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1 文 化 事 件 的 经 济 效 应 初 探 以 福 娃 事 件 为 例 李 钢 兰 州 大 学 资 源 环 境 学 院, 甘 肃 兰 州 (730000) 摘 要 : 世 界 的 和 谐 与 可 持 续 发 展 离 不 开 文 化 传 播, 尤 其 是 跨 文 化 传 播 在 文 化 全 球 化 的 今 天, 奥 运 会 已 成 为 跨 文 化 传 播 的 重 要 驿 站, 从 而 也 使 得 奥 运 会 吉 祥 物 形 成 了 独 特 的 吉 祥 物 文 化 本 文 通 过 对 福 娃 事 件 的 调 查 与 剖 析, 认 为 福 娃 事 件 本 质 上 是 在 中 外 文 化 交 流 过 程 中 的 一 次 突 发 性 的 文 化 事 件, 对 美 学 和 语 言 学 的 正 确 理 解 是 剖 析 该 事 件 文 化 根 源 的 关 键, 原 译 名 Friendlies 在 意 义 上 的 缺 陷 是 引 发 该 事 件 的 内 在 原 因 ( 根 本 原 因 ), 吉 祥 物 征 集 过 程 缺 乏 实 质 性 的 公 众 参 与 是 引 发 该 事 件 的 外 在 原 因 ( 另 文 再 议 ) 该 事 件 直 接 影 响 奥 运 经 济 尤 其 是 吉 祥 物 经 济 的 收 益, 影 响 与 福 娃 译 名 相 关 的 各 类 奥 运 特 许 商 品 和 部 分 商 业 广 告 的 市 场 前 景 最 后, 本 文 仅 以 北 京 奥 运 银 条 为 例 证 作 了 初 步 分 析, 以 期 起 到 抛 砖 引 玉 的 作 用 关 键 词 : 文 化 事 件 ; 经 济 效 应 ; 福 娃 事 件 ; 改 名 ; 北 京 奥 运 会 中 图 分 类 号 :G 引 言 回 顾 国 内 近 年 来 颇 具 影 响 力 的 文 化 事 件, 中 央 电 视 台 的 感 动 中 国 湖 南 卫 视 的 超 级 女 声 以 及 平 民 胡 戈 制 造 的 馒 头 血 案 应 当 榜 上 有 名 感 动 中 国 主 角 的 平 民 化, 评 选 的 大 众 化, 诉 诸 大 众 的 感 性 ; 超 级 女 声 使 得 大 众 以 一 种 简 单 但 极 为 震 撼 的 方 式 浮 出 中 国 文 化 乃 至 社 会 的 水 面 ; 馒 头 血 案 体 现 了 平 民 在 文 化 领 域 挑 战 权 威 与 精 英, 争 夺 文 化 主 导 权 [1] 这 三 类 分 别 由 中 央 地 方 和 个 人 策 动 的 文 化 事 件, 借 助 电 视 网 络 报 纸 等 媒 介 的 传 播, 使 得 平 民 以 大 众 的 名 义 登 上 充 满 争 议 的 文 化 阶 梯 此 外, 与 中 国 密 切 相 关 的 国 际 性 的 改 名 事 件 包 括 韩 都 正 名 和 广 交 改 名 韩 都 正 名 即 韩 国 首 都 Seoul 的 中 文 名 由 汉 城 改 为 首 尔 这 一 一 对 一 的 改 名 事 件 可 算 是 一 次 跨 文 化 事 件, 它 在 我 国 不 乏 争 议, 不 过 依 据 名 从 主 人 的 世 界 共 识, 我 们 只 能 坦 然 接 受 [2] 广 交 改 名 即 经 国 务 院 批 准, 从 第 101 届 开 始, 简 称 广 交 会 的 中 国 出 口 商 品 交 易 会 更 名 为 中 国 进 出 口 商 品 交 易 会 这 一 一 对 多 的 改 名 事 件 包 含 更 多 的 是 经 济 本 质, 它 显 示 出 我 国 在 外 贸 模 式 上 的 一 个 重 大 战 略 性 调 整 [3] 本 文 研 究 的 福 娃 事 件 发 生 在 北 京 奥 运 会 筹 办 进 程 中, 发 生 在 中 西 文 化 交 流 进 程 中, 是 具 有 国 际 影 响 力 的 突 发 性 的 跨 文 化 事 件, 也 是 一 对 多 的 跨 文 化 事 件 该 事 件 在 文 化 领 域 和 经 济 领 域 都 影 响 深 远, 是 研 究 文 化 事 件 的 经 济 效 应 的 典 范 2. 福 娃 事 件 及 其 文 化 破 解 2.1 事 件 始 末 北 京 奥 运 会 吉 祥 物 揭 晓 十 日, 西 部 商 报 (2005 年 11 月 20 日 ) 刊 登 了 福 娃 洋 名 翻 译 有 缺 陷? 的 新 闻, 称 兰 大 博 士 认 为 Friendlies 在 音 形 义 三 方 面 存 在 缺 陷, 同 时 他 提 -1-

2 [4] 出 了 自 创 的 三 种 改 进 译 法 但 在 随 后 几 日 内, 该 博 士 在 新 华 论 坛 和 兰 大 西 北 望 BBS [5] 分 别 发 表 对 西 部 商 报 的 勘 误 声 明, 称 : 见 报 文 稿 与 作 者 原 稿 意 思 有 部 分 出 入, 西 部 商 报 记 者 已 代 编 辑 口 头 致 歉 据 调 查 发 现, 该 博 士 主 要 对 报 纸 报 道 的 Friendlies 在 单 词 意 义 上 的 缺 陷 感 到 不 满, 认 为 该 新 闻 在 表 述 中 没 有 完 整 体 现 : Friendlies 的 三 种 用 法 均 不 可 取, 一 意 为 支 持 者 ( 非 正 式 用 语 ) 1 ; 二 含 对 殖 民 者 友 好 的 本 地 人 2 之 意 ; 三 意 为 友 谊 赛 3 ( 奥 运 会 不 是 友 谊 赛 ) 为 此, 我 们 不 妨 把 这 一 事 件 称 作 博 士 公 然 质 疑 事 件 ( 简 称 质 疑 事 件 ) 在 博 士 公 然 质 疑 事 件 之 后 约 11 个 月, 福 娃 悄 然 改 名 事 件 发 生 2006 年 10 月 9 日, 北 京 奥 运 会 官 方 网 站 上 奥 运 会 吉 祥 物 福 娃 的 国 际 译 名 被 发 现 在 五 福 娃 的 宣 传 图 上 已 经 做 出 更 改, 由 英 语 单 词 Friendlies 改 为 汉 语 拼 音 Fuwa [6], 整 个 更 改 过 程 是 悄 然 完 成 的, 公 众 事 先 没 有 见 到 关 于 改 名 的 正 式 公 告 兰 州 大 学 西 北 望 BBS 在 9 日 首 先 公 布 了 这 条 消 息 [7] 一 周 之 后, 北 京 娱 乐 信 报 (2006 年 10 月 16 日 ) 以 纸 质 文 稿 形 式 报 道 了 福 娃 改 名 的 新 闻, 随 即 全 国 各 大 门 户 网 站 在 各 自 新 闻 首 页 转 载 了 该 报 道 从 而 福 娃 改 名 引 发 了 全 国 范 围 的 激 烈 讨 论, 论 题 主 要 围 绕 福 娃 改 名 的 结 果 是 否 满 意 [8] 和 福 娃 改 名 过 程 为 何 静 悄 悄 [9] 等 展 开 因 此, 我 们 不 妨 把 这 件 事 情 称 为 福 娃 悄 然 改 名 事 件 ( 简 称 改 名 事 件 ) 为 了 便 于 讨 论, 我 们 把 前 后 两 次 事 件 合 称 为 福 娃 事 件 2.2 吉 祥 物 文 化 世 界 发 展 离 不 开 文 化 传 播, 尤 其 是 跨 文 化 传 播 跨 文 化 传 播 指 属 于 不 同 文 化 体 系 的 个 人 组 织 国 家 之 间 所 进 行 的 信 息 传 播 与 文 化 交 流 活 动 当 今 世 界 跨 文 化 传 播 已 进 入 到 文 化 全 球 化 的 境 地, 奥 运 会 便 是 其 中 的 重 要 途 径, 吉 祥 物 则 是 其 中 的 重 要 载 体 [10], 从 而 形 成 吉 祥 物 文 化 奥 运 会 吉 祥 物 (Olympic Mascot) 一 词, 源 于 法 国 普 罗 旺 斯 语 Mascotto,19 世 纪 末 被 正 式 以 Mascotte 的 拼 写 收 入 法 文 词 典, 英 文 Mascot 由 此 衍 变 而 来, 意 能 带 来 吉 祥 和 好 运 的 人 动 物 或 东 西 第 一 个 吉 祥 物 诞 生 在 1968 年 的 格 勒 诺 布 尔 冬 奥 会 但 是 由 于 冬 奥 会 的 影 响 力 远 没 有 夏 季 奥 运 会 大, 因 此 在 1972 年 慕 尼 黑 奥 运 会 出 现 的 吉 祥 物 五 彩 狗 Waldi 被 视 为 历 史 上 第 一 个 奥 运 会 吉 祥 物 从 那 时 起, 作 为 奥 运 文 化 载 体 之 一 的 吉 祥 物 的 发 布 就 成 为 每 一 届 奥 运 会 的 惯 例 ( 表 1) 表 1 历 届 奥 运 会 吉 祥 物 设 计 信 息 Tab.1 Design information of Olympic mascots 年 份 举 办 地 设 计 原 型 中 文 名 国 际 用 名 设 计 特 色 1972 慕 尼 黑 德 国 猎 犬 瓦 尔 第 Waldi 短 腿 长 身, 头 尾 亮 蓝, 身 有 奥 运 五 色 条 纹 1976 蒙 特 利 尔 海 狸 阿 米 克 Amik 名 字 是 加 拿 大 印 地 安 语 海 狸 的 意 思 1980 莫 斯 科 俄 罗 斯 熊 米 沙 Misha 苏 联 儿 童 书 籍 插 图 画 家 维 克 多 切 兹 可 夫 设 计 1984 洛 杉 矶 老 鹰 山 姆 Sam 迪 斯 尼 公 司 设 计, 吉 祥 物 商 业 化 利 用 自 此 始 1988 汉 城 小 老 虎 虎 多 利 Hodori 1992 巴 塞 罗 那 山 羊 小 狗 科 比 Cobi 1996 亚 特 兰 大 虚 拟 生 物 依 奇 Izzy 2000 悉 尼 本 土 动 物 澳 利 悉 德 米 利 Olly Syd Millie 名 字 通 过 社 会 征 集 (2295 选 1),Ho 是 韩 语 中 的 虎,Dori 是 韩 国 对 小 男 孩 的 称 呼 西 班 牙 漫 画 家 扎 维 尔 玛 瑞 斯 克 设 计, 奥 运 史 上 首 次 使 用 抽 象 的 卡 通 造 型 奥 运 史 上 首 个 电 脑 设 计 的 吉 祥 物, 名 字 通 过 社 会 征 集, 采 用 32 名 儿 童 建 议 :Whatizit 马 修 哈 顿 设 计, 分 别 代 表 了 土 地 空 气 和 水, 分 别 来 自 奥 林 匹 克 悉 尼 和 千 禧 年 -2-

3 2004 雅 典 2008 北 京 古 希 腊 陶 塑 玩 偶 鱼 熊 猫 圣 火 藏 羚 羊 京 燕 雅 典 娜 费 沃 斯 Athena Phevos 福 娃 : 贝 Fuwa:Beibei 贝 晶 晶 Jingjing 欢 欢 迎 Huanhuan 迎 妮 妮 Yingying Nini 名 字 源 于 希 腊 神 话 中 的 兄 妹 俩, 一 为 智 慧 女 神, 一 为 光 明 与 音 乐 之 神 ( 太 阳 神 阿 波 罗 ) 五 福 娃 分 别 代 表 繁 荣 欢 乐 激 情 健 康 幸 运, 名 字 连 读 谐 音 北 京 欢 迎 你 原 译 名 为 Friendlies, 不 到 一 年 后 改 Fuwa 纵 览 10 届 奥 运 吉 祥 物 的 设 计 历 程 可 以 发 现 : 吉 祥 物 的 设 计 多 采 用 动 物 为 原 型, 亚 特 兰 大 奥 运 会 采 用 一 个 虚 拟 生 物, 设 计 者 多 为 举 办 国 本 土 画 家 或 者 动 画 公 司 ; 前 7 届 奥 运 会 吉 祥 物 数 量 都 是 1 个, 后 3 届 分 别 为 个, 北 京 奥 运 会 最 多 ; 每 届 吉 祥 物 的 国 际 用 名 都 有 独 特 的 含 义, 有 两 届 奥 运 会 吉 祥 物 的 国 际 用 名 通 过 社 会 征 集 而 来, 只 有 北 京 奥 运 会 吉 祥 物 的 国 际 用 名 在 奥 运 会 举 办 前 发 生 更 改 福 娃 事 件 2.3 事 件 的 文 化 破 解 福 娃 事 件 本 质 上 是 中 外 文 化 交 流 过 程 中 的 一 次 突 发 性 的 文 化 事 件 福 娃 事 件 涉 及 两 种 语 言 中 的 三 种 表 达 方 式, 即 : 两 个 汉 字 福 娃 及 其 拼 音 Fuwa, 一 个 英 语 单 词 Friendlies, 但 是 它 对 中 国 乃 至 世 界 的 文 化 交 流 与 发 展 有 着 不 容 忽 视 的 影 响 2008 年 奥 运 会 在 中 国 北 京 举 办, 吉 祥 物 理 应 由 中 国 自 主 设 计 和 命 名, 这 也 是 中 国 展 示 和 宣 传 中 华 文 化 的 大 好 机 遇 遗 憾 的 是, 吉 祥 物 诞 生 十 日, 质 疑 事 件 便 随 之 而 来 ; 吉 祥 物 未 满 周 岁, 福 娃 事 件 却 提 前 出 现 对 美 学 和 语 言 学 的 正 确 理 解 是 剖 析 福 娃 事 件 文 化 根 源 的 关 键 从 审 美 角 度 来 看, 汉 语 名 福 娃 是 音 义 俱 佳 的 命 名, 国 人 能 很 容 易 接 受 和 传 播 原 英 语 名 Friendlies 却 被 兰 大 博 士 在 音 形 义 上 提 出 质 疑 客 观 的 说, 博 士 对 该 译 名 在 音 ( Friendlies 与 Friendless 发 音 雷 同 ) 和 形 ( Friendlies 易 被 误 解 为 Friend+lies 的 合 成 ) 上 的 质 疑 实 不 足 为 惧, 毕 竟 那 只 是 译 名 外 在 的 东 西 但 是 他 对 意 义 上 的 质 疑 却 能 动 摇 根 基, 因 为 那 是 一 个 名 字 代 号 所 要 表 达 的 本 质 东 西, 也 就 是 说 原 译 名 在 意 义 上 的 缺 陷 才 是 引 发 福 娃 事 件 的 内 在 原 因 ( 根 本 原 因 ) 当 然, 最 佳 的 选 择 应 该 是 秀 外 慧 中 外 在 美 和 内 在 美 兼 备 如 果 做 不 到 这 点, 能 坚 持 内 在 美 亦 可 接 受, 于 是 拼 音 名 Fuwa 被 选 择 从 语 言 角 度 来 看, 汉 语 名 字 无 疑 是 对 外 宣 传 中 华 文 化 最 传 神 的 代 表, 它 沐 浴 着 5000 年 中 华 文 明 的 光 辉 奥 运 会 是 国 际 性 的 盛 会, 我 们 要 把 福 娃 和 中 华 文 化 推 向 世 界, 就 应 该 给 福 娃 冠 以 国 际 译 名 原 英 语 名 Friendlies 本 来 是 中 国 向 全 世 界 宣 传 中 华 文 化 的 载 体 之 一, 也 正 是 因 为 承 载 了 历 史 文 化 的 重 担, 所 以 它 在 内 涵 上 的 缺 陷 注 定 了 它 将 举 步 维 艰, 直 到 最 后 被 淘 汰 替 换 Fuwa 既 是 拼 音 名, 也 是 英 语 名, 这 是 由 现 代 语 言 规 范 所 赋 予 它 的 双 重 身 份 所 决 定 的 从 某 种 意 义 上 讲, 这 次 更 改 体 现 了 中 庸 之 道 3. 福 娃 事 件 的 经 济 效 应 3.1 吉 祥 物 经 济 世 界 各 国 之 所 以 激 烈 争 夺 奥 运 会 的 举 办 权, 主 要 原 因 之 一 便 是 奥 运 会 的 商 业 化 运 作 可 以 获 [11] 得 巨 大 的 奥 运 经 济 收 益 1984 年 洛 杉 矶 奥 运 会 开 始 了 真 正 意 义 上 的 商 业 化 运 作, 组 委 会 盈 利 约 2.5 亿 美 元 三 届 分 别 赢 利 约 亿 美 元,2000 年 悉 尼 奥 运 会 收 入 亿 美 元,2004 年 雅 典 奥 运 会 盈 亏 仍 是 悬 念 [12] 就 吉 祥 物 经 济 而 言, 吉 祥 物 身 价 约 占 奥 运 会 收 入 的 10% 2000 年 悉 尼 奥 运 会 的 3 个 吉 祥 物 澳 利 悉 德 米 利 身 价 为 2.13 亿 美 元,2004 年 雅 典 -3-

4 奥 运 会 的 2 个 吉 祥 物 雅 典 娜 和 费 沃 斯 身 价 为 2.01 亿 美 元 据 有 关 专 家 预 测,2008 年 北 京 奥 运 会 5 个 吉 祥 物 福 娃 的 身 价 可 能 突 破 3 亿 美 元 (25 亿 人 民 币 ), 甚 至 更 高 [13] ( 图 1) 6 5 数 量 ( 个 ) 身 价 ( 亿 美 元 ) 3.2 奥 运 特 许 市 场 奥 运 举 办 年 图 1 各 届 奥 运 会 吉 祥 物 数 量 及 其 身 价 Fig1 Number and value of Olympic mascots 2008 年 奥 运 会 吉 祥 物 的 商 机 链 由 三 个 层 次 组 成 : 北 京 奥 组 委 特 许 生 产 商 特 许 零 售 商 ( 零 售 店 ) 据 北 京 奥 运 会 官 方 网 站 信 息, 特 许 生 产 商 按 照 销 售 额 的 一 定 比 例 向 奥 组 委 支 付 特 许 权 费, 特 许 权 费 的 比 例 一 般 为 商 品 零 售 价 的 5-15%; 此 外, 还 须 交 纳 最 低 保 证 金, 一 般 为 每 合 同 年 度 预 期 特 许 权 费 总 额 的 30%, 可 充 抵 特 许 权 费 特 许 零 售 商 要 求 注 册 资 金 500 万 以 上, 按 照 开 店 数 量 和 店 面 面 积 大 小 缴 纳 特 许 加 盟 费, 每 个 店 铺 根 据 面 积 大 小 不 同 缴 纳 不 等 的 特 许 加 盟 费 福 娃 系 列 奥 运 特 许 商 品 包 括 玩 具 箱 包 文 具 服 装 服 饰 贵 金 属 纪 念 章 和 徽 章 等 近 十 个 大 类, 目 前 在 全 国 有 55 家 特 许 生 产 商 ( 截 至 2006 年 7 月 19 日 ),41 家 特 许 零 售 商 ( 截 至 2006 年 8 月 9 日 ) 和 508 个 特 许 零 售 店 ( 截 至 2006 年 11 月 08 日 ) 此 外, 还 有 90 家 第 29 届 奥 林 匹 克 运 动 会 贵 金 属 纪 念 币 经 销 商 和 121 个 吉 祥 物 运 动 造 型 纪 念 章 金 银 牌 及 奥 运 银 盘 销 售 点 ( 截 至 2006 年 5 月 16 日 ) 特 许 生 产 商 和 零 售 商 只 能 宣 传 奥 运 特 许 商 品, 而 不 能 使 用 奥 运 标 志 进 行 企 业 宣 传 北 京 奥 组 委 的 奥 运 市 场 开 发 计 划 分 为 三 个 阶 段 : 年 为 特 许 试 行 阶 段 ; 年 为 特 许 正 式 启 动 阶 段 ; 才 是 特 许 加 速 发 展 阶 段 即 使 在 加 速 发 展 阶 段, 奥 运 商 品 的 销 售 网 络 也 是 分 阶 段 逐 步 扩 大 的 :2007 年 1 至 6 月, 中 部 地 区 和 部 分 重 点 西 部 省 区 省 会 城 市 将 有 特 许 商 店, 同 时 首 批 开 店 的 城 市 特 许 商 店 数 量 将 不 断 增 加, 二 级 市 场 的 次 级 分 销 商 也 将 越 来 越 多 ;2007 年 7 月 到 2008 年 8 月 间, 奥 运 场 馆 零 售 点 及 其 他 省 重 点 城 市 特 许 店 将 设 立, 个 体 销 售 者 也 将 在 这 一 时 期 加 盟 特 许 商 品 经 营 同 时, 奥 组 委 还 计 划 公 开 征 集 邮 购 和 网 上 销 售 的 零 售 商 3.3 事 件 的 经 济 特 点 从 以 往 几 届 奥 运 会 特 许 商 品 的 销 售 规 律 来 看, 奥 运 会 的 前 4 年, 特 许 商 品 营 业 额 的 比 重 将 呈 的 百 分 比 逐 年 提 高 [14] 由 于 从 福 娃 诞 生 到 奥 运 会 结 束 只 有 不 到 3 年 时 间, 因 此 要 合 理 评 估 福 娃 事 件 对 奥 运 经 济 尤 其 是 对 吉 祥 物 经 济 的 影 响, 我 们 须 对 以 往 几 届 奥 运 会 特 许 商 品 的 营 业 额 比 重 加 以 调 整 如 果 选 择 从 福 娃 诞 生 次 日 到 奥 运 会 结 束 两 个 月 止 (2005 年 11 月 12 日 年 10 月 底 ) 作 为 总 的 时 间 段, 参 照 专 家 预 测 的 福 娃 身 价 (25 亿 元 ), 可 将 福 娃 -4-

5 系 列 奥 运 特 许 商 品 的 市 场 拓 展 过 程 大 致 调 整 为 3 个 发 展 阶 段 ( 表 2) 表 2 福 娃 系 列 奥 运 特 许 商 品 的 预 期 市 场 拓 展 过 程 Tab.2 Expected market expansion process of concessionary Fuwa series products 发 展 阶 段 时 间 区 间 可 能 热 销 节 庆 营 业 额 比 重 福 娃 诞 生 - 福 娃 改 名 2005 年 11 月 12 日 年 10 月 16 日 圣 诞 元 旦 春 节 情 人 节 儿 童 节 国 庆 等 1.5 亿 6% 福 娃 改 名 - 奥 运 年 前 2006 年 11 月 17 日 年 10 月 底 圣 诞 元 旦 春 节 情 人 节 儿 童 节 国 庆 等 2.0 亿 8% 奥 运 年 前 - 奥 运 结 束 两 个 月 2007 年 11 月 初 年 10 月 底 圣 诞 元 旦 春 节 情 人 节 儿 童 节 奥 运 会 国 庆 等 21.5 亿 86% 福 娃 事 件 对 吉 祥 物 经 济 的 影 响, 时 间 上 主 要 体 现 在 改 名 事 件 之 后, 空 间 上 主 要 体 现 在 对 改 名 事 件 敏 感 的 国 际 国 内 市 场, 对 象 上 主 要 体 现 在 与 福 娃 国 际 译 名 相 关 的 各 类 奥 运 特 许 商 品 和 部 分 商 业 广 告 尤 其 是 对 相 关 奥 运 特 许 商 品 的 影 响, 可 能 会 贯 穿 其 市 场 生 命 周 期 之 始 终 这 些 奥 运 特 许 商 品 在 改 名 事 件 之 后 分 为 两 类 : 印 有 Friendlies 译 名 标 识 的 旧 奥 运 特 许 商 品 和 印 有 Fuwa 译 名 标 识 的 新 奥 运 特 许 商 品, 译 名 标 识 主 要 出 现 在 五 福 娃 组 合 的 特 许 商 品 本 身 或 其 外 包 装 上 ( 表 3) 表 3 印 有 Friendlies 译 名 标 识 的 福 娃 系 列 特 许 商 品 一 览 表 ( 来 源 : 北 京 奥 运 官 方 网 站, 不 完 全 统 计 ) Tab.3 List of concessionary Fuwa series products marked with Friendlies ( 类 别 编 号 名 称 价 格 发 行 量 市 场 价 值 标 识 运 动 健 将 贝 贝 套 装 万 套 564 万 元 包 装 运 动 健 将 晶 晶 套 装 万 套 504 万 元 包 装 胸 章 及 非 贵 金 属 制 品 运 动 健 将 欢 欢 套 装 万 套 594 万 元 包 装 运 动 健 将 迎 迎 套 装 万 套 504 万 元 包 装 运 动 健 将 妮 妮 套 装 万 套 534 万 元 包 装 北 京 欢 迎 你 吉 祥 物 套 装 不 限 量 包 装 奥 运 吉 祥 物 屏 风 镀 金 纪 念 章 万 枚 1188 万 元 商 品 贵 金 属 制 品 福 娃 金 银 纪 念 牌 万 枚 8490 万 元 商 品 吉 祥 物 纪 念 金 卡 万 套 1788 万 元 商 品 吉 祥 物 纪 念 银 牌 万 枚 3540 万 元 商 品 奥 运 会 纪 念 银 条 5 种 价 格 57.5 万 条 万 元 商 品 帽 品 箱 包 小 童 棒 球 帽 ( 吉 祥 物 ) 商 品 福 娃 笔 袋 商 品 夹 层 钥 匙 包 商 品 名 片 包 商 品 相 片 包 商 品 -5-

6 腰 包 商 品 休 闲 旅 行 包 商 品 笔 工 艺 品 筷 子 对 笔 简 装 168 商 品 套 装 福 娃 金 属 中 国 结 包 装 套 装 福 娃 水 晶 中 国 结 包 装 毛 绒 吸 盘 挂 件 15cm 套 装 包 装 毛 绒 玩 具 寸 福 娃 系 列 套 装 包 装 短 毛 绒 玩 具 20cm 套 装 包 装 寸 福 娃 短 绒 套 套 装 包 装 福 娃 浮 雕 礼 品 装 (5 个 ) 包 装 福 娃 组 合 商 品 陶 瓷 牵 牛 花 杯 碟 ( 两 套 装 ) 商 品 福 娃 4 寸 心 吸 水 杯 垫 包 装 福 娃 玻 璃 杯 ( 五 件 套 ) 包 装 组 合 福 娃 商 品 丝 绸 福 娃 小 方 巾 商 品 奥 运 吉 祥 卡 全 家 福 商 品 从 理 论 上 讲, 在 改 名 事 件 以 后, 表 3 中 自 身 就 印 有 Friendlies 译 名 标 识 的 商 品 已 经 成 为 名 副 其 实 的 旧 奥 运 特 许 商 品, 而 那 些 仅 在 外 包 装 上 印 有 Friendlies 译 名 标 识 的 商 品 则 得 以 幸 免 通 过 对 这 些 奥 运 特 许 商 品 的 市 场 前 景 分 析, 可 以 估 算 福 娃 事 件 对 吉 祥 物 经 济 的 影 响, 但 必 须 综 合 考 虑 旧 奥 运 特 许 商 品 前 期 的 生 产 库 存 销 售 的 代 价 及 其 总 量, 旧 奥 运 特 许 商 品 后 期 的 退 货 更 换 赔 偿 销 毁 或 再 利 用 的 代 价 及 其 总 量, 新 奥 运 特 许 商 品 的 生 产 库 存 销 售 的 代 价 及 其 总 量, 以 及 完 成 这 些 工 作 的 必 需 时 间 评 估 福 娃 事 件 对 吉 祥 物 经 济 的 影 响 ( 直 接 和 间 接 ), 应 考 虑 :(1) 处 理 旧 奥 运 特 许 商 品 的 经 济 代 价 ;(2) 发 行 新 奥 运 特 许 商 品 的 经 济 代 价 ;(3) 可 能 出 现 的 市 场 信 誉 危 机 及 其 影 响 ;(4) 可 能 出 现 的 经 济 损 益 纠 纷 及 其 影 响 ;(5) 其 他 影 响 因 素 3.4 例 证 分 析 由 于 诸 多 特 许 商 品 的 生 产 库 存 和 发 行 总 量 等 数 据 不 全, 我 们 只 在 理 论 上 作 初 步 探 讨 本 文 仅 对 北 京 奥 运 特 许 商 品 中 最 后 一 批 印 有 Friendlies 标 识 的 奥 运 特 许 商 品 北 京 奥 运 会 纪 念 银 条 作 例 证 分 析, 以 期 抛 砖 引 玉 这 是 世 界 上 第 一 款 奥 运 会 纪 念 银 条, 产 品 成 色 均 为 99.9%, 均 采 用 彩 印 及 浅 浮 雕 技 术, 其 规 格 发 行 量 价 格 见 表 4 这 款 银 条 型 收 藏 品 在 改 名 事 件 后, 应 被 归 于 旧 奥 运 特 许 商 品 之 列 通 过 计 算, 这 款 藏 品 总 发 行 量 为 57.5 万 条, 总 含 银 量 接 近 3700 万 克 (37 吨 ), 中 国 市 场 总 价 值 为 亿 元 由 于 这 款 藏 品 已 陆 续 在 国 内 各 大 城 市 销 售 :(1) 假 定 其 被 全 部 收 回,3700 万 克 白 银 成 本 价 值 为 亿 元 ( 银 价 按 3500 元 / 千 克 折 算 [15] ), 无 任 何 市 场 利 润 的 同 时 亦 需 要 付 出 收 回 代 价, 至 少 损 失 2 亿 元 ;(2) 假 定 少 量 发 行, 购 买 者 认 为 这 批 银 条 数 属 于 错 条 或 绝 版 条, 从 而 使 得 它 们 可 能 会 比 原 来 作 为 真 条 的 身 份 更 有 收 -6-

7 藏 价 值 ;(3) 假 定 全 部 发 行, 那 么 它 们 很 可 能 将 被 定 义 为 市 场 上 泛 滥 的 弃 条, 价 格 下 跌, 部 分 收 藏 者 可 能 要 求 退 换, 同 时 投 机 者 则 会 相 机 而 变 : 卖 出 或 者 购 进 总 之, 这 款 藏 品 由 真 条 变 错 条 之 后, 吉 祥 物 经 济 损 益 趋 势 比 较 复 杂, 这 主 要 取 决 于 发 行 数 量 的 多 少 市 场 的 购 买 力 大 小 以 及 市 场 认 知 度 的 高 低 表 4 第 29 届 奥 运 会 纪 念 银 条 规 格 发 行 量 价 格 信 息 汇 总 ( 来 源 : 甘 肃 省 集 币 总 公 司 ) Tab.4 List of silver bullion souvenirs for Beijing Olympics (From: Gansu money collection company) 规 格 发 行 量 价 格 : 元 市 场 价 值 200 克 / 套 (40 克 / 条 ) 8 万 套, 即 40 万 条 (1 套 含 5 条 ) 万 元 50 克 / 条 10 万 条 万 元 100 克 / 条 6 万 条 万 元 500 克 / 条 1 万 条 万 元 1000 克 / 条 0.5 万 条 万 元 总 重 量 :3700 万 克 (37 吨 ) 总 发 行 量 :57.5 万 条 总 价 值 :32318 万 元 ( 亿 元 ) 致 谢 : 感 谢 地 球 村 全 体 成 员 的 支 持 与 帮 助 参 考 文 献 [1] 孙 玮. 以 大 众 的 名 义 当 前 大 众 传 媒 的 文 化 民 粹 主 义 倾 向 分 析 [J]. 新 闻 大 学,2006,(3): [2] 毛 海 燕. 汉 城 改 为 首 尔 之 后 [J].2005 年 冬 季 号 :62-64 [3] 李 来 房, 王 攀, 郭 鑫. 广 交 会 更 名 显 示 中 国 外 贸 模 式 战 略 性 调 整 [OL]. 15:04:31 [4] 新 华 网 体 育 论 坛. 福 娃 国 际 译 名 是 否 恰 当? 网 友 提 出 新 建 议 [OL] :08:50 [5]dustorm( 半 粒 沙 子 ). 兰 大 博 士 炮 轰 北 京 奥 组 委 : 福 娃 国 际 译 名 恐 有 损 国 威 [OL] :25:49 [6] 资 料 来 源 : 第 29 届 奥 林 匹 克 运 动 会 吉 祥 物 [OL]. [7]dustorm( 半 粒 沙 子 ). 福 娃 官 方 译 名 悄 然 更 改, 兰 大 博 士 努 力 终 得 默 认 [OL] :30:56 [8] 一 张 威 力 无 穷 的 纸. 福 娃 洋 气 的 英 文 名 终 于 更 改 了, 你 看 这 名 起 得 咋 样?[OL] :29:15 [9]liulvdas. 福 娃 改 名 何 必 静 悄 悄 [OL] :38:29 [10] 张 筱 菲. 奥 运 吉 祥 物 的 跨 文 化 传 播 以 五 福 娃 为 例 [J]. 文 史 资 料,2006 年 6 月 号 下 旬 刊 :50-51 [11] 张 忠 元, 向 洪. 体 育 资 本 [M]. 北 京 : 中 国 时 代 经 济 出 版 社,2002:40-80 [12] 资 料 来 源 : 奥 运 会 盈 利 一 览 表 [OL] [13] 福 娃 引 爆 40 亿 元 奥 运 商 机 [OL]. 人 民 网 - 市 场 报, 第 二 版 [14] 罗 再 宏. 奥 运 福 娃 的 蝴 蝶 效 应 [J]. 理 财 杂 志, 2006(2):19-21 [15] 资 料 来 源 : :30-7-

8 Economic Effects of Cultural Event: Case of Fuwa Event Li Gang College of Earth and Environment Sciences, Lanzhou University, Lanzhou, PR China, Abstract The world s development can not be sustainable and harmonious without cultural communication, especially cross-cultural communication, which is now stepping into culture globalization. Olympics are one of the important ways to culture globalization. Consequently, Olympic Mascot has been one key representative for Olympic culture since the fist nominal Olympic Mascot was born in Munich in In this study, we focused on the effect analysis of Fuwa Event --the renaming event of Beijing Olympic Mascot. Through investigation and anatomy of Fuwa Event, this study confirmed that Fuwa Event was essentially an emergent Cultural Event appearing in the international cultural communication process. Accurate understanding in esthetics and linguistics was the key to anatomy of its cultural root. The internal (essential) reason why the Mascot s translated name formally changed from the previous English word Friendlies" to the present Chinese Pin Yin "Fuwa" was that Friendlies had great deficiencies in connotation (meaning), and the external reason was that the original entitling process had not enough virtual public participation (discussed in another paper). This Cultural Event had direct effects on the profits of Olympic Economy, especially Mascot Economy, and had great effects on the market future of Olympic concessionary products and commercial advertisements related with the previous English word Friendlies", with a preliminary case study on silver bullion souvenirs of Beijing Olympics, finally. Keywords: Cultural Event; Economic Effects; Fuwa Event ; Renaming; Beijing Olympics 作 者 简 介 : 李 钢, 男, 博 士, 主 要 从 事 历 史 灾 害 社 会 文 化 与 环 境 管 理 研 究 1 金 山 词 霸 2006 :friendly, n.( 名 词 )[ 复 数 ]friend.lies[ 非 正 式 用 语 ] One fighting on or favorable to one's own side: 支 持 者 : 为 某 一 方 而 战 或 支 持 某 一 方 的 人 Random House Unabridged Dictionary: friendly, noun: a person who is in sympathetic relationship to oneself or one's side; one who shows no hostility. 2 Merriam-Webster Online Dictionar: Main Entry: 3 friendly, Function: noun,inflected Form(s): plural friendlies: 1 : one that is friendly; especially : a native who is friendly to settlers or invaders, 3 Merriam-Webster Online Dictionar: Main Entry: 3 friendly, Function: noun,inflected Form(s): plural friendlies: 2 chiefly British : a match between sports teams and especially international teams that has no connection with league or championship play, Compact Oxford English Dictionary: friendly, noun (pl. friendlies) Brit. a game or match not forming part of a serious competition, -8-