目录上半年综艺市场基本情况监管导向下的综艺发展之路制播分离背景下两大趋势影视公司纷纷试水综艺制作电视人跳出体系单干招商火爆, 冠名费疯涨一线卫视周末季播进入 8 亿时代.

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两贝
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1 [Table_IndustryInfo] 2016 年 07 月 22 日证券研究报告行业研究传媒综艺市场半年点评跟随大市 ( 维持 ) 综艺市场全面开花行业爆发正在当下投资要点上半年综艺节目种类丰富数量井喷 :2016 上半年综艺市场全面开花, 种类多且数量大, 竞争异常激烈, 仅周末节目数量就超过 30 个, 总节目数量超过 150 个, 预计 2016 年全年综艺节目数量将达到 400 档, 整体数量较 2015 年 ( 约 150 个 ) 增长约 167% 西南证券研究发展中心分析师 : 刘言执业证号 :S 电话 : 邮箱 :liuyan@swsc.com.cn 两极差异化加剧, 整体影响力上升 : 现阶段综艺市场已经陆续剥离出部分现象级综艺, 包括处于一级梯队收视破 3 的奔跑吧兄弟, 二级梯队收视破 2 的极限挑战欢乐喜剧人等, 但更多的综艺栏目还是在收视率 1 左右徘徊, 两级差异化现象明显不过从整体收视表现看来, 综艺收视相较前两年已经有了较大的提升, 越来越多的综艺开始迈入二级梯队的行列户外真人秀最火爆 : 上半年有 6 档户外真人秀节目入围 TOP 20, 奔兄 4 在腾讯和爱奇艺平台的总播放量突破 53.8 亿, 收视蝉联同时段第一 12 周, 平均收视率为 3.432%, 稳拿上半年综艺王极限挑战 2 收视 2.193%, 排名第四新户外真人秀节目我们的法则和非凡搭档也表现不俗, 挤入前 20 联系人 : 罗亚琨电话 : 邮箱 :lyk@swsc.com.cn [Table_QuotePic] 行业相对指数表现 11% 2% -7% -15% 传媒创业板指室内节目强化聚焦效应, 佳作频出 : 在户外赛跑节目层出不穷的态势下, 通过深度挖掘明星情感注重语言交流层面的室内制作同样有佳作诞生并且, 室内综艺的题材制作模式也更加丰富代表栏目有欢乐喜剧人 ( 收视 2.671%, 排名第二 ) 最强大脑 3 ( 收视 2.146%, 排名第五 ) 等监管导向下的综艺市场发展态势 : 总体而言, 监管集中体现在对节目类型播出时间和版权模式层面我们认为, 监管导向下的未来综艺发展将呈现类型多元化内容年轻化模式创新化态势制播分离背景下两大趋势 : 一是影视公司纷纷试水综艺制作, 核心原因在于 : 1) 综艺市场从烧钱时代跨入挣钱时代,2) 综艺节目制作周期短, 持续强,3) 政策偏向, 利好综艺 ; 二是电视人跳出体系单干, 资本红利为处于电视台体系限制下的电视人提供了更广阔的出路招商火爆, 冠名费疯涨 : 从二季度周末档综艺节目的冠名情况来看, 四大卫视冠名费均超 8 亿冠名商的投放策略为现象级综艺的产生提供了合适的土壤, 但同时 IP 系列化也倒逼冠名费的水涨船高, 不禁引人怀疑这种巨额冠名是否会走向畸形发展, 综艺冠名有待理性回归网络综艺抢滩市场 : 据不完全统计,2016 年各大视频网站纷纷布局网综战略, 预计全年总数量超 90 档, 上半年网综播放次数已经突破 75 亿, 较 2015 年全年增长 88%, 同时, 何炅汪涵谢娜等一批电视圈综艺名人也纷纷试水网络综艺, 网综正式进入高速发展时期跨屏互动直播 VR 颠覆综艺新模式 : 综艺与跨屏互动直播 VR 的结合拓宽了彼此的市场发展空间, 碰撞出新的火花虽然目前新模式正在试炼期, 但综艺 + 已经是大势所趋, 所以提前做好布局市场是明智之举 -24% -33% 15/7 15/9 15/11 16/1 16/3 16/5 16/7 数据来源 : 聚源数据基础数据 [Table_BaseData] 股票家数 97 行业总市值 ( 亿元 ) 20, 流通市值 ( 亿元 ) 20, 行业市盈率 TTM 沪深 300 市盈率 TTM 12.2 相关研究 [Table_Report] 1. 电视剧行业 2016 半年报告 : 前期黑马不断, 暑期档 IP 霸屏 ( ) 2. 影视传媒行业周报 ( ): 暑期档票房强势, 综艺扎堆开播 ( ) 3. 电影行业半年专题报告 : 电影市场波澜起伏行业趋势正在微变 ( ) 4. 影视传媒行业周报 ( ): 行业震荡运行基本面未见波澜 ( ) 5. 影视传媒行业周报 ( ): 神龟接力票房解密领跑收视 ( ) 6. 影视传媒行业周报 ( ): 行业再走弱期望暑期档 ( ) 请务必阅读正文后的重要声明部分

2 目录上半年综艺市场基本情况监管导向下的综艺发展之路制播分离背景下两大趋势影视公司纷纷试水综艺制作电视人跳出体系单干招商火爆, 冠名费疯涨一线卫视周末季播进入 8 亿时代 IP 系列化促使冠名费疯涨网络综艺抢滩市场新模式 : 跨屏互动直播 VR 的颠覆请务必阅读正文后的重要声明部分

3 图目录图 1: 奔跑吧兄弟 4 平均收视率 3.432%, 主流视频播放量达 53.8 亿... 2 图 2:2016 年暑期综艺节目分布... 5 图 3: 我国网络综艺发展历程图 4: 历年网络综艺播放量图 5: 我想和你唱明星素人跨屏合唱表目录表 1: 上半年综艺节目类别及代表栏目一览表... 1 表 2:2016 年上半年综艺节目收视率 Top 表 3: 我国近几年娱乐监管条令梳理... 4 表 4: 下半年综艺栏目代表一览表... 5 表 5: 影视公司综艺制作产品情况... 7 表 6:16 年四大卫视综艺节目冠名赞助费一览表... 9 表 7:2015 年部分节目冠名费情况表 8: 奔兄好声音冠名费疯涨表 9: 四大视频网站 16 年自制综艺节目一览表请务必阅读正文后的重要声明部分

4 上半年综艺市场基本情况综艺节目作为历史较为悠久的电视内容, 是独立于电影电视剧新闻类节目之外第四大内容体系近年来, 其从过去单纯的娱乐内容开始向各个垂直细分领域延伸因为其可以接纳各种表现形式, 相比于电视和电影自由度更高, 其内容表现形式更加多样化和专业化目前, 优质的综艺节目已然形成了自身独特的 IP 价值体系, 构建出包括广告衍生品改编其他产品等多种变现的方式, 成为极具发展潜力的影视内容领域, 也被资本市场所积极关注节目种类丰富数量井喷 2016 上半年综艺市场全面开花, 种类多且数量大, 竞争异常激烈, 仅周末节目数量就超过 30 个, 总节目数量超过 150 个, 预计 2016 年全年综艺节目数量将达到 400 档, 整体数量较 2015 年 ( 约 150 个 ) 增长约 167% 两极差异化加剧, 整体影响力上升从上半年整个综艺市场表现来看, 节目之间的两极差异化加剧我国综艺刚刚起步时, 节目整体收视水平在破 1 的阶段徘徊经过两三年的孵化成长, 现阶段综艺市场已经陆续剥离出部分现象级综艺, 包括处于一级梯队收视破 3 的奔跑吧兄弟, 二级梯队收视破 2 的极限挑战欢乐喜剧人等, 但更多的综艺栏目还是在收视率 1 左右徘徊, 主要是一些新兴节目随着综艺市场逐渐增大, 制作团队制作费以及观众倾向差异大, 未来综艺两级差异化现象将更加明显不过从整体收视表现看来, 综艺收视相较前两年已经有了较大的提升, 越来越多的综艺开始迈入二级梯队的行列表 1: 上半年综艺节目类别及代表栏目一览表类别代表栏目户外真人秀类奔跑吧兄弟第四季全员加速中 2 极限挑战 2 挑战者联盟 2 音乐类喜剧类美食类情感类综艺脱口秀类娱乐职业体验类体育竞技类团体养成类家装真人秀类我想和你唱谁是大歌神看见你的声音欢乐喜剧人娜就这么说透鲜滴星期天缘来非诚勿扰我们相爱吧 2 年代秀金星秀四大名助了不起的挑战来吧冠军加油美少女夏日甜心蜜蜂少女队暖暖的新家瘦身真人秀闪电大作战燃烧吧卡路里减出我人生 2 公益传播类健康医学科普类生活常识科益类筑梦中国 C 计划居在蓝天下养生堂我是大医生本草中国好运属于你最佳选择数据来源 : 互联网, 西南证券整理请务必阅读正文后的重要声明部分 1

5 老牌节目热度不减, 新兴节目跃跃欲试上半年所有节目中, 收视率和播放量高的还是一些老牌节目, 主要代表栏目除了周播节目中湖南卫视的王牌节目快本 + 天天以及江苏卫视的缘来非诚勿扰以外, 基本是系列节目的新季档, 比如奔跑吧兄弟 4 极限挑战 2 和欢乐喜剧人 2 等老牌节目观众熟识度较高, 已经对节目形成了一定认可度, 因此对新季档的接受度也较高新兴节目中, 也出现了一些收视和口碑都较好的节目, 如王牌对王牌我想和你唱等户外真人秀最火爆,6 档节目入围上半年 TOP20 自 2014 年浙江卫视引进韩国 SBS 电视 Running Man 推出奔跑吧兄弟第一季, 并取得观众强烈反响之后, 火热程度一直持续到第四季奔兄 4 共计 12 期, 截止 2016 年 7 月 4 日, 奔兄 4 在腾讯和爱奇艺平台的总播放量突破 53.8 亿, 蝉联同时段收视第一 12 周, 平均收视率为 3.432%, 位列综艺栏目第一梯队奔跑吧兄弟的成功也使得各大卫视垂涎户外真人秀领域, 户外真人秀类节目开始进入爆发期, 一直到现在, 户外真人秀仍是各大卫视综艺之战的主战场 2016 年上半年综艺排名前 20 名中, 有 5 档节目是户外真人秀类东方卫视的极限挑战 2 凭借节目嘉宾的个人魅力以及超强的艺能感以及剧情化的节目制作也取得了平均收视 2.193%, 排名第四的成绩上半年户外真人秀除了最大的两大赢家外, 还有部分新推节目也崭露头角, 如安徽卫视力推的新节目我们的法则因定位野外生存挑战而显得别出新意, 且有四爷吴奇隆女神熊黛林 wuli 韬韬等大卡司助阵, 吸引了大量媒体关注江苏卫视推出的非凡搭档同样拥有豪华嘉宾阵容, 凭借天王黎明小江夫妇郑元畅和林依晨全民老公盛一伦创造粉丝效应, 首季播出成绩尚佳, 平均收视为 1.169% 湖南卫视的全员加速中 2 在少了第一季的常驻嘉宾后, 虽然又增添了新面孔, 但相对于全员加速 1 观众少了新鲜感的同时也少了一些归属感全员加速中 2 平均收视率为 1.169%, 作为老牌户外真人秀节目, 这个成绩显得并不理想图 1: 奔跑吧兄弟 4 平均收视率 3.432%, 主流视频播放量达 53.8 亿主流视频播放量 ( 亿 ) csm50 收视率 % 数据来源 :tvtv 视频网站西南证券整理请务必阅读正文后的重要声明部分 2

6 表 2:2016 年上半年综艺节目收视率 Top20 排名名称频道收视率 (%) 市场份额 (%) 类别 1 奔跑吧兄弟第四季浙江卫视户外真人秀 2 欢乐喜剧人第二季上海东方卫视喜剧类 3 王牌对王牌浙江卫视竞技真人秀 4 极限挑战第二季上海东方卫视户外真人秀 5 最强大脑江苏卫视益智竞技类 6 挑战者联盟第二季 ( 未播完 ) 浙江卫视体验真人秀 7 二十四小时浙江卫视户外真人秀 8 我是歌手第四季湖南卫视音乐类 9 旋风孝子湖南卫视亲子类 10 我们相爱吧爱有天意江苏卫视情感类 11 我想和你唱湖南卫视音乐类 12 谁是大歌神浙江卫视音乐类 13 来吧冠军浙江卫视体育竞技类 14 一路上有你第二季浙江卫视情感类 15 花样姐姐第二季上海东方卫视旅行类 16 蜜蜂少女队浙江卫视团体养成类 17 熟悉的味道 ( 未播完 ) 浙江卫视美食类 18 我们的法则 ( 未播完 ) 安徽卫视户外真人秀 19 非凡搭档江苏卫视户外真人秀 20 全员加速中第二季湖南卫视户外真人秀数据来源 :tvtv, 西南证券整理 (CSM52 城统计口径, 以季播节目为主, 不包括常规节目 ) 室内节目强化聚焦效应, 佳作频出室内节目空间小, 节目气场会更聚焦, 舞台灯光音乐更好把控在户外赛跑节目层出不穷的态势下, 通过深度挖掘明星情感注重语言交流层面的室内节目同样可以使观众眼前一亮并且, 室内综艺的题材制作模式更加丰富, 目前室内综艺代表作包括由浙江卫视推出的大型室内竞技真人秀王牌对王牌由东方卫视以及欢乐传媒联合打造的全国首档明星喜剧竞赛真人秀欢乐喜剧人以及由江苏卫视借鉴德国节目 Super Brain 推出的国内首档大型科学类真人秀节目最强大脑等通过对比同为新兴节目的户外真人秀非凡搭档与室内节目王牌对王牌和我想和你唱的收视发现, 户外真人秀并不完全占据绝对优势, 精心制作的室内节目同样能够得到观众的认可音乐类节目迎来音乐 + 综艺 3.0 时代我是歌手 4 表现疲软, 平均收视 1.806%, 排名第十, 无论是阵容还是内容都没有达到观众的预期, 经过第一季的惊艳第二季的期待巅峰第三季的歌王争霸孙楠退赛, 如今第四季辉煌不再这也说明音乐节目模式正在逐渐转变, 在当下的音乐综艺节目中, 音乐的含量逐渐减少, 综艺的成分正在升高音乐综艺从超女选秀式草根 PK 的 1.0 时代, 到我是歌手等职业歌手竞演的 2.0 时代, 再到如今, 音乐 + 综艺的 3.0 时代已经到来特别是巨星 + 素人, 电视 +APP 的全新模式或将成为音乐节目下一个爆点, 代表栏目有我想和你唱和谁是大歌神请务必阅读正文后的重要声明部分 3

7 2. 监管导向下的综艺发展之路自 2011 年 10 月下旬, 广电总局颁布关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见开始, 代表着国家开启了正式对娱乐市场发展的监管之程总体而言, 监管集中体现在对节目类型播出时间和版权模式方面我们认为, 监管导向下的未来综艺发展将呈现类型多元化内容年轻化模式创新化态势表 3: 我国近几年娱乐监管条令梳理时间监管条令主要内容婚恋涉案等暴露和放大社会阴暗面的七类节目将被限制 ; 同时规定各卫视频道在晚上 7: 2011 年 10 月 2013 年 10 月关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见关于做好 2014 年电视上星综合频道节目编排和备案工作的通知 30-10:00 的黄金时间, 每周娱乐节目不能超过两档 ; 每家省级上星卫视必须设一档道德建设类节目 ; 全国每年选秀类节目不超过 10 档, 类型不得重复减少台湾艺人内地上节目的数量, 加强审批控制在限制过度娱乐消极节目的同时, 总局也鼓励制作和谐健康主旋律的节目, 如文化艺术鉴赏类历史地理天文类公益类节目等各电视上星综合频道每年播出的新引进境外版权模式节目不得超过 1 个, 当年不得安排在 19:30-22:00 之间播出 ; 每季度总局通过评议会择优选择一档歌唱类选拔节目安排在黄金时段播出, 其余不得安排在 19:30-22:30 之间播出 ; 总局将对电视晚会进行调控, 原则上重要节假日期间每日不超过 3 台 ; 每天 19:30-22:00 播出的婚恋交友类才艺竞秀类情感故事类游戏竞技类综艺娱乐类访谈脱口秀真人秀等类型的节目, 需按规定履行备案手续 2015 年 7 月关于加强真人秀节目管理的通知一季度一个卫视只能有一档真人秀, 真人秀节目要贴近老百姓, 不能夸大事实, 以假乱真 ; 一档真人秀只能一年播一季, 不能重复多季, 白天重播不得超过两次 2016 年 3 月 2016 年 6 月关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的通知关于大力推动广播电视节目自主创新工作的通知严格控制未成年人参与真人秀节目, 不得借真人秀节目炒作包装明星, 也不得在娱乐访谈娱乐报道等节目中宣传炒作明星子女, 防止包装造星一夜成名真人秀节目一年内只允许播一季 ; 不得过度重播娱乐节目 ;. 鼓励原创节目, 给予政策扶持 ; 新引进境外版权的节目第一季不得在晚 10:30 之前播出, 且需要提前两个月向总局备案 ; 全国每晚 10:30 前最多允许两个引进境外版权的节目播出, 总局发牌照 ; 每家电视台每年最多新引进一个境外版权节目数据来源 : 西南证券整理受监管影响, 下半年部分栏目将发生部分变故 : 严格控制未成年人参与真人秀节目 : 爸爸去哪儿爸爸回来了等一批明星亲子真人秀宣布停止后续制作播出真人秀节目一年内只允许播一季 : 奔跑吧兄弟 5 将延迟播出类型多元化综艺本身属于大众娱乐消费的一个市场, 未来综艺持续发展之根本还在于满足更多观众的娱乐需求, 根据观众的喜好制作综艺节目, 就这要求综艺节目在类型上做到多元化目前综艺的主流形式还是真人秀类和音乐类, 因此短时间内新增的栏目还是这两种形式居多, 但不排除在其他非主流形式中另辟蹊径的创作同样可以出现现象级的栏目, 比如美食类综艺就是综艺新兴代表类型, 舌尖上的中国和十二道锋味都取得过不错的成绩整体上, 综艺市场形式不断丰富, 细分市场逐渐被覆盖请务必阅读正文后的重要声明部分 4

8 图 2:2016 年暑期综艺节目分布 3% 3% 2% 5% 3% 3% 8% 7% 9% 10% 14% 12% 8% 11% 户外真人秀类音乐类喜剧类美食类情感类综艺脱口秀类娱乐职业体验类体育竞技类团体养成类数据来源 : 引力传媒, 西南证券表 4: 下半年综艺栏目代表一览表类型栏目播出时间播出卫视中国新歌声 2016 年 7 月 15 日浙江卫视音乐类蒙面歌王年 9 月江苏卫视中国乐队未定江苏卫视我不是歌手未定东方卫视偶像养成类加油! 美少女 2016 年 6 月东方卫视夏日甜心 2016 年 7 月 23 日湖南卫视我们战斗吧 2016 年 7 月 15 日江苏卫视真人秀类我们来了 2016 年 7 月 22 日湖南卫视我去上学啦年 6 月浙江卫视极速前进年 7 月 8 日深圳卫视一厨二仆未定东方卫视美食类食在囧途未定东方卫视星厨驾到 2016 年 6 月 28 日江苏卫视十二道锋味 2016 年 9 月浙江卫视金纲传 2016 年 9 月东方卫视演说类说出我世界 2016 年 7 月江苏卫视我是演说家 2016 年 7 月北京卫视知识类加油! 向未来 2016 年 7 月 3 日央视一套朗读者未定央视三套运动类星球者联盟未定东方卫视数据来源 : 互联网, 西南证券整理请务必阅读正文后的重要声明部分 5

9 内容年轻化大视频时代下, 微博讨论热度视频点击量对节目影响力的扩大起到了重要的推动作用而这股推动力背后的主体人群, 就是网生代的年轻人,80 后 90 后人群不仅消费节目内容, 又能引领互联网舆论, 对于推动节目扩大影响力最为有效年轻人市场是综艺市场的关键领域, 年轻化定位, 已成为大视频时代下各电视媒体的战略需要湖南卫视针对不同频道陆续提出在一起, 更青春梦飞扬, 更青春加速中, 更青春等主题呼号 ; 浙江卫视品牌升级推出蓝色梦想, 青春励志 ; 东方卫视定位大台气象都市气质年轻气息山东卫视聚焦悠久文明, 青春中国等年轻用户的喜好已成为内容布局的关键为了争夺网生代年轻观众, 各大卫视纷纷推出青春朝气气息的综艺节目下半年, 湖南卫视将新推出元气美少年夏日甜心等少男少女偶像养成节目 ; 我去上学啦 2 ( 浙江卫视 ) 一年级 2 ( 湖南卫视 ) 等校园体验真人秀正在回归 ; 还有战斗吧男神欢乐大咖秀熊猫奇缘等一大拨年轻化新节目都将在下半年涌现模式原创化从 2010 年中国达人秀开创综艺引进先河以来, 综艺市场的原创节目数量减少, 国外模板化严重造成原创节目举步维艰这一局面的原因在于 :1) 市场竞争激烈, 原创节目耗时费精力风险大相反, 引进国外成熟节目, 投入低回报高, 风险小 2) 国内版权意识不强精打造的原创栏目很容易遭到模仿, 引进的国外模式也经常被克隆, 打消了电视人的原创积极性经过六七年的拿来, 总局的通知对于电视人研发原创模式无疑是一道强心剂未来综艺市场竞争将回归到创作上在近年的原创探索中, 文化类 ( 中国诗词大全 ) 喜剧类 ( 笑傲江湖 ) 语言类( 奇葩说 ) 音乐类( 中国好歌曲 ) 真人秀类( 挑战不可能 ) 等综艺节目都表现不俗从下半年的综艺节目来看, 也流露出原创型综艺引导主流的迹象除了蒙面歌王等为数不多的版权引进节目之外, 大部分节目都是自主创新的原创型综艺从海外节目吸取经验, 从业人员水平不断提升, 深耕本土传统文化, 中国综艺从中国制造向中国创造升级是趋势, 过程或许痛苦, 但只有如此, 中国综艺才能真正崛起请务必阅读正文后的重要声明部分 6

10 3. 制播分离背景下两大趋势 3.1 影视公司纷纷试水综艺制作综艺市场近几年发展迅猛, 吸金能力逐渐增强, 综艺大盘全面上涨的趋势下, 多家影视公司开始进军综艺制作领域早在 14 年, 华录百纳欢乐传媒华谊兄弟等影视剧起家的公司就开始投资制作综艺节目, 已经成功打造出如最美和声笑傲江湖爸爸回来了等节目这两年, 影视公司涉足综艺市场也逐渐增多, 这预示着这个市场上下游的变化, 同时也是综艺市场走向成熟的必经之路表 5: 影视公司综艺制作产品情况公司名称播出平台开发模式播出情况播出时段谁是大歌神浙江卫视联合开发完结 22:00 一票难求第三季江苏卫视联合开发未播 22:25 为你而歌第二季山东卫视原创未播 21:16 新二天一夜筹备中联合开发未播 / 华策影视挑战者联盟第二季浙江卫视原创正在播出 20:30 冰上星舞筹备中联合开发未播 / 中国好观众山东卫视 / 未播 / 游戏诊所天津卫视 / 未播 / 老爸是超人天津卫视 / 未播 / 二胎时代北京卫视原创完结 21:08 二十四小时浙江卫视原创完结 22:00 新文化花漾梦工厂山东卫视原创完结 21:20 战斗吧男神江苏卫视联合开发未播 22:00 熟悉的味道浙江卫视原创正在播出 22:00 旋风孝子湖南卫视原创完结 22:00 华录百纳跨界歌王北京卫视原创正在播出 21:08 女神的新衣东方卫视原创未播 21:10 返璞归真待定 / 未播 / 引力传媒看见你的声音江苏卫视联合开发完结 22:00 极限挑战东方卫视原创未播 21:00 北京文化加油美少女东方卫视原创正在播出 22:00 丛林的法则安徽卫视引进正在播出 21:05 一厨二仆东方卫视 / 未播 / 唐德影视筑梦中国 C 计划江苏卫视联合开发未播 / 中国新歌声浙江卫视引进未播 / 数据来源 : 公司公告, 西南证券整理我们认为影视公司纷纷试水综艺制作有以下几大原因 : 请务必阅读正文后的重要声明部分 7

11 1) 综艺市场从烧钱时代跨入挣钱时代近两年, 广告业主开始发现综艺市场的商业价值和品牌效应, 对其投放度加大巨额的冠名费和特约已经基本覆盖综艺节目制作成本, 强大的吸金力诱惑影视公司进军综艺圈 2) 综艺节目制作周期短, 持续强相比电视剧制作, 综艺节目制作周期短, 见效快一部好剧的营销一般需要两到三年的营销周期, 而一档季播节目从启动到播完的周期只需约大半年, 而且续播具有持续效应 3) 政策偏向, 利好综艺由于一剧两星政策, 电视剧数量骤减, 并且禁止中插广告, 限制时长片头片尾等广告目前, 综艺节目的广告暂时还未被管制, 反倒成为广告主最重要的投资方向, 加快了影视公司进军综艺市场的步伐影视公司操刀综艺上手快, 资金渠道明星样样全影视公司进军综艺界, 我们认为其优势在于 : 1) 资金雄厚, 了解观众喜好华录百纳华谊兄弟华策影视等这些强势的影视公司, 实力雄厚, 资金链长, 在长期的影视制作过程中对观众喜好有所了解 2) 模式相通, 制作流程相似, 易上手综艺节目制作模式和影视剧在制作流程营销手段宣传理念都有异曲同工之处, 对于影视公司而言并不陌生, 易上手 3) 艺人资源丰富多数影视公司有自己的明星经纪团队, 在综艺节目中启用自家明星更加便利, 同时也宣传了自家艺人如华谊投资的奔跑吧兄弟, 就启用了本公司的邓超郑恺王宝强 Baby 等艺人 4) 编剧团队经验丰富不论是真人秀还是综艺节目都是故事营销, 故事编剧和角色编剧都很重要影视公司有具有经验丰富的编剧团队和人才, 对于节目制作非常有帮助影视公司将促进综艺市场良性发展, 行业大洗牌目前大多综艺节目仍是一些中小型公司在运作, 他们有创意激情和制作经验, 但是缺乏资金人脉资源, 以及完整的商业计划, 大的影视公司进入综艺市场主要是通过投资或并购这些较为成熟的公司, 在资源和资金等方面给予支持, 更有利于刺激产出优质的节目同时, 大型影视公司的进入会使整个行业的集中度加强, 行业的门槛也将被拉高, 未来综艺行业将重新洗牌 3.2 电视人跳出体系单干近几年, 各大卫视电视人出走电视台的案例逐渐增多芒果台爸爸去哪儿想唱就唱导演谢涤葵 2015 年 12 月从湖南卫视辞职, 自主创业 ; 浙江卫视的先锋人物夏陈安辞职出任北京文化总裁 ; 马东离开央视, 加盟爱奇艺, 担任首席内容官,2015 年又离开爱奇艺自己成立米未传媒 ; 中国好声音之父我爱记歌词中国梦想秀制作总监杜昉辞去浙江卫视副总监兼节目中心主任, 于 2014 年 6 月加盟影视制作公司华策影视担任副总经理 ; 中国好声音我爱记歌词等综艺节目制片人的原浙江卫视节目中心副主任陈伟加盟爱奇艺任高级副总裁, 负责爱奇艺综艺节目制作 ; 刘建宏 2014 年 8 月离开央视, 出任乐视体育首席内容官请务必阅读正文后的重要声明部分 8

12 资本红利为处于电视台体系限制下的电视人提供了更广阔的出路曾经, 央视会禁止主持人进行商业代言, 也会对个性流露的体育解说员施以处罚, 受到种种限制的电视人也开始寻找其他出路, 也就出现了电视人出走电视台的现象现在正是风险投资盛起, 泛娱乐快速发展的时代, 资本红利下电视人也开始尝试在耗资巨大的影视制作行业自主创业或直接加盟影视公司, 这无疑是电视人又一次发展的大好机会 4. 招商火爆, 冠名费疯涨 4.1 一线卫视周末季播进入 8 亿时代从二季度周末档综艺节目的冠名情况来看, 四大卫视冠名费均超过了 8 亿据已公布的数据显示, 浙江和湖南两卫视的冠名费超 10 亿, 浙江卫视四档节目的冠名赞助费达亿元, 跑男 4 以亿成为冠名王从冠名商来看, 主要是来自饮料和日化等广告效应明显的行业大品牌凭借品牌优势和强大的营销执行力, 选择集中优势重拳出击, 快速占领市场这种投放策略为现象级综艺的产生提供了合适的土壤, 但同时也倒逼冠名费的水涨船高, 不禁引人怀疑这种巨额冠名是否会走向畸形发展, 综艺冠名有待理性回归表 6:16 年四大卫视综艺节目冠名赞助费一览表卫视平台节目冠名赞助商金额投放方式全员加速 2 蒙牛纯酸牛奶 8 亿冠名湖南卫视我想和你唱韩束一叶子 2 亿冠名透鲜滴星期天玖玖壹未知冠名伊利 5 亿独家冠名奔跑吧兄弟 4 途牛亿联合特约 OPPO 1.3 亿联合特约浙江卫视谁是大歌神格桑泉 1.2 亿冠名来吧冠军小样乳酸盐 1 亿冠名挑战者联盟 2 伊利畅意 100% 1.6 亿独家冠名王老吉未知特别赞助我们相爱吧 2 春纪亿超 1 亿独家冠名本草中国无江苏卫视缘来非诚勿扰韩素 - 索薇娅 5 亿独家冠名非凡搭档英菲尼油未公布冠名赞助看见你的声音卡姿兰 1.3 亿独家冠名天猫国际 3 亿冠名极限挑战 2 OPPO 手机 2 亿联合赞助东方卫视光明莫斯利安未公布赞助娜就这么说天哦茶庄蜂蜜柚子茶未公布独家冠名数据来源 : 引力传媒, 西南证券整理笑傲帮美肤宝未公布独家冠名花样姐姐 2 拉劳 - 美多丝 2 亿独家冠名请务必阅读正文后的重要声明部分 9

13 表 7:2015 年部分节目冠名费情况卫视平台节目冠名赞助商金额投放方式非诚勿扰韩束 5.8 亿冠名蒙面歌手韩束一叶子 1.5 亿冠名江苏卫视为她而战韩束一叶子 1 亿冠名超级战队韩束一叶子 1 亿冠名最强大脑 2 伊利经典 2.5 亿冠名前往世界的尽头韩后 8000 万独家冠名奔跑吧兄弟 2 伊利安慕希 2.16 亿冠名挑战者联盟 OPPO& 欧莱雅 7500 万联合特约浙江卫视奔跑吧兄弟 3 美丽说 3.38 亿冠名优信二手车 1.8 亿冠名中国好声音 4 百雀羚 1.8 亿独家冠名爸爸去哪儿 3 伊利 QQ 星 5 亿冠名偶像来了 OPPO 4 亿冠名湖南卫视快乐大本营 vivo 3.5 亿独家冠名我是歌手 3 立白 3 亿冠名天天向上特步 2.5 亿独家冠名花样姐姐韩束 6000 万冠名东方卫视女神的新衣韩后 4500 万顶级特约最美和声韩后 500 万冠名北京卫视造梦者韩后 1.2 亿独家冠名山东齐鲁魅力新主播韩后 3000 万顶级特约好运连连到韩后 2000 万赞助数据来源 : 互联网, 西南证券整理 4.2 IP 系列化促使冠名费疯涨广告业主发现综艺市场为其带来巨大的商业价值和品牌效益, 加大对综艺节目的广告投放度就不足为奇了而现在影响力最大的综艺节目多数是系列化 IP 节目, 在维持制作水平营销水平基础上, 多季播出将进一步扩大节目的受众基数, 关注度更高, 影响力越大因此随着 IP 系列化而带动的冠名费也水涨船高以奔跑吧兄弟为例, 第一季冠名费仅 1.3 亿, 随着节目爆红, 第四季冠名费已经逼近 8 亿, 不由得让人思考到底综艺冠名有没有天花板, 这种疯狂的冠名形式是否理性? 冠名费增长的边际效应一定是递减的, 广告业主在巨额的费用下对节目组的广告要求也越发强势, 但硬性的植入广告反而会适得其反, 这就要求节目组在广告植入模式上下功夫, 将节目和品牌商巧妙融合 ( 如奇葩说马东的创新广告模式 ), 尽量不让观众反感产生副作用, 才能获得节目组和广告主的双赢请务必阅读正文后的重要声明部分 10

表 8: 奔兄好声音冠名费疯涨奔跑吧兄弟冠名费中国好声音冠名费第一季 1.3 亿第一季 6000 万第二季 2.16 亿第二季 2 亿第三季 5.18 亿第三季 2.5 亿第四季 7.785 亿第四季未公布中国新歌声 4 亿 +( 仅法兰琳卡 ) 数据来源 : 互联网, 西南证券整理 5.

14 表 8: 奔兄好声音冠名费疯涨奔跑吧兄弟冠名费中国好声音冠名费第一季 1.3 亿第一季 6000 万第二季 2.16 亿第二季 2 亿第三季 5.18 亿第三季 2.5 亿第四季亿第四季未公布中国新歌声 4 亿 +( 仅法兰琳卡 ) 数据来源 : 互联网, 西南证券整理 5. 网络综艺抢滩市场 2014 年是网络综艺爆发的元年, 据艺恩数据显示,2014 年全年累计上线节目 150 档, 同比增长 200% 2015 年, 网络节目愈发优质, 我们 15 个在腾讯平台播放量突破 12.5 亿次, 奇葩说你正常吗等一系列综艺节目的成功引发了全行业对网络综艺的高度关注突破传统电视综艺度内容的限制, 网综制作空间更大到 2016 年, 据不完全统计, 仅爱奇艺腾讯优酷芒果 TV 四大视频网站公布自制网综节目就超过 30 档, 各大视频网站已经上线和计划上线的网综总数量已经超过 90 档, 主要包括以音乐节目户外真人秀为主的大众题材和以脱口秀生活方式类为主的垂直细分题材上半年网综播放次数突破 75 亿, 较 2015 年全年增长 88%, 同时, 何炅汪涵谢娜等一批电视圈综艺名人也纷纷试水网络综艺, 网综正式进入高速发展时期图 3: 我国网络综艺发展历程数据来源 : 西南证券整理请务必阅读正文后的重要声明部分 11

15 图 4: 历年网络综艺播放量播放量 ( 亿次 ) 年 2014 年 2015 年 2016 上半年数据来源 : 2015 年腾讯娱乐白皮书, 艺恩网, 西南证券整理网络综艺近两年备受追捧的几大驱动力 : 1) 价值驱动 a. 广告价值驱动 : 网络综艺制作成本较低, 然而目前综艺广告冠名费高企, 剩余价值明显例如, 奇葩说第三季广告收入突破三亿, 而这档节目的年运营成本仅千万级别 ( 不包括嘉宾费用 ), 单单从广告收入一方面, 就足够支撑节目运营 b. 版权价值驱动 : 热播的电视综艺节目网络版权价格持续走高, 甚至于不再对外分销, 例如芒果 TV 独占湖南卫视我是歌手第三季的网络版权, 吸引了大批用户版权是未来网络综艺变现的一大途径, 其价值和效应值得关注 c. 周边商业价值驱动 : 在商业转化率方面, 纯网络综艺相对于版权购买而言具有更大的优势, 尤其是排名靠前的纯网综艺 2) 用户驱动根据年中国网络视频行业投资分析及前景预测报告显示, 截至 2015 年 12 月, 中国网络视频用户规模达 5.04 亿, 较 2014 年底增加 7093 万, 其中, 手机视频用户规模为 4.05 亿, 与 2014 年底相比增长了 9228 万, 增长率为 29.5% 强大的网络视频用户基础为网络综艺的发展奠定了基础, 也是该市场规模不断扩大的源动力 3) 平台付费模式驱动以爱奇艺为例分析, 截止 6 月 1 日, 爱奇艺付费会员数突破 2000 万, 按照一个会员会费 180 元 / 年粗略估算, 爱奇艺一年会员收入可以达到 36 亿元, 大概占 2015 年成本费用的 50% 随着视频网站内容更加丰富优质, 付费用户比例将进一步增加, 视频网站盈利将提高请务必阅读正文后的重要声明部分 12

16 表 9: 四大视频网站 16 年自制综艺节目一览表节目名称核心人物团队节目类型爱奇艺自制综艺节目哇! 大学生来了陶晶莹陈伟团队聚焦高校观点类预备唱爱奇艺灿星音乐类星素结合十三亿分贝汪涵超级马力工作室音乐类方言类我去上学啦 2 鹿晗大张伟等校园体验真人秀姐姐好饿小 S 康熙来了团队美食类脱口秀偶滴歌神呐 3 谢娜陈伟团队音乐游戏类爱上超模 3 爱奇艺悦联动力时尚互动真人秀优酷自制综艺节目火星请报局汪涵银河酷娱团队说话类生活类拜拜啦肉肉马东米未传媒团队说话类减肥类学长不二盟合一文化综艺团队聚焦高校竞技类偶像就该酱婶李咏 ( 首档综艺 ) 引力传媒体验真人秀圆桌派窦文涛铿锵三人行团队网络脱口秀美食台林依轮优酷美食类 PGC 团队美食分享类美女与极客远景影视团队婚恋交友类暴走法条君唯众传媒花式吐槽大会喜剧者联盟宋小宝欢乐传媒喜剧类国民美少女 SMG 节目制作团队偶像养成类腾讯自制综艺节目拜托了冰箱 2 千足传媒料理类脱口秀你正常吗?3 唯众传媒答题游戏类约吧大明星谢涤葵团队明星户外真人秀 Run, 看你往哪跑易骅团队直播实景游戏真人秀放开我北鼻东方卫视李文妤亲子类体验类拜托了衣橱浙江卫视俞杭英时尚类生活类作战吧偶像 SBS 金昌佑跨国音乐 PK 节目请你跟我这样 ZUO 星驰传媒朱化凯生活理念类饭局的诱惑马东米未传媒团队游戏类脱口秀芒果 TV 自制综艺节目 2016 超级女声洪涛芒果 TV 团队直播选秀类明星大侦探何炅撒贝宁等悬疑推理类香蕉打卡杜海涛等健身互动类妈妈是超人董洁梅婷等亲子生活类爸爸去哪儿 4 芒果 TV 2016 超女团队亲子户外真人秀开普勒 452B 李维嘉恒顿传媒搞笑星座脱口秀锐利 GO 李锐等文化旅行真人秀完美假期 2 湖南经视团队全是全景直播真人秀数据来源 : 互联网, 西南证券传媒请务必阅读正文后的重要声明部分 13

6. 新模式 : 跨屏互动直播 VR 的颠覆综艺 + 跨屏互动让观众充分参与节目互动是目前维持栏目热度的一大途径互联网移动端的用户量众多, 参与节目跨屏互动更加具有节目带入感, 同时制造出更多节目以外的热点如摇红包选达人, 节目制作时的互动参与, 如中央电视台的等着我在互联网上寻人助人, 各种观众跨屏互动形式逐渐被开发今年上半年由湖南卫视打造的大型互动音乐综艺节目我想和你唱

17 6. 新模式 : 跨屏互动直播 VR 的颠覆综艺 + 跨屏互动让观众充分参与节目互动是目前维持栏目热度的一大途径互联网移动端的用户量众多, 参与节目跨屏互动更加具有节目带入感, 同时制造出更多节目以外的热点如摇红包选达人, 节目制作时的互动参与, 如中央电视台的等着我在互联网上寻人助人, 各种观众跨屏互动形式逐渐被开发今年上半年由湖南卫视打造的大型互动音乐综艺节目我想和你唱就是综艺在跨屏互动上应用的一个成功案例素人通过手机 APP 与明星合唱, 获赞数最高的素人将有机会到现场参与录制, 和明星合唱我想和你唱 1.36% 的平均收视率从一定程度上显示了未来综艺 + 跨屏互动的发展前景图 5: 我想和你唱明星素人跨屏合唱数据来源 : 西南证券综艺 + 直播以粉丝经济为核心的主播式已经达到了饱和的状态, 游戏直播也面临用户体量天花板的限制, 当下综艺为直播提供了新的出路, 同时直播也为综艺转型创造了机会直播综艺的代表栏目有爱奇艺推出的国内首档社交类直播综艺脱口秀晚安朋友圈腾讯视频的我们 15 个以及芒果 TV 的超级女声等节目虽然目前直播综艺仍处于探索阶段, 尚不能对传统综艺构成威胁, 但其广阔的前景和市场仍旧值得期待, 如何在监管政策和综艺内容中找到平衡也是直播综艺面临的一大挑战综艺 +VR 2016 年以来, 华策影视数码视讯吉视传媒 SMG 等多个广电上市公司相继布局综艺 VR 计划, 各大门户视频网站的自制综艺节目也纷纷推出了 VR 版本, 湖南卫视我是歌手 4 开创 VR 综艺元年, 浙江卫视中国新歌声 (2016) 也试水 VR, 综艺节目 VR 化已经是大势所趋目前受制于 VR 技术和缺乏高分辨率高网速等硬性环境, 综艺 VR 化还未真正起步, 但随着高速宽带网络的建成和 5G 移动网络的实现, 与虚拟现实相结合的行业将有巨大的爆发, 提前布局市场, 跑马圈地是正确的抉择请务必阅读正文后的重要声明部分 14

18 分析师承诺本报告署名分析师具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格并注册为证券分析师, 报告所采用的数据均来自合法合规渠道, 分析逻辑基于分析师的职业理解, 通过合理判断得出结论, 独立客观地出具本报告分析师承诺不曾因, 不因, 也将不会因本报告中的具体推荐意见或观点而直接或间接获取任何形式的补偿投资评级说明公司评级行业评级买入 : 未来 6 个月内, 个股相对沪深 300 指数涨幅在 20% 以上增持 : 未来 6 个月内, 个股相对沪深 300 指数涨幅介于 10% 与 20% 之间中性 : 未来 6 个月内, 个股相对沪深 300 指数涨幅介于 -10% 与 10% 之间回避 : 未来 6 个月内, 个股相对沪深 300 指数涨幅在 -10% 以下强于大市 : 未来 6 个月内, 行业整体回报高于沪深 300 指数 5% 以上跟随大市 : 未来 6 个月内, 行业整体回报介于沪深 300 指数 -5% 与 5% 之间弱于大市 : 未来 6 个月内, 行业整体回报低于沪深 300 指数 -5% 以下重要声明西南证券股份有限公司 ( 以下简称本公司 ) 具有中国证券监督管理委员会核准的证券投资咨询业务资格本公司与作者在自身所知情范围内, 与本报告中所评价或推荐的证券不存在法律法规要求披露或采取限制静默措施的利益冲突本报告仅供本公司客户使用, 本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户本公司或关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券并进行交易, 还可能为这些公司提供或争取提供投资银行或财务顾问服务本报告中的信息均来源于公开资料, 本公司对这些信息的准确性完整性或可靠性不作任何保证本报告所载的资料意见及推测仅反映本公司于发布本报告当日的判断, 本报告所指的证券或投资标的的价格价值及投资收入可升可跌, 过往表现不应作为日后的表现依据在不同时期, 本公司可发出与本报告所载资料意见及推测不一致的报告, 本公司不保证本报告所含信息保持在最新状态同时, 本公司对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改, 投资者应当自行关注相应的更新或修改本报告仅供参考之用, 不构成出售或购买证券或其他投资标的要约或邀请在任何情况下, 本报告中的信息和意见均不构成对任何个人的投资建议投资者应结合自己的投资目标和财务状况自行判断是否采用本报告所载内容和信息并自行承担风险, 本公司及雇员对投资者使用本报告及其内容而造成的一切后果不承担任何法律责任本报告版权为西南证券所有, 未经书面许可, 任何机构和个人不得以任何形式翻版复制和发布如引用须注明出处为西南证券, 且不得对本报告进行有悖原意的引用删节和修改未经授权刊载或者转发本报告的, 本公司将保留向其追究法律责任的权利请务必阅读正文后的重要声明部分

19 西南证券研究发展中心上海地址 : 上海市浦东新区陆家嘴东路 166 号中国保险大厦 15 楼邮编 : 北京地址 : 北京市西城区金融大街 35 号国际企业大厦 B 座 16 楼邮编 : 重庆地址 : 重庆市江北区桥北苑 8 号西南证券大厦 3 楼邮编 : 深圳地址 : 深圳市福田区深南大道 6023 号创建大厦 4 楼邮编 : 西南证券机构销售团队区域姓名职务座机手机邮箱蒋诗烽地区销售总监 jsf@swsc.com.cn 罗月江机构销售 lyj@swsc.com.cn 张方毅机构销售 zfyi@swsc.com.cn 上海邵亚杰机构销售 syj@swsc.com.cn 沈怡蓉机构销售 syrong@swsc.com.cn 郎珈艺机构销售 langjiayi@swsc.com.cn 赵晨阳机构销售 zcy@swsc.com.cn 北京赵佳地区销售总监 zjia@swsc.com.cn 王雨珩机构销售 wyheng@swsc.com.cn 刘娟地区销售总监 liuj@swsc.com.cn 刘宁机构销售 liun@swsc.com.cn 广深张婷机构销售 zhangt@swsc.com.cn 罗聪机构销售 luoc@swsc.com.cn 任骁机构销售 rxiao@swsc.com.cn 刘予鑫机构销售 lyxin@swsc.com.cn 请务必阅读正文后的重要声明部分

关键假设 : 假设 1: 公司普通润滑油业务由于产量和售价的提升持续增长, 产品毛利率维持在 34% 18 年因为募投产能释放, 增速较快 ; 假设 2: 公司纳米润滑油业务由于产量限制, 增速放缓, 产品毛利率维持在 46%, 但 18 年因为募投产能释放, 增速提升 ; 假设 3: 其他业务维持

关键假设 : 假设 1: 公司普通润滑油业务由于产量和售价的提升持续增长, 产品毛利率维持在 34% 18 年因为募投产能释放, 增速较快 ; 假设 2: 公司纳米润滑油业务由于产量限制, 增速放缓, 产品毛利率维持在 46%, 但 18 年因为募投产能释放, 增速提升 ; 假设 3: 其他业务维持 2016 年 09 月 05 日证券研究报告 2016 年中报点评康普顿 (603798) 化工增持 ( 维持 ) 当前价 :60.89 元目标价 : 元业绩符合预期, 受益于汽车养护市场崛起投资要点事件 : 公司发布半年报,2016 年上半年公司营业收入 3.95 亿元, 同比增加 18%; 归母净利润 5893 万元, 同比增长 24% 主营业务持续向好, 产品毛利提升公司业绩符合预期,

目录 上半年综艺市场基本情况 监管导向下的综艺发展之路 制播分离背景下两大趋势 影视公司纷纷试水综艺制作 电视人跳出体系单干 招商火爆, 冠名费疯涨 一线卫视周末季播进入 8 亿时代.

目录上半年综艺市场基本情况监管导向下的综艺发展之路制播分离背景下两大趋势影视公司纷纷试水综艺制作电视人跳出体系单干招商火爆, 冠名费疯涨一线卫视周末季播进入 8 亿时代.