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8 中 国 核 心 期 刊 遴 选 数 据 库 期 刊 中 国 期 刊 全 文 数 据 库 CJFD 全 文 收 录 期 刊 中 文 科 技 期 刊 数 据 库 ( 全 文 版 ) 目 录 contents 学 术 顾 问 ( 按 姓 氏 笔 划 排 列 ) 院 尹 韵 公 中 国 社 会 科 学 院 新 闻 与 传 播 研 究 所 研 究 员 陈 力 丹 中 国 人 民 大 学 新 闻 学 院 教 授 吴 予 敏 深 圳 大 学 传 播 学 院 教 授 张 昆 华 中 科 技 大 学 新 闻 与 信 息 传 播 学 院 教 授 张 金 海 武 汉 大 学 媒 体 发 展 研 究 中 心 教 授 杜 骏 飞 南 京 大 学 新 闻 传 播 学 院 教 授 邵 培 仁 浙 江 大 学 传 媒 与 国 际 文 化 学 院 教 授 陈 培 爱 厦 门 大 学 新 闻 传 播 学 院 教 授 罗 以 澄 武 汉 大 学 新 闻 与 传 播 学 院 教 授 胡 智 锋 中 国 传 媒 大 学 教 授 黄 星 民 厦 门 大 学 新 闻 传 播 学 院 教 授 谭 华 孚 福 建 师 范 大 学 传 播 学 院 教 授 蔡 骐 湖 南 师 范 大 学 新 闻 与 传 播 学 院 教 授 颜 纯 钧 福 建 师 范 大 学 传 播 学 院 教 授 投 稿 要 求 1. 本 刊 以 发 表 前 瞻 性 的 学 理 研 究 和 来 自 新 闻 传 播 一 线 实 践 创 新 业 务 研 究 稿 件 为 主 袁 倡 导 理 论 联 系 实 际 的 文 风 遥 发 表 一 些 论 题 小 而 具 体 袁 从 自 身 工 作 实 践 出 发 的 研 究 性 论 文 遥 倡 导 图 文 并 茂 袁 刊 发 好 图 片 好 文 章 遥 论 文 论 题 观 点 和 统 计 数 据 材 料 或 引 用 例 证 要 新 袁 拒 绝 空 洞 无 物 " 大 而 空 " 的 文 章 袁 谢 绝 一 些 早 有 共 识 的 陈 旧 的 应 时 之 作 袁 严 格 杜 绝 抄 袭 行 为 的 论 文 遥 请 投 稿 者 严 谨 治 学 袁 文 责 自 负 浴 2. 稿 件 正 文 采 用 电 子 信 箱 方 式 以 word 格 式 " 附 件 " 形 式 发 送 电 子 邮 件 投 稿 袁 不 收 纸 质 文 字 稿 遥 投 稿 信 箱 :dncb918@163.com 备 份 信 箱 院 dacong3936@fjtv.net 主 编 信 箱 院 dacong3936@163.com 咨 询 电 话 院 手 机 院 遥 投 稿 人 请 做 好 稿 件 备 份 袁 为 防 止 遗 失 在 投 稿 时 也 发 一 份 到 备 份 信 箱 遥 3. 投 稿 论 文 请 按 照 学 术 论 文 格 式 规 范 要 求 院 标 题 下 方 标 明 作 者 姓 名 尧 论 文 署 名 的 单 位 渊 全 称 冤 尧 及 单 位 所 在 省 市 尧 邮 编 ; 写 好 文 前 揖 摘 要 铱 渊 字 冤, 揖 关 键 词 铱 渊 3-5 个 冤 曰 文 后 设 置 揖 参 考 文 献 铱 并 在 文 中 标 明 对 应 的 脚 注 遥 揖 参 考 文 献 铱 是 作 者 写 作 论 文 时 所 参 考 的 图 书 报 刊 等 资 料 的 引 文 袁 格 式 标 注 请 作 者 严 格 参 照 国 家 标 准 叶 文 后 参 考 文 献 著 录 规 则 曳 GB/T 曰 其 条 目 编 排 格 式 如 下 院 [ 序 号 ] 主 要 责 任 者. 文 献 题 名. 刊 名 或 出 版 地. 起 止 页 码 ; 具 体 不 同 文 献 类 型 示 例 院 [1] 余 敏. 出 版 集 团 研 究 [M]. 北 京 : 中 国 书 籍 出 版 社 袁 2001: [2] 昂 温 G 袁 昂 温 PS. 外 国 出 版 史 [M]. 陈 生 铮 袁 译. 北 京 中 国 书 籍 出 版 社 袁 [3] 白 书 农. 植 物 开 花 研 究 腋 M]// 李 承 森. 植 物 科 学 进 展. 北 京 : 高 等 教 育 出 版 社 袁 1998; [4] 傅 刚 袁 赵 承 袁 李 佳 路. 大 风 沙 过 后 的 思 考 [N/OL]. 北 京 青 年 报 袁 (14)[ ].h ttp:// ou th.co m.cn/bgb/ /gb/4216%5ed0412b1401.htm 凡 是 剪 辑 引 用 的 资 料 数 据 及 专 家 学 者 观 点 言 论 等 文 字 必 须 标 注 引 号 并 在 文 后 揖 参 考 文 献 铱 中 具 体 标 明 出 处 遥 不 规 范 论 文 不 予 采 用 浴 论 文 后 面 必 须 附 注 院 作 者 单 位 尧 姓 名 尧 职 务 尧 职 称 尧 地 址 尧 邮 编 尧 联 系 电 话 和 电 子 邮 箱 遥 本 刊 可 以 随 文 编 排 发 表 作 者 简 历 和 照 片 遥 欢 迎 随 文 投 发 作 者 照 片 遥 4. 欢 迎 作 者 多 参 阅 和 引 用 在 本 刊 上 发 表 过 的 论 文 文 字 数 据 资 料 袁 本 刊 对 此 表 示 感 谢 袁 同 等 条 件 下 可 优 先 录 用 遥 本 刊 理 事 会 成 员 单 位 来 稿 在 同 等 质 量 的 前 提 下 优 先 安 排 发 表 遥 5. 本 刊 为 月 刊 袁 全 年 12 期 袁 每 期 在 月 底 30 日 出 刊 遥 遇 节 假 日 顺 延 遥 论 文 字 数 不 限 袁 以 文 章 质 量 需 要 为 准 遥 一 般 在 4000~ 8000 字 之 间 为 宜 遥 超 大 篇 幅 的 高 水 准 学 术 论 文 可 以 刊 登 或 连 载 遥 投 稿 后 超 过 30 天 未 见 回 复 袁 作 者 可 自 行 处 理 稿 件 遥 超 过 30 天 未 回 复 编 辑 审 改 意 见 的 袁 日 后 需 要 重 新 投 稿 浴 无 特 殊 情 况 袁 定 稿 与 发 表 时 间 间 隔 约 2 耀 3 个 月 周 期 遥 东 南 传 播 杂 志 社 编 辑 部 特 别 策 划 [ 风 险 传 播 研 究 ] 01 风 险 社 会 下 传 播 秩 序 的 重 构 崔 波 主 题 专 栏 [ 理 论 前 沿 ] 05 媒 介 生 态 学 的 研 究 前 景 展 望 海 阔 何 娟 07 广 告 定 位 理 论 在 我 国 的 传 播 尧 应 用 及 评 价 钱 杭 园 孙 文 清 杨 小 微 [ 国 际 传 播 ] 10 略 论 气 候 新 闻 的 伦 理 立 场 与 报 道 策 略 郜 书 锴 12 军 事 摩 擦 事 件 中 的 国 际 传 播 对 策 研 究 以 中 美 舰 船 南 海 对 峙 事 件 为 例 周 洋 15 解 读 联 合 早 报 网 下 的 叶 中 国 早 点 曳 温 晔 [ 产 业 研 究 ] 17 CSPN 电 视 产 业 价 值 链 的 现 状 分 析 及 对 策 探 究 蒋 文 雯 20 民 办 高 校 新 闻 教 育 特 色 化 发 展 探 析 易 欣 田 维 瑞 程 莉 周 铁 菊 24 体 育 传 播 新 闻 人 才 培 养 的 问 题 与 对 策 研 究 曾 兰 平 谢 发 平 [ 传 媒 与 和 谐 ] 27 论 传 媒 议 题 中 绿 色 形 象 建 构 问 题 贾 广 惠 30 论 中 共 舆 论 监 督 观 的 演 变 刘 伟 34 公 众 使 用 媒 体 的 权 利 及 限 制 院 近 用 媒 体 权 研 究 赵 文 丹 37 试 析 大 众 传 媒 的 媒 介 素 养 教 育 与 传 媒 责 任 李 亚 妮 李 燕 临 40 略 论 大 众 传 媒 提 升 舆 论 引 导 力 的 三 个 维 度 基 于 接 受 分 析 的 社 会 认 知 论 观 照 王 晓 雷 贾 举 43 当 前 农 村 政 策 报 道 中 存 在 的 问 题 解 析 王 平 46 对 博 客 空 间 野 私 人 生 活 公 开 化 冶 的 理 性 关 注 以 网 络 红 人 呛 口 小 辣 椒 为 例 姚 珊 48 我 国 政 府 信 息 公 开 初 探 雷 美 霞 学 术 平 台 [ 传 媒 研 究 ] 51 重 新 读 解 野 儿 童 电 视 化 冶 以 厦 门 地 区 儿 童 为 例 林 隆 强 王 琪 婕 54 从 孟 昆 玉 事 迹 报 道 看 我 国 舆 论 引 导 工 作 姚 怡 57 儿 童 还 是 成 人 钥 消 费 主 义 与 大 众 传 媒 背 景 下 个 人 角 色 扮 演 的 混 乱 陈 利 双 59 博 客 的 创 作 动 机 和 影 响 分 析 以 图 林 博 客 圈 为 例 李 武 62 专 业 体 育 网 站 体 坛 网 的 传 播 特 色 探 析 刘 娟 64 从 贝 罗 传 播 模 式 看 娱 乐 节 目 主 持 的 风 格 化 形 成 以 快 乐 大 本 营 为 例 刘 欣 67 中 国 休 闲 交 友 网 站 的 现 状 及 发 展 路 径 邹 迎 九 70 如 何 克 服 新 闻 从 业 人 员 的 野 职 业 倦 怠 冶 任 敏 卿 [ 理 论 学 说 ] 73 剖 析 窑 对 话 窑 求 索 院 媒 介 转 型 新 论 评 刘 阳 副 教 授 的 媒 介 转 型 论 宋 丹 莹 刘 志 强 [ 传 播 史 学 ] 75 野 末 次 资 料 渊 中 文 部 分 冤 冶 的 编 辑 特 点 探 析 吴 小 冰 77 抗 战 时 期 广 西 学 生 军 报 刊 的 媒 介 生 态 分 析 及 其 启 示 曹 爱 民 80 于 人 文 关 怀 中 进 行 思 想 引 导 院 叶 燕 山 夜 话 曳 内 容 特 色 探 析 张 洁 张 敏

9 中 国 期 刊 协 会 全 国 百 家 期 刊 阅 览 室 指 定 刊 物 [ 影 视 传 播 ] 83 名 著 改 编 成 功 与 否 的 衡 量 标 准 探 析 以 电 视 剧 倾 城 之 恋 为 例 钟 颖 85 杨 德 昌 电 影 的 母 题 研 究 何 李 新 87 叶 气 喘 吁 吁 曳 中 国 商 业 喜 剧 电 影 的 警 示 牌 张 小 平 89 叶 功 夫 熊 猫 曳 给 中 国 电 影 产 业 的 启 示 杜 艳 艳 [ 广 告 营 销 ] 91 网 络 富 媒 体 广 告 发 展 策 略 探 析 连 军 红 于 潇 94 价 格 体 系 构 建 对 消 费 者 品 牌 意 识 的 影 响 池 榕 榕 戴 程 王 燕 星 97 中 国 农 产 品 广 告 现 状 分 析 及 对 策 任 拯 廷 [ 文 化 传 播 ] 99 网 络 玄 幻 小 说 的 符 号 学 解 读 以 七 界 传 说 为 例 刘 宗 义 101 网 络 游 戏 文 化 浅 析 李 文 娟 104 新 闻 专 业 实 践 教 学 的 困 境 与 系 统 性 构 建 齐 晓 彬 107 高 校 校 园 网 络 社 区 舆 情 形 成 及 特 征 研 究 张 合 斌 109 当 代 大 学 生 与 新 媒 介 环 境 的 相 处 探 析 王 玲 113 叶 京 华 烟 云 曳 的 传 播 分 析 沈 艺 虹 实 务 探 讨 [ 媒 体 与 节 目 研 究 ] 116 叶 发 现 档 案 曳 提 高 收 视 率 的 节 目 制 作 策 略 分 析 洪 炜 118 创 办 海 外 老 年 广 播 频 道 初 探 蔡 清 辉 121 电 视 生 活 服 务 类 节 目 的 发 展 与 趋 势 分 析 黄 庆 123 叶 新 闻 追 追 追 曳 节 目 存 在 的 问 题 与 对 策 分 析 林 铧 125 纸 媒 发 展 的 问 题 与 对 策 分 析 以 南 方 都 市 报 和 东 南 快 报 为 例 冯 立 梅 128 浅 析 央 视 的 节 目 整 合 式 改 版 曹 镭 130 解 析 方 言 栏 目 剧 的 尴 尬 处 境 与 抉 择 亢 海 玲 毛 志 凌 133 浅 析 电 视 访 谈 节 目 的 文 化 品 格 重 塑 方 秀 莲 136 略 论 行 业 报 的 机 遇 与 挑 战 基 于 海 峡 资 源 报 的 SWOT 分 析 陈 瑛 138 解 读 叶 我 爱 我 家 曳 的 节 目 内 容 与 形 式 张 毅 [ 采 编 业 务 ] 140 城 市 台 台 风 报 道 的 对 策 与 实 践 以 宁 德 电 视 台 的 莫 拉 克 台 风 报 道 为 例 邢 常 葆 142 科 技 期 刊 稿 件 处 理 存 在 的 问 题 及 改 进 方 法 分 析 杨 秋 霞 144 电 视 民 生 新 闻 的 兴 起 及 发 展 创 新 问 题 探 析 李 银 锻 146 广 州 亚 运 筹 备 的 报 道 框 架 分 析 以 广 州 本 地 报 纸 倒 计 时 500 天 期 间 报 道 为 例 王 弘 149 浅 谈 如 何 做 好 气 象 灾 害 预 警 报 道 郑 彬 [ 网 络 传 播 ] 151 门 户 网 站 中 新 闻 专 题 报 道 的 叙 事 分 析 以 新 浪 网 站 甲 型 H1N1 流 感 专 题 报 道 为 例 刘 姣 153 微 博 虽 野 微 冶 足 值 道 尔 微 博 特 性 之 浅 析 刘 丽 清 [ 传 播 技 术 ] 155 DX-600 中 波 发 射 机 无 线 监 测 报 警 系 统 的 设 计 与 应 用 罗 滨 斌 158 利 用 AES/EBU 中 的 同 步 信 号 调 整 PCX822V2 声 卡 数 字 输 出 林 田 160 同 轴 馈 管 打 火 分 析 俞 其 宏 162 VP-9000P 放 像 机 不 能 反 向 搜 索 的 分 析 和 维 修 蔡 寒 青 专 稿 164 推 进 广 电 事 业 发 展 提 升 石 狮 文 化 软 实 力 薛 文 华 刊 名 题 字 : 舒 展 福 建 省 广 播 影 视 集 团 主 办 ( 每 月 30 日 出 刊 ) 2009 年 第 11 期 ( 总 第 63 期 ) 编 委 会 主 任 : 舒 展 编 委 会 副 主 任 : 陈 文 广 陈 坦 汶 王 展 陈 若 凡 郑 赞 松 编 委 会 编 委 : 渊 按 姓 氏 笔 划 顺 序 排 名 冤 王 跃 宏 丛 培 波 叶 雄 彪 刘 毅 张 克 坚 唐 为 权 熊 仕 順 协 办 院 东 南 传 播 理 事 会 成 员 单 位 主 编 院 丛 建 安 副 主 编 院 林 水 钊 主 编 助 理 院 连 水 兴 责 任 编 辑 院 崔 波 连 水 兴 朴 小 童 王 英 刘 君 荣 李 冰 莹 温 雅 彬 技 术 编 辑 院 刘 群 章 晓 峰 美 术 设 计 总 监 院 大 虫 内 文 设 计 院 蔡 尊 庆 彩 页 设 计 院 江 贵 慧 统 筹 校 对 院 刘 君 荣 李 冰 莹 林 海 图 片 摄 影 院 章 晓 峰 唐 征 宇 广 告 发 行 市 场 营 销 院 刘 君 荣 广 告 许 可 证 号 码 院 设 计 制 作 印 刷 院 福 州 德 安 彩 色 印 刷 有 限 公 司 编 辑 院 东 南 传 播 杂 志 社 编 辑 部 出 版 发 行 院 东 南 传 播 杂 志 社 地 址 院 福 建 省 福 州 市 古 田 路 2 号 编 辑 部 院 福 建 省 福 州 市 古 田 路 7 号 东 升 楼 702 编 辑 部 电 话 院 咨 询 热 线 院 主 编 电 话 院 传 真 院 邮 政 编 码 院 投 稿 信 箱 院 dncb918@163.com 备 份 信 箱 院 dacong3936@fjtv.net 主 编 信 箱 院 dacong3936@163.com 网 址 院 http// 国 际 标 准 刊 号 院 ISSN 国 内 统 一 刊 号 院 CN /J 国 内 外 公 开 发 行 定 价 院 元 订 阅 方 法 院 银 行 转 账 院 兴 业 银 行 福 州 西 湖 支 行 东 南 传 播 杂 志 社 邮 局 汇 款 院 邮 编 院 福 州 市 古 田 路 2 号 省 广 电 中 心 大 楼 东 南 传 播 杂 志 社 收 联 系 电 话 院 联 系 人 : 林 海 刘 君 荣 随 时 都 可 订 阅 全 年 杂 志 本 刊 办 理 邮 购 邮 购 价 每 本 30 元 ( 含 快 件 邮 资 ) 杂 志 如 有 破 损 缺 漏 请 与 编 辑 部 联 系 调 换 2009 年 第 11 期 渊 总 第 63 期 冤

10 风 险 社 会 下 传 播 秩 序 的 重 构 崔 波 1,2 (1 浙 江 传 媒 学 院 浙 江 杭 州 清 华 大 学 人 文 社 会 科 学 学 院 北 京 ) 编 者 按 风 险 与 社 会 发 展 具 有 同 步 性, 只 要 有 社 会 经 济 发 展 和 技 术 变 迁, 就 会 有 相 应 的 结 构 性 风 险 存 在 当 代 中 国 1 社 会 的 结 构 变 迁 趋 势, 按 照 大 多 数 社 会 变 迁 理 论, 显 然 是 从 松 散 耦 合 线 性 互 动 走 向 紧 密 耦 合 复 杂 互 动 与 传 统 社 会 相 比, 当 代 中 国 社 会 风 险 具 有 更 高 的 不 可 预 测 性 和 更 高 的 后 果 关 联 科 学 技 术 的 日 新 月 异, 社 会 结 2009 年 第 十 一 期 特 别 策 划 昨 风 险 传 播 研 究 构 的 迅 速 变 迁, 使 得 风 险 越 来 越 难 以 预 测, 人 们 面 对 风 险 的 真 实 经 验 越 来 越 少, 对 风 险 的 把 握 能 力 日 益 下 降 各 种 风 险 通 过 制 度 化 的 方 式 把 个 体 与 集 体 联 系 在 一 起, 其 风 险 远 远 超 过 个 体 行 动 者 的 预 见 能 力 和 预 防 能 力 在 这 样 的 语 境 下, 风 险 传 播 的 研 究 方 法 视 角 也 要 发 生 着 根 本 性 的 变 化, 要 改 变 过 去 线 性 的 研 究 方 法, 从 风 险 传 播 的 结 构 性 特 征 入 手, 综 合 研 究 影 响 风 险 传 播 的 各 要 素 之 间 的 关 系 本 期 推 出 的 风 险 社 会 中 传 播 秩 序 的 重 建 就 体 现 了 这 样 的 思 路 摘 要 : 本 文 深 入 考 察 新 传 播 技 术 环 境 下 公 众 政 府 和 媒 体 的 关 系 针 对 中 国 新 媒 介 危 机 传 播 中 存 在 的 问 题, 本 论 文 提 出 富 有 建 设 性 的 改 进 意 见 和 具 体 措 施, 期 望 在 风 险 社 会 中, 通 过 三 者 关 系 的 重 构 实 现 新 媒 体 传 播 中 公 众 政 府 与 媒 体 之 间 的 良 性 互 动 同 时 指 出, 在 三 者 关 系 的 重 构 过 程 中, 公 众 和 媒 体 并 非 总 是 被 动 和 消 极 的, 他 们 能 够 并 正 在 通 过 各 种 途 径 推 动 政 府 改 革 的 步 伐 和 社 会 制 度 的 变 迁 关 键 词 : 风 险 社 会 新 媒 体 管 理 公 众 政 府 我 们 处 于 风 险 社 会 时 代, 没 有 一 个 组 织 可 以 免 疫 于 危 机, 那 么 如 何 规 避 减 少 以 及 分 担 风 险 是 个 人 组 织 国 家 以 及 社 会 维 持 存 续 与 发 展 必 须 解 决 的 首 要 问 题 风 险 的 客 观 存 在 特 征 以 及 行 动 者 对 风 险 的 判 断 认 知 预 期 以 及 态 度 共 同 决 定 了 行 动 者 会 选 择 怎 样 的 工 具 方 法 以 及 制 度 安 排 来 应 付 我 们 又 处 于 一 个 信 息 社 会, 尤 其 是 以 数 字 化 和 网 络 化 为 主 要 技 术 特 征 的 新 媒 介 在 危 机 信 息 传 播 中 展 示 了 它 的 双 面 性 : 一 方 面, 风 险 信 息 的 传 播 有 助 于 风 险 管 理, 另 一 方 面 它 也 有 可 能 成 为 已 有 风 险 的 推 进 器 和 新 风 险 的 发 动 机 风 险 传 播 涉 及 政 府 媒 体 和 公 众, 它 们 之 间 良 好 的 传 播 秩 序 建 立 对 于 风 险 的 防 范 就 显 得 非 常 重 要 一 风 险 传 播 中 的 议 题 博 弈 在 风 险 的 治 理 中, 我 们 不 能 忽 视 客 观 存 在 的 风 险, 同 样 也 不 能 忽 视 影 响 风 险 判 断 认 知 的 信 息 风 险 信 息 能 否 公 开 透 明 科 学 的 传 播 是 决 定 其 成 败 的 关 键 风 险 信 息 与 普 通 信 息 相 比 具 有 以 下 两 点 特 性 : 第 一, 风 险 信 息 的 不 确 定 性 导 致 人 们 对 风 险 认 知 与 判 断 处 于 一 种 混 乱 的 模 糊 的 不 知 所 措 的 状 态 不 确 定 性 是 风 险 社 会 的 核 心 范 畴, 不 确 定 性, 包 括 科 技 导 致 不 可 控 制 的 事 故, 人 们 无 法 对 之 进 行 准 确 的 预 测 ; 基 因 工 程 克 隆 技 术 甚 至 使 人 不 再 能 确 认 那 些 本 来 只 属 于 自 己 的 行 为 ; 人 类 活 动 还 会 产 生 环 境 变 化 等 长 期 后 果, 现 代 风 险 超 出 了 人 们 预 先 检 测 和 事 后 处 理 的 能 力, 也 超 出 了 目 前 保 险 手 段 所 能 覆 盖 的 范 围 SARS 爆 发 前 人 们 对 之 几 乎 一 无 所 知, 转 基 因 食 品 将 会 带 来 什 么 后 果 恐 怕 谁 也 说 不 清 楚 而 这 种 人 为 的 不 确 定 性 (manufactured uncertainty) 恰 恰 是 自 反 性 (reflexive) 现 代 化 的 产 物 譹 第 二, 风 险 信 息 不 足 失 真 与 扭 曲, 使 公 众 缺 乏 准 确 判 断 的 完 整 信 息, 导 致 社 会 的 极 度 恐 慌 和 过 度 反 应, 即 集 合 行 为 集 合 行 为 中 主 要 的 信 息 形 式 是 流 言 流 言 是 一 种 信 源 不 明 无 法 得 到 确 认 的 消 息 或 言 论 美 国 心 理 学 家 G. W. 奥 尔 波 特 认 为, 在 一 个 社 会 中, 流 言 的 流 通 量 (R) 与 问 题 的 重 要 性 (i) 和 涉 及 该 问 题 的 证 据 暧 昧 性 (a) 之 乘 积 成 正 比 流 言 发 生 具 有 两 个 特 点 : 其 一, 流 言 通 常 是 围 绕 人 们 比 较 关 心 的 问 题 涉 及 切 身 自 身 利 益 的 重 要 问 题 发 生 的 ; 其 二, 来 自 正 式 渠 道 的 有 证 据 的 信 息 不 足 状 态 的 暧 昧 性 增 加, 会 推 动 人 们 去 通 过 流 言 渠 道 寻 求 信 息 目 前 中 国 公 开 透 明 科 学 的 风 险 信 息 传 播 受 制 于 三 种 力 量 政 府 媒 体 公 众 所 构 成 的 舆 论 格 局, 是 三 方 共 同 博 弈 的 结 果 可 以 这 样 说, 信 息 将 这 三 者 联 结 在 一 起, 使 其 发 挥 作 用, 相 互 影 响 相 互 制 衡, 形 成 了 一 个 动 态 的 风 险 信 息 传 播 系 统 在 传 统 媒 介 时 代, 政 府 媒 体 公 众 在 信 息 传 播 中 相 互 影 响 和 相 互 制 衡 大 多 数 时 候 只 能 停 留 在 理 想 之 中 由 于 人 与 人 之 间 国 家 与 国 家 之 间 的 社 会 交 往 不 发 达, 信 息 传 播 和 通 讯 技 术 手 段 落 后, 公 众 的 信 息 来 源 渠 道 也 相 对 单 一, 政 府 内 松 外 紧 的 宣 传 政 策 在 一 定 程 度 上 可 以 通 过 控 制 媒 体, 从 而 控 制 危 机 和 风 险 信 息 防 止 社 会 的 恐 慌 和 骚 动 在 新 媒 介 譺 时 代, 特 别 是 网 络 手 机 的 兴 起 以 后, 传 播 的 主 体 客 体 技 术 内 容 形 式, 以 及 传 播 信 息 的 数 量 速 度 传 播 观 念 等 都 发 生 了 革 命 性 变 化 民 间 越 来 越 多 显 示 出 与 政 府 媒 体 对 话 的 可 能 在 新 媒 介 生 态 下, 民 间 通 过 新 媒 介 的 信 2009 年 第 11 期 渊 总 第 63 期 冤

11 特 别 策 划 要 要 风 险 传 播 研 究 息 传 播 方 式, 加 入 了 舆 论 格 局 的 博 弈 当 中 同 时, 新 媒 介 还 改 变 着 信 息 传 递 的 方 式, 信 息 传 递 由 单 向 度 向 双 向 互 动 转 化, 或 者 向 多 向 互 动 转 化 政 府 原 先 对 信 息 管 理 的 独 占 遭 遇 了 双 重 洗 礼, 一 方 面, 新 媒 介 提 升 了 信 息 传 输 的 效 率 : 它 支 持 点 对 点 和 互 动 性 的 传 播, 改 善 了 政 民 沟 通 并 创 造 了 资 源 共 享 另 一 方 面, 新 媒 介 使 政 府 对 信 息 管 理 的 权 威 受 到 了 摇 撼 : 政 府 一 旦 丧 失 了 舆 论 影 响 力 的 主 导 权, 会 处 于 一 种 劣 势, 一 种 失 语 的 危 险 状 态, 其 权 威 性 和 信 任 度 就 会 受 到 挑 战 简 言 之, 当 今 中 国 正 处 于 政 府 媒 体 与 公 众 信 息 传 播 博 弈 阶 段, 这 在 风 险 传 播 议 题 中 表 现 得 尤 为 明 显, 其 博 弈 大 致 可 分 为 以 下 三 种 情 况, 即 政 府 议 题 V.S 媒 体 议 题 与 公 众 议 题, 媒 体 议 题 V.S 政 府 议 题 与 公 众 议 题, 公 众 议 题 V.S 政 府 议 题 与 媒 体 议 题 1 政 府 议 题 V.S 媒 体 议 题 与 公 众 议 题 2002 年 11 月 起 发 生 在 中 国 广 东 部 分 地 区 的 非 典 型 肺 炎 (SARS), 几 个 月 之 内 蔓 延 成 本 世 纪 第 一 场 疫 情 灾 害, 并 由 疫 情 酿 成 了 一 场 社 会 危 机 和 媒 体 信 任 危 机 在 4 月 5 日 前, 由 于 政 府 对 信 息 的 封 杀, 媒 体 表 现 为 沉 默 失 语 笔 者 在 权 威 的 人 民 网 网 站 上, 检 索 到 有 关 非 典 的 最 早 的 报 道 竟 然 是 2003 年 2 月 11 日 的 广 州 非 典 型 肺 炎 已 得 到 有 效 控 制, 甚 至 到 了 3 月 间, 广 东 一 家 报 纸 有 关 SARS 的 报 道 仍 被 认 为 不 合 时 宜 由 于 政 府 未 能 及 时 发 布 完 整 的 疫 情, 导 致 肺 炎 流 行 的 传 言 开 始 大 面 积 扩 散 据 广 东 移 动 通 讯 的 短 信 流 量 统 计, 从 1 月 16 日 起 三 日 内, 用 户 共 发 了 万 条 短 息 而 极 度 泛 滥 的 信 息 带 来 了 灾 难 性 的 社 会 大 恐 慌 与 SARS 的 信 息 发 布 形 成 鲜 明 对 比 是 2008 年 的 汶 川 地 震 的 信 息 发 布, 地 震 发 生 在 5 月 12 日 14 时 28 分 发 生, 中 国 政 府 在 14 时 46 分 就 通 过 网 络 电 视 广 播 等 方 式 第 一 时 间 公 布 信 息, 让 民 众 能 及 时 了 解 到 地 震 的 发 生, 解 除 民 众 的 焦 虑, 维 护 社 会 稳 定 国 家 领 导 人 及 地 方 政 府 官 员 对 于 事 发 后 的 及 时 抢 救, 抗 灾 情 况 及 捐 助 情 况 的 信 息, 都 能 在 第 一 时 间 公 开 这 一 次, 政 府 信 息 公 开 的 真 实 性 走 在 了 谣 言 的 前 面, 为 抗 震 救 灾 的 胜 利 赢 得 了 舆 论 2 媒 体 议 题 V.S 政 府 议 题 与 公 众 议 题 2008 年 的 震 惊 中 外 的 三 鹿 奶 粉 事 件, 可 以 说 是 媒 体 议 题 主 导 议 题 的 典 型 2008 年 9 月 11 日, 东 方 早 报 刊 登 的 甘 肃 14 名 婴 儿 疑 喝 三 鹿 奶 粉 致 肾 病 报 道, 是 引 发 这 场 中 国 乳 品 行 业 质 量 安 全 问 责 风 暴 的 导 火 索 在 这 篇 公 开 报 道 中, 首 度 对 甘 肃 14 名 患 病 婴 儿 的 罪 魁 祸 首 三 鹿 奶 粉 进 行 了 点 名 曝 光 出 于 各 种 顾 虑, 说 到 患 肾 病 婴 儿 食 用 的 奶 粉 时, 都 未 直 接 点 名, 而 用 某 企 业 来 代 替 就 在 9 月 10 日, 一 家 网 站 上 的 一 篇 报 道 称, 婴 儿 患 病 的 原 因 可 能 是 食 用 奶 粉, 但 没 有 相 关 的 证 据 只 是 怀 疑, 报 道 也 没 有 点 名 是 哪 家 企 业 生 产 的 奶 粉 简 光 州 的 这 篇 报 道 被 中 国 各 大 网 站 大 量 转 载, 迅 速 掀 起 了 三 鹿 奶 粉 事 件 的 报 道 高 潮 笔 者 检 索 了 中 国 知 识 资 源 总 库 中 的 中 国 重 要 报 纸 全 文 数 据 库, 在 2008 年 三 鹿 奶 粉 事 件 披 露 后, 共 有 162 篇 报 道, 分 布 情 况 如 下 : 全 国 性 报 纸 报 道 了 40 篇, 地 方 性 报 纸 报 道 了 122 篇 大 量 的 报 道 促 成 了 政 府 执 法 部 门 的 重 视 并 解 决 这 起 风 险 事 件 3 公 众 议 题 V.S 政 府 议 题 与 媒 体 议 题 传 媒 技 术 的 平 民 化 趋 势 公 民 权 利 意 识 的 提 高, 以 及 从 多 方 面 获 得 信 息 的 可 能, 使 得 公 众 议 题 设 置 成 为 可 能 2007 年 1 月 12 日, 新 华 网 发 布 消 息 称 陕 西 镇 平 县 农 民 周 正 龙 在 山 上 拍 到 了 已 在 中 国 消 失 30 年 的 野 生 华 南 虎, 并 随 文 配 发 了 周 正 龙 拍 摄 的 华 南 虎 照 片 这 一 消 息 当 天 即 被 各 大 新 闻 媒 体 转 载 报 道, 随 后, 照 片 真 实 性 受 到 来 自 部 分 网 友 华 南 虎 专 家 和 中 科 院 专 家 等 方 面 质 疑 2008 年 6 月 29 日, 陕 西 政 府 通 报 周 正 龙 华 南 虎 照 片 造 假 2008 年 9 月 27 日, 周 正 龙 一 审 获 刑 两 年 零 六 个 月 11 月 17 日, 周 正 龙 终 审 承 认 造 假, 获 刑 2 年 半 缓 期 3 年 周 老 虎 案 是 典 型 的 公 众 设 置 议 程 的 案 例 华 南 虎 事 件 是 一 起 公 众 议 程 与 媒 体 议 程 政 府 议 程 的 一 次 博 弈 由 于 陕 西 省 林 业 厅 的 政 策 议 程 没 有 关 注 新 主 流 媒 体 议 程 和 公 共 议 程, 将 政 府 的 新 闻 议 程 设 置 功 能 丢 在 一 边, 失 去 了 舆 论 的 主 导 权 二 现 有 风 险 传 播 格 局 的 缺 陷 目 前 中 国 公 众 政 府 媒 体 在 风 险 信 息 传 播 中 的 博 弈 格 局 是 否 意 味 有 助 于 风 险 控 制 和 解 决 呢? 固 然 中 国 公 开 透 明 科 学 的 风 险 信 息 传 播 受 制 于 三 种 力 量 政 府 媒 体 公 众 所 构 成 的 舆 论 格 局, 但 是 这 三 种 力 量 对 信 息 的 掌 握 程 度 是 不 对 等 的, 导 致 信 息 博 弈 常 常 是 不 均 衡 的 宏 观 而 言, 政 府 部 门 掌 握 着 社 会 信 息 资 源 中 有 价 值 的 信 息 和 多 个 数 据 库, 同 时 媒 介 专 业 化 机 构 的 性 质 及 其 特 殊 地 位 也 决 定 了 其 在 信 息 的 掌 握 上 占 据 先 天 优 势 尤 其 是 在 风 险 传 播 中, 政 府 媒 体 公 众 所 拥 有 的 信 息 是 逐 层 递 减 的 关 系 政 府 在 很 大 程 度 上 拥 有 媒 体, 同 时 媒 体 对 于 信 息 获 取 的 渠 道 和 数 量 上 也 要 远 远 多 于 普 通 公 众, 这 种 情 况 就 被 称 作 非 对 称 信 息 根 据 这 种 情 况, 斯 宾 塞 提 出 了 一 个 模 型, 即 拥 有 信 息 的 人 这 里 主 要 是 政 府 媒 体 可 以 决 定 如 何 传 递 信 息, 不 拥 有 信 息 优 势 的 一 方 主 要 是 公 众 只 能 消 极 地 等 待 拥 有 信 息 优 势 的 博 弈 方 传 递 信 号, 或 者 在 现 代 人 际 传 播 手 段 比 较 发 达 的 情 况 下, 通 过 其 他 渠 道 获 取 信 息, 但 这 些 信 息 无 论 在 质 还 是 量 上 都 与 政 府 和 媒 体 所 掌 握 的 信 息 不 可 同 日 而 语 微 观 而 言, 就 公 众 政 府 媒 体 主 导 的 下 的 风 险 议 题 也 有 着 种 种 缺 陷 在 公 众 为 主 导 的 风 险 议 题 的 传 播 中, 公 众 的 媒 介 素 养 科 技 素 养 以 及 邻 避 情 结 成 为 我 们 反 思 风 险 沟 通 成 效 的 重 要 因 素 所 谓 邻 避 情 结, 用 句 通 俗 的 话 讲 就 是 不 要 在 我 家 后 院, 这 是 一 种 自 利 的 意 识 形 态 的 或 者 政 治 的 倾 向, 很 难 进 行 理 性 的 说 服 Ogburn 在 其 文 化 迟 滞 理 论 中 指 出, 社 会 需 要 时 间 来 适 应 主 要 的 科 技 变 迁 公 众 对 于 突 然 接 收 到 的 风 险 信 息, 通 常 很 难 立 即 适 应, 即 便 他 们 没 有 收 到 即 时 性 的 伤 害, 但 是 情 绪 过 急 也 是 在 所 难 免 的 另 外, 公 众 主 导 的 议 题 设 置 普 遍 采 用 新 媒 介, 固 然 新 媒 介 的 使 用 打 破 信 息 的 控 制 和 垄 断, 有 效 地 监 督 危 机 的 处 理, 但 是 另 一 方 面, 新 媒 介 使 得 传 统 意 义 上 的 把 关 人 角 色 不 复 存 在, 兼 有 人 际 传 播 与 大 众 传 播 特 征, 造 成 了 信 息 发 布 和 传 播 没 有 严 格 的 规 范 与 标 准, 较 为 自 由 随 意 在 媒 体 主 导 的 风 险 议 题 的 传 播 中, 同 样 也 存 在 着 问 题 正 如 许 多 文 献 指 出 的 那 样 : 大 众 媒 体 作 为 风 险 沟 通 媒 介 与 行 动 者, 因 为 不 同 的 因 素 而 常 常 造 成 不 一 样 的 效 果 譻 在 中 国 媒 体 面 临 的 风 险 信 息 沟 通 的 最 大 的 障 碍 是 : 缺 乏 科 技 与 社 会 理 2009 年 第 11 期 渊 总 第 63 期 冤 2

12 年 第 十 一 期 特 别 策 划 昨 风 险 传 播 研 究 性 对 话 的 机 制 与 民 主 程 序 表 现 在 : 信 息 透 明 度 不 够, 以 及 农 业 与 人 口 大 国 的 现 实 需 要, 遮 蔽 了 相 关 的 风 险 话 语, 其 次 是 缺 乏 科 技 与 社 会 沟 通 机 制 另 外, 媒 体 还 受 制 于 资 本 要 素, 在 市 场 力 量 主 导 下, 片 面 追 求 新 闻 价 值 已 屡 见 不 鲜 媒 体 对 于 风 险 议 题 的 短 期 狂 热 而 忽 视 信 息 的 完 整 性 ; 媒 体 不 断 地 复 制 与 放 大 相 关 的 危 险 画 面, 遮 蔽 了 其 他 社 会 事 实 ; 新 闻 业 与 风 险 产 业 的 公 关 联 手 操 纵 依 赖 媒 体 可 被 操 控 的 社 会 大 众 ; 电 视 的 标 准 化 与 疏 离 效 果 慢 慢 将 人 从 自 身 的 生 活 情 境 中 抽 离, 电 视 取 代 大 街 成 为 政 治 的 重 要 场 域 2007 年 3 月 13 日, 广 东 信 息 时 报 刊 发 广 州 香 蕉 染 蕉 癌 濒 临 灭 绝 等 报 道, 报 道 了 广 州 香 蕉 大 面 积 感 染 被 称 为 香 蕉 癌 症 的 巴 拿 马 病 毒 由 此 传 出 香 蕉 有 毒 等 谣 言, 导 致 消 费 者 极 度 恐 慌, 香 蕉 价 格 急 剧 下 降, 海 南 蕉 农 损 失 惨 重 这 条 新 闻 本 来 无 可 厚 非, 作 为 信 息 传 播 的 媒 介, 它 消 除 了 原 有 的 不 确 定 性, 但 却 以 更 快 的 速 度 创 造 出 了 新 的 不 确 定 性 : 该 新 闻 刊 登 的 第 二 天 就 有 读 者 询 问 患 有 蕉 癌 的 香 蕉 是 否 能 食 用 而 其 他 媒 体 在 转 载 该 新 闻 的 过 程 中 断 章 取 义, 更 导 致 了 香 蕉 有 毒 等 流 言 的 产 生, 致 使 消 费 者 恐 慌 以 政 府 主 导 的 风 险 议 题 也 存 在 着 一 定 缺 陷 尽 管 目 前 中 国 的 风 险 信 息 发 布 还 主 要 依 赖 政 府 部 门, 但 中 国 政 府 机 构 均 为 各 自 为 政, 独 立 行 事, 它 们 应 对 比 较 单 一 的 风 险 信 息 尚 游 刃 有 余, 但 面 对 大 范 围 较 复 杂 的 风 险 信 息 就 显 得 捉 襟 见 肘 了 中 国 目 前 还 没 有 统 一 的 专 门 应 急 机 构, 在 紧 急 时 刻 迅 速 协 调 和 整 合 各 职 能 部 门 的 抗 风 险 作 用 在 贝 克 的 分 析 中, 有 一 个 概 念 特 别 值 得 重 视, 即 有 组 织 地 不 负 责 任, 反 映 了 现 行 治 理 模 式 在 风 险 社 会 中 的 困 境 这 体 现 在 两 个 方 面 : 一 是 尽 管 现 代 社 会 的 制 度 高 度 发 达, 关 系 紧 密, 几 乎 覆 盖 了 人 类 活 动 的 各 个 领 域, 但 是 它 们 在 风 险 社 会 来 临 的 时 候 却 无 法 有 效 应 对, 难 以 承 担 起 事 前 预 防 和 事 后 解 决 的 责 任 ; 二 是 无 法 准 确 界 定 几 个 世 纪 以 来 风 险 责 任 主 体 时, 各 种 治 理 主 体 反 而 利 用 法 律 和 科 学 作 为 辩 护 之 利 器 而 进 行 有 组 织 地 不 负 担 真 正 责 任 的 活 动 因 此, 要 提 高 国 家 的 治 理 能 力, 改 善 治 理 方 式, 更 要 培 育 和 发 展 市 场 公 民 社 会 的 功 能, 以 弥 补 国 家 治 理 能 力 的 不 足 和 缺 陷 表 现 在 风 险 信 息 传 播 上, 需 要 行 动 者 政 府 公 众 和 媒 体 协 同 合 作, 重 构 信 息 传 播 新 秩 序 三 风 险 传 播 秩 序 的 重 构 信 息 的 大 量 积 累 和 传 播, 是 当 今 社 会 的 一 个 明 显 特 征 社 会 风 险 和 不 确 定 性 的 凸 显, 也 是 一 个 明 显 的 特 征 尽 管 现 代 社 会 存 在 着 更 多 的 信 息 和 更 多 的 不 确 定 性 这 两 种 似 乎 是 互 相 矛 盾 的 趋 势, 但 是 用 一 个 理 由 就 可 以 解 释 它 们 为 什 么 能 同 时 并 存 : 新 的 信 息 有 时 消 除 了 原 有 的 不 确 定 性, 但 是 以 它 们 表 面 更 快 的 速 度 创 造 出 新 的 不 确 定 性 有 关 不 确 定 性 的 知 识 以 及 相 伴 而 来 的 关 于 风 险 的 知 识, 乃 是 我 们 这 个 时 代 特 有 的 知 识 范 畴 为 了 解 决 不 确 定 性 和 风 险 引 发 的 问 题, 需 要 我 们 从 社 会 的 逻 辑 和 科 技 的 逻 辑 的 结 合 点 出 发, 增 进 对 现 代 社 会 的 信 息 流 动 及 其 社 会 后 果 的 理 解, 建 立 风 险 社 会 复 合 治 理 模 式 人 类 是 有 序 存 在 的, 秩 序 使 人 类 能 集 体 应 对 风 险 风 险 社 会 的 到 来 是 对 现 有 传 播 秩 序 形 成 了 挑 战, 也 为 构 建 新 的 更 加 安 全 的 传 播 秩 序 提 供 了 机 会, 尽 管 这 个 重 建 的 过 程 是 漫 长 而 坎 坷 的 秩 序 的 结 构 体 现 了 社 会 中 诸 行 动 者 之 间 的 关 系 在 风 险 传 播 中, 诸 行 动 者 可 以 分 为 政 府 公 众 以 及 媒 体 尽 管 等 级 和 层 次 是 这 三 个 行 动 者 共 同 的 特 征, 政 府 是 典 型 的 等 级 结 构, 公 众 则 是 典 型 的 水 平 结 构, 媒 体 则 介 于 两 者 之 间, 但 是 社 会 传 播 之 相 互 的 总 体 结 构 并 未 这 三 者 的 简 单 相 加, 而 是 其 互 动 的 结 果, 现 阶 段 中 国 风 险 传 播 面 临 的 关 键 就 是 调 整 这 三 者 的 关 系, 使 其 向 良 性 互 动 转 变 1 政 府 与 媒 体 的 关 系 美 国 哈 佛 大 学 肯 尼 迪 政 治 学 院 教 授 大 卫 格 根 的 一 语 新 闻 界 既 不 是 朋 友, 也 不 是 敌 人, 它 只 是 一 种 力 量, 不 管 你 喜 欢 还 是 不 喜 欢, 道 出 了 媒 体 的 重 要 性 的 确, 媒 体 不 仅 是 现 代 政 府 信 息 传 播 和 引 导 公 众 舆 论 的 宣 传 工 具, 同 时 也 是 公 众 对 政 府 表 达 意 见 和 实 施 监 督 的 重 要 渠 道, 成 为 政 府 与 公 众 进 行 信 息 交 往 的 平 台 和 枢 纽, 直 接 影 响 着 政 府 与 公 众 之 间 的 信 任 关 系 媒 体 在 现 代 公 共 关 系 管 理 中 已 成 为 构 建 政 府 与 公 众 和 谐 关 系 的 合 作 对 象 政 府 不 仅 要 强 化 媒 体 对 政 府 意 志 和 政 务 信 息 的 传 播 效 果, 通 过 新 闻 报 道 和 新 闻 观 点 引 导 公 众 对 政 府 的 理 解 和 认 同 ; 而 且 要 在 风 险 事 件 报 道 中 确 立 和 掌 握 应 对 媒 体 的 策 略 和 方 法, 通 过 积 极 有 效 的 媒 体 沟 通, 树 立 政 府 在 公 众 中 的 良 好 形 象 在 制 度 和 技 术 双 重 力 量 的 作 用 下, 中 国 媒 体 发 生 着 四 大 深 刻 变 化 : 一 是 在 媒 体 的 运 行 体 制 上, 已 从 过 去 以 传 者 为 中 心 的 单 一 的 媒 体 事 业 形 态, 逐 步 向 以 受 众 为 中 心 的 积 极 参 与 市 场 竞 争 的 媒 体 产 业 形 态 发 展, 因 而 媒 体 自 身 表 现 出 事 业 与 产 业 的 双 重 属 性, 社 会 效 益 与 经 济 效 益 两 个 方 面 的 诉 求 都 十 分 强 烈 ; 二 是 在 媒 体 的 覆 盖 空 间 上, 已 从 过 去 受 制 于 行 政 边 界 的 局 部 性 区 域 性 覆 盖, 发 展 到 借 助 于 卫 星 和 互 联 网 的 全 国 性 乃 至 全 球 性 覆 盖, 打 破 了 传 统 意 义 上 的 内 宣 与 外 宣 的 区 别, 任 何 媒 体 的 报 道 都 可 以 传 播 到 受 众 所 需 要 的 地 方 ; 三 是 在 媒 体 的 属 性 分 类 上, 从 过 去 的 报 刊 广 播 电 视 等 单 一 化 的 媒 体 类 型, 发 展 到 平 面 立 体 网 络 等 多 种 传 播 方 式 复 合 化 的 媒 体 形 态, 跨 媒 介 多 媒 体 集 团 化 已 成 为 媒 体 发 展 的 新 平 台 ; 四 是 媒 体 在 所 承 载 信 息 上, 从 过 去 的 相 对 稀 缺, 发 展 到 目 前 信 息 量 过 剩 受 众 注 意 力 资 源 相 对 稀 缺 的 状 态, 如 何 在 信 息 传 播 中 吸 引 受 众 注 意 已 经 成 为 媒 体 传 播 的 常 态 化 策 略, 媒 体 的 传 播 定 位 愈 来 愈 倾 向 于 受 众 本 位 媒 体 所 发 生 的 重 大 变 革, 为 政 府 及 时 调 整 与 媒 体 的 关 系 提 出 了 挑 战, 那 就 是 将 中 心 话 语 从 喉 舌 论 向 引 导 论 转 变, 即 主 动 协 同 媒 体, 充 分 发 挥 媒 体 的 信 息 传 播 新 闻 监 督 和 舆 论 引 导 等 社 会 功 能, 借 助 媒 体 的 传 播 力 和 影 响 力, 树 立 和 巩 固 政 府 形 象, 化 解 社 会 风 险 2 政 府 与 公 众 的 关 系 进 行 有 效 的 风 险 沟 通, 首 先 要 认 识 到 争 议 解 决 是 一 个 政 治 的 过 程, 只 有 通 过 充 分 的 沟 通 与 公 众 的 参 与, 才 能 降 低 风 险 议 题 的 争 议 性 早 在 1996 年 Waddell 将 风 险 传 播 定 义 为 : 风 险 传 播 中, 价 值 信 仰 和 情 感 不 只 来 自 公 众, 技 术 信 息 也 不 只 来 自 专 家 相 反 地, 这 是 一 个 信 息 的 互 动 交 换, 在 此 所 有 的 参 与 者 均 沟 通 诉 求 参 与 价 值 信 仰 和 情 感 通 过 这 个 过 程, 公 众 政 策 决 定 被 社 会 建 构 出 来 譼 Katz 与 Miller 认 为, 该 定 义 强 调 风 险 信 息 沟 通 网 络 的 互 动 性, 有 助 于 培 养 参 与 式 民 主 譽 2009 年 第 11 期 渊 总 第 63 期 冤

13 特 别 策 划 要 要 风 险 传 播 研 究 然 而 公 众 对 风 险 议 题 的 参 与, 在 很 大 程 度 上 取 决 于 国 家 与 社 会 相 互 沟 通 的 信 息 通 道 我 们 知 道, 当 国 家 与 社 会 并 存 而 没 有 相 互 沟 通 的 信 息 通 道 时, 体 现 在 社 会 结 构 上 大 体 为 两 种 情 况 : 要 么 国 家 与 社 会 之 间 的 距 离 过 近, 国 家 高 度 统 合 社 会 ; 要 么 国 家 与 社 会 之 间 的 距 离 过 远, 国 家 无 法 控 制 社 会 国 家 与 社 会 缺 乏 张 力 的 结 果 常 常 导 致 公 众 对 公 共 权 威 的 畏 惧, 公 众 的 权 力 距 离 感 上 升, 进 而 导 致 泰 勒 所 称 的 公 民 与 国 家 之 间 距 离 疏 远 的 不 良 局 面, 对 于 现 代 国 家 公 民 意 识 与 公 共 精 神 的 形 成 产 生 不 利 的 影 响, 亦 不 利 于 社 会 公 共 生 活 民 主 化 程 度 的 提 高 依 据 泰 勒 的 理 论, 在 这 种 境 况 下, 社 会 封 闭 程 度 高 而 民 主 化 程 度 低, 国 家 同 社 会 分 化 程 度 不 高, 公 民 社 会 的 发 展 的 空 间 狭 小 ; 社 会 风 险 与 潜 在 冲 突 被 强 制 性 镇 压, 而 得 不 到 公 民 社 会 的 缓 解, 致 使 冲 突 积 压 而 变 得 更 具 毁 灭 性, 从 而 进 一 步 增 加 了 社 会 制 度 的 脆 弱 性 与 风 险 性 当 代 正 处 于 发 育 状 态 中 的 中 国 公 民 社 会, 在 风 险 社 会 中 可 能 发 挥 四 项 基 本 职 能 : 一 是 填 补 了 国 家 和 市 场 治 理 机 制 所 遗 漏 或 无 法 达 到 的 领 域 二 是 它 充 当 了 公 共 权 力 与 私 人 领 域 连 接 的 过 渡 带, 减 少 了 公 共 权 力 直 接 干 预 到 私 人 生 活, 同 时 也 能 把 私 人 领 域 中 形 成 的 共 识 通 过 言 论 行 动 转 达 给 公 共 权 力 三 是 减 少 了 市 场 对 社 会 的 过 度 侵 入 它 倡 导 社 会 自 愿 合 作 与 互 助 的 价 值 理 念, 发 动 各 种 以 实 现 社 会 公 正 环 境 保 护 等 为 目 的 的 社 会 运 动, 这 些 无 疑 是 对 利 润 至 上 价 值 观 的 抵 制 四 是 自 律 功 能 公 民 社 会 的 发 育 水 平 体 现 了 一 个 社 会 的 自 组 织 和 信 任 程 度 随 着 社 会 分 工 的 深 入, 专 家 系 统 日 益 成 为 人 们 判 断 未 来 和 减 少 风 险 的 重 要 依 据 专 家 系 统 必 须 加 强 自 律, 公 正 而 全 面 地 为 公 众 提 供 信 息 咨 询 譾 因 此, 我 们 在 完 善 和 壮 大 市 场 经 济 的 同 时, 要 积 极 培 育 公 民 社 会, 提 高 其 自 组 织 能 力 和 自 我 规 范 能 力, 充 分 发 挥 其 治 理 功 能, 尤 其 要 使 其 成 为 市 场 过 度 扩 张 的 有 力 制 约 3 媒 体 与 公 众 的 关 系 探 讨 风 险 沟 通 对 于 公 众 风 险 认 知 的 影 响 特 征, 对 于 克 服 公 众 无 谓 的 恐 慌 心 理, 必 然 会 有 所 助 益 媒 体 在 风 险 社 会 中 正 确 发 挥 呈 现 功 能, 注 定 了 它 们 必 然 是 负 责 任 的 媒 体 新 闻 媒 介 应 负 起 正 确 引 导 公 众 舆 论 并 进 而 引 导 公 众 参 与 政 治 的 社 会 责 任 首 先, 媒 介 应 充 分 尊 重 公 众 的 意 见, 为 公 众 提 供 一 个 平 等 交 流 讨 论 的 论 坛, 而 不 能 压 制 公 众 的 意 见, 甚 至 让 公 众 发 表 和 自 己 意 见 假 一 致 的 观 点 我 们 知 道, 媒 体 与 公 众 的 风 险 沟 通 是 一 个 特 殊 的 沟 通 过 程, 虽 然 学 者 们 都 强 调 这 一 过 程 应 该 是 一 个 双 方 相 互 作 用 的 过 程, 但 事 实 上, 对 于 众 多 的 风 险 事 件, 尤 其 是 公 共 性 的 风 险 事 件, 处 于 沟 通 双 方 的 主 体 地 位 并 非 是 等 同 的 公 众 一 方 总 是 处 在 接 受 信 息, 询 问 信 息 的 位 置 因 此, 沟 通 的 另 一 方 媒 体 是 否 能 将 公 众 视 为 伙 伴 (partner), 对 于 沟 通 的 有 效 性 具 有 决 定 性 的 影 响 如 果 一 味 采 取 DAD 模 式, 即 决 定 宣 布 辩 护 (decide,announce, defend), 进 行 沟 通, 那 么 很 难 在 沟 通 的 双 方 建 立 起 真 正 的 信 任 其 次, 媒 体 应 以 服 务 社 会 公 共 利 益 为 目 的, 进 行 风 险 预 警 和 风 险 传 播 媒 体 肩 负 风 险 告 知 的 责 任, 当 风 险 发 生 时, 媒 体 透 明 及 时 准 确 地 报 道 事 实, 能 战 胜 流 言, 树 立 媒 体 自 身 的 权 威 性, 同 时 也 能 避 免 大 规 模 宏 观 风 险 发 生 的 可 能 相 反, 媒 体 反 应 迟 钝 或 隐 而 不 报, 极 容 易 将 风 险 治 理 置 于 尴 尬 的 位 置 当 然, 现 实 生 活 中 怕 引 起 社 会 恐 慌 不 做 报 道 的 例 子 并 不 少 见, 但 是 从 风 险 治 理 的 角 度 来 说, 及 时 向 社 会 公 众 通 报 信 息 的 益 处 远 比 其 可 能 带 来 的 负 面 影 响 大, 尤 其 在 这 个 信 息 发 达, 信 息 渠 道 多 元 化 的 时 代, 公 众 不 能 通 过 正 规 媒 体 获 知 信 息, 就 有 可 能 转 向 把 关 人 滞 后 的 互 联 网 手 机 短 信 等 信 息 渠 道 恐 惧 常 常 是 由 无 知 造 成 的, 与 其 让 社 会 在 流 言 的 传 播 中 恐 慌, 不 如 让 公 众 在 媒 体 发 布 的 信 息 中 明 白 自 己 真 实 的 处 境 再 次, 对 严 肃 的 社 会 问 题 媒 介 应 以 严 肃 公 正 客 观 的 态 度 去 对 待, 而 不 能 任 其 娱 乐 化, 败 坏 公 众 对 严 肃 社 会 问 题 的 思 考 能 力 落 实 到 操 作 层 面, 对 于 任 何 不 确 定 性 的 信 息, 传 媒 的 作 为 只 能 止 于 客 观 如 实 的 报 道, 而 不 能 取 代 专 家 系 统 来 做 任 何 的 解 释 甚 至 是 判 定, 更 不 能 任 意 煽 情 炒 作 风 险, 造 成 社 会 恐 慌 强 化 风 险 意 识, 面 对 不 确 定 信 息, 有 所 为 而 有 所 不 为, 不 仅 是 对 新 闻 客 观 性 原 则 的 忠 实 实 践, 对 于 有 效 规 避 社 会 风 险 也 具 有 重 大 意 义 最 后, 全 社 会 都 要 提 高 公 民 的 传 媒 素 养 在 风 险 社 会 中, 媒 体 除 了 向 公 众 传 授 有 关 风 险 的 基 本 知 识, 更 重 要 的 是 引 导 公 众 正 确 地 积 极 地 应 对 风 险 艾 滋 病 曾 是 人 人 闻 之 色 变 的 现 代 疾 病, 这 些 年, 媒 体 通 过 对 艾 滋 病 知 识 的 宣 传, 让 公 众 充 分 了 解 其 传 播 途 径 和 特 点, 倡 导 健 康 的 生 活 方 式, 反 对 歧 视 艾 滋 病 人, 呼 吁 全 社 会 关 爱 艾 滋 病 人 及 其 子 女, 这 些 举 措 体 现 传 媒 自 身 的 社 会 责 任 和 人 文 关 怀, 也 润 物 无 声 地 传 承 了 友 爱 互 助 平 等 的 健 康 文 化 注 释 : 譹 肖 巍 : 风 险 社 会 中 的 协 商 机 制,[J]. 学 术 界,2007 (2) 譺 新 媒 介 是 相 对 于 旧 媒 介 的 一 个 概 念, 是 指 在 计 算 机 信 息 处 理 技 术 基 础 之 上 出 现 和 影 响 的 媒 介 形 态, 包 括 BBS, 博 客 播 客 手 机 数 字 电 视 移 动 电 视 等 已 经 出 现 和 正 在 出 现 的 媒 介 学 者 曼 诺 维 奇 曾 提 出 了 新 媒 介 的 五 个 特 征 : 以 数 字 的 方 式 展 示 (Numerical Representation);( 2) 模 块 化 (Modularity);( 3) 自 动 化 ( Automation);( 4) 可 变 性 (Variability);( 5) 转 编 码 性 ( Transcoding) 譻 Willis Jim, Reporting on Risks the Practice and Ethics of Health and Safety Communication, London: Praeger. 譼 Waddell, Craig. Saving the Great Lakes: Public Participation in Environmental Policy. Green Culture: Environmental Rhetoric in Contemporary America. Ed. Carl Herndl and Stuart Brown. Madison: Uof Wisconsin P, 譽 Katz, S. &Miller, C. The low-level radioactive waste siting controversy in North Carolina: Toward arhetorical model of risk communication. In C. Herndl &S. Brown, Green Culture: Environmental Rhetoric in Contemporary America. Madison: Uof Wisconsin P, 1996 譾 杨 雪 冬 : 全 球 化 风 险 社 会 与 复 合 治 理,[J]. 马 克 思 主 义 与 现 实,2004(4) ( 作 者 : 清 华 大 学 博 士 后 浙 江 传 媒 学 院 新 闻 与 文 化 传 媒 学 院 副 教 授 ) 2009 年 第 11 期 渊 总 第 63 期 冤 4

14 媒 介 生 态 学 的 研 究 前 景 展 望 海 阔 1, 何 娟 2 (1 上 海 大 学 数 码 艺 术 学 院 上 海 福 建 泉 州 广 播 电 视 报 社 编 辑 部 福 建 泉 州 ) 年 第 十 一 期 主 题 专 栏 昨 理 论 前 沿 摘 要 : 在 媒 介 市 场 化 技 术 更 新 全 球 - 地 方 化 和 谐 社 会 思 维 特 征 和 学 术 传 统 的 影 响 下, 中 国 媒 介 生 态 学 获 得 了 巨 大 的 动 力, 具 有 广 阔 的 发 展 前 景 和 空 间, 并 由 此 呈 现 出 特 有 的 发 展 路 向 关 键 词 : 媒 介 生 态 学 市 场 化 媒 介 技 术 全 球 - 地 方 化 和 谐 社 会 在 一 个 日 渐 开 放 而 又 是 后 发 国 家 的 社 会 结 构 中, 媒 介 的 发 展 既 被 置 于 更 为 复 杂 的 环 境 之 中, 又 自 然 地 获 得 了 一 种 参 照, 能 够 得 到 更 多 理 性 的 控 制 在 此 情 况 下, 媒 介 生 态 学 可 能 成 为 一 种 观 念, 从 宏 观 控 制 到 微 观 行 为, 影 响 媒 介 主 体, 并 最 终 影 响 整 个 媒 介 体 系 它 首 先 由 学 者 提 出, 研 究 其 基 本 规 律 ; 然 后 对 政 府 管 理 施 加 影 响, 对 媒 介 从 业 人 员 产 生 潜 移 默 化 的 作 用 ; 最 后 在 多 种 因 素 推 动 下, 不 断 传 播, 成 为 影 响 中 国 传 媒 和 社 会 发 展 的 一 种 基 本 思 想 一 市 场 化 带 来 的 媒 介 生 态 学 核 心 范 畴 就 目 前 的 成 果 而 言, 国 内 媒 介 生 态 学 研 究 大 多 围 绕 媒 介 自 身 展 开 其 基 本 理 路 是 引 介 生 物 学 中 生 态 系 统 的 概 念 和 原 理, 以 宏 观 整 合 的 思 想 来 解 决 媒 介 发 展 中 的 问 题 和 矛 盾 在 这 种 视 野 的 观 照 下, 由 媒 介 自 身 构 成 的 系 统, 在 整 个 媒 介 生 态 系 统 中 处 于 基 层 无 论 是 讨 论 人 和 社 会, 还 是 具 体 的 制 度 技 术 经 济 文 化 等, 最 后 落 脚 点 始 终 在 媒 介 的 发 展 上 因 此, 媒 介 系 统 的 变 化 将 直 接 推 进 媒 介 生 态 学 的 发 展, 而 中 国 的 市 场 化 改 革 导 致 媒 介 系 统 发 生 了 从 上 到 下 的 根 本 性 变 革 中 国 大 众 传 播 媒 介 的 结 构 深 受 国 家 体 制 影 响, 行 政 等 级 和 区 域 划 分 使 媒 介 生 态 处 于 严 格 控 制 的 成 长 环 境 之 中, 像 是 温 室 中 的 植 物, 毫 无 自 由 竞 争 可 言 表 面 上, 这 是 一 种 相 对 平 衡 的 生 态 体 系, 不 同 媒 介 之 间, 每 一 种 媒 介 的 每 一 个 环 节 要 素 部 门 之 间, 都 由 政 府 进 行 资 源 的 集 中 调 配 进 入 市 场 化 运 行 以 后, 这 种 人 为 的 平 衡 失 去 了 赖 以 保 护 的 屏 障, 不 断 被 破 坏, 以 至 于 媒 介 系 统 面 临 着 巨 大 的 变 革 在 此 情 况 下, 媒 介 生 态 学 便 显 现 出 其 独 有 的 宏 观 性 整 体 性 和 全 局 性 视 野 的 优 势, 能 够 避 免 因 系 统 巨 大 变 化 而 产 生 的 媒 介 生 态 失 衡 和 竞 争 秩 序 混 乱, 并 因 此 生 发 出 许 多 相 关 的 课 题 对 于 某 一 种 媒 介 来 说, 进 入 市 场 化 的 首 要 问 题 是 如 何 解 决 原 有 媒 介 单 位 之 间 的 关 系, 即 打 破 原 来 的 行 政 隶 属 关 系, 变 为 相 对 独 立 的 互 相 竞 争 的 关 系 为 了 在 此 转 变 过 程 中 保 持 媒 介 的 健 康 发 展, 媒 介 生 态 学 所 关 注 的 中 央 与 地 方 上 级 与 下 级 国 营 与 私 有 媒 介 集 团 与 个 体 大 公 司 与 小 公 司 等 单 位 之 间 的 关 系 问 题 随 之 产 生 如 何 理 顺 这 些 关 系, 由 重 复 建 设 互 相 抢 夺 市 场 到 有 层 次 有 秩 序 地 占 有 市 场, 最 终 达 到 各 个 实 体 均 获 得 良 好 的 生 存 空 间, 并 形 成 一 个 能 够 循 环 的 可 持 续 发 展 的 体 系? 这 是 生 态 学 的 主 要 思 想 其 次, 产 业 化 的 媒 介 打 破 了 稳 定 的 资 源 配 置 关 系, 推 动 资 金 人 才 技 术 设 备 等 资 源 要 素 的 流 动, 为 媒 介 生 态 学 带 来 了 资 金 规 模 人 才 利 用 技 术 和 设 备 更 新 的 合 理 化 结 构 问 题 最 后, 具 有 市 场 竞 争 力 的 媒 介 还 必 须 协 调 信 息 采 集 信 息 制 作 信 息 传 播 信 息 反 馈 等 环 节 之 间 的 关 系, 优 化 信 息 流 动 过 程 这 些 同 样 为 媒 介 生 态 学 提 供 了 研 究 对 象 媒 介 在 同 行 业 内 部 竞 争 的 同 时, 还 面 临 着 其 他 媒 介 的 冲 击 和 威 胁 如 对 于 一 则 新 闻 的 报 道, 报 纸 广 播 电 视 网 络 等 媒 体 都 具 有 相 似 的 功 能 报 纸 广 播 等 传 统 媒 介 由 于 自 身 特 性 限 制, 虽 然 失 去 了 在 受 众 中 的 传 统 地 位, 仍 积 极 争 夺 市 场 份 额 ; 即 使 是 作 为 媒 介 霸 主 的 电 视 也 受 到 了 网 络 和 其 他 新 兴 媒 介 的 市 场 冲 击 中 国 社 会 的 转 型 加 剧 了 媒 介 之 间 的 矛 盾 和 冲 突, 长 期 受 控 的 大 众 媒 介 被 推 入 市 场 不 久, 便 遭 受 到 新 技 术 的 冲 击, 丧 失 了 竞 争 力 两 种 功 能 相 近 的 媒 介 之 间, 传 统 媒 介 与 新 兴 媒 介 之 间, 纸 质 媒 介 电 子 媒 介 及 数 字 化 媒 介 之 间 的 竞 争 愈 演 愈 烈, 法 制 的 不 健 全 对 此 起 到 了 推 波 助 澜 的 作 用 媒 介 间 的 这 种 无 序 竞 争 酷 似 生 物 界 不 健 康 的 生 态 系 统 这 种 类 比 关 系, 为 我 们 媒 介 生 态 学 研 究 提 供 了 一 个 基 本 架 构, 也 是 传 播 学 介 入 社 会 经 济 的 一 种 理 路 因 媒 介 之 间 关 系 生 发 的 媒 介 生 态 学 问 题 主 要 包 括 : 一 方 面 是 信 息 资 源 共 享, 根 据 媒 介 自 身 特 性, 满 足 受 众 对 于 信 息 的 不 同 需 求, 避 免 资 源 浪 费 ; 另 一 方 面 是 信 息 资 源 分 流, 充 分 运 用 某 些 媒 介 产 品 可 低 价 复 制 并 产 生 不 同 效 益 的 特 征, 合 理 分 配 信 息 利 用 层 次 ; 最 重 要 的 是, 使 各 种 要 素 之 间 形 成 一 个 资 源 利 用 的 链 条, 在 互 动 中 达 到 健 康 成 长 二 媒 介 技 术 带 来 的 国 际 媒 介 生 态 视 野 由 于 大 众 媒 介 对 人 和 社 会 产 生 的 广 泛 影 响, 多 伦 多 学 派 和 纽 约 学 派 将 其 置 于 广 阔 的 社 会 环 境 之 中, 作 为 人 类 社 会 发 展 的 一 个 重 要 向 度 来 考 察, 从 而 奠 定 了 国 际 媒 介 生 态 学 的 学 科 架 构 与 中 国 学 者 置 重 媒 介 之 间 的 关 系 不 同, 他 们 将 媒 介 作 为 环 境, 探 讨 在 这 样 的 环 境 下, 媒 介 技 术 对 社 会 文 化 产 生 的 深 刻 影 响 因 此, 他 们 并 非 简 单 地 引 用 生 态 学 范 畴 去 解 决 实 际 的 媒 介 发 展 问 题, 而 是 将 媒 介 技 术 作 为 一 种 重 要 因 素, 来 考 察 整 个 社 会 的 发 展 中 国 媒 介 生 态 学 在 保 持 发 扬 自 身 研 究 特 色 的 同 时, 应 当 突 破 原 范 畴 的 限 制, 借 鉴 国 际 研 究 主 流 的 成 果, 并 与 之 实 现 接 轨 因 此, 包 括 中 国 媒 介 时 代 史 学 媒 介 文 化 媒 介 制 度 媒 介 经 济 等 在 内 的 媒 介 技 术 研 究, 将 成 为 该 学 科 发 展 的 一 个 重 要 方 向 但 是, 由 于 基 本 世 界 观 的 差 异 和 研 究 取 向 的 不 同, 中 国 媒 介 生 态 学 不 会 将 其 作 为 核 心, 而 只 是 一 个 重 要 层 面 二 者 的 接 合 部 分 在 于, 针 对 媒 介 新 技 术, 如 何 引 导 社 会 朝 着 更 为 人 性 化 的 方 向 发 展 中 国 媒 介 生 态 学 将 侧 重 于, 利 用 生 态 观 念 解 决 技 术 为 人 类 所 带 来 的 种 种 困 境 20 世 纪 晚 期 以 来, 以 计 算 机 互 联 网 和 卫 星 传 输 为 核 心 的 技 术 发 展, 推 动 媒 介 技 术 迅 速 更 新, 并 形 成 了 一 股 整 合 汇 流 的 趋 势 这 一 趋 势 促 使 媒 介 在 三 个 方 面 产 生 巨 大 变 化, 即 技 术 领 域 的 数 字 化 经 济 领 域 的 联 合 兼 并 媒 介 自 身 的 媒 介 间 性 后 者 是 狭 义 的 整 合 汇 流 (convergence): 媒 介 界 限 模 2009 年 第 11 期 渊 总 第 63 期 冤

15 主 题 专 栏 要 要 理 论 前 沿 糊, 声 音 影 像 和 文 字 资 料 信 息 整 合 成 为 单 一 来 源, 提 供 给 受 众 的 媒 介 发 展 趋 势 这 三 个 方 面 的 变 化 引 发 了 文 化 道 德 法 律 军 事 等 一 系 列 问 题, 突 出 表 现 在 国 际 方 面 的 文 化 帝 国 主 义 信 息 鸿 沟 信 息 单 一 化 等, 在 国 家 内 部 的 失 业 率 升 高 媒 介 管 理 混 乱 和 竞 争 无 序 等 方 面 然 而, 上 述 问 题 恰 好 体 现 了 媒 介 生 态 学 研 究 的 优 势 所 在 面 对 数 字 化 的 媒 介, 人 类 应 当 如 何 清 醒 地 意 识 到 自 己 的 位 置? 更 完 美 地 实 现 人 机 对 话? 如 何 防 止 信 息 的 不 对 称 发 展, 使 不 同 性 别 年 龄 职 业 种 族 国 家 的 受 众 群 体 平 等 地 获 得 信 息 资 源? 由 媒 介 间 性 引 发 的 种 种 问 题, 是 媒 介 生 态 群 落 重 新 进 行 资 源 整 合 所 关 涉 的 崭 新 领 域 媒 介 界 限 模 糊 之 后, 如 何 保 持 原 有 特 性, 并 达 到 与 其 他 媒 介 的 共 生 共 荣? 中 国 媒 介 生 态 学 不 把 媒 介 作 为 环 境, 而 是 作 为 整 个 生 态 系 统 中 的 一 个 重 要 组 成 部 分, 考 察 因 技 术 变 革 而 引 起 的 系 统 的 变 化 三 全 球 地 方 化 带 来 的 媒 介 生 态 空 间 拓 展 媒 介 技 术 发 展 推 动 了 媒 介 的 全 球 化 和 一 体 化 趋 势 在 媒 介 技 术 整 合 汇 流 的 支 持 下, 信 息 资 源 的 可 重 复 利 用 性 和 媒 介 资 本 的 超 额 垄 断 利 润 促 使 国 际 媒 介 集 团 不 断 进 行 兼 并, 形 成 了 一 些 大 型 跨 国 媒 介 公 司 这 些 公 司 在 一 个 强 大 母 体 的 统 一 管 理 下, 使 媒 介 资 本 和 产 品 逾 越 国 家 的 界 限, 淡 化 了 原 有 文 化 的 差 异, 从 而 形 成 一 种 具 有 全 球 化 和 一 体 化 的 信 息 管 理 模 式 同 时, 媒 介 全 球 化 是 与 地 方 化 紧 密 相 联 的 一 方 面, 跨 国 媒 介 公 司 在 实 现 全 球 扩 张 时, 必 须 与 当 地 文 化 结 合, 才 能 减 小 文 化 折 扣, 达 到 理 想 的 利 润 另 一 方 面, 媒 介 全 球 化 的 过 程 中 必 然 遭 到 地 方 文 化 的 抵 抗 因 此, 媒 介 全 球 化 是 一 个 伴 随 地 方 化 的 过 程, 媒 介 生 态 观 念 将 对 每 个 国 家 乃 至 整 个 国 际 媒 介 环 境 起 到 一 定 影 响 从 区 域 性 来 看, 全 球 范 围 的 媒 介 生 态 构 成 了 最 外 层, 也 是 最 大 的 生 态 体 系 在 这 个 系 统 中, 国 家 和 地 区 成 为 主 体, 参 与 媒 介 发 展 和 竞 争 虽 然 她 们 在 法 律 上 享 有 平 等 权 利, 实 际 上 由 于 政 治 经 济 文 化 等 因 素, 却 普 遍 存 在 着 不 平 等, 国 家 的 信 息 占 有 和 国 家 间 的 信 息 流 动 处 于 非 对 等 状 态 媒 介 技 术 的 革 新 非 但 没 有 改 变 这 种 局 面, 反 而 加 剧 了 信 息 鸿 沟 拉 大 的 趋 势 在 多 数 西 方 学 者 眼 中, 美 国 利 用 先 进 的 媒 介 技 术, 在 全 球 实 行 着 一 种 文 化 帝 国 主 义, 即 占 有 信 息 资 源 并 对 他 国 进 行 文 化 渗 透 和 侵 略 实 际 上, 这 种 新 的 帝 国 主 义 形 式 同 样 适 用 于 其 他 发 达 国 家 而 绝 大 多 数 发 展 中 国 家 则 在 信 息 资 源 分 配 信 息 传 播 和 媒 介 产 品 贸 易 中 处 于 劣 势, 并 且 在 这 个 不 平 衡 的 体 系 中 的 形 势 不 断 恶 化 媒 介 生 态 学 的 全 球 地 方 化 视 野 下, 如 何 利 用 新 媒 介 技 术, 缩 小 信 息 鸿 沟, 抵 制 文 化 帝 国 主 义? 如 何 在 相 近 的 文 化 圈 层 乃 至 全 球 范 围, 彰 显 本 土 文 化? 如 何 避 免 信 息 单 一 化 和 文 化 一 元 化, 在 全 球 媒 介 生 态 中 实 现 多 元 和 谐? 等 等 问 题, 都 是 主 要 的 观 照 对 象 四 和 谐 社 会 带 来 的 媒 介 生 态 政 治 语 境 一 种 学 说 的 诞 生 和 发 展 往 往 有 着 广 阔 的 社 会 背 景, 而 一 种 学 科 更 是 如 此 媒 介 生 态 学 在 北 美 诞 生, 适 值 20 世 纪 60 年 代 风 起 云 涌 的 社 会 运 动 女 权 主 义 种 族 主 义 和 环 境 运 动 等 对 社 会 产 生 了 深 远 影 响, 并 使 该 时 期 的 学 术 思 想 烙 上 了 印 痕 正 是 其 中 的 生 态 观 念 与 技 术 决 定 论 和 城 市 社 会 学 的 遇 合, 催 生 了 媒 介 生 态 学 的 产 生 在 媒 介 环 境 下, 考 察 技 术 与 文 化 的 关 系 奠 定 了 日 后 学 科 的 基 本 理 路 大 部 分 后 来 成 为 媒 介 生 态 学 经 典 基 础 的 著 作 都 体 现 了 思 考 技 术 和 文 化 关 系 的 这 种 新 思 想 和 新 方 式 1 新 世 纪 之 交, 中 国 学 者 提 出 媒 介 生 态 学, 同 样 有 其 社 会 渊 源, 其 中 最 主 要 的 是 和 谐 社 会 的 思 想 基 于 社 会 稳 定 持 续 高 速 的 发 展, 中 国 新 一 代 领 导 人 提 出 了 建 设 和 谐 社 会 的 基 本 发 展 理 念 它 带 有 浓 厚 的 传 统 文 化 观 念, 并 具 有 鲜 明 的 时 代 特 色, 体 现 出 中 国 人 对 天 人 合 一 精 神 的 承 继 以 及 对 和 平 发 展 的 愿 望 从 二 者 的 产 生 时 间 和 思 想 实 质 来 看, 与 其 说 和 谐 社 会 引 发 了 媒 介 生 态 学, 毋 宁 是 两 种 思 想 的 暗 合 他 们 的 共 同 旨 归 是 放 弃 以 某 种 利 益 为 中 心 的 意 识, 在 社 会 发 展 中 注 重 和 谐 共 存, 从 而 达 到 协 调 的 可 持 续 的 发 展 实 质 上, 和 谐 社 会 概 念 是 对 社 会 发 展 态 势 的 一 种 高 度 概 括, 而 媒 介 生 态 学 同 样 是 对 于 社 会 发 展 特 征 的 一 种 提 炼 和 生 发 在 和 谐 社 会 的 总 体 架 构 下, 二 者 思 想 实 质 的 谋 合 将 为 媒 介 生 态 学 获 得 更 大 的 空 间 同 时, 也 为 学 科 发 展 提 供 了 一 种 指 向 首 先, 在 和 谐 社 会 思 想 下, 国 家 的 宏 观 调 控 部 门 将 指 引 媒 介 向 良 性 生 态 发 展 由 此 也 引 发 出 如 何 利 用 政 府 宏 观 职 能 引 导 媒 介 方 向 的 命 题 其 次, 和 谐 社 会 思 想 也 会 影 响 媒 介 经 营 者, 自 发 地 树 立 一 种 媒 介 整 体 环 境 意 识, 合 理 竞 争 最 后, 和 谐 社 会 特 征 将 通 过 媒 介 产 品, 影 响 媒 介 生 态 学 的 学 科 内 容 反 过 来, 媒 介 生 态 学 的 发 展, 整 体 性 适 度 性 差 异 性 和 互 动 性 等 理 念 将 丰 富 和 谐 社 会 思 想, 促 进 其 传 播 和 建 设 任 何 学 科 的 形 成 发 展, 都 是 与 一 批 志 趣 相 投 而 又 不 遗 余 力 进 行 倡 导 的 学 者 分 不 开 的 他 们 可 能 具 有 不 同 的 学 科 背 景 和 研 究 方 向, 但 是, 对 于 该 学 科 的 核 心 范 畴 和 基 本 理 路 存 在 着 某 种 共 识 中 国 媒 介 生 态 学 的 产 生 和 发 展, 必 然 有 这 样 一 批 研 究 者, 深 受 中 华 民 族 思 维 特 征 和 学 术 传 统 的 影 响 和 制 约 中 国 媒 介 生 态 学 的 主 要 动 力 源 于 媒 介 市 场 化 改 革 媒 介 技 术 革 新 经 济 和 文 化 的 全 球 地 方 化 构 建 和 谐 社 会 的 政 治 语 境 传 统 思 维 模 式 和 中 国 特 有 的 学 术 传 统 等 方 面, 并 由 此 构 建 了 其 前 景 的 发 展 架 构 在 这 些 合 力 的 作 用 下, 媒 介 生 态 学 学 科 将 逐 步 厘 定 学 科 范 畴, 完 善 理 论 体 系, 健 全 学 科 机 制, 扩 大 学 科 队 伍 ; 同 时, 建 立 起 具 有 中 国 特 色 的 能 够 在 国 际 学 术 界 产 生 影 响 力 的 学 科 领 域 注 释 : 1 林 文 刚 : 媒 介 生 态 学 在 北 美 之 学 术 起 源 简 史, 中 国 传 媒 报 告 2003 年 第 2 期, 第 7 页 参 考 文 献 : 1 Ursula KHeise. Unnatural ecologies: The metaphor of the environment in media theory. Configuration. (10)1,p149, Kenneth Rufo. The mirror in The Matrix of media ecology. Critical Studies in Media Communication. (20)2.p117, 邵 培 仁 : 论 媒 介 生 态 的 五 大 观 念, 新 闻 大 学,2001 年 第 4 期 4 林 文 刚 : 媒 介 生 态 学 在 北 美 之 学 术 起 源 简 史, 中 国 传 媒 报 告 2003 年 第 2 期 5 崔 保 国 : 媒 介 是 条 鱼 : 理 解 媒 介 生 态 学, 中 国 传 媒 报 告,2003 年 第 2 期 6 王 冰 : 中 华 媒 介 生 态 文 化 史 的 三 个 维 度, 广 州 大 学 学 报,2005 年 第 4 期 7 蒋 晓 丽 杨 琴 媒 介 生 态 与 和 谐 准 则, 西 南 民 族 大 学 学 报,2005 年 第 7 期 作 者 简 介 : 海 阔 上 海 大 学 数 码 艺 术 学 院 影 视 系, 硕 士 研 究 生 导 师, 副 教 授, 主 要 从 事 大 众 传 媒 研 究 何 娟 福 建 泉 州 广 播 电 视 报 社 编 辑 部 主 任 2009 年 第 11 期 渊 总 第 63 期 冤 6

16 广 告 定 位 理 论 在 我 国 的 传 播 应 用 及 评 价 钱 杭 园, 孙 文 清, 杨 小 微 ( 浙 江 林 学 院 人 文 学 院 浙 江 杭 州 ) 年 第 十 一 期 主 题 专 栏 昨 理 论 前 沿 摘 要 : 从 1980 年 代 中 期 到 现 在, 广 告 定 位 理 论 不 仅 在 近 百 种 广 告 学 专 业 教 科 书 中 得 到 介 绍, 而 且 在 数 量 众 多 的 学 术 论 文 和 研 究 文 章 中 得 到 体 现 和 深 化 从 1990 年 代 末 开 始 广 告 定 位 理 论 被 广 泛 应 用 于 广 告 业 界 企 业 经 营 管 理 及 其 他 学 科 和 领 域, 本 文 分 析 了 广 告 定 位 理 论 传 播 的 特 点 应 用 的 意 义 以 及 在 实 践 过 程 中 体 现 出 的 新 的 启 示 关 键 词 : 广 告 定 位 理 论 传 播 应 用 评 价 广 告 定 位 理 论 是 广 告 学 和 市 场 营 销 学 最 重 要 的 理 论 之 一, 因 为 在 观 念 上, 它 突 破 了 以 往 营 销 传 播 从 营 销 传 播 者 角 度 出 发 由 内 向 外 看 的 框 框, 而 是 由 外 向 内, 要 在 营 销 传 播 对 象 即 消 费 者 心 目 中 占 据 一 个 有 利 位 置 在 实 践 方 法 上, 它 在 庞 杂 的 信 息 中 成 功 吸 引 了 注 意 力, 从 激 烈 的 竞 争 中 脱 颖 而 出 譹 自 从 20 世 纪 80 年 代 中 期 我 国 在 广 告 学 专 业 教 科 书 中 首 次 介 绍 广 告 定 位 理 论 以 来, 该 理 论 在 我 国 的 传 播 应 用 堪 称 热 点 和 看 点, 即 它 不 仅 为 学 界 的 传 播 热 点, 而 且 也 为 业 界 关 注 与 应 用 的 看 点 一 广 告 定 位 理 论 的 传 播 定 位 一 词 无 疑 是 当 下 的 一 个 热 门 词 汇, 百 度 中, 仅 秒 就 可 搜 索 出 4750 万 条 相 关 信 息, 谷 歌 中, 仅 0.24 秒 就 可 搜 索 出 4140 万 条 信 息, 而 这 一 切 均 源 自 广 告 定 位 理 论 在 我 国 的 传 播 事 实 上, 广 告 定 位 理 论 的 传 播 可 分 二 种 情 况 : 一 是 关 于 广 告 定 位 理 论 的 介 绍, 二 是 关 于 广 告 定 位 理 论 原 著 的 翻 译 和 出 版 1 广 告 定 位 理 论 的 介 绍 我 国 对 广 告 定 位 理 论 的 介 绍 最 早 出 现 在 1980 年 代 中 期 的 广 告 学 专 业 教 科 书 中, 这 是 和 我 国 广 告 业 繁 荣 与 发 展, 我 国 广 告 学 专 业 教 育 的 勃 兴 与 发 展 基 本 同 步 的 从 1980 年 代 中 期 到 现 在, 广 告 定 位 理 论 不 仅 在 近 百 种 广 告 学 专 业 教 科 书 中 得 到 介 绍, 而 且 在 数 量 众 多 的 学 术 论 文 和 研 究 文 章 中 得 到 体 现 和 深 化 1985 年, 傅 汉 章 等 主 编 的 广 告 学 中, 首 次 作 了 这 样 的 介 绍 自 本 世 纪 70 年 代 初 提 出 广 告 定 位 这 一 理 论 后, 在 西 方 广 告 界 受 到 普 遍 重 视, 凡 按 这 一 理 论 开 展 广 告 活 动, 成 功 的 广 告 相 当 多 譺 随 后, 在 年 间 一 些 有 代 表 性 的 广 告 学 专 业 教 科 书 都 作 了 类 似 的 表 述 和 介 绍, 它 们 包 括 : 马 广 海 杨 善 民 主 编 的 广 告 学 概 论 (1995), 董 景 寰 主 编 的 广 告 学 概 论 (1998), 余 明 阳 陈 先 红 主 编 的 广 告 学 (2000), 倪 宁 主 编 的 广 告 学 教 程 (2001), 姚 曦 主 编 的 广 告 概 论 (2003), 何 猛 修 主 编 的 现 代 广 告 学 (2003), 陈 培 爱 主 编 的 广 告 学 概 论 (2004), 罗 子 明 高 丽 华 丛 珩 主 编 的 现 代 广 告 概 论 (2005), 王 伟 芳 主 编 的 广 告 概 论 (2006), 丁 俊 杰 康 瑾 主 编 的 现 代 广 告 通 论 ( 第 2 版 )( 2007) 等 2 广 告 定 位 理 论 的 翻 译 与 出 版 1990 年 代 初, 广 告 定 位 理 论 以 比 较 完 整 的 形 态 出 现 在 我 国 大 陆 地 区 1991 年 中 国 友 谊 出 版 公 司 出 版 了 一 套 由 我 国 著 名 广 告 人 唐 忠 朴 主 编 的 现 代 广 告 学 名 著 丛 书, 其 中 就 有 艾 里 斯 等 著 刘 毅 志 翻 译 的 广 告 攻 心 战 略 品 牌 定 位 刘 毅 志 是 台 湾 辅 仁 大 学 教 授, 他 于 1990 年 9 月 将 自 己 广 告 学 译 著 的 出 版 权 以 人 民 币 壹 元 之 代 价 让 与 中 国 对 外 经 济 贸 易 广 告 协 会 譻,1991 年 12 月 出 版 的 广 告 攻 心 战 略 品 牌 定 位 译 者 序 中 说 明 : 莱 陶 二 氏 乃 于 1981 年 出 版 定 位 一 书, 次 年 并 出 普 及 本, 1986 年 最 新 修 正 版 本, 审 视 原 译 第 一 版 之 原 稿, 按 照 修 正 版 详 校, 逐 一 加 以 改 正 1981 年 版 全 书 共 22 章, 而 1986 年 版 新 增 第 章 共 25 章, 原 书 之 例 证 亦 依 新 发 展 多 次 修 正, 并 将 原 第 14 章 之 孟 山 都 公 司 删 除 改 以 全 录 代 替, 全 书 较 1981 年 版 更 为 充 实 譼 2001 年, 美 国 麦 克 希 尔 公 司 在 美 国 营 销 学 会 的 建 议 下 出 版 了 定 位 20 周 年 经 典 版, 中 国 财 政 经 济 出 版 社 于 2002 年 2 月 翻 译 出 版 了 这 本 定 位 20 周 年 经 典 版 自 1981 年 爱 尔 里 斯 和 杰 克 特 劳 特 合 作 出 版 定 位 后, 他 们 俩 人 又 合 作 出 版 了 4 部 著 作 1994 年 后, 爱 尔 里 斯 和 杰 克 特 劳 特 开 始 分 别 发 展, 其 中, 爱 尔 里 斯 与 他 人 合 作 出 版 了 6 部 著 作, 杰 克 特 劳 特 与 他 人 共 出 版 了 6 部 著 作 从 2002 年 开 始, 我 国 把 爱 尔 里 斯 和 杰 克 特 劳 特 等 的 这 17 部 著 作 分 别 翻 译 出 版, 将 他 们 的 广 告 定 位 理 论 作 了 完 整 的 推 介 和 传 播 这 17 部 著 作 的 中 文 译 本 分 别 是 :(1) 中 国 财 政 经 济 出 版 社 2002 年 出 版, 由 王 恩 冕 于 少 蔚 翻 译 的 定 位 ;(2) 中 国 财 政 经 济 出 版 社 2002 年 出 版, 由 李 正 栓 贾 红 芳 翻 译 的 营 销 战 ;(3) 中 国 财 政 经 济 出 版 社 2002 年 出 版, 由 左 占 平 黄 玉 杰 李 守 民 翻 译 的 营 销 革 命 ;(4) 上 海 人 民 出 版 社 2003 年 出 版, 由 王 方 华 陈 洁 翻 译 的 22 条 商 规 ; (5) 中 国 财 政 经 济 出 版 社 2005 年 出 版, 由 曹 建 海 翻 译 的 赛 马 营 销 大 师 教 你 如 何 推 销 自 己 ;(6) 上 海 人 民 出 版 社 2002 年 出 版, 由 梅 清 豪 周 安 柱 翻 译 的 打 造 网 络 品 牌 的 11 条 法 则 ;(7) 上 海 人 民 出 版 社 2003 年 出 版, 由 王 笑 歌 许 茜 夏 菁 翻 译 的 聚 焦 法 则 : 企 业 经 营 的 终 极 策 略 ;(8) 上 海 人 民 出 版 社 2004 年 出 版, 由 周 安 柱 储 文 胜 梅 清 豪 翻 译 的 品 牌 22 律 ;(9) 上 海 人 民 出 版 社 2004 年 出 版, 由 罗 汉 虞 琦 翻 译 的 公 关 第 一, 广 告 第 二 ;(10) 机 械 工 业 出 版 社 2004 年 出 版, 由 叶 凯 翻 译 的 核 心 经 营 : 基 业 长 青 的 经 营 之 道 ;(11) 上 海 人 民 出 版 社 2005 年 出 版, 由 火 华 强 翻 译 的 品 牌 之 源 ; (12) 中 国 财 政 经 济 出 版 社 2002 年 出 版, 李 正 栓 贾 红 芳 翻 译 的 新 定 位 ;(3) 电 子 工 业 出 版 社 2003 年 出 版, 王 俭 火 华 强 翻 译 的 精 灵 的 智 慧 ;(14) 浙 江 人 民 出 版 社 2004 年 出 版, 金 明 翻 译 的 简 单 的 力 量 : 删 繁 就 简 正 确 行 使 管 理 指 南 ;(15) 海 口 出 版 社 2004 年 出 版, 莫 竹 芩 翻 译 的 大 品 牌 大 问 题 ; (6) 中 国 财 政 经 济 出 版 社 2004 年 出 版, 由 火 华 强 翻 译 的 什 么 是 战 略 ;(17) 华 夏 出 版 社 在 2005 年 出 版, 屈 陆 民 翻 译 的 与 众 不 同 : 极 度 竞 争 时 代 的 生 存 至 此, 我 国 成 为 世 界 上 唯 2009 年 第 11 期 渊 总 第 63 期 冤

17 主 题 专 栏 要 要 理 论 前 沿 一 一 个 翻 译 出 版 了 广 告 定 位 理 论 全 部 17 本 著 作 的 国 家 譽 2008 年, 钱 杭 园 赵 瑾 翻 译 了 杰 克 特 劳 特 写 的 关 于 广 告 定 位 理 论 的 第 一 篇 文 章 定 位 是 一 种 在 今 天 的 模 仿 市 场 中 的 游 戏 ( Positioning is a Game People Play In Today S Me-too Market Place.Industrial Marketing,June ), 并 刊 登 在 广 告 学 报 (2008) 第 3 卷 第 一 辑 上 譾 二 广 告 定 位 理 论 的 应 用 从 1980 年 代 中 期, 到 1990 年 代 中 期, 广 告 定 位 理 论 在 企 业 界 并 没 有 得 到 应 有 的 重 视, 仅 限 于 学 术 界 的 少 数 讨 论 譿 对 广 告 定 位 理 论 的 应 用 是 从 1990 年 代 末 开 始 1 以 广 告 定 位 理 论 进 行 应 用 分 析 卢 泰 宏 在 1997 年 出 版 的 广 告 创 意 个 案 与 理 论 中, 把 广 告 定 位 理 论 浓 缩 提 炼 为 5 大 要 点 讀 1999 年 卢 泰 宏 等 又 发 表 了 有 关 定 位 论 系 列 文 章, 从 市 场 营 销 学 的 角 度, 对 香 港 杰 出 营 销 奖 获 得 者 进 行 评 析, 包 括 宝 洁 公 司 拓 展 亚 洲 市 场 讁 高 钙 牛 奶 在 香 港 市 场 的 成 功 定 位 輥 輮 大 班 冰 皮 月 饼 谱 写 中 秋 新 月 传 奇 輥 輯 我 国 民 航 业 的 营 销 创 新 輥 輰 香 港 邮 政 特 快 专 递 的 市 场 定 位 輥 輱 QK 寻 呼 机 的 推 广 策 略 輥 輲 和 HMV 成 功 进 军 香 港 市 场 輥 輳 等 个 案, 并 对 USP 论 品 牌 形 象 论 和 定 位 论 作 了 简 明 对 比, 认 为 缺 乏 适 当 定 位 至 今 仍 是 许 多 本 土 企 业 及 非 赢 利 组 织 在 市 场 竞 争 中 的 瓶 颈 輥 輴 2 把 广 告 定 位 理 论 应 用 到 其 他 学 科 和 领 域 1999 年, 李 蕾 蕾 出 版 了 国 内 第 一 本 系 统 探 讨 旅 游 形 象 的 专 著 旅 游 地 形 象 策 划 : 理 论 与 实 务, 提 出 旅 游 地 形 象 策 划 的 核 心 是 旅 游 地 形 象 定 位, 她 根 据 艾 里 斯 广 告 攻 心 战 略 品 牌 定 位 的 基 本 思 想 和 书 中 提 出 的 领 导 者 的 地 位 跟 进 者 的 定 位 重 新 为 竞 争 者 定 位 等 原 则, 认 为 定 位 本 源 于 广 告 界, 是 广 告 学 的 核 心 概 念 之 一, 初 见 于 本 世 纪 60 年 代, 真 正 为 商 品 发 展 摆 脱 停 滞 不 前 开 拓 一 条 生 路 的 定 位 时 代 始 于 70 年 代 以 后 的 美 国 提 出 旅 游 地 形 象 定 位 的 方 法 有 : 领 先 定 位 比 附 定 位 逆 向 定 位 空 隙 定 位 重 新 定 位 形 象 定 位 的 最 终 表 述, 往 往 以 一 句 主 题 口 号 加 以 概 括 輥 輵 可 以 说, 李 蕾 蕾 的 这 本 书 这 种 观 点 是 广 告 定 位 理 论 在 旅 游 学 及 随 后 形 成 的 旅 游 策 划 热 中 的 成 功 运 用 3 把 广 告 定 位 理 论 应 用 到 广 告 业 界 2001 年 5 月, 来 自 于 广 告 业 界 第 一 线 的 广 州 成 美 广 告 的 邓 德 隆 陈 奇 峰 在 21 世 纪 经 济 报 道 中, 推 出 了 以 不 同 于 奥 美 的 观 点 为 总 标 题 的 系 列 文 章 广 州 成 美 广 告 的 耿 一 成 夏 毅 等 在 2001 年 11 月 -12 月 的 广 州 日 报 赢 周 刊 发 表 以 广 告 业 : 不 同 于 奥 美 的 观 点 为 总 标 题 的 系 列 文 章, 系 统 地 介 绍 了 广 告 定 位 理 论 :(1) 对 国 内 众 多 的 品 牌 而 言, 合 适 的 做 法 是 先 了 解 消 费 者 的 认 知, 提 出 与 竞 赛 者 不 同 的 主 张, 先 有 定 位, 再 做 广 告, 并 以 血 尔 为 例, 在 明 确 了 品 牌 补 血 持 久 的 定 位 而 成 功 輥 輶 ( 2 ) 以 1997 年 步 步 高 无 绳 电 话 和 2000 年 美 之 声 无 绳 电 话 为 例, 强 调 直 接 见 效 的 品 牌 广 告, 能 协 助 品 牌 更 快 更 多 地 进 入 市 场, 更 好 地 激 起 企 业 经 销 商 与 消 费 者 的 热 情, 从 而 有 利 于 良 性 地 将 品 牌 推 广 下 去, 一 步 步 地 加 强 消 费 者 认 知, 逐 渐 为 品 牌 建 立 起 独 特 而 长 期 的 定 位 真 正 建 立 起 品 牌 輥 輷 ( 3) 在 中 国 市 场 善 用 常 规 传 播, 充 分 利 用 好 日 常 性 宣 传 来 推 广 品 牌, 是 上 佳 的 广 告 操 作 当 然, 其 前 提 是 品 牌 定 位 应 该 先 有 定 位, 再 做 广 告 輦 輮 ( 4) 从 1999 年 年 中 国 市 场 中 彩 电 饮 用 水 药 品 等 产 品 的 竞 争 现 象 中, 看 到 美 国 营 销 界 1970 年 代 兴 起 的 定 位 观 念, 正 在 今 日 的 中 国 开 始 发 生 作 用, 輦 輯 并 且, 以 农 夫 山 泉 为 例, 说 明 它 在 我 国 饮 用 水 市 场 较 为 成 功 的 广 告 定 位 案 例 农 夫 山 泉 的 定 位 是 天 然 水, 因 此 它 发 起 了 针 对 纯 净 水 的 传 播 推 广 : 首 先 它 的 产 品 是 天 然 水 源, 富 含 多 样 的 人 体 所 需 营 养 元 素 ; 其 次, 它 上 市 的 价 格 较 高, 支 持 天 然 水 营 养 成 分 丰 富 水 质 更 好 的 观 点 ; 在 目 标 群 与 渠 道 上, 农 夫 山 泉 加 强 了 对 中 小 学 校 学 生 的 推 广, 因 为 成 长 期 的 孩 子 更 不 可 缺 少 必 需 的 营 养 物 质 ; 在 广 告 里, 农 夫 山 泉 尖 锐 地 提 出 了 天 然 水 和 纯 净 水 在 营 养 物 质 上 的 比 较 ; 它 的 公 关 活 动, 则 更 多 地 支 持 与 赞 助 营 养 物 质 容 易 流 失, 特 别 需 要 补 充 的 体 育 运 动 健 儿 ; 特 别 的 是, 农 夫 山 泉 2000 年 4 月 份 策 划 的 停 产 纯 净 水, 倡 导 天 然 水 新 闻 公 关 事 件, 鲜 明 地 亮 出 了 自 己 的 定 位, 天 然 水 一 举 成 名 可 以 说, 这 是 国 内 甚 为 完 整 的 定 位 广 告 案 例 (5) 在 中 国 市 场 的 现 实 环 境 中, 更 多 地 倾 向 于 以 定 位 来 区 别 品 牌, 识 别 品 牌 的 核 心 价 值 輦 輰 4 把 广 告 定 位 理 论 应 用 于 企 业 经 营 管 理 在 广 告 学 界 广 告 业 界 对 广 告 定 位 理 论 认 识 不 断 深 化 的 同 时, 企 业 界 其 实 也 在 运 用 这 一 理 论 进 行 自 我 发 展 与 自 身 规 划 的 定 位 浙 江 吉 利 控 股 集 团 公 司 就 以 总 体 跟 随 局 部 超 越 重 点 突 破 全 面 领 先 的 发 展 战 略, 在 自 身 发 展 过 程 中 运 用 广 告 定 位 理 论, 确 立 阶 段 性 目 标, 明 确 阶 段 性 任 务, 提 出 阶 段 性 定 位, 不 断 发 展 壮 大 自 己 一 方 面, 它 抓 住 我 国 消 费 者 的 需 求 及 其 变 化 趋 势, 不 断 调 整 产 品 定 位, 从 造 老 百 姓 买 得 起 的 车 到 造 老 百 姓 买 得 起 的 好 车, 再 到 造 最 安 全 最 环 保 最 节 能 的 好 车, 让 吉 利 轿 车 走 遍 全 世 界, 从 而 在 市 场 竞 争 中 站 稳 脚 跟 ; 另 一 方 面, 它 从 发 展 我 国 汽 车 产 业 角 度, 以 发 展 振 兴 民 族 汽 车 产 业 为 企 业 定 位, 坚 定 地 选 择 了 自 主 创 新 谋 生 存 求 发 展 的 企 业 战 略, 走 自 主 创 新 自 主 品 牌 自 主 知 识 产 权 的 道 路 輦 輱 三 广 告 定 位 理 论 传 播 与 应 用 的 评 价 1 广 告 定 位 理 论 传 播 的 特 点 无 论 是 广 告 定 位 理 论 的 翻 译 出 版, 还 是 对 广 告 定 位 理 论 的 介 绍 与 评 述, 就 其 实 际 成 效 看, 均 是 一 次 明 显 的 有 效 传 播, 并 且, 在 传 播 过 程 中 存 在 以 下 特 点 :(1) 传 播 的 内 容 由 点 到 面, 呈 现 丰 富 性 从 最 初 出 版 广 告 攻 心 战 略 品 牌 定 位, 到 后 来 重 新 翻 译 出 版 定 位 和 其 它 16 本 著 作, 说 明 我 们 对 广 告 定 位 理 论 的 把 握 逐 步 深 化, 即 定 位 发 展 至 今, 已 然 成 为 一 个 学 派, 一 个 理 论 体 系, 而 非 一 个 词 或 者 一 本 书 輦 輲 ( 2 ) 传 播 的 时 间 从 1980 年 代 至 2000 年 代, 呈 现 阶 段 性 第 一 阶 段 是 在 1980 年 代 中 期, 对 广 告 定 位 理 论 的 推 介, 除 了 转 述 引 用 他 人 之 说, 主 要 借 助 于 美 国 1986 年 出 版 的 定 位 而 翻 译 的 广 告 攻 心 战 略 品 牌 定 位, 由 此, 人 们 开 始 接 触 定 位 定 位 的 方 法 定 位 的 实 质 等 ; 第 二 阶 段 是 在 2002 年 以 后, 以 重 新 翻 译 出 版 定 位 为 发 端, 短 短 几 年 把 杰 克 特 劳 特 和 艾 尔 里 斯 的 其 它 16 部 著 作 全 部 翻 译 出 版, 反 映 我 们 对 广 告 定 位 理 论 的 理 解 更 为 全 面 完 整 (3) 传 播 的 方 式, 尤 其 是 有 关 广 告 定 位 理 论 的 介 绍 与 评 述 方 式, 大 多 借 助 于 他 人 材 料, 受 到 传 播 过 程 中 的 噪 音 干 扰, 呈 现 出 二 手 性 比 如, 在 介 绍 广 告 定 位 理 论 的 首 倡 者 时, 居 然 有 12 种 说 法 ; 杰 克 特 劳 特 首 发 于 1969 年 工 业 营 销 5 月 号 上 的 文 章 的 标 题 也 有 多 种 译 法 輦 輳, 这 其 实 也 反 映 学 术 研 究 中 的 浮 躁 (4) 传 播 的 效 果 呈 现 直 接 性 自 广 告 传 播 理 论 被 介 绍 传 播 以 来, 人 们 对 定 位 广 告 定 位 理 论 等 有 了 极 大 的 认 知, 以 中 国 知 网 (CNKI) 年 收 录 的 文 章 为 考 察 对 象, 2009 年 第 11 期 渊 总 第 63 期 冤 8

18 年 第 十 一 期 主 题 专 栏 昨 理 论 前 沿 以 定 位 理 论 为 主 题 摘 要 关 键 词 和 篇 名, 模 糊 匹 配 检 索 到 的 文 章 分 别 为 篇 篇 3497 篇 和 621 篇, 精 确 匹 配 检 索 到 的 文 章 分 别 有 583 篇 433 篇 213 篇 和 121 篇 2 广 告 定 位 理 论 应 用 的 意 义 与 启 示 广 告 定 位 理 论 在 应 用 过 程 中, 也 显 示 出 其 对 市 场 营 销 哲 学 的 影 响 和 意 义, 即 : 消 费 者 真 正 成 为 市 场 主 体 ; 竞 争 导 向 与 顾 客 导 向 的 统 一 ; 简 单 一 致 合 利 而 动 的 方 法 论 ; 以 品 牌 为 核 心 的 经 营 之 道 ; 彻 底 的 品 牌 延 伸 批 判 ; 决 胜 未 来 的 大 营 销 ; 自 下 而 上 与 时 俱 进 的 实 践 本 质 輦 輴 广 告 定 位 理 论 在 实 践 过 程 中, 也 体 现 出 新 的 启 示 :(1) 正 确 认 识 广 告 定 位 理 论 产 生 的 背 景, 正 确 把 握 我 国 所 处 的 市 场 发 展 阶 段 1969 年, 杰 克 特 劳 特 在 文 章 中 分 析, 整 个 西 方 世 界, 特 别 是 美 国 市 场 在 50 年 代, 传 媒 和 营 销 产 业 处 在 独 特 销 售 建 议 时 代,60 年 代, 处 在 品 牌 形 象 时 代, 而 到 70 年 代, 就 要 进 入 定 位 时 代, 因 为 今 天 的 市 场 已 经 不 再 适 应 那 些 过 去 有 效 的 战 略 我 们 已 经 处 在 信 息 过 度 的 社 会 輦 輵 不 同 的 时 代, 会 有 不 同 的 广 告 与 营 销 策 略, 广 告 定 位 理 论 就 是 形 成 于 定 位 时 代 在 1990 年 代 后 的 中 国, 社 会 主 义 市 场 经 济 体 制 已 初 见 端 倪, 市 场 的 繁 荣 产 品 的 过 剩 和 竞 争 的 加 剧 也 日 益 显 现, 因 此, 市 场 营 销 和 传 播 也 正 步 向 一 个 新 的 发 展 阶 段, 即 定 位 时 代 而 且, 中 国 市 场 的 特 别 之 处 在 于, 不 同 行 业 间 的 发 展 极 不 平 衡, 使 得 三 个 营 销 时 代 ( 产 品 时 代 品 牌 形 象 时 代 定 位 时 代 ) 没 有 明 显 的 阶 段 性, 却 有 某 种 意 义 上 的 并 存 ; 同 时, 很 多 行 业 正 在 实 现 从 产 品 时 代 品 牌 形 象 时 代 向 定 位 时 代 的 快 速 跨 越 所 以, 只 有 在 正 确 把 握 这 个 市 场 所 处 的 阶 段, 才 能 实 施 有 效 的 广 告 与 营 销 策 略 (2) 正 确 领 会 广 告 定 位 理 论 的 实 质, 正 确 将 其 运 用 于 相 关 领 域 杰 克 特 劳 特 认 为 定 位, 就 是 在 消 费 者 头 脑 中 确 立 位 置, 它 在 本 质 上 是 一 个 逐 渐 积 累 的 概 念 輦 輶 ; 艾 里 斯 和 杰 特 劳 特 认 为 定 位 的 基 本 方 法 不 是 去 创 作 某 种 新 奇 或 与 众 不 同 的 事 物, 而 是 去 操 纵 已 经 存 在 于 心 中 的 东 西, 去 重 新 结 合 已 存 在 的 联 结 关 系 輦 輷 ; 定 位 不 是 你 对 产 品 要 做 的 事 定 位 是 你 对 预 期 客 户 要 做 的 事 换 句 话 说, 你 要 在 预 期 客 户 的 头 脑 里 给 产 品 定 位 輧 輮 因 此, 在 定 位 首 倡 者 看 来, 定 位 是 你 给 产 品 定 位 给 企 业 定 位, 是 营 销 和 传 播 的 一 种 手 段 其 实, 在 现 今 这 样 一 个 信 息 过 度, 乃 至 信 息 泛 滥 的 时 代, 在 注 意 力 日 益 成 为 一 种 稀 缺 资 源 的 时 代, 广 告 定 位 理 论 还 可 广 泛 运 用 于 其 他 领 域, 包 括 旅 游 地 形 象 的 定 位 社 会 组 织 ( 如 学 校 ) 的 定 位, 城 市 的 定 位 乃 至 区 域 形 象 的 定 位 等 等, 其 本 质 都 是 在 受 众 心 目 中 确 立 一 个 适 合 的 位 置 (3) 要 在 创 新 中 学 习 与 运 用 广 告 定 位 理 论 杰 克 特 劳 特 1969 年 首 次 提 出 定 位, 到 2004 年, 爱 尔 里 斯 与 女 儿 合 作 出 版 品 牌 之 源, 杰 克 特 劳 特 出 版 什 么 是 战 略, 基 本 形 成 广 告 定 位 理 论 体 系 但 是, 时 代 在 变 化, 国 情 有 不 同, 市 场 环 境 也 有 较 大 不 同, 因 此, 我 们 在 运 用 广 告 定 位 理 论 时, 也 要 与 时 俱 进, 不 断 创 新 : 用 创 新 观 念 来 带 动 创 新 实 践 ; 用 创 新 思 维 来 指 导 创 新 应 用 ; 用 创 新 行 动 来 体 现 创 新 过 程 参 考 文 献 : 譹 张 金 海 : 20 世 纪 广 告 传 播 理 论 研 究,[M]. 武 汉 : 武 汉 大 学 出 版 社 2002 年 版,127 譺 傅 汉 章 邝 铁 军 : 广 告 学,[M]. 广 州 : 广 东 高 等 教 育 出 版 社 1985 年 版, 譻 老 姜, 刘 毅 志 译 : 台 湾 广 告 学 者,[J].blog.longmei.com. cn/ 姜 泓 blog 譼 輦 輷 美 艾 里 斯 台 刘 毅 志 译 : 广 告 攻 心 战 略 品 牌 定 位,[M]. 北 京 : 中 国 友 谊 出 版 公 司 1991 年 版, 译 者 序 譽 輦 輴 侯 德 夫 : 重 新 认 识 定 位,[M]. 北 京 : 中 国 人 民 大 学 出 版 社 2001 年 版,15-16,28-59 譾 輦 輵 輦 輶 钱 杭 园 等 译 : 定 位 是 一 种 在 今 天 的 模 仿 市 场 中 的 游 戏,[J]. 广 告 学 报, 譿 邓 德 隆 : 用 定 位 攻 占 消 费 者 头 脑,[J]. 慧 聪 网, 讀 卢 泰 宏 李 世 丁 : 广 告 创 意 个 案 与 理 论,[M]. 广 州 : 广 东 旅 游 出 版 社 1997 年 版, 讁 王 芳 卢 泰 宏 : P&G 智 取 亚 洲 市 场,[J]. 销 售 与 市 场, 輥 輮 周 志 民 卢 泰 宏 : 高 钙 牛 奶 折 桂 香 港,[J]. 销 售 与 市 场, 輥 輯 陈 晶 卢 泰 宏 : 大 班 冰 皮 月 饼 : 中 秋 节 的 一 轮 新 月,[J]. 销 售 与 市 场, 輥 輰 王 海 忠 卢 泰 宏 : 聚 焦 民 航 : 行 业 亏 损 与 统 一 票 价,[J]. 销 售 与 市 场, 輥 輱 陈 晶 卢 泰 宏 : 擦 亮 蒙 尘 的 品 牌,[J]. 销 售 与 市 场, 輥 輲 周 志 民 卢 泰 宏 : QK 寻 呼 机 推 广 纪 实,[J]. 销 售 与 市 场, 輥 輳 陈 晶 卢 泰 宏 : 音 乐 无 限 HMV,[J]. 销 售 与 市 场, 輥 輴 輧 輮 美 里 斯 特 劳 特 著, 王 恩 冕 于 少 蔚 译 : 定 位,[M]. 北 京 : 中 国 财 政 经 济 出 版 社 2002 年 版, 导 读 2-3 輥 輵 李 蕾 蕾 : 旅 游 地 形 象 策 划 : 理 论 与 实 践,[M]. 广 州 : 广 东 旅 游 出 版 社 1999 年 版, 輥 輶 耿 一 成 夏 毅 : 广 告 业 : 不 同 于 奥 美 的 观 点 之 二, 先 有 定 位, 再 做 广 告,[N]. 广 州 日 报 赢 周 刊, 輥 輷 耿 一 成 夏 毅 : 广 告 业 : 不 同 于 奥 美 的 观 点 之 三, 让 品 牌 广 告 直 接 有 效,[N]. 广 州 日 报 赢 周 刊, 輦 輮 耿 一 成 : 广 告 业 : 不 同 于 奥 美 的 观 点 之 四, 在 常 规 传 播 中 建 立 品 牌,[N]. 广 州 日 报 赢 周 刊, 輦 輯 广 州 成 美 广 告 : 广 告 业 不 同 于 奥 美 的 观 点 之 五, 广 告 新 时 代 的 游 戏 规 则,[N]. 广 州 日 报 赢 周 刊, 輦 輰 广 州 成 美 广 告 : 广 告 业 不 同 于 奥 美 的 观 点 之 六, 向 奥 美 学 习 什 么,[N]. 广 州 日 报 赢 周 刊, 輦 輱 钱 杭 园 : 定 位 理 论 的 创 新 应 用,[J]. 新 闻 界, 輦 輲 张 云 王 刚 : 从 定 位 到 分 化,[J]. 中 国 电 子 商 务, 輦 輳 輦 輵 輦 輶 钱 杭 园 等 译 : 定 位 是 一 种 在 今 天 的 模 仿 市 场 中 的 游 戏,[J]. 广 告 学 报, 作 者 简 介 : 钱 杭 园 浙 江 林 学 院 人 文 学 院 副 院 长 教 授 孙 文 清 浙 江 林 学 院 人 文 学 院 新 闻 传 播 系 主 任 副 教 授 杨 小 微 浙 江 林 学 院 人 文 学 院 助 教 2009 年 第 11 期 渊 总 第 63 期 冤

19 主 题 专 栏 要 要 国 际 传 播 略 论 气 候 新 闻 的 伦 理 立 场 与 报 道 策 略 郜 书 锴 1,2 (1 浙 江 大 学 传 播 所 浙 江 杭 州 河 南 理 工 大 学 河 南 焦 作 ) 摘 要 : 气 候 伦 理 是 指 人 对 自 然 环 境 中 的 气 候 变 化 所 承 担 的 一 种 道 德 责 任, 即 要 求 人 类 从 道 德 的 角 度 上 了 解 气 候 知 识, 提 高 人 们 应 对 气 候 变 化 的 预 警 与 决 策 能 力 西 方 传 媒 对 气 候 新 闻 的 过 度 报 道 或 选 择 性 报 道, 遮 蔽 了 人 类 对 本 质 问 题 的 关 注 和 认 识, 从 而 带 来 气 候 伦 理 的 灾 难 和 导 致 新 闻 的 不 公 正 性 因 此, 气 候 新 闻 报 道 必 须 注 意 几 个 环 节, 一 是 增 加 连 续 报 道 ; 二 是 保 证 新 闻 的 科 学 性 ; 三 是 加 强 深 度 报 道 关 键 词 : 西 方 传 媒 环 境 新 闻 气 候 伦 理 新 闻 公 正 环 境 新 闻, 是 人 与 自 然 环 境 发 生 关 系 的 事 实 的 报 道 气 候 新 闻 是 环 境 新 闻 的 一 部 分, 是 人 与 气 候 环 境 发 生 关 系 的 事 实 的 报 道 环 境 新 闻 与 气 候 新 闻 都 以 人 为 立 足 点, 人 类 学 家 因 此 强 调 指 出, 环 境 新 闻 必 须 坚 守 以 人 为 本, 气 候 新 闻 必 须 关 注 人 类 伦 理 那 么, 什 么 是 气 候 伦 理 呢? 以 笔 者 的 理 解, 气 候 伦 理 是 指 人 对 自 然 环 境 中 的 气 候 变 化 所 承 担 的 一 种 道 德 责 任, 即 要 求 人 类 从 道 德 的 角 度 上 了 解 气 候 知 识, 提 高 人 们 应 对 气 候 变 化 的 预 警 与 决 策 能 力 近 年 来, 气 候 变 暖 引 起 环 境 的 变 化, 成 为 全 球 媒 体 的 热 点 报 道 议 题 但 纵 观 西 方 传 媒 在 气 候 变 暖 的 报 道 中, 各 类 报 道 体 裁 虽 是 连 篇 累 牍, 但 对 气 候 报 道 的 伦 理 问 题 关 注 不 足, 甚 至 还 有 意 无 意 地 无 视 伦 理, 这 在 西 方 新 闻 界 业 已 司 空 见 惯 一 位 环 境 报 道 记 者 的 反 问 很 有 代 表 性, 他 说 : 应 当 在 新 闻 报 道 中 告 诉 人 们 他 们 所 饮 用 的 咖 啡 正 在 遭 受 污 染 吗? 也 有 不 少 从 事 硬 新 闻 报 道 的 记 者 认 为, 在 报 道 中 引 入 伦 理 问 题 是 荒 唐 的, 他 们 的 理 由 是 这 样 做 违 背 新 闻 以 事 实 说 话 的 新 闻 规 范, 新 闻 伦 理 的 问 题 应 当 是 专 栏 评 论 记 者 的 任 务, 他 们 可 以 把 气 候 可 能 引 发 的 问 题 和 是 非 判 断 告 知 读 者, 这 个 任 务 不 能 由 气 候 报 道 越 俎 代 疱 但 从 辩 证 法 的 立 场 来 看, 把 两 种 对 立 的 观 点 进 行 折 衷 不 失 为 解 决 之 道 美 国 洛 克 伦 理 研 究 会 (Rock Ethics Institute) 主 任 唐 纳 德 布 朗 认 为, 一 方 面, 新 闻 记 者 需 要 在 报 道 中 把 伦 理 问 题 提 出 来, 不 作 主 观 评 论 ; 另 一 方 面, 读 者 和 大 众 需 要 利 用 媒 体 报 道 和 科 学 常 识 作 出 判 断, 发 挥 主 观 能 动 性 在 气 候 报 道 的 伦 理 问 题 上, 科 学 美 国 (Scientific American) 的 报 道 做 得 比 较 好, 这 里 不 妨 来 看 一 个 例 子 首 先 来 看 一 篇 报 道 的 标 题 : 气 候 变 化 的 伦 理 和 经 济 问 题 (Ethics and Economics of Climate Change), 记 者 把 新 闻 报 道 的 伦 理 问 题 提 到 与 经 济 问 题 相 提 并 论 的 高 度 ; 然 后 再 来 看 报 道 的 核 心 内 容 : 关 于 遏 制 气 候 变 化 所 带 来 的 消 极 影 响 ( 如 干 旱 水 灾 和 风 暴 等 ) 的 两 个 权 威 经 济 分 析 其 中 一 种 分 析 认 为, 从 长 远 观 点 来 看, 现 在 The Guardian International Herald Tribune 卫 报 国 际 先 驱 论 坛 报 就 采 取 行 动 要 比 不 采 取 行 动 可 以 付 出 较 小 的 经 济 代 价 ; 另 一 种 分 析 认 为, 按 成 本 效 益 理 论 来 看, 现 在 采 取 行 动 花 费 的 经 济 成 本 可 能 比 将 来 行 动 的 经 济 成 本 要 高 出 很 多, 因 为 以 现 在 的 经 济 价 值 来 评 估 未 来 的 收 益, 这 个 标 准 是 站 不 住 脚 的 双 重 标 准 这 篇 报 道 在 客 观 陈 述 两 个 对 立 的 观 点 后 提 出 自 己 的 核 心 观 点, 认 为 保 护 环 境 必 须 把 环 境 对 后 人 的 价 值 纳 入 考 虑 的 内 容 之 中 至 此, 就 报 道 所 涉 及 的 伦 理 问 题 而 言, 应 该 是 既 有 客 观 陈 述, 也 有 主 观 分 析, 起 到 了 应 有 的 舆 论 引 导 功 能 当 然, 对 经 济 和 伦 理 价 值 的 计 算 是 个 复 杂 的 问 题, 科 学 美 国 的 报 道 还 没 有 就 此 展 开 更 深 入 更 专 业 的 分 析, 需 要 在 以 后 的 报 道 中 加 以 改 进 显 然, 更 深 入 的 专 业 化 报 道 对 传 媒 来 说 还 存 在 许 多 困 难, 比 如 新 闻 来 源 的 可 靠 性 新 闻 报 道 的 时 效 性, 以 及 记 者 的 职 业 精 神 等 种 种 限 制, 都 会 给 报 道 本 身 带 来 许 多 障 碍, 伦 理 问 题 就 极 有 可 能 被 抛 在 脑 后 但 是, 西 方 资 深 记 者 在 实 际 的 工 作 中 总 结 出 多 种 更 加 直 接 的 方 法 来 报 道 气 候 伦 理 问 题, 其 中 最 重 要 的 一 个 方 法 就 是 利 用 以 政 府 名 义 发 布 的 气 候 评 估 报 告 作 为 消 息 来 源 例 如,2007 年 美 国 的 政 府 组 织 发 布 了 气 候 变 化 的 四 项 评 估 报 告, 发 现 贫 困 人 群 对 气 候 变 暖 产 生 的 作 用 最 小, 但 他 们 受 到 气 候 的 影 响 却 是 最 大 同 时 也 发 现, 2009 年 第 11 期 渊 总 第 63 期 冤 10