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1 龍 華 科 技 大 學 企 管 系 專 題 報 告 使 用 虛 擬 社 群 之 影 響 要 素 與 滿 意 度 分 析 - 以 龍 華 科 技 大 學 學 生 使 用 Facebook 為 例 專 題 生 : 李 佳 欣 陳 欣 妤 吳 亞 欣 李 琬 婷 指 導 教 授 : 陳 榮 輝 中 華 民 國 100 年 1 月

2 龍 華 科 技 大 學 授 權 書 頁 : 1/1 本 授 權 書 所 授 權 之 論 文 或 專 題 為 本 人 在 龍 華 科 技 大 學 99 學 年 度 第 1 學 期 所 撰 寫 論 文 / 專 題 名 稱 : 使 用 虛 擬 社 群 之 影 響 要 素 與 滿 意 度 分 析 - 以 龍 華 科 技 大 學 學 生 使 用 Facebook 為 例 同 意 不 同 意 本 人 具 有 著 作 財 產 權 之 論 文 或 專 題 提 要, 授 予 龍 華 科 技 大 學, 得 重 製 成 電 子 資 料 檔 後 收 錄 於 該 單 位 之 網 路, 並 與 台 灣 學 術 網 路 及 科 技 網 路 連 線, 得 不 限 地 域 時 間 與 次 數 以 光 碟 或 紙 本 重 製 發 行 ( 上 述 同 意 與 不 同 意 之 欄 位 若 未 勾 選, 本 人 同 意 視 同 授 權 ) 同 意 不 同 意 本 論 文 或 專 題 因 涉 及 專 利 等 智 慧 財 產 權 之 申 請, 請 將 本 論 文 或 專 題 全 文 延 至 民 國 年 月 日 後 再 公 開 ( 上 述 同 意 與 不 同 意 之 欄 位 若 未 勾 選, 本 人 同 意 視 同 授 權 ) 同 意 不 同 意 本 人 具 有 著 作 財 產 權 之 論 文 或 專 題 全 文 資 料, 授 予 教 育 部 指 定 送 繳 之 圖 書 館 及 本 人 畢 業 學 校 圖 書 館, 為 學 術 研 究 之 目 的 以 各 種 方 法 重 製, 或 為 上 述 目 的 再 授 權 他 人 以 各 種 方 法 重 製, 不 限 時 間 與 地 域, 惟 每 人 以 一 份 為 限 並 可 為 該 圖 書 館 館 藏 之 一 ( 上 述 同 意 與 不 同 意 之 欄 位 若 未 勾 選, 本 人 同 意 視 同 授 權 ) 上 述 授 權 內 容 均 無 須 訂 立 讓 與 及 授 權 契 約 書 依 本 授 權 之 發 行 權 為 非 專 屬 性 發 行 權 利 依 本 授 權 所 為 之 收 錄 重 製 發 行 及 學 術 研 發 利 用 均 為 無 償 指 導 老 師 姓 名 : 學 生 簽 名 : ( 親 筆 正 楷 ) 日 期 : 民 國 年 月 日 90/11/09 -ZH

3 龍 華 科 技 大 學 企 業 管 理 系 專 題 報 告 審 核 書 本 系 四 年 級 李 佳 欣 陳 欣 妤 吳 亞 欣 李 琬 婷 君 所 提 專 題 報 告 使 用 虛 擬 社 群 之 影 響 要 素 與 滿 意 度 分 析 - 以 龍 華 科 技 大 學 學 生 使 用 Facebook 為 例 經 本 委 員 會 審 定 通 過, 特 此 證 明 口 試 委 員 會 委 員 : 指 導 教 授 : 系 主 任 : 中 華 民 國 100 年 1 月

4 摘 要 專 題 報 告 名 稱 : 使 用 虛 擬 社 群 之 影 響 要 素 與 滿 意 度 分 析 - 以 龍 華 科 技 大 學 學 生 使 用 Facebook 為 例 頁 數 :68 校 系 別 : 龍 華 科 技 大 學 企 業 管 理 系 畢 業 時 間 :99 學 年 度 第 二 學 期 專 題 生 : 吳 亞 欣 李 佳 欣 陳 欣 妤 李 琬 婷 指 導 教 授 : 陳 榮 輝 老 師 網 路 的 快 速 發 展, 不 受 地 理 位 置 的 拘 束, 進 而 興 起 了 虛 擬 社 群, 而 現 代 人 重 視 工 作 更 重 視 休 閒, 使 得 Facebook 在 許 多 虛 擬 社 群 競 爭 中, 受 到 廣 大 的 使 用 者 喜 愛, 現 代 人 的 速 食 文 化, 也 使 得 Facebook 裡 的 各 項 應 用 程 式, 有 更 大 的 發 展 空 間, 本 研 究 為 瞭 解 學 生 使 用 虛 擬 社 群 之 影 響 要 素 與 滿 意 度 分 析, 為 此 以 龍 華 科 技 大 學 學 生 使 用 Facebook 為 例 作 為 本 研 究 主 要 對 象 本 研 究 利 用 重 要 表 現 程 度 分 析 來 進 行 分 類,Facebook 落 在 繼 續 保 持 項 目 有 兩 個 構 面, 供 給 過 多 有 一 個 構 面, 次 要 改 善 有 兩 個 構 面, 優 先 改 善 有 一 個 構 面 經 由 分 析 出 來 的 結 果, 發 現 使 用 者 重 視 但 不 滿 意 的 項 目, 在 最 後 提 出 研 究 的 結 論 與 建 議, 提 供 Facebook 可 採 用 的 改 善 方 向, 以 作 為 日 後 改 善 Facebook 服 務 及 提 升 使 用 者 滿 意 度 的 參 考 關 鍵 詞 : 虛 擬 社 群 重 要 表 現 程 度 分 析 Facebook i

5 誌 謝 本 專 題 得 以 順 利 完 成, 首 先 感 謝 指 導 教 授 陳 榮 輝 老 師 的 細 心 指 導, 在 專 題 的 撰 寫 過 程 中, 對 於 我 們 的 所 有 問 題 及 細 節 不 厭 其 煩 的 指 導, 撰 寫 專 題 過 程 中 的 種 種 啟 發 提 點, 使 我 們 獲 益 良 多, 在 此 謹 向 陳 榮 輝 老 師 致 上 最 高 的 敬 意 專 題 口 試 期 間, 感 謝 王 世 昌 老 師 王 熙 哲 老 師 戴 世 文 老 師 給 我 們 諸 多 的 寶 貴 建 議 與 指 正, 使 我 們 瞭 解 專 題 不 足 的 地 方, 使 我 們 受 益 匪 淺, 也 使 專 題 更 順 利 完 成 感 謝 李 維 鈞 老 師 袁 正 綱 老 師 等 諸 位 師 長 給 予 我 們 的 協 助 指 導 我 們 正 確 的 方 向, 給 予 我 們 殷 勤 的 教 誨 接 著 感 謝 在 問 卷 發 放 期 間, 抽 空 幫 我 們 填 寫 的 同 學, 耽 誤 你 們 寶 貴 的 時 間 真 的 很 抱 歉, 若 沒 有 你 們 的 幫 忙, 本 專 題 也 無 法 順 利 完 成 最 後, 感 謝 組 員 們 一 路 互 相 扶 持 與 鼓 勵, 在 製 作 專 題 的 過 程 中 所 遇 到 的 困 難, 我 們 都 一 一 克 服 了, 才 能 完 成 專 題, 讓 我 們 一 同 分 享 這 成 果, 這 段 共 同 努 力 的 日 子, 將 成 為 我 們 日 後 的 美 好 回 憶 ii

6 目 錄 摘 要...i 誌 謝...ii 目 錄...iii 表 目 錄... v 圖 目 錄...vi 1. 緒 論 研 究 背 景 研 究 動 機 研 究 目 的 研 究 流 程 文 獻 探 討 網 路 社 群 的 演 進 虛 擬 社 群 電 子 佈 告 欄 網 路 論 壇 部 落 格 即 時 通 訊 Facebook 簡 介 Facebook 由 來 Facebook 功 能 影 響 選 用 虛 擬 社 群 的 要 素 研 究 方 法 研 究 對 象 研 究 架 構 操 作 性 定 義 信 度 分 析 與 效 度 分 析 前 測 資 料 分 析 方 法 描 述 性 統 計 因 素 分 析 重 要 表 現 程 度 分 析 法 分 析 與 討 論 基 本 資 料 分 析 因 素 分 析 信 度 與 效 度 分 析 iii

7 4.4 重 視 滿 意 程 度 分 析 法 t 檢 定 重 視 度 分 析 重 視 滿 意 程 度 分 析 法 結 論 與 建 議 結 論 建 議 研 究 限 制 未 來 研 究 建 議 參 考 文 獻 附 錄 A: 前 測 問 卷 附 錄 B: 正 式 問 卷 iv

8 表 目 錄 表 2.1 影 響 選 用 虛 擬 社 群 要 素 彙 整 表 表 3.1 信 度 分 析 之 內 容 性 構 面 表 3.2 信 度 分 析 之 功 能 性 構 面 表 3.3 信 度 分 析 之 娛 樂 性 構 面 表 3.4 信 度 分 析 之 人 際 關 係 構 面 表 3.6 信 度 分 析 之 系 統 性 構 面 表 4.1 問 卷 發 放 統 計 表 4.2 問 卷 受 測 者 基 本 資 料 敘 述 統 計 表 表 4.3 轉 軸 後 之 因 素 負 荷 表 及 解 說 變 異 量 表 4.4 信 效 度 分 析 結 果 表 4.5 六 個 構 面 之 成 對 樣 本 t 檢 定 表 4.6 各 題 之 成 對 樣 本 t 檢 定 表 4.7 問 項 之 重 視 度 平 均 表 4.8 重 視 滿 意 程 度 分 析 之 分 類 表 v

9 圖 目 錄 圖 1.1 研 究 流 程 圖... 6 圖 3.1 研 究 架 構 圖 圖 3.2 重 要 表 現 程 度 分 析 法 二 維 矩 陣 架 構 圖 4.1 受 測 者 性 別 分 佈 圖 圖 4.2 受 測 者 科 系 分 佈 圖 圖 4.3 受 測 者 年 級 分 佈 圖 圖 4.4 受 測 者 平 均 一 週 使 用 網 路 時 數 ( 以 小 時 為 單 位 ) 分 佈 圖 圖 4.5 平 均 一 週 使 用 Facebook 時 數 ( 以 小 時 為 單 位 ) 分 佈 圖 圖 4.6 科 系 間 平 均 一 週 使 用 Facebook 時 數 比 較 圖 4.7 年 級 間 平 均 一 週 使 用 Facebook 時 數 比 較 圖 4.8 重 視 滿 意 程 度 分 析 之 構 面 分 析 圖 圖 4.9 重 視 滿 意 程 度 分 析 之 內 容 性 分 析 圖 圖 4.10 重 視 滿 意 程 度 分 析 之 功 能 性 分 析 圖 圖 4.11 重 視 滿 意 程 度 分 析 之 娛 樂 性 分 析 圖 圖 4.12 重 視 滿 意 程 度 分 析 之 人 際 關 係 分 析 圖 圖 4.13 重 視 滿 意 程 度 分 析 之 交 流 性 分 析 圖 圖 4.14 重 視 滿 意 程 度 分 析 之 系 統 性 分 析 圖 圖 5.1 改 善 建 議 方 案 vi

10 1. 緒 論 2003 年, 由 O'Reilly Media 創 辦 人 暨 執 行 長 Tim O'Reilly 提 出 所 謂 的 Web 2.0 時 代 來 臨,Web 2.0 強 調 使 用 者 參 與 互 動 與 分 享 之 思 維, 已 在 網 路 世 界 掀 起 新 浪 潮, 越 來 越 多 人 選 擇 在 網 路 上 與 他 人 互 動, 透 過 彼 此 的 情 感 連 結 與 意 見 交 流, 虛 擬 社 群 的 參 與 逐 漸 變 成 人 們 生 活 中 的 一 個 部 份, 使 用 者 的 角 色 因 此 被 置 於 最 核 心 的 位 置, 不 再 是 單 純 的 資 訊 接 受 者, 這 使 得 網 站 經 營 者 被 迫 開 始 學 習 不 再 擔 任 資 訊 生 產 者 的 角 色, 而 是 將 生 產 掌 控 資 料 的 權 力 交 還 給 使 用 者, 這 也 使 得 網 路 使 用 者 從 被 動 的 資 訊 接 收 者, 逐 漸 轉 變 為 主 動 的 資 訊 供 應 者, 最 典 型 的 代 表 之 一, 即 是 由 底 層 發 聲 的 部 落 格 此 趨 勢 亦 連 帶 造 成 虛 擬 社 群 的 興 起 並 影 響 了 現 代 人 散 佈 分 享 知 識 的 方 式 隨 著 科 技 快 速 的 進 步, 電 腦 溝 通 的 技 術 也 隨 之 蓬 勃 發 展, 網 際 網 路 的 出 現 更 是 革 命 性 的 創 舉, 藉 由 網 際 網 路 的 串 聯 讓 全 世 界 的 人 處 在 虛 擬 空 間 中 可 即 時 對 談, 語 音 溝 通 至 交 易 互 動, 不 受 地 理 位 置 的 限 制 因 此, 透 過 網 路 結 交 朋 友 買 賣 東 西 查 詢 所 需 資 料 等, 已 變 成 一 種 趨 勢, 這 種 生 活 的 模 式 逐 漸 影 響 到 一 切 的 日 常 生 活 資 策 會 2008 年 表 示 社 群 網 站 可 以 說 是 Web 2.0 時 代 最 具 代 表 性 的 網 站, 現 代 人 跳 脫 了 面 對 面 的 互 動 模 式, 透 過 電 腦 依 然 可 以 進 行 互 動, 而 新 興 的 現 象 虛 擬 社 群 也 迅 速 成 為 參 與 網 路 活 動 的 焦 點 ; 根 據 創 市 際 2010 年 的 調 查 顯 示, 有 六 成 一 的 受 訪 者 表 示 曾 參 與 過 虛 擬 社 群, 其 中 有 四 成 五 的 網 友 都 是 透 過 Facebook 參 與 虛 擬 社 群 活 動, 其 次 三 成 三 為 論 壇 和 三 成 一 為 部 落 格 本 研 究 是 針 對 影 響 使 用 虛 擬 社 群 的 要 素 與 滿 意 度 分 析 作 為 探 討 的 主 軸 以 下 小 節 分 成 三 個 部 分, 第 一 部 分 交 代 研 究 的 背 景, 第 二 部 分 描 述 研 究 的 動 機, 第 三 部 分 敘 述 研 究 的 目 的 1

11 1.1 研 究 背 景 網 際 網 路 的 發 展 最 早 是 從 美 國 尖 端 研 究 計 畫 署 (ARPA) 將 科 技 運 用 在 戰 略 上, 為 了 使 國 防 資 源 互 相 分 享, 美 國 國 防 部 於 1969 年 開 始 部 署 ARPANET 時, 網 際 網 路 的 發 展 就 已 展 開 了 1975 年 美 國 國 防 部 通 訊 局 正 式 接 管 ARPANET, 將 ARPANET 運 用 到 學 術 網 路 以 外 之 地 方,1980 年 代 早 期, 美 國 一 個 連 結 各 大 學 電 腦 中 心 的 網 路 USENET, 主 要 目 的 是 傳 播 不 同 主 題 的 新 聞, 參 與 者 可 以 根 據 各 種 主 題 張 貼 訊 息 或 讀 取 他 人 所 張 貼 的 訊 息, 形 成 一 個 交 流 經 驗 分 享 興 趣 的 虛 擬 社 群, 最 主 要 是 供 學 術 使 用 ; 直 到 1990 年 代, 全 球 資 訊 網 出 現 後, 網 際 網 路 逐 漸 在 全 球 各 地 普 及 開 來, 其 開 放 性 的 架 構 讓 任 何 連 上 網 際 網 路 的 人 都 能 在 同 一 個 網 站 上 與 全 球 各 地 志 同 道 合 的 人, 針 對 同 一 主 題 發 表 意 見 互 動 交 流, 這 種 自 由 開 放 又 具 隱 匿 的 特 性, 更 讓 各 式 各 樣 網 路 社 群 如 雨 後 春 筍 般 地 冒 出 在 1991 年 網 際 網 路 轉 型 為 商 業 用 途, 為 虛 擬 社 群 加 入 了 商 業 氣 息 此 時 的 網 際 網 路 呈 現 的 面 貌 快 速 變 遷, 由 最 初 的 純 文 字, 轉 變 到 現 在 涵 蓋 文 字 圖 片 與 影 音 的 多 媒 體 型 態 網 際 網 路 的 服 務 以 極 快 的 速 度 不 斷 成 長 中, 成 為 我 們 生 活 的 一 大 部 分, 依 據 台 灣 網 路 資 訊 中 心 2007 年 調 查, 近 年 來 網 路 主 機 使 用 率 高 達 11,023,232 人 次, 而 根 據 資 策 會 2010 年 的 我 國 網 際 網 路 用 戶 數 調 查, 截 至 2010 年 06 月 止, 有 線 寬 頻 網 路 用 戶 達 498 萬, 較 上 期 增 加 5 萬 戶, 另 外 加 上 其 他 的 電 話 撥 接 用 戶 學 術 網 路 用 戶 行 動 網 路 用 戶, 經 過 加 權 運 算 並 扣 除 重 複 人 口, 估 算 截 至 2010 年 06 月, 經 常 上 網 人 數 達 1,073 萬 人, 較 2009 年 06 月 所 估 計 的 上 網 人 數 增 加 13 萬 台 灣 地 區 上 網 人 口 呈 現 持 續 盤 升 的 趨 勢, 網 路 上 豐 富 的 資 源 以 及 快 速 更 新 的 特 色, 是 吸 引 使 用 者 的 最 大 原 因, 網 際 網 路 的 發 達 能 與 世 界 各 國 的 人 即 時 交 換 訊 息, 也 成 為 搜 尋 資 訊 的 最 佳 管 道 學 者 楊 維 中 (2004) 指 出, 十 年 來 網 際 網 路 使 用 者 數 目 人 們 對 網 路 媒 體 的 想 像 網 路 帶 來 的 人 際 關 係 與 法 律 觀 念, 都 有 了 不 少 的 變 化, 唯 一 不 變 的 就 是 網 2

12 路 基 本 內 涵 分 享 分 享 的 內 容 方 式 對 象 會 改 變, 無 論 是 革 命 式 改 變 或 是 逐 漸 式 改 變, 但 是 分 享 本 身 這 件 事, 則 是 不 變 的 虛 擬 的 意 義, 消 極 來 說 是 為 打 破 實 體 的 限 制, 例 如 地 理 身 分 地 位 等 來 建 立 人 與 人 之 間 的 連 結, 積 極 的 來 說 是 為 了 創 造 更 多 新 連 結 的 可 能 性 Rheingold (1993) 認 為, 虛 擬 社 群 源 自 於 電 腦 中 介 傳 播 所 建 構 而 成 的 虛 擬 空 間, 是 一 種 社 會 集 合 體, 它 的 發 生 來 自 於 虛 擬 空 間 上 有 足 夠 的 人 足 夠 的 情 感 與 人 際 關 係 在 網 路 上 長 期 發 展 ;Armstrong and Hagel Ⅲ (1996) 認 為 網 路 社 群 的 真 正 意 義 是 它 把 人 們 聚 集 在 一 起, 透 過 網 路 建 立 起 互 動 的 基 礎, 滿 足 了 人 類 的 基 本 需 求, 如 興 趣 幻 想 人 際 關 係 以 及 交 易, 並 認 為 就 網 路 而 言, 網 路 社 群 是 最 能 夠 滿 足 消 費 者 溝 通 資 訊 以 及 娛 樂 的 需 求 ;Hoffman and Novak (1996) 認 為 網 際 網 路 是 一 種 動 態 分 散 式 的 超 媒 體 網 路 系 統, 它 提 供 多 對 多 的 多 媒 體 交 談 環 境, 讓 使 用 者 對 其 他 使 用 者 或 機 器, 直 接 透 過 網 際 網 路 上 的 溝 通 媒 體 進 行 溝 通 與 互 動, 久 而 久 之, 一 群 同 好 便 會 形 成 一 個 網 路 討 論 虛 擬 社 群, 此 種 電 腦 網 路 所 形 成 的 虛 擬 社 群, 打 破 了 傳 統 以 地 域 性 為 核 心 的 社 群 構 想, 形 成 一 種 基 於 資 訊 分 享 與 情 感 支 持 的 專 屬 網 路 虛 擬 社 群 文 化 1.2 研 究 動 機 現 今 網 際 網 路 科 技 的 普 及, 網 路 使 用 者 的 需 求 越 來 越 高, 新 興 的 虛 擬 社 群 也 逐 漸 地 增 加, 它 改 變 了 人 們 的 生 活 習 慣, 也 改 變 了 傳 統 的 訊 息 傳 遞 方 式, 網 際 網 路 已 成 為 僅 次 於 電 視 的 第 二 大 媒 體 根 據 Katz and Aspden (1997) 的 研 究 指 出, 網 路 不 但 不 會 使 使 用 者 失 去 與 社 會 的 連 結, 還 可 以 增 加 使 用 者 與 朋 友 家 人 同 學 的 溝 通 互 動, 甚 至 還 可 結 交 更 多 的 新 朋 友 Boase, Horrigan, Wellman and Rainie (2006) 指 出 網 路 使 用 者 比 非 網 路 使 用 者 擁 有 較 大 的 社 交 網 路 因 此 許 多 人 上 網 除 了 跟 老 朋 友 聯 繫 感 情 外, 也 會 去 認 識 新 朋 友 藉 此 拓 展 交 友 圈 3

13 近 年 來, 社 群 網 站 逐 漸 興 起, 繼 MSN, Yahoo Messenger 等 即 時 通 訊 軟 體 之 後, 部 落 格 隨 後 引 發 廣 大 的 追 隨 者, 現 今 則 出 現 了 新 的 名 詞 Facebook, 從 國 外 紅 到 台 灣, 各 大 媒 體 雜 誌 也 相 繼 討 論 這 個 話 題, 使 用 Google 搜 尋 我 們 發 現 虛 擬 社 群 這 個 名 詞 的 資 料 約 有 883,000 筆, 然 而 Facebook 更 是 高 達 339,000,000 筆 的 驚 人 數 據, 根 據 上 述 資 料 顯 示 Facebook 在 全 球 使 用 率 是 相 當 高 的,2008 年 Facebook 推 出 繁 體 中 文 版 後, 在 台 灣 迅 速 走 紅, 而 在 同 儕 間 使 用 人 數 眾 多, 相 關 之 話 題 也 增 多 在 網 路 社 群 迅 速 發 展 的 時 代, 本 研 究 為 瞭 解 影 響 使 用 虛 擬 社 群 的 要 素, 因 此 選 取 當 紅 的 網 路 社 群 Facebook 作 為 本 研 究 的 主 要 對 象, 藉 由 龍 華 科 技 大 學 學 生 有 使 用 Facebook 為 例, 探 討 使 用 者 對 其 重 視 與 不 滿 意 之 處, 瞭 解 使 用 者 使 用 Facebook 時 的 訴 求, 藉 以 提 出 創 新 完 善 之 服 務, 使 之 更 為 貼 近 使 用 者 1.3 研 究 目 的 本 研 究 目 的 為 探 討 影 響 使 用 者 使 用 Facebook 之 要 素, 針 對 龍 華 科 技 大 學 的 學 生 來 進 行 研 究, 欲 達 到 以 下 四 點 目 的 一 歸 整 影 響 使 用 者 使 用 虛 擬 社 群 之 要 素 為 何? 二 進 行 使 用 者 使 用 Facebook 重 視 度 及 滿 意 度 的 調 查 三 分 析 使 用 者 的 重 視 度 和 實 際 滿 意 度 之 間 的 落 差 四 提 出 Facebook 的 創 新 改 善 方 案, 所 獲 得 結 果 供 日 後 研 究 或 Facebook 業 者 經 營 上 的 參 考 1.4 研 究 流 程 本 研 究 所 探 討 之 研 究 流 程, 如 圖 1.1 所 示, 分 為 以 下 幾 個 步 驟 一 確 認 主 題 以 台 灣 當 紅 的 虛 擬 社 群 Facebook 作 為 探 討 主 軸 4

14 二 文 獻 蒐 集 與 探 討 本 研 究 搜 尋 彙 整 國 內 外 文 獻, 整 理 出 與 研 究 主 題 相 關 的 資 料, 以 建 構 本 研 究 之 理 論 基 礎 三 建 立 研 究 架 構 從 相 關 文 獻 及 專 家 意 見 中 發 展 本 研 究 之 研 究 架 構, 並 針 對 各 構 面 給 予 操 作 性 定 義, 以 及 如 何 選 取 樣 本 並 提 出 研 究 方 法 四 問 卷 設 計 問 卷 係 以 文 獻 探 討 中 整 理 出 六 大 構 面, 再 加 上 專 家 學 者 與 本 研 究 組 員 討 論 整 理 而 得 五 問 卷 前 測 與 修 改 本 研 究 首 先 聽 取 專 家 之 意 見 修 改 問 項 及 語 法, 根 據 修 改 過 後 的 問 卷 發 出 80 份 作 為 前 測, 最 後 扣 除 10 份 無 效 問 卷, 有 效 問 卷 共 60 份 經 過 修 改 後, 正 式 發 放 問 卷, 共 發 出 問 卷 400 份 六 問 卷 發 放 與 回 收 整 理 問 卷 發 放 後, 回 收 問 卷, 篩 選 有 效 問 卷, 首 先 以 人 工 標 號 輸 入 電 腦 分 析 七 資 料 分 析 以 因 素 分 析 法 描 述 性 統 計 重 要 表 現 程 度 分 析 法 等 分 析 方 式 進 行 檢 定 八 結 論 與 建 議 針 對 分 析 後 之 結 果, 做 出 結 論 與 建 議 5

15 確 認 主 題 文 獻 蒐 集 與 探 討 建 立 研 究 架 構 問 卷 設 計 問 卷 前 測 與 修 改 問 卷 發 放 與 回 收 整 理 資 料 分 析 結 論 與 建 議 圖 1.1 研 究 流 程 圖 6

16 2. 文 獻 探 討 由 於 網 際 網 路 的 快 速 發 展, 使 得 網 路 社 群 紛 紛 出 現, 本 研 究 主 要 探 討 影 響 使 用 虛 擬 社 群 的 要 素, 因 此 本 章 針 對 網 路 社 群 的 演 進 虛 擬 社 群 Facebook 以 及 影 響 選 用 虛 擬 社 群 的 要 素 等 四 部 分, 分 別 加 以 探 討 2.1 網 路 社 群 的 演 進 最 早 的 網 路 社 群 是 在 1980 年 代 早 期, 美 國 一 個 連 結 各 大 學 電 腦 中 心 的 網 路 USENET, 主 要 的 目 的 是 將 相 同 主 題 的 新 聞 聚 集 在 一 起, 讓 參 與 者 可 以 根 據 各 種 主 題 張 貼 訊 息 或 讀 取 他 人 所 張 貼 的 訊 息, 形 成 一 個 交 流 經 驗 的 網 路 社 群, 最 初 只 供 學 術 使 用 ; 直 到 1990 年 代, 全 球 資 訊 網 出 現 後, 才 開 始 為 虛 擬 社 群 加 入 了 商 業 氣 息 到 了 1990 年 代 中 期, 隨 著 網 際 網 路 逐 漸 在 全 球 各 地 普 及 開 來, 其 開 放 性 的 架 構 讓 任 何 連 上 網 際 網 路 的 人 都 能 在 同 一 個 網 站 上 與 全 球 各 地 志 同 道 合 的 人, 針 對 同 一 主 題 發 表 意 見 互 動 交 流, 這 種 自 由 開 放 又 具 隱 匿 的 特 性, 更 讓 各 式 各 樣 網 路 社 群 冒 出 現 今 社 會, 資 訊 的 運 用 與 我 們 息 息 相 關, 許 多 網 路 社 群 大 量 竄 起, 使 用 者 仰 賴 網 路 資 訊, 抒 發 個 人 情 緒 與 分 享 的 部 落 格 即 時 通 訊 的 傳 遞 訊 息 線 上 拍 賣 等 開 放 式 社 群 活 動 使 使 用 者 更 加 熱 絡 而 當 紅 的 Facebook 結 合 許 多 功 能, 快 速 成 長 興 起, 擁 有 幾 百 萬 會 員, 是 另 一 種 網 路 社 群 的 演 變 2.2 虛 擬 社 群 人 類 學 者 Mercer (1956) 定 義 社 群 為 在 特 定 時 間 住 在 特 定 地 理 位 置 的 人 的 相 關 組 合, 這 些 人 會 彼 此 分 享 共 有 的 文 化 爾 後, 隨 著 資 訊 科 技 與 網 路 媒 體 的 進 步, 開 始 有 了 虛 擬 社 群 的 形 成 許 多 學 者 紛 紛 開 始 對 虛 擬 社 群 進 行 相 關 的 研 究 並 定 義 7

17 虛 擬 社 群 早 期 的 學 者,Sandel (1982) 提 出 虛 擬 社 群 為 個 人 所 屬 的 社 群 在 某 種 程 度 上 構 成 個 人 的 自 我 認 同, 並 提 供 其 成 員 思 維 行 為 及 生 活 的 背 景 互 相 交 流 Rheingold (1993) 認 為 虛 擬 社 群 是 一 種 社 會 群 體, 它 的 發 生 來 自 於 虛 擬 空 間 上 有 足 夠 的 人 情 感 與 人 際 關 係, 在 網 路 上 長 期 發 展 Armstrong and Hagel Ⅲ (1996) 認 為 網 路 社 群 的 真 正 意 義, 是 把 人 們 聚 集 在 一 起, 透 過 網 路 建 立 起 互 動 的 基 礎, 滿 足 人 類 的 基 本 需 求, 如 興 趣 幻 想 人 際 關 係 以 及 交 易, 並 認 為 網 路 社 群 是 最 能 夠 滿 足 消 費 者 溝 通 資 訊 以 及 娛 樂 的 需 求 蘇 芬 媛 (1996) 認 為 虛 擬 社 群 的 形 成, 由 不 同 的 使 用 者 對 網 路 空 間 產 生 虛 擬 實 境 的 感 覺, 且 意 識 到 虛 擬 實 境 中 還 有 他 人 共 同 存 在, 眾 人 共 享 一 套 社 會 規 則 語 言, 稱 為 虛 擬 社 群 Pearlman (1985) 定 義 一 個 虛 擬 社 群 是 一 個 大 型 的 網 路 社 區, 他 們 使 用 的 一 套 規 則 與 政 策, 以 具 體 說 明 如 何 分 享 他 們 的 資 源 Cerulo, Ruane and Chayko (1992) 認 為 虛 擬 社 群 是 透 過 電 子 媒 體 的 方 式, 如 電 話 傳 真 電 視 廣 播 或 電 腦, 互 相 溝 通 與 聯 絡 的 一 群 人 Ferback and Thompson (1995) 則 認 為 虛 擬 社 群 是 一 種 在 網 路 空 間 並 在 某 特 定 環 境 中 如 聊 天 室, 互 相 接 觸 與 討 論 共 同 興 趣 主 題 所 產 生 的 一 種 社 會 關 係 Romm, Pliskin and Clarke (1997) 對 虛 擬 社 群 的 定 義 為 一 種 網 路 社 會 中 新 的 社 會 現 象, 成 員 對 社 群 具 有 忠 誠 與 承 諾 且 能 彼 此 互 相 分 享 與 交 換 意 見 Armstrong and Hagel Ⅲ (1997) 在 Net Gain 書 中 提 到 虛 擬 社 群 的 真 正 意 義 是 透 過 網 路 把 人 們 聚 集 在 一 起, 透 過 一 個 讓 他 們 自 由 互 動 的 環 境, 促 使 使 用 者 在 社 群 中 持 續 的 互 動, 創 造 互 相 信 任 與 瞭 解 彼 此 的 氣 氛 Tapscott, Lowy and Ticoll (1998) 提 到, 虛 擬 社 群 不 單 只 是 技 術 交 易 商 品 或 使 用 者 的 組 成, 亦 是 情 感 價 值 觀 行 為 互 動 語 言 時 間 與 空 間 的 組 成 方 瑞 華 (2002) 虛 擬 社 群 的 定 義 為 透 過 網 路 連 結 與 溝 通, 並 具 有 共 同 興 趣 或 需 求 的 一 群 人 所 形 成 的 一 種 新 的 社 會 現 象 以 下 為 虛 擬 社 群 的 種 類 8

18 2.2.1 電 子 佈 告 欄 電 子 佈 告 欄 系 統, 是 網 際 網 路 未 盛 行 前 就 有 的 系 統, 使 用 者 可 以 利 用 此 系 統 透 過 電 話 或 網 路 溝 通 存 取 系 統 上 的 檔 案 發 送 電 子 郵 件 或 者 和 不 同 地 方 的 使 用 者 對 談 等 以 前 的 電 子 佈 告 欄 使 用 者 都 是 使 用 家 中 的 數 據 機 經 由 電 話 連 線 而 連 上 網 站 ; 現 在 大 部 分 的 使 用 者 都 是 透 過 網 際 網 路 和 電 子 佈 告 欄 進 行 連 線, 進 而 進 行 線 上 的 交 談 信 件 的 交 流 線 上 討 論 意 見 或 線 上 遊 戲 等 網 路 論 壇 網 路 論 壇, 通 常 俗 稱 論 壇 或 者 是 討 論 區 討 論 版 等, 它 是 一 種 提 供 線 上 討 論 的 程 序, 或 者 為 這 些 程 序 來 建 立 以 在 線 討 論 為 主 的 網 站 它 的 討 論 題 材 有 很 多 種, 例 如 娛 樂 教 育 旅 遊 等 在 論 壇 中, 許 多 使 用 者 還 會 跟 其 他 使 用 者 分 享 資 源 有 一 些 公 司 機 構 或 學 校, 皆 有 論 壇 提 供 成 員 做 討 論 網 路 論 壇 在 技 術 上 大 多 取 代 了 早 期 以 電 話 為 基 礎 的 電 子 佈 告 欄 系 統 雖 然, 在 技 術 上 取 代 了 電 子 佈 告 欄, 但 許 多 論 壇 還 保 有 電 子 佈 告 欄 的 名 號 部 落 格 網 誌 亦 可 稱 為 網 路 日 誌 或 部 落 格, 為 一 種 經 常 被 更 新, 方 便 編 寫 的 日 記 式 個 人 網 站 部 落 格 的 內 容 可 以 為 輕 鬆 的 日 記, 任 何 時 刻 的 隨 意 想 法, 商 業 型 的 網 頁 或 者 是 正 式 的 文 件 發 表 部 落 格 最 大 的 特 色 是 把 複 雜 的 過 程, 簡 化 到 讓 一 般 的 網 友 都 能 創 作 自 己 的 個 人 網 站, 只 要 能 夠 上 網 使 用 電 子 郵 件, 就 能 夠 輕 輕 鬆 鬆 的 製 作 出 專 屬 自 己 的 個 人 網 站 9

19 2.2.4 即 時 通 訊 即 時 通 訊 是 一 種 即 時 的 通 訊 系 統, 它 允 許 了 兩 人 或 多 人 以 上, 使 用 一 種 網 路 即 時 的 傳 遞 文 字 訊 息 檔 案 語 音 及 視 訊 的 交 流 現 在 網 際 網 路 上, 受 歡 迎 的 即 時 通 訊 系 統, 包 含 Windows Live Messenger, AOL Instant Messenger, Skype, Yahoo! 奇 摩 即 時 通 訊 ICQ 與 QQ 等 2.3 Facebook 簡 介 Facebook 全 球 用 戶 數 於 去 年 超 越 美 國 最 大 社 群 網 站 MySpace, 目 前 達 到 近 2 億 人 口 ( 周 子 渝,2009), 而 本 研 究 主 要 對 象 為 Facebook, 為 瞭 解 Facebook, 將 Facebook 的 成 立 發 展 過 程 及 擁 有 的 功 能 內 容 做 以 下 的 介 紹 Facebook 由 來 Mark Zuckerberg 在 2004 年 2 月 創 辦 了 The Facebook. 最 初, 網 站 的 註 冊 僅 限 於 哈 佛 學 院 的 學 生, 在 隨 後 的 兩 個 月 内, 註 冊 擴 展 至 麻 省 理 工 學 院 以 及 史 丹 福 大 學 紐 約 大 學 西 北 大 學 和 所 有 的 長 春 藤 名 校 到 12 月 時 Facebook 的 用 戶 數 超 過 100 萬 網 站 的 名 字 來 自 傳 統 的 紙 質 花 名 冊 通 常 美 國 的 大 學 和 預 科 學 校 把 這 種 印 有 學 校 社 區 所 有 成 員 的 花 名 冊 發 放 给 新 入 學 或 入 職 的 學 生 和 教 職 員, 協 助 大 家 認 識 學 校 內 其 他 成 員 2005 年 8 月 23 日,Facebook 從 AboutFace 公 司 手 中 以 20 萬 美 元 購 得 facebook.com 域 名, 自 此 從 名 字 中 把 The 去 掉, 當 時 進 行 重 大 改 革, 目 的 是 使 用 戶 檔 案 頁 面 更 容 易 使 用 到 2005 年 年 底,Facebook 已 經 擴 展 到 大 部 分 美 國 加 拿 大 澳 洲 和 紐 西 蘭, 總 共 有 超 過 2000 所 大 學 和 高 中 2006 年 2 月 27 日, 應 用 戶 要 求,Facebook 允 許 大 學 生 把 高 中 生 加 為 他 們 的 朋 友 7 月 25 日,Facebook 增 加 了 更 多 提 高 收 入 機 會 的 功 能, 和 蘋 果 itunes 的 合 作 推 廣 活 動 中, 加 入 蘋 果 學 生 小 組 的 用 戶 可 以 在 9 月 10 日 之 前 每 週 下 載 10

20 25 首 單 曲 這 個 推 廣 活 動 的 目 的 是 讓 學 生 們 在 秋 季 學 期 開 學 前 對 蘋 果 和 Facebook 的 服 務 都 更 熟 悉 和 喜 愛 8 月, 推 出 Facebook 記 事 本 功 能 一 個 可 以 加 標 籤 插 入 圖 片 評 論 的 博 客 服 務, 同 時 用 戶 可 以 從 其 他 博 客 服 務 中 導 入 9 月 11 日,Facebook 對 所 有 互 聯 網 用 戶 開 放, 這 引 起 了 很 多 現 有 用 戶 的 抗 議 但 於 兩 週 後,Facebook 註 冊 依 舊 對 擁 有 有 效 電 子 郵 件 地 址 的 使 用 者 開 放 2007 年 期 間,Facebook 推 出 了 Facebook 市 場 Facebook 開 放 平 台, 並 與 itunes 合 作, 另 外 從 Blake Ross 和 Joe Hewitt 手 中 收 購 了 Parakey 年 8 月 10 日,Facebook 收 購 了 曾 是 用 過 期 創 意 的 FriendFeed. Facebook 在 所 有 以 服 務 大 學 生 為 主 要 業 務 的 網 站 中, 擁 有 最 多 的 用 戶 3400 萬 活 躍 用 戶 數, 包 括 在 非 大 學 網 絡 中 的 用 戶 由 2006 年 9 月 至 2007 年 9 月 間,Facebook 在 全 美 網 站 中 的 排 名 由 第 60 名 上 升 至 第 7 名 同 時 也 是 美 國 排 名 第 一 的 照 片 分 享 站 點, 每 天 上 載 850 萬 張 照 片 這 甚 至 超 過 其 他 專 門 照 片 分 享 站 點 Facebook 擁 有 許 多 功 能 深 受 使 用 者 的 喜 愛, 像 是 當 紅 的 開 心 農 場 水 族 箱 這 類 小 遊 戲, 互 相 留 言 的 塗 鴉 牆 贈 送 禮 物 給 朋 友 戳 朋 友 及 貼 心 提 醒 朋 友 生 日 或 活 動 等 功 能, 皆 是 深 受 使 用 者 愛 戴 的 項 目 Facebook 功 能 Facebook 擁 有 眾 多 功 能, 其 中 有 別 於 其 他 網 路 社 群, 如 塗 鴉 牆 禮 物 狀 態 等 深 受 Facebook 使 用 者 喜 愛, 本 研 究 將 在 下 列 做 進 一 步 的 介 紹 塗 鴉 牆 塗 鴉 牆 就 是 用 戶 檔 案 頁 面 上 的 留 言 板 有 權 瀏 覽 某 一 個 用 戶 完 整 檔 案 頁 面 的 其 他 用 戶, 都 可 以 看 到 該 用 戶 的 牆 塗 鴉 牆 上 的 留 言 還 會 用 Feed 輸 出 很 多 用 戶 通 過 他 們 朋 友 的 牆, 留 下 簡 短 的 訊 息 更 私 密 的 交 流 則 透 過 消 息 的 功 能 進 行, 11

21 將 消 息 發 送 到 用 戶 的 個 人 信 箱, 如 同 電 子 郵 件, 只 有 收 信 人 和 發 信 人 可 以 看 到 2007 年 7 月 起, 用 戶 可 以 在 牆 上 夾 帶 附 件, 在 這 之 前, 用 戶 只 被 允 許 貼 上 文 字 內 容 禮 物 2007 年 2 月,Facebook 新 增 了 禮 物 功 能 朋 友 們 可 以 互 送 禮 物, 一 些 由 前 蘋 果 設 計 師 Susan Kare 設 計 有 趣 的 小 圖 標 禮 物 從 Facebook 的 虛 擬 禮 品 店 選 擇, 贈 送 時 附 上 一 條 消 息 收 到 的 禮 物 以 及 所 附 上 的 消 息 會 顯 示 在 收 禮 者 的 牆 上, 除 非 送 禮 者 設 定 這 個 禮 物 是 私 密 的 另 外, 在 牆 的 上 方 還 有 一 個 禮 盒 用 戶 收 到 的 所 有 禮 物 都 在 禮 盒 中 公 開 的 禮 物 會 顯 示 送 禮 者 的 名 字, 私 密 的 禮 物 則 會 顯 示 私 人 字 樣 另 有 一 個 匿 名 的 選 項, 雖 然 所 有 人 都 可 以 看 到 禮 物, 但 只 有 收 禮 者 可 以 看 到 送 禮 者 的 名 字 和 消 息 這 種 禮 物 只 在 禮 盒 中, 而 不 在 牆 上 顯 示 Facebook 用 戶 註 冊 時 可 免 費 獲 得 一 個 禮 物, 以 後 的 每 個 禮 物 須 付 費 1 美 元 Facebook 將 其 收 入 的 50 % 捐 獻 給 Susan G. Komen 乳 腺 癌 基 金 會 之 後, Facebook 每 天 推 出 一 款 新 禮 物, 大 多 數 都 是 限 量 版, 或 只 是 限 期 供 應, 用 戶 的 個 人 主 頁 面 上 會 顯 示 每 日 禮 物 的 廣 告 隨 著 Facebook 開 放 平 臺 應 用 程 式 的 出 現, 第 三 方 開 發 的 應 用 程 式 對 1 美 元 購 買 禮 物 的 模 式 構 成 威 脅 市 場 2007 年 5 月 Facebook 推 出 Facebook 市 場 用 戶 可 以 免 費 發 佈 下 列 分 類 廣 告, 如 售 賣 二 手 貨 租 房 工 作 等, 供 需 兩 方 均 可 發 布 所 有 Facebook 用 戶 都 可 以 使 用 這 項 功 能 12

22 戳 Facebook 提 供 一 個 戳 (Poke) 其 他 用 戶 的 功 能, 讓 用 戶 可 以 給 別 人 發 送 一 個 戳,Facebook 常 見 問 題 中 這 樣 解 釋 : 戳 是 你 和 朋 友 互 動 的 一 種 方 式 當 我 們 設 計 這 個 功 能 時, 我 們 覺 得 提 供 這 樣 一 個 什 麼 意 思 也 沒 有 的 功 能 其 實 挺 酷 用 戶 們 給 戳 不 同 的 解 釋 我 們 鼓 勵 你 給 它 你 自 己 的 解 釋 實 際 上 這 個 功 能 的 目 的, 只 是 讓 用 戶 能 引 起 其 他 用 戶 的 注 意 有 時 朋 友 之 間 會 進 行 一 種 被 稱 為 戳 仗 的 遊 戲 - 兩 個 用 戶 間 用 戳 回 的 功 能, 互 相 戳 來 戳 去 另 有 一 些 衍 生 出 來 的 新 功 能, 如 戳 我 和 超 級 戳, 讓 用 戶 可 以 把 戳 替 換 成 任 何 動 作 狀 態 狀 態 是 讓 用 戶 向 他 們 的 朋 友 和 Facebook 社 群 顯 示 他 們 現 在 在 哪 裡 做 什 麼 Facebook 讓 用 戶 填 入 狀 態 的 提 示 是 某 某 用 戶 正 在 處 於 哪 種 現 況, 用 戶 填 入 剩 下 的 部 分, 在 用 戶 好 友 列 表 的 最 近 更 新 區, 顯 示 這 些 狀 態 活 動 Facebook 活 動 的 功 能 幫 助 用 戶 通 知 朋 友 們 將 發 生 的 活 動, 幫 助 用 戶 組 織 線 下 的 社 交 活 動 2007 年 5 月 24 日 Facebook 推 出 Facebook 開 放 平 臺 上 的 應 用 利 用 這 個 框 架, 第 三 方 軟 體 開 發 者 可 以 開 發 與 Facebook 核 心 功 能 集 成 的 應 用 程 式 其 中 最 流 行 使 用 人 數 最 多 的 應 用 程 式 包 含 下 列 幾 項 頂 級 朋 友 : 用 戶 可 以 選 擇 和 顯 示 他 們 最 好 的 朋 友 塗 鴉 牆 : 一 個 圖 形 效 果 的 牆 我 喜 歡 : 一 個 社 會 化 音 樂 發 現 和 分 享 服 務, 包 括 音 樂 會 訊 息 和 有 關 音 樂 知 識 的 小 遊 戲, 甚 至 有 象 棋 拼 字 遊 戲 之 類 的 遊 戲 出 現 13

23 Facebook 視 頻 與 Facebook 開 放 平 臺 同 時 推 出 的, 還 有 一 個 Facebook 自 己 開 發 的 應 用 程 式 視 頻 分 享 用 戶 可 以 上 傳 視 頻 通 過 Facebook 移 動 上 傳 手 機 視 頻, 以 及 用 攝 像 鏡 頭 錄 像 同 時 用 戶 可 以 給 視 頻 中 的 朋 友 加 標 籤 這 一 功 能 被 認 為 會 與 MySpace 的 相 關 功 能 競 爭 但 Facebook 的 視 頻 只 能 在 Facebook 網 絡 內 觀 看 然 而, 一 段 發 表 在 Userscripts.org 上 的 Greasemonkey 代 碼 讓 用 戶 可 以 下 載 Facebook 視 頻 或 將 之 轉 貼 在 其 他 網 站 讚 Facebook 於 2009 年 推 出 對 朋 友 的 動 態 給 讚 的 功 能, 是 Facebook 最 常 被 使 用 的 互 動 功 能 讚 是 在 Facebook 上 的 推 文 功 能, 這 類 推 文 功 能 對 於 已 經 登 入 的 使 用 者 來 說 成 本 極 低, 只 需 要 一 個 Click, 就 可 表 示 同 意 認 同 恭 喜 開 心 純 粹 推 薦 等 多 種 意 涵, 當 一 個 簡 單 的 讚 已 經 不 足 以 表 示 這 些 簡 單 的 情 緒 時, 使 用 者 可 以 選 擇 留 言 回 應 2.4 影 響 選 用 虛 擬 社 群 的 要 素 網 路 虛 擬 社 群 是 人 們 分 享 經 驗 交 換 想 法 建 立 人 際 的 溝 通 管 道, 也 是 滿 足 人 們 交 友 討 論 議 題 資 訊 蒐 集 與 休 閒 娛 樂 的 虛 擬 空 間 Armstrong and Hagel Ⅲ (1997) 認 為 人 們 因 為 興 趣 人 際 關 係 幻 想 交 易 四 種 內 在 的 需 求 而 使 用 虛 擬 社 群 興 趣 導 向 : 很 多 早 期 的 虛 擬 社 群 都 是 建 立 在 興 趣 上 面 此 種 社 群 主 要 是 結 合 對 某 一 特 殊 興 趣 的 議 題 或 事 物 而 形 成, 強 調 高 度 人 際 之 間 的 溝 通, 例 如 運 動 娛 樂 或 旅 遊 度 假 等 很 多 人 則 具 有 強 烈 的 專 業 興 趣, 例 如 投 資 理 財 產 業 趨 勢 專 14

24 業 公 會 等 虛 擬 社 群 的 建 立 因 素 之 一, 便 是 將 散 佈 於 世 界 各 地 中 對 某 一 主 題 有 相 同 嗜 好 的 人 群 集 起 來 人 際 關 係 導 向 : 人 生 不 同 的 階 段 都 會 有 一 些 新 的 及 強 烈 的 生 活 體 驗, 使 我 們 渴 望 與 跟 我 們 具 有 相 同 經 驗 的 人 接 觸 和 分 享 虛 擬 社 群 為 這 些 具 有 共 同 人 生 經 驗 的 人 們 製 造 相 遇 相 知 的 機 會, 使 他 們 能 夠 超 越 時 空 的 限 制 而 建 立 有 意 義 的 人 際 關 係 王 嵩 音 (1997) 針 對 原 住 民 網 路 新 聞 討 論 群 研 究 結 果 顯 示, 成 員 參 與 虛 擬 社 群 動 機 中, 以 社 交 的 強 度 最 強, 正 說 明 人 們 對 人 際 關 係 的 需 求 會 促 使 虛 擬 社 群 的 發 展 幻 想 導 向 : 網 路 創 造 充 滿 幻 想 與 娛 樂 的 新 空 間, 吸 引 了 許 多 人 上 網 探 險, 這 種 社 群 為 使 用 者 提 供 了 充 分 的 想 像 空 間 ; 人 們 有 無 限 的 想 像 空 間, 可 以 隨 心 所 欲 扮 演 不 同 角 色 創 造 遊 戲 構 想, 達 到 消 遣 娛 樂 的 目 的 交 易 導 向 : 參 與 者 在 網 路 上 進 行 交 換 情 報 的 行 為, 廣 義 來 說 也 是 為 了 滿 足 交 易 的 需 求 Butler and Peppard (1998) 指 出 社 群 參 與 者 在 線 上 交 換 資 訊 的 行 為, 在 廣 義 上 來 說, 是 為 了 滿 足 交 易 的 需 求 通 常 使 用 者 在 進 行 線 上 交 易 決 策 之 前, 會 利 用 網 路 蒐 集 相 關 資 訊 只 要 社 群 成 員 同 樣 對 某 種 產 品 與 服 務 感 到 強 烈 的 興 趣, 當 他 們 開 始 聚 集 在 線 上 交 換 情 報 和 討 論 購 買 經 驗 時, 虛 擬 社 群 自 然 而 然 就 會 發 展 出 滿 足 交 易 需 求 的 能 力 來 Hyunoh Yoo (1996) 提 出 了 關 於 使 用 網 路 動 機 的 四 個 構 面, 包 含 娛 樂 社 交 獲 取 訊 息 交 易, 而 資 訊 充 足 度 也 是 使 用 者 參 與 虛 擬 社 群 的 一 個 重 要 因 素 Armstrong and Hagel Ⅲ (1997) 亦 提 出 良 好 的 資 訊 內 容 會 員 間 相 互 產 生 的 關 係 個 人 化 服 務 與 自 身 興 趣 有 關 的 討 論 區 等 為 影 響 成 員 參 與 虛 擬 社 群 之 主 要 因 素 Chang, Kannan and Whinston (1999) 指 出 良 好 的 資 訊 內 容 及 有 隱 私 權 的 維 護 為 主 要 吸 引 成 員 參 與 社 群 之 因 素, 當 中 有 用 的 內 容 是 虛 擬 社 群 永 續 經 營 的 條 件 Chen and Wells (1999) 整 理 過 去 廣 告 態 度 的 文 獻, 從 廣 告 態 度 文 獻 中, 區 分 出 三 個 主 要 的 影 響 因 素, 即 資 訊 性 娛 樂 性 及 組 織 性, 並 進 一 步 去 發 展 網 站 態 度 的 量 表 15

25 Katerattanakul (2002) 認 為 使 用 者 參 與 虛 擬 社 群 的 動 機 是 為 了 娛 樂 消 費 資 訊 社 交 尋 找 資 訊 連 征 忠 (2002) 認 為 優 良 的 虛 擬 社 群 應 擁 有 四 項 功 能, 包 括 充 分 的 資 訊 資 訊 迅 速 更 新 友 善 易 用 的 使 用 者 介 面 人 性 化 的 溝 通 Lin and Lee (2006) 認 為 線 上 社 群 成 功 的 決 定 因 素 包 括 1. 系 統 品 質 : 系 統 可 靠 性 容 易 進 入 容 易 使 用 系 統 靈 活 性 ;2. 資 訊 品 質 : 正 確 性 即 時 有 用 性 完 整 性 客 製 化 訊 息 ; 3. 服 務 品 質 : 可 信 任 的 解 決 問 題 的 誠 意 迅 速 的 服 務 Marchionini (1995) 認 為, 許 多 線 上 討 論 區 的 活 動, 較 多 是 娛 樂 性 質 而 非 資 訊 蒐 集 Richmond (1996) 的 研 究 也 指 出, 增 加 網 站 的 娛 樂 性 會 對 網 路 使 用 者 對 網 站 瀏 覽 時 間 增 加 並 產 生 購 物 意 願 Charlotte and Wylie (1998) 認 為 搜 尋 功 能 是 入 口 網 站 提 供 之 最 重 要 功 能, 也 是 網 路 使 用 者 上 網 最 常 使 用 之 功 能 張 瑞 麟 (2002) 的 研 究 提 到 學 者 夏 載 (2000) 想 要 成 功 經 營 虛 擬 社 群, 最 重 要 的 關 鍵 即 是 人 與 人 之 間 的 互 動, 讓 社 群 成 員 能 夠 針 對 有 興 趣 的 主 題 進 行 交 流 溝 通 等 良 好 的 版 面 設 計, 對 網 站 的 使 用 與 滿 意 具 有 相 當 關 鍵 的 影 響 Romm et al. (1997) 提 出 人 們 加 入 虛 擬 社 群 會 受 到 四 個 因 素 的 影 響, 分 別 是 技 術 動 機 任 務 與 系 統 因 素 強 調 在 系 統 的 介 面 設 計 讓 使 用 者 容 易 使 用, 能 維 持 虛 擬 社 群 的 向 心 力 Rayport and Jaworski (2001) 認 為 網 站 的 文 字 影 像 圖 片 的 設 計, 內 容 的 擺 設 視 覺 引 導 動 線 及 容 易 操 作 等 特 性, 均 影 響 使 用 意 願, 因 此 網 站 良 好 的 版 面 設 計, 可 以 促 進 使 用 者 經 常 瀏 覽 該 網 站 Garrity, Glassberg, Kim, Sanders and Shin (2005) 將 網 頁 系 統 互 動 時, 在 呈 現 格 式 上 的 滿 意 定 義 為 介 面 滿 意, 並 認 為 介 面 滿 意 會 影 響 系 統 的 使 用 本 研 究 彙 整 上 述 相 關 研 究 之 觀 點, 如 表 2.1 所 示 可 發 現 過 去 相 關 學 者 認 為 影 響 參 與 虛 擬 社 群 的 因 素 較 多 的 為 人 際 關 係 娛 樂 交 流 資 訊 品 質 功 能 服 務 系 統 介 面, 因 此 本 研 究 選 用 此 六 個 要 素 為 基 礎 構 面 其 中 人 際 關 係 為 人 與 人 之 間 的 互 動 溝 通 所 產 生 的 關 係 ; 娛 樂 為 充 滿 幻 想 及 娛 樂 的 網 路 空 間 可 吸 引 使 用 者 使 用 並 有 愉 悅 的 感 受 ; 交 流 為 在 特 定 的 空 間 進 行 資 訊 或 情 感 上 的 交 換 ; 資 訊 品 質 為 資 16

26 訊 內 容 的 相 關 特 性, 包 含 正 確 性 即 時 性 豐 富 性 等 特 性 ; 功 能 服 務 為 社 群 提 供 之 服 務 及 功 能 ; 系 統 介 面 為 系 統 及 介 面 上 的 操 作 及 易 用 度 或 是 版 面 設 計 17

27 學 者 表 2.1 影 響 選 用 虛 擬 社 群 要 素 彙 整 表 人 系 功 際 娛 交 內 統 能 興 關 樂 流 容 介 服 趣 係 面 務 組 織 隱 私 權 技 術 任 務 動 機 Marchionini (1995) ˇ Hyunoh Yoo (1996) ˇ ˇ ˇ ˇ Richmond (1996) ˇ Armstrong and Hagel Ⅲ (1997) ˇ ˇ ˇ ˇ ˇ ˇ 王 嵩 音 (1997) ˇ Romm et al. (1997) ˇ ˇ ˇ ˇ Butle and Peppard (1998) ˇ ˇ Charlotte and Wylie (1998) ˇ Chang et al. (1999) ˇ ˇ Chen and Wells (1999) ˇ ˇ ˇ 夏 載 (2000) ˇ Rayport and Jaworski (2001) ˇ Katerattanakul (2002) ˇ ˇ ˇ 連 征 忠 (2002) ˇ ˇ ˇ Garrity et al. (2005) ˇ Lin and Lee (2006) ˇ ˇ ˇ 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 18

28 3. 研 究 方 法 本 章 主 要 內 容 為 提 出 本 研 究 之 研 究 架 構 及 問 卷 設 計 施 測 與 資 料 分 析 的 方 法 描 述, 希 望 透 過 文 獻 整 理 與 回 顧, 來 建 構 本 研 究 之 觀 念 性 結 構 本 專 題 研 究 方 法 以 問 卷 調 查 法 為 主, 處 理 數 量 之 統 計 應 用 上, 是 以 SPSS 12.0 中 文 版 套 裝 軟 體 作 為 分 析 工 具 3.1 研 究 對 象 本 研 究 將 研 究 對 象 設 定 為 龍 華 科 技 大 學 一 到 四 年 級 學 生 及 研 究 所 之 研 究 生 此 外, 樣 本 必 須 符 合 有 使 用 本 研 究 所 探 討 之 虛 擬 社 群 為 主 本 研 究 採 用 非 隨 機 抽 樣 下 之 分 層 抽 樣 法, 根 據 Roscoe (1975), 進 行 多 變 量 研 究 時, 樣 本 數 應 大 於 研 究 變 數 的 10 倍 以 上 由 於 本 研 究 有 22 個 變 數 進 行 分 析, 經 過 計 算 後, 樣 本 數 須 達 到 220 份 以 上, 考 量 有 無 效 問 卷 的 產 生, 因 此 本 研 究 共 發 放 400 份 問 卷 龍 華 科 技 大 學 共 有 12 個 系 所, 企 管 系 財 金 系 國 企 系 工 管 系 資 管 系 為 商 科 系, 電 機 系 電 子 系 機 械 系 資 網 系 化 材 系 為 工 科 系, 人 文 科 系 則 有 遊 戲 系 及 應 外 系, 各 科 系 一 到 四 年 級 均 發 放 8 份 問 卷, 共 384 份 研 究 所 因 人 數 較 少 則 發 放 16 份 本 研 究 正 式 發 放 問 卷 400 份, 回 收 350 份, 無 效 43 份, 有 效 回 收 率 77 %. 3.2 研 究 架 構 本 研 究 架 構 首 先 整 理 出 影 響 使 用 虛 擬 社 群 的 因 素, 再 分 析 其 虛 擬 社 群 使 用 者 所 重 視 的 因 素 及 使 用 者 使 用 虛 擬 社 群 後 的 滿 意 程 度, 如 圖 3.1 所 示 19

29 使 用 虛 擬 社 群 之 影 響 要 素 1. 內 容 性 4. 人 際 關 係 2. 功 能 性 5. 交 流 性 3. 娛 樂 性 6. 系 統 性 使 用 者 之 重 視 程 度 使 用 後 之 滿 意 程 度 圖 3.1 研 究 架 構 圖 本 研 究 將 問 卷 共 分 為 兩 大 部 份, 第 一 部 份 為 社 群 成 員 對 社 群 各 項 因 素 的 重 視 程 度 以 及 滿 意 程 度, 量 表 皆 採 李 克 特 五 點 尺 度, 分 別 有 非 常 重 視 (5) 有 點 重 視 (4) 普 通 (3) 有 點 不 重 視 (2) 非 常 不 重 視 (1) 非 常 滿 意 (5) 有 點 滿 意 (4) 普 通 (3) 有 點 不 滿 意 (2) 非 常 不 滿 意 (1); 第 二 部 份 為 使 用 者 的 基 本 資 料 問 卷 設 計 完 畢 後, 為 求 符 合 大 專 院 校 學 生 的 文 化 與 遣 詞 用 字, 本 研 究 針 對 龍 華 科 技 大 學 學 生 進 行 測 試, 目 的 為 檢 測 問 卷 用 語 是 否 符 合 龍 華 科 技 大 學 學 生 的 認 知, 依 據 測 試 結 果 修 改 差 異 處 3.3 操 作 性 定 義 本 研 究 依 據 文 獻 探 討, 將 較 多 學 者 提 及 到 的 影 響 因 素, 作 為 本 研 究 的 構 面, 分 別 是 人 際 關 係 娛 樂 交 流 資 訊 品 質 功 能 服 務 系 統 介 面, 以 這 六 個 構 面 作 為 本 研 究 的 操 作 性 定 義 其 中 以 內 容 性 取 代 資 訊 品 質, 功 能 服 務 則 為 功 能 性, 系 統 介 面 為 系 統 性 1. 內 容 性 : 本 研 究 綜 合 Mckinney, Yoon and Zahedi (2002) 以 及 林 蕙 雯 (2008) 的 看 法, 以 及 透 過 第 二 章 相 關 文 獻 的 探 討, 將 內 容 性 定 義 為 具 備 正 確 性 相 關 性 即 時 豐 富 性 等 特 性 的 資 訊 內 容 性 共 有 5 個 題 項, 分 別 為 (1) 資 20

30 訊 更 新 的 速 度 (2) 提 供 多 樣 化 的 資 訊 內 容 (3) 提 供 情 報 的 速 度 (4) 整 合 相 同 資 訊 的 功 能 (5) 提 供 朋 友 的 動 態 消 息 2. 功 能 性 : 本 研 究 綜 合 Parasuraman, Zeithaml and Berry (1985) 以 及 廖 哲 民 (2007) 的 看 法, 將 功 能 性 品 質 定 義 為 社 群 提 供 的 服 務 以 及 便 利 性 的 功 能 功 能 性 共 有 5 個 題 項, 分 別 為 (6) 擁 有 獨 特 的 宗 旨 與 目 的 (7) 可 以 直 接 把 喜 歡 的 程 式 加 入 書 籤 (8) 提 供 小 祕 書 功 能 (ex: 朋 友 生 日 邀 約 活 動 ) (9) 提 供 免 費 的 服 務 (10) 提 供 多 人 參 與 的 遊 戲 3. 娛 樂 性 : 本 研 究 綜 合 Davis, Bagozzi and Warshaw (1992) 以 及 張 震 元 (2008) 的 看 法, 將 娛 樂 性 定 義 為 使 用 者 對 於 社 群 本 身 或 使 用 社 群 所 提 供 的 功 能, 所 得 到 的 愉 悅 感 受 娛 樂 性 共 有 4 個 題 項, 分 別 為 (11) 具 有 娛 樂 性 (12) 能 達 到 放 鬆 的 效 果 (13) 能 滿 足 個 人 的 感 官 慾 望 (14) 體 驗 現 實 生 活 所 不 能 扮 演 的 角 色 4. 人 際 關 係 : 本 研 究 綜 合 Komito (1998) 以 及 Ai-Mei Chang, Kannan and Andrew (1999) 的 看 法, 將 人 際 關 係 定 義 為 具 有 相 同 興 趣 目 標 或 情 感 的 社 群 成 員, 在 社 群 中 互 相 討 論 或 與 他 人 溝 通, 而 產 生 的 人 際 關 係 人 際 關 係 共 有 8 個 題 項, 分 別 為 (15) 是 否 有 共 同 興 趣 的 人 (16) 現 實 朋 友 使 用 的 多 寡 (17) 與 他 人 討 論 或 意 見 交 流 (18) 能 聯 繫 友 人 (19) 能 認 識 新 朋 友 (20) 找 到 久 未 聯 繫 的 老 朋 友 (21) 擴 大 交 友 圈 (22) 其 他 使 用 者 對 我 發 表 的 內 容 給 我 評 價 推 薦 或 留 言 5. 交 流 性 : 本 研 究 綜 合 Komito (1998) 以 及 李 郁 菁 (2000) 的 看 法, 將 交 流 性 定 義 為 社 群 成 員 藉 由 彼 此 共 同 空 間, 進 行 相 互 交 流 資 訊 或 意 見 以 及 彼 此 的 聯 繫, 來 維 繫 彼 此 的 友 誼 交 流 性 共 有 5 個 題 項, 分 別 為 (23) 其 他 成 員 回 應 我 的 速 度 (24) 與 他 人 互 動 的 容 易 度 (25) 建 立 更 緊 密 的 人 際 關 係 (26) 供 需 皆 能 使 用 廣 告 市 場 (27) 提 供 購 物 優 惠 不 定 期 的 贈 品 活 動 之 管 道 21

31 6. 系 統 性 : 本 研 究 綜 合 Romm et al. (1997) 以 及 Srinivasan, Anderson and Ponnavolu (2002) 的 看 法, 將 系 統 性 定 義 為 使 用 者 對 於 操 作 介 面 能 憑 直 覺 操 作 易 用 性 以 及 容 易 了 解 系 統 性 共 有 5 個 題 項, 分 別 為 (28) 隱 私 權 的 保 護 (29) 提 供 表 達 想 法 或 文 章 的 平 台 (30) 遊 戲 操 作 的 難 易 度 (31) 使 用 介 面 操 作 的 難 易 度 (32) 對 遊 戲 的 熟 練 度 3.4 信 度 分 析 與 效 度 分 析 所 謂 信 度 是 種 衡 量 工 具 的 正 確 性 或 精 確 性, 一 般 而 言 包 含 衡 量 結 果 的 穩 定 性 以 及 一 致 性 ( 黃 俊 英,1996) 信 度 也 可 稱 為 可 靠 度, 是 指 一 份 測 驗 所 測 分 數 的 可 信 度 或 穩 定 性, 也 就 是 同 受 測 者 在 同 份 測 驗 上, 測 驗 多 次 的 分 數 必 須 要 有 一 致 性 ( 陳 順 宇,1998) 因 此, 信 度 是 指 測 量 一 致 性 的 程 度, 如 果 同 份 的 測 驗 前 後 兩 次 測 出 的 結 果 不 同, 表 示 這 份 測 驗 的 信 度 差 信 度 不 涉 及 測 量 是 否 正 確, 重 要 的 是 測 量 出 本 身 是 否 穩 定, 所 得 的 結 果 是 否 可 靠 本 研 究 採 用 Cronbach s α 係 數 來 檢 測 問 卷 題 目 間 的 一 致 性 與 穩 定 性 Cronbach (1951) 表 示 若 Cronbach s α 係 數 越 高, 表 示 各 項 目 間 的 關 聯 性 愈 高, 問 卷 的 一 致 性 也 相 對 的 愈 高 Cuieford (1965) 認 為 當 Cronbach s α 係 數 大 於 0.7 時, 表 示 高 信 度 ; 當 Cronbach s α 係 數 介 於 0.7 與 0.35 之 間 時, 表 示 尚 可 ; 而 Cronbach s α 係 數 低 於 0.35 時, 則 表 示 為 低 信 度 所 謂 效 度 亦 稱 正 確 性,Champney (1995) 與 Polit and Hungler (1999) 認 為 效 度 是 表 示 使 用 的 測 量 工 具 ( 問 卷 ) 是 否 能 夠 正 確 的 衡 量 出 研 究 者 所 想 瞭 解 的 特 質, 能 達 到 測 量 的 目 的, 此 種 有 效 的 程 度 就 稱 之 為 效 度 在 效 度 檢 驗 方 面, 一 般 常 見 的 效 度 有 三 種 不 同 的 類 型, 本 研 究 僅 檢 驗 內 容 效 度 及 建 構 效 度 二 種 ( 邱 皓 政,2004) 1. 內 容 效 度 : 指 問 卷 內 容 是 否 能 夠 準 確 測 出 所 需 測 量 事 物 的 程 度, 以 邏 輯 判 別 法 來 決 定 測 驗 是 否 具 有 內 容 代 表 性, 包 含 被 衡 量 之 所 有 層 面 的 項 目, 假 使 問 22

32 卷 的 內 容 效 度 愈 高, 表 示 測 量 的 結 果 愈 能 顯 示 其 測 量 對 象 的 真 正 特 徵 本 研 究 問 卷 內 容 係 以 理 論 為 基 礎, 而 每 個 問 項 的 設 計 皆 經 過 反 覆 修 改 以 及 請 三 位 專 家 學 者 審 閱 以 其 符 合 理 論 概 念 之 內 涵, 並 實 施 前 測, 以 刪 除 不 適 當 的 問 項, 因 此 具 有 相 當 程 度 的 內 容 效 度 2. 建 構 效 度 : 指 測 量 工 具 能 夠 測 量 理 論 上 概 念 或 特 質 的 程 度 即 構 念 是 否 能 真 實 反 應 實 際 狀 況 本 研 究 使 用 建 構 效 度 其 中 的 收 斂 效 度 收 斂 效 度 是 指 來 自 相 同 構 念 的 這 些 項 目, 彼 此 之 間 的 相 關 性 要 高, 也 就 是 不 同 方 法 測 同 一 特 質, 相 關 性 要 高 3.5 前 測 本 研 究 根 據 文 獻, 擬 定 問 卷 初 稿 此 階 段 進 行 的 方 式 是 以 龍 華 科 技 大 學 各 科 系 為 對 象 發 出 問 卷, 共 發 出 80 份, 回 收 70 份, 扣 除 無 效 問 卷 10 分, 回 收 率 為 75 %, 並 將 所 蒐 集 到 的 樣 本 整 合 後 進 行 統 計 分 析, 分 析 重 要 程 度 以 及 滿 意 程 度, 首 先 以 人 工 的 方 式 對 原 始 資 料 進 行 編 碼, 再 來 對 變 數 進 行 描 述 性 統 計 因 素 分 析 重 要 表 現 程 度 分 析 法, 最 後 整 理 出 虛 擬 社 群 網 站 所 應 優 先 改 善 之 重 點 為 何 使 用 的 分 析 軟 體 為 SPSS 12.0 中 文 版 本 研 究 將 以 信 度 分 析 來 進 行 篩 選 題 目, 刪 除 對 構 面 毫 無 貢 獻 的 問 卷 項 目, 以 增 進 每 個 構 面 的 信 度 針 對 量 表 的 六 個 構 面 進 行 內 部 一 致 性 分 析, 刪 除 標 準 為 刪 除 該 題 後 α 係 數 值 大 於 整 體 α 值, 刪 除 後 之 α 值 對 整 體 一 致 性 的 提 升 有 明 顯 幫 助 之 題 項 結 果 顯 示 須 被 刪 除, 如 表 所 示 23

33 表 3.1 信 度 分 析 之 內 容 性 構 面 題 號 修 正 後 項 目 總 相 關 刪 除 該 題 後 α 係 數 值 是 否 刪 除 該 題 否 否 否 否 是 內 容 性 Cronbach s α = 0.80 表 3.2 信 度 分 析 之 功 能 性 構 面 題 號 修 正 後 項 目 總 相 關 刪 除 該 題 後 α 係 數 值 是 否 刪 除 該 題 是 否 否 是 否 功 能 性 Cronbach s α = 0.44 表 3.3 信 度 分 析 之 娛 樂 性 構 面 題 號 修 正 後 項 目 總 相 關 刪 除 該 題 後 α 係 數 值 是 否 刪 除 該 題 否 否 否 是 娛 樂 性 Cronbach s α = 0.66 表 3.4 信 度 分 析 之 人 際 關 係 構 面 題 號 修 正 後 項 目 總 相 關 刪 除 該 題 後 α 係 數 值 是 否 刪 除 該 題 否 否 是 否 否 是 否 否 人 際 關 係 Cronbach s α =

34 表 3.5 信 度 分 析 之 交 流 性 構 面 題 號 修 正 後 項 目 總 相 關 刪 除 該 題 後 α 係 數 值 是 否 刪 除 該 題 否 否 否 是 是 交 流 性 Cronbach s α = 0.59 表 3.6 信 度 分 析 之 系 統 性 構 面 題 號 修 正 後 項 目 總 相 關 刪 除 該 題 後 α 係 數 值 是 否 刪 除 該 題 是 是 否 否 否 系 統 性 Cronbach s α = 資 料 分 析 方 法 本 研 究 將 問 卷 所 蒐 集 到 的 資 料 經 整 理 後 進 行 統 計 分 析, 首 先 以 人 工 的 方 式 對 原 始 資 料 進 行 編 碼, 將 編 碼 資 料 與 原 始 資 料 互 相 對 照, 以 便 更 改 錯 誤 ; 再 對 變 數 進 行 描 述 性 統 計 因 素 分 析 重 要 表 現 程 度 分 析 法 分 析 重 要 程 度 以 及 滿 意 程 度 ; 最 後 整 理 出 虛 擬 社 群 網 站 所 應 優 先 改 善 之 重 點 為 何 描 述 性 統 計 描 述 性 統 計 是 一 個 將 大 量 的 資 料 經 過 蒐 集 分 析 整 理 展 示 及 陳 述 的 一 種 工 具 和 技 術, 運 用 統 計 量 描 述 群 體 的 特 徵, 其 主 要 常 用 方 法 有 : 平 均 數 標 準 差 次 數 百 分 比 本 研 究 利 用 描 述 性 統 計 分 析 呈 現 樣 本 結 構, 藉 以 瞭 解 樣 本 的 基 本 資 料 之 分 佈 情 形 樣 本 結 構 包 含 性 別 科 系 年 級 平 均 一 週 使 用 網 路 時 數 以 及 平 均 一 週 使 用 Facebook 時 數 等 五 項 人 口 統 計 變 數 25

35 3.6.2 因 素 分 析 因 素 分 析 是 一 種 用 來 簡 化 變 項, 分 析 變 項 間 的 主 軸 關 係, 尋 找 共 同 潛 在 構 念 的 統 計 技 術, 亦 即 以 少 數 幾 個 因 素 來 解 釋 一 群 有 相 互 關 係 存 在 的 變 數 之 模 式, 又 能 保 有 原 有 資 料 結 構 所 提 供 的 大 部 份 資 訊 因 素 分 析 假 定 樣 本 單 位 在 某 一 變 數 上 的 反 應 ( 觀 察 值 ) 是 由 二 個 部 分 所 組 成, 分 別 為 各 變 數 共 同 變 異 的 部 分, 稱 為 共 同 因 素 ; 以 及 各 變 數 所 獨 有 的 部 分, 稱 為 獨 特 因 素, 其 主 要 功 能 有 命 名 簡 化 測 量 變 數 分 析 各 因 素 之 潛 伏 結 構, 作 為 後 續 分 析 之 基 礎 本 研 究 使 用 因 素 分 析 中 的 主 成 份 分 析 法 與 最 大 變 異 數 轉 軸 法, 對 各 構 面 的 問 項 進 行 因 素 分 析, 萃 取 出 適 當 的 共 同 因 素, 藉 以 簡 化 變 項 之 間 的 複 雜 狀 況, 卻 保 持 對 原 有 變 項 最 大 之 解 釋 量, 並 據 以 進 行 信 度 與 效 度 檢 定 重 要 表 現 程 度 分 析 法 重 要 表 現 程 度 分 析 法 約 在 1970 年 末 期, 廣 泛 的 被 運 用 在 辨 識 商 標 產 品 服 務 觀 光 零 售 業 等 行 業 的 優 勢 與 劣 勢 (Chapman, 1993; Kozak and Nield, 1998; Chu and Choi, 2000) 學 者 Sethna (1982) 更 明 確 的 指 出 重 要 表 現 程 度 分 析 法 對 於 辨 別 服 務 品 質 是 一 個 有 效 的 方 法 吳 忠 宏 和 黃 宗 成 (2001) 認 為 重 要 表 現 程 度 分 析 法 可 評 估 使 用 者 對 於 產 品 ( 包 括 節 目 活 動 服 務 屬 性 ), 還 可 評 估 供 給 者 在 這 些 屬 性 上 的 表 現 程 度 其 分 析 方 法 可 分 為 下 列 步 驟 (O Sullivan, 1991) 1. 列 出 活 動 或 服 務 的 各 項 屬 性, 並 發 展 成 為 問 卷 的 問 卷 形 式 2. 讓 使 用 者 針 對 這 些 屬 性 分 別 在 重 要 程 度 與 表 現 程 度 兩 方 面 評 定 等 級, 所 謂 重 要 程 度 是 指 該 屬 性 對 於 參 與 者 與 活 動 的 影 響 有 多 重 要 ; 而 表 現 程 度 是 指 供 給 者 在 該 項 屬 性 上 表 現 如 何 3. 以 重 要 程 度 為 橫 軸, 以 表 現 程 度 為 縱 軸, 以 各 屬 性 在 重 要 程 度 與 表 現 程 度 評 定 的 等 級 為 座 標, 將 各 項 屬 性 標 示 在 二 維 的 空 間 裡 4. 以 等 級 中 點 為 分 隔 點, 將 空 間 分 成 四 個 象 限 26

36 第 二 象 限 第 一 象 限 表 現 程 度 供 給 過 多 第 三 象 限 繼 續 保 持 第 四 象 限 次 要 改 善 優 先 改 善 重 要 程 度 圖 3.2 重 要 表 現 程 度 分 析 法 二 維 矩 陣 架 構 第 一 象 限 表 示 重 要 程 度 與 表 現 程 度 的 評 價 皆 高, 落 在 此 象 限 的 屬 性 應 該 繼 續 保 持 ; 第 二 象 限 表 示 重 要 程 度 低 但 是 表 現 良 好, 此 象 限 的 屬 性 可 能 是 供 給 過 度 ; 第 三 象 限 則 是 兩 者 皆 差, 此 象 限 中 的 屬 性 表 示 改 善 的 優 先 順 序 較 低 ; 第 四 象 限 表 示 重 要 程 度 高 但 是 表 現 程 度 不 佳, 此 象 限 中 的 屬 性 是 供 給 服 務 者 須 加 強 且 優 先 改 善 的 重 點 本 研 究 主 要 探 討 Facebook 使 用 者 對 於 各 問 項 的 重 要 程 度 以 及 表 現 程 度 的 比 較, 運 用 在 分 析 整 體 構 面 與 各 構 面 之 相 關 性, 藉 以 推 導 出 各 項 目 之 屬 性, 我 們 將 虛 擬 社 群 視 為 提 供 服 務 的 平 台, 因 此 選 用 重 要 表 現 程 度 分 析 本 研 究 將 重 要 定 義 為 使 用 者 重 視 程 度, 將 表 現 定 義 為 使 用 者 滿 意 程 度 分 析 方 式 是 藉 由 問 卷 蒐 集 得 到 的 使 用 者 的 重 視 程 度 與 滿 意 程 度, 依 上 述 之 步 驟 將 各 項 目 依 重 視 度 與 滿 意 度 兩 項 指 標 的 特 性, 繪 於 二 維 分 佈 圖 中, 做 為 整 體 構 面 與 各 構 面 之 特 性 分 類, 藉 此 找 出 何 者 為 使 用 者 重 視 且 滿 意 應 繼 續 保 持 之 項 目, 及 何 者 為 使 用 者 重 視 度 高, 但 實 際 使 用 後 不 滿 意 應 優 先 改 善 之 項 目 27

37 4. 分 析 與 討 論 此 研 究 對 象 主 要 為 龍 華 科 技 大 學 各 科 系 所 有 年 級 為 對 象 發 出 問 卷, 前 測 共 發 出 問 卷 80 份, 其 中 60 份 已 扣 除 無 效 問 卷 經 過 討 論 進 行 修 正, 共 刪 除 10 個 問 項 正 式 發 放 問 卷, 共 發 出 問 卷 400 份, 回 收 350 份, 扣 除 無 效 問 卷 43 份, 有 效 問 卷 共 307 份, 有 效 問 卷 回 收 率 達 77 %, 如 表 4.1 所 示 表 4.1 問 卷 發 放 統 計 發 放 份 數 回 收 份 數 無 效 份 數 有 效 回 收 率 前 測 % 正 式 % 本 研 究 正 式 問 卷 經 過 前 測 以 信 度 分 析 刪 除 10 題 問 項 後, 尚 有 22 題 問 項 內 容 性 構 面 共 4 個 題 項, 分 別 為 (1) 資 訊 更 新 的 速 度 (2) 提 供 多 樣 化 的 資 訊 內 容 (3) 提 供 情 報 的 速 度 (4) 整 合 相 同 資 訊 的 功 能 功 能 性 構 面 共 3 個 題 項, 分 別 為 (7) 可 以 直 接 把 喜 歡 的 程 式 加 入 書 籤 (8) 提 供 小 祕 書 功 能 (ex: 朋 友 生 日 邀 約 活 動 ) (10) 提 供 多 人 參 與 的 遊 戲 娛 樂 性 構 面 共 3 個 題 項, 分 別 為 (11) 具 有 娛 樂 性 (12) 能 達 到 放 鬆 的 效 果 (13) 能 滿 足 個 人 的 感 官 慾 望 人 際 關 係 構 面 共 6 個 題 項, 分 別 為 (15) 是 否 有 共 同 興 趣 的 人 (16) 現 實 朋 友 使 用 的 多 寡 (18) 能 聯 繫 友 人 (19) 能 認 識 新 朋 友 (21) 擴 大 交 友 圈 (22) 其 他 使 用 者 對 我 發 表 的 內 容 給 我 評 價 推 薦 或 留 言 交 流 性 構 面 共 3 個 題 項, 分 別 為 (23) 其 他 成 員 回 應 我 的 速 度 (24) 與 他 人 互 動 的 容 易 度 (25) 建 立 更 緊 密 的 人 際 關 係 系 統 性 構 面 共 3 個 題 項, 分 別 為 (30) 遊 戲 操 作 的 難 易 度 (31) 使 用 介 面 操 作 的 難 易 度 (32) 對 遊 戲 的 熟 練 度 28

38 4.1 基 本 資 料 分 析 本 研 究 的 抽 樣 樣 本 結 構 將 使 用 者 基 本 資 料 分 為 五 大 項 目, 依 次 為 性 別 科 系 年 級 平 均 一 週 使 用 網 路 時 數 平 均 一 週 使 用 Facebook 時 數, 將 各 項 的 分 析 詳 述 如 表 4.2 所 示 性 別 科 系 年 級 平 均 一 週 使 用 網 路 時 數 (H) 平 均 一 週 使 用 Facebook 時 數 (H) 表 4.2 問 卷 受 測 者 基 本 資 料 敘 述 統 計 表 變 數 人 數 ( 人 ) 百 分 比 (%) 累 計 百 分 比 (%) 男 女 商 工 人 文 一 二 三 四 研 究 所 H 以 下 H-28H H-42H H-56H H 以 上 H 以 下 H-14H H-21H H-28H H 以 上

39 1. 性 別 : 在 性 別 方 面, 受 測 者 性 別 中 男 性 受 測 者 有 150 人 佔 了 48.9 %, 女 性 受 測 者 有 157 人 佔 了 51.1 %, 由 於 問 卷 回 收 率 的 問 題, 造 成 抽 樣 樣 本 與 母 體 龍 華 科 技 大 學 男 女 比 例 略 有 出 入, 此 部 分 在 研 究 限 制 中 做 說 明, 其 分 佈 如 圖 4.1 所 示 女, 157, 51.1% 男, 150, 48.9% 圖 4.1 受 測 者 性 別 分 佈 圖 2. 科 系 : 在 科 系 方 面, 商 科 的 受 測 者 有 152 人 佔 了 49.5 %, 工 科 的 受 測 者 有 104 人 佔 了 33.9 %, 人 文 科 受 測 者 有 51 人 佔 了 16.6 % 為 最 少, 問 卷 回 收 時, 工 科 在 填 答 的 正 確 性 以 及 回 收 率 較 低, 造 成 抽 樣 樣 本 與 母 體 龍 華 科 技 大 學 的 比 例 有 所 差 異, 此 部 份 在 研 究 限 制 中 做 說 明, 其 分 佈 如 圖 4.2 所 示 人 文, 51, 16.6% 工, 104, 33.9% 商, 152, 49.5% 圖 4.2 受 測 者 科 系 分 佈 圖 30

40 3. 年 級 : 年 級 方 面, 四 年 級 的 受 測 者 有 84 人 佔 了 27.4 % 為 最 多, 其 次 是 三 年 級 的 受 測 者 有 79 人 佔 了 25.7 %, 二 年 級 的 受 測 者 有 79 佔 了 25.7 %, 一 年 級 的 受 測 者 有 63 人 佔 了 20.5 %, 研 究 所 的 受 測 者 有 2 人 佔 了 0.7 % 為 最 少, 問 卷 回 收 時, 抽 樣 樣 本 與 母 體 龍 華 科 技 大 學 的 比 例 有 所 差 異, 此 部 份 在 研 究 限 制 中 做 說 明, 其 分 佈 如 圖 4.3 所 示 研 究 所, 2, 0.7% 一, 63, 20.5% 四, 84, 27.4% 三, 79, 25.7% 二, 79, 25.7% 圖 4.3 受 測 者 年 級 分 佈 圖 4. 平 均 一 週 使 用 網 路 時 數 : 平 均 一 週 使 用 網 路 時 數 方 面,15-28 小 時 的 受 測 者 有 102 人 佔 了 33.2 % 為 最 多, 其 次 是 小 時 的 受 測 者 有 80 人 佔 了 26 % 居 於 第 二 多,14 小 時 以 下 的 受 測 者 有 43 人 佔 了 14 % 排 行 第 三 多, 最 後 小 時 的 受 測 者 有 41 人 佔 了 13.4 %, 以 及 57 小 時 以 上 的 受 測 者 有 41 人 佔 了 13.4 %, 兩 者 並 列 最 後, 顯 示 大 多 數 的 學 生 平 均 一 週 使 用 網 路 的 時 數 在 小 時 間, 其 平 均 一 天 使 用 的 時 數 介 在 2-4 小 時 間, 表 示 一 天 使 用 網 路 頻 率 算 高, 其 分 佈 如 圖 4.4 所 示 31

41 57H 以 上, 41, 13.4% 43H-56H, 41, 13.4% 29H-42H, 80, 26% 14H 以 下, 43, 14.0% 15H-28H, 102, 33.2% 圖 4.4 受 測 者 平 均 一 週 使 用 網 路 時 數 ( 以 小 時 為 單 位 ) 分 佈 圖 5. 平 均 一 週 使 用 Facebook 時 數 : 平 均 一 週 使 用 Facebook 時 數 以 7 小 時 以 下 的 受 測 者 有 183 人 佔 了 59.6% 為 最 多, 其 次 是 8-14 小 時 的 受 測 者 有 77 人 佔 了 25% 居 於 第 二 多,15-21 小 時 的 受 測 者 有 23 人 佔 了 7.5% 排 行 第 三 多,29 小 時 以 上 的 受 測 者 有 14 人 佔 了 4.6% 位 居 倒 數 第 二, 最 後 以 小 時 的 受 測 者 有 10 人 佔 了 3.3% 最 少, 顯 示 出 約 有 六 成 的 學 生 平 均 一 週 使 用 Facebook 的 時 數 在 7 小 時 以 下, 平 均 一 天 使 用 約 1 小 時 左 右, 佔 平 均 使 用 網 路 的 時 數 約 在 1/4 到 1/2 之 間, 表 示 一 天 使 用 Facebook 的 頻 率 算 高, 其 分 佈 如 圖 4.5 所 示 22H-28H, 10, 29H 以 上, 14, 3.3% 4.6% 15H-21H, 23, 7.5% 8H-14H, 77, 25% 7H 以 下, 183, 59.6% 圖 4.5 平 均 一 週 使 用 Facebook 時 數 ( 以 小 時 為 單 位 ) 分 佈 圖 32

42 利 用 科 系 間 做 平 均 一 週 使 用 Facebook 時 數 比 較 經 比 較 後 發 現, 各 科 系 的 使 用 平 均 上, 以 商 科 學 生 較 常 使 用 Facebook, 其 平 均 使 用 時 數 約 在 9-10 小 時 之 間 ; 其 次 為 工 科 學 生, 其 平 均 使 用 時 數 約 在 8-9 個 小 時 之 間 ; 最 後 以 人 文 的 學 生 較 不 常 使 用 Facebook, 其 平 均 使 用 時 數 約 為 8 小 時 左 右, 結 果 如 圖 4.6 所 示 商 科, 9.1 工 科, 8.6 人 文, 8.2 商 科 工 科 人 文 圖 4.6 科 系 間 平 均 一 週 使 用 Facebook 時 數 比 較 利 用 年 級 間 做 平 均 一 週 使 用 Facebook 時 數 的 比 較, 經 比 較 後 發 現, 以 三 年 級 學 生 較 常 使 用 Facebook, 其 平 均 時 數 約 在 9-10 小 時 之 間 ; 其 次 是 四 年 級 的 學 生, 其 平 均 時 數 約 在 8-9 小 時 之 間 ; 一 年 級 平 均 時 數 相 同 均 在 8-9 小 時 之 間 但 較 四 年 級 少 些 ; 再 來 是 二 年 級 學 生, 其 平 均 時 數 約 在 7-8 小 時 之 間 ; 最 後 以 研 究 所 的 學 生 較 不 常 使 用 Facebook, 其 平 均 時 數 和 二 年 級 學 生 相 同 均 在 7-8 小 時 之 間, 使 用 時 數 較 二 年 級 學 生 少 些 結 果 如 圖 4.7 所 示 33

43 三 年 級, 9.3 一 年 級, 8.4 四 年 級, 8.7 二 年 級, 7.8 研 究 所, 7.5 一 年 級 二 年 級 三 年 級 四 年 級 研 究 所 圖 4.7 年 級 間 平 均 一 週 使 用 Facebook 時 數 比 較 4.2 因 素 分 析 本 研 究 使 用 因 素 分 析 作 為 建 立 數 據 構 面 與 項 目 構 面 的 篩 選, 首 先 進 行 因 素 分 析 中 的 描 述 性 統 計, 萃 取 因 素 的 方 法 是 用 主 成 份 分 析 並 採 用 最 大 變 異 數 法 來 估 計 因 素 負 荷 量, 以 便 找 出 有 效 地 代 表 許 多 彼 此 有 關 的 變 項 結 構 經 分 析 過 後 得 知 結 果 與 操 作 性 定 義 並 無 太 大 差 異, 因 此 顯 示 構 面 與 問 項 皆 是 相 符 合 的, 在 因 素 的 個 數 決 定 上, 根 據 Kaiser (1960) 建 議 之 萃 取 的 因 素, 其 特 徵 值 必 須 大 於 1 為 評 估 標 準, 其 結 果 顯 示 共 有 六 個 特 徵 值 大 於 1 的 代 表 性 因 素, 其 累 積 變 異 數 解 釋 量 為 %, 具 有 足 夠 的 解 釋 力, 再 依 據 轉 軸 後 的 成 份 矩 陣, 以 因 素 負 荷 量 需 大 於 0.45 的 準 則, 將 構 面 簡 化 為 六 個 因 素 因 素 分 析 與 解 說 變 異 量 的 結 果 如 表 4.3 所 示 1. 內 容 性 :(1) 資 訊 更 新 的 速 度 (2) 提 供 多 樣 化 的 資 訊 內 容 (3) 提 供 情 報 的 速 度 (4) 整 合 相 同 資 訊 的 功 能, 皆 為 社 群 提 供 使 用 者 資 訊 之 速 度 內 容, 因 此 屬 於 內 容 性 2. 功 能 性 :(7) 可 以 直 接 把 喜 歡 的 程 式 加 入 書 籤 (8) 提 供 小 祕 書 功 能 (ex: 朋 友 生 日 邀 約 活 動 ), 皆 為 社 群 所 提 供 之 功 能, 因 此 屬 於 功 能 性 34

44 3. 娛 樂 性 :(11) 具 有 娛 樂 性 (12) 能 達 到 放 鬆 的 效 果 (13) 能 滿 足 個 人 的 感 官 慾 望, 皆 為 社 群 提 供 娛 樂 功 能 讓 使 用 者 獲 得 心 理 上 的 滿 足, 因 此 屬 於 娛 樂 性 4. 人 際 關 係 :(15) 是 否 有 共 同 興 趣 的 人 (16) 現 實 朋 友 使 用 的 多 寡 (18) 能 聯 繫 友 人 (19) 能 認 識 新 朋 友 (21) 擴 大 交 友 圈 (22) 其 他 使 用 者 對 我 發 表 的 內 容 給 我 評 價 推 薦 或 留 言, 皆 為 使 用 者 與 他 人 的 關 係 與 互 動, 因 此 屬 於 人 際 關 係 5. 交 流 性 :(23) 其 他 成 員 回 應 我 的 速 度 (24) 與 他 人 互 動 的 容 易 度 (25) 建 立 更 緊 密 的 人 際 關 係, 皆 為 資 訊 傳 遞 方 面 的 滿 足, 因 此 屬 於 交 流 性 6. 系 統 性 :(10) 提 供 多 人 參 與 的 遊 戲 (30) 遊 戲 操 作 的 難 易 度 (31) 使 用 介 面 操 作 的 難 易 度 (32) 對 遊 戲 的 熟 練 度, 皆 為 使 用 者 對 社 群 上 操 作 過 程, 因 此 屬 於 系 統 性 35

45 表 4.3 轉 軸 後 之 因 素 負 荷 表 及 解 說 變 異 量 構 面 問 項 因 素 負 荷 量 F1 F2 F3 F4 F5 F6 1 資 訊 更 新 的 速 度 0.81 內 容 性 2 提 供 多 樣 化 的 資 訊 內 容 提 供 情 報 的 速 度 整 合 相 同 資 訊 的 功 能 0.71 功 能 性 娛 樂 性 人 際 關 係 交 流 性 系 統 性 7 可 以 直 接 把 喜 歡 的 程 式 加 入 書 籤 提 供 小 祕 書 功 能 (ex: 朋 友 生 日 邀 約 活 動 ) 具 有 娛 樂 性 能 達 到 放 鬆 的 效 果 能 滿 足 個 人 的 感 官 慾 望 是 否 有 共 同 興 趣 的 人 現 實 朋 友 使 用 的 多 寡 能 聯 繫 友 人 能 認 識 新 朋 友 擴 大 交 友 圈 其 他 使 用 者 對 我 發 表 的 內 容 給 我 評 價 推 薦 或 0.55 留 言 23 其 他 成 員 回 應 我 的 速 度 與 他 人 互 動 的 容 易 度 建 立 更 緊 密 的 人 際 關 係 遊 戲 操 作 的 難 易 度 使 用 介 面 操 作 的 難 易 度 對 遊 戲 的 熟 練 度 提 供 多 人 參 與 的 遊 戲 0.45 特 徵 值 累 積 變 異 數 解 釋 量 (%)

46 4.3 信 度 與 效 度 分 析 信 度 即 是 測 量 的 可 靠 性, 係 指 測 量 結 果 的 一 致 性 或 穩 定 性 本 研 究 採 用 Cronbach s α 係 數, 考 驗 量 表 的 內 部 一 致 性 信 度 Nunnally (1978) 指 出 Cronbach s α 值 只 要 在 0.5 至 0.6 之 間 即 可 接 受 Churchill (1979) 與 Hair, Anderson and Black (1998) 則 認 為 Cronbach's α 值 達 0.7 較 為 理 想, 如 果 達 0.5 以 上 則 可 接 受 由 表 4.4 可 得 知, 各 構 面 之 Cronbach's α 係 數 分 別 為 內 容 性 方 面 為 0.82 功 能 性 方 面 為 0.56 娛 樂 性 方 面 為 0.73 人 際 關 係 方 面 為 0.87 交 流 性 方 面 為 0.80 系 統 性 方 面 為 0.75, 一 般 而 言, 各 題 Cronbach's α 係 數 都 在 0.5 以 上, 其 內 部 一 致 性 具 有 相 當 的 程 度 而 問 卷 整 體 的 Cronbach's α 係 數 為 0.91, 較 理 想 值 0.7 高, 因 此 整 體 問 卷 一 致 性 具 有 相 當 的 程 度 為 確 保 問 卷 內 容 之 有 效 性 及 措 辭 用 語 的 適 切 度, 請 指 導 教 授 對 本 問 卷 進 行 專 家 效 度 的 潤 飾 及 修 改, 使 施 測 之 問 卷 完 成, 以 建 立 本 問 卷 之 內 容 效 度 而 收 斂 效 度 採 用 Item-Total Correlation 係 數, 由 表 4.4 可 看 出 各 題 的 Item-Total Correlation 皆 大 於 0.39, 因 此 具 有 一 定 的 效 度 (Nunnally, 1978) 37

47 表 4.4 信 效 度 分 析 結 果 Item-Total 向 度 別 題 數 題 次 Correlation 內 容 性 功 能 性 娛 樂 性 人 際 關 係 交 流 性 系 統 性 Cronbach s Alpha 值 本 研 究 於 設 計 問 卷 時, 根 據 功 能 性 之 操 作 性 定 義 設 計 出 5 題 問 項, 分 別 為 (6) 擁 有 獨 特 的 宗 旨 與 目 的 (7) 可 以 直 接 把 喜 歡 的 程 式 加 入 書 籤 (8) 提 供 小 祕 書 功 能 (ex: 朋 友 生 日 邀 約 活 動 ) (9) 提 供 免 費 的 服 務 (10) 提 供 多 人 參 與 的 遊 戲 該 構 面 經 由 前 測 信 度 分 析 來 進 行 篩 選 題 目, 刪 除 對 構 面 毫 無 貢 獻 的 問 卷 項 目, 以 增 進 每 個 構 面 的 信 度 刪 除 標 準 為 刪 除 該 題 後 α 係 數 值 大 於 構 面 整 體 α 係 數 值, 其 結 果 為 (6) 擁 有 獨 特 的 宗 旨 與 目 的 (9) 提 供 免 費 的 服 務, 兩 問 項 α 係 數 值 大 於 構 面 整 體 α 係 數, 刪 除 後 對 整 體 一 致 性 的 提 升 有 明 顯 幫 助, 刪 除 兩 項 問 38

48 項 後, 功 能 性 問 項 為 (7) 可 以 直 接 把 喜 歡 的 程 式 加 入 書 籤 (8) 提 供 小 祕 書 功 能 (ex: 朋 友 生 日 邀 約 活 動 ) (10) 提 供 多 人 參 與 的 遊 戲 在 4.2 因 素 分 析 中, 針 對 整 體 問 卷 進 行 分 析 以 便 找 出 代 表 許 多 彼 此 有 關 的 變 項 結 構 依 據 轉 軸 後 的 成 份 矩 陣, 以 因 素 負 荷 量 需 大 於 0.45 的 準 則, 其 結 果 為 內 容 性 娛 樂 性 人 際 關 係 及 交 流 性 四 個 構 面 與 前 測 信 度 分 析 結 果 一 致, 而 功 能 性 構 面 其 中 之 一 問 項 (10) 提 供 多 人 參 與 的 遊 戲, 經 因 素 分 析 後 而 歸 類 至 系 統 性 構 面, 因 此 功 能 性 構 面 少 一 問 項 僅 剩 兩 項 問 項, 系 統 性 則 增 多 一 問 項 為 四 項 問 項 由 於 功 能 性 僅 剩 兩 項 問 項, 造 成 4.3 信 度 分 析 中, 整 體 信 度 及 各 構 面 的 Cronbach s α 值 皆 高 於 0.7 的 理 想 值, 唯 有 功 能 性 的 Cronbach s α 值 為 0.56, 雖 較 其 他 構 面 低, 但 仍 在 可 接 受 範 圍 內 4.4 重 視 滿 意 程 度 分 析 法 本 研 究 先 採 取 成 對 樣 本 t 檢 定 檢 驗 六 個 構 面 之 重 視 度 與 滿 意 度 是 否 有 顯 著 差 異, 其 後 檢 驗 22 題 問 項 是 否 有 顯 著 差 異 ; 再 利 用 平 均 重 視 度 探 討 使 用 者 較 重 視 的 項 目 為 何, 最 後 利 用 重 視 滿 意 程 度 分 析 法 檢 視 六 個 構 面 及 22 題 問 項 落 點 分 別 落 於 第 一 象 限 第 二 象 限 第 三 象 限 或 是 第 四 象 限 t 檢 定 本 研 究 採 用 成 對 樣 本 t 檢 定 檢 驗 使 用 者 重 視 度 與 滿 意 度 之 間 是 否 有 差 異 性, 依 據 p <.05 的 標 準 檢 驗 六 個 構 面 內 是 否 有 顯 著 性, 其 結 果 顯 示 內 容 性 功 能 性 交 流 性 系 統 性 四 個 構 面 p 值 小 於.05, 表 示 有 顯 著 差 異, 如 表 4.5 所 示 針 對 各 題 進 行 成 對 樣 本 t 檢 定, 結 果 顯 示 的 p 值 皆 小 於 p <.05 的 標 準, 有 顯 著 差 異, 如 表 4.6 所 示 39

49 表 4.5 六 個 構 面 之 成 對 樣 本 t 檢 定 i S t 顯 著 性 is ± ± is ± ± is ± ± is ± ± is ± ± is ± ± 註 :i 為 重 視 程 度 s 為 滿 意 程 度 表 4.6 各 題 之 成 對 樣 本 t 檢 定 i s t 顯 著 性 ± ± ± ± ± ± ± ± ± ± ± ± ± ± ± ± ± ± ± ± ± ± ± ± ± ± ± ± ± ± ± ± ± ± ± ± ± ± ± ± ± ± ± ± 註 :i 為 重 視 程 度 s 為 滿 意 程 度 40

50 4.4.2 重 視 度 分 析 本 研 究 利 用 重 視 度 平 均 來 探 討 使 用 者 重 視 度 較 高 的 項 目, 將 其 22 題 問 項 的 重 視 度 各 別 平 均 後 可 得 知 各 題 平 均 重 視 度 各 題 平 均 重 視 度 加 總 後 再 進 行 平 均 即 可 得 知 整 體 平 均 重 視 度 為 3.75, 高 於 整 體 平 均 重 視 度 的 項 目 分 別 為 (18) 能 聯 繫 友 人, 其 重 視 度 平 均 為 3.99;(11) 具 有 娛 樂 性, 其 重 視 度 平 均 為 3.98;(24) 與 他 人 互 動 的 容 易 度, 其 重 視 度 平 均 為 3.90;(25) 建 立 更 緊 密 的 人 際 關 係, 其 重 視 度 平 均 為 3.88;(3) 提 供 情 報 的 速 度, 其 重 視 度 平 均 為 3.85;(2) 提 供 多 樣 化 的 資 訊 內 容, 其 重 視 度 平 均 為 3.82;(23) 其 他 成 員 回 應 我 的 速 度, 其 重 視 度 平 均 為 3.79;(1) 資 訊 更 新 的 速 度, 其 重 視 度 平 均 為 3.79;(16) 現 實 朋 友 使 用 的 多 寡, 其 重 視 度 平 均 為 3.78;(19) 能 認 識 新 朋 友, 其 重 視 度 平 均 為 3.77;(8) 提 供 小 祕 書 功 能 (ex: 朋 友 生 日 邀 約 活 動 ), 其 重 視 度 平 均 為 3.77;(31) 使 用 介 面 操 作 的 難 易 度, 其 重 視 度 平 均 為 3.77;(21) 擴 大 交 友 圈, 其 重 視 度 平 均 為 3.75 以 上 13 項 項 目 為 使 用 者 較 重 視 之 項 目, 如 表 4.7 所 示 41

51 表 4.7 問 項 之 重 視 度 平 均 問 項 重 視 度 平 均 18. 能 聯 繫 友 人 具 有 娛 樂 性 與 他 人 互 動 的 容 易 度 建 立 更 緊 密 的 人 際 關 係 提 供 情 報 的 速 度 提 供 多 樣 化 的 資 訊 內 容 其 他 成 員 回 應 我 的 速 度 資 訊 更 新 的 速 度 現 實 朋 友 使 用 的 多 寡 能 認 識 新 朋 友 提 供 小 祕 書 功 能 (ex: 朋 友 生 日 邀 約 活 動 ) 使 用 介 面 操 作 的 難 易 度 擴 大 交 友 圈 能 達 到 放 鬆 的 效 果 提 供 多 人 參 與 的 遊 戲 是 否 有 共 同 興 趣 的 人 其 他 使 用 者 對 我 發 表 的 內 容 給 我 評 價 推 薦 或 留 言 整 合 相 同 資 訊 的 功 能 可 以 直 接 把 喜 歡 的 程 式 加 入 書 籤 遊 戲 操 作 的 難 易 度 能 滿 足 個 人 的 感 官 慾 望 對 遊 戲 的 熟 練 度 3.40 註 : 整 體 平 均 重 視 度 重 視 滿 意 程 度 分 析 法 藉 由 重 視 和 滿 意 的 測 度 並 探 討 四 個 族 群 在 各 構 面 上 是 否 有 顯 著 性 差 異, 本 研 究 將 問 卷 資 料 藉 由 重 視 度 及 滿 意 度 平 均 為 衡 量 指 標, 再 根 據 各 問 項 之 重 視 度 及 滿 意 度 作 為 其 座 標, 並 將 各 問 項 之 座 標 標 示 於 平 面 圖 中, 繪 製 出 重 視 滿 意 程 度 分 析 二 維 矩 陣, 並 觀 察 各 問 項 分 佈 於 散 佈 圖 上 之 象 限 以 下 我 們 將 做 六 個 構 面 及 問 項 之 探 討, 其 22 題 問 項 的 重 視 度 與 滿 意 度 之 平 均 值 即 為 座 標, 而 將 六 個 構 面 的 重 視 度 與 滿 意 度 分 別 平 均 加 總 後 再 平 均 可 得 i1-i6 及 s1-s6 的 平 均 值, 將 其 繪 42

52 製 成 座 標 及 二 維 矩 陣 之 縱 軸 與 橫 軸 將 i1-i6 及 s1-s6 的 平 均 值 再 平 均, 即 為 縱 軸 I 的 數 值 及 橫 軸 S 的 數 值 利 用 六 個 構 面 I 及 S 平 均 值 為 其 座 標, 將 各 構 面 繪 於 座 標 圖 中, 如 圖 4.8 所 示 5 S 3.68 is2 is4 is3 is5 is6 is1 0 I 3.75 圖 4.8 重 視 滿 意 程 度 分 析 之 構 面 分 析 圖 5 由 圖 4.8 的 顯 示, 在 重 視 滿 意 程 度 分 析 中 落 座 於 第 一 象 限 的 構 面 有 兩 項, 分 別 是 交 流 性 構 面 以 及 人 際 關 係 構 面, 使 用 者 對 於 這 兩 項 構 面 的 重 視 度 與 滿 意 度 皆 有 良 好 的 評 價 ; 落 座 於 第 二 象 限 的 構 面 有 功 能 性 構 面, 使 用 者 對 其 重 視 度 較 不 高, 而 對 實 際 情 況 相 當 滿 意, 導 致 虛 擬 社 群 業 者 有 供 給 過 量 的 現 象 ; 落 座 於 第 三 象 限 的 構 面 有 兩 項, 分 別 是 娛 樂 性 構 面 以 及 系 統 性 構 面, 使 用 者 對 這 兩 項 構 面 的 重 視 度 及 滿 意 度 較 不 高, 對 使 用 者 影 響 較 不 大 ; 落 座 於 第 四 象 的 構 面 有 內 容 性 構 面, 使 用 者 對 其 重 視 度 相 當 高, 卻 對 實 際 情 況 較 不 滿 意, 必 須 要 有 改 善 才 能 提 高 使 用 者 的 滿 意 度 43

53 為 暸 解 使 用 者 對 於 各 構 面 內 項 目 的 重 視 度 與 滿 意 度, 將 針 對 各 項 目 進 行 重 視 滿 意 程 度 分 析, 分 別 如 圖 所 示 5 s i 圖 4.9 重 視 滿 意 程 度 分 析 之 內 容 性 分 析 圖 根 據 圖 4.9 的 顯 示, 在 內 容 性 構 面 方 面, 落 在 第 一 象 限 的 項 目 有 兩 項, 分 別 為 (2) 提 供 多 樣 化 的 資 訊 內 容 及 (3) 提 供 情 報 的 速 度 ; 第 三 象 限 的 項 目 有 (4) 整 合 相 同 資 訊 的 功 能 ; 落 在 第 四 象 限 優 先 改 善 之 項 目 為 (1) 資 訊 更 新 的 速 度, 建 議 方 案 為 由 Facebook 主 動 發 送 使 用 者 喜 愛 類 型 的 即 時 新 聞 或 資 訊 以 及 增 設 Facebook 報 臺, 仿 效 國 外 著 名 社 群 的 MyForums 功 能, 在 知 名 即 時 通 訊 系 統, 連 結 欄 位 置 入 好 友 最 新 動 態 44

54 5 8 s i 圖 4.10 重 視 滿 意 程 度 分 析 之 功 能 性 分 析 圖 根 據 圖 4.10 的 顯 示, 在 功 能 性 構 面 方 面, 落 在 第 一 象 限 的 項 目 有 (8) 提 供 小 祕 書 功 能 (ex: 朋 友 生 日 邀 約 活 動 ); 第 三 象 限 的 項 目 有 (7) 可 以 直 接 把 喜 歡 的 程 式 加 入 書 籤 45

55 5 s i 圖 4.11 重 視 滿 意 程 度 分 析 之 娛 樂 性 分 析 圖 根 據 圖 4.11 的 顯 示, 在 娛 樂 性 構 面 方 面, 落 在 第 一 象 限 的 項 目 有 (11) 具 有 娛 樂 性 ; 第 三 象 限 的 項 目 有 (13) 能 滿 足 個 人 的 感 官 慾 望 ; 落 在 第 四 象 限 優 先 改 善 之 項 目 為 (12) 能 達 到 放 鬆 的 效 果, 建 議 方 案 為 縮 短 遊 戲 的 等 待 時 間 播 放 輕 鬆 悅 耳 的 背 景 音 樂 以 及 設 計 釋 放 壓 力 或 情 緒 的 應 用 程 式 46

56 5 s i 圖 4.12 重 視 滿 意 程 度 分 析 之 人 際 關 係 分 析 圖 根 據 圖 4.12 的 顯 示, 在 人 際 關 係 構 面 方 面, 落 在 第 一 象 限 的 項 目 有 (18) 能 聯 繫 友 人 及 (19) 能 認 識 新 朋 友 ; 第 三 象 限 的 項 目 有 三 項, 分 別 為 (15) 是 否 有 共 同 興 趣 的 人 (21) 擴 大 交 友 圈 及 (22) 其 他 使 用 者 對 我 發 表 的 內 容 給 我 評 價 推 薦 或 留 言 ; 落 在 第 四 象 限 優 先 改 善 之 項 目 為 (16) 現 實 朋 友 使 用 的 多 寡, 建 議 方 案 為 推 薦 朋 友 加 入 Facebook 即 可 獲 得 虛 擬 有 價 物 質 以 及 加 強 尋 友 功 能 47

57 5 s i 圖 4.13 重 視 滿 意 程 度 分 析 之 交 流 性 分 析 圖 根 據 圖 4.13 的 顯 示, 在 交 流 性 構 面 方 面, 落 在 第 一 象 限 的 項 目 有 (24) 與 他 人 互 動 的 容 易 度 ; 第 三 象 限 的 項 目 有 (23) 其 他 成 員 回 應 我 的 速 度 ; 落 在 第 四 象 限 優 先 改 善 之 項 目 為 (25) 建 立 更 緊 密 的 人 際 關 係, 建 議 方 案 為 由 Facebook 主 動 舉 辦 各 式 見 面 會 將 聊 天 室 獨 立 成 個 別 視 窗 以 及 使 畢 業 校 友 得 知 母 校 的 活 動 48

58 5 s i 圖 4.14 重 視 滿 意 程 度 分 析 之 系 統 性 分 析 圖 根 據 圖 4.14 的 顯 示, 在 系 統 性 構 面 方 面, 落 在 第 一 象 限 的 項 目 有 (31) 使 用 介 面 操 作 的 難 易 度 及 (10) 提 供 多 人 參 與 的 遊 戲 ; 第 三 象 限 的 項 目 有 (30) 遊 戲 操 作 的 難 易 度 及 (32) 對 遊 戲 的 熟 練 度 49

59 根 據 圖 分 佈 圖, 將 22 題 項 之 屬 性, 分 類 如 表 4.8 所 示 表 4.8 重 視 滿 意 程 度 分 析 之 分 類 表 題 次 項 目 重 視 度 滿 意 度 分 類 1 資 訊 更 新 的 速 度 優 先 改 善 2 提 供 多 樣 化 的 資 訊 內 容 繼 續 保 持 3 提 供 情 報 的 速 度 繼 續 保 持 4 整 合 相 同 資 訊 的 功 能 次 要 改 善 7 可 以 直 接 把 喜 歡 的 程 式 加 入 書 籤 次 要 改 善 8 提 供 小 祕 書 功 能 (ex: 朋 友 生 日 邀 約 活 動 ) 繼 續 保 持 11 具 有 娛 樂 性 繼 續 保 持 12 能 達 到 放 鬆 的 效 果 優 先 改 善 13 能 滿 足 個 人 的 感 官 慾 望 次 要 改 善 15 是 否 有 共 同 興 趣 的 人 次 要 改 善 16 現 實 朋 友 使 用 的 多 寡 優 先 改 善 18 能 聯 繫 友 人 繼 續 保 持 19 能 認 識 新 朋 友 繼 續 保 持 21 擴 大 交 友 圈 次 要 改 善 22 其 他 使 用 者 對 我 發 表 的 內 容 給 我 評 價 推 薦 或 留 言 次 要 改 善 23 其 他 成 員 回 應 我 的 速 度 次 要 改 善 24 與 他 人 互 動 的 容 易 度 繼 續 保 持 25 建 立 更 緊 密 的 人 際 關 係 優 先 改 善 10 提 供 多 人 參 與 的 遊 戲 繼 續 保 持 30 遊 戲 操 作 的 難 易 度 次 要 改 善 31 使 用 介 面 操 作 的 難 易 度 繼 續 保 持 32 對 遊 戲 的 熟 練 度 次 要 改 善 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 處 於 第 一 象 限 的 項 目 有 9 項, 分 別 是 (2) 提 供 多 樣 化 的 資 訊 內 容 (3) 提 供 情 報 的 速 度 (8) 提 供 小 祕 書 功 能 (ex: 朋 友 生 日 邀 約 活 動 ) (11) 具 有 娛 樂 性 (18) 能 聯 繫 友 人 (19) 能 認 識 新 朋 友 (24) 與 他 人 互 動 的 容 易 度 (10) 提 供 多 人 參 與 的 遊 戲 (31) 使 用 介 面 操 作 的 難 易 度, 此 象 限 表 示 使 用 者 對 其 重 視 度 與 滿 50