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1 全 國 高 職 學 生 102 年 度 專 題 製 作 競 賽 報 告 書 封 面 群 類 : 商 業 與 管 理 群 參 賽 作 品 名 稱 : 妝 MO 作 樣 -MOMO 藥 妝 店 之 行 銷 分 析 關 鍵 字 :MOMO 藥 妝 店 富 邦 媒 體 科 技 消 費 者 滿 意 度 0

2 目 錄 摘 要 壹 前 言 ~3 一 研 究 動 機 二 研 究 目 的 三 研 究 範 圍 及 限 制 四 研 究 方 法 五 研 究 步 驟 貳 文 獻 探 討 ~6 一 富 邦 媒 體 科 技 公 司 起 源 二 藥 妝 店 簡 介 三 何 謂 行 銷 4P 四 何 謂 SWOT 分 析 五 桃 紅 色 LOGO 分 析 參 正 文 ~19 一 MOMO 藥 妝 店 概 述 二 MOMO 藥 妝 店 行 銷 策 略 三 MOMO 藥 妝 店 SWOT 分 析 四 MOMO 藥 妝 店 與 競 爭 者 比 較 五 問 卷 分 析 肆 MOMO 藥 妝 店 之 結 論 ~20 一 行 銷 分 析 結 論 二 MOMO 藥 妝 店 與 競 爭 者 比 較 三 消 費 者 之 類 別 及 消 費 行 為 四 消 費 者 滿 意 度 五 MOMO 藥 妝 店 - 桃 紅 色 LOGO 對 消 費 者 吸 引 力 方 面 伍 建 議 陸 參 考 資 料 柒 附 件 ~23 1

3 妝 MO 作 樣 -MOMO 藥 妝 店 之 行 銷 分 析 摘 要 本 研 究 將 針 對 顧 客 的 消 費 行 為 進 行 研 究 分 析, 並 以 身 為 消 費 者 的 角 度 加 以 陳 述 行 銷 策 略 方 面, 本 小 組 從 MOMO 藥 妝 之 行 銷 4P( 產 品 訂 價 通 路 推 廣 ) 深 入 探 討, 及 找 出 MOMO 藥 妝 的 企 業 競 爭 優 勢, 定 位 問 題 所 在, 藉 以 歸 納 出 SWOT 分 析 表 從 問 卷 資 料 顯 示 出 消 費 者 性 別 為 女 性 居 多, 年 齡 以 21~30 歲 的 顧 客 為 主, 主 要 購 買 商 品 以 美 妝 用 品 為 大 宗 滿 意 度 方 面, 消 費 者 對 商 品 種 類 價 格 定 位 等 整 體 滿 意 度 達 滿 意 居 多 最 後, 針 對 本 研 究 發 現 的 問 題 提 出 可 參 考 的 建 議 : 以 小 包 裝 單 獨 販 售 提 高 媒 體 曝 光 率 對 於 男 性 商 品 擴 大 市 場 關 鍵 字 :MOMO 藥 妝 店 富 邦 媒 體 科 技 消 費 者 滿 意 度 壹 前 言 一 研 究 動 機 本 小 組 對 MOMO 藥 妝 之 行 銷 成 功 經 驗 有 濃 厚 的 興 趣, 也 希 望 藉 本 專 題 了 解 消 費 者 對 MOMO 藥 妝 之 消 費 行 為 及 滿 意 度, 因 而 以 此 專 題 探 討 MOMO 藥 妝 的 成 功 法 則 對 於 愛 美 的 女 性, 總 是 三 不 五 時 到 藥 妝 店 吸 收 新 資 訊, 不 論 是 開 架 彩 妝 新 上 市 的 保 養 品, 還 是 添 購 日 常 用 品 等, 藥 妝 店 一 定 能 滿 足 平 時 大 大 小 小 的 需 求 近 期 竄 起 的 MOMO 藥 妝 店 在 短 短 的 5 年 內, 全 台 分 店 佔 有 53 間, 業 績 蓬 勃 發 展, 與 原 本 冷 冰 冰 的 藥 局 相 比 較, 現 今 藥 妝 店 增 添 了 許 多 溫 馨 感, 連 店 內 擺 設 及 裝 飾 也 相 當 講 究, 不 再 只 是 以 銷 售 藥 品 為 主, 轉 以 滿 足 顧 客 需 求 為 首 要 重 點 現 今 台 灣 前 三 大 藥 妝 店 分 別 為 : 屈 臣 氏 康 是 美 MOMO, 究 竟 MOMO 如 何 在 短 時 間 內 迅 速 拓 展 分 店 呢? 因 此 本 研 究 以 MOMO 藥 妝 店 為 研 究 對 象, 探 討 消 費 者 滿 意 度 與 其 行 銷 策 略 二 研 究 目 的 ( 一 ) 分 析 MOMO 藥 妝 店 的 行 銷 策 略 ( 二 ) 比 較 同 性 質 藥 妝 店 的 行 銷 手 法 及 店 面 格 局 之 不 同 ( 三 ) 了 解 顧 客 對 MOMO 的 消 費 行 為 及 整 體 滿 意 度 ( 四 ) 是 否 能 以 桃 紅 色 -LOGO 吸 引 顧 客 三 研 究 範 圍 及 限 制 本 研 究 以 MOMO 藥 妝 店 行 銷 4P 策 略 及 對 該 店 的 整 體 擺 設 及 顧 客 的 消 費 行 2

4 為 與 滿 意 度 為 研 究 主 要 範 圍, 並 不 包 含 該 企 業 的 企 業 文 化 組 織 型 態 及 企 業 的 人 力 資 源 等 方 向 四 研 究 方 法 本 小 組 研 究 方 法 如 下 列 所 示 : ( 一 ) 文 獻 探 討 法 : 廣 泛 蒐 集 網 際 網 路 相 關 書 籍, 並 探 討 MOMO 藥 妝 店 的 行 銷 手 法 並 利 用 相 關 的 色 彩 學 書 籍 分 析 MOMO 招 牌 的 桃 紅 色 彩 涵 義 ( 二 ) 問 卷 調 查 法 : 本 小 組 編 輯 問 卷, 調 查 消 費 者 於 MOMO 藥 妝 店 的 消 費 行 為 及 對 MOMO 的 整 體 滿 意 度 ( 三 ) 實 地 訪 查 法 : 本 小 組 特 別 前 往 MOMO 藥 妝 雲 林 斗 六 分 店 進 行 實 地 訪 查, 觀 察 店 內 主 要 消 費 者 商 品 擺 設 等 五 研 究 步 驟 本 小 組 確 立 研 究 主 題 後, 擬 定 大 綱, 廣 泛 收 集 報 章 雜 誌 書 籍 資 料 網 路 資 訊 及 小 論 文 得 獎 作 品, 藉 由 編 製 問 卷 實 地 勘 查, 取 得 消 費 者 及 銷 售 者 的 資 料 進 行 彙 整, 依 據 資 料 分 析 結 果, 最 後 統 整 結 論 研 究 步 驟 圖, 如 圖 1-1 所 示 : 設 立 主 題 實 地 勘 查 擬 定 大 綱 資 料 蒐 集 文 獻 探 討 編 製 問 卷 實 地 勘 查 資 料 彙 整 實 地 勘 查 分 析 結 果 資 料 彙 整 統 整 結 論 圖 1-1 研 究 流 程 圖 3

5 貳 文 獻 探 討 一 富 邦 媒 體 科 技 公 司 起 源 富 邦 媒 體 科 技 成 立 於 2004 年 9 月, 由 台 灣 金 融 業 的 領 導 者 - 富 邦 集 團 所 投 資 成 立, 並 與 韓 國 電 視 購 物 領 導 品 牌 LOTTE 合 作, 進 行 技 術 與 經 驗 交 流 MOMO 網 羅 了 最 專 業 的 人 才, 並 且 結 合 業 界 最 頂 尖 的 合 作 夥 伴, 組 成 超 過 1,500 人 之 服 務 團 隊, 全 方 位 掌 握 產 業 動 態 及 客 戶 需 求 透 過 三 個 電 視 購 物 頻 道 網 路 型 錄 實 體 藥 妝 店 及 百 貨 公 司, 富 邦 MOMO 建 構 出 最 值 得 信 賴 的 購 物 平 台, 創 造 顧 客 每 一 次 都 滿 意 的 購 物 經 驗 和 購 物 樂 趣 二 藥 妝 店 簡 介 現 代 人 兩 個 不 可 獲 缺 的 好 鄰 居, 一 個 是 便 利 商 店, 另 外 一 個 就 是 藥 妝 店, 早 期 藥 房 是 個 嚴 肅 的 地 方, 但 後 來 大 家 把 藥 品 及 開 架 式 化 妝 品 放 在 一 起 販 賣 後, 幫 傳 統 又 嚴 肅 的 藥 店 增 加 了 一 點 明 亮 的 色 彩, 這 就 是 所 謂 的 藥 妝 店, 之 後 也 引 進 販 賣 一 些 日 常 生 活 用 品, 例 如 說 便 利 商 店 是 專 門 賣 吃 的, 藥 妝 店 就 像 專 賣 生 活 用 品 的 便 利 商 三 何 謂 行 銷 4P 以 組 織 觀 點 來 看, 行 銷 (marketing) 是 決 定 消 費 者 的 需 求, 提 供 符 合 或 超 出 預 期 的 商 品 與 勞 務 的 過 程, 更 簡 單 的 說, 行 銷 過 程 的 目 的 是 找 到 需 求 並 予 以 滿 足 (find a need and fill it) 行 銷 策 略 正 是 企 業 用 來 影 響 目 標 市 場 的 各 種 行 銷 活 動, 行 銷 策 略 可 分 為 產 品 策 略 訂 價 策 略 促 銷 策 略 與 通 路 策 略 四 大 類 通 常 稱 為 行 銷 4P, 行 銷 組 合 中 產 品 策 略 包 括 產 品 多 樣 化 品 質 品 牌 名 稱 服 務 保 證 等 價 格 策 略 包 括 訂 價 折 扣 付 款 期 限 等 通 路 策 略 包 括 通 路 涵 蓋 區 域 地 點 存 貨 及 運 輸 等 促 銷 策 略 則 包 括 銷 售 促 進 廣 告 公 共 關 係 及 直 效 行 銷 等 ( 一 ) 產 品 策 略 (Product): 產 品 定 義 的 方 式 對 於 廠 商 的 生 存 收 益 及 長 期 成 長 具 有 重 要 意 涵, 舉 例 來 說 : 相 同 的 產 品 最 少 有 三 種 不 同 的 看 待 方 式 首 先, 可 被 看 成 實 質 性 產 品 (Tangible Product): 產 品 以 物 理 實 體 或 服 務 提 供 給 消 費 者 第 二, 可 被 看 成 延 伸 性 產 品 (Extended Product): 此 乃 伴 隨 實 質 性 產 品 一 起 衍 生 出 來 完 整 的 一 連 串 服 務 第 三, 產 品 也 可 被 視 為 是 一 般 性 產 品 (Generic Product): 係 指 消 費 者 預 期 從 消 費 者 從 產 品 中 獲 得 的 實 質 利 益 ( 保 羅. 彼 得 詹 姆 士. 唐 納, 民 92) ( 二 ) 價 格 策 略 (Pricing): 消 費 者 為 了 衡 量 交 易 的 合 理 化 及 顧 及 本 身 的 經 濟 能 力, 通 常 對 於 價 格 是 很 注 意 的 下 表 2-1 為 目 前 廣 泛 運 用 的 訂 價 策 略 : 4

6 表 2-1 訂 價 策 略 分 析 表 一 般 產 品 定 價 策 略 成 本 導 向 策 略 需 求 導 向 策 略 競 爭 導 向 策 略 新 產 品 定 價 策 略 1. 成 本 加 成 訂 價 法 2. 目 標 報 酬 訂 價 法 1. 認 知 價 值 訂 價 法 1. 現 行 價 格 訂 價 法 1. 吸 脂 訂 價 2. 滲 透 訂 價 3. 損 益 平 衡 訂 價 法 2. 心 裡 訂 價 法 (1) 炫 耀 訂 價 法 (2) 畸 零 訂 價 法 (3) 提 高 標 價 訂 價 法 3. 差 別 定 價 法 2. 投 標 訂 價 法 資 料 來 源 : 本 小 組 整 理 編 製 ( 三 ) 通 路 策 略 (Place): 通 路 是 指 產 品 或 服 務 從 生 產 者 移 轉 至 最 終 消 費 者 的 過 程 中 所 有 取 得 產 品 或 協 助 所 有 權 移 轉 的 個 人 或 機 構 朱 敏 慎 莊 宏 啟 蔡 佳 真 ( 民 99) 依 階 層 數 劃 分 : 消 費 市 場 的 通 路 結 構 可 分 為 直 接 通 路 與 間 接 通 路, 直 接 通 路 為 通 路 中 只 有 生 產 者 與 消 費 者, 而 間 接 通 路 為 是 除 了 生 產 者 與 消 費 者 之 外, 還 包 括 了 一 種 或 一 種 以 上 的 中 間 商, 如 批 發 商 零 售 商 中 盤 商 等 ( 四 ) 推 銷 策 略 (Promotion): 推 銷 是 指 企 業 將 任 何 有 助 於 商 品 銷 售 的 資 訊 傳 送 給 消 費 者, 並 說 服 消 費 者 購 買 的 技 巧 推 銷 的 策 略 包 含 以 下 這 四 大 方 式 : 表 2-2 推 廣 策 略 分 析 表 推 銷 組 合 意 義 由 特 定 贊 助 商 支 付 費 用, 在 各 種 傳 播 媒 體 上, 利 用 文 字 圖 片 廣 告 聲 音 影 像 等 與 目 標 市 場 的 接 受 者 進 行 溝 通 在 短 時 間 內, 企 業 提 供 各 種 特 殊 的 行 銷 活 動 以 刺 激 消 費 者 的 購 促 銷 買 慾 望, 如 : 全 館 85 折 買 一 送 一 等 這 類 的 促 銷 方 案 企 業 並 未 支 付 費 用, 而 是 利 用 各 種 媒 體 與 行 銷 方 案 對 公 司 與 產 公 共 關 係 品 形 象 做 整 合 式 的 行 銷, 例 如 統 一 超 商 的 協 尋 失 蹤 兒 活 動 由 業 務 代 表 直 接 將 產 品 呈 現 給 消 費 者 的 推 廣 方 式 例 如 : 資 訊 人 員 銷 售 展 專 櫃 等 資 料 來 源 : 本 小 組 整 理 編 製 四 何 謂 SWOT 分 析 SWOT 分 析 由 史 庭 納 (G.A.Steiner) 於 西 元 1965 年 提 出, 主 要 目 的 是 為 了 尋 找 能 使 企 業 資 源 及 潛 能 可 與 市 場 環 境 相 互 配 的 策 略, 利 用 優 勢 (Strengths) 5

7 劣 勢 (Weaknesses) 機 會 (Opportunities) 威 脅 (Threats) 分 析 企 業 決 策 其 中 優 勢 與 劣 勢 為 內 部 環 境 分 析, 藉 由 內 部 分 析 評 估 企 業 是 否 擁 有 核 心 競 爭 力, 機 會 與 威 脅 則 著 重 外 部 環 境 分 析, 藉 由 外 部 分 析 有 助 於 企 業 了 解 外 部 環 境 的 變 化 及 改 變 根 據 內 部 與 外 部 交 叉 分 析 後 決 定 企 業 策 略, 交 叉 分 析 如 表 2-3 所 示, 詳 細 策 略 介 紹 如 表 2-4: 表 2-3 SWOT 策 略 分 析 表 析 外 部 / 內 部 外 部 環 境 分 機 會 (O) 威 脅 (T) 優 勢 (S) SO 策 略 ST 策 略 資 料 來 源 : 朱 敏 慎 莊 宏 啟 ( 民 99) 表 2-4 SWOT 策 略 詳 述 分 析 表 資 料 來 源 : 本 小 組 整 理 編 製 五 桃 紅 LOGO 分 析 內 部 環 境 分 析 劣 勢 (W) WO 策 略 WT 策 略 策 略 SO 策 略 ST 策 略 WO 策 略 WT 策 略 說 明 內 部 有 優 勢 外 部 有 機 會 內 部 有 優 勢 外 部 有 威 脅 內 部 有 劣 勢 外 部 有 機 會 內 部 有 劣 勢 外 部 有 機 會 別 稱 增 長 性 策 略 多 元 化 策 略 扭 轉 性 策 略 防 禦 性 策 略 圖 2-1MOMO 藥 妝 店 招 牌 資 料 來 源 :MOMO 藥 妝 店 官 網 ( 民 101) ( 一 ) 顏 色 分 析 ( 抽 象 的 聯 想 ):( 李 銘 龍, 民 99) 1. 紅 色 代 表 : 熱 情 熱 忱 富 貴 豪 華 喜 悅 溫 暖 女 性 的 2. 粉 紅 色 代 表 : 柔 和 女 性 的 浪 漫 幸 福 3. 紫 色 代 表 : 高 貴 優 雅 有 氣 質 的 浪 漫 4. 白 色 代 表 : 純 潔 清 潔 乾 淨 明 亮 ( 二 ) 分 析 MOMO 藥 妝 店 LOGO 設 計 由 於 MOMO 的 LOGO 採 用 紅 色 略 粉 紅 又 有 點 紫 色 當 圖 案 的 顏 色, 其 顏 色 富 有 熱 情 喜 悅 溫 暖 等 象 徵, 可 以 讓 消 費 者 到 店 內 光 顧 享 有 溫 馨 幸 福 的 感 受, 而 我 們 針 對 其 抽 象 的 感 覺, 進 行 問 卷 調 查, 分 析 消 6

8 費 者 對 MOMO 藥 妝 店 在 此 顏 色 所 要 表 達 的 意 境 参 正 文 本 文 以 MOMO 藥 妝 店 的 創 業 歷 程 行 銷 策 略 ( 行 銷 4P) 內 外 部 SWOT 分 析 及 其 它 同 業 比 較 和 消 費 者 對 MOMO 藥 妝 店 的 滿 意 度 問 卷 結 果, 藉 此 了 解 MOMO 藥 妝 店 行 銷 成 功 的 因 素 及 顧 客 的 消 費 行 為 滿 意 度 一 MOMO 藥 妝 店 概 述 以 MOMO 藥 妝 店 的 歷 史 招 牌 設 計 整 體 店 面 的 設 計 及 商 品 擺 設 的 研 究 分 析 如 下 : ( 一 )MOMO 藥 妝 店 發 展 沿 革 MOMO 藥 妝 店 是 由 富 邦 集 團 所 成 立 的 富 邦 媒 體 科 技 中 的 實 體 店 面 一 環,MOMO 起 源 於 電 視 購 物 台, 近 年 也 成 功 跨 足 到 實 體 店 面, 於 2008 年 開 設 第 一 間 實 體 商 店, 運 用 原 本 在 電 視 頻 道 的 知 名 度, 達 到 吸 引 顧 客 的 目 的 目 前 於 台 灣 實 體 店 面 家 數 在 短 短 的 五 年 內 達 到 53 家, 而 單 單 新 北 市 及 台 北 市 就 佔 全 台 的 60% 下 表 3-1 為 本 組 整 理 的 MOMO 藥 妝 店 的 起 源 : 表 3-1 MOMO 藥 妝 店 的 起 源 年 代 事 蹟 1. 富 邦 媒 體 科 技 成 立 2004 年 9 月 2. 與 韓 國 電 視 購 物 品 牌 LOTTE 合 作 2005 年 1 月 成 立 購 物 台 並 正 式 開 播 2005 年 5 月 2008 年 1 月 2010 年 1 月 1 日 1. MOMO 購 物 網 上 線 2. 型 錄 創 刊, 為 台 灣 第 一 大 購 物 型 錄 1. 跨 足 實 體 通 路, 於 台 北 市 西 門 町 商 圈 開 設 第 一 家 藥 妝 店 2. MOMO 2 台 3 台 也 於 同 年 八 月 開 播 1. 富 邦 MOMO 位 於 台 北 市 南 京 東 路 的 MOMO 百 貨 正 式 營 運 2011 年 正 式 進 軍 大 陸 資 料 來 源 : 本 小 組 整 理 自 MOMO 藥 妝 店 官 方 網 站 ( 二 ) 招 牌 設 計 以 斗 大 的 MOMO 藥 妝 店 字 體 成 功 拉 攏 許 多 消 費 者, 更 以 女 性 消 費 者 愛 好 的 桃 紅 色 為 主 體 色, 順 利 的 在 眾 多 藥 妝 店 打 造 出 一 條 商 機, 更 藉 著 Beauty&care 完 美 的 擄 獲 消 費 者 芳 心, 順 利 打 找 出 獨 特 的 的 風 格, 讓 MOMO 藥 妝 店 在 全 台 藥 妝 界 佔 有 一 席 之 地 7

9 ( 三 ) 店 面 設 計 店 門 口 採 開 放 式, 一 目 瞭 然 的 看 見 裡 頭 商 品 的 擺 設, 店 面 的 規 模 大 約 30~40 坪 左 右, 面 向 外 面 皆 以 清 晰 可 見 的 透 明 玻 璃, 讓 白 天 的 太 陽 光 能 輕 易 的 透 進 裡 面, 達 到 店 面 明 亮 的 氣 氛, 還 搭 配 MOMO 藥 妝 店 的 商 標, 讓 外 頭 的 顧 客 清 楚 明 瞭 店 內 販 賣 的 商 品, 就 連 晚 上 的 燈 光, 也 是 明 亮 的 讓 每 位 顧 客 置 身 於 輕 鬆 的 國 度 裡 店 內 的 通 道 設 計 寬 敞 舒 適, 讓 每 位 消 費 者 在 購 物 時 處 於 一 種 愉 悅 又 安 定 的 心 靈 ( 四 ) 商 品 擺 設 及 種 類 1 商 品 擺 設 每 種 商 品 有 條 有 序 的 陳 列 在 每 架 櫃 子 上, 而 在 櫃 上 明 瞭 的 標 示 每 樣 商 品 的 種 類, 讓 顧 客 不 會 著 急 的 找 不 到 需 要 的 商 品, 每 架 櫃 上 的 牌 子 皆 以 桃 紅 為 底 色 白 色 字 體 為 主 而 有 不 同 一 般 藥 妝 店 的 商 品 擺 設, 例 如 :TV 熱 銷 品, 店 長 推 薦, 網 路 熱 銷 小 物 等, 這 些 獨 特 商 品 皆 為 其 他 藥 妝 店 所 沒 有 的, 而 擺 在 店 外 頭 有 一 籃 一 籃 的 限 時 熱 銷 品, 以 超 低 價 使 每 位 經 過 的 顧 客 都 願 意 停 下 腳 步 看 一 下 2 商 品 種 類 富 邦 媒 體 科 技 行 銷 公 關 處 莊 靜 如 曾 表 示,MOMO 藥 妝 店 所 要 強 調 的 是 商 品 的 獨 家 性,MOMO 藥 妝 延 續 了 虛 擬 通 路 的 優 勢, 將 同 步 展 售 多 款 電 視 熱 銷 的 日 韓 美 妝 品 牌, 讓 喜 愛 MOMO 台 商 品 的 消 費 者 可 以 到 現 場 體 驗, 包 括 韓 國 Cover Queen 完 美 遮 瑕 粉 底 Pink Magic 櫻 花 嫩 紅 精 華 組 等 多 款 日 韓 獨 家 商 品 二 MOMO 藥 妝 店 行 銷 策 略 想 於 現 今 競 爭 激 烈 的 藥 妝 業 生 存, 是 一 件 極 困 難 的 事, 因 此 顯 示 了 行 銷 策 略 的 重 要 性, 美 國 行 銷 學 者 柯 特 勒 (Philip Kotler) 認 為 : 行 銷 是 透 過 交 易 的 過 程, 滿 足 人 類 需 求 與 慾 望 的 活 動 ( 旗 立 財 經 研 究 室, 民 99), 下 列 為 本 小 組 所 探 討 MOMO 藥 妝 店 的 行 銷 策 略, 分 為 產 品 價 格 通 路 及 推 廣 策 略 ( 一 ) 產 品 策 略 產 品 是 指 可 以 提 供 市 場 上 做 為 交 易 標 的, 以 滿 足 消 費 找 慾 望 或 需 求 的 一 種 創 意 實 體 ( 東 西 ) 服 務 或 是 其 組 合 ( 旗 立 財 經 研 究 室, 民 99) 然 而 MOMO 在 於 產 品 本 身 或 產 品 外 所 附 加 的 服 務 都 相 當 注 重, 我 們 大 致 將 MOMO 藥 妝 店 的 產 品 策 略 分 為 獨 家 性 商 品 延 伸 性 產 品 及 自 有 品 牌 1 獨 家 性 商 品 8

10 販 賣 電 視 台 的 限 時 商 品 例 如 : MOOD matcher 3D 魔 幻 潤 唇 膏 及 CoolOne 旅 行 行 李 箱 等 多 項 於 電 視 購 物 台 上 的 商 品, 現 在 不 僅 讓 你 摸 的 到 還 試 用 的 到 更 與 韓 國 業 者 獨 家 販 售 Cover Queen 完 美 遮 瑕 粉 底 Pink Magic 櫻 花 嫩 紅 精 華 組, 近 年 還 力 推 古 寶 - 無 患 子 清 潔 系 列, 這 產 品 不 僅 僅 是 身 體 和 臉 部 保 養 還 推 出 洗 髮 護 髮 系 列 及 居 家 清 潔 等, 樣 樣 都 有, 更 講 求 天 然 環 保 無 毒, 以 現 今 社 會 做 一 個 搭 配, 確 切 得 到 消 費 者 的 心 2 延 伸 性 產 品 MOMO 藥 妝 店 不 同 於 其 他 業 者 的 服 務, 在 結 帳 方 面 會 對 於 顧 客 不 同 需 求, 提 供 符 合 顧 客 的 最 佳 產 品, 也 會 以 專 業 的 美 妝 知 識 介 紹 櫃 台 後 的 加 購 商 品 更 特 別 的 是 該 店 提 供 滿 1000 元 宅 配 到 府 的 服 務, 讓 顧 客 不 用 提 著 大 包 小 包 去 逛 街, 此 服 務 深 受 顧 客 喜 愛, 這 也 讓 許 多 消 費 者 將 MOMO 藥 妝 店 視 為 另 類 的 量 販 店, 多 利 用 假 日 到 店 裡 購 足 所 需 的 日 常 用 品, 這 也 是 MOMO 藥 妝 店 打 出 另 類 的 商 機 3 自 有 品 牌 MOMO 提 供 多 種 自 有 品 牌, 其 大 部 份 為 日 常 用 品, 如 : 家 中 消 費 量 最 多 的 衛 生 紙 清 潔 小 幫 手 的 洗 碗 精 衣 物 好 幫 手 的 洗 衣 精 等, 這 些 皆 是 媽 媽 們 最 喜 愛 的 好 朋 友, 而 且 MOMO 藥 妝 店 還 提 供 整 箱 促 銷 價, 更 懂 得 媽 媽 們 的 心 情 ( 二 ) 價 格 策 略 在 行 銷 4P 中, 唯 有 價 格 才 能 帶 給 企 業 利 潤, 其 他 的 3P 是 成 本 的 化 身 ( 葉 伊 修, 民 101)MOMO 針 對 不 同 商 品 相 對 也 有 不 同 定 價 藥 妝 類 部 分 產 品 日 常 用 品 採 畸 零 定 價 法, 為 了 符 合 消 費 者 追 求 超 低 價 的 心 態, 以 小 於 整 數 的 訂 價 方 式, 使 消 費 者 感 覺 到 商 品 很 便 宜 其 於 藥 妝 類 產 品 食 品 類 則 採 現 行 價 格 訂 價 法, 與 競 爭 者 採 相 同 價 格 販 售, 不 必 因 為 特 價 銷 售 使 利 潤 降 低, 還 能 吸 引 消 費 者 的 購 買 店 外 一 籃 一 籃 的 限 時 熱 銷 品 採 犧 牲 大 特 價, 以 五 折 或 最 低 價 格 深 深 擄 獲 消 費 者 的 芳 心, 經 過 的 顧 客 可 能 因 為 這 些 超 值 優 惠 而 進 店 內 消 費 TV 熱 銷 品 則 採 成 組 產 品 定 價 法, 利 用 組 合 方 式 以 低 價 售 出, 於 實 體 店 面 購 買, 讓 身 為 MOMO 藥 妝 店 的 顧 客, 可 以 享 有 會 員 的 福 利 打 語 音 電 話 現 抵 100 元 及 再 打 95 折 給 了 實 體 店 面 的 顧 客 最 優 惠 的 價 格 ( 三 ) 通 路 策 略 行 銷 通 路 又 稱 配 銷 通 路, 是 指 產 品 從 製 造 商 移 轉 至 消 費 者 的 過 程 中, 所 有 取 得 產 品 所 有 權 或 協 助 所 有 權 移 轉 的 流 通 階 層 ( 旗 立 財 經 研 究 室, 民 99) 本 研 究 為 探 討 MOMO 藥 妝 店 的 設 店 位 9

11 址 以 及 主 要 消 費 者 族 群, 關 於 消 費 者 方 面 於 問 卷 詳 述 說 明 1. 以 MOMO 藥 妝 雲 林 斗 六 分 店 為 例, 該 店 設 立 於 民 生 南 路 黃 昏 市 場 對 面, 吸 引 到 市 場 消 費 的 客 人, 然 而 在 下 午 4 點 多, 會 以 大 聲 公 的 方 式 傳 達 店 內 優 惠, 雖 然 在 同 條 路 上 有 同 質 的 上 好 連 鎖 藥 局 康 是 美 四 季 百 貨 等, 對 於 MOMO 藥 妝 店 衝 擊 甚 大, 但 MOMO 總 會 將 危 機 化 為 轉 機, 成 功 在 斗 六 佔 有 一 席 之 地 2. 本 小 組 利 用 兩 個 假 日 到 斗 六 門 市 及 嘉 義 文 化 門 市, 進 行 實 地 勘 查, 觀 察 到 MOMO 藥 妝 店 的 主 要 消 費 者 較 多 為 女 性, 而 在 於 年 齡 層 方 面 為 21 歲 ~30 歲 的 消 費 者 占 其 大 多 數, 很 幸 運 的 兩 次 勘 查 都 剛 好 遇 到 有 節 日 促 銷, 打 出 全 館 結 帳 金 額 再 打 85 折, 讓 客 人 源 源 不 絕 的 入 店 內 消 費 ( 四 ) 推 廣 策 略 推 廣 即 為 企 業 透 過 溝 通 的 方 式, 將 產 品 訊 息 傳 達 給 目 標 市 場 的 一 種 活 動 ( 葉 伊 修, 民 101) 而 MOMO 藥 妝 店 運 用 了 現 場 人 員 的 大 聲 公 叫 喊 購 物 台 的 名 氣 及 網 路 廣 告 等 推 廣 手 法 吸 引 消 費 者 前 來 光 顧, 所 以 本 小 組 整 理 如 表 3-2: 表 3-2MOMO 藥 妝 店 推 廣 策 略 推 廣 策 略 促 銷 手 法 備 註 說 明 常 以 全 館 結 帳 金 額 再 打 85 折 的 活 動 吸 引 消 費 者, 也 以 大 聲 公 方 式 來 吸 引 逛 街 的 行 人 們, 更 會 在 特 定 的 時 間 點 舉 起 牌 子 吸 引 路 過 客 人 廣 告 DM 會 定 期 寄 送 廣 告 DM, 讓 消 費 者 在 第 一 時 間 接 收 到 資 訊, 而 傳 單 內 能 清 楚 了 解 本 期 所 主 打 商 品 及 特 價 商 品, 成 功 吸 引 注 意 網 路 型 錄 會 在 奇 摩 的 入 口 網 站 設 置 一 個 MOMO 購 物 專 區, 點 進 去 裡 面, 有 相 當 多 的 富 邦 媒 體 科 技 的 購 物 詳 述 資 訊, 右 圖 為 實 體 店 面 的 型 錄 10

12 公 益 活 動 富 邦 集 團 總 會 不 定 期 舉 辦 路 跑 活 動, 公 益 活 動 等, 例 如 近 日 的 2012 富 邦 台 北 馬 拉 松 2012 年 度 富 邦 家 庭 照 顧 者 喘 息 之 旅 等 活 動 1 搭 配 迎 新 春 活 動, 主 打 醫 美 禮 盒 全 面 5 折 起 2 MOMO 藥 妝 不 父 眾 望, 眾 多 商 品 最 低 狂 降 54 折 起 & 購 買 2 件 纖 體 商 品, 並 有 機 會 抽 中 TheNewiPad 節 日 慶 典 萬 元 購 物 金 等 大 獎 3 配 合 聖 誕 節 舉 辦 繽 紛 耶 誕 慶, 除 了 精 選 保 養 組 合 5 折 起 外, 也 有 知 名 日 系 歐 美 系 開 架 彩 妝 品 牌 全 面 85 折 資 料 來 源 : 本 小 組 整 理 編 製 三 MOMO 藥 妝 店 SWOT 分 析 SWOT 分 析 即 強 弱 危 機 綜 合 分 析 法, 是 一 種 企 業 競 爭 態 勢 分 析 方 法, 市 場 營 銷 的 基 礎 分 析 方 法 之 一, 透 過 評 價 企 業 的 優 勢 劣 勢 競 爭 市 場 上 的 機 會 和 威 脅, 以 制 定 企 業 的 發 展 戰 略 前 對 企 業 進 行 深 入 全 面 的 分 析 以 及 競 爭 優 勢 的 定 位 表 3-3 MOMO 藥 妝 店 SWOT 分 析 內 部 條 件 外 部 環 境 優 勢 (S) 1. 商 品 齊 全, 美 妝 用 品 日 常 用 品 食 品 保 健 食 品 樣 樣 兼 具 2. 聘 請 藥 劑 師 免 費 諮 詢 3. 提 供 線 上 型 錄, 方 便 在 家 挑 選 4. 提 供 宅 配 服 務, 不 用 大 包 小 包 提 東 西 回 家 機 會 (O) 1. 位 於 市 區, 交 通 便 利 2. 不 管 男 性 女 性 對 保 養 越 來 越 重 視 劣 勢 (W) 1. 商 品 售 價 以 原 價 為 主, 採 中 高 價 位 銷 售 2. 商 店 市 占 率 較 低 3. 無 提 供 停 車 空 間 威 脅 (T) 1. 媒 體 曝 光 率 不 高, 未 拍 攝 廣 告 2. 其 餘 藥 妝 店 競 爭 者 (ex: 康 是 美 屈 臣 氏 ), 知 名 度 較 高 3. 網 路 藥 妝 店 崛 起 11

13 戰 略 選 擇 SO 戰 略 1. 推 出 自 有 品 牌, 鞏 固 顧 客 忠 誠 度 2. 配 合 各 節 慶 (ex: 聖 誕 節 全 館 結 帳 金 額 再 打 85 折 ), 推 出 促 銷 方 案 3. 設 立 網 路 客 服 中 心, 即 時 解 決 消 費 者 問 題 4. 宅 經 濟 盛 行, 線 上 型 錄 方 便 選 購 WO 戰 略 1. 部 分 產 品 提 供 免 費 試 用 服 務, 成 本 卻 也 相 對 提 高 2. 可 提 供 免 費 的 停 車 場 3. 顧 客 年 齡 層 區 間 小 資 料 來 源 : 本 小 組 整 理 編 製 根 據 MOMO 藥 妝 店 SWOT 分 析 後, 我 們 可 以 瞭 解 MOMO 藥 妝 店 的 內 部 優 勢 為 商 品 齊 全, 利 用 豐 富 的 商 品 擄 獲 消 費 者 可 以 一 次 購 足 的 心 理 內 部 劣 勢 則 為 產 品 的 價 格 定 位 偏 高 外 部 機 會 是 不 管 各 年 齡 層 對 臉 部 的 保 養 以 及 身 體 內 外 保 養, 越 來 越 重 視, 保 養 品 及 保 健 食 品 的 商 機 不 容 小 覷 外 部 威 脅 則 是 推 廣 策 略 上 略 顯 不 足, 與 同 業 市 場 相 比 較, 競 爭 力 較 弱 四 MOMO 藥 妝 店 與 競 爭 者 比 較 在 這 競 爭 激 烈 的 藥 妝 市 場 中,MOMO 藥 妝 店 有 著 許 多 強 硬 的 競 爭 對 手, 其 中 同 樣 為 台 灣 企 業 所 經 營 的 統 一 企 業 康 是 美 就 是 MOMO 藥 妝 店 現 有 的 競 爭 者, 兩 者 皆 是 由 企 業 跨 足 藥 妝 界 的 成 功 案 例, 由 表 3-4 中 我 們 可 以 了 解 到, 兩 家 藥 妝 店 經 營 體 系 及 各 家 店 的 特 色 下 表 為 本 組 將 MOMO 藥 妝 店 及 康 是 美 的 分 布 於 全 台 的 店 面 數 目 標 準 坪 數 創 始 年 份 促 銷 方 案 行 銷 手 法 目 標 顧 客 企 業 集 團 及 商 店 特 色 等, 做 個 總 表 分 析 表 3-4 MOMO 藥 妝 店 與 康 是 美 比 表 ST 戰 略 1. 藥 妝 店 市 占 率 越 來 越 高, 競 爭 相 對 激 烈 2. 自 有 品 牌 品 項 較 競 爭 者 少 WT 戰 略 1. 媒 體 曝 光 率 低, 消 費 者 取 得 資 訊 不 易 2. 產 品 種 類 以 便 利 品 為 主, 與 其 他 競 爭 者 產 品 的 辨 識 度 低 項 目 同 業 MOMO 藥 妝 店 康 是 美 全 台 店 面 總 數 53 家 351 家 標 準 坪 數 40~70 坪 35~40 坪 創 始 年 份 2008 年 1995 年 12

14 促 銷 方 案 發 送 DM 大 聲 公 DM 行 銷 及 單 店 行 銷 行 銷 手 法 結 帳 金 額 再 打 85 折 集 點 贈 禮 物 目 標 顧 客 20~45 歲 的 婦 女 及 上 班 族 20~45 歲 的 女 性 及 上 班 族 企 業 集 團 富 邦 集 團 統 一 集 團 連 鎖 體 系 直 營 連 鎖 直 營 連 鎖 特 色 桃 紅 色 系 黃 色 橘 色 系 燈 光 明 亮 的 白 色 燈 泡 溫 暖 的 暗 黃 燈 泡 商 品 擺 設 LOGO 於 每 個 櫃 子 上 方 標 示 商 品 類 別, 使 消 費 者 容 易 找 到 商 品 擺 放 位 置 無 特 別 標 示 商 品 分 類 資 料 來 源 : 本 小 組 整 理 自 MOMO 藥 妝 店 康 是 美 官 方 網 站 五 問 卷 分 析 該 問 卷 是 針 對 消 費 者 的 基 本 消 費 行 為 消 費 滿 意 度 及 顧 客 對 於 MOMO 店 面 的 桃 紅 色 所 表 達 的 意 境 和 吸 引 力, 以 下 為 本 小 組 將 蒐 集 來 的 問 卷 加 以 分 析 及 討 論 : 一 消 費 者 基 本 行 為 資 料 : ( 一 ) 消 費 者 性 別 88% 12% 男 女 如 圖 數 據 所 示 : 男 性 佔 了 12%, 女 性 佔 了 88%, 可 以 從 此 樣 本 中 得 知 女 性 比 例 高 於 男 性, 也 可 得 知 MOMO 消 費 者 方 面 佔 女 性 居 多 圖 消 費 者 性 別 分 佈 圖 13

15 ( 二 ) 消 費 者 年 齡 20 歲 以 下 21~30 歲 31~40 歲 40 歲 以 上 7% 30% 22% 41% 圖 消 費 者 年 齡 分 佈 圖 ( 三 ) 消 費 者 職 業 8% 3% 44% 23% 22% 圖 消 費 者 職 業 分 佈 圖 ( 四 ) 消 費 者 月 收 入 學 生 服 務 業 上 班 族 家 庭 主 婦 軍 公 教 如 圖 數 據 所 示 :20 歲 以 下 的 消 費 者 佔 了 30%,21~30 歲 的 消 費 者 佔 了 41%,31~40 歲 的 消 費 者 佔 了 22%,40 歲 以 上 的 消 費 者 佔 了 7%, 由 此 可 知,MOMO 藥 妝 店 較 受 年 輕 人 喜 愛 如 圖 數 據 所 示 : 學 生 消 費 者 佔 了 44%, 服 務 業 佔 了 23%, 上 班 族 佔 了 22%, 家 庭 主 婦 佔 了 8%, 軍 公 教 佔 了 3%, 由 此 可 知,MOMO 藥 妝 店 主 要 消 費 者 為 學 生 9% 6% 27% 58% 以 下 20001~ ~ 以 上 圖 消 費 者 職 業 分 佈 圖 ( 五 ) 是 否 為 MOMO 藥 妝 實 體 店 會 員 32% 是 68% 否 如 圖 所 示 : 月 收 入 在 以 下 的 消 費 者 佔 了 58%,20001~30000 的 消 費 者 佔 了 27%, 30001~40000 的 消 費 者 佔 了 9%,40001 以 上 的 消 費 者 佔 了 6% 如 圖 所 示 : 不 是 MOMO 實 體 店 面 會 員 佔 了 68%, 是 MOMO 實 體 店 面 會 員 佔 了 32%, 從 此 樣 本 得 知 大 部 分 的 受 訪 者 並 不 是 MOMO 實 體 店 面 的 會 員 圖 3-1-5MOMO 藥 妝 實 體 店 會 員 分 佈 圖 14

16 ( 六 ) 消 費 者 每 月 消 費 頻 率 如 圖 所 示 : 消 費 者 在 每 個 月 消 費 次 數 不 一 定 佔 了 2% 16% 24% 58% 不 一 定 2~3 次 4~6 次 1 次 58%,1 次 佔 了 16%,2~3 次 占 了 24%,4~6 次 佔 了 2%, 可 從 此 樣 本 中 得 知 大 部 分 的 受 訪 者 每 個 月 的 消 費 頻 率 是 不 一 定 圖 消 費 者 每 月 消 費 頻 率 分 佈 圖 ( 七 ) 消 費 者 每 次 消 費 金 額 24% 21% 12% 20% 100 元 以 下 101~200 元 201~300 元 301~400 元 23% 401 以 上 圖 消 費 者 每 次 消 費 金 額 分 佈 圖 ( 八 ) 消 費 者 主 要 購 買 商 品 1% 9% 5% 11% 49% 25% 美 妝 用 品 日 常 用 品 女 性 用 品 保 健 藥 品 ( 食 品 ) 食 品 類 其 他 圖 消 費 者 主 要 購 買 商 品 分 佈 圖 ( 九 ) 消 費 者 得 知 MOMO 藥 妝 店 之 管 道 16% 8% 38% 廣 告 DM 11% 網 路 親 朋 好 友 介 紹 報 章 雜 誌 27% 其 他 圖 消 費 資 訊 來 源 分 佈 圖 如 圖 所 示 : 以 消 費 者 消 費 金 額 來 說,100 元 以 下 佔 了 21%,101~200 元 以 下 佔 了 20%,201~300 元 以 下 佔 了 23%,301~400 以 下 佔 了 12%,401 元 以 上 則 是 佔 了 24%, 可 以 從 此 樣 本 得 知 大 部 分 的 受 訪 者 消 費 金 額 大 都 多 差 不 多 如 圖 所 示 : 以 消 費 者 消 費 主 要 購 買 商 品 來 說, 美 妝 用 品 佔 了 49%, 日 常 用 品 佔 了 25%, 女 性 用 品 佔 了 11%, 保 健 藥 品 ( 食 品 ) 佔 了 9%, 食 品 類 佔 了 5%, 其 他 佔 了 1%, 從 此 樣 本 中 得 知 大 部 分 的 受 訪 者 以 購 買 美 妝 用 品 為 主 如 圖 所 示 : 以 消 費 者 透 過 何 種 方 式 得 知 MOMO 藥 妝 店 的 消 息, 廣 告 DM 佔 了 38%, 網 路 佔 了 27%, 其 他 佔 了 16%, 親 朋 好 友 介 紹 佔 了 11%, 報 章 雜 誌 佔 了 8%, 然 而 在 其 他 方 面 大 部 分 都 是 填 寫 路 過 或 是 電 視 購 物 得 知 的 由 此 樣 本 得 知 大 部 分 的 受 訪 者 大 多 透 過 廣 告 DM 得 知 消 息 15

17 ( 十 ) 消 費 者 至 MOMO 藥 妝 店 之 消 費 動 機 2% 8% 13% 48% 促 銷 方 案 價 格 合 理 服 務 態 度 29% 店 內 擺 設 加 購 商 品 圖 消 費 動 機 分 佈 圖 ( 十 一 ) 消 費 者 至 MOMO 藥 妝 店 之 消 費 原 因 22% 48% 價 格 合 理 交 通 方 便 30% 商 品 齊 全 圖 消 費 原 因 分 佈 圖 如 圖 所 示 : 在 消 費 者 被 MOMO 吸 引 的 觀 點 來 說, 促 銷 方 案 佔 了 48%, 價 格 合 理 佔 了 29%, 服 務 態 度 佔 了 13%, 店 內 擺 設 佔 了 8%, 加 購 商 品 佔 了 2.1%, 可 以 從 此 樣 本 中 得 知 大 部 分 的 受 訪 者 大 多 被 促 銷 方 案 所 吸 引 如 圖 所 示 : 在 消 費 者 消 費 原 因 方 面, 價 格 合 理 佔 了 48%, 交 通 方 面 佔 了 30%, 商 品 齊 全 佔 了 21%, 可 以 從 此 樣 本 中 得 知 大 部 分 的 受 訪 者 消 費 原 因 是 因 為 認 為 MOMO 價 格 合 理 二 消 費 者 滿 意 度 資 料 : 圖 商 品 定 價 滿 意 度 分 析 圖 圖 商 品 促 銷 滿 意 度 分 析 左 圖 數 據 所 示 : 消 費 者 對 MOMO 藥 妝 商 品 定 價, 非 常 滿 意 佔 了 8%, 滿 意 佔 了 59%, 無 意 見 佔 了 30%, 不 滿 意 佔 了 3%, 非 常 不 滿 意 佔 了 0%, 可 以 從 此 樣 本 中 得 知 大 部 分 的 消 費 者 對 於 商 品 定 價 是 滿 意 的 左 圖 數 據 顯 示 : 消 費 者 對 MOMO 藥 妝 商 品 促 銷 方 面, 非 常 滿 意 佔 了 20%, 滿 意 佔 了 63%, 無 意 見 佔 了 16%, 不 滿 意 佔 了 16%, 不 滿 意 佔 了 1%, 非 常 不 滿 意 佔 0%, 可 以 從 此 樣 本 中 得 知 大 部 分 的 消 費 者 對 於 商 品 促 銷 是 滿 意 的 16

18 圖 加 購 商 品 滿 意 度 分 析 圖 商 品 種 類 滿 意 度 分 析 圖 商 品 擺 設 滿 意 度 分 析 圖 商 店 地 點 滿 意 度 分 析 圖 店 內 裝 潢 設 計 滿 意 度 分 析 左 圖 數 據 顯 示 : 消 費 者 對 MOMO 藥 妝 加 購 商 品 的 滿 意 度 方 面, 非 常 滿 意 佔 了 13%, 滿 意 佔 了 57%, 無 意 見 佔 了 28%, 不 滿 意 佔 了 2%, 非 常 不 滿 意 佔 了 0%, 可 以 從 此 樣 本 中 得 知 大 部 分 的 消 費 者 對 於 加 購 商 品 的 滿 意 度 方 面 是 滿 意 左 圖 數 據 顯 示 : 消 費 者 對 MOMO 藥 妝 店 商 品 種 類 多 寡 滿 意 度 方 面, 非 常 滿 意 佔 了 13%, 滿 意 佔 了 59%, 無 意 見 佔 了 24%, 不 滿 意 佔 了 4%, 非 常 不 滿 意 佔 了 0%, 可 以 從 此 樣 本 中 得 知 大 部 分 的 消 費 者 對 於 商 品 種 類 多 寡 的 滿 意 度 方 面 是 滿 意 左 圖 數 據 顯 示 : 消 費 者 對 MOMO 藥 妝 店 店 內 商 品 擺 設 方 面, 非 常 滿 意 佔 了 16%, 滿 意 佔 了 51%, 無 意 見 佔 了 29%, 不 滿 意 佔 了 4%, 非 常 不 滿 意 佔 了 0%, 可 以 從 此 樣 本 中 得 知 大 部 分 的 消 費 者 對 於 商 店 內 商 品 擺 設 是 滿 意 左 圖 數 據 顯 示 : 消 費 者 對 MOMO 藥 妝 店 商 店 地 點 方 面, 非 常 滿 意 佔 了 19%, 滿 意 佔 了 52%, 無 意 見 佔 了 22%, 不 滿 意 佔 了 7%, 非 常 不 滿 意 佔 了 0%, 可 以 從 此 樣 本 中 得 知 大 部 分 的 消 費 者 對 於 商 店 地 點 是 滿 意 的 左 圖 數 據 顯 示 : 消 費 者 對 MOMO 藥 妝 店 商 店 內 裝 潢 設 計 方 面, 非 常 滿 意 佔 了 28%, 滿 意 佔 了 67%, 無 意 見 佔 了 5%, 不 滿 意 佔 了 0%, 非 常 不 滿 意 佔 了 0%, 可 以 從 此 樣 本 中 得 知 大 部 分 的 消 費 者 對 於 商 店 設 置 是 滿 意 的 17

19 圖 店 內 整 潔 滿 意 度 分 析 左 圖 數 據 顯 示 : 消 費 者 對 MOMO 藥 妝 店 商 店 內 整 潔 度 方 面, 非 常 滿 意 佔 了 26%, 滿 意 佔 了 71%, 無 意 見 佔 了 3%, 不 滿 意 佔 了 0%, 非 常 不 滿 意 佔 了 0%, 可 以 從 此 樣 本 中 得 知 大 部 分 的 消 費 者 對 於 商 店 內 整 潔 度 是 滿 意 的 左 圖 數 據 顯 示 : 消 費 者 對 MOMO 藥 妝 店 商 店 員 工 服 務 態 度 方 面, 非 常 滿 意 佔 了 29%, 滿 意 佔 了 63%, 無 意 見 佔 了 7%, 不 滿 意 佔 了 1%, 非 常 不 滿 意 佔 了 0%, 可 以 從 此 樣 本 中 得 知 大 部 分 的 消 費 者 對 於 商 圖 店 內 員 工 服 務 滿 意 度 分 析 店 內 員 工 服 務 態 度 是 滿 意 的 左 圖 數 據 顯 示 : 消 費 者 對 MOMO 藥 妝 店 結 帳 速 度 方 面, 非 常 滿 意 佔 了 19%, 滿 意 佔 了 63%, 無 意 見 佔 了 17%, 不 滿 意 佔 了 1%, 非 常 不 滿 意 佔 了 0%, 可 以 從 此 樣 本 中 得 知 大 部 分 的 消 費 者 對 於 商 店 結 帳 圖 結 帳 速 度 滿 意 度 分 析 速 度 是 滿 意 的 左 圖 數 據 顯 示 : 消 費 者 對 MOMO 藥 妝 店 商 店 整 體 滿 意 度 方 面, 非 常 滿 意 佔 了 20%, 滿 意 佔 了 70%, 無 意 見 佔 了 10%, 不 滿 意 佔 了 0%, 非 常 不 滿 意 佔 了 0%, 可 以 從 此 樣 本 中 得 知 大 部 分 的 消 費 者 對 圖 商 店 整 體 滿 意 度 分 析 於 商 店 整 體 滿 意 是 滿 意 的 三 消 費 者 對 於 MOMO 藥 妝 店 的 感 覺 : 否 無 意 見 是 進 入 MOMO 藥 妝 店 消 費 是 否 有 讓 你 覺 得 溫 馨 快 樂 的 感 覺 全 店 以 桃 紅 色 為 主 體 色 是 否 會 使 您 心 情 愉 悅 店 員 制 服 為 桃 紅 色 系 是 否 吸 引 你 MOMO 藥 妝 店 的 招 牌 是 會 吸 引 你 的 注 意 圖 3-3 消 費 者 對 於 MOMO 藥 妝 店 的 感 覺 分 析 圖 18

20 由 上 圖 得 知, 消 費 者 對 於 MOMO 藥 妝 店 的 主 體 色 - 桃 紅 色 具 有 相 當 的 吸 引 作 用, 對 於 店 內 的 購 物 氣 氛 也 十 分 滿 意 此 圖 明 確 顯 示, 消 費 者 對 於 到 MOMO 消 費 的 感 覺 及 所 得 到 的 感 受, 消 費 者 的 滿 意 度 是 十 分 高 的 肆 MOMO 藥 妝 店 之 結 論 一 行 銷 分 析 結 論 ( 一 ) 產 品 策 略 與 韓 國 LOTTE 合 作 有 密 切 合 作, 店 內 販 賣 眾 多 韓 國 的 開 架 彩 妝 保 養 商 品, 也 販 賣 許 多 的 保 健 食 品 藥 品, 及 家 中 好 幫 手 清 潔 用 品 日 常 用 品, 就 像 另 類 的 量 販 店, 總 能 滿 足 消 費 者 的 心 ( 二 ) 價 格 策 略 MOMO 藥 妝 店 針 對 不 同 的 商 品 採 取 不 同 的 定 價 策 略, 分 別 採 取 畸 零 定 價 法 現 行 價 格 訂 價 法 犧 牲 大 特 價 成 組 產 品 定 價 法, 在 各 種 定 價 策 略 上, 不 但 給 於 顧 客 最 優 惠 的 價 格, 也 為 企 業 帶 來 可 觀 的 利 潤, 一 舉 兩 得 為 顧 客 與 企 業 帶 來 雙 贏 的 狀 況 ( 三 ) 通 路 策 略 店 面 設 立 於 人 多 擁 擠 的 地 方, 方 便 逛 街 的 民 眾 進 入 店 裡 選 購, 而 在 消 費 者 族 群 方 面 女 性 較 多, 店 內 商 品 皆 以 日 常 生 活 用 品 及 美 妝 產 品 占 大 多 數, 便 利 了 愛 美 的 女 性 朋 友 們 ( 四 ) 推 廣 策 略 利 用 大 聲 公 宣 傳 全 館 結 帳 金 額 再 打 85 折 定 期 寄 送 廣 告 DM 以 及 網 路 型 錄 等 方 式 進 行 推 廣 活 動, 在 家 也 可 得 知 商 店 的 最 新 資 訊, 方 便 消 費 者 在 家 選 購, 確 實 滿 足 了 現 代 人 不 喜 歡 出 門 的 習 慣 二 MOMO 藥 妝 店 與 競 爭 者 比 較 和 同 為 藥 妝 店 的 康 是 美 相 較 下, 展 店 模 式 同 為 直 營 連 鎖 目 標 客 戶 群 同 為 20~ 45 歲 的 婦 女 及 上 班 族, 販 售 的 商 品 也 大 多 類 似, 兩 家 藥 妝 店 的 差 異 性 其 實 不 大, 故 將 MOMO 藥 妝 店 與 康 是 美 相 比 較, 以 分 店 數 量 來 看, 康 是 美 的 分 店 數 量 卻 略 勝 一 籌 兩 者 皆 以 明 亮 的 色 系 做 為 招 牌, 也 以 好 記 的 名 稱 做 為 招 牌, 兩 者 在 此 不 相 上 下 三 消 費 者 之 類 別 及 消 費 行 為 MOMO 藥 妝 店 的 客 戶 多 為 女 性, 年 齡 層 集 中 於 30 歲 以 下, 以 學 生 及 上 班 族 居 多, 可 是 卻 有 三 分 之 二 的 消 費 者 不 是 本 店 會 員 消 費 者 主 要 購 買 的 商 品 為 美 妝 用 品 居 多, 但 是 日 常 用 品 的 消 費 量 也 占 得 百 分 之 二 十 五, 可 見 MOMO 販 售 的 商 品 不 僅 美 妝 用 品 深 受 消 費 者 喜 愛, 連 競 爭 激 烈 的 日 常 用 品 也 深 得 消 費 者 信 賴, 更 因 為 經 濟 實 惠 的 促 銷 方 案 與 合 理 的 價 格 深 深 擄 獲 消 費 者 19

21 四 消 費 者 滿 意 度 滿 意 度 方 面, 不 管 價 格 促 銷 方 案 商 品 的 種 類 擺 設 整 潔 或 服 務 態 度 等 等, 滿 意 的 比 率 皆 高 達 百 分 之 五 十 以 上, 對 藥 妝 店 整 體 的 滿 意 度 單 單 是 非 常 滿 意 的 部 分 就 占 了 百 分 之 二 十, 滿 意 部 分 更 高 達 百 分 之 七 十, 可 見 MOMO 藥 妝 店 從 商 品 到 價 格 到 環 境 不 管 在 任 何 方 面, 皆 頗 受 消 費 者 信 賴 五 MOMO 藥 妝 店 - 桃 紅 色 LOGO 對 消 費 者 吸 引 力 方 面 由 問 卷 第 三 部 分 的 數 據 可 以 看 出 : 超 過 一 半 的 消 費 者 對 MOMO 藥 妝 店 的 消 費 氣 氛 感 到 溫 馨 快 樂, 搭 配 上 全 店 的 桃 紅 色 系 裝 潢, 讓 顧 客 身 於 其 中 不 僅 可 以 輕 鬆 的 挑 選 物 品, 還 可 以 一 面 享 受 店 裡 散 發 出 的 溫 馨 氣 氛 斗 大 的 桃 紅 色 招 牌 更 是 抓 住 消 費 者 的 目 光, 由 此 可 見 MOMO 藥 妝 店 的 桃 紅 LOGO 果 然 深 深 吸 引 消 費 者 的 注 意 伍 建 議 一 於 店 內 販 售 的 電 視 熱 銷 組 合 商 品, 不 管 化 妝 品 還 是 洗 潔 劑 都 需 一 次 購 買 大 量 的 產 品, 如 果 將 組 合 包 拆 開 單 獨 販 售, 可 考 慮 消 費 者 想 嘗 鮮 的 好 奇 心, 一 定 可 以 吸 引 更 多 更 多 消 費 者 購 買 二 在 推 廣 策 略 上 略 顯 不 足 的 MOMO 藥 妝 店, 可 增 加 媒 體 曝 光 率, 利 用 宣 傳 車 電 視 廣 告 廣 告 看 板 發 送 DM 等 宣 傳 方 式 增 加 曝 光 率, 鞏 固 MOMO 藥 妝 店 在 消 費 者 心 中 的 地 位 三 定 期 更 新 網 路 型 錄, 給 消 費 者 最 新 活 動 促 銷 消 息, 增 加 商 機 四 透 過 電 話 簡 訊 或 電 子 郵 件 定 期 提 供 最 新 消 息 給 消 費 者, 刺 激 購 買 慾 望 五 增 加 限 時 熱 銷 品 的 注 意 度, 利 用 誇 張 亮 眼 的 宣 傳 看 板 吸 引 經 過 民 眾 的 注 意 力, 增 加 顧 客 上 門 採 購 的 機 會 六 仿 效 便 利 商 店 提 供 滿 額 集 點 換 贈 品 的 活 動, 在 可 愛 實 用 的 贈 品 誘 惑 下, 消 費 者 願 意 增 加 消 費 的 次 數 或 消 費 金 額, 換 取 贈 品, 必 可 大 大 增 加 營 業 額 七 以 MOMO 藥 妝 店 的 名 義 舉 辦 公 益 活 動 或 贊 助 公 益 活 動, 透 過 媒 體 將 企 業 形 象 傳 播 給 社 會 大 眾, 建 立 良 好 的 企 業 形 象 八 MOMO 藥 妝 店 的 消 費 者 大 多 為 女 性, 可 利 用 店 內 布 置 的 小 巧 思, 營 造 出 大 多 女 性 顧 客 喜 歡 浪 漫 可 愛 的 風 格 九 在 通 路 方 面 可 提 供 電 視 購 物 及 網 路 型 錄 搭 配 實 體 店 面, 於 網 站 購 物 藥 妝 店 取 貨 付 款 等 服 務, 既 能 保 障 品 質 也 能 安 心 付 款 十 多 贈 送 保 養 系 列 的 相 關 試 用 品, 以 擄 獲 消 費 者 的 好 奇 心, 刺 激 消 費 買 氣 十 一 男 性 消 費 者 保 養 意 識 逐 漸 抬 頭, 可 以 藉 此 商 機 擴 大 男 性 保 養 商 品 市 場 20

22 陸 參 考 資 料 書 面 資 料 : 1. 朱 敏 慎 莊 宏 啟 ( 民 99) 商 業 概 論 Ι 台 北 市 啟 芳 2. 朱 敏 慎 莊 宏 啟 蔡 佳 真 ( 民 99) 商 業 概 論 Π 台 北 市 啟 芳 3. 保 羅. 彼 得 詹 姆 斯. 唐 納 ( 民 92) 行 銷 管 理 ( 李 芝 屹 詹 家 和 施 惠 娟 簡 明 輝 ) 4. 張 阿 妙 ( 民 101) 專 題 製 作 龍 騰 出 版 5. 葉 伊 修 ( 民 101) 商 業 概 論 實 用 背 多 分 東 岱 專 業 圖 書 6. 旗 立 財 經 研 究 室 ( 民 99) 商 業 概 論 Π 旗 立 資 訊 股 份 有 限 公 司 7. 張 瑜 庭 便 利 商 店 集 點 活 動 策 略 之 研 究 台 北 市 勁 園 高 商 8. 簡 君 伊 章 毓 真 小 林 煎 餅 企 業 轉 型 成 功 的 關 鍵 分 析 台 北 市 立 士 林 高 商 9. 張 國 雄 ( 民 100 四 版 ) 國 際 行 銷 學 前 程 文 化 事 業 有 限 公 司 10. 王 志 剛 陳 正 男 陳 麗 秋 ( 民 77) 行 銷 學 國 立 空 中 大 學 11. 李 銘 龍 ( 民 99) 色 彩 學 概 論 龍 騰 文 化 網 站 資 訊 : 1. 林 思 妤 黃 婉 瑤 朱 慧 珊 申 順 萍 陳 淨 宜 蔡 讚 芳 ( 民 97) 康 是 美 藥 妝 店 之 個 案 研 究 - 以 桃 竹 縣 市 各 門 市 為 例 2012 年 11 月 25 日 取 自 2. 今 日 新 聞 網 ( 民 97) 女 兒 愛 逛 日 本 藥 裝 店 富 爸 爸 蔡 明 宗 乾 脆 自 己 開 一 家 2012 年 11 月 25 日 取 自 3. MOMO 藥 妝 店 官 方 網 站 2012 年 11 月 27 日 取 自 id=beauty&mdiv= bt_0_106_01&ctype=b 4. 卡 優 新 聞 網 狂 歡 跑 趴 門 面 大 變 身 保 養 彩 妝 品 全 面 下 殺 2012 年 11 月 27 日 取 自 80%E9%9D%A2%E5%A4%A7%E8%AE%8A%E8%BA%AB-%E4%BF%9D%E9%A4%8A%E5%BD%A9%E 5%A6%9D%E5%93%81%E5%85%A8%E9%9D%A2%E4%B8%8B%E6%AE%BA html 5. Yahoo 奇 摩 部 落 格 薇 達 進 駐 富 邦 Momo 藥 妝 店 2012 年 11 月 27 日 取 自 le?mid= 富 邦 台 北 馬 拉 松 2012 年 11 月 30 日 取 自 7. 康 是 美 官 方 網 站 2012 年 11 月 30 日 取 自 21

23 柒 附 件 妝 MO 作 樣 -MOMO 藥 妝 店 之 行 銷 分 析 - 以 雲 嘉 地 區 為 例 親 愛 的 消 費 者 您 好 : 此 份 問 卷 是 為 了 瞭 解 消 費 者 您 對 MOMO 藥 妝 店 的 整 體 滿 意 度, 本 問 卷 將 作 為 本 小 組 的 專 題 研 究 資 料, 採 不 記 名 方 式, 結 果 僅 供 研 究 之 用, 請 您 安 心 填 寫, 感 謝 您 的 幫 忙! 祝 平 安 快 樂 一 基 本 資 料 1. 性 別 : 男 女 2. 年 齡 : 20 歲 以 下 21~30 歲 31~40 歲 40 歲 以 上 3. 職 業 : 學 生 服 務 業 上 班 族 軍 公 教 家 庭 主 婦 4. 月 收 入 : 以 下 20001~ ~ 以 上 5. 是 否 為 MOMO 實 體 店 面 會 員 : 是 否 二 行 為 資 料 1. 消 費 頻 率 ( 以 月 為 單 位 ): 1 次 2~3 次 4~6 次 不 一 定 2. 每 次 大 約 消 費 金 額 : 100 元 以 下 101~200 元 201~300 元 301~ 以 上 3. 主 要 購 買 商 品 種 類 : 美 妝 用 品 日 常 用 品 食 品 類 女 性 用 品 保 健 藥 品 ( 食 品 ) 其 他 4. 透 過 何 種 方 式 得 知 MOMO 藥 妝 店 的 消 息 : 網 路 報 章 雜 誌 廣 告 DM 親 朋 好 友 介 紹 其 他 5.MOMO 吸 引 您 的 地 方 : 促 銷 方 案 價 格 合 理 服 務 態 度 店 內 擺 設 加 購 商 品 6. 消 費 原 因 : 價 格 合 理 交 通 方 便 商 品 齊 全 7. 您 會 選 擇 哪 一 時 段 逛 MOMO 藥 妝 店 : 10~12 點 12~14 點 14~16 點 16~18 點 18 點 以 後 8. 除 了 MOMO 以 外, 您 平 常 還 會 去 哪 些 藥 妝 店 或 其 他 商 店 : 康 是 美 屈 臣 氏 寶 雅 生 活 館 光 南 四 季 百 貨 其 他 9. 若 MOMO 有 促 銷 活 動, 您 希 望 : 多 1 元 加 一 件 買 貴 退 差 價 第 2 件 五 折 其 他 22

24 三 態 度 資 料 題 目 非 常 滿 意 滿 意 無 意 見 不 滿 意 非 常 不 滿 意 1. 商 品 定 價 2. 促 銷 方 案 (EX: 買 一 送 一 或 第 2 件 77 折 等 等 ) 3. 對 於 加 購 價 的 商 品 滿 意 度 4. 商 品 種 類 多 寡 5. 店 內 商 品 擺 設 6. 商 店 地 點 7. 店 內 裝 潢 明 亮 度 8. 店 內 的 整 潔 度 9. 店 員 服 務 態 度 10. 結 帳 速 度 11. 整 體 的 滿 意 度 四 其 他 資 料 題 目 是 無 意 見 否 1.MOMO 藥 妝 店 的 招 牌 為 ( 桃 紅 底 白 色 字 ) 是 否 會 吸 引 您 的 注 意 2. 店 員 制 服 為 桃 紅 色 的 POLO 衫 是 否 會 吸 引 您 的 注 意 3. 全 店 以 桃 紅 色 為 主 體 色 是 否 會 使 您 心 情 更 加 愉 悅 4. 進 入 MOMO 藥 妝 店 消 費 是 否 有 讓 您 覺 得 溫 馨 快 樂 的 感 覺 其 他 建 議 : 問 卷 到 此 結 束, 感 謝 您 的 耐 心 填 寫 ~ 23

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