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1 市场营销学 课程教学大纲 Marketing Syllabus 一 课程的性质与任务 ( 一 ) 本课程的性质 本课程适合物流及国商专业一年级学生, 是专业必修课 ( 二 ) 本课程的任务 市场营销是一门研究以顾客需求为中心, 而从事市场营销活动的企业管理方面的课程 市场营销是基础市场营销学的延伸和应用, 并构成基础市场营销学的分支 市场营销学的基本原理同基础市场营销学的基本原理无本质差异 通过该课程的讲授, 使学生了解企业的市场营销的观念, 认识市场营销的环境的影响, 掌握市场营销的基本理论框架, 接触市场营销领域的前沿问题 在教学中结合实际分析一些具体问题, 帮助学生加深对理论的理解, 使得学生学会运用理论分析具体的问题 二 课程的基本要求 1. 了解市场营销的产生和发展, 熟悉现代市场营销观念及其应用 2. 熟悉市场营销环境的相关内容, 掌握市场营销环境分析的基本理论和方法 3. 熟悉市场调研的程序和要求, 掌握市场营销调研的种类 特点 手段和方法 4. 掌握市场细分 目标市场选择 市场定位的方法, 熟悉市场发展和市场竞争战略的方法 原 则 手段和特点等 5. 掌握产品整体概念, 熟悉产品生命周期 产品组合策略 新产品开发 商标和包装 品牌策 略等概念及其管理 6. 掌握产品定价的基本原理 方法和特点, 熟悉市场价格竞争的特点和价格竞争策略 7. 熟悉分销渠道的种类 性质和特点, 了解渠道设计和渠道冲突的解决办法 8. 熟悉人员推销 广告 营业推广 公共关系等促销方式的特点 做法等, 掌握促销组合的设 计, 确定促销方案 9. 掌握营销计划 组织 控制的程序 内容, 掌握营销策划方案的设计和组织实施 三 课程内容 ( 一 ) 课程主要内容 第一章市场营销与市场营销学教学内容 : ⒈ 市场 市场营销及其相关概念 ⒉ 市场营销学产生与发展的原因 ⒊ 市场营销学的逻辑框架 ⒋ 市场营销学的研究方法能力要求 :

2 1 分析市场营销和国际市场营销的含义 ; 2 理解营销与销售 推销的区别 ; 3 理解市场的含义与分类 ; 4 知道国际市场营销的特点 ; 5 知道市场营销学的产生 发展的历史及研究对象 教学重点 : 市场的含义与分类市场营销学的产生 发展的历史及研究对象第二章市场营销管理哲学教学内容 : ⒈ 市场营销观念及其变化 ⒉ 顾客价值 顾客满意 价值链 ⒊ 市场导向的组织设计与创新能力要求 : 1 知道市场观念的发展演变过程 ; 2 理解现代市场观念与早期市场观念的本质区别 ; 3 运用营销观念的主要内容 ; 教学重点 : 掌握营销观念的主要内容理解顾客价值 顾客满意观念第四章市场营销环境教学内容 : ⒈ 营销环境及特征 ⒉ 环境因素 市场类型 ⒊ 环境要素及影响 ⒋ SWOT 分析与评价能力要求 : 1 评价营销环境的含义和分类 ; 2 理解它同企业营销的关系 ; 3 知道国际营销的宏观环境和微观环境 ; 4 运用对营销环境的调研方法 教学重点 : 营销环境同企业营销的关系营销环境的调研方法第七章市场营销调研与预测教学内容 : ⒉ 市场营销调研能力要求 : 1 运用营销调研的含义和意义, 掌握基本方法 ; 2 理解营销决策以及营销战略 策略的概念 教学重点 : 营销调研的基本方法营销战略 策略的概念

3 第五章分析消费者市场教学内容 : ⒈ 消费市场影响因素 ⒉ 消费者购买决策过程 ⒊ 影响消费者购买行为的个体因素 ⒋ 影响消费者购买行为的环境因素 ⒌ 消费者决策的其他理论教学要求 : 1 理解消费者市场 ; 2 理解消费品的分类 ; 3 分析消费者购买行为的影响因素以及购买动机与购买行为过程 ; 教学重点 : 消费者购买行为的影响因素以及购买动机与购买行为过程第六章分析组织市场教学内容 : ⒈ 组织市场的类型和特点 ⒉ 组织市场购买行为 ⒊ 非营利组织市场和购买行为分析 ⒋ 客户关系管理教学要求 : 1 理解消费者市场与生产者市场的区别 ; 2 理解产业用品的分类 ; 3 分析生产者购买行为的影响因素以及购买动机与购买行为过程 ; 4 了解中间商 政府和社团购买行为 教学重点 : 消费者市场与生产者市场的区别生产者购买行为的影响因素以及购买动机与购买行为过程 第八章目标市场营销战略教学内容 : ⒈ 市场细分 ⒉ 目标市场选择 ⒊ 市场定位步骤与战略能力要求 : 1 运用市场细分 目标市场选择 目标营销 市场定位的概念和原理 ; 2 理解国际市场进入的各种途径 方式 教学重点 : 市场细分 目标市场选择 目标营销 市场定位的概念和原理 第三章从企业战略到营销管理

4 教学内容 : ⒈ 企业战略规划 ⒉ 波士顿矩阵与成长战略 ⒊ 波特五力模型与一般竞争战略 ⒋ 营销组合 4P 4C 能力要求 : 理解市场发展战略教学重点 : 市场发展战略 : 一体化 多元化 密集型第九章分析竞争动态教学内容 : ⒈ 竞争者分析 ⒉ 市场领导者战略 ⒊ 市场挑战者战略 ⒋ 市场追随者与市场利基者战略能力要求 : 1 理解国际市场竞争战略 ; 教学重点 : 国际市场竞争战略第十章产品策略教学内容 : ⒈ 产品整体概念 ⒉ 产品组合及优化 ⒊ 产品生命周期理论与判断 ⒋ 包装与包装策略 ⒌ 新产品开发流程能力要求 : 1 理解产品的整体概念 ; 2 运用产品生命周期的含义及各阶段的营销方针 策略 ; 3 运用企业产品组合 分析及评价方法 ; 4 理解新产品的含义 类型 ; 5 分析品牌 商标的含义 策略教学重点 : 产品生命周期品牌 商标的含义 策略第十二章定价策略教学内容 : ⒈ 影响定价的主要因素 ⒉ 定价一般方法 ⒊ 定价的基本策略 ⒋ 价格调整

5 能力要求 : 1 理解影响企业定价的成本 需求 竞争等因素 ; 2 运用国际营销中定价的基本方法和策略 教学重点 : 国际营销中定价的基本方法和策第十三章分销策略教学内容 : ⒈ 分销渠道的职能和类型 ⒉ 分销渠道设计与管理 ⒊ 批发商与零售商 ⒋ 物流策略能力要求 : 1 运用分销渠道的概念 类型 ; 2 知道渠道选择的影响因素 ; 3 理解中间商的类型及其选择 管理 教学重点 : 分销渠道的概念 类型第十四章促销策略教学内容 : ⒈ 促销与促销组合 ⒉ 人员推销策略 ⒊ 广告策略 ⒋ 公共关系策略 ⒌ 销售促进策略 ⒍ 直复营销与新媒体营销能力要求 : 1 理解促销的概念 促销组合策略 ; 2 知道人员推销 广告 营业推广 公共关系促销的含义与特点 教学重点 : 促销组合策略 ( 二 ) 教学建议 1 加强培养学生调研的能力, 包括设计问卷 调研方法的运用 发现问题及解决问题的能力 2 课程教学方法的建议: 第 5 章分析消费者市场宜采用课堂讨论, 第 7 章市场调研应结合社会调查锻炼和提高学生的调研能力, 整体教学过程应注重师生互动等教学方法 ; 3 思考题 讨论题等应主要结合学生的特点和市场的热点问题展开, 案例分析题及时更新, 培养学生发现和解决问题的意识和能力 四 本课程与其他课程的关系

6 同修课程 : 管理学 五 教学时数分配 课程总学时 : 48 学时 序 号 教学内容总学时讲课 1 第一章市场营销与市场营销学 ⒈ 市场 市场营销及其相关概念 ⒉ 市场营销学产生 与发展的原因 ⒊ 市场营销学的逻辑框架 ⒋ 市场营销学的研 究方法 2 第二章市场营销管理哲学 ⒈ 市场营销观念及其变化 ⒉ 顾客价值 顾客满意 价值链 ⒊ 市场导向的组织 设计与创新 3 第四章市场营销环境 ⒈ 营销环境及特征 ⒉ 环境因素 市场 类型 ⒊ 环境要素及影响 ⒋ SWOT 分析与评价 4 第七章市场营销调研与预测 ⒉ 市场营销调研 5 第五章分析消费者市场 ⒈ 消费市场影响因素 ⒉ 消费者购买决策过程 ⒊ 影响消费者购买行为的个体因素 ⒋ 影响消费者购买行为的环境因素 ⒌ 消费者决策的其 他理论 实验 ( 上机 实 验 ) 习题课 讨论课 作业 SWOT 分析与 评价 : 选择 一家熟悉或 感兴趣的企 业进行 SWOT 分析 问卷设计 : 上 海建桥学院大 学生使用某产 品调查

7 6 第六章分析组织市场 ⒈ 组织市场的类型和特点 ⒉ 组织市场购买行为 ⒊ 非营利组织市场和购买行为分析 ⒋ 客户关系管理 7 第八章目标市场营销战略 ⒈ 市场细分 ⒉ 目标市场选择 ⒊ 市场定位步骤与 战略 8 第三章从企业战略到营销管理 ⒈ 企业战略规划 ⒉ 波士顿矩阵与成长战略 ⒊ 波特五力模型与一般竞争战略 ⒋ 营销组合 4P 4C 9 第九章分析竞争动态 ⒈ 竞争者分析 ⒉ 市场领导者战略 ⒊ 市场挑战者战略 ⒋ 市场追随者与市 场利基者战略 10 第十章产品策略 ⒈ 产品整体概念 ⒉ 产品组合及优化 ⒊ 产品生命周期理论与判断 ⒋ 包装与包装策略 ⒌ 新产品开发流程 11 第十二章定价策略 ⒈ 影响定价的主要因素 ⒉ 定价一般方法 ⒊ 定价的基本策略 ⒋ 价格调整 12 第十三章分销策略 ⒈ 分销渠道的职能和类型 ⒉ 分销渠道设计与管理 ⒊ 批发商与零售商 ⒋ 物流策略

8 13 第十四章促销策略 ⒈ 促销与促销组合 ⒉ 人员推销策略 ⒊ 广告策略 ⒋ 公共关系策略 ⒌ 销售促进策略 ⒍ 直复营销与新媒 体营销 14 PPT 报告 : 上海建桥学 院大学生使用某产品 消费行为分析及营销 策略 合计 六 考核方式本课程为考试课程, 建议开卷考试 建议成绩评定标准 : 总成绩 (100%)= 第一次考核 : 问卷设计 -- 上海建桥学院大学生使用某产品调查 (20%)+ 第二次考核 : 上海建桥学院大学生使用某产品消费行为分析及营销策略报告 (20%)+ 第三次考核 : 课堂表现 (10%)+ 期末 成绩 (50%) 其中, 第一次考核和第二次考核均以小组形式考核, 每组人数为 4-6 人 七 教材及参考书 主教材 : 市场营销学 ( 第五版 ), 吴健安等, 高等教育出版社, 十二五 普通高等教育本 科国家级规划教材 面向 21 世纪课程教材,2014 年 12 月第 5 版 辅助教材 : 市场营销学通论 ( 第五版 ), 郭国庆主编, 中国人民大学出版社,(21 世纪工商 管理系列教材 ; 十二五 普通高等教育本科国家级规划教材 ; 教育部普通高等教育 精品教材 )2013 年 5 月 参考教材 : 市场营销学 ( 第 4 版 ), 吴泗宗主编, 清华大学出版社, 国家级 十二五 规划教 材普通高等教育 十一五 国家级规划教材, 教育部重点推荐财经类教材,2012 年 7 月 撰写 : 吴晓惠审阅 : 系主任 : 教学院长 :

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