國立中山大學學位論文典藏.PDF

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1 國 立 中 山 大 學 企 業 管 理 學 系 研 究 所 碩 士 論 文 Department of Business Management National Sun Yat-sen University Master Thesis 預 期 心 理 對 購 買 意 願 影 響 之 研 究 以 屈 臣 氏 之 促 銷 活 動 為 例 The Research of Anticipation to Purchase Likelihood A Case of Watsons s Promotion Activities. 研 究 生 : 姜 儀 撰 Yi Jiang 指 導 教 授 : 周 泰 華 博 士 Dr. Tai-Hwa Chou 中 華 民 國 100 年 6 月 June 2011

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3 誌 謝 兩 年 的 碩 士 生 涯 就 要 在 此 畫 下 句 點 了 感 謝 中 山 企 研 能 讓 我 在 這 段 時 間 內 成 長 不 少 其 中 首 先 最 要 感 謝 的 就 是 我 的 指 導 教 授 周 泰 華 老 師, 在 論 文 研 究 及 撰 寫 的 期 間, 老 師 不 厭 其 煩 的 盯 緊 我 們 的 論 文 進 度, 更 在 每 周 六 早 上 特 地 到 校 來 指 導 我 們 的 研 究 方 向 ; 老 師 不 但 授 予 我 們 專 業 知 識 外, 更 是 與 我 們 分 享 做 人 做 事 的 道 理, 相 信 在 未 來 能 讓 學 生 受 用 無 窮 另 外, 也 感 謝 口 試 委 員 郭 倉 義 老 師 以 及 黃 北 豪 老 師 給 予 學 生 許 多 寶 貴 的 建 議, 使 學 生 的 論 文 更 為 完 整 再 來, 要 感 謝 的 是 周 門 的 各 位 伙 伴 : 映 孜 碧 玲 布 萊 恩 阿 馬 又 華 俊 傑 以 及 早 餐 超 人 琮 貿, 有 你 們 一 起 努 力 的 日 子 裡, 讓 我 都 很 期 待 每 次 咪 挺 能 與 大 家 聊 天 及 討 論 論 文, 讓 每 次 咪 挺 都 不 再 充 滿 緊 張 的 氣 氛, 使 我 在 挫 折 中 有 了 前 進 的 動 力 另 外, 要 感 謝 我 的 室 友 珮 雯 珈 芳 以 及 映 孜, 感 謝 妳 們 陪 我 度 過 兩 年 來 的 喜 怒 哀 樂, 無 時 無 刻 的 給 予 我 支 持, 謝 謝 你 們 在 這 兩 年 離 家 的 日 子 裡 成 為 我 最 溫 馨 的 家 人 接 著, 還 要 感 謝 基 哥 妙 妙 鎮 全 以 及 餅 柚, 謝 謝 你 們 在 研 究 生 最 苦 悶 的 時 刻 出 現, 讓 我 能 夠 在 面 對 論 文 壓 力 的 同 時, 還 有 你 們 這 個 吃 飯 電 影 攤 讓 我 適 時 的 充 電 來 衝 刺 我 的 論 文 最 後, 要 感 謝 我 的 爸 爸 媽 媽 以 及 親 愛 的 家 人 們, 謝 謝 你 們 願 意 支 持 我 再 繼 續 念 研 究 所, 讓 我 這 兩 年 心 無 旁 騖 的 完 成 學 業, 你 們 的 默 默 付 出 與 關 懷 是 我 向 目 標 前 進 最 大 的 動 力, 我 也 會 繼 續 不 斷 的 努 力, 讓 你 們 替 我 感 到 驕 傲 感 謝 一 切 曾 經 幫 助 過 我 陪 伴 過 我 的 每 一 個 人, 因 為 有 你, 才 使 我 的 生 活 更 有 意 義, 真 心 的 與 大 家 分 享 我 的 喜 悅 i 姜 儀 謹 識 于 中 山 企 研 所 100 年 6 月

4 中 文 摘 要 近 年 來, 隨 著 現 在 社 會 經 濟 發 展 越 來 越 蓬 勃, 台 灣 的 生 活 型 態 也 逐 漸 跟 著 改 變, 都 會 式 的 生 活 模 式 已 取 代 了 以 往 台 灣 傳 統 社 會 的 作 息, 也 跟 著 演 變 出 新 興 的 消 費 型 態 為 了 因 應 新 型 的 消 費 型 態, 企 業 也 發 展 出 各 式 各 樣 的 行 銷 方 式 來 推 銷 自 己 的 服 務 與 產 品 而 促 銷 活 動 是 經 常 被 使 用 的 一 種 短 期 銷 售 誘 因 工 具, 主 要 是 透 過 提 供 短 期 的 經 濟 誘 因, 來 增 加 目 標 顧 客 或 通 路 成 員 對 特 定 產 品 或 服 務 的 購 買 意 願 而 當 消 費 者 面 臨 促 銷 活 動 時, 心 理 層 面 也 扮 演 了 極 為 重 要 的 角 色, 此 心 理 因 素 會 直 接 或 間 接 影 響 消 費 者 的 購 買 決 策 因 此, 本 研 究 主 要 探 討 消 費 者 面 對 屈 臣 氏 的 促 銷 活 動 所 產 生 的 心 理 認 知 對 其 購 買 意 願 的 影 響 狀 況 故, 本 研 究 之 研 究 目 的 為 : 一 探 討 屈 臣 氏 的 促 銷 活 動 是 否 會 影 響 消 費 者 的 知 覺 品 質 二 了 解 消 費 者 內 部 參 考 價 格 與 知 覺 交 易 價 值 之 間 的 關 係 三 分 析 消 費 者 知 覺 獲 得 價 值 與 購 買 意 願 之 間 的 關 聯 性 四 研 究 消 費 者 對 促 銷 活 動 結 果 預 期 相 反 與 購 買 意 願 之 間 的 關 係 五 探 討 性 別 對 於 屈 臣 氏 促 銷 活 動 的 認 知 差 異 本 研 究 利 用 發 放 問 卷 的 方 式, 針 對 屈 臣 氏 實 際 的 促 銷 活 動 來 進 行 研 究 研 究 結 果 發 現 : 一 屈 臣 氏 的 促 銷 活 動 對 消 費 者 的 知 覺 品 質 有 顯 著 影 響 二 消 費 者 的 內 部 參 考 價 格 對 知 覺 交 易 價 值 有 顯 著 影 響 三 消 費 者 知 覺 獲 得 價 值 對 購 買 意 願 有 顯 著 影 響 四 消 費 者 對 促 銷 活 動 的 結 果 與 預 期 相 反 時 會 降 低 消 費 者 的 購 買 意 願 五 性 別 間 對 於 屈 臣 氏 的 促 銷 活 動 的 認 知 知 覺 並 無 顯 著 差 異 關 鍵 詞 : 促 銷 活 動 知 覺 價 值 內 部 參 考 價 格 預 期 情 緒 購 買 意 願 ii

5 Abstract In recent years, as the economy in Taiwan grown strongly, the lifestyles changed into a modern pattern, which had placed the traditional society. In the new, fashion, and modern lifestyles, here comes a new type of consumption. In order to adapt the new environment, marketers have developed many kinds of marketing skills to promote the services or products they provide. Therefore, sales promotions have been significantly over the years. Sales promotions are short-term incentives to encourage customers to make a purchase. As consumers are exposed to the sales promotions, their perceptions of the sales promotions play an important role in leading consumers to make purchase decisions. In sum, the purpose of this research is to discuss the relation between sales promotions and the purchase likelihood; we also try to explain how the cognition from consumers impacts their purchase likelihood. Thus, the following are our purpose: 1. To evaluate whether the sales promotions from Watsons can affect the quality perception of consumers. 2. To understand the relation between the internal reference price and perceived transaction value. 3. To analyze the relation between perceived acquisition value and purchase likelihood 4. To explore how the purchase likelihood change when the anticipation of sales promotions fail. 5. Discuss the differences of cognition toward sales promotions in Watson within genders. In this research, I administered a questionnaire to explore the data from 223 iii

6 participants. The findings are as followed: 1. The sales promotions from Watsons have significant impacts on quality perception of consumers. 2. Consumers internal reference price has significant impacts on perceived transaction value. 3. Perceived acquisition value have significant impacts on purchase likelihood 4. The failure of anticipation toward the sales promotion will decrease consumers purchase likelihood. 5. There s no difference of cognition toward sales promotions within genders. Key Words:Sales Promotions, Quality Perception, Internal Reference Price, Anticipation Emotion, Purchase Likelihood iv

7 目 錄 誌 謝...i 中 文 摘 要... ii Abstract... iii 目 錄... v 表 目 錄... vi 圖 目 錄... viii 第 一 章 緒 論... 1 第 一 節 研 究 背 景 與 動 機... 1 第 二 節 研 究 目 的... 4 第 二 章 文 獻 探 討... 5 第 一 節 促 銷 的 理 論 與 分 類... 5 第 二 節 知 覺 品 質 與 知 覺 價 值... 9 第 三 節 預 期 情 緒 第 四 節 購 買 意 願 與 其 他 變 數 之 間 的 關 係 第 五 節 文 獻 評 述 與 小 結 第 三 章 市 場 產 業 分 析 與 個 案 公 司 描 述 第 一 節 藥 妝 產 業 分 析 第 二 節 屈 臣 氏 個 案 描 述 第 四 章 研 究 方 法 第 一 節 研 究 架 構 與 假 說 第 二 節 操 作 型 定 義 第 三 節 實 證 計 畫 第 五 章 資 料 分 析 與 結 果 第 一 節 信 度 分 析 第 二 節 有 效 樣 本 分 析 第 三 節 各 變 數 間 的 交 叉 分 析 第 六 章 結 論 與 建 議 第 一 節 研 究 結 論 第 二 節 研 究 貢 獻 第 三 節 管 理 意 涵 第 四 節 研 究 限 制 與 未 來 研 究 建 議 參 考 資 料 附 錄 v

8 表 目 錄 表 2-1 推 廣 組 合 之 要 素 項 目 表... 5 表 3-1 台 灣 屈 臣 氏 各 縣 市 門 市 數 目 表 表 ~2006 年 展 店 策 略 表 ~2010 年 展 店 策 略 表 4-1 知 覺 價 值 衡 量 題 項 表 4-2 知 覺 品 質 衡 量 題 項 表 4-3 知 覺 獲 得 價 值 衡 量 題 項 表 4-4 知 覺 交 易 價 值 衡 量 題 項 表 4-5 情 緒 向 度 表 表 4-6 購 買 意 願 衡 量 題 項 表 5-1 衡 量 變 數 之 信 度 分 析 表 表 5-2 性 別 與 消 費 金 額 人 數 統 計 表 表 5-3 性 別 與 消 費 金 額 獨 立 樣 本 檢 定 表 5-4 男 女 樣 本 統 計 量 表 5-5 性 別 與 購 買 頻 率 人 數 統 計 表 表 5-6 性 別 與 購 買 頻 率 獨 立 樣 本 檢 定 表 5-7 消 費 金 額 占 可 支 配 所 得 統 計 表 表 5-8 知 覺 品 質 對 內 部 參 考 價 格 影 響 分 析 表 表 5-9 內 部 參 考 價 格 對 知 覺 交 易 價 值 之 影 響 統 計 表 表 5-10 知 覺 價 值 知 覺 品 質 知 覺 交 易 價 值 知 覺 獲 得 價 值 內 部 參 考 價 格 與 購 買 意 願 迴 歸 分 析 統 計 表 表 5-11 知 覺 獲 得 價 值 逐 步 迴 歸 分 析 表 表 5-12 知 覺 品 質 逐 步 迴 歸 分 析 表 表 5-13 性 別 對 知 覺 獲 得 價 值 的 影 響 分 析 表 表 5-14 性 別 對 知 覺 交 易 價 值 的 影 響 分 析 表 表 5-15 購 買 意 願 統 計 表 表 5-16 預 期 相 反 情 緒 對 購 買 意 願 之 影 響 分 析 表 表 5-17 成 對 樣 本 購 買 意 願 統 計 量 表 表 5-18 成 對 樣 本 購 買 意 願 T 檢 定 表 5-19 預 期 相 同 與 預 期 相 反 之 購 買 意 願 檢 定 表 vi

9 表 5-20 性 別 之 購 買 意 願 之 差 異 表 表 5-21 假 說 檢 定 結 果 表 表 6-1 性 別 與 變 數 平 均 數 統 整 表 vii

10 圖 目 錄 圖 2-2 知 覺 品 質 動 態 架 構 圖 圖 2-3 價 格 品 質 價 值 之 因 果 相 關 模 式 圖 3-1 藥 妝 品 相 對 圖 圖 4-1 研 究 架 構 圖 5-1 男 女 比 例 圖 圖 5-2 年 齡 分 配 圖 圖 5-3 教 育 程 度 分 配 圖 圖 5-4 職 業 分 配 圖 圖 5-5 婚 姻 狀 況 分 配 圖 圖 5-6 居 住 狀 況 分 配 圖 圖 5-7 每 月 可 支 配 所 得 分 配 圖 圖 5-8 消 費 頻 率 分 配 圖 圖 5-9 消 費 金 額 分 配 圖 圖 5-10 性 別 與 消 費 金 額 人 數 統 計 圖 圖 5-11 性 別 與 購 買 頻 率 人 數 比 較 圖 圖 5-12 消 費 金 額 占 可 支 配 所 得 統 計 圖 圖 5-13 預 期 相 反 的 購 買 意 願 統 計 圖 圖 5-14 成 對 樣 本 購 買 意 願 統 計 圖 圖 5-15 性 別 - 購 買 意 願 變 化 統 計 圖 viii

11 第 一 章 緒 論 第 一 節 研 究 背 景 與 動 機 近 年 來, 隨 著 現 在 社 會 經 濟 發 展 越 來 越 蓬 勃, 台 灣 的 生 活 型 態 也 逐 漸 跟 著 改 變, 都 會 式 的 生 活 模 式 已 取 代 了 以 往 台 灣 傳 統 社 會 的 作 息 現 在 通 訊 技 術 的 發 達 與 經 濟 網 絡 的 快 速 流 通, 已 深 刻 影 響 全 球 人 類 就 有 生 活 型 態 的 發 展 模 式, 也 進 而 演 變 出 新 興 的 消 費 型 態, 改 變 了 全 球 商 業 的 營 運 模 式 企 業 為 因 應 各 種 消 費 行 為 的 改 變, 配 合 新 興 科 技 的 創 新 營 運 思 維, 提 供 多 元 化 的 服 務 與 產 品 來 滿 足 不 同 消 費 者 的 需 求, 因 而 各 形 各 色 的 零 售 經 營 型 態 也 順 勢 而 生 台 灣 目 前 的 經 濟 發 展 已 以 服 務 業 為 主, 內 容 主 要 包 括 服 務 業 的 科 技 化 應 用 IT 技 術 的 開 發 與 應 用 物 流 運 籌 相 關 服 務 技 術 的 整 合 運 用, 這 些 應 用 使 台 灣 的 商 業 模 式 逐 漸 朝 向 連 鎖 化 專 業 化 與 大 型 化 的 企 業 型 態 發 展 另 外, 除 了 台 灣 本 身 的 市 場 潛 力 外, 看 好 ECFA 與 未 來 開 放 陸 客 自 由 行 所 帶 來 的 經 濟 效 益, 目 前 各 大 服 務 業 者 都 蓄 勢 待 發 的 積 極 拓 展 營 業 據 點 根 據 欣 元 商 仲 調 查,2011 年 展 店 計 畫 已 出 爐 的 18 家 大 型 連 鎖 店, 在 台 灣 及 大 陸 展 店 總 數 高 達 2100 家, 其 中 台 灣 佔 1780 家, 大 陸 佔 320 家 ; 在 加 上 中 小 型 連 鎖 店, 展 店 總 數 將 突 破 3000 家, 較 2010 年 成 長 五 成, 即 不 論 是 展 店 總 數 及 成 長 率, 皆 創 下 近 20 年 來 最 佳 成 績 由 此 可 窺 知, 連 鎖 加 盟 模 式 的 展 店 型 態, 已 是 目 前 台 灣 經 濟 發 展 的 主 要 模 式 之 一 隨 著 科 技 的 進 步 與 發 展, 平 均 壽 命 逐 漸 增 加, 國 人 的 健 康 意 識 也 跟 著 抬 頭 台 灣 的 醫 療 保 健 支 出 從 2002 年 的 620,674( 百 萬 元 ) 增 加 到 2009 年 的 859,075( 百 萬 元 ), 平 均 每 人 每 年 醫 療 保 健 支 出 從 2002 年 的 27,630.72( 元 ) 到 2009 年 的 37,224.19( 元 ) 由 此 數 據 可 知, 國 內 對 於 醫 療 保 健 的 需 求 是 逐 漸 上 升 尤 其 在 全 球 高 齡 化 趨 勢 的 帶 動 下, 醫 療 保 健 產 業 的 發 展 前 景 更 是 受 到 各 界 的 樂 觀 預 期, 市 場 焦 點 也 逐 漸 移 向 醫 療 保 健 產 業 因 此, 對 於 許 多 零 售 業 者 來 說, 新 型 態 的 藥 妝 店 (cosmeceutical store) 即 是 發 展 重 點 之 一 藥 妝 店 結 合 了 傳 統 的 藥 局 (pharmacies) 的 專 業 性 與 一 般 的 生 活 雜 貨 店 (grocery store) 便 利 性 的 特 性, 發 展 出 一 站 購 足 (one-stop 1

12 shopping) 的 零 售 模 式 來 提 高 顧 客 價 值, 並 強 調 複 合 化, 鼓 勵 消 費 者 將 健 康 美 麗 與 生 活 做 連 結 目 前 國 內 藥 妝 產 業 主 要 是 以 大 型 連 鎖 化 的 統 一 管 理 模 式 來 提 升 營 運 效 率 台 灣 最 代 表 性 公 司 分 別 是 : 屈 臣 氏 康 是 美 富 邦 momo, 至 2010 年 底, 屈 臣 氏 在 台 共 設 了 419 家 門 市 康 是 美 設 345 家 門 市 富 邦 momo 共 28 間 門 市 就 店 家 數 來 看, 屈 臣 氏 與 康 是 美 分 別 是 台 灣 連 鎖 藥 妝 產 業 的 龍 頭 與 老 二, 由 此 也 可 推 測, 台 灣 消 費 者 也 將 屈 臣 氏 與 康 是 美 視 為 藥 妝 店 的 代 名 詞 而 屈 臣 氏 是 三 大 連 鎖 體 系 中 最 具 規 模 經 濟 的 廠 商, 因 此, 本 研 究 將 以 具 藥 妝 產 業 代 表 性 的 屈 臣 氏 為 個 研 究 案 公 司 經 濟 快 速 發 展 之 際, 生 活 水 準 提 升 與 消 費 者 意 識 抬 頭, 產 業 內 的 競 爭 也 越 來 越 激 烈, 各 廠 商 也 紛 紛 希 望 藉 由 差 異 化 與 創 新, 在 紅 海 市 場 中 殺 出 一 條 血 路 而 行 銷 活 動 更 是 用 來 吸 引 消 費 者 目 光 的 主 要 工 具 之 一 就 一 般 零 售 業 者 而 言, 其 行 銷 活 動 是 為 個 體 行 銷 (micro-marketing), 除 了 要 使 顧 客 獲 得 需 求 的 滿 足 和 達 成 組 織 目 標 外, 最 主 要 是 必 須 和 顧 客 建 立 一 種 持 續 而 長 遠 的 顧 客 關 係, 亦 即 所 謂 的 關 係 行 銷 (relationship marketing) 關 係 行 銷 是 指 藉 由 創 造 更 滿 意 的 交 換 行 為 來 提 升 價 值, 從 而 建 立 一 種 長 期 互 利 的 買 賣 雙 方 關 係 因 此 不 難 發 現 各 產 業 的 行 銷 預 算 佔 總 預 算 的 比 率 越 來 越 高 而 行 銷 的 工 具 是 行 銷 組 合 (marketing mix), 其 包 括 產 品 (product) 定 價 (price) 通 路 (place) 以 及 推 廣 (promotion), 又 稱 4P s 其 中, 推 廣 是 行 銷 組 合 中, 工 具 最 多 樣 化 的 變 數, 包 含 了 廣 告 公 共 關 係 及 人 員 銷 售 和 促 銷 就 短 期 來 看, 面 對 現 在 自 由 市 場 的 激 烈 競 爭 下, 廠 商 為 了 要 能 夠 提 升 銷 售 量, 無 不 努 力 構 思 可 以 刺 激 買 氣 的 各 種 活 動, 因 此 可 以 看 到 市 面 上 有 許 多 五 花 八 門 的 促 銷 活 動 持 續 進 行 著 林 建 煌 指 出, 促 銷 (sales promotion) 是 指 除 了 廣 告 公 共 關 係 及 人 員 銷 售 外 的 行 銷 推 廣 活 動, 主 要 是 透 過 提 供 短 期 的 誘 因, 來 增 進 目 標 顧 客 或 通 路 成 員 對 特 定 產 品 或 服 務 的 購 買 意 願 尤 其 是 在 金 融 海 嘯 過 後, 市 場 上 的 促 銷 活 動 更 是 如 雨 後 春 筍 般 的 湧 現, 而 藥 妝 店 這 類 貼 近 民 生 用 品 的 零 售 商, 其 促 銷 活 動 更 是 琳 瑯 滿 目 說 到 藥 妝 店 的 促 銷 活 動, 就 不 可 不 提 到 本 研 究 的 個 案 公 司 屈 臣 氏 屈 臣 2

13 氏 的 行 銷 手 法 五 花 八 門, 最 令 人 印 象 深 刻 的 就 是 從 2002 年 起 實 施 的 競 價 政 策, 以 我 敢 發 誓 及 買 貴 退 2 倍 差 價 的 廣 告 口 號 大 大 提 升 了 屈 臣 氏 的 知 名 度, 也 成 功 的 將 品 牌 名 聲 打 進 消 費 者 的 心 裡 雖 然 廣 告 效 果 極 具 爭 議 性, 但 也 使 屈 臣 氏 在 消 費 者 心 目 中 留 下 平 價 藥 妝 連 鎖 店 的 代 名 詞 在 屈 臣 氏 行 之 有 年 的 各 種 促 銷 活 動 中, 不 乏 許 多 極 具 創 新 巧 思 且 讓 人 心 動 的 促 銷 活 動, 例 如, 加 $1 元 多 1 件 超 值 換 購 價 買 一 送 一 等 等 但 是, 面 對 各 式 各 樣 的 促 銷 活 動, 消 費 者 的 感 覺 是 如 何 呢? 屈 臣 氏 一 年 四 季 365 天, 天 天 都 又 眾 多 商 品 的 促 銷 活 動 是 否 會 因 此 養 大 了 消 費 者 的 胃 口 呢?Blattberg and Neslin (1990) 認 為 促 銷 活 動 雖 然 可 讓 銷 售 量 在 短 時 間 內 急 遽 地 增 加, 但 也 指 出 長 期 下 來 促 銷 活 動 會 對 品 牌 權 益 造 成 某 些 損 害 :1. 促 銷 活 動 可 能 會 使 消 費 者 為 了 尋 求 好 的 交 易 而 忽 略 的 品 牌 本 身 的 特 質 與 使 用 經 驗, 造 成 消 費 者 認 為 某 品 牌 有 頻 繁 的 促 銷 活 動 才 是 對 消 費 者 有 利 益 的 2. 頻 繁 的 促 銷 活 動 可 能 會 直 接 損 害 品 牌 特 質 例 如, 消 費 者 會 質 疑 一 直 在 促 銷 的 產 品 可 能 是 有 某 些 的 問 題 而 降 低 消 費 者 對 品 牌 的 信 任 3. 促 銷 活 動 可 能 會 降 低 消 費 者 在 心 目 中 的 參 考 價 格 因 而 降 低 消 費 者 對 品 牌 的 品 質 認 知 Lattin and Bucklin (1989) 利 用 參 考 價 格 理 論 來 說 明 : 長 期 的 促 銷 活 動 會 因 為 消 費 者 習 慣 低 價 的 促 銷 價 格 而 逐 漸 失 去 其 效 果 促 銷 活 動 通 常 是 短 期 間 內 刺 激 消 費 者 的 購 買 慾 望, 而 在 促 銷 活 動 結 束 後, 其 商 品 的 銷 售 量 即 會 明 顯 下 降 對 屈 臣 氏 天 天 都 有 促 銷 活 動 的 認 知 下, 當 消 費 者 抱 持 著 有 促 銷 活 動 的 預 期 心 理 來 到 屈 臣 氏 時, 面 對 錯 失 促 銷 活 動 的 失 落 感 時, 消 費 者 對 屈 臣 氏 又 會 有 何 種 評 價 呢? 長 期 下 來, 屈 臣 氏 的 促 銷 活 動 是 否 會 讓 消 費 者 心 理 對 屈 臣 氏 產 生 負 面 觀 感? 或 者, 消 費 者 是 否 會 對 於 屈 臣 氏 促 銷 活 動 頻 率 過 多 而 使 促 銷 活 動 失 去 應 有 的 效 果 呢? 因 此, 本 研 究 主 要 重 點 在 於 去 了 解 消 費 者 在 面 對 屈 臣 氏 不 定 期 且 多 樣 的 促 銷 活 動 下, 消 費 者 的 知 覺 品 質 知 覺 獲 得 價 值 與 購 買 意 願 之 間 的 關 係 ; 接 著, 再 分 析 消 費 者 心 理 預 期 狀 態 對 於 促 銷 活 動 的 情 緒 反 應 ; 最 後, 則 進 一 步 探 討 消 費 者 在 預 期 相 反 的 情 況 下, 對 於 商 品 的 購 買 意 願 3

14 第 二 節 研 究 目 的 基 於 上 述 的 研 究 動 機, 本 研 究 欲 探 討 屈 臣 氏 的 促 銷 活 動 對 消 費 者 的 知 覺 品 質 知 覺 獲 得 價 值 與 購 買 意 願 之 間 有 何 不 同 的 影 響 ; 另 外, 再 加 入 消 費 者 的 預 期 心 理 因 素, 來 探 討 在 不 同 的 預 期 狀 態 下, 是 否 會 改 變 消 費 者 對 屈 臣 氏 促 銷 活 動 的 知 覺 品 質, 並 研 究 消 費 者 對 促 銷 活 動 有 無 的 情 緒 變 化 因 此, 本 研 究 試 圖 以 消 費 者 的 角 度 來 了 解 以 下 問 題 : 一 探 討 屈 臣 氏 的 促 銷 活 動 是 否 會 影 響 消 費 者 的 知 覺 品 質 二 了 解 消 費 者 內 部 參 考 價 格 與 知 覺 交 易 價 值 之 間 的 關 係 三 分 析 消 費 者 知 覺 獲 得 價 值 與 購 買 意 願 之 間 的 關 聯 性 四 觀 察 消 費 者 對 促 銷 活 動 結 果 預 期 相 反 與 購 買 意 願 之 間 的 關 係 五 探 討 性 別 對 於 屈 臣 氏 促 銷 活 動 的 知 覺 差 異 4

15 第 二 章 文 獻 探 討 第 一 節 促 銷 的 理 論 與 分 類 一 促 銷 的 定 義 推 廣 組 合 (promotion mix) 主 要 是 行 銷 人 用 來 推 廣 其 公 司 產 品 的 一 工 具 組 合, 其 包 含 四 種 要 素 : 廣 告 公 共 關 係 人 員 銷 售 和 促 銷 而 Moore and Pareek (2006, 2010) 更 進 一 步 將 推 廣 組 合 的 要 素 分 為 六 大 類 : 廣 告 (adverting) 促 銷 (sale promotion) 公 共 關 係 (public relations) 人 員 銷 售 (personal selling) 直 效 行 銷 (direct marketing) 以 及 網 路 行 銷 (online marketing) 表 2-1 為 推 廣 組 合 之 要 素 項 目, 行 銷 人 員 可 將 這 六 種 推 廣 要 素 做 結 合 或 個 別 應 用 在 不 同 的 場 合 來 與 現 在 及 未 來 的 目 標 顧 客 做 溝 通, 來 達 到 特 定 的 行 銷 目 標 表 2-1 推 廣 組 合 之 要 素 項 目 表 廣 告 促 銷 公 共 關 係 人 員 銷 售 直 效 行 銷 網 路 行 銷 橫 幅 廣 告 小 冊 子 比 賽 抽 獎 年 度 報 告 慈 善 活 動 激 勵 方 案 會 議 目 錄 傳 真 社 群 網 絡 行 銷 RSS feeds 廣 播 廣 告 優 惠 券 捐 款 發 表 簡 報 郵 件 電 子 郵 件 手 冊 目 錄 內 / 外 包 裝 傳 單 電 影 展 品 禮 品 低 利 率 融 資 產 品 社 區 關 係 企 業 雜 誌 遊 說 媒 體 新 聞 資 料 公 共 活 動 樣 本 展 覽 電 話 銷 售 電 視 購 物 語 音 信 箱 橫 幅 廣 告 搜 尋 引 擎 最 佳 化 搜 尋 引 擎 行 銷 建 立 連 結 數 位 電 子 看 板 活 頁 文 選 實 物 廣 告 刊 物 線 上 分 類 廣 告 平 面 廣 告 折 扣 研 討 會 店 頭 廣 告 免 費 樣 品 演 講 符 號 標 識 電 子 遊 戲 商 店 陳 列 搭 售 展 覽 折 價 物 津 貼 贊 助 活 動 資 料 來 源 :Karl Moore and Niketh Pareek, Routledge (2010), Marketing: The Basics, Second Edition, P149. 5

16 而 促 銷 活 動 (sale promotion) 是 推 廣 策 略 (promotional strategy) 中 用 來 達 成 行 銷 目 標 的 一 種 工 具, 也 是 推 廣 組 合 (promotional mix) 所 包 含 的 要 素 之 一 亦 即, 促 銷 是 廣 告 公 共 關 係 人 員 銷 售 之 外 的 所 有 促 銷 活 動, 用 來 刺 激 顧 客 購 買 的 一 種 短 期 的 行 銷 策 略 綜 合 多 位 學 者 的 定 義 (Aaker 1973; Hanssens, Parsons, and Schultz 2001; Pauwels et al ; Moore and Pareek 2006, 2010), 可 將 促 銷 歸 納 出 幾 個 重 點 : ( 一 ) 大 部 分 的 促 銷 活 動 相 對 於 其 他 的 行 銷 方 式, 通 常 是 短 期 暫 時 性 的 活 動 ( 二 ) 促 銷 活 動 通 常 會 提 供 一 種 誘 因, 刺 激 消 費 者 購 買, 讓 消 費 者 覺 得 立 即 購 買 會 得 到 超 出 原 來 產 品 利 額 外 的 價 值 ( 三 ) 促 銷 活 動 不 只 讓 消 費 者 獲 得 價 值, 同 時 也 使 公 司 企 業 在 利 用 促 銷 活 動 來 打 響 新 品 牌 的 知 名 度 ; 而 在 促 銷 活 動 期 間 內, 公 司 企 業 亦 可 獲 得 銷 售 增 加 與 減 少 庫 存 的 利 益 二 促 銷 的 對 象 就 促 銷 對 象 而 言, 促 銷 活 動 可 分 為 消 費 者 促 銷 活 動 (consumer promotion) 商 業 促 銷 活 動 (trade promotion) 以 及 銷 售 人 員 促 銷 活 動 (sales force promotion) 三 種 (Kotler, 2000): ( 一 ) 消 費 者 促 銷 活 動 是 針 對 終 端 產 品 使 用 者, 提 供 立 即 購 買 的 誘 因, 例 如 : 優 惠 券 折 扣 或 是 免 費 樣 本 等, 鼓 勵 消 費 者 購 買 更 多 產 品 ( 二 ) 商 業 促 銷 活 動 是 針 對 經 銷 商, 像 是 批 發 商 及 零 售 商 所 做 的 促 銷, 例 如 : 店 頭 廣 告 (point-of purchase) 給 予 目 標 量 獎 金 (push money) 等, 希 望 經 銷 商 能 持 有 新 的 商 品 項 目, 或 鼓 勵 經 銷 商 淡 季 進 貨 增 加 商 品 存 貨 ( 三 ) 銷 售 人 員 促 銷 活 動 是 針 對 銷 售 人 員 提 供 一 些 有 誘 因 的 活 動, 像 是 銷 售 6

17 競 賽 業 績 獎 金 等, 目 的 在 於 強 化 對 消 費 者 銷 售 的 效 果 市 面 上 看 到 許 多 的 促 銷 活 動 幾 乎 都 是 針 對 終 端 消 費 者, 這 些 促 銷 都 是 希 望 能 夠 加 速 消 費 者 的 購 買 行 為, 亦 即, 消 費 者 為 回 應 這 些 促 銷 活 動, 可 能 會 購 買 更 多 量, 或 是 提 早 來 購 買 促 銷 的 產 品 (Blattberg, Eppen and Lieberman 1981, Shoemaker 1979, Wilson, Newman and Hastak 1979) 因 此, 本 研 究 將 聚 焦 在 針 對 消 費 者 的 促 銷 活 動 上 做 討 論 三 促 銷 活 動 的 種 類 凡 廣 告 公 共 關 係 人 員 銷 售 之 外 的 所 有 行 銷 活 動 皆 是 屬 於 促 銷 的 範 圍, 因 此 促 銷 的 種 類 是 非 常 多 樣 化, 方 式 更 是 五 花 八 門 Aaker(1973) 在 其 研 究 中 列 舉 了 七 種 促 銷 的 種 類 :1. 優 惠 券 (coupons) 2. 比 賽 (contests) 3. 贈 品 (premiums) 4. 降 價 活 動 (price-off campaigns) 5. 小 禮 物 (special gifts) 6. 集 點 印 花 double-stamp day 7. 店 內 廣 告 (in-store stimulants) Moore and Pareek (2006, 2010) 也 提 出 了 十 種 促 銷 種 類 :1. 廣 告 特 別 贈 品 2. 搭 售 3. 現 金 回 饋 4. 比 賽 抽 獎 5. 折 扣 6. 優 惠 券 7. 顧 客 忠 誠 方 案 8. 店 頭 廣 告 9. 免 費 樣 品 10 優 惠 活 動 針 對 促 銷 方 式 不 同 的 特 點, 各 家 學 者 提 出 了 許 多 的 看 法 : ( 一 ) 依 據 提 供 誘 因 時 間 的 長 短, 將 促 銷 活 動 分 為 短 期 (short-term) 購 買 誘 因, 提 供 優 惠 券 比 賽 或 是 免 費 禮 物 ; 以 及 長 期 (long-term) 購 買 誘 因, 例 如 提 供 集 點 印 花 的 兌 換 活 動 (Aaker, 1973) ( 二 ) 根 據 促 銷 活 動 提 供 誘 因 的 時 機, 可 分 為 立 即 性 (immediate) 促 銷 與 延 遲 性 (delayed) 促 銷 (Quelch, 1989) 這 類 的 促 銷 方 式 通 常 是 用 來 提 供 消 費 者 向 前 促 銷 誘 因 (front-loaded incentives) 或 向 後 促 銷 誘 因 (rear-loaded incentives)( Zhang, Krishna, and Dhar, 2000) 向 前 促 銷 誘 因 通 常 是 指 在 7

18 當 場 購 買 即 可 有 優 惠 活 動 ; 而 向 後 促 銷 誘 因 即 當 場 購 買 可 得 下 次 購 買 優 惠 活 動 ( 三 ) 以 誘 因 的 形 式 分 為 價 格 促 銷 與 非 價 格 促 銷 (Campbell and Diamond, 1990) 價 格 促 銷 是 指 以 貨 幣 為 誘 因 的 促 銷 活 動, 例 如, 折 扣 折 價 券 等 ; 而 非 價 格 促 銷 則 是 指 誘 因 以 非 貨 幣 的 方 式 呈 現, 例 如 免 費 小 禮 物 或 是 抽 獎 等 而 Dommernuth (1989) 提 出 純 粹 經 濟 性 誘 因 (purely economic offer) 以 及 心 理 性 誘 因 (psychic offer) 兩 種 形 式, 前 者 主 要 是 利 用 金 錢 貨 幣 的 促 銷 方 式 來 刺 激 消 費 者 購 買 ; 而 後 者 則 是 強 調 利 用 促 銷 誘 因 來 使 消 費 者 在 購 買 的 過 程 中 產 生 更 多 快 樂 的 感 覺 8

19 第 二 節 知 覺 品 質 與 知 覺 價 值 一 知 覺 品 質 的 定 義 知 覺 品 質 (quality perception) 在 近 幾 年 來 已 成 為 業 界 與 學 術 界 重 要 的 議 題 之 一, 尤 其 是 在 服 務 行 銷 這 塊 領 域 更 是 被 廣 泛 的 討 論 (Cronin & Taylor, 1992; Parasuraman, Zeithaml & Berry 1996) 其 原 因 在 於 大 家 都 相 信 將 知 覺 品 質 運 用 到 行 銷 領 域 上 會 有 相 當 不 錯 的 效 果 而 事 實 上, 根 據 學 者 的 研 究, 高 度 的 知 覺 品 質 也 確 實 是 影 響 消 費 者 再 購 行 為 的 重 要 原 因 之 一 (Tsiotsou, 2005) 知 覺 品 質 是 一 種 對 品 質 的 整 體 主 觀 的 評 價, 是 與 預 期 的 品 質 有 關 的 這 些 預 期 的 品 質 主 要 是 建 立 在 自 己 和 其 他 人 的 經 驗 上, 以 及 其 他 不 同 的 來 源, 像 是 品 牌 名 聲 價 格 以 及 廣 告 的 因 素 (Zeithaml 1988, Dodds et al. 1991, Boulding et al. 1993, Johnson et al. 1995) 也 有 學 者 認 為, 知 覺 品 質 主 要 是 因 為 實 體 品 質 和 先 前 的 經 驗 所 產 生 的 (Boulding et al. 1993, 1999; Olshavsky and Miller 1972; Parasuraman et al. 1985) 而 Steenkamp (1990) 認 為, 當 消 費 者 在 有 意 義 的 個 人 或 是 情 境 變 數 下, 有 意 識 或 無 意 識 的 處 理 與 品 質 屬 性 相 關 的 資 訊, 會 進 而 影 響 到 消 費 者 選 擇 最 適 消 費 的 產 品, 在 此 變 數 下 所 產 生 的 特 殊 的 價 值 判 斷 即 為 知 覺 品 質 而 知 覺 品 質 與 一 般 所 提 及 的 品 質 是 有 所 區 別 的,Monroe & Krishman (1985) 指 出, 品 質 (quality) 雖 然 是 個 難 以 容 易 被 定 義 或 是 衡 量 的 一 個 多 面 向 的 概 念, 實 體 的 品 質 (objective quality) 和 知 覺 品 質 之 間 還 是 可 以 分 辨 的 實 體 的 品 質 是 指 實 際 卓 越 技 術 的 產 品 可 以 被 檢 驗 或 是 測 量 的, 是 外 在 產 品 實 體 可 觀 察 到 的 品 質 或 表 現, 但 並 不 包 含 無 形 的 特 質 例 如 美 學, 也 不 包 含 外 在 因 素, 例 如 品 牌 形 象 或 是 銷 售 員 的 行 為 (Olshavsky and Miller, 1972; Kopalle and Lehmann, 1995) 相 反 的, 知 覺 品 質 (quality perception) 是 消 費 者 對 產 品 整 體 長 處 或 優 點 的 評 論 (Zeithaml, 1988), 通 常 是 被 用 來 衡 量 購 後 行 為 的 一 種 概 念 9

20 (Holbrook & Corfman, 1985; Roest & Pieters, 1997); 而 Rust & Oliver (1994) 則 認 為 知 覺 品 質 應 該 是 用 來 衡 量 購 前 與 購 後 行 為, 因 為 先 前 的 產 品 經 驗 是 不 需 要 經 過 品 質 評 估 的 不 管 知 覺 品 質 和 購 買 意 圖 之 間 是 存 在 直 接 間 接 或 是 交 互 的 關 係, 許 多 行 銷 學 者 都 同 意 這 兩 者 之 間 的 關 係 是 同 時 存 在 的 (Tsiotsou, 2005);Bolton (1999) 提 出, 知 覺 品 質 是 一 種 動 態 的 架 構 (dynamic framework), 即 表 示 實 體 品 質 與 知 覺 品 質 之 間 是 有 連 結 關 係 的, 如 圖 2-1 知 覺 品 質 動 態 架 構 圖 所 示, 第 一 種 關 係 是 兩 者 之 間 是 直 接 而 且 同 時 間 存 在 的 連 結 關 係 ; 而 第 二 種 則 是 不 斷 間 接 的 受 到 更 新 的 預 期 品 質 影 響 的 關 係 (Bolton and Lemon 1999; Boulding et al. 1993, 1999; Nerlove 1958) 圖 2-1 知 覺 品 質 動 態 架 構 圖 資 料 來 源 :Mitra D., Golder P.N. (2006). How Does Objective Quality Affect Perceived Quality? Short-Term Effects, Long-Term Effects, and Asymmetries, Marketing Science, Vol. 25, No. 3, May June 2006, pp 不 少 學 者 也 都 同 意, 知 覺 品 質 也 不 只 影 響 消 費 者 的 購 買 意 願, 也 影 響 了 產 品 的 市 占 率 品 牌 獲 利 力 品 牌 力 量 以 及 品 牌 權 益 (Aaker, 1996; Aaker & Jacobson, 1994; Garvin, 1984; Jacobson & Aaker, 1987; Stobart, 1994). 二 知 覺 價 值 的 定 義 消 費 者 的 對 於 產 品 或 服 務 的 評 價 不 單 單 只 是 反 應 在 知 覺 品 質, 也 反 應 在 10

21 消 費 者 的 知 覺 價 值 而 知 覺 價 值 (perceived value) 是 由 產 品 品 質 與 價 格 之 間 效 用 的 差 異 (Li & Hitt, 2010) 所 產 生 的, 是 消 費 者 在 從 事 購 買 行 為 的 過 程 中, 一 種 購 買 決 策 的 依 據 Zeithaml(1988) 將 價 值 分 為 四 類 : ( 一 ) 價 值 就 是 低 價 格 (Value is low price): 有 些 消 費 者 會 將 價 值 與 低 價 做 連 結, 只 要 是 打 折 能 使 用 折 價 券 的 產 品, 即 被 知 覺 到 高 價 值 ( 二 ) 價 值 就 是 想 從 產 品 得 到 什 麼 (Value is whatever I want in a product): 有 些 消 費 者 會 強 調 他 們 從 產 品 所 得 到 的 利 益 效 用 或 滿 意 度, 當 做 是 價 值 的 來 源 例 如, 消 費 者 想 買 美 白 的 化 妝 品, 而 能 讓 消 費 者 達 到 美 白 的 效 果, 消 費 者 即 知 覺 到 高 價 值 ( 三 ) 價 值 就 是 我 付 出 的 價 格 所 得 到 的 品 質 (Value is the quality I get for the price I pay): 消 費 者 以 價 格 去 換 取 品 質, 以 最 低 的 價 格 得 到 有 品 質 的 品 牌 因 此 消 費 者 會 在 價 格 與 品 質 之 間, 以 價 格 為 價 值 的 優 先 考 量 ( 四 ) 價 值 就 是 從 我 付 出 的 東 西 中 所 得 到 (Value is what I get for what I give): 也 就 是 付 出 多 少 的 金 額 可 以 得 到 多 少 的 產 品, 亦 指 可 以 得 到 多 少 總 數 的 產 品 在 同 樣 的 價 格 下, 得 到 越 多 數 量 的 產 品, 消 費 者 知 覺 到 的 價 值 越 高 綜 合 上 述 學 者 之 主 張, 知 覺 價 值 是 消 費 者 基 於 對 付 出 什 麼 得 到 什 麼 的 認 知, 而 對 產 品 整 體 效 用 的 一 種 評 價, 是 一 種 知 覺 利 益 與 知 覺 價 值 犧 牲 之 間 的 抵 換 (Trade-off) 的 關 係 ( Zeithaml, 1988; Kashyap and Bojanic, 2000 ) 而 這 種 知 覺 價 值 可 被 視 為 一 種 預 測 消 費 者 是 否 會 決 定 購 買 產 品 的 指 標 ( Zeithaml, 1988 ; Monroe, 1990; Groth, 2001 ) 換 言 之, 消 費 者 在 購 買 產 品 時 並 非 一 味 追 求 其 所 認 知 的 最 高 品 質, 而 是 在 於 消 費 者 所 願 意 支 付 的 代 價 中 獲 取 最 高 的 的 知 覺 價 值 11

22 三 知覺品質與知覺價值之間的關係 知覺品質與知覺價值之間的關係 Zeithaml(1988)認為 認為 價值是比品質要更高層次的一種抽象的概念 價值是比品質要更高層次的一種抽象的概念 可從 兩方面來解釋兩者不同之處 兩方面來解釋兩者不同之處 1. 價值比品質要來的個人化 主觀化 價值比品質要來的個人化 2. 價值是涉及到抵換關係 涉及到抵換關係 消費者所得到與付出的是價值主要的基礎概 是價值主要的基礎概 念 圖 2-2 價格 品質 價值之因果相關模式 價值之因果相關模式 資料來源 Zeithaml, Zeithaml, Valarie A. (1988), Consume r Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End End Model and Synthesis of Evidence, Journal of Marketing, 52 (July), pp 因此 Zeithaml (1988)在研究中進行了探索性的研究 修改 ( 修改Dodds and Monroe (1985)所提出的模式 所提出的模式 針對消費者對於知覺價格 知覺品質與知覺價 知覺品質與知覺價 值的認知做探討 並加入低層次屬性 並加入低層次屬性 低層次屬性知覺 高層次屬性的概念 高層次屬性的概念 建立Means-End End Chain的概念化模式 如圖2-2 Chain 價格 品質 價值之因果相關 價值之因果相關 模式 來清楚定義三者之間的關聯 來清楚定義三者之間的關聯 低階屬性包含內部屬性與外部屬性 低階屬性包含內部屬性與外部屬性 內部 12

23 屬 性 是 指 與 產 品 本 質 有 關 的 屬 性 ; 外 部 屬 性 則 是 指 與 產 品 有 關 但 不 包 含 實 體 產 品 的 部 分 低 階 屬 性 的 認 知 則 包 含 知 覺 貨 幣 價 格 知 覺 非 貨 幣 價 格 與 知 覺 損 失 一 般 消 費 者 會 將 產 品 或 服 務 的 實 際 價 格 轉 換 為 有 意 義 的 形 式, 而 此 種 經 過 消 費 者 轉 換 過 的 客 觀 價 值 即 為 知 覺 的 貨 幣 價 格 ; 非 貨 幣 價 格 是 消 費 者 購 買 產 品 或 服 務 所 付 出 的 時 間 搜 尋 上 的 成 本 知 覺 損 失 則 是 由 上 述 兩 項 組 成 高 階 屬 性 主 要 包 含 知 覺 品 質 知 覺 價 值 高 階 屬 性 與 購 買 行 為 研 究 成 果 指 出 消 費 者 的 知 覺 價 值 會 進 一 步 影 響 消 費 者 購 買 行 為, 而 不 同 階 層 的 屬 性, 最 終 皆 可 能 改 變 購 後 的 行 為 因 此,Zeithaml (1988) 認 為 顧 客 並 非 總 是 知 道 或 記 得 所 支 付 的 真 實 價 格, 重 要 的 是 產 品 在 消 費 者 心 中 所 認 定 的 真 正 有 意 義 的 價 格 四 內 部 參 考 價 格 知 覺 交 易 價 值 與 知 覺 獲 得 價 值 ( 一 ) 內 部 參 考 價 (internal reference price) 參 考 價 格 (reference price) 的 概 念 來 自 於 心 理 學 不 同 的 領 域 其 中 最 常 被 提 起 的 是 Helson(1964) 所 提 出 的 適 應 程 度 理 論 (Adaptation-Level Theory) 適 應 程 度 理 論 是 指 人 的 心 理 集 合 了 對 於 外 在 事 物 的 評 價, 此 評 價 包 含 了 過 去 與 現 在 的 經 驗 而 人 則 因 為 這 些 經 驗 相 互 影 響, 而 持 續 的 對 某 事 物 衍 生 不 同 程 度 的 評 價 Biswas and Blair(1991) 將 參 考 價 格 衍 伸 出 是 指 當 消 費 者 接 觸 到 產 品 資 訊 時, 針 對 此 產 品 所 聯 想 到 的 價 格 參 考 價 格 可 分 為 內 部 參 考 價 格 (internal reference price) 與 外 部 參 考 價 格 (external reference price) 兩 種 外 部 參 考 價 格 是 指 零 售 商 所 提 供 給 消 費 者 的 產 品 價 格 (Della and Monroe 1981), 通 常 可 由 產 品 外 包 裝 等 的 標 價 來 呈 現 內 部 參 考 價 格 則 是 適 應 程 度 理 論 指 存 在 於 消 費 者 心 中, 對 於 產 品 價 格 之 適 應 程 度, 又 可 稱 為 適 應 程 度 價 格 (adaptation level price) 此 適 應 價 格 針 對 某 產 品 價 格 存 在 消 費 者 記 憶 認 知 中, 會 與 實 際 銷 售 價 格 做 比 較 的 一 價 格 基 礎 或 範 圍 (Grewalet al.1998) 13

24 因 此, 當 產 品 價 格 沒 有 落 至 消 費 者 的 可 接 受 價 格 範 圍 內, 消 費 者 則 會 認 為 價 格 不 是 太 高 就 是 太 低 消 費 者 在 接 受 促 銷 價 格 的 刺 激 之 前, 會 先 對 促 銷 商 品 產 生 一 預 期 價 格, 此 即 為 內 部 參 考 價 格, 消 費 者 會 將 此 內 部 參 考 價 格 來 與 實 際 的 促 銷 價 格 做 比 較, 而 比 較 的 結 果 高 低, 則 會 直 接 的 影 響 消 費 者 對 於 促 銷 商 品 的 購 買 意 願 (Urbany et al., 1988) ( 二 ) 知 覺 交 易 價 值 與 知 覺 獲 得 價 值 Thaler(1985) 提 出 交 易 效 用 理 論 (transaction utility theory), 此 理 論 認 為 當 消 費 者 暴 露 於 廣 告 訊 息 時, 會 產 生 兩 個 階 段 程 序 : 第 一 階 段, 消 費 者 本 身 會 評 估 潛 在 的 交 易, 稱 為 判 斷 程 序 ; 第 二 階 段, 消 費 者 則 會 針 對 潛 在 交 易 做 出 認 定, 此 過 程 稱 為 決 策 程 序 而 Thaler(1985) 更 將 消 費 者 交 易 行 為 的 心 理 理 論 納 入 交 易 效 用 理 論 而 提 出 兩 個 效 用 的 假 定, 分 別 是 獲 得 效 用 與 交 易 效 用, 藉 此 來 說 明 產 品 的 整 體 效 用 是 由 此 兩 種 效 用 所 共 同 組 成 的 而 根 據 交 易 效 用 理 論, 消 費 者 對 產 品 的 知 覺 價 值 也 可 分 為 知 覺 交 易 價 值 與 知 覺 獲 得 價 值, 經 由 知 覺 交 易 價 值 與 知 覺 獲 得 價 值 影 響 消 費 者 整 體 的 知 覺 價 值, 可 能 會 改 變 原 有 的 購 買 決 策 1. 獲 得 價 值 (acquisition value) 獲 得 價 值 係 指 消 費 者 對 某 一 產 品 所 產 生 的 知 覺 利 益 (perceived benefit) 與 獲 得 此 產 品 所 知 覺 到 必 須 支 付 的 代 價 (perceived sacrifice), 這 兩 者 之 間 的 取 捨, 關 係 如 下 列 公 式 : 獲 得 價 值 = 知 覺 利 益 / 知 覺 代 價 因 此, 消 費 者 在 考 量 某 項 產 品 時, 或 同 時 考 慮 知 覺 利 益 與 知 覺 代 價, 當 知 覺 利 益 大 於 知 覺 代 價 越 多 時, 消 費 者 的 知 覺 獲 得 價 值 也 就 越 大 ( 李 秉 倫,2001), 此 時 消 費 者 的 購 買 意 願 也 就 跟 著 提 升 14

25 2. 交 易 價 值 (transaction value) 根 據 交 易 效 用 理 論, 消 費 者 的 交 易 效 用 是 消 費 者 內 部 參 考 價 格 與 產 品 實 際 價 格 間 的 差 距 ( 李 秉 倫,2001); 交 易 價 值 是 指 因 交 易 行 為 而 產 生 的 利 益 在 定 義 上 可 分 為 市 場 交 易 價 值 與 個 人 交 易 價 值, 衡 量 的 標 準 分 別 為 市 場 一 般 價 格 (market Normal price) 以 及 消 費 者 內 部 參 考 價 格 而 衡 量 之 公 式 如 下 所 示 : 市 場 交 易 價 值 =( 市 場 一 般 價 值 - 實 際 價 格 ) / 市 場 一 般 價 格 個 人 交 易 價 值 =( 消 費 者 內 部 參 考 價 值 - 實 際 價 格 ) / 市 場 一 般 價 格 而 知 覺 交 易 價 值 是 源 自 於 交 易 效 用, 是 經 由 內 部 參 考 價 格 與 實 際 價 格 間 差 距 所 產 生 的 利 益, 而 使 消 費 者 心 理 感 到 滿 足 或 愉 悅 (Thaler, 1985; Chapman and Monroe, 1987) 當 消 費 者 的 內 部 參 考 價 格 高 於 產 品 的 實 際 價 格 時, 消 費 者 的 知 覺 交 易 價 值 就 會 增 加 (Grewal, Krishnan and Monroe,1998); 而 且 消 費 者 又 可 能 會 因 為 產 品 原 來 的 價 格 與 是 高 於 其 內 部 參 考 價 格, 因 而 使 得 知 覺 交 易 價 值 跟 著 增 加 (Grewal et al., 1998) 15

26 第 三 節 預 期 情 緒 情 緒 (Emotion) 是 一 種 心 理 狀 態, 會 因 外 在 環 境 的 事 件 而 引 發 刺 激 反 應 Izard (1991) 認 為 情 緒 是 一 種 感 覺, 會 去 影 響 組 織 及 領 導 人 的 知 覺 想 法 與 行 為 Kleinginna (1981) 將 情 緒 定 義 為 主 觀 與 客 觀 因 素 交 互 作 用 下 的 產 物, 經 由 中 樞 神 經 系 統 或 荷 爾 蒙, 會 引 起 下 列 之 反 應 :1. 情 感 經 驗 ;2. 產 生 與 情 緒 有 關 的 認 知 過 程 ; 3. 廣 泛 的 激 發 心 理 上 的 調 整 ;4. 會 引 發 外 顯 具 特 定 目 標 與 適 應 性 的 行 為 產 生 而 情 緒 通 常 是 透 過 身 體 來 表 達, 其 包 含 三 種 不 同 的 反 應 系 統 :1. 為 最 原 始 的 表 達, 包 括 聲 音 動 作 或 是 臉 部 表 情 ;2. 產 生 具 有 一 致 性 自 主 改 變 的 模 式 ;3. 引 起 不 同 的 感 覺 狀 態 (Michael, 2004) 而 本 研 究 主 要 即 是 探 討 消 費 者 在 促 銷 活 動 認 知 上, 所 產 生 與 情 緒 有 關 的 感 覺 狀 態 預 期 (anticipation) 是 指 人 對 未 來 有 所 準 備 的 一 種 知 覺 在 心 理 層 面 來 說, 預 期 就 像 是 藉 由 視 覺 聽 覺 觸 覺 去 探 索 事 情 一 樣, 是 一 種 等 待 即 將 發 生 的 心 理 狀 態, 其 包 含 了 對 接 下 來 可 能 發 生 的 事 情 產 生 某 些 期 待 與 想 法, 甚 至 有 了 改 變 行 為 的 準 備 (Robert,1938) 因 此, 根 據 學 者 Barbara and Peter (2001) 指 出, 預 期 是 當 人 在 做 決 定 時, 通 常 會 依 據 對 未 來 可 能 的 結 果 以 及 未 來 可 能 有 的 感 受 之 預 期 來 做 為 選 擇 的 參 考 Wundt (1907) 認 為, 預 期 是 一 種 依 賴 過 去 經 驗 的 一 種 心 理 的 感 覺 ; 也 是 一 種 情 緒, 會 因 結 果 而 感 到 滿 意 或 失 望 Bagozzi et al. (1998, 2005) 將 預 期 情 緒 (anticipation emotion) 定 義 為 人 為 預 期 未 來 可 能 發 生 的 結 果 所 產 生 的 情 緒, 而 此 情 緒 則 會 影 響 其 決 策 行 為 (Leone et al., 2005) 在 其 研 究 中 也 提 到, 在 做 決 策 時, 預 期 情 緒 是 個 人 對 於 渴 望 達 成 的 目 標 結 果 是 成 功 或 失 敗 所 引 發 的 一 種 情 緒 反 應, 如 果 目 標 結 果 是 與 自 己 預 期 相 同 的, 即 產 生 正 面 預 期 情 緒, 包 括 興 奮 高 興 喜 悅 快 樂 滿 意 驕 傲 自 信 等 ; 而 當 目 標 結 果 是 與 自 己 預 期 相 反 時, 則 會 產 生 負 向 預 期 情 緒, 包 括 生 氣 難 過 失 望 沮 喪 挫 折 內 疚 羞 愧 等 而 Barbara and Peter (2001) 16

27 的 研 究 指 出, 預 期 與 事 實 結 果 相 反 時, 可 能 會 產 生 正 面 或 負 面 的 情 緒 : 原 本 預 期 結 果 是 好 的, 而 事 實 結 果 相 反 時, 則 產 生 負 面 情 緒 ; 原 本 預 期 結 果 是 壞 的, 而 事 實 結 果 相 反 時, 則 產 生 正 面 情 緒 而 不 論 是 正 向 或 負 向 情 緒, 只 要 是 與 原 本 預 期 相 反 時, 就 會 使 人 的 情 緒 感 受 更 為 強 烈 而 這 些 情 緒 經 驗 都 會 直 接 或 間 接 的 影 響 當 下 甚 至 是 往 後 的 知 覺 及 決 策 17

28 第 四 節 購 買 意 願 與 其 他 變 數 之 間 的 關 係 一 購 買 意 願 之 定 義 購 買 行 為 是 在 心 理 上 的 一 種 決 策 過 程, 當 消 費 者 有 了 需 求, 為 滿 足 需 求 的 動 機 驅 使 下, 消 費 者 會 根 據 以 往 的 經 驗 以 及 外 在 環 境 條 件 去 搜 尋 相 關 的 資 訊, 進 而 開 始 評 估 與 思 考, 經 過 決 策 的 處 理 過 程 後, 消 費 者 因 而 決 定 購 買 某 一 商 品, 這 就 是 消 費 者 的 購 買 決 策 過 程 (Engel, Blackwell & Miniard, 1990) 故, 購 買 決 策 過 程 可 分 為 五 個 階 段 :1. 需 求 認 知 ;2. 蒐 集 資 訊 ;3. 選 擇 評 估 ; 4. 決 定 購 買 ;5. 購 後 行 為 (Kotler 1996) 二 促 銷 活 動 與 購 買 意 願 之 間 的 關 係 當 一 品 牌 促 銷 活 動 的 頻 率 不 高 時, 消 費 者 可 能 會 利 用 難 得 的 促 銷 活 動, 大 量 購 買 產 品 來 為 未 來 的 使 用 做 準 備 ; 相 反 的, 當 品 牌 的 促 銷 活 動 很 頻 繁 時, 消 費 者 則 無 法 從 大 量 購 買 的 行 為 當 中 得 到 利 益 (Krishna, Currim, and Shoemaker 1990) Winer (1986) and Lattin and Bucklin (1989) 指 出, 當 促 銷 的 頻 率 越 高, 可 能 會 降 低 消 費 者 對 促 銷 品 牌 的 參 考 價 格, 因 而 可 能 導 致 消 費 者 否 定 促 銷 活 動 的 效 果 而 許 多 學 者 的 研 究 也 指 出 : 消 費 者 所 知 覺 到 的 折 扣 越 多, 則 知 覺 到 的 價 值 就 越 高, 因 此 會 增 加 對 產 品 的 購 買 意 願 (Della Bitta et al. 1981; Grewal, Krishnan, Baker et al. 1998; Grewal, Monroe, and Krishnan 1998; Urbany et al. 1988) 另 外,Dodds (1999) 亦 指 出, 當 無 法 接 受 產 品 價 格 時, 消 費 者 通 常 會 視 產 品 只 有 極 少 或 是 沒 有 淨 價 值 (net value) 因 此, 由 上 述 理 論 可 推 論 出 : 產 品 促 銷 頻 率 越 高, 會 造 成 消 費 者 的 參 考 價 格 下 降, 即 表 示 當 產 品 售 價 回 復 到 非 促 銷 的 價 格 時, 所 知 覺 到 的 價 值 即 會 下 降, 因 而 會 使 消 費 者 降 低 以 原 價 格 購 買 產 品 的 意 願 三 知 覺 品 質 知 覺 價 值 與 購 買 意 願 之 間 的 關 係 18

29 Zeithaml(1988) Dodds et al.(1991) Grwal et al.(1998) 等 學 者 認 為, 當 消 費 者 對 產 品 產 生 知 覺 價 值 後 會 進 一 步 產 生 購 買 意 願, 購 買 意 願 乃 是 消 費 者 願 意 去 購 買 該 產 品 的 可 能 性 且 消 費 者 之 購 買 意 願 通 常 取 決 其 知 覺 所 獲 得 的 利 益 與 價 值 在 購 買 決 策 過 程 中, 消 費 者 會 經 過 認 知 情 感 行 為 三 個 階 段 來 對 產 品 產 生 偏 好 信 念 知 覺 品 質 知 覺 價 值 等 而 知 覺 價 值 是 建 立 在 消 費 者 對 價 格 與 利 益 之 間 的 整 體 評 價, 而 知 覺 價 值 也 反 應 在 消 費 者 在 購 買 行 為 後 的 淨 利 得 (Zeithaml, 1988), 當 消 費 者 在 購 買 商 品 後, 所 認 定 的 淨 利 得 越 多, 其 知 覺 價 值 也 就 越 高 因 此, 許 多 研 究 都 指 出 : 知 覺 價 值 對 購 買 意 願 是 有 顯 著 的 正 向 影 響 (Zeithaml, 1988; Sweeney et al., 1997; Dodds et al., 1991) 然 而, 在 面 對 各 類 型 的 促 銷 活 動 時, 若 是 消 費 者 無 法 獲 得 產 品 的 其 他 資 訊 時, 通 常 會 以 促 銷 價 格 來 當 作 品 質 的 衡 量 標 準 當 價 格 越 低, 消 費 者 所 知 覺 到 的 品 質 可 能 就 越 低 因 此, 促 銷 活 動 雖 然 能 帶 給 消 費 者 購 買 的 誘 因, 但 折 扣 促 銷 使 價 格 降 低, 知 覺 到 的 品 質 也 會 降 低, 而 知 覺 品 質 降 低 的 程 度 大 於 促 銷 活 動 所 帶 來 的 經 濟 誘 因 時, 知 覺 價 值 則 會 下 降 而 降 低 購 買 意 願 (Moore & Olshavsky, 1989) Zeithaml(1988) 因 此 提 出 利 用 消 費 者 的 知 覺 價 值 來 衡 量 購 買 意 願 的 方 法 四 預 期 情 緒 與 購 買 意 願 之 間 的 關 係 Bagozzi et al. (1998, 2005) 指 出 正 負 向 預 期 情 緒 會 影 響 消 費 者 的 選 擇, 更 提 出 消 費 者 當 正 面 的 預 期 情 緒 越 強 烈 時, 負 面 的 預 期 情 緒 也 會 越 強 烈 其 認 為 正 負 面 的 預 期 情 緒 皆 會 影 響 到 消 費 者 的 行 為 表 現 消 費 者 的 購 買 意 願 通 常 決 定 於 消 費 者 預 期 購 買 行 為 所 產 生 的 產 品 知 覺 利 益 與 知 覺 代 價 之 間 的 差 異 ( 高 麗 文,1992), 通 常 正 向 差 異 越 大, 則 購 買 意 願 越 高 而 根 據 Simonson (1992) 的 研 究 指 出 : 當 存 著 預 期 情 緒 時, 面 對 促 銷 活 動 是 隨 機 不 定 期 的 提 供 時, 消 費 者 的 購 買 意 願 通 常 都 不 高 因 此, 本 研 究 則 探 討 消 費 者 面 對 屈 臣 氏 所 提 供 不 同 的 促 銷 活 動 時, 存 有 預 期 情 緒 的 狀 況 下, 對 於 其 購 買 意 願 的 影 響 19

30 第 五 節 文 獻 評 述 與 小 結 藥 妝 產 業 近 幾 年 來 是 逐 漸 受 到 重 視, 無 論 是 在 零 售 議 題 或 是 美 容 醫 學 議 題 皆 有 不 少 的 研 究 在 討 論 屈 臣 氏 及 康 是 美 不 但 是 當 前 最 廣 為 人 知 的 兩 大 連 鎖 零 售 藥 妝 店 業 者, 其 不 定 期 且 多 樣 化 的 促 銷 活 動 更 是 不 勝 枚 舉 而 目 前 促 銷 活 動 是 各 家 零 售 業 者 最 常 使 用 的 行 銷 手 法 之 一, 從 各 家 學 者 及 前 人 之 研 究 可 知 道 促 銷 活 動 可 刺 激 購 物 慾 望, 對 於 消 費 者 的 購 買 意 願 是 有 影 響 的 ; 在 知 覺 價 值 與 知 覺 品 質 方 面, 也 不 少 研 究 指 出 這 些 各 人 的 心 理 狀 態 對 於 購 買 意 願 也 確 實 有 影 響, 當 消 費 者 對 於 產 品 的 知 覺 價 值 或 知 覺 品 質 越 高, 即 購 買 意 願 就 越 大 另 外, 經 由 文 獻 探 討 之 後 可 知, 預 期 心 理 在 消 費 者 心 理 與 購 買 意 願 之 間 也 扮 演 著 一 個 極 為 重 要 的 角 色, 透 過 學 者 的 研 究 可 以 發 現, 消 費 者 存 在 預 期 情 緒 時, 會 對 於 促 銷 活 動 有 著 不 同 的 感 受, 進 而 影 響 消 費 者 的 購 買 意 願 Simonson(1992) 然 而, 從 現 有 之 研 究 可 以 發 現 促 銷 活 動 知 覺 品 質 與 知 覺 價 之 相 關 研 究 是 多 如 毛 牛, 但 目 前 許 多 研 究 僅 多 探 討 促 銷 活 動 對 購 買 意 願 的 影 響 或 是 知 覺 價 值 對 於 滿 意 度 的 影 響 ; 而 將 消 費 者 的 預 期 情 緒 加 入 促 銷 活 動 的 相 關 研 究 卻 尚 未 完 整 因 此, 本 研 究 以 銷 費 者 的 角 度 出 發, 藉 由 一 年 四 季 都 有 各 種 大 大 小 小 促 銷 活 動 的 屈 臣 氏 為 研 究 的 個 案 公 司, 利 用 實 際 的 促 銷 活 動, 來 研 究 親 身 體 驗 過 促 銷 活 動 的 消 費 者 之 感 受, 並 加 入 消 費 者 的 預 期 心 理 這 一 變 數 來 探 討 知 覺 價 值 預 期 心 理 與 購 買 意 願 之 間 的 關 係 20

31 第 三 章 市 場 產 業 分 析 與 個 案 公 司 描 述 第 一 節 藥 妝 產 業 分 析 一 台 灣 藥 局 產 業 現 況 目 前 國 內 各 產 業 在 面 臨 資 訊 化 全 球 化 的 壓 力 下, 皆 盡 全 力 來 維 持 企 業 的 永 續 經 營 國 內 醫 療 產 業 受 到 醫 療 環 境 的 重 大 變 革, 如, 全 民 健 康 保 險 醫 藥 分 業 台 灣 加 入 WTO 後 的 藥 品 自 由 化 進 口, 國 人 對 醫 療 保 健 的 意 識 是 逐 漸 抬 頭, 加 上 全 球 高 齡 化 的 趨 勢 下, 對 醫 療 保 健 的 需 求 是 逐 漸 上 升, 醫 療 保 健 產 業 的 發 展 前 景 更 是 受 到 各 界 的 樂 觀 預 期, 市 場 焦 點 也 逐 漸 移 向 醫 療 保 健 產 業 因 此, 傳 統 藥 局 在 此 大 環 境 下, 也 不 得 不 改 變 其 經 營 型 態 來 順 應 環 境 的 變 化 從 整 個 藥 局 環 境 的 變 化 來 看, 國 內 學 者 將 連 鎖 藥 局 可 能 的 轉 變 界 定 為 三 個 層 次 :1. 仍 執 著 傳 統 藥 局 模 式 者 以 依 附 診 所 結 盟 方 式 生 存 ;2. 以 社 區 型 適 度 調 整 商 品 結 構 與 販 賣 藥 品 以 外 的 保 健 美 妝 商 品 ( 即 轉 型 為 藥 妝 店 );3. 整 個 經 營 型 態 大 幅 轉 變 ( 即 連 鎖 大 型 化 ) 或 放 棄 本 業 目 前 觀 察, 以 社 區 傳 統 藥 局 比 較 積 極 以 藥 妝 複 合 經 營 來 做 轉 型 因 應, 因 此, 台 灣 藥 局 經 營 走 向 主 要 往 三 個 方 面 發 展 :1. 社 區 傳 統 藥 局 結 合 健 保 業 務 獨 立 經 營 ;2. 區 域 性 的 連 鎖 藥 局 經 營 ; 3. 全 國 性 連 鎖 藥 局 經 營 形 態 : 未 來 將 以 全 國 性 連 鎖 藥 局 企 業 之 規 模, 以 藥 妝 店 的 型 態 呈 現 由 以 上 可 知, 藥 妝 店 是 與 傳 統 藥 局 有 所 區 隔 的 藥 局 為 法 定 名 稱 是 屬 基 層 醫 療 機 構, 負 責 人 一 定 要 是 藥 師 並 具 有 法 定 資 格 才 能 開 立 藥 局 ; 藥 事 法 第 十 九 條 規 定 : 藥 局 乃 指 藥 師 或 藥 劑 生 親 自 主 持, 依 法 執 行 藥 品 調 劑 供 應 業 務 之 處 所, 依 法 得 兼 營 藥 品 零 售 業 務 ; 而 在 藥 商 方 面, 藥 事 法 第 十 四 條 規 定 : 藥 商 乃 指 下 列 各 款 規 定 之 業 者 :1. 藥 品 或 醫 療 器 材 販 賣 業 者 2. 藥 品 或 醫 療 器 材 販 製 造 業 者 由 以 上 之 規 定 可 知 藥 局 與 藥 商 之 差 別 在 於 藥 商 不 得 開 立 處 方 21

32 箋, 其 營 業 範 圍 至 多 只 可 進 行 藥 品 及 醫 療 用 品 之 販 售 因 此, 國 內 連 鎖 藥 妝 店 之 營 業 申 請 登 記 皆 以 藥 商 為 名, 在 藥 品 營 業 範 圍 內, 不 能 像 連 鎖 藥 局, 如 博 登 及 藥 獅, 為 民 眾 配 藥, 而 只 做 非 處 方 藥 之 成 藥 的 販 售 二 藥 妝 店 之 定 義 藥 妝 品 Cosmeceutical 一 詞 是 在 1963 年 即 出 現, 而 在 1980 年 經 由 美 國 賓 尼 西 亞 大 學 醫 學 博 士 Albert M. Kligman 的 提 倡 而 逐 漸 被 廣 泛 使 用 藥 妝 品 是 由 化 妝 品 與 醫 藥 所 結 合 的, 廣 義 而 言, 即 為 具 有 藥 效 的 化 妝 品, 意 指 化 妝 品 包 含 了 生 物 活 性 的 成 分 (biologically active ingredients), 其 目 的 在 於 使 化 妝 品 使 用 在 人 體 皮 膚 上 時, 具 有 醫 療 效 果 或 是 有 類 似 藥 效 的 優 點 傳 統 化 妝 品 主 要 是 用 來 修 是 或 維 護 皮 膚 外 觀, 無 法 改 變 皮 膚 之 構 造 或 生 理 功 能 ; 而 藥 妝 品 的 出 現 則 是 填 補 了 藥 品 與 化 妝 品 的 空 間, 如 圖 3-1 所 示 圖 3-1 藥 妝 品 相 對 圖 因 此, 其 最 大 特 色, 在 於 有 機 能 性 保 養 的 功 能, 特 別 是 含 有 生 物 活 性 的 成 份, 且 其 所 能 在 的 濃 度, 要 較 一 般 保 養 品 高, 意 即, 當 有 一 些 基 礎 保 養 以 外 的 訴 求 時, 例 如 美 白 淡 斑 控 油 青 春 痘 膚 色 黯 沈 抗 老 等, 即 為 藥 妝 品 最 能 發 揮 效 果 的 地 方, 他 打 破 保 養 品 只 是 消 極 的 護 膚 觀 念, 而 是 希 望 在 保 養 的 同 時, 能 夠 進 一 步 的 改 善 膚 質 治 療 皮 膚 的 問 題 這 與 醫 學 美 容 結 合 的 保 養 品 趨 勢, 逐 漸 改 變 消 費 者 的 保 養 習 慣 但 事 實 上, 藥 妝 品 目 前 在 世 界 任 何 國 家 的 法 規 上 不 存 在 藥 妝 品 的 分 類, 在 科 學 上 也 沒 有 所 謂 的 藥 妝 品, 勉 強 來 說, 藥 妝 品 只 是 通 路 上 的 區 別 不 過 在 我 國, 是 仿 效 日 本 的 醫 藥 品 外 部 分 類 因 而 早 已 有 含 藥 化 妝 品 之 存 在 至 於 一 般 藥 妝 品, 其 實 不 限 於 法 規 上 的 22

33 含 藥 化 妝 品, 也 包 括 了 一 些 具 特 殊 加 成 分 或 特 殊 訴 求 的 產 品, 與 傳 統 含 藥 化 妝 品 不 同 的 是, 除 了 傳 統 通 路 外, 常 以 藥 局 診 所 或 醫 院 為 銷 售 據 點 而 這 些 專 業 形 象 所 提 供 的 保 障, 也 提 供 了 吸 引 消 費 者 購 買 的 誘 因 因 此, 藥 妝 店 也 因 此 而 產 生 有 別 於 傳 統 的 藥 局, 藥 妝 店 的 產 生 提 供 了 新 型 態 的 購 物 環 境, 他 提 供 了 更 多 元 化 的 產 品 選 擇, 意 即, 販 售 不 只 有 成 藥 保 健 食 品 日 常 用 品, 甚 至 是 嬰 兒 相 關 產 品 和 化 妝 品 等 更 多 樣 的 選 擇 綜 合 以 上 所 述, 藥 妝 店 定 義 如 下 : 藥 妝 店 (Cosmeceutical store) 以 健 康 與 美 麗 為 經 營 之 主 體, 主 要 商 品 涵 蓋 範 圍 在 保 健 食 品 成 藥 及 開 架 式 保 養 化 妝 品, 且 商 品 比 例 均 勻, 並 延 伸 至 藥 妝 相 關 商 品 與 生 活 日 常 用 品 ; 同 時 在 門 市 內 設 有 藥 師 或 藥 品 諮 詢 服 務 提 供 之 零 售 通 路 三 台 灣 藥 妝 產 業 發 展 趨 勢 我 國 國 內 的 藥 妝 產 業 是 屬 於 市 場 卡 位 搶 佔 市 佔 率 的 競 爭 狀 況, 因 此, 大 部 分 的 藥 妝 店 多 採 以 連 鎖 的 模 式 來 經 營 目 前 國 內 主 要 的 藥 妝 店 家, 是 為 屈 臣 氏 與 康 是 美 兩 大 業 者, 是 為 彼 此 最 大 之 競 爭 者 而 目 前 隨 著 消 費 意 識 與 習 慣 的 改 變, 兩 大 藥 妝 店 家 也 開 始 朝 新 的 型 態 來 發 展 : 1. 美 容 師 進 駐 藥 妝 店 藥 妝 店 向 來 強 調 購 買 不 受 打 擾 沒 有 專 櫃 小 姐 強 迫 推 銷, 因 此, 屈 臣 氏 與 康 是 美 引 進 美 容 諮 詢 師 的 制 度, 培 養 具 有 保 養 與 彩 妝 等 專 業 知 識 的 美 容 師 長 期 進 駐 門 市 來 提 供 專 業 的 保 養 彩 妝 諮 詢 服 務 2. 大 力 推 廣 美 容 飲 品 強 調 美 麗 不 再 只 是 從 外 表 著 手, 屈 臣 氏 與 康 是 美 大 力 推 廣 喝 的 保 養 品, 例 如, 膠 原 蛋 白 Q10 莓 果 飲 四 物 雞 精 等, 使 喝 的 保 養 品 也 成 為 保 健 主 流 之 一 23

34 3. 發 展 自 有 品 牌 為 了 強 調 區 隔 性, 藥 妝 店 開 始 加 重 獨 家 和 自 有 品 牌 比 例 ; 屈 臣 氏 新 進 品 牌 就 高 達 248 個, 其 中 有 54 個 都 是 自 有 品 牌, 康 是 美 自 有 品 牌 更 超 過 400 項 另 外, 像 是 重 量 級 保 養 或 彩 妝 新 品 推 出 時, 也 都 會 爭 取 獨 家 搶 先 上 市, 或 是 要 求 品 牌 針 對 不 同 通 路 推 出 不 同 組 合 4. 強 調 產 品 CP 值 藥 妝 市 場 消 費 行 為 呈 現 兩 極 化 的 現 象 : 一 種 是 強 調 平 價 且 優 質 的 開 架 式 品 牌 ; 而 另 一 種 為 單 價 高 的 醫 美 品 牌 而 訴 求 頂 級 的 洗 髮 精 在 整 體 市 場 成 長 也 有 18.3% 許 多 開 架 保 養 品 開 始 主 打 專 櫃 級 成 分, 因 此 比 以 往 價 格 高 一 些, 但 與 專 櫃 比 較 起 來 還 是 划 算 而 消 費 者 在 乎 的 不 是 單 價, 而 是 CP 值 (Cost / Price), 亦 即 價 值 與 價 格 之 比 消 費 者 心 中 的 CP 值 皆 不 同, 當 消 費 者 認 為 商 品 在 心 目 中 的 價 值 遠 高 於 物 品 的 售 價 時, 即 CP 值 越 高, 也 就 表 示 商 品 是 物 超 所 值 因 此, 現 藥 妝 店 開 始 強 調 產 品 的 CP 值, 來 增 加 消 費 者 的 購 買 意 願 5. 增 設 男 性 保 養 區 愛 美 保 養 並 非 專 屬 女 性 的 權 利, 愈 來 愈 多 男 性 開 始 重 視 肌 膚 保 養 保 養 品 牌 推 出 的 男 性 保 養 品 不 再 僅 限 於 清 潔 控 油, 而 是 分 類 更 為 精 細 藥 妝 店 因 此 也 開 始 積 極 布 局 規 畫 更 周 全 的 男 性 保 養 專 區, 從 保 養 沐 浴 髮 品 到 保 健 食 品 一 應 俱 全 來 開 發 男 性 保 養 市 場 24

35 第 二 節 屈 臣 氏 個 案 描 述 一 公 司 簡 介 屈 臣 氏 集 團 起 原 於 1828 年, 前 身 是 中 國 廣 州 的 廣 東 藥 房, 為 貧 苦 大 眾 贈 醫 施 藥 為 主 要 業 務 1871 年, 正 式 註 冊 為 AS. Watson & Company 屈 臣 氏 公 司, 成 為 正 式 的 商 業 品 牌 1895 年, 屈 臣 氏 在 香 港 已 有 35 家 藥 局, 並 正 大 力 地 擴 張 香 港 的 事 業 版 圖 1981 年 被 和 記 黃 埔 集 團 收 購, 成 為 香 港 和 記 黃 埔 旗 下 的 國 際 製 造 及 零 售 機 構 目 前, 屈 臣 氏 集 團 已 成 為 國 際 性 的 零 售 及 製 造 業 機 構, 業 務 遍 佈 全 球 三 十 三 個 市 場 集 團 旗 下 經 營 超 過 九 千 三 百 家 零 售 商 店, 種 類 包 括 保 健 及 美 容 產 品 高 級 香 水 及 化 妝 品 食 品 電 子 高 級 洋 酒, 及 機 場 零 售 業 務 此 外, 屈 臣 氏 集 團 亦 是 歷 史 悠 久 的 飲 品 生 產 商, 製 造 一 系 列 瓶 裝 水 果 汁 汽 水 及 茶 類 飲 品, 並 透 過 其 國 際 洋 酒 批 發 商 及 代 理 商, 銷 售 世 界 優 質 名 酒 集 團 業 務 遍 及 五 十 二 個 國 家, 經 營 港 口 及 相 關 服 務 地 產 與 酒 店 零 售 能 源 與 基 建 投 資, 以 及 電 訊 等 五 項 核 心 業 務 而 屈 臣 氏 個 人 護 理 店 則 是 隸 屬 和 記 黃 埔 有 限 公 司 旗 下 屈 臣 氏 集 團 的 保 健 及 美 容 品 牌, 是 全 球 最 大 的 保 健 及 美 容 產 品 零 售 商, 在 全 球 三 十 四 個 國 家, 一 千 八 百 個 城 市, 擁 有 八 千 八 百 間 零 售 商 店, 旗 下 設 有 二 十 個 零 售 品 牌 及 十 八 個 飲 品 品 牌, 屈 臣 氏 自 有 品 牌 商 品 已 經 超 過 五 百 項, 僱 用 超 過 八 萬 七 千 名 員 工, 每 星 期 為 全 球 超 過 二 千 五 百 萬 名 顧 客 服 務 台 灣 屈 臣 氏 於 1987 年 創 立, 全 台 擁 有 超 過 四 百 間 門 市 四 千 名 員 工 並 提 供 超 過 兩 萬 項 商 品, 截 至 2010 年 底, 屈 臣 氏 個 人 護 理 店 在 亞 洲 地 區 包 括 香 港 台 灣 泰 國 及 新 加 坡, 會 員 數 目 已 超 過 四 十 三 萬 人, 每 月 服 務 顧 客 約 五 百 萬 人 次 二 經 營 理 念 屈 臣 氏 的 品 牌 願 景 為 Look Good Feel Great Have Fun 擁 抱 美 麗 珍 愛 健 康 生 活 有 趣, 因 此, 各 個 產 品 皆 以 美 麗 健 康 快 樂 三 大 經 25

36 營 理 念 做 為 主 要 的 訴 求, 配 合 著 六 大 經 營 方 針 : 趨 勢 商 品 販 促 活 動 專 業 諮 詢 明 亮 空 間 親 切 服 務 多 元 溝 通, 企 圖 在 消 費 者 心 中 留 下 健 康 快 樂 且 專 業 的 品 牌 形 象 而 從 2006 年 起, 屈 臣 氏 進 一 步 打 著 你 的 個 人 商 店,Your Personal Store 及 我 的 屈 臣 氏 的 口 號, 以 專 業 的 連 鎖 藥 妝 店 打 造 個 人 化 商 品 作 為 競 爭 的 核 心, 希 望 成 為 消 費 者 心 目 中 個 人 的 美 妝 與 保 健 個 人 商 店 的 第 一 首 選, 協 助 不 同 的 消 費 者 在 外 貌 健 康 及 感 受 方 面 做 出 正 向 的 改 變, 進 而 更 加 享 受 人 生 三 產 品 與 服 務 屈 臣 氏 所 提 供 的 產 品 與 服 務 圍 繞 著 美 麗 健 康 快 樂 三 大 元 素 : 1. 美 麗 : 提 供 世 界 各 地 新 型 的 化 妝 品 保 養 品 及 美 妝 用 品, 包 含 了 專 櫃 品 牌 開 架 式 品 牌 醫 學 美 容 及 日 用 品 另 外, 每 月 提 供 最 新 商 品 情 報 每 周 提 供 最 優 惠 的 折 扣 情 報 不 定 期 的 推 出 保 養 彩 妝 知 識 教 學 別 冊 給 消 費 者, 並 在 許 多 間 門 市 擁 有 跨 品 牌 的 美 容 顧 問, 提 供 顧 客 專 業 的 諮 詢 服 務 2. 健 康 : 提 供 個 人 的 護 理 用 品 以 及 家 庭 的 保 健 用 品, 包 含 各 類 吃 的 喝 的 塗 抹 的 以 及 保 健 器 材, 並 於 各 門 市 設 立 專 業 的 駐 店 藥 師, 替 每 位 顧 客 提 供 免 費 健 康 諮 詢, 確 保 每 一 位 顧 客 得 到 所 需 的 產 品 及 建 議 ; 另 外, 屈 臣 氏 亦 不 定 期 推 出 屈 臣 氏 健 康 報, 提 供 健 康 知 識 的 傳 達 藥 師 小 叮 嚀 以 及 商 品 推 薦, 讓 消 費 者 在 家 也 能 自 行 翻 閱, 增 加 健 康 的 知 識 3. 快 樂 : 為 與 傳 統 藥 局 與 藥 妝 店 做 出 區 隔, 屈 臣 氏 為 將 獨 有 的 歡 樂 品 類 帶 給 顧 客 貼 心 的 驚 喜, 提 供 熱 門 的 零 食 玩 偶 飾 品 禮 品, 強 調 讓 歡 樂 的 情 感 擴 展 到 每 一 位 顧 客 的 心 中 四 店 舖 設 計 與 展 店 策 略 ( 一 ) 店 舖 設 計 26

37 吸 引 顧 客 進 到 門 市 內, 且 盡 量 讓 顧 客 在 店 內 停 留 的 時 間 越 長 越 好, 這 是 零 售 業 者 業 績 優 秀 的 基 礎, 而 屈 臣 氏 則 是 努 力 從 科 學 化 的 店 舖 設 計 來 實 現 屈 臣 氏 的 外 觀 招 牌 方 面, 其 採 用 藍 底 白 字, 具 有 非 常 高 度 的 識 別 性, 從 遠 方 即 可 發 現 屈 臣 氏 的 位 置 ; 而 門 市 內 部 裝 潢, 採 深 綠 色 底 搭 配 上 明 亮 整 潔 的 燈 光, 帶 給 消 費 者 環 境 舒 適 和 諧 充 滿 活 力 且 具 多 重 選 擇 的 購 物 享 受 為 配 合 快 速 改 變 的 消 費 特 性, 屈 臣 氏 的 店 舖 設 計 以 VAS 做 為 設 計 概 念 : 1. 透 視 性 (Visibility): 顧 客 在 門 口, 便 能 立 即 感 受 到 商 品 的 透 視 性, 利 用 藍 色 紫 色 橘 色 的 顏 色 管 理 和 光 線 設 計, 輕 易 地 便 能 導 引 視 覺, 清 楚 地 看 見 美 容 ( 化 妝 品 牌 專 櫃 護 膚 品 飾 品 ) 保 健 ( 保 健 食 品 衛 生 用 品 ) 和 趣 味 性 ( 護 髮 沐 浴 口 腔 男 士 用 品 紙 製 品 小 工 具 小 食 品 ) 等 三 大 類 商 品 的 陳 列 處 2. 專 業 性 (Authority): 強 調 專 業 性 的 服 務, 由 駐 店 美 容 顧 問 和 多 位 藥 師 作 為 顧 客 解 答 各 種 有 關 問 題, 意 味 專 業 人 員 的 諮 詢 服 務 是 藥 妝 店 未 來 經 營 的 重 點 3. 易 購 性 (Shopability): 易 購 性 也 是 另 一 考 量, 利 用 清 晰 的 分 類 指 示 牌 以 及 細 心 地 將 陳 列 貨 架 調 低, 讓 顧 客 在 瀏 覽 和 拿 取 商 品 時, 都 能 自 然 的 感 受 到 舒 適 的 購 物 氣 氛 ( 二 ) 展 店 策 略 屈 臣 氏 嘗 試 於 不 同 的 商 圈 設 分 店, 進 行 不 同 的 定 位 與 區 隔, 但 腳 步 也 沒 跨 太 大 而 免 失 去 整 體 形 象 一 致 性, 並 積 極 發 展 標 準 化 的 陳 列 規 格 來 擴 展 門 市, 其 所 採 取 同 中 有 異 異 中 求 同 的 策 略 正 是 箇 中 精 隨 屈 臣 氏 每 家 門 市 的 商 品 陳 設 也 都 經 過 開 店 商 圈 評 估 後 加 以 區 分 類 型, 例 如 : 夜 市 店 都 會 店 大 學 店 社 區 店 等 多 款 店 型 其 中, 屈 臣 氏 人 潮 聚 集 的 社 區 商 圈 開 設 三 層 樓 大 型 店, 在 商 品 組 合 和 陳 設 猶 如 一 家 小 型 百 貨 公 司, 成 為 社 區 型 百 貨 公 司 27

38 目 前 屈 臣 氏 全 台 約 有 393 間 門 市, 主 要 分 布 範 圍 以 北 部 為 主, 其 中, 台 北 縣 市 的 屈 臣 氏 門 市 即 占 總 店 數 約 39%, 如 表 3-1 所 示 表 3-1 台 灣 屈 臣 氏 各 縣 市 門 市 數 目 表 北 部 中 部 基 隆 市 6 台 中 市 25 台 北 市 81 台 中 縣 20 台 北 縣 73 南 投 縣 7 桃 園 縣 市 37 嘉 義 市 3 新 竹 市 6 嘉 義 縣 4 新 竹 縣 7 彰 化 縣 市 11 苗 栗 縣 市 7 小 計 217 小 計 70 南 部 東 部 與 離 島 台 南 市 11 花 蓮 縣 市 5 台 南 縣 17 台 東 縣 市 1 高 雄 市 35 澎 湖 縣 2 高 雄 縣 14 宜 蘭 縣 6 屏 東 縣 市 15 小 計 92 小 計 14 總 數 393 資 料 來 源 : 屈 臣 氏 官 網 (2010/6/24 截 止 ) 屈 臣 氏 於 一 九 八 七 年 進 入 台 灣 市 場, 是 世 界 前 三 大 藥 妝 通 路 之 一, 在 全 球 有 一 千 多 個 據 點 以 下 為 2004 年 到 2010 年 的 展 店 策 略 ~2006 年 展 店 策 略 屈 臣 氏 在 台 灣 雖 然 戰 績 斐 然, 但 是 屈 臣 氏 高 層 管 理 者 仍 然 戰 戰 兢 兢 絲 毫 不 敢 懈 怠, 在 這 三 年 間, 台 灣 屈 臣 氏 的 重 心 並 沒 有 僅 僅 放 在 規 模 擴 張 策 略 上, 相 反 的, 將 新 店 推 進 和 舊 店 改 造 兩 項 工 作 做 到 了 有 效 的 結 合, 其 目 的 就 是 讓 老 店 新 店 全 都 耳 目 一 新, 保 持 店 鋪 形 象 的 統 一 性 和 一 致 性 的 前 提 下, 力 求 做 到 店 鋪 形 象 的 同 步 升 級, 如 表 5-2 所 示 28

39 表 ~2006 年 展 店 策 略 年 度 2004 增 加 70 間 新 店 鋪 展 店 策 略 2005 增 加 86 間 新 店, 總 店 數 計 共 有 384 家 2006 屈 臣 氏 將 5 億 元 的 預 算 做 了 合 理 的 配 置 使 用 :3 億 元 開 50 家 新 店, 再 花 2 億 元 改 裝 現 有 的 50 家 舊 店 ~2010 年 展 店 策 略 屈 臣 氏 每 年 在 台 灣 市 場 投 資 的 金 額 大 約 是 2 至 3 億 元,2010 年 總 投 資 金 額 七 億 元, 創 下 三 年 來 新 高, 較 往 年 高 出 1 至 2 倍 以 上, 希 望 能 帶 動 營 業 額 呈 兩 位 數 成 長 除 了 引 進 超 過 180 種 具 競 爭 力 的 新 品 牌 外, 更 將 健 康 概 念 落 實, 設 立 駐 店 藥 師, 全 天 候 提 供 保 健 諮 詢, 如 表 5-3 所 示 表 ~2010 年 展 店 策 略 年 度 展 店 策 略 2008 總 店 數 計 共 有 392 家 2009 營 運 重 心 都 放 在 改 裝 既 有 的 門 市, 總 共 完 成 180 家 門 市 的 改 裝 和 升 級, 淨 增 店 只 有 3 家 引 進 超 過 180 種 具 競 爭 力 的 新 品 牌, 擴 大 保 健 商 品 陳 列 位 置 與 品 類 指 引, 並 設 立 獨 立 的 健 康 諮 詢 區, 加 強 駐 店 藥 師 與 顧 客 的 互 動, 塑 造 屈 臣 氏 成 為 現 代 人 的 健 康 保 健 室 2010 屈 臣 氏 將 投 資 新 台 幣 5 億 以 開 設 30 家 新 店 升 級 改 裝 220 家 既 有 店 為 目 標, 同 時 投 入 2 億 元 全 面 升 級 POS 收 銀 和 資 料 庫 等 系 統, 提 高 來 客 數, 並 搶 攻 市 占 率 新 增 5 間 健 康 概 念 店, 進 駐 社 區 型 商 圈, 藥 師 即 店 長, 甚 至 一 間 店 配 置 兩 位 藥 師, 全 天 候 提 供 保 健 諮 詢 第 一 家 選 在 臺 北 市 忠 孝 東 路 五 段, 以 保 健 食 品 與 藥 品 為 主 力 商 品 年 後 展 店 策 略 在 未 來 的 展 店 策 略 方 面, 屈 臣 氏 董 事 總 經 理 艾 克 許 (Krish Iyer) 表 示, 集 團 總 部 將 持 續 對 台 灣 市 場 投 資, 期 望 達 到 中 期 目 標 :2013 年 達 600 店 29

40 的 規 模, 屆 時, 預 估 市 場 納 量 可 達 1,000 家 屈 臣 氏, 平 均 每 2.3 萬 人 就 有 一 家 屈 臣 氏 五 公 司 定 位 與 目 標 客 群 屈 臣 氏 目 前 主 要 定 位 為 你 的 個 人 商 店,Your Personal Store 及 我 的 屈 臣 氏, 以 專 業 的 連 鎖 藥 妝 店 打 造 個 人 化 商 品 作 為 競 爭 的 核 心 其 主 要 目 標 顧 客 鎖 定 在 18 歲 至 35 歲 的 女 性, 因 為 她 們 注 重 有 消 費 能 力, 並 喜 歡 在 舒 適 的 購 物 環 境, 加 上 屈 臣 氏 所 賣 的 商 品 當 中, 以 美 妝 及 生 活 雜 物 為 主 要 商 品, 因 此, 廣 受 各 年 齡 層 的 女 性 族 群 喜 愛 而 就 營 業 額 來 說, 其 美 妝 占 了 60%, 保 健 占 25%, 在 亞 洲 新 興 市 場 中, 這 個 目 標 客 戶 不 論 在 數 量 上, 消 費 能 力 上 更 是 穩 定 成 長 的 一 群 1. 市 場 區 隔 (Segmentation): 屈 臣 氏 在 人 口 統 計 變 數 當 中 : 性 別 年 齡 所 得 職 業 教 育 家 庭 生 命 週 期 等 這 些 變 數 的 市 場 它 都 涵 蓋 了, 它 不 只 做 單 一 市 場 如 : 就 性 別 來 區 分 時 : 屈 臣 氏 有 女 性 市 場 也 有 男 性 市 場, 像 是 化 妝 品 及 男 性 保 養 品 就 年 齡 區 分 時 : 從 嬰 兒 到 老 年 人 的 保 健 食 品 皆 包 含 其 中 其 說 明 屈 臣 氏 在 人 口 變 數 中 涵 蓋 市 場 的 層 級 的 廣 泛 性 2. 目 標 市 場 選 擇 (Targeting): 屈 臣 氏 個 人 護 理 店 經 營 理 念 之 一 的 美 麗 集 中 體 現 於 把 主 要 目 標 顧 客 鎖 定 在 18 至 35 歲 的 女 性 上, 該 類 消 費 群 體 追 求 個 性, 注 重 個 人 魅 力, 追 求 舒 適 的 購 物 環 境 3. 市 場 定 位 (Positioning): 屈 臣 氏 以 個 人 護 理 專 家 為 市 場 定 位, 圍 繞 健 康 美 麗 快 樂 (health,good,fun) 三 大 理 念, 通 過 為 消 費 者 提 供 別 出 心 裁 的 產 品 優 雅 的 購 物 環 境 和 專 業 的 資 訊 等 服 務 來 傳 達 積 極 美 好 的 生 活 理 念, 旨 在 協 助 熱 愛 生 活 注 重 品 質 的 人 們 塑 造 自 己 內 在 美 與 外 在 美 的 統 一 30

41 六 行 銷 策 略 ( 一 ) 產 品 策 略 (Product) 屈 臣 氏 所 銷 售 的 主 要 商 品 分 為 化 妝 品 及 護 膚 用 品 個 人 護 理 品 藥 品 其 他 等 四 類, 其 中 以 化 妝 品 及 護 膚 用 品 是 銷 售 最 大 項 目 店 內 販 賣 商 品 多 樣 化, 如, 寶 僑 家 品 (P&G) 聯 合 利 華 (Unilever) 花 王 (KAO) 嬌 生 (J&J) 日 本 藥 妝 自 創 品 牌 專 櫃 品 牌 等 產 品, 並 持 續 引 進 新 商 品, 商 品 多 達 3 萬 種 屈 臣 氏 店 內 商 品 種 類 如 此 之 多, 為 了 能 使 商 品 組 合 管 理 與 行 銷 的 搭 售 上 達 到 最 高 的 效 能, 屈 臣 氏 採 用 360 度 產 品 組 合 管 理, 首 先 針 對 消 費 者 的 需 求 及 利 益 進 行 考 量 ; 其 次 追 求 零 售 商 利 潤 的 極 大 化 ; 其 三 是 品 牌 形 象 的 傳 遞 與 維 護 ; 其 四 是 產 品 陳 列 與 坪 效 的 考 量 透 過 360 度 產 品 管 理, 產 品 可 從 此 四 個 方 向 面 面 俱 到 地 加 以 權 衡, 進 而 制 定 出 最 具 效 益 的 產 品 銷 售 與 管 理 組 合 ( 二 ) 價 格 策 略 (Price) 屈 臣 氏 的 價 位 是 介 於 超 級 市 場 及 百 貨 公 司 之 間 的 中 低 價 位 有 時 也 會 利 用 買 二 送 一 或 者 是 買 兩 件 打 折 扣 的 方 案, 用 以 吸 引 消 費 者 購 物 屈 臣 氏 以 大 量 進 貨 來 壓 低 營 運 成 本, 實 行 平 價 策 略 而 除 了 商 品 的 低 價 化 外, 服 務 高 值 化 也 是 屈 臣 氏 為 勝 出 市 場 所 採 行 的 重 要 經 營 策 略 自 2002 年 推 出 我 敢 發 誓 廣 告 活 動, 屈 臣 氏 始 終 維 持 一 貫 的 競 價 政 策, 並 以 買 貴 退 2 倍 差 價 服 務 來 實 踐 這 項 承 諾, 讓 顧 客 在 屈 臣 氏 買 東 西 不 用 擔 心 買 貴 了 與 低 價 化 的 價 格 策 略 相 反 的 是, 力 求 高 規 格 的 貼 心 服 務, 2006 年 屈 臣 氏 推 出 十 四 天 二 話 不 說 退 換 貨 服 務, 即 是 在 購 買 商 品 的 14 天 內, 除 了 瑕 疵 品 必 須 退 換 貨 之 外, 只 要 消 費 者 認 為 買 貴, 不 滿 意 或 不 想 用, 都 可 以 退 換 貨 ( 三 ) 通 路 策 略 (Place) 31

42 屈 臣 氏 目 前 在 台 灣 的 連 鎖 店 已 有 400 家, 另 外, 屈 臣 氏 品 牌 通 路 遍 及 中 國 內 地 香 港 澳 門 台 灣 新 加 坡 馬 來 西 亞 泰 國 和 菲 律 賓 等 市 場 由 此 可 知, 屈 臣 氏 在 不 僅 僅 在 台 灣 具 有 影 響 力, 在 全 世 界 各 地 也 擁 有 獨 特 的 市 場 地 位 ( 四 ) 促 銷 策 略 (Promotion) 屈 臣 氏 經 常 透 過 各 種 促 銷 活 動 推 廣 自 家 品 牌 和 贈 獎 遊 戲 等, 並 與 各 製 造 廠 商 本 身 的 宣 傳 活 動 互 相 配 合 促 銷 商 品 手 冊 (DM) 店 內 促 銷 商 品 廣 播 門 市 人 員 的 店 頭 商 品 介 紹 定 期 舉 辦 商 品 促 銷 活 動 周 年 慶 活 動 美 容 保 健 和 嬰 兒 護 理 諮 詢 服 務 等 其 最 常 推 出 的 促 銷 活 動 例 如 : 加 一 元 多 一 件 超 值 換 購 加 量 不 加 價 等 等 2008 年 7 月 9 日 屈 臣 氏 推 出 寵 i 會 員 卡, 消 費 者 持 卡 至 全 台 屈 臣 氏 門 市 消 費, 累 積 點 數 便 可 於 隔 日 折 抵 消 費 金 額, 加 上 許 多 優 惠 活 動, 吸 引 了 龐 大 的 消 費 者 成 為 屈 臣 氏 寵 i 卡 會 員, 至 2010 年 底, 會 員 數 目 已 超 過 四 十 三 萬 人, 每 月 服 務 顧 客 約 五 百 萬 人 次 另 外, 屈 臣 氏 也 與 銀 行 合 作 推 出 聯 名 卡, 刷 卡 結 帳 就 像 悠 遊 卡 一 樣 方 便, 不 需 離 手, 也 不 用 簽 名 即 可 完 成 交 易, 重 要 的 是, 萬 一 發 生 盜 刷, 全 數 由 銀 行 買 單 (3000 元 以 下 消 費 ) 而 近 年 來 屈 臣 氏 也 積 極 找 知 名 藝 人 代 言, 為 消 費 大 眾 增 加 說 服 力, 以 電 視 報 章 雜 誌 宣 傳, 增 加 消 費 者 對 屈 臣 氏 的 信 任 及 正 面 形 象 台 灣 屈 臣 氏 常 見 的 促 銷 活 動 有 以 下 十 種, 分 別 為 : 1. 超 值 換 購 : 在 每 一 期 的 促 銷 活 動 中, 屈 臣 氏 都 會 推 出 多 種 超 值 的 商 品, 在 顧 客 一 次 性 購 物 後, 即 可 以 換 購 價 任 意 選 其 中 一 件 商 品 2. 獨 家 優 惠 : 這 是 屈 臣 氏 經 常 使 用 的 一 種 促 銷 手 段 屈 臣 氏 在 尋 找 促 銷 商 品 時, 經 常 避 開 其 他 商 家, 別 開 花 樣, 給 顧 客 更 多 新 鮮 感, 也 可 以 提 高 顧 客 忠 誠 度 32

43 3. 買 就 送 : 買 一 送 一 買 二 送 一 多 一 元 多 一 件 送 商 品 贈 品 送 購 物 券 送 抽 獎 券 等 等, 促 銷 方 式 靈 活 多 樣 化 4. 加 量 不 加 價 : 此 活 動 主 要 是 針 對 屈 臣 氏 的 自 有 品 牌 產 品, 經 常 會 推 出 加 量 不 加 價 的 包 裝, 用 鮮 明 的 標 簽 標 示, 以 加 量 33% 或 加 量 50% 為 主, 面 膜 護 手 霜 洗 髮 精 潤 髮 乳 化 粧 棉 等 是 經 常 使 用 的 商 品, 對 消 費 者 非 常 具 有 購 買 的 吸 引 力 5. 優 惠 券 : 屈 臣 氏 經 常 會 在 促 銷 宣 傳 手 冊 或 者 報 紙 海 報 上 出 現 優 惠 券 或 是 剪 角 優 惠 券, 在 購 買 指 定 產 品 時, 可 以 給 予 一 定 金 額 的 購 買 優 惠, 省 五 元 到 幾 十 元 都 有 6. 組 合 優 惠 : 屈 臣 氏 經 常 會 向 生 產 廠 商 訂 作 專 門 供 給 屈 臣 氏 販 售, 以 較 優 惠 的 價 格 向 顧 客 銷 售 的 搭 售 商 品 組 合, 如 資 生 堂 曼 秀 雷 敦 旁 氏 潘 婷 等 都 會 常 做 一 些 帶 贈 品 的 套 裝 組 合, 屈 臣 氏 自 有 品 牌 也 經 常 會 推 出 組 合 優 惠 7. 震 撼 低 價 : 屈 臣 氏 經 常 推 出 系 列 震 撼 低 價 商 品, 這 些 商 品 以 優 惠 的 價 格 銷 售, 並 且 規 定 每 間 門 市 必 須 陳 列 在 最 前 面 最 顯 眼 的 位 置, 以 吸 引 顧 客 的 目 光 8. 購 某 個 系 列 產 品 滿 指 定 金 額 即 送 贈 品 : 例 如 購 護 膚 產 品 滿 88 元, 即 送 某 品 牌 護 膚 產 品 試 用 包 或 購 屈 臣 氏 品 牌 產 品 滿 188 元, 送 屈 臣 氏 系 列 商 品 或 全 館 消 費 滿 2000 元 即 送 200 現 金 抵 用 券 等 活 動 9. 來 店 禮 : 屈 臣 氏 經 常 也 會 舉 行 一 些 來 店 消 費 即 贈 送 禮 品 的 促 銷 活 動, 一 種 是 供 應 商 本 身 提 供 的 禮 品 促 銷 活 動, 另 外 一 種 是 屈 臣 氏 自 己 舉 行 的 促 銷 活 動, 如 贈 送 自 有 品 牌 試 用 裝, 或 者 購 買 某 系 列 產 品 送 禮 品 裝, 或 者 是 當 天 前 30 名 顧 客 贈 送 禮 品 一 份 33

44 10. VIP 會 員 卡 : 屈 臣 氏 在 2006 年 9 月 開 始 推 出 自 己 的 會 員 卡, 顧 客 只 需 去 屈 臣 氏 門 店 填 寫 申 請 表 格, 就 可 立 即 辦 理 屈 臣 氏 終 身 貴 賓 卡 屈 臣 氏 會 每 兩 周 推 出 數 十 件 貴 賓 獨 享 折 扣 商 品 或 優 惠 活 動, 每 次 消 費 有 紅 利 積 點, 點 數 又 可 於 下 次 消 費 抵 現 金 的 優 惠 34

45 第 四 章 研 究 方 法 本 章 將 以 第 二 章 文 獻 探 討 之 內 容 為 研 究 基 礎, 依 據 本 研 究 之 動 機 與 目 的 來 建 立 研 究 架 構 與 假 說, 並 根 據 研 究 架 構 來 說 明 各 變 數 的 操 作 型 定 義 與 衡 量 方 法, 再 說 明 如 何 設 計 發 展 問 卷 與 資 料 蒐 集 之 實 證 計 畫 與 資 料 分 析 方 法 本 章 共 分 為 四 個 小 節 : 第 一 節 為 研 究 架 構 與 假 說 的 建 立 ; 第 二 節 為 研 究 變 數 操 作 性 定 義 與 衡 量 ; 第 三 節 為 實 證 計 畫 ; 第 四 節 為 資 料 分 析 方 法 第 一 節 研 究 架 構 與 假 說 一 研 究 架 構 : 本 研 究 以 屈 臣 氏 藥 妝 店 為 例, 一 方 面 探 討 屈 臣 氏 的 促 銷 活 動 對 消 費 者 知 覺 價 值 的 影 響 及 購 買 意 願 的 影 響 程 度 ; 另 一 方 面 本 研 究 亦 觀 察 消 費 者 對 屈 臣 氏 促 銷 活 動 的 預 期 心 理 對 其 購 買 意 願 之 影 響 程 度 為 何 根 據 研 究 目 的 與 文 獻 探 討, 本 研 究 發 展 出 圖 4-1 之 研 究 架 構 圖 4-1 研 究 架 構 35

46 ( 一 ) 促 銷 活 動 促 銷 活 動 的 部 分 主 要 是 分 為 有 促 銷 活 動 與 沒 有 促 銷 活 動, 並 透 過 目 前 屈 臣 氏 全 國 門 市 既 有 的 促 銷 活 動 內 容 來 設 計 問 卷 以 衡 量 這 促 銷 活 動 對 消 費 者 知 覺 價 值 以 及 購 買 意 願 的 影 響 而 預 期 心 理 則 為 干 擾 變 數, 來 觀 察 在 不 同 的 預 期 情 緒 的 影 響 下, 面 對 促 銷 活 動 的 結 束, 消 費 者 對 屈 臣 氏 商 品 的 購 買 意 願 有 何 改 變 ( 二 ) 知 覺 價 值 根 據 Li & Hitt ( 2010) 的 定 義, 知 覺 價 值 是 由 產 品 品 質 與 價 格 之 間 效 用 的 差 異 所 產 生 的, 是 消 費 者 在 從 事 購 買 行 為 的 過 程 中, 一 種 購 買 決 策 的 依 據 當 商 品 有 促 銷 活 動 的 時 候, 當 產 品 品 質 不 變 的 情 況 下, 商 品 價 格 下 降 時, 會 使 消 費 者 剩 餘 增 加, 此 時 消 費 者 的 知 覺 交 易 價 值 增 加, 因 此 也 使 消 費 者 的 知 覺 價 值 增 加 先 前 學 者 之 研 究 也 指 出, 知 覺 價 值 對 購 買 意 願 是 有 顯 著 的 正 向 影 響 (Zeithaml, 1988; Sweeney et al., 1997; Dodds et al., 1991) 因 此, 本 研 究 採 用 Chandrashekaran (2004) 所 發 展 的 問 項 來 做 為 測 量 的 標 準, 進 而 探 討 消 費 者 知 覺 價 值 的 高 低 與 消 費 者 購 買 意 願 之 間 的 關 係 ( 三 ) 預 期 情 緒 Bagozzi et al. (1998, 2005) 將 預 期 情 緒 (anticipation emotion) 定 義 為 人 會 預 期 未 來 可 能 發 生 的 結 果 所 產 生 的 情 緒, 而 此 情 緒 則 會 影 響 其 決 策 行 為 (Leone et al., 2005) 亦 即, 消 費 者 的 購 買 意 願 會 決 定 於 消 費 者 預 期 購 買 行 為 所 產 生 的 產 品 知 覺 利 益 與 知 覺 代 價 之 間 的 差 異 因 此, 本 研 究 根 據 Bagozzi et al( 1998) 的 研 究, 修 改 其 正 負 向 度 的 衡 量 問 項, 來 測 量 消 費 者 的 情 緒 反 應, 進 而 觀 察 消 費 者 正 向 或 負 向 的 預 期 情 緒 對 於 屈 臣 氏 商 品 的 購 買 意 願 的 變 化 程 度, 了 解 消 費 者 是 否 因 為 發 現 屈 臣 氏 不 如 預 期 是 有 促 銷 活 動 時, 而 產 生 負 向 的 預 期 情 緒, 因 此 降 低 消 費 者 對 該 商 品 以 原 價 購 買 的 意 願 36

47 ( 四 ) 購 買 意 願 購 買 意 願 是 為 消 費 者 願 意 去 購 買 某 產 品 的 可 能 性 (Dodds et al. 1991) 本 研 究 修 改 Zeithaml (1988) 與 Chu and Lu( 2007) 所 發 展 的 問 項 做 為 衡 量 的 尺 度, 來 觀 察 消 費 者 對 屈 臣 氏 促 銷 活 動 的 購 買 意 願 本 研 究 先 告 知 受 訪 者 屈 臣 氏 有 不 同 的 促 銷 活 動 後, 再 進 而 告 知 受 訪 者 某 項 促 銷 活 動 已 剛 好 結 束, 藉 由 情 境 模 擬 方 式 來 觀 察 消 費 者 購 買 意 願 的 變 化 程 度 37

48 二 研 究 假 說 : ( 一 ) H1: 促 銷 活 動 對 消 費 者 的 購 買 意 願 有 顯 著 影 響 H1a: 促 銷 活 動 對 消 費 者 的 購 買 意 願 有 正 向 影 響 ( 二 ) H2: 促 銷 活 動 對 消 費 者 的 知 覺 價 值 有 顯 著 影 響 H2a: 消 費 者 的 知 覺 品 質 對 內 部 參 考 價 格 有 正 向 影 響 H2b: 消 費 者 的 內 部 參 考 價 格 對 知 覺 交 易 價 值 有 反 向 影 響 H2c: 消 費 者 知 覺 品 質 對 購 買 意 願 有 正 向 影 響 H2d: 消 費 者 知 覺 獲 得 價 值 對 購 買 意 願 有 正 向 影 響 ( 三 ) H3: 消 費 者 對 於 屈 臣 氏 促 銷 活 動 的 預 期 心 理 對 購 買 意 願 有 干 擾 效 果 H3a: 消 費 者 對 欲 購 買 的 商 品 的 促 銷 活 動 是 與 自 己 的 預 期 相 反 時, 則 對 購 買 意 願 是 成 反 向 影 響 ( 四 ) H4: 性 別 對 的 消 費 者 知 覺 價 值 有 干 擾 效 果 H4a: 不 同 性 別 間 的 知 覺 獲 得 價 值 有 顯 著 差 異 H4b: 不 同 性 別 間 的 知 覺 交 易 價 值 有 顯 著 差 異 38

49 第 二 節 操 作 型 定 義 本 研 究 依 照 之 前 學 者 所 提 出 之 文 獻 基 礎 建 立 了 研 究 架 構 與 假 說, 為 驗 證 上 述 之 假 說, 將 上 述 之 變 數 定 義 並 予 以 衡 量 本 研 究 之 研 究 變 數 為 促 銷 活 動 知 覺 價 值 與 購 買 意 願, 並 於 模 式 中 加 入 預 期 心 理 與 人 口 統 計 變 數, 包 括 性 別 年 齡 收 入 等 變 數, 藉 以 分 析 不 同 區 隔 的 顧 客 對 購 買 意 願 的 差 異 一 促 銷 活 動 利 用 各 種 不 同 的 誘 因 工 具 所 組 成 刺 激 消 費 者 想 要 立 即 或 是 熱 烈 購 買 反 應 的 活 動 即 為 促 銷 活 動 (Kotler,2000) 而 屈 臣 氏 的 促 銷 活 動 種 類 多 元, 許 多 促 銷 活 動 是 長 期 實 施, 也 有 些 促 銷 活 動 則 是 依 據 不 同 時 節 有 不 同 的 促 銷 檔 期, 因 此, 本 研 究 的 促 銷 活 動 針 對 2011 年 的 一 二 月 份 促 銷 檔 期 前 後 來 設 計 問 卷 此 檔 期 間 的 促 銷 活 動 有 開 架 化 妝 品 全 面 85 折 眾 多 商 品 五 折 起 髮 類 商 品 五 折 起 保 健 食 品 七 折 起 洗 面 乳 天 天 享 九 折 生 活 雜 貨 買 一 送 一 個 人 用 品 七 折 起 醫 學 美 容 66 折 起 護 膚 商 品 七 折 起 全 館 購 物 滿 兩 千 送 兩 百 元 現 金 抵 用 券 等 等 的 優 惠 活 動 本 研 究 在 問 卷 上 是 針 對 促 銷 活 動 的 有 無 來 探 討 消 費 者 的 購 買 意 願, 因 此, 利 用 此 檔 期 之 促 銷 活 動 來 詢 問 受 訪 者 是 否 會 因 為 促 銷 活 動 而 有 購 買 意 願 二 知 覺 價 值 知 覺 價 值 是 由 產 品 品 質 與 價 格 之 間 效 用 的 差 異 (Li & Hitt, 2010) 所 產 生 對 產 品 與 服 務 的 一 種 評 價 ; 亦 是 消 費 者 在 從 事 購 買 行 為 的 過 程 中, 一 種 購 買 決 策 的 依 據 而 這 種 知 覺 價 值 可 被 視 為 一 種 預 測 消 費 者 是 否 會 決 定 購 買 產 品 的 指 標 ( Zeithaml, 1988 ; Monroe, 1990; Groth, 2001 ) 本 研 究 是 為 探 討 消 費 者 在 接 收 屈 臣 氏 有 促 銷 活 動 訊 息 的 情 況 下, 其 內 心 的 感 受 與 購 買 意 願 之 影 響 因 此, 本 研 究 利 用 Parauraman and Grewal(2000) 所 提 出 的 以 下 五 個 形 容 詞 : 物 39

50 超 所 值 經 濟 實 惠 很 划 算 的 很 心 動 的 很 開 心 的, 來 研 究 消 費 者 的 心 理 狀 態, 如 表 4-1 所 示, 並 採 用 李 克 特 式 尺 度 (Likert) 五 點 量 表 : 非 常 同 意 同 意 普 通 不 同 意 非 常 不 同 意, 五 個 尺 度 來 衡 量 表 4-1 知 覺 價 值 衡 量 題 項 變 數 問 項 學 者 知 覺 價 值 1. 物 超 所 值 Parauraman and 2. 經 濟 實 惠 3. 很 划 算 的 4. 很 心 動 的 5. 很 開 心 的 Grewal(2000) 三 知 覺 品 質 當 消 費 者 在 有 意 義 的 個 人 或 是 情 境 變 數 下, 有 意 識 或 無 意 識 的 處 理 與 品 質 屬 性 相 關 的 資 訊, 會 進 而 影 響 到 消 費 者 選 擇 最 適 消 費 的 產 品, 在 此 變 數 下 所 產 生 的 特 殊 的 價 值 判 斷 即 為 知 覺 品 質 (Steenkamp, 1990) 本 研 究 為 討 論 屈 臣 氏 的 促 銷 活 動 是 否 會 影 響 消 費 者 的 知 覺 品 質, 因 此 採 用 Bearden and Hardesty (2003) 所 發 展 的 題 項 : 商 品 應 該 是 可 以 信 賴 的 商 品 相 當 有 質 感 是 高 品 質 的 商 品 商 品 看 起 來 相 當 好 用 採 用 李 克 特 式 尺 度 (Likert) 五 點 量 表 : 非 常 同 意 同 意 普 通 不 同 意 非 常 不 同 意, 五 個 尺 度 來 衡 量 表 4-2 知 覺 品 質 衡 量 題 項 變 數 問 項 學 者 知 覺 品 質 1. 我 覺 得 這 個 商 品 應 該 是 可 以 信 賴 的 Bearden and 2. 我 覺 得 這 個 商 品 相 當 有 質 感 3. 我 覺 得 這 是 一 個 高 品 質 的 商 品 4. 這 個 商 品 看 起 來 相 當 好 用 Hardesty (2003) 40

51 四 知 覺 獲 得 價 值 知 覺 獲 得 價 值 是 指 消 費 者 藉 由 購 買 服 務 或 產 品 中 所 獲 得 的 淨 利 得, 此 種 淨 利 得 是 將 該 產 品 或 服 務 的 價 格 與 品 質 同 時 納 入 考 量 下 所 產 生 更 為 持 久 的 一 種 價 值 (Grewal, Monroe and Krishnan, 1998) 本 研 究 為 分 析 知 覺 獲 得 價 值 與 購 買 意 願 之 間 的 關 聯 性, 因 此 採 用 Chandrashekaran (2004) 所 發 展 的 問 項, 如 表 4-3 所 示, 並 採 用 李 克 特 式 尺 度 (Likert) 五 點 量 表 : 非 常 同 意 同 意 普 通 不 同 意 非 常 不 同 意, 五 個 尺 度 來 衡 量 表 4-3 知 覺 獲 得 價 值 衡 量 題 項 變 數 問 項 學 者 知 覺 獲 得 價 值 1. 如 果 我 以 此 折 扣 來 購 買 此 商 品, 我 會 覺 得 錢 花 得 很 值 得 Chandrashekaran, (2004) 2. 這 個 折 扣 讓 我 覺 得 能 夠 以 合 理 的 價 格 買 到 品 質 佳 的 產 品 3. 評 估 過 此 商 品 的 特 性 後, 我 對 此 一 折 扣 下 的 產 品 品 質 有 信 心 4. 如 果 買 到 此 商 品, 會 覺 得 我 花 的 錢 很 有 價 值 5. 以 此 商 品 的 特 性 來 看, 我 認 為 這 樣 的 產 品 價 格 很 有 價 值 6. 我 認 為 買 到 此 商 品 可 以 符 合 我 所 抱 持 的 價 格 低 品 質 好 的 要 求 7. 和 我 願 意 付 的 最 高 價 位 來 比 較, 這 此 商 品 物 超 所 值 8. 買 到 這 商 品 很 值 得, 因 為 它 讓 我 以 合 理 的 價 格 取 得 五 知 覺 交 易 價 值 知 覺 交 易 價 值 是 當 消 費 者 在 所 支 付 的 產 品 價 格 上 感 到 的 利 得, 此 利 得 產 41

52 生 時 會 有 一 種 來 自 心 理 上 愉 悅 與 滿 足 的 感 覺 (Grewal, Monroe and Krishnan, 1998) 本 研 究 參 照 Chandrashekaran (2004) 所 發 展 的 問 項, 如 表 4-4, 來 觀 察 受 訪 者 對 屈 臣 氏 促 銷 活 動 的 知 覺 交 易 價 值, 亦 採 用 李 克 特 式 尺 度 (Likert) 五 點 量 表 : 非 常 同 意 同 意 普 通 不 同 意 非 常 不 同 意, 五 個 尺 度 來 衡 量 表 4-4 知 覺 交 易 價 值 衡 量 題 項 變 數 問 項 學 者 知 覺 交 易 價 值 1. 這 個 折 扣 的 商 品, 讓 我 感 覺 賺 到 Chandrashekaran, 2. 在 此 折 扣 價 格 所 節 省 的 金 錢 讓 我 感 到 高 興 3. 除 了 省 錢 外, 此 折 扣 所 帶 來 的 好 處, 使 我 有 愉 悅 的 感 受 2004 六 預 期 情 緒 向 度 預 期 情 緒 是 為 個 人 對 於 目 標 達 成 的 成 功 或 是 失 敗 的 結 果 所 產 生 的 一 種 情 緒 反 應 (Bagozzi et al, 1998), 其 包 含 了 正 面 與 負 面 的 情 緒 向 度 本 研 究 修 改 其 正 負 向 度 的 衡 量 問 項, 來 測 量 消 費 者 的 情 緒 反 應, 亦 採 用 李 克 特 式 尺 度 (Likert) 五 點 量 表 : 非 常 同 意 同 意 普 通 不 同 意 非 常 不 同 意, 五 個 尺 度 來 衡 量 如 表 4-5 所 示 表 4-5 情 緒 向 度 表 變 數 問 項 學 者 情 緒 向 度 1. 我 感 到 興 奮 Bagozzi et 2. 我 感 到 高 興 3. 我 感 到 滿 意 4. 我 感 到 憤 怒 al.(1998) 42

53 七 購 買 意 願 購 買 意 願 是 為 消 費 者 願 意 去 購 買 某 產 品 的 可 能 性 (Dodds et al. 1991) 本 研 究 修 改 Zeithaml (1988) 與 Chu and Lu( 2007) 所 發 展 的 問 項 做 為 衡 量 的 尺 度, 以 李 克 特 式 尺 度 (Likert) 五 點 量 表 : 非 常 同 意 同 意 普 通 不 同 意 非 常 不 同 意, 五 個 尺 度 來 衡 量 整 理 如 表 4-6 所 示 : 表 4-6 購 買 意 願 衡 量 題 項 變 數 問 項 學 者 購 買 意 願 1. 促 銷 活 動 增 加 我 想 要 購 買 此 商 品 的 意 願 2. 如 果 我 打 算 購 買 商 品, 購 買 此 促 銷 商 品 的 機 率 很 高 3. 在 此 促 銷 價 格, 我 會 考 慮 購 買 我 要 的 商 品 Zeithaml (1988) Chu and Lu ( 2007) 43

54 第 三 節 實 證 計 畫 ( 一 ) 研 究 範 圍 與 對 象 : 本 研 究 主 要 研 究 範 圍 是 為 台 灣 各 地 區 的 屈 臣 氏 連 鎖 藥 妝 店 ; 研 究 對 象 則 是 曾 經 去 過 屈 臣 氏 或 是 曾 在 屈 臣 氏 消 費 過 的 顧 客, 而 以 在 學 學 生 與 上 班 族 為 主 要 研 究 對 象 藉 由 問 卷 發 放 的 調 查 方 式, 來 了 解 消 費 者 對 於 屈 臣 氏 藥 妝 店 促 銷 活 動 的 認 知 感 受 與 購 買 行 為 ( 二 ) 調 查 方 法 : 市 場 調 查 方 法 主 要 可 分 為 三 種 : 派 員 訪 查 法 電 話 訪 談 法 以 及 郵 寄 問 卷 法 由 於 最 近 網 路 科 技 的 興 起, 隨 之 產 生 利 用 網 際 網 路 發 放 問 卷 的 調 查 方 法, 可 不 受 限 於 時 間 與 地 理 的 障 礙, 直 接 請 受 訪 者 在 網 路 上 接 受 訪 問 因 此, 本 研 究 基 於 時 間 與 成 本 的 考 量 下, 故 採 用 派 員 訪 查 法 與 網 路 問 卷 法 兩 種 調 查 方 法 混 合 使 用 1. 派 員 訪 查 : 主 要 發 放 範 圍 為 高 雄 地 區, 選 擇 人 潮 較 多 的 鼓 山 區 哈 瑪 星 門 市 與 上 班 族 較 多 的 前 鎮 區 一 心 門 市, 發 放 給 從 屈 臣 氏 出 來 之 消 費 者 2. 網 路 問 卷 : 因 為 促 銷 活 動 是 全 省 的 屈 臣 氏 門 市 皆 有 舉 辦, 故 利 用 網 路 問 卷 平 台 發 放 至 MSN Facebook BBS 等 各 網 路 媒 介, 透 過 網 路 可 將 問 卷 發 放 至 學 生 無 法 到 達 的 地 區 ( 三 ) 問 卷 發 放 與 回 收 : 1. 前 測 問 卷 : 發 放 時 間 2011 年 2 月 7 日 至 2011 年 2 月 14 日, 約 一 星 期 的 時 間 前 測 問 卷 共 發 出 20 份, 有 效 問 卷 共 18 份 2. 主 要 問 卷 ( 包 含 訪 查 問 卷 及 網 路 問 卷 ): 發 放 時 間 從 2011 年 2 月 15 日 至 2011 年 3 月 6 日, 約 兩 個 多 禮 拜 的 時 間 44

55 3. 回 收 問 卷 : 1. 訪 查 問 卷 : 問 卷 回 收 127 份 經 資 料 整 理 過 後, 扣 除 極 端 作 答 問 卷 及 未 完 成 問 卷 8 份, 有 效 問 卷 共 119 份 2. 網 路 問 卷 : 問 卷 回 收 109 份 經 資 料 整 理 過 後, 扣 除 極 端 作 答 問 卷 5 份, 有 效 問 卷 共 104 份 ( 四 ) 問 卷 設 計 : 本 問 卷 分 為 前 測 問 卷 與 主 要 問 卷, 皆 採 用 李 克 特 五 點 量 表 (Likert scale), 從 非 常 不 同 意 到 非 常 同 意 45

56 第 四 節 資 料 分 析 方 法 本 研 究 採 用 SPSS 18 的 分 析 軟 體 做 為 資 料 分 析 的 統 計 工 具 分 析 的 方 法 包 括 : 敘 述 性 統 計 分 析 信 度 分 析 回 歸 分 析 Pearson 相 關 分 析 與 變 異 數 分 析 一 敘 述 性 統 計 分 析 (Descriptive Statistics Analysis) 透 過 敘 述 性 統 計 來 分 析 樣 本 的 結 構, 包 括 : 性 別 年 齡 職 業 可 支 配 所 得 屈 臣 氏 消 費 頻 率 等, 利 用 研 究 樣 本 結 構 的 比 例 次 數 分 配 及 百 分 比, 來 對 樣 本 結 構 有 進 一 步 的 認 識 二 信 度 分 析 (Reliability Analysis) 以 Cronbach s Alpha(1951) 所 提 出 的 Cronbach s Alpha 係 數 信 度 為 衡 量 的 工 具, 用 來 檢 測 同 一 構 念 下 個 各 項 目 之 間 內 部 一 致 性 的 程 度 Kerlinger, Fred N.and Howard B. (2002) 指 出, 當 α 值 在 高 於 0.7 時, 表 示 該 量 表 具 有 相 當 高 之 內 部 一 致 性, 衡 量 結 果 具 一 定 程 度 的 信 度 三 回 歸 分 析 (Regression Analysis) 迴 歸 分 析 主 要 用 以 瞭 解 自 變 數 對 應 變 數 的 影 響 情 況 迴 歸 分 析 是 具 有 預 測 性 質, 是 用 來 描 述 預 測 控 制 一 個 或 一 個 以 上 的 自 變 數 或 依 變 數 間 的 關 係, 並 用 以 檢 定 整 個 架 構 的 解 釋 力, 觀 察 其 結 果 是 否 能 達 到 顯 著 水 準 另 外, 本 研 究 亦 利 用 逐 步 迴 歸 法 (stepwise) 來 分 析 資 料 逐 步 迴 歸 主 要 是 先 採 用 順 項 選 取 法, 納 入 最 具 有 預 測 能 力 的 變 數 後, 再 利 用 反 向 淘 汰 法 來 檢 驗 方 程 式 中 的 變 數 來 淘 汰 未 達 顯 著 結 果 的 變 數, 依 此 原 則 進 行 交 叉 檢 測 來 萃 取 出 具 有 解 釋 能 力 的 變 數 而 本 研 究 將 利 用 逐 步 迴 歸 分 析 法 來 探 討 知 覺 價 值 知 覺 品 質 46

57 知 覺 獲 得 價 值 對 於 購 買 意 願 間 互 相 影 響 的 關 係 四 Pearson 相 關 分 析 利 用 Pearson 相 關 分 析 來 探 討 知 覺 價 值 知 覺 品 質 知 覺 交 易 價 值 知 覺 獲 得 價 值 內 部 參 考 價 格 與 購 買 意 願 之 間 彼 此 的 關 聯 性 五 變 異 數 分 析 變 異 數 分 析 主 要 是 一 種 探 討 數 個 母 體 平 均 數 之 間 是 否 有 差 異 的 檢 定 方 法 因 此, 本 研 究 利 用 變 異 數 分 析 來 看 性 別 間 各 種 變 數 間 的 差 異 ; 並 檢 驗 性 別 對 變 數 知 覺 獲 得 價 值 與 知 覺 交 易 價 值 是 否 有 顯 著 影 響 47

58 48

59 第 五 章 資 料 分 析 與 結 果 本 章 共 可 分 為 四 個 小 節, 第 一 節 為 信 度 分 析, 檢 測 問 卷 是 否 具 一 致 性 ; 第 二 節 進 行 有 效 樣 本 分 析, 說 明 樣 本 分 佈 結 構 ; 第 三 節 為 各 變 數 間 的 交 叉 分 析, 以 驗 證 研 究 假 說 第 一 節 信 度 分 析 信 度 (Reliability) 是 指 測 驗 或 量 表 工 具 所 測 量 出 的 結 果 的 一 致 性 (consistency) 與 穩 定 性 (stability), 一 般 多 以 內 部 一 致 性 來 表 示 該 測 驗 信 度 的 高 低, 信 度 係 數 越 高, 則 測 量 標 準 誤 越 小, 即 表 示 該 測 驗 的 結 果 越 一 致 越 穩 定 本 研 究 採 用 Cronbach s Alpha(1951) 所 提 出 的 Cronbach s Alpha 係 數 信 度 衡 量 工 具, 簡 稱 Alpha 係 數, 用 來 衡 量 同 一 構 念 下 個 各 項 目 之 間 的 一 致 性 在 基 礎 研 究 中, 信 度 至 少 應 達 到 0.8 才 可 接 受 ; 而 在 探 索 性 研 究 中, 信 度 只 要 達 到 0.7 就 可 接 受 另 外, 也 有 學 者 認 為,Cronbach s Alpha 係 數 介 於 0.7 至 0.98 之 間, 都 可 以 算 是 高 信 度 值 ; 而 若 低 於 0.35 者, 則 必 須 刪 除 DeVellis(1991) 認 為,α 係 數 在 0.65 至 0.7 是 最 小 可 接 受 值 ; 在 0.7 至 0.8 之 間 是 相 當 好 ; 在 0.8 至 0.9 之 間 是 非 常 好 而 在 實 務 上, Alpha 值 只 要 有 0.6, 即 可 宣 稱 該 衡 量 工 具 的 信 度 是 可 接 受 的 本 研 究 變 數 的 信 度 分 析 如 表 5-1 所 示 : 知 覺 價 值 知 覺 交 易 價 值 知 覺 獲 得 價 值 促 銷 結 束 情 緒 的 Alpha 係 數 都 在 0.8 至 0.9 的 區 間, 因 此 是 具 有 很 好 的 信 度 ; 知 覺 品 質 預 期 相 反 情 緒 情 緒 向 度 的 Alpha 係 數 是 介 於 0.7 至 0.8 之 間, 因 此 也 算 有 良 好 的 信 度 ; 為 獨 購 買 意 願 的 Alpha 係 數 只 有 0.689, 但 也 算 是 在 可 接 受 的 範 圍 內 總 體 而 言, 本 研 究 的 Cronbach s Alpha 係 數 皆 大 於 0.6, 因 此 本 研 究 各 構 面 之 衡 量 是 具 內 部 一 致 性 與 穩 定 性 的 49

60 表 5-1 衡 量 變 數 之 信 度 分 析 表 題 項 項 目 刪 除 時 的 Cronbach's Alpha 值 Cronbach's Alpha 值 知 覺 價 值 得 知 促 銷 活 動 後, 我 覺 得 物 超 所 值 得 知 促 銷 活 動 後, 我 覺 得 經 濟 實 惠 得 知 促 銷 活 動 後, 我 覺 得 很 划 算 的 得 知 促 銷 活 動 後, 我 覺 得 很 心 動 的 得 知 促 銷 活 動 後, 我 覺 得 很 開 心 的 知 覺 品 質 我 覺 得 這 個 商 品 應 該 是 可 以 信 賴 的 我 覺 得 這 個 商 品 相 當 有 質 感 我 覺 得 這 是 一 個 高 品 質 的 商 品 這 個 商 品 看 起 來 相 當 好 用 知 覺 交 易 價 值 這 個 折 扣 的 商 品, 讓 我 感 覺 賺 到 在 此 折 扣 價 格 所 節 省 的 金 錢 讓 我 感 到 高 興 除 了 省 錢 外, 此 折 扣 所 帶 來 的 好 處, 使 我 有 愉 悅 的 感 受 知 覺 獲 得 價 值 如 果 我 以 此 折 扣 來 購 買 此 商 品, 我 會 覺 得 錢 花 得 很 值 得 2. 這 個 折 扣 讓 我 覺 得 能 夠 以 合 理 的 價 格 買 到 品 質 佳 的 產 品 3. 評 估 過 此 商 品 的 特 性 後, 我 對 此 一 折 扣 下 的 產 品 品 質 有 信 心 4. 如 果 買 到 此 商 品, 會 覺 得 我 花 的 錢 很 有 價 值 以 此 商 品 的 特 性 來 看, 我 認 為 這 樣 的 產 品 價 格 很 有 價 值 6. 我 認 為 買 到 此 商 品 可 以 符 合 我 所 抱 持 的 價 格 低 品 質 好 的 要 求 7. 和 我 願 意 付 的 最 高 價 位 來 比 較, 這 此 商 品 物 超 所 值 8. 買 到 這 商 品 很 值 得, 因 為 它 讓 我 以 合 理 的 價 格

61 取 得 9. 我 覺 得 目 前 在 屈 臣 氏 買 到 此 商 品 是 最 划 算 的 購 買 意 願 如 果 我 打 算 購 買 商 品 產 品, 購 買 此 商 品 的 機 率 很 高 2. 促 銷 活 動 增 加 我 購 買 此 商 品 的 意 願 在 此 促 銷 價 格, 我 會 直 接 購 買 我 要 的 商 品 預 期 相 反 情 緒 得 知 促 銷 結 束 時, 我 感 到 難 過 得 知 促 銷 結 束 時, 我 感 到 生 氣 得 知 促 銷 結 束 時, 我 感 到 失 望 情 緒 向 度 得 知 之 後 會 有 促 銷 活 動 後, 我 感 到 興 奮 得 知 之 後 會 有 促 銷 活 動 後, 我 感 到 高 興 得 知 之 後 會 有 促 銷 活 動 後, 我 感 到 滿 意 得 知 之 後 會 有 促 銷 活 動 後, 我 感 到 憤 怒 促 銷 結 束 情 緒 得 知 促 銷 結 束 時, 我 感 到 生 氣 得 知 促 銷 結 束 時, 我 感 到 難 過 得 知 促 銷 結 束 時, 我 感 到 失 望

62 第 二 節 有 效 樣 本 分 析 問 卷 發 放 與 回 收 : 4. 前 測 問 卷 : 發 放 時 間 2011 年 2 月 7 日 至 2011 年 2 月 14 日, 約 一 星 期 的 時 間 前 測 問 卷 共 發 出 20 份, 有 效 問 卷 共 18 份 5. 主 要 問 卷 ( 包 含 訪 查 問 卷 及 網 路 問 卷 ): 發 放 時 間 從 2011 年 2 月 15 日 至 2011 年 3 月 6 日, 約 兩 個 多 禮 拜 的 時 間 6. 回 收 問 卷 : (1) 訪 查 問 卷 : 問 卷 回 收 127 份 經 資 料 整 理 過 後, 扣 除 極 端 作 答 問 卷 及 未 完 成 問 卷 8 份, 有 效 問 卷 共 119 份 (2) 網 路 問 卷 : 問 卷 回 收 109 份 經 資 料 整 理 過 後, 扣 除 極 端 作 答 問 卷 5 份, 有 效 問 卷 共 104 份 一 有 效 樣 本 結 構 分 析 本 研 究 問 卷 發 放 對 象 為 屈 臣 氏 之 消 費 者 問 卷 內 的 基 本 資 料 包 含 了 性 別 年 齡 學 歷 職 業 婚 姻 狀 況 居 住 地 及 每 月 可 支 配 所 得 等 七 個 變 項 本 研 究 共 回 收 問 卷 236 份, 經 過 對 回 收 樣 本 篩 選 後, 其 中 有 無 效 問 卷 13 份, 因 此 有 效 回 收 樣 本 總 計 223 份, 最 後 有 效 回 收 率 達 94% ( 一 ) 性 別 本 問 卷 共 回 收 223 份, 其 中 女 性 113 人, 女 性 樣 本 數 超 過 五 成 (51%), 男 性 110 人 (49%) 但 由 圖 5-1 可 知, 樣 本 分 析 顯 示 受 測 者 男 女 比 率 相 當 52

63 男女比例 51% 男110人 人 女113人 人 49% 圖 5-1 男女比例圖 (二) 年齡 在年齡方面 由於本問卷主要是透過實地訪查及網路問卷的方式 由於本問卷主要是透過實地訪查及網路問卷的方式 因 此樣本的年齡 此樣本的年齡層是落在在26~30歲 有99人(44%) 及21~25 21~25歲 有83人 (37%)之間 由圖 由圖5-2可顯示出 會去屈臣氏消費的年齡層主要是分佈在 會去屈臣氏消費的年齡層主要是分佈在 21~30歲的年齡區間 歲的年齡區間 共182人 年齡 9% 4% 1% 1% 4% 37% 44% 20歲以下 歲以下 21~25 21~25歲 26~30 26~30歲 31~35 31~35歲 36~40 36~40歲 41~45 41~45歲 46歲以上 歲以上 圖 5-2 年齡分配圖 (三) 教育程度 在教育程度的分布上 由於訪查的地點附近即是商業區 以及透過網 在教育程度的分布上 由於訪查的地點附近即是商業區 路發放問卷 因此 由圖5-3可發現教育程度幾乎是大學學歷 教育程度幾乎是大學學歷108人(48%) 53

64 及 研 究 所 97 人 (44%) 以 上 為 主 教 育 程 度 0% 8% 國 中 / 初 中 44% 高 中 ( 職 ) 大 學 ( 專 ) 48% 研 究 所 以 上 圖 5-3 教 育 程 度 分 配 圖 ( 四 ) 職 業 本 問 卷 主 要 發 放 對 象 為 上 班 族 群 與 學 生 族 群, 因 此, 由 圖 5-4 可 以 看 出, 學 生 族 群 共 79 人 (36%), 上 班 族 群 共 131 人, 佔 總 樣 本 的 58% 其 中 服 務 業 的 比 率 最 高, 共 83 人, 佔 總 樣 本 37% 職 業 3% 6% 7% 3% 3% 軍 公 教 人 員 自 營 商 勞 工 36% 37% 服 務 業 金 融 業 學 生 科 技 / 電 子 業 5% 無 業 / 待 業 圖 5-4 職 業 分 配 圖 54

65 (五) 婚姻狀況 婚姻狀況方面 婚姻狀況方面可由圖 5-5 發現 受訪的婚姻狀況大多數為未婚 多數為未婚 共 194 人(87%) 已婚者共 已婚者共 29 人(13%) 婚姻狀況 13% 已婚 87% 未婚 圖 5-5 婚姻狀況分配圖 (六) 居住地 本研究主要的訪查地點為高雄市的屈臣氏 而網路問卷則不受地域限 本研究主要的訪查地點為高雄市的屈臣氏 而網路問卷則不受地域限 制 因此 從圖 從圖 5-6 可得知 受訪者大多數的居住地都在北部共 受訪者大多數的居住地都在北部共 113 人 佔總樣本的 51% 而以南部為居住地的則有 76 人 佔總樣本 34% 居住地 3% 34% 北部 中部 51% 12% 南部 東部 圖 5-6 居住狀況分配圖 備註 北部包含台北 基隆 基隆 桃園 新竹 中部包含苗栗 台中 南投 彰化 彰化 雲林 南部 55

66 包含嘉義 台南 高雄 屏東 澎湖 東部包含宜蘭 花蓮 (七) 每月可支配所得 由圖 5-7 可以看出 受訪者中 其每人每月可支配所的分佈下 可以看出 每人每月可支配所的分佈下 以 10,001~30,000 元最多 共 85 人 佔 38% 以 10,000 元以下為次之 元以下為次之 共 80 人 佔 36% 36% 每月可支配所得 21% 3% 2% 36% 38% 10,000 10,001 30,001 50,001 70,001 元以下 ~30,000 元 ~50,000 元 ~70,000 元 元以上 圖 5-7 每月可支配所得分配圖 (八) 消費頻率 從圖 5-8 可看出 在消費頻率方面 受訪者平均一個月會至屈臣氏消費 可看出 受訪者平均一個月會至屈臣氏消費 一次以上 共 共 132 人 佔 59% 平均兩個月消費一次以上的受訪者共 平均兩個月消費一次以上的受訪者共 54 人 佔 24% 由此可知 受訪者至屈臣氏消費的頻率算是頻繁的 24% 受訪者至屈臣氏消費的頻率算是頻繁的 56

67 消費頻率 2% 1% 8% 6% 一個月 二個月 三個月 四個月 五個月 六個月以上 24% 59% 圖 5-8 消費頻率分配圖 (九) 消費金額 受訪者的單次購買平均消費金額 受訪者的單次購買平均消費金額從圖5-9可以觀察到 大約集中在 大約集中在 101~300元的區間內 元的區間內 共80人 佔36% 而消費金額在301~ ~500元之間為 次之 共76人 人 佔34% 因此 由此可看出 受訪者平均單次消費金額 受訪者平均單次消費金額 分佈在100~ ~500元之間 消費金額 12% 7% 2% 4% 34% 36% 圖 5-9 消費金額分配圖 57 5% 100 元以下 101~300 元 301~500 元 501~700 元 701~900 元 901 ~1500元 ~ 元以上

68 第 三 節 各 變 數 間 的 交 叉 分 析 一 性 別 與 購 買 金 額 交 叉 分 析 藉 由 表 5-2 及 圖 5-10 性 別 與 購 買 金 額 的 交 叉 分 析 可 看 出, 男 女 消 費 金 額 都 集 中 在 101~300 元 及 301~500 元 這 兩 個 區 間 內 但 由 整 體 來 看, 經 由 表 5-3 性 別 樣 本 T 檢 定 表 後 的 結 果 可 以 發 現, 其 顯 著 性 為 小 於 α 值 0.05(T(221)= ), 表 示 性 別 變 數 對 消 費 者 的 平 均 購 買 金 額 是 有 顯 著 差 異 的 而 又 可 從 表 5-4 組 別 統 計 量 看 出 女 性 的 平 均 消 費 區 間 是 為 3.31, 落 在 301~500 元 的 區 間 ; 而 男 性 的 平 均 消 費 區 間 是 2.72, 落 在 101~300 元 的 區 間, 可 知 女 性 的 平 均 消 費 金 額 是 大 於 男 性 的 消 費 金 額 表 5-2 性 別 與 消 費 金 額 人 數 統 計 表 100 元 以 下 101~300 元 301~500 元 501~700 元 701~900 元 901~1500 元 1501 以 上 共 計 ( 人 ) 男 女 共 計 ( 人 ) 男 女 消 費 金 額 比 較 圖 元 以 下 101~300 元 301~500 元 501~700 元 701~900 元 901 ~ 以 上 元 男 女 圖 5-10 性 別 與 消 費 金 額 人 數 統 計 圖 58

69 表 5-3 性 別 與 消 費 金 額 獨 立 樣 本 檢 定 獨 立 樣 本 檢 定 變 異 數 相 等 的 Levene 檢 定 平 均 數 相 等 的 t 檢 定 F 檢 定 顯 著 性 t 自 由 度 顯 著 性 ( 雙 尾 ) 平 均 差 異 標 準 誤 差 異 消 費 金 額 假 設 變 異 數 相 等 表 5-4 男 女 樣 本 統 計 量 組 別 統 計 量 1 男 ;2 女 個 數 平 均 數 標 準 差 平 均 數 的 標 準 誤 消 費 金 額 二 性 別 與 購 買 頻 率 交 叉 分 析 藉 由 圖 5-11 性 別 與 購 買 頻 率 人 數 比 較 圖 以 及 表 5-5 性 別 與 購 買 意 願 的 交 叉 分 析 可 以 看 出, 男 女 的 購 買 頻 率 都 集 中 在 一 個 月 內 消 費 一 次 以 上 整 體 來 說, 可 從 表 5-6 性 別 與 購 買 頻 率 獨 立 樣 本 T 檢 定 後 的 結 果 發 現 : 其 顯 著 性 為 大 於 α 值 0.05(T(211)= 1.247), 表 示 性 別 對 於 購 買 頻 率 是 沒 有 顯 著 的 影 響 的 表 5-5 性 別 與 購 買 頻 率 人 數 統 計 表 一 個 月 兩 個 月 三 個 月 四 個 月 五 個 月 半 年 以 上 共 計 ( 人 ) 男 女 共 計 ( 人 )

70 男 女 購 買 頻 率 比 較 圖 一 個 月 兩 個 月 三 個 月 四 個 月 五 個 月 半 年 以 上 男 女 圖 5-11 性 別 與 購 買 頻 率 人 數 比 較 圖 表 5-6 性 別 與 購 買 頻 率 獨 立 樣 本 檢 定 獨 立 樣 本 檢 定 變 異 數 相 等 的 Levene 檢 定 平 均 數 相 等 的 t 檢 定 顯 著 性 F 檢 定 顯 著 性 t 自 由 度 ( 雙 尾 ) 平 均 差 異 標 準 誤 差 異 消 費 頻 率 假 設 變 異 數 相 等 三 消 費 金 額 佔 可 支 配 所 得 比 例 分 析 從 表 5-7 消 費 金 額 占 可 支 配 所 得 統 計 表 可 以 看 出, 本 研 究 之 受 訪 者 每 月 可 支 配 所 得 主 要 是 落 在 10,001~30,000 元 的 區 間 裡, 共 85 人, 佔 38%; 而 以 可 支 配 所 得 10,000 元 以 下 為 次 之, 共 78 人, 佔 35% 由 圖 5-12 消 費 金 額 占 可 支 配 所 得 統 計 圖 以 及 表 5-7 可 以 發 現, 在 可 支 配 所 得 10,000 元 以 下 的 區 間 裡, 平 均 消 費 金 額 以 101~300 元 的 比 例 最 高 (44%); 在 可 支 配 所 得 10,001~30,000 元 的 區 間 裡, 平 均 消 費 金 額 以 100~500 元 的 比 例 最 高 ( 兩 個 區 間 都 為 34%); 在 可 支 配 所 得 30,001~50,000 元 的 區 間 裡, 平 均 消 費 金 額 以 301~500 元 的 比 例 最 高 (34%); 在 可 支 配 所 得 50,001~70,000 元 的 區 間 裡, 平 均 消 費 金 額 以 501~700 元 的 比 例 最 高 (50%); 在 可 支 配 所 得 7,000 元 以 上 的 區 間 裡, 平 均 消 費 金 額 以 301~500 元 的 比 60

71 例 最 高 (50%) 由 此 可 看 出 : 隨 著 可 支 配 所 得 的 增 加, 消 費 者 在 屈 臣 氏 的 平 均 消 費 有 增 加 的 趨 勢, 但 主 要 消 費 金 額 還 是 落 在 101~500 元 的 區 間 中, 共 159 人, 佔 71% 表 5-7 消 費 金 額 占 可 支 配 所 得 統 計 表 每 個 月 可 支 配 所 得 100 元 以 下 101~300 元 301~500 元 501~700 元 701~900 元 901 ~1500 元 1051 元 以 上 共 計 ( 人 ) 10,000 元 以 下 6 (7%) 34 (44%) 27 (35%) 4 (5%) 5 (6%) 2 (3%) 0 (0%) 78 10,001 ~30,000 元 2 (2%) 29 (34%) 29 (34%) 13 (15%) 6 (7%) 2 (2%) 4 (6%) 85 30,001 ~50,000 元 2 (4%) 18 (36%) 17 (34%) 6 (12%) 3 (6%) 0 (0%) 4 (8%) 50 50,001 ~70,000 元 0 (0%) 0 (0%) 1 (17%) 3 (50%) 0 (0%) 1 (17%) 1 (16%) 6 70,001 元 以 上 1 (25%) 0 (0%) 2 (50%) 1 (25%) 0 (0%) 0 (0%) 0 (0%) 4 共 計 ( 人 ) ( 人 數 ) ,000 元 以 10,001 ( 可 支 配 所 得 ) 下 ~30,000 元 消 費 金 額 佔 可 支 配 所 得 比 例 30,001 ~50,000 元 50,001 ~70,000 元 70,001 元 以 上 消 費 金 額 1051 元 以 上 901 ~1500 元 701~900 元 501~700 元 301~500 元 101~300 元 100 元 以 下 圖 5-12 消 費 金 額 占 可 支 配 所 得 統 計 圖 四 消 費 者 的 知 覺 品 質 對 內 部 參 考 價 格 的 影 響 本 研 究 之 研 究 假 設 是 為 : 消 費 者 的 知 覺 品 質 對 內 部 參 考 價 格 有 正 向 的 影 響 關 係 因 此, 本 研 究 利 用 回 歸 分 析 來 看 消 費 者 的 知 覺 品 質 是 否 對 消 費 者 的 內 部 參 考 價 格 有 正 向 的 影 響 結 果 如 表 5-8 知 覺 品 質 對 內 部 參 考 價 格 影 響 分 析 表 所 示, 由 此 表 我 們 可 看 出 知 覺 品 質 對 於 消 費 者 的 參 考 價 格 是 有 顯 著 的 影 響 (F(1,221)=9.06,P<0.05) P<0.05); 而 從 知 覺 品 質 的 B 之 估 計 值 =0.29 來 看, 也 可 看 出 知 覺 品 質 對 消 費 者 的 內 部 參 考 價 格 有 正 向 的 影 響 因 此, 此 分 析 說 明 了 當 消 費 者 的 知 覺 品 質 越 高, 其 內 部 參 考 價 格 也 會 越 高 61

72 表 5-8 知 覺 品 質 對 內 部 參 考 價 格 影 響 分 析 表 a 係 數 模 式 未 標 準 化 係 數 標 準 化 係 數 共 線 性 統 計 量 B 之 估 計 值 標 準 誤 差 Beta 分 配 t 顯 著 性 允 差 VIF 1 ( 常 數 ) 知 覺 品 質 a. 依 變 數 : 參 考 價 格 五 消 費 者 內 部 參 考 價 格 對 知 覺 交 易 價 值 的 影 響 本 研 究 接 著 進 一 步 來 探 討 消 費 者 的 內 部 參 考 價 格 對 於 知 覺 交 易 價 值 的 影 響 研 究 假 設 是 為 : 消 費 者 內 部 參 考 價 格 對 知 覺 交 易 價 值 有 正 向 的 影 響 關 係 及 消 費 者 內 部 參 考 價 格 越 高, 在 面 對 促 銷 活 的 得 折 扣 下, 所 感 受 到 的 知 覺 交 易 價 值 即 越 高 因 此, 本 研 究 利 用 回 歸 分 析 來 檢 驗 兩 者 之 間 的 關 聯 性 分 析 結 果 如 表 5-9 內 部 參 考 價 格 對 知 覺 交 易 價 值 之 影 響 統 計 表 所 示, 由 此 表 我 們 可 得 知 消 費 者 的 內 部 參 考 價 格 對 知 覺 交 易 價 值 是 有 顯 著 影 響 的 (F(1,221)=37.849, P<0.05); 而 從 參 考 價 格 的 B 之 估 計 值 =0.366 來 看, 也 可 得 出 知 內 部 參 考 價 質 對 消 費 者 的 知 覺 交 易 價 值 有 正 向 的 影 響 因 此, 這 即 說 明 了 當 消 費 者 的 內 部 參 考 價 格 越 高, 其 知 覺 交 易 價 值 也 會 越 高 表 5-9 內 部 參 考 價 格 對 知 覺 交 易 價 值 之 影 響 統 計 表 a 係 數 模 式 未 標 準 化 係 數 標 準 化 係 數 共 線 性 統 計 量 B 之 估 計 值 標 準 誤 差 Beta 分 配 t 顯 著 性 允 差 VIF 1 ( 常 數 ) 參 考 價 格 a. 依 變 數 : 知 覺 交 易 價 值 62

73 六 知 覺 價 值 知 覺 品 質 知 覺 交 易 價 值 知 覺 獲 得 價 值 內 部 參 考 價 格 與 購 買 意 願 的 關 係 本 研 究 從 知 覺 價 值 知 覺 品 質 知 覺 交 易 價 值 知 覺 獲 得 價 值 及 內 部 參 考 價 格 這 五 個 變 數 來 分 析 對 購 買 意 願 的 影 響 程 度 利 用 逐 步 迴 歸 分 析 (Stepwise Regression) 來 篩 檢 對 購 買 意 願 影 響 最 顯 著 的 變 數 結 果 如 下 表 5-10 變 數 迴 歸 分 析 統 計 表 所 示 : 經 迴 歸 分 析 後, 篩 檢 出 知 覺 獲 得 價 值 知 覺 品 質 這 兩 變 數 對 購 買 意 願 有 影 響, 其 p-value 皆 小 於 o.o5, 表 示 對 購 買 意 願 有 顯 著 的 影 響 而 在 共 線 性 診 斷 方 面, 知 覺 獲 得 價 值 與 知 覺 品 質 兩 變 數 的 VIF(Variance Inflation Factor) 值 皆 小 於 10 因 此, 兩 變 數 之 間 的 相 關 性 並 沒 有 共 線 性 的 問 題 發 生 另 外, 由 此 表 的 B 之 估 計 值 也 可 發 現, 知 覺 獲 得 價 值 對 購 買 意 願 的 影 響 程 度 大 於 知 覺 品 質 對 購 買 意 願 的 影 響 程 度 由 此 可 知, 屈 臣 氏 在 促 銷 活 動 的 部 分 可 強 化 消 費 者 的 知 覺 獲 得 價 值 及 知 覺 品 質, 進 而 增 加 其 購 買 意 願 表 5-10 知 覺 價 值 知 覺 品 質 知 覺 交 易 價 值 知 覺 獲 得 價 值 內 部 參 考 價 格 與 購 買 意 願 迴 歸 分 析 統 計 表 a 係 數 模 式 未 標 準 化 係 數 標 準 化 係 數 共 線 性 統 計 量 B 之 估 計 值 標 準 誤 差 Beta 分 配 t 顯 著 性 允 差 VIF 1 ( 常 數 ) 知 覺 獲 得 價 值 ( 常 數 ) 知 覺 獲 得 價 值 知 覺 品 質 a. 依 變 數 : 購 買 意 願 63

74 七 知 覺 獲 得 價 值 與 知 覺 品 質 對 購 買 意 願 的 影 響 為 進 一 步 了 解 知 覺 獲 得 價 值 知 覺 品 質 的 題 項, 本 研 究 仍 利 用 逐 步 迴 歸 分 析 來 看 此 兩 變 數 的 哪 些 題 項 是 影 響 消 費 者 購 買 意 願 程 度 最 顯 著 的 ( 一 ) 以 知 覺 獲 得 價 值 為 自 變 數, 購 買 意 願 為 依 變 數 : 將 知 覺 獲 得 價 值 的 九 個 題 項 來 做 逐 步 迴 歸 分 析, 可 得 到 結 果 如 表 5-11 知 覺 獲 得 價 值 逐 步 迴 歸 分 析 表 所 示 : 共 篩 選 出 三 個 題 項, 分 別 是 : 以 以 此 商 品 的 特 性 來 看, 我 認 為 這 樣 的 產 品 價 格 很 有 價 值 買 到 這 商 品 很 值 得, 因 為 它 讓 我 以 合 理 的 價 格 取 得 如 果 我 以 此 折 扣 來 購 買 此 商 品, 我 會 覺 得 錢 花 得 很 值 得 此 三 個 題 項 的 p-value 皆 小 於 o.o5, 是 在 知 覺 獲 得 價 值 的 變 數 中, 影 響 消 費 者 購 買 意 願 最 顯 著 的 而 觀 察 這 三 個 題 項 與 其 他 六 個 題 項 做 比 較, 可 發 現 到 影 響 消 費 者 的 購 買 意 願 是 比 較 偏 向 價 格 方 面, 消 費 者 主 要 都 是 因 為 屈 臣 氏 的 促 銷 活 動 使 商 品 以 較 低 價 格 出 售 的 情 況 下 才 有 意 願 購 買 商 品, 相 較 於 促 銷 的 價 格 因 素, 商 品 本 身 的 吸 引 力 對 於 消 費 者 購 買 意 願 反 而 沒 有 很 顯 著 的 影 響 表 5-11 知 覺 獲 得 價 值 逐 步 迴 歸 分 析 表 a 係 數 模 式 未 標 準 化 係 數 標 準 化 係 數 共 線 性 統 計 量 B 之 估 計 值 標 準 誤 差 Beta 分 配 t 顯 著 性 允 差 VIF 1 ( 常 數 ) 知 覺 獲 得 價 值 ( 常 數 ) 知 覺 獲 得 價 值 知 覺 獲 得 價 值 ( 常 數 ) 知 覺 獲 得 價 值 知 覺 獲 得 價 值 知 覺 獲 得 價 值

75 a. 依 變 數 : 購 買 意 願 九 個 題 項 分 別 為 :1. 如 果 我 以 此 折 扣 來 購 買 此 商 品, 我 會 覺 得 錢 花 得 很 值 得 ;2. 這 個 折 扣 讓 我 覺 得 能 夠 以 合 理 的 價 格 買 到 品 質 佳 的 產 品 ;3. 評 估 過 此 商 品 的 特 性 後, 我 對 此 一 折 扣 下 的 產 品 品 質 有 信 心 ; 4. 如 果 買 到 此 商 品, 會 覺 得 我 花 的 錢 很 有 價 值 ;5. 以 此 商 品 的 特 性 來 看, 我 認 為 這 樣 的 產 品 價 格 很 有 價 值 ;6. 我 認 為 買 到 此 商 品 可 以 符 合 我 所 抱 持 的 價 格 低 品 質 好 的 要 求 ;7. 和 我 願 意 付 的 最 高 價 位 來 比 較, 這 此 商 品 物 超 所 值 ;8. 買 到 這 商 品 很 值 得, 因 為 它 讓 我 以 合 理 的 價 格 取 得 ;9. 我 覺 得 目 前 在 屈 臣 氏 買 到 此 商 品 是 最 划 算 的 ( 二 ) 以 知 覺 品 質 為 自 變 數, 購 買 意 願 為 依 變 數 : 將 知 覺 品 質 的 四 個 題 項 來 做 逐 步 迴 歸 分 析, 可 得 到 結 果 如 下 表 5-12 知 覺 品 質 逐 步 迴 歸 分 析 表 所 示 : 共 篩 選 出 三 個 題 項, 分 別 是 : 我 覺 得 這 個 商 品 應 該 是 可 以 信 賴 的 這 個 商 品 看 起 來 相 當 好 用 我 覺 得 這 是 一 個 高 品 質 的 商 品, 此 三 個 題 項 的 p-value 皆 小 於 o.o5, 是 在 知 覺 品 質 變 數 的 題 項 當 中, 影 響 消 費 者 購 買 意 願 最 顯 著 的 而 唯 一 被 篩 除 的 題 項 是 我 覺 得 這 個 商 品 相 當 有 質 感, 由 此 結 果 可 推 測 出 : 消 費 者 在 選 擇 屈 臣 氏 的 促 銷 商 品 時, 對 於 自 己 所 選 購 的 商 品 品 質 是 有 一 定 的 信 賴 程 度, 所 以 會 願 意 在 有 促 銷 活 動 的 時 候 購 買 商 品 ; 另 外, 這 結 果 也 暗 示 著 : 消 費 者 對 於 屈 臣 氏 所 販 賣 的 商 品 也 是 給 予 相 當 程 度 的 正 面 評 價 表 5-12 知 覺 品 質 逐 步 迴 歸 分 析 表 a 係 數 模 式 未 標 準 化 係 數 標 準 化 係 數 共 線 性 統 計 量 B 之 估 計 值 標 準 誤 差 Beta 分 配 t 顯 著 性 允 差 VIF 1 ( 常 數 ) 知 覺 品 質 ( 常 數 ) 知 覺 品 質 知 覺 品 質 ( 常 數 ) 知 覺 品 質 知 覺 品 質

76 知 覺 品 質 a. 依 變 數 : 購 買 意 願 四 個 題 項 分 別 為 : 1. 我 覺 得 這 個 商 品 應 該 是 可 以 信 賴 的 2. 我 覺 得 這 個 商 品 相 當 有 質 感 3. 我 覺 得 這 是 一 個 高 品 質 的 商 品 4. 這 個 商 品 看 起 來 相 當 好 用 八 性 別 對 知 覺 獲 得 價 值 與 知 覺 交 易 價 值 的 影 響 ( 一 ) 性 別 與 知 覺 獲 得 價 值 的 關 係 本 研 究 進 一 步 利 用 變 異 數 分 析 來 看 不 同 性 別 間 知 覺 獲 得 價 值 間 是 否 有 差 異 ; 並 檢 驗 性 別 對 知 覺 獲 得 價 值 是 否 有 顯 著 影 響 而 由 下 表 5-13 性 別 對 知 覺 獲 得 價 值 的 影 響 分 析 表 可 看 出, 性 別 對 於 消 費 者 知 覺 獲 得 價 值 是 沒 有 顯 著 影 響 的 (F(1,221),P>0.05) 表 5-13 性 別 對 知 覺 獲 得 價 值 的 影 響 分 析 表 ANOVA 依 變 數 : 知 覺 獲 得 價 值 來 源 型 III 平 方 和 df 平 均 平 方 和 F 顯 著 性 校 正 後 的 模 式.211 a 截 距 性 別 誤 差 總 數 校 正 後 的 總 數 a. R 平 方 =.004 ( 調 過 後 的 R 平 方 = -.001) ( 二 ) 性 別 與 知 覺 交 易 價 值 的 關 係 本 研 究 再 利 用 變 異 數 分 析 來 檢 驗 性 別 對 知 覺 交 易 價 值 是 否 有 顯 著 影 響 而 由 下 表 5-14 性 別 對 知 覺 交 易 價 值 的 影 響 分 析 表 可 發 現 到, 性 別 對 於 消 費 者 知 覺 交 易 價 值 是 沒 有 顯 著 影 響 的 (F(1,221),P>0.05) 66

77 表 5-14 性 別 對 知 覺 交 易 價 值 的 影 響 分 析 表 ANOVA 依 變 數 : 知 覺 交 易 價 值 來 源 型 III 平 方 和 df 平 均 平 方 和 F 顯 著 性 校 正 後 的 模 式.143 a 截 距 性 別 誤 差 總 數 校 正 後 的 總 數 a. R 平 方 =.002 ( 調 過 後 的 R 平 方 = -.003) 由 以 上 表 5-13 性 別 對 知 覺 獲 得 價 值 的 影 響 分 析 表 以 及 表 5-14 性 別 對 知 覺 交 易 價 值 的 影 響 分 析 表 都 可 以 發 現, 性 別 對 知 覺 獲 得 價 值 和 知 覺 交 易 價 值 皆 沒 有 顯 著 的 影 響 九 消 費 者 預 期 相 反 的 情 緒 反 應 與 購 買 意 願 的 關 係 當 消 費 者 懷 著 欲 購 買 商 品 有 促 銷 活 動 的 預 期 下, 前 往 屈 臣 氏 購 買 商 品 時, 結 果 卻 發 現 商 品 並 沒 有 促 銷 活 動 或 是 商 品 的 促 銷 活 動 正 好 結 束 不 久 本 研 究 即 欲 探 討 消 費 者 在 面 對 門 市 的 促 銷 活 動 是 與 預 期 相 反 的 狀 況 下, 其 反 應 情 緒 與 此 商 品 的 購 買 意 願 之 間 的 關 係 表 5-15 購 買 意 願 統 計 表, 是 為 受 訪 者 在 準 備 購 買 感 興 趣 的 商 品 時, 卻 得 知 促 銷 活 動 剛 好 結 束 的 消 息, 對 商 品 的 購 買 意 願 當 受 訪 者 得 知 促 銷 活 動 結 束, 與 原 來 的 預 期 相 反 時, 還 會 購 買 原 商 品 的 占 受 訪 者 人 數 的 27%, 不 會 購 買 原 商 品 的 是 占 受 訪 者 人 數 的 35%; 而 選 擇 購 買 其 他 商 品 的 人 數 占 受 訪 者 人 數 的 45%; 而 願 意 等 到 下 次 促 銷 活 動 再 購 買 商 品 的 人 數 是 占 受 訪 者 人 數 的 58%, 結 果 亦 可 從 圖 5-13 預 期 相 反 的 購 買 意 願 統 計 圖 可 看 出 67

78 表 5-15 購 買 意 願 統 計 表 非 常 不 同 意 不 同 意 普 通 同 意 非 常 同 意 AP1 AP2 AP3 AP 備 註 :AP1: 得 知 促 銷 結 束 時, 我 還 會 購 買 此 款 商 品 ;AP2: 得 知 促 銷 結 束 時, 我 會 選 擇 其 他 款 的 商 品 ;AP3: 得 知 促 銷 結 束 後, 我 目 前 不 會 購 買 任 何 東 西 :AP4: 我 會 選 擇 下 次 促 銷 活 動 再 購 買 此 款 商 品 AP4 AP3 AP2 AP1 非 常 同 意 同 意 普 通 不 同 意 非 常 不 同 意 圖 5-13 預 期 相 反 的 購 買 意 願 統 計 圖 本 研 究 進 一 步 分 析 當 消 費 者 預 期 是 相 反 時 所 產 生 的 情 緒 對 購 買 意 願 的 影 響 從 下 表 5-16 預 期 相 反 情 緒 對 購 買 意 願 之 影 響 分 析 表 可 發 現 : 當 預 期 相 反 時 的 情 緒 會 對 AP1( 得 知 促 銷 結 束 時, 我 還 會 購 買 此 款 商 品 ) 有 顯 著 的 影 響 (F(1,221)=5.656,P<0.05) P<0.05), 且 B 之 估 計 值 為 , 推 測 當 預 期 相 反 產 生 的 情 緒 越 負 面, 則 購 買 商 品 的 意 願 就 越 低 ; 而 預 期 相 反 產 生 的 情 緒 對 於 AP2( 得 知 促 銷 結 束 時, 我 會 選 擇 其 他 款 的 商 品 ) (F(1,221)=1.274,P>0.05) 以 及 AP3 ( 得 知 促 銷 結 束 後, 我 目 前 不 會 購 買 任 何 東 西 ) (F(1.221)=2.587,P>0.05) 皆 沒 有 顯 著 的 影 響 ; 而 預 期 相 反 產 生 的 情 緒 對 AP4( 我 會 選 擇 下 次 促 銷 活 動 再 購 買 此 款 商 品 ) 則 有 顯 著 的 影 響 (F(1,221)=4.015,P<0.05), 且 B 之 估 計 值 為 0.15, 可 推 測 當 消 費 者 面 對 預 期 相 反 的 結 果 所 產 生 的 情 緒 越 負 面, 則 當 下 購 買 商 品 的 68

79 意 願 就 可 能 越 低, 但 也 暗 示 著, 消 費 者 等 待 下 一 次 的 促 銷 活 動 再 購 買 商 品 的 意 願 也 越 高 表 5-16 預 期 相 反 情 緒 對 購 買 意 願 之 影 響 分 析 表 依 變 數 未 標 準 化 係 數 標 準 化 係 數 共 線 性 統 計 量 B 之 估 計 值 標 準 誤 差 Beta 分 配 t 顯 著 性 允 差 VIF AP1 ( 常 數 ) 預 期 相 反 AP2 ( 常 數 ) 預 期 相 反 AP3 ( 常 數 ) 預 期 相 反 AP4 ( 常 數 ) 預 期 相 反 十 對 促 銷 活 動 的 預 期 心 理 與 購 買 意 願 的 關 係 本 研 究 再 針 對 上 述 分 析 結 果 做 深 一 步 檢 驗, 當 消 費 者 對 於 屈 臣 氏 有 了 促 銷 活 動 的 預 期, 但 事 實 上, 促 銷 活 動 的 結 果 卻 是 與 預 期 相 反 的 狀 態 時, 此 時 的 購 買 意 願 與 預 期 相 同 的 購 買 意 願 是 否 有 明 顯 差 異 因 此, 本 研 究 即 利 用 成 對 相 關 T 檢 定 來 分 析 預 期 與 結 果 相 同 以 及 預 期 與 結 果 相 反 之 間 的 購 買 意 願 之 差 異 由 表 5-17 成 對 樣 本 購 買 意 願 統 計 量 表 可 以 發 現, 針 對 消 費 者 所 感 興 趣 的 商 品 來 說, 當 預 期 相 同 之 購 買 意 願 的 平 均 數 為 , 在 標 準 差 無 顯 著 差 異 的 情 況 下, 比 預 期 相 反 的 購 買 意 願 平 均 數 要 高 出 許 多 ; 而 從 表 5-18 成 對 樣 本 購 買 意 願 T 檢 定 表 更 可 以 看 出, 預 期 相 同 與 預 期 相 反 的 購 買 意 願 是 有 顯 著 的 差 異 (T(222)=22.108, P<0.05) 因 此, 消 費 者 對 於 屈 臣 氏 的 促 銷 活 動 如 果 是 存 在 著 商 品 有 促 銷 的 預 期 心 理 的 話, 是 會 對 消 費 者 最 終 的 購 買 意 願 產 生 顯 著 影 響 的 由 統 計 分 析 可 得 知, 當 受 訪 者 預 期 自 己 感 興 趣 的 商 品 在 屈 臣 氏 是 有 促 銷 活 動 的 時 候, 如 果 屈 臣 氏 的 促 銷 活 動 結 果 與 自 己 預 期 相 同,81% 的 受 69

80 訪者是有願意購買 而促銷活動結果與自己當初預期是相反的情況下 相反的情況下 受訪 者願意購買此商品的比例則下降至受訪者的 的比例則下降至受訪者的57% 因此 當消費者所欲購買的 當消費者所欲購買的 商品促銷是與自己的預期相反時 商品促銷是與自己的預期相反時 其購買意願則是不高的 表 5-17 成對樣本購買意願統計量表 成對樣本購買意願統計量 成對樣本統計量 平均數 個數 標準差 平均數的標準誤 AS AR 備註 AS為預期相同之購買意願 為預期相同之購買意願 AR為預期相反之購買意願 平均數 AR AS AS 平均數 4 5 AR 圖 5-14 成對樣本購買意願統計圖 表 5-18 成對樣本購買意願 T 檢定 成對樣本T檢定 成對變數差異 差異的 95% 信賴區間 平均數的 AS - AR 顯著性 平均數 標準差 標準誤 下界 上界 t 自由度 (雙尾) 十一 性別間對預期心理的關係 性別間對預期心理的關係 由上述分析可得知 析可得知 消費者對促銷活動的預期與事實相反時 對促銷活動的預期與事實相反時 會降低 其購買意願 接下來 接下來 本研究接著探討預期心理對性別的影響程 預期心理對性別的影響程度 換言 70

81 之, 即 在 探 討 消 費 者 受 到 預 期 心 理 的 干 擾 後, 男 性 或 女 性 在 面 對 促 銷 活 動 與 預 期 是 相 反 的 情 況 下, 何 者 的 購 買 意 願 變 化 程 度 較 大 表 5-19 為 在 不 同 性 別 下, 預 期 相 同 與 預 期 相 反 之 購 買 意 願 檢 定 表 從 表 的 結 果 可 以 看 出, 不 論 是 男 性 或 女 性, 其 檢 定 結 果 皆 呈 現 顯 著, 即 表 示 男 性 及 女 性 皆 會 因 為 預 期 與 實 際 結 果 相 反 而 降 低 購 買 意 願 (T 男 (108)=14.385, P<0.05; T 女 (112)=17.043, P<0.05) 而 從 表 5-20 性 別 之 購 買 意 願 之 差 異 表 可 以 發 現, 受 預 期 心 理 影 響 的 購 買 意 願 的 變 化, 男 女 之 間 並 無 顯 著 差 異 (T(221)= , P>0.05) 然 而, 從 圖 5-15 成 對 樣 本 購 買 意 願 統 計 圖 的 平 均 數 來 看, 男 性 的 購 買 意 願 的 變 化 平 均 數 為 1.227, 而 女 性 為 1.245, 女 性 平 均 數 較 大, 即 表 示 女 性 因 為 預 期 心 理 的 影 響, 而 使 的 購 買 意 願 的 變 化 程 度 較 男 性 大 表 5-19 預 期 相 同 與 預 期 相 反 之 購 買 意 願 檢 定 表 成 對 樣 本 T 檢 定 成 對 變 數 差 異 平 均 數 的 差 異 的 95% 信 賴 區 間 顯 著 性 平 均 數 標 準 差 標 準 誤 下 界 上 界 t 自 由 度 ( 雙 尾 ) 男 性 : AS - AR 女 性 : AS - AR 備 註 :AS AR 為 預 期 相 同 與 預 期 相 反 之 差 表 5-20 性 別 之 購 買 意 願 之 差 異 表 獨 立 樣 本 T 檢 定 變 異 數 相 等 的 Levene 檢 定 平 均 數 相 等 的 t 檢 定 顯 著 性 差 異 的 95% 信 賴 區 間 F 檢 定 顯 著 性 t 自 由 度 ( 雙 尾 ) 平 均 差 異 標 準 誤 差 異 下 界 上 界 Ad 假 設 變 異 數 相 等 備 註 :Ad 為 男 性 AS AR 與 女 性 AS AR 之 差 71

82 平 均 數 女 性 男 性 平 均 數 男 性 女 性 圖 5-15 性 別 - 購 買 意 願 變 化 統 計 圖 經 由 驗 證 假 設 的 分 析 過 程 後, 將 研 究 結 果 整 理 如 表 5-21 假 說 檢 定 結 果 表 所 示 表 5-21 假 說 檢 定 結 果 表 假 說 H1a H2a H2b H2c H2d H3a H4a H4b 假 說 內 容 促 銷 活 動 對 消 費 者 的 購 買 意 願 有 正 向 影 響 消 費 者 的 知 覺 品 質 對 內 部 參 考 價 格 有 正 向 影 響 消 費 者 的 內 部 參 考 價 格 對 知 覺 交 易 價 值 有 反 向 影 響 消 費 者 知 覺 品 質 對 購 買 意 願 有 正 向 影 響 消 費 者 知 覺 獲 得 價 值 對 購 買 意 願 有 正 向 影 響 消 費 者 對 欲 購 買 的 商 品 的 促 銷 活 動 是 與 自 己 的 預 期 相 反 時, 則 對 購 買 意 願 是 成 反 向 影 響 不 同 性 別 間 的 知 覺 獲 得 價 值 有 顯 著 差 異 不 同 性 別 間 的 知 覺 交 易 價 值 有 顯 著 差 異 檢 定 結 果 成 立 成 立 成 立 成 立 成 立 成 立 不 成 立 不 成 立 72

83 第 六 章 結 論 與 建 議 第 一 節 研 究 結 論 本 研 究 主 要 重 點 在 於 探 討 消 費 者 在 面 對 屈 臣 氏 不 定 期 且 多 樣 的 促 銷 活 動 下, 消 費 者 的 知 覺 品 質 知 覺 獲 得 價 值 與 購 買 意 願 之 間 的 關 係 ; 以 及 分 析 消 費 者 心 理 預 期 狀 態 對 於 促 銷 活 動 的 情 緒 反 應 和 預 期 相 反 的 情 況 下, 消 費 者 對 於 商 品 的 購 買 意 願 經 由 驗 證 假 設 的 分 析 過 程 後 得 到 以 下 的 結 論 一 知 覺 價 值 知 覺 品 質 知 覺 交 易 價 值 知 覺 獲 得 價 值 內 部 參 考 價 格 與 購 買 意 願 的 關 係 本 研 究 主 要 是 針 對 屈 臣 氏 的 促 銷 活 動 來 做 消 費 者 購 買 意 願 的 觀 察 透 過 對 223 份 有 效 樣 本 的 分 析, 經 統 計 檢 驗 實 證 後, 從 結 果 來 看 : 消 費 者 對 於 欲 購 買 的 商 品 在 屈 臣 氏 有 促 銷 的 活 動 的 時 候, 會 使 消 費 者 對 商 品 的 知 覺 價 值 有 正 向 影 響 ; 而 消 費 者 對 屈 臣 氏 促 銷 的 商 品 所 感 受 到 的 知 覺 品 質 並 不 低, 因 此 消 費 者 的 購 買 意 願 也 就 越 高, 原 因 在 於, 若 消 費 者 實 際 支 付 價 格 低 於 內 部 參 考 價 格, 則 消 費 者 感 受 到 的 知 覺 交 易 價 值 愈 高 (Zeithaml, 1988); 而 消 費 者 對 於 商 品 的 知 覺 品 質 越 高, 加 上, 面 對 促 銷 活 動 時 產 生 的 知 覺 交 易 價 值 越 高, 因 而 使 消 費 者 的 知 覺 獲 得 價 值 相 對 提 高 因 此, 當 消 費 者 得 知 欲 購 買 的 商 品 有 促 銷 活 動 時, 消 費 者 的 購 買 意 願 就 相 對 提 高 此 研 究 之 結 果 與 前 人 研 究 結 果 是 相 符 的, 當 屈 臣 氏 的 商 品 有 促 銷 活 動 時, 會 增 加 消 費 者 在 屈 臣 氏 的 購 買 意 願, 表 示 利 用 屈 臣 氏 的 促 銷 活 動 來 實 證 是 可 行 的 另 外, 從 分 析 過 程 中 也 發 現, 影 響 消 費 者 購 買 意 願 最 顯 著 的 變 數 為 知 覺 品 質 與 知 覺 獲 得 價 值, 由 此 可 推 測 出 消 費 者 對 於 屈 臣 氏 所 販 賣 的 商 品 並 不 因 為 長 期 有 不 同 促 銷 活 動 而 有 損 害 品 質 形 象 之 疑 慮 (Blattberg and Neslin,1990), 73

84 相 反 的, 消 費 者 對 商 品 的 知 覺 品 質 也 位 於 中 上 (M=3.7), 對 商 品 品 質 仍 是 給 予 肯 定 的 評 價 因 此, 當 消 費 者 的 知 覺 品 質 越 高, 其 內 部 參 考 價 格 越 高 ; 而 商 品 在 有 促 銷 活 動 下, 內 部 參 考 價 格 越 高, 知 覺 獲 得 價 值 就 越 高, 進 而 使 的 消 費 者 對 於 屈 臣 氏 的 促 銷 商 品 購 買 意 願 也 跟 著 提 高 二 消 費 者 對 於 屈 臣 氏 促 銷 活 動 的 預 期 情 緒 與 購 買 意 願 之 間 的 關 係 本 研 究 針 對 消 費 者 在 預 期 屈 臣 氏 有 促 銷 活 動 的 情 況 下 來 進 行 探 討, 共 可 分 為 兩 種 情 況 :1. 促 銷 活 動 實 際 狀 況 與 預 期 相 同 ;2. 促 銷 活 動 的 實 際 狀 況 與 預 期 相 反 而 經 由 數 據 分 析 後 可 發 現, 消 費 者 對 於 屈 臣 氏 的 促 銷 活 動 如 果 是 存 在 著 商 品 有 促 銷 的 預 期 心 理 的 話, 是 會 對 消 費 者 最 終 的 購 買 意 願 產 生 顯 著 影 響 的 ; 而 目 前 消 費 者 對 於 屈 臣 氏 的 普 遍 存 在 者 任 何 時 刻 任 何 商 品 都 有 促 銷 活 動 的 印 象, 對 於 屈 臣 氏 所 販 賣 之 商 品 都 有 著 促 銷 活 動 的 預 期 存 在 因 此, 消 費 者 對 於 屈 臣 氏 的 促 銷 活 動 實 際 狀 況 與 消 費 者 預 期 的 情 況 相 同 時, 購 買 意 願 普 遍 都 偏 高 ; 而 當 促 銷 活 動 實 際 狀 況 與 消 費 者 預 期 的 情 況 相 反 時, 消 費 者 的 情 緒 則 偏 向 負 面 狀 態, 進 而 影 響 當 下 對 該 商 品 的 購 買 意 願 ; 前 人 之 研 究 (Bagozzi et al. 1998,2005) 亦 指 出 負 向 預 期 情 緒 會 影 響 消 費 者 的 選 擇, 因 此, 本 研 究 之 結 果 與 前 人 研 究 之 結 論 是 相 互 應 證 的 然 而, 從 本 研 究 結 果 發 現, 雖 然 負 向 情 緒 降 低 消 費 者 購 買 該 商 品 的 意 願, 卻 也 有 45% 的 受 訪 者 會 選 擇 其 他 的 商 品 而 拒 絕 購 買 與 預 期 相 反 的 商 品 ; 約 有 58% 的 受 訪 者 願 意 等 到 該 商 品 下 一 次 的 促 銷 活 動 再 進 行 購 買, 因 此, 對 於 屈 臣 氏 來 說, 仍 是 屬 於 受 益 的 一 方 三 性 別 與 變 數 間 的 關 係 透 過 性 別 與 變 數 之 間 的 比 較 分 析, 本 研 究 發 現, 屈 臣 氏 的 促 銷 活 動 對 於 性 別 來 說, 無 論 是 在 知 覺 品 質 或 是 知 覺 價 值 上, 都 沒 有 任 何 顯 著 的 差 異 性 另 外, 在 消 費 的 知 覺 獲 得 價 值 與 知 覺 交 易 價 值 上, 也 不 因 為 性 別 的 不 同 而 有 所 差 異 本 研 究 推 測 : 可 能 是 因 為 屈 臣 氏 擁 有 眾 多 商 品 同 時 進 行 不 同 的 促 銷 74

85 活 動, 不 論 男 女 都 可 在 屈 臣 氏 買 到 想 要 的 商 品, 因 此, 性 別 對 於 消 費 者 知 覺 獲 得 價 值 以 及 知 覺 交 易 價 值 皆 沒 有 顯 著 影 響, 並 不 會 因 為 女 性 商 品 種 類 較 多 而 使 男 性 在 屈 臣 氏 有 較 低 的 知 覺 獲 得 價 值 或 知 覺 交 易 價 值 由 此 可 以 發 現, 屈 臣 氏 雖 然 主 打 為 藥 妝 店, 但 所 提 供 的 種 類 卻 也 是 可 以 滿 足 男 性 消 費 者 的 ; 而 屈 臣 氏 所 提 供 的 促 銷 活 動 也 不 會 因 為 主 要 目 標 族 群 是 女 性 就 因 此 忽 略 男 性 市 場 表 6-1 性 別 與 變 數 平 均 數 統 整 表 可 以 發 現, 不 論 是 男 或 女 對 於 屈 臣 氏 促 銷 活 動 上, 變 數 平 均 數 都 屬 於 中 上, 故, 整 體 來 說, 屈 臣 氏 的 促 銷 活 動 都 算 能 夠 滿 足 不 同 性 別 的 消 費 者 表 6-1 性 別 與 變 數 平 均 數 統 整 表 1 男 ;2 女 個 數 平 均 數 標 準 差 知 覺 品 質 1 男 女 知 覺 價 值 1 男 女 知 覺 交 易 價 值 1 男 女 知 覺 獲 得 價 值 1 男 女

86 第 二 節 研 究 貢 獻 將 研 究 結 果 整 理 之 後, 基 於 之 前 的 學 者 所 提 出 的 理 論 與 本 研 究 之 貢 獻, 可 分 為 學 術 與 實 務 兩 方 面 來 探 討, 其 說 明 如 下 : 一 學 術 方 面 以 往 的 研 究 主 要 是 以 假 設 情 境 來 探 討 知 覺 價 值 知 覺 品 質 與 購 買 意 願 之 間 的 關 係 相 關 的 理 論 發 展, 結 果 發 現 知 覺 價 值 是 會 正 向 影 響 消 費 者 的 購 買 意 願 而 本 研 究 藉 由 屈 臣 氏 實 際 的 促 銷 狀 況, 實 地 訪 查 剛 購 物 完 之 消 費 者, 研 究 結 果 與 先 前 學 者 的 結 果 是 一 致 的 另 外, 本 研 究 與 以 往 將 預 期 心 裡 放 在 股 票 期 貨 市 場 等 的 研 究 不 同, 在 屈 臣 氏 的 促 銷 活 動 裡, 加 入 消 費 者 的 預 期 情 緒 做 為 干 擾 變 數, 購 買 意 願 做 為 應 變 數 來 討 論, 研 究 結 果 也 顯 示 出, 預 期 心 理 確 實 對 於 消 費 者 的 購 買 決 策 有 所 影 響 由 此 可 知, 本 研 究 的 結 果 即 表 示 不 管 是 理 論 的 研 究 亦 或 是 實 務 調 查, 結 果 是 相 互 吻 合 因 此, 學 者 之 理 論 在 實 務 面 上 也 得 到 實 證 二 實 務 方 面 先 前 之 研 究 主 要 是 將 重 點 放 在 屈 臣 氏 的 經 營 手 法 或 是 行 銷 策 略 相 關 之 議 題 在 做 討 論, 而 本 研 究 是 將 屈 臣 氏 的 行 銷 策 略 研 究 議 題 延 伸 至 促 銷 活 動 與 消 費 者 心 理 狀 態 之 間 的 關 係 上, 因 而 使 屈 臣 氏 相 關 研 究 更 為 深 入 更 為 完 整 另 外, 本 研 究 亦 對 屈 臣 氏 的 消 費 者 做 基 本 的 人 口 統 計 分 析 與 知 覺 價 值 等 變 數 做 交 叉 分 析, 其 研 究 結 果 亦 可 做 為 屈 臣 氏 日 後 促 銷 活 動 在 實 務 操 作 上 做 參 考 之 用 76

87 第 三 節 管 理 意 涵 一 增 加 消 費 者 的 知 覺 獲 得 價 值 一 般 言 之, 消 費 者 所 支 付 的 主 要 代 價 是 產 品 的 實 際 售 價, 而 所 獲 得 的 價 值 則 來 自 於 產 品 的 外 型 功 能 品 牌 或 品 質, 其 中 以 品 質 所 創 造 的 利 益 最 為 重 要 從 本 研 究 的 訪 查 結 果 可 以 發 現, 為 提 高 顧 客 的 購 買 意 願, 其 關 鍵 就 在 於 業 者 應 增 加 消 費 者 的 知 覺 獲 得 價 值 由 於 知 覺 獲 得 價 值 會 受 到 消 費 者 對 產 品 的 知 覺 品 質 與 內 部 參 考 價 格 的 影 響 所 以 為 提 升 消 費 者 的 知 覺 獲 得 價 值, 屈 臣 氏 一 方 面 可 提 高 消 費 者 對 產 品 的 評 價, 另 一 方 面 可 增 加 消 費 者 的 內 部 參 考 價 格 本 研 究 認 為 可 以 從 兩 部 分 來 著 手 : 一 個 是 提 高 產 品 CP 值, 例 如, 提 高 產 品 本 身 的 品 質 提 高 折 扣 數 或 是 屈 臣 氏 可 多 與 其 他 廠 商 異 業 聯 盟 推 出 不 同 的 優 惠 活 動, 像 是 現 在 有 與 中 國 信 託 合 作 推 出 周 三 刷 卡 滿 999 即 可 打 九 折 的 活 動, 可 擴 大 多 與 其 他 的 信 用 卡 廠 商 合 作, 使 持 有 不 同 的 信 用 卡 的 消 費 者 在 結 帳 時 能 夠 增 加 其 獲 得 價 值 ; 另 一 個 是 提 高 產 品 高 貴 不 貴 的 形 象, 例 如, 將 產 品 的 原 價 提 高, 使 消 費 者 對 於 產 品 有 高 價 的 認 知, 再 利 用 促 銷 活 動 使 消 費 者 在 現 場 比 價 來 使 消 費 者 覺 得 購 買 此 產 品 是 有 價 值 的 二 減 少 消 費 者 的 預 期 與 事 實 不 符 經 由 前 人 的 研 究 與 本 研 究 的 探 討 可 以 得 知, 消 費 者 的 預 期 是 會 影 響 購 買 行 為 當 消 費 者 對 促 銷 活 動 是 無 預 期 的 時 候, 商 品 有 促 銷 活 動 是 會 增 加 其 購 買 意 願 的, 但 消 費 者 對 促 銷 活 動 是 有 預 期 的 情 況 時, 就 應 該 要 使 結 果 與 消 費 者 預 期 相 符 合, 以 避 免 消 費 者 產 生 負 面 情 緒 進 而 降 低 其 購 買 意 願 由 於 屈 臣 氏 主 要 的 行 銷 方 式 包 含 了 多 樣 化 的 促 銷 活 動, 消 費 者 對 屈 臣 氏 已 存 在 著 折 扣 與 低 價 的 印 象, 如 果 屈 臣 氏 利 用 減 少 促 銷 活 動 的 方 式 來 降 低 消 費 者 對 促 銷 的 預 期, 就 短 期 來 說 並 不 是 個 可 行 的 方 案 因 此, 本 研 究 建 77

88 議, 可 藉 由 顧 客 關 係 管 理 來 滿 足 消 費 者 的 預 期, 例 如, 針 對 消 費 者 購 買 的 商 品 計 算 週 期 來 排 定 商 品 促 銷 的 時 機 而 由 本 研 究 之 分 析 可 知, 當 受 訪 者 沒 參 與 到 某 產 品 的 促 銷 活 動 時, 還 會 購 買 原 產 品 的 人 數 占 受 訪 者 人 數 的 27%, 因 此, 建 議 屈 臣 氏 可 在 某 品 牌 產 品 沒 有 促 銷 活 動 的 期 間, 可 同 時 推 出 其 他 的 促 銷 活 動, 例 如 搭 售 等 方 式, 來 彌 補 消 費 者 錯 失 促 銷 活 動 的 負 面 心 情 三 同 時 兼 顧 男 性 與 女 性 消 費 者 雖 然 屈 臣 氏 主 要 是 藥 妝 產 業, 擁 有 不 少 針 對 女 性 市 場 為 主 的 商 品, 但 經 本 研 就 可 發 現, 男 性 消 費 者 之 屈 臣 氏 購 物 的 人 數 或 頻 率 也 都 很 高 另 外, 男 性 對 於 屈 臣 氏 促 銷 活 動 不 論 是 知 覺 品 質 知 覺 價 值 知 覺 獲 得 價 值 或 是 知 覺 交 易 價 值 跟 女 性 皆 無 明 顯 差 異, 即 表 示, 男 性 對 於 女 性 為 主 的 屈 臣 氏 藥 妝 店 仍 是 有 一 定 的 可 接 受 度 因 此, 本 研 究 建 議, 可 多 開 發 男 性 市 場, 除 了 現 有 的 男 性 洗 髮 乳 髮 蠟 藥 品 等 等 的 商 品 外, 亦 可 開 發 針 對 男 性 的 生 活 用 品 保 養 品 彩 妝 等 等 的, 一 方 面 可 藉 由 男 性 商 品 多 樣 化 來 吸 引 男 性 消 費 者, 另 一 方 面 可 提 高 男 性 消 費 者 在 屈 臣 氏 的 消 費 金 額, 將 男 性 消 費 者 也 成 為 藥 妝 店 的 重 點 顧 客 78

89 第 四 節 研 究 限 制 與 未 來 研 究 建 議 雖 然 本 研 究 已 在 文 獻 探 討 研 究 架 構 假 設 建 立 資 料 收 集 與 分 析 等 方 面 力 求 完 整, 但 仍 存 在 一 些 限 制 而 使 研 究 不 夠 周 延, 因 而 在 此 將 這 些 研 究 限 制 詳 列, 供 後 續 研 究 做 參 考 一 無 法 有 效 掌 控 受 訪 者 填 寫 狀 況 本 研 究 雖 然 在 資 料 蒐 集 方 面, 已 將 樣 本 來 源 分 為 網 路 管 道 與 實 體 發 放 但 在 網 路 問 卷 方 面, 並 無 法 真 正 掌 控 受 訪 者 填 寫 的 狀 況, 可 能 會 有 同 一 份 問 卷 是 在 不 同 時 間 內 填 寫 完 的 情 況 發 生 以 至 受 訪 者 回 答 的 感 受 不 一 致 ; 而 在 實 際 訪 查 方 面, 由 於 是 由 學 生 在 屈 臣 氏 的 門 口 請 顧 客 填 寫 問 卷, 但 很 多 受 訪 者 雖 然 願 意 填 寫, 但 仍 然 有 些 受 訪 者 是 意 願 不 高 或 在 趕 時 間 的 情 況 下 填 寫, 對 於 研 究 結 果 都 有 可 能 會 有 所 影 響 因 此, 未 來 在 進 行 相 關 研 究 時, 可 利 用 較 大 規 模 的 集 群 抽 樣 方 法 來 進 行 問 卷 調 查, 以 求 涵 蓋 較 大 的 樣 本 範 圍 來 彌 補 本 研 究 之 限 制 二 促 銷 商 品 的 品 牌 或 種 類 過 多 容 易 使 受 訪 者 混 淆 本 研 究 主 要 是 討 論 屈 臣 氏 的 促 銷 活 動, 而 非 屈 臣 氏 裡 個 別 品 牌 的 促 銷 活 動 本 研 究 發 現, 在 研 究 的 過 程 中, 可 能 會 因 為 個 別 品 牌 的 促 銷 活 動 而 使 受 訪 者 對 促 銷 活 動 有 混 淆 的 情 況 發 生 因 此, 未 來 的 研 究 可 針 對 屈 臣 氏 裡 某 個 別 品 牌 的 促 銷 活 動 來 做 討 論, 使 受 訪 過 程 更 為 順 利 研 究 結 果 更 為 準 確 三 本 研 究 只 探 討 預 期 心 理 為 干 擾 變 數 對 於 購 買 意 願 的 影 響 本 研 究 主 要 是 以 預 期 心 理 為 干 擾 變 數, 購 買 意 願 則 是 依 變 數 本 研 究 認 為 還 上 有 其 他 尚 未 研 究 的 變 數 可 納 入 討 論, 例 如 消 費 者 的 認 知 需 求 程 度, 或 是 購 買 後 行 為, 甚 至 是 環 境 氣 氛 都 有 可 能 會 影 響 消 費 者 的 購 物 行 為 與 79

90 決 策 因 此, 建 議 未 來 研 究 可 將 不 同 變 數 納 入, 來 探 討 促 銷 活 動 對 這 些 變 數 的 影 響 程 度, 使 研 究 更 為 完 整 四 本 研 究 只 著 重 在 藥 妝 產 業 本 研 究 的 研 究 重 點 是 著 重 在 藥 妝 產 業 的 促 銷 活 動, 未 來 可 將 本 研 究 架 構 套 用 在 不 同 的 產 業 或 產 品 上, 研 究 促 銷 活 動 涉 入 預 期 情 緒 在 不 同 的 產 業 或 針 對 不 同 的 產 品 種 類 或 特 性 上, 觀 察 其 結 果 是 否 會 有 所 不 同 80

91 參 考 資 料 中 文 文 獻 : 王 又 鵬 (1993), 促 銷 活 動 對 消 費 者 購 買 行 為 影 響 之 研 究, 國 立 政 治 大 學 企 業 管 理 研 究 所 博 士 論 文 朱 永 正 (2010), 促 銷 方 式 對 消 費 者 知 覺 價 值 購 買 意 願 與 忠 誠 度 影 響 之 研 究 - 以 屈 臣 氏 連 鎖 藥 妝 店 為 例, 國 立 中 山 大 學 企 業 管 理 研 究 所 碩 士 論 文 林 建 煌 (2008), 行 銷 管 理 ( 四 版 ), 台 北 : 華 泰 文 化 吳 慈 榕 (2009), 以 情 緒 決 策 觀 點 探 討 : 在 價 格 促 銷 下 對 預 期 情 緒 與 購 買 意 願 之 行 動 影 響 評 估, 國 立 嘉 義 大 學 休 閒 事 業 管 理 研 究 所 碩 士 論 文 陳 文 岳 (2006), 影 響 消 費 者 對 藥 妝 店 購 買 行 為 之 研 究, 國 立 東 華 大 學 管 理 學 院 高 階 經 營 管 理 碩 士 在 職 專 班 碩 士 論 文 陳 立 儀 徐 文 玲,(2010/12/26) 消 費 趨 勢 前 後 看 歡 送 2010 喜 迎 2011 美 妝 領 風 騷 重 點 大 回 顧, 聯 合 報 /C4 版 / 消 費 黃 立 人 (2009), 台 灣 與 大 陸 地 區 連 鎖 藥 局 經 營 之 比 較 研 究 以 上 海 個 案 連 鎖 藥 局 為 例, 國 立 彰 化 師 範 大 學 企 業 管 理 系 國 際 企 業 經 營 管 理 研 究 所 碩 士 論 文 高 麗 文 (1992), 參 考 價 格 對 消 費 者 行 為 之 影 響, 國 立 台 灣 大 學 商 學 研 究 所 碩 士 論 文 李 秉 倫 (2001), 折 扣 深 度 產 品 屬 性 與 促 銷 情 境 對 品 牌 評 價 與 購 買 意 願 影 響 之 研 究, 銘 傳 大 學 管 理 科 學 研 究 所 碩 士 論 文 王 莫 昀,2010/12/23, 大 型 連 鎖 店 明 年 展 店 2100 家, 中 國 時 報 81

92 美 國 行 銷 協 會 (American Marketing Association) 台 灣 連 鎖 加 盟 促 進 協 會 台 灣 雷 射 美 容 藥 妝 館 欣 元 商 仲 全 球 品 牌 網 行 政 院 衛 生 署 98 年 度 國 民 醫 療 保 健 最 終 支 出 統 計 82

93 英 文 文 獻 : Aaker, David A. (1973), Toward A Normative Model of Promotional Decision Making. Management Science, Vol.19, No. 6, P Bagozzi, R. P., Baumgartner, H., & Pieters, R. (1998). Goal-directed emotions. Cognition and Emotion, 12, Barbara A. Meilers1 and A. Peter McGraw, (2001). Anticipated Emotions as Guides to Choice. Current Directions in Psychological Science, Vol. 10, No. 6 (Dec.), pp Bearden, W. O., and Hardesty, D.M. (2003). Consumer evaluations of different promotion types and price presentations: the moderating role of promotional benefit level, Journal of Retailing, 79(1), Bell, D. E. (1982). Regret in decision making under uncertainty. Operations Research, 30, Biswas, Abhijit and Edward A. Blair(1991). Contextual Effects of Reference Prices in Retail Advertisement, Journal of Marketing, 55, Blattberg, Robert C., Thomas Buseing, Peter Peacock, and Subrata Sen (1978), Identifying the Deal-Prone Segment, Journal of Marketing Research, 15 (August), Boulding, William, Ajay Kalra, Richard Staelin, Valarie Zeithaml. (1993), A dynamic process model of service quality: From expectations to behavioral intentions. J. Marketing Res. 30(1) Boulding, William, Ajay Kalra, Richard Staelin. (1999), The quality double whammy. Marketing Sci. 18(4)

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97 Leone, Luigi, Perugini, Marco, & Bagozzi, Richard P. (2005). Emotions and decision making: Regulatory focus moderates the influence of anticipated emotions on action evaluations. Cognition and Emotion, 19, Li and Hitt,( 2010), Price Effects in Online Product Reviews: An Analytical Model And Emporical Analysis, MIS Quarterly, Vol. 34 No. 4 pp Loomes, G., & Sugden, R. (1982). Regret theory: An alternative theory of rational choice under uncertainty. Economic Journal, 92, Loomes, G., & Sugden, R. (1986). Disappointment and dynamic consistency in choice under uncertainty. Review of Economic Studies, 53, Michael W. Eysenck, Psychology: An International Perspective,( 2004), Psychology Press Ltd,P142 Mitra D., Golder P.N. (2006). How Does Objective Quality Affect Perceived Quality? Short-Term Effects, Long-Term Effects, and Asymmetries, Marketing Science, Vol. 25, No. 3, May June 2006, pp Monroe KB & Krishman R (1985). The effects of price on subjective product evaluations, in Perceived Quality, in Jacoby and J. Olson (Eds). Lexington: Lexington Books, Moore, David J., and Richard W. Olshavsky. Brand choice and deep price discounts. Psychology and Marketing, Volume 6 Issue 3, Pages , Nerlove, M. (1958), Adaptive expectations and cobweb phenomena, Quart. J. Econom. 73(May) Olshavsky, Richard W., John A. Miller. (1972), Consumer expectations, product performance, and perceived product quality. J. Marketing Res. 9(1)

98 Parasuraman, A., and Dhruv Grewal.(2000), The Impact of Technology on the Quality-Value-Loyalty Chain: A Research Agenda. Journal of the Academy of Marketing, Volume 28, Number 1,PP.168. Parasuraman, A., Valarie A. Zeithaml, Leonard L. Berry. (1985), A conceptual model of service quality and its implications for future research. J. Marketing 49(4) Parasuraman, A., Zeithaml V & Berry L (1996). The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing, 60, Pauwels, Koen, Jorge Silva-Risso, Shuba Srinivasan, and Dominique M. Hanssens (2004), New Products, Sales Promotions, and Firm Value: The Case of the Automobile Industry, Journal of Marketing, 68 (October), Quelch, John A.(1989), Sales Promotion Management, Englewood Cliffs,N. J.Prentice -Hall, Inc, Robert C. Blattberg, Scotta A. Neslin (1989), Sales Promotion: The Long and the Short of It. Marketing Letters, 1: Robert M. Lindner, (1938). An Experimental Study of Anticipation. The American Journal of Psychology, Vol. 51, No. 2 (Apr.), pp Roest H & Pieters R (1997), The nomological net of perceived service quality, International Journal of Service Industry Management, 8 (4), Rust RT & Oliver RL (1994), Service quality: insights and managerial implications from the frontier in Service Quality: New Directions in Theory and Practice, Rust R & Oliver R (Eds),. Thousand Oaks, CA, SAGE Publications, "Sales Promotion." Encyclopedia of Small Business. 3rd ed. Vol. 2. Detroit: Gale, Gale Virtual Reference Library. Web. 28 Mar ,

99 Simonson, I. (1992). The influence of anticipating regret and responsibility on purchase decisions. Journal of Consumer Research, 19, Steenkamp, J. -B. E. M. (1990), Conceptual Model of the Quality Perception Process, Journal of Business Research, Vol.21, pp Thaler, R.(1985), Mental Accounting and Consumer Choice, Marketing Science,Vol.4, Summer, p Tsiotsou R. Perceived Quality Levels and their Relation to Involvement, Satisfaction, and Purchase Intentions. Marketing Bulletin, 2005, 16, Research Note 4. Urbany, Joel E. Willian O. Bearden and Dan C. Weilbaker (1988), The Effect of Plausible and Exaggerated Reference Prices on Consumer Perceptions and Price Search, Journal of Consumer Research, 15 (June), Winer, Russel S. (1986), "A Reference Price Model of Brand Choice for Frequently Purchased Products," Journal of Consumer Research, 13 (Spring), Wundt, W., (1907), Uber Ausfrageexperiments und über die Methoden zur Psychologie des Denkens. Psychologische Studien. 3, Zeithaml, V. A. (1988). Consumer Perception of Price, Quality and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing, 52, Zhang Z. John, Aradhna Krishna, and Sanjay K. Dhar (2000), The Optimal Choice of Promotional Vehicles: Front-Loaded or Rear-Loaded Incentives? Management Science, 46 (March),

100 附 錄 親 愛 的 先 生 / 小 姐 您 好 : 本 人 是 中 山 大 學 企 管 研 究 所 碩 士 班 的 研 究 生, 目 前 正 進 行 有 關 屈 臣 氏 促 銷 活 動 之 學 術 性 研 究, 主 要 目 的 在 探 討 國 內 屈 臣 氏 促 銷 活 動 對 消 費 者 購 買 意 願 及 滿 意 度 的 影 響, 及 期 望 建 立 一 套 客 觀 的 顧 客 滿 意 度 模 式, 以 供 業 者 之 參 考 本 問 卷 主 要 研 究 的 對 象 為 在 這 一 兩 個 月 內 曾 到 過 屈 臣 氏 的 消 費 者 所 有 資 料 採 取 不 記 名 方 式, 且 僅 供 學 術 研 究 分 析, 絕 不 對 外 公 開, 請 您 安 心 填 答! 您 的 寶 貴 意 見, 將 是 本 次 研 究 能 否 順 利 完 成 的 最 大 關 鍵, 衷 心 期 盼 您 能 撥 冗 填 寫, 感 謝 您 熱 心 的 協 助 與 支 持 敬 祝 身 體 健 康 萬 事 如 意 國 立 中 山 大 學 企 研 所 指 導 教 授 : 周 泰 華 教 授 研 究 生 : 姜 儀 敬 上 第 一 部 分 目 前 屈 臣 氏 推 出 新 春 特 賣 的 活 動, 有 眾 多 商 品 特 惠 中, 例 如, 開 架 化 妝 品 全 面 85 折 髮 類 商 品 五 折 起 保 健 食 品 七 折 起 洗 面 乳 天 天 享 九 折 生 活 雜 貨 買 一 送 一 個 人 用 品 七 折 起 醫 學 美 容 66 折 起 護 膚 商 品 七 折 起 等 等 的 優 惠 活 動 一 看 完 這 些 促 銷 活 動 後, 您 內 心 的 感 覺 是 如 何? 非 常 同 意 同 意 普 通 不 同 意 非 常 不 同 意 1. 物 超 所 值 2. 經 濟 實 惠 3. 很 划 算 的 4. 很 心 動 的 5. 很 開 心 的 90

101 二 當 您 知 道 這 促 銷 活 動 時, 預 算 又 足 夠 的 情 況 下, 您 前 去 購 買 您 想 要 的 商 品 請 問 您 心 目 中 目 前 想 購 買 的 商 品 為 何? ( 請 列 舉 三 項 ) 請 自 由 選 擇 一 個 商 品 來 回 答 以 下 問 題 三 您 對 於 您 所 想 購 買 的 商 品 促 銷 折 扣 的 感 覺 是? 非 常 同 意 同 意 普 通 不 同 意 非 常 不 同 意 1. 我 覺 得 相 較 於 原 始 售 價 來 說, 目 前 促 銷 活 動 的 折 扣 數 很 高 2. 我 覺 得 我 想 購 買 的 商 品 的 促 銷 頻 繁 程 度 很 高 四 您 對 於 您 所 要 購 買 的 商 品 評 價 如 何? 1. 我 覺 得 這 個 商 品 應 該 是 可 以 信 賴 的 2. 我 覺 得 這 個 商 品 相 當 有 質 感 3. 我 覺 得 這 是 一 個 高 品 質 的 商 品 4. 這 個 商 品 看 起 來 相 當 好 用 5. 這 個 折 扣 的 商 品, 讓 我 感 覺 賺 到 6. 在 此 折 扣 價 格 所 節 省 的 金 錢 讓 我 感 到 高 興 7. 除 了 省 錢 外, 此 折 扣 所 帶 來 的 好 處, 使 我 有 愉 悅 的 感 受 8. 如 果 我 以 此 折 扣 來 購 買 此 商 品, 我 會 覺 得 錢 花 得 很 值 得 9. 這 個 折 扣 讓 我 覺 得 能 夠 以 合 理 的 價 格 買 到 品 質 佳 的 產 品 10. 評 估 過 此 商 品 的 特 性 後, 我 對 此 一 折 扣 下 的 產 品 品 質 有 信 心 91

102 11. 如 果 買 到 此 商 品, 會 覺 得 我 花 的 錢 很 有 價 值 12. 以 此 商 品 的 特 性 來 看, 我 認 為 這 樣 的 產 品 價 格 很 有 價 值 13. 我 認 為 買 到 此 商 品 可 以 符 合 我 所 抱 持 的 價 格 低 品 質 好 的 要 求 14. 和 我 願 意 付 的 最 高 價 位 來 比 較, 這 此 商 品 物 超 所 值 15. 買 到 這 商 品 很 值 得, 因 為 它 讓 我 以 合 理 的 價 格 取 得 16. 我 覺 得 目 前 在 屈 臣 氏 買 到 此 商 品 是 最 划 算 的 五 購 買 意 願 非 常 同 意 同 意 普 通 不 同 意 非 常 不 同 意 1. 如 果 我 打 算 購 買 商 品 產 品, 購 買 此 商 品 的 可 能 性 很 高 2. 促 銷 活 動 增 加 我 購 買 此 商 品 的 意 願 3. 在 此 促 銷 價 格, 我 將 會 直 接 購 買 我 要 的 商 品 假 設 當 您 到 了 門 市 準 備 要 購 買 您 感 興 趣 的 商 品 時, 卻 發 現 促 銷 活 動 剛 好 結 束 時 六 當 您 得 知 此 促 銷 活 動 已 結 束, 這 時 您 會 有 甚 麼 樣 的 心 情 呢? 非 常 同 意 同 意 普 通 不 同 意 非 常 不 同 意 1. 得 知 促 銷 結 束 時, 我 感 到 難 過 2. 得 知 促 銷 結 束 時, 我 感 到 生 氣 3. 得 知 促 銷 結 束 時, 我 感 到 失 望 七 當 您 得 知 此 促 銷 活 動 已 結 束, 這 時 您 有 意 願 購 買 原 來 想 購 買 的 商 品 嗎? 1. 得 知 促 銷 結 束 時 後, 我 可 能 還 會 購 買 此 款 商 品 2. 得 知 促 銷 結 束 時, 我 會 考 慮 選 擇 其 他 款 的 商 品 3. 得 知 促 銷 結 束 後, 我 不 會 購 買 任 何 東 西 的 可 能 性 92

103 很 高 4. 我 會 選 擇 下 次 促 銷 活 動 再 購 買 此 款 商 品 假 設 此 時, 促 銷 員 告 訴 您 之 後 將 還 會 有 促 銷 同 樣 的 促 銷 活 動 八 當 您 得 知 之 後 還 會 有 促 銷 活 動 時, 這 時 您 會 有 甚 麼 樣 的 心 情 呢? 非 常 同 意 同 意 普 通 不 同 意 非 常 不 同 意 1. 得 知 這 消 息 後, 我 感 到 興 奮 2. 得 知 這 消 息 後, 我 感 到 高 興 3. 得 知 這 消 息 後, 我 感 到 滿 意 4. 得 知 這 消 息 後, 我 感 到 憤 怒 九 之 後 何 時 再 有 此 商 品 的 促 銷 活 動, 您 會 願 意 等 多 久 前 往 購 買 此 商 品? 1. 半 個 月 2. 一 個 月 3. 兩 個 月 以 上 前 一 陣 子 屈 臣 氏 有 全 店 購 物 滿 2000 元 就 送 200 元 現 金 抵 用 券 活 動 至 2/16 截 止 十 當 您 到 屈 臣 氏 時, 得 知 此 促 銷 活 動 已 結 束, 這 時 您 會 有 甚 麼 樣 的 心 情 呢? 非 常 同 意 同 意 普 通 不 同 意 非 常 不 同 意 1. 我 覺 得 這 項 促 銷 活 動 很 吸 引 我 2. 得 知 促 銷 結 束 時, 我 感 到 生 氣 3. 得 知 促 銷 結 束 時, 我 感 到 難 過 4. 得 知 促 銷 結 束 時, 我 感 到 失 望 5. 我 對 這 項 促 銷 活 動 不 感 興 趣 6. 如 果 我 有 跟 上 這 促 銷 活 動 的 話, 我 有 意 願 在 屈 臣 氏 全 館 購 物 滿 兩 千 元 93

104 第 五 部 分 個 人 資 料 性 別 : 男 女 年 齡 : 20 歲 以 下 21~25 歲 26~30 歲 31~35 歲 36~40 歲 41~45 歲 46 歲 以 上 居 住 地 : 北 部 ( 台 北 基 隆 桃 園 新 竹 ) 中 部 ( 苗 栗 台 中 南 投 彰 化 雲 林 ) 南 部 ( 嘉 義 台 南 高 雄 屏 東 澎 湖 ) 東 部 ( 宜 蘭 花 蓮 ) 職 業 : 學 生 軍 公 教 人 員 民 營 企 業 職 員 自 營 商 勞 工 農 林 漁 牧 自 由 業 服 務 業 家 管 金 融 無 業 或 待 業 中 其 他 教 育 程 度 : 小 學 以 下 國 中 初 中 高 中 ( 職 ) 大 學 ( 專 ) 研 究 所 以 上 婚 姻 狀 況 : 已 婚 未 婚 每 月 可 支 配 所 得 : 10,000 元 以 下 10,001 ~30,000 元 30,001 ~50,000 元 50,001 ~70,000 元 70,001 元 以 上 您 平 時 大 約 多 久 會 去 屈 臣 氏 消 費 : 不 曾 去 過 一 個 月 兩 個 月 三 個 月 四 個 月 五 個 月 半 年 以 上 您 最 近 一 次 去 屈 臣 氏 消 費 的 金 額 ( 約 略 ): 100 元 以 下 101~300 元 301~500 元 501~700 元 701~900 元 901~150 元 1501 以 上 本 問 卷 到 此 全 部 結 束, 請 確 定 每 ㄧ 個 問 項 都 已 回 答 非 常 謝 謝 您 的 協 助 94