第一部分实践经历 目录 团队日志 4 实践经历和特色介绍 5 第二部分课题研究 关于哈药集团营销策略的研究报告 8 哈药集团概况 9 市场背景 11 哈药集团营销策略 13 三精制药营销战略 17 哈药集团制药总厂 24 哈药集团未来发展和展望 27 第三部分实践感悟 哈药集团调研总结 29 管理和

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2 第一部分实践经历 目录 团队日志 4 实践经历和特色介绍 5 第二部分课题研究 关于哈药集团营销策略的研究报告 8 哈药集团概况 9 市场背景 11 哈药集团营销策略 13 三精制药营销战略 17 哈药集团制药总厂 24 哈药集团未来发展和展望 27 第三部分实践感悟 哈药集团调研总结 29 管理和营销的结合体 哈药集团 32 暑期实践 理论应用于实践 33 冰城 * 夏都 * 我心中的哈尔滨 34 哈药之行 35 读万卷书, 行万里路 37 第四部分名人访谈 哈药总厂马杰厂长访谈录 39 名人寄语

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4 共庆祖国 60 年华诞成长调研 哈药集团走访调查和研究 记 09 暑期社会实践团队日志 07 工商管理范振宇经过近一个月的精心准备, 由国际工商管理学院 6 名大学生组成的工商暑期社会实践 1 队在 6 月 27 日踏上了前往哈尔滨的征程, 我们团队本次调研的主题是 共庆祖国 60 年华诞成长调研, 探究祖国经济发展的脉络, 考察新中国的第一个重工业基地 东北, 本团队将在接下来的 5 天里走访哈药集团, 三精制药, 哈尔滨工商局和市政府药监局等企业和政府机关, 为我们的暑期实践搜集一手资料, 从而保证这次暑期社会实践的顺利完成 6 月 27 日星期六阴今天工商暑期社会实践 1 队 2009 年暑期社会实践活动正式拉开了帷幕 在我们的实践活动开始之前, 我们团队就开始开会讨论了一些关于本次实践活动的相关事宜, 对实践中的一些具体的工作进行了分工, 做了最充分的准备 今天上午我们顺利到达哈尔滨, 刚到这里就看到了 哈药总厂欢迎您 的大型广告牌, 并且在到达预定宾馆的路上, 我们也感受到了北方城市的气息, 给我留下最深刻印象的还是哈尔滨市众多的医院和药店, 这和我们调研的内容刚好吻合 下午顺利安顿好一切后, 我们又与哈药集团制药总厂 三精制药有限公司和市政府药监局和工商局进行了访问访谈的具体时间确认, 为后面的实践活动做好准备, 首先确定的是三精制药有限公司, 按照我们确定的时间, 我们接下来几天的日程安排也确定了下来 6 月 28 日星期日阴在前期联系和资料准备的基础上, 我们团队今天访问了三精制药有限公司, 三精制药有限公司位于哈尔滨市道里区, 处于市中心地带 三精制药有限公司市场部的葛静主任接受了我们的采访, 并与我们积极进行了沟通, 通过葛静主任细致而又有耐心的解答, 我们初步了解了三精制药与哈药集团的企业结构关系和三精制药有限公司的自身营销体系 葛静主任对大学生暑期实践的热心支持给我们留下了深刻的印象 6 月 29 日星期一晴今天是周一, 按照前面的日程安排, 我们决定访问哈尔滨市的政府机关, 首先我们团队访问了哈尔滨市工商行政管理局, 工商局企业处的王处长接待了我们, 根据我们提前准备的提纲, 我们向王处长了解了哈药集团的发展历史和目前在中国制药业中的地位以及哈药在哈尔滨市企业中的模范作用, 王处长讲到 哈药集团中的哈药总厂目前是东北地区最大的企业之一, 目前有一万多名员工, 哈药品牌价值在中国制药业占有重要地位 接下来我们团队到达江北区的哈尔滨市政府药监局, 市政府药监局的王伟华副局长则从另外一个角度向我们介绍了哈尔滨市医药业的发展概况和中国医疗体制改革对哈药集团以及消费者的影响 今天我们收获很多, 从政府的角度了解了哈药集团的发展和中国医药体制改革的现状 6 月 30 日星期二晴我们团队今天访问了哈药集团制药总厂, 首先接见我们的是哈药总厂的环保部王部长, 他从一个宏观的角度向我们讲解了哈药集团的结构体系和哈药的发展 - 4 -

5 历史 同时我们有幸访谈了哈药制药总厂的马杰厂长, 马杰厂长不仅向我们介绍了哈药总厂, 哈药六厂和三精制药等企业的关系和主要产品的区别, 同时以一个长辈的身份对我们大学生提出了几点期望, 他说到 : 要学会忍耐, 敢于付出, 凡是从小事做起 和马杰厂长的交谈大约持续了 1 个半小时, 他的教诲让我们深深感受到了这位哈药集团管理者亲和的风格 接下来在赵主任的带领下我们参观了哈药集团制药总厂第二生产车间, 亲身感受了药品的制作过程 今天我们团队收获颇多 7 月 1 日星期三晴今天我们的前期的调研任务顺利完成, 我们顺利访问了哈药总厂 三精制药 工商局和药监局, 在进行简短总结后, 我们团队决定参观一下东北地区的著名学府 哈尔滨工业大学, 亲身感受一下哈工大的学习氛围, 此时的哈尔滨工业大学还没有进入假期, 处于备考期 宽阔的校园, 历史悠久的建筑给我们留下了深刻的印象 工商暑期社会实践 1 队暑期实践活动经过和特色介绍 07 工商管理范振宇国际工商管理学院 6 名大学生组成的工商暑期社会实践 1 队在 6 月 27 日踏上了前往哈尔滨的征程, 该团队本次调研的主题是 共庆祖国 60 年华诞成长调研, 探究祖国经济发展的脉络, 考察新中国的第一个重工业基地 东北, 他们将在接下来的 5 天里走访哈药集团, 三精制药, 哈尔滨工商局和市政府药监局等企业和政府机关, 从而实现对政府和企业的联合调查, 这是该团队调研的一大特色, 为他们的暑期实践搜集全面的一手资料奠定了基础, 从而保证本次暑期社会实践的顺利完成 6 月 27 日, 工商暑期社会实践 1 队 2009 年暑期社会实践活动正式拉开了帷幕 在实践活动开始之前, 该团队就已经开会讨论了一些关于本次实践活动的相关事宜, 对实践中的一些具体工作进行了分工, 做了最充分的准备 27 日上午团队所有成员顺利到达哈尔滨, 刚到这里他们就感受到了北方城市的气息, 然而给他们留下最深刻印象的是哈尔滨市众多的医院和药店, 这和该团队调研的内容刚好吻合 下午顺利安顿好一切后, 的成员们与哈药集团制药总厂 三精制药有限公司和市政府药监局和工商局进行了访问访谈的具体时间确认, 为后面的实践活动做好准备 在前期联系和资料准备的基础上, 该团队于 6 月 28 日访问了三精制药有限公司, 三精制药有限公司市场部的葛静主任接受了他们的采访, 通过葛静主任细致而又有耐心的解答, 团队成员初步了解了三精制药与哈药集团的企业结构关系和三精制药有限公司的自身营销体系 葛静主任对大学生暑期实践的热心支持给团队成员们留下了深刻的印象 6 月 29 日, 按照前面的日程安排该团队访问了哈尔滨市的政府机关, 首先访问了哈尔滨市工商行政管理局, 工商局企业处的王处长接待了该团队成员, 根据提前准备的提纲, 的成员们向王处长了解了哈药集团的发展历史和目前在中国制药业中的地位以及哈药在哈尔滨市企业中的模范作用, 王处长讲到 哈药集团中的哈药总厂目前是东北地区最大的企业之一, 目前有一万多名员工, 哈药品牌价值在中国制药业占有重要地位 接下来该团队到达江北区 - 5 -

6 的哈尔滨市政府药监局, 市政府药监局的王伟华副局长则从另外一个角度向团队成员介绍了哈尔滨市医药业的发展概况和中国医疗体制改革对哈药集团以及消费者的影响 今天团队成员收获很多, 从政府的角度了解了哈药集团的发展和中国医药体制改革的现状 在 6 月 30 日访问了哈药集团制药总厂, 首先接见他们的是哈药总厂的环保部王部长, 他从一个宏观的角度向团队成员讲解了哈药集团的结构体系和哈药的发展历史 同时该团队有幸访谈了哈药制药总厂的马杰副厂长, 马杰厂长不仅向他们介绍了哈药总厂, 哈药六厂和三精制药等企业的关系和主要产品的区别, 同时以一个长辈的身份对大学生提出了几点期望, 他说到 : 要学会忍耐, 敢于付出, 凡是从小事做起 和马杰厂长的交谈大约持续了 1 个半小时, 他的教诲让团队成员深深感受到了这位哈药集团管理者亲和的风格 接下来在赵主任的带领下团队所有成员参观了哈药集团制药总厂第二生产车间, 亲身感受了药品的制作过程 通过在实践中接触政府和企业领导层, 高屋建瓴, 从一个宏观的高度了解了哈药集团的发展概况 7 月 1 日的前期的调研任务顺利结束, 在 5 天里他们访问了哈药总厂 三精制药 工商局和药监局, 在此团队成员对本次暑期实践做了简单的概括和总结 : 实践中团队对政府和企业进行联合访问, 调查全面 ; 同时接触政府和企业高层, 高屋建瓴 ; 注重哈药集团和其他制药企业的对比, 了解全面 ; 并且在实践中对于医疗体制改革进行调查研究, 从社会层面了解哈药集团市场环境和中国医疗体制改革的进程 医药产品生产, 责任重于泰山, 通过本次暑期实践, 的成员们深深感受到了哈药集团的高科技生产体系和全面的营销网络, 相信作为东北地区的龙头企业, 哈药集团会在今后的发展中继续前行 - 6 -

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8 哈药集团营销体系研究报告 1. 引言 9 2. 哈药集团概况 9 3. 市场背景 哈药集团营销策略 营销理念 营销体系 营销网络 小结 三精制药营销战略 区域生意提升策略 金融危机下的过冬营销 整合营销 哈药集团制药总厂 坚持技术创新, 提高市场竞争力 营销模式创新, 拓宽产品销售渠道 小结 哈药集团未来发展和展望 参考文献

9 1. 引言医药行业是国民经济中一个重要且特殊的行业, 涉及国民健康 社会稳定和经济发展, 与人类的健康息息相关, 有 健康产业 之美称 ; 是世界公认的最有发展前景的高技术 高投入 高效益 高风险 国际化的竞争型产业, 行业的利润率非常高 与此同时, 哈药集团 一个制药业的领军企业引起了我们的关注 : 2007 年, 哈药集团年营业收入首次突破 120 亿元大关, 达 亿元, 同比增长 22%; 利润首次突破 10 亿元大关, 达 亿元, 同比增长 32%; 出口创汇首次突破 1 亿美元大关, 达 1017 亿美元, 同比增长 120%; 品牌价值首次突破 130 亿元大关, 达 亿元, 两年内升值 30 亿元 利润和销售收入指标分别在全国医药工业企业第一 二位 经营规模实现历史性跨越, 首次跻身世界制药 50 强行列 在国家商务部公布的中国最大的 500 家外商投资企业名单中, 哈药集团名列第 88 名 哈药集团控股的上市公司 哈药集团股份有限公司被评为全球华商医药百强冠军 ; 哈药集团控股的上市公司 哈药集团三精制药有限公司高居最佳成长性上市公司 50 强医药类公司首位 此外, 哈药集团目前拥有 哈药 三精 世一堂 钙中钙 等四件中国驰名商标, 创全行业及东北三省之最 哈药集团的广告也深入人心 究竟是什么原因使得哈药集团的获利能力变得如此强劲? 为何哈药集团的营销做得如此出色? 其奥秘何在? 在未来的日子里, 哈药集团又会呈现出什么样的发展趋势? 带着这些问题, 我们一行 6 人来到了位于黑龙江省哈尔滨市的哈药集团, 实地走访了其下的哈药集团制药总厂和三精制药 2 个子公司, 并通过当地的药监局和工商管理局对哈药集团进行了全面的了解, 通过与公司的管理层及政府官员面对面访谈, 实地考察生产线等形式圆满完成了本次的社会实践, 并将我们的成果分如下几个方面总结 2. 哈药集团概况 9

10 哈尔滨医药集团股份有限公司是 1989 年 5 月 16 日经哈尔滨市人民政府批准, 在原哈尔滨市医药管理局所属 31 家企业的基础上组建而成的特大型股份有限公司 哈尔滨医药集团股份有限公司 2000 年 2 月, 哈尔滨医药股份公司更名为哈药集团股份有限公司 集团母公司一哈药集团有限公司现拥有一个控股上市公司 13 个全资子公司, 职工总数为 2.01 万人, 集团公司占地面积 171 万平方米, 建筑面积 91.5 万平方米, 共生产西药及中药制药剂 西药原料 中药粉针 生物工程药品, 滋补保健品等 6 大系列 20 多种剂型 1,000 多个品种 根据国家有关部门统计数据表明, 近年来集团公司的主导优势产品头抱哇琳钠 头抱唾肪钠等原粉在全国市场占有量均居第 1 位, 青霉素钠 氨节青霉素原粉居第 2 位 ; 注射粉针制剂青霉素 氨节青霉素 头抱哇琳钠 双黄连粉针等产销量均居全国第 1 位, 头抱噬肠钠居第二 ; 销售收入超亿元产品有青霉素钠粉针 氨节青霉素粉针 头饱哇琳钠粉针 头抱拉定粉针 阿莫西林胶囊 葡萄糖酸钙口服液 严迪等 n 个品种, 超千万元的 45 个品种 2001 年集团监控的 34 种规模优势品种中, 有 8 个品种增幅超过 30% 以上 1997 年, 哈药集团有限公司被列为全国 120 户大型企业集团试点企业 集团组建以来, 遵循改革发展的思路, 坚持 三改一加强 的方针, 积极推进现代企业制度的建立, 努力完善集团化和股份制改造, 在医药市场形势极为严峻的条件下实现了滚动式发展 在市场经济大潮中, 集团在 精干主业, 优化副业, 收拢五指, 形成拳头, 调整经济结构, 发展规模经济,, 急体改革方针指引下, 从技术改造入手, 致力于提高技术装备水平和产品档次, 实现产品结构与市场需求相对接, 提高企业整体实力 为此, 集团公司坚持高起点和合理布局的原则, 对企业实施了大规模的技术改造 自 七五 末期以来, 按国际 GMP 标准, 实施 10

11 六大基地 的改造和建设, 并重点推进哈药集团制药总厂 制药三厂 中药二厂和技术中心改造的步伐, 使主导产品的生产条件和技术经济指标, 达到或接近国际先进水平 通过引进和开发, 集团掌握了抗生素三大母核 (6 一 APA 7 一 A 以 7 一 AD 以 ) 及其下游衍生产品的生产技术, 并具备了年产西药粉针 25 亿支 中药粉针 6,000 万支 水针 1.4 亿支 片剂 110 亿片 胶囊 34 亿粒的生产能力, 在国内同行业中具有明显的规模优势和技术优势 为适应市场需求, 放大经营能力, 形成独具特色的经营优势, 集团明确提出要使 经营能力大于生产能力 的思想 一方而, 建立强大的市场营销队伍, 目前集团各企业营销人员己占员工总数的 10% 以上, 营销人员中具有大专以上学历的科技人员比例达到总数的 50% 以上, 全面推进了高智商和科技营销 另一方面, 积极扩大产品销售渠道, 提高市场覆盖率, 目前集团已在全国 30 个省 市 自治区建立了 130 个销售办事处, 形成覆盖广 功能强的营销网络, 并将产品打入欧洲 亚洲 非洲 中北美洲市场 通过总经销 区域代理 终端销售 广告宣传促销 医学专业推销等方式, 实施 打造哈药品牌平台, 发挥共享哈药品牌资源效应 的市场战略, 使企业抵御市场风险能力和参与国际竞争能力显著提高 在了解了哈药集团的相关背景后, 我们小组将社会实践的主题锁定在了哈药集团颇具特色的和代表性的营销网络上, 随着我们社会实践的逐渐深入, 我们也慢慢揭开了哈药集团营销成功的奥秘 3. 市场背景要了解哈药集团的营销策略, 首先最重要的前提是对其所处的市场即制药市场做深入的分析和了解 因而对于市场背景的了解必不可少 为此, 我们走访了哈尔滨市药监局和哈尔滨市工商 11

12 行政管理局, 与政府官员进行了深入的交谈 医药行业是按国际标准划分的 15 类国际化产业之一, 被称为 永不衰落的朝阳产业 它包括医药工业和医药商业, 其中医药工业按原材料来分, 又分为化学制药业 中药业 生物制药业及医疗器械业 随着人民生活水平的提高, 用于药品的支出也大幅度提高, 增长幅度远远大于 GDP 的增长幅度 据预测, 到 2020 年, 中国将取代美国, 成为世界最大的医疗保健品市场, 巨大的市场和回报率吸引了大量的投资, 世界上排名前五十名的医药企业, 通过独资或合资方式, 已全部进入中国市场, 而随着中国加入 WTO 之后还有不断增加的势头, 这造成了中国药品行业的竞争空前激烈 目前, 我国现有药品生产企业 6300 多家, 药品经营企业 多家 但整体而言, 我国医药行业质量并不乐观, 主要表现在以下方面 : (1) 制药企业多 规模小 在我国众多的制药企业中, 大型企业只有 314 家, 多数为中小型企业, 规模效益差, 我国制药企业利润总额不及国外一家大制药集团的利润额 (2) 宏观调控力度不够, 形成 多 小 散 低 乱 的局而, 许多产品低水平重复生产, 如国内己批准 20 多家企业生产干扰素,10 多家生产 EP0( 促红细胞生成素 ),9 家生产白介素一 11, 以 EPO 为例, 仅沈阳三生的 EPO 产量就可满足国内市场需求 按 积极 稳妥 的原则做好总量调控和淘汰落后的工作将有利于该状况的改善 (3) 科研资金投入少, 产品创新能力不足 2000 年, 世界十大制药公司研 12

13 发费用占销售收入的平均比重为 16.91%, 而国内制药企业研发的费用投入最多不超过 3%, 一般仅为 0.5 一 1.0%, 导致我国制药企业新产品创新能力严重低下, 近年来生产的 873 种西药中,97.4% 是仿制的 (4) 企业整体质量不高 另一方面, 目前, 中国的医药行业正处在转轨阶段, 政策 市场 消费者都在发生巨大的变化 首先, 正在进行的医疗保险制度改革, 对于大部分消费者的消费行为将产生巨大影响 其次, 我国正在推行的处方药与非处方药分类管理制度,GMG/GSP 的执行, 将对药品市场巨大影响 最后, 医药消费者在大量新闻媒体的宣传和倡导下, 逐渐成熟起来 这些巨大的变化, 给医药生产企业带来了前所未有的困难 作为中国的医药生产企业, 在这种大的市场变化和利润的吸引下, 承担着巨大的生存压力, 在理顺了生产各个环节, 生产出合格的产品之后, 如何使消费者认识 了解这种产品, 并通过顺畅的销售渠道送到消费者手中是摆在中国医药生产企业眼一前的一个重要问题 4. 哈药集团营销策略在现代市场竞争中, 品牌营销已成为企业加快发展的重要手段 近年来, 哈药集团有限公司坚持 品牌创新 品牌制胜 经营理念, 从广告促销入手, 用营销促品牌, 积极扩展品牌空间, 为企业赢得了效益 为此, 我们在此揭秘哈药集团的营销奥秘 4.1 营销理念据我们实地走访结合我们搜寻的资料, 我们可以得出哈药取得的业绩, 与其营销理念密不可分 在国内医药市场竞争白热化的残酷形势下, 哈药集团之所以能够实现经济运行模式由滞后缓慢型向速度效益型的迅速转变, 主要得益于哈药集团在市场营销中敢于亮剑, 敢于树立品牌, 靠品牌制胜, 进而能够做到决战终端, 并与客户实现利益共享, 为企业的脱胎换骨, 重构产业链条产生的巨大的经济支撑 哈药集团通过实施企业品牌形象战略, 重点拓展品牌的展示空间, 规范企业广告宣传, 使企业营销策划模式实现了由零散的企业品牌向统一的集团战略品牌的根本转变, 并已形成了 哈药 三精 哈药六厂 世一堂 等多个全 13

14 国知名品牌 继 三精 商标被评为中国驰名商标, 实现哈尔滨市 零 的突破之后, 日前, 哈药 和 世一堂 商标被国家认定为中国驰名商标 至此, 哈尔滨市仅有的 3 个中国驰名商标全部落户哈药 ; 哈药集团中国驰名商标增至 3 件, 创全行业和东北三省之最 这也是 2006 年其品牌塑造策划成功的点睛之笔 品牌影响力就是产品竞争力 在 哈药 品牌打响后, 哈药集团通过实施 品种助推品牌, 品牌带动品种 战略, 使旗下企业的销售业绩大幅提升 曾深陷困顿的感立克 逐瘀通脉胶囊等优良品种, 进入三精制药的营销网络后, 凭借 哈药三精 的品牌影响力, 也很快被市场接受 双黄连 葡萄糖酸钙 严迪 头孢噻肟钠等产品, 去年均不同程度地扩大了国内市场占有率 实施品牌经营和名牌发展战略, 依托品牌做大产品规模 哈药集团目前已形成新盖中盖高钙片 青霉素粉针 阿莫西林胶囊 头孢唑林钠粉针 葡萄糖酸钙口服溶液 氨苄西林粉针 凯塞欣 严迪 葡萄糖酸锌口服液 头孢拉定 双黄连口服液 泻痢停等 15 个产品年销售额均在亿元以上, 其中五个产品年销售额在 5 亿元以上 目前集团已在 β 内酰胺抗生素领域形成青霉素 半合成青霉素 头孢类三大优势产品系列, 在 OTC 及保健食品领域形成钙 锌 铁补充剂三大比较成熟的产品群, 在清热解毒 心脑血管两个现代中药领域形成了双黄连口服液 注射液 滴注液 粉针剂 气雾剂等产品系列及丹参粉针 刺五加粉针等技术含量较高的产品群 企业 产品品牌价值的不断攀升, 为集团未来实现快速发展和低成本扩张奠定了坚实的基础 与此同时, 哈药集团把 赢心与赢利并重 作为企业理念的核心, 始终坚持致富思源, 回报社会, 积极参与社会公益活动 近两年, 哈药集团支持慈善事业的捐赠已超过 5700 万元, 在 2005 年度 胡润慈善榜 中, 哈药集团成为黑龙江省惟一入选企业 品牌优势建立后, 挖掘品牌的衍生资源, 拓展品牌发展空间是企业效益的新增长点 为充分发掘利用品牌的衍生资源, 哈药集团积极探索工业旅游项目开发 哈药三精已被省旅游局列为全省工业旅游示范景点, 世一堂药厂 哈药六厂 中药二厂成为试点单位, 哈药品牌的知名度得到进一步提升 哈药集团与黑河市合作开发五大连池矿泉水的项目开始实施, 凭借哈药六厂 纯中纯 牌系列饮料的市场营销和品牌优势, 该项目已成为哈药集团新的规模效益增长点 14

15 4.2 营销体系本着 建立新体制 引入新机制 构筑新结构 采用新方式 注入新活力 的原则, 强力推进专业化营销体系建设 重点打造一支专业化营销队伍, 建立面向高端医院市场, 采取较高产品定价的处方药临床推广模式, 提高产品销售收入和盈利水平, 构建哈药集团销售收入和盈利新的增长点 十一五 期间, 哈药集团要重点培养重点城市高端医院临床推广和广大中小城镇及农村市场的深度分销两个能力建设 (1) 在销售渠道选择 渠道运作方式 渠道构建类型 渠道角色关系等方面, 实现新突破 一是从随意性的选择渠道, 转变为规范系统招商行为 二是从粗放渠道管理方式, 转变为集约化渠道经营 ; 三是从纵向长链式类型渠道, 转变为渠道扁平化建设 ; 四是从传统的代理商制, 转变为战略合作伙伴式关系 (2) 以东北区域市场为龙头, 华东区域市场开发为重点, 以城市市场为中心, 农村市场为突破口, 全力拓展两个终端市场 发挥集团整体工商一体化市场网络优势, 加快整体营销组织机构的整合和重组, 走专业化 集约化经营之路 (3) 树立品牌经营观念, 引进完善的品牌经营管理体系和现代企业经营管理理念, 用品牌经营的新机制 新战略来进一步促进集团市场营销工作 形成以 哈药 三精 世一堂 中国驰名商标和 新盖中盖 司乐平 严迪 护彤 朴雪 等一批全国知名产品品牌的多层次 多品牌格局, 通过品牌延伸 品牌扩张等多种方式的品牌经营策略, 全力推进规模优势品种的扩张 (4) 积极创新营销方式, 以适应不断变化的市场需求 积极探索直营 整合营销等新的营销手段, 由粗放式营销向精细化营销发展 细化市场营销网络, 营销办事处拓展促销延伸到地 县级市, 逐步扩大对农村市场分销区域的覆盖, 全面启动农村医药市场 (5) 进一步完善集团经营领域的信息化建设 要全面建立供应和销售两大系统的客户信息化管理, 建立完善的客户关系管理档案, 实现信息资源的共享 4.3 营销网络强大的营销网络是企业营造品牌 开拓市场的 利器 哈药集团先后在全国 30 个省 区 市建立了 130 个销售办事处, 形成覆盖广 功能强的营销网络 在市场营销中, 哈药实施的 单品种销售规模放大 战略, 使产品线不断扩张与延 15

16 伸, 企业市场占有率不断扩大, 严迪 益恒 护彤等一系列产品迅速成为医药市场的畅销品 在品牌营销队伍建设方面, 哈药集团所属企业通过实施 营销队伍种子计划, 使销售人员整体素质得到了提高 目前集团各企业营销人员已占员工总数的 10% 以上, 营销人员中具有大专以上学历的科技人员比例达到总数的 50% 以上, 全面推进了高智商和科技营销 哈药集团重点拓展医院 药店两个终端市场渠道, 加大农村市场的开发力度, 有效增强了主导品种在终端网络中的品牌影响和竞争力 目前, 哈药精心培育的 哈药 牌抗生素 头孢菌素类产品, 三精 牌葡萄糖酸钙 葡萄糖酸锌 人参蜂王浆, 新盖中盖 牌高钙片, 朴雪 护彤等一大批家喻户晓的产品, 占据了国内医药市场抗生素 头孢菌素类产品重要市场份额 主导产品头孢噻肟钠 头孢唑啉钠 氨苄西林钠等原料药产销量均居全国第一位, 青霉素钠原粉及粉针产销量均居全国前列 通过全方位的品牌整合, 哈药的品牌价值迅速提升 在国际市场品牌营销战略中, 哈药集团加大进行产品注册的工作力度, 稳定销售渠道, 与世界大牌抗争 哈药总厂生产的氨苄西林钠原料药早在 2003 年初就顺利通过乌克兰药典委员会的认证, 成为中国第一家以原料药打开欧洲市场的抗生素制造企业 近期, 其主要原料药又通过南非卫生部 GMP 认证, 为企业产品打入非洲市场奠定了基础 在做好青霉素钾盐 头孢菌素类原料药及中成药等主导品种的出口工作的基础上, 哈药集团重点加大半合抗原料药及头孢菌素类制剂品种的出口力度, 头孢曲松钠 头孢噻肟钠 头孢他啶 青霉素钠 氨苄西林钠等品种在俄罗斯完成产品注册, 哈药集团已成为我国在俄罗斯注册药品最多的医药企业, 形成多产品营销组合的良好态势, 全年出口创汇 3900 万美元, 同比增长 12% 4.4 小结 2007 年, 哈药集团按照 品牌功效化 产品内在消费价值情感化 的原则, 采取终端推广 公关策划 企业形象宣传等有效传播方式, 突出集团内部产品广告 促销 终端陈列模式的统一性和整体性, 形成了集团内部品牌资源大整合 大传播, 促进了 哈药 品牌价值的提升 借助哈药品牌成为 中国驰名商标 的机遇, 16

17 哈药集团对各企业产品品牌进行有效聚集整合, 采取培育自主品牌药 创立处方药企业品牌 建立国家行业品牌三种模式, 抢占了产品品牌竞争格局中的优势地位, 由此我们可见哈药集团的营销策略也在与时俱进, 不断创新 目前, 哈药集团优势品牌数量居全国医药行业第一, 其品牌影响力和领军作用也明显提高 敢于亮剑, 是一种精神 是一种自信 更是驰骋市场的勇气和气慨 而品牌制胜的理念, 更是在市场上成就了哈药集团所向披靡 至高无上的品牌形象和地位 5. 三精制药营销战略 三精制药是原哈药集团制药三厂, 始建于 1950 年, 最初以生产肌肉和静脉水针剂为主, 是黑龙江省最早的专业化生产水针剂和国内最早引进国外水针剂一连机生产设备的企业 历经几十年药品生产经营的磨练, 公司已从单一品种剂型, 发展成为多品种 多剂型 医药原料和制剂并重的综合性的制药企业 主要生产经营注射剂 口服液 片剂 胶囊剂 颗粒剂 冻干粉针剂等 20 多个剂型 300 多个规格品种, 形成了丰富的产品阵容 主导产品包括葡萄糖酸钙 (OTC 药品 ) 葡萄糖酸锌( 保健品 ) 双黄连口服液(OTC 药品 ) 司乐平( 处方药品 ) 等 2004 年, 三精 品牌被国家工商总局认定为 中国驰名商标 基于三精制药以保健品和非处方药为主的产品特性, 据企业邀访者讲述, 三精量身定做了一系列的营销模式来将三精产品做大做强 以下将详细探讨区域生意提升策略 金融危机下的 过冬 营销及企业同盟三方面的营销战略 5.1 区域生意提升策略突破区域市场难题, 如同破坚冰一样 找到合适的切入点, 使用正确的方法 三精人牢抓 产品 市场 渠道 推广 以及背后深层的 团队 的破冰 17

18 理念, 来应对时时变化的市场和愈发激烈的竞争 1 市场破冰 立足现实精确分析, 寻找适合的战略战术制定有效的区域生意提升策略, 一定要做到几个了解 : 了解自己的市场 了解自己的位置 了解自己的优劣势, 在此基础上才能选择出适合市场需要的战略战术 了解自己的市场 : 全面透彻地掌握市场的特点 了解区域市场的人文经济特点, 看是否对行业的发展和消费者的使用情况有影响 ; 了解区域市场的消费特点, 会对产品的销售和使用方式有哪些影响 ; 了解区域市场的渠道特点, 渠道类型 渠道费用 可掌控制程度等 ; 了解区域市场的竞争特点, 全国品牌 区域品牌 城市品牌都集中在哪些级别的市场, 哪些市场仍留有竞争机会 全面了解自己的市场, 看清实际条件是制定区域市场策略的前提 了解自己的位置 : 对所在市场的局势进行正确和精准的把握 然而更多时候区域经营者都凭借自己的经验进行大致判断, 过高或过低地估计了自己的位置, 带来的是力不从心达不成目标或是错失市场机会 了解自己的位置要做到科学有依据, 用数据说话 首先, 从销量和市场容量的角度来看, 区域市场中的每个市场是属于优势市场 重点市场 潜力市场还是一般市场, 来界定哪些将是我们实现提升需要重点关注的市场 同时, 从品牌和品类的增长情况来看, 哪些是我们品牌所在的领先市场 高增市场 不同的市场地位, 不同的现实, 都需要与之匹配的策略 综合市场类型和品牌位置的量化分析, 来确定每个市场的市场类型和切入方法 了解自己的优劣势 : 这需要区域经营者, 对自己及自己所在的市场环境进行剖析 : 发掘市场上的机会, 明晰潜在的威胁, 发现自己的优势, 明确自己的劣势, 从定性的分析中, 得出自己的生意提升的方向和办法 区域市场的生意提升是由其下面的每个市场的提升组成的 每个市场所处的环境 现有的基础和自身的优劣势都会有差异, 不同的市场类型所采取的攻防策略是不同的, 相应的目标和投放也有差异 因此在制定市场策略时需要做到每个市场的定量和定性分析相介绍, 以定量分析为基础, 定性分析为依据, 量身定制切入市场和巩固市场的战略战术 2 产品破冰 各司其职, 有的放矢 18

19 各司其职明确产品角色 : 产品从生产商, 经过渠道客户到消费者, 要想让产品一路顺风被消费, 就要求我们的产品组合可以同时符合企业品牌战略 渠道客户利润 优于对手和满足消费者的需求, 意味着产品组合在整个市场上有着不同的使命和角色 形象贡献者肩负者提升品牌知名度的使命 ; 利润贡献者肩负者为企业和渠道客户提供足够的利润和推广资源的使命 ; 销量贡献者肩负着维持和扩大知名度以及维护忠诚消费者的使命 ; 分销贡献者肩负着提升消费者试用率的使命 不同的产品扮演不同的角色也就相应地在市场上有不同的目标和推广资源 明确产品角色后, 我们才能针对不同角色的产品精确地投入人 财 物进行推广, 避免浪费 有的放矢集中重拳出击 : 团队精力有限, 手中费用不足, 如何分配资源 当力量有限时, 在每个地方打一拳, 很难击破坚冰, 但是如果集中所有的力量在一个地方, 一拳打下去, 很容易破坏坚冰 区域市场提升也是如此, 面对竞争激烈的市场, 一定要专注于核心消费者需求, 选定拳头产品, 集中资源和人力, 对拳头产品进行推广, 建立拳头产品的市场优势, 之后再带动整个产品群的提升 3 渠道破冰 围绕投入产出比 (ROI), 选择渠道和提升单店销量每个渠道都有进入成本和管理成本, 因此需要用生意思维来制定渠道策略 从渠道维度来看, 提升业绩可以使用水平增长的方式, 即覆盖更多的渠道 / 门店, 也可使用垂直增长的方式, 即提升单店销量 但是无论怎么的选择, 都需要从单渠道 / 单店 ROI 出发进行核算和选择 在覆盖渠道和门店方面, 如何以最低的费用来获得进入呢? 我们应该了解 遵从和利用渠道的游戏规则 与渠道客户的合作关系, 要改变靠客情 靠费用的 买路 习惯 ; 要运用专业知识和技能据理力争 ; 而且要尝试来制定游戏规则, 引导行业的发展趋势, 跳出贸易条款的限制, 与渠道客户共同谈战略合作, 才能获得最佳的渠道合作效果 提升单店销量方面, 要抓住店内促进销量的 8 个要素, 即 ISP8- 分销 位置 陈列 价格 库存 助销 促销 导购 8 个要素依次对于提升单店销量的作用是最基础 最重要的 ;8 个要素反向过来对于消费者购买程度的影响越来越显而易见和重要 在店内通过对 8 要素的高效管理来提升品牌对消费者和门店管理人员的影响, 实现单店销量的提升 19

20 4 推广破冰 围绕目标消费者进行精准接触和推广企业乱投广告 乱搞促销, 投入了不少, 对阶段销量提升略有影响, 但是长久来看幅度乏力 其实这样的投入更多地是吸引了游离消费者来捡便宜, 并没有真正触动核心消费者的心 推广破冰突围的办法就在于要潜心地理解 研究核心的目标消费者, 选择他们喜闻乐见并对他们有影响力的时间 地点和方式, 用他们在意和关心的内容切入, 进行精准互动沟通, 实现品牌从眼中 - 手中 - 心中, 从知名度 - 试用率 - 忠诚度的转化, 进而带动销量 例如最近热播的 丑女无敌 就是一次联合利华的秀场 清扬 立顿 多芬的目标消费群体以青年和白领为主, 他们喜好娱乐和轻松的方式, 喜欢流行和时尚, 喜欢主动参与而非被动教育, 丑女无敌 就是这样一个平台 于是, 联合利华大手笔在该剧中使用植入式营销, 即让产品露脸, 又宣传了品牌的核心资产, 更倡导了生活方式, 再加之从荧屏到网络的立体传播面, 提升了品牌也拉动了销量 5 团队破冰 因势选将才市场的领导者, 对生意发展有着至关重要的作用 因此在选择领导者方面要做到 因势选将才 : 把合适的人用在合适的地方, 才能更好的发展人才和维护人才 ; 正确的将才放在正确的战场上, 才能发挥他们的智勇, 打胜仗 勇猛 乐观 坚强, 同时有一定突破性思维的将才 : 适合在 投入费用高但是销售一直不佳的困境区域 和 在潜力大的市场一直处于中游位置, 想寻找机会进一步获得份额 的市场上拼杀, 他们大胆, 创新和对困难的不畏惧有利于开拓这类市场 有勇有谋 老练缜密 思考全面的将才 : 适合在 想要突破成熟区域市场发展瓶颈 和 区域品牌优势维持和延伸 的市场上冲锋陷阵, 他们有智谋思考全面, 能够稳定和巩固现有的战果, 进一步发展优势 5.2 金融危机下的 过冬 营销经济危机改变了市场环境, 导致企业的商品难卖, 经营困难 市场环境中变化的因素很多, 但是其中最本质的因素是消费者的消费心理变了 从自下而上的角度, 公司应站在消费者的消费心理变化趋势上 站在问题的本质上, 来思考企业如何调整营销策略, 在危机下卖货, 顺利过冬 20

21 1 强化产品实际理性价值消费者价值分理性价值和感性价值 理性价值是产品自身给消费者带来的是较为显性的价值, 即比较直观可被被感知到的价值, 消费者可以通过视觉 听觉 触觉 味觉等直观感知 感性价值是给消费者带来的则纯粹的心理感觉, 这是一种隐性的价值, 即消费者看不到 摸不着但又能感觉到的一种价值, 是一种虚拟价值 经济危机来了, 消费者花钱越来越谨慎了, 越来越节约, 越来越理性 在这种情况下,, 消费者越来越忽视虚拟价值, 越来越重视产品本身实际价值 消费者更多关注的是货币付出后, 实实在在的获得了什么产品利益 所以, 消费者在终端的产品选择上将会呈现 削去 品牌附加值的现象, 直接的对比产品的功能和价格比 这就要求我们强化产品的实际理性价值, 不要盲目追求品牌附加值 2 产品线规划重点设计中低档产品消费者越来越理性, 越来越忽视虚拟价值, 越来越重视产品本身实际价值, 越来越不舍得花钱, 那么企业在产品线规划上就应该重点设计一些价格 档次和成本都相对低廉的实在货 虽然产品的档次有所下降, 功能有所退化, 但是价格也降下来了, 这是消费者实实在在看到的, 也是最为关心的 3 着重产品功能化卖点由于消费者购物的越发理性与节约, 营销呈现出回归产品理性功能的趋势, 必须十分注重产品的理性的功能利益的开发与营销传播 虚的, 品牌情感的卖点先放一边, 而是要突出产品的功能卖点, 以及功能所带来的客观利益 这个时候, 强调功能卖点远比强调品牌情感卖点更实效 因此, 狠抓产品功能卖点, 突出实际功效价值, 降低价格以此拉升产品的性价比, 才是危机时代的竞争策略 4 及时转变广告渠道企业的品牌广告宣传应暂时的放一边, 而将宣传费用集中投入到企业的利润产品的宣传上 广告需一针见血, 赤裸裸的呈现产品的特点, 功能卖点以及给消费者带来的利益点 通过高空广告推广品牌, 而后再通过品牌来拉动消费是一个相对长期的过程和投入 一般来讲广告的效果通常要滞后 3 4 个月才能表现出来, 在经济危机 21

22 的情况下, 收益时间长的投资显然不是最佳选择 然而终端传播, 终端体验拦截则是一个立竿见影的营销手段, 这种立马收效的品牌传播推广才是最佳选择 5 加强品牌忠诚管理通常来讲, 人们消费时间长便容易形成固定的消费习惯 消费习惯是很难改变的, 因此容易形成品牌忠诚 然而, 在经济危机迫使下, 消费者不得不收紧腰包, 容易放弃高端品牌忠诚, 而选择更实惠的品牌产品, 从而建立一种新的, 更加低廉高效的生活消费习 这时候, 一线品牌消费者在流失, 带来了品牌危机 ; 另一方面, 也为一些新品牌 中小品牌提供了机会 所以, 一线品牌企业应该把营销的重点转向现有忠诚消费人群的保有上 而对于新品牌 中小品牌企业来说, 一线品牌的品牌忠诚是他们成长的最大障碍, 在经济危机形势下, 如何努力去承接住从一线消费退流下来的人群对于中小品牌 新品牌来说也是个机会 6 重视开发农村市场作为最末端经济, 农村市场受经济冲击波的影响较晚 较弱, 这给一些品牌以阶段性缓冬机会 目前, 我国城乡消费差距巨大 : 占全国人口总数约 2/3 的农村, 只消费了全国 1/3 的商品 ; 农村人均日消费仅有 5 元多, 只相当于城镇人口的 1/5 这意味着农村拥有最大的消费潜力 而从中央政策导向看, 近年来越来也越重视农民减负 增加收入等问题 农产品价格上涨, 农业赋税减免 义务教育免费等措施, 并且农村消费者通常采取攒钱来获取安全感, 这些都让农民的可支配收入大为增加 因此公司可将扩大内需重点放在农村 7 企业同盟在市场需求萎缩的今天, 同类产品品牌众多, 产品严重同质化, 应采取企业同盟这一最佳营销形式, 达到花少量的钱在大媒体上做广告, 促销活动效果有保障, 更好的宣传企业品牌, 并实现多方资源的有效整合和利用这多方盈利的目的 5.3 整合营销金融风暴之后, 各企业的未来前景仍值得担忧, 企业应采取哪些营销方式来占据市场, 保住利润也成为最重要的问题 整合营销包括了创新和差异化的产品营销方式 渠道多元化 低成本和网络营销四大方面 22

23 1 创新和差异化的产品营销方式差异化营销, 是在市场细分的基础上, 针对目标市场的个性化需求, 通过品牌定位与传播, 赋予品牌独特的价值, 树立鲜明的形象, 建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势 其核心思想是 细分市场, 针对目标消费群进行定位, 导入品牌, 树立形象 2 渠道多元化营销方式渠道多元化 扁平化已成为本土企业的必然格局, 依靠单一渠道制胜的时代已成为过去 在竞争日益激烈 买方驱动的市场中, 企业不仅应通过渠道扁平化获取成本优势, 还必须通过实现渠道扁平化来加强对目标市场的了解和控制, 增强企业的竞争能力 营销渠道是传统上的流通规划任务, 就是在适当的时间, 把适量产品送到适当的销售点, 并以适当的陈列方式, 将产品呈现在目标市场的消费者眼前, 以方便消费者选购 3 低成本营销方式低成本营销, 顾名思义就是力争尽可能较小的投入来获取最大可能的产出回报, 让有限的资金通过营销手段和市场资源的充分整合, 裂变成巨大的核能效应 4 网络营销方式近两年来, 随着网络技术的不断发展, 选择在网上购物的人越来越多, 不仅服装 日用品等在网上销售火热, 调味品也纷纷寻找新的销售门路, 搭上了网络营销的快车, 并且显现出越来越旺的销售态势 其中, 网络营销的几个经典方式 : 口碑营销 论坛营销 病毒式营销及数据库营销 网站营销最有效的手段就在于提供个性化, 互动式服务, 企业网站只有提供特色化 个性化 实时化和互动性服务时, 才能聚集人气, 培养忠诚顾客, 发挥商业功能, 真正做到深度营销 23

24 6. 哈药集团制药总厂 哈药集团制药总厂隶属于哈药集团股份有限公司, 是全国重点抗生素生产基地, 主要生产青霉素类 头孢菌素类抗生素及心脑血管用药等 30 多种原料药和制剂品种, 其中头孢唑林钠 头孢噻肟钠原粉 头孢唑林钠粉针产量和市场份额均居全国之首, 产品远销世界 40 多个国家和地区 2007 年, 企业完成工业产值 34 亿元, 同比增长 20.92%; 完成销售收入 32 亿元, 同比增长 12.34%; 完成工业增加值 8.43 亿元, 同比增长 34.44%; 完成利税 5 亿元, 同比增长 66.66%, 其中利润同比增长 %; 出口创汇 1 亿美元, 同比增长 144% 在国内医药行业 6000 多家企业中, 工厂的销售收入在全国列第 11 位, 利润列第 12 位, 取得了建厂以来发展的最好成绩 2008 年一季度, 企业克服诸多不利因素, 主要经济指标均有较大幅度增长, 预计一季度可完成工业总产值 9.1 亿元, 同比增长 %; 可完成销售收入 8 亿元, 同比增长 % 哈药集团制药总厂之所 24

25 以能够在市场竞争日益激烈的形势下, 不断壮大发展, 通过哈药总厂厂长金乃岩的介绍, 我们了解到, 其根本原因就在于企业经营者引领企业坚持不断地走创新发展的道路 6.1 坚持技术创新, 提高市场竞争力企业如果没有持续不断的创新, 就没有发展的源泉 近几年, 世界抗感染原料药市场竞争日趋激烈, 供大于求的矛盾愈发突出, 企业只有不断提高技术水平, 才能牢牢站稳市场 哈药集团制药总厂在最近三年中, 认真研究制药业的发展趋势和国家相关政策, 为把握市场的主动权, 超前进行谋划, 加强技术创新, 仅 2005 年至 2007 年, 企业在技术改造和产品研发上就累计投入了 3500 多万元, 使企业的生产技术水平和产品质量始终处于全国领先地位, 其中青霉素发酵和青霉菌素 C 发酵技术居国际先进水平, 成为行业发展的排头兵 2005 年 8 月, 企业在国家环保政策上对二氧化硫限制排放还没有规定具体时间时, 就投资 6600 多万元上马了 一炉两机 工程, 并将原有锅炉改造为燃烧褐煤的新型硫化床锅炉, 既达到了现行的环保要求, 又为企业降低了生产成本 为加快与国际制药企业的接轨, 企业自我加压, 加快技术改造步伐, 每年均投入大量的资金对生产车间进行改造 2008 年企业将投入 1.6 亿元, 建立符合欧洲 COS 制药标准及美国 FDA 认证标准的国际认证生产车间, 先期与国际标准接轨, 以抢占行业的制高点 在科技创新方面, 企业不断加大新产品开发力度, 研发方式由完全仿制到仿创结合有效促进了科技创新和技术升级 近几年, 先后自行研制开发了三类新药凯兰欣 铃兰欣, 四类新药头孢唑肟钠 盐酸头孢替安 阿莫西林钠 / 舒马坦钠 盐酸头孢他美酯等几十种新产品, 为企业增加了新的利润增长点 新型工业化的一个明确要求是 环境污染少, 作为一个负责任的企业, 哈药总厂在科技创新的同时, 不惜重金进行环保治理和节能减排 企业先后累计投资 2 亿元进行环保治理, 每年对各项环保处理设施投入的运行费用就高达 5000 多万元 付出总有回报,2007 年哈药总厂荣获国家环保总局颁发的环境污染防治设施运营甲级资质证书, 成为全国 1165 家获得运营资质企业中获得工业废水甲级资质的首家工业企业 25

26 6.2 营销模式创新, 拓宽产品销售渠道在竞争异常激烈的医药市场, 建立畅通的销售网络和渠道对于一个医药企业来说是至关重要的 哈药集团制药总厂创新营销理念, 改变原有的销售模式, 不断拓宽销售渠道 针对医药市场所面临的形势, 企业实施全员营销的平台, 在全厂建立全员营销的理念 A. 强化抗风险能力 由于普药销售大多数都属于赊欠销售, 为了降低回款风险, 工厂采取了保险公司信誉担保 厂商银三方协议风险共担等方式, 取得了良好的效果 B. 加强对市场的先导预测 及时全面掌握竞争对手的区域医药政策等方面的情况, 根据不同的地区, 有针对性地制定不同的销售策略 C. 坚持成本效益原则, 以最小的成本换取最大的效益 主要是对新品种 高毛利品种的营销策划 ; 综合考虑价格和销量因素, 合理调整产品结构 ; 通过销售费用 仓储管理等手段, 有效降低销售费用 D. 进一步整合营销平台 通过认真研究, 对销售平台进行整合, 工厂现有普药 新药 进出口 OTC 和原料药 5 个销售公司, 在 29 个省区设立了 50 多个销售办事处, 进一步完善了销售网络 在加大市场开发力度的同时, 企业审时度势, 抓住各种机遇拓宽市场 2007 年, 企业预测到工业钾盐的价格将会有较大幅度的增长, 提前准备, 调整生产结构, 及时组织生产, 使青霉素工业盐等原料出口增长 2.6 倍, 占全国出口总量的 17.4%, 位列行业第二 2008 年春节前后, 由于南方下大雪, 铁路运力比较紧张, 在大部分医药企业无法及时运送药品时, 企业及时决断, 采用空运方式运送药品, 这样, 虽然加大了运输成本, 但是保证了客户的及时供应, 不仅赢得了信誉, 也进一步拓宽了原有的市场份额 前不久, 企业荣获 2007 年度中国优秀诚信企业 荣誉称号 6.3 小结哈药集团制药总厂因为在产品的性质的不同, 主要生产的是处方药和原材料药品, 此方面的药品, 第一有国家的法律规定不允许做相关广告, 第二, 也不适合做广告, 因为他们针对的营销对象为部分生产药品企业和药店以及医院, 所以针对这个特殊方面的内容, 哈药集团制药总厂就自己的特定情况, 提出在技术上不断创新, 提升产品的市场竞争力并且在营销模式上不断创新, 不断拓宽产品的销售渠道 7. 哈药集团未来发展和展望按照哈药集团的规划, 今年及未来一段时间内哈药集团发展的战略主攻方向和发展重点主要有以下三个方面 : 一是在战略思想上做好准备, 以全球化视野规划企业的未来发展 我们要以全球化视野来审视企业, 准确为企业发展定位 要在自己的领域里做好什么时候是企业发展的高潮, 什么时候是行业发展低谷, 企业如何应对等战略思考, 用动态的战略眼光来看待市场发展, 看待经济的发展, 看待企业的发展, 实施动态的战略管理 二是在产业基础上做好准备, 以国际化标准打造企业核心竞争力 提高有效资源整合的力度, 筑牢支撑未来发展的产业优势 从集团整体利益出发, 本着 突出主业 做大做强 兼收并蓄 强化优势 的原则, 加快内部生产资源整合的步伐 ; 强化 差异化营销 思想, 进一步提升未来发展的市场优势 顺应形势的变 26

27 化, 适时调整经营战略, 以变应变 要打响品牌 深度拓展产品营销渠道 加强对医疗改革相关制度的研究与利用 切实进行营销资源及营销团队功能整合 使之不断适应医药经济 医药市场 医药营销格局变化的需要 同时要加快医药商业物流建设, 加快形成规模优势, 提升竞争能力 ; 突出 自主创新 能力, 全面提升企业未来发展的科技优势 科技创新能力的薄弱, 将使我们难以适应当前日趋激烈的市场竞争环境, 更难以适应正在席卷全球的新技术革命浪潮 三是在文化管理上做好准备, 实现企业在更高层次上的完善和发展 确立 文化管理 的理念, 真正尊重员工, 使员工的收入与企业的经济效益同步增长 通过这一系列努力, 使哈药集团创建 在国际具有影响力, 在国内具有领导力 的战略发展目标早日实现! 8. 参考文献 : 1. 哈药集团总经理姜林奎 21 世纪经济报道 2. 哈药集团入选中国新媒体行业年度十佳品牌 黑龙江新闻网报 3. 哈药集团连续两年蝉联中国医药行业最具价值品牌 企业报道 4. 哈药集团三精制药成国家首批创新型企业试点 黑龙江日报 5. 哈药三精制药: 入选中国标志性品牌 企通社 6. 哈尔滨政府网经济运行 7. 亚洲生物制药: 借并购打造医药领域的 国美 21 世纪经济报道 上海财经大学 国际工商管理学院 暑期社会实践 1 队 范振宇胡梦白梁如怡 倪晟尉佳芸张宇琼 27

28 28

29 哈药集团调研总结 记 09 暑期社会实践感想 07 市场营销梁如怡实践时间 :2009 年 6 月 27 日 -7 月 1 日调研对象 : 哈尔滨医药业 哈药集团具体内容 : 6.27 抵达哈尔病, 前期联系工作 致电哈药总厂, 三精制药有限公司, 工商行政管理总局, 与有关负责人取得联系, 就走访调研的主要内容, 时间地点等问题达成约定 6.28 走访三精制药有限公司 与三精制药的葛主任的交谈中, 她向我们讲述了有关三精制药有限公司的概况, 并着重介绍了企业的管理模式 营销策略, 让我们受益匪浅 三精制药概况 : 原哈药集团制药三厂, 始建于 1950 年, 最初以生产肌肉和静脉水针剂为主, 是黑龙江省最早的专业化生产水针剂和国内最早引进国外水针剂一连机生产设备的企业 历经几十年药品生产经营的磨练, 公司已从单一品种剂型, 发展成为多品种 多剂型 医药原料和制剂并重的综合性的制药企业 主要生产经营注射剂 口服液 片剂 胶囊剂 颗粒剂 冻干粉针剂等 20 多个剂型 300 多个规格品种, 形成了丰富的产品阵容 主导产品包括葡萄糖酸钙 (OTC 药品 ) 葡萄糖酸锌( 保健品 ) 双黄连口服液(OTC 药品 ) 司乐平( 处方药品 ) 等 2004 年, 三精 品牌被国家工商总局认定为 中国驰名商标 企业管理 : 堂堂正正做人 规规矩矩制药 这一句董事长致辞, 始终是三精人所秉承的企业宗旨 在 产品求精, 质量求精, 服务求精 的管理理念下, 三精人立志于成为世界上最诚信的公司, 无论是对患者 客户 员工, 还是对投资者 商业伙伴以及关注三精的每一位朋友 为达这一愿景, 三精人恪守信誉, 坚持不懈, 孜孜以求, 使公司由小而大, 由弱而强, 运营的强健稳定 营销策略 : 基于三精制药以保健品和非处方药为主的产品特性, 据企业邀访 29

30 者讲述, 三精量身定做了一系列的营销模式来将三精产品做大做强 A. 区域生意提升策略 突破区域市场难题, 如同破坚冰一样 找到合适的切入点, 使用正确的方法 三精人牢抓 产品 市场 渠道 推广 以及背后深层的 团队 的破冰理念, 来应对时时变化的市场和愈发激烈的竞争 B. 产品营销 通过创新和差异化 渠道多元化扁平化 低成本 利用网络和社区体验等等多种营销方式, 有效的向消费者导入品牌, 树立形象 C. 企业同盟 在市场需求萎缩的今天, 采取的最佳营销形式 通过这一策略, 企业能花少量的钱在大媒体上做广告, 使促销活动效果有保障, 更好的宣传企业品牌, 并实现多方资源的有效整合和利用 6.29 访问工商行政管理局 市政府药检局 在与工商行政管理局有关负责人的洽谈中, 我们了解到了哈尔滨医改的有关政策和社会反映, 经过工商局的介绍, 我们有幸前往市政府药检局, 对哈尔滨医药行业的现状做了深入调研 医改政策 : 哈尔滨市于 2007 年制订 推进医药卫生体制改革三年实施方案, 并着重抓好五项重点工作 医改方案包括加快推进基本医疗保障制度建设 基本药物制度建设 医疗卫生服务体系建设 基本公共卫生服务均等化和公立医院改革试点 哈市政府旨在严格控制非目录药品的使用, 逐步实行国家基本药物零差率销售, 同时积极引导其他医疗机构将国家基本药物作为首选药物, 推进基本药物合理使用 医药业现状 : 据药检局负责人阐述, 为了促进药品竞争市场的发展, 以及保障消费者的有关权益 ( 充分竞争可避免垄断, 导致药品价格适当下降 ), 哈尔滨市除医院外的其他药店, 只需达到规定标准, 均可销售处方药, 并且对药店的建设也不加以强制性限制 哈市政府鼓励竞争, 希望为哈市医药市场带来一番活跃的气氛和腾飞的未来 6.30 走访哈药总厂 我们团队十分荣幸的邀请到哈药总厂的马厂长, 环保部薛部长进行访谈, 对总厂概况 产品开发 以及销售 生产系统做进一步了解 访谈后, 在车间主任的带领下, 参观了成品生产线 哈药总厂概况 : 哈药集团制药总厂隶属于哈药集团有限公司,1998 年由哈药 30

31 制药厂和制药二厂兼并而成, 企业性质为中外合资股份制企业, 是中国 500 家大型工业企业之一 工厂秉承 品质至上 追求人类健康 的企业理念, 遵循 质量至善 服务至美 的经营宗旨, 目前已成为国内头孢菌素类药品生产规模最大 品种最全的生产企业 其产品分类为普药 新药等五大类 科研开发 : 哈药集团制药总厂是省级抗感染药物技术开发中心, 拥有一支具有高度专业化知识和高度专业化技能的科研开发队伍, 且研究所内备有多台高级设备 总厂科研机构具备新产品研制 开发 工艺改进的实力, 经过多年的潜心研究, 刻苦攻关, 自行研制开发了铃兰欣 头孢他美酯 乳糖酸阿奇霉素 复方阿莫西林 益左欣 益替欣等国家四类新药, 为我国医药业做出了极大的贡献 马厂长说, 药品开发着实是个艰苦漫长的过程, 其风险大, 投资回报率低, 总厂立志于及时发现医药市场的需求, 迎合消费者需要, 为广大患者和我国医药业造福 销售系统 : 分为销售 新药 进出口 建尔 原料公司五大方面 在对药店托管的处方药管理方面, 马厂长仍表示忧心, 称惟有完善的制度和严格的管理下, 才能避免处方药销售方式的合理化 生产系统 : 车间主任带领团队进入成品生产线进行参观时, 我们每人都必须穿戴规定服装, 可见制药区间具有严格的制度控制 生产线内环境整洁, 设备排列有序, 制药人员坐姿统一, 动作规范, 形成了一支训练有素的优秀团队, 给我们带来一种放心可靠的感觉 主任称, 生产工作相当艰辛劳累, 但工人们都热爱哈药总厂, 热爱这份意义特殊的任务, 工作起来都特别认真带劲儿 哈药集团制药总厂是目前国内主要的原料药和粉针制剂生产厂家之一, 工厂拥有大型 A 类设备近百台, 设备固定资产总值 10 亿 5 千万元, 主要工艺装备水平在国内医药行业处于领先地位 哈药集团制药总厂是目前国内主要的原料药和粉针制剂生产厂家之一 在结束了一个上午的访问后, 马厂长对我们团队做出了意义深刻的寄语 : 学会忍耐, 甘于付出, 凡是从小事做起 7.1 参观哈尔滨工业大学, 返回上海 31

32 管理和营销的结合体 哈药集团 记 09 暑期社会实践感想 07 工商管理尉佳芸这是我第一次参加大学的暑期社会实践项目, 因而我特别重视 ; 这是我第一次跟随一个团队离家 2200 多公里, 因而我特别兴奋 ; 这也是我第一次走进东北三省, 走进哈尔滨, 一个美丽的城市 有太多太多的第一次让我对此次暑期社会实践有很多期待, 在真真切切的经历过 5 天后, 此次社会实践拉近了我与社会的距离, 让我暂别了象牙塔里舒适的生活, 带着当代大学生特有的蓬勃朝气, 走入了社会, 了解了社会, 体验了生活, 可谓收获颇多, 在此, 主要分为 2 方面来分享我的体会 1 向企业学习, 增长了我的见识我们团队此次暑期社会实践的目的就是希望通过对哈药集团的亲身实践调查, 初步了解这个成功的企业, 从企业团队的组建到产品品牌的宣传, 从产品的研发到市场的推广以及哈药集团自身的管理机构和在东北地区的品牌的品牌影响力等等 因而我们这五天的主要行程也是围绕哈药集团, 这个制药企业来的 自我们第一天到达哈尔滨起, 我们就开始联系哈药集团旗下的三精制药和哈药制药总厂, 再加上我们事前在上海的联系, 我们第一天就把后几天的行程安排都定下来了, 也为我们此次实践的顺利完成做了铺垫 随后的第二, 三, 四天我就走进了哈药集团 在实地参观了哈药集团制药总厂的车间, 与那里的负责人进行了长时间深入的交谈后, 我深深体会到哈药集团的营销网络确实做得非常出色 我们都知道在现代市场竞争中, 品牌营销已成为企业加快发展的重要手段 而近年来, 我们看到哈药集团有限公司坚持 品牌创新 品牌制胜 经营理念, 从广告促销入手, 用营销促品牌, 积极扩展品牌空间, 为企业赢得了效益 他们的有关负责人告诉我们, 近年来, 哈药集团坚持 打造哈药品牌平台, 共享哈药品牌资源效应 的市场战略, 把申报 中国驰名商标 作为企业品牌营销工作的重点 在打造品牌优势上, 公司首先全面整合企业资源, 将企业名称由 哈尔滨医药集团有限公司 变更为 哈药集团有限公司, 正式向国家商标局申请注册 哈药 牌商标, 并将所属企业名称前均冠以 哈药集团 品牌, 努力形成以 主品牌 拉动 副品牌 的 多品牌战略 格局 哈药集团在品牌建设中认识到, 靠单一产品推出品牌, 终究没有生命力, 必须以主导产品为支柱培育品牌, 从产品行销转向品牌营销 以哈药集团三精制药为例, 除三精牌葡萄糖酸钙和酸锌 三精司乐平等产品广告外, 三精制药, 健康中国 精益求精做人 精益求精做事 精益求精做药 产品求精 技术求精 服务求精 等企业形象广告语频繁出现在人们的视野中 在具体操作上, 哈药着力打好广告策划 新闻宣传 会展活动 专业会议 公益活动 诚信服务 六张牌, 以优势品种为龙头, 并向系列产品演化, 最大程度地发挥品牌营销的优势, 逐步构成了具有竞争规模的优势主导产品群 这一极具特色的营销模式, 使哈药集团在制药业中居于领头的地位, 这也为其他企业起到了学习的典范, 因而走进哈药集团, 为我们今后的专业学习也提供了很好的案例, 丰富了我们的知识面, 增长了我们的见识, 能让我们将所学与实践结合起来 2 向生活学习, 让我更加成熟这次让我感受最深的除了哈药集团的成功案例外, 就是我们的团队精神 是 32

33 一种凝聚力把我们 6 名队员团结在了一起, 从一起订房间, 讨论计划, 制定计划到实施计划, 我们一起商量, 各抒己见 依稀还记得在走访哈药集团制药总厂的前一天晚上, 我们在为第二天的访谈做准备 我们认真的探讨各种问题, 通过上网搜集资料等各种途径, 对该厂做全方位的了解 充分的准备也换得了第二天访谈的顺利进行 当我们整齐划一的穿着我们的队服镇定自若的与该厂领导们交谈时, 我们也得到了他们的好评 在这 5 天的实践中, 我主要负责的是记录收支, 做好发票的整理工作和拍照工作, 将我们每一次美丽的身影记录了下来, 也为我们的后期材料准备做准备 在实践之余, 我们也会体验一下生活, 感受一下哈尔滨的风土人情, 实地考察下来发现哈尔滨的交通拥挤现象比较严重, 地铁在建, 高架也不多, 路坑坑洼洼的, 高低不平, 公交车又闷又挤, 与上海相比, 还相差很多 以前一直不觉得什么是差距, 现在真实的感受了, 才体会到其中的滋味, 也明白了为什么国家一直在出政策, 要振兴东北老工业基地, 要缩小贫富差距 真的, 只有自己出去看了, 去体会了, 才能感受到书本上写的道理, 真的是 读万卷书行万里路, 实践出真知, 这次实践, 也让我从生活中悟出了很多道理, 让我成熟了很多 5 天的社会实践, 一晃而过, 却让我从中学到了很多 : 从企业的走访中增长了见识, 到在实地的生活中, 成熟了自我 我感受到社会才是学习和受教育的大课堂, 在这片广阔的天地里, 我们的人生价值将真正得到体现, 因而我也会更加珍惜每一次锻炼的机会, 敢于实践, 勇于实践, 也展示当代大学生的风采, 明确自身对于社会的责任, 在人生的道路上走得更远, 更好 暑期实践 理论应用于实践 记 09 暑期社会实践感想 07 工商管理胡梦白从上海千里迢迢地来到了哈尔滨, 我们带着一份欣喜同时也怀着对课题调研的一份憧憬 就在我走出车站的那一刻, 我第一次感受到了北方的气息, 也体会到了 北 的真正含义 来到预先订好的住所, 我们就得忙碌起来了, 首先就是要着手联系和确认相关单位的负责人 虽然来之前我们就已经进行了一定的沟通和了解, 但是在此次的联系中却依然存在着不少的问题 好在我们也采取了相应的对策进行了各方面的调整, 同时也取得了各方的支持, 为我们接下去行程的顺利打下了基础 在努力的联系和沟通之后, 我们团队便开始了几天的安排及课题内容的深入探讨 我们不仅要从政府和企业中得到我们需要的知识, 更多的也要给他们留下一个上财人良好的面貌 在哈尔滨的第二天, 我们真正地开始了我们的调研工作 这一天, 我们对三精制药有限公司进行了访问, 我们与他们的负责人进行了一次比较简单的访谈 尽管时间比较短暂, 但我们还是有了一些收获 就从个人来讲, 我开始对哈药集团的整体组织结构及管理结构有了一个初步的了解, 也熟悉了三精药厂的整体营销系统及分销渠道, 可以说对我们的课题研究内容有了一个具体的定位及方向 在访谈结束后, 我们小组成员也进行了及时的总结和分析, 为我们下一步政府机 33

34 构的采访明确了进一步的内容 第三天, 我们分别来到了哈市工商行政管理局, 市政府和市药品监督检查局, 也很荣幸能见到一些政府官员 尤其值得一提的事, 就是能和药监局的领导有一个零距离的接触, 深入地了解了哈市的药品制造及销售的相关管理, 这使我们对哈药集团药品整体营销网络也有了一定的侧面帮助 在交流过程中, 我们也提出了我们的一些疑问及哈尔滨药品市场与上海药品市场的对比不同之处, 一起分享了我们的想法, 也得到专业人员的讲解 可以说, 我们从政府中获益匪浅 时间很快, 我们在哈尔滨也待了整整四天了 虽然有些疲惫, 但为了课题的圆满成功, 我们还是充满了精力 在第四天, 我们进行了哈药集团另一家工厂的采访与参观 总厂, 这个名称总是给人产生一定的幻想, 其实它和三精制药一样, 仅仅也是哈药集团下的一个独立的制药工厂, 只是它生产的药品有些特殊, 是抗生素原材料药, 当然也包括小部分的保健药 在这次接触中, 我们和马厂长及部门韩处长有一个深入的了解 在交谈中, 我们首先具体地了解了哈药集团及总厂的情况, 其次我们也就我们课题自身的问题和两位领导进行了深层次的研究和探讨, 同时在一些更主观的问题中明白了他们的想法 在此次访问中, 最有价值的还是我们得到特批亲自参观了药品制造的部分过程, 大饱眼福, 真的是感触颇深, 受益良多 第四天总厂访问的结束也可以宣告着我们的调研工作画上了一个句号 但为了使这次哈尔滨之行能更加完美, 我们觉得去东北有名的大学 哈尔滨工业大学参观一下, 感受下不同专业大学的文化氛围, 也算是给我们的调研画上一个圆满的句号吧 第五天的大学参观, 我的感触也很深, 专注工科的大学和我们商科大学在一定程度上确实有着风格迥异的文化 我们也同一些学子进行了相关的交流, 在了解了大概学习情况和校园之后, 我很庆幸这一趟没有白走 就这样, 我们很有序地完成了哈尔滨调研之行 也许看上去很顺利, 其实事实和理想总是有着细节上的差距, 这其中存在着很多的困难和挫折, 这些也只有我们自己能明白和体会 通过这次异地的企业走访和领导访谈, 我们不仅把理论和实践相结合, 我想我们更多的是明白了真正完成一件事情的不易 在哈尔滨的几天, 我思考了很多, 也获得了很多 从企业家身上, 政府领导者身上, 我在一点点地细细品味, 我真的很感谢学校能提供这样的机会让我也让我们这个团队经历了精神上的洗礼 以后的路还很长, 我想这兴许只是大学实践的新起点吧! 冰城 * 夏都 * 我心中的哈尔滨 记 09 暑期社会实践感想 08 国际商务张宇琼作为一个土生土长的哈尔滨人, 之前的十九年我都在匆忙的赶路中度过, 不断重复着两点一线的生活 这次的暑期实践给了我一个难得的机会, 让我可以倾听这座城市的脉搏, 感受 哈药 这个家乡企业的文化气息 6 月 27 日, 在期末考刚刚结束之际, 我们一行人来到哈尔滨 这座有着 东方小巴黎 之美誉的城市 我们抵达哈尔滨的第一件事就是与哈药集团以及其他 34

35 有关部门取得联系 在本以为会很顺利的这一环节上, 由于种种原因, 我们遇到了不小的阻力 这让我体会到, 并非所有的事都会像我们想象的一样那样想当然的轻而易举 不过好在这些困难都被我们一一克服 第二天, 我们的实践活动正式拉开了帷幕 作为哈尔滨人的我也自然而然地担任起了地方向导的工作 在这一天, 我们走访了哈药集团旗下的三精制药 三精制药有哈药集团制药三厂发展而来, 逐渐形成了一个独立的品牌 对于三精, 我印象最深刻的就是那种简洁有序的工作状态 没有任何的慵懒与繁杂, 一个现代化企业的办公状态就这样呈现在我眼前 来到哈尔滨之初, 大家都觉得哈尔滨的药店和医院特别多 以我家为例, 周围大大小小的药店有六家之多 包括我在内的所有人都对这一现象心存疑问 于是我们在接下来的一天, 带着问题走访了市工商管理局和市药监局 在这里, 相关的工作人员为我们解开了心中的疑问 医药行业标准的放开, 市场的自由竞争的的确确给百姓带来了方便 看病难 买药难的问题不复存在 价格竞争使得药价下降, 让百姓得到了实惠 而在哈药总厂的一天应该是我们收获最多的一天 马厂长与我们亲切交谈, 从哈药的结构谈到大型企业的管理, 又谈到营销策略, 最后还谈到了人生, 谈到为人处事 从厂长的话中, 我们看到了一个庞大企业的运作包括着诸多方面, 需要上万人共同努力去支撑 ; 我们了解到书本上的知识并不是万能的, 真正的管理与营销是必然要结合企业特点进行的 ; 我们还体会到了一个成功企业家对我们当代大学生的殷切期盼, 而这也为我们增添了一分动力 与厂长的谈话结束后, 我们参观了哈药总厂的生产车间 一尘不染的地面, 严谨的工序, 训练有素的工人, 这些都告诉了我们这个企业成功的秘诀 在实践活动接近尾声的时候, 我们走访了哈尔滨最著名的大学 哈尔滨工业大学 这所大学也可以说是哈尔滨的骄傲, 航空航天等专业都走在全国前列 它坐落于闹市之中, 却又别有一番沉静的气质, 这所以工科见长的院校也让我们感受到一种大气 最后, 我们实践活动圆满结束 尽管活动结束了, 可是它所留给我们的经历与体会将会成为伴随我们一生的财富, 值得我们永远珍藏 哈药之行 记 09 暑期社会实践感想 07 市场营销倪晟经过这 5 天, 我们对哈药集团又有了很多了解, 这五天里面我们东奔西跑, 为了联系哈药集团而忙碌, 联系各方面相关人员, 来进一步了解哈药对各方面的影响 哈药集团有限公司是国有控股的中外合资企业 拥有 2 家在上海证券交易所上市的公众公司 ( 即哈药集团股份有限公司和哈药集团三精制药股份有限公司 ) 和 27 家全资 控股及参股公司 员工 2 万余人, 注册资本共计 37 亿元, 资产总额 119 亿元 35

36 哈药集团融医药制造 贸易 科研于一体, 主营业务涵盖抗生素 化学药物制剂 非处方药品及保健食品 中药 生物工程药品 动物疫苗及兽药 医药流通七大产业领域 共生产抗生素原料药及粉针 中成药 中药粉针 综合制剂等 7 大系列 20 多种剂型 1000 多个品种 哈药集团所属生产企业已全部通过 GMP 认证, 主要流通企业已通过 GSP 认证, 哈药总厂 三精制药等部分集团所属企业通过了 ISO9001 ISO14001 OHSAS18001 国际管理体系认证 哈药集团在全国 30 余个主要城市区建立了 130 多个销售办事处, 并拥有 200 余家零售连锁药房, 形成覆盖广 功能强的营销网络 我们这次哈药之行主要是了解了哈药的企业文化, 生产理念以及营销理念等 我们到达哈尔滨后, 首先联系了一下相关部门, 并且安排了各项行程, 并且准备了各项资料 第二天, 我们就动身前往三精制药 三精制药的前身是国有企业哈尔滨制药三厂, 始建于 1950 年, 最初以生产肌肉和静脉水针剂为主, 是黑龙江省最早的专业化生产水针剂和国内最早引进国外水针剂一连机生产设备的企业 历经几十年药品生产经营的磨练, 公司已从单一品种剂型, 发展成为多品种 多剂型 医药原料和制剂并重的综合性的制药企业 主要生产经营注射剂 口服液 片剂 胶囊剂 颗粒剂 冻干粉针剂等 20 多个剂型 300 多个规格品种, 形成了丰富的产品阵容 拥有亿元以上的品种四个, 千万元以上的品种十二个 主导产品包括葡萄糖酸钙 (OTC 药品 ) 葡萄糖酸锌 ( 保健品 ) 双黄连口服液 (OTC 药品 ) 司乐平 ( 处方药品 ) 等 2004 年投资近亿元组建了开放型的具有国际水准的研发平台 2004 年 2 月 25 日, 三精 品牌被国家工商总局认定为 中国驰名商标 2004 年 12 月 13 日, 经北京名牌资产评估公司权威认定, 三精品牌价值为 亿元人民币 我们参观了三精的公司所在地, 因为主办公大楼在装修, 所以我们没有进去, 我们和三精药业的主管人员亲切的交谈, 并联系了一下营销的工作人员 第三天, 我们联系到了工商局和市政府药检局, 我们前往了工商局的办公地点和哈尔滨市市政府大楼, 与药监局的领导进行了深刻的交谈, 就为什么哈尔滨的药店如此之多 哈药在当地医药担任了什么要的角色等问题, 深入的了解, 交谈之后我们对哈药以及地方药业等, 有了深入的了解 第四天, 我们前往哈药总厂参观访问, 哈药总厂的厂长接待了我们, 向我们详细的说明了他们总厂的生产性质, 发现总厂与其他厂的不同, 主要生产青霉素类 头孢菌素类抗生素, 共 30 多种原料药和 18 种剂型的产品 其中头孢噻肟钠原粉 头孢唑啉钠原粉以及头孢唑啉钠粉针的产量和市场份额均居全国首位 同时具备生产 6-APA 1000 吨 / 年 7-ACA 800 吨 / 年 抗生素原料药及中间体 4300 吨 / 年和 30 亿支粉针剂的生产能力 在营销方面也不同于三精, 由于他们所生产的药品总类, 决定了他们的营销方式的不同 通过交谈, 我们了解了这个庞大的哈药集团的内部各不相同的生产 销售方式 企业文化等等 并且有幸, 我们参观了生产车间, 由于生产安全的需要, 我们只能参观之后一个车间, 但已经是非常的幸运了 最后一天, 我们去参观了哈工大, 去了解了一下其他大学的学习生活 36

37 读万卷书, 行万里路 记 09 暑期社会实践感想 07 工商管理范振宇经过近一个月的精心准备, 由国际工商管理学院 6 名大学生组成的工商暑期社会实践 1 队在 6 月 27 日踏上了前往哈尔滨的征程, 我们团队本次调研的主题是 共庆祖国 60 年华诞成长调研, 探究祖国经济发展的脉络, 考察新中国的第一个重工业基地 东北, 本团队将在接下来的 5 天里走访哈药集团, 三精制药, 哈尔滨工商局和市政府药监局等企业和政府机关, 为我们的暑期实践搜集一手资料, 从而确保这次暑期社会实践的顺利完成 6 月 27 日, 工商暑期社会实践 1 队 2009 年暑期社会实践活动正式拉开了帷 幕 在我们的实践活动开始之前, 我们团队就开始开会讨论了一些关于本次实践 活动的相关事宜, 对实践中的一些具体的工作进行了分工, 做了最充分的准备 暑期实践, 对我们来说算是一个新鲜名词, 第一次了解, 第一次参加, 我个人是 抱着学习的心态加入这支队伍的, 我想通过亲身实践让自己更进一步了解社会, 在实践中增长见识, 锻炼自己的才干, 培养自己的韧性, 想通过社会实践, 找出 自己的不足和差距所在 因为有了前期的联系和资料准备, 我们团队在 6 月 28 日访问了三精制药有限公司, 通过访谈的形式和三精制药有限公司市场部葛静主任进行了沟通, 通过葛静主任细致而又有耐心的解答, 我们初步了解了三精制药和哈药集团的结构关系和企业自身的营销体系 6 月 29 日, 我们团队访问了哈尔滨市工商行政管理局和哈尔滨市政府药监局, 哈尔滨市工商局企业处的王处长向我们介绍了哈药集团的发展历史和在中国医药业中的地位 ; 市政府药监局的王伟华副局长则从另外一个角度向我们介绍了哈尔滨市医药业的发展概况和中国医疗体制改革对哈药集团以及消费者的影响 我们团队在 6 月 30 日访问了哈药集团制药总厂, 同时参观哈药集团制药总厂第二生产车间, 亲身感受了药品的制作过程 同时有幸访谈了哈药制药总厂马杰副厂长和环保部王部长, 马厂长的详细解答和对我们大学生提出的几点期望现在还记忆犹新 7 月 1 日, 我们团队参观了东北地区的著名学府 哈尔滨工业大学, 亲身感受了哈工大的学习氛围 以上就是我个人参加这次实践活动的心得和体会, 在总结 收获和补充了一 些看法之后, 最后我感谢工商暑期社会实践 1 队的每一位队员, 我们大家一起努 力才顺利完成了本次暑期社会实践, 也是你们能让我有这么多的收获和感慨 我 希望我们能够继续保持对社会实践的这份热情, 把 读万卷书, 行万里路 精神 传承下去 37

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39 哈药总厂马杰厂长访谈录 7 月 30 日, 我们团队有幸采访到了哈药集团制药总厂马杰副厂长, 在将近一个小时的访谈中, 马厂长向我们讲解了哈药集团的组织结构和营销体系, 以及中国医疗体制改革的进程和对制药行业的影响 最后, 马厂长还对我们大学生提出了热切的期望 ( 队员 : 工商暑期社会实践 1 队马 : 马杰厂长 ) 队员 : 马厂长, 您好! 根据我们团队先前搜集的资料得知, 哈药集团是国有控股的中外合资企业, 目前拥有 2 家在上海证券交易所上市的公众公司 ( 即哈药集团股份有限公司和哈药集团三精制药股份有限公司 ) 和 27 家全资 控股及参股公司 员工 2 万余人, 注册资本共计 37 亿元, 资产总额 119 亿元 哈药集团是我国医药工业企业中的重点龙头企业, 请您具体介绍一下哈药的发展情况 马 : 哈药集团融医药制造 贸易 科研于一体, 主营业务涵盖抗生素 化学药物制剂 非处方药品及保健食品 中药 生物工程药品 动物保健品 医药流通 7 大产业领域 生产抗生素原料药及粉针 中成药 中药粉针 综合制剂等 7 大系列 20 多种剂型 1000 多个品种, 一直以来是哈尔滨市乃至黑龙江省的利税大户 2004 年 10 月, 哈药集团通过引进国际战略资本, 改制为国有控股的中外合资企业 公司目前拥有 2 家在上海证券交易所上市的公众公司和 27 家全资 控股及参股公司, 是全国 500 家国有大型企业集团之一 39

40 改革创新是企业发展的最大动力 近 3 年来, 哈药集团通过企业改制进入了发展快车道 随着改革的不断深入, 集团的活力被逐步激发出来 近 3 年, 哈药集团营业收入和利润指标年均增幅分别达 17% 和 42%, 其中营业收入连续两年在全国医药工业企业排名中居第二位, 利润总额连续三年居第一位, 被业界誉为 哈药现象 2007 年是哈药集团改革攻坚力度最大 科技投入最多 发生巨大变化的一年, 也是企业经济发展步伐加快 核心竞争力明显提高的一年 集团整合有效资源聚集发展活力, 尽显改革创新的锐气 重点开展了公司发展布局研究, 积极实施集团内部资源整合和资本运作, 坚持把集团经济发展的着力点放在调整经济结构 转变增长方式 促进协调发展上来 一是通过对中药二厂 中药三厂营销业务流程重组, 迅速增强了集团中药产品的市场竞争能力, 优化资源配置 ; 三精制药成功并购哈药四厂, 促进了上市公司做强做大 ; 二是通过对生物制品一厂实施资产重组, 完善法人治理结构, 为集团打造中国北方最大的动物疫苗生产基地奠定了坚实基础 ; 三是通过大力推进五大连池矿泉水项目 哈药房地产开发项目, 实现了哈药品牌及资产的多元化产业延伸, 进一步优化了集团经济布局 与此同时, 集团净资产收益率 流动资产周转率均实现较大增长, 增长率持续高于全国平均水平 ; 发展规模和质量明显提升, 各项指标均连续三年创历史最好水平 这些成就的取得, 标志着哈药集团综合竞争实力进一步增强, 我们朝着全力打造 创新型世界级新哈药 目标又迈出了坚实的一步 队员 : 目前, 国内外的医药工业企业都处于非常激烈的市场竞争之中, 而哈药却在竞争中逐渐发展壮大 与国内同类企业相比, 哈药采取了哪些独特的发展战略, 促进了企业实现跨越式发展? 马 :2009 年, 哈药集团在经济工作上最鲜明的特色就是提出了三大战略 : 一是快速提升集团经济规模质量, 壮大行业龙头企业 面对国内医药企业之间竞争繁复多变的 棋局, 集团把握市场脉搏, 从降低生产成本入手, 以提高技术水平为核心, 以创新营销模式为重点, 强化内控制度, 努力实现规模与效益相协调 速度与质量相统一, 有效推动了集团经济快速健康可持续发展 哈药总厂 三精制药 哈药六厂 医药公司四大优势规模企业继续发挥强力支撑作用, 为集团经济的稳步增长做出了重要贡献 2007 年, 四户重点企业营业收入同比增长 23.9% 全年抗感染类原料药产量同比增长 16.3%, 冻干粉针同比增长 11.1%, 口服液同比增长 22.2% 医药商业营业收入同比增长 39% 二是加强与区域经销商联盟合作, 实施品牌化规模扩张 推动从粗放式的传统营销向精细化的直效营销转变, 进一步加强与区域经销商的联盟合作, 通过强化企业品牌的方式, 有效化解了由于药品广告受限所带来的市场风险 一是对集团各企业产品品牌进行有效聚集整合 采取培育自主品牌 创立处方药企业品牌 建立国家行业品牌三种模式, 进一步提升了品牌的层次, 形成产品品牌竞争格局中的优势地位 哈药 品牌价值现达 亿元, 连续三年蝉联全国医药行业第一名, 哈药 三精 哈药六厂及世一堂等 4 个品牌的总评估价值已超过 256 亿元 ; 二是努力扩大对外出口 全年实现自营出口创汇 1.17 亿美元, 同比增长 120% 青霉素工业盐等原料药出口同比增长 2.6 倍, 占全国出口总量的 17.4%, 位列行业第二 ; 三是完善终端建设 挺进医院及第三终端市场, 辅助深度分销, 40

41 新产品的销售比重不断扩大, 全年完成新产品销售收入 6 亿元, 同比增长 54% 36 个市场二次开发的品种实现销售收入 1.7 亿元, 同比增长 20% 三是坚持走新型工业化道路, 促进了集团公司持续 平衡 健康发展 一是完善 一个中心五个分中心 的新药研发体系, 集中力量对自己有优势的核心技术 核心产品进行深入研发和引进, 加快研发方式由完全仿制到仿创结合的转移步伐, 有效促进了科技创新和技术升级 全年共完成 36 个品种的高新技术产品申报认定工作, 使得集团高新技术产品的总数增至 136 个 ; 二是通过专项整治, 集团质量管理体系进一步完善 哈药总厂 三精制药 哈药六厂的 13 个剂型顺利通过国家 GMP 认证 哈药六厂纯中纯系列饮料产品生产线顺利通过了国际食品安全 HACCP 认证, 成功登陆俄罗斯市场 中药二厂圆满完成了出口食品卫生注册换证工作, 进一步扩大了滋补保健产品在哥伦比亚 韩国等国家的市场占有率 通过质量技术攻关, 全年累计新增效益 2500 万元 ; 三是积极贯彻落实国家加强节能减排工作要求, 制定了相关工作规划和实施方案, 全面强化节能管理, 努力提高能源利用效率 万元产值综合能耗降至 0.4 吨标煤, 工业固体废弃物综合利用率达到 90% 以上 大力发展循环经济, 全年集团累计投资 4146 万元用于环保治理, 通过技术攻关, 解决 52 项清洁生产难题, 新增效益 万元 目前, 集团内部企业之间的合作 协调与交流已成为集团经济工作的主旋律 为全面整合集团产业资源, 各企业不分彼此, 不谋私利, 积极推进渠道 合壁, 产品合并, 队伍合作, 充分展现出企业之间合作攻坚和哈药人 思想上同心同德, 事业上同舟共济, 生活上同甘共苦 的 和谐之气, 推动着企业迅猛发展, 使集团上下呈现出政通人和 百业俱兴的生动局面 队员 : 我国的医药工业企业目前处于开放型竞争, 各种新药产品和医药工业的一些后起之秀层出不穷 为了实现哈药的可持续发展, 哈药集团今年及今后一个时期的发展战略是什么? 马 :2009 年中国医药经济将体现向上发展的趋势 十七大报告表明了政府今后对医疗和医药体系的投入将会加大, 市场需求存在扩容空间 从产业自身的角度看, 大的政策环境有利于行业的快速发展 整顿与规范药品市场秩序, 对促进市场有序公平的积极作用将进一步显现, 整个医药行业的增长将体现螺旋式上升的发展格局 哈药集团 2009 年总的工作基调是, 从政策变化中抢抓先机, 在行业回暖时率先发展 要以科学发展观为统领, 以集团经济布局和产业结构调整为主线, 坚定不移地走新型工业化道路, 以培育大产品 大企业 大品牌为重点, 以增强集团经济活力 控制力 影响力, 全面提升质量 效益 发展三大业绩, 加快推进哈药集团做好做大做强 到 2010 年, 实现销售收入 200 亿元, 年均营业收入增长幅度达到 17%; 利税总 41

42 额 26 亿元, 年平均递增 15.31%; 利润总额 15 亿元, 年平均递增 17.77% 工业和商业综合实力明显提高, 进入全国医药行业综合实力前 3 位, 整体规模和经营管理能力居全国同行业领先水平, 把哈药集团发展成为一家 持续发展型 平衡发展型 健康发展型 的世界级医药强企 队员 : 谢谢马厂长抽出宝贵的工作时间给我们细致的讲解和精彩的介绍 42

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