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1 教 育 部 職 業 學 校 商 業 與 管 理 群 科 中 心 學 校 102 年 度 專 題 製 作 競 賽 作 品 集 指 導 單 位 : 教 育 部 國 民 及 學 前 教 育 署 承 辦 單 位 : 國 立 臺 灣 師 範 大 學 主 辦 單 位 : 國 立 臺 中 高 級 家 事 商 業 職 業 學 校 中 華 民 國 年 7 月 1 8 日

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3 目 錄 小 論 文 組 我 很 酷, 我 不 吸 菸 - 菸 品 健 康 福 利 捐 經 濟 效 果 之 探 討 1 中 式 與 西 式 冰 品 專 賣 店 在 行 銷 管 理 策 略 上 之 探 討 以 新 竹 阿 忠 剉 冰 店 與 COLD STONE 冰 淇 淋 店 為 例 21 從 服 務 品 質 談 顧 客 流 失 風 險 管 理 之 研 究 - 以 宜 蘭 葛 瑪 蘭 客 運 為 例 36 遊 遍 名 山 訪 茗 茶 - 遊 山 茶 訪 之 消 費 者 行 為 及 參 觀 體 驗 滿 意 度 研 究 56 從 紫 牛 理 論 探 討 企 業 之 經 營 策 略 - 以 IT-SO 私 藏 世 界 紅 茶 為 例 78 國 貿 小 兵 立 大 功 - 善 用 活 動 行 銷 關 懷 弱 勢 族 群 100 探 討 樓 梯 升 降 椅 以 商 品 說 明 會 開 發 顧 客 對 產 品 認 知 之 實 驗 成 效 117 一 髮 千 金 - 以 沙 灘 賣 冰 理 論 探 討 P&G 洗 髮 精 品 牌 策 略 與 消 費 者 行 為 147 衣 樣? 不 衣 樣? 中 學 生 服 飾 穿 著 情 形 與 購 買 行 為 之 研 究 173 走 進 澎 湖 的 黃 色 拱 門 - 高 中 職 學 生 對 麥 當 勞 速 食 認 知 及 消 費 情 形 之 研 究 190 走 向 文 創 時 尚 的 台 灣 興 隆 毛 巾 觀 光 工 廠 209 美 甲 風 潮 - 青 少 女 對 指 甲 油 的 消 費 偏 好 與 滿 意 度 研 究 229 賣 場 設 計 佈 佈 精 心 對 消 費 者 購 買 行 為 之 影 響 以 家 樂 福 土 城 店 為 例 251 妝 MO 作 樣 -MOMO 藥 妝 店 之 行 銷 策 略 分 析 270 飢 盪 夜 生 活 花 蓮 自 強 觀 光 夜 市 之 消 費 者 滿 意 度 293 生 機 飲 食 觀 念 盛 行 下 之 有 機 食 品 消 費 行 為 研 究 308 嫦 娥 玉 兔 也 瘋 狂 探 討 花 蓮 市 地 區 的 消 費 者 對 豐 興 餅 舖 之 消 費 行 為 324 原 鄉 來 作 客 - 芭 達 桑 原 住 民 主 題 餐 廳 之 探 討 336 電 腦 應 用 組 軟 丙 大 富 翁 353 學 科 檢 定 王 374 世 界 新 聞 一 把 抓 391 I

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5 我 很 酷, 我 不 吸 菸 - 菸 品 健 康 福 利 捐 經 濟 效 果 之 探 討 摘 要 本 研 究 主 要 目 的 在 於 藉 由 香 菸 的 需 求 模 型 來 推 估 香 菸 價 格 香 菸 稅 捐 國 民 所 得 及 菸 害 防 制 預 算 等 因 素 對 於 香 菸 市 場 消 費 量 的 影 響 研 究 結 果 發 現 國 產 香 菸 的 需 求 彈 性 所 得 彈 性 健 康 福 利 捐 彈 性 菸 害 防 制 預 算 彈 性 -0.28; 而 進 口 香 菸 的 需 求 彈 性 0.44 所 得 彈 性 2.20 健 康 福 利 捐 彈 性 0.03 菸 害 防 制 預 算 彈 性 0.21; 另 外 全 部 香 菸 的 需 求 彈 性 所 得 彈 性 健 康 福 利 捐 彈 性 菸 害 防 制 預 算 彈 性 最 後 本 研 究 認 為 菸 品 健 康 福 利 捐 的 調 漲 確 實 不 但 有 助 於 減 少 香 菸 消 費 量, 亦 不 會 減 少 政 府 財 政 收 入, 但 若 以 社 會 福 利 變 動 額 保 持 大 於 0 的 考 量 之 下, 則 健 康 福 利 捐 最 適 合 的 課 徵 金 額 為 每 包 61 元 關 鍵 字 : 菸 品 健 康 福 利 捐 需 求 彈 性 菸 害 壹 緒 論 一 研 究 背 景 與 動 機 我 們 從 小 就 在 學 校 及 日 常 生 活 中 接 觸 到 各 種 菸 害 的 訊 息, 大 眾 媒 體 也 常 會 播 放 關 於 香 菸 的 危 害 新 聞 或 反 菸 廣 告, 例 如 最 近 藝 人 趙 舜 和 徐 風 現 身 說 法, 述 說 著 長 時 間 菸 不 離 手 的 習 慣, 導 致 癌 症 和 慢 性 阻 塞 性 肺 病 侵 襲 著 他 們 有 限 生 命 的 影 片 ; 而 學 校 保 健 室 前 也 常 看 到 蔡 依 林 或 周 杰 倫 擔 任 代 言 人 喊 著 : 不 吸 菸, 做 自 己, 我 挺 你 或 我 很 酷, 我 不 吸 菸 的 人 形 立 牌 然 而, 現 實 社 會 卻 仍 可 隨 處 看 到 人 們 吞 雲 吐 霧, 毫 不 在 乎 吸 菸 所 帶 來 的 傷 害 及 對 別 人 造 成 的 困 擾 我 們 不 禁 要 問 : 民 間 反 菸 團 體 如 董 氏 基 金 會 不 斷 在 宣 導 有 關 拒 菸 及 戒 菸 所 帶 來 的 好 處, 政 府 機 關 也 是 強 力 配 合, 希 望 能 夠 減 少 吸 菸 人 口, 更 推 出 對 每 包 香 菸 課 徵 20 元 的 菸 品 健 康 福 利 捐, 期 以 透 過 加 重 癮 君 子 們 的 經 濟 負 擔, 達 到 以 價 制 量 寓 禁 於 徵 的 效 果 但 即 便 如 此, 香 菸 危 害 問 題 卻 還 是 很 嚴 重 於 是 本 組 想 利 用 高 二 經 濟 學 曾 學 過 的 需 求 彈 性 理 論, 與 高 職 統 計 學 課 程 中 的 簡 單 線 性 廻 歸 分 析, 試 圖 找 出 香 菸 的 價 格 與 消 費 量 之 間 的 關 係, 建 立 香 菸 的 需 求 模 型, 進 而 探 討 菸 品 健 康 福 利 捐 及 政 府 菸 害 防 制 措 施, 對 菸 抑 制 吸 菸 人 口 的 目 的 到 底 有 沒 有 效 果? 再 者, 很 多 人 對 於 政 府 課 稅 相 當 反 彈, 政 府 課 徵 菸 品 健 康 福 利 捐, 甚 至 想 要 持 續 調 高 每 包 香 菸 課 徵 金 額 的 想 法, 讓 民 眾 覺 得 政 府 是 搶 錢, 而 造 成 吸 菸 族 群 政 府 及 反 菸 團 體 之 間 的 摩 擦 越 來 越 大 決 策 者 是 否 應 為 了 徹 底 解 決 菸 害 問 題 而 一 次 漲 足 菸 品 健 康 福 利 捐 呢? 還 是 應 顧 及 吸 菸 者 荷 包 停 止 調 漲 呢? 我 們 將 針 對 香 菸 的 需 求 菸 品 健 康 福 利 捐 及 菸 害 防 制 問 題 做 出 統 整 性 探 討 1

6 二 研 究 目 的 ( 一 ) 建 立 台 灣 香 菸 市 場 的 需 求 模 型 ( 二 ) 探 討 台 灣 香 菸 市 場 的 需 求 彈 性 大 小 ( 三 ) 探 討 菸 品 健 康 福 利 捐 的 課 徵 是 否 真 能 減 少 吸 菸 人 口 ( 四 ) 探 討 調 漲 不 同 金 額 的 菸 品 健 康 福 利 捐 對 政 府 財 政 及 社 會 福 利 的 影 響 ( 五 ) 提 供 政 府 單 位 對 於 菸 品 健 康 福 利 捐 政 策 的 建 議 三 研 究 方 法 本 研 究 是 以 商 用 軟 體 Microsoft Excel 2003 中 的 工 具 - 資 料 分 析 - 迴 歸 之 功 能, 針 對 年 的 國 產 進 口 及 全 部 香 菸 的 平 均 每 人 消 費 量 價 格 稅 捐 每 人 平 均 國 民 所 得 及 年 的 政 府 菸 害 防 制 預 算 金 額 等 資 料, 在 同 時 雙 取 自 然 對 數 之 下 (Excel 的 LN 函 數 ), 並 且 將 三 種 類 別 香 菸 的 平 均 每 人 消 費 量 視 為 因 變 數, 而 把 價 格 稅 捐 每 人 平 均 國 民 所 得 及 政 府 菸 害 防 制 預 算 金 額 視 為 自 變 數 之 下, 進 行 迴 歸 分 析 後 所 得 到 的 數 據 這 些 數 據 包 含 了 在 代 入 不 同 的 自 變 數 跟 因 變 數 後 所 得 到 的 截 距 跟 斜 率, 並 以 這 些 數 據 推 導 出 18 個 不 同 的 直 線 方 程 式, 也 就 是 三 種 類 別 香 菸 的 18 個 不 同 需 求 模 型, 由 這 些 需 求 模 型 中 找 出 三 種 香 菸 的 不 同 彈 性 最 後 則 會 以 三 種 香 菸 的 需 求 彈 性 為 依 據 之 下, 並 以 2011 年 資 料 為 例, 在 假 設 不 同 菸 品 健 康 福 利 捐 的 調 漲 金 額 之 下, 針 對 香 菸 市 場 消 費 量 變 化 及 政 府 財 政 收 入 與 社 會 福 利 之 間 之 關 係 進 行 探 討 貮 台 灣 香 菸 產 業 概 況 一 台 灣 香 菸 市 場 分 析 ( 一 ) 香 菸 市 場 型 態 影 響 台 灣 香 菸 市 場 產 銷 與 消 費 活 動 的 最 重 要 因 素, 其 實 是 政 府 部 門 的 香 菸 管 理 政 策 的 變 遷, 從 相 關 法 令 規 章 的 變 動 來 看,1945 年 後 的 台 灣 香 菸 市 場 型 態 約 略 可 分 為 三 個 時 期 ( 楊 清 德,2009) 1. 政 府 獨 佔 時 期 ( ) 在 本 時 期, 國 產 香 菸 由 台 灣 省 菸 酒 公 賣 局 生 產 與 銷 售, 銷 售 通 路 也 受 到 法 令 種 種 限 制, 欲 進 口 香 菸 者 也 必 需 經 公 賣 局 的 許 可 與 代 理 後 才 可 販 售, 所 以 在 當 時 國 產 香 菸 銷 售 受 到 公 權 力 之 保 障, 公 賣 局 獨 家 壟 斷 台 灣 香 菸 市 場 2. 市 場 開 放 時 期 ( ) 1987 年 時 台 灣 在 美 國 的 壓 力 下, 開 放 外 國 菸 酒 自 由 進 口, 由 圖 2-1 可 看 出, 從 1987 年 開 放 外 國 香 菸 進 口 後, 該 年 進 口 香 菸 市 佔 率 從 前 一 年 度 的 2% 大 幅 增 加 為 18%, 並 於 2001 年 以 53.13% 的 市 佔 率 超 越 國 產 菸 3. 市 場 自 由 化 時 期 (2002- 迄 今 ) 台 灣 於 2002 年 正 式 加 入 WTO, 並 於 該 年 7 月 廢 止 台 灣 菸 酒 專 賣 制 度, 改 而 2

7 實 施 菸 酒 稅 法, 菸 酒 公 賣 局 亦 改 制 為 台 灣 菸 酒 股 份 有 限 公 司 由 於 全 面 開 放 菸 酒 生 產 製 造 及 進 口 活 動, 各 國 菸 商 為 謀 取 龐 大 商 機, 極 盡 所 能 以 各 種 行 銷 策 略 開 拓 客 源, 也 因 此 造 成 國 產 菸 與 進 口 菸 的 市 佔 率 差 距 已 達 兩 倍 以 上 市 佔 率 % 國 產 菸 進 口 菸 圖 2-1 國 產 香 菸 與 進 口 香 菸 市 佔 率 變 化,1981 年 至 2011 年 資 料 來 源 : AC Nielson 市 場 調 查 資 料 台 灣 菸 酒 公 司,2011 楊 清 德,2009 ( 二 ) 台 灣 香 菸 市 場 的 需 求 根 據 圖 2-2 所 示,1991 年 時 台 灣 18 歲 以 上 平 均 每 人 香 菸 消 費 量 為 包, 其 中 國 產 香 菸 為 包, 為 進 口 香 菸 的 5 倍 以 上 到 了 1995 年 時 平 均 每 人 香 菸 消 費 量 為 包, 香 菸 的 總 消 費 量 呈 小 幅 下 滑, 但 是 進 口 香 菸 消 費 量 卻 迅 速 增 加 ( 由 1991 年 的 20.9 包 增 至 1995 年 的 包, 成 長 率 超 過 50%), 這 代 表 台 灣 人 對 國 產 香 菸 的 需 求, 完 全 受 到 進 口 香 菸 需 求 的 排 擠 林 姵 妤 (2010) 認 為,2002 年 台 灣 廢 除 菸 酒 專 賣 制 度, 又 實 施 菸 酒 新 稅 制 及 菸 品 健 康 福 利 捐 等 措 施, 造 成 香 菸 價 格 大 幅 上 漲 根 據 圖 2-2 所 示, 每 人 平 均 香 菸 消 費 量 由 2001 年 的 包, 下 降 至 2002 年 的 包, 之 後 香 菸 的 平 均 每 人 消 費 量 就 未 曾 高 過 120 包, 甚 至 從 2009 年 以 後 不 到 100 包 同 時, 不 管 是 國 產 或 進 口 香 菸 的 消 費 量 也 由 2001 年 高 峰 逐 年 下 降 但 值 得 注 意 的 是, 雖 進 口 香 菸 平 均 消 費 量 呈 現 減 少 的 趨 勢, 但 進 口 菸 的 市 佔 率 卻 逐 年 提 升, 依 據 圖 2-1 可 發 現 進 口 香 菸 (53.12%) 在 2001 年 時 首 次 高 於 國 產 香 菸 (46.98%), 雖 然 2002 年 下 滑 至 50% 以 下, 但 從 2003 年 至 今, 進 口 香 菸 的 市 佔 有 率 始 終 未 曾 低 過 60% 林 姵 妤 (2010) 推 測 台 灣 人 對 進 口 香 菸 消 費 增 加 的 原 因, 可 能 是 進 口 香 菸 包 裝 精 美, 且 平 均 價 格 較 高, 而 給 予 消 費 者 較 有 質 感 的 幻 覺, 加 上 國 外 菸 商 採 用 大 量 的 促 銷 活 動, 提 高 國 人 偏 好 進 口 香 菸 葉 春 淵 李 家 銘 陳 昇 鴻 黃 琮 琪 (2005) 則 認 為 開 放 進 口 後 洋 菸 價 格 較 菸 酒 公 賣 局 專 賣 時 低, 及 菸 商 對 年 輕 族 群 進 行 大 量 促 銷 活 動, 使 得 青 少 年 對 進 口 香 菸 的 好 感 度 大 幅 增 加 3

8 單 位 : 包 圖 國 產 香 菸 進 口 香 菸 全 部 香 菸 台 灣 18 歲 以 上 人 口 平 均 每 人 香 菸 消 費 量,1991 年 至 2011 年 資 料 來 源 : 台 灣 地 區 菸 酒 事 業 統 計 年 報 主 計 總 處 2011 年 社 會 指 標 統 計 年 報 財 政 部 賦 稅 署 菸 酒 管 理 網 本 研 究 整 理 ( 三 ) 台 灣 香 菸 消 費 者 的 調 查 圖 2-3 為 本 研 究 利 用 李 家 銘 葉 春 淵 黃 琮 琪 (2006) 整 理 NationMaster 公 司 有 關 世 界 衛 生 組 織 1998 年 對 世 界 128 個 國 家 15 歲 以 上 平 均 每 人 每 年 香 菸 消 費 量 之 比 較 所 得,128 國 平 均 每 年 每 人 香 菸 消 費 量 為 1,217.2 支 (20 支 / 包, 約 61 包 ), 希 臘 是 全 世 界 香 菸 消 費 量 最 大 的 國 家 ( 平 均 每 人 消 費 4,313 支, 約 216 包 ), 台 灣 在 1998 年 時 的 平 均 每 人 約 消 費 包 (2,535 支 ), 若 對 照 上 列 香 菸 消 費 量 排 名 資 料 後 可 發 現, 則 台 灣 的 排 名 約 略 在 第 8 名 ( 白 俄 羅 斯 ) 跟 第 9 名 ( 比 利 時 ) 之 間 依 據 林 姵 妤 (2010) 的 研 究 發 現, 大 部 分 高 所 得 國 家 的 香 菸 消 費 量 在 近 年 來, 皆 呈 現 下 滑 趨 勢 ( 僅 荷 蘭 及 義 大 利 除 外 ), 其 主 要 原 因 是, 他 們 都 對 香 菸 採 取 了 包 含 高 菸 稅 政 策 在 內 的 嚴 格 管 制 措 施 所 造 成 由 圖 2-4 可 發 現, 世 界 主 要 國 家 地 區 的 男 性 吸 菸 率 普 遍 高 於 女 性 吸 菸 率, 而 歐 美 國 家 的 女 性 與 男 性 吸 菸 率 之 間 差 距 較 小, 尤 其 與 東 亞 或 東 歐 國 家 相 較 之 下 更 為 明 顯, 似 乎 若 某 國 家 地 區 的 女 性 社 會 地 位 愈 高 者, 則 男 女 之 間 吸 菸 率 就 愈 接 近 台 灣 的 成 年 人 吸 菸 率 在 亞 洲 國 家 地 區 中 大 概 位 於 中 間 位 置, 台 灣 男 性 吸 菸 率 在 2011 年 為 33.5 %, 雖 遠 低 於 中 國 俄 羅 斯 韓 國 及 日 本 等 國 的 男 性 吸 菸 率 ( 平 均 高 於 50%), 但 若 與 新 加 坡 香 港 或 歐 美 等 高 所 得 國 家 的 男 性 吸 菸 率 ( 平 均 不 到 25%) 相 比 之 下 仍 顯 得 偏 高 黃 鴻 麟 (2011) 依 據 世 衛 組 織 全 球 菸 草 流 行 報 告 的 資 料 發 現, 大 部 份 國 家 的 吸 煙 率 有 逐 漸 上 升 的 趨 勢, 而 且 女 性 吸 菸 人 口 正 快 速 增 加 中, 雖 然 台 灣 女 性 吸 菸 率 平 均 不 高 於 5%, 但 值 得 注 意 的 是, 台 灣 女 性 的 吸 菸 率 及 香 菸 消 費 量 都 呈 緩 步 而 穩 定 的 上 升 趨 勢 根 據 衛 生 署 國 民 健 康 局 (2010) 針 對 台 灣 青 少 年 吸 菸 行 為 所 作 之 調 查 可 發 現, 如 圖 2-5 所 示, 雖 然 不 管 是 國 中 生 還 是 高 中 職 生 的 吸 菸 率 上 升 趨 勢 都 已 經 慢 慢 緩 和 下 來, 但 是 國 中 生 平 均 吸 菸 率 超 過 7%, 而 高 中 職 生 的 平 均 吸 菸 率 達 到 15% 左 右, 青 少 年 抽 菸 問 題 還 是 值 得 我 們 注 意 的 4

9 ,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500 4,000 4,500 單 位 : 支 希 臘 匈 牙 利 科 威 特 日 本 西 班 牙 馬 爾 他 保 加 利 亞 白 俄 羅 斯 比 利 時 土 耳 其 荷 蘭 土 庫 曼 斯 洛 伐 克 愛 爾 蘭 巴 林 以 色 列 哈 薩 克 葡 萄 牙 奧 地 利 波 蘭 法 國 克 羅 埃 西 愛 沙 尼 亞 加 拿 大 蘇 利 南 丹 麥 冰 島 澳 大 利 亞 義 大 利 吉 爾 吉 斯 菲 律 賓 約 旦 中 國 巴 拉 圭 印 尼 德 國 羅 馬 尼 亞 薩 摩 亞 阿 根 廷 烏 克 蘭 圖 2-3 世 界 前 40 大 香 菸 消 費 國 家 每 人 香 菸 消 費 量 1 資 料 來 源 ; 李 家 銘 葉 春 淵 黃 琮 琪,2006 本 研 究 整 理 說 明 :1. 各 國 平 均 每 人 香 菸 消 費 量 = 各 國 香 菸 消 費 總 量 /15 歲 以 上 的 人 口 數 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 中 國 韓 國 俄 羅 斯 日 本 德 國 台 灣 義 大 利 法 國 英 國 新 加 坡 美 國 加 拿 大 香 港 澳 洲 男 性 吸 菸 率 女 性 吸 菸 率 圖 2-4 世 界 主 要 國 家 地 區 成 人 吸 菸 率 資 料 來 源 ; 華 文 戒 菸 網, 董 氏 基 金 會 本 研 究 整 理 說 明 :1. 所 謂 成 人 依 不 同 國 家 的 年 齡 區 分 標 準 可 分 為 15 歲 18 歲 及 20 歲 2. 吸 菸 率 係 指 到 目 前 為 止, 吸 菸 超 過 5 包 ( 約 100 支 ), 且 最 近 30 天 曾 經 使 用 香 菸 者 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 男 國 中 生 整 體 國 中 生 女 國 中 生

10 25% 20% 15% 10% 5% 0% 男 高 中 職 生 整 體 高 中 職 生 女 高 中 職 生 圖 2-5 國 中 及 高 中 職 生 吸 菸 率 趨 勢 資 料 來 源 : 衛 生 署 國 民 健 康 局 2010 年 台 灣 菸 害 防 制 年 報 說 明 ; 關 於 青 少 年 吸 菸 率 的 定 義 為, 過 去 30 天 內 曾 經 嘗 試 吸 菸, 即 使 只 吸 一 兩 口 亦 算 二 香 菸 管 理 政 策 與 拒 菸 運 動 ( 一 ) 香 菸 的 外 部 不 經 濟 吸 菸 會 造 成 健 康 的 嚴 重 危 害 是 眾 所 皆 知 的 事 實, 張 舒 鈞 (2008) 利 用 美 國 聯 邦 健 康 暨 人 類 服 務 部 所 整 理 的 文 獻 報 告 中 發 現, 香 菸 對 於 健 康 的 危 害 遠 超 過 一 般 人 的 認 知 之 外, 香 菸 幾 乎 會 傷 害 人 類 身 上 的 所 有 器 官, 目 前 已 證 實 因 菸 而 造 成 的 疾 病 如 表 2-1 所 示 : 表 2-1 因 吸 菸 所 造 成 的 疾 病 癌 症 所 有 因 癌 症 死 亡 人 口 中, 有 30% 和 吸 菸 有 關 心 血 管 疾 病 腹 動 脈 瘤 動 脈 硬 化 腦 血 管 疾 病 冠 狀 動 脈 心 臟 病 呼 吸 道 疾 病 肺 炎 慢 性 阻 塞 性 肺 病 (COPD) 氣 喘 成 人 呼 吸 道 症 狀 生 殖 系 統 死 胎 死 產 生 殖 能 力 下 降 嬰 兒 體 重 過 輕 妊 娠 期 合 併 症 免 疫 系 統 降 低 抵 抗 能 力 容 易 感 冒 紅 斑 性 狼 瘡 常 常 咳 嗽 咳 痰 和 氣 喘 其 他 影 響 骨 質 疏 鬆 消 化 性 潰 瘍 糖 尿 病 的 併 發 症 健 康 狀 態 下 降 等 等 資 料 來 源 :U.S. Department of Health and Human Services, 2004 張 舒 鈞,2008 華 文 戒 菸 網, 董 氏 基 金 會 根 據 世 衛 組 織 的 統 計, 目 前 全 球 每 年 死 亡 的 人 數 中 有 高 達 550 萬 人 都 是 因 菸 害 而 導 致 死 亡 的 ( 宋 菁 玲,2010) 而 國 民 健 康 局 (2010) 向 世 衛 組 織 所 回 報 的 統 計 資 料 顯 示, 台 灣 2001 年 時 可 歸 因 於 香 菸 使 用 之 死 亡 人 數, 其 比 例 約 為 全 國 總 死 亡 人 數 的 16% 國 民 健 康 局 採 用 Rice(1986) 與 香 菸 相 關 疾 病 之 生 產 力 損 失 相 關 數 據 理 論 後, 以 健 保 局 所 支 出 之 門 診 及 住 院 費 用 為 基 礎, 計 算 出 每 名 吸 菸 者 在 2001 年 時 的 平 均 醫 療 支 出 約 需 美 元, 但 是 不 吸 菸 者 僅 需 美 元, 所 以 吸 菸 者 之 平 均 醫 療 支 出 多 出 了 約 70 美 元, 同 時 也 計 算 出 台 灣 因 吸 菸 所 造 成 之 一 整 年 的 經 濟 損 失 約 為 138,970 萬 美 金, 若 折 算 成 新 台 幣 則 竟 然 有 416 億 9,100 萬 元 之 多! 國 民 健 康 局 同 時 編 製 出 自 1998 年 至 2007 年 之 間 可 歸 因 於 吸 菸 之 直 接 與 間 接 成 本 之 比 較 如 表 2-2 所 示, 我 們 可 發 現 台 灣 社 會 因 為 香 菸 而 損 失 的 直 接 成 本 及 間 接 成 本 的 合 計 金 額 呈 現 逐 年 增 加 的 趨 勢, 其 中 直 接 成 本 佔 健 保 之 醫 6

11 療 支 出 金 額 約 在 8.43% 至 10.05% 之 間, 顯 示 菸 害 已 經 成 為 全 民 不 可 承 受 之 重 了 表 2-2 台 灣 歷 年 可 歸 因 於 吸 菸 之 直 接 與 間 接 成 本 可 歸 因 於 吸 菸 之 成 本 ( 億 元 ) 直 接 成 本 佔 直 接 成 本 間 接 成 本 ( 生 產 力 損 失 ) 健 保 之 醫 療 總 計 年 度 醫 療 費 用 與 罹 病 有 關 與 死 亡 有 關 支 出 1 (%) 資 料 來 源 ; 衛 生 署 國 民 健 康 局 2010 年 台 灣 菸 害 防 制 年 報 說 明 ;1. 直 接 成 本 佔 健 保 之 醫 療 支 出 (%)= 直 接 成 本 / 全 民 健 康 保 險 之 醫 療 支 出 金 額 x 100 ( 二 ) 台 灣 拒 菸 運 動 與 香 菸 管 理 政 策 發 展 歷 史 1984 年 董 氏 基 金 會 成 立, 首 開 國 內 民 間 團 體 推 動 反 菸 運 動 宣 導 之 風, 但 是 由 於 當 時 的 拒 菸 風 氣 未 盛, 因 此 吸 菸 者 對 此 議 題 的 反 應 普 遍 冷 淡, 所 以 反 菸 運 動 的 訴 求 對 象 就 由 吸 菸 者 轉 向 非 吸 菸 者 在 1986 年 時 董 氏 基 金 會 以 消 費 者 有 拒 絕 二 手 菸 的 權 利 為 號 召, 成 功 地 藉 由 拒 絕 二 手 菸 切 入 菸 害 議 題 中, 並 從 此 造 就 了 全 民 反 菸 的 觀 念 ( 陳 令 瑋,2008) 自 1987 年 後 洋 菸 開 放 進 口 後, 根 據 統 計 光 是 該 年 的 1 月 至 4 月 的 洋 菸 進 口 量 就 高 達 11 萬 4 千 箱 ( 林 姵 妤,2010) 某 些 進 口 菸 商 使 用 了 許 多 極 具 爭 議 的 廣 告 手 法, 他 們 讓 香 菸 訊 息 在 台 灣 社 會 中 舖 天 蓋 地 的 渲 染 開 來, 使 得 吸 菸 人 口 大 幅 成 長, 其 中 受 害 最 深 的 莫 過 於 青 少 年 由 於 傳 播 媒 體 香 菸 訊 息 氾 濫 及 香 菸 價 格 過 低, 使 得 我 國 青 少 年 吸 菸 問 題 日 益 嚴 重 ( 民 視 異 言 堂,2007) 有 鑑 於 此, 董 氏 基 金 會 開 始 串 連 民 間 各 種 的 力 量, 將 反 菸 運 動 發 展 為 全 民 運 動 ( 華 文 戒 菸 網 ) 自 1988 年 起, 以 董 氏 基 金 會 為 首 的 民 間 反 菸 團 體 開 始 催 生 反 菸 害 法 規 的 制 訂, 終 於 在 1997 年 3 月 時 立 法 院 三 讀 通 過 菸 害 防 制 法, 其 中 主 要 內 容 在 於 限 制 菸 商 不 得 再 銷 售 香 菸 給 青 少 年, 且 香 菸 中 之 尼 古 丁 及 焦 油 含 量 亦 受 嚴 格 之 限 制, 同 時 香 菸 包 裝 上 需 加 註 健 康 危 害 警 示 的 文 字 及 圖 片 等 ( 陳 令 瑋,2008) 在 菸 害 防 制 法 通 過 後, 反 菸 團 體 為 了 消 弭 菸 價 因 為 長 期 過 低, 而 造 成 的 吸 菸 人 口 居 高 不 下 之 問 題, 開 始 推 動 要 求 在 香 菸 價 格 中 開 徵 菸 品 健 康 福 利 捐 的 主 張, 經 過 一 連 串 的 遊 說 及 連 署 活 動 後, 終 於 在 2000 年 制 定 菸 酒 稅 法 時, 通 過 預 訂 於 2002 年 時 每 包 香 菸 課 徵 菸 品 健 康 福 利 捐 5 元 的 條 文 ( 林 姵 妤,2010) 為 了 強 化 拒 菸 的 力 量, 民 間 反 菸 團 體 提 出 了 菸 害 防 制 法 四 大 修 正 案 的 訴 求 : 7

12 提 高 菸 品 健 康 福 利 捐 加 強 香 菸 廣 告 管 制 增 加 菸 盒 上 菸 害 圖 文 警 示, 以 及 公 共 場 所 全 面 禁 菸 立 法 院 首 先 在 2006 年 時 調 漲 菸 品 健 康 福 利 捐 5 元, 並 在 2007 年 時 通 過 菸 害 防 制 法 修 正 案, 於 2009 年 實 施, 修 正 案 的 內 容 有 提 高 菸 品 健 康 福 利 捐 至 每 包 10 元 三 人 以 上 室 內 工 作 場 所 全 面 禁 菸 香 菸 的 包 裝 廣 告 促 銷 活 動 方 式 予 以 限 制 等 等 ( 陳 令 瑋,2008) 立 法 院 於 2009 年 1 月 時 針 對 菸 害 防 制 法 第 四 條 提 出 修 正, 不 僅 提 高 菸 品 健 康 福 利 捐 至 每 包 20 元, 亦 強 制 菸 商 必 需 將 菸 品 健 康 福 利 捐 的 課 徵 金 額 完 全 反 映 在 香 菸 零 售 價 格 上 等 等 ( 林 姵 妤,2010) 參 香 菸 稅 捐 香 菸 價 格 與 菸 害 防 制 預 算 一 香 菸 稅 捐 與 價 格 有 關 香 菸 的 稅 捐 大 致 可 分 為 從 量 稅 及 從 價 稅, 而 從 量 稅 又 包 含 了 菸 酒 稅 及 健 康 福 利 捐 ; 從 價 稅 則 涵 蓋 了 營 業 稅 及 關 稅, 本 文 僅 介 紹 菸 酒 稅 及 菸 品 健 康 福 利 捐, 關 於 營 業 稅 及 關 稅 則 省 略 ( 一 ) 菸 酒 稅 我 國 為 了 加 入 世 界 貿 易 組 織, 菸 酒 必 須 回 歸 稅 制, 所 以 在 2000 年 時 通 過 了 菸 酒 稅 法, 目 前 菸 酒 稅 內 容 為 紙 菸 之 稅 額 是 每 1,000 支 徵 收 590 元, 也 就 是 每 包 香 菸 需 課 徵 11.8 元 的 菸 酒 稅 ( 二 ) 菸 品 健 康 福 利 捐 香 菸 除 了 需 課 徵 菸 酒 稅 外, 另 外 還 要 再 課 徵 菸 品 健 康 福 利 捐, 菸 品 健 康 福 利 捐 的 主 要 目 的 是, 希 望 將 吸 菸 所 造 成 的 外 部 不 經 濟 成 本, 透 過 吸 菸 者 負 擔 的 稅 捐 增 加, 而 讓 吸 菸 者 也 能 承 擔 部 份 的 社 會 責 任, 同 時 也 希 望 達 到 以 價 制 量 寓 禁 於 徵 的 主 要 目 標, 也 就 是 最 終 的 課 徵 目 的 是 在 於 希 望 能 真 正 降 低 台 灣 的 吸 菸 率 及 減 少 二 手 菸 的 危 害 等 等 ( 宋 菁 玲,2010) 2002 年 開 始 實 施 的 菸 品 健 康 福 利 捐 規 定 紙 菸 是 每 1,000 支 徵 收 250 元, 所 以 每 包 菸 品 健 康 福 利 捐 為 5 元 後 來 2006 年 又 修 法 為 每 1,000 支 徵 收 500 元, 所 以 每 包 菸 品 健 康 福 利 捐 提 高 為 10 元 然 後 在 2009 年 時 又 將 菸 品 健 康 福 利 捐 調 高 為 每 1,000 支 紙 菸 需 課 徵 1,000 元, 也 就 是 每 包 菸 之 菸 品 健 康 福 利 捐 為 20 元 菸 品 健 康 福 利 捐 的 性 質 屬 於 專 款 專 用, 其 運 用 分 配 情 形 需 依 菸 品 健 康 福 利 捐 分 配 及 運 作 辦 法 之 規 定, 菸 品 健 康 福 利 捐 分 配 餘 額 應 依 一 定 比 例 分 配 於 全 民 健 保 安 全 準 備 (70%) 癌 症 防 治 (5.5%) 提 升 醫 療 品 質 (4%) 補 助 醫 療 資 源 缺 乏 地 區 (2.5%) 及 經 濟 困 難 者 健 保 費 (6%) 罕 見 疾 病 者 醫 療 費 用 (2%) 菸 害 防 制 (3%) 衛 生 保 健 (3%) 社 會 福 利 (3%) 及 私 劣 香 菸 查 緝 及 防 制 香 菸 稅 捐 逃 漏 (1%) 等 十 項 工 作 之 用 這 十 項 用 途 中 真 正 算 是 直 接 用 在 香 菸 受 害 者 及 菸 害 預 防 上 的 比 例 僅 只 有 3%, 其 他 9 種 用 途 都 是 原 本 政 府 應 該 以 一 般 預 算 來 支 應 的, 現 在 卻 反 而 將 菸 品 健 康 福 利 捐 收 入 用 於 與 設 置 本 意 不 相 符 的 用 途 上, 政 府 部 門 這 種 便 宜 行 事 的 作 法 很 容 易 引 來 社 會 大 眾 的 質 疑 8

13 ( 三 ) 歷 年 香 菸 稅 捐 與 價 格 之 演 變 在 2002 年 之 前, 台 灣 並 沒 有 所 謂 香 菸 稅 捐 的 存 在, 跟 香 菸 稅 捐 性 質 類 似 的 只 有 菸 酒 專 賣 制 度 下 的 每 年 必 需 繳 交 國 庫 的 公 賣 利 益 比 較 接 近, 所 以 過 去 的 學 者 都 是 將 公 賣 利 益 當 成 菸 品 稅 負 之 一 種 ( 葉 春 淵 等 四 人,2005) 在 此 前 提 之 下, 台 灣 自 1991 年 到 2011 年 的 香 菸 稅 捐 收 入 如 圖 3-1 所 示 台 灣 歷 年 的 菸 酒 稅 捐 收 入 在 2002 年 之 前 呈 現 著 上 下 盤 整 的 情 況, 之 後 則 開 始 呈 現 逐 年 上 升 的 趨 勢 2002 年 的 香 菸 之 菸 酒 稅 稅 收 金 額 為 億 元, 而 健 康 福 利 捐 金 額 為 82.9 億 元, 香 菸 稅 捐 總 計 約 286 億 元 ;2006 年 健 康 福 利 捐 由 每 包 5 元 調 漲 至 每 包 10 元, 當 年 香 菸 的 菸 酒 稅 稅 收 額 為 億 元, 健 康 福 利 捐 金 額 為 175 億 元, 所 以 香 菸 稅 捐 總 計 為 億 元 ;2009 年 則 由 10 元 調 漲 至 20 元, 該 年 香 菸 的 菸 酒 稅 稅 收 額 為 億 元, 健 康 福 利 捐 金 額 為 億 元, 故 香 菸 稅 捐 總 計 為 億 元 整 體 而 言, 因 為 健 康 福 利 捐 的 實 施 而 導 致 香 菸 價 格 上 漲 連 帶 使 香 菸 的 銷 售 量 減 少, 雖 然 會 造 成 菸 酒 稅 收 的 減 少, 但 是 健 康 福 利 捐 則 是 呈 現 逐 年 成 長 的 趨 勢, 所 以 香 菸 稅 捐 的 總 收 入 也 是 往 上 攀 升 根 據 葉 春 淵 等 四 人 (2005) 的 研 究, 在 菸 酒 專 賣 時 期 的 國 產 及 進 口 香 菸 的 平 均 價 格 估 算 部 份, 是 利 用 台 灣 菸 酒 公 司 所 出 版 的 2001 年 台 灣 地 區 菸 酒 事 業 統 計 年 報 中 有 關 國 產 及 進 口 香 菸 銷 售 額 及 銷 售 量 的 資 料, 以 加 權 平 均 方 式 計 算 出 當 時 國 產 及 進 口 香 菸 的 平 均 價 格 在 計 算 出 每 包 香 菸 之 平 均 價 格 之 後, 接 著 即 可 估 算 每 包 香 菸 含 有 多 少 的 香 菸 稅 捐, 在 菸 酒 專 賣 時 期, 每 包 國 產 菸 平 均 要 上 繳 11 元 之 公 賣 利 益, 而 進 口 菸 每 1,000 支 要 繳 庫 830 元 的 公 賣 利 益, 平 均 每 包 進 口 菸 的 公 賣 利 益 為 16.6 元 在 2002 年 菸 酒 稅 法 實 施 後, 對 於 香 菸 稅 捐 的 計 算 就 較 為 明 確 簡 單, 即 每 包 香 菸 徵 收 11.8 元 之 菸 酒 稅 ; 從 2002 年 至 2005 年 之 間, 每 包 香 菸 加 徵 5 元 菸 品 健 康 福 利 捐, 也 就 是 在 當 時 每 包 香 菸 課 徵 香 菸 稅 捐 16.8 元 (11.8+5=16.8); 自 2006 年 至 2009 年 則 是 每 包 香 菸 所 徵 收 香 菸 健 康 福 利 調 高 為 每 包 10 元, 因 此 可 算 出 每 包 香 菸 課 徵 21.8 元 之 香 菸 稅 捐 ; 自 2009 年 後 每 包 香 菸 徵 收 之 健 康 福 利 捐 又 調 整 為 20 元, 亦 即 每 包 香 菸 的 稅 捐 為 31.8 元 由 於 台 灣 地 區 菸 酒 事 業 統 計 年 報 並 無 2001 年 以 後 的 相 關 資 料, 因 此 葉 春 淵 等 四 人 (2005) 的 研 究 統 計 資 料 只 到 2002 年 而 已, 我 們 無 法 以 上 述 的 方 式 計 算 出 2002 年 以 後 的 平 均 價 格 了 但 是 林 煥 德 (2008) 曾 以 2006 年 的 香 菸 價 格 物 價 指 數 進 行 調 整 估 算 出 2002 年 至 2007 年 的 香 菸 價 格, 本 研 究 也 以 相 同 的 方 式, 根 據 行 政 院 主 計 總 處 所 公 佈 之 香 菸 及 檳 榔 類 之 歷 年 消 費 者 物 價 基 本 分 類 指 數 的 資 料, 以 2006 年 為 基 期 ( 因 為 當 年 的 物 價 指 數 為 100), 來 進 行 調 整 並 估 算 出 2003 年 至 2011 年 的 香 菸 平 均 價 格 綜 合 上 述 關 於 菸 價 與 菸 稅 的 估 算 過 程, 本 研 究 將 1991 年 至 2011 年 的 各 年 度 香 菸 平 均 價 格 及 香 菸 平 均 稅 捐 整 理 於 表 3-1 由 表 3-1 可 發 現 自 2002 年 以 後, 價 格 較 高 的 進 口 香 菸 平 均 稅 率 約 在 36.11%, 而 價 格 較 低 的 國 產 香 菸 平 均 稅 率 則 約 為 52.41%, 這 是 因 為 現 行 的 菸 品 稅 捐 制 度 是 採 用 以 量 課 稅 的 方 式, 也 就 是 不 管 香 菸 的 價 格 是 多 少 一 律 每 包 課 徵

14 元, 因 此 才 會 造 成 低 單 價 的 香 菸 反 而 負 擔 較 重 稅 率 的 不 公 平 現 象 發 生 曾 巨 威 (2009) 整 理 世 衛 組 織 2007 年 世 界 香 菸 商 業 報 告 後, 指 出 台 灣 與 OECD ( 經 濟 合 作 與 發 展 組 織 ) 國 家 的 菸 價 及 菸 稅 比 例 相 較 之 下 都 是 明 顯 偏 低, 這 不 僅 會 變 相 鼓 勵 台 灣 人 民 吸 菸, 甚 至 因 為 台 灣 近 年 來 菸 稅 的 比 例 是 不 升 反 降, 與 其 它 國 家 趨 勢 正 好 相 反, 日 後 有 可 能 會 成 為 其 他 國 家 香 菸 傾 銷 或 走 私 的 主 要 進 口 國 家 ( 奇 摩 新 聞,2012) 董 氏 基 金 會 (2012) 也 表 示 台 灣 香 菸 的 平 均 價 格 與 香 菸 稅 率 水 準, 相 較 於 其 它 國 民 所 得 相 近 的 國 家 而 言, 台 灣 已 經 淪 為 全 球 菸 價 最 低 的 國 家 之 一 台 灣 與 世 界 主 要 OECD 國 家 的 菸 價 與 菸 稅 比 例 之 比 較 如 圖 3-2 所 示 單 位 : 億 元 公 賣 利 益 菸 酒 稅 健 康 福 利 捐 圖 3-1 台 灣 1991 年 至 2011 年 香 菸 稅 捐 收 入 資 料 來 源 : 財 政 部 統 計 資 料 庫 查 詢 國 庫 署 菸 酒 管 理 資 訊 網 本 研 究 整 理 說 明 :1. 由 於 財 政 部 的 菸 酒 稅 收 金 額 是 含 酒 品 在 內, 故 為 求 出 每 年 香 菸 的 菸 酒 稅 金 額, 本 研 究 係 採 財 政 部 國 庫 署 菸 酒 管 理 資 訊 網 每 年 統 計 之 香 菸 報 稅 產 量, 並 乘 於 每 包 11.8 元 的 稅 額 即 得 到 當 年 香 菸 的 菸 酒 稅 額 2. 公 賣 局 所 統 計 的 公 賣 利 益 亦 包 含 酒 品 在 內, 為 求 出 香 菸 的 公 賣 利 益, 本 研 究 發 現 年 香 菸 菸 酒 稅 部 份 佔 菸 酒 稅 總 額 的 比 例 約 在 47%-51% 之 間, 取 其 平 均 49.5%, 然 後 乘 上 2002 年 前 的 每 年 公 賣 利 益 即 得 到 每 年 的 香 菸 公 賣 利 益 表 3-1 台 灣 香 菸 平 均 價 格 平 均 稅 捐 與 平 均 稅 率 年 度 1 每 包 菸 品 平 均 價 格 ( 元 ) 每 包 香 菸 平 均 稅 負 ( 元 ) 4 平 均 香 菸 稅 率 (%) 國 產 進 口 全 部 國 產 3 進 口 全 部 國 產 進 口 全 部

15 資 料 來 源 : 台 灣 地 區 菸 酒 事 業 統 計 年 報 葉 春 淵 李 家 銘 陳 昇 鴻 黃 琮 琪,2005 林 煥 德,2009 本 研 究 整 理 資 料 說 明 : 年 至 2011 年 的 香 菸 價 格 係 以 2006 年 物 價 為 基 期 所 估 算 出 2. 國 產 菸 的 平 均 價 格, 主 要 以 各 品 牌 的 零 售 價 格 按 銷 售 量 加 權 平 均 計 算 而 得 ; 進 口 菸 的 平 均 價 格, 係 以 台 灣 菸 酒 公 司 進 口 菸 的 銷 售 值 除 以 進 口 菸 的 銷 售 量, 再 依 據 加 收 10% 的 零 售 利 潤 來 計 算 進 口 香 菸 的 零 售 價 格 ; 全 部 香 菸 的 平 均 價 格 為 國 產 菸 價 格 與 進 口 菸 價 格 按 銷 售 量 加 權 平 均 計 算 而 得 ( 葉 春 淵 等 四 人,2005) 年 至 2002 年 每 包 進 口 菸 繳 交 16.6 元 公 賣 利 益 4. 香 菸 稅 率 =( 每 包 菸 品 的 平 均 稅 負 / 每 包 菸 品 的 平 均 價 格 ) 100% 單 位 : 美 元 挪 澳 英 愛 加 紐 新 法 芬 德 美 香 日 台 韓 威 洲 國 爾 拿 西 加 國 蘭 國 國 港 本 灣 國 蘭 大 蘭 坡 菸 價 菸 稅 圖 3-2 台 灣 與 OECD 國 家 菸 價 與 菸 稅 率 之 比 較 資 料 來 源 : 國 民 健 康 局 2012 年 8 月 11 日 新 聞 稿 附 件 曾 巨 威 整 理 OECD 報 告,2009 本 研 究 整 理 二 菸 害 防 制 預 算 黃 雅 慧 (2004) 的 研 究 指 出, 在 1987 年 台 灣 被 迫 開 放 洋 菸 進 口 之 後, 有 鑑 於 菸 害 問 題 日 益 雪 上 加 霜, 所 以 衛 生 署 積 極 推 動 各 項 菸 害 防 制 工 作, 例 如 制 定 菸 11

16 害 防 制 法 針 對 香 菸 附 徵 健 康 福 利 捐, 規 定 每 年 所 徵 收 的 健 康 福 利 捐 中 必 需 有 一 定 比 例 ( 目 前 是 3%) 用 於 菸 害 防 制 工 作 等 等, 都 是 為 了 降 低 台 灣 吸 菸 人 口, 並 且 提 高 吸 菸 者 戒 菸 率, 以 協 助 國 人 遠 離 菸 害 的 威 脅 目 前 用 來 推 動 菸 害 防 制 工 作 的 經 費, 主 要 來 自 衛 生 署 健 康 照 護 基 金 下 附 屬 之 菸 害 防 制 及 衛 生 保 健 基 金 每 年 所 編 列 的 預 算 來 支 應, 菸 害 防 制 及 衛 生 保 健 基 金 的 經 費 收 入 是 來 自 於 每 年 所 徵 收 的 健 康 福 利 捐 中 所 提 撥 之 6%( 菸 害 防 制 3%, 衛 生 保 健 3%)( 衛 生 署 健 康 照 護 基 金 102 年 度 附 屬 單 位 預 算 案,2012) 衛 生 署 (2012) 表 示, 由 健 康 照 護 基 金 所 全 力 推 動 的 菸 害 防 制 計 畫 主 要 的 工 作 重 點 在 於 營 造 無 菸 支 持 環 境 辦 理 菸 害 教 育 宣 導 提 供 多 元 化 戒 菸 服 務 等 等 針 對 政 府 菸 害 防 制 計 畫 的 成 效, 李 玉 春 楊 銘 欽 黃 昱 瞳 陳 珮 青 陳 衍 蒨 游 志 強 (2008) 對 台 灣 的 菸 害 防 制 政 策 進 行 相 關 評 估 研 究 之 後, 認 為 目 前 政 府 所 推 動 的 菸 害 防 制 工 作, 確 實 可 有 效 抑 制 吸 菸 率 及 提 高 戒 菸 率 黃 雅 慧 (2004) 則 針 對 菸 害 防 制 計 畫 中 的 門 診 戒 菸 治 療 計 畫 進 行 評 估 後 發 現, 門 診 戒 菸 治 療 計 畫 之 總 成 本 為 共 計 7,501 萬 元, 其 淨 利 益 則 有 6 億 5,270 萬 元 之 多, 而 且 計 畫 延 續 時 間 愈 長, 其 所 帶 來 的 利 益 就 愈 明 顯 綜 合 上 述, 闗 於 2002 年 以 來 菸 害 防 制 及 衛 生 保 健 基 金 所 編 列 之 年 度 菸 害 防 制 預 算 每 年 門 診 戒 菸 治 療 計 畫 中 的 戒 菸 服 務 治 療 服 務 診 次 之 比 較, 整 理 如 圖 3-3 所 示, 在 2002 年 正 式 實 施 健 康 福 利 捐 及 2009 年 健 康 福 利 捐 由 10 元 調 漲 至 20 元 時, 皆 讓 戒 菸 門 診 的 服 務 診 次 向 上 增 加, 但 2006 元 健 康 福 利 捐 由 5 元 調 整 為 10 元 時, 吸 菸 者 的 戒 菸 需 求 反 而 下 滑, 推 測 原 因 可 能 為 該 年 度 的 菸 害 防 制 經 費 減 少, 因 而 降 低 醫 師 服 務 費 及 藥 費 之 補 助 額 度 所 導 致 的 ( 國 民 健 康 局,2010) 1,200,000 1,000, , , , , 服 務 診 次 菸 害 防 制 預 算 圖 3-3 歷 年 菸 害 防 制 預 算 與 門 診 戒 菸 治 療 服 務 量 變 化 趨 勢 資 料 來 源 : 國 民 健 康 局 戒 菸 治 療 管 理 中 心 衛 生 署 健 康 照 護 基 金 102 年 度 附 屬 單 位 預 算 案 說 明 :1. 戒 菸 門 診 自 2002 年 9 月 才 開 辦, 故 2002 年 服 務 診 次 僅 有 4 個 月 資 料 2. 菸 害 防 制 預 算 的 單 位 為 千 元 肆 研 究 過 程 與 實 證 結 果 本 研 究 是 採 用 高 職 統 計 學 中 的 簡 單 線 性 廻 歸 方 法, 並 同 時 依 數 學 中 的 自 然 對 數 理 論, 對 相 關 的 變 數 取 自 然 對 數 方 式, 來 建 立 台 灣 香 菸 市 場 的 需 求 模 型 ( 需 求 方 程 式 ) 在 本 章 中 將 探 討 1991 年 至 2011 年 香 菸 價 格 ( 分 為 國 產 進 口 及 全 部 12

17 香 菸 三 類 ) 香 菸 稅 捐 ( 稅 捐 部 份 將 只 探 討 健 康 福 利 捐 的 影 響 而 已 ) 及 平 均 國 民 所 得 對 台 灣 香 菸 市 場 消 費 量 之 影 響, 所 以 自 變 數 包 含 了 三 種 類 別 香 菸 價 格 菸 品 健 康 福 利 捐 及 平 均 國 民 所 得 ; 而 因 變 數 則 為 三 種 類 別 香 菸 的 平 均 每 人 消 費 量 另 外 本 研 究 也 會 同 時 對 2002 年 至 2011 年 政 府 菸 害 防 制 預 算 與 三 種 香 菸 的 平 均 每 人 消 費 量 之 影 響 進 行 探 討, 最 後 則 會 以 2011 年 資 料 為 例, 在 假 設 不 同 菸 品 健 康 福 利 捐 的 調 漲 金 額 之 下, 針 對 台 灣 香 菸 市 場 的 消 費 量 變 化 及 政 府 財 政 收 入 與 社 會 福 利 之 間 的 關 係 進 行 探 討 一 資 料 來 源 與 說 明 ( 一 ) 香 菸 價 格 : 2001 年 前 的 國 產 香 菸 進 口 香 菸 及 全 部 香 菸 的 平 均 價 格 是 參 考 葉 春 淵 等 四 人 (2005) 利 用 2001 年 台 灣 地 區 菸 酒 事 業 統 計 年 報 所 估 算 出 來 的, 至 於 2002 年 至 2011 年 的 平 均 價 格 則 是 根 據 主 計 總 處 的 香 菸 及 檳 榔 類 之 歷 年 消 費 者 物 價 基 本 分 類 指 數 資 料, 以 2006 年 為 基 期, 來 進 行 調 整 後 所 估 算 出 的 ( 二 ) 平 均 每 人 香 菸 消 費 量 : 全 部 香 菸 的 平 均 每 人 消 費 量 是 依 照 主 計 總 處 所 公 佈 之 2011 年 社 會 指 標 統 計 年 報 中 1991 年 至 2011 年 18 歲 以 上 人 口 平 均 每 人 香 菸 消 費 量 ( 單 位 : 支 ) 除 於 20, 即 得 1991 年 至 2011 年 的 平 均 每 人 全 部 香 菸 消 費 量 ( 單 位 ; 包 ), 在 乘 上 同 時 參 考 了 台 灣 地 區 菸 酒 事 業 統 計 年 報 及 財 政 部 賦 稅 署 菸 酒 管 理 網 之 後 所 推 算 出 的 國 產 香 菸 與 進 口 香 菸 的 市 佔 率 比, 就 得 到 了 國 產 香 菸 與 進 口 香 菸 的 每 人 平 均 消 費 量 ( 三 ) 國 民 所 得 : 可 用 來 檢 查 一 國 國 民 所 得 水 準 多 寡 的 指 標 眾 多, 本 研 究 是 採 用 主 計 總 處 總 體 統 計 網 所 統 計 的 1991 年 至 2011 年 可 支 配 所 得 每 人 平 均 數 之 資 料 而 得 ( 四 ) 吸 菸 所 造 成 的 社 會 成 本 與 經 濟 損 失 : 本 研 究 是 以 國 民 健 康 局 2010 年 台 灣 菸 害 防 制 年 報 中 對 於 1998 年 至 2007 年 台 灣 可 歸 因 於 吸 菸 之 直 接 與 間 接 成 本 之 估 計 為 基 礎, 來 探 討 菸 害 所 造 成 的 直 間 接 成 本 及 經 濟 損 失 之 金 額, 由 於 國 民 健 康 局 僅 推 算 至 2007 年, 關 於 2008 年 後 的 金 額 則 並 未 估 計 對 此, 本 研 究 發 現 每 年 可 歸 因 於 吸 菸 之 直 接 與 間 接 成 本 之 成 長 率 約 介 於 2%-8% 之 間, 在 深 入 分 析 之 後, 本 研 究 認 為 以 3% 作 為 每 年 直 接 及 間 接 成 本 的 成 長 率 較 為 適 當 ( 約 略 等 於 每 年 的 物 價 上 漲 率 ), 經 估 算 後 的 2008 年 至 2011 年 的 可 歸 因 於 吸 菸 之 直 接 與 間 接 成 本 之 估 計 表 如 表 4-1 表 4-1 台 灣 2008 年 至 2011 年 可 歸 因 於 吸 菸 之 直 接 與 間 接 成 本 之 估 計 可 歸 因 於 吸 菸 之 成 本 ( 億 元 ) 直 接 成 本 間 接 成 本 生 產 力 損 失 年 度 醫 療 費 用 與 罹 病 有 關 與 死 亡 有 關 總 計

18 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 ( 五 ) 政 府 菸 害 防 制 計 畫 : 本 研 究 是 採 用 102 年 度 衛 生 署 健 康 照 護 基 金 附 屬 單 位 下 之 菸 害 防 制 及 衛 生 保 健 基 金 預 算 書 中 所 詳 列 自 2002 年 至 2011 年 之 各 年 關 於 菸 害 防 制 工 作 預 算 金 額 作 為 資 料 來 源 二 香 菸 需 求 模 型 的 建 立 本 研 究 是 以 簡 單 線 性 廻 歸 模 型, 分 別 探 討 國 產 香 菸 進 口 香 菸 及 全 部 香 菸 的 需 求 彈 性 所 得 彈 性 及 交 叉 彈 性, 同 時 亦 會 探 討 政 府 菸 害 防 制 預 算 對 於 以 上 三 種 香 菸 的 消 費 量 之 影 響, 最 後 則 將 會 探 討 在 課 徵 不 同 金 額 的 菸 品 健 康 福 利 捐 之 下, 整 個 社 會 的 利 弊 得 失 之 比 較 綜 合 上 述, 本 研 究 的 香 菸 需 求 模 型 ( 方 程 式 ) 設 立 如 下 : Y 1 a1 b X (1) Y 代 表 因 變 數, 也 就 是 分 別 表 示 國 產 進 口 及 全 部 香 菸 的 消 費 量, 本 研 究 是 以 平 均 每 人 香 菸 消 費 量 ( 單 位 ; 包 ) 來 表 示 ; a 1 表 示 截 距 ;b 1 代 表 需 求 模 型 的 斜 率 ; X 代 表 自 變 數, 可 用 來 表 示 香 菸 的 價 格 ( 國 產 進 口 全 部 ) 平 均 國 民 所 得 健 康 福 利 捐 及 年 度 菸 害 防 制 預 算 金 額 由 於 本 研 究 所 採 用 的 自 變 數 ( 香 菸 價 格 香 菸 稅 捐 平 均 國 民 所 得 年 度 菸 害 防 制 預 算 ) 與 因 變 數 ( 平 均 每 人 香 菸 消 費 量 ) 的 數 值 差 距 太 大, 為 避 免 產 生 不 符 合 精 確 性 之 結 果, 所 以 本 研 究 同 時 對 自 變 數 及 因 變 數 皆 取 自 然 對 數 (ln) 予 以 轉 換, 故 新 得 到 的 需 求 模 型 如 下 : ln Y a b ln X (2) 三 實 證 結 果 分 析 本 研 究 以 商 用 軟 體 Microsoft Excel 2003 中 的 工 具 - 資 料 分 析 - 廻 歸 之 功 能, 針 對 上 述 變 數 資 料, 在 同 時 雙 取 自 然 對 數 之 下 (Excel 的 LN 函 數 ) 進 行 廻 歸 分 析 後 所 得 到 的 數 據, 並 以 這 些 數 據 資 料 推 導 出 18 個 不 同 直 線 方 程 式 ( 需 求 模 型 ), 其 估 計 結 果 如 表 4-2 所 示 根 據 表 4-2 可 發 現, 當 國 產 香 菸 價 格 上 升 時, 對 於 國 產 香 菸 及 全 部 香 菸 消 費 量 的 影 響 是 反 向 的, 而 與 進 口 香 菸 的 消 費 量 是 呈 正 向 效 果 ; 當 進 口 香 菸 價 格 上 升 時, 對 於 國 產 香 菸 與 全 部 香 菸 的 消 費 量 的 影 響 是 反 向 的, 但 與 進 口 香 菸 的 消 費 量 是 呈 正 向 的, 由 於 進 口 香 菸 的 價 格 與 數 量 呈 同 向 變 動, 進 口 香 菸 似 乎 違 反 了 經 濟 學 上 的 需 求 法 則 ; 當 全 部 香 菸 的 價 格 上 升 時, 只 有 國 產 香 菸 與 全 部 香 菸 的 消 費 量 的 影 響 是 反 向 的, 而 進 口 香 菸 消 費 量 則 是 呈 正 向 效 果 當 國 民 所 得 上 升 時, 14

19 國 產 香 菸 跟 全 部 香 菸 的 消 費 量 是 呈 反 向 變 動, 而 進 口 香 菸 消 費 量 則 是 呈 正 向 變 動 健 康 福 利 捐 的 課 徵 或 調 漲, 對 於 國 產 香 菸 或 全 部 香 菸 消 費 量 的 影 響 都 是 呈 反 向 效 果, 但 對 進 口 香 菸 則 是 呈 正 向 的 效 果 政 府 所 推 動 的 菸 害 防 制 計 畫 對 於 國 產 香 菸 及 全 部 香 菸 消 費 量 的 影 響 都 是 反 向 效 果, 但 對 於 進 口 香 菸 消 費 量 的 影 響 則 為 正 向 根 據 張 振 華 謝 德 宗 (2005) 所 主 編 的 個 體 經 濟 學 - 理 論 與 實 務 一 書 曾 指 出, 如 果 我 們 在 求 解 一 個 直 線 方 程 式 型 需 求 函 數 的 截 距 跟 斜 率 之 前, 對 這 個 需 求 函 數 的 自 變 數 跟 因 變 數 先 取 自 然 對 數 再 計 算 的 話, 則 所 求 解 出 的 直 線 方 程 式 的 斜 率 也 同 時 是 這 個 需 求 函 數 的 彈 性, 依 據 上 述 我 們 就 可 以 將 本 研 究 所 建 立 的 需 求 模 型 斜 率 同 時 視 為 香 菸 之 彈 性 關 於 國 產 香 菸 進 口 香 菸 及 全 部 香 菸 的 需 求 彈 性 所 得 彈 性 交 叉 彈 性 健 康 福 利 捐 彈 性 及 菸 害 防 制 預 算 彈 性 如 表 4-3 所 示 本 研 究 認 為 國 產 及 全 部 香 菸 的 需 求 彈 性 皆 小 於 1, 這 表 示 就 國 產 及 全 部 香 菸 而 言, 消 費 者 對 於 價 格 變 動 較 不 敏 感, 亦 即 菸 價 調 漲 並 不 會 大 幅 減 少 國 產 及 全 部 香 菸 的 消 費 量 ; 至 於 進 口 香 菸 的 彈 性 之 所 以 大 於 0, 本 研 究 認 為 原 因 可 能 有 兩 個 : 一 是 因 為 進 口 香 菸 常 常 被 消 費 者 視 為 炫 耀 財, 也 就 是 進 口 香 菸 之 需 求 曲 線 是 違 反 需 求 法 則 的, 所 以 其 價 格 與 消 費 量 之 變 動 才 會 呈 現 同 向 變 動 關 係, 這 點 與 林 姵 妤 (2010) 的 看 法 一 致 ; 另 外 也 有 可 能 是 進 口 香 菸 消 費 量 的 變 動 是 受 到 進 口 香 菸 本 身 價 格 以 外 的 因 素 之 影 響 較 大 所 造 成, 例 如 所 得 政 策 或 者 是 消 費 者 偏 好 等 本 研 究 計 算 出, 若 健 康 福 利 捐 每 多 課 徵 1% 的 話, 則 全 部 香 菸 消 費 量 會 減 少 4.68%, 國 產 香 菸 也 會 減 少 2.65%, 但 進 口 香 菸 反 而 增 加 了 0.62%, 顯 示 健 康 福 利 捐 的 課 徵 無 法 降 低 進 口 香 菸 的 消 費 量 另 外 政 府 用 於 菸 害 防 制 工 作 的 預 算 每 多 編 列 1%, 則 國 產 香 菸 消 費 量 會 減 少 1.42%, 全 部 香 菸 也 會 減 少 0.18%, 但 進 口 香 菸 反 而 增 加 了 2.43%, 顯 示 政 府 菸 害 防 制 工 作 的 推 動 對 於 進 口 香 菸 消 費 影 響 有 限 表 4-2 香 菸 市 場 需 求 模 型 估 計 結 果 因 變 數 國 產 香 菸 每 人 消 費 量 進 口 香 菸 每 人 消 費 量 全 部 香 菸 每 人 消 費 量 a b a b a b 國 產 香 菸 價 格 進 口 香 菸 價 格 全 部 香 菸 價 格 平 均 國 民 所 得 健 康 福 利 捐 菸 害 防 制 預 算 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 15

20 表 4-3 香 菸 彈 性 估 計 值 國 產 香 菸 進 口 香 菸 全 部 香 菸 需 求 彈 性 所 得 彈 性 健 康 福 利 捐 彈 性 菸 害 防 制 預 算 彈 性 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 依 據 圖 3-1 及 表 4-1 可 發 現, 即 便 在 2010 年 時 台 灣 的 香 菸 稅 捐 收 入 來 到 歷 史 最 高 點 億 元, 但 相 較 於 菸 害 所 造 成 的 直 間 接 成 本 總 計 約 1,196.1 億 元 而 言, 還 是 顯 得 杯 水 車 薪 微 不 足 道, 縱 使 不 計 入 間 接 成 本, 而 只 計 算 直 接 的 醫 療 健 保 成 本 的 話, 在 現 有 菸 價 菸 稅 維 持 不 變 之 下, 並 且 每 年 與 菸 害 相 關 的 醫 療 成 本 以 3% 成 長, 則 在 2028 年 時 與 菸 害 相 關 的 直 接 成 本 也 將 會 有 583 億 元, 遠 超 過 菸 品 稅 捐 收 入 總 額, 若 再 加 計 間 接 成 本 之 後, 整 體 社 會 成 本 將 會 高 達 2,036 億 元 之 多! 由 於 本 研 究 所 估 算 出 全 部 香 菸 的 需 求 彈 性 為 -0.20, 如 果 政 府 想 藉 由 調 高 菸 品 健 康 福 利 捐 的 方 式 來 調 漲 菸 價 1% 的 話, 將 可 讓 每 人 平 均 香 菸 消 費 量 減 少 0.2%, 依 2011 年 為 例, 將 可 全 年 的 每 人 平 均 香 菸 消 費 量 由 包 下 降 為 包, 減 少 了 包, 換 計 台 灣 全 年 即 為 減 少 了 3,749, 包 之 多, 抑 制 香 菸 消 費 的 效 果 非 常 明 顯, 而 且 雖 然 政 府 會 損 失 香 菸 的 稅 捐 119,229, 元 (31.8 3,749,365.49), 但 政 府 健 康 福 利 捐 仍 會 增 加 了 1,164,656, 元 ( 元 包 人 ), 兩 者 相 減 之 下 政 府 的 稅 收 反 而 增 加 了 1,045,426, 元 本 研 究 以 2011 年 為 例, 假 設 菸 品 健 康 福 利 捐 調 漲 金 額 由 1 至 70 元, 而 且 菸 商 依 法 必 須 將 菸 品 健 康 福 利 捐 完 全 轉 嫁 至 菸 價 裡, 共 70 個 各 自 不 同 情 況 之 下, 對 於 香 菸 消 費 量 健 康 福 利 捐 香 菸 的 菸 酒 稅 及 社 會 福 利 的 影 響 整 理 於 表 4-4 所 示, 可 發 現 若 政 府 想 在 發 揮 抑 制 吸 菸 人 口 的 政 策 效 果 之 餘, 則 政 府 稅 捐 收 入 完 全 不 受 健 康 捐 調 漲 的 影 響, 因 為 全 部 香 菸 的 需 求 彈 性 小 於 1, 即 政 府 因 調 漲 健 康 捐 而 使 菸 價 上 漲 的 話, 香 菸 的 消 費 量 會 隨 著 健 康 捐 的 調 漲 而 遞 減, 但 政 府 稅 收 卻 是 隨 之 增 加 ; 但 若 政 府 只 想 社 會 福 利 變 動 額 保 持 正 值 即 可 的 話, 則 每 包 菸 品 健 康 福 利 捐 調 漲 為 61 元 為 最 恰 當, 因 為 香 菸 消 費 量 將 會 減 少 246,946 千 包, 社 會 福 利 變 動 額 仍 有 70 百 萬 元 而 呈 現 大 於 零 表 4-4 菸 品 健 康 福 利 捐 調 漲 對 於 各 項 因 素 之 影 響 估 計 健 康 福 利 捐 ( 元 ) 台 灣 減 少 吸 菸 總 量 ( 千 包 ) 香 菸 稅 捐 1 變 動 ( 百 萬 元 ) 社 會 福 利 3 變 動 額 ( 百 萬 元 ) 25 30,115 11,249 2, ,231 19,214 2, ,346 26,876 1, ,462 34,238 1,563 16

21 45 150,577 41,299 1, ,692 48, ,808 54, ,831 55, ,854 57, ,877 58, ,900 59, ,923 60, ,946 61, ,969 63, ,992 64, ,015 65, ,038 66, 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 說 明 :1. 香 菸 稅 捐 變 動 = 健 康 福 利 捐 增 加 量 - 菸 酒 稅 減 少 量 2. 社 會 福 利 總 額 =2011 年 香 菸 稅 捐 原 總 金 額 56,631 百 萬 元 + 香 菸 稅 捐 變 動 年 吸 菸 之 直 接 及 間 接 成 本 之 估 計 額 123,198 百 萬 元 - 香 菸 消 費 者 負 擔 增 加 量 ( 即 健 康 福 利 捐 增 加 量 ) 3. 社 會 福 利 變 動 額 = 新 的 社 會 福 利 總 額 - 課 徵 20 元 時 原 有 社 會 福 利 總 額 伍 結 論 與 建 議 一 結 論 本 研 究 以 1991 年 至 2011 年 台 灣 香 菸 市 場 中 的 國 產 香 菸 及 進 口 香 菸 價 格 菸 品 健 康 福 利 捐 平 均 國 民 所 得 等 因 素 對 於 香 菸 消 費 量 之 影 響 ; 同 時 亦 會 探 討 2002 年 至 2011 年 之 間 菸 害 防 制 預 算 對 於 香 菸 消 費 量 之 影 響 ; 最 後 則 會 以 2011 年 的 資 料 為 例, 計 算 出 假 設 不 同 菸 品 健 康 福 利 捐 調 漲 金 額 之 下, 香 菸 消 費 量 的 減 少 量 健 康 福 利 捐 增 加 額 香 菸 稅 減 少 額 及 社 會 福 利 之 間 的 關 係 根 據 本 研 究 之 研 究 結 果 列 表 4-1 至 表 4-4, 可 獲 得 下 述 結 論 ( 一 ) 本 研 究 從 整 理 文 獻 發 現 : 1 菸 品 稅 捐 以 量 課 徵, 會 造 成 進 口 香 菸 的 稅 率 較 國 產 香 菸 低 : 由 於 現 行 的 菸 品 稅 捐 制 度 是 採 用 以 量 課 稅 的 方 式, 每 包 香 菸 皆 課 徵 31.8 元 的 菸 酒 稅 及 健 康 捐, 因 此 才 會 造 成 低 單 價 的 國 產 香 菸 反 而 負 擔 較 重 稅 率 的 不 公 平 現 象 發 生 2 菸 害 防 制 預 算 僅 佔 菸 品 健 康 福 利 捐 3%: 現 行 的 菸 品 健 康 福 利 捐 分 配 及 運 作 辦 法 中 僅 規 定,3% 是 用 於 菸 害 防 制, 其 餘 近 97% 皆 是 用 於 與 菸 害 預 防 及 治 療 無 關 之 用 途, 此 種 便 宜 行 事 的 作 法 很 容 易 引 來 社 會 大 眾 的 質 疑 17

22 ( 二 ) 本 研 究 的 實 證 研 究 發 現 : 1 國 產 香 菸 與 全 部 香 菸 需 求 彈 性 小 於 1: 本 研 究 發 現, 不 管 是 國 產 及 全 部 香 菸 的 需 求 彈 性 小 於 1, 這 表 示 國 產 及 全 部 香 菸 消 費 者 對 於 菸 價 的 敏 感 性 較 低, 對 國 產 及 全 部 香 菸 的 消 費 者 而 言, 這 表 示 即 便 當 菸 價 調 漲 時, 消 費 者 亦 不 會 大 幅 減 少 國 產 及 全 部 香 菸 的 消 費 量 2 國 產 及 全 部 香 菸 的 價 量 呈 反 向 變 動 ; 而 進 口 香 菸 的 價 量 則 呈 同 向 變 動 : 本 研 究 發 現 國 產 及 全 部 香 菸 的 價 格 與 消 費 量 是 呈 反 向 變 動, 其 符 合 需 求 法 則 而 進 口 香 菸 的 消 費 量 與 價 格 則 呈 同 向 變 動, 其 原 因 有 可 能 是 進 口 香 菸 被 消 費 者 視 為 炫 耀 財, 所 以 才 產 生 了 違 反 需 求 法 則 的 現 象 ; 或 者 是 進 口 香 菸 並 未 違 反 需 求 法 則, 而 是 其 消 費 量 受 到 本 身 價 格 以 外 的 因 素 影 響 所 造 成, 例 如 消 費 者 偏 好 等 3 國 民 所 得 成 長, 會 使 國 產 香 菸 消 費 量 減 少, 進 口 香 菸 的 消 費 量 增 加, 全 部 香 菸 的 消 費 量 減 少 : 進 口 香 菸 的 所 得 彈 性 大 於 0, 而 國 產 及 全 部 香 菸 的 所 得 彈 性 則 是 小 於 0, 所 以 經 濟 成 長 所 帶 動 的 國 民 所 得 的 成 長, 僅 會 使 進 口 香 菸 的 消 費 量 增 加, 但 國 產 及 全 部 香 菸 的 消 費 量 反 而 會 減 少, 所 以 對 消 費 者 而 言, 只 有 進 口 香 菸 才 是 正 常 財, 而 國 產 及 全 部 香 菸 都 是 屬 於 劣 等 財 4 調 高 菸 品 健 康 福 利 捐, 會 使 國 產 香 菸 消 費 量 減 少, 進 口 香 菸 的 消 費 量 增 加, 全 部 香 菸 的 消 費 量 減 少 : 根 據 本 文 的 研 究 結 果 發 現, 不 管 是 國 產 進 口 或 是 全 部 香 菸 的 價 格 上 升 時, 對 於 國 產 香 菸 及 全 部 香 菸 的 消 費 量 都 會 造 成 負 面 的 影 響, 但 對 於 進 口 香 菸 的 消 費 量 則 反 而 形 成 正 面 的 影 響, 所 以 政 府 若 想 以 調 高 菸 品 健 康 福 利 捐 的 方 式, 來 讓 香 菸 價 格 上 漲, 產 生 以 價 制 量 效 果, 以 抑 制 吸 菸 人 口 成 長 的 話, 僅 對 國 產 香 菸 及 全 部 香 菸 的 消 費 量 有 效, 而 對 於 進 口 香 菸 則 無 法 發 揮 效 用, 這 也 跟 本 文 所 計 算 的 健 康 福 利 捐 彈 性 結 果 也 相 符 合 5 菸 害 防 制 預 算 增 加, 會 使 國 產 香 菸 消 費 量 減 少, 進 口 香 菸 的 消 費 量 增 加, 全 部 香 菸 的 消 費 量 減 少 : 政 府 菸 害 防 制 計 畫 預 算 的 編 列, 對 於 國 產 香 菸 消 費 量 具 有 負 面 影 響, 但 無 法 減 少 進 口 香 菸 的 消 費 量, 加 上 進 口 香 菸 的 健 康 福 利 捐 彈 性 大 於 0, 所 以 政 府 所 推 動 的 種 種 菸 害 防 制 政 策, 對 於 進 口 香 菸 而 言, 其 所 受 到 的 衝 擊 遠 小 於 國 產 香 菸 6 同 時 考 量 減 少 香 菸 消 費 量 與 維 持 現 有 社 會 福 利 水 準 之 情 況, 菸 品 健 康 福 利 捐 調 漲 為 61 元 為 最 佳 : 菸 品 健 康 福 利 捐 的 課 徵 確 實 有 助 於 抑 制 吸 菸 人 口 與 香 菸 消 費 量, 而 且 課 徵 金 額 愈 高, 其 效 果 愈 明 顯, 而 且 政 府 稅 捐 收 入 完 全 不 受 健 康 捐 調 漲 的 影 響, 因 為 全 部 香 菸 的 需 求 彈 性 小 於 1, 菸 價 與 稅 捐 收 入 是 呈 同 向 變 動 關 係, 但 政 府 若 想 維 持 社 會 福 利 變 動 額 為 正 值 的 話, 則 每 包 菸 品 健 康 福 利 捐 調 漲 為 61 元 為 最 適 當 二 建 議 ( 一 ) 考 慮 稅 率 公 平 性, 菸 品 健 康 福 利 捐 的 課 徵 應 採 以 價 課 稅 的 方 式 : 18

23 現 行 香 菸 稅 捐 的 課 徵 是 採 以 量 課 稅 方 式, 這 種 方 式 會 造 成 低 單 價 的 香 菸 平 均 稅 率 反 而 高 於 高 單 價 的 香 菸 平 均 稅 率 的 不 公 平 現 象 發 生, 故 以 後 應 該 考 慮 改 採 以 價 課 稅 較 為 公 平, 若 改 以 價 課 稅 的 話, 則 可 對 進 口 香 菸 課 徵 較 高 稅 率 的 菸 品 稅 捐, 或 許 就 可 以 兼 顧 公 平 之 下, 將 進 口 香 菸 的 需 求 彈 性 由 正 值 扭 轉 負 值, 對 於 抑 制 進 口 香 菸 的 消 費 也 將 會 更 有 效 果 了 ( 二 ) 健 康 福 利 捐 應 該 儘 量 運 用 在 香 菸 受 害 者 身 上 及 醫 療 補 助 與 菸 害 教 育 宣 導, 同 時 政 府 應 該 逐 年 增 加 菸 害 防 制 預 算 的 編 列 金 額 : 由 於 健 康 福 利 捐 是 以 加 重 吸 菸 者 經 濟 負 擔 的 方 式 課 徵 而 來 的, 是 將 吸 菸 者 的 外 部 不 經 濟 成 本 予 以 內 部 化, 希 望 加 強 吸 菸 者 的 社 會 責 任 心, 並 用 以 彌 補 香 菸 所 造 成 的 成 本 損 失, 但 是 現 行 的 健 康 福 利 捐 分 配 辦 法 中 卻 有 許 多 項 目 與 菸 害 無 關, 等 於 政 府 變 相 地 向 社 會 中 少 數 人 課 稅, 造 成 不 公 平 的 現 象 所 以 我 們 建 議 健 康 福 利 捐 應 該 只 用 在 香 菸 受 害 者 的 醫 療 及 生 活 補 助 癮 君 子 的 戒 菸 門 診 支 援 及 菸 害 防 制 工 作 上, 如 此 才 是 符 合 菸 品 健 康 福 利 捐 制 度 中 原 先 所 設 計 的 專 款 專 用 精 神 政 府 每 年 用 於 菸 害 防 制 工 作 上 的 預 算 編 列, 其 成 效 是 有 目 共 睹 的, 不 管 是 菸 害 的 宣 導 還 是 戒 菸 門 診 的 推 動, 對 於 抑 制 吸 菸 率 及 降 低 菸 害 的 危 害 等 等, 都 有 極 大 的 效 果, 所 以 政 府 不 僅 應 該 繼 續 編 列 菸 害 防 制 預 算, 甚 至 要 逐 年 提 高 編 列 的 金 額, 這 樣 才 能 發 揮 預 防 勝 於 治 療 的 功 用 ( 三 ) 菸 品 健 康 福 利 捐 的 課 徵 金 額 應 可 適 度 提 高, 因 其 抑 制 香 菸 消 費 量 的 效 果 明 顯, 並 且 又 可 增 加 政 府 財 政 收 入 : 菸 品 健 康 福 利 捐 的 實 行, 發 揮 了 以 價 制 量 寓 禁 於 徵 的 作 用, 有 效 地 抑 制 了 台 灣 香 菸 消 費 量 的 上 升, 而 且 課 徵 金 額 與 香 菸 消 費 量 更 呈 現 統 計 學 上 所 謂 的 高 度 負 相 關 性, 在 同 時 考 慮 到 台 灣 的 菸 價 在 中 高 所 得 國 家 中 亦 屬 偏 低 的, 很 容 易 造 成 他 國 香 菸 對 我 國 進 行 傾 銷, 另 外 由 於 全 部 香 菸 需 求 彈 性 小 於 1, 所 以 菸 價 愈 高 的 話, 政 府 財 政 收 入 是 不 減 反 增 之 下, 本 研 究 建 議 政 府 單 位 應 可 適 度 提 提 高 菸 品 健 康 福 利 捐 的 課 徵 金 額 ( 四 ) 以 簡 單 線 性 迴 歸 分 析 目 前 實 施 之 菸 害 防 制 政 策, 對 抑 制 進 口 香 菸 消 費 量 無 效, 後 續 可 運 用 其 他 研 究 方 法 找 出 影 響 進 口 菸 消 費 量 的 原 因, 並 研 擬 配 套 措 施 : 本 文 中 進 口 香 菸 的 健 康 捐 彈 性 及 菸 害 防 制 預 算 彈 性 皆 是 正 值, 而 與 國 產 與 全 部 香 菸 呈 完 全 相 反 之 結 果, 本 研 究 認 為 造 成 此 種 結 果 之 原 因, 有 可 能 是 因 本 研 究 係 採 簡 單 線 性 迴 歸 分 析, 因 採 各 自 變 數 與 因 變 數 以 一 對 一 之 方 式 分 析, 而 忽 略 了 各 自 變 數 或 各 因 變 數 間 之 相 互 關 連 性 所 造 成 的, 所 以 本 研 究 後 續 研 究 中 應 可 以 其 他 更 周 全 的 研 究 方 法, 找 出 影 響 進 口 香 菸 需 求 的 真 正 因 素 及 相 關 性, 並 以 此 之 結 果 研 擬 出 更 適 當 之 菸 害 防 制 措 施 引 註 資 料 民 視 異 言 堂 (2007 年,10 月 27 日 ), 主 持 人 李 偵 禎 ; 採 訪 撰 稿 葉 雲 炫 李 奇 樺, 菸 奄 一 息, 第 487 集 19

24 行 政 院 衛 生 署 國 民 健 康 局 (2010) 2010 台 灣 菸 害 防 制 年 報 台 北 市 : 國 民 健 康 局 宋 菁 玲 (2010) 共 享 社 會 福 利, 談 菸 品 健 康 福 利 捐 醫 療 品 質 雜 誌,4(1), 李 玉 春 楊 銘 欽 黃 昱 瞳 陳 珮 青 陳 衍 蒨 游 志 強 (2008) 菸 害 防 制 政 策 評 估 計 畫 ( 行 政 院 衛 生 署 國 民 健 康 局 97 年 度 菸 害 防 制 研 究 計 畫 編 號 :970725) 台 北 市 : 衛 生 署 國 民 健 康 局 李 家 銘 葉 春 淵 黃 琮 琪 (2006) 菸 價 要 調 漲 多 少 : 菸 品 健 康 福 利 捐 課 徵 對 香 菸 消 費 的 影 響 效 果 人 文 及 社 會 科 學 集 刊,18,1-35 林 姵 妤 (2009) 台 灣 紙 菸 市 場 需 求 與 管 理 政 策 之 探 討 ( 碩 士 論 文 ) 台 北 市 : 台 灣 大 學 林 煥 德 (2008) 我 國 香 菸 稅 租 稅 負 擔 與 吸 菸 家 庭 特 性 之 研 究 ( 碩 士 論 文 ) 台 北 市 : 政 治 大 學 華 文 戒 菸 網 ( 2012 年 12 月 ) 修 法 歷 程 董 氏 基 金 會 檢 索 自 陳 令 瑋 (2008) 以 管 制 治 理 分 析 台 灣 實 施 菸 害 防 制 政 策 之 效 果 ( 碩 士 論 文 ) 新 北 市 : 淡 江 大 學 張 振 華 謝 德 宗 (2005) 個 體 經 濟 學 - 理 論 與 實 務 ( 上 ) 台 北 : 五 南 文 化 張 舒 鈞 (2008) 中 老 年 人 吸 菸 狀 態 改 變 對 醫 療 利 用 之 影 響 - 長 期 追 蹤 研 究 ( 碩 士 論 文 ) 台 北 市 : 國 立 陽 明 大 學 曾 巨 威 (2009) 菸 品 健 康 福 利 捐 條 漲 價 差 之 因 應 方 案 評 估 計 畫 ( 行 政 院 衛 生 署 國 民 健 康 局 98 年 度 菸 害 防 制 研 究 計 畫 編 號 :SH980207) 台 北 市 : 衛 生 署 國 民 健 康 局 葉 春 淵 李 家 銘 陳 昇 鴻 黃 琮 琪 (2005) 菸 品 健 康 福 利 捐 對 於 香 菸 消 費 量 及 產 業 之 影 響 農 業 經 濟 半 年 刊,78, 黃 雅 慧 (2004) 國 民 健 康 局 門 診 戒 菸 計 畫 之 成 本 效 益 分 析 ( 碩 士 論 文 ) 台 北 市 : 國 立 陽 明 大 學 黃 鴻 麟 (2011) 菸 品 健 康 福 利 捐 調 整 對 於 菸 品 消 費 之 影 響 ( 碩 士 論 文 ) 台 中 市 : 逢 甲 大 學 楊 清 德 (2009) 菸 品 陳 列 對 於 菸 商 策 略 意 涵 之 個 案 研 究 ( 碩 士 論 文 ) 台 北 市 : 國 立 臺 灣 科 技 大 學 羅 光 達 (1995) 香 菸 稅 的 理 論 探 討 與 台 灣 之 實 證 研 究 ( 碩 士 論 文 ) 台 北 市 : 政 治 大 學 衛 生 署 (2012) 健 康 照 護 基 金 102 年 度 附 屬 單 位 預 算 案 台 北 市 : 衛 生 署 衛 生 署 審 慎 評 估, 菸 捐 調 漲 幅 度 問 題 (2013 年 1 月 ) Yahoo! 奇 摩 新 聞 檢 索 自 衛 生 署 審 慎 評 估, 菸 捐 調 漲 幅 度 問 題.html 20

25 中 式 與 西 式 冰 品 專 賣 店 在 行 銷 管 理 策 略 上 之 探 討 以 新 竹 阿 忠 剉 冰 店 與 COLD STONE 冰 淇 淋 店 為 例 摘 要 本 論 文 主 旨 在 探 討 中 式 剉 冰 店 與 西 式 冰 淇 淋 店 在 行 銷 管 理 上 有 何 異 同 點? 以 新 竹 地 區 有 近 50 年 資 歷 的 著 名 剉 冰 老 店 阿 忠 冰 店 與 剛 引 進 台 灣 才 5 年 的 美 國 連 鎖 冰 淇 淋 店 COLD STONE 作 分 析 比 較, 利 用 文 獻 探 討 實 地 訪 察 及 問 卷 調 查 等 三 種 研 究 方 法 來 瞭 解 這 兩 家 成 功 的 冰 品 專 賣 店, 在 行 銷 管 理 上 有 哪 些 相 同 的 策 略? 又 有 哪 些 模 式 是 有 相 異 的? 首 先 從 文 獻 相 關 理 論 來 分 析 中 式 剉 冰 店 與 西 式 冰 淇 淋 店 在 產 業 環 境 所 面 臨 的 機 會 與 威 脅, 接 著 實 地 訪 查 去 瞭 解 店 家 的 目 前 營 運 狀 況, 以 進 行 店 家 SWOT 分 析 之 後, 以 街 頭 隨 機 發 放 243 份 問 卷 調 查 來 探 討 消 費 者 對 這 兩 家 店 家 的 喜 好 程 度 與 消 費 行 為 最 後 歸 納 出 店 家 在 行 銷 策 略 上 的 異 同 點 而 根 據 結 果, 本 組 發 現, 不 論 是 中 式 剉 冰 店 或 是 西 式 冰 淇 淋 店, 在 行 銷 管 理 上 有 5 項 共 同 點, 分 別 是 強 調 冰 品 選 擇 多 樣 化 利 用 半 開 放 式 展 示 食 材 重 視 冰 品 外 觀 賣 相 製 作 美 味 好 吃 的 冰 品 以 創 意 服 務 來 差 異 化 另 外, 有 10 項 在 行 銷 管 理 上 有 不 同 處, 包 括 了 店 家 定 位 策 略 不 同 目 標 族 群 策 略 不 同 店 內 環 境 策 略 不 同 店 員 服 務 態 度 不 同 店 家 服 務 策 略 不 同 設 店 通 路 策 略 不 同 訂 價 策 略 不 同 促 銷 活 動 不 同 創 意 服 務 策 略 不 同 網 路 策 略 不 同 關 鍵 字 : 行 銷 管 理 五 力 分 析 SWOT 分 析 阿 忠 冰 店 COLD STONE 壹 前 言 一 研 究 動 機 與 背 景 夏 日 炎 炎, 為 了 躲 避 酷 熱 難 耐, 有 不 少 人 會 到 剉 冰 店 大 塊 朵 頤 地 吃 冰 消 暑, 但 是 也 有 人 選 擇 到 冷 氣 逼 人 的 冰 淇 淋 專 賣 店 裡 享 受 美 味 的 冰 淇 淋 好 滋 味 這 不 禁 令 人 好 奇, 同 樣 是 冰 品 專 賣 店, 傳 統 剉 冰 店 與 現 代 冰 淇 淋 店 在 營 運 模 式 上 是 用 了 哪 些 策 略 來 吸 引 消 費 者 上 門? 他 們 是 否 有 相 同 的 成 功 祕 訣 或 是 有 個 別 的 經 營 方 式 來 創 造 營 收? 我 們 選 擇 了 在 新 竹 地 區 有 49 年 的 傳 統 阿 忠 冰 店 與 來 台 開 業 僅 5 年 的 COLD STONE 現 代 冰 淇 淋 店 做 分 析, 探 討 傳 統 與 現 代 冰 品 專 賣 店 是 如 何 吸 引 消 費 者 21

26 二 研 究 目 的 ( 一 ) 比 較 阿 忠 冰 店 與 COLD STONE 在 行 銷 管 理 上 的 差 異 性 ( 二 ) 調 查 並 分 析 消 費 者 對 阿 忠 冰 店 與 COLD STONE 的 消 費 行 為 ( 三 ) 提 供 阿 忠 冰 店 與 COLD STONE 在 行 銷 管 理 上 之 具 體 建 議 三 研 究 流 程 與 架 構 本 組 研 究 的 流 程 是 先 確 認 研 究 主 題 後, 再 決 定 以 阿 忠 冰 店 與 COLD STONE 冰 淇 淋 店 為 研 究 個 案 去 比 較 兩 者 的 差 異 性 之 後 著 手 進 行 次 級 資 料 的 收 集 並 發 展 出 研 究 目 的 在 文 獻 探 討 中, 首 先 針 對 冰 品 專 賣 店 進 行 產 業 分 析, 再 針 對 兩 家 個 案 瞭 解 其 基 本 資 料 與 營 運 現 況 接 著, 以 實 地 訪 察 方 式 親 自 上 門 消 費 以 體 驗 店 家 的 行 銷 手 法 再 將 資 料 統 整 並 發 展 問 卷 經 由 街 頭 問 卷 調 查 來 瞭 解 新 竹 地 區 消 費 者 對 這 兩 家 個 案 在 消 費 行 為 上 之 差 異 最 後, 將 次 級 資 料 與 初 級 資 料 作 統 整, 找 出 兩 家 個 案 店 家 在 營 運 上 的 相 同 點 與 相 異 點 本 組 研 究 流 程 如 圖 所 示 擬 定 研 究 主 題 蒐 集 相 關 文 獻 確 定 研 究 目 的 彙 整 次 級 資 料 實 地 觀 察 現 況 發 展 問 卷 題 目 進 行 街 頭 訪 查 分 析 問 卷 調 查 發 展 結 論 建 議 圖 研 究 流 程 圖 貳 文 獻 探 討 一 行 銷 管 理 美 國 行 銷 學 會 (AMA) 定 義 行 銷 為 一 種 經 由 分 析 規 劃 執 行 及 控 制, 來 實 現 商 品 意 念 或 服 務 之 創 造 訂 價 推 廣 與 配 送 等, 以 滿 足 個 人 和 組 織 目 標 的 活 動 而 周 文 賢 (1999) 將 行 銷 管 理 明 確 地 定 義 為 企 業 透 過 外 部 環 境 偵 查 與 內 部 本 身 檢 視, 開 創 出 能 滿 足 顧 客 需 求 及 提 升 市 場 競 爭 力 之 整 合 性 行 銷 活 動 而 這 整 會 性 活 動 應 該 包 含 了 目 標 界 定 產 品 定 位 及 4P 行 銷 組 合 策 略 以 及 因 應 環 境 變 化 所 研 擬 的 策 略 由 此 可 知, 行 銷 管 理 與 市 場 分 析 及 行 銷 規 劃 有 密 切 關 係 周 文 賢 (1999) 提 出 以 市 場 分 析 與 內 部 分 析 為 基 礎, 融 合 SWOT 分 析 的 概 念, 作 為 策 略 分 析 之 依 據, 再 進 行 行 銷 策 略 規 劃 的 完 整 行 銷 管 理 模 式, 如 圖 2.1 所 示 而 本 研 究 則 以 周 文 賢 行 銷 管 理 模 式 做 為 本 研 究 的 研 究 架 構 雛 型 22

27 內 部 分 析 之 7S 分 析 Sharedlues,Strategy, Structure,System, Staff,Style,Skills 外 部 分 析 之 環 境 分 析 現 有 市 場 分 析 潛 在 市 場 分 析 優 勢 點 弱 勢 點 機 會 點 威 脅 點 策 略 分 析 行 銷 策 略 規 劃 目 標 策 略 定 位 策 略 4P 組 合 策 略 配 合 策 略 圖 2.1 行 銷 管 理 模 式 二 五 力 分 析 波 特 (1980) 指 出, 企 業 在 外 部 的 市 場 環 境 上 會 面 臨 到 五 種 競 爭 力 量, 包 括 了 現 有 競 爭 者 的 競 爭 力 上 游 供 應 商 的 議 價 能 力 購 買 者 的 議 價 能 力 潛 在 競 爭 者 的 威 脅 力 替 代 品 的 威 脅 力 等 五 力, 因 此 企 業 必 須 考 量 這 五 種 力 量 的 大 小 以 評 估 該 市 場 是 否 具 有 行 銷 價 值 本 研 究 則 以 五 力 分 析 做 為 分 析 個 案 在 面 臨 外 部 環 境 時 的 外 部 分 析 之 依 據 三 營 運 模 式 所 謂 營 運 模 式, 又 有 人 稱 為 商 業 經 營 模 式 (business model), 最 早 是 由 學 者 Timmers(1998) 提 出 定 義, 認 為 以 具 有 優 勢 的 商 業 角 色, 包 含 服 務 產 品 資 訊 流 通 等 來 描 述 收 益 來 源 而 隨 著 時 代 變 遷, 對 營 運 模 式 定 義 及 架 構 紛 紛 出 現, 也 漸 趨 完 整 其 中,Mitchell & Cole 於 2003 以 業 界 角 度 對 營 運 模 式 提 出 了 完 整 的 定 義 : 一 經 營 模 式 是 一 家 公 司 透 過 回 答 誰 (who) 什 麼 (WHAT) 何 時 (WHEN) 何 地 (WHERE) 為 何 (WHAT FOR) 與 多 少 錢 (HOW MUCH) 來 提 供 他 的 產 品 與 服 務, 並 透 過 他 的 努 力 得 到 什 麼 價 值 而 本 研 究 利 用 營 運 模 式 做 為 分 析 個 案 內 部 條 件 之 依 據, 藉 此 找 出 企 業 的 優 劣 勢 條 件 四 SWOT 分 析 透 過 分 析 產 業 中 的 內 部 優 勢 劣 以 及 企 業 所 面 臨 的 外 部 環 境 機 會 與 威 脅, 而 得 到 SWOT 分 析 表 其 中,SW 可 視 為 企 業 定 位 分 析, 企 業 在 考 量 本 身 優 劣 條 件 後 評 估 是 否 有 利 於 在 產 業 內 競 爭 ; 而 OT 可 視 為 產 業 分 析, 針 對 所 處 之 外 部 環 境 進 行 探 索, 以 瞭 解 產 業 未 來 的 發 展 SWOT 分 析 步 驟 如 下, 第 一, 進 行 企 業 環 境 描 述 第 二, 確 認 影 響 企 業 的 所 有 外 部 因 素 第 三, 預 測 與 評 估 未 來 外 部 因 素 之 變 23

28 化 第 四, 檢 視 企 業 內 部 之 強 勢 與 弱 勢 第 五, 利 用 SWOT 分 析 架 構 研 擬 可 行 策 略 第 六, 進 行 策 略 選 擇 而 本 研 究 依 此 步 驟, 分 析 個 案 之 SWOT 五 購 買 行 為 品 牌 學 者 Kolter(1984) 解 釋 消 費 者 行 為 是 指 為 了 滿 足 個 人 直 接 需 求 而 非 為 了 利 益 或 滿 足 他 人 之 間 接 需 求, 所 直 接 購 買 使 用 產 品 或 服 務 的 人, 在 消 費 商 品 或 服 務 時 總 是 追 求 利 益 極 大 化 而 Eagel Kollat &Blcakwell(1995) 三 位 學 者 則 將 消 費 者 行 為 以 模 式 化 呈 現 為 EKB 模 式, 分 別 為 訊 息 輸 入 資 訊 處 理 過 程 決 策 過 程 以 及 影 響 決 策 變 數 四 大 部 份 而 本 研 究 以 EKB 的 四 大 構 面 設 計 出 消 費 者 消 費 冰 品 時 的 行 為 問 卷 參 個 案 研 究 ㄧ 研 究 架 構 本 研 究 的 表 旨 在 比 較 消 費 者 對 於 不 同 類 型 的 冰 品 專 賣 店, 在 行 銷 策 略 上 有 何 差 異 性 因 此, 以 周 文 賢 (1999) 提 出 的 行 銷 管 理 模 式 為 基 礎, 建 立 冰 品 專 賣 店 行 銷 策 略 擬 定 的 研 究 架 構, 如 圖 3.1 所 示 本 研 究 架 構 以 內 外 部 環 境 分 析 為 出 發, 由 五 力 分 析 來 探 討 冰 品 專 賣 店 之 外 部 環 境, 期 找 出 個 案 的 機 會 與 威 脅 ; 由 營 運 模 式 來 探 討 冰 品 專 賣 店 之 內 部 環 境, 期 找 出 個 案 的 優 勢 與 劣 勢 接 著, 再 進 行 SWOT 交 叉 矩 陣 分 析, 提 出 四 大 策 略 而 利 用 消 費 者 行 為 之 問 卷 調 查, 找 出 消 費 者 的 需 求 及 購 買 行 為 結 合 前 面 之 SWOT 交 叉 矩 陣 策 略 與 消 費 者 行 為, 替 個 案 進 行 STP 分 析, 最 後 提 出 行 銷 策 略 供 業 者 參 考 24

29 內 部 分 析 營 運 模 式 外 部 分 析 五 力 分 析 SWOT 分 析 消 費 者 購 買 行 為 分 析 STP 分 析 市 場 區 隔 分 析 目 標 市 場 分 析 市 場 定 位 分 析 行 銷 策 略 建 議 推 廣 策 略 通 路 策 略 價 格 策 略 二 個 案 簡 介 比 較 產 品 策 略 圖 3.1 研 究 架 構 圖 (ㄧ) 個 案 經 營 理 念 與 成 立 背 景 說 明 本 研 究 以 中 式 剉 冰 冰 品 與 西 式 冰 淇 淋 冰 品 做 行 銷 策 略 上 之 比 較 在 剉 冰 店 上 以 在 新 竹 市 具 有 50 年 歷 史 的 阿 忠 冰 店 為 探 討 對 象, 在 冰 淇 淋 店 上 以 具 有 25 年 歷 史 的 美 國 COLD STONE 為 對 象 兩 個 案 之 經 營 理 念 與 成 立 時 間 如 表 3.1 所 示 表 3.1 阿 忠 冰 店 與 COLD STONE 個 案 說 明 表 阿 忠 冰 店 成 立 背 景 1963 年 於 台 灣 新 竹 成 立 股 東 身 份 家 族 事 業 門 市 家 數 3 家 直 營 分 店, 侷 限 於 新 竹 地 區 經 營 理 念 堅 持 新 鮮 提 供 50 年 不 變 的 傳 統 美 味 經 營 特 色 鳳 梨 口 味 糖 水 COLD STONE 1988 年 於 美 國 亞 利 桑 那 州 成 立 台 灣 統 一 超 商 全 台 38 家 門 市 成 為 最 專 業 最 受 歡 迎 的 冰 淇 淋 品 牌, 並 帶 給 人 歡 樂 引 領 食 尚 潮 流 上 百 種 品 項 可 供 選 擇 25

30 ( 二 ) 個 案 營 運 模 式 之 比 較 根 據 Hammel 四 大 構 面 進 行 阿 忠 冰 店 與 COLD STONE 營 運 模 式 上 的 比 較, 藉 此 找 出 兩 個 案 的 各 自 優 勢 與 劣 勢, 如 表 3.2 所 示 構 面 核 心 策 略 策 略 性 資 源 顧 客 介 面 價 值 網 絡 表 3.2 Hammel 營 運 模 式 構 面 表 項 目 阿 忠 冰 店 COLD STONE 產 品 類 別 7 大 類 ( 剉 冰 類 熱 湯 類 包 餡 大 湯 圓 類 芋 圓 類 冰 嫩 仙 草 奶 凍 類 摩 摩 喳 喳 類 果 汁 ) 3 大 類 ( 冰 淇 淋 系 列 冰 淇 淋 蛋 糕 飲 料 ) 產 品 品 項 92 種 品 項 71 種 基 本 款 1200 萬 種 客 製 化 冰 淇 淋 產 品 特 色 1 自 製 鳯 梨 糖 水 2 手 工 食 材 配 料 3 RO 純 水 冰 塊 4 產 品 檢 驗 合 格 標 章 1 冰 淇 淋 外 觀 繽 紛 亮 眼 2 不 含 人 工 色 素 3 製 冰 過 程 不 使 用 一 滴 水 4 獨 家 口 感 綿 密 技 術 價 格 結 構 位 於 35 元 到 50 元, 屬 中 低 位 於 100 元 ~200 元 的 高 價 位 價 位 優 惠 策 略 電 子 會 員 卡 異 業 結 盟 集 點 折 扣 不 定 時 買 一 送 一 店 址 第 二 級 商 圈 ( 市 場 學 校 ) 第 一 級 商 圈 ( 百 貨 公 司 車 站 ) 通 路 結 構 僅 直 營 店 直 營 店 外, 7-ELEVEN 及 大 賣 場 販 售 杯 裝 的 冰 淇 淋 服 務 特 色 關 係 動 態 1 點 餐 製 餐 結 帳 或 整 理 餐 桌 都 很 快 速 2 新 竹 美 食 資 訊 提 供 公 共 關 係 : 美 食 電 視 節 目 網 路 行 銷 : 網 路 美 食 文 章 1 客 製 化 冰 淇 淋 服 務 2 現 炒 冰 淇 淋 表 演 3 歡 唱 等 待 服 務 4 試 吃 選 購 服 務 5 歡 樂 舒 適 空 間 服 務 6 免 費 上 網 服 務 7 茶 水 主 動 提 供 服 務 聯 合 行 銷 :7-ELEVEN 的 集 點 活 動 禮 券 i-cash 網 路 行 銷 :FACEBOOK 的 粉 絲 團 按 讚 活 動 異 業 結 盟 : 報 紙 或 ATM 折 價 卷 店 頭 活 動 : 節 慶 促 銷 活 動 供 應 商 無 特 定 剉 冰 食 材 的 供 應 商, 且 食 材 自 製 為 主 結 盟 無 只 要 有 統 一 集 團 的 商 圈 就 可 以 看 到 COLD STONE 門 市 26

31 ( 三 ) 個 案 五 力 分 析 比 較 利 用 五 力 分 析 來 探 討 阿 忠 冰 店 與 COLD STONE 面 對 外 部 環 境 時, 所 考 量 的 五 種 力 量 競 爭, 藉 此 評 量 兩 個 案 在 外 部 環 境 上 之 機 會 與 威 脅 如 下 表 3.3 所 示 五 種 力 量 現 有 競 爭 者 的 競 爭 力 上 游 供 應 商 的 議 價 能 力 購 買 者 的 議 價 能 力 潛 在 競 爭 者 的 威 脅 阿 忠 冰 店 表 3.3 五 力 分 析 比 較 表 1 著 名 的 剉 冰 店 有 5 家, 包 括 五 角 冰 店 光 華 冰 果 室 阿 惠 冰 店 大 千 米 台 目 新 涼 冰 菓 店 2 全 走 中 低 價 位 3 有 買 百 折 價 會 員 折 價 等 促 銷 4 不 常 以 促 銷 降 價 方 式 來 吸 引 5 現 有 競 爭 者 的 競 爭 力 小 1 剉 冰 食 材 的 供 應 商 眾 多 2 所 須 的 食 材 也 沒 有 很 特 別 3 可 自 製 食 材 或 冰 塊 4 上 游 供 應 商 的 議 價 能 力 小 1 夏 天 對 於 冰 品 的 需 求 明 顯 增 加 2 消 費 者 重 視 品 牌 3 消 費 數 量 每 人 一 碗 4 購 買 者 的 議 價 能 力 小 1 指 一 般 附 設 有 自 製 冰 品 甜 點 的 餐 飲 業 者 2 進 入 剉 冰 產 業, 相 對 較 容 易 3 這 些 潛 在 進 入 者 有 基 本 的 製 冰 設 備 及 生 產 技 術 4 進 入 產 業 不 須 太 大 的 資 金 且 也 沒 有 很 高 的 供 應 商 移 轉 成 本 5 阿 忠 冰 店 具 有 高 度 知 名 度 COLD STONE 1 在 冰 淇 淋 專 賣 店 中, 共 有 6 家, 包 括 了 酷 聖 石 哈 根 達 斯 莫 凡 彼 Sofina CAPATINA GIGLIÖ 2 全 走 高 價 位 3 經 常 以 促 銷 活 動 網 路 行 銷 集 點 活 動 等 方 式 來 吸 引 消 費 者 4 現 有 競 爭 者 的 競 爭 力 大 1 冰 淇 淋 主 原 料 牛 奶 的 供 應 商 眾 多 2 冰 品 專 賣 店 以 連 鎖 居 多, 食 材 由 總 公 司 統 一 購 買, 可 壓 低 供 應 商 價 格 3 上 游 供 應 商 的 議 價 能 力 小 1 夏 天 對 於 冰 品 的 需 求 明 顯 增 加 2 消 費 者 重 視 品 牌 3 消 費 數 量 每 人 一 份 4 購 買 者 的 議 價 能 力 小 1 未 來 有 可 能 由 餐 飲 附 餐 多 角 化 經 營 跨 足 到 冰 品 專 賣 2 進 入 冰 淇 淋 產 業, 較 不 容 易 3 進 入 產 業 須 大 量 的 資 金 與 技 術 4 COLD STONE 具 有 高 度 知 名 度 5 潛 在 競 爭 者 的 威 脅 力 小 27

32 力 替 代 品 的 威 脅 力 6 潛 在 競 爭 者 的 威 脅 力 大 連 鎖 茶 飲 店 的 冰 沙 系 列 或 便 利 商 店 的 思 樂 冰 一 般 的 果 汁 或 連 鎖 茶 飲 的 價 格 與 剉 冰 差 不 多 替 代 品 的 威 脅 力 小 較 高 級 的 飲 料 店 如 星 巴 克 的 星 冰 樂 價 格 跟 冰 淇 淋 價 格 也 相 差 不 大 替 代 品 的 威 脅 力 小 ( 四 ) 個 案 SWOT 分 析 比 較 表 本 小 組 根 據 上 述 的 外 部 環 境 五 力 分 析 與 內 部 企 業 營 運 模 式 分 析, 彙 整 出 COLD STONE 的 SWOT 分 析, 說 明 如 下 表 3.4 優 勢 (Strength) 劣 勢 (Weakness) 機 會 (Opportunit y) 威 脅 (Threat) 表 3.4 阿 忠 冰 店 與 COLD STONE 的 SWOT 分 析 比 較 表 阿 忠 冰 店 COLD STONE 1. 冰 品 種 類 多 樣 6. 特 製 糖 水 食 材 1. 種 類 多 樣 精 緻 6. 銷 售 通 路 優 勢 2. 冰 品 檢 驗 合 格 7. 觀 光 導 引 服 務 2. 客 製 化 冰 淇 淋 7. 統 一 集 團 知 名 度 3. 位 於 觀 光 商 圈 8. 價 格 親 民 合 理 3. 無 加 人 工 色 素 8. 統 一 聯 合 促 銷 4. 冬 季 甜 品 更 替 9. 美 食 節 目 宣 傳 4. 獨 家 製 冰 技 術 9. 試 吃 及 炒 冰 創 意 5. 員 工 服 務 快 速 10. 新 竹 知 名 老 店 5. 折 扣 促 銷 較 多 10. 歡 樂 舒 適 環 境 1. 店 內 裝 潢 簡 單 5. 店 內 座 位 不 多 1. 單 價 比 較 高 2. 沒 有 全 台 連 鎖 6. 促 銷 活 動 較 少 2. 冰 品 熱 量 高 3. 推 廣 方 式 單 調 7. 冰 品 性 質 相 近 3. 成 本 多 且 高 4. 停 車 較 不 方 便 4. 口 味 較 偏 甜 1. 全 球 暖 化 日 溫 創 新 高 1. 全 球 暖 化 日 溫 創 新 高 2. 與 果 汁 茶 飲 價 格 相 當 2. 與 果 汁 茶 飲 價 格 相 當 3. 冰 品 原 物 料 供 應 商 多 3. 冰 品 原 物 料 供 應 商 多 4. 國 人 對 冰 品 偏 好 增 加 4. 消 費 者 對 冰 品 偏 好 持 續 增 加 5. 新 竹 區 觀 光 人 潮 漸 增 6. 經 濟 不 景 氣 買 氣 大 減 1. 餐 飲 店 跨 足 冰 品 店 容 易 1. 經 濟 不 景 氣 消 費 者 在 乎 價 格 2. 同 業 降 價 促 銷 競 爭 明 顯 2. 冰 淇 淋 價 格 戰 競 爭 激 烈 3. 許 多 同 業 者 推 出 另 類 口 味 冰 品 3. 消 費 者 重 視 健 康 養 在 乎 熱 量 4. 跨 足 冰 淇 淋 品 店 容 易 三 研 究 分 析 以 下 是 本 組 針 對 新 竹 市 區 阿 忠 冰 店 與 Cold Stone 所 做 的 行 銷 策 略 與 滿 意 度 調 查, 包 含 基 本 資 料 消 費 情 況 與 消 費 者 滿 意 度 本 組 共 發 出 243 份 問 卷, 有 效 問 卷 200 份, 無 效 問 卷 43 份, 其 中 阿 忠 冰 店 與 Cold Stone 隨 機 發 放 問 卷 的 回 收 結 果 為 100 份 :100 份 而 阿 忠 冰 店 與 Cold Stone 的 分 類 是 以 受 訪 者 喜 歡 哪 一 家 為 28

33 篩 選 題 作 分 類 以 下 皆 為 排 除 無 效 問 卷 以 後 所 計 算 之 結 果 性 別 年 齡 教 育 程 度 居 住 縣 市 表 3.1 受 訪 者 基 本 資 料 表 Cold Cold 阿 忠 Stone Stone 阿 忠 女 性 68.00% 58.00% 學 生 63.00% 35.00% 男 性 32.00% 42.00% 服 務 業 14.00% 22.00% 20 歲 以 下 57.00% 33.00% 製 造 業 16.00% 21.00% 歲 24.00% 23.00% 農 林 漁 務 業 1.00% 0.00% 歲 12.00% 20.00% 職 軍 公 教 0.00% 3.00% 41 歲 以 上 7.00% 24.00% 業 家 管 2.00% 9.00% 國 中 1.00% 7.00% 自 由 業 2.00% 8.00% 高 中 職 39.00% 56.00% 企 業 主 1.00% 0.00% 大 學 / 專 55.00% 34.00% 退 休 人 士 0.00% 1.00% 碩 士 ( 含 ) 以 上 5.00% 3.00% 其 他 1.00% 1.00% 2 萬 元 以 新 竹 市 41.00% 58.00% 27.00% 36.00% 下 平 2 萬 -4 萬 新 竹 縣 32.00% 32.00% 均 62.00% 45.00% 元 月 4 萬 -6 萬 收 9.00% 13.00% 元 外 縣 市 27.00% 10.00% 入 6 萬 元 以 2.00% 6.00% 上 (ㄧ) 基 本 受 訪 資 料 分 析 從 受 訪 者 資 料 可 以 明 顯 看 出, 在 喜 歡 Cold Stone 受 訪 者 中, 女 性 (68%) 的 比 例 明 顯 高 於 男 性 (32%), 而 在 喜 歡 阿 忠 冰 店 中, 男 女 生 的 比 例 則 相 差 不 大 (42%:58%) 在 年 齡 的 分 佈 上, 喜 歡 Cold Stone 受 訪 者 中, 多 集 中 在 30 歲 以 下 (81%), 在 喜 歡 阿 忠 冰 店 中, 則 分 佈 較 平 均, 每 個 年 齡 層 皆 喜 歡 在 教 育 程 度 上, 喜 歡 Cold Stone 受 訪 者 以 大 學 學 歷 居 多 (55%), 喜 歡 阿 忠 冰 店 以 高 中 學 歷 居 多 (56%) 在 居 住 地 區 則 都 是 以 新 竹 地 區 為 主, 但 是 外 縣 市 喜 歡 Cold Stone 高 於 阿 忠 冰 店 顯 見 阿 忠 的 知 名 度 仍 只 侷 限 於 新 竹 地 區 在 職 業 上, 喜 歡 Cold Stone 受 訪 者 中 有 超 過 6 成 是 學 生, 而 喜 歡 阿 忠 冰 店 則 平 均 分 佈 於 學 生 服 務 業 與 製 造 業 在 平 均 月 收 入 中, 喜 歡 Cold Stone 受 訪 者 的 收 入 以 2 萬 -4 萬 元 超 過 6 成, 但 喜 歡 阿 忠 冰 店 則 以 2 萬 -4 萬 元 與 2 萬 以 下 分 佈 為 主 ( 二 ) 問 卷 分 析 由 圖 可 知, 近 5 成 的 受 訪 者 到 阿 忠 冰 店 消 費 的 動 機 是 為 了 解 渴 消 暑 (46%), 其 次 是 逛 街 經 過 (25%) 而 受 訪 者 到 Cold Stone 消 費 的 動 機 則 是 以 聚 會 聊 天 (35%) 居 多, 其 次 是 逛 街 經 過 (21%) 由 圖 可 知, 喜 歡 到 阿 忠 冰 店 消 費 的 受 訪 者 大 多 是 跟 家 人 同 去 (43%), 其 次 是 同 學 朋 友 一 同 去 (41%), 而 喜 歡 到 cold stone 消 29

34 費 的 受 訪 者 則 超 過 5 成 是 與 同 學 朋 友 前 往 (63%), 與 家 人 同 去 僅 占 20% 50% 45% 46% 80% cold stone 阿 忠 70% 67% cold stone 阿 忠 40% 35% 35% 60% 30% 25% 21% 25% 50% 40% 41% 43% 20% 15% 16% 16% 15% 30% 20% 20% 10% 5% 0% 8% 7% 5% 4% 1% 1% 0% 0% 0% 打 發 時 間 促 銷 活 動 逛 街 經 過 解 渴 消 暑 聚 會 聊 天 慕 名 而 來 看 書 上 網 其 他 10% 0% 8% 5% 6% 6% 4% 0% 同 學 朋 友 自 己 男 / 女 朋 友 家 人 其 他 圖 到 冰 店 消 費 的 主 要 動 機 分 佈 圖 圖 一 同 前 往 冰 店 消 費 的 族 分 佈 圖 由 圖 可 知, 近 5 成 的 受 訪 者 到 阿 忠 冰 店 消 費 的 動 機 是 為 了 解 渴 消 暑 (46%), 其 次 是 逛 街 經 過 (25%) 而 受 訪 者 到 Cold Stone 消 費 的 動 機 則 是 以 聚 會 聊 天 (35%) 居 多, 其 次 是 逛 街 經 過 (21%) 由 圖 可 知, 喜 歡 到 阿 忠 冰 店 消 費 的 受 訪 者 大 多 是 跟 家 人 同 去 (43%), 其 次 是 同 學 朋 友 一 同 去 (41%), 而 喜 歡 到 cold stone 消 費 的 受 訪 者 則 超 過 5 成 是 與 同 學 朋 友 前 往 (63%), 與 家 人 同 去 僅 佔 (20%) 90% 70% 80% 70% 60% 72% 78% 60% 50% 55% 61% cold stone 阿 忠 50% cold stone 阿 忠 40% 40% 30% 20% 24% 18% 30% 20% 20% 12% 24% 25% 10% 0% 4% 3% 0% 0% 1% 0% 意 非 常 同 意 同 意 不 知 道 不 同 意 非 常 不 同 10% 0% 1% 2% 0% 0% 非 常 同 意 同 意 不 知 道 不 同 意 非 常 不 同 意 冰 品 種 類 多 樣 化 同 意 圖 食 材 新 鮮 度 同 意 圖 由 上 圖 可 知, 不 論 是 喜 歡 阿 忠 冰 店 的 受 訪 者 (96%) 或 是 喜 歡 cold stone 的 受 訪 者 (96%), 對 於 商 家 提 供 的 冰 品 種 類 都 同 意 ( 與 非 常 同 意 ) 十 分 多 樣 化 由 上 圖 可 知, 不 論 是 喜 歡 阿 忠 冰 店 或 是 喜 歡 cold stone, 都 有 超 過 7 成 的 受 訪 者 表 示 同 意 ( 與 非 常 同 意 ) 商 家 冰 品 食 材 新 鮮 阿 忠 同 意 度 為 73%,cold stone 同 意 度 為 75% 70% 70% 60% 58% 60% cold stone 阿 忠 60% 63% 56% cold stone 阿 忠 50% 50% 40% 40% 30% 30% 28% 20% 21% 17% 20% 13% 20% 18% 15% 10% 0% 7% 4% 0% 0% 非 常 同 意 同 意 不 知 道 不 同 意 非 常 不 同 意 10% 0% 9% 6% 4% 1% 0% 非 常 同 意 同 意 不 知 道 不 同 意 非 常 不 同 意 圖 冰 店 氣 氛 歡 樂 舒 適 同 意 圖 30 圖 店 員 服 務 親 切 態 度 好 同 意 圖

35 由 上 圖 可 知, 喜 歡 到 cold stone 消 費 的 受 訪 者, 有 近 8 成 同 意 ( 與 非 常 同 意 )cold stone 的 店 內 環 境 氣 氛 很 佳 (79%), 而 喜 歡 到 阿 忠 冰 店 消 費 的 受 訪 者 則 只 有 67% 同 意 ( 與 非 常 同 意 ) 阿 忠 冰 店 的 店 內 環 境 好 由 上 圖 可 知, 喜 歡 cold stone 的 受 訪 者 中, 有 高 達 81% 同 意 ( 與 非 常 同 意 )cold stone 的 店 員 服 務 人 員 親 切 且 態 度 好, 而 喜 歡 到 阿 忠 冰 店 消 費 的 受 訪 者 則 只 有 62% 同 意 ( 與 非 常 同 意 ) 阿 忠 冰 店 的 店 員 待 客 親 切 70% 60% 58% cold stone 阿 忠 70% 60% 61% 56% cold stone 阿 忠 50% 49% 50% 40% 40% 33% 30% 26% 26% 30% 22% 20% 20% 16% 10% 0% 12% 11% 9% 7% 2% 0% 非 常 同 意 同 意 不 知 道 不 同 意 非 常 不 同 意 圖 冰 店 地 點 方 便 同 意 圖 滿 意 度 10% 0% 8% 3% 1% 0% 0% 非 常 同 意 同 意 不 知 道 不 同 意 非 常 不 同 意 圖 冰 店 環 境 與 冰 品 都 衛 生 同 意 圖 滿 意 度 由 圖 可 知, 受 訪 者 對 於 阿 忠 冰 店 與 COLD STONE 的 地 點 方 便 性 有 很 明 顯 的 不 一 樣 的 認 同 喜 歡 到 cold stone 消 費 的 受 訪 者 中, 有 84% 同 意 ( 與 非 常 同 意 )cold stone 的 地 點 很 方 便, 而 喜 歡 到 阿 忠 冰 店 消 費 的 受 訪 者 則 只 有 61% 同 意 ( 與 非 常 同 意 ) 阿 忠 冰 店 的 地 點 方 便 由 上 圖 可 知, 受 訪 者 對 於 冰 品 專 賣 店 的 環 境 冰 品 都 衛 生 的 看 法 不 一 喜 歡 cold stone 的 受 訪 者 中, 有 83% 同 意 ( 與 非 常 同 意 )cold stone 的 店 內 環 境 與 冰 淇 淋 都 很 衛 生 但 是 喜 歡 阿 忠 冰 店 的 受 訪 者 則 只 有 64% 同 意 ( 與 非 常 同 意 ) 阿 忠 冰 店 的 店 內 環 境 與 剉 冰 都 很 衛 生 60% 50% 54% 45% cold stone 阿 忠 60% 50% 51% cold stone 阿 忠 40% 40% 42% 30% 26% 30% 28% 30% 20% 10% 0% 20% 18% 11% 12% 6% 5% 3% 非 常 同 意 同 意 不 知 道 不 同 意 非 常 不 同 意 20% 10% 滿 意 度 0% 16% 13% 14% 3% 1% 2% 非 常 同 意 同 意 不 知 道 不 同 意 非 常 不 同 意 滿 意 度 圖 冰 品 價 位 合 同 意 圖 圖 滿 意 店 家 的 促 銷 折 扣 同 意 圖 由 圖 可 知, 受 訪 者 對 於 冰 品 專 賣 店 的 冰 品 價 格 合 理 有 很 大 的 落 差 喜 歡 cold stone 的 受 訪 者 中, 只 有 32% 同 意 ( 與 非 常 同 意 )cold stone 的 價 格 合 理 而 喜 歡 阿 忠 冰 店, 則 有 6 成 5 的 受 訪 者 同 意 ( 與 非 常 同 意 ) 阿 忠 冰 店 的 剉 冰 價 位 合 理 由 上 圖 可 知, 喜 歡 cold stone 的 受 訪 者 中, 有 半 數 者 滿 意 ( 與 非 常 31

36 滿 意 )cold stone 的 促 銷 折 扣 (55%), 而 喜 歡 到 阿 忠 冰 店 消 費 的 受 訪 者 則 只 有 27% 滿 意 ( 與 非 常 滿 意 ) 阿 忠 冰 店 的 促 銷 折 扣, 甚 至 有 43% 受 訪 者 不 知 道 阿 忠 冰 店 有 折 扣 促 銷 50% 45% 40% 38% 43% cold stone 阿 忠 60% 50% 49% cold stone 阿 忠 35% 30% 25% 23% 30% 26% 40% 30% 30% 30% 34% 26% 20% 15% 14% 17% 20% 10% 5% 0% 4% 4% 1% 非 常 同 意 同 意 不 知 道 不 同 意 非 常 不 同 意 滿 意 度 10% 0% 10% 8% 7% 3% 3% 非 常 同 意 同 意 不 知 道 不 同 意 非 常 不 同 意 滿 意 度 圖 店 家 服 務 特 別 同 意 圖 圖 因 網 路 宣 傳 或 廣 告 而 來 同 意 圖 由 圖 可 知, 受 訪 者 對 於 傳 統 冰 店 與 現 代 冰 淇 淋 店 在 服 務 策 略 上 有 明 顯 的 不 同 喜 歡 cold stone 的 受 訪 者 中, 有 半 數 者 同 意 ( 與 非 常 同 意 )cold stone 的 服 務 很 特 別 (52%), 而 喜 歡 到 阿 忠 冰 店 消 費 的 受 訪 者 則 只 有 27% 同 意 ( 與 非 常 同 意 ) 阿 忠 冰 店 的 服 務 特 別, 甚 至 有 43% 受 訪 者 不 知 道 阿 忠 冰 店 有 提 供 不 一 樣 的 服 務 由 上 頁 圖 可 知, 受 訪 者 對 於 傳 統 冰 店 與 現 代 冰 淇 淋 店 的 網 路 宣 傳 與 廣 告 策 略 有 明 顯 的 不 同 喜 歡 cold stone 的 受 訪 者 中, 有 57% 者 會 因 為 cold stone 的 網 路 宣 傳 或 廣 告 而 來 消 費 但 是 喜 歡 阿 忠 冰 店, 只 有 37% 的 受 訪 者 會 受 到 網 路 宣 傳 而 前 來 消 費, 有 29% 表 示 不 會 因 網 路 宣 傳 而 來, 有 34% 不 知 道 有 網 路 宣 傳 肆 結 論 與 建 議 本 組 利 用 文 獻 探 討 實 地 訪 察 及 問 卷 調 查 等 三 種 方 法 去 探 討 中 式 剉 冰 店 與 西 式 冰 淇 淋 店 在 行 銷 管 理 上 之 差 異 性, 利 用 以 下 表 格 將 行 銷 管 理 相 同 與 相 異 點 列 表 如 下 ㄧ 冰 品 專 賣 店 的 相 同 之 行 銷 管 理 本 組 發 現, 不 論 是 中 式 冰 店 或 是 西 式 冰 淇 淋 店, 在 行 銷 策 略 上 有 5 項 共 同 點, 包 括 了 強 調 冰 品 選 擇 多 樣 化 利 用 半 開 放 式 展 示 食 材 重 視 冰 品 外 觀 賣 相 製 作 美 味 好 吃 的 冰 品 以 創 意 服 務 來 差 異 化, 說 明 如 表

37 相 同 的 營 運 模 式 1. 強 調 冰 品 選 擇 多 樣 化 2. 利 用 半 開 放 式 展 示 食 材 3. 重 視 冰 品 外 觀 賣 相 4. 製 作 美 味 好 吃 的 冰 品 5. 以 創 意 服 務 來 差 異 化 表 4.1 冰 品 專 賣 店 的 共 同 行 銷 管 理 表 說 明 不 論 是 中 式 冰 店 或 是 西 式 冰 淇 淋 店 都 致 力 於 提 供 多 種 冰 品 讓 消 費 者 可 以 選 擇, 甚 至 採 用 都 可 以 客 製 化 冰 品 來 滿 足 消 費 者 的 需 求 不 論 中 式 剉 冰 店 或 是 西 式 冰 淇 淋 店, 商 家 都 會 將 食 材 以 半 開 放 式 的 透 明 櫃 擺 置 於 店 內, 讓 消 費 者 可 以 清 楚 看 到 食 材, 以 增 加 消 費 者 對 食 材 新 鮮 度 的 認 同 商 品 的 賣 相 直 接 影 響 消 費 者 的 購 買 意 願, 因 此 業 者 無 不 用 盡 巧 思 將 冰 品 裝 飾 成 色 彩 亮 麗 美 味 可 口 而 且 也 讓 份 量 看 起 來 很 大 碗, 以 吸 引 消 費 者 目 光 當 消 費 者 認 為 冰 品 好 吃 就 能 讓 店 家 產 品 產 生 主 要 價 值, 因 此 店 家 要 行 銷 成 功 就 必 須 把 冰 品 本 質 固 好, 如 此 才 會 持 續 吸 引 消 費 者 上 門 Cold stone 與 阿 忠 冰 店 都 有 供 提 創 意 的 服 務 來 撗 大 業 者 的 冰 品 屬 性, 提 供 冰 品 價 值 例 如 阿 忠 冰 店 提 供 觀 光 景 點 與 美 食 導 覽 介 紹 cold stone 提 供 試 吃 服 務 抄 冰 服 務 客 製 化 服 務 與 慶 生 服 務 等 二 中 式 冰 店 與 西 式 冰 淇 淋 相 異 營 運 模 式 本 組 發 現, 中 式 冰 店 與 西 式 冰 淇 淋 店, 在 行 銷 管 理 上 有 10 項 不 同 之 處, 包 括 了 店 家 定 位 策 略 不 同 目 標 族 群 策 略 不 同 店 內 環 境 策 略 不 同 店 員 服 務 態 度 不 同 店 家 服 務 策 略 不 同 設 店 通 路 策 略 不 同 訂 價 策 略 不 同 促 銷 活 動 不 同 創 意 服 務 策 略 不 同 網 路 策 略 不 同, 說 明 如 表

38 相 異 的 營 運 模 式 1. 店 家 定 位 不 同 2. 目 標 族 群 不 同 3. 店 內 環 境 策 略 不 同 4. 店 員 服 務 態 度 不 同 5. 店 家 服 務 策 略 不 同 6. 設 店 通 路 策 略 不 同 7. 訂 價 策 略 不 同 8. 促 銷 活 動 不 同 9. 創 意 服 務 策 略 不 同 10. 網 路 策 略 不 同 店 家 表 4.2 傳 統 冰 店 與 現 代 冰 淇 淋 相 異 的 營 運 模 式 說 明 阿 忠 冰 店 消 費 者 吃 冰 的 目 的 是 為 了 消 暑 解 渴 平 Cold stone 消 費 者 到 冰 淇 淋 店 以 聚 會 聊 天 為 主 平 阿 忠 冰 店 阿 忠 冰 店 大 多 是 家 人 一 同 前 往 平 Cold stone ColdStone 以 是 朋 友 或 同 學 一 同 前 往 居 多 平 阿 忠 冰 店 不 重 視 裝 潢, 設 備 看 起 來 較 舊 舊, 幾 張 鐵 桌 鐵 椅 就 能 營 業, 大 部 份 的 消 費 者 吃 完 後 都 不 會 久 留 Cold stone 講 求 室 內 設 計, 裝 潢 明 亮 並 維 持 乾 淨 讓 消 費 者 衛 生 好 的 印 象 並 且 配 合 目 標 族 群, 營 造 歡 樂 氣 氛 勝 店 裡 服 務 人 員 遇 到 熟 客 會 很 熱 心 招 待 並 話 家 阿 忠 冰 店 常, 但 是 對 於 新 客 人 或 年 輕 消 費 者, 則 就 少 了 貼 心 的 服 務 有 制 式 化 SOP 的 迎 賓 模 式 且 客 人 在 店 裡 消 費 的 Cold stone 過 程, 都 會 有 服 務 生 主 動 做 問 候 服 務 茶 水 提 勝 供 產 品 介 紹 等 阿 忠 冰 店 有 基 本 的 待 客 禮 儀, 但 仍 視 自 己 為 零 售 業, 只 顧 好 冰 品 的 品 質 而 沒 有 提 供 特 別 的 服 務 Cold stone 有 許 多 創 意 且 貼 心 的 服 務, 例 如 試 吃 口 味 服 務 慶 生 服 務 主 動 拍 照 服 務 等 勝 阿 忠 冰 店 大 都 設 立 在 次 級 商 圈, 例 如 菜 市 場 學 校 城 隍 廟 商 圈, 可 以 節 約 店 租 成 本 勝 Cold stone 位 於 新 竹 大 遠 百 與 巨 城 購 物 中 心 裡, 方 便 騎 車 或 開 車 且 有 購 物 中 心 或 百 貨 業 的 接 駁 車 阿 忠 冰 店 以 全 客 層 為 目 標 族 群, 冰 品 走 親 民 合 理 價 格, 故 獲 得 消 費 者 的 60 多 年 的 持 續 支 持 勝 Cold stone 冰 品 走 中 高 價 位, 與 目 標 族 群 大 學 生 或 中 學 生 有 衝 突, 故 消 費 者 大 部 份 認 為 價 格 不 合 理 阿 忠 冰 店 因 冰 品 訂 價 不 高, 因 此 很 少 以 促 銷 活 動 來 吸 引 消 費 者 平 Cold stone 因 目 標 群 族 是 學 生, 故 業 者 常 舉 辦 促 銷 折 扣 活 動 來 彌 補 冰 品 原 本 的 中 高 價 位 平 阿 忠 冰 店 提 供 觀 光 景 點 與 美 食 導 覽 介 紹 平 Cold stone 阿 忠 冰 店 提 供 試 吃 服 務 抄 冰 服 務 客 製 化 服 務 與 慶 生 服 務 等 不 懂 得 擅 用 網 路 行 銷 來 擴 展 商 機 Cold stone 網 路 行 銷 多 元 化 勝 對 決 平 34

39 三 行 銷 建 議 現 在 是 高 科 技 時 代, 生 活 中 幾 乎 都 離 不 開 網 路, 因 此 業 者 可 以 擅 用 網 路 行 銷 來 擴 展 商 機 例 如, 阿 忠 冰 店 可 以 架 設 臉 書 或 網 站 阿 忠 冰 店 能 開 店 60 多 年 仍 存 在, 表 示 一 定 有 其 成 功 的 營 運 模 式, 而 cold stone 能 在 短 短 5 年 內 就 知 名 度 大 增, 每 年 持 續 在 全 台 展 店, 也 代 表 它 的 營 運 模 式 值 得 學 習 但 是 終 究 天 下 沒 有 十 全 十 美 的 企 業, 因 此 每 家 店 在 不 同 的 環 境 都 有 不 同 的 挑 戰 要 面 臨, 現 在 是 成 功 的 店 不 代 表 未 來 依 舊 如 此 風 光, 這 全 部 要 看 企 業 如 可 去 適 應 環 境 再 做 自 我 的 修 正, 就 如 同 我 們 每 個 人, 有 缺 點 就 要 改 進, 有 優 點 就 可 以 保 留, 但 是 人 要 隨 時 做 修 正, 否 則 就 會 成 了 跟 不 上 時 代 的 落 後 者, 最 後 無 法 生 存 下 去 伍 參 考 文 獻 : [1] 亨 利. 伽 斯 柏 (Henry Chesbrough) 著 / 李 芳 齡 譯 (2007) 開 放 式 經 營 創 新 獲 利 新 典 範 台 北 : 天 下 雜 誌 [2] 林 祝 菁 (2012 年 5 月 25 日 ) 夏 日 消 暑 冰 品 冷 戰 開 打 中 時 電 子 報 ( 工 商 時 報 ) 檢 索 自 : [3] 范 美 瑛 (2010) 台 灣 水 果 業 大 型 專 賣 店 之 經 營 模 式 淡 江 大 學 管 理 科 學 研 究 所 企 業 經 營 碩 士 在 職 專 班 [4] 蘇 湘 雲 (2012 年 11 月 4 日 ) 冰 品 搶 客 鎖 定 臉 書 App 聯 合 新 聞 網 檢 索 自 : [5]COLD STONE 酷 聖 石 冰 淇 淋 網 站 ( 2012 年 7 月 2 日 ) 檢 索 自 : 35

40 從 服 務 品 質 談 顧 客 流 失 風 險 管 理 之 研 究 - 以 宜 蘭 葛 瑪 蘭 客 運 為 例 摘 要 在 經 濟 自 由 化 產 業 環 境 變 動 的 情 況 下, 企 業 經 營 充 斥 著 不 確 定 性, 在 永 續 經 營 的 理 念 下, 企 業 的 風 險 管 理 逐 漸 被 重 視 本 組 研 究 從 服 務 品 質 談 顧 客 流 失 風 險 管 理 以 宜 蘭 葛 瑪 蘭 客 運 為 例, 建 構 影 響 顧 客 流 失 的 風 險 因 素 20 項, 利 用 風 險 幅 度 與 風 險 頻 率 算 出 風 險 值, 再 以 風 險 矩 陣 模 式 標 出 風 險 落 點 研 究 發 現, 高 風 險 區 有 1 項, 中 風 險 區 有 19 項, 低 風 險 區 則 無 最 後 針 對 高 度 風 險 因 素 提 出 立 即 檢 討 路 線 規 劃, 在 便 利 與 準 時 前 提 下, 辨 識 旅 客 需 求 進 行 風 險 控 制 與 預 防 ; 中 度 風 險 在 成 本 與 效 益 考 量 下 進 行 風 險 管 理 專 設 顧 客 服 務 中 心, 顧 客 抱 怨 是 企 業 的 機 會, 建 立 企 業 風 險 管 理, 辨 識 分 析 風 險 所 在, 對 症 下 藥 整 合 規 劃 風 險 管 理 不 僅 強 調 減 少 損 失, 更 是 企 業 尋 求 生 存 機 會 與 實 現 社 會 責 任 壹 緒 論 一 研 究 背 景 與 動 機 隨 者 政 治 經 濟 社 會 與 科 技 環 境 的 變 動 而 趨 向 複 雜, 在 競 爭 的 產 業 環 境 下, 各 項 因 素 加 速 變 動, 企 業 經 營 充 滿 更 多 的 不 確 定 性, 尤 其 在 自 由 化 的 經 濟 國 際 資 金 四 處 流 動, 企 業 的 營 運 環 境 相 互 影 響, 例 如 美 國 次 級 房 貸 而 衍 生 2008 年 的 金 融 海 嘯, 造 成 許 多 企 業 陷 入 困 境, 就 是 一 個 明 顯 的 例 子 在 永 續 經 營 的 觀 念 下, 風 險 管 理 儼 然 成 為 熱 門 的 企 業 經 營 學 因 為 風 險 管 理 強 調 的 不 僅 是 減 少 損 失, 更 在 尋 找 機 會, 讓 企 業 面 對 複 雜 多 變 的 競 爭 環 境, 爭 取 優 勢 運 輸 的 便 利 為 人 類 帶 來 各 種 文 化 科 學 的 交 流 貨 物 的 互 通 有 無, 可 說 是 社 會 進 步 的 一 大 動 力, 台 北 宜 蘭 相 鄰 夾 隔 雪 山 山 脈, 過 去 台 北 宜 蘭 的 往 來 交 通 主 要 三 大 幹 線, 北 宜 公 路 北 迴 鐵 路 濱 海 公 路, 行 車 常 受 困 於 氣 候 路 況 坍 塌 造 成 交 通 阻 塞 難 行 雪 山 隧 道 國 道 五 號 開 通 以 來, 宜 蘭 往 來 台 北 四 十 分 鐘 內 抵 達, 快 速 便 利 讓 許 多 旅 客 欣 喜 若 狂 興 奮 不 已, 客 運 載 送 量 也 隨 者 業 務 繁 忙 往 來 與 日 俱 增, 各 家 客 運 趁 機 積 極 發 展, 使 得 台 北 宜 蘭 國 道 客 運 市 場 競 爭 愈 激 烈 在 競 爭 的 環 境 下, 客 運 服 務 品 質 提 高, 往 來 台 北 宜 蘭 的 乘 客 增 加 了 選 擇 機 會,2012 年 5 月, 雪 山 隧 道 發 生 通 車 以 來 最 嚴 重 的 交 通 事 故, 引 發 了 乘 客 對 客 運 服 務 品 質 風 險 管 理 的 重 視 與 討 論 客 運 公 司 可 能 因 服 務 品 質 風 險 管 理 不 佳 而 造 成 顧 客 流 失, 而 顧 客 所 認 定 服 務 品 質 的 風 險 因 素 有 哪 些? 影 響 的 嚴 重 性 發 生 頻 率 風 險 值 又 是 多 少? 在 規 避 搭 乘 客 運 風 險, 一 個 完 善 的 客 運 公 司 應 該 提 供 怎 樣 的 服 務 品 質 風 險 管 理 才 能 減 少 顧 客 流 失 呢? 這 是 我 們 的 研 究 動 機 之 ㄧ 最 近 班 上 兩 位 家 長 失 業 了, 因 為 某 家 成 衣 廠 倒 閉 了, 學 校 前 的 商 店 又 換 老 闆 了! 這 些 信 息 讓 我 們 聯 想 到, 在 商 業 概 論 課 程 中 企 業 問 題 分 析 與 解 決 單 元 裏 談 到 面 對 企 業 問 題 的 風 險 管 理, 顧 客 服 務 與 回 饋 技 術 單 元 談 到 服 務 品 質 與 顧 客 抱 怨 處 理 以 及 商 業 的 社 會 責 任 家 長 失 業 了, 同 學 的 零 用 錢 也 沒 了, 學 校 的 愛 心 便 當 需 求 又 增 加 了, 面 對 多 變 的 現 代 商 業 發 展 存 在 種 種 的 風 險, 引 起 我 們 研 究 的 興 趣, 這 是 我 們 研 究 動 機 之 二 我 們 綜 合 應 用 所 學 內 容, 以 在 地 發 跡 的 葛 瑪 蘭 客 運 為 例 作 為 我 們 的 研 究 對 象, 從 服 務 品 質 談 顧 客 流 失 風 險 管 理 之 研 究 二 研 究 目 的 根 據 以 上 的 研 究 背 景 與 動 機, 本 組 研 究 目 的 如 下 : 1. 根 據 研 究 文 獻 暸 解 風 險 管 理 服 務 品 質 顧 客 關 係 與 客 運 經 營 概 況 36

41 2. 從 研 究 中 暸 解 影 響 客 運 服 務 品 質 顧 客 流 失 的 風 險 因 素 3. 評 估 暸 解 客 運 顧 客 流 失 之 風 險 程 度, 彙 整 並 分 析 結 果 4. 根 據 研 究 發 現 提 出 客 運 顧 客 流 失 風 險 管 理 之 改 善 建 議, 以 供 業 者 參 考 三 研 究 限 制 客 運 服 務 範 圍 遍 佈 全 台, 限 於 組 員 人 力, 我 們 僅 就 台 北 與 宜 蘭 間 往 來 國 道 客 運 作 為 研 究 對 象, 問 卷 填 答 抽 樣 僅 就 台 北 與 宜 蘭 來 往 的 乘 客 做 為 施 測 對 象 四 研 究 方 法 與 步 驟 ( 一 ) 研 究 方 法 1. 文 獻 探 討 蒐 集 相 關 資 料 並 分 析 探 討 風 險 管 理 服 務 品 質 顧 客 關 係 與 風 險 矩 陣 理 論 模 式 之 文 獻 探 討 2. 問 卷 調 查 本 組 歸 納 顧 客 對 客 運 服 務 品 質 風 險 因 子 的 認 同 要 素, 作 為 發 展 研 究 工 具 的 基 礎, 編 製 從 服 務 品 質 談 顧 客 流 失 風 險 管 理 之 調 查 問 卷, 針 對 搭 乘 客 運 之 旅 客 進 行 隨 機 調 查, 分 析 風 險 幅 度 與 發 生 頻 率 求 出 風 險 值, 利 用 風 險 矩 陣 模 式, 進 而 暸 解 辨 識 顧 客 流 失 因 素, 並 以 其 不 同 的 風 險 等 級 來 擬 定 風 險 管 理 策 略 以 降 低 風 險 所 發 生 的 機 率 彙 整 綜 合 分 析 提 出 研 究 發 現, 進 而 撰 寫 結 論 與 建 議 3. 企 業 訪 談 本 組 研 究 除 了 進 行 問 卷 調 查 之 外, 同 時 進 行 葛 瑪 蘭 客 運 業 者 實 地 訪 視 了 解 整 個 公 司 營 業 概 況 ( 二 ) 研 究 流 程 確 定 研 究 主 題 確 定 研 究 動 機 與 目 的 歸 納 整 理 相 關 文 獻 建 立 研 究 架 構 研 究 設 計 實 地 訪 查 問 卷 設 計 問 卷 發 放 回 收 整 理 問 卷 分 析 整 理 1. 李 克 特 (Likert) 五 點 尺 度 分 析 2. 風 險 矩 陣 模 式 資 料 分 析 與 提 出 風 險 控 制 策 略 結 論 與 建 議 圖 1 研 究 流 程 圖 37

42 貳 文 獻 探 討 一 風 險 管 理 ( 一 ) 風 險 的 定 義 依 據 林 信 宏 (2012) 引 述 Resenbloom(1972)& Crane(1980) 提 出 不 確 定 是 人 們 所 不 願 意 存 在 的 情 況, 無 論 是 發 生 的 機 率 或 者 是 發 生 後 的 影 響 程 度, 都 令 人 不 安, 此 稱 為 風 險 (risk), 故 風 險 是 指 未 來 所 發 生 的 不 確 定 性, 其 特 徵 乃 強 調 不 確 定 性 (Uncertainty) 與 損 失 (Loss); 另 外,Williams &Heins(1981 ) 認 為 風 險 是 可 以 客 觀 衡 量 存 在 的 事 物, 可 藉 由 事 故 發 生 的 機 率 表 示 許 耀 鴻 (2012) 彙 整 各 學 者 對 風 險 之 定 義, 如 表 1 所 示 : 表 1 風 險 定 義 彙 整 表 作 者 ( 年 代 ) 定 義 鄭 燦 堂 (1989) 一 是 事 故 發 生 的 不 確 定 性, 另 一 是 事 故 發 生 遭 受 損 失 的 機 會 趙 偉 琛 (2008) 1. 風 險 即 冒 險 ;2. 當 暴 露 在 傷 害 損 失 意 外 或 危 險 的 機 率 ;3. 一 些 潛 在 價 值 的 損 失 楊 皓 凱 (2003) 發 生 不 利 事 件 而 導 致 損 失 的 不 確 定 原 因 與 條 件 韋 氏 字 典 (n.d.) 損 失 或 傷 害 發 生 的 機 率 美 國 國 防 部 (2002) 損 失 以 至 於 危 害 發 生 的 機 率 和 嚴 重 程 度 行 政 院 (2008) 潛 在 影 響 組 織 目 標 之 事 件 發 生 的 可 能 性 與 影 響 度 資 料 來 源 :( 許 耀 鴻,2012) ( 二 ) 風 險 的 分 類 風 險 分 類 之 目 的 是 便 於 研 究 及 決 定 不 同 之 策 略, 其 中 依 風 險 之 來 源 統 計 技 術 潛 在 損 失 對 象 管 理 立 場 及 對 個 體 群 體 之 影 響, 鄭 燦 堂 (1995) 提 出 企 業 在 經 營 過 程 中 所 遇 到 風 險 區 分 為 : 1. 企 業 靜 態 ( 純 損 ) 風 險 : 乃 是 在 社 會 經 濟 政 治 等 環 境 沒 有 變 動 時 所 存 在 的 風 險, 如 自 然 力 的 不 規 則 變 動 或 人 為 的 錯 誤 所 導 致 之 風 險 這 類 風 險 只 會 帶 給 企 業 損 失 之 機 會 而 無 獲 利 的 機 會 2. 企 業 動 態 ( 投 機 ) 之 風 險 : 乃 是 在 社 會 經 濟 政 治 技 術 組 織 及 人 類 需 求 變 動 下 所 產 生 的 風 險, 這 類 的 風 險 所 致 之 結 果, 在 企 業 經 營 中 除 了 有 損 失 的 機 會, 尚 有 獲 利 的 機 會 ( 三 ) 風 險 管 理 的 定 義 風 險 管 理 最 早 起 源 於 美 國 宋 明 哲 蔡 政 憲 與 徐 廷 榕 (2002) 綜 合 學 者 的 看 法 認 為 : 風 險 管 理 (Risk Management) 是 指 企 業 整 合 運 用 有 限 資 源, 讓 風 險 所 導 致 的 損 失 對 企 業 之 不 利 衝 擊 降 至 最 低 的 管 理 過 程 而 鄧 家 駒 (1998 ) 風 險 管 理 是 一 種 應 用 科 學 乃 對 於 風 險 控 制 與 管 理 成 本 間 的 權 衡 與 執 行 期 盼 介 於 這 結 果 與 付 價 兩 者 之 間 取 得 一 個 適 度 的 平 衡 這 一 個 抽 象 的 觀 念, 其 實 是 可 以 使 用 數 量 化 的 方 式 來 表 示 其 可 用 概 括 籠 統 的 方 式, 將 風 險 成 本 區 分 為 :1. 遭 遇 風 險 的 損 失 成 本 ;2. 為 預 防 和 控 制 風 險 所 支 付 的 成 本 如 果 我 們 企 圖 逐 步 節 省 風 險 預 防 與 控 制 支 出, 相 對 會 逐 步 提 升 危 險 可 能 帶 來 之 損 失 反 之, 當 我 們 希 望 風 險 可 限 制 在 一 個 很 低 的 水 準 內, 將 會 為 此 付 出 鉅 額 的 預 防 與 控 制 風 險 的 成 本 這 樣 的 抽 象 觀 念 可 以 由 圖 2 表 示 ( 林 信 宏,2012) 38

43 代 價 總 成 本 實 際 損 失 代 價 成 本 風 險 控 制 與 風 險 理 財 程 度 合 理 風 險 成 本 圖 2 風 險 管 理 的 控 制 成 本 與 代 價 圖 由 總 風 險 成 本 圖 形 曲 線 中, 可 觀 察 出 該 U 形 曲 線 的 中 央 地 帶 確 實 存 在 著 一 處 低 窪 的 合 理 經 濟 區 域 由 此 可 以 推 論, 風 險 管 理 的 實 際 功 用, 在 於 維 持 一 種 合 理 付 價 下 的 風 險 水 準 而 該 曲 線 的 含 意, 即 說 明 該 如 何 衡 量 與 取 捨 為 因 應 風 險 的 成 本 支 出, 以 調 整 與 維 護 該 風 險 在 最 經 濟 實 惠 的 區 間 內 ( 四 ) 風 險 管 理 程 序 鄧 家 駒 (2005) 提 出 風 險 管 理 程 序 五 個 步 驟 為 : 1. 步 驟 一 風 險 的 確 認 : 不 論 對 於 個 人 企 業 或 者 社 會 來 說, 風 險 的 確 認 均 極 為 重 要 風 險 並 不 可 怕, 可 怕 的 是 有 人 未 感 覺 到 風 險 的 存 在, 或 故 意 忽 略 風 險 2. 步 驟 二 風 險 的 衡 量 : 當 決 策 個 體 認 清 其 面 對 的 風 險 有 哪 些 之 後, 接 著 必 須 評 估 這 些 風 險 發 生 的 可 能 性 發 生 後 可 能 的 各 種 情 況 與 即 將 付 出 的 代 價 有 多 大 3. 步 驟 三 風 險 決 策 : 完 成 風 險 確 認 與 風 險 評 估 後, 得 決 定 一 套 因 應 風 險 的 辦 法, 其 因 應 辦 法 乃 依 據 決 策 者 的 智 慧 與 偏 好 決 策 個 體 的 性 質 與 環 境 法 規 與 習 俗 成 本 與 利 益 等 相 關 原 因 影 響 而 有 不 同 4. 步 驟 四 風 險 管 理 的 施 行 : 決 定 風 險 管 理 策 略 後, 接 下 來 是 如 何 執 行 的 問 題 風 險 管 理 的 執 行, 透 過 管 道 有 六 大 類 : 內 部 控 制 ; 政 府 與 國 際 組 織 ; 民 間 組 織 與 協 會 ; 金 融 市 場 ; 實 務 資 產 市 場 及 保 險 市 場 透 過 六 大 管 道, 決 策 者 可 運 用 風 險 控 制 與 風 險 理 財 來 操 作 因 應 風 險 的 原 則 : 即 風 險 自 承 原 則 風 險 規 避 原 則 風 險 分 散 原 則 與 風 險 轉 嫁 原 則, 來 進 行 風 險 管 理 5. 步 驟 五 成 效 考 核 與 回 饋 : 成 效 考 核 是 管 理 三 步 驟 : 計 畫 執 行 考 核 的 重 要 一 環, 風 險 管 理 者 需 隨 環 境 變 遷, 敏 銳 觀 察 出 風 險 結 構 的 改 變, 適 度 修 正 風 險 管 理 策 略 而 成 效 考 核 與 回 饋 可 提 供 重 要 指 標, 讓 決 策 者 知 道 是 否 因 風 險 策 略 執 行 有 偏 差, 或 風 險 結 構 已 改 變, 需 修 定 風 險 策 略 來 因 應 ( 五 ) 風 險 管 理 的 目 的 鄧 家 駒 (2005) 在 風 險 管 理 ( 四 版 ) 一 書 中 指 出, 風 險 管 理 的 目 的 在 於, 確 保 管 理 的 個 體, 無 論 個 人 企 業 或 是 政 府, 在 合 理 可 行 的 代 價 下, 盡 量 消 除 未 來 的 不 確 定 因 素, 使 預 期 結 果 與 實 際 結 果 之 間 的 差 距 ( 或 稱 之 為 變 異 ) 降 到 最 低 其 重 點 在 於, 花 費 合 理 的 成 本 降 低 意 外 ( 變 異 ), 並 確 保 預 期 結 果 的 品 質 控 制 不 確 定 因 素, 使 預 期 結 果 可 侷 限 在 一 經 濟 合 理 且 可 容 忍 的 範 圍 內 ( 六 ) 風 險 矩 陣 模 式 (risk matrix model, RMM) 澳 洲 / 紐 西 蘭 風 險 管 理 標 準 (AS/NZS4360) 為 最 早 被 制 定 出 的 風 險 管 理 標 準, 該 風 險 管 理 標 準 受 到 許 多 國 家 及 國 際 組 織 所 重 視 ( 李 敏 華,2011) 39

44 AS/NZS4360 提 出 風 險 等 級 矩 陣 之 風 險 評 估 概 念, 該 矩 陣 將 分 析 風 險 的 主 要 因 素 分 為 損 失 頻 率 及 損 失 幅 度 兩 大 構 面, 藉 以 建 構 出 風 險 矩 陣 模 式 (risk matrix model, RMM) 所 謂 損 失 頻 率 是 指 一 特 定 期 間 內, 平 均 每 一 風 險 曝 露 單 位 發 生 特 定 風 險 事 故 之 次 數, 區 分 為 五 個 層 級 (1 至 5) 損 失 幅 度 是 指 一 特 定 期 間 內, 平 均 每 特 定 風 險 事 故 發 生, 造 成 風 險 曝 露 單 位 之 損 失 金 額 或 嚴 重 程 度, 亦 分 為 五 種 層 級 (1 至 5) 風 險 矩 陣 由 損 失 頻 率 及 損 失 幅 度 兩 大 指 標 因 素 構 成 一 般 損 失 頻 率 與 幅 度 以 5 點 尺 度 量 表 表 示, 以 風 險 頻 率 與 風 險 幅 度 相 乘 之 積 為 風 險 程 度 值, 也 有 學 者 稱 為 風 險 數 理 值 ; 鄭 燦 堂 (2008) 認 為 風 險 數 理 值 (Mathematical Value of a Risk,MVR) 是 指 一 風 險 單 位 所 需 負 的 代 價, 其 風 險 性 的 大 小, 取 決 於 風 險 頻 率 與 風 險 幅 度, 風 險 值 之 計 算 公 式 如 下 : 風 險 頻 率 風 險 幅 度 = 風 險 數 理 值 陳 映 今 (2012) 引 用 Tseng etal(2012) 為 了 分 別 風 險 程 度 之 高 低, 以 利 風 險 管 理 者 控 管, 一 般 依 風 險 數 理 值 之 高 低 將 風 險 矩 陣 區 分 為 三 個 風 險 區, 低 度 風 險 區 為 MVR 等 級 1 到 等 級 5, 中 度 風 險 區 為 MVR 等 級 6 到 等 級 11, 高 度 風 險 區 為 MVR 等 級 12 到 等 級 25, 如 表 2 表 2 風 險 數 理 值 定 義 風 險 區 塊 低 度 風 險 (L) 中 度 風 險 (M) 高 度 風 險 (H) 等 級 資 料 來 源 : 陳 映 今 (2012) 最 後 將 不 同 風 險 因 素 之 風 險 頻 率 與 風 險 幅 度 標 入 風 險 矩 陣 中 即 可 得 出 風 險 落 點, 當 損 失 頻 率 與 損 失 幅 度 評 估 出 來 後, 再 依 不 同 之 頻 率 與 幅 度, 將 風 險 程 度 區 分 成 三 個 等 級, 分 別 說 明 如 下 : ( 林 信 宏,2012) 1.H- 高 度 風 險 (high risk): 立 即 進 行 風 險 控 制 及 預 防, 甚 至 採 迴 避 策 略 2.M- 中 度 風 險 (moderate risk): 在 成 本 與 效 益 考 量 下, 進 行 風 險 管 理 3.L- 低 度 風 險 (low risk): 依 常 規 管 理 即 可 二 服 務 品 質 ( 一 ) 服 務 的 定 義 與 特 性 林 保 志 (2002) 提 到 美 國 品 管 專 家 Jurn(1986) 之 定 義 為 服 務 是 指 為 他 人 而 完 成 的 工 作 服 務 本 質 是 無 形 的, 並 以 滿 足 顧 客 的 需 求 為 前 提, 且 服 務 活 動 之 所 以 不 同 於 一 般 的 經 濟 活 動, 在 於 它 具 備 了 某 些 獨 特 的 性 質 林 保 志 ( 2002) 引 述 行 銷 大 師 Kolter(2001) 的 研 究 中, 彙 整 了 諸 多 學 者 的 見 解, 歸 納 為 四 項, 分 述 如 下 : 1. 無 形 性 : 服 務 是 無 形 的, 服 務 品 質 不 同 有 形 產 品 的 品 質 在 消 費 前 顧 客 看 不 見 聽 不 見 聞 不 到 也 感 受 不 到 服 務 的 存 在 2. 不 可 分 割 性 : 服 務 不 像 其 他 一 般 產 品, 大 量 生 產 後 可 擺 上 貨 架 等 待 消 費 者 購 買 ; 服 務 的 生 產 及 消 費 通 常 有 同 時 性, 即 與 其 它 提 供 的 來 源 牢 不 可 分 3. 可 變 動 性 : 服 務 具 有 高 度 的 變 化 性, 同 樣 的 服 務 常 隨 服 務 提 供 者 提 供 服 務 時 間 及 地 點 之 不 同, 而 有 許 多 不 同 的 結 果 由 於 此 種 特 性, 使 得 服 務 品 質 的 變 異 程 度 相 當 大 而 難 以 控 制 4. 不 可 儲 藏 性 : 服 務 是 最 容 易 消 逝 的, 無 法 加 以 儲 存, 也 沒 有 存 貨 可 言 ( 二 ) 品 質 的 定 義 品 質 一 詞 在 日 常 生 活 中 常 會 提 到, 但 一 般 人 對 品 質 概 念 卻 相 當 模 糊, 40

45 且 對 品 質 的 界 定 會 因 人 時 地 而 產 生 差 異, 更 由 於 觀 點 不 同 而 產 生 不 同 定 義 林 保 志 (2002) 引 用 Garvin(1984) 整 合 多 位 學 者 研 究, 提 出 較 為 完 整 且 層 次 分 明 的 看 法, 認 為 品 質 能 用 下 列 五 種 方 式 來 定 義 1. 哲 學 的 方 式 : 品 質 是 一 種 直 覺 上 的 優 越, 無 法 加 以 精 確 定 義 只 有 透 過 接 觸 及 經 驗 才 能 感 受 到 2. 產 品 導 向 法 : 品 質 是 一 明 確 且 可 以 衡 量 的 變 數 而 品 質 差 異 係 來 自 可 衡 量 屬 性 的 差 異, 產 品 的 某 些 屬 性 水 準 越 多 或 越 高, 即 表 示 品 質 越 好 3. 使 用 者 導 向 : 品 質 取 決 於 使 用 者, 以 滿 足 使 用 者 需 求 程 度 來 界 定 品 質 優 劣 4. 製 造 導 向 法 : 品 質 為 符 合 規 格 程 度 當 產 品 規 格 差 距 越 大, 表 示 品 質 越 低 劣 5. 價 值 導 向 法 : 以 價 格 或 成 本 的 觀 念 來 界 定 品 質, 亦 即 品 質 乃 在 一 可 接 受 的 價 格 或 成 本 範 圍 內, 提 供 消 費 者 效 用 與 滿 足 的 程 度 ( 三 ) 服 務 品 質 的 衡 量 尺 度 葉 書 芳 (2002) 引 述 Parasuraman, Zeithaml & Berry 於 1985 年 提 出 服 務 品 質 的 10 個 衡 量 尺 度, 其 為 : 1. 可 靠 性 : 就 是 一 種 信 任, 涉 及 服 務 內 容 的 一 致 性, 能 夠 準 時 完 成 準 時 交 貨, 做 到 了 對 服 務 品 質 保 證 的 承 諾 以 及 服 務 的 正 確 性 2. 反 應 性 : 表 示 對 顧 客 的 要 求 能 夠 迅 速 回 應, 且 能 妥 善 處 理 因 此 員 工 對 提 供 服 務 要 有 強 烈 的 意 願 及 事 前 的 準 備, 才 能 對 顧 客 提 供 適 時 的 服 務 3. 專 業 性 : 是 指 服 務 人 員 擁 有 提 供 服 務 所 需 的 相 關 技 術 知 識 及 能 力, 而 能 為 顧 客 提 供 良 好 而 符 合 需 要 的 服 務 4. 接 近 性 : 是 服 務 性 機 構 很 容 易 接 近 且 也 很 容 易 接 觸, 也 就 是 顧 客 不 但 很 容 易 的 接 觸 服 務 公 司, 且 很 方 便 的 獲 得 服 務 5. 禮 貌 性 : 指 服 務 人 員 的 態 度 親 切 有 禮 貌 能 夠 尊 重 及 體 諒 顧 客, 並 且 耐 心 聆 聽 顧 客 的 說 明 且 為 顧 客 解 決 問 題 等 6. 溝 通 性 : 是 指 能 夠 耐 心 聆 聽 顧 客 的 陳 述, 且 以 適 當 的 表 達 方 式 及 使 用 適 合 顧 客 程 度 的 語 言 或 文 字, 對 顧 客 詳 細 說 明 使 得 服 務 人 員 與 顧 客 間 皆 能 充 分 的 相 互 了 解 對 方 7. 信 賴 性 : 是 指 能 讓 顧 客 信 任, 相 信 公 司 且 認 為 公 司 很 有 誠 意 來 提 供 良 好 的 服 務, 因 此 服 務 人 員 要 發 自 內 心 的 來 關 心 顧 客, 處 處 為 顧 客 著 想, 為 顧 客 提 供 滿 意 的 服 務, 才 能 使 得 公 司 及 服 務 人 員 均 有 很 好 的 口 碑 8. 安 全 性 : 就 是 要 做 到 讓 顧 客 免 於 危 險 危 機 或 懷 疑 之 憂 慮, 所 以 在 設 施 方 面 能 夠 做 好 安 全 防 護 措 施, 讓 顧 客 無 安 全 上 之 憂 慮 9. 理 解 性 : 是 指 做 到 對 顧 客 需 求 充 分 的 知 道 與 了 解, 且 能 提 供 正 確 的 服 務 給 顧 客, 若 本 身 無 法 做 到 顧 客 的 要 求, 也 要 對 顧 客 說 明 得 到 顧 客 的 諒 解 10. 有 形 性 : 包 括 服 務 過 程 中 所 有 有 形 的 部 分, 所 以 要 有 清 爽 舒 暢 的 場 所 空 間, 有 設 施 及 使 用 的 工 具 與 設 備, 方 便 的 服 務 補 助 設 備 ( 四 ) 服 務 品 質 模 式 在 服 務 品 質 的 衡 量 上, 葉 書 芳 (2002) 提 出 Parasuraman, Zeithaml 及 Berry 三 位 學 者 有 許 多 的 貢 獻, 配 合 服 務 品 質 衡 量 的 分 析, 發 展 了 重 要 的 模 式 以 下 介 紹 服 務 品 質 之 顧 客 衡 量 模 式 PZB 等 三 位 學 者 於 1985 年 提 出 了 服 務 品 質 之 顧 客 衡 量 模 式, 參 考 圖 4 在 此 模 式 中 說 明 了 認 知 的 服 務 品 質 與 認 知 的 服 務 之 比 較 也 就 是 當 顧 客 在 接 受 服 務 前, 對 所 能 接 受 到 的 服 務 有 他 自 己 的 期 望 與 期 待 當 他 正 式 接 受 此 服 務, 使 用 此 服 務 後, 對 自 己 所 感 受 到 真 正 的 服 務 就 是 認 知 的 服 務 當 認 知 服 41

46 務 與 期 望 的 服 務 一 比 較 後, 就 可 獲 得 認 知 的 服 務 品 質 而 此 認 知 的 服 務 品 質 基 本 上 是 顧 客 對 於 服 務 品 質 的 主 觀 衡 量 一 般 而 言, 當 認 知 的 服 務 高 於 期 望 的 服 務 時, 會 有 評 價 高 的 認 知 服 務 品 質, 反 之 如 果 認 知 的 服 務 低 於 期 望 的 服 務 時, 則 認 知 的 服 務 品 質 其 評 價 會 較 低 當 顧 客 在 評 估 期 望 的 服 務 與 認 知 的 服 務 時, 他 們 會 從 自 己 所 認 為 的 重 要 衡 量 基 準 來 衡 量 服 務 品 質 Parasuraman 等 三 位 學 者 利 用 實 證 分 析 的 方 法, 把 顧 客 的 這 些 重 要 衡 量 基 準 整 合 成 10 項 的 服 務 品 質 衡 量 尺 度 因 此, 在 圖 3 中, 影 響 到 顧 客 之 期 望 服 務 與 認 知 服 務 的 就 是 這 10 項 決 定 因 素 在 圖 3 的 衡 量 模 式 中 最 難 以 衡 量 的 就 是 顧 客 期 望 的 服 務 或 期 望 的 品 質, 顧 客 期 望 的 服 務 確 實 受 到 許 多 因 素 的 影 響, 而 且 每 位 顧 客 受 到 的 影 響 程 度 又 有 所 不 同 在 模 式 中, 其 期 望 品 質 是 受 到 三 項 因 素 所 影 響, 那 就 是 口 碑, 個 人 需 要 及 過 去 經 驗, 但 在 1990 年 所 提 出 的 模 式 中 又 多 了 外 部 溝 通 一 項 因 素 因 此, 在 圖 3 中, 對 於 顧 客 之 期 望 服 務 的 影 響 因 素 列 出 了 這 四 項 因 素, 簡 要 說 明 如 下 : (1) 過 去 經 驗 : 顧 客 的 過 去 經 驗 對 於 期 望 服 務 有 很 大 的 影 響 (2) 口 碑 : 服 務 品 質 無 論 好 或 壞, 顧 客 都 會 宣 揚 出 去 如 果 服 務 品 質 不 好, 顧 客 會 告 訴 更 多 人, 如 果 服 務 品 質 做 得 好, 顧 客 較 不 會 廣 為 宣 揚 有 好 口 碑 的 公 司, 則 顧 客 對 它 的 期 望 也 會 越 高, 因 而 期 望 服 務 也 較 高 (3) 個 人 需 要 : 顧 客 如 果 對 所 提 供 之 服 務 有 較 殷 切 之 需 要, 則 有 較 高 之 期 望 (4) 外 部 溝 通 : 外 部 溝 通 最 直 接 影 響 到 顧 客 的 期 望 品 質 而 外 部 溝 通 指 的 是 公 司 的 廣 告 文 宣 業 務 人 員 的 推 銷 業 務 人 員 與 服 務 人 員 的 承 諾 等 誇 大 的 廣 告 或 文 宣 自 然 會 提 高 顧 客 對 服 務 的 期 望 ( 葉 書 芳,2002) 過 去 經 驗 口 碑 個 人 需 要 外 部 溝 通 ( 口 頭 文 字 外 界 ) 服 務 品 質 屬 性 1. 可 靠 性 2. 反 應 性 3. 專 業 性 4. 接 近 性 5. 禮 貌 性 6. 溝 通 性 7. 信 賴 性 8. 安 全 性 9. 理 解 性 10. 有 形 性 期 望 認 知 感 受 的 服 務 品 質 圖 3 服 務 品 質 之 顧 客 衡 量 模 式 資 料 來 源 : 葉 書 芳 (2002) 三 顧 客 關 係 管 理 顧 客 關 係 管 理 (customer relationship management,crm) 屬 於 近 年 來 新 興 的 管 理 概 念 就 字 面 上 的 解 釋, 是 與 顧 客 保 持 良 好 之 關 係 ; 廣 義 而 言, 就 是 做 好 顧 客 服 務 品 質, 加 強 顧 客 滿 意 度 (customer satisfaction), 以 保 持 顧 客 忠 誠 度 (customer loyalty), 以 增 加 顧 客 未 來 信 心 度 (future intension) 在 王 俐 涵 (2007) 的 研 究 中 認 為 顧 客 關 係 管 理 是 一 持 續 性 的 流 程, 並 引 用 Kalakota & Robinson(1999) 學 者 認 為 顧 客 關 係 管 理 可 分 為 以 下 三 階 段 : ( 一 ) 獲 取 新 顧 客 藉 由 促 銷 產 品 或 服 務, 使 其 具 有 便 利 性 及 創 新 性 來 獲 取 新 的 顧 客 對 顧 客 而 42

47 言, 提 供 優 質 的 產 品 服 務 才 是 價 值 之 所 在 ( 二 ) 增 進 對 現 有 顧 客 的 獲 利 性 利 用 卓 越 的 交 叉 銷 售 與 提 升 銷 售 來 增 進 深 化 與 顧 客 之 間 的 關 係 在 此 階 段 是 要 在 較 低 的 成 本 下 還 能 帶 給 顧 客 更 多 的 便 利 性, 提 供 一 次 購 足 的 服 務, 給 予 顧 客 更 高 的 價 值 ( 三 ) 保 留 有 價 值 的 顧 客 顧 客 保 留 的 重 點 在 於 服 務 的 適 當 性, 服 務 不 只 能 滿 足 市 場 的 需 求, 更 要 符 合 顧 客 的 需 求 此 階 段 價 值 的 創 造 在 於 能 主 動 察 覺 並 提 供 顧 客 感 興 趣 的 產 品 與 服 務 現 今 許 多 處 於 領 導 地 位 的 企 業, 著 重 顧 客 保 留 更 勝 於 吸 引 新 顧 客, 理 由 即 在 於 : 企 業 若 要 獲 利, 就 要 抓 住 既 有 的 好 顧 客 在 王 俐 涵 (2007) 的 研 究 中 指 出 並 引 用 Payne and Frow(2004) 的 主 張, 顧 客 關 係 管 理 是 一 試 圖 與 目 標 顧 客 創 造 發 展 與 增 進 關 係 的 管 理 方 法, 以 達 到 顧 客 價 值 公 司 利 潤 股 東 價 值 最 大 化 之 目 的 顧 客 關 係 管 理 統 合 了 新 科 技 的 潛 力 及 新 行 銷 的 思 維, 傳 遞 給 顧 客 長 期 有 利 的 關 係 顧 客 關 係 管 理 是 一 種 新 的 作 法, 提 供 顧 客 優 良 的 服 務 品 質, 其 目 的 是 為 了 更 有 效 率 地 獲 取 開 發 並 留 住 企 業 最 重 要 的 資 產 顧 客 因 此, 顧 客 關 係 管 理 所 包 含 的 範 圍, 更 廣 義 的 囊 括 了 企 業 現 有 的 與 潛 在 的 所 有 顧 客 對 企 業 而 言, 為 了 吸 引 或 開 發 一 個 新 顧 客 的 成 本, 比 維 繫 現 有 顧 客 所 需 花 費 之 費 用, 多 出 三 到 七 倍, 且 保 留 舊 顧 客 的 獲 利 率 比 開 發 一 位 新 顧 客 高 出 16 倍 從 開 發 新 顧 客 的 身 上 所 獲 得 的 淨 收 益 為 23%, 而 從 流 失 顧 客 身 上 所 獲 得 則 為 214% 因 此 争 取 新 顧 客 的 費 用 是 相 當 昂 貴 的, 業 者 應 審 慎 評 估 當 顧 客 流 失 所 造 成 的 損 失 在 目 前 競 爭 激 烈 的 市 場 中, 如 何 提 高 顧 客 忠 誠 度, 降 低 顧 客 流 失 率, 是 企 業 獲 利 的 不 二 法 門, 未 來 企 業 的 經 營 目 標 不 應 著 重 在 市 場 佔 有 率 的 競 爭, 而 是 顧 客 佔 有 率 ( 林 信 宏,2012) 四 國 道 客 運 業 ( 一 ) 國 道 客 運 業 之 定 義 我 國 汽 車 運 輸 業 管 理 規 則 於 1960 年 7 月 28 日 由 交 通 部 訂 定 公 佈, 之 後 為 使 規 則 更 符 合 實 際 的 社 會 環 境, 交 通 部 又 陸 續 對 該 規 則 進 行 修 正 從 該 規 則 的 第 一 章 第 一 節 第 一 條 即 說 明 該 規 則 是 依 公 路 法 第 七 十 九 條 2 規 定 訂 定 之 ( 陳 柏 茹,2003 ) 因 此, 可 推 論 國 道 客 運 業 的 主 要 營 運 規 範, 可 由 公 路 法 與 汽 車 運 輸 業 管 理 規 則 共 同 說 明 之 依 公 路 法 定 義 : 國 道 係 指 聯 絡 兩 省 ( 市 ) 以 上, 及 重 要 港 口 機 場 邊 防 重 鎮 國 際 交 通 與 重 要 政 治 經 濟 中 心 之 主 要 道 路 ( 二 ) 國 道 客 運 業 之 特 性 運 輸 業 係 屬 於 受 管 制 的 事 業 換 言 之, 該 事 業 一 方 面 須 有 合 理 公 正 的 報 酬 才 能 健 全 發 展 另 又 受 政 府 機 構 的 利 潤 限 制, 以 保 護 社 會 使 用 者 的 權 益 任 維 廉 與 胡 凱 傑 (2001) 研 究 發 現, 可 將 大 眾 運 輸 業 的 服 務 特 性 歸 納 為 以 下 十 一 項 : 1. 服 務 是 無 形 的 : 大 眾 運 輸 服 務 是 移 動 的 服 務, 而 移 動 本 身 是 一 種 為 達 成 其 他 目 的 所 須 採 取 的 活 動, 故 其 為 看 不 見 的 服 務 2. 直 接 服 務 在 乘 客 本 身 的 : 因 大 眾 運 輸 業 所 運 送 的 產 品 即 為 顧 客 本 身, 故 其 服 務 的 好 壞 是 直 接 影 響 乘 客 自 身 的 感 受 3. 服 務 人 員 與 乘 客 的 接 觸 程 度 低 : 在 運 輸 活 動 的 全 部 服 務 過 程 中, 顧 客 雖 有 相 對 其 他 服 務 業 較 長 的 接 受 服 務 時 間, 卻 與 服 務 人 員 ( 售 票 員 駕 駛 員 ) 的 接 觸 頻 率 相 對 較 低 43

48 4. 乘 客 與 業 者 間 沒 有 正 式 關 係 : 因 乘 客 在 下 車 後, 隨 即 從 事 其 自 身 活 動, 而 與 運 輸 業 者 無 售 後 服 務 或 保 固 的 行 為 產 生, 即 其 無 有 形 的 契 約 或 無 形 的 會 員 關 係 存 在 5. 服 務 是 低 度 顧 客 化 的 : 因 大 眾 運 輸 業 者 在 提 供 服 務 的 過 程 中, 是 以 效 率 性 為 主, 往 往 易 忽 略 服 務 顧 客 化 但 近 年 來 因 客 運 業 者 相 互 競 爭 下, 對 消 費 者 車 內 服 務 顧 客 化 有 顯 著 提 升, 例 如 雙 排 座 椅 個 人 視 聽 設 備 等 6. 服 務 車 輛 重 複 性 低 : 因 車 輛 服 務 以 排 班 方 式 進 行, 故 顧 客 每 次 所 面 對 的 車 輛 與 服 務 人 員 不 一 定 會 相 同, 故 不 易 提 供 一 致 性 的 服 務 7. 尖 峰 需 求 超 過 服 務 容 量 : 由 於 社 會 運 作 模 式 的 共 通 性, 使 得 消 費 者 對 大 眾 運 輸 的 需 求 時 段 具 一 致 性 因 此, 常 導 致 大 眾 運 輸 業 在 尖 峰 時 段 產 生 供 不 應 求 的 現 象 然 而, 在 非 尖 峰 時 段, 則 會 有 成 本 無 效 率 經 營 的 現 象 8. 服 務 過 程 易 受 交 通 環 境 影 響 : 因 大 眾 運 輸 業 是 以 行 駛 提 供 服 務, 故 道 路 交 通 好 壞, 直 接 影 響 車 輛 排 班 的 運 作, 此 為 運 輸 業 者 無 法 控 制 的 特 性 9. 顧 客 抱 怨 較 難 補 救 : 大 眾 運 輸 所 提 供 的 服 務 為 無 形, 服 務 過 程 中 若 有 任 何 問 題 產 生, 除 重 大 事 故 可 金 錢 賠 償 外, 其 他 非 交 通 事 故 問 題, 將 以 實 施 補 救 措 施 以 挽 回 顧 客 10. 受 政 府 法 令 限 制 : 汽 車 運 輸 業 屬 管 制 產 業, 部 分 業 務 與 政 府 政 策 相 關 11. 服 務 完 整 性 不 足 : 在 大 眾 運 輸 路 線 與 站 位 固 定 之 下, 往 往 無 法 完 全 滿 足 乘 客 的 個 別 需 求 ( 三 ) 台 灣 陸 運 概 況 國 道 客 運 市 場 發 展 由 民 國 67 年 之 公 路 局 開 始, 民 國 69 年 台 灣 汽 車 客 運 公 司 成 立, 以 獨 占 市 場 形 式 經 營, 民 國 74 年 時 達 到 營 運 之 最 高 峰 民 國 79 年 3 月 國 道 第 二 家 業 者 統 聯 客 運 公 司 正 式 成 立 加 入 競 爭 的 行 列, 台 汽 不 再 是 國 道 客 運 業 的 獨 占 者, 且 各 客 運 業 者 積 極 進 入 該 產 業 並 推 出 各 項 優 惠 方 案, 搶 攻 客 源 國 道 客 運 業 發 展 趨 勢, 由 於 遊 覽 車 違 規 經 營 與 民 眾 對 於 服 務 品 質 要 求 日 益 提 高, 交 通 部 於 1995 年 起 發 佈 國 道 客 運 路 線 申 請 經 營 實 施 要 點 並 成 立 國 道 客 運 路 線 審 議 委 員 會, 辦 理 國 道 客 運 路 線 申 請 審 議 之 相 關 工 作, 開 放 國 道 客 運 之 經 營 權, 以 自 由 市 場 競 爭 的 原 則 來 提 升 國 道 客 運 的 服 務 品 質 各 業 者 為 了 在 市 場 佔 有 一 席 之 地, 紛 紛 提 供 更 舒 適 的 車 輛 以 及 更 新 穎 的 設 備 來 服 務 乘 客, 無 形 中 也 顯 現 出 業 者 在 經 營 上 受 到 重 大 考 驗 合 法 國 道 客 運 業 者 及 其 營 業 車 數 如 表 3 與 表 4 所 列 表 3 合 法 國 道 客 運 業 者 及 營 業 車 數 一 覽 表 公 司 名 稱 營 業 車 數 公 司 名 稱 營 業 車 數 公 司 名 稱 營 業 車 數 基 隆 客 運 50 仁 友 客 運 4 中 壢 客 運 19 國 光 客 運 876 臺 中 客 運 84 長 榮 儲 運 27 大 有 巴 士 233 全 航 客 運 6 汎 航 通 運 59 福 和 客 運 169 總 達 客 運 12 新 竹 客 運 37 中 興 巴 士 18 臺 西 客 運 24 和 欣 客 運 347 指 南 客 運 290 中 鹿 公 路 9 與 南 客 運 1 光 華 巴 士 1 阿 羅 哈 客 運 152 濱 海 客 運 9 建 明 客 運 83 統 聯 客 運 822 高 雄 客 運 3 亞 通 客 運 145 臺 北 客 運 18 中 南 客 運 4 臺 聯 客 運 20 三 重 客 運 115 屏 東 客 運 4 豪 泰 客 運 50 首 都 客 運 112 日 統 客 運

49 豐 原 客 運 14 亞 聯 客 運 34 葛 瑪 蘭 客 運 77 巨 業 交 通 10 桃 園 客 運 34 資 料 來 源 : 交 通 部 運 輸 研 究 所 (2012) 表 4 宜 蘭 國 道 客 運 公 司 經 營 概 況 公 司 類 別 營 業 車 數 營 業 路 線 許 可 里 程 ( 公 里 ) 每 車 平 均 車 上 人 數 首 都 客 運 國 道 客 運 葛 瑪 蘭 客 運 國 道 客 運 資 料 來 源 : 交 通 部 運 輸 研 究 所 (2012) ( 四 ) 葛 瑪 蘭 客 運 1. 創 立 理 念 葛 瑪 蘭 汽 車 客 運 (Kamalan Bus Inc.) 成 立 2006 年 初, 發 起 者 為 宜 蘭 人 羅 國 雄 目 前 經 營 板 橋 - 羅 東 ( 經 國 道 五 號 ) 的 路 線, 該 路 線 於 2007 年 11 月 15 日 上 路, 並 以 三 菱 扶 桑 與 SCANIA 的 四 期 環 保 底 盤 車 服 務 正 規 班 車 與 租 車 業 務 有 感 於 政 府 闢 建 國 道 五 號 高 速 公 路 及 雪 山 隧 道 的 德 政, 使 得 自 古 以 來 連 外 交 通 比 較 閉 塞 的 蘭 陽 平 原 從 此 暢 行, 因 而 羅 國 雄 先 生 萌 生 創 立 一 家 國 道 客 運 公 司 服 務 鄉 梓 的 念 頭, 並 取 名 葛 瑪 蘭, 用 以 宏 揚 宜 蘭 在 地 文 化 ( 葛 瑪 蘭 汽 車 客 運,2012) 2. 創 立 動 機 : (1) 為 健 全 聯 外 運 輸 系 統 : 使 蘭 陽 地 區 民 眾 可 藉 由 國 道 客 運 迅 速 轉 乘 捷 運 高 鐵 至 大 台 北 都 會 區 西 部 所 有 城 市 及 桃 園 國 際 機 場 (2) 為 提 振 宜 蘭 觀 光 事 業 : 傳 播 噶 瑪 蘭 文 化 將 西 部 地 區 民 眾 運 送 至 蘭 陽 平 原, 享 受 好 山 好 水 好 溫 泉, 提 振 宜 蘭 觀 光 事 業 (3) 為 開 創 多 元 國 道 運 輸 服 務 : 結 合 國 道 運 輸 文 化 觀 光 創 立 三 合 一 多 元 化 國 道 運 輸 服 務 ( 葛 瑪 蘭 汽 車 客 運, ion.php) 3 經 營 理 念 : (1) 運 輸 面 : 方 便 大 台 北 地 區 大 眾 運 輸 接 駁 使 用 悠 遊 卡, 信 用 卡, 網 路 售 票 (2) 文 化 面 : 全 面 配 合 宜 蘭 縣 政 府 舉 辦 的 各 項 文 化 活 動 提 供 服 務 (3) 保 障 面 : 強 制 汽 車 責 任 險 150 萬 旅 客 運 送 責 任 險 500 萬 (4) 安 全 面 : 重 視 長 隧 道 安 全, 對 駕 駛 員 實 施 嚴 格 訓 練 管 理 及 完 善 逃 生 設 備 (5) 觀 光 面 : 與 旅 行 社 溫 泉 飯 店 休 閒 農 場 策 略 聯 盟, 提 供 轉 乘 接 駁 及 優 惠 住 宿 服 務 (6) 管 理 面 : 網 羅 一 流 人 才, 依 據 ISO 認 證 之 SOP 建 立 嚴 密 之 管 理 制 度 ( 葛 瑪 蘭 汽 車 客 運, ) 參 研 究 方 法 一 研 究 架 構 本 研 究 依 據 文 獻 探 討, 建 構 以 服 務 品 質 造 成 客 運 顧 客 流 失 之 風 險 要 素 設 計 問 卷 調 查, 並 專 訪 葛 瑪 蘭 業 者, 透 過 問 卷 所 得 資 料, 建 立 風 險 頻 率 及 風 險 幅 度 矩 陣, 輔 之 於 訪 談 資 料, 提 出 風 險 管 理 策 略 意 見, 撰 寫 結 論 與 建 議 其 風 險 管 理 研 究 架 構 如 圖 4 所 示 45

50 文 獻 回 顧 歸 納 20 項 研 究 步 驟 1. 風 險 辨 識 測 量 方 法 損 失 頻 率 2. 風 險 衡 量 損 失 幅 度 李 克 特 尺 度 量 表 問 卷 風 險 矩 陣 3. 風 險 控 制 策 略 二 問 卷 設 計 第 一 部 分 為 填 答 者 個 人 基 本 資 料, 包 括 性 別 年 齡 教 育 程 度 職 業 搭 乘 經 驗 搭 乘 地 點 搭 乘 目 的 相 較 其 他 交 通 工 具 服 務 是 否 優 質 等 統 計 變 項 第 二 三 部 分 研 究 問 卷 設 計 分 別 為 服 務 品 質 顧 客 流 失 風 險 因 素 之 認 同 度 風 險 頻 率 及 風 險 幅 度 之 分 析 問 項 構 面 是 根 據 PZB 等 三 位 學 者 於 1985 年 提 出 了 服 務 品 質 之 顧 客 衡 量 模 式 之 十 個 構 面 如 表 5 所 示, 表 5 PZB 服 務 品 質 之 顧 客 衡 量 模 式 構 面 構 面 可 靠 性 反 應 性 專 業 性 接 近 性 禮 貌 性 溝 通 性 信 賴 性 安 全 性 理 解 性 有 形 性 圖 4 研 究 架 構 問 項 1. 噶 瑪 蘭 客 運 未 能 準 時 發 車, 造 成 顧 客 流 失 風 險 2. 噶 瑪 蘭 客 運 未 能 在 預 定 時 間 內 抵 達 目 的 地, 造 成 顧 客 流 失 風 險 3. 噶 瑪 蘭 客 運 未 能 即 刻 解 決 乘 客 問 題, 造 成 顧 客 流 失 風 險 4. 噶 瑪 蘭 客 運 未 能 迅 速 解 決 客 訴 問 題, 造 成 顧 客 流 失 風 險 5. 噶 瑪 蘭 客 運 司 機 未 能 提 供 專 業 駕 駛 服 務, 造 成 顧 客 流 失 風 險 6. 噶 瑪 蘭 客 運 內 勤 人 員 未 能 提 供 專 業 服 務, 造 成 顧 客 流 失 風 險 7. 噶 瑪 蘭 客 運 未 能 提 供 購 票 的 方 便 性, 造 成 顧 客 流 失 風 險 8. 噶 瑪 蘭 客 運 未 能 提 供 足 夠 的 班 次, 造 成 顧 客 流 失 風 險 9. 噶 瑪 蘭 客 運 服 務 人 員 態 度 不 友 善, 造 成 顧 客 流 失 風 險 10. 噶 瑪 蘭 客 運 服 務 人 員 未 能 耐 心 聆 聽 顧 客 問 題, 造 成 顧 客 流 失 風 險 11. 噶 瑪 蘭 客 運 服 務 人 員 未 能 清 楚 回 答 顧 客 問 題, 造 成 顧 客 流 失 風 險 12. 噶 瑪 蘭 客 運 駕 駛 員 未 能 清 楚 說 明 乘 坐 注 意 事 項, 造 成 顧 客 流 失 風 險 13. 噶 瑪 蘭 客 運 服 務 人 員 未 能 主 動 替 顧 客 著 想, 造 成 顧 客 流 失 風 險 14. 噶 瑪 蘭 客 運 服 務 不 佳 的 形 象, 會 造 成 顧 客 流 失 15. 噶 瑪 蘭 客 運 未 能 做 好 安 全 防 護 措 施, 造 成 顧 客 流 失 風 險 16. 噶 瑪 蘭 客 運 駕 駛 不 良 的 駕 駛 習 慣, 造 成 顧 客 流 失 風 險 17. 噶 瑪 蘭 客 運 未 能 站 在 顧 客 立 場 取 得 顧 客 的 諒 解, 造 成 顧 客 流 失 風 險 18. 噶 瑪 蘭 客 運 未 能 提 供 特 殊 顧 客 的 需 求, 造 成 顧 客 流 失 風 險 19. 噶 瑪 蘭 客 運 座 車 空 間 設 施 不 佳, 造 成 顧 客 流 失 風 險 20. 噶 瑪 蘭 客 運 服 務 人 員 不 重 視 服 裝 與 儀 態, 造 成 顧 客 流 失 風 險 三 風 險 矩 陣 歸 類 ( 一 ) 風 險 認 同 度 風 險 頻 率 風 險 幅 度 歸 類 方 法 資 料 來 源 : 本 組 研 究 設 計 46

51 風 險 認 同 度 風 險 頻 率 與 風 險 幅 度 問 卷 之 設 計 採 用 李 克 特 (Likert) 五 點 尺 度 衡 量 法 來 評 估 風 險, 最 高 5 分, 最 低 為 1 分, 於 風 險 認 同 度 方 面 1 分 至 5 分 之 問 卷 描 述 分 別 為 非 常 不 認 同 不 認 同 普 通 認 同 非 常 認 同, 風 險 幅 度 方 面 描 述 分 別 為 較 輕 微 輕 微 尚 可 嚴 重 較 嚴 重 ; 至 於 損 失 頻 率 之 量 表 則 為 不 太 可 能 不 常 尚 可 偶 爾 經 常 等 5 個 度 量 有 關 本 研 究 之 風 險 認 同 度 頻 率 與 幅 度 量 表 如 下 表 所 示 表 6 風 險 認 同 度 頻 率 與 幅 度 衡 量 尺 度 等 級 風 險 認 同 度 頻 率 幅 度 1 非 常 不 認 同 不 太 可 能 較 輕 微 2 不 認 同 不 常 輕 微 3 普 通 尚 可 尚 可 4 認 同 偶 爾 嚴 重 5 非 常 認 同 經 常 較 嚴 重 風 險 矩 陣 由 損 失 頻 率 及 損 失 幅 度 兩 大 指 標 因 素 所 構 成, 同 時 為 計 算 風 險 程 度, 本 研 究 以 風 險 頻 率 與 風 險 幅 度 相 乘 之 積 為 風 險 程 度 值, 亦 稱 為 風 險 數 理 值, 風 險 值 之 計 算 公 式 如 下 : 風 險 頻 率 風 險 幅 度 = 風 險 數 理 值 為 了 分 別 風 險 程 度 之 高 低, 以 利 風 險 管 理 者 控 管, 本 研 究 依 風 險 數 理 值 之 高 低 將 風 險 矩 陣 區 分 為 三 個 風 險 區, 低 度 風 險 區 為 MVR 等 級 1 到 等 級 5, 中 度 風 險 區 為 MVR 等 級 6 到 等 級 11, 高 度 風 險 區 為 MVR 等 級 12 到 等 級 25, 如 表 7 所 示 表 7 風 險 數 理 值 區 分 風 險 區 塊 低 度 風 險 (L) 中 度 風 險 (M) 高 度 風 險 (H) 等 級 資 料 來 源 : 陳 映 今 (2012) ( 二 ) 風 險 等 級 矩 陣 圖 最 後 本 研 究 將 不 同 風 險 因 素 之 風 險 頻 率 與 風 險 幅 度 標 入 風 險 矩 陣 中 即 可 得 出 風 險 落 點, 如 圖 5 所 示 頻 率 幅 度 風 險 幅 度 最 低 低 中 高 最 高 4-5 頻 繁 L M H H H 3-4 偶 爾 L M H H H 2-3 尚 可 L M M H H 1-2 不 常 L L M M M 0-1 幾 乎 不 可 能 L L L L L 低 度 風 險 區 中 度 風 險 區 高 度 風 險 區 資 料 來 源 :( 陳 映 今,2012) 圖 5 風 險 等 級 矩 陣 圖 47

52 四 業 者 訪 談 在 研 究 過 程 除 了 針 對 旅 客 進 行 問 卷 調 查 外, 為 了 進 一 步 了 解 業 者 經 營 理 念 與 實 際 經 營 概 況, 我 們 也 同 時 進 行 訪 談 葛 瑪 蘭 客 運 業 者 業 務 經 理 李 俊 仁 先 生, 由 組 員 與 其 進 行 經 營 對 談, 期 能 探 究 業 者 實 際 情 況 肆 研 究 結 果 分 析 一 研 究 結 果 本 組 組 員 前 往 台 北 與 宜 蘭 之 葛 瑪 蘭 各 個 搭 乘 地 點 進 行 乘 客 抽 樣 調 查, 總 共 發 放 問 卷 共 400 份, 扣 除 無 效 問 卷 有 效 問 卷 共 計 367 份, 有 效 問 卷 率 為 % 問 卷 結 果 認 同 度 影 響 幅 度 發 生 頻 率 分 析 如 下 表 表 8 服 務 品 質 風 險 因 素 認 同 度 影 響 幅 度 發 生 頻 率 分 析 表 構 面 可 靠 性 反 應 性 專 業 性 接 近 性 禮 貌 性 溝 通 性 信 賴 性 安 全 性 理 解 性 有 形 性 問 項 1. 噶 瑪 蘭 客 運 未 能 準 時 發 車, 造 成 顧 客 流 失 風 險 噶 瑪 蘭 客 運 未 能 在 時 間 內 抵 達, 造 成 顧 客 流 失 風 險 噶 瑪 蘭 客 運 未 即 刻 解 決 乘 客 問 題, 造 成 顧 客 流 失 風 險 噶 瑪 蘭 客 運 未 迅 速 解 決 客 訴 問 題, 造 成 顧 客 流 失 風 險 噶 瑪 蘭 客 運 司 機 未 提 供 專 業 駕 駛, 造 成 顧 客 流 失 風 險 噶 瑪 蘭 客 運 內 勤 未 提 供 專 業 服 務, 造 成 顧 客 流 失 風 險 噶 瑪 蘭 客 運 未 能 提 供 購 票 方 便 性, 造 成 顧 客 流 失 風 險 噶 瑪 蘭 客 運 未 能 提 供 足 夠 的 班 次, 造 成 顧 客 流 失 風 險 噶 瑪 蘭 客 運 服 務 人 員 態 度 不 友 善, 造 成 顧 客 流 失 風 險 噶 瑪 蘭 客 運 未 耐 心 聆 聽 顧 客 問 題, 造 成 顧 客 流 失 風 險 噶 瑪 蘭 客 運 未 能 清 楚 回 答 問 題, 造 成 顧 客 流 失 風 險 噶 瑪 蘭 客 運 未 清 楚 說 明 注 意 事 項, 造 成 顧 客 流 失 風 險 噶 瑪 蘭 客 運 未 主 動 替 顧 客 著 想, 造 成 顧 客 流 失 風 險 噶 瑪 蘭 客 運 服 務 不 佳 的 形 象, 會 造 成 顧 客 流 失 噶 瑪 蘭 客 運 未 做 好 安 全 防 護, 造 成 顧 客 流 失 風 險 噶 瑪 蘭 客 運 不 良 的 駕 駛 習 慣, 造 成 顧 客 流 失 風 險 噶 瑪 蘭 客 運 未 處 顧 客 立 場 獲 諒 解, 造 成 顧 客 流 失 風 險 噶 瑪 蘭 客 運 未 能 提 供 特 殊 需 求, 造 成 顧 客 流 失 風 險 噶 瑪 蘭 客 運 座 車 空 間 設 施 不 佳, 造 成 顧 客 流 失 風 險 噶 瑪 蘭 客 運 人 員 不 重 視 服 儀, 造 成 顧 客 流 失 風 險 風 險 認 同 影 響 幅 度 發 生 頻 率 資 料 來 源 : 本 組 研 究 整 理 透 過 風 險 認 同 度 分 析, 再 將 影 響 幅 度 與 發 生 頻 率 來 計 算 風 險 值, 其 分 析 內 容 如 表 9 所 示 : 48

53 表 9 服 務 品 質 風 險 因 素 風 險 值 分 析 表 構 面 可 靠 性 反 應 性 專 業 性 接 近 性 禮 貌 性 溝 通 性 信 賴 性 安 全 性 理 解 性 有 形 性 問 項 風 險 值 1. 噶 瑪 蘭 客 運 未 能 準 時 發 車, 造 成 顧 客 流 失 風 險 噶 瑪 蘭 客 運 未 能 在 時 間 內 抵 達, 造 成 顧 客 流 失 風 險 噶 瑪 蘭 客 運 未 能 即 刻 解 決 乘 客 問 題, 造 成 顧 客 流 失 風 險 噶 瑪 蘭 客 運 未 能 迅 速 解 決 客 訴 問 題, 造 成 顧 客 流 失 風 險 噶 瑪 蘭 客 運 司 機 未 提 供 專 業 駕 駛, 造 成 顧 客 流 失 風 險 噶 瑪 蘭 客 運 內 勤 未 提 供 專 業 服 務, 造 成 顧 客 流 失 風 險 噶 瑪 蘭 客 運 未 能 提 供 購 票 的 方 便 性, 造 成 顧 客 流 失 風 險 噶 瑪 蘭 客 運 未 能 提 供 足 夠 的 班 次, 造 成 顧 客 流 失 風 險 噶 瑪 蘭 客 運 服 務 人 員 態 度 不 友 善, 造 成 顧 客 流 失 風 險 噶 瑪 蘭 客 運 未 耐 心 聆 聽 顧 客 問 題, 造 成 顧 客 流 失 風 險 噶 瑪 蘭 客 運 未 能 清 楚 回 答 問 題, 造 成 顧 客 流 失 風 險 噶 瑪 蘭 客 運 未 清 楚 說 明 注 意 事 項, 造 成 顧 客 流 失 風 險 噶 瑪 蘭 客 運 未 主 動 替 顧 客 著 想, 造 成 顧 客 流 失 風 險 噶 瑪 蘭 客 運 服 務 不 佳 的 形 象, 會 造 成 顧 客 流 失 噶 瑪 蘭 客 運 未 做 好 安 全 防 護, 造 成 顧 客 流 失 風 險 噶 瑪 蘭 客 運 駕 駛 不 良 的 駕 駛 習 慣, 造 成 顧 客 流 失 風 險 噶 瑪 蘭 客 運 未 處 顧 客 立 場 獲 諒 解, 造 成 顧 客 流 失 風 險 噶 瑪 蘭 客 運 未 能 提 供 特 殊 需 求, 造 成 顧 客 流 失 風 險 噶 瑪 蘭 客 運 座 車 空 間 設 施 不 佳, 造 成 顧 客 流 失 風 險 噶 瑪 蘭 客 運 不 重 視 服 裝 與 儀 態, 造 成 顧 客 流 失 風 險 7.09 各 構 面 風 險 值 平 均 值 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 二 研 究 分 析 本 組 根 據 施 測 結 果 分 析 由 服 務 品 質 風 險 要 素 造 成 顧 客 流 失 問 卷 共 20 項, 統 計 資 料 分 析 如 下 列 各 表 所 示 ( 一 ) 服 務 品 質 風 險 要 素 認 同 度 最 高 5 項 分 析 資 料 統 計 表 表 10 服 務 品 質 風 險 要 素 認 同 度 最 高 統 計 表 服 務 品 質 風 險 要 素 認 同 度 名 次 2. 噶 瑪 蘭 客 運 未 能 在 預 定 時 間 內 抵 達 目 的 地, 造 成 顧 客 流 失 風 險 噶 瑪 蘭 客 運 未 能 準 時 發 車, 造 成 顧 客 流 失 風 險 噶 瑪 蘭 客 運 未 能 即 刻 解 決 乘 客 問 題, 造 成 顧 客 流 失 風 險 噶 瑪 蘭 客 運 服 務 人 員 態 度 不 友 善, 造 成 顧 客 流 失 風 險 噶 瑪 蘭 客 運 未 能 做 好 安 全 防 護 措 施, 造 成 顧 客 流 失 風 險 ( 二 ) 服 務 品 質 風 險 要 素 影 響 幅 度 最 高 5 項 分 析 資 料 統 計 表 表 11 服 務 品 質 風 險 要 素 影 響 幅 度 最 高 統 計 表 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 49

54 服 務 品 質 風 險 要 素 幅 度 名 次 2. 噶 瑪 蘭 客 運 未 能 在 預 定 時 間 內 抵 達 目 的 地, 造 成 顧 客 流 失 風 險 噶 瑪 蘭 客 運 未 能 準 時 發 車, 造 成 顧 客 流 失 風 險 噶 瑪 蘭 客 運 未 能 即 刻 解 決 乘 客 問 題, 造 成 顧 客 流 失 風 險 噶 瑪 蘭 客 運 未 能 迅 速 解 決 客 訴 問 題, 造 成 顧 客 流 失 風 險 噶 瑪 蘭 客 運 內 勤 人 員 未 能 提 供 專 業 服 務, 造 成 顧 客 流 失 風 險 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 ( 三 ) 服 務 品 質 風 險 要 素 發 生 頻 率 最 高 5 項 分 析 資 料 統 計 表 表 12 服 務 品 質 風 險 要 素 發 生 頻 率 最 高 統 計 表 服 務 品 質 風 險 要 素 發 生 頻 率 名 次 2. 噶 瑪 蘭 客 運 未 能 在 預 定 時 間 內 抵 達, 造 成 顧 客 流 失 風 險 噶 瑪 蘭 客 運 未 能 準 時 發 車, 造 成 顧 客 流 失 風 險 噶 瑪 蘭 客 運 未 能 即 刻 解 決 乘 客 問 題, 造 成 顧 客 流 失 風 險 噶 瑪 蘭 客 運 未 能 迅 速 解 決 客 訴 問 題, 造 成 顧 客 流 失 風 險 噶 瑪 蘭 客 運 服 務 不 佳 的 形 象, 會 造 成 顧 客 流 失 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 ( 四 ) 服 務 品 質 風 險 要 素 造 成 顧 客 流 失 之 風 險 值 最 高 5 項 分 析 資 料 統 計 表 表 13 服 務 品 質 風 險 要 素 風 險 值 最 高 統 計 表 服 務 品 質 風 險 要 素 風 險 值 名 次 2. 噶 瑪 蘭 客 運 未 能 在 預 定 時 間 內 抵 達 目 的 地, 造 成 顧 客 流 失 風 險 噶 瑪 蘭 客 運 未 能 準 時 發 車, 造 成 顧 客 流 失 風 險 噶 瑪 蘭 客 運 未 能 即 刻 解 決 乘 客 問 題, 造 成 顧 客 流 失 風 險 噶 瑪 蘭 客 運 未 能 迅 速 解 決 客 訴 問 題, 造 成 顧 客 流 失 風 險 噶 瑪 蘭 客 運 內 勤 人 員 未 能 提 供 專 業 服 務, 造 成 顧 客 流 失 風 險 ( 五 ) 服 務 品 質 風 險 要 素 認 同 度 最 高 5 項 分 析 資 料 統 計 表 表 14 服 務 品 質 風 險 要 素 風 險 值 之 統 計 表 構 面 各 構 面 風 險 平 均 值 名 次 可 靠 性 反 應 性 專 業 性 禮 貌 性 信 賴 性 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 ( 六 ) 風 險 數 值 與 風 險 矩 陣 本 組 根 據 施 測 結 果 分 析 服 務 品 質 風 險 要 素 共 20 項, 其 高 度 風 險 值 統 計 分 析 資 料 如 下 列 各 表 所 示 表 15 高 度 風 險 值 分 析 統 計 表 高 度 風 險 (H) 等 級 噶 瑪 蘭 客 運 未 能 在 預 定 時 間 內 抵 達 目 的 地, 造 成 顧 客 流 失 風 險 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 50

55 表 16 中 度 風 險 值 分 析 統 計 表 中 度 風 險 (M) 等 級 噶 瑪 蘭 客 運 未 能 準 時 發 車, 造 成 顧 客 流 失 風 險 噶 瑪 蘭 客 運 未 能 即 刻 解 決 乘 客 問 題, 造 成 顧 客 流 失 風 險 噶 瑪 蘭 客 運 未 能 迅 速 解 決 客 訴 問 題, 造 成 顧 客 流 失 風 險 噶 瑪 蘭 客 運 司 機 未 能 提 供 專 業 駕 駛 服 務, 造 成 顧 客 流 失 風 險 噶 瑪 蘭 客 運 內 勤 人 員 未 能 提 供 專 業 服 務, 造 成 顧 客 流 失 風 險 噶 瑪 蘭 客 運 未 能 提 供 購 票 的 方 便 性, 造 成 顧 客 流 失 風 險 噶 瑪 蘭 客 運 未 能 提 供 足 夠 的 班 次, 造 成 顧 客 流 失 風 險 噶 瑪 蘭 客 運 服 務 人 員 態 度 不 友 善, 造 成 顧 客 流 失 風 險 噶 瑪 蘭 客 運 服 務 人 員 未 能 耐 心 聆 聽 顧 客 問 題, 造 成 顧 客 流 失 風 險 噶 瑪 蘭 客 運 服 務 人 員 未 能 清 楚 回 答 顧 客 問 題, 造 成 顧 客 流 失 風 險 噶 瑪 蘭 客 運 駕 駛 員 未 能 清 楚 說 明 注 意 事 項, 造 成 顧 客 流 失 風 險 噶 瑪 蘭 客 運 服 務 人 員 未 能 主 動 替 顧 客 著 想, 造 成 顧 客 流 失 風 險 噶 瑪 蘭 客 運 服 務 不 佳 的 形 象, 會 造 成 顧 客 流 失 噶 瑪 蘭 客 運 未 能 做 好 安 全 防 護 措 施, 造 成 顧 客 流 失 風 險 噶 瑪 蘭 客 運 駕 駛 不 良 的 駕 駛 習 慣, 造 成 顧 客 流 失 風 險 噶 瑪 蘭 客 運 未 能 站 在 顧 客 立 場 獲 顧 客 的 諒 解, 造 成 顧 客 流 失 風 險 噶 瑪 蘭 客 運 未 能 提 供 特 殊 顧 客 的 需 求, 造 成 顧 客 流 失 風 險 噶 瑪 蘭 客 運 座 車 空 間 設 施 不 佳, 造 成 顧 客 流 失 風 險 噶 瑪 蘭 客 運 服 務 人 員 不 重 視 服 裝 與 儀 態, 造 成 顧 客 流 失 風 險 7.09 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 ( 七 ) 風 險 矩 陣 分 佈 圖 本 組 根 據 施 測 結 果 分 析 服 務 品 質 風 險 要 素 共 20 項, 以 風 險 幅 度 與 風 險 頻 率 建 構 風 險 落 點 之 風 險 矩 陣 分 佈 圖, 如 圖 6 所 示 損 失 幅 度 幅 度 頻 率 最 低 低 中 高 最 高 5 頻 繁 L M H H H 4 偶 爾 L M H 2 H H 3 尚 可 L M M H H 2 不 常 L L 1 幾 乎 不 可 能 L M L L L L 低 度 風 險 區 中 度 風 險 區 高 度 風 險 區 圖 6 風 險 等 級 矩 陣 圖 M M 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 51

56 ( 八 ) 訪 談 內 容 經 本 組 與 業 者 經 理 訪 談, 其 內 容 整 理 如 下 表 17 業 者 訪 談 內 容 概 要 一 覽 表 構 面 行 銷 面 顧 客 服 務 面 員 工 福 利 教 育 訓 練 設 備 保 養 營 業 面 社 會 責 任 面 未 來 經 營 方 向 談 話 內 容 1. 公 司 規 劃 路 線 與 其 他 同 業 區 隔 不 怕 競 爭, 來 回 票 打 九 折 優 待 票 價 格 更 便 宜 2. 網 路 訂 票 系 統 方 便 旅 客 訂 票 1. 顧 客 至 上, 發 生 事 故 因 而 耽 擱 乘 客 時 間, 公 司 會 進 行 補 償 2. 對 於 乘 客 的 抱 怨, 公 司 皆 力 求 儘 速 處 理 1. 健 全 的 員 工 福 利 加 重 保 險, 並 兼 顧 照 顧 眷 屬 2. 公 司 加 強 員 工 福 利 制 度, 以 減 少 員 工 流 動 率 1. 員 工 教 育 訓 練, 定 期 聘 請 專 家 學 者 到 場 指 導, 至 少 三 個 月 辦 理 一 次 員 工 教 育 訓 練 2. 公 司 進 行 教 育 訓 練 時 程, 以 不 妨 礙 員 工 休 假 日 為 優 先 考 量 1. 車 子 保 養 分 成 三 級, 一 級 直 接 送 廠 保 養, 二 三 級 則 由 公 司 進 行 例 行 性 保 養, 最 高 車 齡 五 年 為 限, 逐 年 汰 換 從 96 年 11 月 通 車, 籌 備 一 年 營 運 五 年, 公 司 車 輛 數 從 原 本 30 台 車, 到 現 在 提 升 至 77 台 車, 營 業 額 逐 年 增 加 1. 配 合 政 府 活 動 措 施, 支 援 乘 客 接 泊 轉 運 2. 定 期 提 供 預 算 支 助 縣 內 學 子 獎 助 金 與 公 益 活 動 參 與 1. 推 廣 地 方 文 化 活 動 辦 理 2. 公 司 經 營 兼 顧 旅 遊 相 關 產 業, 例 如 飯 店 提 供 深 度 景 點 旅 遊 路 線 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 伍 結 論 與 建 議 一 結 論 ( 一 ) 認 同 準 時 為 乘 客 重 要 訴 求, 即 刻 解 決 乘 客 問 題 與 安 全 防 護 措 施 為 必 然 的 條 件 本 研 究 以 PZB 等 三 位 學 者 於 1985 年 建 構 服 務 品 質 風 險 要 素, 求 出 客 運 顧 客 流 失 的 風 險 認 同 度 均 超 過 3, 可 見 乘 客 認 為 服 務 品 質 對 客 運 的 顧 客 流 失 有 顯 著 的 影 響 力 尤 其 未 能 在 預 定 時 間 內 抵 達 目 的 地 未 能 準 時 發 車 未 能 即 刻 解 決 乘 客 問 題 態 度 不 友 善 未 有 安 全 防 護 措 施 認 同 度 最 高, 在 分 秒 必 爭 的 忙 碌 生 活 中, 凡 事 講 求 效 率 的 年 代, 準 時 已 為 乘 客 重 要 訴 求, 即 刻 解 決 乘 客 問 題, 兼 顧 友 善 與 安 全 防 護 措 施 已 是 必 然 的 條 件 ( 二 ) 可 靠 性 反 應 性 的 服 務 品 質 影 響 顧 客 流 失 風 險 幅 度 大 服 務 品 質 的 良 窳, 影 響 顧 客 對 業 者 的 使 用 滿 意 度 與 忠 誠 度, 由 資 料 顯 示 未 能 在 預 定 時 間 內 抵 達 目 的 地 未 能 準 時 發 車 未 能 即 刻 解 決 乘 客 問 題 未 能 迅 速 解 決 客 訴 未 能 提 供 專 業 服 務, 是 影 響 顧 客 流 失 幅 度 較 嚴 重 的, 其 中 以 可 靠 性 反 應 性 構 面 影 響 最 大, 除 了 客 運 須 準 時 提 供 服 務 外, 客 訴 問 題 回 饋 未 能 讓 旅 客 達 到 滿 意, 影 響 幅 度 最 大 ( 三 ) 風 險 要 素 發 生 頻 率 大, 乘 客 對 業 者 的 服 務 品 質 信 心 不 足 服 務 品 質 不 良 發 生 的 頻 率 提 高, 將 嚴 重 影 響 顧 客 對 業 者 產 品 使 用 上 的 信 心, 由 資 料 顯 示 未 能 在 預 定 時 間 內 抵 達 目 的 地 未 能 準 時 發 車 未 能 即 刻 52

57 解 決 乘 客 問 題 未 能 迅 速 解 決 客 訴 服 務 不 佳 的 形 象 這 五 項 要 素 發 生 的 頻 率 較 高 可 見 業 者 帶 給 乘 客 的 可 靠 性 反 應 性 與 信 賴 性 的 服 務 品 質 信 心 不 足 ( 四 ) 未 能 及 時 控 制 與 預 防 風 險 幅 度 發 生 頻 率, 風 險 值 亦 相 對 提 高 針 對 本 組 研 究 資 料 顯 示, 未 能 在 預 定 時 間 內 抵 達 目 的 地 未 能 準 時 發 車 未 能 即 刻 解 決 乘 客 問 題 未 能 迅 速 解 決 客 訴 未 能 提 供 專 業 服 務 等 5 個 風 險 要 素, 在 風 險 幅 度 與 風 險 頻 率 高 的 情 況 下, 產 生 的 風 險 值 相 對 也 高, 透 過 資 料 更 顯 示 業 者 對 預 定 時 間 內 抵 達 目 的 地 準 時 發 車 即 刻 解 決 乘 客 問 題 迅 速 解 決 客 訴 專 業 服 務, 皆 未 能 及 時 控 制 與 預 防, 這 些 要 素 在 高 風 險 值 情 況 下 將 提 高 公 司 顧 客 流 失 的 風 險 ( 五 ) 檢 視 服 務 品 質 各 構 面 之 風 險 值, 以 利 業 者 提 出 解 決 問 題 的 策 略 資 料 顯 示 在 服 務 品 質 各 構 面 中, 其 中 可 靠 性 反 應 性 專 業 性 禮 貌 性 信 賴 性 等 五 個 構 面, 風 險 值 最 高, 業 者 應 優 先 檢 視 該 五 個 構 面 內 容, 分 析 問 題 屬 性 所 在, 務 必 正 視 問 題 核 心, 以 提 出 有 效 的 解 決 策 略 ( 六 ) 風 險 矩 陣 分 佈 圖 說 明 透 過 風 險 幅 度 與 風 險 頻 率 的 分 佈 資 料 顯 示, 落 入 風 險 矩 陣 分 佈 圖 高 度 風 險 區 的 風 險 要 素 有 1 項, 為 未 能 在 預 定 時 間 內 抵 達 目 的 地 ; 落 入 中 度 風 險 區 的 有 19 項 風 險 要 素, 包 括 未 能 準 時 發 車 未 能 即 刻 解 決 乘 客 問 題 未 能 迅 速 解 決 客 訴 問 題 未 能 提 供 專 業 駕 駛 服 務 未 能 提 供 專 業 內 勤 服 務 未 能 提 供 購 票 的 方 便 性 未 能 提 供 足 夠 的 班 次 服 務 人 員 態 度 不 友 善 未 能 耐 心 聆 聽 顧 客 問 題 未 能 清 楚 回 答 顧 客 問 題 駕 駛 人 員 未 能 清 楚 說 明 乘 坐 注 意 事 項 服 務 人 員 未 能 主 動 替 顧 客 著 想 服 務 不 佳 的 形 象 未 能 做 好 安 全 防 護 措 施 不 良 的 駕 駛 習 慣 未 能 站 在 顧 客 立 場 提 供 正 確 的 服 務 未 能 提 供 特 殊 顧 客 的 需 求 座 車 空 間 設 施 不 佳 服 務 人 員 不 重 視 服 裝 與 儀 態 等 未 有 任 一 項 風 險 要 素 落 入 低 度 風 險 區 二 建 議 本 組 根 據 上 述 分 析 結 論 提 出 風 險 對 策 建 議, 以 供 業 者 參 考 : ( 一 ) 面 對 高 度 風 險 立 即 進 行 風 險 控 制 檢 討 路 線 規 劃, 區 隔 旅 客 屬 性 確 定 旅 客 的 需 求 來 設 置 搭 乘 站 點 減 少 顧 客 流 失 1. 在 便 利 與 準 時 前 提 下 檢 討 路 線 規 劃 透 過 風 險 數 值 資 料 顯 示, 未 能 在 預 定 時 間 內 抵 達 目 的 地 是 所 有 風 險 因 素 中 最 高, 可 以 看 出 乘 客 的 期 待, 我 們 也 從 實 際 路 線 訪 查, 葛 瑪 蘭 客 運 進 入 台 北 市 區 內 路 線 規 劃 上, 於 交 通 尖 峰 時 段 塞 車 情 況 頗 為 嚴 重, 雖 然 路 線 與 同 業 是 有 所 區 隔, 但 是 其 它 同 業 在 台 北 市 區 路 線 部 份, 受 市 區 內 塞 車 影 響 較 小 且 站 點 安 排 方 便 乘 客 以 捷 運 替 代, 反 而 價 格 便 宜 且 快 速 我 們 建 議 業 者 應 以 快 速 且 轉 車 便 利 為 路 線 規 劃 站 點 重 點, 以 便 利 搭 乘 及 準 時 為 前 提, 否 則 顧 客 將 會 主 動 視 個 人 便 利 自 尋 出 路, 轉 移 其 他 業 者, 造 成 顧 客 嚴 重 流 失 2. 辨 識 風 險 屬 性 作 市 場 區 隔, 確 定 乘 客 的 需 求 來 設 置 搭 乘 點 搭 乘 客 運 之 乘 客 有 學 生 上 班 族 旅 遊 者, 探 親, 各 有 不 同 屬 性 與 需 求, 業 者 可 以 利 用 限 有 路 線 考 量 乘 客 屬 性 進 行 市 場 區 隔, 設 置 不 同 的 搭 乘 站 點, 符 合 乘 客 搭 乘 之 需 求 ( 二 ) 在 成 本 與 效 益 衡 量 下, 面 對 中 度 風 險 各 要 素 進 行 風 險 管 理, 減 少 顧 客 流 失 53

58 1. 耐 心 專 業 服 務 顧 客 至 上 提 供 專 業 精 緻 友 善 的 服 務, 才 能 取 得 顧 客 的 信 賴, 立 即 解 決 乘 客 迫 切 問 題, 才 能 避 免 顧 客 抱 怨, 減 少 顧 客 流 失 風 險, 因 為 一 位 抱 怨 的 顧 客 可 能 告 訴 5 位 乘 客, 在 口 耳 倍 數 相 傳 情 勢 下, 將 造 成 更 大 的 損 失 2. 加 強 服 務 人 員 的 專 業 服 務 能 力 與 應 變 能 力 第 一 線 服 務 人 員 的 服 務 與 應 變 能 力 往 往 就 是 代 表 公 司 的 形 象, 因 此 具 有 舉 足 輕 重 的 角 色, 業 者 應 強 化 服 務 人 員 專 業 服 務 能 力 與 面 對 問 題 的 應 變 能 力 例 如 : 不 定 期 安 排 不 具 身 份 之 稽 查 員 進 行 現 場 實 際 檢 視 服 務 人 員 之 服 務 情 況, 並 以 模 擬 突 發 狀 況 以 考 核 服 務 人 員 的 應 變 能 力, 因 為 在 網 際 網 路 發 達 的 時 代, 每 個 企 業 的 形 象 表 現, 全 世 界 的 旅 客 都 在 看, 訊 息 的 傳 播 速 率 是 無 法 預 期 的, 不 佳 的 服 務 與 反 應 之 公 司 形 象 必 定 影 響 顧 客 流 失 率 3. 改 善 座 車 空 間 設 施, 提 供 舒 適 搭 乘 環 境 透 過 網 路 客 訴 資 料, 我 們 發 現 顧 客 要 求 座 車 空 間 設 施 要 舒 服, 搭 乘 舒 適 度 可 以 增 加 來 客 率, 根 據 訪 視 業 務 經 理 表 示, 葛 瑪 蘭 車 齡 維 持 在 五 年 內 逐 年 汰 換, 我 們 建 議, 藉 由 更 換 新 車 逐 步 改 善 座 車 空 間 設 施, 在 運 輸 業 龐 大 汰 換 成 本 考 量 下, 我 們 建 議 在 公 司 應 有 的 經 濟 利 益 考 量 下, 以 乘 客 搭 乘 舒 適 感 為 優 先 考 量, 因 為 搭 乘 過 程 座 車 空 間 的 舒 適 感, 直 接 影 響 乘 客 的 服 務 品 質 感 受 4. 維 持 便 利 購 票 機 制, 規 劃 合 適 時 間 班 次, 提 供 體 貼 服 務 以 結 盟 的 方 式 增 加 售 票 劃 位 與 取 票 之 便 利 性, 例 如 與 超 商 合 作 增 加 售 票 的 方 便 性, 並 提 供 售 票 機 之 服 務, 增 加 顧 客 使 用 率, 讓 顧 客 能 輕 鬆 取 得 劃 位 車 票 不 用 到 站 點 另 在 重 大 節 慶 假 日 車 次 的 規 劃 上, 盡 量 做 適 度 的 彈 性 調 整, 提 供 體 貼 乘 客 之 服 務 5. 設 置 無 障 礙 服 務 設 施, 招 募 社 會 志 工 服 務 團 所 謂 真 心 服 務 無 差 異 分 別 心, 即 使 是 少 數 特 殊 無 障 礙 服 務 設 施 需 求, 公 司 仍 應 秉 持 真 心 服 務 提 供 無 障 礙 設 施, 以 服 務 大 眾 的 誠 懇 心 落 實 執 行, 進 而 獲 得 大 眾 旅 客 之 認 同, 提 高 公 司 服 務 品 質 形 象 另 外, 同 時 提 供 社 會 服 務 機 會, 讓 社 會 志 工 了 解, 公 司 服 務 的 宗 旨 與 目 標 6. 進 行 教 育 訓 練, 建 立 企 業 文 化, 讓 人 耳 目 一 新 面 對 競 爭 的 市 場, 建 立 企 業 本 身 的 文 化, 以 區 隔 市 場 的 需 要, 讓 企 業 正 面 形 象 更 佳 鮮 明, 包 括 提 供 的 服 務 內 容 產 品 品 質, 企 業 團 隊 服 務 的 精 神 指 標 服 儀 形 象 與 熱 忱 態 度, 例 如 公 司 每 日 晨 間 微 笑 精 神 活 動 與 精 神 喊 話 時 間, 應 對 用 語 與 儀 態 互 動 時 間, 透 過 每 日 訓 練 進 而 內 化, 而 落 實 於 實 際 服 務 中 除 了 公 司 既 定 的 制 度, 額 外 定 期 聘 請 專 業 指 導 專 員 教 育 訓 練 與 進 行 考 評, 只 有 豎 立 企 業 文 化 來 標 新 立 異, 才 能 與 市 場 同 業 區 隔, 吸 引 乘 客 的 青 睞 ( 三 ) 設 置 專 責 之 客 戶 處 理 中 心 與 平 台, 顧 客 的 抱 怨 是 企 業 的 機 會 社 會 民 主 人 權 受 到 重 視, 社 會 大 眾 不 再 逆 來 順 受, 勇 於 表 達 意 見 保 障 自 身 權 益 已 成 為 訴 求 趨 勢, 在 力 求 維 護 消 費 者 權 益 的 前 提 下, 立 即 處 理 客 戶 問 題 已 成 為 公 司 營 運 的 重 要 業 務 之 一, 顧 客 的 抱 怨, 即 是 企 業 營 運 風 險 的 透 露, 亦 即 提 醒 公 司 營 業 環 節 出 狀 況, 需 要 做 逐 步 的 檢 討, 因 此 顧 客 的 抱 怨 是 企 業 尋 求 維 持 生 存 的 機 會, 也 是 避 免 客 戶 流 失 鞏 固 顧 客 來 源 的 機 會 ( 四 ) 建 置 企 業 風 險 管 理 處 理 中 心, 實 現 社 會 責 任 建 立 企 業 風 險 管 理 是 企 業 安 全 管 理 留 住 顧 客 的 保 障, 從 辨 識 風 險 54

59 評 估 風 險 風 險 分 析 風 險 對 策 風 險 管 理 執 行 成 效 考 核 與 回 饋 等 程 序, 讓 決 策 者 瞭 解 風 險 策 略 執 行 上 是 否 偏 差? 透 過 企 業 風 險 管 理 中 心 的 建 置, 讓 專 責 人 員 客 觀 分 析 風 險 屬 性 所 在, 達 到 預 防 不 佳 風 險 的 發 生 率 在 這 樣 單 一 窗 口 的 專 責 單 位 執 行 下, 公 司 擔 負 的 社 會 責 任 更 具 體 化 另 外, 因 應 產 業 結 構 改 變 是 否 重 新 制 定 風 險 策 略, 期 以 最 低 風 險 成 本, 來 保 障 企 業 經 營 安 全 的 目 標, 並 實 現 社 會 責 任, 畢 竟 企 業 經 營 穩 定, 才 能 照 顧 社 會 大 眾 ( 五 ) 認 識 公 司 文 化 特 性, 辨 識 分 析 風 險 特 性 所 在, 對 症 下 藥 做 整 合 規 劃 企 業 的 經 營 是 一 個 企 業 團 隊 的 努 力 結 果, 風 險 因 子 可 能 產 生 在 每 一 個 地 方, 不 同 的 公 司 文 化 產 生 的 風 險 也 會 有 所 差 異, 因 此 即 時 辨 識 風 險 特 性, 依 公 司 經 營 目 標, 提 出 處 理 對 策, 切 記 勿 頭 痛 醫 頭 腳 痛 醫 腳, 應 整 合 規 劃, 以 前 瞻 性 預 測 思 考 企 業 永 續 經 營 的 風 險, 在 競 爭 的 產 業 許 多 風 險 常 常 前 所 未 見, 因 此 企 業 面 臨 的 新 問 題 必 須 迅 速 反 應 處 理, 正 確 的 風 險 管 理 不 僅 能 減 少 損 失 也 為 企 業 製 造 獲 利 機 會, 才 能 在 一 日 千 里 的 科 技 時 代 保 持 一 路 領 先 參 考 文 獻 王 俐 涵 (2007) 定 期 海 運 業 顧 客 關 係 管 理 之 研 究 國 立 成 功 大 學 交 通 管 理 科 學 系 碩 士 班 碩 士 論 文 台 南 市 交 通 部 運 輸 研 究 所 2012 年 10 月 1 日, 取 自 1 任 維 廉 胡 凱 傑 (2001) 大 眾 運 輸 服 務 品 質 量 表 之 發 展 與 評 估 - 以 台 北 市 公 車 系 統 為 例 運 輸 計 劃 季 刊 第 30 卷 第 2 期 頁 宋 明 哲 蔡 政 憲 徐 廷 榕 (2002) 風 險 管 理 台 北 市 : 國 立 空 中 大 學 李 敏 華 (2011) 海 運 承 攬 運 送 業 貨 損 之 風 險 管 理 研 究 - 以 出 口 作 業 為 例 國 立 高 雄 海 洋 科 技 大 學 航 運 管 理 研 究 所 碩 士 論 文 林 信 宏 (2012) 海 運 承 攬 運 送 顧 客 流 失 風 險 管 理 之 研 究 國 立 高 雄 海 洋 科 技 大 學 航 運 理 研 究 所 碩 士 論 文 林 保 志 (2002) 宿 舍 管 理 服 務 品 質 之 研 究 - 以 國 立 成 功 大 學 學 校 宿 舍 為 例 國 立 成 功 大 學 工 業 管 理 研 究 所 碩 士 論 文 許 耀 鴻 (2012) 國 內 旅 遊 風 險 管 理 之 研 究 - 以 國 家 公 園 風 景 區 為 例 國 防 大 學 管 理 學 院 運 籌 管 理 學 系 碩 士 班 碩 士 論 文 陳 映 今 (2012) 海 運 進 出 口 倉 儲 作 業 之 風 險 管 理 研 究 國 立 高 雄 海 洋 科 技 大 學 航 運 理 研 究 所 碩 士 論 文 陳 柏 茹 (2003) 國 道 客 運 公 司 行 銷 策 略 之 探 討, 國 立 成 功 大 學 EMBA 高 階 企 管 在 職 碩 士 專 班 葉 書 芳 (2002) 服 務 品 質 關 係 品 質 以 及 服 務 補 救 與 顧 客 行 為 意 向 關 係 之 實 證 研 究 - 以 國 內 航 空 業 為 例 國 立 成 功 大 學 工 業 管 理 研 究 所 碩 士 論 文 葛 瑪 蘭 汽 車 客 運 公 司 2012 年 10 月 20 日, 取 自 鄭 燦 堂 (1995) 風 險 管 理 : 理 論 與 實 務, 台 北 : 五 南 出 版 社 鄭 燦 堂 (2008) 風 險 管 理 - 理 論 與 實 務 ( 第 二 版 ) 台 北 : 五 南 鄧 家 駒 (1998) 風 險 管 理 台 北 : 華 泰 文 化 事 業 公 司 鄧 家 駒 (2005) 風 險 管 理 第 四 版 華 泰 文 化 事 業 股 份 有 限 公 司 55

60 遊 遍 名 山 訪 茗 茶 遊 山 茶 訪 之 消 費 者 行 為 及 參 觀 體 驗 滿 意 度 研 究 摘 要 近 年 來 政 府 大 力 推 動 在 地 產 業 文 化 與 觀 光 動 線 結 合, 希 望 透 過 體 驗 活 動 讓 原 本 閉 門 造 車 的 製 造 業 能 兼 具 觀 光 的 功 能 同 時 也 希 望 消 費 者 透 過 體 驗 產 品 的 過 程 後, 能 認 同 在 地 產 業 進 而 願 意 付 出 較 高 的 金 額 來 換 取 安 心 的 消 費, 以 使 產 業 再 生 並 活 絡 地 方 經 濟 本 研 究 以 南 投 竹 山 的 遊 山 茶 訪 觀 光 工 廠 為 研 究 主 體, 探 討 台 灣 茶 葉 市 場 現 況 及 其 轉 型 為 觀 光 工 廠 後 的 消 費 者 行 為 及 參 觀 體 驗 滿 意 度 研 究 發 現 : 遊 山 茶 訪 有 明 確 的 市 場 區 隔 有 效 的 空 間 規 劃 及 專 業 的 導 覽 解 說, 因 此 遊 客 在 自 我 成 長 休 閒 娛 樂 實 體 環 境 人 際 互 動 關 係 及 解 說 導 覽 五 大 構 面 的 參 觀 體 驗 感 受 均 在 滿 意 以 上, 而 重 遊 意 願 及 推 薦 意 願 亦 高 達 97% 但 在 品 牌 知 名 度 提 昇 交 通 便 利 性 產 品 價 格 及 活 動 類 型 上 則 有 改 進 的 空 間 關 鍵 字 : 遊 山 茶 訪 消 費 者 行 為 參 觀 體 驗 滿 意 度 壹 前 言 一 研 究 動 機 台 灣 有 許 多 傲 視 全 球 的 的 優 質 產 品 和 產 業 文 化, 許 多 產 業 都 具 有 獨 特 的 故 事, 十 分 值 得 我 們 深 入 探 討 位 於 南 投 竹 山 的 遊 山 茶 訪 是 台 灣 茶 農 的 自 創 品 牌, 採 用 當 地 鹿 谷 優 厚 的 氣 候 條 件 栽 種, 以 凍 頂 烏 龍 茶 起 家, 堅 持 茶 應 富 有 的 口 感 和 喉 韻, 傳 承 茶 人 先 苦 後 甘 的 精 神, 不 但 取 得 ISO22000 的 認 證, 更 曾 獲 頒 神 農 獎 的 榮 耀 ( 聯 合 報 版,2009) 因 此, 本 組 想 藉 由 探 討 遊 山 茶 訪 這 樣 認 真 的 在 地 茶 農, 讓 更 多 消 費 者 能 認 識 台 灣 茶, 進 而 認 同 及 支 持 台 灣 茶 農 除 此 之 外, 本 研 究 之 相 關 內 容 能 將 商 業 概 論 及 行 銷 概 論 課 程 中 所 學 習 的 企 業 家 精 神 與 創 業 能 力 及 行 銷 管 理 單 元 之 內 容 運 用 於 其 中 二 研 究 目 的 1. 了 解 茶 的 起 源 及 種 類 2. 研 究 台 灣 茶 葉 的 市 場 現 況 及 各 種 自 創 品 牌 的 特 色 3. 了 解 遊 山 茶 訪 觀 光 工 廠 之 緣 起 及 經 營 理 念 4. 分 析 遊 山 茶 訪 的 行 銷 策 略 及 其 在 各 方 面 的 優 劣 條 件 56

61 5. 分 析 消 費 者 在 遊 山 茶 訪 的 消 費 者 行 為 6. 分 析 消 費 者 參 觀 遊 山 茶 訪 後 的 體 驗 滿 意 度 及 重 遊 意 願 並 提 出 建 議 三 研 究 方 法 ( 一 ) 文 獻 分 析 法 查 閱 相 關 書 籍 及 網 路 資 料, 藉 此 了 解 茶 葉 的 市 場 現 況 及 遊 山 茶 訪 的 緣 起 ( 二 ) 深 度 訪 談 本 組 於 101 年 8 月 8 日 實 地 訪 問 遊 山 茶 訪 的 業 務 經 理 李 小 燕 小 姐, 藉 以 深 入 了 解 遊 山 茶 訪 的 經 營 理 念 行 銷 策 略 及 各 方 面 的 優 劣 條 件 ( 三 ) 問 卷 調 查 法 本 組 於 101 年 7 月 ~8 月 間, 在 遊 山 茶 訪 觀 光 工 廠 隨 機 發 放 問 卷, 以 分 析 消 費 者 在 遊 山 茶 訪 的 消 費 者 行 為 參 觀 體 驗 滿 意 度 及 重 遊 意 願 57

62 四 研 究 流 程 擬 定 研 究 主 題 確 定 動 機 及 目 的 研 究 方 法 質 的 分 析 量 的 分 析 文 獻 分 析 實 地 訪 談 問 卷 調 查 及 種 類 茶 葉 起 源 及 自 創 品 牌 特 色 茶 葉 市 場 現 況 及 經 營 理 念 遊 山 茶 訪 緣 起 優 劣 條 件 行 銷 策 略 及 消 費 者 行 為 度 參 觀 體 驗 滿 意 度 重 遊 意 願 資 料 彙 整 分 析 結 論 及 建 議 圖 1 研 究 流 程 圖 貳 正 文 一 文 獻 探 討 ( 一 ) 參 觀 體 驗 及 滿 意 度 1. 參 觀 體 驗 之 定 義 58

63 周 冠 名 (2007) 指 出 : 參 觀 體 驗 是 消 費 者 在 參 觀 過 程 中, 受 一 連 串 行 銷 設 計 刺 激 所 產 生 的 結 果 反 應 林 怡 安 (2002) 則 認 為 : 參 觀 體 驗 滿 意 度 是 在 參 觀 過 程 中, 對 各 種 環 境 及 訊 息, 經 感 官 感 覺 後 透 過 知 覺 轉 換 重 組 等 心 理 作 用 而 得 的 體 會, 並 獲 得 某 種 程 度 上 的 滿 足 2. 參 觀 體 驗 之 類 別 參 觀 體 驗 主 要 可 分 為 五 大 類 別, 包 括 : 自 我 成 長 休 閒 娛 樂 實 體 環 境 人 際 互 動 關 係 及 解 說 導 覽 五 大 構 面 ( 周 冠 名,2007) 本 組 依 周 冠 名 (2007) 的 研 究 說 明 如 下 : (1) 自 我 成 長 是 一 種 能 提 昇 個 人 成 長 審 美 體 驗 及 反 思 內 省 的 體 驗 (2) 休 閒 娛 樂 是 一 種 能 讓 人 能 逃 離 現 實 創 造 刺 激 或 產 生 身 心 愉 悅 感 受 的 休 憩 體 驗 (3) 實 體 環 境 是 一 種 被 週 圍 環 境 的 事 物 或 氣 氛 感 動 而 產 生 美 好 的 經 驗 (4) 人 際 互 動 關 係 藉 由 陪 伴 家 人 或 朋 友 而 產 生 情 感 的 交 流 或 社 交 活 動 的 經 驗 (5) 解 說 導 覽 在 參 觀 時, 因 為 導 覽 人 員 的 解 說 技 巧 及 媒 介 運 用, 使 遊 客 能 對 當 地 環 境 或 參 與 活 動 而 有 所 瞭 解 3. 滿 意 度 與 參 觀 體 驗 滿 意 度 之 不 同 滿 意 度 通 常 會 運 用 於 購 買 有 形 產 品 或 無 形 勞 務 後 的 感 受 評 價, 而 參 觀 體 驗 滿 意 度 則 是 偏 向 感 性 的 享 樂 學 習 放 鬆 及 社 交 等 活 動 的 體 驗 感 受 ( 周 冠 名, 2007) 周 冠 名 (2007) 將 參 觀 體 驗 滿 意 定 義 為 : 觀 眾 進 行 實 際 體 驗 之 後, 對 整 個 體 驗 過 程 所 形 成 的 情 感 評 價 滿 意 59

64 ( 二 ) 茶 的 起 源 中 國 自 古 就 有 神 農 發 現 茶 葉 的 傳 說, 在 神 農 本 草 經 記 載 : 神 農 嚐 百 草, 日 遇 七 十 二 毒, 得 茶 而 解 之 相 傳 神 農 嚐 百 草 後 身 體 不 適, 在 樹 下 乘 涼 時 無 意 間 看 到 一 種 開 白 花 的 植 物, 便 摘 下 茶 的 嫩 葉 咀 嚼 後 才 治 好 到 殷 周 時 期, 茶 不 僅 是 藥 物, 更 成 了 一 種 飲 料, 所 以 人 們 便 開 始 有 喝 茶 的 習 慣 如 今, 茶 已 成 為 世 界 流 行 的 三 大 無 酒 精 飲 料 ( 茶 咖 啡 可 可 ) 之 一, 世 界 各 國 的 茶 種 栽 培 和 製 茶 技 術 引 申 出 的 飲 茶 文 化 道 幾 乎 都 是 緣 起 於 中 國, 而 中 國 也 因 此 被 稱 為 茶 的 原 鄉 ( 維 基 百 科,2012/5/22 & 陳 英 玲 (2005)) ( 三 ) 茶 的 種 類 茶 的 種 類 可 依 它 的 發 酵 程 度 與 水 色 分 為 原 茶 加 工 茶 和 再 加 工 茶, 本 組 將 其 內 容 整 理 為 表 一 ~ 表 三, 並 加 以 介 紹 1. 原 茶 是 指 採 摘 春 季 發 出 的 嫩 芽, 經 一 定 程 序 處 理 但 不 經 加 工 而 成 的 茶 表 一 原 茶 種 類 介 紹 基 本 種 類 說 明 代 表 性 茶 葉 產 品 綠 茶 水 色 略 淡 帶 有 綠 豆 香, 味 道 清 淡 微 苦 獅 峰 龍 井 西 湖 龍 井 白 茶 湯 色 淺 淡, 香 氣 弱 但 味 道 甘 醇 類 似 水 果 白 毫 銀 針 壽 眉 黃 茶 滋 味 甜 爽, 香 氣 清 純, 風 味 近 似 綠 茶 大 葉 青 黃 湯 君 山 銀 針 青 茶 滋 味 略 微 苦 但 回 甘, 有 花 香 果 味 阿 里 山 高 山 茶 凍 頂 烏 龍 黑 茶 具 陳 香 且 滋 味 淳 厚 回 甘, 有 原 木 與 藥 香 的 獨 特 香 味 普 洱 茶 紅 茶 滋 味 濃 厚 略 帶 澀 味, 有 焦 糖 香 祁 門 紅 茶 阿 薩 姆 錫 蘭 2. 加 工 茶 是 利 用 以 上 各 種 原 茶 經 過 加 工 再 製 成 的 茶 ( 資 料 來 源 : 維 基 百 科,2012/5/22 及 本 組 研 究 整 理 ) 表 二 加 工 茶 種 類 介 紹 加 工 茶 說 明 相 關 產 品 花 茶 選 用 綠 茶 與 新 鮮 茉 莉 花 窖 制 的 茶, 具 有 柔 和 的 花 香 味, 可 放 鬆 情 緒 幫 助 睡 茉 莉 花 茶 珠 蘭 花 茶 眠 緊 壓 茶 選 用 紅 茶 或 黑 茶, 方 便 運 輸 及 貯 藏 普 洱 茶 製 成 的 沱 茶 及 磚 茶 ( 資 料 來 源 : 維 基 百 科,2012/5/22 及 本 組 研 究 整 理 ) 60

65 3. 再 加 工 茶 是 為 了 符 合 現 代 人 消 費 習 慣 而 製 成 的 再 加 工 茶, 可 以 任 何 茶 種 再 加 以 製 作 表 三 再 加 工 茶 種 類 介 紹 再 加 工 茶 說 明 相 關 照 片 袋 茶 速 溶 茶 也 叫 茶 包 或 袋 泡 茶 將 磨 碎 的 茶 葉 裝 入 濾 紙 做 的 小 袋 中, 方 便 現 代 人 攜 帶 沖 泡 將 茶 葉 中 的 水 溶 性 成 分, 萃 取 後 濃 縮 乾 燥 而 成 顆 粒 粉 末, 速 溶 茶 能 保 有 原 茶 風 味 圖 2 立 頓 黃 牌 紅 茶 茶 包 圖 3 草 本 速 溶 茶 飲 罐 裝 茶 罐 裝 可 防 止 吸 濕 與 異 味 吸 收, 並 減 緩 茶 裂 變 的 速 度 圖 4 梨 山 茶 ( 資 料 來 源 : 維 基 百 科,2012/5/22 及 本 組 研 究 整 理 ) ( 四 ) 台 灣 茶 業 現 況 及 十 大 自 有 品 牌 介 紹 台 灣 茶 業 的 歷 史 較 短, 過 去 因 缺 乏 行 銷 包 裝 而 無 法 推 廣 至 國 外 有 鑑 於 此, 行 政 院 農 委 會 在 2010 年 舉 辦 台 灣 十 大 茗 茶 選 拔 活 動, 希 望 藉 此 選 出 台 灣 十 大 好 茶, 並 將 台 灣 茶 文 化 推 廣 到 全 世 界 而 遊 山 茶 訪 ( 嘉 振 茶 業 股 份 有 限 公 司 ) 也 獲 選 為 十 大 茗 茶 精 品 之 一 (Upaper(2010), 五 版 ) 本 組 將 這 十 大 茗 茶 的 資 料 加 以 分 析 並 整 理 為 表 四 表 四 台 灣 十 大 名 茶 介 紹 生 產 單 位 嘉 振 茶 業 股 份 有 限 公 司 產 品 說 明 1. 以 高 山 茶 為 主 要 訴 求 的 品 牌 定 位 2. 茶 湯 呈 淺 綠 微 黃, 入 口 順 滑 且 滋 味 清 香 芬 芳 圖 5 遊 山 茶 訪 產 品 特 色 1. 小 份 量 的 包 裝 設 計, 多 品 項 的 組 裝 選 擇 2. 茶 罐 造 型 精 巧 具 懷 舊 風 味 並 帶 有 文 化 傳 承 的 概 念 3. 健 康 觀 念 的 有 機 栽 種 及 農 藥 殘 留 的 檢 測 控 制 程 序 資 料 來 源 :( 桃 園 縣 農 會 & 人 生 研 究 所, ) 生 產 單 位 : 南 投 縣 魚 池 鄉 農 會 產 品 說 明 1. 主 要 茶 種 有 阿 薩 姆 種 台 茶 18 號 及 台 茶 8 號 2. 紅 茶 以 台 灣 日 月 潭 貓 蘭 山 為 主 軸 圖 6 日 月 潭 紅 茶 產 品 特 色 用 木 質 外 盒 呈 現 台 灣 最 古 老 的 鍚 蘭 紅 茶 廠 資 料 來 源 :( 桃 園 縣 農 會 & 信 億 茗 茶 莊, ) 61

66 ( 續 ) 表 四 台 灣 十 大 名 茶 介 紹 生 產 單 位 台 灣 崧 赫 茶 業 圖 7 台 灣 崧 赫 產 品 說 明 產 品 特 色 1. 產 地 以 阿 里 山 為 主 2. 金 萱 茶 經 全 發 酵 紅 茶 之 製 作 3. 茶 湯 水 色 紅 艷 明 亮, 香 氣 優 雅 沉 郁 中 帶 有 熟 果 香 包 材 兼 具 環 保 與 再 利 用 的 概 念 資 料 來 源 :( 耕 茶 香 茗 茶 行 & 安 全 農 業 入 口 網, ) 生 產 單 位 南 投 縣 農 會 產 品 說 明 結 合 南 投 八 大 茶 區 的 茶 葉, 包 括 : 大 禹 嶺 合 歡 山 玉 山 杉 林 溪 的 高 山 茶 凍 頂 烏 龍 茶 日 月 潭 紅 茶 松 柏 四 季 春 烏 龍 茶 及 青 山 金 萱 茶 圖 8 南 投 茶 經 南 投 茶 經 以 延 續 東 方 悠 久 珍 貴 的 茶 禪 文 化 為 概 念, 效 法 陸 羽 終 其 一 生 奉 獻 茶 道 的 精 神 禮 盒 內 部 有 8 本 書 造 型 的 50 公 產 品 特 色 克 小 包 裝 茶 葉, 並 附 說 明 書 詳 列 各 大 茶 區 的 特 色 及 歷 史 淵 源 資 料 來 源 :( 桃 園 縣 農 會 & 南 投 縣 農 會, ) 生 產 單 位 鼎 豐 製 茶 廠 產 品 說 明 1. 產 地 在 嘉 義 縣 竹 崎 鄉 和 阿 里 山 鄉 交 界 2. 是 以 清 心 烏 龍 ( 種 仔 ) 為 原 料 的 包 種 茶 圖 9 阿 里 山 高 山 茶 以 竹 編 手 工 紙 及 可 回 收 的 紙 材 及 綿 繩 作 為 茶 葉 的 包 裝 材 質 產 品 特 色 資 料 來 源 :( 桃 園 縣 農 會 & 文 山 包 種 茶 專 賣, ) 生 產 單 位 怡 明 茶 園 產 品 說 明 以 膨 風 茶 ( 東 方 美 人 ) 為 主 要 種 植 的 茶 樹 圖 10 茶 禪 印 心 以 特 有 的 蟬 味 並 結 合 以 以 茶 入 蟬 的 傳 統 文 化, 呼 應 茶 道 產 品 特 色 淡 泊 自 然 的 特 色 資 料 來 源 :( 桃 園 縣 農 會 & 維 基 百 科, ) 生 產 單 位 連 記 製 茶 廠 產 品 說 明 以 紅 烏 龍 蜜 香 紅 茶 為 主 圖 11 生 活 茶 產 品 特 色 1. 蜜 香 紅 茶 是 以 小 種 烏 龍 茶 製 作 成 具 有 蜜 香 的 紅 茶 2. 紅 烏 龍 則 結 合 烏 龍 茶 與 紅 茶 之 特 色 資 料 來 源 :( 桃 園 縣 農 會 & 望 雲 軒 - 奇 摩 部 格, ) 62

67 生 產 單 位 榮 恩 茶 業 ( 續 ) 表 四 台 灣 十 大 名 茶 介 紹 產 品 說 明 1. 產 地 以 南 投 地 區 為 主 2. 主 要 以 蜜 香 茶 為 主, 又 稱 為 凍 頂 美 人 圖 12 唌 吮 魯 冰 花 產 品 特 色 採 用 竹 山 特 色 產 業 ( 桂 竹 工 藝 ) 來 呈 現 1. 茶 葉 乾 燥 保 存 不 受 潮 2. 具 重 複 使 用 的 功 能, 不 易 變 形 不 退 色 3. 最 具 天 然 無 毒 環 保 的 概 念 4. 具 有 濃 厚 的 蜜 香 味 及 成 熟 果 香 資 料 來 源 :( 桃 園 縣 農 會 &Teahome 茶 坊 專 賣, ) 生 產 單 位 嘉 義 縣 農 會 產 品 說 明 1. 是 台 灣 地 區 最 著 名 的 茶 2. 目 前 阿 里 山 高 山 茶 以 烏 龍 茶 為 主 圖 13 阿 里 山 高 山 茶 1. 阿 里 山 高 山 茶 經 過 標 章 註 冊 2. 產 地 以 嘉 義 縣 境 內 茶 區 為 主 產 品 特 色 3. 經 過 農 藥 殘 留 檢 驗 通 過, 符 合 安 全 衛 生 標 準 4. 品 質 由 茶 葉 改 良 場 人 員 進 行 茶 葉 品 質 評 鑑 分 級 資 料 來 源 :( 桃 園 縣 農 會 & 維 基 百 科, ) 生 產 單 位 南 投 縣 鹿 谷 鄉 凍 頂 茶 葉 生 產 合 作 社 將 青 心 烏 龍 金 萱 翠 玉 四 季 春 等 四 大 品 種 集 合 成 四 珍 產 品 說 明 凍 頂 茶 禮 盒 圖 14 珍 凍 頂 茶 禮 盒 產 品 特 色 1. 青 心 烏 龍 又 名 軟 枝 烏 龍 或 小 葉 種 烏 龍 2. 金 萱 茶 具 有 熟 果 或 甘 蔗 之 特 殊 香 氣 3. 翠 玉 茶 具 檳 榔 花 或 野 薑 花 香 味 4. 四 季 春 所 製 成 之 茶 葉 香 氣 特 別, 具 有 濃 烈 的 花 香 資 料 來 源 :( 桃 園 縣 農 會 & 凍 頂 茶 葉 生 產 合 作 社, ) 二 關 於 遊 山 茶 訪 ( 一 ) 歷 史 沿 革 遊 山 茶 訪 位 於 南 投 縣 竹 山 鎮 工 業 區 內, 是 由 創 始 人 陳 戀 德 先 生 創 辦 的 嘉 振 茶 業 股 份 有 限 公 司, 再 轉 型 成 通 過 國 際 標 準 製 茶 認 證 的 觀 光 工 廠 供 遊 客 參 觀 及 體 驗 茶 文 化 的 主 題 館 稱 為 茶 心 苑, 而 遊 山 茶 訪 則 是 他 們 自 創 的 茶 品 牌 名 稱, 現 在 對 外 都 統 稱 觀 光 工 廠 為 遊 山 茶 訪 63

68 嘉 振 茶 業 股 份 有 限 公 司 轉 型 遊 山 茶 訪 茶 品 牌 遊 觀 山 光 茶 工 訪 廠 茶 心 苑 主 題 館 圖 15 嘉 振 茶 業 股 份 有 限 公 司 轉 型 過 程 ( 二 ) 遊 山 茶 訪 茶 品 牌 介 紹 遊 山 茶 訪 是 嘉 振 茶 業 於 2002 年 推 出 的 自 創 茶 品 牌, 命 名 緣 由 是 以 嘉 振 公 司 遊 遍 名 山 訪 茗 茶 的 精 神 而 來 秉 持 對 高 山 茶 鍾 愛 不 渝 的 熱 情, 及 安 心 創 新 專 業 天 然 健 康 的 理 念 來 經 營 遊 山 茶 訪 利 用 視 覺 形 象 的 包 裝 設 計, 建 立 出 有 形 ( 品 質 ) 與 無 形 ( 茶 道 精 神 氣 氛 ) 的 內 涵, 讓 茶 產 品 呈 現 出 自 然 卻 不 失 美 感, 有 別 於 以 往 傳 統 茶 文 化 的 更 高 層 次 也 因 為 這 樣 的 堅 持, 遊 山 茶 訪 陸 續 獲 得 各 項 大 獎 的 肯 定, 本 組 進 一 步 將 得 獎 事 蹟 整 理 於 表 五 表 五 遊 山 茶 訪 榮 耀 事 蹟 時 間 獎 項 2007 年 獲 經 濟 部 商 業 司 舉 辦 的 台 灣 視 覺 設 計 標 誌 類 金 獎 2009 年 1. 獲 得 經 濟 部 商 業 司 所 舉 辦 台 灣 國 際 平 面 設 計 獎 與 台 灣 國 際 企 業 識 別 設 計 獎 2. 在 經 濟 部 工 業 舉 辦 之 黃 金 系 列 獲 得 GD-Mark 優 良 設 計 產 品 評 鑑 金 獎 2010 年 1. 在 行 政 院 農 委 會 舉 辦 之 時 光 茶 賞 系 列, 獲 得 台 灣 茗 茶 形 象 包 裝 設 計 競 賽 優 勝 2. 在 中 國 廣 告 協 會 舉 辦 之 黃 金 系 列 獲 得 中 國 元 素 創 意 大 賽 入 圍 獎 ( 資 料 來 源 : 遊 山 茶 訪 官 方 網 站 ) 64

69 ( 三 ) 茶 心 苑 主 題 館 介 紹 茶 心 苑 主 題 館 的 命 名 精 神 是 源 自 一 代 茶 道 宗 師 - 林 易 山 先 生 的 茶 心 一 書, 將 茶 禮 精 神 融 合 茶 湯 茶 花 茶 掛 茶 賞 四 項 生 活 藝 術, 引 經 據 典 演 繹 成 中 國 十 項 茶 禮 而 第 三 代 傳 人 陳 重 嘉 先 生 則 利 用 廢 棄 工 廠, 以 建 築 再 利 用 的 概 念, 希 望 將 茶 品 美 藝 融 入 現 代 生 活, 賦 予 空 間 新 生 命 在 2008 年 正 式 成 立 茶 心 苑 主 題 館 供 遊 客 體 驗 茶 文 化, 並 於 2009 年 獲 經 濟 部 工 業 局 創 意 生 活 產 業 認 證, 通 過 觀 光 工 廠 評 鑑 館 內 設 有 茶 的 時 光 隧 道, 不 但 帶 領 我 們 回 顧 早 期 製 茶 用 具 及 其 過 程, 同 時 也 介 紹 台 灣 七 大 高 山 茶 更 特 別 的 是 十 二 茶 禮 區, 將 飲 茶 融 入 茶 道 禮 儀 中, 十 分 值 得 去 參 訪 巡 禮 圖 16 茶 心 苑 主 題 館 圖 17 茶 的 時 光 隧 道 圖 18 十 二 茶 禮 區 三 實 地 訪 談 內 容 彙 整 本 組 於 101 年 8 月 8 日 實 地 訪 問 遊 山 茶 訪 的 業 務 經 理 李 小 燕 小 姐, 藉 以 深 入 了 解 遊 山 茶 訪 的 經 營 理 念 行 銷 策 略 及 各 方 面 的 優 劣 條 件, 並 將 訪 談 內 容 彙 整 於 表 六 表 六 遊 山 茶 訪 實 地 訪 談 彙 整 表 經 營 理 念 遊 山 茶 訪 將 生 態 保 育 觀 念 導 入 茶 園 栽 培 管 理 及 工 廠 安 全 衛 生, 秉 持 安 心 創 新 專 業 天 然 健 康 的 經 營 理 念 並 以 獨 創 品 牌 及 專 業 的 行 銷 技 巧, 將 茶 葉 與 生 活 和 文 化 結 合 也 因 為 秉 持 這 樣 的 理 念, 使 嘉 振 茶 業 知 名 度 大 大 提 升, 總 經 理 葉 淑 盆 女 士 更 於 2009 年 成 為 全 國 第 一 位 榮 獲 十 大 神 農 獎 的 女 性 圖 19 嘉 振 茶 業 經 理 - 葉 淑 盆 女 士 65

70 產 品 (1) 產 品 策 略 a. 以 有 機 栽 培 的 觀 念, 生 產 健 康 優 質 的 台 灣 好 茶 b. 進 行 有 機 氯 農 藥 有 機 磷 農 藥 及 其 它 類 農 藥 定 量 分 析, 其 測 試 結 果 皆 符 合 台 灣 衛 生 署 茶 葉 農 藥 殘 留 標 準 c. 產 品 線 採 多 種 類 走 向, 分 為 清 香 烘 培 及 碳 培 口 味, 以 符 合 不 同 消 費 者 喜 好 d. 採 小 份 量 但 多 品 項 的 組 合 式 包 裝 (2) 產 品 種 類 圖 20 遊 山 茶 訪 產 品 可 分 為 烏 龍 茶 翠 峰 茶 梨 山 茶 大 禹 嶺 茶 凍 頂 茶 阿 里 山 茶 杉 林 溪 茶 (3) 市 場 區 隔 不 將 產 品 定 位 在 加 工 農 產 品, 而 是 以 自 有 品 牌 升 級 為 台 灣 茗 茶 價 格 (1) 採 用 成 本 導 向 訂 價 法 中 的 加 成 定 價 法 (2) 定 價 策 略 以 容 量 (75g 150g 250g 300g) 等 不 同 規 格 來 包 裝 定 價, 價 格 多 採 中 高 價 位 中 價 位 如 烏 龍 茶, 一 斤 約 1500 元 ; 而 高 價 位 如 梨 山 茶, 一 斤 約 6800 元 行 銷 通 路 (1) 實 體 店 面 a. 主 要 銷 售 據 點 在 竹 山 工 業 區 的 茶 心 苑 本 館 b. 在 百 貨 公 司 及 五 星 級 飯 店 ( 如 米 堤 大 飯 店 ) 內 設 置 專 櫃, 並 與 小 型 冰 飲 茶 舖 結 合, 增 加 銷 售 量 c. 透 過 異 業 結 盟, 利 用 新 東 陽 桃 園 機 場 彩 盟 ( 股 ) 公 司 商 店 及 宅 配 物 流 來 銷 售, 全 國 並 有 11 處 行 銷 點 圖 21 米 堤 飯 店 的 行 銷 據 點 (2) 海 外 市 場 a. 因 取 得 ISO22000 的 品 質 認 證, 得 以 大 量 外 銷 至 日 本 及 美 國, 最 近 更 成 功 進 駐 北 京 知 名 茶 莊 銷 售 b. 利 用 MIT 自 有 品 牌 的 形 象, 積 極 拓 展 國 際 行 銷 通 路, 將 產 品 銷 往 韓 國 大 陸 及 馬 來 西 亞 等 亞 洲 市 場 66

71 (1) 體 驗 行 銷 在 竹 山 工 業 區 成 立 茶 心 苑 主 題 館, 除 了 能 讓 遊 客 體 驗 茶 文 化 及 對 台 灣 茶 的 了 解, 且 能 進 一 步 推 廣 遊 山 茶 訪 的 各 項 商 品 推 廣 (2) 活 動 推 廣 圖 22 茶 心 苑 主 題 館 a. 在 2010 台 灣 國 際 茶 藝 博 覽 會 進 行 專 區 展 示 ( 售 ), 並 選 定 外 賓 較 多 的 高 級 飯 店 桃 園 機 場 免 稅 店 或 世 貿 國 際 會 議 中 心 等 進 行 推 廣 活 動 b. 參 加 2010 年 南 投 花 卉 嘉 年 華 滿 竹 茶 花 藝 享 世 界 系 列 活 動, 進 行 產 品 推 廣 及 促 銷 活 動 c. 遊 山 茶 訪 總 經 理 葉 淑 盆 女 士 主 動 爭 取 加 入 南 投 好 行 觀 光 巴 士, 帶 動 參 觀 人 潮 並 增 加 銷 售 量 (3) 公 共 關 係 積 極 參 加 農 委 會 及 政 府 舉 辦 的 活 動, 增 加 產 品 曝 光 率 (4) 促 銷 活 動 在 特 定 價 日 推 出 特 惠 禮 盒, 供 消 費 者 購 買 未 來 方 向 (1) 積 極 研 發 新 產 品 : 未 來 將 研 發 桂 花 烏 龍 茶 及 嘉 葉 龍 茶 (2) 每 4~5 年 定 期 更 新 產 品 包 裝 (3) 積 極 籌 劃 引 進 更 多 相 關 產 品 特 色 及 裝 潢 空 間 設 計, 讓 消 費 者 更 能 融 入 其 中 ( 資 料 來 源 : 實 地 訪 談 & 行 政 院 勞 委 會 農 糧 署 ) 四 遊 山 茶 訪 的 SWOT 矩 陣 策 略 分 析 SWOT 矩 陣 分 析 中 的 S 為 內 部 優 勢,W 為 內 部 劣 勢,O 為 外 部 機 會,T 為 外 部 威 脅 企 業 可 透 過 SWOT 矩 陣 了 解 本 身 優 缺 點, 也 可 補 強 弱 勢, 將 危 機 化 為 轉 機, 並 進 一 步 利 用 機 會 改 變 及 創 造 優 勢 ( 張 阿 妙,2011) 本 組 根 據 文 獻 分 析 及 實 地 訪 談 的 內 容, 將 遊 山 茶 訪 的 SWOT 矩 陣 策 略 分 析 彙 整 於 表 七 67

72 Strengths 優 勢 表 七 遊 山 茶 訪 SWOT 矩 陣 策 略 分 析 1. 通 過 ISO22000 國 際 品 質 認 證, 讓 顧 客 在 選 擇 茶 時 更 加 安 心 2. 自 創 遊 山 茶 訪 品 牌, 可 建 立 市 場 區 隔, 並 行 銷 國 外 3. 茶 心 苑 館 內 專 業 服 務 人 員 介 紹, 讓 參 觀 者 更 了 解 製 茶 及 茶 文 化 4. 藉 由 人 員 介 紹 及 體 驗 DIY 課 程 讓 顧 客 更 了 解 製 茶 過 程 ( 續 ) 表 七 遊 山 茶 訪 SWOT 分 析 Weaknesses 劣 勢 1. 觀 光 工 廠 空 間 容 納 有 限 2. 觀 光 工 廠 附 近 的 停 車 位 少 3. 廣 告 宣 傳 及 行 銷 較 少 4. 價 格 較 市 面 茶 高 5. DIY 課 程 有 最 低 人 數 限 制 6. 為 了 讓 顧 客 選 購 適 合 的 茶, 目 前 只 有 門 市 購 買 和 電 話 訂 購, 還 無 網 路 銷 售 Opportunities 機 會 1. 消 費 者 健 康 意 識 抬 頭, 遊 山 茶 訪 的 生 化 農 藥 檢 測 站, 可 讓 消 費 者 安 心 選 購 2. 台 灣 茶 享 譽 國 際, 有 利 出 口 3. 外 銷 稅 率 低, 出 口 利 潤 增 加 Threats 威 脅 1. 競 爭 品 牌 眾 多 2. 市 面 上 賣 的 茶 種 類 眾 多, 不 易 分 辨 茶 的 優 劣 3. 外 來 低 價 茶 衝 擊 在 地 優 質 茶 ( 資 料 來 源 : 實 地 訪 談 & 本 組 研 究 整 理 ) 五 遊 山 茶 訪 的 PEST 外 部 環 境 分 析 PEST 分 析 是 一 種 評 估 外 部 環 境 的 指 標, 針 對 企 業 外 部 的 政 治 (Political) 經 濟 (Economic) 社 會 (Social), 技 術 (Technological) 四 大 層 面 來 進 行 分 析 ( 張 阿 妙,2011) 本 組 根 據 文 獻 分 析 及 實 地 訪 談 的 內 容 進 一 步 將 遊 山 茶 訪 的 PEST 外 部 環 境 分 析 整 理 於 表 八 政 治 (Political) 經 濟 (Economic) 表 八 遊 山 茶 訪 外 部 環 境 PEST 分 析 1. 根 據 消 費 者 保 護 法 規 定, 業 者 要 清 楚 標 示 商 品 營 養 標 示 內 容 物 添 加 物 原 產 地 及 廠 商 名 稱 2. 簽 訂 ECFA 後, 從 民 國 101 年 1 月 1 日 起 台 灣 茶 葉 外 銷 中 國 大 陸 的 關 稅 由 13% 降 為 零 利 率 3. 目 前 政 府 正 積 極 推 動 傳 統 產 業 轉 型 為 觀 光 工 廠, 讓 工 廠 的 經 濟 效 益, 轉 化 為 地 方 的 觀 光 收 入 1. 臺 灣 茶 葉 的 產 銷 已 由 外 銷 轉 為 內 銷 為 主 20 年 前 國 人 每 年 每 人 平 均 飲 茶 消 費 量 0.94 公 斤, 至 民 國 99 年 已 提 升 到 1.95 公 斤 2. 進 口 茶 成 本 低, 且 進 口 量 逐 年 增 加 3. 劣 質 進 口 茶 充 當 國 產 茶 銷 售 的 問 題 日 趨 嚴 重, 對 台 灣 茶 廠 是 一 大 威 脅 4. 近 幾 年 經 濟 不 景 氣, 影 響 消 費 者 在 茶 葉 上 的 購 買 力 與 意 願 68

73 社 會 (Social) 技 術 (Technological) 1. 茶 文 化 日 趨 盛 行, 也 逐 漸 深 根 在 每 一 個 年 齡 層, 現 在 台 灣 很 多 年 輕 人 的 隨 行 袋 裡 也 都 會 準 備 茶 葉 2. 台 灣 茶 文 化 發 展 至 今 已 有 兩 百 多 年, 是 台 灣 民 眾 傳 統 的 飲 料 之 一, 與 台 灣 的 人 文 風 俗 有 密 不 可 分 的 關 係 3. 以 服 務 為 主 的 產 業 觀 光, 已 成 為 二 十 一 世 紀 新 興 的 休 閒 產 業 1. 使 用 健 康 觀 念 的 有 機 栽 種 2. 嚴 格 的 農 藥 殘 留 的 檢 測 與 品 質 控 管 程 序 3. 採 用 半 人 工 半 機 器 的 製 茶 方 式 精 緻 來 提 昇 品 質 ( 資 料 來 源 : 實 地 訪 談 & 聯 合 晚 報 (2010) ETtoday 新 聞 & 行 政 院 農 糧 署 ) 參 研 究 結 果 一 問 卷 調 查 說 明 本 組 在 2012 年 7 月 28 日 ~ 2012 年 8 月 10 日 期 間, 在 遊 山 茶 訪 觀 光 工 廠 內 針 對 現 場 遊 客 進 行 隨 機 抽 樣 調 查 共 發 放 150 份 問 卷, 有 效 問 卷 115 份, 回 收 率 77% 問 卷 設 計 分 為 : 受 訪 者 基 本 資 料 消 費 者 行 為 參 觀 體 驗 滿 意 度 及 重 遊 意 願 四 大 部 份 進 行 分 析 二 問 卷 結 果 分 析 ( 一 ) 受 訪 者 基 本 資 料 表 九 受 訪 者 基 本 資 料 分 析 性 別 男 生 (44%) 女 生 (56%) 年 齡 18 歲 以 下 (13%) 19~30 歲 (18%) 31~40 歲 (29%) 41~50 歲 (23%) 51~60 歲 (13%) 61 歲 以 上 (4%) 職 業 農 林 漁 牧 工 (5%) 商 業 / 服 務 業 (44%) 軍 公 教 (12%) 學 生 (21%) 退 休 人 員 (3%) 家 管 (12%) 待 業 中 (3%) 所 得 $20,000 以 內 (30%) $20,001~$30,000(17%) $30,001~$40,000(11%) $40,001~$50,000(12%) $50,001 以 上 (30%) 居 住 區 域 北 部 (26%) 中 部 (40%) 南 部 (33%) 東 部 (1%) 由 表 九 可 知, 本 次 受 訪 民 眾 以 女 性 居 多 (56%) 年 齡 則 以 31~40 歲 為 最 高 (29%), 其 次 是 41~50 歲 (23%) 職 業 部 分 則 以 商 業 / 服 務 業 為 最 高 (44%), 學 生 為 其 次 (12%) 所 得 以 五 萬 以 上 以 及 兩 萬 以 內 為 最 高 (30%), 居 住 區 域 則 以 中 部 為 最 高 (40%), 南 部 為 其 次 (33%) 69

74 ( 二 ) 遊 山 茶 訪 消 費 者 行 為 分 析 其 他 旅 遊 巴 士 19% 南 投 好 行 觀 光 巴 士 3% 搭 公 車 6% 騎 車 3% 開 車 70% 0% 20% 40% 60% 80% 圖 23 前 來 方 式 圖 23 顯 示, 有 70% 的 遊 客 是 自 己 開 車 到 本 館 參 觀, 其 次 是 搭 乘 其 他 旅 遊 巴 士 前 來 (19%) 這 可 能 是 因 為 遊 山 茶 訪 位 在 竹 山 工 業 區 內, 交 通 並 不 是 很 方 便, 所 以 遊 客 自 己 開 車 的 比 率 自 然 會 較 高 83% 12% 5% 第 1 次 第 2 次 3 次 以 上 由 圖 24 可 看 出, 第 一 次 來 參 觀 的 遊 客 最 多 (83%), 但 第 二 次 前 來 的 也 有 12% 此 結 果 可 看 出 遊 山 茶 訪 目 前 正 處 於 觀 光 工 廠 生 命 週 期 中 的 導 入 期 階 段 圖 24 參 觀 次 數 其 他 旅 行 社 介 網 路 訊 息 廣 告 看 板 電 視 媒 體 報 章 雜 誌 親 友 介 紹 2% 2% 5% 7% 9% 18% 57% 0% 20% 40% 60% 由 圖 25 可 以 看 出, 遊 客 得 知 遊 山 茶 訪 最 主 要 的 管 道 是 親 友 間 的 口 耳 相 傳 (57%), 其 次 是 網 路 訊 息 (18%), 而 其 他 的 多 媒 體 廣 告 則 略 顯 不 足 圖 25 如 何 得 知 由 圖 26 可 看 出, 遊 客 停 留 時 間 以 37% 29% 31% 3% 1 小 時 以 內 1 小 時 2 小 時 3 小 時 以 上 一 個 小 時 最 多 (37%), 其 次 為 一 個 小 時 以 內 (31%) 本 組 觀 察 在 參 觀 過 程 中, 服 務 人 員 雖 會 邀 請 遊 客 坐 下 來 喝 茶 聊 天, 但 停 留 的 時 間 仍 嫌 較 短 圖 26 停 留 時 間 其 他 旅 行 社 安 排 買 茶 觀 光 休 閒 了 解 茶 文 化 親 子 同 遊 2% 5% 6% 23% 30% 34% 0% 10% 20% 30% 40% 由 圖 27 可 看 出, 遊 客 前 來 的 目 的 以 觀 光 休 閒 的 比 率 最 高 (34%), 而 親 子 同 遊 的 比 率 也 不 低 (30%) 由 此 可 看 出, 遊 山 茶 訪 在 遊 客 的 心 中 是 一 個 適 合 親 子 同 遊 的 休 閒 場 所 圖 27 此 次 參 觀 目 的 70

75 2,400 元 3% 1,800~2,400 元 15% 1,201~1,800 元 25% 801~1,200 元 27% 301~800 元 26% 300 元 4% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 圖 28 一 斤 茶 葉 的 價 格 接 受 範 圍 由 圖 28 可 得 知, 遊 客 對 茶 葉 的 價 格 接 受 度 普 遍 位 於 中 低 價 位, 以 $801~ $1,200 為 最 高 (27%), 其 次 是 $301~$800 (26%) 本 組 推 測 可 能 是 受 到 台 灣 目 前 經 濟 不 景 氣 的 影 響, 所 以 消 費 者 對 於 中 低 價 位 的 茶 接 受 度 較 高 80% 圖 29 是 否 選 購 相 關 商 品 20% 是 否 由 圖 29 可 看 出, 有 高 達 (80%) 的 遊 客 本 次 只 有 參 觀 並 沒 有 購 買 任 何 相 關 產 品 本 組 推 論 可 能 有 兩 個 原 因 :(1) 因 為 遊 客 前 來 的 目 的 以 觀 光 休 閒 為 最 高 (34%), 因 此 沒 有 買 茶 的 計 畫 (2) 遊 山 茶 訪 的 茶 平 均 價 位 約 $1,500, 但 遊 客 對 茶 價 格 的 接 受 度 以 $301~$1,200 為 最 多, 因 而 不 願 購 買 本 組 進 一 步 請 受 訪 者 將 其 在 遊 山 茶 訪 選 購 茶 產 品 時 的 考 慮 因 素, 依 優 先 順 序 以 進 行 排 列, 寫 1 者 以 5 分 計 算, 寫 2 分 者 給 4 分, 以 此 類 推 藉 以 分 析 消 費 者 在 選 購 茶 產 品 時 最 主 要 的 考 慮 因 素, 並 將 結 果 整 理 為 表 十 表 十 選 購 遊 山 茶 訪 系 列 商 品 時 的 考 慮 因 素 考 慮 因 素 平 均 分 數 考 慮 順 序 茶 的 種 類 茶 的 口 感 價 格 合 理 性 外 型 美 觀 1.26 茶 的 保 健 功 能 2.26 其 他 0.27 由 表 十 可 知 消 費 者 在 選 購 遊 山 茶 訪 系 列 商 品 時, 以 茶 的 口 感 為 最 優 先 考 量 的 因 素 (4.61), 其 次 是 價 格 的 合 理 性 (3.35) 由 此 可 知, 口 感 的 喜 愛 與 否 是 71

76 消 費 者 最 主 要 的 選 茶 因 素, 若 口 感 能 受 大 眾 喜 愛, 將 會 大 大 提 昇 消 費 者 的 購 買 意 願 ( 三 ) 遊 山 茶 訪 參 觀 體 驗 滿 意 度 分 析 本 研 究 以 周 冠 名 (2007) 之 參 觀 體 驗 研 究 量 表 修 改, 將 參 觀 體 驗 分 為 : 自 我 成 長 休 閒 娛 樂 實 體 環 境 人 際 互 動 關 係 及 解 說 導 覽 五 大 構 面, 並 依 李 克 特 四 等 量 表 ( 非 常 滿 意 滿 意 不 滿 意 及 非 常 不 滿 意 ) 來 進 行 評 分 受 訪 者 選 非 常 滿 意 者 以 4 分 計 算 選 滿 意 者 以 3 分 計 算 以 此 類 推, 每 一 種 構 面 並 依 各 項 平 均 值 高 低 來 排 名 並 加 以 分 析 衡 量 構 面 自 我 成 長 體 驗 休 閒 娛 樂 體 驗 實 體 環 境 體 驗 人 際 互 動 關 係 體 驗 解 說 導 覽 體 驗 1. 自 我 成 長 體 驗 方 面 表 十 一 遊 山 茶 訪 參 觀 體 驗 滿 意 度 分 析 表 題 目 各 項 平 均 值 1. 此 次 參 觀 可 提 昇 我 的 生 活 品 質 此 次 參 觀 對 我 的 學 業 / 工 作 或 生 活 有 所 幫 助 3.15 排 名 3. 此 次 參 觀 可 增 進 我 對 茶 的 知 識 與 了 解 此 次 參 觀 是 我 喜 歡 的 休 閒 活 動 此 次 參 觀 可 讓 我 減 輕 生 活 中 的 壓 力 此 次 參 觀 可 讓 我 消 除 內 心 的 負 面 情 緒 遊 山 茶 訪 附 近 的 交 通 非 常 便 利 對 館 內 空 間 規 劃 非 常 滿 意 對 飲 茶 區 的 服 務 非 常 滿 意 對 館 內 整 體 衛 生 非 常 滿 意 對 館 內 人 員 的 服 務 態 度 非 常 滿 意 此 次 參 觀 可 增 進 我 與 朋 友 家 人 之 間 的 情 感 此 次 參 觀 可 拓 展 我 的 人 際 關 係 館 內 提 供 良 好 的 互 動 學 習 環 境 對 服 務 人 員 的 導 覽 解 說 非 常 滿 意 對 館 內 動 線 規 劃 非 常 滿 意 整 體 告 示 清 楚 且 達 到 導 覽 效 果 3.53 平 均 值 體 驗 方 面 的 分 數 介 於 3.15~3.39 之 間, 其 中 以 可 增 進 對 茶 的 知 識 與 了 解 為 最 高 可 見 消 費 者 在 參 觀 遊 山 茶 訪 後, 確 實 可 提 昇 其 在 茶 方 面 的 自 我 成 長 2. 休 閒 娛 樂 方 面 娛 樂 方 面 的 分 數 介 於 3.32~3.34 之 間, 差 距 不 大, 其 中 以 可 消 除 負 面 情 緒 為 第 一 可 見 遊 山 茶 訪 是 個 可 讓 消 費 者 散 心 的 好 地 方 72

77 3. 實 驗 環 境 體 驗 方 面 環 境 方 面 的 分 數 介 於 2.62~3.57 之 間, 其 中 以 館 內 人 員 服 務 為 第 一, 且 分 數 高 達 3.57 分 可 見 遊 客 在 飲 茶 區 喝 茶 時, 服 務 人 員 的 接 待 做 得 相 當 完 美 但 在 交 通 方 面 的 分 數 卻 只 有 2.62 分, 是 所 有 項 目 中 最 低 的, 可 見 遊 山 茶 訪 的 地 理 位 置 及 交 通 規 劃 是 非 常 不 妥 當 的 4. 人 際 互 動 關 係 體 驗 方 面 互 動 方 面 的 分 數 介 於 3.18~3.43 之 間, 其 中 以 可 增 進 與 朋 友 家 人 之 間 的 情 感 為 第 一 可 見 在 參 觀 過 程 中, 遊 山 茶 訪 所 提 供 的 活 動 及 服 務 確 實 可 加 深 朋 友 及 家 人 間 的 互 動 5.5. 解 說 導 覽 體 驗 方 面 解 說 方 面 的 分 數 介 於 3.51~3.54 之 間, 其 中 以 對 服 務 人 員 的 導 覽 解 說 為 第 一 可 見 遊 山 茶 訪 對 員 工 在 解 說 導 覽 方 面 的 訓 練 十 分 用 心 ( 四 ) 遊 山 茶 訪 消 費 者 重 遊 意 願 調 查 重 遊 意 願 是 指 : 顧 客 在 某 一 特 定 時 間 內, 消 費 某 一 特 定 服 務 後, 經 由 遊 客 本 身 認 知 和 情 感 比 較 後, 願 意 再 次 重 遊 的 心 理 態 度 ( 曾 建 薰 羅 紹 麟,2005) 本 組 藉 由 詢 問 是 否 願 意 再 次 參 觀 及 是 否 願 意 推 薦 給 親 朋 好 友, 來 分 析 消 費 者 的 重 遊 意 願 97% 3% 是 否 97% 3% 是 否 圖 30 是 否 願 意 再 次 參 觀 圖 31 是 否 願 意 推 薦 給 親 朋 好 友 由 圖 30 及 圖 31 可 看 出, 遊 客 願 意 再 參 觀 及 推 薦 給 親 朋 好 友 的 比 例 均 高 達 97%, 可 見 消 費 者 對 遊 山 茶 訪 的 重 遊 意 願 是 非 常 高 的 ( 五 ) 消 費 者 對 遊 山 茶 訪 的 建 議 其 他 6% 降 低 定 價 15% 增 加 銷 售 管 道 30% 提 昇 服 務 品 質 4% 提 昇 產 品 品 質 5% 增 加 活 動 類 型 40% 0% 10% 20% 30% 40% 方 向 由 圖 32 可 看 出, 消 費 者 覺 得 遊 山 茶 訪 需 要 改 進 的 部 份, 以 增 加 活 動 類 型 為 最 高 (40%); 其 次 是 增 加 銷 售 管 道 (30%) 由 此 可 知, 遊 山 茶 訪 的 活 動 類 型 及 產 品 購 買 管 道 是 未 來 最 需 要 努 力 的 圖 32 需 要 改 進 的 部 份 73

78 肆 結 論 與 建 議 一 結 論 本 研 究 主 要 在 探 討 遊 山 茶 訪 的 經 營 理 念 及 特 色, 並 分 析 其 在 行 銷 策 略 方 面 的 成 功 因 素, 在 經 由 文 獻 分 析 實 地 訪 談 及 問 卷 調 查 後, 歸 納 出 下 列 幾 點 ( 一 ) 特 色 部 份 1. 館 內 特 色 遊 山 茶 訪 在 茶 心 苑 的 走 廊 上 設 置 十 二 茶 禮 區, 將 飲 茶 文 化 融 入 茶 道 禮 儀, 帶 給 顧 客 不 同 以 往 的 新 鮮 感, 增 加 深 刻 印 象 2. 產 品 特 色 規 劃 多 種 口 味 滿 足 不 同 顧 客 喜 好, 而 價 格 多 採 中 高 價 位 來 維 持 一 定 的 品 質, 並 採 有 機 栽 培 和 農 藥 檢 測 來 進 行 嚴 格 把 關 ( 二 ) 行 銷 策 略 以 實 體 店 面 茶 心 苑 為 主 要 推 廣, 透 過 異 業 結 盟 參 與 國 內 各 項 推 廣 活 動 如 : 南 投 好 行 觀 光 活 動 及 國 際 茶 藝 博 覽 會 來 增 加 知 名 度, 也 積 極 向 國 外 發 展 並 設 立 據 點 販 售, ( 三 ) 問 卷 結 果 1. 消 費 者 行 為 分 析 消 費 者 行 為 比 率 最 高 項 目 消 費 者 行 為 比 率 最 高 項 目 前 來 方 式 自 行 開 車 70% 參 觀 目 的 觀 光 休 閒 34% 參 觀 次 數 第 一 次 83% 可 接 受 茶 葉 價 格 $801~$1,200 27% 如 何 得 知 本 館 親 友 介 紹 57% 是 否 選 購 茶 葉 否 80% 停 留 時 間 一 小 時 37% 2. 參 觀 體 驗 滿 意 度 分 析 在 參 觀 體 驗 滿 意 度 的 五 大 構 面 中, 以 解 說 導 覽 的 體 驗 分 數 為 最 高 (3.52), 而 其 他 體 驗 構 面 的 平 均 分 數 也 都 在 3.28 分 以 上, 由 此 可 知 消 費 者 在 遊 山 茶 訪 各 方 面 的 體 驗 感 受 均 為 滿 意 以 上 74

79 體 驗 滿 意 度 構 面 最 滿 意 部 份 各 構 面 平 均 分 數 自 我 成 長 增 進 我 對 茶 的 知 識 與 了 解 3.28 休 閒 娛 樂 消 除 內 心 的 負 面 情 緒 3.33 實 體 環 境 館 內 人 員 的 服 務 3.31 人 際 互 動 關 係 增 進 與 朋 友 家 人 之 間 的 情 感 3.32 解 說 導 覽 服 務 員 的 導 覽 解 說 重 遊 意 願 分 析 由 圖 24 得 知, 有 12% 的 消 費 者 是 第 二 次 前 來 參 觀 ; 且 由 圖 30 及 圖 31 可 知, 消 費 者 的 重 遊 及 推 薦 意 願 竟 高 達 97% 可 見 消 費 者 的 參 觀 體 驗 滿 意 度 若 高, 不 但 會 想 要 再 次 前 來, 更 會 將 此 美 好 的 參 觀 感 受 介 紹 給 親 朋 好 友 二 建 議 ( 一 ) 規 劃 更 便 利 的 交 通 方 式 由 圖 23 及 表 十 一 可 知, 有 高 達 70% 的 消 費 者 是 自 行 開 車 前 來 且 對 遊 山 茶 訪 的 交 通 便 利 性 滿 意 度 最 低 本 小 組 在 實 地 訪 談 及 問 卷 調 查 後 發 現, 目 前 竹 山 工 業 區 內 有 越 來 越 多 的 工 廠 轉 型 成 觀 光 工 廠, 雖 然 帶 動 了 不 少 人 潮, 但 因 工 業 區 空 間 有 限, 附 近 又 沒 有 大 眾 運 輸 工 具 可 搭 乘, 因 而 導 致 交 通 上 的 不 便 本 組 建 議 遊 山 茶 訪 可 與 工 業 區 內 另 外 三 間 觀 光 工 廠 合 作, 共 同 安 排 旅 客 的 轉 運 接 駁 車 或 聯 名 要 求 政 府 介 入 進 行 交 通 規 劃, 以 增 加 交 通 的 便 利 性 ( 二 ) 增 加 停 車 位 本 組 實 地 觀 察 後 發 現, 業 者 並 沒 有 提 供 專 屬 遊 客 的 停 車 場, 遊 客 的 車 子 只 能 停 在 場 館 的 門 口, 當 有 大 批 遊 客 同 時 前 往 時, 將 會 造 成 不 便 建 議 業 者 必 須 增 加 停 車 位 的 空 間 規 劃, 使 遊 客 參 觀 時 能 更 加 便 利 ( 三 ) 放 慢 整 體 導 覽 速 度, 增 加 遊 客 停 留 時 間 由 圖 26 可 知, 遊 客 停 留 時 間 以 一 個 小 時 為 最 多 本 組 實 地 觀 察 後 發 現, 由 於 遊 山 茶 訪 的 導 覽 說 明 時 間 較 短, 而 飲 茶 區 的 服 務 人 員 雖 會 邀 請 遊 客 坐 下 品 茶 聊 天, 但 整 個 參 觀 流 程 大 概 只 需 1 個 小 時 就 會 完 成 本 組 建 議 遊 山 茶 訪 可 放 慢 整 體 的 導 覽 速 度, 讓 遊 客 有 較 多 時 間 了 解 遊 山 茶 訪 的 堅 持 與 用 心, 應 可 使 產 品 購 買 率 有 所 提 升 75

80 ( 四 ) 調 整 行 銷 策 略 1. 增 加 廣 告 宣 傳, 提 昇 知 名 度 由 圖 25 及 圖 32 可 得 知, 遊 山 茶 訪 因 較 少 進 行 廣 告 宣 傳, 所 以 前 來 參 觀 的 遊 客 大 都 是 透 過 口 耳 相 傳 本 組 建 議 遊 山 茶 訪 可 與 工 業 區 內 另 外 三 間 觀 光 工 廠 合 作, 共 同 規 劃 套 裝 行 程 及 聯 合 宣 傳, 不 但 可 以 分 攤 宣 傳 的 費 用 還 可 以 增 加 其 在 大 眾 媒 體 的 曝 光 率 2. 對 消 費 者 進 行 品 質 與 價 格 的 觀 念 教 育 由 圖 28 及 圖 31 可 得 知, 消 費 者 可 接 受 的 茶 葉 價 格 以 $801~ $1,200 為 最 高, 但 遊 山 茶 訪 的 茶 葉 平 均 單 價 卻 都 在 $1,500 以 上, 導 致 購 買 率 偏 低 本 組 建 議 : 業 者 若 因 成 本 考 量 無 法 以 促 銷 方 案 來 刺 激 買 氣, 就 必 須 藉 由 各 種 管 道 如 : 如 網 路 公 共 關 係 或 導 覽 解 說 活 動, 來 建 立 消 費 者 高 品 質, 高 價 格 的 觀 念, 讓 消 費 者 願 意 付 出 較 高 的 金 額 來 換 取 更 高 的 品 質 及 更 安 心 的 產 品 ( 五 ) 設 計 多 樣 化 的 活 動 由 圖 32 可 知, 消 費 者 覺 得 遊 山 茶 訪 的 活 動 類 型 最 需 要 改 進 因 此 本 組 建 議 業 者 可 多 舉 辦 茶 人 講 座 品 茗 茶 會 或 更 多 適 合 親 子 互 動 的 DIY 活 動, 以 提 昇 活 動 的 豐 富 性 伍 參 考 文 獻 書 籍 遊 山 茶 訪 DM 張 阿 妙 專 題 製 作 台 北 市 : 龍 騰 專 題 製 作 研 究 室 報 章 雜 誌 邵 冰 如 (2009) 心 神 龍 3 書 生 打 造 2000 晚 營 業 額 產 銷 班 聯 合 晚 報,4 月 20 日,A7 版 中 央 社 (2010) 十 大 精 品 名 茶 上 市 Uoaoer,10 月 26 日,5 版 彭 宣 雅 (2010) 文 心 蘭 茶 葉 前 途 變 大 了 聯 合 晚 報,6 月 28 日,A9 版 吳 德 興 (2009) 經 濟 部 工 業 局 協 助 產 業 轉 型 推 動 五 感 體 的 創 意 生 活 產 業 與 融 入 在 地 產 業 文 化 觀 光 工 廠 經 濟 日 報,12 月 17 日,A7 版 期 刊 論 文 曾 建 薰 羅 紹 麟 (2005) 惠 蓀 林 場 參 林 遊 樂 場 遊 客 重 遊 意 願 之 研 究 森 林 生 態 系 永 續 經 營 研 討 會 林 怡 安 (2002) 以 遊 客 滿 意 度 探 討 博 物 館 服 務 品 質 之 研 究 - 以 國 立 自 然 科 學 博 物 館 為 例 南 華 大 學 旅 遊 事 業 管 理 研 究 所 76

81 周 冠 名 (2007) 博 物 館 觀 眾 參 觀 體 驗 滿 意 度 之 研 究 - 以 台 中 自 然 科 學 博 物 館 為 例 大 葉 大 學 網 站 1. 維 基 百 科 2012 年 6 月 10 日, 取 自 2. 桃 園 縣 農 會 2012 年 6 月 6 日, 取 自 3. 人 生 研 究 所 , 取 自 4. 信 億 茗 茶 莊 2012 年 6 月 6 日, 取 自 5. 安 全 農 業 入 口 網 2012 年 6 月 6 日, 取 自 =_ &id2=product_bGluY2hpYXU=_ 南 投 縣 農 會 2012 年 6 月 6 日, 取 自 7. 文 山 包 種 茶 專 賣 2012 年 6 月 6 日, 取 自 8. 維 基 百 科 ( 東 方 美 人 茶 ) 2012 年 6 月 6 日, 取 自 A%BA 9. 望 雲 軒 - 奇 摩 部 落 格 2012 年 6 月 6 日, 取 自 10.Teahome 茶 坊 專 賣 2012 年 6 月 6 日, 維 基 百 科 ( 阿 里 山 高 山 茶 ) 2012 年 6 月 6 日, 取 自 %B1%E8%8C%B6 12. 凍 頂 茶 葉 生 產 合 作 社 2012 年 6 月 6 日, 取 自 No=4t&ItemNo=4tea 行 政 院 勞 委 會 農 糧 署 2012 年 7 月 14 日, 取 自 eTtoday 新 聞 2012 年 10 月 12 日, 取 自 維 基 百 科 2012 年 10 月 12 日, 取 自 %87%E5%8C%96 77

82 從 紫 牛 理 論 探 討 企 業 之 經 營 策 略 - 以 IT-SO 私 藏 世 界 紅 茶 為 例 摘 要 本 研 究 主 要 探 討 IT-SO 私 藏 世 界 紅 茶 的 紫 牛, 以 及 業 者 的 行 銷 策 略 與 紫 牛 之 間 的 關 係, 再 運 用 特 性 要 因 圖 分 析 出 問 題 點 與 機 會 點 消 費 者 行 為 方 面, 以 訪 談 及 問 卷 調 查 方 式, 研 究 對 象 為 台 南 ( 赤 崁 店 ) 及 台 北 ( 站 前 店 ) 的 消 費 者, 採 敘 述 統 計 分 析, 探 討 不 同 人 口 背 景 ( 年 齡 ) 消 費 者 之 實 際 消 費 行 為 消 費 忠 誠 度, 以 及 南 北 兩 店 消 費 者 的 服 務 品 質 滿 意 度 研 究 結 果 發 現 (1)IT-SO 目 前 有 五 種 紫 牛 優 勢 值 得 善 加 利 用 創 造 話 題 (2)21 至 30 歲 的 年 齡 層 是 主 力 消 費 群, 主 力 飲 品 是 紅 茶 類 (3) 台 南 赤 崁 店 消 費 者 產 品 資 訊 來 源 主 要 是 親 友 推 薦, 台 北 站 前 店 產 品 資 訊 來 源 以 網 路 為 主 (4) 不 同 年 齡 層 消 費 者 再 購 及 向 親 友 推 薦 的 意 願 都 很 高, 顯 示 顧 客 忠 誠 度 高 (5) 南 北 兩 店 消 費 者 的 服 務 品 質 滿 意 度 其 前 三 項 與 最 後 一 項 並 沒 有 差 異 關 鍵 字 : 紫 牛 理 論 消 費 行 為 IT-SO 壹 前 言 國 內 的 飲 料 市 場, 從 早 期 的 汽 水 延 伸 出 各 類 商 品, 比 如 茶 類 飲 料 咖 啡 飲 料 機 能 飲 料 運 動 飲 料 蔬 果 汁 等 現 泡 茶 飲 的 新 起 之 秀 IT-SO 私 藏 世 界 紅 茶, 全 台 的 連 鎖 店 多 數 分 布 在 中 南 部, 台 北 僅 二 家, 企 業 總 部 也 在 台 南,IT-SO 飲 品 一 上 市 就 被 注 意 到, 口 碑 迅 速 傳 開 blog FaceBook 等 引 起 許 多 迴 響 ; 曲 線 瓶 的 包 裝 與 每 個 充 滿 故 事 的 飲 品 名 稱, 深 深 吸 引 我 們 研 究 的 動 機 當 飲 料 市 場 其 他 對 手 的 產 品 都 夠 好 了, 你 要 如 何 迎 擊? 當 然 是 打 破 遊 戲 玩 法 啊! 當 一 隻 色 彩 鮮 豔 的 紫 牛 因 此, 值 得 我 們 找 出 IT-SO 的 紫 牛, 探 討 IT-SO 企 業 之 行 銷 策 略 與 不 同 背 景 消 費 者 的 購 買 行 為 一 研 究 動 機 在 高 職 商 業 概 論 與 國 貿 實 務 課, 學 習 到 行 銷 管 理 的 單 元, 加 上 學 校 推 廣 閱 讀 中 認 識 了 紫 牛 理 論 引 起 我 們 的 興 趣, 深 刻 體 會 好 的 行 銷 策 略 是 企 業 成 敗 的 關 鍵 學 者 Kotler(2000) 曾 提 到 : 行 銷 的 目 標 在 迎 合 與 滿 足 目 標 顧 客 的 需 要 與 慾 望, 而 研 究 消 費 者 的 行 為 可 以 提 供 行 銷 人 員 有 關 新 產 品 開 發 產 品 特 徵 價 格 通 路 訊 息 及 其 他 行 銷 組 合 要 素 等 該 如 何 做 決 策 的 線 索 飲 料 業 者 須 了 解 消 費 者 的 消 費 型 態, 以 開 發 更 多 的 新 商 機 而 服 務 品 質, 最 重 要 的 是 傾 聽 顧 客 的 心 聲 與 重 視 顧 客 滿 意 的 程 度 至 於 品 牌 忠 誠 度, 可 作 為 企 業 在 制 定 行 銷 策 略 時 的 重 要 參 考 建 議 78

83 二 研 究 目 的 根 據 以 上 動 機, 本 研 究 有 四 個 目 的 : ( 一 ) 探 討 IT-SO 企 業 的 經 營 策 略, 找 出 IT-SO 的 紫 牛 特 色 ( 二 ) 運 用 特 性 要 因 圖 分 析 IT-SO 企 業 經 營 知 名 度 不 足 的 原 因, 結 合 IT-SO 的 紫 牛 優 勢, 進 行 問 題 點 與 機 會 點 分 析 ( 三 ) 透 過 問 卷 調 查, 探 討 不 同 消 費 者 背 景 ( 年 齡 ), 與 南 北 不 同 分 店 台 南 ( 赤 崁 店 ) 及 台 北 ( 站 前 店 ) 的 消 費 者, 其 消 費 行 為 顧 客 忠 誠 度 服 務 品 質 之 滿 意 度 是 否 有 差 異 ( 四 ) 根 據 以 上 研 究 結 果, 找 出 要 改 進 的 方 向, 提 供 IT-SO 企 業 改 進 的 參 考, 增 加 企 業 的 競 爭 力 三 研 究 範 圍 與 限 制 ( 一 ) 本 研 究 蒐 集 到 的 資 料 樣 本 僅 以 台 南 ( 赤 崁 店 ) 及 台 北 ( 站 前 店 ) 的 消 費 者, 作 為 分 析 對 象, 無 法 涵 蓋 至 全 省 各 連 鎖 分 店 ( 二 ) 台 北 ( 站 前 店 ) 問 卷 抽 樣 在 夏 季 6 月, 台 南 ( 赤 崁 店 ) 問 卷 抽 樣 在 冬 季 2 月, 取 樣 時 間 點 因 季 節 上 不 同 四 研 究 方 法 ( 一 ) 文 獻 分 析 法 : 蒐 集 IT-SO 企 業 相 關 資 料 消 費 行 為 消 費 忠 誠 度 服 務 品 質 滿 意 度 等 相 關 研 究 文 獻 ( 二 ) 質 化 研 究 : 與 IT-SO 負 責 人 進 行 深 度 訪 談, 共 進 行 三 次 ( 三 ) 量 化 研 究 : 透 過 問 卷 的 調 查 蒐 集 消 費 行 為 模 式,Kotler (1998) 認 為 人 口 統 計 變 項 可 分 為 年 齡 性 別 家 庭 人 數 家 庭 生 命 週 期 所 得 職 業 教 育 宗 教 種 族 及 國 籍 等 十 種 本 研 究 以 人 口 統 計 變 項 ( 年 齡 ) 以 及 南 北 不 同 分 店 為 研 究 變 項, 再 以 Excel 統 計 軟 體 分 析 資 料 五 研 究 對 象 問 卷 調 查 的 研 究 對 象 為 台 北 ( 站 前 店 ) 的 消 費 者 150 人, 及 台 南 ( 赤 崁 店 ) 消 費 者 150 人 深 度 訪 談 對 象 是 IT-SO 創 辦 人 之 一 事 務 部 經 理 張 謹 先 生 貳 文 獻 探 討 一 何 謂 紫 牛 理 論 紫 牛 理 論 是 行 銷 大 師 賽 斯 高 汀 (Seth Godin) 近 年 提 出 的 革 命 性 商 品 行 銷 著 作 在 飲 料 產 品 同 質 化 的 市 場 當 中, 企 業 在 制 定 品 牌 策 略 與 行 銷 策 略, 有 什 麼 特 色 是 讓 消 費 者 一 定 會 掏 錢 買 你 的 產 品? 重 點 是 讓 產 品 自 己 說 故 事, 能 讓 消 費 者 眼 睛 一 亮, 會 去 關 注 傳 播 的 產 品 就 是 創 造 紫 牛 產 品 79

84 二 消 費 行 為 謝 文 雀 (2001) 認 為 消 費 者 行 為 是 人 們 進 行 取 得 消 費 和 處 置 產 品 與 服 務 的 活 動 鄧 勝 梁 等 三 人 (2003) 認 為 消 費 者 為 滿 足 其 個 人 或 家 庭 生 活 的 需 要, 而 購 買 所 需 要 的 消 費 品 之 行 為 林 靈 宏 (2003) 認 為 消 費 者 在 搜 尋 評 估 購 買 使 用 和 處 理 一 項 商 品 服 務 和 理 念 時, 所 表 現 的 各 種 行 為 因 此 我 們 依 據 這 些 觀 點, 設 計 問 卷 瞭 解 IT-SO 台 南 ( 赤 崁 店 ) 及 台 北 ( 站 前 店 ) 的 消 費 者 其 購 買 行 為 三 顧 客 忠 誠 度 Dick and Basu 在 1994 年 提 出 了 顧 客 忠 誠 度 的 架 構, 認 為 顧 客 忠 誠 度 是 個 人 態 度 和 再 次 惠 顧 兩 者 間 關 係 的 強 度 所 以 本 組 主 要 是 以 再 購 買 意 願, 以 及 介 紹 推 薦 給 親 朋 好 友 或 做 宣 傳 口 碑 等 行 為, 來 衡 量 顧 客 忠 誠 度 四 服 務 品 質 滿 意 度 唐 麗 英 與 胡 安 華 (1996) 說 明 了 服 務 品 質 是 以 顧 客 的 觀 點 來 提 供 讓 顧 客 滿 意 的 服 務 服 務 業 是 以 顧 客 為 導 向 的 行 業, 只 有 注 重 服 務 品 質 的 企 業 提 供 的 服 務 或 產 品 達 到 或 超 越 顧 客 的 期 望, 才 會 有 滿 意 的 顧 客, 有 滿 意 的 服 務 品 質, 才 能 替 企 業 創 造 獲 益 五 IT-SO 的 Q.S.C.V 品 牌 經 營 理 念 IT-SO 企 業 是 茶 飲 料 界 的 後 起 之 秀, 在 2010 年 才 創 立 一 手 私 藏 世 界 紅 茶, 三 年 在 全 台 擴 增 16 家 連 鎖 店, 是 一 間 講 究 現 泡 茶 飲 的 專 賣 店, 不 僅 現 場 沖 泡 茶 飲, 而 且 還 是 以 紅 茶 為 主 的 專 賣 店, 創 辦 者 深 知 每 種 紅 茶 的 特 性, 網 羅 世 界 各 地 的 茶 葉, 在 他 們 的 神 手 之 下 不 但 保 留 了 紅 茶 最 初 的 韻 味, 並 且 穩 定 了 紅 茶 的 特 性, 更 進 一 步 讓 每 瓶 紅 茶 擁 有 最 佳 風 味,IT-SO 的 Q.S.C.V 品 牌 經 營 理 念 如 表 1 表 1 IT-SO 經 營 理 念 表 Q:QUALITY, 一 切 以 品 質 為 思 維, 因 為 IT-SO 要 建 立 的 是 永 恆 銷 售, 好 讓 一 手 私 藏 世 界 紅 茶 有 更 多 機 會 為 顧 客 服 務, 也 希 望 藉 此 更 能 帶 動 IT-SO 的 業 績 和 效 率 S:SERVICE, 顧 客 在 享 受 美 味 的 飲 品 之 前, 笑 容 動 作 速 度 服 裝 儀 容 都 是 給 予 顧 客 好 感 與 親 和 力 的 機 會, 亦 是 影 響 顧 客 對 IT-SO 印 象 的 關 鍵 因 素 C:CLEANLINESS, 除 了 環 境 的 基 本 潔 淨 外, 所 有 的 原 料 採 購 IT-SO 堅 持 潔 淨 天 然 無 添 加, 這 是 IT-SO 飲 品 在 品 質 上 堅 持 V:VALUE, 除 了 飲 品 本 身 的 價 值 外,IT-SO 更 在 意 的 是 產 品 以 外 提 供 的 價 值 感, 融 入 藝 術 與 美 學 讓 每 一 個 顧 客 感 受 到 物 超 所 值, 這 是 IT-SO 的 使 命 ( 資 料 來 源 : 本 小 組 整 理 自 IT-SO 官 方 網 站 ) 80

85 六 IT-SO 企 業 的 行 銷 策 略 行 銷 組 合 的 四 個 因 素 稱 為 4P, 其 主 要 項 目 是 產 品 (Product) 價 格 (Price) 通 路 (Place) 推 廣 (Promotion) IT-SO 的 行 銷 策 略 如 下 : ( 一 ) 產 品 策 略 (Product) IT-SO 將 它 的 紅 茶 分 成 了 三 大 航 線, 分 別 是 採 用 台 灣 紅 茶 的 國 內 航 班 來 自 世 界 各 地 的 國 際 航 線 以 及 店 家 特 別 準 備 讓 人 意 想 不 到 創 意 口 感 的 私 藏 領 空 當 消 費 者 正 在 煩 惱 該 喝 什 麼 飲 品 時,IT-SO 提 供 了 多 樣 化 的 選 擇, 除 了 讓 消 費 者 依 喜 好 選 擇 甜 度 冰 塊, 還 配 合 最 新 的 電 視 劇 等 不 斷 研 發 新 飲 品 1. 飲 品 獨 特 的 品 名 及 客 製 化 服 務 IT-SO 包 裝 採 用 獨 特 的 曲 線 瓶, 每 種 飲 品 中 都 具 有 獨 特 的 命 名, 藉 由 詳 細 的 文 字 敘 述 來 介 紹 並 區 別 茶 種, 吸 引 眾 多 消 費 者 前 來 購 買 的 欲 望, 再 加 上 親 切 且 訓 練 有 素 的 員 工 給 予 每 位 消 費 者 客 製 化 的 服 務 例 如 : 消 費 者 可 以 依 照 自 己 的 喜 好 調 整 微 甜 半 糖 等 甜 度 以 獨 特 的 品 名 打 進 紅 茶 市 場,IT-SO 將 飲 品 與 藝 術 性 的 命 名 結 合 為 一 體, 帶 領 消 費 者 進 行 一 場 琥 珀 色 的 小 旅 行 2. 嚴 選 材 料 (1) 高 標 準 的 品 質 控 管 : 採 用 國 內 外 各 種 知 名 的 紅 茶 茶 葉 為 原 料 表 2 IT-SO 私 藏 世 界 紅 茶 選 用 各 國 紅 茶 表 茶 紅 玉 伯 爵 錫 蘭 大 吉 嶺 名 圖 片 產 地 口 感 內 容 紅 玉 紅 茶 產 於 南 投 縣 魚 池 鄉 海 拔 6-8 英 國 的 伯 爵 紅 茶, 品 產 於 中 央 山 地 的 努 質 優 良, 是 口 碑 極 佳 瓦 拉 艾 利 雅, 海 拔 產 於 印 度 東 北, 喜 馬 拉 雅 山 脈 海 拔 百 公 尺 茶 園 的 茶 葉 1889 公 尺 2,000 公 尺 處 一 帶 獨 特 紅 茶 清 淡 香, 散 添 加 其 他 紅 茶 為 基 溫 潤 醇 厚 的 茶 色 及 具 有 麝 香 葡 萄 般 發 出 自 然 的 薄 荷 底, 並 混 合 了 柑 橘 與 濃 厚 香 醇 的 味 道, 帶 的 香 氣 入 喉 的 時 香, 是 味 道 甘 美 的 紅 佛 手 柑 後 讓 其 口 感 清 著 自 然 甘 醇 與 微 甜 候 有 一 種 自 然 果 茶 爽 許 多 的 韻 味 香 選 用 台 茶 十 八 號 ( 紅 伯 爵 紅 茶 是 屬 於 加 味 錫 蘭 紅 茶 是 世 界 三 號 稱 紅 茶 香 玉 ) 頂 級 紅 茶 紅 茶, 多 以 口 味 較 重 大 名 茶 之 一, 斯 里 蘭 檳 口 感 飽 滿 的 中 國 紅 茶 或 印 度 紅 卡 人 視 茶 葉 為 綠 色 茶 韻 濃 郁, 常 有 突 茶 為 基 茶 黃 金 出 的 甜 味 ( 資 料 來 源 : 本 小 組 整 理 自 IT-SO 官 方 網 站 ) 81

86 IT-SO 對 於 好 茶 好 品 質 的 要 求 下, 在 茶 葉 的 選 用 方 面 相 當 講 究, 其 中 選 定 了 三 峽 的 蜜 香 紅 茶 魚 池 的 紅 茶 18 號 中 國 的 滇 南 紅 茶, 再 加 上 大 眾 熟 知 的 大 吉 嶺 伯 爵 與 錫 蘭 紅 茶,6 款 茶 葉 組 成 基 本 航 線, 接 著 發 展 出 鮮 奶 茶 與 檸 檬 凍 飲, 讓 消 費 者 暢 飲 之 際, 味 蕾 也 經 歷 一 場 紅 茶 旅 行 (2) 使 用 純 正 的 鮮 奶 : 口 碑 好 的 國 產 林 鳳 營 鮮 乳 為 了 讓 IT-SO 的 奶 茶 類 有 著 高 品 質 的 口 感,IT-SO 堅 持 選 用 了 口 感 溫 醇 的 林 鳳 營 鮮 乳, 以 達 到 不 破 壞 紅 茶 口 感 的 最 高 原 則, 讓 顧 客 享 用 奶 茶 的 同 時 也 能 品 嘗 到 紅 茶 原 有 的 香 氣 (3) 推 出 季 節 性 飲 品 依 季 節 推 出 富 有 特 色 的 季 節 性 水 果 飲 品 讓 消 費 者 有 許 多 選 擇 為 了 因 應 女 性 怕 胖 的 健 康 趨 勢,IT-SO 推 出 了 程 又 青 紅 茶 這 款 富 有 女 性 喜 愛 的 水 果 香 氣, 搭 配 了 葡 萄 柚 柳 橙 等 水 果 的 口 感, 深 受 女 性 消 費 者 的 青 睞 ( 二 ) 價 格 策 略 (Price) IT-SO 每 杯 飲 料 的 價 格 大 約 在 元 之 間, 冷 飲 及 熱 飲 的 差 價 約 5 元 以 下 是 IT-SO 產 品 價 格 區 間, 如 表 3 表 3 IT-SO 產 品 價 格 區 間 表 產 品 線 國 內 航 班 國 際 航 線 私 藏 航 班 其 他 飲 品 冷 飲 價 格 區 間 元 元 元 元 熱 飲 差 價 區 間 元 元 元 元 資 料 來 源 : 整 理 自 IT-SO 北 區 官 方 網 站 ( 三 ) 通 路 策 略 (Place) IT-SO 在 北 中 南 地 區 都 有 分 店 共 16 家, 消 費 者 可 至 門 市 購 買, 或 使 用 電 話 傳 真 訂 購 而 IT-SO 網 站 上 也 有 提 供 傳 真 訂 購 單, 方 便 消 費 者 訂 購 IT-SO 企 業 連 鎖 店 分 佈 如 表 4 表 4 IT-SO 企 業 連 鎖 店 分 佈 一 覽 表 地 區 台 北 中 壢 新 竹 苗 栗 台 中 台 南 高 雄 屏 東 家 數 資 料 來 源 : 整 理 自 IT-SO 北 區 官 方 網 站 ( 四 ) 推 廣 策 略 (Promotion) 在 眾 多 飲 料 店 的 競 爭 下,IT-SO 有 很 多 的 促 銷 活 動, 除 了 在 店 家 外 面 宣 傳, 也 透 過 社 群 網 站 Facebook IT-SO 官 方 網 站 等 方 式 告 知 消 費 者, 並 依 據 地 區 的 不 同 作 調 整,IT-SO 促 銷 活 動 如 表 5 82

87 促 銷 活 動 說 明 表 5 IT-SO 私 藏 世 界 紅 茶 飲 品 促 銷 活 動 表 職 場 女 王 PK 賽 一 手 暢 飲 全 球 看 夏 卡 爾 喝 下 午 茶 下 午 茶 時 段, 所 有 飲 品 來 店 消 費 飲 品 內 含 程 全 系 列 品 項 享 買 二 送 一 皆 享 買 四 送 一 優 惠 憑 夏 又 青 紅 茶 即 可 享 有 87 優 惠 開 幕 期 間 茶 禮 系 卡 爾 畫 展 票 根 至 門 市 消 折 的 優 惠 列 全 享 有 9 折 優 惠 費 不 限 時 段 買 一 送 一 備 註 台 北 台 中 台 南 地 區 皆 有 此 活 動 目 前 只 有 南 部 地 區 的 IT-SO 舉 辦 此 活 動 全 省 各 門 市 台 北 台 中 台 南 皆 有 此 活 動 ( 資 料 來 源 : IT-SO 企 業 提 供 ) 七 IT-SO 企 業 的 紫 牛 何 在? 目 前 市 面 上 飲 料 種 類 繁 多 不 下 百 種, 茶 飲 市 場 就 好 像 一 座 牧 場, 在 眾 多 乳 牛 當 中 新 秀 IT-SO 要 如 何 能 引 人 注 目, 唯 有 成 為 色 彩 鮮 豔 的 紫 牛, 才 能 在 這 座 牧 場 中 吸 睛 經 過 深 度 訪 談 許 多 次 親 自 消 費 體 驗 與 觀 察 中 發 現 IT-SO 企 業 有 以 下 的 紫 牛, 足 以 讓 消 費 者 眼 睛 為 之 ㄧ 亮 以 下 是 IT-SO 的 紫 牛 優 勢 特 色 分 析 ( 如 表 6.) ( 一 ) 生 活 美 學 - 曲 線 瓶 造 型 IT-SO 企 業 飲 品 特 殊 的 設 計 - 曲 線 瓶, 獨 特 的 造 型 與 包 裝 無 疑 地 是 一 種 無 聲 的 行 銷, 一 推 出 就 受 到 每 個 族 群 的 喜 愛 曲 線 瓶 符 合 人 體 工 學, 讓 顧 客 能 一 手 握 住, 不 易 掉 落, 此 外, 也 方 便 攜 帶 容 易 回 收, 光 看 那 一 罐 罐 可 愛 的 瓶 子, 就 深 深 吸 引 每 位 消 費 者, 這 樣 別 具 特 色 的 包 裝, 絕 對 是 IT-SO 企 業 的 紫 牛 優 勢 之 一 ( 如 圖 1) 圖 1. IT-SO 吸 睛 的 曲 線 瓶 圖 ( 二 ) 用 飲 品 說 故 事 在 飲 品 命 名 方 面,IT-SO 下 足 了 功 夫, 透 過 店 員 與 創 辦 人 共 同 腦 力 激 盪 之 下, 激 盪 出 一 個 個 美 麗 且 感 性 的 品 名 例 如 : 喜 馬 拉 雅 霞 彩 外 交 官 的 領 結 小 綠 葉 蟬 之 吻 獅 子 國 紅 寶 石 等, 選 用 的 紅 茶 種 類 幾 乎 都 是 各 國 常 見 品 種, 另 外 還 替 他 們 標 上 可 愛 逗 趣 的 外 號 例 如 台 灣 魚 池 18 號 紅 茶, 就 有 個 潭 底 的 紅 玉 的 美 稱, 伯 爵 鮮 奶 茶 也 有 外 交 官 的 白 鬍 子 之 稱, 台 灣 高 地 紅 茶 又 稱 維 83

88 納 斯 嚮 往 蜜 香 鮮 奶 茶 又 稱 小 綠 葉 蟬 之 愛 大 吉 嶺 檸 檬 茶 有 喜 馬 拉 雅 日 光 之 稱, 這 些 獨 特 的 飲 品 都 有 個 小 名, 十 分 吸 引 年 輕 族 群, 超 級 有 趣, 如 圖 2 圖 2. IT-SO 飲 品 的 感 性 命 名 圖 圖 3 IT-SO 回 收 空 瓶 換 飲 品 活 動 圖 ( 資 料 來 源 : 本 組 拍 攝 ) ( 三 ) 以 行 動 愛 地 球 IT-SO 以 行 動 愛 地 球, 支 援 寶 特 瓶 回 收, 全 省 推 動 集 10 個 空 瓶 子 可 換 得 私 藏 世 界 紅 茶 的 茶 飲 等 活 動 外 帶 時 使 用 特 殊 的 便 利 手 提 架, 買 一 瓶 以 上 就 有 附 便 利 提 架, 短 時 間 內 喝 不 完 還 可 以 拴 上 瓶 蓋, 十 分 的 方 便, 這 個 便 利 手 提 架 可 是 獨 一 無 二 的, 獲 得 了 廣 大 消 費 者 的 支 持 ( 如 圖 3 圖 4) 圖 4 IT-SO 便 利 手 提 架 圖 ( 四 ) 健 康 訴 求 - 產 品 獨 特 性 IT-SO 以 賣 好 茶 的 精 神, 絕 不 添 加 粉 圓 椰 果 這 些 會 破 壞 紅 茶 本 身 口 感 的 東 西 從 每 一 個 小 細 節 中, 消 費 者 可 感 受 IT-SO 私 藏 世 界 紅 茶 是 一 家 有 高 質 感 且 獨 樹 一 格 的 茶 飲 店 ( 五 ) 結 合 藝 文 活 動 IT-SO 企 業 的 促 銷 活 動 主 要 是 與 靜 態 藝 文 活 動 結 合, 例 如 : 畫 展 文 藝 愛 情 片 等, 吸 引 喜 愛 藝 文 活 動 的 消 費 者, 也 藉 此 拓 展 新 的 顧 客 群 84

89 表 6 IT-SO 企 業 的 紫 牛 優 勢 特 色 分 析 表 IT-SO 的 紫 牛 優 勢 特 色 說 明 紫 獨 特 的 造 型 與 包 裝 且 方 便 攜 帶, 無 疑 地 是 一 美 學 的 IT-SO - 牛 種 無 聲 的 行 銷, 一 推 出 就 受 到 每 個 崇 尚 生 活 曲 線 瓶 造 型 1 美 學 族 群 的 喜 愛 紫 IT-SO 的 飲 品 命 名, 是 透 過 內 部 員 工 與 創 辦 說 故 事 的 IT-SO 牛 人 腦 力 激 盪 的 創 意, 共 同 創 造 出 感 性 的 飲 品 - 飲 品 感 性 命 名 2 名 稱, 為 飲 料 帶 來 新 生 命 紫 牛 3 環 保 的 IT-SO IT-SO 辦 理 10 個 空 瓶 換 飲 品, 外 帶 時 使 用 特 殊 的 便 利 手 提 架, 崇 尚 環 保 更 貼 近 消 費 者 的 心 紫 飲 品 不 添 加 任 何 加 工 添 加 物, 只 選 用 紅 茶 當 健 康 的 IT-SO - 牛 主 軸, 是 目 前 市 場 上 非 常 少 見 的 產 品 型 態 產 品 獨 特 性 4 紫 牛 5 藝 文 的 IT-SO IT-SO 之 促 銷 是 主 要 是 與 靜 態 藝 文 活 動 結 合, 例 如 : 畫 展 文 藝 愛 情 片 等, 吸 引 年 輕 族 群 的 目 光 ( 資 料 來 源 : 本 組 整 理 製 作 ) 八 IT-SO 知 名 度 不 足 的 特 性 要 因 圖 特 性 要 因 圖 是 1953 年 由 石 川 馨 教 授 所 提 出 的, 一 種 可 以 把 握 結 果 ( 特 性 ) 與 原 因 之 間 的 因 果 關 係, 查 出 真 正 的 原 因, 由 於 形 狀 像 魚 骨 又 稱 魚 骨 圖 IT-SO 私 藏 紅 茶 如 此 美 味 又 香 醇, 因 為 剛 成 立 三 年 知 名 度 尚 不 足, 應 該 要 讓 更 廣 大 的 消 費 者 知 道 為 了 探 討 了 IT-SO 私 藏 世 界 紅 茶 知 名 度 不 足 的 原 因, 我 們 透 過 各 種 不 同 的 角 度, 做 出 層 次 分 明 的 整 理, 從 相 關 資 料 與 深 度 訪 談 當 中, 畫 出 IT-SO 經 營 知 名 度 不 足 的 特 性 要 因 圖, 如 圖 3: 硬 體 設 備 價 格 方 面 產 品 方 面 價 位 偏 高 單 包 裝 裝 店 面 無 座 位 曝 光 率 低 網 購 通 路 少 活 動 不 足 公 共 報 導 少 種 類 少 經 營 知 名 度 不 足 通 路 方 面 推 廣 方 面 圖 5 IT-SO 經 營 知 名 度 不 足 的 特 性 要 因 圖 ( 資 料 來 源 : 本 小 組 統 整 ) 85

90 依 據 圖 3 特 性 要 因 圖 的 內 容, 進 行 IT-SO 企 業 問 題 點 與 機 會 點 的 分 析 : ( 一 )IT-SO 企 業 問 題 點 分 析 : 由 上 圖 分 析 IT-SO 經 營 知 名 度 不 足 的 原 因, 可 以 分 為 五 個 層 面 1. 產 品 方 面 : 只 有 單 一 種 容 量 的 包 裝, 產 品 只 有 紅 茶 類 奶 茶 類 檸 檬 茶 三 種 茶 類, 相 較 其 他 飲 料 店 產 品 種 類 較 少 2. 價 格 方 面 : 各 產 品 線 在 30 元 至 70 元 之 間, 與 其 他 茶 飲 料 業 者 相 較 之 下 價 位 偏 高 一 些 3. 硬 體 設 備 : 店 面 小 且 大 多 無 座 位, 會 減 少 需 要 座 位 的 消 費 者 光 顧, 不 易 引 起 注 意, 曝 光 率 較 低 4. 推 廣 方 面 : 有 關 IT-SO 飲 料 的 促 銷 活 動 及 報 章 雜 誌 的 介 紹, 甚 至 公 共 報 導 還 不 足, 因 此 無 法 讓 更 多 的 顧 客 對 IT-SO 留 下 深 刻 的 印 象, 知 名 度 無 法 提 升 5. 通 路 問 題 : 目 前 全 省 16 家 連 鎖 店 只 有 部 分 分 店 接 受 網 路 訂 購 ; 網 購 系 統 方 面, 單 據 無 法 在 線 上 即 時 做 處 理 此 外, 網 頁 字 體 偏 小 構 成 部 份 消 費 者 閱 讀 上 的 障 礙 ( 二 )IT-SO 企 業 機 會 點 分 析 : 1. 健 康 精 緻 : 消 費 者 的 生 活 水 準 提 高, 消 費 者 在 餐 飲 上 追 求 更 進 一 步 的 享 受, IT-SO 茶 的 高 品 質 要 求 和 精 緻 化 的 包 裝, 正 符 合 了 現 代 人 的 趨 勢 2. 藝 文 促 銷 : 全 省 各 地 有 各 種 藝 文 活 進 行 銷 售 結 盟, 並 且 搭 配 出 相 關 的 周 邊 應 景 商 品, IT-SO 加 強 銷 售 結 盟 融 合 了 現 代 與 過 去 的 特 色 3. 媒 體 多 元 : 近 年 來 科 技 進 步 促 使 店 家 有 不 同 的 方 式 來 行 銷,IT-SO 可 利 用 多 元 媒 體 的 力 量, 例 如 : 社 群 網 站 團 購 網 報 章 雜 誌 等, 創 造 更 多 行 銷 管 道 和 話 題 4. 獨 特 包 裝 與 品 名 : 藉 由 獨 特 的 曲 線 瓶 包 裝, 塑 造 專 屬 於 一 手 的 品 牌 辨 識 系 統 (Corporate 1dentiry System, CIS), 加 上 會 說 故 事 的 飲 品 名 稱, 讓 人 印 象 深 刻 可 再 加 強 曝 光 率 5. 環 保 議 題 : 藉 由 包 裝 設 計 上 的 精 緻 與 相 關 環 保 活 動, 讓 企 業 形 象 加 分, 值 得 多 加 宣 傳 讓 顧 客 更 認 同 叁 研 究 設 計 與 實 施 為 了 進 一 步 獲 得 不 同 背 景 ( 不 同 年 齡 層 ), 以 及 南 北 部 消 費 者 的 購 買 行 為 與 意 見, 本 小 組 設 計 IT-SO 私 藏 世 界 紅 茶 消 費 行 為 問 卷 為 增 加 問 卷 的 可 信 度, 本 研 究 徵 得 IT-SO 企 業 之 同 意 與 熱 誠 協 助, 全 組 親 自 前 往 台 北 ( 站 前 店 ) 與 台 南 ( 赤 崁 店 ) 針 對 現 場 消 費 的 顧 客 進 行 問 卷 調 查 ; 問 卷 構 面 內 容 經 業 者 與 兩 位 老 師 審 查 深 度 訪 談 部 分, 對 象 是 IT-SO 創 辦 人 業 務 部 經 理 張 謹 先 生, 共 進 行 三 次 一 問 卷 發 放 時 間 : 台 北 ( 站 前 店 )2012 年 8 月, 台 南 ( 赤 崁 店 )2013 年 2 月, 均 於 現 場 進 行 問 卷 調 查 86

91 二 問 卷 抽 樣 方 式 : 採 隨 機 便 利 抽 樣 (convenience sampling) 三 問 卷 結 構 內 容 : 1. 消 費 行 為 : 包 括 消 費 頻 率 消 費 飲 品 偏 好 消 費 金 額 消 費 選 擇 原 因 獲 得 資 訊 的 管 道 等 2. 消 費 忠 誠 度 : 包 括 再 購 買 的 意 願 願 意 向 親 友 推 薦 3. 服 務 品 質 滿 意 度 : 包 括 產 品 價 格 人 員 服 務 整 體 表 現 滿 意 度 等 滿 意 度, 採 用 李 克 特 (Likert) 五 點 量 表 來 衡 量, 每 一 個 要 項 的 程 度 分 為 五 等 級 : 非 常 不 滿 意 (1 分 ) 不 滿 意 (2 分 ) 普 通 (3 分 ) 滿 意 (4 分 ) 非 常 滿 意 (5 分 ) 四 基 本 資 料 : 包 括 性 別 與 五 個 年 齡 層, 以 下 是 樣 本 基 本 資 料 分 析 : 台 北 ( 站 前 店 ) 發 放 問 卷 樣 本 150 份, 回 收 150 份, 經 篩 選 過 後 有 11 份 為 無 效 問 卷, 有 效 問 卷 139 份 台 南 ( 赤 崁 店 )150 份, 回 收 150 份, 有 效 問 卷 148 份 南 北 兩 店 共 發 放 回 收 300 份, 有 效 問 卷 288 份 ( 佔 96%), 如 表 7 分 店 別 性 別 年 齡 表 7 研 究 樣 本 基 本 資 料 分 析 表 IT-SO 台 北 ( 站 前 店 ) IT-SO 台 南 ( 赤 崁 店 ) 有 效 問 卷 139 份 有 效 問 卷 148 份 人 數 百 分 比 人 數 百 分 比 男 女 53 人 86 人 38.0% 62.0% 男 女 56 人 92 人 38.0% 62.0% 15 歲 以 下 4 人 3.0% 15 歲 以 下 4 人 3.0% 16~20 歲 47 人 34.0% 16~20 歲 33 人 22.0% 21~30 歲 67 人 48.0% 21~30 歲 48 人 33.0% 31~40 歲 17 人 12.0% 31~40 歲 33 人 22.0% 41 歲 以 上 4 人 3.0% 41 歲 以 上 30 人 20.0% 肆 研 究 結 果 與 討 論 一 消 費 行 為 方 面 ( 一 ) IT-SO 不 同 年 齡 消 費 者 平 均 每 月 消 費 頻 率 分 析 根 據 表 8. 說 明 各 年 齡 層 平 均 每 月 消 費 頻 率,30 歲 以 下 是 以 1~3 次 居 多 31~40 歲 平 均 每 月 消 費 頻 率 主 要 是 1 次 以 下 41 歲 以 上, 平 均 每 月 消 費 頻 率 1 次 以 下 佔 五 成 各 年 齡 層 平 均 每 月 消 費 頻 率,30 歲 以 下 主 要 是 1~3 次,31 歲 以 上 主 要 是 1 次 以 下,21~30 歲 是 主 力 消 費 群 87

92 表 8 不 同 年 齡 消 費 者 平 均 每 月 消 費 頻 率 資 料 分 析 表 百 分 比 消 費 行 為 15 歲 以 下 16~20 歲 21~30 歲 31~40 歲 41 歲 以 上 實 況 人 數 % 人 數 % 人 數 % 人 數 % 人 數 % 消 費 頻 率 1 次 以 下 ~3 次 ~6 次 次 以 上 ( 二 ) IT-SO 不 同 年 齡 消 費 者 飲 品 偏 好 分 析 從 表 9 可 看 出 各 年 齡 層 消 費 者 主 要 的 消 費 偏 好 第 一 名 是 紅 茶, 其 次 為 奶 茶, 再 其 次 是 檸 檬 茶 類 由 此 可 知, 紅 茶 是 各 年 齡 層 受 訪 者 主 要 的 消 費 偏 好 消 費 行 為 實 況 表 9 不 同 年 齡 消 費 者 飲 品 偏 好 資 料 分 析 表 百 分 比 15 歲 以 下 16~20 歲 21~30 歲 31~40 歲 41 歲 以 上 人 % 人 % 人 % 人 % 人 % 數 數 數 數 數 消 紅 茶 類 費 奶 茶 類 偏 好 檸 檬 茶 類 ( 三 )IT-SO 南 北 不 同 連 鎖 店 飲 品 偏 好 分 析 根 據 表 10 得 知 南 北 不 同 連 鎖 店 飲 品 偏 好, 台 北 ( 站 前 店 ) 消 費 者 與 台 南 ( 赤 崁 店 ) 消 費 者 均 偏 好 紅 茶 類, 其 次 是 奶 茶, 再 其 次 是 檸 檬 茶 類 ; 可 見 紅 茶 類 是 IT-SO 的 主 力 飲 品 表 10 南 北 不 同 連 鎖 店 消 費 者 飲 品 偏 好 資 料 分 析 表 消 費 行 為 實 況 台 北 ( 站 前 店 )139 人 台 南 ( 赤 崁 店 )148 人 人 數 % 排 序 人 數 % 排 序 消 紅 茶 類 72 人 52.0% 1 98 人 66.0% 1 費 奶 茶 類 60 人 43.0% 2 40 人 27.0% 2 偏 好 檸 檬 茶 類 7 人 5.0% 3 10 人 7.0% 3 88

93 ( 四 ) IT-SO 不 同 年 齡 消 費 者 消 費 金 額 分 析 各 年 齡 層 消 費 金 額 分 布 情 形 主 要 是 50 元 以 下 居 多, 都 佔 五 成 以 上, 其 次 為 51~100 元, 由 此 可 知, 受 訪 者 主 要 的 消 費 金 額 為 50 元 以 下 表 11 不 同 年 齡 消 費 者 消 費 金 額 資 料 分 析 表 百 分 比 消 費 行 為 實 況 15 歲 以 下 16~20 歲 21~30 歲 31~40 歲 41 歲 以 上 消 費 金 額 人 數 % 人 數 % 人 數 % 人 數 % 人 數 % 50 元 以 下 ~100 元 ~150 元 元 以 上 ( 五 )IT-SO 不 同 年 齡 消 費 者 消 費 選 擇 原 因 分 析 根 據 表 12 顯 示 各 年 齡 層 的 消 費 選 擇 原 因 很 一 致 並 沒 有 差 異, 主 要 選 擇 原 因 第 一 名 是 口 感 佳, 其 次 是 品 質 好, 第 三 是 服 務 良 好 表 12 不 同 年 齡 消 費 者 消 費 選 擇 原 因 資 料 分 析 表 百 分 比 消 費 行 為 實 15 歲 以 下 16~20 歲 21~30 歲 31~40 歲 41 歲 以 上 況 人 % 人 % 人 % 人 % 人 % 數 數 數 數 數 消 品 質 好 費 口 感 佳 選 服 務 良 好 擇 價 格 合 理 原 有 口 碑 因 促 銷 活 動 其 他 ( 六 )T-SO 高 消 費 頻 率 與 低 消 費 頻 率 消 費 者 選 擇 原 因 分 析 以 平 均 每 月 消 費 3 次 以 下 為 低 消 費 頻 率 消 費 者,4 次 以 上 為 高 消 費 頻 率 消 費 者 做 統 計, 從 表 13. 顯 示 高 消 費 頻 率 與 低 消 費 頻 率 消 費 者 選 擇 原 因, 也 很 一 致, 主 要 選 擇 原 因 第 一 名 是 口 感 佳, 其 次 是 品 質 好, 第 三 是 服 務 良 好 89

94 表 13 高 消 費 頻 率 與 低 消 費 頻 率 消 費 者 選 擇 原 因 分 析 表 消 費 行 為 實 況 高 消 費 頻 率 (63 人 ) 低 消 費 頻 率 (224 人 ) 人 數 % 排 序 人 數 % 排 序 消 品 質 好 21 人 32.93% 1 74 人 32.78% 1 費 口 感 佳 19 人 30.59% 2 68 人 30.49% 2 選 服 務 良 好 9 人 14.12% 3 33 人 14.75% 3 擇 價 格 合 理 5 人 8.24% 15 人 6.56% 原 有 口 碑 5 人 8.24% 21 人 9.51% 因 促 銷 活 動 2 人 2.35% 5 人 2.30% 其 他 2 人 2.53% 8 人 3.61% ( 七 )IT-SO 南 北 二 店 消 費 者 獲 得 資 訊 管 道 分 析 表 14 調 查 發 現, 南 北 二 店 獲 得 資 訊 的 管 道 不 大 一 樣, 台 南 赤 崁 店 消 費 者 的 獲 得 資 訊 管 道 來 源 主 要 是 親 友 推 薦, 台 北 站 前 店 資 訊 管 道 多 為 網 路 行 銷 ; 可 見 南 部 消 費 者 較 重 視 親 友 口 碑 推 薦, 北 部 消 費 者 較 依 賴 網 路 資 訊 目 前 IT-SO 在 台 北 僅 2 家 分 店 其 餘 連 鎖 店 均 在 中 南 部, 如 果 要 在 北 部 展 店 或 增 加 知 名 度, 應 以 網 路 行 銷 為 主 要 行 銷 工 具 表 14 南 北 不 同 連 鎖 店 消 費 者 獲 得 資 訊 管 道 資 料 分 析 表 消 費 行 為 實 況 台 北 ( 站 前 店 )139 人 台 南 ( 赤 崁 店 )148 人 人 數 % 排 序 人 數 % 排 序 獲 廣 告 傳 單 10 人 7.19% 12 人 8% 得 親 友 推 薦 31 人 22.3% 2 58 人 39% 1 資 報 章 雜 誌 8 人 5.76% 7 人 5% 訊 戶 外 招 牌 20 人 14.39% 3 35 人 24% 2 管 網 路 行 銷 62 人 44.60% 1 6 人 4% 道 其 他 8 人 5.76% 30 人 20% 3 二 顧 客 忠 誠 度 方 面 ( 一 )IT-SO 不 同 年 齡 消 費 者 會 再 度 購 買 的 意 願 分 析 調 查 得 知 會 再 度 購 買 的 意 願, 非 常 願 意 與 願 意 相 加, 各 年 齡 層 均 超 過 八 成 五 以 上, 由 此 可 知, 各 年 齡 層 受 訪 者 會 再 度 購 買 的 意 願 非 常 高, 如 表 15 90

95 表 15 不 同 年 齡 消 費 者 會 再 度 購 買 資 料 分 析 表 百 分 比 消 費 忠 誠 度 15 歲 以 下 16~20 歲 21~30 歲 31~40 歲 41 歲 以 上 人 % 人 % 人 % 人 % 人 % 數 數 數 數 數 再 非 常 願 意 度 願 意 購 沒 意 見 買 不 願 意 非 常 不 願 意 ( 二 )IT-SO 不 同 年 齡 消 費 者 會 會 向 親 友 推 薦 的 意 願 分 析 表 16 調 查 得 知 各 年 齡 層 會 向 親 友 推 薦, 非 常 願 意 與 願 意 加 起 來 都 超 過 八 成 以 上, 推 薦 意 願 都 很 高 因 此, 由 表 15. 與 表 16. 兩 項 資 料 顯 示, 受 訪 者 會 再 度 購 買 的 意 願 以 及 會 向 親 友 推 薦 的 意 願 都 很 高, 顯 示 顧 客 對 IT-SO 的 產 品 忠 誠 度 非 常 高 表 16 不 同 年 齡 消 費 者 會 向 親 友 推 薦 資 料 分 析 表 百 分 比 消 費 忠 誠 度 15 歲 以 下 16~20 歲 21~30 歲 31~40 歲 41 歲 以 上 人 % 人 % 人 % 人 % 人 % 數 數 數 數 數 向 非 常 願 意 親 願 意 友 沒 意 見 推 不 願 意 薦 非 常 不 願 意 三 服 務 品 質 滿 意 度 主 要 呈 現 南 北 不 同 分 店 之 顧 客 滿 意 度 分 析, 並 比 較 其 中 有 何 差 異 ( 一 )IT-SO 台 北 ( 站 前 店 ) 之 顧 客 滿 意 度 分 析 調 查 顯 示 台 北 ( 站 前 店 ) 受 訪 消 費 者 對 各 項 品 質 的 滿 意 度 前 三 名 分 別 為 : 1. 整 體 滿 意 度 2. 服 務 人 員 的 態 度 和 3. 企 業 形 象 而 顧 客 滿 意 度 最 差 的 是 產 品 價 格 滿 意 度, 有 三 項 介 於 普 通 與 滿 意 之 間, 分 別 是 服 務 人 員 對 顧 客 抱 怨 處 理 飲 品 甜 度 滿 意 度 產 品 價 格 滿 意 度, 這 三 項 有 再 改 進 的 空 間 ( 如 表 17) 91

96 表 17 台 北 ( 站 前 店 ) 顧 客 滿 意 度 分 析 表 滿 意 度 項 目 非 常 滿 意 滿 意 普 通 不 滿 意 非 常 不 滿 意 總 分 平 均 排 序 整 體 滿 意 度 服 務 人 員 的 態 度 的 滿 意 度 企 業 形 象 冰 塊 與 點 餐 時 的 一 致 性 服 務 人 員 對 產 品 的 了 解 程 度 服 務 人 員 對 顧 客 抱 怨 處 理 飲 品 甜 度 滿 意 度 產 品 價 格 滿 意 度 ( 二 )IT-SO 台 南 ( 赤 崁 店 ) 之 顧 客 滿 意 度 分 析 台 南 ( 赤 崁 店 ) 受 訪 消 費 者 對 各 項 品 質 的 滿 意 度 前 三 名 分 別 為 :1. 整 體 滿 意 度 2. 服 務 人 員 的 態 度 和 3. 企 業 形 象 而 顧 客 滿 意 度 最 差 的 是 產 品 價 格 滿 意 度, 介 於 普 通 與 滿 意 之 間 ( 如 表 18) 表 18 台 南 ( 赤 崁 店 ) 顧 客 滿 意 度 分 析 表 滿 意 度 項 目 非 常 滿 意 滿 意 普 通 不 滿 意 非 常 不 滿 意 總 分 平 均 排 序 整 體 滿 意 度 服 務 人 員 的 態 度 的 滿 意 度 企 業 形 象 冰 塊 與 點 餐 時 的 一 致 性 飲 品 甜 度 滿 意 度 服 務 人 員 對 產 品 的 了 解 程 度 服 務 人 員 對 顧 客 抱 怨 處 理 產 品 價 格 滿 意 度 南 北 兩 店 之 間 顧 客 消 費 滿 意 度 差 異 分 析 : 從 表 17 及 表 18 得 知, 台 北 ( 站 前 店 ) 與 台 南 ( 赤 崁 店 ) 的 顧 客 滿 意 度 並 無 太 大 的 差 異 本 研 究 統 計 出 南 北 兩 店 的 消 費 者 對 各 項 品 質 的 滿 意 度 很 一 致, 前 三 名 分 別 為 :1. 整 體 滿 意 度 2. 服 務 人 員 的 態 度 和 3. 企 業 形 象 而 顧 客 滿 意 度 92

97 最 差 的 皆 是 產 品 價 格 滿 意 度 有 趣 的 是, 南 部 對 於 產 品 甜 度 滿 意 度 較 北 部 的 滿 意 度 高, 北 部 消 費 者 覺 得 甜 度 稍 不 滿 意 由 此 可 知, 南 北 兩 地 的 消 費 者 有 不 同 的 甜 度 偏 好, 也 就 是 IT-SO 產 品 甜 度 南 部 消 費 者 較 喜 歡, 北 部 消 費 者 覺 得 甜 度 稍 高 四 消 費 者 整 體 意 見 分 析 其 他 8% 等 待 時 間 太 久 冰 塊 太 多 5% 4% 其 他 等 待 時 間 太 久 沒 有 設 置 位 子 27% 冰 塊 太 多 沒 有 設 置 位 子 衛 生 品 質 不 佳 1% 衛 生 品 質 不 佳 價 格 太 高 29% 價 格 太 高 優 惠 活 動 太 少 優 惠 活 動 太 少 25% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 圖 6 IT-SO 私 藏 世 界 紅 茶 需 要 改 進 事 項 分 析 圖 由 圖 2 結 果 顯 示 : 本 研 究 受 訪 者 認 為 需 要 改 進 事 項 中 以 價 格 太 高 (29%) 居 多, 沒 有 座 位 不 方 便 次 之 (27%), 其 次 分 別 為 實 施 的 優 惠 活 動 太 少 (25%) 其 他 的 意 見 (8%) 等 待 時 間 太 久 (5%) 冰 塊 太 多 (4%) 衛 生 品 質 不 佳 (1%) 開 放 性 改 進 意 見 中 台 北 店 部 分 顧 客 表 示 甜 度 稍 高 五 業 者 訪 談 資 料 為 了 更 進 一 步 獲 得 更 多 資 訊, 我 們 訪 問 了 IT-SO 私 藏 世 界 紅 茶 事 業 部 負 責 人 張 謹 先 生, 電 訪 及 當 面 深 度 訪 談 前 後 共 三 次 訪 問 內 容 包 括 為 經 營 理 念 人 事 制 度 品 質 產 品 推 廣 展 店 社 會 責 任 等, 透 過 這 次 與 事 業 部 張 經 理 的 訪 談 中, 我 們 更 暸 解 IT-SO 企 業 的 經 營 策 略, 以 下 是 針 對 七 個 層 面 的 訪 談 資 料 重 點 彙 整 : ( 一 ) 經 營 理 念 : 具 有 國 際 觀 並 將 IT-SO 企 業 向 富 有 品 牌 思 惟 的 茶 飲 品 牌 藉 由 具 體 的 作 法, 例 如 : 網 路 品 牌 禮 盒 團 購 網 等, 使 IT-SO 企 業 品 牌 化, 且 訂 定 目 標 實 施 差 異 化 服 務, 希 望 能 夠 呈 現 出 值 得 消 費 者 滿 意 的 一 面 ( 二 ) 人 事 制 度 :IT-SO 企 業 就 像 是 一 個 大 家 庭 般, 要 求 員 工 互 助 合 作, 最 重 要 的 精 神 就 是 要 有 團 隊 精 神 服 務 挑 戰 的 競 業 態 度, 也 希 望 能 帶 給 消 費 者 最 好 的 服 務 品 質 ( 三 ) 人 資 管 理 :IT-SO 企 業 選 才 方 面, 皆 要 求 員 工 必 須 擁 有 工 作 哲 理 態 度, 以 及 適 當 的 心 理 準 備, 對 於 學 歷 沒 有 特 別 要 求, 但 須 擁 有 高 度 的 熱 忱 才 能 勝 任 此 工 作 93

98 ( 四 ) 品 質 要 求 : 對 於 茶 葉 的 品 質 一 定 要 嚴 格 控 管 通 過 認 證 牛 奶 則 是 採 用 為 了 讓 消 費 者 安 心 的 國 產 林 鳳 營 鮮 奶, 所 有 的 飲 品 皆 需 經 過 層 層 的 把 關 才 能 給 消 費 者 食 用 並 且 為 了 維 持 顧 客 對 於 飲 品 的 滿 意 度,IT-SO 企 業 並 不 以 量 制 價, 加 上 原 物 料 通 膨 的 因 素, 所 以 價 格 上 無 法 壓 下 來, 但 追 求 最 高 品 質 ( 五 ) 產 品 推 廣 :IT-SO 企 業 會 持 續 發 展 不 同 的 航 線, 對 於 價 格 上 也 有 一 定 的 堅 持, 以 走 出 自 有 的 茶 飲 品 牌 目 前 在 全 省 各 地 之 連 鎖 店 積 極 推 出 下 午 茶 搭 配 餅 乾 等 複 合 式 經 營,IT-SO 企 業 有 意 朝 伴 手 禮 方 面 發 展, 給 予 消 費 者 更 多 嘗 鮮 的 機 會 ( 六 ) 展 店 策 略 :IT-SO 在 拓 展 店 面 方 面 採 直 營 連 鎖, 不 同 於 一 般 市 面 上 的 飲 料 店 採 用 加 盟 連 鎖, 因 為 一 直 採 用 直 營 連 鎖 的 方 式 發 展, 所 以 店 員 與 店 長 間 感 情 深 厚, 整 個 IT-SO 私 藏 世 界 紅 茶 的 經 營, 如 同 一 個 大 家 庭, 這 是 IT-SO 的 企 業 文 化 ( 七 ) 社 會 責 任 : 結 合 環 保 與 健 康 推 出 了 集 點 活 動, 並 支 持 台 灣 獨 有 的 文 創 展 覽 活 動 以 及 當 地 特 色, 例 如 : 赤 崁 店 結 合 台 南 府 城 觀 光 護 照, 與 在 地 文 化 做 結 合 等, 希 望 能 藉 此 推 廣 當 地 特 色 並 讓 台 灣 的 傳 統 產 業 更 加 發 揚 光 大, 進 而 善 盡 社 會 責 任, 讓 IT-SO 企 業 擁 有 良 好 的 公 共 形 象 伍 結 論 與 建 議 一 結 論 IT-SO 企 業 是 飲 料 市 場 的 後 起 之 秀, 所 以 IT-SO 企 業 想 要 提 高 知 名 度 有 很 多 方 法, 尤 其 將 這 些 有 創 意 的 紫 牛 拿 來 做 行 銷 的 最 佳 利 器 根 據 研 究 結 果, 我 們 總 結 出 下 列 的 結 論 : ( 一 )IT-SO 企 業 有 五 種 紫 牛 優 勢 美 學 的 IT-SO 說 故 事 的 IT-SO 環 保 IT-SO 健 康 的 IT-SO, 藝 文 的 IT-SO 是 IT-SO 企 業 五 隻 鮮 豔 的 紫 牛 人 因 為 美 而 活 著, 美 學 彰 顯 個 人 的 品 味 和 風 格 ; 而 IT-SO 的 包 裝 造 型, 用 飲 品 名 稱 說 故 事 讓 消 費 者 有 不 同 的 感 受, 加 強 結 合 藝 文 活 動, 美 學 健 康 又 環 保, 善 加 利 用 一 定 可 再 創 話 題 ( 二 ) 審 慎 消 除 問 題 點 利 用 機 會 點 提 昇 知 名 度 從 特 性 要 因 圖 分 析 IT-SO 企 業 經 營 知 名 度 不 足 的 原 因, 消 除 問 題 點 ( 五 個 層 面 ) 利 用 機 會 點 ( 五 個 機 會 點 ), 再 結 合 IT-SO 的 紫 牛 優 勢, 走 向 特 色 化, 可 以 突 顯 IT-SO 不 是 一 般 的 茶 飲 料 店, 而 是 一 間 支 持 結 合 藝 文 活 動 並 且 致 力 於 環 境 保 護 的 企 業 ( 三 ) 不 同 消 費 者 背 景 ( 年 齡 ) 的 消 費 行 為 方 面 1. IT-SO 不 同 年 齡 消 費 者 平 均 每 月 消 費 頻 率 : 各 年 齡 層 平 均 每 月 消 費 頻 率,30 94

99 歲 以 下 主 要 1~3 次,31 歲 以 上 是 1 次 以 下 21~30 歲 是 消 費 頻 率 最 高 的 主 力 消 費 族 群 2. IT-SO 不 同 年 齡 消 費 者 飲 品 偏 好 : 各 年 齡 層 主 要 的 消 費 偏 好 是 紅 茶 類 3. IT-SO 南 北 不 同 連 鎖 店 飲 品 偏 好 : 均 偏 好 紅 茶 類, 其 次 是 奶 茶, 再 其 次 是 檸 檬 茶 類, 可 見 紅 茶 類 是 IT-SO 的 主 力 飲 品 4. IT-SO 不 同 年 齡 消 費 者 消 費 金 額 : 主 要 是 50 元 以 下 居 多, 佔 五 成 以 上 5. IT-SO 不 同 年 齡 消 費 者 消 費 選 擇 原 因 : 各 年 齡 層 的 消 費 選 擇 原 因 很 一 致 並 沒 有 差 異, 主 要 選 擇 原 因 第 一 是 口 感 佳, 其 次 是 品 質 好, 第 三 是 服 務 良 好 6. IT-SO 高 消 費 頻 率 與 低 消 費 頻 率 消 費 者 選 擇 原 因 : 高 消 費 頻 率 與 低 消 費 頻 率 消 費 者 選 擇 原 因, 也 很 一 致, 主 要 選 擇 原 因 是 口 感 佳, 其 次 是 品 質 好, 第 三 是 服 務 良 好 7. IT-SO 南 北 二 店 消 費 者 獲 得 資 訊 管 道 : 台 南 赤 崁 店 消 費 者 的 獲 得 資 訊 管 道 來 源 主 要 是 親 友 推 薦, 台 北 站 前 店 資 訊 管 道 多 為 網 路 行 銷 ; 可 見 南 部 消 費 者 較 重 視 親 友 口 碑 推 薦, 北 部 消 費 者 較 依 賴 網 路 資 訊 ( 四 ) 消 費 忠 誠 度 方 面 1. IT-SO 不 同 年 齡 消 費 者 會 再 度 購 買 的 意 願 : 各 年 齡 層 非 常 願 意 與 願 意 加 起 來 均 超 過 八 成, 再 購 意 願 很 高 2.IT-SO 不 同 年 齡 消 費 者 會 會 向 親 友 推 薦 的 意 願 : 各 年 齡 層 非 常 願 意 與 願 意 加 起 來 都 超 過 八 成 以 上, 推 薦 意 願 很 高 資 料 顯 示 受 訪 者 的 顧 客 忠 誠 度 很 高 ( 五 ) 服 務 品 質 滿 意 度 方 面 1. IT-SO 台 北 ( 站 前 店 ) 之 顧 客 滿 意 度 : 台 北 ( 站 前 店 ) 的 消 費 者, 服 務 品 質 滿 意 度 前 三 名 分 別 為 : 整 體 滿 意 度 服 務 人 員 的 態 度 和 企 業 形 象 顧 客 滿 意 度 最 差 的 是 產 品 價 格 滿 意 度 有 三 項 介 於 普 通 與 滿 意 之 間, 分 別 是 服 務 人 員 對 顧 客 抱 怨 處 理 飲 品 甜 度 滿 意 度 產 品 價 格 滿 意 度, 這 三 項 有 再 改 進 的 空 間 2. IT-SO 台 南 ( 赤 崁 店 ) 之 顧 客 滿 意 度 : 台 南 ( 赤 崁 店 ) 滿 意 度 前 三 名 分 別 為 : 整 體 滿 意 度 服 務 人 員 的 態 度 和 企 業 形 象, 最 差 的 是 產 品 價 格 滿 意 度 二 建 議 根 據 以 上 研 究, 提 供 下 列 建 議 IT-SO 企 業 改 進 的 參 考 以 增 加 企 業 的 競 爭 力 ( 一 ) 產 品 行 銷 建 議 : 1. 產 品 方 面 : 增 加 曲 線 瓶 中 小 瓶 包 裝 顧 客 意 見 分 析 中, 發 現 顧 客 有 不 同 容 量 的 需 求, 建 議 可 以 將 單 一 容 量 的 包 裝, 新 增 一 些 中 小 容 量 的 瓶 子, 如 此 一 來 可 以 滿 足 更 多 消 費 者 的 需 求 南 北 兩 地 的 消 費 者 有 不 同 的 甜 度 偏 好, 本 研 究 建 議 IT-SO 可 以 加 強 北 部 甜 度 控 管 這 部 分, 稍 微 降 一 下 甜 度, 找 出 北 部 消 費 者 多 數 人 喜 歡 的 甜 度 95

100 2. 價 格 方 面 : 搭 配 活 動 讓 消 費 者 有 感 由 研 究 資 料 顯 示 IT-SO 企 業 的 商 品, 擁 有 相 當 特 殊 的 茶 品 種 類, 但 產 品 價 格 偏 高 且 促 銷 活 動 略 顯 不 足 因 全 球 原 物 料 價 格 飆 漲 若 無 降 價 空 間, 建 議 搭 配 更 多 藝 文 活 動 與 銷 售 結 盟, 讓 消 費 者 有 感, 以 增 加 消 費 者 的 購 買 意 願 3. 通 路 方 面 : 積 極 開 發 年 輕 消 費 族 群 從 問 卷 得 知,IT-SO 企 業 的 顧 客 八 成 多 在 30 歲 以 下, 值 得 積 極 開 發 年 輕 學 生 族 群 展 店 時 建 議 在 文 教 區 學 校 附 近 增 設 店 面, 以 開 發 學 生 族 群 的 顧 客 4. 推 廣 方 面 : 增 加 多 管 道 的 媒 體 促 銷 活 動 由 顧 客 意 見 分 析 得 知, 促 銷 活 動 略 顯 不 足, 建 議 IT-SO 企 業 可 以 透 過 多 元 管 道, 增 加 曝 光 率 與 公 共 報 導 例 如 : 電 視 報 章 雜 誌 廣 告 文 宣 及 網 站 宣 傳 促 銷 活 動 消 費 者 獲 得 資 訊 管 道 方 面, 北 部 消 費 者 較 依 賴 網 路 資 訊 教 多, 所 以 特 別 推 薦 網 路 社 群 宣 傳 方 式, 讓 IT-SO 的 紫 牛 發 揮 口 碑 行 銷 5. 人 員 服 務 : 加 強 員 工 訓 練 提 升 顧 客 抱 怨 處 理 滿 意 度 從 問 卷 調 查 顯 示, 消 費 者 對 於 服 務 人 員 顧 客 抱 怨 處 理 情 形 居 後, 部 分 消 費 者 對 於 IT-SO 飲 料 店 的 服 務 速 度 較 不 滿 意, 所 以 應 加 強 員 工 訓 練, 藉 由 讓 員 工 對 產 品 了 解 度 增 加, 提 升 顧 客 抱 怨 處 理 的 滿 意 度 6. 實 體 呈 現 : 增 設 座 位 以 提 升 消 費 意 願 建 議 考 慮 增 設 座 位 提 升 消 費 者 便 利 性, 以 增 加 需 要 座 位 之 消 費 者 的 消 費 意 願, 提 升 來 店 率 ( 二 ) 後 續 研 究 之 建 議 : 1. 本 研 究 調 查 受 訪 者 僅 以 台 北 ( 站 前 店 ) 及 台 南 ( 赤 崁 店 ) 為 樣 本, 建 議 可 將 研 究 範 圍 擴 大 至 全 省 各 多 分 店, 以 增 強 研 究 之 準 確 性 與 信 賴 度 2. 本 次 研 究 以 不 同 背 景 ( 年 齡 ) 與 不 同 地 域 ( 台 南 台 北 ) 為 變 數, 探 討 消 費 者 之 實 際 消 費 行 為 建 議 後 續 研 究 者 可 針 對 消 費 行 為 模 式 的 其 他 變 數 加 以 探 討 希 望 藉 由 我 們 的 研 究 與 建 議, 能 給 予 IT-SO 企 業 作 為 經 營 上 的 參 考, 讓 琥 珀 色 的 小 旅 行 搭 配 這 五 種 紫 牛 優 勢, 相 信 IT-SO 企 業 會 是 牧 場 中 乳 牛 群 當 中 一 隻 色 彩 鮮 艷 更 引 人 注 目 的 紫 牛 參 考 資 料 大 台 灣 旅 遊 網 (2010) 台 南 茶 飲 一 手 私 藏 世 界 紅 茶 2012 年 10 月 24 日, 取 自 王 寶 玲 等 (2005) 紫 牛 學 行 銷 初 版, 台 北 : 創 見 文 化 阮 鵬 嘉 (2012) 航 空 公 司 服 務 品 質 顧 客 滿 意 度 與 顧 客 忠 誠 度 之 研 究, 國 立 彰 化 師 範 大 學 企 業 管 理 研 究 所 碩 士 論 文 邱 皓 政 (2006), 量 化 研 究 與 統 計 分 析, 台 北 : 五 南 出 版 社 96

101 馬 克. 休 斯 Mark Hughes(2006) 李 芳 齡 譯 3 張 嘴 傳 遍 全 世 界 - 口 碑 行 銷 威 力 大 臺 北 : 天 下 雜 誌 黃 俊 英 ( 民 92) 行 銷 學 的 世 界 初 版, 台 北 : 天 下 文 化 莊 富 安 (2008) 台 灣 中 部 連 鎖 生 鮮 超 市 之 消 費 者 行 為 分 析 郊 區 商 圈 超 市 為 例, 國 立 勤 益 科 技 大 學 流 通 管 理 研 究 所 碩 士 論 文 常 盤 繁 夫 (2003) 簡 單 易 懂 好 用 的 QC 手 法 先 鋒 企 管 出 版 社 梁 國 瑞 (2010) 低 渋 入 財 之 消 費 購 買 行 為 及 忠 誠 度 之 研 究 - 以 國 內 某 連 所 飲 料 專 賣 店 為 例 逢 甲 大 學 經 營 管 理 碩 士 論 文 詹 雅 婷 (2005) 台 中 市 咖 啡 連 鎖 店 消 費 者 行 為 研 究, 大 葉 大 學 休 閒 事 業 管 理 所 碩 士 論 文 蔡 翼 擎 (2003) 你 找 到 你 的 紫 牛 了 嗎? 經 濟 日 報 2003 年 11 月 09 日 取 自 郭 美 懿 (2010) 曲 線 瓶 鮮 紅 茶 蘋 果 日 報 2010 年 05 月 22 日, 取 自 錢 建 宏 (2003), 85 度 C 咖 啡 連 鎖 店 消 費 者 行 為 生 活 型 態 與 顧 客 滿 意 度 之 研 究, 朝 陽 科 技 大 學 碩 士 論 文 蔡 明 (2010) 吃 進 大 台 南 一 手 私 藏 紅 茶, 悠 遊 台 灣 新 聞 網, 取 自 張 瑾 2013 年 02 月 07 日 ( 訪 談 :IT-SO 私 藏 世 界 紅 茶 之 經 營 管 理 ) 蘇 郁 涵 陳 巧 筑 陳 薏 如 等 三 人 (2008) 台 藝 大 學 生 購 買 飲 料 之 行 為 研 究 2008 圖 文 傳 播 藝 術 學 報,( 頁 65-78) 台 北 : 台 藝 大 IT-SO 私 藏 紅 茶 官 方 網 站 2012 年 12 月 22 日, 取 自 97

102 附 錄 一 IT-SO 私 藏 世 界 紅 茶 消 費 行 為 問 卷 調 查 各 位 先 生 / 女 士 您 好 : 為 了 瞭 解 消 費 者 對 IT-SO 私 藏 世 界 紅 茶 之 購 買 行 為 與 看 法, 請 您 撥 冗 針 對 下 列 問 題 表 達 您 的 看 法, 您 寶 貴 的 意 見 僅 做 研 究 之 用, 並 提 供 ITSO 提 升 產 品 服 務 品 質 之 參 考 感 謝 您 的 協 助, 敬 祝 健 康 快 樂!! 學 生 : 敬 上 一 消 費 行 為 方 面 ( 請 勾 選 合 適 的 項 目 ) 1. 消 費 頻 率 請 問 您 平 均 每 個 月 消 費 IT-SO 私 藏 世 界 紅 茶 大 約 多 少 次? 1 次 以 下 1~3 次 4~6 次 7 次 以 上 2. 消 費 飲 品 偏 好 請 問 您 最 常 選 購 IT-SO 私 藏 世 界 紅 茶 的 飲 品 是 什 麼? 紅 茶 類 奶 茶 類 檸 檬 茶 類 3. 消 費 金 額 請 問 您 每 次 到 IT-SO 私 藏 世 界 紅 茶 的 消 費 金 額 大 約 多 少 錢? 50 元 以 下 51~100 元 101~150 元 151 元 以 上 4. 消 費 選 擇 原 因 請 問 您 為 何 會 選 擇 飲 用 IT-SO 私 藏 世 界 紅 茶 飲 料 ( 可 複 選 ): 品 質 好 口 感 佳 服 務 良 好 價 格 合 理 口 碑 好 有 促 銷 活 動 其 他 ( 請 簡 述 ) 5. 獲 得 資 訊 的 管 道 請 問 您 獲 得 IT-SO 資 訊 主 要 的 管 道 : 廣 告 傳 單 親 友 推 薦 報 章 雜 誌 戶 外 招 牌 網 路 行 銷 二 消 費 忠 誠 度 1. 您 會 再 度 購 買 IT-SO 的 產 品 嗎? 非 常 願 意 願 意 沒 意 見 不 願 意 非 常 不 願 意 2. 您 會 向 親 友 推 薦 IT-SO 的 產 品? 非 常 願 意 願 意 沒 意 見 不 願 意 非 常 不 願 意 98

103 三 服 務 品 質 滿 意 度 您 對 IT-SO 所 提 供 服 務 之 品 質 之 感 受 程 度, 請 您 在 適 當 的 中 打 勾 問 題 選 項 非 常 滿 意 滿 意 普 通 不 滿 意 非 常 不 滿 意 IT-SO 的 產 品 價 格 滿 意 度 IT-SO 的 飲 品 甜 度 滿 意 度 IT-SO 服 務 人 員 的 態 度 的 滿 意 度 IT-SO 點 餐 時 的 一 致 性 IT-SO 的 企 業 形 象 IT-SO 服 務 人 員 對 產 品 的 了 解 程 度 IT-SO 服 務 人 員 顧 客 抱 怨 處 理 情 形 整 體 而 言, 您 對 IT-SO 的 滿 意 度 6. 請 問 您 覺 得 IT-SO 私 藏 世 界 紅 茶 需 要 改 進 的 事 項 ( 可 複 選 ): 優 惠 活 動 太 少 價 格 太 高 衛 生 品 質 不 佳 沒 有 座 位 冰 塊 太 多 等 待 時 間 太 久 其 他 ( 請 簡 述 ) 基 本 資 料 1. 請 問 您 的 性 別 : 男 女 2. 請 問 您 的 年 齡 : 15 歲 以 下 16~20 歲 21~30 歲 31 歲 ~40 歲 41 歲 以 上 99

104 國 貿 小 兵 立 大 功 - 善 用 活 動 行 銷 關 懷 弱 勢 族 群 摘 要 其 實 這 個 世 界 很 美, 只 是 需 要 更 多 的 愛 心 來 點 綴 這 些 美, 這 是 我 們 堅 信 不 移 的 信 念, 透 過 活 動 行 銷, 運 用 國 貿 所 學 知 識, 從 找 尋 交 易 對 手 到 完 成 活 動, 將 款 項 捐 贈 公 益 團 體 實 際 展 現 國 貿 人 的 熱 情, 瞭 解 公 益 團 體 的 困 境, 讓 愛 心 無 國 界, 傳 達 對 這 片 土 地 的 關 懷 舉 辦 小 書 包 義 賣 活 動 為 慢 飛 天 使 募 款 ; 透 過 跳 蚤 義 賣 活 動 為 低 頭 兒 募 得 手 術 資 金 ; 以 實 際 行 動 支 持 弱 勢 團 體, 不 只 是 聲 援, 更 善 用 社 會 資 源 與 結 合 群 眾 之 力, 把 愛 傳 出 去, 讓 更 多 關 懷 傳 達 到 社 會 的 每 個 角 落 關 鍵 詞 : 活 動 行 銷 弱 勢 社 會 關 懷 壹 前 言 公 益 團 體 在 世 界 上 的 各 個 角 落 紛 紛 建 立, 各 個 團 體 性 質 也 不 盡 相 同, 關 懷 弱 勢 團 體 的 公 益 活 動 漸 漸 受 到 矚 目 平 安 健 康 長 大, 對 許 多 人 來 說 或 許 是 件 理 所 當 然 的 事, 但 對 慢 飛 天 使 或 低 頭 兒 而 言, 則 是 難 得 的 幸 福 在 台 灣, 平 均 15 個 孩 子 中, 就 有 一 個 可 能 是 發 展 遲 緩 兒 ( 秦 嘉 彌,2012) 根 據 聯 合 國 世 界 衛 生 組 織 統 計, 每 投 入 1 元 於 早 期 療 育 中, 未 來 將 節 省 特 殊 教 育 3 元 的 成 本 ( 梁 忠 詔,2006) 而 我 們 能 為 這 些 孩 童 做 些 什 麼? 一 研 究 動 機 貿 易 即 買 賣, 商 業 以 營 利 為 目 的, 研 究 小 組 學 習 國 貿 二 年, 希 望 能 運 用 所 學 於 活 動 當 中, 透 過 策 劃 活 動, 將 活 動 所 得 捐 贈 給 在 台 灣 土 地 上 成 長 中 的 天 使 本 專 題 將 以 活 動 行 銷 模 式, 用 行 動 發 揮 國 貿 人 的 熱 情, 期 望 能 拋 磚 引 玉 讓 大 眾 關 心 弱 勢 二 研 究 目 的 1. 探 討 事 件 行 銷 履 行 公 益 目 的 之 過 程 2. 分 析 公 益 團 體 經 營 的 概 況 與 困 難 三 研 究 方 法 及 流 程 在 研 究 方 法 上, 以 文 獻 進 行 分 析 並 以 活 動 實 作 的 施 行, 期 能 達 成 研 究 成 果 ( 一 ) 文 獻 分 析 法 蒐 集 相 關 報 章 雜 誌, 獲 得 有 關 弱 勢 團 體 的 相 關 資 料, 加 以 整 理 與 分 析, 希 望 讓 更 多 人 瞭 解 並 關 注 弱 勢 團 體 ( 二 ) 實 作 法 透 過 義 賣 活 動, 不 只 實 際 運 用 所 學, 同 時 廣 集 同 學 與 師 長 們 的 愛 心, 以 行 動 牽 引 社 會 關 懷 的 心 100

105 圖 1 研 究 流 程 圖 貳 活 動 行 銷 的 概 念 與 執 行 透 過 愛 心 義 賣 的 方 式, 推 展 愛 心 活 動, 喚 起 更 多 社 會 大 眾 對 於 弱 勢 兒 童 的 關 心 事 件 行 銷, 又 稱 活 動 行 銷, 即 以 舉 辦 活 動 的 方 式 來 達 到 行 銷 的 目 的 ( 林 淑 芬 旗 立 財 經 研 究 室,2012) 我 們 採 用 愛 心 義 賣 以 事 件 行 銷 的 模 式, 主 動 吸 引 媒 體 關 注 社 會 弱 勢 一 活 動 行 銷 的 定 義 社 會 行 銷 導 向 源 於 企 業 長 期 忽 略 社 會 成 本, 為 使 企 業 與 社 會 共 存 共 榮, 透 過 活 動 行 銷 可 達 到 雙 贏 局 面 活 動 行 銷 即 運 用 社 會 行 銷 的 基 本 概 念 加 以 發 揚 光 大, 以 消 費 者 企 業 媒 體 三 足 鼎 立 的 角 度 兼 顧 公 司 利 潤 消 費 者 需 求 與 社 會 長 期 利 益, 架 構 事 件 行 銷 的 概 念 ( 許 安 琪,2001) 本 組 期 望 透 過 義 賣 活 動 發 揮 群 眾 之 力, 不 僅 募 得 款 項, 亦 可 讓 更 多 人 關 注 受 助 團 體 二 活 動 行 銷 的 執 行 本 組 將 活 動 實 施 步 驟 說 明 如 圖 2 並 將 相 關 內 容 說 明 如 後 活 動 企 劃 活 動 設 計 尋 找 廠 商 預 購 宣 傳 實 際 販 售 捐 贈 圖 2 活 動 實 施 流 程 圖 三 活 動 企 劃 擬 定 本 文 說 明 活 動 的 最 初 想 法 與 執 行 方 案 構 思 101

106 ( 一 ) 活 動 執 行 源 起 透 過 義 賣 活 動 發 起 愛 心 效 應, 搭 配 上 首 次 發 行 本 校 小 書 包, 讓 師 生 不 僅 可 擁 有 小 書 包, 同 時 也 為 公 益 活 動 盡 一 份 心 力 ( 二 ) 執 行 方 案 的 5W1H 依 5W1H 構 思 活 動 相 關 細 節 : 1. 何 事 (What): 透 過 愛 心 義 賣 活 動 募 集 資 金 2. 為 何 (Why): 運 用 所 學, 以 實 際 行 為 聚 集 校 園 的 力 量, 為 公 益 活 動 盡 一 份 心 力 3. 如 何 (How): 舉 辦 小 書 包 校 園 預 購 方 案, 並 於 校 慶 當 天 舉 辦 跳 蚤 市 場 義 賣 活 動 4. 何 人 (Who): 推 廣 對 象 以 校 內 師 生 與 校 友 為 主 5. 何 時 (When):2011 年 底 構 思 執 行 計 畫,2012 年 2 至 3 月 尋 找 合 作 廠 商 ; 2012 年 4 月 至 5 月 執 行 預 購 與 活 動 宣 傳 ;2012 年 5 月 預 購 商 品 發 放 並 執 行 跳 蚤 義 賣 活 動 6. 何 地 (Where): 張 貼 訊 息 於 校 園 內 及 網 路 宣 傳 四 活 動 設 計 與 實 施 從 活 動 執 行 前 的 構 思, 尋 找 交 易 對 手 的 困 難, 交 易 過 程 的 瓶 頸, 種 種 心 路 歷 程 說 明 如 後 ( 一 ) 源 起 - 心 念 轉 動 引 發 風 潮 2011 年 底 班 上 舉 辦 了 一 場 聖 誕 節 交 換 禮 物 活 動, 因 班 導 察 覺 班 上 交 換 禮 物 的 事, 建 議 若 要 進 行 交 換 禮 物, 不 妨 做 更 有 意 義 的 活 動, 可 透 過 愛 心 義 賣 的 方 式, 為 社 會 的 弱 勢 團 體 盡 份 心 力 在 構 思 過 程 中, 本 組 發 現 可 利 用 從 未 發 行 過 小 書 包 的 新 奇, 引 起 消 費 者 購 買 慾 望, 並 達 成 活 動 目 的 ( 二 ) 尋 找 合 作 廠 商 找 尋 下 游 廠 商, 從 詢 價 報 價 到 還 價 的 過 程 尋 找 廠 商 的 波 折, 解 決 問 題 與 瓶 頸, 使 命 必 達 1. 詢 價 與 報 價 的 說 明 首 先, 在 網 路 上 尋 找 到 A B 和 C 三 間 小 書 包 的 製 造 商, 以 電 話 聯 絡 以 詢 價 詢 價 (Inquiry) 是 指 買 方 或 賣 方 為 了 洽 購 或 銷 售 某 項 商 品, 而 向 交 易 對 手 提 出 有 關 交 易 條 件 的 詢 問 ( 張 錦 源 康 蕙 芬,1993) 廠 商 也 迅 速 給 我 們 回 應,A 廠 商 提 出 80 元,B 廠 商 提 出 75 元,C 廠 商 提 出 95 元 廠 商 回 應 價 格 的 行 為 即 報 價 報 價 (Offer) 是 指 買 賣 當 事 人 之 一 方 向 另 一 方 提 出 條 件, 表 示 願 意 依 所 提 條 件 與 對 方 成 立 買 賣 契 約 之 意 思 表 示 ( 蔡 緣,1998) 詢 價 報 價 流 程 如 圖 3 102

107 圖 3 簡 易 詢 價 流 程 圖 2. 還 價 與 廠 商 價 格 競 爭 的 說 明 而 本 組 以 B 廠 商 的 75 元 來 壓 制 A 廠 商 的 80 元, 使 得 A 廠 商 也 同 意 75 元 的 報 價,C 廠 商 則 退 出 競 爭 行 列 而 向 廠 商 抑 制 價 格 的 過 程, 即 還 價 還 價 (counter offer) 又 稱 反 報 價, 即 被 報 價 人 對 報 價 內 容 不 完 全 同 意, 而 提 出 擴 張 限 制 或 變 更 報 價 內 容 ( 張 錦 源 康 蕙 芬,1993) 還 價 流 程 如 圖 4 圖 4 簡 易 還 價 及 接 受 關 係 圖 與 A B 和 C 廠 商 的 議 價 過 程 中, 我 方 也 同 時 尋 找 能 提 出 更 優 渥 條 件 的 廠 商, 而 獲 得 D 廠 商 的 報 價 由 於 D 廠 商 的 報 價 條 件 最 優 惠, 因 此 我 方 最 後 選 擇 與 D 廠 商 進 行 交 易, 廠 商 價 格 競 爭 如 圖 5 圖 5 廠 商 之 間 的 價 格 競 爭 103

108 3. 取 得 校 徽 授 權 以 確 保 使 用 權 無 虞 製 作 小 書 包 時 需 使 用 校 徽, 因 此 必 須 先 徵 求 校 方 的 同 意 後 才 能 使 用, 以 免 觸 及 商 標 法 第 61 條 第 2 項 : 未 經 商 標 權 人 同 意, 而 侵 害 商 標 權 應 得 商 標 權 人 之 同 意 : 於 同 一 商 品 或 服 務, 使 用 相 同 於 其 註 冊 商 標 之 商 標 者 ( 陳 昭 華,2009) 因 此 本 組 在 製 作 商 品 前 已 取 得 校 方 授 權 4. 採 樣 品 交 易 以 確 保 品 質 為 確 定 廠 商 的 商 品 與 採 購 的 期 望 相 符, 因 此 向 廠 商 索 取 樣 品, 採 以 樣 品 作 為 貨 物 品 質 之 標 準 ( 蔡 緣,1998) 依 民 法 第 388 條 規 定 按 照 貨 樣 約 定 買 賣 者, 視 為 出 賣 人 擔 保 其 交 付 之 標 的 物 與 貨 樣 有 同 一 品 質 因 此 樣 品 交 易 較 易 確 保 商 品 品 質 初 次 收 到 樣 品 時, 發 現 廠 商 提 供 的 樣 品 與 本 校 書 包 顏 色 不 符, 詢 問 廠 商 後 得 知, 若 要 相 同 顏 色 須 於 製 程 中 重 新 染 色 方 能 達 成 符 合 標 準 的 小 書 包 染 色 費 用 高 達 五 萬 元 以 上, 為 確 保 商 品 符 合 購 買 者 的 預 期 經 由 多 次 考 慮 與 討 論 及 衡 量 時 間 配 合 等 問 題 後, 最 後 確 定 與 欣 欣 皮 包 行 合 作 以 確 保 品 質 無 虞 而 為 避 免 成 本 過 高, 與 廠 商 達 成 協 議 初 次 下 單 2,000 個, 以 攤 平 染 色 成 本, 並 詳 實 告 知 廠 商 本 活 動 目 的, 期 望 廠 商 給 予 支 持 與 配 合, 因 而 取 得 廠 商 首 肯 並 給 予 最 優 惠 價 格, 交 易 成 品 如 圖 6 圖 6 小 書 包 圖 樣 ( 已 遮 蔽 校 徽 ) ( 三 ) 活 動 宣 傳 方 式 多 元 在 活 動 宣 傳 方 面, 採 以 多 樣 化 的 宣 傳 方 式 1. 發 放 及 張 貼 宣 傳 單 提 高 活 動 曝 光 度 在 發 放 宣 傳 單 前, 先 取 得 學 校 同 意 並 蓋 章, 校 方 同 意 後, 再 將 宣 傳 單 發 放 各 班 級 並 張 貼 於 行 政 處 室 及 教 師 辦 公 室, 使 全 校 師 生 得 知 有 此 活 動, 宣 傳 單 如 圖 7-A, 各 班 可 利 用 宣 傳 單 下 方 所 附 訂 購 回 條, 向 本 班 訂 購 小 書 包, 回 條 如 圖 7-B 104

109 圖 7 活 動 宣 傳 單 2. 跑 班 宣 傳 吸 引 潛 在 消 費 者 為 強 化 本 次 活 動 成 果, 將 本 班 同 學 分 組 後, 利 用 下 課 時 間 拿 樣 品 與 宣 傳 單 到 各 班 進 行 宣 傳, 透 過 實 體 樣 品 可 吸 引 更 多 潛 在 購 買 者, 如 圖 8 圖 8 跑 班 宣 傳 3. 社 群 網 站 宣 傳 讓 校 友 也 瘋 狂 圖 9 除 校 內 宣 傳 外, 同 時 利 用 facebook 網 路 連 結 分 享, 讓 訊 息 流 通 更 完 善, 如 105

110 圖 9 社 群 網 站 宣 傳 4. 平 台 宣 告 以 提 升 活 動 真 實 性 為 宣 導 活 動 正 當 性, 運 用 教 師 教 學 平 台 來 宣 傳 活 動, 以 揭 發 活 動 目 的, 除 號 召 校 內 師 生 與 校 友, 也 可 讓 購 買 者 確 信 活 動 實 質 目 的, 如 圖 10 圖 10 教 師 教 學 平 台 宣 傳 運 用 不 同 途 徑 的 宣 傳, 旨 在 使 本 校 師 生 及 校 友 們 都 能 夠 得 知 此 活 動 並 於 各 種 管 道 中, 詳 細 說 明 本 次 籌 辦 活 動 行 銷 之 目 的, 以 減 少 消 費 者 疑 慮, 亦 可 印 證 活 動 的 真 實 性, 提 高 消 費 者 響 應 度 ( 四 ) 訂 購 與 付 款 流 程 以 預 購 模 式 下 單, 方 便 支 付 廠 商 貨 款 1. 追 回 訂 購 回 條 以 統 計 預 購 數 量 採 行 預 購 制 以 確 定 交 易 數 量 是 否 達 成 預 定 目 標, 並 核 對 統 計 訂 購 結 果 預 估 每 班 訂 購 35 個 以 上 估 計 可 達 預 定 目 標 ; 若 該 班 未 達 35 個 預 定 目 標, 則 表 示 尚 有 成 長 空 間 ; 透 過 再 次 跑 班 推 廣, 以 求 達 到 預 定 目 標 數 量 若 總 訂 購 數 量 已 逾 2,000 個 以 上, 則 再 次 向 廠 商 追 訂 訂 購 量 追 加 數 量 如 圖

111 圖 11 統 計 交 易 數 量 流 程 圖 2. 預 收 貨 款 以 便 支 付 廠 商 貨 款 由 於 訂 購 資 金 龐 大, 為 解 決 貨 款 支 付 問 題, 讓 資 金 周 轉 無 虞, 因 此 採 預 收 貨 款 方 式 預 收 貨 款 (Payment in Advance) 即 買 方 下 訂 單 或 簽 訂 契 約 時, 即 須 付 清 一 部 分 或 全 部 的 貨 款, 又 稱 為 訂 貨 付 現 (Cash With Order)( 秦 玲 美 李 法 興,2011), 因 此 我 方 預 收 訂 購 者 貨 款, 方 便 我 方 支 付 貨 款 給 廠 商 3. 分 期 付 款 給 廠 商 以 降 低 交 易 風 險 下 訂 單 後 兩 週 先 行 支 付 部 分 款 項 給 廠 商, 並 於 約 定 付 款 日 再 支 付 尾 款, 利 用 銀 行 匯 款 給 廠 商, 而 匯 款 單 即 為 付 款 憑 證 分 期 付 款 係 本 組 為 確 保 廠 商 交 貨 品 質 及 準 時 交 貨 所 選 用 的 付 款 方 式 ( 五 ) 交 貨 的 實 施 流 程 取 款 或 交 付 商 品 都 要 確 實 以 完 成 履 約 責 任 1. 預 收 消 費 者 款 項 並 開 立 收 據 消 費 者 預 先 支 付 現 金 給 我 方 後, 我 方 即 開 立 收 據 給 消 費 者, 收 據 作 為 已 付 款 的 憑 證, 之 後 若 發 生 帳 款 不 符, 則 我 方 須 負 責 2. 設 計 交 貨 簽 收 條 以 確 認 交 貨 完 成 為 確 保 消 費 者 收 到 數 量 與 訂 購 數 量 相 符, 避 免 之 後 的 買 賣 糾 紛, 當 消 費 者 於 簽 收 條 簽 名 確 認 後, 所 有 權 已 移 轉 給 消 費 者, 後 續 若 有 數 量 爭 議, 消 費 者 應 自 行 負 責, 如 圖 12 圖 12 交 貨 簽 收 回 條 107

112 3. 商 品 分 批 到 貨 以 利 即 時 發 放 作 業 因 數 量 高 達 2,000 個, 日 夜 校 合 計 共 達 80 班,130 筆 交 易, 為 確 保 發 放 作 業 順 利, 要 求 廠 商 分 批 交 貨, 而 本 組 於 收 到 貨 後, 立 即 進 行 分 裝 作 業, 由 班 上 同 學 分 組 利 用 下 課 時 間 送 至 各 班 負 責 人 手 中 發 放 商 品 時, 當 面 確 認 並 簽 收 以 確 認 交 易 完 成 如 圖 13 圖 13 交 易 流 程 圖 ( 六 ) 捐 贈 對 象 源 起 因 於 班 導 訂 購 瑪 利 MAMA 餐 盒, 餐 盒 採 用 明 亮 的 鵝 黃 色, 有 如 瑪 利 MAMA 帶 給 消 費 者 的 印 象 一 樣 地 溫 暖 舒 適, 貼 心 的 可 拆 式 把 手 設 計 能 使 購 買 的 消 費 者 便 於 收 納 及 攜 帶, 如 圖 14, 引 發 我 們 對 瑪 利 亞 社 會 福 利 基 金 會 的 好 奇, 上 網 搜 尋 資 料 後, 得 知 瑪 利 亞 正 推 廣 的 計 劃 :0 至 3 歲 遲 緩 寶 寶 療 育 計 劃, 由 於 本 計 劃 還 處 在 倡 議 型 階 段, 因 而 萌 發 關 懷 遲 緩 寶 寶 的 念 頭, 希 望 透 過 本 活 動 施 行, 使 更 多 人 一 同 關 注 此 計 劃 圖 14 一 份 餐 盒 帶 出 一 份 希 望 ( 七 ) 公 開 捐 贈 儀 式 傳 遞 訊 息 2012 年 5 月 25 日 校 慶 當 天 請 瑪 利 亞 社 會 福 利 基 金 會 附 設 愛 心 家 園 的 曾 淑 芬 副 園 長 與 陳 麗 娟 主 任, 一 同 參 與 愛 心 捐 贈 公 開 儀 式, 總 計 捐 贈 11 萬 元 整 將 愛 心 效 應 傳 遞 到 每 一 位 消 費 者 心 中 瑪 利 亞 也 頒 發 感 謝 狀 給 我 們, 如 圖

113 圖 15 瑪 利 亞 社 會 福 利 基 金 會 感 謝 狀 ( 八 ) 媒 體 報 導 吸 引 更 多 注 意 由 於 瑪 利 亞 在 官 網 公 告 本 次 捐 款 事 宜, 如 圖 16-A, 而 吸 引 了 聯 合 報 的 注 意, 因 而 採 訪 我 們, 如 圖 16-B, 藉 此 媒 體 訪 談 也 將 本 次 活 動 行 銷 透 過 媒 體 傳 遞 訊 息, 使 愛 心 效 應 可 傳 達 到 更 多 讀 者 手 中 圖 16 活 動 成 果 吸 引 媒 體 報 導 ( 九 ) 義 賣 小 書 包 的 研 究 者 反 思 舉 辦 活 動 細 節 甚 多, 從 設 計 活 動 尋 找 廠 商 宣 傳 小 書 包 到 捐 贈 儀 式, 過 程 中 瞭 解 到 一 場 活 動 要 從 無 到 有 是 多 麼 不 容 易 的 一 件 事, 同 時 也 發 現 執 行 中 尚 可 改 進 的 細 節 1. 運 用 支 援 系 統 強 化 活 動 宣 傳 以 提 升 活 動 效 益 透 過 這 次 活 動 學 習 到 許 多 課 本 學 不 到 的 能 力 與 知 識 初 次 承 辦 活 動, 經 驗 能 力 總 是 不 足 再 加 上 籌 備 時 間 略 少, 在 活 動 宣 傳 雖 已 運 用 多 種 管 道, 但 仍 可 再 加 強 些, 如 透 過 校 友 會 寄 DM 宣 傳 此 次 雖 已 運 用 分 組 分 工 進 行 跑 班 宣 傳 單 發 放 及 社 群 網 站 宣 傳, 然 而 仍 有 部 分 校 友 師 長 及 同 學 未 獲 知 訊 息 ; 而 小 書 包 實 際 發 放 後, 更 引 來 消 費 者 注 意 並 追 加 訂 購 ; 其 次, 校 友 也 表 示 想 追 訂 的 意 願 受 限 於 活 動 時 程 限 制, 未 能 滿 足 所 有 需 求, 因 此 若 事 前 宣 傳 多 加 強 化 或 可 提 升 活 動 效 益 2. 樣 品 貨 樣 的 認 定 應 確 實 以 避 免 品 質 糾 紛 最 初 僅 由 廠 商 的 照 片 決 定 交 易, 但 透 過 廠 商 交 付 樣 品 後, 發 現 樣 品 與 本 校 書 包 有 色 差 問 題, 極 需 以 染 色 解 決 109

114 而 染 料 費 用 高 達 五 萬 元 以 上, 為 解 決 問 題, 將 初 次 訂 購 量 上 修 為 2,000 個, 同 時 誠 實 告 知 廠 商 若 單 價 過 高 將 影 響 募 款 效 益, 期 望 廠 商 可 接 受 事 後 我 方 補 上 捐 款 單 證 以 降 低 廠 商 虧 損 此 外 透 過 努 力 宣 傳 以 達 成 預 訂 目 標 以 攤 平 染 布 的 費 用 3. 避 免 成 本 低 估 應 考 量 內 含 成 本 的 支 出 一 般 在 交 易 過 程 中, 容 易 被 忽 略 的 內 含 成 本, 如 : 聯 絡 廠 商 的 電 話 費 影 印 宣 傳 單 費 用 與 匯 款 轉 帳 手 續 費 等 由 於 活 動 以 公 益 為 目 的, 因 此 相 關 雜 項 開 銷 由 本 班 班 費 自 行 負 擔 然 而 籌 辦 活 動 仍 應 多 加 考 量 此 等 雜 項 費 用, 減 少 開 銷 或 事 前 規 畫 處 理 方 式, 以 避 免 成 本 低 估 問 題 參 跳 蚤 市 場 義 賣 活 動 的 策 劃 與 執 行 另 一 項 跳 蚤 義 賣 活 動 的 策 劃 與 執 行, 從 事 前 到 活 動 結 束 後 的 流 程 說 明 如 後 一 宣 告 活 動 目 的 及 招 攬 商 品 圖 17 實 施 義 賣 活 動 流 程 圖 告 知 班 上 同 學 有 此 活 動, 請 同 學 們 回 家 蒐 集 不 需 要 但 還 可 使 用 的 物 品, 提 供 義 賣 二 確 認 商 品 品 質 歸 類 整 理 利 用 午 休 時 間 在 國 貿 教 室 整 理 商 品, 先 檢 查 商 品 的 品 質, 將 有 損 壞 的 商 品 淘 汰, 最 後 再 把 挑 選 後 的 商 品 依 照 類 別 分 箱 收 納 三 商 品 的 貼 標 重 包 裝 拍 照 依 類 別 標 示 序 號, 並 估 價 貼 上 價 格 標 籤, 重 新 包 裝 以 維 持 商 品 良 好 適 銷 狀 態, 再 以 相 機 拍 照 留 存, 並 公 告 於 平 台 宣 傳, 提 供 消 費 者 先 行 查 看 110

115 四 跳 蚤 市 場 的 宣 傳 與 執 行 活 動 從 宣 傳 場 地 佈 置 及 現 場 叫 賣 商 品, 採 分 組 執 行 櫃 檯 招 待 與 收 款 等 方 式 分 工, 執 行 活 動 愛 不 遲 緩 讓 愛 飛 翔 活 動 歷 程 說 明 如 後 1. 訊 息 傳 達 : 宣 傳 DM 的 設 計 與 張 貼, 讓 校 內 師 生 得 知 活 動 地 點 時 間 及 目 的 2. 環 保 場 佈 : 利 用 廢 紙 箱, 進 行 適 當 裁 切 及 布 置, 將 活 動 名 稱 與 目 的 宣 告, 既 環 保 又 達 宣 傳 效 果 3. 任 務 安 排 : 分 派 分 組 任 務 與 現 場 叫 賣, 將 班 上 分 為 活 動 組 與 出 納 組, 分 組 執 行 任 務 及 輪 班 工 作, 現 場 再 針 對 到 場 消 費 者 進 行 面 對 面 銷 售 圖 18 愛 不 遲 緩 讓 愛 飛 翔 義 賣 活 動 場 地 五 義 賣 商 品 意 外 獲 得 贊 助 並 搶 購 一 空 當 天 除 所 募 得 商 品 外, 欣 欣 皮 包 行 贊 助 數 十 個 大 小 書 包 提 供 義 賣, 而 班 導 亦 提 供 許 多 寶 物, 同 時 本 班 所 追 訂 小 書 包 採 當 日 限 量 購 買 也 搶 購 一 空 六 義 賣 成 果 捐 贈 本 次 跳 蚤 市 場 義 賣 成 果 捐 贈 羅 慧 夫 與 小 學 妹 1. 共 計 2 萬 5000 元, 捐 贈 給 羅 慧 夫 顱 額 基 金 會, 關 心 低 頭 兒 圖 19 關 心 低 頭 兒 讓 他 安 心 長 大 111

116 2. 最 後 將 3000 元, 捐 贈 給 貿 科 因 癌 症 休 學 的 小 學 妹, 並 將 小 書 包 本 班 及 學 妹 班 的 祝 福 小 卡 一 同 贈 送 給 她 祝 福 她 平 安 健 康 七 跳 蚤 市 場 的 活 動 反 思 需 要 幫 助 的 人 很 多, 透 過 本 次 活 動, 本 班 除 匯 聚 相 同 的 想 法, 利 用 自 身 資 源 善 用 己 身 之 力, 為 一 群 不 認 識 的 孩 童 而 努 力, 用 心 + 努 力 = 分 享, 相 信 只 要 用 心 就 能 看 見 奇 蹟 肆 探 訪 瑪 利 亞 秘 密 花 園 為 認 識 慢 飛 天 使, 我 們 和 曾 淑 芬 主 任 約 定 到 訪, 親 自 走 進 瑪 利 亞 愛 心 家 園, 看 見 慢 飛 天 使 在 瑪 利 亞 的 照 顧 中 自 在 飛 翔 一 訪 談 大 綱 的 設 計 下 針 對 想 獲 知 的 訊 息, 預 擬 訪 談 大 綱, 經 由 與 老 師 討 論 後, 大 綱 內 容 簡 述 如 二 訪 談 的 事 前 準 備 1. 工 作 重 點 及 如 何 界 定 服 務 對 象 2. 款 項 募 集 來 源 3. 遲 緩 兒 的 定 義 及 涵 蓋 範 圍 4. 是 主 動 尋 找 遲 緩 兒 還 是 被 動 5. 關 於 極 早 期 療 育 計 劃 的 內 容 6. 照 顧 遲 緩 兒 工 作 執 行 時 遇 到 的 困 難 7. 若 未 及 時 發 現 遲 緩 兒, 可 能 產 生 的 後 遺 症 8. 遲 緩 兒 在 生 活 當 中 所 遭 遇 的 問 題 電 話 連 絡 曾 主 任 預 約 訪 談 時 間, 並 於 訪 談 前 一 週, 將 訪 談 稿 事 先 寄 給 曾 主 任, 以 便 曾 主 任 準 備 三 訪 談 的 實 施 時 間 與 地 點 訪 談 實 施 於 2012 年 08 月 20 日 (13:00 至 15:00) 與 曾 主 任 在 主 任 辦 公 室 內 進 行 訪 談, 會 後 獲 贈 第 一 屆 極 早 療 育 國 際 研 討 會 光 碟, 過 程 如 圖 20 圖 20 訪 談 過 程 112

117 四 訪 談 資 料 分 析 遲 緩 兒 常 見 照 護 問 題, 分 別 從 家 庭 輔 導 機 構 等 分 析 說 明 如 後 受 訪 者 意 見 則 以 新 細 明 體 表 示 ( 一 ) 原 生 家 庭 的 家 長 力 不 從 心 針 對 執 行 的 困 境, 家 庭 對 個 案 的 關 注 會 影 響 輔 導 成 效, 瑪 利 亞 基 金 會 目 前 針 對 主 要 照 顧 者 與 家 長 一 起 來 學 習 及 成 長 為 主 力, 在 執 行 上 遇 到 最 大 的 問 題 是, 家 長 有 心 想 要 帶 孩 子 來 基 金 會, 但 卻 無 力 這 裡 的 力 是 指, 家 裡 面 的 負 荷 很 重 ; 如 : 另 一 半 失 業 需 要 幫 忙 工 作 家 裡 經 濟 壓 力 大, 家 裡 面 的 支 持 度 不 是 很 夠 或 是 婆 媳 之 間 的 關 係 處 理 不 好 ( 曾 淑 芬 ) 家 庭 的 問 題 若 處 裡 不 好 會 造 成 心 理 壓 力, 而 壓 力 負 荷 不 了, 則 情 緒 無 法 調 整 適 當, 如 此 與 孩 子 的 互 動 就 會 不 好, 家 長 的 支 持 度 對 孩 子 是 很 重 要 的 ( 二 ) 輔 助 機 構 建 議 及 早 輔 導, 有 助 成 效 只 要 把 孩 子 放 在 相 對 好 的 環 境 下 成 長, 也 許 孩 子 的 問 題 也 就 慢 慢 變 好, 就 不 需 要 早 療 服 務, 建 議 孩 子 2 至 3 歲 時 就 可 先 進 入 幼 稚 園 就 讀 曾 經 有 個 案 例, 家 長 是 躁 鬱 症 患 者, 變 成 家 長 其 實 是 比 孩 子 更 需 要 調 適 身 心 靈 的 狀 況, 相 較 之 下 孩 子 的 問 題 本 身 不 大 ( 曾 淑 芬 ) 案 例 中 的 家 長 需 轉 介 婦 女 服 務 中 心 協 助 調 整 情 緒 由 此 可 知, 家 庭 對 個 案 的 影 響 不 只 是 經 濟 問 題, 甚 至 包 括 心 理 層 面 ( 三 ) 不 只 輔 導 孩 子, 也 能 耐 心 教 導 家 長 治 療 師 的 包 容 與 耐 心 也 是 重 要 因 素 瑪 利 亞 基 金 會 需 要 的 是 願 意 分 享 的 治 療 師 願 意 耐 心 教 導 家 長 的 治 療 師 ( 曾 淑 芬 ) 若 治 療 師 能 耐 心 教 導 教 長, 透 過 家 長 與 孩 子 互 動 的 效 果 比 治 療 師 與 孩 子 互 動 效 果 更 佳 伍 走 進 瑪 利 MAMA 麵 包 坊 瑪 利 亞 有 其 他 附 屬 機 構, 如 瑪 利 亞 啟 智 學 園 瑪 利 亞 霧 峰 教 養 家 園 臺 中 市 愛 心 家 園 等, 而 我 們 選 擇 到 瑪 利 MAMA 實 地 探 訪 圖 21 瑪 莉 MAMA 麵 包 坊 實 地 探 訪 分 析 圖 113

118 一 實 地 造 訪 瑪 利 MAMA 的 感 想 位 處 台 中 市 政 府 內 的 瑪 利 MAMA 麵 包 坊, 市 政 府 的 外 觀 是 由 許 多 四 面 正 方 的 玻 璃 組 成, 在 這 看 似 冰 冷 的 高 樓 大 廈 內, 卻 有 一 處 溫 暖 的 小 角 落, 一 踏 進 店 裡, 撲 鼻 而 來 的 麵 包 香 氣 及 店 員 親 切 的 招 呼 聲, 但 是 仔 細 一 看, 這 裡 雖 沒 有 華 麗 的 裝 潢, 但 卻 有 簡 單 乾 淨 的 空 間, 座 位 採 光 明 亮, 寧 靜 悠 閒 的 感 覺, 營 造 像 家 一 樣 舒 服 的 氣 氛, 這 裡 沒 有 用 餐 時 間 的 限 制, 用 完 餐 點 後 還 可 以 和 朋 友 盡 情 暢 聊, 而 等 待 餐 點 的 閒 暇 也 可 閱 讀 店 內 陳 列 的 瑪 利 亞 愛 心 月 刊 與 商 業 雜 誌 二 造 訪 瑪 利 MAMA 後 的 研 究 者 反 思 由 於 瑪 利 MAMA 的 慢 飛 天 使 都 在 廚 房 裡 為 客 人 烹 煮 美 味 的 佳 餚, 較 少 到 外 場 來 服 務 客 人 我 們 建 議 可 讓 慢 飛 天 使 到 外 場 學 習 接 待 客 人 的 方 式, 不 只 讓 他 們 在 幕 後 工 作, 也 學 習 與 人 互 動 的 機 會 或 許 剛 開 始 會 碰 到 些 許 挫 折, 但 經 由 不 斷 重 複 練 習, 長 久 累 積, 相 信 慢 飛 天 使 透 過 學 習 能 更 融 入 社 會 陸 公 益 團 體 經 營 的 現 況 與 困 難 分 析 本 組 彙 整 公 益 團 體 經 營 的 文 獻 並 分 析 如 後 一 企 業 承 擔 社 會 責 任 與 扶 助 公 益 團 體 現 今 的 企 業 不 只 以 營 利 為 目 的, 企 業 勇 於 承 擔 社 會 責 任, 將 部 分 收 益 投 入 社 會 公 益 活 動 企 業 談 社 會 責 任, 不 再 是 唱 高 調 或 額 外 的 貢 獻, 而 是 為 了 永 續 經 營, 不 得 不 做 的 決 定 ( 夏 傳 位,2000) 所 以 許 多 企 業 會 長 期 捐 助 基 金 會, 如 : 紐 約 人 壽 獨 家 贊 助 瑪 利 亞 已 超 過 三 年 ( 莊 宏 達,2008) 持 續 性 的 捐 助, 對 公 益 團 體 是 相 當 重 要 的, 在 社 會 行 銷 的 時 代, 企 業 也 愈 有 承 擔 社 會 責 任 的 實 質 作 為, 希 望 不 只 是 短 暫 的 曇 花 一 現, 亦 應 持 續 永 恆 的 做 下 去 二 公 益 團 體 經 營 的 困 難 對 公 益 團 體 而 言, 外 在 環 境 的 變 化 是 難 以 掌 握 的, 本 組 彙 整 相 關 資 料 分 析 如 後 ( 一 ) 捐 款 者 需 額 外 負 擔 捐 款 的 手 續 費 大 眾 的 公 益 意 識 逐 漸 提 升, 當 捐 款 者 主 動 捐 款 給 公 益 團 體, 而 各 類 捐 款 方 式 手 續 費 大 不 同, 信 卡 用 每 筆 損 款 1.5 至 2.5% 郵 局 劃 撥 元 以 下 收 15 元,1 000 以 上 收 20 元 銀 行 匯 款 30 至 100 元 等 ( 耿 豫 仙,2012) 額 外 的 手 續 費 易 使 愛 心 打 折 針 對 此 點, 部 分 公 益 團 體 採 取 多 元 管 道 捐 款, 甚 至 自 行 吸 收 手 續 費, 然 而 政 府 相 關 單 位 或 金 融 機 構 者 或 能 多 給 予 便 利 性, 以 減 少 捐 款 者 額 外 負 擔 114

119 ( 二 ) 發 票 獎 金 提 高 與 電 子 化 恐 影 響 捐 贈 財 政 部 為 提 倡 購 物 後 索 取 統 一 發 票 的 習 慣, 以 防 止 店 家 逃 漏 稅, 因 此 2011 年 將 統 一 發 票 頭 獎 獎 金, 從 兩 百 萬 提 高 至 一 千 萬, 及 六 獎 200 元 增 開 兩 組, 中 獎 機 率 越 高, 消 費 者 越 不 願 意 將 發 票 投 入 愛 心 捐 款 箱, 使 得 捐 贈 各 社 福 團 體 的 發 票 頓 時 銳 減 ( 陳 榮 昌,2011) 為 提 倡 環 保, 推 動 紙 本 電 子 發 票 及 電 子 發 票 並 存, 將 電 子 發 票 捐 贈 給 社 福 團 體 的 步 驟 過 於 複 雜, 隨 手 捐 的 口 號 變 得 不 隨 手 了, 反 而 增 加 重 重 關 卡 ( 湯 佳 玲,2011) 法 規 立 意 雖 好, 但 公 益 團 體 的 心 聲 也 應 適 度 給 予 相 關 因 應 措 施 的 協 助 ( 三 ) 本 組 建 議 因 應 的 方 案 捐 款 或 捐 發 票 是 公 益 團 體 的 主 要 資 金 來 源, 本 組 提 出 建 議 替 代 方 案 如 下 1. 以 統 編 代 替 冗 長 捐 贈 帳 號, 統 編 八 碼 易 記 憶 消 費 者 結 帳 時, 可 向 店 員 要 求 打 上 公 益 團 體 的 統 一 編 號, 即 可 將 發 票 捐 贈 給 想 捐 贈 的 愛 心 機 構 2. 尊 重 捐 贈 者 選 擇, 提 供 更 多 捐 贈 機 構 選 項 網 拍 業 者 大 多 提 供 線 上 點 選 是 否 要 將 發 票 捐 贈 給 公 益 團 體, 但 都 是 其 已 設 定 的 機 構 而 非 全 部 機 構, 建 議 依 消 費 者 選 擇 設 定 要 將 發 票 捐 贈 的 對 象 3. 金 融 機 構 凝 聚 愛 心 共 識, 免 除 手 續 費 各 個 捐 款 途 徑 若 為 公 益 捐 贈, 建 議 一 律 免 除 手 續 費 規 定, 讓 捐 贈 不 因 額 外 手 續 費, 而 愛 心 受 困 柒 結 論 與 建 議 願 以 小 愛 吸 引 大 愛, 讓 更 多 人 關 注 公 益 團 體, 實 踐 所 學 付 諸 行 動 讓 愛 心 無 國 界 一 凝 聚 小 力 量 轉 成 大 能 量, 以 行 動 代 替 口 號 舉 辦 此 義 賣 活 動, 事 前 的 活 動 規 劃 設 計 尋 找 廠 商 宣 傳, 到 實 際 販 售, 每 個 過 程 皆 環 環 相 扣 缺 一 不 可, 運 用 活 動 行 銷, 透 過 具 話 題 性 的 活 動, 使 之 成 為 全 校 關 注 的 焦 點 並 吸 引 媒 體 注 意, 此 活 動 終 能 達 成 公 益 目 的, 把 愛 心 實 際 付 諸 於 行 動 每 個 人 都 有 心 想 為 社 會 多 盡 一 份 力 量, 欠 缺 的 只 是 方 式 或 管 道 本 組 採 活 動 行 銷 以 執 行 目 的, 而 揭 櫫 活 動 目 的 更 能 強 化 活 動 效 果 ; 傳 達 訊 息 過 程, 易 因 認 知 不 足 而 誤 解 或 恐 失 活 動 本 質, 運 用 適 宜 行 銷 方 式, 讓 大 眾 的 主 動 關 懷 因 活 動 引 導 而 凝 聚 二 為 公 益 解 套, 提 供 多 元 管 道 以 成 全 愛 心 公 益 團 體 在 執 行 上 仍 面 臨 許 多 困 難, 藉 由 政 府 的 支 持 與 相 關 單 位 的 配 合, 提 供 多 元 的 管 道, 如 : 以 統 編 代 替 冗 長 帳 號 免 除 愛 心 捐 款 手 續 費 等, 讓 愛 心 順 利 傳 達, 使 民 眾 的 愛 心 能 毫 無 保 留 的 表 現 115

120 為 社 會 上 的 弱 勢 族 群 盡 一 份 心 力, 是 你 我 的 責 任 一 力 雖 小 若 能 聚 集 眾 人 之 力, 便 能 形 成 一 股 強 大 的 影 響 力 打 從 心 底 為 他 人 付 出, 不 計 美 譽 或 報 酬, 不 論 是 否 認 識 對 方, 只 要 看 到 別 人 有 難 就 伸 出 援 手, 只 要 對 方 的 一 個 微 笑 或 是 一 句 謝 謝, 那 心 中 便 會 有 股 暖 流, 擴 散 到 全 身 上 下 關 心 需 要 幫 助 的 人, 也 是 門 該 學 習 的 社 會 功 課 參 考 文 獻 林 淑 芬 旗 立 財 經 研 究 室 (2012) 商 業 概 論 滿 分 總 複 習 臺 北 市 : 旗 立 資 訊 夏 傳 位 (2000) 社 會 責 任 打 造 世 界 級 企 業 天 下 雜 誌,233,p.103 秦 玲 美 李 法 興 (2011) 國 際 貿 易 實 務 Ⅰ 臺 北 市 : 旗 立 資 訊 秦 嘉 彌 (2012) 天 使 請 你 跟 我 慢 慢 飛 親 子 天 下,34,p.48 耿 豫 仙 (2012) 捐 款 扣 手 續 費 台 愛 心 遭 打 折 扣 大 紀 元 電 子 報 2012 年 08 月 30 日, 取 自 : 張 錦 源 康 蕙 芬 (1993) 國 際 貿 易 實 務 臺 北 市 : 五 南 圖 書 梁 忠 詔 (2006) 向 光 飛 去 - 遲 緩 兒 早 期 介 入 面 面 觀 花 蓮 市 : 遲 緩 兒 早 療 協 會 梁 嫣 純 (2006) 守 護 慢 飛 天 使 的 基 地 康 健 雜 誌,93,p.148 莊 宏 達 (2008) 傳 愛 20 臺 中 市 : 財 團 法 人 瑪 利 亞 社 會 福 利 基 金 會 許 安 琪 (2001) 整 合 行 銷 傳 播 引 論 臺 北 : 學 富 文 化 陳 昭 華 (2009) 商 標 侵 害 與 救 濟 之 實 務 及 策 略 臺 北 市 : 經 濟 部 智 慧 財 產 局, p.7 陳 榮 昌 (2011) 發 票 獎 金 提 高! 華 山 創 世 基 金 會 募 級 數 少 四 成 今 日 新 聞 2012 年 08 月 30 日, 取 自 : 湯 佳 玲 (2011) 電 子 化 + 高 獎 金 捐 發 票 變 冷 清 自 由 電 子 報 2012 年 08 月 30 日, 取 自 : 蔡 緣 (1998) 國 際 貿 易 實 務 與 書 類 臺 北 市 : 鼎 茂 圖 書 116

121 探 討 樓 梯 升 降 椅 以 商 品 說 明 會 開 發 顧 客 對 產 品 認 知 之 實 驗 成 效 摘 要 有 鑑 於 師 長 們 長 期 站 立 與 頻 繁 地 上 下 樓 梯 的 情 況 下, 膝 蓋 常 耗 損 嚴 重, 希 望 透 過 此 專 題 提 供 他 們 更 便 利 的 環 境, 能 輕 鬆 的 教 學 並 維 護 膝 蓋 的 健 康 本 組 採 用 STP 找 尋 目 標 市 場 並 融 合 產 品 的 4P 去 設 計 新 的 開 發 性 行 銷 策 略, 在 商 品 說 明 會 採 用 實 驗 法 中 的 前 後 測 問 卷 得 知 受 試 者 對 膝 蓋 保 健 及 產 品 認 識, 經 過 前 後 測 比 較 後, 老 師 們 比 說 明 會 前 更 加 了 解 預 防 重 於 治 療 的 重 要 性, 另 對 樓 梯 升 降 椅 可 減 輕 膝 蓋 負 荷 之 概 念 已 能 接 受, 由 此 可 知, 以 說 明 會 作 為 開 發 顧 客 對 產 品 認 知 的 行 銷 策 略 具 有 成 效 建 議 企 業 與 其 他 教 育 機 構 合 作, 辦 理 商 品 說 明 會, 增 加 宣 導 及 推 廣 機 會, 提 醒 教 師 平 時 需 有 膝 蓋 保 健 觀 念 及 早 預 防 膝 關 節 的 磨 損, 並 提 供 未 來 樓 梯 升 降 椅 產 品 創 新 理 念, 以 利 企 業 產 品 之 開 發 壹 前 言 一 研 究 動 機 由 於 之 前 本 組 參 加 過 青 春 棒 棒 堂 樂 齡 服 務 創 意 競 賽 以 及 教 育 部 舉 辦 的 未 來 社 會 創 意 專 題 競 賽, 因 比 賽 的 需 求, 涉 獵 過 相 關 高 齡 課 題 的 資 料 及 探 討, 也 參 加 過 創 意 發 想 社 團, 學 習 過 曼 陀 羅 法 及 九 宮 格 法, 為 了 更 深 入 了 解 及 比 賽 的 內 容, 參 訪 了 台 中 市 烏 日 仁 德 社 區 活 動 中 心 和 華 貿 股 份 有 限 公 司 我 們 設 計 的 作 品 與 華 貿 公 司 的 樓 梯 升 降 椅 性 質 類 似, 並 實 地 參 訪 華 貿 公 司, 在 訪 談 的 過 程 中, 得 知 有 一 位 年 紀 大 的 客 戶 有 疾 病 問 題, 被 困 在 二 樓 已 有 多 年, 生 活 起 居 不 方 便, 在 安 裝 了 樓 梯 升 降 椅 後, 立 即 恢 復 以 往 行 動 自 如 的 生 活, 隨 時 都 可 以 與 每 一 位 家 人 共 享 天 倫, 讓 生 活 變 得 更 有 尊 嚴, 也 更 加 快 樂, 它 是 人 性 化 而 且 適 合 居 家 使 用 的 商 品, 公 司 希 望 能 將 產 品 廣 為 人 知 在 四 次 訪 談 的 過 程 中, 瞭 解 目 前 華 貿 公 司 產 品 推 廣 模 式 及 其 遇 到 的 困 難, 本 組 運 用 在 商 業 概 論 課 堂 中 學 過 行 銷 管 理 的 SWOT STP 和 4P 分 析, 我 們 設 計 一 套 開 發 性 行 銷 方 案, 而 顧 客 市 場 定 位 在 中 小 學 教 師, 希 望 讓 顧 客 先 有 膝 蓋 保 健 概 念, 進 而 有 效 地 推 廣 產 品 另 利 用 小 論 文 與 專 題 所 學 的 研 究 方 法 加 以 整 理 與 分 析, 最 後 再 以 電 腦 課 程 所 教 的 Word Excel PowerPoint PhotoImpact Illustrator 等 技 能, 將 研 究 成 果 呈 現 出 來 117

122 二 研 究 目 的 1. 探 討 膝 蓋 保 健 概 念 成 為 推 廣 樓 梯 升 降 椅 主 要 的 理 念 2. 以 實 驗 法 驗 證 說 明 會 推 廣 樓 梯 升 降 椅 對 產 品 認 知 之 成 效 3. 創 新 設 計 未 來 升 降 椅 之 相 關 功 能, 提 供 企 業 研 究 與 發 展 三 研 究 範 圍 及 限 制 因 人 力 有 限 居 住 地 區 和 實 驗 法 實 驗 之 限 制, 研 究 範 圍 以 華 貿 股 份 有 限 公 司 的 樓 梯 升 降 椅 商 品 及 一 所 高 中 綜 高 部 教 師 為 主, 研 究 對 象 為 此 校 綜 高 部 教 師 四 研 究 方 法 本 組 採 實 驗 法 問 卷 調 查 法 與 實 地 訪 談 法 等 方 法 探 討 各 項 議 題 五 研 究 流 程 確 立 主 題 參 訪 企 業 及 了 解 問 題 研 究 動 機 及 目 的 蒐 集 文 獻 及 參 考 資 料 整 理 質 的 研 究 訪 談 問 題 研 究 多 次 訪 談 經 驗 統 整 與 分 析 創 意 行 銷 策 略 說 明 會 量 的 研 究 設 計 前 後 側 問 卷 問 卷 發 放 與 收 回 設 計 與 分 析 結 果 統 整 與 分 析 結 論 與 建 議 貢 貢 獻 獻 V.S 與 未 來 創 意 設 計 圖 1 研 究 流 程 圖 118

123 貳 文 獻 探 討 一 膝 蓋 知 識 ( 一 ) 退 化 性 關 節 炎 退 化 性 關 節 炎 是 關 節 腔 內 的 軟 骨 受 破 壞, 導 致 關 節 腔 變 狹 窄, 並 因 軟 骨 的 磨 損 而 使 底 下 的 骨 頭 暴 露, 使 骨 頭 受 力 負 荷 增 加, 而 形 成 骨 刺 及 造 成 發 炎 的 現 象, 根 據 研 究 指 出, 每 個 人 終 其 一 生, 有 高 達 百 分 之 七 十 五 的 機 會 得 到 退 化 性 關 節 炎 Kee(1998) 以 半 結 構 式 訪 談 的 研 究 結 果 顯 示, 老 人 罹 患 退 化 性 關 節 炎 在 生 活 上 有 很 大 的 困 擾, 如 上 下 樓 梯 穿 衣 問 題 無 法 打 開 瓶 蓋 氣 候 轉 變 困 擾 等 疼 痛 除 了 影 響 老 人 心 理 生 理, 亦 間 接 對 家 庭 經 濟 及 國 家 醫 療 費 用 的 支 出 造 成 影 響 ( 林 尹 霈,2005) ( 二 ) 人 工 膝 關 節 在 台 灣 每 年 需 要 進 行 人 工 膝 關 節 置 換 手 術 患 者, 大 約 八 千 到 一 萬 人 人 工 膝 關 節 分 為 金 屬 塑 膠 表 面, 患 者 常 出 現 疼 痛 膝 蓋 鬆 弛 僵 硬 等 症 狀 另 外 若 有 細 菌 侵 入, 周 邊 組 織 可 能 出 現 感 染 問 題, 治 療 上 相 當 棘 手 ( 林 尹 霈,2005) 二 行 銷 策 略 ( 一 ) 開 發 性 行 銷 的 定 義 因 為 消 費 者 有 潛 在 需 求, 此 時 市 場 現 象 針 對 某 產 品 具 強 烈 的 需 求, 但 現 有 的 產 品 無 法 滿 足 需 要 或 是 消 費 者 無 力 購 買, 所 以 需 開 發 需 求 即 衡 量 潛 在 市 場 的 大 小, 並 配 合 需 求 來 開 發 產 品 擬 訂 行 銷 組 合 策 略 ( 葉 伊 修,2012) ( 二 ) 商 品 說 明 會 在 競 爭 日 益 激 烈 的 經 營 環 境 中, 找 尋 新 顧 客 實 屬 不 易, 由 於 人 際 關 係 漸 趨 淡 薄, 加 上 詐 騙 集 團 橫 行, 導 致 消 費 者 對 電 話 廣 告 回 函 與 人 員 銷 售 的 不 信 任, 因 此 舉 辦 商 品 說 明 會 的 方 式, 便 成 為 另 一 種 流 行 的 行 銷 模 式 ( 龍 舞 九 天,2007) ( 三 )STP 定 義 是 指 將 一 個 大 市 場 分 割 成 眾 多 的 小 市 場, 在 針 對 一 個 或 數 個 小 區 隔 市 場 來 發 展 他 們 所 喜 歡 的 產 品 及 擬 定 行 銷 策 略 目 標 行 銷 的 產 生 步 驟 為 市 場 區 隔 (S) 市 場 選 擇 (T) 市 場 定 位 (P), 業 界 簡 稱 為 STP ( 葉 伊 修,2012) 119

124 圖 2 STP 定 義 圖 ( 四 ) 行 銷 組 合 是 指 一 套 可 控 制 變 數 的 組 合, 企 業 利 用 這 些 變 數 來 影 響 目 標 市 場 消 費 者 的 反 應 ; 各 式 的 組 合 則 以 美 國 學 者 麥 卡 錫 的 4P 最 具 影 響 ( 葉 伊 修,2012) 圖 3 4P 定 義 ( 五 )SWOT 定 義 是 企 業 管 理 理 論 中 相 當 有 名 的 策 略 性 規 劃, 主 要 是 針 對 企 業 內 部 優 勢 與 劣 勢, 以 及 外 部 環 境 的 機 會 與 威 脅 來 進 行 分 析,S 是 優 勢 W 是 劣 勢 O 是 機 會 T 是 威 脅 ( 葉 伊 修,2012) 三 華 貿 公 司 簡 介 ( 一 ) 認 識 華 貿 公 司 華 貿 企 業 有 限 公 司 創 立 於 1992 年, 堅 持 以 客 戶 滿 意 為 導 向, 秉 持 著 一 貫 的 服 務 客 戶 精 神, 加 上 產 業 的 豐 富 專 業 與 經 驗, 讓 華 貿 企 業 能 夠 持 續 的 在 市 場 上 以 領 導 先 驅 的 姿 態, 延 伸 設 備 狀 態 管 理 (Health Management) 以 及 居 家 保 健 (Health Care) 的 觀 念, 樓 梯 升 降 椅 方 面, 華 貿 公 司 是 Stannah 台 灣 的 總 代 理, 負 責 樓 梯 升 降 椅 在 市 場 的 銷 售 和 服 務 120

125 表 1 華 貿 公 司 活 動 列 表 2000 年 9 月 引 進 全 國 第 一 台 英 國 Stannah 樓 梯 升 降 椅 展 示 實 機 2001 年 11 月 參 加 高 雄 輔 具 展 2004 年 6 月 出 席 醫 療 保 健 科 技 博 覽 會 8 月 參 加 銀 髮 族 關 懷 博 覽 會 11 月 參 加 全 國 身 心 障 礙 者 暨 銀 髮 族 輔 具 大 展 2005 年 11 月 與 羅 布 森 公 司 簽 訂 Stannah 樓 梯 升 降 椅 台 灣 地 區 總 經 銷 合 約 終 止 羅 布 森 公 司 經 銷 Stannah 樓 梯 升 降 椅 合 約, 垂 直 2010 年 11 月 整 合 台 灣 區 總 代 理 及 總 經 銷, 打 造 優 質 行 銷 團 隊, 傾 聽 客 戶 的 聲 音 ( 二 ) 了 解 華 貿 樓 梯 升 降 椅 傢 俱 的 選 擇 因 人 而 異, 選 擇 樓 梯 升 降 椅 也 是 一 樣, 華 貿 樓 梯 升 降 椅 有 分 直 軌 式 座 椅 與 彎 軌 式 座 椅, 適 合 不 同 需 求 的 人 樓 梯 升 降 椅 不 但 可 以 移 動 到 戶 外 或 平 地, 也 能 在 溫 暖 的 室 內 移 動 自 如, 畢 竟, 擁 有 一 台 合 適 的 樓 梯 升 降 椅, 可 以 讓 人 不 管 在 室 內 室 外 都 感 到 一 樣 舒 適 為 了 維 持 他 們 獨 立 自 主 的 生 活, 或 是 讓 生 活 變 得 更 容 易, 許 多 人 使 用 電 動 輔 助 器 具, 樓 梯 升 降 椅 幫 助 各 式 各 樣 的 人 讓 他 們 能 夠 享 受 自 由 的 人 生, 不 管 是 老 人 年 輕 人 和 行 動 不 便 的 人 圖 4 彎 軌 式 樓 梯 升 降 椅 圖 5 直 軌 式 樓 梯 升 降 椅 ( 三 ) 華 貿 公 司 產 品 分 析 表 2 華 貿 公 司 的 原 有 行 銷 策 略 及 產 品 特 色 行 銷 策 略 以 口 耳 相 傳 商 業 周 刊 及 網 路 廣 告 產 品 特 色 以 客 製 化 為 主, 幫 客 戶 量 身 打 造 本 組 瞭 解 到 華 貿 公 司 希 望 以 大 眾 認 知 膝 蓋 保 健 概 念 進 而 行 銷 產 品, 質 勝 於 量, 而 公 司 過 去 行 銷 利 用 口 耳 相 傳 的 方 式 推 廣, 所 以 公 司 要 銷 售 到 消 費 者 手 中 有 些 難 度, 廠 商 想 要 把 商 品 推 廣 給 消 費 者, 重 要 的 是 消 費 者 的 需 求, 有 需 求 就 會 購 買, 但 是 普 遍 大 眾 所 知 道 的 樓 梯 升 降 椅 各 有 不 同 的 了 解 我 們 分 析 華 貿 公 司 樓 梯 升 降 椅 的 行 銷 模 式, 利 用 SWOT STP 和 4P 分 析 去 思 考 樓 梯 升 降 椅 的 行 銷 模 式, 之 後 我 們 認 為 實 驗 法 可 以 明 確 的 知 道 我 們 所 設 計 的 121

126 行 銷 模 式, 也 就 利 用 說 明 會 的 方 式, 是 否 能 有 效 讓 消 費 者 認 識 產 品, 對 產 品 的 了 解 ( 四 ) 華 貿 公 司 STP 分 析 優 勢 (S) 產 品 具 有 高 品 質 及 現 代 的 設 計 感, 成 為 家 裡 的 高 級 家 具 樓 梯 升 降 椅 的 安 全 性 極 高 機 會 (O) 每 個 人 的 膝 蓋 都 會 退 化, 使 用 到 樓 梯 升 降 椅 的 機 會 就 會 增 加 現 在 越 來 越 多 人 重 視 保 健 概 念, 使 樓 梯 升 降 椅 更 受 到 關 注 劣 勢 (W) 廣 告 行 銷 不 夠 成 功 產 品 價 格 偏 高 威 脅 (T) 販 售 相 同 產 品 之 競 爭 者 崛 起, 並 以 各 種 方 式 進 行 廣 告 行 銷 大 眾 對 樓 梯 升 降 椅 的 認 知 並 不 清 楚 表 3 樓 梯 升 降 椅 SWOT 分 析 表 4 華 貿 公 司 STP 分 析 S 市 場 區 隔 的 內 容 市 場 區 隔 的 程 度 採 取 利 基 行 銷, 從 次 級 市 場 在 細 分 的 更 次 級 的 市 場 人 口 統 計 年 老 以 防 範 不 時 之 需 市 場 區 隔 的 基 礎 心 理 變 數 認 為 是 生 活 必 需 品 行 為 變 數 購 買 使 用 時 機 恰 當 健 康 變 數 已 罹 患 退 化 性 關 節 炎 可 衡 量 性 區 隔 後 的 市 場 規 模 消 費 能 力 可 衡 量 出 來 市 場 區 隔 必 備 條 件 可 接 近 性 經 由 媒 體 廣 告 有 效 接 近 消 費 者 足 量 性 區 隔 後 的 市 場 規 模 大, 值 得 開 發 可 行 動 性 以 有 效 的 行 銷 方 案, 吸 引 消 費 者 T 市 場 選 擇 的 內 容 目 標 市 場 涵 蓋 策 略 採 取 差 異 化 行 銷 策 略, 針 對 不 同 的 區 隔 市 場, 設 計 不 同 的 行 銷 方 案, 可 創 造 更 高 的 銷 售 業 績 樓 梯 升 降 椅 在 成 長 期 當 中, 重 心 為 滲 透 市 場, 為 了 選 擇 目 標 行 銷 策 略 的 考 慮 因 素 更 積 極 開 發 市 場, 進 行 差 異 化 行 銷 策 略 建 立 品 牌 偏 好, 使 產 品 知 名 度 會 逐 漸 上 升, 銷 售 量 也 因 消 費 者 的 接 受 而 大 幅 成 長 P 市 場 定 位 的 內 容 產 品 的 特 性 耐 久 性 可 靠 性 使 用 利 益 服 務 的 特 性 快 速 安 裝 諮 詢 維 修 運 送 人 員 的 特 性 信 賴 感 可 靠 度 122

127 ( 五 ) 華 貿 公 司 的 4P 行 銷 1 產 品 : 樓 梯 升 降 椅 分 成 室 內 和 室 外, 配 合 樓 梯 型 態 設 計 彎 軌 式 和 直 軌 式 軌 道,1992 年 成 立 以 來 到 2010 年 的 這 段 期 間, 華 貿 樓 梯 升 降 椅 目 前 經 歷 過 萌 芽 期, 現 在 正 處 於 成 長 期 的 階 段 2 價 格 : 斯 坦 納 集 團 具 備 專 業 的 產 品 和 服 務 部 門, 他 們 對 於 樓 梯 升 降 椅 的 品 質 和 保 固 服 務 非 常 有 信 心, 使 消 費 者 能 夠 得 到 一 份 真 實 的 安 心 所 以 樓 梯 升 降 椅 的 價 格 相 對 於 就 會 比 較 屬 於 高 價 位 3 通 路 : 因 華 貿 公 司 是 斯 坦 納 的 代 理 商, 所 以 屬 於 一 階 通 路 4 推 廣 : 廣 告 分 別 以 刊 登 在 雜 誌 報 紙, 及 網 路 上 雜 誌 是 選 擇 商 業 周 刊, 報 紙 則 是 透 過 報 導 的 方 式, 說 明 樓 梯 升 降 椅 的 優 點, 網 路 提 高 的 曝 光 率 ( 六 ) 運 用 STP 分 析, 選 擇 開 發 教 師 市 場, 並 以 4P 分 析, 採 用 說 明 會 推 廣 膝 蓋 保 健 概 念, 增 進 產 品 認 知 我 們 選 擇 老 師 為 目 標 市 場 的 原 因 如 下 : 1. 以 關 心 教 師 為 出 發 點 說 明 會 的 對 象 選 擇 教 師, 因 為 教 師 們 需 要 長 時 間 的 站 立, 而 站 立 對 膝 蓋 所 需 承 受 的 重 力 非 常 大, 膝 蓋 容 易 遭 受 損 害, 因 此 接 受 樓 梯 升 降 椅 較 高 樓 梯 升 降 椅 萌 芽 期 成 長 期 表 5 華 貿 樓 梯 升 降 椅 生 命 週 期 此 階 段 所 採 的 行 銷 策 略 華 貿 公 司 訂 價 方 面 採 取 ( 高 訂 價 吸 脂 法 ), 商 業 促 銷 採 用 低 度 密 集 的 方 式, 消 費 者 促 銷 屬 於 低 度 至 中 度 密 集 ( 因 為 資 源 轉 移 到 廣 告 上 ), 在 報 章 雜 誌 廣 告 是 中 度 密 集, 集 中 於 廣 大 市 場 及 品 牌 權 益, 製 造 採 用 批 量 處 理 華 貿 公 司 採 用 說 明 會 以 及 網 路 行 銷 的 方 式 來 進 行 推 廣 說 明 會 由 復 健 師 先 講 有 關 膝 蓋 保 健 知 識 的 概 念, 並 設 置 親 身 體 驗 的 活 動 給 民 眾, 來 引 導 到 產 品 的 重 要 性 網 路 行 銷 則 用 手 機 APP 和 線 上 廣 告, 進 而 刺 激 選 擇 性 需 求 並 強 化 通 路 2. 原 本 華 貿 公 司 是 以 金 字 塔 頂 端 的 客 戶 為 行 銷 對 象, 我 們 希 望 華 貿 公 司 能 慢 慢 的 向 下 垂 直 行 銷, 征 服 中 產 階 級, 擴 大 目 標 市 場 的 顧 客 群, 提 高 市 場 占 有 率 目 前 華 貿 公 司 進 入 一 般 大 眾 市 場 較 不 容 易, 都 以 社 經 高 階 的 人 為 主, 現 在 我 們 所 舉 辦 的 說 明 會, 區 隔 出 一 小 部 分 的 中 產 階 級, 以 教 師 為 主, 接 著 從 這 些 劃 分 的 市 場 中, 依 本 身 條 件 能 力 選 擇 可 以 提 供 服 務 且 有 利 基 的 市 場 123

128 參 專 題 設 計 一 質 性 研 究 表 6 訪 談 記 錄 表 日 期 主 要 收 穫 101/5/19 發 現 這 項 新 產 品, 決 定 參 訪 這 家 公 司, 並 了 解 公 司 行 銷 模 式 認 識 產 品 及 公 司 101/9/16 確 定 主 題 後, 再 次 參 訪 公 司, 提 出 疑 問 並 再 次 確 認 我 們 的 行 銷 策 略 之 可 行 性 101/10/4 說 明 會 前 再 次 確 認 流 程 及 報 告 內 容, 並 演 練 說 明 會 的 報 告 模 式 101/10/5 說 明 會 後 與 華 貿 公 司 討 論, 其 效 益 評 估, 並 討 論 此 行 銷 策 略 之 可 行 性 ( 一 ) 實 地 訪 談 法 實 地 訪 談 法 是 指 實 地 去 企 業 做 訪 談 的 工 作, 進 行 面 對 面 溝 通 討 論 的 一 種 方 法, 以 廣 泛 的 蒐 集 所 需 要 的 資 料 我 們 訪 談 記 錄 則 以 樓 梯 升 降 椅 為 主, 並 了 解 華 貿 公 司 的 行 銷 方 法 及 目 標 客 群, 討 論 新 的 行 銷 策 略, 要 怎 麼 擴 大 客 源 推 廣 產 品 二 量 性 研 究 ( 一 ) 問 卷 調 查 法 問 卷 調 查 是 一 種 發 掘 事 實 現 況 的 研 究 方 式, 最 大 的 目 的 是 蒐 集 累 積 某 一 目 標 族 群 的 各 項 科 學 教 育 屬 性 的 基 本 資 料 ( 二 ) 舉 辦 商 品 說 明 會 因 綜 高 教 師 定 期 有 研 習 會, 所 以 安 排 這 次 產 品 的 說 明 會, 說 明 會 分 為 兩 階 段 : 第 一 是 由 本 組 做 膝 蓋 保 健 重 要 性 說 明, 將 各 種 膝 蓋 快 速 退 化 的 成 因 可 能 產 生 的 嚴 重 性 及 膝 蓋 保 健 的 方 法, 明 確 的 表 達 出 來, 想 藉 由 這 樣 的 說 明, 讓 聽 眾 ( 教 師 ) 了 解 膝 蓋 的 重 要 第 二 則 是 由 華 貿 公 司 的 行 銷 總 監 來 介 紹 樓 梯 升 降 椅, 把 樓 梯 升 降 椅 當 作 是 一 種 輔 具 或 是 傢 俱 的 理 念, 推 廣 出 去 利 用 說 明 會, 藉 由 保 健 概 念 讓 人 重 視 膝 蓋 保 健 與 了 解, 並 說 出 樓 梯 升 降 椅 功 能 及 幫 助, 然 而 需 要 者 或 家 人 有 需 要 的, 會 考 慮 加 以 進 一 步 了 解 產 品, 達 到 推 廣 產 品 認 知 之 成 效 ( 三 ) 實 驗 法 實 驗 法 是 科 學 性 研 究 方 法 之 一, 主 要 是 探 討 自 變 數 對 依 變 數 的 因 果 關 係, 是 可 以 重 複 驗 證 的 研 究 方 法 與 歷 程 ( 龍 舞 九 天,2007) 本 研 究 採 前 測 與 後 測 之 間 的 比 較 方 式 並 證 明, 因 為 根 據 華 貿 公 司 樓 梯 升 降 椅 STP 4P SWOT 分 析 以 及 產 品 的 生 命 週 期 再 加 上 以 往 華 貿 公 司 的 行 銷 經 驗, 所 以 我 們 決 定 採 用 說 明 會 的 方 式, 並 配 合 實 驗 法 之 法 則 實 驗 的 設 計 前 測, 於 說 明 會 前 一 天 實 施, 為 了 當 日 說 明 會 時 間 能 更 加 充 裕, 後 測 於 辦 理 完 說 明 會 讓 受 試 者 立 即 完 成 問 卷, 並 注 意 前 後 測 為 同 一 批 受 試 者 124

129 以 下 為 我 們 設 計 前 後 測 問 卷 的 重 點, 希 望 能 用 實 驗 法 驗 證 產 品 認 知 之 效 果 是 否 顯 著 圖 6 前 後 側 實 驗 問 卷 設 計 肆 專 題 成 果 一 質 性 研 究 訪 談 紀 錄 ( 四 次 訪 談 結 果 整 理 ) 表 7 訪 談 記 錄 內 容 題 目 Q1: 貴 公 司 是 否 認 為, 大 部 分 的 人 對 於 樓 梯 升 降 椅 的 定 義 還 不 夠 清 楚? 對 於 樓 梯 升 降 椅 這 項 器 具, 在 台 灣 正 在 成 長 期, 大 部 分 的 人 不 知 道 結 論 這 項 產 品 的 運 用 功 能, 所 以 華 貿 公 司 致 力 於 讓 大 家 瞭 解 樓 梯 升 降 椅, 期 望 大 家 一 聽 到 樓 梯 升 降 椅, 就 知 道 產 品 能 有 什 麼 用 途 題 目 Q2: 過 去 顧 客 會 購 買 此 產 品 的 需 求 是 什 麼? 其 實 人 都 是 生 病 的 時 候 才 去 看 病, 如 同 膝 蓋 嚴 重 受 傷 的 時 候 才 去 安 結 論 裝 樓 梯 升 降 椅, 樓 梯 升 降 椅 雖 然 是 讓 使 用 者 作 為 輔 助 的 工 具, 但 是 把 它 看 成 是 一 種 傢 俱, 不 僅 預 防, 也 可 以 讓 老 年 人 使 用 題 目 Q3: 面 對 販 售 同 一 類 產 品 的 競 爭 者, 有 沒 有 什 麼 對 策? 競 爭 者 的 威 脅 對 華 貿 公 司 雖 然 有 影 響, 但 是 華 貿 公 司 的 口 碑 是 非 常 結 論 好 的, 再 加 上 在 台 灣 是 樓 梯 升 降 椅 的 代 理 始 祖, 所 以 華 貿 公 司 相 信 品 牌 及 產 品 品 質 就 是 最 好 的 對 策 題 目 Q4: 顧 客 是 從 什 麼 管 道 獲 得 樓 梯 升 降 椅 的 資 訊? 得 知 樓 梯 升 降 椅 的 人, 大 部 分 都 是 自 己 身 邊 的 人 感 覺 產 品 用 得 很 好, 結 論 才 介 紹 產 品 的 推 論 顧 客 獲 得 樓 梯 升 降 椅 的 資 訊 是 以 口 耳 相 傳 為 主 125

130 題 目 Q5: 貴 公 司 近 幾 年 的 行 銷 推 廣 為 何? 結 論 題 目 結 論 目 前 最 有 成 果 的 是 口 耳 相 傳 商 業 周 刊 及 網 路 廣 告, 所 以 華 貿 公 司 在 這 方 面 比 較 重 視, 而 其 他 行 銷 方 法 也 並 用, 因 為 多 方 面 的 行 銷 對 公 司 是 有 加 分 的 效 果 Q6: 貴 公 司 大 部 分 以 口 耳 相 傳 為 推 廣 策 略, 這 樣 銷 售 額 會 不 會 不 如 貴 公 司 所 期 望 的 銷 售 額 呢? 會 不 會 很 難 行 銷 推 廣 出 去 呢? 華 貿 公 司 認 為 產 品 質 勝 於 量, 樓 梯 升 降 椅 的 功 能 對 使 用 者 的 實 質 幫 助, 是 他 真 正 的 價 值 因 此, 行 動 不 便 或 是 老 人, 有 需 要 樓 梯 升 降 椅 的 人, 還 是 會 去 華 貿 公 司 洽 詢 題 目 Q7: 使 用 產 品 後, 顧 客 的 滿 意 度 如 何? 結 論 華 貿 公 司 的 售 後 服 務 是 非 常 周 到, 客 戶 們 對 華 貿 公 司 的 產 品 非 常 的 信 任 喜 愛 二 以 實 驗 法 驗 證 說 明 會 產 品 認 知 成 效 分 析 問 卷 分 前 測 和 後 測, 後 測 採 用 前 測 範 圍 內 的 受 試 者, 前 測 部 份 有 ( 基 本 資 料 ) ( 考 慮 價 格 時 是 否 想 購 買 樓 梯 升 降 椅 ) 與 ( 不 考 慮 價 格 時 是 否 想 購 買 樓 梯 升 降 椅 ) 的 分 析, 後 測 則 是 針 對 膝 蓋 保 健 及 樓 梯 升 降 椅 的 問 題 來 做 分 析 ( 一 ) 問 卷 調 查 方 式 1 發 放 問 卷 調 查 時 間 :2012 年 10 月 4 日 到 10 月 5 日 2 問 卷 調 查 人 數 : 前 測 67 位 教 師, 後 測 55 位 教 師 3 問 卷 回 收 率 : 前 測 100%, 後 測 82% 表 8 基 本 資 料 受 試 者 基 本 資 料 女 55% 男 45% 在 67 位 受 試 者 中, 女 佔 55%, 男 為 45% 圖 7 受 試 者 性 別 比 例 圖 ~35 36~45 46~55 56~65 受 試 者 年 齡 大 多 之 間, 其 中 46~55 歲 最 多 人, 也 因 為 年 齡 大 多 邁 入 中 老 階 段, 如 此 一 來 能 更 有 效 推 廣 膝 蓋 保 健, 也 更 有 說 服 力 圖 8 受 試 者 年 齡 範 圍 126

131 萬 元 2 萬 1~4 萬 4 萬 1~6 萬 6 萬 1~8 萬 8 萬 1 受 試 者 月 收 入 最 多 平 均 在 4 萬 -8 萬 之 間, 達 到 中 產 階 級 的 程 度, 由 此 可 知, 受 試 者 可 以 負 擔 的 起 樓 梯 升 降 椅 的 高 價 位, 也 使 購 買 產 品 的 可 能 性 提 高, 能 更 有 效 地 推 廣 樓 梯 升 降 椅 圖 9 受 試 者 月 收 入 範 圍 訪 談 後 了 解 大 部 分 的 人 對 於 樓 梯 升 降 椅 的 定 義 還 不 夠 清 楚, 所 以 先 測 試 受 試 者 對 於 樓 梯 升 降 椅 的 價 格 接 受 度, 藉 由 如 此, 使 企 業 能 更 加 的 了 解 目 前 消 費 者 的 狀 況 表 9 前 測 資 料 前 測 Q1. 考 慮 價 格 時, 是 否 想 購 買 樓 梯 升 降 椅? 受 訪 者 51%, 對 於 要 買 樓 梯 升 降 椅 時, 價 格 是 重 要 的 考 慮 因 素 圖 10 考 慮 價 格 時, 是 否 想 購 買 樓 梯 升 降 椅 Q2. 不 考 慮 價 格 時, 是 否 想 購 買 樓 梯 升 降 椅? 受 訪 者 在 不 考 慮 價 格 時, 有 82% 的 人 會 想 購 買 樓 梯 升 降 椅 圖 11 不 考 慮 價 格 時, 是 否 想 購 買 樓 梯 升 降 椅 ( 二 ) 前 後 測 問 卷 比 較 分 析 過 去 顧 客 會 購 買 樓 梯 升 降 椅 往 往 都 等 到 受 損 後 才 去 購 買, 所 以 想 藉 由 膝 蓋 保 健 知 識 的 問 題 來 了 解 受 試 者 是 否 認 知, 並 再 一 次 詢 問 是 否 認 識 樓 梯 升 降 椅, 達 到 說 明 會 的 推 廣 127

132 表 10 前 後 測 資 料 比 較 前 測 Q1. 認 為 走 平 路 膝 蓋 承 受 體 重 的 幾 倍 壓 力? 後 測 圖 12 認 為 走 平 路 膝 蓋 承 受 體 重 的 幾 倍 壓 力 圖 13 認 為 走 平 路 膝 蓋 承 受 體 重 的 幾 倍 壓 力 受 訪 者 知 道 正 確 答 案 是 1 倍 只 有 22% 的 受 訪 者 知 道 正 確 答 案 有 62%, 明 顯 較 前 人, 而 其 餘 有 78% 的 人 有 錯 誤 觀 念 測 22% 多 了 40% 的 人 了 解 Q2. 沒 有 健 保 給 付 下, 安 裝 人 工 關 節 需 花 多 少 費 用? 圖 14 沒 有 健 保 給 付 下, 安 裝 人 工 關 節 需 花 多 少 費 用 圖 15 沒 有 健 保 給 付 下, 安 裝 人 工 關 節 需 花 多 少 費 用 受 訪 者 知 道 正 確 答 案 安 裝 人 工 關 節 需 花 受 訪 者 知 道 正 確 答 案 占 65.4%, 明 顯 較 前 20 萬 以 上 只 有 7 個 人, 占 10.4%, 其 餘 測 10.4% 多 了 50% 的 人 了 解 的 人 認 知 錯 誤, 占 89.5% Q3. 有 健 保 給 付 下, 病 人 需 自 付 手 術 百 分 之 幾 的 部 分 負 擔? 圖 16 有 健 保 給 付 下, 病 人 需 自 付 手 術 百 分 之 幾 圖 17 有 健 保 給 付 下, 病 人 需 自 付 手 術 百 分 之 幾 的 部 分 負 擔 00 的 部 分 負 擔 受 訪 者 知 道 健 保 給 付 10% 的 人 只 有 受 訪 者 知 道 正 確 答 案 的 人 提 高 至 74.5% 14.9%, 其 餘 85% 答 錯, 明 顯 較 前 測 14.9% 增 加 59.6% 的 人 了 解 128

133 Q4. 認 識 樓 梯 升 降 椅 的 功 用 嗎? 圖 18 認 識 樓 梯 升 降 椅 的 功 用 嗎 受 訪 者 認 識 樓 梯 升 降 椅 的 功 能, 了 解 功 能 的 人 只 有 38%, 不 了 解 樓 梯 升 降 椅 功 能 的 人 占 有 62%, 可 見 大 部 分 的 人 對 樓 梯 升 降 椅 這 個 器 具 都 是 很 陌 生 的, 所 以 需 要 採 取 開 發 性 行 銷 策 略 圖 19 認 識 樓 梯 升 降 椅 的 功 用 嗎 受 訪 者 認 識 樓 梯 升 降 椅 的 功 能, 了 解 功 能 的 人 有 80%, 不 了 解 樓 梯 升 降 椅 功 能 的 人 有 20%, 了 解 的 人 明 顯 增 加 42%, 可 見 說 明 會 能 夠 讓 受 訪 者 了 解 伍 結 論 與 建 議 研 究 最 後 將 質 與 量 的 研 究 相 互 對 照, 並 針 對 實 務 現 況 與 相 關 理 論 進 行 比 較, 最 後 提 出 結 論 與 建 議, 期 望 藉 由 綜 合 分 析 與 討 論, 以 提 出 具 體 建 議 方 向, 並 作 為 未 來 研 究 方 向 的 基 礎 一 結 論 非 常 了 解 電 腦 氣 墊 椅 50% 45% 70% 60% 40% 50% 35% 30% 25% 40% 30% 非 常 不 了 解 20% 15% 10% 5% 0% 了 解 醫 療 器 具 20% 10% 0% 跨 越 樓 層 家 具 前 測 有 點 不 了 解 普 通 後 測 工 業 升 降 椅 前 測 後 測 圖 20 膝 蓋 保 健 知 多 少 雷 達 圖 比 較 圖 21 認 為 樓 梯 升 降 椅 是 什 麼 雷 達 圖 比 較 ( 一 ) 問 卷 調 查 結 論 因 為 有 94% 教 師 對 膝 蓋 觀 念 不 了 解 及 62% 對 樓 梯 升 降 椅 的 觀 念 不 清 楚, 所 以 在 市 場 中 屬 於 潛 在 需 求 者, 而 且 教 師 對 樓 梯 升 降 椅 有 強 烈 需 求 是 值 得 開 發 的 市 場 因 此 本 組 以 訂 定 說 明 會 為 開 發 性 行 銷 策 略 來 探 討 樓 梯 升 降 椅 的 行 銷 模 式 1 在 說 明 會 前 教 師 對 膝 蓋 保 健 知 識 非 常 薄 弱, 很 多 錯 誤 的 認 知, 經 過 說 明 會 後, 非 常 了 解 的 比 率 增 加 5%, 不 了 解 的 人 減 少 12%, 表 示 以 說 明 會 傳 達 膝 蓋 保 健 的 重 要 性 效 果 很 好 也 發 現 台 灣 置 換 人 工 膝 關 節 手 術 的 比 率 越 來 越 高, 代 表 膝 蓋 的 預 防 措 施 要 做 得 更 完 善 129

134 2 有 43% 的 老 師 誤 以 為 樓 梯 升 降 椅 是 醫 療 器 具, 甚 至 以 為 是 電 腦 氣 墊 椅, 經 過 說 明 會 後, 真 正 了 解 樓 梯 升 降 椅 是 跨 越 樓 層 家 具 的 人 比 前 測 增 加 了 3 倍, 表 示 以 說 明 會 加 深 顧 客 對 產 品 認 知 的 效 果 顯 著 3 有 76% 的 老 師 肯 定 樓 梯 升 降 椅 可 以 減 輕 負 擔, 而 且 有 82% 不 管 曾 經 膝 蓋 是 否 動 過 手 術 都 會 想 要 安 裝 樓 梯 升 降 椅, 購 買 樓 梯 升 降 椅 需 求 有 89% 是 因 為 高 齡 因 素 或 健 康 而 購 買 樓 梯 升 降 椅 價 格 是 教 師 重 要 的 考 慮 因 素, 如 果 不 考 慮 價 格 有 82% 是 想 購 買 樓 梯 升 降 椅, 因 樓 梯 升 降 椅 價 格 不 菲, 仍 有 49% 的 老 師 不 管 價 格 高 低 願 意 在 家 中 裝 置 樓 梯 升 降 椅, 表 示 教 師 對 樓 梯 升 降 椅 的 需 求 高, 所 以 是 值 得 開 發 的 市 場 ( 二 ) 實 地 訪 談 結 論 進 行 訪 談 時, 研 究 瞭 解 到 華 貿 公 司 對 於 他 們 的 產 品 非 常 有 自 信, 可 說 是 全 世 界 樓 梯 升 降 椅 的 第 一 品 牌 在 於 他 們 的 過 去 行 銷 客 源 都 是 以 社 會 階 層 金 字 塔 頂 端 為 對 象, 我 們 認 為 他 們 公 司 可 以 慢 慢 地 垂 直 向 下 行 銷, 希 望 擴 展 到 中 產 階 級 的 客 戶 族 群 1 本 組 訪 談 華 貿 公 司, 讓 我 們 了 解 到 公 司 產 品 生 命 週 期 處 在 成 長 期, 運 用 滲 透 吸 脂 訂 價 及 告 知 性 廣 告, 提 高 銷 售 數 量, 目 前 且 有 很 多 的 競 爭 者 快 速 投 入 樓 梯 升 降 椅 市 場 由 古 蕙 滋 的 碩 博 士 論 文 研 究 結 果 顯 示, 當 品 牌 廠 商 的 產 品 處 於 成 長 期 時, 代 表 產 品 具 有 一 定 需 求 能 滿 足 市 場, 雖 銷 售 額 會 持 續 上 升 但 也 代 表 競 爭 者 不 斷 增 加, 此 時 擴 大 市 佔 率 成 為 公 司 首 要 的 目 標 ( 古 蕙 滋,2012) 2 華 貿 公 司 目 前 產 品 是 用 品 牌 策 略, 品 牌 具 有 可 以 供 消 費 者 的 高 辨 識 度, 而 華 貿 公 司 的 產 品 有 品 牌 的 光 輝, 所 以 產 品 品 質 具 有 一 定 的 水 準 品 牌 不 僅 可 以 發 展 消 費 者 的 忠 誠 度, 有 助 於 市 場 的 區 隔 由 簡 詠 喜 的 碩 博 士 論 文 研 究 結 果 顯 示, 產 品 價 值 影 響 了 消 費 者 對 品 牌 之 信 任 與 情 感, 品 牌 信 任 與 品 牌 情 感 進 一 步 影 響 消 費 者 對 品 牌 認 知 態 度 再 進 而 影 響 了 其 對 品 牌 之 購 買 行 為 從 這 樣 的 實 證 分 析 結 果, 可 以 得 到 一 個 結 論, 企 業 在 規 劃 品 牌 策 略 時, 產 品 價 值 是 首 要 的 考 量 因 素 ( 簡 詠 喜,2003) ( 三 ) 說 明 會 結 論 由 實 驗 前 後 測 比 較 得 知, 老 師 們 已 較 未 說 明 會 前 更 加 了 解 膝 蓋 保 健 的 重 要, 並 了 解 預 防 重 於 治 療 的 重 要 性, 另 對 樓 梯 升 降 椅 可 減 輕 膝 蓋 負 荷 之 概 念 已 能 接 受 證 明 說 明 會 的 行 銷 模 式 是 具 有 可 行 性, 可 以 與 學 校 單 位 配 合 並 利 用 教 師 研 習 時 間 宣 導 膝 蓋 保 健 相 關 課 程 及 樓 梯 升 降 椅 產 品 的 介 紹, 所 以 說 明 會 成 為 開 發 性 行 銷 策 略 宣 導 產 品 認 知 的 好 方 法, 不 只 傳 授 了 保 健 概 念, 也 讓 更 多 人 知 道 樓 梯 升 降 椅 這 項 新 產 品 130

135 二 討 論 與 建 議 ( 一 ) 企 業 方 面 樓 梯 升 降 椅 的 新 穎 性 及 高 價 位 導 致 無 法 有 效 的 推 廣 出 去, 大 部 分 的 人 不 知 道 這 項 產 品 的 使 用 與 功 能, 本 研 究 透 過 說 明 會 的 方 式 採 用 實 驗 法 中 的 前 後 測, 認 為 此 行 銷 方 案 具 有 可 行 性 ; 據 此 提 出 具 體 建 議, 並 希 望 藉 由 提 供 企 業 行 銷 的 新 方 向 建 議 企 業 能 與 其 他 相 關 醫 療 產 業 學 校 機 關 合 作, 增 加 宣 導 及 推 廣 機 會, 並 利 用 網 路 資 源, 定 期 舉 行 產 品 說 明 會 可 放 置 一 連 串 跟 膝 蓋 有 關 的 知 識 影 片 於 公 司 網 頁 或 相 關 網 路 媒 體, 助 於 使 民 眾 了 解 膝 蓋 保 健 的 重 要 性, 也 讓 那 些 有 需 要 卻 找 不 到 的 人, 獲 得 解 決 方 法 由 蘇 育 代 的 碩 博 士 論 文 指 出, 公 司 行 銷 策 略 的 投 入 (input), 是 透 過 行 銷 預 算 與 各 種 行 銷 理 念 活 動, 向 消 費 者 溝 通 產 品 訊 息 ( 蘇 育 代,2004) 在 行 銷 活 動 的 刺 激 後, 消 費 者 的 知 覺 和 態 度 將 形 成 心 路 歷 程 (mental process ) 的 改 變, 消 費 者 態 度 的 轉 變 結 果 反 應 於 實 際 購 買 行 為 結 果 (output) 上 以 下 幾 點 建 議 : 1 極 力 推 廣 以 說 明 會 方 式 進 入 學 校, 以 公 益 及 觀 念 宣 導 的 模 式, 讓 此 目 標 市 場 的 客 群 認 識 膝 蓋 基 本 保 健 概 念 2 先 以 中 部 地 區 的 中 小 學 學 校 為 推 廣 主 題, 有 計 畫 的 全 面 宣 導 此 重 要 的 保 健 概 念, 必 能 帶 給 人 類 正 確 知 識 並 有 預 防 醫 療 觀 念 3 預 防 醫 療 概 念 的 推 廣 其 所 產 生 的 經 濟 效 益 是 非 常 大 的 4 為 提 供 公 信 力, 公 司 可 聘 請 相 關 醫 療 保 健 專 家, 配 合 保 健 觀 念 的 宣 導, 極 具 說 服 力, 必 能 提 升 銷 售 ( 二 ) 消 費 者 方 面 建 議 消 費 者 不 要 再 等 到 走 不 動 了 才 去 治 療 膝 蓋, 而 是 要 預 防 重 於 治 療, 若 有 膝 蓋 問 題 發 生, 可 尋 求 醫 生 詢 問, 並 參 考 市 面 有 助 於 膝 蓋 保 健 的 輔 具 如 果 消 費 者 可 以 建 立 膝 蓋 正 確 的 保 健 常 識 的 話, 就 可 以 減 少 醫 療 保 健 的 支 出, 因 為 根 據 健 保 局 的 統 計 資 料 顯 示 統 計 台 灣 每 年 需 要 進 行 人 工 膝 關 節 置 換 手 術 的 人, 就 有 八 千 到 一 萬 人 左 右, 那 這 些 人 有 健 保 給 付 跟 沒 有 健 保 給 付 的 話 所 支 付 的 價 格 差 額 就 高 達 18 萬 左 右, 因 為 有 健 保 給 付 受 術 費 用 約 略 2 萬 多, 那 沒 有 健 保 給 付 的 話 就 要 20 多 萬, 由 此 可 知 預 防 重 於 治 療 的 概 念 是 一 件 很 重 要 的 事 建 立 膝 蓋 正 確 的 保 健 常 識 : 1 膝 蓋 人 工 關 節 很 容 易 鬆 動 鬆 脫 2 台 灣 罹 患 膝 關 節 炎 的 人, 比 例 逐 年 提 升 3 飲 食 可 以 多 攝 取 何 有 鈣 質 膠 質 的 食 物, 或 者 是 綠 茶, 都 可 以 減 少 罹 患 關 節 炎 的 機 率 4 在 罹 患 膝 關 節 炎, 過 度 走 路 爬 樓 梯 穿 高 跟 鞋 會 讓 膝 關 節 炎 更 嚴 重 5 不 要 認 為 膝 關 節 不 會 退 化, 發 現 時 間 只 是 早 晚 的 問 題 131

136 ( 三 ) 樓 梯 升 降 椅 方 面 樓 梯 升 降 椅 可 以 維 持 人 們 獨 立 自 主 的 生 活, 或 是 讓 生 活 變 得 更 容 易, 這 點 就 符 合 了 現 在 老 年 人 所 想 追 求 的 生 活, 但 如 果 能 在 樓 梯 升 降 椅 上 多 增 加 讓 生 活 更 便 利 的 功 能, 就 能 更 舒 適 安 全 的 活 動 了! 所 以 發 想 了 新 的 產 品 功 能 給 企 業 作 未 來 產 品 研 發 的 參 考, 它 叫 作 漫 步 在 雲 端 多 功 能 椅, 希 望 能 解 決 在 地 老 化 以 及 老 年 人 心 理 的 問 題, 讓 老 人 家 在 熟 悉 的 環 境 中 快 樂 終 老, 心 理 可 以 有 一 個 安 全 感, 能 自 力 自 強, 不 用 麻 煩 別 人, 因 為 有 尊 嚴 的 老 年 生 活 是 每 個 人 都 想 追 尋 的 目 標 三 貢 獻 因 為 樓 梯 升 降 椅 其 實 目 前 在 台 灣 尙 未 廣 泛 地 推 廣, 很 多 民 眾 也 較 少 接 觸 過 這 類 型 的 產 品, 本 專 題 的 貢 獻 是 對 華 貿 公 司 樓 梯 升 降 椅 以 及 其 他 具 備 樓 梯 升 降 椅 產 品 的 公 司 提 供 更 好 的 行 銷 方 法 及 參 考 價 值 ; 而 消 費 者 方 面 讓 他 們 認 識 這 個 產 品, 了 解 到 這 是 一 項 幫 助 膝 蓋 減 少 傷 害 的 器 具 ( 一 ) 未 來 假 想 樓 梯 升 降 椅 圖 22 未 來 假 想 樓 梯 升 降 椅 示 意 圖 為 了 使 老 人 方 便 使 用, 我 們 的 產 品 操 作 方 式 都 強 調 簡 單 化, 大 多 的 功 能 都 由 觸 控 面 板 來 操 控 此 外 常 常 待 在 椅 子 上, 對 身 體 也 不 好, 所 以 我 們 也 有 復 健 健 康 管 理 功 能, 可 以 使 老 人 在 休 息 的 時 候 可 以 順 便 健 身 產 品 也 提 供 互 動 視 訊 與 娛 樂 的 功 能, 老 人 可 以 填 補 兒 女 不 在 身 邊 時 的 空 虛, 也 增 添 生 活 上 的 樂 趣 並 且 萬 一 在 外 行 動 時 發 生 事 故, 我 們 有 防 護 層 及 偵 測 系 統, 可 以 立 即 知 道 老 人 的 位 子, 降 低 外 出 的 危 險 性 132

137 ( 二 ) 未 來 假 想 樓 梯 升 降 椅 功 能 發 想 圖 23 未 來 假 想 樓 梯 升 降 椅 圖 我 們 先 藉 由 目 前 市 面 上 目 前 已 做 到 的 產 品, 進 而 列 出 未 來 可 以 改 良 的 模 式 有 哪 些, 並 發 想 出 樓 梯 升 降 椅 創 新 的 功 能 表 11 九 宮 格 之 功 能 整 理 介 紹 智 慧 機 器 人 健 康 管 理 坐 姿 走 動 簡 易 用 品 收 納 空 間 老 人 行 動 輔 具 簡 易 復 建 激 智 娛 樂 起 立 站 立 溝 通 通 訊 警 報 器 ( 發 光 音 量 ) 遮 罩 座 椅 舒 服 偵 測 系 統 坐 姿 走 動 散 熱 裝 置 防 護 罩 太 陽 能 車 輪 可 磁 浮 ( 移 動 ) 虛 擬 實 境 VR 互 動 娛 樂 多 功 能 觸 控 面 板 溝 通 通 訊 衛 星 協 尋 器 輔 助 視 力 智 慧 機 器 人 視 訊 133

138 伸 展 ( 腳 部 肌 肉 ) 觸 感 踏 板 簡 易 復 建 踏 踏 樂 按 摩 定 期 追 蹤 聯 繫 醫 院 健 康 管 理 血 壓 測 量 提 醒 吃 藥 表 12 發 想 未 來 樓 梯 升 降 椅 功 能 ( 現 在 VS 未 來 ) 主 要 功 能 目 前 已 經 做 到 未 來 改 良 模 式 升 降 系 統 電 動 式 按 鈕 的 治 療 椅 以 觸 控 式 的 介 面 操 作 多 功 能 觸 控 面 板 觸 控 面 板 更 人 性 化 的 功 能 視 覺 輔 助 腳 部 復 健 攝 影 機 和 針 孔 攝 影 機 按 摩 機 和 腳 踏 車 照 入 的 內 容 呈 現 於 觸 控 面 板 裡, 可 放 大 觀 看 將 有 助 腳 部 復 健 的 功 能 結 合 為 一 體, 形 成 簡 易 的 復 健 系 統 無 線 網 路 視 訊 電 腦 和 手 機 的 視 訊 功 能 可 直 接 投 影 至 任 何 平 面 虛 擬 無 線 網 路 遊 戲 虛 擬 實 境 可 和 自 己 的 親 朋 好 友 邊 聊 天 邊 互 動 太 陽 能 充 電 座 椅 太 陽 能 車 不 需 大 面 積 的 聚 光 鏡 健 康 管 理 雲 端 健 康 管 理 系 統 系 統 定 期 追 蹤, 並 自 動 聯 繫 醫 院 防 護 層 及 偵 測 系 統 VOLVO 車 的 都 會 安 全 防 護 系 統 更 安 全 自 動 化 的 保 護 系 統 移 動 轉 換 功 能 磁 浮 列 車 結 合 磁 浮 及 鋼 珠 輪, 可 依 需 求 轉 換 散 熱 裝 置 電 腦 的 散 熱 裝 置 更 自 動 化 的 調 溫 系 統 134

139 ( 三 ) 未 來 假 想 樓 梯 升 降 椅 功 能 介 紹 表 13 樓 梯 升 降 椅 新 增 功 能 介 紹 ( 一 ) 升 降 系 統 : 雙 手 壓 下 兩 邊 的 扶 手, 可 讓 座 椅 傾 斜 放 開 扶 手 時, 則 取 消 傾 斜 功 能 ( 二 ) 多 功 能 觸 控 面 板 : 主 要 包 含 四 大 功 能, 只 需 輕 輕 一 按, 即 可 啟 動, 四 大 功 能 包 括 : 健 康 管 理 復 健 虛 擬 實 境 防 護 罩 ( 三 ) 衛 星 協 尋 器 : 可 估 算 要 到 達 的 地 點, 所 需 要 花 費 的 時 間, 及 規 劃 路 線 老 年 人 發 生 事 故 時, 可 使 用 求 救 按 鈕, 或 自 動 聯 絡 家 屬 ( 四 ) 視 覺 輔 助 : 由 攝 影 機 可 辨 識 前 方 員 物 體 標 示 等, 再 把 結 果 傳 入 觸 控 面 板 裡 圖 24 功 能 ( 一 ) 圖 25 功 能 ( 二 ) 圖 26 功 能 ( 三 ) 圖 27 功 能 ( 四 ) ( 五 ) 腳 部 復 健 : 觸 感 踏 板 為 一 圓 棍, 上 有 原 點 和 條 狀 圖 案, 作 為 腳 底 按 摩 之 用, 可 利 用 腳 把 圓 棍 抬 起 設 有 太 陽 能 發 電 的 暖 暖 墊 可 在 復 健 運 動 的 同 時 產 生 電 力, 讓 座 椅 充 電 ( 六 ) 無 線 網 路 視 訊 : 可 在 平 面 的 地 方 清 楚 的 照 出 視 訊 景 像, 也 能 進 行 對 話 ( 七 ) 虛 擬 無 線 網 路 遊 戲 : 可 以 投 射 出 虛 擬 棋 盤 和 視 訊 系 統, 能 邊 下 棋 邊 聊 天 ( 八 ) 移 動 轉 換 功 能 : 在 家 中 設 的 軌 道 上 利 用 磁 浮 移 動 外 出 時 以 鋼 珠 輪 代 步 圖 29 功 能 ( 六 ) 圖 30 功 能 ( 七 ) 圖 31 功 能 ( 八 ) ( 九 ) 防 護 層 及 偵 測 系 統 : 晚 上 時, 防 護 罩 可 啟 動 發 光 警 報 器 在 危 險 時 會 發 出 聲 響 與 前 方 物 體 靠 的 太 近 時, 會 圖 32 功 能 ( 九 ) 自 動 與 物 體 排 開 ( 一 〇 ) 健 康 管 理 : 將 手 放 在 觸 控 面 板 的 感 應 區 域 上, 可 檢 測 血 壓 有 問 題 系 統 會 自 動 聯 線 給 鄰 近 醫 院 圖 28 功 能 ( 五 ) 圖 33 功 能 ( 十 ) 135

140 陸 參 考 文 獻 古 永 嘉 (2008) 企 業 研 究 方 法 (10 版 ) 華 泰 文 化 出 版 社 黃 俊 英 (2012) 行 銷 管 理 : 策 略 性 的 觀 點 華 泰 文 化 出 版 社 林 建 煌 (2012) 行 銷 管 理 ( 再 版 ) 智 勝 文 化 事 業 有 限 公 司 製 作 葉 伊 修 (2012) 商 業 概 論 實 用 背 多 分 重 點 歸 納 ( 下 ) 東 代 專 業 圖 書 出 版 陳 清 稱 (2010) 如 何 擬 定 有 效 的 行 銷 策 略 找 出 企 業 品 牌 定 位 經 理 人 月 刊 旗 立 財 經 研 究 社 (2012) 商 業 概 論 第 二 冊 旗 立 資 訊 有 限 公 司 華 貿 股 份 有 限 公 司 (2012) 華 貿 公 司 取 自 科 技 產 業 資 訊 室 (2012) 財 團 法 人 國 家 實 驗 研 究 院 科 技 政 策 研 究 與 資 訊 中 心 取 自 techroom/analysis/pat_a080.htm 龍 舞 九 天 (2007) 如 何 辦 一 場 成 功 的 說 明 會? Yahoo 部 落 格 取 自 id=16405 胡 淑 慎 (2008) 設 計 研 究 方 法 天 空 部 落 取 自 行 政 院 衛 生 署 (2012) 健 保 給 付 人 工 膝 關 節, 讓 您 的 腳 頭 烏 不 再 疼 痛 行 政 院 衛 生 署 取 自 px?doc_no=86624&class_no=25 蘇 育 代 (2004) 行 銷 策 略 與 消 費 者 行 為 交 互 影 響 之 研 究 - 馬 可 夫 鏈 理 論 與 數 理 模 式 建 構 之 運 用 P.38 取 自 cgi?o=dnclcdr&s=id=%22092ntpu %22.&searchmode=basic 簡 詠 喜 (2003) 產 品 價 值 品 牌 信 任 品 牌 情 感 與 品 牌 忠 誠 度 關 係 之 研 究 P.29 取 自 %22091TKU %22.&searchmode=basic 林 尹 霈 (2005) 應 用 常 識 模 式 探 討 罹 患 退 化 性 關 節 炎 老 人 的 疾 病 認 知 及 其 因 應 策 略 P53 取 自 Lk9/record?r1=1&h1=3 古 蕙 滋 (2012) 品 牌 廠 商 初 期 進 入 市 場 之 通 路 選 擇 P.37 取 自 cl.edu.tw/cgibin/gs32/gsweb.cgi/ccd=sbdpvm/search?s=id="100mcu ".&openfull=1&setcurrent=15 136

141 附 錄 一 製 作 心 得 隨 著 一 步 一 步 的 踏 進, 每 一 階 的 風 景 都 累 積 著 不 一 樣 的 風 采, 期 許 抵 達 頂 點 能 嘗 到 甜 美 的 果 實 組 員 一 這 次 的 專 題 製 作, 費 盡 了 心 思, 但 當 中 收 穫 不 少, 能 有 公 司 專 訪 的 經 驗, 讓 人 開 心 不 已, 因 為 可 以 把 學 的 知 識 用 到 實 務 上, 讓 人 知 道 現 在 學 的 東 西 雖 然 不 一 定 以 後 都 能 用 的 到, 但 只 要 準 備 好 足 夠 的 知 識, 那 你 就 能 夠 充 分 運 用, 並 成 為 自 己 的 利 器, 很 開 心 完 成 了 這 份 專 題, 希 望 能 對 他 們 公 司 能 有 所 幫 助, 證 明 我 們 做 的 成 果 是 有 貢 獻 的, 而 不 單 單 只 是 做 專 題 而 已 組 員 二 這 是 一 場 革 命, 我 們 是 這 樣 認 為 的 據 統 計 台 灣 人 工 關 節 置 換 率 排 名 第 一 的 是 膝 關 節, 在 膝 蓋 保 健 中, 現 在 人 很 多 想 法 是 : 等 到 發 生 了 在 解 決 我 還 年 輕 不 會 發 生 這 問 題 關 節 受 損 害 時 可 以 花 錢 換 人 工 關 節 吃 藥 彌 補, 我 們 想 推 翻 這 樣 的 錯 誤 觀 念 在 偶 然 的 機 會 下 我 們 得 知 能 預 防 減 少 膝 關 節 磨 損 的 樓 梯 升 降 椅, 所 以 我 們 專 題 想 針 對 華 貿 企 業 所 代 理 的 Stannah 斯 坦 納 樓 梯 升 降 椅 做 行 銷 組 員 三 在 做 樓 梯 升 降 椅 行 銷 這 個 研 究, 結 合 學 校 周 邊 的 資 源 做 研 究, 因 為 我 們 知 道 老 師 們 要 站 立 上 課 的 辛 苦, 膝 蓋 的 磨 損 也 會 非 常 大, 所 以 以 老 師 為 說 明 會 實 驗 對 象 當 中 我 們 不 停 的 反 覆 練 習 怎 麼 向 老 師 說 明 膝 蓋 保 健 的 重 要 性, 兼 具 了 解 老 師 的 保 健 知 識, 在 整 個 過 程 中 都 有 遇 到 瓶 頸 困 難, 都 需 要 一 一 克 服, 公 司 訪 談 是 重 要 的 過 程, 每 一 個 提 問 都 是 更 深 的 瞭 解 公 司 還 有 我 們 研 究 的 目 的, 學 習 怎 麼 提 問 及 意 見 所 有 專 題 的 過 程 中, 都 是 腦 力 的 激 盪, 組 員 間 的 共 同 目 標 都 是 一 樣 的, 合 作 無 間 同 心 協 力, 假 使 只 有 ㄧ 個 人, 是 做 不 來 的 組 員 四 這 次 的 專 題 會 對 樓 梯 升 降 椅 進 行 研 究 的 原 因, 是 因 為 之 前 所 參 加 的 未 來 社 會 競 賽, 所 延 伸 出 來 的! 未 來 社 會 的 比 賽, 我 們 只 是 以 自 己 的 構 思 去 完 成, 並 沒 有 深 入 的 去 瞭 解 樓 梯 升 降 椅, 所 以 利 用 了 這 次 的 專 題 比 賽, 參 訪 了 幾 次 販 售 樓 梯 升 降 椅 的 華 貿 公 司, 藉 由 這 樣 的 互 動, 讓 我 們 更 瞭 解 樓 梯 升 降 椅, 也 產 生 了 許 多 製 作 專 題 的 新 想 法, 在 這 過 程 中 也 讓 我 學 習 到 了 很 多 知 識 組 員 五 這 次 做 的 主 題 是 我 以 前 沒 聽 過 的, 而 且 很 好 奇 這 項 產 品 可 以 帶 來 什 麼 樣 的 效 益 因 為 好 奇 所 以 想 深 入 了 解, 更 用 心 做 專 題 在 做 專 題 當 中, 其 實 遇 到 很 多 問 題, 像 內 容 不 斷 修 改 不 斷 確 認 主 題 是 否 正 確, 也 在 這 當 中 學 到 分 工 合 作 互 相 配 合, 我 們 團 隊 默 契 也 因 此 越 來 越 好 137

142 附 錄 二 問 卷 ( 前 側 ) 樓 梯 升 降 椅 及 保 健 知 識 認 知 度 問 卷 調 查 表 日 期 :101 年 月 日 您 好 : 這 是 一 份 有 關 於 升 降 椅 及 保 健 知 識 的 問 卷, 本 問 卷 目 的 是 了 解 您 對 膝 蓋 保 健 概 念 與 產 品 的 認 知, 希 望 藉 此 增 加 對 研 究 主 題 的 了 解 本 問 卷 採 不 記 名 方 式, 僅 憑 您 的 印 象 或 直 覺 填 寫 即 可, 供 研 究 數 據 參 考, 請 安 心 作 答, 此 份 問 卷 需 要 您 的 協 助, 萬 分 感 謝 祝 您 身 體 健 康 萬 事 如 意 中 學 商 業 應 用 學 程 指 導 老 師 : 老 師 老 師 學 生 : 一 基 本 資 料 1. 性 別 : 男 性 女 性 2. 年 齡 : 25 歲 以 下 26~35 歲 36~45 歲 46~55 歲 56~65 歲 65 歲 以 上 3. 職 業 : 軍 公 教 工 商 業 服 務 業 農 業 家 庭 主 婦 其 他 4. 月 收 入 : 元 以 下 元 ~40000 元 元 ~60000 元 元 ~80000 元 元 以 上 二 基 本 認 知 1. 您 對 於 膝 蓋 保 健 知 識 了 解 嗎? 非 常 了 解 部 分 了 解 普 通 有 點 不 了 解 非 常 不 了 解 2. 您 認 為 平 時 走 路 時, 走 平 路 膝 蓋 承 受 體 重 的 幾 倍 壓 力? 1/4 倍 1/4~1/2 倍 1/2~1 倍 1 倍 3. 您 認 為 一 生 中, 有 百 分 之 幾 的 機 率 會 得 到 退 化 性 關 節 炎 呢? 55% 以 下 65% 75% 85% 95% 100% 4. 老 化 門 診 中, 退 化 性 膝 關 節 炎 的 盛 行 率,60 歲 以 上 的 人 口 就 有 多 少? 10% 20% 30% 40% 50% 5. 在 1997 年 至 2009 年 之 間 接 受 膝 關 節 置 換 的 人 數 上 升 了 幾 倍? 1 倍 2 倍 3 倍 4 倍 5 倍 138

143 6. 您 身 邊 的 人, 有 人 動 過 人 工 關 節 膝 蓋 置 換 手 術 嗎? 是 否 7. 您 感 覺 台 灣 每 年 要 進 行 人 工 關 節 手 術 的 人 大 約 多 少? 8000~10000 人 10000~12000 人 12000~15000 人 人 以 上 8. 您 知 道 安 裝 一 次 人 工 關 節 在 沒 有 健 保 的 給 付 之 下 需 要 花 多 少 費 用 嗎? 1~5 萬 5~10 萬 10~15 萬 15~20 萬 20 萬 以 上 9. 您 知 道 人 工 關 節 手 術 費 用 有 健 保 給 付, 病 人 自 付 手 術 百 分 之 幾 的 部 分 負 擔? 5% 10% 15% 20% 25% 25% 以 上 三 關 於 樓 梯 升 降 椅 1. 您 認 為 樓 梯 升 降 椅 是 什 麼? 電 腦 氣 墊 椅 跨 越 樓 層 家 具 工 業 升 降 梯 醫 療 器 具 2. 您 認 為 樓 梯 升 降 椅 是 否 等 於 電 梯? 是 否 3. 您 認 識 樓 梯 升 降 椅 的 功 用 嗎? 是 否 4. 您 覺 得 樓 梯 升 降 椅 用 於 哪 種 地 方? 辦 公 室 教 室 大 型 賣 場 樓 梯 間 樓 梯 上 5. 當 您 選 擇 產 品 時, 哪 一 個 出 產 地 國 家 讓 您 覺 得 最 具 可 靠 性? 歐 美 國 家 中 國 大 陸 東 北 亞 ( 韓 國 日 本 ) 台 灣 139

144 ( 後 側 ) 樓 梯 升 降 椅 及 保 健 知 識 認 知 度 問 卷 調 查 表 日 期 :101 年 月 日 您 好 : 感 謝 您 撥 空 時 間 給 予 我 們 機 會 進 行 說 明 會, 本 組 是 利 用 實 驗 法 進 行 問 卷, 再 次 謝 謝 您 的 協 助, 幫 助 本 組 深 入 研 究 以 及 學 習 的 機 會 中 學 商 業 應 用 學 程 指 導 老 師 : 老 師 老 師 學 生 : 一 基 本 認 知 1. 您 對 於 膝 蓋 保 健 知 識 了 解 嗎? 非 常 了 解 部 分 了 解 普 通 有 點 不 了 解 非 常 不 了 解 2. 您 認 為 平 時 走 路 時, 走 平 路 膝 蓋 承 受 體 重 的 幾 倍 壓 力? 1/4 倍 1/4~1/2 倍 1/2~1 倍 1 倍 3. 您 認 為 一 生 中, 有 百 分 之 幾 的 機 率 會 得 到 退 化 性 關 節 炎 呢? 55% 以 下 65% 75% 85% 95% 100% 4. 老 化 門 診 中, 退 化 性 膝 關 節 炎 的 盛 行 率,60 歲 以 上 的 人 口 就 有 多 少? 10% 20% 30% 40% 50% 5. 在 1997 年 至 2009 年 之 間 接 受 膝 關 節 置 換 的 人 數 上 升 了 幾 倍? 1 倍 2 倍 3 倍 4 倍 5 倍 6. 您 身 邊 的 人, 有 人 動 過 人 工 關 節 膝 蓋 置 換 手 術 嗎? 是 否 7. 您 感 覺 台 灣 每 年 要 進 行 人 工 關 節 手 術 的 人 大 約 多 少? 8000~10000 人 10000~12000 人 12000~15000 人 人 以 上 8. 您 知 道 安 裝 一 次 人 工 關 節 在 沒 有 健 保 的 給 付 之 下 需 要 花 多 少 費 用 嗎? 1~5 萬 5~10 萬 10~15 萬 15~20 萬 20 萬 以 上 140

145 9. 您 知 道 人 工 關 節 手 術 費 用 有 健 保 給 付, 病 人 自 付 手 術 百 分 之 幾 的 部 分 負 擔? 5% 10% 15% 20% 25% 25% 以 上 二 關 於 樓 梯 升 降 椅 1. 您 認 為 樓 梯 升 降 椅 是 什 麼? 電 腦 氣 墊 椅 跨 越 樓 層 家 具 工 業 升 降 梯 醫 療 器 具 2. 您 認 為 樓 梯 升 降 椅 是 否 等 於 電 梯? 是 否 3. 您 認 識 樓 梯 升 降 椅 的 功 用 嗎? 是 否 三 需 要 及 行 銷 1. 安 裝 樓 梯 升 降 椅, 您 認 為 是 否 能 減 輕 您 的 負 擔? 是 否 2. 您 認 為 在 什 麼 狀 況 下 會 讓 您 想 使 用 考 慮 購 買 樓 梯 升 降 椅? 年 紀 較 大 接 受 人 工 膝 蓋 手 術 後 行 動 不 便 當 作 家 具 購 買 其 他 4. 您 是 否 覺 得 在 居 家 有 需 要 安 裝 樓 梯 升 降 椅? 是 否 5. 假 使 不 考 慮 價 格 之 下, 您 是 否 考 慮 購 買 樓 梯 升 降 椅? 是 否 6. 假 使 考 慮 價 格 之 下, 您 是 否 考 慮 購 買 樓 梯 升 降 椅? 是 否 141

146 附 錄 三 訪 談 紀 錄 過 程 華 貿 公 司 商 標 題 目 Q1: 貴 公 司 是 否 認 為, 大 部 分 的 人 對 於 樓 梯 升 降 椅 的 定 義 還 不 夠 清 楚? 訪 談 內 容 題 目 訪 談 內 容 一 聽 到 這 個 名 詞, 每 個 人 的 認 知 都 會 有 些 差 異, 都 有 人 以 為 是 電 腦 氣 墊 椅 工 業 升 降 梯, 但 是 卻 不 是 這 項 器 具, 所 以 本 公 司 認 為 大 部 分 的 人 對 樓 梯 升 降 椅 都 還 不 夠 清 楚, 目 前 我 們 致 力 於 讓 大 家 瞭 解 到 樓 梯 升 降 椅 是 什 麼, 在 網 路 廣 告 報 章 雜 誌 都 有 進 行 刊 登 Q2: 對 於 樓 梯 升 降 椅, 歐 美 國 家 與 台 灣 有 什 麼 不 一 樣? 過 去 顧 客 會 購 滿 此 產 品 的 需 求 是 什 麼? 在 台 灣 有 個 觀 念 是 等 到 有 病 痛 的 時 候, 在 急 急 忙 忙 的 找 方 法 本 公 司 台 灣 客 戶 大 部 分 的 人 其 實 都 是 等 到 走 不 動 時 才 使 用 及 購 買 樓 梯 升 降 椅 的, 但 是 在 歐 美 國 家, 人 們 都 把 樓 梯 升 降 椅 當 作 是 個 家 具 而 我 們 公 司 希 望 消 費 者 是 以 預 防 概 念 為 主 軸, 注 重 膝 蓋 保 健, 而 購 買 樓 梯 升 降 椅, 而 不 是 因 為 走 不 動 或 是 有 疾 病, 才 安 裝 樓 梯 升 降 椅 的, 而 是 說 把 樓 梯 升 降 椅, 當 作 一 項 家 具, 能 預 防 保 護 膝 蓋 題 目 Q3: 面 對 販 售 同 一 類 產 品 的 競 爭 者, 有 沒 有 什 麼 對 策? 訪 談 內 容 目 前, 販 售 同 一 類 產 品 的 競 爭 者 有 砸 大 金 進 行 廣 告, 電 視 及 報 章 雜 誌 都 有, 但 是 本 公 司 本 身 是 Stannah Stairlifts Limited 在 台 灣 的 總 代 理, 台 灣 更 是 樓 梯 升 降 椅 的 代 理 始 祖, 有 著 口 碑, 對 於 我 們 產 品 非 常 有 自 信, 在 全 世 界 樓 梯 升 降 椅 是 知 名 第 一 品 牌 題 目 Q4: 顧 客 是 從 什 麼 管 道 獲 得 樓 梯 升 降 椅 的 資 訊? 訪 談 內 容 大 部 分 的 客 戶 得 知 樓 梯 升 降 椅 的 資 訊, 是 因 親 戚 朋 友 的 介 紹, 或 是 醫 生 推 薦 才 知 道 的, 其 他 客 戶 是 看 到 報 章 雜 誌 及 網 路 廣 告 才 得 知 的 題 目 Q5: 貴 公 司 近 幾 年 的 行 銷 推 廣 為 何? 訪 談 內 容 行 銷 推 廣 方 面, 過 去 公 司 是 利 用 口 耳 相 傳 的 方 式 進 行 推 廣, 也 就 是 說 本 公 司 的 客 戶 安 裝 後 感 覺 使 用 的 非 常 好, 向 親 朋 好 友 推 薦 漸 漸 的 公 司 方 面, 有 進 行 網 路 點 閱 率 高 的 網 頁 放 小 廣 告 報 章 雜 誌 手 機 APP 及 辦 說 明 會, 而 說 明 會 主 要 由 復 健 師 先 講 有 關 膝 蓋 保 健 知 識 的 概 念, 並 設 置 親 身 體 驗 的 活 動 給 民 眾 體 驗, 來 引 導 到 產 品 的 重 要 性 增 加 曝 光 度, 但 最 有 成 果 的 是 商 業 周 刊 及 網 路 廣 告 142

147 Q6: 貴 公 司 大 部 分 以 口 耳 相 傳 為 推 廣 策 略, 這 樣 銷 售 額 會 不 會 不 如 貴 公 題 目 司 所 期 望 銷 售 額 呢? 會 不 會 很 難 行 銷 推 廣 出 去 呢? 本 公 司 希 望 以 大 眾 認 知 膝 蓋 保 健 概 念 進 而 行 銷 產 品, 質 勝 於 量, 所 以 公 司 不 會 定 銷 售 額, 因 為 我 們 還 是 希 望 銷 售 出 去 的 產 品 都 是 客 戶 的 需 訪 談 內 容 要 其 實, 要 銷 售 到 消 費 者 手 中 有 些 難 度 想 要 把 商 品 推 廣 給 消 費 者, 重 要 的 是 消 費 者 的 需 求, 有 需 求 就 會 想 要 購 買, 所 以 總 結 來 說, 很 難 行 銷 出 去, 但 是 需 要 的 人 還 是 會 來 安 裝 的 題 目 Q7: 貴 公 司 的 產 品 是 以 客 製 化 為 主, 你 們 是 怎 麼 幫 客 戶 量 身 訂 做? 本 公 司 產 品 一 定 以 客 人 感 受 為 第 一 考 量 基 礎, 依 照 客 戶 的 需 求 而 設 計 的, 花 時 間 跟 客 戶 溝 通, 傾 聽 觀 察 客 戶 的 需 求, 以 確 保 他 們 的 樓 梯 升 訪 談 內 容 降 椅 適 合 他 們 的 家 和 符 合 他 們 的 使 用 習 慣 從 接 洽 客 戶 就 必 須 量 身 訂 做, 站 在 顧 客 需 求 的 立 場, 完 整 的 滿 足 單 一 顧 客 的 期 望, 其 在 顧 客 經 營 服 務 是 一 種 高 品 質 的 要 求 標 準 題 目 Q8: 使 用 產 品 後, 顧 客 的 滿 意 度 如 何? 公 司 在 台 灣 有 非 常 多 的 案 例, 而 我 們 公 司 的 售 後 服 務 是 很 周 到 的, 不 管 是 基 本 保 養 維 修, 在 安 裝 完 成 日 起 兩 年 內, 每 半 年 我 們 會 指 派 受 訪 談 內 容 過 原 廠 專 業 訓 練 的 服 務 員 至 客 戶 家 中, 為 客 戶 詳 細 檢 測 樓 梯 升 降 椅 狀 況, 並 進 行 定 期 保 養 客 戶 有 什 麼 問 題, 可 以 進 行 聯 絡, 網 頁 上 的 留 言, 我 們 都 會 立 即 的 處 理, 所 以 本 公 司 的 顧 客 滿 意 度 其 實 是 可 觀 的 143

148 附 錄 四 商 品 說 明 會 使 用 的 膝 蓋 保 健 PPT 製 作 實 圖 現 在 的 你 可 以 明 道 中 學 K 三 17 那...20 年 後 的 你 呢? 組 員 : 楊 舜 傑 林 芷 毓 劉 佳 宜 陳 利 媞 郭 俞 婷 指 導 老 師 : 章 冠 萍 曾 瓊 瑤 關 節 退 化 因 素 膝 蓋 關 節 就 像 是 車 子 開 久 了, 變 得 不 靈 光 一 樣 負 重 : 體 重 1~2 倍 負 重 : 體 重 4 倍 負 重 : 體 重 3~4 倍 負 重 : 體 重 6 倍 運 動 受 傷 工 作 型 態 體 型 性 別 年 齡 關 節 退 化 基 因 女 性 荷 爾 蒙 退 化 性 關 節 炎 認 知 及 罹 患 比 例 罹 患 比 例 台 灣 地 區 50 歲 以 上 中 老 年 人 患 有 關 節 炎 者 之 比 例 逐 年 提 升 關 節 老 化 門 診 中, 退 化 性 膝 關 節 炎 的 盛 行 率,60 歲 以 上 的 人 口 就 有 20% 經 常 跑 跳 者 運 動 員 及 體 重 過 重 的 人, 發 生 率 也 都 較 一 般 人 高 144

149 六 十 歲 以 上 的 銀 髮 族 約 有 百 分 之 十 的 人 口 需 忍 受 退 化 性 膝 關 節 炎 所 引 起 的 不 適 每 個 人 終 其 一 生, 有 高 達 百 分 之 七 十 五 的 機 會 得 到 退 化 性 關 節 炎 整 體 給 您 知! 近 年 來, 如 何 營 養 保 養 早 期 修 復 軟 骨 的 損 傷, 比 後 期 的 人 工 關 節 置 換 的 改 良 更 受 到 大 家 的 重 視 人 工 關 節 比 較 安 裝 人 工 關 節 數 據 美 國 50 歲 以 上 的 美 國 人 中, 每 20 個 就 有 1 人 即 400 萬 人, 裝 有 人 工 膝 蓋 台 灣 根 據 統 計, 台 灣 每 年 需 要 進 行 人 工 膝 關 節 置 換 手 術 患 者, 大 約 八 千 到 一 萬 人 整 體 給 您 知! 根 據 美 國 聯 邦 衛 生 保 健 研 究 和 質 量 機 構 的 數 據, 在 45 歲 至 64 歲 人 士 中, 在 1997 年 至 2009 年 之 間 接 受 膝 關 節 置 換 的 人 數 上 升 了 3 倍 在 台 灣, 膝 關 節 置 換 在 80 歲 以 上 人 士 中 最 為 普 遍,10% 人 曾 接 受 手 術 雖 然 人 工 膝 蓋 在 較 年 輕 人 士 中 普 遍 率 較 低, 但 仍 然 有 超 過 50 萬 名 50 多 歲 的 人 裝 有 人 工 關 節 根 據 目 前 的 趨 勢, 在 這 個 年 齡 組 接 受 手 術 的 人 預 計 會 增 加 整 合 資 料 來 說, 每 一 年 裝 人 工 關 節 的 人 會 越 來 越 多, 不 斷 的 增 加, 近 年 來 以 倍 數 來 成 長, 非 常 恐 怖! 或 許 下 一 個 是 你 也 說 不 定, 那 在 這 之 前, 現 在 開 始 好 好 保 護 膝 蓋 吧! 人 工 關 節 缺 點 人 工 關 節 問 題 人 工 關 節 很 容 易 鬆 動 鬆 脫 另 外, 若 有 細 菌 侵 入 人 工 關 節 金 屬 塑 膠 表 面, 周 邊 組 織 可 能 出 現 感 染 問 題, 治 療 上 相 當 棘 手 145

150 人 工 膝 蓋 若 有 異 常, 患 者 常 出 現 疼 痛 膝 蓋 鬆 弛 膝 蓋 腫 脹 僵 硬 等 症 狀 患 者 可 能 需 要 接 受 第 二 次 關 節 置 換 手 術, 以 解 決 這 些 問 題 膝 蓋 X 光 圖 比 較 人 工 關 節 手 術 篇 什 麼 情 況 下 需 接 受 人 工 關 節 置 換 術? 人 工 關 節 膝 蓋 手 術 費 用 1. 關 節 有 嚴 重 疼 痛 或 變 形 2. 膝 關 節 面 軟 骨 有 破 損 現 象 3. 患 風 濕 性 關 節 炎, 膝 關 節 遭 破 壞 4. 患 骨 性 關 節 炎, 膝 關 節 遭 病 變 5. 有 外 傷 性 關 節 炎 健 保 手 術 費 用 健 保 給 付 上 是 有 一 定 的 規 範, 條 件 是 由 醫 生 去 做 評 估 申 請, 年 齡 55 歲 以 上 X 光 片 上 膝 關 節 的 間 隙 喪 失 才 可 符 合 申 請 規 定 有 健 保 給 付 費 用 由 健 保 局 給 付, 病 人 自 付 10% 的 部 分 負 擔, 約 略 2 萬 多 塊 左 右 人 工 關 節 膝 蓋 手 術 費 用 非 健 保 手 術 費 用 若 沒 有 健 保 給 付, 手 術 就 要 20 萬 多 人 工 關 節 依 照 關 節 材 質 收 費, 費 用 不 一, 自 費 人 工 關 節, 金 屬 材 質 上 還 有 4-10 萬 的 差 別 診 斷 完 畢! 謝 謝 大 家 146

151 一 髮 千 金 以 沙 灘 賣 冰 理 論 探 討 P&G 洗 髮 精 品 牌 策 略 與 消 費 者 行 為 摘 要 洗 髮 精 的 品 牌 有 數 百 種, 本 文 將 透 過 沙 灘 賣 冰 理 論, 分 析 台 灣 寶 僑 在 各 階 段 推 出 的 品 牌 與 其 競 爭 對 手 互 動 的 策 略, 以 及 以 實 證 方 式 分 析 消 費 者 行 為 目 的 是 透 過 高 職 商 業 的 學 習 連 結 P&G 公 司 品 牌 策 略 與 消 費 者 行 為 就 沙 灘 賣 冰 理 論 的 結 論, 第 一 階 段 為 1985 年 前, 其 沙 灘 結 構 為 各 品 牌 市 占 率 低, 沒 有 領 導 品 牌 ; 第 二 階 段 為 1985~1991 年, 台 灣 寶 僑 首 先 推 出 多 種 品 牌, 其 中 海 倫 仙 度 絲 與 飛 柔 品 牌 居 領 導 地 位 ; 到 第 三 階 段 為 1992~1999 年, 台 灣 寶 僑 成 功 將 沙 宣 與 其 他 品 牌 區 隔, 連 續 五 年 為 消 費 者 理 想 品 牌 的 第 一 名 ; 最 後 為 2000~2012 年, 競 爭 十 分 的 激 烈, 故 市 佔 率 不 高, 呈 現 百 家 爭 鳴 但 若 以 各 公 司 推 出 品 牌 的 總 市 占 率 來 看, 寶 僑 與 聯 合 利 華 兩 家 公 司, 其 中 前 者 在 多 品 牌 的 行 銷 戰 略 上, 略 勝 一 籌 而 且 實 證 結 果 仍 以 台 灣 寶 僑 推 出 的 海 倫 仙 度 絲 與 飛 柔 市 占 率 最 高 壹 前 言 一 研 究 動 機 古 語 說 : 三 千 煩 惱 絲, 一 絲 勝 一 絲 形 容 人 一 旦 煩 惱 過 度, 就 會 白 髮 蒼 蒼 而 且, 當 面 臨 情 況 萬 分 危 急 時, 又 可 以 千 鈞 一 髮 來 形 容 這 些 話 語 都 與 頭 髮 有 關 究 竟 人 擁 有 的 頭 髮 的 意 義 何 在? 林 翎 (2012): 頭 髮 在 人 體 的 器 官 中, 除 了 禦 寒 之 外, 幾 乎 就 沒 有 其 他 功 用 但 是, 孝 經 開 宗 明 義 章 即 說 : 身 體 髮 膚, 受 之 父 母, 不 敢 毀 傷, 孝 之 始 也, 頭 髮 在 中 國 人 似 乎 有 某 種 重 要 意 義 這 樣 說 來, 頭 髮 似 乎 又 有 其 功 用 而 且, 隨 著 科 技 的 進 步, 人 們 越 來 越 重 視 頭 髮 的 保 養, 不 再 是 只 重 視 清 潔 功 用, 而 是 對 於 選 購 洗 髮 精 用 品 非 常 慎 重, 不 僅 要 求 好, 而 且 還 要 有 效 果 然 而, 市 面 上 洗 髮 精 的 品 牌 眾 多, 每 個 品 牌 的 功 能 各 有 不 同, 有 頭 髮 柔 順 去 除 頭 皮 屑 減 少 分 岔 等 等 由 於 每 個 人 的 髮 質 問 題 不 同, 對 洗 髮 精 的 要 求 也 不 同 因 此, 本 組 想 要 瞭 解 消 費 者 是 如 何 在 五 花 八 門 的 洗 髮 精 用 品 中, 選 擇 符 合 自 己 需 求 的 洗 髮 精, 以 寶 貝 自 己 的 頭 髮 由 於 市 面 上 的 洗 髮 精 的 品 牌 有 數 百 種, 如 飛 柔 沙 宣 海 倫 仙 度 絲 多 芬 麗 仕 566 等 品 牌, 其 中 飛 柔 沙 宣 海 倫 仙 度 絲 屬 於 台 灣 寶 僑 (P&G) 的 品 牌 : 多 芬 麗 仕 屬 於 聯 合 利 華 公 司 的 品 牌 各 家 品 牌 都 有 不 同 的 定 位 與 訴 求, 像 飛 柔 主 打 洗 你 的 頭 髮, 洗 你 的 看 法 沙 宣 標 榜 專 業 沙 龍 麗 仕 訴 求 讓 妳 光 彩 亮 麗 美 一 天 等 等, 光 是 一 家 企 業 就 推 出 多 個 品 牌, 滿 足 不 同 消 費 者 的 需 求 因 此, 我 們 以 全 球 最 大 消 費 用 品 之 一 的 P&G 公 司 作 為 研 究 多 品 牌 洗 髮 147

152 精 的 對 象, 主 要 是 在 台 灣 的 P&G 公 司 自 1995 年 起, 連 續 八 年 在 台 灣 天 下 雜 誌 調 查 國 內 一 千 大 製 造 業 中, 名 列 清 潔 用 品 / 化 妝 品 類 第 一 名, 以 及 1998 年 起 連 續 五 年 獲 得 天 下 雜 誌 票 選 為 年 度 標 竿 企 業 ; 並 於 2003 年 獲 頒 全 國 商 業 總 會 金 商 獎 年 度 最 佳 外 商 (P&G 台 灣 官 網 A,2012) 我 們 很 好 奇 的 地 方 是, 為 什 麼 企 業 要 推 出 多 種 品 牌 洗 髮 精 呢? 其 策 略 的 用 意 為 何? 因 為, 本 文 藉 由 賽 局 理 論 中 沙 灘 賣 冰 的 架 構, 以 分 析 台 灣 寶 僑 (P&G) 在 不 同 階 段 推 出 的 品 牌 與 其 競 爭 對 手 互 動 的 策 略, 其 多 品 牌 策 略 是 否 真 的 能 如 願 鞏 固 市 場 上 的 地 位? 二 研 究 目 的 ( 一 ) 了 解 P&G 公 司 的 起 源 經 營 理 念 ( 二 ) 以 沙 灘 賣 冰 理 論 分 析 台 灣 寶 僑 公 司 品 牌 策 略 與 其 競 爭 對 手 互 動 的 策 略 ( 三 ) 藉 由 問 卷 調 查 法 研 究 台 灣 寶 僑 洗 髮 精 的 品 牌 形 象 評 估 與 消 費 者 行 為 三 研 究 方 法 與 流 程 ( 一 ) 研 究 方 法 1. 文 獻 分 析 法 透 過 相 關 文 獻 蒐 集 有 關 台 灣 寶 僑 (P&G) 公 司 的 資 訊, 並 運 用 沙 灘 賣 冰 理 論 分 析 P&G 品 牌 策 略, 並 深 入 了 解 消 費 者 之 消 費 行 為 2. 問 卷 調 查 法 透 過 問 卷 調 查 洗 髮 精 的 品 牌 形 象 品 牌 方 案 評 估 以 及 消 費 者 行 為, 包 括 消 費 者 的 髮 質 現 況 實 際 購 買 與 購 後 結 果, 並 彙 整 結 果 提 出 研 究 發 現 與 建 議 ( 二 ) 研 究 流 程 確 定 研 究 主 題 與 目 的, 再 蒐 集 相 關 文 獻, 以 確 定 研 究 方 向 與 方 法, 一 方 面 根 據 洗 髮 精 產 業 之 資 料, 以 沙 灘 賣 冰 理 論 來 分 析 台 灣 寶 僑 (P&G) 公 司 之 品 牌 策 略 ; 另 一 方 面 根 據 研 究 目 的 編 製 問 卷, 以 實 務 調 查 瞭 解 消 費 行 為 等, 最 後 歸 納 結 論 並 提 出 建 議 圖 1: 研 究 流 程 圖 148

153 四 問 卷 研 究 範 圍 與 限 制 ( 一 ) 本 組 因 人 力 時 間 區 位 等 因 素 決 定 以 台 北 市 士 林 捷 運 站 為 主 要 研 究 區 域, 因 此 研 究 範 圍 僅 限 於 台 北 市 士 林 捷 運 站 ( 二 ) 在 實 務 問 卷 調 查 方 面 消 費 族 群 方 面 以 15 至 50 歲 為 研 究 對 象, 再 加 上 白 天 本 組 組 員 須 上 課, 故 僅 能 放 學 後 與 假 日 發 放 因 此, 無 法 完 整 知 道 各 年 齡 層, 以 及 無 法 調 查 所 有 時 間 點 的 消 費 者 對 於 洗 髮 精 品 牌 形 象 的 看 法 與 消 費 者 行 為 貳 文 獻 探 討 一 沙 灘 賣 冰 理 論 所 謂 沙 灘 賣 冰 理 論, 是 指 在 一 處 佈 滿 泳 客 的 沙 灘 上, 若 將 沙 灘 視 為 橫 軸, 最 左 為 0, 最 右 為 1, 假 設 每 點 泳 客 的 密 度 都 相 同 情 況 下, 有 數 家 冰 店 準 備 進 駐, 他 們 該 怎 麼 選 擇 店 址? 如 果 只 有 一 家 冰 店 進 駐, 不 容 懷 疑, 一 定 是 開 在 沙 灘 正 中 間, 因 為 可 以 照 顧 到 所 有 的 顧 客 但 如 果 兩 家 冰 店 準 備 進 駐, 他 們 該 怎 麼 選 擇 店 址? 由 於 兩 家 業 者 的 目 的 都 是 極 大 化 市 場 佔 有 率, 故 兩 家 店 都 會 向 1/2 處 靠 攏, 背 對 背 開 店 在 這 樣 競 爭 下 的 均 衡 狀 態, 雖 未 必 對 消 費 者 最 有 利, 但 是 任 一 家 店 都 不 想 再 移 動 ( 張 宮 熊,2010) 如 果 為 三 家 店, 就 會 天 下 大 亂, 找 不 到 純 策 略 的 均 衡 反 而 在 四 家 的 狀 況 下, 形 成 一 個 均 衡, 也 就 是 兩 家 開 在 1/4 處, 另 兩 家 開 在 3/4 處 ( 楊 正 敏 李 承 宇 陳 智 華,2009) 二 品 牌 理 論 ( 一 ) 品 牌 定 義 與 重 要 性 根 據 行 銷 學 者 Philip Kotler( 菲 利 普 科 特 勒 ) 對 品 牌 所 下 的 定 義, 品 牌 就 是 一 種 名 字 名 詞 符 號 或 設 計, 或 是 上 述 的 總 合, 其 目 的 是 要 使 自 己 的 產 品 或 服 務 有 別 於 競 爭 者 ( 戴 國 良,2011) ( 二 ) 品 牌 品 牌 在 消 費 者 心 目 中 是 幫 助 消 費 者 快 速 辨 識 產 品 品 質 特 質 ; 而 且 代 表 生 產 者 對 消 費 者 的 一 種 負 責 到 底 的 責 任 ; 並 幫 助 消 費 者 降 低 功 能 心 理 等 風 險 與 選 擇 產 品 所 耗 費 成 本, 以 及 對 消 費 者 的 一 種 承 諾 約 定 ( 戴 國 良,2011) ( 三 ) 多 品 牌 策 略 決 策 公 司 在 決 定 品 牌 策 略 時 可 採 用 產 品 線 延 伸 品 牌 延 伸 多 品 牌 新 品 牌 等, 其 中 多 品 牌 策 略 是 指 公 司 的 主 要 產 品 以 多 個 不 同 的 商 標 在 市 場 上 銷 售, 各 品 牌 的 同 類 商 品 往 往 是 不 同 質 的, 或 者 不 同 的 品 牌 佔 據 不 同 的 細 分 市 場 或 不 同 的 地 理 市 場 區 域 ( 維 基 百 科,2012) 149

154 三 高 職 學 生 研 究 洗 髮 精 之 相 關 文 獻 整 理 歷 年 來 在 全 國 中 小 學 小 論 文 刊 登 的 文 獻 中, 高 職 生 對 於 洗 髮 精 的 研 究, 主 要 分 為 兩 大 類, 一 類 以 各 企 業 推 出 的 洗 髮 精 品 牌 作 為 研 究 對 象, 另 一 類 以 P&G 公 司 本 身 作 為 研 究 對 象, 如 下 說 明 ( 一 ) 以 各 家 企 業 推 出 的 洗 髮 精 品 牌 之 行 銷 策 略 與 消 費 者 行 為 作 者 江 欣 怡 劉 婉 菁 鐘 玲 妮 (2008) 楊 雅 茹 吳 佩 倪 (2010) 麥 純 純 鍾 宜 靜 林 鈺 卿 (2010) 王 珮 晶 黃 塏 婷 許 芸 禎 (2010) 表 1 各 品 牌 之 行 銷 策 略 與 消 費 者 行 為 相 關 文 獻 研 究 內 容 針 對 麗 仕 飛 柔 潘 婷 566 多 芬 來 研 究, 探 討 消 費 者 對 洗 髮 精 的 需 求 及 滿 意 度 介 紹 飛 柔 洗 髮 乳 的 發 展 歷 史, 並 討 論 飛 柔 洗 髮 乳 廣 告 策 略 探 討 青 少 年 消 費 者 對 洗 髮 精 的 購 買 行 為, 以 及 海 倫 仙 度 絲 飛 柔 潘 婷 多 芬 麗 仕 的 產 品 策 略 探 討 女 性 洗 髮 精, 以 及 潘 婷 沙 宣 海 倫 仙 度 絲 飛 柔 逸 宣 秀 麗 仕 ASIENCE 多 芬 萌 髮 566 的 功 能 與 效 用 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 ( 二 ) 以 研 究 P&G 公 司 民 生 消 費 用 品 或 多 品 牌 策 略 為 主 作 者 蘇 凡 珂 施 睿 琪 鄭 蕙 欣 (2009) 林 慧 珊 張 莉 評 蕭 理 涵 (2010) 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 表 2 P&G 公 司 民 生 消 費 用 品 或 多 品 牌 策 略 之 相 關 文 獻 研 究 內 容 介 紹 品 牌 分 析 消 費 者 購 買 決 策 瞭 解 多 品 牌 策 略 之 定 義 與 對 於 消 費 者 購 買 決 策 之 影 響 了 解 P&G 寶 僑 公 司 的 行 銷 策 略 與 多 角 化 經 營 的 要 點, 並 認 識 其 所 推 動 的 社 會 公 益 然 而 上 述 的 文 獻 中, 並 未 對 P&G 公 司 為 何 發 展 多 品 牌 之 策 略 以 及 消 費 者 對 於 品 牌 形 象 品 牌 方 案 與 實 際 購 買 與 購 後 結 果 作 一 連 結 因 此, 本 文 主 要 以 高 職 生 在 商 業 概 論 的 行 銷 管 理 經 濟 學 市 場 結 構 與 行 銷 學 消 費 者 行 為 等 課 程 的 學 習 下, 提 出 一 套 理 論, 以 解 釋 P&G 公 司 品 牌 策 略 與 消 費 者 行 為 的 連 結 關 係 參 P&G 公 司 品 牌 策 略 一 P&G 公 司 簡 介 ( 一 ) 公 司 起 源 P&G 創 立 於 1837 年, 由 蠟 燭 商 威 廉 寶 特 (William Procter) 與 肥 皂 商 詹 姆 士 鹼 伯 (James Gamble) 在 美 國 俄 亥 俄 州 的 辛 辛 那 提 市 150 圖 1 P&G 的 企 業 標 誌

155 合 夥 成 立 ( 蕭 富 峰,2003), 而 公 司 名 稱 則 取 自 兩 位 創 辦 人 的 姓 氏, 如 圖 2 的 企 業 標 誌 在 台 灣 命 名 為 寶 僑, 於 1985 年 進 入 台 灣 市 場 ( 二 ) 企 業 宗 旨 為 現 在 和 未 來 的 世 世 代 代, 提 供 優 質 超 值 的 品 牌 產 品 和 服 務, 美 化 世 界 各 地 消 費 者 的 生 活 ( P&G 台 灣 官 網,2012) 而 P&G 公 司 以 台 灣 消 費 者 為 考 量, 提 供 更 多 產 品 來 滿 足 消 費 者 的 需 求, 此 外, 他 們 也 積 極 建 立 良 好 的 品 牌 形 象, 致 力 於 提 供 本 地 消 費 者 高 品 質 高 價 值 的 產 品, 以 提 升 生 活 品 質, 增 加 市 場 的 優 勢, 因 此,P&G 不 斷 推 出 各 種 創 新 產 品, 同 時 搭 配 多 種 行 銷 策 略, 成 功 在 台 灣 建 立 起 知 名 度 ( 三 ) 企 業 文 化 P&G 創 立 至 今 已 有 百 年 之 久, 其 獨 特 的 企 業 文 化 是 支 撐 其 營 業 的 根 基 根 據 P&G 台 灣 寶 僑 公 司 公 共 事 務 部 協 理 胡 馨 如 在 採 訪 中, 談 到 其 公 司 文 化 : 核 心 價 值 (Core Values) 是 以 員 工 為 圓 心, 四 周 環 繞 著 領 導 能 力 誠 實 信 任 積 極 求 勝 的 熱 情 及 主 人 翁 精 神 等 五 項 特 質 ( 王 宏 仁,2012) ( 四 )SWOT 行 銷 策 略 我 們 仿 照 許 長 田 (2008) 在 分 析 一 個 企 業 在 面 臨 內 外 環 境 的 改 變 時, 如 何 針 對 公 司 本 身 內 外 優 劣 勢 進 行 分 析, 整 理 在 表 1 SWOT 企 業 分 析 產 業 分 析 競 爭 者 分 析 顧 客 分 析 優 勢 (Strength) 具 有 龐 大 資 金, 增 加 發 展 優 勢 產 品 為 必 需 品 ; 屬 於 高 品 質 中 價 位 P&G 品 牌 知 名 度 高, 較 其 他 品 牌 具 有 競 爭 力 品 牌 定 位 不 同, 滿 足 不 同 消 費 群 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 ( 五 )P&G 的 STP 行 銷 程 序 表 1 SWOT 分 析 劣 勢 (Weakness) 採 多 品 牌 策 略, 風 險 較 高 進 入 障 礙 低 ; 產 品 性 質 重 疊 高, 競 爭 激 烈 新 產 品 推 出 不 易, 彼 此 性 質 相 同, 競 爭 激 烈 消 費 者 忠 誠 度 不 高 機 會 (Opportunity) 販 賣 區 域 廣, 通 路 廣 大 ; 有 特 殊 配 方, 值 得 信 賴 市 場 廣 大, 未 飽 和, 具 有 市 場 潛 力 推 多 重 品 牌 策 略, 品 牌 之 間 可 互 補 產 品 多 樣 化, 消 費 者 較 多 選 擇 威 脅 (Threat) 消 費 者 品 牌 忠 誠 度 不 易 控 制 若 無 創 新 改 變, 將 被 淘 汰 洗 髮 精 為 日 常 用 品, 競 爭 者 眾 多 時 代 的 改 變, 消 費 者 洗 髮 習 慣 也 隨 著 改 變 由 於 消 費 者 需 求 種 類 繁 多, 加 上 消 費 範 圍 分 佈 非 常 廣 泛, 以 致 任 何 一 家 企 業 無 法 滿 足 所 有 顧 客 需 求, 因 此, 企 業 必 須 將 市 場 區 隔 再 從 這 些 區 隔 中 選 擇 兩 個 以 上 作 為 目 標 市 場, 再 發 展 適 合 市 場 的 行 銷 組 合 方 案 ( 葉 伊 修,2007) 151

156 現 代 社 會 中, 洗 髮 精 的 選 擇 對 於 消 費 者 越 來 越 重 要, 除 了 去 屑 外, 頭 髮 的 修 護 也 是 主 要 的 考 量, 導 致 各 家 洗 髮 精 品 牌 的 競 爭 越 來 越 激 烈 P&G 公 司 是 如 何 做 市 場 區 隔 以 及 如 何 選 擇 目 標 市 場 作 市 場 定 位 的, 如 以 下 的 說 明 : 1. 市 場 區 隔 (Segmentation):P&G 洗 髮 精 中, 不 同 品 牌 間 有 不 同 的 品 牌 定 位 與 訴 求, 因 此 各 品 牌 都 可 吸 引 某 一 特 定 的 消 費 族 群 2. 選 擇 目 標 市 場 (Targeting):P&G 公 司 在 選 擇 目 標 市 場 中, 是 採 以 整 體 市 場 涵 蓋 中 的 差 異 化 行 銷 策 略 以 廣 告 來 說,P&G 多 用 較 年 經 人 所 喜 愛 的 偶 像 或 者 具 有 年 輕 活 潑 的 男 女 主 角 來 代 言 洗 髮 精 廣 告, 而 使 消 費 客 群 多 為 年 輕 的 消 費 族 群 3. 市 場 定 位 (Positioning): 定 位 (Positioning) 是 指 在 消 費 者 腦 海 中, 為 某 個 品 牌 建 立 有 別 於 競 爭 者 的 形 象 的 過 程, 而 這 程 序 的 結 果, 即 消 費 者 所 感 受 到 相 對 於 競 爭 者 的 形 象 ( 商 管 群 科 中 心 商 業 概 論 數 位 教 材 中 心,2012) P&G 公 司 以 不 同 需 求 的 人 所 在 意 的 產 品 效 用 來 作 為 每 一 個 不 同 品 牌 的 市 場 定 位 以 產 品 的 屬 性 來 說, 如 : 飛 柔 主 打 柔 順 ; 以 產 品 提 供 的 利 益 來 說, 如 : 海 倫 仙 度 絲 主 打 能 去 除 頭 皮 屑 另 外, 亦 可 以 參 閱 附 件 一 代 表 性 品 牌 之 洗 髮 精 市 場 產 品 定 位 圖 ( 六 )P&G 之 行 銷 4P 策 略 一 個 企 業 是 否 全 方 位 戰 力 結 合, 關 係 到 行 銷 策 略 擬 定 是 否 成 功 ( 許 長 田,2008) 因 此, 透 過 以 下 說 明, 瞭 解 P&G 公 司 如 何 擬 定 行 銷 4P 策 略 1. 產 品 策 略 ( 詳 細 說 明, 將 在 第 二 大 點 之 沙 灘 理 論 敘 述 ):P&G 的 洗 髮 精 以 多 種 品 牌 和 不 同 的 功 能, 讓 消 費 者 有 多 種 選 擇, 它 讓 消 費 者 能 夠 依 照 自 己 頭 髮 的 不 同 狀 況 來 選 擇 不 同 洗 髮 精, 以 增 加 不 同 需 求 的 消 費 者 2. 價 格 策 略 : 在 各 種 洗 髮 精 上 以 不 同 容 量 和 不 同 價 格 讓 消 費 者 能 夠 選 擇 自 己 所 需 的 產 品, 價 格 上 以 中 高 價 位 為 主, 如 : 飛 柔 草 本 亮 澤 洗 髮 精,750ml,158 元 ; 海 倫 仙 度 絲 絲 滑 柔 順 洗 髮 精,750ml,199 元 ; 潘 婷 絲 質 潤 滑 洗 髮 精,750ml, 178 元 ; 沙 宣 專 業 洗 潤 系 列 - 護 色 水 潤 洗 髮 精,750ml,229 元 3. 通 路 策 略 : 在 屈 臣 氏 家 樂 福 全 聯 大 潤 發 康 是 美 等 藥 妝 店 與 量 販 店 販 售 商 品, 如 此 廣 大 的 通 路 使 得 消 費 者 購 買 容 易 4. 推 廣 策 略 (1) 廣 告 策 略 : 以 明 星 做 宣 傳, 在 雜 誌 和 公 益 活 動 也 都 有 宣 傳 他 們 的 產 品 (2) 促 銷 活 動 : 於 特 定 期 間 中, 在 各 大 通 路 會 有 一 些 促 銷 活 動, 如 :DM 促 銷, 以 增 加 消 費 者 的 購 買 (3) 媒 體 行 銷 : 在 各 大 電 視 媒 體 中, 可 以 看 到 P&G 的 洗 髮 精 品 牌 廣 告, 使 消 費 者 留 下 深 刻 印 象 從 以 上 的 分 析, 我 們 從 P&G 公 司 品 牌 定 位 主 打 配 方 價 格 與 標 誌 (logo) 等 著 手, 以 探 討 不 同 品 牌 的 市 場 區 隔, 如 表 2 所 示 152

157 表 2 P&G 多 品 牌 洗 髮 精 的 定 位 之 整 理 品 牌 海 倫 仙 度 絲 飛 柔 潘 婷 沙 宣 進 入 台 灣 1985 年 1988 年 品 牌 定 位 主 打 去 屑 柔 順 柔 亮 光 澤 專 業 護 髮 主 打 配 方 富 含 活 性 鋅 成 維 他 命 原 B5 矽 靈 份 (PTZ) 氨 基 酸 檸 檬 酸 價 格 元 元 元 元 標 誌 (logo) 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 二 洗 髮 精 市 場 的 沙 灘 賣 冰 策 略 ( 一 )1985 年 以 前 洗 髮 精 市 場 的 沙 灘 結 構 ( 各 品 牌 處 於 低 市 占 率 ) 台 灣 早 期, 日 本 花 王 在 1957 年 推 出 花 王 洗 髮 劑, 台 灣 的 耐 斯 集 團 於 1966 年 生 產 耐 斯 洗 髮 粉, 又 於 1973 年 推 出 566 品 牌 洗 髮 精 潤 髮 乳 等 產 品, 獲 得 重 大 成 功 於 是 日 本 花 王 於 1970 年 進 一 步 推 出 美 力 洗 髮 精, 訴 求 解 決 頭 皮 屑 的 苦 惱, 以 和 耐 斯 集 團 的 566 洗 髮 精 區 隔 圖 年 以 前 洗 髮 精 市 場 的 沙 灘 結 構 然 而, 在 1980 年 代, 台 灣 當 時 的 洗 髮 精 市 場 是 一 個 群 雄 爭 逐 的 分 裂 市 場, 雖 然 有 免 除 頭 皮 屑 困 擾 的 洗 髮 精, 但 並 沒 有 任 何 品 牌 的 市 占 率 超 過 10%, 也 沒 有 強 大 的 國 際 品 牌, 即 在 洗 髮 精 市 場 並 無 顯 著 的 領 導 品 牌 ( 蕭 富 峰, 2003), 其 沙 灘 結 構 如 圖 2 所 示 ( 往 左 箭 頭, 表 示 市 場 往 左 擴 張 ) 接 下 來, 欲 探 討 洗 髮 精 市 場 的 沙 灘 結 構, 主 要 以 寶 僑 與 聯 合 利 華 兩 家 公 司 作 為 比 較 對 象 因 為 就 世 界 排 名 和 營 業 收 入 來 看, 寶 僑 與 聯 合 利 華 兩 家 公 司 旗 鼓 相 當, 且 推 出 多 品 牌 ( 周 禹 白 潔 李 曉 冬,2011), 以 及 其 品 牌 在 消 費 者 心 目 中 的 理 想 品 牌 或 者 市 占 率 上 皆 在 前 三 名 ( 二 )1985~1991 年 洗 髮 精 市 場 的 沙 灘 結 構 ( 多 品 牌 策 略 的 出 現 ) 1. 海 倫 仙 度 絲 (Head & Shoulders) 因 此, 台 灣 寶 僑 為 了 因 應 消 費 者 的 需 求, 於 1985 年 推 出, 訴 求 免 除 頭 皮 屑 的 困 擾 在 台 灣 剛 上 市 一 二 年, 銷 售 情 形 良 好, 不 過 因 廣 告 強 力 主 打 能 去 頭 皮 屑, 使 消 費 者 認 為 用 海 倫 仙 度 絲 就 等 於 有 頭 皮 屑, 使 消 費 者 因 面 子 而 不 敢 購 買 海 倫 仙 度 絲 最 後 P&G 改 變 行 銷 策 略, 以 當 時 當 紅 的 明 星 葉 童, 以 頭 153

158 皮 屑 沒 有 了, 擁 有 出 色 的 頭 髮, 讓 消 費 者 改 變 想 法, 在 新 的 廣 告 敘 事 中, 添 增 誘 人 的 感 性 標 語, 更 加 擄 獲 消 費 者 的 心 另 外, 聘 請 造 型 師 來 說 明 介 紹, 使 消 費 者 更 信 賴 更 安 心 的 使 用, 而 不 把 海 倫 仙 度 絲 視 為 藥 用 洗 髮 精 光 是 這 個 品 牌, 就 已 經 連 續 蟬 聯 市 場 領 導 品 牌 的 地 位 達 數 年 之 久 ( 蕭 富 峰,2003), 其 沙 灘 結 構 如 圖 3 所 示 圖 ~1991 年 洗 髮 精 市 場 的 沙 灘 結 構 2. 飛 柔 (PERT) 於 1988 年 在 台 灣 上 市, 在 技 術 上 具 重 大 突 破 性 的 飛 柔 二 合 一 洗 髮 精, 起 初 以 完 美 的 頭 髮 作 為 定 位, 然 未 如 預 期 地 創 造 出 完 美 銷 售 結 果 最 後 將 產 品 重 新 定 位 成 秀 髮 美 麗 不 毛 躁, 訴 求 柔 順 好 梳 理, 經 由 一 連 串 的 行 銷 努 力, 如 預 期 地 受 到 市 場 歡 迎 ( 蕭 富 峰,2003) ( 周 禹 白 潔 李 曉 冬,2011) 由 於 台 灣 寶 僑 陸 續 推 出 滿 足 消 費 者 需 求 的 產 品, 果 然 成 功 切 入 洗 髮 精 市 場, 再 配 合 一 貫 的 專 業 行 銷 手 法, 順 利 拿 下 市 場 領 導 者 的 地 位 ( 蕭 富 峰, 2003), 其 沙 灘 結 構 如 圖 4 所 示 圖 ~1991 年 洗 髮 精 市 場 的 沙 灘 結 構 ( 飛 柔 加 入 ) 然 而, 同 樣 是 家 品 公 司 的 聯 合 利 華, 於 1989 年 推 出 麗 仕 (LUX), 訴 求 讓 妳 光 彩 亮 麗 美 一 天, 由 於 剛 推 出, 並 沒 有 引 起 極 大 的 迴 響 有 鑑 於 此, 寶 僑 家 品 在 成 功 打 響 飛 柔 洗 髮 精 之 後, 因 為 市 調 顯 示, 消 費 者 對 洗 髮 精 的 需 求 是 多 樣 化 的, 再 加 上 飛 柔 比 較 適 合 長 髮 與 直 髮 的 消 費 者, 但 如 果 是 燙 過 的 頭 髮 捲 髮, 使 用 飛 柔 效 果 不 大 3. 潘 婷 (pantene) 為 P&G 收 購 的 品 牌, 於 1990 年 首 度 在 台 灣 成 立, 在 產 品 配 方 加 入 維 他 命 B5, 以 達 到 保 護 髮 質 功 效, 並 以 頭 髮 如 此 健 康, 所 以 亮 麗 有 光 澤 定 位 由 於 深 受 台 灣 人 的 喜 愛 進 而 推 往 美 國 市 場 開 始 販 賣, 也 成 功 占 據 全 球 市 場 同 時, 寶 僑 家 品 為 了 維 持 飛 柔 在 市 場 上 的 地 位, 不 斷 研 發 新 配 方 主 打 去 頭 皮 屑, 富 含 活 性 鋅 成 份 (PTZ), 也 推 出 了 潤 髮 乳 與 洗 髮 乳 的 相 互 搭 配, 使 得 頭 髮 更 加 柔 順, 其 沙 灘 結 構 如 圖 5 所 示 154

159 圖 ~1991 年 洗 髮 精 市 場 的 沙 灘 結 構 ( 麗 仕 與 潘 婷 加 入 ) ( 三 )1992~1999 年 洗 髮 精 市 場 的 沙 灘 結 構 ( 台 灣 寶 僑 品 牌 居 領 導 地 位 ) 1. 沙 宣 (VS sassoon) P&G 從 市 調 資 料 中 發 現 消 費 者 沙 龍 級 美 髮 的 需 求, 於 是 以 此 為 基 礎, 找 到 沙 宣 這 個 品 牌 台 灣 於 1992 年 引 進, 行 銷 人 員 決 定 將 目 標 市 場 鎖 定 歲, 對 流 行 較 敏 感 的 年 輕 都 會 女 性, 以 沙 龍 級 美 髮 為 定 位, 品 牌 個 性 則 以 流 行 專 業 異 國 風 味 都 會 感 為 主 ( 蕭 富 峰,2003) 根 據 附 件 一 的 資 料, 台 灣 全 區 1992 年 到 1999 年 消 費 者 心 目 中 理 想 品 牌 調 查 排 行 榜 的 第 一 名, 在 這 八 年 中, 飛 柔 出 現 兩 年 麗 仕 出 現 兩 年 沙 宣 出 現 五 年, 這 些 品 牌 的 第 一 名 在 消 費 者 心 中 至 少 占 15% 以 上, 因 此, 這 八 年 來 洗 髮 精 市 場 的 沙 灘 結 構 將 有 所 不 同, 如 圖 6 所 示 圖 ~1999 年 洗 髮 精 市 場 的 沙 灘 結 構 ( 四 )2000~2012 年 洗 髮 精 市 場 的 沙 灘 結 構 ( 百 家 爭 鳴 ) 1. 芬 異 軍 突 起 在 1995 年 至 1999 年 之 間, 第 一 名 寶 座 皆 由 沙 宣 一 手 包 辦, 但 在 2000 年 時, 聯 合 利 華 公 司 的 多 芬 異 軍 突 起, 分 析 其 原 因 乃 是 洗 髮 精 之 品 牌 眾 多, 市 場 競 爭 十 分 的 激 烈, 故 佔 有 率 普 遍 不 高, 新 進 品 牌 皆 以 大 量 廣 告 來 拉 攏 消 費 者 其 產 品 定 位 為 讓 頭 髮 深 層 滋 潤, 而 且 利 用 大 量 的 廣 告, 並 找 使 用 過 產 品 且 成 效 頗 佳 的 消 費 者 來 擔 綱 主 角, 分 享 使 用 心 得, 十 分 具 有 親 和 力 ( 莊 銘 國,2010) 雖 然 洗 髮 精 的 製 造 成 本 不 高, 產 業 進 入 障 礙 較 低, 有 許 多 競 爭 對 手, 而 且 有 一 大 堆 品 牌 競 相 爭 取 消 費 者 的 注 意 ( 戴 維 斯 戴 爾 等,2004) 此 種 市 場 結 構 類 似 獨 占 性 競 爭 市 場 特 徵, 其 最 主 要 特 徵 就 是 產 品 具 差 異 性, 其 差 異 性 表 現 在 品 質 外 觀 包 裝 等 方 面, 也 反 應 在 消 費 者 的 心 理 感 覺 上, 故 廠 商 會 以 不 同 產 品 包 裝 廣 告 行 銷 等 方 式, 營 造 出 自 己 產 品 特 色 以 吸 引 消 費 者 ( 高 翠 玲 陳 英 純 陳 慧 玲 等,2011) 儘 管 各 家 產 品 有 差 異, 由 於 屬 於 同 一 類, 故 彼 此 替 代 性 很 高 155

160 另 外, 從 附 件 一,2000~2003 年 洗 髮 精 品 牌 之 媒 體 廣 告 支 出 中, 聯 合 利 華 公 司 的 多 芬 麗 仕 與 台 灣 寶 僑 的 海 倫 仙 度 絲 這 四 年 中 廣 告 支 出 高 居 前 三 名, 然 而 這 三 個 品 牌 在 台 灣 全 區 2000 年 到 2003 年 消 費 者 心 目 中 理 想 品 牌 調 查 排 行 榜 中, 也 都 在 前 三 名, 獲 得 印 證 雖 然, 聯 合 利 華 公 司 在 2003 年 推 出 要 與 沙 宣 抗 衡 的 mod s hair 品 牌, 但 沙 宣 在 許 多 國 家 設 有 美 髮 學 校 等, 並 進 一 步 與 各 地 頂 尖 設 計 師 面 對 面 交 換 意 見, 提 供 一 系 列 的 頭 髮 護 理 產 品 和 造 型 產 品, 成 功 將 美 髮 學 校 與 沙 宣 洗 髮 精 定 位 及 品 牌 形 象 緊 密 連 結, 因 此 吸 引 許 多 消 費 者 的 支 持 2. 白 熱 化 階 段 值 得 一 提 的 是, 台 灣 全 區 2001 年 到 2010 年 消 費 者 心 目 中 理 想 品 牌 調 查 排 行 中, 多 芬 連 續 十 年 高 居 第 一 名, 反 而 台 灣 寶 僑 產 品 無 法 奪 回 第 一 名 寶 座, 這 個 結 果 令 人 錯 愕 由 於 此 份 資 料 是 以 消 費 者 心 目 中 理 想 品 牌 作 為 調 查, 但 非 消 費 者 實 際 使 用 的 品 牌 幸 運 的 是, 根 據 東 方 線 上 2008~2011 年 版 E-ICP 東 方 消 費 者 行 銷 資 料 庫 調 查 結 果 ( 各 品 牌 的 選 擇 為 複 選 題 ), 台 灣 消 費 者 最 近 三 個 月 使 用 過 的 洗 髮 / 潤 髮 產 品 品 牌 中, 躋 身 前 七 大 的 品 牌 企 業, 只 有 台 灣 寶 僑 (P&G) 聯 合 利 華 與 耐 斯 企 業, 這 些 企 業 的 市 占 率 在 5%~28% 之 間, 如 表 3 所 示 由 表 2( 表 中 (1) (2) 代 表 排 名 第 1 2 名, 以 此 類 推 ) 中, 前 三 名 品 牌 排 名 時 常 更 換, 其 主 因 為 洗 髮 精 係 屬 消 費 性 產 品, 消 費 者 較 勇 於 嘗 試 新 的 產 品, 故 品 牌 忠 誠 度 低 表 ~2010 年 台 灣 消 費 者 三 個 月 使 用 過 的 洗 髮 / 潤 髮 產 品 品 牌 所 屬 企 業 品 牌 2007 年 2008 年 2009 年 2010 年 台 灣 寶 僑 (P&G) 聯 合 利 華 (Unilever) 飛 柔 (2) 26.5 (1) 26 (1) 27.7 (1) 海 倫 仙 度 絲 (3) 18 (3) 25.1 (2) 25 (2) 潘 婷 6.2 (5) 13.3(5) 10.7 (5) 14.4 (5) 沙 宣 5.64 (6) 8.3 (7) 4.2 (7) 5.6 (7) 麗 仕 15.6 (1) 20.7 (2) 19.9 (3) 20.5 (3) 多 芬 9.89 (4) 15.5 (4) 16.5 (4) 14.8 (4) 耐 斯 集 團 (7) 9 (6) 8.7 (6) 8.9 (6) 資 料 來 源 : 整 理 自 2008~2011 年 版 E-ICP 東 方 消 費 者 行 銷 資 料 庫 從 表 3 可 知, 台 灣 寶 僑 (P&G) 發 展 的 品 牌 有 飛 柔 海 倫 仙 度 絲 潘 婷 與 沙 宣 等 多 個 品 牌, 由 於 多 品 牌 策 略 由 P&G 公 司 首 創,P&G 公 司 認 為, 單 一 品 牌 並 非 萬 全 之 策 (MBA 智 庫 百 科,2012), 該 公 司 因 而 不 斷 推 出 新 品 牌 讓 消 費 者 選 擇, 更 透 過 自 家 洗 髮 精 品 牌 互 相 競 爭, 劃 分 市 場 區 隔 另 外, 戴 國 良 (2011) 在 其 書 中 提 到 一 企 業 發 展 多 品 牌 的 原 因, 不 外 乎 可 抓 住 一 些 品 牌 轉 換 者 的 消 費 群 較 易 激 發 內 部 效 率 和 競 爭 對 總 業 績 有 幫 助 等 等 根 據 以 上 的 結 果, 我 們 將 各 品 牌 歸 屬 於 哪 一 家 公 司, 加 總 所 屬 企 業 之 市 占 率, 其 結 果 如 圖 7 所 示 此 結 果 如 同 周 禹 白 潔 李 曉 冬 (2011) 在 一 書 中 所 言 : 就 世 界 排 名 和 營 業 收 入 來 看, 寶 僑 與 聯 合 利 華 兩 家 公 司 旗 鼓 相 當, 然 在 多 品 牌 的 行 銷 戰 略 上, 寶 僑 略 勝 一 籌, 因 它 能 建 立 個 性 鮮 明 的 品 牌 差 異 化 市 場, 被 稱 作 品 牌 教 父 因 此, 我 們 以 這 三 家 企 業 之 市 占 率 作 為 目 前 台 灣 156

161 洗 髮 精 市 場 的 沙 灘 結 構, 如 圖 8 所 示 圖 7 各 家 企 業 之 市 占 率 三 發 展 多 品 牌 策 略 優 缺 點 圖 ~2012 年 洗 髮 精 市 場 的 沙 灘 結 構 從 周 禹 白 潔 李 曉 冬 (2011) 與 MBA 智 庫 百 科 (2012) 整 理 P&G 公 司 發 展 多 品 牌 策 略 的 優 缺 點, 如 下 表 說 明 : 優 點 缺 點 表 4 P&G 公 司 發 展 多 品 牌 策 略 的 優 缺 點 1. 具 有 較 大 的 彈 性 : 可 滿 足 消 費 者 不 同 的 需 求 2. 適 應 市 場 的 差 異 性 : 消 費 者 具 有 個 人 的 偏 好 及 審 美 觀 等, 因 此 造 成 市 場 的 差 異 3. 提 高 市 場 佔 有 率 : 因 多 品 牌 策 略 使 消 費 者 有 多 種 選 擇, 讓 P&G 公 司 提 高 市 場 佔 有 率 1. 企 業 管 理 能 力 與 技 巧 的 困 難 2. 具 有 高 風 險 : 如 果 多 重 品 牌 無 法 成 功 的 推 廣, 將 使 P&G 面 臨 競 爭 力 下 降 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 四 消 費 者 行 為 之 實 證 調 查 ( 一 ) 問 卷 構 面 本 構 面 可 分 為 三 個 部 份, 如 圖 9 所 示 第 一 部 份 為 消 費 者 基 本 資 料, 包 括 性 別 年 齡 職 業 等 ; 還 有 消 費 者 的 髮 質 現 況, 以 了 解 其 所 選 擇 的 洗 髮 精 是 否 與 髮 質 有 關 第 二 部 份 為 品 牌 形 象, 瞭 解 消 費 者 心 目 中 對 各 個 洗 髮 精 品 牌 的 印 象 與 形 象 ; 及 品 牌 方 案 評 估, 調 查 消 費 者 對 於 各 個 品 牌 所 喜 愛 的 程 度, 157

162 還 有 因 為 何 種 因 素 而 選 擇 該 品 牌 第 三 部 份 為 了 解 實 際 購 買 的 行 為 ; 以 及 購 買 後 的 結 果, 調 查 消 費 者 使 用 該 品 牌 後 的 滿 意 程 度 ( 二 ) 問 卷 調 查 結 果 之 分 析 圖 9 問 卷 設 計 構 面 流 程 圖 以 在 台 北 市 士 林 區 捷 運 站 的 消 費 者 為 研 究 樣 本, 採 便 利 取 樣, 共 發 放 450 份 書 面 問 卷, 回 收 443 份, 有 效 問 卷 416 份, 無 效 問 卷 27 份, 回 收 率 98.4% 1. 消 費 者 的 基 本 資 料 : 將 回 收 樣 本 之 基 本 資 料 進 行 敘 述 性 統 計 分 析, 藉 此 了 解 樣 本 的 基 本 分 佈, 做 為 分 析 依 據 茲 將 回 收 樣 本 中, 之 結 果 整 理 在 表 5 中 基 本 資 料 性 別 年 齡 職 業 平 均 收 入 表 5 樣 本 資 料 分 布 情 形 填 答 者 資 料 男 生 女 生 33% 67% 16~20 歲 21~30 歲 31~40 歲 41~50 歲 51 歲 以 上 34% 35% 16% 8% 7% 軍 警 公 教 農 牧 製 造 業 服 務 業 6% 1% 9% 22% 自 由 業 家 管 學 生 其 他 8% 8% 45% 1% 20,000 元 以 下 20,001-30,000 元 30,001-40,000 元 40,001-50,000 元 49% 19% 14% 7% 50,001-60,000 元 60,001-70,000 元 70,001-80,000 元 80,001-90,000 元 7 % 3% 0.2% 1 % 教 育 程 度 國 中 以 下 高 中 / 職 大 學 / 專 研 究 所 以 上 其 他 4% 40% 46% 9% 0% 家 中 人 口 數 1-2 人 3-4 人 5-6 人 7 人 ( 含 ) 以 上 8% 52% 33% 6% 由 表 5 可 知, 此 次 調 查 以 21~30 歲 居 住 台 北 市 的 女 性 消 費 者 為 主 要 問 卷 施 測 對 象 2. 消 費 者 的 髮 質 現 況 : 茲 將 消 費 者 髮 質 現 況 整 理 在 表 6, 如 表 6 的 結 果 頭 髮 是 髮 質 是 表 6 消 費 者 的 髮 質 現 況 分 布 情 形 長 髮 ( 過 肩 ) 占 42%, 及 肩 占 18%, 短 髮 占 40% 油 性 占 35%, 乾 性 占 25%, 中 性 ( 不 油, 不 乾 ) 占 26%, 混 合 性 頭 皮 ( 油 性 + 乾 性 ) 占 13% 目 前 頭 髮 是 否 受 損 是 占 46%, 否 占 53% 158

163 引 起 頭 髮 受 損 的 原 因 用 何 種 方 法 補 救 燙 髮 引 起 占 27%, 常 使 用 吹 風 機 占 16%, 染 髮 引 起 占 16%, 使 用 不 當 的 造 型 用 品 占 10%, 其 他 占 1% 使 用 護 髮 產 品 占 37%, 慎 選 洗 髮 精 占 9%, 其 他 占 0% 每 天 洗 占 66%, 兩 天 洗 一 次 占 32%, 其 他 多 久 洗 一 次 頭 占 1% 另 外, 根 據 表 6 的 髮 質 與 引 起 頭 髮 受 損 的 原 因, 作 一 詳 細 說 明, 在 髮 質 方 面, 如 圖 10 所 示, 油 性 占 35%, 中 性 占 26%, 乾 性 占 25%, 混 合 性 頭 皮 ( 油 性 + 乾 性 ) 占 13%, 其 中 油 性 占 最 多, 其 次 是 中 性 在 引 起 頭 髮 受 損 的 原 因 方 面, 如 圖 11 所 示, 燙 髮 引 起 占 27%, 常 使 用 吹 風 機 占 16%, 染 髮 引 起 占 16%, 使 用 不 當 造 型 用 品 占 10%, 其 他 占 1% 混 合 性 頭 皮, 13% 其 他, 11% 乾 性, 25% 油 性, 35% 染 髮 引 起, 16% 燙 髮 引 起, 27% 中 性, 26% 常 使 用 吹 風 機, 16% 圖 10 髮 質 現 況 之 分 布 圖 圖 11 使 用 此 品 牌 之 分 布 圖 3. 就 品 牌 形 象 方 面 之 調 查 結 果 茲 將 品 牌 形 象 之 問 卷 調 查 結 果, 整 理 在 表 7, 由 表 中, 我 們 發 現 消 費 者 中 有 53% 的 人 會 購 買 特 定 品 牌 的 洗 髮 精, 而 且 即 使 沒 有 任 何 促 銷 活 動, 仍 有 53% 的 消 費 者 會 購 買 某 特 定 的 洗 髮 精 ; 不 過, 當 有 新 的 洗 髮 精 推 出 時, 仍 堅 持 購 買 原 來 的 洗 髮 精 的 消 費 者 佔 46%, 以 及 購 買 的 洗 髮 精 缺 貨 時, 仍 堅 持 購 買 原 來 的 洗 髮 精 只 剩 下 39% 由 此 可 見, 廠 商 對 於 忠 誠 度 較 高 的 消 費 者, 應 確 保 供 貨 無 虞, 以 避 免 消 費 者 因 缺 貨 而 轉 向 購 買 其 他 品 牌 表 7 品 牌 形 象 方 面 之 調 查 結 果 問 卷 題 目 結 論 是 否 會 購 買 某 特 定 品 牌? 53% 47% 即 使 沒 有 任 何 促 銷 活 動, 仍 會 購 買 某 特 定 的 洗 髮 精? 53% 47% 當 有 新 的 洗 髮 精 推 出 時, 仍 堅 持 購 買 原 來 的 洗 髮 精? 46% 54% 想 購 買 的 洗 髮 精 缺 貨 時, 仍 堅 持 購 買 原 來 的 洗 髮 精? 39% 61% 159

164 (1)P&G 54% 46% 是 否 聽 過 (2) 聯 合 利 華 42% 58% 海 倫 仙 度 絲 占 88% 飛 柔 占 82% 潘 婷 占 市 場 上 有 許 多 洗 髮 精 的 品 牌, 請 81% 麗 仕 占 80% 多 芬 占 75% 沙 宣 占 就 聽 過 的 進 行 勾 選 69% mod s hair 占 49% 其 他 占 5% 根 據 表 7 的 品 牌 形 象 方 面, 我 們 將 消 費 者 聽 過 的 品 牌 進 行 詳 細 說 明, 如 圖 12 所 示 圖 中, 海 倫 仙 度 絲 占 88%, 飛 柔 占 82%, 潘 婷 占 81%, 麗 仕 占 80%, 多 芬 占 75% 等, 其 中 前 三 名 為 P&G 的 品 牌 海 倫 仙 度 絲 88% 飛 柔 82% 潘 婷 81% 麗 仕 80% 多 芬 75% 沙 宣 69% mod s hair 49% 其 他 5% 0 20% 40% 60% 80% 100% 圖 12 市 場 上 洗 髮 精 聽 過 的 品 牌 之 人 數 比 例 分 布 圖 4. 就 品 牌 方 案 評 估 方 面 之 調 查 結 果 茲 將 消 費 者 在 選 購 洗 髮 精 的 品 牌 形 象 作 逐 項 分 析, 如 下 說 明 : (1) 請 問 您 使 用 過 哪 些 品 牌 在 使 用 過 的 品 牌 方 面, 如 圖 13 所 示, 飛 柔 占 68%, 海 倫 仙 度 絲 占 65 %, 潘 婷 占 58%, 麗 仕 占 45%, 多 芬 占 43%, 沙 宣 占 33%,mod s hair 占 26 %, 其 他 占 5%, 其 中 飛 柔 占 最 多, 其 次 是 海 倫 仙 度 絲, 由 此 可 見, 曾 使 用 飛 柔 者 占 的 比 例 最 多 飛 柔 68% 海 倫 仙 度 絲 65% 潘 婷 58% 麗 仕 45% 多 芬 43% 沙 宣 33% mod's hair 25% 其 他 5% 0 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 圖 13 使 用 過 品 牌 之 人 數 比 例 分 布 圖 160

165 (2) 請 問 您 最 常 使 用 哪 種 品 牌 在 最 常 使 用 的 品 牌 方 面, 如 圖 14 所 示, 沙 宣 占 6%, 飛 柔 占 16%, 潘 婷 占 13%, 海 倫 仙 度 絲 占 28%, 麗 仕 占 11%, 多 芬 占 13%,mod s hair 占 6 %, 其 他 占 6%, 其 中 海 倫 仙 度 絲 占 最 多, 其 次 是 飛 柔, 由 此 可 見, 海 倫 仙 度 絲 最 常 被 消 費 者 使 用 海 倫 仙 度 絲 飛 柔 多 芬 潘 婷 麗 仕 其 他 mod s hair 沙 宣 6% 6% 6% 13% 13% 11% 16% 最 多, 由 此 可 見, 大 部 分 消 費 者 被 廣 告 吸 引 28% 0 5% 10% 15% 20% 25% 30% 圖 14 最 常 使 用 的 品 牌 之 人 數 比 例 分 布 圖 (3) 請 寫 下 您 心 目 中 最 喜 歡 的 洗 髮 精 品 牌 在 最 喜 歡 品 牌 方 面, 如 圖 15 所 示, 海 倫 仙 度 絲 占 19%, 飛 柔 占 18%, 潘 婷 占 12%, 多 芬 占 11%, 麗 仕 占 11%,mod s hair 占 10%, 沙 宣 占 10%, 其 他 占 9%, 其 中 海 倫 仙 度 絲 占 最 多, 其 次 是 飛 柔, 由 此 可 見, 海 倫 仙 度 絲 最 被 消 費 者 喜 愛 海 倫 仙 度 絲 飛 柔 潘 婷 多 芬 麗 仕 mod s hair 沙 宣 其 他 9% 11% 10% 10% 11% 12% 19% 18% 0 5% 10% 15% 20% 圖 15 心 目 中 最 喜 歡 的 洗 髮 精 品 牌 之 人 數 比 例 分 布 圖 161

166 (4) 您 購 買 洗 髮 精 會 較 先 考 慮 哪 種 因 素 在 先 考 慮 因 素, 如 圖 16 所 示, 功 能 占 64%, 價 格 占 44%, 品 牌 占 33 %, 友 人 推 薦 占 17%, 廣 告 明 星 占 11%, 廣 告 占 5%, 功 能 占 最 多, 其 次 是 價 格, 由 此 可 見, 消 費 者 較 先 以 功 能 為 考 量 因 素 功 能 價 格 品 牌 友 人 推 薦 廣 告 明 星 廣 告 0 圖 16 64% 44% 33% 17% 11% 5% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 購 買 洗 髮 精 較 先 考 慮 哪 種 因 素 之 人 數 比 例 分 布 圖 (5) 哪 一 種 行 銷 方 式 最 能 吸 引 您 購 買 洗 髮 精 在 最 能 吸 引 您 購 買 洗 髮 精 的 行 銷 方 式, 如 圖 17 所 示, 折 價 促 銷 占 49%, 試 用 包 與 明 星 廣 告 各 占 18%, 送 贈 品 占 10%, 抽 獎 活 動 占 3%, 其 他 2% 由 此 可 見, 折 價 促 銷 是 最 能 吸 引 消 費 者 的 行 銷 方 式 折 價 促 銷 明 星 廣 告 試 用 包 送 贈 品 抽 獎 活 動 其 他 0 3% 2% 49% 18% 18% 10% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 圖 17 最 能 吸 引 購 買 洗 髮 精 行 銷 方 式 之 人 數 比 例 分 布 圖 5. 就 實 際 購 買 方 面 之 調 查 結 果 茲 將 消 費 者 實 際 購 買 洗 髮 精 的 結 果 整 理 在 表 8, 其 中 為 何 會 使 用 此 品 牌 以 及 最 常 去 以 下 哪 間 商 店 消 費 作 逐 項 分 析, 如 下 說 明 : 表 8 實 際 購 買 方 面 調 查 結 果 之 分 布 情 形 目 前 這 個 品 牌 除 了 您 使 用 外, 還 有 誰 使 用 使 用 此 品 牌 多 久 了 為 何 會 使 用 此 品 牌 自 己 專 用 占 44%, 與 其 他 人 共 用 占 56% 1 個 月 內 占 17%, 半 年 占 37%, 一 年 占 16%, 一 年 以 上 占 30% 方 便 購 買 占 30%, 被 廣 告 吸 引 占 31%, 覺 得 物 超 所 值 占 28%, 其 他 占 11% 162

167 最 常 去 哪 些 商 店 消 費 超 市 ( 全 聯 頂 好 ) 占 39% 大 賣 場 占 33% 藥 妝 店 ( 康 是 美 屈 臣 氏 ) 占 20% 便 利 商 店 占 6% 百 貨 公 司 占 2% 其 他 占 0% 由 表 8 可 知, 在 為 何 會 使 用 此 品 牌 方 面, 其 中 被 廣 告 吸 引 占 最 多, 由 此 可 見, 大 部 分 消 費 者 被 廣 告 吸 引 另 外, 在 最 常 去 以 下 哪 間 商 店 消 費 方 面, 超 市 ( 全 聯 頂 好 ) 占 39% 大 賣 場 占 33% 藥 妝 店 ( 康 是 美 屈 臣 氏 ) 占 20 % 便 利 商 店 占 6% 百 貨 公 司 占 2% 其 他 占 0% 超 市 占 最 多, 由 此 可 見, 大 部 份 消 費 者 最 常 去 超 市 購 買 這 個 結 果 與 超 市 定 位 在 消 費 用 品 上 吻 合 6. 就 購 後 結 果 方 面 之 調 查 (1) 在 優 點 方 面, 如 圖 18 所 示, 洗 後 好 梳 理 占 30%, 洗 淨 效 果 佳 占 56%, 含 特 殊 配 方 占 24%, 防 止 頭 髮 分 岔 占 20%, 洗 後 清 爽 占 38%, 去 頭 皮 屑 占 28 %, 配 方 溫 和 占 28%, 好 沖 洗 占 28%, 其 他 占 1% 洗 淨 效 果 佳 洗 後 清 爽 洗 後 好 梳 理 配 方 溫 和 好 沖 洗 去 頭 皮 屑 含 特 殊 配 方 防 止 頭 髮 分 岔 其 他 0 1% 30% 28% 28% 28% 24% 20% 38% 56% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 圖 18 目 前 使 用 過 的 品 牌 - 功 能 優 點 之 人 數 比 例 分 布 圖 (2) 在 缺 點 方 面, 如 圖 19 所 示, 由 圖 可 知, 消 費 者 認 為 自 己 使 用 的 品 牌 沒 有 缺 點 的 比 例 將 近 一 半, 看 來 消 費 者 忠 於 自 己 的 選 擇 ; 其 次, 消 費 者 認 為 該 品 牌 的 價 格 太 貴, 其 餘 缺 點 所 佔 的 比 例 很 低 無 價 格 太 貴 包 裝 不 佳 洗 後 無 改 變 不 好 沖 洗 洗 淨 效 果 不 好 與 廣 告 不 符 無 法 去 除 頭 皮 屑 其 他 圖 % 11% 11% 7% 6% 4% 2% 32% 44% 10% 20% 30% 40% 50% 目 前 使 用 過 的 品 牌 - 功 能 缺 點 之 人 數 比 例 分 布 圖 163

168 (3) 在 目 前 使 用 品 牌 的 滿 意 度 方 面, 非 常 滿 意 占 9%, 大 部 分 滿 意 占 37%, 滿 意 占 50%, 不 滿 意 占 2%, 大 部 分 不 滿 意 占 與 非 常 不 滿 意 各 占 0% (4) 在 未 來 仍 會 繼 續 使 用 目 前 的 品 牌 方 面, 會 的 比 例 占 84%, 不 會 的 比 例 占 16% ( 三 ) 雙 變 數 之 交 叉 分 析 1. 髮 質 與 最 常 使 用 的 品 牌 交 叉 分 析 我 們 將 髮 質 與 最 常 使 用 的 品 牌 交 叉 分 析 表 放 在 附 件 二 中, 根 據 附 件 二 的 表 以 圖 形 呈 現, 如 圖 20 所 示 不 同 消 費 者 的 髮 質, 其 前 三 名 的 品 牌 各 不 同 而 在 這 些 前 三 名 品 牌 中, 以 P&G 公 司 的 品 牌 佔 的 比 例 最 高, 正 好 呼 應 P&G 公 司 是 全 球 家 庭 消 費 日 用 品 的 第 一 名 而 且, 髮 質 屬 於 油 性 的 消 費 者, 最 常 使 用 的 品 牌 為 海 倫 仙 度 絲, 其 次 為 飛 柔, 再 者 為 潘 婷 ; 髮 質 屬 於 乾 性 者, 最 常 使 用 的 品 牌 為 海 倫 仙 度 絲, 其 次 為 飛 柔 與 麗 仕 ; 髮 質 屬 於 中 性 者, 最 常 使 用 的 品 牌 為 海 倫 仙 度 絲, 其 次 為 麗 仕, 再 者 為 潘 婷 ; 髮 質 屬 於 混 合 性 者, 最 常 使 用 的 品 牌 為 海 倫 仙 度 絲, 其 次 為 飛 柔, 再 者 為 多 芬 45 海 倫 仙 度 絲 海 倫 仙 度 絲 30 飛 柔 海 倫 仙 度 絲 25 潘 婷 麗 仕 20 飛 柔 麗 仕 潘 婷 海 倫 仙 度 絲 15 飛 柔 10 多 芬 5 0 油 性 乾 性 中 性 ( 不 油, 不 乾 ) 混 合 性 頭 皮 ( 油 性 + 乾 性 ) 圖 20 髮 質 與 最 常 使 用 品 牌 的 交 叉 分 析 圖 2. 最 喜 歡 的 品 牌 與 最 常 使 用 的 品 牌 交 叉 分 析 我 們 將 最 喜 歡 的 品 牌 與 最 常 使 用 的 品 牌 交 叉 分 析 表 放 在 附 件 二 中, 根 據 附 件 二 的 交 叉 分 析 表, 我 們 以 圖 形 呈 現, 如 圖 21 所 示 我 們 發 現 消 費 者 雖 然 消 費 者 對 於 洗 髮 精 的 選 擇 會 有 所 不 同, 但 基 本 上, 最 常 使 用 的 品 牌 剛 好 都 是 自 己 最 喜 歡 的 品 牌, 代 表 消 費 者 選 擇 的 品 牌 皆 符 合 本 身 的 需 求, 同 時 也 表 示 寶 橋 在 品 牌 行 銷 方 面 做 的 很 成 功, 讓 消 費 者 明 確 了 解 各 種 洗 髮 精 的 特 色, 並 選 擇 自 己 需 要 的 洗 髮 精 164

169 肆 結 論 與 建 議 圖 21 最 喜 歡 的 品 牌 與 最 常 使 用 的 品 牌 交 叉 分 析 圖 一 結 論 根 據 本 文 深 入 的 調 查 與 研 究 後, 我 們 發 現 市 面 上 的 洗 髮 精 品 牌 皆 有 各 自 的 效 果, 業 者 針 對 消 費 者 的 需 求, 不 斷 研 發 出 新 產 品, 以 拓 展 自 有 的 品 牌 P&G 公 司 即 是 一 個 例 子, 本 研 究 以 沙 灘 賣 冰 理 論 來 分 析 洗 髮 精 市 場, 以 及 簡 介 P&G 公 司 經 營 理 念 多 品 牌 產 品 的 定 位 及 其 策 略, 還 有 品 牌 形 象 評 估 與 消 費 者 行 為 作 一 分 析, 茲 將 結 果, 分 別 敘 述 如 下 : ( 一 ) 分 析 洗 髮 精 沙 灘 賣 冰 理 論, 共 分 為 四 個 階 段 1. 第 一 階 段 為 1985 年 以 前 的 沙 灘 結 構, 由 於 各 家 企 業 的 品 牌 市 占 率 仍 不 到 10%, 因 而 沒 有 強 而 有 力 的 領 導 品 牌 2. 第 二 階 段 為 1985~1991 年, 其 沙 灘 結 構 為 台 灣 寶 僑 首 先 推 出 多 種 品 牌, 目 的 要 提 高 市 占 率, 台 灣 寶 僑 的 海 倫 仙 度 絲 與 飛 柔 品 牌 居 市 場 的 領 導 地 位 3. 到 了 第 三 階 段 為 1992~1999 年, 此 階 段 的 沙 灘 結 構, 台 灣 寶 僑 的 沙 宣 成 功 與 其 他 品 牌 區 隔, 連 續 五 年 榮 登 消 費 者 心 目 中 理 想 品 牌 的 第 一 名 4. 然 而 第 四 階 段, 為 2000~2012 年, 初 期 聯 合 利 華 公 司 的 多 芬 異 軍 突 起, 然 而 因 為 洗 髮 精 品 牌 眾 多, 競 爭 十 分 的 激 烈, 故 佔 有 率 普 遍 不 高, 呈 現 百 家 爭 鳴 不 過, 若 以 各 公 司 推 出 品 牌 的 總 市 占 率 來 看, 寶 僑 與 聯 合 利 華 兩 家 公 司, 其 中 寶 僑 公 司 在 多 品 牌 的 行 銷 戰 略 上, 略 勝 一 籌, 因 它 能 建 立 個 性 鮮 明 的 品 牌 差 異 化 市 場 ( 二 ) P&G 公 司 4P 策 略 1. 在 產 品 決 策 方 面 :P&G 公 司 定 位 在 高 品 質 中 價 位, 成 為 消 費 者 喜 愛 的 品 牌, 產 品 針 對 消 費 者 需 求 提 供 不 同 定 位 的 洗 髮 精, 有 專 門 去 頭 皮 屑 的 柔 順 的 造 型 方 面 等, 讓 消 費 者 有 多 種 選 擇, 而 達 到 廣 大 的 市 場 占 有 率 165

170 2. 在 價 格 策 略 方 面 :P&G 公 司 以 中 價 位 為 主, 經 調 查 結 果, 消 費 者 大 致 能 接 受, 尤 其 是 以 折 價 促 銷 最 能 吸 引 消 費 者, 代 表 P&G 在 價 格 策 略 的 成 功 3. 在 通 路 策 略 方 面 :P&G 公 司 通 路 廣 大, 處 處 皆 是, 在 便 利 商 店 超 市 等 藥 妝 店 與 量 販 店 販 售, 大 部 份 消 費 者 在 超 市 購 買, 其 次 是 量 販 店 4. 在 推 廣 策 略 方 面 :P&G 公 司 在 廣 告 上 以 明 星 宣 傳, 在 雜 誌 和 公 益 活 動 也 都 有 宣 傳 他 們 的 產 品, 但 經 調 查 結 果, 對 消 費 者 並 不 大, 反 而 在 折 價 促 銷 方 面 較 受 青 睞 ( 三 ) 就 消 費 者 髮 質 現 況 方 面 : 透 過 問 卷 調 查 結 果, 長 髮 ( 過 肩 ) 居 多, 髮 質 方 面, 油 性 居 多, 其 次 是 中 性 ( 不 油, 不 乾 ), 經 過 雙 變 數 分 析, 發 現 不 管 任 何 髮 質 大 部 分 消 費 者 選 擇 海 倫 仙 度 絲, 其 次 為 飛 柔, 表 示 消 費 者 不 會 因 個 人 的 髮 質 不 同, 在 選 擇 上 有 所 差 別 ( 四 ) 就 品 牌 形 象 方 面 : 我 們 透 過 問 卷 調 查 結 果, 得 知 大 部 分 消 費 者 會 購 買 特 定 品 牌 的 洗 髮 精, 也 不 容 易 受 促 銷 活 動 影 響 ; 然 而 當 推 出 新 品 牌 或 產 品 缺 貨 時, 消 費 者 將 偏 好 新 品 牌 或 其 他 品 牌, 表 示 消 費 者 忠 誠 度 不 足 本 研 究 在 問 卷 設 計 上, 將 聯 合 利 華 公 司 推 出 的 品 牌 一 併 納 入 結 果,P&G 品 牌 知 名 度 明 顯 高 於 聯 合 利 華, 表 示 P&G 品 牌 形 象 的 成 功, 深 受 消 費 者 青 睞 ( 五 ) 就 品 牌 方 案 評 估 方 面 : 消 費 者 使 用 過 P&G 洗 髮 精 占 大 多 數, 在 最 常 使 用 方 面 也 是 如 此, 表 示 P&G 品 牌 已 深 植 人 心, 經 過 雙 變 數 分 析, 發 現 最 常 使 用 的 品 牌 剛 好 都 是 自 己 最 喜 歡 的 品 牌, 代 表 消 費 者 選 擇 的 品 牌 皆 符 合 本 身 的 需 求 受 到 強 烈 肯 定, 而 成 功 的 多 品 牌 策 略, 讓 自 家 品 牌 沙 宣 飛 柔 潘 婷 海 倫 仙 度 絲 晉 身 為 台 灣 家 喻 戶 曉 之 洗 髮 精 品 牌 透 過 問 卷 調 查 結 果, 消 費 者 以 價 格 與 功 能 為 主 要 考 慮 因 素, 而 P&G 推 出 的 折 價 促 銷 更 能 吸 引 與 影 響 消 費 者, 代 表 P&G 在 價 格 策 略 的 成 功 ( 六 ) 就 實 際 購 買 方 面 : 與 他 人 共 用 消 費 者 居 多, 然 而 在 消 費 頻 率 上, 以 半 年 一 年 以 上 占 多 數, 表 示 使 用 的 時 間 頗 長 而 方 便 購 買 或 被 廣 告 吸 引, 是 消 費 者 主 要 購 買 因 素 ( 七 ) 就 購 後 結 果 方 面 : 大 部 分 消 費 者 認 為 洗 淨 效 果 佳 且 洗 後 好 梳 理, 對 於 含 特 殊 配 方 及 效 果, 頗 受 消 費 者 喜 愛, 在 洗 髮 精 功 能 上 大 部 分 消 費 者 認 為 並 無 缺 點 ; 在 品 牌 滿 意 程 度 上, 消 費 者 滿 意 目 前 使 用 的 洗 髮 精 二 建 議 ( 一 ) 在 實 證 問 卷 上 P&G 在 推 廣 品 牌 方 面 做 的 很 成 功, 大 部 分 消 費 者 皆 聽 過 P&G 的 洗 髮 精 品 牌, 不 過, 可 再 加 強 沙 宣 的 推 銷 ( 二 ) 本 研 究 只 限 定 台 北 市 士 林 捷 運 站 為 主 要 研 究 區 域, 因 此 研 究 範 圍 僅 限 於 台 北 市 士 林 捷 運 站, 故 此 結 論 無 法 推 論 至 其 他 區 域 ( 三 ) 未 來 若 有 想 要 瞭 解 P&G 的 多 品 牌 策 略 時, 建 議 可 以 深 入 與 該 公 司 聯 繫, 進 行 訪 談, 以 更 瞭 解 其 公 司 的 行 銷 策 略 166

171 參 考 文 獻 蕭 富 峰 (2003) 你 可 以 再 靠 近 一 點 看 P&G 臺 北 市 : 天 下 遠 見 周 禹 白 潔 李 曉 冬 (2011) P&G: 無 所 不 在 的 百 年 巨 人 臺 北 市 : 上 奇 資 訊 葉 伊 修 (2007) 行 銷 學 概 論 I 新 北 市 : 東 岱 專 業 圖 書 有 限 公 司 戴 國 良 (2011) 品 牌 行 銷 與 管 理 臺 北 市 : 五 南 文 化 事 業 林 翎 (2012) 頭 髮 的 象 徵 意 義 2012 年 5 月 25 日 取 自 維 基 百 科 (2012) 2012 年 5 月 25 日 取 自 %AD%96%E7%95%A5 P&G 台 灣 官 網 (2012) 2012 年 6 月 2 日 取 自 王 宏 仁 (2012) P&G 寶 僑 家 品 2012 年 6 月 2 日 取 自 行 銷 管 理 / 行 銷 大 不 同 /Second/7.pdf 許 長 田 (2008) 企 劃 案 實 戰 寶 典 臺 北 市 : 五 南 文 化 事 業 聯 合 利 華 台 灣 官 網 (2011) 2011 年 12 月 18 日 取 自 商 管 群 科 中 心 商 業 概 論 數 位 教 材 中 心 (2012) 2013 年 1 月 18 日 取 自 戴 維 斯. 戴 爾 佛 瑞 德. 達 賽 爾 羅 伊 娜. 歐 利 嘉 瑞 ( 著 ) 陳 琇 玲 ( 譯 )(2004) P&G 品 牌 行 銷 密 碼 台 北 市 : 時 報 出 版 高 翠 玲 陳 英 純 陳 慧 玲 旗 立 財 經 研 究 室 (2011) 經 濟 學 I 台 北 市 : 旗 立 資 訊 股 份 有 限 公 司 2008~2011 年 版 E-ICP 東 方 消 費 者 行 銷 資 料 庫 年 台 灣 洗 髮 / 潤 髮 產 品 市 場 消 費 者 使 用 品 牌 2013 年 1 月 30 日, 取 自 : 莊 銘 國 (2010) 贏 在 市 場 佔 有 率 : 藍 徹 斯 特 黃 金 行 銷 術 台 北 市 : 書 泉 出 版 社 楊 正 敏 李 承 宇 陳 智 華 (2009) 賽 局 科 學 解 析 ( 下 )/ 互 攻 搶 民 意 政 黨 都 算 計 2013 年 1 月 30 日, 取 自 : 張 宮 熊 (2010) 賽 局 : 又 稱 博 奕 論 高 雄 市 : 玲 果 國 際 文 化 江 欣 怡 劉 婉 菁 鐘 玲 妮 (2008) 洗 髮 精 市 場 消 費 行 為 與 行 銷 策 略 規 劃 2012 年 12 月 30 日, 取 自 : 蘇 凡 珂 施 睿 琪 鄭 蕙 欣 (2009) 多 品 牌 策 略 對 購 買 決 策 之 影 響 - 以 洗 髮 精 市 場 為 例 2012 年 12 月 30 日, 取 自 : 167

172 楊 雅 茹 吳 佩 倪 (2010) 頭 皮 屑, 沒 了! 煩 惱, 也 沒 了! 分 析 飛 柔 洗 髮 乳 的 經 營 策 略 2012 年 12 月 30 日, 取 自 : 林 慧 珊 張 莉 評 蕭 理 涵 (2010) 日 常 用 品 龍 頭 -P&G 公 司 2012 年 12 月 30 日, 取 自 : 王 珮 晶 黃 塏 婷 許 芸 禎 (2010) 女 人 就 是 愛 玩 魔 髮 2012 年 12 月 30 日, 取 自 : 麥 純 純 鍾 宜 靜 林 鈺 卿 (2010 青 少 年 洗 髮 精 消 費 行 為 2012 年 12 月 30 日, 取 自 : 168

173 附 件 一 附 表 年 ~2013 年 台 灣 全 區 消 費 者 心 目 中 理 想 品 牌 調 查 排 行 榜 年 度 第 一 名 % 第 二 名 % 第 三 名 % 1992 飛 柔 16.3 美 吾 髮 11.6 麗 仕 飛 柔 15 麗 仕 14.8 美 吾 髮 麗 仕 15.4 潘 婷 15.1 飛 柔 沙 宣 22.9 VO 美 體 小 舖 沙 宣 23.4 麗 仕 16.9 潘 婷 麗 仕 / 沙 宣 20.7 潘 婷 8.4 美 吾 髮 沙 宣 18.8 麗 仕 12.7 海 倫 仙 度 絲 沙 宣 18.9 麗 仕 9 海 倫 仙 度 絲 沙 宣 22.6 麗 仕 12.2 海 倫 仙 度 絲 多 芬 17.7 麗 仕 13.4 沙 宣 多 芬 22.9 飛 柔 10.4 麗 仕 多 芬 25.5 麗 仕 11.8 飛 柔 多 芬 20 飛 柔 15 麗 仕 多 芬 22.5 麗 仕 12 飛 柔 多 芬 18.3 麗 仕 13.2 飛 柔 多 芬 20 麗 仕 12.8 飛 柔 多 芬 16.2 麗 仕 14.9 飛 柔 多 芬 14.1 飛 柔 13 耐 斯 多 芬 15.3 飛 柔 14.8 麗 仕 飛 柔 14.4 多 芬 14 麗 仕 飛 柔 13.9 多 芬 13.3 耐 斯 飛 柔 14.4 多 芬 13.4 耐 斯 資 料 來 源 : 突 破 雜 誌 市 調 小 組 :1992 年 ~2006 年 ; 管 理 雜 誌 市 調 小 組 :2007 年 ~2013 年 ; 備 註 : 突 破 雜 誌 於 2006 年 與 管 理 雜 誌 合 併 169

174 附 表 ~2003 年 洗 髮 精 品 牌 前 三 名 之 媒 體 廣 告 支 出 媒 體 管 道 無 線 電 視 有 限 電 視 報 紙 雜 誌 電 台 總 計 ( 元 ) 2000 年 3 月 (NO.188) 麗 仕 柔 亮 滋 養 105,669 36, ,158 海 倫 仙 度 絲 63,714 75, ,681 多 芬 乳 霜 94,932 39, , 年 3 月 (NO.200) 多 芬 乳 霜 107,496 41, , , ,649 海 倫 仙 度 絲 53,607 63, ,194 麗 仕 柔 亮 77,889 27, , 年 3 月 (NO.212) 海 倫 仙 度 絲 132, , ,735 多 芬 乳 霜 126,714 93, ,923 麗 仕 柔 亮 108,374 74, , 年 3 月 (NO.224) 多 芬 乳 霜 111, , ,472 麗 仕 柔 亮 90, ,095 2,921 1, ,901 海 倫 仙 度 絲 89,001 91, , ,383 資 料 來 源 : 突 破 雜 誌 第 188 期 第 200 期 第 212 期 第 224 期 附 圖 1 代 表 性 品 牌 洗 髮 精 市 場 產 品 定 位 圖 資 料 來 源 : 商 管 群 科 中 心 商 業 概 論 數 位 教 材 中 心 (2012) 170

175 附 表 1-3 各 家 公 司 近 年 來 推 出 的 多 品 牌 公 司 名 稱 寶 僑 (P&G) 品 牌 名 稱 台 灣 上 市 時 間 功 能 或 廣 告 標 語 海 倫 仙 度 絲 1985 年 頭 皮 屑 不 再 來 已 經 做 對 的 事, 又 何 必 改 變? 飛 柔 1988 年 洗 你 的 頭 髮, 洗 你 的 看 法 頭 皮 屑 沒 了, 煩 惱 也 沒 了 潘 婷 1990 年 強 韌 之 中, 綻 放 光 彩 沙 宣 1992 年 我 們 的 光 彩, 來 自 您 的 丰 采 聯 合 利 華 麗 仕 1989 年 麗 仕, 讓 妳 光 彩 亮 麗 美 一 天 不 留 頭 皮 屑, 只 留 柔 亮 ( 去 頭 皮 屑 系 列 ) 柔 柔 亮 亮, 讓 人 眼 睛 一 亮 ( 滋 潤 系 列 ) 多 芬 2000 年 讓 你 盡 情 做 妳 喜 歡 做 的 事 mod s hair 2003 年 我 型 我 塑, 我 的 想 像 力 淨 (Clear) 2012 年 去 屑 成 功, 防 禦 變 心 冬 天 零 煩 惱 花 王 1957 年 1997 年 - Kao Sifone 花 王 詩 芬 洗 髮 護 髮 系 列 美 力 洗 髮 精 1970 年 解 決 頭 皮 屑 的 苦 惱 全 世 界 都 嫉 妒 的 頭 髮 花 王 阿 姬 恩 絲 2012 年 恆 久 美 篇 : 2005 年 (ASIENCE) 自 髮 根 到 髮 尾, 秀 髮 從 芯 開 始 柔 韌 保 有 彈 力 ASIENCE, 修 護 1 次, 柔 順 彈 力 1 整 天 逸 萱 秀 2009 年 從 洗 髮 開 始 修 護 髮 尾 15cm 順 順 不 卡 卡 耐 斯 年 女 王 般 烏 亮 柔 順 屑 屑 不 見, 魅 力 在 線 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 171

176 附 件 二 髮 質 附 表 2-1 髮 質 與 最 常 使 用 的 品 牌 交 叉 分 析 表 沙 宣 飛 柔 潘 婷 最 常 使 用 的 品 牌 海 倫 仙 度 絲 麗 仕 多 芬 mod s hair 其 他 總 計 油 性 乾 性 中 性 混 合 性 總 計 附 表 2-2 最 喜 歡 的 品 牌 與 最 常 使 用 的 品 牌 交 叉 分 析 表 最 喜 歡 的 品 牌 最 常 使 用 的 品 牌 沙 宣 飛 柔 潘 婷 海 倫 仙 度 絲 麗 仕 多 芬 mod s hair 其 他 總 計 沙 宣 飛 柔 潘 婷 海 倫 仙 度 絲 麗 仕 多 芬 mod s hair 其 他 總 計

177 衣 樣? 不 衣 樣? 中 學 生 服 飾 穿 著 情 形 與 購 買 行 為 之 研 究 摘 要 本 研 究 主 要 在 了 解 及 探 討 中 學 生 的 服 飾 穿 著 情 形 與 購 買 行 為, 以 問 卷 調 查 方 式 進 行, 共 發 出 270 份 問 卷, 回 收 有 效 問 卷 240 份, 有 效 問 卷 回 收 率 88.88% 研 究 結 果 顯 示, 中 學 生 穿 衣 以 休 閒 風 格 為 多, 多 數 學 生 是 自 己 作 購 衣 決 定 且 多 為 自 己 去 購 買, 購 衣 自 主 性 高, 每 次 購 衣 支 出 多 為 501 至 1,000 元, 男 女 學 生 皆 多 於 服 飾 專 賣 店 購 衣, 男 學 生 多 為 有 需 要 時 才 購 買, 女 學 生 多 為 不 定 期 購 買 為 參 加 特 定 場 合 或 與 特 定 對 象 見 面 的 需 要, 是 中 學 生 購 衣 的 最 主 要 動 機, 中 學 生 對 來 自 於 同 學 或 朋 友 的 購 衣 資 訊 最 為 重 視, 進 行 購 衣 評 估 時, 對 衣 服 的 品 質 及 價 格 最 重 視, 購 衣 後, 對 衣 服 的 可 搭 配 性 品 質 和 耐 穿 度 最 滿 意 本 研 究 依 研 究 結 論 及 澎 湖 地 區 服 飾 消 費 市 場 狀 況, 對 服 飾 廠 商 提 出 相 關 行 銷 策 略 建 議 壹 前 言 一 研 究 背 景 與 動 機 隨 著 經 濟 成 長 所 得 提 高, 人 們 的 生 活 品 質 隨 之 提 升, 大 家 對 穿 衣 也 愈 來 愈 講 究, 除 了 基 本 的 禦 寒 蔽 體 功 用 外, 衣 服 更 是 現 代 人 展 現 自 我 風 格 傳 達 訊 息 的 重 要 消 費 品 之 一 現 代 的 青 少 年 自 主 性 高, 年 輕 族 群 們 的 價 值 觀 生 活 型 態 和 消 費 行 為 皆 與 過 去 不 同, 在 各 種 傳 播 媒 介 無 遠 弗 屆 的 提 供 各 種 流 行 訊 息 下, 青 少 年 們 關 心 流 行 趨 勢, 重 視 自 我 裝 扮, 在 衣 服 的 搭 配 上, 著 重 於 塑 造 自 我 風 格 表 現 自 我 意 識 及 個 性 特 質 為 了 迎 合 年 輕 族 群 的 服 飾 消 費 需 求, 各 個 服 飾 廠 商 更 是 積 極 的 進 行 研 發 設 計, 不 論 是 衣 服 的 款 式 設 計 或 是 衣 服 的 材 質 顏 色 舒 適 度 及 價 格 等 方 面, 皆 能 提 供 青 少 年 多 樣 的 服 飾 消 費 選 擇 在 高 職 商 業 概 論 及 管 理 學 課 程 中, 皆 會 學 習 到 行 銷 管 理 在 商 業 活 動 中, 商 品 或 服 務 銷 售 的 對 象 是 消 費 者, 而 消 費 者 的 想 法 及 需 求 是 商 品 或 服 務 是 否 能 成 功 銷 售 的 關 鍵, 因 此, 了 解 消 費 者 在 進 行 消 費 時 的 相 關 想 法 實 際 消 費 情 形 以 及 消 費 者 的 相 關 購 買 行 為 是 廠 商 在 行 銷 管 理 上 的 重 要 課 題 面 對 豐 富 且 多 樣 的 流 行 訊 息 與 消 費 選 擇, 青 少 年 喜 歡 穿 著 什 麼 樣 的 服 飾? 服 飾 購 買 情 形 如 何? 影 響 他 們 購 買 選 擇 的 相 關 因 素 有 哪 些? 服 飾 的 購 後 滿 意 情 形 又 是 如 何? 這 些 都 值 得 探 討, 故 本 研 究 將 以 馬 公 高 中 學 生 為 研 究 對 象, 了 解 中 學 生 服 飾 穿 著 情 形 與 購 買 行 為 173

178 二 研 究 目 的 基 於 上 述 研 究 動 機, 本 研 究 之 目 的 如 下 ( 一 ) 了 解 中 學 生 之 服 飾 穿 著 與 購 買 情 形 ( 二 ) 了 解 中 學 生 服 飾 購 買 動 機 資 訊 來 源 與 評 估 因 素 ( 三 ) 了 解 中 學 生 對 服 飾 之 購 後 滿 意 情 形 ( 四 ) 探 討 中 學 生 之 服 飾 購 買 行 為 三 研 究 範 圍 與 限 制 本 研 究 為 敘 述 性 研 究, 先 了 解 中 學 生 的 服 飾 穿 著 與 購 買 情 形, 如 購 買 時 間 地 點 習 慣 及 花 費 金 額 等, 再 探 討 影 響 他 們 購 買 行 為 的 相 關 因 素 與 購 後 滿 意 情 形, 不 考 慮 各 影 響 因 素 間 的 因 果 關 係 另 外, 因 人 力 及 經 費 之 限 制, 本 研 究 只 以 馬 公 高 中 學 生 為 研 究 對 象, 故 研 究 結 果 無 法 完 全 推 論 至 所 有 中 學 生 四 研 究 方 法 與 流 程 本 研 究 以 文 獻 資 料 分 析 及 問 卷 調 查 方 式 進 行 研 究 開 始 時, 先 選 定 研 究 主 題 並 確 認 研 究 目 的, 接 著 利 用 網 路 搜 尋 資 料, 並 查 閱 相 關 研 究 文 章 以 及 媒 體 報 導 資 料, 資 料 彙 總 整 理 並 進 行 分 析 後, 開 始 撰 寫 研 究 報 告, 並 進 行 問 卷 設 計 問 卷 設 計 完 成 後, 於 馬 公 高 中 校 園 進 行 問 卷 調 查, 調 查 結 束 後, 整 理 及 分 析 調 查 資 料, 最 後 依 問 卷 調 查 資 料 分 析 結 果, 提 出 研 究 結 論 與 建 議, 研 究 流 程 如 圖 1 選 定 研 究 主 題 確 認 研 究 目 的 蒐 集 相 關 文 獻 資 料 整 理 及 分 析 文 獻 資 料 設 計 問 卷 進 行 問 卷 調 查 問 卷 資 料 整 理 與 分 析 研 究 結 論 與 建 議 圖 1 研 究 流 程 174

179 貳 文 獻 探 討 一 服 飾 與 現 代 生 活 人 類 社 會 從 野 蠻 到 文 明, 人 們 的 服 裝 穿 著 也 從 遠 古 時 代 的 披 著 獸 皮 和 樹 葉, 到 達 現 代 各 式 各 樣 任 君 選 擇 的 服 飾 裝 扮 現 今 社 會 中, 服 飾 的 作 用 早 已 不 只 是 溫 暖 及 保 護 身 體 而 已, 更 重 要 的 意 義 在 於 可 以 反 映 出 個 人 特 色 或 價 值, 尤 其 是 在 各 種 社 交 活 動 中, 人 們 通 常 會 透 過 服 飾 穿 著 來 判 斷 一 個 人 的 身 份 地 位 及 個 人 涵 養, 故 個 人 的 穿 衣 風 格 及 衣 著 品 味 不 只 能 呈 現 其 自 我 特 質, 也 是 他 人 對 其 印 象 形 成 的 重 要 依 據 之 一 隨 著 人 們 對 服 飾 穿 著 的 日 趨 重 視, 全 球 服 飾 市 場 中 產 生 了 許 多 大 家 所 熟 知 且 喜 愛 的 服 裝 品 牌, 服 飾 廠 商 們 不 管 是 在 時 尚 服 飾 休 閒 服 飾 運 動 服 飾 或 是 其 它 各 種 特 色 服 飾 的 研 發 及 設 計 上, 常 能 讓 人 耳 目 一 新, 每 當 新 產 品 推 出 時, 總 是 造 成 一 波 波 的 流 行 潮 流 除 了 較 高 價 格 的 知 名 品 牌 外, 一 些 品 質 良 好 且 較 為 平 價 的 服 裝, 或 是 小 型 個 別 廠 商 推 出 的 特 色 服 裝 也 深 受 各 個 年 齡 層 及 不 同 經 濟 能 力 消 費 者 青 睞, 大 多 數 人 在 服 裝 上 的 消 費 需 求 與 支 出 日 益 增 加 在 資 訊 科 技 發 達 的 今 日, 青 少 年 購 衣 資 訊 來 源 充 足, 穿 衣 自 主 性 及 購 衣 經 濟 能 力 亦 大 幅 提 升, 在 購 衣 管 道 多 元 且 選 擇 性 高 的 服 飾 消 費 市 場 中, 青 少 年 們 能 輕 易 購 得 其 所 想 要 的 各 式 服 裝, 故 服 飾 穿 著 風 格 非 常 多 樣 化, 他 們 不 一 定 會 追 求 名 牌, 但 非 常 重 視 穿 衣 風 格 是 否 能 呈 現 個 人 特 色, 相 較 於 其 他 年 齡 層, 青 少 年 們 因 不 同 的 獨 特 喜 好 生 活 方 式 及 價 值 觀 等 因 素, 形 成 專 屬 年 輕 世 代 的 穿 衣 文 化 二 消 費 者 購 買 行 為 Engel,Blackwell 和 Miniard(1993) 定 義 消 費 者 行 為 是 消 費 者 對 於 經 濟 財 貨 或 服 務 的 取 得 消 費 及 處 置 的 相 關 活 動, 包 括 事 前 與 事 後 的 決 策 過 程,Schiffman 和 Kanuk(1991) 則 認 為 個 人 為 了 滿 足 需 求, 所 表 現 出 對 產 品 服 務 構 想 的 尋 求 與 購 買 使 用 評 價 和 處 置 等 一 連 串 的 行 為, 以 及 運 用 其 資 源 在 消 費 相 關 事 項 上 所 表 現 出 的 行 為 即 是 消 費 者 行 為 ( 周 淑 娟 鄒 紫 安 周 鳳 玉 李 宛 霓 呂 允 在,2008) 由 以 上 定 義 可 了 解, 消 費 者 在 作 出 最 終 購 買 決 定 之 前, 會 先 經 過 多 個 階 段 的 決 策 程 序, 而 各 個 決 策 階 段 都 可 能 影 響 最 終 購 買 結 果, 這 一 連 串 的 決 策 過 程, 形 成 了 消 費 者 購 買 行 為 ( 一 ) 消 費 者 購 買 行 為 -5W1H 分 析 5W1H 分 析 法 又 稱 六 何 法, 分 析 內 容 包 含 何 事 (What) 何 人 (Who) 何 時 (When) 何 地 (Where) 為 何 (Why) 及 如 何 (How) 六 項 ( 維 基 百 科,2012) 175

180 消 費 市 場 中 存 在 各 種 各 樣 的 消 費 者, 不 同 的 消 費 者 存 在 著 不 同 的 需 求 喜 好 及 行 為 模 式, 會 產 生 不 同 的 購 買 行 為, 故 廠 商 在 規 劃 行 銷 活 動 時, 可 運 用 5W 1H( 如 表 1) 先 進 行 分 析, 了 解 目 標 市 場 消 費 者 的 購 買 情 形 及 購 買 行 為, 進 而 研 擬 最 佳 行 銷 方 案, 以 提 升 產 品 銷 售 表 1 消 費 者 購 買 行 為 -5W1H 分 析 內 容 What Why Who When Where How 消 費 者 需 要 或 想 要 購 買 什 麼 物 品 或 服 務 消 費 者 購 買 的 理 由, 即 消 費 動 機 消 費 者 在 購 買 行 為 中 扮 演 何 種 角 色, 誰 是 購 買 的 決 策 者 誰 是 購 買 者 誰 是 使 用 者 消 費 者 於 何 時 購 買 消 費 者 在 哪 裡 購 買 消 費 者 如 何 購 買 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 ( 二 ) 消 費 者 購 買 決 策 -EKB 模 式 在 消 費 者 購 買 行 為 的 研 究 上, 許 多 學 者 提 出 各 種 不 同 的 購 買 決 策 行 為 模 式, 其 中 以 EKB 模 式 (Engle, Kollat & Blackwell Model) 的 架 構 較 為 完 整 且 具 系 統 性, 也 最 被 廣 泛 使 用, 而 購 買 決 策 程 序 ( 如 圖 2) 是 EKB 模 式 中 的 重 心, 依 序 分 為 需 要 的 確 認 資 訊 收 集 方 案 評 估 購 買 決 策 及 購 後 行 為 五 個 階 段 ( 張 美 莉,2006) 需 要 資 訊 方 案 購 買 購 後 的 確 認 收 集 評 估 決 策 行 為 圖 2 消 費 者 購 買 決 策 程 序 資 料 來 源 :PHILIP KOTLER(1994) 行 銷 管 理 學, 第 八 版, 方 世 榮 譯 台 北 市 : 東 華 書 局 引 用 自 張 美 莉 (2006) 1. 需 要 的 確 認 為 問 題 認 知 階 段, 是 何 種 動 機 引 發 整 個 購 買 決 策, 問 題 認 知 的 來 源 包 含 了 外 在 的 刺 激 個 人 的 經 驗 及 內 在 動 機 2. 資 訊 收 集 確 認 了 需 要 並 形 成 購 買 動 機 後, 開 始 資 訊 收 集 階 段, 資 訊 來 源 可 分 為 下 列 四 種 176

181 (1) 個 人 來 源 : 包 括 來 自 於 家 庭 朋 友 鄰 居 或 熟 人 的 購 買 資 訊 (2) 商 業 來 源 : 包 括 來 自 於 廣 告 包 裝 展 示 或 是 經 銷 商 及 銷 售 人 員 的 資 訊 (3) 公 共 來 源 : 包 括 來 自 於 大 眾 傳 播 媒 體 消 費 者 評 鑑 機 構 等 公 共 機 構 的 資 訊 (4) 經 驗 來 源 : 包 括 本 身 處 理 檢 查 及 使 用 產 品 的 經 驗 3. 方 案 評 估 收 集 相 關 資 訊 後, 開 始 據 以 評 估 各 種 可 能 的 購 買 方 案, 方 案 評 估 包 括 以 下 四 個 部 分 (1) 評 估 準 則 : 消 費 者 用 來 評 估 產 品 的 因 素 或 標 準 (2) 信 念 : 消 費 者 對 各 方 案 或 品 牌 在 各 項 評 估 準 則 上 的 評 價 (3) 態 度 : 消 費 者 綜 合 各 項 評 估 準 則 中 的 評 價 後, 產 生 對 各 購 買 方 案 的 有 利 或 不 利 反 應 (4) 意 願 : 消 費 者 選 擇 某 一 特 定 方 案 或 品 牌 的 主 觀 機 率 4. 購 買 決 策 消 費 者 會 在 評 估 階 段 中 形 成 品 牌 偏 好 及 購 買 意 圖, 並 傾 向 於 其 所 偏 好 的 品 牌, 做 出 最 終 購 買 決 定 然 而, 在 購 買 意 圖 與 購 買 決 策 之 間, 可 能 存 在 他 人 的 態 度 與 非 預 期 的 情 境 兩 種 影 響 因 素, 若 排 除 此 兩 種 因 素, 消 費 者 將 選 擇 一 個 最 能 解 決 其 問 題 的 方 案, 而 採 取 購 買 行 動 5. 購 後 行 為 為 購 買 結 果 階 段, 當 消 費 者 購 買 了 某 項 產 品 以 後, 可 能 發 生 滿 意 或 購 後 失 調 即 為 不 滿 意 兩 種 情 況, 這 兩 種 情 況 都 將 影 響 往 後 的 購 買 決 策 三 影 響 購 買 行 為 的 因 素 消 費 者 在 進 行 購 買 決 策 的 過 程 中, 存 在 著 許 多 影 響 其 購 買 行 為 的 因 素, 影 響 因 素 可 歸 納 為 文 化 因 素 社 會 因 素 個 人 因 素 心 理 因 素 及 情 境 因 素 五 大 類 ( 林 欽 榮,2010) ( 一 ) 文 化 因 素 社 會 環 境 中 的 文 化 次 文 化 都 可 能 影 響 消 費 者 購 買 行 為 ( 二 ) 社 會 因 素 家 庭 社 會 階 層 參 考 團 體 以 及 地 位 和 角 色 等 外 在 因 素, 都 可 能 影 響 消 費 者 購 買 行 為 ( 三 ) 個 人 因 素 年 齡 職 業 所 得 教 育 程 度 和 生 活 方 式 等 個 人 背 景 的 不 同, 是 造 成 消 費 者 177

182 購 買 行 為 多 樣 化 的 主 要 因 素 ( 四 ) 心 理 因 素 個 人 的 動 機 知 覺 學 習 態 度 人 格 價 值 觀 與 信 念 等 內 在 心 理 因 素, 都 會 影 響 其 購 買 行 為 ( 五 ) 情 境 因 素 商 品 特 性 購 買 情 境 時 間 壓 力 及 採 購 任 務 等 因 素, 都 可 能 影 響 消 費 者 購 買 行 為 參 問 卷 設 計 與 調 查 一 問 卷 設 計 本 研 究 之 問 卷 設 計, 除 參 考 相 關 文 獻 資 料 外, 亦 加 入 研 究 人 員 本 身 的 想 法 及 經 驗 問 卷 架 構 分 為 兩 個 部 分, 第 一 部 分 為 受 訪 者 基 本 資 料 及 服 飾 穿 著 與 購 買 情 形, 以 年 級 和 性 別 為 基 本 資 料 問 項, 再 應 用 5W1H 之 概 念, 以 個 人 穿 衣 風 格 由 誰 購 買 在 何 處 購 買 何 時 購 買 及 花 費 金 額 等 為 問 項, 了 解 受 訪 學 生 的 服 飾 穿 著 與 購 買 情 形 第 二 部 分 為 購 買 行 為, 分 別 就 購 買 動 機 購 買 資 訊 來 源 評 估 準 則 及 購 後 滿 意 四 個 構 面, 了 解 受 訪 學 生 的 服 飾 購 買 行 為 二 問 卷 調 查 問 卷 設 計 完 成 後, 於 民 國 101 年 8 月 至 9 月 間, 採 用 隨 機 抽 樣 方 式, 分 別 就 一 二 三 年 級 學 生 各 發 放 90 份 問 卷, 於 馬 公 高 中 校 園 進 行 問 卷 調 查 肆 研 究 結 果 與 分 析 本 研 究 共 發 出 270 份 問 卷, 回 收 問 卷 252 份, 問 卷 回 收 率 93.33%, 扣 除 漏 未 填 答 及 重 覆 勾 選 等 無 效 問 卷 後, 有 效 問 卷 共 240 份, 有 效 問 卷 回 收 率 88.88% 問 卷 回 收 完 成 後, 進 行 問 卷 整 理 及 編 號, 使 用 Excel 進 行 資 料 統 計 及 分 析 一 基 本 資 料 分 析 如 表 2 之 分 析 結 果, 問 卷 資 料 來 源 以 三 年 級 學 生 最 多, 佔 總 受 訪 人 數 %, 其 次 為 一 年 級 學 生 佔 32.08%, 二 年 級 學 生 則 佔 31.25%; 在 性 別 方 面, 女 性 學 生 受 訪 比 率 為 52.92%, 高 於 男 性 學 生 之 47.08% 整 體 來 看, 不 同 年 級 及 不 同 性 別 學 生 之 受 訪 比 率 均 相 近 178

183 表 2 受 訪 學 生 基 本 資 料 分 析 結 果 問 項 選 項 人 數 比 率 (%) 一 年 級 年 級 二 年 級 三 年 級 性 別 男 女 二 服 飾 穿 著 與 購 買 情 形 分 析 如 表 3 所 示, 受 訪 的 學 生 們 穿 衣 以 休 閒 風 格 最 多, 其 次 為 運 動 風 格, 穿 著 流 行 風 格 的 較 少, 由 此 可 知 中 學 生 在 衣 服 穿 著 上 仍 以 簡 單 方 便 為 主 要, 不 會 特 意 追 求 流 行 在 購 買 情 形 方 面, 青 少 年 時 期 的 中 學 生 已 有 相 當 高 的 自 主 性, 近 八 成 學 生 是 由 自 己 決 定 要 買 何 種 衣 服, 但 可 能 是 因 為 上 學 時 間 或 課 業 繁 忙 因 素, 亦 或 是 因 為 購 衣 支 出 是 由 家 長 負 擔, 只 有 約 五 成 的 學 生 是 自 己 去 選 購 衣 服 表 3 中 學 生 服 飾 穿 著 與 購 買 情 形 調 查 結 果 問 項 選 項 人 數 比 率 (%) 運 動 風 格 平 常 您 最 常 穿 著 的 衣 服 風 格 是 休 閒 風 格 流 行 風 格 其 他 通 常 是 由 誰 決 定 您 該 買 什 麼 衣 服 5. 通 常 是 由 誰 去 購 買 您 的 衣 服 自 己 家 人 其 他 自 己 家 人 其 他 如 表 4 所 示, 接 近 六 成 學 生 主 要 是 在 服 飾 專 賣 店 購 衣, 其 次 是 在 綜 合 賣 場 購 買, 時 下 最 流 行 的 網 路 購 物 只 佔 了 約 一 成 三, 以 郵 購 方 式 購 買 者 最 少, 這 可 能 是 179

184 因 為 在 服 飾 專 賣 店 購 買, 可 以 有 更 多 樣 的 衣 服 款 式 供 現 場 選 擇, 而 網 路 或 郵 購 購 買 尚 需 等 待 寄 送, 且 寄 送 成 本 高 所 致 受 訪 學 生 多 數 是 不 定 期 或 有 需 要 時 才 會 購 買 衣 服, 會 定 期 購 買 的 學 生 較 少 ; 多 數 學 生 每 次 約 花 費 501 至 1,000 元 購 衣, 其 次 是 1,001 至 1,500, 每 次 花 費 在 500 元 以 下 及 1,501 元 以 上 的 均 較 少 表 4 中 學 生 服 飾 穿 著 與 購 買 情 形 調 查 結 果 ( 續 ) 問 項 選 項 人 數 比 率 (%) 服 飾 專 賣 店 您 的 衣 服 通 常 ( 主 要 ) 是 在 哪 裡 購 買 綜 合 賣 場 ( 百 貨 公 司 量 販 店.. 等 ) 攤 販 郵 購 ( 含 電 視 購 物 ) 網 購 其 他 您 通 常 會 在 什 麼 時 候 購 買 衣 服 不 定 期 購 買 定 期 購 買 有 需 要 時 才 會 購 買 元 以 下 一 年 中, 您 平 均 每 次 會 花 多 少 錢 購 買 衣 服 501 至 1,000 元 ,001 至 1,500 元 ,501 元 以 上 三 不 同 性 別 中 學 生 服 飾 穿 著 風 格 分 析 如 圖 3 及 圖 4 所 示, 男 性 受 訪 學 生 穿 衣 以 休 閒 風 格 最 多, 其 次 為 運 動 風 格, 穿 著 流 行 風 格 的 較 少 ; 女 性 受 訪 學 生 亦 以 休 閒 風 格 最 多, 其 次 為 流 行 風 格, 穿 著 運 動 風 格 的 較 少 不 同 性 別 受 訪 學 生 穿 衣 風 格 均 以 休 閒 風 格 為 多, 但 調 查 結 果 亦 顯 示, 女 學 生 穿 著 休 閒 風 格 的 比 例 高 出 男 學 生 約 20 個 百 分 比, 但 在 運 動 風 格 穿 著 方 面, 男 學 生 的 比 例 遠 高 於 女 學 生, 兩 者 相 差 達 24 個 百 分 比, 這 應 與 男 學 生 通 常 有 較 高 的 運 動 量 有 關 另 外, 不 同 性 別 受 訪 學 生 穿 著 為 流 行 風 格 的 比 例 均 較 低, 這 應 與 中 學 生 生 活 環 境 較 為 單 純 有 關, 尤 其 澎 湖 位 處 離 島, 本 地 中 學 生 對 服 飾 流 行 趨 勢 的 感 受 及 需 求, 不 如 台 灣 本 島 都 會 地 區 中 學 生 強 烈, 且 澎 湖 地 區 的 流 行 服 飾 購 買, 亦 不 如 本 180

185 島 學 生 便 利, 故 在 穿 衣 風 格 上 較 不 趨 向 於 流 行 風 格 圖 3 男 學 生 穿 衣 風 格 調 查 結 果 圖 4 女 學 生 穿 衣 風 格 調 查 結 果 四 不 同 性 別 中 學 生 服 飾 購 買 情 形 分 析 如 圖 5 及 圖 6 所 示, 受 訪 男 學 生 中 有 75.22% 是 由 自 己 決 定 要 買 什 麼 衣 服, 女 學 生 中 亦 有 79.53% 是 由 自 己 決 定, 不 同 性 別 學 生 的 購 衣 自 主 無 明 顯 差 異 圖 5 男 學 生 由 誰 決 定 購 衣 調 查 結 果 圖 6 女 學 生 由 誰 決 定 購 衣 調 查 結 果 如 圖 7 及 圖 8 所 示, 有 51.33% 男 學 生 是 由 家 人 代 為 購 買 衣 服, 但 女 學 生 中 只 有 37.01% 是 由 家 人 去 購 買, 多 數 是 自 己 去 買 圖 7 男 學 生 由 誰 購 衣 調 查 結 果 圖 8 女 學 生 由 誰 購 衣 調 查 結 果 181

186 如 圖 9 及 圖 10 所 示, 不 同 性 別 受 訪 學 生 主 要 皆 於 服 飾 專 賣 店 購 買 衣 服, 主 要 購 衣 來 源 無 明 顯 差 異, 但 女 學 生 利 用 網 路 購 物 的 比 例 為 17.32%, 高 於 男 學 生 的 7.96% 圖 9 男 學 生 何 處 購 衣 調 查 結 果 圖 10 女 學 生 何 處 購 衣 調 查 結 果 以 上 男 女 同 學 服 飾 購 買 情 形 的 差 異, 可 能 與 大 家 所 認 知 的 男 女 不 同 特 質 有 關, 通 常 我 們 會 認 為, 女 生 心 思 較 為 細 膩, 相 較 於 多 數 粗 枝 大 葉 的 男 生, 女 生 喜 歡 親 自 去 購 物, 亦 較 有 興 趣 去 流 覽 相 關 購 物 網 站 如 圖 11 及 圖 12 所 示, 多 數 男 學 生 是 有 需 要 時 才 會 購 買 衣 服, 其 次 是 不 定 期 購 買, 會 定 期 購 買 的 較 少 ; 多 數 女 學 生 是 不 定 期 購 衣, 其 次 是 有 需 要 時 才 會 購 買, 不 定 期 購 買 的 較 少 圖 11 男 學 生 何 時 購 衣 調 查 結 果 圖 12 女 學 生 何 時 購 衣 調 查 結 果 如 圖 13 及 圖 14 所 示, 男 學 生 每 次 購 衣 支 出 多 為 501 至 1,000 元, 多 數 女 學 生 亦 同 再 深 入 分 析, 男 學 生 每 次 支 出 在 500 元 以 下 的 比 例 為 16.81%, 低 於 女 學 生 的 22.05%, 但 男 學 生 每 次 支 出 在 1,501 元 以 上 的 比 例 為 21.24%, 又 高 於 女 學 生 的 11.81%, 以 上 男 女 學 生 差 異 情 形, 這 可 能 又 與 前 述 之 女 生 心 思 細 膩, 較 會 精 打 細 算 且 較 喜 愛 購 物 有 關 182

187 圖 13 男 學 生 平 均 購 衣 支 出 調 查 結 果 圖 14 女 學 生 平 均 購 衣 支 出 調 查 結 果 五 服 飾 購 買 行 為 分 析 分 別 以 購 買 動 機 購 買 資 訊 來 源 購 買 評 估 準 則 及 購 後 滿 意 四 個 構 面 進 行 服 飾 購 買 行 為 分 析 問 卷 設 計 採 用 李 克 特 五 點 量 表 (Likert's Scale), 購 買 動 機 依 受 訪 者 同 意 程 度 購 買 資 訊 來 源 及 評 估 準 則 依 受 訪 者 重 視 程 度 購 後 滿 意 依 受 訪 者 滿 意 程 度, 分 別 以 非 常 同 意 ( 非 常 重 視 非 常 滿 意 ) 同 意 ( 重 視 滿 意 ) 沒 意 見 ( 普 通 ) 不 同 意 ( 不 重 視 不 滿 意 ) 非 常 不 同 意 ( 非 常 不 重 視 非 常 不 滿 意 ) 為 選 項, 並 依 序 以 為 代 表 數 字, 以 利 進 行 資 料 量 化 分 析 ( 一 ) 購 買 動 機 分 析 表 5 之 調 查 結 果 顯 示, 所 有 購 買 動 機 問 項 之 整 體 平 均 數 (M) 皆 介 於 沒 意 見 與 同 意 之 間 為 參 加 特 定 場 合 或 與 特 定 對 象 見 面 的 需 要 是 中 學 生 購 衣 的 最 主 要 動 機, 其 次 為 衣 服 汰 舊 換 新 的 需 求, 相 對 於 其 他 購 買 原 因, 是 為 了 追 求 時 髦 流 行 而 購 衣 的 中 學 生 較 少, 會 受 同 學 朋 友 或 偶 像 等 他 人 影 響 而 購 衣 的 最 少 表 5 中 學 生 服 飾 購 買 動 機 調 查 結 果 問 項 平 均 數 (M) 標 準 差 1. 為 了 展 現 自 我 風 格 或 特 色 為 了 追 求 時 髦 流 行 受 同 學 ( 朋 友 / 偶 像.. 等 ) 穿 著 影 響 汰 舊 換 新 需 求 特 定 場 合 或 與 特 定 對 象 見 面 的 需 要 他 人 的 建 議 ( 同 學 / 家 人.. 等 ) 看 到 喜 歡 就 買

188 ( 二 ) 購 買 資 訊 來 源 分 析 表 6 之 調 查 結 果 顯 示, 除 廣 告 或 名 人 代 言 外, 所 有 購 衣 資 訊 來 源 問 項 之 整 體 平 均 數 (M) 皆 介 於 普 通 與 重 視 之 間 中 學 生 購 衣 時, 最 重 視 來 自 於 同 學 或 朋 友 的 資 訊, 來 自 於 家 人 的 資 訊 次 之, 中 學 生 最 不 重 視 來 自 於 廣 告 或 名 人 代 言 的 購 衣 資 訊 表 6 中 學 生 服 飾 購 買 資 訊 來 源 調 查 結 果 問 項 平 均 數 (M) 標 準 差 1. 同 學 / 朋 友 家 人 ( 父 母 / 親 戚.. 等 ) 廣 告 / 名 人 代 言 網 路 線 上 資 訊 及 交 流 媒 體 訊 息 ( 電 子 媒 體 / 書 報 雜 誌.. 等 ) ( 三 ) 購 買 評 估 準 則 分 析 表 7 之 調 查 結 果 顯 示, 所 有 購 衣 評 估 因 素 問 項 之 整 體 平 均 數 (M) 皆 介 於 普 通 與 重 視 之 間 中 學 生 進 行 購 衣 評 估 時, 最 重 視 衣 服 的 品 質 及 價 格, 其 次 為 銷 售 人 員 的 服 務 態 度 和 衣 服 款 式 是 否 能 展 現 個 人 風 格, 相 較 於 其 他 評 估 因 素, 中 學 生 對 衣 服 品 牌 的 知 名 度 最 不 重 視 表 7 中 學 生 服 飾 購 買 評 估 準 則 調 查 結 果 問 項 平 均 數 (M) 標 準 差 1. 衣 服 的 款 式 是 否 能 展 現 個 人 風 格 衣 服 的 款 式 是 否 具 有 流 行 感 衣 服 品 牌 的 知 名 度 衣 服 的 價 格 / 有 無 折 扣 衣 服 的 品 質 ( 質 料 ) 銷 售 人 員 的 服 務 態 度 ( 四 ) 購 後 滿 意 分 析 表 8 之 調 查 結 果 顯 示, 所 有 購 後 滿 意 問 項 之 整 體 平 均 數 (M) 皆 介 於 普 通 與 滿 意 之 間 中 學 生 購 衣 後 對 衣 服 的 品 質 和 耐 穿 程 以 及 衣 服 的 可 搭 配 性 最 滿 意, 相 184

189 對 於 其 他 滿 意 問 項, 對 衣 服 的 流 行 感 較 不 滿 意 表 8 中 學 生 服 飾 購 後 滿 意 情 形 調 查 結 果 問 項 平 均 數 (M) 標 準 差 1. 衣 服 的 品 質 / 耐 穿 程 度 衣 服 的 流 行 感 衣 服 的 可 搭 配 性 清 洗 / 整 理 的 便 利 性 他 人 的 評 價 ( 同 學 / 朋 友 / 家 人.. 等 ) 伍 結 論 與 建 議 一 研 究 結 論 根 據 研 究 分 析 結 果, 提 出 研 究 結 論 如 下 ( 一 ) 服 飾 穿 著 與 購 買 情 形 中 學 生 穿 衣 以 休 閒 風 格 為 最 多, 男 女 學 生 皆 同, 但 男 學 生 穿 著 運 動 風 格 者 多 於 女 學 生 多 數 中 學 生 是 自 己 進 行 購 衣 決 定 且 多 為 自 己 去 購 買, 購 衣 自 主 性 高, 其 中 是 由 自 己 購 衣 的 女 學 生 多 於 男 學 生 ; 男 女 學 生 皆 多 於 服 飾 專 賣 店 購 衣, 會 於 網 路 購 衣 女 學 生 多 於 男 學 生 多 數 學 生 是 不 定 期 或 有 需 要 時 才 會 購 買 衣 服, 其 中 男 學 生 多 於 有 需 要 時 才 會 購 買, 女 學 生 則 多 為 不 定 期 購 買 ; 學 生 們 每 次 購 衣 支 出 多 為 501 至 1,000 元, 男 學 生 每 次 購 衣 支 出 高 於 女 學 生 ( 二 ) 服 飾 購 買 行 為 中 學 生 購 衣 的 最 主 要 動 機 是 為 參 加 特 定 場 合 或 與 特 定 對 象 見 面 的 需 要, 其 次 為 衣 服 汰 舊 換 新 的 需 求, 會 受 同 學 朋 友 偶 像 等 他 人 穿 著 影 響, 或 為 追 求 時 髦 流 行 而 購 衣 的 中 學 生 較 少 中 學 生 對 來 自 同 學 或 朋 友 的 購 衣 資 訊 最 為 重 視, 對 來 自 廣 告 或 名 人 代 言 的 購 衣 資 訊 較 不 重 視 ; 在 進 行 購 衣 評 估 時, 對 衣 服 的 品 質 及 價 格 最 重 視, 對 衣 服 的 品 牌 及 流 行 感 較 不 重 視 ; 購 衣 後, 對 衣 服 的 可 搭 配 性 及 衣 服 的 品 質 和 耐 穿 程 度 最 滿 意, 對 衣 服 的 流 行 感 較 不 滿 意 185

190 二 建 議 本 研 究 是 以 馬 公 高 中 學 生 為 研 究 對 象, 因 澎 湖 受 離 島 之 地 理 條 件 影 響, 許 多 買 賣 情 況 可 能 受 到 限 制, 故 本 研 究 以 此 為 考 量, 依 研 究 結 果 提 出 青 少 年 服 飾 行 銷 相 關 建 議 如 下 ( 一 ) 在 產 品 方 面 中 學 生 生 活 單 純, 服 飾 穿 著 也 較 為 簡 便, 穿 衣 以 休 閒 風 格 為 多, 且 重 視 衣 服 品 質 及 可 搭 配 性, 建 議 服 飾 製 造 商 在 生 產 青 少 年 服 飾 時, 能 多 加 重 於 衣 服 的 質 料 與 舒 適 感, 澎 湖 地 區 服 飾 業 者 能 多 選 擇 具 有 流 行 感 品 質 好 且 易 於 穿 搭 的 衣 服 銷 售, 提 供 澎 湖 地 區 中 學 生 更 好 且 更 多 的 服 飾 消 費 選 擇 ( 二 ) 在 價 格 方 面 學 生 們 每 次 購 衣 支 出 多 為 501 至 1,000 元, 購 衣 的 支 出 並 不 多, 且 學 生 在 進 行 購 衣 評 估 時, 相 當 重 視 衣 服 的 價 格 或 有 無 折 扣, 建 議 服 飾 廠 商 在 青 少 年 服 飾 價 格 的 訂 定 上, 能 多 以 平 價 為 考 量, 以 切 合 學 生 們 的 消 費 需 求, 澎 湖 地 區 的 服 飾 業 者 在 進 貨 時, 除 重 視 衣 服 的 流 行 感 及 品 質 外, 亦 能 多 選 擇 較 為 平 價 的 衣 服, 以 降 低 澎 湖 地 區 中 學 生 的 購 衣 負 擔 ( 三 ) 在 通 路 方 面 中 學 生 多 於 服 飾 專 賣 店 購 買 衣 服, 會 利 用 網 路 購 買 的 較 少 對 多 數 學 生 而 言, 許 多 流 行 服 飾 並 非 不 喜 歡 而 不 穿, 而 是 因 為 買 不 到, 澎 湖 地 區 目 前 較 缺 乏 大 型 品 牌 服 飾 連 鎖 店, 消 費 者 的 購 衣 選 擇 不 如 本 島 民 眾 多, 學 生 亦 較 難 於 實 體 店 面 買 到 自 己 真 正 喜 歡 的 服 飾, 此 時, 網 路 購 物 是 值 得 嘗 試 的 購 衣 管 道, 建 議 網 路 服 飾 業 者 們, 能 重 視 離 島 居 民 的 網 路 購 物 需 求 及 消 費 能 力, 取 消 或 調 整 離 島 購 物 相 關 限 制, 多 開 展 離 島 地 區 的 網 購 市 場 此 外, 亦 建 議 大 型 服 飾 連 鎖 商 店 能 到 澎 湖 設 立 門 市, 讓 澎 湖 居 民 擁 有 更 豐 富 的 購 衣 選 擇 及 服 務 ( 四 ) 在 促 銷 方 面 現 代 青 少 年 購 衣 自 主 性 高, 且 重 視 由 同 學 或 朋 友 提 供 的 購 衣 訊 息, 建 議 服 飾 業 者 可 多 針 對 學 生 推 出 特 別 促 銷 方 案, 藉 由 學 生 間 的 口 耳 相 傳, 吸 引 更 多 人 呼 朋 引 伴 進 行 服 飾 消 費, 除 可 吸 引 只 有 在 特 別 需 要 時 才 會 購 衣 的 學 生 消 費 外, 亦 能 讓 會 不 定 期 購 買 的 學 生 以 更 優 惠 的 方 式 購 買, 進 而 增 加 購 衣 次 數 186

191 參 考 文 獻 林 欽 榮 (2010) 行 銷 管 理 新 北 市 : 揚 智 文 化 文 淵 閣 工 作 室 (2011) 快 快 樂 樂 學 Excel 徹 底 實 作 教 材 台 北 市 : 碁 峯 資 訊 張 美 莉 (2006) 青 少 年 生 活 型 態 與 服 飾 購 買 行 為 之 研 究 分 析 - 以 台 中 縣 市 國 高 中 青 少 年 為 例 逢 甲 大 學 碩 士 論 文, 未 出 版 台 中 市 周 淑 娟 鄒 紫 安 周 鳳 玉 李 宛 霓 呂 允 在 (2008) 國 立 台 灣 藝 術 大 學 女 學 生 服 飾 消 費 行 為 之 研 究 2008 圖 文 傳 播 藝 術 學 報, 維 基 百 科 (2012) 六 何 法 2012 年 6 月 20 日 取 自 : 187

192 附 錄 同 學 您 好 : 我 們 是 本 校 商 業 經 營 科 的 學 生, 目 前 正 以 馬 公 高 中 學 生 為 對 象, 進 行 中 學 生 服 飾 穿 著 情 形 及 消 費 行 為 專 題 研 究, 本 研 究 需 要 您 的 協 助, 懇 請 幫 忙 回 答 並 填 寫 問 卷 本 問 卷 分 為 兩 個 部 份, 約 需 花 費 您 3~4 分 鐘 時 間 回 答, 您 所 填 答 的 內 容, 僅 供 本 專 題 研 究 使 用, 敬 請 安 心 作 答 再 次 感 謝 您 的 協 助 敬 祝 學 安 指 導 老 師 : 伍 致 霖 研 究 學 生 : 翁 鈺 雅 楊 乃 諳 鄭 利 豐 陳 柏 亨 林 建 勲 敬 上 所 有 問 題 皆 為 單 選, 請 以 勾 選 方 式 填 答 第 壹 部 份 : 基 本 資 料 及 服 飾 穿 著 / 購 買 情 形 一 年 級 : 一 年 級 二 年 級 三 年 級 二 性 別 : 男 女 三 平 常 你 最 常 穿 著 的 衣 服 風 格 是? 運 動 風 格 休 閒 風 格 ( 如 T 恤 牛 仔 褲 休 閒 襯 衫 / 裙 / 褲... 等 ) 流 行 風 格 ( 如 日 系 風 韓 系 風... 等 ) 其 他 ( 請 說 明 ): 四 通 常 是 由 誰 決 定 您 該 買 什 麼 衣 服? 自 己 家 人 其 他 ( 請 說 明 ) 五 通 常 是 由 誰 去 購 買 您 的 衣 服? 自 己 家 人 其 他 ( 請 說 明 ) 六 您 的 衣 服 通 常 ( 主 要 ) 是 在 哪 裡 購 買? 服 飾 專 賣 店 綜 合 賣 場 ( 百 貨 公 司 量 販 店.. 等 ) 攤 販 郵 購 ( 含 電 視 購 物 ) 網 購 其 他 ( 請 說 明 ) 七 您 通 常 會 在 什 麼 時 候 購 買 衣 服? 不 定 期 購 買 ( 平 時 就 會 購 買 ) 定 期 購 買 ( 例 如 : 換 季 時 寒 暑 假 時 ) 有 需 要 時 才 會 購 買 八 一 年 中, 您 平 均 每 次 會 花 多 少 錢 購 買 衣 服? 500 元 以 下 501 至 1,000 元 1,001 至 1,500 元 1,501 元 以 上 背 面 還 有 問 題 喔, 感 謝 您 的 幫 忙 188

193 第 貳 部 分 : 服 飾 消 費 行 為 一 購 買 動 機 以 下 可 能 是 您 會 想 購 買 衣 服 的 原 因, 請 依 個 人 的 同 意 程 度, 在 適 當 的 內 打 勾 1. 為 了 展 現 自 我 風 格 或 特 色 為 了 追 求 時 髦 流 行 受 同 學 ( 朋 友 / 偶 像.. 等 ) 穿 著 影 響. 4. 汰 舊 換 新 需 求 特 定 場 合 或 與 特 定 對 象 見 面 的 需 要.. 6. 他 人 的 建 議 ( 同 學 / 家 人.. 等 ) 看 到 喜 歡 就 買... 二 購 買 資 訊 來 源 以 下 是 您 可 能 會 注 意 到 的 購 衣 資 訊 來 源, 請 依 個 人 的 重 視 程 度, 在 適 當 的 內 打 勾 1. 同 學 / 朋 友 家 人 ( 父 母 / 親 戚.. 等 ) 廣 告 / 名 人 代 言 網 路 線 上 資 訊 及 交 流 媒 體 訊 息 ( 電 子 媒 體 / 書 報 雜 誌.. 等 ). 三 評 估 準 則 以 下 是 您 在 購 買 衣 服 前 可 能 考 慮 的 因 素, 請 依 個 人 的 重 視 程 度, 在 適 當 的 內 打 勾 1. 衣 服 的 款 式 是 否 能 展 現 個 人 風 格 衣 服 的 款 式 是 否 具 有 流 行 感 衣 服 品 牌 的 知 名 度 衣 服 的 價 格 / 有 無 折 扣 衣 服 的 品 質 ( 質 料 ) 銷 售 人 員 的 服 務 態 度... 四 購 後 滿 意 度 非 常 同 意 同 意 沒 意 見 不 同 意 非 常 不 同 意 非 常 重 視 重 視 普 通 不 重 視 非 常 不 重 視 非 常 重 視 重 視 普 通 不 重 視 非 常 不 重 視 以 下 是 您 在 購 衣 後 可 能 產 生 的 滿 意 因 素, 請 依 據 您 購 衣 經 驗 中 的 滿 意 程 度, 在 適 當 的 內 打 勾 非 常 滿 意 滿 意 普 通 不 滿 意 非 常 不 滿 意 1. 衣 服 的 品 質 / 耐 穿 程 度 衣 服 的 流 行 感 衣 服 的 可 搭 配 性 清 洗 / 整 理 的 便 利 性 他 人 的 評 價 ( 同 學 / 朋 友 / 家 人.. 等 )

194 走 進 澎 湖 的 黃 色 拱 門 - 高 中 職 學 生 對 麥 當 勞 速 食 認 知 及 消 費 情 形 之 研 究 摘 要 本 研 究 以 澎 湖 地 區 高 中 職 學 生 為 研 究 對 象, 主 要 在 了 解 高 中 職 學 生 對 麥 當 勞 速 食 的 看 法 及 消 費 情 形 研 究 結 果 顯 示, 大 多 數 學 生 認 同 西 式 速 食 大 部 分 是 高 熱 量 的 油 炸 食 品, 常 吃 會 影 響 身 體 健 康, 但 亦 有 多 數 學 生 認 為 西 式 速 食 是 美 味 食 物, 可 視 為 正 餐 食 用, 只 有 三 成 學 生 認 為 西 式 速 食 是 不 營 養 的 垃 圾 食 物 方 便 快 速 或 跟 同 學 朋 友 聚 餐, 是 學 生 們 至 麥 當 勞 消 費 的 最 主 要 原 因, 多 數 學 生 不 會 因 為 優 惠 活 動 或 廣 告 吸 引 而 特 別 前 往 消 費, 學 生 多 於 例 假 日 及 中 午 時 段 前 往, 每 月 消 費 一 至 二 次, 每 次 消 費 金 額 多 為 101 至 200 元, 整 體 來 看, 學 生 們 對 麥 當 勞 感 到 滿 意, 但 對 餐 點 份 量 及 餐 點 價 格 較 不 滿 意 本 研 究 依 麥 當 勞 澎 湖 門 市 SWOT 分 析 及 研 究 結 果, 對 麥 當 勞 提 出 相 關 行 銷 策 略 建 議 壹 前 言 一 研 究 背 景 與 動 機 在 現 代 社 會 中, 人 們 的 飲 食 習 慣 逐 漸 改 變, 方 便 快 速 又 不 失 美 味 的 西 式 速 食 餐 點 成 為 許 多 人 用 餐 的 另 一 選 擇 麥 當 勞 是 國 人 所 熟 知 的 西 式 速 食 品 牌, 其 金 黃 色 M 型 標 誌 早 已 深 植 人 心, 所 提 供 的 美 味 餐 點 及 輕 鬆 愉 快 的 用 餐 環 境, 總 能 吸 引 許 多 民 眾 前 往 消 費 民 國 91 年 1 月, 麥 當 勞 在 澎 湖 設 立 門 市, 成 為 離 島 澎 湖 的 第 一 家 大 型 速 食 連 鎖 店, 提 供 了 澎 湖 民 眾 不 一 樣 的 飲 食 選 擇 在 高 職 商 業 概 論 及 管 理 學 課 程 中, 皆 會 學 習 到 行 銷 管 理 企 業 為 了 滿 足 消 費 者 的 需 求, 採 用 各 種 有 效 率 的 方 式 研 究 市 場 環 境, 制 定 行 銷 決 策, 以 達 成 行 銷 目 標 的 管 理 活 動, 都 屬 於 行 銷 管 理 的 範 疇 ( 旗 立 財 金 研 究 室,2011) 在 商 業 活 動 中, 商 品 或 服 務 銷 售 的 對 象 是 消 費 者, 而 消 費 者 的 想 法 及 需 求 是 商 品 或 服 務 是 否 能 成 功 銷 售 的 關 鍵, 因 此, 了 解 消 費 者 在 進 行 消 費 時 的 相 關 想 法 實 際 消 費 情 形 以 及 消 費 者 的 相 關 購 買 行 為 是 廠 商 在 行 銷 管 理 上 的 重 要 課 題 麥 當 勞 相 當 受 年 輕 學 生 喜 愛, 常 可 於 麥 當 勞 門 市 中 看 到 學 生 們 用 餐 的 身 影, 澎 湖 地 區 有 馬 公 高 中 及 澎 湖 海 事 兩 所 高 中 職 學 校, 本 研 究 想 藉 由 兩 校 學 生 了 解 高 中 職 學 生 對 西 式 速 食 的 看 法 及 在 麥 當 勞 的 消 費 情 形, 並 探 討 學 生 們 在 麥 當 勞 的 190

195 消 費 行 為, 針 對 研 究 結 果 對 麥 當 勞 提 出 相 關 行 銷 策 略 建 議 二 研 究 目 的 基 於 上 述 動 機, 本 研 究 之 目 的 如 下 ( 一 ) 了 解 高 中 職 學 生 對 西 式 速 食 的 認 知 ( 二 ) 了 解 高 中 職 學 生 對 麥 當 勞 的 消 費 動 機 與 消 費 情 形 ( 三 ) 了 解 高 中 職 學 生 對 麥 當 勞 的 滿 意 情 形 ( 四 ) 探 討 高 中 職 學 生 對 麥 當 勞 的 消 費 行 為 三 研 究 範 圍 與 限 制 本 研 究 因 人 力 及 經 費 之 限 制, 只 以 澎 湖 地 區 高 中 職 學 生 為 對 象, 採 用 隨 機 抽 樣 式 進 行 研 究, 故 研 究 結 果 無 法 完 全 推 論 至 所 有 高 中 職 學 生 四 研 究 方 法 與 流 程 本 研 究 以 文 獻 資 料 分 析 及 問 卷 調 查 方 式 進 行 研 究 開 始 時, 研 究 小 組 先 進 行 小 組 討 論, 選 定 研 究 主 題 並 確 認 研 究 目 的 後, 進 行 相 關 文 獻 資 料 蒐 集 與 整 理, 並 著 手 設 計 研 究 問 卷, 問 卷 設 計 完 成 後, 進 行 問 卷 調 查, 調 查 完 成 後 進 行 調 查 資 料 整 理 及 分 析, 最 後 提 出 研 究 結 論 與 建 議, 研 究 流 程 如 圖 1 選 定 研 究 主 題 確 認 研 究 目 的 蒐 集 相 關 文 獻 資 料 整 理 及 分 析 文 獻 資 料 設 計 問 卷 進 行 問 卷 調 查 問 卷 資 料 整 理 與 分 析 研 究 結 論 與 建 議 圖 1 研 究 流 程 191

196 貳 文 獻 探 討 一 認 識 麥 當 勞 西 元 1955 年, 世 界 上 第 一 家 麥 當 勞 於 美 國 芝 加 哥 開 設, 黃 色 M 為 品 牌 標 誌, 主 要 銷 售 漢 堡 薯 條 炸 雞 碳 酸 飲 料 冰 品 沙 拉 及 水 果 等 快 餐 食 品, 其 金 黃 拱 門 下 的 美 味 餐 點 和 親 切 服 務, 相 當 受 消 費 者 歡 迎, 現 今 在 全 球 一 百 多 個 國 家 中, 已 擁 有 約 三 萬 間 連 鎖 分 店, 麥 當 勞 早 已 成 為 全 球 速 食 產 業 中 的 第 一 品 牌 圖 片 來 源 : 維 基 百 科 (2012) ( 一 ) 麥 當 勞 在 台 灣 西 元 1984 年, 麥 當 勞 在 台 北 市 設 立 台 灣 第 一 家 門 市 中 心, 以 其 明 顯 的 黃 色 M 型 招 牌 美 味 的 速 食 餐 點 及 密 集 的 行 銷 廣 告 和 促 銷 活 動, 迅 速 成 為 台 灣 地 區 速 食 店 的 第 一 品 牌, 目 前 於 全 國 各 地 已 有 三 百 多 家 連 鎖 門 市, 麥 當 勞 的 速 食 代 表 形 象 早 已 深 植 於 台 灣 民 眾 心 中 ( 二 ) 麥 當 勞 在 澎 湖 西 元 2002 年, 麥 當 勞 在 馬 公 市 區 設 立 其 於 澎 湖 的 第 一 間 門 市, 這 也 是 離 島 澎 湖 的 第 一 家 大 型 西 式 速 食 連 鎖 店, 麥 當 勞 的 進 駐, 提 供 了 澎 湖 居 民 飲 食 上 的 另 一 種 選 擇, 喜 愛 麥 當 勞 的 民 眾, 往 後 起 不 用 到 台 灣 本 島 就 能 享 用 到 美 味 的 麥 當 勞 餐 點 SWOT 分 析 是 對 企 業 內 外 部 各 方 面 條 件 進 行 綜 合 評 估, 進 而 分 析 企 業 的 優 劣 勢 及 面 臨 的 機 會 和 威 脅 ( 旗 立 財 金 研 究 室,2011) 使 用 SWOT 分 析, 能 幫 助 分 析 者 了 解 本 身 具 備 的 優 勢 及 存 在 的 劣 勢, 亦 能 清 楚 本 身 在 外 部 環 境 中 的 有 利 機 會 及 所 面 對 的 威 脅, 進 而 發 展 出 各 種 最 佳 策 略, 以 提 升 本 身 績 效 或 表 現 本 研 究 針 對 澎 湖 地 區 麥 當 勞 進 行 SWOT 分 析, 經 研 究 小 組 共 同 討 論 後, 列 出 優 勢 劣 勢 機 會 和 威 脅 如 表 1 192

197 表 1 澎 湖 地 區 麥 當 勞 SWOT 分 析 優 勢 (Strength) 劣 勢 (Weakness) 歡 樂 美 味 速 食 形 象 早 已 深 植 人 心, 尤 其 受 到 兒 童 及 青 少 年 喜 愛 門 市 位 於 澎 湖 最 熱 鬧 的 中 正 商 圈, 是 居 民 及 觀 光 客 人 潮 聚 集 之 地 方 便 快 速 的 作 業 方 式, 節 省 消 費 者 點 餐 及 等 待 時 間 提 供 舒 適 的 用 餐 環 境, 服 務 人 員 均 受 專 業 訓 練 長 期 提 供 各 種 優 惠 促 銷 方 案 設 有 兒 童 遊 戲 區, 能 吸 引 兒 童 消 費 群 為 離 島 門 市, 物 流 成 本 高 位 於 澎 湖 最 熱 鬧 的 中 正 商 圈, 營 運 成 本 ( 如 店 面 租 金 ) 高 位 於 鬧 區, 停 車 不 便, 且 無 得 來 速 服 務, 影 響 消 費 意 願 離 島 地 區, 能 符 合 企 業 需 求 的 人 力 資 源 供 給 相 對 較 少 相 較 於 澎 湖 本 地 其 他 餐 飲 選 擇, 速 食 產 品 售 價 較 高 餐 點 多 為 油 炸 食 品, 影 響 消 費 意 願 機 會 (Opportunity) 威 脅 (Threat) 社 會 環 境 改 變, 外 食 人 口 多 澎 湖 的 第 一 家 大 型 速 食 連 鎖 店, 目 前 尚 無 重 量 級 競 爭 對 手 方 便 快 速 的 作 業 方 式, 符 合 外 帶 人 口 需 求, 消 費 意 願 提 高 澎 湖 為 知 名 觀 光 地 區, 帶 來 大 量 觀 光 人 潮 消 費 多 元 促 銷 方 案, 符 合 精 打 細 算 消 費 者 需 求, 消 費 意 願 提 高 麥 當 勞 為 國 際 知 名 速 食 品 牌, 易 受 重 視 產 品 品 牌 的 現 代 消 費 者 青 睞 健 康 意 識 提 升, 許 多 人 不 食 用 速 食 產 品 速 食 消 費 市 場 成 熟 後, 隨 時 會 有 重 量 級 競 爭 者 進 入 澎 湖 速 食 市 場 非 觀 光 旺 季 時, 只 有 本 地 居 民 持 續 前 往 消 費, 且 非 馬 公 市 區 居 民 受 交 通 時 間 及 工 作 地 點 限 制, 消 費 次 數 較 少 許 多 澎 湖 居 民 已 習 慣 到 小 型 商 店 購 買 較 為 便 宜 的 速 食 產 品 門 市 附 近 有 多 家 便 利 商 店 及 餐 飲 店, 瓜 分 消 費 人 潮 資 料 來 源 : 本 研 究 分 析 193

198 ( 三 ) 麥 當 勞 的 餐 點 與 服 務 麥 當 勞 的 餐 點 種 類 多 樣, 除 單 點 外 亦 提 供 消 費 者 以 套 餐 方 式 點 餐, 從 早 上 的 有 氧 早 餐 及 超 值 早 餐 到 一 般 時 段 的 超 值 全 餐 快 樂 分 享 餐 以 及 附 有 玩 具 的 快 樂 兒 童 餐 等, 方 便 又 簡 單 的 點 餐 程 序 及 服 務, 節 省 點 餐 時 間, 讓 消 費 者 可 以 更 快 速 的 享 用 餐 點 在 台 灣, 多 數 的 麥 當 勞 顧 客 會 以 套 餐 方 式 點 餐, 超 值 全 餐 中 的 每 號 餐 都 是 由 一 種 主 食 加 上 薯 條 和 飲 料 所 組 成, 物 超 所 値 的 價 格 與 多 樣 化 的 餐 點 選 擇 深 受 各 族 群 的 喜 愛 近 年 來, 麥 當 勞 更 將 原 有 之 超 值 全 餐 售 價 再 做 調 整 降 低, 推 出 超 值 午 晚 餐 優 惠, 套 餐 最 低 只 要 79 元 起, 此 舉 不 僅 吸 引 更 多 人 於 用 餐 時 間 前 往 消 費, 亦 提 高 了 中 午 和 晚 上 用 餐 時 段 的 營 業 額 此 外, 麥 當 勞 亦 針 對 部 份 單 點 產 品, 推 出 天 天 超 值 選 特 價, 讓 消 費 者 能 以 便 宜 的 價 格 享 受 到 美 味 的 餐 點 麥 當 勞 以 品 質 (Quality) 服 務 (Service) 清 潔 (Cleanliness) 和 價 值 (Value) 為 服 務 顧 客 的 基 本 方 針, 所 有 門 市 皆 能 提 供 一 致 的 高 品 質 產 品, 所 有 員 工 都 接 受 完 整 服 務 訓 練, 能 秉 持 正 確 迅 速 並 且 笑 臉 迎 人 的 服 務 態 度, 隨 時 保 持 最 整 潔 舒 適 的 用 餐 環 境, 讓 每 位 顧 客 都 能 有 被 重 視 的 滿 意 感 受 二 西 式 速 食 圖 片 來 源 : 台 灣 麥 當 勞 網 站 (2012) 速 食 為 快 速 飲 食 的 簡 稱, 隨 著 各 地 飲 食 文 化 的 不 同, 各 地 速 食 有 著 不 同 差 異, 因 而 發 展 出 各 式 各 樣 的 速 食 餐 飲, 其 中 又 以 西 ( 美 ) 式 速 食 的 散 佈 最 廣, 也 最 受 歡 迎 ( 一 ) 西 式 速 食 與 青 少 年 飲 食 文 化 隨 著 飲 食 文 化 的 發 展, 現 代 的 西 式 速 食 已 有 各 式 各 樣 的 餐 點 可 供 選 擇, 形 成 了 一 股 西 式 速 食 風 潮, 尤 其 深 受 兒 童 及 年 輕 人 喜 愛 在 現 代 生 活 環 境 中, 從 速 食 店 便 利 商 店 或 是 電 影 院 等 場 所 都 可 以 買 到 速 食, 也 因 為 速 食 的 方 便 購 買 與 食 用, 讓 許 多 青 少 年 喜 愛 以 速 食 作 為 正 餐 或 點 心, 且 大 多 數 的 速 食 餐 廳 都 提 供 讓 人 可 以 輕 鬆 舒 適 用 餐 的 環 境, 因 此 速 食 餐 廳 也 成 為 青 少 年 學 生 們 喜 愛 的 聚 會 ( 餐 ) 場 所, 常 可 在 放 學 後 或 假 日 時 間, 看 到 學 生 們 於 速 食 餐 廳 內 或 是 聚 會 聊 天, 或 是 用 功 看 書 討 論 功 課, 讓 整 個 速 食 餐 廳 充 滿 年 輕 朝 氣 ( 二 ) 西 式 速 食 與 健 康 西 式 速 食 產 品 多 為 經 油 炸 處 理 的 高 熱 量 食 物, 許 多 研 究 報 告 均 指 出, 長 期 且 過 量 的 食 用 速 食 會 造 成 身 體 負 擔, 嚴 重 影 響 健 康 2004 年 美 國 麥 胖 報 告 記 錄 片 ( 維 基 百 科,2012) 曾 經 做 過 實 驗, 若 連 續 30 天 都 只 食 用 麥 當 勞 速 食, 結 194

199 果 不 只 是 體 重 暴 增, 身 體 健 康 也 出 現 狀 況, 在 2002 出 版 的 速 食 共 和 國 - 速 食 黑 暗 面 一 書 中, 也 提 出 對 速 食 產 品 製 造 過 程 是 否 乾 淨 衛 生 產 品 成 分 是 否 無 害 的 質 疑, 亦 曾 有 媒 體 報 導, 速 食 食 材 中 的 肉 品 來 源 不 符 人 道 標 準, 且 可 能 受 禽 流 感 或 狂 牛 症 污 染 等 訊 息, 再 加 上 人 們 健 康 環 保 意 識 的 提 升, 都 造 成 了 部 分 民 眾 對 速 食 產 品 的 疑 慮, 進 而 減 少 食 用 速 食 為 消 除 消 費 者 對 速 食 產 品 的 疑 慮, 提 升 大 眾 食 用 速 食 的 意 願, 近 年 來 各 大 速 食 餐 廳 皆 不 斷 推 出 各 種 新 菜 單, 在 餐 點 中 加 入 符 合 健 康 訴 求 的 食 材, 例 如 大 量 的 青 蔬 及 水 果 等, 並 持 續 推 出 各 種 超 值 優 惠 方 案, 以 吸 引 更 多 人 食 用 速 食 三 麥 當 勞 在 台 成 功 之 道 與 青 少 年 速 食 消 費 情 形 胡 光 夏 (2002) 認 為 1980 年 代 中 期 後, 台 灣 社 會 環 境 的 變 化 可 以 說 明 麥 當 勞 在 台 受 到 歡 迎 的 原 因 ( 一 ) 婦 女 角 色 轉 變 台 灣 進 入 工 業 化 與 都 市 化 時 代, 大 量 的 已 婚 婦 女 相 繼 投 入 職 場, 因 而 無 法 料 理 家 庭 三 餐, 使 國 人 外 食 需 求 大 幅 增 加, 而 麥 當 勞 歡 樂 方 便 衛 生 的 品 牌 形 象, 受 到 大 家 青 睞, 成 為 外 食 的 最 佳 選 擇 之 一 ( 二 ) 家 庭 結 構 改 變 工 業 化 與 都 市 化 的 結 果, 台 灣 的 家 庭 結 構 由 三 代 同 堂 的 大 家 庭, 逐 漸 轉 變 為 雙 薪 的 核 心 家 庭, 由 於 父 母 親 皆 忙 於 工 作, 使 得 青 少 年 階 段 的 子 女 們 有 更 多 自 由 時 間, 因 此 常 可 看 到 青 少 年 們 於 下 課 後, 成 群 至 麥 當 勞 等 速 食 店 享 用 美 味 的 漢 堡 炸 雞 和 薯 條, 在 速 食 店 中 解 決 晚 餐 再 回 家 成 為 一 種 普 遍 現 象 ( 三 ) 家 庭 所 得 提 高 台 灣 經 濟 高 度 成 長 國 民 所 得 增 加, 消 費 能 力 提 升 後, 大 眾 逐 漸 重 視 消 費 品 質 與 需 求, 麥 當 勞 歡 樂 美 味 的 國 際 品 牌 形 象, 吸 引 了 許 多 人 前 往 消 費 另 外, 愈 來 愈 多 的 青 年 學 子 從 事 兼 職 打 工, 經 濟 自 主 能 力 的 提 高, 也 讓 他 們 能 更 頻 繁 的 到 麥 當 勞 消 費 麥 當 勞 在 台 灣 的 成 功, 除 社 會 環 境 改 變 之 因 素 外, 麥 當 勞 本 身 的 行 銷 策 略 也 是 重 要 因 素 之 一, 在 密 集 的 廣 告 放 送 下, 麥 當 勞 歡 樂 美 味 的 形 象 早 已 深 植 人 心, 再 加 上 大 量 的 優 惠 促 銷 活 動, 更 是 增 加 了 大 家 前 往 消 費 的 動 力 站 穩 台 灣 的 腳 步 後, 麥 當 勞 更 善 盡 企 業 社 會 責 任, 長 期 致 力 公 益 扶 助 弱 勢, 投 入 大 量 心 力 在 兒 童 公 益 慈 善 上, 讓 更 多 兒 童 可 以 在 健 康 與 快 樂 的 環 境 下 成 長, 例 如 設 置 癌 症 病 童 中 途 之 家, 提 供 非 居 住 於 都 市 地 區 的 癌 症 病 童 短 期 居 住, 解 決 長 途 就 醫 之 不 便, 其 公 益 形 象 獲 得 大 眾 的 支 持 與 認 同 不 同 消 費 族 群 中 的 每 個 獨 立 個 體, 都 有 著 不 同 的 消 費 行 為, 青 少 年 學 生 會 前 往 麥 當 勞 消 費 的 原 因 很 多, 例 如 個 人 的 價 值 觀 對 麥 當 勞 品 牌 的 忠 誠 度 或 是 因 為 195

200 別 人 都 會 去 消 費, 自 己 也 想 跟 著 消 費 的 從 眾 心 理 等, 都 是 影 響 學 生 消 費 選 擇 的 可 能 因 素 本 研 究 將 以 高 中 職 學 生 為 研 究 對 象, 了 解 青 少 年 在 麥 當 勞 的 消 費 情 形 參 問 卷 設 計 與 調 查 一 問 卷 設 計 因 研 究 小 組 成 員 即 為 高 中 職 學 生, 故 設 計 問 卷 時 除 參 考 相 關 文 獻 資 料 外, 亦 加 入 研 究 人 員 之 想 法 及 經 驗, 問 卷 內 容 分 為 受 訪 者 基 本 資 料 速 食 認 知 消 費 情 形 及 滿 意 情 形 四 部 分 ( 一 ) 基 本 資 料 以 受 訪 者 校 別 性 別 居 住 地 區 及 每 個 月 可 自 由 支 用 的 零 用 錢 金 額 為 基 本 資 料 問 項 ( 二 ) 速 食 認 知 以 西 式 速 食 的 烹 煮 方 式 對 西 式 速 食 的 喜 愛 是 否 當 作 正 餐 食 物 是 否 營 養 及 對 身 體 健 康 的 影 響 等 問 項, 了 解 高 中 職 學 生 的 速 食 認 知 ( 三 ) 消 費 情 形 分 別 就 消 費 動 機 次 數 時 段 及 消 費 金 額 各 方 面, 了 解 高 中 職 學 生 在 麥 當 勞 的 消 費 情 形 ( 四 ) 滿 意 情 形 分 別 就 麥 當 勞 餐 點 的 種 類 品 質 份 量 包 裝 價 格 以 及 人 員 服 務 態 度 和 用 餐 環 境 各 方 面, 了 解 高 中 職 學 生 對 麥 當 勞 的 滿 意 情 形 二 問 卷 調 查 問 卷 設 計 完 成 後, 於 民 國 101 年 8 月 至 9 月 間, 採 隨 機 抽 樣 方 式 分 別 於 馬 公 高 中 校 園 及 澎 湖 海 事 校 園 各 發 放 100 份 問 卷, 於 馬 公 市 區 和 麥 當 勞 店 內 發 放 80 份 問 卷, 針 對 曾 有 麥 當 勞 消 費 經 驗 的 高 中 職 學 生 進 行 問 卷 調 查 肆 研 究 結 果 與 分 析 本 研 究 共 發 出 280 份 問 卷, 回 收 262 份, 問 卷 回 收 率 93.57%, 扣 除 漏 未 填 答 或 重 覆 勾 選 等 無 效 問 卷 後, 有 效 問 卷 共 243 份, 有 效 問 卷 回 收 率 86.79%, 問 卷 回 收 後, 進 行 問 卷 整 理 及 編 號, 使 用 Excel 進 行 資 料 統 計 及 分 析 196

201 一 基 本 資 料 分 析 如 表 2 所 示, 問 卷 資 料 來 源 以 馬 公 高 中 學 生 較 多, 佔 總 受 訪 人 數 53.50%, 澎 湖 海 事 則 佔 46.50%, 性 別 為 女 生 的 51.03% 多 於 男 生 的 48.97%, 居 住 地 以 麥 當 勞 門 市 所 在 位 置 的 馬 公 市 區 佔 53.91% 較 多, 非 馬 公 市 區 佔 46.09% 整 體 來 看, 所 受 訪 之 高 中 職 學 生, 在 不 同 校 別 性 別 及 居 住 地 區 之 比 例 均 相 近 受 訪 學 生 每 月 可 自 由 支 用 的 零 用 錢, 以 1,000 元 以 下 佔 總 受 訪 人 數 44.86% 最 多, 其 次 為 1,001 至 2,000 元 佔 32.92%,2,001 至 3,000 元 及 3,001 元 以 上 者, 只 佔 12.76% 和 9.46%, 由 此 可 知, 曾 有 麥 當 勞 消 費 經 驗 的 受 訪 學 生 中, 約 有 八 成 每 月 零 用 錢 為 2,000 元 以 下, 其 中 又 以 1,000 元 以 下 為 最 多 表 2 受 訪 學 生 基 本 資 料 分 析 結 果 問 項 選 項 人 數 比 率 (%) 1. 校 別 2. 性 別 3. 居 住 地 區 馬 公 高 中 澎 湖 海 事 男 女 馬 公 市 區 非 馬 公 市 區 ,000 以 下 每 月 可 支 用 零 用 錢 金 額 1,001~2,000 元 ,001~3,000 元 ,001 以 上 二 西 式 速 食 認 知 分 析 表 3 之 調 查 結 果 顯 示, 有 76.96% 受 訪 學 生 認 為 西 式 速 食 大 部 份 是 高 熱 量 的 油 炸 類 食 品, 更 有 高 達 82.3% 學 生 認 為 常 吃 西 式 速 食 會 影 響 身 體 健 康, 但 亦 有 同 樣 82.3% 學 生 認 為 西 式 速 食 是 令 人 喜 愛 的 美 味 食 物 受 訪 學 生 中,54.32% 學 生 同 意 西 式 速 食 可 作 為 正 餐 食 物, 但 有 45.68% 學 生 不 同 意, 在 西 式 速 食 是 否 營 養 的 認 知 上,58.44% 學 生 認 為 還 可 以,31.27% 學 生 認 為 西 式 速 食 是 不 營 養 的 垃 圾 食 物, 只 有 10.29% 學 生 認 為 很 營 養 197

202 表 3 高 中 職 學 生 西 式 速 食 認 知 調 查 結 果 問 項 選 項 人 數 比 率 (%) 1. 西 式 速 食 大 部 份 是 高 熱 量 的 油 炸 類 食 品 2. 西 式 速 食 是 令 人 喜 愛 的 美 味 食 物 3. 西 式 速 食 可 作 為 正 餐 ( 早 / 午 / 晚 餐 ) 食 物 同 意 不 同 意 同 意 不 同 意 同 意 不 同 意 很 營 養 您 認 為 西 式 速 食 是 否 營 養 5. 您 認 為 常 吃 西 式 速 食 會 影 響 身 體 健 康 嗎 還 可 以 不 營 養 ( 垃 圾 食 物 ) 會 不 會 以 上 調 查 結 果, 就 如 同 我 們 對 西 式 速 食 又 愛 又 恨 的 看 法 一 般, 尤 其 是 年 輕 學 生 們 對 西 式 速 食 特 別 喜 愛, 雖 然 明 知 多 為 油 炸 類 食 品 且 高 熱 量, 卻 無 法 抗 拒 它 的 魅 力, 多 數 的 學 生 在 認 為 其 並 非 合 適 的 營 養 食 物 下, 還 是 會 前 往 消 費 並 作 為 正 餐 食 物 三 消 費 情 形 分 析 由 表 4 可 知, 在 學 生 們 會 前 往 麥 當 勞 消 費 的 各 種 可 能 原 因 中, 以 方 便 快 速 佔 最 大 比 例, 其 次 為 同 學 朋 友 聚 餐 的 好 場 所, 接 著 才 是 食 物 好 吃 相 較 於 以 上 因 素, 受 訪 學 生 會 因 為 麥 當 勞 是 讀 書 討 論 功 課 的 好 場 所, 而 前 往 消 費 的 比 例 最 低 由 調 查 結 果 亦 可 知,5 成 以 上 的 受 訪 學 生 不 會 因 為 優 惠 促 銷 活 動 而 特 別 到 麥 當 勞 消 費, 接 近 7 成 學 生 不 會 被 麥 當 勞 廣 告 吸 引 而 去 消 費, 大 多 數 學 生 一 個 月 平 均 會 去 麥 當 勞 消 費 一 次 或 二 次, 通 常 是 在 例 假 日 前 往 消 費, 消 費 時 段 多 為 中 午, 每 次 消 費 金 額 多 為 101 至 200 元 198

203 表 4 高 中 職 學 生 麥 當 勞 消 費 情 形 調 查 結 果 問 項 選 項 人 數 比 率 (%) 食 物 好 吃 方 便 快 速 您 會 選 擇 到 麥 當 勞 消 費 的 最 主 要 的 原 因 是 受 同 學 / 朋 友 影 響 讀 書 / 討 論 功 課 的 好 場 所 同 學 / 朋 友 聚 餐 的 好 場 所 其 他 您 會 因 為 優 惠 促 銷 活 動 而 到 麥 當 勞 消 費 嗎 3. 您 會 被 麥 當 勞 廣 告 吸 引 而 到 麥 當 勞 消 費 嗎 會 不 會 會 不 會 一 次 您 一 個 月 平 均 購 買 麥 當 勞 食 品 幾 次 二 次 三 次 四 次 以 上 您 通 常 會 在 什 麼 時 間 到 麥 當 勞 消 費 平 常 日 ( 星 期 一 至 五 ) 例 假 日 上 午 ( 含 早 餐 時 段 ) 您 通 常 會 在 什 麼 時 段 到 麥 當 勞 消 費 中 午 ( 含 午 餐 時 段 ) 下 午 晚 上 ( 含 晚 餐 時 段 ) 您 每 次 到 麥 當 勞 大 約 會 消 費 多 少 錢 100 元 以 下 至 200 元 ( 一 ) 不 同 校 別 學 生 消 費 動 機 分 析 澎 湖 海 事 位 於 澎 湖 麥 當 勞 門 市 附 近, 相 較 之 下, 馬 公 高 中 的 距 離 較 遠, 約 需 15 至 20 分 鐘 路 程 時 間 以 不 同 學 校 背 景 做 分 析, 不 同 校 別 受 訪 學 生 皆 以 方 便 快 199

204 速 及 同 學 朋 友 聚 會 的 好 場 所 為 前 往 麥 當 勞 消 費 的 最 主 要 原 因, 但 澎 湖 海 事 受 訪 學 生 會 因 同 學 朋 友 都 喜 歡 去 而 跟 隨 消 費 的 比 例 15.04%, 高 於 馬 公 高 中 受 訪 學 生 的 8.46%( 如 圖 2 圖 3) 食 物 好 吃 20.00% 方 便 快 速 32.31% 同 學 / 朋 友 聚 餐 30.77% 食 物 好 吃 21.24% 方 便 快 速 28.32% 同 學 / 朋 友 影 響 15.04% 同 學 / 朋 友 聚 餐 23.89% 同 學 / 朋 友 影 響 8.46% 讀 書 / 討 論 功 課 5.38% 其 他 3.08% 讀 書 / 討 論 功 課 3.54% 其 他 7.97% 圖 2 馬 公 高 中 學 生 消 費 動 機 調 查 結 果 圖 3 澎 湖 海 事 學 生 消 費 動 機 調 查 結 果 ( 二 ) 不 同 居 住 地 學 生 消 費 次 數 及 時 段 分 析 以 居 住 於 麥 當 勞 門 市 所 在 的 馬 公 市 區 及 非 馬 公 市 區 做 分 析 分 析 結 果 顯 示, 不 同 居 住 地 受 訪 學 生 每 月 至 麥 當 勞 消 費 的 次 數 同 樣 以 一 次 或 兩 次 為 多 ( 如 圖 4 圖 5) 一 次 41.99% 一 次 39.29% 二 次 37.50% 二 次 30.53% 三 次 15.27% 四 次 以 上 12.21% 三 次 13.39% 四 次 以 上 9.82% 圖 4 居 住 馬 公 市 區 學 生 消 費 次 數 調 查 結 果 圖 5 居 住 非 馬 公 市 區 學 生 消 費 次 數 調 查 結 果 可 能 因 為 平 常 日 為 學 校 上 課 時 間, 不 同 居 住 地 學 生 同 樣 多 數 於 例 假 日 才 會 到 麥 當 勞 消 費 ( 如 圖 6 圖 7) 200

205 例 假 日 64.89% 例 假 日 73.21% 平 常 日 35.11% 平 常 日 26.79% 圖 6 居 住 馬 公 市 區 學 生 消 費 時 間 調 查 結 果 圖 7 居 住 非 馬 公 市 區 學 生 消 費 時 間 調 查 結 果 不 同 居 住 地 學 生 只 在 消 費 時 段 上 有 明 顯 差 異, 可 能 是 因 為 路 程 較 短, 居 住 馬 公 市 區 的 學 生 於 晚 上 前 往 消 費 的 比 例 較 高, 非 馬 公 市 的 學 生 則 以 中 午 時 段 較 高 ( 如 圖 8 圖 9) 中 午 39.70% 下 午 25.19% 晚 上 27.48% 中 午 51.79% 上 午 7.63% 上 午 4.46% 下 午 23.21% 晚 上 20.54% 圖 8 居 住 馬 公 市 區 學 生 消 費 時 段 調 查 結 果 圖 9 居 住 非 馬 公 市 區 學 生 消 費 時 段 調 查 結 果 四 滿 意 情 形 分 析 表 5 之 調 查 結 果 顯 示, 受 訪 學 生 對 麥 當 勞 各 個 滿 意 項 目 的 滿 意 情 形, 皆 以 普 通 的 比 例 最 高, 但 其 中 有 多 個 項 目 的 滿 意 比 例 皆 遠 高 於 不 滿 意 比 例, 平 均 數 皆 介 於 普 通 與 滿 意 之 間, 只 有 在 對 餐 點 份 量 及 餐 點 價 格 的 滿 意 比 例 與 不 滿 意 比 例 較 為 接 近, 平 均 數 皆 介 於 不 滿 意 與 普 通 之 間 由 以 上 分 析 結 果 可 知, 高 中 職 學 生 對 麥 當 勞 餐 點 的 種 類 品 質 包 裝 以 及 服 度 態 度 和 用 餐 環 境 皆 可 接 受, 對 麥 當 勞 的 整 體 感 覺 亦 趨 向 滿 意, 但 對 餐 點 的 份 量 較 不 滿 意, 對 餐 點 的 價 格 最 不 滿 意 201

206 表 5 高 中 職 學 生 麥 對 當 勞 滿 意 情 形 調 查 結 果 問 項 平 均 數 (M) 人 數 滿 意 (3) 比 率 (%) 人 數 普 通 (2) 比 率 (%) 人 數 不 滿 意 (1) 比 率 (%) 1. 您 對 麥 當 勞 餐 點 的 種 類 是 否 滿 意 您 對 麥 當 勞 餐 點 的 品 質 是 否 滿 意 您 對 麥 當 勞 餐 點 的 份 量 是 否 滿 意 您 對 麥 當 勞 餐 點 的 包 裝 是 否 滿 意 您 對 麥 當 勞 餐 點 的 價 格 是 否 滿 意 你 滿 意 麥 當 勞 人 員 的 服 務 態 度 嗎 您 對 麥 當 勞 的 用 餐 環 境 是 否 滿 意 您 對 麥 當 勞 的 整 體 感 覺 是 ( 一 ) 餐 點 份 量 滿 意 情 形 分 析 對 餐 點 份 量 的 不 滿 意 度 較 高, 可 能 是 因 為 高 中 職 學 生 正 處 於 青 少 年 時 期, 對 食 物 份 量 需 求 較 大, 而 麥 當 勞 的 餐 點 多 為 單 份, 例 如 一 個 漢 堡 一 塊 炸 雞 或 一 包 薯 條 等, 若 以 套 餐 方 式 點 餐, 亦 多 為 一 個 漢 堡 或 兩 塊 炸 雞 配 一 份 小 薯 條 和 小 杯 飲 料, 這 樣 的 食 物 份 量, 無 法 滿 足 胃 口 較 大 的 青 少 年 們, 尤 其 是 男 學 生 由 圖 10 及 圖 11 中 即 可 看 出, 男 女 學 生 對 麥 當 勞 餐 點 份 量 的 滿 意 比 例 皆 低 於 三 成, 男 學 生 的 不 滿 意 比 例 25.21%, 又 高 於 女 學 生 的 16.13%, 約 有 1/4 受 訪 男 學 生 不 滿 意 女 學 生 24.19% 男 學 生 22.69% 0.00% 25.00% 50.00% 75.00% % 滿 意 比 例 圖 10 不 同 性 別 學 生 餐 點 份 量 滿 意 比 例 202

207 女 學 生 16.13% 男 學 生 25.21% 0.00% 25.00% 50.00% 75.00% % 不 滿 意 比 例 圖 11 不 同 性 別 學 生 餐 點 份 量 不 滿 意 比 例 ( 二 ) 餐 點 價 格 滿 意 情 形 分 析 基 本 資 料 分 析 顯 示, 八 成 受 訪 學 生 每 月 零 用 錢 皆 在 2,000 元 以 下, 其 中 又 以 1,000 元 以 下 佔 多 數 ; 消 費 情 形 調 查 顯 示, 多 數 學 生 每 次 消 費 金 額 皆 為 101 至 200 元 ; 而 在 滿 意 情 形 調 查 結 果 中, 學 生 們 對 麥 當 勞 餐 點 價 格 的 不 滿 意 比 例 遠 高 於 其 他 項 目 由 圖 12 及 圖 13 中 可 看 出, 每 月 不 同 零 用 金 學 生, 對 麥 當 勞 餐 點 價 格 的 不 滿 意 比 例 皆 高 於 滿 意 比 例, 顯 示 麥 當 勞 速 食 產 品 的 售 價, 尚 無 法 符 合 零 用 錢 有 限 的 學 生 們 的 期 待 3,000 元 以 上 30.43% 2,001 至 3,000 元 1,001 至 2,000 元 1,000 元 以 下 6.45% 17.50% 12.84% 0.00% 25.00% 50.00% 75.00% % 滿 意 比 例 圖 12 不 同 月 零 用 金 學 生 餐 點 價 格 滿 意 比 例 3,000 元 以 上 2,001 至 3,000 元 1,001 至 2,000 元 1,000 元 以 下 30.43% 38.71% 35.00% 36.70% 0.00% 25.00% 50.00% 75.00% % 不 滿 意 比 例 圖 13 不 同 月 零 用 金 學 生 餐 點 價 格 不 滿 意 比 例 203

208 伍 結 論 與 建 議 一 研 究 結 論 根 據 問 卷 調 查 分 析 結 果, 提 出 研 究 結 論 如 下 ( 一 ) 速 食 認 知 大 多 數 高 中 職 學 生 認 為 西 式 速 食 大 部 分 是 高 熱 量 的 油 炸 食 品, 常 吃 會 影 響 身 體 健 康, 卻 又 認 為 西 式 速 食 是 美 味 食 物, 有 多 數 受 訪 學 生 將 西 式 速 食 視 為 正 餐, 在 對 西 式 速 食 是 否 營 養 的 認 知 上, 多 數 學 生 認 為 還 可 以 ( 二 ) 消 費 情 形 食 物 好 吃 不 是 大 多 數 高 中 職 學 生 會 到 麥 當 勞 消 費 的 最 大 動 機, 方 便 快 速 或 跟 同 學 朋 友 聚 餐 才 是 最 主 要 原 因, 會 因 為 讀 書 或 討 論 功 課 而 前 往 消 費 的 學 生 較 少 多 數 高 中 職 學 生 不 會 因 為 優 惠 活 動 和 廣 告 吸 引, 而 特 別 前 往 消 費, 多 數 學 生 每 個 月 會 到 麥 當 勞 消 費 一 次 至 兩 次, 通 常 是 於 例 假 日 及 於 中 午 時 段 前 往, 每 次 消 費 金 額 多 為 101 至 200 元 ( 三 ) 滿 意 情 形 高 中 職 學 生 最 滿 意 麥 當 勞 的 服 務 態 度 餐 點 種 類 及 餐 點 品 質, 對 餐 點 份 量 較 不 滿 意, 對 餐 點 價 格 最 不 滿 意, 對 麥 當 勞 的 整 體 感 覺 趨 向 滿 意 男 學 生 中, 對 麥 當 勞 餐 點 份 量 不 滿 意 者 多 於 女 學 生, 不 同 月 零 用 金 學 生 對 麥 當 勞 餐 點 價 格 皆 較 不 滿 意 二 建 議 根 據 SWOT 分 析 及 研 究 結 果, 本 研 究 對 麥 當 勞 提 出 相 關 行 銷 策 略 建 議 如 下 ( 一 ) 餐 點 價 格 方 面 對 零 用 錢 有 限 的 高 中 職 學 生 而 言, 麥 當 勞 餐 點 的 售 價 稍 高 調 查 結 果 顯 示, 大 多 數 學 生 不 會 因 優 惠 活 動 而 特 別 前 往 消 費, 建 議 麥 當 勞 除 了 推 出 優 惠 方 案 外, 在 餐 點 的 售 價 上 能 再 調 整 降 低, 或 能 針 對 學 生 身 份 推 出 特 別 價 格, 以 降 低 學 生 的 消 費 負 擔 ( 二 ) 餐 點 份 量 方 面 對 許 多 正 值 成 長 期 的 學 生 而 言, 麥 當 勞 餐 點 的 份 量 稍 有 不 足, 多 點 又 將 造 成 經 濟 負 擔, 建 議 麥 當 勞 能 調 整 增 加 餐 點 的 份 量 或 推 出 學 生 特 別 方 案, 例 如 持 學 生 證 或 是 集 滿 點 數 即 可 免 費 升 級 或 加 大 份 量, 以 滿 足 學 生 的 胃 口 204

209 ( 三 ) 餐 點 內 容 方 面 麥 當 勞 的 各 種 套 餐 組 合 皆 為 固 定 搭 配, 吃 多 了 易 失 去 新 鮮 感, 建 議 麥 當 勞 可 再 增 加 套 餐 搭 配 的 選 擇, 例 如 漢 堡 搭 雞 塊 或 炸 雞 搭 薯 餅 等, 附 餐 亦 可 多 搭 配 各 種 水 果 或 沙 拉, 餐 點 內 容 再 豐 富 一 點, 提 供 消 費 者 更 健 康 的 選 擇, 並 提 升 可 以 自 主 選 擇 的 新 鮮 感 ( 四 ) 加 重 健 康 訴 求 多 數 學 生 雖 知 道 常 吃 油 炸 類 速 食, 容 易 造 成 身 體 健 康 負 擔, 卻 又 喜 愛 享 受 速 食 的 美 味 研 究 結 果 顯 示, 超 過 半 數 的 高 中 職 學 生 將 西 式 速 食 視 為 正 餐 食 用, 建 議 家 庭 及 學 校 方 面 應 多 加 強 建 立 青 少 年 正 確 的 飲 食 觀 念, 提 醒 青 少 年 能 注 意 飲 食 的 營 養 均 衡, 麥 當 勞 亦 應 再 持 續 研 發, 推 出 更 多 符 合 現 代 健 康 需 求 的 餐 點, 供 消 費 者 選 擇 ( 五 ) 提 供 切 合 青 少 年 需 求 的 用 餐 環 境 跟 同 學 朋 友 聚 餐 是 高 中 職 學 生 會 到 麥 當 勞 消 費 的 最 主 要 原 因, 建 議 麥 當 勞 可 以 規 劃 供 年 輕 學 生 聚 會 的 獨 立 用 餐 區, 讓 學 生 們 不 用 顧 忌 音 量 過 大 會 影 響 他 人, 可 以 更 歡 樂 的 用 餐 ( 六 ) 推 出 平 日 優 惠 方 案 降 低 免 費 外 送 門 檻 研 究 結 果 顯 示, 學 生 們 較 少 於 平 常 日 消 費, 建 議 麥 當 勞 可 針 對 學 生 推 出 平 日 優 惠 方 案, 並 降 低 免 費 外 送 門 檻, 讓 學 生 在 校 上 課 時, 若 遇 有 學 校 核 可 的 聚 會 活 動, 即 可 以 外 送 方 式 點 餐 消 費, 不 僅 可 提 升 學 生 對 麥 當 勞 的 忠 誠 度, 亦 能 增 加 營 業 額 ( 七 ) 融 入 澎 湖 地 方 特 色, 增 加 消 費 新 鮮 感 澎 湖 是 知 名 的 觀 光 地 區, 建 議 麥 當 勞 在 門 市 環 境 及 餐 點 的 規 劃 上, 可 以 融 入 澎 湖 的 地 方 特 色, 像 是 在 用 餐 環 境 中 加 入 澎 湖 的 海 洋 意 象, 或 是 推 出 澎 湖 麥 當 勞 才 有 供 應 的 特 色 餐 點, 增 加 消 費 新 鮮 感, 相 信 不 只 可 以 吸 引 包 含 年 輕 學 生 在 內 的 在 地 居 民, 亦 能 吸 引 觀 光 遊 客 前 往 消 費 205

210 參 考 文 獻 旗 立 財 金 研 究 室 (2011) 商 業 概 論 台 北 市 : 旗 立 資 訊 艾 瑞 克 西 若 瑟 (2002) 速 食 共 和 國 - 速 食 的 黑 暗 面, 陳 琇 玲 譯 台 北 市 : 天 下 雜 誌 胡 光 夏 (2002) 西 方 速 食 連 鎖 店 在 台 發 展 歷 程 與 影 響 之 研 究 - 以 麥 當 勞 在 台 發 展 為 例 傳 播 管 理 與 研 究,1(2), 台 灣 麥 當 勞 網 站 (2012) 2012 年 6 月 13 日 取 自 : tw 維 基 百 科 (2012) 麥 當 勞 2012 年 6 月 13 日 取 自 : 維 基 百 科 (2012) 麥 胖 報 告 2012 年 6 月 20 日 取 自 : 9%8B%E8%AC%8E 206

211 附 錄 同 學 您 好 : 我 們 是 商 業 經 營 科 的 學 生, 目 前 正 進 行 高 中 職 學 生 對 麥 當 勞 速 食 認 知 及 消 費 行 為 專 題 研 究, 本 研 究 需 要 您 的 協 助, 若 您 曾 有 至 麥 當 勞 消 費 的 經 驗, 懇 請 幫 忙 回 答 並 填 寫 問 卷 本 問 卷 共 分 為 四 個 部 份, 約 需 花 費 您 2~3 分 鐘 時 間 回 答, 您 所 填 答 的 內 容, 僅 供 本 專 題 研 究 使 用, 敬 請 安 心 作 答 再 次 感 謝 您 的 協 助 敬 祝 學 安 所 有 問 題 皆 為 單 選, 請 以 勾 選 方 式 填 答 第 壹 部 份 : 基 本 資 料 一 校 別 : 馬 公 高 中 澎 湖 海 事 二 性 別 : 男 女 三 目 前 居 住 地 區 : 馬 公 市 區 非 馬 公 市 區 四 每 個 月 可 自 由 支 用 的 零 用 錢 金 額 : 1,000 元 以 下 1,001 至 2,000 元 2,001 至 3,000 元 3,001 元 以 上 第 貳 部 份 : 速 食 認 知 一 西 式 速 食 大 部 份 是 高 熱 量 的 油 炸 類 食 品? 同 意 不 同 意 二 西 式 速 食 是 令 人 喜 愛 的 美 味 食 物? 同 意 不 同 意 三 西 式 速 食 可 作 為 正 餐 ( 早 / 午 / 晚 餐 ) 食 物? 同 意 不 同 意 四 您 認 為 西 式 速 食 是 否 營 養? 很 營 養 還 可 以 不 營 養 ( 垃 圾 食 物 ) 五 您 認 為 常 吃 西 式 速 食 會 影 響 身 體 健 康 嗎? 會 不 會 背 面 還 有 問 題 喔, 感 謝 您 的 幫 忙 207

212 第 參 部 份 : 消 費 情 形 一 您 會 選 擇 到 麥 當 勞 消 費 的 最 主 要 的 原 因 是? 提 醒 您, 本 題 是 單 選 喔! 食 物 好 吃 方 便 快 速 受 同 學 / 朋 友 影 響 ( 別 人 都 喜 歡 去 ) 讀 書 / 討 論 功 課 的 好 場 所 同 學 / 朋 友 聚 餐 的 好 場 所 其 他 ( 請 說 明 ) 二 您 會 因 為 優 惠 促 銷 活 動 而 到 麥 當 勞 消 費 嗎? 會 不 會 三 您 會 被 麥 當 勞 廣 告 吸 引 而 到 麥 當 勞 消 費 嗎? 會 不 會 四 您 一 個 月 平 均 購 買 麥 當 勞 食 品 幾 次? 一 次 二 次 三 次 四 次 以 上 五 您 通 常 會 在 什 麼 時 間 到 麥 當 勞 消 費? 平 常 日 ( 星 期 一 至 五 ) 例 假 日 六 您 通 常 會 在 什 麼 時 段 到 麥 當 勞 消 費? 上 午 ( 含 早 餐 時 段 ) 中 午 ( 含 午 餐 時 段 ) 下 午 晚 上 ( 含 晚 餐 時 段 ) 七 您 每 次 到 麥 當 勞 大 約 會 消 費 多 少 錢? 100 元 以 下 101 至 200 元 201 元 以 上 第 肆 部 份 : 滿 意 度 一 您 對 麥 當 勞 餐 點 的 種 類 是 否 滿 意? 滿 意 普 通 不 滿 意 二 您 對 麥 當 勞 餐 點 的 品 質 是 否 滿 意? 滿 意 普 通 不 滿 意 三 您 對 麥 當 勞 餐 點 的 份 量 是 否 滿 意? 滿 意 普 通 不 滿 意 四 您 對 麥 當 勞 餐 點 的 包 裝 是 否 滿 意? 滿 意 普 通 不 滿 意 五 您 對 麥 當 勞 餐 點 的 價 格 是 否 滿 意? 滿 意 普 通 不 滿 意 六 你 滿 意 麥 當 勞 人 員 的 服 務 態 度 嗎? 滿 意 普 通 不 滿 意 七 您 對 麥 當 勞 的 用 餐 環 境 是 否 滿 意? 滿 意 普 通 不 滿 意 八 您 對 麥 當 勞 的 整 體 感 覺 是? 滿 意 普 通 不 滿 意 本 問 卷 到 此 結 束, 再 次 感 謝 您 的 幫 忙 208

213 走 向 文 創 時 尚 的 台 灣 興 隆 毛 巾 觀 光 工 廠 摘 要 現 今 社 會 愈 來 愈 多 以 消 費 者 為 導 向 的 商 品, 也 隨 著 產 業 結 構 的 改 變, 許 多 傳 統 產 業 融 合 文 化 創 意 的 概 念 及 體 驗 行 銷 的 經 營 策 略 將 以 往 的 製 造 產 業 發 展 為 觀 光 工 廠 的 形 式 經 營, 提 升 產 品 及 文 化 的 附 加 價 值 本 小 組 以 毛 巾 市 場 為 探 討 方 向, 毛 巾 產 業 改 變 以 往 毛 巾 的 形 式, 注 入 更 多 與 時 事 及 生 活 結 合 的 創 意, 增 加 了 產 品 附 加 價 值, 並 提 供 本 身 品 牌 的 效 益, 造 型 毛 巾 正 是 一 項 改 變 創 新 的 產 品 因 此, 本 小 組 即 針 對 毛 巾 市 場 的 發 展 及 趨 勢 文 化 創 意 探 討 和 興 隆 毛 巾 工 廠 經 營 理 念 與 方 針 進 行 研 究 壹 前 言 一 研 究 動 機 近 年 來, 人 們 對 生 活 品 質 愈 來 愈 重 視, 市 面 上 出 現 許 多 以 消 費 者 為 導 向 的 商 品, 眾 多 的 產 業 不 再 只 是 以 傳 統 商 品 來 迎 合 大 眾, 改 變 與 創 新 儼 然 已 成 為 現 今 市 場 的 趨 勢 隨 著 文 化 創 意 產 業 的 崛 起, 將 原 有 的 文 化 加 上 各 種 創 意 的 巧 思 以 提 高 產 品 本 身 的 價 值, 以 及 體 驗 經 濟 的 興 起, 從 原 先 的 農 業 工 業 服 務 業 的 發 展 過 程, 到 重 視 體 驗 的 感 受, 這 股 風 潮 促 使 了 現 今 許 多 產 業 轉 型, 並 且 在 政 府 積 極 推 動 下, 許 多 傳 統 的 製 作 產 業 蛻 變 成 觀 光 工 廠 的 模 式, 將 文 化 創 意 再 加 上 體 驗 這 兩 項 的 結 合 締 造 了 一 種 新 經 濟 亮 點 就 如 毛 巾 產 業 的 發 展, 從 一 條 平 凡 樸 素 的 毛 巾, 加 上 花 紋 及 各 式 各 樣 的 圖 案, 甚 至 更 發 展 成 造 型 毛 巾, 不 只 多 了 擺 飾 功 能 又 不 失 其 原 本 的 作 用, 一 件 商 品 經 過 小 小 的 巧 思 竟 能 讓 價 格 翻 倍 售 出, 轉 變 如 此 之 大, 其 中 的 奧 妙 正 是 吸 引 我 們 研 究 的 動 機, 也 藉 由 開 放 遊 客 進 行 製 造 過 程 參 觀 及 親 自 動 手 做 的 體 驗 策 略, 這 些 的 改 變 都 有 助 於 本 身 價 值 的 提 升 因 此, 本 小 組 針 對 毛 巾 產 業 的 發 展 及 文 化 創 意 產 業 體 驗 經 濟 進 行 研 究, 並 以 興 隆 毛 巾 工 廠 作 為 我 們 研 究 的 主 題 二 研 究 目 的 ( 一 ) 瞭 解 文 化 創 意 產 業 的 意 義 ( 二 ) 了 解 毛 巾 產 業 的 起 源 及 發 展 過 程 ( 三 ) 研 究 興 隆 毛 巾 工 廠 的 經 營 特 色 ( 四 ) 探 討 毛 巾 產 業 的 市 場 未 來 趨 勢 三 研 究 方 法 ( 一 ) 文 獻 探 討 法 蒐 集 文 化 創 意 產 業 體 驗 經 濟 興 隆 毛 巾 觀 光 工 廠 的 發 展 及 經 營 理 念 的 相 209

214 關 資 料, 並 進 行 文 獻 探 討 ( 二 ) 實 地 訪 問 法 本 小 組 親 自 參 觀 虎 尾 興 隆 毛 巾 觀 光 工 廠 及 興 隆 一 中 門 市 店 並 規 畫 進 行 訪 談 ( 三 ) 問 卷 調 查 法 本 小 組 為 了 解 現 今 消 費 者 對 毛 巾 的 需 求 與 對 興 隆 毛 巾 工 廠 的 看 法, 因 此 製 作 了 相 關 問 卷, 作 為 研 究 基 礎 ( 四 ) 網 路 調 查 法 由 於 現 今 網 路 的 發 達, 本 小 組 也 利 用 了 網 路 問 卷 的 調 查 方 法, 與 實 地 發 放 問 卷 搭 配 一 同 作 為 研 究 的 根 據 及 參 考 基 礎 四 研 究 流 程 蒐 彙 分 確 定 研 究 主 題 確 定 研 究 動 機 集 資 料 問 卷 設 整 資 料 問 卷 調 析 資 料 問 卷 統 實 地 訪 問 店 家 統 整 結 論 及 建 議 計 查 計 貳 正 文 圖 1 研 究 流 程 圖 一 文 化 創 意 產 業 簡 介 郭 士 榛 (2011) 認 為 以 文 化 為 基 礎, 再 注 入 創 意 元 素, 傳 統 產 業 也 能 轉 型 成 功!, 台 灣 興 隆 毛 巾 觀 光 工 廠 轉 型 成 功, 便 是 一 個 典 型 的 例 子 文 化 創 意 產 業 即 是 結 合 文 化 及 創 意 的 產 業, 然 而 世 界 多 國 對 於 文 化 產 業 說 法 不 完 全 相 同, 且 對 文 化 的 定 義 也 不 同, 例 如 : 文 化 產 業 創 意 產 業 內 容 產 業 等 說 法 ( 一 ) 文 化 創 意 產 業 定 義 文 化 創 意 是 一 種 藝 術, 而 文 創 產 業 是 在 現 有 存 在 的 文 化 中, 由 人 們 發 揮 自 身 別 出 心 裁 的 創 意, 以 代 表 國 家 族 群 與 個 人 的 產 業, 賦 予 文 化 嶄 新 的 一 面 以 提 升 其 價 值 ( 二 ) 文 化 創 意 產 業 種 類 台 灣 與 其 他 各 國 對 文 化 創 意 的 定 義 及 範 疇 也 不 盡 相 同, 台 灣 將 文 化 創 意 產 業 分 為 13 類, 寫 組 根 據 資 料 將 各 國 文 創 產 業 的 定 義 及 範 疇 彙 整 於 表 1 如 下, 而 台 210

215 灣 興 隆 毛 巾 觀 光 工 廠 的 創 新 產 品 造 型 毛 巾 具 有 產 品 外 觀 設 計 特 性, 是 屬 於 文 化 創 意 產 業 其 中 的 設 計 產 業 國 家 產 業 名 稱 產 業 範 疇 表 1 各 國 文 化 創 意 產 業 名 稱 及 範 疇 臺 灣 文 化 創 意 產 業 視 覺 藝 術 產 業 ; 廣 播 電 視 產 業 ; 設 計 產 業 ; 文 化 展 演 設 施 產 業 ; 音 樂 與 表 演 藝 術 產 業 ; 工 藝 產 業 ; 電 影 產 業 ; 建 築 設 計 產 業 ; 廣 告 產 業 ; 設 計 品 牌 時 尚 產 業 ; 創 意 生 活 產 業 ; 數 位 休 閒 娛 樂 產 業 ; 出 版 產 業 香 港 創 意 產 業 廣 告 產 業 ; 藝 術 品 古 董 及 工 藝 品 產 業 ; 音 樂 產 業 ; 設 計 產 業 ; 電 視 與 廣 播 產 業 ; 數 位 娛 樂 產 業 ; 電 影 與 錄 影 帶 產 業 ; 表 演 藝 術 產 業 ; 出 版 產 業 ; 建 築 產 業 ; 軟 體 與 電 腦 產 業 英 國 創 意 產 業 廣 告 產 業 ; 音 樂 產 業 ; 建 築 設 計 產 業 ; 表 演 藝 術 產 業 ; 藝 術 品 及 古 玩 產 業 ; 工 藝 產 業 ; 設 計 產 業 ; 設 計 師 時 尚 產 業 ; 電 影 產 業 ; 電 視 與 廣 播 產 業 ; 互 動 式 休 閒 軟 體 產 業 ; 出 版 產 業 ; 軟 體 及 電 腦 服 務 業 中 國 大 陸 文 化 產 業 出 版 產 業 ; 報 刊 產 業 ; 娛 樂 產 業 ; 廣 播 電 視 產 業 ; 影 音 產 業 ; 廣 告 產 業 ; 電 影 產 業 美 國 版 權 產 業 文 學 出 版 產 業 ; 廣 播 及 電 視 產 業 ; 攝 影 產 業 ; 電 影 產 業 ; 視 覺 及 繪 畫 產 業 ; 音 樂 及 戲 劇 產 業 ; 廣 告 服 務 業 ; 電 腦 軟 體 產 業 ; 版 權 服 務 業 韓 國 文 化 內 容 產 業 出 版 產 業 ; 線 上 遊 戲 產 業 ; 電 影 產 業 ; 動 作 漫 畫 產 業 ; 影 音 光 碟 產 業 ; 廣 告 產 業 ; 角 色 造 型 產 業 ; 藝 術 精 品 產 業 ; 電 視 廣 播 產 業 資 料 來 源 : 魏 裕 昌 (2006) 95 學 年 度 教 學 工 作 坊 - 文 創 產 業 簡 介 二 毛 巾 產 業 的 發 展 ( 一 ) 起 源 40 年 代 前, 台 灣 尚 未 設 立 毛 巾 製 造 工 廠, 大 部 份 台 灣 人 只 能 使 用 碎 布 洗 臉 50 年 代 後, 大 陸 上 海 的 中 大 紡 織 廠 在 雲 林 縣 虎 尾 鄉 設 立 第 一 家 製 造 工 廠, 毛 巾 產 業 正 式 在 台 灣 起 步, 其 他 廠 商 也 紛 紛 在 台 灣 各 地 設 廠 從 此, 開 啟 了 台 灣 毛 巾 產 業 的 新 紀 元 ( 二 ) 發 展 年 代 鼎 盛 時 期 毛 巾 產 業 逐 漸 成 長, 人 們 對 毛 巾 的 需 求 與 日 俱 增, 導 致 毛 巾 市 場 供 不 應 求 211

216 2 80 年 代 後 黑 暗 期 大 陸 製 的 毛 巾 經 過 大 量 走 私 及 假 冒 第 三 地 進 口 開 始 低 價 滲 透 台 灣 毛 巾 市 場 此 時 產 業 的 重 心 逐 漸 轉 移 至 大 陸 東 南 亞, 使 得 台 灣 毛 巾 外 銷 訂 單 大 減 年 關 鍵 性 一 年 台 灣 加 入 WTO 後 開 始 實 施 貿 易 自 由 化, 並 開 放 大 陸 毛 巾 產 品 進 口 面 對 低 價 競 爭 的 壓 力 下, 導 致 內 銷 市 場 萎 縮, 台 灣 毛 巾 廠 商 逐 漸 沒 落 ( 三 ) 轉 型 1 藉 由 WTO 貿 易 救 濟 措 施 及 政 府 的 各 項 支 援, 政 府 應 毛 巾 業 者 要 求, 提 供 技 術 研 發 輔 導 職 業 訓 練 輔 導 品 牌 及 行 銷 輔 導 等 各 項 措 施, 給 予 適 當 發 展 空 間 2 政 府 也 整 合 行 政 院 推 動 毛 巾 產 業 輔 導 措 施, 包 括 推 廣 毛 巾 MIT 加 強 稽 查 毛 巾 的 產 品 標 示 協 助 毛 巾 產 業 的 轉 型 及 改 良 針 對 毛 巾 產 業 人 才 的 培 訓 3 對 中 國 毛 巾 課 徵 反 傾 銷 稅, 稅 率 高 達 204.1%, 期 望 能 協 助 毛 巾 業 者 加 速 轉 型 升 級 ( 四 ) 蛻 變 台 灣 興 隆 毛 巾 觀 光 工 廠 將 傳 統 毛 巾 產 業 結 合 觀 光 產 業, 轉 型 成 毛 巾 觀 光 工 廠, 而 後 甚 至 運 用 文 化 創 意 產 業 開 發 出 造 型 毛 巾, 提 高 產 品 的 附 加 價 值, 賦 予 傳 統 毛 巾 新 的 生 命 力, 種 種 改 革 創 新 使 得 毛 巾 產 業 的 蛻 變 未 曾 停 止 三 興 隆 毛 巾 的 發 展 史 ( 一 ) 毛 巾 的 故 鄉 - 雲 林 虎 尾 鎮 興 隆 毛 巾 歷 史 分 為 四 個 時 期, 依 序 為 興 隆 毛 巾 工 廠 的 設 立 轉 戰 毛 巾 產 業 大 環 境 的 改 變 以 及 創 新 看 到 成 果, 整 理 如 下 表 2: 表 2 台 灣 興 隆 毛 巾 工 廠 歷 史 沿 革 年 份 事 件 沿 革 1979 興 隆 毛 巾 工 廠 由 林 國 隆 林 素 夫 婦 創 辦 興 隆 紡 織 廠, 當 時 以 代 的 設 立 工 鞋 底 部 為 主 要 訂 單 轉 戰 毛 巾 產 業 開 始 轉 接 毛 巾 胚 布 代 工, 且 轉 型 生 產 毛 巾 成 品 大 環 境 的 改 變 毛 巾 工 廠 紛 紛 轉 至 國 外 工 資 低 廉 國 家, 其 生 產 之 產 品 大 量 傾 銷 至 台 灣, 重 擊 台 灣 毛 巾 產 業 總 經 理 林 國 隆 先 生 帶 領 毛 巾 業 者 向 政 府 發 聲, 政 府 因 應 實 施 反 傾 銷 政 策, 給 予 台 灣 毛 巾 產 業 站 穩 腳 步 的 緩 衝 時 間 2007 創 新 看 到 成 果 副 總 林 穎 穗 先 生 運 用 創 意 開 發 與 蛋 糕 外 表 質 地 相 仿 的 蛋 糕 毛 巾, 並 取 得 蛋 糕 毛 巾 創 意 系 列 產 品 專 利, 改 變 以 往 傳 統 毛 巾 的 樣 貌, 成 為 興 隆 毛 巾 的 品 牌 代 表 資 料 來 源 : 本 組 自 行 整 理 212

217 ( 二 ) 觀 光 毛 巾 工 廠 在 2008 年 台 灣 興 隆 毛 巾 工 廠 正 式 轉 型 為 台 灣 興 隆 毛 巾 觀 光 工 廠 目 前 已 有 台 中 館 一 中 館 兩 家 直 營 店 四 毛 巾 觀 光 工 廠 融 入 文 創 意 涵 面 臨 毛 巾 產 業 的 衰 落, 興 隆 毛 巾 工 廠 為 提 升 毛 巾 的 附 加 價 值,2008 年 融 入 文 創 精 神, 成 功 轉 型 成 觀 光 工 廠, 為 台 灣 傳 統 毛 巾 產 業 帶 來 了 新 氣 象 廠 內 提 供 免 費 導 覽 地 圖 及 台 灣 毛 巾 導 覽 手 冊, 並 有 專 門 的 解 說 員 進 行 毛 巾 生 產 過 程 的 解 說, 實 踐 體 驗 經 濟, 又 能 促 進 經 濟 成 長, 是 一 個 非 常 適 合 全 家 一 同 遊 玩 的 好 去 處 其 特 色 如 下 :( 陳 書 凱,2005) ( 一 ) 毛 巾 製 程 簡 介 開 放 參 觀 並 有 專 員 解 說 毛 巾 的 製 造 過 程 就 實 地 參 訪 後 得 知, 台 灣 興 隆 毛 巾 觀 光 工 廠 所 製 作 的 過 程 中, 可 分 為 1. 嚴 選 原 料 2. 選 紗 前 漂 3. 經 紗 漿 紗 4. 設 計 打 版 5. 織 造 6. 漂 染 7. 剖 布 車 邊 剪 頭 摺 頭 8. 繡 花 印 花 9. 整 理 包 裝 1 嚴 選 原 料 表 3 毛 巾 製 造 流 程 介 紹 根 據 毛 巾 的 用 途 及 特 性, 挑 選 適 合 的 棉 花 原 料 之 後, 再 將 棉 花 捻 成 紗, 如 有 機 棉, 美 國 棉 等 圖 2 嚴 選 原 料 2 選 紗 前 漂 毛 巾 最 常 使 用 原 紗 有 純 棉 混 紡 等 材 質, 依 其 粗 細 又 分 支 紗 等, 另 有 單 股 雙 股 之 分 為 使 毛 巾 的 顏 色 更 多 彩, 原 紗 在 盤 整 前 先 染 色, 稱 為 前 漂 圖 3 選 紗 前 漂 213

218 3 經 紗 漿 紗 原 紗 上 機 織 造 前, 須 先 將 原 紗 整 經 在 盤 頭 上 面, 一 般 有 1344, 1920, 1746 條 線 等 規 格 漿 紗 則 是 為 使 紗 線 在 織 造 過 程 中, 不 易 斷 裂 增 加 其 耐 磨 力 4 設 計 打 版 圖 4 經 紗 漿 紗 5 織 造 圖 5 設 計 打 版 毛 巾 的 毛 圈 編 織 花 樣, 皆 是 靠 紗 線 穿 過 中 梳 ; 中 梳 起 落 變 化 來 完 成, 中 梳 的 運 動 由 提 花 龍 頭 控 制, 因 此 打 版 似 毛 巾 織 造 機 的 程 式 語 言, 先 進 的 無 梭 織 機 甚 至 能 夠 直 接 將 設 計 版 電 傳 輸 入 提 花 控 制 電 腦 毛 巾 織 造 機 的 規 格 有 許 多 種, 依 其 成 品 規 格 與 設 計 規 劃 適 當 的 機 器 製 作, 一 般 可 分 平 車 龍 頭 無 梭 織 機 等, 大 小 另 分 58, 62, 75, 85 車 等 等 6 漂 染 圖 6 織 造 漂 染 過 程 可 分 精 鍊 漂 白 染 色 展 布 脫 水 烘 乾 等, 經 過 前 漂 的 毛 巾 能 選 擇 性 的 跳 過 精 練 去 漿 漂 白 等 過 程 圖 7 漂 染 214

219 7 剖 布 車 邊 剪 頭 摺 頭 毛 巾 的 布 邊 布 頭 屬 於 沒 有 起 毛 的 組 織, 一 般 毛 巾 依 機 器 規 格 規 劃, 分 單 雙 條 多 條 織 等, 因 此 完 成 漂 染 後 須 將 胚 布 依 循 布 邊 裁 開 來 車 邊 再 剪 開 來 摺 頭 8 繡 花 印 花 圖 8 剖 布 車 邊 剪 頭 摺 頭 毛 巾 的 繡 花 印 花, 使 毛 巾 的 設 計 生 動 活 潑, 電 腦 刺 繡 的 進 步, 更 讓 圖 樣 呈 現 多 樣 化 通 常 毛 巾 印 花 每 一 個 顏 色 需 製 作 一 塊 網 版, 過 去 皆 是 以 人 工 繪 製 等 比 例 的 黑 稿 來 曬 圖 9 整 理 包 裝 圖 9 繡 花 印 花 整 理 是 毛 巾 出 廠 前 最 後 的 化 妝 師 修 剪 多 餘 線 頭, 挑 除 不 良 品, 再 依 賣 場 需 求 來 摺 疊 包 裝 圖 10 整 理 包 裝 資 料 來 源 : 毛 巾 製 造 流 程 大 公 開 (2007) ( 二 ) 毛 巾 品 質 辨 識 教 導 消 費 者 利 用 色 香 偽 吸 水 五 大 特 點, 辨 認 台 灣 製 造 的 毛 巾 與 劣 質 的 毛 巾 不 同, 藉 此 挑 選 好 毛 巾 ( 三 ) 手 作 蛋 糕 毛 巾 結 合 體 驗 經 濟, 推 出 蛋 糕 毛 巾 DIY 毛 巾 玩 偶 動 物 等 體 驗 活 動, 讓 消 費 者 發 揮 創 意 親 自 做 做 看 ( 四 ) 紀 念 品 館 館 內 販 賣 台 灣 興 隆 毛 巾 等 各 式 台 灣 製 毛 巾 215

220 表 4 台 灣 興 隆 毛 巾 觀 光 工 廠 圖 片 紡 織 機 分 辨 毛 巾 的 好 壞 一 中 門 市 DIY 區 造 型 毛 巾 展 示 櫃 資 料 來 源 : 本 組 自 行 整 理 五 經 營 模 式 ( 一 ) 台 灣 興 隆 毛 巾 工 廠 營 運 理 念 由 於 台 灣 興 隆 毛 巾 觀 光 工 廠 對 於 其 產 品 品 質 及 經 營 方 針 十 分 重 視, 因 此 本 小 組 根 據 其 官 方 網 站 及 親 自 訪 談 後, 整 理 大 致 分 為 原 料 嚴 選 品 質 特 優 堅 持 在 地 健 康 潔 淨 安 全 環 保 文 化 推 廣 六 大 部 分, 並 且 製 成 營 運 理 念 表, 整 理 如 表 5: 表 5 台 灣 興 隆 毛 巾 工 廠 營 運 理 念 1. 原 料 嚴 選 使 用 100% 原 生 純 植 物 棉 是 我 們 的 堅 持 2. 品 質 特 優 三 十 年 生 產 經 驗 堅 持 優 質 嚴 格 品 管 瞬 間 吸 水 組 織 特 優 3. 堅 持 在 地 雲 林 縣 虎 尾 鎮 製 造 生 產 包 裝 全 程 包 辦,MIT 出 產 4. 健 康 潔 淨 漂 染 不 含 刺 激 皮 膚 的 游 離 甲 醛 可 遷 移 性 螢 光 劑, 保 證 健 康 5. 安 全 環 保 印 花 顏 料 不 含 鉛 汞 偶 氮, 安 全 無 虞 6. 文 化 推 廣 2008 設 立 觀 光 工 廠 寓 教 於 樂, 並 推 廣 本 土 企 業 認 真 努 力 的 精 神 資 料 來 源 : 台 灣 興 隆 毛 巾 經 營 理 念 (2008) ( 二 ) 體 驗 行 銷 帶 動 觀 光 工 廠 1 商 業 發 展 階 段 根 據 研 究 由 下 圖 中 可 知, 經 濟 時 期 的 演 進 階 段 起 初 為 農 業 經 濟 工 業 經 濟 服 務 業 經 濟 及 至 今 的 體 驗 經 濟, 經 濟 價 值 分 成 生 產 初 級 產 品 產 品 加 工 顧 客 服 務 顧 客 親 自 體 驗, 產 品 的 價 值 隨 著 經 濟 時 期 演 進 趨 於 提 高, 因 此 隨 著 體 驗 經 濟 時 代 的 崛 起, 企 業 不 僅 要 加 強 自 身 產 品 的 品 質 及 功 能, 更 重 視 消 費 者 的 需 求 及 體 驗, 提 供 各 種 體 驗 過 程, 增 加 產 品 附 加 價 值, 增 進 消 費 者 的 認 同 感 整 理 如 圖 11: 農 業 經 濟 ( 生 產 初 級 產 品 ) 以 原 始 工 具 生 產 主 要 供 家 庭 使 用, 其 餘 才 與 他 人 物 物 交 換 低 工 業 經 濟 ( 產 品 加 工 ) 生 產 機 械 化 後, 將 初 級 產 品 進 行 加 工 服 務 業 經 濟 ( 顧 客 服 務 ) 強 調 企 業 對 顧 客 提 供 勞 務, 提 供 客 製 化 服 務 體 驗 價 值 圖 11 商 業 發 展 階 段 圖 企 業 布 景 提 供 勞 務 及 商 品, 更 重 視 顧 客 體 驗 的 感 受 體 驗 經 濟 ( 顧 客 體 驗 ) 資 料 來 源 : 高 翠 玲 等 人 (2006) 經 濟 與 商 業 環 境 I 台 北 : 旗 立 資 訊 股 份 有 限 公 司 高 216

221 2 體 驗 經 濟 的 定 義 體 驗 經 濟 是 使 消 費 者 的 心 理 滿 足, 提 供 消 費 者 親 身 經 歷 的 難 忘 體 驗, 並 探 討 如 何 透 過 更 好 的 方 式 來 滿 足 消 費 者 的 精 神 需 求, 以 增 加 產 品 與 服 務 的 價 值 黃 穎 捷 (2008) 認 為 商 品 是 有 形 的, 服 務 是 無 形 的, 體 驗 則 是 難 忘 的, 企 業 不 僅 提 供 商 品 與 服 務, 更 重 視 顧 客 在 使 用 商 品 與 服 務 時 的 體 驗, 為 的 是 在 佈 置 的 情 境 中, 讓 顧 客 留 下 難 忘 的 回 憶 一 個 好 的 體 驗 是 消 費 者 在 體 驗 過 程 結 束 後, 體 驗 的 感 覺 還 是 永 久 保 留 的 台 灣 興 隆 毛 巾 觀 光 工 廠 正 是 採 取 此 項 策 略, 提 供 消 費 者 毛 巾 DIY 的 服 務, 使 消 費 者 能 夠 親 手 體 驗 毛 巾 的 製 作 ( 伯 德. 史 密 特,2000; 陳 書 凱,2005; 拿 雅 克 凱 林 漢,1995) 3 觀 光 工 廠 的 發 展 及 定 義 (1) 觀 光 工 廠 的 定 義 根 據 工 廠 兼 營 觀 光 服 務 作 業 要 點, 位 於 經 濟 部 工 業 局 管 理 之 工 業 區, 兼 營 觀 光 服 務 之 工 廠, 具 有 觀 光 歷 史 文 化 教 育 價 值 等, 廠 地 完 整 仍 然 繼 續 從 事 登 記 產 品 製 造 加 工 者, 非 屬 危 險 性 工 業, 工 廠 具 營 業 觀 光 服 務, 供 參 觀 之 部 分 廠 地 廠 房 機 器 設 備 等 設 施, 能 提 供 作 為 遊 客 觀 光 休 憩 之 服 務, 實 作 體 驗 區 作 為 工 廠 參 觀 實 作 體 驗 教 育 解 說 之 用 ; 遊 客 休 憩 區 則 作 為 休 憩 產 品 展 示 及 販 售 等 相 關 用 途 之 用 ( 陳 瑩 盈,2011) (2) 觀 光 工 廠 的 發 展 經 濟 部 因 應 時 代 潮 流, 自 民 國 92 年 起 推 動 觀 光 工 廠 輔 導 等 相 關 計 畫, 協 助 具 產 業 文 化 或 觀 光 教 育 價 值 之 傳 統 工 廠, 轉 型 為 觀 光 工 廠 型 態, 觀 光 工 廠 是 一 種 新 興 型 態 的 空 間 呈 現, 透 過 參 觀 實 作 體 驗 和 解 說 的 方 式, 提 供 遊 客 深 度 了 解 工 廠 文 化 與 產 業 內 涵 的 旅 程 讓 原 本 具 有 特 色 的 工 廠, 更 能 彰 顯 其 育 教 於 樂 與 觀 光 遊 憩 價 值, 民 眾 不 僅 能 一 窺 活 圖 12 台 灣 興 隆 毛 巾 工 廠 觀 光 工 廠 認 證 體 生 產 工 廠 全 貌, 並 加 深 對 產 業 知 識 與 在 地 文 化 的 認 識, 同 時 更 使 傳 統 產 業 創 造 多 元 樣 貌 台 灣 已 獲 得 觀 光 工 廠 標 章 的 工 廠 日 趨 增 加, 均 為 能 創 造 顧 客 價 值 及 具 備 觀 光 工 廠 空 間 形 象 設 施 與 服 務 品 質 元 素 之 模 範 標 竿, 新 興 形 態 觀 光 工 廠 為 台 灣 的 精 緻 產 業 注 入 了 新 生 命 力 (Adan,2010) 資 料 來 源 :Adan(2010) 毛 巾 的 藝 術 家 興 隆 毛 巾 ( 三 ) 台 灣 興 隆 毛 巾 工 廠 行 銷 4P 分 析 所 謂 的 4P 行 銷 組 合, 是 由 產 品 (Product) 價 格 (Price) 通 路 (Place) 促 銷 (Promotion) 所 組 成, 本 小 組 根 據 調 查 及 實 地 訪 談 的 資 料 進 行 研 究, 整 理 以 下 台 灣 興 隆 毛 巾 觀 光 工 廠 4P 分 析 表, 彙 整 如 表 6: 217

222 表 6 台 灣 興 隆 毛 巾 工 廠 行 銷 4P 分 析 兒 童 類 家 庭 類 禮 品 類 運 動 類 蛋 糕 類 產 品 專 為 嬰 幼 兒 設 計 的 舒 適 觸 感, 呵 護 孩 子 的 肌 膚 各 式 產 品 用 途 多 元, 符 合 日 常 生 活 所 需 毛 巾 禮 盒, 日 常 使 用, 您 的 心 意 將 會 形 影 不 離 特 殊 產 品 規 格 與 材 質 的 設 計, 適 合 運 動 時 使 用 設 計, 使 簡 單 變 得 不 簡 單 ; 巧 思, 讓 平 凡 變 得 不 平 凡 價 格 元 元 元 元 89~900 元 產 品 的 品 質 優 良 及 創 意 價 值 為 價 格 普 遍 偏 高 的 主 因 通 1. 網 路 銷 售 路 2. 門 市 販 售 3. 觀 光 工 廠 販 賣 1. 提 供 小 額 批 發, 達 到 一 定 數 量 即 可 享 有 折 扣 2. 推 出 超 過 1000 元 以 上 則 享 有 贈 品 及 優 惠 活 動 推 3. 節 慶 推 出 相 關 商 品 促 銷 廣 4. 經 由 手 工 DIY 及 毛 巾 操 等 活 動 宣 傳 5. 舉 行 毛 巾 博 覽 活 動 吸 引 消 費 者 資 料 來 源 : 本 組 自 行 整 理 ( 四 ) 每 月 營 運 分 析 根 據 實 地 與 台 灣 興 隆 毛 巾 一 中 館 直 營 店 店 長 進 行 訪 談, 由 內 容 了 解 其 營 運 狀 況, 深 入 依 每 月 營 運 額 進 行 下 列 分 析 分 析 如 圖 13: 218

223 單 位 : 萬 元 營 業 額 淡 季 旺 季 季 節 圖 413 營 每 業 月 額 營 分 業 析 額 ( 五 ) 台 灣 興 隆 毛 巾 工 廠 SWOT 分 析 由 圖 13 所 示, 淡 季 每 月 營 業 額 約 20 萬 元, 旺 季 每 月 營 業 額 約 45 萬 元, 淡 季 及 旺 季 營 業 額 相 差 約 25 萬 元 而 旺 季 特 別 指 剛 開 店 過 年 節 慶 時 期, 相 較 於 平 淡 季, 營 業 額 成 長 約 一 倍 分 析 結 果 透 露, 過 年 節 慶 等 短 時 間 營 業 額 贏 過 長 時 間 的 淡 季, 可 見 節 慶 影 響 造 型 毛 巾 營 業 額 甚 大 SWOT 是 分 析 組 織 所 處 的 產 業 與 外 在 競 爭 環 境, 並 找 出 組 織 未 來 成 長 的 機 會 與 威 脅, 再 探 討 組 織 內 在 的 優 勢 及 劣 勢, 將 內 外 部 各 方 面 的 條 件 進 行 分 析 評 估, 已 找 到 適 合 組 織 的 經 營 策 略, 如 : 經 營 績 效 組 織 資 源 或 企 業 文 化 的 優 劣 勢 本 小 組 根 據 調 查 所 做 分 析 如 下 表 7:( 旗 立 財 經 研 究 室,2010) 1. 客 製 化 商 品 分 析 2. 蛋 糕 毛 巾 創 新 產 品 優 勢 (Strengths) 3. 相 較 其 他 毛 巾 工 廠 知 名 度 較 高 4. 毛 巾 MIT 品 質 保 證 環 保 安 全 5. 觀 光 工 廠 毛 巾 DIY 及 開 放 毛 巾 製 造 過 程 吸 引 消 費 者 機 會 (Opportunities) 1. 隨 時 事 推 出 各 式 產 品 2. 現 今 社 會 觀 光 產 業 的 興 起 3. 網 路 媒 體 的 報 導 增 加 知 名 度 4. 政 府 提 倡 文 化 創 意 產 業 的 盛 行 5. 消 費 者 對 於 生 活 品 質 越 來 越 重 視 表 7 台 灣 興 隆 毛 巾 觀 光 工 廠 SWOT 分 析 1. 商 品 價 格 偏 高 2. 製 作 成 本 較 高 劣 勢 (Weaknesses) 3. 推 廣 行 銷 沒 有 很 多 4. 創 意 想 法 還 要 持 續 構 想 5. 消 費 者 對 毛 巾 品 質 疑 慮 6. 全 台 門 市 太 少 1. 競 爭 者 逐 漸 增 加 威 脅 (Threats) 2. 低 價 劣 質 毛 巾 的 衝 擊 3. 經 濟 不 景 氣, 觀 光 客 趨 減 4. 消 費 者 對 價 格 的 敏 感 度 逐 漸 升 高 5. 其 他 廠 商 創 新 速 度 增 快, 競 爭 激 烈 資 料 來 源 : 黃 穎 捷 (2007) 以 SWOT 分 析 決 定 經 營 策 略 之 道 六 問 卷 統 計 分 析 本 問 卷 調 查 希 望 了 解 消 費 者 對 於 毛 巾 的 需 求 興 隆 毛 巾 工 廠 的 看 法 及 造 型 毛 巾 的 需 求 及 考 量 問 卷 內 容 有 以 下 大 類 (1) 受 訪 者 的 性 別 及 年 齡 (2) 消 費 者 對 於 毛 巾 購 買 的 需 求 考 量 (3) 針 對 有 參 觀 過 興 隆 毛 巾 工 廠 的 消 費 者 訪 問 對 其 看 法 (4) 消 費 者 購 買 毛 巾 的 考 量 及 未 來 購 買 意 願 此 次 問 卷 調 查 受 時 間 限 制, 一 週 內 發 放 網 路 問 卷 105 份, 課 餘 週 末 於 一 中 門 市 附 近 發 放 街 頭 問 卷 64 份, 總 共 169 份, 有 效 問 卷 168 份 回 收 率 99.4% 219

224 1 受 訪 者 性 別 比 例 根 據 圖 14 顯 示, 女 性 受 訪 者 性 別 比 率 較 大 而 其 中 女 性 受 訪 者 95 位 占 57 %, 男 性 受 訪 者 73 位 占 43% 圖 14 受 訪 者 性 別 比 例 2 受 訪 者 年 齡 比 例 根 據 圖 15 顯 示, 受 訪 者 年 齡 層 以 18( 含 ) 歲 以 下 居 多 占 62%,19 30 歲 居 次 占 26% 而 其 中 18( 含 ) 歲 以 下 受 訪 者 104 位,19-30 歲 受 訪 者 44 位,31-40 歲 受 訪 者 6 位 占 4%,41-50 歲 受 訪 者 9 位 占 5%, 50 歲 以 上 受 訪 者 5 位 占 3% 圖 15 受 訪 者 年 齡 比 例 3 消 費 者 對 於 購 買 毛 巾 所 考 量 的 需 求 根 據 圖 16 顯 示, 消 費 者 對 於 購 買 毛 巾 所 考 量 的 需 求, 清 潔 使 用 49% 運 動 擦 拭 27% 贈 禮 ( 造 型 毛 巾 毛 巾 禮 盒 )8% 廚 房 清 潔 8% 自 用 擺 飾 4% 其 他 4% 由 此 可 知 消 費 者 購 買 毛 巾 所 考 量 的 需 求 最 注 重 清 潔 使 用, 其 次 為 運 動 擦 拭 圖 16 消 費 者 對 於 購 買 毛 巾 所 考 量 的 需 求 4 消 費 者 購 買 毛 巾 的 考 量 圖 17 消 費 者 購 買 毛 巾 的 考 量 根 據 圖 17 顯 示, 消 費 者 購 買 毛 巾 的 考 量, 以 質 料 28% 最 多, 其 次 為 價 格 22%, 再 次 之 為 圖 案 及 顏 色 19%, 由 此 可 知, 消 費 者 購 買 毛 巾 的 考 量 最 重 視 品 質 的 好 壞 勝 過 價 格, 而 圖 案 也 是 重 要 考 量 之 一 220

225 5 台 灣 興 隆 毛 巾 觀 光 工 廠 特 點 根 據 圖 18 顯 示, 台 灣 興 隆 毛 巾 觀 光 工 廠 是 以 毛 巾 DIY41% 及 開 放 參 觀 毛 巾 製 造 過 程 30% 的 特 點 成 功 的 吸 引 消 費 者 圖 18 台 灣 興 隆 毛 巾 觀 光 工 廠 特 點 6 市 面 上 毛 巾 工 廠 知 名 度 根 據 圖 19 顯 示, 受 訪 者 對 於 這 些 毛 巾 工 廠 皆 不 太 熟 識, 其 中 以 中 大 棉 織 廠 12% 最 多, 穎 創 毛 巾 工 坊 9% 為 次 要 圖 19 市 面 上 毛 巾 工 廠 知 名 度 7 消 費 者 購 買 造 型 毛 巾 的 考 量 根 據 圖 20 顯 示, 消 費 者 購 買 造 型 毛 巾 的 考 量 最 重 視 送 禮 29% 方 面, 其 次 為 價 格 23% 擺 飾 20%, 實 用 12% 其 他 5%, 由 此 可 知, 消 費 者 看 重 造 型 毛 巾 送 禮 的 用 途, 其 價 格 的 高 低 也 是 其 中 重 要 的 考 量 圖 20 消 費 者 購 買 造 型 毛 巾 的 考 量 8 消 費 者 能 接 受 的 造 型 毛 巾 價 格 根 據 圖 21 顯 示, 消 費 者 能 接 受 的 造 型 毛 巾 價 格 以 元 45% 最 多, 其 次 為 元 31% 80 元 以 下 15% 150 元 以 上 9%, 由 此 可 知, 消 費 者 最 能 接 受 的 價 格 分 布 在 150 元 以 下,150 元 以 上 的 價 格 過 高 較 不 能 接 受 221

226 9 消 費 者 未 來 購 買 造 型 毛 巾 的 意 願 根 據 圖 22 顯 示, 消 費 者 未 來 對 購 買 造 型 毛 巾 的 意 願, 有 意 願 70% 大 於 無 意 願 30%, 由 此 可 知, 造 型 毛 巾 的 未 來 趨 勢 是 仍 可 延 續 的 圖 22 消 費 者 未 來 購 買 造 型 毛 巾 的 意 願 七 實 地 訪 談 為 了 進 一 步 明 解 台 灣 興 隆 毛 巾 觀 光 工 廠 的 營 運 方 向 及 業 者 的 看 法, 本 小 組 3 人 仍 利 用 課 餘 時 間 決 定 前 往 興 隆 一 中 直 營 店 進 行 訪 談, 並 徵 求 店 家 訪 談 許 可 於 101 年 10 月 27 日 進 行 訪 問, 以 下 為 本 小 組 與 杜 伊 絲 店 長 訪 問 的 摘 要 : 訪 談 對 象 : 杜 伊 絲 店 長 訪 談 日 期 :101/10/27 地 點 : 台 灣 興 隆 毛 巾 一 中 館 採 訪 紀 錄 : 本 小 組 3 人 Q1: 請 店 長 簡 述 公 司 的 經 營 理 念? A1: 將 好 的 毛 巾 推 廣 給 大 眾 所 知, 顛 覆 傳 統 的 造 型 毛 巾 給 予 眾 人 嶄 新 的 一 面, 強 調 產 品 絕 對 MIT 製 造, 並 請 讓 顧 客 了 解 毛 巾 的 製 造 過 程 減 少 顧 客 疑 慮 Q2: 內 部 員 工 須 具 備 的 特 質 為? 是 否 有 設 置 員 工 訓 練? A2: 員 工 須 具 備 活 潑 大 膽 熱 情 的 特 質 每 月 1~2 次 的 員 工 訓 練, 加 強 導 覽 能 力, 及 教 導 製 造 造 型 毛 巾 的 基 本 能 力, 並 開 會 檢 討 改 進 Q3: 興 隆 毛 巾 有 與 其 他 廠 商 合 作? A3: 目 前 以 國 內 為 主, 並 無 特 定 的 合 作 廠 商, 廣 泛 合 作 製 造 客 製 化 商 品 Q4: 請 店 長 列 舉 公 司 毛 巾 的 優 勢 劣 勢? A4:( 一 ) 優 勢 :MIT 品 質 保 證 ( 二 ) 劣 勢 : 因 為 門 市 目 前 景 設 立 於 台 中 兩 家 分 店, 顧 客 對 商 品 較 不 熟 悉 容 易 產 生 品 質 上 的 疑 慮 全 台 其 他 地 區 尚 未 有 據 點, 顧 客 對 興 隆 毛 巾 的 資 訊 較 不 清 楚 Q5: 請 店 長 簡 述 對 造 型 毛 巾 的 看 法? A5: 第 一 次 看 見 造 型 毛 巾 覺 得 很 特 別 很 新 奇 跟 以 往 的 毛 巾 相 差 甚 多 Q6: 透 過 何 種 方 式 宣 傳 ( 如 電 視 傳 單 網 路 或 是 其 他 方 式 )? A6: 主 要 以 電 視 報 章 雜 誌 且 與 觀 光 局 合 作 推 出 雜 誌, 也 利 用 網 路 粉 絲 專 業 推 廣, 但 傳 單 部 分 較 少 利 用 222

227 Q7: 是 否 有 季 節 性 優 惠? 不 定 時 促 銷 活 動? A7: 每 月 皆 有 不 同 的 促 銷 方 案 ( 例 如 滿 1000 送 店 內 手 工 製 作 的 造 型 毛 巾 ), 也 會 在 特 定 節 日 季 節 有 不 同 的 特 色 產 品 促 銷 ( 例 如 : 雙 十 節 運 動 長 巾 冬 天 推 出 浴 袍 折 扣 ) Q8: 採 取 何 種 通 路 銷 售? A8: 以 工 廠 為 主, 現 設 於 中 部 兩 家 直 營 店 銷 售 預 計 在 竹 北 也 將 設 置 據 點 批 發 給 市 面 上 的 零 售 業 ( 例 如 : 寶 雅 百 貨 專 櫃 等 ) Q9: 店 內 陳 設 的 考 量? A9: 兩 家 門 市 皆 有 不 同 特 色, 經 由 老 闆 依 據 點 而 規 劃 不 同 風 格 的 陳 設 一 中 館 : 可 愛 風 格, 東 海 館 : 簡 單 風 格 Q10: 商 品 定 價 範 圍? A10: 造 型 毛 巾 :89~900 元, 會 依 折 法 的 難 易 而 訂 價 不 同, 方 巾 ( 童 巾 ):45-60 元 一 般 毛 巾 : 元, 兩 種 皆 會 因 棉 種 織 法 支 數 ( 密 度 ) 厚 薄 的 不 同 而 相 異 Q11: 營 業 時 間 的 設 定 原 因 為 何? A11: 依 據 設 置 地 區 人 潮 附 近 店 家 節 日 ( 例 如 : 假 日 節 慶 ) 做 彈 性 變 化 一 中 館 : 上 午 12 點 ~ 晚 上 23 點 ( 有 時 會 因 節 日 而 延 至 凌 晨 2 點 ) 東 海 館 : 上 午 11 點 ~ 晚 上 22 點 Q12: 是 否 定 期 市 場 調 查 了 解 顧 客 需 求? A12: 定 期 做 問 卷 調 查, 詢 問 一 些 基 本 問 題 Q13: 消 費 客 層 的 年 齡? A13: 消 費 年 齡 層 廣 泛, 主 要 以 20~30 歲 的 年 輕 人 為 主 Q14: 消 費 者 對 價 格 的 看 法? A14: 消 費 者 對 商 品 價 格 的 看 法 成 兩 極 化 Q15: 店 內 人 氣 商 品 為 何? A15: 造 型 類 : 霜 淇 淋 三 角 蛋 糕 棒 棒 糖 家 用 : 紗 布 系 列 ( 適 用 於 嬰 兒 容 易 過 敏 的 人 ) 一 般 棉 素 色 繡 花 美 國 棉 素 色 繡 花 ( 較 一 般 棉 更 細 密 ) Q16: 顧 客 購 買 毛 巾 的 目 的 為 何? A16: 以 送 禮 為 主 ( 家 用 禮 盒 造 型 毛 巾 ) 銷 售 量 部 分, 家 用 毛 巾 及 造 型 毛 巾 無 太 大 差 別 Q17: 面 對 顧 客 的 抱 怨 及 意 見 如 何 回 應? A17: 顧 客 對 價 格 的 抱 怨 向 顧 客 解 釋 貴 公 司 的 優 點 ( 如 : 品 質 保 證 MIT) 顧 客 對 產 品 的 意 見 會 將 顧 客 提 供 的 意 見 向 上 級 建 議 ( 如 : 改 善 產 品 增 加 產 品 ) 223

228 Q18: 每 月 營 業 額 大 概 為 多 少? A18: 淡 季 :15 萬 -25 萬 旺 季 :40 萬 -50 萬 ( 過 年 剛 開 店 ) Q19: 是 否 因 物 價 上 漲 而 調 整 產 品 的 價 格? A19: 目 前 無 調 整 狀 況, 而 是 以 降 價 為 趨 勢 ( 棉 種 ) Q20: 是 否 向 顧 客 推 廣 興 隆 觀 光 工 廠 ( 虎 尾 ) 體 驗? A20 : 一 定 會 向 消 費 者 推 廣 虎 尾 觀 光 工 廠, 並 詳 細 說 明 其 特 色 ( 觀 光 工 廠 全 年 無 休 免 費 參 觀 毛 巾 製 作 過 程 等 ) Q21: 興 隆 毛 巾 未 來 展 望? A21: 希 望 將 在 全 台 皆 有 據 點, 國 外 暫 無 計 畫 但 因 常 接 到 外 國 廠 商 合 作 邀 約 而 正 考 慮 是 否 有 此 計 畫 Q22: 直 營 店 員 工 是 否 由 工 廠 統 一 應 徵? A22: 直 營 分 店 以 門 市 應 徵 為 主, 但 皆 統 一 製 工 廠 受 訓 Q23: 是 否 會 定 期 開 發 新 產 品? A23: 觀 光 工 廠 成 立 至 今 已 有 四 年, 每 年 會 固 定 開 發 新 的 生 造 型 毛 巾, 亦 會 因 季 節 或 節 慶 不 定 期 推 出 新 產 品 ( 例 : 中 秋 節 月 餅 聖 誕 節 麋 鹿 聖 誕 老 人 ) 參 結 論 及 建 議 綜 上 所 述, 近 年 來 許 多 傳 統 產 業 在 政 府 輔 導 下 逐 漸 轉 型, 毛 巾 產 業 也 趨 向 創 意 發 展, 改 變 傳 統 行 銷 模 式, 轉 變 成 以 體 驗 行 銷 為 宗 旨 的 觀 光 產 業 透 過 了 解 毛 巾 市 場 的 變 化 與 趨 勢 及 分 析 問 卷 的 結 果, 本 小 組 統 整 出 以 下 的 結 論 及 建 議 : 一 結 論 ( 一 ) 瞭 解 文 化 創 意 產 業 的 意 義 經 由 蒐 集 資 料 了 解 後, 可 知 文 化 創 意 產 業 是 以 新 穎 的 方 式 將 創 意 融 入 大 眾 的 食 衣 住 行 育 樂 之 中, 由 創 意 變 成 具 體 的 產 品 並 且 同 時 推 廣 文 化, 提 供 大 眾 文 化 藝 術 精 神 心 理 的 產 品, 提 升 個 人 與 大 眾 的 生 活 品 質, 創 造 更 多 的 商 機, 成 為 一 種 創 造 經 濟 價 值 的 新 興 創 意 生 活 產 業 目 前 政 府 也 規 劃 文 化 創 意 產 業 發 展 計 畫 政 策, 加 強 文 創 產 業 的 推 動, 並 積 極 地 建 構 文 化 群 聚 及 異 業 結 合 使 文 化 創 意 產 業 有 更 多 的 發 展 空 間 ( 二 ) 瞭 解 毛 巾 產 業 的 起 源 及 發 展 過 程 經 過 研 究 瞭 解 毛 巾 產 業 發 展 過 程 的 艱 辛 與 製 造 過 程 的 繁 瑣, 從 起 源 面 對 低 潮 衝 擊, 直 到 現 在 的 蛻 變, 毛 巾 產 業 展 現 不 屈 不 撓 的 精 神 別 出 心 裁 的 創 新 思 維 面 對 大 陸 東 南 亞 其 他 各 國 的 低 價 毛 巾 打 壓 下, 國 內 毛 巾 市 場 更 是 倍 受 衝 擊 然 而 不 僅 毛 巾 市 場, 台 灣 許 多 傳 統 產 業 也 因 為 大 陸 的 低 價 滲 透, 無 法 承 受 其 帶 來 衝 擊 而 逐 漸 的 沒 落 透 過 創 新 改 變 客 製 化 的 需 求, 進 而 將 傳 統 產 業 轉 型, 儼 然 已 成 為 現 今 市 場 的 主 要 趨 勢, 唯 有 如 此 才 能 提 高 競 爭 力, 使 傳 統 產 業 立 於 不 敗 之 地 224

229 ( 三 ) 瞭 解 台 灣 興 隆 毛 巾 觀 光 工 廠 的 經 營 特 色 1 創 造 出 蛋 糕 創 意 毛 巾 台 灣 興 隆 毛 巾 觀 光 工 廠 成 功 將 製 造 毛 巾 工 廠 轉 型 成 觀 光 工 廠, 推 出 新 產 品 蛋 糕 創 意 毛 巾 增 加 產 品 的 附 加 價 值 根 據 時 勢 的 變 化 推 出 不 一 樣 的 創 意 商 品, 配 合 節 慶 推 出 相 關 創 意 產 品, 吸 引 更 多 的 消 費 者, 讓 消 費 者 有 更 多 的 選 擇 2 注 重 毛 巾 品 質 MIT 注 重 品 質 的 要 求, 以 增 加 消 費 者 對 興 隆 毛 巾 產 品 的 信 心 3 體 驗 行 銷 開 放 毛 巾 參 觀 過 程 由 專 人 解 說 創 意 毛 巾 DIY 增 加 與 消 費 者 的 互 動 性, 讓 消 費 者 能 更 能 了 解 毛 巾 讓 他 們 更 喜 愛 毛 巾 ( 四 ) 探 討 毛 巾 產 業 的 市 場 未 來 趨 勢 由 於 市 場 趨 勢 的 改 變 及 消 費 者 對 生 活 品 質 越 來 越 重 視, 引 發 毛 巾 傳 統 產 業 結 合 文 化 創 意 產 業 設 計 出 與 眾 不 同 的 造 型 毛 巾 與 DIY 體 驗 行 銷, 進 而 使 其 能 在 市 場 競 爭 下 生 存 二 建 議 ( 一 ) 商 品 價 格 在 造 型 毛 巾 價 格 方 面, 普 遍 消 費 者 對 於 價 格 方 面 稍 嫌 過 高, 因 此 可 多 增 加 促 銷 的 活 動 或 商 品 搭 配 的 選 購, 藉 以 更 增 加 購 買 率 ( 二 ) 商 品 推 廣 在 知 名 度 方 面,18 歲 ( 含 ) 以 下 的 消 費 者 族 群 中, 普 遍 受 訪 者 未 聽 過 台 灣 興 隆 毛 巾 工 廠, 聽 率 不 高 建 議 藉 由 網 路 行 銷 及 媒 體 報 導, 尚 可 利 用 電 視 廣 告 或 傳 單 的 發 送, 以 增 加 18 歲 ( 含 ) 以 下 年 輕 消 費 族 群 知 名 度 ( 三 ) 商 品 特 色 在 如 此 競 爭 的 市 場 下, 能 發 展 出 新 商 品 追 隨 時 尚 潮 流, 更 能 增 加 消 費 者 喜 愛, 也 能 保 有 自 身 的 競 爭 力, 因 此 興 隆 的 商 品 若 能 不 斷 推 陳 出 新 及 跟 上 時 事, 便 能 成 為 產 業 中 的 佼 佼 者 ( 四 ) 工 廠 品 質 除 了 要 強 調 體 驗 的 活 動 及 過 程, 館 內 的 整 潔 工 作 參 觀 動 線 規 劃 導 覽 員 專 業 解 說 工 作 人 員 的 服 務 態 度 這 些 都 會 影 響 消 費 者 滿 意 度, 因 此 每 一 個 細 節 都 應 加 強 注 意, 提 升 自 我 品 質 及 競 爭 力 ( 五 ) 工 廠 活 動 在 觀 光 工 廠 的 活 動, 不 只 毛 巾 DIY 及 開 放 毛 巾 製 造 過 程 的 活 動, 可 再 增 加 更 多 與 顧 客 互 動 的 行 銷 手 法 ( 六 ) 商 品 品 質 於 毛 巾 選 購 方 面, 受 訪 者 最 重 視 質 料 的 品 質, 所 以 在 品 質 控 管 上 需 更 加 嚴 謹, 在 面 對 低 價 劣 質 的 毛 巾, 消 費 者 會 對 高 品 質 的 毛 巾 產 品 更 加 信 任 225

230 ( 七 ) 政 府 推 廣 政 府 應 該 再 更 加 重 視 文 化 創 意 產 業 的 發 展 及 推 廣, 讓 更 多 的 在 地 文 化 融 合 在 更 多 產 品 上 並 增 加 宣 導 活 動, 使 更 多 的 人 瞭 解 及 喜 愛 並 積 極 地 將 台 灣 的 文 創 產 業 推 向 國 際, 亦 能 成 為 外 交 方 面 的 一 大 助 力, 讓 台 灣 的 文 化 推 廣 給 全 世 界 知 道, 提 高 國 際 知 名 度 與 競 爭 力 ( 八 ) 善 盡 社 會 責 任 企 業 應 該 更 加 重 視 且 善 盡 社 會 責 任, 多 關 懷 社 會, 回 饋 社 會, 並 朝 環 保 方 向 經 營, 更 能 提 升 商 譽 受 到 社 會 大 眾 的 信 賴 參 考 文 獻 伯 德. 史 密 特 (2000) 體 驗 行 銷 經 典 傳 訊 陳 書 凱 (2005) 100 個 最 有 創 意 的 行 銷 故 事 靈 活 文 化 拿 雅 克 凱 林 漢 (1995) 創 意 成 真 台 北 : 天 下 文 化 高 翠 玲 等 人 (2006) 經 濟 與 商 業 環 境 I 台 北 : 旗 立 資 訊 股 份 有 限 公 司 旗 立 財 經 研 究 室 (2010) 商 業 概 論 Ⅰ 台 北 : 旗 立 資 訊 股 份 有 限 公 司 郭 士 榛 (2011 年,9 月 9 日 ) 文 創 博 覽 會 擦 亮 台 灣 品 牌 人 間 福 報 (2012 年, 9 月 9 日 ) 取 自 魏 裕 昌 (2006) 95 學 年 度 教 學 工 作 坊 - 文 創 產 業 簡 介 2013 年 2 月 13 日, 取 自 台 灣 興 隆 毛 巾 經 營 理 念 (2008) 2012 年 10 月 8 日, 取 自 &id=3&itemid=17 黃 穎 捷 (2008) 體 驗 經 濟 時 代 的 文 化 創 意 產 業 2012 年 10 月 8 日, 取 自 黃 穎 捷 (2007) 以 SWOT 分 析 決 定 經 營 策 略 之 道 2012 年 10 月 8 日, 取 自 陳 瑩 盈 (2011) 產 業 轉 型 中 的 觀 光 工 廠 2013 年 2 月 13 日, 取 自 Adan(2010) 毛 巾 的 藝 術 家 興 隆 毛 巾 2013 年 2 月 13 日, 取 自 毛 巾 製 造 流 程 大 公 開 (2007) 2013 年 2 月 13 日, 取 自 226

231 附 錄 一 : 台 灣 興 隆 毛 巾 市 場 問 卷 調 查 表 台 灣 興 隆 毛 巾 市 場 問 卷 調 查 表 各 位 受 訪 者 您 好! 耽 誤 您 一 些 時 間, 我 們 是 某 某 家 商 商 業 經 營 科 三 年 級 的 學 生, 為 了 瞭 解 消 費 者 對 於 毛 巾 市 場 的 認 知 與 需 求, 以 及 對 興 隆 毛 巾 工 廠 的 看 法, 因 此 製 作 了 此 份 問 卷, 你 的 寶 貴 意 見 將 是 我 們 研 究 的 重 要 依 據 此 次 問 卷 內 容 不 具 任 何 商 業 用 途, 僅 供 研 究 參 考 不 會 外 流 請 您 安 心 作 答, 非 常 感 謝 您 的 配 合 1. 請 問 您 的 性 別? 男 女 2. 請 問 您 的 年 齡 是? 18 歲 以 下 歲 歲 歲 50 歲 以 上 3. 請 問 您 購 買 毛 巾 的 需 求 為 何?( 複 選 ) 清 潔 目 的 運 動 後 擦 拭 廚 房 清 潔 贈 禮 ( 造 型 毛 巾. 毛 巾 禮 盒 ) 自 用 擺 飾 其 他 4. 請 問 您 購 買 毛 巾 的 考 量 為 何?( 複 選 ) 價 格 質 料 長 度 產 地 圖 案. 顏 色 特 殊 成 分 ( 如 : 抗 菌. 竹 炭 ) 其 他 5. 請 問 您 是 否 聽 過 興 隆 毛 巾 工 廠? 是 否 ( 跳 至 第 8 題 ) 6. 請 問 您 是 否 去 過 興 隆 毛 巾 工 廠? 是 否 ( 跳 至 第 8 題 ) 7. 請 問 您 覺 得 興 隆 毛 巾 工 廠 吸 引 你 的 地 方 為 何?( 複 選 ) 毛 巾 DIY 開 放 參 觀 毛 巾 製 造 過 程 健 康 毛 巾 操 活 動 導 覽 員 熱 心 專 業 動 線 規 畫 良 好 其 他 8. 請 問 除 了 興 隆 毛 巾 工 廠, 您 是 否 還 聽 過 以 下 毛 巾 工 廠? 穎 創 毛 巾 工 坊 中 大 紡 織 廠 永 鵬 棉 織 廠 森 鳴 雙 心 毛 巾 以 上 皆 非 9. 請 問 您 是 否 購 買 過 造 型 毛 巾? 是 否 ( 跳 第 11 題 ) 10. 請 問 您 購 買 造 型 毛 巾 考 量 為 何? ( 可 複 選 ) 價 格 清 潔 擺 飾 送 禮 實 用 其 他 11. 請 問 您 能 接 受 的 造 型 毛 巾 / 個 價 格 為 何? 150 元 以 上 元 元 80 元 以 下 12. 請 問 您 未 來 是 否 有 購 買 造 型 毛 巾 意 願? 是 否 感 謝 您 的 配 合, 問 題 已 結 束 227

232 附 錄 二 : 台 灣 興 隆 毛 巾 一 中 館 實 地 訪 談 拍 攝 照 片 贈 送 感 謝 狀 店 長 與 店 員 合 影 店 員 與 顧 客 親 切 互 動 萬 聖 節 應 景 佈 置 節 慶 促 銷 家 用 毛 巾 造 型 毛 巾 造 型 毛 巾 展 示 櫃 家 用 毛 巾 展 示 櫃 228

233 美 甲 風 潮 - 青 少 女 對 指 甲 油 的 消 費 偏 好 與 滿 意 度 研 究 摘 要 在 重 視 審 美 觀 的 社 會 氛 圍 下, 現 代 女 性 使 用 指 甲 油 的 情 況 非 常 普 遍, 擦 上 指 甲 油 可 以 讓 手 指 看 起 來 更 漂 亮 動 人, 讓 女 性 們 心 情 愉 悅 更 有 自 信 為 了 了 解 青 少 女 選 購 指 甲 油 的 偏 好, 本 研 究 以 O.P.I. SKINFOOD AQMORE 等 三 種 品 牌, 透 過 文 獻 蒐 集 與 問 卷 調 查 探 討 時 下 青 少 女 對 指 甲 油 的 消 費 偏 好 與 滿 意 度, 並 將 研 究 結 果 與 建 議 提 供 相 關 業 者 參 考 本 研 究 針 對 台 北 地 區, 年 齡 約 在 歲 之 間 的 青 少 女 為 研 究 對 象, 就 她 們 選 購 指 甲 油 的 品 牌 原 因 價 格 等 消 費 偏 好 及 使 用 滿 意 度 兩 大 構 面, 發 出 200 份 問 卷 研 究 結 果 發 現 : 大 部 分 的 青 少 女 都 有 使 用 過 指 甲 油, 最 常 選 購 SKINFOOD 品 牌, 原 因 是 該 品 牌 的 指 甲 油 顏 色 飽 和 ; 她 們 通 常 透 過 親 友 推 薦 或 到 專 賣 店, 看 到 喜 歡 或 心 血 來 潮 就 會 購 買, 每 個 月 花 費 100 元 以 下, 她 們 喜 歡 打 折 的 優 惠 方 案 大 部 分 的 青 少 女 對 指 甲 油 的 顏 色 色 澤 飽 和 度 以 及 選 購 地 點 感 到 滿 意, 但 對 成 分 刷 頭 促 銷 方 案 價 格 與 對 人 體 可 能 造 成 的 傷 害 感 到 普 通 關 鍵 字 : 指 甲 油 青 少 女 消 費 偏 好 滿 意 度 壹 前 言 一 研 究 動 機 根 據 360d 才 庫 人 力 資 源 公 司 (2010) 調 查 發 現 : 高 達 8 成 的 女 性 上 班 族 喜 歡 擦 指 甲 油,77% 的 人 則 認 為 漂 亮 的 指 甲 可 讓 上 班 情 緒 更 加 愉 悅 現 代 女 性 使 用 指 甲 油 的 情 況 非 常 普 遍, 不 管 是 年 輕 或 成 熟 的 女 性 或 多 或 少 會 擦 些 指 甲 油, 擦 上 指 甲 油 可 以 讓 自 己 的 手 看 起 來 更 漂 亮 動 人, 本 組 組 員 也 是 愛 用 者 因 此, 想 藉 由 本 次 研 究 了 解 現 代 女 性 偏 好 指 甲 油 的 品 牌 顏 色, 以 及 指 甲 油 的 化 學 成 分 為 何, 希 望 可 以 找 到 便 宜 健 康 又 符 合 現 代 潮 流 的 指 甲 油, 以 提 供 現 代 女 性 選 購 的 參 考 然 而, 女 性 學 生 族 群, 因 為 沒 有 多 餘 的 零 用 金, 鮮 少 購 買 高 價 位 的 知 名 品 牌 指 甲 油, 便 宜 又 好 用 的 指 甲 油 才 是 選 購 的 重 點, 這 與 上 班 族 女 性 選 購 指 甲 油 的 偏 好 是 不 大 相 同 的 根 據 文 獻 探 討 得 知, 市 面 販 售 的 指 甲 油 品 牌 眾 多, 像 O.P.I. UrCosme Oops SKINFOOD AQMORE 等, 每 個 品 牌 都 有 其 獨 特 的 行 銷 策 略 與 市 場 區 隔, 消 費 者 選 購 的 偏 好 是 否 受 到 品 牌 價 格 通 路 與 廣 告 手 法 等 因 素 的 影 響, 以 及 使 用 之 後 的 滿 意 度 等 都 是 本 研 究 的 重 點 二 研 究 目 的 ( 一 ) 了 解 指 甲 油 的 發 展 概 況 以 O.P.I 為 例 ( 二 ) 探 討 O.P.I. SKINFOOD AQMORE 指 甲 油 行 銷 策 略 之 差 異 ( 三 ) 了 解 指 甲 油 成 分 對 人 體 可 能 造 成 的 傷 害 ( 四 ) 探 討 青 少 女 選 購 指 甲 油 的 偏 好 229

234 ( 五 ) 分 析 青 少 女 使 用 指 甲 油 的 滿 意 度 ( 六 ) 提 供 消 費 者 及 美 妝 業 者 參 考 三 研 究 範 圍 及 限 制 本 研 究 因 人 力 地 區 限 制 之 故, 研 究 範 圍 為 台 北 地 區 青 少 女 對 指 甲 油 的 消 費 偏 好 與 滿 意 度 本 研 究 對 象 為 曾 購 買 及 使 用 指 甲 油 之 台 北 地 區 青 少 女 四 研 究 方 法 經 過 本 組 組 員 多 次 討 論, 最 後 決 定 採 用 文 獻 探 討 及 問 卷 調 查 法 來 進 行 研 究 五 研 究 步 驟 擬 定 主 題 編 製 修 改 問 卷 蒐 集 參 考 資 料 撰 寫 報 告 確 立 研 究 目 的 方 法 文 獻 探 討 實 際 施 測 資 料 處 理 分 析 提 出 結 論 建 議 進 行 簡 報 完 成 報 告 貳 正 文 一 OPI 指 甲 油 的 發 展 概 況 圖 1: 研 究 步 驟 ( 一 ) 首 創 保 護 指 甲 概 念, 運 用 於 產 品 及 製 造 上 來 自 美 國 的 國 際 級 專 業 美 甲 領 導 品 牌 OPI, 創 立 於 1981 年, 擁 有 多 年 美 甲 產 品 研 發 歷 史, 首 創 將 保 護 指 甲 的 概 念 以 專 業 成 分 及 頂 尖 科 技 運 用 在 產 品 的 研 發 及 製 造 上, 以 提 供 消 費 者 最 高 品 質 商 品 為 事 業 宗 旨 ( 二 ) 提 供 高 品 質 產 品 及 更 優 質 的 專 業 美 甲 教 育 系 統 在 專 業 美 甲 領 域 上, OPI 始 終 堅 持 發 展 更 具 獨 特 性 的 高 品 質 產 品 及 更 優 質 的 專 業 美 甲 教 育 系 統, 提 供 技 術 者 完 整 的 美 甲 產 品 系 列 及 頂 尖 的 技 術 教 育 ( 三 ) 將 消 費 者 的 健 康 需 求 放 在 第 一 OPI 的 創 辦 人 George Schaefer, 永 遠 將 產 品 品 質 及 消 費 者 的 健 康 需 求 放 在 事 業 上 的 第 一 位, 並 堅 持 所 有 OPI 研 發 產 品 絕 對 不 含 MMA(Methyl Methacrylate 甲 基 丙 烯 酸 甲 酯 ), 確 保 消 費 者 健 康 遠 離 有 毒 物 質 230

235 二 OPI 指 甲 油 的 行 銷 策 略 企 業 的 行 銷 策 略 共 可 分 為 產 品 (Product) 價 格 (Price) 通 路 (Place) 與 推 廣 (Promotion) 四 種 策 略, 亦 稱 為 行 銷 4P ( 林 淑 芬,2010) 本 研 究 小 組 將 OPI 指 甲 油 的 行 銷 策 略 整 理 如 下 : ( 一 ) 產 品 策 略 產 品 策 略 是 有 關 於 產 品 規 劃 決 策, 如 : 產 品 與 產 品 組 合 產 品 線 決 策 品 牌 決 策 包 裝 決 策 等 ( 林 淑 芬,2010) 素 有 烤 漆 般 指 甲 油 (Nail Lacquer) 美 譽 之 稱 的 OPI 指 甲 油, 獨 家 專 利 含 有 天 然 絲 胺 基 酸 和 珍 貴 珍 珠 粉, 並 以 最 高 品 質 的 全 新 聚 合 體 成 分, 讓 指 甲 油 色 澤 及 飽 和 度 達 到 最 頂 級 持 久 的 恆 彩 效 果, 讓 上 色 後 的 指 甲 油 不 輕 易 脫 落 每 年 每 季 OPI 皆 會 推 出 不 同 主 題 的 流 行 色 彩 系 列, 引 領 國 際 美 甲 潮 流, 至 今 已 研 發 出 數 百 種 指 彩, 可 供 不 同 膚 色 女 性 選 擇 OPI 被 業 界 讚 譽 為 專 業 美 甲 首 屈 一 指 的 國 際 領 導 品 牌, 有 超 過 200 種 時 尚 前 衛 的 色 彩, 設 有 專 門 的 科 學 家 團 隊, 通 過 動 物 試 驗 及 安 全 標 準, 以 確 保 消 費 者 安 全, 並 標 示 出 產 品 成 分, 更 進 一 步 說 明 如 何 使 用 OPI 指 甲 油 的 特 色 如 下 : ( 進 寶 網,2011; 本 研 究 小 組 整 理 ) 1. OPI 指 甲 油 內 含 天 然 絲 安 基 酸 和 珍 貴 珍 珠 粉 2. 持 久 不 易 掉 色, 色 彩 飽 和 鮮 亮 3. OPI 獨 家 研 發 專 利, 以 最 高 品 質 的 的 全 新 聚 合 體 成 分 及 色 素, 讓 OPI 指 甲 油 四 澤 及 飽 和 度 達 到 最 頂 級 的 持 久 恒 彩 效 果 本 組 將 OPI 產 品 策 略 整 理 如 下 產 品 名 稱 設 計 師 系 列 (Designer Series) 維 纖 指 甲 (Micro wrap) 豹 裂 披 風 指 甲 油 (BlackShatter) 海 洋 風 美 甲 玄 色 磨 砂 + 皂 色 立 體 鎖 鏈 表 1 OPI 指 甲 油 的 產 品 策 略 內 容 說 明 獨 家 專 利 加 入 珍 貴 璀 璨 的 鑽 石 粉 末, 以 及 針 對 兩 層 速 乾 的 運 用 所 設 計 的 專 業 配 方, 寬 板 專 業 刷 頭 及 刷 毛 軟 硬 適 中, 讓 上 色 更 完 美, 不 僅 深 獲 美 甲 師 的 肯 定, 更 是 影 視 娛 樂 界 名 人 即 時 尚 名 媛 最 愛 在 歐 美 亞 洲 國 家 不 僅 是 許 多 沙 龍 指 定 使 用 的 美 甲 產 品, 完 整 的 指 甲 修 護 產 品 及 手 足 保 養 系 列 也 是 許 多 國 際 飯 店 俱 樂 部 及 高 級 美 甲 沙 龍 的 指 定 使 用 品 牌 KatyPerry 系 列 指 甲 油 將 包 羅 四 個 新 色, 並 搭 配 甫 推 出 的 BlackShatter 豹 裂 披 風 指 甲 油, 就 像 正 在 電 子 吉 他 的 金 屬 中 殼, 營 造 斑 駁 帶 點 詭 譎 的 爆 裂 紋 飾 藍 色 與 皂 色 的 指 甲 油 營 造 出 波 浪 顛 簸 的 立 體 感, 銀 粉 粉 飾 則 模 糊 爭 人 感 應 炙 熱 陰 光 的 折 射,blingbling 的 大 顆 閃 鑽 爭 美 甲 愈 加 豐 碩 粗 獷 中 的 細 膩 感, 玄 色 有 質 感 的 底 色, 皂 色 的 細 環 鎖 鏈 非 法 則 的 環 繞 糾 纏 於 指 甲 戰 手 掌 之 間, 粗 狂 與 細 膩 相 衝 突, 卻 並 不 相 悖 231

236 芭 比 風 豪 華 公 主 系 列 ( 資 料 來 源 : 本 研 究 小 組 彙 整 ) ( 二 ) 價 格 策 略 粉 赤 色 戰 粉 藍 色 歷 來 是 懷 有 公 主 夢 的 小 子 人 專 利, 而 皇 冠 花 朵 蝴 蝶 結 貴 婦 狗 的 粉 飾 更 是 相 得 益 彰, 熱 憎 芭 比 的 你 不 克 不 及 錯 過 ~ 價 格 策 略 是 企 業 如 何 訂 定 價 格 的 考 慮 因 素 及 相 關 議 題, 稱 之 為 價 格 策 略 ( 林 淑 芬,2010) OPI 的 價 格 策 略 為 中 高 價 格, 每 瓶 指 甲 油 大 約 在 480 元 以 上, 原 因 是 OPI 著 重 於 品 牌 的 塑 造, 好 的 品 質, 不 傷 害 人 體 的 成 分, 甚 至 會 有 專 業 的 教 學, 所 以 相 較 於 其 他 品 牌, 如 : AQMORE 水 魔 兒 Solone,OPI 的 價 格 算 是 偏 高 ( 三 ) 通 路 策 略 通 路 策 略 是 指 由 生 產 者 ( 或 製 造 者 ) 將 產 品 或 服 務 移 轉 給 最 終 消 費 者 或 使 用 者 之 過 程 中, 所 有 參 與 者 ( 或 組 織 ) 所 組 成 的 中 間 機 構 ( 林 淑 芬,2010) OPI 秉 持 不 斷 創 新 的 精 神, 以 完 整 的 研 究 菁 英 團 隊, 保 障 所 有 商 品 的 品 質 並 將 最 新 科 技 帶 入 商 品 中, 透 過 不 斷 的 研 發 試 驗 及 推 廣, 從 美 國 本 土 打 該 知 名 度 到 現 在 成 功 跨 國 際 銷 售, 將 OPI 專 業 美 甲 帶 進 了 全 新 的 里 程 碑, 並 將 這 波 美 甲 時 尚 熱 潮 影 響 全 世 界, 目 前 OPI 已 成 功 銷 售 於 全 球 八 十 國, 成 為 最 專 業 的 美 甲 品 牌 OPI 的 通 路 策 略, 在 台 灣 有 15 家 直 營 專 業 店, 微 風 廣 場, 前 期 主 要 銷 售 對 象 為 專 業 人 士, 現 在 一 般 人 都 可 購 買, 並 在 百 貨 公 司 及 屈 臣 氏 設 有 專 櫃, 另 外 在 台 北 設 有 直 營 店, 網 路 上 也 設 有 官 網, 可 以 直 接 下 單 訂 購 (OPI TAIWAN,2007) ( 四 ) 推 廣 策 略 推 廣 策 略 是 指 企 業 運 用 各 種 方 式, 向 目 標 市 場 傳 遞 產 品 或 服 務 訊 息, 以 啟 發 推 動 或 創 造 消 費 者 的 需 求, 並 促 其 交 易 的 一 種 溝 通 過 程 ( 林 淑 芬,2010) OPI 使 用 之 推 廣 策 略 主 要 有, 獎 助 學 金 公 益 活 動 捐 款, 例 如 : 捐 給 美 國 紅 十 字 會 超 過 美 元 幫 助 災 後 重 建 並 藉 由 專 業 人 士 的 信 賴, 以 塑 造 品 牌 形 象 主 要 由 好 萊 塢 明 星 及 專 業 美 容 保 養 師 推 薦 促 銷 (OPI,2011) OPI 指 甲 油 專 賣 店 2011 年 的 OPI, 繼 1 月 與 網 壇 天 后 SerenaWilliams 折 作 推 出 GlamSlam 瑰 麗 滿 貫 指 甲 油 系 列 之 後, 再 度 藉 由 環 球 總 歧 範 疇 的 頂 尖 名 流 抽 象, 表 示 OPI 際 的 創 作 力 道, 超 人 氣 的 KatyPerry 除 了 是 搖 滾 界 名 流, 也 是 遠 遠 聞 名 的 美 甲 狂 人 OPI 指 甲 油 專 賣 店 潮 爆 眼 球 艷 夏 指 尖 新 美 甲 PK, 每 回 紅 毯 都 絕 不 鄙 吝 地 戰 總 享 她 的 美 甲 新 作, 原 人 的 Twitter 也 成 為 她 的 美 甲 作 品 集, 更 因 而 堆 積 了 許 多 粉 絲 三 OPI SKINFOOD 與 AQMORE 指 甲 油 行 銷 策 略 之 比 較 根 據 文 獻 蒐 集 得 知 市 場 除 了 OPI 指 甲 油 外,AQMORE 水 魔 兒 指 甲 油 亦 為 多 數 消 費 者 所 喜 愛, 本 研 究 小 組 將 OPI 和 AQMORE 廠 品 牌 之 指 甲 油 進 行 比 較, 整 理 如 表 2 232

237 表 2 OPI SKINFOOD 與 AQMORE 指 甲 油 行 銷 策 略 之 比 較 品 牌 4P OPI SKINFOOD AQMORE 產 品 (Product) 定 價 (Price) 通 路 (Place) 推 廣 (Promotio n) 超 過 200 種 時 上 前 衛 的 色 彩, 並 以 獨 家 專 利 配 方, 使 指 甲 油 不 輕 易 脫 落 中 高 價 位 ( 大 約 480) 1. 直 營 專 賣 店 (15 家 ) 2. 微 風 廣 場 專 櫃 3. 屈 臣 氏 1. 多 賣 給 專 業 人 士 2. 受 到 美 容 保 養 師 及 好 萊 圬 明 星 的 推 薦 ( 資 料 來 源 : 本 研 究 小 組 彙 整 ) 自 歐 美 採 購 最 優 質 的 天 然 原 料 及 溫 馨 獨 特 的 CIS 設 計, 天 然 無 負 擔 低 價 位 ( 大 約 55~140) 1. 直 營 店 (12 家 ) 2. 加 盟 店 (20 家 ) 1. 韓 國 知 名 明 星 代 言 2. 獨 特 的 品 牌 形 象 包 裝 設 計 及 謀 體 達 人 的 口 碑 推 薦 3. 平 易 近 人 的 價 格 策 略 四 指 甲 油 成 分 對 人 體 傷 害 的 相 關 報 導 與 研 究 ( 一 )OPI 公 關 新 聞 (2011/6) 研 發 可 剝 式 指 甲 水, 以 水 為 元 素, 推 出 環 保 不 汙 染 環 境 的 指 甲 油 中 低 價 位 ( 大 約 199~299) 1. 實 體 店 面 (3 家 ) 2. 網 路 店 面 (5 家 ) 1. 將 商 品 推 廣 到 3C 市 場, 推 出 限 量 彩 繪 手 機 機 種 及 與 國 際 知 名 大 廠 APPLE 電 腦 合 作 彩 繪 IPod 活 動 根 據 衛 生 署 食 品 藥 物 管 理 局 指 定 檢 測 塑 化 劑 實 驗 室 -FSII 暐 凱 國 際 檢 驗 報 告 書 針 對 近 期 有 媒 體 報 導 指 出, 部 分 指 甲 油 恐 含 塑 化 劑, 為 免 造 成 消 費 者 恐 慌,OPI 發 布 聲 明 表 示 : OPI 所 有 產 品 ( 包 含 護 甲 油 及 指 甲 油 ) 的 溶 劑 皆 為 CIR 認 可 核 准 使 用 的 絶 對 安 全 成 分 特 此 聲 明, 請 消 費 者 安 心 使 用 (OPI TAIWAN,2007) ( 二 )OPI 的 品 質 保 證 表 3 OPI 指 甲 油 檢 驗 通 過 證 明 檢 驗 通 過 單 位 衛 生 署 食 品 藥 物 管 理 局 指 定 檢 測 塑 化 劑 實 驗 室 FSII 暐 凱 國 際 檢 驗 科 技 股 份 有 限 公 司 Cosmetic Ingredient Review( 簡 稱 CIR, 化 妝 品 成 分 評 估 委 員 會 ) ( 資 料 來 源 :OPI TAIWAN,2007; 本 研 究 小 組 彙 整 ) 結 果 確 認 不 含 塑 化 劑 BBP DBP DEHP DNOP DIDP DINP 確 保 成 分 不 含 PHTHALATES( 鄰 苯 二 曱 酸 酯 類 ) 及 DBP 等 塑 化 劑 OPI TAIWAN(2007) 表 示 : 為 保 障 消 費 者 使 用 安 全, 請 認 明 貼 有 OPI 雷 射 標 籤 之 原 廠 商 品 才 有 品 質 保 障 ( 三 ) 指 甲 油 成 分 對 人 體 可 能 造 成 的 傷 害 指 甲 油 成 分 含 有 許 多 化 學 物 質, 如 色 素 丙 酮, 恐 對 人 體 造 成 傷 害, 故 本 研 究 小 組 經 過 文 獻 搜 集 後 整 理 出 指 甲 油 對 人 體 造 成 的 傷 害 包 括 以 下 五 項 ( 維 基 百 科,2011, 本 研 究 小 組 整 理 ) 233

238 1. 指 甲 油 含 有 刺 激 性 的 味 道, 長 期 會 影 響 呼 吸 系 統 2. 指 甲 油 具 有 揮 發 性, 不 得 在 有 病 人 或 有 過 敏 病 史 的 人 前 使 用 3. 指 甲 油 中 含 有 致 癌 的 物 質 4. 長 期 塗 指 甲 油 會 使 自 己 的 指 甲 變 黃, 並 且 破 壞 指 甲 的 結 構 出 現 疼 痛 感 5. 指 甲 油 會 吸 收 人 體 的 營 養 物 質 本 組 再 將 指 甲 油 的 成 分 與 可 能 對 人 體 的 傷 害 整 理 如 表 4 指 甲 油 成 分 有 機 溶 劑 中 的 色 素 和 硝 化 纖 維 少 量 的 纖 維 素 和 油 脂 溶 劑 樟 腦 鈦 白 粉 和 顏 料 色 素 天 然 人 造 鄰 苯 二 甲 酸 酯 表 4 指 甲 油 成 分 和 對 人 體 可 能 造 成 的 傷 害 對 人 體 的 傷 害 有 刺 激 性 或 弱 致 癌 性, 使 用 時 注 意 通 風, 避 免 吸 入, 常 伴 有 一 股 刺 鼻 的 味 道, 具 有 揮 發 性, 揮 發 性 的 溶 質 一 般 佔 70% 80%, 這 些 有 機 溶 劑 還 有 一 個 壞 處, 就 是 在 多 次 反 復 使 用 於 指 甲 後, 會 使 指 甲 變 色, 變 脆 和 變 弱, 導 致 美 甲 不 成 反 毀 甲 ( 美 梨 網,2007) 無 無 天 然 色 素 中 也 可 能 混 有 害 成 分, 但 是 可 以 經 過 純 化 處 理, 去 除 有 害 的 成 分, 但 是 去 除 技 術 有 相 當 的 難 度, 而 且 成 本 很 高, 一 般 不 為 生 產 商 採 用 使 用 最 廣 泛, 許 多 人 造 色 素 是 帶 有 毒 性 的, 還 有 一 些 帶 有 重 金 屬 元 素, 因 此 可 能 對 人 體 危 害, 大 家 熟 知 的 蘇 丹 紅 就 是 一 種 致 癌 物 質 會 妨 礙 正 常 的 荷 爾 蒙 平 衡, 會 導 致 嚴 重 的 生 殖 損 害 和 其 他 健 康 問 題 苯 和 甲 醛 均 是 致 癌 物 質 丙 酮 乙 酸 極 易 揮 發, 所 以 指 甲 油 能 很 快 乾 掉, 但 是 丙 酮 乙 酸 乙 酯 屬 於 危 險 乙 酯 化 學 品, 它 們 易 燃 易 爆, 在 揮 發 時 產 生 令 人 炫 暈 的 刺 激 性 氣 味, 對 室 內 空 氣 產 生 染 汙 ( 揮 發 後 它 們 的 體 積 將 膨 脹 一 千 倍 ), 在 長 期 吸 入 的 情 況 下, 對 神 經 系 統 可 能 產 生 危 害, 它 們 還 對 粘 膜 有 強 刺 激 性 如 果 家 中 有 寶 寶 的 話, 接 觸 這 類 成 分 就 更 為 危 險 ( 資 料 來 源 : 美 梨 網,2007; 本 研 究 小 組 彙 整 ) 五 現 代 女 性 對 指 甲 油 的 偏 好 與 影 響 根 據 本 研 究 小 組 文 獻 蒐 集 發 現, 現 代 女 性 對 指 甲 油 的 偏 好 以 粉 色 系 卡 其 色 最 受 歡 迎, 且 以 上 班 族 女 性 使 用 最 多, 詳 如 表 5 234

239 表 5 現 代 女 性 對 指 甲 油 的 偏 好 與 影 響 資 料 來 源 日 期 現 代 女 性 對 指 甲 油 的 偏 好 1. 粉 色 系 銷 量 約 人 力 資 佔 五 成 以 上, 粉 藕 源 色 卡 其 色 最 受 歡 公 司 調 06 迎 查 2. 深 咖 啡 色 則 是 今 100 年 秋 冬 的 主 流 色 系 360d 才 1.86% 的 粉 領 族 熱 庫 衷 塗 指 甲 油 或 彩 人 力 資 繪 源 其 中 有 近 49% 的 ( 一 ) 人 會 前 往 指 甲 美 容 店 1.83% 的 人 認 為 可 藉 由 交 換 美 甲 情 360d 才 報, 拉 近 同 事 彼 此 庫 間 的 距 離, 為 職 場 人 力 資 的 人 際 關 係 加 分 源 另 有 55% 的 受 訪 ( 二 ) 者 坦 言, 會 利 用 上 班 時 間 偷 偷 為 脫 落 的 指 甲 造 型 重 新 上 色 ( 資 料 來 源 : 本 研 究 小 組 彙 整 ) 六 影 響 消 費 行 為 的 主 要 因 素 塗 指 甲 油 造 成 的 正 面 影 響 1. 高 達 8 成 的 女 性 喜 歡 擦 指 甲 油 2.77% 認 為 漂 亮 的 指 甲 可 讓 心 情 更 加 愉 悅 1. 有 助 於 提 升 專 業 形 象 (41%) 2. 單 純 愛 漂 亮 (30%) 3. 提 振 心 情 (23%) 塗 指 甲 油 造 成 的 負 面 影 響 ( 一 ) 破 壞 情 緒 : 1. 顏 色 造 型 脫 落 (64%) 2. 指 甲 斷 裂 (25%) 3. 和 他 人 撞 色 (10%) ( 二 ) 41% 主 管 最 排 斥 綠 色 黑 色 與 大 紅 色, 也 只 偏 好 接 受 粉 色 系 葉 伊 修 (2010) 表 示, 影 響 消 費 行 為 的 主 要 因 素 有 三 項, 包 括 文 化 社 會 個 人 與 心 理 因 素 例 如, 青 少 年 可 能 因 受 到 次 文 化 影 響 而 跟 著 同 儕 塗 指 甲 油, 或 是 受 到 傳 統 社 會 認 知 女 性 愛 漂 亮 等 葉 伊 修 (2010) 認 為 消 費 者 選 購 行 為 一 般 會 有 五 個 過 程, 本 研 究 小 組 整 理 如 下 :1. 品 牌 : 決 定 購 買 哪 一 個 種 品 牌 ;2. 賣 主 : 決 定 到 哪 一 家 經 銷 商 購 買 ;3. 數 量 : 決 定 購 買 幾 個 產 品 ;4. 時 間 : 何 時 購 買 購 買 頻 率 ;5. 付 款 方 式 : 現 金 或 刷 卡 付 費 ; 至 於 對 於 不 滿 意 產 品, 葉 伊 修 (2010) 表 示 消 費 者 處 理 的 方 式 有 四 種, 本 研 究 小 組 整 理 如 下 :1. 購 後 行 為 - 不 滿 意 產 品 ;2. 退 回 或 丟 棄 ;3. 採 取 公 眾 行 動 :(1) 向 銷 售 商 或 公 司 抱 怨 ;(2) 尋 求 法 律 途 徑 解 決 ; (3) 向 公 平 會 或 消 基 會 等 團 體 抱 怨 ;4. 說 服 自 己 繼 續 使 用 ;5. 採 取 私 下 行 動 :(1) 停 止 購 買 該 產 品 或 品 牌 ;(2) 警 告 週 遭 人 士 避 免 重 蹈 覆 轍 七 網 友 對 指 甲 油 的 消 費 滿 意 度 許 多 與 指 甲 油 有 關 的 研 究, 大 部 分 探 討 其 成 分 對 人 體 可 能 造 成 的 傷 害, 有 關 使 用 後 之 滿 意 度 付 之 闕 如, 故 本 組 從 Urcosme,2010 網 路 商 店 及 網 友 回 應 列 出 使 用 指 甲 油 之 滿 意 度, 大 部 份 網 友 肯 定 OPI 指 甲 油 的 產 品 品 質 良 好, 上 色 效 果 佳 ( 一 )Urcosme 排 行 榜 為 了 瞭 解 女 性 對 OPI 指 甲 油 的 滿 意 度, 所 以 我 們 到 Urcosme 的 彩 妝 排 行 榜 去 搜 集 資 料, 也 從 下 面 看 到 女 性 對 OPI 指 甲 油 使 用 後 的 心 得, 並 從 中 擷 取 2 個 (Urcosme,2010) 235

240 圖 2:Urcosme 指 甲 油 排 行 榜 ( 二 ) 女 性 網 友 使 用 OPI 指 甲 油 的 心 得 網 友 1. 真 的 是 不 的 不 給 他 7 顆 心!!! 顏 色 很 飽 和, 也 很 快 乾, 重 點 是 超 持 久 的 啦!!! 一 般 的 指 甲 油 根 本 撐 不 久 天 就 會 開 始 剝 落 了, 但 是 OPI 的 真 的 可 以 撐 超 久, 撐 一 個 禮 拜 都 不 是 問 題 XDDD 我 現 在 都 變 成 OPI 的 忠 實 粉 絲 了!!( 古 小 莓,2010) 網 友 2. 給 他 做 個 重 點 說 明 1. 他 不 用 擦 基 底 護 甲, 不 會 使 指 甲 泛 黃!!!(Skin 牌 常 常 會 ) 2. 顏 色 超 多 種 ( 有 特 殊 的 史 瑞 克 等 等 ) 3. 顏 色 很 顯, 飽 和 度 夠 4. 好 卸 除 5. 刷 頭 偏 大 很 好 上 手, 效 果 很 棒 賣 貴 一 點 我 覺 得 可 以 接 受 這 麼 好 用 難 怪 大 家 幾 乎 人 手 一 瓶 OPI ( 捲 兒,2010) 八 實 證 研 究 根 據 之 前 的 文 獻 探 討 得 知 指 甲 油 品 牌 使 用 概 況 使 用 偏 好 的 差 異, 為 了 更 深 入 了 解 目 前 青 少 女 使 用 指 甲 油 之 情 況 及 滿 意 度, 遂 進 行 實 證 調 查 ( 一 ) 問 卷 說 明 本 問 卷 由 本 組 自 行 發 展 而 成, 問 卷 名 稱 為 青 少 女 使 用 指 甲 油 的 滿 意 度 之 調 查 問 卷, 本 問 卷 之 構 面 有 關 消 費 者 對 指 甲 油 的 看 法, 以 及 成 分 刷 頭 顏 色 色 澤 飽 和 度 快 乾 速 度 促 銷 方 案 價 格 選 購 地 點 方 便 性 成 分 可 能 對 人 體 造 成 的 傷 害 等 的 滿 意 度 調 查 ( 二 ) 問 卷 調 查 說 明 以 台 北 地 區 青 少 女 為 本 研 究 群 體, 採 行 便 利 取 樣 本 研 究 小 組 在 高 中 職 校 園 補 習 班 捷 運 站 以 及 透 過 網 路 問 卷 等 地 點 方 式 發 放 問 卷, 共 發 出 200 份 問 卷, 回 收 200 份, 有 效 問 卷 200 份, 無 效 問 卷 0 份, 回 收 率 100% ( 三 ) 樣 本 資 料 此 部 分 將 針 對 回 收 樣 本 之 基 本 資 料 進 行 敘 述 性 統 計 分 析, 藉 此 了 解 樣 本 的 基 本 分 佈, 作 為 後 續 分 析 的 依 據 在 所 回 收 的 樣 本 中, 可 看 出 本 問 卷 調 查 對 象 以 十 六 ~ 十 八 歲 女 性, 就 讀 高 中 職, 有 使 用 過 指 甲 油 之 消 費 者 為 主 有 關 樣 本 資 料 分 佈 情 形 如 表 6: 表 6 樣 本 資 料 分 佈 情 形 基 本 資 料 分 佈 情 形 性 別 男 生 0% 女 生 100% 年 齡 15 歲 以 下 14% 16~18 歲 73% 19~24 歲 6% 25 歲 以 上 3% 學 歷 國 中 13% 高 中 職 75% 大 學 11% 其 他 1% 是 否 使 用 過 指 甲 油 是 91% 否 9% 236

241 ( 四 ) 實 證 調 查 此 部 份 將 對 消 費 者 提 出 對 指 甲 油 的 各 項 看 法, 以 及 使 用 之 滿 意 度 進 行 調 查, 並 將 調 查 結 果 整 理 分 析 如 下 : 1. 您 最 常 使 用 哪 個 品 牌 的 指 甲 油? 在 使 用 哪 個 品 牌 的 指 甲 油 方 面, 如 圖 3 所 示,OPI 佔 了 22%,SKINFOOD 佔 了 39%, PASTLE 佔 了 13%, 其 他 佔 了 26% 由 此 可 見, 消 費 者 使 用 SKINFOOD 品 牌 指 甲 油 佔 較 多 數 您 最 常 使 用 哪 個 品 牌 的 指 甲 油? 26% 22% 1.OPI 13% 39% 2.SKINFOOD 3.PASTLE 4 其 他 圖 3 消 費 者 最 常 使 用 指 甲 油 品 牌 比 例 2. 您 選 擇 購 買 該 品 牌 指 甲 油 的 主 要 原 因? 在 購 買 指 甲 油 的 主 要 原 因 方 面, 如 圖 4 所 示, 顏 色 飽 和 佔 27%, 不 易 褪 色 佔 11%, 快 乾 佔 9%, 價 格 合 理 佔 16%, 促 銷 方 案 佔 3%, 受 廣 告 吸 引 佔 8%, 親 朋 好 友 推 薦 佔 14%, 容 易 到 達 販 賣 地 點 佔 9%, 其 他 有 3% 由 此 可 見, 消 費 者 選 擇 購 買 該 品 牌 指 甲 油 的 主 要 原 因 為 顏 色 飽 和 佔 較 多 數 您 選 購 該 品 牌 指 甲 油 的 主 要 原 因? 1. 顏 色 飽 和 2. 不 易 褪 色 3. 快 乾 14% 9% 3% 27% 4. 價 格 合 理 5. 促 銷 方 案 8% 3% 16% 9% 11% 6. 受 廣 告 吸 引 7. 親 朋 好 友 推 薦 8. 容 易 到 達 販 賣 地 點 9. 其 他 圖 4 消 費 者 最 常 購 買 該 指 甲 油 品 牌 原 因 比 例 3. 您 多 久 購 買 一 次 指 甲 油? 在 多 久 購 買 一 次 指 甲 油 方 面, 如 圖 5 所 示, 每 星 期 買 一 次 佔 2%, 每 個 月 買 一 次 佔 12%, 每 半 年 買 一 次 佔 7%, 每 年 買 一 次 4%, 看 到 喜 歡 就 買 52%, 用 完 再 買 佔 19%, 其 他 佔 4% 由 此 可 見, 消 費 者 看 到 喜 歡 就 買 佔 較 多 數 237

242 您 多 久 購 買 一 次 指 甲 油? 19% 4% 2% 12% 7% 4% 52% 1. 每 星 期 買 一 次 2. 每 個 月 買 一 次 3. 每 半 年 買 一 次 4. 每 年 買 一 次 5. 看 到 喜 歡 就 買 6. 用 完 再 買 7. 其 他 圖 5 消 費 者 購 買 一 次 指 甲 油 的 時 間 比 例 4. 您 每 個 月 花 多 少 錢 購 買 指 甲 油? 在 每 個 月 花 多 少 錢 購 買 指 甲 油 方 面, 如 圖 6 所 示,100 元 佔 50% 以 下,101~300 元 佔 36%,301~600 元 佔 13%,601 以 上 佔 2% 由 此 可 見, 消 費 者 每 個 月 花 100 以 下 購 買 指 甲 油 佔 較 多 數 您 每 個 月 花 多 少 錢 購 買 指 甲 油? 13% 2% 36% 50% 元 以 下 2.101~300 元 3.301~600 元 元 以 上 圖 6 消 費 者 每 個 月 花 多 少 錢 購 買 指 甲 油 比 例 5. 您 大 部 分 在 哪 裡 選 購 指 甲 油? 在 大 部 分 在 哪 裡 選 購 指 甲 油 方 面, 如 圖 7 所 示, 藥 妝 店 佔 28%, 專 賣 店 佔 46%, 便 利 商 店 佔 2%, 網 路 商 店 佔 11%, 百 貨 公 司 專 櫃 佔 10%, 其 他 佔 3% 由 此 可 見, 消 費 者 大 部 分 在 專 賣 店 購 買 指 甲 油 佔 較 多 數 您 大 部 分 在 哪 裡 選 購 指 甲 油? 11% 2% 10% 3% 46% 28% 1. 藥 妝 店 2. 專 賣 店 3. 便 利 商 店 4. 網 路 商 店 5. 百 貨 公 司 專 櫃 6. 其 他 238

243 圖 7 消 費 者 購 買 指 甲 油 地 點 比 例 6. 您 從 何 得 知 該 品 牌 指 甲 油? 在 從 何 得 知 該 品 牌 指 甲 油 方 面, 如 圖 8 所 示, 網 路 資 訊 佔 27%, 電 視 廣 告 佔 8%, 書 報 雜 誌 佔 24%, 親 友 推 薦 佔 33%, 其 他 佔 8% 由 此 可 見, 消 費 者 大 部 分 從 親 友 得 知 該 品 牌 指 甲 油 佔 較 多 數 您 從 何 得 知 該 品 牌 指 甲 油? 8% 33% 24% 27% 8% 1. 網 路 資 訊 2. 電 視 廣 告 3. 書 報 雜 誌 4. 親 友 推 薦 5. 其 他 圖 8 消 費 者 得 知 指 甲 油 品 牌 的 比 例 7. 您 在 哪 種 情 況 下 會 增 加 選 購 指 甲 油 的 數 量? 在 哪 種 情 況 下 會 增 加 選 購 指 甲 油 的 數 量 方 面, 如 圖 9 所 示, 優 惠 方 案 佔 27%, 限 量 贈 品 佔 16%, 累 積 點 數 佔 1%, 重 要 節 慶 佔 6%, 發 薪 日 佔 2%, 專 櫃 小 姐 遊 說 佔 5%, 親 朋 好 友 鼓 吹 佔 9%, 心 血 來 潮 佔 31%, 壓 力 大 佔 2%, 其 他 佔 1% 由 此 可 見, 大 部 份 消 費 者 在 心 血 來 潮 時 會 增 加 選 購 指 甲 油 的 數 量 您 在 哪 種 情 況 下 會 增 加 選 購 指 甲 油 的 數 量? 1. 優 惠 方 案 2. 限 量 贈 品 2% 1% 3. 累 積 點 數 31% 27% 4. 重 要 節 慶 5. 發 薪 日 6. 專 櫃 小 姐 遊 說 7. 親 朋 好 友 鼓 吹 9% 16% 8. 心 血 來 潮 5% 2% 6% 1% 9. 壓 力 大 10. 其 他 圖 9 消 費 者 在 何 種 促 銷 方 案 下 增 加 選 購 數 量 比 例 8. 您 選 購 指 甲 油 最 喜 歡 的 優 惠 方 案? 在 選 購 指 甲 油 最 喜 歡 的 優 惠 方 案 方 面, 如 圖 10 所 示, 送 去 光 水 21%, 買 三 送 一 13%, 打 折 佔 42%, 組 合 包 特 價 佔 23%, 其 他 佔 1% 由 此 可 見, 大 部 分 消 費 者 喜 歡 的 優 惠 方 案 為 打 折 較 多 數 239

244 您 選 購 指 甲 油 最 喜 歡 的 優 惠 方 案? 23% 42% 1% 21% 1. 送 去 光 水 2. 買 三 送 一 3. 打 折 4. 組 合 包 特 價 5. 其 他 13% 圖 10 消 費 者 選 購 指 甲 油 最 喜 歡 的 方 案 比 例 9. 您 對 指 甲 油 成 分 感 到 滿 意 嗎? 在 成 分 方 面, 如 圖 11 所 示, 非 常 滿 意 佔 4%, 滿 意 佔 30%, 普 通 佔 57%, 不 滿 意 佔 7%, 非 常 不 滿 意 佔 % 由 此 可 見, 消 費 者 對 於 指 甲 油 的 成 分 感 到 普 通 您 對 指 甲 油 成 分 感 到 滿 意 嗎? 57% 7% 2% 4% 非 常 滿 意 30% 滿 意 普 通 不 滿 意 非 常 不 滿 意 圖 11 消 費 者 對 指 甲 油 成 分 滿 意 度 比 例 10. 您 對 指 甲 油 的 刷 頭 感 到 滿 意 嗎? 在 刷 頭 方 面, 如 圖 12 所 示, 非 常 滿 意 佔 8%, 滿 意 佔 39%, 普 通 佔 45%, 不 滿 意 佔 7%, 非 常 不 滿 意 佔 1% 由 此 可 見, 消 費 者 對 於 指 甲 油 刷 頭 感 到 普 通 您 對 指 甲 油 的 刷 頭 感 到 滿 意 嗎? 45% 7% 1% 8% 1 非 常 滿 意 2. 滿 意 3. 普 通 39% 4. 不 滿 意 5. 非 常 不 滿 意 圖 12 消 費 者 對 指 甲 油 刷 頭 滿 意 度 比 例 240

245 11. 您 對 指 甲 油 顏 色 滿 意 嗎? 在 顏 色 方 面, 如 圖 13 所 示, 非 常 滿 意 佔 21%, 滿 意 佔 57%, 普 通 佔 20%, 不 滿 意 佔 2%, 非 常 不 滿 意 佔 0% 由 此 可 見, 消 費 者 對 於 指 甲 油 顏 色 感 到 滿 意 您 對 指 甲 油 顏 色 滿 意 嗎? 20% 2%0% 21% 1 非 常 滿 意 2. 滿 意 3. 普 通 4. 不 滿 意 57% 5. 非 常 不 滿 意 圖 13 消 費 者 對 指 甲 油 顏 色 滿 意 度 比 例 12. 您 對 指 甲 油 的 色 澤 飽 和 度 感 到 滿 意 嗎? 在 色 澤 飽 和 度 方 面, 如 圖 14 所 示, 非 常 滿 意 佔 16%, 滿 意 佔 56%, 普 通 佔 26%, 不 滿 意 佔 2%, 非 常 不 滿 意 佔 0% 由 此 可 見, 消 費 者 對 於 指 甲 油 色 澤 飽 和 度 感 到 滿 意 您 對 指 甲 油 的 色 澤 飽 和 度 感 到 滿 意 嗎? 26% 2%0% 16% 1 非 常 滿 意 2. 滿 意 3. 普 通 4. 不 滿 意 56% 5. 非 常 不 滿 意 圖 14 消 費 者 對 指 甲 油 的 色 澤 飽 和 度 滿 意 度 比 例 13. 您 對 指 甲 油 的 快 乾 速 度 感 到 滿 意 嗎? 在 快 乾 速 度 方 面, 如 圖 15 所 示, 非 常 滿 意 佔 10%, 滿 意 佔 41%, 普 通 佔 41%, 不 滿 意 佔 6%, 非 常 不 滿 意 佔 2% 由 此 可 見, 消 費 者 對 於 指 甲 油 快 乾 速 度 感 到 滿 意 和 普 通 241

246 您 對 指 甲 油 的 快 乾 速 度 感 到 滿 意 嗎? 41% 6% 2% 10% 1 非 常 滿 意 2. 滿 意 3. 普 通 41% 4. 不 滿 意 5. 非 常 不 滿 意 圖 15 消 費 者 對 指 甲 油 快 乾 速 度 滿 意 度 比 例 14. 您 對 指 甲 油 促 銷 方 案 感 到 滿 意 嗎? 在 促 銷 方 案 方 面, 如 圖 16 所 示, 非 常 滿 意 佔 6%, 滿 意 佔 34%, 普 通 佔 53%, 不 滿 意 佔 5%, 非 常 不 滿 意 佔 2% 由 此 可 見, 消 費 者 對 於 指 甲 油 促 銷 方 案 感 到 普 通 你 對 指 甲 油 的 促 銷 方 案 感 到 滿 意 嗎? 53% 5% 2% 6% 1 非 常 滿 意 2. 滿 意 34% 3. 普 通 4. 不 滿 意 5. 非 常 不 滿 意 圖 16 消 費 者 對 指 甲 油 促 銷 方 案 滿 意 度 比 例 15. 您 對 指 甲 油 價 格 感 到 滿 意 嗎? 在 價 格 方 面, 如 圖 17 所 示, 非 常 滿 意 佔 5%, 滿 意 佔 39%, 普 通 佔 48%, 不 滿 意 佔 7%, 非 常 不 滿 意 佔 1% 由 此 可 見, 消 費 者 對 於 指 甲 油 價 格 感 到 普 通 您 對 指 甲 油 的 價 格 感 到 滿 意 嗎? 48% 7% 1% 5% 1. 非 常 滿 意 2. 滿 意 39% 3. 普 通 4. 不 滿 意 5. 非 常 不 滿 意 圖 17 消 費 者 對 指 甲 油 價 格 滿 意 度 比 例 242

247 16. 您 對 指 甲 油 選 購 地 點 方 便 性 感 到 滿 意 嗎? 在 選 購 地 點 方 便 性 方 面, 如 圖 18 所 示, 非 常 滿 意 佔 14%, 滿 意 佔 41%, 普 通 佔 38%, 不 滿 意 佔 5%, 非 常 不 滿 意 佔 2% 由 此 可 見, 消 費 者 對 於 指 甲 油 選 購 地 點 方 便 性 感 到 滿 意 您 對 指 甲 油 選 購 地 點 方 便 性 感 到 滿 意 嗎? 38% 5% 2% 14% 1. 非 常 滿 意 2. 滿 意 3. 普 通 41% 4. 不 滿 意 5. 非 常 不 滿 意 圖 18 消 費 者 對 指 甲 油 選 購 地 點 方 便 性 滿 意 度 比 例 17. 您 對 指 甲 油 成 分 可 能 對 人 體 造 成 的 傷 害 感 到 滿 意 嗎? 在 成 分 可 能 對 人 體 造 成 的 傷 害 方 面, 如 圖 19 所 示, 非 常 滿 意 佔 5%, 滿 意 佔 9%, 普 通 佔 50%, 不 滿 意 佔 25%, 非 常 不 滿 意 佔 11% 由 此 可 見, 消 費 者 對 於 指 甲 油 成 分 可 能 對 人 體 造 成 的 傷 害 感 到 普 通 您 對 指 甲 油 的 成 分 可 能 對 人 體 造 成 的 傷 害 感 到 滿 意 嗎? 25% 11% 5% 9% 50% 1. 非 常 滿 意 2. 滿 意 3. 普 通 4. 不 滿 意 5. 非 常 不 滿 意 圖 19 消 費 者 對 指 甲 油 可 能 對 人 體 傷 害 滿 意 度 比 例 18. 您 曾 使 用 過 最 不 滿 意 的 指 甲 油 品 牌? 在 使 用 過 最 不 滿 意 的 指 甲 油 品 牌 方 面, 如 圖 20 所 示,OPI 佔 3%,SKINFOOD 佔 5%,PASTLE 佔 10%, 無 佔 74%, 其 他 佔 8% 由 此 可 見, 大 部 份 的 消 費 者 沒 有 最 不 滿 意 的 指 甲 油 品 牌 243

248 您 曾 使 用 過 最 不 滿 意 的 指 甲 油 品 牌? 8% 74% 3% 10% 5% 1.OPI 2.SKINFOOD 3.PASTLE 4. 無 5. 其 他 圖 20 消 費 者 最 不 滿 意 的 指 甲 品 牌 比 例 19. 您 最 想 推 薦 的 指 甲 油 品 牌? 在 最 想 推 薦 的 指 甲 油 品 牌 方 面, 如 圖 21 所 示,OPI 佔 20%,SKINFOOD 佔 27%,PASTLE 佔 13%, 無 佔 29%, 其 他 佔 11% 由 此 可 見, 消 費 者 大 部 分 並 沒 有 特 別 想 推 薦 的 指 甲 油 品 牌 您 最 想 推 薦 的 指 甲 油 品 牌? 29% 11% 13% 20% 27% 1.OPI 2.SKINFOOD 3.PASTLE 4. 無 5. 其 他 圖 21 消 費 者 最 想 推 薦 指 甲 油 品 牌 比 例 ( 五 ) 實 證 調 查 結 果 根 據 以 上 實 證 調 查 結 果, 本 研 究 小 組 將 之 整 理 如 下 : 1 青 少 女 選 購 指 甲 油 的 偏 好 有 九 成 以 上 青 少 女 使 用 指 甲 油, 其 中 有 四 成 左 右 最 常 使 用 SKINFOOD 品 牌 指 甲 油, 僅 有 兩 成 六 使 用 OPI; 有 兩 成 七 的 青 少 女 使 用 指 甲 油 的 主 要 原 因 是 因 為 該 品 牌 顏 色 飽 和 ; 有 五 成 以 上 青 少 女 是 看 到 喜 歡 就 買 指 甲 油 ; 有 五 成 每 個 月 花 一 百 元 以 下 購 買 指 甲 油 ; 有 四 成 以 上 在 專 賣 店 購 買 指 甲 油 ; 有 三 成 以 上 青 少 女 由 親 友 推 薦 得 知 該 品 牌 指 甲 油, 有 兩 成 以 上 青 少 女 由 網 路 資 訊 及 書 報 雜 誌 得 知 ; 有 三 成 以 上 青 少 女 心 血 來 潮 時 會 增 加 選 購 指 甲 油 數 量 ; 有 四 成 以 上 青 少 女 最 喜 歡 打 折 的 優 惠 方 案 244

249 2 青 少 女 對 指 甲 油 使 用 的 滿 意 度 有 超 過 五 成 的 青 少 女 對 指 甲 油 成 分 感 到 普 通 ; 四 成 以 上 的 青 少 女 對 指 甲 油 的 刷 頭 感 到 普 通 ; 有 五 成 七 的 青 少 女 對 指 甲 油 的 顏 色 感 到 滿 意 ; 有 五 成 六 的 青 少 女 對 指 甲 油 的 色 澤 飽 和 度 感 到 滿 意 ; 而 有 四 成 的 青 少 女 對 指 甲 油 的 快 乾 速 度 感 滿 意 及 普 通 ; 有 超 過 五 成 的 青 少 女 對 指 甲 油 促 銷 方 案 感 到 普 通 ; 有 四 成 以 上 的 青 少 女 對 指 甲 油 的 價 格 感 到 普 通 ; 有 四 成 以 上 的 青 少 女 對 指 甲 油 的 選 購 地 點 方 便 性 感 到 滿 意 ; 有 五 成 青 少 女 對 指 甲 油 成 分 可 能 對 人 體 造 成 的 傷 害 感 到 普 通 ; 有 七 成 以 上 的 青 少 女 未 有 最 不 滿 意 的 指 甲 油, 兩 成 以 上 青 少 女 未 有 最 想 推 薦 指 甲 油, 有 兩 成 以 上 最 想 推 薦 SKIN FOOD 及 OPI 問 卷 題 目 最 常 使 用 的 指 甲 油 品 牌 選 擇 購 買 該 品 牌 指 甲 油 的 主 要 原 因 多 久 購 買 一 次 指 甲 油 每 個 月 花 多 少 錢 購 買 指 甲 油 大 部 分 在 哪 裡 選 購 指 甲 油 從 何 得 知 該 品 牌 指 甲 油 哪 種 情 況 下 會 增 加 選 購 指 甲 油 的 數 量 選 購 指 甲 油 最 喜 歡 的 優 惠 方 案 問 卷 題 目 成 分 滿 意 度 刷 頭 滿 意 度 表 7 研 究 結 論 一 覽 表 構 面 一 : 青 少 女 選 購 指 甲 油 的 偏 好 結 論 SKINFOOD39% 其 他 26% OPI22% PASTLE13% 顏 色 飽 和 27% 價 格 合 理 16% 親 朋 好 友 推 薦 14% 不 易 褪 色 11% 快 乾 9% 容 易 到 達 販 賣 地 點 9% 受 廣 告 吸 引 8% 促 銷 方 案 3% 其 他 3% 看 到 喜 歡 就 買 52% 用 完 才 買 19% 每 個 月 買 一 次 12% 每 年 買 一 次 4 其 他 4% 100 元 以 下 50% 101~300 元 36% 301~600 元 13% 601 元 以 上 2% 專 賣 店 46% 藥 妝 店 28% 網 路 商 店 11% 百 貨 公 司 專 櫃 10% 其 他 3% 便 利 商 店 2% 親 友 推 薦 33% 網 路 資 訊 27% 書 報 雜 誌 24% 電 視 廣 告 8% 其 他 8% 心 血 來 潮 31% 優 惠 方 案 27% 限 量 贈 品 16 親 朋 好 友 鼓 吹 9% 重 要 節 慶 6% 專 櫃 小 姐 遊 說 5% 發 薪 日 2% 壓 力 大 2% 累 積 點 數 1% 其 他 1% 打 折 42% 組 合 包 特 價 23% 送 去 光 水 21% 買 三 送 一 13% 其 他 1% 構 面 二 : 青 少 女 對 指 甲 油 使 用 的 滿 意 度 結 論 普 通 57% 滿 意 30% 不 滿 意 7% 非 常 滿 意 4% 非 常 不 滿 意 2% 普 通 45% 滿 意 39% 非 常 滿 意 8% 不 滿 意 7% 非 常 不 滿 意 1% 顏 色 滿 意 度 滿 意 57% 非 常 滿 意 21% 普 通 20% 不 滿 意 22% 色 澤 飽 和 滿 意 度 滿 意 56% 普 通 26% 非 常 滿 意 16% 不 滿 意 22% 快 乾 速 度 滿 意 度 滿 意 41% 普 通 41% 非 常 滿 意 10% 不 滿 意 6% 非 常 不 滿 意 2 促 銷 方 案 滿 意 度 普 通 53% 滿 意 34% 非 常 滿 意 6% 不 滿 意 5% 非 常 滿 意 2% 245

250 價 格 滿 意 度 選 購 地 點 方 便 性 滿 意 度 成 分 對 人 體 造 成 傷 害 的 滿 意 度 最 不 滿 意 的 指 甲 油 品 牌 最 想 推 薦 的 指 甲 油 品 牌 普 通 48% 滿 意 39% 不 滿 意 7% 非 常 滿 意 5% 非 常 滿 意 1% 滿 意 41% 普 通 38% 非 常 滿 意 14% 不 滿 意 5% 非 常 不 滿 意 2% 普 通 50% 不 滿 意 25% 非 常 不 滿 意 11% 滿 意 9% 非 常 滿 意 5% 無 74% SKINFOOD10% 其 他 8% PASTLE5% OPI3% 無 29% SKINFOOD27% OPI20% PASTLE13% 其 他 11% 本 研 究 小 組 採 五 點 量 表, 在 分 析 時 若 勾 選 非 常 滿 意 者, 以 5 分 計 算, 滿 意 則 以 4 分 計 算, 普 通 則 以 3 分 計 算, 不 滿 意 則 以 2 分 計 算, 非 常 不 滿 意 則 以 1 分 計 算 顧 客 滿 意 度 調 查 結 果 及 滿 意 度 排 序 如 下 :( 有 效 問 卷 200 份 ) 項 目 滿 意 度 ( 人 數 ) 非 常 滿 意 5 表 8 消 費 者 滿 意 度 五 點 量 表 滿 意 4 普 通 3 不 滿 意 2 非 常 不 滿 意 1 總 分 平 均 分 數 1. 顏 色 滿 意 度 色 澤 飽 和 滿 意 度 成 分 對 人 體 造 成 傷 害 的 滿 意 度 選 購 地 點 方 便 性 滿 意 度 快 乾 速 度 滿 意 度 刷 頭 滿 意 度 價 格 滿 意 度 促 銷 方 案 滿 意 度 成 分 滿 意 度 ( 資 料 來 源 : 本 組 調 查 整 理 ) 參 結 論 滿 意 度 排 序 現 今 的 指 甲 油 是 時 下 青 少 女 必 備 的 美 妝 工 具, 青 少 女 們 想 藉 由 擦 指 甲 油 讓 自 己 更 美 麗, 而 現 代 指 甲 油 的 顏 色 不 斷 推 陳 出 新, 成 分 對 人 體 的 傷 害 也 逐 漸 改 善, 為 了 探 討 青 少 女 使 用 指 甲 油 的 看 法 與 使 用 滿 意 度, 本 研 究 小 組 透 過 文 獻 蒐 集 與 問 卷 調 查 加 以 分 析 統 整 出 以 下 結 論 與 建 議 : 一 結 論 ( 一 )OPI SKINFOOD AQMORE 三 種 品 牌 行 銷 策 略 的 差 異 在 於 :OPI 走 中 高 246

251 價 位, 鎖 定 專 業 人 士 消 費 者, 強 調 多 種 色 彩 不 易 脫 落, 於 直 營 店 專 櫃 銷 售 ; 而 SKINFOOD 走 低 價 位, 受 到 學 生 族 群 的 喜 愛, 強 調 天 然 無 負 擔 的 材 質, 於 直 營 店 加 盟 店 銷 售 ;AQMORE 則 是 走 中 高 價 位, 推 出 環 保 不 汙 染 的 指 甲 油, 於 實 體 店 面 與 網 路 店 面 銷 售 ( 二 ) 青 少 女 對 指 甲 油 選 購 偏 好 方 面 : 大 部 分 的 現 代 女 性 皆 有 使 用 指 甲 油, 最 常 使 用 SKINFOOD 與 OPI 品 牌 的 指 甲 油, 女 性 選 購 指 甲 油 的 主 要 原 因 是 顏 色 飽 和, 通 常 會 到 專 賣 店 選 購 指 甲 油, 看 到 喜 歡 就 購 買, 購 買 價 格 通 常 在 一 百 元 以 下 ; 大 部 分 女 性 由 親 友 推 薦 網 路 資 訊 及 書 報 雜 誌 得 知 該 品 牌 指 甲 油, 她 們 最 喜 歡 打 折 的 優 惠 方 案 ( 三 ) 本 研 究 發 現 OPI 指 甲 油 與 其 他 品 牌 指 甲 油 在 品 質 方 面 最 大 的 差 異 在 於 添 加 了 天 然 絲 胺 基 酸 和 珍 貴 珍 珠 粉, 以 最 高 品 質 的 的 全 新 聚 合 體 成 分 及 色 素, 讓 OPI 指 甲 油 色 澤 及 飽 和 度 達 到 最 頂 級 的 持 久 恒 彩 效 果, 不 易 掉 色, 色 彩 飽 和 鮮 亮 ( 四 ) 本 研 究 發 現 大 部 分 的 青 少 女 最 喜 歡 到 專 賣 店 選 購 指 甲 油, 其 次 為 藥 妝 店 網 路 商 店 以 OPI 為 例, 在 台 灣 就 有 15 家 直 營 專 業 店, 並 在 百 貨 公 司 及 屈 臣 氏 設 有 專 櫃, 網 路 上 也 設 有 官 網, 從 美 國 本 土 打 開 知 名 度 到 現 在 成 功 跨 國 際 銷 售, 成 為 最 專 業 的 美 甲 品 牌 ( 五 ) 青 少 女 對 指 甲 油 的 滿 意 度 : 大 部 分 女 性 對 於 指 甲 油 的 成 分 刷 頭 顏 色 感 到 普 通 ; 色 澤 飽 和 度 感 到 滿 意 ; 快 乾 速 度 感 到 普 通 和 滿 意 ; 促 銷 方 案 感 到 普 通 ; 價 格 感 到 普 通 ; 選 購 地 點 方 便 性 感 到 滿 意 ; 指 甲 油 的 成 分 可 能 對 人 體 造 成 的 傷 害 感 到 普 通 根 據 本 研 究 小 組 整 理 之 消 費 者 滿 意 度 五 點 量 表 得 知, 青 少 女 對 顏 色 滿 意 度 排 序 最 高, 依 次 是 色 澤 飽 和 度 選 購 方 便 性 快 乾 速 度 刷 頭 價 格 促 銷 方 案, 對 成 份 與 對 人 體 傷 害 等 滿 意 度 最 低 二 建 議 ( 一 ) 本 研 究 發 現, 大 部 分 的 青 少 女 對 指 甲 油 的 顏 色 色 澤 飽 和 快 乾 速 度 選 購 地 點 感 到 滿 意, 但 對 成 分 刷 頭 促 銷 方 案 價 格 等 感 到 普 通, 根 據 文 獻 探 討 得 知, 各 大 指 甲 油 品 牌 都 很 重 視 色 澤 飽 和 度, 因 此, 青 少 女 也 感 到 滿 意, 但 在 價 格, 生 產 者 仍 未 有 改 善, 建 議 廠 商 多 採 用 促 銷 或 打 折 的 價 格 策 略 以 獲 得 年 輕 的 女 性 學 生 族 群 的 青 睞 ( 二 ) 本 研 究 發 現 大 部 分 的 青 少 女 每 個 月 只 花 將 近 一 百 到 三 百 元 在 指 甲 油 上, 然 而 OPI 指 甲 油 售 價 幾 乎 是 超 過 四 百, 這 會 使 得 青 少 女 們 無 法 負 荷, 轉 而 使 用 價 位 較 低 的 SKINFOOD 指 甲 油, 因 此, 業 者 因 提 供 較 低 價 位 的 指 甲 油 以 開 發 低 價 位 的 市 場, 讓 青 少 女 們 既 有 了 美 麗 也 省 了 荷 包 ( 三 ) 根 據 文 獻 探 討 得 知 指 甲 油 含 有 刺 激 性 的 味 道, 長 期 會 影 響 呼 吸 系 統 具 有 揮 發 性, 不 得 在 有 病 人 或 有 過 敏 病 史 的 人 前 使 用 其 內 含 有 致 癌 的 物 質 會 吸 收 人 體 的 營 養 物 質, 長 期 塗 指 甲 油 會 使 自 己 的 指 甲 變 黃, 並 且 破 壞 指 甲 的 結 構, 出 現 疼 痛 感 等 多 項 壞 處, 本 研 究 發 現, 大 部 分 的 青 少 女 對 指 甲 油 成 分 對 人 體 造 成 傷 害 仍 感 到 憂 慮, 由 文 獻 得 知, 像 OPI 指 甲 油 通 過 多 項 機 關 檢 測 通 過 證 明 顯 示 指 甲 油 成 分 安 全 性 受 到 業 者 的 重 視, 而 這 也 是 消 費 者 的 福 音 247

252 ( 四 ) 本 研 究 發 現 儘 管 OPI 指 甲 油 在 網 路 上 的 口 碑 很 好, 但 一 般 的 青 少 女 對 它 的 認 知 仍 然 不 是 很 多, 從 文 獻 得 知 OPI 指 甲 油 大 多 是 給 專 業 人 士 使 用, 且 透 過 美 國 好 萊 烏 和 專 業 人 士 代 言 促 銷, 在 台 灣 很 少 看 到 關 於 OPI 指 甲 油 的 廣 告, 因 此 建 議,OPI 指 甲 油 可 以 在 報 章 雜 誌 網 路 上 張 貼 相 關 廣 告, 甚 至 請 知 名 藝 人 為 它 代 言, 藉 此 讓 更 多 的 青 少 女 們 知 道 OPI 這 個 品 牌, 亦 或 是 多 多 舉 辦 打 折 等 促 銷 活 動, 或 是 在 一 般 青 少 女 看 的 女 性 雜 誌, 以 達 到 促 銷 的 目 的 ( 五 ) 根 據 文 獻 探 討 得 知,OPI 指 甲 油 提 供 了 許 多 與 手 部 足 部 保 養 的 相 關 課 程, 讓 愛 美 的 女 性 們 能 夠 更 加 呵 護 保 養 自 己 的 身 體, 不 過 本 研 究 小 組 更 進 一 步 了 解, 單 單 一 個 手 部 保 養 課 程 至 少 都 要 超 過 一 千 元, 足 部 保 養 的 價 格 甚 至 有 到 兩 千 元, 這 都 不 是 青 少 女 階 段 能 夠 負 荷 的, 如 果 能 夠 針 對 青 少 女 們 提 低 價 位 相 對 低 時 數 的 課 程, 並 且 在 社 群 網 站 張 貼 廣 告 以 吸 引 消 費 者, 相 信 必 能 打 開 OPI 指 甲 油 知 名 度, 且 提 供 青 少 女 更 深 入 健 康 的 教 學 課 程 讓 青 少 女 們 對 指 甲 油 有 更 高 的 依 賴 感, 在 指 甲 油 市 場 中 獨 一 無 二 ( 六 ) 根 據 文 獻 分 析,OPI 指 甲 油 的 單 價 較 高, 但 是 它 的 成 分 較 好, 對 身 體 的 較 小 負 擔, 這 遠 比 在 夜 市 或 路 邊 攤 購 買 來 路 不 明 的 指 甲 油 更 划 算 健 康, 建 議 消 費 者 購 買 有 品 牌 環 保 的 指 甲 油 才 是 聰 明 的 選 擇 肆 參 考 文 獻 1. OPI TAIWAN(2007) OPI TAIWAM 台 灣 專 屬 網 站 2011 年 10 月 27 日, 取 自 2. 進 寶 網 (2011) 經 典 再 現!OPI 指 甲 油 週 年 系 列 百 老 匯 E 年 10 月 30 日, 取 自 3. OPI (2011) OPI 美 國 官 方 網 站 2011 年 10 月 28 日, 取 自 4. 美 梨 網 (2007) 指 甲 油 成 分 - 你 不 可 不 了 解 2011 年 10 月 29 日, 取 自 5. 古 心 如 Popteen- OPI-KATYPERRY 系 列 熱 賣 中 2010 年 2 月 6. Urcosme(2010) 2010 年 度 網 友 評 鑑 大 賞 彩 妝 類 2011 年 10 月 30 日, 取 自 7. Urcosme(2010) 指 甲 油 系 列 指 甲 油 的 商 品 介 紹 及 使 用 心 得! 2011 年 10 月 30 日, 取 自 ainer 8. 郭 幸 宜 (2011) 卡 優 新 聞 網 2011 年 11 月 2 日, 取 自 9. 葉 伊 修 (2010) 行 銷 學 概 論 Ι 新 北 市 : 東 岱 10. 林 淑 芬 (2010) 專 題 製 作 新 北 市 : 台 科 大 d 才 庫 能 力 資 源 (2010) 過 8 成 職 場 OL 愛 擦 指 甲 油 2011 年 10 月 30 日, 取 自 維 基 百 科 (2011) 指 甲 油 2011 年 10 月 29 日, 取 自 13.SKINFOOD(2012) SKINFOOD 彩 粧 保 養 專 賣 店 2012 年 5 月 3 日, 取 自 248

253 附 件 一 青 少 女 使 用 指 甲 油 的 滿 意 度 之 調 查 問 卷 親 愛 的 消 費 者 : 您 好! 這 是 一 份 專 題 製 作 用 的 問 卷, 主 要 目 的 是 想 了 解 青 少 女 使 用 指 甲 油 的 滿 意 度, 您 提 供 的 寶 貴 意 見, 將 作 為 本 專 題 研 究 的 重 要 資 料 參 考 您 的 意 見 對 本 專 題 研 究 有 關 鍵 性 的 影 響, 所 有 問 題 均 無 標 準 答 案, 請 您 依 照 自 己 的 看 法 與 事 實 回 答 即 可 問 卷 中 所 填 寫 的 資 料 會 完 全 保 密, 請 放 心 作 答 謝 謝 您! 敬 祝 事 事 如 意 高 商 指 導 老 師 學 生 中 華 民 國 100 年 12 月 22 日 壹 基 本 資 料 1. 您 的 性 別? 1. 女 性 2. 男 性 2. 您 的 年 齡? 1.15 歲 以 下 2.15~18 歲 3.19~24 歲 4.25 歲 以 上 3. 您 的 學 歷? 1. 國 中 2. 高 中 職 3. 大 學 4. 其 他 4. 您 是 否 使 用 過 指 甲 油? 1. 是 2. 否 ( 若 勾 否 則 不 需 回 答 以 下 問 題 ) 貳 選 擇 題 : 請 您 依 照 自 己 對 問 題 的 看 法, 在 符 合 的 選 項 內 打 V : 1. 您 最 常 使 用 哪 個 品 牌 的 指 甲 油? 1.OPI 2.SKINFOOD 3.PASTLE 4. 其 他 2. 您 選 擇 購 買 該 品 牌 指 甲 油 的 主 要 原 因? 1. 顏 色 飽 和 2. 不 易 褪 色 3. 快 乾 4. 價 格 合 理 5. 促 銷 方 案 6. 受 廣 告 吸 引 7. 親 朋 好 友 推 薦 8. 容 易 到 達 販 賣 地 點 9. 其 他 3. 您 多 久 購 買 一 次 指 甲 油? 1. 每 星 期 買 一 次 2. 每 個 月 買 一 次 3. 每 半 年 買 一 次 4. 每 年 買 一 次 5. 看 到 喜 歡 就 買 6. 用 完 才 買 7. 其 他 4. 您 每 個 月 花 多 少 錢 購 買 指 甲 油? 元 以 下 2.101~300 元 3.301~600 元 元 以 上 5. 您 大 部 分 在 哪 裡 選 購 指 甲 油? 1. 藥 妝 店 2. 專 賣 店 3. 便 利 商 店 4. 網 路 商 店 5. 百 貨 公 司 專 櫃 6. 其 他 249

254 6. 您 是 從 何 得 知 該 品 牌 指 甲 油? 1. 網 路 資 訊 2. 電 視 廣 告 3. 書 報 雜 誌 4. 親 友 推 薦 5. 其 他 7. 您 在 哪 種 促 銷 情 況 下 會 增 加 選 購 指 甲 油 的 數 量? 1. 優 惠 方 案 2. 限 量 贈 品 3. 累 積 點 數 4. 重 要 節 慶 5. 發 薪 日 6. 專 櫃 小 姐 遊 說 7. 親 朋 好 友 鼓 吹 8. 心 血 來 潮 9. 壓 力 大 10. 其 他 8. 您 選 購 指 甲 油 最 喜 歡 的 優 惠 方 案? 1. 送 去 光 水 2. 買 三 送 一 3. 打 折 4. 組 合 包 特 價 5. 其 他 9. 您 對 指 甲 油 成 分 感 到 滿 意 嗎? 1. 非 常 滿 意 2. 滿 意 3. 普 通 4. 不 滿 意 5. 非 常 不 滿 意 10. 您 對 指 甲 油 的 刷 頭 感 到 滿 意 嗎? 1. 非 常 滿 意 2. 滿 意 3. 普 通 4. 不 滿 意 5. 非 常 不 滿 意 11. 您 對 指 甲 油 顏 色 感 到 滿 意 嗎? 1. 非 常 滿 意 2. 滿 意 3. 普 通 4. 不 滿 意 5. 非 常 不 滿 意 12. 您 對 指 甲 油 的 色 澤 飽 和 度 感 到 滿 意 嗎? 1. 非 常 滿 意 2. 滿 意 3. 普 通 4. 不 滿 意 5. 非 常 不 滿 意 13. 您 對 指 甲 油 快 乾 速 度 感 到 滿 意 嗎? 1. 非 常 滿 意 2. 滿 意 3. 普 通 4. 不 滿 意 5. 非 常 不 滿 意 14. 您 對 指 甲 油 的 促 銷 方 案 感 到 滿 意 嗎? 1. 非 常 滿 意 2. 滿 意 3. 普 通 4. 不 滿 意 5. 非 常 不 滿 意 15. 您 對 指 甲 油 價 格 感 到 滿 意 嗎? 1. 非 常 滿 意 2. 滿 意 3. 普 通 4. 不 滿 意 5. 非 常 不 滿 意 16. 您 對 指 甲 油 選 購 地 點 方 便 性 感 到 滿 意 嗎? 1. 非 常 滿 意 2. 滿 意 3. 普 通 4. 不 滿 意 5. 非 常 不 滿 意 17. 您 對 指 甲 油 的 成 分 可 能 對 人 體 造 成 的 傷 害 感 到 滿 意 嗎? 1. 非 常 滿 意 2. 滿 意 3. 普 通 4. 不 滿 意 5. 非 常 不 滿 意 18. 您 曾 使 用 過 最 不 滿 意 的 指 甲 油 品 牌? 1.OPI 2. SKINFOOD 3. PASTLE 4. 無 5. 其 他 請 簡 述 原 因 : 19. 您 最 想 推 薦 的 指 甲 油 品 牌? 1.OPI 2. SKINFOOD 3. PASTLE 4. 無 5. 其 他 請 簡 述 原 因 : 請 記 得 再 檢 查 一 次, 不 要 遺 漏 了! 謝 謝 您 的 熱 心 幫 忙, 祝 您 有 愉 快 的 一 天! 250

255 賣 場 設 計 佈 佈 精 心 對 消 費 者 購 買 行 為 之 影 響 以 家 樂 福 土 城 店 為 例 摘 要 依 中 華 經 濟 研 究 院 指 出 台 灣 2012 年 第 1 季 民 間 消 費 年 增 率 為 1.44%, 第 2 季 則 降 至 0.76%, 而 2012 年 上 半 年 民 間 消 費 較 上 年 同 期 僅 成 長 1.11%, 由 此 得 知 民 眾 對 消 費 的 選 擇 謹 慎 度 提 高, 所 以 競 爭 激 烈 的 消 費 市 場 利 用 佈 置 策 略 ( 賣 場 風 格 商 品 陳 列 及 動 線 設 計 ) 來 影 響 消 費 者 的 五 感 及 心 理 感 受, 吸 引 消 費 者 並 在 消 費 市 場 中 佔 有 一 席 之 位 本 研 究 以 市 佔 率 最 高 的 量 販 店 家 樂 福 為 研 究 主 軸, 並 以 家 樂 福 土 城 店 為 例, 了 解 此 賣 場 是 否 成 功 運 用 佈 置 策 略 來 吸 引 消 費 者, 及 消 費 者 對 佈 置 策 略 的 感 受 結 合 賣 場 設 計 心 理 學, 證 實 商 業 心 理 學 與 消 費 者 行 為 有 密 切 的 關 係 使 用 問 卷 調 查 的 方 式, 分 析 家 樂 福 土 城 店 的 佈 置 策 略 對 消 費 者 購 買 行 為 的 影 響 並 給 予 建 議 關 鍵 字 : 賣 場 設 計 賣 場 管 理 消 費 者 行 為 S-O-R 模 式 SWOT 壹 前 言 一 研 究 動 機 在 現 今 賣 場 林 立 的 社 會 中, 市 場 競 爭 相 當 激 烈, 現 代 企 業 普 遍 強 調 顧 客 價 值, 就 是 為 了 創 造 顧 客 滿 意 度 而 顧 客 滿 意 度 之 所 以 受 到 重 視, 是 因 為 他 會 影 響 顧 客 忠 誠 度 口 碑 流 傳 再 購 買 意 願 等, 並 進 而 影 響 企 業 永 續 經 營 的 基 礎 賣 場 要 隨 著 顧 客 的 需 求 以 及 市 場 環 境 的 變 化 不 斷 調 整, 這 樣 才 能 使 賣 場 有 競 爭 力 而 賣 場 的 競 爭 力 則 取 決 於 有 創 意 的 賣 場 設 計 以 及 商 品 的 陳 列, 色 彩 的 組 合, 燈 光, 空 間 的 規 劃 與 功 能 性, 設 備 的 配 置 及 使 用 等 心 理 學 因 此 我 們 想 了 解 賣 場 設 計 如 何 影 響 消 費 者 行 為? 業 者 又 要 如 何 運 用 佈 置 策 略 來 吸 引 消 費 者? 使 消 費 者 對 商 品 有 一 個 良 好 的 直 觀 印 象, 又 會 引 起 他 們 對 事 物 的 美 好 聯 想, 獲 得 精 神 上 的 滿 足, 從 而 促 進 消 費 心 理 需 求 二 研 究 目 的 ( 一 ) 探 討 消 費 者 行 為 賣 場 風 格 商 品 陳 列 動 線 設 計 如 何 影 響 消 費 者 心 理 ( 二 ) 探 討 性 別 年 齡 社 會 經 濟 地 位 在 賣 場 設 計 上 的 認 知 偏 好 ( 三 ) 探 討 賣 場 設 計 是 否 助 於 吸 引 消 費 者 購 買 行 為 三 研 究 方 法 ( 一 ) 文 獻 探 討 蒐 集 相 關 資 料, 並 探 討 賣 場 內 部 設 計 對 消 費 者 的 影 響, 了 解 賣 場 風 格 動 線 251

256 設 計 各 式 陳 列 技 巧 ( 二 ) 問 卷 調 查 藉 由 問 卷 調 查 分 析 消 費 者 對 內 部 設 計 的 感 受, 並 了 解 賣 場 設 計 如 何 引 起 消 費 者 的 注 意 並 提 升 購 買 慾 望 四 研 究 限 制 本 研 究 因 研 究 時 間 與 人 力 有 限, 研 究 範 圍 選 擇 離 鶯 歌 較 近 的 賣 場 家 樂 福, 又 從 多 間 家 樂 福 中 選 擇 交 通 便 利 的 土 城 分 店, 研 究 對 象 是 到 家 樂 福 土 城 店 的 消 費 者, 再 加 上 受 限 於 上 課 時 間, 故 問 卷 發 放 多 集 中 於 假 日 下 午 時 段, 因 此 無 法 分 析 各 時 段 消 費 者 行 為 之 差 異, 而 縣 市 生 活 模 式 各 有 不 同, 造 成 購 物 方 式 的 差 異, 故 不 適 合 延 伸 於 其 他 地 區 的 家 樂 福 五 研 究 流 程 圖 1 本 組 研 究 流 程 圖 252

257 貳 文 獻 探 討 一 家 樂 福 簡 介 ( 一 ) 家 樂 福 起 源 家 樂 福 於 1959 年 創 立 於 法 國,1963 年 第 一 家 量 販 店 於 法 國 開 幕,1999 年 與 Promodes 合 併 成 為 歐 洲 第 一 世 界 第 二 大 零 售 集 團 當 時 家 樂 福 預 計 將 商 店 設 在 匯 集 五 條 大 道 的 廣 場 上, 因 此 取 名 為 家 樂 福 (Carrefour, 法 文 意 指 十 字 路 口 )( 陳 蓁 美 李 淳 慧,2006), 在 台 灣 翻 譯 為 家 樂 福 是 取 家 家 快 樂 又 幸 福 的 意 思 家 樂 福 商 摽 於 1996 年 誕 生, 設 計 概 念 取 自 Carrefour 的 字 首 C,C 的 右 端 延 伸 一 個 藍 色 箭 頭, 左 端 一 個 紅 色 箭 頭, 象 徵 四 面 八 方 的 客 源 不 斷 向 著 Carrefour 聚 集, 如 圖 2 ( 台 灣 家 樂 福 2013) 紅 白 藍 的 顏 色 選 擇 是 為 了 使 商 標 易 讀 易 記 及 易 被 認 出 ( 二 ) 家 樂 福 市 佔 率 分 析 圖 2 家 樂 福 商 標 目 前 全 台 家 樂 福 共 有 64 間 分 店, 大 潤 發 共 有 23 間, 愛 買 共 有 19 間, 好 市 多 共 有 9 間 以 下 是 前 四 大 量 販 店 的 市 場 佔 有 率 百 分 比 圖, 如 圖 3 由 圖 3 可 知, 家 樂 福 的 市 佔 率 是 最 高 的 依 據 2008 年 調 查 發 現, 家 樂 福 的 店 數 最 多, 規 模 最 大, 佔 有 地 利, 因 此 成 為 台 灣 民 眾 最 喜 歡 去, 同 時 也 是 最 常 去 的 大 賣 場 ( 中 時 電 子 報 2013) 圖 3 前 四 大 量 販 店 市 佔 率 分 析 圖 ( 本 組 整 理 ) ( 三 ) 家 樂 福 土 城 店 商 品 陳 列 位 置 介 紹 土 城 店 位 於 地 下 一 樓 及 二 樓, 上 下 兩 層 樓 主 要 分 為 日 用 百 貨 家 電 服 飾 區 和 雜 貨 生 鮮 冷 凍 區, 如 圖 4 賣 場 底 部 有 麵 包 區 生 鮮 蔬 果 魚 肉 品 和 冷 凍 食 品 區, 也 就 是 說, 賣 場 利 用 民 生 必 需 品 吸 引 消 費 者 走 到 賣 場 盡 頭, 如 此 一 來, 消 費 者 就 能 接 觸 到 更 多 其 他 商 品, 增 加 消 費 量 賣 場 會 在 主 要 走 道 上 宣 傳 當 季 新 品 的 內 容, 就 成 了 促 銷 走 道 和 當 季 新 品 走 道 賣 場 分 為 三 大 部 分, 分 別 為 冷 區 熱 區 和 季 節 區 冷 區 位 於 地 下 二 樓, 包 含 經 常 購 買 性 產 品, 以 食 品 為 主, 它 們 都 陳 列 在 賣 場 底 部 與 左 方, 就 是 要 讓 消 費 者 逛 遍 整 個 賣 場, 看 盡 所 有 商 品 熱 區 位 於 地 下 一 樓, 包 括 衝 動 性 購 買 商 品, 例 如 253

258 汽 機 車 配 件 玩 具 居 家 配 備 3C 產 品 等 季 節 區 位 於 主 要 走 道 上, 隨 著 季 節 或 節 慶 不 同 而 擺 放 不 同 商 品 圖 4 家 樂 福 土 城 店 商 品 分 類 位 置 圖 ( 本 組 整 理 ) 254

259 二 消 費 者 行 為 消 費 者 行 為 可 定 義 為 消 費 者 在 搜 尋 評 估 購 買 使 用 和 處 置 一 項 產 品 或 服 務 時 的 各 種 行 為, 包 括 事 前 與 事 後 的 決 策 過 程 消 費 者 主 要 是 受 文 化 社 會 個 人 及 心 理 因 素 的 影 響, 會 產 生 不 同 的 消 費 行 為 ( 一 ) 消 費 者 購 買 行 為 模 式 行 銷 及 環 境 刺 激 進 入 購 買 者 的 意 識 購 買 者 的 特 質 與 決 策 過 程, 導 致 某 種 採 購 決 策, 如 圖 5 ( 謝 文 雀,1998) 圖 5 消 費 者 購 買 行 為 模 式 ( 謝 文 雀,1998) ( 二 )S-O-R 模 式 有 關 服 務 環 境 如 何 影 響 可 形 成 架 構, 是 根 據 外 在 刺 激 員 工 及 顧 客 心 裡 的 內 部 運 作 員 工 及 顧 客 外 顯 的 行 為 反 應 (Stimulus-Organism-Response,S-O-R) 之 模 式 衍 生 而 得 從 S-O-R 模 式 就 可 了 解, 消 費 者 購 買 行 為 是 由 刺 激 所 引 起 的, 刺 激 來 自 於 心 理 因 素 和 外 在 環 境, 消 費 者 在 各 種 刺 激 下 產 生 動 機, 並 有 購 買 行 為 所 謂 的 S-O-R 模 式, 主 要 是 說 明 個 體 之 所 以 會 產 生 特 定 的 外 顯 行 為 反 應, 是 因 為 經 過 員 工 及 顧 客 心 理 內 部 運 作 而 得 ; 至 於 心 理 內 部 為 何 會 有 這 些 運 作, 主 要 是 因 為 接 受 到 外 在 一 些 刺 激 所 引 發, 如 圖 6 1.S 環 境 的 外 在 刺 激 : 商 店 的 服 務 環 境 部 分, 包 括 氣 氛 空 間 設 計 與 功 能 以 及 符 號 標 示 及 物 件 等 三 類 2.O 心 理 反 應 : 員 工 及 顧 客 的 心 理 反 應 為 接 受 刺 激 後 所 進 行 的 心 理 內 部 運 作 過 程, 包 括 對 服 務 環 境 的 認 知 情 感 生 理 等 運 作 過 程 3.R 個 體 表 現 行 為 : 員 工 與 顧 客 則 依 據 個 體 內 在 運 作 的 認 真 情 感 與 生 理 反 應, 對 環 境 表 現 一 些 特 定 行 為, 例 如 個 人 行 為 中 的 承 諾 等 ( 丘 宏 昌 謝 依 靜,2008) S 賣 場 服 務 環 境 O 消 費 者 的 認 知 偏 好 R 消 費 者 的 購 買 行 為 圖 6 S-O-R 模 式 圖 ( 本 組 整 理 ) 三 連 鎖 加 盟 體 制 的 經 營 管 理 範 圍 愈 來 愈 多 的 企 業 以 連 鎖 加 盟 的 方 式 來 經 營, 期 望 藉 由 團 體 戰 品 牌 戰 來 提 高 市 場 競 爭 力 連 鎖 加 盟 也 已 成 為 零 售 服 務 業 主 要 的 經 營 型 態 連 鎖 總 部 會 擬 定 一 些 標 準 化 的 管 理 制 度 經 營 管 理 範 圍 總 共 分 為 八 項, 特 別 針 對 營 業 管 理 中 的 賣 場 管 理 加 以 敘 述 如 下 : 255

260 ( 一 ) 營 業 管 理 1. 工 作 流 程 管 理 2. 賣 場 管 理 : 由 總 部 提 供 賣 場 管 理 技 術, 包 括 商 品 陳 列 的 設 計 動 線 安 排 賣 場 光 線 明 亮 度 與 舒 適 性 及 設 備 器 具 維 護 與 商 品 檢 查 等 3. 商 品 管 理 ( 二 ) 採 購 管 理 ( 三 ) 存 貨 管 理 ( 四 ) 人 力 資 源 管 理 ( 五 ) 財 務 管 理 ( 六 ) 行 銷 管 理 ( 七 ) 顧 客 管 理 ( 八 ) 資 訊 管 理 ( 旗 立 財 經 研 究 室,2011) 四 賣 場 風 格 的 決 定 因 素 服 務 環 境 的 設 計 包 括 色 彩 亮 度 氣 味 標 示 及 音 樂 等, 這 些 外 在 的 環 境 刺 激 影 響 消 費 者 的 感 官, 使 消 費 者 有 不 同 的 心 情 與 感 受, 進 而 影 響 到 消 費 行 為 依 沈 泰 全 朱 士 英 (2007) 的 研 究 整 理 出 賣 場 風 格 的 決 定 因 素, 如 圖 7 賣 場 風 格 的 四 項 決 定 因 素 列 述 如 下 : 視 覺 - 顏 色 聽 覺 - 音 樂 賣 場 風 格 嗅 覺 - 氣 味 觸 覺 - 商 品 圖 7 賣 場 風 格 的 決 定 因 素 ( 一 ) 視 覺 顏 色 視 覺 通 常 是 在 第 一 時 間 最 先 受 到 刺 激, 而 外 在 環 境 的 顏 色 就 會 影 響 消 費 者 的 知 覺 感 受 曾 有 研 究 顯 示, 儘 管 每 個 人 對 顏 色 的 喜 好 程 度 不 盡 相 同, 但 都 容 易 被 暖 色 的 環 境 所 吸 引 如 此 一 來, 賣 場 在 顏 色 方 面 多 挑 選 暖 色 系 的 顏 色, 使 消 費 者 在 視 覺 上 的 感 受 是 溫 暖 熱 情 的, 也 會 留 下 一 個 好 印 象 在 色 彩 理 論 中, 顏 色 分 為 三 大 要 素 : 1. 色 相 (Hue): 是 顏 色 的 基 本 色 2. 明 度 (Value): 代 表 色 彩 明 暗 程 度 3. 彩 度 (Chroma): 代 表 色 彩 鮮 豔 程 度 由 以 上 三 點 作 為 顏 色 區 分, 歸 納 出 顏 色 的 象 徵 與 聯 想, 如 表 1 256

261 色 相 明 度 彩 度 表 1 顏 色 的 象 徵 與 聯 想 顏 色 區 分 象 徵 與 聯 想 暖 色 系 紅 澄 黃 溫 暖 熱 情 活 力 歡 樂 中 色 系 綠 藍 安 全 寧 靜 寬 闊 自 由 冷 色 系 紫 黑 灰 白 幽 靜 嚴 肅 堅 硬 理 智 高 明 度 淺 色 輕 快 活 潑 潔 淨 優 雅 中 明 度 謙 和 保 守 恬 靜 溫 和 低 明 度 暗 色 穩 重 堅 強 晦 暗 個 性 高 彩 度 明 亮 豐 富 明 快 刺 激 興 奮 中 彩 度 端 莊 溫 婉 文 雅 穩 健 低 彩 度 淡 沉 靜 薄 弱 素 雅 樸 素 資 料 來 源 : 沈 泰 全 朱 士 英 (2007), 本 組 加 以 整 理 ( 二 ) 聽 覺 音 樂 有 研 究 發 現, 餐 廳 使 用 輕 柔 音 樂 比 快 節 奏 音 樂 飲 料 收 入 多 了 41%, 利 潤 也 提 高 15% 由 此 可 知, 消 費 者 會 受 到 音 樂 節 奏 的 快 慢, 心 情 會 有 高 低 起 伏 的 影 響 因 此, 賣 場 可 以 利 用 這 一 點, 在 不 同 節 慶 或 時 間 播 放 適 合 的 音 樂, 使 消 費 者 有 愉 快 的 心 情 選 購 商 品, 也 更 融 入 在 情 境 中 選 擇 節 奏 快 音 量 大 的 快 節 奏 音 樂 可 以 使 消 費 者 的 行 動 加 快, 藉 以 提 高 消 費 者 的 流 動 速 度, 進 而 提 高 賣 場 收 益 ; 節 奏 慢 音 量 小 的 輕 柔 音 樂 會 使 消 費 者 心 情 放 鬆, 對 於 知 覺 的 等 待 結 帳 時 間 較 短, 較 不 會 有 抱 怨 和 不 滿 ( 三 ) 嗅 覺 氣 味 在 一 些 服 務 情 境 的 相 關 研 究 中, 發 現 氣 味 對 消 費 者 的 知 覺 態 度 與 行 為 有 顯 著 的 影 響 賣 場 中 有 香 氣 四 溢 的 麵 包 區 和 熟 食 區, 這 兩 區 域 的 香 味 可 以 吸 引 來 更 多 消 費 者, 增 加 銷 售 量, 妻 他 區 域 增 加 清 香 的 氣 味, 消 費 者 被 香 氣 吸 引, 能 增 加 購 買 慾 望 ( 四 ) 觸 覺 商 品 提 供 商 品 樣 本, 能 讓 消 費 者 瞭 解 其 材 質 和 觸 感, 刺 激 消 費 者 購 買 賣 場 提 供 新 推 出 的 產 品 試 吃 化 妝 品 和 香 水 試 用 音 響 試 聽 及 衣 物 的 觸 摸, 都 可 以 讓 消 費 者 親 身 感 受, 也 可 以 吸 引 消 費 者 前 來 購 買 五 商 品 陳 列 的 方 法 陳 列 的 目 的 是 為 了 凸 顯 商 品 的 特 色 與 風 格, 以 贏 得 消 費 者 的 喜 愛, 促 進 消 費 者 下 定 決 心 購 買 商 品 商 品 的 陳 列 也 可 以 利 用 季 節 性 和 節 慶 的 不 同 來 改 變 陳 列 的 方 式, 使 消 費 者 對 商 品 產 生 興 趣 ( 一 ) 陳 列 技 巧 下 : 依 林 正 修 王 明 元 王 全 斌 (2009) 的 研 究 整 理 出 商 品 的 十 種 陳 列 技 巧 列 述 如 1.HOOK( 鉤 ) 陳 列 : 對 缺 乏 立 體 感 或 細 長 的 商 品 增 加 立 體 感 2.SLOT( 溝 狀 ) 陳 列 : 將 部 分 棚 架 版 取 下 作 一 縱 長 的 空 間 陳 列 257

262 3. 販 促 之 充 實 : 考 慮 如 何 有 效 地 進 行 販 促, 讓 購 物 成 為 一 種 愉 悅 的 享 受 4. 大 量 陳 列 : 改 變 賣 場 不 可 或 缺 的 主 要 因 素, 穩 固 之 陳 列 是 不 可 或 缺 的 5. 島 陳 列 : 適 用 於 規 模 較 大 的 店 舖, 有 效 利 用 可 改 變 其 氣 氛 6. 利 用 壁 面 之 陳 列 : 壁 面 配 合 商 品 特 色 作 立 體 陳 列, 強 調 商 店 風 格 及 充 實 感 7. 利 用 柱 子 之 陳 列 : 店 面 若 柱 子 多, 有 效 利 用 後 即 可 改 變 整 個 氣 氛 8. 擋 頭 架 陳 列 : 可 延 長 顧 客 停 留 於 店 舖 之 時 間 9. 空 間 利 用 : 柱 子 壁 面 及 天 花 板 之 空 間 善 加 利 用, 可 改 變 賣 場 氣 氛 10. 其 他 : 顏 色 控 制 試 吃 販 賣 POP 廣 告 等, 可 使 店 內 有 所 變 化 ( 二 ) 黃 金 陳 列 區 從 眼 睛 至 胸 部 的 高 度, 是 最 易 接 觸 的 範 圍, 一 般 稱 之 為 黃 金 空 間 亦 可 稱 之 為 最 有 效 陳 列 範 圍, 如 圖 8 ( 江 松 木,1988) 圖 8 黃 金 空 間 的 概 念 ( 江 松 木,1988) 放 置 於 黃 金 陳 列 區 的 商 品 是 最 容 易 被 消 費 者 注 意 和 觸 摸 的 範 圍, 把 商 品 放 在 此 區 能 提 升 此 商 品 的 銷 售 額 放 在 架 子 的 商 品 會 因 營 業 策 略 和 物 理 性 質 的 不 同 而 被 放 在 上 中 下 層, 以 下 是 依 營 業 策 略 和 物 理 性 質 分 為 兩 類, 列 出 通 常 會 擺 放 在 黃 金 陳 列 區 的 商 品, 如 表 2 重 點 銷 售 商 品 季 節 性 商 品 促 銷 商 品 打 廣 告 的 商 品 暢 銷 商 品 策 略 性 商 品 營 業 策 略 上 資 料 來 源 : 永 島 幸 夫 (2010), 本 組 加 以 整 理 ( 三 ) 陳 列 的 設 計 心 理 表 2 黃 金 陳 列 的 商 品 物 理 性 質 上 尺 寸 較 小 的 商 品 重 量 輕 的 商 品 色 彩 鮮 豔 的 商 品 具 有 份 量 感 的 商 品 套 裝 商 品 陳 列 上 不 易 凌 亂 的 商 品 商 品 擺 設 除 了 要 表 現 出 商 品 特 色, 還 必 須 針 對 設 定 客 層 的 需 求, 透 過 項 目 別 區 為 別 主 題 性 觀 念 性 的 結 合, 藉 以 配 合 商 品 結 構 的 整 體 觀 念, 有 效 的 在 賣 場 上 展 現 出 來 ( 李 孟 熹,1995) 258

263 商 品 擺 放 的 位 置 會 影 響 消 費 者 的 心 理, 如 何 使 商 品 具 有 吸 引 力 與 誘 導 性 來 滿 足 消 費 者 求 快 求 便 的 心 理, 必 須 達 到 下 列 四 點 要 求 : 1. 擺 設 角 度 易 於 觀 望 : 不 同 的 視 角 視 線 和 距 離, 盡 量 提 高 商 品 的 能 見 度 2. 擺 放 適 應 消 費 習 慣 : 商 品 的 不 同 特 性, 考 慮 消 費 者 的 消 費 習 慣 和 選 購 要 求 3. 擺 設 突 出 商 品 特 色 : 突 出 商 品 的 實 用 價 值 和 優 良 特 點, 刺 激 消 費 慾 望 4. 擺 設 靈 活 便 於 採 購 : 容 易 接 觸 實 物 方 便 實 際 消 費, 不 受 約 束 為 原 則 六 動 線 設 計 動 線 是 引 導 消 費 者 沿 著 商 品 配 置 走 動 選 購 的 通 道 透 過 通 道 兩 邊 的 設 計 及 巧 妙 的 通 道 轉 彎, 讓 消 費 者 反 覆 繞 折 而 不 自 知, 卻 很 專 心 選 購 商 品, 就 能 使 消 費 者 的 停 留 時 間 增 加, 接 觸 更 多 商 品 增 加 購 買 量 ( 一 ) 店 面 設 計 一 般 店 面 開 放 度 係 指 出 入 口 對 於 店 面 寬 度 的 開 放 比 例, 大 致 區 分 為 開 放 型 半 閉 鎖 型 閉 鎖 型 等 三 種, 如 表 3 表 3 店 面 設 計 開 放 式 半 閉 鎖 式 閉 鎖 式 食 品 日 常 用 品 之 零 售 店 日 常 性 的 精 緻 商 品 店 精 緻 品 及 專 門 品 之 商 店 資 料 來 源 : 張 福 榮 (1999), 本 組 加 以 整 理 ( 二 ) 店 內 陳 列 店 內 陳 列 系 指 如 何 安 排 配 置 店 內 設 備 及 商 品 一 般 來 說, 店 內 陳 列 大 致 區 分 為 直 線 型 橫 型 曲 折 型 圍 繞 型 混 合 型 等 五 種 基 本 型 態, 如 表 4 表 4 店 內 陳 列 直 線 型 橫 型 曲 折 型 圍 繞 型 混 合 型 食 品 雜 貨 等 洋 裝 店 舶 來 品 店 鐘 錶 店 肉 店 魚 店 日 常 用 品 店 皮 包 店 手 工 藝 品 店 洋 裝 店 資 料 來 源 : 張 福 榮 (1999), 本 組 加 以 整 理 ( 三 ) 內 場 動 線 依 據 賣 場 構 造, 定 出 主 通 道 副 通 道, 劃 分 商 品 區 設 備 輔 助 道 路, 提 供 三 種 動 線 這 三 種 動 線 為, 如 表 5 259

264 表 5 內 場 動 線 動 線 特 色 顧 客 動 線 動 線 越 連 貫 越 完 整 使 顧 客 能 全 場 走 遍 店 員 動 線 進 行 招 呼 解 說 處 理 抱 怨 的 路 線, 距 離 越 短 越 好 後 勤 動 線 線 路 宜 短 且 不 以 妨 礙 顧 客 店 員 為 宜 資 料 來 源 : 本 組 整 理 ( 四 ) 結 帳 口 設 計 結 帳 口 一 般 設 置 在 顧 客 動 線 的 終 點, 以 利 顧 客 充 分 採 購 後 結 帳 結 帳 口 的 設 計 可 分 以 下 兩 種 : 1. 分 散 式 : 方 便 顧 客 就 近 結 帳, 分 區 結 帳 可 分 散 排 隊 結 帳 人 潮, 避 免 店 內 動 線 干 擾 2. 集 中 式 : 設 置 一 個 或 多 個 結 帳 口, 具 有 集 中 管 理 的 功 能, 根 據 結 帳 顧 客 多 寡 彈 性 增 減, 超 過 五 個 人 以 上 排 隊, 有 20~30% 顧 客 會 放 棄 購 買, 因 此 結 帳 口 的 彈 性 增 減 對 銷 售 有 相 當 的 影 響 ( 沈 泰 全 朱 士 英, 2007) 七 家 樂 福 賣 場 設 計 SWOT 分 析 企 業 利 用 SWOT 分 析, 瞭 解 本 身 的 優 勢 劣 勢 機 會 和 威 脅, 並 且 進 一 步 適 應 大 環 境 的 改 變, 進 而 擬 定 因 應 對 策, 創 造 出 競 爭 優 勢, 達 成 企 業 願 景 以 下 是 針 對 家 樂 福 的 賣 場 設 計 進 行 SWOT 分 析, 請 參 考 表 6 表 6 家 樂 福 賣 場 設 計 SWOT 分 析 如 下 1. 光 線 充 足 S( 優 勢 ) 2. 商 品 擺 放 位 置 一 目 了 然 3. 買 家 必 須 依 照 指 示 路 線 選 購 商 品, 由 此 可 增 加 顧 客 消 費 金 額 1. 地 板 濕 滑 W( 劣 勢 ) 2. 手 扶 梯 常 造 成 推 車 滑 動 傷 人 事 件 3. 因 地 理 位 置 賣 場 空 間 比 其 他 家 樂 福 來 的 小 1. 週 休 二 日 制 度 實 施, 吸 引 廣 大 購 物 人 潮 O( 機 會 ) 2. 資 訊 科 技 進 步 所 帶 來 的 電 子 商 務 商 機 1. 進 入 者 日 益 增 多, 產 業 內 競 爭 激 烈 2. 土 地 取 得 不 易 T( 威 脅 ) 3. 經 濟 不 景 氣, 消 費 者 採 購 意 願 降 低 4. 消 費 者 如 果 不 是 需 要 一 次 購 買 大 量 的 商 品 時 可 能 會 選 擇 便 利 商 店 資 料 來 源 : 本 組 整 理 參 實 證 調 查 一 問 卷 說 明 260

265 根 據 之 前 的 文 獻 可 知, 賣 場 設 計 對 消 費 者 購 買 行 為 的 影 響 為 了 深 入 了 解 賣 場 內 部 設 計 對 消 費 者 的 影 響 與 賣 場 設 計 是 否 助 於 吸 引 消 費 者 購 買 行 為, 本 研 究 遂 進 行 實 證 調 查 本 問 卷 由 本 組 自 行 發 展 而 成, 問 卷 名 稱 為 賣 場 設 計 對 消 費 者 購 買 行 為 影 響 問 卷 調 查, 本 問 卷 之 構 面 共 有 賣 場 風 格 商 品 陳 列 及 動 線 設 計 三 大 項 本 問 卷 採 內 容 效 度 二 問 卷 施 測 說 明 本 研 究 以 上 述 問 卷 賣 場 設 計 對 消 費 者 購 買 行 為 影 響 問 卷 調 查 為 研 究 工 具, 進 行 實 證 調 查 以 家 樂 福 土 城 店 的 消 費 者 為 本 研 究 母 體, 採 行 隨 機 抽 樣 發 出 140 份 問 卷, 回 收 140 份, 有 效 回 收 率 100% 三 研 究 結 果 針 對 回 收 問 卷 的 賣 場 風 格 商 品 陳 列 動 線 設 計 這 三 大 構 面 的 問 題 進 行 敘 述 統 計 分 析, 根 據 文 獻 從 三 大 構 面 中 挑 選 出 各 四 題 來 進 行 分 析, 藉 此 瞭 解 消 費 者 的 購 買 行 為 與 滿 意 度, 進 而 提 出 結 論 與 建 議 ( 一 ) 賣 場 風 格 針 對 文 獻 探 討 三, 挑 選 出 視 覺 聽 覺 嗅 覺 觸 覺 各 一 題 您 會 因 為 商 品 標 示 牌 顏 色 鮮 艷 而 去 注 意? 賣 場 撥 放 音 樂 會 使 您 消 費 起 來 更 愉 快? 不 同 意 9% 普 通 30% 非 常 不 同 意 0% 非 常 同 意 25% 同 意 36% 非 常 同 意 同 意 普 通 不 同 意 非 常 不 同 意 圖 9 商 品 標 示 牌 顏 色 鮮 艷 對 消 費 者 行 為 分 析 圖 如 圖 9 所 示, 有 一 半 以 上 的 消 費 者 同 意, 如 圖 10 所 示, 同 意 最 多, 大 部 分 的 消 費 當 商 品 標 示 牌 吸 引 到 消 費 者 目 光, 消 費 者 認 為 播 放 音 樂 會 使 消 費 起 來 更 加 愉 者 就 有 機 會 注 意 到 商 品, 進 而 刺 激 購 買 快, 代 表 賣 場 適 合 播 放 音 樂 來 吸 引 顧 客 率 普 通 29% 不 同 意 6% 非 常 不 同 意 1% 非 常 同 意 21% 同 意 43% 非 常 同 意 同 意 普 通 不 同 意 非 常 不 同 意 圖 10 賣 場 撥 放 音 樂 對 消 費 者 行 為 分 析 圖 您 會 被 賣 場 氣 味 而 吸 引? 您 希 望 賣 場 增 加 試 吃, 親 身 接 觸 商 品? 不 同 意 10% 普 通 26% 非 常 不 同 意 2% 非 常 同 意 16% 同 意 46% 非 常 同 意 同 意 普 通 不 同 意 非 常 不 同 意 圖 11 賣 場 氣 味 對 消 費 者 行 為 分 析 圖 如 圖 11 所 示, 同 意 最 多, 像 是 麵 包 精 如 圖 12 所 示, 非 常 同 意 最 多, 因 為 試 吃 油 芳 香 袋 等 香 味 較 容 易 吸 引 消 費 者, 是 免 費 的, 又 可 以 對 商 品 的 口 味 更 了 但 是 如 果 是 刺 鼻 難 聞 的 味 道, 會 讓 消 費 解, 因 此 多 數 消 費 者 希 望 賣 場 增 加 試 吃 者 退 而 遠 之 普 通 21% 同 意 34% 不 同 意 1% 非 常 不 同 意 0% 非 常 同 意 44% 非 常 同 意 同 意 普 通 不 同 意 非 常 不 同 意 圖 12 賣 場 增 加 試 吃 對 消 費 者 行 為 分 析 圖 及 試 用 261

266 ( 二 ) 商 品 陳 列 兩 題 針 對 文 獻 探 討 四, 挑 選 出 陳 列 技 巧 一 題, 黃 金 陳 列 區 一 題, 陳 列 的 設 計 心 理 此 賣 場 商 品 擺 設 方 式 多 元, 引 起 你 對 商 品 的 興 趣? 您 有 因 為 物 品 放 置 的 地 方 太 高 而 放 棄 購 買 嗎? 普 通 27% 不 同 意 9% 非 常 不 同 意 1% 非 常 同 意 29% 同 意 34% 非 常 同 意 同 意 普 通 不 同 意 非 常 不 同 意 圖 13 賣 場 商 品 擺 設 方 式 多 元 對 消 費 者 行 為 分 析 圖 圖 14 商 品 的 擺 放 位 置 太 高 對 消 費 者 行 為 分 析 圖 如 圖 13 所 示, 同 意 最 多, 顯 示 擺 設 方 式 如 圖 14 所 示, 同 意 最 多, 此 賣 場 空 間 較 多 元 是 會 吸 引 消 費 者 的, 讓 人 感 到 好 奇, 增 加 消 費 者 注 意 力 與 購 買 慾 望 不 同 意 12% 普 通 29% 非 常 不 同 意 2% 非 常 同 意 19% 同 意 38% 非 常 同 意 同 意 普 通 不 同 意 非 常 不 同 意 為 狹 小, 所 以 把 部 分 商 品 放 置 在 較 高 的 貨 架 上, 造 成 客 戶 拿 取 不 便, 因 而 放 棄 購 買 您 會 注 意 擺 在 架 子 下 方 或 上 方 的 商 品? 您 購 買 的 商 品 大 部 分 都 擺 放 在 黃 金 陳 列 區? 普 通 35% 不 同 意 11% 非 常 不 同 意 0% 非 常 同 意 16% 同 意 38% 非 常 同 意 同 意 普 通 不 同 意 非 常 不 同 意 普 通 29% 不 同 意 4% 非 常 不 同 意 1% 非 常 同 意 24% 同 意 42% 非 常 同 意 同 意 普 通 不 同 意 非 常 不 同 意 圖 15 商 品 擺 放 在 架 子 下 方 或 上 方 對 消 費 者 行 為 分 析 圖 圖 16 商 品 擺 放 在 黃 金 陳 列 區 對 消 費 者 行 為 分 析 圖 如 圖 15 所 示, 同 意 最 多, 消 費 者 依 然 會 如 圖 16 所 示, 同 意 最 多, 可 知 消 費 者 習 去 注 意 擺 在 上 方 或 下 方 的 商 品, 同 種 商 慣 購 買 擺 在 容 易 取 得 的 商 品, 因 為 伸 手 品 都 擺 放 在 一 起, 所 以 會 互 相 比 較 選 就 可 以 碰 到, 也 不 需 抬 頭 墊 腳, 方 便 擇, 但 少 數 人 還 是 會 懶 得 蹲 下 或 墊 腳 拿 拿 取 高 處 商 品 ( 三 ) 動 線 設 計 針 對 文 獻 探 討 五, 挑 選 出 動 線 三 題, 結 帳 口 設 計 一 題 您 會 因 為 走 道 寬 敞 而 往 那 兒 進 行 採 購? 此 賣 場 動 線 規 畫 流 暢 與 寬 敞? 普 通 29% 不 同 意 4% 非 常 不 同 意 1% 非 常 同 意 21% 同 意 45% 非 常 同 意 同 意 普 通 不 同 意 非 常 不 同 意 普 通 35% 不 同 意 10% 非 常 不 同 意 1% 非 常 同 意 17% 同 意 37% 非 常 同 意 同 意 普 通 不 同 意 非 常 不 同 意 圖 17 走 道 寬 敞 對 消 費 者 行 為 分 析 圖 圖 18 賣 場 動 線 規 畫 流 暢 與 寬 敞 之 滿 意 度 分 析 圖 如 圖 17 所 示, 同 意 最 多, 因 為 寬 敞 的 走 如 圖 18 所 示, 同 意 最 多, 代 表 此 賣 場 提 道 不 會 讓 人 有 壓 迫 感, 在 行 進 時 也 不 會 供 給 消 費 者 的 購 物 環 境 及 空 間 是 良 好 因 狹 窄 而 和 人 發 生 擦 撞 的, 能 讓 消 費 者 方 便 輕 鬆 選 購 商 品 262

267 此 賣 場 使 用 推 車 採 購 時 常 常 塞 車? 此 賣 場 結 帳 口 數 量 充 足, 不 易 堵 塞? 普 通 52% 不 同 意 7% 非 常 不 同 意 1% 非 常 同 意 11% 同 意 29% 非 常 同 意 同 意 普 通 不 同 意 非 常 不 同 意 圖 19 賣 場 使 用 推 車 塞 車 問 題 之 滿 意 度 分 析 圖 如 圖 19 所 示, 一 半 以 上 的 消 費 者 同 意, 如 圖 20 所 示, 普 通 佔 了 一 半 以 上, 可 能 可 能 是 因 為 隨 著 人 數 增 加 使 用 的 推 車 數 量 也 多, 再 加 上 電 扶 梯 寬 度 只 能 容 納 一 台 手 推 車, 不 能 並 排, 因 此 造 成 塞 車 情 形 不 同 意 16% 非 常 不 同 意 3% 非 常 同 意 4% 同 意 24% 普 通 53% 非 常 同 意 同 意 普 通 不 同 意 非 常 不 同 意 圖 20 賣 場 結 帳 口 數 量 之 滿 意 度 分 析 圖 因 為 時 間 不 同, 人 潮 多 寡 也 不 同, 所 以 同 意 與 不 同 意 兩 部 分 相 差 不 多 四 消 費 者 性 別 年 齡 職 業 與 平 均 月 收 入 對 賣 場 設 計 的 在 意 程 度 之 綜 合 分 析 性 別 年 齡 職 業 平 均 月 收 入 表 7 性 別 年 齡 職 業 與 平 均 月 收 入 對 賣 場 風 格 的 在 意 程 度 之 綜 合 分 析 表 顏 色 燈 光 吵 雜 音 樂 腥 味 濃 重 氣 味 觸 感 試 吃 男 *21.6 女 * 歲 以 下 * ~30 歲 * * ~40 歲 *22 41~50 歲 * 歲 以 上 *22.4 學 生 *20.5 家 庭 主 婦 *19.4 服 務 業 *21.2 自 由 業 * 商 *21.4 工 *21.7 軍 公 教 * 萬 元 以 下 *20.3 2~3 萬 *21.4 3~4 萬 *20.2 4~5 萬 *22.5 超 過 6 萬 *22.1 ( 依 整 體 來 看,* 為 每 一 列 加 權 平 均 數 的 最 大 值 依 各 別 來 看, 各 部 分 不 同 顏 色 的 網 底 為 該 欄 之 加 權 平 均 數 的 最 大 值 ) 由 表 7 可 知, 依 整 體 來 看, 無 論 男 女 老 少 社 經 地 位 高 低 的 消 費 者, 大 多 都 很 在 意 試 吃, 因 為 商 品 的 口 感 與 品 質 是 消 費 者 決 定 是 否 購 買 的 主 因, 而 且 試 吃 是 263

268 免 費 的 能 吸 引 消 費 者, 進 而 讓 消 費 者 多 接 觸 多 購 買 依 各 別 來 分 析, 性 別 部 分, 女 生 在 顏 色 與 燈 光 部 分 的 分 數 比 男 性 高, 可 了 解 女 性 對 氣 氛 較 為 注 重, 容 易 被 氣 氛 影 響, 而 男 性 則 較 注 重 實 物 方 面, 且 不 喜 歡 吵 雜 環 境 ; 年 齡 部 分,20 歲 以 下 最 不 喜 歡 腥 臭 味,21~30 歲 對 顏 色 燈 光 音 樂 觸 感 分 數 最 高, 可 知 21~30 歲 對 氣 氛 影 響 最 重, 且 在 意 商 品 的 觸 感 材 質,31~40 歲 最 不 喜 歡 吵 雜 的 購 物 環 境, 且 容 易 被 氣 味 影 響,51 歲 以 上 則 對 試 吃 最 為 在 意 ; 職 業 部 分, 自 由 業 最 注 重 顏 色 及 觸 感, 可 知 自 由 業 最 容 易 被 顏 色 吸 引 且 在 意 商 品 觸 感, 商 業 則 是 注 重 顏 色 燈 光 吵 雜 音 樂 氣 味, 可 了 解 商 業 容 易 被 視 覺 聽 覺 嗅 覺 影 響, 喜 歡 舒 適 的 購 物 環 境, 軍 公 教 注 重 食 品 氣 味, 若 氣 味 不 佳 容 易 放 棄 購 買 ; 平 均 月 收 入 部 分, 各 項 幾 乎 以 4~5 萬 或 收 入 超 過 6 萬 分 數 最 高, 因 此 可 了 解 高 收 入 者 對 購 物 品 質 及 商 品 材 質 最 為 在 意 性 別 年 齡 職 業 平 均 月 收 入 表 8 性 別 年 齡 職 業 與 平 均 月 收 入 對 商 品 陳 列 的 在 意 程 度 之 綜 合 分 析 表 擺 設 黃 金 陳 上 下 方 多 元 列 區 商 品 收 銀 台 手 扶 梯 與 門 口 手 扶 梯 之 間 走 道 中 放 置 太 高 隨 意 安 全 堆 放 感 男 * 女 * 歲 以 下 * ~30 歲 * ~40 歲 * ~50 歲 18.2 * 歲 以 上 19.7 * 學 生 * 家 庭 主 婦 * 服 務 業 * 自 由 業 * 商 * 工 19.4 * 軍 公 教 * 萬 元 以 下 * ~3 萬 * ~4 萬 * ~5 萬 * 超 過 6 萬 *20.7 * ( 依 整 體 來 看,* 為 每 一 列 加 權 平 均 數 的 最 大 值 依 各 別 來 看, 各 部 分 不 同 顏 色 的 網 底 為 該 欄 之 加 權 平 均 數 的 最 大 值 ) 由 表 8 可 知, 依 整 體 來 看, 較 多 消 費 者 對 商 品 擺 設 多 元 有 興 趣, 因 為 商 品 擺 放 的 方 式 多 元 會 讓 消 費 者 好 奇 有 新 鮮 感, 因 而 前 往 選 購 也 會 注 意 擺 放 在 門 口 的 特 價 商 品, 因 為 收 入 較 低, 他 們 會 希 望 用 較 便 宜 的 價 格 買 到 商 品 依 各 別 來 分 析, 性 別 部 分, 男 性 在 各 項 多 為 高 分, 可 知 男 性 較 易 被 商 品 陳 列 吸 264

269 引, 女 性 則 容 易 受 商 品 價 格 影 響, 且 女 性 多 注 意 到 賣 場 商 品 陳 列 細 節, 放 置 過 高 及 雜 亂 皆 會 減 少 女 性 的 購 買 行 為 ; 年 齡 部 分,20 歲 以 下 好 奇 心 較 重, 會 多 注 意 到 上 下 方 商 品,21~30 歲 最 常 購 買 收 銀 台 上 及 走 道 上 的 低 價 商 品, 可 了 解 21~30 歲 最 易 因 價 錢 而 影 響 消 費 行 為,31~40 歲 各 項 多 為 高 分, 其 中 發 現 31~40 歲 最 容 易 受 陳 列 技 巧 吸 引,51 歲 以 上 最 能 因 陳 列 技 巧 的 錯 誤 而 減 少 購 買 ; 職 業 部 分, 自 由 業 最 常 購 買 收 銀 台 上 及 走 道 上 的 低 價 商 品, 可 知 自 由 業 最 易 被 商 品 價 錢 影 響 購 買 行 為, 商 業 在 各 項 多 為 高 分, 其 中 發 現 商 業 最 受 陳 列 技 巧 吸 引, 軍 公 教 最 常 購 買 手 扶 梯 與 手 扶 梯 間 的 商 品 且 最 易 因 商 品 高 度 而 減 少 購 買, 可 知 軍 公 教 較 注 重 方 便 性 ; 平 均 月 收 入 部 分, 各 項 在 高 收 入 項 下 皆 為 高 分, 可 知 高 收 入 最 受 商 品 陳 列 影 響 性 別 年 齡 職 業 平 均 月 收 入 表 9 性 別 年 齡 職 業 與 平 均 月 收 入 對 動 線 設 計 的 在 意 程 度 之 綜 合 分 析 表 生 鮮 區 精 品 區 走 道 寬 敞 迂 迴 通 道 簡 單 通 道 動 線 流 暢 動 線 標 示 走 道 塞 車 結 帳 口 男 * 女 * 歲 以 下 * ~30 歲 * ~40 歲 *20.9 * ~50 歲 * 歲 以 上 * 學 生 * 家 庭 主 婦 * 服 務 業 * 自 由 業 * * 商 * 工 * 軍 公 教 * 萬 元 以 下 * ~3 萬 * ~4 萬 * ~5 萬 * 超 過 6 萬 * ( 依 整 體 來 看,* 為 每 一 列 加 權 平 均 數 的 最 大 值 依 各 別 來 看, 各 部 分 不 同 顏 色 的 網 底 為 該 欄 之 加 權 平 均 數 的 最 大 值 ) 由 表 9 可 知, 依 整 體 來 看, 無 論 男 女 老 少 社 經 地 位 高 低 的 消 費 者, 大 多 都 喜 歡 簡 單 的 通 道, 簡 單 的 通 道 能 使 消 費 者 一 目 瞭 然 的 看 到 商 品 位 置, 出 入 方 便 且 可 減 少 採 購 時 間 依 各 別 來 分 析, 性 別 部 分, 各 項 男 女 分 數 差 異 不 大, 但 男 性 較 女 性 喜 歡 簡 單 通 道, 而 女 性 則 較 喜 歡 迂 迴 通 道 ; 年 齡 部 分,31~40 歲 在 各 項 多 為 高 分, 因 此 可 知 31~40 歲 最 能 受 動 線 策 略 影 響, 且 對 此 賣 場 動 線 規 劃 最 為 滿 意 ; 職 業 部 分, 家 庭 主 婦 對 此 賣 場 結 帳 口 流 暢 度 最 為 滿 意, 服 務 業 在 動 線 規 劃 及 標 示 皆 為 最 高 分, 265

270 自 由 業 最 受 簡 單 寬 場 的 通 道 吸 引, 商 業 則 認 為 此 賣 場 走 道 寬 敞 度 不 佳, 容 易 塞 車, 工 業 最 不 排 斥 迂 迴 通 道 ; 平 均 月 收 入 部 分, 各 項 在 收 入 4~5 萬 多 為 高 分, 可 知 收 入 4~5 萬 對 此 賣 場 動 線 規 劃 最 為 滿 意, 但 也 最 能 反 應 出 對 此 賣 場 走 道 寬 敞 度 不 佳 的 狀 況 五 消 費 者 購 物 模 式 與 購 物 時 間 對 賣 場 設 計 的 在 意 程 度 之 綜 合 分 析 購 物 模 式 購 物 時 間 表 10 購 物 模 式 與 購 物 時 間 對 賣 場 風 格 的 在 意 程 度 之 綜 合 分 析 表 顏 色 燈 光 吵 雜 音 樂 腥 味 濃 重 氣 味 觸 感 試 吃 每 區 皆 逛 *21 隨 意 逛 *21 只 逛 要 購 買 物 品 區 * 小 時 以 內 *20 1~2 小 時 *21.5 2~3 小 時 * 小 時 以 上 *21 19 * ( 依 整 體 來 看,* 為 每 一 列 加 權 平 均 數 的 最 大 值 依 各 別 來 看, 各 部 分 不 同 顏 色 的 網 底 為 該 欄 之 加 權 平 均 數 的 最 大 值 ) 由 表 10 可 知, 依 整 體 來 看, 無 論 是 購 物 模 式 或 購 物 時 間 不 同 的 消 費 者, 大 多 都 在 意 試 吃, 不 管 是 逛 哪 裡 花 費 多 少 時 間, 試 吃 對 消 費 者 來 說 都 是 需 要 的, 因 為 商 品 的 口 感 與 品 質 是 消 費 者 決 定 是 否 購 買 的 主 因, 買 到 自 己 喜 歡 的 商 品 才 是 最 重 要 的 依 各 別 來 分 析, 購 物 模 式 部 分, 各 項 皆 以 每 區 皆 逛 分 數 最 高, 因 此 可 知 每 區 皆 逛 最 能 受 賣 場 風 格 影 響 ; 購 物 時 間 部 分, 因 每 區 皆 逛 花 費 時 間 較 長, 因 此 如 上 描 述, 長 時 間 消 費 的 族 群 最 受 風 格 策 略 影 響 購 物 模 式 購 物 時 間 表 11 購 物 模 式 與 購 物 時 間 對 商 品 陳 列 的 在 意 程 度 之 綜 合 分 析 表 擺 設 多 元 黃 金 陳 列 區 上 下 方 收 銀 商 品 台 手 扶 梯 與 門 口 手 扶 梯 之 間 走 道 中 放 置 太 高 隨 意 堆 放 安 全 感 每 區 皆 逛 19.8 * 隨 意 逛 * 只 逛 要 購 買 物 品 區 18.4 * 小 時 以 內 17.9 * ~2 小 時 * ~3 小 時 * 小 時 以 上 * ( 依 整 體 來 看,* 為 每 一 列 加 權 平 均 數 的 最 大 值 依 各 別 來 看, 各 部 分 不 同 顏 色 的 網 底 為 該 欄 之 加 權 平 均 數 的 最 大 值 ) 266

271 由 表 11 可 知, 依 整 體 來 看, 大 多 消 費 者 較 會 注 意 黃 金 陳 列 區 的 商 品, 不 但 能 清 楚 看 見 商 品 且 易 拿 取, 節 省 了 不 少 時 間, 也 就 能 在 1 小 時 以 內 購 買 齊 全 所 需 的 日 用 品 依 各 別 來 分 析, 購 物 模 式 部 分, 每 區 皆 逛 最 容 易 被 商 品 陳 列 影 響, 但 也 反 應 出 商 品 陳 列 上 的 缺 點, 隨 意 逛 最 能 注 意 到 上 下 方 商 品, 只 逛 要 購 買 物 品 區 的 消 費 者 對 此 賣 場 最 感 到 不 安 全 感, 因 而 在 此 消 費 時 間 較 短 ; 購 物 時 間 部 分, 每 區 皆 逛 所 使 用 的 時 間 較 長, 因 此 各 項 多 以 長 時 間 的 分 數 最 高, 但 擺 設 多 元 方 面 的 長 時 間 分 數 較 低, 因 此 可 知 此 賣 場 的 商 品 陳 列 對 長 時 間 購 物 的 消 費 者 吸 引 力 不 大, 消 費 者 購 物 時 間 常 可 能 還 有 其 他 原 因 購 物 模 式 購 物 時 間 表 12 購 物 模 式 與 購 物 時 間 對 動 線 設 計 的 在 意 程 度 之 綜 合 分 析 表 生 鮮 區 精 品 區 走 道 寬 敞 迂 迴 通 道 簡 單 通 道 動 線 流 暢 動 線 標 示 走 道 塞 車 結 帳 口 每 區 皆 逛 * * 隨 意 逛 * 只 逛 要 購 買 物 品 區 * 小 時 以 內 * ~2 小 時 * ~3 小 時 * 小 時 以 上 *21 14 ( 依 整 體 來 看,* 為 每 一 列 加 權 平 均 數 的 最 大 值 依 各 別 來 看, 各 部 分 不 同 顏 色 的 網 底 為 該 欄 之 加 權 平 均 數 的 最 大 值 ) 由 表 12 可 知, 依 整 體 來 看, 各 個 購 物 模 式 的 消 費 者 皆 喜 歡 簡 單 通 道, 因 為 簡 單 通 道 不 費 時, 就 能 在 1 小 時 以 內 ~2 小 時 快 速 找 到 想 買 的 商 品, 完 成 購 物 依 各 別 來 分 析, 購 物 模 式 部 分, 每 區 皆 逛 的 消 費 者 因 對 賣 場 整 體 動 線 最 為 了 解, 因 此 最 能 反 映 賣 場 的 優 缺 點, 隨 意 逛 的 消 費 者 則 在 簡 單 通 道 的 分 數 最 高, 因 為 能 使 自 己 不 會 迷 路, 且 清 楚 自 己 的 位 置 ; 購 物 時 間 部 分, 因 每 區 皆 逛 所 使 用 的 時 間 較 長, 因 此 各 項 皆 以 長 時 間 的 分 數 最 高 肆 結 論 與 建 議 一 結 論 ( 一 ) 消 費 者 行 為 賣 場 風 格 商 品 陳 列 動 線 設 計 對 消 費 者 心 理 的 影 響 我 們 利 用 文 獻 探 討 的 方 式, 針 對 家 樂 福 土 城 店 進 行 研 究, 可 從 上 述 的 研 究 結 果 中 瞭 解 到 賣 場 利 用 各 式 佈 置 技 巧 來 吸 引 消 費 者, 不 論 是 在 賣 場 風 格 商 品 陳 列 以 及 動 線 設 計 上, 每 一 個 小 細 節 都 牽 繫 著 消 費 者 心 理 的 感 受 包 括 賣 場 利 用 各 種 顏 色 氣 味 來 吸 引 消 費 者 注 意, 使 用 各 種 陳 列 技 巧 在 最 小 的 空 間 內 放 置 最 多 的 物 品, 以 及 把 哪 一 類 的 商 品 放 置 在 黃 金 陳 列 區 最 能 吸 引 消 費 者 267

272 ( 二 ) 性 別 年 齡 社 會 經 濟 地 位 在 賣 場 設 計 的 偏 好 依 綜 合 分 析 得 知, 性 別 方 面, 男 女 生 對 於 賣 場 風 格 皆 喜 歡 試 吃 ; 對 於 商 品 陳 列, 男 生 較 會 注 意 擺 在 架 子 上 下 方 的 商 品, 女 生 較 注 意 擺 放 在 門 口 的 促 銷 商 品 ; 對 於 動 線 設 計, 男 女 生 皆 喜 歡 簡 單 的 通 道 年 齡 方 面, 大 部 分 年 齡 層 對 於 賣 場 風 格 都 偏 好 試 吃 ; 對 於 商 品 陳 列,20~30 歲 較 會 注 意 擺 放 在 門 口 的 促 銷 商 品,31~40 歲 喜 歡 擺 設 方 式 多 元 的 商 品,41~51 以 上 較 在 意 擺 在 黃 金 陳 列 區 的 商 品 ; 對 於 動 線 設 計, 皆 喜 歡 簡 單 的 通 道 職 業 方 面, 大 部 分 職 業 對 於 賣 場 風 格 都 偏 好 試 吃 ; 對 於 商 品 陳 列, 學 生 較 在 意 擺 放 在 門 口 的 促 銷 商 品, 家 庭 主 婦 和 軍 公 教 會 因 商 品 擺 放 太 高 而 放 棄 購 買, 服 務 業 與 商 業 會 被 擺 放 方 式 多 元 的 商 品 吸 引, 自 由 業 較 注 意 收 銀 台 的 商 品, 工 業 較 注 意 黃 金 陳 列 區 的 商 品 ( 三 ) 賣 場 設 計 助 於 消 費 者 購 買 依 綜 合 分 析 得 知, 不 管 性 別 年 齡 或 社 經 地 位 的 不 同, 各 個 皆 會 因 賣 場 的 設 計 而 影 響 消 費 行 為, 且 都 有 最 在 意 和 影 響 自 己 最 大 的 設 計 方 式 人 是 個 思 想 豐 富 靠 感 覺 的 動 物, 舒 適 乾 淨 的 環 境 陳 列 整 齊 多 樣 動 線 簡 單 清 楚, 依 循 著 賣 場 設 計 要 點, 了 解 此 地 區 消 費 者 習 慣 並 結 合 商 業 心 理 學, 就 能 抓 到 商 機 二 建 議 根 據 本 研 究 之 目 的 研 究 結 果 與 發 現, 並 綜 合 討 論 與 結 論, 提 供 以 下 建 議, 供 業 者 與 未 來 研 究 者 參 考 ( 一 ) 給 賣 場 業 者 之 建 議 賣 場 選 擇 輕 柔 的 音 樂, 可 以 使 消 費 者 購 物 心 情 放 鬆 愉 快, 不 易 煩 躁, 且 賣 場 位 於 地 下 室, 增 加 空 調 加 強 通 風 設 備 以 避 免 產 生 異 味, 增 加 一 些 香 氣 有 助 於 吸 引 消 費 者, 如 麵 包 香 水 等 氣 味, 增 加 食 品 的 試 吃 及 多 放 置 試 用 品 給 消 費 者 體 驗, 使 消 費 者 能 親 身 接 觸, 用 自 己 的 觸 覺 味 覺 及 視 覺 來 選 擇 自 己 所 需 商 品 可 多 在 走 道 中 或 是 手 扶 梯 旁 擺 放 特 價 商 品 或 出 清 商 品, 消 費 者 經 過 時 就 能 順 手 購 買, 且 陳 列 方 式 可 以 多 元 化, 增 加 消 費 者 新 鮮 感 並 吸 引 他 們 的 注 意, 也 可 將 大 部 分 重 點 商 品 擺 放 至 黃 金 陳 列 區, 就 可 以 增 加 此 商 品 的 消 售 量, 而 賣 場 應 注 意 架 子 高 度, 或 慎 選 擺 放 在 上 方 的 商 品, 多 加 注 意 商 品 的 整 齊 度 並 定 時 整 理, 增 加 消 費 者 的 購 物 安 全 對 狹 窄 的 地 方 加 以 改 善, 可 增 加 消 費 者 購 買 那 區 域 商 品 的 機 率, 且 走 道 寬 度 可 維 持 推 車 雙 向 通 行 的 大 小, 使 消 費 者 購 物 方 便 且 心 情 不 浮 躁, 而 結 帳 口 可 在 增 設 一 到 兩 個, 舒 緩 尖 峰 時 間 的 人 潮, 或 對 結 帳 後 的 等 候 區 加 以 管 理, 使 出 口 流 通 順 暢 不 堵 塞 ( 二 ) 給 未 來 研 究 者 之 建 議 本 研 究 因 地 緣 關 係 只 探 討 家 樂 福 土 城 店, 也 因 時 間 問 題, 發 放 時 間 是 於 假 日 下 午 時 段, 未 來 的 研 究 者 可 以 針 對 不 同 區 域 不 同 時 間 來 作 調 查 在 金 錢 方 面, 因 為 資 金 有 限, 所 以 只 發 放 140 份 問 卷, 未 來 研 究 者 可 增 加 問 卷 數 量, 以 更 準 確 得 到 最 後 的 結 果 268

273 本 研 究 僅 針 對 賣 場 購 物 環 境 方 面 作 研 究, 未 來 的 研 究 者 可 考 慮 增 加 服 務 品 質 安 全 設 施 停 車 設 施 等 方 面 加 以 調 查, 更 深 入 探 討 賣 場 對 消 費 者 的 購 買 影 響 參 考 文 獻 書 籍 丘 宏 昌 謝 依 靜 (2008) 服 務 行 銷 與 管 理 雙 葉 書 廊 有 限 公 司 永 島 幸 夫 (2010) 那 樣 擺 不 會 賣, 這 樣 才 對! 大 是 文 化 有 限 公 司 江 松 木 (1988) 顧 客 喜 愛 的 促 銷 法 創 意 力 文 化 有 限 公 司 李 孟 熹 (1995) 商 店 經 營 現 代 化 聯 經 出 版 事 業 公 司 沈 泰 全 朱 士 英 (2007) 圖 解 商 圈 行 銷 圖 解 商 圈 作 戰 與 店 舖 經 營 早 安 財 經 文 化 有 限 公 司 林 正 修 王 明 元 王 全 斌 (2009) 零 售 業 管 理 五 南 圖 書 出 版 股 份 有 限 公 司 張 福 榮 (1999) 行 銷 學 複 文 書 局 陳 蓁 美 李 淳 慧 ( 譯 )(2006) 家 樂 福 傳 奇 木 馬 文 化 事 業 股 份 有 限 公 司 旗 立 財 經 研 究 室 (2011) 商 概 概 論 I 旗 立 資 訊 謝 文 雀 ( 譯 )(1998) 行 銷 管 理 - 亞 洲 實 例 華 泰 書 局 網 頁 中 時 電 子 報 2013 年 2 月 8 日 取 自 台 灣 家 樂 福 Welcome to Carrefour Taiwan!! 2013 年 1 月 25 日 取 自 269

274 妝 MO 作 樣 -MOMO 藥 妝 店 之 行 銷 分 析 摘 要 本 研 究 將 針 對 顧 客 的 消 費 行 為 進 行 研 究 分 析, 並 以 身 為 消 費 者 的 角 度 加 以 陳 述 行 銷 策 略 方 面, 本 小 組 從 MOMO 藥 妝 之 行 銷 4P( 產 品 訂 價 通 路 推 廣 ) 深 入 探 討, 及 找 出 MOMO 藥 妝 的 企 業 競 爭 優 勢, 定 位 問 題 所 在, 藉 以 歸 納 出 SWOT 分 析 表 從 問 卷 資 料 顯 示 出 消 費 者 性 別 為 女 性 居 多, 年 齡 以 21~30 歲 的 顧 客 為 主, 主 要 購 買 商 品 以 美 妝 用 品 為 大 宗 滿 意 度 方 面, 消 費 者 對 商 品 種 類 價 格 定 位 等 整 體 滿 意 度 達 滿 意 居 多 最 後, 針 對 本 研 究 發 現 的 問 題 提 出 可 參 考 的 建 議 : 以 小 包 裝 單 獨 販 售 提 高 媒 體 曝 光 率 對 於 男 性 商 品 擴 大 市 場 關 鍵 字 :MOMO 藥 妝 店 富 邦 媒 體 科 技 消 費 者 滿 意 度 壹 前 言 一 研 究 動 機 本 小 組 對 MOMO 藥 妝 之 行 銷 成 功 經 驗 有 濃 厚 的 興 趣, 也 希 望 藉 本 專 題 了 解 消 費 者 對 MOMO 藥 妝 之 消 費 行 為 及 滿 意 度, 因 而 以 此 專 題 探 討 MOMO 藥 妝 的 成 功 法 則 對 於 愛 美 的 女 性, 總 是 三 不 五 時 到 藥 妝 店 吸 收 新 資 訊, 不 論 是 開 架 彩 妝 新 上 市 的 保 養 品, 還 是 添 購 日 常 用 品 等, 藥 妝 店 一 定 能 滿 足 平 時 大 大 小 小 的 需 求 近 期 竄 起 的 MOMO 藥 妝 店 在 短 短 的 5 年 內, 全 台 分 店 佔 有 53 間, 業 績 蓬 勃 發 展, 與 原 本 冷 冰 冰 的 藥 局 相 比 較, 現 今 藥 妝 店 增 添 了 許 多 溫 馨 感, 連 店 內 擺 設 及 裝 飾 也 相 當 講 究, 不 再 只 是 以 銷 售 藥 品 為 主, 轉 以 滿 足 顧 客 需 求 為 首 要 重 點 現 今 台 灣 前 三 大 藥 妝 店 分 別 為 : 屈 臣 氏 康 是 美 MOMO, 究 竟 MOMO 如 何 在 短 時 間 內 迅 速 拓 展 分 店 呢? 因 此 本 研 究 以 MOMO 藥 妝 店 為 研 究 對 象, 探 討 消 費 者 滿 意 度 與 其 行 銷 策 略 二 研 究 目 的 ( 一 ) 分 析 MOMO 藥 妝 店 的 行 銷 策 略 ( 二 ) 比 較 同 性 質 藥 妝 店 的 行 銷 手 法 及 店 面 格 局 之 不 同 ( 三 ) 了 解 顧 客 對 MOMO 的 消 費 行 為 及 整 體 滿 意 度 ( 四 ) 是 否 能 以 桃 紅 色 -LOGO 吸 引 顧 客 三 研 究 範 圍 及 限 制 本 研 究 以 MOMO 藥 妝 店 行 銷 4P 策 略 及 對 該 店 的 整 體 擺 設 及 顧 客 的 消 費 行 270

275 為 與 滿 意 度 為 研 究 主 要 範 圍, 並 不 包 含 該 企 業 的 企 業 文 化 組 織 型 態 及 企 業 的 人 力 資 源 等 方 向 四 研 究 方 法 本 小 組 研 究 方 法 如 下 列 所 示 : ( 一 ) 文 獻 探 討 法 : 廣 泛 蒐 集 網 際 網 路 相 關 書 籍, 並 探 討 MOMO 藥 妝 店 的 行 銷 手 法 並 利 用 相 關 的 色 彩 學 書 籍 分 析 MOMO 招 牌 的 桃 紅 色 彩 涵 義 ( 二 ) 問 卷 調 查 法 : 本 小 組 編 輯 問 卷, 調 查 消 費 者 於 MOMO 藥 妝 店 的 消 費 行 為 及 對 MOMO 的 整 體 滿 意 度 ( 三 ) 實 地 訪 查 法 : 五 研 究 步 驟 本 小 組 特 別 前 往 MOMO 藥 妝 雲 林 斗 六 分 店 進 行 實 地 訪 查, 觀 察 店 內 主 要 消 費 者 商 品 擺 設 等 本 小 組 確 立 研 究 主 題 後, 擬 定 大 綱, 廣 泛 收 集 報 章 雜 誌 書 籍 資 料 網 路 資 訊 及 小 論 文 得 獎 作 品, 藉 由 編 製 問 卷 實 地 勘 查, 取 得 消 費 者 及 銷 售 者 的 資 料 進 行 彙 整, 依 據 資 料 分 析 結 果, 最 後 統 整 結 論 研 究 步 驟 圖, 如 圖 1-1 所 示 : 設 立 主 題 擬 定 大 綱 資 料 蒐 集 文 獻 探 討 編 製 問 卷 實 地 勘 查 資 料 彙 整 分 析 結 果 統 整 結 論 圖 1-1 研 究 流 程 圖 271

276 貳 文 獻 探 討 一 富 邦 媒 體 科 技 公 司 起 源 富 邦 媒 體 科 技 成 立 於 2004 年 9 月, 由 台 灣 金 融 業 的 領 導 者 - 富 邦 集 團 所 投 資 成 立, 並 與 韓 國 電 視 購 物 領 導 品 牌 LOTTE 合 作, 進 行 技 術 與 經 驗 交 流 MOMO 網 羅 了 最 專 業 的 人 才, 並 且 結 合 業 界 最 頂 尖 的 合 作 夥 伴, 組 成 超 過 1,500 人 之 服 務 團 隊, 全 方 位 掌 握 產 業 動 態 及 客 戶 需 求 透 過 三 個 電 視 購 物 頻 道 網 路 型 錄 實 體 藥 妝 店 及 百 貨 公 司, 富 邦 MOMO 建 構 出 最 值 得 信 賴 的 購 物 平 台, 創 造 顧 客 每 一 次 都 滿 意 的 購 物 經 驗 和 購 物 樂 趣 二 藥 妝 店 簡 介 現 代 人 兩 個 不 可 獲 缺 的 好 鄰 居, 一 個 是 便 利 商 店, 另 外 一 個 就 是 藥 妝 店, 早 期 藥 房 是 個 嚴 肅 的 地 方, 但 後 來 大 家 把 藥 品 及 開 架 式 化 妝 品 放 在 一 起 販 賣 後, 幫 傳 統 又 嚴 肅 的 藥 店 增 加 了 一 點 明 亮 的 色 彩, 這 就 是 所 謂 的 藥 妝 店, 之 後 也 引 進 販 賣 一 些 日 常 生 活 用 品, 例 如 說 便 利 商 店 是 專 門 賣 吃 的, 藥 妝 店 就 像 專 賣 生 活 用 品 的 便 利 商 三 何 謂 行 銷 4P 以 組 織 觀 點 來 看, 行 銷 (marketing) 是 決 定 消 費 者 的 需 求, 提 供 符 合 或 超 出 預 期 的 商 品 與 勞 務 的 過 程, 更 簡 單 的 說, 行 銷 過 程 的 目 的 是 找 到 需 求 並 予 以 滿 足 (find a need and fill it) 行 銷 策 略 正 是 企 業 用 來 影 響 目 標 市 場 的 各 種 行 銷 活 動, 行 銷 策 略 可 分 為 產 品 策 略 訂 價 策 略 促 銷 策 略 與 通 路 策 略 四 大 類 通 常 稱 為 行 銷 4P, 行 銷 組 合 中 產 品 策 略 包 括 產 品 多 樣 化 品 質 品 牌 名 稱 服 務 保 證 等 價 格 策 略 包 括 訂 價 折 扣 付 款 期 限 等 通 路 策 略 包 括 通 路 涵 蓋 區 域 地 點 存 貨 及 運 輸 等 促 銷 策 略 則 包 括 銷 售 促 進 廣 告 公 共 關 係 及 直 效 行 銷 等 ( 一 ) 產 品 策 略 (Product): 產 品 定 義 的 方 式 對 於 廠 商 的 生 存 收 益 及 長 期 成 長 具 有 重 要 意 涵, 舉 例 來 說 : 相 同 的 產 品 最 少 有 三 種 不 同 的 看 待 方 式 首 先, 可 被 看 成 實 質 性 產 品 (Tangible Product): 產 品 以 物 理 實 體 或 服 務 提 供 給 消 費 者 第 二, 可 被 看 成 延 伸 性 產 品 (Extended Product): 此 乃 伴 隨 實 質 性 產 品 一 起 衍 生 出 來 完 整 的 一 連 串 服 務 第 三, 產 品 也 可 被 視 為 是 一 般 性 產 品 (Generic Product): 係 指 消 費 者 預 期 從 消 費 者 從 產 品 中 獲 得 的 實 質 利 益 ( 保 羅. 彼 得 詹 姆 士. 唐 納, 民 92) ( 二 ) 價 格 策 略 (Pricing): 消 費 者 為 了 衡 量 交 易 的 合 理 化 及 顧 及 本 身 的 經 濟 能 力, 通 常 對 於 價 格 是 很 注 意 的 下 表 2-1 為 目 前 廣 泛 運 用 的 訂 價 策 略 : 272

277 表 2-1 訂 價 策 略 分 析 表 一 般 產 品 定 價 策 略 成 本 導 向 策 略 需 求 導 向 策 略 競 爭 導 向 策 略 新 產 品 定 價 策 略 1. 成 本 加 成 訂 價 法 2. 目 標 報 酬 訂 價 法 3. 損 益 平 衡 訂 價 法 1. 認 知 價 值 訂 價 法 2. 心 裡 訂 價 法 (1) 炫 耀 訂 價 法 (2) 畸 零 訂 價 法 (3) 提 高 標 價 訂 價 法 3. 差 別 定 價 法 1. 現 行 價 格 訂 價 法 2. 投 標 訂 價 法 1. 吸 脂 訂 價 2. 滲 透 訂 價 資 料 來 源 : 本 小 組 整 理 編 製 ( 三 ) 通 路 策 略 (Place): 通 路 是 指 產 品 或 服 務 從 生 產 者 移 轉 至 最 終 消 費 者 的 過 程 中 所 有 取 得 產 品 或 協 助 所 有 權 移 轉 的 個 人 或 機 構 朱 敏 慎 莊 宏 啟 蔡 佳 真 ( 民 99) 依 階 層 數 劃 分 : 消 費 市 場 的 通 路 結 構 可 分 為 直 接 通 路 與 間 接 通 路, 直 接 通 路 為 通 路 中 只 有 生 產 者 與 消 費 者, 而 間 接 通 路 為 是 除 了 生 產 者 與 消 費 者 之 外, 還 包 括 了 一 種 或 一 種 以 上 的 中 間 商, 如 批 發 商 零 售 商 中 盤 商 等 ( 四 ) 推 銷 策 略 (Promotion): 推 銷 是 指 企 業 將 任 何 有 助 於 商 品 銷 售 的 資 訊 傳 送 給 消 費 者, 並 說 服 消 費 者 購 買 的 技 巧 推 銷 的 策 略 包 含 以 下 這 四 大 方 式 : 表 2-2 推 廣 策 略 分 析 表 推 銷 組 合 意 義 廣 告 由 特 定 贊 助 商 支 付 費 用, 在 各 種 傳 播 媒 體 上, 利 用 文 字 圖 片 聲 音 影 像 等 與 目 標 市 場 的 接 受 者 進 行 溝 通 促 銷 在 短 時 間 內, 企 業 提 供 各 種 特 殊 的 行 銷 活 動 以 刺 激 消 費 者 的 購 買 慾 望, 如 : 全 館 85 折 買 一 送 一 等 這 類 的 促 銷 方 案 公 共 關 係 企 業 並 未 支 付 費 用, 而 是 利 用 各 種 媒 體 與 行 銷 方 案 對 公 司 與 產 品 形 象 做 整 合 式 的 行 銷, 例 如 統 一 超 商 的 協 尋 失 蹤 兒 活 動 人 員 銷 售 由 業 務 代 表 直 接 將 產 品 呈 現 給 消 費 者 的 推 廣 方 式 例 如 : 資 訊 展 專 櫃 等 資 料 來 源 : 本 小 組 整 理 編 製 四 何 謂 SWOT 分 析 SWOT 分 析 由 史 庭 納 (G.A.Steiner) 於 西 元 1965 年 提 出, 主 要 目 的 是 為 了 273

278 尋 找 能 使 企 業 資 源 及 潛 能 可 與 市 場 環 境 相 互 配 的 策 略, 利 用 優 勢 (Strengths) 劣 勢 (Weaknesses) 機 會 (Opportunities) 威 脅 (Threats) 分 析 企 業 決 策 其 中 優 勢 與 劣 勢 為 內 部 環 境 分 析, 藉 由 內 部 分 析 評 估 企 業 是 否 擁 有 核 心 競 爭 力, 機 會 與 威 脅 則 著 重 外 部 環 境 分 析, 藉 由 外 部 分 析 有 助 於 企 業 了 解 外 部 環 境 的 變 化 及 改 變 根 據 內 部 與 外 部 交 叉 分 析 後 決 定 企 業 策 略, 交 叉 分 析 如 表 2-3 所 示, 詳 細 策 略 介 紹 如 表 2-4: 表 2-3 SWOT 策 略 分 析 表 析 外 部 / 內 部 外 部 環 境 分 機 會 (O) 威 脅 (T) 優 勢 (S) SO 策 略 ST 策 略 資 料 來 源 : 朱 敏 慎 莊 宏 啟 ( 民 99) 表 2-4 SWOT 策 略 詳 述 分 析 表 資 料 來 源 : 本 小 組 整 理 編 製 五 桃 紅 LOGO 分 析 內 部 環 境 分 析 劣 勢 (W) WO 策 略 WT 策 略 策 略 SO 策 略 ST 策 略 WO 策 略 WT 策 略 說 明 內 部 有 優 勢 外 部 有 機 會 內 部 有 優 勢 外 部 有 威 脅 內 部 有 劣 勢 外 部 有 機 會 內 部 有 劣 勢 外 部 有 機 會 別 稱 增 長 性 策 略 多 元 化 策 略 扭 轉 性 策 略 防 禦 性 策 略 圖 2-1MOMO 藥 妝 店 招 牌 資 料 來 源 :MOMO 藥 妝 店 官 網 ( 民 101) ( 一 ) 顏 色 分 析 ( 抽 象 的 聯 想 ):( 李 銘 龍, 民 99) 1. 紅 色 代 表 : 熱 情 熱 忱 富 貴 豪 華 喜 悅 溫 暖 女 性 的 2. 粉 紅 色 代 表 : 柔 和 女 性 的 浪 漫 幸 福 3. 紫 色 代 表 : 高 貴 優 雅 有 氣 質 的 浪 漫 4. 白 色 代 表 : 純 潔 清 潔 乾 淨 明 亮 ( 二 ) 分 析 MOMO 藥 妝 店 LOGO 設 計 由 於 MOMO 的 LOGO 採 用 紅 色 略 粉 紅 又 有 點 紫 色 當 圖 案 的 顏 色, 其 顏 色 富 有 熱 情 喜 悅 溫 暖 等 象 徵, 可 以 讓 消 費 者 到 店 內 光 顧 享 有 溫 274

279 馨 幸 福 的 感 受, 而 我 們 針 對 其 抽 象 的 感 覺, 進 行 問 卷 調 查, 分 析 消 費 者 對 MOMO 藥 妝 店 在 此 顏 色 所 要 表 達 的 意 境 参 正 文 本 文 以 MOMO 藥 妝 店 的 創 業 歷 程 行 銷 策 略 ( 行 銷 4P) 內 外 部 SWOT 分 析 及 其 它 同 業 比 較 和 消 費 者 對 MOMO 藥 妝 店 的 滿 意 度 問 卷 結 果, 藉 此 了 解 MOMO 藥 妝 店 行 銷 成 功 的 因 素 及 顧 客 的 消 費 行 為 滿 意 度 一 MOMO 藥 妝 店 概 述 以 MOMO 藥 妝 店 的 歷 史 招 牌 設 計 整 體 店 面 的 設 計 及 商 品 擺 設 的 研 究 分 析 如 下 : ( 一 )MOMO 藥 妝 店 發 展 沿 革 MOMO 藥 妝 店 是 由 富 邦 集 團 所 成 立 的 富 邦 媒 體 科 技 中 的 實 體 店 面 一 環,MOMO 起 源 於 電 視 購 物 台, 近 年 也 成 功 跨 足 到 實 體 店 面, 於 2008 年 開 設 第 一 間 實 體 商 店, 運 用 原 本 在 電 視 頻 道 的 知 名 度, 達 到 吸 引 顧 客 的 目 的 目 前 於 台 灣 實 體 店 面 家 數 在 短 短 的 五 年 內 達 到 53 家, 而 單 單 新 北 市 及 台 北 市 就 佔 全 台 的 60% 下 表 3-1 為 本 組 整 理 的 MOMO 藥 妝 店 的 起 源 : 表 3-1 MOMO 藥 妝 店 的 起 源 年 代 事 蹟 2004 年 9 月 1. 富 邦 媒 體 科 技 成 立 2. 與 韓 國 電 視 購 物 品 牌 LOTTE 合 作 2005 年 1 月 成 立 購 物 台 並 正 式 開 播 2005 年 5 月 2008 年 1 月 2010 年 1 月 1 日 1. MOMO 購 物 網 上 線 2. 型 錄 創 刊, 為 台 灣 第 一 大 購 物 型 錄 1. 跨 足 實 體 通 路, 於 台 北 市 西 門 町 商 圈 開 設 第 一 家 藥 妝 店 2. MOMO 2 台 3 台 也 於 同 年 八 月 開 播 1. 富 邦 MOMO 位 於 台 北 市 南 京 東 路 的 MOMO 百 貨 正 式 營 運 2011 年 正 式 進 軍 大 陸 資 料 來 源 : 本 小 組 整 理 自 MOMO 藥 妝 店 官 方 網 站 ( 二 ) 招 牌 設 計 以 斗 大 的 MOMO 藥 妝 店 字 體 成 功 拉 攏 許 多 消 費 者, 更 以 女 性 消 費 者 愛 好 的 桃 紅 色 為 主 體 色, 順 利 的 在 眾 多 藥 妝 店 打 造 出 一 條 商 機, 更 藉 著 Beauty&care 完 美 的 擄 獲 消 費 者 芳 心, 順 利 打 找 出 獨 特 的 的 風 格, 讓 MOMO 藥 妝 店 在 全 台 藥 妝 界 佔 有 一 席 之 地 275

280 ( 三 ) 店 面 設 計 店 門 口 採 開 放 式, 一 目 瞭 然 的 看 見 裡 頭 商 品 的 擺 設, 店 面 的 規 模 大 約 30~40 坪 左 右, 面 向 外 面 皆 以 清 晰 可 見 的 透 明 玻 璃, 讓 白 天 的 太 陽 光 能 輕 易 的 透 進 裡 面, 達 到 店 面 明 亮 的 氣 氛, 還 搭 配 MOMO 藥 妝 店 的 商 標, 讓 外 頭 的 顧 客 清 楚 明 瞭 店 內 販 賣 的 商 品, 就 連 晚 上 的 燈 光, 也 是 明 亮 的 讓 每 位 顧 客 置 身 於 輕 鬆 的 國 度 裡 店 內 的 通 道 設 計 寬 敞 舒 適, 讓 每 位 消 費 者 在 購 物 時 處 於 一 種 愉 悅 又 安 定 的 心 靈 ( 四 ) 商 品 擺 設 及 種 類 1 商 品 擺 設 每 種 商 品 有 條 有 序 的 陳 列 在 每 架 櫃 子 上, 而 在 櫃 上 明 瞭 的 標 示 每 樣 商 品 的 種 類, 讓 顧 客 不 會 著 急 的 找 不 到 需 要 的 商 品, 每 架 櫃 上 的 牌 子 皆 以 桃 紅 為 底 色 白 色 字 體 為 主 而 有 不 同 一 般 藥 妝 店 的 商 品 擺 設, 例 如 :TV 熱 銷 品, 店 長 推 薦, 網 路 熱 銷 小 物 等, 這 些 獨 特 商 品 皆 為 其 他 藥 妝 店 所 沒 有 的, 而 擺 在 店 外 頭 有 一 籃 一 籃 的 限 時 熱 銷 品, 以 超 低 價 使 每 位 經 過 的 顧 客 都 願 意 停 下 腳 步 看 一 下 2 商 品 種 類 富 邦 媒 體 科 技 行 銷 公 關 處 莊 靜 如 曾 表 示,MOMO 藥 妝 店 所 要 強 調 的 是 商 品 的 獨 家 性,MOMO 藥 妝 延 續 了 虛 擬 通 路 的 優 勢, 將 同 步 展 售 多 款 電 視 熱 銷 的 日 韓 美 妝 品 牌, 讓 喜 愛 MOMO 台 商 品 的 消 費 者 可 以 到 現 場 體 驗, 包 括 韓 國 Cover Queen 完 美 遮 瑕 粉 底 Pink Magic 櫻 花 嫩 紅 精 華 組 等 多 款 日 韓 獨 家 商 品 二 MOMO 藥 妝 店 行 銷 策 略 想 於 現 今 競 爭 激 烈 的 藥 妝 業 生 存, 是 一 件 極 困 難 的 事, 因 此 顯 示 了 行 銷 策 略 的 重 要 性, 美 國 行 銷 學 者 柯 特 勒 (Philip Kotler) 認 為 : 行 銷 是 透 過 交 易 的 過 程, 滿 足 人 類 需 求 與 慾 望 的 活 動 ( 旗 立 財 經 研 究 室, 民 99), 下 列 為 本 小 組 所 探 討 MOMO 藥 妝 店 的 行 銷 策 略, 分 為 產 品 價 格 通 路 及 推 廣 策 略 ( 一 ) 產 品 策 略 產 品 是 指 可 以 提 供 市 場 上 做 為 交 易 標 的, 以 滿 足 消 費 找 慾 望 或 需 求 的 一 種 創 意 實 體 ( 東 西 ) 服 務 或 是 其 組 合 ( 旗 立 財 經 研 究 室, 民 99) 然 而 MOMO 在 於 產 品 本 身 或 產 品 外 所 附 加 的 服 務 都 相 當 注 重, 我 們 大 致 將 MOMO 藥 妝 店 的 產 品 策 略 分 為 獨 家 性 商 品 延 伸 性 產 品 及 自 有 品 牌 276

281 1 獨 家 性 商 品 販 賣 電 視 台 的 限 時 商 品 例 如 : MOOD matcher 3D 魔 幻 潤 唇 膏 及 CoolOne 旅 行 行 李 箱 等 多 項 於 電 視 購 物 台 上 的 商 品, 現 在 不 僅 讓 你 摸 的 到 還 試 用 的 到 更 與 韓 國 業 者 獨 家 販 售 Cover Queen 完 美 遮 瑕 粉 底 Pink Magic 櫻 花 嫩 紅 精 華 組, 近 年 還 力 推 古 寶 - 無 患 子 清 潔 系 列, 這 產 品 不 僅 僅 是 身 體 和 臉 部 保 養 還 推 出 洗 髮 護 髮 系 列 及 居 家 清 潔 等, 樣 樣 都 有, 更 講 求 天 然 環 保 無 毒, 以 現 今 社 會 做 一 個 搭 配, 確 切 得 到 消 費 者 的 心 2 延 伸 性 產 品 MOMO 藥 妝 店 不 同 於 其 他 業 者 的 服 務, 在 結 帳 方 面 會 對 於 顧 客 不 同 需 求, 提 供 符 合 顧 客 的 最 佳 產 品, 也 會 以 專 業 的 美 妝 知 識 介 紹 櫃 台 後 的 加 購 商 品 更 特 別 的 是 該 店 提 供 滿 1000 元 宅 配 到 府 的 服 務, 讓 顧 客 不 用 提 著 大 包 小 包 去 逛 街, 此 服 務 深 受 顧 客 喜 愛, 這 也 讓 許 多 消 費 者 將 MOMO 藥 妝 店 視 為 另 類 的 量 販 店, 多 利 用 假 日 到 店 裡 購 足 所 需 的 日 常 用 品, 這 也 是 MOMO 藥 妝 店 打 出 另 類 的 商 機 3 自 有 品 牌 MOMO 提 供 多 種 自 有 品 牌, 其 大 部 份 為 日 常 用 品, 如 : 家 中 消 費 量 最 多 的 衛 生 紙 清 潔 小 幫 手 的 洗 碗 精 衣 物 好 幫 手 的 洗 衣 精 等, 這 些 皆 是 媽 媽 們 最 喜 愛 的 好 朋 友, 而 且 MOMO 藥 妝 店 還 提 供 整 箱 促 銷 價, 更 懂 得 媽 媽 們 的 心 情 ( 二 ) 價 格 策 略 在 行 銷 4P 中, 唯 有 價 格 才 能 帶 給 企 業 利 潤, 其 他 的 3P 是 成 本 的 化 身 ( 葉 伊 修, 民 101)MOMO 針 對 不 同 商 品 相 對 也 有 不 同 定 價 藥 妝 類 部 分 產 品 日 常 用 品 採 畸 零 定 價 法, 為 了 符 合 消 費 者 追 求 超 低 價 的 心 態, 以 小 於 整 數 的 訂 價 方 式, 使 消 費 者 感 覺 到 商 品 很 便 宜 其 於 藥 妝 類 產 品 食 品 類 則 採 現 行 價 格 訂 價 法, 與 競 爭 者 採 相 同 價 格 販 售, 不 必 因 為 特 價 銷 售 使 利 潤 降 低, 還 能 吸 引 消 費 者 的 購 買 店 外 一 籃 一 籃 的 限 時 熱 銷 品 採 犧 牲 大 特 價, 以 五 折 或 最 低 價 格 深 深 擄 獲 消 費 者 的 芳 心, 經 過 的 顧 客 可 能 因 為 這 些 超 值 優 惠 而 進 店 內 消 費 TV 熱 銷 品 則 採 成 組 產 品 定 價 法, 利 用 組 合 方 式 以 低 價 售 出, 於 實 體 店 面 購 買, 讓 身 為 MOMO 藥 妝 店 的 顧 客, 可 以 享 有 會 員 的 福 利 打 語 音 電 話 現 抵 100 元 及 再 打 95 折 給 了 實 體 店 面 的 顧 客 最 優 惠 的 價 格 ( 三 ) 通 路 策 略 行 銷 通 路 又 稱 配 銷 通 路, 是 指 產 品 從 製 造 商 移 轉 至 消 費 者 的 過 程 中, 所 有 取 得 產 品 所 有 權 或 協 助 所 有 權 移 轉 的 流 通 階 層 277

282 ( 旗 立 財 經 研 究 室, 民 99) 本 研 究 為 探 討 MOMO 藥 妝 店 的 設 店 位 址 以 及 主 要 消 費 者 族 群, 關 於 消 費 者 方 面 於 問 卷 詳 述 說 明 1. 以 MOMO 藥 妝 雲 林 斗 六 分 店 為 例, 該 店 設 立 於 民 生 南 路 黃 昏 市 場 對 面, 吸 引 到 市 場 消 費 的 客 人, 然 而 在 下 午 4 點 多, 會 以 大 聲 公 的 方 式 傳 達 店 內 優 惠, 雖 然 在 同 條 路 上 有 同 質 的 上 好 連 鎖 藥 局 康 是 美 四 季 百 貨 等, 對 於 MOMO 藥 妝 店 衝 擊 甚 大, 但 MOMO 總 會 將 危 機 化 為 轉 機, 成 功 在 斗 六 佔 有 一 席 之 地 2. 本 小 組 利 用 兩 個 假 日 到 斗 六 門 市 及 嘉 義 文 化 門 市, 進 行 實 地 勘 查, 觀 察 到 MOMO 藥 妝 店 的 主 要 消 費 者 較 多 為 女 性, 而 在 於 年 齡 層 方 面 為 21 歲 ~30 歲 的 消 費 者 占 其 大 多 數, 很 幸 運 的 兩 次 勘 查 都 剛 好 遇 到 有 節 日 促 銷, 打 出 全 館 結 帳 金 額 再 打 85 折, 讓 客 人 源 源 不 絕 的 入 店 內 消 費 ( 四 ) 推 廣 策 略 推 廣 即 為 企 業 透 過 溝 通 的 方 式, 將 產 品 訊 息 傳 達 給 目 標 市 場 的 一 種 活 動 ( 葉 伊 修, 民 101) 而 MOMO 藥 妝 店 運 用 了 現 場 人 員 的 大 聲 公 叫 喊 購 物 台 的 名 氣 及 網 路 廣 告 等 推 廣 手 法 吸 引 消 費 者 前 來 光 顧, 所 以 本 小 組 整 理 如 表 3-2: 表 3-2MOMO 藥 妝 店 推 廣 策 略 推 廣 策 略 促 銷 手 法 備 註 說 明 常 以 全 館 結 帳 金 額 再 打 85 折 的 活 動 吸 引 消 費 者, 也 以 大 聲 公 方 式 來 吸 引 逛 街 的 行 人 們, 更 會 在 特 定 的 時 間 點 舉 起 牌 子 吸 引 路 過 客 人 廣 告 DM 會 定 期 寄 送 廣 告 DM, 讓 消 費 者 在 第 一 時 間 接 收 到 資 訊, 而 傳 單 內 能 清 楚 了 解 本 期 所 主 打 商 品 及 特 價 商 品, 成 功 吸 引 注 意 網 路 型 錄 會 在 奇 摩 的 入 口 網 站 設 置 一 個 MOMO 購 物 專 區, 點 進 去 裡 面, 有 相 當 多 的 富 邦 媒 體 科 技 的 購 物 詳 述 資 訊, 右 圖 為 實 體 店 面 的 型 錄 278

283 公 益 活 動 富 邦 集 團 總 會 不 定 期 舉 辦 路 跑 活 動, 公 益 活 動 等, 例 如 近 日 的 2012 富 邦 台 北 馬 拉 松 2012 年 度 富 邦 家 庭 照 顧 者 喘 息 之 旅 等 活 動 1 搭 配 迎 新 春 活 動, 主 打 醫 美 禮 盒 全 面 5 折 起 2 MOMO 藥 妝 不 父 眾 望, 眾 多 商 品 最 低 狂 降 54 折 起 & 購 買 2 件 纖 體 商 品, 並 有 機 會 抽 中 TheNewiPad 節 日 慶 典 萬 元 購 物 金 等 大 獎 3 配 合 聖 誕 節 舉 辦 繽 紛 耶 誕 慶, 除 了 精 選 保 養 組 合 5 折 起 外, 也 有 知 名 日 系 歐 美 系 開 架 彩 妝 品 牌 全 面 85 折 資 料 來 源 : 本 小 組 整 理 編 製 三 MOMO 藥 妝 店 SWOT 分 析 SWOT 分 析 即 強 弱 危 機 綜 合 分 析 法, 是 一 種 企 業 競 爭 態 勢 分 析 方 法, 市 場 營 銷 的 基 礎 分 析 方 法 之 一, 透 過 評 價 企 業 的 優 勢 劣 勢 競 爭 市 場 上 的 機 會 和 威 脅, 以 制 定 企 業 的 發 展 戰 略 前 對 企 業 進 行 深 入 全 面 的 分 析 以 及 競 爭 優 勢 的 定 位 表 3-3 MOMO 藥 妝 店 SWOT 分 析 內 部 條 件 外 部 環 境 優 勢 (S) 1. 商 品 齊 全, 美 妝 用 品 日 常 用 品 食 品 保 健 食 品 樣 樣 兼 具 2. 聘 請 藥 劑 師 免 費 諮 詢 3. 提 供 線 上 型 錄, 方 便 在 家 挑 選 4. 提 供 宅 配 服 務, 不 用 大 包 小 包 提 東 西 回 家 機 會 (O) 1. 位 於 市 區, 交 通 便 利 2. 不 管 男 性 女 性 對 保 養 越 來 越 重 視 劣 勢 (W) 1. 商 品 售 價 以 原 價 為 主, 採 中 高 價 位 銷 售 2. 商 店 市 占 率 較 低 3. 無 提 供 停 車 空 間 威 脅 (T) 1. 媒 體 曝 光 率 不 高, 未 拍 攝 廣 告 2. 其 餘 藥 妝 店 競 爭 者 (ex: 康 是 美 屈 臣 氏 ), 知 名 度 較 高 3. 網 路 藥 妝 店 崛 起 279

284 戰 略 選 擇 SO 戰 略 1. 推 出 自 有 品 牌, 鞏 固 顧 客 忠 誠 度 2. 配 合 各 節 慶 (ex: 聖 誕 節 全 館 結 帳 金 額 再 打 85 折 ), 推 出 促 銷 方 案 3. 設 立 網 路 客 服 中 心, 即 時 解 決 消 費 者 問 題 4. 宅 經 濟 盛 行, 線 上 型 錄 方 便 選 購 WO 戰 略 1. 部 分 產 品 提 供 免 費 試 用 服 務, 成 本 卻 也 相 對 提 高 2. 可 提 供 免 費 的 停 車 場 3. 顧 客 年 齡 層 區 間 小 資 料 來 源 : 本 小 組 整 理 編 製 根 據 MOMO 藥 妝 店 SWOT 分 析 後, 我 們 可 以 瞭 解 MOMO 藥 妝 店 的 內 部 優 勢 為 商 品 齊 全, 利 用 豐 富 的 商 品 擄 獲 消 費 者 可 以 一 次 購 足 的 心 理 內 部 劣 勢 則 為 產 品 的 價 格 定 位 偏 高 外 部 機 會 是 不 管 各 年 齡 層 對 臉 部 的 保 養 以 及 身 體 內 外 保 養, 越 來 越 重 視, 保 養 品 及 保 健 食 品 的 商 機 不 容 小 覷 外 部 威 脅 則 是 推 廣 策 略 上 略 顯 不 足, 與 同 業 市 場 相 比 較, 競 爭 力 較 弱 四 MOMO 藥 妝 店 與 競 爭 者 比 較 在 這 競 爭 激 烈 的 藥 妝 市 場 中,MOMO 藥 妝 店 有 著 許 多 強 硬 的 競 爭 對 手, 其 中 同 樣 為 台 灣 企 業 所 經 營 的 統 一 企 業 康 是 美 就 是 MOMO 藥 妝 店 現 有 的 競 爭 者, 兩 者 皆 是 由 企 業 跨 足 藥 妝 界 的 成 功 案 例, 由 表 3-4 中 我 們 可 以 了 解 到, 兩 家 藥 妝 店 經 營 體 系 及 各 家 店 的 特 色 下 表 為 本 組 將 MOMO 藥 妝 店 及 康 是 美 的 分 布 於 全 台 的 店 面 數 目 標 準 坪 數 創 始 年 份 促 銷 方 案 行 銷 手 法 目 標 顧 客 企 業 集 團 及 商 店 特 色 等, 做 個 總 表 分 析 表 3-4 MOMO 藥 妝 店 與 康 是 美 比 表 ST 戰 略 1. 藥 妝 店 市 占 率 越 來 越 高, 競 爭 相 對 激 烈 2. 自 有 品 牌 品 項 較 競 爭 者 少 WT 戰 略 1. 媒 體 曝 光 率 低, 消 費 者 取 得 資 訊 不 易 2. 產 品 種 類 以 便 利 品 為 主, 與 其 他 競 爭 者 產 品 的 辨 識 度 低 項 目 同 業 MOMO 藥 妝 店 康 是 美 全 台 店 面 總 數 53 家 351 家 標 準 坪 數 40~70 坪 35~40 坪 創 始 年 份 2008 年 1995 年 280

285 促 銷 方 案 發 送 DM 大 聲 公 DM 行 銷 及 單 店 行 銷 行 銷 手 法 結 帳 金 額 再 打 85 折 集 點 贈 禮 物 目 標 顧 客 20~45 歲 的 婦 女 及 上 班 族 20~45 歲 的 女 性 及 上 班 族 企 業 集 團 富 邦 集 團 統 一 集 團 連 鎖 體 系 直 營 連 鎖 直 營 連 鎖 特 色 桃 紅 色 系 黃 色 橘 色 系 燈 光 明 亮 的 白 色 燈 泡 溫 暖 的 暗 黃 燈 泡 商 品 擺 設 LOGO 於 每 個 櫃 子 上 方 標 示 商 品 類 別, 使 消 費 者 容 易 找 到 商 品 擺 放 位 置 無 特 別 標 示 商 品 分 類 資 料 來 源 : 本 小 組 整 理 自 MOMO 藥 妝 店 康 是 美 官 方 網 站 五 問 卷 分 析 該 問 卷 是 針 對 消 費 者 的 基 本 消 費 行 為 消 費 滿 意 度 及 顧 客 對 於 MOMO 店 面 的 桃 紅 色 所 表 達 的 意 境 和 吸 引 力, 以 下 為 本 小 組 將 蒐 集 來 的 問 卷 加 以 分 析 及 討 論 : 一 消 費 者 基 本 行 為 資 料 : ( 一 ) 消 費 者 性 別 88% 12% 男 女 如 圖 數 據 所 示 : 男 性 佔 了 12%, 女 性 佔 了 88%, 可 以 從 此 樣 本 中 得 知 女 性 比 例 高 於 男 性, 也 可 得 知 MOMO 消 費 者 方 面 佔 女 性 居 多 圖 消 費 者 性 別 分 佈 圖 281

286 ( 二 ) 消 費 者 年 齡 ( 三 ) 消 費 者 職 業 20 歲 以 下 21~30 歲 31~40 歲 40 歲 以 上 7% 30% 22% 41% 圖 消 費 者 年 齡 分 佈 圖 8% 3% 44% 23% 22% ( 四 ) 消 費 者 月 收 入 圖 消 費 者 職 業 分 佈 圖 學 生 服 務 業 上 班 族 家 庭 主 婦 軍 公 教 如 圖 數 據 所 示 :20 歲 以 下 的 消 費 者 佔 了 30%,21~30 歲 的 消 費 者 佔 了 41%,31~40 歲 的 消 費 者 佔 了 22%,40 歲 以 上 的 消 費 者 佔 了 7%, 由 此 可 知,MOMO 藥 妝 店 較 受 年 輕 人 喜 愛 如 圖 數 據 所 示 : 學 生 消 費 者 佔 了 44%, 服 務 業 佔 了 23%, 上 班 族 佔 了 22%, 家 庭 主 婦 佔 了 8%, 軍 公 教 佔 了 3%, 由 此 可 知,MOMO 藥 妝 店 主 要 消 費 者 為 學 生 9% 6% 27% 58% 以 下 20001~ ~ 以 上 圖 消 費 者 職 業 分 佈 圖 ( 五 ) 是 否 為 MOMO 藥 妝 實 體 店 會 員 32% 是 68% 否 如 圖 所 示 : 月 收 入 在 以 下 的 消 費 者 佔 了 58%,20001~30000 的 消 費 者 佔 了 27%, 30001~40000 的 消 費 者 佔 了 9%,40001 以 上 的 消 費 者 佔 了 6% 如 圖 所 示 : 不 是 MOMO 實 體 店 面 會 員 佔 了 68%, 是 MOMO 實 體 店 面 會 員 佔 了 32%, 從 此 樣 本 得 知 大 部 分 的 受 訪 者 並 不 是 MOMO 實 體 店 面 的 會 員 圖 3-1-5MOMO 藥 妝 實 體 店 會 員 分 佈 圖 282

287 ( 六 ) 消 費 者 每 月 消 費 頻 率 如 圖 所 示 : 消 費 者 在 每 個 月 消 費 次 數 不 一 定 佔 了 2% 16% 24% 58% 不 一 定 2~3 次 4~6 次 1 次 58%,1 次 佔 了 16%,2~3 次 占 了 24%,4~6 次 佔 了 2%, 可 從 此 樣 本 中 得 知 大 部 分 的 受 訪 者 每 個 月 的 消 費 頻 率 是 不 一 定 圖 消 費 者 每 月 消 費 頻 率 分 佈 圖 ( 七 ) 消 費 者 每 次 消 費 金 額 24% 21% 12% 20% 100 元 以 下 101~200 元 201~300 元 301~400 元 23% 401 以 上 圖 消 費 者 每 次 消 費 金 額 分 佈 圖 ( 八 ) 消 費 者 主 要 購 買 商 品 1% 9% 5% 11% 49% 25% 美 妝 用 品 日 常 用 品 女 性 用 品 保 健 藥 品 ( 食 品 ) 食 品 類 其 他 圖 消 費 者 主 要 購 買 商 品 分 佈 圖 ( 九 ) 消 費 者 得 知 MOMO 藥 妝 店 之 管 道 16% 8% 38% 廣 告 DM 11% 網 路 親 朋 好 友 介 紹 報 章 雜 誌 27% 其 他 圖 消 費 資 訊 來 源 分 佈 圖 如 圖 所 示 : 以 消 費 者 消 費 金 額 來 說,100 元 以 下 佔 了 21%,101~200 元 以 下 佔 了 20%,201~300 元 以 下 佔 了 23%,301~400 以 下 佔 了 12%,401 元 以 上 則 是 佔 了 24%, 可 以 從 此 樣 本 得 知 大 部 分 的 受 訪 者 消 費 金 額 大 都 多 差 不 多 如 圖 所 示 : 以 消 費 者 消 費 主 要 購 買 商 品 來 說, 美 妝 用 品 佔 了 49%, 日 常 用 品 佔 了 25%, 女 性 用 品 佔 了 11%, 保 健 藥 品 ( 食 品 ) 佔 了 9%, 食 品 類 佔 了 5%, 其 他 佔 了 1%, 從 此 樣 本 中 得 知 大 部 分 的 受 訪 者 以 購 買 美 妝 用 品 為 主 如 圖 所 示 : 以 消 費 者 透 過 何 種 方 式 得 知 MOMO 藥 妝 店 的 消 息, 廣 告 DM 佔 了 38%, 網 路 佔 了 27%, 其 他 佔 了 16%, 親 朋 好 友 介 紹 佔 了 11%, 報 章 雜 誌 佔 了 8%, 然 而 在 其 他 方 面 大 部 分 都 是 填 寫 路 過 或 是 電 視 購 物 得 知 的 由 此 樣 本 得 知 大 部 分 的 受 訪 者 大 多 透 過 廣 告 DM 得 知 消 息 283

288 ( 十 ) 消 費 者 至 MOMO 藥 妝 店 之 消 費 動 機 2% 8% 13% 48% 促 銷 方 案 價 格 合 理 服 務 態 度 29% 店 內 擺 設 加 購 商 品 圖 消 費 動 機 分 佈 圖 ( 十 一 ) 消 費 者 至 MOMO 藥 妝 店 之 消 費 原 因 22% 48% 價 格 合 理 交 通 方 便 30% 商 品 齊 全 圖 消 費 原 因 分 佈 圖 如 圖 所 示 : 在 消 費 者 被 MOMO 吸 引 的 觀 點 來 說, 促 銷 方 案 佔 了 48%, 價 格 合 理 佔 了 29%, 服 務 態 度 佔 了 13%, 店 內 擺 設 佔 了 8%, 加 購 商 品 佔 了 2.1%, 可 以 從 此 樣 本 中 得 知 大 部 分 的 受 訪 者 大 多 被 促 銷 方 案 所 吸 引 如 圖 所 示 : 在 消 費 者 消 費 原 因 方 面, 價 格 合 理 佔 了 48%, 交 通 方 面 佔 了 30%, 商 品 齊 全 佔 了 21%, 可 以 從 此 樣 本 中 得 知 大 部 分 的 受 訪 者 消 費 原 因 是 因 為 認 為 MOMO 價 格 合 理 二 消 費 者 滿 意 度 資 料 : 圖 商 品 定 價 滿 意 度 分 析 圖 圖 商 品 促 銷 滿 意 度 分 析 左 圖 數 據 所 示 : 消 費 者 對 MOMO 藥 妝 商 品 定 價, 非 常 滿 意 佔 了 8%, 滿 意 佔 了 59%, 無 意 見 佔 了 30%, 不 滿 意 佔 了 3%, 非 常 不 滿 意 佔 了 0%, 可 以 從 此 樣 本 中 得 知 大 部 分 的 消 費 者 對 於 商 品 定 價 是 滿 意 的 左 圖 數 據 顯 示 : 消 費 者 對 MOMO 藥 妝 商 品 促 銷 方 面, 非 常 滿 意 佔 了 20%, 滿 意 佔 了 63%, 無 意 見 佔 了 16%, 不 滿 意 佔 了 16%, 不 滿 意 佔 了 1%, 非 常 不 滿 意 佔 0%, 可 以 從 此 樣 本 中 得 知 大 部 分 的 消 費 者 對 於 商 品 促 銷 是 滿 意 的 284

289 圖 加 購 商 品 滿 意 度 分 析 圖 商 品 種 類 滿 意 度 分 析 圖 商 品 擺 設 滿 意 度 分 析 圖 商 店 地 點 滿 意 度 分 析 圖 店 內 裝 潢 設 計 滿 意 度 分 析 左 圖 數 據 顯 示 : 消 費 者 對 MOMO 藥 妝 加 購 商 品 的 滿 意 度 方 面, 非 常 滿 意 佔 了 13%, 滿 意 佔 了 57%, 無 意 見 佔 了 28%, 不 滿 意 佔 了 2%, 非 常 不 滿 意 佔 了 0%, 可 以 從 此 樣 本 中 得 知 大 部 分 的 消 費 者 對 於 加 購 商 品 的 滿 意 度 方 面 是 滿 意 左 圖 數 據 顯 示 : 消 費 者 對 MOMO 藥 妝 店 商 品 種 類 多 寡 滿 意 度 方 面, 非 常 滿 意 佔 了 13%, 滿 意 佔 了 59%, 無 意 見 佔 了 24%, 不 滿 意 佔 了 4%, 非 常 不 滿 意 佔 了 0%, 可 以 從 此 樣 本 中 得 知 大 部 分 的 消 費 者 對 於 商 品 種 類 多 寡 的 滿 意 度 方 面 是 滿 意 左 圖 數 據 顯 示 : 消 費 者 對 MOMO 藥 妝 店 店 內 商 品 擺 設 方 面, 非 常 滿 意 佔 了 16%, 滿 意 佔 了 51%, 無 意 見 佔 了 29%, 不 滿 意 佔 了 4%, 非 常 不 滿 意 佔 了 0%, 可 以 從 此 樣 本 中 得 知 大 部 分 的 消 費 者 對 於 商 店 內 商 品 擺 設 是 滿 意 左 圖 數 據 顯 示 : 消 費 者 對 MOMO 藥 妝 店 商 店 地 點 方 面, 非 常 滿 意 佔 了 19%, 滿 意 佔 了 52%, 無 意 見 佔 了 22%, 不 滿 意 佔 了 7%, 非 常 不 滿 意 佔 了 0%, 可 以 從 此 樣 本 中 得 知 大 部 分 的 消 費 者 對 於 商 店 地 點 是 滿 意 的 左 圖 數 據 顯 示 : 消 費 者 對 MOMO 藥 妝 店 商 店 內 裝 潢 設 計 方 面, 非 常 滿 意 佔 了 28%, 滿 意 佔 了 67%, 無 意 見 佔 了 5%, 不 滿 意 佔 了 0%, 非 常 不 滿 意 佔 了 0%, 可 以 從 此 樣 本 中 得 知 大 部 分 的 消 費 者 對 於 商 店 設 置 是 滿 意 的 285

290 圖 店 內 整 潔 滿 意 度 分 析 圖 店 內 員 工 服 務 滿 意 度 分 析 圖 結 帳 速 度 滿 意 度 分 析 圖 商 店 整 體 滿 意 度 分 析 三 消 費 者 對 於 MOMO 藥 妝 店 的 感 覺 : 左 圖 數 據 顯 示 : 消 費 者 對 MOMO 藥 妝 店 商 店 內 整 潔 度 方 面, 非 常 滿 意 佔 了 26%, 滿 意 佔 了 71%, 無 意 見 佔 了 3%, 不 滿 意 佔 了 0%, 非 常 不 滿 意 佔 了 0%, 可 以 從 此 樣 本 中 得 知 大 部 分 的 消 費 者 對 於 商 店 內 整 潔 度 是 滿 意 的 左 圖 數 據 顯 示 : 消 費 者 對 MOMO 藥 妝 店 商 店 員 工 服 務 態 度 方 面, 非 常 滿 意 佔 了 29%, 滿 意 佔 了 63%, 無 意 見 佔 了 7%, 不 滿 意 佔 了 1%, 非 常 不 滿 意 佔 了 0%, 可 以 從 此 樣 本 中 得 知 大 部 分 的 消 費 者 對 於 商 店 內 員 工 服 務 態 度 是 滿 意 的 左 圖 數 據 顯 示 : 消 費 者 對 MOMO 藥 妝 店 結 帳 速 度 方 面, 非 常 滿 意 佔 了 19%, 滿 意 佔 了 63%, 無 意 見 佔 了 17%, 不 滿 意 佔 了 1%, 非 常 不 滿 意 佔 了 0%, 可 以 從 此 樣 本 中 得 知 大 部 分 的 消 費 者 對 於 商 店 結 帳 速 度 是 滿 意 的 左 圖 數 據 顯 示 : 消 費 者 對 MOMO 藥 妝 店 商 店 整 體 滿 意 度 方 面, 非 常 滿 意 佔 了 20%, 滿 意 佔 了 70%, 無 意 見 佔 了 10%, 不 滿 意 佔 了 0%, 非 常 不 滿 意 佔 了 0%, 可 以 從 此 樣 本 中 得 知 大 部 分 的 消 費 者 對 於 商 店 整 體 滿 意 是 滿 意 的 否 無 意 見 是 進 入 MOMO 藥 妝 店 消 費 是 否 有 讓 你 覺 得 溫 馨 快 樂 的 感 覺 全 店 以 桃 紅 色 為 主 體 色 是 否 會 使 您 心 情 愉 悅 店 員 制 服 為 桃 紅 色 系 是 否 吸 引 你 MOMO 藥 妝 店 的 招 牌 是 會 吸 引 你 的 注 意 圖 3-3 消 費 者 對 於 MOMO 藥 妝 店 的 感 覺 分 析 圖 286

291 由 上 圖 得 知, 消 費 者 對 於 MOMO 藥 妝 店 的 主 體 色 - 桃 紅 色 具 有 相 當 的 吸 引 作 用, 對 於 店 內 的 購 物 氣 氛 也 十 分 滿 意 此 圖 明 確 顯 示, 消 費 者 對 於 到 MOMO 消 費 的 感 覺 及 所 得 到 的 感 受, 消 費 者 的 滿 意 度 是 十 分 高 的 肆 MOMO 藥 妝 店 之 結 論 一 行 銷 分 析 結 論 ( 一 ) 產 品 策 略 與 韓 國 LOTTE 合 作 有 密 切 合 作, 店 內 販 賣 眾 多 韓 國 的 開 架 彩 妝 保 養 商 品, 也 販 賣 許 多 的 保 健 食 品 藥 品, 及 家 中 好 幫 手 清 潔 用 品 日 常 用 品, 就 像 另 類 的 量 販 店, 總 能 滿 足 消 費 者 的 心 ( 二 ) 價 格 策 略 MOMO 藥 妝 店 針 對 不 同 的 商 品 採 取 不 同 的 定 價 策 略, 分 別 採 取 畸 零 定 價 法 現 行 價 格 訂 價 法 犧 牲 大 特 價 成 組 產 品 定 價 法, 在 各 種 定 價 策 略 上, 不 但 給 於 顧 客 最 優 惠 的 價 格, 也 為 企 業 帶 來 可 觀 的 利 潤, 一 舉 兩 得 為 顧 客 與 企 業 帶 來 雙 贏 的 狀 況 ( 三 ) 通 路 策 略 店 面 設 立 於 人 多 擁 擠 的 地 方, 方 便 逛 街 的 民 眾 進 入 店 裡 選 購, 而 在 消 費 者 族 群 方 面 女 性 較 多, 店 內 商 品 皆 以 日 常 生 活 用 品 及 美 妝 產 品 占 大 多 數, 便 利 了 愛 美 的 女 性 朋 友 們 ( 四 ) 推 廣 策 略 利 用 大 聲 公 宣 傳 全 館 結 帳 金 額 再 打 85 折 定 期 寄 送 廣 告 DM 以 及 網 路 型 錄 等 方 式 進 行 推 廣 活 動, 在 家 也 可 得 知 商 店 的 最 新 資 訊, 方 便 消 費 者 在 家 選 購, 確 實 滿 足 了 現 代 人 不 喜 歡 出 門 的 習 慣 二 MOMO 藥 妝 店 與 競 爭 者 比 較 和 同 為 藥 妝 店 的 康 是 美 相 較 下, 展 店 模 式 同 為 直 營 連 鎖 目 標 客 戶 群 同 為 歲 的 婦 女 及 上 班 族, 販 售 的 商 品 也 大 多 類 似, 兩 家 藥 妝 店 的 差 異 性 其 實 不 大, 故 將 MOMO 藥 妝 店 與 康 是 美 相 比 較, 以 分 店 數 量 來 看, 康 是 美 的 分 店 數 量 卻 略 勝 一 籌 兩 者 皆 以 明 亮 的 色 系 做 為 招 牌, 也 以 好 記 的 名 稱 做 為 招 牌, 兩 者 在 此 不 相 上 下 三 消 費 者 之 類 別 及 消 費 行 為 MOMO 藥 妝 店 的 客 戶 多 為 女 性, 年 齡 層 集 中 於 30 歲 以 下, 以 學 生 及 上 班 族 居 多, 可 是 卻 有 三 分 之 二 的 消 費 者 不 是 本 店 會 員 消 費 者 主 要 購 買 的 商 品 為 美 妝 用 品 居 多, 但 是 日 常 用 品 的 消 費 量 也 占 得 百 分 之 二 十 五, 可 見 MOMO 販 售 的 商 品 不 僅 美 妝 用 品 深 受 消 費 者 喜 愛, 連 競 爭 激 烈 的 日 常 用 品 也 深 得 消 費 者 信 賴, 更 因 為 經 濟 實 惠 的 促 銷 方 案 與 合 理 的 價 格 深 深 擄 獲 消 費 者 287

292 四 消 費 者 滿 意 度 滿 意 度 方 面, 不 管 價 格 促 銷 方 案 商 品 的 種 類 擺 設 整 潔 或 服 務 態 度 等 等, 滿 意 的 比 率 皆 高 達 百 分 之 五 十 以 上, 對 藥 妝 店 整 體 的 滿 意 度 單 單 是 非 常 滿 意 的 部 分 就 占 了 百 分 之 二 十, 滿 意 部 分 更 高 達 百 分 之 七 十, 可 見 MOMO 藥 妝 店 從 商 品 到 價 格 到 環 境 不 管 在 任 何 方 面, 皆 頗 受 消 費 者 信 賴 五 MOMO 藥 妝 店 - 桃 紅 色 LOGO 對 消 費 者 吸 引 力 方 面 由 問 卷 第 三 部 分 的 數 據 可 以 看 出 : 超 過 一 半 的 消 費 者 對 MOMO 藥 妝 店 的 消 費 氣 氛 感 到 溫 馨 快 樂, 搭 配 上 全 店 的 桃 紅 色 系 裝 潢, 讓 顧 客 身 於 其 中 不 僅 可 以 輕 鬆 的 挑 選 物 品, 還 可 以 一 面 享 受 店 裡 散 發 出 的 溫 馨 氣 氛 斗 大 的 桃 紅 色 招 牌 更 是 抓 住 消 費 者 的 目 光, 由 此 可 見 MOMO 藥 妝 店 的 桃 紅 LOGO 果 然 深 深 吸 引 消 費 者 的 注 意 伍 建 議 一 於 店 內 販 售 的 電 視 熱 銷 組 合 商 品, 不 管 化 妝 品 還 是 洗 潔 劑 都 需 一 次 購 買 大 量 的 產 品, 如 果 將 組 合 包 拆 開 單 獨 販 售, 可 考 慮 消 費 者 想 嘗 鮮 的 好 奇 心, 一 定 可 以 吸 引 更 多 更 多 消 費 者 購 買 二 在 推 廣 策 略 上 略 顯 不 足 的 MOMO 藥 妝 店, 可 增 加 媒 體 曝 光 率, 利 用 宣 傳 車 電 視 廣 告 廣 告 看 板 發 送 DM 等 宣 傳 方 式 增 加 曝 光 率, 鞏 固 MOMO 藥 妝 店 在 消 費 者 心 中 的 地 位 三 定 期 更 新 網 路 型 錄, 給 消 費 者 最 新 活 動 促 銷 消 息, 增 加 商 機 四 透 過 電 話 簡 訊 或 電 子 郵 件 定 期 提 供 最 新 消 息 給 消 費 者, 刺 激 購 買 慾 望 五 增 加 限 時 熱 銷 品 的 注 意 度, 利 用 誇 張 亮 眼 的 宣 傳 看 板 吸 引 經 過 民 眾 的 注 意 力, 增 加 顧 客 上 門 採 購 的 機 會 六 仿 效 便 利 商 店 提 供 滿 額 集 點 換 贈 品 的 活 動, 在 可 愛 實 用 的 贈 品 誘 惑 下, 消 費 者 願 意 增 加 消 費 的 次 數 或 消 費 金 額, 換 取 贈 品, 必 可 大 大 增 加 營 業 額 七 以 MOMO 藥 妝 店 的 名 義 舉 辦 公 益 活 動 或 贊 助 公 益 活 動, 透 過 媒 體 將 企 業 形 象 傳 播 給 社 會 大 眾, 建 立 良 好 的 企 業 形 象 八 MOMO 藥 妝 店 的 消 費 者 大 多 為 女 性, 可 利 用 店 內 布 置 的 小 巧 思, 營 造 出 大 多 女 性 顧 客 喜 歡 浪 漫 可 愛 的 風 格 九 在 通 路 方 面 可 提 供 電 視 購 物 及 網 路 型 錄 搭 配 實 體 店 面, 於 網 站 購 物 藥 妝 店 取 貨 付 款 等 服 務, 既 能 保 障 品 質 也 能 安 心 付 款 十 多 贈 送 保 養 系 列 的 相 關 試 用 品, 以 擄 獲 消 費 者 的 好 奇 心, 刺 激 消 費 買 氣 288

293 十 一 男 性 消 費 者 保 養 意 識 逐 漸 抬 頭, 可 以 藉 此 商 機 擴 大 男 性 保 養 商 品 市 場 陸 參 考 資 料 書 面 資 料 : 1. 朱 敏 慎 莊 宏 啟 ( 民 99) 商 業 概 論 Ι 台 北 市 啟 芳 2. 朱 敏 慎 莊 宏 啟 蔡 佳 真 ( 民 99) 商 業 概 論 Π 台 北 市 啟 芳 3. 保 羅. 彼 得 詹 姆 斯. 唐 納 ( 民 92) 行 銷 管 理 ( 李 芝 屹 詹 家 和 施 惠 娟 簡 明 輝 ) 4. 張 阿 妙 ( 民 101) 專 題 製 作 龍 騰 出 版 5. 葉 伊 修 ( 民 101) 商 業 概 論 實 用 背 多 分 東 岱 專 業 圖 書 6. 旗 立 財 經 研 究 室 ( 民 99) 商 業 概 論 Π 旗 立 資 訊 股 份 有 限 公 司 7. 張 瑜 庭 便 利 商 店 集 點 活 動 策 略 之 研 究 台 北 市 勁 園 高 商 8. 簡 君 伊 章 毓 真 小 林 煎 餅 企 業 轉 型 成 功 的 關 鍵 分 析 台 北 市 立 士 林 高 商 9. 張 國 雄 ( 民 100 四 版 ) 國 際 行 銷 學 前 程 文 化 事 業 有 限 公 司 10. 王 志 剛 陳 正 男 陳 麗 秋 ( 民 77) 行 銷 學 國 立 空 中 大 學 11. 李 銘 龍 ( 民 99) 色 彩 學 概 論 龍 騰 文 化 網 站 資 訊 : 1. 林 思 妤 黃 婉 瑤 朱 慧 珊 申 順 萍 陳 淨 宜 蔡 讚 芳 ( 民 97) 康 是 美 藥 妝 店 之 個 案 研 究 - 以 桃 竹 縣 市 各 門 市 為 例 2012 年 11 月 25 日 取 自 pdf 2. 今 日 新 聞 網 ( 民 97) 女 兒 愛 逛 日 本 藥 裝 店 富 爸 爸 蔡 明 宗 乾 脆 自 己 開 一 家 2012 年 11 月 25 日 取 自 3. MOMO 藥 妝 店 官 方 網 站 2012 年 11 月 27 日 取 自 53&cid=TV&oid=beauty&mdiv= bt_0_106_01&ctype=B 4. 卡 優 新 聞 網 狂 歡 跑 趴 門 面 大 變 身 保 養 彩 妝 品 全 面 下 殺 2012 年 11 月 27 日 取 自 6%B4%E9%96%80%E9%9D%A2%E5%A4%A7%E8%AE%8A%E8%BA%AB-%E4%BF% 9D%E9%A4%8A%E5%BD%A9%E5%A6%9D%E5%93%81%E5%85%A8%E9%9D%A2% E4%B8%8B%E6%AE%BA html 289

294 5. Yahoo 奇 摩 部 落 格 薇 達 進 駐 富 邦 Momo 藥 妝 店 2012 年 11 月 27 日 取 自 CJ4g-/article?mid= 富 邦 台 北 馬 拉 松 2012 年 11 月 30 日 取 自 7. 康 是 美 官 方 網 站 2012 年 11 月 30 日 取 自 290

295 柒 附 件 妝 MO 作 樣 -MOMO 藥 妝 店 之 行 銷 分 析 - 以 雲 嘉 地 區 為 例 親 愛 的 消 費 者 您 好 : 此 份 問 卷 是 為 了 瞭 解 消 費 者 您 對 MOMO 藥 妝 店 的 整 體 滿 意 度, 本 問 卷 將 作 為 本 小 組 的 專 題 研 究 資 料, 採 不 記 名 方 式, 結 果 僅 供 研 究 之 用, 請 您 安 心 填 寫, 感 謝 您 的 幫 忙! 祝 平 安 快 樂 一 基 本 資 料 1. 性 別 : 男 女 2. 年 齡 : 20 歲 以 下 21~30 歲 31~40 歲 40 歲 以 上 3. 職 業 : 學 生 服 務 業 上 班 族 軍 公 教 家 庭 主 婦 4. 月 收 入 : 以 下 20001~ ~ 以 上 5. 是 否 為 MOMO 實 體 店 面 會 員 : 是 否 二 行 為 資 料 1. 消 費 頻 率 ( 以 月 為 單 位 ): 1 次 2~3 次 4~6 次 不 一 定 2. 每 次 大 約 消 費 金 額 : 100 元 以 下 101~200 元 201~300 元 301~ 以 上 3. 主 要 購 買 商 品 種 類 : 美 妝 用 品 日 常 用 品 食 品 類 女 性 用 品 保 健 藥 品 ( 食 品 ) 其 他 4. 透 過 何 種 方 式 得 知 MOMO 藥 妝 店 的 消 息 : 網 路 報 章 雜 誌 廣 告 DM 親 朋 好 友 介 紹 其 他 5.MOMO 吸 引 您 的 地 方 : 促 銷 方 案 價 格 合 理 服 務 態 度 店 內 擺 設 加 購 商 品 6. 消 費 原 因 : 價 格 合 理 交 通 方 便 商 品 齊 全 7. 您 會 選 擇 哪 一 時 段 逛 MOMO 藥 妝 店 : 10~12 點 12~14 點 14~16 點 16~18 點 18 點 以 後 8. 除 了 MOMO 以 外, 您 平 常 還 會 去 哪 些 藥 妝 店 或 其 他 商 店 : 康 是 美 屈 臣 氏 寶 雅 生 活 館 光 南 四 季 百 貨 其 他 9. 若 MOMO 有 促 銷 活 動, 您 希 望 : 多 1 元 加 一 件 買 貴 退 差 價 第 2 件 五 折 其 他 291

296 三 態 度 資 料 題 目 非 常 滿 意 滿 意 無 意 見 不 滿 意 非 常 不 滿 意 1. 商 品 定 價 2. 促 銷 方 案 (EX: 買 一 送 一 或 第 2 件 77 折 等 等 ) 3. 對 於 加 購 價 的 商 品 滿 意 度 4. 商 品 種 類 多 寡 5. 店 內 商 品 擺 設 6. 商 店 地 點 7. 店 內 裝 潢 明 亮 度 8. 店 內 的 整 潔 度 9. 店 員 服 務 態 度 10. 結 帳 速 度 11. 整 體 的 滿 意 度 四 其 他 資 料 題 目 是 無 意 見 否 1.MOMO 藥 妝 店 的 招 牌 為 ( 桃 紅 底 白 色 字 ) 是 否 會 吸 引 您 的 注 意 2. 店 員 制 服 為 桃 紅 色 的 POLO 衫 是 否 會 吸 引 您 的 注 意 3. 全 店 以 桃 紅 色 為 主 體 色 是 否 會 使 您 心 情 更 加 愉 悅 4. 進 入 MOMO 藥 妝 店 消 費 是 否 有 讓 您 覺 得 溫 馨 快 樂 的 感 覺 其 他 建 議 : 問 卷 到 此 結 束, 感 謝 您 的 耐 心 填 寫 ~ 292

297 飢 盪 夜 生 活 花 蓮 自 強 觀 光 夜 市 之 消 費 者 滿 意 度 摘 要 本 研 究 主 要 是 在 探 討 花 蓮 觀 光 自 強 夜 市 的 消 費 者 行 為 以 及 消 費 者 滿 意 程 度, 採 用 抽 樣 量 化 統 計 研 究, 施 行 於 自 強 夜 市 的 消 費 者, 此 次 問 卷 了 解 消 費 者 對 於 自 強 夜 市 的 滿 意 程 度, 內 容 包 括 基 本 資 料 消 費 行 為 以 及 滿 意 程 度, 統 計 分 析 不 同 的 性 別 年 齡 消 費 行 為 之 消 費 者 的 差 異 性, 還 有 對 於 自 強 夜 市 各 方 面 的 滿 意 程 度 本 研 究 發 現 : 一 來 自 強 夜 市 消 費 的 族 群 以 年 輕 人 居 多, 年 齡 層 介 於 15~25 歲 者 占 46%, 性 別 則 以 男 性 居 多 二 藉 由 本 研 究 問 卷 調 查 統 計, 消 費 者 對 於 自 強 夜 市 的 環 境 滿 意 度 為 普 通, 以 及 消 費 者 對 於 自 強 夜 市 的 交 通 滿 意 度 也 是 普 通, 尚 有 改 善 的 空 間, 本 研 究 也 會 就 此 提 出 此 建 議 給 於 相 關 單 位 作 為 參 考, 藉 此 改 善 問 題 關 鍵 字 : 花 蓮 自 強 夜 市 消 費 者 滿 意 程 度 消 費 者 購 買 行 為 壹 前 言 一 研 究 動 機 從 夜 市 的 經 營 型 態 能 反 映 出 台 灣 人 的 生 活 習 慣 以 及 傳 統 的 文 化 特 色, 也 是 世 間 人 情 冷 暖 的 縮 影, 更 明 確 的 說 夜 市 是 台 灣 本 土 文 化 的 象 徵 在 報 章 雜 誌 或 電 視 新 聞 上, 許 多 國 外 遊 客 一 來 到 台 灣 都 會 指 名 要 去 品 嚐 台 灣 的 夜 市 小 吃 由 此 可 知, 夜 市 已 成 為 台 灣 的 一 大 特 色, 透 過 每 位 觀 光 客 對 台 灣 夜 市 的 反 應, 就 可 以 了 解 到 夜 市 為 台 灣 所 帶 來 的 觀 光 效 益 是 非 常 可 觀, 顯 現 出 台 灣 夜 市 早 已 在 觀 光 產 業 裡 佔 據 了 一 席 之 地 在 台 灣 各 地 夜 市 皆 具 有 的 不 同 的 夜 市 特 色, 也 開 發 出 多 元 的 夜 市 文 化 及 美 食, 例 如 : 台 中 逢 甲 夜 市 台 北 士 林 夜 市 台 南 花 園 夜 市 高 雄 瑞 豐 夜 市 等, 這 些 夜 市 帶 動 台 灣 觀 光 產 業 新 風 貌 一 間 成 功 商 家 不 僅 需 要 完 善 的 行 銷 策 略, 更 要 滿 足 顧 客 需 求, 所 以 本 研 究 藉 由 各 種 文 獻 資 料 加 以 分 析 及 統 整, 欲 了 解 顧 客 對 花 蓮 自 強 觀 光 夜 市 的 滿 意 程 度 二 研 究 目 的 根 據 以 上 的 動 機, 本 研 究 將 探 討 消 費 者 至 花 蓮 自 強 夜 市 之 消 費 行 為 與 滿 意 度, 綜 而 言 之, 本 研 究 之 研 究 目 的 如 下 : ( 一 ) 瞭 解 夜 市 歷 程 及 自 強 夜 市 之 發 展 ( 二 ) 分 析 消 費 者 至 自 強 夜 市 實 際 購 買 行 為 ( 三 ) 探 討 消 費 者 對 自 強 夜 市 之 滿 意 程 度 ( 四 ) 提 出 具 體 意 見 以 供 自 強 夜 市 整 體 作 為 參 考 293

298 三 研 究 方 法 ( 一 ) 文 獻 資 料 分 析 法 本 研 究 主 要 是 蒐 集 自 強 夜 市 相 關 書 籍 網 路 資 料 及 歷 屆 專 題 作 品, 加 以 彙 整 與 分 析, 歸 納 自 強 夜 市 消 費 者 滿 意 度 的 各 種 面 向 ( 二 ) 網 路 搜 尋 法 本 研 究 透 過 網 路 搜 尋 花 蓮 自 強 觀 光 夜 市 的 相 關 資 料, 藉 此 了 解 夜 市 的 演 進 及 花 蓮 自 強 觀 光 夜 市 的 歷 史, 透 過 相 關 資 料 也 可 了 解 到 消 費 者 對 於 花 蓮 自 強 觀 光 夜 市 的 網 路 評 價 ( 三 ) 問 卷 調 查 法 本 研 究 希 望 自 行 設 計 問 卷 進 行 調 查, 另 將 調 查 結 果 加 以 統 計 及 分 析 消 費 者 對 花 蓮 自 強 觀 光 夜 市 的 滿 意 程 度, 透 過 Excel 軟 體 製 作 成 統 計 圖 形, 並 加 以 說 明 提 出 討 論 結 果 及 建 議 ( 四 ) 實 地 觀 察 法 本 研 究 組 員 親 身 體 驗 花 蓮 自 強 觀 光 夜 市 內 的 氛 圍, 並 品 嚐 各 攤 位 的 美 食, 深 入 了 解 自 強 夜 市 的 店 家 特 色 四 研 究 範 圍 與 限 制 本 研 究 因 時 間 及 能 力 有 限, 故 將 研 究 範 圍 設 限 消 費 者 對 花 蓮 自 強 觀 光 夜 市 之 消 費 感 受 及 滿 意 程 度 研 究 對 象 為 花 蓮 自 強 觀 光 夜 市 內 之 消 費 者 由 於 此 次 研 究 對 象 以 花 蓮 自 強 觀 光 夜 市 內 之 消 費 者 為 限, 其 他 夜 市 之 消 費 者 滿 意 程 度 皆 不 在 此 調 查 範 圍 內, 故 均 不 列 入 探 討 五 研 究 流 程 本 研 究 之 研 究 流 程 如 下 圖 : ( 圖 1 : 研 究 流 程 圖 ) 294

299 貳 文 獻 探 討 台 灣 夜 市 發 展 日 趨 蓬 勃, 許 多 相 關 學 者 也 針 對 各 地 觀 光 夜 市 進 行 相 關 文 獻 研 究 如 : 施 映 羽 (2010) 透 過 問 卷 調 查 方 式, 以 高 雄 六 合 觀 光 夜 市 為 例, 探 究 台 灣 夜 市 飲 食 文 化 體 驗 模 式, 黃 鈞 亭 (2008) 藉 由 深 度 訪 談 法 參 與 觀 察 法 及 問 卷 調 查 法, 針 對 士 林 夜 市 及 周 邊 商 店 街 區, 研 究 觀 光 整 合 行 銷 策 略 然 而, 本 研 究 組 員 處 於 花 蓮 地 區, 加 上 東 部 地 區 相 關 學 者 研 究 篇 幅 較 少, 因 此 欲 以 花 蓮 自 強 夜 市 為 研 究 主 軸, 本 節 詳 述 夜 市 演 進 歷 程 研 究 理 論 基 礎 及 花 蓮 自 強 夜 市 相 關 介 紹 一 夜 市 歷 程 夜 市 最 早 見 始 於 唐 朝, 直 到 宋 朝 才 開 始 成 熟 穩 定 至 於 台 灣 夜 市 最 早 形 成 於 舊 市 中 心 ( 如 台 北 市 的 大 稻 埕 ), 原 本 是 由 小 吃 攤 的 聚 集 漸 而 形 成 夜 市 起 初, 台 灣 夜 市 是 以 每 晚 皆 會 開 市 的 型 態 出 現, 直 到 1970 年 代 後 期, 隨 著 現 今 社 會 型 態 改 變, 夜 間 也 漸 漸 出 現 了 流 動 攤 販, 以 定 期 市 的 方 式 出 現, 攤 販 主 要 以 低 價 格 的 攤 位 凝 聚 而 成, 即 為 現 在 的 夜 市 夜 市 演 變 過 程 如 下 表 一 表 一 : 夜 市 演 變 過 程 早 期 現 今 形 式 攤 販 流 動 攤 販 固 定 式 攤 販 攤 販 集 中 市 場 夜 市 又 稱 路 邊 攤, 不 沒 有 一 定 場 有 一 定 場 所 時 許 多 固 定 式 攤 長 時 間 定 期 具 具 店 面 或 店 面 所 路 線 時 間, 以 從 事 商 品 販 所 聚 集 的 場 規 模 且 在 特 定 定 義 相 當 簡 陋, 隨 地 販 售 貨 物 以 賺 間, 從 事 商 品 銷 售 者, 具 有 高 度 銷 售 商 品 者, 具 有 週 期 性 及 半 所 的 場 所, 夜 間 營 業 的 商 業 活 動 取 微 薄 利 潤 應 變 性, 以 迎 合 固 定 性 之 攤 販 聚 集 體 消 費 者 的 需 求 1. 由 於 產 業 結 流 動 性 高 營 業 當 有 利 可 圖 由 於 攤 販 對 消 由 於 現 代 設 備 形 成 原 因 及 特 質 構 改 變, 不 能 適 應 從 事 底 層 商 業 活 動, 而 形 成 攤 販 2. 多 元 飲 食 文 化 下, 小 吃 攤 聚 場 所 及 時 間 不 固 定 時, 攤 販 趨 於 固 定 式 攤 販 或 趕 集 式 攤 販, 以 獲 取 更 大 利 潤 費 能 力 的 地 區 選 擇 大 致 相 似 且 為 增 強 市 場 吸 引 力, 使 得 固 定 式 攤 販 狙 擊 形 成 攤 販 集 中 發 達 消 費 習 慣 改 變 等 原 因, 形 成 夜 間 活 動 時 間 較 長, 以 至 於 固 定 式 攤 販 聚 集 而 形 成 夜 市 集 而 逐 漸 形 成 場 案 例 人 潮 帶 起 商 機, 攤 販 販 賣 商 品 獲 取 利 潤 路 邊 攤 販 競 選 時 的 攤 販 商 展 傳 統 市 場 六 合 夜 市 逢 甲 夜 市 士 林 夜 市 資 料 來 源 : 本 研 究 彙 整 及 施 映 羽 (2010) 台 灣 夜 市 飲 食 文 化 體 驗 模 式 探 究 - 以 高 雄 六 合 觀 光 夜 市 為 例 295

300 二 理 論 定 義 ( 一 ) 消 費 的 本 質 Del I.Hawlins, Roger J.Best, and Kenneth A.Coney, 簡 玉 貞 譯 (1996) 提 及 消 費 的 本 質 是 當 一 個 決 策 單 位 ( 個 人 家 庭 或 廠 商 ) 在 既 有 的 情 境 下 取 得 處 理 資 訊 ( 理 性 非 理 性 ) 並 採 取 行 動 以 得 到 滿 足 並 提 升 生 活 型 態 ( 二 ) 消 費 者 購 買 行 為 許 文 蘭 呂 雅 菁 提 及 消 費 者 行 為 是 指 消 費 者 在 認 識 評 估 購 買 使 用, 或 放 棄 某 種 產 品 的 決 策 過 程 和 實 際 行 動 ; 消 費 者 行 為 分 析 就 是 研 究 消 費 者 為 什 麼 要 購 買 如 何 去 購 買 產 品, 及 購 買 後 的 反 應 由 Del I.Hawlins,Roger J.Best, and Kenneth A.Coney, 簡 玉 貞 譯 (1996) 提 出 消 費 者 行 為 會 受 個 人 特 性 產 品 特 性 消 費 環 境 三 因 素 所 影 響 ( 如 下 圖 2) 個 人 特 性 產 品 特 性 消 費 者 行 為 消 費 環 境 ( 圖 2: 消 費 者 行 為 學 ) ( 三 ) 消 費 者 滿 意 程 度 當 消 費 者 對 產 品 本 身 擁 有 最 大 需 求, 即 能 產 生 消 費 者 的 滿 意 由 許 文 蘭 呂 雅 菁 提 出 消 費 者 滿 意 程 度 是 由 消 費 者 對 產 品 的 期 望 及 對 產 品 的 使 用 績 效 兩 者 之 間 差 異 所 決 定 即 : 消 費 費 者 滿 意 程 度 = 產 品 使 用 績 效 - 對 產 品 的 期 望 若 產 品 績 效 低 於 產 品 期 望, 則 產 生 消 費 者 失 望 或 不 滿 意, 反 之 即 為 滿 意 ( 四 )SWOT 分 析 林 淑 芬 (2011) 提 及 SWOT 又 稱 為 內 部 外 部 環 境 分 析, 是 種 矩 陣 分 析 圖 表, 為 策 略 管 理 上 常 用 的 分 析 工 具 主 要 目 的 是 針 對 企 業 內 部 優 勢 (Strengths) 與 劣 勢 (Weaknesses), 以 外 部 的 機 會 (Opportunities) 與 機 會 (Threats) 進 行 分 析 及 策 略 的 擬 定 藉 由 S-W 分 析 來 了 解 研 究 主 題 本 身 的 優 勢 及 劣 勢,O-T 分 析 來 了 解 外 部 環 境 變 化 時 對 研 究 主 題 的 機 會 及 威 脅 的 影 響 三 個 案 分 析 - 自 強 夜 市 ( 一 ) 過 去 的 自 強 夜 市 過 去 自 強 夜 市 的 攤 販 大 約 40 幾 家, 大 多 集 中 於 花 蓮 市 舊 火 車 站 六 期 重 劃 區 296

301 擺 攤, 也 有 擺 攤 於 東 洋 廣 場, 另 有 少 數 為 流 動 攤 販 因 為 政 府 將 六 期 重 劃 區 的 土 地 收 回, 他 們 無 法 繼 續 在 當 地 營 業, 就 由 目 前 夜 市 的 股 東, 找 到 位 於 花 蓮 縣 吉 安 鄉 自 強 路 及 和 平 路 的 交 叉 路 口 旁 一 塊 私 人 用 地, 招 攬 許 多 獨 具 特 色 且 美 味 的 小 吃 攤 販 重 新 營 業 由 於 這 裡 附 鄰 近 學 校 加 上 近 有 停 車 場, 交 通 便 利, 而 且 菜 色 多 樣, 價 錢 又 便 宜, 大 多 是 現 煮 現 賣, 所 以 成 為 花 蓮 著 名 的 小 吃 景 點 ( 二 ) 現 今 的 自 強 夜 市 每 逢 假 期, 總 是 爆 滿 的 自 強 夜 市 ( 如 圖 3), 並 不 像 其 他 夜 市 一 樣 有 許 許 多 多 不 同 小 玩 意 或 是 孩 子 們 的 遊 戲 天 地, 而 是 由 不 同 特 色 排 隊 美 食 組 成 的 觀 光 夜 市, 更 成 為 了 自 強 夜 市 的 一 大 特 點, 近 來 自 強 夜 市 內 已 增 加 至 八 十 家 不 等 的 攤 位, 目 不 暇 給 的 選 擇 充 實 了 整 個 夜 晚, 也 是 宵 夜 愛 好 者 的 好 去 處, 絕 對 可 以 滿 足 饕 客 們 的 各 種 需 要, 近 來 也 有 不 少 的 電 視 媒 體 爭 相 報 導 自 強 夜 市 的 特 色 美 食, 讓 許 多 慕 名 而 來 的 觀 光 客 紛 紛 驚 豔 自 強 夜 市 地 址 位 居 於 花 蓮 市 吉 安 鄉 和 平 路 和 自 強 交 岔 路 口, 便 利 商 店 (7-11) 的 正 對 面, 若 從 市 區 或 火 車 站 出 發 路 程 約 莫 15 分 鐘 自 強 夜 市 營 業 時 間 是 每 日 約 下 午 五 點 半 開 始 陸 續 有 攤 販 進 行 準 備 至 凌 晨 兩 點 左 右 結 束, 而 八 點 之 後 則 是 自 強 夜 市 的 巔 峰 時 刻, 逢 連 續 假 日, 那 一 波 波 的 人 潮 湧 上, 營 業 時 間 也 就 此 延 長 圖 3: 現 今 自 強 夜 市 面 貌 圖 4: 自 強 夜 市 位 置 圖 ( 資 料 來 源 :Google Map) 自 強 夜 市 內 共 有 八 十 家 不 等 的 攤 位, 本 研 究 選 出 網 路 人 氣 前 五 名 的 攤 位 進 行 下 列 介 紹, 介 紹 如 下 : 1. 第 一 家 烤 肉 串 : 自 強 夜 市 裡 總 是 人 滿 為 患 的 攤 位 莫 過 於 第 一 家 烤 肉 串, 每 次 一 等 就 是 數 幾 小 時, 顧 客 卻 沒 有 因 此 打 退 堂 鼓, 為 的 就 是 那 完 美 火 侯 掌 控 的 鮮 嫩 肉 串 搭 配 獨 特 醬 汁 的 美 味 總 能 讓 人 流 連 忘 返, 難 以 忘 記 那 股 滋 味, 而 且 價 位 可 親 食 材 多 樣, 成 為 了 自 強 夜 市 必 買 美 食 的 前 幾 名 圖 5: 第 一 家 烤 肉 串 攤 位 297

302 圖 6: 北 港 春 捲 攤 位 圖 7: 香 榭 城 攤 位 圖 8: 蔣 家 棺 材 板 攤 位 圖 9: 港 式 燒 賣 攤 位 ( 以 上 資 料 來 源 : 本 組 自 行 攝 影 ) 2. 北 港 春 捲 : 媒 體 業 的 新 寵 兒, 美 食 專 頁 旅 遊 節 目, 都 能 夠 看 見 它 的 報 導, 許 多 觀 光 客 因 此 慕 名 而 來, 評 價 總 是 讚 譽 有 佳, Q 彈 的 潤 餅 皮, 裡 面 包 著 滿 滿 的 餡 料, 一 份 扎 實 的 春 捲, 有 著 家 常 的 口 味, 配 上 清 新 爽 口 的 蔬 菜, 讓 人 一 口 接 一 口, 吃 的 津 津 有 味, 因 此 那 排 隊 人 龍 也 不 在 話 下, 可 謂 驚 人 3. 香 榭 城 : 香 榭 城 現 打 果 汁, 目 前 是 由 第 三 代 吳 章 榮 先 生 繼 承, 店 長 為 了 不 同 需 求 的 顧 客, 貼 心 的 研 發 了 種 類 多 達 60 至 70 種 不 同 的 果 汁, 以 符 合 每 個 顧 客 最 直 接 的 滿 足, 例 如 : 養 生 系 列 養 顏 美 容 系 列, 還 有 最 新 推 出 : 慢 磨 360 系 列, 隨 手 一 點, 都 讓 您 享 受 新 鮮 濃 郁 口 感! 香 榭 城 不 僅 是 果 汁 店, 最 近 還 拓 展 出 了 新 產 品 牛 B 葫 蘆 王, 吸 引 了 不 少 大 人 小 孩 前 來 嚐 鮮 4. 蔣 家 棺 材 板 : 走 在 自 強 夜 市, 遙 遠 就 能 聞 到 陣 陣 的 蛋 香, 走 近 一 看 滿 滿 的 人 潮, 就 知 道 蔣 家 到 了, 蔣 家 將 厚 片 土 司 裹 上 一 層 蛋 汁, 放 進 油 鍋 炸 的 金 黃 酥 脆, 起 鍋 後 土 司 中 心 剪 開, 裝 了 滿 滿 的 餡 料, 底 下 在 鋪 上 一 層 脆 脆 的 高 麗 生 菜, 增 加 口 感 且 解 油 膩! 口 味 更 多 達 了 20 幾 種, 多 樣 化 供 應, 還 不 計 成 本 的 附 贈 飲 料, 可 以 說 是 誠 意 十 足 呢! 5. 港 式 燒 賣 : 觀 光 客 蒞 臨 自 強 夜 市, 非 去 不 可 的 攤 位, 就 是 這 攤 港 式 燒 賣, 在 地 人 大 力 推 薦 燒 賣, 內 餡 肥 而 不 膩, 瘦 而 不 柴, 每 口 咬 下, 都 能 感 覺 到 內 餡 的 扎 實 感, 人 氣 排 名 第 二 的 湯 包, 皮 薄 輕 彈 的 麵 皮 把 握 住 剛 出 爐 的 美 妙 滋 味 美 妙 滋 味, 關 鍵 在 於 高 湯 精 華 保 留 在 麵 皮 裡 面, 廣 受 好 評 的 珍 珠 丸 子, 用 糯 米 包 裹 覆 豬 肉 與 魚 漿 混 合 的 內 餡 吃 下 去 同 時 享 受 到 兩 種 不 同 的 風 味 298

303 四 自 強 夜 市 SWOT 分 析 本 研 究 確 實 發 表 建 言, 以 供 自 強 夜 市 整 體 作 為 參 考, 透 過 SWOT 分 析 自 強 夜 市 之 優 劣, 讓 夜 市 管 理 團 隊 更 清 楚 了 解 改 善 以 提 升 整 體 評 價 與 觀 光 價 值, 帶 給 消 費 者 更 好 的 夜 市 環 境, 也 希 望 未 來 能 夠 角 逐 台 灣 十 大 特 色 夜 市 的 觀 光 評 選 之 中 表 二 : 自 強 夜 市 SWOT 分 析 優 勢 (Strength) 劣 勢 (Weakness) S1: 各 大 媒 體 曝 光 率 高, 吸 引 客 源 上 門 W1: 地 區 偏 遠, 觀 光 客 來 此 交 通 不 便, 來 消 費 觀 光 造 成 部 分 客 源 流 失 S2: 隨 著 客 源 逐 漸 增 加, 店 家 推 陳 出 新, W2: 場 地 攤 位 規 劃 不 周, 地 域 狹 小, 觀 包 括 推 出 新 產 品 及 新 口 味, 讓 消 費 者 保 光 客 排 隊 等 餐 時 影 響 的 行 走 動 線 有 新 鮮 感, 以 留 住 客 源 W3: 停 車 場 車 位 少 地 方 小, 造 成 消 費 者 尋 找 車 位 有 一 定 的 難 度 機 會 (Opportunity) 威 脅 (Threat) O1: 觀 光 客 親 臨 夜 市, 在 自 己 的 部 落 格 T1: 相 似 性 質 店 家 過 多, 導 致 店 家 之 間 發 表 個 人 觀 感 以 增 加 知 名 度 競 爭 大 O2: 夜 市 部 分 店 家 透 過 相 關 媒 體 有 相 當 T2: 部 落 格 的 風 氣 興 起, 會 因 個 人 主 觀 的 知 名 度, 吸 引 觀 光 客 前 來 嚐 鮮 見 解 而 影 響 影 響 店 家 的 評 價 參 問 卷 結 果 與 分 析 根 據 前 述 文 獻 可 知, 夜 市 為 台 灣 觀 光 重 要 產 業 之 一, 由 於 商 家 無 法 維 持 環 境 與 服 務 品 質 的 穩 定 性, 且 消 費 者 與 夜 市 之 間 缺 乏 交 換 意 見 的 平 台, 為 了 深 入 了 解 消 費 者 對 於 花 蓮 自 強 觀 光 夜 市 的 滿 意 程 度, 故 本 研 究 設 計 問 卷 了 解 消 費 者 對 於 花 蓮 自 強 觀 光 夜 市 的 評 價 反 應, 遂 進 行 實 證 調 查 現 將 實 證 的 研 究 工 具 施 測 說 明 問 卷 實 證 結 果, 分 析 如 下 : 一 研 究 工 具 及 施 測 說 明 此 問 卷 由 本 組 自 行 發 展 而 成, 問 卷 名 稱 為 花 蓮 自 強 觀 光 夜 市 之 消 費 者 行 為 及 滿 意 度 其 內 容 為 消 費 者 基 本 資 料 消 費 者 之 消 費 行 為 消 費 者 對 花 蓮 自 強 觀 光 夜 市 之 滿 意 程 度 等 三 項 構 面 本 研 究 以 上 述 問 卷 花 蓮 自 強 觀 光 夜 市 之 消 費 者 行 為 及 滿 意 度 為 研 究 工 具, 進 行 實 證 調 查 研 究 對 象 為 花 蓮 自 強 觀 光 夜 市 消 費 者, 採 行 隨 機 抽 樣 發 出 100 份 問 卷, 回 收 100 份 問 卷, 有 效 問 卷 94 份, 無 效 問 卷 6 份, 有 效 回 收 率 達 94% 299

304 二 問 卷 結 果 分 析 81% 3% 16% 1 花 蓮 縣 市 2 非 花 蓮 縣 市 3 國 外 旅 客 在 消 費 者 目 前 的 居 住 地 方 面, 由 圖 17 所 示, 非 花 蓮 縣 市 占 76%, 花 蓮 縣 市 占 15%, 則 國 外 旅 客 占 3%, 由 此 可 見 受 訪 者 為, 非 花 蓮 縣 市 的 人 占 大 多 數, 其 次 是 花 蓮 縣 市, 最 後 則 是 國 外 旅 客 圖 17: 消 費 者 目 前 居 住 地 41% 1 男 生 2 女 生 針 對 性 別 方 面, 由 圖 18 所 示, 男 生 占 55%, 女 生 占 33%, 其 男 性 消 費 者 的 比 例 比 女 性 消 費 者 還 要 來 的 多 59% 圖 18: 消 費 者 性 別 9% 2% 1% 在 年 齡 方 面, 由 圖 19 所 示,15~25 歲 占 46%,26~35 歲 占 37%,36~45 歲 39% 49% 115~25 歲 226~35 歲 336~45 歲 446~55 歲 556 歲 以 上 占 8%,46~55 歲 占 2%,56 歲 以 上 占 1%, 可 支 調 查 族 群 集 中 於 15~35 歲 之 消 費 者 圖 19: 消 費 者 年 齡 41% 9% 1%0% 5% 44% 1 學 生 2 上 班 族 3 軍 公 教 4 家 管 5 待 業 中 6 其 他 ( 請 註 明 ) 在 職 業 方 面, 由 圖 20 數 據 得 知, 學 生 占 41%, 上 班 族 占 39%, 軍 公 教 占 8%, 其 他 占 5%, 家 管 占 1%, 待 業 中 占 0%, 由 此 可 見, 大 部 份 消 費 者 以 學 生 居 多, 其 次 是 上 班 族, 最 後 則 是 軍 公 教 其 他 以 及 家 管 圖 20: 消 費 者 職 業 300

305 28% 1 本 次 為 第 一 次 2 每 ㄧ 週 47% 3 每 個 月 4 半 年 以 上 5 不 固 定 12% 9% 4% 圖 21: 消 費 者 至 自 強 夜 市 的 頻 率 在 到 自 強 夜 市 的 頻 率 方 面, 由 圖 21 所 示, 受 訪 者 為 第 一 次 到 自 強 夜 市 占 45%, 不 固 定 占 26%, 半 年 以 上 占 11%, 每 個 月 占 8%, 每 一 週 占 4% 由 此 可 見, 受 訪 者 第 一 次 到 自 強 夜 市 的 頻 率 最 高, 其 次 為 不 固 定, 最 後 則 是 半 年 以 上 每 個 月 以 及 每 一 週 16% 27% 13% 9% 1% 61% 1 周 一 至 周 四 晚 上 5 點 ~10 點 前 2 周 一 至 周 四 晚 上 10 點 後 3 周 五 及 周 末 晚 上 5 點 到 ~10 前 4 周 五 及 周 末 晚 上 10 點 後 5 其 它 圖 22: 消 費 者 至 自 強 夜 市 的 時 段 8% 5% 27% 27% 6% 1 傳 統 小 吃 2 油 炸 類 3 碳 烤 類 4 飲 料 類 5 異 國 餐 點 (pizza, 壽 司 ) 6 其 他 ( 遊 戲, 點 心 ) 圖 23: 消 費 者 到 自 強 夜 市 消 費 最 多 的 項 目 消 費 者 到 自 強 夜 市 時 段 為, 由 圖 22 所 示, 周 五 及 周 末 晚 上 5 點 ~10 點 前 占 58%, 周 五 及 周 末 晚 上 10 點 後 占 15%, 其 它 占 12%, 週 一 至 周 四 晚 上 5 點 ~10 點 前 占 8%, 週 一 至 周 四 晚 上 10 點 後 占 1% 因 此, 消 費 者 集 中 喜 愛 周 五 及 周 末 逛 自 強 夜 市 在 到 自 強 夜 市 消 費 最 多 的 項 目 方 面, 由 圖 23 所 示, 傳 統 小 吃 占 43%, 碳 烤 類 以 及 飲 料 類 各 占 41%, 異 國 餐 點 (pizza, 壽 司 ) 占 13%, 油 炸 類 占 9%, 其 他 ( 遊 戲, 點 心 ) 占 7%, 由 此 可 見, 消 費 者 最 喜 愛 傳 統 小 吃, 其 次 為 碳 烤 類 以 及 飲 料 類, 最 後 則 以 異 國 餐 點 油 炸 類 其 他 15% 5% 13% 28% 1100 元 以 下 2101~200 元 3201~300 元 4301~401 元 5401 元 以 上 39% 圖 24: 消 費 者 平 均 每 次 消 費 總 金 額 在 自 強 夜 市 的 平 均 每 次 消 費 的 總 金 額 方 面, 由 圖 24 所 示,201~300 元 占 37%,101~200 元 占 26%,401 元 以 上 占 14%,301~400 元 占 12%,100 元 以 下 占 5%, 由 此 可 見, 消 費 者 到 自 強 夜 市 平 均 消 費 的 總 金 額 大 約 為 201~300 元 301

306 12% 14% 5% 16% 53% 1 新 聞 媒 體 2 親 友 介 紹 3 社 群 網 站 ( 含 網 路 介 紹 ) 4 為 本 地 人 5 其 它 圖 25: 消 費 者 如 何 得 知 自 強 夜 市 在 如 何 得 知 花 蓮 自 強 觀 光 夜 市 方 面, 由 圖 25 所 示, 親 友 介 紹 占 58%, 新 聞 媒 體 占 17%, 為 本 地 人 占 15%, 社 群 網 站 ( 含 網 路 介 紹 ) 占 13%, 其 它 占 5%, 由 此 可 見, 消 費 者 得 知 花 蓮 自 強 觀 光 夜 市 以 親 友 介 紹 占 大 多 數, 其 次 為 透 過 新 聞 媒 體 及 本 地 人 社 群 網 站 ( 含 網 路 介 紹 ) 3% 1 是 2 否 97% 圖 26: 消 費 者 對 親 朋 好 友 介 紹 自 強 夜 市 比 例 1% 19% 17% 1 非 常 滿 意 2 滿 意 3 普 通 4 不 滿 意 5 非 常 不 滿 意 63% 圖 28: 消 費 者 對 販 售 美 食 多 樣 化 的 滿 意 度 由 圖 26 數 據 得 知, 由 此 可 見, 大 多 數 的 消 費 者 都 會 像 親 朋 好 友 介 紹 花 蓮 自 強 觀 光 夜 市, 高 達 97%, 只 有 3% 人 數 為 否 在 消 費 者 對 自 強 夜 市 販 售 美 食 多 樣 化 的 滿 意 度 方 面, 如 圖 28 所 示, 非 常 滿 意 佔 了 17%, 滿 意 佔 了 63%, 普 通 佔 了 19%, 不 滿 意 佔 了 1%, 非 常 不 滿 意 佔 了 0% 由 此 可 知, 大 部 分 的 消 費 者 對 自 強 夜 市 所 販 賣 的 美 食 多 樣 化 為 普 遍 滿 意, 而 不 滿 意 者 只 佔 極 少 數 29% 0% 13% 58% 1 非 常 滿 意 2 滿 意 3 普 通 4 不 滿 意 5 非 常 不 滿 意 圖 29: 消 費 者 對 各 攤 位 食 材 新 鮮 度 的 滿 意 度 在 消 費 者 對 自 強 夜 市 各 攤 位 食 材 新 鮮 度 的 滿 意 度 方 面, 如 圖 29 所 示, 非 常 滿 意 佔 了 13%, 滿 意 佔 了 58%, 普 通 佔 了 29%, 不 滿 意 及 非 常 不 滿 意 皆 佔 0% 由 此 可 知, 大 部 分 的 消 費 者 對 自 強 夜 市 各 攤 位 食 材 新 鮮 度 皆 屬 滿 意, 並 且 無 出 現 不 滿 意 者 1% 0% 18% 1 非 常 滿 意 37% 2 滿 意 3 普 通 4 不 滿 意 5 非 常 不 滿 意 44% 圖 30: 消 費 者 對 各 攤 位 美 食 價 格 的 滿 意 度 在 消 費 者 對 自 強 夜 市 各 攤 位 美 食 價 格 的 滿 意 度 方 面, 如 圖 30 所 示, 非 常 滿 意 佔 了 18%, 滿 意 佔 了 44%, 普 通 佔 了 37%, 不 滿 意 佔 了 1%, 非 常 不 滿 意 則 佔 0% 由 此 可 知, 大 約 八 成 消 費 者 對 自 強 夜 市 美 食 價 格 皆 屬 滿 意, 但 仍 少 部 分 的 消 費 者 感 到 不 滿 意 302

307 11% 1% 7% 1 非 常 滿 意 2 滿 意 3 普 通 35% 4 不 滿 意 5 非 常 不 滿 意 46% 圖 31: 消 費 者 對 攤 位 內 座 位 空 間 的 滿 意 度 針 對 消 費 者 對 自 強 夜 市 攤 位 內 座 位 空 間 的 滿 意 度 方 面, 如 圖 31 所 示, 非 常 滿 意 佔 了 7%, 滿 意 佔 了 35%, 普 通 佔 了 46%, 不 滿 意 佔 了 11%, 非 常 不 滿 意 佔 了 1% 由 此 可 知, 大 部 分 消 費 者 對 自 強 夜 市 攤 位 內 座 位 空 間 的 滿 意 度 為 普 通 滿 意, 但 有 部 分 的 消 費 者 對 座 位 空 間 不 滿 意 6% 0% 9% 1 非 常 滿 意 2 滿 意 3 普 通 4 不 滿 意 37% 5 非 常 不 滿 意 48% 圖 32: 消 費 者 對 整 體 環 境 衛 生 的 滿 意 度 針 對 消 費 者 對 自 強 夜 市 整 體 環 境 衛 生 的 滿 意 度 方 面, 如 圖 32 所 示, 非 常 滿 意 佔 了 9%, 滿 意 佔 了 37%, 普 通 佔 了 48%, 不 滿 意 佔 了 6%, 非 常 不 滿 意 佔 了 0% 由 此 可 知, 消 費 者 對 自 強 夜 市 攤 位 內 座 位 空 間 的 滿 意 度 普 遍 滿 意, 不 過 仍 有 少 部 分 的 消 費 者 對 整 體 環 境 衛 生 感 到 不 滿 意 13% 0% 13% 1 非 常 滿 意 2 滿 意 3 普 通 4 不 滿 意 5 非 常 不 滿 意 37% 37% 圖 33: 消 費 者 對 行 走 動 線 安 排 的 滿 意 度 4% 0% 12% 1 非 常 滿 意 2 滿 意 39% 3 普 通 4 不 滿 意 5 非 常 不 滿 意 45% 圖 34: 消 費 者 對 各 攤 販 服 務 品 質 的 滿 意 度 針 對 消 費 者 對 自 強 夜 市 行 走 動 線 安 排 的 滿 意 度 方 面, 如 圖 33 所 示, 非 常 滿 意 佔 了 13%, 滿 意 佔 了 37%, 普 通 佔 了 37%, 不 滿 意 佔 了 13%, 非 常 不 滿 意 佔 0% 由 此 可 知, 大 部 分 消 費 者 對 自 強 夜 市 行 走 動 線 安 排 的 滿 意 度 為 普 通 滿 意, 但 仍 出 現 部 分 消 費 者 對 行 走 動 線 表 示 不 滿 意 在 消 費 者 對 自 強 夜 市 各 攤 販 服 務 品 質 的 滿 意 度 方 面, 如 圖 34 所 示, 非 常 滿 意 佔 了 12%, 滿 意 佔 了 45%, 普 通 佔 了 39%, 不 滿 意 佔 了 4%, 非 常 不 滿 意 佔 0% 由 此 可 知, 消 費 者 對 自 強 夜 市 各 攤 販 服 務 品 質 的 滿 意 度 普 遍 滿 意, 4% 的 消 費 者 對 夜 市 內 各 攤 販 服 務 品 質 表 示 不 滿 意, 但 無 出 現 非 常 不 滿 意 之 消 費 者 303

308 9% 7% 21% 1 非 常 滿 意 2 滿 意 30% 3 普 通 4 不 滿 意 5 非 常 不 滿 意 33% 圖 35: 消 費 者 對 周 遭 停 車 安 排 的 滿 意 度 3% 6% 14% 1 非 常 滿 意 2 滿 意 3 普 通 4 不 滿 意 41% 5 非 常 不 滿 意 36% 圖 36: 消 費 者 對 自 強 夜 市 交 通 便 利 的 滿 意 度 針 對 消 費 者 對 自 強 夜 市 周 遭 停 車 安 排 的 滿 意 度 方 面, 如 圖 35 所 示, 非 常 滿 意 佔 了 7%, 滿 意 佔 了 21%, 普 通 佔 了 33%, 不 滿 意 佔 了 30%, 非 常 不 滿 意 佔 9% 由 統 計 得 知, 約 有 半 數 消 費 者 對 自 強 夜 市 周 遭 停 車 安 排 的 滿 意 度 為 滿 意 及 普 通, 三 成 消 費 者 表 示 不 滿 意, 另 外 則 有 9% 之 消 費 者 表 示 非 常 不 滿 意 針 對 消 費 者 對 自 強 夜 市 交 通 便 利 的 滿 意 度 方 面, 如 圖 36 所 示, 非 常 滿 意 佔 了 6%, 滿 意 佔 了 41%, 普 通 佔 了 35%, 不 滿 意 佔 了 14%, 非 常 不 滿 意 佔 3% 由 此 可 知, 約 七 成 消 費 者 對 自 強 夜 市 行 走 動 線 安 排 的 滿 意 度 為 滿 意 及 普 通, 但 仍 出 現 部 分 消 費 者 對 交 通 便 利 度 表 示 不 滿 意 6% 3% 21% 19% 1 非 常 滿 意 2 滿 意 3 普 通 4 不 滿 意 5 非 常 不 滿 意 51% 圖 37: 消 費 者 對 自 強 夜 市 公 共 設 施 的 滿 意 度 針 對 消 費 者 對 自 強 夜 市 公 共 設 施 ( 如 廁 所 垃 圾 桶...) 的 滿 意 度 方 面, 如 圖 37 所 示, 非 常 滿 意 佔 了 3%, 滿 意 佔 了 21%, 普 通 佔 了 51%, 不 滿 意 佔 了 19%, 非 常 不 滿 意 佔 6% 由 此 可 知, 半 數 消 費 者 對 自 強 夜 市 公 共 設 施 的 滿 意 度 表 示 普 通, 但 有 兩 成 消 費 者 表 示 不 滿 意, 其 中 非 常 不 滿 意 者 又 佔 了 6% 肆 結 論 與 建 議 本 研 究 針 對 花 蓮 自 強 觀 光 夜 市 之 消 費 者 滿 意 程 度, 以 文 獻 探 討 為 依 據 再 進 行 實 地 問 卷 調 查 深 入 了 解, 其 結 論 與 建 議 如 下 : 一 結 論 ( 一 ) 自 強 夜 市 的 發 展 夜 市 為 亞 洲 極 為 重 要 的 觀 光 景 點 之 一, 台 灣 夜 市 最 早 形 成 於 舊 市 中 心 ( 如 台 北 市 的 大 稻 埕 ), 原 本 是 由 小 吃 攤 的 聚 集 漸 而 形 成 夜 市 在 台 灣 夜 市 的 文 化 也 深 受 國 外 旅 客 喜 愛, 對 台 灣 人 而 言 也 是 一 項 不 可 或 缺 的 傳 統 近 年 來, 花 蓮 觀 光 產 業 逐 漸 蓬 勃 發 展, 藉 由 觀 光 產 業 的 發 達, 帶 動 了 人 潮 流 304

309 動, 在 旅 遊 規 劃 裡 夜 市 已 成 為 必 定 的 行 程 之 一 自 強 夜 市 營 業 時 間 是 每 日 約 下 午 五 點 半 開 始 陸 續 有 攤 販 進 行 準 備 至 凌 晨 兩 點 左 右 結 束, 而 八 點 之 後 則 是 自 強 夜 市 的 巔 峰 時 刻 自 強 夜 市 是 由 不 同 特 色 排 隊 美 食 組 成 的 觀 光 夜 市, 近 來 自 強 夜 市 內 已 增 加 至 八 十 家 不 等 的 攤 位, 可 以 滿 足 饕 客 們 的 各 種 需 要, 近 來 也 有 不 少 的 電 視 媒 體 爭 相 報 導 自 強 夜 市 的 特 色 美 食, 讓 許 多 慕 名 而 來 的 觀 光 客 紛 紛 驚 豔 ( 二 ) 消 費 者 實 際 購 買 行 為 根 據 調 查 結 果 得 知, 自 強 夜 市 內 的 消 費 者 屬 觀 光 客 居 多, 故 消 費 頻 率 並 不 固 定 此 外, 消 費 者 到 自 強 夜 市 消 費 最 多 的 消 費 項 目 以 傳 統 小 吃 為 主, 且 在 夜 市 消 費 總 金 額 大 約 201~300 元 ( 三 ) 消 費 者 對 自 強 夜 市 的 滿 意 程 度 在 實 地 問 卷 調 查 中 發 現, 消 費 者 多 為 年 輕 族 群 並 有 多 數 者 表 示 有 意 願 向 親 友 推 薦 花 蓮 自 強 夜 市, 其 個 別 滿 意 程 度 如 下 : 1. 美 食 方 面 : 以 傳 統 小 吃 為 主 軸 的 自 強 夜 市, 往 往 勾 起 消 費 者 記 憶 中 的 傳 統 好 味 道, 且 業 者 均 使 用 最 新 鮮 的 食 材, 用 心 製 作 出 那 些 使 消 費 者 另 無 法 忘 懷 的 好 味 道, 且 價 格 公 道 消 費 者 評 價 就 整 體 而 言 呈 現 滿 意 2. 服 務 方 面 : 在 夜 市 攤 販 們 用 心 對 待 每 一 位 消 費 者, 使 消 費 者 在 消 費 過 程 中 買 到 的 不 只 是 美 食 更 是 一 個 店 家 所 帶 給 消 費 者 的 好 心 情 但 也 有 少 數 消 費 者 表 示 店 家 過 於 忙 綠 而 疏 忽 的 態 度 令 人 感 受 失 望 3. 空 間 方 面 : 由 於 自 強 夜 市 的 腹 地 狹 小, 故 行 走 動 線 有 限, 又 逢 觀 光 高 峰 期, 人 潮 湧 現 自 強 夜 市, 寸 步 難 行 令 消 費 者 感 受 不 佳 4. 環 境 衛 生 方 面 : 因 並 無 設 置 固 定 的 垃 圾 處 理 空 間, 固 在 夜 市 內 形 成 環 境 凌 亂 的 狀 況, 帶 給 消 費 者 感 受 不 佳 5. 交 通 方 面 : 附 近 路 段 規 劃 不 佳, 開 車 族 群 尋 找 停 車 位 時, 可 說 是 一 位 難 求 約 33% 消 費 者 表 示 普 通, 不 滿 意 者 也 占 了 30%, 在 這 方 面 評 價 偏 低 ( 四 ) 總 結 根 據 上 述, 以 SWOT 分 析 法 則 能 表 示 出, 目 前 花 蓮 自 強 夜 市 所 擁 有 的 機 會 (Opportunity) 為 近 年 大 幅 增 加 的 花 蓮 觀 光 人 潮, 所 帶 進 的 商 機 ; 但 本 身 劣 勢 (Weakness) 則 是 夜 市 發 展 的 缺 失 尚 未 彌 補, 造 成 消 費 者 的 感 受 不 佳 二 建 議 由 上 述 得 知, 目 前 花 蓮 自 強 夜 市 主 要 擁 有 外 在 機 會 (Opportunity) 及 本 身 存 在 的 劣 勢 (Weakness) 問 題, 因 此 採 用 扭 轉 性 策 略 (WO 策 略 ), 須 藉 由 外 在 產 生 的 機 會 改 善 內 部 存 在 的 劣 勢, 意 謂 著, 隨 著 觀 光 人 潮 日 與 劇 增, 而 逐 漸 壯 大 的 夜 市 商 機, 更 應 將 夜 市 內 現 存 的 缺 失 加 以 改 善 充 分 利 用 觀 光 所 帶 進 的 商 機, 讓 夜 市 本 身 達 到 精 益 求 精, 擴 大 消 費 者 族 群 並 使 消 費 者 滿 意 程 度 評 價 攀 升 ( 一 ) 美 食 方 面 : 目 前 自 強 夜 市 仍 以 傳 統 小 吃 為 主 軸, 但 未 來 可 以 增 加 特 色 小 吃 或 創 意 料 理 等 305

310 美 食, 拓 展 客 源, 使 光 臨 人 數 以 穩 定 比 例 攀 升 ( 二 ) 服 務 方 面 : 在 忙 碌 過 程 中, 業 者 往 往 會 忘 了 笑 容, 掛 上 一 張 認 真 卻 嚴 肅 的 臉 龐, 只 需 要 一 個 簡 單 的 笑 容 就 能 另 消 費 者 有 不 同 的 感 受, 滿 意 度 也 有 可 能 就 此 而 提 升 ( 三 ) 空 間 方 面 : 藉 由 夜 市 管 理 委 員 會 加 以 評 估, 配 合 消 費 人 數 的 增 加, 擴 大 目 前 夜 市 用 地, 不 僅 能 帶 給 消 費 者 更 舒 適 消 費 環 境, 也 增 加 各 攤 販 的 工 作 空 間 ( 四 ) 環 境 衛 生 方 面 : 增 設 固 定 的 垃 圾 處 理 空 間, 以 避 免 也 是 環 境 髒 亂, 帶 給 消 費 者 不 佳 的 感 受, 且 公 共 廁 所 的 衛 生 保 持 在 最 基 本 要 求, 另 消 費 者 在 逛 夜 市 之 餘, 也 能 夠 有 舒 適 且 衛 生 的 如 廁 空 間 ( 五 ) 交 通 方 面 : 本 研 究 建 議 業 者 或 政 府 盡 快 改 善 夜 市 附 近 的 交 通 問 題, 如 增 設 完 整 並 安 全 的 停 車 空 間, 讓 消 費 者 既 省 下 找 尋 停 車 位 的 時 間, 也 不 用 擔 心 愛 車 的 安 全 問 題, 能 夠 充 分 且 自 在 地 逛 夜 市 伍 參 考 文 獻 1.Del I.Hawlins,Roger J.Best,and Kenneth A.Coney, 簡 貞 玉 譯 (1996) 消 費 者 行 為 學 (Consumer Behavior) 台 北 市 : 五 南 圖 書 出 版 有 限 公 司 2.Brian Mullen & Craing Johnson, 游 恆 山 譯 (1996) 消 費 者 行 為 心 理 學 (The Psychology of Consumer Behavior) 台 北 市 : 五 南 圖 書 出 版 有 限 公 司 3. 林 淑 芬 專 題 製 作 最 佳 秘 笈 台 北 市 : 台 科 大 圖 書 股 份 有 限 公 司 4. 許 文 蘭 呂 雅 菁 行 銷 學 I 台 北 市 :, 啟 芳 出 版 社 有 限 公 司 5. 旗 立 財 經 研 究 室 (2010) 商 業 概 論 I 台 北 市 : 旗 立 資 訊 股 份 有 限 公 司 6. 丁 琴 美,WonDerSun 編 著 專 題 製 作 問 卷 調 查 篇 台 北 市 : 台 科 大 圖 書 股 份 有 限 公 司 7. 施 映 羽 (2010) 台 灣 夜 市 飲 食 文 化 體 驗 模 式 探 究 - 以 高 雄 六 合 觀 光 夜 市 為 例 國 立 高 雄 餐 旅 學 院 台 灣 飲 食 文 化 產 學 研 究 所 碩 士 論 文 8. 黃 鈞 亭 (2008) 觀 光 整 合 行 銷 策 略 之 研 究 - 以 士 林 觀 光 夜 市 及 周 邊 商 店 街 區 為 例 國 立 台 北 大 學 公 共 行 政 暨 政 策 研 究 所 碩 士 論 文 9. 吳 咨 諭 高 慧 儒 淺 談 台 灣 夜 市 台 中 私 立 明 道 高 中 10. 教 育 部 職 業 學 校 商 業 與 管 理 群 科 中 心 學 校 (2011) 100 年 度 專 題 製 作 競 賽 作 品 集 教 育 部 中 部 辦 公 室 11. 夜 市 歷 程 2011 年 3 月 28 日, 取 自 12.Google map 2011 年 4 月 7 日, 取 自 306

311 13. 花 蓮 自 強 夜 市 香 榭 城 現 打 鮮 果 汁 部 落 格 2011 年 4 月 15 日, 取 自 觀 光 決 行 政 資 訊 系 統,99 年 旅 遊 時 主 要 從 事 的 遊 憩 活 動 2011 年 4 月 15 日, 取 自 維 基 百 科 2012 年 10 月 2 日, 取 自 取 自 307

312 生 機 飲 食 觀 念 盛 行 下 之 有 機 食 品 消 費 行 為 研 究 摘 要 隨 著 人 口 高 齡 化 及 環 保 意 識 崛 起, 大 眾 開 始 注 重 健 康 飲 食 本 研 究 係 透 過 問 卷 調 查 法 業 者 訪 談 法 及 文 獻 研 究 法, 以 了 解 生 機 飲 食 觀 念 盛 行 下 之 有 機 食 品 消 費 者 行 為, 並 促 進 消 費 者 對 有 機 食 品 的 認 知 研 究 結 果 發 現 消 費 者 購 買 有 機 食 品 的 主 要 動 機 為 食 品 有 保 障 ; 主 要 購 買 場 所 在 有 機 食 品 專 賣 店 連 鎖 超 市 百 貨 公 司 或 農 會 有 機 專 櫃 沒 購 買 過 有 機 食 品 的 主 要 原 因 為 覺 得 和 一 般 食 品 沒 差 別 ; 打 折 和 試 吃 則 是 最 影 響 消 費 者 購 買 意 願 的 促 銷 方 法 壹 研 究 動 機 德 國 是 全 球 最 早 發 展 有 機 農 業 的 國 家, 德 國 諺 語 : 多 一 座 有 機 農 場 少 一 間 醫 院, 表 達 出 有 機 農 業 對 人 體 健 康 的 密 切 關 係 人 口 高 齡 化 是 現 代 社 會 所 面 臨 的 問 題, 加 上 慢 性 疾 病 等 威 脅, 使 得 大 眾 健 康 意 識 抬 頭 隨 著 新 聞 報 導 指 出 衛 生 署 查 驗 許 多 食 品 不 符 合 健 康 標 準, 大 眾 對 食 品 的 安 全 有 所 顧 慮, 讓 有 保 障 的 有 機 食 品 逐 漸 受 到 重 視 在 人 們 追 求 回 歸 自 然 健 康 的 生 活 環 境 時, 便 開 始 重 視 飲 食 與 疾 病 間 的 關 係, 也 因 為 這 樣 的 趨 勢 造 成 有 機 市 場 的 營 業 額 逐 年 成 長 大 部 分 的 有 機 食 品 都 是 比 較 貴 的 大 眾 的 心 理 或 許 會 對 有 機 食 品 有 這 樣 先 入 為 主 的 觀 念, 而 導 致 不 願 意 購 買 有 機 食 品, 雖 然 有 機 食 品 比 一 般 食 品 的 價 格 高, 但 是 還 是 有 他 的 支 持 者 在, 像 是 高 齡 消 費 者 族 群 以 及 疾 病 患 者 等 對 此, 本 組 想 要 研 究 有 機 食 品 的 消 費 者 行 為 消 費 意 願 以 及 購 買 有 機 食 品 的 背 景 與 因 素 貳 研 究 目 的 基 於 上 述 的 研 究 動 機, 本 組 主 要 的 研 究 目 的 如 以 下 五 項 : 一 瞭 解 生 機 飲 食 及 有 機 食 品 的 定 義 二 瞭 解 消 費 者 購 買 有 機 食 品 的 意 願 三 探 討 影 響 消 費 者 購 買 有 機 食 品 之 原 因 四 探 討 購 買 有 機 食 品 的 顧 客 族 群 分 布 五 增 進 消 費 者 對 有 機 食 品 的 認 知 308

313 参 研 究 方 法 一 研 究 資 料 來 源 及 研 究 對 象 本 研 究 重 點 在 於 探 討 消 費 者 選 用 有 機 食 品 的 動 機 和 了 解 生 機 飲 食 興 起 的 原 因, 因 此 本 組 利 用 報 章 雜 誌 及 網 路 搜 尋 到 有 機 食 品 商 店 的 資 料, 篩 選 符 合 本 組 所 需 條 件 的 訪 談 對 象, 並 且 製 作 業 者 訪 談 及 消 費 者 問 卷, 以 了 解 有 機 食 品 商 店 的 經 營 策 略 商 品 來 源 及 消 費 者 行 為 等 二 研 究 限 制 ( 一 ) 問 卷 發 放 以 年 輕 人 及 中 年 人 為 主, 因 此 較 無 法 顧 及 到 高 年 齡 層 消 費 者 ( 二 ) 因 為 目 前 有 機 食 品 市 場 尚 未 完 全 開 發, 使 得 部 分 受 訪 者 較 不 了 解 有 機 食 品 ( 三 ) 由 於 本 組 發 放 問 卷 的 範 圍 只 限 於 台 北 地 區, 因 此 無 法 反 映 其 他 地 區 消 費 者 對 有 機 食 品 的 看 法 ( 四 ) 由 於 部 分 商 家 不 提 供 給 高 中 生 做 訪 談, 因 此 本 組 訪 談 對 象 僅 針 對 一 家 有 機 食 品 商 店 三 研 究 工 具 ( 一 ) 文 獻 研 究 法 利 用 書 籍 報 章 雜 誌 及 網 路 找 尋 和 本 專 題 相 關 的 資 料, 經 由 文 獻 探 討 來 對 研 究 主 題 提 出 改 善 方 法 1 有 機 食 品 (1) 有 機 食 品 的 定 義 農 作 物 在 種 植 過 程 中 沒 有 使 用 非 天 然 的 化 學 物 質 或 有 機 物 質, 如 農 藥 ( 即 殺 蟲 劑 除 草 劑 等 ) 化 學 肥 料 等 農 作 物 本 身 沒 有 經 過 基 因 改 造 (GMO), 純 粹 是 天 然 育 種 在 天 然 環 境 下 長 成, 加 工 過 程 沒 有 使 用 化 學 添 加 物 所 以 不 論 是 有 機 商 家 的 餐 飲 食 品 商 品 家 中 庭 園 自 產 的 天 然 蔬 果, 以 及 野 外 採 集 的 蔬 果 和 獵 捕 的 野 生 動 物, 只 要 是 100% 天 然 的, 都 可 以 稱 作 是 有 機 此 外, 有 機 也 是 一 個 概 念 與 潮 流, 除 了 訴 求 天 然 的 健 康 飲 食, 還 要 求 不 破 壞 自 然 環 境 ( 農 地 土 壤 水 源 ), 注 重 生 態, 以 達 成 人 與 自 然 的 共 生 永 續 為 原 則 (2) 政 府 鼓 勵 食 用 有 機 食 品 由 新 北 市 政 府 領 頭, 鼓 勵 中 小 學 的 中 央 餐 廚 每 週 提 供 一 天 有 機 營 養 午 餐, 而 後 增 加 為 每 週 兩 天 選 擇 從 中 小 學 開 始 的 目 的 在 於, 新 北 市 政 府 認 為 一 個 小 學 生 可 以 影 響 一 個 家 庭, 雖 然 每 年 必 須 編 列 六 千 萬 元, 讓 小 學 生 吃 有 機 營 養 午 餐, 但 小 學 生 帶 回 家 的 卻 是 有 機 環 保 概 念, 一 個 人 可 以 影 響 父 母 祖 父 母, 甚 至 外 祖 父 母 的 食 材 選 購 309

314 2 生 機 飲 食 (1) 儘 量 不 吃 人 工 程 序 干 擾 或 污 染 的 食 品, 而 應 多 吃 沒 有 經 過 烹 煮 及 新 鮮 的 動 植 物, 並 按 照 正 確 的 方 式 進 食 (2) 生 機 指 的 是 生 食 有 機 食 品, 強 調 生 食, 如 將 有 機 蔬 果 打 成 果 汁 蔬 菜 汁 (3) 生 機 飲 食 目 前 在 台 灣 幾 乎 被 界 定 在 素 食 的 範 疇 內, 若 以 廣 義 的 定 義 而 言, 生 機 飲 食 並 不 是 只 能 吃 植 物, 事 實 上, 動 物 類 如 生 魚 片 活 跳 蝦, 這 些 仍 屬 於 生 機 飲 食 的 範 疇 因 人 類 究 竟 還 是 雜 食 動 物, 因 此 葷 素 皆 可 吃 3 有 機 農 產 品 銷 售 管 道 近 年 來 國 外 有 機 農 業 蓬 勃 發 展, 國 內 有 機 栽 培 面 積 逐 年 增 加, 但 其 行 銷 管 道 是 如 何? 如 何 選 購 有 機 農 產 品? 已 為 消 費 者 所 關 心 的 課 題 目 前 有 機 農 產 品 的 主 要 行 銷 管 道 : (1) 農 民 自 產 自 銷 ( 包 括 合 作 社 產 銷 班 辦 理 集 運 等 ) (2) 連 鎖 超 市 百 貨 公 司 超 市 或 農 會 超 市 之 有 機 專 櫃 (3) 有 機 專 賣 店 (4) 共 同 購 買 ( 如 主 婦 聯 盟 之 集 體 採 購 等 ) (5) 宅 配 ( 包 括 網 路 宅 配 ) (6) 公 私 民 營 機 構 或 醫 院 之 福 利 社 (7) 宗 教 團 體 (8) 結 合 休 閒 農 場 或 農 場 自 然 體 驗 之 相 關 活 動 (9) 舉 辦 有 機 農 產 品 之 展 示 ( 售 ) 會 (10) 加 工 品 或 有 機 餐 飲 店 從 上 述 銷 售 管 道 來 看, 有 機 農 產 品 之 銷 售 面 較 為 廣 泛, 由 於 有 機 農 產 品 無 法 由 外 觀 或 化 學 分 析 予 以 確 認, 建 議 消 費 者 在 購 買 前 可 從 產 品 標 示 次 級 資 料 ( 報 章 雜 誌 網 路 有 機 專 刊 或 書 籍 等 ) 之 蒐 集 與 查 證 現 場 觀 察 及 與 農 民 店 家 之 訪 談 等 方 面 著 手 4 有 機 食 品 商 店 之 促 銷 手 法 為 了 增 加 顧 客 的 購 買 意 願, 商 家 提 出 各 式 各 樣 層 出 不 窮 的 促 銷 手 法, 來 挑 起 顧 客 的 興 趣, 對 於 商 品 單 價 偏 高 的 有 機 食 品 商 店, 更 是 需 要 這 些 促 銷 手 法 來 增 進 商 品 銷 量 (1) 折 價 策 略 折 價 策 略 是 在 產 品 促 銷 中 採 取 的 最 常 見 也 是 最 有 效 的 促 銷 策 略 一 般 是 適 用 於 剛 剛 上 市, 急 需 打 開 市 場 銷 路 或 者 博 取 消 費 者 注 意 力 的 產 品 折 價 策 略 的 方 式 主 要 有 直 接 折 價 附 加 贈 送 和 套 餐 式 折 扣 三 種 例 如 : 洛 神 花 茶 原 價 $40, 商 家 使 用 了 折 價 策 略 後 將 價 格 訂 為 $ 35, 原 先 因 價 格 偏 高 而 下 不 了 手 購 買 的 消 費 者, 便 產 生 了 想 購 買 的 念 頭 (2) 附 送 贈 品 策 略 310

315 附 送 贈 品 策 略 是 指 消 費 者 在 購 買 產 品 的 同 時 可 以 得 到 一 份 非 本 產 品 的 贈 送 品 這 種 促 銷 策 略 可 以 適 用 於 不 同 狀 況 的 產 品 主 要 方 式 有 包 裝 內 贈 品 包 裝 上 贈 品 和 包 裝 外 贈 品 三 種 例 如 : 購 買 穀 類 麥 片, 包 裝 上 即 附 送 一 包 腸 胃 輕 鬆 暢 的 健 康 產 品, 進 而 增 進 消 費 者 的 購 買 意 願 (3) 憑 證 優 惠 策 略 憑 證 優 惠 策 略 是 指 商 家 在 促 銷 過 程 中, 讓 消 費 者 依 據 某 種 認 可 的 憑 證 即 可 享 受 購 買 時 的 優 惠 例 如 : 憑 著 廣 告 單 截 角, 到 店 消 費 即 可 享 折 價 $25 的 優 惠 (4) 會 員 營 銷 策 略 會 員 營 銷 是 指 以 某 項 利 益 或 服 務 為 主 題 將 潛 在 或 現 實 消 費 者 組 成 一 個 俱 樂 部 形 式 的 團 隊, 來 開 展 宣 傳 銷 售 促 銷 等 活 動, 以 促 進 產 品 銷 售 的 目 的 會 員 營 銷 可 以 培 養 消 費 者 的 品 牌 忠 誠 度, 同 時, 通 過 建 立 消 費 者 的 數 據 庫, 可 加 強 營 銷 的 競 爭 力, 建 立 不 易 被 競 爭 對 手 知 悉 的 固 定 消 費 群 體 例 如 : 統 一 有 機 食 品 商 店 採 用 消 費 滿 額 即 可 獲 得 會 員 資 格, 在 加 入 會 員 後 可 於 商 品 上 取 得 部 分 折 扣, 並 定 期 收 到 商 品 優 惠 資 訊 (5) 售 點 展 售 策 略 售 點 展 售 是 指 將 產 品 陳 列 在 櫃 檯, 以 給 消 費 者 直 觀 感 受, 達 到 吸 引 消 費 者 購 買 的 目 的 不 僅 可 以 引 起 消 費 者 的 注 意 刺 激 購 買 的 衝 動 性, 且 對 於 廠 商 來 說, 投 入 的 費 用 不 高, 促 銷 效 果 卻 十 分 明 顯 例 如 : 商 家 將 單 價 較 低 的 衝 動 性 產 品 ( 如 : 小 包 裝 的 零 食 類 產 品 ) 置 於 收 銀 台 前, 使 消 費 者 在 等 候 結 帳 的 同 時 吸 引 目 光 並 增 進 購 買 可 能 性 5 有 機 認 證 產 銷 履 歷 農 產 品 標 章 ( 如 圖 1) 代 表 的 是 個 別 農 民 的 生 產 紀 錄, 由 驗 證 機 構 親 自 到 各 農 場 輔 導 農 民 生 產 符 合 規 範 的 農 產 品, 並 針 對 該 產 品 進 行 抽 驗, 詳 實 記 錄 下 每 批 農 產 品 的 生 產 及 檢 驗 過 程, 來 降 低 偽 造 履 歷 資 料 的 可 能 性, 並 控 管 生 產 過 程 中 所 有 可 能 傷 害 環 境 人 體 健 康 的 因 素, 以 保 障 消 費 者 安 全 食 用 的 權 益 311

316 圖 1 產 銷 履 歷 農 產 品 標 章 標 示 示 意 圖 消 費 者 可 至 台 灣 農 產 品 安 全 追 溯 資 訊 網, 輸 入 所 購 買 農 產 品 所 標 示 的 產 銷 履 歷 追 溯 號 碼, 了 解 該 產 品 的 生 產 過 程 ( 包 括 生 產 者 驗 證 單 位 用 藥 內 容 與 期 間, 以 及 採 收 日 期 等 資 訊 ), 讓 生 產 者 資 訊 透 明, 以 取 得 消 費 者 對 此 產 品 的 信 任 產 銷 履 歷 農 產 品 標 章 之 中 TAP 標 章 的 外 圈 有 產 銷 履 歷 農 產 品 及 TAP 字 樣 ( 如 圖 2) TAP 的 T 代 表 Taiwan 及 Traceability, 意 即 可 追 溯 的,A 則 代 表 了 Agricultural 意 即 農 業,P 代 表 Product 意 即 產 品 而 中 心 綠 色 符 號 呈 現 綠 葉 的 意 象, 代 表 TAP 農 產 品 是 大 自 然 的 恩 賜 雙 向 箭 頭 則 代 表 TAP 農 產 品 可 追 溯 產 品 來 源, 也 能 從 源 頭 追 蹤 去 向 G 字 形 代 表 TAP 農 產 品 是 Good Product, 農 產 界 的 模 範 生 心 形 代 表 農 民 的 用 心, 以 及 TAP 農 產 品 讓 您 安 心 信 心 放 心 的 特 質 豎 起 的 大 拇 指 則 代 表 TAP 農 產 品 的 口 碑 形 象, 以 及 追 求 一 等 一 的 信 念 圖 2 TAP 標 章 ( 二 ) 業 者 訪 談 法 以 一 家 位 在 台 北 市 中 山 區 農 安 街 13-2 號 的 統 一 有 機 超 市 做 為 本 組 專 題 的 訪 談 對 象, 瞭 解 開 設 有 機 食 品 店 的 動 機 和 經 營 狀 況 312

317 ( 三 ) 問 卷 調 查 法 本 組 以 台 北 地 區 的 民 眾 做 為 問 卷 調 查 的 對 象, 發 放 問 卷 主 要 分 為 三 梯 次, 第 一 梯 次 於 10/30~11/2 在 台 北 市 中 山 區 私 立 大 同 高 中 發 問 卷 給 教 職 員 與 學 生 ; 第 二 梯 次 於 11/5~11/10 分 別 在 天 母 區 永 和 區 新 莊 區 和 中 山 區 發 問 卷 給 各 年 齡 層 的 民 眾 ; 第 三 梯 次 於 11/11 下 午 兩 點 到 下 午 五 點 在 信 義 區 新 光 三 越 發 問 卷 給 各 年 齡 層 的 民 眾 發 出 問 卷 數 共 計 201 張, 有 效 176 張 無 效 25 張 五 研 究 步 驟 首 先, 挑 選 出 台 北 市 的 幾 間 有 機 食 品 商 店 做 為 我 們 討 論 的 店 家, 收 集 有 機 食 品 相 關 文 獻, 並 討 論 出 研 究 方 法 及 工 具 為 : 文 獻 研 究 法 訪 談 調 查 法 及 問 卷 調 查 法 ( 一 ) 製 作 業 者 訪 談 題 目, 並 挑 選 聯 絡 訪 談 對 象 進 行 訪 談 ( 二 ) 設 計 問 卷 給 一 般 消 費 者 填 寫 ( 三 ) 再 整 理 資 料 分 析 調 查 結 果 與 討 論 ( 四 ) 最 後 提 出 研 究 結 論 及 建 議 供 有 機 食 品 業 者 參 考 肆 研 究 結 果 一 業 者 訪 談 結 果 以 位 在 台 北 市 中 山 區 農 安 街 13-2 號 的 統 一 有 機 超 市 員 工 黃 小 姐 做 為 本 組 專 題 的 訪 談 對 象, 瞭 解 開 設 有 機 食 品 店 的 動 機 和 經 營 狀 況 以 下 是 本 組 整 理 的 訪 談 結 果 : ( 一 ) 請 問 您 開 設 有 機 食 品 商 店 的 動 機 為 何? 回 答 : 因 為 老 闆 的 家 人 是 癌 症 患 者, 在 接 受 朋 友 的 建 議 : 食 用 有 機 食 品 能 幫 助 病 情 好 轉, 並 根 據 醫 師 的 指 示 規 律 生 活 作 息 後 成 功 戰 勝 了 病 魔 另 一 個 原 因 是, 老 闆 經 歷 過 生 離 死 別 的 痛 苦, 希 望 同 樣 為 病 症 所 苦 的 人 可 以 用 更 快 更 健 康 的 方 法 找 到 最 好 的 解 藥, 於 是 開 始 研 究 有 機 食 品 的 相 關 資 料 與 管 道, 籌 備 了 一 段 時 間 後 才 開 了 這 家 店 ( 二 ) 請 問 一 般 有 機 食 品 的 行 銷 通 路 有 哪 些? 進 貨 來 源 為 何? 回 答 : 一 般 有 機 食 品 的 行 銷 通 路 包 括 : 門 市 網 路 及 直 銷 本 店 主 要 是 從 統 一 農 場 進 貨 ( 三 ) 請 問 有 機 食 品 的 價 格 為 何 較 一 般 食 品 的 價 格 高? 回 答 : 其 實 正 確 來 說 並 沒 有 比 較 貴 因 為 投 入 的 心 力 及 成 本 比 一 般 食 品 高 出 太 多 了, 所 以 與 其 說 它 價 格 貴, 倒 不 如 把 它 想 成 多 花 幾 十 塊 來 買 一 份 健 康 ( 四 ) 請 問 貴 店 曾 採 用 那 些 促 銷 方 法? 為 何 會 選 擇 這 些 促 銷 方 法? 效 果 如 何? 回 答 : 採 終 身 會 員 制, 而 推 出 新 商 品 時 會 舉 辦 試 吃 活 動 希 望 大 家 更 了 解 有 機 食 品, 也 想 吸 引 注 重 價 格 的 消 費 者 提 醒 大 家 應 回 歸 自 313

318 然, 改 善 免 疫 力 及 體 質 有 打 折 的 商 品 會 比 其 他 商 品 賣 的 好, 畢 竟 消 費 者 還 是 會 顧 慮 到 價 格 ( 五 ) 請 問 就 食 品 而 言, 貴 店 銷 售 最 好 的 是 何 類 食 品? 回 答 : 生 鮮 蔬 果 ( 六 ) 請 問 貴 店 目 前 主 要 採 取 的 行 銷 策 略 為 何? 回 答 : 目 前 主 要 採 取 的 行 銷 策 略 為 終 身 會 員 制, 以 及 本 店 所 秉 持 的 : 要 先 賣 觀 念, 讓 願 意 踏 進 店 裡 來 的 顧 客 了 解 有 機 食 品, 才 能 賣 產 品 ( 七 ) 請 問 至 貴 店 的 消 費 者 年 齡 層 大 約 為? 回 答 : 年 齡 層 大 約 為 40~60 歲, 但 近 年 來 年 齡 層 有 下 降 的 趨 勢 ( 八 ) 請 問 有 機 食 品 跟 一 般 食 品 的 差 別 為? 回 答 : 有 機 食 品 的 製 造 過 程 全 程 無 農 藥 無 重 金 屬, 種 植 的 田 地 則 要 經 過 五 年 休 耕 五 年 翻 修, 花 費 大 量 的 時 間 人 力 等 而 養 生 食 品 裡 又 分 為 生 機 食 品 和 有 機 食 品 兩 大 類 二 問 卷 調 查 結 果 本 組 以 台 北 地 區 的 民 眾 做 為 問 卷 調 查 的 對 象, 發 出 問 卷 數 共 計 201 張, 有 效 176 張 無 效 25 張 ( 一 ) 受 訪 者 基 本 資 料 1. 受 訪 者 性 別 比 例 女 性 受 訪 者 佔 64%, 男 性 受 訪 者 則 佔 36% 2. 受 訪 者 年 齡 受 訪 者 年 齡 層 最 多 分 布 在 41~50 歲, 佔 31% 其 次 為 20 歲 以 下, 佔 20% 3. 受 訪 者 每 月 所 得 比 例 受 訪 者 每 月 所 得 大 多 在 新 台 幣 兩 萬 元 以 下, 佔 35% 其 次 為 新 台 幣 兩 萬 到 四 萬 元, 佔 33% 4. 受 訪 者 的 教 育 程 度 比 例 受 訪 者 的 教 育 程 度 以 高 中 居 多 5. 受 訪 者 是 否 為 素 食 者 受 訪 者 以 非 素 食 者 居 多, 佔 94% ( 二 ) 受 訪 者 對 有 機 食 品 的 消 費 經 驗 1. 受 訪 者 是 否 購 買 過 有 機 食 品 有 66% 受 訪 者 購 買 過 有 機 食 品 2. 受 訪 者 對 有 機 食 品 的 第 一 印 象 全 體 受 訪 者 對 有 機 食 品 的 第 一 印 象 大 多 為 養 生, 佔 69% ( 三 ) 針 對 沒 購 買 過 有 機 食 品 的 受 訪 者 資 料 分 析 1. 受 訪 者 沒 購 買 過 有 機 食 品 的 主 要 原 因 沒 購 買 過 有 機 食 品 的 受 訪 者 之 所 以 不 購 買 有 機 食 品 的 主 要 原 因 為 有 機 314

319 食 品 跟 一 般 食 品 沒 差 別 (65%) 2. 受 訪 者 願 意 接 受 的 促 銷 方 式 會 吸 引 受 訪 者 購 買 有 機 食 品 的 促 銷 方 式, 以 舉 行 試 吃 活 動 (37%) 為 主 其 次 是 打 折 活 動 (36%) ( 四 ) 針 對 曾 經 購 買 過 有 機 食 品 的 受 訪 者 資 料 分 析 1. 受 訪 者 購 買 有 機 食 品 的 動 機 受 訪 者 之 所 以 購 買 有 機 食 品 以 食 品 有 保 障 為 主 因 (28%) 其 次 為 親 友 推 薦 (17%) 及 為 環 保 盡 一 份 心 力 (15%) 2. 受 訪 者 購 買 有 機 食 品 的 場 所 比 例 受 訪 者 以 有 機 食 品 專 賣 店 為 主 要 購 買 地 點 (33%), 其 次 為 連 鎖 超 市 百 貨 公 司 超 市 或 農 會 超 市 之 有 機 專 櫃 (31%) 3. 受 訪 者 購 買 有 機 食 品 的 種 類 比 例 受 訪 者 購 買 的 有 機 食 品 種 類 以 蔬 果 為 主 (48%) 4. 受 訪 者 平 均 每 月 購 買 有 機 食 品 的 次 數 比 例 43% 受 訪 者 平 均 每 月 購 買 有 機 食 品 的 次 數 不 到 一 次 5. 受 訪 者 平 均 一 個 月 購 買 有 機 食 品 的 金 額 44% 受 訪 者 平 均 一 個 月 購 買 有 機 食 品 的 金 額 為 $101~$500 為 主 ( 五 ) 個 人 基 本 資 料 與 是 否 購 買 交 叉 分 析 1. 性 別 受 訪 者 中, 有 購 買 過 有 機 食 品 的 女 生 人 數 有 90 人, 男 生 則 有 40 人 ( 如 圖 3) 圖 3 受 訪 者 購 買 有 機 食 品 的 年 齡 分 析 315

320 2. 年 齡 以 51~65 歲 年 齡 層 之 受 訪 者 購 買 過 有 機 食 品 的 比 例 最 高 (79%), 但 21~30 歲 年 齡 層 之 受 訪 者 未 購 買 的 比 例 最 高 (75%)( 如 圖 4) 圖 4 受 訪 者 年 齡 與 是 否 購 買 分 析 3. 素 食 素 食 受 訪 者 大 部 分 都 有 購 買 過 有 機 食 品 (91%), 且 比 非 素 食 者 購 買 的 比 例 (65%) 來 的 多, 只 有 少 部 分 素 食 者 (9%) 沒 購 買 過 ( 如 圖 5) 圖 5 受 訪 者 購 買 有 機 食 品 及 吃 素 比 例 316

321 ( 六 ) 所 得 高 低 與 單 次 消 費 支 出 交 叉 分 析 不 論 月 所 得 高 低, 受 訪 者 每 月 購 買 有 機 食 品 的 消 費 金 額 多 在 $100 到 $500 元 之 間 ( 如 圖 6) 圖 6 受 訪 者 購 買 有 機 食 品 金 額 及 所 得 分 布 ( 七 ) 個 人 基 本 資 料 與 購 買 次 數 交 叉 分 析 1. 年 齡 除 了 21~30 歲 的 受 訪 者 購 買 次 數 主 要 分 布 在 每 月 三 次, 佔 了 40%; 另 外,65 歲 以 上 的 受 訪 者 購 買 次 數 皆 在 每 月 四 到 五 次 以 上 其 餘 受 訪 者 購 買 次 數 主 要 分 布 在 每 月 不 到 一 次 ( 圖 7) 圖 7 受 訪 者 購 買 有 機 食 品 次 數 及 年 齡 分 析 317

322 2. 所 得 除 了 月 所 得 在 四 萬 到 六 萬 元 的 受 訪 者 主 要 分 布 在 每 月 兩 次, 佔 了 35 % 其 他 受 訪 者 購 買 次 數 皆 分 布 在 每 月 不 到 一 次 ( 如 圖 8) 圖 8 受 訪 者 購 買 有 機 食 品 次 數 及 所 得 分 析 ( 八 ) 年 齡 與 購 買 種 類 交 叉 分 析 大 部 分 受 訪 者 主 要 購 買 的 種 類 是 蔬 果 類, 只 有 20 歲 以 下 的 受 訪 者 主 要 購 買 的 種 類 為 飲 品, 佔 了 31%( 如 圖 9) 圖 9 受 訪 者 購 買 有 機 食 品 種 類 及 年 齡 分 析 318

323 ( 九 ) 年 齡 與 購 買 場 所 交 叉 分 析 各 年 齡 層 受 訪 者 主 要 購 買 的 場 所 在 連 鎖 超 市 百 貨 公 司 或 農 會 有 機 專 櫃 只 有 41~50 歲 的 受 訪 者 主 要 購 買 場 所 在 有 機 專 賣 店 ; 另 外 20 歲 以 下 的 受 訪 者 在 連 鎖 超 市 百 貨 公 司 或 農 會 有 機 專 櫃 和 有 機 專 賣 店 購 買 比 例 均 為 29%( 如 圖 10) 圖 10 受 訪 者 購 買 有 機 食 品 場 所 及 年 齡 分 析 319

324 ( 十 ) 年 齡 與 購 買 原 因 交 叉 分 析 除 了 20 歲 以 下 的 受 訪 者 的 主 要 購 買 原 因 是 親 友 推 薦 外, 其 餘 受 訪 者 之 購 買 有 機 食 品 的 主 要 原 因 為 食 品 有 保 障 ( 如 圖 11) 圖 11 受 訪 者 購 買 有 機 食 品 原 因 及 年 齡 分 析 伍 結 論 此 次 的 專 題 研 究, 我 們 運 用 了 文 獻 研 究 法 業 者 訪 談 法 及 問 卷 調 查 法 進 行 專 題 研 究, 結 果 顯 示 出 受 訪 者 對 有 機 食 品 的 購 買 場 所 購 買 種 類 及 購 買 次 數 的 消 費 行 為, 皆 因 年 齡 層 的 不 同 而 有 差 異 ; 至 於 所 得 及 性 別 的 差 異 是 否 會 影 響 受 訪 者 對 有 機 食 品 的 消 費 行 為? 本 組 研 究 發 現, 其 結 果 並 未 有 顯 著 差 異 本 組 進 一 步 整 理 出 以 下 的 結 論 與 對 業 者 的 建 議 一 有 機 食 品 與 生 機 飲 食 之 定 義 農 作 物 在 種 植 過 程 中 沒 有 使 用 非 天 然 的 化 學 物 質 或 有 機 物 質, 只 要 是 100% 天 然 的, 都 可 以 稱 作 是 有 機 而 生 機 指 的 是 生 食 有 機 食 品, 強 調 生 食, 如 將 有 機 蔬 果 打 成 果 汁 蔬 菜 汁 320

325 二 消 費 者 購 買 有 機 食 品 的 動 機 購 買 有 機 食 品 的 動 機, 以 食 品 有 保 障 (28%) 親 友 推 薦 (17%) 及 為 環 保 盡 一 份 心 力 (15%) 為 主 由 此 可 知, 大 眾 選 購 有 機 食 品 時, 有 保 障 是 很 重 要 的 原 因 三 影 響 消 費 者 購 買 有 機 食 品 的 因 素 大 部 分 受 訪 者 對 有 機 食 品 的 第 一 印 象 多 為 有 機 食 品 較 養 生 占 了 69%, 其 次 為 有 機 食 品 價 格 較 高 占 了 27% 在 34% 不 曾 購 買 過 有 機 食 品 的 受 訪 者 中, 有 65% 認 為 有 機 食 品 和 一 般 食 品 沒 差 別 ; 另 外, 有 18% 表 示 有 機 食 品 價 格 偏 高 全 體 受 訪 者 也 認 為, 舉 行 試 吃 活 動 及 打 折 是 影 響 購 買 的 促 銷 方 式, 但 本 組 訪 談 的 業 者 表 示, 由 於 目 前 的 市 場 還 未 完 全 開 發, 需 要 比 一 般 食 品 花 費 更 多 的 心 力 與 成 本, 因 此 有 機 食 品 較 難 壓 低 價 格 四 有 機 食 品 的 顧 客 族 群 分 布 ( 一 ) 購 買 場 所 全 體 受 訪 者 最 主 要 的 購 買 場 所 是 有 機 食 品 專 賣 店 (33%) 及 連 鎖 超 市 百 貨 公 司 或 農 會 有 機 專 櫃 (31%), 然 而 本 組 進 一 步 分 析 發 現, 雖 然 大 部 分 年 齡 層 的 主 要 購 買 場 所 在 連 鎖 超 市 百 貨 公 司 或 農 會 超 市 之 有 機 專 櫃, 但 是 41~50 歲 的 受 訪 者 主 要 購 買 場 所 在 有 機 專 賣 店 ;65 歲 以 上 的 受 訪 者 在 菜 市 場 及 農 場 消 費 比 例 較 其 他 年 齡 層 的 受 訪 者 高, 另 外 20 歲 以 下 的 受 訪 者 在 連 鎖 超 市 百 貨 公 司 或 農 會 有 機 專 櫃 和 有 機 專 賣 店 購 買 比 例 均 為 29% ( 二 ) 購 買 種 類 除 了 20 歲 以 下 的 年 輕 族 群 以 購 買 飲 品 的 比 例 較 高 (31%) 以 外, 全 體 受 訪 者 購 買 的 有 機 食 品 總 類 幾 乎 還 是 以 蔬 果 為 主 (48%), 而 65 歲 以 上 以 蔬 果 占 最 多 (67%) ( 三 ) 購 買 次 數 由 年 齡 與 購 買 次 數 分 析 出 平 均 每 月 購 買 次 數 最 高 的 年 齡 層 為 65 歲 以 上, 次 數 高 達 4 次 及 5 次 ( 含 以 上 ), 由 此 可 知 高 年 齡 族 群 對 有 機 食 品 的 接 受 程 度 較 高 ; 而 歲 的 青 壯 年 族 群 平 均 每 月 購 買 次 數 為 三 次, 由 此 數 據 顯 示 出 青 壯 年 族 群 開 始 重 視 有 機 食 品 的 重 要 ; 20 歲 以 下 的 受 訪 者 平 均 每 月 購 買 次 數 則 為 不 到 一 次, 顯 然 年 輕 族 群 仍 對 有 機 食 品 存 有 一 定 的 疑 慮 而 導 致 不 願 購 買 對 此, 本 組 認 為 若 想 拓 展 有 機 食 品 商 機 至 年 輕 族 群, 應 多 加 強 廣 告 或 是 在 價 格 上 做 促 銷, 而 多 開 發 有 機 飲 品 方 面 的 市 場 亦 是 吸 引 年 輕 族 群 購 買 意 願 的 方 法 之 一 321

326 五 對 業 者 建 議 經 本 組 研 究 發 現, 大 部 分 受 訪 者 之 所 以 不 常 購 買 有 機 食 品, 是 因 為 對 於 有 機 食 品 的 第 一 印 象 大 多 是 有 機 食 品 的 價 格 較 高 和 有 機 食 品 較 養 生, 因 此, 本 組 希 望 廠 商 及 店 家 可 藉 由 以 下 的 建 議 讓 消 費 者 更 加 了 解 有 機 食 品, 進 而 對 有 機 食 品 產 生 購 買 意 願 ( 一 ) 廠 商 可 在 每 個 產 品 上 標 示 認 證 標 章 有 機 農 場 及 生 產 地 點, 讓 消 費 者 明 白 有 機 食 品 的 出 處 及 對 地 球 環 保 的 好 處 ( 二 ) 多 舉 辦 試 吃 和 打 折 的 促 銷 活 動 ( 三 ) 與 觀 光 農 場 做 策 略 聯 盟, 讓 消 費 者 接 觸 更 多 的 有 機 食 品 ( 四 ) 廠 商 可 在 菜 市 場 及 農 場 這 兩 個 場 所 多 增 加 符 合 65 歲 以 上 的 產 品, 例 如 : 養 生 麥 片 五 穀 米 等 健 康 食 品 ( 五 ) 廠 商 可 在 學 生 較 常 去 的 便 利 商 店 或 學 校 附 近 增 設 有 機 飲 料 果 汁 等 ( 六 ) 店 家 可 以 與 學 校 合 作, 提 供 中 央 餐 廚 之 食 材, 讓 有 機 食 品 更 貼 近 大 眾 ( 七 ) 運 用 廣 告 或 其 他 手 法 讓 消 費 者 了 解 到 有 機 食 品 的 定 義 六 對 後 續 研 究 者 建 議 由 於 此 次 的 專 題 製 作 為 本 組 的 初 次 接 觸, 經 驗 稍 嫌 不 足, 在 製 作 及 修 改 過 程 中 不 免 有 缺 點 及 待 需 改 進 的 地 方, 在 此 提 出 了 幾 點 建 議, 期 望 後 續 研 究 者 作 參 考 之 用 ( 一 ) 本 研 究 之 問 卷 中 無 效 問 卷 就 佔 了 一 小 部 分, 因 此 後 續 研 究 者 的 問 卷 題 目 應 清 楚 明 瞭 地 讓 受 訪 者 知 道 題 目 的 意 思 ( 二 ) 本 研 究 之 文 獻 來 源 大 多 為 網 路 查 詢, 參 考 價 值 不 足, 後 續 研 究 者 應 多 利 用 相 關 期 刊 及 書 報 雜 誌 作 為 文 獻 來 源 ( 三 ) 問 卷 發 放 對 象 可 跨 區 ( 如 納 入 中 南 部 消 費 者 ), 藉 以 進 一 步 了 解 有 機 食 品 是 否 具 有 區 域 性 之 特 色, 例 如 中 南 部 中 高 年 齡 層 居 多, 購 買 有 機 食 品 的 人 口 是 否 便 因 此 增 多 等 ( 四 ) 可 研 究 有 機 食 品 業 者 在 台 灣 市 占 率 的 分 布 比 例 322

327 陸 參 考 資 料 及 其 他 林 秀 姿 (2012) 營 養 午 餐 吃 有 機 新 北 市 領 頭 / 天 下 雜 誌 505 期 94~95 頁 范 秀 琴 (2002) 生 機 抗 癌, 有 一 套 / 自 然 風 文 化 事 業 股 份 有 限 公 司 / 台 北 市 張 阿 妙 (2012) 專 題 製 作 / 龍 騰 文 化 / 台 北 Gesp Organic Natural food ( 食 品 蔬 果 ) 營 養 品 系 列 生 活 資 訊 室 /14/content_ htm (2010) 新 華 網 河 北 頻 道 PreView=1 (2004) 有 機 農 業 全 球 資 訊 網 (2011) 春 曦 農 場 部 落 格 (2008) 台 灣 環 境 保 護 聯 盟 %E5%93%81 (2012) 維 基 百 科 html (2011) 麗 人 淘 寶 日 記 (2011)VEGELIFE 素 食 生 活 網 323

328 嫦 娥 玉 兔 也 瘋 狂 探 討 花 蓮 市 地 區 的 消 費 者 對 豐 興 餅 舖 之 消 費 行 為 摘 要 本 研 究 針 對 消 費 者 對 花 蓮 在 地 產 業 - 豐 興 餅 舖 的 消 費 購 買 行 為 進 行 探 討 豐 興 餅 舖 不 間 斷 地 在 平 凡 的 產 品 中 追 求 創 新, 以 平 價 實 惠 的 價 格 成 為 豐 興 餅 舖 的 優 勢 之 ㄧ 本 研 究 採 用 抽 樣 量 化 統 計 研 究, 施 行 於 花 蓮 市 地 區 的 消 費 者, 此 次 問 卷 了 解 豐 興 餅 鋪 之 行 銷 策 略 及 影 響 消 費 者 行 為 消 費 者 對 購 買 因 素 的 重 視 程 度, 調 查 內 容 包 括 基 本 資 料 消 費 購 買 情 況 及 消 費 者 購 買 因 素 的 重 視 程 度 本 研 究 發 現 : 一 只 有 約 兩 成 的 消 費 者 持 有 豐 興 會 員 卡, 消 費 者 對 會 員 卡 的 需 求 並 不 大 二 多 數 消 費 者 平 均 大 約 半 年 購 買 一 次, 平 均 每 次 的 購 買 金 額 上 皆 超 過 1,000 元, 顯 示 出 多 數 顧 客 對 此 的 需 求 不 高, 但 每 一 次 皆 會 達 一 定 的 購 買 量 三 約 半 數 的 消 費 者 是 為 了 送 禮 而 購 買, 其 中 最 常 被 購 買 的 商 品 為 小 月 餅, 其 次 是 普 遍 較 受 年 輕 族 群 歡 迎 的 雷 古 多 關 鍵 字 : 豐 興 餅 舖 消 費 者 購 買 行 為 行 銷 策 略 壹 前 言 一 研 究 背 景 旅 遊, 是 購 買 伴 手 禮 的 開 端, 人 們 總 會 購 買 當 地 名 產, 與 親 朋 好 友 一 同 分 享 然 而 這 些 名 產 除 了 好 吃 之 外, 仍 須 藉 助 行 銷 的 力 量 花 蓮 有 名 的 豐 興 餅 舖, 以 永 遠 創 新 的 老 店 席 捲 全 台, 是 大 人 小 孩 都 愛 的 好 味 道, 但 同 業 彼 此 競 爭 猛 烈, 希 望 能 在 市 場 上 佔 有 一 席 之 地, 企 業 就 勢 必 要 與 時 更 進, 並 不 斷 地 力 求 創 新, 對 於 商 品 包 裝 上 精 緻 唯 美 口 味 多 元 及 行 銷 手 法 上 也 都 必 須 有 獨 特 的 見 解 及 方 法 但 對 於 各 年 齡 層 的 喜 好 不 同, 該 如 何 設 計 獨 特 的 商 品, 在 替 代 品 多 元 化 的 市 場 中, 要 如 何 做 才 能 吸 引 眾 人 目 光? 答 案 無 非 是 要 了 解 消 費 者 在 購 買 前 所 做 的 購 買 決 策, 而 在 日 常 生 活 中, 人 們 每 天 都 會 做 不 同 的 購 買 決 策, 如 要 購 買 什 麼 樣 的 產 品 哪 個 品 牌 購 買 的 數 量 要 多 少 要 到 哪 家 門 市 等 等 站 在 行 銷 者 的 角 度, 倘 若 能 提 前 瞭 解 消 費 者 的 需 求, 或 是 能 掌 握 消 費 者 對 各 類 行 銷 手 法 的 反 應, 就 必 定 能 比 其 他 同 業 競 爭 者 更 占 上 風 對 此, 許 多 業 者 都 想 深 入 探 討, 及 該 運 用 什 麼 行 銷 工 具 來 影 響 消 費 者 改 變 或 是 保 持 原 有 的 購 買 行 為, 以 達 成 企 業 所 希 望 的 績 效 以 上 是 本 研 究 項 藉 此 機 會, 對 豐 興 餅 舖 進 行 更 深 入 的 研 究 及 了 解 二 研 究 目 的 1 研 究 行 銷 策 略 對 消 費 者 購 買 行 為 的 影 響 2 暸 解 豐 興 餅 舖 的 行 銷 策 略 分 析 3 探 討 各 年 齡 層 對 於 豐 興 餅 舖 的 消 費 行 為 三 研 究 範 圍 與 限 制 本 研 究 因 人 力 時 間 地 域 之 限 制, 無 法 針 對 全 國 消 費 者 的 購 買 及 各 分 店 的 銷 售 狀 況 進 行 研 究 分 析, 所 以 僅 以 位 在 花 蓮 市 地 區 各 年 齡 層 的 消 費 者 作 為 調 查 對 象, 至 於 是 否 可 將 研 究 結 果 推 論 至 其 他 地 區 的 消 費 者, 尚 待 進 一 步 研 究 324

329 四 研 究 方 法 基 於 上 述 研 究 目 的, 本 研 究 其 研 究 方 法 如 下 ; ( 一 ) 網 路 搜 尋 法 利 用 網 路 資 源 搜 尋 豐 興 餅 舖 相 關 訊 息 及 消 費 者 的 評 價 及 意 見, 一 一 彙 整 後 加 以 了 解 及 分 析, 得 出 符 合 本 研 究 需 求 的 資 料 ( 二 ) 文 獻 調 查 法 本 研 究 收 集 各 地 有 關 花 蓮 豐 興 餅 舖 相 關 的 報 章 雜 誌, 藉 以 彙 整 研 究 及 分 析 ( 三 ) 問 卷 調 查 法 本 研 究 利 用 假 日 及 課 餘 時 間 實 地 到 花 蓮 市 區 花 蓮 市 各 高 中 職 及 豐 興 餅 舖 附 近 實 施 問 卷 調 查, 瞭 解 消 費 者 的 意 見 及 看 法, 再 加 以 回 收 統 計 及 分 析 計 算 五 研 究 流 程 研 究 主 題 確 認 資 料 蒐 集 彙 整 確 定 研 究 目 的 及 方 法 設 計 問 卷 及 預 試 正 式 實 施 問 卷 彙 整 及 分 析 問 卷 結 果 討 論 與 建 議 事 項 結 論 圖 一 研 究 流 程 圖 貳 文 獻 探 討 花 蓮 伴 手 禮 的 市 場 同 業 彼 此 競 爭 猛 烈, 為 了 能 在 市 場 上 佔 有 一 席 之 地, 除 了 產 品 的 差 異 性 外, 企 業 勢 必 要 了 解 消 費 者 的 需 求 及 消 費 行 為 眾 所 皆 知, 消 費 者 對 於 不 同 的 產 品, 通 常 會 有 不 同 的 消 費 行 為, 而 業 者 須 進 一 步 針 對 不 同 的 消 費 行 為 設 計 不 同 的 行 銷 策 略 本 章 節 主 要 針 對 影 響 消 費 者 購 買 行 為 模 式 及 行 銷 策 略 進 行 探 討 一 消 費 者 購 買 行 為 之 因 素 在 行 銷 學 演 進 中, 有 許 多 學 者 專 家 研 究 消 費 者 的 購 買 動 機, 而 目 前 學 術 界 最 熟 悉 的 模 式 為 1968 年 Engel, Kollat & Blackwell 所 提 出 的 EKB 消 費 者 理 論 模 式, 此 模 式 的 特 色 以 消 費 者 購 買 決 策 過 程 為 中 心, 結 合 相 關 之 內 外 因 素 交 互 作 用 所 構 成, 並 視 消 費 者 行 為 是 一 個 連 續 過 程 消 費 者 的 購 買 決 策 來 自 於 外 界 直 接 或 間 接 的 刺 激, 也 可 能 來 自 於 企 業 的 各 種 行 銷 活 動, 也 可 能 來 自 於 社 經 地 位 科 技 環 境 的 影 響, 接 著 才 會 產 生 後 續 的 行 動 消 費 者 從 需 求 到 購 買 行 為, 都 受 到 社 會 個 人 情 緒 因 素 所 行 為, 如 表 一 所 示, 但 基 於 許 多 因 素 及 時 間 限 制, 本 研 究 只 列 舉 數 項 作 為 問 卷 的 調 查 項 目 ( 粗 體 字 為 本 研 究 調 查 的 項 目 ): 325

330 表 一 影 響 消 費 者 購 買 決 策 的 因 素 社 會 因 素 個 人 因 素 情 境 因 素 文 化 / 次 文 化 社 會 階 層 參 考 群 體 家 庭 / 家 計 單 位 角 色 與 身 分 人 口 統 計 變 數 生 命 週 期 階 段 生 活 型 態 知 覺 / 學 習 人 格 / 動 機 信 念 / 態 度 物 理 環 境 社 會 環 境 時 間 壓 力 任 務 特 性 前 提 狀 態 ( 資 料 來 源 : 葉 日 武,1997) 二 行 銷 策 略 行 銷 學 中 最 基 本 的 組 合 以 產 品 價 格 通 路 推 廣 四 種 策 略, 當 然 為 因 應 現 代 社 會 的 快 速 變 化, 還 有 其 他 的 行 銷 組 合 問 世, 但 此 四 種 組 合 是 各 企 業 的 行 銷 經 理 所 需 要 理 解 的 基 礎, 企 業 也 必 須 同 時 靈 活 運 用 這 些 四 種 策 略, 以 達 到 預 期 成 效 因 此, 本 研 究 分 述 如 下 : ( 一 ) 產 品 策 略 (Product): 產 品 是 指 行 銷 人 員 針 對 目 標 市 場 所 提 供 的 產 品 或 服 務 然 而 進 一 步 對 顧 客 而 言, 產 品 並 非 指 產 品 或 服 務 的 本 身, 而 是 所 提 供 的 各 種 利 益, 因 此 產 品 可 分 為 三 種 層 次, 顧 客 真 正 想 要 的 核 心 產 品, 廠 商 以 有 形 的 方 式 滿 足 顧 客 需 求 的 有 形 產 品 及 產 品 本 身 或 交 易 過 程 中 附 帶 利 益 條 件 的 引 申 產 品 林 淑 芬 (2011) 指 出 產 品 策 略 涵 蓋 範 圍 廣, 泛 指 有 關 於 產 品 的 規 劃 及 決 策, 如 : 產 品 組 合 產 品 線 決 策 包 裝 等 等, 皆 涵 蓋 於 產 品 策 略 中 ( 二 ) 價 格 策 略 (Price): 產 品 的 定 價 是 極 為 重 要 的 行 銷 決 策 之 一, 訂 價 過 高 或 過 低 皆 對 企 業 有 相 當 大 的 影 響 因 此 企 業 在 訂 定 價 格 所 考 慮 的 因 素 及 相 關 議 題, 皆 稱 為 價 格 策 略, 定 價 方 法 可 區 分 為 成 本 取 向 訂 價 法 競 爭 取 向 訂 價 法 及 需 求 取 向 訂 價 法 等 ( 三 ) 促 銷 策 略 (Promotion): 促 銷 策 略 又 稱 推 廣 策 略, 係 指 企 業 用 各 種 工 具 或 方 向 其 所 設 定 的 目 標 市 場 傳 達 產 品 亦 或 是 服 務 的 訊 息, 藉 以 啟 發 或 推 動 消 費 者 的 需 求, 促 成 交 易 的 一 種 溝 通 過 程 促 銷 的 工 具 有 人 員 銷 售 公 共 關 係 廣 告 公 共 關 係 等 等 ( 四 ) 通 路 策 略 (Place): 通 路 策 略 是 指 從 生 產 者 ( 或 製 造 者 ) 將 產 品 或 服 務 移 轉 給 最 終 消 費 者 或 使 用 者 的 過 程 中, 針 對 所 有 參 與 者 或 組 織 所 組 成 的 中 間 機 構 所 訂 定 的 策 略 其 通 路 階 層 可 分 為 零 階 通 路 一 階 通 路 二 階 通 路 等, 其 通 路 的 階 層 如 果 越 多, 代 表 所 參 與 通 路 的 成 員 則 越 多 另 通 路 的 類 型 可 區 分 為 無 店 鋪 零 售 直 營 零 售 門 市 及 人 員 銷 售 参 個 案 分 析 永 遠 創 新 的 老 店 是 豐 興 餅 舖 一 直 以 來 的 信 念, 打 從 日 治 時 期 就 有 的 好 味 道, 以 製 作 漢 式 糕 餅 位 企 業 奠 下 基 礎, 在 許 多 歲 月 仍 不 斷 創 新 改 良, 至 今 仍 以 花 蓮 第 一 品 牌 深 受 消 費 者 肯 定 326

331 一 豐 興 餅 舖 的 歷 史 豐 興 餅 舖 現 今 能 有 如 此 優 異 的 成 績, 其 背 後 的 歷 史 當 然 不 容 小 覷, 以 下 本 研 究 將 豐 興 餅 舖 歷 史 分 述 如 下 : ( 一 ) 豐 興 製 菓 由 原 籍 為 台 中 豐 原 的 鄭 濂 波 先 生, 於 1928 年 日 至 年 號 創 立, 當 時 隨 著 家 族 長 輩 至 花 蓮 闖 天 下, 在 物 資 缺 乏 的 年 代 創 立 了 花 蓮 製 菓, 以 紅 豆 丸 和 地 瓜 丸 打 出 名 號, 也 是 花 蓮 第 一 間 販 售 和 菓 子 的 商 店, 並 受 當 時 日 本 政 府 的 大 力 稱 讚, 被 公 認 為 第 一 品 牌 往 後, 逐 漸 以 漢 式 糕 餅 奠 下 基 業, 並 因 應 民 俗 時 令 的 需 求 製 作 各 類 醬 菜 及 節 令 食 品 從 此 一 傳 十 十 傳 百, 使 豐 興 餅 舖 成 為 極 富 盛 名 的 糕 餅 店, 至 今 仍 是 花 蓮 糕 餅 及 名 產 的 代 名 詞 ( 二 ) 花 蓮 薯 誕 生 1967 年, 鄭 濂 波 之 長 子 鄭 榮 張 先 生 繼 承 家 業, 正 值 中 橫 通 車, 花 蓮 觀 光 產 業 興 起, 許 多 遊 客 慕 名 而 來, 鄭 榮 張 先 生 以 番 薯 為 原 料, 遵 循 老 師 傅 蒸 煮 柔 和 的 手 藝, 創 始 了 花 蓮 必 買 第 一 名 產 花 蓮 薯, 口 感 綿 密 細 緻 甘 甜, 推 出 即 受 消 費 者 青 睞, 之 後 地 方 上 的 糕 餅 業 者 也 都 逐 漸 跟 進 ( 三 ) 超 級 小 月 餅 1970 年 代, 國 民 所 得 提 高, 豐 興 餅 舖 將 傳 統 漢 式 糕 餅 改 良 並 精 緻 化, 以 第 一 代 白 鳳 豆 沙 糕 改 良 而 成 的 小 月 餅 最 受 大 眾 歡 迎, 細 緻 香 甜 而 不 黏 膩, 至 今 仍 相 當 售 消 費 者 青 睞, 一 年 四 季 皆 供 不 應 求, 尤 其 到 了 中 秋 節 訂 單 更 是 應 接 不 暇 ( 四 ) 脫 胎 換 骨 走 過 了 一 甲 子,1989 年 第 三 代 接 班 人 鄭 富 益 為 豐 興 餅 舖 注 入 新 氣 象, 除 了 積 極 為 企 業 轉 型, 同 時 也 將 產 品 的 研 發 及 包 裝 展 售 空 間 氣 氛 的 營 造 硬 體 設 備 力 求 完 美 及 企 業 形 象 的 建 立 刀 公 司 化 的 體 制 革 新, 將 豐 興 餅 舖 帶 往 另 一 個 不 同 的 境 界 ( 五 ) 領 域 擴 大 1995 年, 豐 禾 興 實 業 股 份 有 限 公 司 正 式 成 立, 除 了 以 豐 興 餅 舖 為 主 生 產 的 漢 式 糕 餅 及 花 蓮 名 產 外, 也 同 時 擁 有 福 嬸 胖 叔 叔 麵 包 房 及 T&T 等 品 牌, 以 台 灣 傳 統 時 令 美 食 西 點 麵 包 及 會 議 糕 點 等, 以 滿 足 消 費 者 味 覺 上 的 需 求 表 一 : 豐 興 餅 舖 發 展 之 重 要 歷 程 時 間 重 要 紀 事 1928 年 ( 日 至 年 號 ) 鄭 濂 波 先 生 創 立 豐 興 製 菓, 以 紅 豆 丸 及 地 瓜 丸 打 出 名 號, 被 當 時 的 日 本 政 府 公 認 為 第 一 品 牌 1967 年 鄭 濂 波 之 長 子 鄭 榮 張 先 生 繼 承 家 業, 創 始 花 蓮 第 一 名 產 花 蓮 薯 豐 興 餅 舖 將 傳 統 漢 式 糕 餅 改 良 並 精 緻 化, 第 一 代 白 鳳 豆 沙 糕 改 良 而 成 1970 年 的 小 月 餅, 相 當 受 消 費 者 青 睞 1989 年 第 三 代 接 班 人 鄭 富 益 繼 業, 積 極 為 企 業 轉 型, 同 時 也 將 產 品 的 1989 年 研 發 及 包 裝 展 售 空 間 氣 氛 的 營 造 硬 體 設 備 力 求 完 美 及 企 業 形 象 的 建 立 刀 公 司 化 的 體 制 革 新 豐 禾 興 實 業 股 份 有 限 公 司 正 式 成 立, 除 了 豐 興 餅 舖 外, 也 同 時 擁 有 福 1995 年 嬸 胖 叔 叔 麵 包 房 及 T&T 等 品 牌, 提 供 台 灣 傳 統 時 令 美 食 西 點 麵 包 及 會 議 糕 點 資 料 來 源 : 本 研 究 彙 整 327

332 二 旗 下 品 牌 介 紹 ( 一 ) 來 自 花 蓮 的 伴 手 禮 - 福 嬸 名 產 福 嬸 名 產 是 豐 興 裡 歷 史 最 悠 久 的, 裡 頭 所 販 售 的 也 是 最 具 花 蓮 本 土 風 味 的 產 品, 主 要 有 花 蓮 糬 杜 侖 沙 其 瑪 等 花 蓮 糬 是 在 日 據 時 期 就 有 的 一 種 小 點 心, 是 用 整 條 的 蕃 薯 或 芋 頭 經 炊 蒸 攪 拌 後, 烤 成 一 塊 塊 的 成 品. 杜 侖 是 以 小 米 為 材 料 做 成 外 皮 而 製 成 的 粟 糬, 並 以 花 蓮 阿 美 族 對 小 米 麻 糬 的 稱 呼 命 名, 是 早 期 家 家 戶 戶 都 會 做 的 食 品, 口 感 就 像 麻 糬, 卻 帶 有 原 住 民 手 工 製 的 純 樸 感 而 沙 其 瑪 是 另 一 項 主 打 商 品, 別 於 軟 式 沙 其 瑪, 豐 興 餅 舖 精 研 獨 門 配 方, 強 打 香 酥 脆 及 紮 實 的 密 合 度 的 整 體 口 感, 有 多 種 口 味 可 挑 選, 相 當 受 消 費 者 青 睞 ( 二 ) Uncle Pan 胖 叔 叔 麵 包 房 胖 叔 叔 麵 包 房 以 健 康 幸 福 的 美 味 為 目 標, 不 僅 提 供 健 康 的 歐 式 麵 包 吃 了 有 幸 福 感 的 蛋 糕 西 點, 每 樣 產 品 都 以 特 選 食 材 加 上 三 低 一 高 零 脂 原 則 即 低 糖 低 鹽 低 油 高 纖 維 零 脂 肪, 有 益 消 費 者 健 康 而 無 負 擔 總 經 理 鄭 富 益 也 指 出, 招 牌 商 品 酸 甜 香 濃 的 檸 檬 吐 司 百 分 百 豆 漿 精 製 的 手 工 吐 司 採 用 銀 川 米 製 作 的 糙 米 養 生 麵 包 以 進 口 T55 麵 粉 特 製 充 滿 麵 粉 香, 與 外 酥 內 Q 口 感 的 法 國 柺 杖 日 式 超 軟 加 冰 乳 酪 霜 餡 的 軟 布 希 最 新 流 行 熱 賣 的 半 熟 乳 酪 等, 深 受 內 行 老 饕 顧 客 歡 迎 三 豐 興 餅 舖 之 行 銷 策 略 分 析 豐 興 餅 舖 有 悠 久 的 歷 史, 歷 經 了 八 十 餘 年 的 歲 月, 也 經 歷 了 大 大 小 小 的 危 機, 隨 著 競 爭 環 境 及 顧 客 需 求 或 嗜 好 的 改 變, 豐 興 餅 鋪 仍 屹 立 不 搖, 本 節 為 此 部 份 進 行 豐 興 餅 舖 之 行 銷 策 略 探 討 ( 一 )SWOT 分 析 SWOT 分 析 是 將 企 業 內 外 部 各 方 面 條 件 進 行 整 體 評 估, 並 分 析 企 業 的 優 劣 勢 及 所 面 臨 的 威 脅 與 機 會, 因 此 本 研 究 將 豐 興 餅 鋪 的 SWOT 分 析, 如 表 二 表 二 : 豐 興 餅 舖 之 SWOT 分 析 優 勢 (Strengths) S1: 成 立 時 間 悠 久, 奠 定 了 在 市 場 上 的 地 位, 建 立 出 固 定 的 顧 客 群 S2: 產 品 企 業 形 象 及 硬 體 設 備 等, 都 逐 漸 在 革 新 S3: 產 品 品 質 優 良 且 價 格 合 理 機 會 (Opportunities) O1: 滿 足 消 費 者 重 視 健 康 飲 食, 可 研 發 新 產 品, 增 加 新 的 顧 客 群 O2: 可 向 海 外 市 場 拓 展 知 名 度 O3: 結 合 多 個 領 域 廠 商 贊 助 或 異 業 結 盟, 使 消 費 者 好 奇, 增 加 銷 售 量 O4: 觀 光 產 業 盛 行, 帶 動 當 地 相 關 產 業 劣 勢 (Weaknesses) W1: 因 為 講 求 商 品 的 新 鮮 度, 所 以 保 存 期 限 較 短 威 脅 (Tositioning) T1: 有 許 多 店 家 也 紛 紛 跟 進, 未 來 會 更 有 競 爭 力 T2: 麵 粉 牛 奶 等 產 品 原 料, 價 格 不 斷 飆 漲 T3: 許 多 特 色 產 品 紛 紛 崛 起, 消 費 者 選 擇 更 加 多 元 化 資 料 來 源 : 本 研 究 彙 整 328

333 ( 二 ) 豐 興 餅 鋪 之 行 銷 4P 策 略 傳 統 的 行 銷 策 略 多 以 銷 售 為 導 向, 然 而 想 吸 引 顧 客 上 門, 除 了 強 調 其 商 品 特 點 功 能 及 效 用 外, 也 必 須 隨 著 競 爭 環 境, 及 顧 客 需 求 或 嗜 好 的 改 變 而 改 良 或 創 新, 不 能 只 追 求 利 益 而 不 顧 消 費 者 的 需 求, 也 因 此 現 代 的 企 業 都 遵 守 顧 及 大 眾 利 益 的 規 範, 而 不 只 是 顧 及 自 身 的 利 益 第 三 代 傳 人 鄭 富 益 表 示 : 當 時 的 豐 興 製 菓 就 像 是 7-Eleven, 幾 乎 什 麼 都 能 賣 以 和 菓 子 的 第 一 品 牌 在 日 治 時 期 打 響 知 名 度, 雖 然 在 當 時 較 不 重 視 行 銷 管 理, 但 也 會 因 應 時 令 推 出 相 關 商 品, 且 種 類 多 樣, 為 現 今 的 豐 興 餅 舖 奠 定 了 重 要 的 基 礎 Philip Kotler, 張 振 明 譯 (2004) 有 句 話 說 : 如 果 公 司 不 想 被 淘 汰, 他 們 必 須 要 預 期 改 變 比 競 爭 對 手 改 變 得 更 快, 可 以 成 為 你 的 競 爭 優 勢 隨 著 時 代 變 遷, 企 業 勢 必 因 時 制 宜, 在 現 代 社 會 中 光 有 好 味 道 是 很 難 在 競 爭 激 烈 的 同 業 中 立 足 的, 因 此 行 銷 策 略 成 為 經 營 企 業 最 不 可 或 缺 的 一 環 本 研 究 將 以 行 銷 4P 分 析 豐 興 餅 鋪, 分 述 如 下 : 1 產 品 策 略 : 豐 興 餅 鋪 已 有 悠 久 的 歷 史, 從 一 開 始 的 紅 豆 丸 地 瓜 丸, 到 現 在 的 銷 量 龐 大 的 小 月 餅 及 雷 古 多 等, 顯 示 出 豐 興 餅 鋪 不 間 斷 地 平 凡 中 追 求 創 新, 把 最 平 凡 的 食 品, 透 過 創 意 及 巧 思 製 作, 呈 現 給 大 眾, 樣 樣 都 讓 大 家 愛 不 釋 手 而 豐 興 餅 鋪 賣 的 也 並 不 只 是 那 些 糕 點 及 麵 包, 還 有 深 植 人 心 的 好 口 碑 2 價 格 策 略 : 製 作 產 品 所 用 的 原 料, 都 是 選 用 最 傳 統 的 食 材 ( 地 瓜 紅 豆 等 等 ), 以 最 平 價 實 惠 的 價 格 販 售 雖 然 是 最 傳 統 的 食 材, 但 樣 樣 卻 都 精 挑 細 選, 訴 求 最 好 的 回 饋 給 消 費 者 但 由 於 品 質 的 好 壞 是 影 響 銷 售 數 量 以 及 消 費 者 的 口 碑 的 主 要 因 素, 所 以 除 了 選 材 謹 慎 外, 更 是 執 著 於 手 工 製 作 3 推 廣 策 略 : 在 花 蓮 以 八 十 多 年 老 店 打 下 好 口 碑, 再 以 一 傳 十 十 傳 百 的 方 式, 逐 漸 的 在 台 灣 成 功 拓 展 出 知 名 度 在 去 年 十 月 建 國 百 年, 配 合 新 店 開 幕, 也 舉 辦 了 買 一 送 一, 買 百 送 百, 買 兩 百 送 進 口 果 醬 的 活 動 除 此 之 外 也 在 網 路 上 架 設 豐 興 餅 舖 官 網, 提 供 相 關 資 訊 以 供 消 費 者 參 考, 並 且 提 供 網 購 服 務 4 通 路 策 略 : 除 了 位 在 花 蓮 市 中 華 路 的 總 店 外, 同 樣 位 於 花 蓮 市 也 另 設 有 四 家 實 體 店 面 分 店 中 華 路 上 的 中 華 店 花 蓮 火 車 站 正 對 面 的 站 前 店 新 城 機 場 1 號 的 機 場 店 及 光 復 糖 廠 內 的 光 復 店 等, 也 在 台 北 車 站 內 開 設 食 尚 精 品 店, 北 市 SOGO 復 興 店 等, 以 面 對 龐 大 的 顧 客 源, 也 讓 消 費 者 有 更 多 門 市 可 供 選 擇 329

334 肆 研 究 結 果 與 分 析 根 據 之 前 的 文 獻 可 知, 豐 興 餅 舖 擁 有 許 多 優 勢 及 機 會, 但 許 多 業 者 紛 紛 向 前 跟 進, 消 費 者 所 面 對 的 種 類 及 品 牌 上 的 替 代 品 遽 增, 原 物 料 的 價 格 上 漲 也 使 成 本 逐 漸 變 高, 所 以 許 多 消 費 者 在 當 下 的 購 買 決 策 上, 會 出 現 更 多 的 考 量 ; 本 研 究 為 深 入 了 解 消 費 者 對 豐 興 餅 舖 的 消 費 者 行 為, 本 研 究 遂 進 行 調 查 現 將 研 究 工 具 施 測 說 明 及 實 證 結 果, 分 析 如 下 : 一 研 究 工 具 及 施 測 說 明 本 問 卷 係 由 本 研 究 自 行 討 論 發 展 而 成, 問 卷 名 稱 為 探 討 豐 興 餅 舖 之 花 蓮 市 地 區 消 費 者 的 購 買 行 為, 內 容 針 對 消 費 者 購 買 情 況 及 對 購 買 因 素 的 重 視 程 度, 而 在 購 買 因 素 的 重 視 程 度 方 面, 分 為 商 品 服 務 活 動 及 企 業 形 象 等 四 項 構 面 本 研 究 以 上 述 問 卷 作 為 研 究 工 具, 進 行 實 證 調 查, 研 究 母 體 為 位 在 花 蓮 市 地 區 的 各 年 齡 層 消 費 者, 以 隨 機 抽 樣 的 方 式 進 行 問 卷 發 放 的 動 作 本 次 研 究 共 發 放 了 100 份 問 卷, 回 收 100 份,100 份 皆 為 有 效 問 卷, 無 效 問 卷 0 份, 回 收 率 達 100% 二 消 費 者 的 基 本 資 料 經 以 上 的 文 獻 探 討 後, 調 查 花 蓮 市 地 區 的 消 費 者 購 買 豐 興 餅 舖 的 消 費 者 行 為, 各 項 構 面 探 討 如 下 根 據 表 三 可 知, 再 填 寫 問 卷 的 一 百 人 中, 有 九 成 的 消 費 者 為 本 地 人, 其 中 24% 是 男 性,76% 是 女 性, 由 此 可 知 女 性 佔 了 絕 大 多 數 ; 在 年 齡 的 分 布 上, 以 歲 及 歲 居 多 ; 在 家 庭 成 員 的 人 數 上,4-6 人 的 區 間 中 佔 了 七 成, 由 此 可 知 多 數 消 費 者 的 家 庭 結 構 為 小 家 庭 ; 在 消 費 者 的 職 業 中, 填 寫 問 卷 的 消 費 者 當 中, 有 43% 的 人 從 事 軍 公 教 職, 其 次 是 學 生, 佔 了 27%; 在 平 均 月 收 入 中, 因 學 生 佔 了 約 1/3, 因 此 平 均 月 收 入 10,000 以 下 ( 含 ) 中 就 佔 了 28%, 其 次 是 30,001-40,000 元, 佔 了 23% 表 三 消 費 者 基 本 資 料 基 本 資 料 基 本 資 料 分 布 狀 況 性 別 女 性 佔 76% 男 性 佔 24% 年 齡 家 庭 成 員 人 數 平 均 月 收 入 職 業 11~20 歲 27% 31~40 歲 14% 21~30 歲 12% 41~50 歲 25% 51~60 歲 19% 60 歲 以 上 3% 1~3 人 25% 4~6 人 70% 7~10 人 3% 11 人 以 上 2% 10,000 元 以 下 ( 含 )28% 10,001 元 ~20,000 元 13% 20,001 元 ~30,000 元 14% 30,001 元 ~40,000 元 23% 40,001 元 ~50,000 元 16% 50,001 元 以 上 6% 學 生 27% 軍 公 教 職 43% 農 林 漁 牧 業 1% 電 子 資 訊 業 2% 一 般 服 務 業 19% 家 庭 主 婦 3% 自 由 業 0% 其 他 5% 是 否 為 本 地 人 是 90% 否 10% 330

335 以 下 針 對 消 費 者 的 購 買 情 況 及 消 費 者 對 購 買 因 素 的 重 視 程 度, 探 討 如 下 : ( 一 ) 消 費 者 的 購 買 情 況 1 請 問 您 是 否 持 有 豐 興 餅 舖 會 員 卡 在 消 費 者 持 有 豐 興 會 員 卡 方 面, 如 圖 二 所 示, 是 佔 了 18%, 否 佔 了 82%; 由 此 可 知, 約 八 成 的 消 費 者 並 無 豐 興 餅 舖 的 會 員 卡, 只 有 少 部 分 的 人 持 有 2 請 問 您 是 否 購 買 過 豐 興 餅 舖 的 商 品 在 消 費 者 是 否 有 購 買 過 豐 興 餅 舖 商 品 方 面, 如 圖 三 所 示, 購 買 過 的 佔 了 79%, 尚 未 購 買 過 的 佔 了 29%; 由 此 可 見, 在 花 蓮 市 地 區 的 消 費 者 絕 大 多 數 的 人 皆 購 買 過 豐 興 餅 舖 18% 21% 是 否 是 否 82% 79% 圖 二 持 有 豐 興 餅 舖 會 員 卡 比 例 圖 三 消 費 者 是 否 購 買 過 豐 興 餅 舖 的 商 品 比 例 3 請 問 您 平 均 多 久 購 買 一 次 在 平 均 購 買 頻 率 方 面, 如 圖 四 所 示, 一 星 期 0%, 一 個 月 佔 了 10%, 半 年 佔 了 40%, 一 年 佔 了 30%, 一 年 以 上 佔 了 20%; 由 此 可 知, 消 費 者 的 購 買 頻 率 多 集 中 在 半 年 購 買 一 次 4 請 問 您 平 均 每 次 購 買 金 額 在 平 均 每 次 購 買 的 金 額 上, 如 圖 五 所 示,100 元 以 下 ( 含 ) 佔 了 4%, 元 佔 了 20%, 元 佔 了 23%,501-1,000 元 佔 了 23%,1,001 元 以 上 佔 了 30%; 由 此 可 知 多 數 消 費 者 平 均 每 次 購 買 的 金 額 在 1,001 以 上, 其 次 是 元 及 501-1,000 元 20% 0% 10% 一 星 期 一 個 月 半 年 4% 30% 20% 100 元 以 下 ( 含 ) 元 元 30% 40% 一 年 一 年 以 上 501-1,000 元 23% 23% 1,001 元 以 上 圖 四 消 費 者 購 買 頻 率 比 例 圖 五 消 費 者 平 均 每 次 購 買 金 額 比 例 5 請 問 您 最 常 購 買 哪 些 商 品 在 消 費 者 最 常 購 買 的 商 品 中, 如 圖 六 所 示, 小 月 餅 佔 了 61%, 雷 古 多 佔 了 28%, 沙 其 瑪 佔 了 3%, 其 他 佔 了 8%; 由 此 可 見, 超 過 一 半 以 上 消 費 者 最 常 購 買 小 月 餅, 其 次 是 雷 古 多 331

336 6 請 問 您 購 買 豐 興 餅 舖 的 主 要 動 機 在 購 買 的 主 要 動 機 方 面, 如 圖 七 所 示, 自 己 食 用 佔 了 37%, 送 禮 佔 了 51%, 祭 拜 佔 了 6%, 嚐 鮮 佔 了 5%, 包 裝 美 觀 0%, 廣 告 影 響 佔 了 1%, 其 他 0%; 由 此 可 知, 約 一 半 的 消 費 者 購 買 動 機 是 為 了 送 禮, 其 次 是 自 行 食 用 28% 3% 8% 61% 小 月 餅 雷 古 多 沙 其 瑪 其 他 6% 51% 5% 0% 1% 0% 自 己 食 用 37% 送 禮 祭 拜 嚐 鮮 包 裝 美 觀 廣 告 影 響 其 他 圖 六 消 費 者 最 常 購 買 商 品 之 比 例 13% 4% 9% 親 朋 好 友 網 路 電 視 報 章 雜 誌 其 他 74% 圖 七 購 買 豐 興 餅 舖 的 主 要 動 機 7 請 問 您 從 何 得 知 豐 興 餅 舖 的 消 息 在 消 費 者 資 訊 方 面, 如 圖 八 所 示, 親 朋 好 友 介 紹 佔 了 74%, 網 路 電 視 佔 了 9%, 報 章 雜 誌 佔 了 4%, 其 他 佔 了 13%; 由 此 可 見, 絕 大 部 分 的 人 得 知 資 訊 的 管 道 是 透 過 親 朋 好 友, 其 次 是 網 路 及 電 視 圖 八 從 何 得 知 豐 興 餅 舖 消 息 ( 二 ) 消 費 者 對 購 買 因 素 的 重 視 程 度 由 前 文 所 述, 可 得 知 消 費 者 的 購 買 情 況, 但 會 影 響 消 費 行 為 的 因 素 也 不 勝 枚 舉, 本 研 究 針 對 消 費 者 對 各 項 購 買 因 素 的 重 視 程 度, 進 行 問 卷 調 查, 並 整 理 歸 納 出 表 一 內 容, 且 將 重 視 程 度 以 數 字 5~1 表 示, 如 非 常 重 視 以 5 表 示, 重 視 以 4 表 示, 以 此 類 推 ; 從 表 一 內 容 所 示, 大 多 消 費 者 的 重 視 程 度 大 多 居 於 非 常 重 視 及 重 視 的 階 段 各 項 重 視 程 度 的 內 容, 分 述 如 下 : 1 消 費 者 對 商 品 的 重 要 程 度 超 過 六 成 的 消 費 者 在 購 買 商 品 的 當 下, 認 為 產 品 食 材 的 品 質 及 衛 生 非 常 重 要, 無 認 為 不 重 要 的 消 費 者 ; 產 品 種 類 的 多 樣 化 為 重 要 ; 在 包 裝 上 大 部 分 的 消 費 者 認 為 普 通, 而 接 近 半 數 的 消 費 者 對 於 產 品 的 價 格 認 為 重 要 2 消 費 者 對 服 務 的 重 視 程 度 大 部 分 的 消 費 者 重 要 員 工 介 紹 產 品 的 專 業 度, 只 有 極 少 數 的 人 不 重 視 員 工 的 專 業 度 依 據 員 工 的 包 裝 結 帳 速 度 及 整 體 的 服 務 態 度, 大 多 數 的 消 費 者 認 為 非 常 重 要, 只 有 極 少 數 人 甚 至 認 為 不 重 要, 而 對 於 試 吃 服 務 及 付 款 方 式 而 言, 大 多 數 人 的 重 視 程 度 認 為 不 重 要 332

337 3 消 費 者 對 於 相 關 活 動 的 重 視 程 度 大 部 分 的 消 費 者 認 為 促 銷 活 動 重 要, 認 為 不 重 要 及 非 常 不 重 要 的 人 只 佔 極 少 數 4 消 費 者 對 企 業 的 重 視 程 度 多 數 消 費 者 認 為 企 業 品 牌 的 知 名 度 重 要, 只 有 極 少 數 的 人 感 到 不 重 要 及 非 常 不 重 要 表 四 消 費 者 對 各 項 購 買 因 素 的 重 視 程 度 構 面 問 卷 項 目 非 常 重 要 重 要 普 通 不 重 要 非 常 不 重 要 1 產 品 食 材 品 質 64% 31% 5% 0% 0% 商 品 2 產 品 衛 生 75% 23% 2% 0% 0% 3 產 品 種 類 多 樣 化 26% 39% 32% 3% 0% 4 產 品 包 裝 21% 31% 43% 4% 1% 5 產 品 價 格 42% 38% 20% 0% 0% 服 務 活 動 企 形 業 象 6 員 工 對 產 品 介 紹 的 專 業 度 31% 39% 28% 2% 0% 7 員 工 的 包 裝 結 帳 速 度 35% 34% 28% 3% 0% 8 員 工 的 整 體 服 務 態 度 56% 31% 13% 0% 0% 9 產 品 試 吃 服 務 20% 33% 40% 7% 0% 10 付 款 方 式 24% 28% 40% 8% 0% 11 促 銷 活 動 ( 如 : 買 二 送 一 ) 32% 37% 25% 5% 1% 12 公 司 品 牌 知 名 度 28% 37% 31% 2% 2% 伍 結 論 與 建 議 從 上 述 文 獻 探 討 及 實 證 調 查, 探 討 豐 興 餅 鋪 之 行 銷 策 略 及 影 響 消 費 者 行 為 消 費 者 對 購 買 因 素 的 重 視 程 度, 本 研 究 得 出 下 列 結 論 及 提 出 相 關 建 議 一 結 論 永 遠 創 新 的 老 店 是 豐 興 餅 舖 一 直 以 來 的 信 念, 為 了 能 在 市 場 上 佔 有 一 席 之 地, 豐 興 餅 舖 除 了 不 斷 創 新 改 良 外, 也 顧 及 消 費 者 的 需 求 在 行 銷 4P 策 略 方 面 及 SWOT 分 析, 其 分 述 如 下 : 1 產 品 策 略 : 豐 興 餅 鋪 不 間 斷 地 在 平 凡 的 產 品 中 追 求 創 新, 加 入 創 意 及 巧 思 用 心 地 製 作, 除 此 之 外, 深 植 人 心 的 好 口 碑 也 為 商 品 大 大 的 加 分 2 價 格 策 略 : 多 數 的 消 費 者 都 認 為 促 平 價 實 惠 是 豐 興 餅 舖 的 優 勢 之 ㄧ, 雖 然 在 製 程 中 選 用 的 皆 為 最 傳 統 的 食 材 ( 地 瓜 紅 豆 等 等 ), 但 每 樣 都 經 過 精 挑 細 選, 並 堅 持 手 工 製 作 訴 求 最 高 品 質 回 饋 給 消 費 者 3 推 廣 策 略 : 在 花 蓮 以 八 十 多 年 老 店 打 下 好 口 碑, 再 以 一 傳 十 十 傳 百 的 方 式, 逐 漸 的 在 台 灣 成 功 拓 展 出 知 名 度 在 去 年 十 月 建 國 百 年, 配 合 新 店 開 幕, 也 舉 辦 了 買 一 送 一, 買 百 送 百, 買 兩 百 送 進 口 果 醬 的 活 動 而 在 今 年 暑 期 333

338 也 推 出 到 店 消 費 滿 $500 享 95 折 優 惠, 折 扣 後 滿 $300 加 價 購 小 月 餅 及 雷 古 多 的 優 惠 ( 不 與 貴 賓 卡 即 其 他 優 惠 活 動 併 用 ) 等 等 4 通 路 策 略 : 除 了 花 蓮 市 中 華 路 總 店 外, 同 位 於 花 蓮 市 也 另 設 有 四 家 實 體 分 店, 在 台 北 車 站 內 開 設 食 尚 精 品 店 北 市 SOGO 復 興 店 等, 以 面 對 龐 大 的 顧 客 源 另 外 豐 興 餅 舖 也 架 設 屬 於 自 己 的 專 網, 除 了 企 業 的 介 紹 外, 也 提 供 網 購 服 務 等 等 5 在 SWOT 分 析 方 面, 豐 興 餅 舖 內 部 優 勢 因 有 84 年 歷 史 及 廣 為 人 知 的 好 口 碑, 奠 定 了 在 市 場 上 的 地 位, 除 了 深 受 許 多 老 饕 喜 愛 外, 在 產 品 創 意 企 業 形 象 店 內 硬 體 設 備 及 動 線 等 等, 且 都 逐 漸 在 改 善 革 新 當 中 而 內 部 劣 勢 上, 由 於 現 代 講 求 新 鮮 的 時 代, 豐 興 雖 然 產 品 的 新 鮮 度, 有 一 定 的 品 質, 但 保 存 期 限 通 常 較 短, 所 以 在 於 製 作 的 數 量 上 較 不 利 掌 控, 與 同 業 相 較 之 下 較 不 利 針 對 外 部 威 脅 方 面, 現 今 已 有 許 多 店 家 紛 紛 加 入 及 跟 進, 使 得 競 爭 力 增 加, 替 代 品 逐 漸 增 加, 且 較 多 元 化 ; 且 在 物 價 上 漲 時 期, 原 物 料 的 價 格 不 斷 飆 漲, 成 本 相 對 提 高, 對 於 企 業 是 相 當 大 的 威 脅 然 而 面 對 外 部 機 會 時, 目 前 為 觀 光 產 業 盛 行 的 時 代, 除 為 企 業 帶 來 客 源, 也 為 當 地 帶 來 許 多 觀 光 人 潮, 藉 此, 豐 興 可 以 考 慮 異 業 結 盟 或 是 舉 辦 活 動 等, 另 外, 也 在 口 味 及 包 裝 上 多 做 創 新, 增 加 銷 售 量 針 對 問 卷 調 查 方 面, 本 研 究 以 消 費 者 的 購 買 情 況, 可 列 出 以 下 幾 點 : 1 約 有 八 成 的 人 購 買 過 豐 興 餅 舖 的 商 品, 但 只 有 約 兩 成 的 消 費 者 持 有 豐 興 會 員 卡, 由 此 我 們 可 知 消 費 者 對 會 員 卡 的 需 求 並 不 大 2 而 多 數 消 費 者 平 均 大 約 半 年 購 買 一 次, 但 在 平 均 每 次 的 購 買 金 額 上 皆 超 過 1,000 元, 由 此 顯 示 出 多 數 顧 客 對 此 的 需 求 不 高, 但 每 一 次 皆 會 達 一 定 的 購 買 量 3 約 半 數 的 消 費 者 是 為 了 送 禮 而 購 買, 其 次 是 自 行 食 用, 其 中 最 常 被 購 買 的 商 品 為 小 月 餅, 佔 了 約 六 成, 並 廣 受 各 年 齡 層 喜 愛, 其 次 是 普 遍 較 受 年 輕 族 群 歡 迎 的 雷 古 多 4 在 相 關 資 訊 的 接 收 上, 主 要 是 靠 親 友 間 的 口 耳 相 傳 而 在 消 費 者 的 重 視 程 度, 本 研 究 分 成 商 品 服 務 活 動 及 企 業 形 象 四 個 構 面 進 行 探 討, 並 列 出 以 下 幾 點 : 1 產 品 方 面 : 產 品 食 材 的 品 質 衛 生 及 價 格 是 大 多 數 消 費 者 相 當 重 視 的 一 環, 因 此 若 訂 價 上 調 整 貨 衛 生 品 管 控 制 不 良, 將 會 因 此 喪 失 許 多 客 源, 造 成 企 業 重 大 損 失 在 產 品 種 類 多 樣 化 上, 約 有 四 成 的 消 費 者 重 視, 在 包 裝 上 視 是 為 普 通, 因 此 我 們 可 以 得 知, 雖 然 消 費 者 在 包 裝 上 有 一 定 的 重 視 程 度, 但 對 於 產 品 的 多 樣 化 還 是 較 為 重 視 一 些 2 服 務 方 面 : 大 部 分 的 消 費 者 非 常 重 視 員 工 包 裝 結 帳 的 速 度 上 與 整 體 的 服 務 態 度, 因 此 若 企 業 員 工 的 服 務 態 度 差 或 是 動 作 不 快, 將 會 使 消 費 者 心 中 的 企 業 形 象 扣 分, 嚴 重 者 甚 至 將 永 不 光 臨 此 店 而 在 試 吃 服 務 及 付 款 的 方 式 上, 多 數 的 消 費 者 都 視 為 重 要, 此 舉 除 了 能 讓 吃 過 豐 興 商 品 的 消 費 者 增 多, 在 銷 售 量 的 提 升 上 有 一 定 的 效 果 外, 若 有 多 種 付 款 的 種 類, 也 能 使 消 費 意 願 增 加 3 活 動 及 企 業 形 象 方 面 : 大 部 分 的 消 費 者 認 為 企 業 的 品 牌 知 名 度 及 舉 辦 活 動 重 要, 若 企 業 知 名 度 不 高, 消 費 者 可 能 就 較 不 敢 嘗 試 或 購 買, 因 此 多 增 加 一 些 促 銷 活 動 或 異 業 結 盟, 會 增 進 消 費 者 購 買 的 意 願 及 客 源 334

339 二 建 議 基 於 以 上 結 論, 本 研 究 提 出 了 以 下 建 議 以 供 參 考 : ( 一 ) 增 加 消 費 者 的 會 員 卡 持 有 率 提 高 忠 誠 度 消 費 者 在 豐 興 會 員 卡 的 持 有 率 只 有 兩 成, 成 效 不 佳, 大 多 數 民 眾 可 能 認 為 入 會 的 門 檻 太 高, 或 是 很 少 購 買 所 以 功 用 不 大 等 等, 這 可 以 造 成 新 顧 客 的 忠 誠 度 不 高 或 是 消 費 者 的 購 買 頻 率 等 問 題 本 研 究 建 議 可 以 將 入 會 門 檻 降 低, 或 是 增 加 使 用 會 員 卡 的 優 惠 福 利, 以 增 加 回 客 率, 提 高 忠 誠 度 ( 二 ) 增 加 商 品 多 樣 化 及 增 加 促 銷 活 動 許 多 消 費 者 認 為 產 品 種 類 多 樣 化 及 促 銷 活 動 很 重 要, 企 業 若 多 創 新 一 些 新 口 味 及 搭 配 促 銷 活 動, 則 會 讓 顧 客 產 生 想 嚐 鮮 的 心 態, 而 促 銷 活 動 的 舉 行 也 能 為 企 業 提 高 顧 客 來 店 率 及 銷 售 量 ( 三 ) 包 裝 精 緻 提 高 送 禮 美 感 在 本 研 究 的 問 卷 調 查 中, 約 五 成 的 消 費 者 購 買 的 主 要 動 機 為 送 禮, 所 以 商 品 包 裝 是 相 當 重 要 的 一 項 環 節, 包 裝 得 一 切 精 緻 容 易 讓 消 費 者 深 刻, 因 此 本 研 究 建 議 應 多 加 強 包 裝 上 的 美 觀 及 精 緻 度 提 高 購 買 量 ( 四 ) 增 加 產 品 組 合 搭 配 不 定 期 優 惠 活 動 增 加 各 類 產 品 搭 配 組 合, 藉 由 不 定 期 的 優 惠 活 動, 如 : 屈 臣 氏 的 加 一 元 多 一 件 的 方 式, 增 加 產 品 的 銷 售 量 及 來 回 客 率 ( 五 ) 增 加 各 類 觀 光 產 業 及 異 業 結 盟 逐 漸 盛 行 近 年 來 花 東 的 觀 光 產 業 逐 漸 盛 行, 豐 興 餅 舖 的 好 口 碑 也 吸 引 了 許 多 遊 客 慕 名 而 來, 因 此 本 研 究 建 議 豐 興 餅 舖 能 透 過 異 業 結 盟, 讓 更 多 人 了 解 豐 興 餅 舖, 並 一 顧 客 需 求 提 供 最 適 合 的 產 品, 增 加 消 費 者 購 買 的 機 會 及 提 高 知 名 度 陸 參 考 文 獻 1 張 振 明 譯 (2004) 行 銷 是 什 麼? 台 北 市 : 商 周 出 版 2 黃 俊 英 (2007) 行 銷 學 的 世 界 第 四 版 台 北 市 : 天 下 遠 見 3 林 淑 芬 (2011) 專 題 製 作 最 佳 秘 笈 ( 商 業 與 管 理 群 適 用 ) 新 北 市 : 勁 園 台 科 大 4 葉 日 武 (1997) 行 銷 學 : 理 論 與 實 務 台 北 : 前 程 企 業 管 理 有 限 公 司 5 張 小 菁 (2011) Uncle Pan 麵 包 叔 叔 中 正 店 開 幕 檢 索 日 期 2012 年 4 月 7 日 檢 索 自 更 生 日 報 網 站 6 張 麗 英 (2011) 麵 包 叔 叔 烘 培 屋 三 低 一 高 零 脂 原 則 檢 索 日 期 2012 年 4 月 7 日, 取 自 rn 花 蓮 全 球 資 訊 網 站 群 7 PChome Online 商 店 街 Lekker 來 客 網 檢 索 日 期 2012 年 4 月 11 日 取 自 8 永 遠 創 新 的 老 店 - 豐 興 餅 舖 檢 索 日 期 2012 年 3 月 28 日 取 自 9 豐 興 餅 鋪 檢 索 日 期 2012 年 4 月 6 日 取 自 李 悅 華 ( 無 ) 金 餅 獎 老 店 豐 興 餅 舖 創 新 開 發 伴 手 禮 檢 索 日 期 2012 年 8 月 9 日 取 自 335

340 原 鄉 來 作 客 - 芭 達 桑 原 住 民 主 題 餐 廳 之 探 討 摘 要 屋 外 站 著 許 多 大 型 木 雕, 周 圍 的 高 大 植 物, 在 這 都 市 的 水 泥 叢 林 裡 顯 得 格 外 顯 眼 打 開 大 門 像 是 進 入 原 始 部 落, 瑪 嚕 屬! 穿 著 原 住 民 服 飾 的 服 務 生 親 切 的 用 族 語 向 你 打 招 呼, 原 來 這 是 一 間 原 住 民 風 味 的 主 題 餐 廳! 漂 流 木 做 的 桌 椅 手 工 窯 製 的 碗 盤 電 影 賽 德 克 巴 萊 中 出 現 的 道 具, 還 傳 來 陣 陣 悠 揚 歌 聲, 唱 得 雖 然 是 陌 生 語 言, 卻 是 溫 暖 曲 調 一 邊 聆 聽 歌 曲, 一 邊 吃 著 原 汁 原 味 的 原 住 民 美 食, 彷 彿 真 的 來 到 了 部 落 作 客 主 題 餐 廳 現 在 到 處 林 立, 但 是 要 如 何 做 到 真 正 具 有 特 色 又 能 達 到 門 庭 若 市 的 光 景 呢? 本 文 以 主 題 餐 廳 為 主, 並 以 新 北 市 八 里 區 芭 達 桑 原 住 民 餐 廳 為 例, 研 討 主 題 餐 廳 的 起 源 特 點 經 營 方 式 ; 透 過 利 用 文 獻 探 討 網 路 搜 尋 問 卷 調 查 及 實 地 探 訪 的 方 式, 分 析 其 體 驗 行 銷 與 主 題 餐 廳 之 間 的 關 係, 更 以 芭 達 桑 原 住 民 餐 廳 的 顧 客 體 驗 滿 意 度, 檢 視 其 行 銷 策 略 及 內 外 優 劣 勢 從 文 獻 探 討 得 知, 業 者 可 以 從 體 驗 行 銷 的 策 略 中 設 定 某 一 個 主 題 並 與 市 場 做 出 區 隔, 不 僅 能 吸 引 消 費 者, 更 能 增 加 其 經 濟 效 益, 而 消 費 者 也 能 在 體 驗 行 銷 中 獲 得 感 官 及 身 心 上 的 滿 足 而 在 問 卷 調 查 結 果 中, 可 得 知 消 費 者 在 芭 達 桑 原 住 民 餐 廳 體 驗 後 的 滿 意 度 結 果 消 費 者 行 為, 再 針 對 其 中 發 現 的 問 題 加 以 向 餐 廳 提 出 問 題 並 對 其 未 來 發 展 的 趨 勢 提 供 改 善 之 建 議 關 鍵 字 : 體 驗 行 銷 主 題 餐 廳 芭 達 桑 原 住 民 餐 廳 壹 緒 論 一 研 究 動 機 台 灣 文 化 的 開 放, 使 消 費 者 的 飲 食 文 化 結 構 也 跟 著 改 變, 社 會 大 眾 對 於 食 的 要 求 日 漸 升 高, 消 費 者 不 單 單 只 是 餵 飽 自 己 的 肚 子, 更 追 求 在 用 餐 時 的 環 境 氣 氛 服 務 品 質 消 費 者 體 驗... 等 近 年 來 主 題 餐 廳 到 處 林 立, 各 家 餐 飲 業 者 也 紛 紛 推 出 各 式 各 樣 不 同 的 主 題, 就 是 將 餐 廳 的 核 心 理 念 圍 繞 著 某 一 個 意 象 或 特 色, 創 造 屬 於 自 己 獨 特 的 飲 食 文 化 而 這 些 主 題 餐 廳 是 如 何 塑 造 如 此 特 別 的 氛 圍, 讓 顧 客 享 受 其 中 的 呢? 隨 著 現 代 精 緻 美 食 文 化 的 發 展, 使 得 傳 統 的 原 住 民 料 理 逐 漸 式 微, 凸 顯 出 傳 統 料 理 不 僅 需 傳 承, 更 需 要 創 新! 國 片 賽 德 克 巴 萊 的 風 潮, 原 住 民 的 文 化 也 跟 著 受 到 矚 目, 到 底 原 住 民 的 飲 食 文 化 跟 我 們 有 什 麼 不 同? 在 一 般 人 的 印 象 中, 原 住 民 的 料 理 都 是 吃 生 的 重 口 味 的, 是 一 般 人 難 以 接 受 的 飲 食 文 化, 但 在 位 於 新 北 市 八 里 區 的 芭 達 桑 原 住 民 主 題 餐 廳 卻 能 博 得 都 市 人 的 青 睞, 其 中 的 奧 秘 究 竟 為 何? 值 得 本 組 分 析 及 探 討 二 研 究 目 的 1. 探 討 主 題 餐 廳 之 特 質 與 行 銷 方 式 2. 探 討 芭 達 桑 原 住 民 餐 廳 的 經 營 模 式 與 行 銷 策 略 分 析 3. 調 查 芭 達 桑 原 住 民 餐 廳 之 顧 客 滿 意 度 4. 綜 合 研 究 結 果, 對 芭 達 桑 原 住 民 餐 廳 提 出 具 體 建 議, 以 供 未 來 發 展 參 考 336

341 三 研 究 方 法 基 於 研 究 目 的, 本 組 研 究 方 法 如 下 ( 一 ) 文 獻 分 析 法 本 組 蒐 集 國 內 外 有 關 主 題 餐 廳 體 驗 行 銷 的 研 討 書 及 芭 達 桑 原 住 民 餐 廳 相 關 報 章 雜 誌, 加 以 研 究 分 析 及 彙 整 資 料 ( 二 ) 網 路 搜 尋 法 利 用 網 路 搜 尋 有 關 芭 達 桑 原 住 民 餐 廳 的 相 關 資 料 及 消 費 者 ( 部 落 客 ) 對 於 芭 達 桑 餐 廳 的 評 價 及 看 法, 加 以 探 討 及 彙 整 ( 三 ) 問 卷 調 查 法 本 組 利 用 課 餘 時 間 及 假 日 實 地 到 芭 達 桑 原 住 民 餐 廳 店 內 及 門 口 發 放 150 份 問 卷, 調 查 顧 客 的 消 費 行 為 以 及 滿 意 度, 回 收 後 加 以 統 合 計 算 和 分 析 ( 四 ) 實 地 訪 談 法 本 組 利 用 假 日 到 新 北 市 八 里 區 的 芭 達 桑 原 住 民 餐 廳 用 餐, 親 自 觀 察 餐 廳 周 遭 環 境 店 內 裝 潢 及 用 餐 氣 氛 體 驗 原 住 民 文 化 享 用 餐 廳 提 供 的 特 色 餐 點 本 組 更 請 到 餐 廳 經 理 為 我 們 一 一 介 紹 餐 廳 特 色 經 營 概 況... 等, 並 以 拍 照 存 證 四 研 究 流 程 擬 定 研 究 主 題 蒐 集 相 關 文 獻 確 定 研 究 動 機 與 目 的 問 卷 施 測 文 獻 分 析 問 卷 統 計 分 析 實 地 探 訪 彙 整 資 料 提 出 結 論 與 建 議 圖 1 研 究 流 程 圖 337

342 貳 文 獻 探 討 一 體 驗 經 濟 的 意 義 體 驗 經 濟 的 作 者 約 瑟 夫. 派 恩, 詹 姆 斯. 吉 爾 摩 (2003 年 8 月 ) 認 為 體 驗 是 一 種 創 造 難 忘 經 驗 的 活 動, 其 理 想 特 徵 是 : 在 這 裏, 消 費 是 一 個 過 程, 當 過 程 結 束 後, 體 驗 的 記 憶 將 恆 久 存 在 Kelly(1987) 認 為, 體 驗 是 指 經 歷 了 一 段 時 間 或 活 動 後 的 感 知, 並 對 其 進 行 處 理 的 過 程 ; 體 驗 不 是 單 純 簡 單 的 感 覺, 而 是 對 一 種 行 為 的 解 釋 性 意 識, 並 且 是 一 種 與 當 時 之 時 間 空 間 相 聯 繫 的 精 神 過 程 Pine & Gilmore (1998) 主 張 體 驗 是 企 業 以 服 務 為 舞 台 以 商 品 為 道 具, 環 繞 著 消 費 者, 創 造 出 值 得 消 費 者 回 憶 的 活 動, 並 非 花 在 產 品 本 身 的 品 質 差 異, 而 是 消 費 時 的 體 驗 感 受 Arnould et al. (2004) 認 為, 體 驗 是 在 環 境 之 下 身 體 認 知 與 情 感 彼 此 互 動, 且 有 無 法 分 離 性, 是 消 費 者 行 為 的 核 心 ( 林 万 登 等 人,2009) 二 體 驗 行 銷 ( 一 ) 體 驗 行 銷 之 意 涵 Schmitt (1999) 提 出 了 一 個 明 確 的 體 驗 模 組, 為 消 費 者 製 造 體 驗 茲 說 明 如 下 : 1. 感 官 體 驗 (Sense) 感 官 是 以 視 覺 聽 覺 嗅 覺 味 覺 與 觸 覺 五 種 感 官 為 訴 求 透 過 感 官 體 驗 提 供 愉 悅 興 奮 與 滿 足 的 情 緒 體 驗 為 創 造 消 費 者 對 產 品 或 服 務 之 正 面 感 官 體 驗, 企 業 需 適 當 的 應 用 產 品 或 服 務, 以 創 造 有 力 的 體 驗, 進 而 引 發 消 費 動 機 並 增 加 產 品 價 值 2. 情 感 體 驗 (Feel) 訴 求 於 消 費 者 內 在 的 情 感 與 情 緒, 目 標 是 創 造 情 感 體 驗 Schmitt (1999) 提 出 人 類 有 四 種 情 感 反 應, 包 括 情 緒 感 覺 心 情 及 評 價 每 種 類 型 都 包 含 了 正 面 或 負 面 的 反 應, 在 體 內 的 覺 醒 程 度 與 感 覺 的 強 度 皆 有 所 不 同 然 而 發 生 於 消 費 期 間 的 情 感 是 最 強 烈 的 3. 思 考 體 驗 (Think) 訴 求 的 是 智 力, 目 標 是 用 製 造 驚 奇 引 起 興 趣 的 方 式 使 消 費 者 創 造 認 知 與 解 決 問 題 的 體 驗, 鼓 勵 消 費 者 從 事 較 費 心 與 較 具 創 意 的 思 考, 促 使 其 對 企 業 與 產 品 進 行 評 估 4. 行 動 體 驗 (Action) 目 標 是 影 響 身 體 的 有 形 體 驗 生 活 型 態 與 互 動 行 動 行 銷 藉 由 增 加 身 體 體 驗, 指 出 做 事 的 替 代 方 法 替 代 的 生 活 型 態 與 互 動, 並 豐 富 消 費 者 的 生 活, 故 行 動 體 驗 之 目 的 為 設 計 與 創 造 讓 消 費 者 產 生 沉 浸 體 驗 的 行 為 活 動 5. 關 聯 體 驗 (Relate) 包 含 感 官 情 感 思 考, 與 行 動 體 驗 等 層 面 Schmitt (1999) 指 出, 特 定 團 體 的 感 情 可 以 為 關 聯 體 驗 活 動 案 提 供 一 個 有 力 的 起 點 關 聯 體 驗 的 活 動 案 主 要 訴 求 是 要 他 人 產 生 好 感, 讓 人 和 一 個 較 廣 泛 的 社 會 系 統 ( 一 個 次 文 化 一 個 國 家 等 ) 產 生 關 聯, 因 此 建 立 強 而 有 力 的 品 牌 關 係 與 品 牌 社 群 這 五 種 體 驗 刺 激 的 特 性 中, 感 官 情 感 及 思 考 體 驗, 其 發 生 或 持 續 的 狀 態 較 為 立 即 且 短 暫 ; 而 行 動 及 關 聯 體 驗 刺 激, 為 消 費 者 長 期 的 生 活 型 態 相 關, 更 納 入 他 人 的 影 響 338

343 ( 二 ) 體 驗 行 銷 的 特 點 本 組 將 體 驗 行 銷 的 特 點 用 表 格 歸 納 如 下 : 表 1 體 驗 行 銷 之 特 點 體 驗 行 銷 四 大 特 性 說 明 著 重 在 娛 樂 藝 術 休 閒 及 文 化 方 面 的 產 品 的 特 性 消 費 情 境 訴 求, 追 求 無 形 的 象 徵 意 義 及 效 益, 強 調 不 可 言 喻 的 感 官 刺 激 著 重 在 感 覺 的 追 求 情 感 的 紓 解, 強 調 潛 在 而 需 要 被 激 發 的 右 腦 反 應 對 消 費 消 費 者 的 特 性 者 而 言, 時 間 是 一 種 資 源, 工 作 是 享 樂 為 先, 重 過 程 而 不 重 結 果 整 個 體 驗 行 銷 的 決 策 模 式 是 由 產 生 消 費 願 景 探 勘 式 地 搜 尋 資 訊 感 性 的 評 消 費 者 的 決 策 過 程 估, 而 後 產 生 一 種 行 動, 最 後 留 下 深 刻 的 記 憶 行 銷 的 運 作 形 式 體 驗 行 銷 包 含 了 各 種 體 驗 的 形 式, 這 些 形 式 都 是 心 理 學 中 所 提 到 的 認 知 與 心 智, 且 與 生 活 型 態 和 心 靈 的 思 考 行 為 息 息 相 關 這 些 體 驗 形 式 同 時 也 因 消 費 參 與 沉 迷 的 程 度 而 有 所 不 同 在 運 作 之 時, 行 銷 人 員 必 須 能 巧 妙 結 合 多 種 不 同 的 體 驗 形 式, 才 能 使 體 驗 行 銷 發 揮 最 大 的 整 體 效 果 資 料 來 源 : 本 組 彙 整 三 何 謂 主 題 餐 廳 最 近 幾 年, 林 立 於 台 灣 各 地 的 餐 廳 甚 多, 其 中 以 最 具 特 色 的 主 題 餐 廳 更 有 經 濟 價 值 主 題 餐 廳 相 對 於 一 般 餐 廳 的 差 別 在 於 : 主 題 餐 廳 擁 有 一 個 特 別 又 醒 目 的 主 題, 不 論 是 裝 潢 擺 設 餐 具 都 是 精 心 設 計 為 符 合 所 制 定 的 主 題, 營 造 出 比 一 般 餐 廳 更 突 出 的 氣 氛, 讓 消 費 者 能 沉 浸 在 其 中, 體 驗 不 一 樣 的 用 餐 環 境 四 主 題 餐 廳 的 特 色 ( 一 ) 鮮 明 的 主 題 主 題 餐 廳 的 首 要 條 件 就 是 制 訂 一 個 明 確 的 主 題, 除 了 能 讓 消 費 者 一 目 瞭 然, 也 必 須 對 其 產 生 興 趣, 更 能 有 前 往 消 費 的 動 機 ( 二 ) 優 美 的 用 餐 環 境 主 題 餐 廳 配 合 所 訂 定 的 主 題, 設 計 與 其 相 關 的 用 餐 環 境, 除 了 室 內 的 裝 潢 特 製 的 餐 具, 店 面 外 觀 的 擺 設 也 極 為 重 要 ( 三 ) 濃 厚 的 文 化 氣 息 多 數 主 題 餐 廳 的 主 題, 背 後 都 含 有 一 個 創 立 者 想 傳 達 的 文 化 意 義, 讓 顧 客 不 僅 在 實 物 上 能 得 到 滿 足, 更 能 體 會 到 不 一 樣 的 文 化 ( 四 ) 專 業 化 的 服 務 人 員 一 個 專 業 的 主 題 餐 廳 服 務 員, 必 須 了 解 其 文 化 內 容, 且 具 備 足 夠 的 專 業 知 識, 能 為 顧 客 一 一 解 開 疑 惑 此 外, 也 會 搭 配 各 種 主 題, 穿 著 特 定 的 服 裝, 來 凸 顯 餐 廳 特 色 339

344 叁 個 案 分 析 一 芭 達 桑 原 住 民 餐 廳 簡 介 ( 一 ) 芭 達 桑 原 住 民 餐 廳 之 歷 史 背 景 創 立 於 民 國 94 年 2 月, 前 身 為 打 鹿 岸 人 文 主 題 餐 廳, 後 因 經 營 人 變 更 的 關 係 於 民 國 97 年 8 月 正 式 改 名 為 芭 達 桑 原 住 民 主 題 餐 廳, 現 今 經 營 者 為 賽 德 克 族 的 慈 善 企 業 家 林 添 喜 先 生 芭 達 桑 在 太 魯 閣 族 語 的 意 涵 是 指 泛 泰 雅 族 群 ( 泰 雅 族 太 魯 閣 族 賽 德 克 族 ) 的 一 種 美 學 - 紋 面 文 化 餐 廳 總 經 理 尤 麗. 莫 那 解 釋 : 芭 達 桑 這 個 名 字 不 但 有 引 申 優 秀 之 意, 更 期 待 讓 更 多 的 朋 友 認 識 我 們 祖 先 留 下 來 的 傳 統 美 學 文 化 芭 達 桑 更 有 諧 音 打 不 散, 象 徵 了 員 工 們 的 和 諧 與 和 顧 客 之 間 的 情 誼 ; 在 字 面 上 又 與 芭 達 雅 有 一 字 之 差, 希 望 顧 客 來 餐 廳 用 餐 的 同 時 能 享 受 到 如 置 身 在 芭 達 雅 一 樣 的 舒 服 氣 息 而 在 LOGO 設 計 方 面, 由 前 身 打 鹿 岸 人 文 主 題 餐 廳 的 百 步 蛇 更 改 為 現 今 的 紋 面 人 像, 淺 顯 易 懂 的 標 示 讓 顧 客 留 下 深 刻 印 象 表 2 LOGO 變 動 民 國 94 年 - 打 鹿 岸 人 文 主 題 餐 廳 民 國 97 年 - 芭 達 桑 原 住 民 主 題 餐 廳 資 料 來 源 : 本 組 彙 整 ( 二 ) 芭 達 桑 原 住 民 餐 廳 的 經 營 理 念 芭 達 桑 原 住 民 主 題 餐 廳 想 做 到 的 不 僅 僅 是 一 間 餐 廳 一 個 消 費 場 所, 還 要 成 為 原 住 民 的 文 化 教 育 知 識 庫, 讓 來 餐 廳 消 費 的 顧 客 也 能 了 解 到 原 住 民 的 文 化 由 創 造 減 輕 壓 力 放 鬆 心 靈 享 受 大 自 然 與 快 樂 的 休 閒 產 業 為 起 點, 藉 由 體 驗 行 銷 的 方 式 營 造 出 一 間 值 得 傳 頌 的 感 動 服 務 餐 廳 然 而 在 社 會 行 銷 方 面, 餐 廳 大 多 數 食 材 多 由 花 東 及 南 部 的 偏 遠 部 落 的 農 夫 及 家 庭 主 婦 製 作 生 產, 提 供 弱 勢 族 群 就 業 的 機 會, 餐 廳 更 將 部 分 盈 餘 所 得 捐 贈 給 部 落 的 孩 童, 落 實 慈 善 責 任 ( 三 ) 芭 達 桑 原 住 民 餐 廳 之 文 化 認 證 芭 達 桑 原 住 民 餐 廳 曾 參 加 許 多 比 賽 也 得 到 許 多 的 獎 項, 例 如 ;2007 年 參 加 全 國 原 住 民 美 食 料 理 大 賽 獲 得 亞 軍 殊 榮 雷 貢 糕 榮 獲 2010 原 住 民 伴 手 禮 全 國 十 大 美 食 特 色 票 選 入 圍 餐 廳 主 廚 多 參 加 海 內 外 海 產 類 料 理 大 賽 榮 獲 前 三 名 象 徵 性 主 食 的 小 米 粽 則 在 去 年 蘋 果 日 報 中 榮 獲 台 灣 粽 第 一 名, 這 些 獎 項 都 是 社 會 大 眾 給 予 芭 達 桑 餐 廳 的 肯 定 與 讚 美 ( 四 ) 芭 達 桑 原 住 民 餐 廳 店 面 設 計 1. 入 店 外 觀 和 門 口 擺 設 從 入 口 處 就 能 感 受 到 強 烈 的 原 住 民 本 土 特 色, 彷 彿 進 入 了 原 始 部 落, 來 體 驗 在 地 的 原 住 民 文 化 340

345 圖 2 店 門 口 正 面 外 觀 ( 來 源 : 網 路 ) 圖 3 戶 外 烤 雞 臺 ( 來 源 : 本 組 拍 攝 ) 圖 4 芭 達 桑 餐 廳 招 牌 ( 來 源 : 網 路 ) 圖 5 精 緻 的 木 雕 ( 來 源 : 本 組 拍 攝 ) 2. 店 內 裝 潢 擺 設 走 進 餐 廳, 映 入 眼 前 的 便 是 達 悟 族 具 有 特 色 的 拼 板 舟, 以 及 賽 德 克 族 的 傳 統 服 飾, 還 有 展 示 櫃 上 各 種 原 住 民 文 物 就 連 用 餐 桌 椅 也 多 以 漂 流 木 製 作, 更 添 一 番 原 住 民 風 味 圖 6 達 悟 族 拼 板 舟 ( 來 源 : 網 路 ) 圖 7 賽 德 克 族 的 傳 統 服 飾 ( 來 源 : 網 路 ) 圖 8 店 內 用 餐 環 境 ( 來 源 : 網 路 ) 3. 體 驗 原 住 民 特 有 文 化 難 得 來 到 原 住 民 主 題 餐 廳, 吃 足 了 可 口 美 味 佳 餚 還 意 猶 未 盡 嗎? 別 擔 心, 餐 廳 裡 不 僅 聘 請 了 原 住 民 歌 手 現 場 演 唱, 也 邀 您 一 同 體 驗 阿 美 族 民 族 舞 蹈, 更 有 機 會 讓 你 體 驗 泛 泰 雅 族 成 年 儀 式 - 紋 面 等 等, 可 說 這 趟 美 食 之 旅 真 是 值 回 票 價 呢! 341

346 圖 9 現 場 駐 唱 ( 來 源 : 本 組 拍 攝 ) 圖 10 原 住 民 舞 蹈 帶 動 跳 圖 11 外 國 遊 客 體 驗 紋 面 文 化 二 芭 達 桑 原 住 民 餐 廳 的 行 銷 策 略 分 析 ( 一 ) 4P 分 析 1. 產 品 (Product) 產 品 策 略 主 要 研 究 新 產 品 開 發 產 品 生 命 周 期 品 牌 策 略 等, 是 價 格 策 略 促 銷 策 略 和 分 銷 策 略 的 基 礎 芭 達 桑 原 住 民 餐 廳 的 產 品 策 略 在 於 充 滿 特 色 又 有 飽 足 感 的 餐 點 以 下 是 我 們 對 於 芭 達 桑 原 住 民 餐 廳 的 產 品 分 析 : (1) 結 合 傳 統 原 住 民 風 味 餐 點 與 現 代 都 市 人 的 口 味 做 出 多 樣 化 的 創 新 美 食, 其 中 以 楠 木 炭 火 慢 烤 而 成 的 桶 子 烤 雞 最 為 特 色 桶 子 烤 雞 特 別 的 地 方 在 於, 它 與 其 他 在 觀 光 區 的 土 窯 雞 鋼 管 雞 不 同, 除 了 它 使 用 特 製 的 桶 子 燜 烤 之 外, 還 利 用 原 住 民 的 特 殊 香 料 及 作 法, 使 烤 雞 的 香 氣 十 足 服 務 生 還 會 將 烤 雞 送 到 桌 邊, 再 由 專 業 的 服 務 生 現 場 處 理, 親 切 的 桌 邊 服 務, 讓 你 不 用 弄 髒 手 又 能 吃 到 現 烤 的 整 隻 原 雞 (2) 迎 合 現 在 人 健 康 飲 食 的 習 慣, 芭 達 桑 餐 廳 堅 持 使 用 無 加 工 過 的 自 然 食 材, 由 偏 遠 部 落 的 農 夫 親 自 耕 種 的 有 機 野 菜, 讓 你 享 受 美 食 的 同 時 也 能 吃 到 健 康 2. 價 格 (Price) 價 格 策 略 又 稱 定 價 策 略, 主 要 研 究 產 品 的 定 價 調 價 等 芭 達 桑 原 住 民 餐 廳 因 成 本 較 高, 訂 價 也 相 對 高, 因 此 以 下 幾 點 為 芭 達 桑 原 住 民 餐 廳 的 訂 價 策 略 : (1) 觀 光 區 訂 價 法 : 因 位 於 八 里 區 左 岸 風 景 區, 屬 觀 光 區 地 帶, 故 訂 價 較 高 (2) 成 本 定 價 法 : 料 理 食 材 多 從 花 東 及 南 部 地 區 生 產, 成 本 加 運 費 的 費 用 較 高 ; 料 理 手 法 也 因 堅 持 純 手 工, 故 訂 價 亦 較 高 342

347 (3) 節 日 訂 價 法 : 配 合 不 同 的 節 日, 推 出 不 同 的 優 惠 方 案 及 限 定 菜 色 3. 通 路 (Place) 又 稱 渠 道 策 略, 也 稱 為 促 銷 它 代 表 企 業 ( 機 構 ) 在 將 自 身 產 品 送 抵 最 終 消 費 者 之 前, 所 制 定 的 與 各 類 分 銷 商 之 間 的 貿 易 關 係 成 本 分 攤 和 利 益 分 配 方 式 的 綜 合 體 系 分 銷 商 既 包 含 批 發 商, 也 包 含 零 售 商, 甚 至 包 含 物 流 配 送 商 和 直 銷 公 司 的 直 銷 人 員 現 今 網 路 的 快 速 崛 起, 使 得 網 路 行 銷 也 變 得 較 為 重 要, 不 僅 能 在 實 體 店 面 享 受, 芭 達 桑 原 住 民 餐 廳 更 提 供 網 購 宅 配 服 務, 讓 顧 客 在 家 裡 也 能 享 受 到 原 住 民 的 美 食 以 下 為 芭 達 桑 原 住 民 餐 廳 的 銷 售 管 道 : 表 3 芭 達 桑 餐 廳 通 路 列 表 實 體 店 面 ( 芭 達 桑 餐 廳 ) 新 北 市 八 里 區 觀 海 大 道 111 號 原 住 民 族 產 業 博 覽 會 PChome 商 店 街 FaceBook 專 頁 4. 推 廣 (Promotion) 資 料 來 源 : 本 組 分 析 彙 整 推 廣 是 將 組 織 與 產 品 訊 息 傳 播 給 目 標 市 場 的 活 動, 它 主 要 的 焦 點 在 於 溝 通 透 過 推 廣, 企 業 試 圖 讓 消 費 者 知 曉 瞭 解 喜 愛 或 購 買 產 品, 進 而 影 響 產 品 的 知 名 度 形 象 銷 售 量, 乃 至 於 企 業 的 生 長 與 生 存 有 了 推 廣, 消 費 者 才 可 得 知 產 品 提 供 何 種 利 益 價 格 多 少 可 以 到 什 麼 地 方 購 買 及 如 何 購 買 等, 而 這 些 消 費 者 反 應 會 進 一 步 協 助 推 動 其 他 行 銷 組 合 ( 產 品 價 格 通 路 ), 也 因 此 推 廣 方 式 顯 得 較 為 重 要 以 下 為 芭 達 桑 原 住 民 餐 廳 的 推 廣 策 略 : (1) 口 碑 式 行 銷 : 不 主 動 廣 告, 真 材 實 料 的 商 品 及 餐 廳 特 色 經 由 顧 客 向 親 朋 好 友 的 宣 傳, 日 漸 成 為 芭 達 桑 餐 廳 主 要 顧 客 來 源 之 一 (2) 媒 體 採 訪 報 導 : 新 聞 特 輯 報 導 美 食 節 目 專 訪, 無 形 中 替 店 家 帶 來 許 多 客 源 (3) 雜 誌 推 薦 : 商 業 週 刊 及 旅 遊 雜 誌 的 刊 登, 製 作 成 海 報, 貼 在 店 門 口, 成 為 店 面 的 活 招 牌 (4) 配 合 政 府 活 動 : 與 新 北 市 政 府 合 作, 推 廣 地 方 觀 光 343

348 ( 二 ) SWOT 分 析 SWOT 是 一 種 分 析 方 法, 用 來 確 定 企 業 本 身 內 部 優 勢 (strength), 內 部 劣 勢 (weakness), 外 部 機 會 (opportunity) 和 外 部 威 脅 (threat) 1. 內 部 優 勢 (S) 是 指 一 個 企 業 超 越 其 競 爭 對 手 的 能 力, 或 者 指 公 司 所 特 有 的 能 提 高 公 司 競 爭 力 的 東 西 2. 內 部 劣 勢 (W) 是 指 某 種 公 司 缺 少 或 做 的 不 好 的 東 西, 或 指 某 種 會 使 公 司 處 于 劣 勢 的 條 件 3. 外 部 機 會 (O): 市 場 機 會 是 影 響 公 司 戰 略 的 重 大 因 素 公 司 管 理 者 應 當 確 認 每 一 個 機 會, 評 價 每 一 個 機 會 的 成 長 和 利 潤 前 景, 選 取 那 些 可 與 公 司 財 務 和 組 織 資 源 匹 配 使 公 司 獲 得 的 競 爭 優 勢 的 潛 力 最 大 的 最 佳 機 會 4. 外 部 威 脅 (T): 在 公 司 的 外 部 環 境 中, 總 是 存 在 某 些 對 公 司 的 盈 利 能 力 和 市 場 地 位 構 成 威 脅 的 因 素 公 司 管 理 者 應 當 及 時 確 認 危 及 公 司 未 來 利 益 的 威 脅, 做 出 評 價 并 采 取 相 應 的 戰 略 行 動 來 抵 消 或 減 輕 它 們 所 產 生 的 影 響 其 中,SWOT 策 略 分 析 矩 陣 中,SO 策 略 是 指 結 合 優 勢 及 機 會 WO 策 略 是 指 利 用 機 會 以 克 服 劣 勢 ST 策 略 是 指 利 用 優 勢 來 減 少 威 脅 WT 策 略 則 是 指 改 善 劣 勢 以 降 低 威 脅, 其 矩 陣 表 如 下 : 表 4 SWOT 策 略 矩 陣 表 內 部 分 析 SWOT 策 略 矩 陣 優 勢 (S) 劣 勢 (W) 機 會 SO 策 略 WO 策 略 外 部 分 析 (O) 威 脅 (T) Maxi-Maxi ST 策 略 Maxi-Mini Mini-Maxi WT 策 略 Mini-Mini 本 組 將 芭 達 桑 原 住 民 餐 廳 之 營 業 現 況 依 據 SWOT 策 略 分 析 矩 陣 做 了 內 外 部 SWOT 分 析 表, 如 下 表 所 示 344

349 外 部 環 境 分 析 機 會 (O) 內 部 環 境 分 析 O1 政 府 開 放 陸 客 觀 光 O2 社 會 大 眾 對 食 的 要 求 日 漸 升 高 O3 消 費 者 對 原 住 民 傳 統 文 化 感 到 新 奇 O4 與 新 北 市 政 府 合 作 推 出 淡 水 八 里 旅 遊 手 冊 表 5 芭 達 桑 餐 廳 之 SWOT 分 析 矩 陣 優 勢 (S) S1 位 於 觀 光 區 S2 用 餐 環 境 優 美 S3 菜 色 保 有 傳 統 原 住 民 風 格 S4 原 住 民 現 場 駐 唱 舞 蹈 表 演, 帶 動 現 場 氣 氛 S5 餐 廳 美 食 得 獎 紀 錄 多 S6 餐 廳 使 用 有 機 耕 種 的 蔬 菜 S1O1 與 旅 行 社 業 者 合 作, 推 出 周 邊 觀 光 與 用 餐 的 行 程, 增 加 觀 光 客 客 源 S1O4 透 過 地 方 政 府 行 銷 增 加 八 里 觀 光 客 客 源 S3O3 因 國 片 賽 德 克 巴 萊 的 影 響, 許 多 消 費 者 對 原 住 民 文 化 及 菜 色 上 想 去 了 解 增 加 知 識 S4O1 讓 陸 客 參 與 活 動, 使 餐 廳 形 象 與 原 住 民 文 化 推 廣 到 其 他 國 家 S4O2 在 用 餐 同 時 也 能 體 驗 原 住 民 歡 慶 的 方 式, 讓 顧 客 留 下 深 刻 印 象 S5O2 參 加 各 類 美 食 比 賽, 屢 獲 佳 績, 增 加 媒 體 曝 光 率 及 顧 客 用 餐 意 願 S6O2 因 應 現 代 養 生 觀 念, 使 用 有 機 的 野 菜, 提 高 消 費 意 願 劣 勢 (W) W1 產 品 單 價 較 高 W2 口 味 並 非 每 位 消 費 者 都 能 接 受 W3 餐 廳 佔 地 廣, 人 力 調 配 不 均 W4 廁 所 空 間 小 衛 生 較 差 W5 停 車 空 間 較 小 且 未 設 置 管 理 系 統 W2O1 調 整 菜 式 以 台 菜 合 菜 方 式 呈 現, 但 又 能 保 留 特 色, 使 不 同 地 方 來 的 消 費 者 都 能 接 受 W5O4 藉 由 旅 遊 手 冊 推 廣, 許 多 顧 客 將 汽 車 停 在 其 他 公 共 停 車 場, 再 到 附 近 租 腳 踏 車 旅 遊 ; 餐 廳 旁 緊 鄰 公 車 站, 使 用 大 眾 運 輸 也 方 便 威 脅 (T) T1 無 鎖 定 特 定 消 費 群 T2 同 業 競 爭 激 烈 T3 物 價 上 漲, 生 產 成 本 提 高 S3T1 利 用 原 住 民 特 色 舉 辦 各 類 活 動, 吸 引 各 個 族 群 的 顧 客 消 費 S3T2 研 發 新 菜 色 以 吸 引 顧 客 願 意 消 費 S5T2 維 持 良 好 形 象, 使 消 費 者 願 意 繼 續 來 店 消 費 W1T3 多 舉 辦 各 類 促 銷 及 活 動, 吸 引 顧 客 消 費, 並 利 用 大 量 進 貨 的 方 式 降 低 成 本 W2T2 以 消 費 者 的 角 度 去 光 顧 其 他 同 業 餐 廳, 參 考 並 研 究 在 菜 色 上 的 改 善 方 式 資 料 來 源 : 本 組 彙 整 345

350 三 問 卷 調 查 分 析 ( 一 ) 研 究 架 構 本 研 究 採 用 問 卷 調 查 法 求 出 芭 達 桑 原 住 民 主 題 餐 廳 之 顧 客 服 務 滿 意 度 內 容 共 分 為 三 類 :(1) 消 費 者 的 基 本 資 料 (2) 消 費 者 的 滿 意 度 調 查 (3) 消 費 者 的 消 費 行 為 消 費 者 的 滿 意 度 調 查 採 用 李 科 特 量 表 (Likert s Scale), 以 非 常 滿 意 滿 意 普 通 不 滿 意 非 常 不 滿 意 等 感 受 給 予 的 分 數 評 斷 消 費 者 對 於 各 項 服 務 內 容 的 滿 意 度 ( 二 ) 研 究 範 圍 本 組 因 人 力 資 源 金 錢 時 間 有 限, 僅 以 淡 水 商 工 學 生, 以 及 芭 達 桑 餐 廳 的 顧 客 為 調 查 對 象 ( 三 ) 研 究 結 果 本 組 本 組 研 究 以 新 北 市 八 里 區 芭 達 桑 餐 廳 知 顧 客 及 新 北 市 立 淡 水 商 工 學 生 為 研 究 樣 本, 以 方 便 抽 樣 問 卷 的 總 發 放 量 為 150 份, 有 效 問 卷 為 148 份, 有 效 回 收 率 為 98% 1. 樣 本 資 料 表 6 消 費 者 的 樣 本 資 料 樣 本 資 料 人 數 百 分 比 樣 本 資 料 人 數 百 分 比 男 53 36% 軍 公 教 12 8% 性 別 女 95 64% 工 商 業 46 31% 10~18 歲 41 28% 職 服 務 業 28 19% 19~25 歲 23 16% 業 學 生 32 22% 年 齡 26~35 歲 42 28% 家 管 22 15% 35 歲 以 上 42 28% 其 他 8 5% 資 料 來 源 : 本 組 彙 整 2. 芭 達 桑 原 住 民 餐 廳 整 體 消 費 者 滿 意 度 表 7 消 費 者 的 滿 意 度 調 查 問 卷 內 容 非 常 滿 意 滿 意 普 通 不 滿 意 非 常 不 滿 意 平 均 排 序 出 餐 效 率 27% 51% 17% 4% 1% 餐 飲 品 質 32% 40% 25% 2% 1% 餐 飲 份 量 18% 31% 39% 8% 4% 餐 點 價 格 18% 26% 43% 9% 4% 餐 廳 風 格 31% 48% 19% 2% 0% 現 場 駐 唱 29% 32% 30% 8% 1% 原 民 舞 蹈 36% 43% 19% 2% 0% 整 潔 衛 生 22% 33% 34% 8% 3% 接 待 領 位 效 率 23% 35% 37% 4% 1% 服 務 態 度 32% 41% 21% 5% 1% 服 務 效 率 18% 46% 29% 6% 1% 服 務 專 業 度 24% 45% 27% 4% 0% 危 機 處 理 21% 46% 31% 2% 0% 資 料 來 源 ; 本 組 彙 整 346

351 3. 芭 達 桑 原 住 民 餐 廳 顧 客 之 消 費 者 行 為 本 組 將 以 下 問 卷 調 查 結 果 以 圖 表 表 示 說 明 : 圖 12 來 店 次 數 圖 ( 資 料 來 源 : 本 組 彙 整 ) 由 圖 可 得 知, 消 費 者 藉 由 親 友 介 紹 而 得 知 店 內 資 訊 的 比 例 最 高, 主 要 原 因 是 餐 廳 特 色 明 確 建 築 物 醒 目 常 有 原 住 民 表 演 用 餐 氣 氛 佳 等 等 因 素, 留 下 美 好 深 刻 的 印 象, 進 而 向 親 朋 好 友 推 薦 圖 13 如 何 得 知 店 內 資 訊 ( 資 料 來 源 : 本 組 彙 整 ) 由 圖 可 得 知, 消 費 者 藉 由 親 友 介 紹 而 得 知 店 內 資 訊 的 比 例 最 高, 主 要 原 因 是 餐 廳 特 色 明 確 建 築 物 醒 目 常 有 原 住 民 表 演 用 餐 氣 氛 佳 等 等 因 素, 留 下 美 好 深 刻 的 印 象, 進 而 向 親 朋 好 友 推 薦 圖 14 用 餐 原 因 ( 資 料 來 源 : 本 組 彙 整 ) 由 圖 可 得 知, 用 餐 原 因 以 環 境 優 美 的 比 例 最 高, 主 要 原 因 為 芭 達 桑 餐 廳 整 體 呈 現 出 一 種 古 色 古 香 的 原 住 民 風 味 肆 結 論 與 建 議 本 組 根 據 以 上 的 問 卷 調 查, 加 以 分 析 探 討 彙 整 及 歸 納 出 以 下 結 論 與 建 議 : 一 結 論 ( 一 ) 主 題 餐 廳 的 經 營 方 式 與 行 銷 手 法 之 優 劣 有 密 切 關 係 經 過 這 次 的 研 究 探 討 後, 發 現 其 實 要 經 營 一 間 主 題 餐 廳 並 不 容 易, 就 連 決 定 餐 廳 的 主 題 就 要 花 上 不 少 的 時 間, 因 為 主 題 就 是 吸 引 顧 客 上 門 的 一 大 關 鍵 主 題 餐 廳 的 主 題 應 該 要 能 明 顯 創 新, 最 重 要 的 就 是 要 獨 特! 因 為 物 以 稀 為 貴, 消 費 者 在 選 擇 主 題 餐 廳 時, 除 了 餐 點 要 美 味 之 外, 還 要 有 跟 其 他 主 題 餐 廳 不 同 的 獨 特 主 題 及 文 化, 才 會 讓 消 費 者 有 想 要 一 探 究 竟 的 念 頭, 進 而 提 起 消 份 意 願 347

352 另 外 主 題 餐 廳 的 行 銷 手 法 也 是 一 大 關 鍵, 主 題 餐 廳 多 以 顧 客 相 互 傳 遞 訊 息, 而 現 今 網 路 資 訊 的 發 達, 許 多 顧 客 在 消 費 過 後, 利 用 部 落 格 和 社 群 網 站 上 傳 照 片 與 分 享 心 得, 藉 由 一 傳 十 十 傳 百 的 效 應, 使 主 題 餐 廳 不 用 任 何 付 費 的 廣 告 來 宣 傳 自 己, 因 為 顧 客 就 是 最 好 的 廣 告 通 路 了 ( 二 ) 具 有 原 住 民 文 化 的 主 題 餐 廳 芭 達 桑 原 住 民 餐 廳 所 使 用 的 經 營 策 略, 最 主 要 的 是 體 驗 行 銷 以 及 商 品 文 化 化 體 驗 行 銷 包 括 讓 顧 客 穿 上 原 住 民 傳 統 服 裝 製 作 原 住 民 手 工 藝 品 帶 動 跳 原 住 民 的 迎 賓 舞 和 歡 慶 舞 蹈... 等, 當 顧 客 享 受 餐 點 的 同 時, 也 能 感 受 到 原 住 民 文 化 所 帶 來 的 全 新 體 驗 商 品 文 化 化 則 是 將 餐 廳 的 外 觀 內 部 裝 潢 餐 點, 甚 至 是 餐 廳 所 提 供 的 服 務, 都 圍 繞 著 原 住 民 傳 統 文 化, 更 將 此 文 化 加 以 創 新, 讓 人 耳 目 一 新 ( 三 ) 芭 達 桑 原 住 民 餐 廳 之 顧 客 滿 意 度 消 費 者 在 出 餐 效 率 和 餐 飲 品 質 以 及 服 務 態 度 方 面 以 滿 意 居 多 芭 達 桑 原 住 民 餐 廳 強 調 服 務 效 率 必 須 符 合 快 狠 準 的 基 本 要 求, 服 務 態 度 方 面 店 家 則 是 秉 持 服 務 至 上, 使 消 費 者 在 用 餐 之 餘 也 可 以 享 受 到 在 部 落 裡 當 頭 目 的 最 高 品 質, 而 員 工 都 面 帶 微 笑, 加 上 現 場 駐 唱 帶 動 現 場 氣 氛, 讓 顧 客 進 來 消 費 就 像 回 到 自 己 家 一 樣 餐 點 方 面 為 了 因 應 大 眾 口 味 則 把 原 始 山 海 風 味 加 以 改 良, 用 台 菜 方 式 呈 現 但 又 不 失 屬 於 原 住 民 的 原 味, 使 大 家 對 於 原 住 民 吃 生 菜 生 肉 的 傳 統 刻 板 印 象 大 大 的 改 觀, 成 功 的 將 原 住 民 的 美 食 推 廣 到 檯 面 上 然 而 在 價 格 方 面 消 費 者 大 多 覺 得 偏 貴, 為 了 吸 引 更 多 消 費 者, 芭 達 桑 餐 廳 則 比 以 往 舉 行 更 多 促 銷 活 動 ( 四 ) 消 費 者 行 為 我 們 從 問 卷 分 析 中 可 以 得 知, 原 住 民 餐 廳 吸 引 顧 客 的 主 要 因 素 為 用 餐 環 境 優 美 店 家 主 打 在 現 代 都 市 中 也 能 有 一 種 處 在 原 始 叢 林 用 餐 的 意 境, 在 現 代 飲 食 潮 流 中 也 能 保 留 傳 統 原 住 民 風 味 的 餐 點 而 消 費 者 以 親 友 介 紹 的 方 式 得 知 餐 廳 資 訊 為 居 多, 其 次 為 網 路 和 電 視 報 章 雜 誌 介 紹 可 知 店 家 的 特 色 以 及 好 味 道 藉 由 顧 客 間 口 耳 相 傳 達 到 廣 告 的 效 果, 更 成 為 芭 達 桑 餐 廳 最 主 要 的 消 費 者 來 源 二 建 議 本 組 根 據 實 地 探 訪 問 卷 調 查 結 果 及 結 論 分 析, 提 出 下 列 建 議 以 供 參 考 : 1. 在 產 品 價 格 方 面, 建 議 直 接 降 價 或 增 加 菜 色 份 量, 顧 客 會 覺 得 比 較 合 理 或 利 用 節 日 多 舉 辦 活 動 及 促 銷 活 動, 提 高 顧 客 消 費 意 願 2. 在 餐 點 方 面, 建 議 增 加 烤 雞 預 燜 時 間, 以 免 顧 客 等 待 太 久 的 時 間 3. 在 衛 生 管 理 方 面, 建 議 加 強 廁 所 清 潔, 例 如 增 加 服 務 生 巡 視 的 時 間 並 加 強 服 務 生 的 衛 生 概 念, 可 讓 顧 客 在 使 用 上 沒 有 顧 慮 4. 在 交 通 方 面, 可 增 加 地 方 路 標, 例 如 大 型 看 板 布 條 等 等, 使 自 行 開 車 的 顧 客 能 更 清 楚 的 知 道 餐 廳 位 置 5. 在 現 場 駐 唱 方 面, 可 增 加 表 演 時 間 與 時 段, 不 但 可 以 留 住 客 人, 也 可 以 帶 給 顧 客 更 多 音 樂 上 的 享 受 6. 在 服 務 品 質 方 面, 建 議 多 訓 練 服 務 生 的 危 機 處 理 與 臨 場 反 應, 以 免 造 成 不 必 要 的 客 怨 348

353 7. 在 行 銷 策 略 方 面, 建 議 多 家 經 營 網 路 商 店 或 增 加 其 他 通 路, 不 僅 可 以 增 加 客 源, 更 能 加 速 口 耳 相 傳 的 效 果 伍 參 考 文 獻 吳 明 敏 (2010) 體 驗 行 銷 體 驗 價 值 與 行 為 意 象 之 相 關 研 究 碩 博 士 論 文 真 理 大 學 黃 淑 真 (2009) 應 用 體 驗 行 銷 工 具 創 造 體 驗 價 值 以 提 升 顧 客 滿 意 度 與 忠 誠 度 之 研 究 - 以 台 中 市 主 題 餐 廳 為 例 碩 博 士 論 文 東 海 大 學 約 瑟 夫. 派 恩, 詹 姆 斯. 吉 爾 摩 (2003 年 8 月 ) 體 驗 經 濟 時 代 經 濟 新 潮 社 出 版 施 宥 如 (2007) 體 驗 (Experience) 之 定 義 碩 博 士 論 文 國 立 政 治 大 學 江 義 平 李 怡 璇 江 亦 瑄 (2008) 文 化 主 題 商 品 體 驗 行 銷 效 果 之 研 究 東 吳 經 濟 商 學 學 報 東 吳 大 學 王 明 元 陳 慧 貞 (2009) 主 題 餐 廳 結 合 文 化 創 意 產 業 經 營 成 功 因 素 之 探 討 - 以 高 雄 懷 舊 餐 廳 為 例 碩 博 士 論 文 國 立 高 雄 應 用 科 技 大 學 林 淑 芬 (2010) 專 題 製 作 ( 商 業 與 管 理 群 適 用 ) 台 科 大 圖 書 股 份 有 限 公 司 發 行 2011 新 北 市 八 里 區 旅 遊 景 點 手 冊 2012 年 2 月 取 自 新 北 市 八 里 區 公 所 尹 銘 菁 (2012 年 8 月 ) 台 灣 精 緻 美 食 驚 艷 全 球 中 華 報 導 2012 年 2 月 20 號 檢 索 自 : 鉅 亨 網 雜 誌 GOMAJI 夠 麻 吉 2013 年 2 月 20 號 檢 索 自 : 芭 達 桑 官 方 網 站 2012 年 2 月 20 號 檢 索 自 349

354 附 錄 一 芭 達 桑 餐 廳 之 顧 客 滿 意 度 問 卷 調 查 表 親 愛 的 顧 客 : 您 好! 我 們 是 來 自 淡 水 商 工 商 業 經 營 科 三 年 級 的 學 生, 這 是 一 份 專 題 製 作 用 的 問 卷, 想 了 解 您 對 芭 達 桑 餐 廳 之 顧 客 滿 意 度 的 一 些 看 法, 您 提 供 的 寶 貴 意 見, 將 作 為 本 專 題 研 究 的 重 要 資 料 參 考 您 的 意 見 十 分 珍 貴, 請 給 予 最 真 實 的 回 答, 問 卷 中 所 填 寫 的 資 料, 會 完 全 保 密, 請 放 心 作 答, 謝 謝 您! 敬 祝 身 體 健 康 平 安 喜 樂 指 導 老 師 黃 淑 娟 學 生 李 婉 彤 徐 薇 婷 陳 秋 萍 壹 基 本 資 料 1. 性 別 男 女 2. 年 齡 10~18 歲 19~25 歲 25~35 歲 35 歲 以 上 3. 職 業 軍 公 教 工 商 業 服 務 業 學 生 家 庭 主 婦 ( 夫 ) 其 他 貳 單 選 題 ( 請 您 依 自 己 的 想 法 & 事 實 回 答 下 列 問 題 ) 1. 您 是 第 幾 次 來 到 芭 達 桑 餐 廳 用 餐? 1 次 2 次 3 次 3 次 以 上 2. 您 是 透 過 何 種 方 式 得 知 店 內 資 訊? 親 友 介 紹 報 章 雜 誌 電 視 媒 體 網 路 平 面 廣 告 3. 吸 引 您 入 內 用 餐 的 原 因?( 可 複 選 ) 價 格 合 理 環 境 優 美 人 群 吸 引 歌 手 駐 唱 其 他 参 滿 意 度 調 查 : 滿 意 程 度 非 常 滿 意 滿 意 普 通 不 滿 意 非 常 不 滿 意 項 目 (5 分 ) (4 分 ) (3 分 ) (2 分 ) (1 分 ) 出 餐 效 率 餐 飲 品 質 餐 飲 份 量 餐 點 價 格 餐 廳 風 格 現 場 駐 唱 原 民 舞 蹈 整 潔 衛 生 接 待 領 位 效 率 服 務 態 度 服 務 效 率 服 務 專 業 度 危 機 處 理 再 次 謝 謝 您 的 協 助, 用 心 填 答! 謝 謝 您 350

355 附 錄 二 訪 談 記 錄 1. 為 何 顧 客 的 回 流 率 不 高? 答 : 芭 達 桑 原 住 民 餐 廳 位 於 觀 光 區, 多 數 客 源 來 自 外 地 且 集 中 在 假 日, 通 常 久 久 才 來 一 次 回 流 的 顧 客 以 在 地 人 或 鄰 近 市 區 為 主 2. 為 何 多 數 顧 客 以 親 友 介 紹 居 多? 答 : 芭 達 桑 原 住 民 餐 廳 的 主 題 明 確 建 築 物 醒 目 用 餐 氣 氛 佳, 其 中 最 具 特 色 的 是 歌 手 駐 唱 表 演 以 上 種 種 原 因 使 顧 客 留 下 深 刻 印 象, 進 而 向 親 朋 好 友 介 紹 3. 曾 經 得 過 多 少 獎 項? 答 :2007 年 全 國 原 住 民 料 理 大 賽 亞 軍 2010 年 原 住 民 伴 手 禮 : 馬 告 飛 魚 XO 醬 及 雷 貢 糕 2012 年 小 米 粽 榮 獲 蘋 果 日 報 票 選 台 灣 綜 第 一 名 餐 廳 主 廚 參 加 海 內 外 個 人 海 產 類 料 理 大 賽 前 三 名 4. 為 何 餐 廳 內 衛 生 不 佳? 答 : 主 要 原 因 為 餐 廳 女 廁 間 數 不 多, 加 上 排 水 孔 較 小, 若 有 異 物 掉 入 則 容 易 堵 塞 現 以 告 示 牌 進 行 宣 導 5. 如 何 訓 練 員 工? 答 : 平 時 採 用 一 對 一 代 領 方 式, 若 遇 五 六 月 旺 季 則 以 上 課 方 式 統 一 訓 練 6. 有 哪 些 媒 體 報 導 過? 答 : 聯 合 報 原 住 民 電 視 台 TVBS 東 森 新 聞 台 和 其 他 美 食 專 訪 7. 不 主 動 廣 告 的 原 因 為 何? 答 : 餐 廳 經 理 認 為 不 需 要 增 加 這 筆 宣 傳 支 出, 因 為 餐 廳 主 要 宣 傳 方 式 為 親 友 介 紹 8. 桶 子 雞 的 特 色? 答 : 桶 子 雞 的 桶 子 是 特 別 訂 做 的, 不 論 在 高 度 厚 度 都 精 心 設 計, 使 雞 的 香 氣 以 及 菁 華 全 鎖 在 整 隻 雞 裡 使 用 的 雞 為 特 別 的 仿 土 雞 9. 在 新 聞 報 導 的 影 片 中 得 知, 一 些 食 材 都 由 部 落 裡 的 媽 媽 製 作, 能 否 加 以 說 明? 答 : 是 請 台 東 魯 凱 族 的 達 魯 瑪 克 部 落 的 媽 媽 們 協 助 製 作 小 米 粽 ; 竹 筒 飯 則 以 花 蓮 吉 安 市 場 內 的 原 住 民 所 提 供 ; 山 蘇 等 野 菜 則 是 由 台 東 部 落 裡 的 農 夫 親 手 耕 種 10. 在 體 驗 行 銷 方 面 餐 廳 有 提 供 哪 些 體 驗 行 程? 答 : 特 定 時 間 內 有 原 住 民 舞 蹈 表 演, 顧 客 也 可 以 參 予 其 中 ; 在 週 年 慶 的 時 候, 有 舉 辦 體 驗 紋 面 的 活 動 : 讓 顧 客 貼 上 紋 面 貼 紙, 體 驗 原 住 民 的 榮 耀 351

356 352

357 軟 丙 大 富 翁 摘 要 數 位 學 習 普 遍 應 用 在 今 日 的 教 育 學 習, 但 傳 統 的 數 位 學 習 模 式 仍 偏 重 在 教 授 導 向 的 設 計, 較 無 法 產 生 學 習 之 互 動 因 此 教 育 和 娛 樂 的 結 合 逐 漸 形 成 數 位 學 習 之 另 一 項 主 題 近 年 來, 數 位 式 遊 戲 學 習 (Digital Game-based Learning, DGBL) 在 教 育 科 技 領 域 中 逐 漸 地 盛 行 (Becker, 2007) 在 許 多 研 究 中 証 明, 以 電 腦 遊 戲 進 行 輔 助 學 習 能 夠 提 高 學 習 動 機 ( 周 仿 敏,1986) 本 專 題 以 資 理 處 理 科 課 程 程 式 語 言 VB2010 為 程 式 工 具 將 電 腦 軟 體 應 用 丙 級 檢 定 題 目 建 置 於 資 料 庫 Access, 採 大 富 翁 遊 戲 模 式 進 行 測 驗, 設 計 活 潑 互 勳 的 電 腦 介 面, 取 代 以 往 呆 板 之 書 面 作 答 使 測 驗 進 行 不 但 具 娛 樂 性, 亦 達 到 學 習 成 效 而 為 提 昇 學 習 者 興 趣, 另 在 主 遊 戲 中 增 加 益 智 小 遊 戲, 藉 以 引 發 其 學 習 的 意 願, 希 望 促 使 學 習 者 獲 得 更 佳 學 習 成 效 關 鍵 字 : 數 位 學 習 Edutainment 圖 版 遊 戲 353

358 壹 前 言 一 研 究 動 機 學 習 可 以 變 得 有 趣, 娛 樂 可 以 推 動 學 習 ( 劉 威, 惲 如 偉, 2009), 近 年 來 在 教 育 學 習 中 提 倡 Edutainment 概 念, 主 張 將 學 習 的 過 程 或 教 材 內 容 以 娛 樂 形 式 融 入 課 程 學 習 中, 藉 此 吸 引 學 習 者 參 與 學 習 活 動 或 提 昇 主 動 學 習 之 意 願 而 研 究 亦 顯 示 數 位 遊 戲 式 學 習 (Digital Game-based Learning, DGBL) 在 教 育 科 技 領 域 是 有 效 的 學 習 工 具 (Becker, 2007) 對 學 生 的 認 知 發 展 與 軟 性 技 能 養 成 及 學 生 合 作 學 習 溝 通 問 題 解 決 與 思 維 批 判 等 皆 有 助 益 (2012-horizon-report_k12,2012) 但 不 可 諱 言 數 位 遊 戲 是 一 種 娛 樂 與 消 遣, 一 般 認 知 上 常 以 玩 物 喪 志 之 概 念 而 認 其 不 可 取 不 過 近 來, 嚴 肅 遊 戲 (serious games) 的 設 計 理 念 注 入 學 習 內 容, 此 理 念 提 出, 不 純 粹 以 娛 樂 為 目 的 之 電 腦 遊 戲, 而 是 注 焦 在 教 育 訓 練 或 模 擬 上 的 電 腦 遊 戲 的 應 用 (Michael & Chen, 2006) 本 專 題 以 上 述 概 念 為 主 軸, 利 用 高 職 資 料 處 理 科 之 核 心 課 程 程 式 語 言 和 資 料 庫 等 科 目, 結 合 電 腦 軟 體 應 用 丙 級 檢 定 題 庫, 以 知 名 圖 版 遊 戲 大 富 翁 為 遊 戲 模 式, 設 計 電 腦 競 賽 遊 戲 由 於 本 專 題 遊 戲 模 式 採 動 態 評 量 所 具 備 之 持 續 與 互 動 的 特 性 ( 劉 芳 文,2006), 由 電 腦 選 題 方 式 替 代 紙 筆 作 答, 跳 脫 以 往 的 傳 統 書 面 學 習 與 評 量 以 數 位 遊 戲 學 習 模 式 引 領 學 習 者 進 入 遊 戲 競 賽 的 學 習 環 境, 而 為 加 強 學 習 者 之 參 與 學 習 意 願, 在 競 賽 過 程 中 加 入 可 引 發 學 習 者 興 趣 之 益 智 遊 戲 藉 由 遊 戲 學 習 互 動 設 計, 提 昇 學 習 者 在 練 習 數 量 繁 多 之 檢 定 題 目 時 的 學 習 成 效 二 研 究 目 的 基 於 上 述 動 機, 本 專 題 提 出 下 列 所 設 定 之 目 的 : ( 一 ) 以 資 料 處 理 科 必 修 課 程 : 程 式 語 言 和 資 料 庫 並 結 合 檢 定 學 科 題 庫, 設 計 一 競 賽 遊 戲 式 測 驗 學 習 系 統 ( 二 ) 從 遊 戲 中 學 習 會 更 有 助 於 學 生 記 憶 ( 黃 桂 芝 等,2008) 有 鑒 於 高 職 課 程 中 著 重 檢 定 科 目, 而 各 項 檢 定 學 科 題 目 數 量 龐 大, 想 藉 由 遊 戲 式 學 習 引 發 學 生 之 學 習 動 機 因 此 以 數 位 遊 戲 學 習 為 概 念, 設 計 此 題 庫 練 習 系 統 ( 三 ) 將 題 庫 建 置 在 資 料 庫, 由 於 應 用 程 式 與 資 料 庫 個 別 獨 立, 故 資 料 庫 可 提 供 各 項 不 同 的 檢 定 學 科 題 目 建 置, 如 此 應 用 程 式 可 支 援 多 項 檢 定 科 目 學 科 練 習 354

359 貳 參 考 文 獻 一 數 位 遊 戲 學 習 遊 戲 式 數 位 學 習 (Game-Based Learning) 是 一 個 新 的 數 位 學 習 領 域, 在 提 昇 學 生 學 習 的 注 意 力 興 趣 創 意 人 際 關 係 的 培 養 等, 具 有 相 當 大 的 發 展 潛 能 ( 周 傳 傑, 民 99) 近 來, 數 位 遊 戲 式 學 習 在 教 育 科 技 領 域 中 正 逐 漸 的 盛 行 (Becker, 2007) 遊 戲 式 的 設 計, 就 是 結 合 遊 戲 與 教 育, 讓 學 生 在 玩 遊 戲 的 快 樂 時 光 中, 也 能 輕 鬆 地 吸 收 教 師 所 要 傳 達 的 教 學 內 容, 進 而 達 到 寓 教 於 樂 的 目 的 ( 孫 春 望, 1998) 數 位 遊 戲 式 學 習 的 前 提 是 能 將 遊 戲 與 教 育 內 容 作 結 合, 且 能 達 成 與 傳 統 學 習 一 樣 好 或 更 好 的 學 習 成 果 (Prensky,2001) 學 習 者 在 參 與 數 位 遊 戲 的 過 程 中, 透 過 回 答 問 題, 學 習 如 何 克 服 挑 戰 或 和 其 他 同 學 競 爭, 提 高 學 習 者 的 學 習 動 機, 進 而 提 昇 學 習 成 效 ( 王 維 聰 等,2011) 數 位 遊 戲 式 學 習 之 所 以 逐 漸 受 到 數 位 學 習 的 重 視, 最 主 要 的 原 因 是 數 位 遊 戲 式 學 習 能 引 起 學 習 者 的 參 與 動 機, 解 決 了 傳 統 數 位 學 習 無 法 吸 引 學 習 者 投 入 的 缺 點 ( 蔡 福 興 等,2008) Dempsey Rasmussen 及 Lucassen(1994) 亦 指 出 遊 戲 具 有 許 多 功 能, 如 教 導 娛 樂 幫 助 探 索 新 的 技 能 提 升 自 尊 練 習 技 能 及 改 變 態 度, 應 用 在 教 育 上, 應 有 相 當 大 的 價 值 一 些 研 究 也 指 出 學 生 認 為 遊 戲 式 的 學 習 比 其 他 的 學 習 方 式, 較 為 輕 鬆 容 易 (DeVries & Edwards, 1972) 海 連 胥 (1995) 則 認 為, 將 教 學 以 遊 戲 的 形 式 呈 現, 不 但 可 讓 學 生 愉 快 地 學 習, 又 容 易 有 成 就 感 為 了 這 些 目 的, 許 多 研 究 者 開 始 嘗 試 將 電 腦 遊 戲 與 學 習 活 動 結 合, 希 望 透 過 遊 戲 的 方 式, 吸 引 學 生 主 動 去 了 解 學 科 知 識 ( 林 美 娟 莊 志 洋, 1993) 二 競 賽 學 習 自 有 人 類 以 來, 競 賽 ( 或 競 爭 ) 即 不 曾 間 斷, 競 賽 除 了 名 利 的 目 的 以 外, 競 賽 也 可 以 達 到 學 習 的 目 的 ; 尤 其 是 為 學 生 活 動 而 舉 辦 的 各 項 競 賽, 更 是 具 有 提 升 知 能 建 立 信 心 深 化 榮 譽 感 的 學 習 效 果 經 由 參 與 競 賽 而 達 到 學 習 效 果 之 機 制 (setting), 稱 之 為 競 賽 學 習 ( 賴 炎 卿,2001) 競 賽 學 習 需 進 行 知 能 整 合, 並 經 市 場 測 試, 在 實 際 的 環 境 中 模 擬 運 行, 對 於 學 以 致 用 效 果 僅 次 專 業 實 習, 但 對 知 能 整 合, 卻 最 具 效 果 尤 其 在 大 學 教 育 中, 競 賽 學 習 作 為 縮 短 學 校 所 學 與 社 會 所 用 的 差 距, 具 有 非 常 顯 著 的 效 果 玩 遊 戲 通 常 都 有 競 爭, 競 爭 對 手 可 能 是 其 他 玩 家 遊 戲 角 色 命 運 或 時 間 有 些 遊 戲 使 用 網 際 網 路 和 其 他 玩 家 在 線 上 連 線 競 爭, 這 會 加 強 遊 戲 的 變 化 和 吸 引 力 ( 王 維 聰 王 建 喬,2011) 群 體 之 間 競 爭 的 學 習 成 效 會 高 於 自 我 競 爭, 可 見 群 體 之 間 競 爭 的 競 爭 因 素 在 遊 戲 學 習 環 境 中 可 以 提 高 學 習 的 自 我 學 習 成 效 在 遊 戲 中 加 入 競 賽 性 質, 讓 學 生 除 了 相 互 合 作 之 外, 為 了 想 在 遊 戲 中 獲 得 勝 利, 而 更 積 極 與 主 動 的 面 對 學 科, 無 形 中 加 深 學 生 對 學 科 的 知 識 ( 鄭 文 賓,2001) 355

360 參 研 究 方 法 與 執 行 一 研 究 方 法 本 專 題 以 實 作 法 進 行 專 題 之 研 究 對 於 研 究 流 程 與 所 採 用 之 研 究 工 具, 則 分 述 如 下 : ( 一 ) 研 究 流 程 圖 1 研 究 流 程 356

361 ( 二 ) 研 究 工 具 1 Visual Basic 2010 本 專 題 以 VB 2010 為 程 式 撰 寫 工 具,VB 是 由 微 軟 公 司 所 研 發 的 程 式 語 言 軟 體, 以 Basic 語 言 為 基 礎, 加 入 了 Visual 視 覺 化 的 設 計, 讓 VB 具 有 強 大 的 圖 形 設 計 界 面, 即 使 是 初 學 者 也 可 以 輕 鬆 上 手 另 VB 2010 與 VB 6.0 的 結 構 乃 不 同, 前 者 是 物 件 導 向 的 開 發 模 式, 並 整 合 在 Net.Framework 架 構 中, 可 在 不 同 的 平 台 上 執 行 2 Microsoft Office Access 2010 本 專 題 以 Access 2010 建 立 電 腦 軟 體 丙 級 檢 定 的 學 科 題 庫 Access 是 微 軟 公 司 推 出 的 資 料 庫 管 理 系 統, 提 供 簡 易 操 作 介 面, 但 功 能 完 整 且 強 大 可 有 效 管 理 大 量 的 資 料, 並 提 供 資 料 表 分 析 功 能 使 用 者 經 由 簡 單 的 步 驟 就 可 以 建 立 資 料 庫 以 及 設 計 介 面, 初 學 者 可 以 輕 鬆 入 門, 同 時 也 提 供 複 雜 的 進 階 功 能 以 符 合 專 業 人 員 之 需 求 圖 2 Access 資 料 表 檢 視 圖 3 ADO.NET 應 用 程 式 與 資 料 來 源 連 結 的 橋 樑 本 專 題 遊 戲 程 式 採 VB2010 作 為 語 言 撰 寫 工 具, 而 在 連 結 存 放 題 庫 之 資 料 庫 部 份, 因 VB2010 以 ADO.NET4.0 版 本 作 為 資 料 庫 存 取 的 標 準 介 面 ( 如 圖 3) 再 利 用 資 料 配 接 器 DataAdapter 經 由 資 料 連 線 (Connection) 連 接 至 資 料 庫, 配 合 SQL 語 法 以 存 取 資 料 庫 內 之 資 料 並 將 其 下 載 至 資 料 集 DataSet( 圖 4), 而 DataSet 是 ADO.NET 內 以 離 線 模 式 呈 現 之 記 憶 體 資 料 庫, 其 可 包 含 一 個 以 上 之 資 料 表 單 DataTable 提 供 資 料 新 增 更 新 查 詢 與 刪 除 等 作 業 ( 曹 祖 聖 等,2004) 圖 3 ADO.NET 應 用 程 式 與 資 料 庫 連 結 圖 4 DataSet 與 DataAdapter 架 構 357

362 4 繪 圖 軟 體 本 專 題 使 用 SAI Photoshop CS4 PotoImpact 等 繪 圖 軟 體 來 繪 製 圖 片, 美 化 遊 戲 介 面 使 畫 面 更 加 活 潑, 由 於 遊 戲 畫 面 美 編 效 果 可 左 右 學 習 者 是 否 願 意 參 與 遊 戲 的 關 鍵 因 素 之 一, 進 而 影 響 學 習 成 效 的 結 果 二 研 究 執 行 ( 一 ) 系 統 規 劃 1 系 統 架 構 ( 圖 ): 應 用 程 式 藉 由 ADO.Net 介 面 存 取 建 置 於 資 料 庫 之 學 科 題 庫, 如 下 圖 5: 圖 5 應 用 程 式 與 資 料 庫 關 係 圖 358

363 2 遊 戲 架 構 ( 圖 ) 圖 6 遊 戲 架 構 圖 359

364 ( 二 ) 程 式 設 計 1 程 式 架 構 本 遊 戲 程 式 共 八 張 表 單, 分 述 如 下 1 Module1 定 義 共 用 變 數 和 定 義 資 料 庫 聯 結 字 串 2 Homepage 遊 戲 登 入 3 Instruction 遊 戲 說 明 4 log_in 角 色 名 稱 輸 入 5 MainForm 遊 戲 主 畫 面 6 test_form 益 智 問 答 7 GameForm1 圈 叉 遊 戲 8 GameForm2 拉 霸 遊 戲 2 程 式 撰 寫 程 式 功 能 逐 一 以 下 列 程 序 加 以 說 明 如 下 : 1 登 入 設 計 2 圖 格 設 計 3 角 色 身 份 判 斷 4 骰 子 執 行 設 計 5 角 色 在 圖 格 上 移 動 設 計 6 進 入 測 驗 題 庫 與 益 智 遊 戲 設 計 7 圖 格 所 有 權 判 斷 (1) 登 入 設 計 : 判 斷 角 色 名 稱 不 可 重 覆, 若 輸 入 錯 誤 達 5 次 時, 程 式 自 動 關 閉 表 1 登 入 程 式 碼 Private Sub Button1_Click(ByVal sender As System.Object, ByVal e As System.EventArgs) Handles Button1.Click Static nam As Integer = 0 If nam = 5 Then End Else If txt1.text = "" Then nam += 1 MessageBox.Show("Boy 尚 未 輸 入 稱 呼 ") ElseIf txt2.text = "" Then nam += 1 MessageBox.Show("Girl 尚 未 輸 入 稱 呼 ") Else Call chknam()' 檢 查 輸 入 角 色 名 稱 之 副 程 式, 包 含 大 小 寫 檢 測 End If End If End Sub Private Sub chknam() b_nam = Trim(txt1.Text).ToUpper g_nam = Trim(txt2.Text).ToUpper If (b_nam = g_nam) Then MessageBox.Show(" 不 可 輸 入 相 同 名 稱, 英 文 大 小 寫 視 相 同, 請 重 新 輸 入!") txt1.text = "" txt2.text = "" Else MainForm.Show() Me.Close() End If End Sub 360

365 (2) 圖 格 設 計 : 以 陣 列 變 數 規 劃 遊 戲 圖 格 並 載 入 對 應 圖 片 表 2 圖 格 程 式 碼 Public Class MainForm Dim picbox(19) As pic ' 以 結 構 pic 定 義 圖 格 為 一 陣 列 Dim mypic() As PictureBox = New PictureBox(19) {PB1, PB2, PB3, PB4, _ PB5, PB6, PB7, PB8, PB9, _ PB10, PB11, PB12, PB13, _ PB14, PB15, PB16, PB17, PB18, _ PB19, PB20} For i = 0 To 19 mypic(i).image = Image.FromFile(Application.StartupPath & "/jpg/" & i & ".jpg") picbox(i).pos = False ' 預 設 每 一 圖 格 皆 未 屬 任 何 人 所 有 Next End Sub End Class (3) 角 色 身 份 判 斷, 設 定 布 林 值 變 數 fg 作 為 辧 識 角 色 身 分 依 據 表 3 身 分 判 斷 程 式 碼 If fg = True Then ' 使 身 分 為 男 生 b_head.visible = True ' 可 視 角 色 一 圖 片 x = mypic(f2_pos).left ' 角 色 一 圖 片 對 應 圖 格 適 當 位 置 y = mypic(f2_pos).top b_head.left = x b_head.top = y fg = False ' 角 色 身 分 交 換 End If (4) 骰 子 執 行 設 計 : i. 以 按 鈕 - Button 項 目 作 為 骰 子 工 具, 並 呼 叫 副 程 式 dice_play() 表 4 骰 子 執 行 程 式 碼 Private Sub Button2_Click(ByVal sender As System.Object, ByVal e As System.EventArgs) Handles Button2.Click If fg = True Then b_head.enabled = True g_head.enabled = False dice_play()' 呼 叫 副 程 式 dice_play() Else b_head.enabled = False g_head.enabled = True dice_play() End If End Sub ii. 副 程 式 dice_play() 內 變 數 ck 為 控 制 骰 子 轉 動 關 鍵, 其 資 料 型 態 為 布 林 值, 當 為 true 時, 骰 子 能 點 擊 轉 動 ; 為 false 則 不 能 點 擊 並 停 下, 而 在 表 單 載 入 時, 該 變 數 預 設 為 true 而 當 骰 子 可 轉 動 後 再 由 計 時 器 - Timer1 控 制 骰 子 執 行 點 數 程 序 Private Sub dice_play() If ck = True Then 表 5 骰 子 轉 動 程 式 碼 361

366 Else End Sub Timer1.Enabled = True Timer1.Interval = 10 acc = 0 ' 骰 子 點 數 先 歸 零 iii. 計 時 器 內 以 亂 數 執 行 控 制 骰 子 轉 動, 當 骰 子 停 止 執 行 時, 因 骰 子 由 6 張 圖 片 所 設 計 並 置 於 ImageList, 故 以 其 對 應 索 引 值 置 於 變 數 pic_num 表 6 Timer1 程 式 碼 Private Sub Timer1_Tick(sender As System.Object, e As System.EventArgs) Handles Timer1.Tick Randomize() pic_num = Int(Rnd() * 6) ' 骰 子 點 數 < 6 Button2.ImageIndex = pic_num ' 骰 子 索 引 值 ck = False ' 停 止 骰 子 轉 動 End Sub (5) 角 色 在 圖 格 上 移 動 設 計 i. 骰 子 停 止 轉 動 :ck 值 將 設 為 false, 則 執 行 dice_play() 中 Else 後 的 程 式 碼, 將 移 動 點 數 以 引 數 p, 傳 入 副 程 式 setpos(p) 執 行 本 節 變 數 設 定 說 明 如 下 : (i).acc : 每 次 骰 子 擲 出 點 數 由 pic_num +1 算 出 (ii).b_pos g_pos: 計 算 圖 格 位 置 因 總 圖 格 共 20 格, 以 此 判 斷 是 否 有 超 過 圖 格 總 數,b_pos 代 表 角 色 一,g_pos 則 為 角 色 二 (iii).p 值 傳 入 副 程 式 setpos() 整 數 引 數, 為 骰 子 擲 出 點 數 代 表 圖 格 位 置 表 7 dice_play() 副 程 式 程 式 碼 Private Sub dice_play() If ck = True Then Timer1.Enabled = True Timer1.Interval = 10 acc = 0 ' 骰 子 點 數 先 歸 1 Else ' 骰 子 停 止 後, 依 擲 出 的 點 數 移 動 至 圖 格 位 置 Button2.Enabled = False Timer1.Enabled = False Button2.ImageIndex = pic_num acc = pic_num + 1 Label4.Text = acc ' 顯 示 骰 子 擲 到 的 點 數 ck = True If fg = True Then If b_pos + acc <= 20 Then ' b_pos 代 表 骰 子 實 際 位 置, 其 值 需 <=20 不 得 過 圖 格 總 數 b_pos += acc p = b_pos - 1 ' p 值 為 傳 入 副 程 式 setpos() 之 引 數, 代 表 角 色 實 際 位 置 的 變 數 Call setpos(p) Else b_pos = b_pos + acc - 20 ' 計 算 b_pos 值 超 過 20 時, 即 走 完 一 圈 需 減 20, 角 色 可 移 置 正 確 圖 格 位 置 p = b_pos 1 Call setpos(p) End If Else.. End If 362

367 End End If Sub ii. 副 程 式 setpos() 設 計 : 由 計 時 器 -Timer3 控 制 角 色 在 圖 格 上 逐 格 移 動 之 動 作 表 8 角 色 移 動 程 式 碼 Private Sub setpos(byval mypos As Integer) ' 為 不 混 淆 定 義 的 變 數 p 以 mypos 代 替 f2_pos = mypos t_time = 0 Timer3.Start() Timer3.Interval = 500 ' 控 制 角 色 圖 片 移 動, 每 0.5 秒 移 動 一 圖 格 End Sub (6) 進 入 測 驗 題 庫 與 益 智 遊 戲 設 計 依 據 角 色 身 份, 以 整 數 型 態 變 數 f2_pos 作 為 判 斷 所 到 圖 格 位 置, 再 由 圖 格 位 置 決 定 進 入 益 智 遊 戲 或 測 驗 題 庫 表 9 圖 格 事 件 程 式 碼 Private Sub Timer3_Tick(sender As System.Object, e As System.EventArgs) Handles Timer3.Tick.. Select Case f2_pos Case 6 ' 走 到 機 會 進 入 小 遊 戲 Timer2.Enabled = False ' 時 間 暫 停 Form3.Show()' 執 行 圈 叉 遊 戲 Me.Hide()' 隱 藏 Form2 表 單 Case 16' 走 到 命 運 進 入 小 遊 戲 Timer2.Enabled = False ' 時 間 暫 停 Form4.Show()' 執 行 拉 霸 遊 戲 Me.Hide()' 隱 藏 Form2 表 單 Case Else ' 其 他 圖 格 If picbox(f2_pos).pos = False Then 圖 格 無 人 所 有 the_pos = 1 nam = b_nam relt = MsgBox(" 此 圖 格 未 屬 任 何 人 " & vbnewline & _ " 答 對 問 題 即 可 擁 有, 願 意 請 按 確 定," & vbnewline & _ " 否 則 請 按 取 消 ", MsgBoxStyle.OkCancel, " 訊 息 ") Call test()' 呼 叫 進 入 測 驗 題 庫 副 程 式 ElseIf (picbox(f2_pos).owner <> b_nam) Then' 圖 格 所 有 人 為 對 手 的 the_pos = 2 nam = b_nam relt = MsgBox(" 此 圖 格 屬 對 手 所 有, 需 答 對 提 問 才 可 過 關, 否 則 將 被 扣 1000 分 ") Call test() Else ' 顯 示 為 自 己 的 圖 格 Timer2.Enabled = False MsgBox(" 這 是 你 的 圖 格 ") Button2.Enabled = True End If End Select.. End Sub 363

368 (7) 圖 格 所 有 權 判 斷 在 模 組 表 單 中 以 使 用 者 自 定 型 別 (User Defined Type) 結 構 Structure 定 義 圖 格 內 兩 項 變 數,pos 變 數 為 判 斷 圖 格 是 否 已 有 所 有 者,owner 變 數 則 為 記 錄 圖 格 所 有 人 身 份 表 10 自 訂 型 別 structure 程 式 碼 Module Module1 Structure pic ' 自 訂 變 數 Public pos As Boolean ' 判 斷 此 圖 格 否 已 有 人 擁 有 Public owner As String ' 記 錄 圖 格 所 有 人 End Structure End Module 3 資 料 庫 應 用 說 明 本 專 題 由 電 腦 軟 體 丙 級 檢 定 學 科 題 目 中 挑 選 500 題, 並 建 置 在 資 料 庫 Access2010 遊 戲 程 式 透 過 微 軟 ADO.NET 所 提 供 物 件 DataAdapter 再 配 合 SQL 語 法 進 行 資 料 庫 內 題 目 存 取 對 於 題 庫 設 計 的 部 份, 將 其 分 為 以 下 功 能 並 加 以 說 明 : 1 資 料 表 單 結 構 2 出 題 機 制 3 註 記 設 定 4 作 答 計 時 設 計 (1) 資 料 表 單 結 構 表 11 資 料 表 單 結 構 表 項 目 欄 位 名 稱 資 料 類 型 欄 位 大 小 欄 位 1: 題 號 Eid 數 字 整 數 欄 位 2: 答 案 Ans 數 字 整 數 欄 位 3: 題 目 Cont 文 字 255 欄 位 4: 出 題 註 記 Yn 文 字 10 Eid : 軟 丙 題 庫 之 題 號, 共 500 題, 並 設 為 Primary Key ( 主 鍵 ) Ans : 軟 丙 題 目 每 一 題 的 答 案 Cont: 軟 丙 題 目 每 一 題 的 內 容, 目 前 建 置 500 題 Yn : 同 一 回 合 遊 戲 中, 判 斷 題 目 是 否 已 出 過, 未 出 現 過 皆 設 為 Y, 若 已 出 現 過, 則 將 此 欄 位 設 為 N (2) 出 題 機 制 : 測 驗 題 目 篩 選 方 式 採 亂 數 出 題 機 制, 由 Rnd() 函 數 隨 機 挑 出 測 驗 題 目 本 專 題 採 連 結 Microsoft access2010 資 料 庫, 下 列 為 選 題 機 制 程 式 碼 : 表 12 選 題 程 式 碼 Randomize()' 每 次 都 亂 數 選 取 id = Int(500 * Rnd()) ' 選 出 題 號 Dim selstr As String = "select * from test where Yn='Y' and Eid=" & id adapter = New OleDbDataAdapter(selstr, conn) adapter.fill(ds, "test") d_table = ds.tables("test") ' 將 篩 選 出 題 目 置 入 DataSet 中 DataTable 物 件 364

369 (3) 註 記 設 定 同 一 局 遊 戲 進 行 時, 為 避 免 題 目 重 覆 出 現, 以 資 料 表 中 以 Yn 欄 位 值 作 為 判 斷 依 據, 當 值 為 Y 時, 表 尚 未 出 現 題 目, 反 之 則 為 N, 預 設 值 為 Y 而 在 遊 戲 進 行 中, 對 已 出 過 之 題 目, 將 使 表 單 欄 位 Yn 值 設 為 N 而 在 開 啟 新 局 遊 戲 時, 再 將 資 料 庫 內 容 更 新, 使 Yn 欄 位 值, 全 設 為 Y i. 判 斷 是 否 為 出 過 題 目 表 13 出 題 程 式 碼 Private Sub test_form_load(sender As System.Object, e As System.EventArgs) Handles MyBase.Load Dim selstr As String = "select * from test where Yn='Y' and Eid=" & id Adapter = New OleDbDataAdapter(selStr, conn) Adapter.Fill(ds, "test") d_table = ds.tables("test") While (d_table.rows.count = 0) ' 當 亂 數 挑 出 的 題 目 已 出 過 時, 由 While 廻 圈 內 finetest( ) 副 程 式 繼 續 執 行 題 目 搜 尋. conn.close() conn.open() Label4.Text = testid richtxt.databindings.clear() ' 清 除 前 筆 資 料, 以 不 影 響 新 資 料 顯 示. Call findtest() End While myans = d_table.rows(0).item("ans").tostring ' 取 得 題 目 答 案 欄 位 值 Label4.Text = myans richtxt.databindings.add("text", ds, "test.contxt").. End Sub ii. 正 在 進 行 測 驗 的 題 目, 出 現 後 立 即 將 Yn 欄 位 值, 設 為 N 表 14 註 記 已 出 過 題 號 Private Sub Button1_Click(sender As System.Object, e As System.EventArgs) Handles Button1.Click ' 確 定 Dim upsel As String = "update test set Yn='N' where Eid=" & id.. End Sub iii. 開 啟 新 遊 戲 時, 在 登 入 表 單 中, 重 新 將 Yn 欄 位 值, 設 回 Y 表 15 更 新 出 題 程 式 碼 Public Class Form1 Private Sub Button1_Click(sender As System.Object, e As System.EventArgs) Handles Button1.Click Dim ysql As String = "update test set Yn='Y' where Yn='N'" Adapter = New OleDbDataAdapter(ySql, conn) Adapter.Fill(ds, "test"). End Sub End Class 365

370 (4) 作 答 計 時 設 計 : 為 掌 控 遊 戲 時 間, 每 一 道 題 目 答 題 時 間 為 20 秒 表 16 答 題 時 間 限 制 程 式 碼 Private Sub Timer1_Tick(sender As System.Object, e As System.EventArgs) Handles Timer1.Tick ss += 100 tt = 20 - (ss / 1000) time_lab.text = " 您 還 有 : " & tt.tostring & " 秒 " If tt = 0 Then ds.clear() conn.close() Timer1.Enabled = False richtxt.databindings.clear() ImageList_Form.Button1.Enabled = True Call ImageList_Form.cnf()' 答 題 時 間 已 到 時, 將 強 制 返 回 遊 戲 介 面 ImageList_Form.Show() Me.Close() End If End Sub 肆 研 究 結 果 一 遊 戲 步 驟 說 明 ( 一 ) 遊 戲 首 頁 1 點 選 project_a.exe 檔 案, 進 入 遊 戲 首 頁 2 點 選 開 始, 進 入 遊 戲 說 明 3 點 選 遊 戲 開 始, 輸 入 學 習 者 角 色 一 學 習 者 角 色 二 名 稱 若 連 續 五 次 無 法 輸 入 正 確 名 稱, 遊 戲 將 會 自 動 關 閉 完 成 輸 入 後 正 式 開 始 遊 戲 ( 二 ) 遊 戲 主 畫 面 1 遊 戲 主 畫 面 共 有 20 格 圖 格, 學 習 者 角 色 一 二 輪 流 擲 骰 子 決 定 移 動 點 數, 以 到 達 指 定 圖 格 2 假 如 圖 格 無 人 佔 領, 可 決 定 是 否 回 答 問 題 以 獲 得 此 圖 格 若 學 習 者 接 受 測 驗, 則 進 入 出 題 測 驗 畫 面 進 行 作 答 若 學 習 者 拒 絕, 則 無 法 獲 得 此 圖 格, 輪 由 對 方 擲 骰 進 行 遊 戲 3 共 有 20 秒 可 回 答 問 題, 答 對 佔 領 此 圖 格, 答 錯 無 法 佔 領 此 圖 格 4 假 如 圖 格 已 為 對 手 所 有, 須 回 答 問 題, 答 對 過 關, 答 錯 扣 1000 分, 滿 分 為 分 5 測 驗 題 目 來 源 為 勞 委 會 電 腦 軟 題 應 用 丙 級 檢 定 學 科, 擷 取 其 中 500 題, 以 亂 數 隨 機 抽 取 方 式 出 題 6 骰 子 點 數 使 學 習 者 角 色 移 到 達 機 會 命 運 圖 格 可 玩 小 遊 戲, 小 遊 戲 為 拉 霸 圈 叉 遊 戲 ( 三 ) 結 束 遊 戲 1 其 中 一 人 被 扣 至 0 分, 則 遊 戲 結 束, 贏 家 為 敵 方 2 遊 戲 時 間 一 共 15 分 鐘, 時 間 結 束 後, 取 高 分 者 為 贏 家 二 實 作 畫 面 說 明 ( 一 ) 遊 戲 首 頁 : 點 選 首 頁 右 下 角 開 始, 進 入 遊 戲 說 明, 閱 讀 完 後 點 選 遊 戲 開 始, 進 入 登 入 畫 面 366

371 圖 7 遊 戲 首 頁 圖 8 遊 戲 說 明 ( 二 ) 角 色 登 入 : 設 定 兩 位 學 習 者 的 名 稱 名 稱 不 可 相 同, 若 第 五 次 無 法 正 確 輸 入, 遊 戲 將 會 自 動 關 閉 設 定 完 成 後, 點 選 中 間 的 開 始 按 鈕 圖 9 登 入 畫 面 ( 三 ) 遊 戲 主 畫 面 : 此 為 遊 戲 主 畫 面, 以 知 名 圖 版 遊 戲 大 富 翁 作 為 遊 戲 模 式 點 選 骰 子 進 行 遊 戲 畫 面 中 可 清 楚 看 見 學 習 者 名 稱 分 數 及 擁 有 的 圖 格 滿 分 分, 每 一 局 遊 戲 時 間 15 分 鐘 圖 10 主 畫 面 1 遊 戲 中 的 圖 格 可 分 為 三 種 : 1 具 備 圖 格 所 有 權 : (1) 回 答 問 題 : 答 對 擁 有 圖 格, 答 錯 無 法 擁 有 該 圖 格 (2) 拒 絕 回 答 問 題 : 圖 格 不 歸 任 何 人, 輪 對 手 擲 骰 367

372 圖 11 主 畫 面 2 2 行 進 到 對 手 圖 格 : 圖 12 答 題 畫 面 (1) 自 己 的 圖 格 : 可 自 行 通 過 (2) 對 手 的 圖 格 : 必 須 回 答 問 題, 答 對 過 關, 答 錯 扣 1000 分 圖 13 主 畫 面 3 3 機 會 命 運 圖 格 : 玩 小 遊 戲, 舒 緩 一 下 (1) 命 運 : 進 行 圈 叉 遊 戲 此 遊 戲 共 由 九 個 按 鈕 組 成, 學 習 者 的 對 手 為 電 腦, 電 腦 為 O, 學 習 者 為 X, 只 要 學 習 者 三 個 X 連 成 一 條 線 即 獲 勝 Back 返 回 遊 戲 主 畫 面 圖 14 小 遊 戲 1 (2) 機 會 : 進 行 拉 霸 遊 戲 點 擊 右 下 角 Start 按 鈕, 中 間 三 個 圖 像 會 開 始 變 換, 接 著 按 下 Stop, 正 在 變 換 的 圖 像 就 會 停 止 連 三 張 圖 像 相 同, 為 中 三 星, 其 中 兩 張 圖 像 相 同, 為 中 二 星, 無 相 同 圖 片 則 全 槓 368

373 圖 15 小 遊 戲 2 ( 四 ) 結 束 遊 戲 : 1 其 中 一 方 為 0 分, 對 手 獲 勝 2 15 分 鐘 後, 取 高 分 者 為 贏 家 圖 16 勝 負 情 況 1 圖 17 勝 負 情 況 2 伍 討 論 本 專 題 所 設 計 遊 戲 程 式, 為 提 供 學 習 者 能 藉 遊 戲 過 程 達 到 學 習 成 效 因 此 於 遊 戲 規 劃 過 程 中, 組 員 在 功 能 上 進 行 多 次 討 論 與 修 正, 以 下 就 部 份 討 論 內 容 說 明 : 一 因 採 雙 人 競 賽 方 式, 為 能 區 分 不 同 角 色 之 計 分 與 圖 格 所 有 權 之 判 斷, 組 員 以 使 用 者 自 定 型 別 ( User Defined Type) 結 構 Structure 定 義 圖 格 內 兩 項 變 數,pos 變 數 為 判 斷 圖 格 是 否 已 有 所 有 者,owner 變 數 則 為 記 錄 圖 格 所 有 人 身 份 表 17 圖 格 判 斷 與 紀 錄 程 式 碼 Module Module1 Structure pic ' 自 訂 變 數 Public pos As Boolean ' 判 斷 此 圖 格 否 已 有 人 擁 有 Public owner As String ' 記 錄 圖 格 所 有 人 身 份 End Structure End Module 二 骰 子 操 作 部 份, 原 以 計 時 器 控 制 骰 子 於 設 定 時 間 後 自 動 結 束, 但 為 能 提 供 操 作 者 自 行 操 控 骰 子 結 束, 將 其 則 改 為 角 色 自 行 點 擊 骰 子 按 鈕, 並 以 布 林 變 數 ck 值 作 為 骰 子 按 鈕 可 否 執 行 之 依 據, 當 其 值 為 True 時, 可 點 擊 按 鈕, 若 值 為 False 則 按 鈕 無 法 執 行, 而 其 設 計 由 Private Sub 369

374 dice_lab_click Private Sub dice_play() Private Sub Timer1_Tick 三 段 程 序 控 制 表 18 骰 子 操 作 程 式 碼 Private Sub dice_lab_click(sender As System.Object, e As System.EventArgs) Handles dice_lab.click If fg = True Then chesslab.enabled = True chesslab2.enabled = False dice_play() Else chesslab2.enabled = True chesslab.enabled = False dice_play() End If End Sub Private Sub dice_play() Dim p As Integer If ck = True Then Timer1.Enabled = True Timer1.Interval = 10 acc = 0 ' 骰 子 點 數 先 歸 零 Else dice_lab.enabled = False ' 骰 子 擲 出 後, 在 完 成 測 驗 前 程 序, 先 將 其 enable 設 為 false Timer1.Enabled = False dice_lab.imageindex = pic_num acc = pic_num + 1 Label2.Text = " 點 數 是 : " & acc ck = True End If End Sub Private Sub Timer1_Tick(sender As System.Object, e As System.EventArgs) Handles Timer1.Tick Randomize() ' Dim acc, p As Integer pic_num = Int(6 * Rnd()) dice_lab.imageindex = pic_num ck = False End Sub 三 程 式 測 試 : 本 專 題 請 了 十 位 資 料 處 理 科 高 二 的 同 學 進 行 測 試, 分 為 兩 天 進 行, 測 試 結 果 與 建 議 在 結 論 部 分 做 說 明 370

375 陸 結 論 與 檢 討 一 結 論 本 專 題 經 過 長 時 間 的 討 論 之 後 確 定 主 題, 透 過 組 員 的 分 工 合 作, 慢 慢 將 專 題 的 結 構 完 成 首 先 查 閱 相 關 文 獻, 擬 定 研 究 方 法 之 後, 設 計 出 遊 戲 的 基 本 架 構 和 規 則, 接 著 繪 製 遊 戲 版 面 撰 寫 遊 戲 程 式 以 及 建 置 資 料 庫, 便 完 成 了 遊 戲 的 雛 型 經 過 組 員 自 己 的 測 試 及 討 論 後, 修 改 了 錯 誤 的 程 式 碼, 也 將 遊 戲 畫 面 設 計 得 更 加 豐 富, 還 加 入 了 兩 個 小 遊 戲 增 加 遊 戲 的 娛 樂 性, 希 望 能 夠 加 以 促 進 學 習 者 的 學 習 動 力 為 了 瞭 解 學 習 者 實 際 使 用 遊 戲 程 式 的 情 形, 本 專 題 找 了 十 位 資 料 處 理 科 的 同 學 做 為 測 試, 讓 十 位 同 學 各 自 提 出 測 試 後 的 心 得 與 意 見 根 據 同 學 的 測 試 後 的 心 得 與 給 予 本 專 題 的 建 議, 再 經 由 組 員 多 次 討 論 以 後, 發 現 本 專 題 的 遊 戲 程 式 仍 有 一 些 需 要 改 進 的 空 間 二 檢 討 本 專 題 在 檢 討 改 進 部 份 歸 納 出 : 可 將 題 庫 分 章 節 設 計, 學 習 者 可 依 個 人 需 求 選 擇 需 加 強 練 習 之 章 節, 以 達 到 漸 進 式 學 習 功 能, 更 能 增 進 學 習 成 效 而 由 協 助 測 試 同 學 所 提 供 意 見 中, 建 議 可 加 入 單 人 版 本 的 遊 戲 模 式, 方 便 單 人 操 作 自 我 練 習 功 能 另 由 於 將 測 驗 題 目 建 置 於 資 料 庫 軟 體 內 使 其 與 應 用 程 式 個 別 獨 立, 故 若 能 將 所 有 檢 定 科 目 之 學 科 測 驗 一 併 納 入, 再 採 選 單 設 計 方 式, 便 可 提 供 學 習 者 選 擇 欲 練 習 學 科 進 行 測 驗, 此 項 為 專 題 小 組 的 理 想, 但 相 對 我 們 在 能 力 仍 需 自 我 加 強 多 加 實 驗 才 可 達 此 目 標 本 專 題 的 遊 戲 程 式 仍 有 美 中 不 足 的 地 方, 但 是 藉 由 簡 單 的 測 試 後, 得 到 同 學 們 廣 泛 的 迴 響, 大 多 數 同 學 都 認 為 丙 級 檢 定 學 科 結 合 大 富 翁 遊 戲 是 相 當 有 趣 的 測 驗 練 習 方 式, 也 願 意 花 時 間 一 邊 玩 遊 戲 一 邊 學 習 如 果 還 有 機 會 希 望 能 吸 收 更 多 相 關 知 識 並 落 實 本 次 的 檢 討 改 進, 設 計 出 更 符 合 學 習 者 需 求 的 趣 味 學 習 工 具 371

376 參 考 文 獻 中 文 王 維 聰 王 建 喬 (2011) 數 位 遊 戲 式 學 習 系 統, 科 學 發 展 月 刊,467 期 周 傳 傑 ( 民 99) 整 合 獎 勵 機 制 融 入 線 上 競 賽 式 遊 戲 式 學 習 系 統 之 研 究 樹 德 科 技 大 學 資 訊 工 程 研 究 所 碩 士 論 文 林 美 娟 和 莊 志 洋 (1993) 輔 助 學 習 電 玩 之 可 行 性 探 討 中 等 教 育 44(6) 孫 春 望 (1998) 1997 童 話 幻 想 曲 : 合 作 式 電 腦 遊 戲 設 計 教 學 科 技 與 媒 體 海 連 胥 (Heinich, Robert)( 1995) 教 學 媒 體 與 教 學 新 科 技 ( 初 版 )( 李 文 瑞 等 譯 ) 臺 北 市 心 理 出 版 社 曹 祖 聖 吳 明 哲 黃 世 陽 蔡 文 龍 林 義 証 (2004) Visual Basic.net 程 式 設 計 經 典 台 北 : 松 崗 逢 甲 大 學 創 業 教 育 發 展 中 心, 競 賽 學 習 理 論, 競 賽 學 習 的 理 念 與 運 用 1&idPath= 游 光 昭 蔡 福 興 蕭 顯 勝 徐 毅 穎 (2004) 線 上 遊 戲 式 的 網 路 學 習 成 效 研 究 高 雄 師 大 學 報,17 黃 桂 芝 曾 憲 雄 翁 瑞 鋒 何 筱 婷,2008, 採 遊 戲 式 學 習 教 育 平 台 之 科 學 教 育 活 動, 數 位 學 習 科 技 期 刊 劉 芳 文 (95) 動 態 評 量 (Dynamic Assessment) 之 初 探 網 路 社 會 學 通 訊 期 刊, 54 劉 威 惲 如 偉 (2009) Edutainment 概 念 起 源 和 定 義 研 究 綜 述 遠 端 教 育 雜 誌,2 蔡 福 興 游 光 昭 蕭 顯 勝 (2008) 從 新 學 習 遷 移 觀 點 發 掘 數 位 遊 戲 式 學 習 之 價 值 11(4) 頁 蔡 福 興 游 光 昭 蕭 顯 勝 (2010) 影 響 數 位 遊 戲 式 學 習 行 為 與 學 習 遷 移 成 效 之 因 素 探 討 教 育 科 學 研 究 期 刊,55(2) 鄭 文 賓,2001, 遊 戲 式 電 腦 輔 助 學 習 中 的 競 爭 因 素 對 學 習 成 效 的 影 響, 臺 灣 師 範 大 學, 碩 士 論 文 賴 炎 卿 (2001) 問 題 導 向 式 與 電 腦 遊 戲 式 教 學 策 略 對 於 國 小 學 生 電 腦 課 之 學 習 動 機 與 推 理 能 力 成 效 之 研 究 國 立 台 中 教 育 大 學 數 位 內 容 科 技 學 系 碩 士 論 文 372

377 英 文 Becker, K. (2007). Digital game-based learning once removed: Teaching teachers.british Journal of Educational Technology, 38(3), Dempsey, J. V., Rasmussen, K., & Lucassen. B. (1994). Instructional gaming: implicationfor technology. (ERIC Document Reproduction Service No. EJ368345). DeVries, D. L. & Edwards, K.J.(1972). Learning games and student teams: Their effects on classroom processes. (ERIC Document Reproduction Service No. ED070019). Michael, D., & Chen, S. (2006). Serious games: Games that educate, train and inform. Boston, MA. : Thomson Course Technology. Prensky, M. (2001). Digital game-based learning. New York: McGraw-Hill. The NMC Horizon Report: 2012 K-12 Edition(2012):Game-Based Learning Time-to-Adoption Horizon: Two to Three Years,

378 學 科 檢 定 王 摘 要 現 代 社 會 中, 打 開 電 視 或 使 用 各 項 電 腦 軟 體 手 機 程 式 等 智 慧 科 技 的 產 品, 多 少 都 能 夠 發 現, 許 多 益 智 類 型 的 節 目 或 機 智 問 答 的 遊 戲 軟 體, 頗 能 獲 得 使 用 者 的 喜 愛 本 專 題 旨 在 結 合 機 智 問 答 遊 戲 與 學 科 檢 定 測 驗 題 目, 利 用 自 行 開 發 的 線 上 遊 戲 軟 體, 結 合 檢 定 題 本 上 死 板 的 文 字, 以 提 升 同 學 們 閱 讀 學 科 檢 定 內 容 的 興 趣, 降 低 職 業 類 科 同 學 考 取 證 照 時 的 壓 力, 並 透 過 遊 戲 裡 有 趣 的 機 智 問 答 及 互 動, 佐 以 小 幫 手 貼 心 的 叮 嚀 與 鼓 勵, 增 加 作 答 信 心, 於 遊 戲 中 記 憶 多 且 雜 的 學 科 題 目 期 望 藉 由 本 專 題 研 究 所 製 作 的 學 科 檢 定 王 遊 戲 軟 體, 提 供 不 喜 歡 背 誦 檢 定 學 科 題 目 的 同 學, 一 個 另 類 的 學 習 方 式, 並 在 其 中 找 到 學 習 的 樂 趣, 體 驗 過 關 斬 將 的 成 就 感 關 鍵 字 : 技 能 檢 定 問 答 遊 戲 學 科 檢 定 王 壹 前 言 一 研 究 動 機 就 讀 職 業 類 科 的 學 生, 在 高 中 三 年 的 求 學 過 程 中, 為 了 自 己 的 未 來, 多 少 都 需 要 參 加 不 同 類 型 的 技 能 檢 定 測 驗, 以 期 考 取 相 關 的 證 照, 以 資 料 處 理 科 的 學 生 為 例, 就 有 電 腦 軟 體 應 用 丙 級 網 頁 設 計 丙 級 電 腦 軟 體 應 用 乙 級 等 多 項 檢 定 證 照 等 待 我 們 去 取 得 然 而 在 考 取 證 照 之 前, 都 得 經 歷 術 科 及 學 科 考 試 的 檢 驗, 術 科 可 以 透 過 平 常 不 斷 地 練 習 來 通 過 測 驗, 然 而 學 科 卻 通 常 要 花 一 段 時 間 下 功 夫 努 力 地 背 誦 記 憶 才 有 可 能 通 過, 而 面 對 題 本 上 那 些 死 板 又 枯 燥 乏 味 的 文 字, 總 是 讓 許 多 同 學 頭 痛 不 已, 即 使 市 面 上 陸 陸 續 續 出 現 一 些 學 科 的 線 上 測 驗 軟 體, 讓 學 生 們 可 以 直 接 利 用 電 腦 來 作 答, 但 那 也 僅 是 把 原 本 乏 味 的 文 字 轉 貼 至 電 腦 上, 利 用 另 種 方 式 呈 現 而 已, 對 使 用 者 來 說, 如 換 湯 不 換 藥, 還 是 很 沒 有 吸 引 力 因 此, 我 們 便 想 到 將 技 能 檢 定 學 科 的 練 習, 融 入 至 多 數 同 學 皆 很 喜 愛 的 機 智 問 答 式 的 電 腦 遊 戲 中, 除 擺 脫 枯 燥 乏 味 的 機 械 性 測 驗 外, 亦 能 引 起 同 學 們 的 學 習 動 機, 藉 由 同 學 們 腦 力 的 鍛 鍊, 除 了 可 以 有 效 率 地 將 學 科 背 好 之 外, 也 能 夠 在 學 習 的 過 程 中, 獲 得 些 許 的 學 習 樂 趣 ; 此 外, 我 們 也 希 望 將 自 己 平 常 所 學 的 程 式 語 言 電 腦 動 畫 影 像 處 理 等 諸 多 技 能, 經 由 這 次 機 智 問 答 遊 戲 軟 體 學 科 檢 定 王 的 開 發, 檢 視 我 們 的 學 習 成 果 374

379 二 研 究 目 的 ( 一 ) 引 起 同 學 們 的 學 習 動 機 對 於 看 到 滿 滿 學 科 題 庫, 即 想 放 棄 學 習 的 同 學 們 來 說, 學 科 檢 定 王 遊 戲 軟 體 將 會 是 同 學 們 學 習 的 一 大 利 器, 經 由 遊 戲 中 學 習 的 方 法, 不 僅 可 以 引 起 同 學 們 的 學 習 動 機, 還 能 培 養 同 學 們 主 動 學 習 的 習 慣, 更 可 以 增 加 對 學 科 內 容 的 印 象 及 熟 悉 度, 讓 原 本 恐 懼 學 科 測 驗 的 同 學, 看 到 學 科 測 驗 內 容 不 再 死 背 閃 躲, 反 而 能 將 學 科 的 學 習 視 為 是 種 娛 樂, 發 自 內 心 自 動 地 使 用 學 科 檢 定 王 遊 戲 軟 體, 汲 取 學 科 內 容 所 要 傳 達 的 專 業 知 識 ( 二 ) 增 加 同 學 們 對 學 科 題 目 答 題 的 印 象 技 能 檢 定 學 科 的 題 本, 常 是 數 百 題 密 密 麻 麻 的 題 目, 讓 同 學 們 下 意 識 地 將 選 項 和 答 案 硬 記 於 腦 海 中, 然 而 死 背 的 結 果 往 往 無 法 讓 我 們 留 下 深 刻 的 記 憶, 但 藉 由 問 答 遊 戲 的 互 動 學 習 方 式, 或 許 能 加 深 使 用 者 對 題 目 的 印 象 此 外, 一 旦 答 題 錯 誤, 學 科 檢 定 王 便 能 立 即 標 示 出 正 確 的 答 案, 如 此 就 可 以 強 化 記 憶 的 效 果, 當 下 次 再 遇 上 同 一 個 題 目 時, 便 能 因 為 遊 戲 所 產 生 的 記 憶 連 結, 做 出 正 確 的 答 題 動 作 ( 三 ) 創 作 有 益 學 習 的 線 上 遊 戲 在 一 般 師 長 的 觀 念 中, 玩 電 腦 或 線 上 遊 戲 都 是 不 好 的 會 影 響 課 業 的, 但 我 們 所 要 製 作 的 學 科 檢 定 王, 除 了 是 一 個 可 以 讓 同 學 們 放 鬆 心 情 的 遊 戲 軟 體 之 外, 它 同 時 也 將 是 一 個 可 以 強 化 同 學 們 參 加 各 項 學 科 檢 定 的 記 憶 幫 手 ( 四 ) 學 以 致 用 增 加 我 們 的 實 作 經 驗 在 設 計 學 科 檢 定 王 遊 戲 的 過 程 中, 我 們 充 份 運 用 上 課 所 學 習 到 的 Flash 動 畫 技 能 PhotoImpact 影 像 處 理 的 能 力 Dreamweaver 網 頁 編 輯 的 技 巧 及 Visual Basic 程 式 語 言 的 概 念, 一 起 結 合 以 製 作 出 遊 戲 軟 體 的 版 面 美 工 動 畫 及 Flash 的 控 制 程 式 製 作 軟 體 的 過 程 中, 我 們 除 了 加 強 自 己 在 軟 體 創 作 的 實 作 技 能 外, 也 瞭 解 到 團 隊 合 作 分 組 工 作 及 相 互 包 容 的 重 要, 相 信 這 些 都 是 課 堂 上 所 無 法 體 驗 學 習 到 的 寶 貴 經 驗 三 研 究 方 法 本 專 題 研 究 的 方 式 主 要 是 利 用 學 科 的 題 目 製 作 出 一 個 類 似 闖 關 的 機 智 問 答 遊 戲, 之 後 再 對 使 用 者 進 行 問 卷 的 調 查, 讓 使 用 過 學 科 檢 定 王 遊 戲 的 同 學 接 著 填 寫 一 份 問 卷, 藉 由 統 計 這 些 資 料, 去 了 解 如 果 使 用 電 腦 遊 戲 的 方 式 來 背 學 科 題 目 是 否 有 幫 助 學 習, 並 且 有 沒 有 增 加 使 用 者 對 背 學 科 的 興 趣 四 研 究 對 象 本 專 題 研 究 係 以 校 內 資 料 處 理 科 一 二 三 年 級 的 學 生, 總 計 180 人 作 為 專 題 研 究 的 調 查 對 象 375

380 五 研 究 限 制 由 於 題 庫 的 建 置 不 易, 因 此 在 學 科 檢 定 王 的 遊 戲 軟 體 中, 目 前 僅 建 置 了 網 頁 設 計 丙 級 檢 定 學 科 及 電 腦 軟 體 應 用 丙 級 檢 定 學 科 等 兩 項 題 庫, 此 外, 軟 體 的 使 用 需 透 過 電 腦 在 線 上 進 行, 因 此 在 研 究 的 對 象 上, 就 僅 能 由 校 內 資 料 處 理 科 的 同 學, 在 實 際 操 作 軟 體 後 進 行 問 卷 的 填 寫, 如 此 便 侷 限 了 使 用 者 的 身 份, 而 無 法 調 查 到 其 他 類 科 ( 如 國 際 貿 易 科 應 用 外 語 科 ) 同 學 及 他 校 同 學 使 用 後 的 感 想 貳 正 文 一 文 獻 探 討 ( 一 ) 三 國 小 豬 三 國 小 豬 ( 註 一 ) 為 Android 平 台 上 的 遊 戲, 是 一 種 問 答 過 關 的 遊 戲, 裡 面 的 題 目 結 合 不 同 面 向 的 知 識 及 常 識, 可 說 是 十 分 的 多 樣 化 及 生 活 化, 同 時 它 的 內 容 豐 富 有 趣, 讓 玩 家 在 娛 樂 中 間 接 地 學 習 不 同 的 知 識 此 款 遊 戲 軟 體 的 版 面 配 置, 是 我 們 在 設 計 學 科 檢 定 王 時, 一 個 非 常 重 要 的 參 考 資 料 操 作 說 明 : 進 入 遊 戲 如 圖 1, 玩 家 可 以 選 擇 想 要 的 題 目 類 型 如 圖 2, 分 別 有 世 界 王 : 世 界 各 國 文 化 大 胃 王 : 美 食 中 華 王 : 中 國 歷 史 文 物 生 物 王 : 生 物 科 技 宇 宙 王 : 天 文 宇 宙 選 擇 完 畢 之 後, 便 會 進 入 作 答 的 畫 面 圖 3 開 始 遊 戲, 每 次 的 遊 戲 共 有 15 關 ( 題 ), 每 題 的 作 答 時 間 限 制 為 50 秒, 每 破 一 關 積 分 便 會 增 加, 難 度 也 會 隨 之 提 高, 若 碰 到 難 度 較 高 的 題 目 時, 使 用 者 便 可 以 使 用 軟 體 所 提 供 的 三 種 求 救 工 具, 分 別 為 50:50 現 場 來 賓 作 答 Call Out, 如 果 在 沒 有 使 用 求 救 的 情 況 下 過 關, 左 上 角 的 星 星 便 會 三 顆 全 亮, 使 用 一 個 則 會 滅 掉 一 顆 以 此 類 推, 而 在 遊 戲 進 行 過 程 中, 畫 面 中 的 小 豬 會 不 時 地 說 話 ( 以 文 字 顯 示 ) 與 玩 家 互 動 ; 然 一 旦 闖 關 失 敗, 小 豬 便 會 出 現 失 望 的 表 情 及 字 語 圖 4, 以 警 惕 使 用 者 要 繼 續 努 力 圖 1 三 國 小 豬 的 進 入 畫 面 圖 2 三 國 小 豬 選 擇 難 易 的 關 卡 376

381 圖 3 三 國 小 豬 開 始 闖 關 的 畫 面 圖 4 三 國 小 豬 闖 關 失 敗 的 畫 面 ( 二 ) 百 萬 小 學 堂 百 萬 小 學 堂 ( 註 二 ) 是 一 個 電 視 台 所 播 放 的 益 智 型 節 目, 節 目 中 的 遊 戲 設 計, 是 由 製 作 單 位 邀 請 來 賓 至 指 定 的 桌 前 回 答 問 題, 並 從 五 位 優 秀 的 小 學 生 中, 選 擇 一 位 做 為 陪 考 團 的 成 員, 陪 考 團 是 由 一 位 資 優 生 和 一 位 非 資 優 生 所 組 成, 以 幫 助 來 賓 可 以 順 利 過 關 題 目 分 為 十 大 類 型, 每 個 類 型 的 難 度 則 分 為 小 一 到 小 六, 一 共 有 十 個 關 卡, 每 過 一 關 卡 都 有 固 定 的 累 積 金 額, 若 闖 關 失 敗, 則 來 賓 只 能 帶 走 累 積 獎 金 的 一 半 ; 若 有 不 會 的 題 目, 則 有 同 學 卡 團 結 卡 好 人 卡 可 以 使 用 ( 三 ) 百 萬 富 翁 百 萬 富 翁 ( 註 三 ) 是 一 款 由 Flash 所 製 作 的 益 智 遊 戲, 為 新 浪 遊 戲 網 中 的 小 遊 戲, 當 中 的 題 目 並 沒 有 分 類 型, 所 以 範 圍 相 當 地 廣 泛, 包 括 文 藝 歷 史 生 活 常 識 等 等, 對 使 用 者 而 言 是 不 小 的 挑 戰 操 作 說 明 : 從 新 浪 遊 戲 網 找 到 遊 戲 並 點 入, 進 入 遊 戲 後 便 會 有 簡 要 的 遊 戲 說 明 如 圖 5, 閱 讀 完 畢 後 點 下 是 即 可 開 始 進 行 遊 戲, 裡 面 一 共 有 15 的 關 卡 如 圖 6, 每 過 一 關 便 會 累 積 一 定 的 獎 金, 最 高 金 額 為 一 百 萬, 沒 有 限 制 回 答 時 間, 金 額 累 積 愈 多 則 題 目 會 愈 難, 若 遇 到 困 難 的 題 目, 則 也 會 有 三 次 求 救 機 會, 分 別 為 Call Out 現 場 來 賓 回 答 選 項 四 刪 二, 以 幫 助 玩 家 度 過 難 關 圖 5 百 萬 富 翁 的 進 入 畫 面 圖 6 百 萬 富 翁 開 始 闖 關 的 畫 面 377

382 ( 四 ) 益 智 玩 之 全 民 大 問 答 益 智 玩 ( 註 四 ) 是 由 Gametower 遊 戲 公 司 所 製 作 的 線 上 遊 戲, 由 6 個 小 遊 戲 所 組 成, 我 們 選 擇 了 其 中 的 全 民 大 問 答 做 為 我 們 的 參 考 遊 戲 所 出 的 題 目 範 圍 包 含 新 聞 娛 樂 地 理 歷 史 生 活 文 化 等 等 非 常 豐 富, 也 有 各 種 不 同 模 式 的 遊 戲 介 面 及 玩 法, 讓 玩 家 在 使 用 時 不 會 感 到 無 聊 操 作 介 紹 : 下 載 完 遊 戲, 開 啟 並 且 登 入 會 員 就 可 以 開 始 使 用 此 遊 戲 有 別 於 一 般 問 答 遊 戲 所 採 用 的 介 面 設 計, 增 加 了 模 式 功 能, 如 單 機 模 式 對 戰 模 式 主 題 館 模 式 全 民 大 競 賽 模 式 圖 7 圖 8, 讓 玩 家 可 以 透 過 連 線 與 其 他 對 手 進 行 切 磋 不 同 類 型 的 題 型 也 會 不 有 同 的 回 答 方 式, 打 破 了 一 般 以 選 擇 題 的 出 題 方 式, 增 加 玩 家 的 樂 趣 且 除 了 遊 戲 本 身 的 題 目 以 外, 透 過 連 線 的 方 式, 玩 家 也 可 以 自 行 出 題 給 另 一 位 玩 家 作 答, 體 驗 自 己 成 為 考 官 的 感 覺 遊 戲 中 的 各 個 NPC( 遊 戲 本 身 的 角 色 ) 也 是 平 常 大 家 所 熟 知 的 演 藝 人 員, 藉 由 與 他 們 互 動 也 可 以 提 高 玩 家 對 遊 戲 的 興 趣 圖 7 全 民 大 問 答 之 生 活 文 化 題 圖 8 全 民 大 問 答 之 贈 獎 遊 戲 題 二 研 究 過 程 在 開 始 著 手 進 行 學 科 檢 定 王 的 專 題 製 作 前, 我 們 擬 定 了 一 個 具 體 的 研 究 步 驟, 如 圖 9 所 示 : ( 一 ) 研 究 步 驟 確 定 研 究 主 題 蒐 尋 參 考 文 獻 資 料 遊 戲 軟 體 版 面 設 計 遊 戲 軟 體 程 式 設 計 測 試 及 修 改 遊 戲 軟 體 遊 戲 軟 體 線 上 實 作 問 卷 調 查 圖 9 研 究 步 驟 378

383 ( 二 ) 確 定 研 究 主 題 一 開 始 我 們 研 究 團 隊 的 所 有 隊 員 便 有 了 相 同 的 共 識, 決 定 以 益 智 問 答 的 遊 戲 軟 體, 做 為 專 題 研 究 的 主 題, 並 在 確 定 軟 體 名 稱 為 學 科 檢 定 王 之 後, 即 著 手 進 行 後 續 的 工 作 有 了 明 確 的 主 題, 就 開 始 規 劃 研 究 方 向 擬 定 製 作 大 綱, 讓 未 來 的 研 究 更 有 方 向 且 更 易 規 劃, 並 依 據 隊 員 們 的 專 長, 進 行 程 式 組 美 工 組 動 畫 組 等 任 務 的 分 配 ( 三 ) 蒐 尋 參 考 文 獻 資 料 為 了 讓 我 們 的 專 題 內 容 言 之 有 物, 同 時 擁 有 可 供 參 考 的 標 的, 因 此 我 們 便 開 始 進 行 資 料 蒐 集 的 工 作, 除 了 上 網 查 詢 相 關 的 遊 戲 軟 體 外, 亦 在 手 機 上 下 載 益 智 問 題 的 App 遊 戲 軟 體 待 資 料 蒐 集 齊 全 後, 便 花 時 間 試 玩 每 個 遊 戲 軟 體, 並 由 每 位 隊 員 個 別 寫 下 使 用 後 的 心 得, 最 後 再 將 所 有 的 心 得 進 行 整 理, 使 資 料 變 成 有 用 可 供 參 考 的 資 訊 ( 四 ) 遊 戲 軟 體 版 面 設 計 一 個 成 功 受 歡 迎 的 遊 戲 軟 體, 通 常 會 有 令 人 感 覺 美 觀 及 舒 服 的 版 面 ; 因 此, 為 了 讓 使 用 者 可 以 留 下 深 刻 的 印 象, 使 用 者 操 作 介 面 的 設 計 就 顯 得 非 常 重 要 了 為 此, 在 軟 體 的 開 發 過 程 中, 我 們 曾 針 對 版 面 的 安 排 配 色 設 計, 進 行 多 次 的 更 新, 直 到 最 後 老 師 和 所 有 隊 員 都 認 可 後, 就 開 始 利 用 PhotoImpact 影 像 處 理 軟 體 ( 註 五 註 六 ), 先 行 製 作 遊 戲 的 背 景 及 圖 片 的 調 整 去 背 剪 裁 等 工 作 ( 五 ) 遊 戲 軟 體 程 式 設 計 這 是 軟 體 開 發 過 程 中, 相 當 重 要 也 最 困 難 的 一 環, 所 以 除 了 要 將 程 式 寫 得 完 善 外, 設 計 的 遊 戲 玩 法 也 不 能 過 於 枯 燥 乏 味, 免 得 失 去 我 們 的 研 究 目 的 為 了 讓 遊 戲 可 以 更 有 趣 具 互 動 性 更 美 觀, 因 此 我 們 開 發 遊 戲 的 軟 體 為 Flash 8, 而 Flash 8 的 程 式 語 言 為 ActionScript 2, 雖 然 撰 寫 的 概 念 和 我 們 所 學 的 Visual Basic 相 似, 但 語 法 卻 有 很 大 的 不 同, 因 此, 在 設 計 的 過 程 中, 除 了 常 常 請 教 兩 位 指 導 外, 亦 參 考 了 許 多 的 書 目 ( 註 七 註 八 註 九 註 十 註 十 一 註 十 二 ) ( 六 ) 測 試 及 修 改 遊 戲 軟 體 這 是 遊 戲 軟 體 開 發 的 最 後 一 個 階 段, 我 們 試 著 從 多 次 的 測 試 中 找 出 遊 戲 的 bug, 並 在 測 試 的 過 程 中, 修 正 事 先 考 慮 未 詳 盡 的 缺 失, 而 後 加 以 改 善 問 題, 最 後 並 將 軟 體 交 由 同 學 協 助 測 試, 以 尋 求 隊 員 們 所 不 自 知 的 問 題 我 們 除 了 請 試 玩 的 同 學 提 供 意 見 外, 亦 徵 詢 他 們 有 關 使 用 者 介 面 的 問 題 及 使 用 後 的 感 想, 以 做 為 我 們 改 進 軟 體 的 參 考 ( 七 ) 遊 戲 軟 體 線 上 實 作 這 是 提 供 給 同 學 們 實 際 上 線 使 用 的 階 段 我 們 請 科 內 老 師 們 協 助, 利 用 上 課 的 時 間, 請 同 學 們 使 用 我 們 的 遊 戲 軟 體 學 科 檢 定 王 379

384 ( 八 ) 問 卷 調 查 為 整 個 研 究 最 後 的 階 段, 待 同 學 們 使 用 過 學 科 檢 定 王 後, 就 請 所 有 使 用 者 上 網 填 寫 我 們 事 先 設 計 好 的 Google 線 上 問 卷, 以 瞭 解 同 學 們 對 於 學 科 檢 定 王 的 使 用 滿 意 度 及 感 想, 以 做 為 未 來 改 進 學 科 檢 定 王 的 參 考 依 據 圖 10 Google 的 線 上 問 卷 調 查 三 學 科 檢 定 王 遊 戲 版 面 設 計 及 操 作 方 式 ( 一 ) 進 入 遊 戲 圖 11 是 進 入 遊 戲 後 的 第 一 個 畫 面, 主 要 是 用 來 選 擇 要 測 驗 的 學 科 類 別, 目 前 我 們 提 供 網 頁 設 計 丙 級 和 電 腦 軟 體 應 用 丙 級 兩 種 學 科 題 目 讓 使 用 者 選 擇, 待 選 擇 好 學 科 類 別 之 後, 就 可 以 點 選 圖 11 右 下 方 下 一 步 按 鈕, 以 進 入 到 下 一 個 步 驟 380

385 ( 二 ) 選 擇 小 幫 手 為 增 加 學 科 檢 定 王 的 趣 味 性, 我 們 提 供 了 5 位 小 幫 手, 以 便 在 遊 戲 進 行 中 是 供 使 用 者 協 助 因 此 在 進 入 圖 12 畫 面 時, 就 可 以 在 這 5 位 主 角 中 挑 選 一 位, 做 為 遊 戲 中 的 助 手 我 們 利 用 微 軟 公 司 所 開 發 的 Cartoon Maker 這 套 應 用 軟 體, 製 作 出 5 個 可 愛 的 卡 通 人 物, 而 這 些 人 物 就 是 遊 戲 中 的 小 幫 手, 且 全 部 是 我 們 校 內 的 電 腦 老 師, 如 此 更 可 以 增 加 遊 戲 的 趣 味 與 互 動 性 在 點 選 指 定 了 幫 手 後, 就 可 以 點 選 右 下 角 開 始 囉 按 鈕 進 入 作 答 的 畫 面 ; 如 果 在 選 擇 小 幫 手 後 還 想 要 更 改 測 驗 的 學 科 類 別 時, 可 以 利 用 圖 12 右 下 角 的 上 一 步 按 鈕, 回 到 上 一 個 畫 面 圖 11 重 新 選 擇 圖 11 學 科 檢 定 王 的 初 始 畫 面 圖 12 學 科 檢 定 王 選 擇 小 幫 手 的 畫 面 ( 三 ) 測 驗 畫 面 確 定 學 科 類 別 及 小 幫 手 後, 接 著 就 進 入 正 式 測 驗 的 畫 面 大 致 上 兩 種 學 科 版 面 都 一 樣, 所 不 同 的 是 左 上 方 的 標 題 內 容, 圖 13 為 網 頁 設 計 丙 級 的 畫 面 圖 14 則 為 電 腦 軟 體 應 用 丙 級 測 驗 畫 面 的 背 景 是 使 用 淡 色 系 的 色 彩 來 繪 製, 以 便 讓 視 覺 上 看 來 較 為 舒 適, 並 不 會 影 響 使 用 者 觀 看 題 目 的 內 容 每 當 使 用 者 答 對 一 題 時, 畫 面 右 下 角 的 過 關 題 數 就 會 增 加 一 格, 如 此 就 可 以 讓 使 用 者 明 白 自 己 目 前 已 經 挑 戰 到 第 幾 題, 隨 著 答 對 題 數 愈 來 愈 靠 近 第 十 題 時, 便 會 有 一 種 動 力 想 要 體 會 闖 關 成 功 的 滋 味 圖 13 學 科 檢 定 王 的 挑 戰 畫 面 網 丙 圖 14 學 科 檢 定 王 的 挑 戰 畫 面 電 丙 381

386 ( 四 ) 小 幫 手 對 話 框 小 幫 手 的 對 話 框 圖 15 會 出 現 在 主 畫 面 圖 13 圖 14 的 右 上 角, 而 對 話 框 的 內 容, 會 隨 著 答 題 內 容 及 題 數 而 有 所 變 更, 有 時 候 是 貼 心 的 小 叮 嚀, 有 時 候 則 是 鼓 勵 的 話 語 每 一 題 的 作 答 時 間 都 只 有 60 秒, 因 此 我 們 在 小 幫 手 對 話 框 的 下 方, 設 計 了 一 個 紅 色 顯 目 的 倒 數 計 時 器, 顯 示 目 前 剩 餘 的 作 答 時 間, 假 如 時 間 到 卻 尚 未 完 成 作 答 的 動 作, 此 時 便 算 闖 關 失 敗 圖 15 學 科 檢 定 王 的 小 幫 手 對 話 框 ( 五 ) 求 救 工 具 學 科 檢 定 王 提 供 了 三 種 求 救 的 方 式, 分 別 是 刪 去 法 問 同 學 叩 朋 友 刪 去 法 會 由 電 腦 自 動 在 四 個 選 項 中, 隨 機 刪 掉 兩 個 不 正 確 的 答 案, 讓 僅 剩 的 二 個 答 案 提 供 給 使 用 者 作 答 問 同 學 圖 16 會 利 用 顯 示 百 分 比 的 方 式, 提 供 各 答 題 選 項 正 確 的 比 率 值 給 使 用 者 參 考, 比 率 值 愈 高 則 該 選 項 為 正 確 答 案 的 機 率 就 愈 高 叩 朋 友 圖 17 則 是 透 過 模 擬 打 電 話 的 方 式 來 向 外 求 得 答 案 一 旦 三 項 求 救 工 具 都 使 用 過 後, 接 下 來 就 只 能 靠 使 用 者 自 己 來 解 答 圖 16 學 科 檢 定 王 的 求 助 工 具 問 同 學 圖 17 學 科 檢 定 王 的 求 助 工 具 叩 朋 友 ( 六 ) 答 題 錯 誤 當 使 用 者 答 題 錯 誤 時, 正 確 的 答 案 上 方 便 會 出 現 綠 色 的 閃 爍 方 塊, 來 告 知 使 用 者 圖 18, 此 時 便 可 以 加 強 使 用 者 印 象 記 憶, 避 免 下 次 再 犯 同 樣 的 錯 誤, 以 達 到 學 習 的 目 的 382

387 圖 18 學 科 檢 定 王 答 題 錯 誤 時 的 畫 面 四 學 科 檢 定 王 遊 戲 程 式 設 計 學 科 檢 定 王 係 利 用 Flash 所 開 發, 而 遊 戲 內 容 的 控 制 自 是 利 用 Flash 本 身 的 ActionScript 來 完 成 程 式 的 主 體 便 是 當 使 用 者 按 下 滑 鼠 左 鍵 後 的 判 斷 及 執 行 內 容, 而 這 正 是 最 難 以 完 成 的 地 方, 也 是 我 們 花 最 多 時 間 克 服 的 點, 以 下 即 為 程 式 中, 從 按 鈕 判 斷 所 擷 取 下 來 的 程 式 碼 // 當 滑 鼠 按 下 時 執 行 的 動 作 mouselistenerobj.onmousedown = function() { // 一 有 按 鈕 的 動 作, 就 清 除 老 師 叮 嚀 的 內 容 teacherssay = ""; // 按 下 ABCD 四 個 答 案 鈕 的 動 作 btn1.onpress = function() { checkrtn(1); }; btn2.onpress = function() { checkrtn(2); }; btn3.onpress = function() { checkrtn(3); }; btn4.onpress = function() { checkrtn(4); }; // 按 下 刪 除 法 按 鈕 的 動 作 btndelete.onpress = function() { mysound3 = new Sound(); mysound3.attachsound("showwindow"); mysound3.start(0, 1); functionused = true; // 先 取 消 其 它 按 鈕 的 功 能 btnask.enabled = false; 383

388 btncallin.enabled = false; // 表 示 已 用 過 問 來 賓 的 功 能 deleteused = true; // 亂 數 選 擇 除 正 確 答 案 之 外 的 另 一 個 答 案 do { rndselectedans = Math.floor(Math.random()*4)+1; } while (rndselectedans == rightans); for (i=1; i<5; i++) { eval("btn"+i)._visible = false; eval("answer"+i)._visible = false; } eval("btn"+rightans)._visible = true; eval("answer"+rightans)._visible = true; eval("btn"+rndselectedans)._visible = true; eval("answer"+rndselectedans)._visible = true; btndelete._alpha = 20; btndelete.enabled = false; }; // 按 下 問 來 賓 按 鈕 的 動 作 btnask.onpress = function() { mysound3 = new Sound(); mysound3.attachsound("showwindow"); mysound3.start(0, 1); functionused = true; // 先 取 消 其 它 按 鈕 的 功 能 btndelete.enabled = false; btncallin.enabled = false; // 顯 示 來 賓 的 回 答 視 窗 askmess._visible = true; // 表 示 已 用 過 問 來 賓 的 功 能 askused = true; if (rndselectedans=0) { btndelete.enabled = false; } // 四 個 答 案 的 百 分 比 變 數 var percent:array = new Array(5); //percent 為 標 準 答 案 的 百 分 比 percent[1] = Math.floor(Math.random()*10)+40; percent[2] = Math.floor(Math.random()*10)+25; 384

389 percent[3] = Math.floor(Math.random()*5)+10; percent[4] = 100-percent[1]-percent[2]-percent[3]; i = rightans; j = 1; while (j<=4) { set("askmess.askans"+i, percent[j]+"%"); if (i == 4) { i = 1; } else { i += 1; } j += 1; } btnask._alpha = 20; btnask.enabled = false; }; // 按 下 Call In 按 鈕 的 動 作 btncallin.onpress = function() { mysound3 = new Sound(); mysound3.attachsound("showwindow"); mysound3.start(0, 1); functionused = true; // 先 取 消 其 它 按 鈕 的 功 能 btndelete.enabled = false; btnask.enabled = false; // 顯 示 Call In 的 視 窗 callinmess._visible = true; // 表 示 已 用 過 Call In 的 功 能 callinused = true; var rndfriend:number = Math.floor(Math.random()*6)+1; //rndgeuss 用 來 產 生 朋 友 猜 對 的 機 率 var rndguess:number = Math.floor(Math.random()*100)+1; // 產 生 朋 友 說 的 訊 息 // 略 // 按 下 換 按 鈕 的 動 作 changeornot.btnyes.onpress = function() { changeornot._visible = false; if (functionused == false) { if (deleteused == false) { 385

390 btndelete.enabled = true; } if (askused == false) { btnask.enabled = true; } if (callinused == false) { btncallin.enabled = true; } } for (i=1; i<5; i++) { eval("userinput"+i)._visible = false; // 下 一 小 段 程 式 是 當 使 用 者 使 用 了 刪 除 法 時 所 要 考 量 的 // 電 腦 取 的 答 案 rndselectedans 被 使 用, 就 代 表 使 用 了 刪 除 法 if (rndselectedans!= 0) { if ((i == rightans) (i == rndselectedans)) { eval("btn"+i)._visible = true; } } else { eval("btn"+i)._visible = true; } } }; // 按 下 不 換 鈕 後 的 動 作 changeornot.btnno.onpress = function() { functionused = false; changeornot._visible = false; askmess._visible = false; callinmess._visible = false; if (userans == rightans) { showsectext = nowsecond; // 答 對 全 部 時, 就 不 顯 示 獎 金 視 窗, 直 接 顯 示 恭 賀 訊 息 if (count<10) { nowprizemess._visible = true; nowprizemess.nowprize = moneyarr[count]; } waitsec = setinterval(delay1, 2000); } else { clearinterval(intervalid); eval("show"+rightans)._visible = true; 386

391 waitsec = setinterval(delay3, 4000); } }; }; 五 問 卷 調 查 與 討 論 為 了 瞭 解 同 學 們 使 用 學 科 檢 定 王 後 的 感 想, 以 做 為 日 後 我 們 更 新 軟 體 的 參 考, 同 時 做 為 本 次 專 題 的 研 究 成 果, 因 此 我 們 利 用 Google 所 提 供 的 線 上 問 卷 功 能, 設 計 了 一 份 問 卷, 並 請 同 學 們 ( 總 計 180 位 ) 在 測 驗 後 直 接 在 線 上 填 寫 ( 一 ) 問 卷 調 查 圖 19 研 究 結 果 統 計 圖 387

392 ( 二 ) 討 論 研 究 結 果 分 析 1. 背 學 科 時 是 否 感 到 枯 燥 乏 味? 有 百 分 之 四 十 八 的 同 學 覺 得 不 會, 但 卻 有 高 達 百 分 之 五 十 二 的 同 學 覺 得 背 學 科 會 覺 得 枯 燥 乏 味 此 項 結 果 也 透 過 出, 在 檢 定 學 科 學 習 的 第 一 步, 其 實 就 有 超 過 一 半 的 同 學 不 感 興 趣, 所 以 這 也 正 是 我 們 製 作 學 科 檢 定 王 遊 戲 軟 體 所 最 想 要 改 進 的 地 方 2. 都 靠 什 麼 方 式 背 學 科? 有 百 分 之 五 十 二 的 同 學 是 憑 藉 著 自 己 的 理 解 能 力 去 答 題, 而 有 百 分 之 八 的 同 學 則 是 用 自 己 獨 特 的 記 誦 方 法 去 背, 但 也 有 百 分 之 四 十 的 同 學 則 是 完 全 地 死 背 3. 都 花 多 久 時 間 在 背 學 科? 有 百 分 之 二 十 八 的 同 學 可 以 在 短 短 幾 分 鐘 內 迅 速 背 完 學 科, 但 也 有 百 分 之 四 十 八 的 同 學 是 需 要 花 好 幾 天 來 背 誦 為 大 多 數 同 學 都 是 死 背 答 案, 如 此 短 期 記 憶 的 是 很 快 就 會 被 遺 忘 的, 久 而 久 之 就 需 要 花 費 更 多 的 時 間 來 記 憶 4. 若 以 遊 戲 的 方 式 是 否 會 更 有 趣? 雖 然 有 百 分 之 二 十 八 的 同 學 不 認 同, 但 也 有 超 過 百 分 之 七 十 二 的 同 學 覺 得 它 能 讓 學 習 更 加 有 趣, 原 因 是 現 今 最 能 吸 引 同 學 們 的 不 外 乎 就 是 電 腦 遊 戲, 而 我 們 週 遭 的 同 學 們, 有 不 少 人 每 天 都 得 花 好 幾 個 小 時 沈 溺 在 電 腦 遊 戲 世 界 之 中, 因 為 他 們 覺 得 電 腦 遊 戲 是 一 種 休 閒 娛 樂, 同 時 也 是 可 以 抒 壓 的 管 道 而 我 們 設 計 了 學 科 檢 定 王 遊 戲 軟 體, 正 是 要 將 遊 戲 結 合 知 識, 其 目 的 便 在 吸 引 同 學 們 能 夠 主 動 地 接 觸 學 習 5. 是 否 會 想 嘗 試 以 遊 戲 學 習? 有 百 分 之 四 十 的 受 訪 同 學, 對 於 我 們 所 製 作 的 學 科 檢 定 王 還 是 存 有 疑 慮, 但 卻 也 有 百 分 之 四 十 九 的 同 學 很 樂 意 的 去 嘗 試 看 看, 這 也 表 示 具 教 育 內 涵 的 電 腦 遊 戲, 仍 能 可 以 成 功 地 吸 引 近 半 的 同 學 去 使 用, 以 幫 助 自 己 學 習 學 科 6. 遊 戲 的 學 習 方 式 更 加 有 效 率 嗎? 有 百 分 之 四 的 同 學 覺 得 沒 效 率, 有 百 分 之 三 十 二 的 同 學 覺 得 普 普 通 通, 但 有 百 分 之 六 十 四 的 同 學 覺 得 很 有 效 率, 這 也 顯 示 了 學 科 檢 定 王 遊 戲 軟 體 提 供 了 同 學 另 一 種 學 習 檢 定 學 科 的 方 法, 讓 他 們 可 以 找 到 適 合 自 己 的 學 習 方 式, 且 又 可 以 達 到 一 定 的 學 習 效 率, 所 以 能 將 知 識 結 合 電 腦 遊 戲 供 人 學 習, 真 的 是 個 兩 全 其 美 的 好 方 法 叁 結 論 與 未 來 展 望 一 結 論 在 高 中 階 段, 讀 書 是 我 們 走 向 未 來 所 必 經 的 道 路, 但 學 習 久 了, 不 免 會 開 始 對 學 習 感 到 無 聊 對 書 本 感 到 乏 味, 有 的 人 便 因 承 受 不 了 這 樣 的 生 活, 而 開 始 逃 388

393 避 學 習, 有 的 人 則 礙 於 週 遭 的 壓 力, 即 使 認 真 地 坐 下 來 學 習, 對 於 所 學 習 到 的 事 物, 並 不 會 有 收 穫 滿 滿 的 成 就 感, 甚 至 對 學 習 感 到 厭 惡 對 於 現 階 段 還 是 學 生 的 我 們 來 說, 不 會 有 人 比 我 們 更 瞭 解 讀 書 對 多 數 同 學 所 造 成 的 煩 惱 因 此, 希 望 藉 由 學 科 檢 定 王 遊 戲 軟 體 的 開 發 來 告 訴 大 家 : 學 習 並 沒 有 想 像 中 的 無 聊, 端 看 你 用 什 麼 樣 的 態 度 用 什 麼 樣 的 方 式 來 面 對 它, 用 對 了 態 度 和 方 式, 其 實 學 習 也 可 以 是 很 有 趣 的 經 由 自 製 問 卷 調 查 的 結 果 顯 示, 學 科 檢 定 王 遊 戲 可 算 是 一 個 蠻 不 錯 的 學 習 軟 體, 雖 然 它 不 能 取 代 老 師, 也 無 法 提 供 完 整 的 學 科 檢 定 學 習 環 境, 但 絕 對 是 一 項 很 不 錯 的 學 科 檢 測 輔 助 工 具 二 未 來 展 望 ( 一 ) 增 加 其 他 類 科 的 學 科 題 庫 就 資 料 處 理 科 的 學 生 而 言, 高 二 的 同 學 主 要 是 在 準 備 考 取 網 頁 設 計 丙 級 的 證 照, 而 高 一 的 同 學 則 是 在 準 備 電 腦 軟 體 應 用 丙 級 的 考 試, 為 了 方 便 在 校 內 調 查 同 學 們 使 用 後 的 感 想, 以 及 蒐 集 到 較 正 確 的 資 料, 目 前 遊 戲 中 只 建 立 了 這 兩 項 學 科 的 題 庫 在 未 來, 我 們 希 望 可 以 繼 續 建 立 一 些 其 他 證 照 的 學 科 題 目, 例 如 會 計 丙 檢 國 際 貿 易 實 務 等, 到 學 科 檢 定 王 軟 體 中, 以 便 可 以 讓 更 多 不 同 職 科 的 同 學 受 惠, 並 體 驗 到 由 電 腦 遊 戲 協 助 背 下 學 科 內 容 的 樂 趣 ( 二 ) 以 資 料 庫 的 方 式 建 立 題 庫 現 階 段 學 科 檢 定 王 所 提 供 的 題 目, 都 是 由 我 們 建 立 在 Flash 的 程 式 碼 中, 一 旦 題 目 錯 誤, 或 需 要 增 加 題 目, 就 得 開 啟 Flash, 並 重 新 編 譯 Flash 的 原 始 檔, 可 說 是 相 當 地 不 便, 而 最 好 的 解 決 方 式, 便 是 將 題 庫 建 立 在 資 料 庫 中, 而 後 再 由 Flash 的 程 式 去 資 料 庫 擷 取 題 目, 然 這 項 改 善 的 工 作, 是 我 們 目 前 的 能 力 所 無 法 完 成 的 ( 三 ) 提 供 題 目 分 析 及 詳 細 解 答 目 前 學 科 檢 定 王 的 製 作, 在 使 用 者 答 錯 時, 只 提 供 正 確 解 答 的 顯 示 未 來 擬 將 加 強 的 解 答 功 能, 請 校 內 老 師 提 供 協 助, 建 立 題 目 解 析 的 資 料 庫, 透 過 小 幫 手 來 進 行 解 題 的 工 作, 以 便 讓 軟 體 的 使 用 者 清 楚 地 知 道, 自 己 錯 誤 的 所 在, 進 而 強 化 學 習 的 效 果 ( 四 ) 強 化 題 目 中 的 圖 文 功 能 由 於 我 們 的 技 術 還 不 夠 純 熟, 所 以 在 遊 戲 的 題 目 中, 都 只 能 侷 限 在 純 文 字 的 內 容 上, 一 旦 題 目 有 圖 片 或 特 殊 符 號 ( 如 流 程 圖 ), 就 無 法 克 服 了 未 來 應 該 可 以 克 服 這 個 題 目, 讓 題 目 可 以 更 多 樣 化 更 為 完 整 389

394 ( 五 ) 讓 技 術 更 純 熟 使 遊 戲 程 式 更 加 完 善 在 剛 升 上 高 中 一 年 級 的 多 媒 體 課 程 中, 我 們 學 習 到 Flash 軟 體 的 操 作, 而 學 科 檢 定 王 的 製 作 主 體, 便 是 使 用 Flash 所 設 計 而 成, 在 參 考 了 許 多 線 上 的 問 答 遊 戲 軟 體 後, 我 們 就 撰 寫 了 不 少 的 程 式, 然 由 於 我 們 高 二 上 才 開 始 接 觸 程 式 語 言, 對 於 一 些 程 式 語 言 的 概 念 還 沒 有 很 瞭 解, 因 此 當 我 們 在 撰 寫 程 式 時, 就 常 常 遇 到 問 題, 此 時 除 了 看 參 考 書 籍 外, 就 常 常 要 求 助 於 指 導 老 師 的 協 助 希 望 未 來 我 們 能 夠 提 高 自 己 撰 寫 程 式 的 能 力, 以 便 讓 遊 戲 中 的 程 式 內 容 可 以 更 加 精 簡 完 善 ( 六 ) 製 作 成 為 手 機 App 軟 體 目 前 校 內 許 多 同 學 都 擁 有 智 慧 型 手 機, 如 果 能 將 學 科 檢 定 王 轉 製 成 App 軟 體, 相 信 便 可 以 擴 大 它 的 使 用 範 疇, 也 更 能 吸 引 同 學 們 使 用, 如 此 一 來, 同 學 們 便 可 以 利 用 等 車 下 課 等 零 散 瑣 碎 的 小 時 間, 透 過 手 機 操 作 學 科 檢 定 王 來 強 化 學 科 檢 定 的 學 習 效 果 參 考 資 料 註 一 : Google play 三 國 小 豬 註 二 : 臺 灣 電 視 公 司 節 目 百 萬 小 學 堂 註 三 : 新 浪 遊 戲 網 百 萬 富 翁 註 四 : 益 智 玩 全 民 大 問 答 註 五 : 侯 俊 耀 (2005) 數 位 相 片 修 片 達 人 II 臺 北 市 : 碁 峰 資 訊 註 六 : 陳 尚 斌 影 像 處 理 線 上 教 學 註 七 : 鄧 文 淵 工 作 室 (2006) Flash 8 特 效 應 用 臺 北 市 : 碁 峰 資 訊 註 八 : 張 仁 川 (2006) Flash 8 中 文 版 白 皮 書 臺 北 市 : 文 魁 資 訊 註 九 : 鄧 文 淵 工 作 室 (2006) Flash 8 網 頁 製 作 臺 北 市 : 碁 峰 資 訊 註 十 : 王 忠 德 (2010) Flash 8 動 畫 好 設 計 臺 北 市 : 碁 峰 資 訊 註 十 一 : 創 意 導 航 核 心 (2006) Flash 8 精 彩 動 畫 自 己 做 臺 北 市 : 全 華 註 十 二 : 施 威 銘 研 究 室 (2010) Dreamweaver CS4 魔 法 書 臺 北 市 : 旗 標 390

395 世 界 新 聞 一 把 抓 摘 要 本 研 究 以 協 助 需 要 了 解 時 事 的 使 用 者 為 出 發 點, 現 代 人 生 活 較 忙 碌, 沒 時 間 閱 讀 報 章 雜 誌 及 網 路 媒 體, 本 軟 體 彙 整 世 界 各 地 主 要 媒 體, 例 如 :ABC BBC CNN 我 們 開 發 一 支 可 在 Android 平 台 上 執 行 的 App, 以 行 動 裝 置 ( 如 手 機 或 平 板 電 腦 ) 觀 看 新 聞, 可 以 幫 助 使 用 者 了 解 全 球 時 事, 並 拓 展 國 際 觀, 也 可 以 提 升 語 言 能 力 本 研 究 首 先 透 過 MSSQL 建 立 新 聞 資 料 庫, 實 地 操 作 主 從 式 資 料 庫 之 連 結 與 管 理, 再 利 用 行 動 裝 置 以 ASP.NET(C#) 語 言 於 Web Service 存 取 資 料 庫 的 資 料 另 於 Android 平 台 以 Java ASP.NET(C#) XML 語 言 開 發 世 界 新 聞 RSS 應 用 程 式, 並 利 用 Eclipse 開 發 工 具 及 模 擬 器 完 成 以 行 動 裝 置 觀 看 新 聞 使 用 者 不 須 重 新 安 裝 軟 體, 媒 體 分 類 及 新 聞 內 容 就 會 自 動 更 新 系 統 也 會 記 錄 使 用 者 所 觀 看 的 報 章 雜 誌, 並 依 其 喜 好 做 排 序 完 成 此 系 統 後, 除 可 瞭 解 課 程 中 資 料 庫 的 實 地 運 作 外, 也 學 習 如 何 在 行 動 裝 置 中 撰 寫 程 式 此 程 式 已 正 式 上 架, 並 經 超 過 1000 人 次 的 下 載 使 用, 平 均 評 分 為 4.5 顆 星, 使 用 者 國 內 佔 4 成, 國 外 佔 6 成, 足 以 證 明 此 軟 體 確 可 滿 足 國 內 外 使 用 者 之 需 求 關 鍵 字 :RSS 行 動 裝 置 世 界 新 聞 壹 前 言 一 研 究 動 機 半 年 前, 偶 然 聽 見 從 商 的 父 親 在 抱 怨, 要 看 個 新 聞 都 要 在 各 國 網 頁 間 跳 來 跳 去, 操 作 十 分 不 方 便 不 知 道 有 哪 個 APP 能 提 供 匯 集 世 界 各 大 報 紙 的 功 能? 畢 竟 現 在 的 社 會 十 分 國 際 化, 時 常 會 需 要 了 解 各 國 的 時 事 或 經 濟 現 況 然 而, 現 在 市 面 上 的 APP 都 是 屬 於 單 一 國 家 與 報 紙 的 資 料 來 分 類, 無 法 用 小 空 間 的 記 憶 體 與 不 費 時 的 查 詢 時 間 來 同 時 完 成 這 些 工 作 在 網 路 上 搜 尋 了 一 陣 子, 卻 始 終 沒 有 看 到 符 合 心 中 理 想 的, 不 免 有 些 垂 頭 喪 氣, 沒 有 類 似 的 APP 對 這 些 商 人 留 學 生 移 民 者 或 旅 行 者 與 離 不 開 世 界 新 聞 的 人 真 是 十 分 不 友 善 之 後, 找 到 了 十 分 擅 長 寫 手 機 軟 體 的 三 年 級 學 長 來 解 決 這 個 問 題 於 是, 開 始 著 手 這 份 APP 的 程 式 撰 寫, 開 發 這 個 主 要 功 能 是 整 理 出 世 界 各 大 報 紙, 因 此 不 需 要 下 載 多 項 APP, 便 能 夠 輕 鬆 快 速 的 找 尋 到 自 己 所 需 要 的 國 家 新 聞 與 偏 好 的 報 紙, 節 省 手 機 記 憶 體 容 量 的 APP 二 研 究 目 的 本 研 究 旨 於 開 發 一 Android 手 機 應 用 程 式, 其 目 的 如 下 : ( 一 ) 匯 集 世 界 各 大 報 紙 媒 體, 建 成 資 料 庫 ( 二 ) 新 聞 點 擊 率 自 動 更 新 排 名, 讓 使 用 者 輕 易 了 解 當 天 的 熱 門 話 題 ( 三 ) 可 以 使 用 關 鍵 字 查 詢, 讓 使 用 者 比 較 各 報 紙 的 說 法 與 觀 點 ( 四 ) 將 此 應 用 程 式 上 傳 至 Google Play, 實 地 驗 證 使 用 之 回 饋 反 應 391

396 貳 文 獻 探 討 一 Android 發 展 史 ( 一 ) Android 簡 介 西 元 2003 年 10 月, 有 Android 之 父 之 稱 的 安 迪 魯 賓 (Andy Rubin) 建 立 了 Android 科 技 公 司 (Android Inc.) Android 是 一 種 以 Linux 為 基 礎 的 開 放 原 始 碼 的 作 業 系 統, 主 要 使 用 在 便 於 攜 帶 的 設 備 上 且 由 Google 開 發 領 導 ( 維 基 百 科 a,2012) ( 二 ) Android 系 統 特 點 本 研 究 選 用 Android 為 作 業 系 統, 乃 基 於 Android 的 開 發 環 境 以 支 援 多 方 面 設 定, 具 有 以 下 特 點 ( 表 1) 表 1 Android 系 統 特 點 ( 維 基 百 科 a,2012) 功 能 數 據 儲 存 網 路 支 持 Java 信 息 語 音 功 能 功 能 介 紹 Android 操 作 系 統 內 置 SQLite 來 負 責 存 儲 數 據, 這 是 一 個 小 型 的 數 據 庫 但 本 次 研 究 採 用 MSSQL 來 儲 存 資 料 Android 操 作 系 統 支 持 所 有 的 網 路 制 式, 包 括 GSM/EDGE, IDEN, CDMA, EV-DO, UMTS, Bluetooth,Wi-Fi, LTE, NFC 和 WiMAX Android 中 的 應 用 程 式 大 部 分 都 是 由 Java 編 寫 的 由 於 Android 中 並 不 自 帶 Java 虛 擬 機, 因 此 無 法 直 接 運 行 Java 程 序, 不 過 Android 平 台 上 提 供 了 多 個 Java 虛 擬 機 供 用 戶 下 載 使 用, 安 裝 了 Java 虛 擬 機 的 Android Android 操 作 系 統 支 持 簡 訊 和 郵 件, 並 且 支 持 所 有 的 雲 端 信 息 和 服 務 器 信 息 除 了 支 持 普 通 的 電 話 通 話 之 外,Android 操 作 系 統 從 最 初 的 版 本 開 始 就 支 持 使 用 語 音 操 作 來 使 用 Google 進 行 網 頁 搜 索 等 功 能 而 從 Android OS v2.2 開 始, 語 音 功 能 還 可 以 用 來 輸 入 文 字 語 音 導 航 等 功 能 392

397 ( 三 ) Android 版 本 介 紹 截 止 至 2012 年 12 月 1 日, 不 同 的 Android 操 作 系 統 版 本 的 用 戶 比 例 如 下 表 2( 維 基 百 科 a,2012) 表 2 Android 系 統 各 版 本 使 用 百 分 比 ( 維 基 百 科 a,2012) 版 本 名 稱 % 4.1 雷 根 糖 13.60% 4.0 冰 淇 淋 三 明 治 29.0% 3.x.x 蜂 巢 1.3% 2.3.x 薑 餅 45.60% 2.2 凍 酸 奶 8.1% 2.1 閃 電 泡 芙 2.2% 1.6 甜 甜 圈 0.20% 1.5 紙 杯 蛋 糕 0.0% 依 表 2 使 用 人 數 統 計, 本 研 究 採 用 Android4.1 為 基 礎, 並 向 下 相 容, 以 利 目 前 多 數 行 動 裝 置 皆 能 順 利 安 裝 與 執 行, 其 詳 細 介 紹 如 表 3 表 3 Android 4.1 版 本 介 紹 版 本 代 表 甜 點 內 容 Photo Sphere 全 景 拍 照 功 能 鍵 盤 滑 動 手 勢 輸 入 及 更 聰 明 的 語 音 輸 入 功 能 單 一 平 板 電 腦 裝 置 多 重 帳 戶 登 錄 與 個 人 主 雷 根 糖 頁, 並 支 援 快 速 切 換 可 直 接 進 行 操 作 的 狀 態 通 知 列 功 能 新 版 Google Now 新 增 以 Gmail 登 入 資 訊 作 4.1 為 資 料 來 源 Gmail 郵 件 可 縮 放 顯 示 可 於 螢 幕 鎖 定 介 面 直 接 開 啟 App 及 相 機 功 能 增 加 為 盲 人 使 用 者 設 計 的 語 音 輸 出 及 手 勢 模 式 導 航 功 能 連 點 三 次 可 放 大 整 個 顯 示 頁 及 兩 指 旋 轉 和 縮 放 功 能 由 於 Android 日 益 普 及, 所 以 本 研 究 針 對 Android 進 行 探 討, 並 且 分 析 之 後, 發 現 了 上 述 的 優 點 符 合 本 研 究 之 所 需, 所 以 採 Android 系 統 從 事 開 發 393

398 二 雲 端 服 務 介 紹 ( 一 ) 雲 端 服 務 概 念 所 謂 雲 端 其 實 就 是 泛 指 網 路, 其 名 稱 來 自 工 程 師 在 繪 製 示 意 圖 時, 常 以 一 朵 雲 來 代 表 網 路 因 此, 雲 端 服 務 意 即 網 路 服 務 舉 凡 運 用 網 路 溝 通 多 台 電 腦 的 運 算 工 作, 或 是 透 過 網 路 連 線 取 得 由 遠 端 主 機 提 供 的 服 務 等, 都 可 以 算 是 一 種 雲 端 服 務 (LinuxYes,2010) ( 二 ) 雲 端 服 務 特 點 根 據 NIST (National Institute of Standards and Technology, 美 國 國 家 標 準 和 技 術 研 究 院 ) 的 定 義, 雲 端 運 算 服 務 應 該 具 備 以 下 特 徵 : 1. 隨 時 隨 地 用 任 何 網 路 裝 置 存 取 2. 多 人 共 享 資 源 3. 基 於 虛 擬 化 技 術 快 速 部 署 資 源 或 獲 得 服 務 4. 減 少 使 用 者 終 端 的 處 理 負 擔 5. 能 降 低 使 用 者 對 於 IT ( Information technology, 資 訊 科 技 ) 專 業 知 識 的 依 賴 ( 三 ) 雲 端 服 務 架 構 NIST (National Institute of Standards and Technology, 美 國 國 家 標 準 和 技 術 研 究 院 ) 明 確 定 義 雲 端 運 算 的 三 種 服 務 模 式 : 1. 軟 體 即 服 務 (SaaS) 消 費 者 使 用 應 用 程 式, 但 並 不 掌 控 作 業 系 統 硬 體 或 運 作 的 網 路 基 礎 架 構 是 一 種 服 務 觀 念 的 基 礎, 軟 體 服 務 供 應 商, 以 租 賃 的 概 念 提 供 客 戶 服 務, 而 非 購 買, 比 較 常 見 的 模 式 是 提 供 一 組 帳 號 密 碼 ( 網 管 人,2012) 2. 平 台 即 服 務 (PaaS) 消 費 者 使 用 主 機 操 作 應 用 程 式 消 費 者 掌 控 運 作 應 用 程 式 的 環 境 ( 也 擁 有 主 機 部 分 掌 控 權 ), 但 並 不 掌 控 作 業 系 統 硬 體 或 運 作 的 網 路 基 礎 架 構 平 台 通 常 是 應 用 程 式 基 礎 架 構 ( 維 基 百 科 c,2013) 3. 基 礎 架 構 即 服 務 (IaaS): 消 費 者 使 用 基 礎 運 算 資 源, 如 處 理 能 力 儲 存 空 間 網 路 元 件 或 中 介 軟 體 消 費 者 能 掌 控 作 業 系 統 儲 存 空 間 已 部 署 的 應 用 程 式 及 網 路 元 件 ( 如 防 火 牆 負 載 平 衡 器 等 ), 但 並 不 掌 控 雲 端 基 礎 架 構 (Fibe-mini,2013) 394

399 ( 四 ) 雲 端 服 務 部 署 1. 公 用 雲 (Public Cloud) 簡 而 言 之, 公 用 雲 服 務 可 透 過 網 路 及 第 三 方 服 務 供 應 者, 開 放 給 客 戶 使 用, 公 用 一 詞 並 不 一 定 免 費, 但 也 可 能 代 表 免 費 或 相 當 廉 價, 公 用 雲 並 不 表 示 使 用 者 資 料 可 供 任 何 人 檢 視, 公 用 雲 供 應 者 通 常 會 對 使 用 者 實 施 使 用 存 取 控 制 機 制, 公 用 雲 作 為 解 決 方 案, 既 有 彈 性, 又 具 備 成 本 效 益 ( 維 基 百 科 c,2013) 2. 私 有 雲 (Private Cloud) 私 有 雲 具 備 許 多 公 用 雲 環 境 的 優 點, 例 如 彈 性 適 合 提 供 服 務, 兩 者 差 別 在 於 私 有 雲 服 務 中, 資 料 與 程 式 皆 在 組 織 內 管 理, 且 與 公 用 雲 服 務 不 同, 不 會 受 到 網 路 頻 寬 安 全 疑 慮 法 規 限 制 影 響 ; 此 外, 私 有 雲 服 務 讓 供 應 者 及 使 用 者 更 能 掌 控 雲 端 基 礎 架 構 改 善 安 全 與 彈 性, 因 為 使 用 者 與 網 路 都 受 到 特 殊 限 制 ( 維 基 百 科 c,2013) ( 五 ) 雲 端 服 務 優 勢 及 風 險 有 關 雲 端 服 務 的 優 勢 及 風 險 如 下 表 : 優 勢 風 險 表 4 雲 端 的 優 勢 及 風 險 比 較 ( 智 慧 生 活 科 技,2011) 1. 快 速 部 署 及 擴 充 2. 突 破 載 體 本 身 的 界 線 3. 提 供 更 多 元 的 測 試 環 境 1. 網 路 速 率 及 穩 定 性 2. 時 間 成 本 及 相 容 性 3. 資 料 安 全 性 的 風 險, 容 易 有 SQL Injection 395

400 三 DaaS (DataBase as a Service, 數 據 即 服 務 ) DaaS ( Database-as-a-Service ) 字 面 意 思 為 : 數 據 即 服 務 把 資 料 庫 中 潛 在 的 價 值 發 掘 出 來, 根 據 用 戶 的 需 求 提 供 服 務 數 據 即 服 務 應 該 包 含 多 層 含 義, 首 先, 提 供 公 共 數 據 的 訪 問 服 務, 用 戶 可 隨 時 訪 問 任 何 內 容 之 數 據 其 次, 提 供 數 據 中 潛 在 的 價 值 信 息 之 服 務 ( 人 人 IT 網,2012) ( 一 ) 數 據 即 服 務 因 有 便 宜 且 隨 時 可 連 上 網 路 的 設 備, 現 在 新 的 數 據 無 論 何 時 何 地 都 在 產 生, 根 據 統 計, 全 世 界 可 用 的 數 據 量 已 經 由 2005 年 的 150EB 增 長 到 2010 年 的 1200EB, 預 計 未 來 幾 年, 數 據 總 量 每 年 將 增 加 40% 由 此 可 知 快 速 化 大 量 化 和 多 樣 化 的 資 料 庫 是 存 在 價 值 的, 這 些 價 值 可 以 上 升 到 服 務, 同 時 數 據 也 是 一 種 資 產 而 資 料 庫 的 有 效 利 用 亦 可 以 創 造 巨 大 的 潛 在 價 值 許 多 行 業 利 用 資 料 庫 提 高 人 力 物 理 資 源 的 分 配 和 協 調 能 力, 減 少 浪 費, 增 加 透 明 度, 並 促 進 新 想 法 和 新 見 解 的 產 生 (51CTO 網,2010) ( 二 ) 數 據 即 服 務 的 營 運 服 務 隨 著 雲 端 運 算 的 發 展, 現 在 已 經 出 現 了 許 多 雲 端 平 台 以 及 分 散 式 系 統 雲 端 運 算 的 模 式 是 商 業 模 式, 本 質 是 數 據 處 理 技 術, 數 據 逐 漸 成 為 一 種 寶 貴 的 資 產, 正 如 一 句 話 所 說 : 誰 擁 有 了 資 料 庫, 誰 就 擁 有 了 未 來 雲 端 為 數 據 資 產 提 供 儲 存 訪 問 和 計 算 國 家 治 理 企 業 决 策 個 人 生 活 服 務, 就 是 一 種 數 據 即 服 務 的 構 思 現 在 數 據 來 源 有 千 百 種, 如 :Facebook Google Plus Twitter 電 子 商 務 網 站 ; 天 文 望 遠 鏡 拍 攝 的 圖 像 視 頻 數 據 氣 象 學 裏 的 衛 星 雲 圖 數 據 等 這 些 數 據 的 擁 有 者, 就 可 以 透 過 資 料 庫 相 關 技 術, 如 分 析 儲 存 計 算 等 發 掘 數 據 中 的 價 值, 然 後 提 供 服 務 而 隨 著 雲 端 平 台 的 出 現 將 來 一 定 會 出 現 另 一 種 模 式 : 雲 端 平 台 + 資 料 庫 = 數 據 服 務 在 雲 端 平 台 上 儲 存 著 大 量 的 數 據, 經 過 挖 掘 會 產 生 有 價 值 的 發 現, 再 進 行 定 制 開 發, 便 可 以 提 供 針 對 用 戶 的 數 據 服 務 如 果 數 據 在 安 全 的 基 礎 上 達 到 有 效 的 共 享 便 會 產 生 更 大 的 價 值 ( 人 人 IT 網,2012) 以 前 為 了 找 資 料, 時 常 需 要 到 圖 書 館 翻 閱 幾 十 本 書 籍, 不 但 耗 時 且 浪 費 人 力 資 源, 而 資 料 庫 的 出 現, 提 供 多 樣 化 的 的 數 據, 使 我 們 不 再 辛 苦 的 自 己 尋 找 資 料, 只 要 在 搜 尋 引 擎 打 上 關 鍵 字, 便 有 完 整 的 相 關 資 訊 供 你 參 考, 而 這 些 皆 是 資 料 庫 服 務 的 功 勞 396

401 四 RSS 與 XML 之 說 明 ( 一 ) RSS 簡 介 RSS 是 Really Simple Syndication 縮 寫, 是 一 種 透 過 XML ( Extensible Markup Language) 特 性 所 制 定 的 格 式, 用 來 分 發 和 匯 集 網 頁 內 容 ( 例 如 新 聞 標 題 ), 讓 網 站 的 管 理 者 可 以 把 網 頁 內 容 傳 給 訂 閱 戶 使 用 者 只 要 利 用 RSS 閱 讀 器 訂 閱 內 容, 網 站 只 要 更 新 內 容, 就 會 主 動 傳 送 給 使 用 者, 不 用 每 天 上 站 確 認 是 否 有 新 內 容, 讓 網 友 獲 得 資 訊 更 方 便 和 省 時 (YAHOO! 奇 摩 RSS 訂 閱,2013) ( 二 ) RSS 優 點 RSS 為 此 程 式 所 需 用 到 的 最 主 要 技 術 之 一 將 RSS 技 術 應 用 在 獲 取 來 源 端 的 即 時 訊 息 是 一 個 很 重 要 的 演 進, 以 下 是 使 用 RSS 的 優 點 : 1. 即 時 性 (Timely): RSS 的 訂 閱 者 可 以 最 快 得 到 最 新 訊 息 以 及 頭 條 新 聞, 不 用 被 動 式 的 去 每 個 網 站 上 去 搜 索 ( 財 團 法 人 自 強 工 業 科 學 基 金 會,2013) 2. 具 有 成 本 效 益 (Cost-effective): 傳 輸 和 發 送 的 成 本 減 少 很 多, 例 如 說 對 於 新 聞 郵 件 的 發 送 提 供 者 不 需 要 花 費 太 多 的 金 費, 以 對 每 個 訂 閱 者 寄 信 來 散 撥 訊 息 ( 財 團 法 人 自 強 工 業 科 學 基 金 會,2013) 3. 統 一 的 標 準 : RSS 有 其 一 定 標 準 定 義 的 <Tag>, 有 提 供 RSS 的 網 站 都 依 循 此 標 準, 可 以 方 便 解 讀 以 及 管 理 ( 財 團 法 人 自 強 工 業 科 學 基 金 會,2013) 4. 聚 合 性 與 多 樣 性 : RSS 是 多 樣 性 個 性 化 信 息 的 聚 合, 在 網 路 上 被 廣 泛 採 用 的 一 種 內 容 包 裝 和 投 遞 協 議, 任 何 內 容 源 都 可 以 採 用 這 種 方 式 來 發 布 只 要 安 裝 RSS 閱 讀 器 軟 件, 用 戶 就 可 以 按 照 喜 好 有 選 擇 性 地 將 感 興 趣 的 內 容 來 源 聚 合 到 該 軟 件 的 界 面 中, 為 用 戶 提 供 多 來 源 信 息 的 一 站 式 服 務 ( 百 度 百 科,2013) 5. 隱 私 性 和 安 全 性 : 透 過 RSS 等 軟 體 可 以 將 拿 到 的 RSS 訊 息 完 美 的 轉 換 成 你 的 電 子 郵 件 格 式 而 對 於 訂 閱 者 而 言, 並 不 需 要 提 供 自 己 的 電 子 信 箱 ; 發 行 者 亦 不 能 利 用 電 子 郵 件 寄 廣 告 信 垃 圾 信 獲 病 毒 RSS 不 能 不 正 當 地 使 用 網 路 來 作 為 廣 播 媒 體 傳 送 相 同 的 訊 息 給 大 量 未 要 求 傳 送 訊 息 的 使 用 者 的 人, 對 於 訂 閱 者 而 言 是 另 外 一 種 的 安 全 以 及 隱 私 ( 財 團 法 人 自 強 工 業 科 學 基 金 會,2013) 397

402 6. 本 地 內 容 管 理 便 利 : 對 下 載 到 RSS 閱 讀 器 裡 訂 閱 內 容, 用 戶 可 以 進 行 離 線 閱 讀 存 檔 保 留 搜 索 排 序 及 相 關 分 類 等 多 種 管 理 操 作 使 閱 讀 器 軟 件 不 僅 是 一 個 閱 讀 器, 而 且 還 是 一 個 用 戶 隨 身 的 資 料 庫 ( 百 度 百 科, 2013) RSS 改 變 了 網 路 使 用 者 的 閱 讀 習 慣 以 往 使 用 者 要 親 自 前 往 每 一 個 網 站 閱 讀 最 新 新 聞 標 題, 現 在 閱 讀 器 將 自 動 幫 忙 完 成, 即 時 抓 取 最 新 的 新 聞 標 題 只 需 要 將 喜 愛 的 頻 道 加 入 閱 讀 器 即 可 ( 三 ) XML XML (Extensible Markup Language, 可 延 伸 標 記 式 語 言 ), 是 一 種 標 記 式 語 言 標 記 指 電 腦 所 能 理 解 的 訊 息 符 號, 透 過 此 種 標 記, 電 腦 之 間 可 以 處 理 包 含 各 種 訊 息 的 文 章 等 如 何 定 義 這 些 標 記, 既 可 以 選 擇 國 際 通 用 的 標 記 式 語 言, 比 如 HTML, 也 可 以 使 用 像 XML 這 樣 由 相 關 人 士 自 由 決 定 的 標 記 式 語 言, 這 就 是 語 言 的 可 延 伸 性 ( 維 基 百 科 b,2013) 表 5 XML 的 寫 法 比 較 (w3school,2004) 語 法 優 點 缺 點 XML 元 素 < student > < name> George</ name> < /student > 1. 元 素 寫 法 可 以 包 含 多 個 值 2. 可 以 描 述 結 構 1. 元 素 寫 法 須 要 有 起 始 標 籤 和 結 束 標 籤 2. 所 占 據 的 資 料 較 大, 會 造 成 網 路 傳 輸 負 擔 XML 屬 性 <student name= George /> 1. 屬 性 寫 法 只 須 用 正 斜 線 結 束 2. 所 佔 據 資 料 量 較 小, 不 會 造 成 網 路 傳 輸 負 擔 1. 屬 性 寫 法 不 包 含 多 個 值 2. 不 能 描 結 構 3. 不 容 易 擴 展 398

403 參 研 究 方 法 一 MVC 設 計 模 式 MVC (Model-View-Controller, 三 層 架 構 模 式 ) 是 軟 體 工 程 中 的 一 種 軟 體 架 構 模 式, 目 的 是 實 作 一 種 動 態 的 程 式 設 計, 使 後 續 對 程 式 的 修 改 和 擴 充 功 能 簡 化, 並 且 使 程 式 某 一 部 分 的 重 複 利 用 成 為 可 能 除 此 之 外, 此 模 式 透 過 對 複 雜 度 的 簡 化, 使 程 式 結 構 更 加 直 覺 軟 體 系 統 透 過 對 自 身 基 本 部 分 分 離 的 同 時 也 賦 予 了 各 個 基 本 部 分 應 有 的 功 能 軟 體 系 統 分 為 三 個 基 本 部 分 : ( 維 基 百 科 a,2013) ( 一 ) MVC 說 明 1. 模 型 (Model) 用 於 封 裝 與 應 用 程 式 的 業 務 邏 輯 相 關 的 資 料 以 及 對 資 料 的 處 理 方 法 模 型 中 資 料 的 變 化 一 般 會 透 過 一 種 重 新 整 理 機 制 被 公 布 為 了 實 作 這 種 機 制, 那 些 用 於 監 視 此 模 型 的 檢 視 必 須 事 先 在 此 模 型 上 註 冊, 檢 視 可 以 了 解 在 資 料 模 型 上 發 生 的 改 變 ( 維 基 百 科 a,2013) 2. 檢 視 (View) 使 用 者 畫 面 能 夠 實 作 資 料 有 目 的 的 顯 示 檢 視 畫 面 沒 有 邏 輯 為 了 實 作 檢 視 上 的 重 新 整 理 功 能, 檢 視 需 要 存 取 它 監 視 的 資 料 模 型 (Model), 因 此 應 該 事 先 在 被 它 監 視 的 資 料 那 裡 註 冊 ( 維 基 百 科 a, 2013) 3. 控 制 器 (Controller) 控 制 器 是 類 別 與 類 別 之 間 的 轉 換, 用 於 控 制 應 用 程 式 流 程 它 處 理 事 件 ( 包 括 使 用 者 的 行 為 和 資 料 模 型 上 的 改 變 ) 並 作 出 響 應 控 制 器 本 身 不 輸 出 任 何 東 西 和 做 任 何 處 理, 它 只 是 接 收 請 求 並 決 定 調 用 哪 個 模 型 構 件 去 處 理 請 求, 然 後 再 確 定 用 哪 個 視 圖 來 顯 示 返 回 的 數 據 簡 單 來 說, 控 制 器 存 在 的 目 的 則 是 確 保 模 型 M 和 視 圖 V 的 同 步, 一 旦 模 型 M 改 變, 視 圖 V 應 該 同 步 更 新 在 安 裝 時, 需 要 使 用 到 的 權 限, 例 如 : 網 路 通 訊 儲 存 空 間 系 統 工 具 您 的 帳 戶 網 路 通 訊 ( 維 基 百 科 a,2013) 本 研 究 針 對 MVC 進 行 探 討, 並 且 在 分 析 之 後, 發 現 了 上 述 的 功 能 符 合 本 研 究 之 所 需, 所 以 採 MVC 系 統 從 事 開 發 399

404 ( 二 ) MVC 設 計 模 型 C- (Controller, 控 制 器 ) 畫 面 與 畫 面 之 間 的 轉 換 使 用 者 安 裝 權 限, 是 由 控 制 器 所 處 理 C M- (Model, 商 業 規 則 及 模 組 ) 複 雜 的 數 學 計 算 或 常 用 的 商 業 規 則, 開 發 人 員 會 設 計 一 個 模 組 重 複 使 用, 可 減 少 程 式 的 撰 寫 M V V- (View, 使 用 者 畫 面 ) 軟 體 的 所 有 畫 面 都 是 從 View 所 設 計 的 圖 1 MVC 的 設 計 模 型 400

405 二 SOA 設 計 架 構 以 客 為 尊 的 核 心 概 念, 提 供 網 路 服 務 單 位 建 構 一 個 具 彈 性 可 重 複 使 用 的 整 合 性 介 面, 加 速 達 到 網 路 服 務 提 升 的 目 標 ( 計 算 機 及 資 訊 網 路 中 心,2007) ( 一 ) SOA 簡 介 SOA (Service-Oriented Architecture, 服 務 導 向 架 構 ) 是 一 種 架 構 模 型, 由 網 站 服 務 技 術 等 標 準 化 元 件 組 成, 目 的 是 為 提 供 網 路 服 務 單 位 建 構 一 個 具 彈 性 可 重 複 使 用 的 整 合 性 介 面, 促 進 內 外 部 如 內 部 應 用 程 式 用 戶 與 部 門 ( 系 所 ) 等 相 關 單 位 完 美 的 溝 通, 盡 速 達 到 網 路 服 務 提 升 的 目 標 ( 維 基 百 科 b,2012) ( 二 ) SOA 應 用 本 研 究 即 應 用 SOA 的 分 散 式 架 構, 如 下 說 明 : SOA 的 組 成 元 件 是 由 許 多 分 散 在 網 路 上 的 系 統 組 合 而 來, 可 能 是 區 域 網 路, 也 可 能 是 來 自 廣 域 網 路 例 如 網 站 服 務 技 術 (web services) 就 是 運 作 HTTP 來 相 互 連 結 的 SOA 如 此 的 作 法, 也 使 得 網 站 服 務 技 術 很 快 的 就 成 為 所 有 支 援 網 際 網 路 的 系 統 平 台 均 能 使 用 的 技 術 ( 計 算 機 及 資 訊 網 路 中 心,2007) ( 三 ) SOA 優 點 1. 提 供 可 變 動 的 網 路 服 務 型 態 2. 降 低 開 發 服 務 的 時 間 3. 整 合 網 路 服 務 技 術 資 源 4. 降 低 整 體 風 險 及 意 外 ( 計 算 機 及 資 訊 網 路 中 心,2007) 401

406 ( 四 ) SOA 架 構 圖 Window Server 2008 R2 SQL Server 2008 R2 R2 SQL 指 令 SQL 指 令 區 域 網 路 I I S ASP.NET Web (C#) I I S ASP.NET Web (C#) 網 際 網 路 HTTP/GET HTTP/GET Android Client 4.0 Android Client Service ASP.NET PC-Microsoft 圖 2 SOA 架 構 圖 402

407 三 使 用 軟 體 本 研 究 使 用 以 下 軟 體 完 成 系 統 之 開 發 建 置 ( 一 ) 新 聞 資 料 庫 1. 經 討 論 資 料 表 之 欄 位 名 稱 及 屬 性 後, 於 MSSQL 中 建 立 新 聞 資 料 庫, 並 提 供 程 式 設 計 使 用 2. 新 聞 資 料 庫 之 資 料 存 取 及 維 護, 乃 利 用 在 IIS 上 執 行 的 ASP.NET 作 為 介 面, 供 Android 上 開 發 的 新 聞 訂 閱 系 統 使 用 ( 二 ) 新 聞 訂 閱 系 統 1. 採 用 Java 和 XML 程 式 語 言, 在 Eclipse 上 進 行 開 發 2. 在 後 端 撰 寫 Web Service (ASP.NET) 服 務, 並 且 將 從 MSSQL 來 的 資 料 轉 成 XML 格 式 提 供 前 的 端 Android 使 用 3. 完 成 測 試 後, 封 裝 成 APK 檔, 安 裝 於 行 動 裝 置 ( 如 手 機 平 板 電 腦 ) 上 實 測 4. 為 使 多 數 行 動 裝 置 能 順 利 安 裝, 主 要 執 行 環 境 為 Android 4.1 並 向 下 相 容 至 Android 1.5 版 403

408 四 系 統 工 作 流 程 圖 程 式 執 行 否 判 斷 網 路 是 否 連 線 是 出 現 主 畫 面 ( 世 界 各 大 媒 體 ) 使 用 者 選 擇 媒 體 某 ㄧ 媒 體 的 報 章 分 類 使 用 者 選 擇 分 類 載 入 新 聞 內 容 及 跑 馬 燈 內 容 查 詢 使 用 者 選 擇 新 聞 載 入 完 整 新 聞 結 束 圖 3 系 統 工 作 流 程 圖 404

409 肆 專 體 成 果 本 研 究 以 實 作 技 巧 為 主, 旨 在 結 合 高 職 資 料 處 理 科 之 程 式 語 言 資 料 庫, 其 具 體 如 下 ㄧ 建 立 新 聞 媒 體 資 料 庫 及 各 報 類 別 整 理 (ㄧ) 資 料 表 格 定 義 1. 媒 體 2. 各 報 圖 4 主 畫 面 圖 5 報 紙 分 類 資 料 庫 格 式 ( 二 ) 建 立 於 伺 服 器 中,IP 為 , 可 利 用 瀏 覽 器 登 入 管 理 ( 三 ) 心 得 分 享 : MSSQL 資 料 庫 伺 服 器 與 上 課 所 學 習 的 大 不 相 同, 但 基 本 原 理 是 相 同 的 二 開 發 新 聞 訂 閱 系 統 ( 一 ) 依 據 研 究 目 的, 此 系 統 具 備 以 下 功 能 1. 此 功 能 透 過 ASP.NET (C#) 查 詢 使 用 者 的 個 人 偏 好 並 加 以 排 序, 點 選 想 閱 讀 的 報 紙 後, 透 過 ASP.NET (C#) 查 詢 該 報 紙 的 分 類 項 目, 並 回 傳 至 前 端 顯 示 圖 6 報 社 名 稱 及 新 聞 類 別 405

410 2. 點 選 想 觀 看 的 項 目, 本 系 統 聯 結 該 報 社 新 聞 訂 閱 系 統, 並 且 剖 析 成 方 便 閱 讀 的 方 式, 使 用 者 也 可 以 對 新 聞 標 題 進 行 搜 尋 圖 7 新 聞 及 關 鍵 字 搜 尋 3. 若 使 用 者 對 該 新 聞 有 興 趣, 可 以 點 取 該 新 聞 標 題, 即 可 進 ㄧ 步 清 楚 觀 看 報 導 圖 8 詳 細 新 聞 報 導 406

411 伍 結 論 與 建 議 ㄧ 結 論 ( 一 ) 本 研 究 以 協 助 需 要 了 解 時 事 的 使 用 者 為 出 發 點, 結 合 高 職 資 料 處 理 科 程 式 語 言 資 料 庫 等 課 程 精 要, 開 發 過 程 中 所 使 用 到 的 軟 體 如 Java XML MSSQL 2008 R2 IIS7 Windows Server 2008 R2 ASP.NET(C#) 等, 皆 需 要 具 備 不 同 領 域 的 專 業 知 識, 而 許 多 技 術 性 的 文 獻 多 由 網 路 中 搜 尋 而 來, 使 得 研 究 中 的 困 難 得 以 一 一 克 服 ( 二 ) 在 Android 平 台 上 開 發 程 式, 確 實 比 在 Windows 中 困 難 許 多, 例 如 安 裝 開 發 工 具 Eclipse 要 先 完 成 許 多 設 定, 這 個 部 份 雖 然 有 完 整 介 紹 的 書 籍, 但 Eclipse 等 軟 體 發 展 的 速 度 遠 比 書 籍 的 出 版 快 得 許 多, 最 後 還 是 得 多 上 網 多 請 教 先 進 前 輩, 才 能 逐 一 完 成 ( 三 ) 我 們 所 開 發 的 APP 世 界 新 聞 RSS 使 用 者 族 群 主 要 分 為 國 內 外 兩 部 分, 國 內 使 用 者 約 佔 了 四 成, 而 國 外 則 是 佔 了 六 成 國 外 的 最 大 使 用 者 為 中 華 人 民 共 和 國, 其 次 為 香 港, 再 其 次 為 俄 羅 斯 與 美 國 圖 9 使 用 者 安 裝 本 軟 體 次 數 之 圓 餅 圖 二 建 議 本 研 究 已 完 成 匯 集 世 界 各 大 報 紙 之 應 用 程 式, 對 於 後 續 之 研 究, 有 如 下 建 議 : ( 一 ) 開 發 過 程 中 我 們 經 歷 了 一 些 困 難, 例 如 : 針 對 國 外 的 新 聞, 希 望 給 予 翻 譯 的 功 能, 讓 使 用 者 也 能 夠 更 輕 鬆 方 便 了 解 國 外 重 大 消 息, 但 礙 於 Google 翻 譯 要 付 費, 因 此 無 法 實 現 這 一 願 景 希 望 將 來 Google 能 夠 開 放 免 費 翻 譯 的 功 能, 讓 更 多 使 用 者 受 惠 ( 二 ) 搜 尋 關 鍵 字 後 只 能 知 道 搜 尋 筆 數, 而 無 法 讓 文 字 反 白 以 更 清 楚 的 顯 示 關 鍵 字 內 容 始 終 是 我 們 所 無 法 解 決 的 問 題 但 願 在 未 來 撰 寫 程 式 的 技 巧 更 純 熟 之 時 能 解 決 這 項 問 題 407

412 參 考 文 獻 w3schools 2004 XML Elements vs. Attributes 2013 年 2 月 2 日 取 自 51CTO 2010 數 據 即 服 務 (DaaS): 雲 的 數 據 結 構 2013 年 2 月 3 日 取 自 Android Developer(2012) Package Index Android Developers 2013 年 1 月 3 日 取 自 Developer(2013) Android 系 統 各 版 本 使 用 百 分 比 2013 年 1 月 17 日 取 自 Fibe-mini 2013 三 種 雲 端 運 算 架 構 2013 年 2 月 3 日 取 自 AB%AF%E9%81%8B%E7%AE%97%E6B6%A7%8B-cloud-coMputing.html LinuxYes(2010) 雲 端 服 務 概 念 取 自 OpenFoundry 2011 麥 克 阿 忠 的 Ruby on Rails 實 務 熟 悉 MVC 2013 年 1 月 26 日 取 自 ORACLE 官 網 (2012) Overview Java 2 platform SE 年 1 月 3 日 取 自 yahoo! 奇 摩 2013 RSS 訂 閱 2013 年 1 月 25 日 取 自 人 人 IT 網 (2012) DaaS 的 介 紹 2013 月 2 月 9 日 取 自 百 度 百 科 2013 RSS 2013 年 1 月 26 日 取 自 財 團 法 人 藥 害 救 濟 基 金 會 2013 RSS 2013 年 1 月 26 日 取 自 國 立 臺 灣 大 學 計 算 機 及 資 訊 網 路 中 心 電 子 報 第 0001 期 2007 服 務 導 向 架 構 Service-Oriented Architecture,SOA 簡 介 2013 年 2 月 9 日 取 自 智 慧 生 活 科 技 網 (2011) 雲 端 架 構 2013 年 1 月 25 日 取 自 網 管 人 (2012) 雲 端 架 構 2013 年 1 月 25 日 取 自 維 基 百 科 a(2012) Android 介 紹 2013 年 1 月 17 日 取 自 維 基 百 科 b(2012) 何 謂 SOA? 2013 年 1 月 10 日 取 自 A%A1%E7%9A%84%E6%9E%B6%E6%9E%84 維 基 百 科 a(2013) MVC 2013 年 1 月 10 日 取 自 維 基 百 科 b(2013) XML 2013 年 1 月 10 日 取 自 維 基 百 科 c(2013) 雲 端 運 算 2013 年 1 月 25 日 取 自 408

413 附 件 一 Eclipse 及 模 擬 器 安 裝 說 明 本 系 統 以 Eclipse 設 計, 並 於 模 擬 器 中 測 驗, 唯 請 注 意 模 擬 器 內 無 法 測 以 下 即 為 案 裝 Eclipse 及 模 擬 器 之 步 驟 : 一 安 裝 JAVA JDK ( 一 ) 按 兩 下 執 行 JAVA JDK ( 二 ) 安 裝 ( 建 議 for Windows7) ( 三 ) 設 定 環 境 變 數 409

414 二 安 裝 發 開 工 具 (Eclipse) ( 一 ) 按 下 OK ( 二 ) 工 具 列 選 擇 Window->Preferences ( 三 ) 選 取 JAVA->Installed JREs-> 按 下 ADD 410

415 ( 四 ) 選 擇 JAVA 儲 存 路 徑 ( 五 ) 安 裝 ADT-Plugin 1. 工 具 列 選 擇 Help->Install New Software 再 選 擇 ADD 2. Name: 請 輸 入 ADT 3. Location: 411

416 ( 六 ) 請 勾 選 Develop Tools 然 後 按 NEXT 同 意 版 權 後 執 行 下 載 下 載 完 成 後 重 新 啟 動 Eclipse, Help About Eclipse 會 發 現 綠 色 機 器 人 ( 七 ) 外 掛 Android SDK Android SDK 的 路 徑 安 裝 完 成!!!!! 412

417 ( 八 ) 打 開 模 擬 器 1. Name=> 請 輸 入 test 2. Target=> 請 選 擇 Android 即 可 安 裝 完 成 三 載 入 專 案 並 且 執 行 ( 一 ) 請 選 擇 File->New->Other 413

418 ( 二 ) 請 選 擇 Android Project 接 著 按 下 NEXT ( 三 ) 1. project 請 輸 入 testing 2. Location 請 輸 入 程 式 碼 的 資 料 夾 路 徑 3. 請 按 下 NEXT 414

419 ( 四 ) 1. 請 選 擇 Android 按 下 Finish ( 程 式 載 入 完 畢 ) ( 五 ) 游 標 移 到 testing 按 下 右 鍵 >Run As>Android Application 執 行 程 式 415

420 附 件 二 應 用 程 式 世 界 新 聞 RSS 安 裝 說 明 壹 手 機 及 平 板 電 腦 安 裝 說 明 ㄧ 下 載 及 安 裝 ( 一 ) 請 點 選 Google Play 商 店 ( 二 ) 請 點 選 搜 尋 416

421 ( 三 ) 請 輸 入 世 界 新 聞 RSS ( 四 ) 請 選 取 框 框 中 的 程 式 417

422 ( 五 ) 請 點 選 安 裝 ( 六 ) 請 按 下 接 受 下 載 418

423 貳 使 用 說 明 ㄧ 請 選 擇 想 觀 看 的 報 紙 二 請 選 擇 想 觀 看 的 新 聞 類 別 419

424 三 請 選 擇 想 看 的 新 聞 內 容, 若 不 想 移 動 畫 面, 也 可 以 觀 看 螢 幕 上 方 的 新 聞 標 題 跑 馬 燈 四 請 輸 入 要 搜 尋 的 關 鍵 字 420

425 五 系 統 會 以 文 字 的 方 式 告 訴 使 用 者 共 有 幾 筆 資 料, 請 點 選 想 看 的 新 聞 六 載 入 網 頁, 可 觀 看 更 詳 細 新 聞 421