目 錄 第 壹 章 緒 論 研 究 動 機 與 背 景 研 究 問 題 與 目 標 研 究 架 構... 9 第 貳 章 文 獻 分 析 構 成 社 群 的 要 素 線 上 社 群 的 類 型... 11

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1 科 技 管 理 研 究 所 碩 士 位 論 文 風 行 群 衍 : 線 上 遊 戲 社 群 成 長 策 略 之 探 討, 以 完 美 時 空 為 例 指 導 教 授 : 蕭 瑞 麟 博 士 研 究 生 : 陳 韻 如 撰 中 華 民 一 百 年 十 二 月

2 目 錄 第 壹 章 緒 論 研 究 動 機 與 背 景 研 究 問 題 與 目 標 研 究 架 構... 9 第 貳 章 文 獻 分 析 構 成 社 群 的 要 素 線 上 社 群 的 類 型 理 機 制 可 降 低 社 群 潛 在 風 險 網 絡 影 響 力 可 促 進 社 群 採 納 研 究 小 結 第 參 章 研 究 方 法 個 案 選 擇 策 略 資 料 收 集 方 式 資 料 分 析 方 式 第 肆 章 個 案 背 景 中 陸 線 上 遊 戲 發 展 歷 程 中 線 上 遊 戲 產 業 供 應 鏈 概 述 主 要 競 爭 態 勢 分 析 個 案 公 司 發 展 背 景 創 背 景 與 發 展 概 述 組 織 定 位 與 營 運 架 構

3 4.4.3 優 勢 產 品 介 紹 完 美 時 空 運 營 特 色 完 美 時 空 產 品 表 現 第 伍 章 研 究 發 現 第 一 階 段 : 請 君 入 網 社 群 行 為 : 領 先 玩 家 的 致 命 口 碑 創 新 者 回 應 : 穩 定 才 能 發 展 創 新 成 效 分 析 : 以 退 為 進 第 二 階 段 : 一 飛 沖 天 粉 絲 玩 家 社 群 行 為 : 粉 絲 的 集 體 信 仰 創 新 回 應 : 題 材 娛 樂 化 創 新 成 效 分 析 : 順 絲 而 為 蝗 蟲 玩 家 社 群 行 為 : 蝗 蟲 玩 家 的 逐 水 草 而 居 創 新 回 應 : 免 費 包 機 服 務 試 玩 創 新 成 效 分 析 : 不 勞 而 獲 第 三 階 段 : 玩 家 群 的 雞 肋 困 境 領 先 玩 家 社 群 行 為 : 升 級 競 速 創 新 者 回 應 : 飛 升 與 跨 服 PK 賽 事 創 新 成 效 分 析 : 誰 與 爭 鋒

4 5.3.2 粉 絲 玩 家 社 群 行 為 : 時 裝 暢 銷 的 秘 密 創 新 者 回 應 : 強 化 互 動 設 計 創 新 成 效 分 析 : 細 水 桃 花 蝗 蟲 玩 家 社 群 行 為 :90 級 的 百 慕 達 魔 咒 創 新 者 回 應 : 免 費 掛 機 設 計 創 新 回 應 分 析 : 開 心 時 滬 第 陸 章 結 論 與 建 議 研 究 意 涵 實 務 意 涵 研 究 結 論 中 文 參 考 文 獻 英 文 參 考 文 獻

5 圖 目 錄 圖 1: 本 研 究 架 構 24 圖 2: 中 線 上 遊 戲 產 業 鏈 27 圖 3: 北 京 完 美 時 空 財 務 收 入 31 圖 4 : 北 京 完 美 時 空 運 營 架 構 圖 32 圖 5:2009 年 北 京 完 美 時 空 各 產 品 市 場 關 注 度 36 圖 6:2009 年 完 美 時 空 關 注 人 群 興 趣 點 36 圖 7: 玩 家 與 完 美 時 空 研 發 人 員 與 企 劃 人 員 面 對 面 實 況 42 圖 8: 誅 仙 代 言 人 任 賢 齊 拍 攝 知 名 音 樂 影 片 誅 仙 戀 47 圖 9: 改 編 電 視 劇 選 秀 活 動 的 現 場 報 名 實 景 49 圖 10: 報 名 選 秀 賽 的 選 手 們 49 圖 11: 誅 仙 創 造 高 度 市 場 關 注 51 圖 12: 張 貼 在 入 口 處 的 活 動 海 報 與 代 言 人 牌 54 圖 13: 玩 家 熱 烈 參 與 免 費 體 驗 活 動 55 圖 14: 誅 仙 2 帶 動 遊 戲 充 值 與 購 物 消 費 金 的 成 長 62 圖 15: 誅 仙 2 際 跨 服 PK 賽 活 動 實 況 62 圖 16: 誅 仙 熱 賣 道 具 之 一 : 情 人 時 裝 與 求 愛 時 裝 64 圖 17: 萬 人 婚 禮 盛 典 活 動 圖 65 表 目 錄 表 1: 本 研 究 資 料 蒐 集 方 式 22 表 2:2004 年 到 2010 年 完 美 時 空 發 展 歷 程 35 表 3 : 有 無 參 與 話 費 活 動 的 伺 服 器 對 照 表 56 表 4: 本 研 究 發 現 總 歸 納 表 72 4

6 摘 要 隨 著 網 路 科 技 的 發 達, 人 們 越 來 越 依 賴 在 網 路 上 蒐 集 資 料 分 享 個 人 經 驗 與 同 好 建 關 係, 進 而 形 成 互 動 頻 繁 的 線 上 社 群 當 使 用 者 越 來 越 依 賴 線 上 社 群 滿 足 生 活 需 求 時, 對 於 企 業 者 來 說, 線 上 社 群 成 為 散 播 影 響 力 的 重 要 溝 通 平 台 由 於 線 上 社 群 具 有 網 絡 外 部 性, 參 與 成 員 數 越 多, 線 上 社 群 便 能 夠 創 造 更 多 元 的 效 益 因 此, 如 何 經 營 線 上 社 群 便 成 為 各 家 企 業 關 注 的 重 要 議 題 過 去 者 強 調 良 好 的 社 群 運 作 機 制, 包 含 資 訊 透 明 環 境 名 譽 機 制 明 確 的 社 群 規 範 有 助 於 降 低 社 群 營 運 的 風 險 另 一 派 者 則 強 調 善 用 社 群 內 的 意 見 領 袖, 將 有 助 於 加 速 社 群 成 長 的 速 度 然 而, 我 們 卻 不 清 楚 平 台 經 營 者 是 如 何 針 對 成 員 行 為 發 展 因 應 的 社 群 運 用 機 制, 或 是 意 見 領 袖 如 何 針 對 潛 在 使 用 者 的 異 質 化, 發 展 出 因 應 的 說 服 策 略? 如 果 無 法 理 解 此 過 程, 我 們 便 無 法 在 快 速 變 動 的 環 境 下 經 營 線 上 社 群, 讓 社 群 穩 定 成 長 本 研 究 採 用 個 案 研 究 法, 選 擇 中 前 五 遊 戲 營 運 商 完 美 時 空 作 為 本 研 究 個 案 透 過 公 開 論 壇 交 流 個 人 訪 談 非 參 與 式 觀 察 研 究 等 方 法 蒐 集 完 美 時 空 歷 年 的 策 略 佈 局 與 營 銷 作 為 本 研 究 聚 焦 於 探 討 平 台 經 營 者 如 何 掌 握 玩 家 社 群 脈 絡, 並 從 中 發 展 回 應 作 為, 進 而 促 進 社 群 成 長 的 過 程 本 研 究 從 個 案 公 司 不 同 階 段 的 回 應 作 為 中, 發 現 三 種 行 為 特 性 的 玩 家 社 群 : 領 先 玩 家 粉 絲 玩 家 蝗 蟲 玩 家 等 社 群 型 態 針 對 不 同 的 遊 戲 動 機 與 互 動 脈 絡, 完 美 時 空 在 不 同 的 營 運 階 段, 分 別 運 用 回 應 原 則 去 影 響 玩 家 社 群 採 納 或 是 延 長 玩 家 在 線 時 間 本 研 究 針 對 三 類 型 玩 家 社 群 歸 納 成 三 項 成 長 原 則, 藉 此 說 明 此 研 究 的 理 論 與 實 務 貢 獻 5

7 第 壹 章 緒 論 本 章 節 分 為 三 部 分 : 第 一 部 分 研 究 動 機 與 背 景 介 紹 本 論 文 的 研 究 主 題, 包 含 線 上 社 群 的 定 義 分 類 普 遍 作 法 第 二 部 分 研 究 問 題 與 目 標 將 說 明 線 上 社 群 遭 遇 到 的 成 長 問 題, 以 及 過 去 者 針 對 此 問 題 的 探 討 第 三 部 分 研 究 架 構 說 明 本 研 究 的 各 章 節 的 論 述 重 點 1.1 研 究 動 機 與 背 景 近 年 來, 社 群 網 站 的 熱 潮 已 悄 悄 改 變 現 代 人 的 生 活 型 態 最 顯 而 易 見 的 是 2004 年 成 的 Facebook 至 今 全 球 會 員 飆 漲 至 超 過 七 億 人, 平 均 一 個 月 的 Page views 是 2,600 億 次, 顯 示 Facebook 已 成 為 全 球 網 友 的 熱 門 社 交 平 台 除 了 社 交 需 求 之 外, 越 來 越 多 網 友 會 從 網 路 上 尋 求 資 訊, 甚 至 編 寫 資 訊 維 基 百 科 從 2001 年 成 以 來, 超 過 六 萬 名 以 上 的 使 用 者 貢 獻 一 千 萬 以 上 篇 條 目, 每 天 有 數 十 萬 的 訪 客 到 訪 無 遠 弗 屆 的 網 路 環 境 建 資 訊 通 透 的 共 享 平 台, 幅 降 低 傳 統 途 徑 所 需 的 成 本 ( 包 含 金 錢 與 時 間 搜 尋 成 本 ), 連 帶 地 改 變 網 友 以 往 的 資 訊 行 為 網 路 讓 人 與 資 訊 能 夠 無 界 地 快 速 傳 遞 在 過 去, 可 能 需 要 花 費 高 額 交 通 費 用, 才 能 讓 散 居 全 球 各 地 的 成 員 齊 聚 開 會, 在 網 際 網 路 上, 隨 時 都 能 進 行 低 成 本 的 線 上 會 議 以 往 消 費 者 在 選 購 產 品 時, 需 要 多 方 打 聽 身 邊 友 人 的 使 用 心 得, 但 現 在 消 費 者 能 直 接 上 網 搜 尋 成 千 上 萬 筆 的 使 用 心 得 在 日 常 生 活 的 食 衣 住 行 育 樂 等 需 求 中, 相 似 的 例 子 不 枚 勝 舉 在 行 為 轉 變 之 下, 連 帶 吸 引 許 多 相 近 興 趣 的 人 聚 集, 在 網 路 上 形 成 社 群, 例 如 部 落 格 BBS 論 壇 遊 戲 公 會 對 於 企 業 而 言, 頻 繁 的 社 群 互 動 過 程 凝 聚 成 員 向 心 力, 成 員 更 樂 於 分 享 使 用 心 得 或 參 與 社 群 討 論 當 達 到 一 定 規 模 時, 將 吸 引 潛 在 眾 關 注, 有 助 於 形 塑 市 場 話 題, 創 造 滾 雪 球 效 應 換 言 之, 成 功 的 線 上 社 群 6

8 能 創 造 額 外 的 產 品 交 流 平 台, 化 解 潛 在 眾 的 疑 慮, 進 而 促 進 採 用 另 外, 成 員 之 間 的 互 動 往 往 亦 是 企 業 創 新 的 泉 源 消 費 者 不 見 得 相 當 清 楚 自 己 需 要 些 什 麼, 但 在 分 享 產 品 或 是 使 用 意 見 時, 往 往 會 透 露 出 自 己 潛 在 未 滿 足 的 需 求 若 企 業 能 敏 銳 注 意 地 成 員 意 見 中 蛛 絲 馬 跡, 便 能 夠 從 中 發 展 下 一 波 的 創 新 舉 例 來 說, 台 灣 知 名 美 妝 保 養 網 購 平 台 美 集 合 (BGO) 一 開 始 苦 陷 產 品 同 質 性 高 的 競 爭 紅 海 中, 但 在 觀 察 到 顧 客 多 為 海 外 留 生, 意 見 交 流 中 最 密 集 被 提 到 的 話 題 並 非 產 品, 而 是 如 何 讓 運 費 變 便 宜 的 行 為 後, 率 先 推 出 運 費 折 價 卷 的 創 新, 受 到 海 外 留 生 的 熱 烈 歡 迎 既 然 成 功 的 線 上 社 群 對 於 企 業 有 如 此 的 影 響 力, 如 何 經 營 線 上 社 群 便 成 為 企 業 必 須 深 思 的 議 題 過 去 普 遍 認 為, 企 業 在 建 社 群 後, 只 要 能 夠 確 保 有 明 確 的 社 群 規 範 穩 定 的 經 費 來 源 可 自 由 交 流 的 分 享 空 間 鼓 勵 參 與 活 動 的 獎 酬 機 制, 社 群 成 員 就 會 受 到 誘 因 或 是 聲 望 需 求 趨 使, 積 極 參 與 社 群 活 動 因 此, 無 論 是 哪 一 種 類 型 的 論 壇, 例 如 台 灣 知 名 科 技 論 壇 mobile1 遊 戲 平 台 巴 哈 姆 特 熱 門 生 活 資 訊 平 台 愛 評 網, 都 具 備 完 善 的 名 譽 積 分 制 度, 鼓 勵 成 員 多 多 發 表 意 見, 參 與 論 壇 活 動 然 而 上 述 作 法 真 的 就 能 夠 持 續 地 帶 動 社 群 的 成 長? 1.2 研 究 問 題 與 目 標 即 便 上 述 社 群 經 營 原 則 普 遍 被 落 實, 我 們 發 現 仍 有 不 少 社 群 平 台 逃 不 過 曲 終 人 散 的 命 運, 黯 淡 消 失 經 典 的 例 子 便 是 MySpace,MySpace 曾 是 最 受 歡 迎 的 社 交 網 站,2008 年 單 月 獨 用 戶 曾 高 達 7590 萬, 但 至 今,MySpace 的 美 用 戶 數 平 均 每 月 流 逝 100 多 萬, 廣 告 營 收 從 2009 年 的 近 五 億 美 金, 到 今 年 剩 不 到 $2 億 美 金 看 來 經 營 線 上 社 群 並 非 如 我 們 所 想 的 一 帆 風 順 在 這 之 中, 藏 含 有 許 多 潛 在 的 經 營 風 險 舉 例 來 說, 如 果 一 開 始 無 法 吸 引 到 足 夠 的 會 員 數, 可 能 會 因 為 招 攬 不 到 足 額 的 廣 告 量 或 是 營 收, 而 胎 死 腹 中 即 便 一 開 始 創 造 市 場 話 題, 吸 引 到 批 人 潮 7

9 關 注 後, 仍 存 在 使 用 者 快 速 離 開 的 風 險 又 或 者 是 即 便 社 群 成 長 到 穩 定 階 段, 成 員 很 可 能 因 為 缺 乏 持 續 參 與 動 力, 而 相 繼 離 開, 正 如 Myspace 一 樣 由 此 可 知, 社 群 平 台 在 不 同 經 營 階 段 會 遭 遇 到 成 長 挑 戰 企 業 如 果 持 續 忽 略 潛 在 風 險, 現 會 在 未 來 面 臨 相 當 的 挑 戰 隨 著 網 友 逐 漸 養 成 線 上 搜 尋 分 享 自 製 資 訊 行 為, 多 數 網 站 逐 漸 具 備 社 群 互 動 的 功 能, 以 擴 訊 息 傳 遞 的 範 圍, 因 此 如 何 經 營 線 上 社 群 便 成 為 企 業 未 來 重 要 的 議 題 此 議 題 包 含 線 上 社 群 如 何 從 無 到 有 的 發 展 如 何 因 應 不 同 階 段 的 社 群 成 長 風 險, 順 利 持 續 成 長 社 群 在 社 群 成 長 的 過 程 中, 隨 著 不 同 時 間 點, 社 群 的 成 員 主 要 組 成 也 有 所 不 同 因 此, 在 不 同 時 間 點 下, 成 員 的 行 為 型 態 同 樣 也 是 值 得 關 注 點 關 於 線 上 社 群 經 營 議 題, 者 (Matzat, 2010) 則 認 為 缺 乏 信 任 機 制 順 風 車 行 為 (free rider) 成 員 間 沒 有 緊 密 的 互 動 關 係 等 潛 在 風 險 都 足 以 破 壞 線 上 社 群 原 有 的 平 衡 研 究 早 期 線 上 社 群 型 態 --- 開 放 原 始 碼 社 群 的 者 也 認 為 維 持 社 群 的 穩 定 參 與 狀 態, 必 須 要 仰 賴 良 好 的 社 群 運 作 機 制, 平 台 建 造 者 必 須 要 提 供 一 個 透 明 穩 定 的 資 訊 環 境, 包 含 促 進 成 員 付 出 的 名 譽 機 制 明 確 的 社 群 規 範, 讓 社 群 成 員 能 夠 在 近 乎 公 平 的 環 境 裡 自 發 性 的 參 與 社 群 活 動, 避 免 順 風 車 的 行 為 發 生 然 而, 良 好 的 資 訊 環 境 的 確 能 夠 免 除 不 必 要 的 潛 在 紛 爭, 但 卻 忽 略 探 討 人 與 人 之 間 如 何 透 過 網 絡 影 響 社 群 行 為 另 一 派 者 則 試 圖 從 擴 散 採 納 的 觀 點 補 強 此 問 題,Rogers 等 者 發 現 人 對 於 創 新 採 納 的 態 度 不 相 同, 不 同 的 採 納 態 度 將 影 響 採 納 行 為 意 願 與 資 料 蒐 集 管 道 因 此,Gladwell 等 人 皆 提 出 善 用 社 群 內 的 意 見 領 袖, 將 有 助 於 加 速 創 新 採 納 速 度 創 新 擴 散 觀 點 的 者 提 出 使 用 者 有 不 同 的 創 新 採 納 態 度, 意 味 著 創 新 採 納 的 不 同 階 段, 使 用 者 的 採 用 行 為 應 該 也 不 盡 相 同 然 而, 我 們 卻 不 清 楚 不 同 階 段 的 使 用 者 行 為 為 何? 平 台 經 營 者 又 如 何 解 讀 使 用 者 行 為, 並 從 中 發 展 出 經 營 原 則 呢? 8

10 因 此, 本 研 究 將 聚 焦 於 探 討 社 群 經 營 的 不 同 階 段, 不 同 形 式 的 影 響 力 如 何 影 響 社 群 成 長 本 研 究 目 標 如 下 : 1. 了 解 潛 在 風 險 與 因 應 策 略 : 在 社 群 成 長 的 不 同 階 段, 使 用 者 族 群 的 行 為 特 性 2. 創 新 者 如 何 針 對 不 同 階 段 的 潛 在 風 險 加 以 因 應 發 展 創 新 做 法 3. 分 析 社 群 採 納 的 互 動 過 程 : 歸 納 不 同 群 體 的 行 為 模 式, 並 歸 納 出 社 1.3 研 究 架 構 群 經 營 的 回 應 原 則 本 研 究 各 章 節 安 排 如 下 首 先 會 在 第 一 章 緒 論 快 速 說 明 線 上 社 群 的 現 況, 以 及 潛 在 成 長 問 題, 進 而 帶 出 研 究 問 題 與 目 標 在 第 二 章, 會 從 社 群 的 基 本 定 義 著 手, 分 析 構 成 社 群 的 基 本 要 素 再 者, 會 從 建 良 好 的 社 群 理 機 制 與 意 見 領 袖 影 響 力 去 分 析 影 響 社 群 成 長 的 因 素 為 何? 本 研 究 試 圖 補 足 過 去 忽 略 的 使 用 者 行 為 特 性 探 討, 而 本 研 究 也 將 聚 焦 探 討 於 不 同 階 段 的 使 用 者 行 為 特 性 第 三 章 研 究 方 法, 主 要 說 明 為 何 採 用 個 案 研 究 法 個 案 選 擇 原 因 資 料 蒐 集 與 分 析 方 式 說 明 第 四 章 案 例 背 景, 將 蒐 集 近 幾 年 中 陸 遊 戲 市 場 特 性 與 個 案 公 司 完 美 時 空 歷 年 發 展 表 現 接 著 帶 出 第 五 章 研 究 發 現, 研 究 發 現 將 以 三 階 段 的 玩 家 與 完 美 互 動 形 式 說 明 第 六 章 將 研 究 發 現 歸 納 成 三 項 成 長 原 則, 藉 此 說 明 此 研 究 的 理 論 與 實 務 貢 獻 最 後, 於 第 七 章 結 論, 說 明 影 響 力 對 於 線 上 社 群 成 長 的 策 略 意 涵 9

11 第 貳 章 文 獻 分 析 本 章 節 一 共 分 為 四 個 部 分 : 第 一 部 分 將 從 社 群 定 義 著 手, 進 一 步 暸 解 過 去 者 對 於 社 群 組 成 的 探 討 第 二 部 分 了 解 線 上 社 群 的 理 機 制 如 何 運 作 第 三 部 分 從 人 際 網 絡 觀 點 分 析 過 去 者 認 為 社 群 採 納 的 關 鍵 因 素 最 後, 從 上 述 文 獻 中 歸 納 研 究 缺 口 2.1 構 成 社 群 的 要 素 近 幾 年 社 群 受 到 廣 泛 討 論, 隨 溝 通 技 術 發 達, 社 群 的 影 響 力 逐 漸 受 到 各 界 重 視 1986 年,McMillan 認 為 社 群 是 由 成 員 關 係 (Membership) 影 響 力 (Influence) 需 求 滿 足 與 實 現 (Integration and fulfillment of needs) 共 享 情 感 連 結 (Shared emotional connection) 等 四 要 素 組 成 (McMillan, 1986) 有 別 於 傳 統 組 織, 社 群 發 展 過 程 並 非 由 組 織 權 力 主 導, 亦 沒 有 既 定 運 作 流 程 可 依 循, 成 員 需 要 自 發 性 的 動 機 持 續 參 與 社 群 活 動 在 社 群 的 終 極 關 懷 之 下, 凝 聚 一 群 志 同 道 合 的 成 員 參 與 活 動, 透 過 共 享 價 值 觀 與 情 感 經 驗 的 過 程, 建 歸 屬 感 與 社 群 認 同 感 對 於 社 群 成 員 而 言, 與 同 好 交 流 資 訊 能 夠 降 低 交 易 成 本 ((Ibarra, Kilduff, & Wenpin, 2005) 當 社 群 創 造 佳 績 時, 成 員 得 以 共 同 分 享 榮 耀, 滿 足 自 我 實 現 的 需 求 換 句 話 說, 個 人 在 選 擇 社 群 的 過 程, 社 群 關 懷 與 個 人 興 趣 是 否 相 近 便 成 為 首 要 考 量 的 因 素 (Churchill & Halverson, 2005) 再 者, 社 群 是 否 具 備 緊 密 的 溝 通 管 道 與 情 感 傳 遞 機 制 是 成 員 持 續 參 與 社 群 的 關 鍵 從 上 述 可 知, 社 群 在 發 展 過 程 中, 若 有 明 確 的 目 標 價 值 觀, 促 進 溝 通 的 社 交 10

12 管 道 共 享 榮 耀 的 連 結 機 制 都 將 提 高 成 員 的 加 入 意 願, 以 及 鞏 固 社 群 忠 誠 度 (Wellman & Gulia, 1999) 在 日 常 生 活 中, 無 論 是 宗 教 流 派 術 社 群 娛 樂 話 題 粉 絲 群, 只 要 是 穩 定 運 作 的 社 群, 每 年 都 有 各 自 集 會 活 動 茶 會 中 型 交 流 活 動, 分 享 彼 此 對 於 某 特 定 主 題 的 看 法 與 經 驗, 強 化 成 員 間 的 情 感 聯 繫, 凝 聚 成 員 共 識, 創 造 社 群 歸 屬 感 (Burnett, 2000) 隨 著 網 路 技 術 發 達, 線 上 社 群 近 年 蓬 勃 發 展, 產 生 多 元 的 社 群 運 作 型 態 無 論 是 生 活 中 食 衣 住 行 育 樂 等 話 題, 在 網 路 上 都 能 夠 吸 引 虛 擬 社 群 的 關 注 例 如 話 題 論 壇 專 題 部 落 格 網 路 遊 戲 公 會 等 等 虛 擬 社 群 甚 至, 線 上 社 群 的 角 色 從 早 期 分 享 自 己 看 法 的 電 子 布 告 欄, 演 變 到 現 今 共 同 開 發 的 技 術 平 台, 例 如 開 放 原 始 碼 軟 體 社 群 這 此 過 程 中, 社 群 的 影 響 力 不 斷 擴, 與 我 們 日 常 生 活 更 息 息 相 關 然 而 由 於 線 上 社 群 主 要 以 網 路 為 溝 通 管 道, 有 者 指 出 相 對 於 傳 統 面 對 面 的 社 群 溝 通 方 式, 線 上 社 群 相 較 不 容 易 產 生 緊 密 的 連 結 感 亦 缺 乏 直 接 互 動 的 機 制 (McKenna, Green, & Gleason, 2002) 再 者, 過 去 領 袖 能 夠 在 社 群 例 行 活 動 中, 發 揮 社 群 影 響 力, 得 到 其 他 成 員 的 肯 定, 但 當 線 上 社 群 運 作 時, 領 袖 不 見 得 能 夠 在 虛 擬 網 絡 被 看 見, 當 社 群 領 袖 無 法 得 到 應 有 的 回 饋 時, 將 導 致 社 群 極 可 能 失 去 秩 序 而 潰 散 2.2 線 上 社 群 的 類 型 關 於 線 上 社 群 的 概 念,(Rheingold, 1993) 認 為 線 上 社 群 是 藉 由 網 路, 一 群 人 在 網 際 中 持 續 參 與 交 流 溝 通 經 營 等 互 動, 進 而 聯 繫 群 體 關 係 網 絡 的 社 會 群 體 除 了 以 網 路 為 主 要 媒 介 外,Etzioni, A., & Etzioni, O 認 為 線 上 社 群 的 特 性 還 包 含 建 成 員 間 的 社 群 規 範 成 員 能 夠 互 助 合 作 並 有 共 同 產 出, 並 從 中 發 展 出 共 同 的 語 言 文 化 (Etzioni & Etzioni, 1999) 從 上 述 者 的 歸 納 中 可 知, 線 上 社 群 有 別 於 其 他 組 織 工 作 團 隊, 更 強 調 在 共 同 的 興 趣 需 求 下, 社 群 成 員 自 發 性 發 展 出 共 通 的 規 範 文 化 際 知 11

13 名 線 上 遊 戲 魔 獸 世 界 玩 家 自 行 成 維 基 社 群 (wiki community), 結 合 眾 玩 家 之 力 撰 寫 超 過 八 萬 筆 條 目 的 魔 獸 百 科 網 路 科 技 讓 成 員 得 以 在 自 我 閒 暇 時 間 之 餘 與 其 他 成 員 分 工 合 作, 一 起 達 成 社 群 目 標, 隨 著 不 同 的 網 路 技 術 蓬 勃 發 展 下, 亦 衍 伸 使 用 者 相 當 多 元 且 活 躍 的 線 上 行 為 型 態 線 上 社 群 型 態 隨 著 多 元 網 站 而 有 所 不 同,Armstrong & Hagel III 等 人 依 照 使 用 需 求, 將 社 群 分 成 四 類 : 交 易 型 社 群 ( Communities of transaction ) 興 趣 型 社 群 ( Communities of interest ) 幻 想 型 社 群 ( Communities of fantasy ) 關 係 型 社 群 ( Communities of relationship) 交 易 型 社 群 社 群 成 員 為 了 滿 足 交 易 的 需 求, 藉 由 交 易 資 訊 的 共 享, 及 和 社 群 成 員 的 互 動 過 程 中, 完 成 並 養 成 消 費 習 慣 如 元 富 理 財 網 酷 必 得 購 物 網 站 等 興 趣 型 社 群 社 群 成 員 基 於 共 同 嗜 好 與 興 趣 ( 如 旅 遊 運 動 股 票 等 等 ) 而 聚 集 發 表 意 見 互 相 交 流, 這 類 社 群 比 交 易 型 有 更 高 的 人 際 溝 通, 如 球 魂 網 站 ECT 旅 遊 網 幻 想 型 社 群 在 虛 擬 世 界 中 建 構 虛 擬 實 體, 進 而 滿 足 成 員 的 替 代 性 參 與 如 網 路 運 動 網 站 MVP168 風 雲 總 教 頭, 社 群 成 員 為 虛 擬 球 隊 經 理 人, 由 運 動 員 真 實 世 界 的 球 季 表 現 訂 定 積 分 評 量 標 準, 而 決 定 不 同 球 隊 的 勝 負 關 係 型 社 群 會 在 網 路 空 間 藉 由 分 享 人 生 經 驗 而 建 的 人 際 關 係, 如 以 老 人 族 群 為 主 的 銀 髮 網 (SeniorNet) 以 新 手 媽 媽 為 主 的 媽 媽 寶 寶 (mombaby) 由 此 可 知, 隨 著 使 用 者 需 求 多 元, 衍 生 出 不 同 的 形 態 的 線 上 社 群 (Armstrong & Hagel III, 1996) 除 了 從 使 用 需 求 為 分 類 外, 詹 子 瑩 與 李 仁 芳 (2003) 以 社 群 成 員 與 網 站 的 互 動 關 係 為 分 類, 區 分 為 虛 擬 顧 客 (virtual customer community) 測 試 義 勇 軍 (beta testing volunteer corps) 使 用 者 內 容 協 作 創 新 社 群 (user content collaboration innovation community ) 使 用 者 開 發 社 群 ( user development) 等 四 類 虛 擬 顧 客 主 要 是 由 有 相 關 產 品 經 驗 的 顧 客 組 成, 多 為 一 般 使 用 者 此 類 型 社 群 平 台 多 隱 含 有 利 於 產 品 產 商 的 行 銷 資 訊 12

14 例 如 巴 哈 姆 特 電 玩 資 訊 站 的 各 遊 戲 討 論 區 測 試 義 勇 軍 則 為 早 期 使 用 者 為 對 象 進 行 原 型 或 樣 本 測 試, 多 見 於 軟 體 業 社 群 經 營 者 常 透 過 與 使 用 者 的 互 動, 開 發 新 的 軟 體 開 發 使 用 者 內 容 協 作 創 新 社 群 是 成 員 因 共 通 興 趣, 透 過 網 路 編 寫 集 體 創 作 例 如 雅 虎 奇 摩 知 識 家 BBS 使 用 者 開 發 社 群 相 較 於 上 述 其 他 群 體, 是 由 創 新 者 與 早 期 採 用 者 組 成 社 群 成 員 會 熱 衷 於 某 一 領 域 技 術, 會 彼 此 交 換 創 作 內 容, 多 半 於 技 術 開 發 相 關 例 如 開 發 許 多 Palm 平 台 軟 體 的 PalmPilot, 便 是 軟 體 開 發 者 與 許 多 使 用 者 共 同 開 發 的 例 子 2.3 理 機 制 可 降 低 社 群 潛 在 風 險 面 對 此 潛 在 風 險,Makus 認 為 若 要 成 員 持 續 參 與 社 群, 必 須 要 創 造 產 出 共 享 的 環 境 當 成 員 能 夠 彼 此 分 享 共 同 發 展 的 成 果, 在 過 程 中 更 能 夠 凝 聚 社 群 向 心 力 如 此 一 來 成 員 會 更 願 意 投 入 社 群 參 與, 連 帶 影 響 其 他 成 員 的 參 與 積 極 度 (Markus, Manville, & Agres, 2000), 那 麼 又 該 如 何 建 促 進 交 流 的 資 訊 環 境 呢? 綜 合 過 去 研 究, 可 分 為 三 面 向 : 1. 易 於 分 享 溝 通 的 科 技 工 具 線 上 社 群 內 部 的 資 訊 交 流 途 徑 多 發 生 於 網 路 上 由 於 成 員 參 與 社 群, 多 半 基 於 特 定 資 訊 目 的 (Adler, 2001) 因 此, 若 社 群 採 用 的 溝 通 工 具 相 當 容 易 使 用, 連 帶 地 影 響 成 員 分 享 的 頻 率 工 具 選 擇 便 影 響 成 員 溝 通 與 合 作 之 間 的 成 效 (Allen, Colligan, Finnie, & Kern, 2000) 對 於 開 放 原 始 碼 社 群 而 言, 若 開 發 軟 體 無 法 讓 成 員 自 主 地 修 改 補 充, 將 會 影 響 成 員 參 與 原 始 碼 撰 寫 的 意 願 (Bonaccorsi & Rossi, 2003) 如 果 成 員 不 願 意 持 續 參 與 社 群 的 活 動, 最 終 會 導 致 離 開 社 群 13

15 2. 有 效 率 的 資 訊 分 享 機 制 在 社 群 成 員 共 同 參 與 產 出 的 過 程 中, 平 台 的 資 訊 傳 遞 必 須 要 透 明 (Daft & Lengel, 1984) 如 此, 成 員 的 貢 獻 才 能 夠 清 楚 地 被 看 到, 特 別 是 線 上 論 壇, 眾 人 會 針 對 特 定 主 題 提 出 自 己 的 回 應, 此 時, 資 訊 的 高 能 見 度 將 促 使 更 多 使 用 者 參 與 討 論, 促 進 社 群 運 作 活 躍 資 訊 交 流 的 效 率 將 有 助 於 建 良 好 的 工 作 架 構 與 流 程, 吸 引 更 多 潛 在 成 員 加 入 (Franke & von Hippel, 2003) 同 時, 這 將 有 助 於 發 展 溝 通 規 範 通 透 的 資 訊 環 境 將 有 助 建 規 範, 達 到 監 督 效 果 (Murray & O'Mahony, 2007) 3. 公 平 明 確 的 社 群 規 範 由 於 線 上 社 群 多 為 自 發 性 參 與, 不 像 組 織 或 工 作 團 隊 有 運 作 制 度 或 章 程 維 持 運 作 秩 序 (Morris, Menon, & Ames, 2000) 為 了 確 保 社 群 運 作 的 穩 定 性, 發 展 公 平 且 明 確 的 社 群 規 範 將 有 助 於 降 低 潛 在 糾 紛 促 進 成 員 交 流, 建 互 惠 關 係 (Bostrom & Heinen, 1977) 其 中, 透 過 名 譽 等 反 饋 機 制, 會 激 發 成 員 為 了 自 我 成 就 動 機, 更 願 意 貢 獻 心 力 (Gould, 1993) 整 合 上 述, 者 主 張 透 過 建 公 開 透 明 的 資 訊 平 台, 提 升 資 訊 能 見 度, 配 合 施 行 社 群 規 範, 成 員 會 因 為 考 量 他 人 對 自 我 的 看 法, 自 我 規 範 遵 守 社 群 規 範, 達 到 社 群 隱 形 監 督 的 效 益, 維 持 社 群 穩 定 運 作 的 品 質 (Adler, 2001) 除 此 之 外, 亦 有 者 提 到 建 名 聲 制 度 有 助 於 對 社 群 較 多 貢 獻 的 成 員 受 到 其 他 人 的 尊 重 與 景 仰, 將 激 勵 成 員 持 續 投 入 資 源, 增 加 對 社 群 的 貢 獻, 創 造 社 群 的 正 向 運 作 循 環 (Dunn, 1988) 因 此, 透 過 提 高 資 訊 透 明 度, 達 到 成 員 自 主 管 理 的 效 益 社 群 成 員 在 互 動 的 過 程 中, 資 訊 需 求 與 社 群 歸 屬 需 求 是 參 與 線 上 社 群 的 關 鍵 動 機 (Hendry, 1995) 因 此, 透 過 易 上 手 的 資 訊 溝 通 工 具 有 效 率 的 運 作 機 制 公 平 且 明 確 的 社 群 規 範 能 夠 提 供 成 員 一 個 舒 適 安 心 的 交 流 平 台, 成 員 自 然 願 意 持 續 參 與 社 群 (Kanter, 1968) 然 而, 社 群 是 由 人 組 成, 成 員 之 間 的 互 動 扮 演 同 樣 的 關 鍵 要 素 但 從 理 機 制 的 觀 念 卻 忽 略 14

16 了 探 討 成 員 的 異 質 性 我 們 並 不 清 楚 不 同 時 間 點 加 入 社 群 的 成 員 之 間 是 否 有 差 異? 參 與 動 機 是 否 僅 因 為 平 台 很 建 全 的 緣 故? 人 際 網 絡 如 何 影 響 線 上 社 群 的 成 長? 2.4 網 絡 影 響 力 可 促 進 社 群 採 納 對 於 潛 在 使 用 者 而 言, 是 否 決 定 加 入 線 上 社 群 是 一 個 決 策 問 題 個 人 的 創 新 決 策 過 程 並 非 當 下 即 的 行 動, 而 是 在 一 段 時 間 內 發 生 的 一 系 列 行 為 動 作 Rogers 提 到 創 新 決 策 的 五 個 階 段 : 認 知 說 服 決 策 執 行 確 認 當 個 人 接 受 到 資 訊 後, 透 過 個 人 價 值 判 斷 決 定 是 否 對 於 此 資 訊 產 生 偏 好, 進 而 產 生 採 用 行 為 由 於 個 體 歷 經 這 五 階 段 的 速 度 不 同 而 導 致 社 群 成 員 能 夠 被 區 分 為 創 新 先 驅 者 早 期 接 受 者 早 期 多 數 後 期 多 數 與 尚 未 接 受 的 落 後 者 (Rogers, 1980) 其 中, 創 新 先 驅 者 相 較 於 其 他 成 員, 具 備 冒 險 犯 難 的 精 神, 勇 於 嘗 試 新 事 物, 他 們 善 於 率 先 採 納 新 事 物 因 此 在 新 事 物 進 入 一 個 社 會 體 系 的 過 程 中, 創 新 先 驅 者 扮 演 著 守 門 的 角 色 早 期 接 受 者 相 較 於 創 新 先 驅 者 冒 險 犯 難, 他 們 更 善 於 合 理 評 估 創 新 的 效 益, 多 半 處 於 人 際 網 絡 的 重 要 位 置 因 此, 當 早 期 接 受 者 接 受 創 新 時, 會 引 發 關 鍵 多 數 的 接 受, 而 早 期 多 數 是 指 在 社 會 體 系 接 受 創 新 的 平 均 時 間 之 前, 接 受 創 新 的 那 一 群 人, 而 早 期 多 數 在 擴 散 曲 線 上 處 於 早 期 的 接 受 者 和 後 期 的 接 受 者 之 間 的 特 殊 位 置, 使 他 們 成 為 擴 散 過 程 中 最 重 要 的 承 先 啟 後 者, 早 期 多 數 者 在 社 會 體 系 中 往 往 占 了 三 分 之 一 左 右, 是 創 新 擴 散 中 很 關 鍵 的 一 群 人 而 後 期 多 數 者, 往 往 要 等 到 社 會 上 多 人 都 採 納 後, 社 會 體 系 的 價 值 觀 也 明 顯 支 持 這 樣 創 新 時, 才 願 意 採 納 晚 期 多 數 者 往 往 會 因 為 同 儕 壓 力 與 社 會 價 值 觀 而 接 受 創 新 最 後 的 落 後 者 是 社 會 體 系 中 最 後 接 受 創 新 的 人, 他 們 一 定 要 等 到 這 項 創 新 相 當 成 熟 之 後 才 願 意 採 納 15

17 換 言 之, 不 同 採 納 速 度 的 個 體 對 創 新 考 量 與 溝 通 途 徑 都 不 相 同 早 期 的 使 用 者 比 較 會 因 為 創 新 本 身 的 科 技 價 值 而 採 用, 但 多 數 的 使 用 者 態 度 較 為 保 守, 多 是 集 中 在 中 後 期 才 因 為 人 際 網 絡 推 薦 而 採 用 (Al- Natour & Benbasat, 2009) 在 這 樣 的 特 性 下, 位 於 網 絡 中 重 要 位 置 的 早 期 接 受 者 就 扮 演 了 相 當 重 要 的 角 色 意 見 領 袖 行 為, 是 創 新 在 社 會 體 系 中 接 受 率 高 低 的 決 定 因 素 者 進 一 步 指 出 意 見 領 袖 是 指 某 個 人 可 以 常 常 地 非 正 式 地 影 響 其 他 人 的 態 度 或 行 為, 以 達 到 預 期 的 效 果 而 這 種 非 正 式 的 領 導 力, 並 不 是 來 自 於 這 個 人 在 體 系 的 正 式 身 分 和 地 位 意 見 領 袖 這 個 名 譽 的 獲 得 與 維 繫, 來 自 於 這 個 人 本 身 的 專 業 能 力 社 會 親 和 力 Rogers 進 一 步 在 創 新 的 擴 散 一 書 中 指 出 意 見 領 袖 的 特 質, 這 一 類 個 體 往 往 具 備 較 高 的 社 會 經 濟 地 位 熱 衷 於 外 在 的 溝 通, 往 往 處 於 人 際 溝 通 網 絡 的 中 心, 而 這 個 獨 特 的 位 置 對 於 社 會 體 系 的 溝 通 結 構 來 說 是 極 具 影 響 力 的 由 上 述 可 知, 意 見 領 袖 具 備 外 向 的 個 性 良 好 的 溝 通 能 力, 更 重 要 的 是 位 於 網 絡 中 關 鍵 的 位 置, 讓 訊 息 可 以 短 時 間 內 快 速 擴 散 (Barrett, 1999) 創 新 能 否 在 短 時 間 內 被 擴 散, 造 成 流 行 趨 勢, 關 鍵 在 於 能 否 掌 握 少 數 原 則 形 成 社 會 趨 勢 的 要 素 是 掌 握 少 數 意 見 領 袖 的 影 響 力 透 過 定 著 的 訊 息 傳 遞 新 事 物 的 價 值 (Gladwell, 2000) 因 為 在 特 定 的 過 程 中 及 體 系 內, 少 數 個 體 才 是 關 鍵 (Granovetter & Soong, 1986) 例 如 紐 約 東 村 的 青 少 年 引 爆 Hush Puppies 的 流 行 風 潮 巴 爾 的 摩 市 部 分 居 民 的 遷 移 導 致 梅 毒 流 行 他 進 一 步 將 造 成 流 行 風 潮 的 意 見 領 袖 分 類 成 三 個 角 色 : 連 結 者 專 家 銷 售 員 連 結 者 的 特 性 是 人 際 很 廣, 擁 有 跨 界 的 朋 友 很 多 專 家 往 往 會 對 於 一 個 主 題 有 相 當 精 闢 的 見 解 當 其 他 成 員 遭 遇 到 相 近 的 問 題 時, 專 家 的 形 象 會 吸 引 其 他 成 員 採 用 他 的 建 議 銷 售 員 未 必 有 連 結 者 的 網 絡 關 係 專 家 的 專 精 知 識, 但 這 一 類 人 往 往 擁 有 舌 燦 蓮 花 的 16

18 能 力, 將 訊 息 包 裝 得 相 當 引 人 入 勝, 能 夠 很 快 說 服 其 他 成 員 跟 隨 整 合 上 述 者 所 言, 我 們 發 現 在 探 討 人 際 網 絡 關 係 時, 社 群 內 的 少 數 個 體 往 往 才 是 影 響 創 新 採 納 成 效 的 關 鍵 因 素 ((Fayard & DeSanctis, 2008), 相 較 於 Rogers,Gladwell 所 強 調 的 三 種 角 色 更 強 調 異 質 性 網 絡 的 價 值 除 了 連 結 者 本 身 就 具 備 多 元 跨 界 的 人 際 網 絡 關 係 之 外, 專 家 的 專 業 見 解 會 帶 領 著 追 隨 者 了 解 另 一 個 陌 生 的 領 域 而 銷 售 者 同 時 也 是 最 佳 的 訊 息 轉 譯 者, 將 訊 息 針 對 聽 者 背 景 重 新 包 裝, 才 能 夠 產 生 說 服 行 為 從 上 述 可 知, 擴 散 行 為 的 核 心, 就 是 潛 在 接 受 者 對 同 儕 接 受 創 新 所 作 的 效 法 或 模 仿 在 決 定 接 受 創 新 與 否 時, 個 人 主 要 依 賴 的 是 與 和 自 己 情 況 相 似 且 已 經 接 受 創 新 的 人 所 作 的 經 驗 交 流 (Miller & Chen, 2004) 這 些 對 創 新 的 主 要 評 估 主 要 藉 由 人 際 溝 通 網 絡 傳 播 2.4 研 究 小 結 整 合 上 述 者 說 法, 在 社 群 運 作 時, 社 會 網 絡 往 往 影 響 成 員 採 納 意 願 設 平 台 規 範 機 制 固 能 探 討 社 群 的 運 作 機 制, 但 忽 略 探 討 社 群 成 員 自 身 採 納 態 度 差 異 以 及 人 際 網 絡 對 於 社 群 成 長 的 影 響 網 絡 觀 點 補 強 了 人 際 網 絡 的 問 題, 歸 納 出 意 見 領 袖 與 異 質 性 網 絡 的 訊 息 擴 散 有 助 於 影 響 線 上 社 群 的 成 長 速 度 過 去 網 絡 觀 點 強 調 少 數 意 見 領 袖 的 特 殊 網 絡 位 置 厲 害 的 溝 通 技 巧 專 業 的 職 人 精 神, 卻 很 少 談 論 到 追 隨 者 的 動 機 或 是 被 說 服 的 過 程 然 而, 我 們 卻 不 清 楚 平 台 經 營 者 是 如 何 針 對 異 質 化 成 員 行 為 發 展 因 應 的 社 群 運 用 機 制, 或 是 意 見 領 袖 如 何 針 對 潛 在 使 用 者 的 異 質 化, 發 展 出 因 應 的 說 服 策 略? 如 果 無 法 理 解 此 過 程, 我 們 便 無 法 在 快 速 變 動 的 環 境 下 經 營 線 上 社 群, 讓 社 群 穩 定 成 長 因 此, 本 研 究 聚 焦 於 探 討 平 台 經 營 者 如 何 掌 握 玩 家 社 群 脈 絡, 並 從 中 發 展 回 應 作 為, 進 而 促 進 社 群 成 長 的 過 程 17

19 第 參 章 研 究 方 法 本 章 將 報 告 研 究 與 個 案 的 選 擇 理 由, 以 及 如 何 依 據 研 究 架 構 進 行 資 料 搜 集 與 分 析 的 工 作 重 點 包 括 : 本 研 究 為 何 選 用 個 案 研 究 法, 選 擇 網 路 遊 戲 公 司 完 美 時 空 最 後, 本 研 究 如 何 依 據 研 究 架 構 而 進 行 資 料 的 搜 集 與 分 析, 進 而 匯 出 研 究 發 現 架 構 由 於 本 研 究 主 題 聚 焦 於 不 同 階 段 的 社 群 行 為 探 討 此 議 題 包 含 使 用 者 行 為 為 何? 社 群 為 什 麼 能 夠 成 長? 平 台 經 營 者 又 如 何 影 響 社 群 成 長? 如 果 無 法 了 解 社 群 行 為 特 性 社 群 參 與 動 機, 便 無 法 了 解 不 同 階 段 社 群 成 長 的 過 程 而 行 為 特 性 與 參 與 動 機 多 半 是 內 隱 在 情 境 脈 絡 之 中, 難 以 量 化 綜 合 上 述 考 量, 本 研 究 將 採 取 個 案 研 究 法 個 案 研 究 法 可 針 對 特 定 事 件 情 境 作 更 深 入 的 探 討 亦 可 將 時 間 納 入 考 慮 因 此, 採 用 個 案 研 究 法 的 好 處 在 於 能 夠 進 一 步 掌 握 個 案 公 司 曾 經 進 行 過 甚 麼 樣 的 活 動 個 案 公 司 歷 年 經 營 脈 絡 以 及 當 時 個 案 公 司 企 劃 人 員 對 於 過 去 活 動 的 定 位 過 程 描 述 等 等 內 容, 透 過 掌 握 上 述 社 群 經 營 內 容 脈 絡 歷 程, 更 清 楚 分 析 個 案 公 司 是 如 何 規 劃 社 群 經 營 策 略 活 動, 以 達 到 研 究 目 的 3.1 個 案 選 擇 策 略 本 研 究 聚 焦 於 遊 戲 商 如 何 因 應 玩 家 社 群 行 為, 發 展 出 創 新 作 為, 進 而 促 進 社 群 成 長 遊 戲 商 必 須 要 即 時 收 集 玩 家 行 為 資 料, 具 備 分 析 能 力, 並 針 對 分 析 結 果, 發 展 出 更 貼 近 使 用 者 行 為 的 創 新 回 應, 進 而 促 進 社 群 成 長 其 中, 本 研 究 分 析 的 遊 戲, 在 整 個 運 營 期 間, 公 司 整 體 的 營 運 方 向 沒 有 太 劇 烈 的 變 動, 以 降 低 外 在 環 境 的 影 響 因 素 因 此, 個 案 選 擇 必 須 滿 足 三 條 件 : 自 主 開 發 的 技 術 能 力 持 續 觀 察 玩 家 行 為 的 分 析 能 力 與 快 速 回 應 力 具 備 一 致 的 運 營 策 略 1. 自 主 開 發 的 技 術 能 力 18

20 由 於 本 研 究 欲 探 討 遊 戲 商 如 何 觀 察 到 玩 家 行 為 特 性 後, 發 展 出 符 合 玩 家 脈 絡 的 創 新 作 為 如 此 一 來 遊 戲 商 的 技 術 自 主 性 便 相 當 重 要 許 多 外 代 理 的 遊 戲 或 許 也 是 很 好 的 研 究 題 材, 但 相 對 之 下, 代 理 商 的 回 應 空 間 較 受 限 因 此, 本 研 究 將 會 聚 焦 在 自 主 開 發 的 產 遊 戲 經 營 上 2. 持 續 觀 察 玩 家 行 為 的 分 析 能 力 與 快 速 回 應 力 本 研 究 欲 聚 焦 於 遊 戲 商 與 玩 家 社 群 之 間 的 互 動 關 係 而 玩 家 多 數 行 為 是 無 法 直 接 觀 察 到 的, 僅 只 能 透 過 數 據 分 析 與 用 戶 面 對 面 溝 通 等 情 境 才 能 夠 捕 捉 到 行 為 的 蛛 絲 馬 跡 中 陸 遊 戲 產 業 約 有 五 百 多 家 的 遊 戲 商, 但 多 數 遊 戲 商 多 只 有 中 小 規 模 程 度, 缺 乏 完 整 的 組 織 架 構 如 果 沒 有 專 人 負 責 分 析 玩 家 的 數 據, 遊 戲 商 事 實 上 很 難 掌 握 玩 家 的 行 為 特 性, 更 別 提 耗 費 金 錢 請 玩 家 來 公 司 互 動 3. 歷 年 來 具 備 一 致 的 運 營 策 略 本 研 究 欲 聚 焦 於 遊 戲 商 如 何 從 玩 家 行 為 中 發 展 創 新 回 應 若 一 款 遊 戲 運 營 期 間, 該 運 營 公 司 歷 經 策 略 性 的 變 革, 將 會 影 響 該 公 司 對 於 遊 戲 的 運 營 態 度 如 此 一 來, 便 無 法 專 注 於 分 析 遊 戲 商 與 玩 家 社 群 行 為 之 間 的 互 動 關 係 綜 合 上 述 三 條 件 考 量 後, 本 研 究 選 擇 北 京 完 美 時 空 為 個 案, 並 聚 焦 探 討 其 自 主 開 發 遊 戲 誅 仙 的 線 上 社 群 經 營 過 程 北 京 完 美 時 空 是 中 陸 近 幾 年 來 的 後 起 之 秀 2004 年, 北 京 完 美 時 空 成 當 時, 中 遊 戲 市 場 上 早 已 被 騰 訊 盛 網 易 等 型 網 游 商 佔 據, 完 美 時 空 面 對 這 樣 的 競 爭 挑 戰, 積 極 發 展 實 體 通 路 線 上 通 路 媒 體 通 路 等 的 社 群 經 營 策 略 去 強 化 產 品 表 現 在 競 爭 激 烈 的 市 場 態 勢 之 下, 逐 步 迎 頭 趕 上, 成 為 中 領 先 的 線 上 遊 戲 商, 代 表 作 品 誅 仙 持 續 四 年 受 到 市 場 熱 烈 歡 迎, 平 均 上 線 人 數 四 十 多 萬 人 19

21 本 研 究 選 擇 中 網 游 公 司 完 美 時 空 作 為 個 案 公 司 的 原 因 有 三 第 一 是 完 美 時 空 有 自 主 開 發 的 遊 戲 引 擎 相 較 於 其 他 遊 戲 商, 完 美 時 空 專 注 於 自 主 開 發 遊 戲 業 務, 目 前 已 累 積 六 個 遊 戲 開 發 引 擎, 是 中 陸 領 先 的 三 維 遊 戲 開 發 商 第 二 是 完 美 時 空 具 備 完 備 且 分 工 精 細 的 組 織 架 構, 有 專 人 負 責 玩 家 數 據 分 析 除 此 之 外, 完 美 時 空 每 一 年 都 會 舉 辦 與 玩 家 面 對 面 的 活 動, 藉 此 蒐 集 玩 家 普 遍 對 於 遊 戲 的 反 饋 第 三 是 在 誅 仙 運 營 期 間, 從 完 美 時 空 歷 年 表 現 中, 可 歸 納 出 遊 戲 開 發 遊 戲 運 營 遊 戲 出 口 等 三 塊 業 務, 具 備 一 致 性 的 策 略 目 標, 且 組 織 架 構 三 年 內 沒 有 策 略 性 的 變 動 綜 合 上 述, 完 美 時 空 具 備 自 主 開 發 的 技 術 能 力 持 續 觀 察 玩 家 行 為 的 分 析 能 力 與 快 速 回 應 力 具 備 一 致 的 運 營 策 略 因 此, 本 研 究 將 以 北 京 完 美 時 空 公 司 作 為 個 案 研 究 標 的 3.2 資 料 收 集 方 式 本 研 究 的 資 料 蒐 集 一 共 分 為 三 部 分, 第 一 部 分 公 開 論 壇 交 流, 邀 請 完 美 時 空 五 六 位 中 高 階 主 管 分 享 完 美 時 空 從 成 至 今 的 發 展 策 略 第 二 部 分 主 管 訪 談, 了 解 過 去 營 銷 遭 遇 到 的 挑 戰 與 回 應 第 三 部 分 市 場 資 訊 蒐 集, 包 括 知 名 遊 戲 論 壇 的 議 題 討 論, 網 友 的 意 見 回 饋 其 中, 公 開 論 壇 交 流 將 聚 焦 於 完 美 時 空 歷 年 的 策 略 佈 局, 以 及 整 體 經 營 績 效, 有 助 於 研 究 者 了 解 中 陸 線 上 遊 戲 產 業 生 態 (why) 第 二 部 分 主 管 訪 談 將 聚 焦 於 完 美 時 空 如 何 觀 察 到 玩 家 的 行 為 特 性, 以 及 如 何 發 展 出 創 新 回 應 的 過 程 (how) 第 三 部 分, 為 了 確 保 研 究 的 真 實 性, 研 究 者 與 玩 家 進 行 非 正 式 的 互 動, 了 解 玩 家 對 於 完 美 時 空 作 為 的 反 應 由 於 本 研 究 橫 跨 四 年 的 產 品 運 營 期 間, 很 難 直 接 與 當 時 參 與 活 動 的 玩 家 互 動, 故 本 研 究 將 從 各 遊 戲 論 壇 的 過 去 討 論 串 中 歸 結 而 成, 作 為 替 代 的 市 場 反 饋 蒐 集 的 管 道 20

22 在 公 開 論 壇 交 流 的 部 分,2010 年 9 月 4 號, 研 究 者 以 拜 訪 交 流 形 式 參 訪 上 海 完 美 時 空 在 參 訪 過 程 中, 先 邀 請 平 台 總 部 主 管 簡 報 完 美 歷 年 來 的 策 略 佈 局 表 現, 之 後 有 四 小 時 的 交 流 論 壇 其 中, 五 位 完 美 時 空 遊 戲 營 銷 部 門 ( 包 括 研 發 運 營 總 部 平 臺 總 部 等 ) 的 高 階 主 管 皆 參 與 現 場 問 答 互 動 本 交 流 重 點 包 含 歷 年 的 策 略 重 心 產 品 設 計 過 程 遊 戲 供 應 鏈 的 布 局 除 此 之 外, 透 過 本 次 交 流, 與 高 階 主 管 建 合 作 關 係, 取 得 進 階 訪 談 機 會 在 與 完 美 時 空 建 信 任 關 係 之 後, 研 究 者 於 2010 年 9 月 12 號 至 9 月 25 號, 飛 至 完 美 時 空 北 京 總 部, 對 中 高 階 主 管 進 行 13 次 正 式 訪 談 由 於 本 研 究 探 討 線 上 社 群 的 經 營 管 理 議 題, 故 本 研 究 的 採 訪 主 軸 將 聚 焦 於 隨 著 新 產 品 / 遊 戲 版 本 上 市 到 包 裝 宣 傳 刺 激 潛 在 用 戶 註 冊 創 造 爆 炸 性 的 人 數 增 長 鞏 固 用 戶 忠 誠 度 等 階 段, 不 同 運 營 部 門 的 具 體 作 為 為 何? 針 對 不 同 部 門 的 主 管 訪 談, 資 料 蒐 集 主 軸 亦 有 所 不 同 例 如 在 採 訪 行 銷 企 劃 部 主 管 時, 會 提 問 請 主 管 回 想 在 幾 款 熱 門 遊 戲 上 市 推 出 到 遊 戲 市 場 成 熟 期 ( 上 線 人 數 趨 於 穩 定 ) 之 間, 共 執 行 哪 些 活 動 活 動 成 效 若 活 動 有 別 於 產 業 慣 用 手 法, 便 進 一 步 詢 問 當 初 規 劃 活 動 的 動 機 透 過 針 對 遊 戲 上 市 前 的 企 劃 準 備 工 作 到 宣 傳 期 爆 發 期 成 熟 期 的 企 劃 活 動 回 想, 完 美 時 空 內 部 已 有 在 不 同 時 間 點 做 的 行 銷 規 劃 而 在 採 訪 品 牌 部 門 的 主 管 時, 會 請 採 訪 對 象 回 想 歷 年 來 完 美 時 空 的 型 品 牌 活 動 規 劃 考 慮 與 定 位 對 於 參 與 品 牌 活 動 的 目 標 客 群 描 述 當 採 訪 媒 介 部 主 管 時, 採 訪 主 軸 將 圍 繞 在 在 網 路 平 臺 上, 會 採 取 哪 些 形 式 的 網 路 行 銷 活 動 會 隨 著 新 遊 戲 上 市 的 週 期 演 進, 而 如 何 影 響 對 外 的 訊 息 發 佈 與 操 作 頻 率 本 研 究 試 圖 透 過 上 述 問 題 採 訪, 歸 納 厘 清 出 完 美 時 空 過 去 運 營 作 為 背 後 的 策 略 意 涵, 以 及 對 於 遊 戲 社 群 經 營 重 心 轉 移 的 探 討 除 此 之 外, 研 究 者 同 樣 參 與 九 月 份 的 誅 仙 跨 PK 賽, 以 非 參 與 式 觀 察 蒐 集 資 料 資 料 21

23 蒐 集 重 點 在 於 觀 察 完 美 時 空 在 兩 天 跨 服 PK 活 動 中, 如 何 與 現 場 的 選 手 與 玩 家 互 動 在 與 玩 家 非 正 式 訪 談 的 過 程 中, 談 論 話 題 主 要 圍 繞 於 玩 家 是 如 何 參 與 這 個 活 動 進 行 團 隊 之 間 如 何 協 調 出 代 表 來 參 賽 比 賽 過 程 中 最 在 意 的 事 情 等 等 活 動 相 關 的 話 題 表 1: 本 研 究 資 料 蒐 集 方 式 由 於 本 研 究 須 回 溯 到 三 到 四 年 前 的 活 動 過 程, 這 部 分 的 玩 家 意 見 反 饋 較 難 取 得 因 此, 除 了 親 自 到 北 京 與 上 海 蒐 集 資 料 外, 本 研 究 嘗 試 從 不 同 資 訊 管 道 中 蒐 集 相 關 產 業 或 是 市 場 資 料 作 為 分 析 佐 證, 例 如 蒐 集 中 人 民 共 和 文 化 部 的 官 方 報 告, 或 是 從 各 遊 戲 論 壇 蒐 集 相 關 活 動 反 饋, 了 解 網 友 的 意 見, 例 如 像 是 知 名 遊 戲 論 壇 新 浪 搜 狐 178 等 等 除 此 之 外, 蒐 集 遊 戲 部 落 客 的 遊 戲 體 驗 或 是 頻 論 視 頻 與 遊 戲 公 會 相 關 資 訊, 都 有 助 於 強 化 市 場 對 於 完 美 營 銷 的 資 料 蒐 集 3.3 資 料 分 析 方 式 綜 合 上 述 三 種 類 型 的 資 料 後, 先 將 搜 集 到 的 初 級 資 料 依 照 遊 戲 別 分 類, 雖 然 有 些 活 動 會 針 對 兩 款 遊 戲 作 推 廣, 但 本 研 究 整 理 資 料 後 發 現, 絕 多 數 的 營 銷 活 動 都 是 針 對 單 款 遊 戲 作 推 廣 活 動 因 此, 本 研 究 會 依 照 遊 戲 別 做 初 步 的 分 類 如 果 不 先 將 資 料 做 初 步 分 類 的 話, 則 不 容 易 瞭 22

24 解 到 在 各 個 遊 戲 行 銷 活 動 推 廣 過 程 之 中, 是 否 存 在 著 一 些 規 律 原 則 再 進 一 步 逐 一 分 析 單 一 遊 戲 的 推 廣 活 動 後, 發 現 完 美 時 空 在 不 同 時 期 會 做 不 同 類 型 的 營 銷 活 動, 分 別 遊 戲 上 市 初 期 遊 戲 上 市 中 期 以 及 遊 戲 上 市 晚 期 皆 有 不 同 型 態 的 營 銷 活 動 再 者, 由 於 本 研 究 欲 聚 焦 於 不 同 階 段 的 社 群 回 應 策 略, 因 此 在 資 料 分 析 上, 會 針 對 個 案 公 司 階 段 性 的 目 標 為 主 要 時 間 區 隔 在 搜 集 完 美 時 空 在 不 同 時 期 的 營 銷 活 動 後, 發 現 一 款 新 遊 戲 上 市 後, 企 業 最 在 意 的 是 遊 戲 推 廣 初 期 能 不 能 穩 定 遊 戲 品 質 進 而 註 冊 使 用 者 數 能 否 穩 定 加 速 成 長 最 終 當 遊 戲 採 用 趨 於 成 熟 時, 能 否 保 持 穩 定 的 使 用 習 慣 等 三 營 銷 重 點 因 此, 整 理 上 述 營 銷 重 點 後, 將 整 個 新 遊 戲 經 營 流 程 切 割 成 三 個 階 段 當 本 研 究 深 入 分 析 單 一 階 段 的 玩 家 族 群 時, 發 現 玩 家 會 因 為 對 同 一 件 事 情 不 同 的 行 為 表 現, 而 區 隔 出 不 同 行 為 動 機 研 究 者 透 過 區 隔 同 一 階 段 下 不 同 的 行 為 比 現, 逐 步 描 繪 出 不 同 群 體 特 性 了 解 各 階 段 的 玩 家 特 性 後, 本 研 究 進 一 步 深 入 分 析 完 美 是 如 何 針 對 玩 家 特 性, 發 展 出 回 應 玩 家 行 為 的 創 新 模 式, 並 探 討 完 美 的 回 應 策 略 對 於 社 群 成 長 的 關 聯 性 從 上 述 推 論 中, 區 隔 產 品 營 運 期 間 包 含 不 同 階 段 的 營 運 重 點, 並 透 過 玩 家 行 為 差 異 分 析, 區 隔 出 不 同 群 體 特 性 的 玩 家 族 群 後 研 究 者 將 聚 焦 於 完 美 時 空 將 如 何 針 對 單 一 階 段 的 特 定 玩 家 群 體 行 為, 發 展 出 創 新 回 應 作 為, 而 創 新 作 為 又 是 如 何 影 響 後 續 遊 戲 社 群 的 表 現 本 研 究 架 構 如 圖 1, 每 一 階 段 的 社 群 行 為 分 析 將 分 為 四 部 分, 第 一 部 分 是 整 理 產 業 現 有 手 法 與 過 去 完 美 經 驗, 了 解 多 數 遊 戲 商 如 何 與 該 階 段 的 目 標 族 群 互 動, 並 從 中 歸 納 出 玩 家 社 群 行 為 特 性 了 解 玩 家 行 為 特 性 後, 再 進 一 步 分 析 完 美 時 空 作 為 如 何 影 響 該 社 群, 進 而 影 響 社 群 成 長 表 現 其 中 玩 家 社 群 行 為 與 創 新 回 應 作 為 兩 部 分 的 推 論 佐 證 來 源 主 要 是 從 23

25 主 管 訪 談 內 容 中 取 得, 至 於 創 新 成 效 分 析 除 了 該 活 動 的 數 據 資 料 之 外, 研 究 者 適 度 加 入 類 似 的 運 營 例 子 作 為 佐 證 補 充 圖 1: 本 研 究 架 構 24

26 第 肆 章 個 案 背 景 4.1 中 陸 線 上 遊 戲 發 展 歷 程 根 據 中 府 統 計, 中 陸 最 早 從 1998 年 開 始 發 展 線 上 遊 戲 產 業 盛 與 第 九 城 市 等 公 司 通 過 代 理 運 營 的 方 法 進 入 線 上 遊 戲 業 透 過 萬 王 之 王 石 器 時 代 魔 力 寶 貝 等 遊 戲 將 MMORPG 概 念 引 入 中 經 過 前 幾 年 產 品 代 理 策 略, 西 元 2002 年 到 2005 年 之 間, 熱 血 傳 奇 奇 蹟 話 西 遊 夢 幻 西 游 魔 獸 世 界 等 遊 戲 先 後 推 出, 遊 戲 玩 家 數 迅 速 增 長, 為 遊 戲 公 司 帶 來 量 的 收 入 此 外, 許 多 新 興 遊 戲 公 司 在 此 期 間 加 入 遊 戲 營 運 領 域, 包 含 完 美 時 空 搜 狐 暢 遊 巨 人 線 上 久 游 騰 訊 等 除 了 完 美 時 空 之 外, 多 數 新 興 遊 戲 公 司 多 數 選 擇 與 外 研 發 商 合 作, 引 進 熱 門 的 遊 戲 便 成 為 這 一 時 期 運 營 商 的 核 心 競 爭 力 此 外, 營 運 商 必 須 同 時 掌 握 良 好 通 路 關 係, 才 能 夠 透 過 通 路 銷 售 遊 戲 點 卡 營 利 直 到 西 元 2005 年 之 後, 中 網 路 遊 戲 產 業 正 式 進 入 快 速 發 展 的 階 段, 市 場 規 模 迅 速 增 長, 玩 家 人 數 不 斷 增 加, 產 品 類 型 豐 富, 是 中 自 製 網 路 遊 戲 迅 速 成 長 的 一 階 段 2005 年 之 前, 中 遊 戲 市 場 多 半 是 由 韓 美 或 者 台 灣 地 區 的 遊 戲 為 主, 中 自 主 研 發 的 網 路 遊 戲 仍 有 很 發 展 空 間 2005 年 之 後, 陸 續 有 一 些 中 自 製 網 路 遊 戲 的 興 起, 例 如 像 是 夢 幻 西 遊 天 龍 八 部 誅 仙 魔 域 等 遊 戲, 皆 創 造 六 十 萬 以 上 線 上 玩 家 的 產 品 表 現 以 市 場 規 模 而 言,2009 年 中 線 上 遊 戲 市 場 規 模 為 258 億 元 人 民 幣, 同 比 2008 年 增 長 39.5% 其 中 中 自 製 線 上 遊 戲 市 場 規 模 達 到 億 元 人 民 幣, 同 比 2008 年 增 長 41.9%, 並 佔 總 體 市 場 規 模 的 61.2%, 顯 示 25

27 中 逐 漸 具 備 自 主 研 發 能 力 根 據 中 互 聯 線 上 資 訊 中 心 (CNNIC) 數 據 顯 示,2009 年 中 型 線 上 遊 戲 市 場 玩 家 人 數 為 6931 萬, 同 比 去 年 增 長 約 24.8% 從 產 品 表 現 來 看, 中 的 線 上 遊 戲 市 場 主 要 由 型 多 人 同 時 在 線 角 色 扮 演 遊 戲 (MMORPG) 高 級 休 閒 遊 戲 (ACG) 網 頁 遊 戲 棋 牌 休 閒 遊 戲 和 其 他 遊 戲 組 成 2009 年, 中 線 上 遊 戲 市 場 格 局 依 然 呈 現 以 MMORPG 為 主,ACG 網 頁 遊 戲 棋 牌 類 休 閒 遊 戲 為 輔 的 局 面 截 止 到 2009 年 底, 中 市 場 共 有 361 款 型 線 上 遊 戲 處 於 開 放 測 試 或 者 商 業 化 運 營 階 段, 與 2008 年 同 期 相 比 增 加 68 款, 由 此 可 知, 中 陸 線 上 遊 戲 產 業 趨 向 競 爭 白 熱 化 這 一 點 同 樣 可 從 從 市 場 競 爭 面 得 知, 截 止 到 2009 年 底, 全 共 有 499 家 線 上 遊 戲 運 營 企 業 從 早 期 的 十 家 不 到, 到 近 年 來 的 近 五 百 家, 顯 示 中 線 上 遊 戲 產 業 近 年 來 快 速 成 長 4.2 中 線 上 遊 戲 產 業 供 應 鏈 概 述 中 線 上 遊 戲 產 業 主 要 由 遊 戲 開 發 遊 戲 運 營 遊 戲 消 費 等 三 部 分 組 成 遊 戲 開 發 商 的 主 要 任 務 在 於 開 發 線 上 遊 戲 一 款 型 線 上 遊 戲 的 開 發 團 隊 一 般 在 20 人 到 100 人 之 間, 開 發 周 期 從 12 到 36 月 不 等, 除 了 購 買 線 上 遊 戲 引 擎 所 支 付 的 費 用 外, 開 發 遊 戲 預 算 通 常 在 500 萬 到 2000 萬 元 之 間 26

28 圖 2: 中 線 上 遊 戲 產 業 鏈 在 遊 戲 開 發 部 分, 遊 戲 外 包 商 主 要 提 供 美 術 程 式 等 外 包 服 務, 遊 戲 引 擎 開 發 商 為 遊 戲 開 發 商 提 供 引 擎 授 權 等 服 務 目 前 中 陸 主 要 的 遊 戲 引 擎 授 權 商 多 為 外 公 司, 例 如 德 crytech 澳 利 亞 Bigworld Technology 美 Epic games 等 中 主 要 的 遊 戲 運 營 商 多 都 有 自 己 的 研 發 部 門, 例 如 盛 網 易 騰 訊 完 美 時 空 等 但 除 了 完 美 時 空 之 外, 多 遊 戲 運 營 商 缺 乏 自 主 開 發 遊 戲 引 擎 的 能 力, 都 必 須 要 向 外 進 口 遊 戲 引 擎 在 遊 戲 運 營 部 分, 遊 戲 運 營 商 主 要 功 能 在 於 經 營 線 上 遊 戲, 包 括 架 設 伺 服 器 宣 傳 線 上 遊 戲 ( 含 虛 擬 行 銷 與 實 體 活 動 規 劃, 建 客 戶 關 係 管 理 即 時 反 應 玩 家 需 求, 與 通 路 商 合 作 發 送 遊 戲 點 卡 等 因 此, 線 上 遊 戲 運 營 商 需 要 整 合 廣 告 公 司 媒 體 通 路 商 等 等, 以 確 保 線 上 遊 戲 的 成 功 宣 傳 運 營 商 可 以 透 過 自 主 研 發 線 上 遊 戲 產 品, 也 可 以 透 過 代 理 方 式, 營 運 商 需 要 支 付 一 定 的 授 權 金 與 後 期 運 營 收 入 分 成 目 前, 運 營 商 27

29 為 中 開 發 商 支 付 的 單 款 遊 戲 初 始 授 權 金 一 般 在 100 萬 元 人 民 幣 萬 元 人 民 幣 之 間, 為 際 開 發 商 支 付 的 單 款 遊 戲 授 權 金 一 般 在 100 萬 美 元 到 1000 萬 美 元 之 間, 而 抽 成 比 例 一 般 為 20%-35% 在 遊 戲 消 費 方 面, 青 少 年 是 中 最 網 絡 遊 戲 群 體 CNNIC2009 網 絡 遊 戲 用 戶 數 據 顯 示 整 體 網 絡 遊 戲 用 戶 中,10-19 歲 年 齡 段 用 戶 群 體 最, 占 到 整 體 網 絡 遊 戲 用 戶 的 46.1%,20-29 歲 以 及 歲 年 齡 段 用 戶 比 例 分 別 為 35.5 % 和 13.6%,40 歲 以 上 游 戲 用 戶 比 例 為 4% 在 整 體 中 網 絡 遊 戲 用 戶 中, 無 收 入 人 群 占 到 28.5%, 該 人 群 主 要 由 在 校 生 構 成 ; 有 收 入 人 群 中, 收 入 在 元 的 用 戶 群 體 最, 佔 到 25.5%, 而 收 入 在 5000 元 以 上 的 遊 戲 用 戶 比 例 為 4.3% 根 據 數 據 顯 示,2008 年 玩 家 對 官 網 的 關 注 度 高 達 76.32%, 遠 高 於 門 戶 網 站 和 垂 直 網 站 目 前 各 運 營 商 在 官 網 平 台 建 設 上 均 較 為 成 熟, 遊 戲 官 網 也 成 為 了 玩 家 在 旗 下 游 戲 間 轉 換 的 平 台, 有 效 降 低 了 玩 家 流 失 ; 但 中 小 運 營 商 對 遊 戲 官 網 的 建 設 仍 需 加 強, 部 分 運 營 商 過 於 依 賴 垂 直 媒 體, 遊 戲 官 網 建 設 較 為 粗 糙, 甚 至 缺 少 必 要 的 溝 通 交 流 售 後 服 務 的 平 台 4.3 主 要 競 爭 態 勢 分 析 根 據 2009 年 報 告 顯 示, 騰 訊 取 代 盛 成 為 第 一, 市 佔 率 達 到 21.7% 盛 與 網 易 分 居 二 三 位, 前 三 名 總 共 佔 據 52.9% 的 市 場 占 有 率 排 名 前 十 二 的 企 業 依 次 為 騰 訊 盛 網 易 搜 狐 暢 游 完 美 時 空 巨 人 久 游 光 宇 華 夏 九 城 金 山 網 龍 和 世 紀 天 成, 總 共 佔 據 中 線 上 遊 戲 市 場 份 額 87.7%, 顯 示 中 線 上 遊 戲 市 場 呈 現 產 業 集 中 度 高 的 競 爭 態 勢 騰 訊 公 司 成 於 1998 年, 是 中 網 路 業 的 領 導 廠 商 基 於 一 億 用 戶 以 上 的 QQ 即 時 通 訊 平 台, 騰 訊 得 以 同 時 經 營 線 上 媒 體 遊 戲 電 子 商 務 線 上 增 值 平 台 等 業 務 騰 訊 的 遊 戲 業 務 包 括 QQ 遊 戲 平 台 MMORPG 28

30 高 級 休 閒 遊 戲 (ACG) 三 類 QQ 遊 戲 平 台 佔 據 中 休 閒 遊 戲 平 台 80% 以 上 的 市 佔 率 在 MMORPG 方 面, 騰 訊 目 前 經 營 8 款 MMORPG 其 中, 表 現 最 好 的 是 代 理 的 韓 遊 戲 地 下 城 與 勇 士 上 海 盛 網 絡 發 展 有 限 公 司 ( 盛 網 絡 ) 為 最 早 發 展 線 上 遊 戲 的 中 運 營 商 之 一, 主 要 經 營 MMORPG 休 閒 遊 戲 等 產 品 開 發 與 運 營 業 務, 是 中 線 上 遊 戲 產 業 的 領 軍 企 業 之 一 過 去 依 賴 網 吧 行 銷 與 代 理 外 熱 門 遊 戲, 迅 速 累 積 市 佔 率 目 前 盛 在 自 主 研 發 代 理 運 營 及 合 作 研 發 的 產 品 超 過 了 30 多 款, 多 為 代 理 為 主 除 此 之 外, 盛 網 絡 同 時 收 購 線 上 文 影 視 音 樂 等, 例 如 盛 文 擁 有 起 點 中 文 網 晉 江 原 創 網, 形 成 中 最 的 線 上 文 平 台 網 易 早 期 為 中 少 數 自 主 研 發 遊 戲 商 之 一, 其 自 主 研 發 的 夢 幻 西 游 曾 為 中 市 場 最 受 歡 迎 的 遊 戲 之 一 但 在 2008 年 之 後, 網 易 轉 為 自 主 研 發 混 合 代 理 運 營, 接 連 代 理 全 球 知 名 的 遊 戲 商 暴 雪 娛 樂 旗 下 星 際 爭 霸 2 魔 獸 爭 霸 3: 混 亂 之 魔 獸 爭 霸 3: 冰 封 王 座 等 熱 門 遊 戲 搜 狐 暢 遊 是 從 中 線 上 媒 體 搜 狐 公 司 旗 下 遊 戲 事 業 部 獨 出 來, 於 2003 年 正 式 進 軍 線 上 遊 戲 市 場 主 要 以 線 上 遊 戲 代 理 業 務 為 主, 包 含 韓 遊 戲 騎 士 online 刀 劍 online 中 華 網 龍 線 上 遊 戲 中 華 英 雄 OL 相 較 於 其 他 競 爭 者, 搜 狐 暢 遊 擁 有 母 公 司 強 的 媒 體 資 源 支 持, 例 如 搜 狐 網 等, 但 較 缺 乏 三 維 線 上 遊 戲 開 發 與 運 營 能 力 北 京 完 美 時 空 是 目 前 中 最 的 三 維 線 上 遊 戲 開 發 與 運 營 商, 也 是 中 最 的 線 上 遊 戲 出 口 企 業 基 於 自 主 研 發 多 款 引 擎, 在 過 去 三 年, 完 美 時 空 每 一 年 都 能 夠 快 速 推 出 1-2 款 自 主 研 發 的 線 上 遊 戲 成 至 今, 在 六 年 內 已 推 出 8 款 三 維 線 上 遊 戲 與 1 款 二 維 回 合 制 遊 戲 29

31 4.4 個 案 公 司 發 展 背 景 創 背 景 與 發 展 概 述 完 美 時 空 成 於 2004 年, 由 北 京 洪 恩 教 育 科 技 有 限 公 司 董 事 長 池 宇 峰 先 生 成 清 華 畢 業 的 池 宇 峰 先 生 致 力 於 資 訊 軟 體 開 發 業 務, 於 1997 年 開 發 投 資 中 最 早 的 遊 戲 開 發 工 作 室 祖 龍 工 作 室 當 時 中 游 戲 行 業 混 沌 初 開, 原 創 作 品 更 是 寥 寥 無 幾 幾 位 來 自 清 華 交 通 的 碩 士 生 秉 持 著 對 於 遊 戲 的 熱 愛, 在 校 期 間 成 工 作 室, 開 始 兼 職 設 計 遊 戲 工 作 室 核 心 成 員 對 於 遊 戲 開 發 的 熱 情, 吸 引 更 多 有 同 樣 熱 情 的 清 華 畢 業 生 加 入 於 是, 祖 龍 工 作 室 規 模 便 日 益 擴 在 短 短 數 年 內 推 出 了 一 系 列 作 品, 包 括 自 由 與 榮 耀 秦 悍 將 抗 日 血 戰 上 海 灘 等 等 當 時 熱 門 之 作 2004 年, 池 宇 峰 成 完 美 時 空 網 絡 技 術 有 限 公 司, 以 祖 龍 工 作 室 為 主 要 研 發 團 隊 2006 年 發 布 完 美 世 界, 驚 艷 全 隨 後 發 布 了 誅 仙, 武 林 外 傳, 赤 壁 等 遊 戲 現 在 祖 龍 工 作 室 已 擴 充 至 400 人 左 右 的 規 模, 擁 有 6 個 自 主 引 擎 平 台 基 於 對 於 遊 戲 的 熱 情, 完 美 時 空 研 發 人 員 在 開 發 遊 戲 時, 更 著 重 畫 面 的 細 膩 度, 與 故 事 架 構 設 計 由 於 他 們 本 身 就 是 一 群 相 當 喜 愛 玩 遊 戲 的 重 度 玩 家, 自 然 特 別 強 調 遊 戲 體 驗 與 流 暢 度 正 因 為 如 此, 當 業 界 普 遍 都 還 是 畫 面 粗 糙 的 二 維 線 上 遊 戲 時, 完 美 時 空 已 專 注 於 開 發 三 維 遊 戲 設 計, 在 短 短 幾 年 內 異 軍 突 起 2005 年 完 美 時 空 第 一 款 線 上 遊 戲 產 品 完 美 世 界 上 線, 並 在 當 時 以 三 維 畫 面 和 精 美 的 美 術 設 計 吸 引 了 量 玩 家 2006 年, 電 視 劇 武 林 外 傳 風 靡 全, 完 美 藉 此 改 編 的 同 名 線 上 遊 戲 又 獲 成 功 2007 年, 以 當 時 紅 極 一 時 的 網 路 小 說 誅 仙 為 背 景 故 事, 完 美 改 編 的 同 名 網 遊 誅 仙 再 獲 佳 績 隨 後 的 2008 和 2009 年, 完 美 的 遊 戲 發 佈 速 度 更 快, 幾 乎 是 以 每 季 度 能 發 佈 一 款 新 遊 戲 的 速 度 回 顧 完 美 2009 年 的 發 展, 除 了 新 遊 戲 神 鬼 傳 奇 夢 幻 誅 仙 外, 完 美 為 舊 遊 戲 的 改 版 宣 傳 新 武 林 外 傳 30

32 人 魚 傳 說 誅 仙 2 都 是 集 中 在 這 一 年 發 佈 並 且, 完 美 的 所 有 遊 戲 都 使 用 道 具 收 費 模 式 完 美 時 空 的 快 速 和 免 費 戰 略, 在 4 年 內 吸 引 了 超 過 五 十 萬 人 的 用 戶 群 體, 顯 示 一 定 水 準 的 產 品 實 力 圖 3: 北 京 完 美 時 空 財 務 收 入 組 織 定 位 與 營 運 架 構 完 美 時 空 2004 年 成 至 今, 秉 持 領 先 的 技 術 優 勢, 快 速 發 展 多 樣 產 品, 擴 展 市 場 版 圖 對 於 完 美 時 空 來 說, 成 為 中 領 先 的 遊 戲 開 發 與 運 營 商 是 當 前 的 目 標 在 未 來, 完 美 時 空 以 成 為 世 界 領 先 的 網 絡 遊 戲 開 發 商 和 運 營 商 為 目 標 因 此, 完 美 時 空 一 直 秉 持 自 主 研 發 的 定 位, 不 輕 易 改 變 原 先 的 營 運 方 針, 持 續 累 積 技 術 競 爭 力 然 而 光 靠 技 術 能 力, 是 不 足 以 成 為 領 先 的 遊 戲 開 發 商 與 運 營 商, 必 須 要 很 堅 強 的 市 場 運 營 能 力, 與 際 經 營 策 略 為 基 石 完 美 時 空 的 組 織 定 位 連 帶 地 影 響 組 織 架 構 設 計 完 美 時 空 的 組 織 架 構 致 可 以 分 成 三 塊 : 遊 戲 平 台 海 外 經 營 其 中 遊 戲 一 部 到 遊 戲 五 31

33 部, 主 要 以 產 品 別 為 主 要 的 分 類, 不 同 部 門 負 責 不 同 款 遊 戲 的 開 發 營 銷 修 改 等 事 宜, 評 測 中 心 則 負 責 線 上 玩 家 的 數 據 分 析 在 平 台 本 部 的 部 分, 則 是 主 要 負 責 產 品 的 品 牌 規 畫 客 戶 服 務 支 援 周 邊 商 品 開 發 線 上 通 路 媒 體 管 理 等 事 宜 海 外 本 部 則 是 負 責 產 品 的 銷 售 代 理 業 務 規 畫 其 中, 由 於 完 美 時 空 分 別 併 購 台 灣 遊 戲 開 發 商 昱 泉 際 日 本 C&C Media 公 司, 故 在 兩 地 分 別 成 管 理 單 位 圖 4 : 北 京 完 美 時 空 運 營 架 構 圖 優 勢 產 品 介 紹 完 美 時 空 現 行 有 11 款 產 品 上 市, 以 下 列 舉 三 項 優 勢 產 品 說 明, 包 括 完 美 成 名 作 完 美 世 界 誅 仙 夢 幻 誅 仙 完 美 世 界 採 用 完 美 時 空 自 主 研 發 的 Angelica_3D 引 擎 開 發 製 作, 以 中 古 籍 山 海 經 為 背 景, 建 了 一 個 宏 絢 麗 的 幻 想 世 界 玄 秘 的 神 話 故 事 與 唯 美 的 遊 戲 畫 面 吸 引 超 過 二 十 萬 玩 家 參 與 完 美 時 空 並 於 32

34 公 司 在 2006 年 11 月 推 出 道 具 收 費 模 式 的 完 美 世 界 際 版, 並 授 權 至 海 外 十 幾 個 家 及 地 區 的 主 要 遊 戲 運 營 商 完 美 世 界 分 別 於 年 獲 得 玩 家 最 喜 愛 的 10 網 路 遊 戲 金 翎 獎 最 佳 3D 網 路 遊 戲 金 翎 獎 誅 仙 則 是 由 熱 門 的 玄 幻 網 路 小 說 誅 仙 改 編 而 成 同 名 網 遊 誅 仙 由 Angelica_3D 開 發 製 作, 繼 承 了 原 著 中 的 奇 幻 色 彩, 突 顯 中 原 地 山 靈 水 秀 的 場 景, 生 動 再 現 修 真 全 過 程 遊 戲 擁 有 升 級 和 修 真 兩 條 路 線, 提 供 玩 家 各 取 所 需 2009 年, 誅 仙 升 級 成 誅 仙 2, 再 創 遊 戲 表 現 高 峰, 在 線 人 數 突 破 60 萬 人 根 據 2011 年 中 網 絡 遊 戲 服 務 網 5173.com 提 供 的 總 交 易 額 和 點 卡 交 易 數 據 顯 示, 誅 仙 2 首 度 超 越 魔 獸 世 界, 僅 次 於 騰 訊 代 理 的 地 下 城 與 勇 士 誅 仙 系 列 遊 戲 從 2007 年 到 2009 年 蟬 聯 中 優 秀 遊 戲 玩 家 最 喜 愛 的 十 網 路 遊 戲 金 翎 獎 夢 幻 誅 仙 是 完 美 時 空 的 第 一 款 二 維 回 合 制 線 上 遊 戲, 於 2009 年 推 出 完 美 時 空 使 用 EPARCH_2D 引 擎 製 作 之, 率 先 在 二 維 網 游 中 引 入 高 度 概 念, 打 造 出 了 真 實 的 飛 行 效 果 突 破 了 二 維 網 游 的 畫 面 瓶 頸, 通 過 對 畫 面 細 小 波 動 的 捕 捉, 將 花 搖 草 動 表 現 得 淋 漓 盡 致, 使 得 夢 幻 誅 仙 的 畫 面 品 質 更 為 精 細 完 美 時 空 針 對 二 維 線 上 遊 戲 的 侷 限 開 發 夢 幻 誅 仙, 剛 上 市 便 受 市 場 歡 迎, 最 高 上 線 人 數 六 十 五 萬 人 完 美 時 空 的 產 品 皆 為 自 主 研 發, 從 上 述 可 知, 完 美 時 空 善 於 運 用 中 當 地 脈 絡 資 源 開 發 遊 戲 此 作 為 不 僅 能 夠 確 保 產 品 有 一 定 的 市 場, 同 時 又 能 夠 就 地 取 材 回 應 市 場 需 求 相 較 於 其 他 廠 商, 完 美 有 自 製 遊 戲 引 擎 的 技 術 能 力, 更 能 夠 在 短 時 間 內 設 計 出 滿 足 市 場 需 求 的 遊 戲 題 材 33

35 4.4.4 完 美 時 空 運 營 特 色 相 較 於 其 他 競 爭 同 業, 完 美 時 空 有 三 點 運 營 特 色 : 自 主 開 發 彈 性 遊 戲 多 元 平 台 化 遊 戲 際 化 從 上 述 優 勢 產 品 介 紹 可 知, 完 美 時 空 擁 有 自 主 開 發 的 遊 戲 引 擎, 且 對 於 市 場 熱 門 議 題 相 當 敏 銳 因 此, 技 術 優 勢 讓 完 美 時 空 能 夠 很 迅 速 針 對 市 場 需 求 或 是 熱 門 題 材 開 發 相 關 的 遊 戲 題 材 從 遊 戲 開 發 環 節 去 回 應 市 場 潛 在 需 求 的 能 力 是 目 前 業 界 少 有 的 此 外, 完 美 時 空 成 至 今, 一 直 秉 持 自 主 開 發 與 運 營 的 運 營 定 位, 不 投 入 代 理 業 務 專 注 發 展 遊 戲 平 臺 化 與 遊 戲 際 化 等 兩 運 營 策 略 即 便 在 中 陸, 遊 戲 被 限 制 於 眾 媒 體 通 路 宣 傳, 完 美 時 空 秉 持 著 遊 戲 平 臺 化 的 策 略, 針 對 不 同 玩 家 群 體 的 特 性, 發 展 出 多 平 臺 營 銷 的 互 動 模 式, 並 透 過 各 地 的 實 體 通 路 推 廣 人 員 與 線 上 虛 擬 營 銷 團 隊 的 合 作, 持 續 創 造 與 玩 家 的 互 動 機 會, 進 而 帶 動 遊 戲 表 現 的 歷 年 成 長 在 際 化 方 面, 完 美 時 空 已 成 為 中 向 海 外 出 口 遊 戲 數 量 最 多 覆 蓋 區 域 最 廣 海 外 收 入 最 高 的 網 路 遊 戲 開 發 商 憑 藉 自 主 研 發 實 力 的 領 先 優 勢, 完 美 世 界 際 版 誅 仙 武 林 外 傳 赤 壁 熱 舞 派 對 口 袋 西 遊 和 神 鬼 傳 奇 等 產 品 成 功 簽 約 到 海 外 多 個 家 和 地 區 美 子 公 司 在 北 美 建 的 運 營 管 道, 以 及 全 球 數 十 個 家 的 合 作 夥 伴 關 係, 更 是 為 中 網 遊 企 業 搭 建 了 一 個 海 外 出 口 的 平 臺 從 上 述 可 知, 完 美 時 空 無 論 是 在 遊 戲 開 發 環 節 遊 戲 運 營 環 節, 皆 具 備 領 先 的 技 術 與 多 平 台 的 通 路 資 源 這 兩 項 優 勢 讓 完 美 時 空 能 夠 迅 速 針 對 市 場 需 求, 調 整 線 上 活 動 或 線 下 活 動 設 計 換 句 話 說, 完 美 時 空 的 即 時 回 應 能 力, 創 造 多 元 且 符 合 中 脈 絡 的 產 品 線, 同 時 亦 是 持 續 吸 引 玩 家 在 線 的 關 鍵 至 於 完 美 時 空 如 何 善 用 不 同 的 平 台 回 應 玩 家 社 群 需 求, 將 於 第 五 章 研 究 發 現 說 明 之 34

36 表 2:2004 年 到 2010 年 完 美 時 空 發 展 歷 程 完 美 時 空 產 品 表 現 根 據 百 度 統 計 分 析, 誅 仙 是 完 美 關 注 度 最 高 的 遊 戲, 關 注 度 佔 比 為 26.08%;10 月 才 公 測 的 夢 幻 誅 仙 以 18.38% 的 關 注 度 位 居 第 二, 顯 示 這 款 遊 戲 的 較 高 人 氣 ; 武 林 外 傳 神 鬼 傳 奇 完 美 際 ( 完 美 前 傳 ) 等 遊 戲 關 注 度 比 例 也 在 10% 以 上 從 產 品 來 看, 完 美 時 空 旗 下 產 品 較 好 實 現 了 系 列 化, 如 誅 仙 系 列 遊 戲 包 含 了 誅 仙 誅 仙 2 完 美 誅 仙 等 整 體 上 看, 誅 仙 系 列 遊 戲 關 注 度 最 高, 誅 仙 夢 幻 誅 仙 誅 仙 2 關 注 度 占 到 完 美 時 空 整 體 關 注 度 的 50% 以 上 ; 完 美 世 界 完 美 際 完 美 前 傳 也 佔 據 了 15% 以 上 的 關 注 度 比 例 此 外, 如 武 林 外 傳 熱 舞 派 對 等 也 通 過 推 出 新 版 本 或 系 列 遊 戲 的 方 式 實 現 了 更 新 35

37 圖 5:2009 年 北 京 完 美 時 空 各 產 品 市 場 關 注 度 完 美 時 空 玩 家 對 社 會 熱 點 表 現 了 較 高 的 關 注 度, 這 一 偏 好 也 與 遊 戲 玩 家 的 整 體 偏 好 相 一 致 此 外, 完 美 時 空 玩 家 對 兩 性 體 育 運 動 電 腦 硬 件 等 類 別 的 資 訊 也 有 一 定 的 偏 好 圖 6:2009 年 完 美 時 空 關 注 人 群 興 趣 點 36

38 第 伍 章 研 究 發 現 5.1 第 一 階 段 : 請 君 入 網 經 營 線 上 遊 戲 的 首 要 之 務 是 在 初 期 吸 引 許 多 玩 家 來 試 用, 然 後 帶 進 更 多 會 員, 形 成 玩 家 社 群 促 成 量 購 買 寶 物, 如 此 方 能 轉 換 成 營 收 所 以, 剛 上 市 時, 遊 戲 商 要 努 力 提 昇 遊 戲 知 名 度, 吸 引 量 玩 家 關 注 一 般 而 言, 廠 商 在 產 品 推 廣 初 期, 會 在 各 論 壇 發 佈 遊 戲 新 訊 為 了 讓 玩 家 有 興 趣 點 閱 新 產 品 訊 息, 廠 商 發 佈 的 訊 息 多 強 調 遊 戲 的 特 殊 性 或 是 封 測 消 息 例 如 北 京 聖 天 龍 科 技 有 限 公 司 在 遊 戲 論 壇 上 發 布 梁 山 豪 傑 的 市 場 新 訊, 以 精 美 截 圖 搭 配 文 字 形 式 強 調 真 實 還 原 水 滸 傳 實 景, 再 現 梁 山 好 漢 的 英 雄 情 懷 廠 商 發 佈 產 品 特 色 的 市 場 訊 息, 吸 引 玩 家 關 注, 累 積 市 場 對 於 新 遊 戲 的 期 待 心 理 除 此 之 外, 遊 戲 商 為 了 加 深 玩 家 的 初 步 印 象, 會 以 新 遊 戲 視 頻 為 賣 點, 吸 引 玩 家 主 動 了 解 遊 戲 主 要 內 容 包 含 角 色 外 型 遊 戲 場 景 戰 鬥 畫 面 等 例 如 尚 游 遊 戲 為 了 新 遊 戲 諾 亞 傳 說 宣 傳, 特 地 拍 攝 了 三 十 多 篇 遊 戲 視 頻, 包 含 玩 法 特 色 說 明 坐 騎 時 裝 秀 新 手 教 新 世 界 揭 密 等 內 容, 加 深 玩 家 的 印 象, 藉 此 提 昇 玩 家 的 興 趣 遊 戲 視 頻 製 作 成 本 低 廉, 玩 家 又 能 夠 親 眼 感 受 新 遊 戲 的 特 色, 多 數 遊 戲 商 都 會 以 遊 戲 視 頻 作 為 主 要 宣 傳 手 法 之 一 中 第 一 遊 戲 論 壇 為 此, 建 新 遊 視 頻 專 欄, 提 供 廠 商 放 置 遊 戲 片 段 畫 面, 形 成 中 陸 遊 戲 產 業 特 有 景 象 除 了 發 佈 訊 息 與 拍 攝 短 片 外, 多 數 遊 戲 商 會 舉 辦 封 測 或 公 測 來 作 為 行 銷 活 動, 提 升 產 品 能 見 度 封 測 是 採 限 定 名 額 測 試, 遊 戲 商 會 邀 請 特 定 玩 家, 發 給 通 行 碼 參 與 測 試 公 測 則 是 開 放 給 眾 申 請 帳 號, 遊 戲 商 會 提 供 獎 品 來 鼓 勵 玩 家 舉 報 臭 蟲 (bug), 也 就 是 遊 戲 錯 誤 37

39 碼 為 鼓 勵 玩 家 試 玩, 有 些 遊 戲 商 也 會 採 取 不 刪 檔 測 試 法, 讓 玩 家 可 以 搶 先 購 買 寶 物 與 道 具, 提 升 角 色 戰 力, 而 在 後 期 正 式 成 為 會 員 時, 這 些 寶 物 與 道 具 都 不 會 被 刪 除, 可 以 延 續 使 用 中 陸 電 玩 產 業 最 近 發 展 出 一 年 365 天, 天 天 都 是 封 測 天 的 作 法 過 去, 遊 戲 商 多 只 會 舉 行 一 次 封 測 或 公 測 近 幾 年, 廠 商 為 了 創 造 話 題, 刻 意 在 新 遊 戲 上 市 時 舉 辦 多 次 測 試 活 動, 將 封 測 激 活 碼 ( 也 就 是 通 關 密 碼 ) 放 置 於 各 熱 門 遊 戲 論 壇, 例 如 新 浪 2366 等, 藉 此 吸 引 玩 家, 累 積 市 場 關 注 這 項 作 法 是 為 了 創 造 搶 購 激 活 碼, 有 些 激 活 碼 被 放 到 淘 寶 網 上 競 標, 價 格 甚 至 會 飆 到 數 百 元 人 民 幣 雖 然 舉 辦 封 測 或 公 測 可 以 提 升 能 見 度, 但 卻 未 必 能 帶 動 玩 家 社 群 成 長, 原 因 有 三 第 一, 在 測 試 中, 玩 家 只 是 被 視 為 遊 戲 實 驗 者, 是 一 種 交 易 關 係 在 測 試 結 束 後, 玩 家 未 必 會 成 為 會 員 第 二, 市 場 上 有 太 多 公 測, 玩 家 習 以 為 常 後, 多 半 測 試 過 後 就 換 新 遊 戲, 也 不 會 找 朋 友 加 入 沒 有 玩 家 留 下 來, 沒 有 人 帶 朋 友 進 來 遊 戲, 也 就 無 法 形 成 社 群 因 此, 一 款 新 遊 戲 上 市 公 測 後, 遊 戲 商 常 常 遇 到 遊 戲 胎 死 腹 中 的 窘 境 社 群 行 為 : 領 先 玩 家 的 致 命 口 碑 剛 上 市 時, 完 美 時 空 的 封 測 與 公 測 作 法 不 同 一 位 行 銷 經 理 分 析 : 會 熱 衷 收 集 激 活 碼 上 封 測 的, 多 半 是 經 驗 豐 富 的 資 深 玩 家 對 這 類 玩 家 來 說, 搶 購 激 活 碼 可 以 讓 他 們 玩 到 最 新 的 遊 戲, 滿 足 他 們 對 於 遊 戲 的 狂 熱 當 其 他 玩 家 都 望 穿 秋 水 時, 可 以 搶 鮮 體 驗 遊 戲 對 玩 家 會 得 到 尊 榮 感 所 以, 封 測 對 資 深 玩 家 的 意 義 是 尊 榮 的 體 驗, 可 以 得 到 遊 戲 社 群 跟 隨 者 的 崇 拜 玩 家 會 集 結 成 公 會, 也 就 是 團 隊, 共 同 打 怪, 殲 滅 遊 戲 中 怪 獸 得 分 在 團 戰 過 程 中, 經 驗 豐 富 的 領 先 玩 家 負 責 統 籌 對 戰 策 略, 帶 領 38

40 其 他 成 員 破 關 資 深 玩 家 遭 遇 過 各 種 問 題, 深 受 其 他 成 員 景 仰, 是 成 為 社 群 裡 家 競 相 求 助 的 顧 問 為 了 維 持 社 群 領 導 者 的 地 位, 資 深 玩 家 會 不 斷 鑽 研 各 種 遊 戲 技 法, 並 領 先 發 表 自 己 的 經 驗, 建 在 社 群 裡 的 專 業 形 象 然 而, 線 上 遊 戲 與 實 體 產 品 不 同, 很 難 用 品 管 流 程 來 淘 汰 瑕 疵 品 龐 的 軟 體 程 式 中, 難 免 會 有 錯 誤 但 是, 如 果 錯 誤 太 多, 或 是 連 基 礎 遊 戲 介 面 都 出 錯, 資 深 玩 家 就 比 較 難 原 諒 遊 戲 商 此 外, 使 用 者 乘 載 量 也 會 影 響 遊 戲 品 質, 往 往 測 試 人 數 越 多, 遊 戲 會 越 不 穩 定 如 果 因 人 數 過 載 而 當 機, 資 深 玩 家 對 該 項 遊 戲 留 下 很 差 的 印 象 最 後, 遊 戲 中 的 各 項 設 計, 如 故 事 性 畫 質 解 析 度 各 角 色 的 職 業 別 設 計 人 機 互 動 介 面 人 物 造 型 的 細 膩 度 過 關 方 式 等, 沒 辦 法 讓 資 深 玩 家 留 下 驚 艷 印 象, 通 常 就 會 成 為 社 群 論 壇 的 負 面 教 材 資 深 玩 家 很 快 會 將 自 己 的 負 面 經 驗 透 過 社 交 媒 體 傳 播 出 去 這 種 負 面 口 碑 的 殺 傷 力 很 原 來 遊 戲 商 以 公 測 來 肆 宣 傳, 希 望 吸 引 量 玩 家 參 與 但 是, 其 實 公 測 不 是 吸 引 到 一 般 玩 家, 而 是 資 深 玩 家, 是 領 先 使 用 者 這 類 玩 家 身 經 百 戰, 是 遊 戲 行 家, 了 解 遊 戲 中 各 種 可 能 發 生 的 問 題, 也 對 每 一 款 遊 戲 有 特 定 的 期 望 值 如 果 遊 戲 讓 資 深 玩 家 失 望, 負 面 口 碑 一 旦 快 速 傳 遞 出 去, 線 上 遊 戲 正 式 推 出 後 必 定 冷 冷 清 清, 門 可 羅 雀 就 算 遊 戲 商 把 軟 體 品 質 穩 住 了, 如 果 不 知 道 如 何 應 對 這 些 資 深 玩 家, 初 期 玩 家 社 群 便 不 易 成 長, 所 有 前 期 的 軟 體 開 發 公 測 與 行 銷 費 用 都 將 成 為 沉 沒 成 本, 徒 勞 而 無 功 業 界 的 迷 思 是 多 舉 辦 一 些 公 開 測 試 來 招 攬 玩 家 不 過, 現 實 的 情 況 是, 遊 戲 商 必 須 習 如 何 不 讓 資 深 玩 家 毀 了 脆 弱 的 網 路 社 群 了 解 資 深 玩 家 的 行 為 後, 我 們 就 能 體 會 到 其 實 多 數 的 線 上 遊 戲 在 公 測 時 就 已 經 註 定 失 敗 的 命 運 社 群 還 未 成 長, 就 被 資 深 玩 家 的 口 碑 給 扼 殺 了 39

41 5.1.2 創 新 者 回 應 : 穩 定 才 能 發 展 完 美 時 空 的 做 法 與 市 場 異 其 趣 多 數 遊 戲 商 的 公 測 其 實 不 是 為 了 程 式 品 質, 而 多 是 為 了 行 銷 造 勢 但 是, 完 美 時 空 舉 行 封 測 與 公 測 的 目 的 卻 是 為 了 降 低 風 險 首 先, 完 美 時 空 一 開 始 只 做 封 測, 著 力 於 檢 驗 系 統 的 穩 定 度, 作 法 是 密 集 系 統 區 隔 完 美 時 空 將 封 測 分 階 段 展 開, 每 一 個 階 段 在 檢 驗 特 定 模 組 的 品 質, 並 重 複 驗 證 上 一 階 段 的 遊 戲 穩 定 度 每 一 個 封 測 會 切 割 成 許 多 更 小 規 模, 參 加 封 測 人 數 控 制 在 兩 千 人 以 下, 而 不 是 兩 萬 人 每 次 封 測 規 模 變 小, 變 容 易 訂 出 明 確 的 測 試 目 的 研 發 部 門 會 與 行 銷 部 門 合 作, 根 據 針 對 各 種 人 物 的 職 業, 也 就 是 遊 戲 中 不 同 人 物 角 色, 進 行 軟 體 瑕 疵 檢 測 當 一 個 模 組 完 成 軟 體 檢 測, 研 發 部 門 就 會 釋 出 新 任 務, 讓 玩 家 不 斷 有 小 驚 喜 研 發 部 門 於 此 階 段 的 封 測 目 標 是 確 保 遊 戲 的 每 個 情 節 都 按 照 原 設 計 執 行, 並 能 夠 耐 的 住 兩 千 人 密 集 專 注 的 使 用 而 不 當 機 研 發 部 門 拿 到 所 有 模 組 的 測 試 資 料 後, 馬 上 著 手 修 訂 軟 體 與 調 整 遊 戲 架 構, 以 符 合 玩 家 需 求 於 此 階 段 中, 行 銷 部 門 負 責 找 到 對 的 玩 家, 其 功 力 可 以 把 該 模 組 遊 戲 玩 到 淋 漓 盡 致, 並 使 用 九 成 以 上 的 功 能 ; 研 發 部 門 的 任 務 則 在 即 時 修 補 程 式 調 整 遊 戲 進 行 程 序 改 善 人 物 職 業 的 內 涵 即 興 式 的 設 計 新 任 務 一 位 項 目 主 管 解 釋 這 種 區 隔 測 試 的 作 法 : 我 們 最 重 視 壓 力 測 試, 那 是 要 檢 驗 遊 戲 伺 服 器 的 乘 載 量 如 果 一 款 遊 戲 在 伺 服 器 上 所 預 估 的 乘 載 上 限 是 一 千 人, 我 們 就 會 找 來 兩 千 個 玩 家, 看 看 伺 服 器 在 超 載 的 狀 況 下 遊 戲 會 有 多 穩 定 如 果 一 千 六 百 個 玩 家 同 時 上 線, 伺 服 器 都 還 能 運 作 穩 定, 那 這 個 測 試 結 果 就 會 作 為 我 們 日 後 設 計 此 款 遊 戲 的 依 據 類 似 的 單 項 測 試 還 有 很 多 種 類, 像 是 一 次 只 開 放 某 一 個 區 域 的 遊 戲 地 圖, 用 來 測 試 動 線 流 暢 度 我 們 會 按 照 不 同 遊 戲 項 目 來 安 排 各 種 區 隔 測 試 40

42 有 別 於 其 他 遊 戲 商 透 過 封 測 來 造 勢, 完 美 時 空 多 透 過 內 部 機 制 主 動 邀 請 在 完 美 世 界 武 林 外 傳 中 表 現 相 對 活 躍 的 玩 家 來 測 試 完 美 時 空 透 過 評 測 中 心 的 資 料, 找 到 相 對 活 躍 的 玩 家 資 料 根 據 項 目 部 主 管 解 釋, 領 先 玩 家 一 詞 沒 有 明 確 的 資 格 限 制, 是 同 一 統 計 變 項 下, 投 入 相 對 前 1-5% 的 時 間 與 金 錢 的 玩 家, 例 如 歲 的 男 玩 家 女 玩 家 便 是 統 計 變 項 的 其 中 一 分 類 這 一 類 玩 家 在 遊 戲 上 投 入 較 多 的 時 間, 意 味 著 他 們 能 夠 在 有 限 測 試 時 間 內, 玩 遍 系 統 開 放 的 功 能 完 美 時 空 可 以 在 多 次 封 測 過 程 中, 累 積 遊 戲 各 種 細 節 的 運 作 數 據, 讓 研 發 人 員 了 解 軟 體 不 斷 冒 出 來 的 小 問 題 修 訂 許 多 小 問 題, 問 題 就 比 較 不 容 易 突 然 出 現, 系 統 運 作 也 就 比 較 會 穩 定, 這 是 技 術 的 風 險 同 時, 透 過 區 隔 小 範 圍 測 試, 遊 戲 進 行 中 比 較 不 會 突 然 一 群 玩 家 突 然 離 開, 使 測 試 中 斷, 或 為 因 為 一 兩 萬 名 玩 家 突 然 湧 進 而 使 遊 戲 畫 面 卡 住 這 種 問 題 一 旦 發 生, 就 會 使 玩 家 對 遊 戲 產 生 負 面 評 價, 這 是 名 譽 的 風 險 在 早 期, 為 了 吸 引 玩 家 成 為 遊 戲 社 群 成 員, 多 數 遊 戲 商 會 利 用 測 試 作 為 行 銷 活 動 的 手 法 來 操 作, 修 正 系 統 的 工 作 多 為 附 屬 工 作 完 美 時 空 舉 辦 的 測 試 的 主 要 目 的 是 確 保 系 統 穩 定, 背 後 的 動 機 是 以 公 測 分 析 領 先 使 用 者 的 行 為, 修 訂 遊 戲 主 架 構 一 位 行 銷 高 層 主 管 說 明 : 公 測 會 吸 引 很 多 玩 家 上 線 玩 遊 戲, 我 們 也 會 提 供 很 多 設 定 供 玩 家 選 擇 角 色 或 任 務 從 玩 家 行 為 中, 我 們 可 以 分 析 市 場 偏 好, 但 如 果 發 現 其 中 兩 種 職 業 ( 遊 戲 角 色 ) 較 少 人 玩, 那 這 兩 種 職 業 的 道 具 自 然 也 就 沒 人 買 那 我 們 就 知 道 這 兩 種 職 業 不 但 佔 去 成 本, 投 資 報 酬 也 低 那 我 們 就 得 趕 快 重 新 設 計 遊 戲, 像 是 調 高 角 色 戰 鬥 力 或 是 開 放 角 色 新 玩 法 不 然 就 多 宣 傳 角 色 新 玩 法 來 刺 激 玩 家 對 於 這 兩 種 職 業 的 興 趣 為 了 讓 玩 家 有 尊 榮 感, 完 美 時 空 將 部 分 封 測 策 劃 成 豪 華 封 測 之 旅, 於 是 封 測 成 為 遊 完 美 時 空 邀 請 不 同 省 份 的 領 先 玩 家 到 完 美 時 空 總 部 進 行 測 試 工 作 完 美 時 空 包 辦 玩 家 為 期 十 天 的 費 用, 還 包 含 參 訪 41

43 北 京 名 勝 風 景 在 十 天 的 測 試 中, 玩 家 對 於 遊 戲 有 任 何 意 見 都 可 以 面 對 面 地 反 映 給 研 發 人 員 這 種 實 體 反 饋 的 經 驗 對 資 深 玩 家 來 說 意 義 非 凡 受 邀 玩 家 會 玩 的 更 起 勁, 也 會 更 積 極 地 查 出 系 統 問 題, 把 封 測 當 作 自 己 的 事 業 來 處 理 由 於 當 面 溝 通, 玩 家 也 能 更 精 確 地 向 研 發 人 員 說 明 系 統 不 穩 定 的 原 因 對 玩 家 來 說, 從 數 十 萬 人 中 被 挑 選 為 代 表 到 遊 戲 總 部 參 訪, 這 意 味 著 高 度 的 肯 定 在 多 數 的 封 測 中, 玩 家 只 是 測 試 過 程 中 的 一 個 帳 號, 是 統 計 數 據 在 豪 華 封 測 之 旅 中, 玩 家 被 奉 為 座 上 賓, 角 色 由 使 用 者 變 成 合 作 夥 伴 如 此, 完 美 時 空 把 玩 家 轉 化 為 研 發 人 員, 讓 品 質 測 試 更 完 善, 降 低 技 術 風 險 此 外, 封 測 之 旅 也 隱 含 有 行 銷 意 圖 豪 華 封 測 讓 資 深 玩 家 印 象 深 刻, 使 他 們 樂 於 向 朋 友 分 享, 甚 至 炫 耀 自 己 的 經 驗, 讓 新 遊 戲 的 訊 息 與 正 面 的 口 碑 快 速 在 玩 家 社 群 中 擴 散 完 美 時 空 也 因 此 降 低 負 面 口 碑 的 風 險 圖 7: 玩 家 與 完 美 時 空 研 發 人 員 與 企 劃 人 員 面 對 面 實 況 42

44 5.1.3 創 新 成 效 分 析 : 以 退 為 進 完 美 時 空 發 現 領 先 玩 家 之 所 以 會 瘋 狂 搶 封 測 碼, 無 非 是 希 望 掌 握 其 他 玩 家 不 清 楚 的 遊 戲 趨 勢, 吸 引 其 他 玩 家 的 追 隨 行 為, 藉 此 鞏 固 自 身 網 絡 勢 力 當 遊 戲 品 質 不 穩 定 時, 這 一 群 領 先 玩 家 就 能 站 上 舞 台, 扮 演 引 領 芸 芸 眾 生 的 領 航 者 換 句 話 說, 遊 戲 創 新 本 身 是 其 次, 對 於 領 先 玩 家 來 說, 哪 裡 是 有 家 都 不 知 道 的 地 方, 他 們 就 要 往 哪 裡 去 因 此, 完 美 時 空 發 現 若 要 在 初 期 牢 牢 抓 緊 這 群 玩 家, 必 須 要 強 化 不 對 等 的 資 訊 環 境 與 提 供 領 先 玩 家 可 以 到 處 說 嘴 的 舞 台 如 何 強 化 不 對 等 的 資 訊 環 境? 其 實 並 沒 這 麼 難, 只 要 完 美 時 空 刻 意 保 持 超 低 調 的 態 度, 讓 外 界 都 搞 不 清 楚 完 美 時 空 在 做 甚 麼, 不 對 等 的 資 訊 落 差 度 就 自 然 顯 現 這 對 於 受 邀 參 與 封 測 內 容 的 玩 家 來 說, 完 美 時 空 傳 了 一 個 非 常 甜 的 球 給 領 先 玩 家 接 至 於 領 先 玩 家 會 說 甚 麼, 就 必 須 要 仰 賴 內 部 對 於 小 規 模 的 封 測 品 質 掌 握, 單 參 與 封 測 似 乎 仍 存 在 潛 在 風 險 為 了 拉 攏 這 群 領 先 玩 家 的 關 係, 完 美 時 空 主 動 邀 請 部 分 領 先 玩 家 至 北 京 總 部 參 與 一 系 列 活 動, 並 規 畫 十 天 豪 華 招 待 之 旅 乍 看 是 投 資 效 率 不 高 的 招 待 活 動, 卻 是 回 應 領 先 使 用 者 特 性 的 說 服 行 為 當 受 邀 玩 家 一 到 北 京, 便 刻 被 安 排 到 完 美 時 空 指 定 的 五 星 級 飯 店 入 住, 為 感 謝 玩 家 特 地 到 北 京 參 與 活 動, 完 美 時 空 會 先 派 專 人 為 玩 家 安 排 五 天 的 北 京 導 覽 之 旅 接 著 帶 領 玩 家 參 訪 北 京 完 美 總 部, 再 開 始 一 系 列 的 測 試 活 動 對 於 這 群 受 邀 玩 家 來 說, 這 十 天 豪 華 招 待 之 旅 無 疑 是 份 禮 不 僅 是 高 規 格 的 限 量 名 額 突 顯 對 受 邀 玩 家 的 重 視, 北 京 之 旅 的 活 動 順 序 安 排, 更 是 說 服 潛 在 使 用 者 的 巧 妙 規 畫 一 連 五 天 的 名 勝 導 覽 之 旅, 看 似 毫 無 關 聯, 卻 讓 玩 家 深 深 感 受 到 完 美 時 空 對 於 自 己 的 善 意 當 別 人 施 與 恩 惠 時, 多 數 人 都 會 想 辦 法 對 等 回 報 若 僅 單 方 面 接 受 恩 惠, 多 數 人 會 產 生 虧 欠 感, 尋 求 回 報 的 機 會 在 五 天 參 訪 行 程 結 束 後, 完 美 時 空 的 遊 戲 測 試 作 業, 正 是 玩 家 回 饋 完 美 時 空 的 最 佳 機 會 43

45 有 別 於 過 去 的 測 試 活 動 僅 是 試 玩 性 質, 在 此 內 測 活 動 中, 完 美 時 空 先 透 過 五 天 參 訪 行 程, 讓 玩 家 感 受 到 完 美 時 空 的 善 意, 藉 此 轉 化 與 玩 家 之 間 的 關 係 此 時, 玩 家 不 再 只 是 試 玩 遊 戲 好 不 好 的 一 組 帳 號, 而 是 重 金 邀 請 合 作 開 發 的 重 要 夥 伴 這 因 為 如 此, 玩 家 會 更 積 極 體 驗 遊 戲 測 試 內 容, 提 出 遊 戲 的 自 身 建 議 此 時, 完 美 時 空 可 不 是 隨 意 派 人 接 待 這 群 玩 家, 而 是 請 研 發 人 員 與 企 劃 人 員 共 同 在 場 聆 聽 玩 家 的 意 見, 並 與 玩 家 直 接 面 對 面 溝 通 這 對 於 渴 望 表 現 的 玩 家 來 說, 更 是 意 義 非 凡 能 與 重 要 遊 戲 人 員 互 動, 意 味 著 玩 家 實 力 被 高 度 認 同 在 玩 家 積 極 踴 躍 地 發 表 自 己 對 於 遊 戲 的 意 見 時, 無 形 中 形 塑 玩 家 對 於 遊 戲 的 態 度 特 別 是 結 束 五 天 的 參 訪 行 程 後, 與 遊 戲 人 員 的 產 品 交 流 過 程 多 半 是 正 向 支 持 的 氛 圍 在 此 氛 圍 中, 玩 家 不 自 覺 形 成 對 於 產 品 的 正 向 態 度 人 往 往 有 一 致 性 的 特 性, 一 旦 對 特 定 事 物 形 成 態 度 後, 通 常 不 輕 易 改 變 這 一 群 受 邀 玩 家, 在 這 十 天 的 豪 華 封 測 之 旅 中 形 成 對 於 產 品 的 正 向 態 度, 在 活 動 結 束 後, 超 過 八 成 的 受 邀 玩 家 在 產 品 正 式 公 測 之 後 主 動 註 冊, 成 為 誅 仙 遊 戲 中 持 續 活 躍 的 玩 家 5.2 第 二 階 段 : 一 飛 沖 天 遊 戲 在 此 階 段 正 式 進 入 宣 傳 期, 遊 戲 商 此 時 最 重 要 的 目 標 是 如 何 在 短 時 間 內 衝 高 玩 家 數 遊 戲 商 在 此 時 期 會 投 注 量 資 源, 創 造 市 場 話 題 如 果 無 法 在 此 階 段 將 玩 家 數 衝 高, 遊 戲 營 收 成 長 潛 力 受 限, 過 去 的 投 入 成 本 將 無 法 回 收 因 此, 這 此 階 段 遊 戲 商 會 致 力 於 衝 高 玩 家 數 過 去 普 遍 的 作 法 是 透 過 主 流 媒 體 快 速 散 播 產 品 訊 息 一 般 而 言, 台 灣 遊 戲 商 會 利 用 拍 攝 遊 戲 電 視 廣 告, 便 能 短 時 間 迅 速 提 升 產 品 知 名 度, 創 造 宣 傳 話 題 在 中, 雖 因 策 限 制 無 法 公 開 播 映 廣 告, 但 多 數 遊 戲 商 會 在 各 主 流 網 站 發 布 新 聞 稿 與 購 買 點 擊 式 廣 告, 在 各 類 型 網 站 發 布 新 遊 戲 訊 息, 讓 訊 息 快 速 散 播 到 市 場 中 44

46 然 而 現 行 作 法 雖 可 快 速 散 播 產 品 訊 息, 但 卻 不 一 定 能 夠 衝 高 玩 家 人 數 原 因 有 三 : 第 一 主 流 作 法 固 然 能 夠 建 消 費 者 對 產 品 認 知, 但 不 一 定 能 夠 說 服 消 費 者 採 用 該 產 品 第 二 當 各 網 站 充 斥 許 多 遊 戲 廣 告, 在 有 限 的 廣 告 空 間 內, 如 何 差 異 化 產 品, 讓 消 費 者 產 生 印 象 第 三 對 於 從 未 玩 過 遊 戲 的 消 費 者, 在 中 市 場 佔 多 數 族 群, 新 聞 稿 與 點 擊 式 廣 告 未 必 讓 消 費 者 產 生 興 趣 在 不 了 解 消 費 者 脈 絡 下, 無 論 採 用 哪 一 種 做 法 都 沒 有 辦 法 精 確 地 行 銷 到 特 定 族 群 粉 絲 玩 家 社 群 行 為 : 粉 絲 的 集 體 信 仰 2006 年 完 美 時 空 在 開 發 新 遊 戲 時, 曾 遭 遇 瓶 頸, 在 因 緣 際 會 之 下, 完 美 時 空 以 當 時 熱 門 電 視 劇 武 林 外 傳 為 嘗 試 項 目 部 經 理 說 到 : 原 先 我 們 想 要 開 發 一 款 三 維 多 人 線 上 角 色 扮 演 遊 戲 夢 世 界, 但 研 發 與 運 營 雙 方 討 論, 都 不 看 好 這 款 遊 戲 故 事 架 構 由 於 公 司 定 下 的 產 品 原 型 期 限 將 近, 缺 乏 足 夠 時 間 重 寫 故 事 架 構, 便 直 接 與 電 視 劇 武 林 外 傳 編 劇 合 作, 沒 想 到 市 場 獲 好 評, 反 應 熱 烈 在 當 時, 武 林 外 傳 是 一 部 相 當 熱 門 的 章 回 體 古 裝 情 景 喜 劇 圍 繞 著 一 個 在 虛 擬 的 明 代 ( 約 在 萬 曆 年 間 ) 小 鎮 七 俠 鎮 中 同 福 客 棧 裡 的 女 掌 柜 佟 湘 玉 和 她 的 幾 個 夥 計 的 故 事 由 於 劇 情 使 用 了 量 具 有 當 代 特 色 的 詞 彙 習 慣 用 語 影 視 作 品 的 節 選 廣 告 詞 以 及 影 射 當 代 社 會 問 題, 演 員 對 白 用 地 方 方 言, 風 趣 幽 默, 受 年 輕 人 歡 迎 該 劇 粉 絲 由 於 相 當 風 靡 該 劇, 會 在 論 壇 中 以 劇 中 角 色 的 習 慣 用 語 交 談, 甚 至 因 為 劇 中 主 角 的 一 段 對 話 而 自 稱 為 腐 竹 ( 食 物 名 ) ( 李 嘴 說 : 哎 呀 媽 呀, 平 谷 一 點 紅, 我 還 是 他 粉 絲 呢 然 後 白 展 堂 說 : 什 麼 粉 絲, 我 還 腐 竹 呢! ), 之 後 武 林 外 傳 的 粉 絲 群 便 以 腐 竹 相 稱, 足 見 年 輕 的 粉 絲 社 群 喜 愛 該 劇 程 度 近 乎 狂 熱 45

47 腐 竹 們 樂 於 討 論 武 林 外 傳 的 劇 情, 甚 至 部 分 腐 竹 在 論 壇 中 自 製 武 林 外 傳 猜 謎 與 其 他 成 員 互 動 當 武 林 外 傳 遊 戲 一 上 市 時, 便 受 到 廣 腐 竹 們 的 關 注 完 美 時 空 為 此 在 遊 戲 官 網 舉 行 的 腐 竹 遊 戲 活 動, 受 市 場 歡 迎 在 活 動 中, 玩 家 們 紛 紛 各 出 奇 招 改 寫 武 林 外 傳 劇 中 經 典 台 詞, 票 選 最 爆 笑 者 就 可 以 獲 得 武 林 外 傳 精 美 海 報 與 遊 戲 帳 號, 總 計 有 近 5 萬 個 玩 家 參 加 了 此 次 活 動 完 美 時 空 發 現 這 群 腐 竹 玩 家 對 於 地 方 方 言 與 逗 趣 言 詞 相 當 敏 感 提 到 腐 竹 或 是 逗 趣 的 經 典 台 詞 時, 便 觸 動 該 社 群 成 員 的 關 注, 成 員 間 會 主 動 呼 朋 引 伴 去 參 與 腐 竹 專 屬 的 活 動 完 美 時 空 還 為 此 特 別 商 請 武 林 外 傳 知 名 編 劇 寧 財 神 加 入 遊 戲 的 製 作 團 隊, 強 化 角 色 對 話 的 趣 味 性, 並 藉 此 為 號 召 當 完 美 時 空 一 推 出 武 林 外 傳 公 測 後, 短 短 一 個 月 內 便 有 30 萬 人 註 冊, 有 別 於 一 般 遊 戲 萬 人 的 平 均 值, 可 見 腐 竹 社 群 的 強 影 響 力 創 新 回 應 : 題 材 娛 樂 化 完 美 時 空 注 意 到 2005 年 的 網 路 仙 俠 小 說 誅 仙 廣 受 市 場 歡 迎 以 描 寫 豪 俠 之 間 的 愛 恨 情 愁 人 生 經 歷 為 主 軸 的 誅 仙 在 中 市 場 點 燃 一 股 狂 熱 風 潮 根 據 2007 年 資 料 統 計 誅 仙 的 網 路 總 點 擊 量 高 達 3000 萬 人 次, 相 關 討 論 網 頁 多 達 項, 約 有 數 十 個 網 路 小 說 論 壇 同 時 連 載, 顯 示 中 網 民 對 於 誅 仙 的 狂 熱 誅 仙 特 有 故 事 架 構 聚 焦 於 誰 能 成 仙 的 英 雄 題 材 與 三 角 戀 的 情 愛 糾 葛, 吸 引 千 萬 中 粉 絲 關 注 在 誅 仙 小 說 連 載 過 程 中, 鮮 明 的 人 物 角 色 設 計 讓 網 友 產 生 自 我 投 射 心 理, 各 自 擁 護 喜 愛 的 角 色 在 作 者 2007 年 完 成 小 說 結 局 之 前, 網 路 上 早 已 充 斥 著 熱 心 網 友 自 行 發 展 的 各 種 終 局 內 容 玩 家 不 僅 持 續 關 注 小 說 連 載 進 度, 亦 樂 於 在 論 壇 裡 與 同 好 分 享 自 身 的 讀 後 心 情 與 看 法, 形 成 粉 絲 社 群 為 了 彰 顯 對 於 誅 仙 的 熱 愛, 粉 絲 們 自 發 組 成 誅 絲 團 46