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1 Optimized CPA 一步直达投放目标 ocpa 智能出价使用指南

2 目录 CONTENTS PART 4 问题分析及优化 PART 3 ocpa 投放案例 PART 1 ocpa 原理 PART 2 ocpa 使用流程

3 ocpa 原理 告别人工优化 从此跨入智能投放时代 ocpa 智能出价

4 优化师的日常 选什么定向又精准又有量? 出什么价格合适? 老板要转化还要控制成本! 数据怎么分析? 看到了数据但看不出问题出价难冲量难转化成本不可控全凭人工测试优化, 累到吐血 + 常常跑偏

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6 只需要告诉我你愿意为一个转化支付的成本 30 块一个激活, 谢谢 20 块一个线索, 谢谢 推广 APP 推广 H5 40 块一个下单, 谢谢 50 块一个注册, 谢谢 推广 APP 推广 H5

7 1 ocpa 智能出价 Optimized CPA 是一种针对效果广告的智能自动出价策略, 广告主可选择特定优化目标 ( 例如激活 下单 表单预约 ), 并提供期望的平均转化成本, 系统会根据广告主上报的转化数据, 通过机器学习来预估每一次展示的转化价值, 自动出价, 按点击扣费 在这里输入你期望的平均转化成本 ocpa For H5&APP

8 1 ocpa 原理 判断该支广告定向的人群内每一次点击的转化价值进行差异化出价并基于效果反馈数据实时调整下一次对点击转化价值的判断 出价 0.8 元 30 元 出价 1.2 元 出价 1.8 元 出价 0.3 元 您设定的人群定向 ocpa 负责智能出价, 达成转化目标 您期待实现的平均转化成本

9 1 ocpa 与 CPC CPM 的对比 CPM 获取曝光曝光难 CPC 获取点击点击较难 ocpa 获取转化点击容易

10 1 ocpa 优势 直达目标 : 对于关注转化效果的广告主,CPM 和 CPC 都缺乏让广告主表达自己真实目标的途径 而 ocpa 直达投放目标 智能计算 : 精准预估每一次请求的转化价值, 基于机器学习, 自动智能出价, 提高投放效率 以上优势对广告主来说意味着 有闲 有钱 投放更简单, 节省人力成本 在转化成本可控的情况下通过智能计算 带来更多转化量, 而且更稳定

11 1 ocpa优势背后的力量 人工智能 大数据 运用超大规模机器学习技术 依 托腾讯海量用户数据 充分释放 大数据价值 基本属性 性别 年龄 学历 职业 常驻地 媒体行为 网页浏览 移动资讯消费 QQ群话题 微信公众号话题 完整的转化追踪技术方案 通过 数据闭环精准归因转化 结果导 用户环境 向直达目标 用户状态 设备型号 操作系统 运营商 联网方式 LBS信息 天气状况 婚恋状态 消费水平 商旅人士 在校学生 商业兴趣 UID 化妆品 旅游 休闲食品 汽车 上千类目 用户行为 电商购物行为 认证空间行为 PC APP行为 移动 APP行为

12 ocpa 使用流程 适用范围数据接入方案目标数据量要求投放设置注意事项 ocpa 智能出价

13 2 ocpa 适用范围 ocpa 适用范围 推广标的物 移动 APP 应用下载 外链 (H5) 落地页转化行为 (Android/iOS/Android 联盟推广 ) ( 网页 / 电商网页 / 本地广告 ) ocpa 优化目标 激活注册表单预约下单 下单购买激活注册购买 适用行业 所有行业均适用, 购买决策周期越短的行业见效越快 游戏电商 3C 汽车快消教育金融等等

14 2 ocpa 使用流程 ocpa 使用流程 ocpa for H5&APP Step 1 Step 2 Step 3 Step 4 上传转化数据 积累转化数据达到目标数据量 使用 ocpa 投放 逐步优化

15 2 为什么要接入数据? 告诉我谁是你的客户 我才能了解谁会成为你的客户

16 2 Step 1 - H5 转化数据接入方案 电商行业广告主 稳定 及时 外链电商广告主可使用枫页电商管理平台制作的落地页进行广告投放, 转化数据会自动上传匹配, 无需再做任何操作 非电商行业广告主 ( 中小企业 ) 非电商类中小企业广告主可使用腾讯社交广告投放端提供的落地页制作工具制作落地页用于广告投放 转化数据会自动上传匹配, 无需再做任何操作 具备一定技术能力的广告主或代理商 有技术能力要求 使用 marketingapi 方案进行对接, 广告主注册成为腾讯社交广告开发者, 回传转化数据由腾讯社交广告侧进行匹配 对接文档地址为 : 通过 DMP 提供的像素方案进行网页转化数据回传, 按照 DMP 的指引进行布码

17 2 Step 1 - APP 转化数据接入方案 广告主使用和腾讯社交广告合作的第三方监测平台, 专业服务可保证稳定及时的数据回传 此方案适合所有类型广告主 推荐使用 appsflyer 热云 talkingdata 等 广告主自行在推广的 APP 中嵌入腾讯社交广告 SDK, 调用 SDK 的功能上报转化事件给腾讯社交广告平台 此方案适合有一定开发和数据维护能力的广告主 点击查看接入说明 广告主注册成为腾讯社交广告开发者, 自己上报转化数据给腾讯社交广告平台 此方案适合有一定开发和数据维护能力的广告主 点击查看接入说明

18 2 Step 1 - 转化数据接入需要准确 及时 只有准确 及时上报转化数据, 且数据回流稳定, 才能获得理想的效果, 并在投放端查看准确的效果数据 异常波动的原因 转化数据上报异常 某 APP 激活数据上报异常, 导致实际激活成本大幅度波动, 影响了投放效果 某 APP 激活数据稳定上报, 实际激活成本与广告主出价非常接近

19 2 Step 2 积累转化数据, 达到目标数据量 ocpa 使用流程 ocpa for H5&APP Step 1 Step 2 Step 3 Step 4 上传转化数据 积累转化数据达到目标数据量 使用 ocpa 投放 逐步优化

20 2 Step2 ocpa 广告目标数据量 广告标的物类型使用场景目标数据量 APP H5 新建 / 复制广告或编辑 CPC 广告 新建 / 复制广告 编辑 CPC 广告 账户内推广的该 APP, 近 3 天积累了 100 个转化 账户内近 7 天积累了 150 个转化 账户内近 7 天积累了 150 个转化或单条广告近 7 天积累了 50 个转化满足以上任一条件, 广告名称后均会亮起小灯泡 注 : 起 ocpa 使用条件进行更新, 更新点如下 : (1) 取消白名单限制, 达到目标数据量即可使用 ocpa, 无需申请白名单 ; (2)H5 广告目标数据量积累的时间窗, 由 3 天更改为 7 天 ; (3)H5 广告, 在编辑 CPC 广告时, 满足表格中对应条件的任意一种, 均可使用 ocpa

21 2 Step 3 使用 ocpa 投放 ocpa 使用流程 ocpa for H5&APP Step 1 Step 2 Step 3 Step 4 上传转化数据 积累转化数据达到目标数据量 使用 ocpa 投放 逐步优化

22 2 Step 3 ocpa 投放之稳定性要求 3.1 目标达成需要一定的时间, 在此期间保持稳定投放 广告初始使用 ocpa 或大幅编辑后重新投放时, 若转化数据量不充分, 会进入机器学习阶段, 成本产生波动 随着转化数据量积累充分, 成本趋于稳定 30 元 广告主出价 实际激活成本 ocpa 负责智能出价, 达成转化目标 期待实现的平均转化成本

23 2 Step 3 ocpa 投放之稳定性要求 3.1 目标达成需要一定的时间, 在此期间保持稳定投放 ocpa 投放注意事项 : 模型学习时间大概需要 2-5 天 广告投放量越大, 周期越短 1. 在机器学习阶段不对出价 定向 创意做大幅度修改, 如修改 30 元 幅度过大, 建议新建广告投放 2. 在一次修改后, 请等待转化成本稳定后, 再进行下一次修改 3. ocpa 投放期间保证预算充足 广告主出价实际激活成本 ocpa 负责智能出价, 达成转化目标 期待实现的平均转化成本

24 2 Step 3 ocpa 投放之出价 3.2 ocpa 出价 ( 即目标转化成本 ) 设置技巧 使用 ocpa 投放时, 建议按照如下原则进行广告设置 : 1. 出价价格 : 按照该广告或账户内该 APP 最近一周的平均转化价格来设置 ocpa 出价 2. 出价调整 :? 元 机器学习阶段不对出价进行修改, 稳定投放阶段, 如需修改价格, 建议修改幅度在 ± 5% 以内 ; 出价修改隔日生效, 只生效最后一次修改的出价 您期待实现的平均转化成本

25 2 Step 3 ocpa 投放之出价 3.1 ocpa 出价 ( 即目标转化成本 ) 设置技巧出价建议工具 腾讯社交广告投放端为 ocpa 广告主提供出价建议的功能, 帮助广告主合理出价, 提升投放效率 功能 :? 元 1. 根据历史平均转化成本提供建议出价 2. 在出价过高或过低时给予提示 3. 提醒出价生效时间 您期待实现的平均转化成本

26 2 Step 3 ocpa 投放之定向 3.2 ocpa 定向设置技巧 建议基于公司业务覆盖范围 目标消费者特征及营销目标设置基础定向 初期可维持原 CPC 时期, 或账户内其他广告所使用的定向, 成本稳定后再逐步放宽 您设定的人群定向

27 2 Step 3 ocpa 投放之创意 3.3 ocpa 创意设置技巧 ocpa 负责判断转化价值, 找到 TA 广告主负责用心制作创意, 打动 TA 完美的广告需要双方都给力 投放初期建议保持 CPC 时期或账户内其他广告的创意不变 投放稳定后, 创意需不断优化更新 使用 ocpa 投放创意的生命周期会比 CPC 或 CPM 更长, 可达两周左右, 但仍需细致观察, 当曝光 点击 转化数据有下滑趋势, 一样需要更新和优化

28 2 ocpa 使用流程 ocpa 使用流程 ocpa for H5&APP Step 1 Step 2 Step 3 Step 4 上传转化数据 积累转化数据达到目标数据量 使用 ocpa 投放 逐步优化

29 ocpa 投放案例 APP 案例 : 游戏 APP 音频 APP H5 分行业案例 : 金融 电商 教育 交通 平台类 ocpa 智能出价

30 3 ocpa投放案例1 游戏APP 广告主 重度RPG品类游戏广告主 投放瓶颈 采用cpc投放时效果不稳定 量级少 某款游戏 APP 投放诉求 控制成本下 获取最大量级 提升买量效率 解决方案 启用oCPA智能出价 老广告 当前成本平转oCPA出价 新广告 A广告 精准定向 + B广告 男性通投 + C广告 核心年龄段通投组合 不同定向不同oCPA出价 未尝试过的广告位资源 使用oCPA新建广告尝试投放 值得借鉴的投放经验 ocpa智能出价 + 多只不同定向广告的组合投放 + 更多广告位资源

31 3 ocpa投放案例1 游戏APP ocpa前 ocpa后 9.2% 46 某款游戏 APP 5.5% 投放效果显著提升 % 账户日均消耗提升 13.2% 激活成本下降 68.7% 激活率提升

32 3 ocpa 投放案例 2: 音频类网服 APP 广告主 : 音频类网服广告主 投放瓶颈 : 普通 CPC 广告在要求的成本下获量难 投放诉求 : 企鹅 FM 作为内容娱乐型应用, 对用户新增量的需求非常强烈 希望借 ocpa, 在有 企鹅 FM 限预算内进一步优化广告成本, 获取更多激活量 解决方案 : 启用 ocpa 智能出价 1. 初期谨慎测试,oCPA 投放一段时间之后对比与 CPC 时期转化成本及转化量, 验证得出 ocpa 出价成本更稳定拿量能力更强 ; 2. 然后小幅度放宽 ocpa 广告定向, 继续提升获量能力 ; 3. 有节奏小幅度降低 ocpa 出价, 保证量级的同时进一步降低成本 ; 使用 ocpa 后效果 : 1) 效率更高, 可以拿到更多高转化率的流量, 有效降低了激活成本 ; 2) 拿量能力更强, 获取更多激活量, 广告主主动追加预算, 账户消耗提升 ;

33 3 ocpa投放案例2 音频类网服APP 实际激活成本 单位 元 企鹅FM ocpa CPC 成本降低 29% 消耗提升 165% 激活量 激活量提升 238% 点击激活率 变现率提升 260% 日均消耗 单位 元 值得借鉴的投放经验 对于oCPA广告耐心观察小幅调整

34 3 H5 金融行业投放方案 贷款 信用卡 曝光量 曝光量 点击量 点击率 点击量 点击率 表单注册量 注册率 ocpa 优化此步 进件量 注册率 App 激活 激活率 批核量 批核率 申请贷款 申请率 开卡量 开卡率 贷款成功 放款率 首刷量 首刷率

35 3 H5 金融行业投放方案 保险 理财 曝光量 曝光量 点击量 点击率 点击量 点击率 填单量 注册率 ocpa 优化此步 注册量 注册率 回呼量 电话接通率 App 激活 激活率 投保量 下单率 入资数 投资率 复购量 复投率 复投率 复投率

36 3 ocpa 投放案例 - 金融外链 广告主 : 某互联网金融广告主 投放瓶颈 : 投放账户和广告计划较多, 管理起来比较麻烦 ; 采用 CPC 投放效果不稳定, 在一些长尾目标流量的获取上难有突破 金融类广告主 投放诉求 : 简化广告效果追踪方式, 能够在成本可控的情况下获得更大流量 解决方案 : 启用 ocpa 智能出价 出价 : 当前成本平转 ocpa 出价 定向 : 精准定向和一级定向组合投放, 使用精准定向来训练模型, 后期打开定向获得更大流量现在 ocpa 消耗占到整个账号的 100%

37 3 ocpa 投放案例 - 金融外链 ocpa 前 ocpa 后 9.38% 金融类广告主 5.15 % % 账户日均消耗增长 17.65% 转化成本降低 82.14% 转化率提升 值得借鉴的投放经验 : 使用精准定向来训练模型, 后期打开定向获得更大流量

38 3 H5 外链电商行业投放方案 行业类别 : 1. 外链电商类 : 建议通过枫页电商管理平台进行落地页制作及投放 2. 品牌电商类 : 建议通过 API/ 像素方案回传转化数据

39 3 H5 外链电商行业投放方案 转化路径 ocpa 优化此步 落地页上直接下单购买 使用枫页电商管理平台投放 使用便捷 : 使用枫页电商管理平台, 一键制作落地页并用于广告投放 数据准确 : 自动稳定 及时上报转化数据 ocpa 使用门槛优惠 : 同一商品转化数累积用于门槛判定, 先人一步开启 ocpa 智能出价, 成本可控, 转化量多

40 3 品牌电商行业投放方案 快消 ( 彩妆 ) 行业转化链路 (1) 通过 api 或像素方案回传数据 在落地页上进行手机号留资, 领取优惠券 点击 立即领取 跳转到天猫引导购买 购买 ocpa 优化此步

41 3 ocpa 投放案例 : 外链电商行业 解决方案 曝光 : 主投移动联盟原生广告位, 流量稳定 曝光量级 外链电商类 客户背景 : 大, 并与男包目标用户使用场景高度匹配 点击 : 针对 岁男士的喜好及痛点, 定期更新广告创意 保定柳歌贸易有限公司 主营男士箱包 转化 : 使用枫页电商管理平台, 在落地页中充分展现产品 品质 使用场景 优惠及订购方式等, 大大提高了点击及 下单量 电商

42 3 ocpa投放案例 外链电商行业 曝光量390W+ 下单率提升120% 下单量提高2.5倍 值得借鉴的投放经验 ocpa智能出价 + 联盟广告位资源 + 枫页电商管理平台 实现低成本获量 下单成本下降65%

43 3 教育行业投放方案 确定转化路径 常见转化路径和典型客户 曝光 类型课程常用方式常见客户 咨询 点击 到访 无咨询 线上 低单价课程和标准化课程 免咨询 免电销 免到店 新东方在线, 课堂, 沪江 电销 报名 / 购买 无电销 高单价, 非标准化课程 免咨询 免到店, 有电销 英孚, 海风, 51talk 非官网 到店 无到店 体验 付费 线下细分课程比较丰富全链条 新华, 达内, 尚德

44 3 教育行业投放方案 使用自定义落地页自动接入数据 : 点击成本 UV 成本 课程试听成本 咨询表单成本 免费课报名成本 ocpa 根据教育客户不同落地页留资诉求, 优化落地页上进行的行为成本 留资成本

45 3 交通行业投放方案 汽车 ( 主机厂 ) 转化链路 通过 marketingapi 回传数据 投放 h5 外链类广告 在落地页上进行 lead 收集, 用户通过填写表单的形式进行落地页转化 点击 获取优惠 跳转到下一层级进行更详细的购车意向留资 提交后客服进行电话回拨 客人到店 购买 ocpa 优化此步

46 3 平台类网站行业投放方案 平台类网站 ( 如 58) 转化链路 投放 h5 外链类广告 落地页为子商家列表, 用户点击商家内容二跳进入详情页 用户在商家页拨打电话咨询服务 线下完成服务 总结 : 投放素材一般为 地域 + 服务类别, 子商家进行数据累积较难, 可复用服务类别的数据情况 ocpa 优化此步

47 3 ocpa 投放经验分享 值得借鉴的投放经验 : 使用 ocpa 智能出价时可创建多只不同定向范围的广告组合投放, 精准定向出高价赢得更多转化, 宽泛定向出低价获取更多曝光 使用精准定向来训练模型, 后期打开定向获得更大流量 因为 ocpa 投放时会判断流量的转化价值智能出价, 所以可以放心尝试更多广告位资源 ( 如联盟流量 ), 使用长尾流量, 低成本获量 对于 ocpa 广告耐心观察小幅调整

48 3 ocpa 总结 效果已充分验证 :Top 广告主大部分使用 ocpa, 且消耗占比高 功能拓展 : 新增优化目标, 满足广告主转化链路上的更多需求便捷多样的数据接入方案 : 中小广告主, 使用枫页电商管理平台 / 自定义落地页或第三方监测接入数据 大型广告主, 提供 marketingapi/ 像素方案供广告主选择, 有技术支持同学辅助接入降低使用目标数据量 : 取消白名单, 满足数据量时自动可选 ocpa 放宽 H5 场景积累数据的时间窗, 以及使用条件 Case 分析及反馈 : 提供完整的 case 分析和反馈流程

49 ocpa 投放问题分析及优化 成本波动转化量不足问题排查路径及优化方法 ocpa 智能出价

50 4.1 ocpa 转化成本波动 转化成本数据查看 转化成本数据在投放端可随时查看 仅示意 不代表实际数值

51 4.1 ocpa 转化成本波动 参考一段时 期的均值 转化成本波动判断 首先判断 是否属于正常波动 ocpa广告投放目标是 广告选定优化目标之后 该优化目标的转化成本与出价一 致 但是由于竞争环境变化 流量变化 广告投放策略修改等原因 会出现实际转化成本 与出价不一致的现象 1 如果广告初始使用oCPA投放 或经过大幅修改后重新投放 在数据不充分时会 进入机器学习阶段 此时广告成本会产生波动 随着转化数据量积累充分 如 优化 目标对应的转化行为积累到100个 成本会趋于稳定 2 在oCPA投放期间 由于oCPA广告成本可能会出现波动 为了更加准确的衡量 广告投放效果 建议广告主在查看广告效果时 查看广告投放期间的平均转化成本 仅示意 不代表实际数值

52 4.1 ocpa 转化成本波动 转化成本异常波动 异常波动的原因 1. 账户设置频繁调整 ( 出价 定向等 ) 2. 转化数据上报异常 ocpa 投放, 不需要频繁修改广告设置

53 4.1 ocpa 转化成本波动 转化成本异常波动 异常波动的原因 1. 账户设置频繁调整 ( 出价 定向等 ) 2. 转化数据上报异常 建议先自查转化数据上报是否准确 及时, 如需帮助可以在官网在线咨询入口进行咨询 进入 点击小企鹅售后咨询标志, 技术支持团队会及时为您解答 转化数据上报要及时准确

54 2016/9/ /10/1 2016/10/2 2016/10/3 2016/10/4 2016/10/5 2016/10/6 2016/10/7 2016/10/8 2016/10/9 2016/10/ /10/ /10/ /10/ /10/ /10/ /10/ /10/ /10/ /10/ /10/ /10/ /10/ /10/ /10/ /10/ /10/ /10/ /10/ /10/ /10/ /10/ /11/1 2016/11/2 2016/11/3 2016/11/4 2016/11/5 2016/11/6 4.1 ocpa 转化成本波动 转化成本异常波动 异常波动的原因 转化数据上报异常 某 APP 激活数据上报异常, 导致实际激活成本大幅度波动, 影响了投放效果 某 APP 激活数据稳定上报, 实际激活成本与广告主出价非常接近 出价 TargetCPA( 元 ) 实际 cpa( 元 )

55 4.1 ocpa 转化成本波动 转化成本异常波动 异常波动的原因 转化数据上报异常 激活数据上报延迟 / 异常, 有如下影响 : 影响策略调整 : 对实际投放效果的学习就会延迟, 无法做到及时调整出价 影响模型 : 异常的数据一定程度上也会影响模型的判断, 会造成效果波动 投放端报表数据更新也会延迟展示, 您看到的实时激活数有可能会偏小, 需要等 2-3 天之后才能看到完整的激活数和准确的激活成本

56 4.2 ocpa 投放时转化量不足 4.2 转化量不足 账户转化量低于期待值 期 待 的 转 化 量 实际获取的转化量 仅示意 不代表实际数值

57 4.2 ocpa 投放时转化量不足 如何获取更多的转化量 合理竞价 优化创意 拓宽定向 更多曝光优化问题可以参见 广告曝光优化方法 地址 :

58 4.3 ocpa 投放问题分析 问题排查路径及优化方法 转化成本合理 转化量多 转化量少 完美, 继续保持 适当调高出价或慢慢放宽定向, 以获取更多转化

59 4.3 ocpa 投放问题分析 问题排查路径及优化方法 转化量多 降低出价 转化量变少, 成本朝出价方向靠近 符合预期 转化成本偏高 转化量少 放宽定向 跑不出来量, 广告生命周期结束转化量慢慢变多, 成本朝出价方向靠近 尝试用 CPC 投放累 积转化 符合预期

60 4.3 ocpa 投放问题分析 问题排查路径及优化方法 转化量多 提高出价 / 放宽定向 转化量变多, 成本朝出价方向靠近 符合预期 继续保持 转化量不变 转化成本偏低 转化量少 提高出价 / 放宽定向 转化量变多, 成本朝出价方向靠近 符合预期

61 目录 CONTENTS PART 4 问题分析及优化 PART 3 ocpa 投放案例 PART 1 ocpa 原理 PART 2 ocpa 使用流程

62 君子生非异也善假于物也 荀子

63 THANKS

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