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土洪
7 years ago
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1 早教行业白皮书 White Papers of Early Childhood Education V 2014 北京市东方爱婴咨询有限公司编制 ( 仅供学习交流, 不得用于商业, 引用和转载请注明出处 )

2 前言今天,85 后新一代家长已成我们的主体用户群, 他们的成长过程受到了速食文化的影响, 有着深深的社会变迁烙印, 效率与速度是他们衡量行为价值的标准他们本身就是移动互联的主体和受益者, 育儿观念消费心理行为模式等均有他们独立价值判断和时代标签她们对早教有着怎样的理解与认知? 她们渴求什么样的价值体验? 哪些元素影响着她们的购买决策? 她们获取市场信息的管道有哪些? 只有弄清这些问题, 才能指导我们在早教中心运营过程中做出正确的策略和有效的战术浮躁与盲从不是互联网思维, 一切用数据说话, 我们必须分析新需求, 启迪新思维, 推出新玩法为此, 东方爱婴组织了多项关联调研, 结合第三方权威数据, 做出客观评析, 形成了一份移动互联环境下的中国早教行业权威白皮书以帮助东方爱婴伙伴朋友在运营实战中, 做出更有针对性正确性和有效性决策 2

3 目录 PART.1 行业发展趋势第四波婴儿潮即将到来三四线城市和农村消费雄起中国处在消费加速期产品消费向服务消费转变 07 PART.2 家庭育儿观念教养者成分新变化家庭早教支出新趋势妈妈多重角色的转变儿童娱乐空间不足...11 PART.3 早教需求变化性格养成大于能力培养注重社交能力和心理健康培养回归传统注重因材施教寓教于乐, 共同参与, 愿意借助早教机构的帮忙..15 PART.4 妈妈消费习惯新一代妈妈看重健康和安全妈妈对于宝宝的消费拥有绝对话语权近 60% 的母婴家庭消费中, 宝宝消费占近一半新一代妈妈是细致理性的消费群妈妈提需求, 爸爸去执行! 越年轻, 越啃老!

4 4.7 新一代妈妈有强烈的分享孕育经验的意愿新一代妈妈超爱推荐新一代妈妈喜欢在朋友圈吐槽.. 21 PART.5 信息获取渠道手机已成为妈妈们必备的育儿工具移动网络是信息获取的重要渠道手机支付已经成为妈妈最主要支付方式移动 APP 成为妈妈们分享母婴品牌的主要途径 25 4

5 1 早教行业大趋势 5

6 1.1 第四波婴儿潮即将到来表年中国人口结构后进入生育期, 成为当前主要生育群体单独二胎政策落地, 部分 70 后也重新加入到生育行列里来后也开始逐步达到生育年龄, 也将加入生育大军 1.2 三四线城市和农村消费雄起表年消费者信心指数从数据看一二线城市消费者信心指数成下滑趋势, 三四线城市消费者信心指数呈上升趋势, 显示了三四线城市强劲的消费增长势头从数据我们还可以看出农村地区消费者信心指数也存在较强的增长势头 6

7 1.3 中国处在消费加速期中国人均 GDP 为 6094 美元, 从国际经验看, 人均 GDP 处在美元, 消费增速最快, 很显然中国正处在消费增长的黄金阶段 1.4 产品消费向服务消费转变当前中国服务类消费占比过低, 仅为 30% 左右, 远低于欧美和日本, 甚至低于印度, 增长空间巨大纵观年城镇居民服务类消费支出占比, 中国城镇居民服务类消费增长迅速 7

8 2 家庭育儿新观念 8

9 2.1 教养者成分组成后是一群负责任的爸妈, 肩负抚养教育孩子责任的主要是父母 ; 由于父母 ( 85 后为主的年轻父母 ) 缺少抚养教育经验 ( 特别是 0-2 岁 ) 和时间, 再加上来自于职场和生活的压力, 他们仍需要协助, 这些协助主要靠祖辈, 保姆的作用非常的小另外, 调研数据中还有一项有趣的发现 : 众所周知, 在上一代父母中, 爸爸的角色很少出现在孩子的家庭教育中 ; 与之不同的是,80 后爸爸对孩子抚养与教育的参与度在逐渐增加, 随着孩子年龄的增长, 尤其是男孩爸爸的参与度更加活跃从总体上而言, 孩子的主要抚养人仍然是年轻的父母, 但由于年轻父母缺少经验 ( 特别是 0~2 岁 ) 和时间的限制, 仍需要祖辈的协助, 但随着孩子年龄不断的增长, 爸爸会更多的参与到育儿中来, 且负担更多的抚养与教育的责任 9

10 2.2 早教支出变化图不同年龄段母婴家庭中, 宝宝的消费占比从数据中我们可以可能到,90 后家庭中, 宝宝消费占比小于 25% 的, 同比 70 后 80 后的最少, 只有 17.6%;90 后家庭中, 宝宝消费占 50-75%, 是最多的, 占 22.4% 我们还可以看出在三个年龄段中宝宝消费占比在 25%-50% 的比率在 , 呈现增长趋势 ; 占比在 50%-75% 的家庭比率分别为和 0.22, 增长趋势明显图不同年龄段母婴家庭中, 宝宝的消费占比总体看来,80 90 后对于早教的认识和投入是远高于 70 后的, 说明后家庭对于早教的需求增长迅速 10

11 2.3 职场妈妈与非职场妈妈图不同年龄段母婴家庭中, 宝宝的消费占比在大数据调查中, 职场妈妈占总调查人数的 51%, 与非职场妈妈比例基本持平在非职场妈妈中 24% 的人有过兼职经历,22% 有过兼职计划,33% 的妈妈打算重返职场, 继续工作 2.4 儿童娱乐空间不足图儿童在不同区域活动时间 11

12 2.4.1 随着孩子年龄的增长, 孩子活动的丰富性在迅速增加, 尤其在 2 岁以后 ; 孩子活动数量与时长来看, 绝大部分在家中进行在 3 岁前, 孩子在不同区域的活动时间逐步增加 ;3 岁后孩子在家中时间大幅减少, 但活动丰富性维持高位图您觉得您家附近可以带孩子玩儿的地方多吗全国超过 60% 的妈妈认为家附近可以带孩子玩的地方少北京上海广州深圳等地区的公共设施相对完备, 这些城市里, 近 30% 的居民认为周围活动非常丰富, 高于其他省市在城市规划上, 儿童娱乐空间成为公众的新需求 12

13 3 早教需求微变化 13

14 后父母的育儿需求 : 性格养成大于能力培养图判断教育成功的标准后所受到的教育大多是固化的技能型学习或者应试教育, 主要注重能力的发展, 而忽略心理方面的培养可以说是被标准化教育桎梏的一代 80 后的父母不想再让孩子重蹈覆辙, 因此更多地关注孩子的独特性和个性, 而不单纯让孩子追求试卷上的高分, 全方位发展已经成为 80 后父母新兴的教育理念早教调研数据也表明,67% 的 80 后父母将健康快乐地成长作为评判孩子是否成功的基础, 对孩子性格培养的关注度远大于能力的培养, 更希望将时间和精力用在培养孩子乐观的情绪合作的精神独立的人格, 建立起对世界的好奇与信任中来学习方面也是年轻父母相对关注的指标, 但并不是以学习成绩为主, 而是更注重孩子的好奇心和求知欲调研显示只有 8% 的 80 后父母将学习成绩优秀作为衡量孩子成功的标准 14

15 3.2 注重社交能力和心理健康培养图岁和 4-5 岁下一阶段教育期望后父母的教育期望集中体现在培养孩子人际交往能力以及心理健康方面, 以便塑造孩子外向型性格和与人相处和适应环境的能力岁孩子的父母, 还期望加强孩子的生活自理能力 (73%) 岁孩子的父母则更看重开发孩子的逻辑思维以及动手能力 (63%), 最后才会将教育子女的注意力放在知识及特长的培养中去 3.3 回归传统教育注重因材施教 3.31 曾几何时,80 后父母饱受应试教育的折磨, 考进重点大学是全家人的期盼而现在, 社会的发展已经展现出回归理性追寻传统文化的价值,80 后年轻父母希望自己的孩子更有文化修养这些年轻父母对于子女的求学有独到的理解, 他们不再认为选择双语幼儿园或国际幼儿园有什么优势, 相反他们会更多地考虑让孩子选择一个传统文化氛围更好的幼儿园入读, 而且他们也不认同以后非得让孩子出国接受教育 3.4 寓教于乐, 共同参与, 愿意借助早教机构的帮忙 % 的 80 后父母选择通过和孩子一起游戏来达到家庭教育的目的, 其次是通过聊天或者讲故事的方式进行潜移默化的教育 ;80 后父母由于工作相对繁忙,43% 的 80 后父母认为 0-5 岁的孩子有必要去早期教育专业机构接受教育, 借助早教机构的科学方法分担教育孩子的压力后父母的育儿思路以及育儿能力较上一代人也有很大程度的提升, 更倾向于采用互动体验式的教育方式, 和孩子一起在游戏娱乐中进行基本的能力培养和知识体验 15

16 4 妈妈消费新习惯 16

17 4.1 新一代妈妈的核心消费观 : 健康和安全图妈妈会为哪些产品支付额外的费用? 4.2 新一代妈妈对于宝宝的消费, 拥有绝对话语权! 图有关宝宝各方面的消费购买, 由谁决定? 17

18 4.3 近 60% 的母婴家庭消费中, 宝宝消费占近一半图宝宝的花费, 占到整个家庭消费的多少? 4.4 新一代妈妈是细致理性的消费群图给宝宝的消费, 是喜欢的就买, 还是看经济情况理性购买呢? 数据显示 : 将近 3/4 的妈妈, 采取的是量入为出的消费方式 ; 妈妈掌握着宝宝消费的绝对话语权, 同时, 鉴于宝宝消费是母婴家庭的重要支出部分, 妈妈必须精打细算 18

19 4.5 母婴家庭消费决策 : 妈妈提需求, 爸爸去执行! 图有了宝宝, 关于家庭购房买车大事, 是谁决定的呢? 4.6 越年轻越啃老! 图不同年龄段妈妈的家庭大项支出, 由谁来承担? 越年轻, 越啃老! 父母的资助, 在 70 后妈妈家庭中, 占 10.6%, 到了 90 后妈妈家庭中, 占到了 22.4% 19

20 4.7 新一代妈妈有强烈的分享孕育经验的意愿图妈妈会总结自己孕育的经验分享给朋友们吗? 4.8 新一代妈妈超爱推荐图好的母婴产品妈妈会在使用后主动推荐给朋友吗? 20

21 % 的新一代妈妈喜欢在朋友圈吐槽图遇到与实际情况不符的母婴产品或服务, 会吐槽吗? 21

22 5 信息获取主渠道 22

23 5.1 手机已成为妈妈们必备的育儿工具在被访者中,55% 的人手机使用 Android 系统,34% 的人使用 ios 系统床上成为人们使用手机最频繁的地方在其次的场所是厕所交通工具以及排队的时候妈妈们在生活中使用智能手机主要用于即时通讯通过手机应用获取育儿知识摄影摄像记录宝宝成长以及浏览网页和娱乐等手机功能使用最多的是浏览网页和即时通讯, 今年通过手机应用程序, 获取育儿知识成为第二大使用最多的手机功能, 达 80% 手机移动端 APP 服务成为大多数妈妈生活中必不可少的一部分 23

24 5.2 移动网络是信息获取的重要渠道育儿知识获取, 87% 的妈妈希望能从网络获得专业的育儿知识, 了解育儿知识远多于其他想获取的信息, 与第三届相同调查结果一致本次调查中,63% 的妈妈希望从与其他妈妈的交流中学习育儿经验, 成为妈妈们最想通过网络获得的第二类知识另外, 了解特定的母婴商品信息下载育儿等相关资源也是妈妈们期望获得的内容育儿类 APP 是当前妈妈获得育儿知识的重要途径, 其优势超过传统互联网网站 5.3 手机支付已经成为妈妈最主要支付方式手机支付是当今电子支付的重要方式之一约 50% 的受访者在 1 周内使用过手机支付购买产品仅 20% 的受访者从来没有使用过手机支付 24

25 手机支付的优势主要在于支付更方便,25% 的手机支付使用者认为手机支付带给他们随时随地的购物享受 5.4 移动 APP 成为妈妈们分享母婴品牌的主要途径之一超过 9 成的妈妈愿意分享自己使用过的好产品和品牌, 但年龄越低, 分享的欲望越低 90 后有 9% 的人不愿分享这些信息, 高于 70 后不分享人数的 3% 25

26 在关于分享品牌的渠道调查中, 全国各个地区普遍倾向于选择 QQ 微信等即时通讯工具 26

清华大学2013年毕业生就业质量报告

清华大学2013年毕业生就业质量报告清华大学 2013 年毕业生就业质量报告清华大学就业指导中心 2014 年 2 月 2013 年, 清华大学认真贯彻落实中央及教育部北京市关于大学生就业的各项政策, 并充分结合学校定位和学生发展, 以充分就业为基础, 以提升质量为重点, 以就