1c 網 站 個 人 化 功 能 對 建 立 消 費 者 的 信 任 有 正 向 影 響 假 說 1d 網 站 情 感 訴 求 對 建 立 消 費 者 的 信 任 有 正 向 影 響 網 站 可 用 性 與 行 為 意 圖 的 關 係 網 站 可 用 性 與 消 費 者 的 行 為 意 圖 已 在 過 去 的 文 獻 中 被 廣 泛 的 討 論 (Flavián Guinaliu 及 Gurrea, 2006; Venkatesh 及 Agarwal,2006), 大 部 分 的 研 究 結 果 顯 示, 網 站 的 可 用 性 會 正 向 影 響 行 為 意 圖, 即 可 用 性 愈 高, 消 費 者 購 買 意 願 愈 高 但 是 研 究 信 任 的 文 獻 也 指 出, 線 上 信 任 會 影 響 消 費 者 採 信 網 路 上 得 到 的 資 料, 並 影 響 線 上 購 買 意 圖 ; 也 就 是 說 對 線 上 零 售 商 的 信 任 程 度 愈 高, 消 費 者 將 愈 有 意 願 進 行 線 上 購 買 (Novak Hoffman 及 Yung,1999; Yoon,2002; Pavlou,2003) 當 消 費 者 建 立 對 網 站 的 信 任 之 後, 意 謂 信 任 者 開 始 要 承 擔 可 能 的 風 險, 一 旦 消 費 者 願 意 承 擔 風 險, 並 依 賴 網 站 行 動 時, 藉 由 消 費 者 願 意 釋 放 個 人 的 資 料, 使 得 交 易 發 生 的 可 能 性 增 加 (Moorman et al.,1993), 這 符 合 線 上 交 易 的 特 性, 當 消 費 者 輸 入 相 關 的 個 人 資 料, 經 由 網 站 傳 送, 交 易 便 開 始 進 行 ; 所 以 當 消 費 者 信 任 產 生, 願 意 轉 移 個 人 資 訊 給 網 站, 顯 示 交 易 有 可 能 發 生, 即 信 任 對 消 費 者 的 交 易 意 圖 產 生 影 響 因 此, 本 研 究 認 為 信 任 是 網 站 可 用 性 影 響 行 為 意 圖 的 中 介 變 數 假 說 2 網 站 可 用 性 經 由 信 任 正 向 影 響 行 為 意 圖

11 網 站 可 用 性 對 消 費 者 行 為 意 圖 影 響 之 研 究 性 別 差 異 對 網 站 可 用 性 知 覺 的 影 響 消 費 者 個 人 特 徵, 如 人 口 統 計 變 數 會 影 響 消 費 者 行 為 (Venkatesh 及 Morris, 2000; Venkatesh Morris Davis 及 Davis,2003), 而 以 網 站 為 主 的 線 上 購 物, 性 別 對 態 度 的 影 響 也 扮 演 重 要 的 角 色 (Burke,2002; Venkatesh 及 Agarwal,2006); 性 別 差 異 在 科 技 接 受 研 究 領 域 中 已 被 廣 為 討 論,Venkatesh 及 Morris(2000) 認 為 性 別 對 個 人 的 決 策 程 序 是 有 影 響 的, 並 針 對 TAM 的 兩 個 變 數 易 用 性 及 有 用 性 進 行 性 別 差 異 的 分 析, 結 果 顯 示 性 別 在 資 訊 處 理 與 認 知 上 都 會 有 差 異, 男 性 較 屬 任 務 與 需 求 導 向, 重 視 有 用 性 ; 女 性 對 於 電 腦 較 容 易 產 生 焦 慮 感 並 且 使 用 電 腦 的 自 我 效 能 較 低, 此 與 知 覺 易 用 性 較 為 有 關, 讓 人 容 易 操 作 的 網 頁 介 面, 是 促 進 線 上 信 任 最 普 遍 的 一 項 因 素 (Wang 及 Emurian, 2005), 也 就 是 說 當 瀏 覽 者 進 入 網 頁 時, 如 果 操 作 簡 單 明 瞭, 讓 人 感 覺 很 容 易 上 手, 也 會 增 加 消 費 者 的 停 留 時 間, 而 不 會 因 覺 得 難 以 操 作 而 離 開 網 頁, 換 句 話 說, 當 消 費 者 看 到 一 個 網 頁 呈 現 簡 單 且 清 楚 的 設 計 時, 可 以 節 省 搜 尋 的 時 間 並 降 低 消 費 者 的 知 覺 風 險 ; 並 且 女 性 對 科 技 的 使 用 較 受 感 性 因 素 的 影 響, 也 就 是 說, 當 女 性 消 費 者 在 進 行 線 上 購 買 決 策 時 較 強 調 情 感 的 連 結 (emotional attachment), 所 以 在 網 路 可 用 性 的 評 估 中, 網 站 的 情 感 訴 球 所 引 起 的 情 感 反 應 可 能 較 受 到 女 性 的 重 視 上 述 的 論 述,Venkatesh et al.(2003) 在 之 後 的 實 證 分 析 獲 得 驗 證 研 究 結 果 發 現, 性 別 對 TAM 中 的 知 覺 有 用 性 和 知 覺 易 用 性 與 行 為 意 圖 之 間 的 關 係 具 有 調 節 效 果 ; 其 中 男 性 在 知 覺 有 用 性 對 行 為 意 圖 的 影 響 效 果 會 顯 著 大 於 女 性, 而 女 性 在 知 覺 易 用 性 對 行 為 意 圖 的 效 果 會 顯 著 大 於 男 性 男 性 重 視 的 是 完 成 任 務, 以 效 率 導 向, 提 供 正 確 及 相 關 的 內 容 做 為 決 策 參 考, 對 其 較 有 幫 助, 而 個 人 化 功 能 正 是 針 對 內 容, 調 整 至 符 合 個 別 消 費 者 的 需 求, 因 此 本 研 究 認 為, 對 男 性 而 言, 網 站 個 人 化 較 易 使 其 形 成 信 任 感 ; 而 女 性 的 電 腦 自 我 效 能 較 低, 簡 單 的 使 用 者 介 面, 清 楚 易 於 瀏 覽 的 網 站 結 構, 可 以 減 少 其 對 技 術 的 恐 懼, 加 以 網 站 的 情 感 訴 求, 將 網 站 的 內 容 以 劇 情 的 方 式 表 達, 使 女 性 易 於 融 入 網 站 刻 意 營 造 的 情 境 中, 產 生 特 殊 情 感 的 連 結, 因 此 本 研 究 認 為, 網 站 情 感 訴 求 對 於 信 任 感 的 產 生, 對 女 生 影 響 應 顯 著 高 於 男 生

12 假 說 3a 對 男 性 而 言, 網 站 個 人 化 對 信 任 的 正 向 影 響 顯 著 高 於 女 性 假 說 3b 對 女 性 而 言, 網 站 情 感 訴 求 對 信 任 的 正 向 影 響 顯 著 高 於 男 性 產 品 類 別 對 網 站 可 用 性 知 覺 的 影 響 產 品 分 類 在 消 費 者 行 為 的 研 究 中 是 重 要 的 構 面, 消 費 者 行 為 會 因 為 產 品 型 態 不 同 而 改 變,Peterson Balasubramanian 及 Bronnenberg(1997) 認 為 將 產 品 及 服 務 特 徵 考 慮 到 使 用 網 際 網 路 的 行 銷 中 是 重 要 的 Nelson(1970) 以 產 品 的 資 訊 不 對 稱 程 度 將 產 品 分 成 搜 尋 品 及 經 驗 品 Klein (1998) 將 搜 尋 品 定 義 為 關 於 產 品 主 要 屬 性 的 所 有 資 訊, 都 可 在 購 前 得 知, 而 經 驗 品 定 義 為 產 品 的 主 要 屬 性 在 購 買 或 使 用 過 產 品 後 才 會 知 道, 或 者 是 資 訊 的 搜 集 成 本 較 高 或 資 訊 較 難 獲 得 ; 除 此 之 外, 搜 尋 品 的 屬 性 較 易 評 估 及 具 體, 容 易 較 客 觀 的 比 較 產 品 品 質, 相 對 而 言, 消 費 者 會 依 賴 較 多 外 在 線 索 來 判 斷 經 驗 性 產 品 的 品 質, 所 以 經 驗 品 比 搜 尋 品 較 常 採 納 其 他 人 的 推 薦 (Zeithaml,1988) 經 驗 品 是 使 用 後 才 知 道 產 品 的 主 要 屬 性, 對 網 際 網 路 這 種 互 動 媒 體 而 言, 消 費 者 可 藉 由 討 論 區 虛 擬 社 群 來 獲 得 其 他 人 的 使 用 經 驗, 該 銷 售 網 站 也 會 選 擇 以 情 感 訴 求 而 非 產 品 規 格 之 類 的 內 容 來 吸 引 消 費 者 ; 而 搜 尋 品 的 產 品 功 能 及 規 格 等 這 類 資 訊 較 易 評 估 及 比 較, 銷 售 網 站 通 常 會 選 擇 清 楚 提 供 以 為 消 費 者 評 估 選 擇 假 說 4a 對 搜 尋 品 而 言, 網 站 內 容 對 信 任 的 影 響 顯 著 高 於 經 驗 品 假 說 4b 對 經 驗 品 而 言, 網 站 情 感 訴 求 對 信 任 的 影 響 顯 著 高 於 搜 尋 品 肆 研 究 設 計 與 資 料 分 析 一 研 究 設 計 資 料 蒐 集 本 研 究 目 的 是 瞭 解 網 路 可 用 性 對 行 為 意 圖 的 影 響, 網 站 可 用 性 是 用 來 評 估 消 費 者 對 於 網 站 的 知 覺, 要 瀏 覽 網 站 之 後 才 能 加 以 衡 量, 所 以 受 訪 者 必 須 使 用 電 腦, 並 依 照 指 導 員 的 解 說 進 行 問 卷 的 填 答, 資 料 的 蒐 集 是 在 課

13 網 站 可 用 性 對 消 費 者 行 為 意 圖 影 響 之 研 究 堂 上 進 行 ; 指 導 員 先 以 廣 播 的 方 式, 將 指 定 網 站 瀏 覽 畫 面 操 作 一 遍, 再 讓 受 訪 者 自 行 瀏 覽, 並 完 成 問 卷 的 填 答, 整 個 受 訪 時 間 大 約 為 二 十 分 鐘 參 考 相 關 文 獻, 對 於 研 究 架 構 各 個 變 數 的 衡 量, 製 成 問 卷 以 收 集 資 料 本 研 究 問 卷 共 分 成 三 大 部 分, 第 一 部 份 請 受 訪 者 在 台 塑 購 物 網 及 Payeasy 網 站 進 行 購 買 MP3 產 品, 並 評 估 此 兩 個 網 站 的 網 站 可 用 性 信 任 及 行 為 意 圖, 共 37 題 ; 第 二 部 份 請 受 訪 者 在 統 一 便 利 購 及 Payeasy 網 站 進 行 購 買 服 飾 產 品, 並 進 行 此 兩 個 網 站 的 評 估 ; 第 三 部 份 是 基 本 資 料 ; 上 述 各 題 採 用 Likert 七 點 尺 度 ( 勾 選 非 常 不 同 意 給 一 分, 非 常 同 意 給 七 分 ), 每 位 受 訪 者 就 經 驗 品 及 搜 尋 品 各 兩 個 網 站 進 行 評 估, 共 評 估 四 個 網 站 樣 本 選 取 樣 本 的 選 取, 根 據 創 世 際 市 場 研 究 顧 問 公 司 (2008) 與 全 球 第 三 大 市 場 研 究 機 構 Ipsos 合 作 進 行 台 灣 上 網 行 為 調 查, 研 究 期 間 為 年 間, 皆 顯 示 使 用 網 路 比 例 最 高 的 年 齡 層 為 20~29 歲 以 及 10~19 歲 的 族 群, 上 網 比 率 高 達 90%; 另 2008 年 1-6 月 針 對 台 灣 地 區 10 歲 以 上 民 眾 的 網 路 及 媒 體 使 用 調 查 中, 發 現 台 灣 各 年 齡 層 上 網 人 口 分 佈 比 例 在 15~20 歲 大 約 為 48.8%, 幾 乎 佔 了 一 半, 而 此 年 齡 區 隔 大 部 分 為 學 生, 所 以 以 學 生 為 樣 本 進 行 調 查 本 研 究 共 發 出 450 份 問 卷, 回 收 問 卷 442 份, 扣 除 無 效 問 卷 37 份 後, 共 計 回 收 405 份 有 效 問 卷, 因 此 本 研 究 之 有 效 問 卷 回 收 率 為 90% 網 站 選 取 本 研 究 就 不 同 產 品 類 型 -- 搜 尋 品 及 經 驗 品 -- 進 行 調 查, 根 據 資 策 會 市 場 研 究 中 心 (MIC) 與 網 路 業 者 所 進 行 的 台 灣 網 路 購 物 市 場 發 展 分 析 中, 針 對 2007 年 線 上 購 物 項 目 的 統 計 顯 示, 以 旅 遊 商 品 占 58% 最 多, 其 次 為 資 訊 電 子 占 11%, 不 過 就 各 產 品 成 長 率 而 言, 成 長 幅 度 最 高 的 產 品 為 服 飾 精 品, 成 長 率 達 73%, 其 次 為 美 容 保 養 品, 成 長 率 為 55% 網 友 最 常 網 購 的 類 別 為 美 容 與 保 健 圖 書 雜 誌 與 文 具 電 腦 軟 硬 體 與 PDA ; 未 來 最 想 網 購 的 類 別 為 電 腦 軟 硬 體 與 PDA 相 機 攝 影 與 視 訊 手 機 與 通 訊 從 這 些 排 名 中 挑 選 出 進 行 研 究 的 產 品, 並 了 配 合 樣 本 的 特 性, 挑 選 適 合 學 生 族 群, 可 以 負 擔 的 起 又 較 為 實 用 的 產 品, 以 引 起 受 訪 者 的 興 趣 ; 從 這 些 產 品 來 分 析, 因 為 電 子 通 路 無 法 接 觸 到 商 品, 所 以 在 線 上 購 買 服 飾

14 無 法 在 購 前 得 知 所 有 產 品 資 訊, 且 販 賣 服 飾 的 網 路 商 店 大 多 是 自 創 品 牌, 較 不 具 知 名 度, 網 站 設 計 將 是 這 些 線 上 零 售 商 吸 引 消 費 者 的 唯 一 管 道, 所 以 應 該 最 能 運 用 網 站 可 用 性 來 建 立 消 費 者 的 關 係 ; 而 MP3 是 屬 於 搜 尋 屬 性 產 品, 消 費 者 可 以 藉 由 上 網 搜 尋 在 購 買 之 前 獲 得 所 有 相 關 資 訊 由 於 本 研 究 探 討 網 站 可 用 性 對 線 上 購 物 意 圖 的 影 響, 為 了 避 免 因 公 司 商 譽 產 品 品 牌 及 價 格 等 非 網 站 可 用 性 因 素 對 行 為 意 圖 產 生 的 可 能 影 響, 在 網 站 的 選 取 上, 儘 量 挑 選 知 名 度 不 高 的 購 物 網 站, 而 且 選 擇 單 純 的 線 上 購 物 網 站, 沒 有 實 體 店 面 ; 同 一 商 品, 相 同 價 格, 根 據 以 上 準 則 挑 選 出 台 塑 購 物 網 (fpgshopping) 統 一 便 利 購 (unimall) 及 Payeasy 網 站, 這 個 準 則 與 Hampton-Sosa 及 Koufaris(2005) 所 用 的 準 則 相 似 正 式 資 料 收 集 之 前, 曾 在 一 堂 課 上 進 行 前 測, 樣 本 40 人, 全 部 表 示 從 未 到 過 台 塑 購 物 網 及 統 一 便 利 購,8 人 表 示 聽 過 Payeasy 網 站, 只 有 5 人 瀏 覽 過 該 網 站, 其 中 2 人 曾 在 該 網 站 上 購 物, 所 有 40 人 均 表 示 這 三 個 網 站 比 Yahoo! 奇 摩 及 pchome 較 不 具 知 名 度 網 站 決 定 後, 所 有 的 受 測 者 針 對 同 一 品 牌 型 號 及 價 格 的 MP3 和 同 一 款 式 相 同 價 格 的 衣 服, 進 行 網 站 可 用 性 的 比 較 二 資 料 分 析 問 卷 資 料 採 用 AMOS 進 行 SEM 分 析, 包 括 測 量 模 型 的 評 估 與 結 構 模 型 的 驗 證, 結 果 如 下 測 量 模 型 的 評 估 在 評 估 模 型 之 前, 違 犯 估 計 (Offending Estimates) 檢 驗 的 結 果 顯 示, 本 研 究 並 無 負 的 誤 差 變 異 數, 且 誤 差 變 異 數 在 = 之 下 均 達 顯 著 水 準 ; 標 準 化 係 數 高 於 0.5 且 低 於 0.95, 整 體 模 型 的 估 計 係 數 均 無 超 出 可 接 受 的 範 圍, 符 合 基 本 適 合 度 評 鑑 標 準 如 表 1 所 示, 個 別 項 目 的 信 度, 除 幾 個 測 量 項 目 的 SMC(Squared multiple Correlations) 小 於 臨 界 值 0.5 外, 其 餘 皆 顯 示, 每 個 觀 察 變 數 的 變 異 能 被 潛 在 構 面 解 釋 的 程 度, 皆 符 合 標 準 CR 值 皆 大 於 0.7, 也 證 明 本 研 究 的 構 面 具 有 良 好 的 組 成 信 度 潛 在 變 項 的 平 均 變 異 抽 取 量, 均 大 於 0.5, 顯 示 本 研 究 的 衡 量 變 項 具 有 收 斂 效 度

15 網 站 可 用 性 對 消 費 者 行 為 意 圖 影 響 之 研 究 表 1 測 量 模 型 檢 定 結 果 t SMC CR AVE ** ** ** ** ** ** ** ** ** ** ** ** ** ** ** ** ** ** ** ** ** ** ** **

16 依 據 Anderson 及 Gerbing(1988) 的 卡 方 差 異 檢 定 (Chi-square Difference) 進 行 區 別 效 度 檢 定 在 設 定 兩 個 構 面 間 的 相 關 係 數 為 1.0 之 後, 進 行 新 模 型 卡 方 值 與 模 式 間 卡 方 值 之 差 異 若 卡 方 差 大 於 自 由 度 1,p 值 的 臨 界 值 時, 意 謂 此 兩 個 構 面 間 具 有 區 別 效 度 (Hatcher,1994) 本 研 究 的 檢 定 結 果 顯 示 卡 方 差 的 最 大 值 為 211.1, 而 最 小 值 為 13, 皆 大 於 建 議 值 , 因 此 證 明 本 研 究 整 體 的 衡 量 變 數 具 有 良 好 的 區 別 效 度 結 構 模 型 的 評 估 本 研 究 回 收 有 效 樣 本 405 份, 每 位 受 測 者 針 對 MP3 與 服 飾 每 樣 商 品 各 評 估 兩 個 網 站, 所 以 每 位 受 測 者 共 評 估 四 個 網 站, 因 此 總 有 效 樣 本 為 1620 份, 若 根 據 產 品 及 性 別 劃 分, 則 樣 本 數 分 別 為 女 / MP3:628 份 女 / 服 飾 :628 份 男 /MP3:182 份 男 / 服 飾 :182 份 經 過 AMOS 做 SEM 分 析 後, 本 研 究 參 考 Bagozzi 及 Yi (1988) Jöreskog 及 Sörbom (1996) Bollen(1989) 與 Bentler(1992) 的 意 見, 挑 選 10 項 指 標 進 行 整 體 模 式 適 配 度 的 評 鑑, 模 型 適 合 度 檢 定 如 表 2 表 2 各 模 型 適 合 度 指 標 2 2/df GFI AGFI NFI NNFI CFI IFI RFI RMSEA 建 議 值 愈 小 愈 好 <5 >0.9 >0.8 >0.9 >0.9 >0.9 >0.9 >0.9 <0.08 全 體 樣 本 女 / MP 女 / 服 飾 男 / MP 男 / 服 飾 全 體 樣 本 模 型, 除 了 因 樣 本 數 過 大, 導 致 卡 方 自 由 度 比 超 過 Hayduk (1987) 的 建 議 值, 在 每 一 項 指 標, 無 論 是 絕 對 配 適 度 或 增 值 配 適 度 ( 如 NF CFI) 均 大 於 建 議 值 0.9,RMSEA 為 0.055, 也 符 合 0.08 的 標 準 (Hayduk,1987), 其 他 模 型, 除 了 男 /MP3 與 男 / 服 飾 在 AGFI 指 標 上 比 建 議 值 稍 小, 其 餘 指 標 皆 顯 示 所 有 模 型 的 配 適 度 堪 稱 適 切 如 圖 2 所 示, 根 據 全 體 樣 本 作 假 說 一 的 檢 定, 網 站 可 用 性 的 四 個 構 面, 內 容 易 用 性 個 人 化 與 情 感 訴 求 均 顯 著 正 向 影 響 信 任 的 形 成 ; 而 信 任 也

17 網 站 可 用 性 對 消 費 者 行 為 意 圖 影 響 之 研 究 顯 著 影 響 消 費 者 行 為 意 圖, 假 說 二 在 本 研 究 的 資 料 中 獲 得 支 持, 即 信 任 在 網 站 可 用 性 影 響 行 為 的 機 制 中, 扮 演 中 介 角 色 0.27*** (H1a) 0.24*** (H1b) 0.15*** (H1c) 0.71*** (H2) 0.28*** (H1d) 圖 2 結 構 模 型 如 表 3 所 示, 分 群 模 型 下, 網 站 可 用 性 與 信 任 的 關 係, 均 有 所 差 異, 利 用 AMOS 的 多 群 組 分 析 後 的 結 果 如 表 4, 性 別 及 產 品 類 型 的 調 節 效 果, 的 確 在 不 同 情 境 下 存 在, 但 實 證 結 果 並 不 支 持 本 研 究 的 假 說 茲 將 全 部 假 說 的 驗 證 結 果 整 理 如 表 5, 進 一 步 的 原 因, 管 理 意 涵 及 後 續 研 究 建 議, 將 在 下 一 節 中 詳 細 說 明 表 3 分 群 模 型 -- 網 站 可 用 性 與 信 任 間 的 模 型 係 數 產 品 性 別 可 用 性 女 / MP3 女 / 服 飾 男 / MP3 男 / 服 飾 內 容 ** 易 用 性.15*** 個 人 化.341**.60** 情 感 訴 求.10** ***.34*** 註 :* 表 示 p<0.05,** 表 示 p<0.01,*** 表 示 p<0.001

18 表 4 調 節 效 果 檢 定 產 品 性 別 女 男 女 Vs 女 Vs 可 用 性 MP3Vs 服 飾 MP3Vs 服 飾 男 MP3 男 服 飾 內 容 易 用 性 * 個 人 化 * * 情 感 訴 求 -*(1) 註 :* 表 示 p<0.05,** 表 示 p<0.01,*** 表 示 p<0.001 : 負 表 示 男 大 於 女 表 5 研 究 假 說 檢 定 結 果 假 說 假 說 成 立 假 說 1a 網 站 內 容 對 建 立 消 費 者 的 信 任 有 正 向 影 響 成 立 假 說 1b 網 站 易 用 性 對 建 立 消 費 者 的 信 任 有 正 向 影 響 成 立 假 設 1c 網 站 個 人 化 功 能 對 建 立 消 費 者 的 信 任 有 正 向 影 響 成 立 假 說 1d 網 站 情 感 訴 求 反 應 對 建 立 消 費 者 的 信 任 有 正 向 影 響 成 立 假 說 2 網 站 可 用 性 經 由 信 任 正 向 影 響 採 購 意 圖 成 立 假 說 3a 對 男 性 而 言, 網 站 個 人 化 對 信 任 的 正 向 影 響 顯 著 高 於 女 性 不 成 立 假 說 3b 對 女 性 而 言, 網 站 情 感 訴 求 對 信 任 的 正 向 影 響 顯 著 高 於 男 性 不 成 立 假 說 4a 對 搜 尋 品 而 言, 網 站 內 容 對 信 任 的 影 響 顯 著 高 於 經 驗 品 不 成 立 假 說 4b 對 經 驗 品 而 言, 網 站 情 感 訴 求 對 信 任 的 影 響 顯 著 高 於 搜 尋 品 不 成 立 一 結 論 伍 討 論 資 料 分 析 的 結 果 支 持 本 研 究 架 構, 主 要 結 論 為 以 下 三 點 : 網 站 可 用 性 愈 高, 消 費 者 對 網 站 的 信 任 愈 高 以 全 體 樣 本 而 言, 網 站 可 用 性 的 四 個 構 面 -- 內 容 易 用 性 個 人 化 情 感 訴 求 -- 均 正 向 影 響 消 費 者 對 網 站 的 信 任 ( 如 圖 2), 此 結 果 完 全 支 持 假 說 1a 1b 1c 1d

19 網 站 可 用 性 對 消 費 者 行 為 意 圖 影 響 之 研 究 網 站 可 用 性 透 過 消 費 者 對 網 站 信 任 的 強 化, 正 向 影 響 消 費 者 的 意 圖 如 圖 2 的 結 果 顯 示, 信 任 的 產 生, 會 正 向 影 響 消 費 者 的 行 為 意 圖, 包 括 採 購 意 圖 推 薦 意 圖 及 記 錄 該 網 站 作 為 以 後 交 易 之 用 如 表 二, 全 體 樣 本 的 模 型 適 合 度 均 符 合 建 議 值, 表 示 資 料 支 持 整 體 研 究 架 構, 即 網 站 可 用 性 透 過 消 費 者 對 網 站 信 任 的 強 化, 正 向 影 響 消 費 者 的 意 圖 消 費 者 對 網 站 的 信 任 在 此 正 向 關 係 中, 居 重 要 的 中 介 角 色, 假 說 2 成 立 網 站 可 用 性 與 消 費 者 對 該 網 站 的 信 任 呈 正 向 關 係, 但 性 別 會 影 響 此 關 係 的 強 弱 如 表 3 分 群 模 型 顯 示, 網 站 可 用 性 四 構 面 與 信 任 間 的 關 係, 確 實 因 性 別 而 有 所 差 異 換 言 之, 性 別 在 此 關 係 中 扮 演 重 要 的 調 節 變 數, 但 調 節 效 果 如 表 4 所 示, 所 有 關 於 性 別 及 產 品 類 型 調 節 效 果 的 假 說, 並 未 在 本 研 究 中 得 到 驗 證 茲 將 可 能 的 原 因, 解 釋 如 下 : 假 說 3a 與 3b 未 獲 支 持 的 討 論 本 研 究 的 假 說 3a, 主 要 是 根 據 Venkatesh 及 Agarwal(2006) 的 論 述 認 為, 男 性 較 重 視 購 物 效 率 而 本 研 究 的 網 站 個 人 化 正 意 謂 著 網 站 針 對 個 別 消 費 者 提 供 較 符 合 其 需 求 的 內 容, 此 特 性 對 於 較 重 視 購 物 效 率 的 男 性 而 言 應 比 較 重 要 但 資 料 顯 示 如 表 4, 其 結 果 與 假 說 3a 恰 恰 相 反 換 言 之, 本 研 究 發 現 女 性 不 管 在 購 買 MP3 或 服 飾, 其 對 網 站 個 人 化 的 重 視 均 顯 著 高 於 男 性 在 購 買 同 樣 商 品, 此 結 果 可 能 肇 因 於 本 研 究 的 樣 本 是 介 於 15~20 歲 的 學 生, 此 年 齡 層 的 男 性, 相 對 於 女 性 而 言, 較 不 清 楚 自 己 在 購 物 上 的 需 求, 網 站 個 人 化 的 功 能, 並 不 一 定 產 生 符 合 其 需 求 的 內 容, 在 購 物 效 率 上 幫 助 不 大, 對 網 站 的 信 任 感 並 未 有 顯 著 影 響 ; 而 女 性 正 因 為 其 對 購 物 的 需 求 相 對 清 楚, 網 站 個 人 化 產 生 了 符 合 其 需 求 的 內 容 反 而 顯 著 地 正 向 影 響 信 任 的 產 生 類 似 的 情 形 也 出 現 在 本 研 究 的 假 說 3b, 網 站 情 感 訴 求 對 網 站 信 任 產 生 的 影 響, 原 本 預 期 在 女 性 要 比 男 性 大 但 結 果 如 表 3 所 示,15~20 歲 男 性, 不 管 是 購 買 MP3 或 是 服 飾, 對 於 網 站 情 感 面 的 訴 求 ( 著 重 於 代 言 人 或 網 站 故 事 情 節 ), 都 有 顯 著 的 依 賴, 但 對 於 個 人 化 的 重 視, 並 不 顯 著 但 這 個 年 齡 的 女 性, 其 情 形 正 好 相 反, 女 性 而 言 一 般 較 清 楚 自 己 的 購 物 需 求, 尤 其 是 對 於 衣 服 的 採 購, 女 性 對 穿 衣 選 衣, 有 清 楚 而 特 定 的 主 張, 這 可 從

20 表 3 中 網 站 個 人 化 對 信 任 影 響 顯 著 超 越 網 站 的 情 感 訴 求, 這 個 研 究 結 果, 也 完 全 呼 應 Petty Cacioppo 及 Goldman (1981) 深 思 可 能 性 模 式 (Elaboration Likelihood Mode) 的 主 張, 訊 息 接 受 者 若 較 具 備 處 理 訊 息 的 能 力, 例 如 對 產 品 有 較 深 的 了 解, 產 品 的 說 明 要 比 較 中 肯 合 理, 因 為 在 此 情 形, 消 費 者 傾 向 透 過 中 樞 途 徑 (Central Route), 理 性 思 考 產 品 本 身 的 優 劣 來 做 購 買 決 定 ; 反 之, 若 消 費 者 較 不 了 解 該 產 品, 則 賣 方 可 透 過 購 買 情 境 的 氛 圍 設 計, 誘 使 消 費 者 採 取 邊 緣 途 徑 (Peripheral Route) 的 思 考 雖 然 對 於 性 別 的 調 節 效 果, 本 研 究 的 發 現 與 過 去 研 究 有 所 不 同, 但 性 別 具 調 節 作 用 的 發 現 是 一 致 的 如 上 所 討 論, 調 節 效 果 的 不 同, 有 可 能 因 為 本 研 究 的 樣 本 只 能 代 表 15~20 歲 這 個 年 齡 層 的 性 別, 年 齡 或 許 是 另 一 個 重 要 的 調 節 變 數, 但 年 齡 層 的 性 別 在 本 研 究, 其 實 是 消 費 者 對 該 類 商 品 的 態 度 ( 例 如,15~20 歲 男 性 與 女 性 對 選 購 服 飾 的 態 度 ), 或 許 此 態 度 也 應 納 入 分 析, 檢 驗 其 是 否 具 調 節 效 果 假 說 4a 與 4b 未 獲 支 持 的 討 論 根 據 過 去 文 獻 推 論 (Zeithaml,1988), 搜 尋 性 產 品 (MP3) 比 經 驗 性 產 品 ( 服 飾 ) 較 重 視 網 站 內 容 ( 假 說 4a), 經 驗 性 產 品 ( 服 飾 ) 比 搜 尋 性 產 品 (MP3) 較 重 視 網 站 情 感 訴 求 ( 假 說 4b) 本 研 究 在 假 說 4a 與 4b 並 未 發 現 網 站 可 用 性 的 四 個 準 則 在 此 兩 類 商 品 間 對 信 任 的 產 生 有 顯 著 差 異 究 其 原 因, 可 能 為 網 路 商 店 與 實 體 商 店 的 區 別, 經 驗 性 產 品 所 需 的 使 用 經 驗 分 享, 可 輕 易 從 社 群 網 站 或 討 論 區 取 得 ; 而 搜 尋 性 商 品 所 需 的 產 品 規 格 與 功 能, 即 使 不 在 該 網 站, 也 很 容 易 由 其 他 網 站 獲 得 不 管 是 其 他 使 用 者 經 驗 的 分 享 或 產 品 規 格 之 類 的 內 容, 在 網 路 上 取 得 比 實 體 商 店 容 易 許 多, 因 此, 網 站 可 用 性 的 四 個 準 則 在 此 兩 類 商 品 間 對 信 任 的 產 生 並 無 顯 著 差 異 二 研 究 貢 獻 本 研 究 的 目 的 在 探 討 網 站 可 用 性 影 響 線 上 行 為 意 圖 的 機 制, 相 對 於 過 去 在 這 方 面 的 研 究, 本 研 究 有 下 列 貢 獻 : 實 證 結 果 證 實 了 消 費 者 對 網 站 的 信 任 在 網 站 可 用 性 與 線 上 行 為 意 圖 的 關 係 中, 扮 演 中 介 角 色 過 去 大 部 份 的 研 究 著 重 於 網 站 可 用 性 對 於 線 上 行 為 的 直 接 效 果 (Venkatesh

21 網 站 可 用 性 對 消 費 者 行 為 意 圖 影 響 之 研 究 及 Agarwal,2006; Kim 及 Eom,2002; Liang 及 Lai,2002; Palmer,2002; Nielsen, 2000; Lecerof 及 Paterno,1998), 但 本 研 究 認 為, 信 任 才 是 線 上 行 為 意 圖 的 重 要 預 測 變 數, 消 費 者 不 會 因 為 網 站 內 容 豐 富 或 易 於 瀏 覽 而 逕 行 在 該 網 站 上 購 物, 信 任 的 產 生 才 是 關 鍵, 這 個 現 象 在 實 體 商 店 成 立, 在 線 上 購 物 更 是 如 此 實 證 結 果 證 實 了 性 別 在 網 站 可 用 性 對 信 任 的 影 響, 存 在 調 節 效 果 對 於 少 數 將 信 任 視 為 網 站 可 用 性 與 行 為 意 圖 的 中 介 變 數 的 研 究 ( 如 Hampton-Sosa 及 Koufaris (2005)), 都 沒 考 慮 性 別 或 商 品 類 別 的 調 節 效 果 本 網 站 的 實 證 結 果 証 實 了 性 別 是 一 個 重 要 的 調 節 變 項, 對 於 目 標 客 戶 大 多 為 男 性 或 多 為 女 性 的 網 站, 應 強 調 網 站 可 用 性 中 的 不 同 構 面 年 齡 或 消 費 者 對 商 品 的 態 度, 可 能 在 網 站 可 用 性 對 信 任 的 影 響, 存 在 調 節 效 果 雖 然 本 研 究 的 結 果 與 假 說 中 的 調 節 效 果 並 不 相 符, 但 本 研 究 發 現, 特 定 年 齡 對 某 類 商 品 存 在 不 同 態 度 ( 如 15~20 歲 的 女 性 對 選 購 服 飾 有 其 個 人 的 主 張 ; 而 同 年 齡 層 的 男 性 對 服 飾 的 選 擇, 較 不 清 楚 自 己 的 需 求 ) 這 個 態 度 對 網 站 可 用 性 對 信 任 的 影 響 可 能 存 在 調 節 效 果, 值 得 後 續 研 究 深 入 探 討 虛 擬 通 路 上 資 訊 取 得 的 便 利 性 與 即 時 性, 模 糊 了 實 體 通 路 上 搜 尋 品 與 經 驗 品 的 差 異 Nelson(1970) 以 產 品 的 資 訊 不 對 稱 程 度 將 產 品 分 成 搜 尋 品 及 經 驗 品 ; 而 隨 著 網 路 科 技 盛 行, 各 類 型 的 網 站 應 運 而 生,Web 2.0 的 使 用 者 社 群, 使 得 搜 尋 品 與 經 驗 品 之 間 的 資 訊 不 對 稱 程 度, 大 幅 縮 小 Zeithaml(1998) 認 為, 搜 尋 品 重 要 的 產 品 屬 性, 在 購 買 前 即 可 客 觀 評 估, 據 此 推 論, 網 站 須 提 供 消 費 者 客 觀 的 產 品 規 格 等 內 容 ; 而 經 驗 品 的 好 壞 判 斷, 大 多 在 使 用 過 後 才 知 道, 所 以 網 站 可 傾 向 以 情 感 訴 求, 不 需 過 度 強 調 產 品 規 格 功 能 等 客 觀 屬 性 但 本 研 究 實 證 發 現, 實 體 通 路 上, 搜 尋 品 與 經 驗 品 的 區 別 在 虛 擬 通 路 並 不 明 顯, 換 句 話 說, 虛 擬 通 路 上 資 訊 取 得 的 便 利 性 與 即 時 性, 使 得 搜 尋 品 與 經 驗 品 的 差 異, 在 虛 擬 通 路 上 不 若 實 體 通 路 得 大, 也 因 此, 過 去 研 究 對 於 搜 尋 品 與 經 驗 品 在 實 體 通 路 上 的 建 議, 並 不 能 完 全 移 植 至 虛 擬 通 路

22 三 建 議 本 研 究 的 實 證 結 果, 可 對 購 物 網 站 的 經 營 者, 提 供 下 列 網 站 設 計 的 參 考 : 網 站 可 用 性 是 一 個 多 元 指 標, 每 一 個 構 面 都 會 顯 著 影 響 消 費 者 對 網 站 的 信 任, 而 贏 得 消 費 者 對 網 站 的 信 任 是 網 站 設 計 應 達 成 的 首 要 目 標, 因 為 產 生 信 任 的 網 站 可 用 性 才 是 將 網 站 瀏 覽 者 轉 成 顧 客 的 重 要 關 鍵 網 站 可 用 性 與 信 任 的 關 係 會 因 情 境 而 不 同, 對 於 以 男 性 或 女 性 為 目 標 顧 客 的 網 站, 或 對 於 不 同 年 齡 層 的 消 費 族 群, 應 該 根 據 其 所 重 視 的 網 站 可 用 性 來 調 整 網 站 設 計 最 後, 對 後 續 研 究 的 建 議, 本 研 究 的 實 證 結 果 雖 然 證 實 信 任 在 網 站 可 用 性 與 線 上 購 物 的 意 圖 間 扮 演 中 介 角 色, 並 且 也 發 現 性 別 具 顯 著 的 調 節 效 果, 但 是 調 節 效 果 卻 與 研 究 假 說 不 符, 其 原 因 值 得 後 續 研 究 繼 續 探 討 : 過 去 研 究 在 討 論 性 別 與 產 品 類 型 的 調 節 效 果, 主 要 是 針 對 實 體 環 境 在 線 上 購 物 的 情 境 中, 由 於 資 訊 取 得 相 對 容 易, 網 站 資 訊 不 足 之 處, 容 易 從 其 它 網 站 補 足, 因 此, 後 續 研 究 在 討 論 網 站 可 用 性 時, 應 把 線 上 通 路 的 特 性 納 入 考 慮, 才 能 更 加 了 解 消 費 者 在 這 種 情 境 下 的 信 任 產 生 機 制 本 研 究 只 探 討 性 別 與 產 品 類 型 的 調 節 效 果, 但 本 研 究 結 果 顯 示, 年 齡 可 能 是 另 一 個 調 節 變 數, 本 研 究 的 樣 本 為 15~20 歲 的 學 生, 這 在 台 灣 是 使 用 網 路 的 重 要 族 群, 但 這 個 族 群 在 消 費 行 為 上 並 不 能 完 全 代 表 其 他 年 齡 群 的 男 性 與 女 性, 後 續 研 究 應 加 入 其 他 年 齡 層, 進 一 步 研 究 不 同 年 齡 層 在 網 路 購 物 行 為 上 的 差 異

23 網 站 可 用 性 對 消 費 者 行 為 意 圖 影 響 之 研 究 參 考 文 獻 創 世 際 市 場 研 究 顧 問 ( 民 97), 2008 台 灣 地 區 網 路 及 媒 體 使 用 基 礎 調 查, 取 自 : Agarwal, R. and E. Karahanna (2000), Time flies when you re having fun: Cognitive absorption and beliefs about information technology usage, MIS Quart, 24, No. 4, pp Agarwal, R. and V. Venkatesh (2002), Assessing a firm s Web presence: A heuristic evaluation procedure for the measurement of usability, Information System Research, 13, No.2, pp Ajzen, I. and B. L. Driver (1991), Prediction of leisure participation from behavior, Normative and Control Beliefs: An Application of the Theory of Planned Behavior, Leisure Sciences, Vol. 13, pp Armstrong, A.G. and J. Hagel III, (1997), Net Gain: Expanding Markets through Virtual Communities, McKinsey Quarterly, Vol. 1, pp Anderson, J.C. and D.W Gerbing (1988), Structural Equation Modeling in Practice: A Review and Recommended Two-step Approach, Psychological Bulletin, 103, No.3, pp Bagozzi, R.P. and Y. Yi (1988), On the Evaluation for Structural Equation Models, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 16, pp Bart, Y., V. Shankar, F. Sultan, and G.L. Urnban (2005), Are the drivers and role of online trust the same for all web sites and consumers? A large-scale exploratory empirical study, Journal of Marketing, 69, No. 4, pp Bentler, P. M.(1992), On the fit of models to covariances and methodology to the Bulletin. Psychological Bulletin, Vol. 112, No. 3, pp Bevan, N., J. Kirakowski, and J. Maissel (1991), What is Usability?, in Proceedings of the 4th International Conference on HCI. Bollen,K.A.(1989),Structural Equation Modeling with Latent Variables. New York: John Wiley. Boulding. W. and A. Kirmani (1993). A Consumer-Side Experimental Examination of Signaling Theory, Journal of Consumer Research, 20, No. 1, pp Burke, R. R.(2002), Technology and the customer interface: What consumers want in the physical and virtual store, Journal of the Academy of Marketing Science, 30, No.4, pp Creed, W.E.D. and R. E. Miles (1996), Trust in organization: A conceptual framework linking organizational forms, managerial philosophies, and the opportunity costs of controls, in R.M. Karmar and T.R. Tyler(Eds.), Trust in orgaizations: Frontiers of theory and research: pp , CA:sage.

24 Davis, F.D., R.P. Bagozzi, and P.R. Warshaw (1989), User acceptance of computer technology, Management Science, 35, No. 8, pp Doney, P. M. and J. P. Cannon (1997), An examination of the nature of trust in buyer seller relationships, Journal of Marketing, 61, No.2, pp Eklund, J. and D. Lowe (2002). Using partial designs to elicit requirements in web development a survey of commercial practice, Paper presented at the the AusWeb'02: The Eighth Australian World Wide Web Conference, Sunshine Coast, Australia. Flavián, C., M. Guinalíu, and R. Gurrea (2006), The role played by perceived usability, satisfaction and consumer trust on website loyalty, Information and Management, Vol. 43, No. 1, pp Hampton-Sosa, W. and M. Koufaris (2005), The effect of web site perceptions on initial trust in the owner company, International Journal of Electronic Commerce, 10, No.1, pp Hatcher, L. (1994), A Step-by-Step Approach to Using the SAS System for Factor Analysis and Structural Equation Modeling. NC: SAS Institute Inc. Hayduk, L.A. (1987), Structural Equation Modeling with LISREL: Essentials and Advances, Baltimore: Johns Hopkins University Press. Hoffman, D. L., T. P. Novak, and M. Peralta (1999), Building consumer trust online, Communications of the ACM, 42, No.4, pp ISO (1998), Ergonomic requirements for office work with visual display terminals (VDT) s-part 11 Guidance on usability, ISO Jones, G.R., and J.M. George (1998), The experience and evolution of trust: Implications for cooperation and teamwork, Academy of Management Review, 23, No. 3, pp Jöreskog, K.G., and D. Sörbom (1996), LISREL: A Guide to the Program and Applications,3ndedition, Scientific Software International Inc, Chicago. Klein, L.R.(1998), Evaluating the potential of interactive media through a new lens: Search versus experience goods, Journal of Business Research, Vol. 41, No. 3, pp Kim, E., and S. Eom (2002) Designing effective cyber store user interface, Industrial Management and Data Systems, 102, No. 5, pp Kirmani, A.(1990), The Effect of Perceived Advertising Costs on Brand Perceptions, Journal of Consumer Research, 17(September), pp Kirmani, A. and A. Rao (2000), No pain, no gain: a critical review of the literature on signaling unobservable product quality, Journal of Marketing, 64,No.2,pp Koufaris, M., and W. Hampton-Sosa (2004), The development of initial trust in an online company by new customers, Information & Management, 41, No. 3, pp Lais, S.(2002), How to stop Web shopper flight, Computerworld (June 17), pp

25 網 站 可 用 性 對 消 費 者 行 為 意 圖 影 響 之 研 究 Lecerof, A., and F. Paterno (1998), Automatic support for usability evaluation, IEEE Trans. Software Engrg. 24, No. 1, pp Lewicki, R.J., and B. B. Bunker (1996), Developing and maintaining trust in work relationships, in R.M. Karmar and T.R. Tyler(Eds.), Trust in orgaizations: Frontiers of theory and research: CA: sage, pp Liang, T., and H. Lai (2002), Effect of store design on consumer purchases: van empirical study of online bookstores, Information and Management, 36, No. 6, pp Mayer, R. C., J. H. Davis, and F.D. Schoorman. (1995), An integration model of organizational trust, Academy of Management Review, 20, No. 3, pp McKnight, D.H., V. Choudhury, and C.J. Kacmar (2002), Developing and validating trust measures for e-commerce: An integrative typology, Information Systems Research, 13, No. 3, pp McKnight, D. H., L.L. Cummings, and N.L. Chervany (1998), Initial trust formation in new organization relationships, Academy of Management Review, 23, No. 3, pp Moe, W. W. and P. S. Fader (2004), Buying, searching, or browsing: Differentiating between online shoppers using in-store navigational click-stream data, Journal of Consumer Psychology, 13, No. 1-2, pp Moorman, C., G. Deshpande, and R. Zaltman (1993), Factors affecting trust in market research relationships, Journal of Marketing, 57, No. 1, pp Morgan, R. M. and S. D. Hunt (1994), The commitment-trust theory of relationship marketing, Journal of Marketing, 58, No. 3, pp Mukherjee A. and P. Nath (2007), Role of electronic trust in online retailing: A re-examination of the commitment-trust theory, European Journal of Marketing, 41, No. 9/10, pp Nelson, P.(1970), Information and Consumer Behavior, Journal of Political Economy, Vol. 78, No. 2, pp Nielsen, J.(1993), Usability Engineering, San Diego: Academic Press. Nielsen, J.(2000), Designing Web Usability: The Practice of Simplicity, Indianapolis: New Riders Publishing. Novak, T.P., D.L. Hoffman, and Y.F. Yung (1999), Measuring the Customer Experience in Online Environments: A Structural Modeling Approach, Marketing Science, 19, No.1, pp Palmer, J.(2002), Web Site Usability, Design, and Performance Metrics Information Systems Research, 13, No. 2, pp Pavlou, P. A.(2003), Consumer acceptance of electronic commerce: Integrating trust and risk with the Technology Acceptance Model, International Journal of Electronic Commerce, 7, No. 3, pp

26 Pearrow, M.(2000), Web Site Usability, Rockland, MA: Charles River Media. Peterson, R. A., S. Balasubramanian, and B. J. Bronnenberg (1997), Exploring the implications of the internet for consumer marketing, Journal of the Academy of Marketing Science, 25,No.4,pp Petty, R. E., J.T. Cacioppo, and Goldman (1981), Personal involvement as a determinant of argument-based persuasion, Journal of Personality and Social Psychology, 41, No. 5, pp Roussean, D.M., S.B. Sitkin, R. S. Burt, and C. Camerer(1998), Not so different after all: A crossdiscipline view of trust, Academy of Management Review, 23, No. 3, pp Schlosser, A. E., T.B. White, and S. M. Lloyd (2006), Converting web site visitors into buyers: How web site investment increases consumer trusting beliefs and online purchase intentions, Journal of Marketing, 70, No. 2, pp Shankar V., G.L. Urban, and F. Sultan (2002), Online trust: a stakeholder perspective, concepts, implications, and future directions, Journal of Strategic Information System, Vol.11, No. 3/4, pp Sheppard, B. H., J. Hartwick, and P. R. Warshaw (1998), The theory of reasoned action: A meta analysis of past research with recommendation for modifications in future research, Journal of Consumer Research, 15, No. 3, pp Sirdeshmukh, D., J. Singh, and B. Sabol (2002), Consumer trust, value, and loyalty in relational exchanges, Journal of Marketing, 66, No.1, pp Urban, G.L., F. Sultan, and W.J. Qualls (2000), Place Trust at the center of your internet strategy, Sloan Management Review, 42,No.1,pp Venkatesh, V. and R. Agarwal (2006), Turning Visitors into Customers: A Usability-Centric Perspective on Purchase Behavior in Electronic Channels, Management Science, 52, No.3, pp Venkatesh, V. and F.D. Davis (2000), A theoretical extension of the technology acceptance model: Four longitudinal field studies, Management Science, 46, No.2, pp Venkatesh, V. and M. G. Morris (2000), Why don t men ever stop to ask for directions? Gender, social influence, and their role in technology acceptance and usage behavior, MIS Quarterly, 24, No.1,pp Venkatesh, V., M.G. Morris, G.B. Davis, and F. D. Davis (2003), User acceptance of information technology: Toward a unified view, MIS Quarterly, 27, No. 3, pp Wang, Y. D. and H. H. Emurian(2005), An Overview of Online Trust: Concepts, elements, and implications, Computers in Human Behavior, 33, No. 1, pp Zeithaml, V. A.(1988), Consumer perceptions of price, quality, and values: A measured model and synthesis of evidence, Journal of Marketing, 52, No. 3, pp.2-22.

27 網 站 可 用 性 對 消 費 者 行 為 意 圖 影 響 之 研 究 Zimbardo,P.G.(1988),Psychology and life, 12th Edition, Philip G. Zimbardo, Inc. 游 恆 山 編 譯, 心 理 學, 五 南 圖 書 出 版 公 司

28 Soochow Journal of Economics and Business No.67 (December 2009): The Study of Relationship between Website Usability and the Intention of Online Shopping Mei-Jen Chen * Ing-San Hwang ** Abstract On-line shopping has become increasingly popular along with the advance of information technology. Since the virtuality of online store prevents consumers from direct interacting with the company, the website usability is playing a crucial role in shaping the consumers trust toward the site. This study intends to explore the impacts of website usability on the intension of online shopping. The result shows that four constructs of usability including content, ease of use, made-for-medium and emotion are positively associated with the formation of online trust. Furthermore, the impacts of usability on shopping intention are mediated by trust. While sex and the types of merchandise do moderate the association between usability and trust, the moderating effects do not support the hypotheses proposed in this study. Age is suggested to be included as another moderator in future research. Keywords: Website Usability, Trust, Behavior Intention * Doctoral Student, Department of Business Administration, National Taipei University ** Professor, Department of Business Administration, National Taipei University